事件营销策略

事件营销策略（精选12篇）

事件营销策略 篇1

一、“京东价格战”事件回顾

2012年8月14日上午10点多, 京东商城CEO刘强东连发两条微博挑起价格战, 内容分别:

“今天, 我再次做出一个决定:京东大家电三年内零毛利!如果三年内, 任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利, 都将立即遭到辞退!从今天起, 京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上, 公司很快公布实现方法!”

当天下午4点多, 苏宁易购执行副总裁李斌回应跟进价格战, 发微博内容如图1, 44分钟后, 刘强东再次连发6条微博回应价格战, 其中一条微博内容如图2所示, 短时间内在新浪微博上得到了18万余次的转发和2万多次的评论。

当天各大网站、纸媒、电视媒体纷纷报道此事, 引发了全社会的关注。

8月15日上午, 京东、苏宁、国美等正式“宣战”, 很多人驻守在电脑前等着“开战”, 引爆了一场网民的“网购狂欢”。截至当天下午1点半, 京东商城宣布大家电类总销售额突破2亿元。最后以苏宁不再跟随京东的低价而宣告“战争”的结束。

京东用“0元大家电”、“便宜10%”的概念吸引用户眼球, 看似“自残”的销售方式, 实际为大赢家。京东为自己省下了大量的广告开支, 增加了销售额, 实现了融资目标。

二、何为网络事件营销

事件营销, 本来是指企业或组织通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的事件, 吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣和关注, 促成产品或服务的销售的手段或方式。

随着互联网的发展, 网络事件层出不穷, 从“木子美日记”到“郭美美事件”, 从“凡客体”到“京东价格战”事件, 无不通过网络引发人们的广泛关注。

网络事件往往能引发现实社会中的人们对该事件的探讨, 形成网上、网下的公共舆论。如何利用网络事件进行营销, 开始成为营销高手们思考的问题。

网络事件营销与传统事件营销的思路基本相同, 不同的是, 网络事件营销通过网络发布相关消息, 引起网民、社会和媒体的广泛关注, 其主要优势在于网络传播速度快、成本低廉、受众的参与面广、效果显著。

2009年7月, 红遍网络的“贾君鹏事件”被誉为我国第一宗网络事件营销案, 几千万的点击率, 无数的帖子, 看似是网民的集体娱乐, 实则是某游戏公司为了吸引网友们关注该游戏而精心策划的网络事件营销。

三、网络事件营销成功的内外因素

网络事件营销的成功绝非偶然, 他同传统营销一样, 是多种因素共同促成的, 加之网络的特性, 网络事件营销更应谨慎和全面。

(一) 内因:决定性的力量

1. 精心的策划

“网络推手”是一个新兴词汇, 是指那些熟悉网络传播规律, 善于利用网络进行事件营销的人或团队, 他们从事件主题开始策划, 到发帖、跟帖、炒作, 都有一套专业的流程化方案。

声称捧红了“天仙妹妹”的团队成员“浪兄”在接受媒体采访时就表示, 网络上大热的红人和事件, 极少是自然出名的, 绝大部分都是网络推手进行整体策划后的结果。

可见, 精心的策划, 是网络事件营销必不可少的环节。打造何种主题、制造何种“噱头”、达到什么目的是网络事件策划的重心, 流程的安排是策划的要点。

在“京东价格战”事件中, 以0元价格、招募“价格情报员”等为噱头, 以及刘强东微博的措辞、发布时间都经过了精心的策划。

2. 选择合适的平台

网络事件营销的平台, 包括电子邮件、论坛 (BBS) 、贴吧、博客、微博等。选择何种平台, 成为网络事件营销的第一步。

“贾君鹏事件”发生于2009年, 策划团队选择了人气较旺的百度贴吧, 以“魔兽世界吧”作为营销的平台, 在贴吧里贴出了“贾君鹏, 你妈妈喊你回家吃饭”的帖子, 短短几个小时, 引来几万条的回复, 制造了网络流行语, “魔兽世界吧”立刻引发强烈关注。

该事件策划团队的目的是让网友大力关注热度减低、玩家数量持续下滑的“魔兽世界”游戏, 贴吧本是人们基于共同兴趣进行交流、结交朋友的平台, 选择百度贴吧“魔兽世界吧”, 就是在玩家们聚集的平台上制造事件和话题, 吸引玩家们的关注。

“京东价格战”事件选择的平台是新浪微博, 时至2012年6月, 新浪微博用户达到3.68亿 (来源于新浪官方公布的数据) , 基本覆盖了主流网络消费人群, 经过精心策划后, 最后选择了拥有粉丝数达200万的京东CEO刘强东的微博作为营销平台。刘强东发布信息的权威性加上自身的影响力, 以及他众多的大V认证、粉丝数逾千万的知名朋友如潘石屹、张欣、徐小平等人的转发, 引起了微博上的万众瞩目。

可见, 平台的选择至关重要, 这是网络事件营销实施的第一步。

3. 网络水军的跟进

网络水军是受雇于网络公关公司或个人, 为他人发帖回帖造势的网络人员。

“京东价格战”事件中, 网络水军的力量功不可没, 在京东CEO刘强东发布“开战”微博的短短数小时, 他微博的转发数和评论数由以前平均几十条的规模蹿升到十几万条, 成为当天微博热度排行榜第一名, 引起网友的热议。除此之外, 网络水军也积极在新浪、网易、搜狐等网站的相关新闻报道下面发表评论。

(二) 外因:推动性的力量

1. 网友的积极参与

如果说网络水军将网络帖子和事件推向了引人注目的高度, 那么, 网友的积极参与则真正将事件推向了社会热议的程度。

网络事件的策划、网络水军的发帖跟帖, 最终目的还是为了引发网友们的关注与参与。

在“京东价格战”事件中, 刘强东微博的转发数和评论数的激增除了网络水军的功劳之外, 网友们的转发和评论才是真正能引发外界关注的。如果没有网友的积极参与, 最终也只能陷入“自导自演”的荒诞剧中, 而无法实现营销的目的。

8月15日, “京东商城”在百度搜索“实时热点”中排名第一, 此外, “京东商城”也跃居百度搜索风云榜2012年度十大热搜词语第8名 (来源于http://hot.baidu.com/) 。网友的关注, 不仅带来了网络上的热度, 更是实现了此次网络事件营销的目的———京东商城销售额的大幅攀升。可谓既吸引了目光, 又赚了真金白银。

2. 传统媒体的大幅报道

“京东价格战”事件除了在微博上引发热议之外, 还引起了新华社、中央电视台、《新京报》等大量传统媒体跟进, 毫不吝惜时间和版面连篇累牍进行报道, 人民网、新浪、网易、搜狐、凤凰网等网络媒体纷纷转载。传统媒体的报道, 进一步将“京东价格战”事件引向全社会, 引得一些不上微博的人也驻足关注。

四、网络事件营销的传播策略

按照企业或组织参与网络事件营销的方式不同, 可以大致分为三类传播策略:主动出击式、巧借东风式和珠联璧合式。

(一) 主动出击式

主动出击式, 即企业或组织根据自身的需要, 主动策划和组织相应的议题, 通过网络传播, 使之成为网络热点, 引发网民的广泛关注。

1. 制造传播话题

有话题才能引起网民的关注, 因此, 如何制造话题, 是网络事件营销的第一步。有些企业或组织会运用自身公关团队的优势进行策划, 有的则依靠专业的网络公关公司。

“魔兽世界”游戏于2009年6月在中国地区的运营商变为网易, 7月便出现了“贾君鹏事件”, 中央电视台新闻频道曾报道, “贾君鹏事件”实为专业的网络公关公司策划的一起针对网易“魔兽世界”游戏的网络事件营销案, “贾君鹏”的形象是一个玩“魔兽世界”游戏而忘记回家吃饭的人, 引发出网络话题。目的在于引起大家对网易“魔兽世界”游戏的关注, 后续的“贾君鹏爸爸”、“贾君鹏列传”都引发了不小的网络话题。

而“京东价格战”事件的话题则是“低价”、“0元”, 某种程度上迎合了人们渴望购买“物美价廉”商品的心理。

2. 制定传播方案

传播方案包括主题、传播对象、传播时间、传播方式、效果测定等多种内容。制定出较完善的传播方案, 是网络事件营销成功的前提。

(二) 巧借东风式

巧借东风式的传播方式是指借力其他事件营销来达到自己营销的目的。

网络事件营销指借助某些社会热点话题, 将自身的话题向社会话题靠拢, 从而实现网民从关注社会话题向关注自身话题的转变。巧借东风式的营销方式, 时间和成本上都投入较少。

2012年, 加多宝借力浙江卫视《中国好声音》栏目在网络上进行大力营销。除了电视的广告轰炸, 让观众记住“正宗好凉茶, 正宗好声音”的宣传语之外, 还在网络上开辟了“网络好声音”专区, 吸引了大量热爱音乐的人士参与。同时, 还因主持人华少超快的播音方式, 在网上带热了“正宗好凉茶, 中国好舌头”的比赛, 一时成为热门话题, 扩大了品牌的知名度和美誉度。

此外, 在2013年初, 广州市中级人民法院裁定, 加多宝等立即停止使用“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近似的广告语进行广告宣传的行为。这一事件, 引发了社会广泛关注。

官司虽然输了, 但加多宝针借该事件, 发起了一轮“对不起”广告的网络营销, 广告画面为哭泣的孩子, 广告语较为煽情, 如, “对不起!是我们无能, 卖凉茶可以, 打官司不行”, 并在广告上打上自己醒目的LOGO。一时间, “对不起”体在网络上大热, 这张“情感牌”为加多宝赢得了民心, 网民“一边倒”式地站在了加多宝的一方。

(三) 珠联璧合式

在实际的网络事件营销中, “主动出击式”和“巧借东风式”往往联合在一起使用, 也就是成了第三种模式:珠联璧合式。

以凡客诚品为例, 当初“爱……, 不爱……, 是……, 不是……, 我是……”这种剖白式的广告最早出现在公交站、地铁的广告牌上, 它最初是为其代言人定制的。不久, 这种广告词在网络上大热, 网友们争相模仿和恶搞, 并称其为“凡客体”。网络上的大热是凡客诚品当初没有想到的。

在“凡客体”出名后, 凡客顺势将“凡客体”发扬光大, 除了平面广告, 还拍摄了大量电视广告进行投放, 相关视频也传至网络供网民分享。

五、对网络事件营销趋势的展望

网络对人们生活的影响越来越大, 渗透的领域越来越广, 形式也从单一到多样, 从最早的电子邮件到论坛、博客、微博、微信等, 网友们分享信息的渠道增加, 分享信息的速度也加快。网络热点更容易短时间引起大范围的关注, 这为网络事件营销创造了好的条件。

同时, 随着网民对网络营销事件甄别能力的提升, 低俗的炒作只会被网民唾弃, 因此, 为达到较好的效果, 网络事件营销需要加大策划力度, 创造新的手段进行运作, 这就对网络事件营销的专业性提出更高的要求, 因此, 更专业的网络策划公司将会应运而生, 这个过程必然会造成营销成本的增加。

总之, 为了增强网络事件营销的效果, 企业或组织必须充分利用互联网的优势, 联合传统的事件营销方式, 形成互联网与传统媒体的良性互动, 以更专业化的、立体的、整合的方式进行传播, 为企业或组织带来更好的传播效果。

事件营销策略 篇2

对于企业事件营销策略

分析

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对于企业事件营销策略分析

摘要：随着经济的发展，市场竞争越发激烈，消费者周围充斥着繁杂的信息和同质化的产品，事件营销因其显著的传播效果为许多企业青睐，已成为二十一世纪以来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段。在借鉴其他学者研究理论和成果的基础上对事件营销的基本理论作出了归纳和分析。

关键词：事件营销王老吉品牌

一、中国企业事件营销的现状

（一）事件营销常用策略

事件营销，本身就是通过充分利用造势或者借势来实现四两拨千斤的传播效果的一种营销手段。

1、借势。所谓借势（事）,是指企业及时抓住广受社会关注的新闻、事件以及明星人物的即时轰动效应,结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开一系列相关活动。比如重大体育赛事、活动、会议或者事件，这种本身就广受关注的事件便正是事件营销的最好机遇。总的来说，借势策略主要包括新闻、明星、体育赛事三大方向。

2、造势。所谓“造势营销”，就是举办活动，或制造事件，再通过大众传播媒介的报道，引起社会大众或特定对象的注意，造成对自己有利的声势，达到企业扬名的目的，进而提高品牌的知名度，在公众中建立良好的企业形象，以及改变那些对企业不友善的态度或者不利于企业的看法。

（二）企业事件营销的不足之处

虽然众多企业在借势造势上都做的很好，但我国企业事件营销策略上仍有许多不足之处，具体来说，主要体现以下几个方面：

1、事件营销目标不明确。在事件营销实践中，有很大一部分企业运用事件营销的初衷都是认为事件营销可以花很少的钱而达到很大的营销效果，还有一部分企业认为事件营销能产生巨大的轰动效应，能快速提高企业的知名度。事件营销确实有这样的特性，但当与企业再更深入地接触时，发现其实企业根本不知道实施事件营销到底要达到什么样的目标，或者说效果。

2、只强调事件，没有构成事件营销体系。有些企业只注重事件本身，将事件操作的尽善尽美，却忽略了事件是用来营销的，结果虽然事件炒作的满城皆知但实际上企业的销售并没有上升。其实企业在操作事件的同时还有许多方面需要兼顾，比如营业推广，按照消费者行为理论，消费者的购买意识被企业的广告或公关活动刺激起来后，并不一定就会购买企业的产品，因为消费者的购买行为还会受商场的购物环境和竞争对手的营销策略等因素的影响。

3、事件与品牌缺少关联。国内不少企业盲目跟风，看到其他企业运用事件营销获得成功，自己也想运用事件营销来打品牌。但是，对于事件营销的本质他们根本不了解，牵强附会的将产品品牌与事件搭上关系，生搬硬套将二者“撮合”在一起，不考虑产品与事件的相关性，最终造成产品形象混乱、目标市场模糊。

（三）王老吉品牌事件营销实践

北京时间2008年5月12日14时28分，四川汶川县发生里氏8

级地震。5月18日20时，《爱的奉献》2008抗震救灾大型募捐活动在中央电视台一号演播厅举行，此次贩灾募捐活动共募集15.1429亿元人民币，创下了募捐活动的最高记录。正是在这个活动中，“多加宝”集团即生产王老吉的企业捐款一个亿。而王老吉公布的财务报表显示:2007年王老吉在凉茶业务方面的总利润也就是一亿元左右。这就意味着，这次王老吉把去年企业的全部利润都捐了出去。接下来的几天里，王老吉的贴吧里一下子活跃了起来，褒奖之声不绝于耳。一篇名为“封杀王老吉”的帖子首次出现在天涯论坛就获得了极高的点击率，而后又被网友们疯狂转载。光是论坛的转载就超过3000多条。惊人的转载量、回复量和点击量让这个帖子登上了各大论坛的首页，也引起了传统媒体的关注。

二、改进企业事件营销的对策和建议

明确事件营销目标，做好事件营销定位。企业的定位决定了企业的发展方向，但往往是抽象和静态的，事件营销定位正好填补了企业定位的静态性，有效地表达和增强企业定位。事件营销定位较之营销定位更为具体，实现地位的动态表达，但是它的风险也更大，直接影响着事件营销的成败，关键在于实现事件受众群体定位、事件定位、产品定位这三者的统一。

1、事件受众群体定位

事件营销虽然是以外部事件为依托的一种特殊性质的营销手段，但也并不是单纯地、盲目地制造或利用事件，它必须有明确的受众对象。明确对事件营销的受众对象的定位这是事件营销定位的第一步，了解目标群体的生活态度和潜在期望才能最大限度地提升营销效果。

2、事件定位

即便是同一事件，其定位也可以是不同的。选择了确定的事件之后，应该确定挖掘事件的角度，明确利用事件的核心点。事件营销不能脱离品牌的核心理念，一定要找到品牌与事件的联接点，而不是只是利用媒体将事件报道出来。事件定位的错误会导致事件无法承载企业信息将其传达到假设的受众群体。

3、产品诉求点定位

事件营销的失败往往来源于产品诉求点的定位。在事件营销过程中，产品的诉求点要和事件有机结合在一起，因势利导，切不可将事件与产品同时堆砌。

最后，企业还要将事件营销作为企业的长期战略。事件营销的“项链理论”认为，事件营销的整体设计应该像一个完整的故事，分开头、发展、高潮、结局等各个阶段，但有一条主线，串点成线，串珠成链。就是说，企业对自己的品牌有了一个明确的定位后，还必须注意一切的事件营销都围绕这个定位来进行，并最终形成一致性的品牌形象。

总之，随着世界的发展，社会已经进入了一个大传播的时代。在这个时代，企业的宣传已经不再局限于广而告之自身的品牌或产品信息，更多的是追求与顾客、公众、同行、员工之间建立更长远的更密切的联系。与此相应的，事件营销日益成为企业发展的重要手段，对于事件营销的应用也越来越多，但问题依然存在，只有更加科学有效的运用事件营销才能帮助企业在商海沉浮中更上一层楼。

【参考文献】

[1]许彩国．消费者购买决策的影响因素的研究[J]．消费经济，2003，（1）．

[2]王小平，何其霞，杜丛新．个人特性和市场营销对观众购买决策的影响（综述）[J]．2002，（1）.[3]龚振，荣晓华，刘志超．消费者行为学[M]．大连：东北财经大学出版社，2002．

[4]王超．服务营销管理[M]．北京：中国对外经济贸易出版社，1999．

如何做好事件营销？ 篇3

8月27日19：00，互联网第一场约架《罗永浩PK王自如》在优酷网“话题社”栏目中开始了179分钟的直播，为优酷网带来了792.4万次总播放量，249.1万人登录围观，20.1万人参与评论。

输入法在iOS榜单上通常是排名100名以后的小众产品，但王思聪在9月18日发了一条微博：“目前第三方输入法中的搜狗输入法对搭载iOS8的iPhone6不支持，但是百度输入法已经完美支持，新浪微博客户端也有问题，打开10次闪退8次。”百度iOS8输入法迅速成为排名第一位的话题，在iOS榜单上的排名上升到第三位。

今年以来，类似的事件营销开始成为常态，并在社交网站上不断掀起传播高潮，在互联网时代，品牌应该如何做事件营销？在10月24日由《商业价值》杂志和钛媒体联合举办的第四届全媒体营销创新大会上，来自各个企业的嘉宾围绕着“大事件”的议题各抒己见。

热点与事件之间的快速反应

优酷土豆集团副总裁陈丹青认为，“在现在的海量信息时代，事件营销需要能够敏锐捕捉到信息，并准确判断市场的趋势和热点”。

罗永浩和王自如在优酷平台的论战直播其实并不是传统意义上的事件营销，没有经过长期的事先筹划。

2014年8月1日，王自如的评测团队Zealer上传了对于锤子手机的视频评测，这引起罗永浩的强烈不满，8月12日罗永浩在新浪微博上向王自如提出约架，15分钟之后，王自如表示应战。

8月12日当天，优酷总裁魏明与罗永浩便迅速达成共识，认为这场约架应该放到优酷上做直播，优酷方面很快通过王自如女朋友某闺蜜的渠道找到了王自如，与王自如签订了书面协议。

这个事件的最终促成涉及到优酷内部多个团队，内容出品团队负责把握节目内容的质量，科技频道负责与嘉宾做细节的沟通，保证节目的专业性和节奏，而市场营销团队负责做宣传物料，也把网友精彩评论收集出来，进行再传播。

优酷产品团队为这场约架开发了直播互动的产品，通过互动来收费，用户可以选择花钱或免费投票支持罗永浩，或王自如。演播室负责直播的工程师团队对影像播出的质量做最后把关，整个过程用了两个星期的时间。

陈丹青介绍道，“这次约架对于优酷网的价值并不是从互动收费中收获的9000元，而是对于优酷品牌的提升”。

许多事件营销更像是无心插柳的借势效果。从2007年到现在，百度已经做了400～500个营销项目，但百度用户产品市场总监陈楸帆发现，“百度内部花费很大精力推广的项目，最终呈现的效果反而不如小成本项目”。

“筷搜”最初只是百度市场部做的一个愚人节的玩笑视频，但百度高层觉得它很有社会价值，于是由市场部发起，并联合百度NLP部门与洛可可设计公司共同设计研发筷搜。

在2014年的百度世界大会上，百度发布“筷搜”这款智能硬件，以“健康饮食”为宗旨的“筷搜”分为筷子和筷托两部分，它通过蓝牙传输将收集到的各种食物数据传给智能手机，基于云计算，将采集到的数据进行实时分析，转化为各项食品安全指标。这本身是一个非常小众的产品，但却在网络上引发讨论。

百度钱包的推出在支付领域里已经是后进者，因此百度需要用高频次的生活场景去连接和捆绑用户，让他们进入到百度支付的生态闭环里。

因此百度依靠对于消费者心态的洞察，在用户具体需求的痛点之外寻找到用户的痒点：大多数人拍照最关心的问题是“漂亮”。因此今年世界杯期间，百度钱包推出“刷脸吃饭”项目。

在这个项目中，百度已经通过一些数据的分析计算出非常标准脸的数据，而当用户通过手机百度钱包的外卖入口，按照操作提示自拍之后，后台就会调用百度人脸识别技术对自拍照进行识别并打分。最接近标准脸的人得分高，如果远离标准脸的平均值则得分低，用户会根据打分值获得一定金额的优惠券，在叫外卖时直接抵扣相应金额的费用。

在推广的过程中，百度邀请了120名网络红人试玩，在新浪微博上形成自传播效果，而百度“刷脸吃饭”的成交量也由0单上升至15万单，活动期间检索量提升了1480%，支付转化率28%。

根据陈楸帆介绍，百度内部有团队每天都在关注市场动向和亚文化领域，例如贴吧、A站B站等，如果一旦有传播广泛的段子出现，百度会迅速找到内部某个产品的诉求点，如果找到可以结合的点，百度也会快速与第三方创意团队、草根大号等合作，推出相关话题，引发网络热潮。

品牌和平台的创新融合

对于娱乐营销和体育营销来说，企业更多的在寻找品牌气质和平台之间的最佳契合点。

TCL在业态上更倾向于更加传统的制造业，但今年年初，TCL多媒体开始在创新、设计、用户体验等多方位的“Nu变革”，商业模式在保持前端产品利润的同时，更多的向服务端后项收费，盈利模式的转变也带动了营销方式的裂变。

今年年初，由 TCL 集团一众高管演唱及参演的《TMers-Nu 变革》MV在微博上引发几十万次转发，被称为“电视行业内最佳MV”。

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而作为最高制作水准的音乐节目，《中国好声音》也被TCL看中。郝义认为，“音乐与电视具有自然的联接性，在《中国好声音》把歌手挖掘出来之后，演唱会，Livehouse，以及MV等后续盈利模式都与视频化音乐相关，都需要通过电视呈现出来”。

郝义以神秘学员身份登上中国好声音舞台，使品牌和节目平台之间很自然的结合，郝义本人在国内和国外都曾组建乐队，走金属摇滚路线，对于音乐有自己的理解，于是在与《中国好声音》团队谈合作的过程中，很自然地碰撞出以学员身份登台的方式。

与音乐的融合背后是TCL娱乐营销的整体格局。近几年来，TCL一直与电影等新的娱乐方式相结合。在海外营销上，TCL选择好莱坞，在《云图》、《变形金刚3》、《钢铁侠3》等好莱坞电影上做广告植入，TCL也举办了国际微电影节，并冠名好莱坞中国大剧院，而在国内市场，TCL在《小爸爸》，《我们结婚吧》等国产影视剧中做广告植入，用户属性和TCL的品牌元素相互搭配。

体育事件营销的基础是固定的体育资源结构，在安踏体育用品有限公司副总裁张涛介绍中，最上层为奥林匹克运动会以及区域奥林匹克形式的综合性运动会，例如2014年仁川亚运会和2014年索契冬奥会都属此类；中间层为各国际单向联合会组织，它们为单向运动项目制定规则与条例，例如足球世界杯联赛；最下层为各国体育运动管理机构开展的相关赛事，例如美国职业篮球联赛、中国职业篮球联赛等。

体育事件营销大都在这三个主要框架之下展开，安踏于2008年成为中国奥委会的合作伙伴，也在2013年成功续约，由此享有在全球范围内使用五环的权利。

安踏也利用中国奥委会合作伙伴的资源针对性的做了许多周边工作，在今年国家主席习近平参加索契冬奥会的会见仪式上，安踏为习近平定制了一件冠军龙服，背后是习近平名字全拼的拼音，这张照片在微信和微博平台上得到了广泛传播。

今年8月4日，在国家体育总局体操馆内，安踏取代李宁成为了体操运动管理中心的合作伙伴，终结了李宁与体操队长达23年的合作，本身就成为极具话题性的事件。

体操队加上安踏签约的水上运动、冬季运动以及拳击跆拳道、摔跤运动，安踏已经签约了5大体育管理中心共24支国家队，随后安踏又接替匹克体育成为NBA官方市场合作伙伴以及NBA授权商。在2014年，安踏实现品牌与各专项运动密切结合，给消费者更直接的印象衔接。

高端品牌的坚持

高端品牌对于事件营销往往是心存顾虑的。在沃尔沃汽车（中国）（下称“沃尔沃”）内部，许多市场部的人都在思考如何与事件或平台相结合，但他们也有自己的顾虑。沃尔沃汽车市场公关副总裁宁述勇说，“事件性营销往往知道事件的开头，但无法控制事件发生的结果，因此对于事件性营销，高端品牌通常都会很谨慎。”

即便如此，沃尔沃也开始反思传统汽车行业的广告模式，重新定义豪车品牌。因此当其他品牌在谈技术，速度提升的时候，沃尔沃开始从以对人的尊重作为出发点，塑造科技、安全和环保理念，分享北欧式生活理念，提倡和发动的车内环境监测工程，沃尔沃汽车对于PM2.5的过滤指数已经达到99%。

在拥抱互联网大潮里面，沃尔沃坚持互联网一定会被汽车所用。第二代沃尔沃XC90跨界SUV于今年8月26日全球首发，为了纪念1927年沃尔沃品牌诞生，沃尔沃推出限量版车款1927辆，每辆车都有对应的专属号码。

9月3日，1927辆新一代沃尔沃XC90限量版从当天晚上22：00开始通过网络启动预订销售，仅仅用了48分钟即告售罄，创下电商售车速度的纪录。根据宁述勇介绍，“百度CEO李彦宏，联想集团CEO柳传志，京剧艺术家梅葆玖先生都在购买者之列”。

海尔旗下独立高端家电品牌卡萨帝也在不断摸索，增强内部对于事件营销的快速反应机制。但在卡萨帝品牌总监李锦媛看来，“树立品牌的过程中，事件性营销玩不好就是变成一把双刃剑。”

今年3月初，海尔公司为海尔兄弟征集新形象，发起“大画海尔兄弟”活动，呼吁网友在指定网站上传作品，在很短的时间内，大量“恶搞”海尔兄弟的作品涌入了网站，例如土豪版、好基友版、肌肉美男版等。

活动的走向远远超出了海尔原本的预料，因此3月15日，海尔紧急召开了关于这项活动的“吐槽会”，讨论该不该“恶搞”。最后的结论是，不做硬性干预，顺其自然地把握着事件的走向，有意识地向正面方向引导舆论。

李锦媛说，“最终从整个事件效果关注的各个数据表现来看，这次活动对于海尔兄弟以及海尔品牌年轻化都有非常正面的引导作用。”

卡萨帝对于互联网思维的营销有自己的理解，在互联网时代，人们被快速膨胀的信息所充斥，对于信息的分辨需要耗费很高的成本，这却迫使品牌重新回归到用户思维和产品思维的原点。

在最初进入互联网时代的时候，海尔集团CEO张瑞敏曾提出一个观点：如果产品好到极致，所有的营销都是不需要的，产品就是最好的广告。

因此在卡萨帝内部一直存在“是否需要塑造品牌”这样的讨论，但在多年的研究中，卡萨帝发现高端用户除了使用需求之外，他们对于产品背后所代表的价值观有更高的需求，他们需要产品与自己的身份相匹配，甚至需要借此进入某个圈层，而这些是产品本身无法给予的。因此这成为卡萨帝不断塑造品牌的核心原因。

在充分了解用户的需求之后，卡萨帝的品牌塑造就形成一个闭环，卡萨帝的品牌塑造一直在技术和艺术的基础上，围绕情感层面展开，强调“家的艺术”，讲述“为爱存在”。

今年上半年卡萨帝设立门店479家，其中卡萨帝品牌体验店11家，增强消费者对高端家电的现场体验，围绕“卡萨帝家电为爱存在”的年度规划主线，举行虚实网络交互营销活动，累计品牌粉丝达到350万。

当品牌能够与用户之间直接进行情感交流，对于品牌的信赖也大大缩短了决策购买时间。

网络事件营销应用策略研究 篇4

网络事件营销是事件营销的一个分支,是指企业利用互联网,通过策划、组织、发布具有新闻价值、名人效应和社会影响的事件,吸引网民、媒体、社会的兴趣和关注,以树立良好的品牌形象和企业形象,并最终促进产品销售的一种市场营销传播手段。

1 网络事件营销的策划原则

1.1 求真务实

开展网络事件营销,企业首先必须做到实事求是,不弄虚作假,这是企业开展网络事件营销的一个最基本的要求。这一原则要求企业不仅网络事件策划要真实,而且网络事件传播也要真实。恶意炒作会严重影响网络事件营销的传播效果,损害企业的社会形象。

1.2 以善为本

以善为本是指企业在开展网络事件营销时要做到:勇于承担社会责任,自觉维护社会公众利益。企业不仅要维护自己的利益,还要维护消费者和社会的利益。

1.3 力求完美

力求完美是指企业在策划网络营销事件时要树立社会营销观念,注意网络营销事件传播的力度和效果。企业在开展网络营销事件传播时,应该尊重社会公众的感情和权利,巧妙地利用网络媒体的特点,保护信息传播渠道的完整和畅通。

1.4 全面整合

企业在开展网络事件营销时要全面树立整合的观念,进行立体化传播。企业应该充分运用网络的特点和优势,用图像、声音、图片、文本等向社会公众进行立体化信息传播,同时还要利用网络人际传播,综合运用组织传播、大众传播、群体传播等多种传播方式,以实现良好的整合营销传播效果。

1.5 坚持创新

网民的一个重要特点就是对网上一些新鲜的事物怀有比较强烈的好奇心和浓厚的兴趣。这就要求企业在开展网络事件营销时要不断创新策划思路,精心地设计网络事件,合理地引导网络事件营销的传播方向。

2 网络事件营销的传播策略

2.1 情绪感染法

当前我国正处于重要的社会转型期,一些关于民生类、励志类、情感类的话题容易引起广大网民的共鸣。网络上的一篇微博、一段视频、甚至短短的几个字,都可能在网民中引起强烈的反响。例如,在美伊战争期间,统一润滑油曾经做了“多一点润滑,少一点摩擦”的电视广告,然后利用广大网民的反战情绪在网上进行了事件传播,很快吸引了大量网民的广泛参与。通过这次网络事件营销,统一润滑油的形象深入人心,在许多消费者的心里有了一个清晰的定位:为减少摩擦而努力!

2.2 草船借箭法

草船借箭法是指企业要善于在合适的时机利用一些热点事件等来开展网络事件营销。例如企业可以借助当前一些社会热点事件;借助大众传播媒体引导;借助名人参与;借助专家点评等。

2.3 网民参与法

要实现网络事件营销的轰动效应,必须吸引广大网民的广泛参与。例如,在2010年上海世博会期间,中粮集团和新浪微博联合开展了“中粮美好生活”活动。中粮这次活动官网主要版块有“发现美好”、“发现中粮”、“相约世博”、“世博闪拍”、“粮呈美景”,其中版块“发现美好”设置了“过去”、“现在”、“未来”的主题,让网民发表“那些偶像”、“我爱暑假”、“童年记忆”等主题内容的微博。网友还可以互动参与“发现中粮”板块,如果发现自己身边的中粮产品可以获得奖励。中粮集团的“相约世博”板块,让网民在网上选择可以和自己一起去参观上海世博会的网友;“世博闪拍”板块为参观上海世博园的网民提供了一个图片分享的平台;在“粮呈美景”板块中,上海世博园外的网民可以把上海世博会的图片转发到自己的微博。据统计,在中粮集团这次活动期间,直接参与活动的网民达到了506万,网民发送的相关微博超过了1000万条。

2.4 概念带动法

现在,有越来越多的企业开始实践一种新的网络事件营销传播方式:为自己的产品或者服务创造出一种“新概念”,先概念、后产品或者概念产品进行同步营销。从联想集团的小Y,到农夫山泉的天然水,再到时彩族、奔奔族、蚂蚁族等,都是运用概念带动法成功开展网络事件营销的案例。例如,第一视频网站为了宣传推广自己的彩票网站推出了一个全新的概念--时彩族,所谓“时彩族”指的是一群有着相同爱好的网友,他们中的很多人是企业白领,利用业余闲暇的时间聊着相同的话题,通过网络购买可以时时开奖的彩票等。第一视频网站不仅在前期对时彩族进行了充分渲染,而且还和自己的产品进行了有效的结合。

2.5 超女营销法

超女营销法是指企业事先通过主动包装参与活动的网民或预埋参与选手,进行有针对性的话题炒作,以开展网络事件营销的一种营销方法。比如,在原来湖南卫视的超级女生比赛中,通过事先预埋参赛选手,在活动过程中有针对性地进行话题炒作,使超级女生成为很多人梦想出名的大舞台。

3 网络事件营销的传播途径选择

3.1 利用虚拟社区开展公关活动

虚拟社区,又叫做电脑社区、在线社区或者电子社区等,是人们在互联网上产生的一种社会群体,它由各种各样的网络社区所构成。在虚拟社区里,人们可以自由交流,表达自己的感受和想法。利用虚拟社区开展公关活动,是网络事件营销传播现在常用的一种方法和手段。

3.2 网络发布会

随着视频网站技术的发展和微博的流行,现在网络直播成了很多典礼、大发布会的基本方式。例如在2010年8月,作为N8智能手机正式上市的第一轮营销攻势,诺基亚公司召开了一场名为“科技,因人而熠”的全社交网络发布会。除了诺基亚公司的官方网站,这次网络直播还得到了新浪微博、开心网、人人网、优酷网等的支持,网友可以选择这些网络媒体来观看网络发布会的内容。

3.3 博客营销

博客,也称为网络日志、部落阁或部落格等,是一种通常由个人管理、不定期地发布新的文章的网站。在发布网络信息方面,博客上文章的题材、内容和发布方式都比较灵活,一些有价值的文章或者网络事件更容易获得广大网民的关注和欢迎,营销效果比较好。企业应该充分利用博客这种传播形式开展网络事件营销。

如果企业有条件,可以考虑通过自己的服务器,建立企业博客。企业博客要向社会公众开放,吸引更多的人关注,使他们加入到网络事件营销传播中来,以进一步扩大企业网络事件营销的声势。

4 结束语

网络事件营销是事件营销的一个分支,是近年来国内外比较流行的一种市场营销手段。

企业要在坚持网络事件营销基本策划原则的前提下,正确地运用网络事件营销的传播策略,只有这样,网络事件营销才能取得良好的效果。

参考文献

[1]郑伶俐.“凡客体”与网络事件营销及传播策略[J].新闻前哨,2010(12):60-61.

[2]刘林波.网络时代事件营销的应用策略[J].商业时代,2010(27):34-35.

事件营销策略 篇5

分享：微电影广告新模式系列之武汉事件营销|武汉事件营销公司

来源：武汉TIME网络广告工作室

关键词：武汉事件营销|武汉事件营销公司|武汉事件炒作公司|找武汉TIME网络广告工作室《老男孩》《筷子兄弟》《一触即发》《66号公路》《看球记》……短短一年多时间，微电影忽然从“草根阶层”登上大雅之堂，就连张艺谋姜文等大导演也纷纷投身其中。有业内人士称，微电影开启了视频广告全新的商业模式。武汉TIME网络广告公司负责人在接受《每日经济新闻》记者采访时如此描述微电影，“它除了是一种情感营销模式，更是对传统营销模式的一种补充。还有表示广电总局的限广令对传统电视广告的影响很大，促使本就具备创新优势的微电影被更加看好。在“微电影”汹涌的淘金热潮中，有传统的电影工作室以及传媒广告公司，也有盛大等互联网企业，还有分布各个城市的中小制作团队。究竟谁能淘得多少真金?微电影营销的创意法则对于微电影来讲，“内容为王”在互联网这个消费者具有充分自主选择权的环境下，广告的强制性已经不复存在，若想吸引消费者，则必须将内容做得更加出色。“相比传统广告而言，微电影更注重整体故事的构造，通过讲述故事把品牌的诉求点或情感诉求点告诉公众，而并非单纯在画面上出现某一产品或品牌LOGO。微电影意在引发观众探寻，并最终参与互动。”武汉TIME网络广告公司营销总监苏攀登称，他个人非常看好微电影的营销方式。苏攀登认为，微电影最主要是简洁和创意，以一个故事去诠释一个品牌或产品。传统广告大多只是产品功能选择，对观众的吸引力不大。广告客户平均花费20万~30万目前，广告收入仍是微电影的主体收入。广告客户定制变成了微电影的主流，平均每部微电影，广告客户的花费为20万~30万元。手机视频网站和微博等新媒体已成为微电影争取点击率的最佳平台。“好的微电影，即使不与视频网站合作，也可能被放到视频首页，我们生产内容，他们发布内容。通常来讲，我们不会向客户保证一个过高的点击数，但也会定一个最低值，如300万次。”TIME网络则表示，一部微电影的发行费用在3万元~5万元之间，与企业要求的点击率挂钩。发行费主要用于与视频网站合作，使视频能够被放在比较好的位置以吸引更多的点击量。考核标准待健全微电影作为新的营销方式，效果如何?我们武汉TIME网络认为，传统的考核标准并不能衡量微电影的传播质量。公司正准备慢慢建立一些考核的标准，考核范围从目前单纯的点击量延伸至评论和与观众的互动等。此外，公司每个阶段对于微电影的诉求会不一样，公司准备在不同阶段定一个主题，组成一个系列。由于前期公司的品牌和渠道刚开始，提出的要求就是让品牌有更大的曝光度;再下一个阶段也会把产品放进去，做一些产品的互动，再以后也许就是事件营销。这样一来，每一次微电影的主题都会不一样，这与公司发展的阶段密切相关。武汉TIME网络称，可由几个方面看效果：一是让观众觉得这个微电影是个有趣的东西;二是通过观众点击和一些软性广告的植入，提升收益;三是以校园为平台，挖掘更多的创作团队。如果前面三个都成立的话，那赢利就可以实现。与资金来源的单一性相比，微电影的制作者则显得庞杂很多，影视制作公司视频网站广告公司等各种势力都在参与竞争，其中广告公司和视频网站的电影制作资源相对薄弱，已掌握专业影视制作团队的影视制作公司则具有天然的优势。武汉TIME网络广告工作室期待您的光临，因您更精彩！

事件营销并非万能灵药 篇6

与广告和其他传播活动相比，事件营销能够以最快的速度，在最短的时间创造最大化的影响力，所以长期以来被世界上许多知名企业所推崇，作为品牌推广传播的先锋手段。但是，事件营销并不都是一本万利，也有很多企业弄巧成拙，最后以失败告终。

失败的联想“红本女”事件

今年“五一”期间，网络上迅速流传一起“红本女”事件。此事最早由搜狐数码公社首发，并进行了大篇幅的报道。内容是一网名为“京城一剑”的男子，自称手持相机展开了7天7夜的追踪美女行动，偷拍的主角是一位开蓝色minicooper跑车，用gucci手袋，手持红色联想笔记本的办公室女郎。

“美女+偷窥”的关键词，紧紧抓住了所有人的“八卦”心理——不出所料，这个帖子一瞬间就“火”了。大家都喜欢看美女，好奇一个看上去那么年轻的女孩何以能拥有如此奢华的生活。这位有车有房有助理，关键有台红色联想笔记本电脑的女郎迅速走红网络，她手中那台惹眼的联想笔记本更是一再重复地吸引了网民的眼球。

但是，凡有些经验的人，很快就能从这些照片专业的光圈、角度，以及这个“OL”的“摆拍”神态中发现问题。

广大网民也不是傻瓜。正如著名网络博主在自己的博客上所说：“他眼睛的焦距根本就不在那个姑娘身上，而是在那台红色的笔记本电脑上。”而那个女孩好像从来“不知道世界上还有种东西叫做‘电脑包’，”随时随地都把笔记本电脑直接拿在手上，举在镜头前。

于是，50%的跟帖网友在开始的兴奋过后，都恍然大悟——这无非是某个互联网社区与联想公司合作炮制的一次话题式传播。

随着网友的顿悟，嘲笑和质疑联想宣传举动“幼稚”的言论铺天盖地而来，网络上更出现了一篇名为《联想“红本女”——失败的网络事件营销》的文章，批评联想策划的刻意性和过分完美，使这次事件传播成为败笔。

炒作事件不等于品牌塑造

让大家关注是事件营销的重要目标，这是毫无疑问的。不少企业都希望利用事件营销让新闻界爆炒自己的产品，以达到产品知名度的迅速扩大。应当说广告、促销和事件炒作都是一种短期的营销行为，是为迅速扩大企业知名度和拉动销量服务的，本身无可厚非。但问题的关键是企业必须注意短期行为与长期行为的关系，不要只注意短期的促销和炒作，而忽略了市场的长期建设，比如品牌建设、渠道建设、组织结构调整、产品研发、管理变革、人才培养等。

比如，奥克斯空调对于炒作事件已经驾轻就熟，甚至有一篇关于奥克斯的文章标题就是《非事件不营销》。除了“成本白皮书”之外，还有掀起一分钱空调套餐、米卢作秀、 爹娘运动、空调技术白皮书等等，使在前六七年还默默无闻的奥克斯从 2001 年到现在名声大噪，销售额直线上升。2002 年又借吴士宏炒作了一把。但不得不说，奥克斯的事件营销有些片面的过火，过多的精力和资源放到了事件炒作上，会在消费者心目中产生边际递减的作用，对长期的品牌建设会有一定的负面影响。

要知道事件营销与企业长期的品牌塑造不是一回事，尽管借势出击树立品牌有时是相当有效的，但怎么利用必须谨慎。富亚涂料在喝涂料之后还有过后续的炒作：例如请猫狗做该企业形象大使，让猫狗做广告，让媒体关注喝涂料老总的健康等等。在富亚公司的网站宣传页或者终端POP上，我们至今依然能看到 “喝”的场景。但是，富亚涂料在消费者心目中的形象还是没有提升，甚至许多人只知道“老总喝涂料”而不知道涂料的品牌，这样的事件营销的效果是不能令人满意的。

更有一些企业认为事件营销就是大造新闻或社会舆论之势，从而达到炒作自己的目的，有一个“思薇尔”内衣，耍弄“玩”与“完”谐音的文字把戏，将本来好端端的一句广告语“完美女人”生改成“玩美女人”，招摇于上海闹市，意图造成新闻效应，并借机打响品牌。其“玩弄女人”的文字暗示之意，的确引起了轰动的新闻效应，但事与愿违的是，这次“事件营销”没有为“思薇尔”带来销售上的拉动力，反而招来上海有关部门的勒令惩罚，倒赔了20多万元！

其实，在以前网络狂潮中类似这般的“秀”更为普遍，但后来的事实证明仅有眼球是远远不够的。

切合品牌个性更重要

当事件营销可以与品牌形象、品牌个性相吻合时，它所发挥的威力和持续的程度远远胜于简单的事件炒作。

很多关注体育赛事的企业，会将对体育事件赞助，看做一种理性分析和长久的坚持。甚至可以说，对于体育的赞助已经成为公司文化和信念的部分，正如养生堂总裁在一次活动发言中谈到：我们的梦想是与体育精神完全一致：金牌与健康。对体育的长期大手笔的投入，横跨8个年度的阳光工程，与品牌个性的巧妙对接，使得“一分钱活动”得到高票毫不奇怪。

另外一个值得赞扬的就是海尔。海尔在砸冰箱事件这么多年以后，还拥有如此高的关注率，是因为此次事件早已与海尔文化、海尔精神相吻合，海尔通过“砸冰箱”使得海尔全员的质量意识大大地提高，并通过持续不断的新闻宣传，将这次事件描绘成为海尔历史性的事件。事件与品牌的高度融合使得多年后的海尔依旧拥有高关注率。

《定位》的作者里斯和特劳特把战略定义为具有一致性的市场营销方向。所谓一致性是指以选定的战术为中心，从这个中心去发展和确定战略。那么，从事件营销的角度看，品牌个性、品牌核心价值就是这个中心，是否围绕中心，而不是仅关注曝光率，必将成为企业评判是否开展事件营销的关键问题。

东风日产的误区

如果说2006年事件营销的老主角蒙牛失之于“庸俗化”，而另一个主角东风日产根本误读了事件营销的本质属性。

东风日产从创意到执行花了近一年时间，投入1000万元，与央视2套的招聘栏目合作打造“巅峰营销，绝对挑战——100万元年薪招聘总监”的真人秀节目。活动从2007年5月份开始，在电视上持续播出两个月，每周首播1次，重播3次，每次1个半小时的播出时段，再加上其他宣传性广告的播出和央视招聘网站的推介，即使以30秒5万元的价值衡量，东风日产的投入看起来也是很划算的。

到7月底活动收尾时，“100万元年薪得主”出笼，而前10强中的另外3位失意者也被东风日产罗至帐下。然而，姑且不论“100万元年薪得主”的真实能耐如何，也且不管其到底能在东风日产强大的官僚机构里如何伸展拳脚，东风日产自己造势做这个事件营销的主要目的可不是找人才——100万元年薪得主最终被安排在东风日产乘用车的市场部部长位置上，他身边做战略决策和营销决策的“老板”还多着呢！可见，东风日产原本不缺这个小“市场部部长”。

推介轩逸系列三款新车，才是东风日产事件营销的真实目的。7月23日，东风日产的营销副总任勇当着全国200多家媒介的面，把宣读轩逸车的定价任务交给新鲜出炉的“100万元年薪得主”葆旭东，这场真人秀的初衷——东风日产年度新车“轩逸”上市发布会——才刚刚浮出水面。发布会的后缀是，将当日面世的3辆新车出售后所得款项及此次发布会260多名与会记者个人捐赠款项，全部捐赠给遭遇洪水的灾区，试图升华此次事件营销的公益内涵。

令人遗憾的是，东风日产此次事件营销的能力好像也到此提前枯竭了。即使7月24日东风日产的一干要员都出现在广州车展上，“趁热打铁”推介轩逸的各种美好性能。但令人奇怪的是，轩逸在全国范围内的正式上市日却定在8月24日，那时爱热闹的人们早已被“超女”拉过去，而东风日产忙乎了大半年，捧住了一个膨胀的热气球却又白白让它漏气瘪去。

也就是说，东风日产的此次事件营销只完成了沟通工作的一半，而对销售工作的帮衬，则完全进入了一个根本性误区。

首先从创意来说，东风日产100万元年薪招聘的游戏，在10多年前就已有人玩过了。而且是浙江一私企老板策划的，虽然他的价码只是50万元招聘营销总监，但在那时，这绝对是破天荒的一件事。现在东风日产再用100万元招聘一个营销总监，看起来对现在人才过剩的市场有点诱惑力，这也是参与应聘的不少是小有功名的人士的原因，但是如果寄望通过因为重视人才而向外传递东风日产车品质优秀的意图，这个弯拐得有点大。

其次，被吸引来的受众并非轩逸车的主要潜在顾客。事实上，对于人才招聘热点的关注者，要么是大学生或跃跃欲试的小白领，要么是有所成就期待在跳槽时卖个更高价的职业经理人，对前者来说，轩逸车的定价偏高；对后者来说，一般都已买入第一辆车，即使换车，轩逸的档次又嫌低了。这种品牌诉求与营销事件参与者的心理诉求之间的落差，导致最终该事件对促销效果的阙如。上市3个月不到，轩逸就不得不启动降价策略，可以说，降价无疑又加速其品牌中高定位内涵的流失。

蒙牛的失落

众所周知，2005年蒙牛与“超女”的一次对撞使“事件营销”几乎成为一门“显学”。见证蒙牛成就的一组数字令人垂涎欲滴：蒙牛酸酸乳的销售量从2004年的7亿元人民币飙升至30亿人民币，而蒙牛用于赞助和推广的费用不过区区1亿元。短短7年时间，蒙牛从行业的1119位一路狂飙到离王者宝座近在咫尺的地方。

遗憾的是，刚凭“神五”和“超女”两把刷子成为“偶像”的蒙牛，开始迅速且不假思索地庸俗化自己的“事件营销”能力。2005年9月，“超女”热烟尘未散，据说为蒙牛赞助“超女”做过军师的广告策划人李光斗在为某营销杂志著文时，以绝对权威的口吻说，蒙牛决不会再赞助2006年的“超女”了，因为蒙牛决心要把“剩馍”留给别人去嚼！

但是，深知用兵诡道的蒙牛最终没有舍得那块“剩馍”，2006年他们继续鼓起腮帮子嚼巴起来。然而，就像“超女”本身只能靠绯闻和内幕勉强延续舞台光辉一样，二次借助“超女”进行传播推广的蒙牛，也为自己失去新的创造力而付出代价。从某种角度上说，赞助“超女”本身是个事件营销，但是随着“事件”价值的贬值，蒙牛赞助的意义就只沦为主持人口里在念叨晚会主题时的一个名词“蒙牛”而已，往好处说，所谓公众事件营销，只剩一面广告旗帜一样的东西懒洋洋地斜披在身上。

蒙牛2006年中报显示，上半年蒙牛销售及经销费用为10.835亿元人民币（上年同期为6.159亿元），占收入的比重由上年同期的13.0%增加到14.4%，其中广告及宣传费用为5.323亿元，占收入的比重为7.0%（上年同期为5.2%）。这些数字显示蒙牛对广告、经销和推广存在高度依赖，蒙牛主营业务和利润的增速，是依靠市场推广花费的更高增速实现的。

阿尔·里斯说，你的广告预算就像是一个国家的国防预算。那些大量的广告经费不会为你带来任何东西，他们只能防止你在竞争中失去你的市场份额。

失去了事件营销主导功力的蒙牛，只能钻营一些不入流的事件以考验和挤兑新闻界的耐心和热情。譬如，由蒙牛副总裁孙先红弄出一本《蒙牛内幕》，然后一会说蒙牛老大牛根生要状告作者讲了不该讲的“内幕”，一会又说什么导演以101万元买下该书的改编权。

事件营销的几大误区

其实，在事件营销美丽的表面下存在着的几个常见风险：

误区一：追求一种病态的美（甚至是丑）

据医学上的说法，伤口在溃烂之前会呈现一种非常绚烂的色彩，在这种虚假美丽的背后是病态发作的真相。

在事件营销中，这种为追求一时的轰动而哗众取宠的行为常常出现。一些企业浅白地认为事件营销就是大造新闻或社会舆论之势，从而达到炒作自己的目的，最后往往是企业扬名之日也是病发之时。

人们经常会有这样的误解，在中国市场上知名度就是销售量的代名词，“恶俗不要紧，只要有人看”，这在以前或许有一定的道理，但今天的中国消费者已经成熟许多，这样的事件营销实在有饮鸩止渴的嫌疑，是根本不可能支撑品牌长期发展的。

误区二：追求一种短期的美

中国的企业还喜欢“一步登天”、喜欢“急功近利”，加上国人大都热衷看热闹，这也是事件营销之所以大行其道的原因之一，如果能够很好地策划、利用某一事件激发人们的好奇心理，营销者的确会收到良好的市场促销效果。

但如果仅仅将事件营销作为一种短期的战术手段，就会出现捡了芝麻、丢了西瓜的问题。假设坚持长期开展统一的事件营销，例如体育赞助，从逻辑上讲，可以使品牌与活动的结合更为紧密，可以用较少的投资在长时间内取得良好的效果，很容易就能在认知上形成一种天然联系。这也就是那些跨国公司为什么总是热衷于赞助每一届世界级赛事的原因所在。

而实际上，事件营销要取得一定的效果，不能靠短期投机，它应该是电视连续剧，而不是短剧。

误区三：追求一种肤浅的美

2000年10月的某一天，北京三里河中国建筑文化中心展览馆门前格外热闹。北京富亚装饰材料开发公司打出横幅：“真猫真狗喝涂料，家装安全动真格。”想通过阿猫阿狗做个活体试验，证明自家产品确实无毒无害。没想到遭到了动物保护人士和组织的强烈反对，情急之下，公司总经理蒋和平奇招应变：“不用猫狗做试验了，我自己来喝涂料！”说着，端起半烧杯用纯净水冲稀了的富亚牌乳胶漆，一扬脖儿就灌了下去。由于该事件引起轰动，许多媒体争相报道，富亚公司的销量也因此大幅攀升。

从单独的事件来看，“老总喝涂料”是一次不错的策划活动，而且在喝涂料之后还有过后续的炒作，但总体效果并不尽如人意，因为富亚涂料还是在围绕“喝涂料”这件事情的表面信息作文章，并没有对事件进行更为深入的分析。其实“喝涂料”事件的本身仅是体现涂料“绿色环保”的一个符号，符号的意义在于传播更深层的内容，一直就“喝涂料”这个符号展开营销，当然不可能会对品牌的提升和建设有多大帮助。

在事件营销中，只要将产品品牌与事件牵强附会的搭上关系，而且更多是与事件表层之间产生联系，我们的企业就可以勇往直前地撒下大把人民币。

追求病态的、短期的、肤浅的表象美，而健康的内在美的缺失，是现在事件营销应该探询的关键问题。

事件营销的正途

在商业丛林法则下讨生活的人，没有谁不想以尽量少的资源付出获得尽量大的收获。好的事件营销证明了这个想法的可操作性。

实际上，在成功的事件营销案例中，对“事件”的审视、分析、预判和寻找，是成功的一半。事件就是“杠杆”，是撬动重物的工具。2007年7月12日，刘翔打破沉睡了多年的110米栏记录，有人为中国企业没能借此促成事件营销而发感慨，这实在有杞人忧天之嫌。杠杆拿在手上要顺手才成，如果事件与企业目标消费者的情感需求及企业自己的品牌或产品诉求完全不搭界，这样的事件营销意义在哪？在赞助“神六”的热潮中，某报纸也赶时髦，宣称自己可能是进入太空的第一份报纸，可是就算一只马桶被带入太空，它在地球上的销售就会获得某种高科技品质的噱头而财源广进？

至于一些恶俗事件的借用，譬如裸女当街洗澡等等，不仅侮辱消费者的智商，也严重侮辱消费者的情商。对于理智的企业而言，做好事件营销的第一步，可能恰恰是从拒绝事件营销开始。

其次，中国企业一定要修正自己对于事件营销的某些认识误区。譬如，策划人李光斗宣称“神舟”系列将是中国第一品牌族群。这显然是一个过于拔高、非常矫情的说辞。实际上，从“神五”到“神六”，几十家企业投进去银子，可是让消费者在回忆里还能听到响的，就只有蒙牛一家。2006年的“超女”收视率和口碑的双重下降，也使主办者终于有另起炉灶的念头，光靠模仿和噱头，虽然可以点燃中国人压抑多年的自我表现的欲求，但是忽视年轻人对品牌产品新的增值价值的需求，是当然不会被拥护下去了。

最后，才是“支点”找到之后，在事件营销过程中整合传播能力能放大到多少的考虑。近年来，美国商业界有个流行说法：所谓“繁荣”，就是你出售商品时价格上涨；所谓“通货膨胀”，就是你购买东西时价格上涨；所谓经济“衰退”，就是别人失业的时候；所谓经济“萧条”，就是你自己失业的时候。借用这个说法，所谓“成功”的事件营销，就是别人在做整合营销资源的时候做得很差；所谓“失败”的事件营销，就是自己在做资源整合，执行过程中，无比糟糕。

从中国现实来看，对于市场热点的敏感，对于具体事件的运作，企业已经达到了一定的水平。这里，主要探讨一下以前不重视但很重要的两个问题，只有将下面的两个问题有了很好的理解和把握，才能让事件营销“看上去很美”，且能达到短期与长期之间的和谐统一。

处理品牌与事件之间的关系

在世界知名品牌中，“维珍”（Virgin）之所以长盛不衰，与其事件营销和品牌传播的完美结合是分不开的。1984年维珍首航时，公司创始人理查德·布朗逊坐上该班飞机，并在机舱内播放一盘音乐录像让顾客真正感受到轻松、快乐和富有情趣的价值承诺；当维珍婚纱开业时，他亲自穿上结婚礼服出现在开业典礼上；为充分表现维珍品牌创新、自由和反传统的个性，理查德。布朗逊在英吉利海峡某浅滩处裸跑，只穿一条三角裤与著名影星帕梅拉·安德森合拍维珍饮料广告。

理查德·布朗逊的种种看似无序的行为，将维珍不受拘束、富有情趣、追求卓越价值和挑战权威的品牌个性，展现的淋漓尽致，吸引着全球追求创新和自由的消费者不断接受维珍，直至最后喜爱和忠诚维珍品牌。在这里，事件成为维珍阐释品牌个性的符号，不但是为追求一时的轰动效应，更加重要的是事件本身必须与维珍的品牌个性相符，这样，短期效应和长期效应才可达成和谐的统一。

在国外的企业中，我们也确实发现了许多这样的案例，例如百事可乐的音乐和足球。当事件营销可以与品牌形象、品牌个性相吻合时，它所发挥的威力和持续的程度远远胜于单单的事件炒作。

处理事件与其他工具的关系

人们都说农夫山泉是事件营销专家，从停止生产纯净水，引发天然水与纯净水的“口水战”，到“我为申奥捐一分钱”运动，以及农夫果园的“喝前摇一摇”，无不引起大家的强烈关注。

企业对于事件营销特别是体育事件的赞助不应是一时兴起，而应是一种理性分析和长久的坚持，正如养生堂总裁在一次活动发言中谈到：我们的梦想是与体育精神完全一致的。这也是我们在上面强调的第一成功要点，而第二个成功要点是事件与其他传播手段的协同作战，包括新闻、电视广告、销售点海报等等，形成围绕“事件”的一个集团军。

例如，自2001年年初开始“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活动，同时，中央电视台一直播放的“买一瓶农夫山泉就为申奥捐一分钱”的广告，巧妙的将商业与公益融为一体。“再小的力量也是一种支持”，这是一句煽动力很强的广告语，伴随着刘璇、孔令辉那颇具亲和力的笑脸，在申奥的日子里农夫山泉渗透在消费者的生活中。

事件营销提升品牌价值策略探讨 篇7

1 事件营销的特征

1.1 宣传成本低廉, 投资回报率高, 有“四两拨千斤”之效

事件营销的着眼点在于制造或者放大某一具有新闻效应的事件, 以期让媒体竞相报道进而吸引公众的注意, 即所谓花小钱办大事。所以事件营销长期以来被世界上许多知名企业作为品牌推广传播的先锋手段使用。与常规的广告等传播活动相比, 事件营销能够以更快的速度, 最短的时间创造最大化的影响力。因此事件营销不仅能节约宣传成本, 还能有效地帮助企业树立产品的品牌形象, 直接或间接地影响和推动产品的销售。据统计分析, 企业运用事件营销手段所取得的传播投资回报率, 约为一般传统广告的三倍。

1.2 传播速度快捷, 内容可信度高

随着外在环境的急剧变化, 过去无坚不摧、无敌不克的促销、广告、推销等利器, 逐渐僵化、空洞而无施展的空间, 广告、促销等手段只能使消费者被动地接受, 缺乏主动性。但事件营销因为具有新闻的特征, 它的传播往往体现在新闻上, 企业借助第三方组织或权威个人, 将理念、产品与服务质量传播给目标市场, 受众对于其中内容接收速度快, 信任程度也远远高于广告。据调查, 一个读者对新闻的信任程度是广告的6倍。而事件营销恰恰是借一个社会事件, 利用人们对社会事件的广泛关注, 潜移默化地转移到对企业品牌的偏好上来, 企业品牌与热点事件的关联性较强, 因此其实际的传播效果较常规的品牌传播更加显著、有效。

1.3 引导消费理念

现代商战竞争激烈, 企业要跃居为市场领袖难度很大, 但事件营销所具有的轰动效应则赋予了企业很好的契机, 企业可以趁机提出新的消费理念来引导消费者、引领市场。这对于新产品、新品牌的推广, 效果特别好。

1.4 资源利用程度高, 传播层次高

一个事件如果成了热点, 就会成为人们津津乐道、互相沟通的话题, 使同一个事件在一定时间段内被反复使用, 传播层次不仅仅限于看到这条新闻的读者或观众, 还可以形成二次传播、三次传播等, 从而提高资源利用的力度和深度, 使事件的价值得到充分的挖掘。企业则借助传媒的力量, 将企业品牌的形象迅速融合到所运作的热点事件中, 使人们在关注事件发展的同时, 自然而然地联想到企业品牌。相比之下, 广告的传播只是看见的就看见, 没看见的就没看见了, 传播仅局限在一个层面上。

2 事件营销提升品牌价值的策略

2.1 关注热点, 找好品牌与事件之间的“对接点”

首先, 企业进行事件营销, 一方面可以通过密谋策略亲自制造, 另一方面也可以借助“热点事件”甚至“热点明星”开展营销活动。比如, 近年来“神州”飞船的发射、北京奥运会、上海世博会等, 都是世人关注的热点。利用热点事件资源进行营销活动时, 事件营销的策划要尽可能把公众关注的热点转移到对自己的产品和品牌的注意上, 在时间上尽量争取第一。其次, 在事件营销之前应该找好品牌与事件的“对接点”, 即事件营销应与企业的战略相吻合, 同自身品牌定位保持相关性。2010年上海世博会是一场规模巨大的科技与经济盛会, 会聚了全球240多个国家和国际组织的文化、科技和经济, 吸引了7000多万到场观众, 聪明的商家自然不会放过这个机会。海尔集团的营销战略是走国际化品牌营销路线。凭借创新的科技与产品, 海尔通过世博会, 将“创新、智慧、环保”的生活体验带入中国寻常百姓家中, 并将国际性的战略营销思想和品牌理念展现给全球观众。海尔在山东馆构筑了一个“U—home物联网生活”体验中心, 展示了海尔自主研发“物联网冰箱”、“无尾电视”等, 令人与物、物与物之间的沟通对话成为可能。海尔还为美国馆提供一系列环保绿色的海尔产品。随后, 海尔赞助新西兰馆和意大利馆, 将创新的产品和生活方式展现给来自全球的游客。海尔是中国本土的全球品牌, 这次赞助了四个馆, 使得所有人对海尔集团的品牌和实力刮目相看。世博营销本身是一个事件营销, 海尔在这方面运用得很好。海尔选择的这四个馆, 体现了全世界的感觉, 与海尔“把世界带回家”的宣传主题非常契合。因此, 只有具备相关性的事件营销才能取得强大的传播效果, 否则就会造成牵强附会, 结果只会适得其反。

2.2 找准事件营销的切入点, 提升品牌的知名度、美誉度

事件营销的目的在于用最少的力撬动营销效果, 但不是每个重大事件都会留给不同行业企业同样的机会, 事件的领先性决定了只有当企业或产品准确地找到事件的切入点, 才能成就一次预后良好的事件营销传播。事件营销中的切入点可以按影响度进行排列, 从轻到重分别是公益、参与、聚焦和危机, 这四类事件都是消费者关心的, 因其具备较高的新闻价值、传播价值和社会影响力, 这四个切入点构成一个撬动营销效果的杠杆。对于事件营销, 大企业有比较常规的切入点, 比如捐赠、赞助。2008年汶川地震后, 5月18日, 中央电视台举办了“爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”, 加多宝集团捐款一个亿。出此善举后, 亿万观众很快知道了加多宝集团及其产品王老吉。5月19日, 在一个叫“天涯社区”的网络论坛上, 出现了一个题为《让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!》的帖子。帖子的内容是:“王老吉, 你够狠!捐一个亿!为了整治这个嚣张的企业, 买光超市的王老吉!上一罐买一罐!”帖子只有50多个字, 却马上引来许多支持者, 短短几分钟, 就出现数十条跟帖。到6月2日, 这个帖子的浏览量已经超过52万次, 回帖多达5000多条。“封杀王老吉”的帖子被网民转到很多论坛上, 几乎到了人人皆知的地步。加多宝集团利用大家都关注的重大事件, 以捐款献爱心为切入点, 显示出企业对灾区人民的关注, 提升了企业在大众心中的形象, 也提升了品牌的知名度和美誉度。世博会期间, 特步作为志愿者首席合作伙伴, 为园区志愿者提供了8万套专用服装。这些穿着白绿制服的世博志愿者们成为最亮丽的一道风景线, 被人们亲切地称为“小白菜”, 而特步也借世博事件, 无形中培养了品牌的美誉度。

大企业的这些方式固然好, 但花费很大, 花费的额度往往与影响力成正比。这不是中小企业所能承受的, 因此中小企业需要独辟蹊径。创造一些新的切入点, 并确定一个主题, 在统一的主题下, 进行分阶段有计划的运作。对于中小企业而言, 做销量和树品牌两者之间常常很难周全, 顾此失彼, 而事件营销是一个很好的机会, 花不多的钱就可以达到快速提升品牌形象的效果, 而在品牌形象的带动下, 产品销量也会有一个比较大的增长。

2.3 以点带面, 全方位的综合营销, 提升品牌的影响力

进行事件营销传播, 企业必须整合本身的资源, 积极发挥整合营销传播的优势, 通过具有吸引力和创意性的活动或事件, 使之成为人们关心的话题或议题, 来吸引媒体的报道和消费者的参与, 进而达到营销传播的目的, 以进一步提高企业或品牌的知名度与美誉度。某一事件由于具有新闻价值, 能够引起人们的关注, 因此就具有了成为事件营销传播主体的潜在能量, 但是, 单纯的一个具有新闻价值的事件, 并不能完成承担企业的营销传播任务, 如果要运作具有营销传播价值的事件, 就应该敏锐地发现和挖掘到事件、产品、企业和目标消费者之间存在的关联点, 以及吸引消费者参与的紧密程度, 然后根据这些数据来设计对应的营销传播策略、信息和传播渠道, 将适宜的营销传播手段整合起来, 共同作战, 从多个角度和渠道与消费者实现接触。在一个完整的事件营销传播过程中, 事件是基础, 充当的是一个平台的角色, 营销传播目标的实现程度和效果好坏还要依赖于各个营销手段的协调配合, 只有配合其他的沟通手段, 才能全面地传达企业或产品的信息, 造成强有力的声势, 产生轰动效应, 取得良好的效果。

世博会上, 奶粉赞助商伊利公司在世博园里为20家母婴服务中心提供周到温馨的服务, 同时还以“公益”、“绿色”为主题策划实施了多项营销活动, 通过中央电视台强势媒体, 吸引更多消费者参加伊利组织的“公益”、“绿色”活动。世博园外, 伊利依托其市场领导者的强大号召力, 结合市场体验和布局, 开展辐射全国的互动营销。在遍布全国的伊利奶粉终端卖场, 世博的元素也体现得淋漓尽致。全国20000个大卖场搭建中国馆的产品堆头、海量宣传资料;结合世博主题开展的上千场大型路演活动, 让产品的卖点与世博的知识问答相结合, 实现了与消费者的良好互动;与丫丫网等行业专业媒体一起打造的新媒体平台, 使伊利奶粉在虚拟空间内收获了更多的赞叹和口碑。

通过这次事件营销, 伊利升华了传统意义上的整合营销, 依托世博平台将各种战略资源、营销手段、商业思想融为一炉, 形成一个环环相扣的品牌营销聚合效应, 并结合婴幼儿奶粉的消费特性及伊利奶粉在中国奶粉行业的领导者地位, 形成了显著的专属化色彩。世博园内外的营销, 成就了伊利奶粉在营销战略战术上的领先, 也奠定了其在奶粉行业领导者的地位。

2.4 与消费者建立长期关系, 提升品牌忠诚度

成功的市场营销需要在品牌和消费者之间建立良性互动的关系, 即品牌和消费者之间持久的联系。成功关系的建立能够培育消费者的忠诚度, 引起消费者的重复购买, 建立持久的顾客联系会比寻找新顾客给企业带来更多的利润。在利用事件进行营销传播时, 需要将企业的诉求点注入其中, 使得消费者不断得到品牌的体验, 积累对品牌的信赖和忠诚的情感。在实施事件营销策略时, 企业应该按照整合传播的理念, 从初始之时就为品牌的传播设计一套切合企业自身资源状况, 切合目标消费群体的心理特征和喜好的, 并适合事件营销传播原则的一个较完整的营销传播计划, 并为整个事件营销传播确立一个清晰的、贯穿始终的传播主题。

事件营销是企业借势出击, 提高品牌知名度、树立自己品牌形象的好机会。但企业的发展、品牌的塑造、忠诚度的培育是长期战略。利用事件后, 如何维护品牌形象, 进一步提高美誉度、忠诚度, 是企业持之以恒的工作, 这要靠企业长期努力和积累, 从根本上支撑企业所塑造的品牌形象。营销措施固然可以巩固利用事件营销所产生的新品牌形象, 但从长期来看, 通过这种方法塑造的品牌形象是短期化的结果, 一般不稳固。企业还要通过市场的长期建设, 并把公关事件作为市场长期建设的补充手段, 进一步通过顾客使用产品后产生满意度来强化的品牌形象才是具有持久力的。作为品牌形象塑造整体战略的高效辅助战术在通过一次、二次甚至多次的事件营销后, 企业的发展、品牌的塑造应乘事件营销之东风, 再次推波助澜, 顺水推舟地做适度的促销活动, 让消费者对产品有体验吸收消化的机会, 慢慢地引导消费者成为企业的忠实客户。因此, 强化顾客满意, 必须使企业的战术服从总体战略, 事件营销措施服务于整体战略。

3 利用事件营销提升品牌知名度应注意的问题

3.1 事件营销并非短期炒作, 注意事件短期效应与品牌长期战略的关系

事件营销传播不同于炒作, 而是一种全新的营销传播模式。目前企业进行事件营销传播时存在着几个方面的理念误区和操作局限:一是热衷炒作, 哗众取宠, 计较蝇头小利而不注重品质发展。这种炒作在短期内可能可以提高企业的知名度和产品销量, 但对企业形象和品牌建设没有任何正面效应, 甚至适得其反, 当信息澄清后, 反而会引起消费者的反感, 失去消费者的认同。二是完全理性, 以短期经济效益最大化为目标, 缺乏长期战略规划, 一旦成本效益曲线变化, 就不能继续坚持有效的事件营销。

成功的事件营销传播, 不在于强调一时的爆炸传播效果和产品销售量的增加, 更多的是在塑造品牌和维护品牌。在运用事件进行营销传播时, 由于追求短期效应的短视思维和狭隘视野的局限, 很多企业容易陷入预期目标与实际状况相背离所带来的困境, 而防止这一困境产生的关键就在于寻找到长期规划与短期效果二者之间的平衡点和交集点, 那就是品牌建设。应该认识到, 当品牌知名度借着事件营销传播而提升时, 销售量有可能马上大幅增长, 也有可能是在一段时间内的持续增长。在一个整合的框架中, 围绕品牌建设这根主轴, 事件营销传播可以摆脱单兵作战的局限, 更好地融入企业的总体营销传播战略体系, 淋漓尽致地发挥出应有的威力。

3.2 事件具有时效性、不确定性和风险性, 应用时要把握营销尺度, 加强风险控制

企业在运作事件营销时, 要注意热点事件的时效性、不确定性与风险性, 即应注意风险管理。事件营销是企业要借社会热点事件、新闻之势或通过企业本身策划的事件进行造势来达到传播企业信息的目的。事件发展的不可预见性, 媒体的不可控制和新闻接受者对新闻的理解程度以及企业对事件策划的掌控能力, 决定了事件营销的风险性。任何事件炒作过头, 如果一旦受众者得知了事情的真相或被媒体误导, 很可能会对该公司产生一定的反感, 从而最终伤害到该企业的利益和品牌形象。因此, 在事件营销的过程中, 一定要把握好营销尺度, 加强营销风险的控制与管理, 有必要对欲将运作或利用事件作一次全面的风险评估, 并以此调整和架构企业的应对措施, 那么就可以将风险可能带来的损失降到最低水平。

3.3 成功的事件营销有赖于深厚的企业文化底蕴, 切忌盲目跟进或复制别人战术

事件营销的核心是创新, 其最大的忌讳是简单模仿、盲目跟进。一件稀罕事, 如果反复上演的话那它就不具有引人注目的效应了。例如, 蒙牛利用2003年的神五飞天以及2005年的超级女声事件都赚了不少钱, 也提升了企业的知名度和美誉度。于是马上就有了跟风而进的科龙版的2005年神六飞天和青啤版的2005年央视梦想中国, 甚至还有纽曼版的2006年央视梦想中国。但后来几位比起蒙牛来讲, 市场反应已经大打折扣。事件营销的创意过程, 实际上也是一个整合企业优势资源, 与宏观环境进行碰撞, 激活企业存量, 借助于新闻传播传递给公众的过程。创意建立在调查研究的基础上和大量的信息吸收、消化基础上, 不是凭空产生的;创意受企业自身资源、企业外部宏观环境、品牌形象的制约, 它是一个整体, 不是一个“点子”和“主意”, 不是孤立的、无限制的。

在全球经济一体化的趋势下, 各个国家之间的竞争主要体现为经济之间的竞争, 经济之间的竞争则体现为企业之间的竞争, 企业之间的竞争则体现为品牌之间的竞争。广告研究专家拉里·莱特谈到对未来30年里营销的看法时认为:“未来营销之战将是品牌之战, 是为获得品牌主导地位而进行的竞争。企业和投资人将把品牌视为企业最有价值的资产。品牌是至关重要的概念, 拥有市场比拥有企业更重要。拥有市场的唯一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。”事件营销在中国只是“小荷才露尖尖角”, 尽管它本身仍然存在一些不完善的地方, 但它已经在中国的社会经济生活中初露锋芒, 越来越多的企业开始关注事件营销、开始尝试实施事件营销。事件营销以其独特的魅力吸引了众多的企业和消费者, 我们有理由相信, 事件营销必将成为21世纪营销发展的新趋势, 成为企业参与竞争, 提升品牌价值的有利武器。

摘要：事件营销是近几年来企业用“热点”事件进行营销传播的营销策略之一。事件本身具有新闻的某些特征, 所以常被企业精心策划利用, 借势搭车, 传播企业和品牌信息, 以低成本的付出来获取企业及品牌的知名度、美誉度的大幅提升。

关键词：事件营销,品牌,品牌价值

参考文献

[1]肖志雄.事件营销[J].商场现代化, 2006 (11) :207.

[2]葛成莉.浅析事件营销在我国企业中的应用[J].现代企业文化, 2008 (21) :23.

论登山旅游事件营销多重组合策略 篇8

关键词：登山旅游,营销组合策略,事件活动,载体

我国山地资源丰富, 以登山为主体产品的旅游发展较快, 消费市场呈现出异常活跃的现象。但当前的登山旅游在市场竞争中却同质化竞争严重, 从产品设计、产品功能、经营服务、营销策略等方面都表现出趋同, 尤其很多登山旅游企业没有实施科学的营销组合策略, 使得营销服务缺乏特色, 产品形式、服务功能、经营模式单一, 很多景区游客稀少, 效益较低。作为登山旅游景区, 应当从增强登山景区的旅游市场竞争力, 提升产品影响力入手, 以多种营销组合的方式, 创新登山旅游的产品形式, 提升市场开拓能力, 努力推进景区旅游的发展和效益的提高。

在促进登山旅游发展, 实施营销组合策略方面, 可以将登山旅游与事件紧密的结合起来, 在为事件本身提供观光旅游环境, 提高事件凝聚力的同时, 可以达到增加旅游景区的人气, 扩大旅游销售机会的营销目标。当前, 应当根据不同地区的经济文化情况, 借助各种经济、文化等多方面的“事件”活动, 选择登山旅游的事件营销组合策略。

1 将登山旅游与房地产展示会组合

登山旅游爱好者同时也是房产的消费者, 作为登山旅游景区, 要积极借助近年来房产价格攀升, 人们购房热度高、关注大的优势, 积极联合多家房地产开发商, 在景区举办房产交易会。通过房地产交易会的举办, 尤其是其中开展的很多房产交易优惠活动, 可以吸引大量的消费者前来参观景区, 参与房产咨询, 也会引起这些消费者参与登山旅游活动, 或者说, 很多消费者就是抱着登山观光和房产咨询这两种愿望来景区。因此, 这种以房地产为媒介的营销活动, 将给登山景区带来巨大的人流和物流, 促进景区的经济收益和社会影响力。

2 将登山旅游同登山俱乐部的活动组合

登山旅游景区要充分发挥自身的登山资源优势, 形成与社会中登山旅游俱乐部组织的联系, 可以通过与他们签订合约的方式, 吸引他们定期或不定期的来登山旅游景区举办赛事活动, 依靠俱乐部来吸引众多的体育运动员、社会中的体育爱好者和体育观赏者前来参与俱乐部的观赛活动, 尤其景区要为登山俱乐部组织大型赛事活动提供便利, 创造条件, 做好提前的宣传、推介, 其带来的效果不仅是为俱乐部带来人气资源, 更为登山景区带来众多的消费者, 给观赛游客以全新的体验, 这无疑也是IT圈、广告圈、地产圈、酒店圈等行业的登山联谊互动、联系的大好机会。

3 将登山旅游同环保专项活动组合

环境保护, 保持生态发展的良好态势, 成为现代人的追求和共识。随着旅游事业的发展, 旅游活动日益频繁, 人类的活动对于自

河北建材职业技术学院毕文军中国环境管理干部学院迟燕平

然旅游景区生态环境的冲击变得严重, 为此要通过以倡导环保旅游为原则, 可以把登山活动与地方环保旅游专项活动结合起来, 组织当地群众开展登山旅游环保行动, 活动期间可以宣传环保, 介绍环保旅游的科学知识, 向人们展示环保旅游的应用成果, 通过这种活动, 可以以政府为媒介, 扩大登山景区与地方群众、社会团体的沟通, 促进他们环保意识的增强, 提升他们对景区美誉度认知的提升, 也使广大游客体验登山乐趣的同时, 增加他们对登山景区的吸引力, 引起他们消费意识和消费欲望的提升, 是培育客户市场、挖掘登山旅游客户资源的重要方式。

4 将登山旅游活动与地方招商洽谈活动组合

可以举办登山节暨投资合作洽谈会的形式, 推介登山景区的各项旅游、文化、体育、经贸活动和重点发展的产业及重点项目, 吸引地方政府有关部门以及旅游界、企业家的广泛参与。如果借助这种机会, 推出一系列富有中华民族和地方色彩的配套旅游项目, 将登山节打造成地方的“贸易洽谈节”、“文化节”和“旅游节”, 就会大大提升登山旅游景区的影响, 提升其景区的知名度和影响力, 促进景区的良好发展。

5 将登山旅游活动与名人登山活动组合

名人的活动会引起社会的关注, 很多人希望参与名人活动, 争取一睹“名人风采”, 与“名人”亲切交流, 近距离互动的机会。因此, 登山旅游景区可以借助重要节日, 邀请名人登山。名人登山不但引起媒体的关注和报道, 通过媒体可以起到宣传景区、扩大景区知名度的效果。同时, 名人登山, 随着名人到来的还有很多名人的崇拜者、追随者, 将使很多人纷至沓来。对于演艺界名人, 如果再有他们的出场演艺, 就会起到为登山旅游者加油助威的效果, 给登山旅游者带来旅游的美好感觉和情趣。

6 将登山旅游活动与当地重大社会活动组合

登山活动是一种体育运动活动, 如果单纯的登山大会甚至少数登山者的活动, 不会引起当地媒体的重视, 更不会引起广大登山旅游消费者的关注。因此, 要以当地的重大文化活动、社会活动、体育活动等为载体, 通过地方政府的支持, 积极争取他们来登山景区组织开展各种活动, 这样就借助这些活动, 提高登山景区的顾客资源, 引起人们对登山旅游景区的关注。

7 将登山旅游活动与其他名胜景区的旅游推介组合

山山联合, 登山旅游景区之间组成登山联盟, 就会扩大登山景

参考文献

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略论文化营销与事件营销的融合 篇9

(一) 文化营销

1、文化营销的国内外研究现状。

1955年美国学者Sidney levy提出的品牌形象概念为文化营销奠定了基础, 随后许多学者将文化因素引入到市场营销的观念中, 目前国外学者对文化营销的研究主要集中于跨文化的国际营销:最具代表性的是Paul A.Herbig在《Handbook of Cross-cultural Marketing》中通过分析了不同地区的不同文化对营销的影响, 结合4Ps策略分析了跨文化营销策略;而国内学者则更注重于对文化营销的内容、功能和策略的研究:钟诚在《文化营销研究》中系统地探讨了文化营销的内涵、特点, 并通过营销案例分析文化营销的实施策略。

2、文化营销的内涵。

文化营销, 是指企业在市场营销中有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达成企业经营目标的一种战略性营销活动, 是以文化需求为出发点, 传播核心文化为手段的一种营销理念。

(二) 事件营销

1、事件营销的国内外研究现状。

事件营销起源于20世纪80年代, 虽然目前国际上尚未对事件营销有一个较为统一的概念界定, 但是国内外已有较多的学者针对事件营销的内涵、特征、策略进行理论研究, 并结合已有的事件营销案例对事件营销的特点和存在问题的总结归纳:过滔《事件营销研究》中从马克思的交换价值理论、经济周期理论、市场经济特征三个角度对事件营销的理论溯源、必要性和可能性进行了研究, 并分析了事件营销借势、造势等基本方法;张迪《事件营销理论与实证研究》则是以事件营销为对象, 通过对我国企业事件营销的现状和不足的研究, 找寻一条普遍适用的营销规律。

2、事件营销的内涵。

事件营销是指经营者有计划地利用或策划具有新闻价值的活动, 、通过借势、造势等方法吸引媒体公众的注意力, 提高企业、知名度, 树立品牌形象, 最终达到产品和服务的销售目的的手段和方法。

虽然目前国内外已经有较多学者对文化营销和事件营销有了深入的研究和分析, 但都是从多角度对单一的营销规律进行探究, 并没有将多种营销方式融合起来。本文针对文化营销与事件营销的融合进行理论探索, 将文化的“灵魂”注入事件营销, 使文化营销具有事件依托, 从而形成一种具有持久性的、深入性的新的营销思路。

二、事件营销与文化营销融合的必要性

事件营销区别其他传统的营销方式最大的特点是前瞻性, 企业在利用事件营销进行品牌宣传时, 不仅得考虑事件是否符合其品牌形象的、关注度是否高等因素, 首要考虑的事件的时效性, 只有在事件发生的第一时间就有效的利用起来, 才能达到最大的营销效果, 这就要求企业对重大事件有较高的敏锐性和前瞻性。其次事件营销还具有全局性, 在制定营销计划时要全面考虑市场外部环境和自身内部资源, 而在计划实施的过程中也要整合企业内部市场营销、、人力资源、财务、后勤保障、行政等诸多部门资源。

文化营销最大的特点是差异化, 每个企业都具有特色的企业和品牌形象, 文化营销的差异化就是指在开展文化营销活动中形成的有助于企业和品牌形象识别的文化个性, 这种文化个性表达了企业品牌形象的不同特质, 区分了客户市场, 获得了特定喜好的固定群体的消费者偏好, 从而保证了企业的营销效果和经营效益。文化营销的出发点在于分析消费者心目中对于文化的需求, 不同地区拥有不同的区域文化特点, 文化差异要求企业了解当地文化, 考虑文化营销的区域性特点。每个时代都有各时代的精神文化特征, 文化营销应该与时俱进, 将时代精神渗透到品牌文化中去, 体现出时代的新思想新观念。

事件营销的核心是“事件”, 其价值主要体现为事件的新闻性及其影响力, 通常不够持久。文化营销主要以产品文化价值的宣传、渗透和交换来实现其市场价值, 但消费者的认同感常常是建立在自身体验的基础上, 实现难度较大。将事件营销和文化营销进行融合, 可以取长补短, 可以将文化营销依托于“事件”, 可以形成良好的文化载体, 有利于提高消费者的关注度、参与度和体验度, 借助事件营销前瞻性和全局性的特点在市场竞争中抢占先机;同时将事件营销注入文化“灵魂”, 结合文化营销的差异化特点形成有企业特色的产品, 提高企业产品的持续影响力。

三、事件营销与文化营销的融合策略

事件营销与文化营销的融合主要是从四方面入手, 分别是产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略。

(一) 产品策略

企业的一切经营活动都是围绕产品展开的, 产品策略的制定就是决策企业生产什么产品的过程。随着消费者对产品文化附加价值关注度的不断提高, 产品不仅仅要满足消费者的物质需要, 更是通过产品所体现的企业文化和品牌理念来满足消费者的精神文化需要。不同的企业拥有不同的企业文化, 企业在制定和实施产品策略时, 应立足于企业文化, 将企业价值观渗透到产品生产、包装、销售过程中去从而实现差异化营销。但是企业产品不能仅立足于企业文化, 产品应该是与时俱进的, 产品的升级和品牌的强化需要在与企业文化价值观保持一致的基础上, 以广受公众关注的事件为切入点, 结合产品的营销目的展开一系列的营销活动。

(二) 定价策略

企业定价策略是指企业在充分考虑影响企业定价的内外部因素的基础上, 为达到企业预定的定价目标而采取的价格策略。影响企业定价的因素主要有产品的成本、市场结构、市场供求、消费者心理及竞争状况等。价格是围绕价值上下波动的, 基于事件营销与文化营销相融合的产品价格的制定也应基于消费者获得的实际产品价值, 产品的实际价值既包括产品提供的使用价值, 也包含了产品所包含的文化价值和因事件营销影响的市场供求变化和竞争优势所带来的价值, 即产品带给消费者的心理感知等附加价值。目前常见的定价方法:成本加成定价法和价值定价法。成本加成定价法就是在成本的基础上加上期望的利润部分从而确定最终价格, 但是成本定价法忽略了产品带给消费者感知价值和市场供求价值。而价值定价法是指尽量让产品的价格反映产品的实际价值。因此, 事件营销与文化营销相融合的产品定价策略中更倾向于价值定价法。

(三) 渠道策略

营销渠道策略是指通过有效利用中间商和营销服务设施, 为消费者更便捷的获得产品而进行一系列活动的策略。由于中国市场的多元化发展和区域文化存在的较大差异, 基于事件营销和文化营销相融合的产品营销渠道策略应注重终端市场的独立性, 在保持与企业文化一致性的基础上满足不同地区的市场环境、风俗习惯、文化观念和不同事件营销活动的需求。在事件营销和文化营销相融合的产品营销渠道策略制定中短渠道营销策略即由多层次的批发环节变为一层批发, 能够更有效的加强厂家、经销商、零售商合作, 提高产品质量优化产品服务。宽渠道营销策略即增加企业的销售网点, 能够细化市场, 提供更加个性化的产品和服务, 从而提高产品的销售量。

(四) 促销策略

促销策略是指企业通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式, 向消费者或用户传递产品信息, 引起他们的注意和兴趣, 激发他们的购买欲望和购买行为, 以达到扩大销售的目的。促销的主要形式是人员推广、广告、公共关系和营销推广。人员营销主要分为两类, 一种是由企业专门的营销人员通过与消费者的直接接触推广产品, 基于事件营销与文化营销相融合的营销则更侧重于另一种人员营销方式----口碑营销, 即通过已使用产品的消费者与潜在消费者沟通所形成的营销。广告营销则是对产品赋予文化内涵并以事件为切入点, 引起消费者共鸣, 满足消费者的心理需求。公共关系就是以公众利益为出发点, 结合公益事件, 为企业树立良好的形象。营销推广则是通过优惠打折、赠送样品、现金返还、赞助活动等形式吸引消费者。

四、总结

在企业的营销活动中, 通过事件营销和文化营销的融合, 使营销活动既能借助文化营销满足消费者的文化需求, 获得消费者偏好, 从而提高影响力的可持续性;同时又能以事件营销为切入点, 快速有效的提高消费者的关注度、参与度和体验度, 最终为企业带来长久的利益。本文只是从理论上分析文化营销和事件营销的特点, 然后针对文化营销与事件营销的特点对文化营销与事件营销融合的必要性及产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略进行初步的理论探索, 而文化营销和事件营销的融合的实证研究有待进一步探索。

摘要：随着市场营销在企业经营活动中地位的提升, 文化营销和事件营销已经越来越受企业的重视。本文首先是从理论上分析文化营销和事件营销的基本内涵和特点, 然后针对文化营销与事件营销的融合进行理论探索, 将文化的“灵魂”注入事件营销, 使文化营销具有事件依托, 从而形成一种具有持久性的、深入性的新的营销思路。

关键词：文化营销,事件营销

参考文献

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[2]冯中美.企业事件营销传播的原理与策略研究[J].中国知网, 2005.

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[6]王霏, 纪延光, 聂锐.基于差异化战略的文化营销研究[J].商场现代化, 2006 (02S) :209-210.

如何策划事件营销 篇10

事件营销这个概念,相信做市场的、玩营销的、干策划的都知道,其四两拨千斤的传播效果也历来为许多企业所青睐。这么多年来,营销方面的各种书籍层出不穷,不过,非常遗憾的是,对事件营销策划进行详细剖析的不多见。这里我们总结了做好事件营销策划的三大重点:理解媒体;解读新闻事件;制造新闻事件。

一、事件营销策划——理解媒体

事件营销就是通过制造新闻事件,吸引媒体注意,通过媒体传播,达到预期的宣传目的。因此,理解媒体是进行事件营销的前提。

众所周知,西方媒体之间的竞争是非常激烈的,而我国媒体发展到今天,市场化的逻辑也正促其进行改变,首先是注重于媒体自我形象的重塑与包装;其次是努力通过各种方法和手段以强化媒体相关内容的“可售性”,如捕捉、营造新闻“卖点”,进行新闻炒作与新闻策划等。

以上变化反应了我国媒体之间的竞争正逐渐加剧,其显著的外在表现就是,媒体开始由原来的“等料”向主动“找料”转变,很多媒体力图通过各种渠道来获得新闻事件的“独家采访权”。各媒体纷纷把触角伸到社会的各个角落,去寻觅各类的新闻事件,这无疑给善于制造新闻的企业提供了更大的宣传机会,企业可以利用自己身处新闻之中而得到了更多注意这一事实,来达到自己的宣传目的。企业应充分利用媒体的这一特点。

事件营销策划应注意的一点是,特定媒体之间的竞争是在特定市场上进行的,有句话叫做“市场创造了媒体”,不同的市场创造了不同的媒体,市场可分为:男性市场和女性市场、世界市场和区域市场、资本市场和商品市场、农村市场和城市市场,等等,不同的媒体是服务于不同市场的,当然其中也有些交叉。因此,企业在进行事件营销时首先要确定自己的目标受众,继而通过不同的媒体进行传播。

二、事件营销策划——解读新闻事件

新闻事件就是社会上新近发生、正在发生或新近发现的有社会意义的能引起公众兴趣的重要事实。新闻事件是一种投入产出效益非常可观的营销手段,也是事件营销的“载体”。但很多企业对运用新闻事件还很陌生,很多人不懂新闻,更不会写新闻稿。因此,我们需要对新闻的主要特性做一番解读:

——新闻要典型。新闻要有代表性和显著性。

——新闻要有趣。新闻要有让公众感兴趣的点。

——新闻要新鲜。新闻应提供与众不同的信息。

——新闻要稀缺。新闻应是难得一见、鲜为人知的事实。

——新闻要贴近社会公众。越贴近公众,新闻性越强。

——新闻要有针对性。紧扣某一事件。

——新闻要有时效性。要在第一时间对事件作出反应。

满足受众的窥视欲和好奇心,是新闻事件运作的根本目的;新闻事件只有通过新闻传播才可以变为真正意义上的新闻,因此,新闻传播是新闻的本质。

三、事件营销策划——制造新闻事件

所谓“制造新闻”,又称新闻策划,是对新闻活动的一种创意性的谋划。通过营销人员大脑的创造,将一件本来可能不具备新闻价值的事件赋予其新闻性。或经过精心策划,有意识地安排某些具有新闻价值的事件在某个选定的时间内发生,由此制造出适于传播媒介报道的新闻事件。

新闻策划是指企业进行事件营销、树立企业品牌形象的新闻策划,它与真正意义上的媒体的新闻策划不是一个概念。所谓企业新闻策划,就是企业的营销策划人员,或者新闻工作者,从企业实际及营销需求出发,按照新闻规律,“制造”新闻事件和新闻热点,吸引新闻媒体注意和报道,以此来树立企业和品牌形象,营造企业良好的外部发展环境,创造产品市场,培养、培育消费需求,从而达到与其他企业的产品竞争、销售产品的目的。这是一种在商品质量、服务水平、经营管理策略等方面创造出有新闻价值的商业经济行为。

企业新闻策划与媒体新闻策划的区别在于,媒体新闻是寻找新闻、发现新闻;而企业新闻策划则是在寻找、挖掘企业经营过程中的新闻的同时,大量的人为制造或利用新闻事件,吸引新闻媒体和受众的眼球。然后由记者或内部策划人员站在客观公正的立场上,用事实说话,用事实报道,造成新闻现象与效应。

企业广告策划与普通广告策划的区别在于,广告往往是艺术地、直接地、明显地宣传自己。而企业的新闻策划,则是策划人员或媒体的记者站在第三者的立场上用新闻事实说话,或者用公益活动感召消费者,不是自己说自己好,而是让公众、消费者说好。新闻与广告比较,最大的好处是容易拉近与消费者的距离,可信度高,感召力强,容易产生轰动效应。此外,新闻策划的另一个优点是,新闻策划相对而言费用较低,甚至可以不花钱,而广告往往要投入巨资。

事件营销万花筒 篇11

刘谦：见证奇迹的时刻

一句“接下来是见证奇迹的时刻”，让全中国的人认识了一个人——刘谦。2009年的春晚让来自台湾的魔术师刘谦一夜成名，并带动起了一阵“魔术热”。如果事情仅仅如此也不足为奇，毕竟春晚历来就是一个快速造星的舞台，加上刘谦堪称一绝的魔术表演，不成名都难。

但是事情的看点并不在这里，人们最为关注的并不是刘谦接下来会为我们带来怎样的惊喜，而是网络上的一场口水战。2010年初打响的第一“笔仗”，刘谦和韩寒的PK正式拉开帷幕。事情从韩寒的一篇名为《把魔术演成话剧》的博文开始，韩寒称刘谦在央视的演出是“刘谦带了一个诈骗团伙来，演了一出话剧”。次日，刘谦对韩寒的言论做出了回应，言外之意就是要先搞清楚艺术的真谛。2012年末，一句“找力宏”又将刘谦推上了风口浪尖。

由此，关于“究竟怎样才是真正的魔术”的争论把魔术行业推上了舆论的风口浪尖。这还不算什么，比这个争论还火的是关于刘谦魔术的种种揭秘一时间在各大网络视频里纷纷上演。你会看到许多人对刘谦的魔术模仿得有模有样，这个时候突然感觉中国确实是人才济济。

之前还大加赞叹刘谦魔术神奇的人们，看完网络视频后对刘式魔术的热情似乎已经开始降温。当神秘感退去，留下的就是破解后的兴趣索然。这就是规则揭秘的一种表现，暂且不谈这种行为是否合适，但是有些企业确实通过这种手段展开了自己的事件营销。

奥克斯空调：我的昵称叫“坏小子”

2001年前，奥克斯空调还是个名不见经传的小企业，以“初生牛犊不怕虎”的精神掀起一系列事件营销活动之后便名声大噪，销售额直线上升。

其中的空调“技术白皮书”便是最明显的一次规则揭秘型事件营销。2003年奥克斯发布“技术白皮书”首次为消费者揭露了空调业的利润真相，并将当年空调平均售价整体拉低20%。这一系列的事件营销不仅让原本默默无闻的奥克斯快速走进普通大众的视线，也让奥克斯在行业中拥有了“坏小子”的昵称。

在奥克斯的“空调制造成本白皮书”中，毫不含糊地一一列举了1.5匹冷暖型空调1880元零售价的几大组成部分——生产成本1378元，销售费用370元，商家利润80元，厂家利润52元。话不讲透心不休的奥克斯，还将几大部分成本条分缕析地予以解密，采用层层剥笋的揭秘策略，让空调行业的价格悬念一下子大白于天下。从此，空调在人们心目中不再是什么金贵的大物件了，它从豪门一下子飞入寻常百姓家。此后，新秀奥克斯开始一路驰骋，并一直扮演着行业黑马的角色。

在奥克斯看来，在知名品牌聚集的空调行业，没有知名度是无法存活下来的。因此，如何能在最短的时间内建立起知名度、建立起大众对于奥克斯品牌的认知，就成为奥克斯要想立足于空调行业的第一要务。于是，对于刚刚进入空调市场的奥克斯便剑走偏锋，采用不惜与行业为敌的叛逆精神，高调地揭秘行业价格内幕，从而赚足了眼球，换取最广泛人群的关注，最终建立起足够的品牌认知度。

此后，奥克斯利用已经建立起来的品牌认知度，有计划、有步骤地在一、二、三、四线市场进行渠道、产品、品牌和营销的立体化布局，全面打开市场。

启示：拔剑起舞需谨慎

其实，每一个行业都有各自的“潜规则”，这是公开的秘密。企业要想在同行竞争中脱颖而出，除了自身的实力之外，必要的“手段”还是可以使用的，但是要有一个原则：不要激起同行业的众怒。行业揭秘是一种营销的手段，对于企业来说就像春晚的舞台，时间短、见效快，但是要考虑后果，为自己留后路。

我们常说，同行是冤家，本来狭路相逢就已经是刀光剑影了，你还要把冤家的秘密大白于天下，揭秘整个行业的内幕，那么，你除了有足够的胆量和魄力之外，你还要有挑起争端后处理争端的能力，否则你会成为众矢之的得不偿失。

事件营销的社会公德考量 篇12

一、事件营销的含义及特点

1、事件营销的含义

所谓事件营销, 是指企业营销者在真实和不损害公众利益的前提下, 通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件, 吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注, 以求提高企业或产品的知名度、美誉度, 树立良好品牌形象, 并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。如:1996年, 东方仁德传播机构的一名职工在珠海乘坐出租车时, 得知司机苏耀洪开的捷达60多万公里没有大修过, 这在当时很罕见, 于是就跟一汽大众沟通, 双方意识到事件的传播价值, 在东方仁德的策划下, 围绕“60万公里无大修”发起一系列活动, 一汽大众重奖苏耀洪一辆新捷达。到1996年底, 活动结束时, 据统计, 媒体对此事件报道的新闻稿件达300余篇。时至今日, 不少人还清楚记得苏耀洪这名字.这一事件作为中国轿车技术进步的明证, 被机械部评为中国机械工业十大新闻之一。

2、事件营销的特点

(1) 突发性强, 时间短。事件往往在很短的时间内发生, 如:2004年全国突然发生的“非典”疫情, 给许多医药、保健品企业提供了商机。养生堂公司抓住这一契机, 于4月23日率先向国家卫生部捐赠价值500万元具有提高免疫力的新产品——成人维生素;同时向一些隔离区的医护人员大批量赠送其利润贡献产品——龟鳖丸。短短几天之内, 其提高免疫力的产品龟鳖丸产品在杭州就已卖断货, 其新产品成人维生素也取得较大的市场份额, 同时, 也真正拉开了国内维生素市场大战的序幕。

(2) 企业的潜在机会大。2008年的汶川大地震给许多企业又提供了千载难逢的营销机会。比较著名的有“王老吉”凉茶, C C T V赈灾捐款晚会应该是创造了有史以来最高收视率的节目, 当时属于加多宝集团的“王老吉”捐了一个亿!接下来的几天里, 公开媒体、网络上各个论坛里充斥了和王老吉有关的信息, 大部分都是赞扬这个企业的, 表示今后只喝王老吉, 为生产王老吉的加多宝集团提供了巨大的营销机会。

(3) 事件有广泛的消费者受众面。2008年北京奥运会开幕式超过40亿的电视观众为众多世界级品牌提供了巨大的商业机会, 但是, 现在看来, 最大的赢家还是失去2008北京奥运会赞助商资格的“李宁公司”。8月9日, 李宁的股价跳空高开约0.4元, 以18元开盘, 随后一路上扬, 至收盘时升0.62元, 达到18.24元, 升幅高达3.519%, 这意味着李宁在北京奥运会开幕式点燃主火炬的重任使得他个人财富在周一飙升了逾1亿元。在最大

(4) 高频率的媒体助阵。重大事件的发生得到最广大媒体的关注, 如2008年的北京奥运会有100多个国家的数千家媒体的报道与转播, 由于媒体的参与, 往往使重大事件得到迅速传播, 为事件营销提供了最坚实的基础。

二、事件营销的道德衡量标准

与广告和其他传播活动相比, 事件营销能够以最快的速度, 在最短的时间创造极大的影响力。炒作本身是企业提高品牌知名度的一种有效策略。但品牌炒作不应该给社会带来不利影响, 更不能有伤社会风化。需要对企业的事件营销行为进行有效的道德约束, 就必须有一套社会公德评价标准。社会公德就是:一个国家, 一个民族或者一个群体, 在历史长河中, 在社会实践活动中积淀下来的道德准则, 文化观念和思想传统。社会公德作为一种无形的力量, 约束着我们的行为。目前, 对营销行为是否符合社会公德的判断存在两大理论。一是功利论, 主要通过行为产生的后果来判断行为的道德合理性。二是道义论, 主要通过处理事物的动机来审查是否合乎道德。

从功利论出发, 一种行为如果在道德上是正确的, 只有当这种行为能够为所有那些受这种行为影响的人带来最好的结果时才是可能的;而且, 这种结果在任何其他以这种方式来行为的人那里表现出来也是如此。即一种营销行为道德与否主要看这种行为产生的结果, 与其他方式相比这种行为方式带来的结果是最好的就是道德的。

从道义论出发, 道德取决于人的理性观念, 道德是由理性的意志决定的, 出于人自觉的一种善的行为, 即是不计功利、不讲结果的, 纯粹由一种道义感或说是动机决定的善的行为。如果善被与某种条件, 例如结果联系起来, 那就不能被认为是真正善的。判断一个行为是不是道德上正当的, 关键是看它的动机。相同的行为可能是完全不同的行为准则相互作用的结果。道义论, 主要从处理事物的动机来审查是否道德, 并从直觉和经验中归纳出人们应当共同遵守的责任和义务, 以这些义务的履行与否来判断行为正确与否。

存在于企业和社会间的契约要求企业必须感激他们生存在社会里, 这个社会期望他们关心他人的福利和普遍的社会利益, 符合社会公德。因此, 企业进行事件营销时, 必须兼顾行为的动机和行为的结果。

三、非道德事件营销的危害及治理

1、非道德事件营销的危害

现在的许多事件营销似乎早已打破了众多“清规戒律”。为了提高知名度, 为了吸引众人的注意力, 许多品牌不惜冲出道德的藩篱, 跨越习俗的围栏, 脱下外套内衣, 全然不顾自己行为对社会造成的负面影响。例如, 疯狂英语创始人李阳在其博客里贴了一张“全体学生跪下给老师们磕头”的图片, 引起了众多网友的回帖, 褒贬不一。“下跪事件”像一匹脱了缰的野马, 引得社会各界广泛关注, 李阳前所未有的“疯狂起来”。

又如, 受国外出租车拉“死人”事件的影响, 昆明一家企业精心策划了一个恐怖事件, 一天夜里, 连续在昆明主干道100多个公交车站台上安装了相同的纸箱, 纸箱上注明了该公司的标识。第二天一早, 就有人报警怀疑里边装了炸弹, 这一事件惊动了警方, 警方立即封锁了现场, 还动用了大批防暴警察.事后警方向媒体宣称, 这一事件完全是个恶作剧, 这一切都是一家企业的策划人想利用事件营销达到宣传的目的。日前, 该企业的策划人被以“妨碍社会公共安全罪”起诉。

众所周知, 公众品牌必须承担自己的社会责任, 必须传达正确的思想, 示范正确的行为。尽管我们不能说“下跪之礼”是陈旧的习俗礼节, 也不能够全盘否定, 但是怂恿一大批学生, 在同一时间内展示如此“厚重”的礼仪, 本就是利用学生稚嫩心理实现商业目的的“骇人之举”。

至于昆明那家企业, 人们看到的是一个“对消费者极不负责”的形象。是个愚弄人民的形象, 是赤裸裸的玩弄家。其负面影响远远大于正面影响。根本原因就是整个事件缺少美誉度为基础, 是对社会公德的极大挑战。可以说, 上述这些完全为了品牌一己私利进行的炒作, 都可以称之为“脱光衣服”的炒作。

2、非道德事件营销的治理

对于非道德事件营销亟需进行全面治理, 主要途径有:

(1) 立法。非道德事件营销之所以出现泛滥的趋势, 是和我国在市场经济中商品经营与推广过程中法律缺失有密切关系, 必须加大商品营销过程中的立法力度, 从法制的角度看, 我国必须加强消费者权益法、价格法、广告法、经济合同法、质量法、市场交易与管理法等方面的法制建设, 加强执法力度, 严厉打击非法的市场行为, 从法律层面规范营销者的行为, 以保证社会公德不受践踏

(2) 舆论宣传引导。非道德事件营销之所以喧嚣尘上, 是由于许多媒体起到了推波助澜的作用, 人们更多的津津乐道于事件的娱乐性, 而忽视了其对社会公德的影响与危害, 要加强媒体的正面引导与宣传, 不给非道德事件营销传播的基础。

(3) 提高营销者的素质。由于消费者求新、好奇的心理需求也给营销者提供了制造非道德事件营销的土壤, 必须提高营销者的素质, 更多地关注健康、积极向上、符合社会公德的事件。

(4) 加强对消费者的教育。增加消费者的商品知识和自我保护意识。企业和政府应通过报刊、杂志为消费者提供更多的商品知识, 使其成为明智的购买者, 并宣传消费者的合法权益, 动员消费者积极地和违法、不道德行为的营销行为作斗争。

参考文献

[1]、孙希, “事件营销切入点的把握”, 《市场观察》, 2004年05期。

[2]、马成, 《事件营销》, 中国经济出版社, 2005年1月第1版, 第7-16页。

[3]、卢泰宏, 《解读中国营销》, 中国社会研究出版社, 2004年10月第1版。

[4]、李芫, “事件营销被逼上梁山”, 《市场观察》, 2004年02期。

[5]、宋林, “事件营销秘籍”, 《企业改革与管理》, 2003年第9期。