银行市场营销管理

银行市场营销管理（共12篇）

银行市场营销管理 篇1

我国国有商业银行在我国银行市场中占据主导地位, 随着我国国际化脚步的加快, 我国国有商业银行的市场营销倍受关注与期待。

一、我国国有商业银行市场营销的必要性

金融机构作为特殊的企业, 以追求利润最大化为经营目标。为了实现这一目标, 各金融机构之间必然会展开全方位的战争。我国国有商业银行通过研究市场和客户。加强开展市场营销的意识, 增强对市场的敏锐度, 根据形势的变化及时调整营销方案, 按照客户的需求提供产品与服务, 准确把握有利的市场发展机会, 充分发挥市场营销的功能优势, 加强公共关系的建设, 以良好的信誉、雄厚的实力和优质的服务吸引和发展新的客户群。国有商业银行要牢牢树立起市场营销新理念, 通过市场营销活动, 加强客户市场分析, 把握营销环境和重点, 增强服务技能, 以满足客户的差异化需求, 提高可持续赢利能力和自我发展的需要。市场营销是国有商业银行树立良好形象的需要。企业形象是企业进行市场竞争的有效而必要的手段。开展市场营销有利于我国国有商业银行在公众心目中树立更加良好形象, 提高自身综合实力。商业银行的企业形象是其综合素质的表现, 主要包括规模实力、财务状况、信用状况、管理水平、服务质量和人员素质等, 而要让消费者获取这些信息, 保持良好的信誉并努力向外推销自己是必不可少的。市场营销是国有商业银行进行创新的需要。金融方法是运用市场和技术信息等解决技术可行性方面的问题, 但是并不能确保金融创新的成功;营销方法则是结合市场和顾客的具体信息在选择目标市场、降低信息不对称的同时, 帮助管理人员把握顾客的实际需求, 洞悉创新金融服务的市场潜力, 解决经济可行性问题。因而商业银行把金融方法和营销方法相结合, 对于促进金融创新的成功非常关键。

二、环境分析在我国国有商业银行市场营销中的作用

优势分析:1.国家信誉的强大支持优势。从历史环境角度与现实等各方面因素, 作为国家主要扶持的四大国有商业银行均享有强大的国家信誉支持和保护, 可以长期获得低成本资金和具有更强大的信用支撑, 在存贷款尤其是吸收存款方面保持强大的优势。2.本土经营的文化优势易获得市场领先地位。与外资银行相比, 更加熟悉国内文化及风土人情, 国有商业银行能够更为熟知国内的经济、金融政策和产业运行态势, 拥有一套适合中国金融市场情况的完善的营运系统和配套服务。同时, 经过长期的经营活动, 四大国有银行与一些国有大中型企业已经建立了相对稳固的银企合作关系, 都拥有了为数众多的稳定客户资源, 客户的忠诚度相对较高, 与广大居民也有着共同的文化背景及历史渊源, 具有较强的企业文化优势, 从而稳定了国有商业银行特有的客户资源。3.雄厚实力、资本规模大、排名名列前茅。市值是衡量一家银行经营能力的指标, 我国四大国有银行均具有相当的资产规模和市值。4.服务网点遍布全国。四大国有商业银行经过几十年的经营与发展, 拥有较高的市场占有率及庞大规模的客户群, 其分、支行及服务网点遍布全国各地, 形成了覆盖全国的机构网点体系。众多的网点为国有商业银行拓展业务, 为加强服务能力奠定了基础。网络技术的飞速发展使各个机构间形成一体, 较其他外资银行的小规模网点体系具有相当的优势。

劣势分析:1.冗员冗工冗费, 人均利润率低。2.不良资产率过高。3.资产质量差。4.组织架构和众多网点的管理结构不合理。

三、我国国有商业银行市场营销的战略对策

转变营销观念。在激烈的竞争中, 客户营销是我国国有商业银行占有和维系客户并处于优势地位的关键因素。全面导入“以市场为导向, 以客户为中心, 以效益为目标”的营销理念, 建立顾客满意战略信息反馈和测试系统, 正确认识和处理内、外部客户的满意度, 提高顾客忠诚度。加强营销人员的管理, 教育和培训, 建立一支高素质的营销服务团队, 提高效率。构建新型企业文化, 吸引更多优秀人才。21世纪的竞争是人才的竞争, 我国现在面临大量的人才流失现象, 所以要建立以人为本的企业文化, 适度满足员工的需要, 给予人才特殊的保护制度。这就要求加强管理层与员工的沟通, 允许员工参与绩效考评, 建立公平的职位晋升机制和薪酬福利制度。建立系统、完整、有效的人才培训机制, 使员工能更快适应并熟练掌握工作技能, 在短时间内适应新的工作环境并创造业绩。提高服务质量。借鉴国际上先进的管理经验, 实施现代化管理;树立“换位思考”意识, 提高服务的效益性, 认真考察客户的需求, 掌握客户的信息, 有的放矢的提供银行服务, 提高内部各环节、各岗位的工作质量。提供差异化服务, 根据客户的需求为其量身定做金融产品和服务, 并在产品、价格方面提供差异化服务。综合协调地使用各种传播方式:加强公关方面的宣传, 塑造银行的整体形象。加强营销方面的宣传, 实施整合营销策略, 让客户能更好的了解企业文化和品牌形象。国有商业银行要形成知名度, 就要在产品的宣传中强化银行的形象。围绕树立银行整体形象的目标, 整合运用各种传播工具和手段, 进行形象一致的传播。在全面掌握客户信息的前提下, 营销策划通过找到沟通的诉求点, 以此作为其切入点来制定营销宣传计划。实施金融创新是加快我国国有商业银行改革、防范金融风险以及应对日益激烈的竞争的有效品、科技手段等方面创新。我国加入WTO后面临日益激烈的国际竞争, 这对我国国有商业银行来说既是机遇又是挑战。在互联网飞速发展的今天, 传统的经营方式和服务手段已经不能满足日益发展的需要, 网上银行的发展丰富了营销的手段。由于上网者人数越来越多并且以年轻人居多, 年轻人对新生事物的接受能力较强, 银行的新产品可以考虑到这方面的影响, 开拓营销渠道, 在原有客户的同时积极发展新的潜在客户。随着信息技术的发展, 我国国有商业银行要加快金融电子化建设的步伐, 加大对硬件设施与电子网络方面的投入, 与时俱进, 适应市场需求, 只有这样才能在未来多元化的竞争格局中利于不败之地。完善组织架构以提高运营效率。银行重新思考和设计银行的业务流程, 建立以客户为中心的业务流程和团队组织架构, 借助于完整而有效得现代化信息技术的力量, 使得银行业务获得合理的成长和较好的经济效益, 即为银行流程重组。借鉴发达国家同业经验的同时建立以客户为中心的营销机制, 设置以市场为导向的综合性营销服务部门;按照市场与效率兼得的原则, 在以整合内部资源, 追求高效、优质服务的同时提高核心竞争力和降低成本为目标的前提下, 拓宽营销渠道;根据不断变化的营销环境, 重新调整现有的组织架构以及管理和决策流程, 针对国有银行各阶层人员的绩效考核体系和相应的激励机制;通过有效市场营销体系的建设, 进而确立现代营销管理架构, 形成规范的专业营销机制和系统的运作流程及战略性的营销策略, 以此来提高商业银行市场营销的专业化程度和营销管理效率。

综上所述, 商业银行要根据市场需求变化和自身业务发展状况提供全方位的金融产品服务, 提高产品营销效率。加快金融产品创新, 提高产品的差异性和多样化, 最大限度地满足客户多方面的金融需求。我国国有商业银行一定要把握机遇迎接挑战, 制定长远的发展战略;不断学习和改进, 才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

银行市场营销管理 篇2

在管理者的眼中，这样的机制是公平的——我要的就是狼，而不是绵羊！

到底现代企业应采纳西方还是中国的传统思想？这是一个较具争议的话题。笔者认为，当今时代，西方企业管理思想还是比较适合市场经济条件下的企业管理的。但是，“引狼入室”这句成语也应引起银行管理当局的足够重视。

银行的客户经理，并不仅仅是一个争夺客户的人力资源，更不能是一头贪婪而又狡猾的狼。“引狼入室”的结果一定是：主人会被吃掉！

这是由银行经营产品的特殊性所决定的。

银行经营的关键词：一是“风险”，二是“稳健”。

与一般企业不同，银行的客户经理除了拓展市场之外，还有一个特殊的使命：风险控制。客户经理是银行风险控制的第一道关口，而且是很关键的一道关口。在一笔贷款业务当中，贷前调查的职责是由客户经理承担的，他对调查资料的真实性负责，并须对贷款业务潜在的风险点作出全面披露，银行的审查审批工作，均是建立在贷前调查的基础之上。可想而知，如果这些调查工作是由一头狡猾的狼作出的，银行将会招来什么样的后果。

因此，笔者认为，银行业对客户经理的管理，何不采取中西结合的方式：制度上采纳西方的刚性管理，文化上运用中国传统的人文

思想，来个“刚柔相济”。

刚性管理带来的是团队合力，柔性管理带来的是员工忠诚。

6.解决方案：市场营销实施质量标准化管理

标准化管理（ISO9000）在生产领域的质量管理体系上运用得已很成熟。简单地说，实施标准化管理有两个关健点：一是对工作流程实施制度化管理，就是将那些行之有效的管理方式固化下来，使得企业行为规范化、流程化。它的最大好处是为工作行为提供了制度依据，工作会变得更有效率，差错率会降到最低，有效控制工作质量。二是按照PDCA循环实施过程管理，使工作过程不断优化，最终实现提高客户满意度的目标。

笔者认为，银行的市场营销应引入标准化管理，实施范围包括从市场端到生产和服务端全过程的营销管理体系，即将生产领域扩展至客户关系和团队管理领域；文化理念是在刚性的制度化管理基础上，运用PDCA过程管理体现柔性管理的人文关怀思想。

6.1 建立标准化的过程管理

运用PDCA过程方法和系统方法是质量管理的精髓之一，过程方法包括“策划—实施—检查—改进”的管理循环，系统方法决定改进的顺序和资源的优化配置。

根据ISO质量管理体系的要求，我们应对每一个过程作出如下评价：

* 过程是否已被识别并适当规定？

* 职责是否已被分配？

* 程序是否得到实施和保持？

* 在实现所要求的结果方面，过程是否有效？

市场营销的过程管理，就是通过将质量管理PDCA循环逐渐渗入到各个层面，每一个过程均要有策划、实施、检查、改进的循环，达到从管理中出效益的目标。

6.2 客户关系的标准化管理

客户关系的标准化管理包括如下四个过程：

6.2.1 确定目标市场。银行通过SWOT分析自己的优劣势，确定目标市场，在详细市场细分的前提下，提出准确的市场定位。这是银行战略规划的核心内容，它是银行市场营销标准化管理的基础工作。

6.2.2 建立分销渠道。分销渠道包括直客式和间客式，应建立不同层级的分销渠道，主要是对市场信息、客户资源的掌握和分配。标准化的渠道管理，应至少包含总行、分行、支行三个层级的渠道管理。分销渠道好比修马路，公路有国道、省道、县道、乡道之分，银行的分销渠道也应根据其重要程度进行区别管理。

6.2.3 规范服务过程。规范服务过程是银行营销标准化管理的重点内容，主要是对营销团队进行制度化管理。完整的服务过程包括客户拜访、沟通销售、签约、售后服务等过程。比如柜台的现场服务，要求有星级酒店般的优质服务；比如电话营销，要有标准化的语言（营销话术）、服务程序；比如业务受理，要记录关健的客户信息、提出营销方案；比如信贷合同的办理过程，要求签约的面签制度、押品的登记及内控制度等。要保证营销团队的管理效率，对业务受理过程实施督办制度是一个可行的方法。附件是某银行支行对业务营销实施标准化管理的相关规定，效果显著，谨供读者参考。

6.2.4 监测客户关系。监测客户关系要运用质量管理的系统方法，准确评判客户价值，科学进行资源配置管理。

6.3 专业技术的标准化管理

正如本文前面所述，银行的专业技术主要体现在对风险的管理能力上。银行的风控能力具体体现在哪些方面？笔者认为，至少体现在以下两方面，一是风控的业务流程管理，二是对人员专业能力的管理。

6.3.1 关于业务流程管理。风控的业务流程有三个过程：一是产品研发过程，要求银行建立客户需求反馈制度、研发机构专业化、产品研发审批制度。二是生产过程，要求建立前、中、后台相分离的流程银行风险控制制度、质检（监督）制度等。三是售后管理过程，要求有规范的贷后管理、售后服务，提高风险控制能力和客户满意度。风险管理活动在一个成熟的环境里，主要是一些客观的分析，通过IT技术对数据进行处理。通过IT信息系统，我们可以识别操作中各种参数变异造成的风险是否通过标准化的作业手段和监控方法进行控制。

6.3.2 关于专业人员管理。银行市场营销的专业人员主要指的是客户经理和风控人员。银行对专业人员的管理要建立科学规范的准入、提升（培训、晋升）、退出制度；要建立科学有效的激励约束机

制。笔者认为，对银行专业人员管理的核心制度有两个，一是客户经理的绩效考核薪酬制度，要充分体现业绩和风控的导向机制；二是关健风控节点的专家审核制度，要充分发挥专家把关作用。

国内外商业银行营销管理差距分析 篇3

关键词：商业银行；营销管理；差距；启示

随着我国经济实力的增强，金融业获得了迅猛发展，在我国国民经济体系中占据核心地位。在全球化背景下，我国商业银行面对激烈的市场竞争，面临着巨大的经营风险，不仅面临国内同业的竞争，还面临国外银行的挑战。营销管理是当今商业银行实现全球经营战略的核心内容，虽然近年来我国商业银行营销管理发展迅速，但还处在初级营销管理的初级阶段，与国际商业银行相比还存在较大差距。因此如何缩小与国际商业银行的营销管理差距，提高我国商业银行的竞争力，已成为摆在商业银行管理工作者面前急需解决的重要问题。本文主要从国外商业银行营销管理的特点入手，分析国内外商业银行营销管理差距，探讨国外商业银行营销管理的启示，以提高我国商业银行营销管理水平。

一、国外商业银行营销管理的特点

（一）以客户需求为中心

客户需求为中心战略是站在客户的立场思考问题，把顾客需求放在了首位。在激烈的市场竞争中，国际商业银行运用这一策略，以目标客户为基础，有选择的进行金融产品营销，提供区别化的服务，取得了巨大的成功，验证了“谁赢得了客户，谁就是赢家”这一理论。

（二）明确市场定位策略

国外商业银行有明确的市场定位，通过市场定位，树立自身良好独特的形象，展示自己的实力。如经营观念上主要通过精神标语和宣传口号来展示银行目标。全球有名的花旗银行追求的目标是：金融潮流的创造者；定位：富有进取心，为客户提供优质便捷的服务。对不同的客户采取不同的服务，对重点客户采取优惠措施，取得了巨大的成功。

（三）不断创新金融产品

国外商业银行不断开发新产品，为客户提供多样化的金融产品和服务。它以市场为导向，结合公众观念、需求的不断变化等情况实施产品开发战略。如通过拓展外延提高产品的附加功能，银行信用卡不仅能结算，还能提供旅游、保险等功能。银行实施产品开发策略，能使银行释放出巨大的能量，将各种新产品推销给客户，实现了资源获利能力的最大化。

（四）注重银行品牌形象

国外商业银行比较注重自身品牌形象塑造，除了推行全球统一品牌外，还把零售产品设计成一种身份象征，精心塑造成功形象，以吸引客户。

二、国内外商业银行营销管理差距

（一）营销理念差距

当前，国外商业银行营销理念以客户需求、客户满意为中心，所有的营销活动都围绕着建立与巩固与客户的关系为目的展开，通过连续的服务，与客户建立长期的互动关系，从而实现银行利润的最大化。这种营销理念下，银行与客户的关系不是单纯的交易过程，而是给客户带来需求的满足，从而赢得客户的忠诚度。国内商业银行虽然也引入了营销理念，但对营销理念缺乏系统的研究，营销意识较弱，没有把营销理念放到应有的高度来考虑，在实践运用中很有局限性。

（二）营销策略差距

国内外商业银行在营销策略上有很大差异，主要表现在产品创新差距、营销渠道差距。促销手段差距三个方面。首先产品创新差距。国内外商业银行在激烈的竞争中要占有市场份额，必须不断的开发新产品。国外银行创新能力强，在深入调查的基础上，结合客户需求针对性的开发适合不同消费群的产品，以满足不同客户的需求。而国内商业银行创新意识弱，开发新产品的积极性不高，同时与国外商业银行相比缺乏技术优势，产品创新速度慢，缺乏竞争力。其次国内外商业银行营销渠道存在差距。国外商业银行大都实行的是现代化的分销渠道，通过现代化技术如电话银行、网络银行等为客户提供银行产品服务。从全球来看，大通银行、花旗银行等国际知名银行的网络银行技术最为先进，产品组合最优化，很富有个性特色。而国内商业银行大都还停留在传统的服务方式上，无法满足现代客户的服务需求，有些网点的业务量甚至出现了萎缩，引发亏损，因此发展网络银行迫在眉睫。再次国内外商业银行促销手段存在差距。对商业银行来说，促销手段主要包括人员推销、营业推广、公共关系，实际运行中把各种促销手段有机的结合起来，形成完整的促销策略。国内商业银行都这些促销手段基本上都有涉及，但由于投入不足、促销手段组合不够等，没有形成一定的规模，很难达到整体效果。而国外商业银行促销手段多样，经营较为丰富，这给国内商业银行营销管理带来很大挑战。

（三）运行机制差距

市场营销是一个涉及面较广的概念，包括市场调查、产品开发、产品定价、产品营销等环节，这些环节有机的结合在一起就形成了市场营销的运行机制。商业银行市场营销运行机制是各个营销活动的各个要素之间的相互关系、相互制约。对商业银行来说，运行机制良好，能对客户的需求做出迅速的反映，从而迅速、高效的为客户提供满意的服务。随着以客户满意为中心的营销理念的兴起，银行业进入了以客户为中心的时代。国外商业银行遵循这一原则，深入调查、细分市场，调整人力资源组合，成立了产品经理制和客户经理制，有针对性的进行竞争，赢得了客户的信赖。国内商业银行的运行机制虽然也进行了调整，但还是实行的纵向直线管理，缺乏营销运行机制，缺乏统一的规划和管理，营销人员匮乏。

（四）人员管理差距

国外商业银行注重人才管理与开发战略，用高薪诚聘人才，委以重任，为提供优质的培训等服务，用现代人力资源观念吸引优秀人才，管理人才，并结合个人的不同表现进行分配、提拔，形成市场化的用工机制，这样给人才提供展示才能的机会，有助于激发人的潜力，实现个人价值与银行价值的统一。而国内商业银行由于多种因素的制约，中间管理层较多，导致营销人员不足，不利于市场的开拓；激励机制上没有完全体现市场化的原则，根据部门等级、行政级别等进行分配，不利于营销人员积极性的调动。endprint

三、国外商业银行营销管理的启示

（一）树立营销战略意识

国内商业银行应更新观念，树立营销战略意识，在推行战略管理中，加强对外部环境的研究，增强主动性，同时树立战略制定与执行并重的意识，形成统一的营销战略管理系统。国内商业银行应学习国外银行，树立以客户为中心的营销理念，营销管理中“以客户为中心”，提高客户的满意度。

（二）加大金融创新力度

银行业的竞争核心在于产品竞争，产品是打开市场、赢得客户的关键所在。只有结合客户需求，不断的加大产品创新力度，提高产品的技术含量与附加价值，推出满足客户需求的新产品，才能占有更多的市场份额和客户，从而树立自身的良好形象。所以国内商业银行要不断的进行产品创新。同时对国外商业银行来说，中间业务已成为利润的重要来源。国内商业银行应从战略高度审视中间业务，把发展中间业务作为提高市场竞争力的重要措施，加大技术创新力度。

（三）科学进行市场定位

国内商业银行应认识到自身局限，准确进行市场定位，走出营销管理的误区。商业银行的服务主要有对公服务和对死服务，这两个大类可以进行市场细分，确立细小市场。对共服务中，可以根据大型工商业、跨国公司的需求提供特定的服务项目，提高顾客的忠诚度。对死服务方面应结合市场需求，提供有差别化的服务项目，对大众市场提供大众化的服务，对高收入阶层可以提供私人服务，对中上阶层可以提供个性化的服务等。因此随着顾客需求的不断变化，商业银行应不断的细分市场，科学进行市场定位。

（四）发展网络金融业务

随着网络技术的快速发展，国外商业银行主要采用网络金融服务来占有市场份额，因此国内商业银行应认识到对传统银行服务方式进行改革的重要性，采用先进的技术发展网络金融业务。这就需要国内商业银行加大网络金融人才培养力度，开展网上业务创新活动，提供多样化的金融服务，并利用先进技术及时掌握客户的需求，通过创新吸引客户。网络金融活动会存在很多风险，如法律风险、安全风险、信用风险，所以要进行网络风险防范和控制。

（五）完善市场营销机制

国内商业银行要形成有效的市场营销机制，必须加强营销组织系统建设，通过组织系统和人员激励机制，建立市场化的经营体系。对商业银行来说，完整的市场营销组织体系应包括资源共享、产品创新、服务创新、客户开发、风险防控等方面，以确保商业银行营销管理的正常运行。同时商业银行还应建立有效的激励机制，做好营销人员队伍建设，为营销管理提供人才保障。

（六）加强营销队伍建设

未来社会的竞争归根到底是人才的竞争，国外商业银行充分认识到这一点，把竞争重点放在了优秀金融人才的培养与开发上。因此国内外商业银行的竞争主要集中在争取高素质的营销管理人才。国内商业银行应树立人才竞争意识，加强营销队伍建设，建立科学的人才管理方式和激励机制，从而吸引优秀人才、留住优秀人才、充分发挥人才潜能。

参考文献：

[1]李秀红，陈豪.国际商业银行营销管理对我国商业银行的启示[J].海南金融，2011（6）

银行关系营销与客户关系管理 篇4

一、关系营销的重大意义

关系营销的产生具有较为深刻的时代背景, 它是后工业社会市场经济高度发达的客观要求。它与传统营销相比, 无论在内容、实质、范围, 还是实现的手段等方面都有很大的不同。关系营销是现代营销观念发展的一次历史性突破。

首先, 关系营销将营销的重心由交易转为企业与顾客、供应商、分销商等建立起牢固的互相依赖的关系。在整个营销过程中, 企业的营销目标不再是追求每次交易的利润最大化, 而是追求成员利益关系的最大化, 最后形成网络成员互利互惠、共同发展的局面。

其次, 关系营销将市场的范围由确定的顾客群转为包括顾客市场、供应商市场、中间商市场、劳动力市场、影响者市场和内部市场在内的更大范围的市场。但关系营销仍将顾客市场作为关注的焦点, 并把它放在建立各种关系的首要位置。关系营销扩大了市场范围, 使企业的营销活动进一步扩展和深化, 使企业更加积极主动地与周围环境建立良好和持久的关系。

再次, 关系营销加强了对服务的认识和理解。企业不再仅仅满足于如何把产品卖出去, 获取更大的商业利润, 而是将产品和服务结合起来共同推销。服务观念的强化是关系营销的内在要求。

最后, 关系营销是对传统营销组合的修正和发展。关系营销认为在4P的基础上要提高营销组合的应用价值和效率必须增加另外三个要素:顾客服务、人员和管理进程, 于是为企业营销决策提供了新的营销模式。

二、关系营销与现代商业银行

1. 商业银行的产品特点

商业银行作为一类特殊的企业, 首先其金融产品是无形的, 且同质性很强, 因此同业之间极易模仿;其次, 商业银行的资产、负债和中间业务三类金融产品之间的联系非常强;再次, 由于金融业处于政府特别是中央银行的严格监控之下, 经营行为、产品价格等受严格限制, 因此商业银行开发产品的能力受限;最后, 金融产品一旦开发出来, 其产品生命周期一般较长。商业银行产品的特性决定了商业银行的市场营销不能仅仅围绕传统的4P组合要素 (产品、价格、分销、促销) , 而必须围绕一个更大的7P组合来进行 (产品、价格、分销、促销、顾客服务、人员和管理进程) 。这一点决定了商业银行的营销理念需要关系营销。

2. 商业银行的基本关系主体

第一, 客户。这是商业银行赖以生存和发展的基本群体。由于商业银行的资产、负债和中间业务这三类产品具有极强的相互依存性和对应性, 因此决定了银行对三类产品对应的基本客户群的整体依赖性, 即其基本客户同时是上述产品的消费者。维持基本客户, 是商业银行多种业务平稳发展的基础。

第二, 央行。中央银行要对商业银行的经营进行监督和管理。作为宏观金融秩序的维护者和金融系统运营的调控者, 央行通过一系列的法规和实际的监督机制规范商业银行运作。同时, 通过货币政策、利率政策等对商业银行运作进行引导。从社会目标上看, 二者的关系是一致的, 维护一个良好的金融秩序, 执法者和经营者能从中获益。

第三, 同业。商业银行之间不仅存在同业竞争关系, 也存在广阔的合作领域, 即同业往来。如彼此沟通信息、相互示范、相互带动和影响, 合作进入崭新的市场等。加强与同业的联系与合作可以使自己的金融产品更具优势。

第四, 媒体。同媒体的关系是双向和互动的。—方面, 商业银行的行为处于媒体的严密注视之下, 另一方面, 商业银行通过媒体也可以获取市场信息, 了解公众心态和需求, 宣传自己的形象, 协调与多种主体的关系。

第五, 员工。员工与顾客面对面地直接接触, 是银行形象的具体体现者和沟通与各种主体关系的具体执行者。员工的素质和工作态度决定着银行的声誉、工作效率和经营成果, 对银行利益构成决定性影响。因此员工是银行经营所投入的最活跃、最具能动性的资源。

商业银行的各个关系主体对商业银行运作的重大利益制约性使商业银行的市场营销必须把协调与优化和各主体的关系作为中心环节加以对待, 充分注重各种关系力量的匹配。同时, 商业银行能否正确处理与内部员工的关系涉及整个经营活动的成败。因此, 优化与协调基本关系主体是商业银行市场营销的基本内容。

三、客户关系管理与现代商业银行

与关系营销紧密相连的一个概念就是客户关系管理 (Customer Relationship Management, CRM) 。CRM就是指企业提供富有意义的交流沟通渠道, 理解并影响顾客行为, 最终实现提高顾客获得、顾客保留、顾客忠诚和顾客价值的目的的管理活动。CRM所倡导的营销理念就是关系营销, 可见客户关系管理与关系营销是紧密不可分的。CRM是一套应用软件系统, 将市场营销以及企业管理等固化到计算机程序中。CRM系统的作用主要体现在三个方面:提高效率、拓展市场、保留客户。

中国银行业正在从传统的垄断性经营走向激烈的市场竞争, 银行为了在激烈的市场竞争中赢得一席之地就必须在更高的层面上重新考虑客户销售和服务策略, 多渠道获取客户信息并认真分析, 在提高客户服务水平上下功夫。现在, 很多银行对CRM, 包括技术上、程序上及培训方面投入巨大, 其目的无不是为了吸引更多的客户, 提高自己的市场份额。

CRM是帮助银行实现管理理念转化的工具。首先, CRM系统将使原本“各自为战”的银行服务、营销、管理人员开始真正围绕市场协调合作, 实现全行范围内的信息共享、业务处理流程的自动化, 为满足客户需求共同努力。其次, CRM系统可以优化银行资源配置。它综合传统的电话银行、自助银行、网点机构以及网络银行等, 使银行与客户的联系渠道得到拓展和延伸。CRM系统将使银行更好地把握客户和市场需求, 全方位地扩大银行经营活动的范围, 提供适时的金融创新产品。最后, CRM系统以客户为中心的发展战略和经营理念, 将加强银行开发、创新和营销金融产品的能力, 增强商业银行的竞争优势。

四、商业银行如何进行关系营销, 做好客户关系管理

我国的一些商业银行缺乏明确的市场定位观念, 对业务领域缺乏相应的市场细分, 对新兴业务领域的开拓也缺乏抉择;大多数的商业银行只把目光盯在与其直接客户的关系上面, 对客户以外的各种关系主体缺乏明确的认识和全面的关系促进政策;没有真正形成建立基本客户群体的完整策略和方法体系;与员工的关系经常被忽略。针对上述问题, 商业银行的关系营销的战略重点应该包括以下几个方面:

第一, 全面实施市场定位战略。从关系营销角度看, 产品的市场定位实际上是银行与特定顾客群体的关系定位。这种关系定位, 不仅仅指银行与其产品基本消费客户的关系定位, 也包括与存在于银行特定市场环境中其他关系主体的关系定位。在确定自己的市场定位时, 首先要综合考虑商业银行的综合实力、所处市场环境、自身特色和优势以及历史形成的条件。由于实力、历史形成的格局以及自身内外部环境和条件的巨大差异, 各个银行所采取的市场战略应是完全不同的。

第二, 建立并维持与顾客的良好关系。首先根据特定的金融产品选定目标客户, 以双方能否建立长期关系为基础和条件, 必须真正树立以客户为中心的观念, 一切从客户出发, 将此观念贯穿到银行经营的全过程中。其次, 实施全面、科学的关系管理, 切实关心客户利益, 提高客户的满意度, 使顾客利益落实到实处, 加强与顾客的联系, 密切双方感情。促进银行与客户利益关系的紧密结合, 互动发展, 寻求建立一种在竞争压力和市场风云变幻中相互支持和依赖的“关系共同体”。我国商业银行必须大胆实践, 形成卓有特色的方式, 力求创造一种特有的银企关系。

第三, 协调好银行与基本关系主体的关系, 创造良好的营销环境。从我国商业银行当前的内外部环境来看, 基本关系主体对银行的各项营销活动起着支持、监督、检查或阻挠、干预的作用, 所以发展与基本关系主体的良好关系, 对于银行来说, 显得尤为重要。

第四, 以“人”为核心, 充分注重内部营销。没有良好的员工关系, 企业就无法搞好其他各项关系, 更无法参与市场竞争。人乃企业之本, 企业应切实关心员工的利益, 培养员工的自豪感, 增加企业的向心力和凝聚力。要在员工当中树立共同的参与意识, 将工作业绩与物质利益联系起来, 充分调动员工的工作积极性;建立独特的企业文化, 形成员工共同的价值理念和行为准则。

商业银行在实施CRM战略的过程中, 必须把握以下几点:

第一, 高层管理者需要对CRM项目理解和支持。实践表明, 缺乏高层管理者的支持与承诺, CRM项目的实施就难以奏效。管理者要在银行内部深入贯彻“客户是企业战略性资产”的理念, 并从行动上落实这一理念, 理念的灌输是实施CRM项目的前提。

第二, 正确定位CRM。CRM项目的实施是以业务和管理为核心的, 是为了建立一套以客户为中心的销售服务体系, 因此CRM系统的实施应当是以业务流程来驱动的。不能将CRM仅仅视为一种IT技术, 而应将其与业务本身紧密联系起来。

第三, 建立统一的客户信息管理平台。实施CRM系统, 必须要把有关客户的资源整合在一个数据库中, 将销售线索和销售过程记录在系统之中。银行形象始终是统一的, 不管客户通过哪一种渠道与银行进行接触, 都能得到一致性的服务, 并且客户新的联络信息会在系统中更新, 不断完善记录。

第四, 软件产品供应商及实施伙伴的选择。CRM系统的最终拥有者是业务部门, 因此选择工作必须有业务部门的紧密配合, 而不能简单地将工作分配给IT部门完成。所选择的合作伙伴应当在CRM领域有良好的素养, 对银行的业务有比较深入的了解。

参考文献

[1] .万后芬.金融营销学.中国金融出版社, 2003.

[2] .王方华、洪祺琪.关系营销.山西经济出版社, 1998.

[3] .克里斯丁·格朗鲁斯.关系营销:价值、交互和对话过程.国际经贸研究, 1998 (3) .

[4] .杜红云.浅析关系营销.商业文化, 2011 (8) .

[5] .潘晓翔.商业银行关系营销策略.经济管理, 2000 (12) .

农业发展银行营销管理分析 篇5

一、中国农业发展银行简介

中国农业发展银行（Agricultural Development Bank of China）是 1994 年根据中华人民共和国国务院发出的《关于组建中国农业发展银行的通知》（国发[1994]25 号）而成立的农业政策性银行。中国农业发展银行注册资本金为200亿元人民币，由国家财政全额拨付。在管理上直属国务院领导，在内部实行总行一级法人制，实行系统垂直领导。当时的业务范围主要是:办理由国务院确定，人行予以贴息的粮食、棉花、油料、猪肉、食糖、烟叶、羊毛等主要农副产品的国家专项储备贷款，办理粮棉油肉等农副产品的收购及粮油调销及加工贷款，办理国务院确定的扶贫贴息贷款、老少边穷地区发展经济贷款、农业综合开发及小型农、林牧、水利基本建设和技术改造贷款，代理财政性支农资金的拨付等。

1996年10月至1997年3月，农发行按照国务院《关于农村金融体制改革的决定》，增设了省以下分支机构，形成了比较健全的总行、省级分行、地市分行(即二级分行)、支行四级机构体系，形成了两千多家分支机构，拥有员工5万余人。2004 年、2006 年农业发展银行相继获得开办产业化龙头企业贷款业务、农业科技贷款业务和农业综合开发中长期贷款业务。中国农业发展银行的办行宗旨以及业务发展定位无不体现在支持“三农”的发展。

二、农发行营销管理存在的问题

2.1忽视营销战略

从1994年农发行成立至今十余年来，农发行的职能定位问题，也就是农发行的发展战略问题受到多方关注。为适应粮棉市场化改革的形势和农业、农村发展的需要，有关部门多次扩大农发行业务经营范围。按照银监会批复的农发行贷款范围，农发行的信贷业务己经由过去单一支持粮棉收购，转变成以支持粮棉等重要农产品有序流通、加工转化和产业化，以及农业和农村全方位发展的格局。2005年农发行提出了“建设新农村的银行”。应当说，农发行的发展战略问题己经基本解决。但是迄今为止，农发行的营销战略问题却被大大地忽视了:即从战略层面上看，缺乏科学的可操作的规划。对于营销工作，农发行缺少系统性的可操作的营销战略规划，造成愿景不清晰，无法全面、系统地描述出企业发展的愿景，缺少具有 感召力和清晰的农发行品牌的原动力。

2.2营销观念不强

虽然农发行各级行都提出了要推行市场营销的经营方式，但由于长期受封闭管理思维模式以及传统卖方市场观念的影响，还未能及时转变观念，不能摆正自己的位置，在经营上以自我为中心的观念还未得到完全改变。同时，农发行的营销观念仍然停留在以产品为导向阶段，把营销简单看作产品推销，一方面“有什么就提供什么”，“客户跟着银行转”的情况普遍存在，另一方面，缺乏与客户的有效沟通，缺乏对客户的消费行为方式、银行产品知识的引导，导致新产品和新服务方式不为客户所了解和接受。

2.3缺乏协同高效的营销运行机制

从组织架构看，农发行缺乏从事营销战略规划的独立机构。2005年，农发行进行了内部综合改革，包括机构、人力资源和收入分配三项主要的改革内容，组织机构改革走在第一步。从总行、省级分行到地市二级分行，均设立了客户部，履行客户营销职能。从部门职责来看，客户部负责贷款项目的营销和调查，但从实际情况来看，客户部的绝大部分工作内容是负责贷款项目的调查工作，对营销涉及较少。而且，从营销流程的角度来看，客户部的具体工作仅涉及了行业细分、挖掘客户、客户服务等环节，对营销整个流程的其他环节未有涉及。

2.4分销渠道建设滞后

农发行由于长期经营政策性信贷业务，业务种类单一，客户固定且数量较少，农发行在一个城市或一个县域范围内只有一个营业网点，销售渠道主要以营业网点为主，客户结算主要以临柜办理为主，因此农发行提供给客户企业的服务仅以柜台服务为限，既不能满足离柜业务受理，也不能满足离柜业务信息查询。

2.5金融产品单一

从业务品种和收入来源上看，面对市场需求的多元化和不断变化，各家商业银行都在努力拓展金融产品的需求，而农发行还停留在传统的存、贷、汇业务方面，在金融创新上明显缺乏活力。新开办的粮食加工贷款、粮食龙头企业贷款以及其他粮食企业贷款丰富了贷款品种，代理保险等中间业务也陆续开办。但总的来说，与其他商业银行相比较，农发行仍然存在金融产品单一的问题。

三、银行业竞争环境分析

将波特的“五力模型”理论运用于当前农发行所处的竞争环境，分析如下:

3.1竞争者:当前农村金融领域中的银行主体

我国农村金融机构的类型主要涉及四个种类、六种机构，即商业银行中的农业银行，政策性银行中的农业发展银行、国家开发银行，合作金融机构中的农村信用社、农村商业银行和农村合作银行，以及邮政储蓄机构。截至2010年，银行业金融机构网点共计19.5万个，从业人员308万人，分别比上年增加0.6万个和20.7万人；资产总额88.8万亿元，同比增长19.9%。除了要面对农业银行和农村信用社在农村金融领域的竞争外，国家开发银行凭借其在城市基础设施领域的成功经验和与政府合作的良好基础，加大了对新农村建设，尤其是在支持农村基础设施和公共设施建设方面的贷款投放力度，并将业务范围延伸到农、林、牧、畜、渔产业链各个环节。

在农发行获准开办的商业性贷款业务范围，早已是商业银行、国开行既有的业务领域。这些领域的优良客户，必然成为各家金融机构争夺的对象。

3.2潜在进入者:外资银行、村镇银行等

长期以来，我国在农村金融领域实施了一系列的严格管制措施，如设置较高的市场准入门槛、限制农村金融机构的业务范围、对存贷款利率的管制等。近年来，我国采取了一系列措施缓解农村金融领域的金融抑制。

中国农村1.2亿户有贷款需求，但目前这一满足率只有60%。也就是说，还有40%的空间未得到金融服务。中国35173个乡镇中金融服务空白率是为6.7%，即还有2500个乡镇处于空白状态。而村镇银行、信贷公司等机构的推行将逐渐填补这些空白，满足农民的金融服务需求。展望未来，外资银行、村镇银行、信贷公司、农村互助基金组织和现有的农村信用合作社、农业银行等商业银行分支机构一起，必将进一步激活农村金融市场，由此带来的新的竞争、新的活力，必将挤压农发行的业务空间。

3.3替代品:金融产品多元化

从金融服务功能看，银行业是一个最具替代性的争行业，不但金融业内各类机构可以相互进入和替代而且非金融机构也可以比较容易进入传统银行业务域。由于各种金融产品之间具有很强的替代性，客户金融产品在期限、风险、收益等方面的偏好使其对银行的选择极其敏感，替代品的威胁己成为影响银行业竞争格局的重要因素。

目前，农村金融产品单一，仍限于存贷款和一般的汇兑，交易大多以现金方式进行。在城市中普及的信用卡、投资咨询、个人理财、网上银行等金融产品和服务在农村金融领域仍为空白创新型工具的缺失，反过来又给农村金融发展带来了无限遐想的空间。

3.4供应商:农发行的信贷资金来源

银行业作为金融服务行业，其供应商就是货币资金的提供者。国民经济持续发展需要银行信贷等以资金为核心的金融服务支持，而单纯以存贷款为主业的经营模式和规模扩张，将占用较大资本，导致银行资本充足率的急剧下降。

在面临资本约束与融资困难双重压力的情况下，所有的商业银行、包括政策性银行都面临资金供应商议价能力提高的威胁。银行一方面转型发展模式，另一方面通过引入战略投资者或者公开上市等方来解决上述两个难题。

3.5购买者:客户

依据厂商学说和供求理论，当购买者面临多种选择且转换成本很低或不存在时，购买者就有很强的议价能力;购买者越妻中，议价能力就越强:购买者购买的产品(或服务)如果是标准化的或无差异的巨有多个提供商，则购买者就会设法使其相互竞争，从而增强购买者的议价能力;扣果购买者的购买量占某个提供商的销售比重较大，购买者也将因此获得较强的议价能力。把该理论运用于银行业，购买者就是银行产品的使用者，包括机构集团、个人和公司客户。如今客户可以选择的金融服务机构越来越多，选择权力越来越大，意味着购买者的议价能力进一步加强。

3.6总结

通过波特模型分析后可以看出，农发行的行业内部竞争加剧，在现有的业务领域，面临农行、农村信用社、国家开发银行、商业银行的竞争;证券、保险、信托和财务公司等替代产品发展，也对其业务造成了一定的竞争压力;外资银行、村镇银行、信贷公司、农村互助基金组织潜在的竞争者成为现实威胁;在内部竞争加剧、替代品的层出不穷以及潜在的竞争者的进入，客户面临的选择越来越多的时候，客户的选择权力更大，也即是农发行的购买者的议价能力进一步加强;由于农发行所处的体制环境的问题，制约了其自身能力的供给，资产资本质量、治理机制，产品创新能力等问题都导致了农发行的行业竞争力较低。因此，现阶段农发行应及时转变发展模式，加强营销管理，以增强自身在金融市场上的竞争力。

四、加强营销管理的措施

4.1建立战略性营销计划体系

在充分的市场调研和正确的市场定位的基础上，确立业务目标，推进业务开发计划、市场推广计划、人力资源计划、投资融资计划、财务、保障及辅助计划，确保营销目标的实现建立在有效的控制基础上，并由此形成良胜循环，将战略任务分解落地，执行到位。同时，在调研、资金计划、财务各业务部门建立定期的沟通制度，定期对业务运营诸方面进行综合分析与调整，解决现实问题、排除潜在问题，保证计划的实施并修整计划。

4.2构建有效的营销组织管理体系

借鉴企业以及其他商业银行的经验，建立专门的研究开发机构，承担起市场调研、业务规划、对策建议和业务信息沟通等工作。一是由总行成立专门的战略发展部门或专门的营销部门，开发新产品，确定不同区域的发展重点。二是省级分行进行具体规划，找准本地优势，选择重点支持的产业、行业和地区，制定营销规划。三是市县分支行在营销规划指引下，对具体项目和企业开展有针对性的开发和营销。四是在客户营销职责上，总行、省级分行和市县支行按照市场容量实行分级负责，总行和省级分行主要营销大型客户，市县分支行主要营销中小客户。

4.3实施客户经理制

构建一支由行业经理、产品经理、区域经理和客户经理组成的营销团队。客户经理实施分类管理，分别形成资产和负债客户经理、资产客户经理、负债客户经理，并按绩效进行考核。同时，高度重视客户经理素养的培训和提高。香港银行业认为，客户经理也是“产品”，客户经理代表银行的品牌形象。一方面，要求客户经理在与客户就希望得到的服务进行对话时，能够向客户展示必要的信息，如农发行的各项信贷政策，本行的基本状况和服务功能，清算网络及服务产品的发展状况，金融产品的先进性、安全性和赢利性等。另一方面，树立正确的营销理念，掌握必备的营销知识和营销手段，提高分析、把握企业风险承受能力的水平以及商务谈判技巧、商业礼仪规范、对外交往艺术等，以不断提高服务水平来留住优质客户。

4.4整合业务流程

银行市场营销管理 篇6

现代经济的核心是金融，金融市场的核心变量是利率，利率的变动对整个金融市场乃至国民经济都会造成不容忽视的影响。

现代经济的核心是金融，金融市场的核心变量是利率，利率的变动对整个金融市场乃至国民经济都会造成不容忽视的影响。2011年3月14日十一届全国人大四次会议表决通过了《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》，其中在金融机制改革方面，提出要“稳步推进利率市场改革”。在全国财经年会上，中国人民银行行长周小川做了关于利率市场化的必要性与可行性的专题发言，并明确表示“五年内将有明显进展”，由此，我国利率市场化的进程逐步确立。

随着我国利率市场化的不断推进以及金融业对外开放，我国金融市场利率波动幅度和频率不断加大，2007年不到一年时间，央行已经连续5次上调利率，2008年—2013年间央行连续18次调整贷款利率。由于我国各商业银行缺乏对中央银行利率政策的准确预期，在利率调整时遭受损失，这将不可避免地对市场主体造成巨大的影响。尽管我国商业银行的表外收入占银行总收入的比重在上长，但是利差收入仍是主要的收入来源。由于当前我国城市商业银行特别受周围环境、知识水平、自身能力等因素的影响，利率风险管理工作尚处于初级阶段，利率风险管理能力极其微弱乏力，业务发展缓慢；在利率风险管理战略、政策和程序、利率定价机制等方面，城市商业银行也远远落后于西方国家，国外很多风险管理工具和理念至今尚不能在商业银行中发挥作用。所以，城市商业银行应在全面了解和正确分析利率市场化趋势的前提下，未雨绸缪，强化风险管理，抓住潜在机遇，实现经济效益性与经营的健康持续发展。

一、商业银行利率风险及表现形式

金融风险主要包括利率风险、信用风险和流动性风险等三大风险，其中利率风险通常是指在一定时期内由于利率的变化和资产负债期限的不匹配给商业银行经营收益和净资产价值带来的潜在影响。当市场利率发生波动，或者银行资产和负债期限出现不匹配，都会形成这种风险。巴塞尔银行监管委员会将利率风险分为四类，分别是重新定价风险、基差风险、收益率曲线风险和选择权风险，下面一一加以说明：

1.重新定价风险

也称为成熟期错配风险，是最主要的利率风险，它产生于银行资产、负债和表外项目头寸重新定价时间(对浮动利率而言)和到期日(对固定利率而言)的不匹配，主要采取缺口分析和久期分析对重新定价风险进行管理。“重新定价缺口”是指某一时间段内对利率敏感的资产和对利率敏感的负债之间的差额，只要该缺口不等于零，则会使银行面临利率变动时风险，如70年代末和80年代初的美国储贷协会危机，就是指由于利率大幅上升而带来重新定价风险的典型案例。

2.收益率曲线风险

也称为利率期限结构变化风险。是将各种期限债券的收益率连接起来而得到的一条曲线，当银行的存贷款利率都以国库券收益率为基准来制定时，由于收益曲线的意外位移或斜率的突然变化而对银行净利差收入和资产内在价值造成的不利影响就是收益曲线风险。收益曲线的斜率会随着经济周期的不同阶段而发生变化，使收益曲线呈现出不同的形状。

正收益曲线一般表示长期债券的收益率高于短期债券的收益率，这时没有收益率曲线风险；而负收益率曲线则表示长期债券的收益率低于短期债券的收益率，这时有收益率曲线风险。根据中国国债信息网公布的有关资料显示，中国商业银行2004年底持有的国债面值已经超过3万亿元。如此大的国债余额在负收益率曲线情况下，收益率曲线风险非常大。

3.基差风险

也称为利率定价基础风险，是指保值工具与被保值商品之间价格波动不同步所带来的风险。基差即现货成交价格与交易所期货价格之间的差，其金额不是固定的。基差的波动给套期保值者带来了无法回避的风险，直接影响套期保值效果，特别是当采用替代品种保值时。因此，只要存款利率与贷款利率的调整幅度不完全一致，银行就会面临风险。中国商业银行贷款所依据的基准利率一般都是中央银行所公布的利率，因此，基差风险比较小，但随着利率市场化的推进，特别是与国际接轨后，中国商业银行因业务需要，可能会以LIBOR为参考，到时产生的基差风险也将相应增加。

4.选择权风险

也称为期权性风险，当客户提前归还贷款本息和提前支取存款的潜在选择中产生的一种利率风险，主要来源于银行资产、负债和表外业务中所隐含的期权。一般而言，期权赋予其持有者买入、卖出或以某种方式改变某一金融工具或金融合同的现金流量的权利，而非义务。其表现形式多样，可以是场内（交易所）交易期权和场外期权合同等单独的金融工具，也可以隐含于债券或存款的提前兑付条款、贷款的提前偿还等其他的标准化金融工具之中。

由于中国自1996年以来先后8次下调存贷款利率，为降低融资成本，许多企业纷纷采取“借新还旧”方式，提前偿还未到期贷款，而转借较低利率的贷款；同时，银行对于客户提前还款的违约行为尚缺乏政策性限制，个人客户的利率风险意识不断增强，选择权风险在中国商业银行日益突出。

利率风险是商业银行面临的最主要的市场风险，但我国商业银行自成立以来尚未经历过真正完整的利率波动周期的洗礼，毫无疑问，商业银行在利率市场化进程中也必将面临日益严重的利率风险，因此，商业银行利率风险有效管理将是银行经营管理中紧迫重要的任务之一。

二、利率市场化下城市商业银行利率风险管理存在的问题

在利率市场化进程稳步推进过程中，我国商业银行对利率风险管理采取了一系列有针对性的措施并取得初步成效，如我国商业银行在20世纪90年中后期，开始施行资产负债管理，有些银行甚至效仿国外金融机构，专门设立了资产管理部门，这些都为我国商业银行在经营管理专业化、精细化方面奠定了良好的基础。但由于我国商业银行长期处于利率管制环境，利率风险管理仍处于起步阶段，在利率观念管理技术和利率风险管理观念等方面都提升空间均较大。

1．利率风险管理观念滞后，应对能力差。我国商业银行自1993年引入资产负债管理，其核心内容是利率风险管理，但是长期以来，商业银行资产负债管理侧重安全性和流动性，忽略了盈利性，因而主动规避利率风险意识明显不足，在利率风险管理方面花的精力很少，缺乏利率风险管理的理论知识和实践，方法和手段也极为滞后，经营管理几乎不涉及利率风险管理，导致其对利率变动反映迟钝。加之当前我国的利率市场化改革尚处于不断探索阶段，利率市场化程度较低，相当一部分基层金融机构根本未意识到化解利率风险对稳健经营的重要性，更谈不上有效防范利率风险了，在目前利率市场化进程中只能被动地应付，利率风险管理水平与利率市场化严重不匹配。

2．利率风险管理方面内控机制不健全，银行利率风险过于集中。众所周知，内部控制是对风险进行事前防范、事中控制、事后监督和纠正的动态管控过程。我国大部分商业银行在内部控制方面，与国外银行相比，非常不成熟，存在着诸多薄弱环节，城市商业银行由于起步晚，尤显落后。（1）尚未形成内部控制的组织架构控制机制，在内部控制的管理方法和水平、监督、评价的及时性和有效性等方面亟待提高；（2）尚未建立利率风险评估机制，不能及时识别、系统分析利率风险管理过程中相关的风险，并根据各商业银行自身所处发展阶段、业务拓展情况、整体风险承受度等实际情况，在权衡成本效益的基础上合理确定风险应对策略。同时，在定量分析时，由于缺乏资产负债期限、数量结构等基础数据，各商业银行无法利用利率敏感性缺口分析等技术手段对利率风险进行量化分析，因此，各城市商业银行只能被动应付风险的发生。

3．利率风险管理信息系统落后，不能适应形势发展的需要。1952年至70年代末长达近20年时间内，我国基本上实行管制利率，长期的利率管制使商业银行尤其是城市商业银行缺乏利率风险管理的金融工具，缺乏风险管理的共享平台，由于没有健全与利率市场化相一致的信息收集、汇总、加工处理平台，因此无法适应利率市场化环境对商业银行的要求。加上我国商业银行利率风险管理技术方面的研发资金投入不足，与国外风险管理方法相比，风险管理技术还有一定差距，风险计量技术相对落后，一直沿用的是相对简单的、传统的、粗放的风险管理技术，利率风险管理信息系统建设严重滞后，缺失风险管理所需要的大量业务信息，增添了风险管理方法的量化难度，风险管理量化分析手段欠缺。

4．利率风险高级管理人才匮乏，管理方法手段落后，制约了利率风险管理技术的发展。利率风险防范和规避，是专业性、技术性含量非常高的一项工作，不仅需要管理人员了解国内外金融市场动态，掌握各类先进的管理理论方法和工具，更须精通现代风险管理、现代管理学、经济学、金融学、数理统计学，甚至物理学、系统工程学等自然学科知识，这在宏观上对从事利率风险管理的人员素质提出了很高的要求。与西方发达国家商业银行相比，我国无论在质量上还是数量上以及各方面能力上都存在较大差距，利率风险管理技术水平落后。

综上所述，我国城市商业银行面对在利率风险管理方面存在诸多问题，应发挥决策层次少、决策效率高的优势和灵活的机制，积极调整经营管理理念，建立完善的风险管理体系，有效管理风险、规避风险、降低风险、分担风险，为自身持续健康稳定发展做好准备。

三、利率市场化下城市商业银行利率风险管理对策

1．转变思想，树立正确的风险管理理念。我国商业银行要想实现有效的风险管理，其基础保障就是树立正确的风险管理理念。要采取多种措施来加强风险管理知识教育，“全面风险管理、全员风险管理、全过程风险管理”的理念，让各级管理人员充分认识利率风险存在的客观必然性和风险管理的持久性，真正理解利率风险能够识别、监测、度量和控制，但不能回避，商业银行能够通过主动的风险管理来实现风险和收益的平衡。同时要全面培育健康的风险管理文化，实现商业银行风险管理的目标由“管住风险”向“为股东创造价值”过渡，推行涵盖事前预测、事中控制和事后处置的全过程风险管理行为，将其贯穿到所有员工和所有业务中去，建立良好的风险控制文化，形成风险控制的文化氛围、风险防范的道德评价和职业环境。

2．参考国际规范的内控体系，加快加强内控体系建设。首先，建立先进科学的内控制度。已经置身于利率市场化环境中的商业银行，应积极主动地参照巴塞尔委员会制定的银行稳健利率管理的核心原则，进行自身的利率风险内部控制制度建设。1997年9月，巴塞尔委员会通过的《利率风险管理原则》中规定，商业银行稳健利率管理的基本原则包含董事会和高级管理层要对利率风险实行妥善监控、制定适当的风险管理政策和程序、建立科学的风险计量和监测系统以及完善内部控制制度并接受独立的外部审计等四方面内容，因此，各商业银行应建立起以源头治理和过程控制为核心的内控体系，通过理顺工作流程，完善管理制度，加大监控力度，建立与国际接轨、适应国际资本市场要求的内部控制体系。

其次，健全商业银行组织管理体制，设立利率风险管理部门或岗位。在我国，为了强化利率风险管理，各商业银行可效仿国外做法，如德国在实现利率市场化后，大多商业银行设立了风险管理部，专门负责包括利率风险在内的各种金融风险分析，为各业务部门提供各种风险方面的信息，以便作出合理的决策。因此，我们也可把利率风险管理职能赋予某一部门（如风险管理部）或者设立专门的部门，由该部门负责研究利率风险问题，制定相关制度和措施，监测和管理利率风险。

3．结合自身经营特点，完善信息系统建设。为提高利率风险管理的科学性，提高资产负债综合管理的准确性和时效性，商业银行需抓紧开发出兼具数据采集、加工处理、动态模拟功能的管理信息系统，且信息系统的开发应具有前瞻性和连续性，使信息系统能够涵盖银行利率风险管理活动，为利率风险管理决策质量的改善提供相应的信息支持和技术保障，充分满足银行风险管理的需求。

4．构建完善的资产负债管理体系，强化长期资产和负债的匹配。为使资产与负债之间不仅在总量上而且在期限结构上保持合理的比例关系，城市商业银行可以通过利率预测及时对资产负债规模进行调整，同时在资金来源和资金运用两方面同时兼顾，以减少利率波动对银行的影响。

首先，在总量上，为减少资金积压，避免存差和借差缺口过大，资产与负债总量应保持合理的比例关系，归避利率调整风险；其次，在期限结构上，资产与负债结构可以采取以短期存款支持长期贷款或以长期存款支持短期贷款等方式来达到合理的配比关系。

城市商业银行只有在资金来源和资金运用两方面做到同时改进才能够有效防范抵御风险，提高资产质量。在资金来源方面，主要采取同业拆借、转贴现票据、向央行申请再贴现和发行金融债券等手段，把现有保守型负债向主动性负债转换来达到调整资产负债结构的目标；资金运用方面，通过适当调整中小企业贷款期限、额度、比率等指标，达到提高资产的变现能力的目标。同时，城市商业银行还应积极压缩不良资产比例，控制不良资产和不良贷款规模，改善资产运营效率，降低利率管理风险，提高银行资产整体质量。

5．加强人才队伍建设和激励机制建设。在人才队伍建设方面，由于利率风险管理业务面宽、知识含量高、专业性强，城市商业银行应花大力气选拔造就一批本土化，同时具有国际视野、勇于开拓、敏锐的市场观察力和反应能力的高端利率风险管理专业人才和复合型人才。另外，也可根据实际需要，适时聘请专家、学者担任顾问，通过招聘等形式汇集各类急需人才，加强利率风险管理的队伍建设。

银行市场营销管理 篇7

利率市场化是一种资金价格的市场机制, 利率由资金借贷市场供求决定, 社会上的资金资源按照市场规律流动, 金融市场参与者在市场上融资的利率水平由市场资金供求关系决定。利率市场化以后, 将改变微观主体对资金需求的扭曲, 可以较完全反映和影响资金供求。利率市场化可以使社会资源得到优化配置, 提高经济运行效率, 因此, 是我国利率管理体制改革的必然趋势。但是利率市场化也会对商业银行经营和管理带来新的挑战。

我国商业银行利率风险

1. 重新定价风险。

统计数据显示, 商业银行资产的流动性不断降低, 负债流动性不断增高, 资产和负债期限结构失配的现象逐步缓解。在商业银行负债方面, 由于存款利率的期限结构随着1997年以来的多次调整而逐步趋于平稳, 长期存款与短期存款之间的利差在不断缩小。由于利率杠杆的作用和投资多元化, 居民的储蓄存款结构呈现出显著的短期化趋势, 而且商业银行定期存款与活期存款的比重呈逐年下降状态。在商业银行资产方面, 由于借贷双方的预算软约束问题, 加之对低利率敏感性问题没有解决, 商业银行的新增贷款缺乏利率弹性, 一旦市场利率发生显著变化, 就会给商业银行带来重新定价的风险。

2.收益率曲线风险。从政策趋势看, 长期利率高于短期利率是一般规律, 正收益曲线在通常情况是一种常态。但如果经济处于商业周期扩张阶段, 由于政府采取货币政策反向操作, 此时长期利率有可能会低于短期利率, 导致商业银行所期望的利差收益落空。如果处于金融恐慌时期长短期利率倒挂现象就会频繁出现。商业银行利用短期负债支持长期资产, 长短期利率水平的差异有可能给银行带来期望利差的收入。但是如果长短期利差缩小度加大, 甚至出现倒挂时, 此时商业银行的利差收入就会大幅度降低, 如果操作不当甚至会变为负数。

3.基准风险。具体体现为银行存贷款利率变动幅度不同的风险, 这是由存款定价机制与债券定价机制的不同导致的。一般有两种表现方式:一种是由于存贷款利率波动幅度不一致使存贷利差缩小导致银行净收益减少的风险;另一种是短期与长期存贷款利差波动幅度不一致使银行资产负债结构不协调导致商业银行净利息收入减少的风险。利率市场化进程中, 激烈的市场竞争将导致利率波动加剧, 当商业银行根据基准利率的变化调整存贷款利率水平时, 利率基差风险将会更大, 这必然影响银行正常的利息收入。

利率风险管理存在的问题

1. 对加强利率风险管理重要性的认识不足。

第一, 由于我国长期对银行利率进行管制, 导致商业银行对利率变动不敏感, 利率风险意识不足, 风险管理手段单一。第二, 目前银行的竞争主要放在存款规模的竞争, 对于资金价格———利率的经营管理认识不够, 从而忽视了利率风险管理。第三, 银行金融机构产权不清晰, 缺乏自主经营权, 尚未成为真正的经营主体, 致使其主动规避利率风险和管理利率风险的意识不足。第四, 当前我国利率市场化改革还处于攻坚阶段, 利率市场化的外部环境不佳, 金融机构主体忽视了利率风险管理机制的建立。

2. 利率风险管理体制不健全。第

一, 目前商业银行利率风险管理机构不健全, 主管部门缺位。第二, 有关商业银行利率风险管理决策及执行机制空缺。在现有银行管理体制下, 商业银行的经济资本计量体系和内部资金转移价格体系不健全, 导致商业银行利率风险的决策和传导机制梗阻。第三, 缺乏健全的利率风险管理内控监督制度, 有关利率风险的监控评估手段和利率风险的限额管理制度缺失。

3. 缺乏控制和规避利率风险的工具。

我国商业银行受利率管制政策的影响, 资金来源和资金运用都较为单一, 商业银行无法针对资金市场供求状况和资金实力制定差异化的利率政策, 迫使商业银行被动地应对利率变动。银行现行的表内管理手段是针对缺口管理, 无法应对利率风险。加上金融衍生工具的缺乏, 银行难以控制利率风险, 风险完全或部分暴露。

4. 利率风险管理的方法手段滞后。

利率风险管理体制和手段在西方国家已有一百多年的历史, 已经相当完善。然而我国利率市场化改革还处于起步阶段, 风险管理的意识不强, 手段、方法还较为单一。且商业银行利率风险管理的理论、方法、手段都处于探索阶段, 难以满足市场竞争的需要。

5.具有丰富利率风险管理知识和经验的高级人才匮乏。利率风险管理工作对利率管理人员的专业理论、知识结构和技术手段的要求很高, 需要掌握各种先进的管理方法、对市场有敏锐洞察力和反应能力、有熟悉国内外市场、能熟练运用各类市场工具的专业人才, 而我国商业银行这类人才严重缺乏, 导致商业银行对利率风险的识别和控制能力较差。

控制风险的策略

1.树立利率风险控制意识。长期以来, 由于实施利率控制政策, 导致商业银行利率风险控制意识较为淡薄, 偏重信用风险的控制, 忽略了利率风险管理。随着利率市场化改革进程的推进, 利率风险将渗透到商业银行各项业务中, 成为主要风险之一, 是影响商业银行盈利能力的重要因素。所以, 商业银行应树立强烈的利率风险防范意识, 化被动为主动, 全方位的重视利率风险管理, 只有这样, 才能在激烈的市场竞争中得以生存和发展。

2.商业银行充分利用各种风险管理技术加以识别和控制利率风险。对于源于利率敏感性期限结构不匹配导致的利率结构和缺口风险, 可以利用久期管理和缺口管理等方法, 尽力减少利率风险缺口, 匹配利率敏感性资产与敏感性负债, 从而降低重新定价风险。缺口管理考察的是到期的或在一定时期内重新定价的全部资产和负债的现金流量, 这些资产和负债分别称为利率敏感性资产和利率敏感性负债, 二者之差为缺口。缺口管理提供了一种针对利率变动的应对办法来防范流动性风险。美国经济学家麦考利在考察了资金流动、资产负债不匹配等因素的情况下, 提出了更好的防范利率风险的久期管理方法。久期是金融工具各期现金流抵补最初投入的平均时间, 若以DGAP (duration gap) 表示有效久期缺口, 则DGAP=DA- (L/A) DL, DA表示银行资产的加权平均有效久期, DL表示银行负债的加权平均有效久期, A表示银行的总资产量, L表示银行的总负债量。若商业银行的有效久期不为零, 则其面临利率风险, 此时, 商业银行可以根据对利率走势的判断来及时调整有效久期缺口。

3.建立利率风险管理的信息管理系统。现代经济中, 风险趋于复杂和频繁, 完全靠人力识别和防范已难以做到, 所以要建立高效的风险信息管理系统, 利用现代信息技术采集数据、提供检测和报告资产负债等。以净利息收入变动为目标, 选择与自身条件相适应的利率风险测量模型, 测量和观察利率的一定范围变动对净利息收入的影响, 以更好的为利率风险管理决策服务。

4. 积极拓展中间业务, 寻求与利率无关的其他利润增长点。

随着传统存贷款利差减小, 商业银行应大力拓展中间业务收入, 增加中间业务收入比重。在发达国家, 中间业务收入已占银行总收益的30-40%。美国专家认为, 在300家最大的银行中, 成功者的盈利结构应为:净经营收入的40%来自金融中介 (银行业务) , 20%来自资本市场 (证券化、证券交易、金融工程) , 40%来自手续费业务 (信用卡业务、消费者融资、抵押贷款、投资管理) 。而我国商业银行占90%的利率仍是传统存贷款业务, 其经营收入主要依赖资产负债业务, 这使得我国商业银行在利率市场化过程中要承受巨大的利率风险。近年来, 国内商业银行竞相发展了许多新的中间业务, 如一卡通、一网通、一柜通、代客理财、经济咨询、代客外汇买卖等。在利率市场化的条件下, 商业银行可以通过大力发展中间业务, 提升中间业务收入比重, 从而降低商业银行的利率风险, 增强竞争力。

5. 加强金融市场研究。

利率市场化之后, 如何制定和预测资金市场的价格, 是技术性非常强的业务, 各商业银行应尽快组织力量, 建立起自身的定价机制, 综合考虑国内和国际金融市场利率的变动情况以及资金成本、风险等因素, 科学制定利率。因此必须建立一支业务精通, 实力雄厚的研究队伍, 加强对金融市场的研究, 防范和控制利率风险。■

(作者单位:苏州财经函授职工中等专业学校)

银行市场营销管理 篇8

一、我国商业银行利率风险的含义

利率风险是指由于利率的变动而造成的各种损失的可能性。商业银行的利率风险是指由于利率的不利变动而造成银行的利息收入等改变, 从而影响银行的收益变化或银行金融资产缩水, 给商业银行财务状况带来的风险。目前对商业银行而言, 主要面临以下四种利率风险:重新定价风险、基准风险、收益曲线风险、期权风险。

一是重新定价风险 (又称缺口风险) 。是由于商业银行资产与负债之间的到期日 (固定利率) 与重新定价时间 (浮动利率) 差异造成的风险, 这种重新定价的不对称性明显时, 利率的变动将给银行收入和经济价值带来重大影响。如商业银行固定利率长期贷款的融资来源假如为短期存款, 则利率上升, 商业银行的内在价值将降低, 未来收入将减少。

二是基准风险。是由于商业银行利息支付和利息收入采用的基准利率不完全一致造成的 (定价基础的差异) 。利率变化时, 所使用基准利率的完全相关性和非同步性会导致同期限资产与负债之间存在利差的变化。

三是收益曲线风险。收益曲线从图形上反映的是证券的到期收益与期限之间的关系, 重新定价的不对称性会导致曲线的斜率、形态受到影响, 收益曲线的非平行移动或旋转时将会给商业银行带来收益曲线风险。

四是期权风险。主要是由于商业银行资产、负债等业务中存在的各种隐含选择权造成的风险, 如客户提前支取定期存款或提前偿还贷款等。这种隐含期权对客户是有利的, 但对商业银行的收益会产生不利影响。

二、目前我国商业银行利率风险管理现状

当前, 我国商业银行收入中利息收入占比较高, 因此利率的波动对商业银行收益将产生巨大影响。从我国商业银行利率风险管理水平看, 专门的利率管理工作尚未纳入银行的整体管理机制中, 以致银行内部的资产负债管理预测水平较低, 不能为银行经营发展提供决策依据。

一是制度制定上存在缺陷。与发达国家的商业银行相比, 我国商业银行缺少独立的、专门针对风险管理的部门和机构, 银行整体的利率风险管理决策、执行机制、有效的利率风险管理方法欠缺, 利率风险管理内控监督制度也有待进一步完善, 随着利率市场化的开展, 这些将会加大利率变动给商业银行带来的风险。

二是技术上的落后。受长期利率管制影响, 我国部分商业银行在利率风险识别、评估机制、风险测量技术不健全, 缺少对利率的预测机制和预测模型, 利率风险的测量精准度不高。金融产品定价方面尚未成熟, 不同类别的商业银行之间差异加大, 在中小银行粗放式的定价方法仍存在, 仅是简单地参照基准利率上下浮动, 尚未引入和使用定价模型, 利率市场化对小型银行的冲击最大。

总体而言, 商业银行的利率风险管理水平有待进一步提高和改善, 如何准确度量自身面临的利率风险、建立完善的风险管理体系已刻不容缓。

三、商业银行利率风险度量

随着利率市场化进程的不断推进, 市场利率的波动将更加频繁, 变化幅度加大, 对商业银行而言风险越高。利率风险管理将纳入商业银行日常管理中, 加大对利率风险的有效识别和度量。借鉴西方发达国家的先进经验, 目前针对利率风险的度量方法主要有以下几种:

1. 利率敏感性缺口分析

利率敏感性分析在分析利率风险时, 只分析收益或成本受利率变化影响的资产和负债, 即利率敏感性资产 (IRSA) 和利率敏感性负债 (IRSL) , 不考虑利率变化时不受影响的资产和负债。利率敏感性资产主要包括浮动利率贷款、即将到期贷款、短期贷款、短期投资、同业拆出、买进的可回购协议等, 利率敏感性负债包括重新定价存款, 如活期存款、短期存款等。商业银行的利率敏感缺口是利率敏感性资产与利率敏感性负债规模之间的差额, 其反映了利率风险敞口大小, 存在正缺口、负缺口和零缺口三种情况。

利率敏感性缺口的优点是模型简单、适用性强, 已成为目前我国商业银行在利率风险管理中较为常用的方法之一。

2. 持续期分析

持续期分析反映了价格变化率对利率变化的敏感度。相较于缺口分析仅计量利率变化对银行带来的短期收益影响, 持续期分析在利率风险分析中纳入了时间因素, 从而估算利率变动对商业银行经济价值的影响。持续期 (也称久期) 的概念是麦考莱 (Macaulay) 1938年提出的, 巴塞尔委员会在2004年7月颁布的《利率风险管理与监管原则》中提出了基于久期的利率风险管理框架。目前持续期分析已广泛应用于利率风险管理中, 但其也存在一定的局限性, 持续期分析假定利率期限结构曲线为水平直线, 这与实际不符, 商业银行不得不保留一定的久期缺口承担一定利率风险。

3. VAR模型

VAR模型 (Value at Risk, 即在险价值) 主要用于度量一定时间内、既定置信度水平下, 金融资产发生损失的可能性。与其他常用的利率风险分析方法比较, VAR模型可以度量金融资产或金融资产组合受到的市场多因素交叉影响, 是对大量统计数据分析处理后得出的, 克服了持续期分析法与现实不符的缺陷, 但其测量的基础是金融市场能提供强大的数据支持, 计算过程复杂, 目前我国的基础数据尚达不到要求, 且模型中的大量假设与现实存在一定出入, 计算结果的指导意义有待验证。

摘要：目前我国利率市场化改革进程步伐加快, 利率风险成为商业银行面临的主要风险。本文在探讨利率风险含义的基础上, 研究利率风险的度量方法。

参考文献

[1]钱峰.商业银行利率市场化风险分析——以五大国有商业银行为例[J].湖北经济学院学报 (人文社会科学版) , 2015.

银行市场营销管理 篇9

一、利率市场化进程回顾

中国利率市场化从上世纪90年代初提出至今已过20年头, 其中1996年从银行同业拆借市场开始逐步实现货币市场利率市场化, 2000年开始了外币存贷款业务的利率市场化。人民币贷款利率从1998年允许上浮, 至2013年7月20日取消贷款利率限制, 耗时15年。人民币存款利率的市场化, 如果从1999年开办单位协议存款业务开始算起, 至今也已历时15年。

从2012年6月8日开始, 利率市场化进一步向纵深发展, 贷款利率浮动区间下限由基准利率的0.9倍调整为0.8倍, 存款利率浮动区间的上限扩大为基准利率的1.1倍, 从而开启了逐步放开存款利率上限的市场化进程。2012年7月6日, 贷款利率下限继续调整为贷款基准利率的0.7倍。贷款利率市场化最大的步伐是在2013年7月20日迈出的, 7月20日起人行全面放开金融机构贷款利率管制。

在推进利率市场化的过程中, 央行也在积极地进行基准利率体系的建设。主要尝试包括回购定盘利率、上海银行间同业拆借利率 (SHIBOR) 、贷款基础利率 (LPR) 。

2007年1月, SHIBOR正式推出, 央行对SHIBOR赋予重任, 希望SHIBOR成为一个公认、权威的利率基准, 来替代央行的存贷款利率, 希望它发挥美国联邦基金利率那样的作用。

2013年10月25日, 贷款基础利率集中报价和发布机制正式运行。贷款基础利率是商业银行对其最优质客户执行的贷款利率, 其他贷款利率可在此基础上根据信用风险的差异加减点生成, 贷款基础利率报价是市场利率定价自律机制的重要组成部分, 是SHIBOR利率机制在信贷市场上的进一步拓展和补充。目前LPR只公布1年期基础利率, 价格从报价伊始的5.71%, 到目前为止经过4次调整, 之前的报价是5.76%。截至目前, 工、农、中、建、浦发等与部分企业客户签订的LPR贷款合同金额已超过20亿元。

2013年12月8日, 央行公布《同业存单管理暂行办法》。从海外利率市场化和大额存单的发展经验来看, 大额可转让存单在各国均被视为利率市场化存款端的突破口, 同时大额存单的推进需要配合存款保险制度。比如美国和日本, 其推出大额存单之前, 都已经建立了存款保险制度。因此, 在尚未建立存款保险制度的情况下, 央行推出仅限于银行间市场的同业存单, 一方面有效地降低潜在风险;另一方面可为未来普通大额可转让存单的重启积累经验。同业存单有助于Shibor利率体系的进一步完善, 从而培育日后大额可转让存单的定价基准。2013年12月12日-13日, 首批同业存单发行行共发行了340亿同业存单, 期限从1月到6月, 利率为5.10%~5.25%。

二、利率市场化对商业银行的影响

利率市场化对商业银行的影响广泛而深远, 本文仅从利率管理角度分析:

存款竞争加剧:随着存款利率上浮区间的打开, 银行体系中城市商业银行由于自身的原因, 走在了利率上浮的前列。随着时间的推移, 市场环境的变化, 2013年股份制银行逐步进行定价策略调整, 目前上浮几乎覆盖全部的股份制商业银行。2014年1月, 在存款流失严峻的情况下, 五大行也加入到存款利率“一浮到顶”的队伍中, 对部分地区符合条件的客户存款实行“一浮到顶”。

利差收窄:存款利率上浮后, 根据上市银行2012年、2013年半年报资料, 五大行的净利差略有下降, 基本呈现出相对稳定的态势, 而股份制银行、城商行的净利差下降均在15BP以上。

净利息收入占比下降:利率市场化后, 存款成本上升导致短期利差收窄, 加上金融市场深化和金融创新日益丰富, 银行中间业务发展较快, 非息收入显著增长, 利息收入增长率呈现下降趋势。国有银行凭借广泛的客户群、强大的产品分销渠道以及良好的品牌认知度, 中间业务发展具有先天优势。国有银行在代理、结算、银行卡、托管等业务上均处于行业领先, 中间业务收入占比显著高于其他银行。股份制银行通过锁定目标客户, 在细分领域取得突破。例如, 民生银行定位中小企业的银行, 通过事业部改革和商贷通业务吸引大量优质企业客户, 投行业务行业领先;招商银行通过在零售领域精耕细作, 积累大量高净值客户, 并且赢得了良好的声誉, 银行卡和理财业务表现突出。

利率风险日趋复杂:2013年6月末“钱荒”的事件, 市场变化体现了流动性风险和利率风险相互交织的影响, 在流动性紧张的情况下, 市场利率大幅上升, 而整个利率中枢的上抬, 又对银行流动性管理提出了更高的要求。流动性紧张、利率上扬又与信用风险的变化密不可分, 不同产品违约率的上升既会影响流动性, 又会改变利率风险的重定价缺口。利率风险与其他风险之间的交织转化呈现出多变复杂态势。

三、国内外银行应对利率市场化的措施

民生银行:搭建利率市场化新核心系统平台

2013年7月4日, 民生银行彻底完成新旧系统的切换, 新核心系统正式全面上线。新核心系统也特别提出了在应对利率市场化方面的构建。首先, 基于产品工厂的设计理念可以快速实现利率相关新产品进入市场。第二, 统一客户和数据平台为科学利率定价提供了可能, 而正在实施的管理会计平台能够对产品、客户的盈利能力进行量化评价, 进而优化利率管理。第三, 维度和要素都设定了丰富的参数值, 执行时可通过灵活的配置组合来实现客户差异化的定价。

中信银行:多元化渠道经营应对利率市场化

中信银行拓宽多元化对公存款来源渠道, 强化低成本、稳定负债的增长。通过开展机构客户系统性营销、加强现金管理、供应链金融等交易银行产品与服务的运用, 开拓了资本市场负债来源, 推动了中信银行对公存款的持续稳定增长。伴随中信银行“综合型商业银行”发展理念的不断深入, 公司业务和零售业务呈现并进、融合发展态势。小企业金融业务继续向微型化、零售化方向发展, 客户对象逐步从制造业向服务业、从大宗商品原材料向消费品、从生产服务向生活服务转变。

中小银行:“结盟取暖”策略迎战利率市场化

为了应对利率市场化过程中可能产生的各种冲击, 中小银行采取了“结盟取暖”的策略。民生银行、包商银行、哈尔滨银行、重庆银行、富滇银行等以城商行为主的数十家中小银行2012年成立亚洲金融合作联盟, 以抱团取暖。通过创立联盟风险基金, 打通柜台, 疏通渠道, 建立信息共享平台, 使投资和决策更有准确性;通过合作的力量更好的化解经营风险、更好实现优势互补、更好提供服务质量实现共同超越。

富国银行:凭借社区银行业务特色和小微企业信贷

富国银行 (Wells Fargo) 是美国第四大财富管理机构, 管理着1.3万亿美元的资产, 在社区银行、小微企业贷款、住房抵押贷款等方面位列全美第一。在利率市场化期间, 富国银行总体上处于稳步增长状态, 表现好于同期美国绝大多数银行, 并没有出现实质性的经营性拐点。其中:总资产年均增长12.3%, 净利润年均增长14.2%, 利息净收入稳步提高, 净息差都在4%以上。

美国利率市场化改革进程起步于1970年, 结束于1986年, 其间持续了16年。1973年, 富国银行的净息差为2.46%, 到1986年净息差提高到4.83%, 提高近1倍。1972-1990年平均净息差为4.1%。除了1980-1983年有所缩减外, 其他年份净息差均维持在4%-5%之间, 较为稳定。

富国银行是怎么利用利率市场化的契机, 提升核心竞争力的呢?

富国银行的业务特色中, 最著名的就是社区银行。近年来, 富国银行汇票的社区银行部门的收入和利润都占到公司的60%左右, 是富国银行最为核心的部门。社区银行直接面对的是居民个人和小企业, 这些客户的议价能力较低, 银行可以通过低于大企业客户的利息获得这些存款。由于附加有便捷和服务等优势, 相比较其他银行, 富国可以以更低的价格吸收到居民和小企业的存款。在资产方面, 富国小微企业贷款业务提供了高额的利息收入, 确保了资金的收益, 同时通过交叉销售, 零售客户可享受储蓄、信用卡、住房抵押贷款、汽车贷款、投资和保险等多种服务, 批发客户可享受投资银行、证券投资、商业地产、财富管理、财务融资等多种服务, 交叉销售给富国银行带来更低的存款成本、更优质的零售客户、更多的中间业务收入。

在利率市场化期间, 富国银行管理利率风险的措施有以下四个:

其一, 收缩分支机构, 加强零售网络, 改善服务质量, 集中优势发展。在美国利率市场化初期, 整个西方世界都面临滞涨的困扰, 美国以及西方世界经济面临巨大的不确定性。富国银行虽然在国内取得卓越业绩, 但其海外分支机构同其他银行一样, 经营惨淡。为此, 富国银行的管理者决心放缓海外扩张的步伐, 收缩其业务网络, 将优势资源重新集中在加利福尼亚州, 做好本地市场。80年代初, 富国银行关闭了100多个分支机构, 其中包括其驻欧洲办事处, 撤销3000个工作岗位, 大幅削减成本。同时, 富国银行加强了零售网络的建立, 广泛应用了当时较为先进的ATM, 并通过积极营销, 改善服务提升业绩, 度过寒冬。

其二, 扩大资金缺口, 增加利率敏感性资产。为了应对存款下降和资金成本上升的压力, 富国银行将自己的贷款结构逐渐向高风险的房地产贷款转移, 商业贷款占总贷款比例有所下降。同时外国市场风险也逐渐增大, 富国银行减少其国外贷款, 个人贷款和融资租赁保持较为稳定增长态势。在面对资金成本上升时, 在加强风险管理的同时, 银行第一反应便是提高利率敏感资产的数量, 保证资金缺口的绝对正收益。

其三, 转变业务结构, 发展中间业务。利率市场化后资产负债业务上激烈竞争, 使富国银行也开始积极调整转变业务结构, 大力发展中间业务。1970年富国银行开始推行自动取款机试点, 并迅速得到推广;1985年富国银行电话银行业务开始展开。整个利率市场化期间, 非利息收入占总收入比重提高了8.39个百分点, 年均提高0.52个百分点。业务结构改善效果明显。

其四, 提高存贷比, 减轻利率市场化对银行的负面冲击。面对资金来源和成本压力, 富国银行在利率市场化期间通过提高存贷比, 减轻利率市场化对银行业的负面冲击。1971年富国银行的贷存比仅为70%, 到1985年上升到最高126%, 随后下降到1990年的114%。在1973-1986年利率市场化改革期间, 贷存比上升32%, 年均上升2.3个百分点, 上升速度很快。

四、对中小商业银行利率管理的建议

提升价格管理能力:利率市场化改革将利率定价权还给了商业银行, 但由于长期的利率管制, 商业银行特别是中小商业银行的定价能力还很薄弱, 对于存款, 差异化定价和财务约束意识不强, 对于贷款, 风险定价和资本约束意识不强。中小商业银行应建立价格管理机制, 加强成本核算精细化管理, 提升对客户信息和交易数据的分析提炼能力, 确定清晰的竞争策略, 进而全面提升优化定价能力。

优化内部资金转移定价机制:国内中小商业银行已逐步建立并运用内部资金转移定价系统, 但在内部资金转移定价对管理的提升作用并未完全体现。为应对存款利率的放开, 全行实现全产品计价和统一的内部资金转移定价曲线是长期趋势。利率市场化将驱动中小商业银行充分利用内部资金转移定价这一有力的管理工具。

建立与银行发展相适应的利率风险管理体系:利率市场化的推进对中小商业银行来说, 最直观的感受就是存款成本上升, 利差收窄。“一浮到顶”的利率政策在逐渐放开管制的市场上是否能起到作用?而中小商业银行又是否能承受相应的成本?这些都成为中小商业银行重要、严峻和急切的课题。面对挑战, 中小商业银行应建立与自身发展战略统一, 与业务规模、性质和复杂程度相适应的银行账户利率风险管理体系。

银行市场营销管理 篇10

投资者关系管理(Investor Relations Management,IRM),是强制性信息披露的补充机制,在保护投资者基本权益的基础上,运用营销手段,通过互动性的信息沟通,实现股东价值最大化的战略行为。其核心在于互动的沟通,即公司通过充分自愿信息披露,积极主动地与投资者进行双向的、互动的沟通,实现股东价值最大化和公司价值最大化的双赢。

自深圳发展银行于1991年4月在深圳证券交易所上市以来,中国目前已经有14家上市银行,(1)它们在首次公开发行和上市过程中都开展了一定的投资者关系管理工作。由于国有商业银行股份制改革受到社会各界的关注,并且银行存款大众多对稳健性经营要求很高,此外上市银行需接受中国人民银行、银监会、证监会和交易所等多重监管,这使得上市银行IRM显得尤为重要。

二、中国上市银行IRM水平的评价

(一)中国上市银行IRM评价指标体系

IRM的核心在于互动的沟通,即公司通过充分自愿信息披露,积极主动地与投资者进行双向的、互动的沟通,实现股东价值最大化和公司价值最大化的双赢。为了突出互动沟通这个核心,本文采用南开大学公司治理研究中心投资者关系管理研究室设计的投资者关系管理水平指数(IRMI),使用13个互动性指标来衡量上市公司投资者关系管理水平。投资者关系水平指数(IRMI)的建立标准是:每个指标采用0～1评分标准,即该指标在上市公司自查报告中存在就给1分,否则为0分。对每个公司的分数进行加总,就得到各公司的IRMI,IRMI越大,代表公司投资者关系管理水平越高。

为保证中国14家上市银行IRMI的有效性,在研究14家上市银行2007年自查报告的同时对上市银行网站进行了调查,最终得出了中国14家上市银行IRMI。(2)基于该指数,我们将对中国上市银行的IRM进行评价分析。

(二)中国上市银行IRM的评价分析

通过14家上市银行投资者关系管理水平指数(IRMI)我们可以看到:

1. 中国14家上市银行的IRM水平有一半处于中级水平,两家水平较高,有五家低于5分。总体来说中国上市银行的IRM处于中等水平,有很大的改进空间。

2. 工商银行IRM做得最好(10分),这也验证了工商银行获得2007年投资者关系百强第一名的可信度。交通银行是中国首家全国性股份制商业银行,也是首家在境外上市的中国内地商业银行,重视和客户、投资者、分析师、媒体等多方面的互动沟通,促进了其IRM水平的提升。同时,银行间IRM水平也存在较大差距。

3. 通过指标评价来看,14家上市银行都制定了IRM制度,开展日常IRM活动,并且在公司网站开设了投资者关系专栏;仅有6家银行在组织设计上重视了IRM;大部分上市银行没有重视对投资者关系管理人员的培训;部分上市银行在接触拜访投资者方面不够积极;仅有工商银行为投资者提供邮寄资料、年报的服务,仅有民生银行定期编制投资者关系周刊(民生快讯);没有一家上市银行与投资者开展网上交流会。

(三)中国上市银行IRM存在的问题

基于南开大学公司治理研究中心投资者关系管理研究室的投资者关系管理指标体系,以及对14家上市银行投资者关系主页的考察,中国上市银行IRM整体处于中等水平,主要存在以下问题:

1. 大部分银行没有专门的投资者关系部门。

有些银行只是成立专门负责资本市场运作的部分,如华夏银行成立证券事务部,专职负责证券相关事务;有的只是派人负责这方面工作或者成立工作小组。

2. 与投资者沟通手段单一,并且缺乏互动性。

有的上市银行缺乏对互动沟通重要性的认识,部分上市银行IRM活动比较被动,甚至只是迫于法律法规的压力开展最基本的IRM活动,自愿沟通和披露很少,不能与投资者、分析师、媒体等建立起良性的互动沟通。

3. 利用网络进行投资者关系管理活动的创新能力不够。

大部分仅仅是建设一个网站,提供公司的相关信息,但是远远没有利用起网络的强大功能,还没能够利用好网络这个沟通渠道。

三、提升中国上市银行IRM水平的建议

1.上市银行需要将IRM提升到战略高度。IRM是实现公司价值最大化和股东利益最大化的一种战略管理行为。投资者是公司在资本市场的“上帝”,是企业融资的来源,这涉及到企业整体的战略问题。因此,上市银行需要将IRM提升到战略高度,增加公司管理层投入到投资者关系实践活动的时间和精力。

2.设立投资者关系职能部门,并与公共关系部门相融合。在投资者关系和公共关系的黄金时代,上市公司只有把这两种职能协调起来,真实、可靠、及时地向投资者、股东、分析师和媒体提供一致的信息,才能提高自己的透明度,得到他们的好评,提高自身的市场价值。

3.创新沟通手段和沟通渠道。不同的沟通渠道效果不大相同,不同的公司也可能根据公司不同的性质采用不同的沟通渠道,在互联网应用广泛的背景下,上市银行可以充分利用网络这个平台,以开展网上交流会等形式,提高IRM的效率和效益。

4.制定长期的投资者关系计划。上市银行需要将自己的投资者关系管理活动纳入一个长期持续的实施计划,而不能只是流于形式。一个有效地投资者计划不但能够提高公司的可信度,还能得到更好的市场评价,使公司和投资者群体实现双赢。

四、利用IRM开展银行公司营销

公司营销,不同于产品营销,它是将公司看成一件商品在资本市场上进行营销。资本市场公司营销是指,在资本市场上向投资者等利益相关者营销公司层价值,引导投资者的市场预期,降低公司与投资者之间的信息不对称,提高公司价值的战略行为(马连福,2008)。IRM是实现公司营销目标的战略性工具之一。上市银行可以利用IRM提高公司在资本市场的透明度和声誉,提高投资者忠诚度,使其能够认可公司、投资公司。同时,这也有利于提升上市在资本市场上的价值,实现上市银行与投资者的双赢。

1.推销公司的投资主题,负责任地向投资者说明自己代表了哪一类投资机会,为什么是一个良好的投资对象,对投资者进行引导教育,做好公司营销。

2.细分沟通对象,进行差异化沟通。IRM的沟通对象包括投资者、分析师、媒体和第三方机构,这同时也是公司营销的对象。了解公司的投资者群体,区分优质投资者,能够提升投资者关系活动的有效性和效率。上市银行通过差异化的沟通,能够满足投资者多样化和个性化的需求。分析师作为信息中介,通过为目标投资者提供专业分析,可以减少信息不对称。因此,上市银行借由分析师利用专业分析工具来解读和沟通银行披露的信息是很有效的。

4.开展积极的互动沟通。在银行与投资者之间展开良性互动的沟通,建立投资者与公司之间的双向通道,既能为投资者提供有价值的信息,也能为公司管理层提供有价值的信息。互动能提升投资者关系价值,进而提升公司价值。

5.上市银行应做到同步沟通,立即披露任何实质性信息。21世纪信息披露的指导思想已经从定期的信息披露发展到了直接的透明度。上市银行应该通过互联网、网上直播会议、实时市场参与及电信服务等多种形式,实现同步沟通,做到一周七天、一天24小时的信息披露。

参考文献

[1]马连福,高丽,胡艳.公司治理框架下的公司营销战略研究[J].外国经济与管理,2008,(8):39-44.

[2]马连福,高丽.资本市场公司营销战略研究[EB/OL].www.LunWenNet.Com,2009-01-03.

[3]马连福,赵颖.基于公司治理的投资者关系管理文献评述与研究展望[J].南开管理评论,2006,(1):21-27.

银行市场营销管理 篇11

关键词：商业银行；理财产品；营销管理

一、商业银行理财业务概述

在我国，商业银行理财业务重点是指银行发行对公理财产品和个人理财产品，把通过募集方式获得的居民或企业的资金投向债券市场、信贷贷款及货币市场中的银行信贷资产等。“买者自负”这是投资者在购买理财产品时要遵守的一个原则，因此凡是与理财产品有关的一切风险都需要投资者承担，并在这样的前提基础上，获取投资效益。不过在这项业务中，银行将获得一些手续的费用收入，如理财产品的投资管理费、托管费、销售费等。借助理财业务这一渠道，银行以佣金收入及手续费的形式，把原本从表中呈现出来的纯利息收入加以转化。

二、商业银行理财产品营销管理存在的问题

（一）目标定位和市场细分并不到位

在理财产品市场里，每个客户都有自己的特定需求，客户的年龄段不同、资产规模不一样、对风险的承受度及选择倾向不一样，他们需要的服务需要和理财产品也不一样。可是，现在我国的商业银行系统中，还实现不了根据客户的性别、年龄、财务状况、风险偏好、投资目标及资产规模等特征来深入挖掘理财产品的潜在客户，对他们进行市场细分及需求分析，一般对出现下面的问题，比方说：在营销某种产品之前，未能对客户的资产规模、风险偏好及年龄阶段进行区分和细化，使得营销效果很差，且营销资源配置不合理；另外将目光只盯在销售业绩及客户的数量上，而不关心客户的质量，没能对理财产品的目标客户进行分类管理和筛选定位；上述因素都一定程度上对理财产品的有效管理起到了负面作用。

（二）产品有太强的趋同性，几乎没有创新

如果要体现出客户的优势，开拓商业银行的渠道，关键一点是要依靠雄厚的资金运营和产品的创新设计，不断对产品进行开发创新，吸引客户，只有这样才能够发挥出客户优势、拓宽银行渠道，并将他们转化成实实在在的利润和收益。当前阶段，我国银行理财业务还存在很多不完善的因素，并且监管机构监管的比较严，现阶段，各个商业银行的理财产品有着很严重的趋同性，不过理财产品不存在专利保护，前提投入也不多，因此对于理财产品的开发设计，大部分都是模仿同行或国外，实行“拿来主义”，单单对一些无关紧要之处做适当调整，很少能够自主创新、挖掘出自己的特色。所以要想拥有属于自己的知名品牌不是件容易的事儿，且实现不了持续不断的优势。

（三）理财产品营销渠道仍较为单一

目前，商业银行的物理网点网络体系十分庞大，有储蓄所、支行、分行、总行等，也有很多的电子渠道，如手机银行、自助银行、网上银行、自助服务设备、电话银行等，不过，就目前情况来看，我国商业银行中，对理财产品的营销方式过于简单，多数是建立起分支机构网络，通过客户经理与客户在实际的银行网店进行一对一、面对面的沟通。最近几年来，建设银行、中国银行、农业银行、工商银行等几大国有商业银行纷纷将营业网点开设在繁华区域级地段，并且在人力资源、装修店面、硬件设备等方面增加投入。通过实际网点来扩大理财产品的市场占有率以及不断拓展金融消费市场的方式，一方面为客户提供了快捷的、能够直接进行沟通的服务方式，不过这种方式运营成本比较高，相应地使经营效益降低，并且，此种营销方式不仅受到时间限制，也受到地域限制，无法实现客户与银行的即时联系和沟通。

三、完善我国商业银行理财产品营销管理的措施

（一）尝试设计“订单式”的个性化理财产品

商业银行要“以客户需求为中心”，仔细调查不同客户群体年龄段、教育背景、风险偏好等方面的差异性，对不同客户在服务及理财产品方面的多种不同需求进行分析，对国内外理财产品市场的变化趋势进行时刻关注，不断对理财产品的潜在客户进行挖掘，借助市场细分及客户分类等方式，对目标市场进行准确定位，且根据“对你的客户进行充分了解”这一原则，通过专业理财客户经理进行客户财务状况、风险偏好、生活状况、投资经验等方面信息的评估、整理与搜集，按照不同层级客户的年龄段、资金数量、各自风险偏好及投资目标，进行有针对性地设计开发，营销一些独具自身特色的、适销对路的理财产品，使理财产品能够为客户提供“量身定做”的服务。还有，各商业银行应该按照自己的优势和实力以及所处的营销环境，对产品进行市场细分，且与竞争对手所经营的产品进行比较，从而对自己的目标市场进行选择，明确主打品牌。

（二）不断拓展产品组合的广度和深度

在进行理财产品的营销管理时，商业银行必须对理财产品实施组合扩展策略，不断增强理财产品组合的深度，对理财产品组合的广度进行有效拓展，为了满足多种客户的各种需求，设计出多种多样的，种类繁多的、具有个性化的产品，增加理财产品的销售量，在市场竞争中抢占有利地位。所谓的理财产品广度主要是指理财产品中拥有多少产品线，商业银行一般借助产品线的多少对理财服务和产品的范围进行扩展，使理财产品的系列和大类逐步增加。比方说发行非保本浮动收益类、保本浮动收益类及保本固定收益类的理财产品；对信托、保险、信贷资产、投资债券、同业资产等各类不同的基础资产进行多种多样的理财产品设计。所谓的理财产品组合的深度指的是在理财产品组合里，不同的产品线含有多少产品项目数量。对产品组合的深度进行拓展指的是在目前的理财产品线的基础上扩充一些新的产品项目，对理财产品大类下面的各个小类进行丰富，使产品更具有个性化、差异化及多样化。

（三）拓展新型便捷的营销渠道

银行的理财业务正在向着理财产品营销渠道更加多元化得方向发展。商业银行一方面要对现有的实际营业网点渠道进行完善，一方面对手机银行、自助银行及网上银行等各类新的营销方式进行拓展，一步步将理财产品营销渠道太简单这一状况转变过来。

不过，就目前情况来看，银行的最主要的营销渠道依然是实际的网点渠道。因此商业银行首先要将已十分成熟的网点销售维护巩固好，对网点的环境加强美化，进一步优化服务水平、改善服务态度，不断增加窗口工作效率，对自助银行设备的管理文化进一步强化、简化并优化业务流程等，努力将更加便捷、满意的个人理财服务提供给客户。

并且，商业银行要想办法让越来越多的潜在客户使用手机银行，不断对手机银行客户端软件进行设计，使其程序进一步优化，功能不断完善，界面更加美观，对本行业的产品特点、服务宗旨、市场定位等进一步突出。商业银行寻求与联通、移动等移动通信公司的业务合作，在定制手机的终端里安装上手机银行客户端，也可以把关于理财产品的网址放到所有能够安装手机搜索引擎的手机里，在某些比较有名的网站进行广告栏的设置，并且将连接入口设置在站点上，通过这种方式进一步增加网页信息的覆盖面。

参考文献：

[1]陈秀芝. 论山东省商业银行理财产品市场存在的问题及对策[J]. 陕西农业科学，2011，01：154-157

[2]彭凌. 我国商业银行个人理财产品的问题及对策[J]. 生产力研究，2010，02：145-147

[3]林文俏. 对商业银行理财营销几个问题的思考[J]. 产业与科技论坛，2008，03：48-49

银行市场营销管理 篇12

商业银行的出现标志着我国在社会经济层面上的发展和进步, 为了满足人们对于市场经济更多的参与和获得经济效益的最大程度的增长, 商业银行相比较于专业银行, 其拥有等明确的盈利性的目的, 对于金融融资服务等具有更综合的业务, 更全面的功能。市场利率化是当前金融市场发展的必然发展趋势, 而市场利率化对于一盈利为主要目的的商业银行将是一个很大的发展机遇。市场利率化的出现和实施, 意味着商业银行在利率方面具有更加自主的调控权力和更好地发展空间, 主要以市场为导向, 实现商业银行的持续性发展。本文就市场利率化发展浪潮下, 对于商业银行的生存和发展产生的正面和负面的影响进行阐述, 结合当下实际, 对银行建设风险识别和管理能力等方面提出建议性的对策。

二、市场利率化概述

市场利率化是主要由市场供求决定金融机构在货币市场的融资水平。与传统的利率相比, 市场利率化降低了国家对于市场利率的调控力度, 使其主要受到经济市场的影响和调节。金融机构成为市场利率的决定主体, 在中央银行基础利率的要求下, 由经融机构根据自身的资金情况和金融市场的变化, 从而对自身机构的利率进行调节的一种机制。减少中央控制中的“少数服从多数”的调控格局, 是经融机构能够在货币市场中国, 对于自身的经营管理和发展具有更大的自主和活动的空间, 创建出金融机构和中央银行联合制约管理调控市场利率的新体系。

三、市场利率化对商业银行经营管理发展的影响

(一) 市场利率化对商业银行经营发展的正面激励

1、提升银行竞争力。

商业银行的经营管理模式一般是按照通过金融业务和大型的证券交易、贷款等项目来实现自身的盈利和发展的, 市场利率化将会在更大程度上带动货币市场证券交易的活跃度, 银行有更大的活动空间实现市场调控, 以便实现市场的消费刺激和消费者的项投资热情, 从而更好地实现银行的盈利, 以此提升银行的市场竞争力;市场利率化主要是以市场作为利率调节的主体, 以市场的变化作为参照值, 使得商业银行建立起等文件盒行之有效和金融体制, 使得其在市场竞争中不仅有更大的活跃空间, 还能对市场进行更严控的监管, 极好的把握市场的走向, 实现自身的经济效益, 带动社会的发展和社会财富值的增长。

2、加强银行业务创新。

市场利率化的应用和发展, 为各大商业银行提供了发展的空间, 但是另一方面, 使得银行市场的竞争逐渐白热化, 商业银行要想在这样的市场背景下, 获得长远的利益和持续进步的发展, 则要求商业银行要提升自身的经济效益和自身的市场竞争力, 改革创新变成了一项不得不完成的转变。市场利率化的出现与实施, 无疑针对市场传统管理是很大的挑战, 它会打破传统格局和思维方式, 积极建立和创新市场管理的战略和目标, 以及实现方式和业务投入的多样化, 是商业银行彻底摆脱业务单一的特点, 发展成为业务多样化的新型投资发展的金融机构[4]。

(二) 市场利率化对商业银行经营发展的负面制约

1、加大银行利率风险。

正所谓机遇与挑战总是并存的, 市场利率化的实现和运用, 使得银行获得一定的发展空间, 但发展的同时又必须得面对同等的风险。因为市场利率化总要受到市场变化的支配, 于是市场利率化在市场变化的环境下, 将会出现频繁的波动, 并且波动呈现出的特点即为波动和风险的系数和厉害程度呈现正相关的关系。一旦在经济活动实施或者银行决策发展的过程当中, 出现利率波动, 且波动大范围和程度都超出了银行调节控制的范围, 银行就将面临巨大的挑战和经济危机, 加大银行战略设置和发展管理端的压力, 容易加大利率风险。

2、影响传统存贷款业务。

存贷款业务一直是商业银行发展中一项传统而稳定的业务, 在银行经营发展的过程中, 更稳定的为银行带来一定的收益。市场利率化的出现会使得顾客为了降低风险, 主动减少存贷款量, 这样即将使得银行大程度失去传统的稳定的收益, 降低银行整体的经济效益和安全保障, 使得银行的发展在市场的变化中, 必须高度重视发展和战略方向, 一旦出现偏差, 银行将很难挽救, 甚至会面临更加严峻的经济危机。

四、商业银行经营管理创新对策

(一) 加强银行抗利率风险能力建设

1、组建科学合理的利率风险管理机构。

市场利率化的实施与应用, 使得商业银行在发展进程中, 在主要依托市场为载体的背景下, 将要面对多变的市场中拥有的更多的不确定性和风险, 科学合理的风险管理机构能够有效地提升银行的抗风险的能力, 以保证在市场的发展中, 银行能够持续稳定的发展下去。

2、加强银行风险识别能力。

相对于风险管理来说, 风险识别明显具有更好地前瞻性, 能够在银行发展中, 在风险哈妹发生前, 有效地进行识别, 然后规避, 实现银行的稳定发展。所以, 商业银行要想在市场利率化以多变且无规律的市场中寻求稳定持续的发展, 还需要提升滋生的风险识别能力, 从而有效的回避掉风险。

(二) 改变运作模式

1、市场营销战略改变。

商业银行存在和发展的目的是为了实现经济效益的增长和银行的持续发展, 所以银行在整个战略制定和部署上都要首先以满足市场为原则, 积极满足消费者的要求, 获得稳定而优质的客源, 实现银行长期发展。所以, 在营销战略的制定上, 要以市场和消费者的需求为导向, 提升业务和服务水平, 吸引消费者。

2、建设网络银行。

计算机的发展和普及, 使得消费者们认识、选择业务越来越便捷化, 网络银行的建设和重视是势在必行的。加大网上银行规模和提升网上银行服务质量, 将是每一个商业银行发展不可忽视的一个方面, 积极进行网站建设和有效规划管理设置, 是访问和操作更加安全、便捷, 符合现代人的生活特征。

另外, 网上银行的建设能早很大程度上节约出设置服务网点的资金, 有效的节约成本, 提升自身的经济实力和市场竞争力。

五、案例分析

我们以中小银行为例来进行分析。对于中小银行而言, 他们具有灵活性高、积极性高的优点, 但同时, 因为我国的银行业接近垄断, 导致中小银行所占市场份额低、资产规模小, 加上自身管理缺陷, 中小银行面对危机时往往存在更大的风险。

(一) 市场利率化为中小银行带来了更大的机遇

1、促进中小企业的产品创新。为了减少市场利率化带来的风险, 中小企业就会针对其更为广泛的客户群设置多元化的融资业务。

2、使得存贷方式更为灵活。实行市场利率化以后, 银行的自主性有所提高, 可以向客户提供多样的存贷方式。

3、优化内部结构。随着市场利率化进程的不断加强, 中小企业在保证与原有的核心客户的关系的同时也会调节、细化它们的业务内容, 从而就需要对内部结构进行优化, 比如删减掉不必要的部门、增设新的部门、对原有的部门进行细化或重组。

(二) 市场利率化对中小企业来说, 不仅是机遇也是挑战

1、导致业务萎缩。

市场利率化会使银行出现更多的存贷方式, 这也就意味着客户进行选择的范围增大, 银行可能会因此失去一些客户。

2、会使利差收窄。

利差指的就是存款利率与贷款利率之差, 传统的银行业基本上利差作为主要利润来源, 而市场利率化很可能导致银行降低贷款利率、提高存款利率, 从而利差收窄, 利润减少。

六、结束语

商业银行在市场利率化浪潮下, 面临的发展机遇与挑战是并存的, 甚至发展的空间越大, 面临的风险也就越多。对于商业银行而言, 研祥在这样的社会经济格局下获得持续性的发展和经济效益持续的增长, 就需要提升银行的风险管理机构和能力, 加强银行风险识别、分析能力, 预先设置相应的风险控制措施, 使得银行在发展的过程中, 能及时的避开银行面临的风险和挑战, 或者在可控的程度范围内, 将可能有风险引起的损失降至最低程度, 是银行在发展的而过程中, 不至因为风险的发生也出现不可控制的画面出现, 是银行得以在市场利率化的浪潮下, 得以持续稳定的发展。

参考文献

[1]侯旭东.市场利率化背景下商业银行经营管理创新探讨[j].《现代经济信息》.2015 (4)

[2]苟甜玲.浅议我国商业银行利率风险管理[j].《东方企业文化》.2013 (11) .