概念营销与传播

概念营销与传播（精选8篇）

概念营销与传播 篇1

习以为常的活动或行为,例如人与人之间的信息传播, 因为太平常、遍在了,因而往往没有特别的感觉或想意识到它。然而不同类型的传播的遍在,无形中参与建构着人类社会不同的生存方式。尤其在人口快速聚集的现代社会,人与人之间面对面传播远远不够了,需要通过媒介进行跨越时空的规模化传播,这时人们逐渐意识到传播现象对于生活的重要意义,于是关于信息传播的学术研究得以提上日程。

一、“传播”这个概念

什么是传播?什么是传播学?对诸如此类的基本概念和问题的厘清,是传播学研究的逻辑起点。“传播”(communication)有很多定义。当我们看到中文“传播”这个词时,在我们的语境中,一般理解为信息从A转到B;而传播学中的com m unication,内涵比这丰富。

“传播”在印欧语系的文字中源于古希腊的两个词根,一个是com,指与别人建立一种关系;一个是munus,指效用、产品、作品、利益、服务等等。两个词根合起来,意为“共有”、“共享”。古罗马的著名演说家西塞罗(Cicero,前106-43), 将communication定义为与别人建立一种联系或把握一件事情。后来这个词的内涵略有变化,主要是指思想、信息的交流、沟通。

图 1 传播的含义应是双向、共享(戴逸如作)

在马克思和恩格斯的著作里,特别是政治经济学方面的著作里,这个词的所指更为广泛,包括物质的交换、交通运输、信件的传递和精神的交流,甚至还包括男女间的性爱。许多情况下物质交往与精神(信息)的传播很难完全分开,交往的手段常常既是精神的又是物质的。恩格斯在谈到人的交往需要时写道“:他需要和外部世界来往,需要满足这种欲望的手段: 食物、异性、书籍、谈话、辩论、活动、消费品和操作对象。”[1]

无论怎么变化,“共享”是其基本内涵,表明其本意是双向、互动的,是信息、知识在时间和空间中的流动和变化。理解这一点,对形成正确的传播观念、进行有效的传播行为以及传播的研究都不无意义。即使是人内传播,也必须是双向的,否则会造成认识的迷茫和理解的混淆。电视连续剧《武林外传》中“吕秀才口毙姬无命”那一段对话,便是双方的交流中没有关于同一概念的信息共享。

姬无命要杀吕秀才,吕秀才问姬无命“我到底是死在谁的手里”,姬无命想当然回答说“我”。但是当吕秀才追问“‘我’是谁”的时候,姬无命就掉入了吕秀才的圈套中,最后自己杀了自己:

秀才:你是谁,姬无命吗?不!这只是个名字,一个代号, 你可以叫姬无命,我也可以叫姬无命,他们都可以,把这个代号拿掉之后呢,你又是谁?

姬无命:我不知道,我也不用知道。

秀才:好好,那你再回答我另一个问题,我是谁?

姬无命:这个问题已经问过了。

秀才:不,我刚才问的是本我,现在问的是自我。

姬无命:这有什么区别吗?

秀才:举个例子,在我用我这个代号来进行对话的同时, 你的代号也是我,这意味着什么呢,这是否意味着,你就是我,而我也就是你?

……

姬无命:我杀了你!

秀才:是谁杀了我,而我又杀了谁!

姬无命:是我杀了我!

秀才:回答正确,动手吧!

姬无命:啊!!

明白了“传播”的基本概念和内涵,自然就会发现,传播存在于人类社会的各个层面,有着不同范围、不同关系、不同规模,包括自我传播、人际传播、组织传播、大众传播、文艺传播、跨文化传播……这些传播类型之间的划分是相对的,并非截然分明,很多情况下不同传播类型同时存在并发生相互作用。

二、传播模式

所谓模式,是对真实世界理论化和简约化的一种表达方式。它不是对现实事物的对等描述,只是对现象的简略描述, 目的在于对复杂事物获得一种大体的认识,方便对事物的把握。

模式是对现象简约的描述,不能穷尽客观事物的复杂状况,但对认识传播现象,前人概括的某些传播模式,因其便捷和有效,依然成为实证科学研究常用的方法之一。英国传播学家麦奎尔(Denis Mc Quail,1935-)就用“模式”构建了大众传播研究的整个体系。下面就不同传播领域角度的代表性模式进行简单介绍。

(一)一般人际传播的循环模式

1954年,美国传播学者施拉姆 (Wilbur Schram m , 1907 -1987) 受心理学 家奥斯古 德 (Charle s Os good, 1916-1991)观点的启发,在《传播是怎样运行的》一文中针对一般人际传播现象提出了传播的双向“循环模式”。(图2)

该模式认为在传播过程的循环中,传播者和受传者没有主客之分,并且强调了传受双方对信息的编码、释码及译码处理,从而突出了传播的互动性。该模式将人际传播中交流双方“点”对“点”的瞬间思维特征展现了出来,但无法显示交流双方在交流中的情境,包括双方的社会地位。

(二)大众传播的线性与互动模式

1948年,美国传播学者拉斯韦尔 (Harold Las s w e ll, 1902-1978)在《传播在社会中的结构和功能》的论文中提出传播过程模式,随后又做了修订,将构成传播过程的五种基本要素进行顺序化地结构性处理,形成广为人知的“5W模式”或“拉斯韦尔模式”。即:

Who(谁)

Say w hat(说了什么)

In w hich channe l(通过什么渠道)

To w hom(向谁说)

With w hat e ffe ct(有什么效果)

后来,麦奎尔对该模式进行了图示化处理:

该模式对纷繁复杂的“点”对“面”的大众传播活动进行了清晰的把握,将其视为由五个要素和环节构成的过程,从而为经验-功能主义的传播研究提供了切入点。

“谁”是在传播过程中担负着信息的收集、加工和传递的任务的人,即传播者。传播者既可以是单个的人,也可以是集体或专门的机构。针对传播者的研究又叫控制研究。传播者在大众传播的过程中,是全程的控制者。“说什么”是由众多符号组成的信息组合。这些符号既可以是语言符号,也可以包括非语言符号。对这些讯息的研究即内容分析。“渠道”是信息传递所经过的中介或借助的载体,Web2.0时代的信息传播载体形态已经多样化了。“对谁”指传播对象,即信息的接受者。“效果”是检验传播活动是否成功的重要尺度,指信息到达接受者之后引发的各种类型的反应。

“5W”模式界定了大众传播的研究范围和基本内容,影响很广。但该模式的解释力因其线性而大打折扣。拉斯韦尔后来并没有对此进行深化讨论,使传播在效果上成为一个归宿和终点,从而忽略了传播的环境因素,以及完善的传播应有的双向、互动需求。

1949年,美国学者申农(Claude Shannon,1916-2001) 和韦弗(Warren Weaver,1889—1970)在《通信的数学理论》 (The Mathematical Theory of Communication) 中提出了一个适于说明电报传播的“申农-韦弗”模式。后来,麦奎尔对该模式进行了图示化处理:

申农模式的启发意义在于,传播不是一个偶然的过程, 涉及信息、信息传递、信道、编码、解码、再编码、信息冗余、噪音等等的问题,在传播的双方或多方之间,存在由信道和噪音决定的制度性调节。噪音和信道都有可能成为权力的工具,一旦实现对其独占,他人的沉默无声将可能变成为一种制度性规范。

拉斯韦尔和申农的模式都是线性模式的代表,即将传播描述为一种直线、单向的过程,但都介入“媒介”这一社会传播重要中介。相比拉斯韦尔的模式,申农模式对“噪音”的引入突出了传播的空间存在和社会性质。

美国传播学家梅尔文·德弗勒(Melvin De Fleur,1923-) 在“申农-韦弗”模式的基础上,提出了“互动过程模式”。(图5)该模式的突出贡献在于对“噪音”的概念进行了拓展和深化,认为“噪音”贯穿于传播过程的每一个环节,“噪音”会影响正常的信息传播活动,也可以成为控制信息传播的手段和策略。

(三)网络时代的传播模式

网络时代,从BBS、博客到微博、轻博客、微信,传播手段迅速更新。新环境下的传播模式不断消减着传统新闻媒体的作用,同时自身传播系统的层级也更为复杂化。不少中国学者在原有传统传播模式的基础之上,探讨网络时代传播模式的变化。较早的例如彭兰提出了网络信息传播的三个环节: 信息发布、信息流动和信息循环,并提出在信息发布中存在直线式、队列式和层次式三种模式。[2]当时还未出现现在的各种社交媒体,但这种对信息传播三个阶段的划分,仍然是认识网络传播的基础。

网络传播的要点在于个性化信息的聚集与传播,基于这种变化,原有的线性、互动、循环等传播模式都受到挑战,在可以随时变化的传者和受者之间,加入了智能化的信息过滤系统。从简单的垃圾信息清除,到搜索引擎的关键词搜索,再到个性化推荐系统,网络个人过滤技术的成熟,改变了新媒介环境下信息的传递模式,就此出现了个性化信息推荐传播模型:(图6)[3]

社会事件通过传统媒体的报道和微博微信等社会化媒体产生大量信息,人们通过个人选择、标签、个性化推荐等网上信息筛选和过滤技术,使得信息按照用户的个人选择与喜好进行组合,形成个性化的信息,个人获知信息后通过与圈子好友的共享进一步强化,达成共识,进而对社会事件的走向产生新的影响,推动事件的后续发展。

传播科技手段的发展层出不穷,面对如此复杂的传播现象,像传统媒介时代那样建构普适性的传播模式是困难的, 问题在于把握新传播体系的关键性要素,例如信息的生产或创造过程(处于信息流程之中)、信息的筛选过程、信息的分享和互动过程。这些,是人类信息传播不变的要素。

英国心理学家彼得·罗素(Peter Russell)1983年在《地球脑的觉醒》一书中曾预言:计算机、人造卫星、光纤等技术会将地球上的人连接成彼此密切结合的整体,构成“全球脑”,“社会”成为一个有机体并对其中的个人形成支配。[4]现在我们已经部分实现了这一预言:在高速驾驶着车子,我们可以通过手中的新式接收终端 (现在已经难以使用具体名称,因为变化太快,花样太多),一会儿定位并选择下一步的行走路线,一会儿查找附近哪儿有奥特莱斯商城,哪儿有什么好看的景点,同时与另一半球的好友图像通话。

三、“信息”这个概念

信息(information)是传播学的基本概念之一,它是针对人的,如果没有人和人的感觉,无所谓信息。信息是人这个主体对客体变化或客体间相互关系和差异表征的感应。如果周围一片死寂,处处都是均衡等值,没有变化和差异,也就没有信息,没有传播发生。一片死寂中突然闪现一道光亮,打破了死寂,这道光亮被人接受到,便是信息,接受的过程便是传播。

从另一个角度看,信息产生于主体对于客体不确定性的认识过程中。如果获悉的某一消息使人感到关于某一事物的不确定性减少了,这个消息便是信息,即信息论专家克劳德·申农提出的“信息是用来消除随机不定性的东西”。他在论著《通信的数学原理》中将自然的冗余、信息的丢失、噪音、误差或失真称为“熵”。通过信息的交流,获得“负熵”,消除无序, 方可克服熵的破坏。传播学研究的信息,主要是在这个意义上讨论如何减少或消除熵的信息。

信息论意义上的信息特点包括:可识别、可转换、可传递、可加工处理、可多次利用(无损耗性)、在流通中扩充等等。信息可以控制和支配物质与能量的流动。

作为与物质、能量并列构成人类生存环境的三大要素之一的信息,具有三个特征:

第一,它总是与现实或历史中的事实、现象相关,通过一定的方式(新闻、资料、档案、数据、图像、观点等等)表现出来。

第二,它只有处在交流中才具有信息的意义,因而需要被相关的接受者接受,无人承认的信息不是信息。

第三,信息的功效与传播的时效成正比,失效的信息不再是信息。

四、信息与知识、信息与讯息

关于信息的定义很多,其中一种是将它与知识联系在一起,认为信息是某种知识。比如信息理论奠基人哈特利 (Ralph Hartley,1888-1970)在1928年《信息传输》一文中将信息描述为“有新内容、新知识的消息”。[5]《牛津词典》也把信息解释为是“被传授的有关特定事实、主题和事件的知识”。

广义上,知识(knowledge这个词的组成,就是获悉、理解了的东西之意)也是一类信息,是获悉之后的信息,经过理解、沉淀、积累,较为稳定,时效也较为长久。

在知识管理中,有一个经典的知识等级图,[6]如下:

这个图的底层是“资料”,它之上“信息”,信息之上是“知识”,知识之上的顶层是“智慧”。显然,信息是知识的基础。信息既然是知识的基础,按道理,拥有的信息越多,相应知识也应该更多。但在新媒体时代,信息像潮水般泛滥,现代人的知识却显得相对贫乏。

首先,新媒体并不一定能保证人们获得更多的有意义的信息。2000年,美国传播学者尼尔·波兹曼(Neil Postman, 1931-2003)在媒介环境学会的成立大会上提出“新媒体在多大程度上能够使人获得更多有意义的信息”的问题,他认为,在过去的一百多年里,人类执着地追求快速提供信息的机器,结果是,我们被淹没在信息的汪洋大海里,新媒体让我们的国家成为信息垃圾堆放场。技术垄断文化,文化向技术投降。一旦错误或者逻辑混乱的信息进入到人的知识库中, 不仅不会增加知识量,反而降低了知识库的质量。因此人们需要不断评估信息,从海量的信息中分辨出真实的信息与虚假的信息,这个过程好比沙里淘金,将耗费大量的时间与精力。即便如此,也难免有错误或混乱的信息流入到知识库中。

另一方面,即使是真实的、有逻辑的信息也不可能都转化为知识,从信息到知识必须经过消化理解的过程,需要对信息进行归纳、演绎、比较等手段进行挖掘,使其有价值的部分沉淀下来,并与已存在的人类知识体系相结合。拥有海量的信息并不必然就拥有知识。在新媒体时代获取知识,需要人们具备有效整理、评估、分析信息的能力。

“讯息”与“信息”也有差别。讯息的对应词是message, 指具体的信息,例如一条简讯(包括声像形态)、一封电报、一项通知、一个公告、一句含有信息的重要的话、一张照片等等。而“信息”的概念相对抽象,或相对宏观。信息概念在讯息概念之上。港台地区将information译为“资讯”,大陆电视节目中经常在具体场景下滥用“资讯”概念,一些广播电台或电视台的主持人一会儿信息,一会儿资讯,还以为是两个词,其实是同一个information。在主持人的那种场合,更多的应该使用“讯息”来概括所谈到的许多具体的消息、图像、观点等等。

五、媒介

媒介概念在不同层面都可以使用。信息的意义由符号承载,在这个意义上,符号便是信息的媒介。人类生活的一切活动都伴随着传播,每个人和每个群体通过不同的传播媒介、传播模式与外界交流。

人类传播媒介的历史发展依次经历了语言媒介、文字媒介(其中印刷术的发明尤其大大推动了文明的进程)、传统电子媒介(电报、电话、电影、广播、电视),以及以网络为代表的新媒介等几个明显的发展阶段。每个发展阶段的新兴媒介都在旧有媒介基础上不断扩展功能和作用领域。

其中网络时代的传播形态的演进速度最快,在功能与作用领域上的拓展也更为瞩目。

在20世纪末21世纪初,以新浪、搜狐为代表的门户网站主要提供及时、多而全的信息;用户则通过浏览器获取信息。随后,网上论坛快速发展。天涯、猫扑等论坛通过提供共同参与讨论的话题,互动以及观点的表达成为主要特点。版主成为论坛的重要角色,是话题组织和引导的关键。这是We b1.0的主要特点。

博客(Blog)、RSS、百科全书 (Wiki)、网摘、社会网络 (SNS)、P2P、即时信息 (IM) 等技术的出现使得网络进入We b2.0时代,个人有了更大的参与和自我表达权,有可能成为意见领袖,引领意见走向。

微博(较早的是Twitter和Facebook)是作为社会公共信息平台出现的,它短小快捷,一经引入就引起巨大关注。中国目前最为普及的是新浪微博。轻博客(light blogging)是介于博客与微博之间的一种网络服务,博客倾向于表达,微博倾向于社交和传播,轻博客吸收双方的优势而不同于任何一方。微博以“关注”来构建群体,强调的是关系;轻博客则强调内容,以“内容”连接群体。目前流行的是微信,网络传播形态正在向Web3.0时代迈进。

六、媒介带来社会结构变化

新的传播媒介形态的不断涌现,自身构成了一种新环境。今天,所有媒介形态在数字化技术的平台上得以融合。当今继续分别讨论印刷媒介以及广播、电视、电话、网络等等电子媒介的意义正在减弱,传播媒介的各种进化形态对社会结构的影响显得更为重要。过去人们仅仅把传播媒介简单视为中性的传送载体,当代多种媒介形态的融合趋势日趋明显, 人们逐渐意识到媒介本身也在创造着新的社会环境,并在无形中改变着社会的结构。以新媒体为例,它带来的社会结构变化包括:

1.时空观念的扩展。新媒体将身处不同物理空间的人整合进共同的虚拟场景,手机、ipad等移动新媒体使得“在一起”的人可以选择处于不同的场景中。

新媒体所带来的这种全天候信息传播方式,使得人们的零碎时间被最大限度的整合,新媒体不断渗入到个人生活的方方面面,最大限度地侵袭着人们的时间,使社会交往时刻处于即时在线的紧迫感中。

2.虚拟与现实的界限打破。运用数字技术,新媒体生产出一个超越现实的独立领域,构建起一个以假乱真的影像符号社会,虚拟的数字符号、影像代替了真实生活,人们对“真实”的体验和真实的基础消失。在纯粹的“虚拟环境”中,现实不仅成为一个值得怀疑的东西,而且可以是一个被彻底解构的东西。

原有的社会阶层划分被打破,原有的权力关系被改变, 在虚拟的世界中,每个人都可以成为自己想扮演的角色,都可以承担与现实生活中截然不同的作用。

3.社交范围的扩大与社交圈的集中。网络交往很大程度是一种陌生人的交往,社会交往从熟人社会向陌生人社会过渡。在社交范围扩大的同时,人们的社交圈则呈现集中的趋势。以兴趣为聚合的小圈子氛围形成,同时一些小众化群体借助互联网的“长尾效应”也得到发展。借助新媒体的社会联络与动员能力,稳定的社交圈逐渐形成,同时不同阶层之间的分化更为严重,社会利益团体的边界逐渐明晰和固化。

4.话语权分散与用户自主地位提升。话语权从精英阶层向草根下放,出现众声喧哗的局面,话语权呈现分散、零碎的局面。信息的共享和言论的自由分散了社会权力,提升了公众参与社会的能力。例如维基(Wiki)作为一种在网络上开放的、可供多人协同创作的超文本系统,提供了用户的自主性。

5.人与物的互动增强。1999年,在美国召开的移动计算和网络国际会议构造了一个能实现全球物品信息实时共享的实物互联网(简称物联网),这次会议提出,传感网是下一个世纪人类面临的又一个发展机遇。以此为标志,网络发展将进入Web3.0时代。

这种人与物的沟通将从本质上影响交流互动的方式。通过将日常生活中的物品嵌入一种短距离的移动收发器,就可以将物品与互联网连接,并通过互联网来统一管控,并能方便地将人的命令转化成物质所能接收的信号。这无疑给人类信息沟通提供了一个全新的维度,实现了人与物的连通。

媒介对社会结构、群体关系和人际关系的影响,带来许多意料不到的新问题。现在多数对新媒介形态进行的猛烈学术攻击,主要来源于由来已久的对新媒介形态的焦虑和希望保护传统的书写媒介的愿望。但“传播媒介”的概念越来越被看作是一个包容性的术语。在批判新的媒介形态带来的新问题时,更应着眼于未来传播科技的发展。

概念营销与传播 篇2

网络营销(On-lineMarketing或Cybermarketing)全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。

网络营销根据其实现的方式有广义和狭义之分，广义的网络营销指企业利用一切计算机网络(包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线网及Internet国际互联网)进行的营销活动，而狭义的网络营销专指国际互联网络营销。国际互联网，全球最大的计算机网络系统。

截止1998年2月，国际互联网已覆盖170多个国家和地区，连接着6万多个区域性网络、600万台以上的主机，拥有大约1.3亿用户，而且网络用戾还在以每月15%的速度增长。国际互联网正迅速渗透到社会政治、经济、文化的各个领域，进入人们的日常生活，并带来社会经济、人们生活方式的重大变革。人类已开始步入网络化社会，愈来愈多的企业认识到国际互联网对企业经营发展的作用，纷纷挤占这一科技制高点，并将之视为未来竞争优势的主要途径。

目前，在美国，有超过40%的企业在利用互联网开展营销业务；在北美、西欧和日本，自1995年以来加入互联网的企业以每月翻一番的速度增加；美国《财富》杂志统计的全球前500家公司几乎全都在网上开展营销业务。据美国国际电信联盟和国际数据公司统计，全球互联网上的交易额1996年为30亿美元，1997年为134亿美元，1998年为313亿元，预计1999年将达到710亿美元，2000年将突破2230亿美元，到2010年网络贸易额占全球贸易总额的比重将达到42%。网络蕴藏市场无限，孕育商机万千，网络营销极具发展前景，必将成为21世纪企业营销的主流。

网络营销作为一种全新的营销方式，与传统营销方式相比具有明显的优势。

首先，网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。

其次，网络营销无店面租金成本。且有实现产品直销，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本。

第三，国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场。尤其是世贸组织第二次部长会议决定在下次部长会议之前不对网络贸易征收关税，网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。

第四，在网上，任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等地获取世界各地的信息及平等地展示自己，这为中小企业创造一个极好的发展空间。利用互联网，中小企业只需花极小的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息网和贸易网，将产品信息迅速传递到以前只有财力雄厚的大公司才能接触到市场中去，平等地与大型企业进行竞争。从这个角度看，网络营销为刚刚起步且面临强大竞争对手的中小企业提供了一个强有力的竞争武器。

第五，网络营销能使消费者拥有比传统营销更大的选择自由。消费者可以根据自己的特点和需求在全球范围内不受地域、时间限制，快速寻找满足品，并进行充分比较，有利于节省消费者的交易时间与交易成本。此外，互联网还可以帮助企业实现与消费者的一对一沟通，便于企业针对消费者的个别需要，提供一对一的个性化服务。

当然，万物各有所长，也各有所短。作为新兴营销方式，网络营销具有强大的生命力，但也存在着某些不足。例如：网络营销尤其是网络分销无法满足消费者个人社交的心理需要。无法使消费者以购物过程来显示自身社会地位、成就或支付能力等。尽管如此，网络营销作为21世纪的营销新方式势不可挡，将成为全球企业竞争的锐利武器。

我国网络营销的现状

在我国，网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。据传媒报道：1996年山东青州农民李鸿儒首次在国际互联网上开设“网上花店”，年销售收入达950万元，客户遍及全国各地，但公司没有一名推销员；1997年，江苏无锡小天鹅利用互联网向国际上8家大型洗衣机生产企业发布合作生产洗碗机的信息，并通过网上洽商，敲定阿里斯顿作为合作伙伴，签定合同2980万元；海尔集团1997年通过互联网将3000台冷藏冷冻冰箱远销爱尔兰，至1999年5月12日，该公司累计通过互联网发布信息11298次，接受并处理用户电子函件3600多封，访问人数由去年同期平均每天2300人次扩大到现在平均每天27000人次，并有20%的出口业务通过互联网实现。北京、上海、广州等地不少商业企业也纷纷在网上开设虚拟商店，全国网上商店已达100家左右。中国网络营销网http://是首家网络营销资讯门户,那里提供了丰富的网络营销信息资源。目前，网络营销已开始被我国企业采用，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。氢国家信息中心有关统计数字表明，目前我国有8万余家企业已加入互联网，并涉及网络营销，其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍，计算机行业占34%，通讯行业为23%，金融行业为11%，其他为32%。

网络营销概念

一）网络营销产生与发展

网络营销在国外有许多翻译，如Cyber Marketing, Internet Marketing, Network Marketing, e-Marketing等等。不同的单词词组有着不同的涵义，Cyber Marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间（Cyber，计算机虚拟空间）进行运作；Internet Marketing 是指在Internet上开展的营销活动;Network Marketing 是在网络上开展的营销活动，同时这里指网络不仅仅是Internet，还可以是一些其它类型网络，如增殖网络VAN。目前，比较习惯采用的翻译方法是e-Marketing，e-表示电子化、信息化、网络化的涵义，既简洁又直观明了，而且与电子商务（e-Business）、电子虚拟市场（e-Market）等进行对应。

网络营销的发展是伴随信息技术的发展而发展的，目前信息技术的发展，特别是通讯技术的发展，促使互联网络形成一个辐射面更广、交互性更强的新型媒体，它不再局限于传统的广播电视等媒体的单向性传播，而且还可以与媒体的接受者进行实时的交互式沟通和联系。网络营销的效益是使用网络人数的平方，随着入网用户的指数倍增加，网络的效益也随之以更大的指数倍数增加。因此，企业如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场对企业来说既是机遇又是挑战，因为网络市场发展速度非常迅猛，机会稍纵即逝。

（二）网络营销内涵

网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标，它的内容非常丰富。下面是本书将要详细介绍的网络营销中一些主要内容：

1．网上市场调查。主要利用Internet 的交互式的信息沟通渠道来实施调查活动。

2．网上消费者行为分析。通过Internet这个信息沟通工具，来了解这些群体的特征和偏好，是网上消费者行为分析的关键。

3．网络营销策略制定。

4．网上产品和服务策略。

5．网上价格营销策略。

6．网上渠道选择与直销。

7．网上促销与网络广告。网络广告作为最重要的促销工具，主要仰赖Internet的第四媒体的功能，即网络广告具有交互性和直接性。(三)网络营销与电子商务

作为Internet起步最早的成功的商业应用，网络营销得到蓬勃和革命性的发展。随着网络营销发展的深入，它局限在营销部门上的商业应用已经不能适应Internet对企业整个经营管理模式和业务流程管理控制方面的挑战。电子商务是从企业全局角度出发，根据市场需求来对企业业务进行系统规范的重新设计和构造，以适应网络知识经济时代的数字化管理和数字化经营的需要。

对电子商务比较权威的定义是经济合作与发展组织OECD给出的定义：电子商务是关于利用电子化手段从事的商业活动，它基于电子处理和信息技术，如文本、声音和图象等数据传输主要是遵循TCP/IP协议，通讯传输标准，遵循WEB信息交换标准，提供安全保密技术。

如果给出一个更简单系统的定义，电子商务是指系统化地利用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的全过程。网络营销作为促成商品交换实现的企业经营管理手段，它显然是企业电子商务活动中最基本的重要的Internet商业活动。根据国际数据公司IDC(http://)的系统研究分析指出，电子商务的应用可以分为这样几个层次和类型：第一个层次是面向市场的以市场交易为中心的活动。第二个层次是指如何利用Internet来重组企业内部经营管理活动，与企业开展的电子商贸活动保持协调一致。四）网络营销特点

市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换，正因如此互联网络具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出以下一些特点：

1．跨时空。企业能由更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地地提供全球性营销服务。

2．多媒体。互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息，使得为达成交易进行的信息交换可以以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。

3．交互式。互联网络可以展示商品型录、联结资料库提供有关商品信息的查询、可以和顾客做互动双向沟通、可以收集市场情报、可以进行产品测试与消费者满意调查等，是产品设计、商品信息提供、以及服务的最佳工具。

4．拟人化。互联网络上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。

5．成长性。互联网络使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。

6．整合性。互联网络上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网络将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。

7．超前性。互联网络是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。

8．高效性。电脑可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。

9．经济性。通过互联网络进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。

10．技术性。网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网络的基础上的，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持。

（五）网络营销对传统营销的冲击

网络营销作为一种全新营销理念，具有很强的实践性，它的发展速度是前所未有的。随着我国市场经济发展的国际化、规模化，国内市场必将更加开放，更加容易受到国际市场开放的冲击，而网络营销的跨时空性无疑是一“重型炮弹”，将对传统营销产生巨大冲击。

1．对传统营销策略的影响

（1）对传统产品品牌策略的冲击

首先，是对传统的标准化产品的冲击。通过互联网厂商可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，也可以测试顾客的不同认同水平，从而更加容易地对消费者行为方式和偏好进行跟踪，从而对不同的消费者提供不同的商品。怎样更有效地满足各种个性化的需求，是每个上网公司面临的一大挑战。

其次，适应品牌的全球化管理。对上网公司的一个主要挑战是如何对全球品牌和共同的名称或标志识别进行管理。是实行统一形象品牌策略还是实行有本地特点区域品牌策略，以及如何加强区域管理是上网公司面临的现实问题。

（2）对定价策略的影响

相对于目前的各种媒体来说，互联网的先进的网络浏览和服务器会使变化不定的且存在差异的价格水平趋于一致。这对于执行差别化定价策略的公司来说不能不说是一个严重问题。

（3）对传统营销渠道的冲击

通过互联网，生产商可与最终用户直接联系，中间商的重要性因此有所降低。这造成两种后果：一是由跨国公司所建立的传统的国际分销网络对小竞争者造成的进入障碍将明显降低；二是对于目前直接通过互联网进行产品销售的生产商来说，其售后服务工作是由各分销商承担，但随着他们代理销售利润的消失，分销商将很有可能不再承担这些工作。

（4）对传统广告障碍的消除

首先，相对于传统媒体来说，由于网络空间具有无限扩展性，因此在网络上做广告可以较少地受到空间篇幅的局限，尽可能地将必要的信息一一罗列。其次，迅速提高的广告效率也为网上企业创造了便利条件。

2．对传统营销方式的冲击

随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内实现声、图、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。它将导致大众市场的终结，并逐步体现市场的个性化，最终应以每一个用户的需求来组织生产和销售。

另外，网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争形态，如何与散布在全球各地的顾客群保持紧密的关系并能掌握顾客的特性，再经由教育顾客与企业形象的塑造，建立顾客对于虚拟企业与网络营销的信任感，是网络营销成功的关键。

3．对营销战略的影响

首先，对营销竞争战略影响。互联网具有的平等、自由等特性，使得网络营销将降低跨国公司所拥有的规模经济的竞争优势，从而使小企业更易于在全球范围内参与竞争。另一方面，由于人人都能掌握竞争对手的产品信息与营销作为，因此胜负的关键在于如何适时获取、分析、运用这些自网络上获得的信息，来研究并采用极具优势的竞争策略。同时，策略联盟将是网络时代的主要竞争形态，如何运用网络来组成合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是未来企业经营的重要手段。

其次，对企业跨国经营战略影响。任何渴望利用互联网的公司，都必须为其经营选择一种恰当的商业模式，并要明确这种新型媒体所传播的信息和进行的交易将会对其现存模式产生什么样的影响。

4．对营销组织的影响

互联网（Internet）相继带动企业内部网（Intranet）的蓬勃发展，使得企业内外部沟通与经营管理均需要依赖网络做为主要的渠道与信息源。

（六）网络营销与传统营销整合

网络营销作为新的营销理念和策略，凭借互联网特性对传统经营方式产生了巨大的冲击，但这并不等于说网络营销将完全取代传统营销，网络营销与传统营销是一个整合的过程。

网络营销与传统营销是相互促进和补充的，企业在进行营销时应根据企业的经营目标和细分市场，整合网络营销和传统营销策略，以最低成本达到最佳的营销目标。网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，实现企业的营销目标。

传播的统一性是指，企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话（speak with one voice），消费者无论从哪种媒体所获得的讯息都是统一的、一致的。其目的是运用和协调各种不同的传播手段，使其发挥出最佳、最集中统一的作用，最终实现在企业与消费者之间建立长期的、双向的、维系不散的关系。与消费者的双向沟通，是指消费者可与公司展开富有意义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得信息、反馈信息，如果说传统营销理论的座右铭是“消费者请注意”的话，那么整合营销所倡导的格言即是“请消费者注意”。虽然只是两个词之间位置的转换，但其消费者在营销过程中的地位发生了根本的改变，营销策略已从消极、被动地适应消费者向积极、主动地与消费者沟通、交流转化。

另外，整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4P’s理论，逐渐转向以4C’s理论为基础和前提，其所主张的观念是：①先不急于制定产品策略（Product），而以研究消费者的需求和欲望（Consumer wants and needs）为中心，不要再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。②暂时把定价策略（Price）放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本（Cost）。③忘掉渠道策略（Place），着重考虑给消费者方便（Convenience）以购买到商品。④抛开促销策略（Promotion），着重于加强与消费者沟通和交流（Communication）。

网络营销价格策略一

（一）网络营销定价概述

1、网络营销定价内涵

（1）．网络时代的需求方地位提升

提出通过改变资

意大利著名经济学家帕累托考察了资源的最优配置和产品的最优分配问题，源的配置方法来实现“最优供需配置状态”，又称“帕累托最优状态”。

要实现帕累托最优状态，需要同时满足以下三个条件，即生产的最优条件、交换的最优条件和生产与交换的最优条件。

所谓生产的最优条件，就是在生产要素存量一定的情况下，使产出达到最大的条件。即在不考虑需求弹性或认为需求无止境时，从生产者角度出发，力求达到产出和利润最大化的过程。随着Internet得到日益广泛的应用，特别是Intranet和Extranet的引入，使生产者逼近最优条件的速度和程度都得以显著提升。由Intranet引发的管理革命和由Extranet支撑的产业联盟体系，使生产者能够极大地提升效率，降低成本，不断地逼近“生产的最优条件”。

所谓交换的最优条件，是使交换双方得到最大满足和最高效率的条件。与生产的最优条件相反，交换的最优条件是不考虑供应弹性或认为供应无止境时，从需求者角度出发，力求达到支出不变而效果最佳的过程。Extranet和Internet的引入，使交换的最优条件得以快速建立——因为通过Extranet采购，可以加速生产工具和原材料市场的资源分配；同时，Internet导致需求多样、市场容量激增、消费特征变迁，并使替代品数量增多。

所谓生产与交换的最优条件，即社会生产结构与需求结构相一致，生产出来的产品都是社会需要的，不存在滞销和积压。也可以说，任何生产者都有能力快速应付需求的变化。

在工业经济时代，需求方特别是消费者，由于信息不对称，并受市场空间和时间的隔离，不得不处于一种被动地位，从属于供应方来进行满足需求。买方由于对价格信息所知甚少，所以在讨价还价中总是处于不利地位。互联网的出现不但使得收集信息的成本大大降低，而且还能得到很多的免费信息。网络技术发展使得市场资源配置朝着最优方向发展。

（2）．网络营销产品定价目标

企业的定价目标一般有：生存定价、获取当前最高利润定价、获取当前最高收入定价、销售额增长最大量定价、最大市场占有率定价和最优异产品质量定价。企业的定价目标一般与企业的战略目标、市场定位和产品特性相关。企业在制定价格时，主要是依据产品的生产成本，这是从企业局部来考虑的。企业价格的制定更主要是从市场整体来考虑的，它取决于需求方的需求强弱程度和价值接受程度，再一是来自替代性产品（也可以是同类的）的竞争压力程度；需求方接受价格的依据则是商品的使用价值和商品的稀缺程度，以及可替代品的机会成本。

在网络营销中，市场还处于起步阶段的开发期和发展时期，企业进入网络营销市场的主要目标是占领市场求得生存发展机会，然后才是追求企业的利润。目前网络营销产品的定价一般都是低价甚至是免费，以求在迅猛发展的网络虚拟市场中寻求立足机会。网络市场分为两大市场，一是消费者大众市场，另一个是工业组织市场。对于前者的网民市场，属于前面谈到的成长市场，企业面对这个市场时必须采用相对低价的定价策略来占领市场。对于工业组织市场，购买者一般是商业机构和组织机构，购买行为比较理智，企业在这个网络市场上的定价可以采用双赢的定价策略，即通过互联网技术来降低企业、组织之间的供应采购成本，并共同享受成本降低带来的双方价值的增值。

2、网络营销定价基础

从企业内部说，企业产品的生产成本总的是呈下降趋势，而且成本下降趋势越来越快。在网络营销战略中，可以从降低营销及相关业务管理成本费用和降低销售成本费用两个方面分析网络营销对企业成本的控制和节约。下面将全面分析一下，互联网应用将对企业其他职能部门业务带来那些成本费用节约。

（1）．降低采购成本费用。

采购过程中之所以经常出现问题，是由于过多的人为因素和信息闭塞造成的，通过互联网可以减少人为因素和信息不畅通的问题，在最大限度上降低采购成本。

首先，利用互联网可以将采购信息进行整合和处理，统一从供应商订货，以求获得最大的批量折扣。其次，通过互联网实现库存、订购管理的自动化和科学化，可最大限度减少人为因素的干预，同时能以较高效率进行采购，可以节省大量人力和避免人为因素造成不必要损失。第三，通过互联网可以与供应商进行信息共享，可以帮助供应商按照企业生产的需要进行供应，同时又不影响生产和不增加库存产品。

（2）．降低库存

利用互联网将生产信息、库存信息和采购系统连接在一起，可以实现实时订购，企业可以根据需要订购，最大限度降低库存，实现“零库存”管理，这样的好处是，一方面减少资金占用和减少仓储成本，另一方面可以避免价格波动对产品的影响。正确管理存货能为客户提供更好的服务并为公司降低经营成本，加快库存核查频率会减少与存货相关的利息支出和存储成本。减少库存量意味着现有的加工能力可更有效地得到发挥，更高效率的生产可以减少或消除企业和设备的额外投资。

（3）．生产成本控制

利用互联网可以节省大量生产成本，首先利用互联网可以实现远程虚拟生产，在全球范围寻求最适宜生产厂家生产产品；另一方面，利用互联网可以大大节省生产周期，提高生产效率。使用互联网与供货商和客户建立联系使公司能够比从前大大缩短用于收发定单、发票和运输通知单的时间。有些部门通过增值网（VAN）共享产品规格和图纸，以提高产品设计和开发的速度。互联网发展和应用将进一步减少产品生产时间，其途径是通过扩大企业电子联系的范围，或是通过与不同研究小组和公司进行的项目合作来实现。

3、网络营销定价特点

（1）．全球性

网络营销市场面对的是开放的和全球化的市场，用户可以在世界各地直接通过网站进行购买，而不用考虑网站是属于那一个国家或者地区的。这种目标市场从过去受地理位置限制的局部市场，一下拓展到范围广泛的全球性市场，这使得网络营销产品定价时必须考虑目标市场范围的变化给定价带来的影响。

如果产品的来源地和销售目的地与传统市场渠道类似，则可以采用原来的定价方法。如果产品的来源地和销售目的地与原来传统市场渠道差距非常大，定价时就必须考虑这种地理位置差异带来的影响。如Amazon的网上商店的产品来自美国，购买者也是美国，那产品定价可以按照原定价方法进行折扣定价，定价也比较简单。如果购买者是中国或者其他国家消费者，那采用针对美国本土的定价方法就很难面对全球化的市场，影响了网络市场全球性作用的发挥。为解决这些问题，可采用本地化方法，准备在不同市场的国家建立地区性网站，以适应地区市场消费者需求的变化。

因此，企业面对的是全球性网上市场，但企业不能以统一市场策略来面对这差异性极大的全球性市场，必须采用全球化和本地化相结合原则进行。

（2）．低价位定价

互联网是从科学研究应用发展而来，因此互联网使用者的主导观念是网上的信息产品是免费的、开放的、自由的。在早期互联网开展商业应用时，许多网站采用收费方式想直接从互联网赢利，结果被证明是失败的。成功的Yahoo!公司是通过为网上用户提供免费的检索站点起步，逐步拓展为门户站点，到现在拓展到电子商务领域，一步一步获得成功的，它成功的主要原因是它遵循了互联网的免费原则和间接收益原则。

网上产品定价较传统定价要低还有着成本费用降低的基础，在上面分析了互联网发展可以从诸多方面来帮助企业降低成本费用，从而使企业有更大的降价空间来满足顾客的需求。因此，如果在网上产品的定价过高或者降价空间有限的产品，在现阶段最好不要在消费者市场上销售。如果面对的是工业、组织市场，或者产品是高新技术的新产品，网上顾客对产品的价格不太敏感，主要是考虑方便、新潮，这类产品就不一定要考虑低价定价的策略了。

（3）．顾客主导定价

所谓顾客主导定价，是指为满足顾客的需求，顾客通过充分市场信息来选择购买或者定制生产自己满意的产品或服务，同时以最小代价（产品价格、购买费用等）获得这些产品或服务。简单的说，就是顾客的价值最大化，顾客以最小成本获得最大收益。

顾客主导定价的策略主要有：顾客定制生产定价和拍卖市场定价。这两种主要定价策略将在下面详细分析。根据调查分析，由顾客主导定价的产品并不比企业主导定价获取利润低，根据国外拍卖网站eBay.com的分析统计，在网上拍卖定价产品，只有20%产品拍卖价格低于卖者的预期价格，50%产品拍卖价格略高于卖者的预期价格，剩下30%产品拍卖价格与卖者预期价格相吻合，在所有拍卖成交产品中有95%的产品成交价格卖主比较满意。因此，顾客主导定价是一种双赢的发展策略，既能更好满足顾客的需求，同时企业的收益又不受到影响，而且可以对目标市场了解得更充分，企业的经营生产和产品研制开发可以更加符合市场竞争的需要。

（二）网络营销定价策略

1、低价定价策略

借助互联网进行销售，比传统销售渠道的费用低廉，因此网上销售价格一般来说比流行的市场价格要低。由于网上的信息是公开和易于搜索比较的，因此网上的价格信息对消费者的购买起着重要作用。根据研究，消费者选择网上购物，一方面是因为网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以获取更多的产品信息，从而以最优惠的价格购买商品。

直接低价定价策略就是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润，因此这种定价在公开价格时就比同类产品要低。它一般是制造业企业在网上进行直销时采用的定价方式，如Dell公司电脑定价比同性能的其他公司产品低10-15%。采用低价策略的基础是前面分析中指出的，通过互联网企业可以节省大量的成本费用。

另外一种低价定价策略是折扣策略，它是在原价基础上进行折扣来定价的。这种定价方式可以让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客的购买。这类价格策略主要用在一些网上商店，它一般按照市面上的流行价格进行折扣定价。如Amazon的图书价格一般都要进行折扣，而且折扣价格达到3-5折。

如果企业是为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势时，则可以采用网上促销定价策略。由于网上的消费者面很广而且具有很大的购买能力，许多企业为打开网上销售局面和推广新产品，采用临时促销定价策略。促销定价除了前面提到的折扣策略外，比较常用的是有奖销售和附带赠品销售。

在采用低价定价策略时要注意的是：首先，由于互联网是从免费共享资源发展而来的，因此用户一般认为网上商品比从一般渠道购买商品要便宜，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品；其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象，一般要区分一般消费者、零售商、批发商、合作伙伴，分别提供不同的价格信息发布渠道，否则可能因低价策略混乱导致营销渠道混乱；第三，网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格，因为消费者可以通过搜索功能很容易在网上找到最便宜的商品，否则价格信息公布将起到反作用。

2、定制生产定价策略

（1）．定制生产内涵

在网络营销服务策略中分析了个性化服务的特点。作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式。定制化生产根据顾客对象可以分为两类，一类是面对工业组织市场的定制生产，这部分市场属于供应商与订货商的协作问题，如波音公司在设计和生产新型飞机时，要求其供应商按照其飞机总体设计标准和成本要求来组织生产。这类属于工业组织市场的定制生产主要通过产业价值链，从下游企业向上游企业提出需求和成本控制要求，上游企业通过与下游企业进行协作设计、开发并生产满足下游企业需要的零配件产品。

由于消费者的个性化需求差异性大，加上消费者的需求量又少，因此企业实行定制生产必须在管理、供应、生产和配送各个关键上，都必须适应这种小批量、多式样、多规格和多品种的生产和销售变化。为适应这种变化，现在企业在管理上采用ERP（企业资源计划系统，Enterprise Resource Planning）来实现自动化、数字化管理，在生产上采用CIMS（计算机集成制造系统，Computer Integrated Manufacturing System），在供应和配送上采用SCM（供应链管理，Supply Chain Management）。

（2）．定制定价策略

定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。Dell公司的用户可以通过其网页了解本型号产品的基本配置和基本功能，根据实际需要和在能承担的价格内，配置出自己最满意的产品，使消费者能够一次性买到自己中意的产品。在上面配置电脑的同时，消费者也相应地选择了自己认为价格合适的产品，因此对产品价格有比较透明的认识，增加企业在消费者面前的信用。目前这种允许消费者定制定价订货的尝试还只是初步阶段，消费者只能在有限的范围内进行挑选，还不能完全要求企业满足自己所有的个性化需求。

3、使用定价策略

传统交易关系中，产品买卖是完全产权式的，顾客购买产品后即拥有对产品的完全产权。但随着经济的发展，人民生活水平的提高，人们对产品的需求越来越多，而且产品的使用周期也越来越短，许多产品购买后使用几次就不再使用，非常浪费，因此制约许多顾客对这些产品的需求。为改变这种情况，可以在网上采用类似租赁的按使用次数定价的方式。

所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。这一方面减少了企业为完全出售产品而进行的不必要的大量的生产和包装浪费，同时还可以吸引过去那些有顾虑的顾客使用产品，扩大市场份额。顾客每次只是根据使用次数付款，节省了购买产品、安装产品、处置产品的麻烦，还可以节省不必要的开销。如微软公司计划在2000年将其产品Office2000放置到网站，用户通过互联网注册使用，按使用次数付钱。

采用按使用次数定价，一般要考虑产品是否适合通过互联网传输，是否可以实现远程调用。目前，比较适合的产品有软件、音乐、电影等产品。对于软件，如我国的用友软件公司推出网络财务软件，用户在网上注册后在网上直接处理帐务，而无须购买软件和担心软件的升级、维护等非常麻烦的事情；对于音乐产品，也可以通过网上下载或使用专用软件点播；对于电影产品，则可以通过现在的视频点播系统VOD来实现远程点播，无须购买影带。另外，采用按次数定价对互联网的带宽提出了很高的要求，因为许多信息都要通过互联网进行传输，如互联网带宽不够将影响数据传输，势必会影响顾客租赁使用和观看。

4、拍卖竟价策略

网上拍卖是目前发展比较快的领域，经济学认为市场要想形成最合理价格，拍卖竟价是最合理的方式。网上拍卖由消费者通过互联网轮流公开竟价，在规定时间内价高者赢得。目前国外比较有名的拍卖站点是：http://，它允许商品公开在网上拍卖，拍卖竟价者只需要在网上进行登记即可，拍卖方只需将拍卖品的相关信息提交给eBay公司，经公司审查合格后即可上网拍卖。

根据供需关系，网上拍卖竟价方式有下面几种：

（1）竞价拍卖：最大量的是C to C 的交易，包括二手货、收藏品，也可以是普通商品以拍卖方式进行出售。如，HP公司也将公司的一些库存积压产品放到网上拍卖。

（2）竞价拍买：是竞价拍卖的反向过程，消费者提出一个价格范围，求购某一商品，由商家出价，出价可以是公开的或隐蔽的，消费者将与出价最低或最接近的商家成交。

（3）集体议价：在互联网出现以前，这一种方式在国外主要是多个零售商结合起来，向批发商（或生产商）以数量换价格的方式。互联网出现后，使得普通的消费者能使用这种方式购买商品。集合竞价模式，是一种由消费者集体议价的交易方式。这在目前的国内网络竞价市场中，还是一种全新的交易方式。提出这一模式的是美国著名的Priceline公司（http://）。在国内，雅宝已经率先将这一全新的模式引入了自己的网站。

就价格而言，理论上有两种价格模式：浮动价格模式和固定价格模式。浮动价格模式包括竞价拍卖、竞价拍买和集体议价等竞价模式；固定价格模式包括供方定价直销、需方定价求购等定价模式。

在拍卖交易关系中，根据交易双方的关系，可以将交易关系形式化为交易模式X:Y。在交易模式中X:Y的含义为达成交易时供需者数量的对比。根据数量对比关系，有下面四种模式：

（1）1:1（1对1）的交易模式：大部分的个人交易(C to C)、企业以拍卖方式出售商品，传统拍卖企业进行的对单个购买者的拍卖交易，均为这一模式。

（2）1:n（1对多）的交易模式：多数企业对个人的交易（B to C）是这种模式。这一模式中价格的形成，既有供方主导的正向定价法，也有通过集体议价由需方主导的逆向定价法。

（3）m:1（多对1）的交易模式：当任何一个供应方无法满足需求方批量要求时，将由多个商家提供商品或服务，这将导致m:1 的交易模式的使用。

（4）m : n（多对多）的交易模式：当集体议价模式盛行，同时参与集体议价的需方数量又超过了单一供应方的供给能力时，m:n交易模式将会出现。

上面一些拍卖竟价方式是一种最市场化的方法，随着互联网市场的拓展，将有越来越多的产品通过互联网拍卖竟价。目前拍卖竟价针对的购买群体主要是消费者市场，个体消费者是目前拍卖市场的主体。因此，采用拍卖竟价并不是企业目前首要选择的定价方法，因为拍卖竟价可能会破坏企业原有的营销渠道和价格策略。采用网上拍卖竟价的产品，比较合适的是企业的一些库存积压产品；也可以是企业的一些新产品，通过拍卖展示起到促销效果，许多公司将产品以低廉价格在网上拍卖，以吸引消费者的关注。

上面几种价格策略是企业在利用网络营销拓展市场时可以考虑的几种比较有效的策略，并不是所有的产品和服务都可以采用上述定价方法的，企业应根据产品的特性和网上市场发展的状况来决定定价策略的选择。不管采用何种策略，企业的定价策略应与其他策略配合，以保证企业总体营销策略的实施。

（三）免费价格策略

1、免费价格内涵

免费价格策略是市场营销中常用的营销策略，它主要用于促销和推广产品，这种策略一般是短期和临时性的。但在网络营销中，免费价格不仅仅是一种促销策略，它还是一种非常有效的产品和服务定价策略。

具体说，免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。免费价格形式有这样几类形式：一类是产品和服务完全免费，即产品（服务）从购买、使用和售后服务所有关键都实行免费服务；另一类对产品和服务实行限制免费，即产品（服务）可以被有限次使用，超过一定期限或者次数后，取消这种免费服务；第三类是对产品和服务实行部分免费，如一些著名研究公司的网站公布部分研究成果，如果要获取全部成果必须付款作为公司客户；第四类是对产品和服务实行捆绑式免费，即购买某产品或者服务时赠送其他产品和服务。

免费价格策略之所以在互联网上流行，是有其深刻的背景的。一方面，由于互联网的发展得力于免费策略实施；另一方面，互联网作为20世纪末最伟大的发明，它的发展速度和增长潜力令人生畏，任何有眼光的人不敢放弃发展成长的机会，免费策略是最有效的市场占领手段。目前，企业在网络营销中采用免费策略，一个目的是让用户免费使用形成习惯后，再开始收费，如金山公司允许消费者在互联网下载限次使用的WPS2000软件，其目的是想消费者使用习惯后，然后掏钱购买正式软件，这种免费策略主要是一种促销策略，与传统营销策略类似。另一个目的是想发掘后续商业价值，它是从战略发展的需要来制定定价策略的，主要目的是先占领市场，然后再在市场上获取收益。如Yahoo公司通过免费建设门户站点，经过4年亏损经营后，在今年通过广告收入等间接收益扭亏为盈，但在前四年的亏损经营中，公司却得到飞速增长，主要得力于股票市场对公司的认可和支持，因为股票市场看好其未来的增长潜力，而Yahoo的免费策略恰好是占领了未来市场，具有很大的市场竞争优势和巨大的市场盈利潜力。

2、免费产品的特性

网络营销中产品实行免费策略是要受到一定环境制约的，并不是所有的产品都适合于免费策略。互联网作为全球性开放网络，它可以快速实现全球信息交换，只有那些适合互联网这一特性的产品才适合采用免费价格策略。一般说来，免费产品具有下面特性：

（1）．易于数字化。互联网是信息交换的平台，它的基础是数字传输。对于易于数字化的产品都可以通过互联网实现零成本的配送。企业只需要将这些免费产品放置到企业的网站上，用户可以通过互联网自由下载使用，企业通过较小成本就实现产品推广，可以节省大量的产品推广费用。

（2）．无形化特点。通常采用免费策略的大多是一些无形产品，他们只有通过一定的载体才能表现出一定的形态。如软件、信息服务（如报刊、杂志、电台、电视台等媒体）、音乐制品、图书等。这些无形产品可以通过数字化技术实现网上传输。

（3）．零制造成本。这里零制造成本主要是指产品开发成功后，只需要通过简单复制就可以实现无限制的生产。对这些产品实行免费策略，企业只需要投入研制费用即可，至于产品生产、推广和销售则完全可以通过互联网实现零成本运作。

（4）．成长性。采用免费策略的产品一般都是利用产品成长推动占领市场，为未来市场发展打下坚实基础。

（5）．冲击性。采用免费策略的产品主要目的是推动市场成长，开辟出新的市场领地，同时对原有市场产生巨大的冲击。如3721网站为推广其中文网址域名标准，以适应中国人对英文域名的不习惯，采用免费下载和免费在品牌电脑预装策略，在1999年短短的半年时间内迅速占领市场成为市场标准。

（6）．间接收益特点。采用免费价格的产品（服务），可以帮助企业通过其他渠道获取收益。这种收益方式也是目前大多数ICP的主要商业运作模式。

3、免费价格策略的实施

（1）．免费价格策略的风险

自从有了Internet之后，使得人们产生了疯狂的想象力，大家都在想怎样才能在网上迅速膨胀，迅速扩大自己的知名度？大家都在寻找这种机会。Internet上最早出现这样的机会是浏览器，Netscape把它的浏览器免费提供给用户，开创了Internet上免费的先河。后来微软也如法炮制，免费发放IE浏览器。再后来 Netscape公布了浏览器的源码，来了个彻底的免费。

Netscape当时允许用户免费下载浏览器，主要的目的是在用户使用习惯之后，就开始收钱了，这是Netscape提供免费软件的背后动机。但是IE的出现打碎了Netscape的美梦。所以对于这些公司来说，为用户提供免费服务只是其商业计划的开始，商业利润还在后面。但是并不是每个公司都能顺利获得成功。Netscape的免费浏览器计划就没有成功。所以，对于这些实行免费策略的企业来说必须面对承担很大风险的可能。

（2）．免费价格策略实施步骤

免费价格策略一般与企业的商业计划和战略发展规划紧密关联，企业要降低免费策略带来的风险，提高免费价格策略的成功性，应遵循下面步骤思考问题。

首先，互联网作为成长性的市场，在市场获取成功的关键是要有一个可能获得成功的商业运作模式，因此考虑免费价格策略时必须考虑是否与商业运作模式能否吻合。

其次，分析采用免费策略的产品（或服务）能否获得市场认可。也就是提供的产品（服务）是否是市场迫切需求的。互联网上通过免费策略已经获得成功的公司都有一个特点，就是提供的产品（服务）受到市场的极大欢迎。如Yahoo的搜索引擎克服了在互联网上查找信息的困难，给用户带来了便利；如我国的Sina网站提供了大量实时性的新闻报道，满足了用户对新闻的需求。

第三，分析免费策略产品推出的时机。在互联网上的游戏规则是“Win take all（赢家通吃）”，只承认第一，不承认第二，因此在互联网上推出免费产品是为抢占市场，如果市场已经被占领或者已经比较成熟，则要审视推出的产品（服务）的竞争能力。

第四，考虑免费价格产品（服务）是否适合采用免费价格策略。目前国内外很多提供免费PC的ISP，对用户也不是毫无要求：它们有的要求用户接受广告；有的要求用户每月在其站点上购买多少钱的商品；还有的提供接入费用等等。

概念营销与传播 篇3

概念经济的本质

所谓“物联网” (Internet of Things) , 指的是将各种信息传感设备, 如射频识别装置、红外感应器、全球定位系统、激光扫描器等种种装置与互联网结合起来而形成的一个巨大网络。 (1)

由概念表述可以看出, 物联网经济是基于互联网这一新经济基础平台上的经济形态, 是网络经济的实体拓展式应用。通俗地讲, 我们最熟知的互联网主要解决人联人的问题, 而物联网主要解决的是人联物、物联物的问题。新一代身份证技术和智能电网, 是物联技术的典型应用, 而真正的物联经济和物联世界到目前为止, 还更多地表现为一个概念。

什么是概念?当代哲学中有两种主要的试图解释“概念”实质的理论。一种是思想表达理论 (representational theory o mind) , 认为“概念”是人的思想的表达。另一种是概念的语义学理论 (semantic theory of concepts) , 认为“概念”是抽象的对象 (abstract objects) , 具体表现为各种符号, 尤其是语言 (words) 。 (2) 两种理论, 并不矛盾。任何一种概念都是人们思想的表达, 同时又是以一定符号为载体的, 一个强调了概念的思想内容, 一个强调了概念的符号特性。也就是说, “物联网”这个概念, 不但表达了人们对物联世界的憧憬, 对一种崭新业态的期待, 而且也必须借助于高度抽象化的语言符号, 借助于文字、图片、视音频的传播。因此, 可以这样理解, 概念经济, 是建立在一定的技术基础之上, 更多地借助于符号而非实体经济来进行传播的经济业态。技术基础和符号传播是概念经济的两个关键点。

技术基础。概念经济需要一定的政治、经济、文化环境基础, 但技术基础是概念经济生发的原点。如果没有当代风能技术、光伏技术、LED技术、燃料电池技术, 就没有现在异常火爆的新能源概念经济。同样, 如果没有相对成熟的互联网技术, 加之射频、扫描、卫星定位技术, 物联网概念经济也只是子虚乌有。正是技术发展到一定阶段, 加之经济复苏之年各国政府急需这种新的经济增长点, 催生了物联网经济在2009年而不是更早或更晚出现。

符号传播。从微观上讲, 再好的产品或服务也需要广而告之, “酒香不怕巷子深”的说法也无非是一种叫卖的噱头, 一种变相的广告;而从宏观上讲, 一种新的经济业态则更需要系统性、全面性的符号传播, 背后还需要巨头企业和政府力量的助推。概念由符号来承载, 而符号的传播才构成了概念存在的意义, 概念经济正是通过新闻报道、广告、活动等各种形式的传播才得以启动和发展。结合前文对“概念”本质的分析, 物联网经济表达了人们的思想、愿望、憧憬, 从而构成了基础性传播动力;随着世界经济的复苏, 各国政府急需新的经济增长点, 普通民众希望获得更多的就业机会, 并对物联世界怀有朦胧渴望。另外, 物联这一概念, 涵盖射频技术、感应技术、扫描技术、卫星定位技术、互联网技术等众多子概念, 紧密与实体经济相联系, 具有高度的抽象性, 因此具有统领具象的能力, 产生传播的规模和声势。

概念经济的传播

概念经济需要技术基础和符号传播两个基本点, 而强烈依靠传播才得以启动和发展的概念经济是其与实体经济最大的不同之处。比如, 数码相机产品, 作为一种实体经济产品, 无须更多地传播 (新闻、广告) , 只要索尼、松下将它推向市场, 就可以轻松地打败柯达和富士。这是因为数码科技对于传统胶片的强烈替代性和经济性是实实在在的, 这是实体经济的魅力, 无须更多的传播去营造和炒作。而概念经济则不同, 物联网世界仅仅让人们看到了它模糊的影子, 虽然它可能深刻地改变着我们的生活方式, 但它毕竟没有让我们真切地感受到。与概念经济对应的实体经济的缺乏, 使得概念经济必然呈现出一种强烈倚重于传播的特点。因此, 以“物联网”概念经济的传播为例, 考察其传播过程则颇具意义。1995年至2009年, 物联网概念经济经历了以下典型事件。

1995年比尔·盖茨在《未来之路》中提及物联网概念。

2005年11月国际电信联盟 (ITU) 发布了《ITU互联网报告2005:物联网》报告, 正式提出了物联网概念。

2009年1月IBM提出“智慧地球”概念;奥巴马之后的演讲中积极回应, 并将其提到国家发展战略构想的高度。

2009年8月7日温家宝总理在考察中科院无锡高新微纳传感网工程技术研发中心时指出, 要尽快突破核心技术, 培育新的经济增长点。

2009年8~9月中国移动的王建宙多次高调提出, 物联商机无限, 中国移动将积极与各方合作参与其间。

2009年9月14日“传感器网络标准工作组成立大会暨‘感知中国’高峰论坛”在京举行。

2009年9月中下旬中国证券市场上物联概念股票突然成型并迅猛启动;“物联网”概念在中国上亿股民中开始扩散。

用理论透视现实, 是我们洞见现实的惯常做法。在传播学史上, 有关新技术传播的理论中, 最有影响的应该是弗雷特·罗杰斯的创新扩散理论。该理论认为, 新事物具备五大创新特征:相对优越性、兼容性、复杂性、可实验性、可观察性。 (3) 物联世界的美妙故事和部分的实现与应用, 让“物联网”具备了明显的“相对优越性、可实验性、可观察性”, 以英特网为基础平台构成其“兼容性”, 涉及复杂的传感、卫星、网络技术使其呈现出“复杂性”———物联网是个典型的创新事物。

就创新扩散的参与者而言, 创新扩散理论认为可分作五类:创新者、早期采用者、早期众多跟随者、后期众多跟随者、滞后者。本文无意将物联网概念经济传播过程中的众多参与者, 按照理论的表述对号入座。但从上面的传播时间表中我们看到了技术精英、政治领袖和实业家的身影, 他们连同一些事件确实在关键的时间节点上发挥了巨大的作用。

以罗杰斯的创新扩散理论来考察物联网经济的传播过程, 我们发现物联网经济具有创新事物的一般特征, 其传播扩散中一些关键人物确实起到了重要作用。但是, 时移世易, 在高度发达的金融体系和以网络为代表的新传媒环境下, 置身于转型中国背景, 在分析相对宏观的物联网经济时, 我们发现罗杰斯的创新扩散理论的解释力是不够的。

应该讲, 罗杰斯的创新扩散理论是上个世纪60年代在对农业科技的推广与普及的传播调查中得出的理论, 具有明显的传统经济、传统传播时代的特征, 而且由于其主要研究对象是某项或某类技术的传播, 因而视角也较为微观。这种理论更适合于分析某类新产品、新服务的推广传播, 而不太适用于分析某种经济业态 (如物联网业态) 的传播。

置身于全球化深入发展和21世纪中国深化改革的大背景, 结合当代新经济、新媒体环境, 对于概念经济的传播, 我们有以下观察结论:

高端经济体仍然是概念经济的主要发源地。如同上世纪90年代末“网络经济”最先生发于美国, 此轮中国的“物联网”概念经济也与美国IBM的“智慧地球”和奥巴马政府的积极回应有一定的渊源。同样, 奥巴马总统在胜选演讲中就高调宣布的“新能源开发”和“医疗改革”也成为日后美国、欧洲、中国等的新能源概念和医改概念经济的先导。概念经济发轫于高端经济体有其一定的合理性, 因为就经济实力、科技知识储备而言, 高端经济体在引领世界经济潮流上担负有更多的责任。需要注意的是, 高端经济体宣扬的概念经济, 并非适用于所有经济体, 尤其是一些发展中国家。当富人们在衣食无忧的舒适房间里高呼环境问题的时候, 贫困山区的人们为了生存还不得不砍柴烧火做饭。全人类的终极梦想也许是一致的, 但发展的阶段确实有很大的不同。再者, 有许多概念经济, 是一些高端经济体为了缓解国内经济矛盾而刻意营造的, 对一国可能是福祉, 而对另一国则可能是贸易保护或环境问题的发展压力。对此, 我们应该区别对待, 切忌盲目跟随。

危机常常是概念经济推出的契机。技术是概念经济的基础和原发性动力, 而危机常常是概念经济传播启动的契机。上个世纪末, 克林顿政府在相对宽松的国际局势下, 将大量军用技术转向民用, 引发了网络技术的革命, 从而催生了网络经济概念。而1998年东南亚金融危机, 1999年5月7日美国导弹轰炸中国驻南大使馆, 则在中国人的心里埋下了巨大的危机缺口, 同年以“网络科技股”为龙头的“5·19”行情在中国证券市场上揭竿而起, “网络概念经济”正式在中国迅猛传播。回顾历史, 联想今日金融危机肆虐下的世界经济, 我们容易得出这样的结论:危机常常是概念经济推出的重要契机———正是在危机之年催生了包括“物联网”在内的各种概念经济。在危机中寻找产业改革和发展契机, 这一富于智慧的思路已经多次体现在2009年中国政府的发展战略中。以2009年9月下旬新华社刊发的《文化产业振兴规划》为例, 文中就明确提出“文化具有反向调节功能”, “要抓住机遇, 大力振兴文化产业, 为‘保增长、扩内需、调结构、促改革、惠民生’作出贡献”。 (4)

概念经济需要证券市场的确认和触发。罗杰斯的创新扩散理论提到了扩散起飞临界点的概念, 即创新扩散比例一旦达到临界数量, 就进入了快速扩散阶段。这一点我们容易理解, 因为随着扩散比例的增加, 传播的规模效应或叠加效应就会显现。而我们的观察结论是, 当代概念经济传播需要证券市场的确认和触发, 亦即当证券市场上某一概念股票板块的股价发生阶段性大幅上涨的时候, 某一概念经济才算真正确认, 其传播才算真正起飞。中国范围内“物联网”概念经济的真正启动, 正是在2009年9月15日前后, 以远望谷、新大陆等为代表的一批物联概念股的迅速上涨开始的。“天下熙熙皆为利来, 天下攘攘皆为利往”, 在证券市场上流动的都是真金白银, 中国的过亿股民足以让“物联网”概念经济迅速传播。这一概念确认和传播触发的过程, 是新能源概念, 以及更早的网络经济概念的重演, 也可以被认为是在新技术、新传播、高度发达的金融体系的背景下, 概念经济传播的鲜明特点与规律。

概念经济的传播后果

像许多复杂的事物一样, 概念经济的传播有利亦有弊。其利表现在, 昭示了经济未来和产业结构调整的方向, 激发出新的经济增长点, 展现了科技改变生活的美好图景, 在危机之年为人们带来了信心和勇气。其弊最大地表现在催生经济泡沫, 为经济的稳定运行带来风险伏笔。

泡沫, 是虚拟经济与实体经济之间的巨大差距。2000年, 美国纳斯达克指数从5000点直落至1000多点, 为我们上演了网络概念经济泡沫破灭的惊魂一幕。经济学上公认的虚拟经济是指证券、保险、期货、汇市等构成的金融市场, 而传播学上有柏拉图的洞壁影像, 李普曼的拟态环境学说。通过总结概念 (思想表达;符号承载和传播) ———虚拟市场 (证券) 的触发———概念经济的普遍确认和加速传播———实体经济这一概念经济的传导链条, 我们可以发现正是符号 (包括概念的语言描述、股票价格跳动的数字、新闻报道) 的抽象性、想象性, 以及符号在传播过程中意义的不断变形 (通常是夸大) , 造成了虚拟经济与实体经济的差距。在这一传导链条中, 前三个环节都发生在虚拟领域, 概念的夸大、证券市场的过度表现, 都会造成虚拟领域和现实领域的差距过分拉大, 而一向追逐热点的发达而庞大的当代传媒系统则更是起到了推波助澜的作用。因此, 在概念经济的传播中, 媒体应该审视自己的责任, 追逐热点并没有错, 关键是要作出自己理性判断。简单地讲, 就是要对概念阐述以及证券市场的表现作出尽可能客观的评价。这样, 才不至于将深处危机的人们拖向另一个深渊。

参考文献

[1]http://baike.baidu.com/view/1136308.html

[2]http://en.wikipedia.org/wiki/Concept

[3]沃纳.赛弗林、小詹姆斯.坦卡德[美]著, 郭镇之译:《传播理论——起源、方法与应用》, 华夏出版社, 2005年版。

第十章 市场营销新领域与新概念 篇4

市场营销新领域与新概念

一、单项选择题

1、实施绿色营销的企业，对产品的创意、设计和生产，以及定价与促销的策划和实施，都要以（）为前提，力求减少和避免环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会的长远利益。

A、企业赢利

B、企业经营目标

C、保护生态环境

D、满足股东利益 2、20世纪90年代以来，一方面由于产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是日渐兴起的4C观念，更新和强化了以（）为中心的营销组合。A、沟通 B、宣传

C、消费者需求 D、质量 3、4R较4C更突出顾客的核心地位，营销的核心从交易走向（）。

A、交换

B、销售

C、关系

D、需求

4、当营销执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时，需确定问题的症结所在并寻求对策时，需运用（）。

A、营销贯彻技能

B、营销诊断技能

C、问题评定技能

D、结果评价技能

5、关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的（）。

A、关键变量

B、次要工作

C、间接任务

D、辅助工作

6、（）要求建立专门的部门，用以追踪各利益相关者的态度。

A、绿色营销

B、关系营销

C、整合营销

D、生态营销

7、关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为（），表现不积极的一方被称为目标公众。

A、经纪人

B、信息传播者

C、市场营销者

D、中间商

8、关系营销更为注意的是（）。

A、摇摆不定的顾客

B、争取新顾客

C、维系现有顾客

D、以上全部答案

9、（）是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。

A、关系管理机构

B、人事部门

C、广告部门

D、宣传部门

10、建立营销道德最根本的还是确立并实施（）。

A、生产观念

B、市场营销观念

C、推销观念

D、社会营销观念

11、营销者掌握的信息较多，而消费者了解的情况较少，对有关商品的知识甚为有限，在交易中处于不利地位，这是由于（）引起的。

A、信息对称

B、信息不对称

C、信息传递

D、信息失真

12、关系营销是以（）为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。

A、信息论

B、控制论

C、协同论

D、系统论

13、整合营销的创始人是（）。

A、麦卡锡

B、科特勒

C、李维特

D、舒尔茨

14、对那些数量很少但边际利润很高的顾客，如大用户、大型零售商、企业则希望与其建立（）。

A、全面伙伴关系

B、连锁关系

C、基本关系

D、互惠关系

15、跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发，激发出新的市场和利润增长点，这叫做（）。

A、水平一体化

B、水平营销

C、国际营销

D、横向营销

16、源自特定市场内部的创新，即通过采取市场细分与定位策略，调整现有的产品和服务，以扩大市场，这是（）。

A、水平营销

B、纵向营销

C、整合营销

D、国际营销

二、多项选择题

1、在绿色理论和绿色意识的指引下，实施绿色营销的企业，必须制定（）。

A、市场营销计划 B、市场营销战略 C、绿色营销战略 D、市场营销组合 E、绿色营销组合

2、以注重（）共同利益为中心的整合营销，具有整体性与动态性特征，企业把与消费者之间交流、对话、沟通放在特别重要的地位。

A、企业 B、员工 C、顾客 D、经销商 E、社会

3、消费者的购物成本，包括（）。

A、风险承担 B、时间耗费 C、体力耗费 D、精力耗费

E、购物的货币支出

4、舒尔茨提出的4R理论更突出顾客的核心地位，营销的核心从交易走向关系，4R是指（）。

A、与顾客建立关联 B、注重顾客感受 C、提高市场反应速度 D、关系营销越来越重要 E、赞赏回报是营销的源泉

5、整合营销实施的技能包括（）。

A、营销贯彻技能 B、营销诊断技能 C、问题评估技能 D、营销组织技能 E、评价执行结果技能

6、在整合营销实施中，涉及（）等方面。

A、资源 B、人员 C、广告 D、组织

E、管理

7、对一个公司的产品满意的顾客，通常（）。

A、重复购买某一产品或服务 B、购买公司的其他新产品 C、给公司做宣传

D、提供广泛信息、意见和建议 E、对产品、品牌乃至公司保持忠诚

8、关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部环境之间联系沟通和协调行动的专门机构，其主要作用是（）。

A、收集信息资料，充当企业的耳目

B、综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策参谋 C、协调内部关系，增强企业的凝聚力 D、宣传企业的产品，促进产品的销售

E、向公众输送信息，沟通企业与公众之间的理解和信任

9、适合在互联网上销售的产品，具有以下哪些特征？（）。

A、较高的科技含量或与电脑有关 B、以“网络族”为目标市场 C、市场需求的地理范围广阔

D、能推广不易设店贩卖的特殊产品 E、网络销售费用远低于其他渠道

10、生产经营便利品的企业，为了建立持久的顾客关系，通常采取的方式有（）。

A、逐个打电话 B、广告 C、营业推广 D、服务电话 E、电子网站

三、判断题

1、绿色营销是以市场营销观念作为指导思想。（）

2、绿色消费是一种较高层次的消费观念。（）

3、随着人们消费需求由低层次向高层次发展，绿色消费必将促进绿色营销的形成和蓬勃发展。（）

4、绿色营销重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的融合发展，并不考虑企业利润问题。（）

5、伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境，给自己的生存和发展造成严重威胁，大自然的报复促使人类反省，绿色需求便逐步由潜在转化为现实。（）

6、中国的绿色工程始于绿色商品开发。（）

7、绿色产品不仅对社会或环境改善有所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，为企业带来丰厚的短期效益。（）

8、绿色营销要求企业在对绿色产品进行推广时，广告投入量要大，广告频率要高。（）

9、整合营销观念要求企业把所有活动都整合和协调起来，努力为企业的利润目标服务。同时，强调企业与市场之间互动的关系和营销，努力发展潜在市场和创造新市场。（）

10、4C观念的成本包括企业的生产成本和消费者购物成本，因而营销价格因素延伸为生产经营过程的全部成本。（）11、4C与4R都是被誉为整合营销传播之父的唐·舒尔茨提出的。（）

12、关系营销的基础，在于交易双方相互之间有较为稳定的友谊。（）

13、企业的发展要借助利益相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。（）

14、企业推行“零顾客背离”计划，目标是让顾客没有离去的机会。（）

15、通过互联网络开展市场营销，符合顾客主导、成本低廉、使用方便、充分沟通（即4C）的要求。（）

16、适合在互联网络上销售的产品，主要是一些鲜活商品。（）

17、不道德营销行为能够得逞，消费者利益受损，往往是由于信息不对称问题引起的。（）

18、营销道德最根本的准则，应是维护和增进企业及其员工的长远利益。（）

19、精明的企业不仅要创造顾客，还想要“拥有”顾客的一生，意指企业必须重视顾客一生给企业的价值贡献。（）

四、填空题

1、（）是绿色营销的指导思想。

2、绿色营销所追求的是人类的长远利益与（），重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的融合发展。

3、有支付能力的（），是绿色营销赖以形成的推动力。

4、绿色营销战略应以满足（）为出发点和归宿，同时还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。

5、整合营销认为，要想有效地为满足顾客需求而开展营销，首先要进行有效的（）。

6、购买的方便性是指在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到（）。

7、关系营销的基础，在于交易双方相互之间有（）上的互补。

8、文化整合是企业市场营销中处理各种关系的（）形式。

9、经由网络所提供产品与服务主要在于（）的提供，除将产品性能、特点、品质、价格以及顾客服务内容充分加以显示外，更重要的是能针对个别需求作一对一的营销服务。

10、道德冲突在某种愿意上反映的是利益冲突，而营销领域利益冲突的解决，很大程度上取决于企业树立什么样的（）。

11、整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的（）服务。

12、水平营销是引入（）作为发展新的营销创意的平台。

五、名词解释

1、绿色营销

2、整合营销

3、关系营销

4、网络营销

5、营销道德

6、水平营销

参考答案：

一、单项选择题

1、C

2、C

3、C

4、B

5、A

6、B

7、C

8、C

9、A

10、D

11、B

12、D

13、D

14、A

15、B

16、B

二、多项选择题

1、C E

2、A C E

3、A B C D E

4、A B C E

5、A B C E

6、A B D E

7、A B C D E

8、A B C E

9、A B C D E

10、B C D E

三、判断题

1、错误

2、正确

3、正确

4、错误

5、正确

6、正确

7、错误

8、错误

9、错误

10、正确

11、正确

12、错误

13、正确

14、正确

15、正确

16、错误

17、正确

18、错误

19、正确

四、填空题

1、绿色观念

2、可持续发展

3、绿色需求

4、绿色需求

5、沟通

6、便利

7、利益

8、高级

9、信息

10、营销思想

11、营销目标

12、横向思维

五、名词解释

1、绿色营销：广义的绿色营销，是指企业营销活动中体现的社会价值观，伦理道德观，充分考虑社会效益，既能自觉维护自然生态平衡，又自觉抵制各种有害营销；狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。

2、整合营销：企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。整合营销发生在两个层次：一是不同的营销功能必须共同工作；二是营销部门必须和其他职能部门相协调。

3、关系营销：关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。

4、网络营销：网络营销即是通过互联网络向购买者提供产品与服务的营销体系。

5、营销道德：营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。

电子商务与网络营销概念辨析 篇5

1 电子商务的概念

电子商务是指利用电子化手段从事的商业活动，它基于电子处理和信息技术，如文本、声音和图像等数据传输。主要是遵循TCP/IP协议，通讯传输标准，遵循WEB信息交换标准，提供安全保密技术。根据国际数据公司IDC (http：//www.idc.com)的系统研究分析指出，电子商务的应用可以分为两个层次：第一个层次是面向市场的以市场交易为中心的活动，它包括促成交易实现的各种商务活动如网上展示、网上公关、网上洽谈等，同时还包括实现交易的电子贸易活动，它主要是利用EDI、互联网，使交易前的信息沟通、交易中的网上支付和交易后的售后服务等都在网上实现;电子商务活动第二个层次是指如何利用互联网来重组企业内部经营管理活动，与企业开展的电子商贸活动保持协调一致。

2 网络营销的概念

我国学者大都将e-Marketing译为网络营销。关于网络营销的概念，国内外尚无统一的描述，目前主要有以下几种：网络营销是指在虚拟的互联网基础上为目标顾客制造、提供产品或服务，与目标顾客进行网上沟通的一系列战略管理过程。网络营销也是一种可以通过计算机和调制解调器达到目标顾客的渠道。网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现。网络营销就是以互联网作为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家需求的过程。

3 电子商务与网络营销的关系

根据以上对两者概念的分析，可以看出电子商务和网络营销是两个相互交差的概念，两者既存在相同点，但又有所区别。

3.1 电子商务与网络营销的共同点

技术基础相同电子商务与网络营销都是借助计算机网络来进行的经济活动，两者都是依靠企业内联网来实现资源在企业内部的共享，完成管理信息在企业内部的上传下达，促进企业各部门之间的相互协调，实现企业内部高效率、低成本的信息化管理;都借助互联网的信息结构，实现与贸易伙伴、消费者之间的网络业务信息共享，有效地促进现有业务进程的实施，对市场等动态因素做出快速响应并及时调整当前业务进程，使网络交易顺利进行。而且，在这一过程中，两者都是基于网络信息技术，如文本、图像、声音等数据传输，遵循TCP/IP协议，遵循WEB信息交换标准，采用相应的安全标准提供安全保密技术。商务活动内容相同电子商务与网络营销都包括面向市场的以市场交易为中心的活动，即都包括促成交易实现的各种商务活动(如网上商品展示、网上公关、网上洽谈等活动)和实现交易的电子贸易活动(主要是利用互联网实现交易前的信息沟通、交易中的网上定单传递与支付和交易后的售后服务等)，以及利用企业内联网进行人事、财务等信息化管理等。

3.2 电子商务与网络营销的不同点

设定概念的角度不同电子商务是从国家宏观的角度出发，着重于围绕着商务活动而进行的基础设施建设、网络信息技术、以及各种配套技术设施的建设等各方面活动的总体规划。而且这一概念在计算机技术领域应用较多。网络营销则多是从企业微观角度出发，着重于企业借助网络进行的市场营销活动，这一概念多用于市场营销研究领域与企业界，专业性更强。

重点不同由于世界已经进入买方市场，产品销售困难，因而企业要认真研究买方的需求，并通过满足顾客的需求来实现企业的利益目标。对于买来讲，虽然也影响到企业的效益，但无论如何要比卖容易得多。因此，网络营销重点研究自己卖别人买，而不是自己买。电子商务由于站在宏观的角度考虑问题，所以其研究重点既包括企业的销售，又包括企业的采购。即不但要借助网络努力实现企业的销售环节，同时还注重利用网络和相应的软件，建立企业的采购系统，而且建立供应商数据库，根据历史资料对供应商的资信情况进行分析，不断地筛选供应商，保证企业能够利用其采购系统顺利地完成采购任务。

此外，目前由于在中国许多人对市场营销缺乏完全的认识，把营销等同于推销，再加上网络营销具有很强的专业性，因而人们对其知之甚少。网络经济发展需要依靠电子信息技术，加之媒体的广泛宣传，因此，人们虽然对电子商务的内涵缺乏足够的认识，但电子商务的概念却相当普及，其知名度要比网络营销更高。

参考文献

[1]菲利普·科特勒, 苏宇等.市场营销发展趋势[J].销售与市场, 2001.

[2]卢泰宏, 杨晓燕等.百年营销[J].销售与市场, 2000.

微博的传播价值与营销策略 篇6

一、微博的品牌传播价值

1. 简单易用, 即时更新, 成本低廉。

相对于强调逻辑和修辞的博客来说, 微博的内容只是由简单的只言片语 (最多140个字) 组成, 因此被称为“140字的淘金游戏”。这种对用户参与要求的低门槛性, 为营销提供了极大方便。在微博平台上, 人们可以随时随地分享所见所闻, 图片、链接、文字等均可通过互联网、短信、彩信、3G手机完成。无需标题和文章构思, 瞬间的灵感即可便捷地发布, 并被病毒传播似地分享。另外, 微博营销除了人工费用之外, 基本上不需要其他任何费用。因为, 注册和发布信息都是免费的。

2. 细分程度高, 分享性强, 口碑效应好。

对于博客来说, 用户的关注属于一种“被动”的关注状态, 写出来的内容其传播受众并不确定。而微博的关注则更为主动, 只要轻点一下, 即表示你愿意接受某位用户的即时更新信息。不同的主题形成了各自的兴趣小组, 完成了相对准确的受众细分。同时, 对于普通人来说, 微博的关注友人大多来自事实的生活圈子, 彼此更乐于分享, 用户的一言一行不但起到交流感情、记录思想的作用, 更重要的是维护了人际关系。微博的这种用户关系和信息传播特点, 使得它更接近于一个天然的口碑传播平台。其即时性和分享性让一条消息可以迅速遍布有相同兴趣爱好的小组, 甚至用户之间也发生互动。他们也可能把信息转发给其他好友, 口口相传, 从而达到人际传播和推广的效果。因此, 只要产品足够好, 通过适当的切人引导, 更容易促成口碑效应。

3. 互动便捷, 信任程度高。

与博客不同, 微博上是背对脸的跟随, 就好比你在电脑前打游戏, 路过的人从你背后看着你怎么玩, 而你并不需要主动和背后的人交流。可以一点对多点, 也可以点对点。简单的140个字, 人们将会花费不超过30秒的时间来决定是否跟随。一部分的跟随者是你原有的伙伴, 但是更多的跟随者是你消息的需求者。每个推客, 既是跟随者, 又是被跟随者, 在跟随中互动。移动终端提供的便利性和多媒体化, 使得微博用户体验的粘性越来越强。与SNS社会性网络服务相比而言, 微博的公开性和传播信息的特点, 让它更容易做植入式营销, 或者说更容易让企业找到“沟通点”。而用户交流信息的主动性, 会让它们对这种“沟通”更友好, 而不像SNS那样更私密、更个人化, 会更抵触。这种天然的互动性优势为开展各类营销活动奠定了良好的基础, 有利于沟通和赢得客户。

很多企业洞察到这一先机, 开始在微博上安营扎寨。全球知名的戴尔公司是最早利用微博进行营销的企业之一。当戴尔公司发现在传统媒体发布信息的频率和更新速度难以满足消费者需求的时候, 它很有远见地把目标对准了国外最大的微博网站Twitter。戴尔在twitter上注册多个账号, 每个账号对应专门的内容, 如产品信息的账号只发产品信息, 促销信息账号只发促销信息, 这样关注某一方面信息的粉丝就可以在对应账号得到所需的信息, 方便快捷。自2007年3月注册Twitter后, 戴尔现已拥有了超过150万的粉丝。

二、微博内容要有吸引力

微博用户都是以休闲的心态来使用微博的, 因此, 内容上尽量轻松幽默, 给人很有趣的感觉。比如语言上尽量诙谐幽默, 回复生动有趣。这样, 让粉丝本能地愿意去关注你的微博, 对增加品牌的亲和力也很重要。总之, 抓住人性的特点和交流的技巧, 可以让你的微博更受欢迎。微博虽然限制是一百多字, 但是枯燥的内容越少越好, 10个字能说清楚的问题就不要拖长到11个字。同时, 配以图片和视频也是化解枯燥乏味的好办法。人们本能地对视觉图像有兴趣, 因此, 每篇博文配上对应的图片或视频对提高博客质量很有帮助。

在微博上做推广的企业和个人很多, 微博营销因此也竞争激烈, 千篇一律的营销手段将使得受众产生审美疲劳, 只有那些具有个性魅力的微博才能脱颖而出。微博营销者这个角色至关重要, 因为它就是你的企业的网络形象大使, 它的个性魅力代表了企业的个性魅力。个性魅力包括许多元素, 乐观、幽默、宽容都是个性魅力的维度。除此之外, 敢作敢为、坦率、有爱心、执着、好奇心、创造性、智慧、善解人意等等都是个性魅力的具体维度。我们不可能要求微博营销从业人员都具有这些魅力元素, 事实上这是不可能的。一个总的原则是:选择与你企业品牌形象相符的微博营销人员。如果企业品牌形象是创造力强, 那你的微博营销人员最好就是那些极具创新思维的人;如果你的企业品牌是体贴呵护 (如女性用品企业) , 那么就选择那些善解人意的人来做。

企业可以在多个人气较旺的微博网站同时开博, 比如新浪、搜狐、网易、腾讯等, 而后, 一份博文稿可以分别发在各微博上, 这样可以大大提高传播效率, 摊薄经管成本。

三、提高粉丝的参与度

微博粉丝参与度决定了微博粉丝对品牌的体验程度, 同时, 它还对品牌活动的效果产生直接的影响。粉丝的参与度表现在粉丝对品牌推广活动的积极性上, 其背后是品牌影响力和对粉丝的吸引力。提高粉丝参与度, 除利用好奇心、利益驱动、明星引导、粉丝授权等手段外, 与活动的激励政策是否有吸引力、粉丝参与动机是否充足以及活动设计的合理性如何有着很大关系。

1. 降低参与门槛, 增加粉丝尝试性参与。

很多粉丝其实本来对活动有着参与的兴趣与动机, 但是由

22企业改革与管理2012年第2期

于活动环节设置繁杂, 只能望而却步, 这对提升粉丝参与度来说是相当不利的。微博被认为是一种有人情味的沟通工具, 因此微博活动应该在保证营销效果的前提下, 尽可能做到简单易行。参与门槛的降低意味着粉丝参与成本的降低, 这会引发低成本的尝试性参与。比如新浪发起的“超级新动”活动, 由于抛弃烦琐的征集、上传等活动形式, 尽量做到不改变用户的行为方式, 从而实现了参与范围的最大化。

2. 用悬念设置激发粉丝好奇心。

作为一种掩盖中心信息的心理技巧, 悬念能引发粉丝的好奇心, 让粉丝对活动形成深度参与和长期黏性。在设计悬念的时候, 首先要明确粉丝最感兴趣的信息是什么, 然后, 通过一定的掩盖技巧设置。有一家号称全球最牛的流动烧烤摊, 其案例成为微博营销的典范。它的一大特色就是将自己的位置设置成悬念, 每3小时就会通过Twitter (推特网) 告诉粉丝它会出现在哪里, 使得很多粉丝为之痴狂。其实, 只要是粉丝感兴趣的信息, 都可以设置悬念, 比如每日一折就是通过产品信息来设置悬念的。此外, 还可以设置价格悬念来吸引粉丝的参与。国内钻石电子商务网站BLOVES (结婚钻戒网) 在其官方微博上发起的品牌互动活动“猜价格送钻戒”, 吸引了上万网友的转发和评论。

3. 奖品加明星让粉丝High起来。

除了利用人们的好奇心进行驱动外, 还可以通过奖品促销的形式, 用利益驱动粉丝的参与热情。凡客诚品被认为是微博营销的优秀实践者之一, 它很善于利用奖品促销的形式调动微博粉丝的参与热情, 其“抢楼送周年庆T恤”、“1元秒杀原价888元服装”等活动在微博一度引发粉丝参与的热潮。凡客微博促销很善于借用明星的力量, 激发粉丝的兴奋点。凡客在签约韩寒为代言人之后, 借助韩寒《独唱团》上市掀起的热潮, 以微博为平台, 发动了“PS凡客, 送《独唱团》”为主题的活动, 号召参与者以韩寒正版广告内容为模板进行图文创意, 然后由网民对自己所喜欢的某件作品进行投票, 得票高的将获得韩寒的《独唱团》。这对微博粉丝和韩寒迷来说是个不小的诱惑。短短几天时间, 凡客的这一活动微博转发近4000次, 新增粉丝超过2000人。

4. 给你的粉丝授权。

以往企业与用户之间具有明确的分工, 企业负责从产品设计、生产到营销的全过程, 用户仅仅是被告知、被劝服。然而, 在消费者主权时代, 企业可以尝试给粉丝授权, 或许能收获意想不到的效果。前段时间快时尚品牌优衣库举办了一场“More Tweets, Lower Price”的活动, 将部分产品的定价权交给了微博粉丝。优衣库在活动网站陈列了10件衣服, 当有粉丝“点击”某件衣服时, 这件衣服的售价就会降低, 网站就会告知参与者目前这件衣服有多少条“点击”, 售价多少, 折扣又是多少, 距离最低价格还差多远。同时系统还会写上一段文字, 当然参与者也可以自定义文字, 然后点击, 系统就会提示你“在你的努力之下, 价格又下降了”。活动结束, 不少商品都降至三三折的最低价。给粉丝授权, 企业在微博平台上还可以做很多:产品的促销折扣, 可以由粉丝进行投票决定;新一轮的广告创意, 可以接受粉丝的评判甚至否决;产品包装设计, 可以接收粉丝的投稿。这些授权可以最大化提高粉丝的参与度, 从而让粉丝逐渐成为品牌的“代言人”。

四、加强与粉丝的互动、互推

微博最大的特色是关联用户的注意力分享。当一个用户转贴信息的时候, 关注这个用户的跟随者 (粉丝) 就能同时看到这些信息, 而且能马上发表评论以及转发帖子。这样一来, 一个信息传递与分享的小圈子就形成了。一个高质量的微博被关注越多, 口碑营销的效果就越好, 继而成几何级病毒式扩张。因此, 如果能充分发挥微博这一优势, 企业就可以聚集人气, 从而有意识地进行品牌营销。在这个过程中, 名人的作用尤为突出。网络公关传播的核心点就是“互动”两个字, 如何能够真正实现与网友 (目标消费群体和潜在消费群体) 的互动, 才是成功的微博传播的关键。但微博营销与博客营销以及其他网络营销之间最大的区别在于, 互动的是个性, 而不是内容, 互动的是人与人之间, 而不是品牌与人之间。在微博中博友只能被允许发表140个字符, 因为只有精短的句子才能获得大范围的转发和关注, 其核心在于一句话表达出个性, 这种个性为的是引发网民心中的共鸣, 从而让他们追随于你, 而非仅仅一个告知性的内容, 要知道, 在微博的世界中, 是没有人有兴趣与一个企业整天互动的, 如果不能发一个话题引发网民谈论你的品牌, 那么你的营销就是失败的。

正如凡客一位媒介经理所言:“微博给我们的定位就是一个人, 而不是一个企业。公司要求微博管理员在写微博时绝不能发布企业的新闻通稿, 说官话、摆官腔。要时刻以一个网民的身份去和其他网友互动, 写一些比较感性的话和一些比较引人关注的话题。通过微博, 如果有人对你的产品感兴趣, 发送了评论, 可以跟他互动, 帮助他解决问题。一般来说帮助他解决了问题, 他也可能把这些转发出去, 帮助有相同问题的朋友。所以, 互动是与粉丝建立关系的重要方面。这方面有很多企业做得不错, 比如美国网上卖鞋卖得很好的B2C企业Zappos等。

做网站的以前都流行这么一句话:流量为王, 只有流量才能赚钱。现在变了, 流量不再是王。现在要的是转化率, 高质量的流量才是王道。要提高转化率, 对于微博来说, 对前期来的粉丝进行“再分配”、“再细化”是必须的。和别人交换高质量粉丝达到双赢的渠道是互推。互推达到的效果远远要比有奖转发活动的效果要强得多。互推, 简单的说就是你转播我的广播, 我也转播你的广播。用广播的内容来吸引粉丝。对自身的和对方的粉丝进行重新洗牌, 并且吸引其它新的粉丝。简单的例子, 15个微博, 每个微博2万粉丝, 扣去共同的粉丝, 那总共就有20万粉丝。然后15个微博每天发与自己微博营销主题相关的内容, 相互转播广播。这样你的微博就在20万粉丝面前曝光, 吸引高质量的粉丝来收听你的微博。每隔3个月换一次互推人群。因为3个月足够把20万粉丝重新洗牌。

在线口碑传播与营销者对策分析 篇7

口碑传播是营销研究领域的一个古老话题。口碑的最初定义是指一个具有信息感知能力的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织或服务的非正式信息沟通行为 (Arndt, 1967) , Westbrook (1987) 拓宽了口碑的定义, 认为口碑是“关于产品和服务的拥有、使用和特性的所有非正式交流”。Buttle (1998) 认为口碑交流可以通过电子手段来实现。所谓的“在线口碑”, 可以定义为“消费者在网络上发布的关于产品、服务或公司的正面或负面评价”, 这种评价可以通过因特网传播给其他人[2]。

在线口碑保留了传统口碑的一些特性, 但在线口碑的信息并不仅仅是传统口碑信息的简单复制, 因为信息的载体发生了质的变化, 交流的方式也发生了根本性转变。随着以互联网为载体的BBS论坛、聊天软件、视频网站、博客、微博等的发展, 在线口碑通过在网络上进行文字、图片、音频、视频等方式的传播和交流, 可以说无论在交流的广度还是深度上, 都比传统口碑丰富得多。这也是在线口碑传播越来越产生巨大关注度和影响力的原因之一。

一、在线口碑传播的优越性

1、传播迅速

在互联网上, 搜索引擎的使用使消费者可以通过站内搜索、外部搜索引擎轻而易举地找到所需的相关口碑信息, 大大节省了搜寻时间, 成本也非常低。在线口碑不受时间和空间的限制, 只需一台电脑就可以在任何时间任何地方进行发布和浏览, 并且具有很强的复制性, 可以长期保存。

此外, 在线口碑传播行为, 可使口碑信息在人际间的影响效果更快速广泛, 它打破了传统一对一的模式, 可以同时对无数个体做信息的传播。在传统世界中, 如果你使一位顾客不高兴, 他会将此不满意的经验去告诉六个人, 但在网络的世界中, 如果你让一位顾客不满意, 他可能会运用网络沟通平台, 将消息传播给六千个人, 可见在线口碑的影响比传统口碑广得多[3]。

2、信息量大

在线口碑基于互联网发布, 互联网本身就是一个容纳着海量信息的平台。网民来自各行各业, 有的还可能是某一行业的专家, 这样网民发布的信息更全面、更专业。也就是说, 信息详细度得到大大提高。如果产品本身属于专业性产品, 一般消费者缺乏知识或不易取得专业信息, 而从网站或者论坛等便可清楚地得知产品功能、规格及价格, 包括评价, 甚至一些根本没想到的信息, 网络也将其详细描述。研究发现专业性产品的口碑, 更引起消费者的浏览兴趣, 原因是具备此种专业知识的消费者不多, 且消费者普遍认为在线口碑的信息范围广泛, 较容易搜寻到符合自身需求的专业知识。当然, 互联网使消费者可取得大量的正负面口碑, 所以在线口碑传播会对企业的营销活动产生极大的促进作用, 但也极有可能起到阻碍的作用。

3、受众广泛

北京零点调查公司曾经对北京、上海、广州、成都、武汉、南京、西安、沈阳、郑州和大连十大城市4851位18-60岁的普通居民进行了一项有关产品口头传播的专项调查, 调查结果显示, 39.5%的受访者经常交流“购买以及使用产品的经验”。其中, 女性与35岁以下的年轻人互相交流“购买及使用商品经验”的比例更高, 而这部分群体也正是网络购物用户中所占比例较大的部分, 从中可以看出, 在线口碑在消费者购买决策中的影响作用。

2008年艾瑞研究发现, 近70%的网购消费者使用在线口碑 (用户评论) 帮助购买决策, 不论各年龄层次网络购物消费者均视在线口碑 (用户评论) 为商品信息获取的最主要方式, 而且专门性的口碑网站也相继出现, 在线口碑信息在网购消费者购买决策中的作用突显[4]。

二、在线口碑传播效果的影响因素

1、联结强度

Smith研究了虚拟社区中的普通消费者推荐信息对于消费者决策的影响机制。研究结果表明:无论消费者的购物目标如何, 联结强度对消费者购买决策影响的作用呈现正向影响[5]。传播者与接受者之间联系紧密更有利于信息的流动, 有利于个体的互动和沟通。通常情况下, 接受者更容易听从家庭成员、亲戚朋友以及熟悉的人的意见和建议。另外在年龄、性别和社会地位等相似的人之间口碑沟通最容易发生。在网络背景下, 口碑信息传播者和接收者之间的联结强度, 与口碑对接收者购买决策的影响, 二者之间存在显著的正向影响效果, 即在线口碑信息传播者与接收者间的联系强度越紧密, 在线口碑信息对于接收者购买决策的影响则越大。

2、信息可信度

许多消费者在购买前, 会习惯性地上网搜索并询问产品质量、功能及卖方评论等相关问题。可见, 在线口碑为消费者提供了大量的信息, 使消费者对产品等有一个相对全面客观的认识, 从而促进对信息的评估、判断。但当消费者面对关于同一产品或服务的大量信息尤其正负信息量相对均衡的时候, 可能感到无所适从。

在线口碑可能来自许多不同的网站或论坛等传播方式, 这些网站知名度大小或者专业程度就会有所不同, 再加上在线口碑的匿名性, 一方面消费者可以真实表达对产品的感觉, 他们的评论可能比专家评价更为诚实;另一方面, 在无人监控情况下, 匿名意味着不需要承担所发表言论的责任, 可能有人会利用匿名, 做出不切实际的吹捧, 或者恶意不实的批评, 比如, 销售方自我吹捧, 竞争对手相互诋毁对方产品。

在线口碑因为匿名性, 谣言较传统口碑容易形成, 且流传较广、速度较快。因此消费者面对在线口碑时会抱以怀疑的态度, 从而影响到消费者的评估和决策。

3、消费者的网络依赖度

消费者获得在线口碑信息的途径有多种, 产品入口网站讨论区、论坛或者即时通讯工具等。由于在线口碑接受者对网络的熟悉和依赖程度有所不同, 势必会影响到接受者对口碑信息的信任程度, 有关研究发现在线口碑接收者更加相信依赖程度高或感知有用性高的网站上的口碑信息。消费者感知网站亲密感、熟悉程度越高, 对网站本身的可信度的认知越高, 则口碑对其购买决策的影响程度越高。

在网络环境下, 搜寻成本相对较低, 消费者更积极地在线搜寻, 搜寻越多对口碑信息更有一个相对全面的了解, 从而使消费者对信息有准确的把握和清楚的认识, 做出相对客观的判断。这样一来, 消费者的心理上对口碑信息有较大程度的认同感。Bansal&Voyer, (2000) 研究表明在线口碑对消费者购买决策会受到搜寻程度的影响并且与搜寻程度具有正向的关系。即当消费者的在线口碑搜寻程度越高, 其购买决策则越会受到在线口碑的影响。

4、受众的专业度

专业程度高的接受者对口碑信息中产品服务有较多的了解, 进而对信息有更高的分辨能力和趋于理性的认识, 降低了购买动机的盲目性。一般而言, 信息接收者所具有的专业知识、能力、经验越高, 口碑信息对其影响效果会越小。因为这时接收者会依自己的专业判断去评价分析口碑的信息, 且高专业程度的信息接收者会对专业程度相对较低传播者的口碑信息内容存疑。

但从另一个角度来说, 在消费者虚拟社区这一环境中, 具有丰富知识的消费者比那些对某一产品不甚了解的“新手”更倾向于与其他成员交换信息和交流意见, 因此, 也更容易在信息层面受到影响。消费者在虚拟环境中接收口碑信息是一种主动的行为, 在既有的信息内容下而对商品产生评价或决策上的转变。在面对这些信息时, 一般人不容易从中理解信息内容, 或者偏听偏信, 而只有具备较高的相关专业知识水平的人才能理解内容产生共鸣。具有较高的专业性的口碑信息接收者对信息会有更多的认识、较深的思考和较强的辨别真伪的能力, 因此, 这些信息对其的影响也更大。

三、营销者对在线口碑传播信息的利用

1、重视初始口碑信息的提供

产品在网上店铺的第一个销售周期可能遇到销售量非常少, 甚至为零销售的状态, 那么在线口碑数量少就会对消费者购买行为产生负面影响。2008年, 网上消费者最常购买的有形产品种类排名前三位的分别是服装、图书音像、护肤用品, 大约占到了60%以上 (艾瑞咨询报告, 2009) 。这些网上店铺可以免费发送较少数量的试用品或者以较低的价格促销一段时间赢得第一批网上消费者, 但要消费者在得到免费或者低价优惠的同时发表一些对产品、服务的相关评论, 以此来获得一定数量的在线口碑信息。同时, 由于产品是低价促销或者免费的, 消费者对这些产品往往有一种宽容的心态, 也比较容易形成最初的在线正面口碑信息, 吸引越来越多的消费者购买产品, 也就打破了在线口碑信息为零而影响销售进度的情况。

2、重视信息的高质量性

高质量信息是较详细地介绍产品功能或使用的经历;或者只介绍产品某一方面特征, 但信息可用性很高, 对消费者在线购物决策有较大的影响。低质量的信息是那些简单的推荐或陈述不清的信息, 不能帮助消费者对网上产品或服务有更合理的预期。高质量在线口碑信息应具备的特征:一是评价产品实物与店铺的产品描述相符的程度, 以及不相符的方面, 如质地、与网上产品的色差等。这些能够让消费者有更客观更理性的心理预期, 降低消费者的心理风险;二是产品质量的补充描述, 如做工、手感、包装等。这些不通过接触实际产品就难以得到的信息, 有助于消费者更全面的了解产品后决定是否购买;三是使用产品或服务后的体验感受, 如反映速度、口感、舒适感等, 以及使用过程中发生的所未预料到的情况。这些在线口碑信息有助于消费者对该产品或服务认识的加深。高质量信息不一定取决于信息长度, 更重要的是信息内容的可用性, 只要提供给消费者很有用的产品实物信息, 即使是简短描述也能直接影响消费者的购买决策。而低质量的口碑信息只是简单、中庸或者过于概括的陈述一些边缘信息, 如“还行”、“好”、“给个好评”“、很快”。这些简单的评论不能帮助消费者对网上产品的感知, 信息可用性和可信度都较低。

正如前文所述, 营销者应该探索在商品的领域中, 哪些人是较具专业的群体, 鼓励与刺激这些具有较高商品专业知识的消费群体去推荐商品、传播口碑信息, 从而产生更多高质量信息。

3、重视负面信息的处理

在线口碑信息数量增加的同时, 很可能会出现少量的负面口碑, 营销者一定要及时、有效地对负面口碑进行服务补救, 尤其对于产品属性特征等方面的口碑信息要尽快解释和补救, 提高正面口碑信息的传播意向。首先, 可以通过和负面口碑传播者进行直接的沟通, 解决网购中出现的产品质量、退换以及其他服务问题, 合适的服务补救可以提升顾客满意度, 甚至可能使顾客比首次获得成功服务更加满意, 还可能导致正面口碑或者降低负面口碑。其次, 营销者在对产品各种属性特征描述时也应尽量与实物相符, 对于可能出现的问题进行事先说明, 比如产品图片与实物可能存在的色差, 以使消费者对网购产品及相关服务有合理的预期, 避免出现实物和介绍不符、服务差的负面口碑信息。

参考文献

[1]CNNIC, 第27次中国互联网络发展状况调查统计报告, http://www.cnnic.cn/research/bgxz/tjbg/201101/t20110120_20302.html, 2011-01-18.

[2]陈蓓蕾.基于网络和信任理论的消费者在线口碑传播实证研究[D].浙江大学博士学位论文, 2008.

[3]任庆伟.在线口碑与传统口碑差异之探讨[J].全国商情 (经济理论研究) , 2009.11:41-43.

[4]刘玉明, 在线口碑信息对消费者购买决策影响的研究[J], 价格理论与实践, 2010, 3:77-78.

[5]Smith, D.N.Trust me, would I steer you wrong?Theinfluence of peer recommendations within virtual communities[D].University of Illinois at Chicago, 2002.

浅析可口可乐奥运营销与品牌传播 篇8

对于“品牌”, 美国营销协会曾做出这样的定义:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计, 或是它们的组合运用, 其目的是借以辨认某个生产者或某群生产者的产品或服务, 并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌对于一个企业来说是至关重要的, 它是企业参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象的重要保证。

通过品牌的有效传播, 可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知, 使品牌得以迅速发展。同时, 品牌的有效传播, 还可以实现品牌与目标市场的有效对接, 为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段, 也是形成品牌文化的重要组成部分。

二、品牌传播中的关键点

按品牌内涵传递形式的不同, 将品牌接触点分为信息性接触点和行为性接触点。

信息性接触点即采用文字、图案、声音、画面等语言符号表达并传播品牌价值、品牌内涵、品牌承诺等信息的接触点。例如:广播、电视、报纸、海报等等, 均是一种符号传递, 均属于信息性接触点。

消费者通过大众媒体或者企业的外部视觉展现了解了品牌, 才有可能产生购买行为, 完成品牌价值。所以, 作为与消费者沟通的重要接触点, 信息性接触点对品牌有着较大的影响。一则广告的好坏可能严重影响着消费者对品牌的喜好, 从而影响到对该品牌的购买决策。

行为性接触点即品牌所属的企业和企业员工的行为对消费者产生影响的接触点。

行为是内涵的外在体现, 一个企业的企业文化和品牌内涵最终将通过企业和员工的行为展示给公众, 并对公众关于企业和品牌的看法产生影响。一个企业的公共行为也会对消费者产生很大的影响。

三、营销过程中的品牌传播策略

整合营销学说的代表人物D·E.舒尔茨曾说:有“通路”与“传播”能产生差异化的竞争优势。品牌传播与传播方式的选择及设计密切相关, 如果传播方式选择不当、设计不合理, 就不可能收到好的传播效果。因此, 企业在进行品牌传播时一定要把传播方式的选择和设计放在重要的位置上。

常用的品牌传播方式有:广告传播、公关传播、销售促进传播、人际传播等方式。报纸、广播、电视、电影、杂志、书籍等大众传播方式, 对象广泛而分散, 缺乏及时而广泛的信息反馈;网络传播的方式, 个人化、个性化加强, 传播方、接受方双向互动是大众传播的一种良好的补充。但是, 要让顾客更好接受和认同企业的产品和服务, 需要在营销中构建品牌的深度沟通体系以提升顾客的品牌忠诚度。

1. 信息性接触重在创新内容和媒介

广告传播是品牌传播的最主要也是最常用的传播途径。广告不是万能的, 没有广告是万万不能的。

媒体商业广告传播创新。一方面要进行媒体创新, 媒体要从单一化向多元化发展, 改变以往只重视电视媒体, 而忽视其它商业广告媒体选择的做法, 应多种媒体合理组合齐头并进, 尤其是户外 (路桥、广告塔、高层建筑广告等) 、车体 (公交、大巴、的士广告等) 、室内 (车站、机场、宾馆之厅堂;电梯内、走廊广告等) 资源要充分利用, 品牌信息真正地让顾客随处可见;另一方面要对广告的内容进行创新, 少一些王婆卖瓜式的直白式商业味特浓的广告, 多一些创意独特、富含文化和情感氛围的广告, 如奥运会期间, 可口可乐公司铺天盖地的红色背景和喜庆气氛, 倾力打造《红遍全国》奥运短片, 完美表达了全国人民万众一心, 迎接奥运圣火的火热激情, 令人印象深刻。

2. 行为性接触重在传播创意和文化

一个企业的文化和品牌的内涵最终会以企业行为的形式展现在公众面前。简单的、直接的文化的诉求已经不能够满足现代消费者对向往的品牌的欣赏。所以从顾客角度去寻找传播自身特色的方法已不失为一种良策。

抓住顾客心理, 借助社会热点。2008北京奥运会申办成功以及成功举办, 圆了中国人百年的奥运梦想, 每一个中国人都充满了喜悦和骄傲。作为东道主, 每一个热情洋溢的中国人都愿意参与其中, 乃至是付出一定的代价。可口可乐认识到了这一点, 抓住了这个机会, 可口可乐通过网络平台打造了非凡奥运体验。

调动顾客参与, 拉近沟通的距离。对于已经成长起来的大公司而言, 拥有了自己成套的销售体系这是毋庸置疑的, 但是销售体系的多层次和复杂关系也给公司在与顾客共同方面带来了困难。本次奥运, 可口可乐公司“锦绣中华‘瓶’我秀”———[可口可乐]弧形瓶“秀我家乡”设计大赛, 做到了很好的与顾客的沟通。全国各地的群众积极参与, 以中国文化为创意元素, 在弧形瓶上描绘各地风土人情、民族特色和奥运风采。全国31个省、自治区、直辖市和香港、台湾、澳门地区都将有一只两米高的最能代表本地民俗风情的三维立体艺术瓶。在中国内地的奥运火炬传递过程中, 它们将向全国、全世界展示各省市引以为傲的地方特色。另外, 可口可乐公司获得奥运火炬在全国游走的承办权, 在各地参与的每个火炬手都经可口可乐公司选拔并培训, 每个火炬手都了解了可口可乐, 也自然成为了可口可乐文化和品牌自动的传播者。

3. 重视品牌的公关传播

品牌的公关传播主要有两种方式:公益公关活动传播和政治公关活动传播。虽然在四川地震赈灾捐款中, 可口可乐公司的变现并不令人满意, 但在奥运公关中却做足了分量。火炬每到一地, 都会举行隆重的迎接仪式, 各地重要的领导人、体育健将、各界名人纷拥而至, 引起了政府的特别关注, 更聚集了新闻媒体。以此引起社会公众关注, 提升品牌的政治形象, 提升品牌的权威感和可信度。

结语:建设可靠优秀的客户顾问式营销队伍。依靠优秀的客

户顾问式营销队伍有组织的努力, 为渠道和客户提供全方位的经营指导、管理咨询和助销支持等服务, 以获得协同和配合, 提高产品和服务的差异化和增值性, 从而建立争夺市场优势的基础。同时市场不可预测性的快速多变, 也要求营销队伍保持快速的响应能力, 以及时调整市场策略, 使营销模式保持动态的领先优势。

摘要：随着市场竞争的升级, 市场需求差异化和变化的快速化, 使得企业适应市场需求的难度随之加大。如何在多变的环境和差异的需求中, 更好的做好品牌的传播, 提升顾客的品牌忠诚度成为了一个难题。抓住关键点, 形成有效的组合策略, 打造与顾客的深度沟通体系。本届奥运会营销战中, 可口可乐公司带了给我们一些启示。

关键词：可口可乐,奥运营销,品牌传播

参考文献

[1]菲利普·科特勒:营销管理, 2003

[2]张鹏:品牌传播关键接触点分析.中国学位论文全文数据库, 2006