农业银行营销战略

农业银行营销战略（共8篇）

农业银行营销战略 篇1

商业银行服务营销战略透析

公文易文秘资源网2008-12-27 7:54:27

摘要：美国次贷危机波及全球金融体系，金融产品及金融衍生产品的受信度受到质疑，我国的商业银行受此冲击强度较小，很大程度上取决于银行战略眼光和营销运作的成功。本文从营销战略的角度，结合中国银行服务营销的运行状况，对中国银行发展走势及营销战略进行深度透析。

关键词：营销策略；金融危机；营销创新

一、商业银行服务营销成长路径

“市场营销”本身是一种管理行为，它贯穿于企业生产经营活动的全过程，对企业的生存与发展有着举足轻重的作用。特别是在我国计划经济向市场经济转轨过程中，高度集中的计划经济，统购统销的经营模式已被打破，市场机制已经在各个经济领域发生作用，同行业间的竞争日趋激烈，作为国有专业银行的中国银行也同样面临着这种冲击。纵观改革开放30年，通过对金融业的大力改革，我国金融业已经取得很大的成就。特别是中国银行以改革开放为契机，树立现代市场营销观念，面对不断变化的金融市场，正确分析金融大环境和自觉营造市场营销小环境，在竞争中求生存，在生存中求发展，不断壮大自身实力，拓展市场。

银行市场营销观念的核心，是以金融市场需求为出发点，开发、设计、经营金融产品和金融工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型金融产品、金融工具以及新型金融服务项目，以满足广大客户的需要，最终获取银行的长期利润。因此，银行市场营销就是通过创造金融产品与服务，并与客户进行需求与获利的交换，以满足需要的过程，它对银行整体业务的发展壮大有着不可忽视的作用。以美国为代表的西方商业银行成功经验足以证明这一点。中国银行要在不断变化、竞争激烈的金融市场中立于不败之地，必须树立市场营销观念，采取营销手段，以市场要求、客

户需要为中心来开展经营活动。

二、中国银行服务营销主体检视

中国银行原为国家外汇外贸专业银行，长期独自经营国家外汇资金和外贸企业资本、外币存贷款业务，以其特有的功能从事国际金融活动，全称中国银行股份有限公司，总行在北京。是中国四大国有商业银行之一，规模排列位列第二。

中国银行主营商业银行业务，包括公司、个人金融，资金业务和金融机构业务等业务。公司业务以信贷产品为基础，致力于为客户提供个性化、创新的金融服务和融资、财务解决方案。个人金融业务主要针对个人客户的金融需求，提供包括储蓄存款、消费信贷和银行卡在内的服务。资金业务包括本外币保值、资金管理、债务保值、境内外融资等资金运营和管理服务。而金融机构业务则是为全球其他银行、证券公司和保险公司提供诸如资金清算、同业拆借和托管等全面服务。

中国银行在改革开放30年以来，从冲破计划经济时代的统购统销模式已经转变成了市场机制为主导的营销模式。通过除了在金融业大环境下的改革以外，中行在内部小环境下做出的改革也取得了很大的成就和创新。下面举出中行在新世纪新环境下做出的一大成功营销案例：

中国银行实施“奥运营销”战略的成功运营

2004年7月14日，中国银行通过激烈竞争，与北京奥组委正式签约成为2008北京奥运银行唯一合作伙伴。中国银行以“奥运创造价值”为核心理念，以“奥运精神与企业文化建设互动，以奥运促发展，以发展促奥运；服务奥运，蓄势待发”为营销战略，提前开始了奥运征途。中国银行从他成为奥运合作伙伴第一天起就开始了奥运营销，制定了奥运营销战略和营销计划，确立了各阶段营销主题，获得了“2005中国企业营销创新奖”(中央电视台和《销售与市场》杂志共同举办)。根据中国银行主管奥运的副行长华庆山对他们的奥运营销战略的披露，我们了解到，“以奥运促发展，以发展助奥运”，是中国银行参与奥运的目标，也是中国

银行奥运营销战略的核心。其内涵就是希望充分利用奥运平台，建立中国银行的差异化竞争力，通过品牌形象、产品、业务以及服务等各个方面与奥运会充分结合和互动。华庆山介绍，中国银行的奥运营销工作将充分利用奥运市场开发排他原则及合作伙伴享有的奥运营销权益，充分整合已有的营销资源，通过产品创新、客户营销、市场推广、媒体宣传，奥运主题赞助、现场展示等，不断演绎精彩的奥运新篇章。通过奥运会这个特殊的全球平台，实现奥林匹克和中国银行的互动提升和双赢。通过中行实施的“奥运营销”战略，其成果主要体现在以下几个方面：

第一，品牌形象得到进一步提升。借助奥运品牌，提升中国银行品牌形象和品牌价值，是中国银行实施“奥运营销战略”的首要任务。

第二，企业文化得到进一步加强。奥运精神与企业文化建设互动是中国银行实施奥运营销战略的又一重要任务。

第三，奥运产品得到进一步开发。奥运产品的开发和创新是中国银行服务奥运、创造价值的重要手段。

第四，奥运市场得到进一步拓展。中国银行在以创新奥运产品为主导途径开发市场的基础上，还通过实施奥运特许计划、奥运票务计划，以及和奥运合作伙伴间的合作，进一步拓展了奥运市场。

三、中国银行营销创新战略

“美国正陷于‘百年一遇’的金融危机当中，这场危机引发经济衰退的可能性正在增大。”针对如瘟疫一样正在全球蔓延的金融危机，美联储前主席艾伦格林斯潘发出这样的感叹。毫无疑问，在这场金融危机当中，美国银行业首当其冲。然而，“金融魔咒”对中国银行业的影响也不容小视。“直接影响较小，但间接影响具有一定不确定性”、“近期影响不大，中长期影响深远”。从美国次贷危机对国内金融机构的影响来看，目前受到美国次贷危机影响较大的国内上市银行主要包括中国

银行、工商银行、建设银行、中信银行等，所受影响主要体现在这些金融机构持有的美国住房抵押贷款债券、Alt-A住房贷款支持债券、次级住房贷款支持债券、结构化投资工具以及雷曼等公司债券及相关贷款上，目前上市银行持有上述次贷危机相关资产约400亿美元左右。据悉，截至2008年6月末，目前中国银行披露持有的次按债券、Alt-A住房贷款抵押债券、Non-Agency住房贷款抵押债券、“两房”发行及担保债券、雷曼债券及贷款等合计已经达到233.50亿美元(折合人民币1594.24亿元)。

那么，加强和改善并创新中行的营销战略已经刻不容缓。结合国际国内的金融环境，从自身的实际情况出发，中国银行至少应采取以下市场营销战略，促进业务的发展。是强化金融调研功能，充分发挥金融研究所和计划部门的综合研究职能作用，适时提出、制定业务发展目标，确定营销策略，制订可行性行动方案，并组织实施。是加强转变经营观念，改变“大门打开，客户自来”和被动服务的思想观念与做法，深入市场调查，建立良好的客户关系，在巩固老客户的基础上。发展新客户。采取一系列行之有效的方法，使客户与银行保持持久的密切合作关系。如配置大堂经理，增设导向服务等，及时解决客户在办理柜台业务时遇到的问题，设置顾客投诉中心，及时解决客户遇到的问题。是根据中国银行外汇贷款业务量大，国际结算业务专业化程度高的特点。将贷款业务与当今世界金融市场联系起来，尽最大的能力减少风险，把金融危机带来的损失降到最低点。是在金融监管许可的情况下，根据客户和市场需求的不断变化，努力开发新的业务品种，领导金融市场新潮流。是加强员工素质的培训，充分发挥海外培训基地的优势，使员工直接学习和接受西方商业银行的先进管理经验，尽快培养一批业务全面、思维敏捷、创新意识

强、工作作风务实、管理水平高的综合型人才。是充分发挥中国银行电脑设备先进、电脑人才济济、网络化程度高的优势，率先推出“网上银行’，也即利用“Internet”(国际网络)，发展一批极有潜力的客户，促使客户与银行的业务往来更加密切。随着电脑的普及和国际网络费用的下降，“Internet”已经广泛应用，银行业，网络营销时代的突围。是加大广告、促销、宣传力度，创出自己的声誉，形成自己的风格，目前国内银行的广告多以宣传实力和业务范围为主，主要借助于报纸和电视。如中行上海分行利用新闻和公共关系。是选准目标客户，做好定位工作。银行开展市场营销的难度很大，因为金融创新本身受诸多因素的限制，而金融新产品的专业性和权威性又很弱，极易被模仿。因此，中国银行要根据不断变化的金融市场，按照客户需求进行市场细分，不断调整目标客户，而不要一味地追求做全部客户的最佳银行，为客户提供全部金融服务和产品，而应突出自己在外汇业务上的特色，从而有别于周围的竞争对手，确定自己在市场上的最佳位置

实际上银行业务的市场营销是一个由分析、计划，控制组合成的系统工程，是我国金融行业发展的必然选择。只有适时分析国内外经济金融形势和不断变化的金融市场需求，捕捉市场发展机会，才能保持不断发展的态势。因此，中国银行要在竞争中立于不败之地，就必须加强树立市场营销观念，注重顾客需要，不仅要将客户需求作为市场营销的出发点，而且要贯穿银行营销的全过程。坚持整体营销策略，协调运用市场细分、产品定位、服务创新，广告宣传等手段，树立银行良好的艷体形象，谋求长远利益。但同时也必须看到，在现阶段推行市场营销，需要有一个过程，要逐步让营销观念渗透到银行经营管理的各个环节。从而发挥其应有的作用

农业银行营销战略 篇2

中国银行个人外汇理财产品外汇宝, 是指个人客户在银行进行的可自由兑换外汇或外币间的交易。个人外汇买卖一般有实盘和虚盘之分。目前按银监会有关的规定, 只能进行实盘外汇买卖, 暂停虚盘外汇买卖。

个人实盘外汇买卖是目前为止最有效的个人外汇资产保值增值的金融工具之一。客户可以通过低买高卖赚取利润, 也可以将低利率货币转换为高利率货币赚取利差。中国银行根据国际外汇市场行情, 按照国际惯例进行报价。个人外汇买卖的价格是由基准价格和买卖价差两部分构成, 买价为基准价格减买卖差价, 卖价为基准价格加买卖价差。

目前, 中国银行已开办柜台交易、电话银行、网上银行3种交易方式。柜面交易, 有固定的交易场所, 特别适合初涉外汇宝交易的投资者;电话银行, 成交迅捷, 并可异地操作, 特别适合工作繁忙的白领投资者;网上银行, 信息丰富, 并提供多种技术分析图表, 特别适合对外汇交易有一定经验的投资者。

2. 产品市场定位分析

市场定位是指为了适应消费者心目中某一特定的看法而设计的企业产品、服务以及营销组合的行为。对产品所实施的市场定位行为就是产品定位。

中国银行外汇宝是中国银行基于本行优势和市场需要, 针对个人外汇买卖开发的一项业务, 协助客户进行外汇实盘买卖。近几年, 中国经济快速发展, 人民生活水平得到显著提高, 投资意识逐渐上升, 并且个人持有外汇在人数和数量上有显著增加。同时个人外汇实盘买卖是目前最有效的个人外汇资产保值增值的金融工具之一。由于现在国内外汇持有者的投资渠道较少, 因此个人外汇实盘买卖成为继股票债券后又一投资的热点。

中国银行作为国有四大商业银行相比其他商业银行拥有更为雄厚的实力。同时, 中国银行自建立以来其业务侧重点即在国际金融业务方面, 因此具备了很好的操作经验和能力。

3. 服务营销战略

3.1 服务营销定位战略

服务营销与产品营销有着明显的差异, 这是基于服务本身无形性、异质性、不可分离性和不可储存性的特点而形成的。因此, 在对制订服务营销定位战略时, 我们应关注这四个特点进行战略的制定。

1) 基于服务无形性的定位战略。中国银行在外汇宝的服务包装, 可以进行有策略的设计和剔红服务环境, 让顾客通过环境对服务的理念、质量和水平形成感知。同时, 可以对外汇宝的服务质量和效果进行保证。

2) 基于服务异质性的定位战略。在规范化方面, 中国银行在其整体构建中, 具备较高水平。服务理念、服务标准化等方面都能够在服务过程中得到较高的顾客评价。同时, 应该加强服务可控化, 使服务活动及质量的偏差被控制在尽可能小的范围内。中国银行可以在外汇宝服务方面对不同的顾客采取不同的符合其特点的独特服务, 使其能够提高满意度, 同时能够取得较好的收益。

3) 基于服务不可分离性的定位战略。服务网络化程度在中行外汇宝的服务过程中得到充分的运用, 使客户不仅能够享受中行的专业服务, 更能使客户在交易过程中感受到方便和快捷。同时外汇宝在营销过程中应着重注意关系化营销。

4) 基于服务不可储存性的定位战略。中行可以通过网络和声讯电话等多种方式对外汇宝的服务过程进行调整, 以更好地满足客户需要。服务效率化, 在金融行业中尤为重要, 要充分利用服务的时间资源提高服务的时间效率。

3.2 服务营销推广

中国银行在服务推广的过程中, 应该制订涵盖多方面的推广策略, 包括广告、人员推销、公共关系、口头传播等。

1) 广告推广。在服务广告上, 需要认识到服务是一种行为而不是物体, 因此广告的受众不仅包括消费者, 还要包括银行员工。同时, 还应该提供优先的线索来克服服务无形性的特征。

2) 人员推销。银行产品在推销服务的过程中难度相对较大, 因此, 要在销售过程中确立人员销售的基本原则, 要求员工在与客户接触过程中建立良好的客户关系, 关注客户的全面需求, 鼓励客户在过程中主动参与, 针对客户指定合适的销售方案等。同时加强员工的销售心态的培训, 以期能够更好地进行销售活动。

3) 公共关系。公关关系是公共事务领域中比较普遍的促销方式。公共事务的主要工作包括媒体关系、产品和服务的公关、公司内部和外部的组织沟通等。在针对外汇宝的服务公关决策上, 中国银行可以在媒体关系和银行内部和外部的组织沟通上加大力度。

3.3 服务营销战略管理

首先, 加强内部管理, 改善服务质量。优质的服务是客户满意的保证, 也是客户忠诚的重要依托, 更是银行核心竞争力的所在。因此对银行业务的服务质量管理尤为重要。一方面应对客户进行服务承诺, 制订高标准的服务规则、不惜以高赔偿为代价。另一方面, 加强对员工的管理和培训, 加强银行内部的监控控制。

其次, 提高服务生产率, 为双方创造更高价值。银行是以盈利为最终目的, 因此通过对服务生产率的管理, 可以使银行取得更好的经济效益。在服务业中, 生产率是指在服务或者制造过程中将投入的资源转化成客户价值的效益, 包括内部效益和外部效益。为了取得更好的经济效益, 银行应该提高服务生产率。一方面要加强对员工的培训, 同时合理设置服务过程中的技术难度和销售难度。另一方面, 在服务过程中加强顾客的参与程度。让顾客能够掌握更多的信息, 也让顾客感受到更加优质的服务。

摘要：中国银行外汇宝是目前国内个人外汇理财的主要产品, 鉴于国内较少的个人外汇投资渠道, 其越来越成为人们的另一投资热点。文章首先对外汇宝进行了简单地介绍, 接着分析了外汇宝的市场定位, 最后从战略定位、营销推广、战略管理三方面阐明了外汇宝的服务营销战略

关键词：外汇宝,服务营销,战略管理

参考文献

[1]蒂娜·哈里森.金融服务营销[M].北京:机械工业出版社, 2004.

[2]杨米沙.服务营销:环境、理念与策略[M].广州:广东经济出版社, 2005.

我国商业银行营销战略的思考 篇3

一、国际上成功的银行营销体系

从１９世纪初福特公司Ｔ型发动机小汽车强势推销而银行仍在卖方市场开始到现在直复营销，西方银行营销观念经历了前营销阶段、促销阶段、“银行友善”阶段、产品繁荣阶段、形象和定位阶段、战略性策划阶段等六个阶段，市场定位也从产品导向、生产导向、销售导向发展到客户导向，并逐渐形成了系统的营销理念和营销战略。

１、科学而有远见的营销观念。营销观念是一种认识，即通过识别构成目标市场的客户需求，并通过一种整体的、有效的、在整个组织范围内的努力来满足这些需求。纵观美国商业银行的营销历史，营销观念的四个支柱被誉为“通往营销成功之路的指导方针”。它是一种理论框架，是决策基础，同时对有效的资源管理提供指导。首先，以人为本，把客户满意做为主导。２０世纪５０年代，营销专家Ｊ.Ｂ.克克特里克指出：“在营销观念来看，精通于使客户的行为符合企业的利益或给企业带来便利已不重要，重要的是灵活引导企业去开展那些符合客户利益的工作。”此后，从ＣＩ战略到ＣＳ战略，再到直复营销；从营销策划、产品策略、分销策略到促销策略，其核心都是站在客户的立场上，设身处地为顾客着想，及时满足客户的有效需求。其次，该观念使银行在消费者满意和追求利润的平衡中持续发展。也只有使客户满意了，才能够最有效地实现银行利润目标。再次，它注重团体精神和全员努力的营销。西方商业银行非常注重人力资本，视员工为“内部客户，第一位客户，最宝贵的财富，最重要的资源”，认为人的优质服务胜于任何先进的设备，认为员工决定高质量的产品和服务，进而决定公司的成功。因此大力培训员工，使每个员工都明白“如果你不直接服务于客户，那么你就在为那些服务于客户的职员提供服务。”该营销观念使银行的行政部门、公关部门、信管部门、财务部门等都能团结、支持、互补，上下浑然一体。最后，此营销观念认为银行应承担社会责任，这不仅是为了树立良好的社会形象、占领公众心理，而且是因为银行提供“准公共”的产品和服务。

２、完整有效的战略营销管理模式。菲利普·科特勒对营销管理定义为：“为了与目标市场创造建立、保持互惠交往的关系而设计的分析、策划和实施计划及进行控制的方案。”我们可归纳为分析策划、实施计划和控制评估三个阶段。该管理把分析经济文化环境客户需求及对手策略和自身优势，进行市场细分，灵活地采取产品策略、定价策略、促销策略、分销策略等组合策略，并对营销结果进行评估控制改进等各环节有机地联系在一起。

３、追踪需求，不断改进的营销理念。当一个营销组合战略没有成功时，银行会对各个环节进行改进，而不是止步不前。近年来，西方商业银行又创建了直复营销方式，它与最佳目标市场建立联系，以注重“企业与客户之间的互动性以及传播途径上的多媒体性”为特点，将通路与传播紧密结合。同传统的市场营销策略相比，直复营销强调传播信息的针对性，传播信息的多样性，营销主体和客体间的互动性（营销诉求、刺激、优惠等环节产生“号召立即行动ｃａｌｌ ｉｍｍｅｄｉａｔｅ ａｃｔｉｏｎ”效果），营销成绩的准确计量性，这些恰好克服了传统营销方式的缺陷：①客户购买更加便利，广告期和销售期有机统一，客户只需打个免费电话便可购买销售产品，无需劳累于机构网点之间；②刺激客户立即行动，不但加强了营销收益而且反馈客户各方面信息，为再次营销准备充足资料；③体现公司对客户的尊敬重视，满足客户优越感，同时建立良好关系，了解客户喜好习惯，不断更新数据库；④引导客户需求，客户有时也不清楚自己到底需要什么服务，这就需要商业银行根据数据库开发新产品引导客户消费，此所谓“供给也产生需求”。因此，公司通过直复营销能跨越时空更直接、经济、高效、灵活地同客户往来，促进销售上升。

二、我国商业银行营销现状

从１９９４年国有银行商业化改革起，我国银行开始逐步引入市场营销观念和营销方式，过去以专业和产品为中心经营观念正转向以市场和客户为导向的观念，并采取了许多营销战略。一是引入ＣＩＳ战略，塑造银行新形象。二是注重产品开发，市场细分，差异化服务。三是优化分销渠道，建立起有人网点和无人网点、有形网点和虚拟网点相结合的分销渠道网。四是强化优质服务，实施服务营销。以上都说明我国商业银行营销取得了不小的进步。但我们目前提出大力加强商业银行营销的观点一点都不为过，因为我国商业银行参与国际金融竞争，目前的营销水平同国际规范的营销仍然有较大的差距。

１、真正的营销理念尚未形成。我国商业银行普遍存在对营销的认识具有片面性，“以客户需求为中心”的营销理念还未真正建立。主要体现在：①内部职工不懂系统的营销知识，把营销同推销、促销混为一谈；②即使银行领导培训过营销知识，但这都是应付差事，没有化为各个员工的潜意识行为。

２、营销管理系统还不健全。首先，营销还没有系统化管理，所以营销指导上具有盲目性、随机性，行动上具有消极性。目前我国商业银行很少有设置专门的营销部门，营销的责任和权限也就谈不上划分清楚，更没有落实到具体的人员身上，这都是临时实施营销部门关系不协调、各部门重视程度不一、员工积极性较差的原因。其次，营销策划没有系统全面，未能从整体上分析国际国内环境，未能从长远上进行市场定位。到目前为止，我国商业银行市场定位还较模糊，体现在人们难以对商业银行标识、产品差别、风险程度区别开来。原因在于没有一家商业银行搞过一次全面的、对人们产生深刻印象的营销，并且有些商业银行利用国家的招牌不注重风险管理、不重视银行营销，而是坐吃老本，出了事国家扛。再次，目标确立的含糊不清且缺乏灵活，无法有效执行；营销思路狭窄，营销方式单调，发展缓慢，只是片面的、孤立的使用广告，或推销，未把产品研发创新、分销、促销等手段有机结合。评估系统还不科学准确，各种衡量指标还未建立，使各种营销方式的贡献无法精确计量，使得下次营销没有侧重点做了无用功、不能根据人员的成绩进行员工激励。

三、借鉴国际经验，发展商业银行的营销战略

１、以客户为导向，建立客户关系管理系统。赢得了客户就赢得了一切。因此，要真正确立“客户满意”的营销理念，并潜移默化到员工的行为当中；在制定营销战略、安排业务流程、评估银行业绩时，始终以客户为导向，从敏感性、保障、情感、可靠性、硬件设施等各方面使客户愉快满意；以高质量的服务，良好的信誉与客户建立稳定、友善、互信的关系。同时，对客户进行分析，建立不断更新的客户关系管理系统（ＣＲＭ），这不但能及时反馈客户需求，提供准确服务、高效营销，而且能有效分析、预测、防范信用风险。

２、实施多样化的营销战略。①实施产品战略，加大金融创新。众所周知，任何产品都有周期性，银行提供的产品也不例外，而金融创新是解决产品周期对银行副作用的最好方法。一方面，随着我国经济发展居民收入提高，对新的金融服务需求越来越旺盛，当前的银行产品已不能满足需求；另一方面，通过比较我国银行和西方发达国家银行的财务报表发现，进行金融创新，提供更多的表外业务，有很大的利润上升空间。除此而外，近年来计算机及网络的飞速发展为金融创新提供了便利。我国商业银行发展也很迅速，但与国际上发达国家相比仍有差距。据分析，国外银行登陆后，竞争手段主要是网络，服务对象主要是高层收入个人，鉴于此，我国银行应从战略的高度重视网络运用，并大力发展便利的网络银行，大力培养网络人才，学习网络技术，防范网络风险，实行网上业务创新。②实施分销战略，发展国际业务。中国四大国有商业银行，只有中国银行的海外业务较多。因此，我国商业银行在满足本土需求的同时，应积极发展国际业务，设立海外分支机构、办事处，建立代理行关系的代理银行，发展国际信贷、进出口押汇、票据承兑、福费廷、银团贷款等国际业务，勇于参与国际竞争，“进攻就是最好的防守”。③信息双向交流，开展直复营销。传统的营销在信息沟通上是单向的，银行不能及时反馈客户有关信息，使银行营销事倍功半；而直复营销则更注重信息双向交流，它利用多种媒体组合运用，如邮件、报纸、杂志、热线电话、电视、广播、建立银行网站（网页）等作为宣传营销的平台，并注重用“一个声音说话”，实行整合营销传播。与客户保持最佳沟通，及时分析反馈信息，找出最有价值的客户。我国商业银行还要建立专门的营销部门，培养高素质的营销人员，使整个营销过程系统化、高效化，把客户满意作为营销追求的目标。

市场营销市场营销战略 篇4

市场概况:

中国是一个地域广阔和国家，国土面积为960万平方公里，居世界第二位；中国还是人口最多的国家，居世界第一位，这是所有的中国企业成长所处的国家环境。由此决定，中国企业理应高度重视跨地区经营战略并组织实施。中国彩电工业经过近二十年的发展，由于市场的开放、竞争，企业的自强不息，已经成为发展最为成熟、国产化程度最高、最经得起“入世”考验的行业之一。彩电市场也由昔日的卖方市场演变成为现今的买方市场。价格杠杆驱动市场变化，市场变化又灵敏反应为价格信号，价格竞争于是成为市场竞争最直接最有效的“杀伤性武器”。几乎所有的价格竞争都源于市场的供求矛盾，彩电市场亦不例外。价格竞争于是成为彩电市场的主旋律，价格战的结果促使彩电行业已由垄断竞争走向寡头竞争。集团概况:

康佳集团成立于1980年5月21日，前身是“广东光明华侨电子工业公司”，是中国改革开放后诞生的第一家中外合资电子企业，初始投资4300万港元。1991年，康佳集团改组为中外公众股份制公司。1992年，康佳A、B股股票同时在深圳证券交易所上市，现有总资产近百亿元、净资产近四十亿元、总股本12.04亿股，华侨城集团为第一大股东。康佳集团主要从事彩色电视机、手机、白色家电、生活电器、LED、机顶盒及相关产品的研发、制造和销售，兼及精密模具、注塑件、高频头、印制板、变压器及手机电池等配套业务，是中国领先的电子信息企业。

市场定位:

初次定位:

收录机市场；康佳的前身——广东省光明华侨电子工业有限公司是1979年12月成立的中港合资企业，注册资本中港方占有49％，当时生产的收录机产

品全部出口。1980—1983年，康佳主要生产收录机产品，产品均通过

合资外方香港华港华电子公司的销售渠道销往海外。

重新定位:

电视机市场；1984年康佳开始生产彩色电视机，但由于未获得内销许可证，至1987

年底康佳彩电全部通过外方出口。其后，康佳开始进人中国国内市场，但彩电出口量仍然很大。1990年康佳彩电出口占全国的20％；其中大

型机占63.2％，创汇1.45亿美元，居全国电子业榜首。

回避定位:长虹一直坚持专业化经营，一直稳居中国彩电“龙头老大”位置，康佳

集团在进入市场后回避长虹比较强势的几个市场。专做几款小型的电视

及电视机配件。

总体竞争战略:

集中化战略：90年代，康佳基本是专业化经营，虽然有过多元化构想，但并没有太大的实际行动。但是，康佳从本地区生产走向跨地区经营；在全国范围内布

署生产基地，并以此为基础对外直接投资进行跨国经营，是中国彩电业唯

一的实例；

差异化战略：从2000年之后，康佳集团除了从事彩色电视机的生产，还专注于手机、白色家电、生活电器、LED、机顶盒及相关产品的研发、制造和销售，以及精密模具、注塑件、高频头、印制板、变压器及手机电池等配套业务，继而成为中国领先的电子信息企业。

低成本战略：

1.康佳集团降低自身成本主要来自于规模的扩大：康佳的跨地区经营是明确战略指导

下的产物；1993年北上牡丹江，1995年西进陕西省，1997年南移安徽省，每两年一次跨地区经营，表现出康佳集团进入一个地区就要经营成功的稳健作风。

2.还来自于良好的融资渠道：康佳A、B股同时上市，资信优良，是各大商业银行的黄金客户和银企合作对象。1997年、1998年和1999年中国银行分别向康佳提供38亿元、42亿元和50亿元人民币的融资额度，1999年，康佳新增发行8 000万A股，筹资12亿元人民币。加上母公司和各级政府鼎力扶持，公司实力雄厚，融资渠道广阔。这为新产品的研发提供了一个有力的保障。

3.技术领先也是使成本降低的一个重要保障：康佳集团始终坚持“科技兴企”的发展

思路，致力于成为国际化的高科技企业，全面推行集成化产品研发管理体制，建立了研究院——开发中心——专业设计所的三级研发体系，拥有国家认定企业技术中心和博士后科研工作站，产品研发水平达到世界先进水平。

4.康佳集团拥有覆盖面广、服务完善的营销服务网络，在国内建立了50多个营销分

公司、数百个销售经营部及3000多个维修服务网点，海外业务也已拓展到世界100多个国家和地区。康佳彩电国内零售市场占有率连续六年位居第一，手机也进入国产品牌三甲行列，“KONKA康佳”商标被国家认定为“中国驰名商标”，并入选“中国最有价值品牌”，品牌价值达150多亿元。

5.康佳建立了一流的质量测试系统和环保控制体系，在全国彩电行业中首家获得

ISO9001质量管理体系和ISO14001环境管理体系国际、国内双重认证，康佳彩电多次被评为“中国名牌产品”，彩电和冰箱也被国家质量技术监督局列为首批免检产品，并荣获了2006深圳市市长质量奖。

产品市场开发战略：产品开发：

目前，康佳集团的生产基地共有5个：两个在华南地区（深圳和东莞），一个在东北地区（牡丹江），一个在西北地区（陕西省），一个在华东地区（滁州市）。从全国范围来看，康佳集团的生产力布局是一种合理的战略布局，有利于康佳集团以大区域划分为竞争场所，并兴建了大量实验室对新产品惊醒研发。2000年初康佳集团就看准了数字电视的市场，各实验室通力合作最终攻克难关。

在大力实施技术创新的同时，康佳重点推进创新与知识产权管理相结合、专利与标准相结合的管理机制，在彩电和手机技术领域申请专利超过2000项，其中2007年的专利申请数量480多项，2008年达580项，同比增长23％。康佳还与联想、长城等国内企业成功发布了“闪联”标准，并陆续推出基于“闪联”标准的相关产品，使家电、计算机、通信等个人信息终端实现智能互联、资源共享和协同服务。康佳先后获得深圳市、广东省“知识产权优势企业”等称号，康佳艺术电视专利获

得了全国外观专利大赛特等奖，“阴极射线管投影电视的屏幕匀亮场校正方法”还荣获“中国专利优秀奖”，是唯一获得“中国专利奖”的彩电企业。

同时企业注重换代产品和改进产品的生产和研究，是早期致力于平板电视，背投电视，等离子电视开发的几家企业之一。

一体化战略：

纵向一体化：康佳注重供应商，经销商与企业的关系，每逢佳节都会组织晚会，形

成了一个良好的供应链条：供应商---企业---经销商---消费者。

横向一体化：康佳注重同行业竞争者之间的关系，并作出了分析：

 长虹一直坚持专业化经营，在其稳居中国彩电“龙头老大”位置后，于

1997年开始向市场推出空调器、VCD机等，1998年又进军电池生产，已成为多元化经营企业

 康佳至今仍基本是专业化经营，虽然有过多元化构想，但并没有太大的实

际行动。但是，康佳从本地区生产走向跨地区经营；在全国范围内布署生产基地，并以此为基础对外直接投资进行跨国经营，是中国彩电业唯一的案例

 TCL是从电话机行业进人彩电业的，在它进入彩电业时已是多元化经营企

业，现在TCL又进人电脑市场，其多元化战略并未改变。

市场开发战略：

不仅关注国内市场还放眼国际。

到1995年，康佳产品几乎全部采取外方代理出口的方式，而自1996年开始，康佳在澳大利亚、俄罗斯、印度、美国、香港、南非、中东等国设立自己的销售机构，产品通过这些海外消售机构出口，销往当地市场。

产品出口和对外直接投资是国际化经营的两种方式和两个阶段。1997年以前，康佳的国际化主要方式是产品出口、引进外资和技术合作。1997年11月，康佳在美国进行了第一次对外直接投资，注册成立了美康公司，并投入巨资在硅谷设立了实验室，按照美国高清晰度数字联盟（ASTC）的标准，从事高清晰数字电视的研究与开发。1999年1月10日，全球消费电子产品展在美国拉斯维加斯落下帷幕。康佳美国实验开发研制的高清晰度数字电视（HDTV）首次登上世界舞台亮相，取得了巨大的成功。利用美国子公司的技术和中国总部的生产能力，康佳集团正在奔向一个新的竞争平台。

1998年4月康佳开始在印尼销售彩电，现已与印尼当地企业签定合资协论：共同投资在印尼生产康佳彩电，计划将于下半年投产，这是康佳第一次海外生产型直接投资，它将使康佳从中国国内跨地区经营走向跨国经营。不仅如此，康佳正积极在印度考察，计划1999年在印度建立其第二个生产工厂。

参考文献：

（企业介绍，技术革新）

康佳集团的市场战略规划分析

班级: 姓名: 学号:

工商管理2班

柳高洁

农业银行营销战略 篇5

武汉大学的邓江教授在《市场深化中的企业营销大战略构思》一文中通过总结分析近百年来企业营销实践的发展历程和企业营销思维模式的演进，好范文，全国公务员公同的天地提出一种以资本营销为导向的企业营销大战略，它包括企业运营的三个层次：其核心决策层是资本运营管理，中间层是资产运营管理，基层是商品或服务的营销管理。笔者认为这一大战略是市场不断深化中的企业营销活动日益立体化、综合化和多元化的表现和要求，也是营销理论发展深化的必然结果，因而是符合历史逻辑和理论逻辑的。同时笔者也认为对这一大战略的认识还有待进一步具体、深化和发展。本文试图从市场深化出发，从三个角度对这一大战略进行分析透视。

一、大战略透视之一：营销观念

营销观念是指导整个企业经营活动的思想观念，企业内部各职能部让都应贯彻执行。尤其是对于企业营销战略来说，如何从宏观上深刻认识和把握企业营销战略所涉及到的重大问题就显得更为关键了。

一对于企业竞争优势的认识。目前，学术界对于应该奉行核心能力战略还是以市场驱动作为行动指南从而取得企业竞争优势还颇有争议。不少学者认为核心能力是企业战略的中心主题，是战略形成中层次最高、最持久的单位，企业只有培养并充分利用自已的核心能力才能取得竞争优势。而有的学者认为只有“市场驱动”的企业才能取得竞争优势。核心能力理论是年代初在美国兴起的，按其最早提出者普拉哈拉德的理解，核心能力是企业长期运营形成的开发独特产品、独特技术和独特营销的能力。其要点：⒈核心能力的载体是企业整体。⒉核心能力是从企业成长历程中积累的，而不是通过市场交易可获得的；⒊具有整体性、协调性、是隐性的而不是显性的；⒋是其他企业难以模仿的；⒌从企业用户角度来看，是企业产品或服务带给消费者独特的价值和利益。而“市场驱动”则从市场需求出发，以顾客满意度为核心开展企业的各项活动。本文认为，以资本的流动规律来看，只有将核心能力战略和市场驱动观念有机结合才能获得长期稳定的竞争优势。核心能力战略主要是内向，“市场驱动”主要是外向的，只有将二者有机结合才能做到知己知彼百战不殆；只有从资本经营出发，解决企业生存和发展的根

本性问题，才能在市场竞争中保持优势并向消费者提供适当的产品。

二营销价值观。营销价值观就是对“企为是什么”、“企业是干什么的”的认识和态度。这集中体现在营销主体企业对自身与消费者、竞争者、内部员工和政府等利益相关者之间关系的认识上。目前，“顾客就是上帝”、战略、战略等营销观念被企业界和理论界炒得火热，这对从传统体制中走出来的我国企业来说无疑有着深刻的启示意义。然而，这些观念也受到了来自现实和逻辑的双重挑战。在市场日益深化的现实生活中，出现了以消费者为中心营销策略往往得不到消费者的认可即所谓的“营销失效”现象；在逻辑上，这些观念也存在着固有的缺陷：⒈资本的本性就是要追求利润的最大化，作为资本支配者的企业怎么可能真正把消费者当作上帝？⒉消费者往往无法正确表达自己的潜在消费欲望，尤其是高科技产品的用户甚至不知道自己的消费欲望，这需要企业来创造需求、引导消费；⒊消费者的某些需求与社会文明及公益目标是相冲突的。实际上，企业既不可能奉行顾客导向，也不可能奉行企业导向。从资本经营角度看，作为资本支配者和控制者的企业既要追求利润最大化目标，又要处理好与利益相关者的关系，才能实现其长远利益，企业与其利益相关者是多重动态博弈的复杂关系，还会受市场结构、所处行业性质等客观环

境的影响。例如集团的经营宗旨是：“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”，较好地体现了企业的营销价值观。年，营销学泰斗菲利普·科特勒提出了跨世纪的市场营销新观念——整体市场营销，他认为，从长远利益出发，企业的市场营销应囊括构成内外部环境的所有重要行为者，即供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般公众，这种营销观念实际上是对关系营销、内部营销、整合营销、社会市场营销观念进行整合的结果，有着深刻的启迪意义，可惜理论界和企业界并未足够重视这一新发展，如前面的分析，以资本营销导向战略正是把这一观念作为其营销观念的。

三对自身资源结构的认识。企业营销战略的运用总是以一定企业资源结构为基础并不断优化其资源结构。企业资源可分为有形资产与无形资产有机结合，以无形资产为主的市场营销。具体说来，重视科研投入提高的科技含量并带动产品的创新；提高服务、品牌价值在产品价值中的含量；重视人力资本，不断吸收、培养、重用优秀人才；注重创造需求、引导消费，占有市场主导权等；这种市场营销观念已经在世界范围内风起云涌，逐步形成和发展了设计营销、形象营销、服务营销、名牌营销四大基本模式，以及从中

演变发展了文化营销、公关营销、直复营销、基准营销四大衍生模式。

四企业的市场定位。市场定位是企业营销战略的核心，不仅主导了市场营销战术组合的创新重组，而且主导了企业生产经营方式和内部管理方式的创新重组，渗透了企业运营的整个过程，以资本营销为导向的营销战略将消费者导向、竞争者导向和自身资源优势相结合时行市场定位，也就是将资

本运动和市场竞争相结合。

二、大战略透视之二：业务运营

企业的业务运营是资本营销导向战略的实践操作层，为了实现企业资本最大限度的增值，通过资本市场化运动，将企业控制和支配的配置到回报率高的产业和地区，从而实现企业业务结构的优化和资源结构的优化，最终以适当的产品或服务的实体形式推向目标市场，这些主要包括：

一调整企业产品结构，使企业的产业结构和产品结构更趋合理和有竞争力。纵观世界各国企业的发展史，多元化已成为企业成长的普遍方式之一，尤其对大企业来讲更是如此。相对于发达国家而言，我国企业的多元化程度还很低。集团、海尔集团等选择多元化经营取得了较大成功，这对我国企业尤其是大企业具有较强的示范意义。⒈对于具体的某个企业来说是否要选择多元化需考虑的因素有：一要国的市场化程度，我们发现，企业多元化程度与市场发达程度存在反比关系；二企业原行业的特性，一些如化工、电器等行业似乎等行业似乎天生就是多元化的，而电脑、汽车、飞机等技术结构收敛型的行业则不太适合搞多元化；三该行业所处生命周期的阶段，处于衰退期的行业应尽快实施多元化战略；四企业是否拥有剩余资源，经营剩余资源是指企业目前从事后生产经营活动所需邮电所经营资源，除能满足其需求外还拥有一定的剩余，并且这些剩余资源可用于企业开拓新的经营领域。那么如何选择多元化呢？一明确自身的核心能力，注意与核心能力相关的市场、技术等要素之间的相关性；二了解新行业的吸引力，避免进入吸引力太小的行业；三了解新行业的竞争态势与竞争结构；四选择进入新行业的方式，一般来说，以内部化方

式比外部化方式有着更高的成功率。从另外的角度看，企业也应该集中资源，培育和运用其核心能力，大力发展核心主业，把主业做强、做大、做精，即“归核化”。五多元化战略与归核化战略并不矛盾，其理由是：归核化的前提是多元化，而其结果仍是多元化；两者的目的都是培育、运用并发展企业的核心能力。提高企业竞争力。

二调整企业业务运营的地区结构。在国内市场日益国际化、全球经济一体化的今天，企业应根据自身情况努力实现跨地区经营、跨国经营。这是由资本的本性和其运动规律决定的。世界强企业的发展历史表明。几乎所有的企业都是从国内市场起步，然后以本国为基础，逐步走向世界是，最终成为跨国企业的。据联合国跨国公司中心的统计数字显示，全球跨国公司数已从年亿万家增至年的万家，国外分支机构从万家增至万家。

三调整企业的资源结构。调整企业业务运营的产业结构和地区机械是企业取得成功的基础，同时也对企业资源结构的优化提出了要求，而资源结构的优化所积蓄的能量需要通过业务运营的产业结构、地区结构的优化而获得释放。企业的资源结构可分为有形资产与无形资产之间的结构、有形资产的内部结构、无形资产的内部结构三种。其中无形资产及其内部结构在现代企业中的地位和作用越来越重要。无形资产只能为创造者所独享，可以重复使用、同时使用，并在使用中不断积蓄增值，是企业能获得最大竞争优势的重要因素和重要资源。同时无形资产还可带动有形资产积蓄并能在一定程度上和范围内弥补有形资产的不足，在无形资产中，人力资本无疑是最活跃、最有增值潜力的因素，现代企业竞争在一定意义上讲就是人力资本的竞争，因此人力资本的管理就成为企业运营管理的制高点。而在人力资本中，企业家无疑是关键性的资源，企业家在任何时候、任何国家和地区都是稀缺性资源，对于企业营销战略的规划和实施有着决定性的作用。用资本的眼光看，现代企业应不断优化状态，从而获得资本最大化增值潜力。

实现企业业务结构和资源结构的优化主要有两种途径。一是加强内部管理，开发内部资源，主要包括产品、建立独资企业和工厂进入新行业、利用企业技术副产品和与经营主业不相吻合的人才开发经营新领域。二是吸收外部资源，主要包括组建合营企业、吸收外来资本、开发技术转让、建立战略联盟、长期融资、进行兼并与收购等等。我们仍然强调，无论采取上述哪种途径，都要围绕培养、巩固和发展企业的核心能力为核心，以实现资本最大限度的增值为目标，结合市场状况和自身资源优势审慎决策。

三、大战略透视之三：营销组织变革

资本营销导向战备对企业的组织变革也提出了较高的要求，美国著名经济史学家钱德勒在其《战备与结构—工业企业发展的历史阶段》一书中提出了“结构跟随战备”、“公司的战略必将决定其结构”的著名论断。以资本营销为导向的营销战略不仅要求“全员营销”，而且也要求企业组织营销化。实际上，营销不仅仅是销售部门的事，而是整个企业的事。现代企业应对传统组织结构进行改造，构造以营销部门为龙头、适应现代化企业营销大战略需要的组织结构。企业组织包括内部组织和外部组织。

一内部组织—美国著名未来学家约翰·奈斯比特与帕特里西亚·阿布尔丹指出，企业组织结构改进的方向是告别传统过分集中的多层次金字塔式的体系，代之以灵活精干的组织体系例如专业小组、横向多学科专业小组、网络组织、合伙组织、高级成员组织、生物组织等，以减少中间环节，方便信息流通，简化决策程序，充分调动员工的积极性和主人翁精神。现代企业组织创新的主要趋势有：

分立化，包括横向分立和纵向分立。横向分立是指从事多元化经营的企业把不同的业务部门分离出去；纵向分立是指企业把从事上、下游产品生产的单位进行分离。

组织系统扁平化。现代企业纷纷精简管理层，扩大管理范围。出现了所谓“瘦型企业”、“原子式组织”、“公司重建”等新概念。“瘦型企业”是指在开发、生产以及销售中取消一切不必要的步骤，特别是对互为独立的职能作用进行重新定义，一些公司准备把专业人员组成多重职能事业小组。“石油子式组织”是指一种以工作为中心的行动单位，成员在人到人，各单位自行负责管理与行政，利用便利的通讯网与上级沟通、联系。“公司重建”是指对公司和公司的经营过程中进行根本性的重新设计，其设计的依据是无边界原理。这种原理认为，企业组织就像生物的机体一样存在各种隔膜，使之具有外形或界定，而信息、资源、构想及能量应该能快捷便利地穿越企业的“隔膜”。

柔性化。传统企业的组织具有刚性，一旦设定以后很难撤消或改变，而强调临时性的，以某个任务为导向的“团队”组织已逐步风靡西方企业，所谓“团队”就是让职工打破原有的部门界限，绕过原来的中间管理层资历，直接面对顾客和向公司总体目标负责，从而以群体和协作优势赢得竞争主导地位。其特点是：一目标明确，不存在目标不明确的团队；二界限不明，团队成员不再受原来职能部门左右，有权现场作出决定；三角色分工，团队成员主要有三种角色，第一种是以工作为导赂的，主要任务是促成实现团队的决策目标，第二种角色是以关系为民向的，其主要任务是有效发展以团队为中心的各项活动，第三种是以自我为导向的角色，往往注重自我价值目标的实现。

责任升级。除了将某些部门分立出去使之成为独立法人实体外，企业内部的组织也要提高其地位和责任，划小核算单位，这也就是从“成本中心”上升到“利润中心”和从“利润中心”上升到“投资中心”的做法。

二外部组织，即企业之间的联系。企业之间除了竞争以外，其实还存在协作关系，尤其是在市场竞争日趋白热化的今天，“强强合作”的现象越来越多。例如麦当劳与迪斯尼公司决定彼此分享在个国家的独家经销权等等。特别是网络化已经成为当今企业的一种重要成长方式。网络化是指两个以上的企业通过资本与合约关系建立起一个企业群体，其成员企业之间的相互关系介于独立企业间单纯的市场交易关系与企业内部交易关系这间，从而使原来企业边界模糊化、弹性化。这样不仅可使各成员企业获得所需的经营资源，而且在市场竞争中强化了自身优势，从而使企业竞争方式由独立企业之间展开转为企业群体之间的竞争。其主要形式有：

合作营销。其理论根源可追溯到年艾德勒在《哈佛商业评认》上的《共生营销》一文，所谓共生营销即两个或两个以上的企业联合开发一个营销机会。其具体方式有：第一，共享设施等资源；第二，特许经营；第三，共同提高产品质量；第四，共同开发生产，节约研究纲用并分散风险；第五，共同销售；第六，共同服务客户；第七，合作创办新企业。

战略联盟。战略联盟是指由两个或两个以上有着对等经营实力的企业为实现共同拥有市场、共同使用资源等战略目标，通过各种契约乃至股权参与而结成的优势互补、共担风险、要素双向或多向流动的网络组织。年普辛克教授把战略联盟分为五种：一是因为技术变动而建立的联盟，比如交叉授予许可证；二是合作生产或协议；三是联合销售或联合分销；四是共同开发产品项目；五是建立合资企业。

营销战略 篇6

营销战略

营销战略分别为：市场战略、网络营销战略及公关战略。

我们的营销主题：是初为父母爱更浓。

市场战略

1以市场状况分析得出“好宝贝”应以快速的专卖扩散形式普及中国婴幼儿市场并占领可占领的优势，并诚邀其他企业加盟，建立属于“好宝贝”品牌的专卖加盟系统。

2销售对象是中国地区家庭0至6岁婴幼儿的妈咪们。

网络营销战略

通过互联网平台让顾客更好的了解好宝贝产品。

1在网上建立属于“好宝贝” 网站，以品牌型网络营销目标，在网上建立“好宝贝”品牌形象，加强与顾客的联系、沟通。

2让顾客参与，提高顾客的忠诚度与报纸和杂志出版商协调定版面宣传“好宝贝”，把网站地址提供出，方便顾客登陆我们。通过”好宝贝“的网页来促进顾客的参与。我们的网页设置了顾客能根据自己的兴趣形成一些有共同话题的“网络社区”，同时也提供了在线联系与顾客增加交流的机会。

公关战略

在推出专卖及品牌形象广告前期，举办与好宝贝品牌定位相符的大型公关渲染活动为专卖店的开展打一个先锋队，举办“好宝贝”活动，口号“宝贝，Go Go Go” 1前提 举办“宝贝，Go Go Go”此次活动，展开宝贝比赛，并以此为契机借助本次活动正式向社会公开亮相。

2举办此次活动目的利用有限的广告费用创造最优势的宣传手段，我们可以调动社会力量与媒介力量，来提高“好宝贝”品牌的知名度、美誉度。

3形式 以好宝贝产品宣传为主线，贯穿整体活动内容，以大的舞台、大影响为宗旨举办本次活动直到圆满成功。

地点：市中心

活动时长：初步定为两小时

活动对象：在各个幼儿园找些比赛选手，现场可自愿参加，通过小朋友的年龄的不同，同龄一组进行比赛，这样的目的持公平、公正的原则。奖品：参赛选手都有礼品相送

农业银行营销战略 篇7

一、银行流程再造是我国银行业推进营销发展的基本策略

随着金融领域竞争的日趋激烈，商业银行面临了前所未有的压力和挑战。如何振兴银行，已经成为各家商业银行必须直面的重大课题。在严峻的挑战下，一种银行管理的新模式——银行流程再造应运而生。银行流程再造强调对银行传统的工作结构和工作方法从根本上进行重新设计，通过对业务流程的重组，把市场营销部门推到最前台，充分建立“客户中心型”的流程组织。银行流程再造产生的结果是客户的服务质量得到明显改进，激发了银行的营销文化的重构，管理层与客户也变得更加接近。

业务流程是一组共同为顾客创造价值而又相互关联的活动，每一个企业都是通过业务流程来运作，银行也不例外。银行经营的货币、信用具有同质性，银行与银行的差别实际源于各自的业务流程，业务流程由此成为建立竞争优势最重要的因素。

1. 依据客户的价值定价

传统上，由于金融管制和特许经营，银行多采用关系定价，即把一揽子服务打包定价，对许多服务项目给予价格优惠，甚至免费，以此来吸引客户与其保持业务关系，消费其他金融服务，从而实现交叉补贴。在这金融竞争不激烈，消费者选择余地不大的情况下是可行的。金融自由化使银行的客户面临着极大的选择余地，他们越来越倾向于分离消费——向每一家金融机构购买其最廉价、最优质的服务，这使关系定价失去了意义。面对竞争，银行又转向了竞争定价，即随市场定价。但竞争定价并不能真实反映自己向客户创造的价值与自己的成本，这往往使银行在创造价值的同时，却失去了利润。银行流程再造是主张银行要根据对客户的价值定价，从而改变过去在定价中所处的被动地位，增加银行在定价中的主动权。通过业务流程再造，银行借此可以提高客户对银行产品及服务的满足程度，银行就能够以较低的成本制定更高的价格，并尽可能减少免费服务。再造之后的银行应该有多种定价方式，更多地根据客户的价值定价。

2. 银行业务外包

银行业务外包是要商业银行有效运用自身的核心能力，将一般性的业务交给外部服务公司去做。通常，保存下来的业务最能体现银行的竞争优势，具有高附加值，而外包则往往是具有低附加值的后勤、人事以及不再体现领先优势的一些信息技术和标准化的业务处理。银行的核心能力主要是银行的融资能力、产品创新能力、营销能力以及独树一帜的服务手段等等。

3. 整合业务流程

首先，银行应着眼于活动和流程对顾客价值贡献的大小。对一个银行来讲，任何一个对产品或服务没有贡献的流程都是不增值的流程;对一个业务流程来讲，任何一个提高成本而没有贡献的活动都是不增值的活动。其次，业务流程的设计不应限于原有组织范围内，原则上应超越组织界限，以最自然的方式加以灵活调整，许多跨部门的作业可以整合为一体，减少活动的传递与重复，提高流程的效率。

4. 业务流程的多样化：

在设计业务流程时，应区分不同的客户群, 以及不同的场合，设计不同的流程版本。以标准化的流程来应付多样化的消费，往往无法满足客户在质量和时间方面的要求，银行流程再造强调银行在业务处理上应具有灵活性。例如，在贷款申请的受理上，可设计出低、中、高三种风险类别的流程小组。经过初步的信用审核后，对低风险客户可交由低风险流程小组以更为简化、迅速的办法加以处理;对于中风险客户则按例行的标准化等程序处理;对于高风险客户，则须由高风险流程小组来加以分析和研究。

二、银行营销策略的制定

银行市场营销计划是组织、指导、监督银行开展营销活动的一种管理方法，是银行战略的最终体现。市场营销计划明确了计划期内的经营目标、所需的各种资源，预先测算成本和费用开支;规定了计划期内的具体经营策略，可以使各级工作人员明确自己的工作目标、责任和工作方法，使整个工作有条不紊，有助于协调和沟通银行内部各部门、各个环节的关系;由于市场营销计划预测未来市场环境要素的各种变化，事先为银行提出应变对策，能有效防止环境变化给银行带来的风险。编制市场营销计划一般有以下几个步骤：

1. 分析现状

包括对市场形势、产品形势、竞争形势、渠道形势、宏观环境、自身条件等方面的分析。市场形势，主要分析以往数年市场的总规模和发展情况, 以及消费者的需求、看法和购买行为等方面的资料。顾客的行为分析从外部因素和内部因素两个方面进行分析，外部因素主要有文化、社会阶层影响、相关群体、家庭等;内部因素涉及到顾客思维过程，即一方面是心理影响，心理影响因素由动机、感觉、态度和信念组成;另一方面是每一个顾客的个人特征，主要包括所处的生命周期、年龄、职业状况、经济状况、生活方式和个性等。产品形势，分析以往数年内各主要产品的销售额、市场占有率、价格和净利润;竞争形势，分析竞争对手的经营规模、目标、市场占有率、营销策略等;渠道形势，主要分析各主要渠道的销售量、变化等情况;宏观环境主要分析对产品今后的销售会产生影响的人口、经济、技术、政治、法律、社会文化等因素的发展趋势。

2. 确定目标

营销计划中需要确定的目标归纳起来有三类：第一类是市场目标，即营销的目标市场，目标市场是银行选定的并参与经营以达到经营目标的特定市场。它是在市场细分的基础上，明确各细分市场的容量、产品特征、开发潜力，结合银行技术特点及经济实力确定的经营目标对象。通过细分市场，银行会发现不同的客户群有不同的金融需求，会发现市场尚未得到满足的需求，这种“未满足的需求”就是市场机会。但并不是所有的市场机会都能被利用，只有与银行经营目标、资源条件相一致，并且比竞争者有更大优势的市场机会才能被利用。第二类是销售目标，包括销售量、市场占有率等;第三类是财务收益，主要是投资收益。

3. 制定策略

明确了营销目标之后，下一步就需要确立为达到这一目标所采取的营销策略，主要有产品策略、价格策略、分销策略、促销策略及营销组合：

(1) 产品策略:对银行来说，其产品策略更多的应关注新产品的开发。金融新产品是指适应市场需求而产生的，与现有金融产品相比有显著差异的产品，新产品并不一定是新发明的产品，而是其中任何一部分的创新、变革或变异。

(2) 价格策略:价格策略是指对开发的金融产品确定一个有竞争性的价格。价格策略是银行市场营销组合中的因素之一，是营销组合中惟一代表收益的因素，它决定了银行盈利率的高低。银行业的价格主要包括利率、汇率和手续费三类。

(3) 分销策略：是指开发的金融产品通过什么样的渠道向客户推销。分销是银行的一个重要的、同时又是被经常忽视的营销领域。银行业的分销渠道是指任何能够提高银行服务的可用性和便利性，从而增加客户使用率或从使用中增加银行收入的手段。银行分销渠道主要有：分支机构、银行卡、店内分行、电脑服务、自动柜员机、电话银行、网上银行等。在多种分销渠道中，分支机构是最重要的分销渠道。选择分支机构地点是相当重要的，因为它涉及到长期的大笔财务开支。

(4) 促销策略:是指确定采取什么样的方式向客户进行宣传，促使客户了解并使用该产品。促销是为了促进产品服务的销售而采取的一种刺激行为，有广告宣传、销售促进、派员推销、公共宣传等多种形式。银行的广告使潜在的顾客意识到银行提供的某种商品或服务将有助于达到顾客所期望的目标。广告的主要任务是帮助银行吸引消费者。它的基本作用是传播信息，同时也要起到劝说的作用。它使未来的用户认识到银行提供的某一产品或服务有助于实现他的个人目标。

三、结束语

有效开展银行市场营销具有十分重要的现实意义。当前在银行界仍存在着对市场营销认知缺失的问题，从管理者到普通员工，普遍存在着不知道营销的真正内涵、不重视营销市场的拓展的问题，由此带来了业务萎缩，客户流失等一系列不良后果。特别是随着外资银行的大举进入，国内银行面临了更加严峻的挑战。因此，提高对市场营销重要性的认识，加大对市场营销的拓展力度，具有十分重要的现实意义。

参考文献

[1] (英) 鲍勃洛森著:《快速向应—供应链满足客户需求之道》 (林森译) .机械工业出版社, 2005年9月版

[2] (美) 德鲁克著:《卓有成效的管理者实践》 (吴少林译) .机械工业出版社, 2005年6月版

从市场营销到战略营销 篇8

人、财、物是企业最重要的三大经营资源。进入知識经济时代，知识和文化一跃而成为第四和第五大经营资源。由“三大经营资源”到“五大经营资源”是时代发展的必然结果，也是人类对于物质世界和精神世界认识的深化。今天，这一观点不仅得到了学术界、企业界的普遍认同，也为中国日益深入的市场实践所证明。

战略营销是20世纪90年代以来市场营销学科中的一个重要研究领域，它与企业经营资源之间有着密切关系。战略是企业对未来的选择，也是战略营销的出发点。战略营销是一个体系，也是一个精细化的营销模式，它包含传统营销的所有过程，又是传统营销的一次质变。战略营销的本质是站在竞争战略高度进行营销方案的策划和营销战略的制定，是涉及企业总体发展的全方位营销。战略营销的制定，一方面要充分考虑外部环境对企业发展的影响，另一方面还要研究如何挖掘内部资源并使资源效益最大化。如今，知识和文化作为营销的战略资源正在得到市场实践的证明。

管理大师德鲁克曾经预言，社会必将向知识社会转变，“现在真正控制资源的决定性的‘生产要素’既不是资本也不是土地或劳动力，而是知识”。知识经济时代一个最鲜明的特征，就是知识作为生产要素地位的空前提高。在知识经济时代，文化之所以一跃而成为企业竞争制胜的关键要素，成为企业营销的战略资源，就在于文化自身的特殊功能。

然而，在市场经济飞速发展，顾客需求日益嬗变的当今，仍有很多企业将知识与产品相分离、将品牌与销量相割裂、将文化与渠道相对立。一种盛行的观点认为：品牌不能当饭吃，文化不能当衣穿。这种温情脉脉的观点实际上是对品牌的嗤之以鼻，对文化的不屑一顾。人们常说“企业的竞争靠品牌，品牌的背后是文化”，品牌只是一个抽象的符号和名称，其内涵在于诚信文化、质量文化和服务文化，不讲诚信、不求质量、不重服务的企业注定将行而不远。

自然，对于市场营销来说，产品和销量比什么都重要。但是，在市场竞争异常激烈的今天，没有品牌哪来销量?即便是面对品牌意识较弱的农村市场，别自以为低价就是百试不爽的铁律，销量便是做强做大的妙方。靠“短平快”和“时间差”来主导销售的企业可别忘记，农村市场也正在经历着信息革命，随着“村村通”工程的大力推进，谁说农民没有品牌意识?正像家电下乡潮中那些杂耍一样，自以为农民容易忽悠，到头来只怕是害了自己。

综观我国改革开放以来企业的发展经历了三个阶段，其营销竞争也呈现出三大特点：第一个阶段是产品竞争。在这个阶段，只要能够生产出适销对路的产品，企业就具有营销竞争力。这个阶段企业比拼的是“谁做得出”，即谁能够生产出满足顾客需要的产品，谁就能够赢得市场。第二个阶段是服务竞争。产品的同质化促使企业认识到：先进的技术和产品并非企业竞争制胜的灵丹妙药，为了赢得更多顾客，企业需要将产品竞争推向服务竞争。这个阶段企业比拼的是“谁做得到”，即谁在服务上做得到位，谁就可能赢得顾客。第三个阶段是文化竞争。随着市场环境的深刻变革，产品竞争和服务竞争越来越难以凑效，越来越无法使顾客倾心，这时候企业间的竞争又上升到一个新的阶段——文化竞争。这个阶段企业比拼的是“谁做得好”，而“做得好”还是“做得不好”取决于顾客的评价，也决定着顾客的满意和忠诚。与前两个阶段相比，“谁做得好”必然更加考验企业的营销智慧与系统能力，正是这种“谁做得好”的比拼为企业间的竞争创造了广阔的市场空间，也为市场营销提供了更大的用武之地。

反顾管理思想史，100多年来，企业管理经历了四大阶段，即从古典管理到行为科学管理到管理丛林再到文化管理，这是一个必然的历史过程。毫无疑义，文化管理可以为企业创造更大的市场差异和竞争能力。