病毒性营销（精选12篇）
病毒性营销 篇1
病毒性营销是基于网络而发展的一种营销方法, 其主体思想为:以消费者的实际需求为出发点, 量身设计实用性产品, 通过病毒扩散的方式吸引消费者, 让消费者了解并产生兴趣, 最终成为购买力。病毒性营销的关键在于同各种潜在消费者的沟通, 站在消费者角度, 实行互动式交流, 然后再由消费者以病毒扩散的方式感染其他潜在消费者, 实现高效的产品销售。
1. 病毒性营销的特点分析
1.1 吸引力强
在病毒性营销中, 目标消费者自愿、免费地传播信息, 并未从商家中获得任何利润。而消费者之所以成为病毒扩散的主力, 主要在于信息的第一传播者并不是将赤裸裸的广告传递给消费者, 而是一个经过加工处理的品牌信息。也就是说, 通过广告信息表面的一件漂亮外衣, 突破了消费者的戒备防线, 将他们从受众转变为信息的传播者。因此, 这种以“病原体”为出发点的形式, 可吸引更多地潜在消费者。
1.2 营销成本低
通过病毒性营销方式, 传递信息并不需要直接费用的投入, 除了在病毒性营销方案的设计阶段需要投入少量成本外, 其他实施阶段基本不需要任何费用。病毒性营销更加注重传播的自主性, 为消费者提供了需要的、有价值的信息, 并像病毒一样潜移默化消费者的心灵, 让信息在不知不觉中传播, 而无需商家的大量推广。
1.3 传播速度快
病毒性营销是一种自发性、不断扩张的信息推广过程, 它并不是在同一时间、毫无分别地传输给每一个人, 而是通过与人际传播、群体传播等方式类似的方法, 将产品及相关品牌信息等在消费者之间传播。例如, 当目标消费者看到有兴趣的Flash, 那么他将在第一时间将Flash转发给家人、同事、好友等, 这样, 更多的潜在消费者成几何倍数增长。
1.4 接收效率高
传统的大众媒体投放广告具有一定弊端, 如接收的环境复杂、受到强烈的信息干扰、受众抵触心理严重等。但是对于各种各样的“病毒”, 是受众从身边熟悉的人群或者主动搜索获得。在接收、了解的过程中, 保持一种积极、好奇的心态, 通过手机短信、论坛、电子邮件等私人化方式, 将病毒营销在一种相对封闭、安静的环境下营销, 提高了传播效果。
2. 病毒性营销的应用探讨
2.1 营销具有价值性
对于消费者来说, 他们之所以主动传播产品信息, 主要看中了传播内容的价值。如果产品信息没有引起消费者兴趣, 就不可能存在免费的传播, 不具备病毒性营销的基本条件。因此, 在应用病毒性营销过程中, 必须充分考虑传播信息的特点, 通过免费产品或者免费服务引起消费者注意, 例如免费的应用软件、免费的个人主页、免费的电子邮件、免费的聊天室等。另外, 有些病毒性营销的计划具有隐蔽性, 源于为消费者提供实用价值信息或者娱乐意义, 在提供信息的过程中, 为产品和消费者提供更多接触的机会, 例如病毒视频、有产品形象的游戏、屏保程序等。在营销过程中, 只有提供了消费者感兴趣、有价值的信息, 才能调动消费者的主动性与积极性, 自愿投入到产品信息的传播过程中。
2.2 营销具有整合性
在病毒性营销的应用过程中, 应注重整合病毒性营销的产品资源、传播渠道等, 其中包括来自互联网、广播电视、报纸杂志、短信等多方面整合, 也可包括在各区域的宣传及演讲, 尤其是网络媒体的力量不容忽视。通过资源的全面整合, 企业将从中获得极大号召力与影响力, 并在短时间内获得良好传播效果。以蒙牛公司的成功经验为例, 其传播渠道整合了平面资源、电视广告、娱乐营销等各种渠道, 2005年“蒙牛”、“超女”家喻户晓, 这也是病毒性营销的典型案例。
2.3 营销具有针对性
优秀的营销思想与营销创意是开展病毒性营销的必要条件, 通过电子贺卡、邮件、游戏等均可传达产品信息。通过良好的营销设计与规划, 并适时推广, 对产品的传播与发展至关重要。实际上, 病毒性营销不仅适用于网络营销, 非网络环境下同样适用。例如, 百事可乐公司曾经在“Mountain Dew (激浪) 饮料”的营销策略中, 鼓励孩子们只要收集10个购买饮料的凭证, 再加上35美金, 就可以获得一个摩托罗拉传呼器。百事公司每周可通过传呼器向孩子们发出相关产品的传呼信息, 将病毒性营销策略与传统营销方式相结合, 取得良好效果。
2.4 营销具有适用性
病毒性营销作为一种营销工具, 并不是在任何时间、任何地点都适用。在应用病毒性营销过程中, 必须充分考虑其运作模式及媒体环境等因素, 注意避免其适用的局限性。一般情况下, 病毒式营销多在网络中应用, 通过网站推广、计算机软件或者游戏页面宣传等方式, 因此快速消费品、电子产品、服装、家电、汽车等产品在采取“病毒性营销”过程中, 必须具备完善的策划以及良好的产品质量。例如, 针对某款网络游戏的推广, 只需要为潜在受众提供免费的游戏账号, 就可以吸引很多网民的注册与交流, 从中获得更多消费群体;而对于快速消费品来说, 营销者必须有独立的网站, 通过各种网络活动吸引去安在受众的参与, 并将产品信息以病毒方式扩散。在这个过程中, 虽然也获得了一定数量的消费者群体, 但是他们与产品的接触仅停留在宣传方面, 是间接性接触, 一旦终端销售出现问题, 将不能实现潜在消费者的变现。
2.5 营销具有互动性
由于病毒性营销具有传播速度快的特点, 只有通过产品和消费者之间的良好互动, 才能满足这一特性需求。例如, 麦当劳曾提出“我们不是餐饮业、我们是娱乐业”的观点, 主要由于麦当劳的消费者, 尤其是未成年消费者更多地将麦当劳当做娱乐乐园, 而并非消费场所, 人们更多地享受娱乐服务, 同时消费产品。这样, 病毒性营销在麦当劳中得以成功运用, 强化了麦当劳富有亲和力的企业形象, 这与消费者之间的互动密不可分。
摘要：随着互联网时代的到来, 病毒性营销的应用越来越广泛, 通过人际传播或口碑传播等途径, 实现短时间内、高效率的信息扩散。本文将对病毒性营销的特点进行分析, 并提出病毒性营销的具体应用策略。
关键词：病毒性营销,特点,应用
参考文献
[1]杨鼎新.网络时代的营销利器[J].产业与科技论坛.2008 (3)
[2]陶洋、席志刚.解析网络环境下的病毒性营销[J].商场现代化.2007 (20)
[3]陶静娴.病毒式营销的策略分析及风险防范[J].北京电力高等专科学校学报.2010 (20)
[4]李付青.病毒性营销及其实施要点分析[J].现代商贸工业.2010 (3)
病毒性营销 篇2
通过茅台的案例为行业提出了引爆点的见解，可以帮助同行从品牌着力点思索新的方向，但即使有了引爆点，如果不进一步分析引爆的方法，所谓引爆点也就只是镜中月，水中花。那么，茅台是靠什么引爆这两个引爆点的呢?
首先，如果进一步分析茅台这两个引爆点――针对特殊人群服务和绿色健康概念传播，我们可以发现，绿色健康概念传播的传播更为重要，甚至可以说针对特殊人群服务和绿色健康概念传播是一码事，其核心工作是绿色健康概念的传播给这些特殊人群。为什么呢?因为茅台所谓的针对特殊人群服务，就是为党政军要员服务，而绿色健康又是这些特殊人群十分看重的。所以，在其他竞争品牌只会在公关层面与茅台竞争的博弈下，一旦茅台将绿色健康的概念深入特殊人群的心里深处，茅台的特殊人群的工作即基本宣告成功并远远的将竞争对手抛在后面，茅台品牌的快速引爆也就势不可挡了。
那么，茅台是如何传播绿色健康概念的呢?业内人士有目共睹――靠口碑传播，靠大众媒体软文引导口碑传播。从以来，茅台季克良连续亲自撰写和发表的《茅台酒与健康》、《世界上顶级的蒸馏酒》、《告诉你一个真实的陈年茅台酒》、《国酒茅台，民族之魂》等文章就是为了达到这个目的。通过简单的几篇软文为什么能够释放巨大的引爆力?这正是本文要揭示的病毒营销的奇特效果。
美国纽约哥伦比亚大学社会学教授邓肯・沃茨对病毒式营销进行了深入研究并这样评价：病毒营销是你只需选择一小群人作为种子，把你的想法、产品或信息传递给这些人，启动病毒式的繁殖蔓延，然后你就会看到星火燎原之势――这正是茅台所做的;
他提出病毒式营销工具要和传统的大众媒介结合使用，其效果要比单一的病毒式营销(如口碑营销)的效果更易掌握，因为他认为大众媒介的报道可以使用标准化的语言和统一的广告语，有助于口碑传播的标准化和达到预期的效果――这也是茅台所做的;
他说，标准化的“病毒”会像传染病一样传播，从一个特定的人群开始，然后向这些人的朋友群传播，
每个“传染源”预期传染的人数就是“繁殖率”，如果每个“传染源”可以平均将信息传递给一个以上的受众，后者如法炮制，将信息传递下去，那么，信息受众的人说将呈指数级增长。也就是我们俗话所说的“一传十，十传百”――茅台确实完成了这种传播。
季克良通过特殊人群与媒体传播的“病毒”是茅台健康功能和护肝功用，他几年前就曾亲自撰写《世界上顶级的蒸馏酒》，告诉读者一些虽然枯燥难懂但引人关注、易于传播的要点。比如，茅台酒含有大量的酸类物质，酸物质含量是其他白酒的3~4倍，而以乙酸、乳酸和不饱和脂肪酸为主，有利于人体健康;天然吡嗪和呋喃类是茅台酒的骨架成分，其中四甲基吡嗪具有止咳平喘作用，苯并呋喃具有改善胃肠功能，吡嗪酮具有提高睡眠质量的作用;茅台酒中可能有保肝物质存在。北京医科大学一位内科肝病和病毒分子学家亲临茅台考察后说：茅台酒具有保肝功能的说法有一定道理，人们所用的一些药品、保健品等相当一部分就是微生物发酵的产物。茅台酒通过科学的、自然的发酵过程，可能产生一些非常复杂的生物活性物质，这些物质很可能对人体的健康有益处。这些权威论述结合一些权威人士在权势阶层的酒桌上的言传身教，“传染源”和“繁殖率”都数值均十分可观，转眼间蔚然成风也就不奇怪了。
口碑传播是病毒营销的一种方式，当然病毒营销的方式还有很多，因为茅台在传播上只借用了口碑和媒体软文这两种病毒营销方式，所以，姑且在此只以口碑传播为例。有了病毒营销的理论支持，让我们更加理解了茅台的先进。寻找到引爆点，然后用科学的病毒式营销传播方式潜心慢工出细活，是茅台快速成长的法宝，也应该成为行业的共同财富。在当前软文满天飞的情境中，特别需要提醒的是，能够有把握的将带有病毒性的信息设计出来时极其困难的，而预见哪些人能够尽心尽力的传播这些信息更非轻而易举。这同时是邓肯・沃茨在研究病毒营销时特别提醒大家的，也是茅台的最高明之处，更是每个正在寻求品牌快速提升和决心树立自身品牌形象的经销商值得关注的。
原载：《食品商》杂志 www.shipinshang.com
十大病毒营销案例 篇3
尽管如此，每年都有许多具有创意的市场营销活动赢得了人们的鲜花和掌声，它们拥有伟大的想法，完美的时机，流畅的执行。从这些成功的事例中，我们选出了2011年度最有代表性的10个案例，希望能够帮助人们制定出色的市场营销战略。不用客气，请尽情享用。
Contagion的病毒广告牌
华纳兄弟加拿大分公司、Curb传媒以及广告代理商Lowe Roche共同对新片《世纪战疫》(Contagion)进行宣传推广，该片由索德伯格(Steven Soderbergh)执导，讲述了一种神秘的通过空气传染的致命病毒席卷全球的故事。他们聘请了一组微生物学家以及免疫学家给一块广告版注射了青霉素、霉菌以及色素细菌。这些细菌在光照和温度的控制下慢慢生长，最终拼成了电影的名称，他们把这块由细菌构成的广告版放置在多伦多一家废弃商店的窗户上。一部分行人对这个广告牌感到不适，但是这个创意吸引了大量媒体的关注，获得了媒体大奖，并成为启发同行的源泉。拉腊米（John Laramie）是纽约户外广告创业公司Adstruc的CEO，他表示：“这个创意很酷。它很可能是某个人想到的疯狂创意，但是从策划到执行都非常成功。”
经验：游击营销
传统的营销模式有时作用并不突出，如果你打破传统，创意可能得到病毒式传播。创意游击营销博客（Creative Guerilla Marketing）的创建者卢姆（Ryan Lum）就表示，这个病毒广告牌就是游击营销的一个正面典型，“人们看到他的时候都会不由自主地被激发起好奇心，想要搞清这个广告牌到底是宣传什么产品的。”
7-11的思乐冰统一之旅
之前，在充满争议的美国中期选举中，奥巴马总统指责共和党的不作为时说，美国经济像是开进沟的车，当民主党辛勤流汗、努力想把车拖出来时，“共和党人却在冷眼旁观，喝思乐冰”。选举结束后，心情稍微好转的奥巴马开玩笑说，将在白宫为即将到来的共和党发言人约翰·博纳（John Boehner）举行“思乐冰峰会”。7-11便利店抓住这个机会，动用他们所有的市场营销力量，巧妙地把奥巴马变成了他们最有名的产品代言人。这个便利店企业与广告代理商FreshWorks合作，一起创造了“思乐冰统一之旅（Slurpee Unity Tour）”。他们设计了一个广告牌，上面画着一头代表民主党的大象和一头代表共和党的驴子，大象和驴子共同分享一杯思乐冰（象征两党和解）。他们将广告牌放在一辆卡车上，并让这辆卡车走遍全美，进行宣传，并为人们提供试饮。
经验：时刻留意热门事件
时刻留意时事，人们正在谈论的事情能带来灵感，并且会收到奇效。Schaefer Marketing Solutions的创始人、市场营销咨询师谢弗（Mark Schaefer）表示：“7-11的这次市场营销活动可谓及时、有效、具有娱乐性并且令人印象深刻。他们把总统变成了他们的代言人。这样的机会怎么能轻易放弃？”
瑜伽品牌Lululemon Athletica的大使计划
不同于耐克、阿迪达斯等大公司花费上亿美元邀请体育明星拍摄广告、做活动，位于温哥华的Lululemon Athletica公司用了一种更草根的方式来吸引当地消费者。该公司的主要产品为100美元的瑜伽装。从1998年成立以来，该公司就制定了一个大使计划，招募当地的运动员以及健身教练（并不付代言费，只是为代言人提供价值1000美元的运动服装和器材），让他们体验产品，在学生面前穿着公司的服装，以及在当地的店面里给人上健身课。该公司市场营销部主管彼得森（Eric Peterson）表示：“我们的大使穿着我们的服装，无论他们去哪里都能为我们进行宣传。”考虑到该公司2012年的预计收入为10亿美元，他们的这种推广方式可谓简单而有效。加拿大Marketing杂志的总编辑Tom Gierasimczuk表示：“这些品牌大使和他们所处社区的联系十分紧密，通过这种方式扩大品牌影响力是十分有效的，并且能让人们感觉到这家企业正在对消费者进行回馈。”
经验：利用平民的力量
找到一种方式，将你最好的消费者变成你的推广者，你一定能达到目的。上文提到的市场营销咨询顾问谢弗表示：“我很喜欢Lululemon的做法，让普通人进行品牌推广，而不是电影明星或是体育明星。一个品牌说自己很好是一回事，但是它的顾客说它很好就是另一回事，效果更好。”
英特尔的Museum of Me
为了向人们展示第二代酷睿处理器的强大功能，英特尔推出了炫视界（Visually Smart）的营销计划。该产品能够帮助人们将生活的点滴变成一部纪录片，为了向人们展示该产品可以帮助“形象化”一个人的生活，英特尔公司与来自日本的Projector公司共同合作，用5个月的时间建立了Museum of Me网站。只要登陆网站，将它与你的Facebook账户授权连接，在几秒钟的时间内，就可以将你账户内的照片和内容创建一部短片，展示用户生活的点滴。这个创新在短时间内犹如病毒一般迅速扩散，在没有进行任何付费媒体宣传的情况下，仅仅在5天时间内，用户量就超过了100万。英特尔全球整合营销经理Pam Didner表示：“我们利用这项服务直接触动了人们的情感和他们关心的事情，并且让人们能够以一种个性化的方式讲述关于自己的故事。”
经验：变得个性化
很显然，贴近消费者对任何形式的市场开发都十分重要。Social Media Marketing杂志的联合出版人赫夫曼（Kent Huffman）在评论英特尔的这项举措时表示：“英特尔用一种很容易理解的方式，成功地向人们展示了有一定技术性和复杂性的产品所带来的好处，并达到了切实可衡量的商业目标。”
About.me的广告牌竞赛
AOL旗下的About.me正变得流行，这项服务让使用者可以建立一个页面，该页面将用户网络上的各类足迹汇总到一起。About.me提出了一个简单但是意义深远的市场推广计划：竞赛。About.me组织用户们开展了一场竞赛，在About.me页面得到最多投票的用户，将出现在他们悬挂在时代广场的宣传广告牌上，另外还会得到一次纽约之旅，亲眼看一看有着他们头像的广告牌。关于这场竞赛的宣传出现在Twitter以及Facebook上，一时间，About.me网站的访问量达到了平时的5倍。一些参加竞赛的用户，甚至拍摄了短片放在YouTube上，或是在学校里分发传单以收集投票。About.me公司负责企业合作与用户推广的Ryan Fujiu表示，这次竞赛活动把所有用户都变成了他们的宣传员。“对于社交网络营销来说，最重要的就是，让你的用户乐此不疲地在朋友、同事、家人之间谈论你的产品。”
经验：提高用户参与度
给客户一个充足的关注你的理由，他们就会帮你实现目标。位于迈阿密的新媒体代理机构The brpr Group的联合创始人伦兹（Christopher Renz）指出，About.me的此次宣传利用了人们固有的虚荣心，也包括他，这些人通过Twitter和Facebook为About.me做了主动的宣传。很多人都来向他询问“about.me是什么？”对于这家企业来说，他们出色地完成了宣传任务。
nlc202309010700
Spotify在美国上线
Spotify是一家提供音乐流媒体服务的公司，在欧洲拥有超过1000万名用户。当他们在去年夏天来到美国的时候，他们制定了一个营销策略，使他们成功登陆到美国这个以Pandora、Rhapsody以及Google Music等知名公司主导的竞争激烈的战场中。起初，这家公司专注于网罗那些早期使用者和具有较高Klout得分（一种衡量社交媒体影响力的指标）的有影响力的人，让他们告诉认识的每个人Spotify是什么，以此方法增强知名度。其次进入到邀请试用阶段，在该阶段内受邀注册用户的数量受到限制，同时使人们对Spotify的好奇有所提高。当Spotify在9月正式上线的时候，他们与Facebook建立了合作关系。
经验：偶尔采取排外措施
一个词：非请勿入。伦兹表示：“人们往往对需要邀请码才能进行注册的网站很感兴趣，这也使得用户对网站的渴望大大提高。”谢弗补充道：“同样重要的是推广活动的持续性，当Spotify上线的时候，很多人都来向我打听关于这个网站的消息——包括朋友、我的孩子们以及Twitter上——这些问询持续了很长一段时间，因为推广活动一直在挑逗他们的好奇心。”
Method的广告
Method是一家总部位于旧金山的环保洗衣用品公司。当他们进军洗衣粉市场的时候，面临着巨大的挑战，他们要如何做，才能改变消费者的购买习惯，才能使汰渍洗衣粉的忠实用户相信Method，这个仅仅20盎司（译者按：约合566克）的洗衣液能够洗干净整整50桶的衣服。而他们的推广预算只有区区20万美元。Method的联合创始人兼品牌设计师雷恩（Eric Ryan）认为最好的办法就是寻求客户的帮助。该企业雇佣了媒体代理公司Mekanism拍摄了一支众包广告。他们绘制了一个情节串联图板，邀请人们自己拍摄这个图板上的具体动作，再将他们拍摄的素材提交给Method进行最终剪辑。共有332名消费者参与了此次活动。当这支广告最终成型之时，它成为了YouTube上观看次数排名第93的视频，并且使他们的Facebook粉丝数量增长了68%。来自Brpr的伦兹曾和Method有过合作，他表示：“这支众包广告的美妙之处就在于，从这支广告完成之日起，它本身就含有了一个分销网络。”
经验：与消费者建立对话机制
要和消费者进行对话，与消费者有双向交流的品牌，其影响力要大过只向消费者进行单方面宣讲的品牌。雷恩表示：“作为一个负有使命感的品牌，消费者就是我们最重要的代言人。”
Perrier的YouTube推广
Perrier近十几年来在北美市场的销售业绩一直不尽如人意，而2011年，Perrier在数字社交媒体领域进行了一次大刀阔斧的品牌推广活动，成功吸引了更年轻一代消费者的注意。在奥美和实力传播的帮助下，这家饮料生产企业在YouTube上发布了一系列以“Perrier夜总会（Le Club Perrier）”命名的视频广告，广告中，衣着暴露的舞者在一家气氛热烈的夜总会内尽情狂欢。广告向消费者承诺，观看的人越多，广告内容就会变得“越性感、越狂野”，这一做法为他们的广告带来了超过1150万的点击量。
经验：使你的活动值得分享
在社交媒体中，最重要的就是“传递价值”。Advertising Age杂志的记者Natalie Zmuda表示：“与其在发布视频广告之后请求观看者转发，不如刺激他们自己点击广告进行观看。你可以拍摄一些既有创意又有趣的广告，吸引人们——特别是年轻人——将你的广告推荐给他们的朋友。”
苹果公司的Siri
任何一个有水准的精彩营销的名单，都不会漏掉苹果和它的长期全球广告代理商TBWA。2011年，苹果公司以一支主推Siri功能的广告发布了最新的iPhone 4S手机。Siri是一个能够听懂用户语音指令的个人智能助理功能，能够协助使用者安排约会、发送邮件、进行网络信息搜索，以及帮助用户定位最近的星巴克等功能。一支30秒的电视广告向消费者展示了Siri的主要功能，Siri能够协助从家庭主妇到公司CEO的各种使用者安排生活，并且向消费者展示了苹果公司一直以来所努力的目标：令人们的生活更轻松（另外，令你发现你的隐形需求）。
经验：解决问题
无论产品功能多么强大，与吹嘘产品功能相比，将重点放在产品如何为客户服务或解决他们的问题，是一个更好的选择。市场战略杂志BTOB的编辑奥布雷赫特（John Obrecht）表示：“无论你的目标受众是消费者还是另一家企业，你都应该向他们展示你的产品能够融入他们的工作流程，并且改变生活方式。”
迪士尼梦想肖像
自从2007年开始，迪士尼以梦想肖像为主题的活动模糊了艺术、广告和文字之间的关系。迪士尼公司邀请一流摄影师莱博维茨（Annie Leibovitz）拍摄了一些世界上最受喜爱明星，作为迪士尼传奇角色的照片。最新一季的照片包括：佩内洛普·克鲁兹（Penelope Cruz）扮演大眼美女Belle，杰夫·布里吉斯（Jeff Bridges）饰演变身的野兽，奎因·拉蒂法（Queen Latifah）扮演《小美人鱼》中邪恶的乌苏拉，奥利维亚·维尔德（Olivia Wilde）出演《白雪公主》里的邪恶皇后。
“这是一个伟大的想法，其意义在于对灵魂的深思和对品牌的深刻分析。这个方案既现实可行，又意义深远。这些演员就是远离现实生活、带有梦幻色彩的角色的最佳代表。”Marketing杂志的Gierasimczuk说道。
经验：走出乐园的概念
几乎没有公司可以媲美迪士尼公司的广告支出。然而无论你有多少预算，一个传统的、执行良好的活动，只要能拥有夺人眼球的故事内容，就能在纷扰的竞争中脱颖而出。Marketing杂志的总编辑Glerasimczuk表示，迪士尼的梦想肖像就像绝对伏特加的经典广告一样，证实了那些绝妙的概念是如何让它们自己成为长期的市场营销经典的。 译∕鲁行云
病毒性营销 篇4
病毒性营销 (viral marketing) , 是指企业利用网络作为媒介, 精心设计和传播企业的营销信息, 使营销信息像病毒一样传播和扩散, 以几何级增长的速度快速复制给受众的一种营销推广策略。并非真的以传播病毒的方式开展营销, 使信息像病毒一样, 利用快速复制的方式向数以万计、数以百万计的用户传播和扩散。由于其原理和病毒传播方式类似, 经济学称之为病毒式营销。
一、企业利用微信病毒性营销的主要体现
1.推 广 用 户 主要 集 中 为QQ的 使 用 者 , 以QQ的 广 大 用 户 群 体为依托, 解决病毒营销目标客户这个关键问题。
病毒性营销中一个重要方面就是有针对性地找到客户。腾讯公司推出的QQ是中国使用人数最多的即时通讯软件聊天工具, 目前其注册用户超过10亿, 活跃用户超过6亿, 已经成型的关系网络具有国内任何其他社交网络无法比拟的稳定性。微信使得人们的社交网络, 从原有的“弱关系链接网”向基于QQ好友、手机通讯录的“强关系链接网”转变, 从而实现基于使用者的全新互动, 从而解决病毒营销目标客户这个关键。
2.企业利用现有的通信网络, 调动公众的积极性。
(1) LBS+“查看附近的人”功能 , 挖掘潜在客户群 , 开拓企业销售新渠道。
用户点击“查看附近的人”后, 可以根据个人所处的地理位置查找到周围的微信用户。在这些附近的微信用户中, 除了显示企业用户等基本信息外, 还会显示企业签名档的内容。所以企业可以利用这个免费的广告位为自己的产品打广告。 营销人员在人流最多的地方后台24小时运行微信, 如果“查看附近的人”使用者足够多 , 就会给企业带来不错的广告效果。随着微信用户数量的上升, 这可能变成移动的“黄金广告位”。
受众具有普遍的猎奇心理, 对于没有接触过微信的QQ使用者来说, 看到这样的新鲜事物, 不免会产生好奇, 会想要知道这究竟是一个什么工具。病毒营销的要素之一就是捕捉受众的猎奇心理, 让他们主动接触、认识、了解, 然后成为该软件的使用者。这就是病毒性营销中引导客户主动接近的策略, 激发客户的好奇心而后让客户主动接近, 不仅降低企业推广的成本, 更减少硬性广告让客户产生抵抗心理的可能性。
(2) O2O+“二维码扫描”功能, 助推品牌病毒式传播 , 打通企业线上和线下的关键入口。
在移动互联网时代, 二维码发展至今其商业用途越来越多, 所以微信顺应潮流结合O2O (英文Online To Offline的简写, 即线下商务机会与互联网结合, 让互联网成为线下交易的前台) 展开商业活动。2011年年底, 微信推出3.5版本, 其中一个最重要的功能是加入了二维码, 方便用户通过扫描或在其他平台上发布二维码名片, 拓展微信好友。微信的社交特征与二维码的便民性实现混搭, 使得更多用户可以充分享受移动互联网带来的便捷与实惠。在微信中, 用户可以通过扫描识别二维码身份添加朋友、关注企业账号。企业可以设定自己品牌的二维码, 用折扣和优惠吸引用户关注, 开拓O2O营销模式。企业借助微信个人关注页和朋友圈, 实现品牌的病毒式传播。
(3) 微信公众平台+“朋友圈”新功能 , 打造全新社交关系链, 开创企业口碑宣传新方式。
“朋友圈”新功能的加入, 让微信的私密社交能力被激活, 为分享式的口碑营销提供了最好的渠道, 而随着微信公众平台功能的上线, 则使这种营销渠道更细化和精准。微信公众平台的最大特点在手机订阅账号, 所有信息可直接到达用户的手机桌面, 实现企业对用户的点对点精准营销。但就营销而言, 微信公共平台的推出告诉我们, 我们推广自己的网站或产品, 要从小处入手。有的时候你花千金万金的广告费不如一些巧妙的方法来得实惠且有效。
二、企业利用微信病毒式营销的优势
1.成本低廉。
病毒式营销因为基于消费者之间的互相传播, 所以与传统促销手段的庞大广告费用、营业推广费用和人员推销费用相比, 成本低廉。同时传播不受范围和地区的局限, 可以节省大量的媒体和实地开展活动费用。目标消费者受到信息刺激后自愿参与到后续的传播过程中, 在二次传播中过程中, 原本应该由企业承担的传播成本轻易转嫁到目标消费者身上。资金实力雄厚的企业只需要承担找准第一批目标消费者的推广 成本, 资金实力较弱的企业甚至可以不花费推广成本, 从而大大降低企业的促销成本。
2.互动性强。
互联网的特征是信息的适时传播和双向传播, 网络使每个人、每台电脑都成为一个信息接收站和发布源。在网络这一信息平台上, 人与人、人与企业的互动性随之增强。信息的双向沟通为病毒式营销的网上互动提供了可能, 使得消费者可以就病毒式营销的内容进行交流, 转发和转载构成多点网状传播的主力, 企业可以及时对病毒式营销的内容进行修改, 从而达到更好的顾客体验和更好的营销效果。病毒式营销的互动性不仅仅体现在企业与消费者之间的互动, 还体现在消费者与消费者之间的互动, 这种互动在病毒失效之前都是循环往复、持续不断进行的, 实现多向沟通。
3.效率高。
病毒式营销的信息包装在产品的娱乐和趣味性下, 避免传统促销手段带来的“王婆卖瓜, 自卖自夸”的自我宣传和枯燥无味的宣传形式。亲朋好友的亲和力和诱惑力, 有效降低了受众的提防心理, 提升了传播可信度。同时病毒式营销是自发的、扩张性的信息推广, 它并非均衡、一次性、无分别的传递给社会上的每一个人, 而是可以呈交互式的几何级数的增长。在传播开始速度相对较慢, 而当其扩大至受众一半时, 传播速度会急剧加快并爆炸式蔓延, 效率极高。最后接收渠道比较私人化, 如手机短信、电子邮件, 接受信息环境干扰小, 说服效果更明显。
三、实施病毒性营销的关键要素
病毒式营销是一种高效的信息传播方式, 由于这种传播是用户之间自发进行的, 因此几乎是不需要费用的网络营销手段, 其效果也非常明显。
那么我们如何运用好这个营销模式, 让病毒式营销发挥至极致呢?
1.免费享用有价值有特色的服务或产品, 静心设计“病原体”。
病毒能否传播和流行, 主要取决于病原体是否足够强大, 穿越层层的免疫防御系统, 传播给更多的受众。同理, 在消费者每天经受着无数广告的轰炸, 已经产生“广告免疫抗体”的情况下, 如何通过精心的设计, 让“病原体”足够新颖和强大, 是病毒式营销成败的首要因素。有价值有特色的服务和产品的卖点非常关键, 设计一个让消费者关心、能够满足消费者需求, 且与自身有密切关系的病原体内核是非常重要的。
2.如何让传播更加方便快捷, 选择合适的渠道。
社会化媒体的时代, 那就要用上这些工具, 百度分享、微博分享等都要用上。企业通过精简营销信息, 这样更便于传播, 一定要是文本格式的, 才能就企业信息像病毒一样迅速蔓延开来。如果没有合适的培养环境, 病原体只能死亡, 病毒的传播需要一个适宜的环境。
3.利用现有的网络, 选择易感人群和意见领袖。
病毒式营销的核心是找到易感人群, 把企业要传播的品牌信息通过他们以“打喷嚏”的举动进一步传播。这些易感人群就是人群中的意见领袖, 他们也许不是目标消费群体, 但他们是网络所在圈子里的权威, 他们的说服能力和带动能力强, 他们的选择能被众多圈子里的拥趸接受, 他们的消费行为能被他们忠实的受众模仿。网络上的意见领袖一般包括两类, 一类是网络化特有的网络内行, 比如论坛的版主、编辑、热门博客的博主, 他们掌握着一些网络热点内容的发布和展示, 甚至有些人是网络化社会的风向标;另一类是自由联系者, 这类人分为网络评论者和活跃用户, 他们往往关注特定类别的事情, 愿意发表言论。这两类人都是不同圈子的意见领袖。企业选择意见领袖时, 可以通过电子邮件或组织论坛等方式邀请他们测试产品、参加发布会、担当活动评委等, 建立联系。通过引导舆论领袖, 收编小众长尾。
病毒营销成功案例 篇5
微软公司不断投资 终于达到成功的顶峰
病毒只有当它们达到发展最旺盛的时候才会真正成为难以弥补的灾害。换句话说，只有当病毒通过其载体的数量的增长到达一定的程度，其危害性才能为人眼所捕捉。一个病毒一年增长一倍。在第一年中，它只占载体的1%，很难被觉察，到了第二年，它也还是微小的，只有2%，但是到了第五年，它就占了16%——然后，转瞬间，它就蔓延开来，直到不可收拾。如果你使用病毒营销策略，你就应该意识到其原理是一样的，因为那种很深的有延展性的影响力不是一夜之间就能达到的。那也就是为什么微软公司尽管有其DOS和WINDOWS 操作系统的优势，但是真正主宰市场还是花了不少的时间。今天微软的操作系统已经占有了世界市场的95%之多，世界上估计有8500万的电脑运行微软的操作系统。由于病毒营销自身的特性人们不能寄希望于它能一蹴而就，而是通常要经过几年甚至十几年才能展示其效果。
上述美国传统企业进行病毒营销所积累的实践经验和指导原则，对于中国的传统企业应该具有一定的参考价值。希望病毒营销能“侵入”中国更多的、各式各样(而不只是网络企业)的企业，成为企业刺开“迟钝”的消费者的锐利的营销武器。
病毒营销考验“扩散”控制 篇6
当病毒营销闯天下的时代来临,我们不得不抛出这样的疑问:“您的营销创意点够炫么?”Google与孩之宝这对新近喜结连理的“夫妇”回答说:“不仅够炫,而且利益点达到统一。 ”从这点上看,二者的配合似乎天衣无缝,起始点走得很漂亮。让我们来看看 Tribal DDB为他们打造的完美之作吧:谷歌地图大富翁(Monopoly City Street)。
病毒式 Google嫁接
提起孩之宝( HASBRO),人们首先想到的是变形金刚的动画片和玩具。这个美国著名的玩具游戏巨头,已经将该品牌缔造出强大的市场竞争力。其实孩之宝不只生产变形金刚的玩具,它还开发游戏。《大富翁》就是孩之宝旗下最经典的游戏之一,在过去 70年间,全球有超过 7.5亿的人投身这款非同寻常的游戏。网络时代的到来,让孩之宝产生了新的想法:作为游戏产业的领头羊,孩子宝将这款游戏搬到线上,全球用户都可以通过互联网实时参与到该游戏中。
与此同时,网络世界的另一位巨头 Google正在思索如何推广旗下的 Google Maps,于是两者一拍即合。没错,Google为这款游戏提供全球的真实地图服务。意思就是说,玩家可以利用Google地图买下现实生活中所有真实的街道(当然必须是 Google地图中能找到的)。网络整合营销钓鱼原则提醒我们:不要再用生硬的广告围猎消费者,而要学会用品牌信息创造好吃的鱼饵。Google的此次出手正巧妙暗合这一原则,嫁接了 IGA(游戏植入广告),形成潜移默化的病毒营销。
这款游戏于 9月9日正式上线,该游戏官方网站上赫然写道:一个以无法想像的规模建立的地产世界即将呈现在你眼前 !地产大亨将推出基于 Google地图服务的网络版游戏。游戏目标很简单,参与竞争打败你的朋友和任何人,成为全球最富有的地产巨头。
谷歌地图大富翁( Monopoly City Street)官方以“史上最大规模的大富翁游戏”作为强大噱头,当然一切基于 Google Maps来运作。在这样一个大规则下,玩家可以在 Google地图上买卖街道、兴建大楼、陷害朋友,然后成为百万富翁。游戏的场景将是“全世界”,你可以买下纽约的第五大道,也可以买下台北的忠孝东路,或许你还能买下真实生活中的住家环境圈并将其发展成高租金的高级住宅区,在这里,虚拟态与现实感并存。
而对于 Google地图的定位,很自然地成为了一种道具,而非产品宣传。在玩家兴奋地穿梭于游戏中的地图时, Google品牌在他们的大脑中“随风潜入夜,润物细无声”。
细节决定成败
在Web1.0传播时代,一个漂亮的策划与创意,再配合上简单的投放传播,就算是画上了完美的句号。但是在 Web2.0传播时代,这可能仅仅是个开始。病毒营销的要义在于用优秀的病毒内容撬动传播,让受众们变成“自媒体”。因此,病毒传播的创意与策划更是半成品,另外一半必须由用户的体验和参与完成。于是,对于用户传播的细节把控就变得更为重要。
从9月开始发行后,世界各地的玩家在精湛的渠道与完美的规则下横亘世界,历时4个月的免费里程,的确令人欣喜若狂。不过,近乎完美的态势往往会冲昏头脑,从而忽略更小的“划痕”。游戏例行开始之后,此次的病毒营销进入白热化,只顾着吸引玩家每日在网页上徜徉玩耍,却忽略了成长期后的道路。这简直就是大弊端!在这样一个短、平、快的时代,后续工作被忽视往往带来糟糕的后果 ——很多玩家纷纷注册“小号”,导致服务器超载。所有账户统计起来,一共有 170万独立用户。由于玩家太多,导致服务器爆满。毋庸置疑,在真正的玩家心中,完满的透明规章是神圣的,他们讨厌被欺骗的心理从未变更。于是多次注册未免让忠实玩家反感至极,即使游戏规则看上去是圆满的。
下面,我们再看看关于接受教训的事实。这个案例发生在今年 4月份。当时蜗牛《英雄之城》开启了不删档内测,正当期盼许久的玩家争相进入游戏去感受第二代网页游戏带来的神秘感之时,电信与网通两组可容纳万人的服务器在巨大的压力下变得岌岌可危。接下来,随着玩家的不断增加,服务器濒临瘫痪。后经技术人员发现,一些玩家为了能更快地升级,注册了许多“小号”以为主号提供资源。于是乎服务器人满为患。
为“小号”埋单
对于一名网页游戏玩家来说,除正当用户名外,另注册一个甚至几个小号似乎并不陌生,而这也成为网页游戏的最大弊病,严重影响了游戏的公平性,使得普通玩家的利益受到严重损害。国内网页游戏的弊病还待解决,可以确定的是,一个慢性作弊就足以波及全世界。试想一下,当热情过度的拥趸者扑入谷歌地图大富翁怀抱之余,问题一定会更加严重。而就是在这样一个大方向下,作为全球性活动的网页游戏,竟然在不拘小节的立场上犯了如此低级的错误。
一点也不令人奇怪,这款被誉为 “2009年最大的土地掠夺游戏”已经成为另一个网络游戏服务器过载和大规模作弊的惨败例子。纵观整套执行方案,值得庆幸的是营销策略本身并没有偏离正轨。那么,关于接下来的举措,正是游戏终端重振旗鼓之时,究竟是封停小号还是重启系统?其实作为明智者,都该为此次失误做深刻检讨,然后定量出一套放长线钓大鱼的新方案,进而为稳定增长画出平滑的增值曲线。
针对这次“毁誉参半”的病毒营销,每个人都应该重新审视的是病毒营销的执行细节。一个有效的病毒性营销战略的基本要素包括:
•提供有价值的产品或服务
•提供无须努力的向他人传递信息的方式
•信息传递范围很容易从小向很大规模扩散
•利用公共的积极性和行为
•利用现有的通信网络
•利用别人的资源
病毒性营销 篇7
互联网的普及让营销的方式不再局限于线下, 加上SNS网站的兴起, 病毒性营销再次成为企业营销者的宠儿。在互联网上, 每个人都可以是信息的发布者和传播者, 而且网上的信息传播比传统渠道要方便的多。病毒性营销就是充分利用了互联网的信息发布和传播功能。相信大家对开心网都不陌生, 提到“偷菜”更是家喻户晓。开心网就是以开放式社会化网络结构为基础的SNS平台, 成功地应用了病毒性网络营销的传播方式。病毒性网络营销被越来越多的企业应用, 是网络营销中最独特的一种方法。
二、病毒性网络营销定义和特点
著名的电子商务顾问Ralph F.Wilson认为病毒性营销是刺激人们将营销信息传递给他人的营销策略, 它的传播速度像病毒传播一样, 呈几何指数增长。病毒性营销的实质是利用他人的传播渠道或行为, 自愿将有价值的信息向更大范围传播。病毒性营销的首要特点就是几何倍数的传播速度, 其次是信息的传播具有主动性, 传播范围更广。
三、以“4C”理论构建企业病毒性网络营销
1. 以追求顾客满意为目标的4C理论
4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的, 它以消费者需求为导向, 在4P营销组合策略基础上 (Product、Price、Place、Promotion) ) , 重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者 (Consumer) 、成本 (Cost) 、便利 (Convenience和沟通 (Communication) 。与产品导向的4P理论相比, 4C理论有了很大的进步和发展, 它重视顾客导向, 以追求顾客满意为目标。
2. 以“4C”理论为基础的企业病毒性网络营销
(1) 从“消费者”的角度:为消费者提供价值
病毒性网络营销要将消费者所想、所需放在第一位, 否则不可能达到“病毒”传播的效果。对传播者而言, “有利可图”就是最大的驱动。所以在采用病毒营销之前, 企业要对消费者关心的问题、消费者的需求进行分析, 对其要传播的产品和服务进行提炼和设计。商家采用的比较多的就是免费类、工具资源类、独特的创意带来的娱乐等, 如360杀毒软件的免费下载、QQ等网站提供的天气查询。
(2) 从“成本”的角度:控制网络营销成本。
病毒性营销是厂商通过网络短片、低调的网络活动或是电子邮件信息等方式在全球网络社群发动营销活动, 利用口碑传播与消费者交流。病毒性网络营销是一种高效的信息传播方式, 这种传播是用户之间自发进行的, 借助于即时通讯工具 (MSN、QQ) 、短信、邮件等方式。总之病毒性网络营销是企业借助于别人的资源来做自己的宣传, 这样耗费的成本很少。
(3) 从“便利”的角度:操作简单, 易于传播。
病毒只在易于传染的情况下才会得到迅速传播。从营销的观点来看, 必须把营销信息简单化, 使信息容易传输, 越简短越好。消费者对于一些复杂的信息会直接放弃。此外, 传播的方式要快捷, 携带营销信息的媒介必须易于传递和复制, 如:e-mail、网站、图表、软件下载等, 只要用户动一动手指头就可以。
(4) 从“沟通”的角度:信任环境下的沟通更有效。
病毒性网络营销利用六度空间理论, 很巧妙的通过消费者与消费者之间的沟通实现了消费者与企业的沟通。企业将营销的产品、广告的信息通过用户自发传播给他的社会关系网络中的成员。用户没有了抵触心理, 更容易接受这些信息。
3. 基于4C理论的病毒性网络营销的应用:
(1) 把消费者放在第一位:投其所好
这一点是最重要的。无论是为消费者提供免费的资源还是供消费者娱乐, 要切实做到让消费者觉得有价值。天下没有免费的午餐。不给人家好处, 就想让人家为你做事, 那是不可能的。
(1) 营销信息一定要善于“伪装”。
病毒有着先天的伪装能力, 它们可以不被人体的免疫系统或电脑的运行系统识破。市场营销可以效仿病毒的这个特点来“伪装”自己要传播的信息和真正意图。1999年出生的流氓兔Mashi Maro, 是韩国第一个打进国际市场的肖像, “流氓兔”的成功就是一个很好的例子。这只兔子充满缺点, 挑战已有的价值观念, 然而这也是很多人内心“叛逆”的一面, 希望摆脱束缚、挑战各种限制。流氓兔披着兔子和娱乐的外衣, 表达了当下人的这种心理。
(2) 消费者求新、求异, 故要有创新性。
人天生就要好奇心, 所以有创意的东西总能吸引消费者的眼球。HOTMAIL成功后, 很多网站都纷纷效仿, 结果却差强人意。原因不言而喻, 跟风者只能分得一点残羹冷炙, 最有效的病毒性营销往往是独创的。我们可以效仿, 但必须在前者的基础上有自己的创新, 站在巨人的肩膀上可以看得更高, 但若没有站稳, 也会摔得很惨。
(3) 抓住消费者的关注点:与大事件营销相结合
最能激发所有人的积极性莫过于公共性的话题, 虽然与个人密切相关的话题或予奖品等也能引起传播者参与的兴趣, 但远不如“热点效应”的关注率高。2010年上半年进行的“宝马-腾讯世博网络志愿者接力”就是巧结公益热点话题入题, 结合了大事件营销, 实现宝马的品牌建设和维护。
(2) SNS让信息传播更高效。
SNS, 全称Social Networking Services, 即社会性网络服务, 专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。国内比较成功的SNS网站有校内网和百度空间、天涯社区等。SNS网站的分享和共享功能, 最适合病毒性营销“繁殖”。社会化网络中, 人们大都有着共同的兴趣, 并保持着相对稳定的社会关系, 因此在社会化网络中引发的传播的可信度、针对性和影响力大大优于其他宣传方式。
(3) 网络软文-微博的应用使沟通成为互动。
一些大知名企业先后纷纷开通了微博, 有的甚至是企业的总裁亲自撰写, 这加强了与消费者的沟通, 拉近了与消费者的距离。在微博上, 企业对于产品信息的传播具有主动权, 加上微博的开放性, 企业完全可以进行病毒性营销。在这方面, 茅台的病毒性营销是最经典的也是引用最多的成功案例:茅台董事长季克良, 连续亲自撰写和发表的多篇博客, 如《茅台酒与健康》、《世界上顶级的蒸馏酒》、《告诉你一个真实的陈年茅台酒》, 就是为了达到口碑传播的目的。这些文章被各大网络媒体争相转载, 在微博上关于这些文章的讨论增进了饮酒、品酒爱好者之间关于酒的沟通, 提高了爱酒者对酒的认识, 而这更无疑是在免费地、主动地为茅台做了宣传广告。这种互动方式让消费者加入到了营销信息的讨论、传递中, 消费者对企业的营销信息印象更深刻。
四、结束语
病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段, 随着互联网的进一步发展, 相信病毒式营销的应用会更加广泛。现代消费者往往富于想象力, 渴望变化, 喜欢创新, 营销要产生病毒效应, 在传播手段上, 要充分利用新的互动方式和新的创意内容去精心策划, 才能让人们主动去传播, 并分享体验, 实现大规模扩散。
摘要：病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段, 被越来越多的企业成功利用。本文以4C理论为基础, 构建基于4C理论的病毒性营销新理论, 分析了病毒性网络营销在企业网络营销策略中的应用和价值。
关键词：SNS,网络营销,病毒性营销,4C理论
参考文献
[1]冯英健.网络营销基础与实践[M].清华大学出版社.2004
[2]朱延平.病毒性网络营销理论及其运用策略分析.江苏商论2007 (4)
[3]徐雅琴.新型高效的网络营销之道—病毒性营销[J].经济论坛, 2009 (1)
[4]龚峰, 付敏.中小企业实施病毒性营销策略分析[J].中国高新技术企业, 2009 (7)
病毒性营销 篇8
媒体批评家道格拉斯·洛西可夫在1994年的著作《媒介病毒》 (Media Virus) 中曾经做过如下描述:假设一支广告成功到达了“易感”用户, 这个用户就会被“感染”, 然后继续去“感染”其他“易感”用户。从理论上看, 只要每个被“感染”的用户发送电子邮件告知平均一位以上的朋友, 那么这个传播机制就会不断进行下去, 直到所有“易感”用户都收到了这条消息 (1) 。这一描述可以被看作是病毒式营销的起源。病毒性营销可以被概括为由意见领袖为主导, 在互联网环境下以口碑营销的方式传播“病原体”的交互式传播方式。
二、病毒性营销的特征
1, 有力的“病原体”
病毒性营销能否成功, 首先要估量它所提供给受众的信息能否被目标群体接受。商家传递给消费者的应该是兼具独特性、趣味性、与商家所锁定的目标消费者的利益息息相关的产品信息。这些信息具有极大吸引力, 它们突破了消费者的防备心, 促使他们完成了从单纯的受众向传播者的角色的转变。所以, 创建一个有感染力, 有吸引力的“病原体”, 使其成为爆炸性的传播话题, 就显得非常的重要。
病毒性营销要有一个异于同类型广告的“病原体”, 即它必须是独特的, 并且对受众有强大的吸引力。以RIO理论来说, 广告必须要有关联性, 原创性和震撼性。病毒性营销的“病原体”通常牢牢把握住了原创性和震撼性这些特征。
2, 多级的传播模式
基于SNS社交平台的病毒性营销模式首先将产品或者品牌的信息传递给一部分目标受众, 再借助人际传播和群体传播的渠道, 由“意见领袖”将信息二次传递给他们周边的个体或者群体, 实现口碑传播。由此, 信息被逐层不断的传播。因此, 病毒试营销是一种“多对多的网状传播”。病毒式营销的传播方式是交互的, 在一级的传播过程中, 受众是信息的接收者, 而在下一级传播过程中, 受众结合自身的体验和原有的广告信息, 整合成具有“代入感”的信息, 并传播给下一级受众。病毒营销是自发的、扩张性的信息推广, 通过目标受众自主的发散到各个目标群体, 聚合有相似的需求的受众, 形成传播网络。
根据1990年由美国劳特朋教授提出4C理论——消费者 (Consumer) 、成本 (Cost) 、便利 (Convenience) 和沟通 (Communication) 的观点, 病毒性营销若满足消费者的需求, 为消费者提供价值, 必须把广告信息简单化, 聚合化, 易于传输, 并且有明确易于辨识的传播目的 (2) 。此外, 携带营销信息的媒介必须易于传递和复制, 如社会化媒介中的分享和@功能。病毒性传播能获得的影响范围也与目标受众的分享给好友, 再由好友分享给另外的好友这种网络的六度分割理论有很大的关系。这种传播模式可以使易感人群数量成指数级增长, 品牌信息的到达率由此也实现了几何倍数的爆炸式增长。
3, 低廉的传播成本
病毒性营销善于控制营销成本, 通过网络短片、LBS (Location Based Service) 、二维码及电子邮件和直邮等手段, 采用o2o (online to offline) 模式, 以口碑传播等传播方式, 用相对低廉的花费获得高效的传播效果。这种传播是用户之间自发进行的, 借助于即时通讯工具, 无条件甚至是无意识的用自身的资源帮助企业宣传其产品, 耗费的成本很少。“品牌个性论”揭示了如何利用相对低廉的成本获得更大的传播效果。在同质竞争化越来越严重的今天, 一个品牌能脱颖而出所依赖的便是个性。品牌个性指通过品牌传播赋予品牌的心理特征, 形成品牌形象的内核。它是特定品牌使用者个性的类化, 是其关系利益人心中的情感附加值和特定的生活价值观。品牌的个性化可体现特定的生活价值观, 例如倡导“快乐齐分享”的可口可乐曾经在美国一些地区的商场或者繁华街区设置二人高的自动贩卖机, 如果俩人合力触碰到里面的可口可乐的话, 自动贩卖机便会吐出两罐饮料。这种传播方式也被中国的“加多宝”效仿, 消费者以大分贝的“加多宝”喊声触动自动贩卖机, 获得免费赠送的一罐饮料, 这种方式以极其低廉的成本让受众自觉并兴奋地传播企业的品牌个性。
4, 高效率的接收
与传统的广告传播效果相比, 病毒性传播有着较高的传播亲和力、准确性和需求激发性。首先, 病毒营销中的“病毒信息”是经过“伪装”的、具有亲和力的商品和品牌信息, 因此更具诱惑力;其次, 受众多半是从熟悉的人那里获得“病原体”, 这便有效地降低了受众的提防心理, 提升了传播的可信度;最后, 病毒营销中受众接收渠道私人化, 如微信、微博、电子邮件等等, 接收信息环境简单, 干扰小, 说服效果更加显著。 (3) 当然, 病毒性传播注重与受众的交互性, 受众在接受“病原体”过程中的体验也越来越受重视。快乐的体验即通过与消费者互动产生“共振”, 让消费者在轻松的气氛中, 对品牌有一个愉快的体验过程, 在消费者的心情得到调节的同时不断积累对品牌的忠诚度。如宜家在Facebook上发起一个叫“我要在宜家过夜”的活动, 从10万粉丝中抽选100人在一家旗舰店过夜, 当晚有按摩、修甲、夜宵、名人讲故事, 参加者将拍摄照片视频上传后, 产生了数以千万次的病毒传播….这种体验式营销的O2O模式是利用消费者决策这一核心主动引导消费和体验行为的创新模式。这一模式本身就具有目标性, 传播性。
三、病毒性营销的展望
作为未来广告业的生力军, 数字化整合营销会得到大力的发展。主要体现在:1, 消费者导向;2, 高度个性化和定制化的内容;3, 客观地培育潜在顾客;4, 注重交互性和易接近性, 随时随地保持与潜在顾客和消费者的互动;5, 技术推动, 数据驱动。大数据, 精分析。 (4) 这些特征与病毒性营销的特征不谋而合, 以后病毒性营销在网络环境下还会有更大范围的应用, 尤其是与SNS社交平台相互配合, 并利用二维码等手段将线上线下联系起来, 使其在网络上的影响力转化为购买力。
参考文献
[1]Doug1as Rush Koff, Media Virus, New York:Ba11antine Books, 1994:3—16[1]Doug1as Rush Koff, Media Virus, New York:Ba11antine Books, 1994:3—16
[2]张玉芳, 《基于4C理论的病毒性网络营销应用》, 《商场现代化》2010年12月 (下旬刊) [2]张玉芳, 《基于4C理论的病毒性网络营销应用》, 《商场现代化》2010年12月 (下旬刊)
[3]朱延平, 《病毒性营销理论及其运用策略分析》, 《商场现代化》2006年11月 (下旬刊) [3]朱延平, 《病毒性营销理论及其运用策略分析》, 《商场现代化》2006年11月 (下旬刊)
病毒性营销 篇9
(一) 提供有价值的产品或服务
如果商家想开展病毒性网络营销, 让人们快速传播其产品或服务, 必须首先让用户觉得你的产品或服务有价值。价值越大, 传播产品或服务的速度也越快.。“免费”一直是最有效的词语, 大多数病毒性网络营销计划是先提供有价值的免费产品或服务来引起注意, “免费”吸引眼球, 然后, 眼球会注意到商家出售的其他东西, 于是商家便开始赚钱。在这方面国内做的最好的应该是腾讯公司, 虽然QQ是可以免费用的, 但是如果想要有QQ秀、3D秀、以及QQ宠物等都是要钱的。
(二) 提供无须努力的向他人传递信息的方式
病毒只有在易于传染的情况下才会传播, 因此, 携带营销信息的媒体必须易于传递和复制, 如:e-mail、网站、电子书、软件等。近几年, 病毒性网络营销在互联网上得以极好地发挥作用是因为:一方面通过用即时通讯、论坛或者e-mail转发信息变得非常容易;另一方面文章的复制、软件的下载以及账号的获得 (比如e-mail用户的申请) 都是无任何成本的。只有这样才能让每个用户在不知不觉之中成为新的“传染源”, 然后再传染给别人。病毒性网络营销在互联网上得以极好地发挥作用是因为即时通信变得容易而且廉价, 数字格式使得复制更加简单, 从营销的观点来看, 必须把营销信息简单化使信息容易传输, 越简短越好, 最经典的是:“Get your private, free email at http://www.hotmail.com。”
(三) 信息传递范围很容易从小向很大规模扩散
这类信息的传递得很容易传递到很远的地方。比如一本包含有一个企业广告的电子书 (也就是“传染源”) 可以通过网络很容易地从北京传到上海, 如果上海的这位朋友觉得这本书不错, 还会推荐给他广州的同学, 这样, 这本电子书被传来传去, 其影响的范围也会越来越大。
(四) 利用公共的积极性和行为
当然“利用公共的积极性和行为”的前提, 是自己的产品和服务得有一定的价值, 无论是免费的即时通讯或者是电子书, 只有当用户 (或是读者) 觉得这个产品或者服务很好时, 才会“迫不及待”地把这个产品或者服务推荐给别人。
(五) 利用现有的通信网络
社会科学家调查, 每个人都生活在一个8-12人的亲密网络之中, 网络之中可能是朋友、家庭成员和同事, 根据在社会中的位置不同, 一个人的宽阔的网络中可能包括二十、几百或者数千人。一个好的病毒性网络营销策划会利用现有的一切可以利用的通信网络作为他们进行推广的工具, 比如人际关系网络、电脑网络 (有线网络) 、或者手机网络 (无线网络) 等。互联网上的人们同样也发展关系网络, 他们收集电子邮件地址以及喜欢的网站地址, 会员程序开发这种网络作为建立允许的邮件列表。学会把自己的信息置于人们现有通信网络之中, 将会迅速地把信息扩散出去。
(六) 利用别人的资源进行信息传播
最具创造性的病毒性网络营销计划利用别人的资源达到企业自己的目的。例如会员制计划, 在别人的网站设立自己的文本或图片链接, 提供免费文章的作者, 试图确定他们的文章在别人网页上的位置, 一则发表的新闻可能被数以百计的期刊引用, 成为数十万读者阅读的文章的基础。别的印刷新闻或网页转发你的营销信息, 耗用的是别人的而不是你自己的资源。
在这里本文将病毒性网络营销的核心要素归纳如下:
(1) 足够感染力的感染源。一种产品或是服务要成为具备足够感染力的感染源就必须是对消费者有价值的, 例如免费的电子邮件、免费的聊天工具等。当你成功的吸引了大量的用户之后, 便会带来大量的广告收入, 而且会带动大量的附加产品的销售, 所以如果企业提供的产品或服务对于消费者没有足够的吸引力或是不具备任何的价值, 那么这样的病毒性网络营销策略是不可能成功的。
(2) 足够快速的传播方式。病毒性网络营销的精髓便在于这种爆炸性的增殖, 要让每一个用户都成为你的促销人员, 互联网的兴起为这种传播的方式提供的足够的平台, 而如何在互联网的基础上使得产品或服务足够方便的传播, 却是每一个病毒营销策略的实施者们都必须关注的问题。
(3) 足够庞大的易感人群。要想达到这种爆炸性的增殖, 足够庞大的目标客户群当然是必不可少的, 这是实现这种增长的基础, 并且如何将免疫力较强的群体也成为你产品或服务的易感人群, 也是一个关键的问题, 这需要你在产品销售增长的前提下, 不断地开发新产品或提供新服务, 才有可能保证这种疯狂的增长。
一、影响企业病毒性网络营销的因素
(一) 企业规模小、势力弱, 在病毒性网络营销的资金投入少, 尤其是中小企业
中国中小企业的经济情况与大企业相比, 企业数量多就业人数多, 单位销售收入、利润及资产偏底, 这反映了中国企业多为劳动密集型的基本国情。总的说来, 企业规模小、势力弱, 在病毒性网络营销的资金投入方面难以同大企业抗衡。
(二) 很多的企业发展能力不容乐观, 死亡率高
根据有关学者对美国中小企业的研究, 在全部企业中, 约有68%的企业在第一个5年内倒闭, 19%的企业生存8-10年, 只有13%的企业超过10年。由于自身实力较弱, 抗风险能力差, 我国很多中小企业成长性不强, 使得它们很多终日为基本的生存而奋斗, 无力顾及网络营销的发展和投入, 延缓了新技术和新营销手段的应用, 从而差距进一步加大。
(三) 资信度差, 融资难
很多企业生存率底, 资信度差, 抵押资产少, 信贷风险大, 融资渠道少, 融资难度大。病毒性网络营销与企业信息化程度密切相关, 而一套信息化系统需要大量资金, 主要依赖内部有限的融资取得发展, 往往缺乏必须的信息化投入资金。即使一些企业前期购置基本的硬件设备和必要的软件系统, 它的应用需随着企业信息化的发展而调整, 并且, 信息化系统的维护和管理也是一项长期工程, 需要人力、物力, 财力不断投入与支持, 据估计企业每年的信息化系统的维护费用普遍站整个系统建设费用的10%-20%。
同时, 由于企业由于其占有的社会资源有限, 受经营观念、经营范围、经营者个人素质等因素的影响, 信用程度底, 融资难, 影响网络营销的投资力度。
(四) 病毒性网络营销支持环境不完善, 效果不佳
网络营销中的病毒性网络营销依托Internet开展活动, 使企业面临传统营销活动所没有的许多新问题, 如产品质量问题、消费者隐私保护问题以及信息安全问题等。由于我国社会环境、政策环境、技术环境、法律环境的不完善和滞后性, 不少企业没有足够重视和进行有效的控制, 从而使网络营销活动的效果适得其反。
(五) 人才缺乏和管理水平低
要保证企业信息化系统的有效运转, 企业一定有自己的技术及管理人才。而除了一些新兴的科技型中小型企业外, 大部分企业的信息技术水平都不高, 内部没有专门的IT部门, 或IT部门薄弱。信息技术人才水平不高或人员不够, 尤其是又懂技术又懂营销的复合型人才更少。这一点是我国企业实施和应用网络营销的另一大障碍。
(六) 病毒性网络营销观念落后, 没有独特的创意
病毒性网络营销是一种比较新的网络营销方式, 它是传统营销活动在网络新媒体下面的延续和发展。应该制定相应的病毒性网络营销策略, 选择针对企业特点的病毒性网络营销方式和方法。改变落后的营销观念。进入21世纪, 病毒性网络营销出现各种各样新的营销方法。
二、实施病毒性网络营销策略面对的挑战
目前在我国病毒性网络营销正被越来越多的商家和网站利用。但是, 病毒性网络营销在我国的开展过程中也呈现出了一些问题。
(一) 网络竞争意识不强, 对病毒性网络营销认识不清
绝大部分企业还只把竞争焦点定位于实体市场, 没有充分意识到知识经济时代抢占网络信息这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性, 把网络看得过于神秘, 总以为只有工程师、电脑技术人员才能使用这一高科技产物。
(二) 上网企业数量虽大幅度增加, 但分布不均衡
目前, 从上面CNNIC的统计, 国内企业上网数量大幅度上升。中国“企业上网工程”大大促进了企业的上网速度, 通过各种电子商务平台上网的企业的数量迅猛增加。但是分布不均衡, 集中分布在北京、广州、上海等几个大城市。
(三) 病毒性网络营销已获得初步应用, 但整体水平比较低。
各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动, 已不同程度地进入到企业的生产经营中。大部分企业处于信息发布阶段, 一部分企业开始通过网站接受订单, 处理顾客意见, 进行市场调研等, 少数企业进入到了电子商务阶段。由于绝大多数企业只把竞争焦点定位于实体市场, 没有意识到抢占网络虚拟市场的重要性。很多企业跟风上网, 为赶时髦, 上网目的不明确。企业网站拥有率低, 网站内容简单, 网站内容的更新频率低, 网站的应用水平不高, 网站的推广力度不够, 网站的知名度不高, 网站浏览量远不及商业网站。在营销策略上, 很多的企业只把厂名、产品名、地址、电话置于网上, 而开展网络调研、网络分销、网络产品开发和网络服务者寥寥无几。大型企业网站总体质量明显由于企业。
(四) 缺乏创新能力, 并出现了低水平同质化竞争的现象
有的网站误以为只要在邮件的底部写上“请访问我们的网站”或者“请将此邮件转发给你的同事和朋友”之类的语言就是病毒性网络营销, 但由于其采用的形式单调一致, 对消费者来说缺乏新鲜感。要知道创新永远是吸引消费者眼球的最重要因素。因此对于商家来说应该在自己的营销理念中注入更多新鲜的血液, 以创新独特的形象来吸引消费者。
(五) 认为“免费策略”无利可图而不愿采用
“免费策略”往往被商家视为一个“亏本”的策略。商家是以利润最大化为目标的, 但认为使用“免费策略”就是无利可图却是一个狭隘的想法:目前的免费是为了吸引消费者的眼球, 以利今后将他们吸引到收费的产品上进行销售, 最终实现总体的盈利;同时“免费策略”也是商家在开展病毒性网络营销的初级阶段可以采用的很好的宣传推广方式。因此商家必须走出这个认识上的误区。
(六) 提供的产品和服务质量有待提高
目前大量的产品质量没有保证, 服务尚处于较低层次, 消费者对个性化服务的要求还不能满足。尤其是网络营销, 当消费者进行网上购物时, 商家交付给消费者的产品与网站介绍的往往不符, 产品质量及售后服务均无法保证。由于商家提供的产品和服务质量不高, 不足以形成让消费者自愿为其宣传的动力, 而病毒性网络营销的实质恰得是利用他人的传播渠道或行为, 将有价值的信息向更大范围传播。
(七) 找不到产品的合适推广者
目前, 许多商家对消费者的特征、消费心理和消费行为等相关信息掌握得不够充分, 无法判断出某个消费者是否是其品牌、产品的拥护者, 是否愿意为其产品进行宣传推广, 自然也无法在自己的消费者群体中找到合适的推广者。
(八) 商家的营销没有更多地考虑到消费者的感受
许多商家还没有真正意识到自身正处于“买方市场”这样一个大环境, 没有意识到任何的营销活动都必须以消费者为中心, 应多为消费者着想, 致力于为消费者提供高质量的产品和优质的服务。事实上商家如果能尊重消费者的感受和体验, 消费者会给商家带来更多的回报。
(九) 病毒性网络营销利用率不高, 病毒性网络营销载体少、范围不广
大部分上网企业的病毒性网络营销没有独特的创意, 甚至在“制造病毒”。病毒性网络营销策略水平不高, 效益不佳。对病毒性网络营销这一特殊营销方式的营销策略缺乏系统研究, 还处于实践摸索阶段, 没有形成一套适合我国国情的病毒性网络营销策略。不少企业还只能沿用过去传统实体市场营销策略, 病毒性网络营销效益不高。
(十) 企业投入到IT上的力度小, 投入结构不合理
据有关调查数据显示, 我国企业在硬件投资上占到了总投资的51%, 维护和软件投资加起来不过35%, 而与国外发达国家的硬件14%, 软件和维护的63%相比, 形成巨大的反差。
(十一) 管理体制不顺也是企业开展病毒性网络营销的现实问题
由于许多的企业对病毒性网络营销还没有充分的认识, 不少企业对病毒性网络营销由哪个部门来管很困惑, 组织结构和管理体制没有理顺, 仍是旧管理体制和管理模式, 网站的信息很难得到及时反馈, 信息系统建设无法起到应有的作用, 造成企业的信息化就变成了“旧瓶装新酒”, 穿新鞋, 走老路。
三、企业针对实施病毒性网络营销策略存在问题应采取的对策
目前国内市场上存在着大量产品和服务的创新机会。我国并不是绝对的“过剩经济”, 所谓“过剩”, 不过是缺乏创新能力和低水平同质化竞争的表现。因此, 病毒性网络营销只要应用恰当, 只要有创意, 就能得到很好的回报。针对上述我国在病毒性网络营销开展过程中存在的问题, 可以采用以下方法来解决。
(一) 善于使用“创新策略”
(1) 创新策略。创新就是要寻找新的机会, 开创新的市场需求, 或满足其潜在需求。如卡秀网站的电子贺卡, 任何千奇百怪的寄送贺卡理由 (比如问候、友情、求爱、节日以及祝贺等等) 都能在卡秀找到满意的答复, 因此能满足大部分人寄贺卡的需求。卡秀的FLASH设计者们有着敏锐的观察力、细腻的情感、丰富的想象、一颗爱与关怀的心, 当然最重要的是网站经营者有着不断创新的精神, 使得卡秀成为中文贺卡的第一站点。创新是企业不断成长的基石, 具有超前和创新的产品是企业成功的重要因素之一, 如SONY的随身听、3M的“立可贴”都是通过创新来带动企业的成长。
(2) 创新追赶策略。创新追赶策略又被称为“定点赶超”, 通常是寻找某些公司作为“定点”, 了解它们怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色。其基本做法是在业内寻找一个最佳竞争对手或最佳实践者, 模仿他的一些好的做法并与自身实际结合。最早进入市场者有“先入为主”的优势, 但最早进入市场者不一定是最终胜利者, 使用创新追赶策略可以弥补“后入市”的劣势, 但使用该策略, 必须及早发现市场的变化, 快速追随创新者, 并且改进原创者技术和营销的缺陷, 奋起直追争取打败原创者。
(二) 善于利用“免费策略”
商家要认识到目前的免费是为了将来的盈利。可以采用如下三种方式:
(1) 完全免费。消费者完全免费地使用企业的产品或服务, 企业向其他商家收取广告费用、服务费。例如国内的大部分门户网站免费让网民浏览信息, 收取广告主的广告费。
(2) 部分免费。企业提供只有基础功能的版本, 免费让消费者使用, 但是如果消费者想升级到更高版本或者想要更多的功能和服务, 则需花钱购买。
(3) 试用。企业给用户提供一些试用产品, 使用者在一定期限内可以免费试用。如许多著名的软件公司在企业网站和一些专业网站上提供免费下载试用软件的服务, 另外也在一些计算机图书中配送试用软件。
(三) 提供有价值的产品和服务
想让营销信息像病毒一样传播, 形成口碑, 就必须要有高质量的产品和服务作后盾。因为口碑会有优劣之别, 而营销病毒也有良性和恶性之分。只有重视产品的品质和售后服务, 得到消费者的认可和好评, 才能保证病毒性网络营销的效果。当然, 也不要认为有了好的产品和服务, 口碑就有了, 没有好的营销计划, 也难以获得成功。
(四) 善于寻找意见领袖
人们常常关注某个有权力、有社会地位的人, 这种权威人物会起到示范效果, 称之为意见领袖。意见领袖本身具有较强的创新性, 接受新产品的能力也强。而且在某个领域内, 意见领袖的知识丰富, 个人意见具有权威性, 能引导大众的观点。同时, 意见领袖的社会经济地位高, 社会活动多, 弱连带关系多, 接受的信息和传播的信息都是普通人所不能比拟的。意见领袖可能是一个专家, 人们因为对其专业水平的信赖而接受他的意见;意见领袖也可能是一个有权力的人物, 作为下属需要服从他的意见。
(五) 善于利用意见领袖推广产品和服务
找到了意见领袖, 就需要向他们展示你的产品和服务。常见的做法有:寄送产品介绍;提供样品, 免费试用;给意见领袖所在的团体提供优惠, 使得意见领袖们能够进一步了解你的产品和服务。下一步, 可以让他们帮助你推荐产品。他们的推荐, 能引起很多和他们有弱连带关系的人群效仿, 这些人又会形成参照群体再去影响周围的人, 进一步形成主流意见, 成为口碑。
(六) 给营销注入温情
让消费者感到浓厚的温情, 与商家成为亲密的伙伴, 使其自愿为商家充当商品的宣传者, 从而实现双赢。如山西华康药业在自己的网站上开设了网上赠药的促销措施。只要患者来一个电子邮件, 说明自己的病症, 药厂的网上医师就会依据患者的病情, 寄去药品。当服用初有效果时, 患者就会继续向华康邮购药品。同时, 药厂还准备了大量的《健康向导》, 只要患者有兴趣索要, 药厂邮购部也会赠送一本。在药厂网站上, 有产品展示、企业文化、诚征代理、网上赠药, 还有患者反馈、选药指南、专家诊病、家庭医生、老人天地、孩子世界、医学美容、生命奥秘、医疗笑话等, 给患者的感觉, 它不仅仅是药厂, 而且还是呵护健康的家庭护士, 充满了浓厚的温情。病毒性网络营销通过提供有价值的产品或服务, 通过“让大家告诉大家”的方式, 让消费者为商家进行宣传, 使其在享受商家利益的同时, 能够本能地驱使自己与亲友分享, 是一种典型有效的双赢策略, 实现了“营销杠杆”的作用。未来会有更多的消费者把时间和精力转移到网络上, 要想发展网络时代的客户, 病毒性网络营销将会成为商家网络营销的利器。
病毒性网络营销策略在网络上让消费者告诉消费者, 为商家进行宣传, 使其在享受商家利益的同时, 能够本能地驱使自己与亲友分享, 是一种典型有效的双赢策略, 实现了“营销杠杆”的作用。未来会有更多的消费者把时间和精力转移到网络上, 要想发展网络时代的客户, 病毒性网络营销将会成为商家网络营销的利器。
参考文献
[1]、[美]科特勒.科特勒市场营销案例 (第四版) [M].俞利军译.华夏出版社, 2001.
[2]、张福学.论企业的网上病毒性网络营销策略.情报方法.2002.08.264005
[3]、朱延平、文科.病毒性网络营销理论及其运用策略分析.江苏商论2007.4[文章编号]1009-0061 (2007) 04-0093-03
[4]、马莉婷.我国病毒性网络营销的问题与对策.[J]福建金融管理干部学院学报, 2005年第2期P11。
[5]、纳雷希.K.马尔霍特拉[Naresh.K.M alhotra) , 涂平译《市场营销研究—应用导向, 第二版》, 电子工业出版社, 2005年3月第3次印刷。
[6]、蔡雪敏, 病毒性网络营销的运用.长春理工大学学报 (综合版) 第二卷第一期.2006.3。
[7]、艾曦.四川大学工商管理学院.中小企业开展网络营销的问题及对策.商场现代化杂志.2005年3月P88
[8]、曾智辉.病毒式营销的中国实践[N].中国高新技术产业导报, 2002-126.
[9]、冯英健.网络营销基础与实践 (第2版) [M].清华大学出版社, 2004.
[10]、彭进清.我国网络营销发展的现状、障碍与对策.2006, 06.05
社会网络社区对病毒营销意义 篇10
近来, 社会网络和社会网络分析 (Social Network Analysis, SNA) 的概念和应用广为流行。由于社会网络可用以模拟发生于社会上的各种过程, 如文化时尚或疾病的传播、团体或社区的形成等, 所以在运输规划、生物网络分析和商业应用等不同领域日益流行。社会网络分析是由社会学家根据数学方法、图论等发展起来的定量分析方法, 是用于社会学、人类学、经济学、通信学等领域的一项重要的技术。社会网络分析也用于社区发现和病毒营销研究领域。
二、社区发现
现实中的各类社会网络都是动态变化的。如在人人网、朋友网等社交网站上, 每天都有新用户加入到网络中, 已有用户之间也可能会发生新的联系, 此外还有些用户可能会离去或者隐匿。
网络中的社区可以看作是网络上的相互密集联系的节点的集合。社区发现是以在社会网络中识别密集联系群体为任务, 凸显网络系统中密切联系的功能单元。近来, 在线社交网络上的社区发现是一热点, 其研究成果在不断涌现。
一般来说, 从社会网络中发现社区结构常面临挑战, 这是因为社区发现受多种因素的影响, 如:对于社区的定义是按全局还是按局部网络来进行;节点可否同时属于多个社区;是否考虑到层次社区结构等。社区发现的难题包括重叠社区发现和层次社区发现等。对于社区发现来说, 当某个节点同时属于多个社区的时候就会产生重叠社区。在层次社区结构中, 较小社区可能是较大社区的一部分。
三、病毒营销
病毒营销是基于使用现有社交网络的营销技术, 通过使用类似于病理病毒或计算机病毒自我复制和传播病毒过程的机理来增加品牌意识或达到其他营销目标, 如增加产品销量。病毒营销策略是向目标消费者传播打折或免费产品以鼓励产生口碑, 让目标消费者向朋友及朋友的朋友进一步谈论产品并鼓励他们购买该产品。
为了让产品的购买量和购买率达到最大化, 企业需确定最初向哪些顾客来传播产品。人脉潜力是指个人的社交规模和其影响人脉的能力, 病毒营销需识别出人脉潜力大的个人。也就是说, 病毒营销旨在发现在社会网络中高人脉潜力的个人将他们作为种子节点, 然后针对种子节点开发产品推广策略。
四、用于病毒营销的网络社区
社区发现和病毒营销领域的研究已经深入, 近来在社区发现领域的发展包括有重叠社区发现算法、动态网络上社区演进追踪、不同分辨率的社区结构发现、节点角色 (核心节点和边界节点) 等。然而, 把社区发现用于病毒营销还未有深入探索。
本节我们探讨将社区发现新发展和新概念用于病毒营销, 旨在分析社会网络社区对病毒营销的意义。
1. 重叠节点和枢纽
在社区发现研究中, 重叠社区发现是其中的一个难题。在重叠社区, 某些节点属于多个社区, 如现实社会网络中, 某人既是排球协会成员, 也是围棋爱好者组织的一员。节点从属的社区数越多, 就越有资格作为病毒营销的种子节点。这是因为预期该节点可在社会网络中的多个社区或群组传播信息。基于密度的社区发现除了发现重叠节点之外, 还可能要识别枢纽。枢纽是不属于任何社区的节点, 但是它们连接多个社区。和重叠节点一样, 枢纽可视为种子节点。重叠节点和枢纽占据结构洞, 在网络中的影响更大, 所以在社会网络中, 研究发现枢纽和重叠节点的算法对病毒营销具有重要意义。
2. 核心节点和边界节点
部分社区发现算法把社区内的节点分类为核心节点和边界节点。核心节点是维系整个社区的重要的中央节点。边界节点是社区里围绕在核心节点周边的其他节点。在病毒营销环境下, 社区内一组联接的核心节点是具有重要意义的种子节点, 它们影响着整个社区。此外社区发现法也可能从社会网络中识别出孤立节点。因为孤立节点不属于任何社区, 也不具有枢纽特征, 所以可以把它们看作噪声。社区发现算法要能从社会网络中过滤出孤立节点来减小节点域, 再从节点域中发现出对病毒营销最有影响的核心节点。
3. 动态社区
正如前文提到的, 社会网络本质上是动态的, 会由于增加或去除节点改变结构, 并新增或断开节点之间的连接。这也导致在这些网络中的社区结构会随时间推移而改变。与动态网络社区演变相关的事件包括新社区的形成、现有社区的解散、社区合并、社区分解、节点加入或离开社区。
根据用户的变化率, 可把社区分为静态社区、稳定社区和易变社区。静态社区的成员不随时间变化, 对于静态社区任何中央节点可作为种子节点来对整个社区产生重大影响。稳定社区的成员以较低的速率变化, 部分节点随时间变迁加入或离开社区, 一组稳定的节点则始终是社区的成员。对于稳定社区, 选择稳定的节点子集作为种子节点来影响整个社区。易变社区的成员具有较高的变化率, 如频繁的分解和合并事件。稳定的社区成员和随时间推移加入或离开社区的节点都会影响易变社区, 为病毒营销选取种子节点较为复杂。
在静态社区, 每个节点对固定的一组节点具有强的影响。然而对于经受很多成员变化的社区, 随着时间推移, 社区的中坚节点有更多机会影响更多节点, 但影响力要低些。
4. 局部社区
全局社区发现法需要在整个网络中发现社区, 而局部社区发现法可围绕个别节点发现社区, 只需要节点的局部附近信息。对于病毒营销, 局部社区发现法能简化和快速发现受种子节点影响的潜在社区。
5. 层次社区
除了局部社区发现, 还要发现不同分辨率下的社区结构, 并把它们可视化为层次结构。在层次社区里低分辨率下的小社区包含于高分辨率下的大社区之内。社区发现算法可通过改变分辨率参数设置来发现最小规模社区结构。层次社区结构可以用来发现最底层节点或社区, 围绕着它们, 重要的社区在较高层积聚。对于病毒营销, 这样的最底层节点或社区就是能影响大部分社会网络的重要的种子节点。
五、结束语
随着在线社交网络的飞速发展, 在线社交网络的社区发现是近期研究的热点之一, 新的社区发现算法不断出现。而病毒营销的研究和实践在交替推进, 有许多成功的应用案例。但是鲜有将社区发现和病毒营销结合的研究。本文中, 我们提出了把社区结构及相关属性用于开发病毒营销策略的见解, 分析了社会网络发现相关研究内容在病毒营销应用方面的意义。
摘要：社会网络包括在线社交网络, 可用来研究个体在自然和社会中的行为和活动。在线社交网络的日益流行使得企业可将其作为口碑传播的工具, 用来开发和实施病毒营销策略。社会网络的一个重要的特点是重叠社区的存在, 重叠社区利于病毒营销的研究和应用。本文提出重叠社区发现对在社会网络中进行病毒营销的重要意义。
关键词：社会网络,社区发现,病毒营销,节点,重叠社区
参考文献
[1]李红, 刘鲁.基于关键字组合的网格层次社区资源发现[J].哈尔滨工程大学学报, 2009 (04) .
[2]严姣.基于主题模型的社区发现研究[D].西南大学.2012年.
[3]李妙恬.病毒营销在SNS中的应用——以校内网为例[J].当代经济, 2009 (05) .
花样翻新的“病毒营销” 篇11
电影未出，漫画先行：韩国电影《铁线虫入侵》讲述了制药公司工作人员与某种寄生虫展开斗争的故事，其投资公司在电影上映前，在网上发表了同名漫画。据悉，自同名漫画发布后，电影《铁线虫入侵》连续数日成为网络搜索首位，极大地推动了电影的宣传，令电影在公映后11日内就吸引了300万观众观影。该投资公司相关负责人称，网络的普及使人们能够接触到更多、更新的信息，因此针对网络推出的全新宣传手段也受到热捧。
神秘包裹，“病毒营销”：在全球公映的《蝙蝠侠：黑暗骑士崛起》，新颖的营销手段显示了好莱坞在这方面的老练。首先，一则“关于核战争的CIA绝密档案流出”的消息在网上广泛流传，接着，多家网站称收到一份神秘包裹，其中有一卷哥谭市地图，上面有红笔标注的路线示意图，还划出了几个重点区域，另外还有一件印有电影中大反派“毒药”头像的T恤。这难道是要大家跟着“毒药”一块攻打哥谭市，击败蝙蝠侠吗？其实，这只是华纳影业使出的“病毒营销”攻势。看到这些，人们会心一笑，口口相传，为电影实现了极好的预热。
病毒式营销的策划路线图 篇12
病毒营销传播作为传统营销传播的革命性变革, 较传统营销传播具有明显的优势:一是能有效突破消费者的“防火墙”。由于广告的泛滥, 消费者对广告等显性的企业宣传信息越来越排斥和拒绝, 而作为病毒营销传播, 其营销信息是嵌入在消费者喜爱和需要的信息和介质之中的, 很容易突破消费者的“防火墙”, 渗入到消费者心里。二是成本低廉。病毒营销传播, 靠的是消费者的口碑、互联网, 以及成为社会事件后媒体的主动免费宣传, 是消费者在不知不觉中传递品牌信息。所以, 病毒营销传播几乎没有媒体费用。三是传播迅速。病毒营销传播的初阶段传播, 依赖互联网, 靠的是消费者将信息和介质自动复制, 是“一传十、十传百”, 像病毒一样进行裂变式繁殖和传播, 其传播速度可以用“指数级”来形容。四是可信度高。病毒营销传播, 往往是“朋友告诉朋友, 熟人告诉熟人”, 往往是基于对接受者有好处、有趣味, 或是由于需要而主动搜索得来, 所以, 大多数情况下没有戒备心理, 可信度高。
当然, 在制定和实施病毒性营销计划时, 要在以下几个方面下足功夫:
一、精心设计传播的“病原体”
从许多成功案例可以看出, 要进行病毒营销, 首先要选择有利于传播的“病原体”。比如, 王老吉传播的病原体就是“封杀王老吉”的帖子。病毒能否传播和流行, 主要取决于病原体是否足够强大, 穿越层层的免疫防御系统, 传播给更多的受众。同理, 在消费者每天经受着无数广告的轰炸, 已经产生了“广告免疫抗体”的情况下, 如何通过精心的设计, 让“病原体”足够新颖和强大, 是病毒式营销成败的首要因素。品牌营销中, 品牌概念和产品的卖点非常关键, 设计一个让消费者关心、能够满足消费者需求, 且与自身有密切关系的病原体内核是非常重要的。同时, 要有更好的创意和更有趣味的话题, 题材可以是有趣的图片、感人的文章、搞怪的视频、好玩的游戏等。这样企业首先传递给消费者的就不是赤裸裸的产品广告, 而是经过了外包装, 独特、时尚、并且与企业所锁定的目标消费者的利益息息相关的产品信息。这些信息具有极大的吸引力, 突破了消费者的防备心, 并促使他们从单纯的受众向传播者的角色转变。据调查显示, 病毒式营销信息转发率居首位的信息源是幽默喜剧类。
企业要将娱乐价值、实用功能、优惠服务和营销信息进行有效的结合, 才能创造出一个完美的“病原体”。病原体形式上可以是搞笑动画、MTV音乐 (音乐MP3) 、手机铃声、卡通人物、桌布、图片、文字、免费打折券、免费邮箱、行动方案等等, 而且随着互联网的发展和病毒营销的创新, 形式越来越多样。从内涵上说, 情感、利益、娱乐、生活态度等都可以成为病毒种子的良好元素。每个元素又包含更多的基因。比如, 情感, 包含爱情、亲情、友情、同情等。不同元素还可进行不同形式的组合。这些元素和基因及其组合为病毒营销传播插上了翅膀。网络上盛极一时的“流氓兔”证明了“信息伪装”在病毒式营销中的重要性。韩国动画新秀金在仁为儿童教育节目设计了一个新的卡通兔, 这只兔子相貌猥琐、行为龌龊、思想简单、诡计多端、爱耍流氓, 只占便宜不吃亏。然而, 正是这个充满缺点、活该被欺负的弱者成了反偶像明星, 它挑战已有的价值观念, 反映了大众渴望摆脱现实、逃脱制度限制所付出的努力与遭受的挫折。流氓兔的Flash出现在各BBS论坛、Flash站点和门户网站, 私下里网民们还通过聊天工具、电子邮件进行传播。如今这个网络虚拟明星衍生出的商品已经达到1000多种。
二、锁定目标群体, 瞄准“意见领袖”
每个企业都会进行市场细分、市场选择、市场定位等活动, 由此来确定目标市场, 有针对性的提供产品和服务。所以, 企业在进行病毒营销之前, 应该把自己目标顾客的消费习惯、兴趣、接触媒体习惯等了解清楚, 之后再基于此制定营销方案。不同的年龄、性别的消费者对不同的网络媒介有着不同的偏好, 企业要把病原体的载体选定为目标顾客偏好的网络媒介, 以提高送达率, 扩大触及面, 增强影响力。
目标消费者群体中一般有着“权威人士”, 或称“意见领袖”, 他们在很大程度上引导着群体的行为方向, 为群体提供意见和信息, 并且在群体中有着很高的威信, 被群体成员所信赖。企业在锁定目标群体后, 还应该将群体中的“意见领袖”找出来, 把他们作为最初的易感人群, 由他们带动其他群体成员加入活动中来, 由此扩展病毒链条, 即把力用在刀刃上, 以事半功倍。2010年可为凡客诚品爆红的一年, 一场恶搞式的病毒营销将其推到厂消费者面前, 由此还创立厂一种新文体“凡客体”, 由一系列“爱**, 爱**, 我不是**, 我是**”的短句组成。凡客诚品的这次病毒营销是成功的, 病原体被网民疯狂的转引, 从而为该企业带来厂巨大的效益。凡客诚品的这次病毒营销的成功就在于它的病原体很好的被传递给目标顾客, 即此活动的受众和它的目标顾客是广泛重合的。病原体一推出自然吸引着追求个性的年经一族, 于是纷纷加入其中, 成为传递链条中的一员。
三、精心挑选传播路径和传播工具
病毒营销通常使用的网络媒介传播, 工具有电子邮件、网站广告、论坛、社交网站、即时通讯工具 (如QQ、MSN) 、搜索引擎、博客、播客、视频短片、互动性广告、网络游戏、电子图书、搞笑图片、动画、电子折扣券等。王老吉就是借助了网络论坛作为传播工具。中国互联网络信息中心的《中国互联网络发展状况统计报告》指出, 前七类网络应用的使用率高低排序依次为:网络音乐、即时通信、网络影视、网络新闻、搜索引擎、网络游戏、电子邮件。网络音乐、网络影视、网络游戏使用率较高。企业可以根据这一特点, 充分利用互联网的娱乐功能, 制作一些凸显企业品牌特性, 同时又新颖有趣的视频短片, 像富有娱乐性、互动性、创新性的汉堡王大鸡互动广告, 百度的唐伯虎系列小电影广告等, 就较好地体现出互联网的娱乐与互动特性, 在较短的时间内就触及到了广大的受众, 实现了企业病毒营销的目标。企业还可以利用网络游戏的植入式广告, 或者把产品与网络游戏结合, 作为游戏中的道具, 同时也可以在现实生活中向广大玩家出售。像中国首个网络食品“绿盛QQ能量枣”, 这一产品作为《大唐风云》游戏中最令人向往的能量补充剂的同时, 消费者还可以通过游戏中的虚拟食品店下单买到真实的“绿盛QQ能量枣”。搜索引擎、电子邮件和即时通信是互联网上的基础应用。目前使用搜索引擎的比例72.4%, 电子邮件应用率是56.5%, 即时通信使用率已经达到81.4%, 即时通信在网络应用的使用率方面占第二位, 是中国互联网的特有现象。企业可以利用网民对即时通信工具的高使用率, 开展与即时通信工具相结合的病毒营销活动。比如企业可以将品牌标志、产品形象设计成一系列识别度高、有趣可爱的表情符号, 使消费者在使用通信工具的过程中潜移默化地接受企业的品牌形象, 或者利用即时通信工具的平台, 传播一些对消费者有价值、流传行高的“病毒”信息。开发即时通信软件的企业更是可以充分利用这一有效工具, 进一步树立品牌形象, 在保持品牌知名度的基础上进一步增加使用人群、拓展市场份额。