营销计划、执行和控制概念

营销计划、执行和控制概念（精选4篇）

营销计划、执行和控制概念 篇1

五、定位战略

公司需要为它所追求的每个细分市场（目标市场）制定和传达一种定位战略。科特勒认为，定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司产品和营销组合的行为。定位这个词是里斯和屈劳特于1972年在《广告时代》发表的一系列名为“定位时代”的文章中提出来的。他们认为，“定位始于一件产品。一种商品，一次服务，一家公司，一个机构，或者甚至一个人„„。然而，定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在有可能成为顾客的人的心目中做些什么。这也就是说，你得给产品在有可能成为顾客的人的心目中确定一个适当的位置。”在里斯和屈劳特看来，定位主要是沟通问题，它专注于使产品在顾客心中留在某种印象，而和产品本身几乎没有什么关系。并且在名称、价格或包装上的改变都不过是修饰上的变化，其目的是确保产品在顾客心目中的地位。因此，有人称这种定位为“沟通定位”。

现在，人们对定位的理解已不再局限在“沟通定位”上。事实上，市场营销组合的其他因素，包括产品、价格、分销渠道、沟通以外的其他促销因素，以及营销的过程都会影响特定的产品或服务在顾客心目中的地位。而且定位也不局限于产品定位，即“把产品定位在未来潜在顾客的心中”（里斯和屈劳特）。现代市场营销中，定位除了针对某一特定产品或服务的个别定位外，还可以是行业定位——就整个行业来定位；组织定位——把某个组织作为一个整体来定位；产品组合定位——把组织提供的一组相关产品或服务作为一个整体来定位。企业要实施正确、有效的定位，往往需要遵循一定的定位步骤：（1）确定定位层次。决定定位层次是定位的第一步。决定定位层次就是要明确所要定位的客体，这个客体是行业、公司、产品组合，还是特定的产品或服务。例如，福特集团将其所属的酒店集团中的福特·克莱斯特酒店定位为“一个明确的商务性酒店”，而同时将它的福特·波斯特豪斯定位为低租金的便宜酒店。（2）识别重要属性。定位的第二步是识别影响目标市场顾客购买决策的重要因素。这些因素就是所要定位的客体应该或者必须具备的属性，或者是目标市场顾客具有的某些重要的共同特征。例如航空公司提供的飞行服务一般必须具有安全性、准时性、舒适性等重要属性。（3）绘制定位图。在识别出了重要属性之后，就要绘制定位图，并在定位图上标示本企业和竞争者所处的位置。一般都使用二维图。如果存在一系列重要属性，则可以通过统计程序将之简化为能代表顾客选择偏好的最主要的二维变量。定位图选择的二维变量，即可以是客观属性，也可以是主观属性，也可以将二者结合起来。但无论是选择主观属性，还是客观属性，都必须是“重要属性”。例如，英国一家报纸在定位时选择是平均年龄和社会阶层这两个客观属性。某银行在定位时选择是“最优贷款利率”（客观属性变量）和“友好服务”（主观属性变量）作为二维的衡量指标。（4）评估定位选择。里斯和屈劳特曾提出三种定位选择。一是强化现有位置，避免正面打击冲突。例如，美国艾飞斯在广告中声称“艾飞斯在租车行业中只是第二位，那么为什么租我们的车？我们更加努力呀！”，采用的就是这种定位战略。二是寻找市场空隙，获取先占优势。这个战略是指发现市场中未被竞争者占领的利基，并为之采取相应的营销策略。三是给竞争者重新定位。即当竞争者占据了它不该占有的市场位置时，让顾客认清对手“不实”或“虚假”的一面，从而使竞争对手为自己让出它现有的位置。无论采取何种选择，一种定位要想获得成功，满足以下三个条件将是关键：定位必须有意义；定位必须可们；定位必须是唯一的。（5）执行定位。定位最终需要通过各种沟通手段如广告、员工的着装、行为举止、以及服务的态度、质量等传递出去，并为顾客所认同。实践中，企业期望的位置经常会与实际传递的位置不一致。这往往是不一致的营销所造成的。事实上，成功的定位取决于协调一致、整体的内部和外部营销策略。地区性营销组织

从事全国性销售业务的公司常常将其销售人员按地域划分，一个全国性销售经理可以负责４个地区销售经理，他们又分别负责６个区域经理，每个区域销售经理又分别负责８个

小区经理，后者每人又分别负责１０个销售人员。有些公司现已增设地方市场专家来支持销量很大的市场中的销售工作，这有助于帮助公司总部营销经理调整他们在班加罗尔的营销组合，以求得最大限度地利用市场机会，同时地方市场专家还将制定和长期发展计划，并在总公司营销人员和地区性销售人员之间起到联系沟通的作用。

产品和品牌管理组织

生产不同产品或品牌的公司往往要设立产品或理组织，产品和品牌组织并不能代替职能管理组织，而只是作为一个管理层次而存在。设产品管理是第一种方法，即产品管理由产品经理领导，他主管若干个产品大类经理，产品大类经理主管几个产品经理，每个产品经理负具体产品。但应注意的是并非所有组织都需要产品和品牌管理组织，只有产品差异很大，或产品太多致使职能型营销组织没有足够的能力来管理时，方有设置产品和品牌管理组织的必要。

细分市场

细分市场的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代 中期提出来的。所谓细分市场，是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常 太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场。因此，分属于同一细分 市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需 要和欲望存在着明显的差别。细分市场不仅有利于企业发现新的市场机会，而且有利于企业合理地择定目标市场，有效地配置有限资源，集中力量，更好地为目标顾客服务。市场定位

是指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近顾客的营销活动。市场定位离不开产品和竞争，所以市场定位常与产品定位和竞争性定位的概念交替使用。市场定位强调的是企业在满足市场需要方面，与竞争者相比，应处于什么位置；产品定位是指 就产品属性而言，企业与竞争者的现有产品，应在目标市场上各处于什么位置；竞争性定位 是指在目标市场上，和竞争者的产品相比，企业应提供什么样有特色的产品。可以看出，三个概念形异实同。

市场营销组合所谓市场营销组合，就是企业根据可能的机会，选择一个目标市场，并试图为目 标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。”菲利普·科特勒在《营销管理——分析、计划 和控制》中对市场营销组合所下的定义是：营销组合就是企业用于追求目标市场预期销售量 水平的可控制营销变量的组合。麦卡锡在给出市场营销组合的涵义后，进一步把市场营销组 合中所包含的可控制变数归纳为四个方面：产品、价格、地点和促销。综合起来，我们认为：市场营销组合是企业为满足目标市场顾客的需要，对可控制的各种市场营销手段的综合运用。具体说，是企业营销人员采用系统方法，根据企业内、外部环境的 特点，把市场营销的各种手段即产品、订价、分销和促销等，进行最佳的配合，使它们相互 协调和配合，综合地发生作用，以实现企业的战略目标。市场营销组合与现代市场营销观念相适应，对企业的经营发展、尤其是市场营销实践活动有重要作用：是制定企业市场营销战略的基础。能保证企业从整体上满足消费者的需求。是企业对付竞争者的强有力的武器。

市场营销战略控制

是指由企业的高层管理人员专门负责的。企业的营销管理者通过采取一系列行动，使市场营销的实际工作与原战略规划尽可能保持一致，在控制中通过不断的评 审和信息反馈，连续地对战略进行修正。与计划控制和盈利能力控制相比，市场营销战略控制显得更重要，因为企业战略的成 是总体性的和全局性的。而且，战略控制更关注未来，战略控制要不断地根据最新的情况重 新估价计划和进展，因此，战略控制也更难把握。

营销审计

是对一个企业或一个业务单位的营销环境、目标、战略和活动所作的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的在于决定问题的范围和机会，提出行动计划，以提 高企业的营销业绩。市场营销审计具有全面性、系统性、独立性和定期性四个特点。全面性，是指营销审计并 不限于若干麻烦的地方，而是涉及一个企业全部主要的营销活动。也就是说，要注意区分全 面性的营销审计和只对销售人员或定价等事项所作的功能性审计。系统性，是指营销审计包 括一系列有秩序的诊断步骤，包括诊断组织的营销环境、内部营销制度和各种具体的营销活 动。独立性，是指营销审计人员在评审各项营销活动时，必须保持独立、客观的态度。定期 性的营销审计既有利于那些业务发展正常的公司，也有利于那些处境不佳的公司，所以无 论企业经营好坏，都要进行定期性的营销审计。

营销计划的制定与执行试题1 篇2

测试题A

一、单项选择题下列对中国企业和外国企业在管理上的区别的论述，错误的是：B A中国人讲中庸，外国人强调明确

B 中国人强调多变，外国人强调固定不变

C中国人强调形象思维，外国人强调逻辑思维

D 中国人讲谋划，外国人讲计划

2老板的经营等式是： B

A利润＝收入－费用

B 利润＝－费用＋收入

C收入＝利润＋费用

D 收入＝利润－费用

3营销计划的关键是：D

A计划的细节

B制订者的素质

C操作性要强

D 结果可控对客户可以从多维度来细分： D

A 年龄

B 地区

C文化

D以上都对谁是我们真正的竞争对手： B

A 比我们产品价格还要低的企业

B与我们提供相同客户价值的企业

C 规模大的企业

D以上都不正确

6关于营销指标的作用，下列表述不正确的是：

A营销指标是保证营销计划成功的一半

B它告诉管理者，什么是最重要的C它告诉管理者有哪些职责范围

D它告诉管理者谁是关键的负责人

7定性指标包括： D

A团队作风、价值观认同

B培训渠道客户的销售人员、销售技巧

C对竞争对手的了解、执行能力

D 以上都正确

8形成营销思路，首先是： A

A 发现价值的过程 A

B 传递价值的过程

C 实现价值的过程

D 延续价值的过程

9产品与品牌的关系，下列表述不正确的是：C

A品牌面对的是消费者，它提供的是与客户相近的价值理念；而产品面对的不是消费者，它提供的是相近的基本功能，即使用价值。

B品牌是可以延续和发展的；而产品是不断的更新和变化的C一个品牌不仅仅只能描述一种客户价值。

D一个品牌只能描述一种特定的客户价值，但它的表现形式可能会多种多样，表现为不同系列的产品对产品进行组合，关于策略的表述正确的是：D

A明确产品在品牌阵营中所扮演的角色

B在产品组合完后坚持要赚钱的原则

C一个公司生产的产品，它们的作用和目的是不一样的D以上都正确下列关于销售额按产品来进行分解的表述，正确的是：D

A企业要进行产品的关联考核

B对产品进行细分，而且直接跟考核挂在一起，是因为公司有产品策略的要求 C关联考核是指销售人员不光要对某产品的指标负责，还要对其他的指标负责任 D 以上都正确

12关于销售费用的组成，正确的是：D

A 报酬、提成B差旅、公关

C推广、办公费、佣金

D以上都正确市场行动计划包括：D

A 市场的目标确认计划

B市场的行动计划

C市场费用计划

D以上都包括

14人力资源管理最关键的是：C

A选人

B用人

C育人

D 以上都包括

15关于规则意识的说法正确的是 A

A 规则比人重要

B 人比规则重要

C 规则易受人为的控制

D 以上都不正确

二、列举题列举现行的营销计划现状。列举环境认知的三个层面。列举出营销指标涉及的三个方面。列举出产品组合的关键字。

三、简答题

1本讲所说的营销计划与传统的营销计划的区别？ 2 企业所说的121法则是什么？销售经理的指标设计包括哪些？

四、论述题如何理解人才？

《外企十年话经理》

测试题A 答案

一、单项选择题

BBDDBADACDDDDCA

二、列举题

1（1）小公司，80%没有严格意义上的营销计划

（2）成长公司，70%营销计划不完整

（3）成熟公司，60%营销计划存在重大水分

(4)所有的营销计划，80%年底会变得面目全非（１）宏观层面－－趋势10%

（２）中观层面－－结构10%

（３）微观层面－－竞争80%

3.(1)营销任务的完成(2)日常的工作职责

(3)公司的重大事项

4.(1)主力产品

(2)流量产品

(3)利润产品

（4）流量产品

（5）综合收益

三、简单题

１（１）本讲强调的是“经营思想”而非“管理思想”

（２）本讲强调的是“价值+利润”而非“利润+价值”

（3）本讲强调的是“细节的结果”而非“结果的细节”

（4）本讲强调的是“看见的”而非“想像的”

（5）本讲强调的是“承诺”而非“任务

２(1)企业某一时刻只能完成一个动作

(2)企业的系统是由121组成的(3)简单才是完美

３（１）指标代表什么样的管理含义？

（２）为什么设计这几个指标？

（３）他们的关系是什么样的？

（4）哪些是最重要的？（5）你如何保证他们是可以衡量的？

四、论述题

１人才有四性：（１）适用性

（2）经济性

（3）稀缺性

营销计划、执行和控制概念 篇3

当时想起两件事。

一个是想起来近年腾讯的地方门户大成网、大渝网、大楚网、大秦网发展迅猛。但是为什么腾讯没在丽江搞点动作，话说丽江地儿虽小，但是来往的都是小资小白领小文艺等等，都是各大网站窥视的优质用户和有影响力的人群…。

二是想起来一个名词就是近期大火的SoLoMo，这个名词诞生不过四月，但是已然似乎能够代表当前互联网发展的大趋势…。

2月，著名风投、美国KPCB风险投资公司(Kleiner Perkins Caufield & Byers)合伙人约翰·杜尔(John Doerr)第一次提出了“SoLoMo”这个概念。他把最热的三个关键词整合到了一起：Social(社交)、Local(本地化)和Mobile(移 动)。

“我们正处于一个新时代的开始，社交网络创新者正为用户重新想象和重新定义一个网络，这一网络超越文档和网站。”杜尔说。随后，SoLoMo概念已经风靡全球

从Teitter到Facebook这样的“So”已经无处不在;而“Lo”则代表着以LBS(Location Based Service)(?)服务为基础的各种定位和签到，它是Foursquare或者“街旁”，也包括谷歌纵横(Google Latitude)和Facebook Places;“Mo”则是拜苹果和谷歌Andriod带来的各种移动互联网应用。

而在国内，SoLoMo概念同样很火热，

国内的SO当然是sns以及微博等等;lo不仅仅有街旁四方切客新浪也推出了位置服务等更应该囊括团购等本地电子商务活动等等，而“MO”同样很火热，基于各种平台开发的移动互联网应用在国内同样很火爆。

简单画了一个国内SoLoMo的示意图，当然，这个图肯定是不正确的，MO不可能被LO所覆盖，但是仍然能够看出一些有意思的内容——

来看几组最新的数据：

据国外媒体报道，据市场研究公司eMarketer统计，Facebook已成为美国第一大显示广告平台，预计今年其显示广告收入将超过20亿美元。该研究显示，Facebook将超越雅虎获得领头羊地位，还表明该公司过去一年中收入增长率达到80%。

科技博客Inside Facebook对Facebook移动服务的流量进行了分析。数据显示，通过各平台访问Facebook移动服务的每月活跃用户达到1.61亿。

Facebook去年7月公布数据显示，该网站的每月活跃用户数为5亿。而Facebook今年3月公布的数据显示，其移动用户数达到2.5亿。

地理位置服务Foursquare今天正式宣布用户量达到1000万。这家网站成立于3月，用户量突破千万大关仅用了2年多时间。已 有超过40万家企业登录Foursquare平台与消费者互动，还有超过1万名开发人员为Foursquare编写应用程序。来自美国之外的签到次数已达 3.58亿次。

从图表和数字来看，social毫无疑问是当下乃至未来的潮流，而lo和mo则更多的是建立在social的大平台下获得快速的发展?

毫无疑问，国内SoLoMo的明星是 和腾讯的系列产品;但是这个市场尚未出现真正的垄断，蕴含着大量的商业机会…。.

SoLoMo概念凶猛，应该要认识到对于营销的挑战;营销活动和策划都应该是具备社会化、本地化的特点，并且强烈应该保持对于移动领域的关注。

思考：如果把信息传播导向升级到信息传播和应用传播相结合的营销思路上来?

教学计划制定和执行管理办法 篇4

教学计划制定和执行管理办法(暂行)教学计划是组织、实施教学工作的重要依据，为进一步规范我校教学计划的制定和执行工作，特制定此管理办法。

一、教学计划的制定

1、教务处根据学校教学工作要求，经过专题研讨、专家论证等环节，拟定《制定本（专）科专业教学计划的原则意见》(以下简称《原则意见》)，经校教学工作委员会审批后，作为制定教学计划的指导性文件发至各学院（部）。

2、各院（部）要严格按照《原则意见》要求，组织制定本部门各专业教学计划。如有特殊情况不能按照《原则意见》要求制定，应写出书面申请，经相关院（部）领导审批、盖章后，在教学计划制定前送教务处报批。

3、各院（部）应组织专家、专业负责人对各专业教学计划进行审议、修改、校对。教学计划经院（部）主管教学院长（主任）审查通过，签字并加盖院（部）公章后报送教务处。

4、教务处对各院（部）递交的.教学计划组织专家复审，各院（部）根据复审意见对教学计划进行修改，定稿后报送教务处，经主管教学校长审批同意后执行。

5、教务处负责将全校各专业教学计划统一汇编成册，并下发至各院（部）存档、执行。

6、各院（部）应将审定后的教学计划录入“教务管理系统”，教务处依据《教学计划汇编》进行审核，通过后开始执行。

二、教学计划的执行

1、教学计划的执行有高度的严肃性，经教务处审核通过、已汇编成册和录入“教学管理系统”的教学计划，各院（部）要严格执行，不得随意修改和变动。

2、如有特殊情况，确实需要修改教学计划的，须依照以下修改规定进行：

（1）各院（部）经慎重研究，确需对教学计划进行调整，必须在开始执行的前一学期第12周前提交调整申请，涉及课程增减等重大调整，需另附论证报告，交教务处审议。

（2）各院（部）通过“教务管理系统”提交教学计划更改申请，并在系统内打印《金陵科技学院教学计划更改申请表》（具体操作方法请见附件）。

（3）《金陵科技学院教学计划更改申请表》及相关论证报告，需经相关院（部）领导批准、同意，签字、盖章后报送教务处教研科。

（4）各院（部）提交的申请，经教务处审核同意后，由教研科在系统内统一批准通过，并对各院（部）报送的《金陵科技学院教学计划更改申请表》予以备案。