商业银行市场营销

商业银行市场营销（精选12篇）

商业银行市场营销 篇1

随着我国金融体制改革的不断深化, 商业银行间的市场竞争日益激烈, 各家商业银行都把市场营销作为增强市场竞争力的重要手段之一。但由于我国商业银行的市场营销尚处于初步发展阶段, 经验尚不足。所以, 我国商业银行市场营销还存在诸多问题, 需要采取一些相应的措施, 加快市场营销的步伐。

一、我国商业银行市场营销存在的主要问题

由于我国商业银行市场营销起步晚, 尚处于发展初期, 还存在诸多的问题和不足。主要表现在如下几方面:

1、对市场营销存在认识上的偏差。

我国商业银行目前对市场营销的认识有了一定的提高, 同时, 各家商业银行的市场营销也取得了不小的成绩。但是, 我国商业银行对市场营销的认识还是有偏差, 对市场营销的理解还很片面, 缺乏全面的市场营销观念。许多银行只是将市场营销作为孤立的技巧和方法, 还做不到以客户为中心, 在经营过程中许多银行大多考虑自身的风险与效益问题, 忽略了客户的需求。而且, 在市场营销对象上, 许多银行往往只重视大客户, 而忽视了对新市场的调研、开发与培养。

2、缺乏准确的市场定位与自主创新品牌。

目前, 各商业银行为了争夺市场份额、在竞争中赢得优势, 立于不败之地, 不计成本地投入了大量的财力物力, 但由于缺乏科学规划与深入的研究, 导致投入与产出不成比例, 无法达到预期目标。特别是对现实和潜在的客户需求特点及变化趋势缺乏系统研究与分析, 也没有真正进行科学的市场细分和目标市场的选择, 无法充分发掘和展示各种资源优势。此外, 在产品创新方面, 虽然各商业银行不断推出许多创新的金融产品, 但创新力度仍显不足, 推出的金融创新产品大同小异, 缺乏特色定位, 使营销行为、产品内容雷同, 具有自己特色的产品开发不多, 远远满足不了消费者个性化的需求。

3、不重视对目标客户的研究, 服务质量不高。

目前, 各商业银行对目标客户的研究重视不够, 不能以客户的文化层次、消费水平、潜在需求来细分市场, 向客户推出的产品往往缺乏个性化。而且, 各商业银行只重视服务范围的拓展, 忽视了服务质量的提高。随着外资银行的不断进入, 其高质量的服务对我国国内客户产生很强的吸引力, 特别是对高端客户吸引力极大, 这些都会对国内商业银行产生巨大的影响。

4、没有在银行内部形成市场营销整合力量。

虽然各商业银行内部成立了专门的市场营销部门, 也投入了大量的人力、物力, 进行了大量的市场营销活动, 但缺乏统一部署与安排, 导致市场营销部门与其他职能部门之间缺乏必要的协调与配合, 无法形成整合力量, 不仅影响商业银行营销活动的协调性、系统性以及有效的整合, 而且也必然会影响经营效率的全面提高。

5、忽视银行的形象经营。

商业银行的形象经营是银行提高竞争力的重要手段之一。但目前我国商业银行却忽略了银行形象经营, 把形象经营仅仅当作银行的化妆品, 只是做表面文章, 忽略了银行形象经营的内涵建设, 从而无法把形象经营渗透到银行内部, 这样, 必然影响了消费者对商业银行形象的全面认识。

二、我国商业银行市场营销若干对策

近年来, 我国商业银行市场营销有了一定的发展, 取得了一定的成就, 但由于我国商业银行市场营销起步晚, 仍处于发展初期, 与发达国家的市场营销相比差距还较大, 还需要付出很多的努力。

1、树立正确的营销观念。

商业银行要真正树立以客户为中心的市场营销理念, 在银行服务方面, 必须以客户为中心, 为客户提供优质的服务, 满足客户形式多样的需求。商业银行应在产品设计、定价、促销等全过程能从客户需求出发, 进行适当的市场营销组合, 此外, 商业银行还应对内部结构进行必要的调整与改造, 建立和健全能够全方位满足客户和市场需求的银行内部结构。

2、细分客户市场。

市场细分是根据客户的特点进行有效的分类, 以便银行为客户提供针对性的服务。在客户需求多样化、需求不断演变的今天, 任何一家银行, 无论其规模大小, 它所提供的产品和服务, 不可能满足所有客户的全面需求, 只能满足部分客户的有限需求。因此, 商业银行必须对全部客户进行有效的细分, 对金融产品进行科学有效的市场定位, 选择合适的目标市场, 针对客户的不同需要, 向目标客户群体提供独特的金融产品、服务和营销组合, 尽可能地有效满足客户需求。只有这样, 商业银行才能做到扬长避短, 发挥自身优势。

3、做好营销部门与其他职能部门之间的协调与配合。

各商业银行必须建立专业化的市场营销部门, 同时要配备一定专业人才, 对市场营销进行有效的管理。市场营销部门要加强与其他专业部门的营销配合, 协调相互关系, 减少各部门在办理业务过程中的滞留时间, 提高工作效率, 只有这样才能真正为客户提供方便快捷的金融服务, 满足客户需求多样化、需求不断演变的状况。只有这样才能既为客户提供优质的金融服务, 同时又能使银行的经营效益得到较大的提高。

4、加大金融创新力度。

创新是银行业的永恒主题。随着我国居民收入水平的不断提高、消费形态的不断变化, 消费者对银行的金融产品创新、营销模式创新、服务创新都不断地提出新的要求, 所以商业银行要不断进行产品创新、业务创新和服务创新。应该不断研究和开发储蓄新业务, 创新存款业务。而且, 还要不断发展中间业务、具有特殊的品牌业务。同时, 商业银行还必须大力发展电子银行业务, 把网点优势向网络优势转化, 从而降低营销成本, 提高经营效率和经营效益。

5、大力培养员工的顾客导向服务意识。

商业银行应该大力培养员工的顾客导向服务意识。当前, 商业银行市场竞争的关键要素之一是员工的顾客导向服务意识和他们的服务技能。这就要求商业银行的管理层要真正树立为客户服务、为员工服务的意识, 建立有效的激励机制, 增强员工的顾客导向服务意识, 为员工创造良好、宽松的工作环境和氛围, 努力激发员工的工作热情, 不断调动员工的工作积极性。这也是商业银行外部营销成功的先决条件。

6、不断加强营销人才队伍建设。

随着外资银行不断进驻我国, 我国商业银行人才流失问题日益严重, 特别是一些拥有大量客户的营销人才, 所以我国商业银行必须大力加强人才管理, 改善环境, 建立健全有效的人才制度, 彻底解决商业银行日益严重的人才流失问题。而且, 商业银行还应该不断加强对员工、对人才的培训, 特别是培养精通经济、法律及相关知识的高级营销人才。

摘要：随着我国金融体制改革的不断深化, 商业银行间的市场竞争日益激烈, 市场营销已成为商业银行求得生存与发展的必然选择。但是, 与发达国家商业银行的市场营销相比, 差距还很大。这就要求我国商业银行要采取相应措施, 制定适应新形势、新环境的市场营销策略。

关键词：商业银行,市场营销,对策

参考文献

[1]陈宁.我国商业银行市场营销存在的问题及对策探讨.企业家天地, 2010.8.

[2]高秀凤, 李莉.商业银行市场营销问题研究.现代营销, 2010.8.

商业银行市场营销 篇2

商业银行市场营销组合策略就是银行在选择的目标市场上，综合运用各种可能的金融产品营销策略和手段，以达到合理分配营销资源，实现利润最大化的目的。它主要包括金融产品开发、产品价格、营销渠道和促销。

商业银行市场营销组合策略就是银行在选择的目标市场上，综合运用各种可能的金融产品营销策略和手段，以达到合理分配营销资源，实现利润最大化的目的。它主要包括金融产品开发、产品价格、营销渠道和促销。

一、金融产品开发

１．准确进行市场定位，开发特色金融产品。近年来，我国商业银行产品创新不少，但大多局限在对公服务领域和个人储蓄存款上。许多产品相互模仿，真正具有自身特色的产品开发较少。因此，商业银行应根据目标市场上竞争者的定位情况、客户对产品的评价和潜在竞争优势，在业务领域、网点建设、经营种类和服务功能上进行市场定位，开发特色化和多样化的产品。目前，商业银行要顺应改革潮流，改变目前按行政区划、行业设置分支机构的做法，按经济区划和业务需求来设置网点。在传统的存贷汇业务能力相对过剩情况下，要下大力气开发消费信贷新品种，积极发展中间业务和投资银行业务。商业银行可以充分利用自身信息渠道、管理技术和广泛联网的优势，全面推广代理个人债券、股票和基金投资，充当个人理财顾问。为便于与外资银行竞争，要积极开拓国际金融服务领域，拓展银行表外担保、承诺业务。

２．改善和扩大现存服务，开发“新”产品。商业银行在对现存产品和服务不做重大改动的情况下，采用“挑选”和“再包装”生产出特征鲜明、易于了解、针对目标市场上的特殊群体具有强烈吸引力的产品，以便在客户心目中树立起良好形象。如商业银行可在与各家保险公司签订相关协议的基础上，把储蓄品种与保险条例相结合，推出新品种；适当提高信 用卡透支额度和降低透支利率，可以使信用卡的利用率大大提高，尤其是在当前有效需求不足的情况下，可使此项业务获得迅速发展；适当简化银行承兑汇票的审批手续，扩大票据贴现、再贴现范围，有利于票据市场的繁荣和发展等，这些都是对银行产品和服务不必进行根本改动的产品开发方法。然而，由于银行产品具有无形性的特点，这种方法不可能对银行的产品销量产生重大影响。因此，服务改善的开发很难成为一项独立的产品开发策略。

二、金融产品定价

对商业银行来说，金融产品的价格有利率和费率，而利率是影响整个市场需求和客户买入产品的决定性因素之一。就贷款的价格来说，银行就要考虑到自身的要求，又要考虑到客户的承受能力和愿支付的成本水平，合理确定金融产品的价码。按照“高风险、高收益；低风险、低收益”的原则，对安全性好、流动性强的金融产品，价格应适当低一些，以提高竞争能力；反之，对流动性差、风险大的金融产品，定价时就应适当高一些，以弥补高风险可能带来的损失。但银行金融产品的风险并不是越低越好，如贷款的风险度控制在０．４－０．６之间，银行风险收益也最大。当然也不是风险越高越好，风险过高，会威胁贷款本金的安全，因此风险度越过０．６的贷款，风险收益再高也不能贷款。

三、分销渠道

商业银行创造的产品能否销售不仅在于产品的品种、质量，重要的还在于销售渠道的合理选择。商业银行的服务具有提供和分配的同时性，因此其营销最主要的是分销渠道。银行大都通过分支机构及营业网点将金融产品和服务在适当的时间、地点方便快捷地送到客户手中。这样，对银行来说，合理设置营销机构是吸引新客户的重要因素，能大大促进自身业务的发展。银行选择一个好的地点就等于为自己做了广告，是其实现营销目标的无价之宝。

商业银行在调整、优化营业网点，完善直接分销渠道时，还要积极、稳妥地开发间接分销渠道。如发展邮寄业务、厂内店内银行、电话银行、网上银行、销售点终端机和自动柜员 2 机等。把销售触角延伸到社会公众的身边，建立起疏而不漏的营销网络，以发挥高科技在商业银行营销活动中的重要作用。

四、金融产品促销由于商业银行市场营销具有趋同性，因此，必须将重点放在“促销”而不是放在产品本身的“包装”上。产品促销的方式一般有以下几种：

１．广告促销。银行的广告主要有两种：一是以银行为主的广告。二是产品广告，就是对银行所提供的产品和服务进行广告宣传。

２．营业推广。商业银行要运用品牌战略，塑造出与众不同的特色形象，巩固和扩大市场。一方面要大力创新品牌，并从整体上进行宣传推广；另一方面要注意自身形象。我国商业银行今后要把企业形象作为大事来抓。这样，其产品和服务就更具有吸引力，更易于让顾客认识和接受。

３．公共关系促销。商业银行要加强与政府、企事业单位、同业机构、新闻媒体和社区公众的交往，密切和各方面的感情交流。

我国商业银行的市场营销策略研究 篇3

关键词:市场营销;应用;现状

中图分类号:F832.33文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2007)01-0085-03

伴随着世界经济金融一体化进程的加快,特别是我国金融市场开放后外资银行逐步登陆国内市场,我国银行业面对严峻的挑战和新一轮的发展机遇,加强市场营销已经成为我国商业银行经营管理的重要组成部分｡国内各商业银行应如何从自身实际出发,采取怎样的市场营销策略,以在激烈的市场竞争中立于不败之地,笔者将结合国内外同业对上述问题作如下探讨:

所谓商业银行市场营销指商业银行以金融市场为导向,利用资金的资源优势,通过营销手段组合,以可赢利的金融产品和服务满足客户的需要,从而实现商业银行经营目标的一种管理活动｡商业银行的市场营销目标是全方位拓展业务,提高金融产品和金融服务的市场占有率,不断增加和扩大服务范围,保持可持续发展,实现赢利最大化,风险最小化｡

一、我国商业银行开展市场营销的必要性和重要作用

1.开展市场营销是商业银行面对激烈竞争的需要,有利于商业银行快速适应经营环境的变化,及时把握市场机会,提高核心竞争力｡随着我国加入世贸组织,外资银行大举登陆国内金融市场,中外银行在基本相似的业务领域进行的市场竞争几乎达到白热化｡面对竞争态势,我国商业银行必须根据形势变化及时调整营销方式和方法,通过市场分析和目标市场定位,准确把握有利的市场发展机会,在竞争中确立自己的优势｡当前,市场营销已成为我国商业银行求得生存,提高核心竞争力,实现可持续发展的必然选择和强大动力｡

2.开展市场营销有利于商业银行在公众心目中树立良好形象,提高自身综合实力｡银行从最初的货币兑换发展到现在的金融百货公司,其管理理念､产品服务､机制体制无不经历变革与创新｡面对当前的市场竞争环境和提高整体竞争力的新形势､新要求,我国商业银行只有强化市场营销,加快在组织体系､机制､管理､技术､产品服务等方面的变革与创新,充分调动一切积极因素,树立新型､具有整体竞争力的银行形象,才能应对具有良好“口碑”的外资银行的冲击,求得生存和发展｡长期以来,我国银行的经济地位相对优越,习惯了坐等客户上门,办事效率不高｡当前经营环境发生了深刻的变化,银行业务已经由卖方市场转化为买方市场,这使得国内各商业银行必须积极运用各种营销手段,通过优质的营销服务以及广告宣传､公共宣传等促销活动的开展,在社会公众心目中树立良好的形象,取得社会公众的信赖和好感｡这种信赖感将是客户选择银行的基础,它必将成为其他银行无法仿效的长期的发展动力｡

3.开展市场营销是满足客户需求的需要,有利于商业银行调整客户结构,稳定客户关系,提高赢利能力｡商业银行和客户是互为依存的关系,满足客户的需求是商业银行存在的基本条件｡随着经济的发展,客户对银行服务和产品的需要都日益多样化,由于受各银行提供的产品和服务“同质性”的影响,客户对银行的选择性增强,这就要求我国商业银行的市场营销工作要高度重视市场分析和客户评价,明确客户市场定位,明确产品市场定位,不断丰富优质客户群体｡通过创新业务模式,丰富理财产品等措施,增强服务技能,以满足客户的差异化需求,提高可持续赢利能力｡

二、目前我国商业银行市场营销的现状

近年来,我国商业银行日益重视并广泛开展市场营销活动,取得了显著成效｡但由于我国商业银行的市场营销实践起步较晚,与外资银行相比市场营销策略尚存在一定差距,主要表现在以下几个方面:

1.对市场营销观念的认识还存在片面性

目前,在国内银行业,还有相当一部分员工对市场营销存在片面认识,把营销看做外勤人员的职责,在业务办理过程中经常产生前后台脱节的现象,从而影响银行整体合力的发挥｡受存款立行思想的影响,把营销看做是吸收存款,把营销简单地理解为花钱做广告宣传｡对内营销采用的是设额度､定指标､派任务､搞评比等等｡类似错误的思想和做法,应该是当前商业银行营销策略整体水平不高的一个重要原因｡

2.营销组织体系不尽完善

组织机构是市场营销活动的载体,建立完善的营销组织体系是市场营销策略有效发挥作用的前提条件｡外资银行大都按照不同的客户群设置部门和客户经理,负责分类营销｡在产品开发上,也是根据市场需求和客户信息设计产品,通过成本预期提供报价方案并通过客户经理推销给客户｡客户经理和产品经理的职能相互依存､相互制约,构成了市场营销组织的两条主线｡而我国商业银行还停留在纵向直线管理的方式,管理和监督讲求上下对口,在对外提供服务时,多个部门对外,缺乏系统一致的服务标准,服务效率低,服务能力不能满足客户的需求,制约了市场营销作用的发挥｡另外,在分销渠道方面,我国商业银行还是大多依靠网点提供柜面服务,即使是网上银行､电话银行､自助银行等电子银行有所应用,但受应用环境较差､功能不尽完善､宣传推广不到位等因素的影响,实际应用效率和效果并不高｡

3.产品定价策略经验不足

价格是市场营销策略“4P”中的一大要素,外资银行长期以来实行可自由浮动的利率,产品定价是常用的市场营销手段,在实践中已经形成一系列的营销定价策略｡而在我国利率市场化进程才刚刚启动,长期以来,金融产品和服务的利率和费率基本上由国家控制,我国的商业银行缺少对金融产品和金融服务作价的概念,没有如何定价方面的经验,与外资银行相比存在较大差距｡

4.营销策略单一,未能有效发挥组合营销策略的优势

外资商业银行在市场营销活动中推行的是一种组合营销策略,就是针对选定的目标市场和客户,综合运用各种可能的营销策略和手段,组合成一个系统化的整体策略,以求得最佳的营销效果｡我国商业银行的市场营销活动,在注重优质服务和广告宣传的同时,已经开始运用产品､价格､促销等不同的策略,但从总体上看,各种营销策略的运用,显得零敲碎打,没有进行系统周密的营销策划,没有真正发挥各种营销手段的整体合力｡

三、国内商业银行市场营销策略的具体运用

客户是商业银行最重要的资源,市场营销策略应紧紧围绕客户这一中心展开,将以客户为中心的理念渗透于市场营销组织体系建设､产品研发､定价､促销等各个环节｡

(一)营销组织管理

1.明确职能与定位,进一步改造和完善营销组织机构

我国商业银行应根据自身特点,对以产品为核心的经营组织机构与运作模式进行调整,按客户群设置部门,强化在客户需求分析､竞争对手状况分析､产品研发及营销管理方面的职能｡积极借鉴矩阵式组织模式,当营销某一具体项目时,组成项目组,具体负责该项目开发或市场推广过程中的各项工作,以提高营销工作效率｡在这方面,我国国有商业银行相对于小型股份制商业银行来说,组织机构设置需要借鉴的地方较多,调整和改革的投入更大一些｡

2.开发以客户关系管理(CRM)为核心的营销管理信息系统,提高营销的针对性

我国商业银行应借鉴外资银行的成熟经验,全面推进营销管理的信息化,建立以客户关系管理(CRM)为核心,包括客户关系管理､产品管理､营销数据分析､营销渠道管理与评价在内的信息系统｡通过建立上述信息系统,强化对客户､产品及市场营销信息资料的收集､分析､评价,做到全面､及时､准确地反映客户与市场需求状况,为营销决策与管理活动提供充分的信息支持,以提高对客户的服务水平｡

3.大力推行客户经理制

客户经理作为银行对外服务的窗口,可以为客户提供一站式､一揽子的金融服务｡实践证明,客户经理制对提升服务质量､增强客户维系能力作用明显｡按照“二八定律”,即银行80%的利润来源于20%的客户,银行可以通过客户经理为这部分优质客户提供量身定做差别化金融服务｡在大力推行客户经理制的同时,与之相配套,要建立科学的客户经理选拔任用机制和业务考核机制,真正把业务素质高､公关能力强的人才选拔到客户经理岗位上,以提高营销服务层次和水平｡国有商业银行在建立客户经理队伍时,要强化对现有人员的整合和培训,而小型股份制商业银行可以充分运用灵活的用人机制,把好准入关｡

(二)产品策略

1.巩固传统优势产品,树立品牌,优化和调整产品结构

商业银行的营销活动,实际上是从金融产品的构思､设计与推广开始的｡产品策略是市场营销活动的基础｡营销优势产品,首先,要知道自己的优势在哪里,金融产品的优势主要来源于产品功能与定位､产品办理流程､产品价格､产品服务等方面｡其次,就要对产品优势进行营销,获得客户的认知和认同,形成一种社会公众比较熟悉的特色产品｡在同业竞争中就要利用这些优势产品吸引客户尤其是优质客户,从而带动其他业务的发展｡

2.整合现有产品,强化产品创新,不断提高产品的差异性

商业银行应根据市场需求变化和自身业务发展状况,一是将现有产品资源进行整合,根据不同客户需求特点,进行产品组合,向客户提供一揽子､全方位的金融产品服务,提高产品营销效率｡二是加快金融产品创新,提高产品的差异性和多样化,做到人无我有,最大限度地满足客户多层次的金融需求｡只有这样,才能不断扩大市场份额,在激烈的市场竞争中立于不败之地｡

(三)产品定价策略

随着利率市场化进程的加快,我国商业银行自主定价的范围不断扩大,贷款利率的浮动空间不断加大,存款利率实行下浮制度,局部区域已初步实现利率市场化｡不言而喻,商业银行产品定价策略的重要性将不断提高｡我国商业银行在这方面比较缺乏经验,所以,应尽快借鉴外资银行的成熟做法积极应对｡在总行层面上,可以根据利率管理规定,充分考虑资金成本､风险损失､目标收益等因素的基础上,合理确定资产､负债､中间业务产品和服务的基准利(费)率水平,同时,根据各分支机构的经营管理水平､所在地经济状况､当地同业竞争等因素,对分支机构进行定价授权｡比如,在高端客户管理上,除了利用利率､年费､手续费､授信额度等基本优惠措施外,还可利用诸如消费返还､积分优惠､超值附赠等新颖的方式,从而增强产品和服务的吸引力,提高服务水平和赢利能力｡

(四)广告策略

目前,我国各商业银行对广告在树立良好的企业形象､提高企业知名度等方面所起到的重要作用能够达成共识｡总体来看,中小商业银行要比四大国有商业银行做得好,不仅注重单一产品或服务的广告促销,还能够通过系统的策划､搭配和组合运用电视､广播､杂志､报纸､户外广告牌､网络广告等多种广告媒体,宣传企业,树立企业整体形象,形成特色品牌优势,这方面的经验国有商业银行值得借鉴｡

(五)公共关系策略

随着金融市场环境的变化,我国商业银行逐步呈现出投资主体多元化､客户结构层次复杂化､政府监管系统化､同业竞争白热化等特点,这就需要商业银行广泛地开展公共关系活动,在巩固和维持客户关系的同时,要注重协调与企业股东､政府机构､同业机构的关系,为企业和产品树立良好的形象,使自己在竞争中处于有利位置｡我国商业银行在市场营销活动中,应积极采取一些宣传性､交际性公关活动,比如,记者招待会､新闻发布会､文艺晚会等活动,统筹兼顾,处理好政府､客户､投资者与银行的利益关系,争取社会价值､客户价值､股东价值和银行价值的有机统一,努力实现价值最大化｡

综上所述,我国商业银行的市场营销策略并非是静态或者一成不变的,应该动态把握,适时调整,只有掌握了其本质内涵,持续改进,才能发挥重要作用,在日益激烈的竞争中立于不败之地｡

参考文献:

[1] [美]菲利普•科特勒.营销管理——分析､计划､执行和控制[M].上海:上海人民出版社,1997.

[2] 赵萍.市场营销世界名著解读[M].广州:广东经济出版社,2003.

[3] 刘永章.银行营销[M].上海:上海财经大学出版社

我国商业银行的市场营销问题研究 篇4

关键词：商业银行,市场营销,问题,策略

随着我国金融业的发展, 商业银行在市场竞争中遇到巨大的挑战, 需要根据自身的发展状况和特征, 采取科学有效的市场营销手段来提高自身在市场中的竞争力, 保证我国商业银行的长久发展。

1 目前商业银行的市场营销存在的问题

1.1 没有树立正确的市场营销观念

商业银行在采用一些市场营销手段时, 没有充分体现市场营销中以市场为导向、客户为中心以及效益为目的观念, 因此银行业务还有待完善。很多商业银行没有树立起完善的营销理念, 在经营时没有以客户为中心, 过于注重自身效益的追求和风险问题的解决, 导致在实际的业务中无法很好的满足客户的需求。并且很多商业银行工作人员认为营销只是营销部门要负责的事, 只是把营销当做促销等, 对营销的理解不足, 并且对银行的形象工程期望过高, 思想认识上也仍停留在柜台服务等方面, 经营理念里内有充分体现商业银行的企业精神、员工素质、价值观念等, 给客户留下的形象及定位的识别不够准确。

1.2 商业银行的内部机构不合理

随着社会经济的不断发展, 商业银行通过产品及币种方式来进行部门机构的设置已经不能满足相应的社会需求。并且这种横向的划分方式会使得客户无法便捷的办理业务, 客户在办理业务时可能需要去几个部分才能办好, 浪费了客户的宝贵时间。有些商业银行设置了专门的市场营销部门, 但其相关的管理体制等都不够健全, 使得人力资源配置方面没有得到妥善的安排, 并且与其他部门之间的联系也缺乏相应的营销配介, 使得相关的市场营销部门与其他部门无法做到密切配合, 无法充分发挥银行的整合力量, 对商业银行的经营效率产生不利影响。

1.3 缺乏有效的市场营销措施

随着市场经济竞争压力的不断增加, 很多商业银行虽然投入大量的人力物力等资源, 但由于缺乏科学合理的经营策略使得商业银行无法做好自己的市场定位、产品定位及客户定位等。并取得的经济效益也无法跟投入的成本相比, 无法得到相应的利润回报。并且很多商业银行的业务办理上仍主要集中于存贷上, 银行的营销模式过于单一。并且在贷款市场, 商业银行竞争优良企业, 在存款市场中, 竞争大户存款, 导致商业银行的经济总体规模较小, 无法充分发挥商业银行的作用, 使得其形成了相互恶意竞争的现象, 造成商业银行经营成本也无法有效降低。

2 商业银行市场营销的策略

2.1 树立正确的营销观念

商业银行相关工作人员应树立牢固正确的营销观念, 以客户为中心, 意识到客户的重要性。充分的调查客户在办理银行业务的需求, 关注客户的意见, 并积极从客户的角度进行考虑, 有效开展相关的营销工作。并在实际的办理工作中以满足客户需求、提高员工素质及利润为基础的营销观念, 积极开展相关的工作活动。并且随着社会市场经济竞争的愈加激烈, 为了使商业银行能够满足社会需求, 顺应市场经济形势的转变, 必须提高商业银行全体人员的营销意识, 调动工作人员参与到营销活动中的积极性, 促进商业银行经营方式的转变。并且商业银行应根据社会信息技术的发展, 将其业务办理与现代信息技术进行合理结合, 通过计算机技术、通信技术等实现客户业务的快捷完成。同时应加大成本投入, 促进商业银行业务电子化、网络化的发展, 及时拓展手机银行、自助银行。网上银行等业务, 保证营销技术的充分发挥, 快速准确的向客户推销商业银行的金融产品, 提高银行为客户服务的质量。

并且商业银行应建立起完善的客户服务中心, 以便有效进行客户关系管理, 形成一套针对客户的管理方法和手段。商业银行应建立起客户关系管理系统, 从每一位客户的信息资料和交易信息详细分析客户的消费习惯, 并将这些资料和银行内的各种系统进行连接, 形成完整的数据仓库。同时完善的客户服务中心能够及时反映客户的要求意见等, 对客户的需求进行分类管理, 实现客户需求的有效处理。并且做到充分了解客户的真正需求, 通过掌握客户对银行业务及产品的要求及意见, 为客户提供优质服务, 提高客户的满意度。同时充分了解客户的价值观念, 消费习惯, 了解老客户离开的原因, 积极探索留住客户的措施, 提高客户的忠诚度, 提高商业银行的市场竞争力。

2.2 调整商业银行机构

目前我国商业银行的机构主要是根据产品进行设置, 需要进行相应的转变, 以适应以客户为中心的需求。因此应及时调整我国商业银行的机构设置和市场营销的体系。银行应根据客户的分类及特征来进行机构的设置和调整。如根据客户的分类, 可以设置如公司银行、零售银行等一类的大事业部, 然后再根据客户的具体服务需求等来设置信用卡部、理财服务部、产品开发部等机构部分, 完善银行机构部门, 让客户能够更加便捷的办理业务, 使银行能够为客户提供更加细致的服务。同时还应对商业银行的营销体系进行相应的调整, 以往的营销体系主要重视对金融产品的推销和银行形象的宣传, 现在应形成收集、分析及满足客户需求的服务体系, 并在银行机构中建立起完善的市场和客户需求分析部门, 及时对市场的形势、金融产品的更新及客户的建议等相关信息进行收集和分析, 及时提出改进的措施, 保证商业银行的产品和服务可以在市场中占据有效地位, 满足客户需求。同时商业银行应注意在各种经营机构中施行客户经理制, 培养一批能够成为客户理财顾问的具有专业知识的客户经理, 并能够及时从客户那里得到建议, 及时完善服务项目。

2.3 合理进行市场细化并进行产品创新

商业银行提供的服务和产品在市场上只能占据一部分位置, 因此商业银行应选择适应自身银行的目标市场, 并对其进行合理的细分。商业银行应根据自身的特征来进行市场调研, 并市场进行详细的研究和分析, 做好自身金融产品的市场定位, 并根据相关的原则进行科学的分类, 保证商业银行能够根据客户的特点提供针对性强的服务。同时应加强对客户市场的探究和分析, 通过对客户群体进行划分, 并针对其特征, 想特定的目标客户提供相对应的金融产品和服务。并通过对客户不同需求的分析, 有效进行营销服务的组合, 使得客户能够更加有效的实现自身需求的满足, 充分发挥商业银行自身的特长, 实现银行资产结构的不断改进, 促进银行资金的良性循环, 提高商业银行服务及产品质量, 实现客户的满意度提高和银行经济效益的提高。

同时银行还应根据市场的导向来进行产品的创新, 并根据市场的需求来进行金融产品的开发。因此商业银行应加强对市场的关注和分析, 并及时了解市场中的新政策、新机遇, 及时抓住时机, 发展创新思路进行业务和产品的创新。并且银行相关机构应合理结合现代金融技术来进行产品的设计, 并根据市场的导向来确定产品的研发方向和创新方向, 保证研发的产品具有较高附加值, 并具有很大的市场竞争力。同时银行应积极开发有潜质的金融产品, 积极创新, 研发出能够促进银行和我国经济发展的新产品。同时银行还应时刻关注市场中产品的成本、需求等因素的变化, 及时作出有效的调整, 保证产品价格能够在市场中保持持久的竞争力。

2.4 重视营销人才的培养

银行企业应加强对营销人才的培养, 并积极建设出专业素质强的高级营销人才队伍。同时对银行全体人员进行相应的营销培训, 并合理制定培训计划, 进行分层式教育, 及时更新银行工作人员的营销观念, 并帮助其树立起市场营销意识, 增强市场营销工作人员的经营管理能力。同时应对银行机构的用人机制进行有效的改革和创新, 建立起科学的人才引进制度, 从社会中积极吸收一些有经验的营销人才, 提高商业银行市场营销队伍的综合素质。并且银行应重视培养复合型存款营销人才和贷款业务营销队伍, 商业银行存款类产品的营销需要高素质的队伍来进行, 银行应建立起激励机制, 调动员工的工作积极性, 并加大员工的培训力度, 保证其能够充分落实工作内容。同时还应重视负责银行贷款业务营销的工作人员素质的提高, 要求相关工作人员具有较强的综合素质, 同时具备完善的专业知识和熟练的营销技巧, 能够根据银行发展战略来通过各种渠道加强与客户业务的联系, 并能够根据客户信息发掘客户对贷款产品的潜在需求, 实现客户和银行间的良好关系的维系。因此银行应加强对该类人才的培养, 保证银行能够具备高素质的营销人才。

总之, 我国商业银行应树立起正确的营销理念, 并及时了解市场形势和客户市场需求, 进行银行金融产品和服务的创新, 提高银行的产品及服务质量, 保证客户的满意度, 促进我国商业银行的市场营销的长远发展。

参考文献

[1]魏来.论我国商业银行的市场营销[J].天津经济, 2014, 6 (11) :63-64.

[2]穆艳.浅析商业银行的市场营销策略[J].现代经济信息, 2015, (1) :28-29.

试论商业银行市场营销问题研究 篇5

关键词：商业银行，市场营销

目前，我国已经形成了以四大国有商业银行为骨干、以新兴商业银行为辅的商业银行体系。尽管我国加入WTO后，国内商业银行在市场营销方面取得了长足发展，但与西方发达国家的商业银行相比，我国商业银行在市场营销上仍显得十分落后，目前西方发达国家商业银行已经进入营销管理和客户导向阶段，而我国商业银行在市场营销上还停留在较低的战术层次上，银行营销还没有真正形成一套完整的制度，并从战略层面对市场营销活动进行全面的整合。如果我国商业银行不能建立起系统的市场战略和营销管理模式，将无法面对国外金融巨头的挑战。

一、目前我国商业银行市场营销存在的主要问题

由于我国商业银行市场营销起步较晚，目前仅仅停留在较低的战术层次上，还存在着许多认识上的盲点和操作上的误区。总体上讲，我国商业银行市场营销存在的主要问题包括以下几个方面：

（一）商业银行对市场营销的认识还停留在较低的层次上，没有形成全面的市场营销观念全面的市场营销观念是建立在客户导向、利润、全员努力和社会责任四个支柱之上的，是引导企业走向成功的指导方针，渗透到企业工作的方方面面，关系到银行的每一位员工。而目前我国一些银行对市场营销的理解还十分片面，没有真正树立以“客户为中心”的全面的市场营销理念。

（二）商业银行内部机构设置不合理，不能满足客户日益多样化的需求随着金融市场竞争的加剧，商业银行过去那种按照产品和币种方式划分部门的机构设置方式，已经越来越不能满足客户日益多样化的需求。对客户来讲，这种横向的业务分割给办理业务带来极大的不便，面对同一家银行要同时跑几个部门，浪费了客户许多的时间。

（三）商业银行缺乏准确的市场定位时至今日，全国已有四家国有商业银行和近20家股份制商业银行以及众多的非银行金融机构，再加上外国金融机构的大举进入，商业银行面临的市场竞争越来越残酷。各商业银行为争夺市场份额，纷纷使出浑身解数，投入了大量的人力、物力，但与大量的投入相比，商业银行并未获得理想的竞争优势。究其原因，恐怕主要是由于商业银行没有进行科学的市场调查和市场细分，不能形成准确的市场定位造成的。

（四）商业银行市场营销策略组合不合理首先，从产品开发方面看，商业银行产品品种增多，但创新不够，远远满足不了消费者的需求。近几年，各商业银行对传统业务开发了众多的银行产品和服务项目，但仔细考察各商业银行的产品和服务，就会发现，各银行具有自己特色的产品开发不多，大多数都是各银行之间的相互模仿和复制，产品内容同类，无法形成竞争优势。

其次，从定价方面看，商业银行产品定价还受到诸多限制，未能形成真正的市场定价机制。金融产品的定价一般表现为利率和费率。在利率方面，目前我国商业银行的存贷款利率都由人民银行制定，报经国务院批准后执行。银行服务收费标准很少有变通的余地，服务上的差异主要表现在便利性上，很难以费率变动为手段吸引顾客，扩大服务范围。

再次，银行加强了集约化经营管理的同时，相继建立了电话银行、网上银行和自动柜员机等电子化分销渠道，但这些分销渠道的使用频率相对较低，技术性能也不够稳定，还需要进一步加以改善。

最后，从促销方面看，商业银行的促销投入增加，促销方式增多，但沟通力度和效果却不尽如人意。目前各商业银行普遍重视了广告宣传，所利用的媒体种类也增多，广告数量和质量也有了一定的提高，但同时存在着广告频率较低，高档次广告较少等问题；从公共关系看，各行都加强了与政府、企事业单位、个人的信息沟通和情感交流，但从根本上说，各行还没有真正建立起稳定的公共关系网络和基础，难以使顾客对自己产生长期的偏好。

二、我国商业银行市场营销对策探讨

如前所述，尽管我国商业银行市场营销近年来取得了一些进展，但目前还处于浅层次的战术层面上，与发达国家商业银行市场营销相比，还有较大的差距。要从战略的层面上提升我国商业银行市场营销的档次，还需要付出相当大的努力。

（一）要确立全面的市场营销观念，真正树立以“客户为中心”的市场营销理念要把客户导向、利润、全员努力和社会责任为基础的全面的市场营销观念，作为商业银行市场营销的指导思想。从银行服务方面说，它不仅要求直接面对顾客的一线人员要以客户为中心，为顾客提供优质的服务，同时要求后台的员工要对一线人员给予支持，以利于前台工作人员更好地为顾客提供服务；从银行策略组合和组织构架来说，它不仅要求商业银行从产品设计、定价、促销等方面从顾客角度出发，采取适当营销组合，还要求从根本上对商业银行组织结构进行调整改造，建立适应市场和客户需要的银行组织结构。

（二）要以“客户为中心”设置银行内部机构目前银行各个部门单独面对客户，客户有不同需求，就要接触不同部门，客户的需求得不到及时有效的沟通和综合。市场化经营要求银行营销人员与客户全面接触，把客户需求综合起来，统一传递到业务审核和风险控制部门，批准后交给产品部门处理。这就要求设立一个具有市场研究、客户开发监控和风险控制的整合营销部门，作为商业银行内部综合运营核心部门，实施对市场营销活动的规划、分解和监督，并对营销过程中出现的偏差加以及时修正，使市场营销高效有序地开展，这需要对原来的机构进行全方位的整合。

（三）要通过市场调查和市场细分，准确进行市场定位要深入细致地进行市场需求研究、发现、分析和评价市场机会。客户的需求就是银行的创新。商业银行的市场营销必须先从“确认”需求开始，发现市场中未被满足的需求。在激烈的市场竞争中，只有首先发现机会并抓住机会，才能在竞争中获胜。

同时，要通过市场细分，正确选择目标市场，准确进行市场定位。顾客需求的千差万别使得银行不可能用自己的产品去满足所有顾客的需求。所以，银行必须对客户进行细分，实现金融产品的市场定位，选择合适的目标市场。只有准确地进行市场定位，才能够做到扬长避短，发挥优势，实现自身资产结构的优化，促进资金的良性循环和扩张。

（四）要以客户需求为导向，进行市场营销组合策略的创新营销组合环节薄弱是我国商业银行整体营销水平较低的重要原因。因此，商业银行必须在激烈的市场竞争中，面对客户不断变化的金融需求，分析和挖掘新的市场潜力，制定出满足客户需求的市场营销组合。营销组合策略要综合运用市场活动的四个要素——产品、价格、分销渠道和促销，从而达到商业银行市场营销目标。具体地讲：

首先，对产品结构进行调整和创新。

对产品结构进行调整和创新包括对现有产品进行整合和进行产品创新。（1）对现有产品进行整合。一方面应对现有产品进行评估定位，确定核心产品，围绕核心产品进行结构调整。另一方面要组合包装现有的金融品种，适应不同客户的需求，提供多样化和个性化的服务。（2）进行产品创新。产品创新可以形成至少暂时的垄断，而垄断往往是获取超额利润的最佳手段。因此，加强产品创新，既可以获取定价权和超额垄断利润，为后续产品的开发提供经费，也可以在竞争激烈、无利可图的情况下，转向新的产品和市场。其次，采取适当的价格策略，合理扩大收费品种范围。

目前我国商业银行产品定价主要由人民银行具体规定，如存款利率、贷款利率等，而其他一些可以自主定价的产品却因为竞争、让利等多方面因素没有制定合理的价格。从发展趋势来看，随着利率市场化及融资渠道广泛的外资银行的进入，定价策略将成为我国商业银行的一个重大课题。价格策略是实施战略规划、改善经营状况的重要手段。商业银行在价格策略上，要综合考虑客户、产品、服务等各种因素，同时还要兼顾竞争对手的状况和市场的变化。

再次，进一步调整分销渠道，加快银行电子化建设。

最后，有效运用促销组合，推进金融产品和服务的销售。

（五）要通过实行内部营销战略，培养银行员工的顾客导向服务意识在现代社会，银行员工的顾客导向服务意识以及他们的服务技能已经成为商业银行市场竞争的关键要素之一。我国商业银行普遍地存在着对银行内部营销重视不够的问题。许多商业银行都把工作重点方在了产品、价格、广告、销售等外部营销上，而没有意识到内部营销是外部营销的起点，是外部营销成功的先决条件。

那么，商业银行应当怎样通过实行内部营销战略，培养银行员工的顾客导向服务意识呢？首先，商业银行的管理者尤其是高层管理者要树立为顾客和员工服务的意识，为下属创造良好的工作环境，调动员工的积极性，激发员工的工作热情。其次，商业银行可以通过内部评估的方式，检查内部支持系统的有效性。再次，商业银行要通过强化管理，建立有效的激励机制等来充分地调动员工的积极性，增强员工的顾客导向服务意识。

参考文献：

1.吴有富、张海芳：《现代市场营销策略和技巧》，上海外语出版社2000年出版。

2.闻岳春等著《入世与金融创新》，世界图书出版社2001年出版。

3.（英国）亚瑟·梅丹：《金融服务营销学》，中国金融出版社2000年出版

商业银行市场营销 篇6

一、对信贷结构调整和我行对公业务转型的认识及定位

首先，对公业务是我行基础性的支柱业务，对公客户为我行带来四分之三的利息收入、一半左右的中间业务收入、一半左右的存款，同时，也为我行发展代发工资、信用卡、电子银行、投资银行等业务提供了广泛的客户资源。在当前和今后一段时间内，对公业务仍然是我行主要利润来源。

其次，在宏观调控形势下，对公信贷业务不是不发展，也不是消极地发展，而是要科学发展，要与当地经济社会同步发展。

再次，对公业务的运作是一个有机的整体，相关部门要形成合力，提高工作效率，要适应新的体制和形势。立足于全行的发展目标，真正树立起营销客户而不仅仅是营销对公业务的观念。

二、积极推进业务转型和信贷结构调整，促进战略业务发展

2011年初，总行就明确提出了加快推进由传统信贷业务向零售业务、中小企业业务、中间业务的战略转型的要求。基层行处搞好信贷业务与个人业务的有效融合，就能掌握市场竞争的主动权。宏观经济调控给银行信贷经营活动带来了压力和挑战，迫使银行必须进行业务转型和结构调整；同时内、外部环境的变化，也为银行加强业务转型、结构调整、提升价值创造能力提供了很好的机会。

公司业务转型的本质是应对当前利差收入降低可能带来的银行网点盈利能力下降的风险，保持公司业务收入的持续增长是根本目的。为此，业务转型中业务结构要由信贷业务主导转向信贷业务与收费业务并重转变；客户结构要实现从优质大客户为主向优质大中小型客户并重转变；收入结构要尽力保持利差收入最大的基础上，全力发展非利差收入这块短板。产品结构要实现由单一传统存贷款产品向多元化产品组合转变，产品多样化，收入多元化，实现公司业务综合经营。

三、深刻领会上级行政策，增强市场营销工作的主动性

我们支行着重围绕市行年初制定的工作计划，认清形势，把握政策，找准适合自己的发展方向。针对自身在国际业务方面的优势，研究制定了近期工作思路和远期发展目标，积极实行差别化营销。通过对行业内优良客户的科学把握和预测，挖掘新的业务增长点，增强对工作的预见性和计划性。推行实施成本领先策略，努力优化客户结构，不断提升我行在市场上的竞争力和客户的贡献度。

四、我行公司业务市场营销的几点做法

（一）加强市场研究和客户规划。加强对本地区企业市场的分析研究，结合当地实际制定客户筛选标准。特别要加强对地方经济结构调整和优势客户群体的研究，分析其对物价、退税政策、劳动力成本上升等因素的承受能力，真正将利润高、竞争性强、科技含量高、成长性好并经得起各方面不利因素挑战的优质企业客户挑选出来。

（二）主动调整企业信贷结构，在加强存量客户管理基础上严格新客户准入，不断提高企业信贷业务质量。严格客户准入，做到有进有退。积极营销中低风险产品，有选择、按比例地进入高风险产品；重点加强对企业的风险识别和服务能力。

（三）加强产品定价管理和交叉营销，提高客户服务水平和业务综合收益。一方面要认真研究企业客户的多元化需求，学习吸收同业的先进做法，丰富产品体系。另一方面要加强企业产品风险定价的研究，科学合理定价，有效覆盖风险；除信贷服务外，还要对客户进行包括存款、贷款承诺服务、财务顾问、审价咨询、“百易安”、个人高端客户理财业务等多产品的交叉营销，提高客户综合贡献。

（四）合理制定客户授信方案，增强方案的可行性、灵活性，满足结构调整的要求。授信方案中要体现资产、负债、中间业务组合服务，可以根据客户需求，宏观形势的变化，及时满足客户需求；资产业务中，固定资产贷款、流动资金贷款相结合，人民币业务与贸易融资国际业务相结合；表外业务与表内业务相结合。授信方案中的授信产品调剂原则可以注明：票据承兑业务可以占用流动资金贷款额度；贸易融资何以占用流动资金贷款及票据承兑额度；外汇资金产品可以占用流动资金贷款、票据承兑及贸易融资额度等，增加方案的灵活性，适应结构调整的需要，及时满足客户需求。

（五）是要加强队伍建设，继续发挥客户经理的营销主渠道作用。进一步优化团队服务模式，加强现代营销方法和工具的培训应用，加大培训力度。

五、今后公司业务发展的思路

（一）以客户为中心，努力开拓新形势下公司业务发展新局面

我们在服务上将进一步深化“以客户为中心”的经营理念，着力把客户的深层次需求作为服务的主要目标，进一步完善差别化服务。做好客户服务的要求是了解客户、了解市场，只有对市场和客户有全面、细致的把握，才能做好客户服务。强化“二线为一线服务，一线为客户服务，全行为客户服务”的格局。充分发挥中小企业客户三维一体工作流程的作用，大力营销中小企业客户群体。

（二）把握新的贸易融资政策，开启国际业务营销新局面

今年以来，针对贸易融资业务发展中存在的有关问题，总行和省行及时调整有关政策，陆续下发了相关文件，对贸易融资业务审批方式、市场准入政策、产品政策及授权管理权限进行了适当调整，积极促进全行的贸易融资业务发展，提高贸易融资业务对国际结算业务的支持和带动。加大对他行大客户的攻关渗透力度，对重点客户积极营销，紧追不放，深挖潜力，扩大份额；对目标客户充分发挥员工人脉资源优势，掌握客户需求，选准介入策略，尽快开展业务。大力改善客户结构，特别是对于经常性的贸易进出口类客户积极营销，深度介入，增强发展后劲。

（三）继续加强客户经理人员培训，切实提高人员素质

商业银行市场营销 篇7

一、我国国有商业银行市场营销的必要性

金融机构作为特殊的企业, 以追求利润最大化为经营目标。为了实现这一目标, 各金融机构之间必然会展开全方位的战争。我国国有商业银行通过研究市场和客户。加强开展市场营销的意识, 增强对市场的敏锐度, 根据形势的变化及时调整营销方案, 按照客户的需求提供产品与服务, 准确把握有利的市场发展机会, 充分发挥市场营销的功能优势, 加强公共关系的建设, 以良好的信誉、雄厚的实力和优质的服务吸引和发展新的客户群。国有商业银行要牢牢树立起市场营销新理念, 通过市场营销活动, 加强客户市场分析, 把握营销环境和重点, 增强服务技能, 以满足客户的差异化需求, 提高可持续赢利能力和自我发展的需要。市场营销是国有商业银行树立良好形象的需要。企业形象是企业进行市场竞争的有效而必要的手段。开展市场营销有利于我国国有商业银行在公众心目中树立更加良好形象, 提高自身综合实力。商业银行的企业形象是其综合素质的表现, 主要包括规模实力、财务状况、信用状况、管理水平、服务质量和人员素质等, 而要让消费者获取这些信息, 保持良好的信誉并努力向外推销自己是必不可少的。市场营销是国有商业银行进行创新的需要。金融方法是运用市场和技术信息等解决技术可行性方面的问题, 但是并不能确保金融创新的成功;营销方法则是结合市场和顾客的具体信息在选择目标市场、降低信息不对称的同时, 帮助管理人员把握顾客的实际需求, 洞悉创新金融服务的市场潜力, 解决经济可行性问题。因而商业银行把金融方法和营销方法相结合, 对于促进金融创新的成功非常关键。

二、环境分析在我国国有商业银行市场营销中的作用

优势分析:1.国家信誉的强大支持优势。从历史环境角度与现实等各方面因素, 作为国家主要扶持的四大国有商业银行均享有强大的国家信誉支持和保护, 可以长期获得低成本资金和具有更强大的信用支撑, 在存贷款尤其是吸收存款方面保持强大的优势。2.本土经营的文化优势易获得市场领先地位。与外资银行相比, 更加熟悉国内文化及风土人情, 国有商业银行能够更为熟知国内的经济、金融政策和产业运行态势, 拥有一套适合中国金融市场情况的完善的营运系统和配套服务。同时, 经过长期的经营活动, 四大国有银行与一些国有大中型企业已经建立了相对稳固的银企合作关系, 都拥有了为数众多的稳定客户资源, 客户的忠诚度相对较高, 与广大居民也有着共同的文化背景及历史渊源, 具有较强的企业文化优势, 从而稳定了国有商业银行特有的客户资源。3.雄厚实力、资本规模大、排名名列前茅。市值是衡量一家银行经营能力的指标, 我国四大国有银行均具有相当的资产规模和市值。4.服务网点遍布全国。四大国有商业银行经过几十年的经营与发展, 拥有较高的市场占有率及庞大规模的客户群, 其分、支行及服务网点遍布全国各地, 形成了覆盖全国的机构网点体系。众多的网点为国有商业银行拓展业务, 为加强服务能力奠定了基础。网络技术的飞速发展使各个机构间形成一体, 较其他外资银行的小规模网点体系具有相当的优势。

劣势分析:1.冗员冗工冗费, 人均利润率低。2.不良资产率过高。3.资产质量差。4.组织架构和众多网点的管理结构不合理。

三、我国国有商业银行市场营销的战略对策

转变营销观念。在激烈的竞争中, 客户营销是我国国有商业银行占有和维系客户并处于优势地位的关键因素。全面导入“以市场为导向, 以客户为中心, 以效益为目标”的营销理念, 建立顾客满意战略信息反馈和测试系统, 正确认识和处理内、外部客户的满意度, 提高顾客忠诚度。加强营销人员的管理, 教育和培训, 建立一支高素质的营销服务团队, 提高效率。构建新型企业文化, 吸引更多优秀人才。21世纪的竞争是人才的竞争, 我国现在面临大量的人才流失现象, 所以要建立以人为本的企业文化, 适度满足员工的需要, 给予人才特殊的保护制度。这就要求加强管理层与员工的沟通, 允许员工参与绩效考评, 建立公平的职位晋升机制和薪酬福利制度。建立系统、完整、有效的人才培训机制, 使员工能更快适应并熟练掌握工作技能, 在短时间内适应新的工作环境并创造业绩。提高服务质量。借鉴国际上先进的管理经验, 实施现代化管理;树立“换位思考”意识, 提高服务的效益性, 认真考察客户的需求, 掌握客户的信息, 有的放矢的提供银行服务, 提高内部各环节、各岗位的工作质量。提供差异化服务, 根据客户的需求为其量身定做金融产品和服务, 并在产品、价格方面提供差异化服务。综合协调地使用各种传播方式:加强公关方面的宣传, 塑造银行的整体形象。加强营销方面的宣传, 实施整合营销策略, 让客户能更好的了解企业文化和品牌形象。国有商业银行要形成知名度, 就要在产品的宣传中强化银行的形象。围绕树立银行整体形象的目标, 整合运用各种传播工具和手段, 进行形象一致的传播。在全面掌握客户信息的前提下, 营销策划通过找到沟通的诉求点, 以此作为其切入点来制定营销宣传计划。实施金融创新是加快我国国有商业银行改革、防范金融风险以及应对日益激烈的竞争的有效品、科技手段等方面创新。我国加入WTO后面临日益激烈的国际竞争, 这对我国国有商业银行来说既是机遇又是挑战。在互联网飞速发展的今天, 传统的经营方式和服务手段已经不能满足日益发展的需要, 网上银行的发展丰富了营销的手段。由于上网者人数越来越多并且以年轻人居多, 年轻人对新生事物的接受能力较强, 银行的新产品可以考虑到这方面的影响, 开拓营销渠道, 在原有客户的同时积极发展新的潜在客户。随着信息技术的发展, 我国国有商业银行要加快金融电子化建设的步伐, 加大对硬件设施与电子网络方面的投入, 与时俱进, 适应市场需求, 只有这样才能在未来多元化的竞争格局中利于不败之地。完善组织架构以提高运营效率。银行重新思考和设计银行的业务流程, 建立以客户为中心的业务流程和团队组织架构, 借助于完整而有效得现代化信息技术的力量, 使得银行业务获得合理的成长和较好的经济效益, 即为银行流程重组。借鉴发达国家同业经验的同时建立以客户为中心的营销机制, 设置以市场为导向的综合性营销服务部门;按照市场与效率兼得的原则, 在以整合内部资源, 追求高效、优质服务的同时提高核心竞争力和降低成本为目标的前提下, 拓宽营销渠道;根据不断变化的营销环境, 重新调整现有的组织架构以及管理和决策流程, 针对国有银行各阶层人员的绩效考核体系和相应的激励机制;通过有效市场营销体系的建设, 进而确立现代营销管理架构, 形成规范的专业营销机制和系统的运作流程及战略性的营销策略, 以此来提高商业银行市场营销的专业化程度和营销管理效率。

商业银行市场营销 篇8

在全球经济一体化背景下, 我国商业银行进入一个新的发展时期。金融危机全球肆虐的时期正是中国城市商业银行高速发展、剧烈分化的时期, 区域性银行、社区银行均已出现并走向成熟, 多元化的银行体系必将逐渐成形。金融垄断随着市场化改革的深入被打破, 顺应市场形势的金融格局已诞生。

在这个机会与威胁并存的时代背景下, 迫使我国商业银行直接面对竞争程度日益加剧的市场环境, 各商业银行纷纷注意到了市场营销在其业务拓展中的重要意义并且进行了初步实践, 但与世界上较为先进、发展较早的外资银行相比, 外资银行有着更为成熟的营销机制。鉴于对我国商业银行自身和对我国宏、微观的银行营销环境的分析, 通过与部分先进的外资银行比较, 我们可以借助SWOT分析法, 来了解我国商业银行在内外营销环境中所形成的机会、风险、优势和劣势。

(一) 优势分析

与外资银行相比, 中国商业银行在国内市场仍然存在诸多优势, 其优势主要

有营业网点优势、资本规模、稳定的客户关系优势等。下面分别予以论述:

1. 营业网点数量多。

中国商业银行实行总分行制, 即总行、分行、支行、营业网点的“四级管理体制”。大型国有银行方面, 如工商银行, 根据其2010年年度报告, 累计已有16, 227家境内机构203家、境外机构和遍布全球的逾1, 562家代理行以及网上银行、电话银行和自助银行等分销渠道, 向412万公司客户和2.59亿个人客户提供广泛的金融产品和服务。

2. 资本规模大, 实力雄厚。

我国经济体制决定了我国商业银行的实力较强, 尤其是四大国有银行, 均具有较大的资产规模, 只有规模足够大, 银行的规模经济效应才能发挥作用, 抵抗风险的能力也会相对越强, 虽然未必最优, 但肯定是更稳定、安全、可信赖的。

3. 国家信用优势, 拥有较为稳定的客户关系。

我国商业银行与国内客户有着相同的社会和文化背景, 容易建立起较稳定的客户关系。更重要的是, 中国商业银行不仅可以获取国家的政策倾斜和扶持, 分享各种税收, 产业政策以及各项改革政策的优惠, 而且还有国家信用和主权信用支持, 增强了银行经营的稳定性。同时, 随着近年来银行股份制改革, 更加增加了我国大型商业银行的知名度及品牌号召力。长期以来, 中国商业银行在客户心目中形成了良好的信誉, 因此, 银行与客户的关系比较稳固。

(二) 劣势分析

1. 高级专业人才稀缺。

从金融人才来看, 高级金融人才稀缺一直是困扰中国商业银行尤其是国有商业银行的一个十分突出的问题。尽管我国实施专业银行商业化改革以来, 已经培养出了一大批符合商业银行需求的各类优秀人才, 但由于我国银行业尤其是商业银行市场营销正处于起步发展时期, 从业人员适应现代市场经济和开放经济条件下商业银行的经营与管理新形势还需要一段时间, 加之我国金融业发展较快, 网点扩张速度快, 熟悉开展商业银行业务, 符合国际国内市场需求的专业人才就显得十分缺乏。

同时, 随着外资银行的不断涌入, 中国商业银行还面临人才的流失, 与此相反, 外资银行在人才资源上有独到的优势, 有大量的金融高级精英, 这是中国商业银行所无法比拟的。

2. 金融创新能力不足。

近年来, 我国商业银行加快了业务结构调整, 在资产业务、负债业务、中间业务等方面进行了创新。但仍然存在着资产业务单一、资金成本高、中间业务相对落后等问题。开办的新业务品种少、规模小、收益低, 在整个银行资产负债业务中的占比不大, 难以达到满足日新月异的市场需求、提高整体经营效益的初衷。我国银行从业人员大多缺乏现代商业银行业务知识, 不适应业务创新的需要;国内现有的有关政策和制度安排不合理。有碍业务创新;社会公众的金融意识不强, 不适应业务创新的需要都成为阻碍创新的内在因素。随着我国银行业向国外和民营机构的开放程度不断加深, 创新能力的缺乏将会失去竞争优势。

(三) 机会分析

1. 新兴产业和优势产业市场快速发展。

随着加快经济结构的调整和加大政策扶持的力度, 促进了新兴产业和优势产业的快速发展。如生物和医药、新材料、新能源、环保产业等, 它们具有广阔的市场空间和难以估算的巨大潜力。同时, 国家对农业产业化和农村城市化的重点推进也大力促进了相关产业的发展。这些行业的信贷需求正在增加, 银行同业市场、基金市场、保险市场、期货市场、黄金市场等已进入快速发展的时期, 银行与相关市场主体合作空间扩大。为我国商业银行的市场营销提供了一个广阔、潜力巨大的市场。

2. 居民消费市场潜力巨大。

今年以来, 我国经济持续下行的趋势已得到遏制, 目前正处在企稳回升的基本状态和关键时期, 宏观经济正逐步走出衰退的阴影, 宏观调控的政策效应已初步显现。这其中消费的作用不可低估, 如上半年社会消费品零售总额比去年同期增长15%, 扣除价格因素实际增长16.6%。增幅虽比去年有所回落, 但在全球经济低迷、消费萎缩的大环境下, 这个增速来之不易。当前随着中央“保增长、扩内需、调结构、惠民生”一揽子计划措施的实施, 投资需求呈现加快之势, 但从经济循环和对经济拉动及影响程度看, 要保持内需持续快速增长, 从根本上还是要促进消费需求尤其是居民消费需求的快速增长。虽然我国目前个人消费市场还比较低迷, 但随着政策倾斜和居民消费观的逐步开放, 个人消费市场的市场营销潜力将十分巨大, 应成为中国商业银行今后营销的一个主攻方向。

3. 国际市场业务进一步拓宽。国际金融危机, 国际银行业格局面临重新洗牌, 我国大型商业银行加快海外发展布局。

金融危机对全球金融体系产生了巨大冲击, 欧美银行业受到重创, 在美国约8500家银行业和金融机构中, 陷入危机的银行数量上百家, 倒闭银行20多家。IMF估计, 由此次金融危机引起的金融业2011年第8期中旬刊 (总第453期) 时代Times损失将达1.4万亿美元。美国银行业原有的海外市场, 成为各国银行业争夺的目标。全球金融危机使得银行业国际格局重新洗牌。花旗银行、美国银行和瑞士银行等从前占据前列的位置的银行排名纷纷下滑, 而中国银行业则进一步提升了榜上位置, 共有四家银行占据前十位置。同时, 欧美银行业在此次金融危机中陷入流动性困境, 在一定程度上阻碍了其迈向新兴市场的步伐。我国银行业应充分把握这一机遇, 顺应经济全球化的趋势, 从金融危机中吸取教训, 学习国际大银行的营销思想与战略, 扎实国内市场并稳步推进国际战略, 力争在未来的国际银行市场中占据一席地位。

(四) 威胁分析

1. 国内外宏观经济形势仍存在诸多不确定性。

金融危机风险还在蔓延, 全球经济复苏的内生动力仍然不足。国内经济虽然正在复苏, 但仍存在下行风险。如全球贸易不景气导致出口环境仍不理想, 原材料价格和劳动力成本上升也将削弱我国产品的国际竞争力;一些地方新上投资项目仍在快速增长, 部分产业产能过剩现象突出, 如风力发电产业, 经济发展方式转变、经济结构调整和节能减排任务艰巨;通胀压力仍旧存在, 政府采取的货币政策和财政政策存在很大的不可预见性。因此, 我国商业银行未来充满着诸多不确定因素, 机遇与风险并存, 市场需求量少自然会影响对金融产品与服务的需求, 对处于起步阶段的我国商业银行市场营销无疑蒙上一层阴影。

2. 地方政府代偿性风险还较为突出。

金融危机期间, 地方政府为了维护经济运行, 我国商业银行向地方政府平台公司发放了大量贷款。据银行业6月末自查初步数据显示, 地方政府平台公司贷款余额大约为7万多亿, 2009年同比增长了一倍。虽然这些平台公司对于应对全球经济危机、扩大内需都发挥了积极的作用, 但很多贷款项目的贷款主体合规性、地方政府担保合法性、贷款项目的现金流和担保方式存在一些问题。但长期来看, 会导致地方政府财政风险向银行体系转移, 我国地方政府举债模式和基础设施建设投融资模式仍需完善, 潜在的金融风险较大。

3. 房地产价格大幅波动和产业结构调整带来贷款政策紧缩。

2005年以来, 中国房地产市场出现了迅猛的发展, 主要城市出现了房价上涨过快、价格虚高的现象。可以说, 房贷需求量大增, 为我国商业银行营销带来表面繁荣。近几年来, 国务院陆续出台了多项房地产市场调控政策, 银监会也相继出台了“二套房”政策、督促银行实行房地产授信名单式管理等。除了房地产外, 最近几年来国务院连续出台了多项产业结构调整政策, 严控“高耗能、高排放”产业发展, 淘汰落后产能, 防止产能过剩。所以在这个过程中, 银行业既要防范信贷风险, 也要运用信贷资源大力支持新兴产业和产业升级。这些都需要我国商业银行及时调整结构, 担负起时代责任。

二、我国商业银行市场营销对策

根据以上对于营销现状的优势与劣势, 机会与威胁的分析, 我国商业银行营销应该可在以下方面进行改进:

(一) 实行差异化营销, 突出竞争优势

差异化营销, 其核心思想是“细分市场, 针对目标消费群进行定位, 导入品牌, 树立形象。是在市场细分的基础上, 针对目标市场的个性化需求, 通过品牌定位与传播, 赋予品牌独特的价值, 树立鲜明的形象, 建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。当一个企业能够向客户提供一些独特的, 其他竞争对手无法替代的商品、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品时, 这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。差异化营销主要包括产品差异化, 服务差异化, 形象差异化三个方面。

从我国商业银行的现状来看, 商业银行数量众多且呈增长趋势, 同时有实力的外资银行在中国市场的野心, 使竞争成为行业市场的主旋律。这样的现状正是需要实行差异化营销策略来形成银行提高的商业银行的竞争能力。

从我国商业银行特别是国有大型商业银行的竞争优势来看, 较为突出优势就是其雄厚财力、强大技术、拥有高质量的产品, 这样多金融Finance NO.8, 2011 (Cumulativety NO.453) 样化的广告, 多渠道的分销, 多种市场调研费用, 管理费用等, 就转变为了限制小型商业银行进入的壁垒, 因此差异化营销是其良好的选择。

(二) 实施整合营销传播, 塑造银行统一的整体形象

整合营销传播是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向, 确定企业统一的促销策略, 协调使用各种不同的传播手段, 发挥不同传播工具的优势, 从而使企业实现促销宣传的低成本化, 以高强冲击力形成促销高潮。

近年来, 我国商业银行营销正在起步, 不少银行开始进行媒体广告宣传, 大型活动赞助等, 但较为分散不集中, 无法给消费者一个整体的、深刻的印象。我国商业银行在进行产品营销宣传时, 必须将银行产品和银行理念、银行行为、银行视觉等形象因素整合一致, 在产品的宣传中强化银行的形象, 推出银行的形象代表。小至一张信用卡的颜色、一支广告的创意, 大至一个营业网点的装修布置, 都必须统一起来, 共同传达出该银行的形象特点。其追求的最高境界, 是不论顾客需要什么类型的金融服务, 都要到这家银行去办理。同时要围绕银行整体形象, 整合运用各种传播工具和手段, 进行形象一致的传播。在全面、充分掌握客户信息的前提下, 找到沟通诉求点作为切入点, 制定营销宣传计划。整合营销传播提供的是一个战略平台, 在这个平台上可以展开银行所有的基本活动。

(三) 组织创新, 变粗放型营销为集约型营销

我国国有商业银行目前营销组织的一半模式如下, 依托分行网店的数量多的优势, 将各网点营销作为提升营销业绩的一线阵地。同时, 将营销业绩纳入员工绩效考核标准, 同时分配任务指标, 一次来提高各级分行的营销积极性与营销业绩。虽然这种方法去得一定成效, 也体现了我国商业银行营销意识的增强, 但仍存许多问题, 如重数量轻质量的粗放型营销现象仍然存在, 粗放型营销效率低下;一线人员的专业化程度较低, 阻碍了对客户价值的进一步挖掘甚至失去了许多大客户等。解决上述问题, 就需要进行组织创新和营销观念的创新。

管理也是生产力。组织结构的创新有利于提高组织的运转效率和创造和谐的工作环境。一方面, 我国商业银行要加强市场营销必须把市场营销部门提升到更重要的位置, 成立专门的部门负责市场营销, 市场分析预测, 金融产品的开发等工作。赋予市场营销部门更大更自主权。

另一方面, 对客户进行分层营销、统一管理。专业人才是愈加激烈的竞争重获胜的法宝, 如果为每个网点配备专业的营销人员, 不仅成本太高, 而且每个网点的覆盖面重叠, 造成资源浪费。而在省市级分行培养吸收专门人才更为有效。因此最高效的模式是在银行内部建立一个统一的客户系统, 利用现代化科技技术, 进行客户管理。这种模式仍以各分行网点为基础, 发现客户、建立客户档案、划定客户层级;然后将客户纳入到整个客户系统之内, 客户系统可根据银行业务的特点, 建成地域性甚至全国性的多部门共享系统。最后, 由个单位的专门营销人员进行统一的、专业的客户管理, 发挥人才优势, 深度挖掘客户潜在价值、提供专业的人性化的金融服务。同时, 根据这个系统的统计数据, 还可以为产品开发部门所用, 更有针对性的开发新产品。营销工作由粗放型转变为集约型, 不仅能发挥银行分行网点的地域、数量优势, 为银行提供优质客户资源, 也能有效发挥省市级行的专业优质服务, 使银行营销上一个新的台阶。

目前, 现有多种信息系统管理技术已趋向成熟, 如CRM, 即客户关系管理。这个概念最初由Gartner Group提出来, 而在最近开始在企业电子商务中流行。系统可以以全客户生命周期为核心, 围绕销售管理和客户服务流程, 全面管理多业务、多部门、跨区域协作的客户导向业务;帮助服务企业深入挖掘客户数据价值, 深入理解客户行为特征、需求及群体细分, 有的放矢, 高效营销;建立完善的客户服务管理系统, 全面支持客户关怀、会员管理、呼叫中心等功能, 提高客户忠诚度, 降低服务成本, 真正确立企业核心竞争优势;2011年第8期中旬刊 (总第453期) 时代Times贯彻以人为本的管理理念, 有效管理服务品质的提供者——员工, 在日常管理活动中建立业绩评价系统, 持续激励员工改进业绩。

我国银行业目前处于不断完善和发展的过程中, 机遇与挑战并存。我国商业银行营销理论和实践仍处于探索阶段, 应当尽快建立起现代营销体系和营销理念, 发挥自身优势, 进行营销体系体制改革, 采取可行的差异化营销、整合营销战略, 加强金融产品与服务创新, 才能在全球金融一体化的新形势下立于不败之地, 巩固国内市场, 进而走向国际。

摘要：本文从我国商业银行在市场营销方面的优势劣势以及面临的机会与威胁, 进行SWOT分析, 提出了整合营销战略, 差异化营销战略及变粗放型为集约型的营销方式体制转变等对策。

关键词：商业银行,市场营销,营销策略

参考文献

[1]《现代企业文化》王晓婷2010.03期

商业银行市场营销 篇9

一、商业银行市场营销的发展现状

商业银行由于长期受计划经济传统观念的影响, 现代营销观念不强, 从而影响了企业的经营业绩。银行引入市场营销观念, 是经营思想的一次根本性变革。

(一) 营销手段从初级趋向高级

《市场营销学》提出:营销观念的转变, 必然引起其营销手段的转变。随着市场经济的逐步发展, 企业越来越注重银行服务的成本和效益。商业银行对公业务的营销手段也随之从注重与客户建立私人感情向注重为客户提供能够为双方带来利益的一揽子解决方案转变。同时, 对公业务营销主体也出现了从单一机构营销到整体联动营销的趋势, 以肇庆市广发银行为例, 其在证券、保险以及航空等领域, 实行全行联动营销, 营销宣传手段也由简单推、大众传播发展到整合营销传播。一方面利用传统媒体进行广告宣传, 广告投入有了较大幅度增长;另一方面结合社会特点, 进行整合营销传播, 将传统手段和网络、手机等新型媒介手段加以整合, 频频发动全方位的宣传攻势。

(二) 营销方式由粗放趋向细分

所有商业银行初期的营销是没有细分概念的, 属于典型的大众营销。随着竞争的加剧, 有的商业银行开始根据市场细分的理论, 对客户进行初步细分, 通过提供差异化的产品和服务, 塑造独特的竞争优势, 标志着商业银行营销活动正在向深度发展。目前, 商业银行的市场细分主要集中在两个方面:

1. 对高端客户的细分。

在外资银行的竞争压力下, 商业银行应当意识到差异化服务对经营的重要性和高端客户的价值, 逐步开始进行市场区隔, 通过推出贵宾卡、VIP计划, 建立个人理财工作室, 提供个人理财服务等措施, 对高端客户实行特别服务。如肇庆农业银行的“个人理财”、“理财投资顾问”, 中信实业银行的“理财宝”, 就是专门针对高端客户的理财服务品牌。

2. 对特定客户群的细分。

为提高市场占有率, 商业银行以特定群体作为目标客户群, 开发专门面向这些客户的产品与服务, 如专门针对女性、公务员、大专院校学生等特定客户群推出的女士卡、公务员卡、校园卡和针对出国留学群体推出的出国留学一站式服务等。

二、商业银行实施市场营销的必要性

目前, 商业银行正面临前所未有的市场机会和环境威胁之中, 这突出表现在以下几方面:

(一) 客户对银行产品的需求日呈多样化趋势

改革开放30年, 国家经济的发展和国民收入分配结构的重大调整, 居民可支配的货币收入占国民收入比重不断提高, 储蓄与投资功能的分离, 使投资主体和储蓄主体呈多元化趋势, 作为投资主体的企业, 因其生产和投资所需资金很大程度上要靠外部解决, 而居民作为储蓄主体, 在拥有对其货币收入的绝对所有权同时, 却不能进行超经济强制转移, 其结果使两个主体对银行产品的消费需求选择性明显增强, 客观上为银行产品创新提出了多样化需求。

在当今商业银行自身和环境发生了巨大变化的今天, 若仍然忽视客户需要, 以自我为中心, 势必被逐出市场, 为此要求银行经营必须以客户需求为己任。肇庆市农村商业银行必须遵循以客户需要为中心的规律, 立足于对市场进行分析和研究, 并据此设计、开发适应客户需要的金融产品和服务, 通过灵活的战术促使银行积极地、有意识地调整金融产品与服务, 变被动为主动, 最大限度地满足客户产品多样化的需求, 并使自身获得发展的空间。

(二) 银行业的竞争态势日趋严峻

传统上, 国内银行市场一直被专业银行所垄断, 然而目前这种局面已被打破。从宏观环境来探讨, 来自新兴的股份制银行, 如光大银行、交通银行、深圳发展银行和来自信托、保险公司等非银行金融机构的挑战已对其形成强烈冲击。不仅如此, 我国作为《服务贸易总协定》签字国之一, 随着加入世贸组织日期的临近, 在我国银行业走出国门的同时, 也必然面临大量拥有成熟营销策略的外资银行急于进入我国银行市场。可以预见, 不久的将来, 农村商业银行市场将面临相当激烈的竞争压力, 任何一家商业银行要想在竞争中生存和发展, 都必须树立和应用市场营销。因为它作为银行经营管理活动的主要内容, 涉及到银行的各个部门和资金营运全过程。任何一个环节或部门的失误都会影响到实现经营目标。所以, 肇庆市农村商业银行要在竞争中求得更进一步的发展, 必须具备较高的经营管理水平, 长期作用的结果必然在促进银行全面提高经营管理水平的前提下, 增强银行竞争实力。另外, 由于营销策略能依据市场需求和经营环境的变化, 借助市场细分, 舍弃那些已经失去市场份额的业务, 并在市场定位中调整其经营结构, 采取防御、进攻及合理化经营策略等, 确立自身独特的竞争地位, 保持竞争优势。

三、完善商业银行市场营销策略的建议

(一) 进行科学的市场细分, 选择合适的目标市场

《市场营销学》提出, 企业的经营哲学和经营观念的定位, 主要以精神标语和宣传口号来体现银行的经营理念和目标。如美国花旗银行以“金融潮流的创造者”为战略目标, 它定位为“富有进取心的银行, 向您提供高效便捷的服务”。肇庆市农村商业银行应当明晰自身的定位, 在选择目标市场时没有足够的分析顾客的需求特点及消费趋势, 充分发掘和利用自己的资源优势。因此, 农村商业银行除了按照国家的政策进行方向性定位外, 还要根据自身的特点提出更明确更可操作的定位, 比如以银行工具, 客户收入为依据进行市场定位等。而且市场定位是一个发展的、动态的过程, 在经营中需要适时微调以不断的扩大目标顾客.

(二) 以顾客为中心, 提高顾客满意度

农村商业银行的营销目标的是提高期望, 同时提高绩效, 两者结合, 使顾客让渡价值最大化, 追求“整体顾客满意”。为此, 农村商业银行要建立“以市场为导向以客户为中心”的经营理念, 把满意营销作为银行发展忠诚客户的策划过程, 着眼于感情消费时代的到来不。不仅要注重金融产品的质量、价格、形象, 而且要看其是否能给客户带来心灵上的满足。在操作层面上, 首先, 农村商业银行要提高服务水平, 打造商业银行服务品牌, 力争做到服务特色化、服务产品人性化、优质服务全程化和售后服务完善化。另一方面, 要注重品牌营销争创农业银行特色品牌;重视提高品牌营销的科技含量;提升中国金融品牌、市场征战能力, 使其成为不同个性的消费者所普遍接受的、富有竞争力的国际金融品牌。

(三) 进行全方位的促销

1. 银行促销是一项系统工程。

从公共关系理论上讲, 银行员工是银行的内部公众。营销决不是某个部门的职责, 需要全行各部门、多兵种协同作战。各种营销职能、营销部门与其它部门必须从客户角度出发彼此协调。当所有员工都重视他们在使客户满意上所起的作用时, 所有部门都能为银行利益服务时, 这时的商业银行才实现了整合营销和全员营销。

2. 银行促销的实质是一种信息传递过程。

目前, 国有商业银行的促销手段基本上是以广告和友好服务为主, 忽略了对人员推销、营业推广、公共关系等其他促销方式的应用。农业银行要实现科学的营销管理, 提高营销的效果, 必须重视人员推销, 营业推广和公共关系, 把它们看作一个完整的整体。

(四) 增强业务和组织的创新能力

1. 业务创新。

随着网络经济的到来, 银行业务也将向着更低价格, 大批量的标准化方向发展。同时也给个性化的金融服务提供了契机, 特别是理财和咨询业务。第一, 在产品开发上, 既要有品种创新又要有结构创新。农村商业银行要加强市场调研和市场预测, 在金融产品开发与设计上, 应该适度超前, 把握公众消费的潮流。第二, 各商业银行在大力发展网络银行的同时, 应积极参与同业间合作, 共同制定行业性产品标准和业务规则。

2. 组织创新。

管理也是生产力。组织结构的创新有利于提高组织的运转效率和创造和谐的工作环境。农村商业银行要加强市场营销必须把市场营销部门提升到更重要的位置, 成立市场部和开发部, 负责市场促销, 市场分析预测, 金融产品的开发等工作。赋予市场营销部门更大更自主权, 最好由银行副职领导直接负责营销部门的管理, 对最高决策层负责。同时要提高市场营销人员的待遇, 改善工作环境, 提高他们在银行中的地位。

五、结论

总之, 农村商业银行市场营销是一个系统工程, 要求银行从自身的营销现状出发, 既看到它所存在的问题和缺陷, 辨认金融大环境和营销小环境, 分析不断变化的市场趋势和捕捉市场机会。同时, 在发现问题的基础上, 农村商业银行应结合自身实际, 科学的制定与战略目标和营销策略, 要以顾客让渡价值最大化为导向, 运用整体营销手段向客户提供金融产品和服务, 完善销售渠道, 从而在提高客户满意度的过程中实现银行“企业价值最大化”。

摘要：银行引入市场营销观念, 是经营思想的一次根本性变革。就商业银行目前面临的情势而言, 全面引入市场营销观念, 审时度势、趋利避害地开展营销活动是商业银行生存和发展的必然。营销管理的重点应放在积极寻找市场机会、合理选择目标市场、准确进行市场定位、选定最佳营销组合等方面随着大量外资银行即将进入中国更多的城市, 农村商业银行面临着与狼共舞的严峻形势。本文从分析农村商业银行引人市场营销观念着手, 试图找出解决的办法, 以提高其经济效益和社会效益。

关键词：商业银行,市场营销,市场定位,顾客满意度

参考文献

[1]方光罗《市场营销学》东北财经大学出版社2009年

[2]纪宝成吕一林《市场营销学教程》中国人民大学出版社2009年

[3]林义相《金融产品与金融创新》北京大学出版社2009年

[4]孙波《我国商业银行营销营销渠道的选择》中央财经大学学报2009年第9期

[5]张元红《以市场化取向推进农村金融改革》[J]农村金融2010 (7)

商业银行市场营销 篇10

1 商业银行市场营销概述及现状

1.1 商业银行市场营销概述

1.1.1 商业银行市场营销

商业银行市场营销是银行以客户的需求为导向, 通过运用整体营销手段将具有盈利前景的金融服务产品引导到经过选择的目标客户群体的一种经营活动。即以适当的价格、通过适当的促销方式, 对客户和市场加以研究, 充分利用促销手段、分销手段以推销金融产品, 为广大客户服务的一种经营行为。商业银行市场营销已由过去单纯增加公众信任、满足整体客户需要逐渐转变为开发新产品、开展多层次服务。

1.1.2 商业银行市场营销的特点

(1) 银行产品的无形性。银行产品的无形性导致客户无法通过自身对产品的感观来了解其功能, 为了使客户全面深入地了解银行产品的功能和特性, 银行除了需要借助电视传媒进行广告营销之外, 还必须由熟悉产品知识、具有丰富营销经验的员工直接与客户进行面对面的沟通。

(2) 注重品牌营销。银行的产品大多数都没有什么差别, 一种新的产品在短期内就会被别人效仿, 商业银行作为经营货币业务的特殊金融企业, 客户是其经营管理的基础, 银行的各项业务就是以客户作为基础建立起来的, 要想在竞争激烈的市场上占有较大的份额, 品牌营销极为关键。建立银行的品牌, 塑造银行的形象, 也就是向社会公众展示银行经营管理的理念, 有效提高银行产品的知名度, 从而争取更多的银行客户, 为银行带来更好的效益。

(3) 积极地创造新产品。品牌是建立在产品的基础之上的, 没有好的产品为客户提供服务, 就无法得到客户的认同。客户的需求是不断变化的, 而且客户的选择有很多。银行只有从客户的需求出发, 真正满足他们的需求, 时刻关注新产品的动态, 不断超越竞争对手, 不断超越自己, 开发出新的金融产品, 并将其融入品牌营销中, 才能在竞争激烈的市场中立于不败之地。

1.1.3 商业银行市场营销的发展阶段

(1) 产品主导阶段。在这一阶段, 我国银行市场属于完全垄断性质, 卖方市场决定了我国银行几乎不存在营销运作, 一切经营行为均以国家的政策为中心。银行资源按计划配置, 银行不需要考虑客户的需求, 也不用为适应客户的需要去研发新产品。银行与客户的关系以银行为主, 客户为辅。客户对银行的依赖多于银行对客户的依赖。所有银行提供的产品和价格大同小异, 各大专业银行有各自的经营对象, 相互之间泾渭分明, 不存在什么竞争, 我国商业银行营销意识淡薄。

(2) 销售主导阶段。进入20世纪80年代之后, 市场格局发生了变化, 我国商业银行开始想要用市场营销去参与竞争, 银行业开始转向“销售主导”模式。国内银行业经历了国有专业银行向国有商业银行的转化, 并开始向市场化方向转变, 政府对于银行的指令逐步减少, 银行有了更多的自由, 各银行开始在市场上自主经营, 自负盈亏。这一时期, 由于受到当时经济过快增长的刺激, 各银行盲目追求客户数量和业务规模, 出现了各种违规操作与不正当竞争, 导致银行的不良资产大量增加, 加重了银行经营负担, 增大了经营风险。

(3) 客户主导阶段。从20世纪90年代中后期开始, “客户主导”模式逐步形成。随着新兴商业银行的出现与不断发展, 银行之间的竞争进一步加剧, 与此同时, 顾客对金融服务的需求也不断提高, 单一的银行产品和服务已经很难满足客户日益增加的多样性需求。为了能更好地满足客户需求, 增强自己在市场上的竞争能力, 商业银行的经营战略转向以客户为中心, 开发满足客户需要的产品, 尽可能为客户提供全面的金融服务。这一时期, 国内银行开始由被动式营销向主动式营销转变, 并开始尝试引入各种营销技术和策略。

1.2 我国商业银行市场营销的现状

1.2.1 雄厚的资本和国家信用优势

中国商业银行营业网点数量多。商业银行实行总分行制, 即总行、分行、支行、营业网点的“四级管理体制”。我国经济体制决定了我国商业银行的实力较强, 尤其是四大国有商业银行, 资本规模大, 实力雄厚, 抵抗风险的能力强, 虽然未必最优, 但与其他银行相比肯定是更加稳定、安全、可信。与外国商业银行相比, 我国商业银行与国内客户有着相同的社会和文化背景, 容易建立起较稳定的客户关系。同时, 我国商业银行还可以获得国家的政策倾斜和扶持, 分享各种税收、产业政策以及各项改革政策的优惠。随着近年来银行股份制改革的深化, 我国大型商业银行的知名度及号召力不断提升, 在客户心目中形成了良好的信誉, 这对我国商业银行的发展有着非常积极的影响。

1.2.2 以客户为中心的市场营销观念

在竞争日趋激烈、客户需求日趋多样化的经营环境中, 我国商业银行都清楚地认识到, 客户是银行长期稳定发展的基石, 客户关系是银行最重要的资产, 银行全部业务活动的目的都在于发现并满足客户的需求, 使客户获得的价值最大化。于是, 围绕着“客户”这个中心, 各家银行纷纷提出了自己响亮的市场营销口号。其中, 招商银行在立行之后一贯坚持的“信誉、服务、灵活、创新”的经营宗旨的基础上, 根据市场变化率先引入了西方商业银行市场营销理念, 提出了“因您而变”、“因势而变”这两个以“客户”和“市场”为中心的服务理念, 突出了客户需求和市场需求的重要性和主导性, 令国内商业银行的市场营销耳目一新, 产生了良好的社会影响, 也因此吸引了不少优质客户。

1.2.3 网上银行的迅速发展

近年来, 随着计算机和通讯技术的迅猛发展, Internet已成为人们生活中必不可少的一部分, 通过Internet进行的各类商业活动不断增长。呈几何级数增长的Internet用户, 让我国商业银行看到网络里蕴藏着无限的商机。自1998年3月中国银行首先推出网上银行服务以来, 网上银行凭借其低廉的成本和高额的回报、突破地域与时间的限制等优势业务发展极为迅速。网上银行的出现, 体现了高科技与金融创新的有机结合。比尔·盖茨预言, “如果传统商业银行不对电子化做出迅速反应, 它将成为21世纪即将灭绝的恐龙”。

1.2.4 金融产品得到不断开发与推广

为了满足客户日益增长的融资需求, 各家商业银行开始致力于金融产品的开发, 存贷款的品种不断增加, 如本外币存款、信用卡存款、大额定期存单、外商投资企业贷款、消费信贷、信用卡透支等。同时, 各商业银行还积极拓展中间业务产品, 如代理业务、保管箱业务、咨询业务、租赁业务、国际结算业务等, 使产品形式和内容更加丰富。随着商业银行金融产品的不断创新与科学技术在银行业的充分应用, 银行分销渠道呈现出多样化的趋势。在直接分销方面, 各商业银行增加分支机构, 形成了庞大的营销网络, 为客户提供了更加方便的服务;在间接分销方面, 适应经济增长方式的转变, 银行加强了集约化经营管理, 强化了低成本的电子化分销渠道的建设。以ATM、POS、电话银行、网络银行等为标志的间接分销渠道得到了迅猛的发展, 促进了银行产品的销售和自动化水平的提升, 对商业银行的市场营销产生了巨大的推动作用。

2 我国商业银行市场营销存在的问题

2.1 市场营销的目标定位不明确

一个准确的金融市场营销目标代表一家商业银行明确的市场定位。目前我国商业银行的市场营销比较盲目, 为了取得“竞争优势”, 提升市场占有份额, 在几乎所有的业务领域、所有的市场机会上都使出浑身解数, 投入大量的人力、财力、物力, 增加经营种类, 创新营销手段, 积极参与竞争, 每家银行都在努力试图囊括所有类型的客户, 占领一切可以占领的盈利空间, 但却没有一个建立在系统、科学的市场细分基础上的确切的市场目标、客户目标和产品目标。目标市场不明确, 不知道自己的目标市场是什么, 不知道自己的目标客户有哪些, 不知道自己的产品开发目标是什么, 使得商业银行竞争策略针对性不强、个性不足。那些以整个银行业市场为目标市场, 简单以存款或者财富作为客户目标确立的依据, 跟风开发金融产品的商业银行, 必将随着金融市场的快速发展而被逐渐淘汰。

2.2 缺乏对目标客户的研究, 忽视服务的质量

近年来, 我国商业银行所开展的网络银行、手机银行和各种银行卡业务的实际效果并没有事先预期的那样好。最根本的原因是银行不重视对目标客户的研究, 没有根据客户文化层次、消费水平以及潜在需求来细分市场, 导致提供的产品针对性不强, 更重要的是目前我国商业银行非常注重服务范围的拓展, 却忽视了服务质量的提高。比如国内很多商业银行在工作期间无视众多顾客排队等候取钱, 明明有10个窗口却只开4个左右来办业务, 拿存折的民众只得在营业大厅苦等, 相信很多人都有这样的经历。目前这种情况虽然会引起客户的不满, 但客户却别无选择, 但随着外资银行的进入, 外资银行提供的高质量服务, 对国内商业银行可能会造成巨大影响。

2.3 产品开发、金融创新的问题

国内各家商业银行都意识到金融创新是银行的生命线, 没有创新, 就没有银行的持续发展, 近几年来, 各家银行推出新产品、新业务的步伐不断加快, 新的金融品种不断涌现。但是从市场表现来看, 我国商业银行特别是四大国有商业银行由于受计划经济体制的影响较深, 对市场环境的变化反应较为滞后, 自主开发的意识不强, 各家商业银行金融产品模仿的多, 有特色的少, 科技含量高的少, 形成品牌的少, 没有自己手中的王牌, 且往往存在跟风模仿的做法, 对某一产品不加分析、不理会银行自身客户或潜在客户的实际需求而“人云亦云”、刻意模仿。而且, 我国商业银行新产品市场化的过程缓慢, 产品创新与产品销售脱节, 导致产品经常无人问津, 从而影响了新产品或新服务及时占有市场份额。

2.4 风险控制能力不强

商业银行的经营风险存在于各个环节之中, 如果风险得不到控制, 对银行的经营管理、市场效益的影响将是巨大的。我国金融制度环境尚不健全, 使银行经营的外部环境不能为银行提供有力的帮助。银行内部管理存在问题, 风险意识低, 盲目地追求高利润, 内部管理的操作不当也易造成商业银行的管理风险, 再加上不可避免的市场风险, 这些都使商业银行更易受到外在和内在风险的威胁, 从而对银行的利益造成损失。

3 对我国商业银行市场营销所提出的对策

3.1 正确定位, 明确商业银行市场营销目标

(1) 通过科学分析, 准确进行市场目标定位, 由于顾客的要求是千差万别的, 对于银行来说, 试图用自身的产品去满足所有客户的需求是不可能的, 所以, 银行必须选择合适的目标市场, 目标市场是指银行的目标客户, 即银行营销活动所要满足的市场需求, 包括各类潜在的和现实的市场需求。它是银行选定的并通过经营以达到盈利目标的特定市场。长期以来, 我国的商业银行基本上都采取无差异营销战略, 即用一种产品、一种营销手段去满足所有市场的需求。在市场定位过程中, 必须重视市场的调查和研究, 及时反馈各种信息, 对市场进行细分, 实现自身资产结构的优化, 促进资金的良性循环与扩张。特别是抓住新的市场格局尚未形成的有利时机, 认真分析市场环境, 进行合理的市场定位。

(2) 重视市场分析, 细分选择客户目标定位。银行依据客户需求的差异性和类似性, 把整个市场划分为若干个客户群, 并对每个客户群划分不同层次。实行客户分层的好处在于:一是有利于更加精确地将银行资源与市场要求相匹配, 可以减少开支, 紧紧瞄准有金融需求的客户, 剔除无需求客户;二是更加准确地满足消费者需求, 增加消费者满意程度;三是能够选定某一些消费者群体, 使得银行能够将精力集中在范围更小的目标上, 因此能够深刻了解消费群体需求;四是可以把已知消费者群体的特征应用到新的消费者身上, 来预测新的消费者需求;五是通过提高消费者满意程度来维持消费者, 通过消费者群体变化预测消费者需求。客户分层目的在于寻求有金融需求的积极型客户, 包括高端客户、普通客户和小客户, 前两种大概占总客户的20%, 小客户大概占80%, 发掘潜在客户, 对不同的客户采取不同的营销策略。

3.2 树立“以客户为中心”的服务意识

随着新技术的推广应用、新产品的不断开发及消费者的日益成熟, 现代银行争取新客户的成本在不断上升。国外学者研究表明, 吸引新客户的成本可能是保持现有客户满意成本的5倍, 一家银行只要比以往多维持5%的客户, 则利润可增加25%~85%。这是因为银行不但节省了开发新客户所需的广告和促销费用, 而且随着客户对银行某种产品的信任度和忠诚度的增强, 可吸引客户成为该银行其他相关产品的拥有者, 同时带动其周围的人成为该银行客户, 尽管有时该银行的金融产品可能比别人的价位高, 但由于该银行的服务周到、具有亲和力, 客户在这里会觉得舒服, 会觉得亲切, 所以会继续购买该银行提供的产品。

由于商业银行的服务大同小异, 一种服务或产品推出后, 很快就会被竞争者模仿, 因此, 只有不断地通过创新来改进服务质量, 才能保持自己的经营特色, 保持高质量的服务。目前, 我国商业银行的服务质量管理有了一定进展, 但是尚未对服务质量进行整体、系统、全面的管理, 也没有设立规范、统一、合理的服务质量标准, 即便有一些, 也是软指标。因此, 要实施全面质量管理, 更好地提升银行的竞争能力。包括借鉴先进经验, 实施现代化管理;提高工作质量, 进行零缺陷管理;正确对待服务失误, 实施服务抢救措施;科学制定服务质量标准, 避免不必要的纠纷和投诉;有针对性地开展服务补救的预防等。

3.3 建立创新机制, 制定业务创新流程

产品的创新冲动源于市场需求, 当基层行于第一时间了解到客户需求并产生创新冲动时, 若没有体制的保障与支撑, 新产品的开发工作必将滞后甚至停止, 造成银行客户以及业务的分流, 为银行的发展带来极大的负面影响。所以, 商业银行要建立全行的产品创新机制, 明确产品创新流程, 加大银行的产品创新力度, 保证银行业务的顺利开展。商业银行的总行、分行级市场营销部门的职能中应包括开展市场调研、细分市场需求并开发出符合市场需求的新产品等内容。作为负责新产品开发的职能部门, 商业银行总行、分行级市场营销部门首先要根据市场调研结果及银行的发展战略, 制订银行的新产品开发计划, 保证银行的产品创新有计划、有步骤地进行。

要建立银行的业务创新机制, 明确业务创新流程, 理顺银行的市场营销和风险控制之间的关系, 统一全行开展市场营销的理念, 加大业务创新力度。必须建立银行内部的左右联动机制, 明确业务创新流程, 统一市场营销和风险控制部门的理念, 达到开发新业务、促进银行业务发展的目的。

3.4 合理规避和控制风险

首先, 要建立健全完善的风险控制体系。此体系不仅要有同级的风险监控体系, 也包括垂直的风险控制体系, 有利于实现风险控制效果。其次, 要保持风险控制的独立性, 在银行内部的各个环节, 实时对银行的管理和业务进行监督和管理, 以防出现管理风险。虽然市场风险是无法规避的, 但是要不断地了解掌握国内和国际市场信息, 以利于商业银行做出正确的判断和抉择。再次, 还要建立健全风险奖惩制度和树立较高的风险意识, 才能正确识别风险, 合理应对风险。

对于我国商业银行来说, 外部环境带来的机遇不容错过, 机遇来自于金融市场开放所带来的资本自由流动速度的加快和中国经济融入全球经济的趋势;挑战不容回避, 外资银行将在批发业务、中间业务、个人金融服务、信贷市场、国际业务等方面快速成长, 对具有地理优势的国有商业银行构成较大的威胁;应战刻不容缓, 尽管入世使得国内银行界面临着空前的竞争压力, 但只要国内商业银行发挥自己的优势, 虚心向西方商业银行学习, 借鉴其先进的经验, 就会不断提升核心竞争力。

参考文献

[1]奚君羊.银行营销管理[M].上海:立信会计出版社, 2003.

商业银行扛鼎理财市场 篇11

作为中国金融业的主体，银行业在2011年取得了令人瞩目的成绩，对金融业的发展起到了不容忽视的带动作用，更是中国经济转型期的助推器与稳定器。

入世十年，我国银行业金融机构综合实力和国际地位显著提高，总资产超百万亿，商业银行整体加权平均资本充足率超过12%，主要商业银行不良率下降1%，全球千家大银行排名破百。2011年商业银行发行理财产品出现井喷，各行共发行19439款人民币产品，同比涨幅111.9%；外币产品在2011年共发行2940款，同比增长34.4%。理财产品以期限短、收益高为特点，深得投资者欢迎。

各大中小型商业银行发挥自身优势，从同质性的竞争逐步展现出差异性竞争的特点。因此，2011年第二届金融理财“金貔貅”奖评委会特别设立了银行业逾80个奖项，从多角度评估和奖励了各银行优秀的产品品牌、部门以及有突出贡献的个人。

工行：七项大奖力拔头筹

作为中国规模最大的商业银行，2011年，中国工商银行面对复杂多变的外部环境，主动适应全球金融监管变革要求，融入中国经济转型发展大局，加快发展方式转变，巩固了全球市值最大、客户存款第一和盈利最多的大型上市银行地位。并且，工行依托自身强大的科技实力促进服务创新走向深入，持续加强创新成果转化应用，服务竞争能力得到快速提升。据统计，2011年工行共研发实施了创新项目824个，产品总数增加至3243个，成为中国境内产品最多、门类最齐全、服务供给能力最强的金融机构。

因此，工行凭借无可争议的实力，包揽了七项大奖：零售总监李卫平、资产托管部总经理周月秋、私人银行部总经理张琪以绝对优势分别摘得年度金牌零售银行家、最佳托管银行卓越成就奖、最佳私人银行杰出贡献奖等三项个人奖项；“金融@家”获年度金牌影响力品牌，办公室公关处获年度金牌创意策划人；总行牡丹卡中心、资产管理部分获年度佳信用卡银行、年度最佳资产管理银行称号。

农行：服务于民关怀微小企

刚刚过去的2011年是国家“十二五”规划开局之年，也是经济形势复杂多变之年，国内中小企业融资难题凸显。农业银行积极贯彻落实国家政策措施，将支持小型微型企业健康发展确立为2011年全行工作的重点之一。高度重视小型微型企业金融业务发展，不断加大对小型微型企业的信贷支持力度，实现小型微型企业金融业务的跨越式增长。该行零售总监李庆萍、北京分行行长易映森以压倒性优势分别获得年度金牌零售银行家、最佳中小企业金融服务杰出贡献奖等两项个人奖项。

作为一家面向“三农”、城乡联动、融入国际、综合经营的大型商业银行，立足城市和乡村，满意不同层次客户的发展和需求，农行不断加强金融创新，走多元化的发展道路，近年来，农行推进市场化运作已得到共识。该行“金钥匙”获年度牌影响力品牌；总行电子银行部、私人银行部分获年度佳企业网上银行、年度最佳私人银行杰出贡献奖等称号。

中行：国际化稳步推进

中国银行是国内历史最悠久的商业银行，迄今已走完了百年历程，它的发展史也是中国金融史的见证。在近百年的发展历程中，中国银行始终秉承追求卓越的精神，稳健经营的理念，客户至上的宗旨和严谨细致的作风，得到了业界和客户的广泛认可和赞誉，树立了卓越的品牌形象。“中银理财”被评为年度金牌影响力品牌。

此外，中国银行已发展成为中国国际化和多元化程度最高的银行，在中国内地、香港、澳门及29个国家为客户提供全面的金融服务。2011年全年，中行集团跨境人民币结算量突破1.7万亿元。中行办公室新闻处获年度金牌创意策划人；中行获年度最具竞争力贸易融资银行、年度最佳满意度托管银行等称号。

建行：善建者行地位凸显

建设银行经过多年持续创新，产品体系日益完善，市场影响力不断提高。由于，建行秉承以客户为中心的理念，以丰富的商品种类、完善的增值服务，满足客户需求，为客户提供全方位的金融服务，其个人客户和企业客数不断增加的同时，客户满意度不断提升，国际地位也飞速提高。目前建设银行的信用卡发卡超过3000万张，信用卡客户数、消费交易额、新增贷款、资产质量均同业领先。

由于多项业务处于业内领先水平，建行财富管理与私人银行部、信用卡中心、公司银行部分别获得年度最佳财富管理银行、年度最佳满意度信用卡银行、年度最佳公司银行等称号，“乐得家”获年度金牌影响力品牌。

民生：立于民利于民

去民生银行办过业务的每个人都能体会到，客户经理亲切的问候总让人宾至如归，而柜员从容而高效的服务水平总让人叹为观止。正因如此，民生银行现在已成为中小企业开立企业账户的首选银行之一，民生银行真正做到了立足于民，并惠利于民。该行零售银行部总经理艾民获年度最佳中小企业金融服务杰出贡献奖，贸易金融部总裁林治洪获年度金牌贸易金融银行家。

作为中国银行业改革的试验田，民生银行15年来锐意改革、积极进取，规模不断扩大，效益逐年递增，为推动中国银行业的改革创新做出了积极贡献。中国民生银行被评为年度最佳创新托管银行，“非凡资产管理”获金牌影响力品牌。

京行：15年打造一级银行

北京银行成立于1996年，是国内比较“年轻”的银行，然而仅凭15年的时间，北京银行就已经发展成为国内一流的银行。在英国《银行家》杂志2011年最新公布的全球1000家大银行排名中，北京银行按一级资本排名第145位；在亚洲银行竞争力综合排名中位居第13位，在中国银行业位居第7位。

骄人的成绩有赖于正确的领导，该行董事长闫冰竹、零售总监冯丽华分别摘得首都最杰出金融家、最佳财富管理卓越成就奖等两大重量级奖项。同时，“北京卡”获年度金牌影响力品牌，总行获年度最佳中小企业银行。

而凭借优异的经营业绩，踏踏实实的努力，勇于创新的意识，以及对客户体帖周到的服务，官园支行吴清扬、顺义支行罗凯、海淀园支行分获首都金牌理财师、首都金牌大堂经理、首都金牌理财网点等称号。

光大：阳光助业光大未来

零售银行角逐的战场上，光大银行是一支生力军。从财富管理到个人信贷，从个人外汇买卖到借记卡，零售银行各条战线业务都做得有声有色。光大银行零售银行基金销售规模、理财规模、客户资产增长量等方面同比增长都高于同类银行。

同时，随着经济发展、消费提升，信用卡在人们生活中扮演越来越重要的角色，信用卡市场的竞争也与日俱增，但是戴兵女士从容不迫，用她的智慧将光大银行信用卡打造成光大银行的核心品牌。

该行信用卡中心总经理戴兵、零售银行部总经理张旭阳以绝对优势分别摘得年度最佳信用卡银行杰出贡献奖、最佳财富管理卓越成就奖等二项个人奖项；光大阳光系列品牌获年度金牌影响力品牌等称号。

农商：飞出个“金凤凰”

2010年北京农商银行推出了凤凰亲情卡，2011年这只“金凤凰”就演绎了“凤舞九天”。由于农村的汇款体系仍不健全，汇款方式单一，周期长，费用高，凤凰亲情卡不断化解了农民工务工地受理汇款机构网点不足的矛盾，而且解决了来源地缺乏银行网点的问题，改善了农村的滞后环境，得到了广大农民工、乡镇企业经营者的热烈欢迎，发卡量和单卡刷卡金额出现了迅猛的增长。

该行行长王金山、副行长于辉分别摘得首都最杰出金融家、金牌零售银行家等两项大奖；“金凤凰”获年度金牌影响力品牌，并获年度最佳创新银行。由于在行业内业绩表现突出，孙洋、洪玮、海淀支行、良乡支行分获首都金牌理财师、首都金牌大堂经理、首都金牌理财团队、首都金牌理财网点等称号。

招商：“金葵花”深入人心

如果你在大街上随便问一个年轻人在哪见过“金葵花”，他一定会回答你，在他的银行卡上。不仅如此，招商银行的信用卡也是年轻人最想拥有的卡片之一。招商银行是国内最早向客户提供“一网通”网上银行U-Key的银行，因其优秀、周到、体贴、高效的服务得到广大年轻人的厚爱。招商银行“金葵花”以绝对优势获年度金牌影响力品牌。

商业银行市场营销 篇12

(一) 缺乏正确的市场营销理念

市场营销理念是以市场为导向、以客户为中心、以效益为目的的。虽然我国大部分商业银行市场营销已开始起步, 并通过市场营销活动来参与日益激烈的市场竞争, 但不少我国商业银行仍未对市场营销的地位和作用有足够的认识, 还没有完全树立起“以顾客需求为中心”的营销观念, 仍然停留于“以产品为中心”的阶段。国有商业银行还以老大自居, 缺乏适应市场经济的灵活性, 不愿投入大量人才、财力进行更深入的市场调研, 不愿开拓新业务, 市场观念淡漠。即使开展市场营销工作的商业银行, 虽也借用了营销概念, 但往往又把营销错当作推销, 把市场营销片面地理解为广告与促销, 开展的是以金融产品销售为中心的推销活动, 片面追求“关系”忽略真正意义上的关系营销, 而不是以客户需求为中心的推广销售, 具有极强的功利性和短期行为特征。

(二) 市场定位不准确

商业银行的市场定位, 一般是指商业银行根据自身和竞争对手在市场中所处的位置, 针对客户的特点, 明确细分市场, 确定自己所要服务的目标市场, 然后根据现实和潜在的市场需求及其变化, 开发银行的产品和服务, 并通过营销策略的实施, 强有力地塑造自己鲜明的个性和形象, 并将其生动地传递给客户, 从而使自己在市场中确定适当的位置, 谋求更大的市场份额和竞争优势。

在市场瞬息万变的今天, 在这个完全以客户为中心的激烈竞争时代, 实施准确的市场定位策略, 对于我国中小银行的可持续发展是至关重要的。而我国商业银行却不重视对目标客户的研究, 没有根据客户文化层次与消费水平以及潜在需求来细分市场, 提供的产品针对性不强, 在服务范围的拓展上忽视了服务质量的提高, 这使得我国商业银行所开展的各种业务的实际应用效果差。

(三) 营销策略、手段不完善

市场营销离不开促销, 银行也是一样, 由于长期计划经济体制的影响, 商业银行习惯于等靠客户, 依赖行政手段开拓业务, 采用的营销策略也多集中在广告宣传, 微笑服务等浅层次上, 没有建立科学、系统的银行营销体系, 营销活动不系统, 不协调, 缺乏整体合力。银行对营销管理还缺乏系统的研究和运用, 经营方式还较大程度地停留在过去的一些习惯思维和做法, 没有把营销提高到总揽全局业务经营的高度来认识, 很少把金融产品的市场营销与金融服务作为一个有机整体, 进行系统分析研究。

(四) 产品和服务创新不给力

虽然我国商业银行对营销业务进行了创新, 推出了不少新的金融产品, 还是不能满足消费者的需求随着竞争的日趋激烈以及顾客需求的多样化。虽然商业银行相继对传统业务进行了革新, 开发出许多新的产品和服务项目, 不难发现各商业银行自身特色的产品较少, 许多产品开发相互模仿, 一种新产品推出之后很快就被模仿而失去特色, 产品大多内容趋同, 产品缺乏特色定位和技术含量, 形成独特品牌的少, 不具有竞争优势, 创新速度也滞后于客户对银行服务的实际需要。

二、商业银行营销策略

(一) 以顾客为中心的客户导向策略

目前, 残酷的市场竞争已经使金融业失去了垄断地位, 所以要切实转变观念, 做到视客户, 为“上帝”, 把“以客户为中心”作为核心战略。以客户为中心的这一营销理念需要所有与顾客有关的活动必须和营销部门经营决策完全联系在一起, 营销的思维方式必须渗透至银行业的各个领域。充分认识到客户是银行生存之本, 银行的一切活动都在于满足客户的需求, 必须适应市场经济形势和客户的需求变化, 树立全员营销理念, 充分调动职工参与整合市场营销的积极性、主动性、创造性, 以此促进商业银行实行经营方式由以企业自身为中心的单纯粗放型向以客户为中心的综合集约型转变, 由过去的被动适应市场向主动开发、培育市场转变, 由大众化、同质化服务向个性化、异质性服务转变。银行的整个经营活动都要以顾客满意度为方针, 真正从顾客角度来分析消费需求, 以实现顾客忠诚, 取得利润和回报的增长。

(二) 品牌营销策略

随着经济全球化和银行业买方市场的形成, 品牌正在成为比企业产品和服务本身更重要和更长久的无形资产与核心竞争力。在这种情况下, 如何在保持金融企业整体形象、价值观念和企业文化的前提下, 或者说在一个总品牌形象下, 塑造品牌的各自特色, 形成各自品牌的忠实消费群体, 为银行赢得更为广阔的市场和生存空间, 特别是避免出现一个银行的品牌族群互相矛盾及冲突和“一损皆损”的尴尬局面, 已成为银行业不容忽视的一个重要课题。同时, 国外知名银行分支机构在中国的不断设立也使中国银行界的品牌营销成为刻不容缓的问题。

差异化的品牌形象是品牌忠诚建立的路径, 良好的品牌形象又成为品牌忠诚度建立的基础。根植在客户心中的品牌形象和对企业的高度认同感在一定程度上会提高顾客的忠诚度。品牌忠诚度高的顾客会给企业带来更高的经济效益, 因为在营销过程中, 保持住一个老客户和获得一个新客户在经济效益上是截然不同的, 所以银行为忠诚顾客提供的服务是低成本的。

(三) 做好市场细分工作, 开展差异化的市场营销策略

任何一家商业银行, 无论规模如何, 它所提供的产品和服务只能满足市场总体中相对有限的部分, 不可能满足所有客户的整体需求, 不可能为某一市场的全体顾客服务, 商业银行必须确认市场中最具有吸引力, 且最能有效提供服务的区隔市场, 满足该目标市场的特定需要。

这就需要加强对客户市场的研究, 根据需求同质的特点, 将市场划分为若干细分市场, 针对细分市场客户的不同需要, 根据自身的战略定位, 向选定的目标客户群体提供独特的金融产品、服务, 实施不同的营销策略和方法, 才能使客户需求得到更为有效的满足, 才能做到银行营销的市场定位准确, 清晰的市场定位有利于建立商业银行及形成其金融服务的市场特色, 使顾客了解相互竞争的各个商业银行之间的差异, 便于挑选对自己最为适合的银行;同时, 准确的市场定位也是商业银行制定市场营销组合策略的基础。在当前银行业务种类、创新产品、目标客户, 甚至经营理念、经营战略“同质化”现象严重的情况下, 要取得营销成功, 推行差异化的市场定位至关重要。

(四) 采取多样化的广告, 开展强大的营销宣传策略

商业银行业要突破同质化“营销困境”, 实现高层次的跨越, 必须利用品牌这个利器展开强大的宣传营销攻势, 积极抢占业务市场。目前商业银行可选择利用的广告媒体主要有报纸和杂志、电视和广播、计算机网络、高层建筑顶部和道路两旁的灯箱以及机动车辆的车身等大众新闻媒体, 宣传银行的整体形象或金融产品, 有目的、有针对性地向顾客传递理念性和情感性的产品形象, 通过诱导、提示, 强调说服来引起社会目标客户关注, 并使其逐步认知银行, 来增强客户对银行的了解和信任, 加深客户对银行的印象, 树立银行良好的整体形象。

(五) 以金融产品创新为核心的银行营销策略

银行业的竞争日益激烈, 产品创新层出不穷, 商业银行的市场竞争力最终体现在金融产品的竞争上, 没有产品创新, 银行就不可能为顾客提供品种多样的服务, 其他诸如广告促销、服务态度和塑造品牌形象等策略也都不可能很好地发挥作用, 所以商业银行必须根据市场和客户的需求, 大力进行金融产品创新, 提升服务功能。但对银行来说, 存款、贷款和中间业务三项传统产品总业务量中仍占据市场份额的支配地位, 因此在这三项业务中脱颖而出才是制胜的关键。根据经济发展的要求, 可以率先在传统的存、贷款业务方面丰富存贷款业务品种, 提高服务质量与效率。在中间业务方面, 商业银行应该扩大中间业务范围和对现有业务进行功能的深挖掘, 并提高服务质量与效率, 突出品牌效应。同时还需要引进国外银行的新产品, 通过结合国内客户的需求加以改进, 这可以大大提升产品创新的速度。

摘要：随着我国金融体制改革进一步深入和金融市场的迅速发展, 传统营销模式在金融市场产品和服务严重同质化的今天, 加之国外知名银行分支机构在中国的不断设立, 商业银行面临空前的竞争压力。为了在竞争中立于不败之地, 必须转变经营观念, 充分认识市场营销的重要性, 加大营销策略制定和实施的力度。本文分析了目前商业银行市场营销存在的问题, 提出了商业银行营销策略。

关键词：商业银行,市场营销,问题,对策

参考文献

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[2]李冬馥.中国商业银行市场营销存在的问题及原因[R].牡丹江教育学院学报, 2010 (01)

[3]黄勇英.中小商业银行营销策略探析[R].成都大学学报, 2010 (02)

[4]夏九洲.对商业银行市场营销的一些思考[J].金融经济, 2010 (02)