商业银行营销过程

商业银行营销过程（精选8篇）

商业银行营销过程 篇1

一、体验营销概述

随着营销环境的演变和顾客心理需要的变化, 现有的顾客价值理论并不能完整地解释顾客感知价值的产生过程。随着体验经济的兴起, 顾客价值呈现出了新的特点, 体验成为顾客价值的一个重要驱动因素被纳入研究范围。哥伦比亚大学商学院教授伯恩德-H-施密特博士在他的体验式营销中指出:“那是一种为体验所驱动的营销模式, 很快将取代传统的营销和经营方法” (Bemd H.Schmitt, 2001) 。

施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出, 体验式营销 (Experiential Marketing) 站在消费者的感官 (Sense) 、情感 (Fee1) 、思考 (Think) 、行动 (Act) 、关联 (Relate) 五个方面, 重新定义、设计营销的思考方式。体验营销可以这样理解:企业为了提升企业形象, 提高顾客满意度, 简单地说, 就是由商家根据消费者的要求, 创造、提供一个可以满足消费者需求的环境或者条件, 在消费者的体验需求得到满足的同时, 来实现生产商家的利益, 体验营销突破传统上“理性消费者”的假设, 认为消费者消费时是理性与感性兼具的。

二、体验营销的价值创造过程

科特勒的营销管理过程是一个由八个因素五个步骤构成的基本体系, 即“R-STP-MM-I-C”。R (Research) 代表市场研究, 是STP的基础;STP (Segmenting、Targeting、Positioning) 表示的是市场细分、目标市场选择和市场定位, 代表了企业的战略营销思维;MM (Marketing Mix) 代表营销组合, 是对STP的战术保障;I (Implementing) 代表执行;C (Controlling) 代表控制。实施和控制指为了战略目标的实现所采取的具体行动、监控、评估及反馈过程。本文根据上述营销过程并结合体验营销特点得出体验价值创造流程:体验市场研究——体验营销战略——体验设计——体验营销组合——体验营销执行——体验营销控制。

1、体验市场研究:

菲利普·科特勒把顾客的消费行为分为三个阶段:量的满足、质的满足和感性的满足。随着经济的发展和顾客需求层次的提高, 顾客的消费行为逐渐上升到感性满足阶段。在这个阶段, 顾客最看重产品与自己的关系紧密程度, 他们购买产品是为了满足感情上的某种渴望, 或是追求商品理想和自我概念的吻合。体验需求深藏在顾客的身体之中, 但是通过必要的手段能够激发起外在化, 企业应针对其外在化的暴露点给以满足。所以, 做好体验市场研究, 确定顾客的体验需求层次, 挖掘其潜在的体验需求是进行下一步体验营销战略分析的必要前提和重要准备。

2、体验营销战略分析:

营销核心性的基础工作之一是营销定位决策, 即STP决策。企业必须通过对市场的细分 (Segmenting) 选择出自己的集中服务的目标市场 (Targeting) , 然后确立自己产品的定位 (Positioning) 。营销体验购买者消费行为的关键性因素是消费者的千差万别的个性和心理, 致使STP决策在体验营销中的重要性比其他营销更加突出。体验营销的市场细分应以行为变量和心理变量为主, 并以此为判断顾客的主要需求, 从而进行针对性较强的体验设计。企业有相对来说更广阔的空间来挖掘潜在消费群体, 做好产品定位, 但是, 由于顾客体验需求的不确定性和多样性会导致目标市场随着体验需求的变化是在不断变化的, 今天存在的目标市场在明天可能就会消失。

3、体验设计:

体验设计就是企业根据顾客的某种期望, 来设计一种体验, 以满足顾客的这种期望。在这个过程中, 将消费者的参与融入到设计中, 目的是把服务作为“舞台”, 产品作为“道具”, 环境作为“布景”, 使消费者在商业活动中感受到美好的体验过程。体验设计是体验营销的基础, 只有进行体验设计, 体验营销才能有的放矢, 才能有营销的对象。本文重点阐述产品体验设计、服务体验设计、品牌体验设计、环境和设施体验设计和传播体验设计的实现。

(1) 产品体验设计:为了让顾客留下难忘的记忆, 留下美好的体验, 在产品设计的过程中针对顾客的感官, 有意识地做好视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉设计, 是一项基础性的工作。

(2) 服务体验设计:服务体验设计的关键是关键时刻设计。服务是一种顾客与服务者进行互动的过程, 关键时刻就是顾客与服务提供者进行接触时, 对服务质量留下印象的任何一个瞬间, 顾客对服务的满意程度在很大程度上取决于关键时刻受到的服务待遇。为此, 服务提供者必须发掘与顾客接触的关键时刻, 对服务做出详细的设计并认真实施。

(3) 环境和设施体验设计:环境和设施包括楼房、办公室、工厂、零售店、柜台和公共场所等。当公司涉及顾客体验的时候, 他们倾向于首先想到为客户提供产品和服务的环境——比如零售商店、网站、健身俱乐部和医务室等, 相对来说, 环境也是比较容易影响的成分。

(4) 品牌体验设计:品牌体验设计是设计品牌与顾客之间的互动行为活动, 是通过令人耳目一新的品牌标识, 鲜明的品牌个性等来让顾客体验到“快乐”, 从而与品牌建立起强有力的关系, 达到高度的品牌忠诚。

(5) 传播体验设计:传播体验设计就是通过设计传播手段来体验产品的一系列细节, 是帮助顾客把握体验的重要途径, 在这里主要指体验广告的设计。中国洗发水中的“百年润发”, 巧妙借用中华民族夫妻间青丝白发、相好百年的传统美德, 向消费者传达了感人肺腑的情感体验。

4、体验营销组合分析:

体验营销组合应紧紧围绕着体验的生产和消费来建立。从顾客角度的体验营销组合可以分为以下六大要素:体验 (Experience) 、环境 (Environment) 、事件 (Event) 、浸入 (Engaging) 、印象 (Effect) 和员工 (Employee) , 由于这六个要素的英文单词都是以“E”开头的, 所以称其为6Es组合策略。

5、体验营销执行:

体验营销执行的优劣直接关系到能否为顾客价值创造的多少。体验营销的执行应做好以下三方面:首先, 在企业内部建立一种执行文化。建立执行文化最为关键的是员工心态和观念的转变, 培养员工这样一种观念:没有任何借口, 把对体验营销策略的执行当成一种纪律。其次, 建立完善的制度。制度对于执行的影响是相当大的, 主要表现在:制度不合理;制度不健全, 不成体系;制度不够完善, 有各种漏洞可钻;制度的贯彻实施存在适度宽紧不一的现象, 严重影响员工积极性。最后, 领导者对执行的重视与参与。企业领导者应在不同场合反复强调执行的重要性, 同时领导者要以身作则, 身体力行, 严格执行体验营销策略, 为员工树立榜样。

6、体验营销控制:

传统的营销过于注重说服顾客购买, 而很少关心顾客购买前后的事情。体验营销则认为从顾客与产品接触到购买再到使用以及使用后这一过程的每个环节, 都会对顾客价值的创造产生影响。体验营销的控制就是在消费者进行体验时, 去更好地满足消费者的需求, 提供高质量的产品体验, 并做好消费者的体验反馈。

三、结束语

体验营销是一种更为系统的营销整合管理体系, 通过体验营销, 企业不仅要重视产品本身的使用价值, 更要重视产品的服务价值和形象价值, 同时消费者也可以亲身的感受、体验到产品的价值。体验营销的出现, 满足了顾客的体验需求, 为顾客创造了新的价值——体验价值, 从而赢得顾客忠诚, 形成顾客资产。

摘要：随着社会和经济的发展, 顾客消费时不仅关注物质需求的满足, 更注重追求更高层次的精神需求的满足。当前体验营销理论和相关研究主要侧重于体验营销的工具、策略、方法研究, 没有认识到体验营销的本质。本文通过对体验营销价值创造的研究, 使企业认识到体验营销的本质是为顾客最大化的创造价值, 赢得顾客满意和顾客忠诚。

关键词：体验营销,STP,体验营销组合

参考文献

[1] (美) 菲利普.科特勒.营销管理[M].上海:上海人民出版社, 2004.

[2]张江波.体验营销的实施路径[J].企业改革与管理, 2006, (8) :76-77.

肖雯：基金营销就是沟通的过程 篇2

肖雯简历： 广发基金管理有限公司副总经理，企业管理硕士，高级经济师。先后任珠海国际信托投资公司助理总经理、广发证券股份有限公司电子商务部副总经理、广发证券股份有限公司经纪业务总部副总经理。

前瞻观点： 基金营销的过程就是与投资人持续沟通的过程，从而让投资人对产品有所了解，并对基金公司和购买渠道建立起信任。基金持续经营的过程就是品牌建设的过程，只有提供更好的服务，体现出差异化，才能突出品牌特质。了解更多请点击赢销互联网站www.vkarketing.cn。2007年影响力： 获得2007年度十大金牛基金公司称号，在《机构投资者》杂志公布的2007年度的“中国20大基金管理公司排行榜”中，广发基金管理公司在排行榜上由2006年排名第17位跃升至第7位。在第五届基金业金牛奖评选中获四项大奖，荣获“金牛基金管理公司”称号。

基金是一种理财工具，但在中国的时间比较短，实际上两年以前老百姓都对基金不够了解，但是这几年尤其是2006、2007两年，由于资本市场的牛市行情，才真正让普通老百姓知道基金是一个可以用来理财的工具，而且能够给投资人带来比较良好的回报的金融产品。 基金的销售或者说营销是跟大众消费品有差异的，因为基金是一个无形的金融产品，它的特点就是：一是无形的；二是未来的不确定性。最核心的问题是它的未来收益是不确定的，甚至是有风险的，而且基金产品比较复杂，这些决定了基金的营销与大众消费品的差别。 我认为，实际上基金营销的过程就是我们和投资人持续沟通的过程，这是与普通商品的主要差异。如果一个投资人要把自己的血汗钱用来购买基金，必须有两个前提：第一是对这个产品有了解。所以，沟通的过程实际上是让消费者部分或全部了解这种产品的特点，比如说它的风险、收益，以及它的长期的特点；第二就是投资人与基金公司及销售渠道与投资人之间必须建立信任。持续沟通的过程就是为了解决这两个问题，一方面让他了解，一方面让他信任，我认为这是基金营销最基本的特点。 中国绝大部分基金管理公司在过去的几年中，销售方面最重要的工作就是通过各种形式，与投资人进行各种各样的沟通，让他们了解和信任基金的产品和基金管理公司，如开博览会、在银行办培训、开理财大讲堂、编辑各种投资者教育资料、拍电视片等。2008年基金公司也只能一如既往，在继续增强投资人了解和信任的前提下，做好基金的营销。 基金持续经营的过程实际就是品牌建设的过程，如果为品牌而品牌也许并不是一个明智的做法，其实我们在日常的经营管理以及营销过程中，两个重要的特点就是必须保证诚信和规范，在这个前提下更好地和投资人进行沟通，为投资人创造更好的回报，这样一个持续经营发展，基金公司成长发育的过程，就是品牌建设的过程。 我认为，品牌不只是一种宣传口号，而是在投资者心目中对你的一种定位。真正的品牌是在老百姓心目中你和别人的差异化的体现，这不是单单靠广告能够实现的。所以说不同的公司有不同的选择，像我们的广发基金管理公司是在优质服务上投入更多力量，即用各种手段和工具跟客户进行持续沟通并提供优质服务，从而建立我们的品牌特质。了解更多请点击赢销互联网站www.vkarketing.cn。 2008年的金融市场相对于2006、2007年不确定性更大，相对的波动也更大，会改变过去两年单边向上这样一个格局，这无论对基金投资人还是基金公司来说，都是一个挑战和考验。我不敢说会出现强者愈强，弱者面临淘汰的局面，但我觉得基金公司及基金产品都会出现分化。2008年我们不会追求过度花哨的营销计划，而是会一如既往地专注于我们的客户，在提供稳定业绩的同时，围绕他们的需求向他们提供更及时、准确、专业的服务。

商业银行营销相关 篇3

一、商业银行信贷所面临的风险

贷款是商业银行最主要的资产业务，商业银行放款业务的利息及服务费收入是银行主要的收入来源。根据有收益就有风险的基本原理，商业银行信贷业务也存在着一定的风险。所谓信贷风险，就是贷款不能按期收回，造成信贷资金损失的可能性。其根源在于市场经济活动本身的不确定性。形成信贷风险的原因是多方面的，具体来讲主要有以下几种： 1.信用风险。

信用风险又称违约风险，主要是指借款人在贷款到期时，没有能力向银行偿还本金或者有意不履行还款义务而给银行造成损失的可能性。信用风险的发生，从直接原因来看可能有三种情况：一是借款人在贷款到期前破产倒闭，资产价值不能抵偿债务，致使银行无法收回本金；二是借款人由于资金紧张，不能按期归还银行贷款；三是借款人在贷款到期时，没有破产倒闭，也不是由于资金紧张而是故意不归还贷款。第一和第二种情况的出现大都是由于银行发放贷款时采用信用放款的形式，就信用放款本身来讲，它不以任何物品做抵押，只凭借款者的信誉发放贷款，一旦借款人由于种种原因无力归还贷款时，就会使银行遭受损失。从产生信用风险的第三种原因来看，主要问题发生在借款者自身的信用品德不良。2.利率风险。

这是一种因市场利率变化引起资产价值变动或银行业务协订利率跟不上市场利率变化所带来的风险。当市场利率上升时，银行的证券行市就趋于下跌，银行所持现金的机会成本就加大，长期贷款原订利率相对较低而蒙受损失，同时存款资金也可能开始流失。反之，如果市场利率下降，银行资金成本也就加大，贷款利率也因相对较高而致资金需求不旺。当然，这种因银行利率调整跟不上市场利率变化所造成的损失只是一种可能性，只会在银行经营管理不当时发生。3.市场风险。

市场风险是指由于经济形势的变化和金融市场资金供求关系的变化给银行放款带来的风险。例如，银行为获得更大的利润，以较高的成本吸收了大量的资金，作为发放贷款的资金来源加以运用，但由于种种原因，贷款需求下降，或找不到合适的贷款对象，这时大量的利息支出就会给银行带来风险。另外，放款的市场风险也来自银行自身的放款规模。在贷款需求上升的条件下，银行出于盈利动机，盲目扩大贷款规模，以期通过扩大流动性负债来保证存款的提取，但如果中央银行采取紧缩性政策或其他原因造成金融市场资金供给减少，银行不能以适当的利率水平取得资金保证其流动性的需要时，也会给银行带来损失的风险。4.通货风险。

这是因通货膨胀、物价上升引起货币贬值而带来的风险。银行作为债权人和债务人的统一，一般情况下这种风险会自动抵消，但对于贷差较大的银行来说，本金贬值的损失是不应忽视的。

5.内部管理风险。

这类风险经常同银行内部经营管理不当有关，如决策不当，管理存在漏洞，营业规章制度执行不力，管理人员及员工素质较差，等等，都会带来这类风险。商业银行是典型的负债经营的企业。只要放款及投资损失10%左右，即足以将银行全部资本耗损无余，使其完全丧失偿债能力而破产倒闭，并损害公众的利益和社会的安定。因此，长期以来，西方商业银行非常注重安全性原则，强调稳健经营，并在实践中逐渐摸索出各种各样的比较完备而有效的防范信贷风险的管理理论、制度和方法。例如，在贷款审查中“五W”原则，即：“Who”：借款人是谁，要求着重了解借款人本身的信用状况；“Why”：借款人为何借款，要求搞清借款的目的和用途；“What”：借款人用什么做担保，要求确定贷款的抵押物，以及抵押物的质和量；“When”：借款人何时能归还贷款，确定贷款期限；“How”：借款人如何归还，即确定还款方式。在对借款人信用的审查方面，西方银行家们提出了“五C”原则，包括借款人的品德、才能、资本、担保品和企业的经营状况（即Character、Capacity、Capital、Collateral、Condition of Business）。除“五C”以外，西方又有人提出了“五P”要素，即“Personal Factor”：个人因素，指借款人的信誉和人格等；“Purpose Factor”：目的因素，指放款目的的合法性和效益性；“Payment Factor”：偿债因素，指偿债能力的稳定性和偿还时间的合理性等；“Protect Factor”：债权保障因素，指还款担保和担保品的可得性等；“Prospective Factor”：展望因素，指对授信的评价与对银行收益与风险的评价。此外，西方商业银行还通常采用其他一系列的旨在降低信贷风险的管理制度和方法，如贷款抵押、担保制度、贷款风险规避、分散、转嫁、消缩策略，以及资产负债管理、资产风险管理方法，等等。

二、目前我国商业银行信贷风险过高形成的原因

在我国，近些年来信贷资金已成为社会资金的最大需求，也是增长最快的需求，大大超过了社会总供给的增长速度。庞大的信贷资金存量，给商业银行带来了不良债权沉淀，风险资产扩张和利息挂帐积累等风险严重威胁着商业银行的生存与发展。目前我国商业银行的信贷资产质量十分低下，信贷风险很高，其形成原因是多方面的，既有外部环境的不利因素，又有自身存在的问题，总结起来有以下几点：(一)外部因素

1.企业状况欠佳。

目前全国近2／3的国有企业亏损，这些亏损企业的共同特点表现为“三多”，即经营性亏损挂帐多、待处理流动资产多、挤占挪用流动资金数额多。商业银行对这些亏损企业贷款是有去无回，无疑造成了大量的不良贷款沉淀，企业的高风险是银行目前高风险产生的一个重要原因。2.行政干预多。

专业银行向商业银行转化在称谓上业已成为事实，但商业银行并没有摆脱以往专业银行的诸多行政干预。中央银行对商业银行的“宏观管理”依然带有较强的指令性微观管理色彩，商业银行自我发挥余地很小。另外，地方政府把当地银行当作“第二财政”的状况仍然没有改变，政府部门把地方经济发展速度的快慢寄托于银行贷款投量的多少，因此他们不管企业经济状况如何，效益如何，只要能上产值、上速度，就采用各种方式强令商业银行对企业发放贷款。而且，对于那些濒临破产的亏损企业，政府也要找银行给他们无条件地“输血”，以致造成了“政府点菜，银行买单”的极不正常现象，这无疑使银行贷出了许多不合条件的款项，商业银行的信贷风险管理得不到真正有效的实施。3.企业转制问题多。

在企业转换经济机制的过程中，有不少负债累累，经营无望、濒临关停的企业实施“轻装突围，母体假死”的策略，将原有企业通过翻牌、分立、租赁等办法另开炉灶，或重新租赁给个人。这一切行为都是避开银行进行的，其目的是使银行贷款悬空。即使企业正常破产，银行的第一索赔权得不到应有的保护的现象也是十分严重的。从企业转制中我们看到企业产权关系不明、法律体系不健全等一系列的问题，都对银行信贷风险管理造成了很大的障碍。4.国际金融环境影响。随着我国金融体制向市场化转变和与国际金融市场接轨，我国商业银行也不再是“关上门户”作生意，国际业务不断扩大，商业银行在国外资本流入过程中起着重要的中介作用，因此国际金融风险必然会波及到国内，对我国商业银行产生一定的冲击。东南亚金融危机足以使我们认识到国际金融风险的威力之大，尤其是我国目前的状况是无论从政府的宏观调控角度，还是商业银行微观管理角度，对国际金融风险防范与抑制能力都还十分有限，因此我国商业银行所面临的外部国际环境还是比较严峻的。

(二)内部内素

1.信贷风险管理的组织机构不健全。

目前，在我国商业银行中，负责信贷风险管理的主要是信贷人员，信贷人员对贷款的风险状况进行评定，并向上级领导定期汇报。而在西方国家的商业银行中有专门信贷风险管理小组或委员会负责信贷风险管理工作，而且银行的高级管理层中也有信贷政策委员会，信贷风险管理小组向该委员会负责。可见，我国商业银行在机构建设方面还有待于进一步完善。

2.信贷管理机制不健全。

从目前信贷资金营运过程看，缺乏科学的监测考核办法，贷款的审批、发放主观色彩浓，没有或缺少具有科学依据的客观评价，而且只注重贷时的审查，贷后管理没有给以足够重视。因此在这种不完善的贷款运作机制下，必然导致逾期、呆滞、呆帐贷款越来越多，信贷资产质量下降。另外，信贷人员的利益与贷款质量不挂钩，信贷人员风险意识不强，没有形成贷款责任人管理制度，不便于对每笔贷款实行跟踪管理。3.金融部门间的不公平竞争。

金融部门间的激烈竞争，导致商业银行为争取存款而不择手段，对开户企业实行优惠政策，“利息外加息”等不良行为时有发生。而企业又利用银行的这种心理，钻银行的空子，在多家银行开户，使银行难于真正地把握贷款企业的风险状况，监管失控，风险贷款也随之大增。

三、商业银行加强信贷风险管理的对策

1.加强内控机制建设

a)完善商业银行信贷风险的内部控制制度主要应做好如下两方面工作：一是成立由管理层直接推动的内控机构。信贷内部控制体系建设越是由管理层发起越易取得成功，建议成立由行领导直接推动的建设机构并争取整个管理层的支持。这样既明确了目标，又在建设过程中加强整体意识，方便与各个层面沟通，并可获得员工的支持。二是强调信贷部门在内控体系建设中的职责。内部控制体系建设是系统工程，需要强化各部门职责，使其互相配合，提高内控体系的效率。同时由内部审计等进行监督、检查评价和反馈，并提出进一步完善信贷内部控制体系的建议，使其长期处于有效状态。商业银行只有完善信贷内部控制，才会在信贷业务流程的每一环节控制风险。

b)努力实现从粗放管理向规范集约管理转变,树立风险与收益相平衡,风险与资本相匹配的理念。全面落实风险责任追究制度,强化管理层和员工的风险防范意识,逐级签c)订风险责任书,从内部构筑有效的“信贷风险防火墙”。

充分发挥内部审计在信贷风险管理中的作用。信贷风险管理是一项综合性强、全员参与的工作，内部审计就是这一管理体系的重要组成部分。由于内部审计在商业银行组织结构中具有相对独立的地位，这使内部审计发挥的作用是其他部门无法替代的。在商业银行传统业务操作模式中，前台业务经营部门是风险防范体系的第一道防线，而后台的业务复核则是这一风险防范体系的第二道防线。对于一般意义上的操作风险、合规风险或发现舞弊等环节，内部审计则起着“第三道防线”作用，内部审计对上述两道防线的检查是商业银行风险防范的最后一关。内部审计这种事后的独立性检查，不仅可评估前两个环节发挥作用的好坏，也是对前两道防线的再监督，对他们充分履行职能具有很好的促进作用。

2.完善银行内部信用评级制度。

对于商业银行,假如借贷者的信用意识增强,发生道德风险的概率就会减小,可以降低借款者违约的概率,从而降低商业银行的信贷风险。从根本上提高了商业银行控制信贷风险的能力。建立内部评级体系，健全风险管理体系，是银行风险管理的核心。为此，商业银行要充实行业和客户数据库，构建管理信息系统、风险控制系统和决策支持系统。除了资产负债情况、盈利能力和现金流量等因素外，还要考虑经济周期的影响、行业特点、市场竞争态势、管理水平、产权结构等的影响。银行内部要加快数据集中，主要是全国数据集中；人民银行要加快完善登记咨询系统，将各家商业银行的数据集中起来，强化数据统计分析。银行可以利用标准的统计方法统计出不同信用等级和不同行业的违约率、违约后的损失率、经济资本分配状况和充足率等巴塞尔新协议所要求的参数值，并根据统计结果定期分析动态变化，逐步积累经验值，并对关键统计参数进行压力测试，逐步向内部评级法过渡，实现内部评级和外部评级相结合。

目前，我国商业银行已产生对专业评级机构评级的强烈需求。在商业银行内部评级水平不高、专业人员不足的情况下，商业银行可以考虑将某些重点行业、重点企业、重点项目的评级委托给专业机构，或与专业机构共同进行评级，以充分发挥商业银行人员了解客户和项目、专业机构人员在行业和评级技能方面的优势，形成信息、资源和专业技术共享，实现规模效益。3.规范信贷操作流程

规范的信贷业务操作制度一般包括贷前调查、贷款审批和贷后管理三个部分。将信贷业务“三查”制度细化升级,以客户现金流量分析和客户还贷能力的判断、预测为信用风险度量尺度。保证信贷业务高速度、高效益、高质量发展。

a)建立健全贷前调查制度。贷前调查是正确发放贷款、减少贷款风险、确保贷款安全的基本前提。贷款调查人员应根据借款企业的借款申请书和提供的有关资料，对企业进行深入调查。

调查的主要内容为： 1)企业是否符合贷款基本条件，提供或出示的证件、合同是否真实、合法。2)企业产品质量如何，竞争力如何，市场占有份额多大，发展前途如何，企3)4)业的供销渠道是否正常，设备、技术和工艺水平是否先进。

企业的财务状况、经营效果和盈利能力如何，并考察企业的各项财务比率。企业领导者的经营能力、管理水平、品格气质和社会影响力如何；企业职员的技术水平、整体素质如何，等等。

b)建立健全贷时审查制度。贷款的审查、审批过程，就是贷款的决策过程，各级审批人员对贷款负有决策责任。一方面要认真审查贷款调查人员的调查意见和贷款报批材料；另一方面要按审批程序和审批要求，及时签发审批意见。

贷款审查的主要内容为：

1)审查贷款的对象、用途、原因是否符合贷款条件，是否具有一定的自有资金。2)审查贷款使用的经济效益是否可靠，贷款收还计划和措施是否可行。3)审查贷款担保单位是否具有经济实力并符合担保条件，贷款抵押物是否符合规定要求。

4)审查贷款额度、期限、利率是否合适，是否和本行资金相协调。要根据贷款风险和贷款额度的大小，确定各级行的贷款审批权限，在此基础上建立谁审批谁负责的制度。

c)建立健全贷后检查制度。贷款发放之后，银行应根据不同的贷款对象和用途，分别做好检查和监督工作。贷后检查和监督，是贷前调查和贷时审查的继续，是贷款风险管理的重要环节。其主要内容为：

1)检查贷款是否按规定用途使用，有无挪用，配套资金是否及时到位，自有资金是否按时投入、投足。2)检查企业生产经营是否正常，产品销售是否顺畅，项目建设是否顺利、如期。3)检查贷款企业的财务状况、清偿能力；检查经济效益、利益收入是否按计划实现。（4）检查抵押品的可靠性，担保单位的财务能力。

4)检查贷款是否能按期归还，贷款有无潜在风险，有何补救措施。贷款检查人员，要及时向有关部门通报贷款资产检查情况，督促有关部门做好有问题贷款的转化工作。如果检查人员检查失误、督促不力，也要承担责任。

4.培育一种新型的信贷文化，一个优秀的企业，离不开卓越的文化。

商业银行也是一种企业，应当具有自身的企业文化和管理，使银行全体员工形成共同的理念和价值判断，以银行的使命、目标、伦理道德作为自己的行为准则，从而自觉自愿、心悦诚服地为使银行整体效益最大化、风险最小化而努力工作。信贷文化作为商业银行重要的企业文化内容之一，必须渗透到每一个信贷从业人员。要通过各种渠道宣传和阐述发展与质量、速度与效益、提高效率与风险控制、放权经营与上收集中、局部利益与整体利益、眼前利益与长远利益等重大关系，形成统一“经营风险”的信贷观念与文化。只有这样，信贷体制改革措施才有可能不折不扣地得到贯彻执行，信贷体制改革才能达到预期的目标。要形成“经营风险”的信贷文化，首先要求一家商业银行要有明确的信贷政策指引。

5.完善信贷风险评价体系，切实强化贷款风险的全程控制

股份制商业银行要转变信贷管理观念，强化信贷风险全程控制过程中，改变目前全行上下拘泥于消化处置不良贷款的现状，把侧重点放在事前防范和事中控制上。一是进一步健全完善客户风险评价体系，制定科学的量化的风险识别、风险预警标准化执行方案，以便于信贷管理人员参照这些标准做好深入细致的贷前调查，考察客户的资信能力，正确评判客户的信用风险，为信贷决策提供依据。二是坚持风险分散原则，搞好贷款的风险组合，避免贷款风险集中。三是搞好贷款客户的定期分析评价，关注企业的经营变化，对影响企业贷款偿还的风险因素进行分析。对已经形成的不良贷款要成立专门的处置机构，进行集中管理，分类解决，一户一策，采取多种手段进行清收和转化。6.对不良资产贷款实行终身负责制，对信贷员个人实行利益激励机制，将工作实绩同物质利益直接挂钩

股份制商业银行必须建立一个公平竞争、公平对待、员工个人利益同银行经营发展紧密相连的利益驱动机制。对信贷员而言，要把经手贷款的到期本息清收率、贷款逾期率同信贷员的个人工资与奖金直接挂钩，对因信贷员个人原因而非不可抗拒因素造成的不良贷款，必须实行终身负责制，对于那些工作渎职，使银行受损的信贷员，不论金额大小，都要严肃处理。当然，对于某笔贷款收不回来时，贷款经办人的责任究竟有多大，因受到何种程度的处理，必须由不良贷款责任评审和考核定量委员会才能做出决定。因此，股份制商业银行实行不良贷款责任评审制和考核定量制势在必行。

7.实行资产组合管理

营销基金产品过程中的体会 篇4

感 悟-----营销基金产品过程中的体会近期，由于股市行情上涨，我行基金销售随之异常火爆，每到证券系统开始营业后，购买基金的客户络绎不绝，纷纷涌入营业网点，真可谓门庭若市、热闹非凡。排队等候购买基金也成了我行各网点一道亮丽的风景线。由于我本人是建行的一员，对基金有所了解，自然也就成了亲朋好友、同学老乡，最理想、最信任的基金产品推荐者。他们中有的电话询问，有的亲自上门当面咨询。从他们渴望了解基金知识的需求中，我深深感到作为一名建行员工，不仅要能够胜任自己所从事的本职工作，还应该更多的了解我行日新月异不断推出的各种产品。认识产品、了解产品，从而达到主动营销产品。现在几乎每天都有人让我帮他们选择好基金购买，从他们对我的信任中，我深深地感到自己责任重大，从而激发了我想更多的了解基金知识，扩大自己的知识领域，不断地充实自己，提高自己的业务知识水平，以便更好地为他们服务。如今，当好他们的参谋，已成为我义不容辞的责任；为他们创造最大的利润，成为我服务好他们的最终目标。从他们朴实无华感激的话语中，我亲身体验到成功营销的快乐；从他们满意的笑容中，我深深体会到作为一名建行员工的自豪感和责任感。我从业余营销基金过程中，悟出一些道理：其实我们每个人身边就拥有很丰富的客户资源，只要我们用心开发，都有可能成为我行庞大客户群中的一员；服务无处不在，服务就在我们身边，服务好我们周围的每一个人，让他们有幸成为我们服务的客户，那才是我们最大的心愿；从客户的需求，我感到当前我行网点转型急需培养和造就一批懂产品、会营销、精明干练的个人业务顾问队伍；从客户的需求，我感到正值我行网点转型之际，我们每位员工都应该尽快适应转型要求，树立全员营销的观念，为了我行明天更好，我们每位员工必须转变观念，从我做起，从现在做起

商业银行营销复习题 篇5

1、金融营销

2、产品生命周期

3、市场细分

4、市场定位

5、营销环境

6、撇脂定价策略

7、银行市场定位

8、银行市场营销调研

9、目标市场

10、产品组合11、折扣定价策略

12、心理定价策略

13、银行产品促销方法

14、客户满意度

15、客户忠诚度

16、金融产品的特征是什么？

17、营销调研的程序是什么？

18、市场细分的条件与基本原理是什么？

19、怎样分析宏观环境中的政治因素？

20、品牌对银行有什么重要意义？

21、金融企业如何实施挑战者的战略？

22、商业银行如何更好地维护自己的客户。

23、商业银行在引入市场营销后经历了哪几个发展阶段？

24、简要分析商业银行市场营销宏观环境。

25、简述我国地区性商业银行市场营销的战略选择与战术建议。

26、影响商业银行产品定价的因素有哪些？

27、商业银行市场细分的标准主要有哪些？

28、简述商业银行产品创新的程序。

29、什么是企业文化？分哪几个层次？

商业银行营销过程 篇6

1 商业银行服务营销内涵概述

1.1 服务营销的特点

服务行业指的是第三产业的各类行业, 其内容极为丰富, 包括生活服务、交通服务、知识服务等各种内容。而服务营销则是利用服务这一无形的产品来进行营销, 而服务的对象是客户, 客户也自然是服务营销的核心, 是服务营销的重点环节。服务营销区别与其他营销方式, 有着特定的时间影响因素, 客户的需求具有时间限制, 在客户要求提出后要及时、快速、准确地进行解决。另一方面, 服务营销有着特定的营销渠道, 不能够与其他普通产品一样进行零售、批发等, 必须开创有自身特色的服务平台。

1.2 商业银行服务营销特点

银行行业的服务性质使得其在进行市场营销的过程中也必须将营销向服务性质转向。银行的盈利说到底是通过向客户提供服务而获取, 也就是说服务质量的好坏直接关系到银行的收益。商业银行服务营销有几大特点。首先, 是品牌营销, 而银行建立企业自身品牌的客户忠诚度和品牌认知度, 才能够真正达到品牌营销的效果。其次, 是整体营销, 商业银行营销是一项复杂的工作, 需要运用金融知识以及相关的市场营销知识, 更需要调控市场变化来进行。这就要求商业银行的市场营销工作不能够单一从某一方面来进行, 而需要综合调控, 注重整体性。再者, 是直面营销, 也就是要注重服务营销的指向性和针对性。金融市场竞争激烈, 要做到分辨出不同的客户需求, 开设多样化的营销模式。最后, 要让银行员工加强与客户的交流沟通, 直接、全面地了解客户需求, 员工之间加强合作, 更好地进行营销。

2 我国商业银行服务营销中存在的问题

目前我国商业银行的金融产品主要还是应用与存款、储蓄等方面, 而投资、市场改造方面的产品太少, 更是缺乏对客户进行个性化服务。很大程度上而言, 我国商业银行的服务营销还处在一种不成熟、不完善的时期。服务营销这一理念的发展时间较短, 加之我国金融环境限制颇多, 造成目前商业银行服务营销中还存在着诸多问题。

2.1 服务营销观念缺失

目前, 我国商业银行的市场营销策略在近年对市场的摸索和发展以后, 已经对我国的金融市场有了初步的影响和认识。我国的各大商业银行也逐步开始认识到市场营销在商业银行发展过程中的重要性, 近年来也开始采取各种营销手段, 开展各项营销活动, 开始向服务型营销模式转变。然而实际发展中的服务营销也使用普通营销的手段进行产品推销, 没有针对“服务”这一特性开展营销。在实际营销中没有真正理解客户的需求, 过于注重自身金融产品的销售, 忽视了服务观念的树立。

2.2 营销服务模式单一

随着社会科技的发展, 银行的客户服务也逐渐开始利用科技进行营销。在网络化、信息化发展快速的时代背景中, 商业银行大量地使用网络技术进行网络营销。网上银行、手机银行、短信银行等各种服务平台的构建, 各类金融产品的推出, 看似为客户提供了多种多样的服务。然而金融产品同质化、单一化现象严重, 没有特色的金融服务让我国商业银行在国际上缺乏竞争力。多种同类营销模式的表象下看到的本质是营销服务模式的单一化。

2.3 缺乏服务营销人才

随着我国加入世贸, 综合国力的上升, 我国金融行业对人才的渴求越来越大。根据银行市场营销的要求而言, 营销人员应该具备相关的营销知识、金融投资知识、以及对市场有着较高的判断能力。然而我国的实际情况是在监管部门的干涉下, 银行内部的其他岗位对这些知识能力的要求更为具体。也就使得营销方面的人才出现短板, 只能够将安排不了其他岗位的人员安排进入营销岗位。这就造成了我国商业银行中的营销队伍很难存在真正的高学历、高水平的营销人才, 营销团队大多缺乏足够的专业知识, 不能够对市场进行正确地划分判断, 更无法掌握“服务”这一主要的营销模式, 造成了我国商业银行整体的营销水平停滞不前。

2.4 服务质量不佳

随着科技进步, 银行开发了多项服务渠道:ATM机自助存取款、自助银行、POS机等。然而对这些渠道开发后的深入维护以及服务的深入开展都存在很大问题。举一些简单的例子, 许多银行对ATM机等自助设备缺乏定期的保养、维修, 造成经常性的存在自助设备故障, 出现故障后银行方面也没有及时进行维修, 造成了客户服务的不便。另外, 尽管随着金融开发的深入开展, 各大商业银行的服务网点已经大量增加, 然而很多网点的开设缺乏完善的服务措施:安全措施不当, 缺乏保密性;没有座椅等休息设施, 客户只能够站着排队等待。这些问题的存在都是目前商业银行服务中存在的细节问题, 直接体现了我国商业银行的服务质量较低。

3 有效的营销策略分析

3.1 强化服务营销理念

商业银行服务的硬件措施可以随着技术的改革来提升, 然而营销理念只能够通过商业银行自身的认知来改变。商业银行在向各户提供服务的过程中, 必须时刻谨记以客户为服务中心, 要围绕客户的实际要求来开展。尽管商业银行的最终目的也是获得商业盈利, 然而在此之外, 客户的服务更是商业银行最根本的发展目标。在客户服务的过程中商业银行还注重对客户服务质量的提升, 要加强基层人员的服务意识。当然, 过硬的服务技巧和专业知识也是进行良好的客户服务的基础。同时, 在办理业务的过程中要注重效率, 要注重面对客户时的服务态度, 和回答的准确性。同时, 服务人员要加强学习, 对于优秀的服务经验要重点学习, 要将服务意识贯穿于整个工作当中, 开展银行自身的特色服务, 提高服务质量的同时, 提高客户忠诚度, 才能够有利于银行的长远发展。

3.2 采取差异化营销策略

差异化营销是开展银行服务特色建设的重要内涵, 是在商业银行竞争如此激烈, 市场分配有限的环境中的必然手段。差异化营销的核心就是要开展其他银行无法开展的业务, 针对不同的客户群体采取个性化客户服务, 量身定做最适合于客户的服务内容。不同地区的客户由于文化差异、经济差异等, 存在不同的消费观念, 其经济水平也各不相同, 对金融产品的要求、银行服务的内容要求也就各不相同。在商业银行进行服务营销的过程中应当注重与客户的交流沟通、注重了解客户的实际需求, 在保证银行自身利益的同时, 尽可能满足客户需求。为不同客户进行个性化服务, 开发具有银行自身特色的金融产品来吸引不同的客户群体, 从而提高银行的市场份额, 提高市场竞争力。

3.3 健全人才培养和引进机制

银行服务说到底是银行服务人员向客户提供的服务, 服务质量的好坏离不开银行人员的素质。要改善服务营销水平, 提高营销效果, 就必须提高人才素质, 提升服务水平才能够全面提升银行综合水平。商业银行要加大人才的培养投入, 投入大量的资金进行人才培养和技术引进, 增强相关人员的专业素养的同时提高硬件水平, 促进服务营销的顺利进行。另一方面, 网络营销逐渐成为了网络化时代背景下的重要战略地, 加大网络营销人才培养和网络营销平台开发, 形成具有银行特色的营销方式, 提高客户的信赖度和忠诚度, 也就达到了营销效果。

3.4 建立健全顾客满意度考核制度化

服务营销的本质就是向客户提供服务, 那么客户对银行服务的满意度就是评价银行服务营销效果的主要指标。而客户满意度又会影响客户的忠诚度, 客户忠诚度更是直接关系到银行的长远发展。银行要提高客户对银行服务的满意度, 提高客户对银行的信赖程度才能够提高银行的市场竞争力。银行在客户服务的过程中, 要诚信、要关怀客户的实际需求, 更要个性化地为客户提供服务, 提高客户满足度。同时, 银行应当建立健全客户满意度考核制度, 要考核服务人员的服务质量, 便于不断提升服务质量。另一方面, 构建完善的客户满意度考核制度是构建完善的银行内部管理体系的重要内容之一。

4 结语

随着我国金融改革、经济发展结构的不断调整, 我国商业银行的发展有了新的目标。尽管目前我国商业银行在营销观念创新、市场定位、产品改革创新、营销团队综合能力方面都有所欠缺, 但随着营销手段的改进, 服务营销策略的不断深入开发, 营销观念的转变带动我国商业银行整体营销水平的发展, 从而带来我国商业银行整体水平的大幅度提高。随着我国对外开放程度的不断加深, 国外先进理念的引入, 国外资金以及外资银行的大量流入, 导致我国商业银行面临着越来越大的竞争。在这样的大背景之下, 进行市场营销手段改革是商业银行发展壮大的必然手段。在不断进行观念改革, 不断结合我国发展国情的情况下进行市场营销手段改革, 结合服务型市场的变化趋势, 与国家建设服务型社会的战略目标相协调, 我国商业银行的营销手段必然能够得到全面地发展提升。

参考文献

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[4]李蓉.我国国有商业银行关系营销策略研究[D].西北大学, 2005.

[5]吴娟.城市商业银行服务营销研究[D].陕西师范大学, 2013.

[6]马逸樵.基层商业银行服务营销策略研究[D].对外经济贸易大学, 2014.

浅论商业银行营销策略 篇7

摘要在激烈的市场竞争环境中，国有商业银行只有尽快转变经营和业务发展策略，引入现代市场营销理念，全面实施市场营销管理，以市场为导向、以客户为中心、以效益为目标，根据客户需求和经营环境的变化随时调整产品和服务，才能提高竞争能力和市场占有率，因此必须转变经营观念，充分认识市场营销的重要性，加大营销策略制定和实施的力度。

关键词商业银行营销策略经营体制

一、商业银行市场营销现状

1．市场营销认识不全面。我国商业银行对市场营销认识不足，表现为还没有真正确立“以顾客需求为中心”的营销观念，在经营中仍带有较深的计划经济的痕迹，不愿作更深入的市场调研，不愿开拓新业务。在经营策略上虽也借用了营销概念，片面追求“关系”忽略真正意义上的关系营销。

2．营销缺乏战略规划。银行产品不同于一般企业生产的产品，产品的使用价值有很大的同质性，同时价格也具有趋同性，这就使银行产品极易模仿，因此，营銷策划就显得尤为重要，并且这种策划又必须是围绕着企业总体经营战略目标而展开一系列营销计划。但是商业银行普遍缺乏从长远角度对市场进行分析、定位与控制，简单地跟随金融市场竞争的潮流，被动零散地运用促销、创新等营销手段，这与精确的市场定位和周密总体策划的要求，还相距甚远。

3．银行营销管理体系不健全。由于长期计划经济体制的影响，商业银行习惯于等靠客户，依赖行政手段开拓业务，采用的营销策略也多集中在广告宣传，微笑服务等浅层次上，没有建立科学、系统的银行营销体系，营销活动不系统，不协调，缺乏整体合力。

4．金融创新不力。我国商业银行金融产品品种较少，产品内容类同，同时，新产品技术含量较低，缺乏相互关联和配套，许多环节需要手工操作，导致产品创新成本高，利润率低，创新速度跟不上消费者的需求增长。

二、商业银行营销策略

1．树立以客户为中心的整体营销观念。首先需要银行所有与顾客有关的活动必须和营销部门经营决策完全联系在一起，营销的思维方式必须渗透至银行业的各个领域。充分认识到客户是银行生存之本，为了适应市场经济形势和客户的需求变化，树立全员营销理念，充分调动职工参与整合市场营销的积极性、主动性、创造必性，以此促进商业银行实行经营方式由以企业自身为中心的单纯粗放型向以客户为中心的综合集约型转变。

2．建立适应市场的经营体制。国有商业银行现行的经营体制基本上沿用了专业银行的体制，机构设置和人员分工不能适应市场经济的发展，国有商业银行的经营体制要向以客户为中心的营销体制转变，向以市场为导向的综合性部门发展，即在市场调研和正确的市场定位基础上，确立业务目标，进而形成业务开发计划、市场推广计划、人力资源计划、融资投资计划、财务、保障及辅助计划目标的实现建立在有效的控制基础上，形成良性循环，并将战略任务分解落地，执行到位。

3．做好市场细分工作，实行差异化营销。商业银行面对的众多的客户，它们对资金的需求存在着差异，不仅仅体

现在金融产品的类型和档次上，而且体现在对利率、费率和销售方式的不同需求上，每家银行都需要在市场上寻找一个合适的位置以便和其它竞争对手区分开来。只有把资源集中于最擅长的领域，找一块赖以生存的市场并设法在该市场上获得成功，才能适应瞬息万变的市场竞争。因此，加强对客户市场的研究，根据需求同质的特点，将市场划分为若干细分市场，针对细分市场客户的不同需要，定向选定的目标客户群体提供独特的金融产品、服务，实施不同的营销策略和方法，才能使客户需求得到更为有效的满足。

4．转变营销模式，实行客户关系管理。 要转变营销模式，就必须做到以最好的资源来向优质客户提供最好的服务，同时积极鼓励客户使用相对成本较低的服务渠道。我国商业银行已进入了以客户为中心、奉行营销推广和服务吸引战术“并举”的时期。客户成为商业银行至关重要的商业资源。商业银行应当注重树立客户战略，建立长期稳定、科学管理的客户关系、深度挖掘客户资源的效益，以客户关系管理的实施为契机，整合和集成银行原有的管理信息系统、客户信息系统、办公事务处理系统等，建设客户数据仓库、营销服务中心、网络银行等提高业务运营的效率和自动化程度，利用CRM系统在众多的信息中抓筛选出获利能力最高的优质，并分析目标客户需求，制定相应的营销策略。转变以往那种“普遍撤网”的营销模式，而重在通过个性化、差异化的服务来提高营销成效。

5．建立专业化营销队伍。建立专业化营销团队，全面负责营销管理、市场形象和品牌建设、媒体宣传、产品推介等。为高价值客户量身定制产品，满足其需要，并长期跟踪专业产品的发展、培育产品品牌，创造优势。

6．实施品牌营销，通过全方位服务树立良好形象。商业银行业要突破同质化“营销困境”，实现高层次的跨越，必须利用品牌这个利器展开强大的宣传营销攻势，积极抢占业务市场。充分利用电视台、电台、报社等大众新闻媒体，通过融合传播，全方位提升品牌的知名度、美誉度，提升商业银行的影响力。

7．以金融产品创新为银行营销策略的核心。没有金融创新，银行就不可能为顾客提供品种多样的服务，其他诸如广告促销、服务态度和塑造品牌形象等策略也都不可能很好地发挥作用。银行业的竞争日益激烈，产品创新层出不穷，能否推陈出新成为众多银行竞相追求以至取胜的法宝。在新产品设计方面，除自主开发外，还要大力引进国外银行近年的金融创新产品，并结合国内客户需求的特点加以改进。这不仅可以提高产品创新的速度，还能迅速丰富银行的金融产品和服务的种类。

酒店营销过程中存在的问题及对策 篇8

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酒店营销就是为了满足客户的合理要求，为使酒店盈利而进行的一系列经营、销售活动，营销的核心是围绕满足客人的合理要求，最终的目的是为酒店盈利。酒店营销不是经营销售，它所具有的功能是：负责了解、调研宾客的合理需求和消费欲望，确定酒店的目标市场，并且设计、组合、创造适当的酒店产品，以满足其目标市场的需要。

作为现代酒店的经营，市场营销其核心作用已是势必所趋，当然酒店的营销，必须与饭店内其他部门密切配合，如住宿与前台、客房，用餐与餐厅，会议与工程、音响等，营销部常常代表顾客的要求和利益，而顾客的要求有时非常挑剔，有可能影响其他业务部门的政党工作程序，营销部应做好顾客与经营部门的协调工作。市场营销的作用在于沟通饭店和客源间市场的供求关系，以求饭店的最佳效益，因而酒店的市场营销是饭店经营管理的核心。

一、酒店营销的特点

1.综合性

顾客对饭店的需求除了宿、食等基本外，还包括美食、购物、娱乐、信息交流、商务活动等综合需求。现代酒店营销与饭店各部门的员工密切相关，只要有一员工的服务使宾客不满意，就会造成100-1=0。

2.无形性

服务是酒店的主要产品，酒店所有的产品都伴随服务出售，对酒店产品质量评价，取决于顾客对由服务支配的酒店产品的主观感受。酒店产品被顾客购买后，只是在一定时间和空间拥有使用权，而无法占有他们。

3.时效性

即酒店产品的不可贮存性。

4.易波动性

（1）旅游构成，食、住、游、如愿、购缺一不可。（2）季节性波动，即我们所讲的淡季、旺季。（3）受政治、经济、社会及自然因素的影响。因此酒店的营销根据其特点，有效组织相应市场的营销，以追求最高效益。

二、酒店营销存在的问题

其一，有相当一部分酒店营销管理依然停留在走团队、签合约或简单的推销、低级的削价等传统营销手段上。缺乏对自身酒店进行市场分析及市场定位，或分析不够深入，定位不准，使酒店经营策略模糊。其二，当前酒店经营销售的主要精力放在了解对手，如何跟同行进行拼规模、拼价钱、拼服务、拼文化，只是在努力发掘自己的“潜力”，逐渐形成了“闭关自守”、“闭门造车”，使自己酒店的客源市场人为变小。其三，企业发展倡行“80/20法则”，即大部分企业80%的营业额是来自于其中20%的忠实顾客群的重复购买或消费，而其他20%的营业额才来自于那些80%的游离顾客。不少酒店就缺乏对20%忠实顾客需求的研究，没有考虑到如何才能吸引他们入住，如何才能根据他们的需要进行饮食、娱乐、社交等活动和消费的激励促销，更没有考虑到如何进行“个性化”的经营销售。

市场是酒店生存的源泉，而市场的主要矛盾就是供求矛盾，因此，酒店的经营思维应该一切以市场的需要为出发点和落脚点，我们必须把企业推向市场，在市场中求得生存发展，从而确立在本地行业领域的主导地位。酒店无论怎样变化，万变不离“服务”之其宗，服务是酒店行业的本质，它是酒店的产品，它决不是单靠花本钱，靠硬件，可以代替的。

四、解决问题的对策

第一，提供个性化服务。人们的消费观念及消费需求不断向高级阶段发展，消费者已从原有的数量消费、质量消费转向个性化消费。酒店提供的是生活服务，客人的一般心理总是求新、求异、求变的，比如对于异

地的各种文化，人们往往表现得乐意接受。如果在服务中一味去迎合客人原有的生活方式，势必导向客户的“移情别恋”，无法取得理想效果。当然，创新服务不能强加于人，要给客人提供多种选择的余地，并尊重客人的选择，做好个性化服务。酒店创新就要遵照顾客的要求去进行，特别是“顾客资料库”中的那20%忠实客户群体。他们大多是某一行业的成功人士，重复购买力强，对于酒店的评价和选择，往往影响着周围许多人，且他们的消费品位变化极快。所以在营销战略上，应把忠诚顾客置于组织结构的中心，通过向会员提供超值和可供选择的服务与之建立长期的紧密性关系。使老顾客不断感受到新的服务和新的变化，提升他们对产品的忠诚度。

第二，强化人性化营销。特色服务的推出，其实对每一个酒店而言，都会随着不同时令段而不断推陈出新。作为酒店人最明白，主要的并非单单是环境设施的花样设计，也不在于价格上的优劣势等，而是最重要的一环：如何落实到推而广之？如何使服务做到深入人心？这才是酒店运营者所关注的最大课题，即成功服务的推出是必要落实到具体实施及宣传推广之上。个性化的服务就要采用个性化的营销。真正抓住顾客心的，似乎正是人文的气息。如果你乘坐过新加坡航空公司的班机，相信你会对她留下极为深刻的印象，许多乘客甚至认为那是生命中非常值得留恋的美妙时光。新航不是大公司，恐怕也永远成不了世界性的大公司，但她无疑是世界上最好的航空公司之一，其根本的原因在于新航员工所一贯秉持的理念：待顾客如亲人。这种理念深入骨髓、溢于言表，体现于员工的举手投足。从本质上来说，人性化营销并非一种策略，而是一种基本的态度，是信念。

第三，注重销售多元化。过去的计划经济发展到今天的市场经济，依靠单体独立作战方式已不再能够维系酒店的生存与发展，这就需要观念的转变、营销策略的根本改变。酒店当前迫在眉睫的，在于实现标准化与国际化接轨。酒店必须以创新和变革去对应个性化和多元化需求的发展，以新的理念、新的服务和新的文化，有针对性的充分满足酒店目标客源市场的一切需求。先进的管理理念注入酒店，完全可以突破酒店营销领域所固有的本土化的局限性市场思维，代之以开阔的全局的市场定位，从而拥有了作为酒店最重要的新生力量，以求实现质的飞跃。资源共享、优势互补的双赢战略联盟在当前尤为重要。随之而来的不仅是企业间的相互竞争，而且还有共同利益上的“互动”和“联盟”。

“酒店VIP俱乐部”计划，作为行业人士或许不太陌生。俱乐部营销是一种网络会员制营销方式。这种方式无论是在国外，还是在国内都已受到日益广泛的关注与应用。最早启用该计划的是香格里拉酒店管理集团和希尔顿酒店集团。1993年，北京希尔顿饭店实施运作并大获成功，从而为国内酒店营销掀开了新的乐章，众多酒店纷纷效仿。它是以建立会员制为发展导向的形式；在运作策略上，完全以顾客需求为中心，充分利用好信息资源入手，从而准确的界定酒店的市场定位，营造酒店的经营特色；以强化酒店品牌效应，并完善激励机制的促销战略；进而通过控制有力、行之高效的电话营销系统，帮助酒店挖掘一批具备高消费能力的忠实客户群体，这些也正是为酒店创造80%利润额的那 20%的忠诚客户。具有效数字统计，运作此计划的酒店中，其10%-15%的入住率往往就是此类会员所带来的，并且在餐饮和娱乐方面的收益尤为明显。通过会员在酒店的频繁消费来提高和稳定酒店的整体收入。在当地商界提高影响及其知名度，既保证客源的巩固与扩充，又能直接体现到酒店总体销售收入的增加，使酒店在当地市场领域占有更高的市场份额。由此，将为酒店打造出符合酒店特色的服务品牌，实实在在做到酒店服务的深入人心，从而大大增强了酒店在当地区的主导地位。充分弥补了酒店现有营销策略的单一和不足。“酒店VIP俱乐部”酒店营销实施计划正是从：在观念认识上，利用80/20法则，将顾客占有率和忠实程度放在首位；目标是从酒店特色出发，充分挖掘酒店的最大市场潜力。俱乐部成员之间以及与俱乐部组织者之间往往存在着一种相互渗透、相互支持的结构性关系。他们之间不仅有交易关系，更有伙伴关系、心理关系、情感关系作为关系的坚实基础，因而这种营销体制不是竞争对手可以轻易染指的结构性关系。

酒店VIP俱乐部项目的运作，具备了一整套专业标准化。它对电话营销方式的环境布置，人力资源的招聘、培训、奖励制度，主题词的设计，都有其专业性的操作要求。一个小小的俱乐部具备了作为一个公司的机构编制，从项目总监到销售经理以及财务、秘书、信息管理部、信使、销售人员完全做到了分工明细化，使酒店营销工作有条不紊突破性的发挥出高质高效水平。除美国HMC公司以外，国内有少数酒店俱乐部项目的专业营销代理公司，也已悄然兴起及运营。并且已成为很多高星级酒店，为提高其影响及知名度、创造

酒店利润利益最大化、建立忠诚客户资源库的最重要组织形式之一和最佳营销实施方法，符合了我国酒店业国际化发展趋势。

“酒店VIP俱乐部”项目的操作，是以一个地区一家酒店为合作对象。最大的特色是，代理公司进行全方位的策划和直接投资运作，无需酒店进行经济投资，风险基数低。完全依托于酒店的软硬件设施资源，为会员提供个性化的优惠服务，培养酒店的忠诚顾客，为合作酒店获得经济效益最大化。此类营销产业的推出，属于新形势下真正意义上的，现[/url]酒店高效快捷的较新经营理念和最佳“个性营销”实施方案。在其经营、管理、运作的思维模式上所体现的许多新的营销理念及促销策略足以让酒店借鉴和运用。