商业银行零售营销策略

商业银行零售营销策略（精选8篇）

商业银行零售营销策略 篇1

零售银行营销案例：坚定对优质客户的长期支持

银监会在去年12月初颁布的《商业银行金融创新指引》中提出了对商业银行开展金融创新活动的四点要求，即：“认识你的业务(know your business)”，“认识你的风险(know your risk)”，“认识你的客户(know your customer)”，“认识你的交易对手(know your counterparty)”。其实“四个认识”，不仅是商业银行开展任何一项金融业务时应当认真解决的核心问题，更是商业银行开展营销工作时必须坚持的一个基本原则。尤其是其中的“认识你的客户(know your customer)”，对商业银行的客户营销工作具有特别重要的意义。

小微企业贷款营销

来自银监会的数据显示：2011年我国银行业金融机构总资产113.28万亿元，同比增长18.9%，商业银行净利润达到1.04万亿元，再创历史新高。而与此同时，当下一些从事实体经济的中小微企业却贷不到款或贷不起款，处境艰难。全国工商联去年发布的一份调查报告显示，90%以上受调查的中小企业表示无法从银行获得贷款，62.3%的民营企业是不得已从民间借贷渠道融资。

“很难从国有银行贷到款。”在记者与小微企业主接触中，这是最常听到的抱怨。中小企业生存困境根本原因在于企业自身转型升级不够，还是银行嫌贫爱富，不能满足其融资需求？银行和中小企业之间究竟是抽血还是造血的关系，二者如何跳出“零和游戏”达到互倚共赢，也成为今年两会代表委员热议的话题。

今年2月初，温家宝在国务院常务会议上针对小型企业融资难问题。政策扶持为小微企业的贷款市场创造了良好的外部环境，其发展的内生动力正在激发着外界市场融资供需和服务供需的旺盛增长。小微企业客户群体有望成长为各家银行竞争的蓝海。3月12日，全国人大代表、中国银行行长李礼辉表示，2011年该行加大对社会经济重点领域和薄弱环节的支持力度，涉农贷款和小微企业贷款分别较年初增长26.98%和62.34%，增速高于整体贷款平均增速12.77和48.13个百分点。

业界普遍认为，走资本节约、产出高效的可持续发展道路将成为国内银行的必然选择。而资本占用相对较低的小微金融业务正成为商业银行战略转型的重点。

包商银行北京分行定位于“以小微企业为核心客户”，一方面推出无抵押贷款产品“商赢宝”，要求3-5天实现客户申请到发放的全程服务；另一方面在业务办理中，推出100万元以下三户联保贷款产品，不与同业机构进行“价格战”。

中国小微企业贷款市场潜力巨大，银行在小微企业贷款中具有更大的定价权，在有效控制风险的情况下，可以通过利率定价实现„收益覆盖风险‟，提升盈利能力。因此，包商银行坚持发展小微金融业务，有利于调整和优化信贷结构，降低贷款集中度，走资本节约、产出高效的可持续发展道路。

“在我们行，做小微企业贷款业务的人数占近四分之一，人均成本可能10多万，但人均年收

益能达到七八十万，整个小微企业贷款年收益率能达到7％-9％，远高于3％左右的公司类贷款收益。”包商银行战略部一人士称。将贷款向小微企业倾斜在提高银行贷款收益的同时，也能惠及更多能为经济带来更多活力、也能为社会创造更多就业的小微企业。

以内蒙古自治区赤峰市翰王洗染公司为例，该公司总经理王昆仑军人出身，原来是街头的一名擦鞋匠，但自从2008年5月从包商银行获得了第一笔3万元贷款开了第一家固定擦鞋、洗染门店后，三年多来不断扩大业务，如今已发展成为一个拥有五家分店的小老板，而且注册了自己的公司，主要吸纳复员军人，和大批到城市务工的农村人员。目前，包商银行对他的贷款累计已接近100万元。

打破抵押崇拜，强化对客户经营状况和还款能力的分析，从企业、个人现金流确定贷款额度和还款期限，是小微贷款的核心。

不过相对于大企业，微小企业在财务管理上不那么规范，如何防范骗贷或挪用风险？“如果真正实地了解，会发现这些做小生意的人对投资可能比银行更谨慎，因为他们的个人财产和企业财产是连在一起的。另外信贷员的贷后管理是随时进行的，比如逛街时都可以顺便看下客户的经营情况，而且即便不是负责这个客户的信贷员也会将看到的信息互相交流，类似于交叉核查。”包商银行赤峰分行的一名客户经理表示。

细致的考察及监督必然需要信贷员投入大量时间和精力，包商银行为此制定考核机制——将小额贷款发放笔数与信贷人员工资挂钩、实行梯级考核，比如2.1万以下的贷款算一笔，2.1万-20万的贷款算一笔，依次设立不同的梯级和考核系数，发放的笔数越多奖金越多，还有每月必须完成的贷款笔数这样的硬性考核，以此激励信贷员做多笔、小额放贷。

城市商业合作社：小微企业金融服务再升级

2012-07-05 07:02:37 来源: 金融时报(北京)有5人参与 手机看新闻

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1长青珠宝、富通机电设备、瑞宝酒业、东瑞服饰、川福餐饮„„这些从事不同行业、来自不同地域、原本生意上并无交集的小企业业主们，如今却因为一个共同的纽带而坐到了一起。

前不久，由民生银行苏州分行与苏州市工商联携手成立的首家市级小微企业城市商业合作社——苏州市小微企业城市商业合作社成立。揭牌当日，300多家小商户、小企业成为商业合作社的首批会员。

作为民生银行小微金融服务的又一创新，城市商业合作社将昔日商圈里松散的小微商户，按照区域、行业、产业链特征，整合成一个有组织的经济体，抱团发展，抵御风险，同时进一步享受银行全方位的金融及非金融服务。

由单打独斗到抱团发展

记者从苏州市区出发，一个多小时的车程就进入常熟招商城。很难想象，这个辖区面积近4平方公里、下设30多个专业市场的全国最大服装服饰交易城，是由20多年前的马路市场一步步发展起来的。目前，市场年销售额超过800亿元。

“市场目前共有商户2.8万个，日资金流量近20亿元，是银行小微金融业务最好的目标客户群。招商城支行就是专门为这个市场成立的。”民生银行苏州分行招商城支行行长陈律告诉记者。这家去年12月才挂牌营业的支行，仅用半年时间贷款余额就超过24亿元，跃居当地各家银行的第三位。

“民生银行做小微金融采取的是‘规划先行、批量营销、标准作业’模式，由分行进行先期调研，拿出方案后，分支行联动共同拓展市场。”民生银行苏州分行小微金融部总经理徐利东介绍说，招商城支行成立后，依靠7个营销团队迅速拓展了5800个客户，这些客户全部来自招商城，覆盖市场总量的1/5。“我们每个团队4个人，平均每人负责200多个客户。”徐利东说。不过，随着客户数量剧增，银行拓展和维护客户的难度也在加大，“城市商业合作社的出现刚好解决了这个问题，让我们眼前豁然开朗。”

徐利东在银行工作10年，大部分时间都是在和小微企业打交道。谈起这两年民生银行开展的小微企业金融服务，他的感受颇深。“小微企业最大的特点是小而散，对银行来说，信息不对称意味着高风险和高成本。批量化、规模化、专业化能够有效解决这一难题，而成立城市商业合作社可以说是银行开展小微企业金融服务的又一次升级。”徐利东说。

苏州市小微企业城市商业合作社向会员分类提供服务和组织活动。而总社下设的各个城市商业合作社则由各县域、各区工商联以及民生银行苏州分行分支机构联合发起，按照不同的区域、商会、商圈、小微项目分类。以招商城为例，目前这里的5800个商户可以每30至50户组成一个城市商业合作社，合作社主要负责人由会员商议和选举产生。

“这些分散的小商户被组织起来后，一方面有利于银行掌握客户的信息，降低信用风险；另一方面也有利于他们之间建立有效沟通渠道和救助机制，共同抵御风险。”徐利东说。

整合客户以求降低对银行资金依赖

成立城市商业合作社绝非民生银行高层“拍脑袋”的决策。实际上，它根植于民生银行3年来在小微金融领域这块土壤的深耕细作。

早在2009年2月，民生银行就开始全面进军小微企业金融服务领域，并把“做小微企业的银行“作为三大战略之一。仅仅3年时间，民生银行已成为全球最大的小微企业金融服务商。截至今年3月末，全行小微企业贷款余额达到2400亿元，小微客户超过46万家，不良贷款率维持在3‟左右。

在此基础上，民生银行董事长董文标在今年初提出，把成千上万的小商户集中起来，实现客户整合，把市场里、商圈里无组织的分散商户，通过分层归类，与政府、工商、税务、街道、业主结合起来，做成城市商业合作社，使他们有联系、有活动、有交流、有合作，实现抱团发展，合作多赢，共同超越。

今年3月1日，民生银行上海分行协同上海长宁区政府，共同成立了中国民生银行上海分行---长宁区小微企业城市商业合作社，成为民生银行第一家城市商业合作社。4月11日，民生银行下发具体指导方案，就全行建设城市商业合作社的思想、目的、定位、架构和会员管理等提出统一要求，鼓励全行开展丰富多彩的城市商业合作社活动，发挥民生银行在整合小微企业客户群体中的核心纽带作用。此后，各地分行纷纷成立城市商业合作社。到6月初，民生银行在全国20多个城市已建和正在筹建的合作社数量超过150家。

民生银行零售业务部总裁艾民在接受记者采访时说，经过3年的发展，民生银行的小微企业金融已从最初追求规模化发展到专业化运作，再到如今进入客户整合阶段。城市商业合作社这一创新模式，在解决信息不对称问题的同时，能够使小微企业作为一个整体而增强生命力，并且有效减少其对银行信贷的依赖。

“银行在其中起杠杆作用，而不一定是资金的唯一提供者”。艾民的这句话给记者留下深刻印象。提供全面服务实现银企共赢

“根据我们做小微业务的情况看，只有30％左右的小微企业有贷款需求”。徐利东表示，江浙一带小企业相对来讲自有资金较为充足，他们往往对方便的结算、投资理财服务以及通畅的信息渠道需求更为强烈。

从企业的成长与发展来看，比起融资、结算等金融服务，上下游渠道的建设、社会关系的维护、企业管理的提升、行业经验的交流等，对实现企业的持续成长与发展更为重要。民生银行在实践中认识到，不能将眼光只盯在贷款业务上，那些没有贷款需求的客户往往现金流充沛、存款资源丰富，只有全面满足他们的需求，才能真正打开小微企业这个宝库，也只有助力小微企业成长壮大，才能最终实现银企共赢。

这些分散的小商户被组织起来后，一方面有利于银行掌握客户的信息，降低信用风险；另一方面也有利于他们之间建立有效沟通渠道和救助机制，共同抵御风险。从企业的成长与发展来看，比起融资、结算等金融服务，上下游渠道的建设、社会关系的维护、企业管理的提升、行业经验的交流等，对实现企业的持续成长与发展更为重要。民生银行在实践中认识到，不能将眼光只盯在贷款业务上，那些没有贷款需求的客户往往现金流充沛、存款资源丰富，只有全面满足他们的需求，才能真正打开小微企业这个宝库，也只有助力小微企业成长壮大，才能最终实现银企共赢。从2010年开始，民生银行小微企业金融服务从单纯的小微企业贷款，扩展到涵盖小微企业贷款、小微企业结算和小微企业主家庭财富管理的全面金融服务。城市商业合作社成立后，这一服务将进一步升级。比如，他们推出的“铁哥们”互助基金这一特色金融服务，主要解决会员企业流动资金与信贷资金的不匹配困难，以“自愿互助、风险共担、利益共享、抱团取暖”为原则，向其提供短期、小额、临时的资金救助。

实际上，城市商业合作社更具创新的地方在于，为小微客户搭建了资源共享、经验交流和信息沟通的平台，能够降低沟通和交易成本，拓宽商业信息渠道。利用这一平台，银行可以为其提供包括融资服务、投资理财、私人银行以及生意撮合匹配、顾问咨询等在内的全面金融与非金融服务。

按照民生银行的规划，通过持续不断的小微企业金融服务创新，民生银行将用3至5年时间，实现为80万至100万户小微企业服务，小微企业贷款余额达6000亿元，占全行信贷余额

40%的目标。

商业银行零售营销策略 篇2

(一) 产品种类多、理财业务规模见长

商业银行零售业务产品种类主要包括:

1. 储蓄存款

存款是我国商业银行零售业务中最为核心的负债业务, 我国储蓄规模由于其国民的保守理财观念一直都处于较高水平。而近年来, 尤其是受今年年初负利率的影响, 居民储蓄规模出现缩水现象。

2. 消费信贷

1999年3月中国人民银行颁布《关于开展个人消费信贷的指导意见》, 标志着我国商业银行消费信贷逐渐兴起, 近年来以个人住房按揭贷款为代表的消费信贷业务急剧扩张。2009年新增贷款中, 个人消费性住房贷款增速迅猛, 同比增长47.9%, 2010年也保持较高速的增长。

3. 支付结算

支付结算业务包括如个人支票、信用卡、借记卡等业务。2010年我国发行银行卡24.15亿张, 增速较上年同期加快了2.2%。据麦肯锡公司预测, 信用卡市场2013年利润将达130亿元至140亿元, 成为仅次于个人住房贷款的第二大零售信贷产品。

4. 代理业务

代理业务是手续费收入的重要来源, 今年一季度16家上市银行手续费和佣金收入平均同比增幅达51%, 尤其近期理财产品出现井喷。在流动性偏紧的情况下, 居民存款大部分分流至此 (如:图1) , 且这种势头仍将持续。

(二) 服务人员多、硬件设施逐步完善

我国商业银行零售业务营销人员众多, 普遍素质较高, 金融专业人员占比60%左右。随着我国金融体制改革的不断深入, 商业银行为逐步提高各自的竞争能力, 发挥竞争优势, 纷纷加快营业网点基础设施的现代化建设, 例如POS机、VIP窗口的安设等。

(三) 市场定位细化分明

我国商业银行大多有自己的市场定位, 目前商业银行零售业务市场定位的一大特点是将客户定位向高端客户靠拢。各银行平均低端客户占比超过80%, 但对个人银行业务贡献度仅不足10%, 而2%的富裕客户和18%的大众富裕客户的贡献却高达90%。强烈的对比使商业银行努力吸引高端客户眼光。

二、零售业务发展瓶颈

1.个人征信制度不够完善

2008年, 央行在其官网上发布报告, 截至2007年底, 征信系统已为近6亿自然人建立了信用档案。目前, 银行个人征信系统仍按部就班实施着, 银行与其他行业个人征信数据基本没有联网, 存在信息不对称, 银行容易出现逆向选择或者部分客户容易出现道德风险。

2.监管制度制约发展

目前我国已经出台的相关法案主要有《中华人民共和国银行业监督管理法》、《商业银行法》等。但是还没有一个专门针对银行零售业务的监管制度。零售业务部门仍受原有商业银行相关监管法律条例规定的制约。

3.营销及管理成本较高

目前各商业银行已具备一定的产品创新和开发能力, 但由于服务手段科技化相对落后和程度低, 软硬件规模绝对值仍较小, 不能很好的发挥其优势, 只能通过大量的人力物力达到营销效果, 造成资源浪费、利用率低, 使得营销成本偏高、管理费用成本上升。

4.营销渠道开发滞后

国有银行由于没有同步的市场调查, 物理网点布局不够合理, 导致部分物理网点工作效率不高。网上银行、电子银行、ATM建立不够完善, 网上银行和电子银行均存在信息安全隐患、ATM的安全设施也基本上不能抵御犯罪分子的进攻。银行难以实现统一服务体验。

5.产品同质性高

由于简单的产品特性, 使得与用户结合的产品形式容易实现多样化。而产品技术含量不高, 往往使得这些产品很容易被模仿和复制。我国商业银行原创产品少, 导致市场上产品大多数都是同质产品, 没有各自特点。创新观念不够、产品开发慢, 使得中间业务一直存在空缺。

三、外国成熟经验借鉴——以花旗银行为例

(一) 花旗银行国际特色显著

1. 产品个性化

花旗银行近200年的光辉历史印证了她强大的生命力以及丰富的阅历。由于在海外发达的银行市场有着丰富的经验以及多年的磨合沉淀, 花旗高端客户开发较完备, 贴身服务和个性化理财产品众多。其创新意识强, 研发和上市的速度快, 产品组合多样化。

2. 国际渠道畅通

经过近两个世纪的发展、并购, 花旗银行已成为美国最大, 也是在全球50多个国家及地区设有分支机构的国际大银行, 其不断的扩张造就了发达的海外网络。并且由于国外高端的网络系统以及IT技术, 其网上银行等电子渠道成熟。

3. 成熟管理体系

从最开始的单一型组织结构, 到后来的直线型组织结构, 再到当前的现代化组织体系, 花旗银行一步步探索, 已经实现了流程化管理, 各阶段都拥有各自成套的工作模式, 防风险能力强。

4. 大量国际人才

花旗作为惟一一家推行全球业务战略的银行, 不单为遍及56个国家的5000万消费者提供服务, 也在近100个国家为跨国、跨区及当地的企业客户服务。花旗以其国际先进管理经验吸引了大量国际性金融人才, 为业务的进一步扩大作基础。

(二) 对国内银行发展启示

1. 充分发挥本土优势

也许综合实力上, 我国商业银行与外资银行还有很大一段差距, 但是在华发展已有半个多世纪的我国商业银行在国内的优势仍然明显。客户群基数以及银行网点广阔的范围是国外商业银行短时间只能望其项背的。因此, 在客户群和渠道上, 国内商业银行应充分发挥本土优势, 牢牢抓紧已有的中低端客户, 并在此基础上不断开发高端客户。外资银行想要赶超网点数还需要比较长的时间。只要在管理上及各网点服务特点多下功夫, 我国商业银行对外资银行竞争力仍占优势。

2. 向国际化取经

在管理上, 进军中国的外资多为国际性大银行, 多年的经验沉淀致使他们已拥有一套完整的高效的流程化管理系统。与花旗集团的H型组织结构相比, 国内商业银行数据直线职能型与地区事业部型的结合体结构, 信息反馈成本大, 难以充分调动地方资源, 不利于零售银行业务的拓展。应在结合自身在华发展的特点上借鉴外资银行零售业务组织结构模式, 更好的开展零售业务。

在产品方面, 虽然我国商业银行产品简单, 同质性高, 但是相对于外资银行与中国的文化差异, 可改和改进阻力较小。产品是一切业务的首要前提, 我们在做到质量第一、信誉第一的前提下, 提高创新意识是当前应摆在首位的。

四、突破瓶颈的相关建议

1.服务理念提升与行动、提高渠道效率

当前我国商业银行服务质量还远远达不到客户所期望的要求。从客观角度讲, 很多商业的管理者无法站在银行长远生存和发展的角度, 从根本上去认识和改善银行的服务水平。导致银行工作人员的服务观念越来越差, 业务流程始终无法实现规范化管理。我国商业银行想要既抓住中低端客户, 又开发高端客户必须真正认识到“以客户为中心”的理念, 并且付诸于行动。只有真正做到这样, 就至少能解决:

(1) 产品, “以客户为中心”会指导产品设计人员从客户出发, 进行个性化设计, 满足客户需要, 而不是单单从银行盈利角度;

(2) 客户, “以客户为中心”会指导产品营销人员根据客户需求人性化细分客户群, 有助于设计出更多好的产品, 自然留住中低端客户、开发高端客户就水到渠成。

商业银行还应大力开发网上银行等电子渠道, 提高渠道利用效率。首先是扩展基层网点的业务范围, 积极办理消费贷款、代理收付等业务, 从而推动个人金融业务的发展;其次是可以与其他金融机构之间结成战略联盟, 形成长期的战略合作关系, 通过这种合作, 双方能够更有效地利用资源, 降低成本和分享客户, 扩大产品服务范围。

2.提升管理水平

想发展必须从根基抓起, 根基之一就是管理, 管理要改革。鉴于历史原因及文化差异, 我国商业银行不必完全仿照国外商业银行的模式, 在借鉴的基础上加入中国元素不失为一个权宜之策。商业银行作为服务行业, 直面客户, 服务人员的激励机制不可小视。当前零售业务部门激励机制不够完善, 没有严明的奖惩制度以及晋升渠道, 致使员工积极性不够, 效率不高。如此下去零售业务将不能长久留住高级金融人才, 从而阻碍零售业务发展。

完善激励机制方面可以借鉴外资银行模式。例如差异化激励机制, 根据每个员工不同的需求、个性目标等, 对不同层次员工采取不同的激励机制, 培养员工的忠诚度, 吸引更多人才。

3.提高产品创新意识

零售产品是银行营销组合中第一个和最重要的首要要素。当前国内商业银行零售产品多且同质性高的特性一定程度上加大了各银行发展的阻碍以及银行之间竞争的压力。因此, 产品创新成为各银行关注的焦点。创新并不意味着做出大家都没有见过的东西, 而是应满足消费者的需求。不能满足消费者的产品, 即便再新颖也不会有盈利。我国商业银行要做出特色, 就得时刻以竞争压力鞭策自己, 时刻不离“以客户为中心”的理念, 加大技术含量及人力投入, 不完全复制同业同类产品, 设计出更加能够满足客户的优质产品。

4.数据管理与量化分析综合运用

不论从个人征信信息还是客户个人账户信息, 目前我国商业银行都没有充分的运用。对从客户那里得知的信息往往只是简单地输入数据, 使它只是一个数据, 而没有充分的利用起来, 使之成为一个决策的“军师”。实践表明, 良好的数据管理与量化分析会带来更好的效益。将客户所填资料进行分类整理, 做出相应指标, 例如, 如果从客户处得知刚组建家庭, 那么有关孕妇及新生儿系列的产品或服务就有了用武之地。因此, 我国商业银行应细分数据信息, 不断更新数据库, 通过数据辅助细分市场及客户, 找出需求点并量化, 制定更加准确的决策。

5.构建品牌文化

相对于国外清晰的品牌形象及文化, 国内商业银行给顾客留下的除了对他们名称的认知, 最多也就是对某款表现比较突出的产品的印象。我国商业银行品牌文化上的缺失已经不仅仅是商业银行自身的缺憾。究其原因有很多方面, 当然, 产品的同质性也是银行品牌文化缺失的原因之一。品牌文化不在多, 而在于它的独特对应了企业的独特, 只有个性的存在才会在通性中鹤立鸡群。企业在构建品牌文化的同时, 不单单只是改变了外部人员对银行的看法, 更多的是内部人员对银行自身有了更多的归属感。除了提高产品创新性及技术性, 品牌文化的构建应是我国商业银行努力并长期努力的方向。

参考文献

[1]阮德信.区域信用问题研究[J].复旦大学, 2006.

商业银行零售营销策略 篇3

[关键词] 感性消费 零售商业 营销策略

一、解读感性消费

根据西方营销理论的研究，消费者的需求发展大致可以分为三个阶段：第一是“量的消费时代”；第二是“质的消费时代”；第三是“感性消费时代”。在感性消费阶段，消费者所追求的已不单单是产品的数量和质量，而是商品与自己关系的密切程度。他们购买商品是为了满足情感上的渴求，或是追求某种特定商品与理想的自我概念的吻合。在感性消费需要的驱动下，消费者购买的商品并往往不是非买不可的生活必需品，而是一种能与其心理需求引起共鸣的感性商品。这种购买决策往往采用的是心理上的感性标准，即“我喜欢的就是最好的”等；其购买行为通常建立在感性逻辑之上，以“喜欢就买”作为行动导向。因此所谓感性消费，实质上是现代消费者更加注重精神愉悦、个人实现和情感满足等高层次需要的突出反应。感性消费已成为现代消费市场的热门话题。

1.感性消费出现的原因

感性消费趋势的出现并非偶然，原因可归结为以下几点：

(1)消费者情感需求比重在增加

随着经济的发展、收入的大幅提高，以及消费者可支配收入的改善，消费者在注重商品质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足。此时，人们购买商品或享受服务的目的，通常已不再仅仅出于生活必需的需求，而是出于满足一种情感上的渴望，或是追求某种特定产品和服务与自我理想概念的吻合。

(2)科技进步的日新月异

随着产品科技含量的逐步提高，现代产品包含的技术已相当复杂。由于信息不对称，一般消费者已无法具体了解商品的内部功能和结构，消费者正在逐步失去对产品的理性鉴别能力，只能转向对产品外观造型，品牌形象及消费的场景感受而进行感性甄别。消费者进行购买决策时，一般是通过产品信息的传播形成认知，满足消费者利益点的引导，焦点的助销刺激，采取购买行为。

(3)产品和服务的同质化趋向

由于市场竞争的加剧和技术传播速度的加快，同一行业的不同企业提供的产品越来越趋同，一家企业的产品很容易被竞争对手所复制。服务产品也面临着同样的局面，特别在核心服务层次上。而人们越来越追求那些能够促成或实现自己个性化形象、显示自己与众不同的产品或服务。

2.感性消费的两大营销法则

(1)誘导观念营销法则

在感性消费时代，消费者所购买的感性商品，往往是一种能与消费者心理需求引起共鸣的心理商品。这种购买通常是一种随机的、非理性的购买，其购买欲望一定程度上取决于商品的诱导性，从而为企业创造了诱导消费的有利条件。感性消费的出现，迫使企业抛弃那种以生产为中心的生产导向和以用户为中心的市场导向的营销观念，而必须确立“引导消费，创造需求”的策略思想，树立诱导消费的生态学营销观念。这种生态学营销观念是把企业看作一个有生命的有机体，以此来研究企业如何适应外部环境变化的一种新的市场营销观念，这种观念综合了生产导向与市场导向的思想，兼顾了用户需求与企业发展双方的因素，既研究用户的需求又研究企业的发展。这种营销观念需求企业站在有利于社会和企业发展的角度，考虑到“什么样的商品才能诱发消费者的需求”，而不是以“消费者需求什么样的商品”作为立足点。企业须主动积极地引导消费者跟着自己走，改变营销的内容和方式，通过美感意识诱导、产品诱导、促销诱导以及知识诱导等有效形式，改变人们的传统消费观念，能动地引导需求，开发潜在需求，从而使自己取得主动权。

(2)情感制胜营销法则

感性消费时代的商品交易，不仅是经营者与消费者之间的钱货交易，而且也包括经营者与消费者之间的情感交流与沟通。经营者在销售商品时要想方设法加强与消费者的情感沟通，了解广大消费者的真正需求。企业只有认真地研究不同层次消费者的特有心理，了解他们的特殊需求，从中找到某种替代性的象征事物，然后通过别具特色的感性设计给产品赋予某种气氛、情感、趣味、思想等，凭借感性的力量去打动消费者，只有这样才能掌握市场主动权。

美国著名制鞋商塞浦勒斯，在企业濒临倒闭时，聘请了一位名叫弗兰克·罗里的心理学家担任总经理，成功地运用了感性设计，使得企业起死回生，兴旺发达。弗兰克·罗里认为，消费者和顾客是人，而人是有感情的，产品虽然没有感情，但可以设法使之具有感情色彩，让它引起消费者的通想和共鸣。罗里的经营名言是：“顾客买回去的不是鞋，而是分门别类的情感。”他说：当今美国社会已进入经济成熟时期，人们购买鞋子不只要求物美价廉，更重要的是要求商品能体现和寄托消费者自我意识的个性化、感情化。于是，塞浦勒斯公司便致力于创造各种富有情感色彩的鞋子，推出“男性情感型”、“女性情感型”，还有体现各种不同个性、迎合人们独特要求的“野性情感型”、“轻盈情感型”和“优雅情感型”等各类鞋子。这种别出心裁的销售方式取得了令人意想不到的销售效果，创造了公司历史上的销售高峰。

二、基于感性消费的零售商业营销策略

近年来，随着商业零售业态的增多，零售商厦数量与日俱增，零售业的市场竞争呈现白热化状态。与此同时，商业企业的竞争观念也发生了变化，以有情的服务赢得无情的竞争已成为现代商业企业增强竞争能力、获得竞争优势的一张“王牌”。时下，一些赫赫有名的国际大卖场进驻我国，它们促销的着力点是在特色化、专业化的大旗上画上温馨送爱的图案，用更实惠的口号来团结消费者，用更富人情味的创意来牵引顾客的消费视线，营造一种令人感到亲切的企业形象，通过顾客这个社会公众群体的传播，来达到促销的目的。

1.环境怡人化

随着消费水平的提高，人们的购物观念也发生了新的变化，已从过去“单纯购物型”向“购物休闲娱乐型”转变，因此，消费者对购物环境也提出了更高的要求。

顾客进入商场，首先感到的是购物气氛。美化购物环境，其实质就是渲染卖场气氛。著名营销学家菲力普·柯特勒指出，设计良好的气氛“在购买者身上产生了特殊的情感效果，因而提高了他购买的可能性”。随着消费心理的变化，今天到商场购物的人除了希望购到好的商品外，还追求其他利益，如浪漫的情调、幽静气氛、快捷服务、礼貌待客等。

商品陈列是美化购物环境重要的一环。商品陈列的功能不能简单地理解为摆放商品，而是把工厂制造出来的“产品”，透过商品的二次加工机能，转化为具有附加价值及魅力的“商品”，达到诱导消费、创造顾客的作用。要做到这一点，应把握好两个重点，一是商品陈列展示化，二是陈列展示生动化。商品陈列展示化技巧应充分考虑商品露出度，便于消费者认知。烘托购物气氛的关键则在于陈列展示生动化。对于特殊商品如高档商品，应专门摆放在环境优雅的场所，通过视觉传达显示商品优质特性来满足消费心理，日用品则应放在视觉易触及的地方，以满足消费者希望快速完成购买的心理。

照明灯光的运用也是渲染商场气氛、影响消费者情感的重要因素。除基本照明外，精明的商场均善于运用装饰照明和特别照明的作用。装饰照明的吊灯、霓虹灯对美化购物环境，渲染商场气氛有独到的功能。

应特别指出的是，各个商场在营造氛围时，应根据自己的经营定位，结合消费心理，力求形成统一的风格，以显示购物环境的个性。

2.销售柔性化

今天，行销的角色已经产生了根本性变化，从过去的操纵消费者变成今天邀请消费者的真诚参与；从过去的“告诉”及“推销”变成今天的“沟通”及“分享”。柔性销售便应运而生。尽可能让顾客参与说明和演出，让顾客得到一个成功产品的经验，这是必要的。强化顾客参与，其实质就是制造体验，以此激发准顾客的情绪和感觉。

将顾客的视、听、味、嗅、触觉带进所销售的商品中，善加利用，这对企业的促销会产生巨大影响。与消费者“分享”及“沟通”之所以如此重要，还因为这种分享及沟通在许多时候能扫清顾客的心理障碍。放眼市场，新商品层出不穷，科技含量高的商品日益增多。对许多商品新的性能、操作及维护等，消费者往往由于“心中无数”，怀有一种神秘感，故而犹豫不决。正因为如此，精明的商家都应善于通过“分享”及“沟通”制造“体验”，把消费者潜在购买欲望转变成现实的购买行为。

3.服务温馨化

西门·海尔曾说：“你说什么人们不会记多久，但你带给他们的感受却永远忘不了。”竞争不仅仅是价格，而应当是价值。竞争的第一个回合是消费者的“审美”，而第二个回合则是附加值。因此，学会服务、用好服务会让消费者得到更多的附加值，这是企业成功的必然之路，为消费者提供优质的服务要把握好以下几点：

(1)树立良好的服务心态

企业必须真正树立消费者至上的宗旨，把利润看成是貢献社会之后应得的报酬，如果企业得不到利润，只能说明对社会贡献不足，对大众服务不够。日本著名企业家松下幸之助在谈到企业经营过程中服务心态时要求全体员工树立“自始至终以顾客为上，奉商人之德”的观念，要把公司出售商品如同嫁女一样对待，女儿出嫁后，父母仍然挂念其婚后生活是否美满、幸福。企业如果始终如一以这样的心态和素质作为行动的准则，就能够赢得公众的信任、支持和好感，从而树立起良好的信誉和形象。

(2)正确对待用户的挑剔和不满

正确对待用户就是要与用户交心，了解用户的需要并设法满足他们，尤其要能接受用户的挑剔，因为用户的挑剔反映了两方面的问题，第一是用户对产品还有一点购买欲望，第二是产品尽管精雕细刻，难免有不到之处，消费者的挑剔往往给企业反映了平时“看不到，听不着，想不全”的侧面，而这些侧面正是企业改进的法宝。企业应从怕挑剔逐步地转变到爱挑剔并主动接受挑剔。

(3)优质服务必须靠相应的规范制度来保证

为消费者提供优质服务，除企业领导和员工有良好服务意识外，还必须有相应的制度才能落实。以有情的服务赢得无情的竞争是买方市场条件下企业经营致胜不可小视的关键。

最后还应指出的是企业及零售商在感性消费时代的社会责任问题。无论是怎样的著名的企业或者实力巨大的零售商都必须时刻注意自己对整个消费群体以及社会应的责任问题。目前营销行业自律规范还仅限于为客户提供服务方面，而对于顾客方面的自律规范还非常少。因此在营销过程中企业不能一味的迎合消费者而更要考虑社会道德问题，不然就会出现像Levi's牛仔裤广告那样，引起众怒而匆匆下马。此外企业一味对消费者进行引导甚至是诱导往往会造成社会资源的浪费。而随着社会的发展和进步，公众对企业应该承担社会责任的期望在急剧增长，公众支持并赞许企业在追求经济目标的同时也追求更多的社会目标。企业的行为如果与公众期望一致，则必然能赢得良好的口碑，树立良好的企业形象，赢得更多的顾客，为企业营造良好宽松的销售氛围。

参考文献:

[1]范秀文陈英毅:感性营销——企业赢得顾客的新思维.经济管理，2002

[2]卢泰宏何佳讯张红明:第五种消费者价值与体验营销.销售与市场，2004

[3]刘志明:商品营销：从功能性向情感性迈进.中国商界，2003

[4]连漪季纲李丽芳:感性消费的营销法则.改革与战略，2003年第12期

零售业的服务营销策略 篇4

论文关键词：零售企业；服务营销；发展策略

服务营销是指企业在充分认识顾客需求的前提下，以市场为中心、以顾客为导向，充分满足顾客需求的营销活动或营销理念，服务营销最重要的就是服务质量。零售企业服务营销就是零售企业管理者运用市场营销学原理，选择目标顾客群，进行市场定位，改善服务质量，提高顾客忠诚度，增强服务竞争力，从而实现利润持续增长的营销管理活动。随着零售市场的开放，国内零售企业为应对来自各方面的竞争和挑战，亟待实施服务营销。零售企业开展服务营销的必要性

1.1 打造竞争优势

随着外资零售企业大规模进入，我国零售市场竞争日趋激烈。而零售企业在商品质量、价格和种类等方面又日益趋同，顾客不容易从趋同化的产品信息中感受到企业的吸引力，零售企业仅靠产品差异很难赢得竞争优势。因此，在新的市场环境中，零售企业要想增强自身竞争力，就必须在同样的产品基础上，实施服务营销。服务具有不可触摸和难以模仿的特点，是一种有效的市场竞争手段，已经成为零售企业塑造企业形象、区别和超越于竞争对手、赢得顾客的最重要的途径。零售企业应通过制定综合性的服务开发计划，达到改善服务、形成竞争优势的目的，为零售企业的发展和成功奠定坚实有力的基础。

1.2 增强顾客信任

顾客信任是指顾客在理性分析基础上对某一企业的产品或服务的肯定、认同和信赖。服务作为零售企业有形产品的促销手段，能够有效解除用户的后顾之忧、增强用户的购买信心及对企业的信任感。一旦顾客对服务非常满意并形成信赖，就会多次光顾企业，成为企业的重复购买者甚至忠诚顾客，这将成为零售企业独有的优势，能有效地促进互惠互利的交换，最终实现企业的长足发展。

1.3 满足服务需求

服务需求是一项随着社会进步不断扩大的需求。尽管产品趋于同质化，顾客对服务的需求却大为不同。随着人们收入的提高，消费者需要的不仅仅是一个产品，更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。

1.4 开辟效益来源

零售企业可以充分利用服务的这一点优势，在为顾客服务过程中发挥服务的专长，打造个性化、差异化服务，逐步加大服务收入在整个销售中的比例，提高服务附加值，以推动企业整体效益上升，为企业的发展注入新的利润增长点。零售企业服务营销发展策略

面对零售市场需求、竞争格局和技术手段的不断变化，零售企业只有实施服务营销战略，才能在激烈的竞争中求得生存与发展。

2.1 强化“以顾客为中心”的服务理念

随着零售企业采用最新的技术、硬件新设施的不断提高以及客户的理性和成熟，零售企业在争取一个新顾客的成本也在不断上升。因此，零售企业必须树立“以顾客为中心”的服务理念，真正用心为顾客服务，想顾客所想、急顾客所急，在服务的每一个层次上都要很好地贯彻落实这一理念，这样才能不断提高服务品质，以优质的服务留住顾客，使顾客成为“回头客”，甚至忠诚顾客。零售企业不仅应把顾客从进入店铺办理业务直到离去的整个过程称为服务，甚至还应延伸到非营业时间提供的服务方面；不仅员工的服务效率、态度、规范属于服务范畴，而且还包括店铺位置的便捷性、店铺空间大小、服务信息的及时性与确定性、辅助设备的运行稳定性、管理者在公众场合的形象等等；不仅客户服务部门要贯彻落实“以顾客为中心”的服务理念，其他部门也应贯彻执行这种理念，无论哪个部门哪个员工遇到消费者的咨询，都应该按照企业的有关规定，为消费者提供正确、及时的服务。

服务不是一种外在的形式，要求员工从内心认同这种理念，这种理念的存在必须经过长时间的教育培养，仅仅依靠规章制度或纪律要求是不够的。

2.2 明确目标市场和定位

因为不同的目标人群对价格、商品和服务价值的感知是不同的，这会影响顾客的满意度，所以零售企业市场定位的准确性对维持顾客的忠诚具有重要的作用。

零售企业由于业态的多样性，不同业态的零售企业有不同的目标顾客群和定位，因此，零售企业服务营销策略的选择也是不一样的。如百货商店的目标顾客追求稳定和安全，寻求一种心理归属或者崇尚个性化的消费模式，对服务和品质较敏感，宜通过提高服务质量来提高商品附加值；仓储式商店的目标顾客是广大的中低收入者，对商品价格较敏感，应尽量简化服务以缩减经营费用降低成本，宜在商品可选择性上与竞争对手形成差异；便利店的目标顾客追求快捷和方便，宜在快捷和方便方面与其他业态形成差异化竞争。由于顾客之间的差异，零售企业在实施服务营销时，必须首先对顾客进行区分，从而针对不同的顾客采取合适的服务营销策略。

2.3 实施环境营销

零售企业的环境包括店铺的地段、建筑外观、店堂布局布置、背景音乐等方面，具有重要的营销作用和价值。零售环境对商品质量和其他服务内容起着提示作用，如整洁的环境可以提示所售商品卫生的水平和严谨的服务态度等。零售企业可以顾客可感知的服务硬件为依托，通过变无形服务为有形服务，以幽雅的服务环境、便利的服务流程、人性化的设施、悦耳的背景音乐以及积极健康的员工形象等传达服务特色和现代化的服务理念。一个个细节元素与细节行为都可能成为促进产品销售以及成就品牌美誉度的不可或缺的最有价值的因子。在进行环境营销设计时应注意：①环境要体现定位。如百货商场的目标顾客较注重服务品质，其环境设计应体现舒适不失档次，而仓储式商店的目标顾客对价格较敏感，较注重商品的可选择性，环境设计宜力求简单以降低成本。②环境要体现特色。零售企业的特色，不但体现在商品、品牌上，诸如背景音乐、店堂色彩、商品陈列等环境因素的设计也应反映其特色。③环境要人性化，关注人文精神。所谓人性化设计，就是卖场要考虑到那些特殊需要的顾客，如为残疾人开设绿色通道，为需要休息的顾客设置长凳，在商场内设置小型的自动售货机等。另外，卖场粘贴的标语也要体现出对顾客的关心，如提醒顾客营业时间，提醒顾客近几天天气状况等。

实施特色经营是零售企业提高竞争能力的重要手段。零售企业的服务特色犹如一种特殊的“有价”商品，吸引一批批回头客。实施服务特色营销，可从以下几方面着手。

（1）改进服务内容。

服务内容的差异化是使本企业所提供的服务区别于其他企业的关键。它既可以是对主要服务内容的独特化，也可以是次要服务内容的特色化。如零售企业可提供订货服务、咨询服务、金融服务、包装服务、维修服务、临时幼儿托管服务等。具体服务内容的设计要依赖于企业管理层在营销策略上推陈出新、独树一帜，需要有丰富的操作经验和知识积淀。如宜家家居推出的临时幼儿托管服务项目，很受顾客欢迎。

（2）加快自有品牌建设。

自有品牌是形成零售企业服务特色、取得竞争优势的重要手段。西方发达国家对于零售企业自有品牌的研究已经有30多年的历史了，而且在实际应用中也取得了可观的经济效果。国际上许多知名的大型超市大都出售自有品牌商品。我国有些零售企业已具备了采用自有品牌的条件和能力，应不失时机地进行品牌战略的创新。零售企业采用自有品牌的途径主要有：委托生产商制造，在销售时使用自有品牌；自设生产加工基地，即零售企业自己开发生产某些商品，使用自有品牌销售。实施自有品牌战略是零售企业发展的必然趋势，但应该清醒地认识到自有品牌战略的实施是一个渐进的过程，不可能一蹴而就，要有计划、有步骤地实施，充分发挥自有品牌的优势，使商品能够被广大消费者接受。

（3）树立独特的企业形象。

通常是指通过CI系统树立品牌形象，使消费者形成固定的心理认知，有效抓住顾客群。营造服务特色是一项长期的行为，应特别注意持续性。因为服务的革新或改进，无法取得专利法律保护，极易被竞争企业模仿，零售企业必须长期坚持特色化营销，始终坚持服务创新，才能建立持久的竞争优势。

2.5 加强员工培训

零售企业的飞速发展离不开一支高素质员工队伍的支持。当前，越来越多的零售企业管理者开始认识到培训并不是一种成本，而是一种高效的投资。加强员工培训工作，可以满足员工不断成长的需求，给员工可以上升的足够空间；可以巩固团队精神，使员工认同企业文化；可以增强员工服务顾客的能力，促进服务质量的提高。因此，零售企业必须不断致力于员工的培训，增强企业的竞争能力。

由于一线员工直接与顾客接触，是企业的“窗口”，顾客通过一线员工的服务感觉、了解和认识公司，因此，零售企业要特别加强一线员工服务意识、专业技能和沟通技能的培训，如大方的性格、微笑的面容、敏捷的动作、温馨的话语、通俗化的解释、细致又耐心的释疑等，提高一线员工的服务水平，以优质、高效、快捷的服务赢得客户，实现双赢目标。

2.6 开展内部营销

内部营销有助于企业树立顾客导向的营销观，这是全面服务营销实施成败的关键。顾客导向的营销观要求企业树立超越顾客期望的战略观，这很大程度上又取决于员工的期望能否被满足。通过内部营销可以形成由员工满意到顾客满意的价值链，因为员工对待外部顾客的态度总是反映了自己在企业内被对待的方式。如果企业重视内部员工需求，让员工快乐地工作，让他们一想到工作就觉得开心、快乐、喜悦，使他们在工作中获得超越工作本身的价值与意义，他们才能把这种使命感与情感传递给客户。员工抵制是零售企业实施服务营销失败的主要原因之一。

在服务营销观念下，企业关心的不仅是产品是否成功售出，更注重的是用户在享受企业通过有形或无形的产品所提供的服务的全过程感受。服务质量的高低取决于顾客对服务的预期与其实际感知到的服务水平之间的差距。当感到的服务水平没有达到预期水平时，服务质量就被认为存在缺陷。失误可因各种原因产生：服务可能没有如约履行，货品可能有瑕疵，服务执行质量低劣，员工可能粗暴或漠不关心。所有这些失误都会引起顾客的消极情绪和反应，如顾客离开，将其经历告之其他顾客，甚至通过消费者权益组织或法律途径投诉。这样不仅会造成销售的流失，也会使公司形象得到损害。因此，企业必须及时进行服务补救。服务补救是公司针对服务失误采取的行动。

调查表明，有效解决顾客问题会对顾客满意度、忠诚度及口头传播产生重大影响。也就是说，经历服务失误的顾客，如果经公司努力补救并最终感到满意，将比那些从未遇到问题或问题未被解决的顾客更加忠诚。

商业银行零售营销策略 篇5

基于SWOT分析的中资银行零售业务竞争策略探析

作者：邢 戈 付景远

来源：《沿海企业与科技》2010年第03期

[摘要]中资银行近年来已经逐步将零售业务作为未来发展的重点。文章利用SWOT分析方法对中资银行发展零售业务的优势和劣势以及面临的机会和威胁进行系统分析,并以此为基础提出相应的竞争策略。

[关键词]竞争策略;中资银行;零售业务;SWOT分析

[作者简介]邢戈,聊城大学管理学院讲师,山东聊城,252059;付景远,聊城大学管理学院副教授,山东聊城,252059

[中图分类号] F830.3 [文献标识码] A [文章编号] 1007-7723(2010)03-0009-0003

银行零售业务是商业银行向个人、家庭和小企业提供的各种业务的总称。相对于批发业务而言,零售业务具有单笔规模较小、风险分散、收益稳定且易于发展中间业务等诸多优点。在主要的国际银行中,零售业务对总利润的贡献率大都在50%以上。中资银行近年来也在不断加快从批发业务向零售业务倾斜的步伐。以工商银行为例,2008年其零售业务收入已经占总营业收入比重的35%,其中个人银行类理财产品销售额比上年增长7.7倍。如今我国银行业全面开放已经有三年的时间,外资银行的在华零售业务已初具规模,对中资银行形成了强大的竞争压力。在这种背景下,利用SWOT分析方法对中资银行发展零售业务的内外部因素进行分析,并提出相应的竞争策略无疑是非常必要的。

一、S(Strengths)——优势分析

(一)政治风险优势

外资银行虽然与中资银行形成了激烈的竞争,但它们却不得不面对东道国银行所无需面对的政治风险。国际知名的跨国公司专家帕拉哈拉德和伊夫•多茨指出:跨国公司在全球竞争中,东道国和其母国政府的政策法规往往会扭曲竞争动态。很显然,外资银行的母国与我国之间的外交及贸易关系的变化以及我国本身的政治、经济因素的变化都会对其经营产生不可预知的影响。外资银行所面临的政治风险不仅会对其竞争战略产生约束,而且无形中降低了它们在公众心目中的信誉保障。因此,与外资银行相比,中资银行无疑具有信誉方面的优势。

(二)机构网络优势

经过多年的发展和积累,中资银行大都已经基本形成覆盖全国的机构网点体系。由于最佳网点位置的稀缺性,外资银行在短期内很难在这方面有大的突破。

(三)惯性消费优势

惯性消费是指消费者在购买某一品牌的产品或服务以后,如果该品牌达到了某一特定的最低满意水平,消费者就会惯性地反复购买该品牌的产品或服务。惯性消费主要是由于品牌转换过程中会耗费大量的时间和精力用于信息收集和决策,而且还面临达不到期望的风险。因此,消费者往往选择遵循相对简单的决策规则,即在购物和决策上花费的时间和精力最小化。在外资银行进入以前,中资银行已经积累了大量的长期客户,消费的惯性使得外资银行在争夺客户时无疑要付出更多的成本。

二、W(Weaknesses)——劣势分析

(一)零售业务经验不足

大部分外资银行在20世纪90年代就已经开始将零售业务作为战略经营的重点,而中资银行零售业务的快速开展只不过是近几年的事情,在经验上与外资银行有较大的差距。“学习曲线”理论表明,随着经营某项业务时间的增加,单位产出的成本也会下降。出现这种现象的原因在于相关人员由于经验的积累,使得工作技能更加熟练,犯错误的概率不断降低,推出的产品也更加符合市场需求。由此可见,经验也是影响竞争态势的关键因素之一。

(二)零售客户的开发与管理能力不强

中资银行以往对零售客户的服务往往只注重交易环节,在客户细分、差异化营销、售后服务等方面都与外资银行存在不小的差距。首先,中资银行在客户信息收集方面还比较初级,缺乏完备的客户档案和数据库。其次,由于不能对客户进行科学的细分,造成零售业务的营销手段单一化、趋同化,无法针对不同的客户群体进行差异化营销。

(三)零售业务产品开发能力较弱

目前,中资银行对零售业务产品的开发仍处于主观判断或单纯模仿的阶段,利用细致的市场研究和相应的金融工具独立开发新产品的能力还非常欠缺。产品开发能力的缺失也使得中资银行的零售业务产品种类单一,无法将客户多样化的需求转化为利润。

三、O(Opportunities)——机会分析

(一)个人信贷消费前景广阔

首先,由于消费对我国经济增长的贡献率一直偏低,因此国家对信贷消费的支持力度在不断加大。2009年3月,央行、银监会下发了《关于进一步加强信贷结构调整促进国民经济平稳较

快发展的指导意见》,提出要鼓励发展消费信贷,做大做好消费信贷市场。应该说,政策的推进已经成为消费信贷快速增长的坚实基础。其次,我国居民近年来的消费方式和观念发生了很大变化,利用银行贷款提前体验高品质生活已经成为人们的重要选择。

(二)小企业融资需求巨大

随着市场经济的发展,小企业已经成为我国经济中最具活力、增长速度最快的组成部分之

一。一般来说,小企业仅仅依靠自身的资金积累往往难以满足快速发展的需要,外部融资意愿非常强烈。近几年国家也出台了一系列支持中小企业融资的政策,鼓励各金融机构设立中小企业信贷专营服务机构,创新中小企业金融服务模式和业务流程。随着企业信用体系和信贷风险分担机制的不断完善以及中资银行风险控制能力的增强,小企业融资业务将会成为未来中资银行重要的业务发展领域和利润增长点。

(三)外资银行进入的溢出效应

外资银行进入的溢出效应是指由于外资银行的进入或参与,东道国银行获得的生产率方面的进步。外资银行进入的溢出效应可以分为两个层面:一是示范效应。外资银行在零售业务领域所拥有的先进的管理方法、丰富的金融产品以及高水平的客户服务都会通过一定的传递渠道,被中资银行所模仿和学习,从而产生示范效应。二是竞争效应。外资银行的进入对中资银行形成了强大的竞争压力,必将促使中资银行采取各种措施提高经营效率,增强竞争能力。

四、T(Threats)——威胁分析

(一)外资银行发展迅速

随着我国银行业的全面开放,外资银行的发展步伐在不断加快。截至2008年底,已经有46个国家和地区的196家银行在我国设立了237家代表处,这些外资金融机构在国内的资产总额已突破1.3万亿元。同时,外资银行参与中国市场的广度和深度也在进一步增加,其在我国经营的业务品种已经达到100多个,甚至已经进入农村金融市场。应该说,外资银行在快速发展中将更加适应中国市场,必将对中资银行形成更加强大的竞争压力。

(二)优秀人才面临流失

外资银行在短期内难以培养出了解中国市场的中高级金融人才,这就决定了它们必定要同中资银行展开人才争夺。由于外资银行具有一定的品牌优势以及更加科学的人力资源管理体系,中资银行吸引和保留中高级金融人才的形势不容乐观。随着外资银行快速发展,人才流失将是中资银行发展零售业务不可忽视的障碍。

五、中资银行发展零售业务的竞争策略

(一)提高零售客户开发与管理水平

首先,要加强对客户基本信息的管理。中资银行应该详细收集和分析客户的基本信息,并以此为依托对客户进行细分,对不同层次的客户采取有针对性的营销手段,提供满足客户个性化需求的产品和服务。其次,要加强优质客户的筛选,为优质客户提供全方位的高质量服务,改变过去零售业务服务大众化、趋同化的缺点,重视高端客户的开发和保留。最后,要大力推广信息技术在客户服务中的应用。未来银行零售业务的发展将更多地取决于以信息技术为支撑的服务方式的应用程度。中资银行应该有计划地增加自动柜员机、电话银行以及网上银行等方式的应用,为零售客户提供更加便捷的服务。

(二)提高零售业务的风险管理能力

要想把握个人及小企业信贷市场快速发展的机遇,风险管理能力是重中之重。首先中资银行要通过引进人才、参加高端培训等方式积极学习外资银行较为成熟的风险管理经验和方法。其次,要针对零售业务客户分散化、业务处理批量化以及风险分布概率化的特点,创新风险识别、风险度量和风险转移的风险管理过程。最后,要重视零售业务部门、风险管理部门和风险管理窗口之间职能关系的调整,使零售业务的风险管理切实成为银行全面风险管理的重要组成部分。

(三)采取具有针对性的人力资源竞争策略

中资银行相对于外资银行具有更大的网点规模,这意味着有能力提供更多的岗位选择。中资银行可以通过有效的人才测评及考核机制,以大量的岗位为基础建立企业的人才库,并通过与业内的国际顶尖培训机构合作进行相应的培训,加快培养具有国际竞争力的高端人才。另外,对于企业的核心员工要通过制定相应的期权奖励和福利沉淀计划防止其流失,同时还要注意与之签订非竞争条款和保密协议。

[参考文献]

商业银行市场营销组合策略 篇6

商业银行市场营销组合策略就是银行在选择的目标市场上，综合运用各种可能的金融产品营销策略和手段，以达到合理分配营销资源，实现利润最大化的目的。它主要包括金融产品开发、产品价格、营销渠道和促销。

商业银行市场营销组合策略就是银行在选择的目标市场上，综合运用各种可能的金融产品营销策略和手段，以达到合理分配营销资源，实现利润最大化的目的。它主要包括金融产品开发、产品价格、营销渠道和促销。

一、金融产品开发

１．准确进行市场定位，开发特色金融产品。近年来，我国商业银行产品创新不少，但大多局限在对公服务领域和个人储蓄存款上。许多产品相互模仿，真正具有自身特色的产品开发较少。因此，商业银行应根据目标市场上竞争者的定位情况、客户对产品的评价和潜在竞争优势，在业务领域、网点建设、经营种类和服务功能上进行市场定位，开发特色化和多样化的产品。目前，商业银行要顺应改革潮流，改变目前按行政区划、行业设置分支机构的做法，按经济区划和业务需求来设置网点。在传统的存贷汇业务能力相对过剩情况下，要下大力气开发消费信贷新品种，积极发展中间业务和投资银行业务。商业银行可以充分利用自身信息渠道、管理技术和广泛联网的优势，全面推广代理个人债券、股票和基金投资，充当个人理财顾问。为便于与外资银行竞争，要积极开拓国际金融服务领域，拓展银行表外担保、承诺业务。

２．改善和扩大现存服务，开发“新”产品。商业银行在对现存产品和服务不做重大改动的情况下，采用“挑选”和“再包装”生产出特征鲜明、易于了解、针对目标市场上的特殊群体具有强烈吸引力的产品，以便在客户心目中树立起良好形象。如商业银行可在与各家保险公司签订相关协议的基础上，把储蓄品种与保险条例相结合，推出新品种；适当提高信 用卡透支额度和降低透支利率，可以使信用卡的利用率大大提高，尤其是在当前有效需求不足的情况下，可使此项业务获得迅速发展；适当简化银行承兑汇票的审批手续，扩大票据贴现、再贴现范围，有利于票据市场的繁荣和发展等，这些都是对银行产品和服务不必进行根本改动的产品开发方法。然而，由于银行产品具有无形性的特点，这种方法不可能对银行的产品销量产生重大影响。因此，服务改善的开发很难成为一项独立的产品开发策略。

二、金融产品定价

对商业银行来说，金融产品的价格有利率和费率，而利率是影响整个市场需求和客户买入产品的决定性因素之一。就贷款的价格来说，银行就要考虑到自身的要求，又要考虑到客户的承受能力和愿支付的成本水平，合理确定金融产品的价码。按照“高风险、高收益；低风险、低收益”的原则，对安全性好、流动性强的金融产品，价格应适当低一些，以提高竞争能力；反之，对流动性差、风险大的金融产品，定价时就应适当高一些，以弥补高风险可能带来的损失。但银行金融产品的风险并不是越低越好，如贷款的风险度控制在０．４－０．６之间，银行风险收益也最大。当然也不是风险越高越好，风险过高，会威胁贷款本金的安全，因此风险度越过０．６的贷款，风险收益再高也不能贷款。

三、分销渠道

商业银行创造的产品能否销售不仅在于产品的品种、质量，重要的还在于销售渠道的合理选择。商业银行的服务具有提供和分配的同时性，因此其营销最主要的是分销渠道。银行大都通过分支机构及营业网点将金融产品和服务在适当的时间、地点方便快捷地送到客户手中。这样，对银行来说，合理设置营销机构是吸引新客户的重要因素，能大大促进自身业务的发展。银行选择一个好的地点就等于为自己做了广告，是其实现营销目标的无价之宝。

商业银行在调整、优化营业网点，完善直接分销渠道时，还要积极、稳妥地开发间接分销渠道。如发展邮寄业务、厂内店内银行、电话银行、网上银行、销售点终端机和自动柜员 2 机等。把销售触角延伸到社会公众的身边，建立起疏而不漏的营销网络，以发挥高科技在商业银行营销活动中的重要作用。

四、金融产品促销由于商业银行市场营销具有趋同性，因此，必须将重点放在“促销”而不是放在产品本身的“包装”上。产品促销的方式一般有以下几种：

１．广告促销。银行的广告主要有两种：一是以银行为主的广告。二是产品广告，就是对银行所提供的产品和服务进行广告宣传。

２．营业推广。商业银行要运用品牌战略，塑造出与众不同的特色形象，巩固和扩大市场。一方面要大力创新品牌，并从整体上进行宣传推广；另一方面要注意自身形象。我国商业银行今后要把企业形象作为大事来抓。这样，其产品和服务就更具有吸引力，更易于让顾客认识和接受。

３．公共关系促销。商业银行要加强与政府、企事业单位、同业机构、新闻媒体和社区公众的交往，密切和各方面的感情交流。

网上零售商店营销策略研究 篇7

随着互联网模式的不断进步和创新, 网上购物也已成为消费者首选的购物方式。消费者只需通过登录网上零售商店的网站, 就能够买到自己所需要的几乎所有的日常生活消费品。但是由于购物方式的不同, 引发了消费者新的行为方式和特点, 同时购买群体也与传统的消费群体不同。而作为以网络为平台的零售商店, 如何利用自己的特点吸引消费者是目前急需解决的问题。因此, 需要提出对应的营销策略提高消费者的购买力度。

二、网络消费者的行为特点

(一) 冲动性购买

冲动性购买是指在顾客没有购买意图或计划的前提下, 仅仅基于突然或一时的想法而去网上购买的行为。冲动性购买主要由于商品因素、顾客因素、零售店因素中的一种或多种交互作用的驱动。在网上零售商店, 会展示出多种多样, 品种齐全的商品样式, 同时伴随着现在消费者支付能力的增加和该消费者特殊的感知反应, 进而会促使网络消费者产生购买行为。

(二) 便利性需求

科技的进步带来的是人们生活方式的更便捷化, 传统的购买方式使消费者在选择商品过程中花费大量的时间和精力, 给消费者带来了很大的不便, 而网上零售商店的出现可以使消费者不用出门即可以实现自己的消费欲望, 节省了顾客的时间成本。

(三) 价格需求

由于网上零售商品是一种虚拟的商店模式, 不仅没有店面租金、召雇员及储存保管等一系列费用, 同时也没有渠道代理费用, 总的来说, 其价格较一般商场的同类商品更便宜。因此消费者倾向于网络购物。

(四) 产品需求

传统的零售商店大多受限地域位置以及地区差异, 有些地区的消费者难以买到或者找到想要的品牌产品, 而网上零售商店可以实现产品种类的齐全多样, 消费者通过上网来购买想要的产品或者找到更多的选择。

(五) 更加注重价值和信息

相比于传统的逛街式购物, 通过网络, 消费者在消费决策过程中, 利用可搜集的信息, 关注产品和服务的价值。利用网络资源, 配合自己的相关认知水平, 人们从可选择的产品或服务中作出自己的消费决策。

(六) 自由选购动机

在传统商店中, 消费者行为容易受到社会和物理环境的强烈干扰。因此, 一般消费者更喜欢无干扰的购物环境。网上购物中, 消费者可以在毫无压力的情况下, 利用自己的感知和认知水平作出消费决策。

三、影响网上零售商店选择的因素

(一) 店铺形象

某个消费者或目标市场对一个零售店铺所有特点的整体印象, 被称为店铺印象。网上零售商总的形象涵盖了功能性和情感性因素。网上零售商店的形象包括7个维度, 分别是有用、有趣、易用、值得信赖、分割、熟悉度和结账。网上购物的消费者会根据自己在购物过程中, 对该店铺形象的感知和认知作出相应的评价, 可能其中一个维度或多个维度会产生主要的作用, 从而影响消费者的购物选择。

(二) 商店品牌

与商店形象密切相关的是商店品牌, 从某种意义上, 商店或店铺就是一种品牌。国内网上零售商店的发展已经有十年以上的时间, 其中不乏像淘宝、当当和凡客诚品等著名的品牌商店, 甚至该类公司不惜花费大量的资金用于广告, 目的就是要让消费者感知该公司品牌。品牌可以为商店带来巨大的收益。类似于传统的零售店, 消费者通过了解品牌, 建立品牌忠诚, 从而选择该商店。

(三) 零售广告

零售商运用广告向消费者宣传其特点, 尤其是产品的销售价格。很明显, 价格广告能够将人们吸引到商店中去。很多研究表明, 价格往往不是消费者选择零售店的主要原因。网上零售店在大众媒体上做广告, 不仅是为了消费者查看他们的网站, 也是为了树立形象。价格和价值对于网上购物者来说很重要, 而很多网站都强调这一点。另外, 最近的研究表明, 用户化的促销手段 (如电子邮件) 可以更好地迎合目标顾客的特征和需求, 从而增加网上商店的顾客数。

(四) 网站的功能和要求

研究表明, 访问网站的人中只有5%购物, 消费者经常在网上搜寻, 然后到传统店铺购买。同时也有本来计划在网站上购物的消费者却什么也没买到。主要的因素包括安全保密问题、退货规定、购物流程以及商品缺货等。因此, 可以看出在网站设计和功能上有很多地方需要改进。

(五) 客户服务

在网上商店, 与消费者的沟通的是一个交互式窗口, 双方仅仅通过输入字符来进行简单的沟通。虽然网上商店的服务没有面对面的交流, 但是其言语和售后的服务依然很大地影响了顾客的消费选择。亲切言语, 快速的回复以及周到的售后服务都是网上商店一定要做到的基本要求。

四、营销策略

消费者行为是营销人员制定营销策略的基本依据。分析消费者在环境影响下的感知和认知水平, 作出令消费者满意的营销手段, 进而促进消费者的购物量。网上零售商店需要利用购物者的特点, 通过改善和提升店铺形象、商品质量、零售广告、网站的功能和要求以及客户服务等基本的环境和方式来吸引消费者更多地参与网上购物。

(一) 产品策略

对于产品或服务的消费者满意度可以促使消费者更乐意继续购买和使用该产品。作为零售商, 首先是确定自己的产品或服务品种类别, 从相应的产品类别中提供尽量多的种类和高质量的产品或服务。利用消费者追求时尚和个性的需求, 推出当期该种类具有相对优势的、带有象征性产品。通过及时发布产品的相关信息, 是消费者提前了解产品知识, 影响其购买欲望。另外, 网店在选择进货品种时注重产品的相容性、可试性、可观察性和象征性等特点, 达到提升品牌忠诚度的目的。

(二) 定价策略

网店商品定价由于其从厂家直接进货, 商品成本普遍较低。因此, 定价时应充分考虑这一优势, 制定令消费者满意的价格, 同时又低于传统的零售商。及时跟踪市场价格动态, 考虑对已创建商品价格进行调整, 争取满足消费者期望。网店商品定价方式一般包括一口价、拍卖 (竞标) 、讨价还价、集体议价四种形式, 另外可以采取组合定价、阶段性定价、薄利多销和折扣定价以及心理策略, 运用同价销售法、分割定价法、低价安全定价法、顾客选择定价法 (DIY) 等技巧, 针对不一样的商品种类采取不同的定价策略。

(三) 促销策略

适当的促销手段可以提升网上店铺的知名度, 进而树立品牌形象, 为了及时扩大消费群, 商家应及时更新商店的商品或服务信息, 详细介绍促销的活动内容, 运用商务电子信息手段大力发布促销讯息, 利用各种资源扩大商店影响力。促销过程一般包括创制广告并选择不同的刊载媒体 (例如在大型网站买进关键词宣传或推广链接) , 设计和分销优惠券、分派网络推销人员在大型相关论坛、贴吧推销产品或服务广告。

(四) 注重服务质量

网上商店服务一般包括售中和售后服务。良好的沟通可以使消费者改善对商店的感知和认知, 提高购买率。在网上经营过程中, 零售商应当积极回应买家的各种需求, 主动进行市场调查, 及时作出相应成交与发货确认等过程, 完善售后服务, 认真谨慎地做好客户服务等工作;同时要和自己的供应商及竞争对手保持沟通, 联手树立良好的品牌形象和信誉。

五、结论

网上购物已经成为消费者日常消费的主要手段, 而消费者的行为特点也随之不断地变化。作为网上零售商, 应当不断跟踪消费者的行为特点, 做好市场定位, 把握市场动态, 了解市场需求。同时不断改善自己的零售商店形象, 适应网络技术和市场的不断变化, 通过制定合理的营销策略提高销售额, 做到零售商店利益最大化。

参考文献

[1]杜新丽.网络消费行为影响因素与网上商店营销策略研究[J].河南社会科学, 2009, (3) .

[2]张明辉.消费者网上商店选择影响因素研究[D].重庆大学硕士学位论文, 2008, (6) .

[3]陈林芬, 王重鸣.网络消费者行为与电子商务服务质量的关系[J].消费经济, 2005, (6) .

浅谈高校零售市场营销策略 篇8

关键词：高校；零售市场；营销策略

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1000－8136（2011）33－0136－02

高校零售市场以其高校大学生的主体而变得充满诱惑，大学生是一个特殊的消费群体，虽然他们中的很多人并没有稳定的收入，但他们的消费欲望和消费潜力却是无可限量的。虽然这个群体中的大部分人可能并没有经济来源，其消费更多的是依靠父母的经济支撑，但他们的消费心理却是以对未来的预期为基准的，这赋予了高校市场颇为独特的商业价值。

1 高校零售市场消费需求特点

1.1 消费的跨层次性和多层次性

众所周知，在低层次需求满足之后产生高层次的需求，然而大学生的需求表现出非单一层次和跨层次的特点。作为无固定经济收入的在校大学生，生理需求的满足度处于一个较低的水平上。但所有学生因其接受的正规教育和社会文化影响，不论生活状况如何不同，均存在同样的高层次的尊重需求和自我实现需求。

1.2 消费的循环性

因为大学生在就读期间，经济状况一般说来不会发生太大的变化，购买对象也不会发生大的转移，所以大学生的需求循环性特点比其他社会消费群体更为突出，对一些日常必需品，如食品、透明皂、洗衣粉、毛巾等日常用品，总是不断需求，重复购买。

1.3 消费的时尚新颖性

对于大多数处在20岁的大学生的感觉、知觉、记忆、思维等方面能力均发展到了较为完善的水平，表现出感觉敏锐、反应灵活、记忆力强、大胆创新的心理特点，反映在消费心理方面就是对时尚及新颖产品的追求欲望强烈。他们比其他消费群体易于接受新型产品和性能改进型产品。虽然新产品价格较高，学生购买能力有限，但对其发展状况仍较为关注，比较容易接受和尝试。

1.4 消费的从众性和标新性并存

大学生们共同生活在同样的校园环境中，一方面他们要求和其他同学在某些方面相互接近，以得到群体的认可；另一方面，他们又不希望和别人雷同，追求与众不同，实现自我表现，达到标新立异的目的。这种心理外显在行为上，就使得大学生的购买行为从众因素和标新因素并存。

2 高校零售市场的现状分析

高校零售市场是指在校园内向师生员工及其家属销售商品或提供附属服务以满足其非商业目的的需要的行业。目前的校园零售商业，已经严重的不能满足校园内师生员工及其家属的购买需求。并且校园内零售商业规模较小、网点数量少、规模分散且管理混乱、出售价格贵等现状，使得校园内商品市场上的供给远远小于需求，形成了供给与需求的缺口。近年来，高校校园周边零售商业网点数量的增多与经营的火爆，从侧面反映了校园内商品市场上这种供给严重不能满足需求的现状。

3 高校零售市场营销策略分析

3.1 高校零售市场产品组合和服务决策

第一，树立“商品优先”的经营观念。要想成功的经营校园零售商业，固然需要很多的必备条件，如良好的店址条件，对于所需经营的商品品种的选择必须坚持宁缺勿滥的原则，对所进货品的流转速度做出预估，同一品类商品品牌要有层次性的原则，同一品类的商品通常有多种品牌可供选择。第二，更多的采取产品组合，校园零售市场内部以一家校园超级市场作为核心店，与各类专业店、专卖店等组合构成。第三，我们注意到大学生购物有较强的自主性；另一方面，大学生的心理上还有被人尊重的心理需要且比较强烈，服务员必须注意不能过分的热情。大学生由于其心理上已经有了较强的独立自主的渴望，同时店堂氛围应当达到“整洁明亮，方便舒适”的要求。

3.2 高校零售市场经常采用促销决策

高校零售市场的促销方式大致包括：广告、人员推销、销售促进、公共关系等。这些促销方式在校园中的运用，应充分考虑校园环境的特殊性，如不可能在校园内广播极为嘈杂的促销音乐等，在不同的销方式上做出相应的改善和提高。可以合理的利用促销策略，吸引不同喜好的消费群体，会获得非常好的收益。

3.3 高校零售市场的渠道决策

高校零售市场其选址是非常重要的，稍有不慎，就可能选中校园的“死角”，即使勉强能够营业，也必然是举步维艰。因为校园零售商业的规模并不大，其经营范围更像一家规模扩大了的便利店，也就要求校园零售商业的选址越靠近学生活动的中心区域越好。这就是靠近食堂、学生活动中心和宿舍区。

3.4 高校零售市场的价格决策

高校零售市场的价格决策，要考虑竞争态势、市场地位、大学生的消费心理、品牌形象与长期发展策略等。其中，较为重要的是竞争态势的分析和大学生消费心理的分析。还要考虑同行的价格动向，也许表面上风平浪静，但竞争对手可能随时在准备下一波的攻击。季节变化与气候变化的因素。

4 结束语

高校市场以及大学生消费群体的特点，给我们的广大零售企业提供了一个绝好的施展舞台，尤其是消费品、服务行业的企业有充分的理由把高校作为一个重要的细分市场，而且是一个具有战略意义的市场。

参考文献

1 刘志伟.在校大学生的消费心理特点及企业营销策略［J］.商业研究，2002（4）

2 菲利普•科特勒.市场营销原理（第9版）［M］.北京：清华大学出版社，2003

3 高晶、许雯.企业选择和发展零售业态的战略分析［J］.哈尔滨商业大学学报，2003（3）

4 孙若南.大学校园服务业及其在市场经济下的改造［J］.安庆师范学院学报，1997（3）

5 阳红曼.中国零售业主要业态现状分析［J］.商业研究，2003（3）

On College Retail Market Marketing Strategy

Wang Yangping

Abstract: As China’s college of further expand the scale, the retail market are facing unprecedented development opportunity, make the economy is a retail business enterprise campus the focus of attention. The paper mainly expounds the retail market consumption demand characteristics, the existing problems, and puts forward some rational marketing strategies.