商业银行零售客户

商业银行零售客户（共9篇）

商业银行零售客户 篇1

摘要：银行零售业务是相对而言的, 它具有单笔金额较小、风险分散、收益比较稳定;客户群体多、易于发展中间业务等特点。在市场环境下, 商业银行零售客户业务符合我国社会经济发展的现状, 然而不可避免的该业务也存在一些缺陷。因此, 本文针对我国商业银行零售客户营销服务现状以及策略进行了有效的分析与研究。

关键词：商业银行零售客户,营销服务,现状与策略

近年来, 我国社会经济迅速发展, 市场规则逐渐完善, 小商品经济作为我国社会经济的重要组成部分, 迅速的发展起来。商业银行零售业务所面对的客户便是个人与中小组织, 因此商业银行零售客户营销服务符合我国社会经济的发展现状。近年来, 银行零售业务在银行利润中所占的比重越来越高, 受到了社会的广泛关注。

一、目前我国商业银行零售客户营销服务现状

银行零售业务是指银行向居民个人、家庭及中小企业提供各类金融活动, 包括存取款、贷款、结算、汇兑、理财、投资等各项业务。我国市场经济的迅速发展为商业银行零售业务的开展提供了广阔的空间, 但是不可避免的, 在商业银行零售业务发展的过程中, 仍然出现了一些问题。

1. 同质化严重

银行零售业务已经引起了我国商业银行的重视, 商业银行已经增加了相关人力、物力的投入, 但是目前, 我国无论是商业银行还是股份制银行, 所推出的银行零售业务十分相近, 同质化十分严重, 这在一定程度上影响到了银行零售业务的开展。如, 如果某家银行推出了某一新颖的业务, 那么接下来的很多商业银行就会跟风, 马上推出一系列相似的业务, 这就导致银行零售服务业务雷同, 没有新意, 也在一定程度上导致客户没有品牌意识, 这影响了客户忠诚程度。根据《证券日报》上的统计, 目前, 我国大多数的银行理财产品都是投资于债市或者银行间市场, 而针对客户的个性化的设计以及服务十分少。

2. 市场化不足

在当今市场环境下, 商业银行面对着市场经济发展的特点, 迅速的推出了一系列的零售业务, 不断的满足消费者的需求, 但是根据调查我们发现, 商业银行在零售业务上的服务主要还是集中在增加营业网点的数目上, 而对于个性化的服务很少涉及。网银、自助银行、ATM机迅速的遍布全国各地, 看似极大的便利了人们, 但是由于各种条件的限制, 这些营销渠道所发挥的作用远远低于我们的预期。例如, 网银, 虽然网银可以帮助我们完成一些网络上的资金处理, 但是网银的办理需要借助于柜台, 并且在网银上我们只能进行日常的收款、付款等业务, 对于投资业务的涉及非常少, 这些在一定程度上影响到了网银功用的发挥。另外, 根据调查我们发现, 在金融业务中, 我们对于高线技术的利用率比较低, 不同金融机构间的合作并不密切, 在一定程度上影响了银行之间的合作, 给用户的跨行业务带来的不便, 总而言之, 银行业务与客户实际需求之间的差距, 影响了商业银行零售客户营销服务的顺利开展。

3. 经济转型带来的挑战

近年来, 随着我国社会经济的迅速发展, 国家对于商业银行的改革也在逐渐的深入, 虽然商业银行的转型已经取得了显著的成效, 但是在商业银行零售客户营销服务方面仍然存在着一些问题。2001年我国加入世贸组织, 我国与世界之间的联系更加的紧密, 并且我国对于商业银行企业制形态的改革也逐渐的深入, 导致我国商业银行骤然面对着大量的竞争, 银行内部的经营体制并不能够适应社会的发展现状, 导致商业银行零售客户营销服务业务没有完善的管理体制也没有完善的经营标准, 这都在一定程度上影响到了商业银行零售客户营销服务。

4. 科技进步带来的人才缺失

近年来, 我国科技不断进步, 尤其是网络的逐渐普及, 在一定程度上导致银行零售业务的经营模式逐渐的改变。传统的银行业务办理方式已经不能够满足社会的发展需求, 因此银行零售业务对于工作人员有了更高的要求。工作人员不仅需要有过硬的银行业务办理能力, 还应该具备充足的电子计算机使用技能, 与此同时, 目前, 服务型银行业务已经成为社会的共识, 因此工作人员还应该具有良好的交际能力等。根据调查, 我们发现, 目前我国商业银行中能够满足这些需求的工作人员十分少, 很多人员要么熟悉相关金融知识, 但是不具备充足的电子计算机知识或者交际能力不足, 要么熟练掌握电子计算机应用技巧, 但是金融知识掌握不足等, 这样的人员影响了我国商业银行零售业务的有效开展。

二、我国商业银行零售业务不足的原因

总之, 我国商业银行零售业务的有效开展有必要进一步深入, 尤其是随着经济全球化的逐渐深入, 我国商业银行零售业务的开展有必要在创新意识、营销体系、服务以及客户关系管理、服务渠道、人力资源管理等方面加强改进, 促进我国商业银行零售业务的有效开展。

1. 观念落后, 认识不足

我国长期以来, 商业银行的零售销售服务仅限于储蓄存款, 因此, 在新时期, 很多商业银行不能够突破传统的观念, 站在市场经济的角度上, 全面的认识商业银行零售业务的广泛内涵, 在一定程度上导致了零售业务发展的越来越缓慢。此外, 近年来, 我国对于银行的改革逐渐深入, 然而由于长期以来, 国内商业银行坚持传统的经营模式, 即, 将所有客户一样对待, 不对银行的产品、服务等进行细化, 以自我为中心, 在组织架构、业务流程以及运营模式等方面均无法满足客户的需求, 使得客户始终得不到重视。这种经营模式已经不能够适应市场环境下, 客户是上帝, 服务型商业银行等的需求, 不利于我国商业银行零售业务的有效开展。

2. 创新意识不足

在市场环境下, 商业银行零售业务之间的竞争越来越激烈。产品同质化、创新意识不足、品牌意识淡薄等成为我国商业银行发展的重大阻碍。目前, 我国商业银行虽然也在陆续的推出一些新的零售营销服务, 但是这些服务要么与原有业务相似, 要么与客户的需求相距甚远。即使有时推出了品质好的、创新性业务, 但是很快这一业务形式就被其他商业银行大量的复制, 不利于形成品牌效应。因此在当今时代商业银行人员不断的研究客户心理, 提供客户需要的产品, 不断的创新意识, 开发新的业务, 促进商业银行零售业务的有效开展。

3. 营销体系不健全

我国商业银行社会转型的时间尚短, 一些商业银行零售业务体制仍然不健全, 这在一定程度上阻碍了商业银行零售业务的有效开展。我国传统的商业银行营销体系类似于政府结构的组织体系, 大多数银行目前仍然采用按区划管理与按专业管理相结合的模式。这种组织模式层次较多, 信息传递较慢, 在一定程度上不利于银行业务办理的效率提升, 并且不同区域之间的业务信息传递复杂, 并且业务办理的手续也比较麻烦, 这一切都在一定程度上影响到了商业银行营销战略的实施。

三、我国商业银行零售客户营销服务策略

1. 做好商业银行零售业务战略选择

(1) 转变思想, 树立“以市场为导向、以客户为中心”的观念

目前, 我国商业银行仍然是保持着传统的经营理念, 过于重视银行业务的开展, 而对于客户的真正需求管关注并不到位, 这不利于吸引客户, 也不利于产品与服务的有效创新。转变思想观念, 首先便是, 要积极探索客户的需求, 对于客户有价值的需求要保持敏感度, 并且要积极的关注, 这样有助于工作人员发现能够产生高额利润回报的高端客户需求, 从而不断的开展新的业务;其次, 工作人员要转变思想, 树立“以客户为中心”的观念, 时刻关注客户的服务满意度, 并且, 将其作为评价员工工作的重要尺度, 从而有助于提高员工的工作责任心, 也有助于促进商业银行零售业务服务质量的不断提升。其次, 商业银行零售业务的有效开展要适应社会发展的需要, 尤其是, 在市场环境下, 商业银行要面向社会市场的需要, 以发展的眼光看待未来商业银行零售业务发展的趋势, 从而制定相应的反战策略。强化“以市场为导向”的思想观念, 根据自身的发展现状以及客户的需要, 建立长久的战略目标、准确的市场定位系统等, 并且在此基础上实施分层与差异化的服务战略, 从而不断的推进商业银行零售业务的有效开展。

(2) 合理保护知识产权、鼓励创新

在知识经济时代, 知识产权成为企业竞争的一个显著优势。近年来, 我国部分地区由于地方保护主义作祟或者商业银行市场管理体系不健全等, 导致知识产权的维护并不是十分理想。商标抢注、域名抢注、专利侵权等现象频繁发生, 在一定程度上阻碍了我国商业银行零售业务的有效开展。

为了促进商业银行零售服务的有效开展, 促进我国商业银行的健康发展。首先政府可以根据当地知识产权的保护现状以及当地的经济发展特点特点, 设置一系列相关的政策从而不断地保护银行零售业务的知识产权, 维护公正、公平的市场环境, 为商业银行零售业务的有效开展营造一个良好的宏观环境。其次, 商业银行可以紧跟着国家政策, 积极的利用相关有利的政府政策, 鼓励银行内部的零售业务创新, 不断的提升银行零售业务质量。在市场环境下, 我国商业银行零售业务的水平, 相较发达国家来说仍然存在着一定的差距, 因此商业银行有必要不断地创新、不断的引进先进的技术, 从而不断提升零售业务的服务质量。

(3) 引进人才、培养人才

在当今世界环境下, 市场竞争的根本是人才的竞争。因此商业银行要想不断的创新零售业务, 提高零售业务的水平, 可以不断地引进专业人才, 还可以根据科学技术的发展状况, 定期的对于银行工作人员进行培训, 从而促进商业银行的发展适应社会的需求。

引进人才。银行发展的根本动力来源于人才, 因此商业银行要想提高零售业务的水平, 真正的提高自己的竞争实力只有不断地引进专业人才。例如, 企业可以面向全社会进行招聘, 扩大招聘的范围, 严格做好新进人员的把关, 注重实力, 从而招聘到真正适合银行发展的人才。另外, 企业可以进行校园招聘, 提高招聘的质量以及人员的素质, 真正的打造一支精英队伍。培养人才。培养人才是商业银行健康发展的一个重要的途径。商业银行面对社会科学技术的不断进步, 可以定期对于工作人员进行培训, 如, 请专家进行讲座或者通过观看相关电影等方式不断地提高银行员工的思想素质以及专业素质。

2. 加强商业银行零售业务风险控制

(1) 加强监管

董事会主动进行监督, 一层层往下逐级进行监督, 这样加强了监督的力度, 有利于监管体系的形成。加强中介机构对商业银行的监督。人总是律己者宽, 律人者严, 引入中介金钩进行监督, 中介机构站在旁观者的角度可以发现许多我们自己没有发现的问题, 并且能够给出一些比较中肯的建议。另外, 我们还必须重视监管人员的质量, 重视对监管人员进行培训, 从而防范员工中的“道德风险”。

(2) 加大市场约束

信息披露主要就是对贷款者进行的市场分析。信息披露可以使得我们能够综合的评价一个企业的发展能力, 有利于规避商业银行零售业务风险。市场退出政策可以给银行巨大的压力, 推动银行合理经营。

(3) 银行内部风险控制

银行零售业务所面对的是个人或者中小组织, 因此严格把关整个业务的流程, 及时发现问题, 解决问题, 对于银行零售业务的开展是十分必要的。贷款是商业银行主要的项目, 针对贷款质量不高的问题, 可以实行商业银行资产负债比例管理。综合评价企业然后按照一定的比例进行贷款, 这样可以在内部规避金融风险, 促进商业银行零售贷款业务的有效开展。

四、结束语

商业银行零售业务是商业银行发展的关键领域以及提高利润的主要来源。目前, 在社会发展现状下, 商业银行零售业务出现了多元化、综合化等趋势, 因此在信息化背景下, 加强零售业务处理的标准化、集中化, 并且不断的细化客户、创新业务, 促进商业银行零售业务的个性化与市场化。

参考文献

[1]李忠俊.网络环境下我国商业银行零售业务整合营销策略研究[D].西南财经大学, 2013.

[2]曹彤.我国中型商业银行零售银行客户体系构建[D].东北财经大学, 2011.

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[4]王蕴思.我国商业银行零售业务发展策略研究[D].天津大学, 2012.

[5]付尧.中国建设银行吉林省分行零售银行客户服务策略研究[D].吉林大学, 2013.

[6]朱雷.光大银行零售业务市场定位与营销策略研究[D].吉林大学, 2013.

商业银行零售客户 篇2

一、是深入学习各种产品知识，不断提高自身综合素质

制定了详细的学习计划，每周学习一个具体产品的最新金融理论和相关政策文件，理论水平和业务能力明显提升。实现了知识更新和业务更新，在办理客户业务时能准确把握该业务的难点和风险点，及时发现并尽快补齐，达到事半功倍的效果。

二、是强化团队意识，树立集体观念。

年底了，我们团队的每个人都被感动了。虽然外面的天气很冷，但是很多客户都不是很配合，还有庞大的数字需要我们想办法去完成，当团队里的每个人都参与进来，为目标拼尽全力的时候，我被这种不抛弃不放弃的精神所感动。正是因为这种精神，我们坚持到最后，取得了完美的结局。

三、努力提高业务水平，提高客户服务质量。

有学者说：真正的优质服务是发自内心的自觉行为，而不是机械的遵守规章制度。因此，作为公司业务的初学者，我应该花更多的时间学习产品知识和业务技能。我不应该因为接触时间短而降低要求。开门红期间一定要努力完成自身素质的建设，全力以赴进一步提升服务质量，争取服务品牌，提升客户满意度。

四、加大营销力度，做好贷款工作。

商业银行零售客户 篇3

随着我国经济的高速发展, 我国国民已有为数众多的人跨入富裕阶层, 构成了零售业务的中坚客户。我国居民生活水平的提高和观念的转变, 对零售业务的需求不断扩大。异常活跃的个人投资和金融活动需要相应的金融产品和服务, 而品种单一的传统储蓄业务已不能满足居民个人对金融产品的需求, 人们迫切需要银行为他们提供品种齐全的高水准的个人金融服务。目前我国商业银行零售客户的发展现状如下:

1. 客户识别不科学、不全面、不客观

目前我国商业银行零售业务少、规模有限, 还不能真正满足客户的需求。我国商业银行对客户终身价值的研究尚未普及, 对客户识别也缺乏科学全面客观的方法。目前主要以客户当前为银行创造的利润作为客户识别的主要依据, 而没有以发展的、动态的、全面的角度来衡量客户价值。虽然通过现有价值的判断可以识别出银行现有的高价值客户, 却缺失了对潜在高价值客户以及未来高价值客户的关注。在对高端客户资源的争夺越来越强烈的环境下, 对于潜在高价值客户以及未来高价值客户的关注和培养对于商业银行的生存与发展尤为重要。

2. 高端客户难维系、多抱怨、缺乏忠诚度

在零售银行业务占整个银行业务比重越来越大的时候, 谁掌握了高端客户, 谁就掌握了零售银行业务。而目前我国商业银行对于高端客户端维系和发展也缺乏系统规范的知识, 而认准所谓高端客户是一个难以伺候、个性迥然的群体。对于高端客户的差别化服务没有体现, 直接造成了高端客户难维系、多抱怨、缺乏忠诚度的局面, 银行认定的高端客户并没有心生感激, 而是更有投机倾向, 摇摆不定, 银行根本不能做到真正意义上的“掌握”。而其他银行具有雄厚实力, 金融创新能力、优质服务、先进管理水平和人才意识, 使他们凭借先进的理念、丰富的经验、成熟的经营模式, 推出高端个人理财服务, 一定程度上加剧了高端客户的流失。在高端零售客户的竞争中, 我国商业银行面临着巨大的竞争压力, 一旦原有的高端客户流失, 又没有后续认定的潜在高端客户补充, 带给我国商业银行的损失将不只是存款的减少, 而是意味着在整个零售银行业的竞争中处于极其不利的地位。

3.低端客户难拒绝、高投入、低效果

由于体制和历史原因, 尤其是维护社会稳定大局、建立和谐社会的要求下, 国有商业银行不可能从自身商业性出发只关注高端客户, 而去淘汰甚至驱逐低端客户。对于低端客户, 我国商业银行事实上花了绝大部分的人力物力财力进行大量的维护工作, 这些只产生20%利润的客户却消耗了80%的银行资源, 直接影响了我国商业银行总体利润的提高。

我国商业银行面对着日益激烈的市场竞争, 零售业务的发展也面临着新的机遇和挑战。我国商业银行零售业务的发展必然要求银行树立起长期发展战略, 整合内外资源, 增强以客户为中心的经营理念, 深刻理解客户终身价值并采取针对性的营销手段, 对客户进行全面管理, 我国商业银行的应对对策如下:

1.经营理念的转变

零售银行业务的经营理念应从“产品中心型”转向“客户中心型”。银行同业竞争主要是服务水平上的竞争。1.加强零售业务产品的研究和开发, 满足客户多元化需求。首先, 改进现有服务品种, 完善功能, 适应市场竞争的需要。其次是不断开发新的金融产品, 以赢得客户的信赖和长期的支持。结合实际, 积极开发有市场潜力的金融产品, 以满足客户多元化需求。在开发新产品时要做好售后服务以及产品的升级换代工作, 保持旺盛的生命力。随着金融改革深化, 银行、保险、证券三者要密切合作, 为银行提供更多的零售业品种, 为推进理财业务的发展创造条件。2.不断推进理财业务的发展。将个人理财作为银行零售业发展的战略重点, 符合现代商业银行的发展趋势和同业竞争的要求。只有将时间和资源花在考虑如何为客户提供更有价值服务上的银行, 才可能成为市场中的领先者。个人理财业务的发展充分体现了研究挖掘市场的需求, 量身定制理财产品与方案, 在此基础上建立起银行与客户间的相互信赖关系, 树立个人理财服务真正以客户利益为中心, 服务功能强大, 可充分信赖, 具有个性化、人性化的品牌形象。个人理财进一步发展成为扩展银行零售业务功能的最主要内容, 成为提供给目标客户的最主要渠道, 成为零售业务与批发业务联动的一个重要支撑点。3.大力拓展零售银行业务新的渠道。当前互联网技术和电子商务的蓬勃发展正影响着社会生活和工作的方方面面。自动柜员机 (ATM) 、零售终端机 (POS) 、自助银行、网上银行以及电话银行等大大提升了银行服务的功能, 不仅能为客户提供不受时空限制的快捷、便利、安全的多样化服务, 而且大大降低了经营成本, 加速信息传递, 提高管理效率, 增强新产品的开发能力和进入市场的速度。网上银行的发展趋势非常强劲, 网银的发展不仅是一种全新的金融业务和金融产品的发展, 也是一种全新的运作模式和全新的思想观念。随着手机用户的增长, 客户通过手机直接进行账户查询、银行转账、自助缴费个人理财服务, 手机银行业务会迅速发展。

2. 客户价值关注的转变

零售银行业务的客户价值应从“关注显性价值”转向“关注终身价值”。对于一个客户的价值判断需要通过动态的、全面的视角深刻认识客户终身价值, 客户终身价值包括客户显性价值、客户潜在价值和客户成长价值。对客户终身价值的认识和把握是商业银行零售业务成长的关键。按照客户终身价值分配营销资源能够大大节约银行的的营销费用。

3. 管理体系核心的转变

零售银行业务的管理体系应从“以部门功能为核心”转向“以客户终身价值为核心”。随着我国零售业务的发展、市场竞争的加剧、客户资源的争夺, 我国商业银行需要强化以客户为中心的经营理念, 将传统的市场营销、客户关系管理理论与实际相结合, 提升、综合、创新, 建立以客户终身价值为可信的商业银行零售客户管理体系。使零售业务能够在统一的理念指引下, 面向市场并真正以客户为中心, 通过客户终身价值的评估, 结合客户生命周期管理来指导所有的业务活动, 积极推动零售业务发展, 实现零售业务的经营目标。

摘要：随着我国商业银行建设现代金融企业进程的加快发展, 国内各主要商业银行纷纷提出经营战略转型的要求, 其中尤以零售业务作为经营战略转型的产品研发方向和核心内容。本文先分析了我国商业银行零售客户的发展现状, 并根据存在的问题提出相应的应对措施。

关键词：商业银行,零售业务,管理体系

参考文献

[1]吴健.浅谈我国商业银行零售业务现状及发展趋势[J].海南金融, 2006, (10) :45-47.

[2]王娜娜.我国商业银行零售银行业务发展研究[J].当代经济, 2009, (11) :122-124.

[3]沙瑛.试论我国商业银行零售业务发展的问题及对策[J].江苏商论, 2010, (3) :15.

商业银行零售客户 篇4

第一、完善客户经理制，推动经营机制变革，实现“银行再造”

在新的形势下，商业银行摒弃旧的经营模式，借助信息技术，重新设计管理机制和业务操作流程，集中核心力量，促使银行贴近社会，满足不同客户需要，这就是所谓“银行再造”的核心内容。客户经理制是对市场的重新认识，是银行经营机制的一次革命，也是实现“银行再造”的突破口。通过客户经理制的建立，银行内部人才资源管理将按职能划分为管理人员、机关工作人员、柜面操作人员和客户经理人员四个序列。分别确定以综合效益、三定（定岗、定责、定酬）、网点综合竞争能力和绩效四个考核激励制度，明确不同的工作标准，进行分序列管理，结合业务流程的重新设计和业务产品进行更具有最大化、个性化标准等一系列改革，从而带来组织结构、利益分配、管理制度方面深刻的变化。现代技术手段不断创新发展，加快了社会生活节奏，潜移默化地影响着银行体制变革，业务处理手段现代化及客户需要多样化，为银行机制改革创造了条件。

第二、进一步完善客户经理管理体系，改变目前客户经理现状

结合人力资源改革，广开渠道、博揽众才，让有专业知识、懂市场、会营销的人员走向客户经理岗位。

一是制定一套科学合理的公开招聘、竞争上岗的用人制度，创造能者有其位、人尽其才的“公开、公正、公平”环境，鼓励优秀员工参加竞聘。特别是全日制本科学历的年轻员工，大胆让他们转换角色，在客户经理岗位上施展才能；

二是针对特殊业务需要可从非客户经理部门及社会其他部门，聘任兼职客户经理，负责专门营销任务，实行弹性管理，按劳取酬；

三是实行按职能划分、等级管理。客户经理的划分应以创造个人晋升机会和调动积极性为出发点，按业务性质分别设置资产类客户经理、负债类客户经理、个人金融业务客户经理、中间业务客户经理、综合业务客户经理。根据客户经理所承担的工作责任、风险及对银行的负责度，对每类客户经理划分为见习客户经理、客户经理、中级客户经理、高级客户经理和资深客户经理。不同的客户经理享受不同的职级工资，业绩突出的客户经理可以升级晋职；

四是严格考核、绩效挂钩。客户经理的工资包括职级工资、绩效工资、奖励工资三部分，职级工资按级别发放，绩效工资和奖励工资以业务指标增量为主，突出个人业务考核，上不封顶，下不保底，多劳多得；

五是加强技能培训。除严格把握客户经理“入门”关外，还要强化客户经理技能培训，提高自身素质。客户经理必须对银行新业务、新产品强化学习，更新知识，在工作中熟练推广应用。同时，加强对其进行市场营销技巧、营销方法的培训，使他们熟悉市场，掌握客户消费心理、经济法律法规。在此基础上，对客户经理的培训，方式要多样化，采取讲座、到学校学习深造、到经济发达地区锻炼等形式，开阔视野，掌握不同工作方法。

第三、灵活掌握信息、分析市场变化，找准工作切入点

客户经理的营销工作始终是围绕客户的需求展开的，客户的欲望和需求是银行获利的前提。客户经理只有分析市场，找准工作切入点，才能掌握主动，赢得效益。

首先，要进行市场细分，发现市场机会。根据“二八法则”原理，努力寻找能够带来效益的黄金客户，为他们提供不同于其他客户的特殊服务、个性化服务，拉开服务档次，如上门服务、免费培训、提供融资方便等，让这些客户感到“优越感”、“自豪感”；

其次，按市场需要设计金融产品。在细分市场基础上，设计“特定”的金融产品满足特殊群体需要，如发行专门白衣天使卡、教师卡、交费专用卡等，用金融产品引导消费，调动“特殊”客户群体消费积极性；

实行综合营销。由于银行产品的内在关联性，使产品之间的联系密不可分，因此客户经理进行业务营销时，在侧重本职业务的同时，对其他关联业务产品也必须负责营销，这样做不但加快银行新业务推广，而且客户的不同需要得到满足，可以防止同业竞争，流失优秀客户。

要重视促销策略。通过标准的户外标识、广告宣传、标准化等促销行为，传播信息，树立社会形象，使客户认同银行，认同客户经理。客户经理更容易接近客户，贴近市场。

第四、注重协调配合，加快金融创新步伐

商业零售业客户关系管理研究 篇5

客户关系管理以信息科学技术为支撑,借助数据库等管理资源进行数据深挖,分析客户内在需求和行为偏好,进行合适的产品定位和有针对性的产品销售,培养客户的忠诚度,提高客户的满意度,最终以实现企业利益最大化的目的。近几年,商业零售业企业更加重视客户关系管理,主要是由于外部环境的变化,一是以电子商务为代表的新型商业经营模式带来的竞争压力,二是顾客消费习惯、消费模式和支付模式的变化带来的改变。

一、商业零售业企业应用客户关系管理的价值

1. 有利于商业零售业企业进一步细分市场,找准目标客户。

客户关系管理利用数据库系统提供的分析功能,可以对通过各种途径收集到的海量信息进行有针对性的分析,建立细致的客户档案,准确把握客户(分层、分类)的购买习惯、购买产品组合、消费能力、购买频率等重要信息,可以有助于商业零售业企业进一步细分市场,找准目标客户并进行“个性化”的销售。

2. 有利于商业零售业企业更好地应用ABC分类法,提高客户的满意度。

1879年,意大利经济学家帕累托(Pareto)绘制了“帕累托曲线”,提出了“80/20”规则。上世纪50年,该规则被应用物流(库存)领域,被称为ABC分类法;60年代,彼得德鲁克(P.F.Drucker)将其扩展应用到全社会领域。ABC分类法要求在商业零售业企业对客户细分的基础上,对主要客户群体(A类)进行重点营销,对次要客户群体(B类)进行次重点销售,对一般客户群体(C类)进行一般销售。通过对A类客户(20%)进行重点培育,提高其满意度,给企业带来主要的、可持续的效益,实现稳定增长和长期盈利。

3. 有助于商业零售业企业开拓市场,发展连锁经营。

连锁经营被认为21世纪商业零售业企业发展的主要模式之一,世界上(包括国内)主要的商业零售业企业扩张模式皆为连锁经营。商业零售连锁经营企业强调形象的统一、服务的一致,所以扩大企业的影响力和知名度。国内城市众多,各个城市的消费需求不尽相同,但主要客户群体消费有相似性,所以在制定销售方案、营造消费氛围、提高销售服务质量等方面可以施行通用性的方式、方法和手段。

另外,客户关系管理是一个复杂的综合性系统,商业零售业企业研究应用该系统可以提高企业的综合管理能力,让客户管理更加科学,为客户提供超值服务,提升企业自身素质,最终取得市场竞争的优势。

二、商业零售业企业提高客户关系管理的对策

1. 提高客户资料信息收集能力。

商业零售业企业的客户关系管理需要借助客户关系管理系统(CustomerRelationship Management System)、POS系统、会员卡系统(Loyalty Program)等系统支持,通过这些系统以及QQ群、用户组、微信圈等社交媒体可以获得部分客户的资料信息。客户信息是有效的客户关系管理的先决条件,提高该项管理必须提高企业的客户资料信息收集能力。

2. 加强客户信息的深层次挖掘。

今天是大数据(Big Data)时代,商业零售业企业的客户信息应用要不仅仅是一般了罗列式排序整理,而要进行深挖取得增值效益。通过对客户的追踪、消费记录的分析、消息习惯的检索和消费金额的统计等工作,可以有效地为企业发现优质顾客、一般顾客、偶尔顾客等顾客群体,应用ABC分类法对相关客户群体提供“私人订制”式服务。这样,通过客户海量数据的分析和深挖,可以提高优质客户的识别能力,扩大企业品牌的影响力,提升优质客户的忠诚度。

3. 充分开发会员卡功能,丰富针对性营销手段。

商业零售业企业应用会员卡是普遍现象,会员卡记录着客户的详细信息,但目前其信息利用不足,很多会员卡功能没有得到开发。会员卡实行的是等级制度,也就是“分级管理”,很多商业零售业企业并没有意识到这是一个巨大的潜在市场,对客户差异视为不见,推行无差别营销。由于众多商业零售业企业经营模式是代理商制度,所以会员卡的功能利用推诿到代理商身上,但一般代理商有自身的营销手段,所以收效甚微。其实应该对不同层级的会员卡会员不能提供相同的服务内容,即使是同一层次的会员其服务内容也应该有所差异。

4. 提供网络增值服务,强化电子营销手段。

今天所有的商业零售业企业都受到了“淘宝”等电子商务的巨大威胁,这些实体店成了“试衣间”、“试吃店”、“比价铺”,他们采用消极的“屏蔽网络”方式来应对。这不能禁止顾客仍然如此,也丧失了提供一个增值服务的机会。商业零售业企业应该对无形网络等持开放态度,客户的注册其实就是重要的资料信息收集渠道。顾客进入店中,企业同步知道,对应性销售手段就可以跟进,提高销售额度。电子营销(移动终端)应用社交软件,分享购物乐趣,推荐购物体验,推送最新信息,都是对客服务增值的手段,必须受到重视而且应该得到强化。

仅仅依靠产品的营销时代已渐行渐远,客户成为重要的战略资源,“得客户者赢市场”是屡试不爽的不二法门。培养并管理客户关系,能够提供“个性化”服务,提高优质客户的满意度,是商业零售业企业在激烈的市场竞争中取得优势的重要手段,客户关系管理将发挥更加重要的作用。

摘要：客户关系管理近三十年以来越来越受到重视,成为众多商业零售业企业取得竞争优势的“杀手锏”。客户关系管理可以帮助找准目标客户,提高客户的满意度,发展连锁经营。提高客户资料信息收集能力,加强客户信息的深层次挖掘,充分开发会员卡功能,丰富针对性营销手段,提供网络增值服务,强化电子营销手段等对策将加强商业零售业企业的客户关系管理,取得市场竞争优势。

关键词：商业零售业,客户关系管理,对策

参考文献

[1]杨永恒,王永贵,钟旭东.客户关系管理的内涵、驱动因素及成长维度[J].南开管理评论,2002(2):48-52.

商业银行零售客户 篇6

关键词：客户细分,RFM模型,案例推理,灰色关联分析,网络层次分析法

零售客户价值细分研究主要是探讨零售客户在某一时间点上的价值表现, 价值细分的主要目的就是对客户在该时间点上的行为进行管理。通过对零售客户价值进行细分研究, 可以帮助商业银行正确认识客户的价值贡献, 并适当地进行分类, 从而辅助商业银行长期识别、保留和发展零售客户。对此, 众多学者进行了研究。

冯永等 (2004) 提出了一种基于动态SOM神经网络和RFM指标的客户分类方法, 首先利用动态SOM神经网络聚类分析模型产生客户簇, 使企业能够有针对性地对不同客户实施差别化服务策略, 为企业的客户战略提供了有力的支持。孟钊兰等 (2008) 运用多元统计的因子聚类分析方法, 从风险要素和价值要素两个维度来重新设置银行信贷客户分类。殷琪 (2008) 利用模糊数学的有关理论建立了一套多因子客户分类评价模型, 并应用此模型对企业的客户分类进行评价。张庭溢等 (2008) 基于数据挖掘的客户细分方法, 提出了一套电信行业客户分类的数据挖掘技术应用解决方案, 并对电信公司小灵通客户进行了应用分析。Achim Walter, Thomas Ritter和Hans Georg Gemunden (2001) 以货币因素与非货币因素将客户价值分为直接价值、间接价值和社会价值。

与此不同, 本文在前人研究的基础上拓宽了传统的RFM评价指标体系, 并结合案例推理知识建立零售客户价值的智能细分模型, 从而为企业的客户价值和群体信息的获取提供一个新的方法, 以便能及时正确地识别零售客户群体信息, 制定相关的营销策略, 抢占市场。

一、零售客户价值细分指标体系

传统的RFM (Recency Frequency Monetary) 指标体系主要是依据客户的最近交易日、交易频率、交易金额来判断该客户是企业的黄金客户还是潜在客户或者是即将流失的客户。RFM模型由于其思想比较简单, 又能描述客户的交易行为, 因此很早就在许多公司中得以应用。但是, 理论界对此的关注却大大晚于实务界, 直到信息技术的发展使得数据库营销技术得到大力发展的时候, 该模型才开始得到广泛的研究和应用。考虑到RFM模型较为简单, 本文采用拓展的RFM模型来构建商业银行零售客户价值评价的指标体系 (见表1) 。

二、基于CBR的零售客户价值细分模型

不同类型的客户所需要的服务是不同的, 如果对所有客户都采取相同的服务策略, 则只能满足部分客户的需求, 而其他客户却很难得到自己所需要的服务, 这样就造成了资源的巨大浪费。然而, 商业银行的资源是有限的, 要使有限的客户服务资源发挥最大的作用, 必须对客户进行分类。因此, 本文利用案例推理技术构建商业银行零售客户价值的智能分类模型。在构建客户价值智能分类模型时, 针对数据库中的零售客户原始数据, 利用K-means算法和零售客户价值模型, 获得案例库中的历史案例客户价值分类类型。在构建案例相似度模型时, 本文首次利用ANP模型获得评价指标的权重, 强调了评价指标之间的相互影响。与此同时, 利用灰色关联分析原理建立多层灰色关联方法以适应所构建的商业银行零售客户评价指标体系。

1. 案例的描述。

案例是能导致特定结果的一系列特征属性的集合, 也是形成问题求解结构的子案例的关联集合。因为案例推理在很大程度上依赖于它所收集案例的表示结构和内容, 故案例表示是CBR (基于案例的推理技术) 的基础, 它需要决定每个案例应当存贮什么内容。一个典型的案例可以表示为一个多元组: (A, V, WA, O) 。其中:A= (a1, a2, …, am) 是多维客户价值细分指标体系;V是零售客户在评价指标体系下的指标值;WA是零售客户主体对评价指标体系的偏好结构, 在本文中此偏好结构表现为各评价指标的权重;O为输出的某种价值类别, 即目标零售客户属于哪一个类别。

2. 建立案例库。

本文根据案例的描述方式建立案例库, 它是用各个案例的指标值进行描述的, 并采用关系数据库技术来建立案例库。案例库中采用各个指标作为域名, 案例号作为主关键字。利用关系数据库存储案例后, 对案例库的管理和维护 (包括案例的增加、删除、修改等) 大部分由数据库管理系统完成。当然, 在实际应用中, 需要将一个完整的、有代表性的事例作为一个案例保存到案例库中, 针对这类应用需求, 本文利用K-means算法从客户数据库中选择典型案例客户来构造案例库。

3. 案例的相似度。

相似性度量在CBR系统中十分重要, 合适的度量方法可以迅速、准确地找到所需要的案例。相反, 如果度量方法定义不好, 检索的结果就不理想, 也就谈不上成功应用。因此, 相似性度量方法的选取十分重要。本文利用灰色理论并结合网络层次法构建案例的相似度。通过引入网络层次分析法计算分类指标权重, 弥补了传统案例推理中假设指标间相互独立的缺点, 强调了分类指标之间的相互联系和相互影响。

(1) 属性的权重。对指标权重的确定, 通常可以采用两种方法:一类是客观赋权法, 其源信息来自于统计数据本身, 属于这一类的有主成分分析法、因子分析法等, 其突出优点是权值的客观性强, 主要缺点是确定的权值有时与实际相悖;另一类是主观赋权法, 其源信息来自专家咨询, 属于这一类的有排队计分法、层次分析法等, 其主要优点是分类人员可以根据实际问题合理确定各个指标权重之间的排序, 主要缺点是主观随意性较大。本文采用网络层次分析法来计算分类指标的权重, 与AHP分析方法相比较, 最大的不同点是ANP方法中不同层次之间的信息反馈和同一层次元素之间具有相互依赖的关系。ANP算法如下:

步骤一:建立评价指标的ANP模型。

设ANP模型中控制层有元素 (P1, P2, …, Pm) , 网络层中有元素组 (C1, C2, …, CN) , 其中Ci中有元素 (ei1, ei2, …, ein) , i=1, 2, …, N。以控制层元素ps (s=1, 2, …, m) 为准则, 以Cj中的元素ejl (l=1, 2, …, nj) 为次准则, 逐层分级设计。

步骤二:设计控制元素的判断矩阵并求出排序向量。

对网络层元素组C中的其他元素按照它对于元素e的影响力的大小进行比较分析, 构建控制层元素ps (s=1, 2, …, m) 下的判断矩阵, 并根据特征根法可求得排序向量, 记为:

矩阵Wij中的列向量是Ci中元素对元素Cj中元素的重要度的排序向量。

步骤三:构建并计算超矩阵和加权超矩阵。

对于ANP模型中准则层与网络层中相互无关准则或元素的权重采用AHP通过两两判断矩阵获得, 而把网络层元素相互影响的排序向量集合起来得到在准则ps下的超矩阵W= (wij) N×N。然后以ps为准则, 将ps下的各组元素对元素组Cj (j=1, 2, …, N) 的重要性进行比较, 得到归一化的特征向量 (a1j, a2j, …, aNj) T。在比较中, 与Cj无关的元素对应的排序向量分量为零, 得到矩阵A= (aij) N×N。最后对超矩阵进行 (2k+1) 次幂运算, 即W (k) =W2k+1 (k) (k=1, 2, …, N) , 直到满足收敛条件:W (k) =W (k+1) , 则W中的列元素就是网络层各元素的权重。

(2) 相似度。相似性度量是衡量目标案例与源案例之间的相似程度, 相似度的定义和判定是案例推理中的一个关键问题。目前, 计算案例之间相似度的方法很多, 主要有主观评分法、数量积分法等。本文提出了一种新方法——灰色层次关联分析法。算法如下:

步骤一:构建网络层的决策矩阵。

假设案例库中历史案例零售客户的价值评价指标向量为: (V (f) i1, V (f) i2, …, V (f) ij) 。其中:i=1, 2, …, m;j=1, 2, …, n;f=1, 2, …, t。V (f) ij表示历史案例f的控制指标的第i个下第j个分类指标的价值。f表示历史案例客户数目, i表示控制指标数目, j表示控制指标i的网络指标的数目。

假设查询案例零售客户的价值评价指标向量为: (V (0) i1, V (0) i2, …, V (0) ij) 。式中:i=1, 2, …, m;j=1, 2, …, n;v (0) ij表示案例库中查询案例客户0的第i个控制指标下第j个评价指标的价值。i表示控制指标的数目, j表示控制指标i的网络指标的数目。则控制指标i的网络指标决策矩阵可表示为:

因此, 控制指标i的距离矩阵为:

其中:j=1, 2, …, n;f=1, 2, …, t。

步骤二:构建控制指标i的灰色关联系数矩阵。

根据灰色关联理论, 控制指标i的灰色关联系数可表示为:

式中, j=1, 2, …, n;f=1, 2, …, t。ρ为分辨率, 其取值一般在区间[0, 1]中, 本文取ρ=0.5。

其中:j=1, 2, …, n;f=1, 2, …, t。ζij (0f) 表示查询案例客户f和案例库中历史案例客户0在控制指标i下的网络指标j的灰色关联系数。

步骤三:构建控制层决策矩阵。

由灰色关联理论可得到控制指标i的灰色关联度的计算公式, 并可表示为:

式中:ζi (f) 表示第f个查询案例客户的灰色关联度, wij表示控制指标i下的网络属性j的权重, ζi1 (0f) 为相应指标的灰色关联系数。

将网络属性的灰色关联度作为相对应的控制属性的价值, 并构建控制层属性的价值矩阵如下:

式中, i=1, 2, …, m;f=1, 2, …, t。ζi (f) 表示第f个查询案例客户的第i个控制指标价值。

步骤四:案例的相似度。

查询案例客户与源案例客户之间的综合灰色关联度可表示为:

式中, sim0f表示第0个查询案例客户与第f个查询案例客户之间的相似度, wi表示第i个控制指标的权重。

4. 案例的检索。

CBR系统是否为可行的衡量标准, 取决于该系统能否检索出最相似的案例, 以及其为新案例提供解决案例的能力。著名的案例检索方法有:最邻近算法、归纳推理、知识引导推理和模板检索法等。而其中最常用的算法为最邻近算法和层次相似算法。本文采用最邻近算法模型。

最邻近算法的NN算法成立的假设是案例的属性间存在合适的匹配规则和程序。

三、实证分析

1. 数据的标准化处理。

本研究的数据来源于南京市X行零售客户数据库, 研究的观察期定义为1998年1月至2003年12月, 共679名零售客户。在本文的实证中, 利用K-means算法将679名零售客户随机分为两类, 第一类客户共324名, 该类客户将通过K-means算法形成案例库中的历史案例;第二类客户共355名, 这些客户将作为查询案例来检验算法的可行性。考虑到银行数据的保密性, 本文仅从第二类客户群中随机抽取18名案例客户作为算例来验证算法的可行性。考虑到原始样本数据中价值指标的量纲不同, 因此必须对数据进行标准化处理。

经过归一化处理后的指标值如表2所示:

2. 基于CBR的零售客户价值细分模型。

(1) 指标权重。根据ANP原理, 为计算客户价值指标的权重, 首先需要构建各层价值指标之间的网络层次结构。在本文的客户价值评价网络层次结构中, 控制层中的一级指标是商业银行零售客户的最近交易日、交易频率以及交易金额三个指标, 在三个控制指标下各有相应的二级子指标 (即网络指标) , 其商业银行零售客户价值细分指标的网络层次结构示意图如下图所示。

在网络结构示意图中, 本文假设三个控制指标之间相互独立, 并且网络层中三类指标体系之间也相互独立。同时, 在三个一级指标中, 假设最近交易日和交易频率的二级子指标是内部之间相互影响。图中半环表示这两类指标的二级指标内部之间相互关联。由于本研究中假设控制指标之间相互独立, 故可根据AHP来计算各自相应指标的权重。根据AHP的原理可获得的控制层分类指标的权重wi= (w1, w2, w3) = (0.131 2, 0.792 8, 0.076 0) 。由于交易金额中的二级指标只有两个, 根据网络层次分析法的原理, 它们的相对权重需用AHP算得:w3j= (w31, w32) = (0.5, 0.5) , 并且它们直接用于后面的评价。

由于控制指标交易频率及客户最近交易时间长度的二级指标内部之间是相互影响的, 故需利用网络层次分析法。本文仅以交易频率下的二级指标ATF为例说明网络层次中各指标权重的计算方法 (见表3) , 其他指标的权重计算类似。将算得的网络指标之间的权重输入到超矩阵, 如通过表3算得的权重即为超矩阵的第六列与第七、八两行的交叉元素。同时, 在超矩阵的第六行第六列表示元素ATF自己与自己相互比较, 故其元素值为零。又由于其他控制指标的子指标与指标ATF之间相互独立, 故第六列中其他元素值都为零。

利用同样的方法可构建评价指标的超矩阵 (见表4) , 在该矩阵中, 主对角线上的元素值都为零。为获得持续、稳定的权重, 需对超矩阵求极限超矩阵 (见表5) 。由极限超矩阵可得到网络指标长期稳定的权重, 即:w1j= (w11, w12, w13, w14) = (0.328 1, 0.187 2, 0.224 4, 0.260 3) , w2j= (w21, w22, w23) = (0.341 4, 0.423 8, 0.234 7) 。

(2) 相似度。灰色关联是灰色系统的基本概念。灰色关联是指事物之间的不确定性关联, 或系统因子之间, 因子对主行为之间的不确定性关联。灰色关联分析实质上是通过比较数据序列的曲线几何形状的接近程度来判断其联系紧密程度。一般来说, 几何形状越接近, 变化趋势也就越接近, 关联度就愈大, 反之就愈小。本文以客户1为例来检验算法, 所建立的网络指标价值矩阵见表6。

表6中:C1表示查询案例客户的ID为1号, 类1至类8表示由K-means方法从历史案例客户所构建的八类客户中随机抽取的典型客户 (每类抽取1个典型客户) , 并作为历史案例客户使用。同时, 由公式3可得距离矩阵, 见表7。

由公式 (5) 可算得网络指标的灰色关联系数矩阵, 其中:分辨率ρ=0.5。那么, 网络指标的灰色关联系数矩阵见表8。

将网络指标的灰色关联度作为控制指标的价值, 并输入到控制指标的价值矩阵。由公式 (9) 经计算可得客户1与源案例客户之间的灰色关联度 (见表9) 。根据公式 (9) 的物理意义, 相似度越大, 说明查询案例客户与历史案例客户的相似程度越大。因此, 本文采用最大灰色相似度所对应的案例作为价值评价的结果。从表9可以看出, C13、C16和C17属于高价值客户, 而其他15个查询案例客户则属于较低价值客户。

为检验查询结果的可靠性, 根据客户可计算出18个查询案例的各自评价价值, 结果表明查询客户C13、C16和C17的评价价值明显高于其他各查询客户。这与本文设计的客户价值评价结果是相吻合的。

四、小结

本文主要研究商业银行零售客户的价值评价和客户终身价值评估, 期望可以帮助银行识别、保留和发展零售客户, 为银行正确认识客户的价值贡献提供决策支持。本文首次利用数据挖掘技术构建商业银行零售客户价值智能分类模型。数据挖掘技术不仅仅是研究工具和分类手段, 它还与客户价值分类的理论研究一起构成的系统方法。在构建客户价值智能分类模型时, 针对数据仓库中的零售客户原始数据, 利用K-means方法获得案例库中的历史案例客户价值分类类型;在构建案例相似度模型中, 本文首次利用ANP模型获得评价指标权重, 强调了分类指标间的相互影响, 同时利用GRA原理建立多层灰色关联方法以适应所构建的分类指标体系。

参考文献

[1].权明福, 齐佳音, 舒华英.客户价值评价指标体系设计.南开管理评论, 2004;7

[2].冯永, 钟将, 李志国, 叶春晓.面向客户知识管理的动态SOM客户分类方法.重庆大学学报 (自然科学版) , 2007;11

商业银行零售客户 篇7

零售终端建设的重要性

早在2006年上半年, 希腊当地的几家卷烟生产商为争夺更多的卷烟经销商及零售商, 爆发了一场卷烟价格战。卷烟生产商们为了吸引更多的经销商来经销自己公司所生产的卷烟产品, 在同档次的卷烟之间相互压低批发价, 以赢得更多的客户。

实际上, 烟草零售终端是进行烟草营销活动的合法场所, 各家烟草公司为了向消费者传递更多的信息, 争夺更大的市场份额, 都加大了在零售终端的投入, 包括广告和促销产品的投入。马萨诸塞州的一项研究表明, 烟草零售店的广告通常能使卷烟销量提高12%—28%。烟草产品货架的优势摆放位置更是各家烟草公司的必争之地。

卷烟销售网络建设, 是中国烟草的跨世纪工程, 是事关烟草行业健康发展的全局性工作, 更是关系烟草商业企业生死存亡的“生命工程”。作为销售网络的终端——零售终端客户, 是我们建好、建牢销售网络的根本, 正所谓“得终端者得天下”。

烟草零售终端建设的现状

现行烟草企业花了大量精力打造卷烟销售网络, 但与卷烟零售终端客户之间的关系仍处于松散型, 其基础还不十分牢靠, 或者说存在着潜在危机。零售终端客户一旦失去 (或减少) 自身利益, 这块阵地就会慢慢萎缩。

1、卷烟零售终端客户数量过多。

就当前就业形势而言, 经营卷烟零售业务资金少、风险小、利润有保障等相对优势, 已成为大部分社会富余人员再就业谋生的重要选择。这一社会现实使控制许可证数量, 实现零售客户量化的目标更显得任重而道远。一些企业, 由于地方人文、经济等制约, 特别是城区, 其密度还是相对较高。

2、卷烟零售终端客户经营范围偏广。当前卷烟零售终端客户除烟草公司直属零售门店外, 大部分都经营为数不少的非卷烟类商品。形成卷烟成为其兼营范围的不争现实, 造成了其对卷烟经营利润依赖性大打折扣, 造成了其对卷烟的经营热情和精力大大削弱, 经营质量大大缩水, 极不利于烟草终端网络建设。

3、卷烟零售终端客户经营水平科技含量不高。近年来在烟草网络建设中, 开展了电子货币结算, 电话订货, POS机订货等经营手段, 一定程度上提高了网络体系中批发环节的科技含量, 但针对零售终端, 科技含量没有明显改善, 大多卷烟零售终端客户经营手段尚停在传统的销售方式上, 以提高服务质量、经营档次作为竞争手段的零售终端客户所占比例较少。

4、卷烟零售终端客户对烟草公司依赖不强。当前由于零售终端的卷烟销售所获利润往往不能达到预期值, 与烟草公司没有形成利益共同体, 对烟草公司的依赖性不强。有效保障核心客户获利, 促使其对烟草公司依赖性的不断增强, 形成事实上的销售中坚, 既能达到增强销售终端的有效控制, 又能达到孤立常规c类零售终端客户的目的, 对于减少零售终端客户数量, 提高零售许可证价值也会起到相当的作用。

如何进行零售终端的有效建设

零售终端的建设是一个长期的过程, 面对烟草行业零售终端建设的现状, 很多问题并不是一下子就解决了。那么针对这些零售终端建设现状和零售终端建设中必须解决的问题, 寻找一种比较现实的方法来真正做好零售终端建设是关键, 在保护零售终端客户利益和提高服务水平上狠下工夫。在保护零售终端客户利益上, 不断研究客户的平均月毛利水平, 控制合理存销比, 促进资金循环, 使零售客户真正获得更多的利润。在此基础上, 对客户加强宣传和引导, 把统一零售指导价、零售终端客户之间的工作等向他们讲细讲透, 得到他们的支持和拥护, 从而将烟草公司的行政管理变为零售终端客户的自觉行动。在服务上, 不断研究建立零售终端客户满意度、贡献度和忠诚度的衡量考核体系, 真正做到使零售终端客户满意。同时, 还应当以卷烟零售终端客户自律组织为突破口, 通过发挥自律组织、自律机制与零售终端客户结成利益同盟;通过发挥自律组织双向服务机制以增强凝聚力和对烟草网络的亲和力;并及时向零售终端客户传达行业政策, 提供市场、产业、经营等方面的信息;定期收集终端客户信息;营造良好的市场环境。

1、完善终端服务体系。

(1) 解决好为零售终端客户的服务问题, 用情感纽带联系零售终端。

商业的竞争是服务的竞争。商业企业的定位是服务商, 在实践中要认真履行服务职能, 进一步建立和规范服务标准, 狠抓标准化服务。营销客户经理要认真履行营销策划、市场调查、了解客户需求、提供咨询服务、处理客户投诉、客户等级维护等方面的“导向型”服务职责, 始终保持与零售终端客户的紧密联系, 把服务工作做得更周到、更细致, 主动为零售终端提供全方位服务;卷烟营销部门要认真总结和推广经验, 充分发挥好团结零售终端客户、加强零售终端客户自律的作用, 做好为零售终端客户解释疑惑, 排忧解难, 维护零售终端客户合法权益的各项服务工作。积极组织零售终端客户开展丰富多彩的活动, 提供优质的、人性化的服务;结合诚信等级管理, 专销要结合共同制定一套针对零售终端客户的奖励办法, 在广大零售终端客户中开展一些评比活动, 对讲诚信、守法的经营户给予物质上和精神上的奖励;发挥好服务热线和专卖咨询热线电话的作用, 认真倾听零售终端客户的心声, 为他们解决实际问题。

(2) 解决好与零售终端客户的利益问题, 用利益纽带凝聚零售终端客户。

盈利是零售终端客户经营卷烟的首要目的。没有利益的引导, 我们对零售终端客户所做的其他工作都是徒劳的。批零差率小和无证经营的比重较大是当前存在的导致零售终端客户获利偏低的突出问题。长此下去, 势必挫伤广大零售终端客户经营卷烟的积极性, 制约销售网络建设发展。因此, 在进一步搞好为零售终端客户服务的同时, 要认真研究如何保护零售终端客户的合理利益, 制定合理的批零差率, 在向零售终端客户索取的同时提高给予的比例;要加强对零售价格的引导和指导, 保持相对稳定的零售价格, 防止零售终端客户搞低价竞销;要坚决取缔无证经营户, 保证货源的合理流向。在探索和发展连锁经营时, 要注重发挥引导、示范和形象作用, 不能把盈利作为主要目的, 更不能与零售终端客户争利, 以保证零售终端客户的利益。

(3) 解决好角色和经营理念转换问题, 用素质支撑零售终端。

营销客户经理角色的转换:作为基层一线员工, 面对的是广大零售终端客户和消费者, 积极发挥零售终端客户及消费者的纽带作用是营销客户经理的根本任务。换句话说, 做终端工作实际上就是做客户服务, 也只有把服务做好了, 零售终端客户和消费者才能满意, 才能和我们一起创造更高的价值, 实现我们的市场目标。

“以客户为中心”的经营理念的转变:客户经理在走访中就要时刻坚持这个宗旨, 集中客户的合理需求, 作好相关服务;使我们的零售终端建设和成功打造销售网络品牌工程既有可能, 同时也有保障。着力培养一批做零售终端的营销队伍, 在维护销售网络中保证自己企业的核心竞争力, 来完成既定的市场占领目标。

2、规范终端经营管理。

要解决好对零售终端客户的管理问题, 用合法手段规范零售终端客户。以前, 我们对零售终端客户的管理, 主要是采取行政处罚的方式, 用对立的方法管理他们。现在, 我们深化营销网络建设首先要从思想观念上转变, 要把卷烟零售终端客户当成我们的同盟军, 当成我们的“上帝”;在管理方式上也要改, 不能采取单一的行政处罚办法, 要通过诚信等级管理的办法来保护合法经营, 打击非法经营, 提供差异化服务。要不断创新服务内容和管理方式, 既不能放松管理, 又要积极寻找管理与服务的最佳结合点, 密切与零售终端客户的关系, 提高客户的满意度、忠诚度、贡献度, 使卷烟零售终端客户与我们保持一种鱼水般的关系, 以“双赢”来促进规范有序的卷烟零售市场的形成。

作为营销队伍的一员, 加强规范经营就要在做得不够好的方面入手, 全面提高自律水平, 切实维护国家利益和消费者利益。要在规范经营行为的前提下千方百计抓销量, 不要围着大户转, 不要浮在面上, 要俯下身子, 将工作重心下移, 把目标对准中小户, 做艰苦细致的工作;要加强业务营销等知识学习, 提高发现问题、分析问题、解决问题的能力, 消除不敢管、不会管、不善管弊病。积极营造形成各部门共同参与、各司其职、齐抓共管, “以内管促内控、以内控促自律”的良性机制, 切实做到以自律促规范, 以规范促发展。

加强终端建设, 提升零售客户经营能力

近年来, 针对如何提升零售终端客户经营能力开展了明码标价、合理定量等一系列工作, 从不同程度促进零售客户传统卷烟经营理念的更新。但是对于零售价格的监管还难有长效机制, 通过科学定量控制量价关系的目的仍未实现。记得“蓝海”战略之父钱·金和莫博涅在《蓝海战略》一书中提出, 要赢得明天, 企业不能靠与对手竞争, 而是要通过价值创新, 开创“蓝海”, 即蕴含庞大需求的新市场空间, 以求走上增长之路。那么在共建和谐社会的今天, 也可通过加强零售终端建设, 打造和谐终端, 为卷烟零售客户创造持续经营的良性环境, 从而形成卷烟零售市场共赢共荣的局面。

1、合理的产品组合。合理的产品组合即针对客户的主销牌号, 通过品牌替代关系, 为客户设计一套可有效控制断货率的产品组合。这里的品牌替代关系可从两个角度考虑:一是目前使用的品类管理模式, 同品类牌号具有替代效应, 对于注重价格的流动消费者奏效;二是从卷烟吸味角度考虑, 相似吸味的产品具有替代效应, 对于注重吸味的固定消费者奏效。而在一般情况下, 卷烟消费者一般是权衡这两个因素的理性消费, 所以应尽可能拓展零售客户的产品组合宽度, 帮助其利用多种产品组合避免主销货源不稳造成的客源流失, 同时也通过丰富的产品种类增强消费者的选择欲望, 提高销量。

2、合理的消费布局。

合理的消费布局可利用信息点客户和消费者档案, 了解群体消费特点及其分布情况, 从而可根据这一特点合理调配货源, 形成与消费资源相匹配的货源布局。

(1) 某一客户最好形成特定的消费性征, 对于存在多种消费特征的零售店, 应协调客户, 尽量将容易引导的那部分消费者引至店中消费, 保证客户之间的“蓝海”利润, 即相对无竞争的利润空间。

(2) 某一经济区域内可有不同性征的消费群体共同存在, 尽量避免相似特征的消费群体分布地过于紧凑。

(3) 不同经济区域接壤处也应注意避免消费资源的叠加。合理的消费布局对销售价格到位也将有一定的影响作用。

3、把握顾客消费成因, 降低运营成本。

指导零售终端客户根据卷烟消费的成因制定各类销售策略, 比如是为了获取精美的促销品而进行消费, 是单纯为了吸食感受消费, 还是为了体现身份地位而选择产品, 或是为了馈赠他人而进行的消费, 这时就可以充分调整物质、情感元素的运用, 减少不必要的投入, 从而降低运营成本。

4、充分考虑消费便利性。

充分关注消费终端需求, 指导零售终端客户分析顾客在使用产品之前、之中、之后都有哪些需要, 利用这些信息反馈建立消费者档案, 根据顾客重要程度主动为消费者定制消费菜单, 产品质量保证, 充分满足其消费便利性。这里需要引导零售客户充分建立货源真实、价格统一的经营理念, 才能保证其卷烟销售的持续性和盈利性。

综上所述, 便是本人对零售终端建设和提升零售客户经营能力的一些粗浅看法, 本文所述各项措施均侧重于通过正面引导来促进零售客户销售积极性的形成, 须在其主动更新观念的前提下达成。要想取得良好业绩, 竞争策略已略显不足。企业需要超越竞争, 为了获取新利润抓住新机会。在实际工作中, 通过各种政策手段加强推动力, 不断加强零售终端的建设, 以提升其经营能力, 从而创造烟草企业真正的成功和实力, 赢得真正的效益和烟民, 稳固地占领市场, 真正立稳市场, 回报社会。

商业银行零售客户 篇8

1. 零售客户的直接营销对象是消费者

从烟农种植烟叶, 到商业企业收购烟叶, 到工业企业生产卷烟, 到商业企业批发卷烟, 再到零售户将从商业企业批发到卷烟销售给消费者, 这就是烟草价值链。在这个烟草价值链中, 商业企业的营销对象是零售户;而零售户位于烟草价值链的终端, 零售户的营销对象才是消费者。简单的说, 是零售户将卷烟产品的价值得到实现, 是卷烟最终价值实现的最后中介。我们可以把烟草公司与零售户在面对消费者时的状况进行相关比较, 如下表:

可以看出, 烟草公司与消费者的接触渠道相对较少, 接触的时间和空间有限, 决定了烟草公司对消费者促销宣传不能起到决定性的作用, 与消费者接触的主体必定是零售户, 烟草公司重点关注的对象应是广大零售户, 通过有效利用工业公司的物料支持, 激励广大零售户做好卷烟营销。

2. 零售客户是卷烟促销宣传的前沿阵地

营销的重要手段就是促销, 促销的主要方式就是广告, 而我国现行《广告法》第18条明确规定, 我国严禁在五大媒体、四类公共场所出现烟草广告;烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”。自2011年1月起, 《烟草控制框架公约》在我国全面生效, 在公共和工作场所全面禁烟, 更全面禁止烟草广告、促销和赞助。随着国内的相关控烟法律、法规、条例等相继执行, 卷烟产品的宣传空间更加趋向于狭窄, 卷烟企业的营销传播更是“如履薄冰”。也就是说, 现行最广泛、最有效、最直接的广告宣传手段对于烟草企业来说都是不可用的, 只有零售客户才是烟草宣传的最后阵地。

3. 零售客户是品牌培育的真正实践者。

工业企业和烟草公司都不能直接将卷烟销售给消费者。烟草公司将工业企业生产的卷烟, 通过商业批发到零售客户, 零售客户直接面对的是消费者, 因此, 零售客户才是卷烟产品到消费者的最后中介。卷烟新品上市同样需要经过零售客户推介给消费者。零售客户通过各种营销技巧, 经过产品推介, 影响卷烟消费者做出购买决策, 从而完成新品卷烟的销售。零售客户持续销售新品卷烟的一系列动作就构成了零售客户的品牌培育行为。

综上, 品牌培育必须以零售客户为的主体, 建立以零售客户为工作重心的品牌培育体系, 就是从零售客户中寻找智慧, 革故鼎新, 探索零售客户的赢利手段, 推广零售客户的品牌培育技巧, 激发零售客户的创利动力和积极性, 保障零售客户的合法利益, 从而着力推进卷烟品牌的培育工作。

二、零售客户的营销经验是品牌培育的天生智慧

1. 零售客户有着营销创新的优势和动力。

一方面, 零售客户有着卷烟营销创新的优势。 (1) 营销技巧的借鉴优势。除经营卷烟外, 零售客户一般还经营其他产品。其他产品的营销技巧有利于零售客户对卷烟营销技巧的总结。 (2) 拥有固定消费群体的优势。零售客户在经营过程中形成的诚信、信誉等, 为零售客户赢得了“回头客”, 并掌握在零售客户的“生意经”里。 (3) 市场准确定位的优势。零售客户对其经营的地域范围内的消费者的熟悉程度远超过烟草公司, 能够对新品卷烟的消费群体进行准确定位。

另一方面, 零售客户有着卷烟营销创新的动力。 (1) 面临着其他零售客户的竞争。卷烟零售客户分布在城市和农村各地, 零售客户之间也存在对消费市场的竞争。 (2) 新品卷烟的利润吸引。由于新品上市前期投入的货源有限, 容易引起市场货源短缺, 使得卷烟畅销、产品紧俏。 (3) 烟草公司对零售客户品牌培育行为的直接支持和鼓励。烟草公司在鼓励零售客户品牌培育过程中, 不仅给予其一定的货源倾斜, 更给予一定物料支撑, 甚至直接的物资奖励。

2. 零售客户的营销经验是经过实践证明的。

(1) 零售客户的营销经验来源于长期的经营销售实践。零售客户大都是个体工商户, 还有少部分的企业老板, 都有着长期经营销售的经历。无论是成功的销售实践还是失败的促销经历, 都磨练出了善于营销的零售客户。 (2) 营销技巧经过零售客户不断的总结和完善。所有的营销技巧都是零售客户在日常的销售经营实践中不断总结而来, 并在日常的经营过程中不断得到修正和完善, 最终形成零售客户自己的“生意经”。 (3) 营销经验不断指导零售客户经营获利。“生意经”是零售客户赚钱的根本, “生意经”不断指导零售客户的日常经营, 并不断赢利。

3. 零售客户的营销经验更便于推广。

(1) 零售客户之间联系密切。特别是同一地域的零售客户, 零售客户之间是邻里朋友、乡里乡亲, 甚至有生意往来, 特别是同属于零售行业的身份属性, 拉近了零售客户之间的距离。 (2) 零售客户的营销经验推广方便。零售客户之间的同业属性, 特别是营销经验少理论性质, 更具实践性和可行性, 易于在零售客户之间推广。 (3) 零售客户愿意并容易接受。一方面, 零售客户营销经验创造的赢利吸引, 能够激发其他零售客户主动学习热情;另一方面, 零售客户成功的营销技巧更容易借鉴, 其他零售客户甚至可以“拿来主义”。 (4) 零售客户的营销经验有立竿见影的效果, 能够直接为其他零售客户带来经营业绩的上升。

三、发挥零售客户在品牌培育中主观能动性的建议

1. 与零售客户建立深厚的感情。

(1) 切实维护好零售客户的合理利益。只有零售客户利益得到有效保障, 才能使卷烟商品的价值得到顺利转化, 卷烟商品才能货畅其流, 零售客户才能与烟草公司形成利益共同体, 并努力配合烟草公司的各项工作。 (2) 要善于与零售客户交流, 善于让零售客户讲述生意经。要勤于走访, 面对面的交谈更能增进感情;要勤于沟通, 多用电话等通讯工具联系;要勤于关心, 关心零售客户的经营情况和生活状况, 拉近彼此距离;要勤于向零售客户学习, 善于发现零售客户的营销技巧和经验;要勤于激励, 鼓励零售客户主动讲述“生意经”。 (3) 及时给予积极向烟草公司推介营销方法的零售客户以奖励, 激发他们的参与热情。营销技巧是零售客户的赢利诀窍, 积极向烟草公司推介营销技巧体现了零售客户对烟草公司工作的积极配合, 要采取多种措施及时奖励零售客户, 形成零售客户向烟草公司积极建言献策的良好局面。

2. 善于总结零售客户的成功经验。

(1) 做好调查研究, 善于发现营销成功的零售客户。做好对零售客户的经营监控, 掌握零售客户销售情况的第一手资料, 对于新品销量明显上升的零售客户要重点关注;深入零售客户, 明确零售客户新品销量增长的触动因素。 (2) 要善于发现零售客户的营销方法, 善于学习营销策略, 善于总结营销技巧。综合考虑影响零售客户成功营销的各项因素, 积极发现有利因素, 并收集整理;特例要特办。 (3) 善于发现零售客户的成功营销案例, 并作为典型推广。对于在品牌培育过程中较成功的零售客户, 要有针对性的做好相关资料的收集工作, 汇编成册并推广。

3. 创建零售客户相互交流的平台。

(1) 客户经理要做好零售客户的营销技巧的推广工作。一方面, 不断提高针对零售客户的培训效率, 以零售客户的成功营销技巧为培训依据, 并不断完善培训内容和培训形式。另一方面, 要积极为零售客户创造相互学习的机会, 可组织零售客户到户参观学习, 现场交流。 (2) 卷烟经营者协会要创新活动形式, 创造良好的学习氛围。协会要充分发挥自身的组织优势, 利用协会会员间的互帮互助精神, 以定期组织开展零售客户交流座谈会的形式, 介绍零售客户成功营销的方法和经验。 (3) 创新营销经验的推广形式。及时总结营销技巧, 制作营销方案, 并充分利用网络、短信、邮件、光盘等信息工具, 采用老百姓所喜闻乐见的形式进行推广。 (4) 形成零售客户相互交流学习的长效机制。以新品推介为契机, 鼓励零售客户之间多交流和沟通, 并形成零售客户之间定期交流座谈学习的机制。

4. 培养零售客户的品牌培育能力要稳扎稳打。

(1) 客户经理要树立积极的心态。零售客户素质参差不齐, 品牌培育能力各有高低, 学习接受能力也有不同, 客户经理要利用差异化和个性化的服务、积极的心态、耐心的沟通和引导, 逐步培养零售客户的品牌培育能力, 避免急躁情绪的蔓延。 (2) 多采取试验法。对于新品推介, 部分零售客户持怀疑态度。客户经理可努力关注一户, 让零售客户报着试试看的态度, 努力让其品尝试验成功的喜悦, 最后以点带面, 多点开花。 (3) 将营销技巧逐步向零售客户推广, 做到培育一户, 发展一户, 成就一户。新品上市必定不能被所有的零售客户所接受, 可以少部分客户作为新品培育的试点, 并对其重点关注, 逐步推介营销技巧, 做到稳扎稳打, 步步为营。

摘要：零售客户是卷烟品牌培育的主体, 是品牌培育的真正实践者, 其营销经验是品牌培育的天生智慧。发挥零售客户主体作用, 建立以零售客户为工作中心的品牌培育体系, 是创新服务模式的重要方法, 是做好品牌培育的重要保障。

零售业客户忠诚度与营销策略分析 篇9

一、客户忠诚度概念及NPS模型

商业环境下的客户忠诚(Customer Loyalty)可被定义为客户行为的持续性。客户忠诚是客户对企业的感知(Perception)、态度(Attitude)和行为(Behavior),是指消费者对企业、对产品和服务的忠诚行为。一般说来,当消费者在了解、使用某品牌的过程中,在与某企业的多次接触中,对企业及其产品和服务的质量、价格等诸多因素形成了有一定影响力的正面评价,从而对该企业和该企业的产品和服务产生了某种感情,形成偏爱并长期重复消费的忠诚态度和忠诚行为。它具体体现在顾客购买商品时挑选时间的长短,对价格的敏感程度,对竞争产品的态度,对产品质量事故的承受能力等等方面。客户忠诚可细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚。行为忠诚是客户实际表现出来的重复购买行为,意识忠诚是客户在未来可能的购买意向,情感忠诚则是客户对企业及其产品或服务的态度,包括客户积极向周围人士推荐企业的产品和服务。忠诚的顾客是企业最宝贵的财富,是企业可持续发展的核心要素。在竞争激烈的市场上保持老顾客,培养顾客忠诚感具有重大意义。

NPS方法又叫做净促进者记分法(Net Promoter Score),由贝恩咨询公司客户忠诚度业务的创始人佛瑞德·赖克霍徳(Fred Reichheld)提出①。顾客的回答会帮助计算“净促进者得分”(Net Promoter Score,简称NPS)。NPS已被证实不仅和客户的引入和再度惠顾密切相关,也与公司的增长率成正比。顾客可依回答分成三组:第一组顾客给公司9分或10分,称之为“促进者”(promoters);第二组给公司7分或8分,属于“被动者”(passively satisfied);第三组給0至6分,是“诋毁者”(detractors)。一家公司的NPS值,就是以促进者所占百分比与诋毁者者所占百分比的差额。即:NPS=促进者百分比-诋毁者百分比,想要细分消费者,应通过分析与客户相关的利润率、客户在“促进者-诋毁者”标尺中所处的位置两方面同时着手。

二、NPS方法提高客户忠诚度的实证分析

凯马特和沃尔玛的第一家店铺都同时在1962年开张,40年后,沃尔玛成为财富500强中价值最高的公司,而凯马特则宣告破产。尽管这个案例有很多方面值得研究,但是中心的主题仍然是,沃尔玛坚持把经营重点放在他的核心客户上,进行进攻性的投资,建立了一个能够给客户带来更加低廉的价格、更加优质的产品和更加完美服务的体系。与此同时,凯马特在其经营的前二十年中却没有投资于他的核心客户,而是把资金用在除零售超市之外的很多其他领域,从图书行业(沃尔登书店(Waldenbooks))到体育用品行业(权威体育[Sports Authority]),以及家居改良行业还包括在捷克斯洛伐克开的百货商店。

通过图1对英国连锁超市的NPS记分,可以看出客户忠诚度在企业利润提升方面的作用。

Sainsbury是英国最大的连锁食品商店桑斯博里超级市场。公司所使用的竞争战略为成本领先,虽是英国第二大的零售企业,但近来受不利因素的影响,业绩下滑、行业地位岌岌可危。其成本远远超过业内的成本领先企业,利润比三年前下降了40%。其NPS记分低于-30分,客户中诋毁者大量存在。沃尔玛(WMT)麾下的英国连锁超市Asda,成功避免了Marks & Spencer、Next和DSG International等零售商出现的销售下滑问题。同时,英国市场领先的服装和食品零售商Marks & Spencer却声明其市值大幅下降约30亿美元。而在英国连锁超市业排名仅次于特易购(Tesco)的Asda也并未出现与Marks & Spencer类似的问题,其NPS记分处于英国零售业的高值区域,消费者成为企业的促进者,有力推动了其发展。

美国新泽西州的彻丽希尔商业银行(Commerce Bank of Cherry Hill)支行的储蓄业务飞速发展、经营非常成功。彻丽希尔商业银行没有按部就班传统零售式的银行业务方式,他们鼓励客户使用ATM机或者网上银行业务,这两种方式都能使银行成本降低。彻丽希尔银行的目标是:“只有热情的追随者,没有所谓的客户。”这个目标在其极好的、50%的净促进者记分中可以体现出来,这在任何地方的银行业中都是最高的(银行支行的净促进者平均记分为12%)。在公司的竞争对手对自己一位数的增长率感到满意的时候,彻丽希尔商业银行同等规模的储蓄却以每年23%的速度增长。公司经营特许权已经从新泽西跨越到了宾夕法尼亚州(Pennsylvania)、纽约州(New York)、)特拉华州(Delaware)、佛吉尼亚州(Virginia)、佛罗里达州(Florida)和华盛顿州(Washington,D.C)等区域。1991年到2004年的股东的平均利润率达到了每年30%的水平。

三、我国零售业提高客户忠诚度的策略分析

国家信息中心发布报告预计,2007年将实现社会消费品零售额88 941.2亿元,同比增长16.4%,增速创1997年以来新高。受益于成长、升值、并购,预计2007年批发零售行业内上市公司业绩增长近50%,2008年预计仍将保持40%左右的稳健增长。尽管由于城乡居民收入增长以及2008年奥运会的举办等将会促进服务消费的增长以及零售业景气度的提高,但我国落后的零售业所面临国际化的挑战将不得不面对。沃尔玛(WMT)等通过NPS方法提升客户忠诚度以获得竞争优势的成功做法非常值得我国借鉴。

(一)我国零售业面临的挑战

1.多业态全面发展、市场细分深化。

目前,我国零售市场新增的家居家饰中心、建材装潢等大型专业超市、折扣店以及网上商店等,已经远远突破1998年内贸部所作的八种业态分类,而且未来三至五年,随着生活价值观的国际化、品质追求的个性化,以及加入WT0后国外成熟业态向中国的拓展、转移,零售业态的种类会继续增加、市场细分也将进一步深化,或将出现流行于美国、日本的玩具反斗城、家具DIY连锁店、工厂特销中心、专利特许玩具连锁店、商店自有品牌直销店、制造零售商店等。新兴业态迅速成长将达至新旧动态均衡,各有各市场细分后的目标顾客与经营定位。一些设计元素丰富、品牌个性强、专业性高、服务链条长的商品将从百货商场、大型综合超市、批零专业市场中分离出来,以专卖店、专业店、特许加盟店等形式进一步细分市场,为目标客户提供个性化、专业化、服务性的消费需求。

2.零售业的竞争态势向战略层面转移。

未来零售业的竞争将从商品价格让利、商品的独有性、采购商品的地区性时滞、不定期与不连续的促销活动等战术性、“点子”式的浅表层次,进入以运营与营销技术、品牌技术为核心的战略性、针对性很强的深层与长期的竞争。运营与营销技术包括市场商圈调查技术、连锁店铺开发技术、采购与供应链管理技术、库存与配送技术、店内布局与商品陈列技术、营业沟通与市场促销技术、运营信息管理技术等,只有经验、没有技术的大中型零售企业将面临严峻挑战,最终将被市场淘汰。可以预见,零售业的未来将是运营管理技术与商店品牌制胜的时代。

(二)我国零售业提高客户忠诚度的策略建议

1.锁定目标客户并给予其尊崇感受。

尊重顾客、让客户感受尊崇体验,绝不仅仅是一句空话。通过借助数据库营销,零售业者的客户代表可以对有价值的客户提供一对一的VIP服务,可以记住并叫出老客户的名字,可以记住老客户的生日并致送生日祝福,可以建立客户俱乐部以使老客户享受到更有价值的服务。以上诸多方式,都能通过让顾客感受尊崇体验来提高客户的忠诚度。

2.实施形象营销策略。

现今的企业竞争已不再是孤立的产品竞争,而是企业整体形象的竞争,形象力对企业的生存和发展显得日益重要。形象营销与传统营销的主要区别在于,它不是将产品和服务作为单纯的价值形态来销售,而是通过着力提升产品形象、品牌形象及企业形象,使其产品成为“光环产品”,从而提高企业的竞争力。企业形象的全面塑造首先要突出产品形象,产品形象的优劣直接决定企业形象乃至整个企业的命运。产品形象可以表现在许多方面,但集中的讲主要表现在产品的质量、性能、商标造型、包装、名称等在消费者心目中的形象。从营销实践来看,西方发达国家的企业无不重视产品形象,从产品命名、款式选择、色彩搭配等各方面事先都参照客户偏好精心筛选。

3.塑造优秀企业形象。

处于复杂社会关系中的企业,要想提高美誉度、赢得良好的口碑,必须与外界建立起融洽的关系,尤其应当重视能决定企业兴衰的消费者。消费者在购买产品的同时也购买了企业的服务,消费者对产品和服务越满意购买率就越高,企业就会兴旺发达。企业要以广告形象为载体,把企业形象有效地展示给公众,以赢得市场的认同。企业要以公共关系策略为手段、文化建设为核心,通过有效地传播、沟通技巧,构建企业良好的人际关系、最佳的社会舆论,赢得社会各界广泛的信任与合作,长期不懈地塑造优秀企业的形象。

4.重视营销人性化与客户关爱体验。

重视人性化营销及客户关爱体验同样能提高客户的忠诚度。全聚德烤鸭店和麦当劳餐厅都专门为婴儿准备了座椅,这种座椅高于普通的座椅,带有扶手和安全带,它能让很小的婴儿也可以安全的坐在饭桌旁和家人一起享受进餐的乐趣;研究证明,情感对心理的刺激比普通思考对心理的刺激快3 000倍。一次让人愉快的沟通体验可以使顾客很快从情感上开始接受销售员本人和他(她)所代表的品牌。关爱体验是商家能够从人性化的角度考虑问题,于细微之处体现出对顾客的体贴与关怀。细微之处见精神,细微的点滴体贴虽然如春风化雨润物无声,却能给顾客带来切身的关爱体验和内心深处的感动。

参考文献

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