传播及营销策略

传播及营销策略（共12篇）

传播及营销策略 篇1

手机媒体是借助手机进行信息传播的工具, 而且手机媒体是网络媒体的延伸。手机媒体应用则是指能够在手机上安装、运行, 完善原始系统的不足, 实现手机功能个性化的软件程序。随着移动互联网时代的到来, 手机媒体应用的功能更加全面和丰富, 特别是将手机与网络功能融合到一起的智能手机。这使得手机媒体功能的内涵也进一步扩大, 以便携性、即时性、交互性、隐私性及网络化为代表媒体新特性能够打破时间与空间上的界限, 使用户获取信息变得更加畅通和便捷。为受众和用户带来了崭新的生活体验和生活方式。

受众对各种手机媒体应用的选择和使用, 满足了自我需求的同时, 也会对移动互联网中的手机媒体应用社区产生对情感上的依赖与归属感, 借助于这种情感式的互动纽带, 各种手机媒体应用资源得以有效整合, 并形成一条以用户多元需求为导向的产业价值链条, 进而为其在移动互联网时代的营销传播提供巨大的市场前景。

一、移动互联网时代的到来

随着智能手机、平板电脑等移动设备的出现、我国3G通讯网络的发展以及WIFI为代表的无线网络覆盖范围的扩展, 使得移动互联网这一新兴事物在我国得到了迅猛的发展, 根据中国互联网络信息中心 (CNNIC) 2012年1月16日发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示, 截止2011年12月底, 中国网民规模达到5.13亿, 其中中国手机网民规模达到3.56亿, 手机网民在总体网民中所占到的比例为69%。从发展趋势来看, 以手机媒体为代表的移动网络终端已经正式进入了大众市场, 移动互联网的时代也已经悄然来临。

移动互联网, 主要是指使用手机、平板电脑等移动终端设备, 可同时提供移动式接收应用的开放式互联网络。当前, 我国的网络发展已经进入了一种新的形态, 从CNNIC公布的数据情况来看, 越来越多的在移动的过程中高速的接入互联网, 而传统互联网的内涵也得益于移动互联网的发展而不断延伸。这主要表现在两个方面:一方面, 移动互联网已经逐渐渗透到人们生活、工作的各个领域, 满足着人们的通信、沟通、社交以社会化等日渐多元化的需求, 同时围绕着用户的需求, 整个移动互联网产业已经形成了一个不断发展的生态体系。

另一方面, 移动互联网发展已势不可挡, 尤其是以移动性能好、覆盖范围广著称的3G移动通讯网络及其技术的不断应用推广, 以及WIFI为代表的传输速度高, 成本价格低廉的无线网络点的增加和扩大, 这两者的优势互补与相互结合, 在一定程度上实现了无缝无线的宽带网络覆盖, 进而提高了受众的用户体验, 使得移动互联网用户活跃度日渐提升, 移动互联的趋势也愈发明显。有调查数据显示, 40%的手机用户承认移动互联网改变了自己的生活方式, 57%的人认为移动互联网改变了自己的工作方式。

2011年, 著名风险投资公司KPCB发布的《移动互联网趋势报告》中曾提到, Facebook的5亿用户中有2亿为移动用户, 且活跃度高于PC用户;Twitter用户中有一半为移动用户, 40%的微博消息来自移动设备, 这是从全球范围来看的。当然, 从目前的发展情况来看, 随着我国城市化、工业化以及城镇居民收入的持续稳定增长, 前者用户市场需求的逐步释放, 庞大的手机媒体用户群和人们对移动互联网生活的依赖性加强, 智能手机以及3G、WIFI等通讯网络的推广和普及将进一步激发移动互联网的潜在市场空间, 未来的几年内, 它将超过传统互联网的发展速度, 迎来成长和发展的黄金时期。

二、手机媒体及应用的传播特点

移动互联网时代, 手机媒体及其应用作为网络的延伸, 区别于报纸、广播、电视等媒体的最为显著的特征在于它的数字化的传输方式和移动式的网络接入, 由于它的便携性、即时性、交互性、隐私性及网络化能够打破地域、时间以及接收终端的限制, 为人们提供便利的生活、娱乐、消费和智能信息服务。

1. 传播者与接受者内涵的丰富。

手机媒体及应用的发展, 扩展了传播者的主体范围, 传播者与接受者的界限模糊, 受众的主动性增强, 同时可以实现真实与虚拟的双重传播与互动。移动互联网时代, 手机媒体及应用是一种结合了大众传播与人际传播特点及优势的新型媒体。首先从传播形态上而言, 手机最初是作为一种基本的个人通讯工具出现的, 传者与受者的关系是确定的, 具有一对一的人际传播特征;但同时随着移动互联网的普及与发展, 手机媒体及应用融合了网络的传播特点, 在信息的传播过程中, 每一个人都可以是一个独立的传或受的中心, 用户既是信息的发送者, 又是信息的接受者, 并处在不断的转化过程中, 同时传、受双方也不再受到时间和空间的限制, 因而具有一种开放式的互动传播特征。其次, 手机媒体及应用能够为传播者提供真实的个人通讯与虚拟的在线传播方式, 使得用户的传播动机与需求能够得到有效的满足, 进而能够同时完成真实与虚拟的双重身份式的传播与交流互动。因而可以说是一种个体与个体之间, 个体与互联网之间可以随时实现互动的移动媒体平台, 又是一个连接虚拟社会与真实社会的媒体。

2. 传播方式的拓展与深化。

手机媒体及应用的拓展了传播的渠道, 带来了全新的传播体验, 使传播与互动的方式更为即时性和碎片化。在3G移动通讯网络及其技术的推动下, 手机媒体及应用融合了文字、图片、音频、视频、网页、邮件以及影音等功能, 借助于网状式、原子分裂式的传播模式, 以多样性与立体性的手机媒体应用产品组合, 向受众精准有效的传达资讯与服务, 实现了受众碎片化时间的整合利用。与此同时, 它也重构了受众对时间形态的传统认识, 影响着人们对日常生活时间的结构性安排, 并激发出新的传播与互动方式, 进而使得受众之间交流可以变得更加方便易得。

3. 传播内容的整合与创新。

移动互联网实现了手机媒体与网络媒体技术与内容上的衔接, 这也为手机媒体在内容供应上提供了足够的保障。手机媒体的传播内容不再仅局限于文字或者语音服务形式, 更多的是依靠自身与大众传播资源的整合。微博、游戏、影音、重力感应、新闻、小说等多种类型的传播内容都可以通过相关的应用平台在手机媒体上实现, 这也重新整合了人们的各种感觉。

4. 传播效果的精准与直观。

手机媒体及应用融合了各种媒介优点的同时也呈现出了网络传播、大众传播、人际传播、组织传播等多种传播特征为一体的多维传播模式。受众的选择性更加多样的同时, 也变得更为窄众化。在虚拟移动网络中, 用户往往根据自己的爱好与需求形成各种不同类型的社区, 这为传播内容的直达与即时反馈成为可能;同时手机媒体兼具个人通讯载体以及SNS等社交媒体又能在某种程度上提供用户的真实信息, 这又为可量化性的数据统计与分析提供了便利。通过两种形式的有效互补分析, 传播效果的实现程度能够以更加直观和精准地表现出来, 从而为其传播策略或者营销策略提供决策依据。

三、手机媒体应用在移动互联网时代的营销策略

1. 培养和扩大用户群体。

用户群体的扩大, 是手机媒体应用实现成功营销的首要因素。鉴于目前其传播方式的大众性与人际性相结合, 所以社会性的因素对于手机媒体应用用户的影响是比较大的, 因而营运商可以通过合理的营销和市场宣传, 以及通过免费让用户体验等激励方式, 实现大众传播与人际间的口碑传播来交替互补地加强对消费者的宣传的深度和广度, 进而实现对用户群体的消费习惯的培养和开放潜在的用户人群。同时营销商还应注意优化整合广告资源的综合利用, 通过全方位的推介让大众切实深入地了解丰富多样的手机媒体应用产品, 进而将其营造打造成一种共享的社会文化——消费的时尚, 发挥消费者之间的人际传播影响, 以拉动对手机媒体应用产品的市场需求。

2. 丰富和完善产品体验。

目前手机媒体应用市场的最佳切入点在与内容服务的定位。因而通过提供体验式营销平台, 向用户展示丰富和完善的产品功能, 进而提高用户的对产品的体验观感, 并最终促发用户的购买行为。

3. 细分和优化产品类型。

移动互联网时代, 人们的时间越来越呈碎片状分布, 如何有效地利用现状并满足用户的这种碎片化、差异化的需求, 便是手机媒体应用市场需要进一步细分和优化的方向。手机媒体应用最初是一个网站平台的形式出现在用户面前的, 随着消费者需求的日益多元化以及越来越多的媒体应用平台的涌现, 在众多的主题、软件、阅读等基本分类中, 用户难以在有限的碎片时间内快速找到自己所需的媒体应用, 所以作为营运商需要根据不同的应用平台特点细分并优化出相关度最大的产品选择类型, 尽量接近贴合用户的使用习惯, 提高他们在不同系统下对手机媒体应用的使用效率和满意度, 进而实现对用户群体碎片化时间的需求的有效开发和利用。

4. 监测和追踪用户评价。

基于3G时代, 用户对手机媒体应用的即时互动性与身份的双重性, 用户对于产品的评价能够及时的得以反馈并形成相关的数据统计, 因而在手机媒体应用的营销中, 对用户评价的监测与追踪就显得尤为必要。随着多种开发应用平台以及媒体应用产品的出现, 市场竞争的同质化倾向越来越大, 产品彼此之间的差异性已经不够明显。这在浪费了用户的时间和精力的同时也增加了营运风险, 所以基于对用户评价的监测与追踪来不断完善与改进产品的差异化体验的营销方式应该更加被重视。通过与用户群体的良性的互动参与式营销模式, 最终能够真正吸引消费者主动地成为手机媒体应用产品的忠实使用群体, 并进而通过人际间的社会影响来挖掘出更大的营销市场。

四、结语

桌面互联网时代催生了门户、搜索引擎、即时通讯等多种新型媒体的形态, 他们重新定义了媒体的概念。如今, 移动互联网再一次更新了技术, 更新了传播主体和媒体生态[5]。以手机媒体应用为代表的新型媒介产品在满足了我们日益增长的多元化需求的同时, 也开创出了一种不同于以往的营销传播模式, 使得每个人既是使用者又有可能成为生产者。而这也终将给整个互联网产业的发展带来革命性的变化。

摘要：随着移动互联网时代的到来, 手机从单一的通信媒体工具逐渐融合了网络的特性, 转变成为集便携性、即时性与交互性于一体的移动多媒体。智能手机、WIFI以及3G通信网络技术的普及和发展, 使得以手机为载体的移动应用软件用户需求不断增多并日趋多样。面对着这种随之而来的巨大市场需求, 如何更好地把脉手机媒体应用传播特点并作出及时有效的营销策略将是本文探讨的主要内容。

关键词：移动互联网,手机媒体应用,传播及营销策略

参考文献

[1]匡文波.手机媒体概论[M].北京:中国人民出版社, 2006 (9) :16

[2]戴建华, 任锦鸾.移动互联网时代运营商3G业务能力提升策略探讨[J].移动通信, 2011.17

[3]何波.移动互联网之发展现状及监管对策[J].中国传媒科技, 2011.11

[4]Matt Murphy/Mary Meeker.TOP MOBILE INTER-NET TRENDS, 2011.2

[5]毕潜, 李飞.移动互联网对传媒业的影响及策略探讨[J].新闻界, 2011.8

传播及营销策略 篇2

姓

名： 学

号：

班

级：

清扬去屑洗发水

一：案例背景材料介绍

每年中国洗发水销售总额近200亿，超过50%的需求是在去屑产品上。如此大的蛋糕，引得众多企业追逐。各种功能性洗发水品牌纷纷粉墨登场。品牌繁多，几乎所有的洗发护发品牌里都包含了去屑品类，诸如海飞丝、风影、霸王„去屑成为洗发水的重要诉求之一；而在其中，宝洁品牌垄断80%的市场。去屑洗发产品层出不穷。

联合利华集团，是国际快速消费品业巨头，总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，是全球第二大消费用品制造商, 年营业额超过美金400亿元,是全世界获利最佳的公司之一。

2007年4月27日，联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布――该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式进入中国市场。“清扬的上市，将彻底颠覆国内去屑产品市场，打破20年来中国人头屑持续泛滥的现状，而清扬的目标，将是通过三年的时间，全力出击，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位！”这是联合利华大中华区总裁薄睿凯在品牌发布会上的发言，可见志存高远。

据业内相关人士透露，联合利华计划为清扬品牌的市场推广准备了不低于3亿元的市场费用预算，用以保障广告投入、业务销售和品牌等各项业务工作的有序推进。“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬历奇、自信的画外之音则显得意味深长。一时间，打开电视机、点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在，从而客观形成了当时愈演愈烈的“清扬情结”。

光阴荏苒，从清扬2007年进入中国市场到今天，已经有五年多了，但时至今日，清扬在中国的发展势头和市场业绩仍然不愠不火，昔日一时的清扬热情似乎也已经慢慢冷淡下来，超市里面，的确都可以见到清扬的影子，但陪伴而来的却是数倍的海飞丝，货架上的清扬几乎是顾影自怜。清扬在进入中国时曾经流传着很多美好的品牌故事：“清扬进入中国以前，已是南美、欧洲及东南亚地区去屑市场的领袖品牌。”“清扬诞生于1973年，在欧洲等市场有销售，在世界各地有超过1亿的使用者。”“清扬在新加坡、印度尼西亚、泰国等东南亚国家自上市之日起销量就节节高升，市场占有率超过海飞丝十到二十个百分点。”等等，这一切，只不过是清扬在外国市场的不知虚实的美好传说，现在它们进入的是一个全新的中国市场，风云变幻，一切还需重新开始。去屑情结，经历十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。另外，风影等秉承中国传统文化积淀的中药去屑洗发露气势日盛，让清扬中国之行雪上加霜；最近海飞丝也推出“男士装”，更是扼杀了清扬的机会。清扬在中国的出路究竟在哪？清扬走向国际化，进入中国的步伐又应该怎样才能走好？下面我们一起探讨。

二：案例分析部分

清扬是联合利华的一大子品牌，在国外一些国家取得了良好的业绩，2007年清扬高调进入中国市场，并且把矛头直指宝洁的海飞丝产品，指望凭借自身在全球去屑洗发水领域的 1 专业优势抢占中国十亿元去屑洗发水市场，然后通过三年的时间，全力出击，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位，为此联合利华计划为清扬品牌的市场推广准备了不低于3亿元的市场费用预算，用以保障广告投入、业务销售和品牌等各项业务工作的有序推进。

但三年已过，清扬中国之行却是出师不捷，去屑洗发水市场的领袖依然是宝洁的海飞丝，甚至在这几年中还出现了很多竞争对手跟自己争抢本来就不多的市场份额。清扬进入中国市场后竟然水土不服，乘兴而来，败兴而归，三年前的宏伟抱负今日化为空谈，精心准备的发展战略得不到预期的效果。

围绕着价值链，清扬进入中国之后有什么是比竞争者做得更好的呢？有没有完成过一项竞争对手无法完成的创造价值的活动？很遗憾，经过一系列的观察之后，发现没有。对于价值链中绝大多数环节，它做得跟海飞丝没什么区别，效用几乎一样，毕竟后台的都是顶尖的公司；但是在主要业务（基本活动）的关键的营销环节，它明显是后劲不足，每一次的努力都被海飞丝比了下去。针对这一项，下面分点陈述：

1：市场基础薄弱，顾客对清扬存有排斥心理。清扬是一个国外的品牌，进军中国时中国消费者对它一点了解都没有，要想他们接受自己，其实真的很困难，还有就是清扬的广告里面没有出现过联合利华的名字，这更加让人觉得这是一个从天上掉下来的山寨品牌；相比之下海飞丝在中国市场的品牌积淀经历了十多年时间的漫长积累周期，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁系的海飞丝品牌所占据，海飞丝的国内市场基础无疑比清扬更为牢固；

2：广告大战，清扬总体败北。刚开始，通过星罗密布的广告攻势，清扬自信去屑的信息全方位地对消费者进行着利益灌输和消费教育以及品牌引导，小S，Rain，C罗等大牌明星云集，让人目不暇接，这些广告一方面绚丽无比，但另一方面，似乎又传达不出具有吸引力的核心价值，于是观众鼓完掌后又继续去买海飞丝的产品。海飞丝在清扬的强大攻势下也没有闲着，它请出梁朝伟拍摄新的广告片，借以弥补明星代言和“男性洗发水”市场的劣势。无论形象还是档次，梁朝伟都有极大的市场号召力，而其成熟、温和、宁静、深邃的眼神和优雅的气质，更能体现真正男人的风度和获得更大的市场认同，紧接着，海飞丝还请陈慧琳、蔡依林、王力宏等做了广告，时尚气息，绝不逊色于清扬；

3：价格对垒，海飞丝利剑相向。价格历来都是消费者争夺战役中最厉害的一招。面对“清扬”突如其来的攻击，“海飞丝”利用价格优势吸引消费者和保住原有的消费群体。目前，“清扬”尚处于产品导入期，其产品的价格相对较高；而“海飞丝”处于成熟期，高销售利润使它具有低价竞争优势。因此，“清扬”想与“海飞丝”进行价格对抗是不可能的，面对对手的广告和促销，“海飞丝”在各大商场的降价促销活动，能保证将顾客的流失量降到最少，而清扬出于对自身成本的考虑，只能眼巴巴地看着海飞丝不断降价出售而自己无能为力；

4：外观包装过于土气。清扬过于简朴的外观包装从一开始就受到了市场的诟病，没有沿袭联合利华惯常的奢华外感，不够大气的清扬一度被消费者视为国内二线品牌，跟它广告中宣传的那种绚烂的场面更是南辕北辙。恰恰相反，宝洁则深谙此道，于2007年8月份将全新包装的海飞丝系列产品投放终端，海飞丝升级版正式面市。流线型设计，圆月型组合，海飞丝的圆月弯刀套盒装一经面市，市场一片哗然，市场反应和销量提升异常显著，清扬在外观上再次败走。

5：深陷促销陷阱，付出太多而业绩不见起色。面对海飞丝的大举反击，清扬没有过多的时间去冷静思考，而是继续延长产品的促销战线，消费者在各类零售终端购买单支400ml清扬洗发水加任一款清扬男士产品，获赠男士洗漱包；购买清扬产品38元以上，获赠清扬小礼包一个，内含50ml清扬洗发水、50ml力士沐浴露„清扬在各地零售终端卖场开展的促 2 销买赠形式花样不断翻新，促销组合琳琅满目，让人目瞪口呆。可惜的是过多的促销组合变相增加了消费者选购的难度与障碍，任凭清扬促销形式如何诱人，海飞丝的陈列位前仍然是人满为患，更多消费者依然坚持选购海飞丝。有人做过统计：目前在广州地区重点零售终端，海飞丝同清扬的产品销售数量约为7：3，每日的消费者购买人数约为3：1。

6：促销队伍太弱，阵脚不稳。由于联合利华原有终端促销系统的资源的缺失和不足，造成了目前在国内市场各地近似疯狂地网络各类促销人员的景象（清扬采取的是人事外包政策），临时拼凑的促销团队的战斗力较宝洁系的海飞丝犹如游兵散勇，清扬促销人员的整体资质和营业技巧较海飞丝的促销人员完全无法相提并论。

解决方案 — 战略选择建议

立足中国市场，实行本土化战略

跨国公司实行本土战略，主要是出于对地域差别所带来的以下几个压力的考虑： 1：不同国家的消费者品位和偏好存在重大差别；

2: 各国之间在基础设施或者传统管理方面存在重大差别； 3：不同国家分销渠道方面有重大差别； 4：东道国政府的限制或者要求。

根据清扬的描述，它之前是在南美、东南亚等这些地区取得很好的业绩，但是，中国不是这些地区，我们的文化、生活、消费习惯、生理习惯、气候所引起的头屑问题跟他们有很大的区别，联合利华不能将用在那些地方的经营战略或者策略搬过来使用，成功不是什么时候都可以复制的，而且中国去屑洗发水市场竞争很激烈，实地考察之后做出的决策也不一定能成功，更别说是照搬过来的自以为全球通用的战略了，清扬要发展，实行本土化战略，立足中国市场，是势在必行。

差异化经营战略，打造品牌美誉

结合上一部分用五力模型对去屑洗发水市场进行分析的结果：清扬面临强大的、众多的竞争对手、去屑市场有着星罗密布的潜在进入者、供应商议价能力高、买家间接讨价能力强、替代品如影随形；以及使用产品普及率分析方法：经调查，在目前中国市场上，去屑洗发水销量已经占去了洗发水市场总需求的50%—60%；结合产品的生命周期曲线可知，去屑洗发水已经处于产品生命周期中成长期向成熟期的转变时期，竞争日趋激烈，销售增长率下降，在这个环境中想生存下来并且获得大的发展的话，清扬有必要采取产品的差异化战略，推陈出新，用各种新颖的有效的方法吸引市场，做到万绿丛中一点红，然后红遍全城。

借力联合利华品牌效应，提高顾客信任感

在中国，联合利华的品牌效应还是挺好的，消费者哪怕不买它的产品，但对它的评价也比较高，而且由于联合利华一直在每种产品广告中都比较注重宣传自己，在消费者当中也混了个眼熟，清扬刚进入中国市场，人生地不熟，若能以母品牌作为后盾，日后的推广工作定能更为顺利，因为顾客相信联合利华，相信它的品质，在晕轮效应的作用下，虽然他们可能不了解清扬，但会觉得它应该也是一个优质的产品，值得去尝试，如此一来，清扬开展起活动来就会容易很多。

优化价值链配置，在营销活动设计上重新精心谋划 结合刚才对清扬价值链中营销活动的分析，我提出以下改进建议，希望能就此优化价值链配置，提高公司的效益和竞争力，详细的执行计划在下一环节展示：

1：精简辅助业务流程，控制成本；

2：优化资源配置，对于附加值低的活动，实行外包决策； 3：重新规划营销对策，组建高效营销团队

执行方案 — 战略执行计划

1：本土化战略的开展

将清扬在中国的业务全权交给联合利华中国分公司处理，而总部只对清扬的实际运营情况进行监督和给予参考性的指导；进行广泛的市场调查，了解中国消费者的消费偏好，消费品位，生活习惯等，根据调研结果设计符合中国消费者特色、反映消费者需求的产品包装、广告等，同时注重进入中国市场之后在品牌本土化方面大下功夫，把清扬洋品牌做“土”，贴近中国消费者，从品牌名称的设计到品牌形象代言人的挑选，从品牌宣传主题词的编撰到品牌的宣传推广等各方面都致力于与中国的文化、社会习俗以及消费者的价值观念等相适应。并根据中国人爱面子、喜炫耀等消费特点进一步强化和提炼，赋予品牌特有的魅力，以此达到品牌的人格化内涵同中国消费者心灵深处的自我形象诉求的心理定位相联系。还有就是注意政府对于市场的作用，不要做违法的事情，要遵循中国的规则办事。

2：差异化战略的开展

要做到差异化，就要先知道市场上竞争对手在做什么，怎么做。从这一点出发，实行差异化战略的第一步是通过缜密的市场研究和调研，对竞争对手的表现以及消费者偏好进行洞悉；第二步是确定竞争对手关键但自己又做不到的的成功因素以及消费者购买商品时最关注的、影响性最大的而自己又有能力去满足的要素；接下来是从消费者的偏好出发，避开竞争对手的锋芒，它已经做得很成功的自己就不要花太多时间了，要另辟蹊径，比如说如果去屑洗发水领域传统跟新颖对消费者的作用是一样的，而海飞丝在传统上已经做得很好了，那么自己就在时尚新颖上下功夫。最后一步是项目的开展和跟踪反馈。根据确定好的方向开展活动，并且实时跟踪，及时调整。除此之外，有些核心要素一定要得到保证，比如说清扬洗发水的质量、效果。

3：借力于联合利华的品牌影响力

清扬不应该完全脱离联合利华而打算自立门户。中国人是崇尚权威的，不像外国人那样喜欢创新、冒险和尝试，在中国，联合利华比清扬更强大，那么它就是清扬的靠山，靠着它自己可以更快成长。广告上一方面最起码要加上联合利华的logo，另一方面可以跟Unilever的其他知名品牌形成联盟，共生共荣，力士是联合利华的，它做得很好，清扬也是联合利华的，各位值得相信它也能做得很好。宣传上可以像纳爱斯做百年润发那样，先如数家珍地列出了纳爱斯的威水史，然后再弹出百年润发，立马让人觉得百年润发有一种历史的积淀在里面，值得信赖。

4：优化价值链配置的做法

1)精简辅助业务流程，控制成本；

除了独立的营销部门和研发部门，其他的划归联合利华总部负责，由他们统一调配 2)优化资源配置，对于附加值低的主要活动，实行外包决策； 将物流外包出去，非核心技术的生产也外包给化工企业生产，而自己专注于高技术含量的工作；

3)重新规划营销对策，组建高效营销团队

用训练有素的清扬内部员工取代临时拼凑起来的促销队伍，实际操作中可以让清扬各个阶层的员工以一种体验市场的方式进入促销领域，让他们更多的接触顾客，了解顾客更多的需求；各区域的营销团队要多交流，学习彼此的经验教训，知识共享。不要打价格战，从渠道上想办法，因为一方面清扬在成本上比不过海飞丝，另一方面，价格战的后果是两败俱伤，吃力不讨好的事不要做。可以考虑重新设计清扬的包装，比如男士的去屑洗发水，可以在包装上加个诸如贝克汉姆或者Rain的头像，然后在正面添加上Unilever的标签，让人一目了 4 然知道这是男士用的，是实力强大的联合利华的品牌。广告和促销要结合差异化战略进行，要有内涵，有诚意，有特色。举个例子来说，C罗的那个广告就做得不好，因为它没让人感觉到这跟清扬去屑洗发水有什么联系。

5：以上方案的优缺点分析

优点：如果这些方案都能够顺利开展的，我相信清扬的市场业绩肯定不会比现在差的，因为在这里我们做到了本土化和差异化，对竞争对手、市场、消费者进行深入的调查和追踪，发掘机会规避风险降低成本，能够做好这些，不怕清扬的业绩上不去。

缺点：实际开展起来可能会存在一些困难，这些措施要进行下去，不全体日夜动员很可能都完成不了，还有就是实施过程中的成本会比较大，竞争者也可能会想到类似的方式去推广自己，最后就是，管理层不一定会支持我们的做法，不过，我们坚信，通过全体的努力，我们清扬肯定可以撬开中国的市场，在去屑洗发水领域占有一席之地。

传播及营销策略 篇3

关键词:冯小刚 电影营销 企业品牌 传播策略

随着人们生活水平的提高及审美意识的发展，电影已成为21世纪最具影响力的大众文化艺术，通过丰富多彩的表现形式体现了人类的社会生活与内心世界。在电影中，观众不仅观看到了引人入胜的故事情节、著名影星，还包含了风土文化、文明品位等。同时电影也成为了最广泛、最直观的信息传播媒体，以生动、直接的方式植入广告，与受众产生共鸣，形成心理与情感的和谐统一，同时树立良好的品牌形象。

一、媒体广告品牌时代背景下企业品牌的营销传播转型

随着当代的媒体广告逐渐进入“品牌营销”的局面，企业间竞争是在保持商品竞争的基础上，同时进行激烈的企业形象竞争。因此，现代的企业在传播广告的过程中已经不再是单纯的购买广告时间段，而是更侧重于与媒介深度合作的内容营销。所谓内容营销，就是企业把品牌信息融入到媒体内容的一种营销手段。企业的赞助让商家、媒体和目标客户形成了一个完整的利益链。没有企业的赞助，媒体就没有动力。没有媒体的宣传，企业的产品卖不出去。没有观众的关注，广告本身产生不了任何价值。所以，从本质上来说，广告的成功与否，在于它的内容是否有吸引力和价值。同时电影作为当代社会最具影响力和传播力的文化产品，将成为未来广告发展的重要阵地。特别是冯小刚的电影，已经在电影市场中拥有独树一帜的影响力，吸引了众多企业与之合作，并获得许多成功的案例，本文将对此进行具体分析。

二、对冯小刚电影中的隐性广告的分类列举

1.台词植入

所谓台词植入就是在电影播放过程中，从演员的对白台词中出现相关的品牌产品，这一点在冯氏电影中体现得较为明显，以电影《一声叹息》为例，徐帆在对自己所处楼盘的地址进行介绍时经常说：“我家特好找，就在欧陆经典”。并在电影《非诚勿扰》中，这种广告植入方式也较为常见，例如：葛优在日本北海道某酒店吃饭时出现的一句台词是：“加冰塊，不加绿茶”等等。

2.电影情节植入

所谓电影情节植入法是指在电影情节中，经常出现一些品牌的产品所带来的效果，例如在电影《手机》中，整个电影情节从始至终都离不开手机的出现，因为没有了手机，该部电影也就无从谈起。

3.电影形象植入

例如冯氏电影《非诚勿扰》，该部电影的片名中带有一个“诚”字，致使该电影在无形当中就给相关品牌的产品带来了良好的形象，原因在于，各品牌产品乃至企业在营销运行过程中，最为注重“诚”字，因此，一部电影不但能够从上述三种方法来对品牌营销带来良好的宣传作用，还可以从电影形象方面来促进品牌产品的形象。再如，在乘客们登机时，画面中的“大新华航空”标志定格2秒，同时空姐温馨提示：“欢迎您乘坐大新华航空”，对受众产生视觉轰炸，而这一句作为服务行业的礼貌用语，与电影环节巧妙地融为一体。

4.拍摄地植入

这种植入方式主要是针对旅游景区是想要开发成旅游景区的地方，利用电影的光影美感来展现当地的魅力。与传统广告相比，这样的方式更加隐蔽，但其潜移默化的效果却是非常到位。例如，在电影《非诚勿扰》中秦奋到西溪湿地去看房，一句“西溪，且留下”，捧红了西溪，同时也将“留下”植入了受众心里，带动了西溪湿地的知名度，推动了当地的旅游业与房地产开发。在《非诚勿扰2》中，开篇李香山与芒果在紫竹院公园举办离婚典礼；主角秦奋与笑笑的试婚地点，就在海南三亚的亚龙湾热带天堂森林公园景区；而秦奋则在慕田峪长城向笑笑求婚；这些都是典型的拍摄地植入。在电影中体会到，冯小刚将每一步影片的场景都处理得非常完美，使得植入趋向正常化、生动化、自然化。电影的拍摄离不开选景，只要选景与影片需求相符、不牵强，就可为当地做好宣传，可谓一举多得。

三、在电影广告文化背景下的营销优化

随着人们的审美意识提高，中国电影影响力不容忽视，各家企业纷纷看好电影广告平台。冯小刚导演作为我国商业电影的领袖式人物，连续蝉联电影票房榜首，因此广告商选择电影广告植入时，冯小刚的电影为首选。实际上，电影和广告原本为两个独立元素，二者融合难免产生矛盾与冲突，而这种不兼容现象除了产生表面现象之外，还引起了诸多非议，值得深入思考。对于广告植入，应该以电影为基础，注重创意的应用，才能真正将广告与电影巧妙结合，成为电影中不可分割的一部分，发挥浑然天成的效果，而不是一味地追求广告效应，让受众一眼看出广告意图，既不利于形成广告效果，也会让受众对电影产生反感，长此以往，必将对电影业的发展造成负面影响。因此，在当前电影广告文化背景下，可主要从以下几点做好营销优化：

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微博的传播价值与营销策略 篇4

一、微博的品牌传播价值

1. 简单易用, 即时更新, 成本低廉。

相对于强调逻辑和修辞的博客来说, 微博的内容只是由简单的只言片语 (最多140个字) 组成, 因此被称为“140字的淘金游戏”。这种对用户参与要求的低门槛性, 为营销提供了极大方便。在微博平台上, 人们可以随时随地分享所见所闻, 图片、链接、文字等均可通过互联网、短信、彩信、3G手机完成。无需标题和文章构思, 瞬间的灵感即可便捷地发布, 并被病毒传播似地分享。另外, 微博营销除了人工费用之外, 基本上不需要其他任何费用。因为, 注册和发布信息都是免费的。

2. 细分程度高, 分享性强, 口碑效应好。

对于博客来说, 用户的关注属于一种“被动”的关注状态, 写出来的内容其传播受众并不确定。而微博的关注则更为主动, 只要轻点一下, 即表示你愿意接受某位用户的即时更新信息。不同的主题形成了各自的兴趣小组, 完成了相对准确的受众细分。同时, 对于普通人来说, 微博的关注友人大多来自事实的生活圈子, 彼此更乐于分享, 用户的一言一行不但起到交流感情、记录思想的作用, 更重要的是维护了人际关系。微博的这种用户关系和信息传播特点, 使得它更接近于一个天然的口碑传播平台。其即时性和分享性让一条消息可以迅速遍布有相同兴趣爱好的小组, 甚至用户之间也发生互动。他们也可能把信息转发给其他好友, 口口相传, 从而达到人际传播和推广的效果。因此, 只要产品足够好, 通过适当的切人引导, 更容易促成口碑效应。

3. 互动便捷, 信任程度高。

与博客不同, 微博上是背对脸的跟随, 就好比你在电脑前打游戏, 路过的人从你背后看着你怎么玩, 而你并不需要主动和背后的人交流。可以一点对多点, 也可以点对点。简单的140个字, 人们将会花费不超过30秒的时间来决定是否跟随。一部分的跟随者是你原有的伙伴, 但是更多的跟随者是你消息的需求者。每个推客, 既是跟随者, 又是被跟随者, 在跟随中互动。移动终端提供的便利性和多媒体化, 使得微博用户体验的粘性越来越强。与SNS社会性网络服务相比而言, 微博的公开性和传播信息的特点, 让它更容易做植入式营销, 或者说更容易让企业找到“沟通点”。而用户交流信息的主动性, 会让它们对这种“沟通”更友好, 而不像SNS那样更私密、更个人化, 会更抵触。这种天然的互动性优势为开展各类营销活动奠定了良好的基础, 有利于沟通和赢得客户。

很多企业洞察到这一先机, 开始在微博上安营扎寨。全球知名的戴尔公司是最早利用微博进行营销的企业之一。当戴尔公司发现在传统媒体发布信息的频率和更新速度难以满足消费者需求的时候, 它很有远见地把目标对准了国外最大的微博网站Twitter。戴尔在twitter上注册多个账号, 每个账号对应专门的内容, 如产品信息的账号只发产品信息, 促销信息账号只发促销信息, 这样关注某一方面信息的粉丝就可以在对应账号得到所需的信息, 方便快捷。自2007年3月注册Twitter后, 戴尔现已拥有了超过150万的粉丝。

二、微博内容要有吸引力

微博用户都是以休闲的心态来使用微博的, 因此, 内容上尽量轻松幽默, 给人很有趣的感觉。比如语言上尽量诙谐幽默, 回复生动有趣。这样, 让粉丝本能地愿意去关注你的微博, 对增加品牌的亲和力也很重要。总之, 抓住人性的特点和交流的技巧, 可以让你的微博更受欢迎。微博虽然限制是一百多字, 但是枯燥的内容越少越好, 10个字能说清楚的问题就不要拖长到11个字。同时, 配以图片和视频也是化解枯燥乏味的好办法。人们本能地对视觉图像有兴趣, 因此, 每篇博文配上对应的图片或视频对提高博客质量很有帮助。

在微博上做推广的企业和个人很多, 微博营销因此也竞争激烈, 千篇一律的营销手段将使得受众产生审美疲劳, 只有那些具有个性魅力的微博才能脱颖而出。微博营销者这个角色至关重要, 因为它就是你的企业的网络形象大使, 它的个性魅力代表了企业的个性魅力。个性魅力包括许多元素, 乐观、幽默、宽容都是个性魅力的维度。除此之外, 敢作敢为、坦率、有爱心、执着、好奇心、创造性、智慧、善解人意等等都是个性魅力的具体维度。我们不可能要求微博营销从业人员都具有这些魅力元素, 事实上这是不可能的。一个总的原则是:选择与你企业品牌形象相符的微博营销人员。如果企业品牌形象是创造力强, 那你的微博营销人员最好就是那些极具创新思维的人;如果你的企业品牌是体贴呵护 (如女性用品企业) , 那么就选择那些善解人意的人来做。

企业可以在多个人气较旺的微博网站同时开博, 比如新浪、搜狐、网易、腾讯等, 而后, 一份博文稿可以分别发在各微博上, 这样可以大大提高传播效率, 摊薄经管成本。

三、提高粉丝的参与度

微博粉丝参与度决定了微博粉丝对品牌的体验程度, 同时, 它还对品牌活动的效果产生直接的影响。粉丝的参与度表现在粉丝对品牌推广活动的积极性上, 其背后是品牌影响力和对粉丝的吸引力。提高粉丝参与度, 除利用好奇心、利益驱动、明星引导、粉丝授权等手段外, 与活动的激励政策是否有吸引力、粉丝参与动机是否充足以及活动设计的合理性如何有着很大关系。

1. 降低参与门槛, 增加粉丝尝试性参与。

很多粉丝其实本来对活动有着参与的兴趣与动机, 但是由

22企业改革与管理2012年第2期

于活动环节设置繁杂, 只能望而却步, 这对提升粉丝参与度来说是相当不利的。微博被认为是一种有人情味的沟通工具, 因此微博活动应该在保证营销效果的前提下, 尽可能做到简单易行。参与门槛的降低意味着粉丝参与成本的降低, 这会引发低成本的尝试性参与。比如新浪发起的“超级新动”活动, 由于抛弃烦琐的征集、上传等活动形式, 尽量做到不改变用户的行为方式, 从而实现了参与范围的最大化。

2. 用悬念设置激发粉丝好奇心。

作为一种掩盖中心信息的心理技巧, 悬念能引发粉丝的好奇心, 让粉丝对活动形成深度参与和长期黏性。在设计悬念的时候, 首先要明确粉丝最感兴趣的信息是什么, 然后, 通过一定的掩盖技巧设置。有一家号称全球最牛的流动烧烤摊, 其案例成为微博营销的典范。它的一大特色就是将自己的位置设置成悬念, 每3小时就会通过Twitter (推特网) 告诉粉丝它会出现在哪里, 使得很多粉丝为之痴狂。其实, 只要是粉丝感兴趣的信息, 都可以设置悬念, 比如每日一折就是通过产品信息来设置悬念的。此外, 还可以设置价格悬念来吸引粉丝的参与。国内钻石电子商务网站BLOVES (结婚钻戒网) 在其官方微博上发起的品牌互动活动“猜价格送钻戒”, 吸引了上万网友的转发和评论。

3. 奖品加明星让粉丝High起来。

除了利用人们的好奇心进行驱动外, 还可以通过奖品促销的形式, 用利益驱动粉丝的参与热情。凡客诚品被认为是微博营销的优秀实践者之一, 它很善于利用奖品促销的形式调动微博粉丝的参与热情, 其“抢楼送周年庆T恤”、“1元秒杀原价888元服装”等活动在微博一度引发粉丝参与的热潮。凡客微博促销很善于借用明星的力量, 激发粉丝的兴奋点。凡客在签约韩寒为代言人之后, 借助韩寒《独唱团》上市掀起的热潮, 以微博为平台, 发动了“PS凡客, 送《独唱团》”为主题的活动, 号召参与者以韩寒正版广告内容为模板进行图文创意, 然后由网民对自己所喜欢的某件作品进行投票, 得票高的将获得韩寒的《独唱团》。这对微博粉丝和韩寒迷来说是个不小的诱惑。短短几天时间, 凡客的这一活动微博转发近4000次, 新增粉丝超过2000人。

4. 给你的粉丝授权。

以往企业与用户之间具有明确的分工, 企业负责从产品设计、生产到营销的全过程, 用户仅仅是被告知、被劝服。然而, 在消费者主权时代, 企业可以尝试给粉丝授权, 或许能收获意想不到的效果。前段时间快时尚品牌优衣库举办了一场“More Tweets, Lower Price”的活动, 将部分产品的定价权交给了微博粉丝。优衣库在活动网站陈列了10件衣服, 当有粉丝“点击”某件衣服时, 这件衣服的售价就会降低, 网站就会告知参与者目前这件衣服有多少条“点击”, 售价多少, 折扣又是多少, 距离最低价格还差多远。同时系统还会写上一段文字, 当然参与者也可以自定义文字, 然后点击, 系统就会提示你“在你的努力之下, 价格又下降了”。活动结束, 不少商品都降至三三折的最低价。给粉丝授权, 企业在微博平台上还可以做很多:产品的促销折扣, 可以由粉丝进行投票决定;新一轮的广告创意, 可以接受粉丝的评判甚至否决;产品包装设计, 可以接收粉丝的投稿。这些授权可以最大化提高粉丝的参与度, 从而让粉丝逐渐成为品牌的“代言人”。

四、加强与粉丝的互动、互推

微博最大的特色是关联用户的注意力分享。当一个用户转贴信息的时候, 关注这个用户的跟随者 (粉丝) 就能同时看到这些信息, 而且能马上发表评论以及转发帖子。这样一来, 一个信息传递与分享的小圈子就形成了。一个高质量的微博被关注越多, 口碑营销的效果就越好, 继而成几何级病毒式扩张。因此, 如果能充分发挥微博这一优势, 企业就可以聚集人气, 从而有意识地进行品牌营销。在这个过程中, 名人的作用尤为突出。网络公关传播的核心点就是“互动”两个字, 如何能够真正实现与网友 (目标消费群体和潜在消费群体) 的互动, 才是成功的微博传播的关键。但微博营销与博客营销以及其他网络营销之间最大的区别在于, 互动的是个性, 而不是内容, 互动的是人与人之间, 而不是品牌与人之间。在微博中博友只能被允许发表140个字符, 因为只有精短的句子才能获得大范围的转发和关注, 其核心在于一句话表达出个性, 这种个性为的是引发网民心中的共鸣, 从而让他们追随于你, 而非仅仅一个告知性的内容, 要知道, 在微博的世界中, 是没有人有兴趣与一个企业整天互动的, 如果不能发一个话题引发网民谈论你的品牌, 那么你的营销就是失败的。

正如凡客一位媒介经理所言:“微博给我们的定位就是一个人, 而不是一个企业。公司要求微博管理员在写微博时绝不能发布企业的新闻通稿, 说官话、摆官腔。要时刻以一个网民的身份去和其他网友互动, 写一些比较感性的话和一些比较引人关注的话题。通过微博, 如果有人对你的产品感兴趣, 发送了评论, 可以跟他互动, 帮助他解决问题。一般来说帮助他解决了问题, 他也可能把这些转发出去, 帮助有相同问题的朋友。所以, 互动是与粉丝建立关系的重要方面。这方面有很多企业做得不错, 比如美国网上卖鞋卖得很好的B2C企业Zappos等。

做网站的以前都流行这么一句话:流量为王, 只有流量才能赚钱。现在变了, 流量不再是王。现在要的是转化率, 高质量的流量才是王道。要提高转化率, 对于微博来说, 对前期来的粉丝进行“再分配”、“再细化”是必须的。和别人交换高质量粉丝达到双赢的渠道是互推。互推达到的效果远远要比有奖转发活动的效果要强得多。互推, 简单的说就是你转播我的广播, 我也转播你的广播。用广播的内容来吸引粉丝。对自身的和对方的粉丝进行重新洗牌, 并且吸引其它新的粉丝。简单的例子, 15个微博, 每个微博2万粉丝, 扣去共同的粉丝, 那总共就有20万粉丝。然后15个微博每天发与自己微博营销主题相关的内容, 相互转播广播。这样你的微博就在20万粉丝面前曝光, 吸引高质量的粉丝来收听你的微博。每隔3个月换一次互推人群。因为3个月足够把20万粉丝重新洗牌。

传播及营销策略 篇5

一、引言

20 世纪80 年代以来，随着科学技术和市场经济的发展，各种媒体的使用和竞争非常广泛，也使得各种营销要素结合运用的效果低下，单一的营销渠道很难实现营销目标，更别说占领市场份额，于是营销专家都在致力于研究一种新的传播模式来适应当前社会经济的发展，整合营销传播策略在这种环境下浮出水面，一经产生便得到重视，正成为中小企业整合各类资源，实现有效传播和战略管理的有效手段。

二、整合营销传播的概念与优势

整合营销传播理论是由美国学者舒尔茨等人于 20 世纪90 年代提出来的，起初定义为：“把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有效传播的过程”.而舒尔茨本人将其定义为：“IMC 是一个战略经济过程，用于与消费者、客户、潜在客户和其他相关的内外部受众交往的过程中计划、发展、执行和评估协同的、可测量的、有说服力的品牌传播过程”.我国学者王方华教授认为整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化，根据环境的变化进行即时性的动态修正以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。笔者认为，IMC 是在经济全球化的背景下诞生的一种必然的营销理论，应该说是思想更为确切的营销方式，随着市场经济的日渐成熟，光靠单一的营销手段是很难取得成功的，必须整合广告、公关、人员推销及销售促进为一体，进行多元化、创新性营销，只有把这种整合上升为企业的理念文化，才能一改以前对营销孤立片面的理解，使我们对营销传播规律的认识又提高到一个新的高度。

整合营销传播是在全球经济一体化的背景下发展起来，是符合当今世界经济发展趋势的，它的优势如下：

第一，有助于企业的优化配置和重新合理的组合。IMC 对企业的作用不仅仅体现在它对资源的优化配置上，更体现在它对资源的重新组合上。从市场的表面特征来看，它是在争夺市场份额进而扩大利润，但从本质上看，这是企业内部的竞争，反映的是企业的整体经营水平。

第二，有助于企业服务消费者，创造利润。在市场经济高度发达的今天，如果企业不重视消费者的需求，它是不可能取得成功的，因为整合营销传播要求企业的一切营销活动都必须以消费者为中心，企业的发展也必须依靠消费者的支持和信任。IMC 所提倡的就是要更好地为消费者提供服务，协调组织与消费者的关系，提高服务消费者的水平和质量，在满足消费者的过程中不断地发展壮大。

第三，有助于维护企业形象，增加企业的无形资产。IMC 最重要的功能是能够塑造企业品牌的形象，能够在消费者的心中留下好的印象。我们知道其实产品和品牌并不是一个东西，我们可以制造产品，但却不能制造品牌，因为品牌是靠一步步积累出来的。根据IMC 观点，产品与消费者的接触必然会传递相应的品牌信息，从而影响到消费者，所以我们必须整合广告、公共关系、人员推销、销售促销等传播方式，并对它们进行统一的管理，从而建立品牌形象，增加无形资产。

三、整合营销传播策略的应用

(一)整合营销传播策略在企业中的应用

1、整合营销传播在运用中的困难。尽管整合营销传播拥有自身的优越性，它传播的是统一的声音、统一的形象，但它在企业中具体应用起来还存在许多的困难，大多企业只是做到企业标识的统一，而没能做到实质内容的统一，国内的科龙集团是最早实行内部整合的企业，但却以失败而结束，这不免引起我们的深思。

(1)4C 理论运用不当。4C 理论是在超越4P 理论基础上产生的，它更符合现代企业的营销方式，也是现代企业营销的理论基础。所谓4C 指Consumer wants and needs,Cost,Conve-nience,Communication.实际上，在现代市场经济中，伴随着价值规律的作用，优胜劣汰的竞争机制还在起着主导的作用，企业往往还是会花更多的时间和精力在竞争对手身上，他们力图保持在竞争对手中的优势地位，从而带来直接的市场占有率。另外，4C 理论是以消费需求为核心的，消费者总是希望得到物美价廉的产品，但这对于以盈利为目的的企业来说是不可能的，因为只考虑让消费者方便而一味地加大自己的成本，这是任何企业都不能接受的。就目前的情况来说，最好的方法就是将 4C 与4P 结合起来，提供让消费者和企业都能接受的产品和服务。

(2)消费者信息库长期不能建立。我们知道建立消费者信息库是整合营销传播的关键，而消费者的需求又是不断变化的，企业只有通过大量的市场调查和分析掌握充足的信息，从而建立有效的信息库，为新产品的开发提供有力的数据保障。但是，目前一些企业的客户信息管理技术却很落后，原因是多方面的，包括缺乏信息来源、计算机技术的落后和必要的`资金投入。

(3)对员工评估缺乏正确的方法。一个企业的成功与否在很大程度上取决于企业内部团队的凝聚力，而这必然涉及到对企业员工的管理方面，特别是在整合营销传播中，它是由不同层次组成的，层层相联，只有良好的内部氛围，才能激发出他们的热情和潜力，所以建立正确的员工评估制度是必需的，但是整合营销传播涉及的部门多，人员多，在目前想完整地建立起来难度显而易见。

2、整合营销传播在运用中应把握的原则。

(1)整合营销传播的核心观念是以消费者为中心，实行内外统一的产品宣传策略，整合企业的各种资源。有的企业想仅仅通过广告就能提高企业的营业额是不现实的，现在的消费者变得聪明了，他们在选择产品时警觉性愈加高了;(2) 整合营销传播的手段是丰富多样的，包括广告、公关和人员推销等，消费者在任何一个传播点都能接受到企业的品牌信息，企业的一举一动都会对消费者产生直接的影响。

3、整合营销传播在运用中应树立的观念。

(1)要有整体观，协调好企业内外部的各种关系，利用好国内外两个市场，整合运作，走规模之路，同时大力宣扬整合营销思想，对企业进行必要的改组，使之符合营销要求;

(2)整合营销传播讲究的是传递一致的声音，用整合营销模式代替传统的营销模式，多环节、多部门要协调运作，进行系统优化整合，充实机构，增加功能，以便为客户提供全方位的服务;

(3)勇于革新，要有现代化的营销观念，并结合企业的实际情况，灵活运用整合营销传播策略。

(二)整合营销传播策略在企业品牌塑造中的应用

1、品牌发展中存在的误区。目前，一些企业把塑造品牌仅仅作为一个口号，并没有很好的实际行动，这是因为他们对品牌塑造存在一些认识上的误区。主要是这部分企业没有进行有效的品牌定位，没有了解品牌塑造的实质性内容，只是在这样的环境中不得不披上品牌战略的外衣进行竞争。一些企业由于规模小、资金不足、管理技术落后，在品牌塑造中还有所顾虑，往往很难取得有效的成绩;另外一些企业在具体的操作中不考虑实际情况，好高骛远，结果工作力度不够，影响企业整体运作的进度，在品牌管理实践中，盲目经营，缺乏正确的理论指导，在各种准备不清晰的情况下，大肆宣传，造成品牌宣传混乱，使企业资源浪费，效果反而还不好。

2、整合营销传播对企业品牌建设的适用性。随着信息时代的到来，消费者的需求逐渐多样化，由于消费者数据库的建立，企业的目标受众也更具有针对性。一些企业在市场竞争中由于自身资金的限制，如何利用有限的资金做出最好的推销决策便是他们的当务之急，市场需求的变化把整合营销传播的概念推向了品牌建设的前沿，通过对品牌的强烈突出和运用可以看出整合营销传播策略是解决这些问题的最好办法。

3、整合营销传播在企业品牌建设中的角色定位。一般而言，产品在不同的成长阶段企业会运用不同的营销方式进行宣传，以达到品牌建设的最佳效果。这其中有产品的成长期、成熟期和衰退期。在品牌建设中，要充分运用广告、公共关系、人员推销等传播手段，通过与消费者的每一次接触来强化企业品牌的形象和价值，从而建立企业与消费者之间的良好关系。总的来说，在不同阶段的整合营销中，在使用各种传播方式时，要综合考虑其成本以及所产生的各种效果，具体而言，在产品的初期，企业要加强促销策略创新，大力宣传，强化在顾客心中的第一印象，在产品的后期，根据产品的现状和企业的整体营销目标，企业将面临继续维持和放弃品牌两种选择。继续维持是积极应对的措施，通过对品牌的重新定位或开发新功能让其重新散发活力，而放弃品牌是指从市场中退出竞争，另寻出路。

四、以海尔集团实例谈整合营销策略的具体运用

为了增强市场的占有率，海尔集团以其独到的眼光实施了整合营销传播策略，结果取得了令人瞩目的成绩，据中国最有价值品牌研究报告显示，海尔集团以 616 亿元的品牌价值连续3 年位居中国最有价值品牌榜首，下面就以海尔集团为例浅谈一下整合营销传播策略的具体运用。

(一)开展产品多元化策略

1、突出核心技术。海尔集团在 年刚成立的时候并不具备特别的核心技术，自主创新能力一般，主要是模仿，核心技术是从德国进口的，当时是利勃海尔电冰箱生产技术。后来公司在加大资金投入的基础上成立了“海尔集团技术中心”,它包括综合研究中心、产品开发中心、生产手段开发中心、计量检测中心等几个部门。从20 世纪90 年代中期开始，海尔充分整合国际资源，进一步加大了科研力度，并积极主动与国外进行合作，开发新技术，取得了不小的成绩。

2、开发多元化系列产品。海尔集团从 1984 年到 1991 年做了 7年冰箱，然后进入了冷柜、空调洗衣机等白色家电领域， 年又进入彩电音响等黑色家电，从 年又进入电脑行业。海尔迅速成长为拥有白色家电、黑色家电的中国家电第一品牌，产品包括冰箱、冷柜、空调、洗衣机、电热水器、吸尘器等，而且产品市场占有率均居全国首位。 年海尔又进入金融业，为进入国际资本市场打下基础，这都体现了海尔集团正确的营销策略。

(二)用多种手段传递一致的企业形象

1、利用事件营销塑造企业品牌形象。事件营销一直是塑造企业形象的重要方式之一，它的特点在于立竿见影，传播效果快，在受众中能够产生很大的影响。我们知道作为中国家电行业的龙头老大海尔集团从当初的“砸冰箱事件”就开始受到人们的关注，而 年之前，它又利用申奥成功这一热点话题将自身品牌完美的提升到一个高度，据说当夜海尔集团的被消费者打爆，而很多消费者致电只是为了与海尔分享胜利的喜悦，这不能不说海尔集团的事件营销运用得恰到好处。

2、利用社会公益事业扩大品牌影响力。公益事业一直是人们最关心的社会话题之一，因为它最能牵动消费者的心，为了更好地向消费者宣传企业的产品，建立企业与各种利害关系者的联结，海尔在运用广告宣传的同时，更强调了企业应该承担的社会责任，并承诺企业积极地参与社会公益活动，这一行为博得了广大消费者和社会的高度认可，自然提高了品牌的社会影响力。

3、建立良好的顾客沟通模式。在现如今的市场经济下，企业要想取得好的业绩，必须注重与消费者形成良好的沟通，以顾客的需求为先导，开展系列服务活动，从而建立与顾客的长期良好关系。在这方面海尔主要从以下几方面进行努力，效果明显。

(1)由外到内，服务至上;

(2)加强管理，系列服务;

(3)培养企业迅速反应能力;

(4)建立与顾客的长期关系。

通过海尔集团成功运用整合营销传播策略这一实例我们可以看出一个企业想要获得发展，除了企业产品自身优越的质量，还需要正确的营销套路，企业应该把这种营销策略作为一种文化，进行加深运用。首先，企业的营销传播应先传播企业的核心理念，同时整合协同地运用多种传播手段，只有这样才能达到更好的效果;其次，企业要实现与顾客的良好沟通，只有保持与顾客的良好关系，才能拓展产品的销路，从而获得经济利益。

五、结语

在当前互联网经济快速发展的时代背景下，企业迅速实行整合营销传播策略是刻不容缓的事情，但必须从企业自身出发，从市场实际情况出发，做到：

(1)以传播为起点服务于营销，并明确整合目标;

(2)整合企业传播历史，实现品牌可接受程度的最大化;

(3)明确整合思路和整合方法;

(4)达成综合效果，建立永续关系。整合营销传播策略在企业中的应用是一个过程，必须规范化和制度化，如果没有整合的目标和方法，注定是失败的。

主要参考文献：

[1]唐·舒尔茨，史丹利·田纳本。整合营销传播[M].北京：中国物价出版社，2002.

[2]王方华。整合营销[J].太原：山西经济出版社，1999.4.

[3]康国伟，王恩胡。整合营销传播理论与我国企业营销传播工作[J].陕西经贸学院学报，1999.4.

[4]张爱文，王方华。借整合营销传播提高企业核心竞争力[J].生产力研究，.1.

[5]董燕，金安。试论市场着营销[J].经济师，2001.9.

[6](美)菲利普·科特勒。市场营销[M].北京：华夏出版社，2003.

[7]竺培芬。 解读整合营销传播学[J]. 上海交通大学学报，2001.4.

传播及营销策略 篇6

一、 整合营销传播理论

1991年，美国营销学者唐·舒尔茨（Don Schultz）在其《整合营销传播：因整合而有效》一书中，提出了整合营销传播（Intergrated Markting communication，简称IMC）的概念，其核心内容围绕消费者的需求出发，通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。[1]电影品牌营销的实质就是一种以品牌为核心资源的整合营销传播。

毋庸置疑，《爸爸去哪儿》电影的成功，与其原先的品牌价值是密不可分的。在拍摄电影之前，该节目就取得了非常高的收视率，据央视索福瑞统计，在2013年全年收视统计中，《爸爸》的平均收视份额为17.85%，成功超越了《中国好声音》第二季和《我是歌手》第一季，位列全年第一位，成为2013年度最受关注的综艺节目之一，并收获当年“零差评”节目。①第二季节目延续了第一季的影响力，获得全国网均收视率2.1%，平均收视份额12.74%的佳绩。受众对其的关注度也可在百度指数上体现出来，每天百度上的关键词搜索量都能达到40万，最高时甚至达到200万。正是由于原先电视节目的IP值达到了一定的高度，才使得将真人秀节目搬上大银幕有了现实基础，也使影片的大卖有了一定的受众群体基础。基于此，《爸爸》大电影在上映前一天的网站预售电影片就超过了4万张，成为了一部未上映就先卖座的电影。

诚然，虽然只有5天的制作时间，但在拍摄制作的过程中，影片延续了原有节目的核心竞争力，保持了原有综艺节目的核心内容，仍然是让五位明星爸爸，带着他们的孩子出发，去进行为期72小时的生活和挑战，这些内容无非是原综艺节目的再次生产制造和延续。这样编剧的原因，也在于最大程度上保有原节目的粉丝群体，充分调动粉丝们长期对五对父子培养的深厚的感情，这也是其预售成功的秘诀所在。

二、 以受众为中心，牢固树立粉丝忠诚度

随着分众传播时代的到来，受众群体细分成各个单元，个性化的信息需求激增。现在的节目制作更加遵循以受众为中心的传播原则，英国传播学者丹尼斯·麦奎尔和瑞典学者斯文·温德尔提出了“受众中心传播模式”的理论，认为在传播过程中，“要以满足受众需要为传播活动的出发点和落脚点，传播受众期待的内容和讯息。”[2]而整合营销传播的根本也在于以消费者为中心，在传播活动中，建立消费者数据库是实施整合营销传播成功与否的关键所在，要以消费者资料库为运作的基础，建立全面反映消费者资料的客户档案数据库，分析和运用资料，在掌握消费者的需要及行为信息的基础上，研究如何抓住及打动消费者，通过不同的营销手段，促成并维持消费者对品牌的忠诚度。尤其在电影的营销传播中，观众被提到了更高的地位，因为电影的营销不同于其他实体商品，可以“开箱验货”，要想持续吸引观众走进电影院掏钱买票，就必须一直保有良好的口碑，所以在电影的传播中，观众在每一个营销环节都是被核心考量的因素。

《爸爸》大电影在开拍之前，前期做了相当多的受众调查工作，2013年11月中旬，项目启动之后，其制作团队就做了大量的受众研究，并聘请了专业的社会调查公司进行数据分析。通过对原有综艺节目收视群体的分析，发现其粉丝群的年龄横跨“50”后至“00”后，80后、90后是其最主要的收视群体，有了精准的受众定位之后，在电影产业化的市场环境之下，其制作团队针对目标受众群挖掘了他们喜爱的卖点，延续了原综艺节目的核心竞争力，仍然以原班人马为影片的演员队伍，题材也延续原节目中“爸爸+孩子”的生活体验模式，笃实了粉丝的经济效益。“粉丝”是“对某事物之狂热者，迷”，常用来指代流行文化现象的积极参与者与狂热者。[3]进入自媒体时代，粉丝们为了他们心目中的偶像，可以不惜花费大量的人力、物力加财力，在贴吧、微博、论坛，随处可见他们追逐明星的身影。所以，《爸爸》系列选择人气较高的嘉宾林志颖、田亮、郭涛、王岳伦、张亮、曹格、黄磊、陆毅、吴镇宇、杨威参与拍摄，是充分考虑了不同人群对影视、体育界明星的追逐，也考虑了不同年龄段受众群追星的年龄需求，在地域上考量了大陆、香港、台湾影视名人的效应，这样的组合给电影前期带来了一定数量的受众基础。在电影宣传、放映期间，也通过明星们与微博成员的互动，拉近明星与受众的距离，形成大V的扩散效应，又进一步推动了票房。

三、 整合传播手段，达到影响力最大化

在影片的整合营销传播中，强调要整合传统媒体与新媒体的优势，调动一切适合影片的营销方式与手段，充分运用话题营销、粉丝营销等手段，以统一的步调集中向目标受众形成强大的传播合力。《爸爸》大电影的成功，正是充分调动了一切可以调动的传播手段，从纵向整合与横向整合两个方面出发，形成并成功运用了一整套成熟的宣传策略。

（一）传统媒体+新媒体的强强联合

《爸爸》在借助媒体宣传上可谓是煞费苦心，其营销团队进行跨平台、多渠道的全方位宣传，将影片推向了广大受众的视野之中。在传统媒体的运用上，首当其冲的便是充分运用了湖南卫视这个母体，在影片上映前期，就在卫视及其旗下电视台播放了大量的宣传片，将拍摄花絮、预告片等反复播放，对原有观众群进行轮番轰炸，使影片达到了未映先红的地步。在新媒体的运用上，其传播手段的整合更是发挥得淋漓尽致。尚在影片的筹拍阶段，关于电影的视频、海报已经在网络世界里传得铺天盖地，如前期在新浪微博上发起关于“原班人马出演”的话题讨论，该讨论才发出两三天时间，讨论量便超过了2万，此举既使创作团队掌握了原始数据，更是在宣传上打响了第一炮。紧随其后，微博、微信、贴吧等大量新媒体的使用，充分发挥明星大V的传播效应。五对明星父子（女）经常在微博刷屏，将拍摄进程、花絮、演员的感受等通过他们各自的微博平台传播出来，不仅是为电影变相做了宣传，更是全方位、多角度、淋漓尽致地构建了一个整合营销传播的全平台。

（二）档期选择巧妙合理

电影的档期选择，除了考虑档期内竞争对手的情况、竞争影片的实力、宣传攻势的强弱外，还应结合整体市场营销战略和影片的题材定位，目标消费者的观影习惯和需求等因素，具体问题具体分析，以选定一个最适合宣传的时间作为影片的上市时间。在这点上，《爸爸》的定位是老少皆宜的合家欢电影，所以，《爸爸》将放映时间选在了最为恰当不过的大年初一，这样一个举国放假共庆节日，全家放松，老老少少合家团聚的大好时光，正好迎合了该电影老少出动，全家一起看电影的题材定位，也是最符合春节档期的电影类型。从当时观影的情况来看，电影院里基本是一家全体出动的盛况，这也正是其营销团队精心谋划的结果。正如该片监制滕华涛所讲的那样：“如果年初一不上，这片子就没意义了——它就是为春节定制的。”

（三）灵活运用“品牌+电影”模式

品牌是基于消费者认可的无形资产，良好的品牌建构是电影取得成功的关键所在。电影作为一种大众化的精神消费品，其本身是一种商品，在激烈的市场竞争下，如何实现电影二重性利益的最大化？在整合营销传播的视域中，时下兴起的品牌与电影整合营销模式给出了新的思路。

良好的品牌能够为商品带来增值效应，提高收益并增强消费者的忠诚度，得益于原有综艺节目的品牌价值，《爸爸》原有电视节目的品牌价值无疑在很大程度上助推了电影的成功，为其带来了大量的忠诚观众和电影品牌延伸产品的消费者，保证了电影的前期票房。电影作为一种特殊商品，因其非实物、生命周期短的特性，电影品牌通常体现在其导演和演员的品牌、系列影片形成的品牌以及相关衍生品的品牌。[4]基于此，《爸爸》的营销团队并没有停留在原有电视节目品牌价值的基础上，而是进一步细致地分析了受众群体的特点，将目标群体的年龄、消费习惯、群体特征、心理需求等要素进行了逐一分解，利用原电视品牌的知名度，在制片、发行、放映以及后产品开发几个环节，进行了综合开发与考量，有的放矢地进行了品牌宣传与推广，最大限度地实现了电影品牌的资源价值，也通过“品牌+电影”的传播模式，在短时间内抓住了目标受众的心理特征，从而达到品牌传播的预期效果。

结语

整合营销传播理论传入中国，已十数载有余，不论是在市场营销领域，还是在影视圈，在进行产品的推广、影片的宣传过程中，如何切实把消费者放在第一位，考量目标受众的信息需求，并根据他们的特点选择不同的营销组合方式，真正做到有效的推广，这一点已成为大家的共识。《爸爸》整合营销传播策略的组合，成功的推广，最终将其推向了叫好又卖座的良好状态。

参考文献：

[1]唐.E.舒尔茨等.整合营销传播[M].吴怡国，等译.呼和浩特：内蒙古人民出版社，1999：36-41.

[2]何睿，黄冬.浅析美国选秀节目传播模式及其特点[J].西部广播电视，2014（22）：16.

[3]胡瑛.媒介重度使用者“粉丝”的受众特性解析[J].重庆邮电大学学报：社会科学版，2008（5）：35.

传播及营销策略 篇7

关键词：事件营销,品牌传播,策略

一、事件营销含义及特点

事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段, 是企业通过借助新闻事件、制造热点事件、挖掘提炼新闻, 继而引起媒体的注意, 捕获消费者的注意力, 最终达到快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。事件营销的特点有:

(一) 新闻性强, 传播广泛迅速。

事件营销的本质就是事件, 无论是企业自行策划事件还是借用已有的社会热点, 事件营销始终围绕着一个主题以此实现企业的销售目标, 建立企业的良好形象。大量的事实证明, 好的事件营销无论是在投入还是在知名度的提升方面, 回报率都超过其他广告形式, 事件营销具有投入少、产出大、收益率高的优势特点。

(二) 信息易于接收, 信息干扰性小。

我们处在一个广告泛滥成灾的时代, 各行业品牌在各类渠道上尽量更大的发出自己的声音, 其实真正的营销不在于说话的分贝有多高, 而在于是否具有触动人心的力量。如何从芸芸众生的品牌中脱颖而出, 达到品牌的实效传播, 才是企业真正关注的焦点。由于事件营销其借助或制造了能迅速吸引消费者眼球的事件, 牢牢抓住了大众的注意力, 排除了大量信息干扰, 提升了传播的有效性。

(三) 效果不可控, 存在一定风险。

借力用力是事件营销的核心所在, 那么事件营销也就存在了被别人借的可能, 存在着一些不可能预测到的风险, 营销做得越大, 风险也就越大, 突发新闻事件用不好甚至会对企业造成很大的负面影响。

三、事件营销策略制定的主要步骤

事件营销有其自身的规律, 建立起事件营销管理体系, 将事件作为一个整体的系统项目为对象形成科学管理体系, 通过专门组织, 对项目进行高效率的计划、组织、指导和控制, 以实现项目全过程的动态管理和项目目标的综合协调与优化。

(一) 寻找新闻事件或社会热点。

企业应紧密关注时事热点, 寻找那些可为企业所用的新闻事件, 这需要企业时刻洞察, 监测社会环境、市场环境的变化。企业在运作的时候应积极发挥整合营销传播的优势, 利用新闻事件的热点效应, 抓住时局。在寻找新闻事件上要注意根据企业的发展战略与规划进行选择, 善于运用新理论、新思维、从新的角度展开有别于竞争对手的策略, 同时要兼顾可行性与科学性原则, 是活动顺利进行的前提。

(二) 分析事件, 进行筛选。

对事件的主要内容和配套条件等方面进行调查研究和分析比较, 并对事件营销以后可能取得的经济效益及社会环境影响进行预测, 从而提出该事件是否值得操作和怎样操作的意见, 为事件营销提供一种综合性的系统分析。定义事件营销目标, 确定事件营销的范围、时限、财务预算、技术手段与方法, 管理质量标准、人力资源配备、风险预测与协调对象及内容, 选择实现事件营销目标的最佳策略和营销手段。

(三) 制定事件营销活动实施方案。

为了使事件营销活动能够顺利、系统并且有针对性的进行, 根据事件大小、资金预算拟定具体的活动方案, 需要企业精心的策划与设计。

1. 设计营销内容, 企业可将终极目标具体细小化, 分解罗列出具体的实施内容, 为策略的有效执行定好方向。

2. 设计实施方法, 实施方法的设计对实际营销活动过程具有重要的指导作用, 企业分析实施环境和制约条件, 结合自身情况, 策划多种工作方法, 进行比较和论证, 从而确定出能达到营销效果的最优方法。

3. 选择实施时机, 事件营销的最佳时机有时表现为事件发生后的最快反映, 如危机公关, 有时是事件发生前的预热, 如大型体育赛事, 有的是固定性的, 有的是偶发性的, 选择实施开始与结束时间尤为重要。

4. 确定实施进度, 对各项实施内容进行进度安排, 保证在所确定的最佳开始时间启动有关工作, 在进度安排上要充分预估各种干扰因素, 留有余地, 拟出时间进度表。

5. 确立实施流程, 通过制作流程图清楚表示实施流程中的时间衔接、分工协调和有机组合关系, 并配以文字说明来确认制度与职责, 避免责任不清的情况发生, 影响营销活动进度和质量。

6. 进行活动预算, 对活动经费做总体预算, 将总体预算经费合理分配到事件营销活动实施的各项工作内容中去, 以保证各项工作的开支需要, 并留有余地, 防止意外或策划不周造成的经费不足。

7. 安排活动人员与培训, 制定组织架构, 为活动各部门小组配备得力的实施人员。在方案实施之前, 组织人员学习、研讨方案和操作方法, 通过讲解、讨论等方式对有风险的方法要反复做模拟演练, 降低失误率, 提高操作的把握度。

(四) 执行事件营销策略。

在确立了方案之后, 企业应切实贯彻事件的传播计划, 在执行策略过程中也会遇到许多意想不到的障碍因素, 严重时会使整个活动失败, 因此, 较为重要、涉及范围广、影响大的事件营销活动实施要对各种可预见的障碍因素进行调查, 寻找排除障碍的途径与方法。

(五) 事后效果评估。

效果评估是事件营销活动的最后步骤, 对事件营销活动进行总结、衡量和评价, 运用多种方法考察和评价活动效果, 以总结经验教训, 为今后工作提供借鉴。主要对企业形象、活动成效、传播效果进行评估, 最后撰写评估报告, 通过文字、图表等形式来体现活动的成绩、经验、教训、建议等。

参考文献

[1]郭振玺.品牌实效传播[M].中国传媒大学出版社, 2005年版

[2]邱立波.如何借助事件营销提升企业品牌形象[J].新闻界, 2010 (1)

[3]刘旭明.事件营销:品牌传播的集合效应[J].广告人

谈营销传播渠道的优化组合策略 篇8

一、营销传播渠道的分类

在市场营销的过程中, 企业的营销目标是通过与客户的信息沟通将自己的产品推销出去, 而这个信息沟通过程就需要一定的营销传播渠道。现如今普遍将营销传播渠道分为两大类, 分别为人员渠道和非人员渠道。其中前者主要是指营销人员和客户口传, 后者则是指媒体和直复营销。在保险营销工作, 这两种营销传播渠道都非常重要, 都是保险信息传播的主要途径。

而从实践经验来看, 现如今我国的保险营销工作在开展的过程中所使用的传播渠道十分有限, 即并没有充分将上述两种营销传播渠道利用起来。很多传播渠道还都处于刚刚开始建立的阶段, 并不能很好的满足现代保险企业的发展需要, 不但无法满足有保险需求的客户需要, 也无法深入挖掘潜在客户, 对于民众保险需求的引导不够, 保险意识培育力度不足。也正是因为如此, 我们必须要加大对保险业营销传播渠道的开发和研究, 并立足于我国基本国情和保险行业的发展特点, 对现有的营销传播渠道进行优化组合, 以最大程度的发挥渠道效应, 促进保险业的快速发展。

二、营销传播渠道的优化组合策略

1. 销售渠道的优化组合

现如今我国的保险行业正处于一个发展瓶颈期, 很多民众的保险意识不强, 甚至认为保险无关紧要, 这一消费心理和习惯给保险行业的发展带来很大影响。为此, 笔者认为有必要在营销过程中进行销售渠道优化组合。在此本文就以投保意识较低的寿险险种为例, 来谈谈其销售渠道的优化组合策略。

(1) 分公司制的保险代理人将是我国寿险销售的主要渠道。我国目前约130万“营销员” (非严格意义上的“个人代理人”) , 其与保险公司的关系非常类似于分公司代理人。我国个人寿险业务的70%-80%是通过这些“营销员”招揽的, 我国新修订的《保险法》也强调保险公司应加强对保险代理人的管理, 因此, 与保险公司关系相对紧密的分公司制的保险代理人将继续成为我国寿险销售的主要渠道。但目前分公司代理人制存在的代理人角色定位不明、代理人福利得不到保障等问题值得重视, 为了既保证保险公司与代理人的较紧密的合作联盟关系, 又让保险代理人具有明确的独立的法律地位, 笔者认为, 保险公司下属的营销公司或专属代理人将成为有效选择。因此, 目前寿险公司的分公司代理人队伍很有可能逐步向“营销公司”或“专属代理人”转变。

(2) 银行在寿险销售领域的作用会愈来愈强, 将成为仅次于分公司制的保险代理人的寿险销售第二大渠道。2013年国内银行保险业务占寿险总业务的比例已达30%左右, 银行保险在我国极具前景, 鉴于我国金融服务水平现状及金融法律环境, 银行介入保险业务的主要形式是战略联盟协议合作制。

(3) 员工直销依然是最主要的销售渠道。上述两种销售渠道可以在一定程度上开拓寿险的市场, 但是却面临着操作复杂、售后服务要求更高等多种要求, 在此情况下, 保险公司要想和客户保持良好的关系, 就必须要做好沟通工作, 而这就需要员工的力量。对于保险公司而言, 员工要比代理人和银行更可控, 若将这些销售渠道优化组合起来, 充分发挥员工的积极作用, 则将会极大的提高保险销售渠道的效益。

2. 媒体传播渠道的优化组合策略

在信息呈爆炸速度传播的今天, 媒体无疑是一个最佳的信息传播平台, 充分利用媒体传播渠道也是保险业发展需要考虑的主要问题, 例如, 电视、电台、网络、报纸等媒体平台均可以成为其传播渠道。在对媒体传播渠道进行优化组合的过程中, 保险公司需要考虑到多方面因素, 如媒体的费用、覆盖面、发行量、在目标客户群中的影响力以及所需要宣传的信息是否和该媒体性质相符合等等, 另外还要充分考虑到该媒体传播渠道的发展潜力。

现如今人们接收信息的渠道越来越多, 且信息的更新速度越来越快, 人们每天接收的信息量越来越大, 在此情况下, 保险公司要想通过媒体渠道在实现产品更好的推广, 扩大市场, 就应该对媒体渠道进行优化组合, 以适应不同目标客户群体的信息接收途径与习惯, 尽可能的扩大信息传播的覆盖面, 形成一种全方面无死角的传播效应。每一个媒体传播渠道都有着其自身的优势和特点, 应合理的利用这些优势, 向客户展现出最佳的信息传播方式, 树立良好的品牌形象。再者, 要充分利用现如今最大的媒体传播渠道———网络。网络不但具有信息吞吐量大的特点, 还具有即时性和互动性, 更重要的是其价格较为低廉。应将网络和各种其他的媒体传播渠道充分的结合起来, 发挥最大的效应。

三、结束语

总之, 在当前的市场营销工作中, 加强营销传播渠道的优化组合管理, 提高销售渠道和媒体传播渠道的宣传效应, 将会对促进我国保险事业的长远发展有着积极意义。

参考文献

[1]李丽萍.保险直接营销渠道选择的适用性分析[J].当代经济, 2004 (11) .

论个人品牌营销的网络传播策略 篇9

在个人品牌的营销传播中, 大众传媒作为非常重要的传播载体和支持体系, 被视为知名度塑造产业的重要部分。也就是说, 个人品牌知名度的塑造、美誉度的提升、影响力的扩大等都需要大众传媒的驱动作为支撑。然而提及个人品牌的媒体营销策略, 首先想到的往往是拍电影、出专辑、发专访、作代言。传统媒体以其强大的传播力与社会地位赋予功能成为了个人品牌营销战略中举足轻重的一部分。任何一种问题、意见、商品乃至人物、组织或社会活动, 只要得到传媒的广泛报道, 都会成为社会瞩目的焦点, 获得很高的知名度和社会地位。而这种社会地位赋予功能, 也会给传媒支持的事物带来一种正统化的效果[5]。不过, 近年来随着互联网的崛起, 尤其是2009年誉有“网络总统”之称的奥巴马成功当选, 使网络营销在个人品牌的营销体系工程中大放异彩。但“水能载舟亦能覆舟”。网络在赋予人们发言权、实时互动的同时, 也暗藏了许多潜在威胁。本文首先运用SWOT分析法来分析个人品牌的网络营销, 以期全面合理地阐述将互联网纳入个人品牌营销系统工程中的优势与劣势、机遇与挑战, 在此基础上提出目前国内知名个人品牌营销的三大网络传播策略。

文章有代表性地选取来自商界、演艺界、体育界、学术界等领域的30个卓越的个人品牌, 案例选取参考2005—2009年中国胡润百富榜;2005—2009年《福布斯》中国富豪榜;2001—2009年CCTV中国经济年度人物评选;2006、2007年个人品牌价值排行榜;影响中国互联网的100位风云人物评选活动等为依据, 通过运用百度、谷歌、雅虎、必应等四大搜索引擎, 对个人品牌营销的网络传播方式进行统计与归纳。 (排名顺序不分先后)

一、运用SWOT分析法分析个人品牌的网络营销

(一) 优势 (Strengths)

综上归纳出个人品牌的网络传播方式主要集中于以下7种:

1.“博”得发言权

由图所示, 30位杰出人士, 除1人闭博外, 其余29位均选择以开通博客的方式为塑造个人品牌添砖加瓦。名人博客的使用率高达96.7%。博客不但从传统媒体手中度让出部分信息发布的权利, 也对传统媒体的新闻把关制度进行质疑与考量。博主充当传者、把关人等角色, 并为自己摇旗呐喊、成为自身的“鼓手”与“喉舌”。杨澜的博客上曾发布有关针对某些不负责任的新闻媒体移花接木、扭曲报道的声明。潘石屹的博客上更是刊发了连载文章, 质疑CCTV-2的带有明显倾向性的报道。种种声明与澄清, 不但使网友从另一个角度, 多元化地分析事件发展, 也使博主“博”得了宝贵的发言权。

同时, 博主根据自身的喜好、意愿等进行博客的议程设置。2007年岁末, 面对急剧上涨的房价, 王石在其博客上刊发“拐点论”系列博文, 一石激起千层浪, 引发房地产界巨大震动。而博客也由于博主不同的编辑方针承担不同的传播功能。李开复的博客成为其新书发布会;杨澜的博客成为其品牌栏目的节目预告单;潘石屹的博客更是成为SOHO中国的展销台。由此可见, 博客已经成为个人品牌网络传播方式的首选, 是个人品牌的营销战略体系中一个强有力的纽带。

2. 多点接触、实时互动

舒尔茨在《论品牌》中论道:“把媒体计划与采购顺序颠倒过来, 从外向性的、专注于媒体的投资理念转变为侧重于品牌关系或是品牌接触点的投资理念。[6]”也就是说, 21世纪的媒体计划应该从顾客和消费者怎样与品牌进行接触开始, 而不是从提出的媒体计划或可能购买的媒体节目着手。网络传播方式呈现多样化, 博客、播客、微博、论坛、个人网站、电子杂志等传播渠道的全面出击, 不但多方位拓展了顾客和消费者的品牌接触点, 也使得个人品牌的传播方式异彩纷层。

同时由于网络的真诚沟通、实时互动, 进一步加深了顾客与品牌的接触尺度, 有利于博得消费者的好感与认同。李开复的博文分栏中设立“开复回答”;王石、潘石屹等企业家们会不定期汇总网友提问, 并耐心地进行解答。种种与网友真诚友好的良性互动, 不但摒弃了以往“高大全”的刻板印象, 更树立起亲切的品牌形象。互动的意义在于获取真实有效的反馈信息。互联网的反馈被看作是即时性、直接性的, 更近似于人际传播。网络实时有效的反馈信息, 有利于有识之士见微知著、审时度势, 把握好顾客的消费趋向, 第一时间采用最佳应对策略, 紧密个人品牌与消费者之间的联系。

(二) 劣势 (Weakness)

1. 地位赋予功能较弱分享功能凸显

无论是从《百家讲坛》上走出来的易中天、于丹;还是凭借春晚一夜窜红的小沈阳、刘谦;亦是全民选秀中脱颖而出的李宇春、张靓颖。传统媒体凭借其强大的“地位赋予功能”, 在塑造知名度、扩大影响力等方面的地位无可撼动。而网络相对于报纸、电视等传统媒体, 在“地位赋予功能”方面的力量则明显式微。单一的网络并不足以担当创牌时期的宣传重任。大量的繁冗信息、虚假报道使得网络也难成塑造品牌形象“正统化”的载体。不过, 网络却是保持品牌、发展品牌的必要手段, 也是个人品牌整合营销战略中不可或缺的一部分。社会精英们通过以往积攒的名气与美誉度, 很快就能够在网络上安营扎寨, 并轻易地取得过百万、千万、甚至过亿的点击率与回复量。

“Share”功能是网络最大的精髓, 人人都可以在网络上肆意挥洒自己的喜怒哀乐。王石的登山、张朝阳的耍酷、李连杰的公益、徐静蕾的生活随想等, 众多名人展现了一个聚光灯背后更加真实的自我。通过与网友的实时分享, 不但使品牌形象立体鲜活, 更使网友对品牌产生了真实的触摸感, 获得不错的品牌认同。因此, 网络并不是获取品牌地位的最佳选择, 而是持续发展品牌营销战略体系中的一支中坚的护行军。

2. 品牌内涵尚浅消费实力不足

无论是开博、做版主, 还是经营网站、发行电子杂志, 多种多样的网络营销传播方式, 既为品牌价值的增殖提供有效途径, 也为品牌内涵的锤炼带来严峻地考验。一个品牌是否具备深厚的内涵底蕴, 提供足够的话题与谈资, 尚存坚实的消费实力, 需要有识之士倾注大量心血才能够进行有效的品牌营销运作。面对博客、播客、网站, 这种时时更新的传播形式, 着实为个人品牌的塑造与营销提供了一个不小的挑战。纵观上述30位杰出人士, 其中不少人的博文刊发数量仅为个位数, 一个月、一年、甚至几年才更新一次, 还有个别人的博客、网站长期处于休眠状态。纵然这些社会精英的每日行程安排紧凑, 却不能成为亏欠与网友相互沟通的借口, 降低提升品牌内涵、进行品牌推广的机会。万事皆开头, 却不能够持之以恒, 网友甚至会对个人的行事态度进行猜疑, 声讨的威慑力更会造成对个人品牌的巨大伤害。利用网络来进行个人品牌营销, 并不是心血来潮的偶然为之, 而是需要进行合理的规划和长远的谋略。

(三) 机会 (Opportunity)

聚集粉丝力量, 开拓“迷”营销。如今, 粉丝已经不再是明星们的专利, 很多商界CEO、学术界的专家, 凭借其儒雅的气质、严谨的治学、诙谐的作风, 同样网罗了数量可观的拥趸者。如易中天的粉丝“乙醚”、李彦宏的粉丝“宏粉知己”等等。当信息化浪潮快速袭来时, 粉丝也顺利与互联网邂逅, 进而演绎出了一种更具草根性和全球性的全新交往形式[7]。众多在生活中原本没有交集的粉丝, 因为崇拜同一个偶像在网络上聚集到一起, 彼此交流心得, 力量愈渐强大。他们不但成为名人博客、名人官方网站点击率的生力军;更是博文回复量、论坛发帖量的主攻手;甚至还组织大规模的线下活动, 各处奔走、声援喜爱之士。根据表一, 下图为粉丝创建网页、论坛以及吧的数据统计:

由表可知, 粉丝为知名人士建吧的方式成为了其拥趸表现的首选, 建吧率为100%, 众多名人不仅拥有一个贴吧, 还建立搜吧、说吧、影吧、来吧等等, 吧的建立既显示了粉丝对有识之士的喜爱程度, 也彰显了知名品牌的号召力。

然而, 如何成功地将粉丝黏住, 增强品牌粘性, 使粉丝愿意去发展、培养新粉丝加入, 提高品牌忠诚度与追随度, 创造长尾经济效应。这就需要有识之士不断开展造“迷”运动, 进行“迷”营销。从超女粉丝的疯狂行为中, 不难看出, “迷”营销能够有效地将被动的受众转换成主动接触的“迷”。通过开展造“迷”运动与“迷”营销, 将受众变成自己的合作伙伴。一方面“迷”为品牌设计、适销对路出谋划策;另一方面“迷”成为品牌的核心消费者, 重复购买, 并自愿地、免费地为品牌推广服务。如章子怡的官网上开通了剧本投递专线、成龙的国际网站上提供功夫Flash下载等。

(四) 威胁 (Threat)

1. 公共领域与隐私的博弈

哈贝马斯认为, 公共领域是市民公众平等参与, 公开讨论他们关心的一般问题的一个自由空间, 因此这样的自由空间就必然要求其参与成员的平等性、讨论议题的开放性以及参与成员的广泛性[8]。网络造就了当今最大的公共领域交流平台。但是, 这种源于英国咖啡屋、法国文艺沙龙、德国学者圆桌社的理性辩论空间, 移植于网络, 便汇合成了一曲五味杂陈的大合唱。其中走了板、破了音的事情时有发生。王菲女儿的“兔唇”事件、章子怡的“沙滩裸照”事件等, 大量的媒体带着不同的目的和用心去积极卷入名人轶事;大量的网友同样带着不同的欲望与心理进行极度关注。隐私的公共化, 不仅侵犯了私人利益, 更毒化了公共领域, 使之伪公共化。小说, 这是一种窥私癖的体现;大论, 这更揭示了一种不健康的文化病。名人作为公众人物, 理应与网友分享其部分隐私, 并建立良好的互动关系;而网友通过网络习得名人们的经验之谈。与此同时, 名人也需被赋予隐私权, 保留适当的空间, 进行自我保护。尊重名人隐私, 开创健康、清洁的网络公共领域。

2. 鲜花与板砖齐鸣

网络作为公共开放的平台, 人人都被赋予了自由话语权。赞客、捧客、哄客、骂客, 声声入耳。网络的异常复杂与变幻莫测, 只要言语稍有不当、行为微有欠妥, 便有可能招致大规模的讥讽谩骂、甚至导致群体极化现象, 成为众矢之的。因此, 当遭遇公关危机, 能够有效疏泄网友的不满情绪, 成为锤炼品牌精髓、提升品牌的抗击能力的重要手段之一。王石在“捐款门”中通过积极开展危机干预, 为过失言论道歉, 并带领万科参与灾后救援。截止到目前为止, 依然源源不断地向灾区遵道派遣万科志愿者, 支援灾区重建。种种举措, 既挽回了王石的口碑与声誉, 更展现了一位优秀企业家的良好风范。而余秋雨在处理“诈捐门”事件中, 试图通过闭博的方式来息事宁人, 不当之举即刻招致网友们骂声如潮。由此可见, 个人品牌的网络营销中, 不仅有鲜花簇拥, 还有板砖齐鸣、甚至危机重重, 面对网络中戏谑恶搞、恶语相向等失理行为, 重要的不是第一时间予以回击, 而是选择理性应对。针对不良舆论的扩散, 进行有效疏通与引导, 维护品牌形象, 坚实品牌的抗击能力。

二、个人品牌营销的网络传播策略

通过导入SWOT分析法, 对个人品牌的网络营销进行优劣势的对比, 不但看出网络蕴含的无限商机, 也有效看清潜在危机。如何做到“知己知彼、百战不殆”?国内知名的个人品牌, 为了规避网络雷区、更好地利用网络优势资源, 主要推行以下三种网络传播策略:

(一) 传达个性化的品牌定位

尼葛洛庞帝说:“在网络上人人都是一部电台[9]。”诚然, 网络的开放性与公共性, 赋予人人以话语权, 有志之士则更善于利用网络的自身特性, 传达个性化、差异化的品牌定位。品牌定位, 即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置, 使商品在顾客的心中占领一个有利的位置, 当某种需要一旦产生, 人们会首先想到某一品牌[10]。简而言之, 品牌定位有助于潜在顾客记住品牌所传达的信息, 也是市场营销发展的必然产物。如今, 杰出人士纷纷利用博客、微博、播客、论坛等形式, 打造与众不同的品牌定位, 以期在消费者与顾客心目中留有不可替代的品牌印象。以房地产界的三位CEO为例:王石及其旗下的万科, 多年来一直是房地产行业最大、资本最雄厚的企业。而王石塑造的个人品牌定位也与万科企业的品牌定位交相辉映, 成为行业标杆, 打造领头羊的品牌形象。万科第一个提出“绿色建筑”的环保理念, 为配合企业宣传, 王石在其博文中大量刊发关注于建筑行业的节能减排, 提倡绿色三星等文章, 并亲自参加哥本哈根世界气候大会, 力推低碳生活。种种新理念的提出, 既符合行业“老大哥”的身份, 也积极发挥龙头品牌的带动效应。而潘石屹堪称中国房地产界最会玩概念的人, 从“SOHO中国”到“长城脚下的公社”, 再到“第二居所”, 潘石屹及其旗下的红石公司推出了一系列时尚、前卫、另类的概念。而老潘本人也成为了最具娱乐色彩的房地产开放商, 拍电影、做代言、出摄影集, 俨然一个商界明星。而任志强则以率真、直性深入人心。敢于说出自己的观点, 直言不讳想赚钱的目的, 深得业主及消费者们的喜爱。但也由于其时常口无遮拦、爱炮轰等, 被网友戏称“欠扁指数仅次于陈水扁”。

(二) 重拳出击主打公益

在以往传统媒体的营销传播上, 无论是商界精英、知名学者, 还是影视、体育明星都会利用媒体宝贵的时间与版面, 大量宣传有关自身及所在行业方面的信息。然而, 正如王石所言:“企业家走上成熟的三个阶段:第一, 创业;第二, 管理成熟;第三, 广义的社会责任。”大量名人、明星在取得骄人成绩的同时, 时时不忘自己作为一个公民的社会责任, 做善事、捐善款, 关注公益事业的发展, 只是苦于没有一个有效的“传声筒”, 而网络恰好弥补了这一不足。纵观30位杰出人士, 无不把公益事业放在网络营销的重点。王石等百名企业家发起阿拉善沙漠的绿化工程;潘石屹成立SOHO中国基金会儿童美德工程;杨澜组建汶川大地震孤儿基金会专项捐款热线;李连杰的壹基金;成龙的龙子心慈善工程;姚明的姚基金;章子怡出任“特奥”大使;李宇春为红十字基金会拍摄宣传片等, 慈善成为一种高尚而有力量的传统。企业家、明星将平时难以在传统媒体上寻觅到踪迹的公益活动, 搬到网络上来, 将一些动人的公益事迹张贴到博客、播客中, 为提升个人品牌价值、赢得品牌美誉、丰富品牌内涵都起到功不可没的作用。例如, 杨澜的博文中曾经记载到:某年的八月十五, 举家团圆, 她与丈夫吴征晚上遇见一位卖报的老妇人, 丈夫上前一步, 将老妇人的报纸全部买下, 并劝老妇早些回家团圆。事情很小, 不足以具备足够的新闻价值吸引传统媒体的青睐。不过, 事情本身感人至深, 在博主的博客上发了芽, 使得众多杨澜的粉丝无不拍手称赞。

(三) 强强联手缔造共赢

网络营销的低成本运作, 是吸引大批有识之士们进行个人品牌的网络宣传原因之一。原则上, 知名人士可以选择任意的网站进行开博、开播等传播形式, 但细观个人品牌网络传播统计表, 中国四大门户网站——新浪、搜狐、网易、腾讯, 囊括了所有30位名人开设的博客、微博、播客。这反映出强势的个人品牌与强势的网络品牌通过强强联手, 共同创造扩大品牌知名度、品牌影响力、品牌美誉度的“共赢”局面。一方面, 门户网站具备雄厚的专业团队、完善的专业技能, 保证了个人博客、微博、播客的时时更新与页面开启速度, 同时也为防范黑客攻击提供了技术保障;另一方面, 门户网站也通过网罗大量知名人士, 吸引众多网友, 增加网站的点击率与回帖量, 创造品牌经济, 巩固自身的品牌地位。有识之士们利用在门户网站上开设的博客、播客为其代言或销售的产品做推广、做宣传。例如潘石屹在新浪播客中, 上传朝阳门SOHO中国的宣传片, 并在新浪博客的首页开设SOHO中国洽谈热线。徐静蕾的新浪博客, 有其代言立顿红茶网页的友情链接。与此同时, 门户网站也利用有识之士们的名气、人气来发布和推广新的产品, 打响产品知名度。例如新浪利用俞敏洪、易中天、张颐武等人的名气进行微博的使用与推广。还有一些门户网站的CEO们, 挺身而出, 为自己的网站产品做代言, 如李彦宏身体力行, 推广百度的i贴吧这种新型SNS社区网站。

以上几点初步总结了当下国内知名个人品牌营销的网络传播策略, 相信随着个人品牌网络营销的日臻完善, 会有源源不断的传播策略应运而生。人们在扬弃“皇帝的女儿不愁嫁”、“好酒不怕巷子深”等传统的营销观念的同时, 开始愈发注重品牌营销体系工程的建设, 而将网络整合到品牌营销体系工程中, 成为其一种必要的营销手段, 已经是大势所趋。相信越来越娴熟个人品牌营销的网络传播策略, 能够使人们勇于像上帝一样掷骰子。

参考文献

[1]徐浩然.个人品牌:学会自我经营的生存法则[M].北京:机械工业出版社, 2007.

[2][3]年小山.品牌时代[M].北京:经济管理出版社, 2005.

[4]宋玉书.面对个人品牌营销的媒体博弈[J].辽宁大学学报:哲学社会科学版, 2009, 37 (2) :56-61.

[5]郭庆光.传播学教程[M].北京:人民大学出版社, 2004.

[6]唐.舒尔茨, 海蒂.舒尔茨.论品牌[M].高增安, 赵红, 译.北京:人民邮电出版社, 2005.

[7]蔡骐.网络与粉丝的文化发展[J].国际新闻界, 2009, (7) :86-90.

[8]张益旭.异化了的公共领域:QQ日志[EB/OL].2009-1-18[2010-1-31].http://www.cul-studies.com/Article/ob-serve/200901/5882.html.

[9]尼葛洛庞帝.数字化生存[M].胡泳, 范海燕, 译.海口:海南出版社, 1996.

整合营销传播理论及应用策略分析 篇10

关键词：整合营销传播,公关,销售促进

整合营销传播的概念是由美国西北大学唐·舒尔茨教授等人于1993年首次提出的, 之后的十多年, 整合营销传播得到全世界营销理论界和企业界的广泛认同, 随之发展迅速。汤姆·邓肯对整合营销传播的定义如下:整合营销是经营有利品牌关系的不同利益相关者之间的一种交互关系的过程[1]。

整合营销传播以消费者为核心, 重组企业行为和市场行为, 综合协调地使用各种传播方式, 以统一的形象, 传递一致的信息[2]。整合营销传播通过与消费者的双向沟通, 建立并完善企业在消费者心目中的形象, 建立企业与消费者长期密切的关系, 能够有效地实现产品传播和产品营销的目的[3]。近几年, 整合营销传播理论在中国受到了普遍的关注, 越来越多的企业开始实施整合营销传播策略, 并获得了一定的成功。康师傅饮料业的成功很大程度上就在于其对整合营销传播策略的成功运用。

康师傅产品覆盖食品业和饮料业, 2004年以来, 康师傅饮料业一直在中国市场上占据着领导地位, 茶饮料成为国内茶饮料第一品牌, 销售额市场占有率达到51.9%, 果汁饮料的市场占有率也达到了16.5%, 是市场销售额排名前三品牌之一, 包装水事业凭借15.4%的市场占有率, 为全国第一品牌。虽然如此, 2008年的“水源门事件几乎使康师傅饮料业, 乃至整个康师傅品牌面临了重大危机。但是事件发生之后, 康师傅公司通过一系列整合营销策略, 终于稳定了市场, 赢回了消费者。

1 关注消费者, 主动营销公关

传统营销理论多倾向于说给顾客听, 虽然现在已经有了重大改变, 但是很多企业只是表面上在倾听顾客的意见, 一旦涉及成本利益或繁琐棘手的问题时就会敷衍和推脱, 这并非正确的应对方式。在水源门事件发生后的一个月内, 康师傅采取沉默公关、消极应对的策略, 用“不积极应对”的态度来避免不必要的误解和麻烦。一味地拿所谓的国家标准来澄清问题, 在消费者看来, 很明显是一种不愿承担责任的表现, 这种应对策略终究得不到消费者的认可, 使得康师傅品牌美誉度大打折扣。据新浪网上调查显示:“水源门”事发后, 79.71%的网民表示不再信任康师傅品牌;而81.13%的网民表示不会再购买康师傅矿物质水。正所谓是“城门失火, 殃及池鱼。”不但康师傅矿泉水在各大超市中受到冷遇, 康师傅的其他产品也被消费者打入冷宫。

企业的活动应该以消费者为中心, 建立顾客导向的作用机制。基于顾客导向, 企业应该及时、有效地倾听顾客的要求, 并迅速作出反应和答复, 以满足顾客的需求。高效率的响应机制体现的是对顾客的尊重和价值联系。在“水源门”风波持续一个月后, 意识到消极公关的严重后果, 康师傅集团高层管理人员首次集体出席新闻发布会, 向受邀的京津地区的媒体就矿物质水产品广告中标示“选用优质水源”一事向消费者公开致歉, 并调整了相关广告和瓶标用语。

2 重新对品牌进行定位

整合营销最关键的是通过系统的接触管理, 塑造品牌形象, 建立品牌资产。在运用整合营销, 提升品牌形象的过程中, 必不可少地要使用品牌策略, 品牌策略是整合营销策略的核心, 通过品牌策略的实施, 在消费者心目中构建起品牌网络并产生品牌联想, 从而提高消费者对品牌的知名度和美誉度, 最终形成对品牌的忠诚度。在此过程中, 企业必须谨防陷入“品牌延伸陷阱”[6], 避免产生品牌定位与消费者的心理效应之间的偏差。康师傅水源门事件就是因为其广告语中的品牌定位与实际不符, 引发消费者的不信任危机。在康师傅水源门危机爆发之后, 康师傅集团及时停播引起消费者不满的广告, 对康师傅矿物质水的包装、广告及标识用语进行了相应调整, 将“选取了优质水源”更改为“经过6道程序层层滤净”。康师傅集团力图通过品牌定位、广告诉求的更改, 来重新获取消费者的信任。

3 整合多种传播媒介, 进行轰炸式的广告推广

整合营销传播的基本策略是整合不同媒介, 将统一的传播信息传达给消费者。康师傅集团加大对广告媒体的投放力度, 无论是公交车车体广告, 或是市区内的公交候车亭, 还是各大地市的主流媒体, 都有康师傅矿泉水最新的平面广告和影视广告, 同时, 康师傅集团委托专业公关公司加大在互联网媒体的投放力度。如, 在新浪的首页视频播出广告, 在百度搜索下的flash广告。这种强势的、大规模的广告推广, 覆盖了消费者每个希望得到信息的点上, 迅速提高了品牌的知名度, 获得了广大消费者对产品的关注。

4 民心公关, 主办公益活动

企业的发展离不开社会的支持, 受益社会的同时也应积极回馈社会, 做一个有社会责任感的“公民”。近年来随着公益活动越来越受到人们的关注, 赞助公益活动已经成为企业的“活广告”, 而且在赞助公益事业的同时, 又可以为企业树立一个负责、积极的社会公民形象, 是提升企业品牌形象和品牌价值的主要途径。

在康师傅水源门危机发生后, 康师傅集团投注了200万元举办水创意公益提案竞赛, 旨在通过主办公益活动恢复和提升消费者对于康师傅品牌的满意度和美誉度。康师傅力图通过这种方法将企业的一部分利润用明确的方式返还给社会, 从而在受众心目中树立起一个负责任的“企业公民”的形象, 以达到增强企业品牌知名度、美誉度、满意度和忠诚度的目的, 最终恢复消费者对于康师傅产品特别是矿物质水的品牌信任度。

缺货营销策略

中南财经政法大学魏晶晶

摘要:随着零售类企业的不断发展, 企业管理的不断细化与科学化, 对于企业缺货现象的管理和利用的价值将不断明显。本文初步指出了这一领域的可研究性, 做了简单分析, 并提出了该新型研究领域可能的发展方向。

关键词:存货管理缺货管理缺货营销策略

中图分类号:F272文献标识码:A文章编号:1005-5800 (2011) 05 (b) -034-02

零售商店一般很难避免暂时性的缺货现象。所谓缺货是指“货架上”或“库存区”无货可售的情况。在缺乏管理的情况下, 其造成因素主要包括:销售超过预期, 补货不及时;存货在存货区暂时无法找到;供应商暂时或长期缺货;供应商送货延迟等。它们大部分属于不可控因素, 但是, 企业对于订货周期和数量的控制, 和对于供应商的选择等, 能在一定程度上实现缺货管理, 从而可能以此为企业创造更多价值。

缺货现象对于该商店的销售收入会产生两种效应:收入效应和替代效应。这里的替代效应是指由于暂时缺货给顾客造成了商品不充足的不良印象, 顾客选择其他同类商店的效应。这会使商店的销售收入减少。相对地, 收入效应是指在满足某些条件的情况下, 顾客更倾向于直接购买店内其他品牌的同类商品并接受新品牌的效应。本文将论证该效应的具体影响。

目前, 一般的零食商店, 以超市为例, 会定期检查商品存量, 及时补充存货, 除一些中小型超市外, 虽然不排除缺货的可能性, 但一般较少出现缺货的现象。其实, 管理者在经营零售商店, 特别是对存货进行控制时, 可以利用上述两种效应的平衡, 达到扩大销售量的目的。

首先, 为了论证缺货的收入效应, 不妨先将背景设定在超市, 有

5 广泛的销售促进

促销可以在短时间内推动消费者的大量购买。饮料产品单价较低, 降价销售不仅会反映在上市饮料企业的财报之中, 造成投资者的负面反应, 而且降价促销还会使消费者对产品质量产生怀疑。康师傅在充分了解消费者的需求和欲望以及饮料业市场特性的基础上, 排除了传统的降价促销方式, 而是采用“再来一瓶”的促销战略。2009年2月, 康师傅正式启动庞大的7亿瓶“再来一瓶”促销战略。2010年总计15亿瓶的承诺赠饮数量, 康师傅旗下茶系列饮料的中奖概率高达20%。

6 倾听顾客需求, 降低顾客成本

整合营销传播要求以顾客为中心, 站在顾客的角度, 倾听顾客的希望和需求, 并尽量满足顾客的需求。

声势浩大的促销活动, 使得饮料销售额快速增加, 同时也出现了兑奖困难的问题。对此, 康师傅集团承诺加强与零售点的沟通以及补货, 务必使货源充足。加强与消费者的互动, 即透过各地区海报与兑换网站让消费者更明确知道自己所在的区域里兑换网点。目前, 康师傅集团在全国已经布建了超过74万的兑换点, 并以积极行动来回馈消费者的诚意。今年康师傅集团在促销活动设计之初, 便规划了“再来一瓶先锋队”。以扫街的方式, 以专车专员, 直接到兑换点进行中奖瓶盖的兑换, 截止到6月底, 共访视零售点超过27万A与B两个品牌的同类产品。该超市附近一定范围内无其他超市。假设, 某个消费者习惯于购买A产品, 但此时发现A产品缺货。

假设1:营销产品有硬需求, 消费者一定会购买该类产品, 并且不会为A产品缺货而更换商店。例如:超市里的某些副食品;

假设2:A产品与B产品有一定程度的相似性, 但又有差异;

假设3:A与B的总需求量有一定的弹性, 有增加的可能性。

一项营销策略的实施对于企业效益, 即总利润的影响, 主要取决它对于成本和收入两个方面的影响。一般情况下, 商品的单价水平是稳定不变的, 因此, 缺货营销策略实施效果的好坏由它对于商品的仓储费用和销量的影响决定。

1关于仓储费用的讨论

在持有现货期间会产生仓储费用, 即存货的持有成本, 它包括储存、保险、搬运、损坏以及折旧等。存货持有成本的高低会直接影响零售类企业的运营成本, 从而影响企业利润。一般情况下, 持有成本主要取决于两个因素:持有时间和持有存货的数量。持有时间越长, 持有成本越高;存货数量越大, 持有成本也越大。

在前面假设的前提下, 设A的持有成本为H (A) , B的持有成本为H (B) , 持有时间为t, 存货数量为i。由于A与B为同类产品, 不妨忽略

处, 发动先锋队进行补货的力度也达5千车次以上, 更增添了兑换的便捷与及时。展现了康师傅集团解决顾客之所需的诚意, 在降低顾客成本的同时, 销售额也得到稳步的增加, 康师傅品牌也得到宣传和维护, 市场占有率远超其他同类竞争产品。

总之, 整合营销传播的实施要在明确的品牌定位的指导下, 充分了解消费者的需求和欲望, 竭尽所能降低顾客成本, 千方百计为顾客提供便利, 并配合适当的促销组合进行统一的宣传。康师傅集团在出现水源门事件之后实施了整合营销传播策略, 在调整品牌定位后, 综合运用各种营销手段, 向消费者传达统一的品牌形象, 是其成功的关键。整合营销传播为企业成功的经营活动提供了一定的指导意义, 但测量和评估其效果的方法和手段还不够完善, 今后应该从科技、技术、模型等方面的进一步研究来充实完善整合营销传播体系, 能够量化的指导战术能够为营销实践提供更好的指导。

参考文献

[1]汤姆.邓肯, 桑德拉.莫里亚蒂.品牌至尊[M].北京:华夏出版社, 2000.

[2]王琪.整合营销传播中的广告策略研究[J].北方经贸, 2010.

传播及营销策略 篇11

关键词：整合营销；减肥胶囊；传播策略；品牌

一、 整合营销传播策略的思考模式

（一） 了解消费者

消费者购买诱因

（1） 在本类别产品中，本族群的消费者对本品牌的认知状况如何？

美氏减肥精粮作为一个刚刚入市的减肥药品，消费者对于它的认识并不多。目前只在报纸上作过广告，推出买一赠一的优惠活动，宣传力度不大。

（2） 本族群的消费者目前购买什么品牌？为何使用？

由于热门综艺节目的推介而大热，以世界公认健康、无副作用的全能营养品为卖点，本族群消费者目前大多购买左旋肉碱系列产品。

（3） 对主要消费群的观察。

主要消费群是18-28岁的女性，以大学生、中等或以上收入的职业女性为主要购买群体。大学生刚刚结束高考，脱离父母管制，注意力从书本转移到了个人生活上，她们认为大学很适合用来减肥，这是为了恋爱和将来走向社会做准备。职业女性大多希望在职场或是恋人面前有更完美的形象，因而对自身身材的要求很高。

（4） 本族群的消费者从本类别产品中想得到却没得到的是什么？

目前还没有一种减肥产品可以满足消费者的全部要求——快速有效、健康无不良反应、专业、无反弹、价格适中。这个族群的购买诱因：“我将会购买另一个品牌，只要让我相信，它的效果比我现在使用的品牌还要好，而且价格不会很昂贵。”［1］

（二） 产品适合本族群吗？

1.产品的实质是怎样的？

首次将减肥药品分为白片和黑片，白天服白片，晚上服黑片，针对时间的不同各自起到减肥的作用，较之其它品牌的减肥药更为专业。

2.消费者如何认知？产品的外观形式、给人的感觉、口味等等。

采用鲜红颜色的硬壳包装，比其它品牌的减肥药品的包装更加醒目。包装上印有韩国女星纪如景，并注明由韩国研究中心提供技术支持。韩国素来是美容和美体方面的佼佼者，因而容易诱发消费者的想象，刺激其购买此产品。

3.消费者对生产此产品的公司认知状况如何？

目前消费者对其认知状况不容乐观，大多数消费者因为市场上的减肥产品层出不穷，而没有耐心主动了解某一品牌，再加上减肥精粮的宣传力度不够，消费者目前认为该品牌只是“跟风品牌”。

4.建议事项：

消费者对品牌的不熟悉是该品牌无法畅销的致命伤，如何在短时间内加大宣传，提高产品形象是首要问题。

（三） 竞争对手会影响我们达到目标吗？

1.品牌网路竞争范畴是怎样的？我们与谁竞争？为什么？

目前美氏减肥精粮最大的竞争对手是左旋肉碱，它通过综艺节目中专家的推介，快速的增加了品牌的知名度。

2.消费者对那些竞争品牌的认知状况是怎样的？

左旋肉碱在宣传的时机和力度上把握到位，为大多数消费者所熟知，在同类产品中树立了权威形象。

3.竞争品牌的弱点是什么？我们可以从谁那里夺取市场？［2］

左旋肉碱品牌多而杂，价格分散，消费者难以抉择。

（四） 具有竞争力的消费者利益点

1.必须能解决消费者的问题。

根据前面分析的消费者的购买诱因，可以了解到最能吸引消费者的几大利益点——不节食、不腹泻、不痛苦，而且价格适中。

2.的确是一个名副其实的消费者利益点。

美氏减肥精粮有一个突出的特点——药片分白片和黑片，这很容易使人联想到感冒药“白加黑”，针对时间的不同各自起到减肥作用，这一利益点足够吸引消费者前来尝试。

3.绝不可只是一句口号或广告词。

美氏减肥精粮的减肥原理具有科学依据，绝不是空穴来风。

4.必须能用一句简洁明快的语句来表示。

——“美氏减肥精粮 专业减肥白加黑”

（五） 传播活动如何使消费者相信本品牌能符合他们的需求？

1. 产品本身的理由——韩国ZOEKIN汉方形体生物研究中心技术支持，富含复合膳食纤维因子，具有卓越的“植物海绵”样作用。不节食、不腹泻、不乏力、不痛苦，符合世界卫生组织提倡的健康减肥要求，100%天然、有效、健康。

2. 认知上的支持点——专业减肥白片加黑片

3. 沟通的支持点——在接下来的一系列传播活动中，始终贯彻一个主题“美氏减肥精粮 专业减肥白加黑”，树立美氏减肥精粮在减肥方面专家的权威形象。

（六） 品牌的个性应该是什么？

能否进一步使产品的意义更明确？并使它与其他产品或品牌有所区别？

一个优秀的品牌不仅是有良好的品质，更要传递给消费者一种文化和理念，在品牌的宣传与推广中形成自己的特色，使竞争能力大大加强［3］。美氏减肥精粮的品牌个性要从一个单纯的减肥药品升级到减肥专业机构的高度，从“服用药片”上升到“专家门诊”，比其他同类产品更具权威，更有说服力。

（七） 期待消费者有什么反应？

试用本产品，希望了解更多的信息，因而完成第一次的购买行为，从中获取利益，成为本品牌的固定消费者。

（八） 消费者接触点

为了能以最有效的方法触及消费者，应该使用哪些消费者接触点？为什么？

美氏减肥精粮一直未能畅销的根本原因就是宣传力度的不够，因而需要开展一系列的传播活动，可以分为三大环节——广告、SP、PR宣传，寒假大型促销活动，建立专门咨询中心。三个环节整合运用，将“专业减肥白+黑”的理念打入消费者脑中。

二、传播策略的操作程序

（一）区隔消费者——根据消费者的实际行为与他对产品的需求，力求精确区别。

1.主要消费者

18-28岁的女性，以大学生、中等收入或中等以上收入的职业女性为主要购买群体。这些人群有主见，思想开放，观念自由，对自身身材要求很高，且想要减肥的心情较为迫切，有一定的经济基础或经济来源。这部分女性80%有减肥瘦身的要求，是相当大的消费群体。

2.次要消费者

这些人群包括下岗再就业者，事业有成就的人为了事业发展必须保持苗条身材，产后妇女必须尽快恢复体形，怕婚姻有危机的太太们也时刻关注自已的身材。

3.潜在消费者

没有意识到自己需要减肥的人，对减肥药品感到恐惧不敢尝试的人。

（二）提供利益点——即具有竞争力的卖点，这是消费者的购买诱因进行分析而从中选定的。

消费者最在乎金鑫宝美氏减肥精粮的什么？

美氏减肥精粮的卖点：专业减肥白+黑

（三）确认品牌定位——这是研究消费者如何在其心中对品牌定位来确认的。

品牌定位：专业减肥白+黑

辅助定位：减肥精粮，您的减肥专家

定位简述：从产品的特点出发，包括原理和药品形式，突出其专业性，令人信服

理性支持：膳食纤维因子的“植物海绵”作用/药片分白片和黑片服用

感性支持：从没有一种减肥药片会这么用心的为消费者着想，专门研制白+黑药片

品质支持：完全专业减肥体系

* 完全专业减肥体系

完全专业的原理：由专家研究“植物海绵”原理

完全专业的提炼：从全天然的植物中提取的膳食纤维因子

完全专业的加工：将膳食纤维因子针对不同的时刻制成白片和黑片，更符合人体生物原理

完全专业的提供：专柜和药店专售

完全专业的改进：让消费者说话，开办网上“精良”论坛，生产并销售消费者最满意的美氏减肥精粮

完全专业的服务：专家咨询，专家服务

这样一环扣一环，形成良性循环，最终构成一个庞大的以消费者为中心的专业减肥体系。

（四）建立品牌个性——为了让消费者能够把本品牌与竞争品牌区分开，而突出我品牌的整体的品牌个性。

以广告、SP、PR等铺垫，实施产品和品牌形象的同时宣传推广，将“专业减肥白+黑”的理念打入消费者脑中，产生产品的专业印象［4］。

* SP、PR规划：

规划点一：主要选择大学周边和闹市区，活动形式主要以互动公众活动为主。

规划点二：目标市场集中化

选择重要推广区域市场，切入推广核心市场、占领推广重点市场；运用区域市场抢占第一的ARS战术，迅速在市场上抢占强势传播位置、提升传播占有率、扩大推广传播份额。

规划点三：实现产品形象与品牌形象整体战略规划的持续、协调、一贯、清晰的理念表达和形象传达；使其整体形象和推广资源合理配置，形成开拓市场的有效合力；采用专业作手段克服初期传播的空泛。

——如何在短时期内利用各方资源，迅速建立一个传播网络，提供快捷渠道并迅速扩大战果。

——如何运用品牌技术，加大主渠道推广力度，加强推广规范和有序运营；

通过整合的威力在短时期内使美氏减肥精粮迅速异军突起于市场。

（五）确定说服理由——构思出真实而清楚的理由，来说服消费者相信我们的品牌为他提供的利益点。

1.广告形式说服，告诉消费者品牌的利益点。选择消费者信赖的栏目如“女人我最大”等宣传品牌形象，并请出代言人现场助阵。

2.开办互动活动，请医疗方面人员消费者进行沟通。

3.选出志愿者若干名，试用本品，为消费者现身说法。

（六）发掘关键“接触点”——弄清楚如何才能更有效的与消费者“接触”、沟通。

当产品具有同质性、配销通路类似、产品附加趋同（包装、代言人差异不大）等，且顾客服务变得普遍无奇时，产品唯一的竞争武器就是推广的巧妙安排及其与消费者的关系。推广必须成为实际有效的竞争优势，才能使产品在市场上持续生存。

1.在电视剧时段投放广告，在《昕薇》、《米娜》等女性读者为主的时尚杂志上投放广告，并开设减肥专栏，设立减肥专家问答，回答读者的有关减肥的问题。

2.有专门的网页，注册会员并网上购物者可以享受一定优惠。同样可以开办减肥话题论坛，吸引更多网民关注。

3.开办一系列活动，如“精良达人”选拔赛、“精良的新娘”等，提高品牌知名度与形象。

4.将美氏减肥精粮与健美丽人等健身场所联系起来，双方拥有相同的消费群体，美氏减肥精粮和健身场所各自宣传自身的同时宣传对方，例如强调专业的减肥应该把服用专业药物与适量的健身运动结合起来，才更有效果，更健康等，达到事半功倍的效果。

5.按照ABC原则选择合适的行销商，建立牢固的营销模式和终端，完成铺货。

（七）制订评估准则——对策略的失败或成功建立责任评估规则。

1.产品知名度，产品使用者比例（使用调查问卷方式）

2.产品销售额是否有所增长

3.广告是否提高了美氏减肥精粮的忠诚度（使用对现有使用者的追踪调查）。

4.目标人群对美氏减肥精粮认知情况（包括认同、使用率调查和品牌认知情况调查）。

（八）确认继续调研内容——以便作为策略修整的参考。（福建师范大学 传播学院；福建；福州；350007）



参考文献

［1］ 黄琳 缪超. 论美特斯邦威的整合营销传播策略［J］.现代商贸工业，2011(12)

［2］ 姬晓慧.整合营销传播中的广告策略研究.［2008-7-21］.http://www.studa.net/market/080721/15261546.html

［3］ 王光辉.浅谈动感地带品牌传播策略［J］.新闻传播，2011(6)

传播及营销策略 篇12

包装是市场营销的一种手段,在现代的经济活动中它已经成为商品生产的重要组成部分,越来越受到企业的重视。包装在保护产品、方便运输的同时也发挥着展示品牌形象、促进销售的作用。随着上世纪70年代中后期出现的超市模式和卖场模式逐渐成为商品零售的主流模式,包装以其自身独特的魅力,已成为企业市场营销战略中不可忽略的广告载体。据统计,产品销售的93%来自冲动性的购买行为,而有50%—60%的消费者是受包装影响产生购买兴趣,既而形成购买行为。企业的品牌营销,在某种意义上已经表现为一种包装营销,商品包装的营销功能也发挥着越来越重要的作用。

一、包装与消费心理

21世纪科技的飞速发展和经济水平的日益提高,使我们迎来了不断变革的信息时代。人们的文化水平、价值观念、消费习惯发生了根本性的变化,与此同时消费心理也日趋成熟,消费者的独立消费意识也日渐增强,个性化、多元化、文化性的软消费成为一种新的发展趋势。随着市场竞争的加剧.包装已经成为一种最直接的营销手段,并在企业品牌营销中发挥着越来越重要的作用。消费者作为营销的对象,是产品的消费核心,消费者产生购买行为时,要经过对产品的认知、情绪反应、意志决策三个动态过程,才能决定和实现购买。对商品的认知过程包括注意、兴趣、联想和欲望四个阶段。引人注意是增强包装广告传播效应的首要因素。从心理学研究看,包装作为产品信息的载体,最终目标是面对不同的消费对象,一件包装设计要想吸引消费者的注意力并形成巩固的记忆,是和文、图、色及造型“视觉元素”的刺激分不开的。产品包装设计中的这些元素,会使消费者产生联想,诱发各种情感,使购买心理发生变化。因此动态的将包装设计与消费心理研究结合起来就显得越来越重要。

物质极大丰富的现代社会,给作为营销对象的消费者带来了更多的选择空间,消费者想通过购买行为来表现自身的地位、生活情趣、价值观和修养等个人品质,以显示自己的与众不同。正如美国消费者协会主席艾拉马塔沙所说:“我们现在正从过去大众化的消费时代进入个性化消费时代,现在的消费者可以大胆地、随心所欲地获取特殊的、与众不同的服务。”消费主体的个性化、多元化决定着消费客体——商品也要在精准品牌营销模式中,根据不同年龄、不同性别、不同职业等消费需求,在产品包装设计中依据其功能、内容、形式、造型和色彩等方面的不同,为广大消费者的个性化消费提供多种可能。同时消费者在购买商品时的多层次的心理需求,如求实心理、求新心理、求美心理、求趣心理,求异心理,也决定了产品的包装设计要从多角度进行,以迎合消费者的心理需求。只有这样才能更准确地摸索出包装设计与消费心理活动的规律.从而提高包装设计在企业品牌营销中的推动效应,使企业和商家在激烈的市场竞争中贏得优势,得到发展。

二、包装与品牌形象的塑造

著名营销学者菲利浦·科特勒这样定义品牌形象:“它是一个名字、称谓、符号或者设计,或是上述的总和,其目的就是要使自己的产品有别于其他竞争者,在此,名字、称谓、符号或设计等,都要在产品的包装上得以展示”。由此可见,现代意义的品牌价值塑造已经使包装成为其不可分割的一部分。当消费者在审视某个商品时,立即会触发对其品牌形象的联想,消费者会出于对品牌的崇拜、或对品牌的信赖、或对品牌的特殊心理需要而产生购买行为。因此,产品的包装对于企业塑造良好的品牌形象,提高品牌的认知度和市场占有率具有重要意义。

包装往往是品牌文化的最终诠释者,包装设计则通过运用人的视觉思维规律,加速了信息视觉化和视觉形象化的进程,使产品的包装成为更具视觉冲击力的一种广告形式。在整个品牌行销体系中,包装将直接面对的是消费者,它的直观性,使其具有特殊的产品介绍功能,而这些介绍,又主要是通过它的悦目的外表来与消费者进行人文诉求的沟通。这时的企业品牌形象价值,往往是通过包装所呈现出来的名称、图案、材料及外观色彩等元素的巧妙组合,使企业的文化特色融入包装设计之中,从而赋予产品独特的文化内涵,使产品拥有某种文化附加值,进而塑造品牌形象,强化消费者对其的认知。正如美国著名的品牌管理专家大卫·艾克所说:“成功的品牌都有与自己的消费者沟通的办法,它们都在努力地通过情感交流带动它们的消费者,所以他们取得了胜利。”例如全球最大且具有11 0年历史的饮料公司一—可口可乐公司,旗下产品就有可口可乐、芬达、雪碧、酷儿等品牌,它们通过各自包装设计中鲜明的色彩和经典的图形,丰富了企业的品牌价值,为可口可乐产品营销的成功创造了条件。在北京2008年奥运会期间,可口可乐更是推出系列纪念包装——七款印有奥运城市地标性建筑的“可口可乐奥运城市纪念包装”。

可见,当品牌消费进入到个性化的消费时代时,消费者购买这些同质化越来越严重的商品已经不再是单纯为了满足物质需求,而是更加看重其品牌所蕴含的个性满足和精神愉悦功能。现在的消费者可以大胆地、随心所欲地获取与众不同的服务。包装作为一种品牌的外在表现的载体,它所产生的品牌个性内涵的差异以及由此而表现出来的“品牌特征”,已经成为满足消费者个性化需求的主导因素。品牌行销所具有的三个层次(基本层次的行销是诉求品牌的功能、中层次的行销是诉求品牌时尚、第三层次的行销是诉求品牌个性)在为迎合消费文化、占有市场、实现促销等行销理念的影响下,也在产品包装上得到再次诠释,通过产品包装这个有效的信息载体充分地表现了企业品牌行销理念。

三、包装与细分化的终端广告体验

随着商品经济的迅猛发展商业领域的竞争日渐激烈,产品包装设计中广告元素的体现已经成为企业品牌营销中广告传播策略的重要手段。在包装设计中,品牌图形、色彩、品牌形象、产品容器形态及展示性功能应用等个性元素的运用,强化了产品的差异性,树立了独特的品牌形象。同时,面对大型超市、卖场模式成为零售终端市场的主流趋势,产品包装在货架的展示也自然成为增强产品终端广告体验的重要途径,企业品牌形象通过产品包装得到了很好诠释和延伸。

伯德·施密特在《体验式营销》中指出,“体验是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕消费者,创造出的值得消费者回忆的活动。体验作为一种有价值的经济商品,增强了企业品牌的附加值。”同时他也提出了五种不同的体验形式,称之为战略体验模块,由此来形成体验式营销的架构,即体验营销是站在消费者感官、情感、思考、行动、关联五个方面,重新定义、设计营销的思考方式,并认为消费者消费时是感性与理性兼具的。但在娱乐经济中,企业和营销者对消费者的“感性”则更为重视。包装作为广告面对终端消费者的载体,需要将终端消费者的体验和商品的陈列特性设计上去,通过包装增强消费者对企业品牌的的感性认识,促成消费和销售。新颖的包装设计会使产品更加引人注目,并赋予产品特殊性,增强消费者对包装内产品的视觉体验,同时人们往往也会由此来判别产品的优劣和树立对品牌内涵的认同。比如采用类似包装策略的纳爱斯伢牙乐儿童营养牙膏,虽然其包装设计中图案、卡通形象、标志等视觉元素相同,但却采用了橙、绿、紫三种不同的主题色彩分别代表橙子、哈密瓜、草莓三种不同的香型,并且还用了透明管的小包装设计,产品投入市场后其包装体现出来的艳丽色彩、可爱卡通形象很受儿童喜爱。由此可见,在消费终端采用系列化的产品包装,加强了包装自身作为广告载体展示产品的特性,也强化了受众对企业品牌的直观印象。

结语

随着商品经济的发展,产品的同质化、消费的多元化、企业竞争的白热化的趋势也越来越加剧,产品包装设计应该更加市场化、精准化、合理化、系列化,企业在包装设计中也应该不断增强市场营销和品牌建立及维护意识,让包装这个终端广告载体成为企业品牌行销中最有力、最有效的营销武器。

参考文献

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