3G手机营销策略

3G手机营销策略（精选8篇）

3G手机营销策略 篇1

一、引导

3G全称为第三代移动通信技术(3rd-generation,3G),3G手机是基于移动互联网技术的终端设备,是通信业和计算机工业相融合的产物,越来越多的人称这类新的移动通信产品为个人通信终端。3G手机开辟了手机新时代,也开启了手机营销的新篇章。[1]所谓手机营销(mobi marketing)是“利用互动的无线通讯媒体向消费者提供受时间、地点等因素影响的个人化信息,并通过这些信息向消费者提供有关的产品、服务、概念等内容,由此为所有的利益相关人带来价值。”[2]某种意义上讲,手机及其营销也是传递一种新的生活标准,创造一种新的生活品质,提升着生活的品位。高质量的通信,彩色显示屏、触摸式体验、可以在显示屏上直接写字、绘图,并将其传送给另一台手机或者电脑,具有即时性、互动性、经济性、融合性,这些特色为3G手机的营销创新奠定了基础,也使得这个新产品的支撑具有得天独厚的优势,一点接入,一点就通,全网服务,全天待命。[3]

二、移动3G手机营销方面存在的问题

2009年初,中国移动、联通、电信不失时机地推出3G产品,从此使得3G市场因竞争而不断优化。中国移动推出3G手机已经2年多,在市场的打拼中不断成熟,不过,在实际的销售中,也暴露出一些问题:

1. 消费者认知度不高。

原来的2G手机,中国移动,中国联通都有用GSM网运行,很多手机都可以用,对用户影响不大。CDMA网的信号用的不广泛,所以CDMA的手机用户比较少。中国电信没有GC网,所以引进了PHS小灵通和移动、联通竞争移动手机用户。为了迎接3G时代的到来,中国移动用的是TD—SCDMA,中国拥有自主知识产权,联通用的是欧洲技术WCDMA,电信用的是美国技术CD-MA2000。电信和联通用的技术已经很成熟,支持这两个技术的手机也很多,很容易发展起来。移动TDSCDMA就不一样了,这是一种新技术。支持它的手机较少,现在只有华为、中兴、大唐等做了一些TD的手机,用来运营。移动在市场运作上,重数量,轻质量。移动的充话费送手机相当于用户可以零元购机,这个优惠的确吸引了不少消费者的购买,但是这个所谓的“零元”手机,大多品牌单一,功能单一,性价比较差,导致低端用户更换频繁,原本以为捆绑之后可以成为永久用户,但是,最后变成了临时性3G用户。造成这种现象的主要原因是消费者认知度不高,顾客对移动3G手机以及3G网络好处了解不多,甚至把移动3G误认为山寨手机。此外,还有部分的原因是移动3G手机的质量不够硬,有些顾客相信移动这个老牌子,才会抱着尝试的心态去购买3G手机,但是有些顾客反映手机刚买回去不久,会出现一些质量问题,如声音有杂质,或是无法正常收发短信,还有容易自己死机等等问题。

2. 移动3G存在技术瓶颈。

手机电视被公认为3G时代“出位”的亮点,因手机的便携特点,把手机作为手部健身工具把玩,也可以放大消费者的时间价值,可以充分利用上下班的途中、会议的间歇、等待、午餐等空闲时间。但是一些客户反映,移动3G手机电视功能信号较差,很多客户反映看电视很卡,无法正常收看电视,而且看的电视台不多,基本上只能收到五个台,不能满足客户的多样化的需求。主要原因是移动3G存在技术瓶颈,手机里的相关功能还没有很成熟就直接抛向市场,没有做好充足的技术准备。

3. 网络信号覆盖不完善。

移动3G从一开始就不是定位于以提供话音业务为主。3G最大的优势就在于上网速度,它大大的提升的上网速度,同时,目前移动推出的充话费送3G手机的活动,手机价格刚好满足一些农村客户群的需求,为了就是让3G手机能在农村得到更好的发展,扩大农村的市场,但是一些用户在购买手机之后在农村中使用时,根本无法收到3G的信号,就相当于一款普通的2G手机,也就是说无法让用户体验到3G的优势,自然也不能带动一些潜在的用户群,也违背了移动推出3G手机的初衷。

4. 高端定位,资费高。

对比目前3G手机用户和移动互联网用户的个人收入分布情况,可以看出两类人群还存在很大的差异性,3G用户目前主要集中在中高收入人群,而移动互联网用户则主要集中在中低收入人群。这说明,以高速上网服务为卖点的3G服务还未打开移动互联网主流用户的市场。用户对于终端价格和上网资费的期望和现实的差距,可能是造成这一现状的主要原因。用户对3G手机的价格期望大多集中在1500元以下,而对于3G手机上网资费模式多数倾向于不限流量不限时长的包月模式。而目前的手机价格和上网资费都无法满足用户的需求,3G服务还未达到规模爆炸点。

三、如何让移动3G手机营销落地

1. 借船出海,提高产品质量。

产品质量是产品出位的通行证,是获取消费者满意的基础,是赢得消费者忠诚的法宝。“酒好不怕巷子深”,对于高科技产品,尤其要注意产品的质量,衡量质量有两个标准,一个是消费者满意的标准,一个是符合标准。在货比三家的情况下,符合性标准也是动态的,国际知名品牌引领着消费的潮流,既有消费者驱动的原因,更有技术创新的原因。手机早已不单纯的物件的名称,而是数字技术的融合体,我们已经从“桌面时代”进入了“掌上时代”。赢得“掌上时代”的主动性需要基于消费者需求之上的技术创新。移动的TD-SCDMA是一种新的技术,目前支持它的手机相对较少,移动需要采取借船出海策略,和各大手机厂商合作,构建水平合作战略,在技术研究开发,高素质人才联合开发,资本对接等方面开展合作,让大的手机厂家生产,如诺基亚,摩托罗拉,三星等厂家生产TD手机,因为用户比较信任这些手机厂家,现在营业厅主推的是国产手机,有华为、联想、中兴、海信,这几款价格虽然便宜,但是很多用户认为这是山寨手机而迟疑购买,为此,移动需要的就是让各大手机厂家把国产手机的质量提上去,同时良好的售后服务业也是赢得客户一个关键,只要国产手机的质量过硬,价格又适合,相信用户很多还是会选择移动的。

2. 锁定目标,树立品牌形象。

锁定目标是树立品牌形象的关键。对内部员工,要讲清TD-SCDMA的好处,包括政府支持、集团公司及省公司建设TD-SCDMA的决心、使员工对3G营销充满信心;面向政府部门宣传TD-SCDMA自主知识产权与创新。面向大众客户,重点宣传3G业务体验。同时还要加强营业员的专业知识的培训以及终端人员的技术服务培训,让营业员对TD-SCDMA理解全面,这样才能更好地向用户介绍TD-SCDMA的知识,让用户体验3G的方便之处,进一步推广3G工作。塑造品牌形象,需要创新整合传播手段。[4]每一个用户的号码便是其身份标志,通过用户数据库的构建,受众市场细分,特定族群的生活轨迹跟踪,无线营销借助手机载体,可以在适当的时间,以合理的方式,直接向细分受众定向,精确地传递个性化信息,可以培育客户真诚,树立品牌形象。

3. 量力而行,扩大网络覆盖。

手机开启了营销的新时代,是数字化时代“终端为王”的又一次验证。过去,顾客管理讲究“二八原理”,即80%的销售业绩是由20%的重要客户创造的,为此,企业形成了重点客户管理的一系列方法,而数字化时代的营销神话,尤其网络营销的一个又一个神奇,改变了人们的看法,人们认识到“长尾理论”的正确性。在网络时代,人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线“尾部”产生的总体效益甚至会超过正态分布曲线的“头部”。为此,手机营销时代也是发挥“长尾”效益的时代。基于这样的思考,3G手机营销就是争夺接触消费者的最后一个瞬间注意力的竞争,而捕捉这些可以集腋成裘的注意力“碎片”必须有基础与平台,可见,3G时代所有的应用,如果没有网络实际运营的支撑,都会成为一纸空谈。这句话是某位业内人士一针见血的指出,的确,就像是在高级的跑车如果没有了石油的供给就如一堆废铁一样,如果3G手机没有了3G的信号,那就失去了原本的意义,所以,移动在大力发展3G手机的同时,也要全面的覆盖到3G信号。目前,CDMA陆地的覆盖率已经实现99.9%,信号遍及乡镇农村。实现广覆盖是移动通信网络发展的目标之一,将移动的3G的基站像2G一样密集,使用户能畅快的体验3G。3G网络覆盖不好是造成用户体验不佳的主要原因,尤其是TD-SCDMA的网络,目前有11万个基站,由于覆盖面积过大,中间存在很多空白盲区。中国移动应加大基站建设,以解决覆盖问题,并以提高满意度为宗旨。

4. 不断超越,创造服务价值。

新营销理念认为,暂不考虑渠道,而考虑如何让消费者得到方便。传统的有形店铺的分销,送货上门等等,无不在创造客户的价值,为客户节约了时间成本、精力成本、经济成本、心理成本,同时,增加产品的功能价值、形象价值、服务价值等等,这些是客户获取超值价值的必需途径。针对移动3G手机的实际情况,应该从制约消费者价值实现的资费因素入手,不断超越,全方位提供服务价值。3G网络的重要性在于提供了最基本的使用条件,但真正决定用户选择2G或3G的更为重要的因素之一是资费。入网门槛高、使用资费高是3G不如预期火爆的最主要原因。去年底移动推出更低档月基本消费套餐,降低3G资费门槛,借此吸引中低端用户,这些措施对翘首期盼使用3G业务的潜在消费者来讲确实存在一定的吸引力。不需要再到营业厅去换手机卡,更不用换新的号码。客户只要到移动营业厅购买一台3G手机,把自己原来的手机卡装进去,就可马上使用“可视电话”等3G服务了。不换号,也就是说,所有移动客户现有的资费不变,就可以直接过渡到3G。另外,目前我们对购买3G手机客户推出预存话费送话费等方式,只要预存话费,就可以赠送3G手机。全部是500---1500元的中低端价位千元TD--CMMB电视手机,以成本为基础,以同类产品价格为参考,考虑不同品牌、不同G3手机的科技含量制定G3手机的价格,制定不同手档位的价格适合不同的消费群体。例如,现在推出的普及型G3手机在价格上就推出699、899二档手机,采用尾数定价的策略,让消费者感觉更加的实惠,这两档手机激发了一些因手机较高而不敢买G3手机的潜在消费者,避免了因G3手机价格太高而无人购买的情况。无需换卡、无需换号、无需登记、免费使用、低过市话、0元购机,这一切零门槛的3G服务,让用户更加贴近中国移动3G生活,共享中国移动3G生活。

摘要：3G手机开辟了手机新时代,她传递者一种新的生活标准,创造一种新的生活品质,提升了人们的生活品位,所以,移动3G手机开启了手机营销的新篇章。不过,移动3G手机在营销策略的实施方面还存在一些问题,文章依据实际的调研,分析了具体存在的问题,基于此,提出了相应的对策。

关键词：移动,3G手机,营销

参考文献

[1]张任.融危机下3G手机广告的营销策略[J].湖北经济学院学报(人文社会科学版),2010,(6):57-58.

[2]唐宇煜.手机营销:确定与融合——浅析基于手机终端的无线营销传播[J].广告大观(理论版),2007,(6):33-36.

[3]兰晓红.浅谈3G手机营销策略现代营销(学苑版)[J].2011,(4):39.

[4]胡睿.试论3G手机广告营销传播模式[J].决策咨询通讯,2009,(6):49-51.

3G手机营销策略 篇2

——以中国联通为例

摘 要

随着电信业的重组，中国移动、中国联通、中国电信成为国内三大移动通信运营商，在获得3G牌照后竞争更加激烈。本文从3G时代与2G时代产业链的不同入手，阐明移动通信运营商在3G产业链中作为平台的角色功能的转变，突出3G时代由单向的业务销售转变为双向的业务服务，从而论述营销渠道建设对于移动通信运营商发挥平台作用的重要性，在3G时代对移动通信运营商的营销渠道提出了新的要求，为了分析移动通信运营商营销渠道的现状，以标准最成熟的中国联通为例，并且对国内外其他主导移动通信运营商进行对比分析，总结现存营销渠道存在的制约3G发展的问题，最终从产业链集成、渠道协同及客户接触点的细节管理的角度对移动通信运营商开展3G业务的营销渠道建设提出具体的建议。

关键字： 移动通信运营商 ； 3G ；渠道策略 ；产业链集成 ；终端服务

目 录 引言................................................................................................1 2 移动通信运营商营销渠道相关理论概述........................................2

2.1 3G时代的变化.....................................................................................................2 2.2移动通信运营商在3G产业链中的角色功能..........................................................4 2.3移动通信运营商营销渠道的定义及构成................................................................5 2.3.1移动通信运营商营销渠道的定义.................................................................5 2.3.2移动通信运营商营销渠道的构成.................................................................6 2.4移动通信运营商营销渠道的重要性.......................................................................7 2.5 3G时代对营销渠道提出的新要求.........................................................................8 3 移动通信运营商营销渠道现状分析——以中国联通为例............10

3.1中国联通概况....................................................................................................10 3.2中国联通业务销售渠道建设现状.........................................................................11 3.2.1 客户经理渠道...........................................................................................11 3.2.2 自营实体渠道..........................................................................................12 3.2.3 社会渠道.................................................................................................13 3.2.4 电子渠道.................................................................................................14 3.3 中国联通增值合作渠道建设现状.......................................................................15 3.3.1终端厂商合作渠道....................................................................................15 3.3.2 CP、SP合作渠道...................................................................................17 3.3.3 与其他领域成员渠道联合........................................................................18 3.4 以中国联通总结移动通信运营商营销渠道存在的问题........................................19 3.4.1 2G渠道缺乏3G营销能力.........................................................................19 3.4.2渠道冲突明显...........................................................................................21 3.4.3 渠道控制力不足，缺乏渠道忠诚..............................................................22 3.4.4渠道服务不一致.......................................................................................23 4 关于移动通信运营商营销渠道建设的建议...................................24

4.1移动通信运营商营销渠道模式选择原则..............................................................24 4.2移动通信运营商营销渠道建设策略.....................................................................25 4.2.1渠道集成，与CP、SP联合制胜...............................................................25 4.2.2 产品/服务与渠道匹配，进行渠道协同......................................................27 4.2.3做好客户接触点的细节管理......................................................................29 5 结语..............................................................................................31 参考文献...........................................................................................32

致

谢..............................................................................................33

移动通信运营商营销渠道策略研究——以中国联通为例 引言

全球3G近年来快速成长，截至2009年10月，全球86个国家和地区发放了超过250张有效的3G牌照，主流为WCDMA网络。截止2009年底，全球3G用户已超8.85亿，年增长率达29％①，全球超过80%的运营商目前都在提供3G服务。在3G时代，移动通信运营商成为整个电信产业链的主导，为产业链上的各个环节提供一个平台，整合产业链上的各种资源，在移动通信运营商这个移动网络平台上，直接面对终端消费者，为用户提供个性化的服务。

2008年6月2日，中国电信、中国联通及中国网通均发公告，公布了电信重组细节，在本次电信重组中，中国铁通被并入中国移动集团，变成了中国移动一家全资子公司。那么此前中国铁通无论是固定电话用户还是宽带用户都被转成中国移动的用户，中国联通CDMA业务被转入中国电信，中国联通(GSM网)与中国网通合并成立中国联合通信有限公司即中国联通，从而中国移动通信运营商形成了三足鼎立之势。这次电信重组，为2009年3G牌照的发放奠定了基础。2009年1月7日，3G牌照的发放标志着我国正式进入3G时代。中国移动获得基于TD-SCDMA技术制式的3G牌照（TD-SCDMA为我国拥有自主产权的3G技术标准）；中国电信获得基于CDMA2000技术制式的3G牌照；中国联通获得基于WCDMA技术制式的3G牌照。

随着电信业的重组和3G牌照的发放，各大运营商全业务运营速度进一步加快，市场竞争日益激烈，价格空间进一步压缩，产品和服务高度同质化，竞争主题将逐步由价格主导型过渡为价值链与营销网主导型。因此，建立一套布局合理、反应迅速、忠诚度高、执行力强、竞争力强的全业务营销渠道体系，将成为移动通信运营商有效抵御市场风险，快速持续发展的基本任务。

①资料来源于《2010-2015年中国3G产业投资分析及前景预测报告》中投顾问2010年2月 移动通信运营商营销渠道策略研究——以中国联通为例 移动通信运营商营销渠道相关理论概述

2.1 3G时代的变化

从营销的角度看，随着数据业务的发展，3G时代发生了以下变化：（1）产品与服务的转变

2G手机在第一代数字手机语音通话的功能上增加了接收数据的功能，如接受电子邮件或网页，到了3G时代，传统的语音通话和数据接收已经是个很弱的功能了，视频通话和语音信箱等新业务才是主流，视觉冲击力强、快速直接的视频通话会得到普及和飞速发展。3G手机除了能满足人们最基本的日常通信外，还能进行多媒体通信。3G手机都有一个超大的触摸式彩色显示屏，用户可以在3G手机的触摸显示屏上直接写字、绘图，并将其在不到一秒钟的时间内传送给另一台手机，也可以将这些信息传送给一台电脑，或从电脑中下载某些信息。而且有不少型号的3G手机自带摄像头，用户可以利用手机进行视频通话。3G互联网手机的重要业务功能是无线宽带接入，无线宽带用户使用手机号作为账号，通过无线宽带客户端完成无线宽带网络的接入，从而无线上网、无线视听、移动办公等功能。继报纸、广播、电视、互联网后，手机成为第五大媒体。

（2）营销模式的转变

由于3G时代是以数据业务为主，导致其服务方式由原来单向服务变为双向互动，3G 业务的特点决定了其客户群是个人客户，运营商不再仅仅提供语音通话、短信等大众化服务，而是面向个性化的客户提供个性化定制服务，根据消费者需求提供一对一的服务，这就使得移动通信运营商的营销模式由大众营销向分众营销转变，而3G的竞争也要从销售转变为服务。

（3）产业链的改变

由于3G时代较2G时代在产品特点和服务方式方面的不同，导致3G产业链发生了相应的变化，3G产业链主要包括如下环节：移动通信运营商、网络设备提供商、终端提供商、系统集成服务商、内容/服务提供商（SP/CP）、终端软件提供商、芯片厂商与最终用户等。如下图所示： 移动通信运营商营销渠道策略研究——以中国联通为例

图2—1 3G时代电信产业链 与2G产业链相比，3G产业链发生了重大转变： ①产业链末端由单向变为双向

产业链末端不再是由移动通信运营商单向地向用户提供语音、信息服务，而变为根据用户需求双向互动的过程，产业链中的价值投入受最终用户需求的约束。这也使得整个产业链由推式变为拉式。

②产业链结构发生本质改变

3G产业链由传统的“设备供应商——移动通信运营商——用户”的单向链状结构演变为网状结构，形成了以移动通信运营商为核心平台的价值网络，移动通信运营商将原本独立的设备和技术服务系统集成为移动通信运营商平台的一部分，设备制造商要根据移动通信运营商的需求研发新产品，在内容和应用提供上，根据用户的需求，移动通信运营商整合内容应用服务提供商为用户共同提供服务。

③角色重要性及协同方式发生变化

在链中，各环节承担着一种或多种角色，同时在不同的发展阶段，产业链主体的重要性也会产生差异。在3G的准备期，设备制造商的重要性最大，设备提供能力决定产业链是否能正常启动；在3G启动阶段，运营商的作用最重要，起着“支配性作用”，产业链中大部分价值主体的资金流入来源于运营商；在3G的成熟运营阶段，内容与应用提供商及终端制造商有望发挥更大的作用。同时，每一个环节上的运作效率对整个产业链的整体效率影响越来越大，各成员企业间联系更为紧密，优势互补，而且更为相互依赖。2G时代仅仅基于通信产品或语移动通信运营商营销渠道策略研究——以中国联通为例

音服务的利益交易，逐渐发展成3G时代以战略联盟、优势互补，资源共享、流程对接和文化融合等为特征的深度合作。

2.2移动通信运营商在3G产业链中的角色功能

3G时代带来的改变是全方位的，对于移动通信运营商来说，这个改变不仅仅是一个简单的技术的过度或者升级，而是基于技术升级基础上的，移动通信运营商角色的全新转换，在2G时代，移动通信运营商主要经营的是产品，也就是很简单的语音业务，增值和附加值基本上可以忽略不计。对于消费者来说，消费者的选择也是很有限制的，所以运营商只要有较为完善的网络和基站，较好的通话信道，较高的接通率，就能满足普通用户的基本要求。而在3G时代，语音业务在所有业务中的比重和份额逐渐下降，数据业务将占据主要的市场，这一转变，使得电信产业链滋生了更多的环节，而移动通信运营商主要经营的则是各个环节组成的价值链。

由图2-1可见，在3G产业价值链中，主要有四个方面的要素，即用户、运营商、终端设备提供商、和运营商合作的SP和CP。在3G时代，移动通信运营商成为一个平台，将在整个产业链上前后延伸、上下整合。在3G的运营过程中，运营商虽然占据主导地位，但是它已不再单独为用户提供广泛的服务而是需要和业务价值链上的各方共同协作，共同为用户提供满意的服务。因此3G网络的运营对网络运营商提出了更高的要求。由于3G业务价值链上有许多参与者，不同参与者存在不同的利益空间和操作手段，如果没有一个总体的协调组织者，不同参与者之间就有可能出现杂乱无章的状况出现，因此从3G运营初期，就要确立运营商的主导地位，也就是说网络运营商不仅要承担基础网络的建设和维护工作，而且还需要对业务价值链上的各个参与者进行协调，并制定相应的分配策略。

为了保证业务价值链的整体有效性，首先需要寻找内容来源并合理地组织内容，这一点能够确保价值链的长期有效存在。如果内容的质量、数量和表现形式不能使用户满意，用户将不可能接受这样的业务。而在此价值链中，主导地位的移动通信运营商的职责在于建造、维护网络基础设施以及提供基本的电信业务，还在于负责实现网络的互联互通，而且需要考虑SP/CP提供业务或内容以何种可在3G网络中承载的方式进行表述。除此而外，由于在3G时代，业务的移动通信运营商营销渠道策略研究——以中国联通为例

开放和终端的联系日益密切，处于网络边缘的终端设备变得越来越重要，因此3G终端设备厂商可能需要与网络运营商一起确定目标市场，联合设计业务，并在此基础上确定终端的形式。运营商搭建网络平台，使得终端设备提供商通过这个平台根据最终用户的需求进行研发设计和生产销售，从而拉动终端设备提供商的产业链条发展。

随着3G的发展，各个行业实际上是趋同的，针对用户需求，广电、传媒、金融、电力等行业的企业完全可以提供相同的用户解决方案。3G时代移动通信运营商的价值就在于，利用其他行业的资源和优势，把行业资源和最终用户由两端向中间进行整合，从而为全社会提供平台式的电信服务。如此一来，电信产业链得到延伸和拓展，而运营商作为产业链上的主导，作为为消费者和用户提供服务的关键，在经营上最主要的是将这个产业价值链经营好，这取决于移动通信运营商的核心竞争力，而移动通信运营商之间的竞争则直接体现在对最终用户的争夺上，而营销渠道作为移动通信运营商与用户之间的桥梁，起着至关重要的作用。

2.3移动通信运营商营销渠道的定义及构成 2.3.1移动通信运营商营销渠道的定义

菲利普·科特勒在《营销管理》中定义营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，它们组成一个产品或服务在产成以后的一系列途径，经过销售到达最终用户手中。则移动通信运营商的营销渠道就是指移动通信运营商促使电信产品或服务顺利地被最终用户使用或消费的一整套相互依存的组织。

从狭义的渠道而言，通常是指移动通信产品或业务的销售渠道。而从广义上的渠道来说，在3G发展背景下，移动通信运营商作为信息服务提供商，它已经将自己的渠道立体式扩张到包括媒体、娱乐、金融、手机等各个方面，即移动通信运营商与产业链上其他成员之间的合作等都属于渠道的范畴，包括与内容/服务提供商及终端设备制造商之间的营销渠道。移动通信运营商营销渠道策略研究——以中国联通为例

2.3.2移动通信运营商营销渠道的构成

3G时代移动通信运营商营销渠道分为业务销售渠道和增值合作渠道。（1）业务销售渠道分类及构成

根据渠道本身的特点，基本上可划分为四类：第一类是社会渠道，包括各大手机卖场、家电卖场、连锁超市、校园渠道等；第二类是营业厅，包括自有营业厅和合作营业厅；第三类是电子化渠道，即指用户使用手机和PC等终端设备，通过通信网络获得相关信息、自助办理各类业务及其它服务的智能化渠道，包括呼叫中心渠道、网上客服中心渠道和短信邮件渠道；第四类是客户经理，由集团或VIP等组成。

根据地域特点可以将运营商的营销渠道划分为农村渠道、城区渠道、校园渠道、电子渠道。其中，农村渠道包括乡镇自办经营部、社会代办网店和村内便利店等；城区渠道包括城区自办营业厅、合作厅、专营店、卖场、连锁超市等；校园渠道包括校园品牌店、校内代办网店、学生直销员和各类学生团体等；电子渠道包括互联网、手机和自助终端等。

根据渠道的存在形式可以分为实体渠道和非实体渠道。其中实体渠道包括营业厅、社会渠道、客户经理等，非实体渠道包括呼叫中心、网上客服中心、短信邮件等。

当前移动通信运营商的渠道职能正在由原有的以“销售”为主转向以“销售+服务”为主的渠道模式，并且形成了以自有营业厅、客服中心、大客户部为核心，以合作营业厅、特许经营连锁店为紧密层，以普通代理为松散层的渠道体系。其渠道特点就业务销售而言是以手机终端为核心的。

（2）增值合作渠道分类及构成

增值合作渠道主要是基于电信产业链上的相关环节进行划分，主要包括CP/SP合作渠道和定制终端合作渠道。

其中与CP/SP合作渠道主要是通过与CP/SP的合作，利用CP/SP的渠道进行移动通信运营商的营销活动，实现渠道扩张。目前国内的CP/SP主要有以下几类：

①门户型。是由门户网站提供的短信服务。主要有搜狐、新浪、网易、中华网、Tom等几家。其短信服务的内容主要有铃声、图片、文字传情、新闻、游移动通信运营商营销渠道策略研究——以中国联通为例

戏等，这些需要不断补充素材的服务是这些门户型 SP的专长；

②专业型。以短信作为主业的公司。从提供的服务品种来看，专业型 SP和门户型 SP几乎完全重合。但从具体的业务来看，专业型 SP的优势在于需要不断创新的技术性、创意性服务；

③专项型。代表是腾讯公司。腾讯和其他的短信服务商不同，没有常见的图片、铃声、游戏等业务，只专注于自己具有垄断优势的 QQ衍生短信服务。

定制终端合作渠道主要是通过协议移动通信运营商为终端厂商提供技术标准，终端厂商根据移动通信运营商的技术标准进行终端定制，最终将终端在移动通信运营商的营销渠道中进行销售，而移动通信运营商也可以利用终端厂商的营销渠道进行产品和服务的推广和销售。

2.4移动通信运营商营销渠道的重要性

营销大师舒尔茨在谈到差异化时说：在同质化的时代，移动通信运营商在差异化的发展道路上，只有两个途径，其一是品牌，其二是渠道。随着运营商提供的业务类型的同质化，未来激烈的3G 通信市场的竞争，需要各运营商根据自身的优势和特色，进行准确的市场定位，确定明确的市场目标，采用合适的市场发展策略，而营销渠道的竞争尤为重要。

营销渠道作为企业在市场的前哨，具有推广业务和收集反馈市场信息的作用，是联结企业和用户市场的纽带。移动通信运营商的营销渠道作为将业务和服务传递给客户的必经之路，直接影响着移动通信运营商的市场地位，直接决定着客户对业务的接受和购买程度，是市场营销中的重要因素。一个运营商即使有再好的业务和服务，如果没有畅通的渠道，最终将无法使用户接受业务和服务，无法实现其获取利润的最终目标，更无法实现可持续发展。

首先，营销渠道是移动通信运营商赖以生存的基础。移动通信运营商提供的业务和服务，与客户之间存在着时间和空间上的差异，为了减少差异，只有通过一定的营销渠道，才能在适当的时间、适当的地点以适当的方式提供给适当的客户从而满足他们的需求，实现移动通信运营商的营销目标。

其次，营销渠道是移动通信运营商持久优势的保证。因为营销渠道是移动通信运营商实现业务销售和提高客户满意度的主要通路，其对移动通信运营商的核心竞争力具有重要作用。事实证明，渠道优势决定市场份额，渠道优势是长期移动通信运营商营销渠道策略研究——以中国联通为例

经验的积累，是企业核心竞争力的积淀，竞争对手在短期内无法效仿，因此营销渠道是移动通信运营商获得持久竞争优势的保证。

第三，营销渠道是移动通信运营商与用户之间沟通的桥梁。营销渠道的建设就是为了使移动通信运营商所提供的业务或服务更加贴近用户，使用户在最便利的时间和地点享受移动通信运营商提供的多样化和个性化的业务或服务。营销渠道可以为移动通信运营商的销售和服务提供支持，为运营商和用户之间架起信息沟通的桥梁，同时又能促进移动通信运营商的品牌形象的传播。

随着电信业竞争的日趋激烈，营销渠道对于移动通信运营商的重要性日益彰显，营销渠道的竞争成为移动通信运营商间竞争的主题。无论是现在还是将来，移动运营商都无法回避一个现实，即如何在市场竞争中找出一条制胜之道。这条制胜之道有技术先进、业务领先、成本资金优势、服务水平提升等多种选择，但最终都要体现在市场实现及用户发展实现上，而市场中最重要的通道就是营销渠道。因此，在日后的移动通信市场竞争中，谁拥有绝对的营销渠道，谁就拥有更多的制胜机会。

2.5 3G时代对营销渠道提出的新要求

3G技术的应用，预示着电信行业打破行业壁垒，三网融合的趋势给电信业的渠道营销带来了前所未有的挑战：产品的日益丰富需要不断深化新渠道的拓展，客户需求的日益多样化又需要通过多渠道的整合、协同来实现。因此，现有的渠道已经不适合甚至会限制3G产品的流通和3G业务的发展；同时，由于3G时代的产业链打破了传统的“设备供应商——移动通信运营商——用户”的链状结构，转变为网状，因此，营销渠道的概念也打破了传统的界限，3G时代的移动通信运营商的营销渠道转变为网状，不仅仅是销售渠道，伴随着电视网、互联网、电信网三网融合的趋势，移动通信运营商的合作伙伴渠道也愈发重要，一些创新的营销方式以及其他行业的渠道将被引入到3G业务中来，从而形成一个立体的、全天候的、渗透性更强的渠道网络。因此3G时代对移动通信运营商的营销渠道提出了新的要求：

（1）需要对渠道的功能进行重新定位。渠道必须同时担负起服务2G和3G客户的双重重任，必须要能及时了解客户需求。渠道的首要任务是发展和维护客户群。渠道以客户为中心提供产品和服务，其中自有渠道工作重心由2G时代的移动通信运营商营销渠道策略研究——以中国联通为例

服务转向3G时代的销售与服务并重，社会渠道要同时起到销售和服务双重作用。因此渠道的销售工作包括了终端销售和发展客户两个层面。

（2）3G的发展对移动通信运营商的渠道规划建设也提出更高的要求。因为电信产业链上新型CP/SP、网络虚拟运营商的出现使得渠道的宽度加大，渠道构成更为复杂，移动通信运营商的营销渠道不仅仅只是终端销售渠道，还要考虑同产业链上各个环节的增值合作渠道。

（3）3G时代竞争的激烈性和多元性要求移动通信运营商对渠道有更强的控制力。移动通信运营商要能对现有的渠道进行整合的协同，在自有渠道上加强建设，对社会渠道加强控制和管理。同时要能充分利用各种新兴的电子渠道，拓展销售渠道。

（4）3G时代个性化服务的特点对终端渠道的服务人员的素质要求更高，终端服务人员需要对3G有全面的了解和认识，能说服顾客购买，并能及时解答用户的疑问。移动通信运营商营销渠道策略研究——以中国联通为例 移动通信运营商营销渠道现状分析——以中国联通为例

3.1中国联通概况

中国联通所获得的W-CDMA标准是目前全球最成熟的标准，全称为Wideband CDMA，也称为CDMA Direct Spread，意为宽频分码多重存取，这是基于GSM网发展出来的3G技术规范，是欧洲提出的宽带CDMA技术，与日本提出的宽带CDMA技术基本相同，目前正在进一步融合。其支持者主要是以GSM系统为主的欧洲厂商，日本公司也或多或少参与其中，包括欧美的爱立信、阿尔卡特、诺基亚、朗讯、北电，以及日本的NTT、富士通、夏普等厂商。这套系统能够架设在现有的GSM网络上，对于系统提供商而言可以较轻易地过渡，而GSM系统相当普及的亚洲对这套新技术的接受度较高。因此W-CDMA具有先天的市场优势。该标准提出了GSM(2G)-GPRS-EDGE-WCDMA(3G)的演进策略。GPRS是General Packet Radio Service(通用分组无线业务)的简称，EDGE是Enhanced Data rate for GSM Evolution(增强数据速率的GSM演进)的简称，这两种技术被称为2.5代移动通信技术。②

联通的3G品牌是“沃”，分别包括“沃·精彩”、“沃·商务” 和“沃·生活” 三大子品牌。中国联通的品牌规划将目标用户群定位得非常清晰，其中“沃·精彩”主要针对时尚用户群、“沃·商务”主要针对商务高端人群，“沃·生活”主要针对家庭用户群。

联通的WCDMA标准较国内其他两家移动通信运营商有着明显的优势，首先是技术是最成熟的，是全球第一个3G商用网络，于2001年在日本开通，发展到目前是全球技术最成熟的标准。其次业务应用最广泛，具备高速数据传输能力。因此也决定了WCDMA标准的终端款式最丰富。联通的3G终端主要包括：3G手机、3G上网卡、3G上网本。由于联通的3G标准为全球适用性最强的标准，因此，终端较多。经过调查统计，目前联通3G手机品牌有：摩托罗拉、三星、索爱、夏普、多普达、菲利普、华为、中兴、TCL、LG、诺基亚、海尔等。3G上网卡的品牌有：中兴、华为、大唐、网讯、时代动力。3G上网本终端较为匮乏，目前只有三星在售。

② 资料来源于冯和平文丹枫.《移动营销》 广东经济出版社 2007年8月第1版 P44-P45 移动通信运营商营销渠道策略研究——以中国联通为例

为了推动WCDMA终端销售，中国联通自2009年9月28日正式商用开始到2010年2月，启动了“选3G，就选沃”主题促销计划，在全国范围内展开推广，全国所有开通3G业务的城市，所有与联通合作的代理商、厂商、零售商都可参加对沃3G手机、沃 3G上网卡、沃3G上网本的产品促销。同时，利用名人效应，在电视上播出由孙红雷、姚晨合拍的联通“沃”品牌广告片，并且在中国联通版iPhone的首卖会上，姚晨作为特别嘉宾前来捧场，孙红雷也发来了视频祝贺，这一系列对名人效应的应用引起了极大的反响。此外，中国联通还通过赞助央视节目推广“沃”品牌，由中国联通冠名的真人秀栏目《创意星空》在央视电影频道热播，将“沃”品牌所倡导的时尚、开放、创新、积极进取的文化传递给了目标受众。

3.2中国联通业务销售渠道建设现状 3.2.1 客户经理渠道

在营销渠道建设上，总体看来，中国联通的营销渠道结构如下图所示：

图3—2 中国联通营销渠道体系

为加快2009年宽带业务发展，抓住电脑进入宽带市场的源头，中国联通建立三级客户经理制，为每个渠道代理商配备业务客户经理、支撑客户经理和高级客户经理的三层客户经理，实施多层次、1+1备份服务措施，把渠道发展、市场占有率与渠道经理、支撑经理和高级客户经理挂钩考核。

其中客户经理是客户在联通公司的客户代表，协调业务办理中的所有事项；负责新联通业务政策的宣传、引导和推荐，要求每天与客户沟通一次。移动通信运营商营销渠道策略研究——以中国联通为例

产品支撑经理是公司抽调的部门技术精英，分包电脑渠道，重点解决客户在使用联通业务时需要有关软件、硬件、产品性能等技术支撑，特别是教会客户使用宽带商务、宽带我家、联通神眼等业务，支撑经理每周至少上门服务一次。

高级客户经理由宽带业务中心负责人担任，监督管理客户经理工作，协调客户业务中遇到的疑难问题事项的解决，要求一个月至少上门服务一次，接受客户经理的服务质量的监督。同时，为了监督客户经理的服务，开通了渠道业务宽带商务服务热线，电话为2960195，对电脑公司呼叫所有客户经理的电话，通过拨打宽带商务热线电话，高级客户经理可以每天查看与客户沟通情况。

在客户经理渠道建设上，中国联通较中国电信相对处于劣势，中国电信的营销渠道是以直销渠道为主，中国电信现有直销渠道主要有大客户经理、社区经理、商务客户经理和农村支局，此外中国电信还专门成立大客户事业部，负责向大客户提供业务和服务，致力于为大客户提供个性化服务，根据大客户每月电信消费额度，将大客户分为六个等级，对不同级别的大客户制定不同的走访标准。

3.2.2 自营实体渠道

自营实体渠道在3G时代将发挥越来越重要的作用，不仅仅要承担2G时代业务咨询和办理的功能，更要承担3G时代业务推广和服务的功能。自营实体渠道较其他渠道的优势之处是便于移动通信运营商掌控，自营实体渠道能及时贯彻移动通信运营商的营销策略，及时了解用户的需求，并及时反馈，从而制定有效的策略。中国联通的自营实体渠道主要包括自营营业厅、品牌店、自助服务厅等。通过实地调查，在联通自营营业厅中主要涉及营运和行政两方面的工作，在营运方面，主要是销售和服务，联通营业厅内设有3G体验区和3G终端展示区和业务办理区，客户可以自行进行3G业务的体验，可以进行3G终端的选购。在实体营业厅建设方面，中国联通与中国移动在营业厅数量及服务功能上尚有较大的差距，与中国移动自有营业厅“遍布每一个乡镇和城区”相比，中国联通目前在自有渠道建设上处于劣势。但是，目前中国联通的通信产品零售店的网点越来越多，且销售量越来越大，这在相当程度上补偿了中国联通营业网点不足的缺点。

在联通品牌店建设方面，联通正在全国范围内的繁华地段建设3G“沃”品牌店，通过实地调研，位于辽宁路117号颐高数码南侧的青岛联通3G品牌店分移动通信运营商营销渠道策略研究——以中国联通为例

为销售与业务办理区、全业务体验区、终端销售展示区、游戏区、休息区和VIP接待区，市民可以在品牌店里体验到基于WCDMA网络的可视电话、无线上网卡、手机电视、手机音乐、手机上网、手机报、手机搜索等亮点业务在内的3G特色业务。进入店内，业务体验区、3G终端展示区、业务办理区的标识都很明显，终端产品摆放整齐。迎接顾客的营业员统一穿白衬衫、灰马甲，显得整齐划一，也和整个体验大厅融为一体。营业员们分工明确，几个人负责一个区域，介绍3G业务极其娴熟。品牌店相对于营业厅而言更加专业化和个性化。

自助服务厅也是联通的一个自营实体渠道，目前来看，自助服务厅的分布不是很广泛，目前仅在个别地区设有24小时自助营业厅，并且基本上是设置在联通营业厅或者品牌店附近。自助营业厅中配置了自助服务终端以及业务体验终端，可以为客户提供话费查询、交费充值、业务办理、选号入网、终端购买、上网卡购买、详单打印、充值卡购买等服务，并可为用户提供各类产品信息、促销信息的查询。

3.2.3 社会渠道

中国联通的营销渠道特点是以社会渠道为主，以营业厅为辅，率先在国内电信业内首创了以代理渠道为主体的业务发展模式，代理渠道在联通十多年的发展中，起到了十分重要的作用。目前，中国联通的用户发展数、用户缴费数额以及日常接受用户咨询的数量，代理渠道占了相当大的比例。

目前中国联通通过公开招募，广泛与全国家电连锁、手机连锁、IT连锁等企业建立了全国级合作伙伴关系，各基层运营单位也普遍与当地大中型社会渠道密切合作，共同推广3G业务，创新突破移动通信运营商传统的渠道模式，目前联通销售3G业务的全国网点数量为2万多个。

为了解决多层级流通渠道可能会导致终端价格偏高的问题，中国联通对WCDMA终端采用完全市场化的销售体制，采取“一级直供，让用户得实惠”的原则，中国联通已经选择了四家国代商(中邮普泰、天音、爱施德、联通华盛)，将定制终端直供到联通营业厅和社会渠道，并给予他们统一的渠道、话费及促销政策。

与此同时，联通还大力向社会渠道扩张，设立了全资子公司联通华盛通信移动通信运营商营销渠道策略研究——以中国联通为例

有限公司，负责定制终端及业务的采购、销售与服务，首先是负责为中国联通3G业务发展提供WCDMA终端，尤其是战略性产品和“明星产品”的定制、分销与服务；其次是承担中国联通全国统一的标准化产品包（终端＋业务）的定制、分销与服务；三是全力以赴推进公司全面专业化、市场化的进程。目前联通华盛与三星、诺基亚、摩托罗拉、LG、索尼爱立信、宇龙、华为、中兴等知名厂商开展战略合作，并且与国内手机销量最大的5家全国性连锁企业国美、苏宁、迪信通、派普、五星全部签订合作协议。为取得3G业务的顺利发展，联通华盛已在全国31个省均设立办事处，负责物流、信息流与资金流，解决销售支撑问题。而联通WCDMA手机销售渠道目前已覆盖全国31个省、直辖市、自治区，仅联通华盛已发货的WCDMA手机已覆盖全国近70个城市、近1500家联通营业厅③。联通华盛公司准备对中国联通现有的18000家自有营业厅及数万家社会手机零售网点进行渠道覆盖，并建立了全新的电子商务销售渠道。联通3G终端最后形成的销售模式是：WCDMA手机全面市场化销售，联通华盛仅销售其中一部分机型，而WCDMA上网卡和上网本上市初期全部由联通华盛包销。

中国联通的这种独创的设立全资子公司负责终端销售的模式有利有弊，在CDMA的发展历程中，联通华盛可谓功不可没，可以说没有联通华盛，就不会有CDMA最初的快速发展。但也正是由于联通华盛，使以往联通的CDMA渠道受到了很大制约。当联通华盛对销售渠道进行控制时，将严重制约社会渠道的积极性，而联通华盛过去的集采包销模式也弱化了终端厂商对最终用户和市场的敏感度。可见，运营商对终端渠道的过度干预，从长远来看，对用户的发展和产业链会产生消极的影响。3G时代，联通华盛的经营思路将直接关系到WCDMA的发展。

3.2.4 电子渠道

中国联通总部目前已独立组建电子渠道中心，现有的电子渠道主要有网上营业厅（〔15〕 邱明.3G背景下的中国移动产业链合作策略研究.厦门大学工商管理专业硕士论文.〔16〕广发证券发展研究中心.全球3G现状及我国未来3G产业各环节的机会分析.32

致

谢

本论文是在我的导师王大军老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。王老师严肃的教学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从课题的选择到项目的最终完成，王老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。大学期间，王老师不仅在学业上给我以精心指导，同时还在思想、生活上给我以无微不至的关怀，在此谨向王老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。

同时，我还要感谢在一起愉快的度过大学生活的舍友们和朋友们，正是在她们的激励和帮助下，我才能克服一个一个的困难和疑惑，直至本文的顺利完成。还要特别感谢我的同窗黄金旺同学，他对本论文提供了丰富的资料，给予我不少的帮助。在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意！

中国电信天翼3G营销策略分析 篇3

关键词：天翼3G；营销策略；建议

天翼是由中国电信推出的移动业务品牌，一经推出就受到媒体、消费者的广泛关注。天翼内涵丰富，寓意深刻。"天翼"的中文名称直观上和飞翔、翅膀、天空相关，体现了自由自在的移动体验和广阔的覆盖；英文名称e-surfing，具有信息冲浪的意思，充分体现移动互联网的定位；其LOGO是一朵由e变形而成的祥云，很好的诠释了天翼将人们带入自由自在的移动互联网新时代的寓意。天翼除本身具有的深刻寓意外，实际上它还代表中国电信3G具有产品绿色环保、网络安全保密、数据业务高速率和全覆盖等优势。天翼经过两年的发展，已经成为消费者耳熟能详的产品，也占有一定市场份额。其取得这些傲人成绩得益于中国电信投入巨资开展的声势浩大的市场营销策略，包括细分市场、针对不同用户开发不同产品，重视广告推广，发挥融合优势坚持品牌路线等策略。

一、天翼3G的营销策略借鉴之处

（一）细分市场，针对不同用户需求开发产品

中国电信开通3G，首先做的就是细分市场，确定产品目标客户并开发针对性产品。针对3G无线宽带方便携带的优势，把其市场定位为经常出差旅行的商务人士；针对漫游话费多的用户，电信设立不同套餐，例如天翼189元套餐、589元套餐，选择这些套餐的用户将享受全国漫游通话免费；针对市话多的用户，电信又设立了29元套餐、49元套餐，并让用户可以设立亲情号，让话费降到最低；针对农村用户，电信开发"大众卡"及"村村通"，话费便宜，让农村用户用得起手机。

（二）斥巨资投入广告，广告深入人心

在信息快速流通的今天，广告在营销中的作用是巨大的，它能让消费群体快速知晓产品，并能快速提高其知名度。中国电信不惜几亿巨资投入3G广告宣传中，而且它不仅在资金上花费不菲，它还在名人选择及广告用语上下足了功夫。广告人物由成功商务人士担任，而广告语也是别出心裁、朗朗上口。李开复说的 “有了3G，上网搜索将变得更加简单”；Eric Johnson说的：“3G，让即时通信真的随时随地”；丁磊说的：“随时收发邮件、处理公务，3G让手机办公轻松自如。”这几句话囊括了3G的功能、作用、意义，精炼而不啰嗦，让消费者一听都能记个大概，印象里就会马上有个天翼3G是干嘛用的概念了。

（三）坚持品牌经营，发挥融合优势

品牌是一个企业的名片，只有有了品牌消费者才会认可、才会选用。电信在推广3G的过程中，始终坚持品牌经营，发挥融合优势，提升综合竞争的能力。由于无线带宽会因为用户量多而影响网速，为使3G无线宽带保持极速网速，电信在3G无线宽带用户多的地方采取一定措施限制用户量，从而保证了用户对无线宽带网速快的感知，建立起3G品牌。而为保持电信话费便宜的优势，电信在开通3G后充分利用自己具备的融合能力，把手机、3G、固话、小灵通、有线宽带开展不同的融合套餐，例如电信新推的E9套餐、商务领航等等，让用户在融合后实现固话、手机、小灵通互通免费， 3G无线网融合后7折优惠。这些措施使电信的话费便宜的优势不但没有消失，还大大增加了消费者的再次信赖。

二、天翼3G营销策略的建议

（一）硬件设施要与软件设施并进，更牢抓住客户

对于中国电信来讲，产业链最大的问题就是手机。电信CDMA手机终端生产厂家较少，手机终端仍然存在款式老、质量差、价位高的问题。天翼3G广告一直宣传可以随时随地手机视频，但迄今为止，能实现这种功能的手机少之又少，能有这种功能的手机价位一般都很高，不是普通人能消费的起的。而3G无线宽带由于基站的一些问题，现在在一些地方仍然存在网速达不到广告宣传的极速网速。

宣传说的再好但如果硬件跟不上，消费者用了感觉与宣传千差地别的话，会让消费者有上当受骗的感觉，最终消费者将流失。

（二）加强营销人员素质的提高，适应新业务的需要

中国电信作为一家国有企业，也就存在中国大多国有企业存在的问题。由于电信的老员工大多数是继承的关系进入电信，加之最近几年电信很少新进人员，电信的员工普遍文化水平低，特别是销售人员。随着电信认购CDMA、获得3G牌照，电信的新业务层出不穷，这些业务多且杂。作为电信的营销人员必须熟知业务，但是由于文化水平的限制，许多营销人员对于消费者询问的业务都很难给予满意的解释。如果长久下去，营销队伍的素质低将会严重营销电信3G业务的推广与销售。

（三）逐渐发展低端用户，扩大市场份额

电信的CDMA手机的一些业务专门针对低端用户，例如专门针对农村的"大众卡"、专门针对异地话费多的"易通卡"，这些业务确实吸引许多中国移动用户转网选择电信。但是电信的3G功能手机及3G无线宽带却让大众消费者望而却步，电信的广告首先在人物选择上就选择了成功商务人士，这样首先给大众消费者的信号就是：3G是有钱人用的，而再仔细了解3G无线宽带的价格后，如下表：

100元只有60个小时明显比较贵，而且如果超出套餐的时长还是3元/小时，费用比网吧还贵，这样的价格是有需求但是低收入阶层难以接受的。所以电信3G在价格上需要多加考虑，让普通消费者都能用上3G。

相信中国电信通过在营销策略上的不断更新，中国电信的明天会更美好，最终成为电信行业的领跑者。

参考文献：

[1]马春山.关于中国电信3G营销渠道建设的建议[J].当代通信,2010,(62).

[2]宁佳.中国电信"天翼"品牌前期战略[J].中国广告,2009,(12).

[3]张继发.中国电信3G营销分析[J].现代商业,2009,(61).

3G手机营销策略 篇4

一、3G手机短片载体广告的分类

(一) 信息类:3G短片广告将会成为一种有价值的信息, 成为人们进行日常生活的必需品。

1. 消费者主动订阅的信息:

人们通过向手机运营商发送自己所要购买的消费品, 手机运营商根据你以往的爱好、购买能力等, 给你发送符合需求的产品的视频资讯, 消费者可以随时随地查看, 比较各个产品, 最终决定购买, 这部分信息需要消费者付费购买。

2. 运营商向消费者发送信息:

运营商根据消费者入网的个人信息, 如性别、年龄、职业等将商品的视频广告有针对性地发送给消费者, 由商家向运营商付费, 消费者可以通过观看广告换取话费。

3. 手机导航广告:

当消费者通过手机导航去某地时, 导航的地图上不仅显示地点还会显示途经的酒店、餐厅、景点等, 消费者若是点击就会有关于这家酒店、餐厅或是景点等的视频广告, 消费者可以通过预览广告选择住在哪里、上哪里吃饭、哪里有他们想玩的地方。

(二) 嵌入类:

在3G时代里, 很多信息都将通过多媒体形式展现, 彩信新闻未来会变成声画合一的视频, 在新闻的开头和结尾都可以有贴片的视频广告。此外, 三网合一之后, 通过手机可以在线观看电影、电视剧等, 在这些载体上还可以进行贴片。

(三) 软广告类:

3G广告时代, 为广告而量身定做的短片, 将广告植入视频, 这将成为未来广告的发展趋势, 那些幽默、有趣、动人的广告将成为喜闻乐见的大众娱乐产品, 在不知不觉中传达商业信息。

二、3G手机短片载体广告营销要素

(一) 有吸引力的内容:

3G手机短片载体的内容将是有趣的, 制作者需要将这短短几十秒的短片制作成一个有意思的故事, 每个小短片都应该有它的悬念、兴奋点、高潮和大结局, 来吸引受众观看并产生对内容和品牌的记忆。在诉求方面, 从中国的传统文化和价值观出发采用理性诉求与感性诉求并存的手法, 将广告生活化, 用真情打动人, 折射人性的真善美, 将对完美道德的追求融入其中, 满足中国观众的审美需求, 让消费者对品牌和产品形成认同感, 从而促成购买。提高品牌美誉度。

(二) 提供有价值的信息或服务:

有吸引力的内容只是吸引消费者观看的前提, 而广告的真正目的是增进消费者和品牌之间的联系, 最终促成购买, 为消费者提供有价值的信息和服务才是3G手机短片载体广告的核心。所以, 广告必须给消费者提供切实的利益, 比如说在广告的末尾提供二维码电子优惠券、收看广告可以增加积分、通过线上的积分可以兑换线下的实物商品, 或者消费者在看到短片中某个场景中有他们喜爱的物品时可以直接点击购买等。

(三) 提供互动元素:

在短片中增加互动元素, 加强消费者与品牌的联系, 增强消费者对品牌的记忆。比如, 可以根据消费者投票的结果决定广告片的选角、情节、结局, 或者消费者可以在线上的虚拟世界中扮演广告片中的每个角色, 让他们有参与感, 这些互动都是能为消费者带来价值的, 他们可以通过互动增加积分、不断的升级或是兑换礼品。另外一种互动方式就是消费者可以通过视频广告预先体验到产品, 比如消费者想要到某个景区, 就可以通过点击这个景区的广告中先体验一把, 可以通过点击广告中的地点到达你想要到达的一个位置, 有“身未动, 心已远”的效果。

(四) 方便再次传播:

3G时代是个信息共享时代, 无数的信息可以通过复制、分享传达到世界的各个角落, 含有广告信息的视频载体也不例外, 所以视频必须十分方便消费者分享给别人, 达到主动传播的病毒营销效果, 看完后, 只要点击分享按钮就可以把这个信息分享给你所属的无数个群, 群好友都可以看到你所分享的视频, 往往同一个群的成员有着某一方面的共性, 他们也许会用非常推崇的每一个视频或者品牌, 使广告有更好的宣传效果。

三、3G手机短片载体广告的发展趋势

(一) 分众与聚众的统一

3G的发展必然使短片载体广告更加精确化。广告主和广告代理公司可以了解到目标受众的需求并通过网络运营商精确地发送到每一个目标受众的手机终端上, 实现广告信息的个性化, 不同的人会根据他以往的消费习惯, 接收或是预定属于自己的视频广告, 实现了受众的分众。并且, 网络的普及会让每个受众都找到与自己有着相同兴趣爱好的群体, 通过他们之间主动地分享视频广告信息, 使影视广告得以向病毒一样迅速繁衍扩张, 达到非常好的广告效果。

(二) 去广告化

未来是3G手机短片载体广告时代, 3G手机短片载体广告以信息的精确性和价值性将成为人们生活中必不可少的一部分, 他们为人们提供有用商品或服务信息, 帮助人们挑选购买产品, 成为人们消费的前提和可靠的信息来源, 并且为消费者提供购物的便利, 消费者通过点击广告就可以在网上银行进行购买。此外, 短片载体广告的内容将会越来越有趣, 他们不再是干扰人的无用信息, 而是有意思的小故事, 成为大众娱乐的一部分。

(三) 透明化

“我知道我的广告费用一半是浪费的, 但不知道是哪一半。”这句话恐怕是所有广告主的心声, 但3G广告时代的到来彻底解决了这个症结, 消费者不论是观看还是通过观看产生购买行为都会被后台记录, 广告公司根据广告对实际销售产生的效果获得收益, 这种广告效果的透明化大大促进了广告代理公司提高广告的质量的要求, 也增加了好广告给广告公司带来的收益, 使双方都收益无穷。■

参考文献

⑴《大创意:与生俱来的戏剧性》鹏程编

⑵《网络广告》冯广超

⑶《影视赢销:中小企业营销突破的杀手锏》郑新安

⑷《病毒营销:通过信息渠道实现举一反三的营销效益》吴爱丽

⑸《视频互动媒介》雷建军

⑹《3G盛宴前夕手机频道抢先》玉马

⑺《3G手机广告形态探究》张治江张海天

⑻《视频营销广告受众分析》汤晶伟

⑼《视频改写中国电视剧产业规则》赵赵

3G时代手机文学发展“三策略” 篇5

关键词：3G时代,手机文学,分众传播,长尾原则

当人类文学进入到3G主导的时候, 无论在内容上还是形式上都发生了深刻的变革。目标受众群的改变, 引导着手机文学朝着分众、简洁、通俗的方向发展。3G时代对于手机文学来说机遇与挑战并存。为了适应新形式的需要, 手机文学必须在策略上重新定位, 从内容、媒介、市场等不同的角度开辟适合手机传播的新模式, 从而引导手机文学向着更健康的方向发展与选择。

一、基于分众化传播原则的内容策略

当人类的传播方式嬗变为web2.0和3G的时候, 传播和接受的理念和原则都发生了颠覆性的转变。传统的大众传播被分众传播所取代, 昔日的被动接受也被主动寻找所更新。早在30年前, 美国未来学家托夫勒就已经预见到了分众传播时代的到来。他指出:在信息社会中, 无论是社会生产还是消费需求, 乃至价值观念, 都体现了从单一到多元, 从整合到分化的发展趋势, 这一趋势在信息领域内的反映就是“非群体化传播时代”的到来。它要求传播者不再把受众视作一个无分别的整体, 而是针对受众的不同群体和不同要求层面, 分别实施特定的传播。[1]随着媒介碎片化时代的到来, “大而全”的传播理念将被“小而专”所代替, “满汉全席宴”早已众口难调, 不同的受众需要不同的传播方式, 特定的媒介和内容为特定的受众而存在。

手机传播, 作为互联网传播的延伸, 有着更加鲜明的个性化的传播特点。手机的便携性、移动性、私密性的特点为个性化、分众化传播提供了更加便利的条件。在“去中心化”传播的今天, 受众已经被高度细分, 媒介也已经通过整合、分化来合理配置资源, 服务特定受众。作为引领新传播方式和消费方式的第五媒介——手机也将顺应新的变化和要求, 实施有效的分众化传播策略, 以特有的姿态和方式迎接自由沟通、全新视听的3G新时代。

正所谓“言之无文, 行而不远”, 内容是前提, 是基础, 是信息得以有的放矢地传播出去的先决条件。在“内容为王, 内容主导”的今天, 手机文学出版更要认识到内容的重要性, 有针对性地提供特质内容, 以受众为中心, 遵照“使用与满足”理论, 力争使受众的“满足”达到最大化。

实施内容策略要从以下三个方面入手:第一, 内容应该适合手机传播。手机与其他的传播媒介相比, 有着与众不同的特性。首先是可以移动, 便于携带, 因此, 时效性强的内容更适合进行手机传播;其次是屏幕小, 大篇幅的内容和深度报道不适合手机传播, 手机更适合传播篇幅短小、内容简洁的信息;再次是专属性、私密性强, 更适合传播强针对性、个性化的内容。第二, 要进一步细分目标受众, 丰富内容, 提升内容质量。随着3G技术的进步和手机阅读人群的增加, 读者的社会层级将进一步扩展, 读者的需求也将愈加异质化、多样化。因此, 进一步细分目标受众, 提供特质内容, 提升内容层次和品味是尤为必要的。《深圳晚报手机版》将自己定位为“信息全面、时效第一”的为都市白领和成功人士打造的特别服务。针对不同年龄、职业、性别的受众提供适合他们特质的内容, 收效不错。第三, 搭建读者与内容、读者间互动平台, 使读者设身处地地参与到内容要素中来。作为互联网的延伸, 手机媒介在互动性上有着同样不可比拟的优势。由于手机的移动性、便携性特点, 更便于受众随时随地地畅游网络、抒发感想。手机媒介可以以续写、评论、投票等方式广泛吸收读者参与到内容的互动中来, 一方面能激发读者的积极性, 另一方面更能丰富手机出版的内容和形式, 一举两得。

二、融合与分化概念下的媒介策略

杜骏飞教授在《新媒介策略:“长尾”时代的双重博弈》里提出了融合与分化之间的博弈是当代媒介的特征。同时又指出:“媒介融合”与“媒体分化”的定位策略差异并非是完全对立的, 它们分别基于不同的战略条件, 并导向完全不同的战略成功。[2]这是针对所有当代媒介策略的一个宏观解释。对于手机媒介来说, 则存在着外部与其他媒介之间的融合与分化、手机与其他电讯部门之间的融合与分化、手机媒介内部各出版形态之间的融合与分化。通过整合与分配达到资源配置最优化, 是传播方式由小众———大众———分众传播的必然结果。

(一) 手机媒介外部

碎片化时代, 媒介资源丰富, 形式多样。这是一个受众主导的时代, 媒介之间为了争夺受众资源而展开了激烈的竞争, 从而造成了垃圾信息、冗余信息、重复信息激增。其实, 在受众高度细分的今天, 无论是大众媒介还是分众传媒, 都可以找到其不同的受众资源。纵观目前的众传媒, 各有各的优势, 也各有各的缺点, 这些优势和缺点正契合了媒介的分化和融合趋势。利用独有优势打造与众不同的品牌, 建立起排他性的受众群, 是媒介分化的积极表现;同时, 利用和联合其他媒介的优势资源弥补自身的缺点, 拓展媒介空间, 实现不同媒介共存共荣则是媒介融合的表现。对于手机媒介来说, 便携性、移动性、私密性、互动性是优势, 便于传播时效性强、个性化强的信息。对于手机文学来说, 简洁明快、新颖独特、便于理解、容易互动的作品是其独有优势。然而, 由于手机的屏幕小、网速慢、网络普及率较低等缺点又使得手机媒介必须借助其他的媒介进行宣传、展示等活动, 如在其他媒体上发布广告和促销信息等。目前, 纸质媒体、网络媒体和手机媒体互相联合、共存共荣的现象越来越多, 比如《中国妇女报》就既有纸质版, 又有网络版和手机版。

(二) 手机媒介与其他电讯部门

手机出版产业链的构成包括:传统出版商、通讯网络营运商、内容提供商、设备制造商、软件供应商、增值业务商、平台运营商、终端制造商等, 手机出版活动需要这些部门的通力配合和协作, 任何一个环节出了问题都会直接影响到手机出版物的质量和水平。因此, 这些业务各不相同的部门相互分工又共同配合, 融合成一条顺畅的而又风格统一的产业链, 实现投入、产出的良性循环是打造手机出版产业链条的关键, 也是部门融合的表现;同时, 产业链上的各个部门之间又是相对独立的, 在制度、体制、管理模式、业务流程、盈利水平等方面都有很大的不同。因此, 各司其职, 各尽所能, 各环节投入、产出均衡, 特别是建立盈利模式清晰、效益均衡, 打破运营商的垄断地位, 是保证各环节健康有序发展的关键, 也是部门分化的表现。

(三) 手机媒介内部

手机媒介与互联网一样, 实现了多种媒介的融合, 文本、音频、视频、多媒体, 共同占有媒介资源, 共同服务特定受众, 共同融合成了手机出版物的大家庭;同时, 各种不同的出版物又是相对独立的, 其出版物特点、属性、传播目的、受众范围、内容提供商、增值业务商等都有很大的不同。因此, 各种形式的出版物在相互融合的同时又是相互竞争的, 这便是分化性的表现。手机媒介内部各出版物之间既要互相融合、共存共荣, 共同丰富手机出版物的内容和形式, 在外部与其他媒体竞争, 争取受众资源, 与此同时, 在其内部, 又要相互竞争, 各自办出特色, 服务特定受众。

三、长尾法则制约下的市场策略

“长尾法则”原本是互联网图书销售领域中的一个理论。2004年, 美国《连线》杂志主编克里斯·安德森提出了著名的“长尾理论”, 指出:只要渠道足够大, 非主流的、需求量小的商品销量 (长长的尾巴) 也能够和主流的、需求量大的商品 (也就是头部销量) 相匹敌。[3]推及到整个现代传播领域, “长尾法则”同样适用。“长尾”时代的传播特征主要表现在两个方面:一是传播媒介碎片化。除了传统的报刊、广播、电视媒介和新兴的互联网、手机媒介之外, 以楼宇电视、户外大牌、车身广告等为代表的分众传媒也已经如火如荼地建设起来, 共同聚合成“长尾”时代的传媒主体:二是受众群体分众化、需求异质化。受众越来越倾向于接受异质信息和异质内容。不同的受众需要不同的传播方式, 特定的媒介为特定的受众而存在。

作为互联网延伸的手机媒体和手机文学作品, “长尾法则”同样适用。手机文学的“长尾特征”主要体现在内容和市场两个方面。内容方面的表现为:第一, 创作主体的“长尾”。手机文学一个最为显著的特征便是授话语权给草根阶层。传统出版领域三审三校、层层筛选的守门人制度在手机文学面前黯然失色, 热爱文学却又苦于没有用武之地的草根阶层可以在手机平台上驰骋纵横、激扬文字。在手机媒介中, 传播者由“垄断”走向“平权”, 权利平等、机会平等为手机文学创作主体的“长尾”化奠定了基础。目前的手机写手中存在着少数处于曲线顶端的“明星”写手, 如千夫长、戴鹏飞、金润河、王大豪等。同时, 更多的不知名的草根写手则共同聚合成了长长的“尾巴”。由于手机平台的开放性和“平权化”特征, 大部分手机写手包括“明星”写手都是由不知名的小作者甚至草根演化来的。再者, 手机文学受众多为年轻的大学生和“白骨精”一族, 他们有创造力和参与意识, 在接受新鲜事物的同时更愿意亲身参与其中, 体会前所未有的创作乐趣。因此, 手机文学的创作者体现出了“头尾”转换、传受转换的动态变换特征。第二, 作品的“长尾”。手机文学独有的发布和阅读方式催生了一批“大热门”作品, 这些处在“长尾”的头部。日本2007年的文学书畅销榜, 前三甲都被手机文学占据。然而, “移动书城”畅销书排行榜上的手机文学作品每期仅有区区十种, 更多的作品则聚集在尾部, 并且大部分都是由草根写手创作的。市场方面的表现同互联网的表现相似, 即三要素:储存、流通、展示的场地和渠道足够宽广, 生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产;销售成本急剧降低。结果是需求和销量不高的手机文学所占据的共同市场份额, 可以和热门作品的市场份额相比, 甚至更大。

由于手机受到技术和屏幕方面的限制, 目前宣传和展示的空间与互联网不可同日而语, 但手机媒介可以充分利用其他媒介的优势, 借助其他媒介进行宣传和展示。尤其是在宣传策略上, 既要广泛利用手机的独有媒介优势, 通过短信、彩信、二维码等方式进行宣传, 提高用户的关注度和认知度, 同时也要广泛借助其他媒介多渠道进行宣传。比如, 为了提高认知率可以选择“点对面”的大众传播渠道, 如广播、电视、杂志等;为了刺激特定的目标受众的消费欲望则可以选择精准的“点对点”广告, 如手机短信、电子邮件等;为了提高特定层级人群的品牌忠实度可以选择楼宇电梯广告、机场广告、会场广告等特殊的方式。另外, 我们可以充分借鉴国外的优秀宣传策略, 如日本I-mode多姿多彩的广告形式、韩国SK电信的手机植入广告模式、英国Blyk公司手机广告与免费话费捆绑提供的方式、美国的“Google移动广告”业务等, 通过本土化的方式与我国的特有政策和需求相结合, 从而寻找出更加适合我国的宣传和市场策略。[4]

四、结语

3G时代, 对于手机文学, 既是机遇, 也是挑战。其若想在3G时代有所作为, 必须努力抓住机遇, 积极应对挑战, 在内容创作方面、媒介运作方面、市场宣传方面全方位出击, 提升质量、优化性能, 全面完善营运和经营机制。只有做到这些, 才能实现手机文学新的飞跃, 从而开创手机文学欣欣向荣的明天。

参考文献

[1]托夫勒.第三次浪潮[M].北京:中信出版社, 2006:98-105.

[2]杜骏飞.新媒介策略:“长尾”时代的双重博弈[J].国际新闻界, 2007 (5) :65-69.

[3]克里斯·安德森.长尾理论[M].北京:中信出版社, 2006:7-13.

3G手机的电源管理策略和趋势 篇6

20世纪70年代末, 诞生了被称为第一代蜂窝移动通信系统的双工FDMA模拟调频系统, 但由于模拟系统固有的先天缺陷, 在20世纪90年代初被以TDMA为基础的第二代数字蜂窝移动通信系统所取代, 相对FDMA系统有诸多优点, 如频谱利用率高, 系统容量大、保密性好等。与此同时产生了以CDMA为基础的数字蜂窝通信系统, 相比TDMA系统具有低发射功率、信道容量大、软容量、软切换、采用多种分集技术等优点。

随着网络的广泛普及, 图像、话音和数据相结合的多媒体和高速率数据业务的业务量大大增加, 人们对通信业务多样化的要求也与日俱增, 而一代二代系统远远不能满足用户的这些需求, 所以诞生了第三代移动通信技术, 它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式, 提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。国际上承认的3G标准有三个:CD-MA2000、WCDMA以及TD-SCDMA, 3G手机的电源管理与二代手机完全不一样, 它不仅支持语音功能, 还有长时间用手机获得互联网服务的功能, 以及如MP3播放或PDA这样的娱乐和商务功能, 甚至视频功能, 这些功能会消耗大量的电能。

因此, 必须在电源管理上采用全新的方法, 否则这种功能密集的设备在电池寿命上可能还达不到用户期望值的三分之一, 本文将介绍3G手机系统设计中电源管理的策略和发展趋势。

整体系统设计方法实现电源管理:

a.提高电池寿命

b.自适应电压调整 (AVS)

c.电流控制

d.采用更多的集成。

那么具体来分析下:

a.该数字电路是手机的核心部分, 必须一直通电才能实现3G手机的很多功能。它需要有较高的处理能力, 以应付压缩视频这样的应用, 但这种计算负载在处理不同内容时会出现很大的变化, 一般情况下其工作负载相对来说是较轻的。

b.在电压调整上, 一个更为先进的方法是让它具有完全的自适应性。自适应电压调整AVS (Adaptive Voltage Scaling) 是通过反馈机制将电源电压调整到给定工作负载 (处理量) 所需的最小值。这种闭环方式可进一步减小功耗, 但需要将部分电源管理电路置入主处理器。在传统的手机电源管理系统中, 来自PLL合成器的时钟在馈送到基带处理器之前要经过调整。该处理器由一高效电压调节器获得受控电源电压VDD。在保证处理器可达到最大处理能力的条件下, VDD被设在最小的水平上。在不同负载时, 处理器所需的电压会有很大的差异。

成功实现AVS的关键是在基带芯片中集成部分系统电源管理电路, 即内置AVS控制器 (见图1)

c.第一代白色LED驱动器采用固定电压的方法, 然而, 与红色和绿色LED不同的是, 驱动这些新型LED的正向电压要高一些, 通常在3V至4V之间。所以即需要恒流源的驱动, 而不是恒压源驱动。为最大限度减少各个白色LED在亮度及颜色飘移上的不均衡, 采用恒流源比恒压源更好。

d.在一只芯片中为四个LED分配电流, 由于手机的功能很多, 系统性能是推动集成的另一个因素。电源管理的另一个很可能的集成发展趋势是将LDO集成到基带芯片中。对于手机来说, 这将提供自LDO输出到基带电路的最短路径。但是集成到基带芯片中之后将缺少灵活性, 基带芯片的任何变化都会在其内部引起LDO的修改, 这样就比LDO置于电源管理部分的情况花费更多的时间。

3G标准的基本目标是能在车载、步行和静止各种不同环境下为多个用户分别提供最高为144kbit/s、384kbit/s和2048kbit/s的无线接入数据速率。为多个用户提供可变的无线接入数率是3G标准的核心要求。CDMA2000可分别用于900MHZ和2GHZ两个频段CDMA2000的码片速率与IS-95相同, 两系统可以兼容。WCDMA的码片速率为3.84Mcps, 显然WCD-MA系统中低速率用户或语音用户的移动台成本会大幅上升, 在CDMA2000系统中则不会如此。

摘要：3G手机的电源管理与二代手机完全不一样, 必须采用全新的方法, 以下介绍3G手机系统设计中电源管理的策略和发展趋势。

关键词：3G,手机,互联网,电池,英特尔,AVS,射频

参考文献

[1]Tero Ojanpera, Ramjee Prasad.朱旭红译.宽带CDMA:第三代移动通信技术[M].北京:人民邮电出版社.

3G运营行路难营销策略待调整 篇7

在4月29日举行的“2010年中国移动通信产业高峰论坛”上, 工信部科技司司长闻库表示, 目前我国3G移动电话用户为483万, 同期移动电话用户总数已达到7.8亿。相比之下, 如何尽快增加3G用户数成为三大运营商当前市场工作的关键。

据悉, 从今年5月1日开始, 中国联通已出台新的3G套餐资费。新资费方案明显降低了3G的入网门槛, 除新增了“36元数据套餐”之外, 新购iPhone的价格也比之前降低近1000元左右。而随着世界电信日的临近, 预计中国移动和中国电信也将陆续出台新的营销政策。

8000万目标仍需努力

股市是各个行业的晴雨表。

资本市场从2009年至今对3G板块持续关注, 展示了3G给通信行业带来的“热效应”。多家投资机构公开发布投资指南, 显示资本市场普遍看好2010年的通信行业。

截至2010年一季度末, 我国3G用户总数累计达到1808万户 (含上网卡和无线固话) , 其中3G移动电话用户达到483万户。此外, 3G网络投资完成60.4亿元, 3G基站达到36.7万个, TD室外基站达到近10万个。

此前, 资本市场的分析师们普遍认为中国3G市场的培育期应该在16个月左右, 并预计2010年年底3G用户将达到8000万左右。然而, 2010年即将过半, 要完成8000万的预期目标还有一定的难度。

针对3G发展较慢的现象, 近日, 三大运营商都对各自的发展策略进行了回顾和调整。

营销策略之困

由于我国的3G牌照发放较晚, 三大运营商对3G业务的发展策略多参考国际上的成功案例。从产品、品牌、资费到促销策略, 打出了系列组合拳。

如果客户不更换手机, 再好的3G网络也只是个摆设。基于这样的考虑, 中国联通不惜苹果公司的苛刻合作条件引iPhone入华, 欲借iPhone的品牌号召力吸引3G消费者, 但在高价格和水货机型普及的双重夹击下, iPhone在大陆地区的销售不尽人意;而中国移动和中国电信为弥补机型的匮乏, 通过研发资金扶持、统购包销等方式全力与终端厂商展开合作, 但由于研发周期较长等原因, 终端营销收入甚微。

有了网络和终端, 业务应用即可提供给用户。高速上网、可视电话、手机电视、手机游戏等是3G最直接的应用, 却很难成为让用户更换手机的理由。

而在品牌建设方面, 中国联通的“沃3G”全新品牌让客户感到耳目一新;中国移动的“G3”子品牌也显得颇有新意。然而, 客户对于两个品牌的实质却很难感知。相比之下, 中国电信的“天翼”更易于让普通户用理解, 但却又少了整体形象的塑造。

新技术或产品的推出都需要一个逐步被客户认知的过程。为了在迅速启动市场, 运营商推出各类3G促销策略, 甚至进行全员营销。但据权威咨询机构统计显示, 通过这种方式发展的客户, 停机率高达40%, 真正的3G活跃客户不超过20%。

通过以上营销策略的实施, 用户对3G业务有了一定的认知, 3G的发展得到了有力的推动。但要达到预期的目标, 笔者认为, 三家运营商还需对现行营销策略进行适度的调整。

精简与调整

有调查显示, 三家运营商名列2009年通信行业品牌网络广告投放的前三名, 也是传统媒体广告的最大客户。笔者认为, 事实上, 广告只能达到告知的效果, 而真正说服客户达成购买意向的是切实的体验。目前, 运营商设立的体验厅均存在“忙于建疏于管”的现象, 体验手段单一、缺乏互动、缺乏吸引客户二次使用的内容是当前存在的最大问题。不同于3G推出初期, 当前的客户对3G业务已有了一个模糊的概念, 进入体验厅的客户就是要把这个模糊的概念清晰化。因此, 现阶段需要的是将业务体验深入化。

在增加3G新用户方面, 笔者认为, 中国电信、中国联通应集中力量在其固网重要政企客户领地发力, 并在固网优势的基础上叠加移动应用, 快速组建综合虚拟网、一号通业务, 以超低价购机、赠送话费等方式撬动政企客户中的个人移动通信市场;对于中国移动, 则需尽快挖掘原有集团V网客户的深度移动信息化应用需求, 防止竞争对手渗入。

客户使用3G能做什么?这是客户和运营商都关心的问题。如今, 三家运营商均开发了很多基于3G的新产品, 如应用商城、手机电视、手机游戏、手机阅读、音乐下载等。然而, 客户对这些应用反应并不强烈, 甚至包括具有3G标志性的视频通话业务也很少有人问津。另一方面, SNS、网上购物、博客、播客等基于互联网的业务却颇受消费者的青睐。笔者认为, 若将这些基于互联网的应用移植到手机上将有更为广阔的空间。

最后, 抢占中小企业市场将成为发展3G市场的关键。中小企业市场具有积聚效应和示范效应, 同时, 中小企业客户对资费也最为敏感。对于中小企业来说, 员工移动话费补贴、宽带接入费等的支出是企业成本开支的一大构成部分。运营商可以对企业客户移动、固话、宽带等业务实施统一组合报价, 采取业务捆绑销售和交叉补贴的方式争夺中小企业客户。

三大3G品牌营销竞争策略分析 篇8

一、3G投放的市场背景

2009年1月7日, 工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3张第三代移动通信 (3G) 牌照, 此举标志着我国正式进入3G时代。其中, 批准移动增加基于TD-SCDMA技术制式的3G牌照 (TD-SCDMA为我国拥有自主产权的3G技术标准) ;中国电信增加基于CDMA2000技术制式的3G牌照;中国联通增加了基于WCDMA技术制式的3G牌照。

3G是第三代移动通信技术的简称, 是指支持高速数据传输的移动通讯技术。3G服务能够同时传送声音 (通话) 及数据信息 (电子邮件、即时通信等) 。代表特征是提供高速数据业务。3G与2G的主要区别是在传输声音和数据的速度上的提升, 它能够在全球范围内更好地实现无线漫游, 并处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式, 提供包括网页浏览、电话会议商务等多种信息服务。

二、三大运营商营销策略分析

早在2G时代, 中国移动的“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大品牌就奠定了移动在市场的地位, 用户忠诚度比较高。中国移动的3G品牌定名为“G3”, 造型取义中国太极, 以翰墨一点, 沿顺时方向运笔化开, 寓意3G生活不断变化和精彩无限的外延。广告简约清晰, 渗透性很强。可以说“G3”标识是三个品牌中最便于识别、最容易记忆和最为贴切的, “G3引领3G生活”的宣传语, 传达简洁到位, 品牌联想度很高。

而中国电信在这场战役中, 最大的亮点就是先声夺人, 在3G大战初期的品牌建设领先于其他2家运营商。3G时代开始后, 中国电信包装出一个移动业务新品牌“天翼”, 并邀请邓超代言“天翼”。随着无处不在的强大攻势, “天翼”成功进入品牌的第一集团, 把联通远远地甩在了后面, 甚至也超越了移动。中国电信的3G标识体现了与互联网及信息应用的相关性, “e”形的标识和天翼中的“翼”字相呼应, 变形的e字形似云彩, 很好地诠释了天翼的寓意, 图案既有传统特色, 又富含未来感和科技感。

一直以来, 联通在品牌建设上是处于弱势的。如果撇开形象代言人姚明, 中国联通的“世界风”、“如意通”、“新势力”基本没有什么号召力。在这样的情形下, 联通推出了“沃”品牌和“精彩在‘沃’”的广告诉求。“WO”取义“喔”表示惊讶, 恍然大悟之意—————喔, 原来好东东在这里!沃的标识很现代, 贴合精英和追求潮流现代的人士需要;而且“WO”的延展性很好, 也很时尚, 比较西化, 与WCDMA是欧洲标准一样, 与3G的定位比较吻合的, 同时还与“我”同音;联通3G服务品牌的设计理念中, 长处在于VI识别上, 已经通过标准色的设计, 清晰地区分出“时尚群体” (橙) 、“商务人群” (蓝) 和“家庭生活” (绿) 细分出联通3G服务的三个子品牌。这在后续的产品品牌推广中, 符合整合传播理论中“一个声音多种形式”的概念。

三、广告效果分析

经过轮番轰炸, 大众明白3G已经进入了我们的生活, 大家对3G这个词已经不再陌生, 可真让大家说个名堂出来, 大家又说不清楚满世界都凑热闹的3G是个什么玩意儿了。由此, 我们也可以看出, 三家运营商虽然在前期的广告投放上花了很多精力, 可效果却并不让人满意。原因何在?

(一) 广告目的不明确

纵观三家运营商, 品牌宣传远远大于对业务的推广宣传。3G到底是什么, 能给消费者的生活带来什么, 并没有给出明确的答案。这一点里面, 中国联通的沃品牌做得最差。一个精彩在沃, 沃是什么, 哪里能体现出它的精彩, 广告都没有给消费者明确的答复, 让你一看到那几个人沃沃沃的就一头雾水。另外, 运营商在大力推广3G的时候, 并没有指出3G与2G的明确差异, 对于这样一个新事物, 没有给消费者一个新事物的定义。广告目的的不明确, 造成观众审美疲劳, 虽然每天都看到关于3G的广告, 但不知道广告想表达的中心内涵, 削弱了广告效果。

(二) 同质化现象严重

目前, 各运营商之间品牌普遍存在缺乏个性、趋同现象明显的问题。品牌与品牌的相似点越多, 客户选择品牌就越难有感性的偏好, 只能用价格来取舍。这是导致运营商2G时代价格战的重要因素。那么, 在3G竞争中, 运营商必须精心进行品牌使命建设和区隔设计, 继续完善品牌架构、丰富品牌文化内涵, 使各品牌运作达到清晰而协调。

其实, 分析起来, 三家都有自己的优势所在。中国联通使用的WCDMA世界水平制式, 最高下载速度可达7.2Mbps。而中国移动的3G制式采用的是拥有自主知识产权的TD-SCDMA标准, 并且独有免费的手机电视可以看, 这应该是一个亮点, 可以着重宣传。而天翼的品牌形象塑造, 在3家中算是最成功的, 但畅游3G, 怎么个畅游法, 应该对业务有更详细的介绍。■

摘要：3G时代已经到来, 国内三大运营商也在品牌推广方面展开了激烈的竞争。本文对三大运营商各自的推广方式进行解析, 指出品牌营销当前存在的问题和分析未来可能的发展方向。

关键词：3G品牌,营销策略分析

参考文献

[1]杨瑞桢:《现代通信企业市场营销管理》, 人民邮电出版社2002年版。

[2]中国移动营销案例编写:《中国移动通信营销案例精选》, 人民邮电出版社2006年版。