银行营销策略建议

银行营销策略建议（精选12篇）

银行营销策略建议 篇1

长期以来, 由于受体制和机制的影响, 国内大多数商业银行对业务条线实行分类管理, 造成公司业务和个人业务割裂, 客户资源不能有效整合, 影响了联动营销机制建立。多头营销、重复营销的结果, 导致营销成本加大, 成为制约市场拓展的瓶颈之一。随着金融需求日益多元化和商业银行同质化竞争加剧, 推行金融产品公私联动营销, 业已成为整合存量资源、巩固客户关系、拓展新兴市场、强化风险控制、提高综合收益的重要手段, 更是商业银行适应市场发展, 增强竞争能力的现实要求和必然趋势。结合工商银行盘锦分行实际工作, 就如何强化公私联动营销进行深入浅出的思考, 并提出了相应的工作对策。

一、公私联动营销的重要意义

开展公私联动营销, 就是通过整合商业银行内部各条线优势, 统一合理配置机构、人员、产品, 降低销售成本, 提高销售效率, 使客户忠诚度和贡献度得到进一步提升, 最大程度地实现资源共享, 从而形成强大的整体营销合力。公私联动营销工作的推进, 可促进部门之间的业务合作, 进一步整合和利用客户、服务和产品等资源, 开展以客户需求为导向的多种产品组合营销或交叉销售, 能够有效拓展客户群体、提升客户价值、提升商业银行总体市场竞争力, 进一步增强持续盈利能力。以盘锦工行为例, 按照上级行的总体部署, 每年根据全辖经营工作重点, 调整公私联动营销工作重心, 逐步推进产品联动营销工作, 在经营发展中受益较多。

(一) 公私联动有助于客户量质齐升

公私联动对公、对私业务来说是一项“双赢”的措施。对个人业务来说, 公私联动是个人业务“批发做”的重要手段, 通过公私联动能够快速扩大有效客户规模和提高中高端客户比重。三年间, 盘锦工行通过公私联动营销, 进一步丰富和扩展品牌的内涵, 增强品牌对客户的吸引力。每年初组织公司业务部、小企业金融业务中心、结算与现金管理部、个人金融业务部, 通过对公对私数据整合, 分别制定对私客户和对公客户的拓展“名单”, 实施精准式的“名单制”营销, 不断提高优质客户占比度。三年间, 盘锦工行个人有效客户由2011年的34万户增长到2013年末的40万户, 其中, 中高端客户由2011年4.6万户增长到2013年末的5.3万户。中高端客户增量占比由2011年的3.16%扩大到2014年末的13.1%。对公司业务来说, 丰富的个人产品可以满足企业的高层管理人员以及员工的个人金融服务需求, 可提升银行的公司金融服务水平和业务竞争力, 同样可以达到加强对存量公司客户的维护和新客户的拓展。盘锦工行对公客户总量由2011年的4614户增长到2014年末的6172户。其中, 日均金融资产5万元以上客户三年间净增349户。

(二) 公私联动有助于金融产品多元化营销

在同业激烈的竞争中, 由于金融资产具有高度的同质性, 通过联动营销使整合客户资源、信息管理、营销渠道等方面形成规模经济, 不断提高金融产品销售能力。近三年, 盘锦工行多部门、多产品联动营销, 将包括代发工资等在内的业务价值链上最好、贡献度最高的重点产品嵌入到客户营销中, 为客户提供公私一体化的“1+N”产品组合和整体服务解决方案。对公、对私分管领导分别带队, 一方面组织公司业务部、小企业金融业务中心、结算与现金管理部定期走访市场, 挖掘优质客户资源, 以资产业务为切入点, 渗透对公产品。同时个人金融业务部、银行卡、电子银行等部门立即跟进, 进行零售产品全覆盖。另一方面, 个人金融业务牵头联合公司业务部、小企业金融营销中心、结算与现金管理部及时跟进营销对个人高端客户, 提供融资、理财、贵金属等产品渗透, 搭建了“公公联动、公私联动、私公联动”的大联动格局。比如, 2014年营销的盘锦水游城项目, 前期市行领导多次进行走访洽谈, 达成了固定资产支持融资贷款的合作意向, 在公司业务部全力推进贷款投放进程中, 结算与现金管理部、个人金融业务部和银行卡业务部立即跟进对接, 成功营销代发工资业务、POS机、MIS收单等产品。此外, 在后续跟踪服务中, 又成功营销水游城旗下“假日酒店”的固定资产支持融资贷款, 实现客户产业链条下的全产品营销。通过这种公私联动营销方式, 盘锦工行金融产品销售量显著提升, 且绝大多数金融产品销售量呈几何式增长 (如下表) 。

(三) 公私联动有助于带动传统中间业务显著提升

公私联动营销通过全方位的产品跟进和快速响应的营销团队, 为客户提供综合化的金融服务方案, 在满足客户金融服务需求的同时, 可有效降低客户时间和资金成本, 从而显著提高客户的满意度和黏着度, 提升客户的综合贡献度。盘锦工行为推进公私联动营销, 实行了分管行领导负责制、支行行长负责制、部门负责制和上下联动负责制。分管行领导负责制方面, 成立了分管行领导挂帅、对公对私部门负责人为成员的营销推动团队, 每个营销团队对各自的营销目标全程跟进、全程负责。在支行行长负责制方面, 以各一级、二级支行为单位, 明确各支行、分理处为公私联动主阵地的营销职责。重点客户除由客户经理专职维护外, 要求支行行长必须每月参与维护和回访。在部门负责制方面, 明确了牵头部门、客户管理部门、产品管理部和后台支撑部门的具体职责和分工, 要求各专业间履职尽责, 密切配合。在上下联动方面, 建立了市行各部门重点联系行制度, 指导分片网点有序开展工作、督办工作进度, 切实做到对口帮扶、业务指导和排忧解难。这些联动工作措施的责任机制, 有效扩大了重点营销产品销售力度, 更促进传统中间业务收入逐年提升, 占比显著提高, 客户对银行的综合贡献度得到有效提升 (如下图) 。

(四) 公私联动有助于核心竞争力提升

随着同一个客户对商业银行对公和个人各种产品关联性需求的不断增强, 以客户为中心、加强各种产品的互补性和关联性、为客户提供个性化的综合服务方案, 越来越成为在激烈的市场竞争中的利器, 是提升商业银行核心竞争力和整体盈利能力的关键。公私联动营销会逐步改变部门条线之间各自为战、单打独斗的局面, 进一步整合营销中的各种资源, 促进商业银行大服务格局的加速形成。而且, 公私联动营销可以把营销工具与品牌体系紧密结合起来, 以一种协调一致的方式向客户传达信息, 对市场、对客户形成吸引力, 更有效地达到营销的目的。

二、公私联动营销过程中存在的问题

(一) 公私联动营销意识有待进一步增强

在商业银行固有的体制和机制下, 传统的条线营销意识和习惯未能打破, 一些支行和部门对联动营销工作重视不够, 还只是停留在一般号召上, 没有把联动营销真正摆到应有的位置上, 进行系统的专门研究和部署。工作推动还停留在分解下达指标任务上, 基本上是“跟着感觉走”, 对联动营销分析研究不多, 协作意识不强, “各人自扫门前雪, 莫管他人瓦上霜”, 全行“一盘棋”主导思想还未形成, 营销人员局限于传统的营销意识和惯有的营销模式, 各专业部门间配合协调不够顺畅, 独立营销的局面还时有存在, 营销合力信息链整合的意识和能力需要进一步提高。

(二) 公私联动营销团队的综合能力尚待提高

对大部分银行来讲, 公私联动营销的组织架构虽然建立, 但只做到“形似”而未达到“神似”, 销售队伍的数量和质量不足, 与公私联动“一站式、全能式”的推进要求仍存在较大差距。比如说, 国有商业银行客户经理队伍仍实行条线分类考核, 各专业条线的客户经理对其他条线的产品了解和认知程度不高, 多产品联动销售能力不足, 直接影响了整体市场竞争力的提升。而且, 团队营销人员对产品和客户的需求把脉, 参差不齐, 存在不能有效的挖掘客户潜在需求的问题;营销人员相互配合默契度不高, 营销的深度和广度都不够, 由此不仅浪费了客户资源, 也对营销效率和实效性大打折扣。

(三) 客户营销数据平台资源尚未共享

一方面, 由于长期的条线分割管理, 各专业部门拥有的客户资源信息处于相互隔绝状态, 结算与现金管理部掌握公司类客户信息, 个人金融业务部掌握零售类客户信息, 二者不能实现有效对接共享, 不利于营销人员全面掌握客户需求, 从而影响了客户资源综合价值的开发。另一方面, 科技系统支撑不足, 前台人员只能使用手工台账方式进行业绩登记, 导致数据准确度和完整性不高。

三、推进公私联动营销的几点建议

(一) 坚持以公私联动营销为抓手, 拓展优质客户

客户是商业银行一切业务的基础, 做业务就是做客户。在日趋激励的金融市场竞争环境下, 各家商业银行的金融产品逐步趋同, 通过多条线、多部门、多产品的联动营销, 可以争揽更多优质客户、将客户牢牢绑定在各自银行的产品上。因此, 有效开展公私业务联动营销, 突破条线间、部门间、上下级间的分工, 充分利用整体资源优势, 拓展优质客户资源, 是公私联动营销的首要任务。

1. 建立客户信息资源共享平台。

一家商业银行只有拥有尽可能多的优质客户, 才会有销售的市场, 才能赢得可持续发展。因此, 要依托强大的数据仓库平台, 将公司与个人客户信息统一分类、汇总, 有效整合, 建设精准营销管理系统集群, 建立统一的数据仓库, 实现客户信息标准化采集、自动加工处理, 为共享客户资源提供统一载体。各级行、各专业也要积极广辟信息源泉, 加强信息沟通, 实现各条线之间市场、客户、产品、政策制度乃至人脉关系等的信息资源共享和精准营销, 以提高营销效率。具体工作中, 可以定期召开由行领导、部门经理和客户经理、支行行长等参加的营销信息交流会, 将各自了解到的国家金融政策、产业政策、地方政府开发项目、系统内外新产品情况、企事业单位生产经营情况和客户需求等相关信息进行沟通交流, 并明确主办单位, 通过这种形式, 可以使相关业务部门和支行及早掌握重要信息, 迅速行动, 在激烈的银行同业竞争中占得先机, 同时可以进一步开阔视野、拓展思路, 增强营销工作的针对性, 以促进业务的联动营销和交叉营销。

2. 细分市场锁定优质客户目标。

各地区的经济状况、经济特色, 客户金融需求也不尽相同, 商业银行的金融服务资源有限, 受到自身服务半径的限制, 向市场提供能够满足一切需求的产品或服务资源有限。因此, 扬长避短, 细分市场, 积极与相关单位之间进行沟通合作, 开展联动营销。比如, 工商局、税务局、海关、财政局等单位, 是客户信息的“源头”, 掌握着几乎囊括当地所有新成立单位、重点企业、利税大户、进出口大户等信息的名单, 与其加强沟通合作, 可以收集到大量的重点客户信息, 从而梳理出商业银行的目标客户名单, 并由有关部门对客户展开联动营销。国际业务部、公司业务部还可以与税务局、海关联动, 拿到利税大户、进出口大户名单;结算与现金管理部、机构业务部还可以与财政局联动, 依托财政局的众多下游单位的链条开展营销。在市场细分后, 再从细分的市场中选择最有利可图的目标客户, 锁定目标客户, 集中资源, 为客户提供全方位的金融服务, 实现“一站式金融服务”。

3. 制定个性化的服务解决方案。

对于收集到的客户需求信息, 在第一时间内启动快速响应机制, 成立多专业组成的“项目联动小组”, 为客户设计综合产品、服务解决方案。在产品策略上, 不仅要巩固传统业务的优势, 更要大力加强高附加值的中间业务、投资银行业务等产品的营销, 变简单孤立的产品设计和运用, 为根据不同客户群体的不同需求提供可选择、多方案、有比较的产品设计。在价值评价上, 可以用产业价值链的观点来审视、判断市场, 更新经营理念和思路, 引导市场, 发现商机, 变单一客户价值为考虑关联度和拉动效应的产业链条价值评价。比如说, 对公司客户, 既要设计公司业务解决方案, 又要制定对公司高管、中层直至普通员工的个人理财方案;对个人优质客户, 在侧重制定个人金融服务方案的同时, 要兼顾设计企业融资、财务顾问、税务规划等企业金融服务方案。

(二) 坚持以公私联动营销为核心, 优化配置资源

公私联动营销是资源整合的重要举措, 是内涵式增长的重要一环。商业银行必须牢固树立联动营销意识, 通过整合各条线优势, 统一合理配置客户、渠道、产品、人力、财务等所有的资源, 有效降低营销成本, 提高营销实效性, 为银行经营发展大局服务, 推动对公和对私业务的全面协调持续发展。

1. 组建联动营销团队, 强化人力资源配置。

加快复合型人才、全面型的培养步伐, 一是全面推行客户经理制度, 要集公司、个人和同业业务于客户经理一身, “出门一手抓, 回来再分家”, 在商业银行的市场营销人员中形成并巩固客户导向理念、营销一体化理念、核心客户综合开发理念、个性化产品和服务理念以及金融服务创新理念, 变“金字塔式”的营销结构为“点对点式”精准营销, 变分散化、粗放式的营销方式向综合化、集约式营销方式转变, 提高对客户需求的快速反应能力。二是着重培养员工的综合业务能力、市场营销能力、营销设计能力, 倡导团队协作精神。进一步完善结构性薪酬体系, 注重员工职业生涯规划, 实施职业经理人制度, 拓宽员工的晋升通道, 打造联动营销的中坚营销团队。同时, 人力资源部要根据客户管理部门、产品管理部门和后台支撑部门的业务需求, 统筹考虑和安排好客户经理的公私联动营销培训工作, 严格培训考试程序, 确保培训达到理想效果。

2. 整合专业产品体系, 强化产品资源配置。

针对金融市场和客户需求日趋多样化的趋势, 本着“互补互利、彼此共赢”的原则, 将商业银行现有产品整合, 形成面向个人客户、小企业客户和公司客户的产品套餐和礼包, 适度延伸现有产品和业务服务线, 大力推行金融产品的交叉营销、捆绑销售, 满足客户多元化、个性化的产品和服务需求。一方面, 要注重本外币产品联动营销, 联合开发, 联动互动, 以取得事半功倍的效果。另一方面, 要依靠负债业务和资产业务“两条腿”走路, 站在客户的立场, 为客户提供个性化的综合理财服务, 在激烈的市场竞争中站稳脚跟, 取得突破。比如, 可以针对各地细分目标市场的特征和需求, 在控制风险的前提下, 开展个人贷款产品的业务流程创新梳理, 以有竞争力的产品与高效的操作流程切入到市场中, 提高商业银行个贷产品的杠杆作用和交叉销售比率, 带动公司存款、企业网银、代收代付等其他各类业务的营销。

3. 加大奖励考核力度, 强化激励资源配置。

一是引用评估机制。首先对营销所产生的收益进行恰当的评估, 充分考虑到静态的、动态的, 定量的、定性的等多种因素。而且, 评估的方式也有多种, 有的必须对营销收益执行评估, 有的只要对支付的成本执行评估, 有的要对收益和成本同时执行评估, 还要对参与营销的各方执行评估。然后依据完善的评估结果, 对相关专业联动营销工作进行更加科学的考核评价。二是合理分配利益。将原来侧重单项产品考核转向为多产品联动效益考核, 对营销单项产品不予配置专项营销费用, 对营销两项以上跨专业产品的部门, 加大营销费用供给, 或者建立分部门、分产品的核算体系, 实现内部转移价格市场化, 既考核产品即期数量, 又考核长期质量的双重激励约束机制, 提升联动营销工作效能。三是建立积分制兑奖机制。对客户经理营销的产品进行积分管理, 多营销产品多积分, 多积分可多分配奖励费用, 可以极大地激发员工的营销积极性, 使跨行、跨岗营销不再是可做可不做的“分外事”, 而变成能够直接提高自身积分买单分值、关乎切身利益的事情, 促使其充分挖掘各种资源, 有效提高营销业绩。

(三) 坚持以公私联动营销为主导, 提高客户粘度

当前, 客户的金融需求越来越多元化, 同一个客户对银行的公司产品和个人产品服务需求高度关联, 各种产品服务的属性也是具有强烈的互补性和高度关联。开展联动营销, 就是要发挥商业银行产品种类多、功能全的优势, 通过产品的组合形成不易被复制的竞争优势, 吸引客户更多地、更频繁地使用产品和依赖产品, 从而更加有效地提升客户的忠诚度和贡献度。

1. 建立高质量的联动产品服务体系。

一方面, 研发对客户有吸引力的产品组合, 公私联动不仅是将单一的产品简单组合后按照客户的需求进行营销, 而是要针对特定需要的目标客户群, 通过整合现有产品, 开发设计复合性产品, 量身定制产品套餐, 提高产品和服务的档次、质量, 提高客户的忠诚度。另一方面, 加强对金融产品关联性的联动营销。如与证券、保险、基金等机构深入合作, 采取渐进式客户资源共享, 对拥有第三方存管、保险等业务的客户, 加大账户贵金属、期次理财等产品的营销, 全方位提高客户资金闲置期的利用率, 从而达到多方共赢的局面。

2. 建立高满意度的客户维护体系。

一是对客户实行分级管理。通过“大数据”研究出台客户分级管理的标准与办法, 按照客户对银行的贡献度大小, 对客户实施分级管理。二是组建专门维护团队。其主要任务是传递信息, 反馈意见, 可通过短信、电话或直接拜访等方式, 向优质客户提供银行最新市场动态、财务分析和理财规划等情况, 并针对一些客户的需求, 提供特定的个性化服务方案, 提高客户满意度, 维护和发展高忠诚度、高价值的客户群体。三是不断对客户满意度进行追踪调查和评估。在营销后一段时期, 通过走访和电话访问来调查研究客户反馈信息, 及时了解客户的潜力需求和解决存在的问题。四是建立客户需求快速响应机制。银行要高度重视客户关于产品和服务方面的需求, 要有规范处理流程, 从记录、受理、分析、处理、反馈都流程化作业, 并第一时间为客户解决问题。

3. 建立流失客户回归体系。

一是利用“大数据”系统全面分析流失客户情况, 主要包括存款、贷款、中间业务、电子银行业务、其他产品的使用情况、过去银企合作情况、分析制约合作的原因, 深入了解客户情况, 形成客户分析报告。二是针对非自然流失的优质客户, 建立客户回归体系。实施定期高层走访, 与客户沟通, 分析原因, 查找不足, 并制定针对性措施。要贴近客户需求, 以复合产品和优质的服务为依托, 让客户感受到不一样的体验, 并着实为客户解决回归过程中带来不便。三是政策倾斜。为客户提供优惠政策, 将达到一定回归标准的客户实行对部分服务费给予适当的优惠或减免。四是激励政策。加大对营销人员的奖罚力度, 将成功回归的优质客户, 给予一定比例的奖励, 进一步激发营销人员的营销热情。

4. 建立售后服务体系, 强化后勤资源配置。

一是建立联动营销客户关系维护制度。通过明确职责, 实行AB岗管理, 加强沟通和衔接, 确保及时跟进, 定期回访, 指导客户使用捆绑销售产品和服务。二是进一步完善商业银行统一的客户服务咨询热线。客户可通过服务热线与理财专家进行预约, 提供专业理财咨询服务解决方案。三是搜集反馈信息并持续改进。联动营销团队应关注并搜集项目持续期间经营行反馈或客户直接反馈的评价、建议和意见, 定期通报项目开展情况, 提出改进措施, 并与经营行共同做好客户拓展和关系维护工作, 同时再次挖掘潜力, 准备二次营销。四是做好后续服务与风险管理。在成功营销之后, 项目组应进行跟踪维护, 迅速交接客户的后续服务计划, 由相关经营行客户经理负责跟进落实。

银行营销策略建议 篇2

营销对象说明：德阳银行锦程卡是四川省德阳市德阳银行（原德阳市商业银行）发行的一款集储蓄、消费于一体的储蓄卡，作为银行发展的需要，银行发行的储蓄卡采取用卡免费的办法，以吸引更多群体选择使用该卡并了解银行其他盈利项目，获取更多稳定顾客。

1.产品策略

产品名称：德阳银行锦程卡

产品简介：德阳银行锦程卡为德阳银行一般性储蓄卡。主要功能是集储蓄存款、取款、转帐、消费结算、联网交易等多种功能为一身的交易卡。

2.目标市场和目标顾客

全体市民，其中主要针对参加高考的学生，年轻白领，商务工作者，本地热衷外出旅游人士等流动性较大人群。这类人群流动性大，长期在外，消费较频繁。

3.产品的市场定位

德阳银行锦程卡具有“四免”服务：1.全球范围内所有银联标识的ATM取款免收交易手续费；2.免收银行卡年费；3.免收开卡、换卡工本费；4.免收小额管理费。

4.价格策略

办卡、用卡均免费，初次办卡勿需有最低开卡资金。本身此卡作为银行的一种特色产品，目的在于：1.通过对学生的吸引而达到吸引其家庭进行存款或办理贷款等业务；2.学生接触人员较专一，口碑宣传力度较强，对银行的宣传作用较大；3.吸引商务工作者、本地爱好旅游人士了解银行相关业务，包括贷款业务，基金业务等，从而建立长期合作、信赖的关系。

6.沟通策略

在 “四免”的基础上，根据产品的特性，采取以下方式进行：

1.通过与学校事先沟通，在高考录取通知书发放期间，附赠一宣传卡（册），同时发放给学生，说明银行卡的优点（全球有银联标识ATM机取款均免费），在学校门口设立咨询点。对于指定时间办卡的市民凭宣传卡开户者享有一年制意外保险或其他礼品。（推销和营业推广）

2.高考结束期间，及时举办些助学活动，类似于“德阳银行，助我成长”的公益活动。利用高中毕业学生多聚会，多旅游的特点，实时做好推广。（公共关系）

3.由于德阳银行为德阳政府掌股，其合作的市场伙伴多为当地的中小企业，对普通市民而言，办理德阳银行卡可在市区众多商场、超市、饭店及娱乐中心享受积分、打折优惠。故采取地方报纸、广播、电视、公交等媒体宣传策略，进行有力宣传，着重针对年轻白领女士。（广告和营业推广）

4.类似于与学校的合作，可在市区旅行社设有宣传处，做大宣传。（推销）

5.对部分借贷过的企业实施合作，尤其是物流，销售公司，充分利用其工作人员长期在外，取款频繁的特点，做好推广。（推销）

2011.12.30

针对目前德阳银行锦程卡营销上存在的问题，对此提出一些营销建议:

1.银行卡本身用卡办卡均免费，最大的特点是全球有银联标识的ATM及取款均免费，但该特点并未取得足够的市场。例如学生市场。对比进入德阳市较晚的华夏银行采取的推广策略，即在高考后于学校发放宣传单的策略明显推广不足。此方法具有一定的复制性。因为华夏银行仅在2009年采取上述办法，且仅选择了市区的一所学校。建议德阳银行在用此办法进行推广。

2.德阳银行于2011年与支付宝签约，签订了支付宝一卡通的合作。但明显推广力度不强，市区的四所高校（四川建筑职业技术学院、四川工程职业技术学院、四川警官职业技术学院、中国民航飞行学院）中学生使用率不高。该卡一方面在德阳市众多商场、餐馆享有打折优惠，另一方面为政府控股，加大与高校的合作（主要是奖助学金、教师工资发放），建立长期合作关系。学生群体本身消费频率高，加之取钱免费，有较强的市场推广价值。

3.现德阳银行在开创国内首家女性银行，有专属女性卡，并有专属美容，娱乐签约商家。但就目前市场接受情况看来，效果并不明显。故应该在女性这块加大市场推广，例如在市区较大、连锁较多的美容馆投放相关资料，在母亲节，妇女节需做强公共策划。

4.广告宣传上需加强。目前德阳银行的推广主要局限于电视推广。且电视仅在地方电视台，且黄金时段广告量较低。建议加大公交车内部广告推广，该推广受众较大，且学生群体相对较多，再者其他乘客亦可较细致了解卡的具体特色。

中小商业银行营销策略分析 篇3

摘要：中小商业银行与国有大银行、外资银行因为有着本质不同的特性，因而它在营销策略上也应同国有大银行、外资银行存在一定的差异性，必须采取一些适合自身发展的创新性营销策略。

关键词：中小商业银行；营销策略；创新性

1中小商业银行营销存在的问题

(1)营销网点设置的盲目跟风，单网点效益差。目前中小商业银行极少考虑整体经济效率问题，通常只是仅仅考察绝对市场占有率、资产规模、网点分布多寡等较为直观的数量指标，没有足够注重自己的运作成本——效益比的提升。而且通常的考核也只是依据总量考核，所以中小商业银行尤其全国性股份制商业银行纷纷扩建自己的网点，盲目跟风建设，实行粗放式的扩张，在诸多银行已经进入的城市竟相设置网点。

(2)管理架构设置传统，机构运行效率低下。中小商业银行在机构设置上要么依据国有商业银行的机构设置方法进行设置，要么根据临时需要设置机构尔后重叠运作，由于不能很好的解决机构设置中的内部沟通问题，致使经营管理效率低下。

(3)人才引进和运用方面存在较多问题。例如不顾市场需求片面增加一些“国外专家”的引进，忽视对本土文化精通人才的引进等，这都将严重影响经营管理效率和经济效益的提高。

(4)产品创新动力不足并与市场需求及发展趋势有些脱离。

2存在问题的原因分析

(1)中小商业银行尚未达到真正的商业化，只经历了不长的市场竞争风险期，其内部经营机制尚未完全理顺，所有权人对经营管理人员的约束与激励机制还很不完善，致使商业银行的经营活动普遍存长远目标与责任不明确，经营行为短期化。因而，不关心市场营销和经营业绩也就自然了。目前中小商业银行业务量占的比例不大，其营销意识的缓慢发展大大影响了其他商业银行体系营销观念的树立与策略的实施。

(2)西方营销管理观念和策略在国内经济生活中尚未得到广泛地重视和运用。工商业市场营销观念和策略主要还只是在东南沿海发达地区受到一定重视，广大中西部地区市场基本处于卖方市场，市场营销观念淡薄，即使有，也只是浅层次的广告、公关、削价等策略。历史上，服务业在应用营销管理方面要落后于工商业，因而，在国内经济生活中尚未树立完整的营销理念时，银行业营销观念自然受，到限制。但是，这一点又是商业银行在业务经营中可以主动解决的问题，商业银行可以从国孙同业引进先进的营销技术与理念，形成适合自身的银行营销策略。

(3)我国商业银行尚未形成规范的市场竞争，抑制了营销观念的应用。这主要因为，国家对银行业务活动的行政管理仍然比较严格，金融活动的市场机制尚未真正形成，金融业、银行业的竞争规则和秩序也未形成完整的体系，致使银行和其它金融机构的业务竞争多以不规范、不正当的形式进行，业务的正常创新和营销策略的应用自然受到抑制。

(4)在经济政策开放条件下中小商业银行的市场营销应该是特色化经营，中小商业银行必须根据其内部条件和外部因素慎重选择市场营销战略。根据中国经济改革与发展的进程和国有商业银行、外资商业银行的现状，中小商业银行应在市场细分的基础上实施特色营销战略

3中小商业银行应该采取的一般性营销策略

3.1针对不同客户群体实施不同的策略

(1)稳定的国有大中型企业或集团客户或上市公司。这类客户规模大，其对金融业务的需求具有批发的特点。同时较一般企业而言，其除了有传统的存、贷、汇银行业务需求外，还伴随有资本运作、对外融资、商人银行、财务顾问等综合金融服务需求。因此，办理这类客户的金融业务既可获得规模效益，又可获取中间业务收入，取得综合收益。但与此同时，这类客户的上、下游企业分布广、时空跨度大，产品生产周期较长、资金需求量大，而且要求银行提供的服务必须更加贴身、灵活。这就要求各中小商业银行必须尽快落实以客户需求为中心的运作机制，如客户经理制等；提高业务人员的综合素质，要求他们既要具备前台业务操作技能，又要具有后台管理能力，既要精通金融行业，又要熟悉产业状况，既要知晓银行业务流程，又要了解生产工序环节，既要熟悉资金市场的基本原理，又要通晓资本市场的基本运作，对跨学科的知识都要有一定的了解。在具体客户的选择上要按“有所为有所不为”的原则在全国范围内进行筛选，量不在多而在精。然后加大各银行总行直接经营力度，集中有限的资金，对拟重点扶持的客户进行合理的投入，确保用好每笔资金。再辅以科技手段，以网络结合网点给企业提供从上游到下游，从外部到内部，全流域、多方位的贴身个性化服务。在条件许可的情况下，甚至可以与企业相互参股，以最大限度地密切银企关系，发展培育自身稳固健康的客户群体。

(2)私人银行业务客户。由于改革开放，我国经济快速增长，国民收入水平逐年提高，个人金融资产在全国总金融资产中的比重逐年上升，而且凭着服务与技术的不断进步，该市场潜力巨大的很。此外个人对金融服务需求日趋多样化，个人消费观念与结构的改变都要求商业银行必须提供种类齐全的、定制性的金融服务。如开展各种个人代收费项目，提供理财工具和最佳的个人投资组合，获取较理想的个人融资等等。可以说，市场需求非常旺盛。目前，我国的私人银行业务还处于起步阶段，虽然近两年取得了引人瞩目的发展，但其规模、品种、功能还十分有限，是一个新兴的领域，市场空白比较多；尤其是私人银行业务的竞争环境较好，不像对公业务，有许多政策保护着国有银行的利益和指定给国有银行的大客户。私人银行业务是以其服务的优势、技术手段的先进、方便、快速、安全而进行市场的分配。可以说在这个市场面前，国内所有的银行基本是站在同一起跑线上。这对规模较小的中小商业银行，无疑是一个业务发展的突破口和难得的市场争夺战机。

3.2相关产品的策略

一般的银行业产品主要有各种存款、贷款或开立信用证等，中小商业银行要在激烈的金融市场竞争中占有一席之地，必须在做好这些产品整合的同时，紧跟市场需求，向国际先进同业学习，以客户为中心，以科技手段为先导，为客户提供贴身化、个性化的产品，做好市场创新、产品创新、政策创新、工具创新。可以采取货币融资产品与资本融资产品的连结，短期融资产品与长期融资产品的连结，权益性投资与资本性投资的连结，金融同业间产品的连结，金融产品同产业产品的连结等方式，不断推出创新业务品种，将中间业务、国际结算业务、商人银行业务、表外业务、对私银行业务作为自身的业务特色，建立起自己的核心竞争力和比较竞争优势。

3.3制定价格策略

虽然目前我国仍然实行固定价格或允许在固定价格上下浮动一定比例的金融产品定价模式，如：贷款利率、存款利率等。但人民币利率自由化是长期趋势，因此适当的根据自身的特点调整某些项目的价格，上下浮动一定比例来利于本银行的业务。

3.4有利的促销策略

中小商业银行，由于市场影响力较小，极大地束缚了市场拓展工作，因此进行必要的促销策略是很有效果的拓展方式。如在节假日里或国家的某项政策出台时立刻进行有效的促销宣传活动，主要在新闻媒体广告或室外视觉广告上陪合一定的商业活动。各中小商业银行应进一步提高对促销工作重要性的认识，实际上促销过程也是企业无形资产的积累过程，与银行现实的资产、负债业务具有同等的重要性，从可持续发展的角度看前者的意义还甚于后者。因此，此项工作务必要做到高水准、高起点、立意新、创意好。

4中小商业银行的新性营销策略

(1)加强本银行的企业文化。一个前进的民族，必然有一种生机勃勃、昂扬向上的精神；一个改革的时代，必然有一种积极健康、开拓奋进的推动力；一个发展的企业，必然有一种团结拼搏、不断创新的文化。企业文化主要是通过精神和文化的力量，从管理的深层规范企业的行为，为实现企业的目标服务。银行企业文化建设只有贯穿到银行企业发展战略、经营管理等的全过程，才能更有效地促进银行企业整体素质和经济效益、社会效益的提高。从这种意义上来说，银行企业文化建设是实施企业文化管理的基本途径与基本手段。每个企业都有属于自身的企业文化，国有商业银行和外资银行的强大压力下生存的中小商业银行要想企业的发展好，员工们能上下一心的去工作，文化是不得不提到的东西。商业银行要根据自身的地域优势或是政策优势来挖掘文化的潜质服务于自身，这样文化的作用才能够显现出来。

(2)重点支持具有良好成长性的民营企业为突破口，打造自己的市场份额。例如广东发展银行它的营销策略和定位就十分的准确，在武汉它向20余家民营企业授信6亿元。当其在武汉的分行成立时，又与湖北田野集团、武汉东湖软件公司、武汉猫人服饰等多家家民营企业，签订了超过3亿元的贷款合同。其中，授信额最大的达到了4000多万元。作为服务中小企业和民营企业的重要举措，新成立的武汉分行将全面推出广发行“民营100”的金融服务方案，针对其“创业、成长、扩张”的不同阶段，为民营企业“量身定做”金融产品，提供高效、便捷的理财方案据介绍，广东发展银行各地分行在创新为民营企业服务的产品、化解民营企业贷款担保难题等方面已经积累了一定的经验。广发行“民营100”金融服务方案就是打造一个为民营企业提供百分之百全过程、全方位服务的平台，派出100个客户经理，为民营企业量身定做金融产品，每年选择100家民营企业，重点为其服务。其他的中小商业银行应该以广东发展银行为模型，再根据自身的资产和地区影响力制定出一套支持民营企业的具体可实施性方案。

优化营销策略促进银行产品营销 篇4

一、打造优质的营销团队

银行产品营销方面, 营销队伍的素质高低是决定营销有效性的关键。要有效促进产品营销, 首先必须培养一支高素质、专业化的营销团队。

1. 培养员工素质。

打铁必须做到自身硬, 开展业务首先要对产品心知肚明, 做起来才有条不紊、胸有成竹。对营销银行产品而言, 营销人员首先要练好内功, 增强自身业务素质。首先要对所开发产品的功能和特点了如指掌, 进行宣传、讲解时恰当明了, 不夸大其词。一旦客户心服口服了, 营销就基本成功了。其次要掌握营销技能。所以, 要加强对营销团队的业务培训, 可采取统一授课、专题讲座、互动讨论等形式, 重点进行产品知识介绍、营销技巧推介、难题分析、问题探讨等, 不断提高营销团队的业务素养和水平。

2. 深化制度改革。

进一步建立适应现代经营管理需求的激励约束机制, 不断健全人才选拔机制, 形成整个团队可持续发展的营销动力源。要推出具体的营销激励措施, 可根据不同岗位的核心职能, 结合各岗位在营销中的贡献度, 合理确定产品营销的分成比例, 制定相应岗位的考核办法, 实行“谁营销, 谁受益”, 真正体现多劳多得的分配原则。对营销人员不仅要在产品计价上给予物质激励和鼓励表彰, 还要在提职晋级上应给予优先考虑, 全面调动营销人员的积极性、主观能动性和创造性。

二、采取有效营销方法

随着时代的进步, 银行产品的营销方法层出不穷, 营销团队应根据不同客户的不同情况采取不同的营销方法, 做到灵活、高效。

1. 提升业务办理效率。

业务办理效率高是优质客户的首项要求和普遍要求。大型公司和跨国公司都要求银行结算手续简便, 速度快, 查询便捷。是否能减少业务办理的在途时间, 是客户评价一家银行或一项金融产品的重要标准。银行在保证资金安全的前提下, 应加快业务信息的传递速度, 尽快做出正确反应, 及时满足客户在新时代“快节奏生活”中的需求。

2. 提高客户服务质量。

当前的市场竞争越来越集中在非价格竞争上, 非价格竞争的主要内容就是服务, 这种服务的竞争也被称为二次竞争。这就要求银行彻底改变商业银行传统的“垄断”经营理念和方式, 在业务的推出、产品的设计到实施服务, 都应把客户的利益放在第一位。在为客户提供服务上, 可推出“绿色通道”, 进行贴身服务, 在同类产品营销中, 取得竞争优势;也可以与客户加强沟通, 建立联系, 尽最大努力满足广大客户日益增长的金融服务需求。

3. 推行产品经理制。

现在银行普遍实行客户经理性, 作为银行对外服务的窗口, 客户经理为客户提供了一站式、一揽子的金融服务, 取得良好的业务成效。在客户经理制效果立竿见影时, 还要根据产品品种设置产品经理, 作为与客户经理相适应的后台。产品经理负责产品综合策划、管理推进和开发, 当客户经理单独难以成功营销时, 产品经理应主动出面, 帮助搞好营销。

三、提供优良营销业务

银行要针对不同的客户目标市场提供全面的、独特的优良营销产品和营销方案, 最大限度地满足客户的多元化、多层次的需求, 为目标客户提供独特的价值, 让银行和银行产品在顾客心目中形成独特优美形象。

1. 全面开发产品。

银行应满足客户多样化需求, 向客户提供立体化、综合性的业务, 保证信贷支持、资金结算和清算系统、电子汇划、财务咨询、财富管理等等产品的全面推出, 才能提高顾客的满意度和回头率。

2. 推出独特产品。

从各家银行营销的产品来看, 产品功能相同名称不同, 不能算是独特产品。真正独特性产品, 是别的银行无法复制, 至少是不容易复制的。这就必须要强化“你无我有, 你有我优, 你优我特”的创新意识, 不断开发新产品。同时, 作为产品要在竞争中胜出, 还必须做到“抓品牌, 抓创新, 抓特色”的服务。

3. 推出个性方案。

在激烈的竞争环境下, 银行还要不断优化营销流程, 推出个性化营销。个性化营销指深入了解客户的需求、偏好、风险承受倾向和为之付费的意愿, 在此基础上构建的产品设计、定价、服务交付方式、品质和风险控制的个性化整体解决方案;对内实际上是一个业务流程和工作流程的优化和再造。比如某银行了解到, 某大客户公司在销售中回收的银行承兑汇票数量不断增加, 存量已经达到相当可观的水平。该银行立刻意识到这是一个富矿, 但由于公司现金余额亦十分不足, 并无办理贴现的打算。营销团队首先与该公司财务保持沟通, 指出大量的票据存在会降低企业的资金收益, 公司应该想办法盘活这笔资产。经过反复交流, 公司财务逐渐接受了银行的观点。银行根据公司的特点, 向其提供了一份资金增值建议书。该公司经过论证, 顺理成章地在该行办理了贴现业务, 双方的合作得到有效扩大。

新的时代形势下, 国内商业银行义无反顾地跨入金融开放时代的大门, 激烈竞争的浓厚气息已透过厚重的银行铁门扑面而来, 而能否高效销售金融产品成为商业银行全面发展的关键所在, 在此情势下, 各家商业银行势必打造优质的营销团队、采取有效的营销方法、提供优良的营销业务, 以占据竞争的制高点。

参考文献

[1]韩燕.浅谈国有商业银行市场营销[M].大连:东北财经大学出版社, 2002.

[2]姬玲.银行营销面面观[M].兰州:甘肃金融出版社, 2003.

银行保险营销的产品策略 篇5

银行保险的产生及发展，是近年欧美金融服务领域的一次重大变化。简言之，银行保险是指银行和保险公司通过共同的销售渠道，为共同的客户群体，提供兼备银行和保险特征的金融产品的一种金融服务模式。由于银行保险具有机构上、业务上以及资金上的协同效应，因而无论对保险公司还是银行来说都颇具吸引力。上世纪来。银行保险传入中国并取得了较为迅速的发展，但总体而言，国内银行保险发展仍不成熟，在营销策略特别是产品策略方面还有许多需要改进之处。

一、我国银保产品存在的主要问题

（一）品种单一，结构失衡

我国的银行保险基本以寿险产品为主，健康险、意外伤害险及财产保险等非寿险产品只占银保市场的很小部分。而寿险业务中，98%以上又为分红及固定收益产品。促使银行保险集中在分红产品的原因是多方面的。首先是居民的投资需求。自1996年以来，人民银行连续七次下调存贷款利率，使得众多储户不得不将部分银行存款分散投资于其它收益率更高的金融产品，分红寿险便是其中的一种。另外，国内保险公司与银行的合作力度不够、创新能力不足、相关管理经验欠缺也是造成银保产品品种单一的重要原因。

银保产品品种单一化不利于银保市场的健康发展。首先，严重同质化的银保产品不能满足消费者多层次和不断变化的需求。

其次，由于片面强调收益率，固定收益型银保产品的保障功能被弱化，而与银行的一些本源业务形成竞争替代关系，降低了银行保险的协同效应。

（二）缺乏创新，产品低端化

如上文所述，我国的银行保险产品主要为分红保险等一些与银行产品形成替代关系的产品。而在欧美国家，银行保险则更注重开发一些与银行产品互补的产品，如贷款抵押保险、信用卡保险等，以满足客户多层次的理财融资需求。这充分体现了银行和保险公司在产品开发方面的合作和创新能力。

而目前。我国银保合作大多停留在浅层次的“代理协议”模式(即银行仅作为保险公司推销其产品的一个渠道，以获取手续费为其利润来源)和“多对多”模式(即一家保险公司同时与多家银行合作，一家银行也同时代理销售多家保险公司的产品)阶段。这种模式不利于产品创新：银行由于缺少与保险公司的共同激励机制，而缺乏产品创新的动力：保险公司之间又竞相抬高手续费以争夺银行的网点资源，因而很少把精力放在产品开发上面。所以，国内银行保险产品低端化，主要是由银行与保险公司的合作模式不适应银保的发展而造成的。

（三）销售手段单一，销售渠道不匹配

为不同的产品提供与之匹配的销售渠道是欧美银行保险成功的经验之一。而在我国，大多数保险公司只看重银行的网点资源和柜台销售能力，从而忽视了对其他销售手段的运用，例如电

话营销、网络营销、客户经理等。另外，国内的银行保险销售渠道与产品形态的匹配程度也不高。使得销售效率低，并造成渠道资源的浪费。

二、我国银行保险的产品策略选择

（一）细分市场，根据不同需求设计产品

保险公司应与银行联合开发和利用客户信息资源，并进行市场细分，根据不同需求层次的客户设计相应的险种。具体来说，银行与保险公司可以根据以下标准来细分市场：

(1)银行产品的消费群体

即对银行现有的客户按照其消费银行产品的不同层次特征来进行细分。对大多数普通银行网点客户而言，一般的保障和储蓄类产品便可满足其需求。对信用卡客户则可以提供一些信用保险类产品，另外，个人意外险也因投保方便而适合对持卡用户利用ATM机进行销售，以降低销售成本。对于银行的高端客户而言，集银行、保险、投资为一身的一揽子产品会受到他们的青睐。

(2)收入水平

客户的收入水平会直接影响到他们对银行保险产品的需求。一般来讲。一揽子型理财产品比较符合高收入者的胃口。中等收入者则更偏好信贷类保险产品和一些税收优惠的保险产品。而对低收入者而言，保障功能强、有固定收益的产品则拥有更太的需求。

(3)地区差异

在经济发达地区。居民的富裕资金多，理财意识较强，对带有投资功能的银行保险产品的需求量相对较大。而在贫困地区。消费者对银行保险产品的保障功能则更为看重。在一些农村地区，还可以推出与农业保险相关险种，将农村信贷和农业保障结合起来，不仅增大了银行保险的需求，还可以推动当地农业的发展。

（二）加强保险公司与银行的合作，促进产品创新

首先，要充分利用银行的品牌优势(banks brand equity)，设法将保险产品整合到银行的产品组合中。从消费者的角度来看，银行在金融产品的知识、理财建议的客观性等诸多方面较保险公司更胜一筹，因此恰当利用银行品牌具有的先天优势来整合和销售保险产品不仅有利于最大程度发挥银行保险的业务协同效应，同时还可以将不同公司的产品通过银行的品牌效应区别开。如英国的Lloyss TSB、和Hall-fax银行，在收购保险公司后，都把银行网络作为其金融服务的主要渠道，提供银行、保险、理财等全方位的服务，其产品和服务都是使用银行的品牌。其次，应该在产品设计环节加强银保合作。在一些有着成功经验的国家及地区。随着银行与保险公司股权的相互渗透和影响，银保融台已经不仅停留在销售合作层面上，而演化成一种包括股权融合、产品设计、营销、管理等多层次全方位的合作模式。例如，香港汇丰银行将保险纳入自己的银行产品链中，无论是在产品设计、营销还是售后服务的过程中都将保险产品完全视作银

行主业来经营和运作。在产品设计环节加强银保合作，不仅可以最大程度解决目前国内银行保险与银行主业相互竞争的问题，还可以为客户提供真正“一站式”的金融服务，有助于金融创新。

（三）整合销售渠道

随着人们消费观念的变化，服务差异正在逐渐取代产品差异成为企业核心竞争力的构成要素。因此，对实现这种服务的销售渠道进行整合管理就显得十分重要。就国内的银行保险而言，首先是要拓宽销售渠道，在保留原有柜台销售的基础上，发展专家顾问、薪金代理人、网络销售、电话销售、ATM机销售等多种销售手段。

其次，国内的银行保险还应对不同的销售渠道进行整合、管理。整合渠道应按以下标准来进行：一是要尽量以客户的需求为标准;二是充分利用银行现有的销售平台：三是要提供与产品形态相匹配的销售渠道。其中，提供与产品形态相匹配的销售渠道尤为重要。一般来说产品的复杂程度与销售手段的复杂程度是正相关的。对简单、标准化的产品可以进行柜台销售;而一些兼备投资功能的产品则需要通过理财顾问销售：对于信用保险、个人意外险等产品进行直销和电话行销比较合适。

三、制定产品策略需考虑的几个关键要素

银行保险产品策略的制定除要汲取国外的成功经验以外还必须考虑一些客观的因素。首先，银行必须考虑到其已拥有的客户群，制定产品策略时既要保证不丢失已有的客户，又要争取吸

银行供应链金融营销策略探讨 篇6

关键词：银行 供应链金融 营销策略

1、银行供应链金融营销概述

银行供应链金融是结合银行金融与产业供应链的特点而发展出来的新型金融营销产品，通过银行向处于产业供应链中的企业提供灵活的金融理财产品和融资贷款渠道，实现金融市场与实业经济的合作，从而实现银行和供应链企业的双赢发展。通过供应链金融营销，银行不仅可以向中小企业提供融资贷款服务，还可以实现理财、投资、及时还款等多种功能。

继深发展在2006年率先推出了“供应链金融”的品牌之后，近年来供应链金融在我国得到较快的发展，不仅中信银行、浦发银行、兴业银行、民生银行、招商银行、交通银行等各股份制商业银行发展迅速，工、农、中、建四大国有银行都已涉足于此。然而，由于供应链金融参与者众多，又受到诸多内外因素的影响，在现实中仍然存在着种种缺陷与不足。

2、影响银行供应链营销的因素分析

2.1、金融市场不完善

一个完整的银行供应链营销市场对金融市场的要求极高，不仅需要完备的金融监管制度，还需要金融电子化的配套施行。而我国目前的金融市场还不完善，相关金融监管制度仍有待进一步健全，同时金融信息技术和电子商务发展相对滞后，许多银行供应链融资流程中的单证、文件传递、出账、赎货、应收账款确认等环节仍需要人工进行确认，这不仅严重影响了供应链金融的融资效率，也在一定程度上增加了银行的操作风险。

2.2、供应链管理的不成熟影响了供应链金融推行的效率

目前我国国内的供应链管理的意识普遍薄弱，供应链成员之间关系松散且边界模糊，核心企业对供应链成员的管理缺乏制度化的约束手段，而银行对中小企业的财务状况、产业供应链状况知之甚少，这极大地限制了银行对中小企业资金融通的范围与规模。例如，目前，我国商业银行推行的供应链融资多数局限于汽车、钢铁、能源、电信等有限的几个行业。

2.3、银行内部风险管理体制有待完善

银行供应链金融是一种整体性、高技术含量的银行产品与融资模式，这就需要在银行内部建立一套独立而完善的供应链金融管理体制和风险评估与控制体制。目前我国许多银行在发展银行供应链金融产品时往往忽视了内部体制的建设，导致银行对中小企业的供应链金融营销缺乏规范可操作的体制制约，在实际操作中问题百出，严重影响了银行供应链金融营销的有序进行。

2.4、滞后的金融物流发展

自银行供应链金融推出之日，对金融物流配套发展的呼声就不绝于耳，但我国目前金融物流发展仍然较为滞后。目前采取监管会监管制度不仅增加了融资成本，监管效率也远远低于物流企业对金融的管理。加大银行金融与物流企业的发展势必是未来银行供应链营销的发展趋势，这不仅将降低金融营销成本、惠及多方，还将实现供应链一体化进程。然而我国目前除了北京、上海、广州等一线城市的物流发展较为均衡，其他地区的物流发展基本上都难以跟上供应链金融发展的步伐。

3、银行供应链金融营销的策略分析

根据供应链营销的特点和制约银行供应链金融营销的相关因素，本文将主要从产品营销、渠道营销和客户关系营销等三个方面进行营销策略分析。

3.1、产品营销

银行应从客户需求出发，对原有产品进行创新或重新组合，以此作为产品营销战略，将整个市场供应链看成一个整体，从核心企业向外辐射，贯穿整个供应链的上下游企业。如对上游的原料供货商重点开拓应收账款质押融资、保理等产品，对下游的经销商着重提供动产和仓单质押等产品，以加大对中下游供应链企业的融资支持，推动供应链市场的整体发展。

3.2、渠道营销

渠道营销对银行供应链金融营销方式革新提出了新的要求，银行营销渠道越来越多地依赖于网上银行、手机银行、电话银行等电子化金融渠道，在这种背景下，供应链的金融营销更需要银行整合各种营销模式，升级营销手段，积极搭建电子化的金融产品营销渠道，建立信息化的技术平台，加强供应链的信息流通与共享，而另一方面还要通过加强与各地第三方物流公司的合作，疏通供应链金融产品流通平台，实现银行供应链金融产品营销的效率。

3.3、客户关系营销

金融的发展已经验证传统的以交易为中心的金融营销是不符合现代金融市场规律的，客户关系营销已经开始成为主要的营销方式，银行供应链金融营销对客户的稳定性要求使得其对客户关系营销的主旨不在于发展新顾客，而是留住老顾客，这就对客户关系营销提出了更高的要求。一方面银行应该加强对已有客户资源的管理，不断关注客户需求变化，并根据不同规模和实力的企业性质提出针对性的定制化金融服务，通过资金的融通提高客户的发展能力；另一方面要建立完善的客户关系管理系统，加强银行对客户的熟悉度，对不同供应链端的客户实行不同的亲密化金融服务，同时还要建立起有效客户风险管理系统，加强电子化信息系统的管理，针对相关问题客户做好贷前、中、后的风险预警和控制，以防银行供应链金融产品违约风险的产生，确保金融营销安全有序的进行。

4、总结

银行供应链金融是结合银行金融与产业供应链的特点而发展出来的新型金融营销产品，通过银行向处于产业供应链中的企业提供灵活的金融理财产品和融资贷款渠道，实现金融市场与实业经济的合作，从而实现银行和供应链企业的双赢发展。本文通过解读银行金融营销的内涵，分析了影响其发展的各种因素，包括金融市场的不完善、供应链管理的不成熟、银行内部风险管理体制的制约以及金融物流的滞后发展等，从产品营销、渠道营销、客户关系营销等角度提出了银行供应链金融营销的改善策略，以期对供应链金融营销市场的发展有所帮助。

参考文献：

[1]曾小燕，我国供应链金融发展研究，[J].当代经济，2012（01）.

[2]郭战琴，基于供应链金融的小微企业融资模式——以第三方龙头物流企业为平台，[J].金融理论，2012（01）.

银行营销策略建议 篇7

1 商业银行服务营销内涵概述

1.1 服务营销的特点

服务行业指的是第三产业的各类行业, 其内容极为丰富, 包括生活服务、交通服务、知识服务等各种内容。而服务营销则是利用服务这一无形的产品来进行营销, 而服务的对象是客户, 客户也自然是服务营销的核心, 是服务营销的重点环节。服务营销区别与其他营销方式, 有着特定的时间影响因素, 客户的需求具有时间限制, 在客户要求提出后要及时、快速、准确地进行解决。另一方面, 服务营销有着特定的营销渠道, 不能够与其他普通产品一样进行零售、批发等, 必须开创有自身特色的服务平台。

1.2 商业银行服务营销特点

银行行业的服务性质使得其在进行市场营销的过程中也必须将营销向服务性质转向。银行的盈利说到底是通过向客户提供服务而获取, 也就是说服务质量的好坏直接关系到银行的收益。商业银行服务营销有几大特点。首先, 是品牌营销, 而银行建立企业自身品牌的客户忠诚度和品牌认知度, 才能够真正达到品牌营销的效果。其次, 是整体营销, 商业银行营销是一项复杂的工作, 需要运用金融知识以及相关的市场营销知识, 更需要调控市场变化来进行。这就要求商业银行的市场营销工作不能够单一从某一方面来进行, 而需要综合调控, 注重整体性。再者, 是直面营销, 也就是要注重服务营销的指向性和针对性。金融市场竞争激烈, 要做到分辨出不同的客户需求, 开设多样化的营销模式。最后, 要让银行员工加强与客户的交流沟通, 直接、全面地了解客户需求, 员工之间加强合作, 更好地进行营销。

2 我国商业银行服务营销中存在的问题

目前我国商业银行的金融产品主要还是应用与存款、储蓄等方面, 而投资、市场改造方面的产品太少, 更是缺乏对客户进行个性化服务。很大程度上而言, 我国商业银行的服务营销还处在一种不成熟、不完善的时期。服务营销这一理念的发展时间较短, 加之我国金融环境限制颇多, 造成目前商业银行服务营销中还存在着诸多问题。

2.1 服务营销观念缺失

目前, 我国商业银行的市场营销策略在近年对市场的摸索和发展以后, 已经对我国的金融市场有了初步的影响和认识。我国的各大商业银行也逐步开始认识到市场营销在商业银行发展过程中的重要性, 近年来也开始采取各种营销手段, 开展各项营销活动, 开始向服务型营销模式转变。然而实际发展中的服务营销也使用普通营销的手段进行产品推销, 没有针对“服务”这一特性开展营销。在实际营销中没有真正理解客户的需求, 过于注重自身金融产品的销售, 忽视了服务观念的树立。

2.2 营销服务模式单一

随着社会科技的发展, 银行的客户服务也逐渐开始利用科技进行营销。在网络化、信息化发展快速的时代背景中, 商业银行大量地使用网络技术进行网络营销。网上银行、手机银行、短信银行等各种服务平台的构建, 各类金融产品的推出, 看似为客户提供了多种多样的服务。然而金融产品同质化、单一化现象严重, 没有特色的金融服务让我国商业银行在国际上缺乏竞争力。多种同类营销模式的表象下看到的本质是营销服务模式的单一化。

2.3 缺乏服务营销人才

随着我国加入世贸, 综合国力的上升, 我国金融行业对人才的渴求越来越大。根据银行市场营销的要求而言, 营销人员应该具备相关的营销知识、金融投资知识、以及对市场有着较高的判断能力。然而我国的实际情况是在监管部门的干涉下, 银行内部的其他岗位对这些知识能力的要求更为具体。也就使得营销方面的人才出现短板, 只能够将安排不了其他岗位的人员安排进入营销岗位。这就造成了我国商业银行中的营销队伍很难存在真正的高学历、高水平的营销人才, 营销团队大多缺乏足够的专业知识, 不能够对市场进行正确地划分判断, 更无法掌握“服务”这一主要的营销模式, 造成了我国商业银行整体的营销水平停滞不前。

2.4 服务质量不佳

随着科技进步, 银行开发了多项服务渠道:ATM机自助存取款、自助银行、POS机等。然而对这些渠道开发后的深入维护以及服务的深入开展都存在很大问题。举一些简单的例子, 许多银行对ATM机等自助设备缺乏定期的保养、维修, 造成经常性的存在自助设备故障, 出现故障后银行方面也没有及时进行维修, 造成了客户服务的不便。另外, 尽管随着金融开发的深入开展, 各大商业银行的服务网点已经大量增加, 然而很多网点的开设缺乏完善的服务措施:安全措施不当, 缺乏保密性;没有座椅等休息设施, 客户只能够站着排队等待。这些问题的存在都是目前商业银行服务中存在的细节问题, 直接体现了我国商业银行的服务质量较低。

3 有效的营销策略分析

3.1 强化服务营销理念

商业银行服务的硬件措施可以随着技术的改革来提升, 然而营销理念只能够通过商业银行自身的认知来改变。商业银行在向各户提供服务的过程中, 必须时刻谨记以客户为服务中心, 要围绕客户的实际要求来开展。尽管商业银行的最终目的也是获得商业盈利, 然而在此之外, 客户的服务更是商业银行最根本的发展目标。在客户服务的过程中商业银行还注重对客户服务质量的提升, 要加强基层人员的服务意识。当然, 过硬的服务技巧和专业知识也是进行良好的客户服务的基础。同时, 在办理业务的过程中要注重效率, 要注重面对客户时的服务态度, 和回答的准确性。同时, 服务人员要加强学习, 对于优秀的服务经验要重点学习, 要将服务意识贯穿于整个工作当中, 开展银行自身的特色服务, 提高服务质量的同时, 提高客户忠诚度, 才能够有利于银行的长远发展。

3.2 采取差异化营销策略

差异化营销是开展银行服务特色建设的重要内涵, 是在商业银行竞争如此激烈, 市场分配有限的环境中的必然手段。差异化营销的核心就是要开展其他银行无法开展的业务, 针对不同的客户群体采取个性化客户服务, 量身定做最适合于客户的服务内容。不同地区的客户由于文化差异、经济差异等, 存在不同的消费观念, 其经济水平也各不相同, 对金融产品的要求、银行服务的内容要求也就各不相同。在商业银行进行服务营销的过程中应当注重与客户的交流沟通、注重了解客户的实际需求, 在保证银行自身利益的同时, 尽可能满足客户需求。为不同客户进行个性化服务, 开发具有银行自身特色的金融产品来吸引不同的客户群体, 从而提高银行的市场份额, 提高市场竞争力。

3.3 健全人才培养和引进机制

银行服务说到底是银行服务人员向客户提供的服务, 服务质量的好坏离不开银行人员的素质。要改善服务营销水平, 提高营销效果, 就必须提高人才素质, 提升服务水平才能够全面提升银行综合水平。商业银行要加大人才的培养投入, 投入大量的资金进行人才培养和技术引进, 增强相关人员的专业素养的同时提高硬件水平, 促进服务营销的顺利进行。另一方面, 网络营销逐渐成为了网络化时代背景下的重要战略地, 加大网络营销人才培养和网络营销平台开发, 形成具有银行特色的营销方式, 提高客户的信赖度和忠诚度, 也就达到了营销效果。

3.4 建立健全顾客满意度考核制度化

服务营销的本质就是向客户提供服务, 那么客户对银行服务的满意度就是评价银行服务营销效果的主要指标。而客户满意度又会影响客户的忠诚度, 客户忠诚度更是直接关系到银行的长远发展。银行要提高客户对银行服务的满意度, 提高客户对银行的信赖程度才能够提高银行的市场竞争力。银行在客户服务的过程中, 要诚信、要关怀客户的实际需求, 更要个性化地为客户提供服务, 提高客户满足度。同时, 银行应当建立健全客户满意度考核制度, 要考核服务人员的服务质量, 便于不断提升服务质量。另一方面, 构建完善的客户满意度考核制度是构建完善的银行内部管理体系的重要内容之一。

4 结语

随着我国金融改革、经济发展结构的不断调整, 我国商业银行的发展有了新的目标。尽管目前我国商业银行在营销观念创新、市场定位、产品改革创新、营销团队综合能力方面都有所欠缺, 但随着营销手段的改进, 服务营销策略的不断深入开发, 营销观念的转变带动我国商业银行整体营销水平的发展, 从而带来我国商业银行整体水平的大幅度提高。随着我国对外开放程度的不断加深, 国外先进理念的引入, 国外资金以及外资银行的大量流入, 导致我国商业银行面临着越来越大的竞争。在这样的大背景之下, 进行市场营销手段改革是商业银行发展壮大的必然手段。在不断进行观念改革, 不断结合我国发展国情的情况下进行市场营销手段改革, 结合服务型市场的变化趋势, 与国家建设服务型社会的战略目标相协调, 我国商业银行的营销手段必然能够得到全面地发展提升。

参考文献

[1]李春华.商业银行个人金融业务服务营销策略研究[D].天津大学, 2008.

[2]王本弘.商业银行民生领域金融服务营销策略研究[D].厦门大学, 2014.

[3]毕思勇.我国商业银行服务营销体系及发展策略研究[D].中国海洋大学, 2005.

[4]李蓉.我国国有商业银行关系营销策略研究[D].西北大学, 2005.

[5]吴娟.城市商业银行服务营销研究[D].陕西师范大学, 2013.

[6]马逸樵.基层商业银行服务营销策略研究[D].对外经济贸易大学, 2014.

电子银行体验式营销策略探析 篇8

一、体验式营销概述

随着社会生产力的不断提高、消费者的日渐富裕及物质方面的较好满足,消费者对体验表现出越来越多、越来越强的需求,人们愿意去尝试各种新鲜、刺激、独特和令人难忘的经历与感受。体验式营销,简单地说,就是以体验作为营销客体的市场营销。体验式营销以向顾客提供有价值的体验为主旨,力图通过满足消费者的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的。体验式营销不把体验当作一种无定形的、可有可无的东西,而是将其作为一种真实的经济提供物,作为一种有别于产品和服务的价值载体。

二、电子银行重视用户体验的意义

“用户体验”是指用户在使用电子银行产品过程中,对电子银行的功能、相关信息的可读性、操作方便性、交互性等方面建立起来的心理感受。比如网银用户体验的好坏直接影响用户对网站的友好性和黏度。而商业银行网站作为提供金融服务的网站网络系统,对用户来说尤其重要,这直接影响用户的满意度和客户的忠诚度,好的商业银行网站用户体验能从某些方面提升商业银行在用户中的影响和改变客户偏好。用户体验直接决定了客户的满意度,但是客户满意度与客户忠诚度之间并不必然相关,而且相关性也并不是简单的正相关关系。满意度能够代表用户对以往消费的信心和认可,但是,不能保证用户不会选择其他公司的产品。客户满意度只是忠诚度的基础,但并不是充分条件。

三、我国电子银行营销现状分析

1、网上银行营销推广方式单一。

目前国内大多网上银行仍以网点柜台和平面媒体、户外广告等传统媒体营销为主。以建行网银为例,建行官方网站作为用户登录个人网银的平台,其设计大多突出建行企业文化和品牌效应的宣传,而各种产品营销醒目的多媒体推介也少之又少,未能充满发挥其作为网络媒体最主要接触点的渠道营销作用。面对互联网中众多活跃的潜在用户群体,仅以官方网站作为主要的受众接触点,对比如今包括网络广告、视频、邮件、微博和交友社区等这些丰富的信息传播途径和平台,大多数银行在这一方面,不论品牌推广还是产品推广,其网络营销力度都十分薄弱。

2、产品营销与售后服务未能有机衔接,从而导致出现服务断层,用户价值链由此中断。

目前银行行营业网点非专业销售人员也承担着电子银行产品的营销职能,他们只能提供简单浅层次化的功能推介,难以应对诸多遇到疑难问题和渴望得到强大功能服务的个人用户。而专业电子银行工作人员难于配备到位,用户的使用困难尤其是动态1:3令卡证书的安装、备份和导入等问题得不到解决,造成对网银操作方便快捷的期待值大幅度下降,而官方网站上的知多星自助客服所提供都是设定好的一问一答,没有“我要提问”的功能,用户遇到的问题需要搜索匹配参考相关回答,解决问题的针对性不强。加强网银售后服务迫在眉睫。

3、电子银行功能发挥不够。

随着电子银行业务种类的不断拓展和功能的不断增强,网银却未能有效地发挥作用,繁琐的功能反倒使用户感觉复杂,个人网银的便捷性得不到肯定。

4、电子银行缺乏互动性。

仅能对风险高个性化强的理财产品进行信息的展示。如基金、外汇、黄金等理财产品业务,具有不可预见性,对专业化要求高,用户在购买此类产品前通常会深思熟虑,并结合自身状况加以判断和选择,向他人咨询的需求高,适合通过沟通促进销售的方式。由于网络平台代替传统柜台,大大减少了用户与银行服务人员的直接交流,阻碍了理财产品的营销。而个人网银用户对投资理财的热忱度与日俱增,但现行的网银服务并未能满足此项需求。

四、电子银行体验式营销策略

由于电子银行是客户自助式的这样一种服务方式,客户必须要亲自操作银行业务,在完成交易过程当中基本上没有与银行人员直接地交流,所以客户需要掌握更多的操作技能。事实上,多数客户都缺乏这方面的经验。所以这样就需要银行在营销电子银行业务产品时要通过各种方式去增加客户的体验,让客户迅速地掌握电子银行产品特性。因此商业银行要围绕客户需求制订整体客户体验策略,统一规划,联合营销。商业银行应力争将电子银行部门打造成为引领未来战略的部门。将传统业务的扁平化营销变为电子银行业务的立体式营销。创新电子银行产品营销体验方式和内容,将无序营销过渡到有目的、有规模的营销同时带动其他各项业务发展。商业银行可以从以下方面考虑开展电子银行产品体验营销:

1、网点要设立体验区。

首先,应在网点推出一站式服务。根据客户的要求和实际情况,同时开通网上银行、电话银行、手机银行、客户证书等新业务,既简化手续又可大幅减少等候时间。其次,在网点实行针对性服务。细分开立银行账户的客户,进行区别营销。针对年轻人接受能力强。对新事物好奇,大力推销网上银行、电话银行、手机银行;针对具有一定经济实力的中年客户大力营销客户证书等电子银行业务全套产品。再次,要在网点提供业务咨询服务。先由大堂经理对客户作初步解释,使客户对电子银行业务有一定的了解,然后网点负责人、客户经理向客户详细讲解电子银行产品的方便、快捷和安全性,最后向客户演示电子银行产品的操作步骤,并发放使用说明书。

2、客户经理开展一对一的伙伴体验营销。

伙伴体验营销为那些具有一定财富水平,追求财富梦想,同时甘愿冒一定风险的客户进行终生理财。这些客户将成为银行的尊贵客户,为银行带来可观的利润,甚至其后代也很可能继续是银行的客户。理财产品作为高风险的体验式产品,已消费用户的使用体验对其他人极具借鉴意义,口碑传播的推广效果明显。如能和人气高的网络社交型社区合作,开展理财主题活动,银行提供专业的理财在线咨询,鼓励社区用户在线参与讨论和点评来体现口碑效应,从而带动理财产品的销售。

另外,各商业银行应该抓住网点负责人和客户经理这条主渠道。对所辖网点的开户单位和Vl P个人客户进行电子银行产品体验营销。重点营销网上银行的缴费、股票、基金、代理业务和其它理财产品,通过“差别化”服务圈定优质客户群体,为电子银行营销提供资源保证。同时,应培养客户经理主动营销意识,传统业务与新业务营销并重的意识,为客户提供售后服务的意识。

3、对特定目标客户进行差异化体验营销。

各商业银行在业务营销中必然会接触到不同行业的目标客户。鉴于此,各商业银行应针对行业目标客户(如财政、税务、烟草、保险、电信、移动、电力、信用社等行政事业单位和无贷户)的总经理及财务负责人、部门负责人、重点部门员工,分人包片上门营销。让这些客户既体验产品也体验银行的上门服务。同时,各银行还应该对行业大户进行细致梳理。根据不同客户情况,对未办理电子银行产品的客户制定具有“个性化的营销与服务方案。针对企业客户,在营销过程中圈定大企业和大客户,重点营销高精尖端企业的领导。将那些会使用计算机的企业领导人作为开办企业网上银行的主要营销对象,充分利用现有营销力量和营销优势,盘活存量客户资源,深入开展上门服务,并在此基础上扩大营销范围和营销效果。

4、创新网络营销手段。

商业银行要积极利用网络营销推广电子银行业务产品,一是强化宣传,利用一切机会不断向社会受众推介银行电子金融产品,实施电子银行发展的品牌战略。立足现有产品,向客户需求的广度深度开发,树立市场品牌形象。商业银行应加强官方网站建设,官方网站的设计不仅要注重凸显银行品牌效应,还应该营造产品营销氛围。投放电子银行用户专属的费率折扣和优惠活动及相关的产品信息,浏览者虽然不一定会立刻使用,但如果通过官方网站有所收获的话,会增加其对该银行及产品的好感度与再次光顾的可能。另外网站功能设计要具备良好的导航性,尽量使界面简单整洁,功能一目了然。除官方网站外,搜索引擎是银行品牌信息传播的枢纽,是用户接触银行官网的重要导航。例如:当用户将“ABC”作为搜索关键词时,在搜过结果第1页中却找不到农行官网,而搜索“95533”时,在搜索结果中却根本无法找到建行官网。因此,银行不应忽视搜索引擎优化对品牌营销的促进,更有效的帮助用户到达银行官方网站、帮助用户有效的搜索到银行的相关产品信息。财经网站、综合门户、网络支付和网络消费场所都蕴藏了大量的潜在用户群体系统,而如今成本低廉的新媒体工具如微博、社交网站、视频等更能增加与客户的沟通,从而实现产品营销和品牌营销,所以发现并有效管理网络媒体接触点和工具,在公众与银行之间基于新的通路渠道建立广泛、深入、互动的有效连接,主动变革、重塑营销体系与方法是当下有效营销的关键。二是引导客户进行网络支付等活动,体验电子银行的好处。通过多种渠道宣传引导以及产品的主要功能细分市场,确定目标客户群,利用产品技术优势、市场形象,充分挖掘各类客户需求。通过银行引导、客户体验以及客户反馈,不断改善产品,量身订造,适时营销,实现双赢。

摘要：经过十余年的快速发展,电子银行已经由过去的小众金融产品逐渐发展为大众的金融工具。通过全面分析我国电子银行业务的特点,深入研究国内外客户体验理论和电子银行在客户体验方面存在的差距,探索体验式营销的方法,提出可行的体验式营销策略。

关键词：电子银行,体验式营销,策略

参考文献

[1]、http://www.chinanews.com/fortune/2010/12-23/2741116.shtml

[2]、伯恩德.H.施密特.体验式营销:如何让顾客对企业和品牌产生感觉-感受.思维.行动.联系[M].北京:中国三峡出版社,200l.

[3]、周可人,基于用户体验的农行个人网上银行发展思考[J]湖北农村金融研究2010.(7):36-37

浅析我国商业银行服务营销策略 篇9

关键词：服务营销,顾客忠诚度,市场细分

0 引言

长期以来, 银行业作为经营货币的特殊企业, 具有很强的垄断性, 在市场交易中处于主导地位, 缺乏实施营销策略的内在动力。随着我国市场经济的发展, 金融体制改革的不断深入, 商业银行之间的竞争异常激烈。面对激烈的金融市场竞争, 我国的商业银行必须顺应世界金融发展趋势, 及时导入服务营销机制, 以客户需求为中心、以优质服务为宗旨, 向客户提供满意的金融产品和服务。

1 我国商业银行服务营销存在的主要问题

1.1 忽视员工培训, 业务技能参差不齐

随着金融创新步伐的加快, 各种新业务不断涌现, 业务流程不断整合, 传统的“师傅带徒弟式”培训缺乏系统性和严谨性。一方面员工仅满足于完成各自的岗位职责, 是在做业务, 而不是做服务。在这种心态下, 大家往往忙于操作手头业务, 很难做到微笑迎客, 主动热情, 严重影响了服务质量。另一方面日趋激烈的竞争, 使服务的标准越来越高, 银行通过客户经理制的实施, 实现银行与客户之间“一对一”的沟通和服务。客户经理既要有精深的金融专业知识和全面的业务技能, 又要有很强的沟通和协调能力, 还要有敏锐的市场洞察力和判断力。但是由于银行按岗定职, 在不能全面熟悉业务的情况下, 大家往往以风险防范、任务到人等为由, 柜面人员“按章办事, 各扫门前雪”, 客户经理“单打独斗, 各自为政”, 不能针对客户的需求进行交叉营销, 距离既让客户满意。

1.2 顾客忠诚度不高, 服务质量有待提升

近年来, 各家银行核心业务系统不断升级, 业务权限上收、数据集中, 对风险控制起到了促进作用, 但是由于缺乏服务客户的理念以及管理滞后, 出现了诸如延长客户退票时间等给客户带来不便的情况。营业大厅环境不断改善, 为客户预备了座椅、沙发、茶水、报刊、甚至还有鲜花和糖果, 但这些设施的时效性、实用性等都有待加强, 有些服务内容甚至却流于形式, 没有真正落实。诚然, 银行大楼是越盖越高, 装修越来越好, 服务项目也越来越多, 但人们总能发现某个储蓄网点不是ATM机不好用, 就是POS机出了问题;不是大堂经理不在, 就是窗口暂停服务。这些问题不同程度地影响了服务质量的提升, 从而动摇客户对银行的忠诚。

1.3 缺少正确的市场细分, 市场定位不明确

在营销机制上, 我国商业银行普遍缺乏从长远角度来把握对市场的分析、定位与控制, 而是简单地跟随金融市场竞争的潮流被动零散地运用促销、创新等营销手段, 缺乏对现实客户和潜在客户的需求特点及变化趋势的系统分析。在工作中, 客户经理经常是为完成销售业绩, 网点或支行为了完成任务, 而不去细分产品和细分客户, 片面地追求业绩指标的完成而急功近利, 将非目标客户变成了营销对象。很多的做法虽然导致短期业绩很亮丽, 但却伤害了客户的利益, 损害了长期关系, 不利于银行未来的发展。当前银行业务种类、创新产品、目标客户, 甚至经营理念、经营战略“同质化”现象严重, 要取得营销成功, 正确的市场细分和定位至关重要。

2 国外商业银行的经验借鉴

2.1 产品创新

西方商业银行一直都在坚持不懈地进行着金融产品的创新, 由于大量金融产品的出现, 很多银行又被称作“金融服务百货公司”或“金融超市”。在这方面, 可从美国花旗银行的例子得到较多的启示。花旗有五百余种的金融产品供客户选择。这些产品不仅有在传统存贷款和结算业务基础上发展的ATM、POS、WCC (World Cash Card) 业务, 还有着涉及期货、期权、房地产贷款证券化、证券基金投资等方面的衍生服务项目, 无论是企业还是个人, 都可以根据具体需要选择适宜的业务, 这样就给客户以极大的选择和吸引空间。

2.2 客户忠诚度

西方商业银行的营销实践表明建立高度的顾客忠诚和员工忠诚已经成为银行营销战略实施的重要组成部分。美国银行业的一项研究表明, 美国国内的大银行存款业务的损益平衡点是18个月, 只有顾客存款在银行账户上滞留的时间超过18个月, 银行才能获利。所以他们在与顾客建立合作关系之前, 都非常注重对忠诚客户的筛选;在建立合作关系之后, 也注重维持客户的忠诚度。西方商业银行在重视顾客忠诚的同时, 也非常重视对员工忠诚度的培养, 忠诚的员工有利于银行节省招聘费用, 他在工作中将能学会如何降低成本, 改善品质, 更能使顾客的价值得到最大程度的发挥。

2.3 细分市场, 提供差异化的服务

由于银行业存在产品易模仿等特殊性, 发达国家的银行业较早地认识到, 银行业不能像其他产业可以有效地实行价格的差别化和产品的差别化战略, 只能在提供其他同业提供不了的服务和方便性上下功夫。因此, 服务差别化战略成为银行同顾客保持长期往来关系的重要市场竞争手段。

美国的花旗银行在市场细分后根据不同的市场实施不同的营销策略:对大众市场提供各种低成本的电子服务;对高收入阶层提供广泛的私人银行业务;对富有的中上阶层客户则针对他们的优越感心理, 推出了照片签名信用卡等业务, 并为客户提供优惠的服务设施, 使客户进入花旗开展业务成为一种身份的象征。这种营销策略使花旗银行获得了成功。

3 我国商业银行服务营销对策分析

3.1 加大人才培养力度, 更新服务理念

营销服务是全体银行员工的责任, 而不仅仅是直接与客户接触的一线员工, 更不仅仅是客户服务部门员工的事情。因此要在全行范围内树立优质服务意识, 使服务领先的概念深入到员工的心中;要加大服务宣传力度, 引进国际业的先进服务理念, 逐步更新干部员工的服务理念, 使大家都认识到服务质量是最有效的竞争手段;要加大服务培训工作, 提高干部员工服务素质, 激发员工的服务自觉意识和服务创新意识, 使银行的服务能深入到客户心中, 赢得客户的长期信赖与支持, 增强员工的归属感, 提高顾客对银行的信任感、认同感。高层管理人员注重服务智能;中层管理人员注重服务知识;基层员工注重服务规范。智能用来创新, 知识用来获得不同的解决方案, 规范用于提高执行效率。

3.2 改进服务质量, 提升顾客忠诚度

充分利用现有客户资源, 创造一切机会, 密切与客户的联系, 注意简化客户与银行的接触程序, 方便投诉和建议。根据客户的需要, 有针对性地提供产品或服务, 缩短员工与客户、管理者与员工、管理者与客户之间的距离, 在确保质量和安全的前提下, 改善内部合作方式, 当客户需要帮助时, 能快捷地得到帮助。立足于实际, 以客户为中心全面整合银行内部资源, 重组业务流程, 扩大客户与银行的接触面, 以提高客户的满意度, 提高服务的效率和效果。

通过有形展示即硬件建设, 从细微处着手, 改进服务质量, 如服务环境、服务氛围、服务设施、网络速度、设施的人性化以及人员形象等都可以传达银行的服务特色, 传递银行服务信息, 提高客户对银行服务的感知度。

3.3 加快产品创新, 实施差异化服务

金融产品的创新应发扬与时俱进的精神, 立足于支持经济发展和满足客户的多种需要。丰富传统存贷款业务品种, 创建优质企业、优质项目便利融资的快速通道;增加中间业务品种, 使客户都享受到现代生活的方便快捷;逐步完善银行卡的功能, 增加卡的品种;推广个人理财业务, 实行理财经理制, 满足高收入人群的金融服务需求, 并为混业经营做准备。

针对不同客户的财经状况为其提供不同的金融服务, 以客户经理制为基础, 密切银行与客户的关系, 培养客户与银行的感情, 同时深入了解客户的金融需求, 发挥银行金融知识丰富的作用, 从客户的利益出发, 在现有制度的允许下, 为客户提供量体裁衣的金融服务。

参考文献

[1]佩恩[英].《服务营销精要》, 中信出版社, 2003.

[2]徐海浩.《商业银行服务营销》中国金融出版社, 2008, 8.

小米手机营销策略分析与发展建议 篇10

1 小米手机营销策略分析

小米手机的成功主要运用了以下营销策略。

1. 1 精准的市场定位

市场定位是指市场营销人员为了让自己的产品和其他企业的有所区别, 制定一系列的营销策略使产品在顾客心中树立独特的形象。市场定位的目的主要是使企业的产品或形象在消费者心中占有特殊位置。一个好的市场定位不仅有利于企业开拓新的市场而且有利于增强企业的市场竞争力。

小米手机作为一个全新的产品, 在市场上的知名度较低。面对竞争如此激烈的中国智能手机市场, 为突出企业形象和产品特色, 在国内中端手机市场占领一席之地, 小米瞄准市场的缝隙采取了利基定位策略, 将手机定位于“发烧友”。并且通过众多媒介的宣传, 突出了小米手机的特色以及企业的优质服务, 在用户心中树立了良好的企业形象。小米的精确定位既避免了与三星、苹果等知名品牌的直接竞争, 又迅速地占领了市场。

1. 2 成功的产品策略

( 1) 高端配置和强大功能的手机。小米手机搭载双核的1.5G处理器, 基于Android 2.3深度开发的MIUI系统, 1GB的运行内存和4GB的机身内存, 夏普的4英寸大屏幕, 800万像素的后置摄像头。这样高端的配置基本满足“发烧友”的需求。同时, 凭借其超高性价比和优质的质量在顾客心中留下了美好的印象。

(2) 目标顾客参与产品研发的模式。小米手机在产品设计的时候, 与目标顾客进行了有效的沟通, 为了满足用户需要, 开发出了高端配置且价格低廉的手机。在手机正式发售之前, 实行工程机的限量发售, 将工程机优先出售给了游戏发烧友, 可能工程机本身还存在一些问题, 通过发烧友使用后将信息反馈给公司, 技术人员根据发烧友的体验建议加以改进, 最后使小米手机在正式发布的时候更符合用户需求。在经济全球化的今天, 企业为了降低新产品研发的风险, 增强企业的核心竞争力, 促进企业更好更快的发展, 就迫切需要将顾客参与融入到新产品研发中。小米正是采用了这种模式既加强了与手机用户的沟通又使小米手机得到了宣传, 并且激发了更多消费者的购买欲望。

( 3) 超强抗摔的包装。小米手机发烧友大多是“80后、90后”年轻人, 这部分年轻人具有喜欢追求新事物, 追求便宜实用的行为特征。为了迎合用户的需求, 小米手机以绿色环保为理念设计了超强抗摔的包装。包装盒的最外层采用牛皮纸壳, 纸壳上面印刷了有关手机电路图、小米手机图、整体规格以及小米LOGO等信息, 包装盒内部采用白色硬纸浆, 这样的包装使小米手机抗挤压碰撞的效果很出众。同时, 在包装盒设计的各个环节, 采用最好的包装工艺, 充分考虑了用户的使用感受, 这给用户留下了高品质的印象。

1. 3 巧妙的价格策略

制定合适的价格策略不仅有利于提高产品销量, 而且有利于提高企业利润。面临竞争如此激烈的智能机市场, 小米手机巧妙地运用了以下几种定价策略, 赢得了消费者的青睐:

( 1) 运用渗透定价, 提高市场占有率。渗透定价是指在产品上市前将价格定得较低, 引起消费者的购买欲望, 从而扩大该产品市场占有率。小米手机定价为1999元, 这样高端的配置加这么低的价格可以说是前所未有的。目前国内智能手机市场上, 能够达到小米手机这样配置的智能机大多价格都在2500元以上。如此高配低价的手机, 这对消费者来说诱惑极大, 从而使小米手机第一次在线上销售就被一抢而空。这个定价策略对小米手机提高市场占有率功不可没。

( 2) 运用捆绑策略, 提高产品销量。捆绑策略是指把两种或两种以上的相关产品作为一个整体包, 并制定优惠的价格卖给消费者的定价策略。小米手机官网上出售配件专区, 经常以电池套装和保护套装进行搭配销售, 例如1930mAh电池 + 原装后盖 + 直充, 原价258元, 现价148元, 立省110元。另外小米手机在网上销售的时候会给顾客提供几个套餐, 每个套餐里面包含不同的配件以及小礼品之类的, 不同的套餐报价不同。小米运用捆绑策略, 不仅提高了手机的销量而且带动了其他产品的销售。

( 3) 运用心理定价, 吸引顾客购买。小米手机主要运用了: 一是尾数定价, 小米官网所卖的商品几乎都是以“9”结尾来定价的, 给人一种便宜的感觉, 从而提高购买的可能性。二是招徕定价, 即故意将一部分商品的价格定得很低, 以吸引顾客购买的定价策略。小米官网定期举行限量秒杀活动, 一般每周一至周五早上10 : 00准时开始抢购, 并且每个账号限购一件, 参加秒杀活动的商品大多数是手机配件, 以超低的价格吸引人气和关注度, 同时也迎合了消费者追求便宜的心理。

1. 4 网上直销的渠道策略

小米手机之所以能够迅速地占领市场, 主要是采用了网上直销的渠道策略。网上直销可以实现生产者和消费者的直接接触, 从而了解消费者需求, 有利于开展有效的营销活动; 也可以减少中间环节, 让买卖双方都节约费用。

小米公司成立后不久便建立了小米网站, 接着开发了基于安卓平台的米聊软件, 从而扩大了小米手机知名度, 然后大量宣传小米手机顶尖配置以及公司的顶尖人才, 并且在论坛里放出MIUI系统, 让论坛里面的高手刷机和评测ROM好坏, 从而小米手机的诞生也是必然趋势, 最后通过新闻媒体的炒作, 使小米手机无人不知无人不晓。小米手机迎合了广大中青年人的喜好, 采用了电子渠道和物流公司合作的网络分销模式。目前, 小米手机的销售主要依靠小米手机官方网站, 节省了中间费用和建立实体店的费用, 保证了产品质量。

1. 5 有效的促销策略

小米手机之所以能够在激烈的市场竞争中独树一帜, 是因为其主要采用了以下几种促销策略。

( 1) 大力开展公关促销。小米手机的CEO雷军, 被称为中国的“乔布斯”, 大力开展公关促销于2011年8月16日在北京举行了一场高调的小米手机新闻发布会。国产手机企业中举行这样高调发布会的寥寥无几。正是因为雷军的勇气与胆识, 从而使这场发布会引起了众多媒体和手机发烧友的强烈关注。

( 2) 巧妙地运用独次促销法。独次促销法是指生产商对所有的商品仅出售一次, 就不再进货了。表面上看商家失去了很多利润, 但实际上因所有商品十分畅销反而加速了商品周转速度, 从而实现了更大的利润。这个策略充分抓住了顾客“物以稀为贵”的心理, 给顾客留下一种机不可失, 失不再来的假象。因此小米手机正式版还未开始销售, 先以秒杀的形式出售工程机纪念版。2011年8月底每天以1699元的价格限量发售600台工程机, 工程机比正式版手机便宜300元。此消息一公布, 在网上搜索如何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络。小米手机的这一策略, 让更多的机友对小米手机产生了好奇, 从而扩大了小米手机的知名度。

( 3) 借用新闻媒体的炒作营销。炒作营销是指通过对某些有卖点的人或事物进行精心的策划和包装, 利用网络进行传播以吸引公众的注意力, 从而促进产品销售或提高品牌知名度的营销方式。小米手机一直被传闻是偷来的, 是仿苹果的等等。针对这些传闻, 小米官方并没有给予澄清或者解释, 正是因为各大媒体的炒作使得小米更加神秘, 更加吸引人们的关注。

( 4) 充分应用饥饿营销策略。饥饿营销是指供应商为了维护品牌形象和增加品牌的附加值, 从而有意降低产量或积压产品, 推迟产品进入市场的时间, 导致市场出现供不应求的“假象”。小米手机的新产品在上市之前消息是露一半遮一半, 当这种营销策略极大地吸引了媒体和粉丝的关注之后, 立马发布新产品。其产品的发布经历了“新产品的发布—新产品上市时间—消费者期待—线上秒杀→货源不足”的营销过程, 让顾客想买却又买不到。

2 对小米手机发展的建议

小米手机虽然取得了较大的成功, 但是面对竞争日益激烈的智能手机市场, 为了健康快速发展, 建议小米公司注重以下几点。

2. 1 注重产品创新

创新是一个企业进步的必然要求, 不创新就意味着淘汰。目前, 高端的智能机市场基本上被苹果、三星、HTC占据, 中端市场被中兴、华为占据, 低端市场被很多山寨机占据, 小米手机的市场份额有限。加之小米手机的自主产权较低, 手机主要的零部件全靠第三方提供, 不能做到完全自主研发, 市场上硬件的价格对小米手机的成本产生巨大的影响。同时, 小米手机本身也存在散热效果较差, 做工不够好, 拍照不够清晰等问题。在高科技迅速发展的今天, 电子产品的更新换代很快, 必须不断创新才能获得市场认可。小米的MIUI系统是在安卓系统的基础上根据国人的习惯深度优化、定制和开发的第三方系统。由于小米公司刚起步, 资金还不充足, 小米手机可以充分利用MIUI系统进行产品的设计和创新。但是从长远来看, 小米公司应该研发一个属于自己的系统, 掌握核心技术。同时, 小米可以将整个“发烧友”群体再进行细分, 根据“发烧友”人群对手机的不同需求, 设计出商务型、学生型、娱乐型手机等。在进行产品设计的时候应该充分考虑用户的全面体验, 将新的技术与小米手机的特色风格相结合。还可以根据用户需求设计个性化的外壳以及操作界面从而满足更多用户的需求, 可以在官方上开放一个交流平台, 用户将自己需要的手机外形描述给小米公司相关人员, 技术人员根据其描述定制其需要的手机。从而赢得消费者的喜爱和追求, 创造良好的口碑, 扩大小米手机的市场占有率。

2. 2 重视品牌价值提升

品牌价值对一个企业来说是一笔无形的财富。经济全球化的今天, 品牌价值显得尤为重要。品牌价值是区别于同类品牌的重要标志, 一个好的品牌可以给企业带来丰厚的利润和更好的销量, 同时也是在竞争中取胜的重要筹码。小米手机目前之所以会面临着“米黑”的威胁, 是因为小米手机对品牌价值的塑造还不够, 小米公司的品牌意识还不是很强, 在消费者心中还没有树立起鲜明独特的品牌形象, 使其在消费者心中仍停留在国产机的概念中。但是国产手机中还没有出现一款领导品牌, 这对小米来说也是一个提升品牌价值的机会。笔者认为小米公司可以考虑通过以下几种方式, 迅速提升品牌价值:

( 1) 提升小米产品形象, 在产品同质化严重的今天, 只有具有特色的产品才能够迅速吸引顾客注意, 才能在鱼龙混杂的市场中脱颖而出, 小米应该注重产品的外观设计与用户体验, 从而迅速提高其品牌价值。

( 2) 加强企业文化打造, 企业的发展离不开全体成员的共同努力, 也离不开企业文化的建设。企业应该提高认识, 注重企业文化建设, 同时应设定企业理念、企业目标, 加强学习, 从而迅速提高品牌价值。

( 3) 不断提高企业知名度和美誉度, 通过间接的形象策划和赞助一些大型的公益活动, 承担社会责任, 提升小米的品牌价值。

2. 3 建立网络沟通渠道, 进一步加强与用户的沟通

通过网络直销的渠道销售产品的公司, 必须建立网络沟通渠道, 加强与用户的沟通, 小米公司也不例外。虽然小米公司在前期已经做得比较好了, 但是为了更好地发展, 必须进一步加强与用户的沟通。通过对手机用户的交流了解之后, 不仅可以了解他们的需求、购买心理、购买行为, 还可以获取他们对公司产品的意见和建议。这些信息对公司产品的发展有着至关重要的作用。小米手机可以通过博客、微博、米聊等聊天工具与客户互动。最好是能一对一的服务, 这样让顾客感觉很受重视。小米公司可以在以上平台上注册账号, 在公司设置一个部门, 专门负责和小米用户一对一交流, 为他们答疑解决难题。并且将有用的意见或建议收集起来, 定期开会将这些意见或建议告诉给公司其他人, 不断改善自身的产品和服务。同时, 小米公司还可以定期举行一些有趣的活动, 以激发小米用户的热情。比如在小米论坛每年举行一次ROM美化大赛, 组织发烧友一起玩机刷机, 定期选拔一些发烧友加入小米公司的产品开发团队等。这样既加强了公司与用户的互动, 又培养了小米用户对公司的情感。

2. 4 开发和管理手游, 增加发展空间

近几年由于网游的迅速发展, 也为手游的发展提供了良好的机会, 随着4G网络的不断成熟, 为手机终端提供了高速的网络运行速度, 为手机网络游戏的发展提供了保障。虽然目前的手机网络游戏行业处于起步阶段, 并且面临着推广平台不够成熟, 开发人员经验不足、用户不愿意付费等问题。但是这个市场的潜力是很大的。小米手机既然是为游戏发烧友而生的就应该以发烧友的需求为导向, 开发出更多高质量和创新的手机游戏, 这样既满足了小米用户的需求, 又为公司带来更多的利润。目前手机游戏市场的游戏同质化现象非常严重, 对游戏爱好者来说, 难以找到一款自己喜欢的手机游戏。同时, 游戏的开发面临高额的费用, 小米公司可以通过对某些游戏适度收费, 保证公司有更多的资金投入到游戏研发中, 不断开发出用户喜爱的游戏。

2. 5 重视售后服务, 提高顾客忠诚度

售后服务是促销的一种手段, 也是培养忠诚客户的一种重要方式。良好的售后服务对提高企业信誉形象, 扩大产品市场占有率起着重要作用。售后服务的好坏将直接影响小米手机在消费者心中的形象, 必须高度重视服务这方面。由于小米公司刚成立不久, 在全国各地的售后服务点比较少, 这是其在推广路上的一大障碍。目前, 小米的物流配送主要依靠凡客诚品, 但是凡客诚品面临破产风险, 小米应该选择其他的合作伙伴, 以免凡客破产所带来的巨大影响。因此, 小米公司必须高度重视这些问题, 以提供优质的服务赢得消费者的良好口碑, 提高小米用户的忠诚度。如果售后服务不好, 再好的产品也没有人愿意购买。因此, 小米公司在发展的同时, 应该将服务也跟上, 从而使消费者心甘情愿地购买其产品。

3 结 论

小米手机可谓是国产手机的奇迹, 手机一上市就引起了巨大的轰动, 这与小米公司有效的营销策略是密不可分的。小米手机虽然取得了较大的成功, 但是也应看到小米手机还存在的一些不足, 面对竞争日益激烈的智能手机市场, 小米手机还需要进一步注重产品创新、品牌塑造、加强与消费者的沟通、开发和管理手游, 增加发展空间、重视售后服务, 提高顾客忠诚度等, 以期能够更好地发展, 为国产手机的发展树立标杆。总之, 小米的上市是成功的, 它的成功将为小米后期的发展奠定基础, 同时它成功的经验也将被我国中小企业所借鉴。相信小米手机的未来一片光明, 一定能实现公司的预期目标。

参考文献

[1]张学高.浅析小米手机的饥饿营销[J].现代商业, 2013 (3) :1-2.

[2]张海峰.小米成功有道理[J].销售与市场 (评论版) , 2012 (6) :1-2.

[3]赵雷.从小米手机的发展看市场营销[J].当代畜禽养殖业, 2012 (11) .

我国商业银行的市场营销策略研究 篇11

关键词:市场营销;应用;现状

中图分类号:F832.33文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2007)01-0085-03

伴随着世界经济金融一体化进程的加快,特别是我国金融市场开放后外资银行逐步登陆国内市场,我国银行业面对严峻的挑战和新一轮的发展机遇,加强市场营销已经成为我国商业银行经营管理的重要组成部分｡国内各商业银行应如何从自身实际出发,采取怎样的市场营销策略,以在激烈的市场竞争中立于不败之地,笔者将结合国内外同业对上述问题作如下探讨:

所谓商业银行市场营销指商业银行以金融市场为导向,利用资金的资源优势,通过营销手段组合,以可赢利的金融产品和服务满足客户的需要,从而实现商业银行经营目标的一种管理活动｡商业银行的市场营销目标是全方位拓展业务,提高金融产品和金融服务的市场占有率,不断增加和扩大服务范围,保持可持续发展,实现赢利最大化,风险最小化｡

一、我国商业银行开展市场营销的必要性和重要作用

1.开展市场营销是商业银行面对激烈竞争的需要,有利于商业银行快速适应经营环境的变化,及时把握市场机会,提高核心竞争力｡随着我国加入世贸组织,外资银行大举登陆国内金融市场,中外银行在基本相似的业务领域进行的市场竞争几乎达到白热化｡面对竞争态势,我国商业银行必须根据形势变化及时调整营销方式和方法,通过市场分析和目标市场定位,准确把握有利的市场发展机会,在竞争中确立自己的优势｡当前,市场营销已成为我国商业银行求得生存,提高核心竞争力,实现可持续发展的必然选择和强大动力｡

2.开展市场营销有利于商业银行在公众心目中树立良好形象,提高自身综合实力｡银行从最初的货币兑换发展到现在的金融百货公司,其管理理念､产品服务､机制体制无不经历变革与创新｡面对当前的市场竞争环境和提高整体竞争力的新形势､新要求,我国商业银行只有强化市场营销,加快在组织体系､机制､管理､技术､产品服务等方面的变革与创新,充分调动一切积极因素,树立新型､具有整体竞争力的银行形象,才能应对具有良好“口碑”的外资银行的冲击,求得生存和发展｡长期以来,我国银行的经济地位相对优越,习惯了坐等客户上门,办事效率不高｡当前经营环境发生了深刻的变化,银行业务已经由卖方市场转化为买方市场,这使得国内各商业银行必须积极运用各种营销手段,通过优质的营销服务以及广告宣传､公共宣传等促销活动的开展,在社会公众心目中树立良好的形象,取得社会公众的信赖和好感｡这种信赖感将是客户选择银行的基础,它必将成为其他银行无法仿效的长期的发展动力｡

3.开展市场营销是满足客户需求的需要,有利于商业银行调整客户结构,稳定客户关系,提高赢利能力｡商业银行和客户是互为依存的关系,满足客户的需求是商业银行存在的基本条件｡随着经济的发展,客户对银行服务和产品的需要都日益多样化,由于受各银行提供的产品和服务“同质性”的影响,客户对银行的选择性增强,这就要求我国商业银行的市场营销工作要高度重视市场分析和客户评价,明确客户市场定位,明确产品市场定位,不断丰富优质客户群体｡通过创新业务模式,丰富理财产品等措施,增强服务技能,以满足客户的差异化需求,提高可持续赢利能力｡

二、目前我国商业银行市场营销的现状

近年来,我国商业银行日益重视并广泛开展市场营销活动,取得了显著成效｡但由于我国商业银行的市场营销实践起步较晚,与外资银行相比市场营销策略尚存在一定差距,主要表现在以下几个方面:

1.对市场营销观念的认识还存在片面性

目前,在国内银行业,还有相当一部分员工对市场营销存在片面认识,把营销看做外勤人员的职责,在业务办理过程中经常产生前后台脱节的现象,从而影响银行整体合力的发挥｡受存款立行思想的影响,把营销看做是吸收存款,把营销简单地理解为花钱做广告宣传｡对内营销采用的是设额度､定指标､派任务､搞评比等等｡类似错误的思想和做法,应该是当前商业银行营销策略整体水平不高的一个重要原因｡

2.营销组织体系不尽完善

组织机构是市场营销活动的载体,建立完善的营销组织体系是市场营销策略有效发挥作用的前提条件｡外资银行大都按照不同的客户群设置部门和客户经理,负责分类营销｡在产品开发上,也是根据市场需求和客户信息设计产品,通过成本预期提供报价方案并通过客户经理推销给客户｡客户经理和产品经理的职能相互依存､相互制约,构成了市场营销组织的两条主线｡而我国商业银行还停留在纵向直线管理的方式,管理和监督讲求上下对口,在对外提供服务时,多个部门对外,缺乏系统一致的服务标准,服务效率低,服务能力不能满足客户的需求,制约了市场营销作用的发挥｡另外,在分销渠道方面,我国商业银行还是大多依靠网点提供柜面服务,即使是网上银行､电话银行､自助银行等电子银行有所应用,但受应用环境较差､功能不尽完善､宣传推广不到位等因素的影响,实际应用效率和效果并不高｡

3.产品定价策略经验不足

价格是市场营销策略“4P”中的一大要素,外资银行长期以来实行可自由浮动的利率,产品定价是常用的市场营销手段,在实践中已经形成一系列的营销定价策略｡而在我国利率市场化进程才刚刚启动,长期以来,金融产品和服务的利率和费率基本上由国家控制,我国的商业银行缺少对金融产品和金融服务作价的概念,没有如何定价方面的经验,与外资银行相比存在较大差距｡

4.营销策略单一,未能有效发挥组合营销策略的优势

外资商业银行在市场营销活动中推行的是一种组合营销策略,就是针对选定的目标市场和客户,综合运用各种可能的营销策略和手段,组合成一个系统化的整体策略,以求得最佳的营销效果｡我国商业银行的市场营销活动,在注重优质服务和广告宣传的同时,已经开始运用产品､价格､促销等不同的策略,但从总体上看,各种营销策略的运用,显得零敲碎打,没有进行系统周密的营销策划,没有真正发挥各种营销手段的整体合力｡

三、国内商业银行市场营销策略的具体运用

客户是商业银行最重要的资源,市场营销策略应紧紧围绕客户这一中心展开,将以客户为中心的理念渗透于市场营销组织体系建设､产品研发､定价､促销等各个环节｡

(一)营销组织管理

1.明确职能与定位,进一步改造和完善营销组织机构

我国商业银行应根据自身特点,对以产品为核心的经营组织机构与运作模式进行调整,按客户群设置部门,强化在客户需求分析､竞争对手状况分析､产品研发及营销管理方面的职能｡积极借鉴矩阵式组织模式,当营销某一具体项目时,组成项目组,具体负责该项目开发或市场推广过程中的各项工作,以提高营销工作效率｡在这方面,我国国有商业银行相对于小型股份制商业银行来说,组织机构设置需要借鉴的地方较多,调整和改革的投入更大一些｡

2.开发以客户关系管理(CRM)为核心的营销管理信息系统,提高营销的针对性

我国商业银行应借鉴外资银行的成熟经验,全面推进营销管理的信息化,建立以客户关系管理(CRM)为核心,包括客户关系管理､产品管理､营销数据分析､营销渠道管理与评价在内的信息系统｡通过建立上述信息系统,强化对客户､产品及市场营销信息资料的收集､分析､评价,做到全面､及时､准确地反映客户与市场需求状况,为营销决策与管理活动提供充分的信息支持,以提高对客户的服务水平｡

3.大力推行客户经理制

客户经理作为银行对外服务的窗口,可以为客户提供一站式､一揽子的金融服务｡实践证明,客户经理制对提升服务质量､增强客户维系能力作用明显｡按照“二八定律”,即银行80%的利润来源于20%的客户,银行可以通过客户经理为这部分优质客户提供量身定做差别化金融服务｡在大力推行客户经理制的同时,与之相配套,要建立科学的客户经理选拔任用机制和业务考核机制,真正把业务素质高､公关能力强的人才选拔到客户经理岗位上,以提高营销服务层次和水平｡国有商业银行在建立客户经理队伍时,要强化对现有人员的整合和培训,而小型股份制商业银行可以充分运用灵活的用人机制,把好准入关｡

(二)产品策略

1.巩固传统优势产品,树立品牌,优化和调整产品结构

商业银行的营销活动,实际上是从金融产品的构思､设计与推广开始的｡产品策略是市场营销活动的基础｡营销优势产品,首先,要知道自己的优势在哪里,金融产品的优势主要来源于产品功能与定位､产品办理流程､产品价格､产品服务等方面｡其次,就要对产品优势进行营销,获得客户的认知和认同,形成一种社会公众比较熟悉的特色产品｡在同业竞争中就要利用这些优势产品吸引客户尤其是优质客户,从而带动其他业务的发展｡

2.整合现有产品,强化产品创新,不断提高产品的差异性

商业银行应根据市场需求变化和自身业务发展状况,一是将现有产品资源进行整合,根据不同客户需求特点,进行产品组合,向客户提供一揽子､全方位的金融产品服务,提高产品营销效率｡二是加快金融产品创新,提高产品的差异性和多样化,做到人无我有,最大限度地满足客户多层次的金融需求｡只有这样,才能不断扩大市场份额,在激烈的市场竞争中立于不败之地｡

(三)产品定价策略

随着利率市场化进程的加快,我国商业银行自主定价的范围不断扩大,贷款利率的浮动空间不断加大,存款利率实行下浮制度,局部区域已初步实现利率市场化｡不言而喻,商业银行产品定价策略的重要性将不断提高｡我国商业银行在这方面比较缺乏经验,所以,应尽快借鉴外资银行的成熟做法积极应对｡在总行层面上,可以根据利率管理规定,充分考虑资金成本､风险损失､目标收益等因素的基础上,合理确定资产､负债､中间业务产品和服务的基准利(费)率水平,同时,根据各分支机构的经营管理水平､所在地经济状况､当地同业竞争等因素,对分支机构进行定价授权｡比如,在高端客户管理上,除了利用利率､年费､手续费､授信额度等基本优惠措施外,还可利用诸如消费返还､积分优惠､超值附赠等新颖的方式,从而增强产品和服务的吸引力,提高服务水平和赢利能力｡

(四)广告策略

目前,我国各商业银行对广告在树立良好的企业形象､提高企业知名度等方面所起到的重要作用能够达成共识｡总体来看,中小商业银行要比四大国有商业银行做得好,不仅注重单一产品或服务的广告促销,还能够通过系统的策划､搭配和组合运用电视､广播､杂志､报纸､户外广告牌､网络广告等多种广告媒体,宣传企业,树立企业整体形象,形成特色品牌优势,这方面的经验国有商业银行值得借鉴｡

(五)公共关系策略

随着金融市场环境的变化,我国商业银行逐步呈现出投资主体多元化､客户结构层次复杂化､政府监管系统化､同业竞争白热化等特点,这就需要商业银行广泛地开展公共关系活动,在巩固和维持客户关系的同时,要注重协调与企业股东､政府机构､同业机构的关系,为企业和产品树立良好的形象,使自己在竞争中处于有利位置｡我国商业银行在市场营销活动中,应积极采取一些宣传性､交际性公关活动,比如,记者招待会､新闻发布会､文艺晚会等活动,统筹兼顾,处理好政府､客户､投资者与银行的利益关系,争取社会价值､客户价值､股东价值和银行价值的有机统一,努力实现价值最大化｡

综上所述,我国商业银行的市场营销策略并非是静态或者一成不变的,应该动态把握,适时调整,只有掌握了其本质内涵,持续改进,才能发挥重要作用,在日益激烈的竞争中立于不败之地｡

参考文献:

[1] [美]菲利普•科特勒.营销管理——分析､计划､执行和控制[M].上海:上海人民出版社,1997.

[2] 赵萍.市场营销世界名著解读[M].广州:广东经济出版社,2003.

[3] 刘永章.银行营销[M].上海:上海财经大学出版社

浅析商业银行网上商城营销策略 篇12

一、相关的营销理论工具

任何企业实施营销策略都需要以顾客的需要为出发点而有计划的组织营销活动, 从而为顾客提供满意的商品或服务。我们知道, 营销理论研究经历了从4P、4C、4R一直到4I的过程。4P理论最早在上世纪六十年代被美国著名营销学家Mc Carthy提出, 但是由于缺乏对消费者行为的考虑重点而无法完全适应市场变化, 已经不能适应现在的营销研究;4C有了长足的进步, 开始注重与客户的沟通, 但问题是缺乏长期拥有客户的思想;4R理论针对4C理论的缺点, 强调客户的长期关系的培养从而赢得长期稳定的市场份额;4I理论则是信息化时代的产物, 即interesting (兴趣) 、interests (利益) 、interaction (互动) 、individuality (个性) 四个方面的原则。本文将主要以4I理论为基础进行商业银行网上商城的营销策略分析。由于商业银行网上商城的目标客户可以分为个人客户和企业客户为, 因此本文将从个人客户营销策略和企业客户营销策略两方面进行研究。

二、个人客户的营销策略

根据4I理论以及目前商业银行网上银行的实际运营情况, 本文认为针对个人客户和企业应该有所侧重。对于个人客户应该侧重4I理论中的interests (利益) 和interaction (互动) , interests (利益) 是指给客户带来满足和价值, interaction (互动) 则是为了增加客户的认同感和依赖感。

(一) interests (利益)

对于商业银行来说, 能够与其他主流电商企业相比使个人客户感觉有绝对优势的, 必然是与其金融产品关联的产品或者服务。因此这是个较好的可以进行营销的利益点。比如可以开展个人贷款服务和信用卡服务, 从而给个人客户提供更方便快捷的金融服务项目, 当这些项目得到个人客户的认同时, 利益点就产生了。我们仅以建行的善融商务为例, 我们可以发现建行的分期付款服务仅针对龙卡信用卡的持卡客户提供, 这种业务本身是中很好的营销策略, 但限制了客户的范围也就事实上限制了经营的范围从而影响自己效益的增加, 如果能够建立跨行的信用卡合作机制, 必然会对自身业务有较大的提高。

(二) interaction (互动)

由于interaction是为了增加客户的认同感和依赖感, 是为了培养长期的客户关系。因此, 价格战是无法做到这点的, 相比较而言, 会员制、积分制都可以算做比较好的工具和手段, 但是银行网上商城可以利用这些工具做出哪些更好的内涵呢?本文认为, 一是可以有效整合线上线下客户体系, 这不但会提高商城的互动性, 也可以反过来促进银行实体网店的传统业务;二是可以融合内外部积分体系, 形成体系, 这既可以吸引更多的客户, 更主要的是可以有效提高积分在客户心中的价值进而实现对长期客户的培养;三是实现真正的互动营销, 通过银行对客户信息、数据的收集和分析, 进而推出有针对性的营销活动。

三、企业客户的营销策略

对于企业客户本文认为应该侧重4I理论中的interests (利益) 、interaction (互动) 和individuality (个性) :

(一) interests (利益)

商业银行网上商城能够帮助企业客户创造的价值可以分为两部分, 一是能够为企业客户带来多少客源以及促成多少交易量;二是尽可能地满足企业客户的融资需求。因此应该加大这两方面的营销推广, 增加吸引力, 以良好的平台服务做基础, 推出更好的融资方式。

(二) interaction (互动)

interaction式的营销活动主要可以通过两方面开展:一是互动感知营销, 可以通过平台技术的智能匹配为支撑, 有针对性地开展营销, 根据客户的操作提前判断客户需求从而提高营销效率;二是论坛式营销, 通过论坛倾听客户的对服务的诉求, 向客户推荐成功案例, 形成良性互动的机制。

(三) individuality (个性)

企业客户与个人客户不同, individuality并不能指其对外在感受或者体验的追求, 而是应当将产品或者服务的定位和效果展示给企业。在这一点上, 建议商业银行可以参考各主流电商的成功典范, 如天猫商城、京东商城等。这种对个性化追求的展示是一种非常有效的营销方式, 是区分与其他竞争者的重点方面, 可以通过对商户特色和产品、服务定位的展示达到更完美的营销效果。

此外, 还可以采用服务营销、活动营销和资源整合营销等方式进行企业客户的营销活动。

参考文献

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[2]庞秀平, 赵宇.基于网购消费者心理的应对策略[J].中国商贸, 2012 (2) .

[3]赵媛媛.电子商务下的新型银行业务发展浅析[J].经济研究导刊, 2012 (20) .