概念营销的九阴真经

概念营销的九阴真经（精选7篇）

概念营销的九阴真经 篇1

一、旅游市场

旅游市场是旅游市场营销工作中遇到的第一个概念。关于什么是旅游市场,国内外学者,已经主要从传统意义、经济学和营销学三个角度,给予了许多不同的定义,但笔者认为作为旅游市场营销中的市场,与这三者从概念到内容都有很大的不同,应当采取反向阐释的方法,即从我们需要研究的方向和想要的结果来理解,或许更能准确地描述和反映旅游市场的内涵与本质。据此,旅游市场的概念至少应当主要包括以下含义。

1.需求:包括现实和潜在的需求。旅游市场营销最终目的是满足旅游消费者需求,重点是潜在的需求,因为从消费心理学和旅游消费行为特点来分析,现实的需求是一种已经作了分析、思考和选择的需求,市场营销已经很难对其产生影响。这里要注意的是:(1)在做旅游市场营销时,应当把发现和刺激这种旅游需求转变为现实的消费行为作为工作最终目标。(2)旅游产品很难同时满足两种需求(现实和潜在),更不可能满足所有消费者的需求,所以必须集中精力于潜在消费市场某一特定的需求上,也就是通常所说的细分市场和选择目标市场,应当针对不同潜在消费市场的不同需求,制定相应营销方案。

2.场所:包括有形和无形场所。旅游市场中的有形场所,主要包括订立契约(合同)场所,如旅行社门店、营业部、游客服务中心等;实施具体消费行为的场所,如景区、酒店,旅游购物商场等。现实中,很多理论和许多具体营销工作,一直把加强完善有形场所当作非常重要的一项内容,如旅行社加快发展连锁化经营,建设大规模的游客服务中心等,这种做法非常值得商榷,因为旅游市场中的场所还包括无形场所,而且在移动互联网迅速发展的背景下,游客可以在任何一个有移动信号的角落,在任何一个时间完成旅游信息获取、产品价格咨询比较和旅游消费行为,这将会逐步从根本上改变人们旅游消费习惯、方式和整个旅游市场营销的游戏规则,必须引起高度重视,应当立即把如何围绕移动互联网,为旅游消费者创造一个更加便捷的消费方式和场所作为当前旅游市场营销工作的重点内容。

3.关系:是指所有的交换关系。旅游市场中的关系通常指的是一种在约定时间段和区域内使用关系的交换,而不是产权关系的交换(除具体的旅游商品外),这是旅游市场和其他市场最本质的不同,也是旅游市场概念的核心。应当准确地理解和把握这一点,进而在开发和设计旅游产品时,把如何推动这种使用权关系交换的实现,放在首位,在包装和宣传旅游产品时,着重突出其使用价值。

根据上述分析,简要地说,旅游市场是指在一定时期内,为满足现实和潜在的需求,通过有形和无形的场所,实现的一种交换关系的总和。

当前的旅游市场主要表现出以下几个特点:

一是全球性。表现在两个方面:(1)全球化的旅游需求。随着全球化进程加快,民航、铁路、海运三大国际交通的发展,世界的距离正变得越来越近,国际旅游市场迅速增长,国际旅游消费者涌动在全球各个角落,生疏和隔离感正在消失。仅2013年中国的入境游客就超过1亿人次,出境游客接近1亿人次。(2)全球化的旅游供给。全世界各个国家都在大力发展旅游业,旅游供给要素已经遍布海洋、陆地、森林和山丘,甚至沙漠、雪山和海底,以酒店、航空公司,主题公园(乐园)为代表的供给要素,早已实现世界范围内的布局和供给。这向所有旅游市场营销者提出了两个方面要求:其一是必须及时和比较全面了解国际旅游市场发展的趋势、规律和特点,做比较准确的研判;其二是立足自身实际条件,着眼国际旅游市场需求和要求,设计、打造和宣传国际化的产品和服务。

二是移动性。通常旅游者与旅游产品的生产地(供应地)有一定的距离。旅游消费一般伴随着旅游者地理位移,购买旅游产品的也一般非当地居民。这是旅游市场非常重要的一个特征,也为旅游市场营销设定了几个重要的前置性原则:(1)地理位置和交通状况是开发旅游市场必须首先考虑的因素。从对浙江的乌镇、横店10个重点景区调研显示,地理位置和交通状况占影响景区客流量因素比重超过50%。因此,不是所有旅游资源都可以做成旅游产品,更不是所有目的地和产品都能推向全国、国际市场。(2)在做市场营销时,要特别注重努力从散客和组团两个层面设计和打通从目标市场到旅游目的地便捷通道。

三是波动性。笔者认为旅游市场的发展具有双重特性,一方面,容易受法律政策,经济发展,政治局势,环境气候等因素的影响,是个相对敏感和脆弱的市场,如2013北京雾霾事件对华北旅游市场的冲击,因2013年开展中俄旅游年而迅速升温的中俄旅游市场。另一方面,它有其内在坚定的小波浪型发展规律,平稳向上发展的趋势不会轻易改变。这里至少有三点启示:(1)应当加强对大环境的了解和分析,尤其是政治、经济和文化发展三个方面,及时发现其变化给旅游市场带来的影响,提前研判,及时应对。(2) 应当想方设法实现客源市场在时间和阶段内的平衡,防止季节性的大起大落对整体旅游市场造面负面的影响。(3)应当保持营销战略和策略的持续性,一个旅游消费市场的培育至少需要3年才能基本成势,还要考虑各种外来因素的迟滞。因此,不要轻易改变策略,更不要轻易改换既定的目标市场。

四是竞争性。这点在当前体现得特别明显,主要为:(1)旅游投资和经营主体的多元化。在旅游业发展的宏观环境不断优化的大背景下,国有、民间和外商资本正在迅速涌入旅游业,带动了人才、智力,理念、模式、方法,科学技术等方面的全面提升和竞争。(2)旅游经营者对旅游资源的争夺,从自然资源、人文资源到社会资源,只要是可能吸引游客的资源,都在被经营者争夺。(3)旅游业态种类不断丰富和内容的不断拓展。除传统观光、度假业态外,工、农、林业、体育、文化、养生、科技等业态全面兴起。旅游市场的竞争从主体、到内容乃至方式在不断聚变。(4)从总体上来看,目前国内大部分旅游产品开发还处于初级阶段,理念落后,投入不足,人才缺乏,品牌意识淡薄,开发组织的系统性严密性不足。旅游产品的结构呈橄榄球形,低端产品逐步退出,高端产品稀少,中端产品不仅数量庞大,而且近亲繁殖盛行,同质化严重,导致竞争越来越激烈。

二、旅游市场营销

要知道什么是旅游市场营销,就要了解什么是市场营销。

市场营销一词最早由美国经济学家韦尔达、巴特勒和威尼斯在20世纪初期提出,并逐步形成学科,近百年来,随着社会经济及市场经济的发展,市场营销学发生了根本性的变化,从传统市场营销学演变为现代市场营销学,其应用从赢利组织扩展到非赢利组织,从国内扩展到国外。当今,市场营销学已成为同企业管理相结合,并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。当下的市场营销,主要有三种不同角度的定义,分别是美国市场营销协会强调关系的:市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中,为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。菲利普·科特勒强调价值导向的:市场营销是个人和集体通过创造产品和价值,并同别人自由交换产品和价值,来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。格隆罗斯强调目的的:市场营销就是在变化的市场环境中,旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程,包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。

旅游市场营销是市场营销在旅游业的具体运用,从旅游业的特点出发,笔者更倾向于用格隆罗斯强调目的的市场营销相关理论,来推导和定义旅游市场营销:旅游市场营销是一个主体为了谋求长期的生存与发展,根据外部环境和内部条件的变化,对旅游市场所作出的具有长期性、全局性的计划与谋略,对旅游产品的构思、定价、促销、分销的计划和执行过程,其最终目的是在满足旅游消费者需求同时实现旅游企业经营目标。

对此,还可以从四个方面作进一步的理解:

1.一种经营的思想和理念。它承认和接受以消费者为中心,以旅游消费者的需求为导向,力求通过提供有形产品和无形服务使游客满意,从而实现旅游企业的经济和社会目标。

2.显示了一个动态管理的过程。即组织和指导企业的整体活动,包括分析、计划、执行、反馈和控制,更多的是体现了旅游经济个性的功能,对营销资源的管理。在营销计划中,营销者必须进行目标市场定位。在营销策略中,企业或组织必须进行市场开发、产品设计、价格制定、分销渠道的选择、信息沟通和宣传销售等各项决策。

3.表明了一个非常广的范围。主要是主客体广泛,主体包括所有旅游组织(政府、企业和其他组织),客体包括对有形事物的营销和无形劳务的营销。当前旅游营销的内容一般包括商品、服务、事件、体验、使用权、信息、创意、人物和场所等方面。同时,这一定义还表明当下旅游市场营销活动,已经从一个流通领域扩大到产前、生产、流通和售后全领域,从单一的形象宣传和产品推销扩大到旅游企业的综合循环的各个领域。

4.意味着一种交换。即旅游市场营销的职能,发生了改变,当下的旅游市场,无论是政府还是企业市场营销者,其职责已经从宣传形象和推销产品的职能,转变为以推动交换关系实现的职能。需要注意的是这种交换并不是完全由货币或者实物的形式表现。

与其他领域市场营销相比,旅游市场营销有明显的不同特点,主要表现为:(1)服务性。除具体的旅游商品外,在产权不发生转移的前提下,提供旅游产品其实都是提供一种服务,游客不仅看重服务设施的质量,更看重旅游过程中整体的服务品质,看重这种服务带来的体验度、舒适度和愉悦度。(2)参与性。旅游市场中旅游产品的生产和供给,与旅游者的消费行为存在着时间上空间上的重合,旅游市场营销事实上也是一个旅游者阶段性参与的动态过程。因此,如何始终保持与旅游者及时的互动,成为旅游市场营销工作的一项重要内容。(3)时间性。旅游市场有很强的季节性和时间性,旅游产品是一种不可贮存和转移的产品;同时,旅游产品的生产设施、设备、劳动力能够以实物的形态存在,但它们只是一种生产能力而非旅游产品本身,如果不能在时间上准确把握、及时满足旅游者的消费需求,意味着生产能力的浪费和营销工作的失败。(4)差异性。由于旅游产品本身具有的特性,使得在旅游市场营销工作中,不可能像其他领域的一样把产品直接展示在消费者面前进行推销,而是必须把营销工作贯穿在从开发设计、形象宣传、生产销售、服务保障一系环节中,不像其他领域中的市场营销,表现为相对独立的形式。(5)易变性。旅游消费是一种由各种具体连续消费行为组成的过程,旅游服务也是一种具体行为的连续过程,提供的旅游产品,以服务为主,而非有形实物。但服务很难做到标准化,产品质量难以控制。旅游者和旅游员工往往同处一个时空,旅游者的喜好、个性、习惯和期望,与服务人员的素养、态度和行为相互交织,相互影响,使服务过程表现出很大波动性、易变性。尽管目前以酒店、旅行社和景区为主的旅游企业的在制度化的精细管理和标准化的品质服务方面有了很大的进步,但具体过程中很难确保服务人员按标准将服务传递给旅游者。而即使提供了标准化服务,也会由于旅游者的个体差异,理解和感受不同,使得满意程度也不同。

现代市场营销的概念和三大要素 篇2

市场营销是企业的中心,市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代治理理论基础之上的综合性应用科学。

一、市场营销是企业的中心,主要研究以客户为中心的企业市场营销活动的规律性,其核心概念是交换。

交换的一方是销售者,另一方即是有特定的欲望和需求,而且有能力满足这种欲望和需求的全部潜在客户,前者构成行业,后者形成市场。各种行业与市场通过交换纽带的有机组合构成了国家和世界的整体经济概念,作为研究他们之间交换关系的市场营销学就成为了当今世界上一种最核心的思维方式。市场营销从来没有像今天这样为各方面所重视。市场营销活动是在一定的经营哲学指导下进行的,也就是受企业在处理企业、客户和社会三者利益时所持的思想观念的指导。不同时期、不同的经济体制有着不同的经营观念,从生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念,直到社会市场营销观念,观念决定着市场营销在企业中的地位。如果企业从生产观念和产品观念上就不注重客户,则营销仅处在一般职能地位;如果市场营销观念能以客户为中心,则营销作为整体职能处于企业的中心地位,可以看出市场营销是连接市场和企业的桥梁与纽带,营销工作直接反映企业在社会上的形象。

二、市场营销与企业战略是对企业总体性的谋划,是企业纲领性的文件。

在制定企业战略的时候,必须牢牢树立市场营销的中心地位,用市场营销这种核心的思维方式来思考战略问题。在解析市场营销这个概念时,我们找出三大要素是:效益、服务和人员;他们对于市场营销的成败起着关键作用。其中效益是代表企业内部收入与成本的关系,是典型的企业营销目标;服务则代表企业在社会上和用户心目中的形象、地位和信誉,服务是现代市场营销一个新观点,充分反映了企业以用户为中心的营销观念;人员是营销活动开展的核心和基础。下面就这三大要素作阐述。

效益是企业组织经营目标最直接的体现,也是企业相关利益方共同的关注点,无论是股东、债权方、经营者还是雇员,效益的向好发展是他们一致的利益指向。效益是一个多层次的概念。既包括有形效益、也包括无形效益;既包括直接效益、也包括间接效益;既包括经济效益、也包括社会效益等。当然通常企业关注的重点是与企业直接相关的经济效益。市场营销活动是直接为企业带来经济效益的途径,因此对于绝大部分市场经济体,都应该把市场及营销部门放在整个企业组织架构的核心。那么如何来体现其核心地位呢,我们可以借鉴一些先进企业的做法,如:提升市场营销部门在组织机构中的地位,增加部门人员的自信心和积极性;薪酬制度中分配更多的资源给市场营销部门;人力资源部门为其着手制定更加公平、合理的薪酬制度,直接加大市场营销人员的内在驱动力;保证市场营销部门的工作权限,企业活动以市场营销为先导。

服务对于一个企业有什么意义?在许多企业中,客户服务部门并不是特别受重视,甚至是最弱的一环。美国斯坦林电讯中心董事长大卫·斯坦博格说:“经营企业最便宜的方式是为客户提供最优质的服务,而客户的推荐会给企业带来更多的客户,在这一点上企业根本不用花一分钱。”做广告通常能够在短时间内获取大量的客户,产生大量购买行为。但只有良好的服务才能获得长期稳定的客户。相比广告,服务的成本往往是最低的。最低的成本,最好的回报,为什么许多企业还不懂得重视服务呢?其中有个关键点,那就是客户服务不是短期的,而是长远的。而很多企业,尤其是中国本土企业,经营行为的短视性使他们无法关注到长期的客户服务的重要性。那么什么样的服务能带给企业超强的竞争力呢?这里有一个理念:客户光顾企业是为了得到满意的服务,不会在意那些只具有一般竞争力的服务。什么是一般竞争力的服务?就是他有你有我也有,这种服务只有一般的竞争力。什么是具有很强竞争力的服务呢?就是你有别人没有,或者你的最好,别人的一般,这个时候你才有超强的竞争力。要让客户把企业的美名传播出去,就需要客户服务非常出色。别人“三包”,你也“三包”;别人有服务礼貌用语,你也有服务礼貌用语;别人通过了9001认证,你也通过了9001认证。当你发现你的竞争对手和你是一样的时候,那你就没有了竞争优势。因此客户服务不仅仅是几句贴在墙上的口号,也不是几十年不变的行业通用的普通服务。它需要结合本企业的特点开发出独特的服务模式和方法,需要根据市场的变化不断创新更迎合客户的服务。

最后一个因素是人员。在企业经营的各个环节中,人力资源的重要性在市场营销环节体现的最为明显。在营销活动中,营销人员与外界产生大量的互动,良性、积极的互动才能给企业带来直接的收益。营销的成败30%是由产品决定,而70%是由人决定。这就是我们经常(下转第60页)(上接第50页)看到的现象:有些人拿着世界顶级的产品可能也卖不出去;而有些人却可以将冰箱卖给爱斯基摩人。人的能动性在营销环节可以产生最强大的作用力。在产品、价格等要素都不变的情况下,市场营销部门的人力资源策略将直接影响企业的绩效。让我们来看看具体的选、育、用、留。“营销领域门槛不高,谁来了都能做”是广泛存在于很多企业的思想误区。不同的产品、不同的市场定位、不同的销售模式需要的营销人员有很大的不同。从性别到年龄、从学历到经验、从个性到潜力都是我们招聘人员时需要考量的重要因素。人招来了,是不是能自发成长为优秀的营销人员呢?答案是否定的。一个人进入企业后,需要对产品、销售流程、销售技能、企业文化、人际关系等诸方面快速熟悉和掌握。一个对产品知识不够专业、销售技能不够娴熟、企业文化不够领悟的人对于企业只能是一个过客或者庸才。因此有效的培育是人才成长最重要的一环。换句话说:企业需要一个模子,让企业内的每个人都变成企业需要的模样。这个模子就是培育。人员的用和留更多涉及到企业的管理模式和风格、领导的用人思路以及企业的组织结构和薪酬策略。

三、市场营销与企业各项活动的密切结合。

营销部门和营销活动从来就不是孤立的。在企业内部,企业战略、人才策略、业务开发、服务理念、信息化推进等都会在不同层面影响市场营销。如果营销出了问题,我们不是“头痛医头、脚痛医脚”,要全面的考察根本的问题所在,是产品没有市场,还是薪酬制度有失公允,还是培训没有跟上。在外部,企业在考虑市场营销活动时,必须统筹兼顾企业、用户和社会三方利益,把企业同用户和社会紧紧联系在一起,我们的营销活动既要有企业效益,更要使用户满足,还要得到社会认可。

和谐营销及相关概念辨析 篇3

随着社会的进步和经济的发展,“和谐”成为人们追求的目标。十六届六中全会在深刻认识我国社会发展阶段性特征的基础上,对构建社会主义和谐社会进行了全面部署。为适应企业和社会共同发展的需要,促进整个社会经济系统和谐发展,和谐营销理论应运而生,和谐营销的提出是西方市场营销学在我国本土化应用的结果。

和谐营销是指在一定的制度及文化条件下,企业营销主体所进行的企业与自然、企业与社会群体之间协调发展的竞争博弈行为及过程。和谐营销强调的“和谐”主要包括以下几方面:①和谐环境,企业与自然环境协调发展;②和谐组织,企业与内部员工及供应链上其他利益相关者和谐发展;③和谐竞争,企业与竞争者协调有序竞争;④和谐公众,在社会公众中树立具有社会责任的良好形象;⑤和谐消费,满足消费者需求,保证消费者放心消费。“和谐营销”理念的提出顺应了市场经济的发展和构建我国社会主义和谐社会的需要。

和谐营销目的是要与周围环境协调发展、和谐共处。和谐营销力图在较高层面上对其它营销理论进行综合,市场营销史上许多营销概念所包含的理论内容,都可以纳入到和谐营销的范畴。

和谐营销相关概念辨析

在市场营销百年来的发展历程中,新概念不断出现,有些得到了广泛并认可与进一步发展,如营销道德、内部营销、绿色营销、社会营销等等,这些概念之间及其与和谐营销之间又有何联系呢?这要从企业所处的环境谈起,企业所处环境包括微观环境和宏观环境。微观环境因素包括企业的核心营销链条(供应商→企业→营销中介→顾客)及竞争者与社会公众等;宏观环境因素包括经济、政法、人口、技术以及自然环境因素等。不同的概念揭示了企业与不同环境因素之间的关系。

营销道德

营销道德是开展和谐营销的前提与约束性力量,界定企业营销的总体指导思想。营销道德是“与营销决策和营销情境相关的道德判断、标准和规则”。

营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和,是客观经济规律及法律以外制约企业行为的另一种力量,是用来判断企业营销行为正确与否、企业营销活动是否符合消费者及社会利益、能否给广大消费者带来最大幸福的行为规范。它不仅要求企业不能以损害社会和公众利益为代价获利,而且要满足消费者的需求;不仅要求企业向社会创造和传递新的生活标准和价值准则,而且要引导社会道德风尚,推动整个社会的文明进步。

道德建设本质上是一种长期的投资,将给企业带来长期的回报,遵循营销道德的营销行为,使营销人员个人、企业和顾客利益保持一致,从而有利于企业的经济效益和社会效益。有道德优势的企业能获得较高的顾客认可,建立牢固的市场根基,为其带来强有力的竞争优势,这是企业进行道德建设的内在动力。外在动力包括政府、社会集团、新闻媒体、社会公众等各种社会力量在内的社会舆论监督和影响,促使企业对自身营销行为进行自律、约束和规范。

市场营销

市场营销观念是和谐营销思想的起源与产生的理论基础,界定企业与顾客之间的关系。和谐营销是市场营销观念的进一步发展。

企业开展营销活动的中心是顾客,这也是现代营销观念的主要思想。市场营销观念自生产观念、产品观念、销售观念以后,发生了革命性的变革,以顾客为中心的营销观念自20世纪50年代以来一直占据主导地位。

市场营销是指企业的这种职能:认识目前未满足的需要和欲望,估量和确定需求量大小,选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场,并决定适当的产品、劳务和计划(或方案),以便为目标市场服务。

内部营销

内部营销是和谐营销及其他营销理念实施的基础,界定企业与其内部员工之间的关系。内部营销通过满足雇员需求的分批生产来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工。内部营销源于识别顾客的想法和需要,与顾客直接接触的员工对组织来讲是第一重要的。Winter认为,内部营销是对员工进行管理以实现组织目标的一种技术,强调内部营销是一种执行工具。

内部营销的核心是把员工当成顾客,培养对员工的服务意识,在把产品和服务通过营销活动推向外部市场之前,先对内部员工进行营销。其目的在于调动员工积极性、主动性,增强员工的责任感和忠诚度,使其愿意奉献个人力量去改进客户服务、提高组织绩效,实现企业目标。

理解尊重员工,重视员工的多层次需要,建立一种共享式的关系环境是内部营销的基础。如满足员工不断增长的物质需求,满足员工的成就感,为员工提供实现个人价值和充分成长的机会;树立“终身教育”的思想,营造学习氛围,构建学习型团队;营造企业内部良好的轻松和谐的沟通氛围等等。

关系营销

关系营销理念包含于和谐营销思想之中,界定企业与各方利益相关者之间的关系。所谓关系营销,是把营销活动看成是一个企业与供应商、分销商、顾客、竞争者及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些利益相关者的良好关系。

1985年,巴巴拉·本德·杰克逊提出了关系营销的概念,使人们对市场营销理论的研究,又迈上了一个新的台阶。关系营销的实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系,以求彼此协调发展。

关系营销主要以实现自身经济利益为导向而实施营销策略,后文中的社会营销则以社会利益和社会价值为出发点。

共生营销

共生营销着重界定企业与其他企业,包括与竞争者的关系,其理念包含于和谐营销思想之中。和谐营销是企业营销主体的竞争博弈行为,和谐与竞争并不对立,和谐营销强调在竞争中和谐地处理各种关系,争取“双赢”、“多赢”的格局,实现企业的持续发展,这也是共生营销的基本思想。

共生营销就是两个或两个以上的企业通过分享市场营销中的资源,达到降低成本、提高效率、增强市场竞争力的目的的一种营销策略。共生营销可以在各类企业之间开展。如竞争企业之间,抛开原来你死我活的竞争,建立新的双赢的战略合作伙伴关系,共同开拓市场,共谋做大市场,体现了“竞合”思想。

绿色营销

绿色营销是社会和企业可持续发展的必然要求,界定企业与自然环境之间的关系,是以保护生态环境为宗旨的市场营销模式,对应于和谐营销中的和谐生态。所谓绿色营销是指企业在生产经营过程中,将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来,对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。英国威尔斯大学肯·毕提教授(在其所著的《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》中指出:“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程。”

企业在营销活动中,要顺应时代可持续发展战略的要求,尊重自然规律,注重地球生态环境保护,按照环保与生态原则来选择和确定营销组合策略,实现经济、自然环境和生活质量三者之间的相互促进与协调。绿色营销也是降低资源消费,提高经济效益的重要途径。

绿色营销不仅要求企业树立绿色观念、生产绿色产品,同时也要求广大消费者购买绿色产品,自觉抵制有害产品。只有国家、企业和消费者同时树立绿色意识并付诸实施,绿色营销才能蓬勃发展。

社会营销

和谐营销的思想秉承了社会营销的基本内涵,并且是对社会营销范畴的进一步发展。20世纪70年代以后,发达国家出现了能源危机、环境恶化、资源浪费等一系列社会问题,引发了对以消费者为中心的市场营销理念的重新审视。1971年,杰拉尔德·蔡尔曼和菲利普·科特勒提出了“社会营销”的概念,促使人们将营销学运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大的推广意义的社会目标方面。这一概念的提出,得到世界各国和有关组织的广泛重视。

社会营销要求企业在从事营销活动时要关注其营销活动的社会影响,要在满足顾客需要的同时,关注营销活动的社会效益,强调社会目标与企业目标的统一。菲利普·科特勒认为,商业的最高价值是在创造最高利润的同时,也带来良好的社会效益。

社会营销观念强调对社会目标的关注,修正了以消费者为中心的市场营销观念,其中也隐含了和谐的思想,但其关注的内容主要在企业与自然环境(如前述绿色营销)以及企业与消费者(如前述市场营销)方面。和谐营销观念强调对和谐的全面关注,涉及市场营销行为的各个方面,甚至对竞争者也要提倡和谐竞争(如前述共生营销),进一步扩大了社会营销的内涵和外延。

结语

市场营销概念演变思考 篇4

1 市场营销定义的演变

受社会经济发展水平等因素的影响, 不同时期的不同学者, 甚至同一学者在不同时期对市场营销的认识都有所差异。“现代营销学之父”菲利浦·科特勒 (PhilipKotler, 1984) 指出, 市场营销是企业“识别目前尚未满足的需要和欲望, 估量和确定需求量的大小, 选择本企业能最好地为其服务的目标市场, 并决定适当的产品、服务和计划, 以便为目标市场服务”的活动, 到了1997年他将市场营销重新定义为“通过创造与交换产品及价值, 从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程”, 不难发现, 后者更强调市场营销的价值及过程属性。美国市场营销协会 (American Marketing Association, AMA) 对市场营销的理解也经历了数次演变, 如表1所示, 由该表可以发现, 随着经济社会的发展, 市场营销的过程性及价值传递性日益凸显。

资料来源:根据文献资料整理。

国内学者白露等 (2004) 从经济学角度对营销进行了解释, 指出营销就是企业通过差别化的经营手段创造和扩大企业无弹性需求的领域, 即企业通过创造小的生存环境, 改善大的生存环境, 促进企业与环境形成良好的互动, 强调了营销系统中企业与内外环境的互动。左仁淑和王键 (2004) 认为在重视顾客需求时更应强调企业的竞争因素, 并据此提出一种新的市场营销观——“竞争中心论”, 指出市场营销已从产品供不应求的产品时代和产品供求相对平衡的需求时代, 过渡到了产品供过于求的竞争时代, 表明社会主义市场经济不断健全的今天, 营销所面临的竞争日益激烈, 企业应积极适应外界环境变化, 不断更新营销观念, 创新营销策略。梅建军 (2007) 通过深入剖析马克思的市场营销思想, 指出市场营销就是人们以交换的方式提供他人所需的东西而取得自己所要的东西的有关活动, 强调了营销的交换性。这些定义从不同角度反映了市场营销过程所具有的系统性。

综上所述, 市场营销定义的着眼点在逐渐扩大, 从衔接生产与消费的“点”扩展到全组织范围内价值传递的“面”。市场营销过程中, 企业与其所面临的内外部环境在不断进行着人力、财务、资源、信息等要素的交换, 实现产品价值从研发、生产到消费的传递, 市场营销的过程性、价值传递性和系统性凸显。

2 营销观念的变迁

市场营销观念是企业在开展营销活动过程中的重要指导原则。Philip Kotler指出, “市场营销观念主要基于4个支柱, 即目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力”, 以需求中心论为指导的市场营销观念的形成, 标志着市场营销学走向成熟。随着市场营销理论和实践的发展, 传统的营销观念在不断变迁, 市场占有率模式逐渐被顾客价值模式取代, 营销的大众化逐步为个性化所取代, 关系营销、社会营销、网络营销、绿色营销等新兴观念层出不穷, 并成为理论研究和实践关注的焦点, 如表2所示。

资料来源:根据文献资料整理。

由上表不难发现, 新兴营销观念与新技术的结合较为紧密, 营销载体更为多元化, 营销方式更加灵活多样。在营销实践中, 企业应突破传统的营销观念, 更加注重为顾客创造、传递价值, 积极践行新兴营销观念, 创新营销方式。

3 营销策略的变化

营销策略是开展市场营销活动的有力保证, 在方法论上具有重要的意义, 国内外学者从不同角度对营销策略问题进行了研究。张庚淼和陈媛媛 (2004) 指出企业在实施市场营销过程中应针对不同价值的顾客实行不同的营销策略。吴乃峰 (2007) 也从顾客价值的角度进行了研究, 并给出了提升顾客价值的策略。可见, 营销策略的选择应根据顾客价值的不同而有所区别。针对具体的营销策略, 国内外学者提出了不同的理论, 具有代表性的如4Ps、4Cs、4Rs和4Vs (如表3所示) 。营销策略的变化反映了人们对市场营销认识的加深, 折射出营销观念的变迁。

资料来源:根据文献资料整理。

由上表可知, 不同的营销策略所适合的市场环境有所差异, 加之企业的行业背景、经营环境等情况千差万别, 因此, 企业在具体选择营销策略时应“因地制宜”。市场营销理论仍在不断发展完善, 4Ps仍将是营销策略的一个基础理论框架, 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs等营销策略理论之间并不是相互取代的关系, 它们是不断完善、共同发展的。在具体实践中, 企业不能简单地将它们割裂甚至对立起来, 而应当相互借鉴、有机结合, 并根据企业自身的特点加以灵活运用。

4 结语

全面理解市场营销的概念, 需要从市场营销的定义、观念和策略等方面入手, 它们是随着社会经济的发展而不断变化的。有效把握市场营销的概念, 对市场营销活动的开展有重要的实践价值。

由于国内市场营销理论研究起步较晚, 管理学、经济学、心理学、社会学等有关学科研究水平也相对落后, 我国市场营销领域的研究与国外有一定的差距。在对市场营销理论和实践问题进行研究的过程中, 研究者应充分吸收国内外的研究成果, 结合研究对象的具体情况进行深入细致的探讨, 注重提升研究的本土化水平。

摘要：市场营销的概念可以从定义、观念和策略等方面进行考究。随着经济社会的发展, 市场营销的定义由“点”扩展到“面”, 营销观念更加多元化, 营销策略经历了4Ps、4Cs、4Rs和4Vs等发展阶段, 未来的研究应更加注重本土化。

关键词：市场营销,概念,营销观念,营销策略

参考文献

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[10]杜伟锦, 章斌, 张凤霞.市场营销策略的比较研究[J].电子科技大学学报, 2004, (33) :3.

概念营销的九阴真经 篇5

在服务营销文献的研究中, Fisk等 (1993) 对1992年以前的服务营销文献进行了回顾, 发现1986年以来, 服务营销的实证和理论研究的严密性不断提高, 服务营销研究的主题主要包括:

(1) 服务质量:关注企业中全面质量管理及顾客满意度, 并为评估服务质量设计模型和测量工具。

(2) 服务接触/服务经验:研究的重点是顾客与服务企业雇员之间的相互作用。

(3) 服务设计:研究成果以服务蓝图和服务路径图为主。

(4) 顾客保留和关系营销:关注企业如何吸引并保留顾客。

(5) 内部营销:将雇员视作顾客的观点。

服务营销理念的基本属性如下:

(1) 服务营销是一种关系营销。营销的核心概念即交换, 就是企业内部关系及外部各子系统、环境的关系。培养其亲和感、归属感, 满足其高层需求以期建立长期稳定的良好关系。

(2) 服务营销是一种参与营销。企业要参与顾客消费, 顾客参与企业的若干经营环节或自我选择、自我服务。

(3) 服务营销也是文化营销。服务精神强调了人性化、文化性特点, 必然要求有一种强大的服务理念为内核的企业文化作统领和底蕴, 以形成良好的企业形象, 品牌形象。

二、医疗服务在医院的实际应用

医疗是一种特殊的服务行业, 所提供的产品就是满足社会民众不同层次需求的健康和医疗服务。随着我国医疗资本市场的对外开放及医疗机构产权结构的深刻变革, 新一轮的医疗行业竞争将愈演愈烈。今天, 人民群众对健康和医疗的需求, 无论从观念上、物质和精神层面上都有了新的内涵。

1. 医疗服务的主要特征

(1) 医疗服务的无形性。无形性即:病人在购买治疗服务之前, 无法肯定他们能得到什么样的服务。这一特点决定:其一, 无法在客人消费之前直观地展示服务产品, 以及使用价值, 这就加大了商家与其潜在顾客进行有效沟通的难度;其二, 顾客在购买产品之前既无法看到, 也不能试用, 无法预期其消费效果, 不能预计其成本与效益, 从而加大了顾客的购买风险。

(2) 医疗服务的直接性。医疗服务的直接性即服务的生产与消费是同步进行的, 医务人员提供服务的时候也是顾客在消费服务的时刻。因此, 医疗服务活动、医务人员、患者三者的协调配合是提高医疗产品质量的重要条件。而医务人员与患者的即时产生和即时消费受客观条件、医务人员和患者的生理, 以及心理等方面的影响, 因此, 即时生产和即时消费的产品质量具有不稳定性, 从而加大了患者的消费风险。服务人员应树立服务营销观念, 在服务过程中, 尽量降低患者的消费风险, 提高医疗单位的声誉。

(3) 医疗服务的差异性。把服务当作产品是建立在顾客观念的基础上的, 但由于在同一时间、地点, 不同的客人有不同的需求, 而在不同时间、地点, 同一客人的需求侧重点不同, 服务产品与宾客需求之间的关系也并不是一成不变的;另外, 服务人员也会由于个人的情绪、意外情况、即时需求等不能提供同一标准的规范化服务。

2. 医疗服务的营销理念

(1) 切实贯彻以患者为中心的营销理念。患者营销理念是以“患者的需求都是不同的”、“产品或服务最终要满足顾客的需求”为理论基础, 以顾客的消费心理、行为日益成熟, 日益多元化、差异化、个性化为市场基础的营销模式。奉行人性化医疗服务也是现代化医院管理的基本理念, 对医院来说就医环境、诊疗流程、医患接触和沟通交流, 均应充分体现人性化的氛围。医务人员的行为仪表、周到热情的生活关怀、亲切温馨的语言交流和精神安慰, 以及医院内部卫生环境、诊室病室的色调、光线等都应充分体现一种人文的呵护和人性的关爱。让患者感受到一种踏实的归属感, 使患病的躯体在这种人文的环境中得到休养生息;另一方面应着重体现在对患者人身权利及人格的充分尊重与平等。首先病人及家属应该具有对病情、诊疗措施及方式的知情权、选择权, 通过建立医护人员与病者之间的信息通道, 让病人及家属分享对疾病诊疗方面的信息。人性化服务亦包含个性化服务和心理护理, 注重每一患者情绪变化和情感需求;应该是具体的和面面俱到的服务, 针对不同个体突出人格人性特点进行情感关怀。如何探究病人心理特性及个体差异, 在此基础上因人施教, 解除病人的心理障碍及负担, 是心理护理要研究和解决的问题。

(2) 树立内部营销服务的观念。单位内部人员都必须把自己视为其他同事的顾客 (例如海尔下道工序是上道工序的客户一样) 。如果员工没有把彼此当成顾客, 并且没有像团队一样有效率地合作来协助满足彼此的需要, 内部品质和服务都会受伤害, 而外部顾客最后也将蒙受其害。因此, 内部顾客观念常常被用来对企业员工推销服务理念与正确的价值观。一流的企业往往借助内部顾客观念使“顾客至上”深入员工心里, 理所当然地视之为自己的职责。

(3) 提供知识化的服务。医院应该是知识技术密集型的服务行业。医院在对患者医疗服务过程中, 如何营造知识服务环境是现代医院面临的一个课题。首先知识服务是社会和广大患者的需求;此外知识服务也是医院参与医疗市场竞争, 完善服务功能所必备的条件, 同时知识服务还是现代医院社会公益价值的体现。所以有远见的医院管理者应将医院内的知识服务融于医疗服务的内涵之中, 并贯穿整个医疗服务的始终, 以知识服务为载体;彰显医院人文和科学知识的风采。患者在患病期间渴望获得防病治病知识, 通过人性化、个性化健康知识传播, 实现医方与患方的深刻沟通和互动, 达到患者与医务人员在诊疗过程中的默契合作。有利于患者身心的康复并建立真诚的友谊和信任, 也为医院赢得了永久的忠诚客户。

(4) 注重服务的有形展示。医院应该注重医疗服务的有形宣传, 给患者一个更加放心的有形环境, 促进医患交流。例如可以通过发放健康教育知识手册、建立门诊及病区信息宣传栏、创办医院特色报纸宣传医院政策和提供疾病预防知识、应用闭路电视播放疾病防治专题讲座及医学科普宣传专题片、根据不同地区的疾病谱分类及慢性病流行特点定期进行面对患者及家属的疾病专题及健康教育讲座等方式给患者一个更加立体、形象的医院。中国其他服务行业也推行有形展示, 如海尔空调安装人员自带鞋套、无尘安装、安装完毕10分钟内必定有电话回访等等这些服务的有形展示都给顾客留下了深刻的印象。

三、挑战与措施

加快医疗服务业发展, 提高医疗服务业在国民经济中的地位, 是中国政府近年来十分专注的国计民生问题。但此间国内专家研究却表明, 10多年来, 我国医疗服务业的增长却不符合上述导向和预期, 明显低于同等发展水平的国家, 更低于美国等西方高度发达国家6 0%~7 5%的一般标准。

1. 挑战

中国加入W T O后, 境外医疗服务大鳄也纷纷涉足大陆市场抢占先机。并且, 我国将在加入WTO后, 会逐步放开一些医疗服务市场。同时, 对外商设立合营、合资医院的数量、地域、股权等限制也将有所宽松, 这无疑将会对我国医疗服务业产生巨大的挑战。其主要体现在以下几个方面:

(1) 服务营销理念的挑战。

(2) 服务营销规模的挑战。

(3) 服务营销创新方面的挑战。

2. 措施

虽然外资企业在中国开展医疗服务营销具有相当大的优势, 但他们的营销理念、营销方式及模式等的本土化, 则还需一段时日, 这为我国医疗服务业迎头赶上提供了机会。我国各级医院要迎接挑战, 化挑战为机遇, 可以采取下列对策:

(1) 树立顾客满意和关系营销观念。

(2) 加强服务产品创新。 (1) 创造服务新需求。 (2) 开发服务新产品。

(3) 实施差异化策略。差异化策略的实质是创造出一种能被感觉到的独特服务, 实现差异化有许多形式, 主要包括医院品牌形象、顾客服务、服务产品等。

(4) 实施内部营销。为成功地开展内部营销活动, 医院应做好下列工作: (1) 认真挑选并训练医务人员。 (2) 不断了解内部顾客的实际需要, 关心他们的个人发展, 以提高医院的凝聚力。 (3) 服务行为一致化。 (4) 建立高效的绩效评估系统和奖励系统, 强化激励机制, 教育和激励员工不断提高服务水平。

(5) 增加服务的有形性, 实施服务的实体化策略。通过创造良好的服务环境和气氛, 建立顾客对企业形象和服务质量的认识, 使顾客感到兴奋和惊喜, 从而提高顾客对服务的满意度。

摘要：本文主要阐述了服务营销的基本概念, 医疗服务营销也是服务营销的一种, 它有其自身的一些主要特征, 本文列出了一些实施服务营销的理念和措施并分析了现在医疗服务营销所面临的机遇与挑战, 为医院建设发展提供借鉴。

关键词：服务营销,公共卫生,应用

参考文献

[1]田志龙戴鑫戴黎樊帅:服务营销研究的热点与发展趋势[J].管理学报, 2005, (2) :217[1]田志龙戴鑫戴黎樊帅:服务营销研究的热点与发展趋势[J].管理学报, 2005, (2) :217

[2]杨洪昌刘金星:服务营销理念的再思考[J].商业研究, 2000, (3) :120[2]杨洪昌刘金星:服务营销理念的再思考[J].商业研究, 2000, (3) :120

[3]赵云刚:家电业如何实施服务营销[J].现代家电, 2004, (22) :39[3]赵云刚:家电业如何实施服务营销[J].现代家电, 2004, (22) :39

公益营销:概念、理论与文献评述 篇6

本文从公益营销的起源说起, 主要论述公益营销的定义、特性和其他相关理论。

一、公益营销的起源

公益营销之起源可追溯自1981年, 美国运通公司为帮助旧金山某一艺术团体筹募基金, 采取一项新措施, 即当每一次信用卡消费或申请新信用卡时, 美国运通公司便捐出一定比例的所得给该艺术团体。由于在此区域性的市场测试结果非常成功, 因此美国运通公司将此种营销手法以“Cause-Related Marketing” (公益营销) 的名称申请专利。到了1983年, 美国运通又与艾丽斯岛自由女神像基金会合作, 共同为修整自由女神像来募集基金;这项营销活动在短短三个月内, 共募集到了一百七十多万美元, 超过原预期目标的三倍多, 而美国运通卡的使用率也比前一年同期间提高28%, 并且发行了大量的新卡。自此, 公益营销的合作方式就广为各种营利与非营利组织所采用。

二、公益营销的定义

一般而言, 公益营销指一种营利与非营利组织之间, 融合促销组合、企业慈善行为、企业社会责任、非营利组织营销、募款管理与公共关系的一种双赢合作方式。自公益营销诞生以来, 曾有许多学者对它进行过概念界定工作。

Varadarajan和Menon把公益营销定义为“公益营销是规划及执行营销活动的过程, 当顾客参与提供企业收益的交易时, 企业承诺捐出特定比例的金额给特定的公益活动, 以满足组织与个人的目标”。Schiller认为公益营销是一种“双赢的主张, 企业促销其产品, 而非营利组织则可获得能见度以及所需资金”, Oldenburg认为公益营销是利用公众服务广告及公共关系, 将企业与公益活动加以联系, 因此是一种“新的混合媒介”。

综观学者们的定义, 绝大多数人对公益营销的看法与Varadarajan和Menon一致, 即认为公益营销是一种特定的营销手法, 企业承诺把顾客支付金额的一定比例捐给特定的机构或个人, 以此来吸引顾客。Schiller的定义较强调公益营销的双赢概念, 而Oldenburg则把公益营销看作一种全新的混合媒介宣传形式。

由上述的文献整理可知, 公益营销的主要构成要素有三个部分, 分别是企业本身、所合作的非营利组织、以及消费者。公益营销是透过以营利为目的的企业结合非营利组织的一种营销活动, 所以公益营销亦可称为联合营销, 或是社会事件营销。相较于传统的营销, 此种营销方式着眼于互利的考虑, 除了可为企业增加销售量外, 更可以为非营利组织募集款项。

从非营利组织的角度, 美国主要的慈善机构大多将公益营销视为一种募款的新策略, 透过与大型企业的合作, 可增加募款来源, 并提高社会大众对该组织及其使命的认识。Ross等学者在1990进行的问卷调查显示, 公益营销为非营利组织增加财源的一种良好途径。另外, 公益营销可以解决非营利组织长期所面临的困扰, 就是改变消费者对于捐款的认知, 公益营销使得消费者行善除了获得心灵上的满足, 还可得到直接且实质上的好处。

公益营销与社会营销 (Social Marketing) 是两个容易混淆的概念。社会营销是Kotler和Zaltman于1971年提出的概念, 原先的定义是“对社会观念的营销”, 即运用营销战略和手法来推广环保、节能、健康等社会议题。后来在此基础上, 营销学家们进一步对社会营销概念进行了扩充, 认为企业应负有一定的社会责任。同时, 还出现了“社会的营销”、“人道营销”、“社会责任营销”等相关概念。这些概念要求企业在决策时, 不仅应考虑消费者需要和公司目标, 还应考虑消费者和社会的长远利益。

因此总体来看, 社会营销和公益营销之间是有区别的。社会营销偏向一种营销哲学, 即要求企业不应只追求短期的经营利益, 而应该把长期的消费者福利以及整个社会的价值考虑进去, 并以社会责任作为营销战略的核心思想之一。而公益营销则更偏向一种特定的营销手段, 把消费者的购买行为与非营利组织或公益活动联系起来, 最终目的还是提高销售额、满足企业利益。

三、公益营销的类型

Andreasen认为, 只要企业结合非营利组织所从事的营销活动, 直接或间接的增加企业的销售量, 就可以称为公益营销, 不必局限在企业增加销售量与非营利机构募款必须同时存在。他并且根据企业与非营利组织不同的合作方式将公益营销分成三类:

1. 以交易为基础的推广:

是目前公益营销最常使用的一种合作方式, 透过和非营利组织合作的营销活动, 促使消费者购买企业的产品或服务, 在销售额目标达成的前提下, 提供一定比例的分成给非营利组织。

2. 联合主题推广:

企业和一个或多个非营利组织针对某一社会问题或主题所做的策略性营销之运用, 可能透过散发产品和宣传数据及刊登广告, 共同防治某项社会问题。

3. 授权:

非营利组织将名字或商标授权给企业使用, 以收取固定费用或收益的百分比, 企业则以非营利组织作为营销活动推广的目标。美国大学授权校名与校徽的使用已经行之有年, 越来越多的非营利组织也起而效法。

营销大师Kotler对公益营销则有更广的看法, 他认为公益营销并不一定要有非营利组织的参与, 只要企业的营销行为能够对非营利组织的目标有所贡献时, 其所做的任何资源的投入与努力都可视为公益营销, 而销售量的提升也可反应在未来。Kotler把公益营销分为四种类型:

(1) 企业主题推广:企业并没有和非营利组织合作, 而是自行推广社会大众所需求的某项理念或议题。

(2) 联合主题推广:企业和非营利组织合作共同来推广某一社会理念, 或是非营利组织所关切的议题。

(3) 和销售相关的募款活动:藉由消费者交易行为的达成, 企业将某一特定金额或是销售额的某部分, 捐赠给非营利组织。

(4) 授权:非营利组织将名字或商标授权给企业使用, 以收取固定费用或受益的百分比, 企业则以此为营销推广活动的目标。

四、公益营销的形式

虽然美国运通公司当年的公益营销活动是以金钱捐赠的方式展开, 但演变至今, 公益营销已经出现了多种形式, 除了金钱捐赠或分成外, 实物捐赠、服务或人力支持等, 均可作为公益营销的一部分。

Pasley指出企业公益营销的形式可分为以下六类:金钱, 产品或资产的捐赠, 使用企业设备和服务, 低利贷款, 企业运作的行政成本, 人力支持。

除此之外, 依照公益营销的目的, 还可以加以区分为不同的类型, 如美国基金筹募咨询协会 (AAFRC) 将企业赞助公益活动的类型分成五大类:健康与人群服务, 教育, 艺术文化, 公共与社区活动, 其他Pasley也把企业公益赞助的活动目标分成五大类:教育, 社区服务, 医疗保健, 艺术文化, 社会服务。

五、公益营销的争议

公益营销创造了非营利组织与企业双赢的局面, 然而由于公益营销把慈善行为与企业利益结合在一起, 因此也引来了诸多的争议。Caesar曾指出有关公益营销的争议, 包括道德问题、对企业传统捐助的影响, 以及对非营利组织目标的影响等等方面。

根据学者们的研究, 关于公益营销之争议主要有三个方面:

1. 影响企业慈善行为的决策:

因为商业的考虑, 公益营销可能会取代传统的企业慈善捐赠, 使得企业失去了真正所应尽的社会责任。而且基于营销的角度, 对于非营利组织或议题的选择, 也会着重在受欢迎与曝光率高的上面, 而忽略了真正需要的对象。最后, 企业采用公益营销的动机, 也可能会损害企业原本的形象。

2. 影响非营利组织的使命及行为:

实行公益营销的非营利组织为获得财务上的支持, 可能会改变其目标计划, 以迎合企业的需求, 并且公益营销因具有商业化的味道, 有可能会危害非营利组织原有之形象。

3. 影响社会大众对非营利组织与议题的认知和态度:

非营利组织的商业化, 可能会破坏大众对其原有的认同, 进而影响传统支持者的支持与赞助。再者, 公益营销标榜的是捐献, 但实际上消费者从事的是购买行为, 并非捐款行为, 所以并不是严格意义上的捐赠。公益营销的大行其道, 有可能使得传统的捐赠行为因此萎缩。

六、总结

尽管公益营销存在负面评论以及争议, 但这些并不妨碍这种营销方式的流行。据估计, 美国企业通过公益营销而捐出的总金额, 从1990年的1.25亿美金, 成长到2002年的5.89亿美金, 增加的速度远比传统捐赠金额下降的幅度更大。

此外, 关于公益营销对企业的好处, 也得到许多研究的支持, 如有助于提高员工士气、提高企业知名度、商誉或形象等。

总之, 公益营销是一种较新的营销模式, 它把企业经营活动与非营利组织或公益活动加以联结, 从而提高消费者的购买意愿、品牌忠诚度和企业形象认知, 这是一种“双赢”乃至三赢” (企业、非营利组织和消费者) 的营销策略。目前在欧美国家, 把营销活动和社会公益结合的做法已经十分普遍, 但在中国, 公益营销活动才刚刚展开, 且多半缺乏有效的使命阐述和有系统的营销方式。因此, 中国企业可以多参考外国同行的公益营销实践, 从而改善自身的营销能力。

摘要：本文通过文献综述, 探讨了公益营销的定义、类型、方式以及相关的争议, 把公益营销和社会营销加以区分, 并提出公益营销是中国企业应该广泛采纳的营销模式。

关键词：公益营销,社会营销,营销模式

参考文献

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概念营销的九阴真经 篇7

SoLoMo概念营销

2011年2月, 美国硅谷创投教父约翰·杜尔 (John Doerr) 把互联网最热的3个关键词Socia (l社交化) 、Loca (l地域化) 、Mobile (移动化) 整合到一起, 第一次提出了SoLoMo概念。具体解释如下:

1. Social———聚焦人气

是由Facebook、Twitter、Zynga等社交网公司所带起的社交化运动, 使社交网络基于用户间多向互动及信任推荐, 实现信息分享及关系链的传播。国内的主要代表是人人网、开心网、新浪微博和腾讯公司推出的移动应用微信。从更广义的角度分析, 社交化主要体现在互联网应用需要借助社交功能来提供给用户更多价值, 从而在竞争中取得优势。例如, 淘宝网推出的淘江湖, 以实名制方式同好友保持联系, 用户可以及时了解好友最新状况与动态信息, 以获得更可靠的购物经验与建议, 一起享受网购, 感受淘宝新体验。

2.Local———地理基础

主要体现为移动终端应用中的基于地域位置的信息服务 (Location-Based Service, 简称LBS) 。随着智能终端的普及, 用户得到的资讯特点将会越来越体现在地理位置上。LBS能有效解决“交易在哪里”、“品牌潜在消费者在哪里”、“如何聚集目标消费群”等关键问题, 能在特定的时间和地点将特定用户引导到交易中。

3.Mobile———技术支撑

是指移动互联网 (Mobile Internet) 的崛起和智能移动终端的普及。资料显示, 国内智能移动终端的保有量将会在近年内超越台式电脑, 成为人们接入互联网的主流方式。移动互联网技术的发展, 将网络的传播力量从桌面带到用户身边, 充分调用用户的碎片时间, 不断促使其进行信息的即时搜索和分享。

SoLoMo的概念并不难懂, 但Social、Local、Mobile三者之间并不是简单的并列或相对独立的关系, 而是各有侧重却又彼此作用、相互交融的一个共生体系。可将此概念作如下解析 (见图1) :

图1将SoLoMo概念中的Social、Local、Moble三者关系用金字塔形式表示。Social是品牌营销的重中之重。社交媒体是品牌一切营销活动的起点和终点, 维系着品牌与消费者之间的关系, 是金字塔的塔尖指导着品牌SoLoMo营销的方向;Local是品牌营销的重要手段。按照LBS及签到的方式, 可有效地从互联网空间转化当地消费者的信息, 使SoLoMo营销活动更加适应不同地区的区域变化;由于智能移动终端是用户接入移动互联网, 使用LBS和社交媒体应用的平台, 因此, Mobile是SoLoMo概念的基础和载体。

基于电通AISAS模式的SoLoMo概念营销

随着3G、TD—LTE等移动互联网技术的发展, 移动社交媒体、移动RSS、移动交流软件为用户提供了更便利的信息获取方式和分享环境。在这种环境中, 消费者既是信息接受者, 也是信息发布者和传播者, 甚至成为意见领袖影响其他更多消费者的行为。基于这个语境, 电通公司提出了一种新的消费者行为分析模型———AISAS模型, 认为现在品牌的营销模式, 正从传统的AIDMA营销法则, 逐渐向含有网络特质的AISAS模式 (Attention, 引起注意;Interest, 引起兴趣;Search, 进行搜索;Action, 购买行动;Share, 人人分享) 转变 (见图2) 。更强调以用户需求为中心, 其突出的关键词为“精准营销 (Search) ”、“即时共享 (Share) ”。

基于AISAS模型分析得出:SoLoMo概念营销, 是一个由社交化构成的循环理论, 同时, 通过循环不断地扩大品牌的影响力 (如图3所示) 。

在SoLoMo概念营销的框架中, 品牌以社交化 (Social) 为起点, 立足于社交传播来吸引消费者的注意力和兴趣。接着, 消费者主动进入行动阶段, 先是结合移动互联网和智能移动终端 (Mobile, 移动化) , 让消费者可以随时随地展开搜索, 得到品牌信息及品牌在社交媒体上组织的事件性促销活动等品牌新闻, 再结合消费者地理信息 (Local, 地域化) 进入最为关键的购买环节, 以社交媒体上的事件性活动在实体零售终端进行“签到”或“排队”的形式, 吸引本地消费者进入品牌实体零售终端。此外, 消费者也可选择品牌构建的移动电子商务平台来进行方便快捷的购买。最后, 在消费者完成购买后, 会在社交媒体上进行Share分享。良好的口碑就为品牌在社交媒体上进行了再次传播, 从而使后来的消费者在搜索环节, 或电子商务购买的环节中得到信息参考, 其实质是扩大了品牌在社交媒体乃至网络空间上的知名度和美誉度。

品牌SoLoMo概念营销的应用

SoLoMo概念营销的应用, 是利用 (Social) 社交媒体为品牌和消费者提供实时互动的社交性平台, 从而使品牌营销活动变得更加精准有效;运用 (Local) 地域化定位服务, 取得消费者的位置信息, 最终结合消费者手中 (Mobile) 移动智能终端的应用, 将消费者带到自己的线下店铺中。通常, 应用的主要形式有两类:

1. 基于社交媒体的品牌公共社区

基于社交媒体的品牌公共社区, 主要是利用各大社交媒体已有的移动客户端, 在移动社交媒体平台上进行品牌的SoLoMo概念营销。这种方法的优点:一是消费者不需要再次下载品牌的App, 只需要在社交媒体平台上关注品牌的公共平台就可以与品牌在线互动了;二是平台运营费用低, 只需要有一个小组的员工跟进客户维护和发布品牌信息就可以了。其缺点是:品牌的产品及与品牌相关的新闻等品牌信息展示和推送的效果, 会受到用户使用的社交媒体的限制。例如, 品牌在新浪微博上发布多条品牌推广微博, 但时间是在上午9点至下午5点的上工作时间段, 多数消费者在这个时间段内很少或根本不会刷新微博, 而在下班时间发布的品牌推广微博, 又很有可能已被其他大量的信息所替代, 消费者不容易看到。

2. 品牌客户端接入移动社交媒体

通常, 品牌在具有一定知名度和影响力以后, 才会考虑推出自己的官方客户端App, 而App在移动端的优势是传统电商不能比拟的。目前, 越来越多的品牌App追求设计精致美观, 可达到比网页更佳的展示效果。再则, App拥有LBS和分享两大社交媒体的便利功能, 使得每一个下载过品牌App的消费者, 都会不自觉地转化为品牌营销的传播者 (如图4所示) 。

品牌SoLoMo营销概念应用发展策略

1.品牌SoLoMo营销与搜索引擎结合

品牌要取得一定的关注度和影响力, 除了SoLoMo概念营销所提及的社交化之外, 还须利用一些传统网络工具———搜索引擎。SoLoMo概念营销对应的社交化、地域化、移动化的营销理念与搜索引擎营销 (Search Engine Marketing, SEM) 在实践中的结合是品牌营销成功要素之一。结合SoLoMo之后的SEM, 也将不再只是简单地对搜索的关键词的优化, 而是在经过社会化、地域化、移动化的精准细分后所得的用户行为特征、空间特征、时间特征等综合信息后的精准优化。这种融入SoLoMo概念营销的品牌信息SEM优化, 可以为品牌在网络空间的营销提供良好的渠道保障。

2. 提高品牌信息优化能力和移动终端呈现能力

当前, 互联网中越来越多的搜索发生在微博、人人网等社交媒体平台上。因此, 品牌需要注意如何在社交化平台之上通过品牌内容、公共账户等优化手段, 获取搜索排名、流量及关注。同时, 品牌信息在移动化和地域化上的结合展现与优化也必不可少。这就涉及品牌在零售终端的一系列部署与规划和线上同步的时效性, 提升店铺地理信息在移动终端上的呈现能力。

3. 品牌增加社交化与地域化、移动化协同作用

针对品牌在互联网空间的营销仍然要围绕社交化展开, 同时, 可把地域化和移动化作为提升营销效果的有力工具。例如, 优衣库 (Uniqlo) 在国内每当优新的实体店开张时, 都会在淘宝网上举行虚拟的优先排队活动和实体店的移动签到活动, 像这样基于社交媒体结合LBS的营销活动正在成为品牌营销的重点关注对象。目前, 许多品牌的营销方式正在从传统的大而全模式, 向小而精———以精耕细作为特征的、立足于地域化服务的模式转变。互联网的应用被现实牵引, 离现实的人际关系越远, 所需付出的成本就可能越高。对越来越看重真实用户转化的品牌营销来说, 地域化推广和如何实现线上线下结合将越来越受到关注。另外, 对很多中小企业的小品牌来说, 在探索低成本的营销方式时, 把小的本地市场定位营销作为突破口更有可能达成比较好的效果。

4. 增加品牌实体终端的线上支援

基于社交媒体的营销活动, 必将成为未来最重要的品牌营销方式之一。品牌营销应把品牌信息与移动化应用紧密结合起来, 在品牌信息社交化的传播过程中, 结合LBS等地域化的服务结合起来, 尽可能更加精确地锁定本地的目标消费者, 为他们提供从线上到线下更完整的品牌体验, 所以, 品牌营销的中心正在渐渐向互动和体验式营销模式演化。

目前, 新浪微博、腾讯微信、淘宝网等互联网巨头以坐拥上亿的用户资源, 品牌可从其构建的社交化平台上获取用户资源, 运用SoL oM o概念营销获取目标消费群体的行为特征和时间、空间特征, 再利用线上线下同步活动, 聚集线下实体零售终端人气, 最终将品牌在互联网上的访问量和曝光度转化为实体零售终端的销售。

结论