企业事件营销传播方案

企业事件营销传播方案（共5篇）

企业事件营销传播方案 篇1

摘要：事件营销作为一种全新的营销策略, 是企业迅速建立品牌知名度的较好途径。医药企业应该适时运用事件营销的策略, 提高自身产品竞争力, 从而得到更好的发展。

关键词：医药企业,事件营销

事件营销, 是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造“热点新闻效应”的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度，塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。

一、事件营销的兴起

1. 互联网的盛行

在当今这个信息高度发达的时代，互联网的兴起已成为必然。通过网络，人们可以了解到大千世界的各种社会现象、思想观点、文化思潮。同时，各种新闻事件也可以被人们快速的熟知。

在互联网出现之前，及时的更新信息已经是新闻媒体追逐的潮流，但是，传统媒体总是会面临诸多的其他工作环节，比如后期的编辑、印刷、发行等。电视和广播节目虽然可以实现现场直播的功能，但受到节目设置安排的限制。互联网出现以后，由于新闻的发布不需要经过太多环节，所以发布新闻更加及时快捷，受众庞大。所以，一些重大的商业事件也完全可以借助这种及时的力量得以迅速地不受空间限制地得到传播。只要消息本身具有足够大的新闻价值，它就会被人们发现和阅读。对于事件营销的策划人来说，只要有一个足够引起人们关注的新闻点，你的新闻马上可以传遍整个世界。可以说，互联网为事件营销的发展壮大打下了基础，互联网的盛行为事件营销提供了很大的发展机会。

2. 公众注意力的阶段性集中

互联网时代的到来，表明信息非但不是日常生活中的稀缺资源，相反是过剩的，相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。如何吸引公众的注意力，并且锁住有效的注意力，成为了企业在“注意力时代”必须解决的命题。而事件营销作为一种特殊的公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，当之无愧地成为了企业新产品推介、品牌展示、建立品牌识别和品牌定位的营销手段。

公众之所以对新闻事件产生兴趣和关注，是因为新闻已不仅仅是看看而已，其越来越接近每个人，接近每个人生活的层层面面，因此关注新闻就是在关注我们自己。由于新闻事件强大的受众群体，而且在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，又囊括了信息、猎奇、教育、娱乐等各个方面的功能，因此新闻事件已经成为一种优势资源。在事件营销中所发生的事件，常常具有很强的时效性，这样很有助于吸引广大消费者的眼球。因此，公众注意力的阶段性集中成为事件营销的商机，使事件营销效应倍增。

3. 最优成本效益原则

新闻事件营销的好处还在于它通过新闻事件而并非广告，使企业以经济的方式，将企业以及品牌的有关信息及时、准确、有效地传送给目标消费群，使产品的品牌认知率、美誉度迅速提高，从而快速拉动产品的销售，以最少的投入获得最大的回报。这证明开展事件营销的行为，符合最优成本效益原则，可以实现销售者与消费者共赢的局面。从这个意义上说，新闻事件营销是企业迅速建立品牌知名度的较好途径。正因为如此，越来越多的企业开始开展事件营销的策略，这也促成了事件营销的发展日益强大。

二、医药企业开展事件营销的策略形式

事件营销在医药企业中应用不胜枚举，在“非典事件”中，广东康人药业通过义捐价值100万元的药品而一夜成名;罗氏制药借助“禽流感”与“达菲事件”中，由一个一个落井下石的“奸商”成功的向一个诚信、大度、负责任的企业形象挺进;长春海外制药借助范伟叫卖“感叹号”事件，从感冒药市场中脱颖而出;深圳匹特欧药店管理有限公司即PTO借助“联盟”概念一举发展了全国5000余家药店，年采购规模达到了80亿元……。

综观这些营销个案，都是医药企业将事件营销成功运用的典范。事件营销在运用上有其不同的表现形势。事件营销根据事件的不同分为“借势”和“造势”。“势”通俗地说是潮流、趋势。审时度势，只能用心感受，才能发现“势”，用感性和理性去辨别“势”的走向、强弱，去挖掘哪个“点”更具有争议性、新闻性，研究如何传播才具有共振性、爆炸性、裂变性。“借势”和“造势”可以在短期内一触即发，形成人们争议的焦点和时尚话题，达到口碑传播和高度关注。

1. 借势型事件营销

所谓借势，是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。可分为：明星策、体育策、新闻策、节日策等。

医药企业通过借势的手段成功达到营销目的的例子有很多，以三九制药为例。2000年11月16日，中国国家医药监督管理局 (SFDA) 发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》，即PPA，随即暂停使用和销售包括占据感冒类半壁江山的市场老大的中美天津史克制药有限公司生产的康泰克和康得等含有PPA的药品，这引起了消费者心里恐慌，并使感冒类OTC药品顿时处于水深火热之中。三九制药在这样的震荡形式下，第一时间出击，展开了大规模的新闻战。配合广告攻势，以新闻发布的形式，通过媒体的权威报道，快速在全国产生影响。通过搭乘这次PPA事件顺车，顺势而为，原排名感冒药市场第10位，现已成为市场占有率位居前列的领导品牌。

2. 造势型事件营销

所谓造势，是指企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。可分为：舆论策、概念策和活动策。通过造势，可以快速制造品牌知名、认知及美誉度;也可以四两拨千斤，以最小、最少的资源获取最大化的效益。一些成功的企业不乏一些令叫绝的经典案例，如椰鹿龟酒的1.2亿配方之争、农夫山泉纯净水事件等。

对于医药企业，也应该适时运用事件营销这样的策略手段，提高自身的产品竞争力。医药企业要时刻注意新闻媒体的动向，看看新闻媒体现时正热衷于哪一方面新闻事件的报道，如果企业发现新闻媒体所热衷的方面与自己有关，就可以利用机会制造新闻，使企业和产品成为被关注的对象。

比如2006年在沈阳举办的2A+1B级“世界园艺博览会”，作为世界级别的园艺省会，新闻亮点自然很多。而在沈阳的大街小巷上随处可以见到宣传世园会画页。位于和平区南五马路上的一家单体药店发现了这个契机，围绕世园会，他们也推出了“园艺与健康”系列活动，针对哮喘患者，联合厂家印制了DM手册，告诉来店消费者家居应该摆什么样的花，游园应该准备什么样的药品等;针对过敏体质患者，依据医院的病例，告之避免去那些场馆等;针对中老年人，还推出了“购药有奖集报”活动，在购药的同时，给老年人找点事干，丰富了老年人的业余文化生活。通过此举，该药店由名不见传变得在区域内小有名气。

三、事件营销对医药企业做大做强的深远意义

事件营销一般具有突发性强、时间紧迫、市场机会大、受众面广、高频率的媒体助阵、信息复杂不容易分辨等特点。因而对医药企业而言，在其市场营销中有着“四两拨千斤”的效果。

第一，受众者的信息接收程度较高。很多医药企业曾凭借巨额广告投入取得不错的销售业绩，使公司得以壮大。但是，目前众多药品虚假广告使药品广告的可信度越来越低，消费者趋于理性使药品广告的作用大打折扣，而事件营销的传播往往体现在新闻上，有效地避免了像广告被人本能排斥、反感、冷漠的情况发生，受众对于其中内容的信任程度远远高于广告。据调查，一个消费者对新闻的信任程度是接受一则广告的6倍。

第二，传播深度和层次高。一个事件如果成了热点，会成为人们津津乐道、互相沟通的话题，传播层次不仅仅限于看到这条新闻的读者或消费者，还可以形成二次传播，引发“蝴蝶效应”;而相比之下，广告的传播一般只是看见的就看见，没看见的就没看见了，传播就局限在一个层面上，与精心策划的事件营销不可同日而语。

第三，投资回报率高。巨额的广告费用使医药企业不堪重负，企业之间的竞争使广告费用扶摇直上。而企业运用事件营销手段，居权威人士分析，其取得的传播投资回报率约为一般传统广告的3倍，能有效帮助企业建立产品品牌的形象，直接或间接地影响和推动产品的销售。

总而言之，医药企业想要使产品迅速建立品牌的知名度，增强产品的竞争力，就要运用事件营销这一全新的营销策略，利用外部和自身的有利条件，制造新闻热点，使企业迅速成为媒体关注的对象，再通过新闻媒体的全方位和反复传播，产生品牌轰动效应，让自身产品得到更大的发展空间，从而使企业能得以做大做强，在国内甚至是国际市场上收获成功。

参考文献

[1]宋林:事件营销秘籍[J].企业改革与管理, 2003年09期, 57～58

[2]廖以臣:论事件营销及其流程再造[J].求索, 2004年02期, 15～17

[3]豆均林:事件营销的类型及运作策略[J].经济与社会发展, 2004年10期, 46～49

企业事件营销传播方案 篇2

一：事件策划：

营销人员最主要的就是策划事件内容，如何让帖子能在平台上有能够迅速红起来，建议大家多看下那些成功案列，如王老吉，二月丫头，芙蓉姐姐当初红帖子可以拿来借鉴下，但是不要模仿，从他们的帖子可以看出又有一个共同点，就是诉求和争议，如王老吉就是利用国人的良心，情感做文章，芙蓉姐姐就是利用热争议。与此同时还要考虑好在哪个个平台上炒作。

二：账号准备

要想做事件营销当然要选择好的平台，再就是在该平台要有大量的论坛账号，在寻找论坛要寻找人气较大的，国内建议选择天涯，百度贴吧这样的大平台，再就是要准备大量的账号，至少要有300个左右，不同等级。

三：发到论坛：

当事件和账号都准备好了就是将内容发布在论坛上了，发布的时候一定要图文并茂，大家可以看看网络红人那个没有图文并茂，如天仙妹妹，芙蓉姐姐，这些幕后操作者都是将事先准备好的图片选择好，让帖子有图有真相，才能最大化让帖子有争议，让网民回复。四：把马甲炒热

刚开始你发布的帖子几乎没有人关心，那就需要自己利用马甲账号或者自己找人将帖子炒热。

五：人海战术：

将这些炒热事件让人分享到SNS社交网站上，也可以找人做，目前有很多外包，但是有很大一部分是专业分享账号，效果不大。这个需要操作者选择操作外包人员。六：媒体曝光：

当事情已经有一定阶段，找主流媒体曝光，当然也可以让记者写，也可以自己找枪手写，让信息在互联网最大程度曝光。当然现在一般网络时间红就几天时间，需要团队整体策划和规划，在维护让事件持续更久一点，让企业信息和知名度最大化曝光。

供电企业的事件营销机制与方法 篇3

1 事件营销为电力消费提供客户体验导向的人文策划

国家电网公司以“北京2008年奥运会合作伙伴”为契机,在北京“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的主题全球覆盖的影响下,开展“金牌服务迎奥运”活动,把企业与北京奥运会融为一体,体现了奥运会注重参与的人文传统,送给全国电力消费者人文电力的营销服务体验。增强了国家电网公司的营销品牌人文亲和力,扩大了企业宗旨的社会公信力。

国家电网公司的“北京奥运会”事件营销创造了2大消费体验:(1)电力的品牌消费提高了国家电网公司品牌社会责任的公众满足与认同感,这是一种精神收获;(2)国家电网公司的全国营销服务网点的“金牌服务”让电力客户体验到了电力消费事件营销带来的实在利益,达到电力客户的消费满意,这是电力企业与电力客户双赢的物质收获。

国家电网公司的“北京奥运会”事件营销组织成功的关键,是营销策划的创意为电力消费体验做了精心的需求选择设计,形成电力消费体验导向与供电服务导向的一致性、国家电网公司品牌的事件营销媒体宣传和举办北京奥运会的过程宣传的一致性、供电服务消费的客户满足与国家电网公司品牌媒体宣传消费体验情感的一致性。3个一致性反应了营销策划的科学性与人文性,与北京奥运会的主题交相辉映。

事件营销的成功钥匙是策划。策划的思路以电力客户的品牌宣传消费和品牌服务消费的亲身体验为导向。策划组织者为市场需求而为,使事件营销为公司品牌的社会影响最大化和电力消费体验最优化服务。电力消费事件营销要策划优先、人文优先、体验优先,提升事件营销的品位与绩效。

以电力消费体验为导向的事件营销,是电力产品与供电服务的价值体验。营销策划者以创意创造“事件”去赢得电力客户的消费胃口。要确定电力消费目标市场的观念,通过以“使客户获得良好体验”为出发点和落脚点的精心策划,优化载体设计和媒体传播的选择、配置,吸引电力客户,引导电力消费,扩大事件营销在电力客户的影响力,使事件营销得到电力客户的欲望和消费的满足,这种客户满足感和认同感会潜移默化地从心理过程中转移到对供电企业的情感认识与理性认同上。

2 事件营销为电力消费提供客户和媒体良性互动平台

供电企业要通过事件营销掌握话语权表达的主动性,架构供电企业、电力客户、主流媒体三者之间的良性互动的情感体验关系。掌握事件营销的话语权的传播主动性,才能实现事件营销的效果。

(1)营销事件的传播要符合新闻宣传的规律。策划设计事件营销所选择的事件,必须具有新闻价值,其核心要素是对新闻媒体具有利益吸引力,产生事件传播的社会效应和利益回报的链式反应。新闻媒体对电力事件营销的注意力是有选择的,只有既符合新闻传播规律引起媒体对电力事件营销的社会公益性的强烈关注,也能扩大媒体自身的利益,媒体传播才能使事件营销产生对电力客户的情感体验。

(2)营销事件的信息要符合公众利益的需求。以事件开展电力营销所传播的事件信息必须具有社会需求,要对公众有益,引起公众兴趣,从媒体传播开始,形成公众口碑传播扩大事件营销影响的营销宣传效果。

(3)营销事件的信息与企业品牌宣传的融合。事件营销是营销服务品牌的一种机制,在公众中牢固树立国家电网公司的品牌偏好性与品牌支持力,构建国家电网公司品牌的客户忠诚度,不断主动在媒体推出正面、积极的电力事件的营销新闻宣传,形成企业品牌由媒体主导的舆论主流方向。

3 事件营销为电力消费提供客户偏好的信息服务方式

掌握客户的心理习惯与选择媒体习惯,了解信息消费偏好,开展事件营销活动。当代媒体的多样性为电力客户选择媒体信息消费提供了多种机会,也为事件营销选择媒体带来挑战。选择符合电力客户信息消费的偏好习惯,挑选有利于电力客户接受信息习惯的媒体传播渠道,充分利用报刊、广播、电视、网络、户外广告等媒体的各自优势,以最快、便捷的传播渠道满足电力客户对事件营销信息的消费偏好。

供电企业要与客户保持信息传播的联系机制,掌握客户的新闻、信息来源的偏好渠道,加强事件营销的客户针对性。要与主流媒体建立信息发布机制,掌握事件营销信息发布的有利时机,提高事件营销媒体传播的客户体验有效性。

企业公司突发事件应急方案 篇4

一、目的应急方案是指针对本集团发生突发事件，可能导致人身安全和集团财产受到威胁或者业务出现差错、停顿而采取的应对策略，以保证人身和集团安全或将损失降到最低限度而采取的一系列预防、抢救和恢复业务运行的完整

措施。

二、应急组织及职责

设立应急指挥中心。指挥中心负责人实行一把手负责制；成员由各部门经理、主任担任。

组长：副组长：成员：应急指挥中心的主要职责是：

（一）组织制定相应的应急方案；

（二）根据应急方案对各实施环节组织做好相应的准备；

（三）组织进行应急方案的操作演练；

（四）决定启动或停止应急方案；

（五）组织恢复正常工作。

三、突发事件的内容

（一）集团内部发生的突发事件

1.职工在上班期间发生重伤、死亡或者急性中毒事故。

2.火灾、爆炸事故。

3.车辆发生重大以上交通事故。

4.工人罢工或群殴。

5.重要生产设施、物资材料被盗、或损坏。

6.部长以上管理者或重要岗位员工被绑架、被拘留、逮捕。

7.其他足以影响各部门或公司生产经营正常进行的事件。

（二）与本集团业务相关的其他行业发生的突发事件

1.重大火灾、爆炸事故。

2.工人罢工。

3.董事长或总经理突然重病或死亡。

4.其他足以导致与我集团业务密切相关的公司、政府部门停产停业的事件。

四、突发事件的处理程序和措施

（一）迅速报告。当事人或知情者应立即向集团办公室报告，办公室根据情况提出处理意见或报总经理批示。重大紧急情况可直接向总经理或董事长报告。

（二）单位发生安全事故后，现场最高负责人即为临时总指挥，一面迅速报告，一面采取有效措施组织抢救，防止事故扩大，减少人员伤亡和财产损失。

（三）要注意保护现场，防止故意破坏事故现场、毁灭有关证据。

（四）应急指挥中心接到报告后，应根据报告内容，迅速做出反应，提出应急措施。

（五）职工发生重伤、死亡或者急性中毒事故时，应立即送往就近的救护、医疗单位抢救。

（六）发生火灾、爆炸事故，要立即切断事故点的电源，然后一面组织灭火，一面报火警。

（七）发生重大以上交通事故，应立即电告交通管理部门和保险公司。车队队长、公司分管副总经理应立即赴现场组织抢救。

（八）重要生产设施、物资材料被盗，应保护好现场，并通知公安部门。

（九）发生部长以上管理者或重要岗位员工被绑架、被拘留、逮捕事件，应立即指定临时人员代理，不得停工、停产。

五、应急准备

应急方案的基础是准备。只有做好各种情况下的应急准备，才具备应急处理的基本条件，才能在各种紧急情况下以不变应万变。

（一）应急人员准备

各公司应做好应急人员的调配、培训与演习，并形成文件或材料，以明确职责，防止走过场，保证在出现事故时，能按行动方案应急。

应急人员应包括主要业务部门的代表、相应职能领域的专业人员、业务连续性及灾难补救方面的专家、业务分析人员、业务及技术人员等，负责应急方案的实施，处理各种各样的技术问题。保证在关键时刻应急组织和人员立即可调遣到位。

应急人员必须严密组织，职责分明，有应急处理能力，了解职责范围内的应急方案，能在关键时刻履行职责。

做好各类应急人员和各项核心业务的应急演练，发生突发事件时，能按行动方案应急。

（二）应急物质准备

按照各种业务过程，必须做好应急物质准备，主要包括：车辆、重要生产设施的备用元件、通讯联络工具等。由办公室负责配备和调配。

（三）应急方案的测试

应急方案的制定是理性思维与业务经验相结合的结果。其执行结果的正确性、有效性必须经过实际验证。而在执行应急方案之前，采用建立模拟环境，进行全面测试，是一项有效的方法。通过应急方案的测试，可以评估应急措施在发生突发事件时是否发挥预期的作用以及能否在特定的时间段内顺利实施。通过测试，完善应急方案，对所需达到的目标和实际结果的对比来分析测试结果，确认应急方案应有的功能，对应急方案进行必要的修订和完善。

（四）应急方案的培训

培训的目的：为实施应急方案培训人员，提高应急机构人员应急处理的水平。

培训要求：被培训人员要达到理解应急方案内容，明确个人职责的目的。熟悉本岗位的具体操

作内容。

（五）应急方案的演练及验收

通过在模拟环境中操作，检验应急方案是否可行；

企业事件营销传播方案 篇5

关键词：形象修复理论,危机传播,修正“毒胶囊事件”

一、研究背景

2011年是企业危机频发的一年, 这些危机事件涉及各行各业, 给企业、政府和非盈利组织的形象和信誉造成极大的损害, 对其运作和经营带来了更为严峻的挑战。2012年4月, 公众的目光再次集聚:4月15日, 中央电视台《每周质量报告》栏目以“胶囊里的秘密”为题曝光9家药企13个批次的药品胶囊重金属铬超标。其中, 修正药业集团股份有限公司生产的羚羊感冒胶囊铬元素含量超出行业标准1倍以上。众所周知, 药品质量安全攸关人命, 而一直标榜做“良心药, 放心药”的修正药业却被曝生产毒胶囊, 这必然会将其推上舆论的风口浪尖, 修正药业面临空前的公关危机。

企业形象是企业的无形资产, 危机的发生都会对其造成不同程度的损害, 因此在危机处理过程中, 企业形象的修复必须引起重视。但企业形象一旦受损, 修复起来往往难以一蹴而就, 使用何种、如何使用修复策略就显得尤为重要。本研究以Benoit的形象修复理论为框架, 以修正药业“毒胶囊事件”为案例, 具体分析评价其对该理论的运用。

二、理论概述

(一) 危机传播

危机传播对应的英文为“Crisis Communication”, 在国内也被译为“危机沟通”。1982年, 强生公司成功处理“泰诺”胶囊的中毒事件, 引发了学术界对危机传播研究的“井喷”, 真正掀起了美国危机研究的序幕。我国危机传播的全面研究从2003年SARS爆发后开始。自2004年第一本有关危机传播的著作诞生后, 学界便兴起了研究危机传播的热潮。目前, 对危机传播进行确切定义的只有史安斌, 他在《危机传播与新闻发布》中提出:“危机传播就是在危机前后及其发生过程中, 在政府部门、组织、媒体、公众之内和彼此之间进行的信息交流程”。[1]台湾学者吴宜蓁将危机管理与危机传播进行了区分和对照, 认为危机传播的研究脉络以公共关系学为主, 焦点在于危机各阶段组织与公众之间的沟通过程, 主要课题是影响大众对组织形象的认知, 以人为关照面, 目的在于组织形象的维护。[2]褚建勋、汤书昆 (2004) 在国外相关学者已总结出的危机传播理论的基础上, 从不同研究视角介绍了四种主要理论模式, 分别是Steven Fink的“阶段分析理论”、William Benoit的“形象战略理论”、Thomas Birkland基于议程设置理论提出的“焦点事件处理论”和Cooms等学者研究的“情景危机传播理论”。[3]

(二) 形象修复理论

形象修复理论, 英文为“Image Restoration”, 是修辞学说最重要的理论之一, 其关切的焦点是组织的危机言说 (crisis discourse) 或信息选择 (message options) 。形象修复策略并不看重危机发生的阶段, 而是把理论重点放在使用的信息选择中, 也即“危机发生时该说什么话”。[4]

Benoit提出了5种典型的形象修复主策略, 具体细分为14项子策略, 被广泛认可和引用[5] (见表1) 。

三、修正药业“毒胶囊事件”分析

(一) 事件梳理

4月15日午间, 央视节目《每周质量报告》播出《胶囊里的秘密》, 揭露一些企业利用工业明胶来制作食用胶囊外壳的地下产业链, 9家药企13个批次的药品胶囊重金属铬超标。其中修正药业生产的羚羊感冒胶囊被曝铬元素含量为4.44mg/kg, 超出当时的行业标准2 mg/kg 1倍以上。修正药业最初则否认自家生产的胶囊铬含量超标。4月16日, 国家食品药品监督管理局发出紧急通知, 要求对13个药用空心胶囊产品暂停销售和使用。[6]修正药业将官网宣传口号“良心药, 放心药, 管用的药”改为“修元正本, 造福苍生”, 并发布声明宣称积极配合相关监管部门进行复查, 保留依法追究相关供应商责任的权利。4月19日, 修正药业通过官网发布通告, 称已召回全部疑似问题胶囊, 向公众表示歉意, 并将自建胶囊厂。当晚, 国家药监局公布抽检名单, 羚羊感冒胶囊榜上有名, 修正药业的另两款药品批次也出现了铬超标的情况。[7]4月21日, 卫生部发布公告, 要求召回所有胶囊超标批次的药品。4月22日, 修正药业宣布召回所有胶囊剂产品。5月2日, 修正药业销毁近14万盒不合格胶囊产品, 并再次向消费者致歉。

“毒胶囊事件”不仅给修正药业的声誉造成致命打击, 其召回产品还有可能导致约达70亿元的经济损失, 而终端药品下架, 产生不了现金流, 资金链存在断裂的风险, 修正药业前途未卜。[8]

(二) 危机情境分析

“毒胶囊事件”发生后, 修正药业面临来自各方的巨大压力, 危机情境复杂而严峻:

1. 食品药品安全问题的重要性在2012年被放到了中国社会问题的首要位置。

[9]“毒胶囊”事关人民群众生命健康安全, 该事件被曝光后, 自然受到政府相关部门的极大重视。国家食品药品监督管理局、质检总局、公安部都安排工作, 要求严密彻查、严厉打击“毒胶囊”违法犯罪行为。作为铬超标上榜的“知名”企业, 修正药业面临政府部门的压力, 处理好与政府的关系, 是修正药业必须要解决的问题。

2. 医药安全问题一直受到媒体的高度关注, 央视爆出“毒胶囊事件”后, 其他媒体相继跟踪调查报道、发表评论。

纵观媒体报道, 其关注点前期集中在修正药业生产的胶囊“铬含量超标”是否属实, 随着时间的推移, 逐渐转向报道修正药业采取的回应措施、面临的经济损失, 后来还爆料修正药业经营历史的斑斑劣迹, 批评质疑其管理理念和经营方式, 指责其为推高药价的“幕后黑手”。因此, 面对来自媒体的压力, 修正也需要积极配合采访, 真诚与媒体进行沟通, 争取客观公正的报道。

3. 消费者作为“毒胶囊事件”的直接利益关系人, 对修正表现出了极大的愤怒。

两次黑掉修正官网, 质疑其道歉诚意不够, 认为打击“问题胶囊”须究修正等不良企业的责任……可以说, 此次事件使修正药业做“良心药、放心药”的形象一落千丈, 成了做“黑心药、有毒药”的无良企业。这对修正药业的打击是巨大的, 如何修复与消费者之间的关系更是修正药业的当务之急。

4. 修正还面临来自药品行业的压力。

4月25日至27日, 修正药业被全国第67届药交会组委会劝退;还有媒体报道称修正全线产品被禁入北京的药品招标体系, 以及有可能被各地招标部门仿制。[10]

通过上述分析, 我们可以看出, 政府部门的查处、媒体的舆论批评、消费者的信任丧失及药品行业的抵制, 都使修正药业处于非常不利的危机情境之中。此时, 修复受损的企业形象是修正药业危机处理工作的重中之重。

四、修正药业采取的形象修复策略分析

修正药业在“毒胶囊”危机传播过程中多次运用了Benoit的形象修复策略, 以下逐个进行分析:

(一) 否认

1. 直接否认

面对危机, 修正药业的第一反应便是否认。毒胶囊事件发生后, 4月15日, 修正集团董事长修涞贵接受《每日经济新闻》采访时声称他们家的胶囊“经过检验是完全合格的, 没有发现铬超标。”这一说法直接否认了修正药业与危机事件相关。但形象修复理论主张, 公众对责任的看法比事件本身更重要。危机发生后, 只要大众认为企业该负责, 不管真实情况如何, 企业都应首先迅速采取行动承担责任, 将对企业形象的损害降到最低。既然胶囊已经权威机构检测出问题, 又被媒体揭露, 修正药业首先应向公众道歉, 表明自己诚恳的态度, 然后再多方求证新闻报道是否属实。若报道属实, 由于第一时间表示歉意, 勇于担当, 至少会缓解公众的不满情绪;若不属实, 则更是掌握了主动权, 可以作为“虚假新闻”的受害者捍卫自己的正当权益。

修涞贵还表示, 要将胶囊留样送至第三方机构进行检测, 但检测结果迟迟未在约定时间公布, 被媒体指责为“食言”, 暴露出修正药业缺乏与媒体沟通的诚意, 反而进一步使自己形象受损。

2. 转移指责

毒胶囊事件初期, 修正药业在4月16日一天之内发布了两起声明。第一份声明称, 公司第一时间组织了安全检查小组, 对相关产品质量复查, 积极配合国家相关监管部门复查, 并承诺如果检验出有任何质量问题, 公司愿意接受国家机关的任何处理。但随后修正药业发出了第二份声明, 将“如果检验出有任何质量问题”等语句删除, 变为“羚羊感冒胶囊所选择的空心胶囊生产企业是资质齐全、符合国家标准的正规企业, 针对复检结果, 我们将保留依法追究相关供应商责任的权力。”[11]修正药业更换声明背后的动机备受公众质疑, 认为其试图将责任转移到空心胶囊供应商头上。但“上了供应商的当”并不能使药企本身免责, 保证药品辅料的质量, 也是企业不可推卸的责任。4月17日, 央视《新闻1+1》节目著名记者张泉灵就针对这份“官方声明”指责其“不道歉”且推卸责任。如此一来, 修正的形象再次因自己的不当行为受损。

(二) 规避责任

在应对此次危机事件过程中, 修正药业还采取了规避责任策略中无力控制的子策略。修正药业在接受媒体采访时表示, 央视送检的批号生产日期在新国标实施前, 此前铬元素含量并未纳入检测范围, “央视报道有所失实”。[12]这一说法其实在暗示修正药业并非有意不遵守行业标准, 检测出铬超标责任并不在己方。但修正药业忽略了一个事实:即便铬元素含量之前并未纳入检测范围, 并不意味着药品制造商可以为降低成本而置人民生命健康安全于不顾, 生产、销售毒胶囊, 这不是一个标榜做“良心药、放心药”的企业应该有的行为。所以修正药业的这种做法非但没有减少消费者的敌意, 反而激起他们更强烈的谴责。

(三) 纠正行为

当企业的失当行为属实时, 需要纠正行为策略来修复形象。4月19日, 修正药业通过官网发布“关于疑似铬超标羚羊感冒胶囊处理进程的通告”, 称已经召回199件疑似铬超标羚羊感冒胶囊, 还表示计划在未来2年内, 投资3亿元自建胶囊生产企业, 保证消费者的用药安全。但后经记者证实, 自建胶囊厂的计划实际上早已列入了通化市政府的日程。4月22日, 修正药业宣布召回所有胶囊剂产品。但后有媒体爆料, 各地并未销毁问题胶囊而只是“封存待检”, 心存侥幸, 试图翻盘。5月2日, 修正将召回的所有不合格胶囊产品约14万盒集中焚烧销毁, 是第一家正式宣布实施焚烧销毁问题胶囊产品的毒胶囊涉事企业。不过网友还是质疑, 修正药业此次销毁的药品价值不足其总销售量的百分之一, “明显没有诚意”。

一系列纠正行为的实施, 说明修正药业开始意识到面对事实, 否认和规避已经无助于解决问题, 改正过错才是明智之举。但这些整改措施明显力度不够且有敷衍之嫌。网友的反应说明药品安全问题敏感而严重, 卷入危机的企业短期内要重获公众的信任是很困难的。

(四) 表达歉意

企业面对危机事件, 无论及时与否, 主动或被迫, 道歉都是必不可少的策略。通过表达歉意, 争取公众原谅, 尽量减小形象损失。从4月15日事发到4月19日, 修正药业面临各方压力, 终于在召回药品声明中向公众道歉, 后又在销毁药品的声明中再次向消费者致歉。虽然修正的致歉姗姗来迟从而陷自己于被动境地, 但至少向消费者表明了态度, 一定程度上有助于修复自身形象。

五、结论

本文通过对修正药业在“毒胶囊事件”中采用的形象修复策略进行分析, 认为我国企业在危机传播中公关意识薄弱, 对形象修复理论的运用尚不成熟, 不能在适当的时机选用适当的策略进行形象修复, 导致达不到预期的效果甚至产生反作用。因此, 系统深入地把握并合理运用形象修复策略将是我国广大企业未来努力的方向, 从而在危机发生时能更好地修复受损的形象, 尽可能减少企业损失。

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