《封杀王老吉》――成功的网络事件营销网络营销

《封杀王老吉》――成功的网络事件营销网络营销（精选7篇）

《封杀王老吉》――成功的网络事件营销网络营销 篇1

从王老吉被封杀事件看网络事件营销策划

由于网络事件营销这种事件营销策划方式具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，为企业节约大量的宣传成本等特点，近年来越来越成为国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段。

在网络事件营销策划中，有一种叫公益事件营销。热心公益，关心社会弱势群体，或危急时刻雪的中送炭都是可以快速帮助一个企业快速树立良好的口碑的，特别是在大灾难面前迅速的伸出援手，是一个企业社会责任感的体现。汶川大地震期间，CCTV赈灾捐款晚会创造了有史以来最高收视率的节目，在此晚上捐款一 个亿的加多宝集团更是备受关注，而这个多加宝正是王老吉的品牌运作方。

在晚会之后的几天里，各个论坛里充斥了和王老吉有关的信息，大部分都是赞扬这个企业的，表示今后只喝王老吉。王老吉的贴吧里也一下子活跃了起来，褒 奖之声不绝于耳。当网上铺天盖地的王老吉好评声袭来，我们不禁要回头思考，为何但是王老吉被如此多的提及，难道只是因为它捐款捐的多么？让我们一起追根溯 源，来看看王老吉这场网络事件营销策划背后的故事。

在多加宝慷慨的捐出了一个亿之后，各大网络媒体在首页都出现了以“网友集体“封杀”王老吉”为标题的新闻。不知其因的还以为是王老吉做了什么错事导 致网友对其进行“封杀”，点进去一看才知道，原来是因为加多宝向灾区捐款一亿人民币。这个“正话反说”的“封杀王老吉”倡议，首先在天涯社区发出后，迅速 成为最热门的帖子，这还不算完，打开搜狐、网易以及国内人气最旺的几个论坛，也能在醒目位置看到关于“封杀”王老吉的帖子，QQ群里也总会弹出“以后要喝 就喝王老吉，为灾区捐款一亿，民营企业第一位，这样的品牌不支持都不行”类似这样的消息。

王老吉被封杀帖的惊人转载量、回复量和点击量，也引起了传统媒体的关注，《北京晨报》就有一条关于这个帖子的报道：“的确，当全部的网民都在支持王 老吉的时候，一篇这样标题的文章的确会让人不得不看。简单的几句文字，很平实，却很有煽动力，不但导致了网友疯狂的转载，更直接鼓动起了网民对于王老吉的 购买热情。于是，王老吉在多个城市的终端都出现了断货的情况。”

其实在“封杀”王老吉的背后，一直有一只无形的手在幕后操纵着，非常明显这是一个精心设计的网络事件营销策划。在“封杀王老吉”的这种网络事件营销 策划中，王老吉就选用了一个很好的时间点，在爱国热情高涨的敏感时期，以慷慨无私的社会公益行为，树立了爱国品牌正确而良好的形象，赢得了人们的好感。

互联网上诸多火爆事件让互联网营销人越来越意识到网络事件营销策划的力量，如果可以制造一个事件让许多人关注，或者在一个本身就已经有很多人关注的 事件中“恰当”地植入品牌信息，那么对品牌信息的传递来说无疑踏上东风。然而事件的东风要借得好也非易事，既要及时，要得巧妙，这不仅需要有敏锐的触觉，还要有强大的实力，二者缺一不可。————长沙网站建设整理（http://）

《封杀王老吉》――成功的网络事件营销网络营销 篇2

1 病毒营销概况

1.1 病毒营销概念

“病毒营销是指通过用户的口碑宣传网络, 让信息像病毒一样传播和扩散, 利用快速复制的方式传向数以百万计的用户”[1]有这个概念可以看出, 病毒营销是以传统营销传播方式——口碑营销为基础的, 只是借助了网络这一新媒介, 属于一种网络营销方法。病毒营销能够借助网络将“口碑营销”中的“口碑”像病毒一样扩散的更广、更快。同时, 病毒营销这种传播方式具有极强的自主性特点, 强调受众作为传者的主动传播行为, 所以传播成本较低。

1.2 病毒营销的特点

根据病毒营销的概念, 笔者概括出病毒营销的特点主要有:

1) 参与者的不确定性:信息的传者与受众均为不特定的公众, 这是由网络传播的特性决定的, 由于网络的匿名性、时空的广阔性决定传播参与者的不特定性;

2) 传播成本低:由于病毒营销是通过互联网使用者自发进行传播的, 所以传播成本相交于传统的营销传播方式要低廉很多;

3) 事件的眼球效应:病毒营销离不开事件传播, 即企业通过制造或者利用具有新闻价值、社会影响的事件, 来吸引受众。而这种事件符合网络传播的特点, 多具有眼球效应:或者能够和受众产生情感上的共鸣、或者有趣、或者具有新闻价值;

4) 参与者主动参与性:病毒营销强调公众在传播事件的过程中不知不觉的与商家产生互动, 能够亲身体会到产品的好处, 从而主动的、潜移默化的帮助商家进行品牌的传播。

2 病毒营销的主要策略

基于上述对病毒营销本体的分析, 笔者认为病毒营销只有按照网络传播的规律谋划策略才能保证营销效果最大化。

2.1 精心炮制“病原体”事件

在web2.0时代, 追着消费者向其兜售商品的广告形式已经行不通了, 只有通过吸引网络参与者, 满足他们的需求, 让他们自觉地认同企业的品牌理念的广告形式才是符合网络特征的。所以病毒营销的关键策略是要炮制能吸引网络参与者眼球的事件, 从而让它像病原体一样在网络中被传播。要炮制出具有眼球效应的事件最重要的是了解网络参与者的心理、情感需求。

2.2 找准意见领袖

根据拉扎斯菲尔德关于两级传播的理论可知, 由于受众对意见领袖的信任, 其对于传播效果有很大的作用, 在网络时代也是如此。病毒营销要找准社区中的意见领袖, 通过精心炮制的“病原体”事件吸引他们, 进而内化意见领袖即让他们主动产生认同感, 至此企业的品牌形象便像病毒一样在社区中传播开来。网络中的意见领袖常常是较多接触网络, 掌握更多资讯, 在群体内最具话语权, 也最有发言欲望。他们的性格是:开朗、乐于表达自己观点、热情。

2.3 正确选择传播平台

网络参与者的需求也离不开马斯洛的需求层次理论中较为高等的那三类需求:交往、爱、被承认和自我实现。在虚拟网络社区相较于其他网络平台而言人际传播的性质较强, 人与人因为兴趣、业缘、地缘等因素聚集在一起, 虽然在网络的虚拟世界中, 但彼此之间的信任度更强, 交往更为紧密, 沟通更为深入, 容易产生情感, 从而满足网络参与者的需求。所以网络虚拟社区是比较好的病毒营销传播平台。企业可以在天涯、腾讯网、人人网等社区进行病毒营销。

3 病毒营销案例解读——以“封杀”王老吉为例

汶川地震后, 著名凉茶品牌王老吉为灾区捐款一亿。随后网上出现“封杀王老吉”的帖子, 而实际上这篇帖子是号召大家抢购王老吉, 事后被证实这是王老吉一手策划的营销策略。笔者认为此案例是较为典型的病毒营销成功案例。具体说来王老吉此番病毒营销成功之处的分析如下:

1) 社会背景:汶川大地震

汶川地震是一场惨绝人寰的天灾, 针对这场地震的援助活动发展为全国运动, 万众瞩目。对于企业来说捐款数额也是最直接表现爱心的方式, 同时这样的天灾激发起强烈的民族情绪, 因此捐款数额较小或者捐款行为不够积极的企业在此刻更容易引起人们的不满, 从广告受众的角度而言, 这样企业的广告传播效果便更容易变弱。王老吉正是认识到了这一点, 把握住人们的心态, 在其他企业捐款几百万的情况下, 它捐款一个亿以表爱心, 此举大大提高了王老吉企业的社会美誉度, 树立了良好的形象。

2) 意见领袖的选取

选取经常上网的年轻人为意见领袖, 在大灾面前容易激动、往往一腔热血, 被需要和自我承认的需求更为强烈, 正因如此, 他们更容易被煽动, 即更容易接受企业品牌形象, 被内化。

3) 成功炮制“病原体”事件:王老吉此番病毒营销成功关键在于通过一群高效的网络推手炮制出吸引人的“病原体”事件。在2008年5月18日晚, 在由多个部委和中央电视台联合举办的赈灾募捐晚会上, 加多宝集团以一亿元的捐款成为中国大陆捐款最多的企业, 此举引起了人们的关注。继而第二天, 在一些虚拟网络社区中出现了一篇名为《让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!》的帖子。在加多宝如此的善举后, 这样的标题激起了公众的不满, 同时吸引了公众的眼球, 都想看看帖子是如何论证“封杀王老吉”这个观点的。当公众开始阅读帖子内容时才恍然大悟, 这里所指的“封杀”是要买光货架所有的王老吉“上一罐买一罐”。这样的正话反说产生的强烈反差刺激了无数公众跟帖留言, “今年夏天不喝水, 要喝就喝王老吉”“加多宝捐了一亿, 我们要买光它的产品, 让它赚十亿。”这样的跟帖在论坛、社区内比比皆是。同时这个帖子被各大论坛纷纷转载, 受众人数激增。

4) 营销平台的选取

(1) 论坛推广:王老吉在天涯、猫扑等人气较高的网络论坛中, 不断的制造眼球效应的话题, 如“彻底封杀王老吉”“以后只喝王老吉!是中国人就进来”等等, 让网友参与讨论。此举使得“封杀王老吉”这一信息像病毒般的快速复制和扩散, 这主要得益于论坛中较高的开放性和参与性; (2) 贴吧推广:百度贴吧是王老吉宣传的主要阵地, 数据显示“在这一最大的中文社区里有15万条关于王老吉的帖子。”[1]与论坛相比, 贴吧具有匿名发贴回复的特性, 这使得在贴吧里网友能进行更为简单、快捷的节流。不断的发帖、大量的回复, 都使得王老吉的宣传更具强烈的煽动性; (3) QQ群推广:王老吉利用现在最为普遍的即时聊天工具QQ进行推广, 将其病毒的扩散作用发挥到了极致。具体的利用方法是:在赈灾晚会结束后, 王老吉利用QQ群进一步宣传自己的善举, 同时号召大家一起行善, 如“以后喝王老吉, 存钱到工商....”这样的举动满足了马斯洛需求层次理论中被需要和自我实现的需求, 加之QQ群用户的从众心态, 导致受众都觉得买王老吉就是行善, 为灾区尽自己的力量; (4) 博客推广:当时在博客上有一篇名为“要喝就喝王老吉, 要捐就捐一个亿”的博文, 后证实是王老吉博客写手所为, 但这篇博文也确实在博客中激起了广泛的讨论, 再度扩大了营销影响范围; (5) 新闻价值高引起主流媒体关注, 再度扩大了影响范围。由于此事件本身具有新闻价值, 于是进入了主流媒体的视野中, 如新浪等也将“封杀”王老吉的帖子加以引用;如传统大众媒体对王老吉捐款后在某些地方脱销的现象进行报道。此举大大扩展了该营销行动的影响范围, 提高了此番营销活动的效果:制造了一种社会群里购买效应, 引导消费者购买。同时, 媒体的报道也在短时间内提升了王老吉的知名度和美誉度。

摘要：病毒营销这种超广告的营销传播方式在网络时代应运而生, 本文将从病毒营销本体入手, 分析其特点、主要策略, 探讨病毒营销为何适应网络时代的需求, 然后结合实例即封杀王老吉事件, 对病毒营销进行更为具体的解析。

关键词：病毒营销,传播,王老吉

参考文献

[1]王菲.广告案例教程[M].中国人民大学出版社, 2009.

[2]丹尼斯.麦奎尔, 斯文.温德尔.大众传播模式论[M].上海译文出版社, 1987.

[3]阴雅婷.病毒营销——一种超广告的传播方式[d].河南大学硕士毕业学位论文, 2009.

王老吉的营销成功与文化缺失 篇3

2003年以前,红罐装的王老吉凉茶基本上还是一个地方性品牌,除了广东以外就是在浙南比较有市场。浙南这些年间消费能力强,随便一个小镇街上都是奔驰;气候与广东比较相近,湿热天气多,人容易内热郁积;还有就是因饮食高消费而产生“去火”的需要,温州、台州两地在饮食上花费很大,吃的又多是高热量、高蛋白的海鲜。一面享受美味,一面怕热性上火。这一点事实上蕴涵了王老吉全国性走红的前提。凉茶能突破地域性的限制而走出广东,主要的市场点就是上火这个概念有全国性的认同。因为高热量的食物摄入过多、熬夜少睡等原因而引起长痘、咽喉肿痛都可以归入“上火”这个说法里。说病不是病,说没病确实身体不适。食物性上火成了普遍的担心,而针对“上火”也没有特定的有效药。

2003年当成美做王老吉的营销代理的时候,就在这个点上迈出了重要的一步,将其定位于饮料,而不是药用凉茶;同时与其他的饮料,碳酸类或茶饮类,都拉开差距,——王老吉是一种预防上火的功能性饮料。这个市场很广阔,因为全国人民都吃多了。这个卖点找准了,其他的一些问题都迎刃而解。有点淡淡的苦味——有药效啊!价格挺贵的,一罐要3.5元——那可是很多种中药长时间熬制而成的。

我们从这几年的王老吉的广告可以看见它的主诉点很集中,就是在“清凉去火”上。广告场景就是在容易上火的场所或事件——吃火锅、熬夜、室外剧烈运动。平面广告也不优雅漂亮,永远都是冰凉背景下一罐红红的王老吉。但是在营销上很成功。不仅是广告,他们营销团队的管理水准高、执行力强。他们的广告能达到最小的卖王老吉饮料的小店铺。就是在三线城市,都有他们的”理货员“队伍,担当所有层次的批发商与市场终端的联络,所以“窜货”的难题,在王老吉身上几乎不可能发生。特别有趣的是,正是因为王老吉的品牌专一,一直只有一种产品——350ml的红罐装,它的品牌力度更加强化了,产品管理也很方便。据统计如果一家公司旗下有十个左右的产品,一个销售员做完一个便利店里的计算、对数、陈列等工作,估计要花2个小时;而红罐王老吉只有一个产品、一个规格,同样的程序加多宝的理货员10分钟就搞完了。

凡此种种,我们可以看见一个在现代商业体系中迅速成长起来的有成熟营销理念和实行的公司。然而当我们考察王老吉的历史的时候,会很遗憾地看见它的文化缺失。

王老吉凉茶铺初创的时间据说是1828年,比可口可乐还要早将近60年。在它早期的历史中,因为分号较多,又行销海外而最为知名,有“凉茶王”之称。作为两广有悠久传统的凉茶文化的第一品牌,竟然没有多少真实的故事传流下来,这是很可叹的。

在各种关于王老吉起源的介绍里看到的都是多浮泛不实的东西。比如,说创立王老吉的王泽邦,曾被册封“太医令”。太医是御医,太医令是太医院的行政长官,一个经营民间草药铺的百姓怎么可能位居“太医令”之职?关于王老吉,还有一个知名的故事,林则徐巡视广东时曾因水土不服,身体久病不适,但是找不到原因,后来因为服用王泽邦的凉茶而霍然而愈,再后就赠他刻有“王老吉”字样的茶壶。读到这样的故事,不禁要问,第一,哪里有上述事实的记载?第二,铜壶还在吗?第三,外乡人到广东,水土不服是常有的,林则徐身边这么多服侍的人,怎么可能不懂,况且两广人饮凉茶是普遍的风气,人人皆知,一定要到王老吉那里才能得医治? 后来传说一个接一个,一个比一个离谱,凡是重大的历史事件都搭上了,慈禧太后、太平天国、捻军起义……一个“王老吉”演绎了整部晚清历史。

传说是传说,历史是历史。

看看可口可乐的历史,产品的起源、商标的起源、公司化经营的开始、玻璃瓶装的开始、全球化的开始,每一件与它相关的大事的时间、地点、人物都清清楚楚。

王老吉的历史比可口可乐长,但是商业史可以说没有可口可乐长。很多老字号都有这个问题,名号很响,说到起源,都只有夸张离奇的传说故事,没有历史。我们的现代商业史其实是很短的,缺少明确的商业意识。现代商业意识的缺失,就会在品牌文化的积累、商标所有权的保护、品牌建设、企业文化厚度的培植上失去很多。王老吉品牌所有权的分裂与纠葛,也许会成为它往前的一个拦阻。

我们很多东西的起源都是传说。太极拳的起源也只有传说。但以色列人的家谱到今天一代代都是很清楚的。

红罐王老吉2007年以50亿元的销售额,夺得全国罐装饮料市场的第一名,已超过了可口可乐。然而查找它的起源,却让我们发现要建设一个真正的品牌,要几十年甚至上百年的层层积累。

《封杀王老吉》――成功的网络事件营销网络营销 篇4

摘要：随着现代经济的发展，传统的的光靠广告、促销活动和人员推广的营销方式已经不能满足企业的现代高速发展的需要。日益受到企业重视的一种提高企业美誉度和知名度的方法是-----事件营销。本文以王老吉的事件营销所带来的影响来分析事件营销的特性、切入点和给企业带来的利弊。从而总结事件营销的运作模式和策略。

关键词：

事件营销

知名度 美誉度

引言

“王老吉，你够狠!”2008年5月1月9日，一个封杀王老吉”的帖子迅速遍及国内所有的知名社区网站与论坛。很多网友看到内容后才发现，封杀王老吉是一个“正话反说”的倡议。原因是在5月18日晚多个部委和央视联合举办的抗震救灾大型募捐晚会现场，生产红色罐装王老吉凉茶的加多宝集团向地震灾区捐款1亿元，创造了当时国内民营企业单笔捐款的最高纪录。网友纷纷跟帖，力挺这个被称为最有责任感的民营企业，如“要捐就捐一个亿，要喝就喝王者吉”、“中国人，只喝王老吉”、“加多宝捐了一亿，我们要让它赚十亿”

由此，南方凉荼王老吉一夜成名天下知，并在终端市场显现网络舆论的威力，一些商场王老吉销量翻番甚至出现断货现象。据称，加多宝集团的王老吉凉茶总销量2007年为50亿元，2008年一下突破100亿元大关。

“封杀王老吉事件”是由加多宝集团与幕后网络推手共同策划运作的一次网络营销行为。但是，公众对此并未有太多微词，而是普遍抱以宽容，理解的态度。就算这是营销手段，也要力挺，因为它确实给灾区人民捐了一亿元，慷慨解囊是一种大义，而借以促销并没有损害消费者的利益。

很明显，这是一个成功的事件营销，企业的知名度、美誉度得到高度的提高。那么王老吉事件营销成功的原因是什么？事件营销的切入点又是什么呢？事件营销能给企业带来什么样的好处？如此种种，是值得我们研究的问题。

一、事件营销的内涵和特性及切入点

1、内涵

事件营销（event marketing）是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。

简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。事件营销正好是公共关系活动的一部分。在国内，事件营销这一方式发生威力比较早的例子是两个故事。一个是茅台酒在世界博览会上摔瓶子事件，另一个是海尔张瑞敏砸冰箱事件。

王老吉的慈善营销正好是事件营销中又一成功的经典案例。

2、特性

（1）免费的

事件营销最重要的特性是利用现有的非常完美的新闻机器，来达到长期的目的。由于所有的新闻都是免费的，在所有新闻的制作过程中也没有利益倾向性，所以事件营销应该归为企业的公共关系行为而非广告行为。虽然绝大多数的企业在进行公关活动时会列出媒体预算，但从严格意义上来讲，一件新闻意义足够大的公共关系应该引起新闻媒体的关注和采访的欲望。

（2）有明确的目的

事件营销应该有明确的目的，这一点与广告的目的性是一致的。事件营销策划的第一步就是要确定自己的目标，然后明确通过何种的新闻可以让新闻的接受者达得到自己的目的。新闻事业发展到现在，媒体已经非常精确地细分，某一领域的新闻自会有特定的媒体感兴趣，并最终进行报道，而这个媒体的受众也是相对固定的。

（3）事件营销的风险性

事件营销的风险来自于媒体的不可控性和新闻接受者对新闻的理解程度。例如上述的公司，虽然企业的知名度扩大了，但如果一旦市民得知了事情的真相，很可能会对该公司产生一定的反感情绪，从而最终伤害到该公司的利益。

3、切入点

（1）支持公益活动

公益切入点是指企业通过对公益活动的支持引起人们的广泛注意，树立良好企业形象，增强消费者对企业品牌的认知度和美誉度。随着社会的进步，人们对公益事件越来越关注，因此对公益活动的支持也越来越体现出巨大的广告价值。

（2）“搭车”聚焦事件

聚焦事件是指人们广泛关注的热点事件。企业可以及时抓住聚焦事件，结合企业的传播或销售目的展开新闻“搭车”、广告投放和主题公关等一系列营销活动。随着硬性广告宣传推广公信力的不断下降，很多企业转向了公信力较强的新闻媒体，开发了包括新闻报道在内的多种形式的软性宣传推广手段。

在聚焦事件里，体育事件是企业进行营销活动的一个很重要的切入点。企业可以通过发布赞助信息、联合运动员举办公益活动、利用比赛结果的未知性举办竞猜活动等各种手段制造新闻事件。由于公众对体育竞赛和运动员感兴趣，他们通常会关注参与其中的企业品牌。同时，公众对于自己支持的体育队和运动员很容易表现出比较一致的情感。企业一旦抓住这种情感，并且参与其中，就很容易争取到这部分公众的支持。

（3）危机公关

企业处于变幻莫测的商业环境中，时刻面临着不可预知的风险。如果能够进行有效的危机公关，那么这些危机事件非但不会危害企业，反而会带来意想不到的广告效果。

一般说来，企业面临的危机主要来自两个方面：社会危机和企业自身的危机。社会危机指危害社会安全和人类生存的重大突发性事件，如自然灾害、疾病等。企业自身的危机是因管理不善、同业竞争或者外界特殊事件等因素给企业带来的生存危机。据此，我们将企业的危机公关分为两种：社会危机公关和自身危机公关。

当社会发生重大危机时，企业可以通过对公益的支持来树立良好的社会形象，这一点前面已讨论过。另一方面，社会危机会给某些特定的企业带来特定的广告宣传机会。生产家庭卫生用品的威露士在“非典”期间大力宣传良好卫生习惯的重要性，逐渐改变了人们不爱使用洗手液的消费观念，一举打开了洗手液市场。在通信企业也不乏这样的案例。在数次自然灾害中，手机成为受害者向外界求助的重要工具。事后，中国移动利用这样的事件，打出了“打

通一个电话，能挽回的最高价值是人的生命”的广告语，其高品质的网络更是深入人心。

管理不善、同业竞争或者外界特殊事件都有可能给企业带来生存危机。针对危机，企业必须及时采取一系列自救行动，以消除影响，恢复形象。企业在面对这类危机时，应采取诚实的态度面对媒体和公众，让公众知道真实的情况。这样才能挽回企业的信誉，将企业损失降至最低，甚至化被动为主动，借势造势进一步宣传和塑造企业形象。通过危机公关达到广告效果的案例并不鲜见，但是行业特征决定了通信企业很少会面临品牌或信誉方面的危机。尽管如此，通信企业仍应该强化危机防范意识，确保危机发生的第一时间占据主动地位，将有害的“危”转化为营销的“机”。

二、“王老吉”事件营销的分析

1、王老吉事件营销成功的原因（1）具有明确目的性

王老吉此次事件营销策划具有很强的针对性，就是看中中国消费者的爱国情结，利用地震在人们心目中所造成的震撼力，塑造民族企业的的良好形象。

王老吉捐款一个亿完全抓住了中国人民的民族情节结----爱国情操。在中国的企业中要想赢得消费者的心，“民族企业、爱国企业”的光环是不可少的。

毫无疑问，加多宝集团一掷亿金的赈灾善举，符合灾难时期人们对英雄的期待，赢得了广泛的社会尊敬。加多宝集团是通过品牌租用的方式，从王老吉药业股份有限公司的母公司广州药业股份有限公司获得该品牌红色罐装产品在内地市场的使用权的。以专业的眼光分析，加多宝集团的企业文化理念体系并不健全，但却怀抱“弘扬中华文化、重塑民族品牌”的雄心，而且董事长陈鸿道将讲究修行、追求宁静的佛家精神也渗入到了企业文化之中，鲜明地主张“进取、务实、团结，承担”的核心理念，使企业既能心怀远见、又有很强的市场定力。封杀王老吉”堪称网络营销的经典案例。其经典不仅仅表现在运用了互联网传播力量，而在于通过其在社会责任上的“承担”和在产品营销上的“务实”，既树立了良好的企业形象，又提升了品牌的美誉度和忠诚度，并最终促进了产品的销售。王老吉一掷亿金的赈灾善举，符合灾难时期人们对英雄的期待，赢得了广泛的社会尊敬。企业文化建设不是空谈，如果善于将企业文化建设与品牌塑造、营销推广有机结合起来，将对企

业经营业绩的提升产生巨大的推动作用，关键是把握最佳时机，找到最佳的契合点。但需要注意的是，急功近利式的虚张声势是万万要不得的。

（2）具有新闻性

王老吉的此次事件营销抓住了时事，很好的而利用了时事，引发了广大消费者的认同和支持，加上有力的幕后策划，抓住了新闻的眼球。

（3）善于把时事与产品结合起来

利用灾难，获得成功，王老吉是一个成功的典范。红罐王老吉的红色本来就具有中国的民族特色，利用时事，很好的将两者结合起来。

（4）项目策划严谨

王老吉此次的事件营销策划，毫无疑问是做了很精细的策划，请了专门的公关公司，为此次的活动进行了长时间的准备，因为有精心的事前准备，事中控制和事后评价。

（5）事件策划具有轰动效应

王老吉此次的事件营销策划的题目是“封杀王老吉”，首先从题目看，就具有很强的广告轰动效应，瞬间引起高度重视“一个亿”的重头戏，“国内民营企业单笔捐款的最高纪录”的光环，让王老吉的品牌形象一下子就上升了一个高度。

2、王老吉事件营销运作手段（1）精心的广告策划

王老吉的营销策划，无疑试经过高度的分析和考虑，和有效的准备和操作。从广告策略上说，恒源祥突破了传统的广告投放模式、巧妙选择了性价比很高的相适应的投放媒介，更充分认识并运用了网络媒体的巨大影响力，在短时间内将企业的知名度提升到了一个相当的高度。根据百度奥运(2008．baidu．com)3月份所公布的2008年2月份《奥运品牌影响力评估报告》上，恒源祥品牌的排名一路飙升，在50个奥运品牌中综合影响力排名第二。恒源祥在政府影响力和个人影响力排名方面，也有大幅攀升，分列第七、第三的位置，而在1月份的榜单中，这两项考察指标恒源祥均未进前20名。但是从企业文化来分析，王老吉的前期发展试非常曲折的，在一次次苛刻碰撞中，才找到自己的品牌地位，具有很长时间的探索，因为没有其他企业那么深厚的品牌历史文化，所以对这次的事件营销的策划更是民主仔细，更具有新颖性。而恒源祥拥有80年的品牌文化历史，其拥有自己固有的广告模式，只是在操作上不同而已。“恒源祥，羊羊羊” 的稚嫩童声已经成为整整一代中国人 的生活记忆；全球最细金羊毛的竞购成功为恒源祥事件营销增添了新的一笔亮彩。这家近百年历史的老字号在刘瑞旗带领下，成功实现了从濒临死亡到全国品牌知名度为93．9％，“恒源祥” 品牌价值高达8亿人民币的奇迹重生。就试因为沉溺在过去的成就当中，此次的广告事件任由留瑞琪的领导班子拍板，缺乏创新性和流动性。

(2)突破传统广告投放思路

王老吉和恒源祥都根据企业能够承受的投放成本选择最合适的广告投放方式。接着充分运用网络媒体和普通大众的能动反应形成所形成的社会关注产生有效而免费的二次传播，尽可能的扩大影响从而加深受众对其品牌的认知；最后在各种因素的共同作用下，使用较小的成本(不超过600万人民币)取得最大的广告传播效果。在较短时间内迅速提高了品牌的知名度和影响力。王老吉的事件传播方式大部分试通过网络进行传播，而恒源祥主要试运用电视媒体进行传播，从传播成本来看，网络传播比电视传播的成本更低

（3）具有性价比的广告投放

南方凉荼王老吉。一夜成名天下知”，并在终端市场显现网络舆论的威力，一些商场王老吉销量翻番甚至出现断货现象。据报导，加多宝集团的王老吉凉茶总销量2007年已达50亿元，2008年将突破100亿元大关。一亿换一百亿，能说王老吉的广告投放性价比不高吗?根据恒源祥公司的统计数据，其十二生肖广告从2 0 0 8 年2 月6 日至2 月2 0 日已在东方卫视、山东卫视等国内六家地方卫视播出了1 8 7 次。此则广告播出一次的平均价格大约在3 万元人民币，按照恒源祥公司提供的1 8 7 次的播出数据，播出花费大约在5 0 0 万到6 0 0万元人民币之间。在恒源祥此次广告投放过程中，打破了奥运广告～ 定要在中央电视台播放才能获得全国范围内较高覆盖率的传统，同时，其广告投放的成本只有相似时间段中央电视台的1 5 ％ 一1 8 ％(根据中央电视台奥运频道2 0 0 8 年广告刊例计算)。而从其后的市场反应来看，这无疑是一次性价比很高的广告投放。

3、事件营销给企业带来的影响（1）引起高度品牌关注度

与王老吉一样，恒源祥的成功之处是短时间之内，获得了高度的媒体和社会的广大关注。恒源祥在前后15天的播出事件里，恒源祥承受巨大的舆论压力。但是在3月份的百度奥运频道所公布的2008年2月份<<奥运品牌影响力评估报告>>上，恒源

祥的的排名却一路飙升，在50个奥运品牌中的综合影响力中排第二位。恒源祥在政府影响力和个人形象力排名方面也大幅上升，分别位第7、第3的位置，而在一月份的排名当中，这两项指标，恒源祥未进钱20名。不管恒源祥的生肖广告是否会损伤其品牌形象，但它引起的品牌关注的试非常明显的。

不同之处是，王老吉迎来的高度的社会赞赏，一夜之间成为社会的佳话，销售额得到提高，而恒源祥得到的是企业形象受到影响，广告对销售也没有大的帮助，整个同行的反应和舆论也都持看看笑话的表情，恒源祥成了广告发面新教材。让人对奥运合作伙伴的整体品质感开始怀疑，因为世界任何奥运合作伙伴都是积极的、正面的、健康的、让民众喜欢而不是反感的，大家认为在中国什么伤观感的广告都可以诞生，让人很不舒服。

(2)免费的第二次广告

当王老吉的事件营销事件出来后，因为其引起的各大新闻媒体、社会和大众的高度重视和赞誉，各地的争先报道，已经成为家喻户晓的舆论大潮，这便是不花钱的二次广告。恒源祥出筝意料的投赦效粟引起社会广泛争议，形成了免费的广告内容二次传播恒源祥的生肖广告，自播出之后就获得了社会的广泛关注，顿时成为社会的一个热点讨论话题。其广告形式和相关事件无论在业内专家还是在普通受众中都引起了巨大的反响和广泛的争议。都是免费的第二次广告，带来的效应确实不同同的，王老吉可谓“流芳百世”而恒源祥便是“臭名昭著”的骂名。

(3)现实借鉴意义

王老吉和恒源祥的事件营销都很具有借鉴意义。王老吉开启了我国企业慈善营销的新篇章。它是慈善营销的以个典型代表。“赞助”已经是现在人们很熟悉的字眼，捐款，很多企业都会做的事情，因为他们都想树立企业良好的形象，但是能让媒体和社会广泛关注，同时带来这么大的轰动效应的便是王老吉了。恒源祥十二生肖广告事件是奥运广告环境大背景下的一个非典型广告案例，它给我们带来了很多借鉴和思考之处。在当今网络信息交流互动媒体迅速发展的条件下，普通受众(消费者)对广告信息的主动反馈无论是意愿还是能力都明显加强了。实践证明，企业在广告投放的过程中，围绕社会普遍关注的热点问题和大背景，运用适宜的广告形式、综合网络媒体的优势并将其与适应企业特点的传统媒介有机结合，形成一种有别于传统广告投放策略的非典型广告投放模式并取得良好效果是完全可行的。虽然这则广告对恒源祥品牌的作用到底如何还需要更长时间的市场反应来检验，但是恒

源祥十二生肖广告事件作为传统品牌广告投放突破传统的一次有益尝试，具有很强的现实性借鉴意义。

总之，王老吉的这次慈善营销符合事件营销的要求。这是王老吉事件营销取得成功的主要原因。

三、事件营销的运作模式

通过以上对事件营销的了解，我们将要找到事件营销的主要运营模式，那么适合中国企业的运营模式是什么呢？

1、借力模式

所谓借力模式就是组织将组织的议题向社会热点话题靠拢，从而实现公众对热点话题的关注向组织议题的关注的转变。

通过王老吉的运用----慈善营销事件，就是利用广大公众对汶川地震事件的高度关注，以及中国民众的爱国情节，充分的借赞助获得公众的高度认可。

2、主动模式

主动模式是指组织主动设置一些结合自身发展需要的议题，通过传播，使之成为公众所关注的公共热点.必须遵循以下原则:创新性、公共性及互惠性。其实恒源祥的生肖门事件，也是一种主动的事件营销运作模式，主动的结合自身特点和充分利用过年的重要时间出击！

其实恒源祥的事件营销从知晓度来说，是相当成功的，让恒源祥一夜间成为社会各界关注的重点；从美誉度来说，无疑是失败的，由于模糊的广告词，模糊的画面，过度的重复，导致恒源祥让人们产生厌恶的情绪！

创新性就是指组织所设置的话题必须有亮点，只有这样才能获得公众的关注，正所谓狗咬人，不是新闻；人咬狗及人狗互咬才是新闻。

公共性是指避免自言自语，设置的话题必须是公众关注的。

互惠性是指要想获得人们持续地关注，必须要双赢。从事件营销的运作模式来说，主要是借力模式和主动模式，具体的运用就要根据企业自身的特点进行运作。

四、事件营销运作策略

只有从消费者关心的事情入手，营销策略才能打动消费者，实现营销目标。这同样是事件营销的前提条件。事件营销运作策略，总结起来主要有八个方面，即所谓八策。

1、借势策

所谓借势，是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。

2、明星策

明星是社会发展的需要与大众主观愿望相交合而产生的客观存在。根据马斯洛分析的人的心理需求学说：当购买者不再把价格、质量当做购买顾虑时，利用明星的知名度去加重产品的附加值，可以借此培养消费者对该产品的感情、联想，来赢得消费者对产品的追捧。

3、体育策

主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。体育活动已被越来越多的人所关注和参与，体育赛事是品牌最好的广告载体，体育背后蕴藏着无限商机，已被很多企业意识到并投入其间。

体育营销作为一种软广告，具有沟通对象量大、传播面广和针对性强等特点。多年来，金六福与中国体育紧密合作，通过体育营销不断提升名牌的知名度和美誉度，与中国奥委会建立了长期战略合作伙伴关系，不仅支持中国体育的奥运项目，还积极支持各种非奥运项目和群众体育项目。如相继成为中国奥委会合作伙伴、第二十八届奥运会、第二十一届大运会、第十九届冬奥会中国体育代表团唯一庆功白酒，获得“中国男足世界杯出线专用庆功酒”称号以及成为第十四届亚运会中国体育代表团惟一庆功白酒等。

4、新闻策

企业利用社会上有价值、影响面广的新闻，不失时宜地将其与自己的品牌联系在一起，来达到借力发力的传播效果。在这一点上，海尔做法堪称国内典范。在 “7·13”申奥成功的第一时间，海尔在中央台投入5000万元的祝贺广告随后播出，据说当夜，海尔集团的热线电话被消费者打爆，相信国人在多年后再回味这一历史喜悦时，肯定会同时想起曾经与他们一同分享成功的民族品牌的就是海尔。

5、造势策

所谓造势，是指企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。

6、舆论策

企业通过与相关媒体合作，发表大量介绍和宣传企业的产品或服务的软性文章，以理性的手段传播自己。

关于这一点，国内很多企业都已重视到了它的威力，此类软性宣传文章现如今已经大范围、甚至大版面地出现在各种相应的媒体上。

奥林匹克花园就是不断地在全国各大报刊媒体撰文来宣传其“运动就在家门口”的销售主张的。

7、活动策

企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动，吸引消费者和媒体的眼球达到传播自己的目的。

从80年代中期的迈克尔·杰克逊，到90年代的珍妮·杰克逊，以及拉丁王子瑞奇·马丁，再到香港的郭富城、王菲，百事可乐采用巡回音乐演唱会这种输送通道同目标消费群进行对话，用音乐而不是广告来传达百事文化和百事营销理念。在美国，使“新一代的美国人”成为目标消费群是广为传扬的流行语；在中国，让百事可乐成了那些追求时尚的“新一代的选择”。

8、概念策

企业为自己产品或服务所创造的一种“新理念”、“新潮流”。就像全世界都知道第一个造出飞机的是莱特兄弟，但第二位呢？国内就曾有一位企业家提出过：理论市场和产品市场同时启动，先推广一种观念，有了观念，市场慢慢就会做好。如农夫山泉宣布停止生产纯净水，只出品天然水，大玩“水营养”概念，从而引发的一场天然水与纯净水在全国范围之内的“口水战”，招至同行们的同仇敌忾，但农夫山泉正是借此树立了自己倡导健康的专业品牌形象。商务通当年也是通过引领掌上电脑消费新潮流，而一举创造了销售神话。

五、结语

透过王老吉看中国企业的事件营销的发展潜力，随着现代经济的发展，传统的的光靠广告、促销活动和人员推广的营销方式已经不能满足企业的现代高速发展的

需要。随着企业对广告的重视，其传播和推销的成本日渐提高，所以企业必须寻找一种可以降低成本，同时能够提高企业知名度和美誉度的新方法！然而事件营销（event marketing）是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。

目前最常见也最适合中国企业的事件营销模式是：两模式八策略。只有充分利用事件营销才能给企业带来难以估计的价值，所以中国企业要好好的运用事件营销的运作模式好好发张中企业的事件营销。

对于中国的中小企业来说，其资金和实力有限，要善于使用借力模式，充分利用自己的区位优势，借助身边的大事创造新闻事件。而大型企业要将两种模式充分结合，形成本企业的一种营销模式和营销套路，要主动出击，要有高度的新闻敏感度，从而提高企业的知名度和美誉度。

参考文献

一、参考期刊

［1］中国品牌 2008.07 22 期 ［2］新闻知识 2008.06 16 期 ［3］中国品牌 2008.03 15 期

［4］New Economy Weekly／ 新经济导刊／51期 ［5］中国牧业通讯 2005年第14期 ［6］《青年记高》2008下期 ［7］经济论坛 2009 3月第5期 ［8］2008 广告大观综合版 74期 ［9］东方企业文化 2009年 第三期

二、参考书籍

［1］喾李唐：《治理之策加大违法成本》《中国新闻出版报》2006.8.17 ［2］李振中 《从法国广告制度分析国内媒体如何避免发布违法虚假广告》

［3］吴光宗．现代科学技术革命与当代社会．北京：北京航空航天大学出版社．2006． ［4］菲利普·科特勒、洪瑞云等：《市场营销管理》(亚洲版)，中国人民大学出版社，1 996 ［5］王兴邦等鳊著《市场营销管理学》陕西人民出版社，2．004．7

三、参考网站

王老吉营销策略方案 篇5

细分红罐王老吉，利大于弊还是弊大于利？

盒装王老吉与红罐王老吉没有区别，是同品牌的不同包装、价格而已。

虽然盒装王老吉与红罐盒装王老吉是两个企业生产的产品，但在消费者眼中它们不过是类似于瓶装可乐和罐装可乐的区别，只是将同样的产品放在的不同的容器中而已，是同一个产品系列，不存在本质上的差别。而盒装王老吉与红罐王老吉在价格上的差异，也是因为包装的不同而产生的。由此可见，消费者将盒装王老吉与红罐王老吉等同视之，如果一个品牌两套说辞将使消费者头脑混乱。

2.产品

从产品本身来看，盒装王老吉的因包装、价格不同，已存在特定消费群和消费场合。正由于包装形式的不同决定盒装王老吉与红罐王老吉在饮用场合上也存在差异。

红罐王老吉，以红色铁罐的“着装”展现于人，显得高档、时尚，能满足中国人的礼仪需求，可作为朋友聚会、宴请等社交场合饮用的饮料，故红罐王老吉在餐饮渠道表现较好。盒装王老吉，以纸盒包装出现，本身分量较轻，包装质感较差，不能体现出档次，无法与红罐王老吉在餐饮渠道竞争。

3.定价

即饮和家庭消费市场的特点是什么？价格低、携带方便，不存在社交需求。

对于即饮市场，红罐王老吉每罐3.5元的零售价格，与市场上其他同包装形式的饮料相比，价格相对较高，不能满足对价格敏感的收入有限的消费人群（如学生等）。而盒装王老吉，同为“王老吉”品牌，每盒2元的零售价格，对于喜欢喝王老吉饮料的上述人群而言，无疑是最佳选择。

家庭消费市场，则以批量购买为主，在家里喝饮料没有讲排场、面子的需求，在质量好的前提下，价格低廉，成为家庭购买的主要考虑因素。盒装王老吉同样满足这一需求。

因此，在即饮和家庭消费市场，盒装王老吉可作为红罐王老吉不能顾及到的市场的补充。

4.渠道策略

中间商的促销活动中，除分考虑如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行火锅店铺市与合作酒店的计划外，在居民区的超市里，学校周边便利店，写字楼周边，车站附近的便利店或报刊亭，使之不仅迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品的提升销售的同时，打开适合绿盒包装的销售渠道。

姑且是打着王老吉的旗号，不如更坦然一点：“早上一盒王老吉，神清气爽一整天”，这条有没有更贴近绿盒王走家庭市场的概念呢？绿盒王如果明确了品牌在消费者心中占据位置，接下来的重要工作，就应该寻找一个平台、一个点的辐射来普及绿盒王老吉，营造一个氛围来持久的、有力的影响消费者的购买决策，让它真正地进入人心，从而形成一种饮食文化。

研究表明：

消费者认为盒装王老吉与红罐王老吉不存在区别；

开拓“预防上火的饮料”市场的任务主要由红罐王老吉承担，盒装不能对其进行伤害； 盒装王老吉因价格、包装因素，在红罐顾及不到的即饮和家庭消费市场作为补充。

王老吉营销策划方案 篇6

主题：青春靓丽，老少咸宜，喝了秒变男神女神。

一、内容提要

市场环境分析

全面分析市场走向，了解大众心理需求

营销策划提案

结合营销理论销售，实现最大目标计划

创意设计题案

广告别具风格，让人过目不忘

媒体投放提案

多样媒体传播，尽量接触群众

广告费用预算

经济形式宣传，不浪费每一分

本文案主要全面分析王老吉的市场环境、处境，结合王老吉自身情况和市场趋势走向，为王老吉度身定做的营销策划方案。

利用不一样的主题，不一样的市场角度，不一样的营销手段，不一样的广告策略给消费者耳目一新的感觉，打破成规放手去做，用原来的味道去创造新的世界。

这么做主要可以让更多人更深入更全面的了解王老吉这个老品牌，增加其商品在行业内的竞争力，提高在消费者心中的信誉度与好感度，这样可以使王老吉的竞争力大大提高。

二、市场环境分析

(一)市场规模

随着时代的发展，饮料，从最初的水发展到后来各种各样的饮品。饮料的功能也越来越被细分。它不再是只具有解渴的功能，开始趋向于多样化。

而近年来，国内市场饮料软结构发生了明显的改变。如今社会的人们开始崇尚自然、健康、天然、绿色的饮食追求。使得原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。据有关数据显示，在1999年至2006年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升。

(二)市场分析

中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场，红茶饮料的份额高达47%。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%。到2009年，中国茶饮料产量已超过700万吨，茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱，发展潜力巨大。

(三)竞争对手分析——加多宝

加多宝集团是“加多宝（中国）饮料有限公司”的简称，是在英属维尔京群岛注册的外资企业，是香港鸿道集团全资子公司。

加多宝在看到《中国好声音》节目人气急剧上升之后，独家冠名中国好声音，并打出口号：正宗好声音，正宗好凉茶。在随着主持人多次播报之后，加多宝凉茶销量再次上升。

在与王老吉红罐之争一案中，加多宝利用媒体大力宣传自己的品牌。紧接着一连串的广告攻势，让自己的品牌得以在市场上站稳脚。而在结束后，加多宝和王老吉就开始紧张的市场份额争夺。

2015年4月加多宝推出金色罐装凉茶，以此来跟红罐王老吉进行区分并打出广告语：庆祝2014年销量夺金。怕上火喝，金罐加多宝。配方正宗，当然更多人选择。在2015年以52.1%的销售市场份额位居中国凉茶行业市场首位。而且，在整个罐装凉茶行业市场，加多宝品牌凉茶更以70.6%的销售市场份额位居中国凉茶行业罐装市场第一名。

(四)SWOT分析——王老吉

1.优势（Strength）

1)

王老吉历史悠久，公认的凉茶始祖。

2)

凉茶降火功效显著，可以预防上火。

3)

王老吉与康师傅、旺仔牛奶等饮料不同，没有不适合长期饮用的禁忌。

2.劣势（Weakness）

1)

消费者对凉茶存在认知上的混乱。

2)

王老吉对消费者引导力度不够，缺乏有效的推广手段。

3.机会（Opportunity）

饮料市场的产品虽然多，但是凉茶品牌相较而言少。

4.威胁（Threat）

各个饮料品牌陆续推出凉茶系列。

三、营销活动方案

(一)活动目的：主要让人们认识王老吉，提高王老吉的认知度。让王老吉在人民群众中普遍起来。还要通过广告活动吸引人们购买王老吉的欲望。人们还可以通过此次活动了解有关王老吉的成分和历史，不仅让人们买地实惠，同时还让人们买得放心。

(二)活动概况:在各大媒介中大量投放王老吉广告，增加本产品的曝光率。还要利用产品广告中的紧贴潮流的情节来引起部分观众的共鸣和喜好，充分抓住群众的心理来加大销售力度。

(三)活动内容：

线上活动：在各大网路媒体上投放此广告。广告内容：炎炎夏日，走在路上的行人都快要融化了。女生穿着清凉的背心短裤，扎起清爽的马尾，舒服地喝着王老吉，凉茶通过咽喉顺势滑下，冰凉的感觉渗透全身心，烦躁的心情瞬间消失。可是女生发现突然发现旁边有几个刚打完球的男生正朝她的方向盯着，女生感到有点羞涩。但当几个男生缓缓走来时，女生感到慌了，随着他们脚步的加快女生也不自觉地小跑了起来。毕竟男生跑得比女生要快。经历千辛万苦的追逐战后，男生趁女生不注意的时候把她手中的王老吉向后一拨，然后顺势用左手接住了它，拧开瓶盖喝了一口：“爽！”（这时出现了一行字幕：他才是，宅男们心中的女神。）明白事情的来龙去脉之后，女生释怀地笑了笑：“你与女神只差一瓶王老吉。”广告结尾：上午来一瓶提提神，下午来一瓶装bility。

线下活动：把广告中的主角定制成海报和其他的附送品，随着王老吉的销售把海报和有关的附送品一同给与商家，让他们帮忙做一下宣传。把海报贴在人流量多和显眼的位置。另外还要定期做促销活动，增加王老吉的销售量，让人们感到王老吉是实惠可靠的健康饮料。送礼体面过人。

四、媒介投入方案

(一)根据消费者定位和其进行的营销活动，本案选择以网络和影视广告为主，加上报纸杂志和环境为辅的媒介投入。

1.网络广告：基于互联网传播速度快，传播面广的特点，将广告以视频方式投放，使其迅速广泛传播，直接打入年轻人的市场。

2.影视广告：使用大众主流媒体电视进行大范围投放，使传播面积更广泛更全面，向更多消费者传递其鲜明的品牌形象。

3.环境广告：在人流量比较高的商场和高校人流量聚集地，以新奇的环境广告，吸引消费者的眼球，以互动的游戏广告形式是消费者参与其中，使其品牌形象深入消费脑海。

4.平面广告：以青春报邗和时尚杂志作为载体，抓住目标消费者对关注主流的介点，直接表现产品的新形象。

(二)媒介细分

1.网络广告：1）优酷网·爱奇艺网站等视频网站，其传播速度快，范围广，使其广告语深入人心。

2）微信使用范围广，更针对年轻人的消费平台，以公众号推送和朋友圈宣传，形式简洁新颖，发布方式灵活。

3）微博使用范围广，以其登上其热搜榜，使其引起网络热炒广告，使其直接打入社会市场。

4）豆瓣网是时尚一族的聚居地，同城活动的发起地。

2.影视广告：在湖南卫视等其收视居高的综艺频道，收看以年轻人为主，对年轻人产生巨大影响。

3.环境广告：1）在年轻人聚集的潮流商场，进行宣传活动，以活力青春的表演形式让观众了解产品的新形象，在现场喝王老吉，感受其产品的魅力。

2）在高校学生聚集的地方搞起以游戏为形式，与消费者互动，使其产品打入大学生的活动圈子。

4.平面广告:在时尚杂志与青春读物，例如《男生女生》《可乐报》，加大其产品新形象宣传，使王老吉让年轻人所接受。

(三)投放预算

方式

制作广告

播放广告投入

购买电商广告播放

广告促销投资

杂志投放

产品派送

微信投放

微博

豆瓣网

金额(万）

300

400

600

200

200

300

总共金额：2090万

“先声夺金”:王老吉自慰式营销 篇7

时下,被誉为中国营销铁军的王老吉团队,正在自娱自乐地进行着“先声夺金”全国促销活动,这个广州2010年亚运会高级合作伙伴,已迫不及待地开始利用亚运会金字招牌,为自己的凉茶在全国进行布道了。但是,这场布道运动似乎是一厢情愿,可以肯定,王老吉明白一切广告、活动与促销造势,都是为了生意,但是“先声夺金”整合营销行动,对提升王老吉的生意,果真有效吗?

理解错误的生意突破点

坐在办公室里写方案的王老吉市场部,是否写完一堆文字并制定完书面销售目标后,会走到终端亲自面对顾客卖货,是否倾听过一线促销员对“先声夺金”营销行动的真实看法,以及顾客的质疑、反对与不屑,是否仔细盘整过自己的生意,这场促销到底是提升了自己的生意增量,还是弄巧成拙让自己的生意存量开始流失?

王老吉的销售成绩单,已经足够漂亮,几乎每年都是一到两倍的攀升,但是当一个单品的销售额接近200亿元甚至300亿元的时候,王老吉是否觉得自己已经触摸到了天花板。迄今为止,中国营销界还没有一支团队能够像王老吉那样,在短短6年时间里,将全国适销渠道和适销人群的消费潜力挖掘得如此透彻,就算是可口可乐、百事可乐和娃哈哈,也不得不叹为观止。

有目共睹的是,王老吉已将自己的产品铺到了全国一切适销甚或不适销的渠道网点,从批发、商超、社区便利店到餐饮、特别通路甚至团购,都能看到王老吉的身影。这种惊人的渠道拓展力背后的管理秘诀,一定让每个野心勃勃的快速消费品管理团队垂涎三尺,起码到目前为止,还鲜为人知。然而,一个人最大的优点也是其最大的缺点,这个论断从来都是屡试不爽,对于王老吉同样适用。现在,王老吉正处于幸福的烦恼之中。

当一个企业走过了渠道网络拓展的征伐岁月,由“打江山”转为“守江山”的时候,将销售的资源与政策重心,仍集中于追求渠道网点的高覆盖率已经不再有意义了。这个时候,企业更需要的是对渠道精耕细作,通过细分渠道,推进终端分级管理,提升重点终端的单店销售业绩,将生意晋级。

生意的焦点转换到终端的精细化运作之后,诸如新的消费人群挖掘、终端拦截(陈列面竞争、终端生动化、导购推荐)、新品导入、提价、已有消费人群的消费习惯引导(改变购买频次、单次购买量)、老顾客的巩固与升级等营销手法立马会摆上台面,成为王老吉不得不思考的课题。终端生意是考验一个企业营销管理水平最集中的透视点,但是,在决定终端生意如此繁多的手法中,到底哪一个才是当前王老吉迫切期待的爆破点?

自慰式的营销决策

王老吉借亚运会“先声夺金”主题促销活动在全国布道,将它当前想挖掘新的消费人群进而取得突破的野心暴露得淋漓尽致。它将目标紧紧锁定了90后新生一代,这是一个足够聪明的抉择。

在饮料这个快速消费品竞争最为激烈的市场上,想从可口可乐、百事可乐、娃哈哈、农夫山泉、汇源等巨头牢牢盘踞的地盘上多分一杯羹,对于王老吉来说,如今是异常艰难,提价之举显得不够明智,已有顾客的消费引导和老顾客的巩固对生意提升有限,在新品方面尝试性地导入了昆仑山矿泉水,但前途未卜。在这样的背景下,新崛起的90后人群是它能最快提升销量,也是最具有未来消费培养意义的一块战略市场,为了突破过于依赖单一产品而导致的销售天花板,王老吉必须有所动作。

广州亚运会是一个绝好的传播契机。中国市场发展极度不平衡,想在全国掀起一场统一主题的活动,对整体生意进行全盘提升,非常难。但广州亚运会给了王老吉提升全国市场生意的机会,特别是以广州亚运会撬动迅猛成长起来的90后人群。

但是,将广州亚运会的传播能量,借助“先声夺金”全国整合营销行动进行爆发,不管是对生意的促动,还是对受众认知的提升与障碍的消除,作用都是微乎其微的。“先声夺金”是一个类似于湖南卫视《超级女声》的全国海选节目,受众参与对象直指90后,用意极其明显,只是在传播的影响力上,“先声夺金”与《超级女声》却完全是不可同日而语的。

打开百度搜索一下就可以看到,“先声夺金”仅有20万个网页、1700个主题帖,但《超级女声》却有460万个网页、92万个主题帖,在人气上双方判若云泥,这与其选择娱乐影响力较差的广东卫视而不是最优秀的娱乐平台湖南卫视有关,也与海选类节目已被做烂、不再吸引人的眼球有关。影响力上的巨大差距让“先声夺金”的地面促销活动大打折扣,王老吉是否在终端关注过:知道“先声夺金”是一场亚运选秀节目的人有多少?知道“先声夺金”促销是什么意思的人又有多少?

不自知的营销迷途

如果一场轰轰烈烈的促销活动,地面促销执行到一半时,促销员仍有一大半不知道“先声夺金”原来是王老吉煞费苦心所做的一次亚运选秀活动,甚至连广州亚运会在何时何地举办都不甚了了时,王老吉掀起的“先声夺金”促销活动又有什么意义?如果真是这样,那么与其在“先声夺金”广告与促销活动中投入数千万元甚至上亿元资金,还不如选择一些90后集中消费的终端进行“买一赠一”限量试饮活动,或许更有效果。

做营销最迷人的地方在于,解决生意障碍的路径从来就不止一种,路径有千千万万条,可以很复杂,将一个简单的生意问题用一个复杂的整合传播行动来解决,也可以很简单,通过一个终端和推广方式的转换就可以轻松化解。这个情景很容易让人联想起小学生解答数学题,方法有很多种,但总有一种是最简单、最直接的,达到目的的成本也是最低的。

一切只在于观念的转换之间。王老吉在“先声夺金”整合营销行动中,刻意制造的复杂解题方式让自己迷失了方向,它已经忘了,它为什么要举办“先声夺金”活动,它想解决什么生意难题。它原本是想通过广州亚运会挖掘90后人群的消费金矿,但事实上,它已经在营销迷途上越走越远。

这是一次极其失败的促销。无论是促销时间、地点、主题、方式、赠品选择与促销力度,还是在促销执行如导购选择、培训、督导与促销跟踪调整上,都存在着一系列问题。

很明显,王老吉开始重蹈“大企业病”覆辙,它不再紧扣生意的焦点运用各种营销手段直效解决问题,就像当年起家时诉求“怕上火,喝王老吉”一样简单直接,而是开始为促销而促销、为广告而广告、为活动而活动,王老吉有自己的整合传播部门,但当整合传播部门对终端的生意难点一无所知时,它又岂能在办公室里拍着脑袋将一连串复杂的营销手段整合在一起为生意的突破服务?

致命的销售障碍

在一些区域市场上,王老吉市场一线的终端督导已经明显感觉到了终端促销环节的吃力,无论促销员如何努力,销量始终如醉牛一般停滞不前,甚至节节下滑。应该说,王老吉的市场应变还是很快的,它开始加强促销员的督导和培训力度,开始调整赠品和促销力度,但促销方向上的根本错误决定了它细枝末节的调整终归是无济于事的。

几个致命的销售障碍导致“先声夺金”促销执行得异常艰难。首先,“先声夺金”名头的有与无对终端销售毫无作用,“先声夺金”与购买者的利益挂钩在哪里,仅仅靠那概率低到千万分之一的金牌获奖概率?虽然有媒体广告进行轰炸,但广告诉求的僵硬与不知变通,让人不知所云,注定了王老吉投入的巨额广告费打了水漂。

其次,是促销地点的选择失误,它将大量终端活动地点选在非90后主销场所,促销非但不会增加新的90后人群的消费体验,反而会因为促销力度不一致对老顾客造成伤害。因为在同一地点上,此前的圣诞节和元旦,王老吉的老顾客们享受的是“买二赠一”优惠,尝到了甜头,当促销力度锐减到只是赠送一些对他们毫无吸引力的新潮相框和钥匙扣时,他们难免会有些厌烦,这不是把他们当成90后小孩吗?

问题恰恰在这里,王老吉的老顾客不是90后小孩。他们在感情上受到了伤害,使得他们直接将气撒在王老吉的促销员身上,他们开始购买啤酒、可乐、果汁甚至和其正凉茶。在王老吉大力促销的场所,有人公然喝大瓶的和其正凉茶,这是何等悲哀的场景。

管理过全国市场和数百人销售团队的销售总监们时常会感觉到,销售团队管理最难的是团队的“正气”。“正气”是什么?正气就是诚实、务实、踏实。王老吉一举成名并快速崛起,正是成于其“正气”,而现在,其正气沾染上了“大企业病”的形式主义,有衰败的苗头了。

“屁股决定脑袋”的销售架构

王老吉的销售管理控制一度相当完善,但由于销售团队过于庞大,如今的销售组织却是头重脚轻,居于“头部”的市场部、销售部和整合传播部等,已与一线销区的生意渐行渐远。曾经,在草创阶段,王老吉为了找到生意突破口,高层市场团队全部下沉到一线终端蹲点,最终推翻了其先前的诉求“健康家庭,永远相伴”,找到了凉茶饮料真正的生存点“怕上火,喝王老吉”,这段经历成为王老吉传颂营销界的经典传奇。

但是现在,王老吉的营销团队似乎不屑于再用这种“土办法了”,开始频繁地找促销员到一线终端向消费者推荐,找外协公司去督导,找市场调查公司调查活动与广告效果,然后坐在办公室里边喝咖啡边看一沓沓的数据与文字,拼拼凑凑、修修补补之后,营销方案就出笼了。但市场在哪里?生意在哪里?王老吉赚取的每一分钱,是靠哪个产品、哪个渠道、哪个终端、哪个促销员、哪个顾客赚回来的,他们不知道。

这种“屁股决定脑袋”的做事方式,通过王老吉的作业结果“完美”地呈现出来。其新品昆仑山矿泉水的滑稽上演就是一个鲜活的个案。有谁会想到,一个价格和人群定位足够高端的矿泉水,居然会赞助篮球赛,企图讨90后年轻小孩的欢心,事实上他们显然不是买单人,那么这些赞助费用花出去意欲何为?是决策失误,还是与外协公司勾结企图私吞活动经费以中饱私囊?

也许这些猜想歪曲了王老吉的良好用心,但是在生意的战场上,英雄永远当以成败论。做渠道和做终端的思维方式完全不同,做渠道要由大及小,而做终端的生意却要由小到大。在王老吉的决胜终端时代,如果在销售的管理控制方面,仍然给予总部过大的决策权,而不是下放给真正懂得市场一线操作的大区经理甚至城市经理们,王老吉的市场行动会越来越花里胡哨,越来越不着边际。

好大喜功不是销售团队应有的文化,市场一线才是生意真正的主战场。正像任正非所说的,要让听得见炮声的人做决策。销售决策的重心永远在终端,总部仅仅起到控制、督导和辅助作用,一线销区的人才是真正应该做出决策和执行的人。