中国农业银行网上银行业务杭州地区营销方案

中国农业银行网上银行业务杭州地区营销方案（共8篇）

中国农业银行网上银行业务杭州地区营销方案 篇1

中国农业银行网上银行业务杭州地区营销方案

内容摘要：本文从农业银行网银业务本身特色出发，结合杭州市区人民对于网银业务的特殊需求，分析农业银行网银业务自身优势与劣势，并与其它国有银行网银进行对比分析，设计一系列结合农业银行网银业务自身特点与优势的营销方案。

关键词：农业银行；网银；营销

一、前言

个人网上银行即网上银行是基于互联网技术的一种新型银行服务手段，指银行借助网络向客户提供金融服务的业务处理系统，它是一种全新的业务渠道和客户服务平台，客户可以足不出户就享受到不受时间、空间限制的银行服务。

中国农行银行是我国的四大国有银行之一，依托庞大的分支机构、电子化网络和多元化的金融产品，不断朝着为最广大客户群体提供优质金融服务的现代化全能型银行的目标迈进。目前农业银行的业务在不断的增加，随着中国网民的不断增加，农业银行的网上银行业务也逐渐让客户所接受和认可，本文在对中国网上银行市场状况和发展前景分析的基础上，论述了农行个人网银存在的问题和机遇，提出了有效扩大杭州市场份额的市场发展营销策略。

二、网上银行营销环境状况分析

（一）宏观环境分析

近年来，随着我国经济快速、稳定增长、人们收入水平的提高，人们使用网上银行的意识逐渐增强，因此，网上银行在我国获得了迅速的发展。

1、经济环境

网络经济异军突起，对传统金融业产生强大冲击。传统金融机构和金融服务等在此背景下发生了一系列的变化，网络金融同时应运而生。开放性的网络经济

一方面进一步降低了网上银行的交易成本成费用，给网上银行的发展带来新的契机，另一方面使得银行具有的传统信息优势发生了改变，客户、竞争对手等都能够通过网络更为方便地获取市场信息，这就对网上银行的发展带来了一定的挑战。

2、政策环境

从政策层面上看，过去5 年之内外资银行在我国的发展虽然受到了有关业务范围、地域等方面的限制，但他们在中国的网上银行业务发展十分迅猛，其服务的便利性、功能的多样性已经吸引了相当多的优质客户。特别是现在面对外资银行的限制几乎已经全部取消，他们的发展已对国内银行带来了极大的冲击。

3、技术环境

监管部门、公安部门、商业银行等各主要部门对网银安全问题十分重视，不断推出各种保障安全的技术和措施。各种数字证书、动态密码验证方式、以及专业和大众等不同版本网银平台的推广，不同程度地控制了安全风险。

4、社会环境

随着互联网的发展迅速，网民于09 年达3.1 亿多，从而奠定庞大的用户基础。同时，网上银行用户覆盖稳步增长，普及率不断提升。用户对网银的使用需求旺盛、安全意识也逐步提高。

（二）当前市场状况及市场前景分析

1、银行业市场分析

2003 年中国银行业发展环境良好，银行业发展迅速，经济效益明显提高；结构得到优化，资产规模迅速上升，公司治理结构进一步完善。但这一阶段银行业还存在体制不顺、产权不清、坏帐严重等问题，需要进一步加快解决步伐2003 年之后，一系列金融改革政策高频率陆续出台，从而显示了中国政府从根本上变革银行业、推动银行改革的鲜明态度。迄今为止，在我国银行业金融机构的队伍中，第一梯队国有商业银行除农行外，其余都已经上市。第二梯队股份制商业银行，继招行成功在港上市后，中信银行、兴业银行等也都纷纷加入了上市的行列。而第三梯队城市商业银行也开始了上市之旅。

我国银行业金融机构资产庞大，在2008 年上半年末达到52.6 万亿元，增

长率达到19.7%。2008 年上半年全部银行业金融机构资本充足率加权平均首次超过8%，拨备覆盖率大幅提升，银行业金融机构抗风险能力大大提高。主要商业银行不良贷款率从2002 年末的23.6%下降到6.7%。在银行业改革取得重大突破的同时，银行业安全稳健性地实现了历史性跨越。

2、网上银行市场状况分析

根据中国网民第二十三次调查，中国的网民数量已达到三亿多人，手机网民已达到一亿多，这是一个多么庞大的人群。随着我们社会的不断发展和经济的快速进步，网上银行已经逐渐被人们所接受，人们对网上银行的需求也越来越明显。尤其是在淘宝网、腾讯网、拍拍网等一系列B2C 网上支付业务出现之后，人们对网上购物的需求越来越多，对网上转账汇款的要求也越来越高，希望能够实现即时到账等。社会的进步和发展，也让人们对网上银行越来越追求一些个性化的服务。而且我国的网民特征很明显，以年轻高学历者为主，所以我们个人网上银行的营销对象就是这群客户。他们大多数从事信息、文化素质高并且日常款项交易较多。

国内网上银行的发展非常迅速，到目前为止，几百家国内银行的分支机构已经有自己的网银主页，服务内容也越来越丰富，从基本的账户查询发展到今天的代理缴费、网上支付、电子汇款、个人贷款、银证资金互转及证券交易、外汇买卖、个人理财等等一系列服务。可以说，网上银行已经逐渐成为推动银行再造和提高银行核心竞争力的一个有效营销渠道。

以网上银行为代表的国内电子银行业务是从九十年代开始发展起来的，从1999 年9 月招商银行全面推出“一网通”至今，国内网上银行已经过了10 年的发展，无论是网上银行的用户数量，还是交易额都有了突飞猛进的增长，近年来呈现快速增长趋势。截至2008 年底，全国范围内个人网银用户比例为19.9%，在10 个经济发达城市中，2008 年使用个人网上银行的用户比例达到44.9%，比2007 年高出7.1%；截至2009 年末，全国主要商业银行机构个人网银客户达到19295.45 万户，比2008 年增长45.72%；个人网银年交易额49.87 万亿元，比2008年增长84.29%；而在企业用户市场，这一趋势则更为明显。网上银行服务也从最初的“以网络实现”发展到了追求创新、特色服务的新阶段。

3、中国网上银行发展历程

从98 年开始，各大银行纷纷推出网上银行业务。先是在98 年4 月份的时候招商银行推出网上银行服务，“一网通”品牌正式推出。随后中国银行、建设银行和工商银行也相继开通网上银行，而农业银行则是在2002 年4 月的时候正式推出网上银行。到02 年底的时候，开展交易型网上银行业务的商业银行达到了21 家。2003 年-2010 年是网上银行的发展阶段，2003 年，工行推出“金融@家”个人网上银行；2005 年，交行创立“金融快线”品牌；农业银行于2006 年推出“金e 顺”电子银行品牌；2007 年，个人理财市场火热带动网上基金业务猛增，直接拉动个人网上银行业务的大幅增长；2008 年，网银产品、服务持续升级，各银行在客户管理、网银收费等方面积极探索；2010 年以后网上银行将进入成熟阶段，而主要银行的网上银行业务也将步及稳定发展。

4、网上银行市场发展前景

网上银行市场规模保持高速增长，越来越多的用户开始使用网上银行服务，使得网上银行成为互联网常用业务中相当重要的一部分。目前，网上银行越来越成为各家银行为其客户提供的重要业务办理渠道。对客户来说，网上银行方便快捷且省时省心。对银行来说，网上银行可以大幅度降低其运营成本，据统计，每次网上银行交易的平均成本大约只有1 分钱，而每次在银行固定实体网交易的平均成本超过1 元钱。可以说，网银已经逐渐成为推动银行再造和提高银行核心竞争力的一个有效营销渠道。2010 年以后网上银行将进入成熟阶段，而主要银行的网上银行业务也将步入稳定发展。

（三）行业竞争状况分析

近年来，网上银行市场规模保持高速增长，2008 年银行业难免受到金融风暴影响，但开户用户数增长仍然超过了5000 万，涨幅为44.8%，增速比2007 年有所下降。网银活跃用户数量(过去一年内登陆过网上银行)为5800 万。网上银行的交易量则有85.8%的增长，达354.1 万亿元人民币。交易量涨幅高于用户数增长，说明个人和企业越来越频繁的使用网上业务来取代传统柜台渠道。全国各大商业银行及股份制银行的网上业务交易量普遍超过总业务的20%，招商银行、工商银行的网上业务占比更是达到了40%以上，有效弥补了传统营业网点数量有限对业务处理能力造成的限制。从市场的竞争者来看，网上银行业务集中度较高。

虽然个人网上银行与企业网上银行略有差异，但是总的来看，四大国有银行外加招商银行共同占据了约85%的市场份额。其中以中国工商银行、中国银行和中国

建设银行和中国农业银行这四大国有银行的市场竞争最具代表性。

1、中国工商银行

工商银行“金融@家”个人网上银行主要有“我的帐户、缴费站、个人理财、网上汇市、网上证券、网上保险、网上保险、网上贷款、工行信使”等12 类、58 项功能，其中独具特色的服务有：24 小时的无限额任意转帐、汇款；实时跨行支付；灵活、方便的各类缴费；专业化的外汇、证券和保险信息及交易服务；帐务、财经等信息的通知提醒等等。针对个人客户群体差异较大的特点，工行新一代个人网上银行“金融@家”在国内率先实现了网上帐户提供了智能芯片“个人客户证书”、大额转帐、业务优惠及专业理财等多项专属特色服务，打造出了

“网上银行贵宾服务”新概念。2008 年8 月4 日，中国工商银行个人网上银行迎来第5000 万位客户，而到9 月底，这个数字已经增长到5287 万，截至2008年9 月底，中国工商银行网上银行交易额突破100 万亿元。

工商银行采用了一系列先进的安全防范技术，从银行端来说，包括多重防火墙、1024 位非对称加密算法的证书签名、SSL128 位加密传输、实时扫描、实时监控、数据加密存放等，使工行网银系统达到了较高的安全级。从客户端来说，为了保护客户端的安全，工商银行为客户提供了U 盾、电子银行口令卡、防病毒安全控件、余额变动提醒、预留信息验证等一系列安全措施，其中以U 盾和电子银行口令卡最出名。

2、中国银行

中国银行个人网上银行具有账户查询、网上支付、境外账户管理、银企对接、提供资金汇划、批量委托、授权模式定制、预约付款、定向支付、历史交易查询、代发工资、代理报销、网上支付通关税费、异地报关等功能。其主要认证工具为动态口令e-Token，在支付确认时，需输入动态口令进行安全认证，保证资金安全。在个人网上支付方面，中国银行提供了人民币结算的长城电子借记卡和外币支付的长城国际卡两种选择，外币网上支付目前只能通过中行进行结算。现在已有34 家特约商户入驻中银电子商城，提供网上购买服务。可以说，个人金融业务是中国银行的基本业务，它为客户提供全方位、快捷、灵活的各式金融工具，其业务品种齐全，操作简便，电子化程度高，安全可靠。

3、中国建设银行

中国建设银行个人网上银行于1998 年开始，至今已有十余年历史。目前已形成一套体系完整、功能丰富、设计先进的服务体系，在国内处于领先水平。其个人网上银行是客户通过因特网享受的综合性个人银行服务，包括账户查询、转账汇款、缴费支付、信用卡、个人贷款、投资理财（基金、黄金、外汇等）统服务，以及利用电子渠道服务优势提供的网上银行特有服务，合计有八大类、百余项服务。建设银行个人网上银行除向客户提供证书保护模式的建行网银盾功能之外，还推出了动态口令等安全产品。建行还制定了三重密码保护、对简单密码进行控管的措施来全方位地确保其网上银行的安全性。无论个人网上银行或者公司网上银行均适用。

（四）消费者分析

随着信息化社会的建设网络成为时代发展的主旋律，网上消费已经开始大量普及网上银行市场规模保持高速增长，越来越多的用户开始使用网上银行服务。很多人都不愿意到银行网点来排长队办业务，他们希望在家里就能够轻松解决一些业务，如网上转账汇款、网上购物、网上缴费、网上投资等等。随着社会的进步和发展，也让人们对网上银行越来越追求一些个性化的服务，对客户来说，网银行方便快捷且省时省心。而对于中国农业银行个人网银的用户来说，更是拥有一定的市场占有率，原因在于其独特的服务环境和广泛的网点分布。在农行任何一家营业网点，都会有专门的咨询服务台，上面摆放着各种有关网上银行的宣传资料，同时还有专门的大堂经理为你随时解答疑难问题。不仅如此，更重要的原因是很多客户已经形成了一定的消费习惯，他们习惯性在农行开户和办业务，因此对于网上银行也较容易接受。而且我国的网民特征很明显，以年轻高学历者为主，所以我们个人网上银行的营销对象就是这群客户。他们大多数文化素质高并且日常款项交易较多。根据他们的消费特征行为可以分为以下四类消费者：

1、个体工商户消费者群体。这一类客户主要从事制造业、农业、加工业和服务业等工作，尤其是针对一些农村与农村之间，郊区和郊区之间的业务往来。这类客户有一定的学历水平，形成了一定的消费习惯，他们习惯性在农行开户和

办业务，发生的交易数量和交易额也比较多，因此也比较容易接受农行网上银行这一特色服务。这类客户对账户明细需求较多，而网上转账汇款更是一大主要需求点。这样一来，他们就不用每次都跑到银行来汇款，而只需利用网上银行便可轻松操作，时尚而又方便。同时还可以减少手续费用，外地手续费柜台为50 块封顶，而网上银行只要20 块封顶。

2、网购一族消费者群体。这一目标消费者，大多以年轻高学历的白领阶层为主，职业主要是金融业、高科技企业、外企、政府机构中高层职员等，还有在校学生、家庭主妇等这类目标群体对网上购物的需求也越来越多。这类客户消费特征为追求创新性，喜欢独特的网银服务模式。因此，这类消费群体除了简单的转账汇款功能之外，主要以网上购物付款为需求点，农行个人网上银行正是为这类客户群体提供了这样的服务渠道。轻松购物，时尚又方便。农行网上银行为个人客户提供B2C 网上支付业务，使客户足不出户就可以完成“安全、便捷、高效”的网上购物。

3、信用卡使用者消费者群体。杭州地区以杭州商人卡为主要信用卡品牌，同时还有都市联名卡、VISA 贷记卡、喜洋洋与美洋洋信用卡、公务卡等一系列的信用卡种类。而使用信用卡的客户一般都是年轻有一定学历水平的群体，农行个人网上银行为这类客户提供了信用卡还款的功能，这让这一消费群体不必为因 为害怕忘记到期还款日而担心。也正因为有这样一种独特的功能，让这些信用卡 使用者更容易去接受农行的个人网上银行业务。这样一来，可以通过农行个人网 上银行为客户提供便捷的信用卡自助还款的功能，而无需亲自跑到网点来缴费还 款。此外还有详细的账单查询和明细交易查询功能，让消费者轻松掌握到自己的 消费进度。

4、行政事业单位客户和各类企业客户群体。行政事业单位包括财政、工商、税务、公安、法院、学校等，可以利用网上银行进行资金的归集，如功能完善后 可实现网上缴纳学费、税费、管理费、罚没费等，现阶段可通过网上银行进行资 金调度。企业客户包括生产型企业（如能源、烟草、汽车、机械、电子与通信行 业等）、商贸服务型企业（各类物资经销部、超市、商场、医院、铁路、民航、石油等）、非银行金融机构（保险、证券、财务公司等），这些单位或伴随一些政 策性、服务性、管理性收费项目，或伴随生产活动、物资流通、商贸往来，都存

在大量的资金结算关系，是各行网上银行推广的重点客户群体。

三、农行个人网银SWOT 分析

（一）优势分析

1、安全优势。中国农业银行个人网上银行系统采用了目前世界上安全性最 高、实用性最好的安全通信协议以及证书认证和数字签名等最新加密技术，在客 户端使用了K 宝（USBKey 智能密钥）、动态密码键盘、图形码等多种安全措施，最大限度地保障了客户的交易安全。同时农业银行推出独特的K 宝网银工具，在解决网银安全问题上有高招，其特有的“点通键”防黑客绑架攻击性能，进一步提高了网上银行使用的安全性。

2、特色优势。K 宝还有安全自锁机制的特码连续输错六次K 宝将自动失效，确保意外情况的客户网行安全。

3、价格优势。农业银行的K 宝相对于其他三大国有银行的价格较之便宜，像工商银行的U 盾价格有60、75、85 不同等级的区别，而建设银行的网银盾和中国银行的动态口令e-Token 也要60 来块，而农行的K 宝则只需50 元，且目前在优惠阶段，只需25 元即可，客户也较之容易接受。

4、汇款优势。网上漫游汇款时，在全国范围内金穗借记卡、准贷记卡之间 还可以实时到账，异地汇款则不再受时间、空间的限制。

5、手续费优势。个人网银客户在使用农行全国版网银时，本行同城转账暂 不收费，本行异地转账按交易额的0.4%收取最低1 元最高20 元的手续费，网上交易手续费相对工行、建行、中行等国有银行可以说是最便宜。

（二）劣势分析

1、由于网银是借助互联网这一平台进行运作的，因此很容易成为病毒、黑 客的攻击目标，让网银用户防不胜防，我们呼吁银行将网银安全性问题放在首位，不断更新和完善网银的安全体系，从根本上确保客户的资金安全。

2、农业银行网络银行业务虽然有自己的特色，但是业务并不十分丰富。因 此，开通农行网上银行的用户远远没有工行多。

3、相关技术人才的缺乏。银行业内部网络信息人才缺乏、技术支持及网络 营销研究的不足，使得目前各网上银行的效果有时未能如预期般成功。

（三）机会分析

1、网上支付用途多样化。网上支付具有交易成本低、方便快捷的优势,成为 人们所推崇的支付方式。消费者用户可以利用农行个人网银进行不同的使用功能。

2、初步形成合理的管理。各个商业银行有效地进一步明确产品定位，加大 营销力度，完善营销服务体系，加强风险控制，使得网上银行贡献度不断提升。网上银行的营销方式正逐步从“以产品为中心”向“以客户为中心”转化。为争夺市场份额，各行在管理模式上都有所创新。

3、个人网银用户增长潜力巨大。截至2008 年底，全国范围内个人网银用户比例为19.9%，在10 个经济发达城市中，2008 年使用个人网上银行的用户比例达到44.9%，比2007 年高出7.1%。截至2009 年末，全国主要商业银行机构个人网银客户达到19295.45 万户，比2008 年增长45.72%。个人网银年交易额49.87万亿元，比2008 年增长84.29%。可见，这个市场潜力非常巨大。

（四）威胁分析

1、竞争对手强大。农业银行网络银行业务虽然有自己的特色，但是业务并 不十分丰富。因此，开通农行网上银行的用户远没有工行多。工行占有网上银行 很大的市场份额，其他几大银行也在全力侵占这份市场，造成网上银行竞争极其 的残酷和激烈。

2、产品售后服务不到位，市场培育力度差。客户使用电子银行所反馈的意 见得不到及时解决。虽然网上银行业务在不断地创新与发展，但相对于客户来说，我们产品中的部分功能仍有待改进。

3、市场细分不够严谨、营销机制不够健全。目前国内各商业银行高、低端 客户资源相差悬殊，低端客户占比过大，客户资源不容乐观。面对低端客户占比 较大的现实，市场细分工作不足，客户结构调整不力，流于一概而论的认识，存 在畏难情绪。

四、营销目标

（一）总目标

取得良好的社会效益和经济效益,力争在杭州消费者心目中树立强有力“金E 顺”品牌形象。

（二）社会效益目标

加大宣传力度，树立良好的品牌形象，在目标消费者当中形成较高知名度，占有一定的市场份额，在中国网上银行有一定的影响力。

（三）经济效益目标

确定现实目标以保证盈利性的增长。力争把市场占有率由原来的27%提升到 30%。销售额由原来的18 亿突破至20 个亿。

五、营销战略

（一）营销宗旨

1、以杭州郊区和市区为代表，塑造“金E 顺”品牌形象，从而覆盖整个温 州市场；

2、使杭州市民进一步了解农行个人网银产品特色；

3、加大杭州地区网上银行用户的数量，争取更大的市场份额；

4、加强杭州市民网上银行的意识观念，推进个人网银的业务发展；

5、通过在杭州举办的四个行动方案，进一步推广个人网上银行业务。

（二）目标市场细分

我国的网民特征很明显，以年轻高学历者为主，所以我们个人网上银行的营 销对象就是这群客户。他们大多数文化素质高并且日常款项交易较多。根据他们 的消费特征行为可以分为以下四类消费者：

1、个体工商户。这类客户有一定的学历水平，形成了一定的消费习惯，他 们习惯性在农行开户和办业务，发生的交易数量和交易额也比较多，因此也比较 容易接受农行网上银行这一特色服务。主要从事制造业、农产业、加工业和服务 业等工作，以网银转账汇款的需求点为主。

2、网购一族。这一目标消费者，大多以年轻高学历的白领阶层为主，职业 主要是金融业、高科技企业、外企、政府机构中高层职员等，还有在校学生、家 庭主妇等，这类客户消费特征为追求创新性，喜欢独特的网银服务模式。因此，这类消费群体除了简单的转账汇款功能之外，主要以网上购物付款为需求点。

3、信用卡使用者。这类客户一般都是年轻有一定学历水平的群体，农行个 人网上银行为这类客户提供了信用卡还款的功能，这让这一消费群体不必为因为害怕忘记到期还款日而担心。也正因为有这样一种独特的功能，让这些信用卡使用者更容易去接受农行的个人网上银行业务。

4、行政事业单位客户和各类企业客户。行政事业单位以实现网上缴纳学费、税费、管理费、罚没费等功能为主，现阶段可通过网上银行进行资金调度。企业 客户或伴随一些政策性、服务性、管理性收费项目，或伴随生产活动、物资流通、商贸往来，都存在大量的资金结算关系，是各行网上银行推广的重点客户群体。

（三）市场定位

1、产品定位

中国农业银行网上银行以“安全、便捷、高效”为主要定位特色。尤其是对 于其所推出的代表性网银产品K 宝更是对产品定位的合理解释。K 宝证书使用 先进可靠的安全硬件来存放证书，外部不可能读取和复制证书的任何关键信息，可以提供最高级别的安全保障，而且K 宝便于随身携带，不受重装电脑的影响，能够安全地在不同机器上使用，故推荐广大客户选用。

2、企业自身定位

通过大力推广，提升中国农业银行的“金e 顺”品牌形象，加强消费者对农行网银的品牌归属感，并使大众进一步了解农业银行网上银行的产品特色，使其成为目标消费群体的首选。进一步打造安全、操作简单、使用方便等企业自身定位特色。

3、竞争定位

以中国工商银行、中国银行和中国建设银行为主要竞争对手。工商银行的U 盾和电子口令卡、中国银行的动态口令e-Token 以及建设银行的网银盾等都是我 们农业个人网银K 宝的强大竞争工具。

4、目标消费者定位

农行个人网银的目标消费者主要定位于从事制造业、农业、加工业和服务业等行业的个体工商户、大多以年轻高学历的白领阶层为主的网购一族、信用卡使用者以及行政事业单位客户和各类企业客户为主要目标消费者群体。

六、营销组合策略

（一）产品和服务策略

1、产品策略

在产品策略上，农行应加紧完善网上银行系统功能，提供丰富的、客户需要 的产品。提供服务的种类包括：账户管理、投资银行、保险、贷款等各个方面，并根据客户的服务，不断开发新产品。农行可以依托门户优势，提供有创造性的、高附加值的产品和服务，利用互联网作为营销手段，包括信用卡、保险等业务，提供交叉产品或服务；利用互联网个人化服务，如提供交易确认，事件激发式提醒功能；将针对客户制定的一揽子服务，设置在个人化主页上；以及为上网者提供免费的邮件服务，可以准确快速地把各类经济信息传达给需要信息的客户。推广网上签约，彰显其不受时间地点约束、无需柜面排队、填写表格等优点。

2、服务策略

根据农行个人网上银行的使用情况，推出一系列的产品服务策略。尤其是针 对一些贵宾客户，就应该有一些独特的贵宾式的服务模式。目前农业银行对20 万元以上的大额款项预约以本人亲自到柜台办理为主，而我们需要推出的就是可 以通过个人网银从而直接为他们提供网上银行预约大额款项的功能，这样客户第 二天来的时候便可直接领取大额款项，而无需亲自到网点来办理，让他们充分感 受到农行个人网银行的独特性；针对一些经常网上购物的年轻人，我们将推出 9.5 折的价格优惠享受，反是在网上进行购物使用我们农行个人网银为客户提供 的B2C 网上支付业务，便可享受到这份权利，使客户足不出户就可以完成“安全、便捷、高效”的网上购物，让他们充分感受到使用农行个人网上银行的实惠性；对于一些公司客户，他们可以利用网上银行给工人发放工资，我们农行的个人网上银行有代发工资这一功能，一次进行60 个的批量转账，可多次进行操作，这让他们充分感觉到农行个人网上银行的高效性；另外，农行个人网银的一个服务特点就是可以在到期前以短信形式提醒客户进行证书更新。客户可以自己在网上进行免费更新，也可到网点柜台来进行免费更新，从而让客户可以进行长期使用。据调查了解到，农行网银的使用步骤比起他行的网上银行来要简单地多，同时新一代K 宝个人网银行可以进行自动弹出页面登陆提醒，在网点便有服务人员帮忙下载证书，拿回家后便可轻松使用，无需安装其他任何软件，这让很多客户充分感受到农行个人网银的便捷性。

（二）价格策略

目前中国农业银行办理个人网上银行只需到农行网点办理注册，提交相应的 客户信息，与农行签署服务协议即可获得K 宝（USBKey 智能密钥）这一网上银 行工具。K 宝原价为50 块钱，现为优惠阶段只需25 元即可。个人网银客户在使用农行证书版网银时，本行同城转账暂不收费；本行异地转账按交易额的0.4%收取最低1 元最高20 元的手续费；跨行同城转账5000 元以下每笔2 元，5000 元至5 万元每笔3 元，5 万元至10 万元每笔5 元，10 万元以上每笔8 元；跨行异地转账按交易金额的0.5%收取手续费，最低1 元，最高35 元。全国漫游汇款服务按交易金额的4%收取，最低1 元，最高20 元。

（三）销售渠道

1、柜台营销

可以说农业银行的营业网点是最多的，这也是客户办理个人网银的一个重要 渠道，客户随时可以到农业银行各个网点的柜台上进行办理，十分方便。从市场 调查来看，用户了解网银服务的首要渠道是线下银行发放的宣传手册，可见柜台 的点对点推广对于网银的传播和渗透率提升最具直接影响力。

2、网络平台销售

农业银行拥有自己的官方网站，网上银行也有一个网络平台，因此，可以通 过这些平台，发布一些最新动态，方便客户了解信息，让他们知道网银的便捷性 和安全性，从而引发他们的购买欲望。

3、与红十字会、学校等公益单位合作

通过像汶川地震、玉树地震之类的事件，可以让那些有心想向灾区人民捐款 的爱心人士借助农行网上银行这一渠道来进行爱心捐款，同时也可以同学校单位 合作，让那些学生们不用到柜台排长队缴学费，直接利用农业银行的个人网上银 行就可以缴纳学费了。

4、与淘宝网、拍拍网、盛大、腾讯等网站合作

众所周知，淘宝网、拍拍网、盛大、腾讯等都是一些比较热门的网站，网友 们经常会在淘宝网和拍拍网上购物、盛大网上购买游戏币、腾讯网上购买Q 币等等，因此消费者网上支付的需求会比较多，所以我们可以通过与淘宝网、拍拍网、盛大、腾讯等热门网站合作，从而提升我行个人网银的销售量，让客户尽可能多地使用农行的个人网银。

5、与股票公司、证券公司、期货公司等单位合作 世纪炒股和买基金的人是越来越多了，很多人都想通过这些方式来使自 己的资产达到增值的目的。农行个人网上银行为这些客户提供了这样一个平台，从而让用户感觉到这种操作的方便性和高效性，这无疑也是其中一种销售渠道。

6、与一些制造业、农业、加工厂和服务性等行业的公司合作

农行网银其中一大特点就是可以代发工资，每次可以批量转账数量高达60 个，操作次数不受限制。这样一来，各大企业、公司、工厂等单位尤其是一些制造业、农业、加工厂和服务性行业的公司就可以利用农行的网上银行进行工资发 放了，又快又方便，从而减轻柜台的工作压力。

（四）促销组合

1、广告

(1)报纸：由于报纸信息时效较长，传阅的机会较多，因此可以达到一定的 宣传效果，在杭州地区应该选择比较热门的出报行，如可以选择一些《杭州日报》、《杭州都市报》《杭州快报》刊登有关我们农行个人网银的信息，向广大读者说

明开通个人网银的方便性和实惠性，讲明有哪些特点和优势所在，从而树立一定的品牌形象，吸引广大潜在客户办理网上银行。

(2)除了报纸这一传统的广告形式之外，还可以选择杭州地区收听率较高的 广播频道做广播广告。广告信息传播迅速、及时、灵活、覆盖面广。广播媒体语 言与声乐结合，通俗易懂，广告对象易于接受，费用低廉。可以在广播中详细解 说有关农行个人网上银行的功能、特点、优势和使用方面，激发客户的购买欲望。

(3)电视：可以选择杭州经济科技这一频道，其中的热播节目《百晓讲新闻》 深受广大杭州市民的喜爱，又是在晚上9 点多这一热门时段，因此看的人也比较多，所以可以选择在《百晓讲新闻》这一栏目中插播我们农行网上银行的电视广告。相信可以起到一定的推广和影响作用。

(4)车体广告：由于杭州公交车路线较多，线路较长，乘坐的人也很普遍，针对这些特点，我认为在公交车上做一定的车体广告也可以起到一定的宣传效果。如我们可以选择21 路和62 路这两路公交车，途经火车站、杭州大厦等热闹繁华地带，因此可以在车体上印上我们农行的LOGO 和个人网银代表性产品K 宝，吸引更多人的注意。公交车这种流动式广告，给人的视觉感观效果冲击很大，可以在杭州市民心中形成深刻的印象。

(5)网络：农业银行拥有自己的官方网站，因此可以通过这一平台，发布一 些网上银行的最新动态，方便客户了解信息，让他们知道网银的便捷性和安全性，从而引发他们的购买欲望。同时也可以选择像腾讯网、淘宝网、拍拍网等热门网 站上投放有关农行个人网银的各种浮动式广告或窗口式广告，这些热门网站具有 较大的影响力，相信针对一些B2C 网上支付业务的客户来说可以有一定的吸引力和影响力，所以在这上面做广告的话相信会起到很好的宣传效果。比如采取在世界著名搜索引擎上建立自己的品牌形象，宣传自身的金融服务品种，以增加我行网站的访问率和知名度。让网民习惯并接受在我行的宣传物、出版物和各类广告上标明我行网站的网址等各类相关信息，以扩大宣传力度，真正使农行“轻松在线，拥有无限”的宣传口号深入人心。

(6)设立宣传广告牌：广告牌设立的位置应选择繁华地段。我们可以决定初 步计划在火车站、杭州五马街、杭州大厦、银泰百货、时代广场的各主要公路上 设立广告牌。广告牌上标上农业银行的Logo 和网上银行的标志，以及重要的宣

传广告语。如：

“轻松在线，拥有无限”——中国农业银行网上银行

“金E 顺网上行，为您开启幸福之门”——中国农业银行网上银行 “超值享受，尽在网上银行”——中国农业银行网上银行

2、人员推销

在促销组合当中，人员推销起到了一个比较重要的作用。推销人员所要具备很好的素质，他们对人的态度要好，外表形象要佳，沟通能力要强，要善于应对 各种突发事件，有进取心不怕困难，最重要的是要具备一定的推销技巧以及相关 的知识。农业银行的工作人员向顾客介绍有关农行个人网银的基本情况时，要回答顾客的各种问题，向他们讲解有关农行个人网银的特点、优势、服务功能、如 何办理等，同时他们也将代表农行的形象，因此言行举止也要多加注意。另外也 可以在杭州各大农行网点门口、学校门口、杭州市中心人群集中的区域散发农行 个人网银的有关宣传单或宣传片，最好结合实物K 宝宣传，加大宣传力度。通过他们的介绍可以让更多的人了解到我们的农行个人网银，吸引更多的潜在客户。对优质客户重点进行人员推销通过产品演示、投资理财、特别服务等服务承诺和优惠条件宣传农行的网上银行产品，消除客户对使用产品的安全隐患，并及时解决客户使用中遇到的问题，从而给客户树立起一种安全感和信任感。

3、营业推广

我们可以采取各种促销活动,比如在杭州各大农行网点门口、学校门口、杭州市中心人群集中的区域散发农行个人网银的有关宣传单或宣传片，刺激客户的潜在需求；在9.1 教师节这天老师们可以凭教师证就可免费开通个人网上银行；新生开学期间可凭录取通知书到农行营业网点开通个人网银享受半折优惠；5.1劳动节对开通个人网银的客户进行半价优惠活动，可免除手续费；10.1 国庆节期间办网银，送水杯；还可在大学生高校区举办一些宣传活动，免费开通网上银行等等。另外，对所有开通农行个人网银的客户，可以在他们生日当天送上温馨祝福短信，同时可凭身证份领取精美礼品一份。

4、公共关系

培养建立一个良好的公共关系，是企业的无形财富。一个企业，如果声誉卓 著，众口皆碑，它的兴旺发达是不言而喻的。建议公司多举行一些公益活动，从

而提升农业银行在目标客户心目中的社会形象。如在节假日期间可以在农行网点 门口定期举行有关网上银行的知识宣传讲座和其他银行业务疑难解答。还可举行 “3 个3”公益活动，即从客户办理网上银行的25 元钱中提出3 角用于捐助玉树地震灾区的人民，从客户网上银行异地交易手续费中提出3 角用于捐助希望工程，从客户网上银行跨行转账交易手续费中提出3 角用于捐助孤儿院和社会福利院。同时，还可以适时地举行有关农业银行网上银行的金点子比赛、营销能手演讲赛、网银宣传讲座等活动，扩大社会影响力，从而提高社会形象。另外，2008 年发生的汶川大地震、雪灾，2010 年发生的玉树地震等事件，为网银的普及提供了机遇（网络公益捐款的支付平台），各大银行在灾害发生后相继推出了网上银行损赠专用通道，并通过与第三方电子支付平台、红十字基金会的联合行动来推动社会各界积极捐赠灾区。农业银行可以通过此类公益事件，那么个人网银的品牌及优势将会被更多的用户所认知，进而获得了事半功倍的推广效果。

七、具体行动方案

（一）K 宝高校爱心大行动

1、活动目的：引起广大大学生的关注，激发购买欲望

2、活动对象：杭州七所高校的在校大学生

3、活动主题：K 宝高校爱心大行动

4、活动方式：在杭州七大高校进行农行个人网上银行宣传，并举行活动

5、活动时间：2010 年6 月底

6、活动地点：杭州七大高校生活区

7、活动内容：在杭州大学、杭州医学院、杭州广播电视大学、杭州职业技术学院、杭州工贸职业技术学院、杭州科技职业学院、杭州东方职业学院七大高 校生活区，张贴有关农业银行个人网上银行业务的宣传海报。并且在填单处增添 个人网上银行的宣传卡片，设立业务咨询处，有大堂经理或有关人员负责业务介 绍与推广。并在杭州各大高校开展一系列的活动，宣传农行个人网上银行的业务 以及吸引更多的学生成为农行个人网上银行用户的一分子。同时在活动中胜出者可得免费K 宝一个，凭“礼品券”可到杭州任何一家农行网点开通个人网上银

行业务，每个高校限50 个。另外还有印有中国农业银行标志的精美日历相送。

（二）喜迎国庆，真情回馈

1、活动目的：吸引更多客户开通个人网上银行

2、活动对象：适合具有互联网上网条件的所有农行个人客户

3、活动主题：喜迎国庆，真情回馈

4、活动方式：国庆节期间开通农行网上银行享受半折优惠，还送温情水杯

5、活动时间：2010 年10 月1 日至10 月7 日

6、活动地点：中国农业银行杭州各大营业网点

7、活动内容：在2010 年10 月1 日至2010 年10 月7 日期间，凡是在这一时间段来农行开通网上银行的，即可享受半折的优惠，同时还可送温情水杯一个和精美日历一本。由于在这一期间办理业务的人比较多，因此应该多准备一些水杯和精美日历。另外，在十一国庆期间开通网银的用户，还可免费体验3 个月的手机短信提醒业务，真可谓是优惠多多，真情大回馈，就等你来开通了。

（三）网银交易多多，温情回报多多

1、活动目的：鼓励农行个人网银客户进行更多的网上交易

2、活动对象：适合具有互联网上网条件的所有农行个人客户

3、活动主题：网银交易多多，温情回报多多

4、活动方式：活动期间网上交易次数超过10 次且金额大于10 万元可抽奖

5、活动时间：2010 年11 月—2010 年12 月

6、活动地点：中国农业银行杭州各大营业网点

7、活动内容：凡在我行开通个人网上银行的客户，在活动期间这一个月，使用农业银行个人网上银行交易次数超过10 次，且交易金额在10 万元以上的，即可参加由中国农业银行举行的抽奖活动。本次抽奖活动设立一等奖、二等奖和三等奖。一等奖10 名，可获1000 元现金；二等奖20 名，可获500 元现金；三等奖50 名，可获得价值100 元的手机充值卡一张。同时获奖者还可享受一年免费手机短信提醒信业务优惠活动，另外还有印有中国农业银行标志的精美日历相送。

（四）情暖寒冬，温暖你我他

1、活动目的：通过“3 个3”公益事件，让更多的人去关注农行网银，关注

需要救助的社会团体

2、活动对象：所有办理农行个人网银和使用网上银行的客户

3、活动主题：情暖寒冬，温暖你我他

4、活动方式：从3 个方式的活动中分别提取3 毛钱来救济3 个不同的地区

5、活动时间：2010 年12 月

6、活动地点：灾区、孤儿院和社会福利院

7、活动内容：所谓“3 个3”公益活动，即从三个活动中提取三毛钱来分别救济三个不同的地区。分别从客户办理网上银行的25 元钱中提出3 角钱用于捐助玉树地震灾区的人民，从客户网上银行异地转账交易手续费中提出3 角钱用于捐助希望工程，从客户网上银行跨行转账交易手续费中提出3 角钱用于捐助孤儿院和社会福利院。与此同时，还要为那些受灾和需要救助的人们送去温暖和情意，准备一定数量的棉被、食物和饮用水，印有中国农业银行标志的精美日历以及为孩子们准备的文具用品，从而提升农业银行在广大客户心目中的良好社会形象。

八、策划方案各项费用预算

（一）促销费用

表—1：促销费用表 项目开支内容费用备注

电视杭州经济科技频道九点档做一个月20 万元

《百晓讲新闻》栏目中插播电视广告报纸1/3 版面每周一和周五，做二个月万元

报纸投放点为《杭州日报》、《杭州都市报》《青年时报》 广播每个星期五下午，做一个月5 万元

广播投放点为《交通之声》和《音乐地带》 网络选择三至四个热门网站做网络广告10 万元 网络投放点为淘宝网、腾讯网、盛大网络和拍拍网 车体广告

在途经30 多个站点，路经热门地带的公交车上做广告 10 万元 车体广告投放点为21路和62 路公交车

宣传牌在几个热门繁华地带设立一至两个广告宣传牌万元 投放点为火车站、杭州五马街、杭州大厦、银泰百货和时代广场 促销与公关 活动费用

各商场各网点促销活动费用，包括精美日历、水杯等礼品，公关过程中的购物万元

主要商场促销点为杭州火车站、银泰百货和杭州大厦

管理费用内部员工工资、各项开销5 万元人员推广时的费用

总计59 万元

（二）活动推广费用

表—2：活动一费用表 项目开支内容费用（元）赠送活动

K 宝8750（350 元*25 个）精美日历3500（10 元*350 份）活动宣传资料

传单（700 份）1050（700 元*1.5 份）横幅（每个学校2 张）700（2 张*7 所*50 元）海报（每个高校贴10 张）1000（100 元*10 张）其他与活动有关的其他费用2000 总计17000 表—3：活动二费用表

开支内容水杯精美日历其他总计 费用（元）10000 10000 2000 22000 水杯10000*10=10000 元精美日历1000*10=10000 元 表—4：活动三费用表

开支内容一等奖二等奖三等奖日历其他总计 费用（元）10000 10000 5000 800 2000 27800 一等奖10000 元精美日历80*10 元=800 元 二等奖10000 元 三等奖5000 元 表—5：活动四费用表

开支内容棉被食物水文具日历其他总计

费用（元）10000 10000 7000 8000 5000 2000 42000 备注：另外从网银交易中得到的手续费用，将按照从3 个方式的活动中分别提取 毛钱来救济3 个不同的地区，此活动长期有效。

九、小结

网上银行业务发展迅猛，这正是一个时代的趋势，网上银行业务作为一种新 生事物，已经被越来越多的客户接受，成为推动银行再造和提高银行核心竞争力的一个有效营销渠道，逐步成为现代化银行的发展趋势。农行个人网上银行以其安全、快捷、方便、高效的特点取得了广大客户的认可与青睐，在这个基础之上，农业银行还应当拓展和完善其网上银行业务，不断增强其安全性能与指数，为客户提供更好更安全的网上银行服务业务。同时，我们应当借鉴和吸收其他银行网上银行的经验和先进技术，从而提升本行网上银行的服务水平与竞争力，这样我们才能在激烈的竞争市场中占有一席之地。

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中国农业银行网上银行业务杭州地区营销方案 篇2

1现阶段银行业务产品的弊端

国内多数银行一直以来发展步伐较快,整体竞争实力较高,但尽管如此在业务产品方面还存在着一定的弊端, 主要体现在公司产品定位不明确这一方面。

无论是什么银行的公司业务产品都需要满足几个必须满足的条件:一方面要求账务一定要集中,对于业务产品有严苛的产品测算方法, 另外还要在业务产品上市之前进行产品贡献度的测定。 但是不少银行对于以上几个基本要求的基本点尚未达到满足,纵观银行业务产品体系,总体看来有如下几个弊端:1 银行的产品体系复杂,没有清晰的产品罗列和对产品的系统规定;2 银行对于业务产品的测算方法过于多种多样, 没有单一的测算方法; 3 银行还仅仅对于局部单一的产品进行收益测算,并没有对整体业务产品进行系统彻底的产品收益测算和评估。 这3个业务产品方面的弊端导致银行的业务产品占用收益以及某种业务产品的收益贡献无法明确, 最终造成了公司整体发展目标定位不明确。

总之, 现阶段银行在业务产品方面存在的最主要问题为细分产品缺乏合理的评估,导致收益计算的不客观,另一方面银行业对于产品没有明确的目标分析,导致产品无法定位。

2发展银行业务产品的具体措施

已经明确了现阶段银行在业务产品方面存在的弊端和不合理之处之后, 本文将从解决弊端以及银行发展两个方面为切入点,明确银行在业务产品方面的发展趋势。 总的说来银行的业务产品发展要从以下3 个方面做起: 1 要继续大力发展人民币的存贷款业务; 2 要积极发展票据业务; 3 要积极扶持对于银行具有战略意义的中间业务,加快产品多元化发展。

银行是立足于中国的经济发展背景下的, 无论银行的各种金融业务有多么的百花齐放, 其最主要的利益收入来源和收入对象还是人民币业务, 因此银行在业务产品发展上的首要措施是将人民币的相关存款、贷款业务做好。 具体措施为: 1 对低成本资金进行吸纳; 2 在此基础上发展人民币单位活期存款业务; 3 还要在贷款方面加大对项目融资的重视力度。

现阶段票据融资已经成为了银行融资的最主要融资方式,银行也不例外,银行在票据融资方面显示出了较高收益的同时,也显示出了关于票据业务管理混乱的弊端, 这就要求银行对健全银行自身的框架加以调整并且建立专营机构。 总之银行在发展票据业务方面要做到建立银行独立的票据业务, 对这些票据业务统一进行研究和监管, 并且要对票据进行隔离的维护与开放,这样才能够达到既降低银行自身操作的难度,也降低了银行管理成本的目的。

人民币业务和票据业务可以说是银行的业务产品中盈利最多收益最快的两个品种,但是除此之外,非利息收入也是形成银行的利润来源的根本因素。 非利息来源是一种在短期内无法得到收益的业务品种, 但是依据现在的经济形势和银行自身发展来看,中间业务产品在未来还是有一定的发展空间的,因此要在对存贷款业务大力发展的同时也积极推广中间业务产品的研发。 具体说来可以实行多元化的进行,既对现金产品加以清算和合理管理又要不断地对电子银行产品和基金托管产品加以发展。 只有这样才能达到百花齐放,做到真正意义上的对业务产品大力发展,产生良好的金融收益。

总之, 银行若想取得长足的发展就必须在业务产品上做文章,大力发展多种业务产品,具体措施为:在继续大力发展人民币的存贷款业务的同时,积极发展票据业务,并且积极扶持对于银行具有战略意义的中间业务,加快产品多元化发展。 其他方面还可以对网上银行和信用卡方面多下功夫, 这里不加以详细论述。

3对银行业务产品的具体营销策略

银行产品业务营销的最佳手段为银行与客户之间要有单独的接触点,银行要做到一切以客户为中心,只有这样才能在切实满足客户的金融需求的基础上取得良好的金融收益。 对于银行来说,若想使业务产品畅销,就必须以客户为中心,全方面地为客户提供优质的服务。 具体措施为:在批发业务方面要将客户的往来账户看作一个集团,建立合理的管理体制;另一方面还要将银行的金融服务智能具体的综合化,全面的提供金融服务。 这样的营销措施在保障了金融客户金融需求满足的同时, 又使得银行的业务产品得以集中销售。

总之,我们应该采取的营销手段是以客户为中心的,将客户看成为一个集团团体,并为客户集中提供金融服务,拓宽服务范围,深化服务质量。

4结语

中国农业银行网上银行业务杭州地区营销方案 篇3

老公账户上的余额只要超过1000元，多出来的钱就自动转到老婆账上。1月8日，一名网友在微博上贴出某银行新业务的宣传介绍，称“看到一个让所有已婚男士潸然泪下的功能……太残暴了”。该微博仅一天时间，就连转带评超过16万，名人李开复、巴曙松都进行了转发。

在夫妻为谁理财。丈夫是否拥有私房钱的问题上，一直是公说公有理婆说婆有理。而老公账户上的余额只要超过1000元，多出来的钱就自动转到老婆账上，如此便捷且不留情面，妻子喜逐颜开。丈夫潸然泪下，银行“残暴”业务不红也难。

然而，究其根本，该业务就是各个银行提供的“超级网银”服务。现代人谁无几个账户和银行卡？利用资金归集中的智能归集业务，根据自身需要，灵活调动各个账户内的资金，巧用超级网银，省时省钱省力，而且该业务对做生意的人尤其有用。即便真要夫归妻管，起码也要双方同意，签订合同，何来残暴一说？

实际上，该业务实际在几年前就己推出，银行方坦言，之所以现在才‘红’起来，主要是微博的力量。小夫妻“争强好胜”的噱头赚足了眼球，熟谙顾客心理和策略，充分利用轰炸式的新媒体广告效应，仅一天时间，就连转带评超过16万，短短时间内就让大众迅速记住了该项业务，“残暴”的咆哮下掩饰不住银行方的笑颜，一个成功的营销广告脱颖而出。现在该行就势推出凡老公名字叫“文浩”的夫妇开通跨行资金归集的保底归集功能，有机会获1000元购物券，可见其“图谋己久”，训练有素，试问，你还不心动吗？你动心就表明该广告己“又下一城”，马到成功。

中国农业银行网上银行业务杭州地区营销方案 篇4

课题研究目的

公司业务是现代商业银行业务的重要组成部分,但由于我国当前商业银行普遍对商业银行营销特征掌握不清,致使市场营销现状不容乐观.本课题就苏州大市范围内的A股上市公司的市场整体情况进行数据收集，以点带面，整体把握苏州市整体市场经济情况，并结合当前商业银行公司业务市场营销现状的基础上,提出相关营销策略,以期能对实务操作起借鉴意义.上市公司现状

目前，苏州A股上市公司已达80家，数量列北京、上海、深圳、杭州之后，位居全国第五位，占全省的28%。目前，这些公司2015年年报已陆续披露完毕。市金融办相关人员透露，年报显示，这些公司总资产已达3959亿元，平均资产49亿元，东吴证券、金螳螂、康得新等上市公司表现尤其亮眼。

数据显示，在苏州80家A股上市公司中，主板有20家，中小板有37家，创业板有23家。从区域分布看，张家港市最多，达16家，苏州工业园区、苏州高新区紧随其后，分别为15家和11家。从企业类型看，“苏州制造”实力最强，80家A股上市公司中，制造业的有62家，占比近八成。其余企业分别涉及交通运输、仓储和邮政业，科学研究和技术服务业，建筑业，批发和零售业，房地产业，金融业等。从所有制情况看，民营企业有63家，占比达79%。

上市为苏州企业打开了融资发展新天地。数据显示，截至今年5月初，苏州A股上市公司累计融资1129亿元，其中，首发融资454亿元，再融资675亿元。2016年新增融资有101亿元，其中，首发融资8亿元，再融资93亿元。

资产、营收、利润等数据勾勒出上市公司发展实绩。从2015年年报情况看，苏州A股上市公司的总资产为3959亿元，净资产1708亿元，营业收入1999亿元，净利润151亿元。截至2015年末，除了2016年新上市公司外，77家苏州A股上市公司的总市值达到了8886亿元。从单个企业的表现看，东吴证券、金螳螂、康得新等公司在总资产、净资产、营业收入、近五年营业收入年复合增长率、所得税、净利润等方面分别有出色成绩，而在投资者最关注的投资收益方面，2015年每股收益前五名分别是天孚通信、苏州设计、东吴证券、康得新和莱克电气。

“苏州资本市场环境优良，上市公司发展良好，后备梯队建设有序。目前，苏州还有过会待发行企业10家，报会待审企业19家。”市金融办相关负责人告诉记者，今年我市还出台了《关于促进苏州企业利用资本市场并购重组的实施意见》，积极鼓励上市公司“利用资本市场开展并购重组”，加强资源整合、优化产业布局、推动转型升级。（来源：苏州日报）当前商业银行公司业务的市场营销现状

1.市场营销认识有待进一步提高.我国商业银行对市场营销认识的不充分，表现为还没有真正确立”以顾客需求为中心”的营销观念.虽然在一些银行文化中,明确了”客户为中心”的服务宗旨,但在实际经营中与宗旨所示相距甚远,表现为不愿作更深入的市场调研,不愿开拓新业务.忽视客户在服务过程中的核心地位,服务提供与客户要求脱节,银行更多关注员工是否严格按规定办理每一项业务,缺乏与客户的沟通与互动.在经营策略上尚未完全分清”营销”与“推销”的区别,没有树立起全员营销理念,把营销当作全行各部门工作的指导.片面追求”关系”忽略真正意义上的关系营销.2.银行营销管理体系仍有较大缺陷.由于长期计划经济体制的影响,商业银行习惯于等靠客户,依赖行政手段开拓业务,采用的营销策略也多集中在广告宣传,微笑服务等浅层次上,手段简单,单一。系统的银行营销体系始终难以有效建立,营销活动不系统,不协调,缺乏整体合 力.银行对营销管理还缺乏系统的研究和运用,经营方式还较大程度地停留在过去的一些习惯思维和做法,没有把营销提高到总揽全局业务经营的高度来认识,很少把金融产品的市场营销与金融服务作为一个有机整体,进行系统分析研究.3.营销缺乏战略规划.银行产品属于金融产品,不同于一般企业生产的实物产品.金融产品的使用价值有很大的同质性,同时价格也具有趋同性,这就使银行产品极易模仿,因此,营销策划就显得尤为重要,并且这种策划又必须是围绕着企业总体经营战略目标而展开的一系列营销计划.但是商业银行普遍缺乏从长远角度对市场进行分析,定位与控制,简单地跟随金融市场竞争的潮流,什么有利润就跟着做,往往导致产品严重趋同,陷入恶性竞争.这与精确的市场定位和周密总体策划的要求,还相距甚远.4.金融创新还不足以满足市场需求.我国商业银行金融产品品种还不够丰富,不能很好满足人们日益多样化的金融需求.具有各商业银行自身特色的产品开发较少,许多产品开发相互模仿,产品内容类同,形不成竞争优势,同时,新产品技术含量较低,缺乏相互关联和配套,许多环节需要手工操作,导致产品创新成本高,利润率低,创新速度跟不上消费者的需求增长.此外,由于商业银行经营机制还没转变,缺乏自觉为客户提供优质服务的动力,始终没有突破计划经济体制下以自我要求为中心的圈子,迫使顾客被动地接受金融服务.营销创新方式

(一)细分目标市场，大力开展多层次立体化的营销推广活动。

公司部门负责的客户大体上可以分为现金管理客户、公司无贷户和电子银行客户客户。结合全年的发展目标，坚持以市场为导向，以客户为中心，以账户为基础，抓大不放小，采取“确保稳住大客户，努力转变小客户，积极拓展新客户”的策略，制定详营销计划，在全公司开展系列的媒体宣传、网点销售、大型产品推介会、重点客户上门推介、组织投标和集中营销活动等，形成持续的市场推广攻势。

巩固现金管理市场领先地位。继续分层次、深入推广现金管理服务，努力提高产品的客户价值。要通过抓重点客户扩大市场影响，增强现金管理的品牌效应。各行部要对辖区内重点客户、行业大户、集团客户进行调查，深入分析其经营特点、模式，设计切实的现金管理方案，主动进行营销。对现金管理存量客户挖掘深层次的需求，解决存在的问题，提高客户贡献度。

深入开发公司无贷户市场。中小企业无贷户，这也是我行的基础客户，并为资产业务、中间业务发展提供重要来源。要保持全公司的公司无贷户市场营销在量上增长，并注重改善质量;要优化结构，提高优质客户比重，降低筹资成本率，增加高附加值产品的销售。要重点抓好公司无贷户的开户营销，努力扩大市场占比。要加强对公司无贷户维护管理，深入分析其结算特点，进行全产品营销，扩大我行的结算市场份额。

做好系统大户的营销维护工作。针对全市还有部分镇区财政所未在我行开户的现状，通过调用各种资源进行营销，争取全面开花。并借势向各镇区其他政府分支机构展开营销攻势，争取更大的存款份额。同时对大中型企业、名牌企业等重点客户挂牌认购工作，锁定他行目标客户，进行重点攻关。

(二)加强服务渠道管理，深入开展“结算优质服务年”活动。

客户资源是全公司至关重要的资源，对公客户是全公司的优质客户和潜力客户，要利用对公统一视图系统，在全面提供优质服务的基础上，进一步体现个性化、多样化的服务。

要建设好三个渠道：

一是加强物理网点的建设。目前，由于对公结算业务方式品种多样，公司管理模式的差异，对公客户最常用的仍然是柜面服务渠道。我行要加强网点建设，在贵宾理财中心改造中要充分考虑对公客户的业务需要，满足客户的需求。各行部要制定详细的网点对公业务营销指南，对不同网点业态对公业务的服务内容、服务要求、服务行为规范、服务流程等进行指导。

二是要拓展电子银行业务渠道，扩大离柜业务占比。今年，电子银行业务在继续“跑马圈地”扩大市场占比的同时，还要“精耕细作”，拓展有层次的目标客户。各行部应充分重视与利用分公司下发的目标客户清单，有侧重、有针对地开展营销工作，要在优质客户市场上占据绝对优势。同时做好客户服务与深度营销工作。通过建立企业客户电子银行台账，并以此作为客户支持和服务的重要依据，及时为客户解决在使用我行电子银行产品过程中遇到的问题，并适时将电子银行新产品推荐给客户，提高“动户率”和客户使用率。

要树立以客户为中心的现代金融服务理念，梳理制度，整合流程，以目标客户需求为导向。加快产品创新，提高服务效率，及时处理问题，加强服务管理，提高客户满意度，构建以客户为中心的服务模式。全面提升部门服务质量，实现全公司又好又快地发展目标。

(三)加快产品创新步伐，加大新产品推广应用力度

结算与现金管理部作为产品部门，承担着产品创新、维护与管理的责任加强营销支持系统建设。做好总行全公司法人客户营销、单位企业级客户信息管理和单位银行结算账户管理三大核心系统的推广工作，为实施科学的营销管理提供技术手段。

完善结算产品创新机制。一是要实行产品经理制，各行配备产品经理。产品经理要成为收集、研发产品的主要承担者。二是建立信息反馈机制。各行部将客户需求汇总后报送分公司结算与现金管理部。分公司定期组织联系行、重点行召开产品创新业务研讨会，集中解决客户关心的问题。

发展第三方存管业务。抓住多银行第三方存管业务的机遇，扩大银证业务占比，发挥我行电子银行方便快捷的优势，加大新产品推广应用力度。各行部要加强对产品需求的采集和新产品推广应用的组织管理，明确职责，加强考核，形成触角广泛、反应灵敏的市场需求反馈网络和任务具体、激励有效的新产品推广机制，增强市场快速响应能力，真正使投放的新产品能够尽快占领市场、取得盈利。推出本外币一体化资金池、单位客户短信通知、金融服务证书、全国自动清算系统等新产品。

(四)抓好客户经理和产品经理队伍建设，加紧培养部门人才

要加强人员管理，实施日常工作规范，制定行为准则，建立和完善工作日志制度、客户档案制度、走访客户制度以及信息反馈制度。

加强业务培训。今年分公司将继续组织各种结算和现金管理业务、电子银行业务培训和营销技能培训，尝试更加多样化的培训方式，通过深入基层培训，扩大受训人员范围，努力提高业务人员素质，以适应现代商业银行市场竞争需求。(五)强化流程管理，提高风险控制水平

银行个人业务营销计划 篇5

截至2005年末，我行的存贷款主要数据为：各项人民币储蓄存款4.2亿元，个人贷款余额为1.9亿元。数据说明的是余姚个人业务已经真正意义上的发展起来了，说明我行如果不迅速占领市场份额，一旦被国有银行全面发动个人业务，我们的个人业务就会被市场淘汰。

个人业务，顾名思义，就是做个人的文章，与四大国有银行相比，我们有很多局限性，所以我们要明确目标市场，将个人业务的目标市场主要定位于中高端白领客户和个体私营业主。在营销上突出重点，把白领通和贷易通作为我们今后营销工作的重点。

针对中高端白领客户和个体私营业主，我们应该加强个人业务市场推广的整合性和针对性。通过深度营销和交叉营销，迅速扩大个人业务的业务量，提高日均存款余额、银行卡发卡量；充分依托现有的客户资源，实现银行内部公司业务、国际业务、中间业务、个人业务的客户共享，以优势产业带动个人业务的发展，达到节约成本、整体营销的目的。这不仅有利于银行整体业务的发展、核心竞争力的提高，也有利于客户的忠诚度和满意度的提升。

具体而言，个人认为应从内部挖潜和外部联合两方面进行有针对性的营销。

（1）内部挖潜

据一项咨询调查显示，超过40%的客户在需要新产品时会首先选择其已有的金融服务供应商，而不是另做选择，因此我们应重视挖掘现有客户群的潜力。针对我行现有的优质产品，如白领通、贷易通、VIp卡，我们制定相应的营销计划——即对现有的客户资源进行细分，如可将客户分为储蓄大户客户群、银行特色业务客户群、个人贷款客户群、代缴费客户群、代发工资客户群等等，对不同的客户群使用银行产品的情况进行系统抽样分析，针对不同客户群使用银行产品的习惯和频率，有针对性地将银行的产品与银行卡产品进行重新组合后进行交叉销售，使客户成为银行多项产品的使用者，在提高银行卡发卡量的基础上，最大限度地减少银行目标客户的流失率。

①储蓄大户客户群：这部分客户群是银行个人业务的基本客户群，根据我行的自身状况，应以稳定、挖潜为目标——充分利用我行的理财性产品对这部分客户进行有目的的营销，使其成为复合型产品的使用者，如甬城卡，钻石卡等。同时，个人以为可以借鉴上海银行的经验，考虑对该客户群进行分档，对存款余额较大的优质客户，提供寄送对账单、产品介绍及有关宣传材料，为其减免办理费用，以及对其中的高端客户免费提供专人理财咨询以及温馨服务等方式，以达到稳定、挖潜的目的。

②银行特色业务客户群：每家银行都有自己的特色业务，如我行的白领通、贷易通业务，其特点是业务垄断性和目标客户独占性。由于特色业务是银行的比较优势所在，因此应该进一步挖潜，达到收入最大化的目的。个人以为可以将银行卡与特色业务进行整合，例如客户办理白领通业务的同时为客户办理贷记卡，形成有归属感的固定客户群体。其实这已经在我行的业务操作中开始在执行，只是没有系统的去做而已，既然成立了我们个人业务部，我以为应该强化这一步骤，相信可以收到良好的效果，解决我行贷记卡增量小的弊端。

③个人贷款客户群：随着个人贷款业务的快速发展，个人贷款客户群将逐步扩大。这项业务可以将客户在我行锁定几年甚至几十年，使得我行可以有充裕的时间不断地向其营销新的产品。可以将我行的理财性产品进行组合、打包，从客户办理个人贷款业务的第一天起，就对其进行有针对性的介绍，并在业务开展过程中不断深入强化，使其成为我行多项个人业务的重要利润来源。留住现有的一个客人，比发展一个新的客人更重要，这就需要我们的个人业务经理不断的深化和挖掘现有的存量客户，把现有的客户牢牢的抓在手里。另外，由于余姚的地方经济特色，个企众多，个人生产经营性贷款发展势头迅猛。个人以为可以和贷易通业务打包营销，提高个人贷款的整体规模和效益。

（2）外部联合外部联合是我们的营销经理，通过自身的人脉关系或者别的途径，走向市场，不断拓展我们的新客户。

针对我行重点推广的几个产品，个人以为：①对白领通而言，其目标客户是特定的，从行政单位的办公室主任、财务科主任等入手，把这些行政单位的领导变成我们的编外营销人员，对从这些行政单位逐个进行推广，大幅度提升白领通业务。②针对贷易通，余姚私企发达，特别是塑料城和模具城，客户集中，我们可以指定专门的营销经理，负责贷易通的营销，相信贷易通的便捷性必定能吸引众多的个私业主。③针对房产按揭，由于目前余姚房产开发商与我行签订开发贷款的较少，今年可以在控制风险的前提下，充分利用现有的客户资源，大力拓展这一业务，将开发贷款与房产按揭配套营销。

银行公司业务营销工作经验材料 篇6

银行公司业务营销工作经验材料 随着银行市场化进程的不断加快，公司业务新产品推出的速度也不多加快，传统银行的对公业务也在不断的创新之中，这是银行对公业务工作人员需要面临的新的课题。不断探究有助于提高公司业务产品的价值创造能力，有针对性的进行产品的开发和维护，并可以理顺公司业务服务流程，降低内部运营成本，实现公司业务收益的最大化，提高我行公司业务的竞争力。

“公司业务”是商业银行以公司客户为服务对象的银行业务，是相对于个人零售业务而言的批发业务，主要包括资产、负债和中间业务。公司业务产品是商业银行按照一定的价格向公司客户提供的

实物、服务和知识，它是商业银行从事公司业务最直接的工具。公司业务营销方案

1、大力发展人民币公司存款业务。作为一家国有的大型商业银行，人民币业务应是未来银行的安身立命之本。在单位存款方面应重视对低成本资金的吸纳，特别是应采取各种措施，大力发展人民币单位活期存款业务。由于此业务成本较低，可以给单位带来较好的经济效益，所以应考虑采取一定的奖励措施，带动全体员工的积极性，以此来促进此项业务的发展。

2、积极扶持具有战略意义的中间业务，加快产品多元化发展。

尽管非利息收入在短期内尚无法形成利润的主要来源，但应从战略的角度观察，中间业务产品是未来公司客户需求的重点，不能因为大力发展存款产品就忽视了中间业务产品的研发和销售。应在大力加快产品多元化的进程中，加快清算和现金管理产品、网上银行产品和

基金托管产品等中间业务产品的发展。

3、构建合理的公司业务管理体系。在公司业务的产品营销整合中，最为成功的地方在于提供银行与客户之间的单点接触，真正以客户为中心设置银行的组织。新流程的设计需要能够为客户提供全面了解相关信息的客户服务代表，即客户经理，即使流程非常复杂分散，顾客仍然能够获得完整迅速的服务。将银行金融服务职能综合化，全面地向客户提供各项金融服务。事实上，由于金融产品纷繁复杂，很少有客户能利用组合的眼光进行理财，通常的柜台业务人员或专业部门的业务人员又局限于自身职能。不能跨越部门为客户出谋划策，通过这种业务流程的整合，利用营销组织上的创新使客户不再面临众多的业务部门，只需与一个业务部门接触即可，在提高了客户便利的同时，又实现了银行产品的集中销售。

随着金融同业竞争的日趋激烈，金融创新已成为抢占制高点的强力支持，要赢

中国农业银行网上银行业务杭州地区营销方案 篇7

1 信用卡市场经济属性分析

1.1 市场类型——规模经济与外部经济并存的买方市场

与银行其他金融服务产品如理财产品、基金托管等不同, 信用卡产品本身具有规模经济特性。由此可以理解为, 当使用信用卡的人越多, 愿意接受信用卡的商家就会增多, 同一发卡行的信用卡也就构成一个无形的网络, 发卡行可以通过提供增值服务的方式加强信用卡客户的持卡的网络价值, 从而更进一步提高发卡量。最后实现发卡量增加的倍数大于成本增加的倍数, 出现产量、收入与成本变动的反向关系, 实现规模经济。

根据表1数据, 发卡量在由30万张逐渐增加到180万张的过程中, 卡均成本不断下降, 卡均操作、管理及营销成本总体呈下降趋势, 因而信用卡可定义为规模经济。

数据来源:中国建设银行《中国信用卡业务发展分析报告》 (2010年度) 。

外在经济是由厂商生产活动所依赖的外界环境得到改善而产生的, 若外界环境恶化了则为外在不经济。目前, 我国信用卡市场竞争激烈、各发卡银行纷纷推出新款信用卡, 消费者越来越看重信用卡综合性、多功能以及安全便捷的支付特点, 渴望持有信用卡的欲望很高, 由表2可看出信用卡交易金额不断增加、人均持卡量不断提高。越来越多的人开始对持有信用卡有欲望, 使得想要接受信用卡的商家增多, 而接受信用卡的商家越多, 持卡人的成本越低, 更多的人便会愿意拥有这张信用卡, 使得商家更愿意接受这张信用卡。这也是信用卡市场上会出现发卡机构不惜代价地扩大市场份额的动机。此外, 市场经济日益发展, 信息化日渐普及, 信用经济环境下中国信用卡市场有其巨大的发展空间。由此分析得出, 信用卡市场应为规模经济下的外在经济。

由于市场经济的快速发展, 信用卡市场领域的竞争愈发激烈, 推动其由卖方市场逐步转为买方市场。几十年前由发卡行自由选择自己想要的客户的局面已被消费者自由选择发卡行所代替。面对日益繁多的信用卡种类, 为了吸引消费者开户本行的信用卡以增加信用卡市场占有率, 各商业银行之间在信用卡市场交易中不得不做出让步。这样一来, 消费者获取了主动权, 在信用卡市场中处于有利的市场地位。与此同时, 传统的银行柜面业务内容体系早已正常运行, 可再开发的柜面业务项目微乎其微, 作为可增加银行业务盈利的非柜面信用卡业务, 各行不得不竭力争取, 表现在现实经济活动中便是各商业银行纷纷推出各项优惠活动以吸引客户——减免年费便是常用的一个竞争手段。

数据来源:中国人民银行《中国支付体系发展报告》 (2010~2014年) 。

1.2 竞争类型——垄断竞争市场

垄断竞争市场是这样一种市场组织, 一个市场中有许多厂商生产和销售有差别的同种产品[2], 其中, 把市场上大量的生产非常接近的同种产品的厂商的总和称作生产集团。在我国信用卡市场中, 各发卡行发行的信用卡功能非常接近, 都具有消费结算、信用贷款等功能, 是信用卡市场中的生产集团。

我国信用卡市场生产集团——各发卡行之间都发行信用卡, 且各款信用卡之间在功能上有其各自的特色, 属于有差别的同种产品, 而各信用卡产品之间因为其功能大同小异, 又可以相互替代, 比如工行的信用卡和招行的信用卡。首先, 信用卡市场中, 每款带有自身特点的信用卡都是唯一的, 每个发卡行都有自己的回佣商户, 通过与商户的合作, 推行在特定场所刷卡积分等活动, 从而把握住了自己的信用卡持卡者, 即稳定住了自己的市场份额;其次, 由于各银行推行的各款信用卡之间是极为相似的替代品, 这就意味着每一款信用卡在发行使用中都会遇到其他信用卡的竞争, 在其市场份额的占有上可能会出现弹性, 这就使得信用卡市场中又具有了竞争的因素;再次, 信用卡市场中, 各发卡行的发卡规模一定, 因而进入、退出信用卡市场比较容易, 比如招商银行曾经发行过young卡并在发行了一段时间后取消发行该卡。我国的信用卡市场为典型的垄断竞争市场。

综上所述, 我国商业银行信用卡市场存在规模经济, 在一定范围内卡均成本将随发卡量呈下降趋势, 增加发卡量成为商业银行信用卡业务的首选;外部经济属性更进一步推动了银行对增加持卡人和特约商户的重视;买方经济及垄断竞争市场则要求企业以客户为导向, 增加产品和服务的差异性。

2 招商银行信用卡优劣势分析

曾一度成为我国信用卡市场领导者的招商银行信用卡于2002年开始发行, 秉承“因您而变”的服务理念和创新精神, 信用卡功能和服务日益丰富和完善, 目前依然在市场营销、品牌推广和产品创新等方面领先市场。但受制于其规模的限制也存在一些问题。招商银行在信用卡业务方面的优劣势分析如下。

2.1 优势分析

2.1.1 发卡量较大, 市场份额可观, 有利于规模经济效应下实现盈利

前面已经提到了, 信用卡实现盈利有个滞后期——当发卡数量达到一定规模后才能获得收益。鉴于我国商业银行信用卡业务具有典型的规模经济效益, 理论上发卡量越大, 越有助于实现规模经济效应所带来的生产成本的下降及所获利润的增加。招商银行发卡量已经处于第一梯队且其持卡者的市场覆盖面较广。《2014中国信用卡报告》显示, 在累计发卡量排名方面, 招商银行名列第三, 仅次于工行和建行, 而这三家银行的累计发卡量超过1.9亿张, 几乎占到了市场总量的一半[1]。

2.1.2 利息收入占优势, 以往经营战略具有可持续性

国内信用卡业务有三部分收入来源, 发卡费、手续费和利息收入[3]。招商银行侧重对利息收入的把握, 利息收入比重逐步提高且高于同行业其他发卡行利息收入的比重, 2009~2011年招行的年费收入比重由2.49%到2.40%再到2.36%, 呈不断下降之势, 而利息收入比重不断提高, 由43.76%到47.25%再到52.61%。2013年信用卡利息收入和非利息收入均有大幅增长, 其中利息收入达88.55亿元, 同比增长41.54%[4]。在我国现有竞争环境下以利息收入为收入主体是信用卡盈利的现实选择。相比较信用卡业务其他收入性因素, 侧重利息收入的举措避免了因盲目扩大市场份额所导致的大量在非利息收入因素上的不理智投入, 有利于形成稳定可行的盈利体系。

2.1.3 特约商户覆盖面广, 客户市场定位精准

招行创造了独特的“招行模式”。所谓的“招行模式”是典型的MBNA (即美信银行, 通过与各类社会组织合作发行联名卡与认同卡, 通过强大的关系营销策略, 将营销目标客户锁定为具有较高信用素质和消费潜力的专业化人士, 同时提供强大的客户服务系统) 模式[5]。招行特约商户范围覆盖方方面面, 如国航知音、南航明珠信用卡, 与7天、汉庭、如家等连锁酒店以及外婆家、七喜、百事等单位均有联名信用卡, 并在行业内率先对高端客户人群进行市场开发。当各商业银行还在与传统商户合作、按照原有市场开拓模式开发客户群体时, 招行已率先顺应时代潮流定位了新的客户开发理念。

2.1.4 服务质量深入民心, 消费者有较强心理偏好

虽然目前多数银行都推出了24小时免费服务热线, 但论起亲民化服务, 招行是首屈一指的。作为国内银行业服务标杆之一, 招行的客户满意度一直领先于同业, 树立了行业优质服务的良好口碑, 其“因您而变”的经营理念和“向日葵”这个形象阐释也深入民心。《2012年中国信用卡报告》显示, 招商银行信用卡在最常用的信用卡投票中以22.84%的投票率居首。

2.2 劣势分析

2.2.1 年费定价较高, 信用卡管理及技术水平待提高

无论是普卡还是金卡, 招商银行的年费定价都较高, 且当中行、农行等银行刷满5次即可免除次年年费时, 招行需刷满六次才可免除次年年费。虽然招行将重点放在了对利息性收入的把握上并不以年费收入为主要收入来源, 但过高的年费定价易在信用卡发行之初导致消费者对其他发卡行较低年费信用卡的选择。

2.2.2 睡眠卡及不良信贷风险依旧存在

价格战是任何竞争市场都会应用的手段, 招行也不例外。招行为增加市场份额、扩大发卡量, 也没能避免落入俗套——给员工下发开卡数量命令, 虽然首年免年费、开卡有礼相赠的俗套暂时保证了一定的开卡量, 却也造成了今后相当比例的睡眠卡。该类睡眠卡涉及日常计息、查询、账务处理等环节, 加重了管理负担的同时也降低了工作效率。另一方面, 因拓展客户而定的低门槛也为今后不良信贷的出现埋下了“定时炸弹”。

2.2.3 过度重视发卡量, 忽视信用卡知识的普及

虽然各种手段和优惠政策下使发卡量增加, 持卡者却未必真正了解该卡。对信用卡知识普及的不到位导致客户不经意间超额透支甚至不良信贷现象的发生, 既给发卡行带来损失, 也使客户产生诚信污点, 容易引发各种利益纠纷。

3 招商银行信用卡营销策略

针对以上招商银行信用卡市场业务的优劣势分析, 对招商银行信用卡业务的继续发展重点提出以下改善建议。

3.1 降低成本

3.1.1 运用4PS理论, 降低营销及运营成本、欺诈损失成本

信用卡成本因素包括资金成本、坏账成本、营销和运营成本、欺诈损失成本[6]。相比较美国的信用卡成本结构, 我国信用卡成本结构中的营销和运营成本以及欺诈损失成本较高。

运营和营销成本包括系统成本、人力成本、广告宣传和营销投入等因素。对此, 招行应运用4PS理论 (市场营销组合理论) , 制定产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略, 并将其组合应用于信用卡市场竞争中。通过发展金融绑定业务, 以客户发展客户, 稳住已有客户并通过其发展新的客户, 利用已有客户资源来降低其营销和运营成本费用, 即提高服务质量, 实行客户发展客户策略。

欺诈损失成本指信用卡持卡人在申请信用卡使用资格以及信用卡交易行为中, 由于欺诈行为的存在而给发卡银行造成的损失。减少欺诈损失成本, 可借鉴经济学中价格歧视理论, 针对不同信贷能力的人群实行不同的信贷申请数额。增加对持卡人申请信用卡的资格审查, 不能因扩大市场份额而无限降低信用卡申请门槛, 要提高持卡者的质量, 减少欺诈损失成本。

3.1.2 降低睡眠卡比重

各发卡行为扩大市场份额采取了各种优惠手段和措施, 很多睡眠卡的出现正是由于消费者被这些措施所诱惑而成为持卡者, 虽持有该信用卡却并不能充分利用甚至未必真正了解该卡, 甚至有一些开卡者在领取开卡礼品后立马销卡, 给发卡行带来损失。对此, 招商银行应增强对其持卡者相关信用卡知识的普及, 减少睡眠卡的比重, 降低睡眠卡涉及日常计息、查询、账务处理等环节中睡眠卡的存在带来的成本费用, 提高管理效率。

3.2 增加收益

3.2.1 坚持增加利息收入

侧重利息收入的举措很大程度上减少了因盲目扩大市场份额所导致的大量在非利息收入因素上的不理智投入, 有利于形成稳定可行的盈利体系, 因而成为招行的一大优势。对此, 招商银行应继续保持目前利息收入比重较高的优势, 除此之外, 可通过降低最低还款额等方式延长消费者的还款期限直接受益, 或者鼓励消费者增加刷卡次数, 从而赚取手续费。

3.2.2 培养优质客户

用户基数规模是发卡行获利的前提, 但随着竞争的加剧, 规模已不再是未来获利的保障。于是, 培养优质客户的发展思路逐渐取代了开发更多新客户的传统观念。发卡12年间, 招商银行信用卡紧跟高端族群不断变化的消费需求, 在高端信用卡服务上持续创新。曾在国内首推第一张白金卡, 第一张无限卡, 第一张美国运通百夫长金卡、绿卡等等。在信用卡服务上的持续创新, 是其培养与维系优质客户群的关键。

参考文献

[1]郭雀屏.国内信用卡发卡量累计突破四亿张[N].每日商报, 2014-06-30 (12) .

[2]高鸿业.西方经济学微观部分[M].北京:中国人民大学出版社, 2007.

[3]俞靓.建行报告:信用卡市场普遍亏损[N].中国证券报, 2007-08-01.

[4]郑申.2013上市银行信用卡业务表现良好[N].金融时报, 2014-04-14 (04) .

[5]杨练.招商银行信用卡盈利分析[J].证券市场周刊, 2008 (8) .

中国农业银行网上银行业务杭州地区营销方案 篇8

产品策略

中外资银行在零售业务领域都希望构建一个包括储蓄、房贷、财富管理、个人消费贷款、信用卡业务等的综合金融平台。由于银行业属于没有太多专有技术可以独享的服务业，因此，优质的服务及个性化的产品成了竞争的核心。

在服务质量方面，中资银行由于长期垄断，缺乏竞争意识等原因，服务理念才刚刚形成，即使通过学习有了明显的改善，但还存在不足之处。如面对顾客抱怨已久的银行排队问题，许多银行虽然都采用了网上银行，非现金交易柜台、自动存取款机等多样化的渠道来分流客户，但在定期存款、理财产品销售、业务咨询等方面上依然人手不足，降低了效率同时也影响了自身的形象。除了长时间排队外，自助设备经常出现故障或无法提现，也大大影响了顾客的日常生活。

相对于中资银行，外资银行看中的是更优质更体贴的个性化服务。由于外资银行存在网点少、市民认知度低、市场份额小等劣势，为了保证服务质量，在与中资银行的竞争中把对象锁定为利润丰厚的中高收入群体，并提供对客户的“一对一”服务。如每一位客户都有自己固定的客户经理，使银行对客户有更充分更全面的了解，便于给客户度身定做更符合客人切身利益的理财产品组合。此外，为了使客人免除排队的烦恼，外资银行一般有专门的客户经理引导等候的客人就座喝茶和看杂志，让其在清静愉快的氛围下等待。同时，外资银行对于客户的账户管理也非常周到，如每月会免费寄对账单，便于客户及时了解各项支出与收入，对财政作长远而细致的规划。

在存款业务方面，中资银行占有网点多、起步早等先天的优势。除了各种各样的本外币定活存款外，为了满足顾客不同的需要和应对外资的竞争，中资银行还设计了许多灵活的存款服务。如教育存款为家长提前规划孩子的教育支出。而定活通则可以为客户把活期账户的闲置资金转为定期存款，当活期账户因刷卡消费或转账取现资金不足时，定期存款又自动转回为活期存款，既能使客户获得比活期更高的利息，又能方便其不时之需。面对中资银行存款业务上的绝对优势，外资银行为了在短时间内吸引更多的本外币存款，同时保证服务质量，只能把目标客户锁定于中高消费群体，因此设置了较高的门槛。如汇丰银行的一般个人账户月内日均总余额在人民币10万元或等值外币以上，否则要收人民币150元服务月费；而卓越个人账户则要求同一客户号码下的所有账户月内日均总余额在人民币50万元或等值外币以上，否则就收取人民币300元服务月费。所以，为了弥补高门槛的缺点，外资银行利用其多年理财经验等优势推出各种存款业务，增加客户和业务量。如花旗和渣打都推出了存期为13个月的外币定期存款，比普通定期存款的收益率更高，又具备随时动用资金的灵活性，满足客户在追求高回报的同时又能灵活掌握资金。

在理财产品方面，中资银行一直挑大梁，无论从数量和分类来说，都比外资优胜，可以满足不同特点的投资者需要，占据较大的市场份额。 最近还推出了QDII理财产品，为国内居民进行境外理财，以博取更稳定的收益。然而，由于中资银行对国外市场经验较少，最近爆发的美国次级按揭贷款危机中，中行、工行和建行的理财产品都有不同程度的损失。如建行QDII代客境外理财产品曾连续三周跌破面值。直到去年9月，该产品才上升回1.0148元。从这次事件来看，中资银行的金融评估和风险管理能力还有待提高。而与中资银行恰恰相反的是，外资银行理财业务市场份额较小，但凭借其多年累积的国际投资经验，也逐渐吸引更多的客户。

除了存款和理财产品的竞争外，房贷业务也是中外资银行竞争的重点。中资银行房贷业务开发早，通过与开发商的“捆绑”合作(开发商和提供开发贷款的银行进行购房贷款合作，可以直接用购房贷款抵扣一部分开发贷款)，在市场上占有绝对优势，仅建行、工行、中行三家就占了大约70%左右的市场份额。在整体业务上，中资银行可以办理公积金贷款，优势突出，申请门槛也较低，而且可以做到八成按揭。处于劣势的外资银行，由于进入我国市场时间较短，人民币存款相对较少，为了防范风险，只能做到七成按揭，还对贷款人资质、贷款项目状况的审查更为严格，但是为了分享房贷这块蛋糕，也采取各种市场策略扭转劣势。如花旗银行已与近40家大型开发商和几百家专业房地产咨询公司合作，试图加大其房贷业务。此外，为了吸引贷款人，外资银行的房贷利率更为优惠，一般在央行公布的基准利率基础上下浮15%，相反中资银行只下浮10%。在服务方面外资银行也更加人性化，如果贷款人因单位延迟发工资而耽误还款，外资银行会视其情况延期。

渠道策略

无论中资还是外资银行，销售的都是无形的金融服务。因此，完善直销渠道，让客人更加直接更快捷地了解业务特点，进行业务操作是其竞争的重点。中资银行在我国网点早已遍布全国各大中小城市甚至乡镇地区(截至目前，工行国内共有近17 000个分支机构；中行约有11 608家分支行；建行约13 629家分支机构；交行分支行2 700个，分布全国143个城市)，即便是历史不长的光大银行、兴业银行、广发银行等网点规模也远远大于外资银行。所以，各类产品较容易向客户推介。为了使客户更加方便办理业务，各大中资机构更不遗余力地完善电话银行和网上银行功能，以及增加银行自主查询终端机。此外，为了让消费者更方便地办理服务，某些银行还采取联盟方式。如招商银行的网点较四大银行少，通过与兴业银行等的合作，其信用卡客户可以同时选择招行ATM机或兴业银行等银行的ATM机还款，弥补了网点不足的同时也有利于增加信用卡客户。

相对于中资银行，网点是外资银行最大的劣势(截至目前，东亚银行国内网点近40个；渣打银行分支行不超过25家；汇丰银行有40个网点)。因此，在未来几年里大量增加网点，推动电话银行及网上银行服务将是其必须采取的措施。汇丰银行预计在增设30家新网点；东亚银行计划把网点增设至50家，在未来五年内新增网点35个；恒生银行预计在2008年前的分、支行数将达到30家。除此之外，为了吸引更多高收入的客户，外资银行通常把网点或ATM机设置在高档商业区或机场等地方，提高顾客的认知度。而为了将来把业务推向更多不同层次的客户，外资还通过其他细节来扩张网络。如花旗银行的亚太区业务发展副总监就曾指出，一旦条件具备，花旗的ATM机将覆盖珠三角地区约250家7-11便利店，同时这一扩张策略还会推广到华北和华东地区。

宣传促销策略

在业务促销方面，中资银行为了迎接我国对外资银行取消各种限制后面临的激励竞争，制定一系列的促销策略。如各大银行为了抢占信用卡这块前景较广阔的市场，在去年纷纷与各大百货商场联合推出信用卡，短时间内大量地增加信用卡用户。而由于与商店合作的优势，这类信用卡大大提高了顾客的忠诚度与消费额。有些银行为了推销其信用卡，还赠送各种各样的礼品，以此吸引客户。另外，在推销产品方面，各大银行还增加了许多经过培训的工作人员积极地向客户介绍各种新的理财产品。如建行为了争取高端客户，对不少网点进行重新装修，增设非现金咨询柜台及高端客户咨询室，安排专门人员为客户提供更优质更个性化的服务。

外资银行由于早期业务主要面向外企和外商，国内居民对其了解较少，为了打开高收入群市场，有针对性的强势宣传策略必不可少。其不仅利用传统广告宣传来增加知名度，在选择宣传区域方面，外资银行通常选择大城市的各主要机场和高档商业区，对高端客户的定位非常精确。除此之外，免费提供高档赠品也是外资特定的促销策略。如渣打银行提供葡萄酒品尝以及高档商品作为促销，不仅有效地推销产品还传播了银行高端服务的形象。

综上所述，由于外资银行存在网点少这个短时间内难以扭转的劣势，因此其只能定位于中高端客户，凭借其在服务、产品、风险管理方面的优势，加大宣传的同时不断扩大市场份额。而中资银行虽然占有网点，存款和理财方面市场份额上的绝对优势，也在竞争中完善了许多，但在中高端市场的争夺中，还需要提高各方面的能力，以便在长期的竞争中处于不败之地。为此，笔者提出以下几点建议：

1.提高服务质量。中资银行排队时间长这一问题，大大影响了顾客的满意度，因此管理人员应该制定一系列措施来缓解此问题。首先，中资要增加营业网点和窗口。其次，要大力发展网上银行和自助设备等电子渠道。目前只有40%和23%的消费者知道自助设备可以办理转账/汇款及缴费业务，对电子渠道也缺乏信任。因此，银行要提高电子渠道的安全技术方面的投入，必要时还应对因银行监管不力而造成的客户损失作出赔偿，以此加强消费者对使用电子渠道的信心。除了排队问题以外，提升非现金理财中心的服务水平，加强相关人员的服务意识，也有利于宣传新产品和提高顾客满意度。

2.提高产品的风险管理能力。由于中资银行对全球市场经验较少，所以金融人才的培训和专才的引进成为关键。一方面要借鉴建行的经营，把客户经理送到香港、新加坡以及瑞银私人银行进行正规培训。另一方面，引进中外金融专才将有助于提高我国银行的市场营销能力和风险管理能力。

3.加大在农村地区的网点数量和提高农村地区的金融服务水平。由于我国县及县以下农村地区平均每万人拥有金融机构网点数仅为1.26个，3 302个乡(镇)未设任何银行业金融机构营业网点，8 321个乡镇只有一家金融机构，因此农村地区金融服务十分缺乏，也跟不上城市的水平。然而，农村地区的各项存贷款额都占全国总存贷款额的20%以上，所以农村市场未来发展的前景较为开阔。外资银行正是看中这点，在起步较晚、网点少以及不能与中资银行直面竞争广大客户的劣势下，锁定中高收入群的同时也开始向农村低端市场迈进。因此，中资银行应凭其先天的市场和网络优势，增加农村地区金融网点，改善服务水平，抢占农村金融市场的先机。