4R+4P营销策略（共3篇）
4R+4P营销策略 篇1
1962年美国著名管理学者德鲁克在《财富》杂志发表了题为《经济的黑暗大陆》一文，提出物流是降低成本的最后领域。20世纪80年代初期，“物流”的概念从日本传入我国，被西方学者视为“第三利润源泉”的物流理论受到我国学者和企业管理者的日益重视。作为物流行业的重要组成部分，第三方物流的发展将有效地推动整个物流行业发展水平的提高。面对市场容量的扩大，第三方物流企业采取何种营销组合策略面对竞争，争取市场份额，提高企业竞争力成为企业界和学界普遍关注的问题。
一、第三方物流企业营销的必要性
根据国家标准《物流术语》给第三方物流的定义，第三方物流(third party logistics, TPL)是由供方与需方以外的物流企业提供物流服务的业务模式。所谓第三方物流企业就是为物流交易双方提供部分或全部物流服务的企业。它与传统运输、仓储企业不同，传统企业所能提供的仅是单一、脱节的物流要素，而第三方物流企业则能将各个物流要素有机整合起来，运用自身专业物流功能，或者通过一系列的代理服务，为客户提供优质高效的“一条龙”增值服务;它与制造业也不相同，第三方物流企业不生产有形产品，而是把物质交换的供方和需方作为服务对象，提供无形的物流服务，属于服务行业。
第三方物流企业为了生存和发展，必须面对市场竞争，开展营销活动：第一，通过营销活动，使客户了解物流企业的服务项目，增强与客户的信息和业务联系，增强客户对物流企业的信任感，方能获得提供物流服务项目的机会。第二，通过营销活动，促进客户企业了解和接受企业创造的新形式、新内容的物流服务项目，方可使物流企业与客户共享物流服务所创造的价值。第三，通过营销活动，扩大物流企业在物流市场的份额，增强物流企业在市场上的知名度、企业声誉和物流服务品牌，方能提高物流企业在市场上的竞争地位。然而，只有利用各种营销手段，实行营销策略的最佳组合才能实现以上目标，提供整套的优质高效的物流营销服务。
二、4R及4P营销理论简析
1964年，美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念，即市场营销人员综合运用并优化、组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。这些可控因素后来被麦卡锡归并为4P，即产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)，从那以后4P对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被奉为营销理论中的经典。21世纪伊始，《4R营销》的作者艾略特·艾登伯格提出以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚的4R营销理论，它阐述了4个全新的营销组合要素，即关联(Relevancy)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)ㄢ
4R理论最大的特点是以竞争为导向，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系。如果把第三方物流企业和客户看作是无限次博弈的双方，那么最优解，即双方效益最大化(win-win)的策略应该是长期之合作，“4R”正是此思想的最好诠释。然而，4R所强调的与顾客建立良好的关系需要一定的实力基础或者某些特殊条件(如关系网)，并不是任何企业可以轻易做到的。
从企业外部来看，4P组合理论侧重于短期和交易性的利益，缺乏长期考虑，这样促使第三方物流企业和其服务对象企业之间都竞相争取各自利益的最大化，无法达到双赢。从企业内部来看，4P组合理论框架使营销活动看起来过于简单，营销人员和其他部门人员交流不充分，导致营销工作很难真正面对市场，面向顾客，所设计出来的营销方案就不能达到预期的效果。然而，笔者认为4P立足于企业本身的资源，能够真正指导企业的营销实践活动，让企业知道如何做，使制定的营销战略能够落地生根、开花结果，就可操作性而言，远远优于4R及其他营销组合。
因此，4R提出对消费者和竞争对手的关注固然重要，这是引导第三方企业思考问题的一个方向，而企业最终的营销决策还是要立足企业本身，即企业在考虑物流市场定位、物流服务价格制定、渠道策略以及促销活动的时候应以4R观念为指导，在企业执行计划或者方案的时候，按照企业的实际情况进行调整。
三、4R+4P营销组合策略在第三方物流企业中的应用
第三方物流输出的产品是物流服务，这种无形产品的生产和使用过程也是销售的过程，没有明显的售前、售中和售后工作界限。由于服务本身具有较强的灵活性，它的质量水准同顾客的感受价值有很大关系，物流市场的差异化程度也比较大。因此，第三方物流企业必须树立坚定的市场导向，在深入了解客户的需求类型和变化趋势的同时，要对竞争者的优势来源、竞争地位以及营销战略给予持续的重视。在此基础上，只有充分利用物流企业拥有的资源，发挥其战略联盟或网络中各自服务的特色优势，才有能力从竞争的角度综合考虑，适应企业物流管理的需求。
因此，引入4R为战略导向，以4P为策略实施中心层面的物流营销组合模式能够更好地指导物流营销的实践，主要体现在第三方物流企业的以下几个方面：
1. 市场开发策略：关联（Relevancy）+产品（Product)
第三方物流企业首先要了解、研究、分析客户的现状、行为和需求，而不是先考虑企业能提供什么样的物流服务或过多地把资金、精力放在物流设施的建设上，应争取做到有的放矢地开发物流市场。通过以下方式与客户建立关联有助于企业提供更适合市场需求的物流服务：
(1)与客户本体建立关联。为客户提供从业务分析、流程设计到物流服务的一揽子解决方案，开拓国内第三方物流服务市场。以客户为导向，围绕客户实际需求，结合服务特性，进一步掌握客户实际需求。在充分了解客户需求和目标的基础上，为重要客户提供个性化、定制化的产品或服务。除了基础服务的特殊设计外，还可以为客户创造性地设计各种交易结构，甚至为支持顶级客户而进行专有性的投资，实现客户的物流供应链管理，体现出客户服务的渗透性和客户关系的忠诚性。
(2)与服务需求建立关联。随着第三方物流服务的增长，过去的一套标准服务已经不能满足客户越来越高的需求，而如今复杂的供应链却要求第三方物流企业能随时为客户提供解决方案。通过向生产商提供有所超越的服务，尽可能深入触及客户企业销售计划、库存管理、订货计划、生产计划等整个经营过程，这样容易形成稳定的物流需求依赖和转换供应商成本的提高，促进合作的进一步深入，形成营销优势并保证企业客户份额的稳定性、积累性和发展性。
2. 及时回应策略：反应（Reaction）+渠道（Place)
目前客户对物流的需求越来越迫切，要求也越来越高，这就要求第三方物流企业有很强的快速反应能力，即当第三方物流企业面对多品种、小批量的买方市场，不是储备了“产品”，而是准备了各种“要素”，在客户提出要求时，能以最快速度抽取“要素”，及时“组装”，提供所需服务或产品。快速反应能力关系到第三方物流企业能否及时有效地满足客户的服务需求，只有做到快速反应，企业才能在市场竞争中占据有利的位置。
对于第三方物流企业来说，为其客户提供一个通畅、高效、安全、经济的渠道，辅助企业的生产、销售等部门更有效地实现其价值至关重要。然而，这样一个渠道要想通畅地发挥作用，必须有物流一体化的支持。物流一体化的实质是一个物流管理的问题，即专业化物流管理人员和技术人员，充分利用专业化物流设备、设施，发挥专业化物流运作的管理经验，以求取得整体最优的效果。
第三方物流企业的一体化应该努力做到以下3个方面：
(1)物流的业务流程再造。将分段式的管理变为一体化管理，从战略的高度考虑物流一体化。将顾客的利益与第三方物流企业的利益捆绑在一起，真正从生产企业或销售企业出发，利用信息手段和电子技术获得仓储、搬运、运输过程、配送中心、配送等服务的所有信息，从整体、全局来合理配置安排资源，做到物流、信息流的通畅，达到软件的一体化。
(2)物流设施、设备更新。传统的仓储、搬运、运输设备已经不能适应现代物流一体化需求了，第三方物流企业要拥有适合多种产品储存的仓库，如恒温仓库、立体仓库;根据主营产品特点配备专用的搬运及运输车辆，同时还要考虑到仓库的类型，使搬运设备、运输车辆与仓库相配，从而达到硬件的一体化。
(3)建立高效的信息系统。现代物流发展也正是依靠网络信息平台的操作，物流公司才可以更清楚地了解货物的配送情况、运输情况和库存情况等信息。同时，高效信息系统也为物流公司更好地设计物流服务方案奠定了信息方面的基础。通过建立电子商务的网络平台，物流公司可与客户沟通，比如网上订单、网上客户反馈信息等。可以更快、更方便地拉近公司与客户的距离，从而更好地为客户服务。
3. 关系营销策略：关系（Relation）+促销（Promotion)
关系营销是“4R”策略组合的核心部分。美国营销协会对关系营销的定义是：一种为了同客户和其他重要的“企业利益分享者”建立长期良好关系的手段。这一营销策略是在社会经济大环境中来考虑第三方物流企业的营销活动，认为第三方物流企业营销是一个与客户、竞争者、客户的客户、政府机构和社会组织等发生互动作用的过程。通过建立、维护和巩固第三方物流企业与客户及其供应链上的诸多合作伙伴的关系的活动，以诚实的服务交换及履行承诺的方式，使企业的营销目标在与各方的协调关系中得到实现。
由于第三方物流企业在我国产生及发展的时间较短, 加之第三方物流企业的自我促销宣传工作做得很不够, 使得我国很多生产经营企业对第三方物流不了解, “肥水不流入外人田”的思想在中国企业中还普遍存在, 生产企业对第三方物流企业产生一种排斥心理。因此, 第三方物流企业应以关系营销为指导, 大力开展促销活动, 努力争取顾客。通过对第三方物流企业的性质研究可知, 第三方物流企业面对的顾客主要是一定区域内的生产经营企业, 而不是大众消费者, 第三方物流企业提供的产品主要是综合物流服务。带有较高的专业性和复杂性, 因此属于技术性较强的产品。这样我们就可以得到第三方物流的促销策略:
(1)广泛宣传第三方物流的作用与功能，以改变生产企业的传统观念。企业可以通过多种媒介渠道进行宣传，并开展适当的公关活动，介绍企业的专业化优势，让更多的企业深入了解第三方物流企业。
(2)以人员推销为主，广告宣传和营业推广等营销方式为辅进行促销。在维持现有客户的基础上，通过对已经与企业建立了良好关系的客户开展口碑营销，推销第三方物流服务，进一步开拓市场。
(3)开发更多的物流业务。第三方物流企业做促销必须有它促销的产品，如果只有传统的业务———仓储、运输，那么它做促销后的效果不可能很大。所以这里就又一次要求第三方物流企业去开发新产品，并对开发的产品进行有效的促销，使企业接受，创造更多的附加价值，从而扩大第三方物流的行业空间。
4. 利润保障策略：回报（Retribution）+价格（Price)
根据Don E.Schultz的观点，对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润。一方面，追求回报是营销发展的动力;另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户的需求，为客户提供价值，但不能做“仆人”。因此，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。这些理论对于第三方物流企业来说也同样适用。
第三方物流企业只有与其合作伙伴及其客户之间进行充分的信息、资源共享, 企业才能更好地控制成本, 创造价值。一个能长期介入客户企业经营的第三方物流企业由于良好的服务质量和较低的成本会给客户带来莫大收益而被客户长期挽留。由于实实在在的成本下降和客户竞争力增强, 客户会主动让出一部分利益来回报第三方物流企业更好的服务。同时, 当第三方物流企业与其他物流合作伙伴建立了长期稳定的联盟后, 将会得到伙伴的大力支持, 双方共担风险、共享收益, 才能为企业的进一步发展壮大奠定坚实的基础。
物流企业可采用需求导向法定价，即根据顾客对物流服务需求强度和对物流服务价值的认识程度来制定价格。通过和物流合作伙伴的沟通，充分发挥各自的核心竞争优势，考虑客户愿意支付的成本，在合理范围内不断改善服务，降低成本的同时又赢得业界口碑，进而获得更多的客户份额，形成规模效益和滚动效应。这样，企业为客户提供价值的同时又和合作伙伴分享回报，两者相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种多赢的效果。
摘要：本文对第三方物流行业的特征进行研究, 并提出第三方物流企业进行营销的必要性。通过对4R及4P营销理论的简要评述, 提出第三方物流企业应当引入以4R为指导、以4P为核心进行强有力执行的营销组合策略, 以更好地促进第三方物流企业营销的开展和企业发展。
关键词：第三方物流,4R营销理论,4P营销理论,4R+4P营销策略
参考文献
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4R+4P营销策略 篇2
摘 要:网络这一具有巨大潜力的商业载体,给企业的营销活动提供了新的方式和手段,极大地丰富了企业市场营销的内涵,也使企业传统营销活动中基本策略和运作方式的选择面临变革。本文讨论了网络营销的优势和网络化时代市场营销4P策略的一般特征。
关键词：网络 市场营销 营销策略
计算机网络就是将各地独立的电脑处理接点通过线路连接而使通讯成为可能的系统。计算机联网使原先孤立、分散的信息系统连成一体,突破了传统空间和时间的限制,使分散在各地的计算机使用者得以沟通。快速发展的国际互联网Internet是未来全球计算机网络的雏形,其性质也从原来的科研网转变为商业网。有远见的企业家开始已经利用互联网络宣传自己的企业和产品,提供在线销售、技术支持和服务。网络不仅是一个潜在的大市场,还是一种新的、具有巨大潜力的商业载体。在世界经济一体化、全球化的时代,企业经营活动将日益依赖计算机网络,计算机网络也将促进企业经营水平的提高。因此,研究网络应用带给市场营销的优势条件,以及传统的营销手段、方式、策略和理念的变革是非常必要的。网络营销的优势分析
网络营销以互联网络为媒体,以新的方式、方法和理念实施营销活动,促成个人和组织交易活动的实现,和传统营销方式相比网络营销的优势有以下几个方面:
1•1 提高营销效率
网络导致位于网络各结点上的生产商、销售商、消费者的直接联系,形成一个单一的、连续的经济活动业务流,使企业对市场信息、销售信息以及自身经营信息的获取处理能力大大提高,增加了把握市场机会的能力,缩短了产品进入市场的时间,扩大了服务项目,减少了投资费用和投资风险,降低了整个营销过程中所消耗的劳动力资源和时间。而电子数据交换系统(EDI)则把制造商、营销商、储运机构、银行等连接在一起,信息的适时流动缩短了商品流转时间、空间,减少了存货,使社会资源在世界范围内得到优化配置。
1•2 拓展营销空间
营销的真正目的是占有市场份额。国际互联网打破国与国、地区与地区的封闭和隔阂,超越时间约束和超越空间约束进行信息交换和共享信息,创造出一个崭新的、开放的全球社区,因此,通过网络企业将局部的、区域性营销活动延伸至全球。它消除了国际营销的诸多壁垒,实现了真正意义上的企业营销全球化,使企业以最少的投资在世界范围内的任何地方发现市场资源,并快速做出反应。
1•3 减少市场的不确定性
信息递减传递原理指出,信息处理过程的层次越多,信息丢失量越大,信息失真的可能性就越大,从而信息的效用越低。网络提供了丰富的信息源,强大的信息沟通能力,减少了信息传递的层级,使企业在进行从市场调研、产品设计、生产到最终服务的一系列程序时和消费者保持密切的联系,和消费者共同创造新的市场需求,减少市场的不确定因素。
1•4 创新营销方式
国际互联网(Internet)、企业内部网(Intranet)和数据库技术的广泛使用,企业不断对内部市场营销要素进行动态组合、更新,使内部资源适应外部市场需求。对外部信息的广泛、全面的获取和分析使企业从专注于内部资源的优化配置转化为注重与外部的联合,从外界更广泛的来源获取更为优化的资源,不断促成新的适应内外环境变化的营销方式的诞生,如直复营销、网络营销、定制营销等等。新的营销方式使营销结构趋于更直接、更有针对性和高效率,降低营销成本,提高企业对市场机会的反应速度和整体竞争力。
网络化时代营销策略的一般特征
网络技术使营销理念、营销环境、消费者行为、营销方式和手段都发生了极大的变化,丰富了企业市场营销的内涵,同时也给传统市场营销4P(产品、价格、分销、促销)策略的选择带来前所未有的影响,形成具有典型的网络时代特色的市场营销即充分利用信息技术和网络优势。网络化时代的企业市场营销4P策略具有以下特征:
2•1 产品策略的特征
第二次工业革命崛起的一些巨型公司,它们大多利用大批量生产创造规模经济效益,在世界范围内生产标准化的部件和产品,以标准质量产品占据市场份额。网络的广泛应用使企业的经营环境和经营理念发生极大变化,新产品决策、或是产品组合决策都充分体现以用户为中心的市场策略。具体表现在以下几个方面:第一、产品和服务以顾客为中心。企业可以在国际互联网上建立网站,消费者在互联网超级连接系统的引导下对企业的产品和服务进行浏览,企业对来自网上的信息进行分析处理,及时进行生产,向消费者提供满足他们需要的产品和服务,缩短产品进入市场的时间和企业与消费者距离,提高企业的生产效益和营销效率。第二、满足消费者个性化的需求。由于网络具有很好的开放性和互动性,消费者可以通过它对产品和服务提出具体要求。企业在经营过程中,把消费者当作伙伴,利用网络经常与消费者沟通,让消费者参与到企业产品的设计、改进过程中来,最终提供符合消费者要求的、个性化的产品与服务。第三、广泛采用计算机集成制造系统。企业要适应市场需求变化速度快或完全按消费者需求提供定制化产品和服务的营销趋势,必须有先进的集成制造系统做支撑。在新产品开发上,企业引入了计算机辅助设计(CAD)、计算机辅助制造(CAM)、计算机集成制造系统(CIMS),使企业在制造商品和提供服务的过程中,由过去完全依赖的物资资本,转向在制造过程中加入数字技术。目的在于最大限度满足消费者需求,提高企业对市场环境的适应性和快速应变能力,使企业表现出很强的整体柔性,根据市场变化灵活地调整经营战略。
2•2 价格策略的特征
价格是市场营销活动的重要组成部分,直接影响企业的收入和利润。网络所带来的信息沟通方式的改变,影响着产品和服务定价策略的选择,传统的以生产成本为基准的定价在以市场为导向的营销中必须摈弃。新型定价策略体现在:(1)以顾客为中心定价。企业通过网络和消费者联系沟通,掌握消费者的需求及价格认同标准,企业根据这些信息向消费者提供柔性的产品设计和生产方案供他们选择,直到消费者认同确认后再组织生产和销售。企业在满足具有不同偏好的消费者需求的同时,降低消费者对价格的敏感度,消费者付出的价格中包含着产品设计、消费者需求了解、市场预测等费用,超过边际成本的代价。(2)创造价格优势。网络时代信息的透明度提高,价格竞争的优势相对弱化,这时企业更多地依靠非价格竞争来创造价格优势。企业充分利用计算机集成制造系统(CIMS)等现代信息技术,加大产品的技术含量和产品差异化,更好更快设计、制造消费者需求的产品或定制产品,树立自己的品牌形象等等,因为对消费者来说,合理的价格不仅表现为较低的价位,还表现为产品的品牌、技术含量、周到的服务、技术支持和认可程度等。另外,完全按消费者的需求提供定制产品或服务,企业在建立固定客户的同时,允许企业对这些固定客户享有某些市场权力。从企业内部管理看,信息的互动交流有效地减少了库存,防止产品过剩,加快商品流通,降低产品成本,使本企业产品的单位成本低于该产品的社会平均成本。这样,企业在加强内部管理的同时保持对市场的快速反应,从而以非价格竞争方式获得价格优势。第三、快速、准确的价格反应。网络和数据库技术在市场营销中的使用,企业进行设计、调研、收集信息的时效性、准确性更强,企业能随时了解竞争对手的价格信息,适时调整自己的产品价格,对信息时代快速的价格变动做出反应。
2•3 分销策略的特征
分销是指一个产品及其所有权从生产者转移到消费者的所有活动。现代分销渠道革命的最直接的体现是网络。网络这个具有巨大潜力的商业载体,把生产者、中间商和消费者连接起来,克服时空界限,实现充分的互动交流,因而打破了传统时空概念的广域互联渠道,缩短了他们之间的距离,为企业的销售体系提供了全新的产品和服务再分配系统,实施生产商直接向终端经销商和最终消费者销售的基本营销策略。市场交易变得更为直接、便捷和迅速,减少了许多交易时的支出。网络的互动性和信息共享特征,使中间商在商品价值链中的作用弱化,市场营销和商品及服务的直接渠道有了它存在的信息基础,因而直接渠道快速发展。但另一方面必须注意的事实是,由于网络技术的发展,降低了生产商与中间商的交易费用,可以吸引更多的生产者利用中间商销售产品,而生产商就可以集中力量进行产品开发和生产、服务,加强自己的竞争优势。因而,技术进步带来的影响是两方面的,但无论采用分销渠道还是直销渠道,企业都可以通过网络充分获取和利用外部资源,与自己的商伙伴结成动态联盟,共同分享商业机会。互联网作为商业销售渠道随着网络体系的延伸而自然延伸,没有任何地理障碍。
2•4 促销策略的特征
企业是一个市场营销组织,促销是其工作的重要组成部分。如果产品和服务不能被客户接受,管理和技术力量再强的企业也无法进行正常的经营。网络改变企业传统的促销模式,在充分考虑费用和效果的基础上,把商品或服务以外的附加价值传递给目标对象,以此去实现某个销售目标或市场目标。第一、由消费者被动接受到主动搜索。传统的促销是通过电视、广播、报纸、杂志、交通工具和广告橱窗等媒介提供广告,它只能提供单向的信息传输,广告充斥消费者的生活空间。而互联网为企业促销提供了新的载体,它有用多媒体技术,可以同时以声音、图像、图形、文字和动画形式传播产品信息。企业只要在互联网上建立网站或主页即可进行各种广告宣传活动,它改变了过去消费者被动接受广告的局面,消费者可以根据自身需求主动搜索广告,大大提高了针对性,加强了企业与消费者的沟通和联系。而且互联网上的广告费用远远低于其它媒体。第二、拓展促销空间。传统的媒体广告无一不受到地域的限制,互联网和传统媒体相比,最大的优势是打破了原有的地域界限,一旦在网上发布广告,不用增加任何额外费用,产品和服务信息就会传遍全球,潜在的宣传效应巨大。第三、定制化促销。传统的媒体广告以大规模、无差异的方式向消费者传递产品和服务信息。网络促销充分利用计算机技术,对大量消费者信息进行加工处理,反映出消费者的不同需求。网络广告根据细微的个人差别对消费者进行分类,制作传送定制的产品信息,进行针对性促销。总之,网络促销是一种全新的促销,它使企业的促销方式和手段更加有针对性和时效性。
参考文献 王泽恩•现代信息技术与市场营销•四川师范学院学报•1998,1 2 王海斌、王红•非价格竞争———现代市场营销竞争的趋势及其策略•商业研究•1998,1 汪瑞阳、王卫红•营销渠道策略创新•财经理论与实践•1999,2
信管0901鲁进
200905165030
4R+4P营销策略 篇3
关键词：环境变革,药品,4R营销理论,营销策略
随着国家医药卫生政策的改革和医疗保险制度的改革, 我国医药市场环境发生巨大的变化, 现有的医药制造企业面临着巨大的生存压力。国内医药行业低层次, 同质化竞争严重, 传统的以“机构+人员”的营销方式已无法满足市场的需求。在此新形势下, 调整营销策略已成为药品制造企业提升核心竞争力、保持强劲营销牵动力的有效方式。与此同时, 制药企业营销管理者必须科学认识前沿营销理论对营销策略的选择具有较强的理论指导意义。而从目前来看4R营销理论是在4P和4C营销理论基础上的进一步创新和发展, 是在新的层次上对营销框架的高度概括, 对企业进行营销策略的选择和制定具有非常重要的指导意义。
一、药品市场营销的环境变革
营销之父菲利普·科特勒认为:“营销环境是指在营销活动之外, 能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。”可见, 营销环境包含的内容十分丰富, 且对成功营销起着至关重要的作用。本文主要介绍当前国家药品市场营销所面对的宏观环境的变革。
(一) 国家医药卫生政策的改革
国家医药卫生体制改革不断深入, 国家相继出台了包括制药企业GMP认证、医药流通企业GSP认证等规范医药行业的法律法规。国家基本药物制度更加健全和完善, 建立基本药品目录、实行处方药和非处方药分类管理、11次调整药品零售价格、实行药品限价政策和价格管理、集中招标采购医院用药、禁止处方药在大众传媒刊播广告、试点医药分家等一系列政策, 使得医药行业进入新的调整期, 在一个全新的政策空间下必须面对日益加剧的市场竞争。选择一种适应新医药卫生政策要求的药品营销策略对我国的医药企业至关重要。
(二) 药品营销环节的监管力度加大
近年来, 我国政府各级卫生行政管理部门与药品监督管理部门加大对药品营销环节的监管力度, 严令禁止采用不正当的手段进行药品促销, 并依据《药品管理法》、《医药行业关于反不正当竞争的若干规定》、《中华人民共和国反不正当竞争法》等对医药代表、医药企业负责人、医生的违法行为进行了规范和制裁。监督手段灵活多样, 除了政府采用法律这一最有力的手段之外, 还有社会的监督。人民群众对虚高定价、授受药品“回扣”等有损其利益的事情十分关注, 各种媒体加大了对药品营销环节违法现象的曝光力度, 将企业的违法行为最大限度的公开化, 让企业形象和经济利益遭受不可估量的损失。这就要求规范运作、精细化管理的营销策略势在必行。
(三) 医疗保险制度的改革
为了解决国民解决“看病难、看病贵”的问题, 国家将建立覆盖城乡居民的镇职工基本医疗保险、城镇居民基本医疗保险、新型农村合作医疗和城乡医疗救助共同组成基本医疗保障体系。随着我国“医改”深入, 国家长期、大力地投入, 消费者对药品的消费能力有所提升, 消费行为的选择性有所增强, 消费地位有所提高。现在, 消费者在医院诊断后, 可以在选择医院购药亦可以零售药店购药, 尤其是非处方药的购买主动选择性更强。此外医疗保险制度的药品目录范围、药品是否报销、报销的比例和临床限制对未来药品的营销也会产生非常重要的影响。因此, 药品的营销策略选择要和医疗保险制度改革的进展保持一致。
(四) 国外医药销售企业的入境和发展
在我国市场竞争越来越趋于国际化的大背景下, 外国药业企业纷纷进入中国市场, 中国的医药企业将遭受更为严峻的挑战。如中美史克、西安杨森、上海罗氏等直接入境涉足中国药品市场, 已经成为一支不可忽视的力量, 其经济实力、市场竞争的经验、经销产品等各方面来看都有着明显的优势。国内医药企业要看到这一趋势, 积极探索与之能够抗衡的营销策略和方法。
二、4R营销理论概述
企业的营销活动是适应不断变化的环境并对次做出积极反映的过程, 而这一过程的关键在于营销策略的选择。面对医药市场营销环境的深刻变革, 在选择设计营销策略时必须清醒地认识到前沿的营销理论的指导作用。而从目前来看4R营销理论是在4P和4C营销理论基础上的进一步创新和发展, 是在新的层次上对营销框架的高度概括, 对企业进行营销策略的选择和制定具有非常重要的指导意义。
(一) 4R营销理论来源
营销学界对于4R营销理论的提出者主要有两种说法:一种认为由20世纪90年代美国整合传播理论创始人、著名的营销学家唐·舒尔茨提出;另一种认为由美国学者艾略特·艾登伯格在其著作《4R营销》中提出。这种新的营销理论包含四个全新的营销要素:关联 (relativity) 、反应 (reaction) 、关系 (relation) 和回报 (retribution) 。但两位学者都强调4R营销理论更加注重竞争导向、关系营销和建立客户的忠实度。该理论不仅要求企业满足不断变化的市场需求, 更要针对市场消费者积极地创造需求, 让企业与客户紧密联系、把成本与市场回报进行联系, 全面体现了对营销活动更深层次的理解与把握, 进而形成独特的竞争优势。
(二) 4R营销理论解析
1. 企业与客户建立关联。
面对日益激烈的市场竞争, 如何稳定具有动态性客户群体, 是企业营销必须考虑的问题。4R理论认为企业与顾客是一个利益共同体, 企业通过有效地营销策略使两者建立关联, 形成一种互助、互求、互需的关系, 把客户与企业联系在一起, 以此减少顾客的流失, 提高顾客的忠诚度, 赢得长期而稳定的市场地位。
2. 企业对市场的快速反应。
即市场反应速度, 指企业对瞬息多变的市场需求变化迅速做出反应, 快速满足这种需求的变化。那么在市场变幻莫测的情况下, 企业如何努力做到更快、更有效、更准确地满足差异化和层次化的需求呢。4R理论认为要通过站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求, 并及时作出反应满足顾客的需求来实现。
3.企业与客户的共赢关系。
在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中, 企业和客户之间的关系不在是一种简单的交易关系, 而更多的是一种互动关系, 在互动的过程中产生共赢, 使客户长久地忠实于企业的产品。与传统营销理论相比, 4R理论认为这种共赢关系中, 包含着企业对客户的责任、客户对企业生产的参与以及两者更加重视长远利益与共同利益。
4. 企业追求回报。
一切市场活动皆追求回报, 企业的营销活动也不例外, 合理回报是营销活动的出发点也是落脚点。4R理论认为企业要满足客户需求, 为客户提供价值的基础之上注重产出, 注重企业在营销活动中的回报。此外, 要尽可能的考虑顾客愿意支付的成本, 实现成本最小化和追求回报的最终融合, 相互促进, 从而达到营销给企业带来短期或长期的收入能力的价值。
从以上分析可以看出, 4R营销理论运用优化和系统的思想去整合营销, 通过关联、反应、关系与回报的形式与客户形成密切且独特的关系, 把企业与客户捆绑在一起, 以提升企业的核心竞争力, 使企业在市场中立于不败之地。
三、基于4R理论的药品营销策略选择
我国医药制造企业应当根据4R营销理论, 对企业的营销策略进行重新审视、选择和制定, 以适应国际化背景下的全球竞争形势。具体来说, 应从以下几个方面进行着手:
(一) 强化一体化服务, 建立客户关联
在新形势下, 医药消费者的需求体现在售前的消费者知识教育、售中的药品运送、售后的投诉和建议。这就需要企业为顾客提供一揽子解决方案, 帮助客户把业务做到最好, 与他们建立起互相需求、利益共享、长期而牢靠的关联纽带。为此, 首先医药企业就要采取多种方法和策略来宣传自己的产品, 向消费者传递传递产品信息, 激发他们的购买欲望和购买行为, 以达到扩大销售的目的。同时, 企业必须对自己的产品进行精准定位, 即要明确使用药品对消费者所带来的功效。其次, 医药企业要提高物流系统的快速反应能力。可以把药品物流委托给第三方物流公司, 利用对方的专业服务和丰富经验使本企业的药品快速进入市场。还可以考虑引进CRM (客户关系管理) 系统, 通过提供更快的速度和更周到的优质服务来吸引和保持更多的客户, 确保了直接关系到企业利润的重要客户的满意度。
(二) 构建成功的营销渠道, 实现市场快速反应
营销渠道是连接企业与市场的桥梁, 是沟通产品与客户的纽带。成功的企业必须能快速捕捉市场的需求信号, 能迅速的对市场需求做出反应, 能准确的将其产品、信息传递到消费者手中。营销渠道是连接企业与市场的桥梁, 是沟通产品与顾客的纽带。这就要求企业构建成功的营销渠道。越来越多的药厂在精心挑选中间商的同时, 也在不断减少中间环节, 甚至直接向终端供货, 扁平化的渠道结构逐渐成为趋势。例如, 美国的常规药品营销过程一般是由药厂到大型批发商到大型零售企业, 最后卖给患者, 甚至有些药厂直接就向连锁药店供货。这种渠道经过的中间环节少、成本低、效率高, 能够及时将药品提供给患者。与此同时, 药品企业应学会倾听患者的意见, 及时寻找、发现和挖掘他们的新需求, 在满足需求的同时也创造需求。如企业可以开发方便剂型, 研发出患者可以在家庭服用的剂型 (口服制剂、透皮制剂、吸入剂等) , 从而有效降低疾病的治疗成本, 提高客户的满意度。
(三) 紧跟国家医改政策, 建立共赢关系的营销策略
随着国家基本药物制度的逐步完善, 覆盖城乡居民的镇职工基本医疗保险、城镇居民基本医疗保险、新型农村合作医疗和城乡医疗救助共同组成的基本医疗保障体系的建立, 医药制造企业需要调整产品结构、细化产品市场, 满足城乡居民的医疗药品需求, 建立共赢关系的营销策略。医药企业产品营销目的不仅仅局限于获得利润, 还应该有一种社会责任感。在现代企业营销活动中, 现代企业家继承和弘扬中华民族的优秀儒家文化的“以信为本”、“以义生利”、“以和为贵”等伦理观念, 从而进一步把文化渗透进药品营销方略之中, 创立具有中国特色的营销文化理论, 肩负起企业对社会对客户的担当与责任, 树立良好的企业形象。只有真正实现了自身的社会价值时, 企业才能够获得消费者的认可, 才能够谋求企业的长远利益, 实现国家、企业、客户的共赢。
(四) 推行品牌的营销策略
目前, 很多医药企业由于采取价格促销的方式, 忽略了企业自身形象的塑造和传播, 影响了企业了的长期回报能力。随着国家对药品监管的越来越规范, 如果企业自身没有品牌意识, 将会受到遭受巨大的损失。但是品牌营销并不是乱花钱做宣传, 目前我国医药制造企业大都缺乏清晰的品牌内涵, 急功近利的进行品牌建设和管理存在思想, 导致企业片面追求高广告投入, 造成企业成本的增加。我们提倡的品牌营销是建立在分析目标客户的特点、产品差异性和媒体特点的基础上, 立起有效的品牌管理架构及体制, 建立品牌的知名度和好口碑。好的品牌意味着一个企业实现了低销售成本和高销售效率, 其实质就是实现了企业追求长期回报和客户以最小成本获得需求满足的统一。
四、总结
总之, 在新的市场环境面前, 我国医药企业最需要转变的是营销策略。我国医药企业若根据4R营销理论进行上述营销策略的选择和实施, 将有助于实现企业与客户的关联、互动与双赢, 将有助于增强企业的营销能力和核心竞争力, 从而使我国的医药企业具有更强大的生命力和竞争优势。为了更好的促进药品营销策略的转变, 还需要实施有效地配套措施加以保障:其一, 实施医药分业, 从体制上解决以药养医的问题;其二, 建立专业化的营销队伍, 从人才上加以保障;其三, 转变理念, 从价值观上加以正确的领导, 其四, 构建药品信息共享平台, 从技术上保障先进的营销方式的实现。
参考文献
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