王老吉广告文案范文

王老吉广告文案范文（共8篇）

王老吉广告文案范文 篇1

王 老 吉 广 告 策 划

方

案

营销与策划2班 组员：文了了 31205118 唐玉 31206508 杨丹丹 31205127 唐凌羽

31207038 李梦 31204612 蔡明宇 31204538 第 1 页

第一部分 王老吉背景分析

（一）广药集团概述 广州医药有限公司成立于1951年,是国内最大的中外合资医药流通企业，是“大南药”领军企业“广药集团”商业板块的重点企业，也是世界500强企业欧洲“联合博姿”的成员企业。公司以人类健康事业为己任，为医药行业的科学发展不懈努力。广州医药有限公司拥有齐全的经营门类和品种，具备优质完善的经营网络、专业特色的服务内涵、广泛认同的企业商誉，经营业绩一直位居全国同行业前列。2011的销售额达205亿元人民币。广州医药有限公司经营国产、进口、合资厂家不同规格的各类中西成药、化学药品、医药原料、医疗器械、化学试剂、玻璃仪器及保健用品等40000多个品规，拥有强大的处方药品种库、非处方药品种库、基药品种库、服务性品种库，为全国5700多家医疗机构、7000多家药店及全国3100多个分销商提供药品配送服务，满足不同类型客户的全面需要，是广东省药品储备承储单位和广东省急救药品供应单位、广州亚运会运动员专用药械配送单位。广药集团一直秉承自己的企业愿景和企业使命，不断地做大做强，并且得到了广大消费者的高度认可。

（二）产品概述 王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。

王老吉凉茶是众多老字号凉茶中最为著名的。王老吉的成分包括岗梅、淡竹叶、五指柑；配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶；再加广金钱草、火炭母、夏枯草。配料是水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣叶，菊花，金银花，夏枯草，甘草。具有消暑解困、除湿清热等功效，专治湿热积滞、口干尿赤、喉痛发烧、四时感冒。独特的配方和包装，让王老吉凉茶跟随着华人的足迹遍及世界各地。此外，凭借精准的品牌定位、品牌广告语以及品牌传播等方面的综合优势，王老吉不仅成就了自己的品牌和企业，也做大了整个凉茶市场这块蛋糕。据资料显示，2010年王老吉凉茶饮料的销量在150亿元左右，大约占整个包装凉茶市场份额的70%。只要王老吉凉茶加紧营销策略的调整，加快品牌创新的步伐，相信它会越走越远，越走越好的。第 2 页

第二部分 市场调研

（一）王老吉企业调查与分析

1、经济资源收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。据市场调查显示，由于消费者的健康意识日益增强，碳酸饮料不再占有统治地位，功能性饮料成为市场的新宠，其中“凉茶”市场更以每年

30%左右的速度增长。红罐王老吉市场零售价为3.5元/罐，单从价格上看不能与其他饮料区分开来，并没能占有优势，但结合其品牌定位，可当饮料喝之余还能“防上火”，各种场面下都方便饮用，价格也并非高不可攀，能吸引大批消费者。广东加多宝饮料有限公司旗下的红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。加多宝公司的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们面临着一连串的问题。加多宝公司主要面临着如下的几个问题。其一，公司处于王老吉产品的定位尴尬当中，即是将红色王老吉当“凉茶”卖，还是当“另一饮料”卖。一方面，在其根据地广东，消费者将王老吉视为去火的凉茶，销量大大受限；另一方面，在王老吉的另一主要销售地浙南，消费者将红色王老吉与康师傅茶，旺仔牛奶等饮料相提并论。其二，王老吉要走出广东，浙南困难重重。原因在于在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且内地消费者“降火”的需求已经被填补，大多是吃牛黄解毒片之类的药物。其三，企业宣传概念模糊。加多宝公司不愿意以“凉茶”推广，限制其销量，但作为“饮料”推广又没有找到合适的突破口，因此，在广告宣传上显得模棱两可。后来，加多宝公司找到了成美（广州）行销广告公司拍一则广告片。成美公司经过认真研究发现，王老吉的核心问题不是通过简单地拍广告可以解决的，关键问题是没有产品的价值定位。为此，成美公司给加多宝公司做了营销策划。为了了解消费者的认知，成美公司的研究人员在进行二手资料收集的同时，对加多宝内部、两地的经销商和消费者进行了访谈。通过调查发现，消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而是 第 3 页

作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉的真实动机是“预防上火”；同时发现王老吉的直接竞争对手并未占据“预防上火”的饮料定位。进一步的研究显示，中国几千年的中药概念清热解毒”在全国广为普及，“上火”“去火”的概念也深入人心，这就使红色王老吉突破了地域的局限。最终王老吉的价值定位浮出水面，即“预防上火的饮料”随后的工作就是将王老吉的价值主张传递给消费者，红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月内，一举投入4000多万元，销量迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。从此，王老吉迅速红遍了全国大江南北。2003年，红色王老吉的销售量激增，年销售额增长近400%，从1亿多元猛增至6亿元，2004年则一举突破了10亿元。

（二）消费者调查与分析

1、消费者资源（1）经济资源

收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。据市场调查显示，由于消费者的健康意识日益增强，碳酸饮料不再占有统治地位，功能性饮料成为市场的新宠，其中“凉茶”市场更以每年30%左右的速度增长。红罐王老吉市场零售价为3.5元/罐，单从价格上看不能与其他饮料区分开来，并没能占有优势，但结合其品牌定位，可当饮料喝之余还能“防上火”，各种场面下都方便饮用，价格也并非高不可攀，能吸引大批消费者。（2）时间资源 消费者一般在家中、逛街、外出就餐、旅游、烧烤等场合饮用罐装王老吉，就能达到解渴并预防上火的效果，而且罐装比盒装更易于存，因而消费者能大量选购，使用方便，节省时间。第 4 页（3）知识资源 A、产品或品牌知名度分析中华老字号2008年中国食品产业成长领袖品牌最畅销民族饮料品牌2008年消费者满意度第一。B、产品或品牌形象分析 在广东、浙南一带，王老吉的品牌可谓家喻户晓，说起凉茶想到王老 吉，说起王老吉就想到凉茶。这一联想充分说明了王老吉这个老品牌在人们心中的地位和信誉度，对红罐王老吉的成功起关键性作用。此外，产品有淡淡的中药味，为其“预防上火”的功效打下品质保证。

2、消费者的知识 2003年，加多宝仅在广告上就投入了1个多亿，在强大的广告拉动之下，伴随“怕上火，喝王老吉”这句耳熟能详的广告语，红色罐装王老吉冲出广东,迅速打开国内市场。到现在几乎全国各大超市都有出售。

3、消费者购买动机 A、消费者对于王老吉的需要从需要的起源来看属于生理需要（出于解渴的需要），同时王老吉具有防上火的功效，可以解决消费者的保健需要。B、消费者购买王老吉的动机（1）需要和动机的联系： 消费者想预防上火是需要，王老吉能防上火的广告宣传是诱因。需唤醒产生了促使消费者由于怕上火而购买王老吉的动机。这种需要也可以直接引起消费者的购买动机，从而导致人朝特定目标行动。（2）消费者购买红罐王老吉的具体动机： 求实动机——预防上火 求便动机——喝饮料就能防上火 心理动机——支持民族品牌 模仿或从众动机——受名人广告影响 C、消费者的动机及应对策略 第 5 页 ①消费者的动机是隐形动机（即消费者没有意识到自己将会上火）。

应对策略： 通过意识引导让消费者的隐形动机变为显性动机 加大宣传，引导消费者购买红罐王老吉 ②基于多重动机的市场营销策略 在确立的品牌定位后，加多宝进一步明确了营销推广的方向，主要以创意广告来推广品牌。其过程大概如下： 在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求；为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买；在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么” “有什么用”有了更强、更直观的认知。王老吉的市场营销成功赢得千万消费者的关注和信赖。总结以上过程，广告对推广品牌传播到位，这主要原因有两点： A、广告表达准确； B、投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。(三）产品调查与分析 1.产品的生命周期： 第 6 页

王老吉的产品周期：高度成熟时期 根据经验数据，产品普及率小于5％时为投入期；普及率在5％—50％时为成长期；普及率在50％—90％时为成熟期；普及率在90％以上时为衰退期。

早在2008年,王老吉就凭借凉茶市场90%以上份额,成为国内罐装饮料市场销售额第一名。有业内人士称,作为加多宝集团最大盈利来源的王老吉已经进入高度成熟

时期,价格体系透明,各渠道成员已经不太赚钱。王老吉的口感：原来的王老吉口感甘中微苦，经过反复的口感测试后，罐装王老吉选择的是偏甜的配方，现在的王老吉口感更接近饮料的味道，满足了全国各地不同消费者的口感要求，在口感上得到了大众的喜爱。事实上，除了部分把王老吉当成时尚饮料的消费者认为王老吉的口感不够酷，大多数消费者都觉得王老吉的口感很好。点评： 从营销角度分析，通过口感的改变取悦消费者是王老吉营销全国极其关键的一步棋，重新调配后的口感极大地扩大了王老吉的消费者群，使其市场潜量得到了巨大的提升。没有这步棋，王老吉“预防上火”效果再好，核心诉求再独特，广告投入再多，也不可能在全国卖得如此红火。3.王老吉的价格： 商品名称：王老吉310ml（罐装）市场报价：3.5元 商品名称：王老吉250（盒装)市场报价：2元 “防上火” 在消费者心中，王老吉的功效是它的第一优势，因此不能改变王老吉“防上火”的诉求点。“怕上火，就喝王老吉”的口号已经深入人心。而对于这次推广的目标消费群白领阶层，其独特价值在于，工作可以尽心尽力：熬夜，加班，无所顾忌；工作之余无忧无虑的尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，通宵看足球。凉茶始祖

针对和其正“清火气”的威胁，借助国家法律规定“有70年以上的凉茶配方才能称为‘凉茶’，而被列为国家非物质文化遗产”，王老吉作为凉茶始祖，这便是王 第 7 页

老吉与和其正最大的不同，王老吉的“防上火”更有说服力。淡淡的中药味，成功的作为“预防上火”的有力支撑；“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。广告词：“怕上火，喝王老吉”，简洁明了的定位，既彰显了红色王老吉的产品特性，也有效地解决了王老吉原有的品牌错位.广告图片

（四）主要竞争对手调查与分析 1.主要竞争对手——和其正概况： “和其正”是福建达利园集团生产的一个凉茶的名称，是中国凉茶行业的一支劲旅，一匹“黑马”，正与“王老吉”雄霸凉茶市场且并行天下，大有“带头大哥”之风。象征着凉茶文化，具有丰富的品牌内涵。现发展成铁罐和PET瓶装两种瓶型。

2.产品对比： 口感： 和其正的口感、产品包装色调采取跟随王老吉的策略。二者口感相似，无明显差异。包装： 王老吉采取利乐盒装和铁罐装两种，而和其正采取铁罐PE瓶两种。和其正的PE

瓶装更方便携带。第 8 页

功能： 王老吉诉求明确，凉茶降火的概念深入人心，是火锅、川菜、、熬夜的最佳伴侣。而和其正除了“清火气”外，还提出“养元气”的概念。只是这一新功能使其蒙上了保健品的色彩，并不是很为消费者所信赖和接受。

3.价格对比： 按规格计算，和其正凉茶平均每瓶（罐）低于王老吉一元。

王老吉铁罐装定价3.5元/支，只有6联装和12联装才会参加特价促销。

4.渠道对比： 王老吉品牌属于加多宝集团，作为凉茶行业的老大，渠道成熟而深入，包括商超、餐饮、士多和特通。网点密，铺货足，非常便于消费者购买。王老吉分销网络采用RMS系统，渠道成熟。和其正隶属于拥有好吃点、可比克、达利等多个休闲食品品牌的福建达利集团旗下，共享其遍布全国的市场网络，但在渠道的宽度和深度远不及王老吉。5.促销对比： 王老吉铁罐装定价3.5元/支，只有6联装和12联装才会参加特价促销。和其正定价就低于王老吉，二者并无明显价格战。王老吉在餐饮渠道对免费品尝、卖点全方位宣传等的投资非常大，给渠道商家提供了大量实惠，市场渗透、广告宣传力度强，凉茶品类中无与争锋。而和其正在餐饮渠道上处于初步探索期。王老吉在卖场永不囤货，给人以新鲜、畅销之感，但逢节假日促销期必搞陈列活动，操作准则为：比竞品为实现眼、量多、时间长。这给以商超为主要销售渠道的和其正很大压力。(五）目标消费群体分析 1.消费群分析——学生 消费特点：18-30岁之间，购买能力弱、倾向口感和价格的选择、常上网，但不 第 9 页

大看广告，认为“功能”是王老吉的第一优势。综合评价：购买能力有限，对品牌和广告较宽容，倾向于有创意、新鲜的广告和活动，热爱网络等休闲方式。捷径要点：网游、创意、折扣、感性诉求 2.消费群分析——工薪阶层 消费特点：18-50岁之间，购买能力与需求分布不均，多1-2天购买一次，倾向于口味和价格的选择，对王老吉有一定印象。综合评价：对产品的功能认可度高，注重实际利益，喜欢优惠和奖品，受传统媒介影响大，与网络的接触程度有限，对网络广告和线上活动认可度不高。捷径要点：折扣、功效、好处

3.消费群分析——白领、知识分子 消费特点：集中于25-40岁，具强购买力和购买需求，倾向于口味和包装。每天上网，不爱广告、参与兴趣不大、但是对王老吉形象的传播有一定的印象。综合评价：购买能力和需求强，与网络接触较深，对品牌和广告苛刻，对产品的选择取向偏向于功效和品牌，电子产品在生活中占很大比重，互动渠道包括互联网和手机（多样）捷径要点：功效、品牌、创意、情理结合

三、王老吉的广告创意

（一）设计微信游戏 据调查，微信用户如今已将超过五亿，因此越来越多的企业和商家将微信作为了一个营销平台。最近一段时间微信推出了自己独具特色的微信游戏，它巧妙的利用人们的心理，在游戏上设置微信好友之间的游戏分数排名，使我们更有动力去参与这些游戏。于是我们想到了我们广告公司可以根据青春正能量，我的王老吉，青春总会联想到梦想，我们设计的内容是酷跑形式，途中“喝”王老吉加油，为梦想积分；

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让游戏者在不知觉中便对王老吉有了特殊的回忆，而且在各种节日中我们还可以对当日参与游戏者进行幸运抽奖，赠送王来吉相关产品等。

（二）将王老吉青春正能量，梦想加油站这一广告放在商业区、会展中心展示牌、地铁站牌、公交站牌 我们可以在某一商业区或某一片区的公交站、地铁站将青春正能量，梦想加油这种海报张贴起来，在人们忙碌的一天中增添青春的回忆。当然最主要的也达到了我们的宣传目的。

（三）以青春梦想为话题，在各个高校建立一个王老吉梦想故事征集的主题网站 进行大力的宣传，号召大家把自己的梦想故事写出来，在网站上注册并且上传。目的是让大家把梦想青春和王老吉紧密联系起来，把王老吉的品牌形象在全国范围内大力宣传推广出去，为后续的活动进行铺垫，让大家了解到王老吉为梦想加油，为青春提供正能量，是此次活动的目的！

王老吉的电视广告构思

本次广告主要是以感情与青春时期的梦想为枢纽。所谓青春正能量，就是要以青春时期的梦为主要话题，而我们想的是站在成人的角度回忆甜蜜的时期。它的大致情节是这样的：一个事业有成的商务人士在一个阳光明媚的夏日的午后，看着落地窗外炽热的骄阳，手握秘书为他送来的王来吉凉茶，进入了他的冥想„ 场景一是他回想起他小时候每个夏天他妈妈都会为他亲手熬制凉茶消暑;场景二是他回想起高中时夏天每次他打完篮球，女友都会为他送来一罐冰镇的王老吉；

场景三是他回想起自己大学毕业时，大家一起吃火锅喝着王老吉。他永远忘不了那些美好的时光，忘不了那个渴望成功的梦想，忘不了那特殊的味道，还有那些王老吉伴随着他走过的幸福而难以忘怀的日子„„ 第 11 页 广告目的 使品牌与消费者建立情感联系，增加对品牌的喜爱。塑造积极向上，热爱生活的正面品牌形象。广告目标 在一年的时间内，通过活动的策划和大力推广，占据市场份额，成为凉茶第一品牌，树立积极向上的青春正能量的形象，提升好感度，让大家对它有一个新的形象认识。平面广告 我公司还为王老吉青春正能量做

王老吉了几个平面广告，可以作为投放在公交车站、地铁站、停车场的素材，相信这也会做好更大宣传以及为王老吉带来更大的利益！的广告媒体选择：

我们公司认为，王老吉大部分的广告还是应该用电视这个媒介来传播。因此我们广告的播放主要在6-9月份投放在湖南卫视或者浙江卫视、江苏卫视、天津卫视这些18-35的消费者经常观看的频道上面，轮番播出，特别是节假日和周末的下午17：00-23：00。当然只靠电视广告传播是不够的。我们也会在广场以及路边的LED、公交站牌上大量投放广告，那些地方人流量大，相信很多人看到我们的广告都会驻足观看，回想起那些青葱岁月......我们的公益广告除了在电视上投放外，也会通过现在很流行的微博、微信平台传播。相信这种活动一定会引来大量有爱心的年轻人的转发、关注、参与！！广告预算书 委托单位：王老吉 负责人：唐凌羽 预算单位：天府财经预算公司 负责人：唐凌羽 广告预算项目：王老吉广告预算 期 限： 第 12 页

广告预算总额：

预算员：唐凌羽 3484700 日期：2013/12/19 项目 开支内容 费用 备注 1500 市场调研费 问卷打印、发放费用 2000 1.问卷设计 调查开支 1600 2.实地调查 调研费用 100 3.资料整理 上机费 600 4.研究分析 其他 5.上机费 6.其他 200000 广告设计费 报纸 1.报纸 150000 2.杂志 杂志 3.电视 1000000 4.广播 电视 5.电脑 6.张贴广告 40000 广告制作费 印刷费 300000 1.印刷费 摄制费 200000 2.摄制费 工程费 150000 3.工程费 其他 4.其他 70 广告媒介租金 报纸

1.报纸

500000 2.电视 杂志

3.电台 3000000 4.杂志 电视 5.其他 1500 演员酬金 群众演员 群众演员单人1500，小1.明星 孩1000，预计需大人42.群众演员 人小孩2人 300000 促销与公关费 促销活动 1.促销活动 1000000 2.公关活动 公关活动 30000 服务费 服务费 10000 机动费用 机动费用 60000 其他杂费开支 其他杂费开支 30000 管理费用 管理费用 第 13 页

3484700 总计 附件：关于王老吉在大学生群体中的问卷调查 1.您的性别？ A.男 B.女 2.您的年级？ A.大一 B.大二 C.大三 D.大四 3.在一般情况下您会选择什么饮料？ A.矿泉水 B.碳酸饮料 C.凉茶 D.果汁

E.其他 4.在一般情况下您会选择哪种凉茶？ A.王老吉 B.加多宝 C.和其正 D.霸王 E.其他 5.您认为王老吉更多属于？ A．饮料 B.药 C.凉茶 D.其他 6.您一般在什么情况下选择王老吉？ A．户外运动后

B.聚餐时 C.炎热时 D.熬夜时 E.其他 7．您是通过什么途径知道王老吉的？（可多选）A电视、杂志、报纸及户外广告

B网上信息

C听朋友介绍

D卖场上了解

E其他方式 8.您一般在哪里购买王老吉 A．超市 B.便利店 C.饭店 D.没有固定的购买场所 9.上网时是否看到王老吉广告？ 第 14 页

A见过，很熟悉 B 有印象，但没多大注意 C 没见过，也不感兴趣 D没见过，但如果有意思的广告或活动会留意 10.王老吉哪些方面对你来说更为重要？ A 价格 B口味 C功效 D品牌 E包装 F广告 G其他 11.王老吉在那一方面需要改进？ A包装（铁罐装、容量等）B价格 C 广告 D 口味 E功效 王老吉在凉茶中的优势（可多选）12.A凉茶第一品牌 B清火功能 C口味不错，老少皆宜 D民族品牌 E方便购买 F价格合适 13.请用一个词来形容王老吉给你的感受 A．活力 B.健康 C.保健 D.传统 E.其他 第 15 页

王老吉广告文案范文 篇2

王老吉创制于道光年间, 有“药茶王”之称。2002年以前, 王老吉主要活跃在广东、浙南一带, 虽然销量稳定, 但一直不温不火地固守着一方区域市场。

2002年, 加多宝将王老吉定位为预防上火的天然草本植物饮料, 围绕这一功能卖点, 开始大笔的广告投入, 公开数据显示, 2003年, 王老吉宣传推广投入达4000多万元、2004年增加到1亿元、2006年世界杯期间广告投入超过2个亿。在2007年王老吉以4.2亿元成为标王。王老吉的销售业绩也逐年攀升, 从2002年销售额不及2亿元, 2003年销售额蹿升至6亿元, 2007年飙升到50多亿, 王老吉不仅迅速打开市场, 还在消费者心中打下了“王老吉等于防治上火”的牢固关系的烙印。

2009年2月, 王老吉成为广州亚运会高级合作伙伴, 并希望通过亚运会这一国际性传播平台, 突破品牌功能宣传的瓶颈, 展开品牌升级计划。王老吉确定了“亚运有我、精彩之吉”的亚运营销主题, 并开展了“唱响亚运, 先声夺金”亚运歌手选拔赛、“举罐齐欢呼, 开罐赢亚运”全民欢呼照片大征集等营销活动。而王老吉在两年的亚运宣传中, 只是增加了品牌的曝光度, 新的品牌理念未能引起消费者共鸣, 消费者认同的依然是“怕上火, 喝王老吉”的诉求。2009年红罐王老吉的年销售量首次出现下滑, 2010年颓势依旧并还出现了商标处境尴尬的问题, 从而也折射出王老吉广告战略的失误。

二、王老吉广告策略失误的表现

1、广告口号的变化缺乏传承性

王老吉在2009年以前的广告宣传活动中, 始终围绕“怕上火, 喝王老吉”的广告口号, 使用各种广告表现手法反复宣传这一独特的销售主张。这句广告口号把握了商品的性能和人们需求的心理, 巧妙地运用广告言语中的预设艺术, 在“怕上火”和“喝王老吉”之间设置了一种假设关系, 通过这种假设, 向消费者提供了一种消费方式——如果你怕上火, 请喝王老吉。预防上火有多种方式, 此广告口号将有多种选择可能性的假设关系引导为唯一的因果关系。在“怕上火”与“喝王老吉”之间划上了等号。消费者自觉或不自觉都在不同程度接受广告所产生的心理渗透, 身体上有上火状况便会自然想到王老吉, 在意识里排除了该行业的其他竞争者。

2009年王老吉成为广州亚运会的赞助商之后, 广告口号变为“亚运有我、精彩之吉”, 并围绕这一主题口号提出了“唱响亚运, 先声夺金”、“举罐齐欢呼, 开罐赢亚运”的活动口号。在祖国60周年华诞之时, 王老吉专门拍摄了新的广告片, 广告口号又变为“吉庆华诞, 中国当红”。这些新的广告口号都是与特定的事件简单关联, 利用了“吉”的谐音, 玩文字游戏, 并没深入挖掘事件和产品的内在联系, 口号变化的频率过高, 更多地是为亚运会、国庆宣传服务, 未能达到王老吉想借事件进行品牌内涵升级的目的, 原因在于王老吉新老口号的变化缺乏传承性, 王老吉新的“吉祥”的文化内涵与旧的“怕上火”的功能价值之间毫无关联, 同时消费者对王老吉已有的认知又阻碍了其对新的广告口号意义的理解和认同。

2、未能借产品名气打造企业品牌

企业在制定广告战略时, 首先会提炼出企业的经营理念, 企业单个产品的广告口号都围绕这一经营理念来创作, 企业的经营理念是宏观、抽象的, 企业在每一则产品广告中, 不仅传达产品的个性信息, 还提示企业的经营理念, 通过一个个风格一致的产品广告, 让消费者对企业的经营理念产生认同, 有利于企业的品牌延伸。如宝洁公司的电视广告, 每一则广告突出一种产品的功能特点, 在每一则广告的结尾都打出字幕“宝洁公司优质产品”的经营理念, 从而依靠高质量的产品塑造了宝洁公司良好的企业形象, 有利于借助宝洁形象推广新产品。

王老吉品牌是由两家不同的公司在运作, 据了解, 王老吉1997年并入广药集团, 集团将其品牌使用权出租给香港加多宝 (东莞) 公司, 由香港王氏后人提供配方, 独家经营红色罐装王老吉, 租期20年。香港加多宝缺乏对品牌的长远规划, 一直注重产品本身的推广, 没有在产品日益成熟之际, 加强对加多宝企业经营理念的宣传, 从而导致红罐王老吉成为家喻户晓的品牌时, 广药集团顺势推出盒装王老吉。而很多消费者在选购王老吉时, 只认“王老吉”这三个字, 并不知晓红罐装、绿盒装王老吉分属两家公司。更为尴尬的是, 无论加多宝为王老吉品牌做出了多大的贡献, 这一商标权仍归广药集团所有。去年底广药集团举行新闻发布会宣称王老吉的品牌价值为1080.15亿元, 激怒了付出15年心力的商标租用方香港加多宝公司。加多宝企业应该认识到:广告的长程投资是为了塑造品牌形象, 加多宝企业的主打品牌还应该是企业本身, 王老吉品牌应成为打造加多宝企业形象的跳板。

3、借用事件未能达到双赢

王老吉借赞助亚运会的时机, 赋予产品以更深层次的品牌内涵, 希望能完成品牌升级的华丽转身。围绕亚运主题开展了的系列广告活动, 单独看每一个广告活动都突出了亚运元素, 都有一定的轰动效应, 但整个活动并没有改变消费者对王老吉新的品牌内涵的认同, 王老吉在亚运赞助中投入的大量广告更多为亚运会宣传, 未能实现事件营销的双赢目的。

王老吉事件营销的失败, 首先是事件广告活动尴尬的传播处境。2009年2月王老吉成为广州亚运会高级合作伙伴。但这个时间点离亚运会开幕, 还有一年多时间, 中间还隔着2010年的世界杯足球赛, 以及上海世博会。王老吉两次有影响力的亚运主题的广告活动缺乏连贯性, 一次是2009年的下半年, 另一次是2010年的6月, 两次活动相隔时间过长, 被世界杯和世博会的赞助商的宣传活动阻隔, 导致王老吉的广告活动传播效果不到位。

其次王老吉事件的策划缺乏新意。王老吉赞助亚运事件在时间上不占有优势, 必须在事件策划上有创新, 才能吸引消费者的注意。王老吉策划的亚运歌手挑战赛、亚运欢呼大征集活动等活动都是别的企业多次用过的方案, 活动的中间环节缺乏造势, 活动的主题是简单地与亚运关联, 消费者的关注度不高。

三、对王老吉广告策略的建议

1、持续宣传独特的销售卖点

王老吉的销售奇迹至关重要的一个因素是2002年对市场的差异化定位。王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场, 这个品牌定位不但避免了与国内外其他饮料的直接竞争, 同时也不再局限于最初的广东和浙南这一局部区域, 而能向全国范围发展。但随着市场的日益成熟, 王老吉面临着品牌升级的问题, 差异化的功能定位是不是阻碍了王老吉的品牌创新?王老吉的广告口号是不是没有了卖点?

无论社会如何发展, 物质利益需求永远是人类最基本的需求, 即使在追求更高心理和精神满足的消费需求中, 产品的功能与实际物质利益, 也仍然是人们实现消费需求、发生购买行为的重要选择。我们往往忽略了一个重要事实:在消费层级需求中, 追求实际物质利益的消费需求, 可以无需心理与精神满足的追求为支持, 追求心理与精神满足的消费需求, 却往往与实际物质利益的需求相伴随。因此, 即使在广告传播品牌附加值至上的时代, 产品功能的诉求, 产品实际物质利益的承诺, 也依然是广告诉求永远绕不开的话题。

王老吉在未来的广告宣传中仍然要坚持“怕上火, 喝王老吉”的利益诉求, 并不断挖掘生活中与这一诉求相关的广告创意, 提高消费者对“上火”概念的认知, 拓展“怕上火”的消费群体。人们上火不仅与吃相关、还与熬夜、心情、压力、季节等抽象因素关联, 广告戏剧化的表现, 必然会丰富“上火”的附价值, 逐渐提升王老吉的品牌价值。如2006年世界杯期间, 王老吉在全国100多个大中城市推出“王老吉, 不怕上火的世界杯”促销活动, 巧妙传达了“怕上火, 喝王老吉”的品牌定位, 使喝王老吉成了球迷们的选择。

2、广告要为塑造企业的品牌形象服务

每一个成功的企业都在不断地开发新的产品参与市场竞争, 每一个新产品的广告宣传都必须为企业的品牌塑造服务。企业只有当赋有个性的品牌内涵得到消费者的认同时, 才会具有生命力、竞争力和影响力。加多宝企业前期的广告活动, 忽略了企业的品牌形象塑造的重要性, 依靠单一的产品打天下, 没有利用好时机, 将王老吉与加多宝关联起来, 借王老吉的声誉提升加多宝的名气, 从而利于企业的品牌延伸。

2009年王老吉成为广州亚运会高级合作伙伴, 提出了“亚运有我、精彩之吉”的口号, 接着国庆华诞又推出“吉庆华诞, 中国当红”的口号, 这些口号都传达了“吉祥”的意义, 如果把这一文化价值附加给加多宝, 并将其融入“先声夺金”唱响亚运歌手挑战赛、“举罐齐欢呼、开罐赢亚运”的亚运欢呼大征集等活动中, 凸显加多宝企业与王老吉的关联, 提高消费者对加多宝企业理念的认知。一旦加多宝吉祥的文化内涵深入人心, 加多宝可以进行品牌延伸。如开发矿泉水产品, 在名称、包装、广告等方面就需要突出吉祥的元素, 与企业的文化相一致。

3、把握事件运用的技巧

企业运用事件的实质是凭借其社会影响力、媒体关注度以及观众聚集效应, 使得品牌传播效果呈现几何级增长。随着企业运用事件的广告活动不断增加, 事件性广告需要精心的策划才能达到预期的传播效果。

首先事件要与所塑造的企业形象或产品形象相吻合、相协调。企业在运用事件时, 必须要考虑企业或产品的核心价值以及品牌内涵是否与事件的主题或精神存在着比较密切的关联点。如果生搬硬套或仅仅口号式的宣传, 意义不大。只有文化理念的契合才能带来急剧膨胀的品牌效应。因为, 事件营销避免不了“同质化竞争”, 这就需要与社会资源进行对位整合传播, 才能起到轰动的效果, 让品牌个性形象、直观地凸显出来, 成为一个高识别度的品牌。

其次把握时机, 制造事件话题, 吸引消费者的注意力。2008年加多宝公司策划的捐赠事件, 把握了时机, 把捐款活动安排在中央电视台《爱的奉献》大型赈灾晚会上, 消费者的关注度高。加之加多宝集团捐款数额大, 与众多大企业形成鲜明对比, 大大提升王老吉的美誉度。同时利用网络加大对捐款事件的造势力度, 引出了“要捐就捐一个亿, 要喝就喝王老吉”的振奋人心的事件话题, 在众多的企业捐款事件的宣传活动中脱颖而出, 此后演变成了全国范围的王老吉消费热, 在上海地区, 红色罐装王老吉的销量在几天内就翻了倍。

参考文献

[1]、克劳德·霍普金斯.我的广告生涯·科学的广告[M].北京:新华出版社, 1998.

[2]、陈培爱.中国广告案例精解[M].厦门:厦门大学出版社, 2008.

王老吉促销广告词 篇3

王老吉凉茶创立于清道光年间(1828年)，至今近两百年历史，被公认为凉茶始祖。采用本草植物材料配制而成，有“凉茶王”之称。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。

产品形式经历了水碗凉茶――凉茶包――凉茶粉 ――凉茶饮料等载体变化，除了红罐王老吉、绿盒王老吉外，10月份成功推出500毫升和1.5升瓶装王老吉凉茶，月27日王老吉凉茶家族再添“吉祥三宝”：固体凉茶、低糖凉茶和无糖凉茶，开创了凉茶产品新形态。

12月3日，王老吉诉加多宝虚假宣传纠纷案在北京市第三中级人民法院公开宣判。法院判决加多宝方面停止使用含有“加多宝凉茶连续7年荣获‘中国饮料第一罐’”等用语的广告，在指定媒体上连续七日刊登声明以消除影响，并且赔偿王老吉方面300万元。

王老吉促销广告词鉴赏：

(1)传承180年凉茶经典，王老吉从未更名。

(2)怕上火喝王老吉!

(3)凉茶就喝王老吉

(4)王老吉，还有盒装!

(5)中国凉茶，和其正。

(6)拜年好礼王老吉，体面吉祥，过大年喝王老吉，美满吉祥。过吉祥年，喝王老吉!

王老吉广告文案范文 篇4

取得商标胜利的广药集团，开始自己操作王老吉这个品牌，对于广药接手王老吉的市场操作，个人一直都不看好，为民族品牌感到悲哀。加多宝营销一直是快消行业模仿的典范，商标案处于弱势的加多宝集团，迅速进行了广告语的反击，反应速度之快，让广药集团有点措手不及。广药集团与加多宝之间的一场口水战也由此拉开序幕。广州地铁站大面积的王老吉广告，非诚勿扰等收视率高的电视广告也是第一时间被王老吉占据。表面上看貌似王老吉在一直压制着加多宝。官方数据显示自从广药和加多宝商标案战斗一开始，凉茶在饮料品类中销售逐步递增，而凉茶品牌的销售排名显示，广药集团的王老吉品牌销量并不象广告宣传那么猛，不仅不是处于第一位，而且跟第二位的和其正还有一些差距。为什么王老吉品牌那么响，广告投放那么多，最后的销量还处于第三，关键就在于广药集团没有很好的对自我进行分析。

广药集团虽然最后拥有了王老吉商标的使用权，可是之前王老吉的销售渠道还是控制在加多宝手中，也就意味着广药自从拿到王老吉商标之后，也将失去90%以上的销售渠道，而销售4P理论中的渠道，在整个营销过程中是非常重要，营销界也一直倡导“得渠道者得天下”的言论。渠道的推展其实是广药集团最应该加强的方面，王老吉品牌的知名度和美誉度其实已经很好，保持一定额度的广告即可，

而一直以药店渠道取胜的广药集团，在快消渠道的营销方面并不具备优势，加上企业自我分析的失误，最后结果是大面积的广告投放，加速了凉茶品类在饮料的影响力，拉动了整个凉茶市场份额。这样也就为其他凉茶品牌制造了更多的机会，而自身由于投入的成本较大，产生的销量并不明显，在终端客户的开拓方面没有优势，自然客户也不会因为品牌知名度高而买单。未来王老吉如何走向，我们只有拭目以待，可就目前来说王老吉是失败的，失败的最根本的原因就在于其企业自我分析不够。

在我们建材家居企业，目前也有很多企业和经销商缺乏对企业自我的分析，这样也导致很多品牌和经销商经营了很多年，最后还是以失败告终。因此在市场的经营过程中，我们要想经营的长久，一定要不断的对企业进行自己我分析和诊断，在实际操作过程如何进行操作，笔者结合自身的进分享：

1、要有明确的定位和规划；

王老吉广告文案范文 篇5

一、案例描述：万科与王老吉捐款之企业做慈善案例分析................2

（一）万科捐款200万...........................2

（二）王老吉捐款1个亿.......................2

二、案例分析.............................2

（一）企业社会责任和利益相关者关系....................2

（二）企业社会责任与慈善捐赠的关系....................3

（三）企业参与慈善捐款的必要性.....................3

（四）企业参与慈善的标准该如何界定....................4

（五）目前中国企业应如何履行社会责任.......................4

三、结语..............................4一、案例描述：万科与王老吉捐款之企业做慈善案例分析

（一）万科捐款200万

2008年5.12汶川地震发生后，万科向灾区捐款200万，可此举受到广泛质疑与批评：这家年销售额400亿的全球最大房地产大佬，只捐区区200万，是否过于吝啬?万科董事长王石一番关于企业为何只捐款200万的不当言论引发舆论怒火，在全国媒体几乎一边倒的批评之中，万科企业声誉受到前所未有的挑战。万科董事长在博客中对于捐款进行了回应，地震发生当天，万科集团总部捐款人民币200万。一些网友对这个数字很不以为然，大呼和万科形象不相称，呼吁万科再多捐点。王石在博客中说：“对捐出的款项超过1000万的企业，我当然表示敬佩。但作为董事长，我认为：万科捐出的200万是合适的。中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不成为负担。万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。其意就是不要慈善成为负担。”王石的言论在网民中引起了广泛的回应，万科公司陷入巨大的舆论危机中。为了平息危机，在事件发生一个星期后，王石紧急宣布向灾区追加捐款1亿。

（二）王老吉捐款1个亿

2008年汶川大5月18日晚央视一号演播大厅举办的“爱的奉献——抗震救灾募捐晚会”现场,民营企业的后起之秀——“王老吉”品牌持有者加多宝集团以一亿元人民币的国内单笔最高捐款感动了每一个中国人。随后“王老吉”遭到全国网民的集体“封杀”——国内知名的网站社区天涯上出现了一篇《封杀王老吉》的帖子，倡议只要看到“王老吉”，见一罐买一罐，从货架上“封杀”“王老吉”„„网友纷纷跟帖转帖响应，“中国人，只喝王老吉”，“患难见真情，真爱王老吉”等等，一时间网坛“封”语交加，“害得”王老吉只能是开足马力生产“抵制封杀”。而2010年4月20日在我国青海省玉树县发生7.1级地震后王老吉在央视赈灾晚会再次捐出1.1亿元，但是，同样的善举，却出现了完全不同的社会效应。这次并没有像上次那样取得良好的社会反响。而且有员工爆出王老吉对外大方捐款赚形象分，对员工却异常残酷，甚至大举裁员。很多人认为王老吉是拿地震来炒作自身和宣传企业和品牌形象不过。加多宝公司也因此被外界评价为“要面子不要里子”。三次不同时机捐出的一亿，却产生了截然不同的的效果。下面将从这几次捐款引发的现象来分析下企业社会责任。

二、案例分析

（一）企业社会责任和利益相关者关系

根据教材《企业伦理学》（周祖城编）提到的企业社会责任是指企业应该考虑自身的一举一动对社会、对利益相关者的影响，合乎道德地对待利益相关者，维护和增进利益相关者的正当权益，从而造福于社会。（教材P58）。

同时还指出经营者应通过自身的努力，使利益相关者变得更好（至少没有损害任何利益相关

者的正当利益），从而使社会变得更加美好，是经营者努力追求的目标（教材P311）。

那么什么是利益相关者呢？根据材料的解释，利益相关者指的是企业的所有者、顾客、员工、供应者、竞争者、政府、社区、公众等。可以说企业的任何决策、任何行为都会对利益相关者产生或多或少的影响（教材P10）。

因此企业在创造利润、对股东利益负责的同时，还要对员工、对社会和环境承担起必要的社会责任，包括遵守商业道德、生产安全、职业健康、保护劳动者的合法权益、节约能源等等。

（二）企业社会责任与慈善捐赠的关系

企业的慈善捐赠是指企业以自己的名义自愿无偿将其有权处分的合法财产，赠送给合法受赠人用于与生产经营活动没有直接关系的公益事业的行为，这是一种应当予以鼓励和倡导的公益善举。在许多发达国家,慈善捐赠已成为企业向社会提供公共产品和公共服务的重方式，它不仅对救济社会中的弱势群体，减轻国家的经济负担发挥了不可估量的作用，而且也增加了企业的品牌价值。

从以上分析我们看出，慈善捐赠与企业社会责任是两个相互联系的概念。首先，慈善捐赠是广义企业社会责任的范畴，是企业履行其社会责任的一种重要方式。如果说企业社会责任是一种刚性责任，那么从事各种慈善捐赠活动就是企业文化必不可少的内容和形式。其次，现代慈善事业离不开企业的参与，因为企业更有条件和能力组织人力、物力和财力的投入，保证慈善活动的成功开展。同时，二者又有所不同。企业的社会责任不仅仅涉及慈善捐赠，还包括产品质量，员工福利，保护环境等更广泛的内容；慈善捐赠的实施主体也不仅仅是企业，还可能是政府或者个人。企业履行社会责任，慈善捐赠只是其中的一个重要内容，将企业社会责任等同于慈善捐赠，实际上是把企业社会责任简单化的表现。

从现实角度看，成功的企业投身慈善公益事业似乎是理所当然的事。一般认为，企业、企业家的财富取之于社会，拿出部分回馈社会,正是体现了企业的社会责任感。当然，也存在不同的观点：一个企业，假使它热心慈善事业，每年都拿出一大笔钱投资学校、救助灾区、接济贫寒，但它的钱是不合法途径来的、是压榨工人得来的，即便表面上风光，政府表扬、媒体称颂，谁能说它有社会责任感？反过来，也可以假设一个企业，虽没有特别参与慈善事业，但它遵守商业首先，合法经营，为工人提供良好的工作条件、待遇和完备的培训，与商业伙伴精诚合作，与市场对手平等竞争，为顾客提供有质量保证的商品，又怎么能说它没有社会责任感，没有爱心呢？

因此，慈善活动不仅不是社会责任的全部，甚至不是主要的部分，它是企业承担的自行处理的责任。（教材P59）

（三）企业参与慈善捐款的必要性

世界许多先进国家对企业都有慈善方面的要求。西方社会在对企业进行业绩评估时，已经将社会责任报告评价作为一项重要工作，企业通过捐助慈善活动、创办基金会等多个手段从事公益事业，而政府对从事慈善的企业通过减免税收以示鼓励。

当然，也有观点认为，企业的唯一责任是利益最大化。如果要求企业在创造利润的同时，也

做慈善事业、创造非经济利益，这是让企业追求互矛盾的目标。各种企业社会责任概念的共同特征是要求企业以牺牲利润为代价换取其他收益。要求企业承担追求赢利以外的社会责任的做法显然不符合专业分工的要求，只能导致分工的退化和效率的下降，进而导致经济产出的降低。最好的办法是让企业只承担创造利润的任务。同时，让人们根据自己的偏好，在自筹资金的基础上建立起各种各样的专业化的社会组织，去追求他们认为重要的非经济目标。

因此，在实际活动中，很难评价隐藏在企业或个人慈善行为背后的真实动机。

（四）企业参与慈善的标准该如何界定

企业参与慈善有否“攀比”现象，是否应量力而行？万科在地震当天的200万元捐款引发了大范围的激烈讨论，而同时王老吉1亿元捐款与万科形成了强烈对比。万科迫于舆论压力，最终追加捐款1亿元。甚至网上发文对一些企业的捐赠金额进行对比，质疑那些捐赠较少的企业在此次地震事件中的良心，并以抵制相威胁。

面对各种声音，我们是否应该思考，慈善捐款对于承担社会责任的主体企业来说是否也是一柄双刃剑，企业做慈善，在获得企业良好声誉的同时，是否真的能够承担因捐款而给企业造成的后续连锁反应。过分的社会责任是否会让企业不堪重负，给企业造成不应有的负面影响，我们都希望企业与社会共同进步，互利共赢，但不合适的并过于沉重的社会责任的负担是否也会影响企业在良性的轨道上正常的发展，这应该让我们深深进行思考。

（五）目前中国企业应如何履行社会责任

目前,越来越多的企业正以实际行动履行着社会责任，但也有一些企业对所承诺的社会责任没有履行或没有按时履行，大大破坏了企业形象，或者企业流动资金极度短缺情况下仍然硬着头皮履行社会责任承诺，给企业生产经营带来压力甚至造成企业破产。而企业承担社会责任已是大势所趋，已经成为中国企业发展必然的战略选择。

由此可见，企业承担社会责任也应讲求其科学、避免盲目，更不能大包大揽，企业承担社会责任与企业生存发展如何平衡是我们亟待解决的问题。有意愿承担社会责任的企业，应该积极建立公开透明的、完善的社会责任运作机制和体系，以便完美地行使企业责任，树立受人尊敬的企业公民（corporate citizenship）形象。

三、结语

在本次捐款门引发的企业伦理和社会责任承担舆论中，万科作为以追求利润为目的的企业做出了慈善捐款本无可厚非，纵使其款项与公司的实力相比偏小，但万科已经履行了企业的责任。万科在这次伦理争议中处于不利局面的关键在于王石的言论或许刺激了大众，造成了万科巨大的负面影响。而从理性角度看，万科和王老吉都履行了一个企业的社会责任。王老吉的1亿捐款无论其出发点是企业营销策略还是纯粹的企业善行，都起到了回馈消费者和社会的作用。万科在这

一次伦理捐款中的失败一方面是由于万科忽视了民众对企业社会责任的要求和关注，另一方面原因也在于民众对于企业伦理认识的不全面造成的。而王老吉的第一个“一亿”成功在于在大灾难来临时及时的尽到了大企业的社会责任。王老吉第二个“一亿”产生这样的效果也和民众对企业责任的认识有关。由此可见，我们需要在全社会普及企业伦理知识，让更多人理性看待企业承担的社会责任。而在社会主义市场经济条件下，企业与社会息息相关，不讲经济效益的企业肯定无法生存，而不讲社会责任的企业同样不能稳定发展并最终必然危及企业的生存与发展。由此可见：企业既要勇于履行社会责任、又要适度承担社会责任，这才是企业长久发展之道。

参考文献（可选）

【1】王开玉等.企业的社会责任与慈善行为 社会科学论坛，2007,（1）

【2】陈五洲等.慈善事业是企业与社会共赢的选择 企业管理，2007,（6）

王老吉事件营销 篇6

一、在困境中脱颖而出

（一）王老吉开拓中国凉茶市场

王老吉在全国推广之前，实际在南方五省已经买了4、5年了，在这4、5年间积累了资金与大量的市场第一手实操经验。在我国的饮料市场群雄林立的战国时期，王老吉凭借它独特的口感，加上“怕上火喝王老吉”新颖的功能概念。异军突起迅速的成为当年饮料市场的一匹黑马，此时王老吉是一路春风。

（二）大量市场被占据，面临困境

老吉是一路春风，准备大展宏图之际，福建达利园也推出了和其正凉茶，并且请影帝陈道明代言，又在包括央视在内的各大电视媒体狂轰滥炸的广告投放，直接把王老吉给炸蒙了，论品牌知名度，企业实力，代言人的知名度，远远不如和其正，一夜间就把王老吉的市场份额抢占了一大半，这时王老吉“哭”了。

（三）王老吉成功营销

2008年5月12日14时28分，我国四川汶川发生8.0级强烈地震。在我们的国家和中华民族又一次面临严峻考验的时刻，在国难当头需要中国企业立刻行动起来的时刻，民族企业王老吉带头捐出了本企业十分之一的资产1亿元人民币，在王老吉的带动下其他企业也慷慨解囊，充分显示出“一方有难、八方支援”的中华民族精神。也让王老吉这三个字一夜间响彻中华大地，网络上也是反映强烈，网名们更提出要想“搞垮”王老吉就把超市的王老吉全喝光的口号！让王老吉品牌知名度达到了前所未有的高度，销量是直线上升。

二、5.12的营销价值

（一）焦点的眼球价值

重大灾难和人们关注的最基本的生命问题有；而且5.12涉及的地区广泛，感同身受的群众多；这种重大灾难极为少见，所以关注的人更多。

（二）对比的议论价值

因为人们喜欢对比各大公司在灾难中的捐款数额，并以此定位企业的爱国程度和企业的爱心程度。

（三）民族心理的亲近价值

未来的“王老吉” 篇7

作者不禁对“王老吉”的未来表示担忧!首先，王老吉投放广告过于滞后。从争议开始，加多宝一直在逐步的进行传播演变，并在第一时间在各个频道喊出了”正宗凉茶，加多宝出品“，加多宝无疑是占得了先机，而广药几乎没什么动作。其次，在加多宝强势干预下，王老吉何去何从?还是保持原状吗?那优势又在哪里?之前加多宝用了十几年的时间将一个默默无闻的牌子打造成价值1000亿的品牌――王老吉，这离不开成功的品牌定位，我们做的凉茶不是饮料，而产品的诉求点就是预防上火。如今，所有人都知道了怕上火喝王老吉，并且后续加多宝进行了强势的引导，你还在继续喊怕上火还是喝王老吉，声势还很弱，未免就有点做冷饭的味道了。第三，王老吉销售终端表现弱势。众所周知，当今市场通路就是活路。而在终端方面，“王老吉”的市场表现一直没有加多宝抢眼，或许是其自身的品牌管理能力，或许是其并没有全面的占领终端市场，

无论是超市、餐馆还是药店，我们看到的更多是加多宝而并非王老吉。现在进餐馆向服务员要王老吉他往往会给你一罐加多宝，这就是王老吉销售渠道被拦截的最好表现。

那么，在目前的形势下，王老吉怎么样才能更好的接棒“原来的辉煌”，笔者认为可以从以下几个角度或许会有机会。

第一，全方位定义打造自己的品牌。相比加多宝，广药的优势是什么?我们可以仔细的去分析。大家都知道，加多宝具有的是营销和品牌方面的优势，而广药完全可以凭借其专业背景进行突破，让“王老吉“以全新的品牌形象进行诉求。

第二，产品区分明细化。都是凉茶，那么消费者为什么买“王老吉“而不买王老吉?这让我联想到百事可乐和可口可乐。同样是可乐，两个品牌却同时占有一片天地。而就“王老吉”多年来的成就和积累，凉茶本身虽然保持着高度的消费量，但是随之而来还是有一些负面的影响。如此，王老吉是否能凭借其广药的形象支持和产品研发方面的专业优势，调整创新自己的产品，使得自身区别于“始终如一“的加多宝。

第三，加强终端控制，拓宽销售渠道。一个经济学家说过：“现在市场的竞争是渠道网络的竞争，谁拥有了终端网络，谁就有了竞争的资本。“诚然，王老吉想实现利润最大化，必须加强终端控制，活跃终端的服务。

王老吉营销策略分析 篇8

销 策 略 分 析

王老吉凉茶创立于清道光年间(1828年)，至今近两百年历史，被公认为凉茶始祖。采用本草植物材料配制而成，有“凉茶王”之称。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。

产品形式经历了水碗凉茶--凉茶包--凉茶粉--凉茶饮料等载体变化，除了红罐王老吉、绿盒王老吉外，2012年10月份成功推出500毫升和1.5升瓶装王老吉凉茶，2012年12月27日王老吉凉茶家族再添“吉祥三宝”:固体凉茶、低糖凉茶和无糖凉茶，开创了凉茶产品新形态。

一：渠道策略

现代渠道：

现代渠道中的仓储式超级市场大多依附于庞大的商业集团有着 广泛的品牌影响力和令人信服的财务信用。一般情况下现代渠道的 市场管理水平和办公自动化程度都较高实行的是集中式、计算机化管理所有分店统一采购、统一配销、统一结算。另外这种大商场、大超市往往具有客流量大企且集中的特点，这样就会形成免费的广告效应，提高品牌的知名度。为了获得市场的认可，打通现代渠道成了红灌王老吉的不二选

择其在现代渠道营销方面主要采取产品由当地经销商直接供货并讲产品直接铺到大超市、大卖场入场费、堆头费等费用由王老吉承担的方式。在确保铺货及时的前提下现代渠道最大程度地解除了经销商的后顾之忧。执着于每个细节是王老吉现代渠道营销的主要特点。王老吉为了在产品陈列上推陈出新在企业内部都开展了竞争。在外部竞争方，王老吉为了取得比竞争产品更好的销售业绩总是首先抢占最有利的地形，然后展开全面竞争，假如竞争对手在某个超市有个1*1的堆头，那它除了要有1个1*1的堆头外还要设置若干个端架陈列，在内部竞争方面，王老吉市场部已于2006年和2007年在全国办事处先后成功举办了两届“终端形象布建创新大赛”鼓励卖场人员完善卖场形象，吸引消费者眼球。

特通渠道：

随着竞争的加剧，传统渠道对于饮料厂家来说面临第一是开发费用越来越高，大型商场、超市收取的陈列费用逐年提高。第二是收效越来越差，各大品牌在卖场超市短兵相接，各类促销活动已经让消费者产生“审美疲劳”而且企业之间在价格上互相挤压，使产品的利润逐年下滑。王老吉还进行了联合促销，如与啤酒搞联合促销打出的“买1扎啤酒赠送2支王老吉”。

王老吉从绿茶和第五季中获得了灵感，开始了王老吉兑红酒的尝试性营销，甚至王老吉兑威士忌都成了一部分人的流行喝法。王老吉与网吧的合作更具有创造性。2008年9月16日金山软件正式对外宣布与广州王老吉药业股份有限公司结成合作伙伴关系，就金山即将推入市场的武侠题材大型网络游戏《剑侠世界》与王老吉达成深度推广合作。王老吉作为道具被植入游戏中与金山共同推出印有《剑侠世界》LOGO和游戏画面人物的专属饮料，并共同举办“王老吉-江湖防上火行动”。与金山的合作让王老吉在游戏和现实的世界里都火了一把。

广告宣传：

一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动。王老吉原来的广告语“健康永恒，永远相伴”其实是一个较模糊的概念，企业无法回答王老吉是什么，消费者更无法回答。企业赋予王老吉的品牌再定位是“预防上火的饮料”，因此在广告宣传中尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。其广告语“怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到凉茶王老吉，从而导致购买。凉茶王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终凉茶王老吉成为预防上火的饮料的代表深入人心，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

一句“怕上火，喝王老吉”广告语，让全国人民都将“王老吉”与“下火、降火”划上了等号，王老吉摇身一变成为了“下火”的代名词。正是这样一个准确而又鲜明的定位，一针见血地抓住了消费者的潜在需求，从而使以前不温不火的凉茶饮料开始迅速走红。

王老吉强大的广告宣传攻势引爆了其销量的井喷，王老吉的销售额以几何倍数直线飙升，一个默默无闻的区域性品牌短短几年里攻城略地、遍地开花，迅速飙红大江南北，成为全国性的主流饮料。成功原因归纳：

1：品牌名称独特好记、好念好写，容易传播，与产品属性相匹配。2：产品本身具有不可替代性。没有大肆推广时，就有一定的销量。

3：产品包装以红黄两色为主色调，传达出传统中医药文化和岭南养生保健文化的信息。

4：罐装王老吉配方偏甜，口感像山楂水一样，接近饮料的味道，满足了全国各地不同消费者的口感要求。5：“预防上火”和“降火”的功效是与其他饮料相比的核心优势。6： 2003年SARS**，使得王老吉销量大增。

7：王老吉在定位上摆脱了“凉茶”概念，在海量的“饮料”市场中区隔出一个新品类——“预防上火的饮料”！“怕上火，喝王老吉”成为核心诉求，把凉茶的功能删繁就简归纳为“怕上火”，使其通俗化和时尚化。站在消费者的角度解读产品，并把这种解读转换成消费者容易明白、乐于接受的定位，这样的定位一经转换，巨大的市场机会就凸现了出来。8：营销投入大

2003年，王老吉的宣传推广投入4000多万，2004年则增加到1个亿，2005年1个多亿，2006年世界杯期间广告投入更是激增，全年的广告投入估计2个多亿。近三年王老吉广告投入连续以几何的趋势猛增，而其销量也随着广告投入的猛增三年“三级跳”——2003年6亿，2004年10亿，2005年一举跃升到30亿，2006年上半年已达到18亿。

9：汶川大地震，捐款一个亿，成功的事件营销，使得王老吉品牌美誉度大大提升，产品销量也暴增。