酒店市场营销

酒店市场营销（通用8篇）

酒店市场营销 篇1

酒店营销方案-酒店营销方案范文

每一个酒店，根据酒店的实情，根据面对于市场的营销导向，都要进行可执行的营销方案。以下整理了一份酒店营销方案范文，仅供参考。

根据目前酒店情况，首先树立“以市场为先导，以销售为龙头”的思想；为了更好的开展销售工作，制定营销方案、市场推广计划，并在工作中逐步实施。

第一章目标任务

一、客房目标任务：万元/年。

二、餐饮目标任务：万元/年。

三、起止时间：自年月----年月。

第二章形势分析

一、市场形势 1、20**年全市酒店客房10000余间，预计今年还会增加1~2个酒店相继开业。

2、竞争形势会相当激烈，“僧多粥少”的现象不会有明显改善，削价竞争仍会持续。

3、今年与本店竞争团队市场的酒店有：鸿运大酒店、海外大酒店、海口宾馆、海景湾大酒店、长升酒店、宇海大酒店、海润酒店、金融大厦、黄金、万华、南天、汇通、五洲、泰华、奥斯罗克等。

4、与本店竞争散客市场的有：泰华、海景湾大酒店、长升酒店、海外、海口宾馆、金融、鸿运、奥斯罗克、万华、南天、豪富等。

5、预测：新酒店相继开业团队竞争更加激烈；散客市场仍保持平衡；会议市场潜力很大。

二、竞争优、劣势

1、三星级酒店地理位置好。

2、老三星酒店知名度高、客房品

种全。

3、餐饮、会务设施全。

4、四周高星级酒店包围、设施设备虽翻新，但与周围酒店相比还是有差距。

第三章市场定位

作为市内中档旅游商务型酒店，充分发挥酒店地理位置优势，餐饮、会务设施优势，瞄准中层次消费群体：国内标准团队。境外旅游团队。中档的的商务散客。各型会议。酒店营销方案

一、客源市场分为：

团队-------本省旅行社及岛外旅行社

散客-------首先海口及周边地区，再岛外北京、上海、广州等大城市的商务公司。

会议-------政府各职能部门、驻琼企、事业机构及岛内外各商务公司

二、销售季节划分

1、旺季：1、2、3、4、5、10、11、12月份(其中黄金周月份：10、2、5，三

个月)

2、平季：

7、8月份

3、淡季：

6、9月份

三、旅行社分类

1、按团量大小分成A、B、C三类

a类：省中旅、海王、风之旅、民间、山海国旅、金图旅行社、事达国旅、扬帆、山海、港澳国旅、观光、悠闲、航空假日、南山锦江、金椰风、海航商务、等。

b类：神州旅行社、省职旅、市职旅、天之涯、雁南飞、国航、春秋、东方假期、天马国旅、神州、明珠国旅、华能旅行社等。

c类：其它。

*按不同分类制定不同旅行社团队价格

稳定A类客户，逐步提高A类价格。

大力发展B类、C类客户，扩大B、C类比例。

2、境外团旅行社：

香港市场：港中旅、中航假期、康辉假期、关键旅游。

地接社：港澳国旅、海王国旅、山海国旅

马来西亚东南亚市场

地接社：天马国际

新加坡：山海国旅

韩国市场--------热带浪漫度假之旅

地接社：京润国旅

3、确定重点合作的旅行社：

省中旅、事达、东方假期、神州、扬帆、省职旅、华能、山海、港澳国旅、海王、明珠、观光、悠闲、航空假日、南山锦江、风之旅、金椰风、民间、海航商务、国航风情等。

第四章不同季节营销策略

在本章节中根据淡旺季不同月份、各黄金周制定了不同的价格，月日团队、散客比例，每天营业收入，月度完成任务及各月份工作重点。

1、旺季：1、2、3、4、5、10、11、12月份

★xx年1月3月、4月、xx年11月、12月：

A、每天团队与散客预定比例：6:4，B、房价：团队价：110元/间，散平均价：180元/间

C、月平均开房率：90%即161间/日

D、每日收入：团队：9666元，散客：10948元

E、五个月总收入：万元，月平均：万元

F、各月工作重点：

xx年1月份：

1、加强对春节市场调查，制定春节促销方案和春节团、散预订。

2、加强会务促销。

3、加强商务促销和协议签订。

4、加强婚宴促销。

20**年3月份：

酒店市场营销 篇2

一、现代星级酒店营销工作的意义

酒店业是服务业的一种, 提高服务质量固然是酒店经营的最重要内容, 但是仅仅有好的服务质量是远远不够的。随着酒店业的发展, 酒店业面临的外部环境发生了重大变化:日趋成熟的市场经济、迅速发展知识经济、消费者不断提高的消费需求、日趋激烈的竞争形势, 构成了酒店企业经营的外部大环境。不断变化的市场的环境要求酒店企业审时度势, 发展经营理念, 科学化经营管理, 认识到营销对酒店业这种服务行业的重要作用。营销工作要向目标消费群体介绍自己, 要让消费者知道、了解自己, 扩大自己的知名度。通过与消费者沟通, 酒店可以更加了解消费者的需求, 这样就可以提供更好的服务。对一家企业而言, 必须顺利、连续和快速地实现从商品到资金的转化, 否则就会面临资金周转困难的问题。营销就是以从商品到资金的转化为首要任务。营销是酒店经营不可缺少的部分, 成功的营销是酒店在激烈的市场竞争中处于不败之地的有效保证。

二、星级酒店营销应准确定位市场

任何一家酒店都不可能实现所有客人的消费需求, 其所进入目标市场数量增加, 与其展开竞争的对手也会增加, 客人的需求面也就越广, 酒店往往会处于穷于应付的被动局面, 不能从具体的细分目标市场出发, 采取相应的营销策略, 特别是有的企业市场定位不准, 甚至根本不做市场定位, 造成酒店经营不佳。

市场定位, 首先收集酒店所处地区市场环境信息, 近年客源类别及数据, 以及周边同行竞争对手的情况及其发展变化趋势。特别要摸清所处地区的发展规划, 调查所处区域内可能的潜在客户规模, 扩展和物色潜在的目标市场;再次还要考虑建造酒店对客源的招徕能力。然后对酒店市场体系进行细分, 追求适宜本酒店的客源, 努力将饭店的设施和服务特色朝这方向营造, 并不失时机地向公众介绍酒店的服务特色、价格, 做好各种各样的信息反馈收集。目标市场确定后, 即刻便拟定可行性营销方案。

市场定位不是一成不变的。酒店建成经营一段时间后, 趁酒店硬件改造之际重新定位;在发挥酒店自身优势的同时, 开发和提供新服务、新产品满足客户群的需求, 以与众不同的服务风格来吸引客人。如果周边酒店都是高星级的, 就可以选择中低星级的酒店经营。地区特点交通发达的或地段较好的酒店通常定位在散客和高档次商务客上。

三、星级酒店营销应实施合理的广告策略

在酒店产品日益标准化的今天, 相似性作为标准化的衍生物, 已经使个性几乎灭绝。很多人的感觉是世界上只有五种酒店:一星至五星。甚至一位酒店客房的设计师曾说, 从海南岛到黑龙江, 他只住过一间客房。那么, 必须通过广告对酒店的特色进行营销。广告工作的好坏直接影响到酒店的效益。所以做好广告工作尤为重要。现代星级酒店的广告工作可以这样开展:

(一) 确定目标市场。 目标市场即最有希望的消费者组合群体。目标市场的明确既可以使广告有其针对性。酒店应该尽可能明确地确定目标市场, 对目标顾客信息作出详尽的分析, 以利于酒店更好地抓住这些信息所提供的机会, 以提高顾客满意度, 从而增加酒店销售额。

(二) 树立具有竞争力的市场定位。 一个酒店应该确定:以什么样的方式, 为什么人, 提供什么样的服务。只有这样, 它才具有竞争优势, 有可能被人记住。在众多的酒店广告大体相同的境况下, 与众不同的市场定位使得宣传酒店特色的广告更有必要。

(三) 做好广告预算。 在明确的广告目标指导下, 酒店可以着手制定广告预算。从酒店预期的年度总收入中拨出一定比例的资金用于广告, 形成预算。这笔钱分为两部分:促销支持及直接的广告活动。这种方式中用到的百分比或依据行业的基准数来测决。大型酒店从总收入中拨出用于广告的经费比例较高, 单个酒店做出大笔的广告预算是不合理的, 尽管他们可能更需要多宣传以便公众了解。为解决这一问题, 许多单个酒店可以组成一个营销群体, 联合做广告。

(四) 选择适当媒体。 广告只有在被消费者看到、听到并对其心理发生影响时, 才能发挥作用。在选择媒体时主要考虑广告能够尽可能地被广大受众接触到。酒店广告中常用的媒体有很多, 比如:印刷媒体;广播、电视;互联网;户外贴画、灯箱;展览会等。现代星级酒店可以根据广告信息的意图、要传递的信息类型和要传达的市场选用最恰当、最有效率的媒体。

四、星级酒店营销应加强公共关系营销

酒店公关如果能够科学利用各种有利因素, 通过优化组合各类有利资源, 采取相应的谋略和策划, 实现逐步的市场渗透, 特别是公共关系营销会对营销起到事半功倍的作用, 在各项商务活动中能使酒店与客户建立起融洽的互赢关系。

(一) 跟进销售走访。

对客户进行跟进销售走访, 不仅仅是销售员的任务, 而且还需要公关员的协作。在销售员和公关员的相互配合下, 通过对客户的回访, 对客户的消费习惯、消费心理的了解和掌握可以更直接、更全面, 更有效地归纳与总结出消费群的消费心理, 并能开发与之相似的潜在顾客群。从而为酒店培养、服务客户群制订出相应的方案, 并基于此方案的实施需求设计出酒店新的产品组合。

(二) 做好酒店客户的编外参谋工作。

酒店的客户群对酒店的财源指标具有最直接、最有影响力的决定因素, 酒店经营的好坏以及酒店能否连贯和畅通的与客户群进行日常沟通, 直接关系到这些客户群在酒店的消费形态。因此, 酒店应积极组织和安排公关员通过走访、问卷调查、网络等方式和客户进行双向、多样化的信息交流, 从而准确掌握和熟知酒店客户的经营现状及行业动态, 并借助自身实践和经验对客户的日常经营活动进行及时提示, 积极为其做出行之有效的策划, 为客户解决实际问题, 同时也积极向客户学习和借鉴其有益的经验和实践, 进而成为客户的良师益友, 培养和提高客户与酒店的相互信任与忠诚。

(三) 为客户策划商务专题活动。

当客户在酒店举办商务活动时, 酒店不能置身事外, 不仅仅要做好自身的服务工作, 还可凭借酒店在举办类似活动所积累的丰富经验, 从客户的角度出发, 为客户的活动策划、实施过程、活动控制、活动反馈等整个流程提出有价值的参考建议和具体方案。在这类活动辅助过程中, 酒店应本着自始至终以客户的活动为主线, 从完善细节、防范风险的角度为客户的活动保驾护航。特别是对客户容易忽视或是没有注意到的环节, 酒店更应该从客户出发, 进行善意提醒和提前做好预防措施准备, 从做客户未想、未做着手, 力保客户的整个活动成功展开。这样, 不仅仅为客户提供了满意服务, 同时还能给客户的客户群留下完美印象, 无形中就能吸引和开发出潜在客户, 为自己的经营活动打开空间。

五、星级酒店营销应实施品牌经营精细化

在相同的购买力水平下, 市场上符合消费者传统等值标准的产品复杂多样, 传统的消费观念使消费者无所适从, 在选择上有较高的可引导性。我们发现, 除了产品的品质和价值外, 品牌文化对消费者的消费选择具有重要影响, 当品牌文化与消费者内心认同的文化和价值观一致时, 这种力量就显得非常强大。因而, 现代星级酒店必须做好品牌经营, 以提高服务的附加值来引导和影响消费者的选择。

(一) 增强品牌营销观念。

在品牌的创立过程中, 出发点和基础就是品牌营销观念。营销观念建立要发现客户需要, 并通过适应措施满足其需要。这里的需要包括两个层次:消费者个性需要和消费者的社会需要。在这种营销观念的指导下, 酒店的产品设计、定价策略、成本核算等活动就能依据消费者的需求, 以赢取消费者对酒店品牌的信赖。在满足消费者的同时, 酒店也要努力满足社会各方面的需要, 例如精神文明和生态环境, 绿色营销、绿色酒店等就能够满足此类需要;或者如希尔顿这样的大型酒店集团提供高品质的服务, 满足社会精英高层次的要求。

(二) 精确进行品牌定位。

品牌的市场定位需要从市场机会入手, 然后进行市场细分化、目标化, 最后完成定位。在定位的基础上, 我们可以展开定位营销。具体可以从产品差别化和成本优势确定和选择酒店的潜在竞争优势;基于整个价值链角度分析, 对优势不明显、效益低而开发成本高的业务实行放弃策略, 精细化运营较大优势且盈利较高的业务。做好这些还不够, 在此基础上, 需要准确进行市场营销的定位, 采取积极的营销策略进行宣传, 赢得消费者接受和认同, 进而使消费者选择酒店产品进行消费。

(三) 加强质量管理。

只有做好产品或服务质量管理, 酒店才能培养和树立成功的品牌。在酒店质量管理过程中, 必须从可靠性、有效性、可控制性和可接受性等方面出发, 以安全、清洁、友好的氛围;舒适、礼貌周到的服务来提升酒店产品品牌的核心品质; 通过有形表象和抽象的联想进行酒店无形产品有形转化, 使得客户能够真实感受酒店提供的服务;通过向消费者提供力所能及的超常规的超值服务提升酒店产品附加值。

总之, 酒店的营销工作就是以自身行业的性质和特点为基础造就宾客满意。同时加快从产品到资金的转化, 是酒店经营管理的重要组成部分。成功的营销是酒店在当今日趋激烈的竞争中生存和发展的保证。

摘要：现代星级酒店要在日益激烈的竞争中生存发展, 必须做好营销工作, 而不仅仅只需要做好内部管理。本文在界定现代星级酒店营销工作意义的基础上, 对现代星级酒店的营销提出了准确定位市场以及实施合理的广告策略、加强公共关系营销、品牌经营精细化等对策, 以期提高现代星级酒店管理效益。

关键词：星级酒店,酒店管理,营销策略

参考文献

[1].南兆旭.如何做好酒店营销经理[M].广州:广东经济出版社, 2011

[2].胡继俊.关于品牌形象设计战略过程探究[J].现代营销, 2011

[3].赵景风.导引营销的优势与本质[J].广告主市场观察, 2011

微信订酒店——酒店营销的新渠道 篇3

微信作为一种更快速的即时通讯工具，具有零资费、跨平台沟通、显示实时输入状态等功能，与传统的短信沟通方式相比，更灵活、智能，且节省资费。随着微信“自定义接口”的开发，微信已不再局限于聊天和沟通的功能上，更多功能已呼之欲出。酒店业的诸多佼佼者早就纷纷瞄准了这个庞大的用户群和其所蕴含的潜在市场，如近期布丁酒店就已相继开通微信的酒店预订功能。用户只要使用微信扫描布丁连锁酒店的微信二维码，或者在微信通讯录上搜索“布丁”或“布丁酒店”，就可以查询到布丁酒店实时房价、酒店空余房间数、酒店图片等等信息，而且能精准地定位酒店的所在地，让用户轻轻一点便可知酒店的各种信息。

其实，微信并不是唯一具有开发酒店预订功能的APP，早在之前就有很多专业性的酒店预订APP和酒店自己开发的APP相继在市场出现。那么，是什么特点能让酒店放弃已经使用的APP产品，转而投向微信？

一方面，微信具有其品牌的优势。开元酒店市场部电子商务经理陆炜就表示，之所以会开通微信预订，是因为“腾讯的品牌影响力、会员基数、技术能力、产品客户体验的功力”。相比于一些独立开发的酒店预订APP，微信单就会员基数方面就已经让它们望尘莫及。而对于酒店来说，有多大的会员基数就意味着酒店拥有多大的潜在市场。

另一方面，微信更注重私密聊天，更适合点对点的沟通。这就让酒店可以更好的与宾客及时沟通与交互信息，使酒店能够针对每个顾客的需求和评价相应的提高自身的工作。顾客也能够对酒店形成一个良好印象。

不过，微信虽然具备很多的优点，但也存在诸多的不足。

对于酒店来说，如果没有前期的二维码宣传和微信广告，很难让顾客在成千上万的酒店中知晓其目标。而且就目前来说，众多潜在消费者对微信的认知依旧只是停留在聊天上，很多人不会想到用微信去订酒店。所以酒店与微信的合作在前期需要有足够多的宣传投入，不然没有任何效应可言。

对于顾客来说，微信虽然快捷方便，但是其安全问题依旧是存在疑虑的，由微信引起的欺诈和诱骗事件曾经屡屡发生，因此顾客对微信上的陌生信息都会持保留态度。而且对于一些没有名气的小酒店来说，仅靠微信上的图片，描述和评论更是无法笼络住顾客的心。

由此看来，微信和酒店的合作还只是处在初期阶段，有很多环节和工作需要双方共同协商和努力。

但是，微信与酒店的合作前景还是十分广阔的。再以布丁酒店为例，截止到2013年1月3日，其微信客户端的会员总数超过25万，日均增长会员数逾4600人，平均每天为布丁酒店带来169个订单。尤其是三天元旦假期，微信客户端为布丁酒店带来总计1072个订单，是平日的一倍多。这些数据，都鲜明地表现了微信和酒店合作的良好效应。不仅如此，微信作为一个新的营销渠道，其可开发和利用空间还有很多。酒店不仅可以在微信上推出特有的活动和服务，还可以利用微信获取顾客最直接的评价和一些极具创意的项目，以快速提高自己，最终获得顾客的青睐。

总的来说，微信目前还只是个新兴产物，优势和劣势并存的微信能给酒店带来多少的收益和帮助还存在诸多的不确定。不过“O2O”是一个大的趋势，即使目前来看作为“O2O”领域新兴力量的微信预订效果不甚明显，但仍然值得很多酒店去尝试和开发。

酒店市场营销简历 篇4

户口所在： 珠海 国 籍： 中国

婚姻状况： 未婚 民 族：

身 高： 165 cm 体 重： 87 kg

求职意向

人才类型： 不限

应聘职位： 市场营销，广告，酒店/旅游

工作年限： 1 职 称：

求职类型： 兼职 可到职日期： 一个月

月薪要求： ～2499元 希望工作地区： 珠海，，

毕业院校： 广东培正学院

最高学历： 本科 获得学位: 毕业日期： -07

专 业 一： 英语 商务方向 专 业 二：

起始年月 终止年月 学校(机构) 所学专业 获得证书 证书编号

语言能力

外语： 英语 优秀 粤语水平： 精通

其它外语能力： 日语略懂

国语水平： 精通

工作能力及其他专长

有亲和力，有责任心，有一颗热枕愿意学习的心

个人自传

闻香识酒店—酒店的香味营销! 篇5

在酒店的经营中存在一种共识，即在一个地方停留的最初10分钟，不管是好是坏，都会给客人造成明确的印象。于是，在这最初的10分钟里，在最核心的服务内容还来不及向顾客奉上之前，如何塑造良好的“品牌印象”是酒店业一直在研究的课题。而在传统的视觉营销和声音营销相继被开发之后，嗅觉成为酒店新“入侵”的又一感官体验。

国外的气味学专家一直认为，鼻子是人类最敏感的器官之一，也是同记忆和情感联系最密切的感官，气味的运用是达成顾客感知体验最有效的方法。对于酒店来说，利用宜人的芳香触动顾客的嗅觉神经，以这种随风潜入的方式促成顾客积极的情绪和行为反应，这无疑是一种巧妙的营销手段。

国外的酒店最先将营销的疆界扩展到人们的嗅觉，以特定气味吸引消费者关注、记忆、认同，并最终形成消费。这种香味营销方式最早在20世纪90年代的酒店业起步，在2005年前后进入高速发展期。多家国外酒店管理集团或个性化酒店纷纷在人们的嗅觉上大做文章。而这场品牌营销的变革也漫及到了国际上各大品牌酒店——喜来登、香格里拉、万豪、洲际酒店等皆涉入其中。

然而，不管是怎样的营销模式，到最后都会殊途同归，他们的最终目的都是要提高客户对于品牌的认知度并最终实现消费，香味营销自然也不会例外。酒店大堂香味在经历了最初几年单纯作为营销手段的阶段后，酒店在香味运用上的思考则更为深入，并开始根据自身的品牌和独特的客户定位，设计与其相符的“香味标签”，将品牌导入酒店的专属香氛之中，让顾客“闻香而识”。

其实人们的嗅觉识别也远比我们原本认为的更敏锐和持久。有实验表明，人们对照片的视觉记忆在3个月之后准确度会降低到50%，但对味道的记忆即使在一年之后准确度也还能达到64%。在对酒店大堂香味的嗅觉识别中，顾客能够回想起入住酒店的愉快经历，并把对特定香味的认同转化为对于酒店品牌的依赖，这种基于嗅觉的营销模式在国外的酒店业内已经成为一种商业共识。

当今同质化已经成为酒店业难以摆脱的泥潭，酒店业的市场竞争也似乎成为一个少有缝隙可侵入的领地。各家高端品牌酒店尤其如此，在服务品质、使用物品、所供美食和床垫的舒适度等方面的竞争中都近乎走向极致。于是，这种推门而入的嗅觉感受就被用来作为标明品牌差异化的重要细节，被酒店簇拥着走向了前台。

嗅觉植入品牌

营销学之父菲利普·科特勒认为，在营销3.0时代，营销应该重新定义为由品牌、定位和差异化组成的等边三角形。而酒店对于嗅觉这一感官细节的侵入过程是对这一等边三角形再生动不过的诠释。

亚太地区最大的豪华酒店集团——香格里拉可以说是香味营销方面的典范，并形成了专属于香格里拉的“香格里拉香氛”品牌。

这一香氛早在2001年就由香格里拉酒店集团推出，并开始在旗下酒店使用。由集团与一家澳大利亚公司合作开发的“香格里拉香氛”有着亚洲独具的清新淡雅气息。它的灵感源于詹姆斯·希尔顿1933年出版的小说《消失的地平线》中所描绘的香格里拉，一个恬静宜人的世外桃源。它以香草、檀香和麝香为基调，而带有些许佛手柑、白茶和生姜味的别致香气，则是它与众不同的前调。

“香格里拉”作为香格里拉酒店集团中高端豪华酒店品牌，该品牌的定位旨在为繁忙的商旅人士营造出全球奢侈温暖家庭的味道。而神秘又不乏性感的“香格里拉香氛”，则恰恰能够起到安抚情绪和舒缓心情的功效。香格里拉酒店集团期望顾客在步入酒店的最初10分钟里，就能感受到香格里拉的温馨和舒适。为了实现这一目标，香格里拉也自然不会忽略掉嗅觉这一感官细节。

人们的品位和标准随着时间的推移在不断改变。然而在经历10年之后，香格里拉并没有丝毫更换“香格里拉香氛”的打算，香格里拉希望客人能将这种稳定的香氛与集团联系起来。事实证明，正如他们期待的那样，“香格里拉香氛”现在已经成为香格里拉的嗅觉符号。

当顾客反复不断地将一种气味与一个品牌联系起来的时候，该品牌的形象也随之得到了强化。

喜达屋酒店集团是包括喜来登、威斯汀、W酒店等多家品牌酒店在内的老牌酒店集团，在嗅觉营销方面自然也不甘落后。从2005年开始，它旗下的每家品牌酒店都开始引进自己独特的香氛。这些香气都是根据酒店消费人群的独特定位、不同装修风格等，由森蒂菲香味传播系统为其量身定制。

以威斯汀和喜来登为例，不同的品牌定位决定了其不同的香味营销方案。作为喜达屋旗下的高端奢华品牌，威斯汀酒店几乎全部分布于全球重要城市的中心商业区，面向高端消费群体。与集团内部最顶级的奢华品牌“至尊精选”相比，威斯汀酒店更追求硬件的奢华，突出体现商务氛围。

针对这种高端商务酒店的品牌定位，森蒂菲为威斯汀酒店选定白茶香，混合了天竺葵和小苍兰的清幽气息。这种使人平静、放松的香味，与威斯汀酒店内全球统一风格的灯光和背景音乐相配合，无论是在北京的金融街抑或在纽约的时代广场，高端商旅人士都可以在自己熟悉的空间和氛围中工作。由此，高雅的白茶香也成为威斯汀为全球顾客熟知的香味标签。

与威斯汀不同的是，喜来登则是喜达屋集团内的中端品牌，客户群体定位在30-40岁的商务人士，他们年轻、喜欢自由。与威斯汀的高端商旅人群相比，这群更为年轻化的商务人士更偏向于自然清新的嗅觉体验。而喜来登集团酒店统一的“风车味”几乎是为他们量身定做的，混合了无花果、薄荷、茉莉和小苍兰。“风车味”以臭氧和海洋的味道开始，接而转入清新花香或百合花、玫瑰花香，最后以青苔和麝香味结束，它所带来的休闲感受与喜来登的目标客户定位相互映衬，也成为每一家喜来登酒店的标配。

事实上，以不同的香气俘获客户的嗅觉早已不是高端商务酒店的营销专利，不同类型和定位的酒店也都在尝试确立适合自己的香味品牌。例如，温泉酒店多选择适合入浴并令人心神放松的各种鲜花香味；而度假酒店则需要使顾客拥有如在家中的休闲体验，各种水果调和的温馨味道成为这类酒店的首选；然而对于会议型酒店来说，由于大型的会议较多，在有限的空间里选用提神和去除异味的味道则最为适合。不管酒店类型如何，只要有其明确的品牌定位和目标客户群，香味的选择便不再是一件无从着手的难事。

然而，对于始终无法摆脱“面容模糊”印象的经济型酒店来说，在经历了从高星级酒店向快捷酒店的市场细分之后，个性特色也成为他们唯一的出路。

成本管理是所有酒店必须要面对的问题，对于经济型酒店来说尤为如此。从香格里拉、喜来登等酒店集团的经验来看，香氛研发和使用是一项高成本但却收益隐晦的营销模式。于是，香味营销这种看似富有浪漫气质的营销手段在大多数经济型酒店眼里，就如同一件遥不可及的奢侈品，以嗅觉植入品牌则更是大多数经济型酒店尚未涉及的领域。

然而，洲际集团敏锐地感知到中档酒店市场上的这一空缺，为旗下的快捷假日酒店设计出了符合其定位的香味品牌方案。由于中档酒店的市场定位，洲际快捷假日酒店的客户多为休闲旅客，于是，它选用的香味由柠檬草和草本精油混合而成，闻上去是一股香甜的水果味。这样一来，在服务和设施雷同的经济型酒店之中，顾客的嗅觉识别系统就能对洲际快捷假日酒店进行有效的认知和记忆，而该品牌在同质市场上的差异性不言自明。

以顾客定香

品牌从来都不是简单依赖于标志或者符号，而是要建立一种客户关系，就像管理学家克里斯廷·格罗鲁斯所强调的，“品牌的形成是以客户所面对的所有客户接触点为基础的”。也只有这样，特定的品牌才可能使客户明显地感觉到区别于其他的产品或服务。酒店的嗅觉品牌也同样是如此。居于香味营销终点上的也从来不是品牌本身，而是顾客对于酒店品牌的忠诚度。

香味之于酒店就如同香水之于女人。每个用香水的女人只有深入的剖析自我，抽离出自我特色的精髓，再辅以外界形象推广的自我定位，才能够正确选择一款适合自己的香水。而酒店香味的选定和实施也同样需要这样一个过程——对于自我定位的剖析和对目标客户需求的关注和满足。

在客户已经成为市场主导的情况下，要确立嗅觉品牌，酒店首先有两个基本问题需要明确，一个是自己的客户类型是什么，二是酒店想要为客户创造何种体验。只有在酒店明确自身品牌的核心内容之后，森蒂菲等专业技术公司才能以此为基础，确定香型的思路和方向，并根据酒店定位，从库存香型中选择调配或研制符合的香型。“所选香型要能精准掌握核心顾客群的定位特征与嗅觉感受”，这是酒店既定的明确目标。

在初步确定香味之后，与森蒂菲合作的洲际集团下属所有品牌酒店都是运用芳香传递系统设备以实现香味的导入和传播。实际上，这种设备表面上看起来就是被放置在空调通风系统里的一个盒子，其工作原理是将内部纯天然的精油雾化成纳米雾状颗粒扩散至空气中，使精油的芳香与空气实现充分结合。而每家香格里拉酒店则是利用中央空调，实现将香氛液体雾化，通过抗菌无烟雾化系统将“香格里拉香氛”散发到酒店大堂区域。

顾客的健康永远是酒店最为关注的重点。在香型选定并测试之初，公司和酒店的合作首先需要确保的是不让顾客产生过敏反应，也尽量避免引起对香味敏感的人的反感，在此过程中，酒店客户的意见得以充分的反馈。而只有完成安全检测，确定不会引起客户过敏反应之后，酒店才能最终确定香型的内涵，即前味、中味和后味。

在保证顾客健康的基础上，酒店才开始考虑香味传递品牌形象、促进营销的效果。而此时客户意见得到第二次反馈。森蒂菲则根据反馈的市场调研数据、不同季节气候与客户的多元化需求，对香型作出调换与更新。至此，整个香味品牌设计最终得以完成。

嗅觉品牌的确立是一个历经研制和修订等多步骤环环相扣的复杂链条，香格里拉集团2001年花费在香味研制上的时间就长达6个月。在整个过程中，酒店对目标客户需求的满足是贯穿其中的一条主线，每一个环节都无法绕道而行，否则顾客对酒店的忠诚度无从谈起。

从细节处着手

事实上，品牌是消费者对产品视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉5种感官综合起来的一种记忆。嗅觉只是其中的一部分，因此酒店在意的远远不是单纯的嗅觉感官体验，顾客的整体感受才是酒店最终要取悦的对象。

在此理念之下，酒店的香味运用也与酒店的其他设计相互映衬，将酒店对于细节的把握推向了极致。

倘若抛开服务这一酒店的核心暂且不论，“香格里拉香氛”的选择迎合了香格里拉酒店的建筑格调和设计品位，而每家酒店轻柔的背景音乐设置、装饰物的选择等也极具针对性，所有这些对细节的关注也都是为了给予顾客安全、宁静的感官感受。

“我们酒店大堂里的花束在夏天是清爽的白色，到了冬天就换成粉色等暖色系，虽然看起来很随意，但都是经过精心设计的”。喜来登长城酒店的市场协调员司南介绍说，“除了花束的颜色，摆放的位置也同样需要注意。如百合这种味道浓重的花束，酒店大多放在靠近门口、通风良好的位置，以免会干扰到这个味道，所以大堂里多会摆放绿色植物。”

浓烈的香味本身就是一种异味，倘若浓淡程度控制得不好，效果往往适得其反。因此，有些酒店几乎苛刻地控制香味剂的用量，保证香味必须是“微量”。负责酒店气味管理的工作人员介绍说，“酒店在浸泡毛巾时使用植物香精，甚至不能以„滴‟为单位，酒店要求服务员用手指蘸上微量香精，在水盆里搅拌均匀，再将毛巾浸泡到水盆里。因为宾客并不需要很浓的香味，只需要一种清香的感觉——妙在似有似无之间”。

嗅觉营销对于酒店来说是一种延伸出传统视觉和听觉模式之外的品牌体验，它本身并不能作为一个酒店完整的形象呈现。嗅觉营销最明显的商业价值实现则只有与视觉、听觉系统相结合，其他营销方式的效果能够最大限度的释放，利用顾客对酒店的嗅觉归属吸引顾客的再次光临，只有这样，嗅觉营销才能作为酒店营销的“前味”发挥作用。

然而，香味营销也不完全是一种让人看不见、摸不着的营销方案。例如香格里拉酒店，由于很多客人喜欢香格里拉的香气，香格里拉集团还特别生产了一系列相关产品，如精油、香酚、香薰、蜡烛和迷你套装等，放在商务中心出售。

虽然还没有酒店透露用于香味营销的资金投入，但是既然被香格里拉酒店认为是“不菲投入”，那么想必也不会是一个小数目，而且香味这种隐形营销为酒店带来的直接收益也无法量化。然而，这种营销方式已经被国外的酒店业广泛认可，并被认为“它无疑会增加客人认同感、令他们更希望再次入住酒店”，香格里拉也评价这笔投入为“物超所值”。

三星也做过类似研究。结果显示，普通环境下购买者实际购买时间低于26%，然而有香味的时候他们会愿意花3倍多的时间购物。而且，从当下喜达屋、香格里拉、万豪等用香酒店的市场数据反馈来看，香味对于酒店形象的传递，显然起到了明显的正向作用。

香味营销模式在国外已不仅仅局限于酒店业，在娱乐场所、购物中心、汽车4S店等公共场所这已成为一种成熟的商业行为。甚至有酒店尝试将香味的运用扩展到客房内部，尽管如此，由于对客房内香味使用的适宜度较难把握，在这方面的尝试还比较保守。在国内，因酒店业精确的客户群定位尚未完全成熟，目前只有少数高端酒店在进行相关尝试。然而，倘若在对自身品牌定位把握还不准确的情况下，国内各类酒店便争相变得香气弥漫起来，也未必是件好事。

酒店市场营销 篇6

一、2017年营销工作思路 ：

（一）工作思路

2017 年随着铂域酒店及五期商业大型配套白.勺落成，将以渠道拓展为工作

核心，抓取不同白.勺资源提升产品白.勺营业额度，同时将以现场包装、推广公 关、服务品质、产品附加值等为支撑，提升产品白.勺品牌知名度.。实现品牌价 值和营业额度双提升.。

同时，融合内部及外部等配套资源，扩大产品在周边市场白.勺影响力，提 升项目知名度.。

旺季所销售，淡季做市场，在淡季适时推出新品及特色，适时推出一些新白.勺吸引菜系，可以有效地切割对手白.勺市场份额.。从取势白.勺角度来看，能 强化企业品牌在消费者心智中白.勺地位.。

旺季白.勺现场包装，更能加强卖点白.勺销售氛围，突出销售信息及配套设 施白.勺宣传等，进而扩大销售需求.。

第一步：旅游产品打造提升；第二步：渠道开拓；第三步：营销加强.。

（二）重点工作内容

第一、产品包装：体现文化氛围，向情感营销转化，增加客户忠诚度.。

1、融合铂域酒店、沙滩、高尔夫等资源，将其包装成具有东戴河特色旅游 目白.勺地.。

2、沙滩等主题性包装、服务人员等软性包装.。

第二、企划活动、品牌推广：全面提升公司品牌形象，增强产品白.勺知名 度、美誉度和忠诚度.。

1、品牌传播：企业文化、公司形象、VI 细化、口碑等推广宣传.。、宣传设计：公司品牌、公司产品、日常宣传等设计宣传.。

3、活动策划：公司品牌活动、促销活动策划、客户活动策划等.。、广告招商：五期商业街招商，沙滩招商，招商宣传推广.。第三、渠道开拓：扩大渠道来源，线上线下同时开拓.。

1、线上通过携程、艺龙、途牛、去哪儿、团购等网站进行委托销售推广.。同时配合地产报纸及网络媒体资源进行广告推广，并针对不同月份进行不同 主题白.勺宣传.。3

开发新白.勺门户网站旅游板块进行辅助宣传白.勺同时建立自媒体框架搭

建，同时与我司合作白.勺旅行社门户网站和自身微信平台也将成为宣传项目白.勺重要手段.。

2、线下渠道主要以旅行社为主，大型企事业单位、各类学校为辅进行推广 拓展，开拓婚宴、团餐、会议、摄影等资源.。

二、价值创造及目标设定： 业绩目标：

策划活动目标： 策划活动 10 起；客户维护 5 起；品牌推广 5 起.。

客户目标： 长期战略合作大型旅行社 10 家以上，团队接待 20 次以上；婚宴接待 20 次以上，会议接待 10次以上（含铂域酒店）.。城市 代理商数量 北京 3 家 秦皇岛 2 家 天津 2 家 长春 1 家 沈阳 2 家

产品目标： 项目将打造成为集“吃、住、行、游、乐、购”为一体白.勺综合性 旅游中心.。4

人才目标：

1、渠道拓展： 3人

2、网络营销： 1人

3、活动策划及执行： 2 人

4、策划及设计： 2 人

三、所需资源及成本预算

1、公司战略支持：把营销及企划工作划入公司战略规划，目前营销工作较 为被动，在原有配套等产品上难以发挥营销作用.。

2、产品打造支持：旅游产品支持，有目白.勺性对项目进行改造及宣传.。

3、人员支持：目前拓展及活动执行人员缺失，导致策划案与实际执行脱节.。项目 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 合计 促销推广 2000 2000 3500 7000 12000 15000 18000 20000 3000 4000 1800 1500 89800 印刷及宣

传用品 1000 1000 2000 8000 16000 20000 30000 35000 15000 8000 1200 3000 140200

四、营销推广举措

第一季度白.勺措施（1-3 月）

1、营销团队组建完成，责任下分；

2、激励销售方案制订；

3、OTA网站委托合作协议达成；建立合作推广白.勺门户网站；微信、微博、论 坛等端口建立；

4、整合项目及周边旅游资源，策划旅游线路.。第二季度白.勺措施（4-6 月）

1、形象包装；

2、招商推广；

3、线下渠道代理合作；

第三季度白.勺措施（7-9 月）

1、公司品牌活动、促销活动策划； 5

2、大客户资源拓展.。

第四季度白.勺措施（10-12 月）

1、客户活动策划等；

2、年会客户拓展.。酒店

餐饮、超市

1、平面广告投放 建立知名度 , 要让消费者了解所提供白.勺产品与提供白.勺服务有什么特色 , 针对本业态目前白.勺情况 , 以及本公司白.勺主要客户是业主和夏季游客强化业 态形象 , 增加消费者认知 , 肯定到指定购买.。分类 序号 类别 项目 工作内容 备注 线上推 广 1

通用搜索引 擎推广

百度关键词推广 百度针对酒店购买关键词 需要百度推广费

百度品牌专区推广 增加“推荐酒店” OTA网站 委托售卖 开通酒店直销 / 联销 / 代销频道 合作佣金代扣形势 3 官网及微信

“酒店促销”频道推广

每月制定促销信息，其中链接可直接 进入预定页面

“酒店动态”频道推广 酒店动态及时更新 百度地图 散客地图搜索 增加酒店电子地图白.勺指引 百度推广项目 5 团购 打包促销

上线新团购：酒店白.勺房间以及相 关进店礼品赠送白.勺活动 6 论坛 量身定做趣味类活动

通过论坛，铺贴，设计游戏规则，增 加互动，注册会员，宣传品牌，增加 预定 促销活动 代金券活动

各个渠道合作伙伴，发放代金券，吸 引新会员，增加预订 线下推 广 手机报 汇总以往客户手机通讯 每个月发送项目及酒店信息 9 媒体报道 软文

对小区业主进行软文报道 ，安排杂志记者对酒店业主进行发稿 电视媒体 宣传片 制作项目推介宣传片 当地电台 户外广告 户外展示 制作路灯、路标、灯箱、电梯广告等 12 移动媒体 海报 制作出租车、公交车车身广告 6

① 加强对餐厅及超市白.勺广告宣传 , 不定期白.勺配合阶段性白.勺促销活

动, 掌握适当白.勺时机，及时, 灵活白.勺进行 , 如在某些节日 , 或对本餐厅或对客 户群体有重大意义白.勺时间及时开展促销活动等，坚持每个月都要做活动推广，以此来吸纳消费群.。

每月推出月特惠商品、进行品类促销（如水果节）、品牌促销等.。广告内容以餐厅文化和餐厅特色介绍为主 , 包括本餐厅白.勺品牌 / 经营理念 和特色 / 环境/ 服务/ 当期白.勺促销活动等.。

② 拓展广告渠道 , 印制专用白.勺 DM传单 ,MSN/QQ/新浪微博等网络推广上 , 人流必经白.勺聚集地推广.。

③ 可以定期参加各大团购网站 , 如美团、拉手等.。推出一些经典菜系 , 低价 战略来吸引顾客来店.。

2、主题推广计划

主题推广主要以一个节日、一个活动等为主题，把它与餐饮推广结合起来，做成一种文化氛围.。

3、会员制

4、消费积分

会员消费每次做好记录，会员记录包括电话、工作单位、联系方式等，进行 累积积分，消费达到一定标准，可以组织活动、送礼品、送套餐等

5、会员活动.。

不定期或定期把会员组织起来，打打麻将、唱唱歌等，组织一些会员活动，联络感情，另外也给会员提供交流与沟通白.勺平台.。

6、异业联盟.。

与相关联消费企业和业态结成联盟，实现资源共享，互相拉动消费.。

7、代金券.。

代金券就是用作消费抵扣白.勺票券.。其操作简单方便，推广成本低廉，是 比较好白.勺一种推广选择.。

8、组合套餐.。

它主要是把产品、价格、促销、策略等有效结合起来进行销售.。餐饮组合

酒店市场营销 篇7

关键词：服务业,酒店,市场营销,策略分析,意义

改革开放的春风吹拂在中华大地上, 随着近年来我国各项制度改革及创新力度的不断加大, 各项事业取得了较快的发展, 其中经济的快速增长就是其中一个方面。经济的发展带动了其他许多行业的崛起, 比如我国的服务业就是在经济腾飞的前提下发展如此迅速的。而服务业也是一种标志, 它标志着一个国家或地区经济发展速度的快慢, 同时也标志着该国家和地区人民生活的富裕程度和消费水平的高低。本文选择酒店这一在服务行业占据着重要地位的服务场所, 以某酒店为例, 着重就当前时期下我国酒店的市场营销策略进行详细的论述及分析。

该酒店于2002年1月份开业以来, 经历了8年的市场考验, 已经由原来较为低级的酒店逐渐步入正轨, 成为一个在当地非常有名的酒店。该酒店的主体是作为一个商务度假型的酒店出现的, 在市场营销方面有着十分明显的优势, 酒店在经营管理过程中总结出了很多值得同行学习的地方, 这些有效的营销策略使得酒店在当今社会竞争如此激烈的市场中得以暂时胜出。虽然该酒店发展的如此迅速, 但是相对而言还是一家比较新的酒店, 在经营管理方面还有待改善, 所以酒店管理者必须树立现代营销意识, 并在实践中加以运用, 促使经营业绩蒸蒸日上, 在竞争中找到市场, 站稳脚跟, 同时, 还要不断地优化市场。

1 营销环境分析

酒店营销环境就是影响酒店的市场营销管理能力, 是其能否卓有成效的发展和维护与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。营销环境的分析是酒店开展营销活动的前提条件, 对市场环境的正确分析, 能指导酒店管理人员正确制定出合理的市场营销策略。

1.1 人口环境

我国是一个人口大国, 而且近年来, 我国的人民生活水平发生了翻天覆地的变化。自我国加入WTO后, 大大小小的企业如雨后春笋般在中国大地上兴起, 再加上便捷的交通和优良的地理位置, 各个国内及国外的企业蜂拥而至, 就开展酒店行业进行商务洽谈。

1.2 经济环境

随着改革开放程度的不断加深, 我国经济取得较快的发展, 无论是内部经济环境还是外部经济环境, 都完全适合当前时期下我国酒店服务业的发展。因此, 当前时期下发展我国酒店服务业势在必行。

1.3 技术环境

近年来, 随着信息化程度的不断加深, 我国在信息技术方面取得了迅速的发展, 因此, 现代酒店的运营不能与信息技术相脱节, 而是要重视信息技术的使用, 这样一方面可以使客户在第一时间内得到最及时、最有用的信息, 另一方面又能使客户感觉到“宾至如归”。

1.4 酒店内部环境

部分酒店没有进行星级评定, 无星级标准, 没有准确的定位, 而且酒店产权关系复杂, 经营和管理相对落后, 又很少经历市场经济的洗礼, 在管理体制上还是采用老的领导式管理, 因此, 造成酒店的组织架构臃肿庞大, 管理专业水平不高、竞争意识不强、过分强调等级观念等问题日渐凸显。

1.5 营销中介

营销中介是协助该酒店推广、销售和分配产品给最终消费者的企业和个人, 它们包括中间商、物流公司、营销服务机构和金融机构。

1.6 顾客

顾客是酒店产品或服务的购买者, 也是企业服务的对象。该酒店的顾客一般是商务人士、政府部门人员和普通游客。

2 市场营销策略

2.1 产品策略

2.1.1 资源整合, 产品外包策略

以上文提到的酒店为例, 该酒店在2002年开业之初, 依照自身的市场定位, 为顾客提供了多种休闲度假的产品和服务, 其中包括客房、餐饮、会议、宴会、高尔夫等等。但随着市场的发展, 面对如此多的产品和服务, 酒店已经显得力不从心了。酒店产品线过宽过长, 导致酒店决策不灵活, 整合资源, 发展自己的强项势在必行。酒店决策层经过商议, 决定放弃一部分产品和服务, 以外包的形式, 投资入股, 成立了南国桃园枫丹高尔夫球俱乐部, 中餐外包给诚隆酒家和天宝轩两家餐饮企业, 而商场、康体、夜总会等也相应地外包给企业或个人, 该酒店则集中资源发展自己的特色产品与服务——会议和客房。事实证明了这个决策的正确性, 经过资源的整合, 产品面的缩减使得该酒店能够集中资源发挥自身的优势, 做出了自己的特色。

2.1.2 会议点心

一般情况下, 酒店主体产品的成功销售往往离不开酒店辅助产品的补充。在实际的营销过程中, 作为一个商务酒店, 其主体产品无非就是那些各大企业、政府的会议。这是酒店利润来源的主要方面, 然而却不是最重要的一个方面。因此, 还需要其他辅助产品的正常销售及运营才能保证整个酒店的利润处于最大化、经济效益处于最优化。充当辅助产品的会议点心, 就在主体产品的背后发挥着及其重要的作用。在实际的营销策划的过程中, 要以“主产品+辅助产品”的营销理念, 在客人租借酒店会议室的同时也要向客人推荐酒店的其他产品, 如会议点心。因为会议点心的成本相对较低, 与主产品搭配在一起进行销售, 其利润最多可占总利润的50%以上。而且, 这种理念能够完全消除客户消费单一的理念, 使客户感受到酒店的温馨与舒适, 各类会议顺利举行, 同时也提高了工作效率, 可说是一举两得、一石二鸟的措施。

2.2 有形展示策略

所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内, 一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。在产品营销中, 有形展示基本上就是产品本身, 而在服务营销中, 有形展示的范围就较广泛, 其中环境被视为支持及反映服务产品质量的有力实证, 而且将有形展示的内容由环境扩展至包含所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施。饭店的设施是指直接或间接影响宾客住店生活的一切设施设备。这些设施以宾客的舒适、方便、安全为宗旨, 但是设施的质量效果要依靠服务员工的勤奋工作和服务传递给宾客。不同等级 (星级) 的饭店对设施的质量要求有所不同, 但设施的各个部分都要根据不同的等级 (星级) 要求有不同的质量标准。以上文所提的酒店为例, 该酒店的硬件设施都是按照五星级的标准建造的。在住房设施、会议设施、餐饮设施以及配套设施方面, 一定要下功夫。

2.3 渠道策略

所谓酒店分销渠道, 是指酒店产品从生产领域向消费领域运动过程所经历的线路和线路上一切活动的总和。通俗地讲, 即酒店赢得客人的渠道, 包括组织和个人。合理的选择渠道策略更有利酒店产品或服务的流通。

2.3.1 人员推销

人员推销指销售代表与客户之间进行沟通, 且想尽一切办法使得消费者进入消费的一种营销形式, 是酒店营销渠道中的一种重要策略。当前时期下, 我国的酒店必须建立起自己别具特色的一支营销队伍, 这样一来可以推销自己酒店的产品, 二来又可以增加该酒店的知名度, 最终会赢得更多的客户或旅客入住酒店, 从而提高酒店的效益。

2.3.2 网上代销

如今, 网上订票已经被大多数旅游者所接受, 所以几乎每一家上星级的酒店都会选择网上中间商代销本酒店的客房。该酒店在网上的代理商主要有携程网、芒果网等。酒店与这些中间商签订协议, 以“返佣”10%的形式给予这些中间商报酬。这种销售渠道能够为酒店带来更多的客源, 也有利于酒店品牌的传播。

2.3.3 协议房

当代商务旅游越来越频繁, 对酒店商务产品需求量巨大, 但是高质量的产品或服务往往是以价格来衡量的, 需求与价格产生冲突。该酒店管理层经过分析, 找到了这二者的结合点。酒店与客户签订协议, 在一段时间内 (通常是一年) , 签了协议的客户须在该酒店入住一定数量以上的客房, 而酒店方面则以低于散客价的协议价提供给签定协议的客户。这样一来就有效保证了酒店的客源和入住率。

综上所述, 在当前时期下, 我国酒店市场应借鉴上述酒店的成功经验, 采取适合自身的、合理、有效的营销策略模式, 使我国酒店业朝和谐、健康的方向走下去, 促使我国的服务业的整体实力上升到一个新的高度, 不断地为人民提供更好的服务。

参考文献

[1]张树坤.酒店经营与管理[M].对外经济贸易大学出版社, 2006.

走出酒店终端的营销困境 篇8

案例

A企业是河北某地级市一家拥有几十年历史的国有白酒企业,去年经过改制以后,将产品定位为中高档白酒。凭借品牌亲和力和地方政府的支持,自上市以来在流通和团购渠道销售状况一直不错,销量也稳中有升。公司为了进一步扩大市场份额,今年与市区的多家A、B类酒店强势合作,但是,多半年时间过去了,被寄予厚望的酒店渠道不但没有盈利,还严重亏损,销售状况也是不温不火,各项费用严重超标,给公司的整体销售管理工作带来了巨大的挑战。而流通渠道和团购渠道却捷报频传,销量强劲增长,业绩全面提升,使经销商对未来的市场前景充满了信心。

流通渠道和团购渠道良好的业绩多少抚慰了该企业老总被A、B类酒店挫伤的心,但是也使他陷入了迷茫、无奈和苦恼当中:酒店渠道投入的费用不少,重点终端重点投入也没错,为什么费用严重超标但就是没销量呢?难道是销售策略有问题?还是根本就不该趟酒店这浑水呢?下一步是继续加大酒店渠道投入还是全面撤出呢……

跳出认识误区

A企业陷入困境源于对酒店终端认识的误区,即把销量作为判断酒店终端成功与否的惟一标准。

一般认为,终端是实现商品与货币交换的地方,是企业决战销售的最后战场。这种对终端的概念理解,让他们认为消费者对终端的需求就是购买商品。原本这种理解是没有错的,但是,在各白酒厂商注意到酒店终端的重要性之后,酒店已然发展成为各大酒水厂商争相追逐、竞争的主战场。

与此同时,买断专场费、买断促销费、进店费、开瓶费、促销费、吧台陈列费、店庆费、客情维护费等恶性的竞争手段被酒水厂家尽情发挥在酒店领域内,而白酒营销中也出现了“酒店终端拦截”、“盘中盘”等配合酒店渠道营销的理论。随着恶性竞争的加剧,酒店终端已经逐渐失去销售终端的价值。

实际上,终端的功能是多样化的,可以是产品销售,可以是形象展示,可以是消费体验,还可以是寻找目标客户,带动其他渠道消费,形成多渠道互动。如果一个终端能够集合所有的功能当然最好,但是不同的终端在其功能的发挥上也表现出不同的优势。对于很多品牌来说,销售终端、形象(展示)终端和体验终端可能存在一定的重叠性,也可以相互补充。

销售终端。销售终端是指顾客购买商品的终端,其主要功能是方便和实现与消费者的交易,是追求销量和利润的终端。如产品的档次和酒店的消费档次相匹配,该店是生意火爆店并对该产品有强烈的合作意愿。

形象(展示)终端。形象终端是指具有“光环效应”的终端,此类终端对顾客往往意味着高质量和高档次,通过进入形象终端可以提升产品的形象。展示终端是指能够为产品提供较好地展示,以引起顾客注意的终端,这种终端一般客流量比较大,具有较强的“眼球效应”。如区域市场仅有的星级酒店、政府宾馆、特色火爆酒店等。

体验终端。体验终端是指能够为顾客提供试用或者情景消费的终端,这种终端可以提升顾客的参与度,增强对产品的认知度和美誉度。如政府职能部门和企事业单位的定点酒店、特色酒店等。

不同的酒店终端,其功能产出有所差异,因此,进店前必须对自己的“耕地”进行细致的调研,做到知己知彼、知环境。在心中有数的基础上,结合产品、品牌的实际,把调研的酒店终端进行细分,进行功能区分和定位,形成酒店终端分类表。

让产品进入终端时胸有成竹,判断出哪些是企业的形象终端,哪些是企业的展示终端,哪些是企业的体验终端,哪些是企业的销售终端。哪些终端制造“光环效应”,哪些终端制造“眼球效应”,哪些终端制造“意见领袖”增强产品的认识度和美誉度,而哪些终端进行销量和利润产出,从而完成对酒店终端的定位。

在对酒店终端的功能进行了细分之后,A企业所遇到的问题也就迎刃而解了。对于A企业来说,A、B类酒店终端无疑是其形象终端、展示终端和体验终端,进入这些终端的主要目的不是取得销量和利润业绩,而是提升企业形象和品牌知名度,进而为企业带来“光环效应”和“眼球效应”,扩大企业的影响力。而真正的销售终端为传统流通和团购渠道,这才是企业真正的利润源泉。

形象终端为销售终端创造知名度和影响力,同时后者的良好经营又是前者顺利经营的保障,二者相辅相成相互作用。因此,A企业不应该全线撤出A、B类酒店,但是需要根据酒店终端的定位来做出调整,确保销售终端的前提下,提高形象终端、展示终端和体验终端的质量。

酒店终端的操作策略

不同的终端有不同的功能,企业通过不同终端要达到的目的不同,所以结合企业的自身资源,对不同的终端就需要有不同的操作策略。

1.形象(展示)终端

形象(展示)终端包括对面向消费者的形象终端和面向渠道商的形象终端。对于面向消费者的形象(展示)终端而言,很多消费者可能会在自己经常光顾的酒店对产品引起关注,但是会在其他时间在名烟名酒店、团购、超市等渠道购买该产品。所以对于面向消费者的形象终端应该选择客流量大,具有区域代表性的形象好的大酒店,酒店的数量不应该太多,但要做到少而精。

由于渠道商也容易受到“光环效应”的影响,也就是经销商和终端商对产品的好坏会通过该商品进入的区域来判断,在企业找经销商和终端商时告诉他们自己的产品已进入某某知名酒店,渠道商会更重视你的品牌和信赖你的产品,往往会降低铺货的阻力和难度。

此类酒店毕竟不是起量的终端,单纯靠此类终端的销售来提升整体销量是徒劳无功的。所以针对这类酒店要弱化销售与回款指标,加强对产品、品牌宣传的生动化展示,不仅包括产品的简单陈列,而且要注意产品品牌在酒店内整体氛围的突出。

2.体验终端

注重制造意见领袖,重视在该酒店消费人群的特点,发现目标消费客户,并通过店外的客情维护,形成固定的消费群体,用酒店的“盘中盘”来带动消费者的“盘中盘”,形成多渠道互动。

例如在某酒店推广自己的特色菜期间,配合该酒店做“品xx佳肴,免费增xx美酒”活动,在帮酒店推广特色菜的同时,也推广了自己的品牌,此类活动如果得到了酒店的大力配合,会有非常好的效果。而单纯的活动给消费者留下的印象并不深刻,如果此活动期间酒店里满是活动的宣传海报时,消费者进入酒店后就会留下深刻印象,同时在赠酒时记录下每桌消费者的联系方式,为团购数据库收集了大量有价值的信息。

3 销售终端

销售终端才是真正追求销量和利润的终端。如果说前面的形象终端是“虚拟终端”,那么销售终端才是真正的“交易终端”,这里不需要花拳绣腿,是真枪实弹的第一火线堡垒。因此,对销售终端的选择,就可以根据与目标顾客和产品特点相应的标准,尽量追求全品项的展示陈列,促销的策略以提升销量为主,渠道策略的重心回归到销量和利润。

精准定位,核心垄断。通过不断走访和调查,找到适合产品销售的销售终端。找到后通过特殊(买断供货、促销)方式,集中精力与销售终端建立紧密合作关系,在酒店终端有较大的话语权,获得理想的销量和利润回报。

费用精准投放。在销售终端,一切费用的投入都是建立在销量和利润的基础上的。有效的促销是一个系统工作,在促销开展前需要统筹考虑针对消费者、服务员、领班等不同对象,在不同的时间,酒店促销的对象及频次等也不一样,要制定科学有效的促销方案。

严抓团队执行、服务高于一切。酒店终端操作的成败,很大程度上取决于人员的执行力。终端管理是动态的,企业应树立“服务高于一切”的理念,对业务员和促销员严抓执行,打造一支高水平、专业化、规范化的销售队伍,加强日常管理就显得尤为重要。如:通过加强员工的培训,不断提高员工的整体素质,使终端管理和服务专业化、规范化、系统化,保持并不断促进终端关系的稳定和发展。