商业银行贷款营销策略

商业银行贷款营销策略（精选12篇）

商业银行贷款营销策略 篇1

1998年以来,随着我国住房制度改革的不断深化,住房产业得到了迅速发展,在其带动下,个人住房贷款业务获得了迅猛发展,到2001年9月,个人住房贷款在房地产贷款中的比重已超过房地产开发贷款,成为房地产贷款中重要的增长点。随后,商品房市场急剧发展,住房销售量迅猛激增,个人住房贷款业务规模进一步扩大,并逐步成为商业银行个人消费贷款业务的主体,截至2006年末,个人住房贷款的余额达到2.26亿元,占消费贷款余额的94.58%,占GDP的比例达到了9.46%。

各家商业银行看准个人住房贷款的巨大市场展开营销,营销的重点放在房地产开发商和项目楼盘上,逐步形成了以开发商为主要营销对象,以特定楼盘为载体,以推动策略为主要促销手段的营销方式。随着个人住房贷款业务发展,这种传统的营销模式已经不能适应新的形势,如何采取有效的营销策略,发展个人住房贷款业务,在激烈的金融竞争中占据有利地位,已成为商业银行必须思考的问题。为此,笔者从个人住房贷款的特点出发,结合市场实际情况,对营销策略的创新进行阐述。

一、个人住房贷款特性

1、附属性。个人住房贷款依附于住房消费,没有住房消费就不存在因为购买力不足而产生的对个人住房贷款的需求。个人住房贷款只有同特定住房的购买行为相联系,才有其存在的意义和价值。销售势头好的楼盘,个人住房贷款的需求才会旺盛;如果滞销,个人住房贷款必定少有人问津。

2、价格固定性。个人住房贷款的价格,即贷款利率,由人民银行统一规定。各家商业银行所出售的个人住房贷款产品都执行统一定价。这一特性使个人住房贷款的市场竞争出现有别于其他产品市场的局面,由价格竞争转化为其他方面的竞争,如贷款发放条件、资格审批效率、还款手续繁简等。

3、收入实现的特殊性。个人住房贷款收入的实现并不是在出售当期实现,而是在贷款期间陆续实现,直至贷款期限终结才能实现全部收入。要想实现个人住房贷款收入,必须以贷款安全收回为前提,如果贷款不能按时收回,收入就不可能实现。所以,个人住房贷款营销的目的,是在保证安全性基础上实现最大限度地销售。

4、长期性。个人住房贷款周期最长可以达到30年,一般在15-20年左右。售后服务将是产品本身的重要组成部分。在贷款期内,借贷双方将可能遇到提前还款、贷款转让等诸多情况。售后服务的好坏以及贷后管理的优劣,将在一定程度上影响产品的销售。

5、同质性。个人住房贷款业务的核心集中在资格审查、贷款成数、贷款期限、贷款金额等几个方面。而各商业银行在上述内容上,都需遵照中央银行制定的统一标准执行,因此各家银行所提供的个人住房贷款产品存在明显的同质性。

二、个人住房贷款现行营销方式及存在问题

1、现行营销方式。目前,个人住房贷款普遍采取的营销方式是:由房地产开发商就其开发的楼盘提出融资申请,经银行审批同意后,同银行签订贷款合同;该楼盘开盘销售后,购买个体再到融资银行办理个人住房贷款。在这种操作模式下,逐步形成了以开发商为主要营销对象,以特定楼盘为载体,以推动策略为主要促销手段的营销方式。

以开发商为主要营销对象,是指商业银行对个人住房贷款的营销,主要针对开发商,而不是房产的购买个体。银行通过各种营销手段,满足开发商资金需求,以获得对该楼盘提供个人住房贷款的权利。

以特定的楼盘为载体,是指商业银行提供的个人住房贷款,明确指向同银行签订贷款合同的特定楼盘。融资银行要求对该楼盘的购房者提供独家个人住房贷款,购买个体对贷款银行没有选择权。

以推动策略进行促销,是指商业银行积极将产品推到开发商手上,再通过开发商将产品传递到最终消费者手中。开发商间接充当着批发商的作用。

2、现有营销方式下存在的问题。随着整个房地产市场和个人住房贷款业务的发展,这种营销方式已经不适应业务发展的需要,突出表现为以下三个矛盾:

一是开发商行为的短期性同个人住房贷款收入实现的特殊性之间的矛盾。对于开发商而言,个人住房贷款仅仅是促销的手段,是吸引消费者购买房地产的诱饵。贷款的成数、期限、审批通过率、办理时间和最高限额等等都是为了一个终极目标:在最短时间内实现销售收入的最大化,其行为具有短期性的特点。而对于银行而言,个人住房贷款销售收入实现的特殊性决定了,银行不仅要在现阶段将贷款放出去,更重要的是保证将来能够顺利收回本金和利息。在市场竞争日益激烈的情况下,两者之间的矛盾日益显现,开发商对银行形成倒逼:如果银行不能满足开发商的要求,就可能丧失该楼盘的个人住房贷款业务;如果满足开发商的要求,则意味着审批机制的弱化和贷款风险的增大。

二是产品同质性和品牌营销之间的矛盾。对消费者来说,各家商业银行提供的个人住房贷款产品没有任何区别,缺乏个性化和差别化。同时,由于银行给予开发商资金支持,开发商也会给予银行独家按揭的权利,因此个人住房贷款市场完全成为卖方市场,消费者没有选择银行的权力。而品牌营销是市场竞争发展到一定阶段的必然产物,商业银行已经开始对个人住房贷款进行品牌化经营,其实质就是产品内涵的个性化和差别化。产品的同质性,是品牌营销的大忌,品牌定位、品牌取向和品牌意识不可能建立在同质产品的基础上。

三是业务发展和风险防范之间的矛盾。个人住房贷款现行的营销模式使业务的发展和风险防范出现一个重要的中间环节:开发商。一方面,通过对大型房地产开发商和楼盘的营销,商业银行可以实现个人住房贷款业务的快速发展,另一方面,使得贷款风险集中于开发商和楼盘。目前,开发商风险和项目风险已经成为个人住房贷款的首要风险。一旦发生开发商操纵假个贷或楼盘烂尾,银行将面临巨大损失。贷款风险迅速累积的局面已经严重影响到个人住房贷款的可持续发展。

三、个人住房贷款业务发展的最新趋势

(一)大型房地产项目的出现,使一家商业银行垄断一个房地产项目的个人住房贷款业务的局面被打破。随着房地产市场的发展,开发商和房地产项目呈现大型化发展趋势,其个人住房贷款需要的资金量,动辄数十亿元。如此大的资金需求,往往是中小商业银行所不能承受的,即使是四大商业银行,也不可能同时承受数个大型项目。因此,开始出现由几家商业银行共同提供个人住房贷款的局面。

(二)二手房个人住房贷款的发展,打破了以楼盘为载体的局面。二手房市场近年来迅速发展,在某些地区已经超过一手房市场的交易量。二手房贷款的特点在于房源分散,商业银行无法按照楼盘进行划分,而是将中介公司视为开发商进行营销和管理,按楼盘贷款的局面被打破。

(三)房地产各项法律法规、规章制度的健全和完善,使开发商在个人住房贷款贷后管理中的作用逐步弱化。期房抵押登记备案制度的建立和完善、现房抵押登记制度的健全和政府房地产信息系统的建立,使贷款风险防范的外部环境逐步得到改善,通过开发商协助进行贷后管理和防范风险的必要性正在弱化和减小。

(四)随着市场竞争的日益剧烈,对开发商的促销的手段和方式已经达到瓶颈。从个人住房贷款本身来说,贷款成数、贷款期限、贷款金额、贷款办理效率等四个方面突破的空间极为有限。商业银行已经开始将创新的方向指向个人客户,推出贷款后期的转按、加按等业务,丰富贷款品种。

四、个人住房贷款营销创新

由于目前营销方式的不适应和市场出现新变化及新趋势,针对个人住房贷款业务的特点,有必要推出新的营销方式,即以个人客户为主要营销对象,以具体的购房行为为载体,以拉引为主要促销策略的新的营销方式。

以个人为主要营销对象,是指商业银行直接面对贷款个人进行营销。营销的目的是为了满足个人住房消费的融资需要。

以具体的购房行为为载体,就是要打破贷款按楼盘进行划分的限制,实现不指定楼盘的个人住房贷款。个人能够自由选择贷款银行。一个楼盘可以由多家银行提供个人住房贷款。

以拉引为主要促销策略,要求银行针对个人客户差异化、个性化需求,增进产品种类和功能。通过消费者的需求增长,拉动开发商对银行业务的需求。

新营销方式的转变,需要从以下几方面入手:

(一)打破个人住房贷款的楼盘限制,是实行新营销方式的关键。1、建立房地产信息库,全面了解整个地区的房地产市场情况。在个人住房贷款发展初期,由于对整个市场的不了解和防范风险的考虑,有必要严格对每一家开发商和每一个项目进行审查,但随着市场的发展,银行接触的开发商越来越多,经办的房地产项目越来越多,经办人员的经验越来越丰富,对整个房地产市场的了解越来越全面。有数据显示,一个地区80%的开发量由20%-30%的开发商完成。一家银行如果能够掌握4 0%以上的开发商,该地区绝大多数房地产项目就可被覆盖。在此基础上,个人住房贷款完全可以打破楼盘限定,针对购房行为提供融资服务。2、改变合作楼盘的审查方式,变核准制为准入制。现阶段由于个人住房贷款以具体项目为载体,银行在放贷前对该项目进行严格的审查。这种核准制的进入方式,人为造成各银行之间按照项目进行个人住房贷款的分割,同时,一旦项目发生风险事件,个人很可能会拒绝归还贷款,造成整个项目的大面积逾期。所以,应该将目前的核准制转变为准入制,任何开发商都可以用新开发楼盘向银行申请合作,与银行签订合作协议。

(二)改变创新方向,拓展中间业务领域,开展收费服务。银行要改变目前抢大开发商、抢大项目的营销策略,改变对开发商过分迁就,放弃风险防范进行盲目创新的局面。将创新的方向转向为个人客户提供优质服务上来。积极拓展收费性的中间业务,压缩免费业务,提高开发商准入门槛。

1、创新还款方式。目前,商业银行大都只提供等额本息和等额本金两种还款方式,不能满足客户需求,应针对不同情况,开发等额递增(减)、等比递增(减)、先息后本、先本后息、按季还款等多种还款方式及各种还款方式的多种组合,为个人客户提供个性化、差异化的服务。2、设计贷款方案。贷款品种不断丰富,即使同一种类之间也将会有较大差别,如采用不同的还款方式,贷款方案设计的需求就会应运而生。应根据客户财力的变化趋势,合理选择贷款品种和还款方式,设计一套完整的贷款方案,实现资源的最佳配置,为个人住房贷款的增加一项增值服务。

(三)以品牌营销为核心,进行全面营销。对个人客户开展直接营销的重点是品牌营销,品牌营销的实质是服务营销。从某种意义上来说,房地产开发商并不看重个人住房贷款的品牌,他关心的是商业银行对其资金支持的力度。而个人客户却不同,在获得银行贷款的同时,他还必须考虑在长达20年以上的还款期内,银行能够提供怎样售后服务。一个好的个人住房贷款品牌并不在于它是否能够无限度地满足个人的资金需求,而在于其所提供的基本服务和增值服务价值。商业银行应该走品牌化服务的道路,面向购房者开展品牌营销,认识到品牌价值的购房个人会对开发商形成新的倒逼,要求在该项目能申请到具有优势品牌的个人住房贷款。

应该看到,逐步放弃现有的营销方式,采用新的营销方式进行个人住房贷款的全面营销,将是一个较长的过程。一个品牌的树立,也不可能是一朝一夕就能完成的事情。新的营销方式,可能效果没有现行营销方式那样立竿见影,通过争取几个大项目就能使个人住房贷款的余额突飞猛进,但这是任何一家商业银行要实现个人住房贷款业务可持续发展的必由之路。作为零售资产业务龙头的个人住房贷款业务,最终必然会摆脱批发业务的影响,真正对其最终客户提供最优质的服务。

商业银行贷款营销策略 篇2

一、执行概要和要领

坚持以加快存款发展作为主题，加深了解客户的需求。抓住机遇，加大存款营销力度，壮大我行的存款市场份额。

二、背景分析

一季度是银行最需要存款的时候，多种渠道可以拥有客户存款。拥有客户拥有我行产品越多，流失的可能性就越小。只有充分了解客户的需求，才能通过满足客户需求来把握住客户的存款。因而，制定一个完善而有效的营销策略成为当前最为迫切的前提，一个好的营销方案将会成为扩充市场、延伸品牌度的有效手段。

三、营销目标

以信用卡营销的方式，对本行现有的1000户住房一手楼贷款客户进行电话营销，深度了解客户目前对银行业务的需要，深层次了解客户从事什么行业等基本情况，并邀约客户来我行面谈。

四、营销策略

（一）以信用卡营销为手段

通过向本行现有的1000户住房一手楼贷款客户进行信用卡营销，简单了解客户对信用卡的需求情况，为充分了解客户对本行的业务需求做铺垫。

（二）以了解客户需求为目的

通过向客户咨询事先设计好的相关问题，深入了解客户的家庭、事业状况，尤其要了解客户的财务状况。这样可以大概了解客户的需求情况，以便开展存款营销。

（三）以把握客户存款为核心

通过以上两种策略的开展，充分了解客户对于本行的业务需求，为客户设计产品或服务，进而达到提高业务粘性、稳定并增加我行存款的目的。

五、营销使用问题简要介绍

（一）信用卡营销问题的重心 1.介绍我行信用卡业务的优势； 2.询问客户对信用卡的需求等。

（二）对客户需求的深入了解（在客户感兴趣的基础上）1.了解客户家庭的基本情况； 2.了解客户事业的基本情况；

3.了解客户对我行业务的需求情况（可以在了解客户对信用卡业务需求时提及）等。

（三）邀请客户来我行面谈

诚恳地邀请意向客户来我行面谈，可提及我行的在营销活动期间的优惠等。

六、营销手段与方法

因为此次营销的主要意图并不在信用卡业务上面，在营销的过程中要有明显的侧重，所以营销的技巧很重要。在有限的营销时间段内合理把握营销内容的重心，尽可能了解客户对本行业务的需求，并邀请意向客户来本行面谈。

（一）落实营销环境

首先，按照惯例，将营销策略落实到二类支行、相关部门负责人，要负责人引起高度重视，借以调动客户经理们存款营销积极性，树立起“抓存款就是抓效益，提高资金自给能力就是提高资产创立能力”的观念。其次，组织参与此次营销活动的客户经理，认真学习营销活动方案，围绕任务目标统一全员思想，使大家从全局和长远的角度牢固树立服务客户、加快发展的意识。从营销环境上要落实从营销负责人到一般员工，人人坚守“团结激发活力、团结激发智慧、团结激发斗志、团结创造奇迹”的信念。

（二）落实营销人员：

虽然，此次营销活动的主要有本行客户经理们负责，但在开展营销活动之前仍然需要落实营销人员，确保每位参与营销活动的客户经理都能在活动期间内在岗工作，不可拖延整个营销活动的进度。

（三）制定考核办法，建立激励机制，使存款营销工作目标明确，责任落实到人，将存款任务的增长与二类行全体员工、营销部门人员的绩效工资挂钩。并落实二类行和营销部将任务层层分解落实到每位员工，及时下发存款营销情况通报，激励先进、督促后进。每旬由综合业务部对此次活动进行效果评价，活动的策划方案实施情况如何，活动是否达到了预期的目的，客户对活动的反映如何等等详细地进行评估。

策划人：

商业银行贷款营销策略 篇3

一抓早部署、早行动、早落实。该行按照省分行相关专业会议的统一部署要求，一以贯之地瞄准打造“当地第一个人信贷银行”奋斗目标，以旺季大个金营销会战活动为契机，以“四要两确保”总体目标为根本，结合分行所处区域经济实际，做好个人消费类贷款营销的“早”字文章，做到：工作早部署、营销早行动、措施早落实。

二抓重点，深挖个人住房按揭贷款资源。该行以争取个人住房贷款同业占比第一为目标，深挖按揭资源，加大个人住房贷款营销力度。坚持以“开发促按揭”的方针，深化和加强住房开发贷款与个人住房按揭贷款的经营联动。对开发贷款项目进度、销售时间、按揭资源密切关注和及时跟进。确保个人贷款资源的有效利用和开发贷款管理的封闭运行。并切实加大对纯按揭项目个人住房贷款业务营销力度，要求市分行小微金融业务中心积极主动走访市建委、城市规划局等相关主管部门，加强与房地产管理部门和开发企业的沟通交流，多渠道第一时间掌握新开发房地产项目信息。在营销过程中紧盯市场，要求各支行扎实做好“争楼盘”、“争客户”、“争放款速度”的“三争”活动，密切关注合作楼盘的销售情况，积极抢单，力争抢占更多的按揭资源。2016年1月末个人住房贷款增长0.87亿元，同比多增0.46亿元，分别排名全省第三和第一位。

三抓拓户，多措并举做好个人消费贷款各品种的营销工作。该行大力开展个人资产综合服务业务拓户活动，为30万元以上抵押类个人贷款办理最高额抵押，发展成个人资产综合服务客户；同时加速推广个人房屋抵押综合消费、个人家居消费等传统个人消费类贷款产品。全面促进个人自助质押贷款的发展，针对目标客户，通过电话、短信、微信等手段，积极开展营销宣传活动。个人消费贷款中，质押贷款一月份增长2902万元，排名全省第三。

四抓考核促进，强化激励约束机制。该行不断完善激励政策，根据个人贷款品种的综合效益贡献度，制定了不同的计价标准，实施差别化计价考核。通过建立科学有效的个人贷款业务考核激励机制，营销奖励直接奖励到一线营销人员，充分发挥个人信贷业务从业人员的营销潜能和工作积极性。

五抓假按揭把关，切实防范风险。该行在发展个人住房按揭贷款上，坚持合规经营，坚持风险优先的原则，认真把好假按揭关口，重点把好开发企业和按揭项目准入关、借款人的资信状况及还款能力调查关、客户经理道德风险关等“三关”，杜绝“假贷款”、“假按揭”的出现，实现又快又好发展。

商业银行贷款营销策略 篇4

贷款营销是商业银行市场营销中的一个重要组成部分, 它强调商业银行以贷款市场为导向, 在深入的调研基础上细分市场、确定目标市场, 并利用自己的资源优势, 通过运用各种营销手段, 把可盈利的贷款产品和服务销售给客户, 以满足客户的需求并实现银行利益最大化。大力开展贷款营销既是各银行在市场经济条件下生存发展的必要手段, 也是在激烈的竞争中立于不败之地的重要保证。目前, 我国理论界对贷款营销的研究着眼点集中为国内整体市场以及农村市场, 在小商品市场上理论研究尚不足。然而小商品市场的市场主体个体小商户普遍存在着资金需求强烈且融资难问题, 这也使得研究小商品市场商业银行贷款营销具有重要的理论价值和现实意义。本文以拥有500年悠久历史的全国重要小商品市场汉正街为例, 通过问卷调查、实地考察和访问等形式对区域内商业银行的贷款营销现状调研, 结果表明:近年来汉正街各商业银行在贷款营销实践中仍存在很多问题, 营销的价值并没有真正实现。因此, 如何加强贷款营销, 如何在充分发挥支撑作用的同时, 按照商业化市场化的要求, 追求和获得利润最大化, 应引起汉正街区域各商业银行的重视。这也为其他小商品市场提供借鉴。

二、汉正街区域商业银行贷款营销现状

近年来, 各银行对汉正街市场普遍看好, 贷款业务发展迅速。在贷款总额不断上升的同时, 金融品种不断增加, 服务也得到不断完善。如中国农业银行武汉市江北支行贷款总额由7000多万元上升到3亿多元;武汉市商业银行推出联保贷款、户主担保贷款;各银行简化了繁琐的贷款手续等。但是, 真正理解并运用贷款营销理念的商业银行还为之甚少。其主要存在以下三方面问题:

1. 银行市场细分不足

银行市场细分是指市场和客户分成若干个区域和群体, 一对一把银行产品和金融服务投放到适合的位置。首先, 汉正街作为一个全国重要的小商品市场, 有着区别与其他市场的经济特征。这些经济特征的存在决定了汉正街市场具有自己的资金需求特征。其次, 汉正街市场内部的不同行业、同行业不同发展阶段、甚至是不同的商城、不同籍贯的经营户等对资金的需求也都存在着明显的差异性。然而, 汉正街区域各银行却很少专门针对汉正街市场推出与其需求特征相匹配的业务, 该区域的贷款品种与其他区域的产品缺少差异性, 只是在某些业务上存在这一些变通。这远远满足不了市场的要求。汉正街区域银行市场细分的不足不仅在一定程度上限制了汉正街的发展空间和发展速度, 更使自身失去了大量的优质客户, 严重影响了盈利。

2. 金融产品品种单一

金融创新是金融发展的基础, 创新可以概括为三个方面:机构创新、市场创新和产品创新, 其中产品创新是构成市场创新和机构创新的一个因素和基础, 其重要性不言而喻。汉正街绝大多数商户属小规模个体商户, 且资金需求主要为短期小额融资, 这对银行的小额贷款业务提出了很高的要求。然而, 现阶段汉正街区域各银行的贷款品种仍然较为传统, 且绝大多数针对大客户, 在小额贷款方面产品创新严重不足。虽然部分银行推出了诸如联保业务、业主担保业务等, 但远远不能满足需求。通过调查, 笔者了解到在从银行融资的商户中, 绝大多数还是采用以房产, 商铺等做抵押的方式, 通过担保人或自身信用来取得贷款资格的仍为少数。同时由于汉正街经营户店铺多为租用, 且外省人居多, 现有贷款品种适用性不强。据调查, 约78%的经营户有着由于担保物不符合银行要求而:无法获得贷款的经历。

3. 知识营销推广欠缺

所谓知识营销, 也就是“先教育, 后营销”。随着金融产品数量、品种和技术含量的增加, 客户也越来越感到迷茫。因此, 各银行在努力开发出新金融产品和服务的同时, 还必须引导客户进行使用。由于汉正街区域人流混杂, 个体经营户大多数文化程度不高, 银行金融服务的知识营销显得尤为重要。在实地走访调查中, 大多数商户反映他们对银行的各种传统贷款业务缺少必要的了解, 对推出的新贷款业务更是知之甚少。也正是因为商户对贷款业务知识缺少必要的了解, 使得部分商户在有资金需求且满足贷款条件时仍不考虑银行融资渠道。这种情况的普遍存在既不利于商户融资, 也必然造成了银行利润的损失。

三、对汉正街区域贷款营销缺陷的原因分析

分析汉正街区域商业银行贷款营销问题, 对其不足之处的原因探求不容忽视。汉正街的市场主体为个体商户, 这对银行进行市场细分以及产品创新等各方面造成了一定困难, 阻碍了各商业银行进行贷款营销活动。阻力主要来自以下三个方面:

1. 信息的收集存在困难, 且市场调研成本高

准确细分顾客的关键在于掌握顾客的行为信息并合理的运用顾客信息。而一方面汉正街区域商户众多, 市场规模不断扩大, 现占地2.56平方公里、经营户1.9万多户、从业人员10万余人;另一方面, 汉正街个体经济占主导, 97.27%的个体商户文化水平不高, 经营管理知识落后, 且家族经营色彩强烈, 信息不透明。这些都给银行的信息收集造成了很大的困难, 也抬高了银行进行市场调研的成本。

2. 贷款风险大、成本高, 创新动力不足

解决汉正街贷款营销缺陷的关键在于解决其小额融资问题。根据抽样调查, 汉正街经营户借款金额不大, 100万以下占到98%, 且81%还款时间为一年以内, 属于短期小额融资。虽然总体来看需求规模巨大, 但是由于个体规模小, 单个经营户的金融需求也就相对较小, 还款期较短。这种不具有规模优势的小规模、高频率贷款无疑增加了贷款的管理成本;同时, 个体经营户财务管理制度不健全造成的信息不对称、可供抵押的有效资产不足等使银行所面临的风险增大。出于对风险的规避, 银行通常更愿意为大客户提供贷款服务, 或采用信贷配给等方法来降低风险及成本。这些都制约了商业银行进行贷款产品创新的积极性。

3. 营销系统战略缺乏

银行主动从事市场营销的意识不强, 从具体深层理论和实践角度来看, 以客户为中心的市场营销观念还未真正确立, 在营销对象和品种上也仅限于熟人、关系户及其他客户的存、贷款营销, 而忽视了诸如中间业务、理财业务、电子银行业务等银行产品的大营销。在机构设置、品种创新、市场销售和营销策略等方面仍然顾及自身的需求, 对现实客户和潜在客户的需求特点及变化趋势分析不够, 存在较大的盲目性和随意性。同时广大客户限于自身知识水平, 缺少对银行功能及金融产品的认识和了解。

四、改善汉正街区域贷款营销现状的对策

贷款营销是一种经营理念和经营策略, 也是一种长期的、动态的、开放的系统工程。鉴于以上的分析, 汉正街区域商业银行要做好贷款营销工作, 在激烈的同业竞争中占据优势地位, 需要从以下几方面入手:

1. 有效市场细分

汉正街各银行只有深入市场, 重视商户的欲望和需求, 通过详细的市场调研、数据分析等有效地捕捉市场的信号, 才能明白客户追求的是什么。以分析结果为依据, 对目标市场进行详细且准确的细分, 有利于各银行设身处地的为其提供贷款服务, 提升自我竞争实力。同时, 细分客户市场是进行金融产品创新的基础。只有准确把握目标市场的资金需求特征, 才能相对应的创新出具有市场潜力的贷款业务。

2. 加强产品创新

金融产品创新是商业银行参与激烈市场竞争的着力点, 也是开展市场营销的前提和基础。汉正街个体户可被看作是微型企业, 而且其资金需求具有的“小、短、急、频、高”等特征, 在信贷方面存在着金融抑制问题。各商业银行应根据各类商户的不同需求, 加大金融创新力度, 设计开发新的金融产品, 不断满足商户的需求, 赢得长久的竞争优势。武汉市商业银行于2006年推出联保贷款、户主担保贷款在这方面就是一种好的尝试。以联保业务为例, 5个经营户即组成联保小组, 每组一次最多可有一半的经营户贷款, 其余经营户为其提供担保。该业务大大放低了贷款门槛, 简化了贷款手续的同时也考虑到了风险的控制。诸如此类的创新贷款业务应该在汉正街得到推广。

3. 转变经营观念, 加大宣传力度

除以上市场细分、产品创新两方面以外, 汉正街各商业银行还应转变传统经营观念, 提高贷款营销积极性, 同时大宣传力度, 树立银行的良好形象。各商业银行必须牢固树立以市场为导向、以客户为中心的营销观念, 把市场营销当作有效拓展业务的重要手段来抓。在调查中大多数商户对银行的评价不高, 且在识别不同银行上存在混淆。因此, 要拓宽思路, 更新观念, 不能简单地把贷款营销仅仅理解为改善服务态度、做点广告宣传、托关系拉客户等浅层次的促销活动。现代银行贷款营销应该包括广告宣传、微笑服务、细分市场、产品创新、市场定位、营销控制等一系列, 这就要求各银行既要结合自身的业务特色, 又要考虑到面对服务群的特征, 有针对性地开展营销宣传。

参考文献

[1]何志红陈正达:寻找商业可持续的小额信贷模式——台州市商业银行“小本贷款”试点[J].中国金融, 2007, (01)

[2]赵祺:对加强农村信用社贷款营销的思考[J].金融理论与实践, 2006, (07)

[3]中国人民银行郑州培训学院课题组.我国商业银行贷款营销问题研究[J].河南金融管理干部学院学报, 2002, (05)

平安银行汽车贷款营销企划书 篇5

一、前言

平安银行汽车贷款一直以来都为有买车需求的人群提供专业用心的贷款服务。此次营销任务是针对特定客户群体，为他们量身订制买车方案，同时还与多家企业公司合作，实现多重优惠。经过各方讨论，我们将会以咨询推广活动和展销会集中销售为主要渠道，深入了解客户需求，以最快捷便利的贷款流程让客户完成购买。这次的目标人群是有贷款买车需求的上班族，他们因工资水平有限而无法一次性付清车款，但是平安银行汽车贷款可以解决这个难题。

二、市场分析

（一）环境分析

进入21世纪，中国经济持续增长，老百姓的可支配收入逐年递增，个人家庭消费质量提升，拥有一辆自己的汽车已经从空想变成了现实，特别是个人消费的兴起，使轿车的需求量迅速攀升，汽车作为提高生活质量和工作效率的交通工具，正逐渐走进寻常百姓家。中国汽车行业自进入21世纪以来，出现了高速发展阶段，2011年汽车平均每月产销突破150万辆，全年汽车销售超过1850万辆，成为全球第一。进入2012年，中国汽车产销市场总体保持平稳增长，汽车行业整体经济效益较好，各类车型增长幅度相差较大，然而在2013年，汽车产销2211.68万辆和2198.41万辆，同比增长14.76%和13.87%，比上年分别提高10.2和9.6个百分点。根据中汽协的预计，今年国内汽车产销可望增长8%至10%，总量在2400万辆左右。从这些数据可以看出，虽然中国经济发展的速度放缓，城市的道路交通经常出现拥堵情况，但随着汽车车型的不断更新，汽车价位逐步降低，中国汽车市场仍然处于高速发展的阶段，汽车依然成为大众消费品，所以汽车市场并未出现饱和，发展前景依然可观。

随着汽车市场的快速发展，许多新生事物也随之产生，其中就包括商业银行汽车贷款。在我国多家商业银行可以提供购车贷款服务，主要有交通银行、建设银行、平安银行等，他们所提供的金融产品既有相同又各具特色。这类购车方式门槛低、首付比例低、贷款期限长、审批灵活、速度快，因此商业银行购车贷款逐渐成为许多消费者选择的主要渠道之一。

（二）产品分析

然而，伴随消费者收入的提高和鼓励汽车消费的相关政策出台，汽车正以超常规的速度进入大众家庭，但紧随而来的是，购车贷款产品也在不断推陈出新。就汽车贷款情况来看，在银行所提供的消费贷款产品中都可以提供购车贷款的服务，但汽车消费贷款所占据的市场份额始终不高。原因就在于汽车贷款的风险较高，不良贷款的比例远高于房贷业务。同时，汽车贷款相对标的金额低，银行需要投入的贷前、贷后成本却很高，这也使得很多商业银行对此业务不感兴趣，而如通用汽车金融公司贷款这种较为优惠和方便的金融公司的出现，正好满足了市场的需要，一般来说，金融公司贷款形式相对比较灵活，针对性强，金融公司所提供的贷款利率一般视其年限有所不同，还会根据购车人的首付比例的情况，对利率进行一定的浮动。

因此，平安银行的汽车贷款服务顺应了这一潮流的发展，为消费者量身定制了一系列满足其需求的购车贷款产品。它们具有以下四大特点：

1.门槛低：最低首付20%，申请资料简单； 2.额度高：最高可贷500万；

3.放款快：材料齐全，最快1个工作日放款； 4.期限长：最长可贷5年。

三、消费者分析

（一）客户需求分析

现今经济的快速发展，人们的收入不断增加，为消费水平的提高提供了动力来源。由于人们的消费需求是永无止境、复杂多变的，而收入水平的提高和对生活质量的追求成为了当前消费者购车的主要原因，据政府部门最新公布，由于城市化的加快，中国的城市化人口已经达到6.07亿人，城市化率已经达到45%，从客观条件上大大促进了汽车消费。今后若干年，还将有近两亿人不断地进入城市，形成新的汽车规模消费群体。城市外沿化使人们更愿意在城市郊区区域居住，这一现象往往伴随着对该区域周边交通问题的挑战据调查有购车意向的消费者此类因素占53%，作为代步工具有购车意向的消费者此类因素仅占11%。

（二）潜在客户群分析

所谓潜在客户是针对现实顾客而言的，是可能成为现实顾客的个人或组织。这类顾客或有购买兴趣、购买需求，或有购买欲望、购买能力，但尚未与企业或组织发生交易关系。潜在顾客包含一般潜在顾客和竞争者的顾客两大部分。一般潜在顾客是指已有购买意向却尚未成为任何同类产品或组织的顾客，以及虽然曾经是某组织的顾客但其在购买决策时，对品牌(也即组织)的认可较为随意的顾客；竞争者顾客是相对于本企业的顾客而言的，也就是竞争者所拥有的顾客群体；这类顾客即可以是中间顾客，也可以是最终的消费者即我们一般意义上所说的顾客。

就以汽车购买为例，一般上班族就是潜在客户群，他们都会遇到在上、下班时在人满为患的公交、地铁，有时还会连挤也挤不进去，打车或者是一个比较好的选择，但是长期下来打车费用是上班族所吃不消的。在前段时间一度流行的拼车上班也是因为时间难以配合以及安全性问题而在上班族身上表现平平。他们当中不一定都具有购车的意愿，但都会有购车的需求，然而制约他们的往往就是他们自身经济条件的不足。假如在经济方面解决这一问题，那么潜在客户群就会有机会成为最终客户。

四、目标产品在目标市场的现状分析

目前, 随着我国金融业全面对外开放，国内商业银行之间以及与外资银行之间的竞争日趋激烈，各家商业银行纷纷抢占市场，争取客户，开展贷款营销。中国平安汽车贷款还属于初期，还不成熟，很多细节和服务品种还不能完全满足市场。而且消费者还没完全接受提前消费的观念，所以，目标产品还在目标市场中的地位还保持在一个特定的阶段。想要在目标市场占有一定的地位，拥有更多的消费者，还必须通过下面的营销方法，继续努力改变消费者观念，树立中国平安银行汽车贷款为消费者着想的形象，增加消费者的信心。

因此，我们将从以下的营销方法进行分析：

（一）线上

1.网站产品介绍。通过平安银行自身的网站对汽车贷款这一业务进行介绍，让有购买需求的消费者足不出户就可以了解到这一业务的优势，从而更多的潜在消费者提供一个很好的平台去了解这项业务。这一方法是目前最官方最普遍的营销方法，对目标产品来说，起到的作用相当大。

2.广告宣传。目前消费者最喜爱的休闲方式就是看电视，目标产品利用电视广告这一营销方法达到了很好的宣传效果，使汽车贷款开始走入消费者的生活里，树立品牌形象。

（二）线下

1.咨询推广。在各大中、大型企业门口设置摊位，向在附近的上班一族推广平安银行汽车贷款这一业务，让更多的人了解到这一项切实能为上班一族提供便利的业务，帮助他们解决上班迟到，车费贵等难题。这一方法能准确地向目标消费人群推广业务，能吸引有贷款需求的人群去了解平安银行汽车贷款的优势与程序，从而吸引更多的人选择这项业务。

2.展厅展示。在新车发布会或者车展期间设置固定的摊位，为前来参加展会并有购车需求的消费者提供车贷的介绍，让更多人了解这一服务，解决他们购买资金不足的难题。这种方法是目前营销的一种趋势，结合汽车的销售，切实站在消费者角度，为消费者提供方便，也收到了不错的效果。

五、目标产品在目标市场的SWOT分析

（一）优势

贷款对象灵活，个人和机构都可申请；担保方式多样，可采取抵押、质押等多种担保方式；贷款额度高，最高可达车价款的7成；贷款期限长，最长可为5年；还款方式灵活，可选等额本息、等额本金等多种还款方式；到期通知，平安银行独有的“金卫士”到期短信通知服务，在贷款每期到期前提示您及时准备资金，周到又贴心。

（二）劣势

汽车贷款信贷在我国目前还属新兴业务，经验不足，风险较大，产品单一。汽车信贷在美国、西欧等一些汽车工业非常发达的国家相当普及，在我国,随着汽车工业的迅速发展，汽车消费信贷也逐渐显示出巨大的潜力和广阔的市场前景。目前,平安银行车贷产品单

一、营销模式和销售渠道单一，客户日益多样的保险需求得不到满足，加之信贷市场主体不断增加，信贷方式日益丰富，因此，客户对保险保障提出了更高的要求。在贷款服务日趋同质化，市场竞争日益激烈的情况下,公司要获得竞争优势，提高盈利能力，发挥其社会管理职能进而提升公司形象，就必须创造出更多个性化的，能吸引并满足客户需求的汽车信贷产品。

（三）机会

近年来国家发展汽车金融政策的导向更加明确，法律环境得以改善,社会信用管理机制开始运行,开展车贷业务的外部法律制度环境基本具备,车贷再次迎来新的发展机遇。汽车金融市场的发展前景广阔。作为中国平安集团三大业务支柱之一，平安银行依托中国平安集团强大的综合金融服务优势，计划发展成为一家在零售业务、信用卡以及中小企业等主要目标市场业绩骄人、整体管理上具有国际先进水平的全国性一流银行。平安银行开展的汽车贷款业务是在我国汽车贷款业务中发展得比较早的一个汽车贷款业务。了解客户的需求，用心为客户服务的理念已经深入人心，从而为这以业务的开展提供了基础。

（四）威胁

消费习惯成为威胁的一个很重要的因素。我国消费者几千年来固有的量入为出的消费观念不是一朝一夕可以改变的，超前的消费观念依然只是存在于少部分年轻消费者人群中。因此汽车金融公司想要获得长足的发展，就必须努力改变消费者固有的消费观念。国内信用体系不健全，缺少个人信用评价体系。坏账、呆账的比例很高，恶意逃贷情况严重。信用体系的不健全直接增加了平安银行汽车贷款的风险，也是阻碍我国汽车贷款业务的一大威胁。近年来，不断有银行开展汽车贷款这一业务，因此，消费者的选择也逐渐增多，想要在市场中占有一定的地位，必须要发掘比别人有优势的服务。

六、营销策略

从我国目前及将来较长一段时间分析来看，虽然相关法规已经允许非银行金融机构开展汽车消费信贷业务，但是由于种种经济的、历史的、市场的原因，注定我国的汽车消费信贷业务在未来较长时期内还是会以各商业银行为主开展业务。此外，从市场营销角度来看，企业采用的市场营销模式是企业开展销售业务活动的基础，对销售量的增长有着直接的影响。

在我国现阶段，汽车消费信贷业务领域缺乏“标杆”，缺乏能够脱颖而出者，消费者在众多趋于同质的消费信贷提供商的面前很难形成一种明确的选择取向，归根结底，是由于我们的银行业还没有形成一种品牌意识。从市场营销的角度来看，一种商品或服务若希望被消费者注意和接受，一定量的广告宣传是非常重要的，而这又恰好是我国众多商业银行目前所欠缺的，从深层次来看，其实又是各个商业银行缺乏符合消费者需求的特色服务，以至于无法向消费者说明自己的与众不同之处，使得消费者在选择过程当中没有对银行的服务特点形成明确的定位。因此，各商业银行应该因地制宜，根据所处地区、所从事业务的行业、部门消费者的特点，设计不同的业务开展方式。例如：对高校教师、政府公务员、私营企业主等个人资信状况良好的群体简化贷款手续，实行贵宾式服务，以高效快捷的服务吸引客户；侧重于自身所能提供的特色服务，加大市场宣传力度，制造差别市场定位，在消费者心理形成准确的认知，树立明确的品牌形象。

然而，我们这次的营销策略的产品目标市场定位具体定位为具有购车欲望但无法一次付清车款的的上班一族。在之前所提到的营销方法中，我们将从线上线下的模式对我行的汽车贷款产品进行宣传。并且借此机会向广大的消费者群众树立坚持以客户为中心，以客户满意度为目标，让客户感受到“不一样”的平安银行服务的品牌形象。

因此，就简单的来说明一下我行的汽车贷款产品，新车贷款是指消费者购买新车时申请的消费贷款，贷款的贷款期限为1-5年，客户可以根据自身情况选择合适的期限，贷款金额为4-500万，且贷款金额不超过车价的80%；可采用等额本息、等额本金、净息还款、利随本清、气球贷等多种还款方式还款。只要符合以下条件就可以申请办理：

1.年龄≥18周岁，且（借款人年龄+贷款年限）≤70周岁，须具有完全民事行为能力；

2.能提供合法有效的身份证明文件； 3.无个人不良信用记录；

4.具有稳定的合法收入或足够偿还贷款本息的个人合法资产。

并且，为了这次的营销方案能够顺利地执行，还制定了以下的营销策略：

（一）价格策略：

产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。反之，则会制约产品的生存和发展。然而，平安银行携手一汽·大众感恩回馈，现购全新高尔夫、捷达、宝来、迈腾、速腾，即享年末金融优惠方案，以提高市场的竞争力。具体方案如下：

1.0负担轻松贷方案：首付50%，12个月后缴纳尾款50%，低利息0月供； 2.0烦恼免息贷款计划：五款车型贷款12期0利息0手续费，烦恼抛之脑后； 3.0压力低首付优惠：首付20%起，贷款期限长至60个月，超低月供还款无压力。

（二）促销策略：

促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。

在展销会期间，平安银行将与一汽·大众、携程旅游网、乐视TV、思宝公司携手合作，进行现场贷款购车抽奖的活动。

1.设一等奖1名，由携程旅游网提供的北欧圣诞浪漫双人双飞5天4夜游（瑞典、挪威等，具体方案由携程制定）；二等奖2名，由携程旅游网提供的云南西双版纳自驾游5天4夜游（自驾游期间的车辆由一汽·大众免费提供使用，结束后归还）；三等奖5名，由乐视TV提供的50寸大屏高清电视机一台。

2.凡是参加活动并贷款购车成功的均有一份精美礼品，由广东思宝铁制品有限公司提供的保温瓶。

七、结束语

现代商业银行市场营销策略 篇6

一、商业银行市场营销的概念

金融市场营销是一种包括金融产品设计、制作、定价、服务、分销、组织控制、信息反馈等整个过程的综合活动。金融市场营销除具有一般市场营销活动的特点之外，还具有自身的特点：一是金融市场营销是资本的营销。这种资本营销是一种销售使用权，但不放弃所有权为前提。一般企业营销的商品，营销活动伴随商品所有权的转移而停止；二是金融营销具有增值性。这是由金融资本运动的特点决定的，金融资本是以货币形态进入流通领域，又以货币形态带着“增值额”回流；三是金融营销比一般营销活动更具复杂性。因为金融机构作为为商品流通提供资金服务的中介部门，营销活动既要关注商品市场，又要关注金融市场，是不同于一般企业营销的一种高层次营销活动。

商业银行市场营销，是从客户需求和欲望出发，通过市场调查和合理选择目标市场，综合运用产品、价格、渠道、促销等手段，实现利润最大化整体经营管理活动。

二、我国商业银行市场营销现状分析

我国商业银行市场营销活动起步较晚，与国外银行相比差距很大。

１、金融产品品种增多，但缺乏技术主创性产品及“名牌”产品。金融创新仍停留在一个较低的水平上，缺乏诸如货币、利率互换等技术主创型的创新，没有充分利用微电子技术开发深层次的金融产品和服务。每年上市的新产品中滞销、“夭折”的很多，缺乏能代表银行形象和业务特色的名牌产品。

２、促销手段基本上以广告和友好服务为主。我国商业银行在营销活动中，广泛运用了广告促销手段，在报刊、杂志上刊登广告，在电视、广播中播放广告，制作广告牌、宣传标语、印发宣传画册等。开展了一系列的优质服务活动，如微笑服务、上门服务、限时服务、承诺服务等，确实提高了服务水平，营业推广和公共关系在商业银行的营销活动中还没有得到应有的重视。虽然商业银行也通过新闻媒介做些有利报道，参加一些公益活动，但是这距离建立良好的公共关系还相差甚远。

３、分销渠道发展较快，但效益低下。由于国有商业银行按行政区域设置，自上而下有多个层次，最底一层在乡镇设立营业所。这种分销渠道带来的结果是管理层多、网点分散、效益低。一些先进的分销方式，如ＡＴＭ、ＰＯＳ、ＴＢＳ因电子和通讯水平的限制，没有得到应有的普及和应用。

４、商业银行市场营销活动处于初级阶段。各行纷纷推出新的服务项目，开展多种促销活动，由于缺乏整体的策划、协调和部署，营销活动难以达到预期效果。商业银行对营销活动的认识也仅停留在“自主推销”上，金融营销仍集中在“广告——友好服务”上，距金融服务定位及对营销活动的总体分析、计划、控制还相差很远。

５、各商业银行间的竞争无序，缺乏自己的特色。我国银行业细分市场和目标客户高度趋同，没有明确的品牌定位，多家银行经营大而全的产品差异化比较小，价格竞争变得非常敏感，最终导致价格战。现在中资银行开展的拉存款，拉客户大战，就是价格战的一部分，这是没有清晰的定位缺陷。

三、深化中国商业银行市场营销的策略

１、客户财富化战略。国际银行早在２０世纪９０年代初就已进入了以客户为中心的营销时代。由于中国市场经济发展迟缓，与世界经济体系和金融体系没有完全融合，直到今天中国商业银行仍然停留在以银行为中心或者以产品为中心的营销阶段。拉存款、搞宣传仍然是营销的主要手段，至于客户是否满意、客户的需求是否都得到满足、哪些客户对银行的贡献最大、客户为什么会离开银行等问题却还未提上银行的议事日程，更没有形成一种管理机制和服务机制。这主要是因为目前中国的商业银行还没有把客户当成银行的业务中心，也没有把客户当成银行的财富来对待。中国商业银行面对加入世界贸易组织之后的挑战，一定要迅速将自己的营销策略转移到以客户为中心上来，尽快实施客户财富化策略，充分挖掘客户的潜力，做好对优质客户的服务。

２、国际化经营策略。所谓国际化经营策略是指中国商业银行在商务经营，机构设置，客户发展等方面向全球化的方向发展，进一步成为跨国银行的发展策略。科技的发展，全球经济一体化进程的加快，使得商业银行必须跨出国界，面对全球的客户和全球各地同业与他业的竞争。增强自身的实力，走国际化经营之路，是中国商业银行发展的必然选择。国际化经营策略将使中国商业银行的全球服务能力不断提高，使之具有一定的国际竞争力。

３、多元化发展策略。中国商业银行目前主要的劣势是业务品种单一，营利能力欠缺，服务水平低下，创新能力不足。这些劣势归根到底还是由于中国商业银行走的是单一化经营路线，还停留在传统金融业务阶段的缘故。虽然，中国商业银行这种局面更多地是由于政策和机制所致，但随着中国加入世界贸易组织，中国的宏观经济政策、中国人民银行的监管措施都将会发生很大的转变。政策的转变、外资银行的冲击、国内同业及他业的竞争，必将使商业银行向着多元化经营的方向发展。因此，站在超前的立场上制定我国商业银行的多元化业务发展策略并逐步加以实施，是我国商业银行发展的必由之路。目前中国仍然实行的是分业经营制，要想马上实施混业经营存在明显的制度障碍。但是，中国人民银行、中国证监会和中国保监会均表示支持金融企业之间的合作，支持各种形式的金融创新。同时，随着商业银行风险控制机制和央行监管手段的提高，中国在不远的将来一定会实行混业经营制。

４、网络金融发展策略。近２０年来，西方银行在电子化、网络化方面取得了辉煌的成就，业务成倍地增长，而实体经营网点却呈减少的趋势，这无疑大大降低了成本，增强了银行的竞争能力。不仅如此，随着银行科技手段的不断创新，客户的需求也发生了很大的变化，许多客户更愿意打电话、上互联网办理业务。在这种情况下，商业银行有意识地实施了银行网点虚拟化策略，许多银行已主动关闭了一些分行，这不但是为了适应客户的需求，同时也是银行为降低成本、提高营利能力、提高办理业务的效率而采取的主动策略行动。在虚拟银行策略中，网络银行业务无疑是发展最快的业务，据统计，截至１９９７年１０月，全球共有２０１５家银行在因特网上设立了站点，其中全球最大的１００家银行中７０％均建立了站点；到２０００年，发达国家网络银行业务量占传统银行业务的１０％－２０％。对于新兴的股份制商业银行，由于它们原有营业网点就不多，因此其电子化、网络化策略就应在业务扩展方面重点发展虚拟网点、虚拟服务手段来作为全行业务增长的支撑。如果股份制商业银行采用增加实体网点的方式来增加业务，势必会走上四大专业银行的老路。所以，股份制商业银行应该从现在开始就把业务发展的重点放在虚拟网点和虚拟服务手段上，以保持较低的经营成本和较高的服务效率，实现与外资银行的抗衡。当然，新兴股份制商业银行也不能不建实体网点，而应该在大力发展虚拟银行业务的同时，按照客户需要、效益优先的原则，有限度地增加部分网点，以起到虚实互补的作用。

５、商业银行品牌定位的策略。品牌定位是指建立或重新塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌定位要与消费者的需求、消费者的生活相关联，使信息与消费者头脑中的已有知识相联系。品牌定位既能使顾客了解相互竞争的各个商业银行之间差异，便于挑选对他们最为适合的银行，也使各个商业银行分别成为某一专业的龙头，形成了各自的“区隔市场”，创造出利润。

消费者评价一个品牌，重要的是评价其功能和所代表形象能满足他们需要的程度，也就是评价品牌的理性功能和感性符号。当消费者挑选金融服务时，他们在理性上考虑金融服务的实用问题，与此同时，他们评估不同品牌的个性。消费者不仅仅以功能为中心，他们的行为受品牌象征符号的影响。当发觉两个竞争能力的品牌物理功能相当接近时，那么，最能提高消费者自我价值观念的那一品牌就会被选中。一个美国小组在２００多个产品领域观察消费者挑选品牌的方式，证实消费者根据功能及情感两方面来解释品牌。如花旗银行将其零售产品设计成一种身份的象征，并依靠精心设计的广告突出成功形象，使得许多年轻人将拥有花旗银行的产品作为一种愿望。

６、合作互补发展策略。在经营观念上要突破国界概念，特别是中小商业银行要有国际化发展眼光，积极主动与国际著名商业银行进行包括资本注入、聘任高管、业务代理和交流培训等合作，对处于开放进程中的中国金融而言，商业银行与国际著名商业银行的“嫁接”，比自身“培育”和“移植”管理机制，无论是效率还是效果都要明显得多。目前国内中外商业银行的参股合作，直接触动了商业银行的心脏——董事会，使决策层理念发生一定的改观，在经营管理、市场营销和风险防范等各个方面都有显著提高。随着我国金融监管制度逐步与国际接轨，金融监管政策的相对宽松，商业银行的合作互补发展策略肯定会有更大的拓展空间，立足国内的金融国际化概念将成为现实。

商业银行贷款营销策略 篇7

30年的改革开放使中国人的观念发生了重大变化。大学生的独立意识和社会责任感逐渐增强, 很多大学生开始认识到父母没有供他们读大学的义务, 他们希望把贷款上大学作为人生的第一笔重大投资, 并通过这个经济行为建立自己信用账户上的第一笔记录。调查结果显示, 超过一半的大学生认为助学贷款为他们创造了接触社会的机会, 成为他们了解经济行为的窗口。同时, 教育的产业化使大学教育费用大幅度提高, 一个大学生平均一年的学费和生活费在10000元左右, 很多城镇工薪家庭和农村家庭根本不可能从容地承担这笔费用, 但是这些家庭的人均收入又达不到国家助学贷款 (即政府贴息信用贷款) 的要求, 这就使得很多学生和家长的目光转向了商业贷款。

目前国内的商业银行, 贷款收入是其利润的主要来源。大学生整体信用水平比较高, 助学贷款每笔数额较小, 这符合基本的风险组合原理。同时, 如果一家银行的校园贷款推广做得好, 将为该银行培养大量潜在的用户。

由此看来, 商业助学贷款有较大的市场前景。但是从目前来看, 这项业务开展得并不活跃。每年全国助学贷款需求额为71亿元左右, 但截至2005年6月末, 金融机构助学贷款累计发放只有50亿元, 而获得批准的人数只占申请人数的31%。可见此项业务还远远没有真正发挥它的作用。

造成这种现象的主要原因有: (1) 苛刻的担保或者抵押条款约束了学生的申贷行为。贫困学生固然找不到担保人, 经济条件较好的学生正是为了成为独立的经济个体才希望向银行贷款, 如果贷款需要家长担保或抵押, 助学贷款就演变成了家长贷款, 丧失了最初的意义。 (2) 助学贷款规定的还款期限过短, 目前助学贷款的还款期限大多不超过5年, 但大学生在工作的最初几年不可能有较高的收入来偿还本息, 再加上社会经济环境的不确定因素, 使大学生没有把握到期还款。 (3) 贷款程序过于复杂, 各家银行缺乏统一的标准, 且对学生的信任度低, 学生缺乏对商业贷款程序的认识, 也造成实际贷款率低。

二、从4P到4C, 用市场营销学的眼光推广商业助学贷款

过去, 国有商业银行多把助学贷款看成是国家政策性贷款, 是风险很大的赔本生意。因为他们把银行置于高高在上的位置, 不考虑或者只是简单地从4P考虑各种贷款的营销。但是, 当我们用4C组合眼光看待助学贷款时, 就会发现这项业务蕴藏着巨大的商机。

1、从Product到Customer

商业银行贷款是银行的一项传统业务, 虽然它也是应市场需求而生, 但在长期国有金融业垄断中, 银行的产品设计是以银行的期望值为出发点和最终目标的, 与消费者的需求有一定偏差。现代市场营销理论认为, 好产品来自消费者。一家商业银行要想在激烈的竞争中站住脚, 必须要更新其经营理念, 把满足顾客的需要作为盈利的手段。仔细地定位目标市场, 并且针对目标市场提供一流的产品或服务。

随着西方现代思潮的涌入和改革开放的深入, 旧有的家庭观念日益受到冲击。越来越多的大学生希望向西方的同龄人一样成为独立的经济个体。这些大学生中绝大多数不存在家庭经济问题, 他们的贷款需求主要来自文化的进步而非经济的困难。这就决定了这一部分学生就业后的经济压力要明显小于来自贫困家庭的学生, 其还款能力也明显高于来自贫困家庭的学生。所以银行在商业助学贷款的市场定位上, 应当选择中等以上收入家庭的具有较强独立意识的大学生。

大学生对于商业助学贷款关注较多的是担保和抵押问题。现在的商业助学贷款全部要求担保或抵押, 学生由于社会经济关系较少, 能够找到的唯一担保人就是家长, 这与大学生希望独立的初衷相违背。针对这一情况, 银行可以采取变相担保的方法。如银行可以建立补偿余额制, 让学生家长把原来拟用于学生学费的部分存在其银行下, 并保存一定余额, 以增加银行的营运资金, 而且银行可以利用这笔存款再投资, 获取利润。

2、从Price到Cost

银行在制定贷款价格 (主要反映在贷款利率上) 时, 目前主要采用B P M P (Below-Prime Market Pricing) 模型, 即

银行把各种成本累计并转嫁到顾客身上, 势必会最大化违约风险升水和边际利润, 同时不会积极地对各种成本加以控制。这种计算方法在一定程度上造成了银行对商业助学贷款收益率的误解。

如果银行以一种更为合理、更为先进的定价方法, 即CPA (Customer Profitability Analysis) 模型, 来考虑助学贷款利率, 就会发现商业助学贷款还是一种有利可图的业务。

对于上述公式的分析如下:

(1) 服务该客户的总收入

服务该客户的总收入不仅包括表面的利息收入, 还包括附加收入。一方面, 助学贷款是培养潜在的忠诚客户的一种方式, 这将给银行带来不可估量的长期收益。另一方面, 银行在社会个人征信系统的建立中有着不可推卸的责任, 很多大企业愿意跟拥有较多的客户信息的银行合作, 而与信誉好、资金充足的大企业的建立长期关系是所有银行都梦寐以求的。

(2) 服务该客户的总成本

银行除了应该正确估计风险升水外, 还应当降低自身的经营成本。

另外, 把助学贷款当作总体看, 其风险比其他类型的贷款风险低。因为根据投资组合原理, 助学贷款是数量众多的小额贷款的总和, 这对于一个整体信誉水平比较高的群体来说, 道德风险已经被分散。

3、从Price到Convenience

客户要求可以随时随地地了解银行的政策和信息, 以及个人贷款账户的具体情况。而目前, 学生想要得到银行贷款, 必须填写大量的表格, 并要经历漫长的审批期。繁琐的手续也让很多有意向贷款的学生望而却步。

简化贷款程序的一个重要策略就是利用现代信息技术实现金融电子化。在这方面, 全美最优秀的教育贷款银行W e l l s Fargo也给我们很多启示。Wells Fargo在教育贷款业务上大力推进CRM战略, 实现了无纸化业务在线处理与流程化管理。在未实施无纸化业务在线处理与流程化管理的1994年, 教育金融贷款项目的年销售额为80亿美元;而在实施后的2000年, 给数额已激增至210亿美元, 从而也使Wells Fargo一跃成为全美领先的教育贷款供应商。

便利性包括贷款的便利性和还款的便利性。金融电子化不仅简化了申请与审批贷款的操作规程, 而且有助于实现异地偿还和异地催缴。

4、从Promotion到Communication

Promotion强调把产品推销给客户, 但Communication强调互动, 实现双赢。

交流一方面使银行把利于其营销的观念传达给顾客, 使顾客了解其产品。但更为积极的意义是, 可以听取顾客的意见, 改进产品或服务, 以此满足客户的需求。同时, 可以从某些顾客的想法中发现道德风险的可能, 从而及时对其加以防范。

交流还可以建立长期稳定的客户关系。从权威机构的统计数据我们可以看到, 绝大多数的客户流失不是竞争对手造成的, 而是因为企业在销售和服务过程中, 因某个环节出现了问题, 而使客户对企业产生了不满的情绪, 而且没有互动, 最终导致客户选择其竞争对手。银行不应该仅仅将贷款局限在对顾客的教育服务上, 而要力图为客户提供终身服务, 从生命开始到生命结束, 提供长期贷款, 同时在这个过程中消除了第三方或者其他中介机构的介入, 实现对客户直接点对点的接触。从长远看, 帮助大学生就读成才, 是在为银行培育未来的优良客户。大学生既是最易接受新兴理念的人群, 也将是未来经济社会中最活跃的经济群体。市场营销学的八二规则认为20%的客户创造80%的业务量。据统计资料显示, 我国失业人口中大专以上学历的只占7.4%。相对于其他群体, 今天的大学生更有可能成为未来那20%的高端客户。商业助学贷款业务的成功将会成为一家银行未来竞争的一项优势。

三、总结

从国外经验看, 助学贷款是商业银行的重要业务品种。国有商业银行在吸收国内客户上更有优势, 他们不仅获得了长期的政策优势, 而且更了解中国的市场。信贷业正在向国际化接轨。2006年我国的金融业全面开放后, 大量的外资银行开始进入我国的贷款市场, 信贷业务势必将会出现更为激烈的竞争。国内的商业银行必须抓紧时间, 占领市场, 才能处于不败之地。商业银行贷款不仅有经济效益, 而且有社会效益。大学生在贷款时, 以披露个人的信息为代价;在还款时, 建立了人生的第一笔信用记录。这些原始资料将是我国个人征信体系建立的依据。中国个人征信体系的逐渐丰富和完善, 将大大降低商业银行贷款的风险, 使其更加规范。

商业银行贷款营销策略 篇8

发展村镇小企业，是合理配置农业资源，吸收农村富余劳动力，加快农业产业化进程，增加农民收入，增强农村经济实力的有效途径，对于解决“三农”问题，推进社会主义新农村建设具有十分重要的意义。对基于村镇经济发展背景下的小企业而言，融资困难始终是制约其发展的瓶颈，小企业贷款是开展村镇金融服务的核心内容。同时也必须认识到，村镇小企业一般规模小、经营状况不稳定，客观上导致小企业的综合抗风险能力相对较弱，再加上信息的不规范记录和不完全披露，对银行主动识别和评估小企业的偿债能力形成了不利影响。因此，中小股份制商业银行开展村镇小企业贷款业务，必须以新的经营管理理念合理定位、科学决策，积极建立健全银监会倡导的小企业贷款“六项机制”，努力探寻适合自身实际的小企业贷款业务可持续发展之路。

一、合理确定小企业贷款客户的目标定位

（一）找准特色目标客户群，突出小字

面对众多的小企业客户，商业银行应该进行合理的目标定位，从而突出特色，形成有效的目标客户群体。按照中国银监会的标准，小企业是指单户银行授信总额500万元以下及年销售总额3000万元以下的法人组织和个体经营户，或单户银行授信总额500万元以下及资产总额1000万元以下的法人组织和个体经营户。

目前在金融机构相对集中的区域，各商业银行之间的业务竞争存在高度同质化，面对大企业金融服务与竞争相对饱和，企业直接融资渠道愈加通畅、间接融资条件苛刻，而小企业特别是微型企业金融服务严重不足的市场环境，中小股份制商业银行应该实施差异化战略。在开展传统公司业务的同时，有计划、有步骤地重点发展小企业贷款特色业务，目标锁定授信金额在500万元以下的客户群，培育自身的特色业务与忠实客户。

确实，与大公司业务相比，小企业业务的客户资源、业务资源积累过程缓慢，但小企业客户面广量大、可选择性强，资金需求刚性较强、利率敏感性差，同业竞争不充分等优势亦十分明显。在当前宏观调控、银行资源有限的情况下，重点发展授信总额500万元以下的小企业客户，既符合银监会小企业贷款政策导向，得到政策层面的支持，又能在风险可控前提下成功实施差异化市场定位与错位竞争策略，从而提高贷款银行的资本回报率。

（二）做好现有银行资源的开发利用，强调熟字

依托村镇经济发展的小企业经营管理不规范较普遍，从小企业贷款最近几年发生的真实案例来看，小企业贷款最终产生较大损失的情况主要有以下几种：

第一，帐外经营。小企业往往采用现金交易，不少小企业经营资金与生活款项混用，规模越小、越是城郊、越是面向消费者、交易对手越小的小企业，销售收入不入账的比例越高;几乎所有小企业的会计报表都未经审计，财务报表不规范具有普遍性，尤其是销售收入少报，企业真实的现金流难以掌握;抽样调查显示，村镇小企业经营者对于小于500元的销售收入未入帐的比例高达77%，对于在500-1000元之间的销售收入未入帐的比例也达50%多。

第二，经营者赌博或吸毒。不少企业主由于文化程度低，具有大学学历的微乎其微，在经营管理上往往一竿子到底，相对简单、粗放，自我控制与风险防范能力较弱，一旦陷入赌博或吸毒，难以自拔，最终必将是倾家荡产。

第三，为民间借贷进行隐性担保。经济发达省份民间资本市场一直存在，虽然人行信贷登记系统可查询企业担保情况，但是小企业或企业实际控制人有时会出面为民间借款做私下的隐性担保，这种民间借贷风险较高，担保损失的可能性较大，一旦借债人出现问题，担保人必将被牵涉进去，造成自身财产损失。

第四，盲目的规模扩张。由于小企业经营者决策的随意性较大，具有一定的市场盲目冲动性，往往会在未告知银行的情况下，预订新设备上新项目。这种重大的投资一旦遇到市场行情发生重大变化，设备可能会变成废铜烂铁，企业出现重大亏损，形成财务危机。

上述这些信息在风险暴露前往往是隐性的，一般情况下银行难以掌握实情。对此，商业银行在拓展小企业贷款业务时，必须强调对客户的熟悉了解程度，以现有存量客户为纽带发展新客户，挖掘客户经理在当地的人脉资源，重视运用本地化客户经理发展当地小企业客户的原则，既有利于方便客户、提高服务质量、培养忠实客户，更有利于全面掌握小企业客户信息，在第一时间发现风险信号，控制风险，防患于未然。

二、高度重视小企业贷款的风险防范

小企业资产规模小，抗风险能力较弱，中小股份制商业银行在积极拓展村镇小企业贷款的同时，要高度重视小企业贷款风险的防范，保证信贷资金的安全。

（一）强调有效的抵押担保

村镇小企业大多经营内容单一，以养殖业、服务业及简单的加工业为主，不象大企业，对单笔生意有一定的抗损补亏能力，向小企业发放的贷款，其风险往往与该企业单笔生意的成败紧密相关。很多小企业是家庭作坊模式，银行向一户小企业发放贷款用于购买原材料，其贷款的风险就与该小企业这单生意的成败紧密相关了。银行不是搞风险投资，风险投资可能会血本无归，也可能会获利几倍、十倍或者上百倍，银行追求的是风险适度、可控情况下的合理回报，银行要与小企业共成长，但其经营的最终风险应由可能获取更高回报的小企业股东承担，因此银行应该通过抓住实物来控制最终风险。以抵押为主要方式做小企业贷款业已成为银行和小企业主的共识。象浙江台州商业银行、浙江泰隆商业银行等小额贷款的担保比率分别达到了80%和90%以上，不良贷款率均控制在1%之内。

随着国家宏观调控政策的持续深入，资金供应趋紧，一方面小企业客户的情况变化会加大，另一方面银行选择授信客户的主动性有所增强，所以必须重点发展不动产抵押类业务。例如，借款人的自有房屋、厂房、土地等不动产都可以成为有效抵押担保的来源，一旦经营者出现资金困难，有效的抵押担保可以成为保障信贷资金的一道屏障。

（二）创新小企业信贷担保协会等联保贷款方式

小企业“贷款难”主要表现为“担保难”，一些小企业厂房权证不齐或厂房系租用，无法办理抵押贷款;一些小企业在实力不足的情况下，大企业一般不愿为其提供担保。当小企业无法提供有效担保时，以一定范围小企业或个人经营者联合起来组成担保协会，据此银行发放联保贷款，可以在一定程度上有效防范小企业贷款风险。联保贷款的组织形式可以多种多样，中国人乡土观念较重，可以组成老乡联保贷款协会，由同一个地方的小企业或个人经营者共同、自愿组成联保体;做生意需要多方合作，由相互有经营往来关系的小企业或个人经营者共同、自愿组成生意圈联保体等。

小企业联保贷款可以营造银行与借款人双赢的局面，由于联保方式下所有的联保成员客观上形成了一个风险共同体，企业间因此相互监督和制约，同时通过对不同成员之间所收集信息进行交叉验证，一定程度上缓解银行信息不对称的问题，方便贷款的后续管理。联保贷款为一批无抵押物的小企业客户提供了融资可能，该类客户积极在其所在的生意圈和老乡圈内寻找和组织类似客户共同组成联保体，银行可以进行批量营销，成本低，小企业客户欢迎，银行效益明显。当然，信贷担保协会下的联保贷款在担保协会成员个数、联保单户最高额、具体客户贷款金额上也应根据实际情况作出合理的总额控制，本着风险可控的原则开展业务。

三、完善小企业贷款的制度建设，寻求可持续发展的长效机制

小企业贷款的可持续发展必须靠很好的制度、很好的机制来经营、占领和巩固市场，并且要在结合当地实际的同时逐步向国际的通行规则靠拢，从而寻求小企业贷款业务可持续发展的长效机制。

（一）实行专业化经营

银行对小企业贷款进行专业化经营，有助于挖掘小企业客户的共性需求，建立专业、高效的客户需求应对平台和解决机制，有针对性地开发特色产品，从而提高银行的小企业金融创新能力。小企业客户综合抗风险能力较大公司弱，淘汰率更高，财务信息更不规范，产生信用风险的概率更高。实行专业化经营，可使客户经理、审查审批和贷后管理人员技能更专业化，更容易识别、化解和有效防范风险。银行对小企业贷款进行专业化经营，能确保充分理解小企业客户需求，进而有针对性进行业务培训、设计激励机制、优化审批流程，从而真正有效地服务小企业。

（二）注重培育、巩固优质客户

优质客户对于银行而言，重要意义不言而喻，激烈的市场竞争直接的体现就是优质客户资源的竞争。作为中小股份制商业银行，在积极稳妥开展小企业贷款的同时，也应积极培育巩固潜在的优质客户。

小企业客户中也有法人治理结构清晰、企业股东及主要经营层关系稳定，基本面较好、具备良好成长性的优质客户。这些小企业第一还款来源充足，有较强的信用意识，还款意识强，产供销渠道稳定、贷款期限和资金回笼期限相匹配、负债率低(首次融资)、盈利水平较高。争取这部分企业的融资业务最大的好处在于，在降低贷款风险、减少业务成本的同时，通过积极的培育扶持，寻求长期的合作与效益增长，最终形成一批优质小企业客户资源。

在当前社会背景下，村镇经济的发展本身也主要依靠当地众多的中小民营企业，村镇两级政府与民营企业的关系已紧密相联，在贷款安全基础上注重二者之间的联动效益，取得地方政府对银行开展小企业的支持，可以进一步巩固优质小企业客户，实现经济效益与社会效应双赢发展。

（三）建立专门的小企业客户经理责任追究制度与风险补偿机制，完善后续管理模式

小企业贷款的基础信息依靠于小企业客户经理，现有的客户经理责任管理制度，适合于大中型公司业务，但某些方面不能更好体现小企业业务的特性，一定程度上加重了小企业贷款经办人员的心理压力，如不能有效解决，不利于小企业贷款的创新和探索。风险补偿资金是一项政府鼓励和促进银行业金融机构增加小企业贷款的引导性专项扶持资金。其主要用于对银行业金融机构当年新增小企业贷款而产生的风险进行补偿，同时也可以用于对小企业增加贷款较多、风险控制较好的银行业金融机构进行奖励。

根据村镇小企业贷款的特点，在强化对小企业客户经理进行业务培训，不断提高其业务素质的前提下，建立专门的小企业客户经理责任追究制度与风险补偿机制，在区分贷款风险成因的基础上，实行问责免责制度，可以在一定程度上防范小企业客户经理的短期盲动行为，减少不良贷款对银行产生的不良影响，完善小企业贷款的后续管理工作。

（四）适应小企业特点，不断进行产品创新探索

商业银行争取优质客户的根本在于以个性化的服务满足每个客户的需要，而前提是银行有丰富的金融产品，能够根据每个客户的需要，进行灵活搭配组合。

小企业贷款业务尚处于发展初级阶段，需要不断的探索和创新。小企业对贷款的需求也是多种多样，商业银行要深入研究小企业特点，在业务创新上作一些探索和尝试，如针对小企业的小额票据贴现业务、小企业应收帐款担保贷款业务、循环贷款、存货融资、仓单质押贷款等，可以是多种形式、多样组合，有效满足小企业贷款需求。通过不断的业务创新，在点上进行扩展，在面上进行累积，点面结合，创造小企业贷款业务新的增长点。

总而言之, 立足区域经济, 找准目标小企业客户, 创新产品与服务, 抓住风险控制环节, 大力开展村镇小企业贷款业务, 是中小股份制商业银行合理进行市场定位、不断提升自身发展新层次、寻求可持续发展的有效途径。

参考文献

[1]、刘明康:《总结经验改革创新深入推进小企业贷款工作》, 2006年银行业金融机构小企业金融服务工作会议上讲话, 2006年8月

[2]、中国银监会:《银行开展小企业授信工作指导意见》, 2007年6月

[3]、中国银监会:《商业银行小企业授信工作尽职指引 (试行) 》, 2006年9月

中小企业银行贷款融资策略分析 篇9

(一) 中小企业的界定

我国中小企业的划分标准一般以独立核算的基层生产单位为对象, 随着经济的发展经历了几次调整, 正在不断完善中。我国根据《中华人民共和国中小企业促进法》, 制定了《中小企业标准暂行规定》, 中小企业标准根据企业职工人数、销售额、资产总额等指标, 结合行业特点制定。表1是我国2003年颁布出台的《中小企业标准暂行规定》中有关中小企业划分标准的内容。

数据来源:《中小企业标准暂行规定》 (2003)

(二) 中小企业的融资现状

中小企业目前的融资现状主要呈现为“四难”的状况:

1.中小企业贷款难

目前优质企业并不存在贷款难的问题, 然而这样的企业少之又少。近几年企业贷款难的主要原因是抵押难和担保难, 同时还由于基层银行授权有限, 办事程序复杂等原因。

(1) 抵押难。

一是中小企业可抵押物少, 抵押物的折扣率高。目前抵押贷款的抵押率中土地、房地产一般为70%、机器设备为50%、动产为25%～30%、专用设备为10%。二是评估登记部门分散、手续烦琐、收费高昂。三是资产评估中介服务不规范, 大都属于部门垄断服务, 对抵押物的评估往往不按市场行为准确评估, 随意性很大。

(2) 担保难。

主要表现为中小企业难以找到合适的担保人。效益一般的企业银行是不允许作为担保人的, 而效益好的企业不愿意给别人作担保, 怕给本企业添麻烦。至于中小企业之间的互相担保, 往往是一家企业出了问题会连累一批企业, 常常使担保变得有名无实。因此, 各家银行都打算进一步减少担保贷款比重, 增加抵押贷款比重。

(3) 程序复杂, 时间长。

中小企业贷款手续复杂, 少则一周, 多则数月, 即使钱到手, 商机可能早已错过。许多中小企业宁愿去民间借贷也不去银行贷款。

2.银行放款难

银行放款难是近几年出现的新情况, 这主要表现为不少基层银行贷款占存款的比例逐渐下降, 资金放不出去。造成银行放款难的原因主要有以下几个方面:

(1) 中小企业财务制度不健全。有些中小企业的财务报表, 上报主管部门一套, 上报税务部门一套, 上报银行的又一套;多头开设账户, 多头贷款;不少企业在正常经营时还比较守信, 一旦遇到市场风险, 就会以逃废债务的方式将风险直接转嫁给银行, 致使银行只好从紧掌握贷款原则。

(2) 抵押担保制度难落实。我国东部地区由于各类产权交易市场发育较为充分, 用于抵押的房地产如果在城镇, 变现还比较容易, 如在农村就困难了。西部地区的中小企业抵押资产变现就更难。另外, 用于抵押的机器设备等财产由于其较强的专用性, 变现很困难。

(3) 银行激励机制缺乏。目前银行对从事信贷工作的人员责任追究很严, 而他们的报酬却与其他人差不多。少量的奖金与其责任相比, 显得不相称, 所以部分信贷人员不愿意去做, 普遍存有恐贷、惧贷心理。

(4) 金融环境有待改善。中小企业中通过企业改制、申请破产、转产、注销法人甚至一逃了之等方式逃废银行债务的现象比较普遍。不少基层银行反映, 司法部门对维护银行的债权不够得力, 对逃废债务的行为打击不力。银行与这类企业对簿公堂, 常常是“赢了官司, 拿不到钱”。

3.直接融资难

由于我国金融体系中资本市场相对于资金市场发育很不完全, 缺少一个多层次的、能够为广大中小企业融资服务的资本市场。国内的主板市场只是国有大中企业的融资俱乐部, “二板市场”即中小企业板市场, 2004年虽然已经启动, 可是还很不成熟, 许多问题亟待解决, 因此所发挥的融资功能有限。“三板市场”是摸着石头过河, 国外创业板也是远水难解近渴。从现行上市融资、发行债券的法律法规和政策导向上看对中小企业不利, 中小企业很难通过债权和股权融资等直接融资的渠道获得资金。

4.风险投资难

由于没有通畅的退出机制, 缺少高额的利益回报, 风险投资在我国陷入了一个尴尬的境地, 风险投资想投不敢投, 中小企业想要要不到。一些风险投资公司不得不把风险资金放到证券市场的短期炒作上, 要么去“摇签”, 申购新股, 要么就是去二级市场炒作。风险资金很难进入真正的创业企业。

二、银行贷款是中小企业融资的主要方式

(一) 证券市场融资条件苛刻

首先, 中小企业很难进入股票市场融资。我国《公司法》还规定, 股票上市公司股本总额不得少于5000万元, 公司生产经营必须符合国家产业政策, 从严控制一般加工业和商品流通企业。中小企业由于受各种因素的制约, 经营规模偏小, 且大多为一般生产加工企业和流通服务性企业, 与公司法规定的上市条件相差甚远, 自然被股票市场拒之门外。其次, 发行债券也难达到国家规定的条件。如债券发行办法规定, 发行企业债券的股份有限公司的净资产不低于人民币3000万元, 有限责任公司的净资产额不低于人民币6000万元, 且还要有实力雄厚信誉良好的单位作担保。所以中小企业很难取得发行债券融资的资格, 只能在非公开的资本市场上, 在小范围内发放企业债券, 以满足对资金的需求。

(二) 其他融资渠道受限制

中小企业融资虽然存在多种渠道和方式, 如商业信用、风险融资、利用外资、信托、租赁以及典当等, 但由于受国家政策导向、我国经济区域的划分、中小企业所处的地域以及中小企业经营者自身金融知识和综合素质等多种因素的限制, 加之有些比较适合中小企业融资需要的融资渠道, 如信托、租赁、典当等在我国目前数量还非常少, 难于形成规模, 且大都集中在经济发达的东部沿海地区的大中城市, 中小企业集中的县乡镇很难觅其踪影, 难以满足地域广袤、数量众多的中小企业融资的需要。

中小企业既不能像大型企业那样可以利用股票和债券融资, 又不能利用如商业信用、风险融资、利用外资、信托、租赁以及典当等渠道筹集到足够的资金, 也不能像自然人那样完全依靠民间借贷来满足融资要求。所以银行信贷融资成为其主要融资的形式。

三、中小企业获取银行贷款策略分析

(一) 对外要建立良好的银企关系

目前, 我国中小企业贷款困难已是一个不争的事实, 而各地区中小企业数量众多, 商业银行很少, 银行在机会均等和其他条件相同的情况下, 更愿意借款给具有良好银企关系的中小企业。但是建立良好的银企关系须掌握一定的策略:

1.在资金充裕时与银行交往

在一般情况下, 中小企业总是在资金拮据时才想到银行, 求助银行放贷以解燃眉之急, 而在资金充裕时, 则忽略了银行。任何一个银行扩展业务, 首先想的就是增加存款, 在银行存款就是对银行工作的支持, 银行对存款大户是另眼看待的。企业在资金宽裕时, 先在银行存款, 取得银行信任, 双方关系融洽, 就为今后在银行贷款铺平了道路。今后万一资金营运有了困难一定会顺理成章地得到银行的贷款支持。另外中小企业还可以多使用票据进行交易, 支付现金的时间差不但可以使银行获利, 也会减少自己的经营风险。更重要的是, 这也是对银行工作的支持, 使银行进一步了解企业。“投之以桃, 报之以李”, 企业先存钱或使用票据交易支持银行, 银行再贷款支持企业, 就会使银企双方关系密切互惠互利, 相互支持, 同舟共济。

2.主动与银行牵手

作为中小企业要主动与银行建立联系, 而不要等到需要资金时才登银行的门。目前虽然由于各种因素的制约, 中小企业向银行申请贷款难度较大, 但是中小企业的经营者必须明白贷款再难也要努力地锲而不舍地去争取。哪怕刚开始向银行贷几万的小数额, 一旦贷款成功, 并按时还贷付息, 企业就具备了银行的信用记录, 奠定了银行信用的基础, 也就成功地登上了向银行贷更多资金的第一步。相反如果中小企业一直不与银行建立关系, 银行对企业的信用就难于判断, 企业的信用记录是一片空白。这样银行就无法根据企业的信用历史来预测风险概率, 在发放贷款时要求就会很严格。

3.全面与银行交往

有些企业认为只要与银行行长、信贷主管等人员保持良好的私人感情就可以解决贷款难的问题。随着银行的各项管理制度的逐渐完善, 已经不能单纯依靠要害人员拍脑袋决策就可发放贷款了。此外, 为了防止银行地方化, 各商业银行行长要定期跨地区进行交流, 同时银行内部信贷岗位也经常进行“换岗”, 也会使部分中小企业的苦心经营瞬间化为乌有。正确的选择是中小企业要全面与银行保持良好密切的工作关系, 经常自觉向银行汇报自己生产经营情况, 接受银行对自己财务的监督, 给银行留下良好的印象, 这样才能在遇到资金困难时求助于银行解决。

4.耐心与银行接触

中小企业的贷款成功与否, 并不完全取决于银行, 还取决于政策和其他机构部门的制约, 因此中小企业千万不能因一时办事受挫而埋怨银行, 在争取贷款时要有耐心, 充分理解和体谅银行的难处, 避免一时冲动伤和气, 以致得不偿失。同时在选择贷款时机上, 要注意既有利于保证中小企业所需资金及时到位, 又便于银行调剂安排信贷资金调度信贷规模。银行信贷规模是年初一次性下达, 分季安排使用, 不允许擅自突破。因此, 一般来说, 中小企业如要申请较大金额的贷款, 不宜安排在年末和每季季末, 而应提早将本企业的用款计划告诉银行, 以免银行在信贷规模和资金安排上被动。

(二) 对内须练好内功, 从自身做起

一般来说, 银行贷款注重“锦上添花”, 而不愿“雪中送炭”。银行贷款的安全性和收益性要求把贷款发放给那些组织健全、经营管理完善、效益良好的企业。即倾向于“锦上添花”, 而不愿意贷款给那些组织不健全、经营管理不善、效益差的企业, 即不搞“雪中送炭”, 以防止出现鸡飞蛋打、竹篮打水一场空的结局。因此, 中小企业要取得银行的贷款, 最重要的是搞好企业自身的内部管理、生产经营、形象信用等。如果企业内部组织健全、经营管理规范、业务正常、报表准确、信用和信誉良好, 那么企业向银行申请贷款就成功了一半。

1.完善财务制度, 提供真实信息

中小企业要赢得银行的信任与支持, 就必须提高认识, 建立健全各项规章制度, 强化内部财务管理, 规范经营, 自我约束, 确保企业的各项经济活动和财务收支必须在国家的法律、法规及规章允许的范围内进行, 不断地完善财务制度, 改善财务状况, 实事求是地反映财务成果, 提高企业生产经营的透明度, 保证会计信息的真实性和合法性。中小企业只有严格按照银行贷款的程序要求, 及时、如实地提供有关财务报表和资料, 如能同时附上企业纳税申报表等资料, 就会显著提高企业的可信度, 银行也就不会对企业的财务管理产生怀疑而不敢贷款了。

2.加强科学管理, 提高信用等级

中小企业要不断地提高经营管理水平, 制定科学管理的制度和措施, 使经营管理趋于规范化和科学化。还要把握住企业资产负债率、盈利率、流动比率、速动比率、到期信用偿还率等指标, 积极参加银行系统的信用等级的评定。据国家有关部门在全国抽样的调查统计显示, 在中小企业中做过资信评级的企业仅占46.6%, 未做过的占53.4%。作为中小企业的负责人要重视信用评级, 通过自身不懈的努力争取获得银行资信评定的较高评价, 如果中小企业的信用等级提高了, 从银行获得贷款的成功率自然就高, 贷款也就水到渠成了。

3.规范企业行为, 增强信用意识

中小企业要想获得银行的进一步支持, 利用银行贷款实现融资的目的, 就必须努力增强信用意识, 自觉摒弃各种背信弃义、践踏信用的违法乱纪行为, 提高自觉还贷意识和行为, 以实际行动取信于银行;同时规范自己的开户行为, 实行基本账户结算制度, 使存款、贷款、结算以及经营活动都置于银行的监督、了解之下, 使银行真正感到企业经营思路明确、资金流向清楚、归还贷款主动、货款回笼彻底, 让银行放心地为其增加贷款。

4.寻求专门机构, 保证担保有效

商业银行出于对自身信贷资金的安全性的考虑, 在贷款项目的选择上往往要求企业提供良好的贷款担保或抵押, 对担保的要求较为苛刻。中小企业由于自身资金少, 经营规模小, 很难提供银行需要的抵押物、质押物, 同时也难以取得第三方的信用担保, 因而要取得银行的贷款非常困难, 但如果能得到中小企业专门担保机构的支持, 向商业银行贷款就容易得多, 所以应尽可能地争取中小企业担保机构的支持。

5.找准市场定位, 增加技术含量

中小企业只有找准自己的市场定位, 把握准确的发展方向, 生产适销产品, 才能获取银行资金的支持。中小企业一方面可以积极寻找贸易伙伴, 主动为大企业当“配角”, 为其生产零配件, 成为大企业不可分割的一部分, 这样中小企业不但可以“借他人之名, 扬自身之威”提升企业的产品质量、生产管理水平和企业形象, 还可以在遇到资金困难向银行申请贷款时解决贷款抵押担保难的问题;另一方面, 中小企业可以加快技术改造, 适时利用国内外先进技术和生产手段, 实现产业技术的升级, 生产出科技含量高、市场适销对路的产品, 银行对这一类中小企业扶持力度较大。

参考文献

[1]董彦岭.中小企业银行信贷融资研究[M].北京:经济科学出版社, 2005.

[2]秦艳梅.中小企业融资选择和策略[M].北京:经济科学出版社, 2005.

[3]黄曙光等.破解中小企业贷款难的对策[J].经济与金融, 2007 (7) :35-37.

[4]熊熊等.委托代理、商业银行信贷行为与中小企业贷款分析[J].现代管理科学, 2008 (4) :3-4.

[5]李柯.浅析中小企业贷款信息不对称问题及其解决机制[J].江苏商论, 2007 (5) :160-161.

商业银行贷款营销策略 篇10

一、吉林省商业银行小微企业贷款业务发展现状

目前, 吉林省注册资本在100万以下的小微企业共12.5万户, 占全省企业总数的7 4.3%;个体工商户9 2.6万户, 非公经济主体占全省市场主体总量的91%。2010年以来, 已有4787户个体工商户转型升级为小微企业。吉林省政府出台《关于支持小微企业健康快速发展的政策措施》, 放宽小微企业注册资本登记条件, 争取五年内小微企业总量突破18万户, 年增速突破12%。吉林省多家商业银行分别设立小微企业金融服务中心, 创新小微企业信贷产品。目前吉林省商业银行小微企业贷款产品如表1列示。

二、吉林省商业银行小微企业贷款业务发展中存在的问题

1. 有效覆盖与创新服务不足。

吉林省银行业机构架构单一, 以传统金融机构为主, 缺乏具有生机和活力的股份制银行和地方法人金融机构。从新型农村金融机构发展来看, 吉林省也远远落后于发达省份, 截至2013年2月, 吉林省共建成54家村镇银行 (含分支机构) , 但其多数在长春周边, 并没有达到县域全覆盖。针对小微企业的信贷产品供给也相对缺乏, 创新不够, 产品集中度高, 与小微企业多元化的资金需求不匹配, 小微企业信贷产品来源少, 导致服务不足。

2. 盈利模式单一不全面。

虽然国家政策支持小微企业发展, 但是商业银行作为盈利性的经济组织, 会自发的追求利润, 降低成本。小微企业要求的每笔贷款数额不大, 但贷款的发放程序、经办环节的评估、审批以及贷后管理等都与大型企业贷款大致相同, 若贷款的小微企业数量增多, 势必会导致银行贷款的单位交易成本和贷后管理费用上升。此外, 由于商业银行将安全性、流动性、盈利性作为贷款的重要依据, 而现实中小微企业的高倒闭率和高违约率使得商业银行自然选择对小微企业“惜贷”。据统计, 商业银行对小微企业的管理成本平均为大中型企业的5倍以上, 在趋利性的影响下, 商业银行更愿意把目标客户锁定在大型国有企业, 实行大行业、大企业战略, 而对小微企业的重视不够。

3. 考核激励制度不够完善。

对于商业银行信贷人员来说, 从事小微企业融资业务要比做大企业、大项目难度大得多, 其投入的精力也大得多, 而银行内部并没有设立配套的奖励机制, 致使发展小微企业贷款业务动力不足。再加上商业银行对贷款实行终身责任追究制, 信贷业务员更偏好发展大型企业的业务, 而不愿意支持风险较大的小微企业贷款。

4. 信息掌握与信用等级评价不对称。

由于小微企业生存时间短、经营不稳定, 而且较少与银行发生业务往来, 商业银行难以掌握足够的信息来判断其信贷风险。一般来说, 小微企业尚未完全建成现代企业制度, 内部控制制度不健全, 财务报告的随意性较大, 透明度不高, 极易出现由事前信息不对称引起的逆向选择和道德风险问题。从商业银行来看, 信息获取在很大程度上依赖于基层经理和信贷员对企业的专业知识和自身从业经验的职业判断, 对信贷员的专业要求较高。小微企业信息缺失使得商业银行对小微企业的信用评级难度加大, 商业银行为了对小微企业有个准确的信用评级, 必须加大审查监督的力度, 而小微企业贷款数量少、频次多的特点使商业银行的审查监督成本和潜在收益不对称, 必然降低了它们在小微企业贷款方面的积极性。

三、吉林省商业银行小微企业贷款业务发展策略

1. 政府政策及资金的扶持。

鼓励个体、私营企业建立互助资金和联保制度, 通过企业入股、社会筹集和政府支持建立互助资金, 发展以市场机制运作的信用担保机构;建立小微企业管理机构, 制定出适合不同小微企业资金需求的金融支持制度与政策, 使各种类型、各种层次、处于各种发展阶段的小微企业都能得到政府金融支持, 从而促使小微企业得以全面发展, 为吉林省国民经济发展作出贡献;政府制定经济激励措施, 引导商业银行为小微企业提供金融服务, 使商业银行的小微企业金融服务活动能获得经济政策优惠和经费补偿等;政府制定整治激励措施, 引导商业银行把为小微企业提供金融服务当做自己履行社会责任的行为, 使商业银行的小微企业金融服务行动能够获得政府的奖励从而能建立良好的企业声誉, 树立良好的企业形象。

2. 商业银行业务及经营模式的创新。

扩大金融服务网点覆盖面, 鼓励在县 (市、区) 发展设立多种形式的小微企业融资服务机构, 加快推进小微企业信贷业务向社区、县域和乡镇延伸, 实现小微企业融资服务全覆盖;探索信贷支持模式, 开发适应小微企业发展的信贷产品, 针对不同生命周期、不同行业的小微企业的特点, 从产品导向型向客户需求型转变, 创造一些新的金融产品, 以满足小微企业的需求, 为小微企业提供信贷、结算、信息咨询、投资理财等服务;加大与小微企业信用担保机构的协作, 建立良好的合作关系, 明确保证责任形式、担保资金的放大倍数及担保范围, 确定适当的责任分担比例, 合理分担风险;推动银行设立特色支行、专业支行, 小微企业具有数量多、经营范围广泛的特点, 目前吉林省每家商业银行都是为整个小微企业提供服务, 没有一家银行是专门为某一行业或者某一类具有同一经营特点的小微企业进行服务的, 吉林省商业银行可以根据其所处地区的小微企业分布特点将各支行打造成为专业有特色的银行, 借鉴民生银行泉州分行的经验, 将各个支行发展成以“为某一特定行业的小微企业贷款服务”为核心的特色经营模式。

3. 小微企业信用及经营管理的提高。

完善法人治理结构, 进一步加强内部管理, 严格财务管理和会计核算, 遵守与金融机构签订的协议, 树立良好的市场信誉和诚实守信形象, 提升企业的信用等级;加强企业的经营管理, 增强企业实力, 注重产品结构调整, 努力创新开发具有一定市场竞争力和科技含量的新产品, 切实厚积自身的盈利能力, 增强抗风险能力, 改善自身融资条件。

摘要：本文在阐述小微企业贷款的基本含义及融资基本规律的基础上, 对吉林省商业银行小微企业贷款发展现状进行分析, 探讨小微企业贷款发展中存在的问题, 同时借鉴发达省市商业银行小微企业贷款的成功经验, 最终从政府、商业银行及企业三个视角提出政策建议。

关键词：吉林省,小微企业,小微企业贷款

参考文献

[1]武宏波.地方小型银行的小微企业贷款案例分析[J].华北金融, 2012 (1)

[2]蔡水花.小微大计:商业银行小微信贷服务之道[J].福建金融, 2012 (10)

[3]过新伟、胡晓.小微企业贷款模式创新研究[J].中国物价, 2012 (2)

我国商业银行的市场营销策略研究 篇11

关键词:市场营销;应用;现状

中图分类号:F832.33文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2007)01-0085-03

伴随着世界经济金融一体化进程的加快,特别是我国金融市场开放后外资银行逐步登陆国内市场,我国银行业面对严峻的挑战和新一轮的发展机遇,加强市场营销已经成为我国商业银行经营管理的重要组成部分｡国内各商业银行应如何从自身实际出发,采取怎样的市场营销策略,以在激烈的市场竞争中立于不败之地,笔者将结合国内外同业对上述问题作如下探讨:

所谓商业银行市场营销指商业银行以金融市场为导向,利用资金的资源优势,通过营销手段组合,以可赢利的金融产品和服务满足客户的需要,从而实现商业银行经营目标的一种管理活动｡商业银行的市场营销目标是全方位拓展业务,提高金融产品和金融服务的市场占有率,不断增加和扩大服务范围,保持可持续发展,实现赢利最大化,风险最小化｡

一、我国商业银行开展市场营销的必要性和重要作用

1.开展市场营销是商业银行面对激烈竞争的需要,有利于商业银行快速适应经营环境的变化,及时把握市场机会,提高核心竞争力｡随着我国加入世贸组织,外资银行大举登陆国内金融市场,中外银行在基本相似的业务领域进行的市场竞争几乎达到白热化｡面对竞争态势,我国商业银行必须根据形势变化及时调整营销方式和方法,通过市场分析和目标市场定位,准确把握有利的市场发展机会,在竞争中确立自己的优势｡当前,市场营销已成为我国商业银行求得生存,提高核心竞争力,实现可持续发展的必然选择和强大动力｡

2.开展市场营销有利于商业银行在公众心目中树立良好形象,提高自身综合实力｡银行从最初的货币兑换发展到现在的金融百货公司,其管理理念､产品服务､机制体制无不经历变革与创新｡面对当前的市场竞争环境和提高整体竞争力的新形势､新要求,我国商业银行只有强化市场营销,加快在组织体系､机制､管理､技术､产品服务等方面的变革与创新,充分调动一切积极因素,树立新型､具有整体竞争力的银行形象,才能应对具有良好“口碑”的外资银行的冲击,求得生存和发展｡长期以来,我国银行的经济地位相对优越,习惯了坐等客户上门,办事效率不高｡当前经营环境发生了深刻的变化,银行业务已经由卖方市场转化为买方市场,这使得国内各商业银行必须积极运用各种营销手段,通过优质的营销服务以及广告宣传､公共宣传等促销活动的开展,在社会公众心目中树立良好的形象,取得社会公众的信赖和好感｡这种信赖感将是客户选择银行的基础,它必将成为其他银行无法仿效的长期的发展动力｡

3.开展市场营销是满足客户需求的需要,有利于商业银行调整客户结构,稳定客户关系,提高赢利能力｡商业银行和客户是互为依存的关系,满足客户的需求是商业银行存在的基本条件｡随着经济的发展,客户对银行服务和产品的需要都日益多样化,由于受各银行提供的产品和服务“同质性”的影响,客户对银行的选择性增强,这就要求我国商业银行的市场营销工作要高度重视市场分析和客户评价,明确客户市场定位,明确产品市场定位,不断丰富优质客户群体｡通过创新业务模式,丰富理财产品等措施,增强服务技能,以满足客户的差异化需求,提高可持续赢利能力｡

二、目前我国商业银行市场营销的现状

近年来,我国商业银行日益重视并广泛开展市场营销活动,取得了显著成效｡但由于我国商业银行的市场营销实践起步较晚,与外资银行相比市场营销策略尚存在一定差距,主要表现在以下几个方面:

1.对市场营销观念的认识还存在片面性

目前,在国内银行业,还有相当一部分员工对市场营销存在片面认识,把营销看做外勤人员的职责,在业务办理过程中经常产生前后台脱节的现象,从而影响银行整体合力的发挥｡受存款立行思想的影响,把营销看做是吸收存款,把营销简单地理解为花钱做广告宣传｡对内营销采用的是设额度､定指标､派任务､搞评比等等｡类似错误的思想和做法,应该是当前商业银行营销策略整体水平不高的一个重要原因｡

2.营销组织体系不尽完善

组织机构是市场营销活动的载体,建立完善的营销组织体系是市场营销策略有效发挥作用的前提条件｡外资银行大都按照不同的客户群设置部门和客户经理,负责分类营销｡在产品开发上,也是根据市场需求和客户信息设计产品,通过成本预期提供报价方案并通过客户经理推销给客户｡客户经理和产品经理的职能相互依存､相互制约,构成了市场营销组织的两条主线｡而我国商业银行还停留在纵向直线管理的方式,管理和监督讲求上下对口,在对外提供服务时,多个部门对外,缺乏系统一致的服务标准,服务效率低,服务能力不能满足客户的需求,制约了市场营销作用的发挥｡另外,在分销渠道方面,我国商业银行还是大多依靠网点提供柜面服务,即使是网上银行､电话银行､自助银行等电子银行有所应用,但受应用环境较差､功能不尽完善､宣传推广不到位等因素的影响,实际应用效率和效果并不高｡

3.产品定价策略经验不足

价格是市场营销策略“4P”中的一大要素,外资银行长期以来实行可自由浮动的利率,产品定价是常用的市场营销手段,在实践中已经形成一系列的营销定价策略｡而在我国利率市场化进程才刚刚启动,长期以来,金融产品和服务的利率和费率基本上由国家控制,我国的商业银行缺少对金融产品和金融服务作价的概念,没有如何定价方面的经验,与外资银行相比存在较大差距｡

4.营销策略单一,未能有效发挥组合营销策略的优势

外资商业银行在市场营销活动中推行的是一种组合营销策略,就是针对选定的目标市场和客户,综合运用各种可能的营销策略和手段,组合成一个系统化的整体策略,以求得最佳的营销效果｡我国商业银行的市场营销活动,在注重优质服务和广告宣传的同时,已经开始运用产品､价格､促销等不同的策略,但从总体上看,各种营销策略的运用,显得零敲碎打,没有进行系统周密的营销策划,没有真正发挥各种营销手段的整体合力｡

三、国内商业银行市场营销策略的具体运用

客户是商业银行最重要的资源,市场营销策略应紧紧围绕客户这一中心展开,将以客户为中心的理念渗透于市场营销组织体系建设､产品研发､定价､促销等各个环节｡

(一)营销组织管理

1.明确职能与定位,进一步改造和完善营销组织机构

我国商业银行应根据自身特点,对以产品为核心的经营组织机构与运作模式进行调整,按客户群设置部门,强化在客户需求分析､竞争对手状况分析､产品研发及营销管理方面的职能｡积极借鉴矩阵式组织模式,当营销某一具体项目时,组成项目组,具体负责该项目开发或市场推广过程中的各项工作,以提高营销工作效率｡在这方面,我国国有商业银行相对于小型股份制商业银行来说,组织机构设置需要借鉴的地方较多,调整和改革的投入更大一些｡

2.开发以客户关系管理(CRM)为核心的营销管理信息系统,提高营销的针对性

我国商业银行应借鉴外资银行的成熟经验,全面推进营销管理的信息化,建立以客户关系管理(CRM)为核心,包括客户关系管理､产品管理､营销数据分析､营销渠道管理与评价在内的信息系统｡通过建立上述信息系统,强化对客户､产品及市场营销信息资料的收集､分析､评价,做到全面､及时､准确地反映客户与市场需求状况,为营销决策与管理活动提供充分的信息支持,以提高对客户的服务水平｡

3.大力推行客户经理制

客户经理作为银行对外服务的窗口,可以为客户提供一站式､一揽子的金融服务｡实践证明,客户经理制对提升服务质量､增强客户维系能力作用明显｡按照“二八定律”,即银行80%的利润来源于20%的客户,银行可以通过客户经理为这部分优质客户提供量身定做差别化金融服务｡在大力推行客户经理制的同时,与之相配套,要建立科学的客户经理选拔任用机制和业务考核机制,真正把业务素质高､公关能力强的人才选拔到客户经理岗位上,以提高营销服务层次和水平｡国有商业银行在建立客户经理队伍时,要强化对现有人员的整合和培训,而小型股份制商业银行可以充分运用灵活的用人机制,把好准入关｡

(二)产品策略

1.巩固传统优势产品,树立品牌,优化和调整产品结构

商业银行的营销活动,实际上是从金融产品的构思､设计与推广开始的｡产品策略是市场营销活动的基础｡营销优势产品,首先,要知道自己的优势在哪里,金融产品的优势主要来源于产品功能与定位､产品办理流程､产品价格､产品服务等方面｡其次,就要对产品优势进行营销,获得客户的认知和认同,形成一种社会公众比较熟悉的特色产品｡在同业竞争中就要利用这些优势产品吸引客户尤其是优质客户,从而带动其他业务的发展｡

2.整合现有产品,强化产品创新,不断提高产品的差异性

商业银行应根据市场需求变化和自身业务发展状况,一是将现有产品资源进行整合,根据不同客户需求特点,进行产品组合,向客户提供一揽子､全方位的金融产品服务,提高产品营销效率｡二是加快金融产品创新,提高产品的差异性和多样化,做到人无我有,最大限度地满足客户多层次的金融需求｡只有这样,才能不断扩大市场份额,在激烈的市场竞争中立于不败之地｡

(三)产品定价策略

随着利率市场化进程的加快,我国商业银行自主定价的范围不断扩大,贷款利率的浮动空间不断加大,存款利率实行下浮制度,局部区域已初步实现利率市场化｡不言而喻,商业银行产品定价策略的重要性将不断提高｡我国商业银行在这方面比较缺乏经验,所以,应尽快借鉴外资银行的成熟做法积极应对｡在总行层面上,可以根据利率管理规定,充分考虑资金成本､风险损失､目标收益等因素的基础上,合理确定资产､负债､中间业务产品和服务的基准利(费)率水平,同时,根据各分支机构的经营管理水平､所在地经济状况､当地同业竞争等因素,对分支机构进行定价授权｡比如,在高端客户管理上,除了利用利率､年费､手续费､授信额度等基本优惠措施外,还可利用诸如消费返还､积分优惠､超值附赠等新颖的方式,从而增强产品和服务的吸引力,提高服务水平和赢利能力｡

(四)广告策略

目前,我国各商业银行对广告在树立良好的企业形象､提高企业知名度等方面所起到的重要作用能够达成共识｡总体来看,中小商业银行要比四大国有商业银行做得好,不仅注重单一产品或服务的广告促销,还能够通过系统的策划､搭配和组合运用电视､广播､杂志､报纸､户外广告牌､网络广告等多种广告媒体,宣传企业,树立企业整体形象,形成特色品牌优势,这方面的经验国有商业银行值得借鉴｡

(五)公共关系策略

随着金融市场环境的变化,我国商业银行逐步呈现出投资主体多元化､客户结构层次复杂化､政府监管系统化､同业竞争白热化等特点,这就需要商业银行广泛地开展公共关系活动,在巩固和维持客户关系的同时,要注重协调与企业股东､政府机构､同业机构的关系,为企业和产品树立良好的形象,使自己在竞争中处于有利位置｡我国商业银行在市场营销活动中,应积极采取一些宣传性､交际性公关活动,比如,记者招待会､新闻发布会､文艺晚会等活动,统筹兼顾,处理好政府､客户､投资者与银行的利益关系,争取社会价值､客户价值､股东价值和银行价值的有机统一,努力实现价值最大化｡

综上所述,我国商业银行的市场营销策略并非是静态或者一成不变的,应该动态把握,适时调整,只有掌握了其本质内涵,持续改进,才能发挥重要作用,在日益激烈的竞争中立于不败之地｡

参考文献:

[1] [美]菲利普•科特勒.营销管理——分析､计划､执行和控制[M].上海:上海人民出版社,1997.

[2] 赵萍.市场营销世界名著解读[M].广州:广东经济出版社,2003.

[3] 刘永章.银行营销[M].上海:上海财经大学出版社

商业银行贷款营销策略 篇12

(一) 概述

小额信贷从传统的金融体系发展而来, 为金融服务需求者提供储蓄、保险、贷款等金融业务, 以维持中低收入群体的正常生产经营。对于一些在城镇中自主就业的微型企业或在农村中从事低收入的劳动人群, 他们属于中低收入群体, 虽然有一定的收入和偿付能力, 但由于本身经济比较脆弱, 无法简单地从正式的金融机构中获得金融服务。小额信贷是为这些小本经营企业或微型企业提供金融业务的新型金融方式。

(二) 现状

在全世界范围内银行小额信用贷款根据各国异性的不同有不同的模式, 小额信贷在各个国家的载体也是不同的。其中主要有国有商业银行、人民银行、信用合作社、政策性银行、非正规的团体、小额信贷银行。小额信用贷款比较典型的机构主要有印度尼西亚人民银行、孟加拉乡村银行、FINCA (国际社会资助基金会) 村镇银行、玻利维亚阳光银行、小额信贷批发机。银行小额信用贷款有四种比较典型的行为模式, 分别是AC-CION International所倡导的“团结”小组模式、乌干达“村银行”模式、孟加拉乡村银行“中心—小组”模式和印度自助小组模式。

在我国现在有几种很有影响力的银行小额信用贷款模式, 分别是:银行个人贷款模式, 也就是银行直接对个人进行小额贷款;村银行模式, 这种贷款模式是以整个村的信用为支撑来进行银行贷款;银行小组贷款模式, 主要是以小组联保的方式向银行进行贷款;银行混合型贷款, 总体上来说是兼顾前面三种形式进行贷款。除此之外, 我国很多银行进行小额信贷的同时还会借鉴国外的信贷模式。

二、银行小额信用贷款的问题

(一) 管理体制方面

由于我国银行小额信贷业务发展时间比较短, 所以具体的管理体制方面相对比较落后。我国大部分银行在小额信贷的利率制定方面依然沿袭着固有的模式, 而且, 在国家相关政策导向下推出的一些小额信贷产品并不是基于自身发展的需要, 在具体的小额信贷业务上忽视质量, 在很大程度上影响力银行相关业务的可持续发展。另外, 我国银行在小额信贷方面的管理手段非常的落后, 与现今我国小额信贷市场的迅猛发展不相适应。

(二) 信贷需求过大, 资金供给不足

从我国相关银行的贷款资金供给方面来看, 至2002年底, 我国商业银行的不良贷款已经超过5000亿元, 占银行贷款总额的37%, 资不抵债的商业银行也占我国金融机构的55%, 这些巨额的不良贷款严重的影响到了银行的信贷能力。为了弥补我国相关商业银行贷款资金的不足, 央行采取了再贷款的形式帮助商业银行提高信贷能力, 但是, 仍然不能满足信贷市场的需求。

(三) 信用风险方面

中国正处于计划经济向市场经济转轨的特殊时期, 信用体系还极不完善。由于中国对相关中小贷款者的违法清算、欺诈债权人等行为缺乏有效的法律制约手段, 不少贷款者缺乏信用观念, 短期行为倾向严重, 不仅利用多头开户、无效担保的方式骗取银行贷款, 甚至借其他名义, 恶意逃废银行债务, 这都导致银行在提供信贷支持时变得更加谨慎。

三、应对策略

(一) 完善信用贷款管理, 提高信贷能力

我国相关商业银行应该根据我国中小贷款客户的特点来提供个性化的贷款服务, 一方面完善银行的信用贷款管理, 推出符合客户特点的多种小额信贷产品, 另一方面还应提供优质的具有差异性的金融服务。银行通过相关个性化以及差异化的服务不仅可以深入挖掘小额信贷市场, 还能够完善银行的金融服务产品, 从而提高银行的服务质量以及信贷能力。

(二) 健全金融体系, 加强政策支持

政府应该完善商业银行小额信贷相关的配套政策的支持, 一方面需要建立起商业银行小额信用贷款的风险补偿机制。由于商业银行小额信贷存在着相应的信用风险, 所以需要针对小额信贷的不确定性以及复杂性, 适当的对小额信贷引入担保机制, 分散信贷风险;另一方面需要加强政府对商业银行小额信贷的扶持力度以及加大对于逃废债的打击力度。

(三) 加强社会信用管理

加强社会信用管理主要是根据当前社会环境建立健全、科学的小额信用贷款评级的授信体系。评级授信是银行小额信用贷款能否健康运作的关键因素, 但是现在我国各个地方没有一套科学、完善的评级授信系统, 贷款者信用等级的评定是依赖于银行评定人员的工作经验, 在银行的实际工作中, 银行人手少工作量大, 加之在小额信用贷款建档的时候是手工进行操作的, 从而使得小额信用贷款的建档、评定和授信的时候都已偏离了原来的信用贷款的准则。我国现在根据社会具体情况制定一套科学、严谨和实用的银行小额信用贷款的评级授信体系, 把小额信贷这方面做好。

参考文献

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[5]贾峤, 杨恒, 兰庆高.我国商业性小额信贷可持续发展的思考[J].经济问题.2007;11