王老吉营销计划书

王老吉营销计划书（精选8篇）

王老吉营销计划书 篇1

目录

一、项目简介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

二、市场分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

1、行业背景„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

2、中国饮料业的发展„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

3、中国饮料业的发展趋势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

4、主要的竞争者„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

5、王老吉的SWOT分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

三、基本营销战略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

1、目标市场选择„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

2、调研„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

四、营销组合的战略要点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

1、产品策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

2、品牌策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

3、定价策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

4、传播策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

5、渠道策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

6、关系策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

五、实行方案„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

1、营销活动的持续时间为期1年„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

2、营销活动计划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

3、营销目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

王老吉的营销战略计划书

一、项目简介

这次“王老吉”的营销策划，主要是为了解决其品牌定位的问题，该次策划，主要从市场分析、基本营销战略、营销组合的战略要点、实行方案这几个方面进行研究，并通过SWOT的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展战略，最终能为企业建立起品牌。

二、市场分析

1、行业背景

中国消费背景发生变化收入分配改革将会是伴随未来经济转型的核心问题之一。近期在劳动力供求缺口不断拉大的背景下，各地纷纷上调最低工资标准。收入分配体制的改革提升中低收入人群的可支配收入，这将拉动中低端消费品的消费，会对消费方式产生巨大影响。在宏观经济复苏、国内消费逐步恢复的背景下，食品饮料行业的大环境也明显好转。食品饮料与医药、电子行业一样，景气度快速回升。目前政策对提高居民收入、提升居民消费能力颇为关心，预计未来内需会进一步提升，因而食品饮料行业增长保持乐观。

2、中国饮料业的发展

（1）、历史：饮料业是我国食品工业中发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。饮料业也是我国整体发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。08年产量6200万吨对比1978年20多万吨，改革开放三十年来增长了近300倍，超过小日本成为第二大饮料生产国。特别是近几年来，几乎每5年就翻一番，06年以来，更是每年过一个千万级的关口。06年过4000万吨大关，07年过5000万吨大关，08年更是过6000万吨大关。

30年前，汽水就是饮料的代名词，品类几乎只有碳酸饮料。现在，国家标准至少都分出10大品类饮料。饮料品种的增多是经济发展、收入提高的一个标志，这钟变化是值得骄傲的。面对已经取得的变化和成绩，固然可喜，当然同时也要看到这三十年来饮料行业存在的问题与不足。（2）、现状：

饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸饮料增势日瘦，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。

饮料市场构成有碳酸饮料、包装水、茶饮料、果汁饮料及功能性饮料五大品类。

功能性饮料将热卖饮料市场。随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。

3、中国饮料业的发展趋势（1）、功能型向营养型转变

随着生活水平的不断提高和保健意识的不断增强，未来饮料发展将从功能型向营养型转变，营养型饮料将更加受到消费者的欢迎和青睐。（2）、儿童向中老年转变

随着儿童型饮料竞争加强、产品同质化严重、产品缺乏创新等因素，随着老龄化人群消费、保健意识的增强，饮料市场在未来几年内这种格局将被逐渐打破，中老年饮料有望成为饮料市场的新宠和主流发展趋势。（3）、解渴、避暑向健康、美容转变

随着市场消费需求的多样化和产品定位的多样化，消费者在考虑单纯解渴、避暑的同时，越来越注重产品的健康元素，使用产品后如果能带来身体上的健康，将更受欢迎，所以饮料在未来发展中，将从单一解渴、避暑逐渐向健康、美容等转变。（4）、单一型向复合型转变

随着消费需求的多样化，将逐渐从单一型向复合型转变。（5）、果味型向果蔬型转变

长期以来，各种果汁饮料一直是饮料市场的主导，而在国外，蔬菜饮料早已风靡，在我国，随着消费需求的多样化，生活元素的多元化，消费者对于健康元素的重新认识，能够给身体补充各种果汁所没有的维生素，比如铁锌钙，将更受欢迎。

有关专家指出，我国饮料行业是高成长性的行业，成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断涌现，新兴饮品的增长更快，我国饮料业先后经历了娃哈哈、健力宝、红牛、旭日升、王老吉等几个具有代表性的饮料时代，随着我国经济的持续快速发展，饮料行业将进一步健康发展，饮料行业需求将不断提高，产能更加扩大，产业结构将进一步得到提升和优化。

4、主要的竞争者

国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一、黄振龙凉茶等。国外竞争对手：可口可乐、百事可乐等。

5、王老吉的SWOT分析（1）、王老吉面临的机会和威胁

机会：饮料市场规模在不断增大，功能性饮料将成为市场的热点。随着人们健康意识的提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。健康价值成为未来中国市场饮料发展的必然方向。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。功能性饮料将会从碳酸饮料市场中争取更大的空间。

威胁：我国饮料市场竞争异常激烈，除了各种各样的纯净水大打概念牌意外，以碳酸饮料为代表的可口可乐、百事可乐，以茶饮料为代表的康师傅，以果汁饮料为代表的统一鲜橙多、农夫果园混喝果汁及“酷儿”，哇哈哈AD钙奶都占有稳定的市场份额。（2）、王老吉自身的优势和劣势

优势：在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清朝道光年间，至今已有170多年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更是随着华人的足迹遍及世界各地。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓是说起凉茶就想到王老吉。

红罐王老吉的直接竞争对手如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、包装水等明显不具备这种功能，仅仅是间接的竞争者。

劣势：在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮

料化的面孔，让消费者觉得“好像是凉茶又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。因此，红罐王老吉并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。

在两广区域以外，人们并没有凉茶的概念，而且，消费者“降火”的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒丸之类的药物来解决。做凉茶困难重重，做饮料更是危机四伏。

SWOT分析法制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素，考虑过去，立足当前，着眼未来。王老吉老字号要扭转内外不利因素给自身发展带来的限制，就需在变化了的市场营销环境中捕捉机会，扬长避短，实施创新的营销战略。

三、基本营销战略

1、目标市场选择

企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能性饮料”。目标市场战略是红罐王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。红罐王老吉是作为一个功能性饮料，购买红罐王老吉真实动机是用于“预防上火”。（1）、战略目标

红罐王老吉是作为一个功能性饮料，购买红罐王老吉真实动机在于“预防上火”：品牌定位在“预防上火的饮料”，其独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧的尽情享受生活。（2）、营销目标

红罐王老吉是在饮料行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，进行宣传与销售，特别开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。（3）、财务目标

扩大消费者的需求，迅速地销售产品。

2、调研（1）、市场细分

碳酸饮料：以可口可乐、百事可乐味代表；

茶饮料、果汁饮料：以康师傅、统一、汇源为代表； 功能性饮料：以菊花茶、清凉茶等为代表；（2）、市场选择

企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能性饮料”。目标市场战略是红罐王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。红罐王老吉是作为一个功能性饮料，购买红罐王老吉真实动机是用于“预防上火”。（3）、市场定位 ①走出广东、浙南。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。②形成独特区隔。“预防上火的饮料”品牌定位的准确与新颖，使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。使产品和竞争能有效地区分开来。肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品。

③将产品的优劣势转化为优势。a、淡淡的中药味，成为转变为“预防上火”的有力支撑；b、3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”；c、“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明。

④利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。

四、营销组合的战略要点

1、产品策略

王老吉产品定位为一个功能饮料，王老吉的作用是“预防上火”，这就避免红罐王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、170多年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”，而且红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。

2、品牌策略

品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球„„红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。

“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告主要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新的饮料，最终红色王老吉就成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。

3、定价策略

王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”。

4、传播策略

制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸显红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。

为更好的换气消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而购买。

5、渠道策略

红罐王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域的强势地方媒体。

在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”和“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。

6、关系策略（1）、处理好与消费者的关系

在频频的促销活动中，同样注意了围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。

如最近一次促销活动，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，欧洲，可获得当地避暑地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。这样的促销，即达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红色王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。（2）、处理好与中间商的关系

在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”、投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠，红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。

五、实行方案

1、营销活动的持续时间为期1年。

2、营销活动计划（1）、主题活动计划

通过广告进行正面的传播。在电视媒体上，主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广州、浙南）的强势地方媒体。

在地面推广上，除了在传统渠道pop广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物资，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的使用物品，免费赠送。在传播内容选择上充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉。”餐饮场所的现场提示，要配合电视广告。（2）、派生活动计划

围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题，进行各类的促销活动。

公司应举行“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。同时，在针对中间商的促销活动中，公司除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还应该推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。

3、营销目标

在此次为期一年时间的营销活动计划中，为红罐王老吉品牌准确定位，广告对品牌定位传播到位，通过企业决策人准确的判断力和果敢的决策力，企业的优秀的执行力，渠道的控制力，量力而行、滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。成功重塑红罐王老吉的品牌形象，突出红罐王老吉独特的价值，为品牌建立起独特而长期的定位，真正建立起品牌。

王老吉营销计划书 篇2

一、成功品牌定位赢天下

营销战略以品牌打天下或者赢天下, 成为企业的首选。企业的品牌定位就是根据自身资源的优势, 针对目标市场建立一个有别于竞争对手的独特形象, 并选择一个定位方式对品牌的整体形象进行传播, 最终在目标顾客心中占据一个独特的、有价值的地位的行动。王老吉的成功品牌定位大体经历了以下四个阶段:

首先, 了解目标消费者的特征, 使产品定位与消费者需求相匹配。

王老吉在品牌定位的过程中, 经过调查研究发现当今许多消费普遍存在喜好煎烤口味饮食、夜生活丰富等生活习惯, 同时大多数消费者都存在着生活压力较大的现象, 而这些都极易引发身体上火。这使得消费者常常存在怕上火的顾虑, 在心理上希望能提前预防一下。企业认清了消费者的这种心理需求, 于是推出了“怕上火, 喝王老吉”的广告语迎合目标消费者, 帮助他们排除怕上火的顾虑。这句只有7个字的广告语通俗、简单, 很容易给目标消费者留下深刻印象。在电视广告中, 配合以吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴几个日常生活中常见的场景强化品牌定位和产品的功效, 促使消费者在现实生活中的相应场合下会自然联想到王老吉, 从而购买。由此可见, 王老吉品牌定位的成功是建立在对目标消费者的行为和心理特征充分了解的基础上的, 很好地将产品的功能与消费者心理需求相匹配, 引发了消费者的共鸣, 并最终促成销售量快速增长。

其次, 分析竞争者的情况, 寻求差异化的品牌定位。

王老吉所处的饮料行业在我国属于的朝阳产业, 因为我国有巨大的市场作基础, 随着人们的生活水平还有极大的提高空间。良好的发展前景, 加之整个行业市场化程度较高, 吸引了如百事可乐、可口可乐等国际饮料巨头纷纷进入, 竞争非常激烈。

品牌定位的核心是展示其相对优势, 这就要求企业了解竞争对手的情况, 寻求差异化的品牌定位来体现产品在市场中的竞争优势, 从而赢得消费者。在详细分析了竞争对手的情况后发现, 王老吉认为在口味、品牌、健康、价格四方面都比不过四大主流饮料的优势品牌, 在降火方面的功效和形象上也比不过黄振龙、宝芝林等凉茶铺的凉茶、凉茶颗粒和自煲的凉茶等药饮。由此看来, 王老吉似乎毫无竞争力和可乘之机。但是, 经过反复分析, 企业发现王老吉只有作为特殊的功能性饮料时, 消费者才会有兴趣购买。因为大众饮料市场上竞争力强的主流饮料都不具备降火的功效, 而药饮市场上具备降火的功效的产品又多为药饮或凉茶, 这些产品在消费者心中有药性太凉, 不宜经常饮用的印象。企业正是抓住两者之间的市场空隙, 将王老吉定位为“预防降火的饮料”。这样就区别于市场上的竞争对手, 给消费者留下了有预防上火功效的一般饮品的独特形象。这个定位一方面保留了王老吉具有预防上火的功效, 又摆脱了具有药效不适常饮的不良形象。此外, 王老吉统一采用大红色易拉罐包装, 这和当前流行的PET包装和利乐包装都形成了明显的反差。3.50元的零售价格也略高于其他产品, 从而在价位上把王老吉与一般饮品、利乐装的凉茶等产品区分开来。建立在对所有竞争者详尽分析上的差异化定位使得王老吉品牌形象鲜明, 从而吸引了大量的消费者。

再次, 将企业自身资源优势融入品牌定位, 增强品牌的竞争力。

品牌定位的成功与否并不一定取决于企业综合实力的强弱, 而在于能否将自己的优势有效融合到品牌定位的过程中。实际上, 只要用心挖掘, 每一个企业都会有自身的显在或潜在优势。生产王老吉的加多宝集团对其生产的王老吉的属性和特点进行了比较分析后, 看清了企业自身的资源优势。得出王老吉在口感、价格等产品属性的竞争力相对较弱, 但在产品的历史和预防上火的功效上具有优势。于是企业在品牌定位和品牌宣传中充分结合王老吉的属性, 扬长补短。一方面, 企业将有淡淡中药味的王老吉解释为是正宗的香港王氏后人配方。这样不仅让众多消费者接受了这种淡淡中药味的口感, 还使消费者更深信产品的功效。同时企业还将3.50元的略高价格解释为王老吉是由多种材料所制成, 预防上火效果好, 这个价位是物有所值。另一方面, 企业将产品与“王老吉”这个有着170多年历史的老品牌紧密相连, 充分利用了大多数消费者对“王老吉”历史地位的认可, 以此作为产品能预防上火的有力支撑。企

最后, 选择适宜的定位方式, 实现高效的品牌定位。

一般而言, 品牌的定位不要大而全, 要小而精, 有特定的目标。企业应该结合实际, 选择适宜的方式为品牌定位。王老吉在品牌定位时就着重给消费者一个买你产品的理由, 而且只说一个主张。其可以具体分为三点:第一, 找出该品牌独具的特性;第二, 品牌定位的利益点必须是消费者感兴趣或关心的;第三, 发挥建议的功能。加多宝集团在定位时放弃了健康、活力、口感等因素, 只打出了“怕上火, 喝王老吉”这一个的独特卖点。这种选择是鉴于当前消费者几乎时时处于一种广告轰炸之中, 很多产品不切实地承诺多个利益点, 往往使消费者觉得感情上受到欺骗, 从而激起对过多利益点承诺的一种深层次逆反心理。加多宝集团抓住消费者这种心态变化, 对消费者的心理情感进行高度把握, 总结出目标消费者购买王老吉的最核心动机是预防上火, 于是企业只向消费者承诺“怕上火, 喝王老吉”这一个利益点, 以给广大消费者留下深刻的印象。

王老吉的成功品牌定位体现了其与强势对手的不同选择, 是对现有产品的创造性思维突破;有效的定位策略使王老吉品牌迅速在全国打响, 快速有效地抓住目标消费者, 迅速打开全国市场。

二、概念行销引导消费思维

新世纪里, 面对众多品牌, 消费者往往无所适从。在这种时候, 概念行销会显出它的本色, 它可以引导消费思维, 创造消费理念, 满足消费心理, 从而达到引导消费的目的的。纵观当前的功能饮料, 大多卖的是一种“概念”, 多以“维生素+矿物质”为宣传概念, 而不是以功能为诉求点, 根本原因是饮料市场还没有确立行业标准, 它们的功能价值也受到专家的质疑。

中国广袤大地上的消费者, 尽管多数人并无服用“凉茶”的习惯, 对广东凉茶也不甚了解, 但他们对传统中医文化讲了几千年的“湿热”、“上火”一类概念却耳熟能详, 而且颇以为然。而罐装王老吉却拥有先天的产品功效优势, 可以将自身的独特卖点“中草药配方”作为诉求点, 使消费者在认知上明显地感觉到罐装王老吉与其他功能饮料的区别, 这为品牌的定位和推广起到了积极的促进作用。

一方面, 历史和文化成为王老吉产品潜在的最大卖点。每罐王老吉的包装上的醒目标注“凉茶始祖王老吉, 创于清朝道光年间, 已逾百年历史。王老吉凉茶依据传统配方, 选用草本植物材料, 运用先进科学方法制成, 老少皆宜。”企业还投资拍摄讲述王老吉创始人传奇故事的电视连续剧《岭南药侠》以宣传王老吉的品牌历史。这些宣传都为树立“王老吉”的始祖地位提供了有力的支持, 并在与行业内跟进者的竞争中发挥积极的作用。

另一方面, 王老吉的概念行销引导消费者提高了对功能饮料的认识, 即强调“上火”概念, 淡化“凉茶”概念。由于“上火”是一个全国性的中医概念, 而不仅仅像凉茶概念那样局限于华南地区, 这打破了罐装王老吉地域品牌的局限。同时, 罐装王老吉的直接竞争对手, 如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广, 仅仅是低价渗透市场, 并未占据“预防上火”的饮料定位;而可乐、茶饮料、果汁饮料等不具备“预防上火”的功能, 仅仅是间接的竞争者。为了将产品打入市场, 需要了解全国各地的消费者购买罐装王老吉的真正原因。公司经过缜密的市场调查后发现:广东消费者一般在吃烧烤或体育活动之后饮用红色王老吉, 他们认为“吃烧烤时喝一罐, 心理得到安慰”、“只要上火不是太严重, 没必要喝凉茶铺的凉茶”;在温州等地, 消费者更担心上火, 他们的饮用场合多集中在“外出就餐、聚会、家庭”, 认为可口可乐是“会上火”的危险品, 而红色王老吉“不会上火”;在北方和西部地区, 由于中医文化的影响, 人们对“上火”概念的认知度普遍很高。他们上火之后, 往往要吃牛黄解毒片, 但对药的忌讳让他们不会轻易去吃。二手资料、专家访谈等研究也显示:中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及, “上火”、“祛火”概念也在各地深入人心, 这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。于是, 一个全新的凉茶定位开始形成:凉茶就是预防上火的功能饮料, “怕上火, 喝王老吉”的广告诉求成为品牌宣传的最佳卖点。

三、渠道整合营销提升市场占有率

在销售渠道推广方面, 王老吉有效利用了整合营销, 即致力于制造商和经销商营销思想上的整合, 两者共同面向市场, 协调使用各种不同的传播手段, 发挥不同传播工具的优势, 联合向消费者开展营销活动, 寻找调动消费者购买积极性的因素, 达到刺激消费者购买的目的。

在电视媒体选择上, 红色王老吉从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台, 并结合原有销售区域 (广东、浙南) 的强势地方媒体, 在2003年短短几个月, 一举投入4000多万元, 销量迅速提升。同年11月, 企业再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑, 给人们一个深刻的印象, 并迅速红遍了全国大江南北。

在地面推广上, 除了采用传统渠道的POP广告外, 还利用餐饮渠道进行促销。如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品免费赠送。在传播内容选择上, 充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望, 将产品包装作为主要视觉元素, 集中宣传一个信息:“怕上火, 喝王老吉。”餐饮场所的现场提示, 最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广, 消费者对罐装王老吉“是什么”, “有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮业已成为红色罐装王老吉的重要销售、传播渠道之一。在频频的促销活动中, 同样围绕着“怕上火, 喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中, 加多宝举行了“炎夏消暑王老吉, 绿水青山任我行”的刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样, 可获得当地避暑胜地门票两张, 并可在当地度假村免费住宿两天。这样的促销, 既达到了即时促销的目的, 又有力地支持巩固了红色王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位, 提升市场占有率。

同时, 在针对中间商的促销活动中, 加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外, 还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制, 推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划, 选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”, 投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠, 红色王老吉迅速进入餐饮渠道, 成为主要推荐饮品, 同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时, 餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。

这种大张旗鼓、诉求直观明确的广告运动, 直击消费者需求, 及时迅速地拉动了销售;同时, 随着品牌推广进行下去, 一步步加强消费者的认知, 逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。

摘要：近几年来, 王老吉作为中国饮料业的一个奇迹, 销售量不断出现跳跃式增长。其主要原因在企业市场营销策略的成功实施, 特别是品牌定位的成功。在竞争激烈的饮料市场中, 我国企业取得一席之地并获得成功, 王老吉的营销方法与经验非常值得总结和学习。该文对此概括为:成功品牌定位赢天下、概念行销引导消费思维、渠道整合营销提升市场占有率。

关键词：王老吉,品牌定位,概念营销,渠道整合

参考文献

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[4]、阳爱星.刮起红色旋风[J].销售与市场, 2004, 10:18-20.

王老吉营销计划书 篇3

捕捉痛点，线上线下双拳出击

在营销学里，有个名词叫做消费者的痛点，是指消费者在体验产品或服务过程中原本的期望没有得到满足而造成的心理落差或不满，这种不满最终在消费者心智模式中形成负面情绪爆发，让消费者感觉到痛，而消费者感觉到痛的痛点，往往就是新产品的机会。在“让爱吉时回家”这一案例中，王老吉抓住在外游子春运期间“订票难、购票难、回家难”的痛点，通过提供订票电话费、“吉金”礼包满足人们对回家的渴望与期待，因此充分调动参与者的积极性，同时使消费者在活动过程中感到愉悦。

从营销媒介的选择上看，“让爱吉时回家”采用了线上、线下同步推进的方式，实现了话题传播与品牌覆盖的双重效果。线上部分，王老吉通过抢订票“吉金”、赢购票“吉金”和送回家“吉金”三个系列活动，有针对性地为网友减轻春节回家不同阶段遇到的困难，活动也迅速成为网友讨论的热点事件，三个阶段总计吸引了30多万网友的直接参与。

而在线下，王老吉发起一场漂流瓶全国巡回传递活动，漂流瓶以王老吉红罐为模型设计，在全国春运返乡人群较多的城市进行传递，征集各地游子春节心愿与新年祝福，温暖春运返乡路。同时各地活动现场还提供王老吉免费明信片，帮在外游子提前帮爱送回家。

温暖人，情感营销关爱尽显

时下是一个情感营销的时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。情感营销从消费者的情感需要出发，唤醒和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。

“让爱吉时回家”正是巧借送“吉金”与消费者的情感建立有效连接。记者统计发现，活动期间共有200余名网友借助“吉金”顺利踏上回家的旅程。在线下方面，活动从王老吉的大本营广州发端，一路向北，途经深圳、杭州、武汉、苏州、北京等全国多个春运压力较大的主要城市，将“让爱吉时回家”的理念从南向北做了最接地气的传播，覆盖和影响了中国最主流的人群和消费者，真正实践了“让爱吉时回家”的承诺。一个电话，一张车票，一份礼物，王老吉用这么简单的方式给归途的人们送去温暖与关爱，在不知不觉间与消费者进行了一次心灵与情感的深度交流。

活动不仅强化了消费者对王老吉品牌的情感体验，加深了品牌记忆，使王老吉成为人们想家时联想到的第一个品牌，还为品牌文化落地进行了非常到位的铺垫。“让爱吉时回家”活动设置处处体现关爱，同时系列“吉金”奖品一环紧扣一环十分给力，将春运关爱真正落到实处，亿万消费者在参与活动的同时也把王老吉喜庆、红火的“吉能量”传递给家人、亲友，这些凝聚成了王老吉的春节吉祥品牌合力，让“吉文化”概念得以升华，深入人心。

王老吉营销策略分析 篇4

销 策 略 分 析

王老吉凉茶创立于清道光年间(1828年)，至今近两百年历史，被公认为凉茶始祖。采用本草植物材料配制而成，有“凉茶王”之称。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。

产品形式经历了水碗凉茶--凉茶包--凉茶粉--凉茶饮料等载体变化，除了红罐王老吉、绿盒王老吉外，2012年10月份成功推出500毫升和1.5升瓶装王老吉凉茶，2012年12月27日王老吉凉茶家族再添“吉祥三宝”:固体凉茶、低糖凉茶和无糖凉茶，开创了凉茶产品新形态。

一：渠道策略

现代渠道：

现代渠道中的仓储式超级市场大多依附于庞大的商业集团有着 广泛的品牌影响力和令人信服的财务信用。一般情况下现代渠道的 市场管理水平和办公自动化程度都较高实行的是集中式、计算机化管理所有分店统一采购、统一配销、统一结算。另外这种大商场、大超市往往具有客流量大企且集中的特点，这样就会形成免费的广告效应，提高品牌的知名度。为了获得市场的认可，打通现代渠道成了红灌王老吉的不二选

择其在现代渠道营销方面主要采取产品由当地经销商直接供货并讲产品直接铺到大超市、大卖场入场费、堆头费等费用由王老吉承担的方式。在确保铺货及时的前提下现代渠道最大程度地解除了经销商的后顾之忧。执着于每个细节是王老吉现代渠道营销的主要特点。王老吉为了在产品陈列上推陈出新在企业内部都开展了竞争。在外部竞争方，王老吉为了取得比竞争产品更好的销售业绩总是首先抢占最有利的地形，然后展开全面竞争，假如竞争对手在某个超市有个1*1的堆头，那它除了要有1个1*1的堆头外还要设置若干个端架陈列，在内部竞争方面，王老吉市场部已于2006年和2007年在全国办事处先后成功举办了两届“终端形象布建创新大赛”鼓励卖场人员完善卖场形象，吸引消费者眼球。

特通渠道：

随着竞争的加剧，传统渠道对于饮料厂家来说面临第一是开发费用越来越高，大型商场、超市收取的陈列费用逐年提高。第二是收效越来越差，各大品牌在卖场超市短兵相接，各类促销活动已经让消费者产生“审美疲劳”而且企业之间在价格上互相挤压，使产品的利润逐年下滑。王老吉还进行了联合促销，如与啤酒搞联合促销打出的“买1扎啤酒赠送2支王老吉”。

王老吉从绿茶和第五季中获得了灵感，开始了王老吉兑红酒的尝试性营销，甚至王老吉兑威士忌都成了一部分人的流行喝法。王老吉与网吧的合作更具有创造性。2008年9月16日金山软件正式对外宣布与广州王老吉药业股份有限公司结成合作伙伴关系，就金山即将推入市场的武侠题材大型网络游戏《剑侠世界》与王老吉达成深度推广合作。王老吉作为道具被植入游戏中与金山共同推出印有《剑侠世界》LOGO和游戏画面人物的专属饮料，并共同举办“王老吉-江湖防上火行动”。与金山的合作让王老吉在游戏和现实的世界里都火了一把。

广告宣传：

一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动。王老吉原来的广告语“健康永恒，永远相伴”其实是一个较模糊的概念，企业无法回答王老吉是什么，消费者更无法回答。企业赋予王老吉的品牌再定位是“预防上火的饮料”，因此在广告宣传中尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。其广告语“怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到凉茶王老吉，从而导致购买。凉茶王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终凉茶王老吉成为预防上火的饮料的代表深入人心，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

一句“怕上火，喝王老吉”广告语，让全国人民都将“王老吉”与“下火、降火”划上了等号，王老吉摇身一变成为了“下火”的代名词。正是这样一个准确而又鲜明的定位，一针见血地抓住了消费者的潜在需求，从而使以前不温不火的凉茶饮料开始迅速走红。

王老吉强大的广告宣传攻势引爆了其销量的井喷，王老吉的销售额以几何倍数直线飙升，一个默默无闻的区域性品牌短短几年里攻城略地、遍地开花，迅速飙红大江南北，成为全国性的主流饮料。成功原因归纳：

1：品牌名称独特好记、好念好写，容易传播，与产品属性相匹配。2：产品本身具有不可替代性。没有大肆推广时，就有一定的销量。

3：产品包装以红黄两色为主色调，传达出传统中医药文化和岭南养生保健文化的信息。

4：罐装王老吉配方偏甜，口感像山楂水一样，接近饮料的味道，满足了全国各地不同消费者的口感要求。5：“预防上火”和“降火”的功效是与其他饮料相比的核心优势。6： 2003年SARS**，使得王老吉销量大增。

7：王老吉在定位上摆脱了“凉茶”概念，在海量的“饮料”市场中区隔出一个新品类——“预防上火的饮料”！“怕上火，喝王老吉”成为核心诉求，把凉茶的功能删繁就简归纳为“怕上火”，使其通俗化和时尚化。站在消费者的角度解读产品，并把这种解读转换成消费者容易明白、乐于接受的定位，这样的定位一经转换，巨大的市场机会就凸现了出来。8：营销投入大

2003年，王老吉的宣传推广投入4000多万，2004年则增加到1个亿，2005年1个多亿，2006年世界杯期间广告投入更是激增，全年的广告投入估计2个多亿。近三年王老吉广告投入连续以几何的趋势猛增，而其销量也随着广告投入的猛增三年“三级跳”——2003年6亿，2004年10亿，2005年一举跃升到30亿，2006年上半年已达到18亿。

9：汶川大地震，捐款一个亿，成功的事件营销，使得王老吉品牌美誉度大大提升，产品销量也暴增。

王老吉营销方案策划书 篇5

专业：市场营销

班级：

姓名：

指导老师：

二0一二年三月

王老吉的营销方案策划书

摘要

近几年，饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一，在准入壁垒低、饮料市场竞争激烈的情况下，红罐王老吉要赢得立足之地，除了依靠企业的资本实力外，更为看重的是企业的市场营销策略。本策划书主要研究的是加多宝公司旗下的一款饮料——红罐王老吉，首先对王老吉进行一个全面的了解，明确它的发展现状，然后对中国目前的饮料市场总体行业背景、运营状况等进行分析，同时对王老吉的竞争对手进行分析，了解竞争对手的发展现状以及优劣势，制定了红罐的营销策略。营销策略中包含了营销目标、4P、营销活动推广的内容。营销方案策划是以浙江和广东为主，然后推广至全国。

关键词：营销方案

红罐王老吉

凉茶

预防上火的饮料

目录 前言 营销环境分析 2.1市场分析 2.2产品分析 2.3消费者分析 2.4竞争者分析 3 SWOT分析 3.1优势 3.2劣势 3.3机会 3.4威胁

4营销目标与战略分析 4.1.市场目标 4.2财务目标

4.3消费者满意目标

4.4战略目标及步骤

STP分析

5.1市场细分

5.2目标市场的选择 5.3市场定位

6营销组合策略的制定 6.1产品策略 6.2定价策略 6.3渠道策略

6.4促销策略 7营销行动方案 8财务分析 8.1费用预算

8.2效益分析

9营销活动的效果评估 10结束语

1.前言

随着中国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常生活必需品，中国人口众多，饮料市场发展迅速，每个饮料企业都想分一杯羹，并对中国饮料市场发起了猛烈的攻势，特别是洋饮料品牌进入中国后正在逐渐地吞食中国饮料市场。比如百事可乐、可口可乐、统一、康师傅等这些跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功经验，对中国大陆本土饮料企业构成合围之势，使其陷入“四面楚歌’”的尴尬境地，当然作为中国大陆本土的老字号凉茶——红罐王老吉也也例外，也受到一定的影响。为了应对来势汹汹的洋品牌饮料，通过对2012年营销环境的分析、SWOT分析、STP分析等方面的分析制定一份营销方案策划书，通过一系列的营销活动，抢占2012年的饮料市场份额，击败那些洋饮料品牌，增加2012年的销售额。营销环境分析

2.1市场分析

目前饮料市场上的饮料品种繁多，形状包装多样，口感也各有千秋，但总的来说可以分为碳酸饮料，瓶装饮用水，茶饮料以及果汁饮料四大品类。近几年来中国的饮料市场在迅速发展，市场规模也在不断增长，消费者最近几年喝饮料的数量也有所增加，整个饮料行业市场前景看好。随着消费者对健康、天然意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，老牌瓶装水和碳酸水饮料已不是他们的首选，已经逐渐被大部分消费者所抛弃，然而新的功能型饮料和茶饮料近几年增幅趋稳，稳中有升，这对既是茶饮料又具备功能型饮料的红罐王老吉来说是一个可遇不可求的机会，正好符合了消费者对饮料的需求。

2.2产品分析

红罐王老吉选用金银花、甘草、菊花等草本植物材料，运用先进科学方法酿制而成，有淡淡的中药味，具有清热降火功效是其他产品所不具备的，王老吉的这一特性让它与其他饮料有了明显的区别。由于王老吉有淡淡的中药味，大多消费者难以接受，但由于它是一款 “药茶”，具有预防上火的功效，有中药味也是情有可原，更容易被消费者所接受，而淡淡的中草药味成功转变为“预防上火”的有力支撑。

2.3消费者分析

消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益。在很多消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特

别是“辛辣”、“煎炸”饮食，他们在吃辛辣、煎炸的同时，又担心上火，这类人群是红罐王老吉的主要消费群体，他们购买红罐王老吉真实动机是 “预防上火”，因为它给予消费者的心理暗示是：适合各种人群，何时饮用都可以清热、去火，这正好满足了消费者的购买动机。

2.4竞争者分析

红罐王老吉的竞争对手有以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料，果汁饮料等等。它最直接的竞争对手是茶饮料，而茶饮料中又以康师和统一为代表，康师傅和统一的领袖地位已经造成茶饮料在包装、口味等方面先入为主的效果，并成为随后进入茶饮料行业竞争者遵照的标准，这一标准正逐渐成为行业的天然壁垒，可见，要想从茶饮料市场这块蛋糕上切下一块，王老吉应该做出相应的应对措施。SWOT分析

3.1优势

王老吉凉茶历史悠久，文化底蕴深厚，它发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶的始祖，有“药茶王”之称，是广东凉茶文化的代表。另外，王老吉由中草药熬制，具有清热去湿，预防上火等功效。除此之外，凉茶饮料比一般的碳酸饮料和果汁更解渴，而口味却没有水那么单调。

3.2劣势

品牌定位不明确，让消费者觉得它好像凉茶又好像饮料，陷入认知混乱中，这就是一个危机的信号，因为消费者购买王老吉的时候产生了迷惑，他们对自己所选择的东西的价值有了困惑。另外，王老吉有淡淡的中草药味，一般消费者难以习惯这种味道。

3.3机会

最近几年，中国饮料市场规模在不断增大，前景广阔。随着经济水平的提高，消费者越来越重视自己的健康，对饮料的消费需求也发生了明显的变化，喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必须的微量元素和健身等附加的 一些保健功能，这些有附加保健功能的饮料将会成为日后消费者首选，今后，功能型饮料将会被更多的消费者所需要，所选择。功能型饮料将成为市场的热点，将会占有国内更多的市场份额，这是必然的趋势，对王老吉来说更是一个机遇。

3.4威胁

饮料市场竞争非常激烈，饮料品种繁多，口味各异。碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料以及儿童们喜欢的酷儿、娃哈哈、AD钙奶都占有稳定的的市场份额，很难撼动它们在消费者心中的地位。

4营销目标与战略分析

4.1市场目标

在广东、浙江这两个区域王老吉比较受欢迎，为大多消费者所接受，销售量也比其它地方要好，所以王老吉的市场目标主要以广东、浙江为主，然后推广至全国。

4.2财务目标

通过一系列的营销活动维护老顾客，培养他们对王老吉的忠诚度，激发潜在顾客成为王老吉的老顾客，以及利用一切手段扩大消费者的需求，以便达到2012年王老吉的利润最大化。

4.3消费者满意目标

在当今这个日益增长的社会，人们越来越会享受生活，但同时人们也越来越注意生活的品质。现实表明生活的健康离不开健康的生活习惯和健康的生活方式，同时消费者也越来越重视自身的饮食健康，喜欢喝功能性饮料，那么王老吉由中草药熬制，有预防上火的功效，满足了消费者对饮料附加价值的需求；另一方面，中国人喜欢喜庆，王老吉就以红色为罐装的主色调。不管是产品的生产还是包装的设计，都只为了让消费者更加满意。

4.4战略目标及步骤

战略目标：红色王老吉是作为一个“功能饮料”，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”;其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。战略步骤：

1春节期间，在各区域的强势地方媒体投入广告，加深消费者的印象。○2与各区域当地的湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场合作。○5 STP分析

5.1市场细分

市场规模越来越大，但市场划分却越来越细，这是当前饮料市场发展的一个特征。根据消费者的需求，饮料市场又细分了功能性饮料。而王老吉凉茶属于功能性饮料的一种，王老吉的消费者一般以18-38岁的年轻人为主，年轻的一代思想较开放，追求健康、时尚的高品质生活，因而符合潮流、天然健康的王老吉迎合了他们的要求。

5.2目标市场的选择

通过市场细分，将选择18-38岁的消费群体作为目标市场，因为年轻人没什么负担和牵挂，有闲暇时间喜欢和朋友去菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等地聚会联络感情，吃这些地方的食物比较容易上火，他们在吃的同时又怕上火，王老吉预防上火的功效正好解决了这一群体所担心的问题。

5.3市场定位

其市场定位——“预防上火的饮料”，喝红罐王老吉能预防上火是它的独特的价值，独一无二的，因为“预防上火的饮料”是王老吉最先提出的。王老吉可以让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看球不再是问题，上火不用怕，因为有王老吉。

6营销组合策略的制定

6.1产品策略

根据消费者的购买动机对产品进行准确的定位—“预防上火的饮料”，而非治疗上火，这个定位有别于同行的饮料，可口可乐、百事可乐等显然没有这功效，另外，选择红色做为罐装王老吉包装的颜色，这就明显区别了其它品牌的罐装饮料，红色最显眼，最喜庆，也最容易吸引人的眼球，红色罐装王老吉可以让消费者更容易从那么多品牌的饮料中识别出来。

6.2定价策略

虽然我国的饮料市场上没有经过价格战的冲击，但价格也呈现出了下降的趋势，王老吉不能采取渗透定价，跟其他饮料打价格战，不然是自取灭亡，一定要进行市场分析，根据消费者的心理进行定价，价格一定要在消费者可接受价格的范围之内，不可过高，也不可过低。对目前的消费者来说，对饮料价格的可接受范围大约是在2元至4元之间，而王老吉的定价在3.5元，这个价格不贵，也挺合理的，但又比其它茶饮料，比如菊花茶、柠檬茶档次要高一点。

6.3渠道策略

选择湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场作为王老吉的诚意合作店，投入资 金与他们共同进行促销活动，并且可以把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送给那些合作伙伴，这种宣传手段比电视媒体要便宜得多，但宣传效果也一样的好。除此之外、进入餐饮店、酒吧、网吧、肯德基等场所，同时向报亭、商店以及超市等等铺货，王老吉的身影要到处可见，加深消费者的印象。

6.4促销策略

为了提高王老吉的销售额，实现利润的最大化，我们将有计划的执行丰富多彩的促销活动以此来加大终端的促销力度。

王老吉的促销方式有以下几种：

1跟大型活合作，成为其主要赞助商，以提升企业的形象以及知名度。○ ○2参加公益活动，如:赞助贫困山区，修建校区，给那些没条件读书的孩子提供一个学习的地方。没有人认为在现实它的企业资产有多么的强大，人们只是会从这个行动中看到了王老吉的爱国情怀。

○3与各超市，零售点合作，开展王老吉有奖活动，只要买王老吉就有获奖的机会，而且中奖几率很高，这更使王老吉深入人心。

为更好地唤起消费者的需求，选择某些地方性电视台做广告，这则广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，这则广告给人们视觉和听觉带来了很大的冲击，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。在地面推广上，除了强调传统渠道POP广告外，还配合餐饮渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。

王老吉利用以上这些促销方式在提升自身形象的同时使它更深入人心。

7营销行动方案

○12012年4月，选择3个较贫困地区，各地区赞助10万修建学校，各派1名人员给这三个地区送去温暖。

22012年5月1日至6日，派30名优秀的促销人员去大型的知名超市做为 ○期6天的促销，以及协助超市抽奖。奖项一等奖：价值4000元的iphone4（1名）；二等奖：价值800元的微波炉（3名）；三等奖：价值300元的电饭煲（6名）；四等奖：价值100元的电风扇（15名）；五等奖：价值3元的小礼品（10000）32012年6月，在人流量大的地方设置POP广告，比如：公交站牌、火车站、○步行街、餐饮场所等等。POP广告指示和提醒消费者认牌购买，加强消费者对王老吉的认识和印象。广告无时不在，让人想忘记也不行。

42012年7月至9月，在广东、浙南的强势地方媒体将投入1500千万的广 ○告费，夏天的到来也不怕上火，因为这个夏天依然有王老吉陪伴着你们。

8财务分析

8.1费用预算

1赞助费用：30万 ○2 促销人员：一天80元，80×30×6=1.44万 ○3奖品：4000+800×3+300×6+100×15+3×10000=3.97万 ○4POP广告：将预期投入100万 ○5电视媒体广告：2000万 ○费用总计：2135.41人民币

8.2效益分析

红罐王老吉通过一系列的营销宣传活动以及成功的品牌定位，将会给这个有175年历史的产品带来巨大的效益，2012红罐王老吉的销售额将会比上年同期增长4倍，实现2012年的利润最大化。

9营销活动的效果评估

通过营销活动迅速地提升企业产品的销量，实现企业巨大的利润，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全国范围内的市场，最终实现自身的品牌定位。结束语

红罐王老吉之所以取得巨大的成功，是因为它充分利用了自己的竞争优势（历史悠久、传统中草药配方等）彰显了自己的品牌特性；同时，王老吉品牌定位合理——预防上火的饮料，产品的差异化划分了市场区隔，避免了与其他国内外巨头饮料品牌直接竞争。除此之外，王老吉积极投入公益事业，从而提升了其知名度和美誉度。

参考文献

王娜玲：《营销策划》，上海财经大学出版社2008年版。

刘彦杰：《市场推广》，机械工业出版社2003年版

中国知网：http://www.cnki.net/

致 谢

本论文是在我的导师陈老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从课题的选择到项目的最终完成，陈老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。

王老吉营销策划书(最终版) 篇6

刚刚落下帷幕的“王老吉”商标之争，又给王老吉带来了更多的关注度。由于“王老吉”商标会回归为广药，但“王老吉”的品牌形象深入消费者内心，其产品赢得万千消费者的欢迎，此次网络营销策划的目的实在原来成功的基础上，把“王老吉”这个品牌做大，做好 网络营销环境分析

一、行业外部环境分析

1．这几年随着健康概念、健康食品的不断炒作，前段时间网络传出“牛奶掺尿”事件发生之后，含乳饮料蒙牛、伊利受到严重影响，饮料巨头碳酸饮料可口可乐、百事可乐两位国际老大在中国的市场增长不断的在处于下降趋势，而健康饮料的概念则慢慢被人们所接受。曾经“怕上火，喝王老吉”的明确定位，预防上火，让王老吉凉茶成了功能性饮料，摆脱了既是中药又是饮料的双重尴尬身份。

2．加班、学习、上网、泡吧，现代青少年随着生活节奏的加快，越来越多的人加入到了熬夜的行列。中医认为，经常熬夜的人容易导致阴虚阳盛而产生上火、免疫力下降、肠胃不适、肥胖、皮肤干燥老化等阴虚内热的症状，可使用药膳适当进行调养使精力充沛。凉茶具有清热解毒、生津止渴、祛火除湿的功效，其性寒而不凉、不伤脾胃，秋冬防秋燥，春夏祛暑湿、无剂量限制、无需医生指导，是四季皆宜的饮品，亦同时满足现代人对健康意念要求的增加。

二、行业内部环境分析

1.凉茶特有的“防上火”功能，加上其独有的悠久文化历史，已发展成为与碳酸饮料、果汁、茶饮料并列的又一独立新品类，这几年层出不穷的凉茶牌子不在少数：老翁（旺旺集团）、邓老、春和堂、百草堂、下火王（椰树集团）、广东凉茶、夏桑菊、；2007又开始出现了和其正（达利集团）、上清饮（香雪制药）、潘高寿、白云山等；除了和其正、老翁、潘高寿在做全国市场外，其它都是以两广（广东、广西）、福建、浙江的区域性品牌，现在华南的各个城市都有当地的一两个凉茶牌子存在。

同时，国际饮料巨头可口可乐也难抵“诱惑”，将香港“健康工房”收归旗下，推出“清凉源”和“美丽源”两个口味“健康工房”系列草本饮料。据了解，“健康工房”是香港传统凉茶馆“同治堂”旗下品牌，现为香港即饮草本饮料市场的知名品牌。

2．当然曾经为王老吉品牌做出贡献的加多宝公司，现如今推出的“正宗凉

茶，加多宝”，由于曾经和广药合作时推出的红罐装非常显眼，现在加多宝依然在用，让消费者有种换汤不换药的感觉，如果消费者本着原来的消费眼光，会对王老吉产品带来不利影响。

三、网络营销策划目的在品牌上把“王老吉”做成饮料界的民族第一大品牌，在国际饮料界中的一流大品牌，力争以“健康”饮料的优势扩大市场份额及占有率。

自身定位，巩固加强健康概念、突出健康食品的优势，做大凉茶这个品类市场，让更多人想到喝凉茶，并且让人们把王老吉当成茶而非药。使之成为一种像茶一样能被人们广泛认可和接受的主流品类。

最终目标是，让“王老吉”变成人们喜欢的乐于买，并且能够迅速，及时，便捷够买的到的健康饮料。

四、网络营销策划方案

1．网站分析

a.公司信息

为了让公司网站的新访问者对公司状况有初步了解，公司是否可以获得用户的信任，在很大程度上会取决于这些信息。在公司信息里可以分为，公司概况、发展历程、公司动态、主要业绩、企业主要领导人员介绍、联系方式。

对于联系方式尽可能详细，除了公司的地址、电话、传真、email之外，最好能详细的列出业务伙伴和各地分支机构的各种联系方式，在为用户提供方便的同时，也起到了对各地分支机构业务的支持作用。

网站信息的发布，公司动态、媒体报道、招聘信息等要经常更新。

b.产品信息

凉茶的历史悠久，广东特产，具有清热解毒、生津止渴、祛火除湿的功效，其性寒而不凉、不伤脾胃，秋冬防秋燥，春夏祛暑湿、无剂量限制、无需医生指导，是四季皆宜的饮品，这一大卖点要特别突出。其中产品的描述、功能主治、有关机构或专家的检测和鉴定、消费者的评论、相关产品的知识等，除了必要的文字介绍以外，可以配备响应的图片资料、视频文件（其制作可以参照青啤）。c．销售信息

当消费者对公司和产品有一定程度的了解，会产生购买动机，我觉得网站可以与淘宝网进行合作，实现网上订购,这样的话消费者除了可以在各超市和便利店购买王老吉以外, 更方便那些懒得出门的人们。

2．网站优化

a．网站优化的基础是网站的结构、内容、功能和服务

网站结构设计合理

提高网页下载速度

保证网站信息有效

设计一个网站地图

保证网站的链接有效

保证搜索功能工作正常

尽量采用静态网页,保证网站重要信息页面为静态网页

b．搜索引擎优化

网站内容中的网页标题设计、网页META设计、网站内容关键词的合理设计、重要关键词的合理连接

每个网页要有独立、该要的描述网页主体内容的网页标题

每个网页要有独立的反应网页内容的MATA标签（关键词和网页描述）每个网页要有有效地关键词

对于某些重要的关键词要保持其在网页中相对稳定

3．网站推广

根据网络营销实践经验，以及CNNIC近年来发布的《中国互联网络发展状况统计报告》等，用户获得网站信息的主要途径包括搜索引擎、网站链接、口碑传播、电子邮件、媒体宣传等方式。

王老吉的热度在目前来说，可谓不费什么精神，因为有无数的网站、论坛、博客都在为它做宣传，从SEO的角度上去分析，“王老吉商标”这几个关键字，其热点关注度在搜索引擎上将无可替代。搜索引擎关键词广告，按点击数量付费，推广费用较低。目前百度竞价排名每次点击的最低费用为0.3元，Google关键词广告甚至没有最低消费的限制。广告预算可以自行控制。关键词广告推广信息不仅形式简单，而且整个投放过程也非常快捷，大大提高了投放广告的效率。

通过电子邮件可以主动向用户推广网站，并且推荐方式比较灵活，既可以是简单的广告，也可以是通过新闻报道、案例分析等方式出现在邮件内内容中，以引起读者的兴趣，达到增加访问量的目的。

五、网络广告宣传

采用“凉茶就喝王老吉”广告的传播口号，网络媒体主要通过时尚先锋、游戏、博客、健康咨询等多种形式宣传。此外，还通过赞助一系列的体育赛事来提高知名度。

解密王老吉 篇7

营销模式

王老吉的营销模式是总经销制, 即一个区域只有1个总的经销商, 经销商下面可发展多家邮差商, 王老吉把有专业配送能力的分销商称为邮差商, 如士多邮差、批发邮差、餐饮邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。这样的营销模式有利于市场的管理, 也能很好地控制整个价格体系, 犹如娃哈哈的联销体利润在各个分销环节的合理分配, 王老吉的营销模式最大的特点是它的价格体系很好地保证各个分销环节的高利润, 提高各分销环节经营王老吉积极性, 红罐王老吉给经销商的到岸价是**元/箱, (完成销售任务年底再返利*元/箱, 经销商任务不算太高, 省级经销商一般3000万元/年左右, 区域经销商一般300万元/年左右, 做得好半年就完成了, 每年7月份广东加多宝饮料食品公司 (王老吉生产厂家) 各大区就开始规划明年的营销计划了) , 总经销给下线的邮差商批发价70元/箱 (完成季度销售任务返利2元/箱, 完不成返利1元/箱) , 邮差商供应终端价72元/箱, 终端零售价3.50元/支。

各流通环节价格体系与利润关系如下表 (涉及商业机密, 不提供某些数据) :

团队1编、制人员编制:王老吉把全国销售市场分为6大区, 区域内销售人员编制如左下表。

在办事处层面, 还设置财务, 人事, 监察, 企划四个部门, 主要是更好的为销售部门服务。相对其他快消品同行, 王老吉的薪酬很有竞争力, 应该在软饮料排前3名, 例如王老吉编外人员工资可拿1500元/月, 干满一年的员工可参与公司年底花红奖励, 据了解, 初级业代年终奖可拿5000多元, 高级业代年终奖可拿10000多元, 在高薪的激励下, 员工的工作积极性很高, 业绩当然一路飙升。

2、日常管理:

王老吉对业务员的管理主要是每日汇报制度, 业务人员的日报表格式如下:

主管每天早上都要把自己所负责的业务人员的工作情况向上级部门汇报, 上级主管可从日报表中一览无遗了解市场一线的信息, 如有可疑的地方, 可叫业务人员把他们的拜访表传真上来进行抽查。

3、绩效考核:

王老吉的绩效考核最主要一点是采用“60%的基本工资, 40%的绩效工资”方式, 业绩达成60%就可按业绩完成比例拿绩效工资了。这样保证了业务人员基本生活, 也激励员工努力创造业绩。

费用管理

1、费用预算:

王老吉营销费用使用采取预算制, 从大区到办事处到联络站, 每个季度都有相应的费用进行推广活动, 大概有消费者促销、通路促销、终端形象三项, 消费者促销包括全国性品牌推广活动、赠饮促销、商场买赠、公益活动赞助、社区推广等;通路促销包括终端 (批发) 陈列、终端 (批发) 拓展、批发促销、商超促销、团购、竞品打击等;终端形象包括终端形象包装、经销商车体广告等, 费用预算明细到每月应开展活动。

2、费用使用:

王老吉的费用使用很灵活, 各大区、办事处、联络站的主管可根据自己市场状况, 因地制宜制定方案进行使用, 而且必须使用完, 与其他公司一样, 都按“提案批复执行核销”的流程进行。

渠道建设

王老吉的渠道分现代、批发、小店、餐饮、特通五个渠道, 王老吉在饮料市场迅速走红的秘诀是“快”字, 就是同时快速启动五个渠道, 用他们的话形象来说是用五条腿走路。王老吉渠道的分销网络建设采用RMS系统 (线路管理系统) , 业务人员每月15日和30日要上报他们所掌控的五个渠道的客户资料, 后勤人员负责录入RMS系统, 及时进行补充更新, RMS系统最大的特点是相同的客户资料不能重复录入, 可反映某个业务人员的工作量大小、工作进度, 以及某地区的人均产值等。以下是王老吉各个渠道的操作要点:

1、现代树形象:

现代渠道的入场费、堆头费等费用由王老吉承担, 产品由当地经销商直接供货。现代 (KA) 渠道操作的基本准则第一条是比竞品位置显眼、多、时间长。例如可口可乐的健康工房在某个超市有个1*1的堆头, 那它除了有1个1*1的堆头外, 还要有个端架陈列;例如“五一”节要搞陈列活动, 一般要提前实施, 在3月份开始就与超市鉴定3-5月份的长期堆头协议了, 这样还避免到时堆头位置紧张, 费用过高;第二条是KA卖场里的货一定是日期最好的, 当地经销商到新货后, 及时把KA卖场里的旧货换到其他渠道去, 给消费者以王老吉产品畅销、新鲜的感觉;第三条是单支王老吉零售价永远保持3.50元/支, 禁止搞特价促销, 搞特价永远是6联装和12联装。

2、批发上规模:

王老吉在流通渠道主要发展有一定配送能力的邮差商 (分销商) , 分区域分渠道进行覆盖小店、餐饮、特通等终端店, 要求签约的邮差商能压300-500箱货以上。批发渠道的活动大多采用常规的搭赠促销手段, 例如平时搞35搭1, 旺季时搞30搭1, 先由经销商垫付, 活动结束后核销。但往往采用限时限量活动方式, 如某个经销商本次促销活动只能限量核销1-2万箱。

3、小店建网络:

王老吉每个办事处的业务人员大约有80人, 在日常管理中, 要求每个业务人员每人每天要拜访35家终端点, 每人每天要开发3家新客户, 每人每天要张贴30张以上POP, 每人每天要包3个冰箱贴, 用量化管理强力开发、建设终端网络, 搞“人海战术”同时采取类似当年徐根宝“抢、逼、围”的足球战术, 在终端市场上与竞品抢客户, 在货架陈列上逼竞品, 在生动化上围竞品, 这就是王老吉强势的终端所在。

4、餐饮搞拉动:

餐饮渠道是王老吉发家的地方, 在餐饮搞拉动, 主要是赠饮活动, 让消费者品尝王老吉的味道, 向消费者宣传其下火的功能, 同时培养目标消费者。在一个中心市场 (省会城市) , 王老吉每月的品尝品有500箱以上, 投入很大。推广方式是招聘促销小姐, 每人每天40元, 每个点提供12-24支品尝品, 每支产品要求冰镇1小时以上, 倒6小杯给6个客人喝, 最后凭空罐和拉环核销。

当然, 活动前要搞好“海陆空”生动化工作, “海”餐桌有王老吉LOGO的椅套、餐巾纸、牙签桶等, “陆”门口有展示架、墙上有广告牌、包房有围裙等, “空”空中有吊旗, 甚至独创要求围裙要达到30米/店 (30张冰箱贴) 。顺便提一下, 王老吉在日常管理中要求各地随时统计汇报通路上产品的货龄情况, 超过6个月的产品要想办法消化掉, 其品尝品大多是货龄较长、或在运输路途中发生变形的产品, 这样很好解决了经销商的后顾之忧。

5、特通找突破:

王老吉的特通渠道主要是网吧和夜场, 网吧的主要操作手段是给陈列费, 提供品尝品, 提供冰桶, 也搞公关营销, 对网吧工作人员进行收集拉环兑换小礼品活动。夜场的主要操作手段是请导购、提供品尝品和联合促销, 王老吉夜场导购员的工资高达80元/天;刚入场时给夜场搞每个包房免费提供1支王老吉的活动;或与**啤酒搞联合促销, 买1打啤酒赠送2支王老吉, 现在也尝试营销创新, 用王老吉兑红酒。

王老吉的营销成功与文化缺失 篇8

2003年以前,红罐装的王老吉凉茶基本上还是一个地方性品牌,除了广东以外就是在浙南比较有市场。浙南这些年间消费能力强,随便一个小镇街上都是奔驰;气候与广东比较相近,湿热天气多,人容易内热郁积;还有就是因饮食高消费而产生“去火”的需要,温州、台州两地在饮食上花费很大,吃的又多是高热量、高蛋白的海鲜。一面享受美味,一面怕热性上火。这一点事实上蕴涵了王老吉全国性走红的前提。凉茶能突破地域性的限制而走出广东,主要的市场点就是上火这个概念有全国性的认同。因为高热量的食物摄入过多、熬夜少睡等原因而引起长痘、咽喉肿痛都可以归入“上火”这个说法里。说病不是病,说没病确实身体不适。食物性上火成了普遍的担心,而针对“上火”也没有特定的有效药。

2003年当成美做王老吉的营销代理的时候,就在这个点上迈出了重要的一步,将其定位于饮料,而不是药用凉茶;同时与其他的饮料,碳酸类或茶饮类,都拉开差距,——王老吉是一种预防上火的功能性饮料。这个市场很广阔,因为全国人民都吃多了。这个卖点找准了,其他的一些问题都迎刃而解。有点淡淡的苦味——有药效啊!价格挺贵的,一罐要3.5元——那可是很多种中药长时间熬制而成的。

我们从这几年的王老吉的广告可以看见它的主诉点很集中,就是在“清凉去火”上。广告场景就是在容易上火的场所或事件——吃火锅、熬夜、室外剧烈运动。平面广告也不优雅漂亮,永远都是冰凉背景下一罐红红的王老吉。但是在营销上很成功。不仅是广告,他们营销团队的管理水准高、执行力强。他们的广告能达到最小的卖王老吉饮料的小店铺。就是在三线城市,都有他们的”理货员“队伍,担当所有层次的批发商与市场终端的联络,所以“窜货”的难题,在王老吉身上几乎不可能发生。特别有趣的是,正是因为王老吉的品牌专一,一直只有一种产品——350ml的红罐装,它的品牌力度更加强化了,产品管理也很方便。据统计如果一家公司旗下有十个左右的产品,一个销售员做完一个便利店里的计算、对数、陈列等工作,估计要花2个小时;而红罐王老吉只有一个产品、一个规格,同样的程序加多宝的理货员10分钟就搞完了。

凡此种种,我们可以看见一个在现代商业体系中迅速成长起来的有成熟营销理念和实行的公司。然而当我们考察王老吉的历史的时候,会很遗憾地看见它的文化缺失。

王老吉凉茶铺初创的时间据说是1828年,比可口可乐还要早将近60年。在它早期的历史中,因为分号较多,又行销海外而最为知名,有“凉茶王”之称。作为两广有悠久传统的凉茶文化的第一品牌,竟然没有多少真实的故事传流下来,这是很可叹的。

在各种关于王老吉起源的介绍里看到的都是多浮泛不实的东西。比如,说创立王老吉的王泽邦,曾被册封“太医令”。太医是御医,太医令是太医院的行政长官,一个经营民间草药铺的百姓怎么可能位居“太医令”之职?关于王老吉,还有一个知名的故事,林则徐巡视广东时曾因水土不服,身体久病不适,但是找不到原因,后来因为服用王泽邦的凉茶而霍然而愈,再后就赠他刻有“王老吉”字样的茶壶。读到这样的故事,不禁要问,第一,哪里有上述事实的记载?第二,铜壶还在吗?第三,外乡人到广东,水土不服是常有的,林则徐身边这么多服侍的人,怎么可能不懂,况且两广人饮凉茶是普遍的风气,人人皆知,一定要到王老吉那里才能得医治? 后来传说一个接一个,一个比一个离谱,凡是重大的历史事件都搭上了,慈禧太后、太平天国、捻军起义……一个“王老吉”演绎了整部晚清历史。

传说是传说,历史是历史。

看看可口可乐的历史,产品的起源、商标的起源、公司化经营的开始、玻璃瓶装的开始、全球化的开始,每一件与它相关的大事的时间、地点、人物都清清楚楚。

王老吉的历史比可口可乐长,但是商业史可以说没有可口可乐长。很多老字号都有这个问题,名号很响,说到起源,都只有夸张离奇的传说故事,没有历史。我们的现代商业史其实是很短的,缺少明确的商业意识。现代商业意识的缺失,就会在品牌文化的积累、商标所有权的保护、品牌建设、企业文化厚度的培植上失去很多。王老吉品牌所有权的分裂与纠葛,也许会成为它往前的一个拦阻。

我们很多东西的起源都是传说。太极拳的起源也只有传说。但以色列人的家谱到今天一代代都是很清楚的。

红罐王老吉2007年以50亿元的销售额,夺得全国罐装饮料市场的第一名,已超过了可口可乐。然而查找它的起源,却让我们发现要建设一个真正的品牌,要几十年甚至上百年的层层积累。