事件营销

事件营销（共12篇）

事件营销 篇1

一、“京东价格战”事件回顾

2012年8月14日上午10点多, 京东商城CEO刘强东连发两条微博挑起价格战, 内容分别:

“今天, 我再次做出一个决定:京东大家电三年内零毛利!如果三年内, 任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利, 都将立即遭到辞退!从今天起, 京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上, 公司很快公布实现方法!”

当天下午4点多, 苏宁易购执行副总裁李斌回应跟进价格战, 发微博内容如图1, 44分钟后, 刘强东再次连发6条微博回应价格战, 其中一条微博内容如图2所示, 短时间内在新浪微博上得到了18万余次的转发和2万多次的评论。

当天各大网站、纸媒、电视媒体纷纷报道此事, 引发了全社会的关注。

8月15日上午, 京东、苏宁、国美等正式“宣战”, 很多人驻守在电脑前等着“开战”, 引爆了一场网民的“网购狂欢”。截至当天下午1点半, 京东商城宣布大家电类总销售额突破2亿元。最后以苏宁不再跟随京东的低价而宣告“战争”的结束。

京东用“0元大家电”、“便宜10%”的概念吸引用户眼球, 看似“自残”的销售方式, 实际为大赢家。京东为自己省下了大量的广告开支, 增加了销售额, 实现了融资目标。

二、何为网络事件营销

事件营销, 本来是指企业或组织通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的事件, 吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣和关注, 促成产品或服务的销售的手段或方式。

随着互联网的发展, 网络事件层出不穷, 从“木子美日记”到“郭美美事件”, 从“凡客体”到“京东价格战”事件, 无不通过网络引发人们的广泛关注。

网络事件往往能引发现实社会中的人们对该事件的探讨, 形成网上、网下的公共舆论。如何利用网络事件进行营销, 开始成为营销高手们思考的问题。

网络事件营销与传统事件营销的思路基本相同, 不同的是, 网络事件营销通过网络发布相关消息, 引起网民、社会和媒体的广泛关注, 其主要优势在于网络传播速度快、成本低廉、受众的参与面广、效果显著。

2009年7月, 红遍网络的“贾君鹏事件”被誉为我国第一宗网络事件营销案, 几千万的点击率, 无数的帖子, 看似是网民的集体娱乐, 实则是某游戏公司为了吸引网友们关注该游戏而精心策划的网络事件营销。

三、网络事件营销成功的内外因素

网络事件营销的成功绝非偶然, 他同传统营销一样, 是多种因素共同促成的, 加之网络的特性, 网络事件营销更应谨慎和全面。

(一) 内因:决定性的力量

1. 精心的策划

“网络推手”是一个新兴词汇, 是指那些熟悉网络传播规律, 善于利用网络进行事件营销的人或团队, 他们从事件主题开始策划, 到发帖、跟帖、炒作, 都有一套专业的流程化方案。

声称捧红了“天仙妹妹”的团队成员“浪兄”在接受媒体采访时就表示, 网络上大热的红人和事件, 极少是自然出名的, 绝大部分都是网络推手进行整体策划后的结果。

可见, 精心的策划, 是网络事件营销必不可少的环节。打造何种主题、制造何种“噱头”、达到什么目的是网络事件策划的重心, 流程的安排是策划的要点。

在“京东价格战”事件中, 以0元价格、招募“价格情报员”等为噱头, 以及刘强东微博的措辞、发布时间都经过了精心的策划。

2. 选择合适的平台

网络事件营销的平台, 包括电子邮件、论坛 (BBS) 、贴吧、博客、微博等。选择何种平台, 成为网络事件营销的第一步。

“贾君鹏事件”发生于2009年, 策划团队选择了人气较旺的百度贴吧, 以“魔兽世界吧”作为营销的平台, 在贴吧里贴出了“贾君鹏, 你妈妈喊你回家吃饭”的帖子, 短短几个小时, 引来几万条的回复, 制造了网络流行语, “魔兽世界吧”立刻引发强烈关注。

该事件策划团队的目的是让网友大力关注热度减低、玩家数量持续下滑的“魔兽世界”游戏, 贴吧本是人们基于共同兴趣进行交流、结交朋友的平台, 选择百度贴吧“魔兽世界吧”, 就是在玩家们聚集的平台上制造事件和话题, 吸引玩家们的关注。

“京东价格战”事件选择的平台是新浪微博, 时至2012年6月, 新浪微博用户达到3.68亿 (来源于新浪官方公布的数据) , 基本覆盖了主流网络消费人群, 经过精心策划后, 最后选择了拥有粉丝数达200万的京东CEO刘强东的微博作为营销平台。刘强东发布信息的权威性加上自身的影响力, 以及他众多的大V认证、粉丝数逾千万的知名朋友如潘石屹、张欣、徐小平等人的转发, 引起了微博上的万众瞩目。

可见, 平台的选择至关重要, 这是网络事件营销实施的第一步。

3. 网络水军的跟进

网络水军是受雇于网络公关公司或个人, 为他人发帖回帖造势的网络人员。

“京东价格战”事件中, 网络水军的力量功不可没, 在京东CEO刘强东发布“开战”微博的短短数小时, 他微博的转发数和评论数由以前平均几十条的规模蹿升到十几万条, 成为当天微博热度排行榜第一名, 引起网友的热议。除此之外, 网络水军也积极在新浪、网易、搜狐等网站的相关新闻报道下面发表评论。

(二) 外因:推动性的力量

1. 网友的积极参与

如果说网络水军将网络帖子和事件推向了引人注目的高度, 那么, 网友的积极参与则真正将事件推向了社会热议的程度。

网络事件的策划、网络水军的发帖跟帖, 最终目的还是为了引发网友们的关注与参与。

在“京东价格战”事件中, 刘强东微博的转发数和评论数的激增除了网络水军的功劳之外, 网友们的转发和评论才是真正能引发外界关注的。如果没有网友的积极参与, 最终也只能陷入“自导自演”的荒诞剧中, 而无法实现营销的目的。

8月15日, “京东商城”在百度搜索“实时热点”中排名第一, 此外, “京东商城”也跃居百度搜索风云榜2012年度十大热搜词语第8名 (来源于http://hot.baidu.com/) 。网友的关注, 不仅带来了网络上的热度, 更是实现了此次网络事件营销的目的———京东商城销售额的大幅攀升。可谓既吸引了目光, 又赚了真金白银。

2. 传统媒体的大幅报道

“京东价格战”事件除了在微博上引发热议之外, 还引起了新华社、中央电视台、《新京报》等大量传统媒体跟进, 毫不吝惜时间和版面连篇累牍进行报道, 人民网、新浪、网易、搜狐、凤凰网等网络媒体纷纷转载。传统媒体的报道, 进一步将“京东价格战”事件引向全社会, 引得一些不上微博的人也驻足关注。

四、网络事件营销的传播策略

按照企业或组织参与网络事件营销的方式不同, 可以大致分为三类传播策略:主动出击式、巧借东风式和珠联璧合式。

(一) 主动出击式

主动出击式, 即企业或组织根据自身的需要, 主动策划和组织相应的议题, 通过网络传播, 使之成为网络热点, 引发网民的广泛关注。

1. 制造传播话题

有话题才能引起网民的关注, 因此, 如何制造话题, 是网络事件营销的第一步。有些企业或组织会运用自身公关团队的优势进行策划, 有的则依靠专业的网络公关公司。

“魔兽世界”游戏于2009年6月在中国地区的运营商变为网易, 7月便出现了“贾君鹏事件”, 中央电视台新闻频道曾报道, “贾君鹏事件”实为专业的网络公关公司策划的一起针对网易“魔兽世界”游戏的网络事件营销案, “贾君鹏”的形象是一个玩“魔兽世界”游戏而忘记回家吃饭的人, 引发出网络话题。目的在于引起大家对网易“魔兽世界”游戏的关注, 后续的“贾君鹏爸爸”、“贾君鹏列传”都引发了不小的网络话题。

而“京东价格战”事件的话题则是“低价”、“0元”, 某种程度上迎合了人们渴望购买“物美价廉”商品的心理。

2. 制定传播方案

传播方案包括主题、传播对象、传播时间、传播方式、效果测定等多种内容。制定出较完善的传播方案, 是网络事件营销成功的前提。

(二) 巧借东风式

巧借东风式的传播方式是指借力其他事件营销来达到自己营销的目的。

网络事件营销指借助某些社会热点话题, 将自身的话题向社会话题靠拢, 从而实现网民从关注社会话题向关注自身话题的转变。巧借东风式的营销方式, 时间和成本上都投入较少。

2012年, 加多宝借力浙江卫视《中国好声音》栏目在网络上进行大力营销。除了电视的广告轰炸, 让观众记住“正宗好凉茶, 正宗好声音”的宣传语之外, 还在网络上开辟了“网络好声音”专区, 吸引了大量热爱音乐的人士参与。同时, 还因主持人华少超快的播音方式, 在网上带热了“正宗好凉茶, 中国好舌头”的比赛, 一时成为热门话题, 扩大了品牌的知名度和美誉度。

此外, 在2013年初, 广州市中级人民法院裁定, 加多宝等立即停止使用“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近似的广告语进行广告宣传的行为。这一事件, 引发了社会广泛关注。

官司虽然输了, 但加多宝针借该事件, 发起了一轮“对不起”广告的网络营销, 广告画面为哭泣的孩子, 广告语较为煽情, 如, “对不起!是我们无能, 卖凉茶可以, 打官司不行”, 并在广告上打上自己醒目的LOGO。一时间, “对不起”体在网络上大热, 这张“情感牌”为加多宝赢得了民心, 网民“一边倒”式地站在了加多宝的一方。

(三) 珠联璧合式

在实际的网络事件营销中, “主动出击式”和“巧借东风式”往往联合在一起使用, 也就是成了第三种模式:珠联璧合式。

以凡客诚品为例, 当初“爱……, 不爱……, 是……, 不是……, 我是……”这种剖白式的广告最早出现在公交站、地铁的广告牌上, 它最初是为其代言人定制的。不久, 这种广告词在网络上大热, 网友们争相模仿和恶搞, 并称其为“凡客体”。网络上的大热是凡客诚品当初没有想到的。

在“凡客体”出名后, 凡客顺势将“凡客体”发扬光大, 除了平面广告, 还拍摄了大量电视广告进行投放, 相关视频也传至网络供网民分享。

五、对网络事件营销趋势的展望

网络对人们生活的影响越来越大, 渗透的领域越来越广, 形式也从单一到多样, 从最早的电子邮件到论坛、博客、微博、微信等, 网友们分享信息的渠道增加, 分享信息的速度也加快。网络热点更容易短时间引起大范围的关注, 这为网络事件营销创造了好的条件。

同时, 随着网民对网络营销事件甄别能力的提升, 低俗的炒作只会被网民唾弃, 因此, 为达到较好的效果, 网络事件营销需要加大策划力度, 创造新的手段进行运作, 这就对网络事件营销的专业性提出更高的要求, 因此, 更专业的网络策划公司将会应运而生, 这个过程必然会造成营销成本的增加。

总之, 为了增强网络事件营销的效果, 企业或组织必须充分利用互联网的优势, 联合传统的事件营销方式, 形成互联网与传统媒体的良性互动, 以更专业化的、立体的、整合的方式进行传播, 为企业或组织带来更好的传播效果。

事件营销 篇2

分享：微电影广告新模式系列之武汉事件营销|武汉事件营销公司

来源：武汉TIME网络广告工作室

关键词：武汉事件营销|武汉事件营销公司|武汉事件炒作公司|找武汉TIME网络广告工作室《老男孩》《筷子兄弟》《一触即发》《66号公路》《看球记》……短短一年多时间，微电影忽然从“草根阶层”登上大雅之堂，就连张艺谋姜文等大导演也纷纷投身其中。有业内人士称，微电影开启了视频广告全新的商业模式。武汉TIME网络广告公司负责人在接受《每日经济新闻》记者采访时如此描述微电影，“它除了是一种情感营销模式，更是对传统营销模式的一种补充。还有表示广电总局的限广令对传统电视广告的影响很大，促使本就具备创新优势的微电影被更加看好。在“微电影”汹涌的淘金热潮中，有传统的电影工作室以及传媒广告公司，也有盛大等互联网企业，还有分布各个城市的中小制作团队。究竟谁能淘得多少真金?微电影营销的创意法则对于微电影来讲，“内容为王”在互联网这个消费者具有充分自主选择权的环境下，广告的强制性已经不复存在，若想吸引消费者，则必须将内容做得更加出色。“相比传统广告而言，微电影更注重整体故事的构造，通过讲述故事把品牌的诉求点或情感诉求点告诉公众，而并非单纯在画面上出现某一产品或品牌LOGO。微电影意在引发观众探寻，并最终参与互动。”武汉TIME网络广告公司营销总监苏攀登称，他个人非常看好微电影的营销方式。苏攀登认为，微电影最主要是简洁和创意，以一个故事去诠释一个品牌或产品。传统广告大多只是产品功能选择，对观众的吸引力不大。广告客户平均花费20万~30万目前，广告收入仍是微电影的主体收入。广告客户定制变成了微电影的主流，平均每部微电影，广告客户的花费为20万~30万元。手机视频网站和微博等新媒体已成为微电影争取点击率的最佳平台。“好的微电影，即使不与视频网站合作，也可能被放到视频首页，我们生产内容，他们发布内容。通常来讲，我们不会向客户保证一个过高的点击数，但也会定一个最低值，如300万次。”TIME网络则表示，一部微电影的发行费用在3万元~5万元之间，与企业要求的点击率挂钩。发行费主要用于与视频网站合作，使视频能够被放在比较好的位置以吸引更多的点击量。考核标准待健全微电影作为新的营销方式，效果如何?我们武汉TIME网络认为，传统的考核标准并不能衡量微电影的传播质量。公司正准备慢慢建立一些考核的标准，考核范围从目前单纯的点击量延伸至评论和与观众的互动等。此外，公司每个阶段对于微电影的诉求会不一样，公司准备在不同阶段定一个主题，组成一个系列。由于前期公司的品牌和渠道刚开始，提出的要求就是让品牌有更大的曝光度;再下一个阶段也会把产品放进去，做一些产品的互动，再以后也许就是事件营销。这样一来，每一次微电影的主题都会不一样，这与公司发展的阶段密切相关。武汉TIME网络称，可由几个方面看效果：一是让观众觉得这个微电影是个有趣的东西;二是通过观众点击和一些软性广告的植入，提升收益;三是以校园为平台，挖掘更多的创作团队。如果前面三个都成立的话，那赢利就可以实现。与资金来源的单一性相比，微电影的制作者则显得庞杂很多，影视制作公司视频网站广告公司等各种势力都在参与竞争，其中广告公司和视频网站的电影制作资源相对薄弱，已掌握专业影视制作团队的影视制作公司则具有天然的优势。武汉TIME网络广告工作室期待您的光临，因您更精彩！

事件营销七大策略 篇3

“5.12”四川汶川大地震发生之后，社会各界人士纷纷伸出了援助之手，在大难中表现出了自己的大爱，国内不少的食品企业也先后慷慨解囊，实施“爱心捐助”。从慈善的角度看，国内厂商能这样以实际行动关心、帮助灾区群众，的确值得高度赞扬，但从事件营销的角度讲，却又表现得不够出色。

据报道，这次爱心援助，汇源果汁集团捐赠了100万元的现金和100万元的饮品；百事（中国）投资有限公司捐款100万元；白象食品捐赠钱物品100万元；成都棒棒娃实业有限公司捐赠了价值40余万元的牛肉干；水井坊携战略合作伙伴帝亚吉欧捐款1200万元；福建达利、农夫山泉、怡宝等国内知名企业也先后不同程度地针对四川汶川、北川、都江堰等灾区进行了捐款捐物。从事件本身的角度来看，“民以食为天”，此次四川大地震，是食品企业大行善为的好机会，同时也是营销品牌的一个好契机！不过这些企业普遍手段表现单一，主要以捐款捐物为主，没有充分进行事件分析并有效利用更广的平台进行多角度开展“爱心行动”与“事件营销”。

以此次地震为例，食品企业可以做的有很多：

一、地震期间，人心惶恐，人们需要食品，但更需要精神力量！这个时机，公益广告的投放对士气的鼓舞是非常重要的！但目前通过投放各种公益广告形式表现企业的“慈善行为”与品牌的“良好形象”的几乎没有。

二、举办慈善活动。地震期间，个人、企业的力量都是很微薄的，但如果我们某个企业能站出来发挥带头作用组织举办一些大的赈灾慈善活动，把更多的社会力量凝聚在一起，那么无论对灾民、社会还是企业的公众形象都是一件好事。而目前我国的一些慈善活动还主要依靠媒体与政府的组织力量。

三、企业在“地震事件”中表现的“爱心行动”缺乏有计划、有组织、有目的（目的通常只有两个：一是达到对灾区人民的真情、真实帮助；二是通过帮助灾区人民达到提升企业的品牌形象与公众形象之目的）。这方面国内企业主要表现在没有充分利用事件本身，有效通过新闻媒体与公众舆论的力量增强品牌的传播与认知，而这一点恰是一些中小企业尤为欠缺的。据悉：四川某饮料企业老总为通过爱心捐助部分饮品宣传自己的品牌，还主动找电视媒体，但却收效甚微！其实这都是由于企业在突发事件来临时，无法冷静、有效地实施营销行为，多数企业表现为跟随、模仿；而缺乏营销计划、组织与公共关系的企业就显得事倍功半。

四、缺乏多渠道、多层面开展实施企业慈善行为。“5.12”四川汶川大地震之后，灾区人民需要的不仅仅是货币、食品与物质，还有“亲人寻觅”、“灾民接待”、“危房护建”、“医疗救护”等帮助；同时政府也需要“义务交通疏导”、“义务物质运输”等社会帮助，而这一方面，企业却又做得较少。所以，企业还需要整合不同的事件营销手段，方使效果明显。

事件营销的七大策略

事件营销一般有以下特点：突发性强，时间紧迫；市场潜在的机会大；具有广泛的消费者受众面；有高频率的媒体助阵；信息复杂消费者很难分辨。其成功的关键是：实效和快速反应。面临的市场考验：对局势的把握与应变力。事件营销具有“双刃剑”的特质：或成为一个好的转折点，或带来严重的负面影响和伤害。以下以影响较大的“非典”时期市场风云，将企业事件营销策略分为如下几种：

一、借力打力：公益宣传进行消费者教育

在保健品业界策划水平堪称一流的养生堂公司抓住这一契机，于“非典”期间率先向国家卫生部捐赠价值500万元具有提高免疫力的新产品——成人维生素；同时向一些隔离区的医护人员大批量赠送其利润贡献产品——龟鳖丸。在电视、报纸等媒体每次的广告宣传中，养生堂都紧扣这张公益牌，争取社会各方面的支持和信任，在全国的媒体进行消费者教育和消费观念引导后，短短几天之内，其提高免疫力的产品龟鳖丸产品在杭州就已卖断货，其新产品成人维生素也取得较大的市场份额，同时，也真正拉开了国内维生素市场大战的序幕。经过这一次事件以后，国内消费者日常保健意识逐渐增强，健康习惯也慢慢养成，尤其是对维生素C的认识加强，为进入维生素市场的一些企业无疑节省了一大笔广告费用。

素有“国药传人”美誉的正大青春宝药业集团总裁冯根生向杭州市第六人民医院捐赠其青春宝片和双宝素产品，用于临危受命的医护人员提高免疫力，凭借其一直以来就存在的良好口碑传播，青春宝短期内销量大增。

一直热衷于公益事业的红桃K集团向湖北省卫生厅捐赠112万元、向浙江省疾控中心捐赠价值28万元的提高人体免疫力的拳头产品——红桃K生血剂。在得到多家媒体的关注后，又及时对自己的营销策略进行调整。由于市场反应和执行到位，很快得到了市场回应。

非常时期必然会产生非常现象。世界第六大制药公司罗氏公然散布“非典”是由禽流感引起的虚假信息，借此大力推广其治禽流感的“达菲”产品，引起消费者和社会的极大反感。为开展危机公关，该公司请来多家媒体助阵进行公开道歉，并不惜撤换中国区总裁，最终才挽回了部分损失，重树企业形象。

策略要点：1、获得政府及媒体的免费教育和引导；2、取得消费者的信任和获得权威感，抢占非常时期的消费者心理；3、重塑医药保健品行业的商业信誉和伦理道德。

二、功效延伸：打擦边球紧抓金稻草

“非典”事件发生后，几乎每个医药保健品企业都在寻找和运用着与“非典”相关的内容，挖掘产品能够“提高免疫力，远离疾病”的诉求点。

定位于专业儿童补血市场的康恩贝集团的贝贝血宝产品提出“提高免疫，加固孩子的健康防线，是我们共同的责任”宣传口号；作为国内女性补血市场第二阵营的产品朵朵红就打出“铸造女人免疫和健康防线”的诉求点；以抗衰老为主诉求的北京蜂王浆发布了“关爱生命，从提高免疫力做起”的倡议和平面广告……一时间，仿佛这个世界上的所有保健品都是提高免疫力的。

脑白金的黄金搭档也借这次机会进一步强化维生素概念，进行提高免疫力的广告宣传，同时在策略上一反常态，突出产品性价比的价格优惠，并希望和一般保健品拉开距离。

很多食品饮料企业也在进行着有关“健康”宣传，娃哈哈继续演绎非常时期的“非常营销”：提出多喝和补充其维C含片，捍卫健康；娃哈哈有机绿茶倡导构筑健康的绿色防线的口号等。

在这种诉求非常泛化和运作手法极度同质化的情况下，广告效果将比的是速度、是效率，谁能够最先抓住消费者的眼球，第一时间抢占消费者心理，并形成较为流畅的供应链体系，谁就会在这场充满商机的战役中成为最大的赢家。而同时，在这种危机关头，考验的也将是企业的社会良知和商业道德，诚信是这场事件营销之战能否胜利的一个关键性因素。

策略要点：1、借助高频率的诉求提及，提升短期内销量；2、对新产品的推广创造巨大的市场空间和现实需求。

三、欲擒故纵：步步为营让市场产生饥饿感

一个不容忽视的案例就是广东康人公司的板蓝根只用了一个星期的时间，就完成了两个季度销量的营销神话。从表面上看，是“非典”事件成就了这个产品营销成功的必然，但《科学投资》研究其整个过程发现，这是一次非常周密、巧妙而严谨的布局，是结合了公关策略、团队组合策略、强势切入市场策略、引而不发策略、口碑传播策略、产品差异策略、平抑价格策略、渠道控制策略、将帅同欲的激励策略等形成的能量释放，堪称“事件营销”的典范之作。

按照经济学的供需理论，板蓝根出现需求旺盛和供应短缺是必然的结果，在买方市场和微利时代，这无疑是一次难得的商机，一般情况下，由于利益的驱动，将会形成“供不应求－价格上涨－大量生产－库存积压”的趋势。由于厂家和政府共同进行了调控，使产品既能保证供应又不形成积压，形成市场的良性流通局面。

策略要点： 1、维持市场的紧张和压力，继而形成市场的饥饿感觉；2、整合营销团队（包括政府）的力量，全方位开启市场潜能。

四、另辟蹊径：倡导观念孕育新市场

国人对卫生和健康的关注以及很多工作和生活习惯的改变，将会培育新的观念和新的市场。有需求就有市场，这是营销学的定律。在“非典”这样的非常时期，有集会、举行会议的需要，却又不能集中在一起时怎么办？新的观念出现了——移动会易通，开会无需面对面！中国移动公司抓住契机，率先推出移动会议的概念和产品，可谓是抢占先机无限。这也正验证了科特勒的经典感悟：“营销首先是一种思想和观念”。

无独有偶，一家电动车代理商提出了“购绿源电动车，还你健康生活”，骑自行车、电动车现在成了健康和安全的象征，无疑又为厂家提供了新的促销卖点。

策略要点:1、用模仿和创新取得先发优势；2、提出影响人们购买行为和购买方式的观念。

五、投其所好：温情脉脉促销没商量

在终端竞争越来越激烈的情况下，促销释放的能量是有目共睹的。“非典”期间，消毒液、洗手液、清洁液、消毒酒精等产品曾一度在市场上断货。很多厂家看到了这里面蕴藏的商机，纷纷扯起促销大旗，好不热闹。如：华帝集团推出购买华帝产品送消毒洁液活动；深圳国美更是曝出“非典型”促销——“买威力，送格力”的变相大降价促销；就连家私城也在开展“买家具送你健康组合”的广告，其健康组合包括一些洁具、消毒液、清洁液等；中国电信适时推出送电话卡的活动……

尽管政府和媒体对企业在“非典”时期进行商业促销活动进行了规范和管制，市场竞争秩序和市场环境保持良好，但利润的驱使还是让企业趋之若鹜，在商机稍纵即逝的情况下，获取利润永远都是企业追求的第一要义。

策略要点:1、恰到好处满足消费者的现实需求；2、提升产品的附加值，增加“顾客让渡价值”的心理感觉。

六、逆向而行：众人皆醉我独醒

人们谈“非典”色变，“五一”黄金周遭遇寒流，旅游业惨淡经营，部分宾馆酒店关门，娱乐场所停业修整。但在这样的情况下，仍然有一部分餐饮服务业做得有声有色，营业额甚至不比平时差。有些茶楼为了让消费者喝上放心茶，将平时的茶食无限量奉送代替了原来的茶食自助方式；部分酒店此时在服务上很下功夫，实行分餐制，不断推出让消费者放心的卫生服务举措，最终带来了顾客盈门的景象。有的可能是处于亏损的状态，但留给消费者的已经不仅仅是一种简单的服务了，而是餐饮服务业“消费者至上、无微不至”精神内涵的一种体现。而这种影响将是久远的。

细细分析一下，有几点值得我们思考：一是消费者心理上的恐慌和压力比“非典”本身更可怕，大部分消费者的消费预期会下降；二是有很大一部分消费者有非常强烈的需求，但缺乏承担风险的勇气；三是经营业主的管理理念和心态将会对商机把握起到很大的作用，而如何消除这方面的顾虑是取得营销成功的重要因素。

策略要点：1、市场机会就像海绵里的水，只要你愿意挤，就总会有的；2、“人无我有，人有我优”是市场营销竞争永恒的主题。

七、“非常”传播：迅速切入达到以多取胜

这场事件营销之战中所有企业在营销操作时的媒介策略运用几乎都发生着变化，概括一下就是：“及时调整、准确转移、抓住焦点、以多取胜”。比如，以前并不怎么看好的电视流动字幕广告、公交电视广告、广播广告等却被很多企业进行广泛地运用，而对电视上常规的形象宣传较少；报纸广告的力度明显比以前增强，有的企业还半版，甚至是整版进行宣传；另外，各企业围绕“非典”进行的网络条幅式广告几乎铺天盖地，纷纷抢占着消费者的眼球；而与各地疾控中心联合编辑《非典预防手册》进行宣传也是很多企业在运用，如：平安保险、红桃K集团等；和社区居委会进行关于抗“非典”主题横幅的宣传，也是很多企业运用的重要手段。

略论文化营销与事件营销的融合 篇4

(一) 文化营销

1、文化营销的国内外研究现状。

1955年美国学者Sidney levy提出的品牌形象概念为文化营销奠定了基础, 随后许多学者将文化因素引入到市场营销的观念中, 目前国外学者对文化营销的研究主要集中于跨文化的国际营销:最具代表性的是Paul A.Herbig在《Handbook of Cross-cultural Marketing》中通过分析了不同地区的不同文化对营销的影响, 结合4Ps策略分析了跨文化营销策略;而国内学者则更注重于对文化营销的内容、功能和策略的研究:钟诚在《文化营销研究》中系统地探讨了文化营销的内涵、特点, 并通过营销案例分析文化营销的实施策略。

2、文化营销的内涵。

文化营销, 是指企业在市场营销中有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达成企业经营目标的一种战略性营销活动, 是以文化需求为出发点, 传播核心文化为手段的一种营销理念。

(二) 事件营销

1、事件营销的国内外研究现状。

事件营销起源于20世纪80年代, 虽然目前国际上尚未对事件营销有一个较为统一的概念界定, 但是国内外已有较多的学者针对事件营销的内涵、特征、策略进行理论研究, 并结合已有的事件营销案例对事件营销的特点和存在问题的总结归纳:过滔《事件营销研究》中从马克思的交换价值理论、经济周期理论、市场经济特征三个角度对事件营销的理论溯源、必要性和可能性进行了研究, 并分析了事件营销借势、造势等基本方法;张迪《事件营销理论与实证研究》则是以事件营销为对象, 通过对我国企业事件营销的现状和不足的研究, 找寻一条普遍适用的营销规律。

2、事件营销的内涵。

事件营销是指经营者有计划地利用或策划具有新闻价值的活动, 、通过借势、造势等方法吸引媒体公众的注意力, 提高企业、知名度, 树立品牌形象, 最终达到产品和服务的销售目的的手段和方法。

虽然目前国内外已经有较多学者对文化营销和事件营销有了深入的研究和分析, 但都是从多角度对单一的营销规律进行探究, 并没有将多种营销方式融合起来。本文针对文化营销与事件营销的融合进行理论探索, 将文化的“灵魂”注入事件营销, 使文化营销具有事件依托, 从而形成一种具有持久性的、深入性的新的营销思路。

二、事件营销与文化营销融合的必要性

事件营销区别其他传统的营销方式最大的特点是前瞻性, 企业在利用事件营销进行品牌宣传时, 不仅得考虑事件是否符合其品牌形象的、关注度是否高等因素, 首要考虑的事件的时效性, 只有在事件发生的第一时间就有效的利用起来, 才能达到最大的营销效果, 这就要求企业对重大事件有较高的敏锐性和前瞻性。其次事件营销还具有全局性, 在制定营销计划时要全面考虑市场外部环境和自身内部资源, 而在计划实施的过程中也要整合企业内部市场营销、、人力资源、财务、后勤保障、行政等诸多部门资源。

文化营销最大的特点是差异化, 每个企业都具有特色的企业和品牌形象, 文化营销的差异化就是指在开展文化营销活动中形成的有助于企业和品牌形象识别的文化个性, 这种文化个性表达了企业品牌形象的不同特质, 区分了客户市场, 获得了特定喜好的固定群体的消费者偏好, 从而保证了企业的营销效果和经营效益。文化营销的出发点在于分析消费者心目中对于文化的需求, 不同地区拥有不同的区域文化特点, 文化差异要求企业了解当地文化, 考虑文化营销的区域性特点。每个时代都有各时代的精神文化特征, 文化营销应该与时俱进, 将时代精神渗透到品牌文化中去, 体现出时代的新思想新观念。

事件营销的核心是“事件”, 其价值主要体现为事件的新闻性及其影响力, 通常不够持久。文化营销主要以产品文化价值的宣传、渗透和交换来实现其市场价值, 但消费者的认同感常常是建立在自身体验的基础上, 实现难度较大。将事件营销和文化营销进行融合, 可以取长补短, 可以将文化营销依托于“事件”, 可以形成良好的文化载体, 有利于提高消费者的关注度、参与度和体验度, 借助事件营销前瞻性和全局性的特点在市场竞争中抢占先机;同时将事件营销注入文化“灵魂”, 结合文化营销的差异化特点形成有企业特色的产品, 提高企业产品的持续影响力。

三、事件营销与文化营销的融合策略

事件营销与文化营销的融合主要是从四方面入手, 分别是产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略。

(一) 产品策略

企业的一切经营活动都是围绕产品展开的, 产品策略的制定就是决策企业生产什么产品的过程。随着消费者对产品文化附加价值关注度的不断提高, 产品不仅仅要满足消费者的物质需要, 更是通过产品所体现的企业文化和品牌理念来满足消费者的精神文化需要。不同的企业拥有不同的企业文化, 企业在制定和实施产品策略时, 应立足于企业文化, 将企业价值观渗透到产品生产、包装、销售过程中去从而实现差异化营销。但是企业产品不能仅立足于企业文化, 产品应该是与时俱进的, 产品的升级和品牌的强化需要在与企业文化价值观保持一致的基础上, 以广受公众关注的事件为切入点, 结合产品的营销目的展开一系列的营销活动。

(二) 定价策略

企业定价策略是指企业在充分考虑影响企业定价的内外部因素的基础上, 为达到企业预定的定价目标而采取的价格策略。影响企业定价的因素主要有产品的成本、市场结构、市场供求、消费者心理及竞争状况等。价格是围绕价值上下波动的, 基于事件营销与文化营销相融合的产品价格的制定也应基于消费者获得的实际产品价值, 产品的实际价值既包括产品提供的使用价值, 也包含了产品所包含的文化价值和因事件营销影响的市场供求变化和竞争优势所带来的价值, 即产品带给消费者的心理感知等附加价值。目前常见的定价方法:成本加成定价法和价值定价法。成本加成定价法就是在成本的基础上加上期望的利润部分从而确定最终价格, 但是成本定价法忽略了产品带给消费者感知价值和市场供求价值。而价值定价法是指尽量让产品的价格反映产品的实际价值。因此, 事件营销与文化营销相融合的产品定价策略中更倾向于价值定价法。

(三) 渠道策略

营销渠道策略是指通过有效利用中间商和营销服务设施, 为消费者更便捷的获得产品而进行一系列活动的策略。由于中国市场的多元化发展和区域文化存在的较大差异, 基于事件营销和文化营销相融合的产品营销渠道策略应注重终端市场的独立性, 在保持与企业文化一致性的基础上满足不同地区的市场环境、风俗习惯、文化观念和不同事件营销活动的需求。在事件营销和文化营销相融合的产品营销渠道策略制定中短渠道营销策略即由多层次的批发环节变为一层批发, 能够更有效的加强厂家、经销商、零售商合作, 提高产品质量优化产品服务。宽渠道营销策略即增加企业的销售网点, 能够细化市场, 提供更加个性化的产品和服务, 从而提高产品的销售量。

(四) 促销策略

促销策略是指企业通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式, 向消费者或用户传递产品信息, 引起他们的注意和兴趣, 激发他们的购买欲望和购买行为, 以达到扩大销售的目的。促销的主要形式是人员推广、广告、公共关系和营销推广。人员营销主要分为两类, 一种是由企业专门的营销人员通过与消费者的直接接触推广产品, 基于事件营销与文化营销相融合的营销则更侧重于另一种人员营销方式----口碑营销, 即通过已使用产品的消费者与潜在消费者沟通所形成的营销。广告营销则是对产品赋予文化内涵并以事件为切入点, 引起消费者共鸣, 满足消费者的心理需求。公共关系就是以公众利益为出发点, 结合公益事件, 为企业树立良好的形象。营销推广则是通过优惠打折、赠送样品、现金返还、赞助活动等形式吸引消费者。

四、总结

在企业的营销活动中, 通过事件营销和文化营销的融合, 使营销活动既能借助文化营销满足消费者的文化需求, 获得消费者偏好, 从而提高影响力的可持续性;同时又能以事件营销为切入点, 快速有效的提高消费者的关注度、参与度和体验度, 最终为企业带来长久的利益。本文只是从理论上分析文化营销和事件营销的特点, 然后针对文化营销与事件营销的特点对文化营销与事件营销融合的必要性及产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略进行初步的理论探索, 而文化营销和事件营销的融合的实证研究有待进一步探索。

摘要：随着市场营销在企业经营活动中地位的提升, 文化营销和事件营销已经越来越受企业的重视。本文首先是从理论上分析文化营销和事件营销的基本内涵和特点, 然后针对文化营销与事件营销的融合进行理论探索, 将文化的“灵魂”注入事件营销, 使文化营销具有事件依托, 从而形成一种具有持久性的、深入性的新的营销思路。

关键词：文化营销,事件营销

参考文献

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[3]张党利, 郗芙蓉.文化营销的概念及其实施研究[J].中国管理信息化, 2008, 11 (1) :94-96.

[4]姜辉.浅议网络事件营销的成功与不足[J].才智, 2009, 35:180.

[5]刘林波.网络时代事件营销的应用策略[J].商业时代, 2010 (027) :34-35.

[6]王霏, 纪延光, 聂锐.基于差异化战略的文化营销研究[J].商场现代化, 2006 (02S) :209-210.

事件营销 篇5

2010年，无疑是网络炒作风生水起的一年，从兽兽到犀利哥，到凤姐，到非诚勿扰，网络炒作事件总是占据着我们的眼球。无疑，事件营销已经是众多企业品牌宣传和推广的有力手段之一，但是，作为一个低成本、高回收的营销模式

绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。安利

赞助营销是指企业通过资助某些公益性、慈善性、娱乐性、大众性、服务性的社会活动和文化活动来开展宣传，塑造企业形象和品牌，实现广告的目的，从而促进产品的销售。它融合了两个方面的特点：销售推广与公共关系。赞助营销是企业的一种软性广告，这种广告的效果是其它形式的广告所无法比拟的。健力宝

公益营销就是以关心人的生存发展，社会进步为出发点，与公益组织合作，充分利用其权威性、公益性资源，搭建一个能让消费者认同的营销平台，促进市场销售的营销模式，这是一种非常有效的营销模式。我们所说的非盈利组织的资源往往都是能让公众广泛认同、信任的，因为他们的权威性可以被最广泛的消费者接受，而他们的公益性又可以得到国家各级主管部门的支持。利用他们的资源来推动产品销售，这种推动力是不可限量的。

王老吉

口碑营销(Word of Mouth Marketing)，口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来.这种营销方式成功率高、可信度强,这种以口碑传播为途径的营销方式,称为口碑营销。

植入式广告”(Product Placement)，是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。杜拉拉升职记等

1997年的5月，北京街头巷尾都在议论一桩怪事：黑龙江有一对年轻父母，赶到北京来，紧急寻找一个身高19厘米、穿红色衣服、戴一顶小红帽的小雨点。随后，北京众多媒体相继出现了寻找小雨点的“征人启事”，发出了“紧急寻找小雨点”通告。

一“雨”掀起千层浪，“紧急寻找小雨点”牵动了北京人的心，也引起了众多媒体的关注。寻找小雨点热线寻被打爆，更多的电话因无法打通，便纷纷打向了媒体。人们都存在一个疑问：小雨点到底是什么？

终于，在记者的揭晓下，真相大白。原来，小雨点是一种新上市的饮料产品。该公司为了产品的而举行的一个富有创意的营销活动。

在热线中，凡是接通的客户都将第一次认识到小雨点这个产品，并且许诺送上一份诚挚礼品。电话没有被接通的客户，更是万分焦急的关注事态的发展，甚至骚动了媒体。以一带十，“紧急寻找”引起了巨大的反响。

之后，如何延续该事件的影响力，继续保持消费者对小雨点的关心与兴趣，则在于后续的行销传播能否恰到好处地踞上。由于经费的限制，我们把行销传播的重心放到新闻炒作上，让全北京的消费者来讨论“紧急寻找小雨点”这个事件。既对“紧急寻找小雨点”的活动有个交待，同时也推出产品，让消费者知道“小雨点”是什么。毕竟，产品销售才是这一切动作的根本目的。

这是一个非常具有创意的事件营销案例，小雨点公司仅仅是用42万就在1500万人口的北京打响了“小雨点“饮料的品牌。这个策划案也被《中国经营报》评为1997中国最饥饿高层推广策划案。

“紧急寻找小雨点”牵动了北京人的心，也引起了众多媒体的关注。北京青年报的一个记者在5月17日的北京青年报头版写了这样一条消息：

紧急寻访“小雨点”

“‘小雨点’找到了吗?”近几天来，本报新闻热线陆续接到读者的问询电话。

自5月10日，一则“紧急寻找小雨点”的“启事”在京城几家媒体相继播发，这个正在被“父母”紧急寻找的“身高仅19公分，出生在牡丹江边，穿红衣，戴红帽”的“小东西”，不仅引起了京城百姓的注意，也让人们产生了疑问。“小雨点”究竟是什么?

经过数十遍拔打，记者终于在深夜22:06分拨通了“小雨点父母”在京的电话，约定次日9:00前去拜访。

据“小雨点的父母”——黑龙江小雨点集团有限公司北京分公司的副总经理徐涛介绍，“小雨点”是其公司生产的饮料品牌，这种饮料最近已在北京上市。

记者拨打电话占线的原因是京城百姓也在反复拨打。据悉，凡是打通电话询问详情的热心百姓，小雨点公司将以“赠饮”的方式拜谢。

至此，水落石出，真相大白。原来这是广告企划人制造的一起事件。事件制造者，正是叶茂中这个坏蛋，及其企划雇佣军。

在经费极其有限的情况下，我们用这个“紧急寻找小雨点”事件，在北京激起巨大的反响。对于一个初闯京城、行销传播资金有限的新品牌来说，花费不多的制造“事件”，让如此之多的京城百姓卷入其中，无疑是成功地打响了小雨点进京的第一步：品牌知名度。

为了保证这个活动的完满，我们和客户做了许多准备及善后工作。我们特别训练了接电话的小姐，教她们如何接待各种各样的来电，如何解释这次活动，如何介绍我们的小雨点，如何安抚急躁的消费者。记录来电者信息获取渠道，就可以知道哪些媒体发挥了怎样的作用。而在谢礼中，除了赠饮的12瓶小雨点饮料之外，还派发了折价券，通过折价券回笼，就可以知道重复购买率如何。

打响品牌知名度只是小雨点整合行销传播的初始目的，最终目的是在目标消费者心目中建立小雨点神奇饮料的形象，由形象而带动销售。

确定小雨点神奇饮料的品牌形象是基于几个方面的理由：

小雨点饮料的主要成份是灵芝，而灵芝在大多数消费者心目中属于非常珍贵的东西。民间许多关于灵芝能够起死回生的传说，也增添了小雨点灵芝饮料的神奇色彩；

饮料是夏天的宠儿。在炎热沉闷的日子里，忽来一阵清凉解渴的小雨点，那真是一种美妙无比的享受。上天的恩赐，小雨点是夏日里的神奇。而沉闷单调的现代都市生活，更需要一种神奇出现；

小雨点的目标对象主要是儿童，神奇饮料形象非常符合儿童的趣味。说白了，儿童喝带甜味的饮料，怎么都是好喝的，关键就是饮料的形象能不能够吸引他们。

配合神奇饮料形象，小雨点的行销传播策略也体现出神奇的色彩。“紧急寻找”只是其中的一台重头戏。

直接针对孩子，我们与团中央少年先锋队事业发展中心联合，推出“小雨点歌词征集大赛”活动，让孩子们写出自己的歌词，再由小雨点集团请著名作曲家谱曲，然后组织演唱，录制磁带及MTV，全国发行，让小雨点之歌唱遍全国。现在的孩子小小年纪就唱“妹妹坐船头，哥哥岸上走”，孩子们没有自己的歌已成为社会关注的现象。通过团中央少年先锋队事业发展中心推广“小雨点歌词征集大赛”，既顺理成章，又能够赢得社会各界的赞赏与支持。更主要的是，通过此活动，小雨点将成为孩子们亲密的朋友。北京市9—15岁的孩子有400多万，而一个孩子至少影响两个成人。争取让小学及初中低年级的孩子们都参加活动，就是影响了1200多万的北京人。而且这种影响非常的深入、直接。

小雨点神奇饮料的形象还需通过具体的形象塑造手段才能建立。我们于是编写了“小雨点闯天空”等系列故事。故事中的小雨点是勇敢与神奇力量的化身。配上卡通漫画，就是一个惊险曲折充满神奇色彩的现代神话。送给各学校的孩子们，又是一个深具影响力的传播。

在“紧急寻找”引起巨大反响之后，如何延续该事件的影响力，继续保持消费者对小雨点的关心与兴趣，则在于后续的行销传播能否恰到好处地跟上。由于经费的限制，我们把行销传播的重心放到新闻炒作上，让全北京的消费者来讨论“紧急寻找小雨点”这个事件。既对“紧急寻找小雨点”的活动有个交待，同时也推出产品，让消费者知道“小雨点”是什么。毕竟，产品销售才是这一切动作的根本目的。

另两个跟进产品传播的动作是海报和楼层招贴。几乎一夜之间，北京街头到处都可以看到“过一个小雨点的夏天”的海报。充满神奇力量的小雨点，在晶莹剔透的浪花中，“水”薄云天，对消费者许诺着清新凉爽的诱惑。

“六?一国际儿童节”，是决不可以错过的一个与孩子们进行良好沟通的机会。我们推出了一项“小雨点寻宝大行动”。

所谓“寻宝活动”，就是我们事先在北京游乐园的草丛中、树洞里、石凳下„„藏了500瓶特别标记的小雨点饮料，然后孩子们可以凭此小雨点饮料去兑换电脑学习机、书包、文具盒等各种礼品。这项寻宝活动可是前所未有的，当然许多探险故事中倒是有这种扣人心弦的寻宝情节描述；就“寻宝”这两个字而言，已经足够让孩子们甚至成人兴致盎然。通过这个刺激又好玩的活动，几乎让孩子们迷上小雨点。这个活动中，礼物甚至变得不那么重要，而活动本身的过程则更具神奇力量。当然，我们的目的是让更多的孩子能够接触到小雨点，品尝到小雨点，并喜欢上小雨点。

小雨点的电视广告片创意也算够绝的。很简单的15”广告片，表现一个现代特定环境下的小孩子，因寂寞无聊，而握着双拳高喊：我要我的小雨点!相同的画面重复三次，每一次的孩子都比原来的更小，却更具愤怒情绪。

30"广告片增加了一个情节：孩子们喝了小雨点后，坐在树梢上，一下子升到了九宵云外，发现了另一个神奇的天外天世界。

其他尚未实施的策划，属于商业秘密，不在此文中一一交待。有兴趣者，不妨关注一个今年的北京饮料市场动向，看看小雨点是怎么闯京城的，又能不能“湿”透京城。就目前，小雨点在北京已经供不应求，却是事实。

2000年初，正值澳门回归。——“七子填精口服液”重金寻“七子”活动2000年元月中下旬，回归前后唱遍大江南北的《七子之歌》犹在耳边回响。就在此时，先是海南岛，随后在广东各地，一场“ 重金寻找‘七子’ ”策划活动轰轰烈烈地展开了，并在一段时期内引起了人们的好奇和关注。海南一心药业有限公司策划实施的“重金寻‘七子’” 活动，在创意方面模仿了1997年北京叶茂中营销策划公司的“寻找小雨点策划案例”（得到了叶茂中的认可），用了很少的投入，在很短的时间内，极大地提升了七子填精口服液的品牌知名度和美誉度。以下是该策划案的主要内容，请大家看看生意场上的“模仿秀”是如何开展的。

抓住时机，快速出手

王老吉七子

营销中的公关效应

第一 创造良好的企业形象

通过开展公共关系活动进行社会营销，是一种长期的投资

例子可口可乐公司捐款 捐建希望小学等等

第二建立良好的企业信誉

第三挽救企业危机中美史克康泰克ppa事件，虽然PPA对中美史克的冲击力很大，但是通过危机公关活动，公司的形象和品牌却是有增无减。

第四后续传播

第一 化解危机，挽救企业形象和声誉

第二 传达信息，沟通大众，建立关系

第三 塑造企业形象和品牌，提升知名度美誉度，维系客户忠诚度

第四 低成本启动市场，快速获得消费者认知，扩张品牌，占领市场。

2.4重要性

整合营销传播是现代商业的一种制胜之道，常有企业家感叹自己为什么投入了大量的公告费，可品牌的形象在消费者心目中仍是模糊的。整合营销传播素要树立的正是品牌的“长治久安”。

汶川地震后，在中央电视台举行的“爱的奉献”赈灾晚会上，王老吉捐赠了一亿元人民币。随后，此举产生的公益影响立即在网络蔓延，许多网民都为王老吉的举动称赞喝彩，有的网友甚至喊出了“中国人，只喝王老吉”等口号。当晚，天涯社区却出现了“封杀王老吉”通缉令，帖子主题为“让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!”。众多网友纷纷发表见解跟帖。百度贴吧在3个小时关于王老吉捐款的议论超过了14万。这场看似围剿实则是反面宣传的通缉令把王老吉的热潮燃烧到了销售终端。据说，很多城市的王老吉都卖断了货。可见，公益传播后面隐藏了很多的机会。但这么多的机会里有大有小，有难有易，投身公益营销回报大不大，不在于出的钱多不多，而在于是不是能够抓住最关键的核心机会。只有这个机会，才能催化公益营销的效应，产生“四两拨千斤”的效果。

王老吉之所以大获成功，是因为抓住了市场发展的契机，也是对市场的熟悉和对大众心理的精准揣测。首先，汶川地震后，汶川成为全球关注、关怀的对象，成为所有媒体和大众聚焦点。如果借此机会宣传，则宣传范围大，受众多。同时，当时互联网上风行一个《国际铁公鸡排行榜》，指出国际品牌在汶川地震中表现呆板，没有体现出足够的人道主义和企业责任。

在此背景之下，王老吉果断施行公益营销策略。公益营销因为贴近人心，感动人情，同时花费低廉宣传效果久远，而受到企业的吹捧。王老吉开展的公益营销揣摩了公众的心理，对事件的把握度非常精准。

发展的契机。

事件营销的卷入度 篇6

提高消费者卷入度，是保证事件营销成功的重要抓手，而卷入度提高却是高度依赖于新闻事件传播的深度和广度的。

在传播学中，最具传播力的事件，同时必然也是公众最为关心的事件。在海量的信息中，公众只关注与自身相关的信息。对信息的吸收是公众有意选择的结果。公众对自身利益的关心，也使得公众充当了更为广泛的事件传播者。愈是人们关心的，事件信息的传播就会愈快，传播范围就会越大，人们在事件中的卷入程度就会更深。反过来随着卷入程度的加深，事件营销的传播力就会更大。

卷入度和事件的传播力，互为因果，相互促进。

就企业事件营销策略实施而言，提高公众，特别是目标消费群体的卷入度，是企业运作事件营销的一个最为有效的抓手。

在现实中，事件营销可以有多种不同的表现形式，但万变不离其宗，都是透过公众在具体事件中的卷入，来吸引公众的注意力；在公众的瞩目中，巧妙地引入企业的营销元素，强化公众对企业产品和服务的认知；通过公众对自身利益的关注，提升消费者在消费过程中的满足程度。事件营销中的借势、造势、顺势，都有一个共同目标，就是提高消费者的关注度和卷入度，让消费者变被动为主动，成为事件参与者。

网络事件营销浅析 篇7

网络事件营销是指企业综合利用有价值和影响的人物或事件, 以网络为传播载体, 吸引消费者的兴趣与关注, 从而树立良好品牌形象, 并最终促成产品或服务的销售。

网络事件营销具有针对性强、主动性、保密性、不可控性、可亲性、趣味性、临时权重性、可引导性八大特征。根据人的作用大小网络事件营销网络事件营销可分自发性网络事件营销和操作性网络事件营销。

二、网络事件营销竞争力分析

1. 基于竞争对手的竞争分析

(1) 投入产出比更高:成功网络事件营销不仅可以增加企业的盈利更可以塑造良好的企业形象, 从而使投入产出比更高。

(2) 见效更速:网络事件营销能够用较短的时间在社会受众中引起较大反应, 并可以产生一种有力的社会氛围, 从而见效更速。

(3) 传播更广:由于网络事件在某一时间具有特定的影响力, 成为公众关注的焦点, 加之网络的传播, 可以超越空间的界限。

2. 网络事件营销核心竞争力分析

(1) 引人的话题性———网络事件营销基本上都是就大部分草根性的话题进行事件营销因此比较容易传播。

(2) 良好的市场细分———现在论坛、社区都有了相对的细分, 网络事件营销可据此进行有针对性的宣传和推广。

(3) 良好的“借势”效应———结合于当下最流行的话题有所关联的就能使网络事件营销更容易传播。

三、网络事件营销的SWOT分析

1. 网络事件营销的优势

(1) 网络事件营销传播迅速快, 影响范围广, 可超越时空的限制。网络事件营销提高了企业宣传效率, 降低了企业宣传成本, 使其宣传更加有效。

(2) 网络事件营销与传统事件营销相比无需店面支撑, 大大降低了成本, 使企业的营销方式更加有效。

(3) 积极的网友的参与。与传统事件营销相比网友在接受信息的同时也成为信息的传播者, 甚至是事件的推动者, 展现了网友巨大作用。

2. 网络事件营销的劣势

(1) 理论体系尚未完善。由于目前对网络事件营销研究尚未形成体系, 使得网络事件营销策划缺乏必要的理论支撑, 全方位的人才帮助。

(2) 网络事件营销的成本上升。随着消费者甄别能力越来越强使网络事件营销需要更加专业的组织和策划, 必然造成网络事件营销成本上升。

(3) 网络事件营销的“度”较难把握。网络事件营销一旦过了度, 往往会引起消费者的反感, 产生负面影响。

3. 网络事件营销的机会

(1) 网络为网络事件营销提供了良好的载体。随着计算机网络的发展, 使得网络事件营销更加便捷。

(2) 网络事件营销的社区化。社区化不仅使得网络事件营销更加具有针对性而且使得对消费者的需求变化更具敏感性。

(3) 网络事件营梢的专业化发展。企业对网络事件营销需求的增加带动了网络事件营销从业人员和机构的专业化发展。

4. 网络事件营销的威胁

网络事件营销也有很多风险和挑战, 企业要进行成功的网络事件营销, 一定要注意风险控制。以下归纳了3条, 为企业更好的经营提供建议。

(1) 网络事件营销不应破坏企业原有形象。

(2) 网络事件营销应有良好的危机公关方案。

(3) 网络事件营销应因地制宜。

四、企业网络事件营销策略浅析

1. 宏观环境策略

(1) 情绪感染。网络事件营销应引起消费者强烈的认同和反响。

(2) 借势营销。企业在网络事件营销宣传推广过程中应学会借助有影响的事件和新闻。

(3) 网民参与。要成功实施网络事件营销网友的积极参与是成功的关键。

2. 微观环境策略

(1) 主动出击。企业在利用已有影响的事件和新闻的同时还应主动出击策划能引起消费者关注和兴趣的事件。

(2) 概念带动。企业可以为自己的产品和服务营造一种新的理念, 以概念引导消费者一种新生活方式从而创造一个新的的市场。

(3) 借助虚拟社区进行网络事件营销。以虚拟社区作为网络事件营销的载体是进行网络事件营销有效的手段之一。

参考文献

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[2]高胜宁.网络事件营销的技能和方法[J].国际公关, 2010 (2) .

[3]刘林波.网络时代事件营销的应用策略[J].商业时代, 2010, (3) .

事件营销的社会公德考量 篇8

一、事件营销的含义及特点

1、事件营销的含义

所谓事件营销, 是指企业营销者在真实和不损害公众利益的前提下, 通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件, 吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注, 以求提高企业或产品的知名度、美誉度, 树立良好品牌形象, 并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。如:1996年, 东方仁德传播机构的一名职工在珠海乘坐出租车时, 得知司机苏耀洪开的捷达60多万公里没有大修过, 这在当时很罕见, 于是就跟一汽大众沟通, 双方意识到事件的传播价值, 在东方仁德的策划下, 围绕“60万公里无大修”发起一系列活动, 一汽大众重奖苏耀洪一辆新捷达。到1996年底, 活动结束时, 据统计, 媒体对此事件报道的新闻稿件达300余篇。时至今日, 不少人还清楚记得苏耀洪这名字.这一事件作为中国轿车技术进步的明证, 被机械部评为中国机械工业十大新闻之一。

2、事件营销的特点

(1) 突发性强, 时间短。事件往往在很短的时间内发生, 如:2004年全国突然发生的“非典”疫情, 给许多医药、保健品企业提供了商机。养生堂公司抓住这一契机, 于4月23日率先向国家卫生部捐赠价值500万元具有提高免疫力的新产品——成人维生素;同时向一些隔离区的医护人员大批量赠送其利润贡献产品——龟鳖丸。短短几天之内, 其提高免疫力的产品龟鳖丸产品在杭州就已卖断货, 其新产品成人维生素也取得较大的市场份额, 同时, 也真正拉开了国内维生素市场大战的序幕。

(2) 企业的潜在机会大。2008年的汶川大地震给许多企业又提供了千载难逢的营销机会。比较著名的有“王老吉”凉茶, C C T V赈灾捐款晚会应该是创造了有史以来最高收视率的节目, 当时属于加多宝集团的“王老吉”捐了一个亿!接下来的几天里, 公开媒体、网络上各个论坛里充斥了和王老吉有关的信息, 大部分都是赞扬这个企业的, 表示今后只喝王老吉, 为生产王老吉的加多宝集团提供了巨大的营销机会。

(3) 事件有广泛的消费者受众面。2008年北京奥运会开幕式超过40亿的电视观众为众多世界级品牌提供了巨大的商业机会, 但是, 现在看来, 最大的赢家还是失去2008北京奥运会赞助商资格的“李宁公司”。8月9日, 李宁的股价跳空高开约0.4元, 以18元开盘, 随后一路上扬, 至收盘时升0.62元, 达到18.24元, 升幅高达3.519%, 这意味着李宁在北京奥运会开幕式点燃主火炬的重任使得他个人财富在周一飙升了逾1亿元。在最大

(4) 高频率的媒体助阵。重大事件的发生得到最广大媒体的关注, 如2008年的北京奥运会有100多个国家的数千家媒体的报道与转播, 由于媒体的参与, 往往使重大事件得到迅速传播, 为事件营销提供了最坚实的基础。

二、事件营销的道德衡量标准

与广告和其他传播活动相比, 事件营销能够以最快的速度, 在最短的时间创造极大的影响力。炒作本身是企业提高品牌知名度的一种有效策略。但品牌炒作不应该给社会带来不利影响, 更不能有伤社会风化。需要对企业的事件营销行为进行有效的道德约束, 就必须有一套社会公德评价标准。社会公德就是:一个国家, 一个民族或者一个群体, 在历史长河中, 在社会实践活动中积淀下来的道德准则, 文化观念和思想传统。社会公德作为一种无形的力量, 约束着我们的行为。目前, 对营销行为是否符合社会公德的判断存在两大理论。一是功利论, 主要通过行为产生的后果来判断行为的道德合理性。二是道义论, 主要通过处理事物的动机来审查是否合乎道德。

从功利论出发, 一种行为如果在道德上是正确的, 只有当这种行为能够为所有那些受这种行为影响的人带来最好的结果时才是可能的;而且, 这种结果在任何其他以这种方式来行为的人那里表现出来也是如此。即一种营销行为道德与否主要看这种行为产生的结果, 与其他方式相比这种行为方式带来的结果是最好的就是道德的。

从道义论出发, 道德取决于人的理性观念, 道德是由理性的意志决定的, 出于人自觉的一种善的行为, 即是不计功利、不讲结果的, 纯粹由一种道义感或说是动机决定的善的行为。如果善被与某种条件, 例如结果联系起来, 那就不能被认为是真正善的。判断一个行为是不是道德上正当的, 关键是看它的动机。相同的行为可能是完全不同的行为准则相互作用的结果。道义论, 主要从处理事物的动机来审查是否道德, 并从直觉和经验中归纳出人们应当共同遵守的责任和义务, 以这些义务的履行与否来判断行为正确与否。

存在于企业和社会间的契约要求企业必须感激他们生存在社会里, 这个社会期望他们关心他人的福利和普遍的社会利益, 符合社会公德。因此, 企业进行事件营销时, 必须兼顾行为的动机和行为的结果。

三、非道德事件营销的危害及治理

1、非道德事件营销的危害

现在的许多事件营销似乎早已打破了众多“清规戒律”。为了提高知名度, 为了吸引众人的注意力, 许多品牌不惜冲出道德的藩篱, 跨越习俗的围栏, 脱下外套内衣, 全然不顾自己行为对社会造成的负面影响。例如, 疯狂英语创始人李阳在其博客里贴了一张“全体学生跪下给老师们磕头”的图片, 引起了众多网友的回帖, 褒贬不一。“下跪事件”像一匹脱了缰的野马, 引得社会各界广泛关注, 李阳前所未有的“疯狂起来”。

又如, 受国外出租车拉“死人”事件的影响, 昆明一家企业精心策划了一个恐怖事件, 一天夜里, 连续在昆明主干道100多个公交车站台上安装了相同的纸箱, 纸箱上注明了该公司的标识。第二天一早, 就有人报警怀疑里边装了炸弹, 这一事件惊动了警方, 警方立即封锁了现场, 还动用了大批防暴警察.事后警方向媒体宣称, 这一事件完全是个恶作剧, 这一切都是一家企业的策划人想利用事件营销达到宣传的目的。日前, 该企业的策划人被以“妨碍社会公共安全罪”起诉。

众所周知, 公众品牌必须承担自己的社会责任, 必须传达正确的思想, 示范正确的行为。尽管我们不能说“下跪之礼”是陈旧的习俗礼节, 也不能够全盘否定, 但是怂恿一大批学生, 在同一时间内展示如此“厚重”的礼仪, 本就是利用学生稚嫩心理实现商业目的的“骇人之举”。

至于昆明那家企业, 人们看到的是一个“对消费者极不负责”的形象。是个愚弄人民的形象, 是赤裸裸的玩弄家。其负面影响远远大于正面影响。根本原因就是整个事件缺少美誉度为基础, 是对社会公德的极大挑战。可以说, 上述这些完全为了品牌一己私利进行的炒作, 都可以称之为“脱光衣服”的炒作。

2、非道德事件营销的治理

对于非道德事件营销亟需进行全面治理, 主要途径有:

(1) 立法。非道德事件营销之所以出现泛滥的趋势, 是和我国在市场经济中商品经营与推广过程中法律缺失有密切关系, 必须加大商品营销过程中的立法力度, 从法制的角度看, 我国必须加强消费者权益法、价格法、广告法、经济合同法、质量法、市场交易与管理法等方面的法制建设, 加强执法力度, 严厉打击非法的市场行为, 从法律层面规范营销者的行为, 以保证社会公德不受践踏

(2) 舆论宣传引导。非道德事件营销之所以喧嚣尘上, 是由于许多媒体起到了推波助澜的作用, 人们更多的津津乐道于事件的娱乐性, 而忽视了其对社会公德的影响与危害, 要加强媒体的正面引导与宣传, 不给非道德事件营销传播的基础。

(3) 提高营销者的素质。由于消费者求新、好奇的心理需求也给营销者提供了制造非道德事件营销的土壤, 必须提高营销者的素质, 更多地关注健康、积极向上、符合社会公德的事件。

(4) 加强对消费者的教育。增加消费者的商品知识和自我保护意识。企业和政府应通过报刊、杂志为消费者提供更多的商品知识, 使其成为明智的购买者, 并宣传消费者的合法权益, 动员消费者积极地和违法、不道德行为的营销行为作斗争。

参考文献

[1]、孙希, “事件营销切入点的把握”, 《市场观察》, 2004年05期。

[2]、马成, 《事件营销》, 中国经济出版社, 2005年1月第1版, 第7-16页。

[3]、卢泰宏, 《解读中国营销》, 中国社会研究出版社, 2004年10月第1版。

[4]、李芫, “事件营销被逼上梁山”, 《市场观察》, 2004年02期。

[5]、宋林, “事件营销秘籍”, 《企业改革与管理》, 2003年第9期。

网络事件营销应用策略研究 篇9

网络事件营销是事件营销的一个分支,是指企业利用互联网,通过策划、组织、发布具有新闻价值、名人效应和社会影响的事件,吸引网民、媒体、社会的兴趣和关注,以树立良好的品牌形象和企业形象,并最终促进产品销售的一种市场营销传播手段。

1 网络事件营销的策划原则

1.1 求真务实

开展网络事件营销,企业首先必须做到实事求是,不弄虚作假,这是企业开展网络事件营销的一个最基本的要求。这一原则要求企业不仅网络事件策划要真实,而且网络事件传播也要真实。恶意炒作会严重影响网络事件营销的传播效果,损害企业的社会形象。

1.2 以善为本

以善为本是指企业在开展网络事件营销时要做到:勇于承担社会责任,自觉维护社会公众利益。企业不仅要维护自己的利益,还要维护消费者和社会的利益。

1.3 力求完美

力求完美是指企业在策划网络营销事件时要树立社会营销观念,注意网络营销事件传播的力度和效果。企业在开展网络营销事件传播时,应该尊重社会公众的感情和权利,巧妙地利用网络媒体的特点,保护信息传播渠道的完整和畅通。

1.4 全面整合

企业在开展网络事件营销时要全面树立整合的观念,进行立体化传播。企业应该充分运用网络的特点和优势,用图像、声音、图片、文本等向社会公众进行立体化信息传播,同时还要利用网络人际传播,综合运用组织传播、大众传播、群体传播等多种传播方式,以实现良好的整合营销传播效果。

1.5 坚持创新

网民的一个重要特点就是对网上一些新鲜的事物怀有比较强烈的好奇心和浓厚的兴趣。这就要求企业在开展网络事件营销时要不断创新策划思路,精心地设计网络事件,合理地引导网络事件营销的传播方向。

2 网络事件营销的传播策略

2.1 情绪感染法

当前我国正处于重要的社会转型期,一些关于民生类、励志类、情感类的话题容易引起广大网民的共鸣。网络上的一篇微博、一段视频、甚至短短的几个字,都可能在网民中引起强烈的反响。例如,在美伊战争期间,统一润滑油曾经做了“多一点润滑,少一点摩擦”的电视广告,然后利用广大网民的反战情绪在网上进行了事件传播,很快吸引了大量网民的广泛参与。通过这次网络事件营销,统一润滑油的形象深入人心,在许多消费者的心里有了一个清晰的定位:为减少摩擦而努力!

2.2 草船借箭法

草船借箭法是指企业要善于在合适的时机利用一些热点事件等来开展网络事件营销。例如企业可以借助当前一些社会热点事件;借助大众传播媒体引导;借助名人参与;借助专家点评等。

2.3 网民参与法

要实现网络事件营销的轰动效应,必须吸引广大网民的广泛参与。例如,在2010年上海世博会期间,中粮集团和新浪微博联合开展了“中粮美好生活”活动。中粮这次活动官网主要版块有“发现美好”、“发现中粮”、“相约世博”、“世博闪拍”、“粮呈美景”,其中版块“发现美好”设置了“过去”、“现在”、“未来”的主题,让网民发表“那些偶像”、“我爱暑假”、“童年记忆”等主题内容的微博。网友还可以互动参与“发现中粮”板块,如果发现自己身边的中粮产品可以获得奖励。中粮集团的“相约世博”板块,让网民在网上选择可以和自己一起去参观上海世博会的网友;“世博闪拍”板块为参观上海世博园的网民提供了一个图片分享的平台;在“粮呈美景”板块中,上海世博园外的网民可以把上海世博会的图片转发到自己的微博。据统计,在中粮集团这次活动期间,直接参与活动的网民达到了506万,网民发送的相关微博超过了1000万条。

2.4 概念带动法

现在,有越来越多的企业开始实践一种新的网络事件营销传播方式:为自己的产品或者服务创造出一种“新概念”,先概念、后产品或者概念产品进行同步营销。从联想集团的小Y,到农夫山泉的天然水,再到时彩族、奔奔族、蚂蚁族等,都是运用概念带动法成功开展网络事件营销的案例。例如,第一视频网站为了宣传推广自己的彩票网站推出了一个全新的概念--时彩族,所谓“时彩族”指的是一群有着相同爱好的网友,他们中的很多人是企业白领,利用业余闲暇的时间聊着相同的话题,通过网络购买可以时时开奖的彩票等。第一视频网站不仅在前期对时彩族进行了充分渲染,而且还和自己的产品进行了有效的结合。

2.5 超女营销法

超女营销法是指企业事先通过主动包装参与活动的网民或预埋参与选手,进行有针对性的话题炒作,以开展网络事件营销的一种营销方法。比如,在原来湖南卫视的超级女生比赛中,通过事先预埋参赛选手,在活动过程中有针对性地进行话题炒作,使超级女生成为很多人梦想出名的大舞台。

3 网络事件营销的传播途径选择

3.1 利用虚拟社区开展公关活动

虚拟社区,又叫做电脑社区、在线社区或者电子社区等,是人们在互联网上产生的一种社会群体,它由各种各样的网络社区所构成。在虚拟社区里,人们可以自由交流,表达自己的感受和想法。利用虚拟社区开展公关活动,是网络事件营销传播现在常用的一种方法和手段。

3.2 网络发布会

随着视频网站技术的发展和微博的流行,现在网络直播成了很多典礼、大发布会的基本方式。例如在2010年8月,作为N8智能手机正式上市的第一轮营销攻势,诺基亚公司召开了一场名为“科技,因人而熠”的全社交网络发布会。除了诺基亚公司的官方网站,这次网络直播还得到了新浪微博、开心网、人人网、优酷网等的支持,网友可以选择这些网络媒体来观看网络发布会的内容。

3.3 博客营销

博客,也称为网络日志、部落阁或部落格等,是一种通常由个人管理、不定期地发布新的文章的网站。在发布网络信息方面,博客上文章的题材、内容和发布方式都比较灵活,一些有价值的文章或者网络事件更容易获得广大网民的关注和欢迎,营销效果比较好。企业应该充分利用博客这种传播形式开展网络事件营销。

如果企业有条件,可以考虑通过自己的服务器,建立企业博客。企业博客要向社会公众开放,吸引更多的人关注,使他们加入到网络事件营销传播中来,以进一步扩大企业网络事件营销的声势。

4 结束语

网络事件营销是事件营销的一个分支,是近年来国内外比较流行的一种市场营销手段。

企业要在坚持网络事件营销基本策划原则的前提下,正确地运用网络事件营销的传播策略,只有这样,网络事件营销才能取得良好的效果。

参考文献

[1]郑伶俐.“凡客体”与网络事件营销及传播策略[J].新闻前哨,2010(12):60-61.

[2]刘林波.网络时代事件营销的应用策略[J].商业时代,2010(27):34-35.

事件营销 篇10

事件营销, 就是通过策划人、物、景、事等内容通过宣传推广影响社会一些事件, 引起人们的兴趣与关注, 以求提高宣传知名度, 提高形象, 以事件为主, 策划推广的一种手段与方式。简单地说, 事件营销就是通过把握新闻的规律, 制造具有新闻价值的事件, 并通过具体的操作, 让这一新闻事件得以传播, 从而达到广告的效果。

事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段, 集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体, 并为新产品推介、品牌展示创造机会, 建立品牌识别和品牌定位, 形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。20世纪90年代后期, 互联网的飞速发展给事件营销带来了巨大契机。通过网络, 一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注, 成功的事件营销案例开始大量出现。而做为新兴的第五媒体, 手机报适时运用事件营销进行营销推广, 也具有一定的现实意义和商业价值。

一、事件营销成功的关键点

(一) 重要性

指事件内容的重要程度。判断内容重要与否的标准主要看其对社会产生影响的程度。一般来说, 对越多的人产生越大的影响, 新闻价值越大。

(二) 接近性

越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实, 新闻价值越大。心理接近包含职业、年龄、性别诸因素。一般人对自己的出生地、居住地和曾经给自己留下过美好记忆的地方总怀有一种特殊的依恋情感。所以在策划事件营销时必须关注到你的受众的接近性的特点。通常来说, 事件关联的点越集中, 就越能引起人们的注意。

(三) 显著性

新闻中的人物、地点和事件的知名程度越是著名, 新闻价值也越大。国家元首、政府要人、知名人士、历史名城、古迹胜地往往都是出新闻的地方。

(四) 趣味性

大多数受众对新奇、反常、变态、有人情味的东西比较感兴趣。有人认为, 人类本身就有天生的好奇心或者称之为新闻欲本能。

手机报短信类的传播的经典事件, 在我印象中有几件。一是去年5.12汶川大地震发生后, 广西相关部门当天下午2时55分左右, 就通过气象局的信息平台, 向南宁市民发送了在四川发生7.6级大地震的短信, 南宁市只是受到波及, 没有受到危险, 请大家安心的工作和生活。当时估计南宁市有大概30万人都逃出了户外, 这条短信发出以后, 大家基本上都安心的回去了。据现在了解到, 我们广西稳定社会的措施在全国应该是最快的, 是第一的。

二是今年过年时很多人收到的中国乳业制品工业协会委托中国电信、中国移动向公众发布祈求原谅的短信:“三鹿等22家奶制品责任企业向您表示:对问题奶粉给孩子和社会造成的伤害, 我们深表痛心, 真诚道歉, 祈求原谅, 决心以此为戒, 杜绝不合格产品, 诚恳接受社会监督。……”这可能是第一次在全国范围内启动的以短信作为沟通方式的危机修复期的公关行为。不要小看了这条道歉短信, 可以预言, 在未来的危机处理中短信可能会成为组织与公众之间博弈的关键手段。

三是“告诉家人和同事朋友暂时不要吃橘子, 今年广元的橘子在剥了皮后的白须上发现小蛆状的病虫。”就这么一条手机短信, 2008年10月18日以后在消费者之间迅速传播, 以致酿成四川广元的橘子大量滞销, 广西、江西、湖北、河南等省份出现了橘价急挫和销售萎缩情况, 这些地方的橘农、贩销户受损惨重。由此可见短信传播的速度之快, 影响力之大。

而彩信手机报, 则拿《广西手机报》为例, 去年发生了冰冻灾害, 由于灾难本身具有突发性和毁灭性, 信息的瞬息变化就有可能导致灾难的扩大。这就要求传媒对灾难信息的传播比一般新闻要更加强调时效性。因而在这次灾害中, 《广西手机报》适时的推出了公益版。让断电、交通不畅的灾区能及时的看到有关的新闻信息, 在稳定民心的同时, 来自雪灾灾区的第一现场彩信图也源源不断的从用户手中传来。不仅提高了自身的知名度, 也为今后业务的拓展打下了良好的群众基础, 同时更使《广西手机报》的品牌更深入人心。

二、事件营销对手机报营销的启示

1.手机报事件营销的切入点很多, 例如突发事件、周年庆典、重大节日、特大事件等都可以作为切入点;另外如果能与促销活动相配合则效果更为理想, 促销可以刺激用户, 有时会在短时间带来大量用户, 最后再用实用功能和精彩的内容来留住用户。此外, 要注意把握分寸。传统的营销手段的失败就在于肆无忌惮, 没有分寸, 最终引起了人们反感而惨遭封杀。因而在事件营销的过程中, 凡事得留一些神秘感和底线, 这样才能够在一段时间内把握和控制人们的好奇心理, 并一直追随手机报, 让手机报得到最大价值体现。

2.不管做细分化类型的手机报专刊还是综合类型手机报, 都要不时的制造市场兴奋点, 以期扩大市场份额。默默无闻, 平淡如水、悄无声息生存下去的报纸注定会受到被读者淡忘的冷遇。只要留心发生在我们周围的事情, 特别是热点事件, 或娱乐新闻, 或社会新闻, 不能仅仅停留在事件或者新闻上面, 要善于挖掘, 要懂得利用手机报短、评、快的优势和特长, 推波助澜, 借力发力。促成事件与营销定阅相结合, 并诱使用户在讨论事件的同时关注手机报的内容, 把观众的注意力和阅读习惯吸引到内容精彩而实用的手机报纸上来, 使用户数和品牌力得到齐步增长, 成为竞争取胜的宠儿。

3.开展事件营销应该更充分考虑和读者的互动, 这样才能有更好的效果。拿《广西手机报》来说, 在经过三年的发展, 拥有30万忠实用户。其成功经验的一点, 就是重大热点事件前面, 用户往往更愿意体验式接受信息, 希望成为报道的主体, 甚至新闻的主角。手机报尊重了他们的体验需求, 充分发挥了“普通人”的作用。在这个过程中, 既能获取大量丰富的信息, 又能增强受众的品牌意识、品牌联想, 提高品牌的知名度、美誉度。如奥运圣火于2008年6月在广西南宁、桂林、百色三市传递时, 《广西手机报》提前报道, 招募手机报订户和网民组成“草根记者团”, 让他们分布在火炬传递全程的沿线, 以他们的视角传回现场报道及现场彩信图片, 就取得了良好的效果, 他们以自己平实、生动的语言和独特的视角, 记录了大量珍贵的文字和图片, 通过手机彩信、短信等形式, 第一时间发回手机报后方平台, 编辑同步综合滚动发布。这一全新的体验方式, 给用户带来了全新的感受, 也拉近了双方的距离, 培养了很多忠实用户。

4.手机报具备危机公关职能。许多企业发生危机事件后, 第一时间想起的就是启动新闻传播?其实手机报也同样具备这样的功能。如果广西或全国一旦发生关系国计民生的重大事件, 手机报在第一时间就推出专刊, 那手机媒体的功能就不一般了。点对点的下发会使手机报制作的新闻流传得更广, 更受大众关注。

受地域和时间的限制, 传统媒介在危机事件前往往心有余而力不足, 手机由于摆脱了信息终端设备的束缚, 几乎可以做到平行于危机事件传递信息。手机传播迅速的原因不仅在于一次传播的迅速性, 更重要在于二次传播的推波助澜。对于有兴趣的信息, 在低成本的基础上用户很容易进行转发, 进行二次传播。而且越是符合受众认知价值的信息 (如时效性、接近性、负面性强等) 传播速度越快、传播范围越广。近年来, 很多影响很广大的社会新闻都是通过手机进行二次传播扩散开的。

面对突发危机事件时, 即使在大众传媒中相对灵活的网络, 也显现出了其先天不足的一面, 网络传媒由于其传播特性需要特定的硬件和软件支持的影响和制约, 使其在社会危机事件中传播功能的发挥大打折扣。再看手机, 在传播过程中其传者和受者均是个体, 反而因其明显的针对性、互动性、便携性、即时性等特点, 在信息的传播中一枝独秀, 充当起了强势的信源传播功能。

5.要及时传播。这要求我们进行事件营销时巧思创意, 但最重要的还是执行策划要迅速到位。事件营销力=策划力×执行力, 再好的事件营销构思, 一旦不及时实旋, 结果也是不会令人满意的。事件营销的事件往往是具有新闻时效性的, 因此, 我们制作的专刊要在最快的时间内出来, 随事件传播, 甚至达到与事件同步传播的程度, 也是一个关键因素。

同时也要求第五媒体在保证新闻事实准备的基础上, 尽快公布真相。重特大事件的发生, 如有谣言传播, 会给社会的稳定造成很大的危害, 谣言、传言消弭于无形, 最好的办法是公开真相。而且争取在传播初期就公布实情, 而且越全面越详细越好, 几乎任何信息都很难隐瞒。手机报做为当下重要的传播媒介之一, 这点由为重要。因为手机报彩信和短信的传播速度极快, 很快就会到达千万用户手中, , 其关键在于必须平时在公众心目中树立令人信赖的形象。《广西手机报》的成功营销经验深刻地告诉我们:快速的反应和执行能力在事件营销中是十分重要, 在瞬息万变的市场中, 速度, 有时候就是胜利。

事件营销 篇11

如北京关键之道体育咨询公司CEO张庆所言，赞助奥运会、亚运会的企业是“怀揣着明确动机来参与这场盛大体育派对的”，他们将这些世界级的运动会视为在中国乃至亚洲市场树立品牌形象的营销跳板。有营销专家指出，类似于亚运会等大事件营销，更应该注重贯穿整个事件的整合营销传播，这样才能使大事件营销不至于沦为烧钱游戏，而实实在在的成为拉动品牌影响力的最好契机。

但如何做好整合营销传播，找到最佳的营销平台和营销模式，仍然是企业们最关注的热点。大曝光、微互动、组合拳，这些经过361°、王老吉、茅台、欧莱雅、招商银行等企业成功实践的模式，或许将会给后来者们更多的启示。

首部曲：大曝光，争夺用户眼球

无论用何种方式，市场营销的最终目的就是让用户来购买企业的产品。而从影响客户的效果来看，国际上通用的市场营销理论将其划分为四个阶段：1、对产品留下基本的印象（Awareness）；2、对产品有较为清晰的认知（Considerate）；3、对产品产生好感、倾向性以及潜在购买可能性（Preference）；4、产生实际线下的购买行为（Purchase）。因此，大事件营销的最大作用，就是要通过大事件的广泛影响力，帮助企业加快前三个阶段的进程，并尽早进入第四个阶段。于是，首当其冲的事情就是要帮助企业最大化地实现曝光率，让用户从了解、认知，再到心动和行动。

作为广州亚运会官方赞助商，361°借助与腾讯、中央电视台等营销平台的深度合作，通过圣火传递互动活动、网络专题合作、栏目冠名、主持人出镜服装赞助等各种形式，使品牌信息广泛地呈现在了受众面前。此外，361°超过6000家授权经营门店也成为其亚运传播的重要载体。数据显示，通过这些传播策略，361°在亚运期间的用户关注度提升了近200%。

361°紧密结合亚运前、中、后各阶段的大事件，有步骤、有计划地在腾讯平台上进行品牌曝光：冠名腾讯亚运频道、QQ迷你窗口、QQ客户端、金牌TIPS、亚运频道视频等栏目，品牌LOGO在视频Loading广告、视频播放器、视频播放器背景版露出；同时，361°还在亚运频道冠军访谈栏目、焦点图、访谈背景板等位置上放置品牌LOGO，将“亚洲 多一度热爱”的品牌口号贯穿到网络营销体系的始终，让其品牌信息在亚运期间无处不在。根据网络数据公司缔元信发布的一份网民对亚运赞助商身份认知度的调查显示，在“网民对亚运赞助商的认知度”这一项上，361°位列前三。

而在世博营销舞台上，招商银行携手腾讯公司开展了一场成功的市场营销活动。为了最广泛地实现曝光量，招商银行与拥有世博园区互联网唯一直播间的腾讯《对话世博》进行高端访谈栏目合作，并通过《骆新六点半》、《腾讯会客厅》两档子栏目的深度植入，全面协助招行品牌达成海量曝光，顺势强推招行i理财。从2010年5月1日到6月30日，《对话世博》高端访谈共制作了75集节目，其中《骆新六点半》34集、《腾讯会客厅》41集，邀请来自各个领域的名人精英、使馆使节，与三亿网友盘点世博精华；在直播间内，通过背景板、桌牌、POP、电脑背贴、主持人口播等方式来对“招商银行”的品牌进行全方位展现；同时，在腾讯世博频道，通过独占Banner广告、15秒视频loading广告、节目开播logo、播放中角标、首页文字链等形式，“招商银行”的品牌形象得到了全面推广。

而从实际效果看，此项目达到了2944万高端访谈播放次数和15.3万loading广告点击，这相当于在两个月的时间内有效覆盖了4200万世博高端用户。

二部曲：微互动，拴住用户的心

用户有了解、认知和些许心动，但距离购买的行动还有着不小的距离。此时，以社区、论坛、博客、微博为代表的web2.0应用就成为一针高效的催化剂。通过有效的互动式营销，用户将深入黏着到企业的产品上。

腾讯QQ空间和Qshow的魅力，是王老吉亚运网络营销取得成功的前提。在广州亚运会开始前的4个月中，王老吉联手腾讯开展“举罐齐欢呼，开罐赢亚运——王老吉‘亿万亚运欢呼’大征集活动”，用户通过购买红色罐装王老吉、登录QQ兑换页面、输入罐顶码及拉环字码、获取吉币、兑换虚拟物品6个环节，就能获得QQ空间虚拟物品、Qshow虚拟物品、穿越火线物品等奖励。这些对网民诱惑非凡的礼品，吸引了152万多人参与，兑换吉币数量达到128万多，兑换罐顶码140多万，直接为王老吉带来564万元收入。

为了能在世博会众多合作品牌中脱颖而出，欧莱雅在腾讯世博频道“i城市i世博社区”内搭建了“L’Oreal China EXPO世博心语新颜”社区，进行了一次成功的尝试。

社区活动以“贡献美丽，点亮花瓣”为主题，给用户一个展现想象力的空间，通过环保生活、社会公益、美丽心得、生态环境四个主题来描绘用户心中的美好期待；并鼓励用户多多尝试，作品越多，就可以点亮更多的欧莱雅花朵；同时启动腾讯SNS机制，引发用户的主动传播；此外，用户的各种互动行为都可获得相应积分，而累积积分可抽取各类虚拟奖品和欧莱雅实物奖品。活动期间，SNS病毒传播和网站深度报道全面启动，例如“魅力星主播——欧莱雅低碳绿色发现之旅”栏目就借助明星以及欧莱雅高层的影响力，拉动了海量用户的关注。短短一个月时间，参与活动的用户量达到了47万人（活动网站会员）；独立用户访问量为84万；共收到6.5万份参赛作品，45万次投票；平均每位用户停留在该活动页面的时间达到5分55秒。

可以想见，当每个用户愿意用5分钟以上的时间去参与互动，他对该品牌的认同度有多么高。毫无疑问，在“i城市i世博”这个腾讯为4.1亿网友打造的大型世博互动参与平台上，欧莱雅中国成功实现了初衷：创造良好的世博氛围，通过深度互动加深用户对欧莱雅中国的品牌形象和企业理念的理解。

三部曲：组合拳，广度深度全面影响用户

美国西北大学教授唐•舒尔茨在其专著《整合营销传播》中指出，整合营销是以整合企业内外部所有资源为手段，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的、全面的、一致化营销。基于这样的思路，将大曝光与微互动整合起来，借助大事件营销平台，打出一套“组合拳”，无疑将会更加精准和高效。

针对上海世博会，贵州茅台酒股份有限公司打造了5款定制酒，希望通过世博栏目及互动合作进行这一信息的告知。但产品告知属于硬性传播，体现“茅台与世博的渊源”属于软性内容，如何将二者顺利地以软硬兼施的手段传播出去，充分实现茅台品牌与产品告知的双赢？为解决这一问题，腾讯提出了“两手抓，组合拳”的策略：高端栏目冠名——为茅台选择一档高端人士聚集的世博栏目进行冠名合作，借力大事件营销彰显其高端品牌属性，最大化品牌曝光量；互动活动告知——以互动活动带出产品告知，以趣味的形式使用户接收茅台世博定制酒信息，增加用户黏度。

在实际执行过程中，通过对世博“第一演播厅”栏目的冠名，茅台的品牌宣传获得了极佳的效果。同时，特别设置“茅台世博祝福活动”，通过腾讯平台征集围绕世博、祝福、国家、茅台等关键词的祝福语，在2个月时间内，吸引了26,395人参与活动，共收到网友上传的祝福语33,205条。

很显然，在茅台此次网络推广中，采用了最简单直接的网络营销方式，一方面通过品牌信息曝光告知消费者，同时，借助诸如QQ蓝钻的诱惑，与消费者形成微互动，凸显了腾讯大事件营销的效果：品牌、产品双通道组合营销推广叠加，彰显活动的广泛影响力；世博主题互动活动，充分带动网友对于茅台品牌的深度认可，直接形成茅台、世博、祝福正面调性关联，提升茅台品牌美誉度。

结束语：将互联网大事件营销进行到底

从1915年世博会上中国茅台酒一摔成名，到北京奥运会众企业奇招频出，中国营销人士对于如何用好大事件经历了百年的漫长学习。到2010年，随着腾讯提出“借力大事件，打造大品牌”的营销理念，互联网大事件营销平台才真正开始有效运转起来。而通过全程参与世界杯、世博会、烟云会、博鳌论坛、嫦娥二号奔月等重大社会事件报道，整合门户、IM、 SNS、视频、无线等多平台资源，采用“大曝光、微互动”的营销体系结构，腾讯为众多品牌客户提供大事件营销场域，取得了超出预期的传播结果，使2010真正成为互联网大事件营销元年。

展望未来，互联网大事件营销必将成为发展方向。按照腾讯公司网络媒体产品部助理总经理刘曜的话说，“大事件营销就是为了聚众、借势，而互联网则是最佳的聚众、借势平台，多样化的网络推广模式将让海量用户快速实现从了解、认知到心动、行动的跨越，对企业的价值显而易见。”

国家形象构建与媒介事件营销 篇12

在这个“全球、全民、全媒”的3G时代, 国家形象的塑造或改变已经不仅仅是一种以传统广告和公关手段为核心、诉诸于符号、图像和影像的宣导行为 (例如, 借助全球媒体或在目标国家推出形象广告片) , 而逐渐演化成为一种以新闻事件为核心、诉诸于议程、话语和观点竞争的媒介事件营销行为。

“媒介事件营销” (media-event marketing) 是指“组织” (包括国家、政府、企业、学校和各类社会机构) 借助于大众传媒对新闻事件的关注推广其正面形象, 塑造品牌, 传递价值观的公关和传播活动。将新闻、广告、公关和营销进行学科和专业领域的整合, 是新闻传播学界和业界为适应媒介变局的一种努力和尝试。去年年底, 有90年历史的美国西北大学梅迪尔 (Medill) 新闻学院的教授委员会经过投票, 通过了更名为“新闻、媒介与整合营销传播学院”的动议。虽然这项动议引发了国内外的巨大争议, 至今并未正式实施, 但这也充分说明, 现有学科和专业领域的跨界形成的“融合新闻” (convergent journalism) 或“整合传播” (integrated communication) 已经成为今后媒介传播的理论和实践发展和突破的一个方向。

在微博时代, 国家形象的构建与媒介事件息息相关。这里所说的“媒介事件”又可分为两类:事先设计型和突发应对型。前一种包括奥运会、世界杯、世博会等具有全球影响的会展、庆典或仪式, 也包括一些影响人类历史进程和具有标志性意义的“超级事件” (mega-event) , 例如, 美国宇航员登月、中东和平协议签署、中国加入WTO等等;后一种则是指各类突发的公共危机事件, 如恐怖袭击、自然灾害、瘟疫爆发、生态或环境破坏、人为事故等, 即我们经常说的“天灾人祸”。对于前一种事件。我们能够进行精心的策划与筹备, 借助各种公关和传播手段对媒体进行“议程设置”和“议题管理”, 因而可以归类为“塑 (造) 型传播”;而后一种事件因其突发性更能体现一个国家的真实状况和社会动员能力, 则需要借助更具挑战性的“矫 (正) 型传播”。随着人类进入“风险社会”时代, 这类事件发生的频次在迅速增加, 同时对国家形象和品牌的提升或破坏的“双刃剑效应”也在逐渐增强。2008年我们经过7年精心筹备, 举办了一届无与伦比的北京奥运会, 但是几周之后爆发的“毒奶粉”丑闻, 由于缺乏有效的危机传播机制, 则几乎把多年苦心经营的“国家形象工程”所带来的正面效应在一夜之间摧毁殆尽。

从中我们也可以看到, 这两类事件的媒体效应实际上同样重要, 我们既要重视“事先设计”型的媒介事件, 同时更要建立起一套风险传播和危机传播的机制, 使得“突发应对”型的媒介事件能够由危机化为转机, 将其对国家形象的破坏效应转化为提升作用。2008年我国汶川地震、2010年智利矿难救援, 就是成功利用这类热点事件进行国家形象构建的成功范例。