酒店业的体验式营销

酒店业的体验式营销（共8篇）

酒店业的体验式营销 篇1

星级酒店的艺术体验式营销

向士敏

（湘潭大学 旅游管理学院，湘潭 湖南 411105）

摘要：在中国，星级酒店艺术体验式营销仍是一个较新的领域。本文简单介绍我国星级酒店艺术体验式营销的发展状况、优势及其在发展过程中有可能遇到的瓶颈。

关键字：酒店；艺术体验式营销

一． 1.体验式营销

根据伯德〃施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所写的《体验式营销》“Experiential Marketing”一书中所述，体验式营销（Experiential Marketing）是指站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。在如今温饱富足的社会，人们要买的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意义。随着“体验”变成可以销售的经济商品，“体验式消费”的旋风开始席卷全球产业，伴随而来的“体验式营销”也日趋凸显其重要性。2.艺术营销

艺术营销，即将艺术的理念融于企业的营销实务。艺术营销的倡导人和理论发展着魏涛先生认为，艺术营销因具有营利性和社会性的双重属性，在推广上具有无与伦比的传播力量、口碑效应和文化渗透功能。3.艺术体验式营销

艺术体验式营销即将上述二者结合，发挥其综合优势。

二． 1.伴随着体验式经济时代的来临和日趋激烈的市场竞争，消费者消费行为日益呈现出个性化、情感化和直接参与等偏好。消费者所消费的已不仅仅是商品本身，而是附加在商品上的象征意义。在消费的同时切身体验到酒店的服务成为消费者新的要求。过去，人们可能迷恋酒店的“星级”标准，然而谁都无法否认，一个酒店千篇一律的空间装修与一成不变的单调服务只能令那些选择酒店服务的消费者感到疲惫。如何吸引消费者？如何在体验式经济时代中获得更多的客源？不同的专家、学者、企业每天都在研究消费者，每天都在设想如何为从消费者的角度出发做一些营销工作。在这个消费者越来越追求生活品味和越来越挑剔的今天，“酒店”的内涵已经发生了变化：它不仅仅为旅行者提供一个睡觉的卧房，还有可能在住店的同时一不留神，就可能遇上一场艺术展览或是艺术活动。而艺术体验就由此产生。

下面来让我们看一看酒店艺术体验的实例：2009年9月，珠海中邦艺术酒店上演了一场名为“中邦夏季艺术沙龙〃视觉绽放”的艺术沙龙活动。活动现场无处不在的艺术品，给宾客带来了不一样的艺术体验与思考。频繁的展览以及开幕式涌入的人潮，甚至令在酒店服务多年的工作人员都感到了难以适应，“原来我们的大堂一直都是非常宁静的，现在来这么多人还真有点不习惯。”而这一切，不仅仅只于艺术有关。

作为珠海众多五星级酒店之一的中邦艺术酒店并未仿照其他酒店以“艺术装饰”为单一商业模式，而是引进“艺术营销”模式，以艺术体验为主题，邀请艺术机构加盟，为消费者带来艺术体验。在中邦酒店为客人提供的客房服务明细中，有一项不用于其他五星酒店的服务，即在每天下午五点，酒店二楼精品画廊都会举行艺术品鉴赏活动，所有有兴趣的客人都可以预约参加。根据中邦集团董事长卫平的理念，艺术应该成为与客人交流的平台，主动渗透到酒店的各个角落。通过这样的方式令入住的客人与艺术品更近距离的接触，产生深度“艺术体验”。

而在这种 “艺术的深度营销”下，中邦酒店也收到了立竿见影的回报。金融危机爆发以来长期处于低迷状态的入住率，在艺术酒店挂牌后的三个月内突然迅速飙升。终于在8月15日的展览揭幕当天，达到了久违的客满。就连中邦集团董事长卫平当晚空出的总统套房，也马上有客人住了进去。纵观从零九年五月初正式挂牌为艺术酒店至八月这一段时间以来，不仅入住率有所回升，而且原先的一些优惠，比如免收15%服务费，赠送早餐等，也都在挂牌之后一一取消，这相当于酒店价格变相上涨。目前中邦酒店的价位在珠海处于前三位。我们可以说，中邦艺术酒店借助艺术体验式营销改进了酒店管理模式，获得了较大收益。但需要指出的是，并非采取深度艺术营销策略的酒店都能够在短期收到回报。

2.将艺术体验式营销渗入酒店运营，笔者认为有如下一些优势：（1）、利用艺术行为独特的新闻效应，获得社会媒体的关注及报导。

中国的企业品牌营销环境与10年前相比，媒体数量增加了10倍，媒体的价格增加了10倍，广告的数量也增加了10倍，那么也就是是说广告效果被稀释了10000倍。如今的宣传是在万分之一的效果上做创意，所以酒店要在短期内聚集大量社会媒体关注及报道，需要新的“引爆点”。美国人所著的《引爆点》(the tipping point)一书中揭示了很多事物为什么能流行的背后成因，主要观点就是流行、新闻、口碑是需要引爆的。

一个欲打开市场局面的酒店必须在媒体上有宣传报道，否则，它在市场上就没有机会。那么，应该怎么做公共宣传呢？笔者认为：最好的方法是通过公共宣传说明它是第一个，换句话说，努力在一个新品类里成为第一品牌。新闻媒体总是在寻找新闻眼，什么是第一，什么是热点，他们最为关心。当酒店的宣传有“引爆点”，能够产生新闻，它就有了新闻的价值。

而艺术作为一种重要的文化形式，有着非常复杂而丰富的内容，与人的实际生活密切相关。甚至艺术与商业看似相去甚远的两个行业，也在近年有了相互靠近的冲动。银行、金融机构陆续对艺术投资表现出前所未有的兴趣，酒店业也开始涉足。然而在中国，酒店艺术体验式营销仍在探索阶段。敢于做第一个吃螃蟹的人自然会赢得媒体和大众的青睐和关注。

（2）、以“体验式”为出口，攻破消费者心理，强化消费体系。

引起我们注意的是，很多酒店经营者着眼于艺术，而忽略了体验二字。二零零九年四月四日，上海万丽酒店业推出艺术酒店的概念，并在某画廊的策划下，将油画引入大堂，然后中邦集团的董事长卫平认为，上述概念中的艺术酒店只是将艺术品作为一种摆设，令客人观看，被动的填充的酒店中，而忽略了与消费者的互动。

反观中邦艺术酒店，酒店二楼有与某艺术机构合作开办的艺术超市，里面大到电脑，小到信封便签都是某些知名艺术家的授权产品，客人可以任意消费。同时中邦艺术酒店将定期开展艺术讲座、艺术研讨会等，让高端客户体验和享受艺术的同时，还能享受到专业可靠的艺术专属服务。除此之外，酒店内部设立了艺术家工坊，免费邀请艺术家入住，感兴趣的客人可预约与艺术家交流，观赏艺术创作的过程。甚至在不同房间的器皿，用品都印有不同艺术家的作品，客人如若喜欢可以随时买走。这一切无不将体验二字融于其中。在艺术体验式营销中，“体验”是艺术营销的基础，何以让消费者体验酒店所提供的艺术环节，并从中获得愉悦应是酒店经营者重点关注的对象。消费者通过体验形成的对酒店的印象，通过口碑传播和主动传播无疑将为酒店的知名度加分，深化品牌效益。在信息泛滥和消费免疫能力逐步提高的今天，艺术体验式营销将是酒店强化消费体系，建立客户信任的一把新的利刃。

（3）、营造和谐良好氛围，迅速提高产品知名度和美誉度。

将艺术引入酒店营销中无疑使酒店的品味提高了一个层次，同时，在国内 艺术作为一种精神产品，具有无限发展的趋势，并在整个社会产品中占有越来越大的比重。同时，艺术给人以高雅、富有品味内涵之感，一定程度上为酒店营造出一种和谐、审美的氛围。相较同类酒店，更易脱颖而出。

3.酒店艺术体验式营销中存在的瓶颈：

（1）、能够选择艺术体验式营销的酒店并需是具有一定档次，且对艺术感兴趣的客源相对集中，有良好的与客人沟通环境的酒店。在酒店与客人的沟通中，交流应该被列入艺术酒店的策划项目中。而这在普通画廊中恰恰是被尽量避免的。画廊并不希望客人和艺术家直接沟通，否则一部分藏家有可能越过画廊和艺术家直接交易。同样，酒店也面对同样情况，但与其采取措施约束顾客和艺术家越过酒店直接联系，不如打破此种局面，提供顾客与艺术家直接见面沟通的平台，为艺术体验式营销多提供一种吸引客源的方式。

（2）、进行艺术体验式营销并不是一蹴而就的。酒店进行艺术营销的瓶颈还在于难以把握艺术家的资源。通过分析中邦酒店的成功之路，负责人卫平本身就是业内资深的收藏家，独特的身份为其横跨艺术和酒店两个领域创立了便利条件，方便酒店业务的开展。但即使如此，中邦酒店仍需要专业艺术机构的支持和协助，更不用说其他平时和艺术基本绝缘的大型酒店。因此，酒店想要进行艺术体验式营销现今难度比较大。

（3）、除了大多数酒店难以逾越的企业与艺术的跨行鸿沟外，另一个问题在于，如何获取艺术机构的支持，即便在获得协助之后，又如何争取艺术家，使其离开美术馆，画廊，步入商业气息浓重的酒店。众所周知，艺术家对于自身作品总是格外钟情，以保护的姿态避免修动和编排。即使很多艺术家同意进入酒店，将自己的作品放臵于酒店内展览销售，也难免对酒店的安排，如画册的编印、印制等略有意见。

（4）、艺术毕竟是小众审美，艺术品销售本身就是一个漫长的过程，锁定五星级酒店客户群中的艺术品藏家也需要一段时间，那么如何融入大众商业，还需要长期规划。

4.浅谈星级酒店艺术体验式营销的几点策略（1）研究目标市场的顾客体验期望

了解顾客对体验的期望是为顾客候选体验价值的前提,顾客让渡价值来自于所获价值与所付成本的差额,而顾客满意则来自于体验感知与体验期望之间的比较。具有体验营销思维的星级酒店应该在市场调研资料的基础之上,借鉴应用心理学、消费者行为学、市场营销学、服务营销等理论,分析并测量构成消费者体验的因素,进而明确心理属性的开发倾向,即着力营造与目标顾客心理需要相一致的心理属性。值得关注的是,不同细分市场上的目标顾客由于其价值的差异要有的放矢、区分对待。而这种情况举例来说可以引用Valene L.Smith 对于旅游的分类理论。他把旅游分为六个种类：种族迁徙（ethnic tourism）、文化旅游（cultural tourism）、历史遗迹旅游（historical tourism）、环境旅游（environmental tourism）、消遣娱乐性旅游（recreational tourism）和商务旅游（business tourism）。当然，这种分类也不尽完美，但是这种理论可以很直观的告诉我们，旅游者有很多不同的目的与需求。而目前国际上对于旅游提出的新概念——Life-seeing tourism，无非是要求按照游客的需求与兴趣开展活动与形成安排，也就是笔者所提到的“研究目标市场的顾客体验期望”。

（2）)确定主题,以体验式为导向进行准确酒店定位

准确锁定目标消费者,确定顾客精神感受的核心价值理念:确定除便宜、便捷之外的快乐要素的差异化竞争基点,创造出别具匠心的营销概念。例如国内经济型酒店的后起之秀七斗星就按此思路运营。确定了“泛主题、体验式”酒店创意,不仅反应了体验商业时代的本质要求,而且是对“经济型酒店”科学而准确的理解,开创了中国经济型酒店发展的新方向。以“80后”为主要消费群体的市场,更加标榜个性化、体验、交流、快乐等心理诉求,这就要求经济型酒店不仅仅需要在“经济”上做足文章,更要延伸其内涵。切实有效地输出市场所渴望获得的附加价值。“泛主题、体验式”的概念迎合了目标市场的需求,这无异于为企业的发展贴上了难能可贵的亲合力。

“主题”在这个时代来讲已不再陌生，或许对于旅游业来说，“主题公园”是我们所能第一想到的相关名词。但是目前在我国的主题公园中存在着很多的经营不足，在笔者看来是对于“主题”两字的不深刻理解而造成的。“主题”是变动的，并不是始终如一的。在韩国知名的“乐天世界”除了“大型室内游乐场”这一看点外，经营者十分注重文化的渗入和主题的利用。在不同的时期有不同的主题而针对于这一时期大多数的顾客需求，例如“情人节主题”“儿童节主题”“圣诞节主题”，这些都越以一月为周期，在很大程度上避免了重复性，是其吸引顾客、长久不衰的原因之一。而这种理念完全可以加以改良，运用到星级酒店的艺术体验式营销当中去。在旅游的吃、住、行、游、购、娱中，星级酒店在笔者看来可以全部囊括进去以满足顾客的全方位需求，然而在旅游的瓶颈中，游客往往只会光顾一个酒店或景点一次，原因就是作为观光，同样的地方无需体验两次，而如果我们按照艺术主题的变化，开展良好的艺术体验式营销就有利与打破这种局面。

三．

艺术酒店的模式在国外早已存在，比如美国明尼阿波利斯市的钱伯斯酒店，新加坡的大华酒店。而在中国，目前中国很多酒店对艺术酒店经营模式感兴趣的很多，但真正能够下决心的却少得可怜。由于酒店艺术体验式营销在中国刚刚兴起，加上艺术品消费属于高消费，奢侈消费，因此开展会有一定局限性。尽管某位进行酒店艺术体验式营销的负责人曾这样说，“如果放在社会中，1000个人中，我们也许只能找到两位喜欢艺术的藏家，而在酒店，100个人中就可能有两个，而且酒店的客人不停流动，这100个人，在一个月内，很快就会流动为1000个人”，但仍然不能保证基础客源。如果以艺术体验式营销作为单一的营销手段，那么还有很长一段路要走。

酒店业的体验式营销 篇2

体验式学习是整合教育家约翰·杜威 (John Dewey) 的“在做中学”、社会心理学家大卫·库伯 (David Kolb) 的“体验式学习圈”、认知心理学家皮亚杰 (J.Piaget) 的“发生认识论”以及其他学者的理论而形成的学习框架。其中Kolb在20世纪80年代首次较完整地提出体验式学习 (Experiential Learning) 理论, 并构建了体验式学习模型—体验式学习圈 (如图1) , 其构建的“体验式学习圈”指出了学习的四种方式:具体体验 (concrete experience) 、观察与反思 (reflective observation) 、抽象概括 (abstract conceptualization) 和积极实践 (active experimentation) 。这四种学习方式构成了一个学习循环系统:具体体验———对真实世界进行实际感知和体验;观察与反思———多思维多角度对自己的感知经验进行回顾和反思;抽象概括———对自己关注的现象进行理论分析, 抽象出合乎逻辑的概念和理论;积极实践———在实践中验证自己新形成的概念和理论。从这里可以看出, Kolb认为学习不是内容的获得与传递, 而是通过经验的转换从而创造知识的过程。

二、酒店市场营销课程需要引入体验式学习模式

《酒店市场营销》是一门理论性和实践性都很强的应用性课程, 它是建立在经济学、管理学、行为学和市场学等学科之上并与酒店行业紧密结合的一门课程。因此, 在《酒店市场营销》的教学过程中, 不仅要注重理论的灌输, 更要注重培养学生发现问题、分析问题和解决问题的能力。笔者将体验式学习与传统学习在八大方面进行了比较 (如表1) , 可以看出, 在体验式学习的整个过程中强调参与性、仿真性和应用性, 强调学生实际能力的培养, 与传统教学方式相比, 教师注重提供真实或模拟的情境, 让学生在人际交往和团队合作中充分参与来获得专业知识和个人的经验、感受, 然后通过反思、总结并提升为真正理解的理论, 最后积极主动地将理论应用到实践中。笔者认为, 体验式学习模式的这些特点与《酒店市场营销》的课程要求是非常吻合的。

三、《酒店市场营销》课程教学模式优化设计———基于体验式学习理念

“Learning By Doing”是体验式学习的精髓, 人们学习游泳或骑车等必须要亲自去体验, 任何人都无法代劳, 否则, 掌握再多的理论知识也是徒劳。看似简单的道理, 实质上其中的关键即在于蕴含其中的学习链是否包含“体验环节”, 只有有了体验这一环节, 我们才能真正地去理解、掌握和运用知识, 获得最深刻的记忆和最佳的学习效果。因此, 在《酒店市场营销》课程中, 笔者认为应基于体验式学习理念进行课程教学模式优化设计, 强化“体验”环节, 提高教学效率和教学质量。

1、案例教学法。

案例教学法是将酒店营销实践中的典型案例引入课堂, 让学生综合利用所学的酒店市场营销知识, 对案例所提供的背景、数据及相应问题进行分析、讨论、研究。运用案例教学法, 可以将抽象的理论融入生动具体的案例中, 提高学生运用专业知识解决实际问题的能力。其实这种方法在《酒店市场营销》课程中的运用已经比较广泛, 但在案例教学法的运用过程中, 应注意以下几点:明确每个教学环节的内容和目标, 选择合适的教学案例, 并营造良好的学习环境和氛围;必须保证学生有充分的预习、准备资料和思考的时间和环节, 否则难以达到预期的教学效果;不应设立标准答案, 而是应该鼓励创新, 进行开放式探讨, 使学生不仅从中获得知识和经验, 也使思维能力、沟通能力、表达能力和人际交往能力得到提高。

2、情境式教学法。

情境式教学法脱胎于案例教学法, 是一种典型的体验式教学方法, 在这里学习过程被置于接近现实的酒店营销情境中, 让学生通过情境观察或角色扮演等形式学习和体会相关营销知识, 以游戏式的体验去完成学习, 寓教于乐。在这个过程中, 教师只是作为学习过程的组织者和辅助者, 学生成为真正的学习主体。情境式教学法大大增加了学习的趣味性, 使学生由学习的被动接受者转为主动接受者, 从而使学生的积极性大幅度增强。值得注意的是, 在情境式教学方法的运用中, 要防止学生一味模仿或完全拘泥于情境, 应引导学生跳出情境思考和处理问题, 提高灵活应变能力。

3、PBL教学法。

PBL (problem-based learning) 教学法是以问题为导向的教学方法, 是基于现实世界的以学生为中心的教育方式, 1969年由美国的神经病学教授巴罗斯 (Barrows) 在加拿大的麦克马斯特大学首创, 以此类教学法出名的包括荷兰顶级大学马斯特里赫特大学等世界著名院校。

PBL教学法的基本模式是一种以问题为起点, 以学生为主体, 以教师为导向的启发式教育模式 (如图2) 。相对传统的教学方法, 改变了“我讲你听, 我做你看”、“预习—听课—复习—考试”四段式教学方法, 以“酒店市场营销任务”布置为基础, 为学生们营造了一个主动学习的良好氛围, 不仅能够锻炼学生收集、整合各种信息的能力, 分析、解决问题的能力和口头表达的能力, 而且能够提高学生的人际交往和团队合作的意识和能力。

需要注意的是PBL教学法对学生的素质和能力要求较高, 因此, PBL教学法的实施还得依托于酒店管理专业学生生源的不断优化和整体能力素质的不断提高。

四、体验式学习模式实施过程中相关问题探讨

1、授课内容不能适应《酒店市场营销》课程的权变性特征。

酒店的营销环境和理念总是在不断地变化中, 在酒店市场营销的很多问题上并没有绝对标准的答案, 而且, 理论的总结往往落后于现实的行业实际。需要教师时刻关注酒店行业在市场营销领域的最新动态, 将之融入到教学内容中。另外, 由于较为系统的营销理论源于西方发达国家, 这些国家在市场营销方面的实践经验和理论知识相对较为领先, 需要教师在授课过程中不断地关注国内外酒店营销的学术动态, 将最新的酒店营销理念引入课堂。

2、教师和行业脱节、缺乏实践经验。

酒店管理专业本身就是一个实践性很强的专业, 其主要课程之一酒店市场营销更是一门实践性很强的课程。而国内高校的大部分教师走的是从校门到校门的路线, 没有或者是较缺乏酒店的实践经验, 这样在任教中出现的一个必然现象就是传授的营销理论贫乏枯燥, 不能很好地联系酒店营销的实际情况, 无法充分调动学生的兴趣和积极性, 进而影响到教学质量和教学效果。因此学校和相关教育管理部门应支持和鼓励专业教师进入酒店补充实战经验, 努力从制度、经费等多方面为教师提供对外交流的机会, 如上海市教育委员会实施的上海高校教师产学研践习计划就是一种很好的方式。

3、实践教学环节流于形式。

由于《酒店市场营销》课程实践性很强, 所以在各大高校酒店管理专业的教学计划中, 该课程的设置都包含了一定比例的实践教学环节。由于实践场地的限制、实训设施的缺乏、教学经费的不足等原因, 实践教学环节往往最终都流于形式或大为缩水, 无法很好地支撑和深化理论教学内容。对此, 一方面, 可以进行情境模拟实训, 即模拟酒店市场营销的情境, 将之搬入课堂, 使学生在情境模拟中更好地理解和运用所学理论知识。另一方面, 更好的方法是建立校外实习基地, 把学生带入真正的酒店环境中去, 让学生在真实的情境中获得解决实际问题的场所、时间和机会, 从而有效地提高学生的实际动手能力和运用知识的能力, 使学生留下最深刻的学习体验和最佳的学习效果。例如, 上海商学院酒店管理专业首创上海市酒店管理专业本科学历教育订单式人才培养模式, 与多家涉外高星级酒店建立了长期而又稳定的深度合作关系, 为学生提供了得天独厚的实践机会和发展空间。

参考文献

[1]Kolb, D.A.Experiential learning:Experience as the source of learning and development[M].New Jersey:Prent ice-Hall, 1984.

[2]张桂芳:对市场营销课程教学改革的思考[J].职业时空, 2010 (4) .

[3]柯林·比尔德、约翰·威尔逊蒂赛德:体验式学习的力量[M].中山大学出版社, 2008.

酒店业的体验式营销 篇3

如今，随着市场经济的发展，一种从国外引进的叫做体验式营销的营销手段已被国内诸多商家成功引进并“活学活用”。从今年开始，在商用车销售、家居装饰、家电厨卫销售、保健品销售、酒店餐饮服务等行业，掀起了一股强劲的“体验风”，在商家赚个盆满钵盈的同时，也让消费者多了许多选择的余地，使商家的服务更趋于人性化。如今，先体验后消费也将成为消费时尚，过去单纯的服务经济也将转向体验经济。

这种营销理念是1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人派恩和吉尔摩提出的。他们对体验营销的定义是：“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义，设计营销理念。”正如伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出的那样，体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。国内学者普遍认为所谓体验营销，就是在整个营销行为的过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响消费者的更多的感官感受来介入其行为过程，从而影响消费者的决策过程与结果。用一句最简单的话来概括，就是“邀请你的客户来体验你的服务”。

体验式营销在给企业带来好的效益的同时也对企业提出了更大的挑战，并不是任何一个企业都有能力进行体验营销。作为体验营销的基本属性，企业必须解决体验途径（到哪儿去体验？）、体验方式（如何体验？）、体验主题（能体验到什么？）、体验价值（体验能带来什么？）等问题。而酒店业许多成功营销案例证明，酒店业已具备体验式营销的基本条件，体验式营销是酒店业最有效的营销手段之一，其人性化的营销模式已成为时下众多酒店的前行之路。体验式营销多体现在生动活泼的现场行为，互动式的客户独特体验，它能有效促进行为改变，具有深刻长久的营销效果，客户体验投入越多，品牌归属感越强。体验式营销将给酒店餐饮企业带来的巨大变化是：应用的成功率将会大幅度提高，它向内挖掘潜能、向外发现可能性，令营销过程中的对象有效达到营销赢利的目的。用户的产品体验，其实就是一个非常深入的产品使用培训过程，也是一个产品实施团队的培养过程。有了体验这个过程，用户对产品的态度更为客观，也更熟悉产品应用的各个过程。这样，当用户真正去使用产品时，一般会起到事半功倍的效果。可以预见，随着用户对产品体验的逐渐深入，用户实施产品过程中的阻碍会大大减少，实施周期会大大缩短。这给产品的提供商带来的将是利润的提高。

体验式营销作为一种营销手段，重点解决由于信息不对称而导致消费行为缺失的问题，让消费者从切身体验中了解到产品其实并不是他们之前想象的样子。由于信息不对称，导致顾客流失的现象，大多数是以我们不可察觉的状态存在着，如果这种状况一直无法得到很好的重视和解决，很可能在企业未来发展道路上成为无法逾越的绊脚石。酒店业作为一个服务型行业，有着提供体验营销的足够资本。闲置资源是提供体验营销的最佳资本，因为它既能平衡营销过程中的支出成本，又能盘活那些平时无人问津的服务或项目设施。

四星级以上的酒店客房量多在百数以上，房间资源的不可储藏性使其成为提供体验营销的天然资本。在服务、运营、管理成本不变的情况下，酒店的入住率和空房量成为控制酒店成本的基本数据，酒店闲置的空房量带来的损失是刚性的，不可挽回的。而空房量中因为信息不对称导致的占到几成，是管理人员也无法度量和估计的。可以这样说，平均空房量越大的酒店，通过体验营销提高入住率的潜力也越大。

体验式营销针对本土居民，以强大的电话营销网络为基本推广手段，快捷精准，同时根据酒店自身软硬件设施和条件，将免费房、餐饮优惠、房间升级、生日惊喜、代金券、康乐设施免费使用等多种服务打包，设计出既能吸引顾客又能充分调动酒店闲置资源的贵宾卡项目，避免一般优惠卡项目因为过度折扣导致成本过高、且无法改善酒店经营状况所带来的问题。

一对一服务、贵宾绿色通道等多项附加服务，让顾客在酒店消费过程中充分体验到前所未有的尊贵感，在体验中认同酒店。体验式营销正是抓住本地口碑与异地客流的结合点，充分避免因为信息不对称导致无法实现消费行为的情况发生，从而提高酒店闲置资源的利用率，全面改善酒店经营状况。

希尔顿连锁饭店在实施体验式营销中的一个小做法是：在浴室内放置一只造型极可爱的小鸭子，客人大多爱不释手，并带回家给家人作纪念，于是这个不在市面销售的赠品便成了顾客特别喜爱希尔顿饭店的动力（当然希尔顿饭店其他设施、服务等方面也是一流的），这样便造成了很好的口碑。在这里，视觉和触觉体验影响了消费者的决策过程与结果。

餐饮行业营销的关键在于服务，特色的服务能使顾客在服务的同时感到身心愉悦，从而形成口碑效应，为品牌的永续发展奠好基石。微笑服务，提高待人接物的技巧，做好对员工的主动性技能服务培训。互动式服务在酒店服务中十分重要，在与顾客的互动式体验中不仅能使顾客享受到一流的餐饮服务，还可以及时了解顾客对酒店经营的看法，便于酒店改善经营策略，提高服务质量，让顾客在体验中对酒店的服务有所认同，从而成为酒店的回头客。

酒店业的体验式营销 篇4

经济的发展在一定程度上会刺激人们的消费。因此在选择商品的同时，会更加感性，不再仅仅关注价格的高低。消费者在购买产品之前如果可以享受到愉快的情感体验，那么就会更加愿意购买这个产品。由于汽车公司的增多，销售行业的竞争压力很大，为了解决这种问题，汽车销售公司应该采用体验式营销的方法，这样才能使消费者更加了解和喜欢自己的产品，对自己公司的产品产生购买欲望。由于汽车的购买者都有足够的经济基础，因此这些消费者追求的是心理上的愉快，更多的是精神享受。所以现在的汽车销售公司应该要根据目前的情况，将体验式营销模式应用到目前的汽车销售中。

一、体验式营销的概念

在目前汽车销售方式中，体验式营销已经慢慢取代了传统的销售模式，成为当代汽车营销的主流。体验式是指在购买产品之前，对产品进行的综合体验，这对产品的销售率是非常重要的。由于消费者在体验产品展示的同时，会在心理与精神方面得到很好的满足，可以增加消费者的购买欲望。只有产品质量较高，服务态度良好的销售公司才能更好的运用体验式营销。体验式营销是通过具体的产品展示增加消费者对产品的认识，使消费者在精神方面得到美好的享受，让消费者可以享受到满意的服务。现在体验式营销已经被人们所了解，越来越多的公司也采用了这种销售模式。

二、体验式营销在汽车销售中运用的必然性

1、体验式营销是汽车销售发展的必然趋势

因为科技的发展，汽车的性能与质量都越来越高，因此不能仅仅注重汽车的质量，也要在替他方面与别的汽车公司区别开来，这样才能更好的吸引消费者。在销售的过程中要更加强调服务质量，高质量的服务可以让消费者增加对产品的信心，也更加相信产品的质量，充分享受到一流的服务。体验式营销这种模式，可以使消费者准确的了解商品的的质量，而不用销售员一点一点的介绍，也可以使消费者在短时间内了解公司的营销理念以及售后服务水平。这样有利于汽车的销售，也可以使公司和消费者得到很好的沟通。体验式营销是很适合汽车销售行业的，因此将体验式营销运用到汽车销售中是必然的。

2、汽车销售市场的需要

由于我国经济的发展，汽车行业也得到了空前的发展。广阔的汽车销售市场，也吸引了很多国外的汽车生产公司来中国发展。他们非常愿意与中国的企业合作，将自己公司的产品的生产与销售均放在中国。这在一定程度上扩大了中国汽车销售的规模，使得消费者有了更多的选择。因此消费者在购买汽车的时候，考虑的因素也增多了，不只是关注价格，也更加重视汽车的性能以及售后服务等。为了得到更多消费者的.青睐，越来越多的汽车销售公司采用了体验式营销的方式。这样既可以增加消费者对自己公司汽车的了解，也可以保持与客户之间的联系，使消费者通过无形的服务来增加对公司产品的喜爱，从而产生购买欲望。体验式营销是目前汽车销售市场所需要的。

三、体验式营销在汽车营销运用中的关键

目前体验式营销已经被大部分消费者所了解，与以往的汽车销售模式不同，体验式营销可以吸引更多的消费者，也在一定的程度上对公司的经营理念进行了推广，也在消费者眼中树立了美好的形象。

1、利用新型的媒体对产品进行宣传推广

目前汽车销售的宣传方式主要是电视媒体上的广告，这样的方式不能使消费者得到情感上的享受，消费者只能从广告中了解产品的性能、质量和外形信息，并不会激发消费者的购买欲望。如果可以在广告宣传中强调情感体验，这比质量与性能的宣传更能吸引消费者。通过对宣传广告的设计来突出产品，可以给消费者带来愉快的精神体验，这样可以让人们更加了解汽车的文化内涵。汽车销售公司也应该利用网络媒体来加强宣传力度，从而吸引更多的消费者。

2、选择合适的体验式营销方案

体验式营销这种方式需要公司提前对市场进行调查，了解消费者的心态，只有这样才能制定出合理的体验式营销方案，在体验式营销开展的时候，也要通过广告、海报等宣传方式使消费者更加了解这种营销方式。这样才可能将体验式营销的作用都展现出来。通过情感体验，可以让更多的消费者了解汽车销售公司的文化与经营理念。

3、设计出适合情感体验的环境

良好的情感体验可以促进消费者的购买欲望，因此不仅仅要在电视上进行广告宣传，也要在体验店内进行宣传，这样营造出了一种很好的情感体验氛围，可以增加人们对产品的了解，也在一定程度上激发了购买欲望。

结语：

体验式营销 篇5

体验式营销其实不是一个新的概念，在市场竞争激烈、市场营销程度较高的行

业，早就已经普及了。例如：美容行业、保险行业、保健品行业、电脑行业等。体

验式营销随处可见，目前正被各行业广泛运用。早在几年前，摩托罗拉就在广州天

河城这个寸土寸金的购物中心开设了“体验中心”，让消费者可以尽情体验摩托罗

拉产品的魅力，如今汽车用品行业也越来越多地运用它，我们也可以到汽车用品的

产品展示中心去感受这种服务。显而易见，这种营销模式能为企业带来好的效益，追求进步发展的企业当然非常关心如何利用这种营销模式，开展体验式营销也可以

有多种多样的做法，而我们最关心的是什么做法最有成效，要如何去开展。因此本

刊结合实例对这种营销模式如何在汽车用品行业运用进行探讨。

一、什么是体验式营销 体验式营销兴起

体验式营销的兴起有一个大社会环境，那就是体验经济时代的到来。要解释体

验式营销还要从体验经济说起。在上世纪90年代，经济演进的过程随着消费型态的

改变，已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”时代。

随着体验经济的到来，经济学家分析，社会的生产及消费行为有了巨大变化。体验经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上

。自20世纪90年代以来，企业逐渐认识到“以客户为中心”或者“以市场为导向” 的重要性，同时营销学者们也将此作为“营销观念”的中心思想。但实际上，现在

通行的营销方式仍然停留在传统的“以产品为导向”的范畴，离“以客户为导向” 距离尚远。与注重产品特色与功效的传统营销相比，体验营销更注重客户的体验。这些体验产生于客户先前经历对其感觉、内心和思想的触动，并将企业和品牌与客

户的生活方式联系起来，体验所带来的感觉、感情、认知和关系价值最终也将取代

产品的功能价值。

就如世界上最著名的体验式营销专家——伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所写的《体验式营销（Experiential Marketing）》一书中指出的那样，体 验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销 的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时

是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者

行为与企业品牌经营的关键。

从某种意义上来看，体验营销不仅体现了“以客户为中心”的营销理念，而且

体现了“以客户为中心”的产品设计理念等。在实际操作中，从企业产品的设计开

发到产品的包装、从销售大厅的布局到售后服务的提供，体验式营销无不蕴涵着提

升客户体验的思想。而客户体验的提升最终不仅会提高客户的满意度和忠诚度，增

加客户价值，还将增加公司的利润。体验式营销的概念及特点

总结前面的内容，笔者将体验式营销的概念归纳了一下，仅供参考。体验式营

销是以“以客户为中心”为营销理念，站在消费者的感官、情感、思考、行动、关

联五个角度，让消费者从由视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五个方面去感受产品的

功能、特点等，给消费者主动选择权，以达到更大的营销效率的一种营销模式。相

比传统营销模式，体验式营销的优势有以下三点：第一，体验式营销具有很强的互 动性，消费者主动体验产品，主动传播产品信息；第二，活动的影响力不容忽视，一次成功的活动往往能在一个地区引起强烈的共鸣，引起口碑传播效应；第三，活

动针对性强，传播效率更高。观众通过亲临现场的体验来感受产品的好坏，没有虚

假和夸大的成份。第四，体验式营销具有营销效果长久、营销成功率高，有利于提

高客户对品牌的满意度和忠诚度并最终提升品牌价值。最典型的体验式营销的开展

方法是试用与演示。

体验式营销还涉及顾客（客户）体验管理，根据伯德·施密特在《顾客体验管

理》一书中的定义，顾客（客户）体验管理是“战略性地管理顾客对产品或公司全

面体验的过程”。客户体验管理注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售

中和售后等各个阶段，各种接触渠道，有目的、无缝隙地为客户传递良性信息，创 造匹配品牌承诺的正面感觉，以实现良性互动，进而创造差异化的客户体验，实现

客户的忠诚，强化感知价值，从而增加企业收入与资产价值。通过对客户体验加以

有效把握和管理，可以提高客户对公司的满意度和忠诚度、并最终提升公司价值。

体验式营销关注顾客的体验，以体验为导向设计、制作和销售企业的产品，它

检验消费情景，它面向的顾客既是理性的又是情感的，它的“体验”都有一个主题，开展的方法和工具有多种来源。这些都是体验式营销的关键性特点。

体验式营销的好处

体验式营销多体现为在生动活泼的现场行为，互动式的客户独特体验；它能有

效促进行为改变，具有深刻长久的营销效果；客户体验投入越多，品牌归属感越强。

体验式营销还给某些行业带来产业变革的巨大影响。如应用软件产业，专家认 为，体验式营销对它的向前发展产生巨大的推动力，将大大推动应用软件向中小企

业的渗透，促进应用软件普及时代的到来。以前，很多中小企业没有应用业务软件

处理系统，不是他们不想，而是他们害怕。他们对应用软件的畏惧心理、对应用软

件不可控的心态，导致应用软件在中小企业没有得到大规模的应用。体验式营销将

彻底改变用户的这种畏惧心理。一位曾经接受过某应用软件体验的用户说，“以前

觉得应用软件很神秘，经过应用软件的体验，我现在对应用软件的应用很有信心，一点都不觉得他存在什么难处。”其实，利用理念营销和产品营销手段的应用软件

提供商，某种程度上还故意将应用软件装扮成“神秘的产品”，这也在一定程度上

影响了应用软件的推广。

体验营销将给企业带来的另一个巨大变化是，应用的成功率将会大幅度提高，它向内挖掘潜能、向外发现可能性，令营销过程中的对象有效达到营销赢利的目的

。用户的产品体验，其实就是一个非常深入的产品使用培训过程，也是一个产品实

施团队的培养过程。有了体验这个过程，用户对产品的态度更为客观，也更熟悉产 品应用的各个过程。这样，当用户真正去实施产品时，一般会起到事半功倍的效果

。可以预见，随着用户对产品体验的逐渐深入，用户实施产品过程中的阻碍会大大

减少，实施周期会大大缩短。这给产品的提供商带来的，将是利润的提高。

体验式营销是一种更加贴近消费者的贴心服务，可以提高顾客满意度，更能提

高品牌的认知度和美誉度。

二、体验式营销运用的经典实例

也许对于前面的“什么是体验式营销”的理论解释你会有些模糊，那么下面为

你介绍的体验式营销经典运用实例，将更清晰地呈现什么是体验式营销。体验式营

销是一个概念，实现这个概念需要有做法来支撑，而在下面的实例中我们将看到不

同产品如何运用不同的做法来开展体验式营销。经典实例一：奇瑞汽车瑞虎3挑战赛

由于体验式营销已在各领域广泛运用，所以体验式营销随处可见，前面也提到

了，最典型体验式营销的做法之一是试用，如买衣服试穿，买食品试吃，买电器试

操作„„这些已经非常常见，这里首先要提一个离我们的行业很近的也很常见的体

验式营销案例：汽车试驾。今年年初，奇瑞汽车瑞虎3上市。之后奇瑞便随即在全国

十几个省市开展了瑞虎3“能驱能省，快意驰骋——瑞虎3挑战赛”，并举办了多场

新车试乘试驾会，目的就是让消费者亲临现场，切身感受瑞虎3经过产品升级后所呈

现给消费者更加优越的性能。在近距离的接触产品之后，消费者对产品的认识也将

更加理性，这比起虚无缥缈的广告宣传要实际不少。赛区举办方和参与者纷纷表示，这种体验式的活动给人印象深刻，通过这样的活动，可以让消费者更加全面的体

验、了解瑞虎3的产品性能特点。据奇瑞汽车统计，瑞虎3的月销量屡创新高。采用

体验式营销无疑是其此次成功销售的秘诀。经典实例二：宜家家居漂亮入华

在进入体验经济社会后，消费者在购买任何物品时是非常渴求体验的，对一样

试用可行性高的商品，店家如果不能让顾客试用，有很多顾客就可能会马上离开。消费者在购买很多产品的时候都需要有“体验”的过程，并且体验还会成为最终是

否产生购买决策的关键。比如购买沙发就想坐上去试一试，买衣柜就想检验柜门是

不是好用等等，不过很多家居市场并不是非常乐意消费者充分体验的，而来自于瑞

典的宜家家居用品超市却有力的利用了体验式营销，强烈鼓励消费者在卖场进行全

面的亲身体验，比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚

固等等。而且其提供的体验式营销真正的让消费者感受到了“充分体验”和“顾客

是上帝”的感觉。宜家在进入中国不久，便吸引了中国中产阶级消费者的眼球，深

受大量消费者的喜爱。消费者喜欢宜家不但喜欢其家具产品的设计美观、独特，更

重要的是它让消费者倍感信赖，信赖正是来自于它的体验式营销模式。因为试用是

告诉了质量是禁得起考验，产品够好才不要害怕让顾客检验。经过体验后，消费者

能根据自己的判断作出自主选择的决定，这点也让消费者感到受尊重。另外，宜家

还提倡再体验，有些消费者还有不同的产品组合买到家之后不协调的担忧，宜家也

考虑到了这一点，它把各种配套产品进行家居组合设立了不同风格的样板间，充分

展现每种产品的现场效果，甚至连灯光都展示出来，消费者基本上可以体验出这些

家居组合的感觉以及体现出的格调。目前，宜家已经成为同行学习的榜样。

经典案例三：新加坡航空的快乐主题

体验式营销的体验包括情感体验，情感范围可以是一个温和、柔情的正面心情、到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。以情感体验为中心的体验式营销的

运作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到

感染，并融入这种情景中来。新加坡航空就聪明地利用这点，以带给乘客快乐为主

题，营造一个全新的起飞体验。该公司制定严格的标准，要求空姐如何微笑、并制

作快乐手册，要求以什么样的音乐、什么样的情境来“创造”快乐。通过情感体验，让乘客感到新加坡航空提供出色的顾客服务，使得新加坡航空公司成为世界上十 大航空公司之一和获利最多的航空公司之一。

除上面列举的经典实例外还有，以情感体验为诉求点的一些较为成功的营销案

例：一句“孔府家酒让人想家”，引起在外游子对父母、对家乡无限的思念之情，使得顾客在消费中，也感受了“想家”（亲情）的体验；俗话说，朋友多了路好走，友谊地久天长；“喝杯青酒，交个朋友”陈酿贵州青酒的这句广告语，让你在宴

请宾朋的时候多一份“友情”的体验；一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感受

到那种“美好爱情”的体验。

以行动体验为诉求点的成功营销案例：耐克每年销售逾一亿六千万双鞋，在美

国，几乎每销售两双鞋中就有一双是耐克。该公司成功的主要原因之一，是有出色 的“尽管去做”（Just Do It）广告。经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔 ·乔丹，升华身体运动的体验，是行动体验营销的经典。

感官体验式营销的成功应用案例：希尔顿连锁饭店的一个小作法是在浴室内放

置一只造型极可爱的小鸭子，客人大多爱不释手，并带回家给家人作纪念，于是这

个不在市面销售的赠品便成了顾客特别喜爱希尔顿饭店的动力（当然希尔顿饭店其

它设施、服务等方面也是一流的），这样便造成了很好的口碑，这就是视觉和触觉

体验的应用；另外，在超级市场中购物经常会闻到超市特地生成的烘焙面包的香味，这是嗅觉体验的应用；三星在苏宁电器店内开辟了视听体验中心，实际上那是三

星影音产品的销售点，这就是听觉与视觉体验的应用。

„„

三、体验式营销在汽车后市场的运用 体验式营销在汽车后市场盛行

体验式营销也已在汽车后市场被广泛运用，不同汽车用品运用了不同的手法开

展体验式营销。从笔者最近几个月的所见所闻中可以看到，体验式营销在汽车后市

场的应用非常频繁和明显。有例为证，比如：最近在深圳非常城市旗舰店举行的非

常城市音乐鉴赏会，该鉴赏会通过多部优秀音响改装车的音乐释放，让市民亲身体

验汽车音响的改装效果，以达到刺激普通民众的汽车音响消费欲望的目的，加上有

行内有名技师作鉴听指导，此次活动如愿地吸引了众多市民的参与，这就是非常城

市展开体验式营销一种形式。

再比如，在10月中旬举行的行业盛会——AAITF中，各位参展商使尽力气令展出 的产品吸引参观者，使用最多和最吸引观众的做法是将产品的实际体验带给参观者，许多展位都设立体验专区（中心），让参观者现场体验产品的功能、性能、特点

等，如同洲、博声、惠威；还有很多通过演示的方式让参观者体验产品的魅力，如

路畅将新款导航接至29寸的显示器进行演示、宝潍现场演示其新产品玻璃修复剂实

际修复功能，雄奇打开其生产的音响播放美妙的音乐；灯类如HID、LED也都打开电

源，可视倒车系统也被参展商装好、插上电源，参观者靠近它时就呈现真实的倒车

使用效果；更有联成国际这样的参展商，将其中一款汽车电动按摩椅摆出来，写明

“欢迎体验”告语，等等。对于体验最隆重其事的参展商要数深圳韩星，它引进韩

国一款电子节油产品，在展会首日的展馆外场举办节油真实体验活动，通过真实驾

车实验，让现场观众亲身体验产品的节油效果。参展商可谓将体验式营销带到了展

会现场，体验式营销被汽车后市场的各企业广泛运用再明显不过了。

还有一个值得一提的例子，2007年3月31日，好帮手与一汽大众广州品牌体验中

心合作，开展一场主题为“体验德系服务、领略GPS风潮”的体验活动。该活动通过

某网站的组织，集聚了一百多名车主到一汽大众广州品牌体验中心，进行大众汽车

旗下捷达、新宝来，速腾、甲克虫、GTI、辉腾等品牌德系高性能轿车的试驾，试驾

车中安装了好帮手的GPS导航产品，车主在感受德系车的性能之余又领略了GPS导航

产品的魅力。实际上，这次活动是好帮手的体验式营销与整车领域体验式营销的嫁

接。4S店以试驾这种形式开展体验营销已经非常常见，好帮手聪明地与这种试驾活

动搭线，顺利开展体验式营销，利用整车品牌的影响力推广自身的产品，并有力地

令产品深入终端消费群体。同时好帮手的参与整车试驾活动也分担4S店的活动费用，两者实现了互惠互利。

此外，许多企业原来的产品展示中心逐渐转变为产品体验中心，这说明这些企

业开始了引入了体验式营销，重视消费者的“体验”。这些例子都体现了体验式营

销已经在汽车后市场盛行。

体验式营销在汽车后市场的实际运用状况

前面所提到的例子仅仅是体现运用体验式营销的其中一件事或一项做法，仅汽

车后市场在运用体验式营销，但不知道其运用程度。体验式营销在汽车后市场的实

际运用状况如何，汽车后市场的企业如何运用和贯彻体验式营销，这些内容都是行

内企业需要了解的，因为人人都有借鉴学习的心理，想要向别人借鉴学习那就必须

了解前面的内容。为了了解体验式营销在汽车后市场的实际运用状况及成效，笔者

对汽车后市场的企业进行了分类采访，分别择取了影音类、电子类、隔热类、美容

养护类、改装装饰类中的积极开展体验式营销的代表性企业，并对其营销负责人进

行了采访，从这些企业自身对体验式营销运用和贯彻状况及其所知运用状况中，基

本上就可以了解体验式营销在这类企业中运用状况了。

首先是影音类，代表企业是广州美托声频汽车音响有限公司和好帮手电子科技

有限公司。对汽车音响进行体验式营销。事实上，音响类产品天生就很需要体验式 营销，音响产品产生的音效是无形，消费者购买这种产品时很需要先体验其音效。美托声频的总经理高建军就是较早在同行中提出体验式营销概念的人士，美托声频 的做法是首先将体验式营销的概念传递其代理产品的经销商，鼓励这些经销商多在

店面展示声音，让消费者建立判断，给消费者提供自主选择的机会。同时为了在经

销商中贯彻体验式营销，会对经销商进行听音的培训，包括电声学知识的培训。培

训包括深入经销商的店面进行培训和组织经销商到美托声频公司进行培训，后者更

是未来的趋势。随着这些基本内容的实施，美托声频还积极通过经销商的协助将终

端消费者组织起来，开展汽车音响知识、文化的普及讲座，还不时将一些进行汽车

音响改装的车主聚集起来，开一场交流会，通过与车主的交流去建立听音标准。像 信和、非常城市等汽车音响机构举办的汽车音响鉴赏会，也是美托声频计划在未来

实行的进行体验式营销的一种做法。还有用自身生产或代理的产品参与汽车音响改

装比赛等。不久前，美托声频办公地点搬迁，在新场所特别建立一个体验音效的专

业听音室，这是她拖入体验式营销的又一个体现。

以生产车载DVD主机为主的好帮手公司是业内人士公认的营销做得好的企业。好

帮手很早就开始运用体验式营销，不仅体验式营销处处可见，体验式营销的手法层

出不穷，除了前面提到的与4S店携手进行产品体验外，好帮手在两年前就有很多体

验式营销的活动，比如：召集经销商或媒体人士或车主开展自驾游活动，目的是为

了让参与活动的人士体验好帮手产品效果。这种体验式营销的开展手法仍持续至今

天，好帮手经常有类似的活动，像 “2007卡仕达·轻松导航天下游”活动„„例子

不胜枚举，还有贯彻体验式营销的会议培训活动也是时有耳闻。汽车影音产品终端

店中体现的体验式营销在这里根本就不用多讲，我们都能看到，每家店都会自觉去

做“体验”，运用体验式营销模式。

其次是电子类，代表企业是永泰和汽车用品有限公司。在今年7月，永泰和汽车

电子体验中心在广州永福路盛大国际汽配用品交易广场隆重开业。这是永泰和以其

全新的体验式营销理念打造一家旗舰店，标志着永泰和全面投入体验式营销的运营

当中，在汽车后市场，它还是第一家全面运用体验式营销的企业。永泰和汽车电子

体验中心以展示其泊车安全系统产品为主，消费者在体验专区可以亲身体验可视倒

车雷达系统的倒车使用效果。据永泰和汽车用品公司营销总监吴国枢介绍，永泰和 今后还将在全国各区域的大型城市建立这样产品体验中心，目前上海的体验中心即

将在12月开张，北京的体验中心正在筹划。无疑，这种体验式营销概念一定会渗入

其经销商中。其实近两年兴起的电子产品，很多生产厂家、经销商重视给消费者亲

身体验的机会，或是公司内部设立中心，或是店面建立体验专区，即使没有那么隆

重其事也会划一块地方去演示产品，让消费者接触和体验。积极采用体验式营销模

式，如可视倒车雷达系统，带测速、倒车雷达功能便携式导航仪，GPS警示器，还有

像前面提及的电子节油产品等。大多数电子类产品都比较注重“体验”，像测速雷 达、防盗报警器等较早兴起的产品也越来越多地采用体验式营销，这个是可以肉眼

看见的，我们的消费者到售卖汽车电子产品的店面，不再只是产品本身，还有很多

活动的产品使用效果。

再次来是隔热类，代表企业是威固隔热膜中国总代理上海海晏威固国际贸易有

限公司（下简称“威固中国”）。通过威固中国的努力，使得威固这个国际知名隔 热膜品牌在中国市场的运营相当成功。体验式营销是上游厂家贯彻，下游终端店实

施的营销模式，所以要检验以加盟专营店和直营店模式运营的威固中国对体验式营

销的运用情况，看看其加盟店专营店对体验式营销的运用状况就清楚了。因此，笔

者没有去采访黄继承或者潘丽华这些威固中国的高层负责人，而亲自走访其中的一

家专营店——广州威固专营店。该店运用体验式营销很明显，店面设立体验专区，用红外线灯照射未贴膜与贴有威固膜的玻璃，作对比测试。此外，该店负责人还亲

自向笔者演示了平常让顾客亲身体验的对比测试过程，比较普通膜以及其它知名品

牌与威固膜的差异之处。这一来，威固隔热膜的功能及优点很清楚了。这比店员磨

破嘴皮去让顾客了解威固膜的做法要轻松得多、有效得多。各种隔热膜都是薄薄的

一层透明膜，仅凭视觉最多加上嗅觉是很难知道它的性能，以及与其它价格不等的

膜之间的差异，因此，隔热膜的销售过程是非常需要“体验”的，也就是采用体验 式营销。但是据了解，国内市场只有少数的隔热膜品牌会去采用体验式营销。这个

隔热膜市场的混乱状况有关，据行内资深人士调查统计，国内市场有超过80%汽车隔

热膜是不符合国家交通过法规的产品，其中劣质货更是占了很大部分，试问那些占

多数的次货怎么敢拿出来让消费者体验，这不是自爆其短吗？当然这里不是说没有

拿出来作测试的膜就是不合格的劣质膜，而是它们的质量没有令商家产生足够的信

心。只有质量足够好的隔热膜才敢于让消费体验，才敢去作对比测试。当然测试中

间还需要销售人员的解说，隔热膜的体验式营销需要销售人具备充分隔热膜知识。

威固中国做体验式营销有自己固有的一套流程，其中就包括隔热膜知识的培训。

继续下来是美容养护类，代表企业是三亚月福汽车用品有限公司。月福为全国

上百家4S店提供养护用品及专用养护设备的配套，目前月福向以店中店加盟的形式

全国各地的汽车服务店推广保驰捷养护中心，得到了很多店面响应。由于国内车主 的对汽车养护的正确消费认识还不够深，保驰捷养护中心除了提供实在养护服务外，还肩负一项重任，那就是引导车主正确的养护消费习惯。如何把实在的服务与这

些引导任务结合呢？月福引入了体验式营销，其服务中的做法包括给顾客演示内部

六大系统清洗前后汽车驾车状况对比，演示使用保驰捷养护产品的前后对比，同时

要求服务人员向车主灌输正确养护知识等。今天7月，月福提出在保驰捷养护中心内

再设保驰捷爱车养护沙龙项目的概念，即开辟提供与车主更深入交流的区域，比如

让顾客体验养护的神奇效果，通过各种方式向顾客传播正确的养护知识等，目前这

个项目正筹划在广州地区试建，体现了其体验式营销进一步渗透。

汽车美容与汽车养护有很大区别，不过最近两年也感受到体验式营销在这一领

域活跃，最明显是体现在美容店注重顾客体验美容效果的做法上，常见的有美容效

果的对比展示，比如给一部车的漆面一半封釉一半不封釉，或者一半漆面用这种蜡 一半漆面用那种蜡，通过对比演示给消费体验不同产品的差异之处。参加汽车美容

比赛或者参与汽车美容比赛的举办也是较为常见的进行体验式营销的一种途径。

最后是改装装饰类，笔者选取的代表企业是港九改装中心。动力改装或者内外

管观改装，一般都是整体，需要运用多种产品，改变多个部位。如同一个巴掌拍不 响，一样改装用品很难去做体验式营销，所以改装装饰类产品比较难开展体验式营 销，但又有这个需求，只能依赖改装店去做。港九改装中心属于大型综合改装店，据其相关负责人称，体验式营销是改装店必要的内容，只是各自的运用程度不同。港九改装中心的店内会有几部完全改过的样本车，包括动力改装、外观改装、内观

装饰等，置放在店内供顾客参考、体验，如想进行动力改装的顾客并有一定驾驶技

术就可让他体验一下动力改装的效果。对可以轻易拆卸的车内装饰，各样本车还会

经常更换不同样本。参加改装比赛也是其常见体验式营销手法。不过，据笔者了解，改装类企业和经营单位与其他类相比，体验式营销的观念相对比较浅薄，他们知

道要去做“体验”，却没有完整、系统的体验式营销的概念。

四、体验式营销该如何开展？

上面的企业对体验式营销的运用实例，基本上是可以让大家了解汽车后市场对

体验式营销的运用程度。虽然体验式营销已经广泛在汽车后市场运用，但以小打小

闹居多。虽然许多企业知道这种营销模式效果好，或者也有借鉴一两个同行的做法，但对如何完整、系统的开展体验式营销却毫无头绪。开展体验式营销并不是拿一

样产品给消费者使用就可以，也不是人人都可以去做。体验式营销该如何开展当然

是行业人士最关心的。

开展体验式营销的条件

体验式营销带给企业好的效益的同时也对企业提出了更大的挑战。并不是任何

一个企业都有能力进行体验营销。作为体验营销的基本属性，企业必须解决体验途

径（到哪儿去体验？）、体验方式（如何体验？）、体验主题（能体验到什么？）、体验价值（体验能带来什么？）等问题，但这些问题的解决需要一定的资金投入 等。对于开展体验式营销的条件，各位接受笔者采访行业人士均给出一致的答案，总结起来有三个关键条件：

第一，产品能确实过硬，性价比高。体验式营销是建立对产品自信的基础上的，产品质量一定要好，产品质量不够好的产品拿出来给消费者，很可能会消费者试

用的中途出现毛病，结果是适得其反，让消费者清楚得记得了它的缺点。另外，产

品的性价比也要高。汽车后市场并不缺乏顶级品质的汽车用品，有时候制造一件品

质好的产品并难，用高成本的好材料就行，然后定价很高，它们更多地被认为是奢

侈品，但这种售价几十万上百万的汽车用品，即使消费者体验的感觉非常好，又有

多少人真正会去消费呢？

第二、具备专业的人才。体验式营销的过程是，由人作中介，引导消费者与产

品发生亲密关系的过程，作为穿插线的销售（服务）人员的作用十分关键。首先销

售（服务）人员要引导消费者去体验产品，接着消费者在体验产品的过程中得到了

自己的判断，但与此同时也需要更加确定自己的判断，往往就需要向专业销售（服 务）人员询问自己的疑惑，这时销售（服务）人员的解释专业与否将会影响消费者 的最终抉择。解释得很全面清楚，让他的判断较为明晰，他就会很可能购买产品，否则谁也不会去做傻瓜。所谓的专业人才，不同产品有不同指向，像汽车音响要有

专业监听人才，隔热膜有了解产品了解光谱知识、营销知识的人才，改装产品要有

熟悉改装技术的人才等。

第三、具有好的体验环境。如音响要有好的听音环境，隔热膜、外观改装要有

一个光亮的环境，动力改装要有宽敞的驾驶环境，等等。要好的体验环境是为了体

验效果的明显，这点很好理解，这里也无须多言。

产品质量过硬是最基础的条件，而人才则是关键条件。创造好的产品质量和环

境不难，只要有资金达投入便可快速达到形成，但是汽车后市场人才稀缺，合适的

人才更难得。此外，做好售后服务也是体验式营销非常重要的后续内容，只有把后

续的售后服务做好，体验式营销才能画上句号。

体验式营销常见做法

在前面列举的行内企业运用体验式营销的实例就可以看到开展体验式营销的多

种实际做法。这里再总结一下。

主要做法包括：建设体验专区，比如影音、电子产品可以是视听室或区，美容、养护、装饰可以展示、演示专区；开展知识普及性讲座，面向终端消费者和经销

商，内容可以是相关电声学、光学、营销学等方面知识；不时召集车主开一场小交

流会，可以使用体验交流，相关的驾驶交流，邀请媒体朋友、经销商或终端消费者

参加；自行组织体验活动，如音响类企业可以一年组织一场以上的音乐鉴赏会，电

子企业可以组织产品演示体验活动，像类似韩星节油产品体验活动；与4S店合作或

自行组织驾车体验活动，影音类和动力改装类企业适用；号召音响改装车参加相关

比赛，或者以产品支持的形式赞助相关比赛，比如音响类企业可以参加俄EMMA、ISSCA等汽车音响改装比赛，改装装饰企业可以参加改装装饰比赛，美容养护类可以

参加美容养护技巧大赛，动力改装类企业可以参加动力改装大赛及赛车比赛、膜类

企业可以参加贴膜大赛„„ 体验营销具有延续性

体验式营销做到了让消费者明明白白消费，它在整个营销过程中是具有延续性 的，包括售前策划宣传、售中现场体验、售后服务，这三者一定要连贯。售前、售

中、售后的连贯才构成体验式营销的整体。

体验营销的标准设计也并不难，它是一切都围绕着消费者这个中心点来进行设 计，但是体验营销是一种更为系统的营销整合管理体系，它也不是对于传统营销行

为全流程的颠覆性新思想，而只是营销效果实现环节的一种操作型策略思想。运用

体验营销的关键是在产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节，企业都必须

始终站在消费者的体验角度来构思，不能像过去一样仅仅满足于怎样把它做好，而

是要考虑消费者看到它、使用它时，会产生什么样的感受。为此，以下工作是做好

体验营销需要加以重视的：

第一，注重对消费者心理需求的研究和分析。当人们的物质生活水准达到一定

程度以后，人们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于满足一种情

感上的渴求，或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。人们更关注产品

与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。因此，企业营销应该重视这方面的分析研究，以发掘出有价值的营销机会。

第二，注重产品的心理属性的开发。在目前这个个性化消费的时代，人们已经

不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是对产品的设计提出很多要求，因此，在产品整体概念中所包涵的心理属性因素就越来越重要，这种心理属性因素将越

来越多地成为营销成败的关键性因素。在产品开发过程中，企业必须十分重视产品 的品位、形象、个性、情调、感性等等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相

一致的心理属性。帮助顾客形成或者完成某种感兴趣的体验。只有这样才能被顾客

所接受。从近年来的消费实践看，消费者参与企业营销活动的程度进一步增强。主

要表现在：消费者从被动接受厂商的诱导、拉动，发展到对产品外观要求个性化； 再发展到不再只满足于产品外观的个性化，而是对产品功能提出个性化的要求。海

尔集团因能够研制顾客需要的三角形冰箱而名噪一时；戴尔电脑更是由于抓住了这

一趋势而在PC市场上一举成名的。消费者越来越希望和企业一起，按照消费者新的

生活意识和消费需求开发能与他们产生共鸣的“生活共感型”产品，开拓反应消费

者创造新的生活价值观和生活方式的“生活共创型”市场。

第三，在营销管理过程中注重整体营销的协调性。体验营销是一种满足心理需求 的产品(服务)的营销活动，它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场

景、完成一个过程、作出一项承诺紧密结合在一起的，而且它还要求顾客的积极主

动的参与。因此，企业在实施体验营销的过程中，各个部门之间需要具有高度的整 体协调性，在每一个业务环节中都要注重营销的一致性和整体性。体验式营销有风险

前面也提到了，体验式营销带给企业好的效益的同时也对企业提出了更多的要 求，提高了对企业的磨练和信心的挑战，因此企业也要承担体验式营销带来的风险，这个风险可能是巨大的。因为体验式营销在灵活特点的同时也具有难以控制的特

点，体验式容易传播错误的信息，它如果被不诚信的商家利用，就会形成“一只老

鼠坏一锅汤”的效应，对体验式营销模式将会造成毁灭性影响。比如某些商家进行

片面演示或搞其它小动作，以赢取消费者的信任，结果令消费上当受骗。前不久，笔者听过则新闻，称某店在销售隔热膜时以好膜作演示，在赢得顾客的认可后却为

其贴另一种劣质膜。那位消费者一定对这种体验销售深恶痛绝，如果是未贴膜又计

划贴膜的车主听过这则新闻，可能马上就会对体验式营销产生不信任心理，如果这

个新闻影响力再大些，可能造成大家都对体验式营销产生怀疑，体验式营销的各种

做法就可以完全失效，如果类似的新闻再多，所有产品的不同体验式营销的做法就

会失效，那对体验营销造成的是彻底的毁灭性影响，那么对投资大量资金开展体验

是营销的企业来说，就造成资金浪费。

另一方面，企业自身对体验式营销的运用不当，也会造成相当大的负面影响，比如暴露产品或者企业的缺点，或者产品容易被对手了解，甚至仿造等。因此，对

体验式营销，企业不是多用就好，运用之时也要慎重，否则可能会惹火上身。

五、行业未来对体验式营销应用预测

行业人士预测，体验式营销在未来会成为在各行各业的主流营销模式，在汽车

后市场的应用必定越来越深入和广泛。从它目前在汽车后市场应用中，我们可以预

见未来应用的一些端倪。比如：注重对体验式营销全面、系统地了解，并且会先研

究了解再运用；一些投入体验式营销的手法将被越来越多采用，像影音类企业的音

乐鉴赏会，电子类企业产品装车真实体验活动等；越来越多的企业在固定场所设置

体验专区会很明显，未来可以看到以“体验”为核心主题的品牌体验中心层出不穷，也是有很多企业将全面投入体验式营销模式的运营当中；参加各种比赛将是企业

热衷的一种体验式营销手法；随着国内隔热膜市场走向规范，未来五年内将经历一

番又一番的“洗牌”，之后会有一半也上隔热膜品牌采用体验式营销运营„„

不久前，在深圳的某家美容店推出一项极致的体验式营销做法——先消费后付

款，即为车主某项新的美容，顾客在一段时间内保持满意后再付款，不满意无须付 款，该举动引起了轰动。也许这是该店在搞噱头而已，但它如此自信却令人佩服。去年在四川攀枝花的某家汽车音响改装店也尝试过类似的做法：改装店为车改装好 音响，车主只需要交纳一定的押金，使用一星期后觉得不满意的可以无条件退押金，相当于先免费改装后付款。这种体验式营销的做法是建立在对自己的产品或施工

高度自信和对人性评估准确的基础上的，行业人士认为，这种做法在今后也会被不

少企业尝试运用。

体验式营销运营的经验企业建议，企业运用体验式营销切忌心态偏离正轨，一

定要公正，不要投机取巧。而对消费者对待终端店的体验式销售，他们建议为避免

任何可能动上当受骗，消费者在体验过程中要仔细观察、认知品牌、检查质保的存

在，未有质保卡记得索取。

本文陈列众多行内外的案例以及行家的意见，希望能给开展体验式营销的企业

成功运用体验式营销的案例解析 篇6

时间：2010-08-12 16:41 编辑：芳萍 来源：世界工厂网 点击数：544

运用体验式营销的企业很多，因为企业可以通过创造营销“体验”，增加市场对核心产品的需求，或者成为潜在客户建立关系和达成交易的起点，而且，这种营销方式的效果比较明显，成功运营体验式营销的企业也很多。

几个案例

实际上，许多明白“体验即营销”这个原则的公司——包括美国女孩(American Girl Inc.)、星巴克和户外用品零售商REI——都发现，体验场所给它们带来了众多美誉(和大量经济利益)，所以它们做的传统广告非常少，甚至完全放弃了传统广告。而且，有些最有创意和最成功的体验式营销活动，本身创造的收益就足以覆盖其成本了。

我们以ING Direct实施的战略为例来说明这一点。这是一家没有实体营业网点的零售银行，它所有的业务都是通过互联网、电话和电子邮件完成的。为了向潜在的新顾客推销银行业务，ING Direct在纽约市的市中心开设了一家咖啡店。这家店环境优雅，设有一个舒适的休息室，顾客可以在这里阅读财经报纸，通过等离子屏幕了解市场的动向，利用免费的网络了解自己的投资组合情况——或者就是和朋友聊天或看看周围的人。

令人惊讶的是，顾客不能在ING Direct的咖啡店里办理金融业务。但是，仅这一个“网点”，在开业的头一年就带来了2亿美元以上的新增存款业务和抵押贷款业务。ING Direct银行意识到，金融服务的大众化程度非常高，要让潜在顾客接受银行的金融产品，向他们提供有吸引力的体验是最好的手段。

但是ING Direct银行的咖啡店并不是提供免费服务。它出售的咖啡、茶、脆饼和其他糕点的价格都和星巴克差不多——人们非常乐意付这个价格，因为在这里的消费体验很舒适。而且，虽然ING Direct银行不会披露咖啡店的财务运营状况(由于纽约的咖啡店很成功，它后来又在费城和洛杉矶也开设了咖啡店)，但是通过观察，我们有理由相信，这个营销体验项目能够赚回本钱，而且肯定还能有盈利。

还有一个例子是户外设备零售商REI。该公司率先在门店开展了体验活动，在西雅图的总部开设了一家旗舰店，里面有攀岩墙、自行车道、步行道和其他设施，顾客购买商品之前可以先在店内体验。这个策略非常成功，所以公司又开设了其他以体验为主的门店。其中在明尼阿波利斯的门店里有一条越野滑雪道，而在丹佛的门店里可以体验皮划艇。这两家门店里还都设有高55英尺的攀岩墙。非公司会员使用攀岩墙要交费(会员则要在一开始缴纳15美元的会员费)。而且，REI的供应商会承担这些设备和设施的全部费用，作为零售商,REI的营销体验活动不需要支付任何成本。

要说为顾客创造营销体验最成功的公司，可能要数American Girl了。它是美泰公司(Mattel)旗下的一个玩具公司，以前叫Pleasant(令人愉快的)公司。American Girl的第一家体验店设在芝加哥，后来在纽约也开设了一家，与ING Direct的咖啡店在同一条街上。体验店的主要顾客是带着孩子的父母或爷爷奶奶，每个人交25美元，就可以在American Girl剧院里体验70分钟的现场戏剧制作。顾客还可以支付16美元，在American Girl自己的咖啡店里体验“成长晚餐”;纽约的体验店虽然2003年11月才开业，但是已经非常火爆，到这里参与体验活动，需要排4个月的队。其他收费的体验活动包括摄影(含一册用小顾客的照片做封面的American Girl杂志)、布娃娃美发沙龙和布娃娃医院。

顾客花一大笔钱——往往要100美元以上——就是为了体验。他们常常在American Girl体验店里逗留4个小时以上，购买这个品牌的娃娃、服装、图书和其他能够纪念自己体验活动的商品。

几个提醒

在刚开始设立这种自行出资的营销体验项目时，企业应该考虑拿出公关和广告预算的20%，花在实体的体验项目上。企业还应该用不同的方式来利用传统的创造性来源。不要仅仅依靠内部的营销人才来支持广告活动，也不能完全依靠外部机构。相反，要意识到，能设计出最有创意的体验活动的人，就是那些能为企业产品带来需求的人。

想想过去几年那些具有非凡想象力的广告吧。例如，假如Gap公司不仅仅是让广告代理商为它制作表现年轻人跳舞场面的广告，而是与广告代理商签订合约，让它构思、设计并开展一项有吸引力的舞蹈俱乐部体验项目，孩子们可以付费到俱乐部学习摇摆舞，炫耀自己的卡其裤，会达到一种什么样的效果呢?如果耐克公司不仅仅让公司那些非凡的创作人才在广告中展示传球、球鞋踩在地板上的吱吱声和气喘吁吁的画面，而是设计一项真正在球场上打篮球的体验活动，让顾客能够真正在耐克专卖店里上场打球，又会怎样呢?那么耐克就能真正实践它那句著名的口号了，“Just do it”。

实体的体验活动还应该与虚拟体验活动相结合。例如，REI公司有效地把公司网站整合到零售渠道中来。门店的职员利用门店的电脑告诉顾客如何使用这个网站，在线的展示会吸引人们光顾实体的门店，并在那里拿到他们在网上订购的产品。REI公司发现，同时使用网络和门店两种渠道的顾客，往往是他们最好的顾客。

如果企业能够创造引人入胜、令人印象深刻的体验活动，顾客会很乐意为此付费的——而且企业还能收回自己的投资。或者换种说法，体验式营销不需要额外的营销支出，还能够覆盖相当大一部分成本甚至有所盈余;投资回报率计算公式中的分母为零，也就是说营销投入的投资回报率是无穷大。

企业在今天提供顾客想要的体验，就可以避免沦为一种大众化的商品，并能够获得经济回报。摘要：国内彩妆市场正在以每年超过50％的速度增长，蛋糕急剧放大，彩妆品牌的竞争非常激烈，相对于其它行业，技术壁垒低、市场错综复杂的彩妆行业与体验营销的结合尤为密切。结合体验式营销的概念，指出实行体验营销是彩妆营销创新的最好选择，并提出体验营销在彩妆销售前、销售中、销售后的应用策略。

关键词：体验式营销；彩妆体验营销；彩妆体验式营销

1.1 体验式营销的概念

著名学者伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出：体验式营销是站在消费者的感觉(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、联想(Relate)5个方面，重新定义、设计营销的思考方式。这种思考方式突破了传统上“理性消费者”的假设，认为消费者在消费时是理性和感性兼备的，消费者的消费前、消费时和消费后的体验，是企业制订营销计划的主要参考依据。因此我们认为：体验式营销是企业以消费者为中心，在顾客购买、消费的整个过程中，通过对事件和情景的安排和特定体验过程的设计，让消费者在沉浸于体验过程中，引发其消费的欲望，产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。相对于传统营销在很大程度上仅仅专注于给消费者带来物质利益，体验式营销则把焦点放在顾客的“体验”上。并让顾客在广泛的社会文化背景中检验消费体验。体验通常不是自发的而是诱发的，其诱因来自企业提供的产品或服务，以及围绕产品或服务企业营销活动中为消费者所提供的刺激、暗示及其相关的事件或活动，消费者在售前、售中、售后的体验是研究消费者行为和企业品牌经营的关键。

1.2 彩妆体验营销是一种系统的营销整合管理体系

其涵盏过程包括从产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节。整个过程的主线很明确，就是一切都围绕着彩妆消费者这个中心来设计营销方法，要考虑消费者看到它、听到它、使用它时，会产生什么样的感受，更关注消费者者在购买的前、中、后的全部体验，让消费者感觉到产品是那么鲜活、多样化，而且是可以看得到和亲身感受到，超越他们的预先设想，这样的体验才是真正的体验营销。体验营销是彩妆营销创新的最好选择

2.1 从消费群体看，目标顾客的感性消费影响彩妆的销售

彩妆的目标顾客是女性，无论在哪个国度，无论时代如何变迁，保持漂亮的容颜，一直是女性内心深处永恒的追求。从消费心理的角度来看，女性是理性与感性的结合体，在一定的环境条件下，女性的消费行为以感性因素为主。一项对女性消费的调查显示：女性购买中情绪化消费占52.8％；非理性购买氛围中，心情是主导；79％的女性在非理性购买后无所谓或不后悔。这些结果表明女性应该是体验营销最适合的对象，因此彩妆的销售适合开展体验营销活动。

2.2 从消费内容看。个性化的需求影响彩妆的销售

体验营销就是要创造顾客的“唯一”，就像弗兰克·费瑟在《未来消费者》一书中所说的那样“购买习惯就像是人的指纹一样，非常个性化”，而传统营销，很难适应现在以个性化为追求的消费心理。彩妆是妆扮生命、美化生活的产品，社会文明的进步与发展不仅改变了女性的容貌，也深刻影响着女性的内心，在当今中国，已随处可见精制的妆容与充满自信的美感。以“创造美的价值”为宗旨的彩妆营销正在唤醒女性“美”的意识，她们讲求生活质量与品位，追求个性与自我的实现。这部分消费者中很多人将彩妆的购买与使用作为生活中的一种享受，是其观念、价值、生活方式的一种体现方法。因而她们在彩妆购买中，不仅重视产品的功能与效用，更在意企业与产品给她们带来的体验，产品的购买与使用中的感受。因而对彩妆企业来说，为顾客提供独特、积极的购物体验则成为其竞争优势的重要来源。

2.3 从消费过程看，体验的互动性影响彩妆的销售

2.3.1 情感的互动性，更能贴近消费者的心理

情感营销专家维基伦兹认为：“情感是成功的市场营销的唯

一、真正的基础，是价值、顾客忠诚和利润的秘诀”传统的营销关注的是产品的物质性差别，通过产品的销售来获取利润。体验营销关注的是消费者的体验与感觉，通过为消费者提供难忘的。与众不同的体验记忆来增加消费者价值，使消费者愿意花费更多的钱买感觉、买心情、买享受，买某种体验，并为其体验价值而心动，通过营销过程使消费成为记忆，从而更能吸引消费者并获得利润。

2.3.2效果上的互动性，更能影响消费者的购买

在使用效果上，彩妆产品与护肤品不同，护肤品在使用之后往往要经过一段时间才能见到效果，而彩妆则不然，现场演示化妆的征服力最强，通过专业销售人员的化妆造型，可以让顾客看到立竿见影的使用效果，让顾客自己通过妆后与妆前的比对，自己也会发现很大的反差，带给顾客一种无声但是却很强的说服力，极易促进销售，可以在比较短的时间内征服顾客。体验营销在彩妆营销中的运用

3.1 售前应用体验营销，吸引顾客消费

(1)从产品人手提供体验。具备良好功能和质量的产品还应具备满足使用者视觉、触觉、审美的需求，使其在使用过程中处处体验到美的享受。某品牌彩妆中国区总经理说：“我们出售的不是彩妆，而是在传播和分享美丽。”女人有美丽的欲望，有欲望就有市场，彩妆就是要抓住消费者的这种欲望，并赋予其体验。

(2)以广告传播体验。广告中的体验营销进一步强化了消费者的核心地位，由购中、购后的认知转为购前的预知，从而使消费者的购买风险得到提前释放。为此，广告要抓住消费者在购前的情感刺激点，以消费者内在的情感为诉求，借助于美学、情感、生活方式、参与等激发消费者正面的情感体验，从而引导消费者对其公司、产品或服务产生好印象甚至偏好，即在产品被使用或消费之前就通过广告增加产品的体验价值。“美宝莲”的视频广告——Mabel约会视频，视频内容根据Mabel的约会对象特质和美宝莲的睫毛膏色彩种类分为“黑色摇滚篇”、“蓝色商务篇”、“绿色书卷篇”、“棕色运动篇”，广告中不忘通过“约会突发状况情境”来传达产品的“防水”特性。

(3)以教育引导体验。彩妆对于国内市场来说，在以后相当长的一段时间内还处在市场教育培养的阶段，在这个阶段，首要任务是把消费者教育好，使她们会使用彩妆、习惯使用彩妆，这样消费市场会更成熟、消费者会更多，这是彩妆市场能够扩大的前提。因此，无论是化妆品企业主、营销经理，还是美容顾问、促销员，都应首先从美化肌肤的角度传播正确护肤理念，让更多的人理解支持甚至消费彩妆。

3.2 售中应用体验营销，刺激顾客消费

以往中国女性接受彩妆的途径无非是通过大众传播对于某一季、某一概念产品的推广认知。而其究竟是否适合自身肤色、是否能对自身气质予以提升、如何运用能对面部轮廓起到扬长避短的效果等等问题，多数女性仍处于懵懂或习惯式运用阶段，经调查许多女性非常喜欢化妆但是画不好又找不到适合的解决方法，希望能在彩妆消费过程中获得一对一的个人妆容诊断、获得彩妆色彩搭配知识、获得彩妆使用手法指导。比如对有价值的顾客，实行VIP式的一对一服务，或一些上门的化妆造型服务等等，让顾客得到体验。

3.3 售后应用体验营销，留住顾客永久消费

彩妆销售应通过全程服务，增强情感联系、加强体验，与顾客建立长期关系的服务。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。售后服务人员在顾客购买一段时间后应该主动给客户打一个电话，询问使用情况，是否很舒服，是否配套用，需不需要指导及美容服务，目的是表示对她的关注，以便加以沟通、增进感情，引起再次购买，变成品牌的回头客，甚至帮助介绍新客户。也可以通过网络建立美容沙龙，美容论坛等，为消费者提供专业美容咨询、化妆时尚信息、专业护肤服务等。建立客户档案，便于形成顾客群，当有新产品上市时，可以免费向老顾客派送小试用品等。结语

体验营销作为一种新的营销模式，其核心就是客户参与，最终目的就是要为客户创造全方位的体验。因此彩妆销售既要从顾客理性消费的角度去开展营销活动，也要考虑客户感性消费的需要，注重与客户的双向沟通，发掘他们内心的渴望，站在客户体验的角度去审视并改进自己的产品和服务，搭建客户展示个性的舞台，努力使体验营销成为提升客户满意度和品牌忠诚度的重要环节。

体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。

体验营销的目的在于促进产品销售，通过研究消费者状况，利用传统文化、现代科技、艺术和大自然等手段来增加产品的体验内涵，在给消费者心灵带来强烈的震撼时促成销售。

体验营销主要有以下八种实施模式：

l.节日模式

每个民族都有自己的传统节日，传统的节日观念对人们的消费行为起着无形的影响。这些节日在丰富人们精神生活的同时，也深刻影响着消费行为的变化。随着我国的节假日不断增多，出现了新的消费现象——“假日消费”，企业如能把握好商机便可大大增加产品的销

售量。

2．感情模式

感情模式通过寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，掌握消费态度形成规律以及有效的营销心理方法，以激发消费者积极的情感，促进营销活动顺利进行。

3．文化模式

利用一种传统文化或一种现代文化，使企业的商品及服务与消费者的消费心理形成一种社会文化气氛，从而有效地影响消费者的消费观念，进而促使消费者自觉地接近与文化相关的商品或服务，促进消费行为的发生，甚至形成一种消费习惯和传统。

4．美化模式

由于每个消费者的生活环境与背景不同，对于美的要求也不同，这种不同的要求也反映在消费行为中。

人们在消费行为中求美的动机主要有两种表现：一是商品能为消费者创造出美和美感；二是商品本身存在客观的美的价值。这类商品能给消费者带来美的享受和愉悦，使消费者体验到了美感，满足了对美的需要。

5．服务模式

对企业来说，优越的服务模式，可以征服广大消费者的心，取得他们的信任，同样也可以使产品的销售量大增。

6．环境模式 消费者在感觉良好的听、看、嗅过程中，容易产生喜欢的特殊感觉。因此，良好的购物环境，不但迎合了现代人文化消费的需求，也提高了商品与服务的外在质量和主观质量，还使商品与服务的形象更加完美。

7．个性模式

为了满足消费者个性化需求，企业开辟出一条富有创意的双向沟通的销售渠道。在掌握消费者忠诚度之余，满足了消费大众参与的成就感，同时也增进了产品的销售。

8．多元化经营模式

现代销售场所不仅装饰豪华，环境舒适典雅，设有现代化设备，而且集购物、娱乐、休闲为一体，使消费者在购物过程中也可娱乐休息。同时也使消费者自然而然地进行了心理调节，从而还能创造更多的销售机会。

(四)体验营销的注意事项

1.设计好的体验

企业着力塑造的顾客体验应该是经过精心设计和规划的，即企业要提供的顾客体验对顾客必须有价值并且与众不同。也就是说，体验必须具有稳定性和可预测性。此外，在设计顾客体验时，企业还须关注每个细节，尽量避免疏漏。

2．量身定制企业的产品和服务

当产品和服务被定制化以后，其价值就得到了提升，提供的产品与顾客的需求也最接近。大规模地定制可以将商品和服务模块化，从而更有效地满足顾客的特殊需求，为他们提供优质价廉、充满个性化的产品。此外电子邮件、网站、在线服务、电话、传真等通讯手段，使公司可以迅速地了解客户的需求和偏好，为定制化创造了条件。

3．在服务中融入更多的体验成分

科学技术的发展使得产品同质化越来越严重，而服务更容易模仿，所以在服务中增加体验成分可以更好地突出个性化和差异化，更好地吸引消费者。

4．突出以顾客为中心 以顾客为中心是企业实施体验营销时的基本指导思想。体验营销首先要考虑体验消费的环境，然后才考虑满足这种消费环境的产品和服务，这是一种全新的营销思路，充分体现了顾客至上的思想。

5．注重顾客心理需求分析和产品心理属性的开发

当人们的物质生活水平达到一定程度以后，其心理方面的需求就会成为其购买行为、消费行为的主要影响因素。因此企业营销就应该重视顾客心理需求的分析和研究，挖掘出有价值的营销机会。为此企业必须加强产品心理属性开发，重视产品的品位、形象、个性、感性

等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需求相一致的心理属性。

6．构造基于体验的价值链

就是将产品的研发拓展到相关领域中去，形成完整的价值链。

2.2 体验营销在中国存在认识误区

对于大多数中国企业来说，体验营销只是一个概念上的术语。在具体实施中，多数企业仍感到无所适从，仍把它作为传统营销中的一种战术性手段来运用，主要表现在：一方面，企业为了在短期内提高产品销量或品牌知名度，而把体验营销作为暂时的一种策略手段，却忽视了其作为企业未来发展的一项战略来进行；另一方面，大多数企业由于局囿于组织的传统心智模式，而仅仅把体验营销的实施停留在营销过程的某一环节，而没有从系统动态的视角去审视这一新生事物。 3 顾客参与度仍然相对较低

即将迎来50年店庆的麦当劳一直骄傲的认为，自己为消费者提供的并不是产品，而是一种参与机会和经历。我国企业虽然也已开始注重让消费者参与到体验的制造过程及消费过程中来，但顾客的参与度仍处于一个相对较低的层次上。真正能让消费者参与到产品的设计、制造和销售过程的企业少之又少。 4 产品品质差强人意

产品品质是传统营销的核心，体验营销下产品大多只是作为体验的载体而存在，尽管在体验营销的高级阶段，体验甚至脱离产品而独立存在，然而，处于体验营销初级阶段的我国部分企业却轻视甚至忽视产品品质，采取拔苗助长的手法想加速发展，其结果可想而知。企业实施体验营销的对策分析

树立“顾客导向”的全面体验营销观念

顾客是公司最重要的资源，所有其它要素存在的意义就在于支持和保留你的顾客。一方面，如何维持企业现有规模，增加客户的保留度；另一方面，拓展企业发展空间，发现和挖掘潜在客户，提高顾客满意度便成了当前新经济下一个亟待解决的问题。诞生于体验经济，以“顾客导向”为中心的全面体验营销便是一剂新开的良药；这也是我国市场经济发展的必然要求。 2 制定体验营销战略，实现体验营销立体化

企业战略，即企业发展方向。体验营销理念的树立，要求企业制定相应的营销战略。对企业而言，体验营销战略是确保企业战略目标的顺利达成，所有的营销环节包括市场调研、市场细分、市场定位、产品研发、广告宣传以及供应链管理等的组合。而体验营销立体化是指体验营销时间上的持续化和空间上的系统化。在企业的不同发展阶段，要适时对企业的营销策略作出修订，推陈出新，保证其在时间跨度上的连续性和空间分隔上的完整性，从而使体验营销取得良好的效果。 3 充分利用现代计算机网络手段，实现体验营销的网络化

现代网络通讯技术一日千里和生产技术的电子化、自动化、机械化，为体验营销的推行提供了良好的平台。借助现代计算机网络技术，可以大大提高消费者体验的参与度。从戴尔公司的直线营销为终端消费者提供个性化、人性化的网上订制服务到杰克·韦尔奇的“无边界管理”无不体现了“沟通零距离”的企业、顾客互动的体验营销新景观。企业应充分利用现代网络技术所提供的高便捷手段，建立顾客与消费者之间的网络系统。 4 体验营销的策略组合

如：挖掘品牌核心价值，获取高溢价能力；制定体验价格；整合多种感官刺激，创造终端体验；充分利用纪念品，开展体验促销等等。

旅游酒店的体验营销策略构建研究 篇7

一、前言

在社会主义经济迅速发展的背景下,人们物质生活水平的不断提升促使精神需求逐渐提高,在此背景下,人们消费能力的不断提升使得我国旅游行业迎来了崭新的发展机遇并实现了迅猛发展。在此过程中,旅游酒店作为旅游业链条的重要构成部分,要想在激烈的行业竞争中立足,就需要以体验营销理念为出发点,实现营销策略的创新与完善以满足消费者的实际需求,进而为当前旅游酒店的发展注入全新的动力与活力。

二、当前我国旅游酒店体验营销模式应用的现状与所呈现出的问题

从现阶段我国旅游酒店发展的现状看,其在实际开展营销业务的过程中,虽然意识到了体验营销理念的重要性,能够以消费者需求为出发点来实现全新营销模式的应用,但是,依旧存在着一系列的问题,具体如下:

(一)采用的营销推广方式滞后

在实际践行体验营销模式的过程中,相应营销推广方式过于滞后,相应的手段有待更新。单纯的以广告的方式进行营销宣传与推广,不仅推广的费用过高,且在互联网逐渐普及的今天,消费者接受信息的渠道越加丰富,广告的宣传推广效果逐渐被弱化。虽然一些旅游酒店尝试着在网络上进行推广,但是实际践行的过程种因人力资源与资金资源投入不足,使得相应推广效果不佳。

(二)尚未实现品牌效应的打造

品牌效益的打造是当前促使旅游酒店在同行业中脱颖而出的关键所在,尤其是在当今的消费市场下,消费者的心态逐渐发生改变,其注重个性化理念与品牌化产品的信誉保障。而部分旅游酒店在实际进行体验营销的过程中,存在跟风化现象,哪个酒店的体验项目火就照搬照抄,自身的旅游资源尚未得到有效开发与利用,进而难以实现自身优势的呈现,相应品牌与口碑效应难以打造。

(三)尚未实现个性化、鲜明化主题的打造

对于旅游酒店而言,体验营销成功的关键在于博得受众的眼球、赢得受众人心,因此,实现个性化、鲜明化主题的打造至关重要。而从目前旅游酒店体验营销模式开展的现状看,虽然在基础设施与服务上逐步得到完善与优化,但是很大程度上缺乏个性化设计风格理念,缺乏独属的风格特色,过于固定的产品与服务流程难以给消费者以新鲜感,体验效果大打折扣。

三、我国旅游酒店构建完善体验营销策略的有效途径

(一)创新营销推广的方式

随着信息技术的不断发展,旅游酒店在落实体验营销模式的过程中,需要实现营销推广方式的创新,在实际践行的过程中,要积极的利用网络媒介来进行宣传推广,强化与受众群体的互动交流,以挖掘更多的潜在各户,实现营销推广的作用与价值。比如:可利用微博与微信来实现营销推广,将酒店新推出的个性化体验项目以图文并茂的形式上传到微博、微信公众账号,并将酒店网页地址进行链接,在吸引受众的同时,促使受众进入到酒店网页中进行全方位的了解,以提升自身的知名度,为实现品牌效应的营造与构建奠定基础。

(二)实现信息管理平台的构建

对于旅游酒店而言,体验营销模式的成功实现需求以受众的积极参与为基础,进而才能够明确消费者的实际需求,进而结合消费者个性化、多元化消费需求来实现相应营销策略的制定。因此,这就需要借助信息技术来实现信息管理平台的搭建,以互联网为媒介,搭建与顾客沟通交流的平台,以获取顾客的意见与建议,并针对相应的需求信息进行深入分析,实现个性化服务、产品的制定,以个性化营销策略的构建来满足消费者体验消费需求。

(三)实现酒店个性化主题的创设,并注重个性化且具有标志性纪念品的赠送

旅游类酒店实现个性化主题的创设能够以自身独特风格的打造来吸引消费者,满足消费者个性化消费需求,同时以自身鲜明主题的构建来抢占市场先机,提高自身的竞争实力。在实际践行的过程中,可结合消费者的实际需求,实现酒店设计、产品风格以及服务等内容上的创新,以突出酒店鲜明的主题特色,强化体验性。同时,要注重个性化纪念品的赠送,强调要突出酒店亦或是整个旅游景区的特色,以给消费者留下美好的印象,并加深消费者的记忆,进而借助消费者的真实体验来实现口碑的积攒,提升酒店的知名度,为充分发挥出体验营销的优势奠定基础。

四、总结:

健力士的体验式营销 篇8

当健力士开始着手重新设计自己在爱尔兰都柏林那个过时的游客中心时,这个知名的酿酒厂知道自己要建设的不仅仅只是一座供人参拜的神社,当然,紧紧抓住企业自身绚丽的243年历史,一解那些到爱尔兰啤酒圣地的朝圣者之渴也是很重要的。但更重要的是,健力士要为今后的发展做好准备:运用一种超现代的设备,为这个古老的品牌注入生机和活力,重新将这个年老的企业和年轻人连结起来。

健力士啤酒厂于2000年末开办,其特色在于它展示了一些能够讲述健力士公司历史的展品,同时还有会议室、艺术馆、餐馆、咖啡馆、酒吧、活动场所,以及一个雇员训练中心。因此,健力士啤酒厂扮演了一种混合角色,是一个旅行者、健力士雇员和都柏林人聚会的场所。

“健力士是一个完全和社会公众相关的品牌。它做的事情就是让人们聚到一起,分享彼此之间的故事。”想象力公司(Imagination Ltd)营销和战略策划总监拉尔夫(Ralph Ardill)说。这是一家前卫的伦敦设计公司,致力于帮助企业构建竞争战略。“健力士啤酒厂扮演的是一种强大的社会催化剂角色。”在设计健力士啤酒厂的时候,健力士公司尝试着再现吧厅的神奇魅力,其中坐满许多相互不认识而又有认识新朋友意愿的陌生人。“这并不是一个景仰参拜健力士的企业教堂,”拉尔夫说,“这是一个到爱尔兰观光的旅行者、当地居民和正在接受训练的健力士雇员进行互动的场所。”

如今,爱尔兰各地的调酒师都被这个设计独特的酒吧型课堂所吸引,前来学习。“比如,他们可以学会如何完美地给一个杯子斟上一品脱啤酒。”健力士啤酒厂营销总监玛丽(Mary Clarke)说。创立于1759年的圣詹姆斯门啤酒厂(St. James's Gate Brewery)就将健力士啤酒厂当作自己的会议及训练地点。“我们做了许多研究工作,研究在欧洲发生的变化是如何对我们产生了影响。”玛丽说,甚至是连族谱也被纳入到研究的范围中,主要是由此了解曾经居住在都柏林的先人们的相关信息。不可否认,健力士公司把历史作为研究的起点是一个很好的主意,因为多年来曾经有许多都柏林人为健力士公司工作过。

虽然健力士品牌在世界上名声响亮,它在50多个国家开办有啤酒厂,每天销售的啤酒大约为1000万瓶。然而,健力士在家乡却业绩平平。2001年下半年,健力士在爱尔兰的销售额下降了3%。为什么会下降呢?因为健力士像许多品牌一样,虽说深受消费者喜爱,但却老旧过时了,被认为是老一代人的选择。如今爱尔兰二十几岁的年轻人将目光转向了喜力啤酒(Heineken),或者是鸡尾酒,以及伏特加。

作为解决问题的一个途径,健力士意识到,必须增强健力士啤酒厂的吸引力,以吸引那些泡在酒吧和俱乐部里的人光顾。每天,在入夜时分,健力士啤酒厂会举办一些特别的活动,比如颁奖典礼、音乐会、时装秀和艺术作品展,以便能同时吸引当地的居民、观光者和行业内的人员。由于举办了诸如此类的活动,健力士啤酒厂更像是一个社区中心。将二十几岁和三十几岁的人吸引到健力士啤酒厂,这就为健力士公司的未来发展打下了良好的基础。“健力士啤酒厂是和新一代年轻人建立联系的一个接触点,目的就是为了让年轻一代再次重视健力士。”爱尔兰健力士公司总经理助理克莱夫(Clive Brownlee)说。

健力士啤酒厂的参观者,在支付了大约10美元后,就会得到一块手掌大小的鹅卵石,上面印有健立士黑啤酒的标识。有了这块鹅卵石,参观者就可以四处浏览了。而当参观者爬上顶层时,迎面就是Gravity酒吧,把鹅卵石交给调酒师,调酒师会取出鹅卵石里边的小钢条,再把它还给参观者当作纪念品,然后给参观者倒上一杯健力士黑啤酒。一杯健力士黑啤酒在手,参观者可以透过玻璃窗360度俯瞰城市全景,其滋味妙不可言。“这块鹅卵石非常重要,它不仅仅是一张门票,同时也是健力士和参观者对话交流的途径。”拉尔夫说。

现在,健力士啤酒厂是爱尔兰的一个顶级旅游胜地,吸引了世界各地的人们前来参观。

但是健力士公司和想象力公司到现在还不能宣告健力士啤酒厂已经取得了成功。拉尔夫说,一些参观者已经提出了新的参观要求,而他们暂时还没有相关的策略可以满足参观者的要求。按照拉尔夫的说法,他们还要对酒吧进行一些改造,需要在如何让酒吧变得“更温暖、更刺激”上发起一场头脑风暴运动。