高速铁路营销策略（共10篇）
高速铁路营销策略 篇1
随着京津城际高铁、京沪高铁等线路的开通, 我国高速铁路进入了快速发展时期。高铁开通给旅客出行节省了时间, 同时也伴随着票价高、入座率低、换乘不便等问题, 高铁营销策略亟待完善。法、德高铁有30多年的营销经验, 对于正处在高铁发展上升期的中国, 学习借鉴两国先进的营销策略和方法显得很有必要。
一、法德高速铁路的营销策略
1. 法国
法国国营铁路公司 (SNCF) 在高铁票价上有着灵活的营销手段。它根据旅客出行需求的不同和选择交通工具的偏好制定不同的优惠政策, 吸引各个阶层的出行旅客。其营销优势主要是多样的优惠票价和舒适的乘车环境。
(1) 优惠票价。法国高铁票价由政府制定一个基本价格, 且随着每年的价格指数而变。在不超出票价变化范围的前提下, 铁路公司依据运输供需状况、乘坐舒适度、入座率等因素制定具体优惠价格。为制定有吸引力的优惠票价, 法国铁路部门对铁路旅客市场进行了细致划分, 如表1。
法国高铁优惠票价主要有两种:一种是社会公益价格, 另一种是商业优惠价格。社会公益票价主要针对家庭成员外出时, 超过3个孩子的可以得到30%~70%的优惠;工作往返于同一地点的乘客可以优惠;军人可以优惠, 自己支付票价的25%, 铁路部门支付24.6%, 政府支付50.4%。对于多人员出行、多次乘坐等情况实行优惠, 可以牢牢吸引住这部分客源, 保证入座率。
商业优惠票价主要根据“递远递减”原则定价, 即乘坐里程越远, 单位里程票价越低。具体做法是:把旅客分为A (不经常乘车) 、B (比较经常乘车) 和C (经常乘车) 三类。对于A类旅客, 为了吸引他们更多地选择高铁出行, 铁路公司采取对25岁以下和60岁以上的旅客优惠25%, 带一个小孩子的旅客优惠25%, 购买往返车票的旅客优惠25%。对于B类旅客, 铁路公司推出优惠票卡, 花费300欧元购买优惠票卡后可以享受最多50%的优惠。对于C类旅客实行更加优惠的政策, 在累计乘坐里程达到一定值时, 可获得若干次免费乘坐高铁机会, 而且享有50%的票价优惠。当然, 优惠价格不是一成不变的, 会根据营销业绩对优惠价格进行调整。
(2) 舒适的乘车环境。法国高铁良好的运营业绩还有一个重要原因, 就是舒适的乘车环境。法国的阿尔斯通公司和SNCF公司联合研制的TGV高速列车速度快、稳定性好、空间大、座椅舒适。TGV采用弹簧振动式转向架, 列车可以快速且平稳地通过弯道;车厢内部空间大, 有宽大的座椅和靠垫, 配有头枕、足枕、个人阅读灯和宽敞的行李架等;列车上还设有婴儿护理设施和残障便利设施。法国是目前世界上高速铁路商业运营速度最快的国家, 大部分线路的运营速度在250~350公里/小时之间, 高速度和舒适性使法国高铁在同航空公司争抢客源中占据优势。铁路公司把旅客服务信息接入互联网, 旅客可以时时查询车站及沿线的换乘、旅游、天气、食宿、娱乐等信息。人性化的设施为旅客提供了温馨舒适的乘车环境, 从而吸引了更多客源。
2. 德国
德国国内有发达的铁路网, 随着泛欧铁路网的完善, 高铁客运市场迅速扩展至整个欧洲范围。为了吸引客源、提高市场竞争力, 德国高速铁路在同其他运输方式间的竞争与合作、人性化服务方面做了很多
创新性工作。 (1) 竞争与合作。泛欧铁路网的完善使高铁出行的旅客量增多, 德国高铁抓住这一趋势, 不断推出新的客运产品。同时, 国外的铁路客运产品也进入到德国国内的客运市场, 形成竞争环境, 也为德国高铁与其他运输方式
德国高铁营销非常注重寻找合作伙伴, 积极与航空、地铁、巴士和酒店等行业展开合作。双方达成协议, 持有对方消费票据的旅客可以在换乘、餐饮或住宿时享受优惠。德国运输部门重视综合交通的发展, 有了政策环境和政府的支持, 德国高铁开展不同运输方式的合作能够顺利进行。这不仅为旅客提供了乘车服务, 还满足了换乘、住宿等交通附加需求, 并将大量旅客吸引到公交、地铁等公共交通, 缓解了城市交通拥堵。
(2) 人性化服务。旅客难以制定出行计划时, 可以将目的地、期望票价、返回日期和旅行时间期望等输入车站计算机服务平台, 计算机会提供不同的出行方案供旅客选择。所有高铁车站均为“开放式”车站, 旅客通过站台上的自助检票机检票。列车上设有温馨舒适的餐车, 提供各种食物且价格适中。值得一提的是, ICE列车车窗的上方有一小屏幕显示车窗下方的座椅在哪一区段被预定, 方便未买坐票的旅客休息。
重视旅客换乘的方便性, 2006年建成的柏林新火车站采用立体式布局, 将轻轨、地铁和铁路集中在一起, 配备垂直式电梯方便旅客快速换乘。铁路公司还建立列车晚点赔偿机制, 如果列车原因导致晚点1小时以上, 铁路部门将赔偿票面价值20%的交通券作为补偿。
车站人性化的换乘引导设计和晚点赔偿机制, 值得我们借鉴学习。
二、对我国高铁营销机制的启发
1. 改善单一的票价机制
建议铁路部门对不同群体的出行特点、换乘需求、可接受票价、期望服务内容等展开充分的市场调查分析。调查群体分类和问卷内容如表2。
对收集到的问卷资料进行统计分析, 按照不同线路、不同群体的需求特点制定票价。可以借鉴法国的票价优惠制度, 采取“递远递减”原则;对学生群体除在寒暑假实行优惠外, 其他时间给予适当的优惠;军人实行50%优惠;对经常乘坐高铁的旅客可以办理优惠卡, 给予20%~30%的优惠;对于一般性旅客鼓励提早购票, 分1~7天、8~15天、15天以上3个提前期, 分别给予5%、10%、15%的优惠。具体优惠政策不是一成不变的, 根据客流量和客运环境变化而调整。
2. 改善服务质量
可以在乘车舒适度、旅客换乘两个方面来改善服务质量。
(1) 提高乘车舒适度。在车票价位相同时, 服务质量就是竞争力。我国高速铁路要改善乘车舒适度, 一方面要研究受电弓、转向架和车体流线性的改良, 以减小噪声和振动;另一方面可以在车舱内部设施上改进, 如增大座椅空间、提供方便的网络通信服务和多种食物饮料, 以及配置幼儿、残障旅客的专用设施等。
(2) 方便旅客换乘。旅客换乘问题亟待完善, 很多车站离城市中心区较远, 却没有良好的接驳交通。城市规划和交通管理部门应当合理规划高铁车站及配套公共交通网络, 同时完善公共交通和高铁车站的接驳服务。
高速铁路营销策略 篇2
今年是十一五开局之年，是推进铁路现代化建设的关键一年，铁路改革发展任务十分繁重。到2012年底，铁道部规划的铁路高速轨道交通网将基本建成并投入运营，这将对我国综合运输体系的发展产生巨大作用。预计到2015年，全国铁路营业里程达到12万公里以上，其中高速铁路1.6万公里以上，西部铁路5万公里以上，复线率和电气化率分别达到50%、60%。以高速铁路为骨架、总规模5万公里的快速铁路网基本建成，总规模7万公里的区际大能力通道布局成网，繁忙干线实现客货分线运输。
未来，面对中国13亿人口的旅客运输市场，铁路、公路、民航客运竞争越来越激烈，根据中国铁路客运的现状分析，铁路客运要实现增运增收，必须发展稳定中长途客运市场，积极开发短途客运市场。而铁路运输的竞争对手首先是公路运输，其次是航空运输。因此，铁路要想稳固和开拓市场，保持所处战略集团中的领先地位，必须坚持改革的方向，开放市场，引进竞争，充分发挥产业的吸引力，开发新的运输产品，提供比公路、民航运输更高的顾客认可价值。
铁路旅客运输的服务对象是人，旅客运输的流量是动态的、波动的。这个动态性和波动性有其自身的规律，但又不是一成不变的。流量、行程不会年复一年地按同一比例增减，它受多种因素影响呈波动状态。
学生流造成铁路客运的波动性是一个不可忽视的因素，如春运、暑运期间，石家庄北站的学生客流明显增加，今年春运共发送旅客8.4万人，其中学生8000多人，占春运总发送量的10％。
民工潮是铁路旅客运输面临的又一集中运输现象。我国农村有近5000～6000万人处于流动状态，且跨地区流动的规模还在扩大。这支庞大的队伍在春节前后和农忙时期回家探亲，形成一股强大的客流。这股流量又是波动的。
劳动双休日及“五一”“十一”长假制度的推行，旅游业的发展，使得周末的短途客流量上涨及旅游季节客流量的剧增，又形成一个客流量波动的高峰。
总之，铁路要面临旅客运量的这些波动，必须要有相应的、适宜的措施来应对。
随着市场经济的发展，各种经济力量的发展壮大，激烈的竞争正改变着运输市场的格局，铁路在运输业中“一统天下”的地位已静静地发生变化，长期处于卖方市场且供不应求的铁路客运企业，近几年受到了来自其它运输方式的严重挑战，使得市场份额逐步下降。随着运输市场的不断发展，铁路客运企业受到了严重挑战，铁路旅客运输存在的主要问题：①唯我独尊“铁老大”思想观念根深蒂固。②体制落后，改革缺乏力度，难以适应形势的要求。③机制不活，缺乏竞争力。必须认清问题，寻求应对策略。解放思想，更新观念
一切从市场从发，从旅客、货主的利益出发，树立紧迫感和责任感，形成“十万火急转观念”、“快马加鞭促营销”的浓厚氛围，使每个职工都能自觉地把本能工作与市场营销联系起来，把个人利益，企业生存与竞争的成败联系起业。科学、灵活地组织生产经营，自觉、主动地服务于旅客、货主，向他们提供“精品”运输，确保安全、方便、快捷、舒适的运输质量充分体现，塑好铁路形象，从而形成全面出击的营销态势，迅速抢占市场。加快改革，完善机制
2.1 加快改革，理顺体制。党的十五大把握好国有大、中型企业摆上战略高度，提出在本世纪初，在国有大中型企业初步建立起现代企业制，这为铁路改革指明了方向。
何谓现代企业制度：现代市场中企业的组建、治理、运营一系列行为规范的制度形式包括：产权制度、企业组织制度、财会制度、治理制度、运行规则以及所有者、经营者、劳动者之间的关系，国家对企业的关系，企业和社会的关系等方面的内涵。
2.2 完善机制，优化治理。要想全面实施营销战策，就必须对传统的生产经营方式进行彻底的变革。首先要按照市场要求，搞好人、财、物的最佳配置，并搞好机构设置，根据市场营销，重新确定岗位制度、人员职责和考评标准，即完善用人和考评制度，以建立一支高素质的专业营销队伍，并通过强化业务技术培训，使其面向市场，责任明确，反应迅速整体协调，形成营销组织体系，去努力开拓营销市场，搞好运输质量，提高效益，增强企业活力，更好地参与市场竞争。加强市场调查，完善运输组织工作
开展市场调查，是铁路制定符合旅客要求的运行图的前提，是搞好铁路运输组织工作的基础，关系到铁路对客流的吸引程度。困此优化运行图，完善运输组织，是铁路客运营销成败的要害。
3.1 开展市场调查，搞好售票组织通过对客流的市场调查，把握客流结构是铁路采取灵活对策，满足不同层次旅客乘车要求，再好适销对路的旅客列车，更好地组织售票的前提，因此，市场调查工作，应当高度重视，并切实做到深入细致，给决策者科学决策提供依据，现阶段的客流具体定位在两个层次上：一是政府部门、企事业单位的工作人员，私营企业职员和个体小商贩、学生、军人的群体。这部分人对旅行条件的要求较高，是铁路与其它运输方式竞争的焦点。这是铁路应当优先争取和保证的对象，二是民工流。代票价对他们有较大的吸引力。是铁路较固定的群众，他们一般售中在春节期间和农忙前后乘车。虽然他们偏爱于列车，但近两年在铁路正常列车运行的情况下，无法保证他们及时购票乘车时，长途汽车的定点运输，挖走了这部分急于上路的客流，因此，对这两个层次的旅客，铁路一要加强售票的组织工作，其中加快计算机售票的建设步伐，以科技进步来搞客运营销是当务之急，同时采取各种售票渠道，实现售票方式的突破，以“三活”方式（时间活、手段活、预售活）最大限度地方便旅客购票，二要在客流高峰时期在一些客流量大的车站及线路，备好临时车底，采取“四是”措施（早联系、早计划、早安排、早预许可证），做到有客流就近开车，不能把客流推向其它的交通工具。
3.2 调整客车方案，优化运行图。注重形象设计，实施“品牌”战略
改善服务态度，提高服务质量是我们挤身运输前列，扩大市场营销的基本前提和根本保证，铁路的运输质量有着丰富的内涵，于运输生产经营的全过程，体现在安全，服务、价格、品牌、人员和治理等各个方面，每位铁路员工都应当熟悉到：提高运输服务质量是社会对铁路运输的基本要求，也是促进社会进步，拓展运输市场的迫切要求。因此，要把提高运输质量摆上重要位置，针对旅客、货主关心，社会反映强烈的问题，全面改进铁路在安全、经济、快捷方便、舒适等方面存在的问题，树立良好的市场形象，增强铁路在市场的竞争力。
就当前情况，铁路客运部门的形象设计，应着重从以下几方面进行：
4.1 提高队伍素质，铁路客运工作的服务为主，服务工作以人为本。
4.2 抓好列车安全，提高正点率。
4.3 完善站、车设施、美化客运窗口，要从服务营销，改善铁路形象的高度出发，对站、车客运设施加大投入，改变一些车站脏、暗、乱列车服务备品陈旧，破损的状况，使站、车面貌有个根本性的改观。提高站、车硬件档次，改善旅客在购票、候车、施行等方面的环境，进一步地体现铁路在安全、舒适方面的优势。
4.4 加强路风建设，杜绝“两野、两乱”致使旅客、货主吃尽苦头，导致铁路市场的大理流失，应当从中吸取深刻的教训。4.5 实施“品牌”战略，推进优质服务。旅客出门旅行，已由过去“走得了”成现在“走得好”，因此，以往的服务工作已不能满足旅客的要求，便得铁路的吸引力下降，所以如何创出“品牌”列车“品牌服务”，如今已显得日趋重要。新型空调车的不断换代使用，旅游列车、假日列车，夕发朝至列车的开行，列车服务宾馆化的方向发展，已一定程度地增强了列车在运输市场的吸引力和竞争力。为提高铁路“品牌”在社会上的知名度的影响力，要加大营销宣传力度，履行服务承诺，使“品牌”名符其实，对旅客、货主产生起真正的吸引力。并通过“品牌”的创立，带动其它各项服务的开展与提高，以留住老顾客，吸引新客户，不断争夺战取客流份额。依托优势，发展多元经济，促进铁路事业的全面发展。
依托铁路现有的优势，大力发展多元经济增加效益，加大对主业的投入，增强主业在市场的竞争能力，这已在全路上下形成共识，应全力投入。
5.1 利用客运支柱旅游业，形成新的客运增长点。依托铁路在价位、运量、安全、舒适上的优势和铁路站线旁多旅客量的特定环境，大力发展铁路旅游业。旅游业现已成为推动国民经济持续发展的新兴产业，交通运输又是旅游过程中一个必不可少的重要环节。因此，铁路应依托自身得天独厚的优势，做好客运支柱旅游，旅游增强客运效益，有旅游资源的地方，应高度重视铁路旅行社的建立和发展，形成具有铁路优势及特色的旅游产品和经营网络，搞好一条友服务，开发并组织好旅游客流，开好专列和假日列车，拓宽客运新的经济增长点。
5.2 抓住商机，大力发展铁路多元经济，车站、列车是很好的广告媒体，众多的旅客又给铁路发展第三产业带来了广阔的市场，这些都为铁路创造了无限的商机，铁路客运部门要抓住商机，充分利用现有的资源，大力发展铁路多元经济，充分利用现有的资新，大力发展铁路多元经济，在积累资金的同时，解决铁路内部一些矛盾，从而促进铁路事业的不断发展。
目前我们面临一些问题，比如：1销售方式欠妥。现行客车运能分配仍然是传统的票额分配法，每次调整运行图时，对各趟车进行票额分配，绝大部分由始发站发售，中途站只预留一少部分，只能按照分配数量进行发售，站与站之间无法连通，无法将本站特别是始发站的剩余能力及时被前方站利用。唯一的补救方法是车内补票，但这无法彻底解决车内剩余能力的及时利用，导致目前存在的车上运能虚糜，车下票额紧张的现象。尽管最近实行了票额分配分淡、旺季两套方案，但仍未能解决上述问题。
2销售渠道不畅。发售车票是客运生产的重要环节，只有将车票发售出去，才能获得收入。在售票环节，营销工作就是创造售票条件，为旅客购票提供方便，使欲选择铁路的旅客能够按照自己的需求购买车票。当前，全国铁路计算机售票工作已完成了车站窗口售票、局域网及广域网建设三次较大的飞跃，计算机联网售票，发售异地票已成为现实。但是，由于多年来我国铁路旅客运输工作实施的是票额分配式的计划运输，经过几代人的努力，已形成一套较为完整的、行之有效的管理办法，为我国铁路旅客运输工作出了积极的贡献。当现代化的计算机设备投入生产后，相应的管理手段没有同步发展，计划配置型管理模式仍然是当前旅客运输管理的主流，销售体制严重不适应，主要表现在：一是以车站为基本单位，以各自利益分割资源，网络整体功能较弱，造成各种销售障碍。二是联网发售异地车票数量比例很小。
3临客信誉不好。在春运、暑运、旅游黄金周等客流剧增的时期加开临客，对缓解运能紧张现象意义重大。但是，从多年的临客开行来看，在临客的旅行速度、停站和正点率等方面，临客远远差于图定客车。特别在正点率方面，因为开行临客后，线路通过能力相对紧张，有些区段的运行时刻是由调度员临时调整。因此，临客，特别是长途临客容易晚点，晚点后处处会让正点列车，这就使晚点临客晚上加晚，有时晚到十几个小时。这也是临客上座率不高的原因之一。
4服务质量不高。由于历史和用工体制等多方面原因，造成现在的客运职工队伍素质参差不齐，服务态度生、冷、硬现象尚未杜绝，不主动服务、服务不到位问题，服务中刁难旅客问题等致使旅客投诉居高不下，这说明铁路客运职工整体素质已经不能适应日益增长的旅客服务质量需求。客运服务中存在的质量问题，反应了对客运职工的培训工作尚未到位。虽然目前客运职工培训也规定了时间、期限。但是，这种培训缺少一个规模化、多功能的培训基地，缺少一套完整而科学的培训手段，缺少一支力量雄厚的师资队伍。对客运干部职工的培训缺少系统化和全面性，只是每年例行公事的、简单的业务性培训，其内容涉及服务技能方面很少，使得年年培训，年年如此，客运干部职工的综合素质没有真正提高，没有达到预期培训效果。加强客运营销的措施
加强旅客运输营销工作，提高客车利用率，增加客票收入是一个多因素的综合问题，涉及面很广。既需要正确的决策，又需要先进的设备，既需要决策者更新意识，又需要广大干部职工集思广益。其宗旨是客运生产要以市场需求为导向，遵循经济规律，找准市场定位，其手段是运用现代企业管理机制，完善营销过程，制定与设备相适应的生产激励办法，其后盾是以高素质的人才和高科技的设备来实现。能否解决这一问题，直接关系到广大客运职工的切身利益，关系到今后铁路旅客运输行业的前途与发展。
一，找准市场定位
1按需开车，供求相适。计划开行客车前，要利用先进的设备和手段，对吸引区域进行客流调查，根据调查数据、吸引区的经济状况以及客流成份等因素，评估细分市场、选择目标市场，根据市场需求，适时开行不同层次、不同需求的列车，如：开往旅游区、经济发达区的要使用新型空调车，开行高档次的列车，夕发朝至列车，实现全列卧铺或卧铺车比例最大化，发挥“品牌效应”，开行“形象车”、“精品车”，以创“品牌列车”吸引旅客，实现客运硬件“大提速”。相反，途经经济落后地区，农村旅客较多的区段，尽量开行票价相对便宜的列车，以适应不同层次的市场需求。
2运行时刻，多方兼顾。铺画客车运行图对客车上座率至关重要，其到、开时刻既要考虑始发、终到站，又要兼顾中途站，既要开行夕发朝至列车，又要开行朝发夕至、朝发朝至列车，根据旅客需求具体安排，力争使车流均匀，避免脉冲现象。
3客车运能，动态调整。要善于研究客流规律，搞好市场调研与分析，根据客流实际变化，适时开行临客、停运客车。除固定客流外，每年因季节、气候、节假日等因素还会形成不同成份的客流高峰，要紧紧抓住这些机会，及时加开临客、加挂车厢。
二，全面实施营销策略
1健全营销体系。客运部门要迅速成立一个多媒体、高效率的市场营销体系，培养一批高素质的营销队伍，充分运用高科技手段开展营销工作。
2开辟客运新市场。一是通过市场调查，了解市场需求，根据市场需求不断推出高质量、有特色的客运产品。二是多方联系，营销团体客流。客运公司可与风景名胜地区的旅游部门联手，推出旅游套餐，加开旅游列车，实施全程服务；与外出劳务部门联系，组织民工专列；与教育部门联系，开行学生专列等。
3完善考核机制。一是完善工效挂钩办法，将营销人员的个人收入完全与营销收入关联，上不封顶，下不保底，充分调动客运职工的积极性。二是继续执行现行的发售异地客票允许收取5元手续费政策。为了防止有关部门截留该项资金，影响发售网票积极性，上级主管部门可将网票发售指标列入任务考核。
4加大营销宣传。一是各级领导要高度重视，要设置客运营销广告宣传专项资金。无论是调图变点、新增客车，还是加开临客、加挂车厢，只要推出客运新产品，都要加大广告宣传力度。二是营销宣传要投资建立完善的宣传网络，通过互联网、电视、广播、广告、资料、电话问讯、手机、机信息等先进快速的宣传工具，使任何人在任何时间任何地点都可以了解到旅客列车的车次、运行区段、到开时刻、基本票价、沿途停车站以及当前运行正晚点情况等信息，形成完善的营销宣传网络。三是通过售票窗口向购票旅客免费发放易于长期保管、阅读的旅客列车信息手册，以其作为我们的“请柬”，进一步固定“老客户”，开辟新市场。
4提高服务质量。铁路客运员工素质的提高必须引起各级客运干部的高度重视。因为客运员工的素质是企业发展的力量源泉，是企业的根本所在，直接影响着客运业的生存和发展。提高客运员工素质应从以下几个方面入手：一是建立先进的培训基地。客运培训要学习大型现代化企业的培训模式，建议取消各基层站段职工教育机构，在分局建立大规模先进的培训基地，修建一流的教学设施，配备雄厚的师资队伍，开设完善的岗位培训课程，制定合理的培训周期，保证过硬的岗位培训质量。二是走出去学习他人之长。组织客运职工外出参观学习现代化的企业管理，树立现代企业员工的服务理念。以此不断提高客运职工的整体素质，以适应旅客运输市场发展对客运职工的素质需求。三，优化售票方式
售票是铁路客运组织的第一道工序，也是开展客运营销的关键环节，售票方便程度是当前影响旅客旅行选择交通工具的重要因素，决定着能否吸引客流和提高市场占有率。目前，微机售票联网已基本覆盖了全路较大客运站，实现全国联网售票已成为现实。但是，网络功能的潜力远远未被挖掘，应从以下几个方面进行开发：
1以票额分配为基础，实施动态调整。票额分配是计划运输工作的具体体现。实行了计算机联网售票以后是否可以取消票额分配，实现同民航一样的全国任意一个联网窗口都可以发售任意方向和车次的客票？就目前我国的国情和铁路现有能力状况而言，是不现实的。民航售票有票种单
一、航班经停站少、业务量相对较少等特点。铁路目前的计算机售票技术实行售联程和往返票是不成问题的，但是铁路列车中间停车站有几个到几十个，旅客的流量、流向及季节波动等动态因素较多，大多数中间站无始发列车，客流要靠始发站预留能力来解决。
计算机售票，技术上可以做到某中间站售出一张该站到终到站或前方中间停车站的车票后，计算机自动生成一张始发站到该站的短途票额或再生成一张前方到达站到终到站之间的短途票额，一张长途能力变成了两段或三段短途能力。但这样以来，如果各站都按自己的需求组织售票，势必造成车站售票的无序竞争，造成热门车超员、冷门车虚糜，长短途能力的合理分工、旅客列车的均衡运输、能力的充分利用以及铁路的整体经济利益和社会效益都将受到影响，导致正常运输秩序的混乱。因此，票额分配仍有必要。
铁路客流由于其随季节变化的不确定性，决定了票额分配也不能一成不变。只在调整列车运行图后进行一次性票额分配，不加强票额的动态管理，也会出现旅客列车的不均衡运输，经常出现始发站虚糜，中间站吃紧等现象。这是多年来铁路旅客计划运输工作中一直未能解决的难题。因此，在票额分配的基础上实施动态调整恰恰能够解决这一难题。
计算机联网售票后，随时进行票额动态调整在技术上成为可能。通过各地区票务中心的监控，可随时掌握各站的售票动态，了解各次列车的超、欠员和能力利用情况，再综合日常客流调查及分析，便可得出日常票额调整的依据。实现上述功能后，既能充分利用剩余能力，又有利于铁路与其它交通工具的竞争。例如：以往车站无卧铺后只能到车上补，能否补上只有上车后才知道，风险较大，使部分旅客担心上车后没有卧铺而改乘其它交通工具。实现票额动态管理后，旅客在车上车下均可购买卧铺，减少客流流失。
高速公路经营中营销策略 篇3
一、 高速公路的经济特征
高速公路营销概念的提出必须是基于高速公路经济特征基础之上的。一般来说 ，高速公路具有自然垄断性及准公共产品性等典型的经济特征。
自然垄断性。高速公路具有技术的、非人为限制的 自然垄断特性 ，从而使生产函数呈现出规模报酬递增（“成本递减”）的形态 ，即生产函数的非凸性 。传统经济理论认为，自然垄断性产业最后由单一厂商管理和经营。自从德姆塞茨、鲍默尔 、潘则等人发展了可竞争性市场理论 以来 ，人们对 自然垄断产业有了新的认识。该理论认为市场中只有一家有限企业也并不意味着不存在竞争 ，潜在的竞争（进入威胁）会有利于规范在位企业的行为。虽 然高速公路具有 自然垄断的特性，但也 不意味着排除竞争 ，政府主管部门可以 引入有效竞争的市场机制 ，规范企业行 为，实现 自然垄断产业的可竞争性。
公共产品性。准公共物品介于私人物品和公共物品之间，具有明显的受益可区分性和受益排他性 ，既有公共物品的属性，又有一般私人物品的特征。高速公路产业具有很强的外部效益和很弱的竞争性，且具有很 强的排他性。因此 ，该产业的产品往往是政府和市场共同发挥作用的领域，在一定条件下可以由政府提供，也可以由市场提 供 ，或者由两者联合提供。我国收费经营型的高速公路为市场所提供的产品。
二、高速公路的营销特征
高速公路营销是在充分调查过往车辆需求的基础上 ，通过一系列的宣传和促销手段，如加强高速公路与周边路网的衔接 、提高高速公路的通行服务水平、调整通行费收费标准、提高车道的通行效率、借助政府力量缓解地方公路的拥堵等 ，以增加管辖路段的车流量和路费收入的经营过程 。
价格策略并不是高速公路营销的最佳手段。高速公路的需求价格弹性小。一方面是由于高速公路具有 自然垄断的特征车辆选择行驶高速公路往往是被动的；另一方面，高速公路通行费在车辆总行驶成本中的比重较低，单方面的调整价格并不能够较大程度地影响车辆的总行驶成本因此，通行费标准的调整对车辆需求的刺激作用并不明显。并且，高速公路是准公共产品，其价格的制定与一般行业服务价格的制定有着较多的不同。高速公路的价格不是完全由市场机制形成的，要受到政府的干预。《中华人民共和国收费公路管理条例》规定 ，收费公路通行费标准的制定（包括调整），必须由地市级交通主管部门会同物价部门审核，报送省级人民政府批准。需求价格弹性小和通行费标准调整程序的复杂性决定了价格策略不是高速公路营销的最佳手段。
高速公路经营的竞争对象较为单一。从广义而言，高速公路的竞争对象包括普通公路、铁路、航空、水运和管道运输等。但是，由于高速公路运输的成本结构、运输优势等与公路运输存在较大的相似性 ，因此 ，对其构成较大竞争压力的不是铁路、航空、水运和管道运输 ，而是平行的一级和二级普通公路。目前，我国多数干线高速公路的周边均有平行的普通公路，如，京珠高速公路，其平行的普通公路为G107，为一级和二级的混合公路；福厦高速公路 ，其平行的普通公路为G324，为一级公路。高速公路由于其建设和营运成本要远远高于普通公路 ，其收费标准也是按行驶里程收费，而地方公路一般是按行驶车次收费。显然，每车次的高速公路通行费标准要明显高于普通公路的通行费水平 。因此，高速公路的主要竞争对象为普通公路。普通公路的车流，是高速公路营销的重点对象。
高速公路营销手段必须对不同的车流而有所区别。高速公路的车流从运输对象可分为货运车流和客运车流 ；从行驶距离分，可分为跨区域车流和区域 内车流；从出行目的分 ，可分为通勤性车流 、商务性车流、休闲性车流等。不同的车流 ，其对高速公路的需求存在较大的不同。一般而言，货运车辆对通行费的敏感程度要高于客运车辆 ，对行驶时问的敏感程度则低于客运车辆 ；跨区域车辆对周边路网的熟悉程度要远弱于区域内车流 ；通勤性车流和商务性车流一般在车流高峰期出现 ，对车道的通行效率和高速公路通行服务水平的要求要高于其它车流 ，休闲性车流更乐于行驶具有特色的高速公路或旅游高速公路等。因此，高速公路经营企业在制定营销策略时，必须对不同车流的需求作详细的分析。
三、高速公路的营销方法
目前 ，高速公路经营企业对高速公 路的营销存在着2种消极的观念：一种是认为高速公路的经营业绩是“天生既定”的，即由于各地的地理位置、经济发展水平存在较大的差异，造就了不同地区的高速公路、同一地区的不同高速公路、同一高速公路的不同路段的车流量是既定的。由于这种观念的存在，导致了许多高速公路经营企业的营销意识较为淡薄。另外一种观点认为，高速公路不同于一般的商品，其具有自然垄断性质，因此 ，营销方法难以在高速公路的经营中产生明显的效果。由于这2种观念的长期存在，市场营销的理念和方法在高速公路的经营中并没有得到应有的重视。笔者认为，高速公路经营企业要吸引周边普通公路的车流量 ，增加其通行费收入，必须改变以往消极的观念 ，树立起新型的市场经济观念 ，依据 自身的优势，把市场营销的观念贯穿到高速公路的经营中。
善高速公路周边的路网，实现高速公路与普通公路的充分衔接。
完高速公路、普通公路以及城市道路由于各自的技术特性不同，它们的功能定位也是不同的。一般而言，高速公路在整个路网中主要承担着通过功能 ，而普通公路和城市道路主要承担着到达功能。因此，普通公路和城市道路是所有 车辆驶入高速公路和驶离高速公路的 “必经之路”，高速公路的车流量必须由 普通公路和城市道路的车流量不断补充。是否与普通公路或城市道路衔接、 衔接的道路是否通畅、衔接的标志是否明显等因素，决定了普通公路和城市道路的车流量是否能够有效地补充到高速公路。完善高速公路周边 的路网，实现高速公路与普通公路的充分衔接 ，是高速公路经营企业所有营销方法发挥作用的基础。笔者认为没有二级以上的道路实现高速公路与其它道路的衔接或没有完善的标志标线都不构成完整的路网，只是简单的“路口路”关系。高速公路经营企业应该努力消除造成高速公路与周边道路衔接不畅的各种因素，通过变更工程、无偿捐助等形式构造以高速公路为核心的区域性路网。
提高高速公路的综合服务水平，充分体现高速公路的快速与便捷。
高速公路的综合服务是以通行服务为核心 ，以相关服务为补充的综合体。高速公路经营企业应该从以下几方面提高高速公路的综合服务水平：①高速公路的通行服务水平。通过加大对高速公路养护的投入，加强对高速公路的巡逻与监控力度 ，加快对事故车辆和故障车辆的施救 ，错开车流高峰施工等措施提高高速公路的通行服务水平。②收费车道的服务水平。收费站车道的收费效率直接反映了高速公路经营企业的管理水平，一方面要通过加强收费员的培训，增强收费员的业务素质，提高车道的收费效率；另一方面，可以通过安装先进的收费设备提高车道的收费效率。目前 ，山东的“高速公路一卡通”、广东的“粤通卡”、北京、上海、江西等省份实行的不停车收费，以及在节假日以及上下班 时间增开 收费通道 均可 以提高车道的收费效率。③其它服务。高速公路经营企业要加强其它服务，如为司乘人员提供投诉服务与问路服务、收费标准的咨询服务、行驶时间的咨询服务、免费为司乘人员发高速公路行车指南等等。此外，还可加强与媒体合作 ，定时报告普通公路和高速公路的通行 隋况 ，让更多的司乘人员了解周边路网的交通状况，引导车辆行驶高速公路。
高速公路营销方法的探索和应用 ，是新时期公路交通发展的需要 ，不仅反映高速公路经营企业管理水平和竞争实力 ，而且关系到整个高速公路经营行业的健康发展。因此，高速公路经营企业应在营运中增强市场营销理念 ，树立吸引车流的意识。单一的营销方法难以在高速公路营销中发挥作用 ，高速公路的营销策略应是多种营销方法及相关配套措施的综合运用。
高速铁路营销策略 篇4
1 公铁交锋历程
回顾公路客运与铁路客运的交锋, 大体分为四个阶段:
(1) 公路客运辅助铁路客运
20世纪80年代, 铁路客运供不应求, 为了缓解铁路客运压力, 公路客运崭露头角。当时公路客运基本上属于城乡客运, 很少涉及城际客运, 所以公路客运是铁路客运的辅助与互补。
(2) 公路客运高调争流
20世纪90年代, 公路客运瞄准铁路客运的薄弱环节, 高调出击, 增加发车频率, 推出高频、直达班车, 与铁路客运关系由“分流”转为“争流”。
(3) 铁路客运强势反击
21世纪初, 铁路客运推出高密度城际列车, 公路客运高频优势不再, 机动性与可达性凸显。
(4) 高速铁路客运冲击公路客运
随着高速铁路专线的运营, 中国进入高铁时代, 公路客运需要增强优势, 降低劣势, 利用高速铁路的点运输完成公路客运的线与面运输, 实现公铁客运的共赢。
2 高速铁路客运与公路客运的优劣势分析
2.1 路网资源比较
(1) 高速铁路路网资源
2004年1月7日, 国务院批准了规模宏大的《中长期铁路网规划》。根据规划, 仅“十一五”期间, 我国将建设高速铁路9800 km。以“4纵4横”为重点, 规划中的客运专线大部分项目已经开工建设, 有的即将竣工, 剩余项目也将陆续开工。根据工期安排及进度, 到2012年, 将有1.3万km客运专线及城际铁路投入运营, 其中时速300～350 km的有8000km, 时速200～250 km的有5000 km。到2012年底, “4纵4横”客运专线将基本建成。此外, 环渤海、长三角、珠三角、东北地区、中原地区、川渝地区、海峡西岸等经济发达和人口稠密地区部分城际铁路也将建成通车。
(2) 公路路网资源
在公路方面, 目前国内高等级主干公路网建设已经基本完成, 到今年年底, 我国公路网总里程达到398.4万km, 五年新增63.9万km。其中, 高速公路由“十五”期末的4.1万km发展到7.4万km, 五年新增3.3万km, 居世界第二位。经过五年对高速公路的建设, “五纵七横”12条国道主干线提前13年全部建成, 西部开发8条省际通道基本贯通。我国正在全力以赴地加快国家高速公路网主骨架建设。新路网由7条首都放射线、9条南北纵向线和18条东西横向线组成, 简称为“7918网”, 预计“十二五”末基本建成。这些公路的建设将极大地提高道路网的通达性和辐射范围, 对公路客运企业来说将是一个较好的发展机遇。
可见, 高速铁路路网仅仅辐射到经济发达和人口稠密地区, 而公路路网已经遍布全国各地, 包括城镇与农村。
2.2 竞争力因素比较
旅客运输的受众是旅客, 旅客对于运输的要求即为客运努力的方向, 可以从旅客运输关心的安全性、经济性、时效性、可达性、服务质量五方面衡量高速铁路客运与公路客运各自的竞争力。
(1) 安全性
旅客运输安全性包括人员安全、车辆安全、财产安全, 安全性主要与社会治安环境、交通方式的安保措施、运输工具、外界环境有关。对于公路客运与铁路客运, 社会治安环境相同, 由于公路客运的低载运量, 安保措施低于铁路客运, 而公路客运车辆受天气与路况的影响较大, 可控性偏弱, 所以公路客运安全性低于铁路客运。
(2) 经济性
旅客运输的经济性一般以票价作为衡量标准。高速铁路客车的一等座位票价较高, 二等座位票价略高于高速公路客车。
(3) 时效性
旅客运输时效性主要包括候车时间、正常运行时间、堵车时间、转乘时间、公交接驳时间。高速铁路发车频率低于公路客运, 所以候车时间偏长;高速铁路路网还不完善, 客车开通在人口稠密与经济发达地区, 目的地不在路网辐射区域内则需要转乘。但是高速铁路列车行驶速度远高于公路客运, 而且不受外部交通环境影响, 不存在堵车时间。
(4) 舒适性
旅客运输的舒适性要求主要包括对车内空间、座位舒适程度、车辆途中停车次数、车辆颠簸程度的要求。公路客运车辆空间小, 旅客活动空间不大, 车辆平稳性较高速铁路列车弱。
(5) 可达性
可达性主要是考虑出行者选择的交通运输方式是否能直接到达目的地。受线路密度和通过能力等制约, 高速铁路的运输组织复杂而不灵活, 能够到达的城市数目相对有限。而公路客运大巴可以实现“门到门”的运输, 生产组织方便灵活, 可达性成为公路客运最大优势。
(6) 服务质量
服务质量包括车站服务质量和在途服务质量。车站服务质量指站内服务态度、车站候车环境、售票联网程度;在途服务质量又指乘车环境及乘车服务。高速铁路客运正处于蓬勃发展阶段, 无论是站场还是车内都具备良好的环境与服务, 而公路客运企业对站场改造、车辆更新步伐缓慢, 导致旅客乘、候车条件不佳, 服务质量难以保证。
3 公路客运增优降劣策略分析
(1) 提升公路客运安全性
公路客运的可控安全隐患包括旅客的安全隐患、车辆的安全隐患与驾驶员的安全隐患。对于旅客的安全隐患, 公路客运应加强汽车站旅客安全检查, 将危险旅客及货物截留在车辆运行之前;对于车辆的安全隐患, 在购车时要看各种装置是否配备齐全, 还要尽量选择成熟大厂车型, 在车辆运营期间, 要定期检查、定期维护与修理车辆;对于驾驶员的安全隐患, 定期组织驾驶员开展业务技术培训, 学习安全法律、法规, 提高驾驶员安全技术水平, 增强安全防范意识, 同时要重视驾驶员的生存环境和工作环境, 避免驾驶员出现疲劳驾驶、分心驾驶等情况。
(2) 降低高速铁路同线票价
公路客运成本较高, 直接降价必将影响客运企业的利润, 进而影响企业的长期经营, 所以应采取往返套票优惠、老年人和学生票优惠、会员优惠等策略性的降价手段, 吸引旅客, 提高上座率, 降低运输单位成本。
(3) 充分发挥公路客运的机动性
高速铁路客运班次是确定的, 而公路客运班次可以根据客流进行相应调整, 客运淡季可以减少班次, 加大时间间隔, 减少空载;客运高峰期增加班次, 减少时间间隔, 抢占高速铁路客运饱和市场。
(4) 抓住高速铁路客运网的空白
高速铁路客运网络主要布局在人口密集的地区, 由于铁路客运的特点是运量大, 高速铁路客运班车没有价值的班线, 对于公路客运仍有商业价值。高速铁路客运为了发挥速度优势, 中途小站不予停车, 给中途旅行的乘客转车带来了极大的不便, 而且提高了出行费用, 这些不便和额外的费用便在一定程度上抵消了城际铁路的速度优势, 一部分出行者就可能转而选择机动性和可达性强的公路客运。
(5) 作为其他运输方式的衔接, 实现“门到门”运输
高速铁路客运属于点式运输, 需要公路客运的衔接形成线面运输, 没有公路客运参与, 多数旅客运输的完整需求无法实现。公路客运站点应向铁路站点靠近, 距离越短越好, 既方便长途列车下车旅客的中转换乘, 同时也方便短途旅客换乘长途列车, 为自身赢得新的市场空间。
(6) 规范服务行为, 丰富服务内涵
制定规范的服务标准, 以旅客满意为宗旨, 实现客运站服务“三优三化”, 提高客运班车服务质量、加强客运服务礼仪培训、重视旅客意见处理与反馈、制定服务质量考核指标, 全面规范服务行为, 保证服务质量。丰富服务内涵, 增设售票网点, 实行电话订票、网上售票、送票上门等;节假日期间, 开通校园直达班车, 对团购旅客可用专车接到站, 在终点站用专车送到目的地, 实现真正的“门到门”运输。
4 结 语
高铁时代的到来必然对公路客运形成强烈的冲击, 但公路客运经营者不能坐以待毙, 应积极应对, 不断调整自己的经营思维, 重新打造自己的优势, 降低劣势, 与高速铁路客运形成一种和谐的互补局面。
摘要：通过回顾公铁交锋历程, 提出公路客运面临的问题, 在分析高速铁路客运与公路客运各自的优劣势的基础上, 提出公路客运增优降劣策略。
关键词：公路客运,高速铁路客运,优劣势,策略
参考文献
[1]周灵.高速铁路竞争条件下基于SWOT分析的公路客运企业经营战略选择研究[J].交通标准化, 2010 (9) .
[2]张建华.公路客运企业应对铁路竞争的策略[J].交通企业管理, 2009 (12) .
高速铁路营销策略 篇5
姓名：赵勇 班级：铁运1404
摘 要：铁路运输作为我国传统运输工具，以其运量大、安全可靠、覆盖面广等优势在物流 体系中占有举足轻重的地位，但随着快递行业的发展，传统铁路货物组织方式面临新的挑战。铁路货运如何向现代物流转变、采取怎样的营销策略赢取市场份额将是铁路货运发展的重点。本综述阐释了铁路货运向现代物流转变的重要性和铁路货运要打破现状需采取的营销策略。
关键词：铁路货运 现代物流 营销策略 引言（概述）
随着我国现代物流业的快速发展，传统运输企业都纷纷探索发展现代物流的模式和对策。铁路货运运输作为我国主要的交通运输方式，在国民经济的运行中肩负着大动脉的重要作用。面对公路、航空等运输业的快速发展，货运市场的竞争更加激烈，铁路车站的货运业务已经越来越不适应现代物流发展的需要。因此，向现代物流发展将是今后我国铁路货运发展必须面临的选择。
[1](殷秀军《通化车站铁路货运向现代物流拓展》2009）
1.1 铁路货运现状
我国铁路货运现状：货物运输收入始终占据着我国铁路总收入的50%以上，然而，铁路运能不足、供需失衡的局面始终存在，且所运送多是低附加值、批量大的货物，且铁路在送达速度、便利程度、灵活性等方面还存在不足，导致部分货源流向其他的运输方式；市场顾客需求的个性化使货物运输的趋势已逐步向高附加值、小批量、多批次、短周期、多品种的方向发展，同时，传统的货运物流逐步被系列化的现代物流服务取代。
[2]（吴璇《基于现代物流理念的铁路货运营销策略研究》2015）1.2物流概念的起源。
物流概念的起源，据查，关于物流最早的文献记载是在英国的 20 世纪初1918 年英国哈姆勋爵成立了“即时送货股份有限公司”，目的是在全国范围内把商品及时送到批发商、零售商及用户手中。现代物流，已经不单指商品从生产者到消费者的货物配送，它涵盖了生产过程中原材料、产成品及商品等诸多要素，包括了从出发地到目的地的全过程，将运输、仓储、装卸、加工、整理、配送、信息等各环节有机结合起来，依靠先进理念和技术，形成完整的供应链，为用户提供多功能、一体化的服务。
[3](孙宇红《铁路货运向现代物流发展的利弊分析》2013)1.3铁路货运现代物流
铁路物流(Railway Logistics)是依托铁路的点、线集合，发挥基础设施和生产运营两个层面的网络经济特征，联结供给主体和需求主体，根据铁路资源配置和优化条件，将运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等功能有机结合，是物品从供应地向接受地实体流动的计划、实施与控制的过程。
[4]（孙亮《论铁路货运向现代物流转变》
2015）铁路货运营销策略现状、措施
2.1 铁路货运营销策略现状
长久以来，我国铁路货运市场一直都是处于供不应求的状态，处于卖方市场，同时，其它货物运输方式也飞速发展，近些年，公路、航空、水运等多种运输方式争奇斗艳。铁路货运如何应对当前激烈的市场竞争并找到一条适合自己的发展革新之路,己成为我国铁路货运急待解决的问题。[5]（彭均清《铁路货运营销策略探讨》2015）2.2铁路货运营销策略措施
2.2.1
对于目前铁路营销策略，提到4点措施：
(1)建立完整的营销机构，明确营销职能，建立三级货运服务中心体系，交通部、铁路局、车站，专门负责货运营销；
(2)重视货运大户，争取小户和散户，首先，根据社会需求，开行运距1600km左右的重载列车，满足联合运输，其次，针对大客户需求，提供特殊运输服务；(3)改变运输组织作业形式，开行低重量快速货物列车；
(4)提高铁路货运服务质量建立人才培训机制。
[6]（沈庆业《铁路货运营销策略的探讨》2002）
2.2.2 铁路货运价格体系改革策略
（1）必须按照市场经济原则运营，运费收入弥补运营成本，不断提高经济效益，达到良性循环。政府对价格水平与运输成本之间差额给予适当补贴。
（2）必须理清运营成本，使定价建立在科学合理的数据基础之上，使运输价格能真实体现运输价值。还要建立健全铁路运输成本内部约束机制，控制成本过快上涨。
（3）必须提高铁路运价灵活性。定位应充分考虑运输成本、竞争对手的价格水平等要素，还要给予铁路运输企业一定的自主权，从而实现利润最大化。
[7]（金石《中国铁路货运物流化发展策略研究》2011）3 铁路货运现代物流营销策略 3.1 优化运营模式
首先要明确铁路货运业向现代物流迈进的发展方向，利用铁路管理体制改革的时机，制定符合国情、路情的发展规划；其次，要自觉进行企业规模重组和经营方式的调整，建立现代企业制度，构筑物流运作的制度基础。
[8]（李宗平，刘海燕，杜文《基于物流大系统的铁路货运发展对策》2001）3.2 建立现代物流信息平台
物流信息平台可以促进供应链的形成，优化供应链的结构。物流信息平台也能加强物流企业间的合作，当企业提出物流请求时，对应企业可通过信息平台迅速建立供应链接，提供相关物流服务。
[9]（杨梅《供应链下铁路货运站开展物流服务的研究》2012）3.3 更新服务理念
注重满足客户物流需求 没有顾客至上的服务理念，就无法真正了解顾客的需求，同时也无法提供适合顾客需求的物流服务。铁路货运向铁路物流的转变过程中，在重视硬件设施建设的同时，不能忽视服务理念的更新。
[10]（魏宇《铁路货运向铁路物流转变的分析》2012）3.4 加强物流人才的培养
加强对现代化物流的宣传力度，使广大干部职工，尤其是管理人员融入现代物流的紧迫性和必要性，自觉的学习现代物流理论，提高认识、转变观念。
[11]（施丽容《铁路货运业发展现代物流的分析与对策》2006）
结束语
铁路货运发展现代物流，实现货运组织的优化，不仅有利于提高铁路运输管理水平，提高铁路货运物流能力，而且有利于增强铁路在运输市场中的竞争力，从而提高铁路运输整体效率，全面提升铁路运输服务质量。现代物流是一项复杂的系统工程，铁路运输要实现向现代物流的成功转变。必须深刻理解物流内涵，学习先进的管理理念，认真研究铁路发展战略，全面运用现代物流理念，改进管理体制、经营机制，创新服务，最大限度地抓住机遇，迎接挑战，必须尽快创造条件，实现从传统的运输服务商到现代物流服务商的转变。
[12]（郭玉华《铁路货运发展现代物流的研究》2010）
文献[1]分析了国内外铁路货运发展现状，从物流角度分析通化车站铁路货运现状，找出不足之处，论证通化车站铁路货运向现代物流拓展的必要性和可行性。宏观上对通化车站货运发展现代物流进行了内外部环境分析和发展现代物流优势、劣势、机遇与威胁的SWOT 分析。得出了通化车站货运向现代物流发展战略是向综合性物流企业发展。
文献[2]分析了我国铁路货运市场的变化，指出货物运输收入始终占据着我国铁路总收入的50%以上，但我国铁路运能不足、供需失衡的局面始终存在，并提出了“现代物流的概念”，依托信息技术突出完善大客户管理体系，树立现代服务理念核心竞争力。
文献[3]分析了铁路发展现代物流的优劣势路网资源。优势：①配备完善的存储、装卸搬运设施设备；②具有提供仓储、装卸、转运的物流服务能力；③具备转化为城市物流中心的潜力；大宗稳定货源优势； 劣势：①铁路运距长、运量大，覆盖面广、受地域限制大；②管理体制落后；③长期以来垄断经营、政企不分的状态。
文献[4]分析了铁路货运面临的形势，指出我国货运总量随着经济的发展突破40万亿，成为全球第二大经济体，货运总发送量、周转量、显著提升。但也指出在市场格局下，货物运输的方式和途径明显变化，铁路货物运输增长量较公路、水路、航空，增长最低，铁路货物运输向现代物流的转变给铁路货运带来了巨大的竞争压力。
提出我国铁路货运向现代物流转变的对策：①发展新时代“门到门”服务，实现铁路货运线路像公路货运一样实现货物的“门到门”对接；② 通过“多式联运”，与物流企业建立合作关系；③发展“私人定制”服务，最大程度满足客户需求；④ 发展“仓储管理”，拓展“门到门”业务，接取、送达、配送服务，满足客户的“门到门”需求；⑤ 利用“电子商务”，提高信息化服务标准；⑥实施信息化战略，引入大数据概念；⑦ 推进铁路大客户管理，要为大客户提供便利条件，尽力满足大客户的个性化需求。
文献[5]作者分析了铁路货运市场的现状，指出铁路相关部门缺乏货运营销意识，虽然铁路运输企业在改革的路上，但还是未从根本上摆脱计划经济体制的束缚，仍然具有“生产服从型和以生产为中心”的计划经济性质，没有放开手脚地去研究货运市场并以市场为主体制定合适的货运营销策略，更没有积极主动的市场竞争意识。
提出积极主动的4条铁路货运营销策略：①建立营销机构，明确营销职能；②以市场决定生产，加强货源组织；③完善价格机制，治理价外收费；④建立人才培训机制，提高服务质量。
文献[6]分析铁路货运营销存在的主要问题。针对铁路货运营销观念淡薄，货运组织与市场营销理论脱节，缺乏营销工作的机制保障等问题，结合我国铁路货运发展实际，提出科学规划铁路货运营销发展策略，建立营销生产统一管理机制，确立以利润为主导的经营考核体系，科学制定营销策略和完善电子商务信息系统功能建设等发展对策。
文献[7]分析铁路货运营销存在的主要问题。针对铁路货运营销观念淡薄，货运组织与市场营销理论脱节，缺乏营销工作的机制保障等问题，结合我国铁路货运发展实际，提出科学规划铁路货运营销发展策略，建立营销生产统一管理机制，确立以利润为主导的经营考核体系，科学制定营销策略和完善电子商务信息系统功能建设等发展对策。
文献[8]论证了基于物流大系统的铁路货运发展的必要性.分析了现代物流发展趋势,阐述了适合我国国情和路情的综合物流代理模式,提出了发展战略和几点具体时策。基于我国目前铁路货运业发展现状及国际化物流发展的趋势,铁路货运业要适应这一阶段经济发展的需 要,在竞争中立于不败之地,必须迅速进军物流服务业。文献[9]主要研究包括:（1）分析铁路货运站物流服务的现状,将供应链管理理论引入货运站物流管理,指出铁路货运站在供应链下开展物流服务的必然性。
（2）提出在现有生产组织和设备情况下货运站开展物流服务的策略。战略层上,按照供应链对现代物流企业的要求对货运站运作过程进行重构;操作层上,依照现代物流服务的标准和要求,将业务和运营模式重新定位。
（3）探讨货运站设计、管理、数据信息三方面资源的整合方法,思考货运代理的发展,讨论发展现代物流所要注意的方面。（4）分析货运站物流系统的信息,提出物流信息系统设计和面向供应链的物流信息平台建设的基本构想并用案例说明。
文献[10] 本文首先从功能的完整性、生产的集约性、企业服务理念等方面厘清铁路货运和铁路物流的差异，然后分析铁路货运向铁路物流转变的宏观环境，其中的有利因素包括铁路运输方式本身的优势、网络优势和规模优势、货源优势、发展铁路物流已经取得一定进展;不利因素包括铁路运输方式本身的劣势、管理体制的劣势、观念和服务的落后等。在全面分析的基础上，提出铁路货运向铁路物流转变的对策: 新建或改建铁路物流中心，向物流服务延伸;更新服务理念，注重满足客户物流需求;开发多种业务。
文献[11]本文首先对我国铁路货运业发展现状及其原因进行了系统分析,指出我国铁路货运开展现代物流服务的可行性和必要性进行,并对我国铁路货运业发展现代物流存在的问题进行了全面的分析。在此基础上,借鉴国内外铁路货运企业开展现代物流业务的成功经验,运用现代物流的基本理论,结合我国物流业发展现状,对我国铁路货运业发展现代物流的经营战略进行了科学地分析和设计,并提出了包括转换经营模式,发展第三方物流、建设现代物流中心、改革铁路运价、加强物流信息化建设和物流人才培养等方面的发展对策,为我国铁路货运向现代物流企业转变提供参考,以促进我国铁路运输和现代物流的发展。
文献[12]从现代物流发展的趋势以及铁路货运业的发展现状着手,对我国铁路货运融入现代物流的优势、劣势、机遇与威胁进行了分析,在借鉴发达国家铁路物流成功经验的基础上,提出了我国铁路货运向现代物流拓展的思路、对策与发展战略。
参考文献
[1]殷秀军.通化车站铁路货运向现代物流拓展.大连交通大学.2009.[2]吴璇.基于现代物流理念的铁路货运营销策略研究.中国铁道科学研究院.2015 [3]孙宇红.铁路货运向现代物流发展的利弊分析.物流工程与管理.2013 [4]孙亮.论铁路货运向现代物流转变.大连交通大学.2015 [5]彭均清.铁路货运营销策略探讨.上海铁道科技.2015 [6]沈庆业.铁路货运营销策略的探讨.兰州铁道学院.2002 [7]金石.中国铁路货运物流化发展策略研究.中国海洋大学.2011
高速铁路营销策略 篇6
中国人口数量庞大、地域面积宽广,所以,铁路有着无法替代的作用。铁路货运保证了各个城市的基本物资供应,铁路客运保证了普通百姓中长途出行。但是,随着社会的发展,铁路运输曾一度成为制约国民经济发展的“瓶颈”。因此,高速铁路成了处置铁路运输矛盾,促进国民经济发展的新方向。
高速铁路拥有许多特点和优势,在世界各国均得到了蓬勃的发展。相对而言,我国高速铁路的规划和建设起步较晚,但是发展的速度非常快。2003年10月,“秦沈客运专线”正式开通,意味着我国从此迈入了高速铁路时代。“中华之星”高速列车的投入运营更是为中国高速铁路的建设迈出了关键性一步,同时也揭开了我国高速铁路发展的序幕。
2004年1月,国务院审议并原则上通过了《中长期铁路网规划》。其中,“四横、四纵”的战略规划,覆盖了华东、中南、西南的主要城镇。其中“四纵”包括京沪、京广、京哈和沪深四条铁路线;“四横”包括徐兰、沪昆、青太和沪蓉四条客运专线。8条线路中有7条为1000公里至2300公里的中远程客运专线,其中京沪、京广、沪昆客运专线设计时速为350公里,其它5条设计时速也都在200公里左右。与此同时,铁道部为了满足大城市的高密度客流需求,在环渤海地区、长三角地区、珠三角的三大城市群以及中原城市群、东北城市群地区、西北城市群地区,大量建设并投入运行时速在200公里以上的城际快速客车。
2008年8月1日,京津城际高速列车通车运营,揭开了总长1.2万公里的客运高速专线的中国高铁的序幕。2009年12月11日,郑西高速铁路国产CRH3“谐和号”高速动车组试运转最高时速到达394.2公里,创造了世界铁路最高运营时速。2009年12月26日,武广高速铁路正式运营,标志着我国高速铁路设计、树立和运营技术抢先世界的技术成熟。
为此,铁路部门2008年铁路基础建设的投资多达3300亿元,同比增速86%。而在以后的四年内,铁路基础建设投资平均每年都要超过6000亿元。铁道部还承诺:到2012年,将基本消除铁路“瓶颈”的制约状况,到2020年,全国铁路网将基本覆盖地级以上行政区,并覆盖全国90%左右的人口。
2 影响我国高铁与民航市场占有率的因素
由于高铁的票价高于普通铁路和公路,而与民航运输的票价比较接近,所以高铁和民航业的目标客户群基本一致,是直接竞争对手。另外,由于高铁在中短途路线上优势明显,民航业受到较大影响。我国的高铁网络会对民航业造成怎样的影响?民航业应如何应对高铁的冲击呢?要解决这两个问题,首先应明确哪些因素决定了高铁和民航在客运市场中的占有率。旅行时间、票价、安全性和服务是客运市场占有率的主要影响因素。
2.1 票价及个人收入水平对高铁和民航的影响
目前武汉——南京航线每天4-5个航班,单程飞行时间为50-55分钟,网上购票的最低折扣票价加机场建设费为420元。而铁路方面汉口——南京每天开行4对动车组,单程运行时间由原来的10个多小时压缩至2小时50分钟。武汉——南京的动车组票价为181元(硬座)和216元(软席),仅为飞机最低票价的43%-51%,铁路提速再加上价格优势,使武汉——南京航线上的相当一部分旅客从民航分流到铁路。
相对于武汉——南京、太原——北京航线来说,武汉——上海航线所面临的竞争压力要小一些。目前武汉——上海航线每天十四五个航班,平均约一个小时就有一个航班。飞行时间约1.5小时,网上购票的最低折扣票价加机场建设费为290元。而汉口——上海的高铁运行时间为4小时45分钟,每天仅开行3对动车组,票价274元(硬座)和328元(软席),与飞机票价差距不是很大,对于赶时间的商务旅客来说,高频次的航班运行仍具有吸引力。
2.2 旅行时间对高铁和民航的影响
通过对欧洲高铁近10年的运营状况分析,旅行时间是客运市场占有率的关键影响因素,高铁与航空的时间差在一定程度上决定了在客运市场的占有率。高铁的市场占有率随旅行时间差的增大而逐步降低,而票价、安全性及服务对市场占有率的影响较小。
长距离出行时,民航对高铁具有比较优势。但是我国的国土面积较大,因而出现了许多车辆夜晚行驶的情况。在时间经济价值模型里,节约的时间可以用来工作,因而能产生较大的价值,而夜晚的时间是无法创造价值的。因此在旅客选择出行工具时,距离影响因素将被弱化,而价格因素和个人因素将成为主要因素。这正是我国特殊的国情带给铁路事业的机会。因而,高铁可以多开发夕发朝至的列车以适应竞争的要求。
除此以外,旅行工具的舒适性、安全性以及服务的质量也是对人们的选择造成影响的一些问题。
3 我国民航运营对策分析
高铁时代的来临给国内民航带来了一定的压力,不过,面对高铁,民航可通过以下几个策略提升市场占有率:
3.1 把机场建设为综合交通换乘中心
高铁对民航最重要的冲击就是速度。这个速度包括高铁行驶的速度,缩短了与飞机的差距,节约了旅客的时间;二是高铁车站距离市区近,公交车、出租车、地铁等交通方式多,旅客进出方便。高铁的这些优势弥补了与飞机高速度的差距,综合考虑往返机场时间、候机时间等,高铁在1000公里以内具有时间上的优势。
高铁的这些优点,正是民航急需改进的缺点。要把高铁的优势为民航所用,就要全力争取把机场建设成为综合交通中心,积极与地铁、客运、铁路、高铁建立直接对接,实行零时间换乘,最大限度的改善民航地面接驳能力,扩大民航的辐射范围,实现机场地面交通与其他交通工具的对接,缩短旅客从出发地到机场和从机场抵达目的地的时间。
3.2 利用民航传统服务品牌优势
要想应对高铁的冲击,还要与高铁积极展开竞争。在竞争激烈的1000公里以内距离中,利用民航传统的服务品牌优势,对不同层次的旅客,采取不同的营销策略。
民航优质服务的传统已经深入人心,在应对高铁的策略中,民航更要在服务环节上下工夫,打造一条温馨的空中之旅。在登记牌换取、安全检查、登机等待、登机、机上服务等环节上,机场与航空公司要考虑推出针对高端旅客的“一站式”便捷服务,要让旅客进入机场就感到不用再费心,服务彬彬有礼,身份高雅尊贵,一趟旅行就是一趟享受。而普通旅客是民航客源的主力,要充分听取他们的意见,考虑他们的需求,有针对性的为他们提供优质服务。要考虑旅客乘机程序多,耗费时间长的事实,减少一些不必要的环节,尽量压缩时间,为旅客赢得更多的自由空间。还可以在各地市建设异地候机楼,做到服务上门,让乘客感到机场就在家门口,机场就是为他们服务的机场。民航只有这样服务,才能给旅客带来真正的方便、便捷,民航才具有更强的竞争力。
3.3 发挥距离1000公里以外航空优势
在与高铁竞争的同时,还要巩固民航的根本阵地。1000公里的距离以外,民航具有较大优势。主要决定因素有:(1)时间,高铁设计时速为300~350公里,实际平均运行时速大致在200~250公里。1000公里需要5个小时以上,民航在这个距离上总体需要3个小时。(2)费用,当前民航基准运价为经济舱每座0.75/公里,即民航在平均6折机票下,不仅可以保证全行业盈利,而且和二等高铁车票价格相比还有少许优势。(3)舒适,在火车上要坐4~5个小时,而在飞机上需要1个小时左右,在乘坐时间、延伸服务等方面,乘坐飞机的舒适度要高于火车。
在距离1000公里以外的旅客竞争中,要高度注意地市旅客的动向。因为高铁建成后,高铁网络中的站点比飞机场多,位于高铁站点城市的旅客将存在弃民航而转高铁的可能。因此,还要有针对性的措施,加大距离1000公里以外远距市场航线的开发力度,把这一优势精耕细作,不仅保证客源不流失,还要从铁路上吸引一部分。
3.4 全力发展地区与国际航线
从未来发展方向上看,民航是发展的大潮流。无论怎么说,铁路连接的只是内陆,而跑道可以连接世界。目前我国的国际航线主要集中在欧洲、美洲等远距离地区,这些地区距离我们上万公里,现有的任何一种交通方式都没有民航有优势。但是,目前民航发展的国际航线也有不足,大部分国际航线都集中在北京、上海、广州等机场,其他机场基本还处于起步阶段。因此,把发展国际航线作为应对高铁挑战的一个重点,是民航未来克敌制胜的一大法宝。
尽管高铁的介入对民航的发展造成了一定的影响,但是有弊也有利,高铁发展的同时也对民航事业的发展作出了一定的贡献。城际高铁的发展将在一定程度上为民航带来大量的客源,有助于形成民航与高铁共同运营的网络体系。在一些航线上,高铁的出现和发展会抢走民航的一部分客源,所以会就客源展开激烈的竞争。总体而言,高铁的发展既会给民航事业带来一定的阻力,也会成为其发展的动力,而两者必定在这种相互适应中共同竞争、共同发展。
摘要：近年来,高速铁路的快速发展给航空运输业带来了巨大的影响。在一些高铁已经开始投运的路线上,航班大量减少,甚至停飞。那么即将来临的更大规模的高铁运营时代又将会对航空运输造成什么样的影响呢?民航企业又该如何应对呢?本文基于我国高铁发展的现状,分析了我国高铁对民航营运的影响,并且针对存在的困难和问题,提出未来航空运输行业应对高铁发展的策略及建议,提出高铁的发展既会给民航事业造成一定的阻力,也会成为其发展的动力。而两者必定在这种相互的适应中共同竞争共同发展。
高速铁路营销策略 篇7
截至2012年12月底,中国时速达200公里以上的高铁里程已接近13000公里。运营里程、运行时速、在建规模、发展速度,均位居世界第一,中国高铁的迅猛发展表明中国高铁时代的到来。根据我国《铁路发展中长期规划》,至2020年,我国将建立“四横四纵”的高铁网。届时,在环渤海、长三角和珠三角地区,将有更多城市加入到1—2小时运营经济圈。然而,我国高铁定价体系和运营机制的发展却远落后于高铁的发展速度,目前所采取的固定价格模式的高价格一方面引发公众不满,同时,低上座率也使高铁的运营入不敷出,回收成本更无从谈起。要改变高铁的这种运营状况,必须解决好高铁的定价问题。本文以价格歧视理论为依据探索建立高铁动态定价营销体系的可行性,以解决我国高铁所面临的定价难题。
二、高铁定价模式概述
( 一) 我国高铁现行定价模式的弊端
目前我国高铁的定价模式主要是借鉴传统铁路的固定价格模式,以公路运输为主要竞争对手确定价格,这种以固定运价为前提的定价策略与市场经济的供给需求理论相悖离。而针对高铁的冲击,各大航空公司为抢夺客源,采取了提供特价机票、增开航班等一系列策略,以高铁为竞争对手进行动态定价,航空公司的特价机票与高铁票价基本接近。高铁的固定高价格使其相对于传统铁路与公路无价格优势,而与特价机票价格相当的航空公司相比其服务质量又落后,导致高铁客源萎缩。同时,固定价格模式使得高铁市场供需严重失衡,市场的调节作用无法实现,惨淡的上座率也证实了现行固定定价模式存在严重的弊端。
( 二) 高铁使用价格歧视定价策略的可行性
1. 日本、欧美等国家的高铁定价经验
日本、美国、欧洲的高铁已运营近40年,已经初步形成了合理的定价体系。从各国经验来看,基于价格歧视理论的动态定价体系是其主要的运营模式,以市场为导向,依据市场供需理论,采取三级价格歧视以及峰值定价等非线性定价策略,实现市场供需均衡,最终实现盈利运营。
2. 与高铁相关的民用航空业的定价策略
我国民用航空业已有60多年的历史,其发展日渐成熟,与之相对应定价模式也基本稳定。在市场经济条件下,航空公司作为自负盈亏的主体,依据价格歧视基本理论,主要采用价格歧视策略,如头等舱与经济舱的消费群区分定价、不同季节的峰值定价、不同时间的折扣定价以及与酒店、餐厅等进行搭配销售为手段; 基于高铁与民用航空业的相关性,高铁同样可以借鉴其定价策略,制定以价格歧视为依据的高铁动态定价体系。
3. 高铁行业实施价格歧视需满足的条件
依据价格歧视基本理论,实施价格歧视必须满足三个条件: 市场的不完善性、有效的分割市场、不同的消费者偏好。铁路行业属于国家自然垄断行业,拥有一定的市场定价能力,高铁行业市场存在不完善性; 实名制购票政策的实施,也使得高铁市场有效地分离开来; 消费者收入水平的差异,使得其对价格的敏感程度不同。因此,从理论上来讲,在高铁行业实施价格歧视定价策略是可行的。
( 三) 建立我国高铁动态定价体系的策略分析
目前,我国的运输行业主要包括普通铁路、高铁、公路以及民用航空运输业等。除民用航空业与公路运输采用动态定价外,普通铁路与高铁均采用固定价格模式。在客流非高峰期,需求小于供给,动态的定价体系可以有效地发挥市场的作用,而固定价格模式则会造成供需失衡。通过以上分析可知要改善高铁惨淡的运营状况,必须以价格歧视基本原理为依据建立高铁动态定价体系。下面主要通过介绍运输业里三种常见的价格歧视手段,结合高铁行业的实际情况,分析建立动态定价体系的一般策略。
1. 非线性定价及其应用
( 1) 非线性定价
非线性定价又称为数量折扣或数量补贴,是指消费者支付的总价格不随购买量呈线性增加的一种定价方式,也即消费者每增加一单位购买量,该单位产品或服务的支付价格就下降。最常见非线性定价方案是两部定价,它要求消费者先支付一笔进入费,然后再根据消费量支付使用费,其公式表述为
T = E + P·Q
T为消费者总支出,E为进入费,P为单位消费量使用费,Q为消费量。
相对于固定价格的单一定价而言,非线性定价可以更加有效地发挥市场配置资源的作用,一般来说,非线性定价属于二级价格歧视的范畴,这种定价方法不仅可以提高生产者剩余,而且同时提高了消费者剩余,使市场均衡接近有效率资源配置点,实现帕累托改进。非线性定价实施的基础在于消费者之间的偏好不同。目前,出租车、地铁以及电信行业都使用过非线性定价模型。
( 2) 非线性定价在高铁行业的应用
国外的高铁票价都随着客运市场的变化而不断调整,如法国的高铁按乘客乘坐高铁次数将其分为三个等级,对不同等级的乘客给予不同程度的折扣优惠: 对于不乘坐高铁的乘客,通过优惠措施,让他们逐渐愿意乘坐高铁; 对于很少乘坐高铁的用户,他们可以购买相应的优惠卡来得到优惠,使他们由偶尔乘坐高铁转向经常乘坐高铁; 对于那些经常乘坐高铁的旅客,他们也可以购买相应的优惠卡来得到商业减价优惠,并且乘坐里程积累到一定的程度,可以免费乘坐。目前国内的地铁、出租车等也有类似的非线性定价方式,如广州地铁对使用羊城通的乘客的优惠措施是每个月刷卡积累够16次后享受6折优惠,出租车行业的两部定价更为常见。我国高铁可以借鉴这些经验,依据非线性定价模型,细分消费者市场,制定出合理的分部收费机制或者对不同的消费者群体给予不同程度的折扣优惠,以此吸引乘客,提高高铁上座率,改善高铁运行状况。
2. 峰值定价及其应用
( 1) 峰值定价
峰值定价是指生产者对产品或服务在高峰期与非高峰期制定不同价格的一种定价方式,主要用于那些在不同时段有不同消费需求量的行业,在不同的时段消费者需求量呈现迅速增长或下降的特点。峰值定价在我们的生活中无处不在,是一种应用十分普遍的价格歧视手段。如民航公司、长途客运站等在客流高峰期和非高峰期制定不同的价格; 电影院、KTV等娱乐场所以及饭店对每天不同的时段收取不同的费用; 酒店、旅游景点在淡季与旺季的差别定价; 电话费分闲时与忙时收取不同的价格; 部分城市的出租车在上下班高峰期与非高峰期收取不同的价格。峰值定价不仅能把不同时段具有不同弹性的消费者区分出来采取价格歧视,改善生产者与消费者的福利,还可以有效调节资源配置,即在高峰期制定高价格,可以减少购买或使用,同时也减轻了高峰期过度利用及所引起的边际成本剧增,即使边际成本剧增也可以以高价格得到补偿; 在非高峰期制定低价格则会增加购买或使用,减少非高峰期消费不足所引起的资源浪费。此外,峰值定价可以烫平消费者需求波动对企业经营的影响,也可以在一定程度上改变消费者的决策,例如高峰期回家探亲车票高,部分消费者改为淡季回家。
( 2) 峰值定价在高铁行业的应用
目前,我国民用航空公司的特价机票策略正是峰值定价模型的具体应用,在不同的时段对乘客收取不同的价格,高铁的消费者需求和民用航空公司一样具有高峰期与非高峰期,具备实施峰值定价的基本条件。因此,高铁可以借鉴民用航空公司的经验,根据运输淡旺季、不同去向、不同时段等的客流情况灵活地调整高铁票价,尽可能高效率地利用既有的高铁运输能力,改善高铁运营状况。
3. 搭配销售及其应用
( 1) 搭配销售
搭配销售指某种产品的销售以其他产品的销售为条件,又称为捆绑销售。搭配销售策略在移动互联网以及信息商品中使用较为广泛,该类行业有以下特点: 投入的固定成本高,再生产的边际成本低,有形商品的基于成本的定价理论不适用于该类新兴的行业和产品,同时由于信息商品的非竞争性和非排他性,若根据竞争性均衡理论,应该以边际成本定价法定价,显然,该定价方法无法满足投资者回收高额固定成本的需求,为此对该类商品多采取搭配销售作为价格歧视的手段来进行营销。
运用搭配销售手段来进行价格歧视,其前提是生产者对搭配产品拥有一定的垄断势力,了解消费者的需求曲线,同时能够阻止消费者之间的转卖套利行为,此外,还要求有一种产品可以与该种垄断产品搭配销售,消费者对垄断产品的赋值很高,只有这样,才可以利用搭配销售作为价格歧视的手段。其具体的做法是用较低的价格出租或出售垄断商品,而对与这种垄断产品共同使用的被搭配产品收取高于成本的价格,增加垄断商品的使用量,进而使更多的消费者消费被搭配的产品,这样就可以通过搭配销售垄断者赚取比只销售一种产品更高的利润。
( 2) 搭配销售在高铁行业中的应用
高铁与移动互联网以及信息商品的共同特点是两者投入的固定成本都很高,而再生产或服务的边际成本较低,因而,传统的成本定价理论不利于回收高铁的巨额资本投入; 同时,高铁拥有一定的垄断势力,具备通过搭配销售实施价格歧视的基本条件。
通过搭配销售与高铁运营相伴而生的附加产品可以为运营单位带来诸多利益,比如销售商品、广告、代理目的地酒店、旅行景点门票等,由于增加一位旅客的边际成本为零,而每位旅客都有可能带来附加产品的销售,边际收益为正,要提高高铁运营收益,关键在于提高高铁上座率,根据搭配销售原理,可以适当降低高铁的票价以增加高铁客流量,通过对被搭配产品收取高于成本价格来弥补降价损失,只要被搭配产品的利润高于降价损失,这种策略就是可行的。因此要积极扶持、鼓励铁路多元经济以多种手段获取收入,以抵消部分运营成本。目前,虽然火车上已经有一些必需品的销售,但是相对于同行业的民用航空公司来说,高铁的搭配产品种类十分有限,民用航空公司与旅游景点、目的地酒店、保险公司等相关产品服务的合作已经十分普遍,这也为高铁通过搭配销售改善自身运营状况提供可借鉴的经验,同时也说明该策略的有效性。
四、结论
高铁属于自然垄断行业,也是国家公共事业,关系着国计民生,如何选择定价策略,制定合理的价格对我国高铁事业的发展起着十分重要的作用。本文分析了我国高铁固定定价模式所存在的弊端,以价格歧视理论为依托,探究了高铁选择价格歧视策略的依据,着重讨论了非线性定价、峰值定价以及搭配销售这三种价格歧视手段,并结合与高铁相关的民用航空业、地铁、出租车等行业的定价策略经验,总结了三种价格歧视手段在建立高铁动态定价体系中的应用: 非线性定价通过细分消费者市场,制定合理的分部收费机制或者对不同人群实施不同的折扣优惠; 峰值定价通过高峰期与非高峰期的差别定价来实现; 搭配销售主要是加强与高铁相关产品服务的合作,促进高铁经济多元化。
总之,关于高铁的定价方法目前尚未形成统一的看法,国内对高铁的运营机制的研究尚处于探索阶段,很难决定采取哪种定价策略,但可以肯定的是目前所采取的固定定价模式存在严重弊端,要想改变高铁的运营状况,必须建立高铁动态定价体系。
摘要：随着高速铁路(以下简称“高铁”)的发展,越来越多的人们选择高铁出行,然而,公众对我国高铁目前的运营机制和所执行的价格有诸多质疑,一方面,高铁上座率奇低,甚至部分路段出现停运现象;另一方面,高铁价格一直居高不下,固定价格模式使得高铁供需严重失衡。依据价格歧视基本原理,结合民用航空、地铁等相关行业所采用的定价策略,如非线性定价、峰值定价、搭配销售等,为我国高铁采取动态定价策略合理定价提供一些建议,以促进我国高铁事业的发展。
关键词：高速铁路,非线性定价,峰值定价,搭配销售
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铁路货运产品营销策略研究 篇8
当前, 铁路货运产品存在着定位不清晰和服务质量不到位两方面问题。
1.1 货运产品市场定位不清晰
现代市场营销学认为, 产品是通过交换满足消费者需求、实现消费者实际利益的综合体。它既包括提供给消费者的有形产品, 也包括提供给消费者的无形产品和利益, 是二者的结合。按照这一观点, 铁路运输产品其实质是一种服务, 应包括三个方面内容, 即:核心产品、形式产品、扩大产品。核心产品的基本功能是为客户提供位移服务;形式产品主要是指车站等基础设施布局、车辆档次、服务设施, 工作人员形象、精神面貌、服务质量、方式等;扩大产品一般包括电话订票、上门服务、承诺服务等。计划经济时代, 铁路缺乏培育货物运输的意识, 除了供港专列外, 几乎没有在社会上有较高知名度的名牌产品。走入市场后, 又因方方面面条件的限制, 先后开发出的新产品也较少有质的突破。五定班列的诞生, 从产品目标到设计思路, 都契合了市场需求, 也进行了良好的市场包装, 取得了很好的经济效益, 但仍没达到预期效果。主要受限于整个运输体系, 在开行条件、集结时间、促销手段等方面还需完善。客运市场形势的改变, 在很大程度上是以产品的开发为契机的。依托全面提速的物质基础推出的多层次客车品牌, 以及季节性的旅游、民工、学生专列, 向社会展示了铁路客运与市场接轨的公众形象, 用新建客专和动车的大量开行推动整个客运市场化进程。与客运相比, 货物运输市场形象不清晰, 更没有形成季节性、灵活性和多层次的产品系列, 没有发挥出市场开发的“龙头”作用、市场营销的“品牌”作用和市场培育的“引流”作用。
1.2 服务质量不到位
运输业的服务与客户的消费过程在时间上是同一的, 服务作为一种产品, 本身又是无形的。服务产品中的任何“废品”和“次品”都必然要“出厂”, 并且很难被检验人员发现。劣质服务将损害客户切身利益, 把客户推向竞争对手。这是运输业保持优质服务的难度所在, 而优质服务恰恰又是企业维系客户保持市场份额的重要方面。
2 铁路货运产品营销策略
针对铁路货运产品存在问题, 应从以下四方面制定策略。
2.1 加大货运改革力度。
落实大营销格局增强货运市场竞争力, 促进铁路事业发展, 更好地为国民经济和社会发展服务, 是铁路运输业的目标。为此必须转变思想观念, 重新定位铁路与客户的关系, 牢固树立效益来自市场、发展依靠市场、营销适应市场、一切从市场出发的市场观念。一切工作必须服从客户的需要, 满足客户的需求。把客户的需求作为工作的出发点和落脚点, 把客户满意不满意作为检验货运工作的根本标准。目前, 货运工作的重点就是要解决那些客户反映最强烈、最不满意的问题, 充分认识加快铁路货运改革、强化货运市场营销的必要性和紧迫性, 落实大营销格局。
2.2 开发适应市场需求的产品系列
俄罗斯铁路开发多样化“适销对路”的运输产品, 除了发展重载运输、直达运输外, 积极组织开行产地与大城市间“夕发朝至”供应市场的农产品快运列车、定点定线直达快运列车、私人小汽车运输列车等。随着货物产品结构的变化, 集装箱运输、驮背运输也有着广阔的发展前景。铁路与其他运输方式既竞争又合作, 开展公铁、公水 (海) 多式联运和国际联运, 实现一票到家的“门到门”服务。在高速和提速线路上, 开行不同等级的快速货物列车。
2.3 开行大宗货物的方案列车
美国I级铁路的营销工作一直奉行80/20原则, 即80%的业务来自20%的用户, 重视大用户, 忽视小用户。根据二八定律, 同时借鉴美国铁路货运营销策略, 我国铁路货运可把管内所有客户按此原则进行分类, 以便重点掌握。对大客户要纳入运输方案。派出专门营销人员到运量较大的企业, 变客户跑站为驻厂服务, 提前了解企业生产情况和运输需求, 研究装载方案。按照固定发、到站, 固定发、收货人, 固定运行线及车次和固定运输费用的原则, 以购货合同为基础, 以运输订单为依据, 制定运输方案, 搞好运力保障, 实行均衡运输。积极组织开行煤炭、石油、矿建、粮食、木材等品类大宗货物直达列车, 提高运输质量, 减少保留列车, 稳定骨干货源。
2.4 增强竞争意识, 开展优质服务
运输产品作为一种特殊的服务商品, 本身又是无形的, 运输业的服务与客户的消费过程在时间上是同一的。客户是按照价值最大化的原则对运输企业及其所提供的产品进行选择的。在实际工作中应该做到用工作热心、待客诚心、查询耐心、办事细心、语言暖心来换取客户的满意称心。铁路货运从业人员应该采取“上门服务”、“快捷服务”、“一揽子服务”等多种形式直接面对用户, 树立良好的企业形象, 赢得用户的信赖。例如, 改“推” (依靠用户推动) 为“拉” (主动吸引用户) , 对市场进行经营性和广泛深入的调查, 与一些主要生产企业建立密切的联系制度等。彻底改变几十年一贯制的“坐等客户上门”的工作方法, 主动出去搞营销, 变坐商为行商, 积极参与市场竞争。
3 铁路运输能力保障策略
铁路货运营销从表面看是让运输产品迎合运输需求的问题, 是加强客户与铁路之间的联系。但是对铁路运输企业来说, 货运营销包括运输产品的结构、层次, 产品的价格, 产品的销售渠道以及促销策略等, 这些因素是通过控制改善运输组织去实现的。所以铁路货运组合营销策略的深层问题是改进运输组织方法。
3.1 改进运输指挥的职能
铁路运输大联动机的特性, 决定了运输生产的集中统一指挥只能强化, 不能削弱, 但是运输指挥职能要有改变。对调度所来说, 应该改变“我管你干, 我调你动”的传统做法, 做到运输跟着市场走, 调度围着车站转。不仅要加大对日班计划的考核, 更应该把经营意识、市场意识、营销意识和为客户服务的意识贯穿于运输指挥和业务管理当中去, 实行单车效益核算, 单列效益核算, 为拓展市场、增加企业经济效益打下基础。
3.2 改进运输计划
运输计划是铁路货物运输工作的基础, 是确定货流及车流数量、方向的原始依据。运输计划的改革, 除了方便客户、缩短提报周期, 加强计划的互相制约作用之外, 还应考虑增加一些内容:供应运输产品的周期及形式, 对于短缺产品公平供应的竞价方式。有的客户认为整列或成组集中到货, 会给销售带来不便, 他们更愿意接受每日均衡的小批量发送。这些情况都应该在运输计划中有所体现。
3.3 改进列车运行图
运行图是列车运行的基础, 是铁路货运组织的综合性计划。运行图的铺画必须和所运输货物的种类及性质相联系, 对于煤炭、矿石、水泥、木材等大宗货物要求编组大重量列车, 运行可以是低速度以增加通过能力;对于价值高的货物、急需物资则要求有较快的运送速度, 运行线可以与部分客车线路平行。运行图的铺画应考虑货源及其变化情况, 由组流上线原则改为按流画线原则, 以适应货源变化以及减少客户短途搬运费用。运行图还应考虑缩短编制周期, 应根据货流变化备用几套运行图随时更改。
在构建铁路货运营销体系的同时, 一定要考虑相应的运力保障体系, 避免“前店”营销与“后厂”运输“两张皮”。要在营销和运输部门之间形成有机联系, 尽可能按照营销和客户的要求配制运力。真正树立起效益来自市场, 发展依靠市场, 营销适应市场, 一切从市场和广大客户的需求出发的营销观念。不断增强铁路货运产品的市场竞争力, 在竞争中扩大铁路货运市场份额。
参考文献
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创新铁路广告营销组合策略 篇9
产品策略、价格策略、销售渠道策略和促销策略是铁路广告在市场营销中的四大创新策略。这四个策略均是基于市场定位、产品定位、竞争对手分析和企业生产经营状况分析所得到的综合结果, 各自之间存在必然的内部联系, 并且在实际运作中相互影响, 相互作用。
1 创新铁路广告产品策略
1.1 铁路广告产品品牌化, 铁路广告资源产品化
铁路广告组织结构复杂, 广告材质和广告形式多元化, 地理空间跨度大, 并且随时变化, 因此它的运作模式不同于普通广告商品, 必须根据广告要求编制特殊的广告营销策略。广告产品品牌化是市场经济运行的必然趋势, 铁路广告也不例外。在社会主义市场经济体系中, 铁路广告企业要进一步拓展业务, 增加财富积累, 必须将广告产品资源化, 也就是说应该将铁路广告产品纳入品牌营销的新模式, 走创新发展之路。具体来讲, 可以按常规做法, 依托铁路广告企业的知名度和社会影响力来实现广告增值, 运用创新思维建立品牌联想, 赋予广告新的内涵。将良好的铁路形象寓于广告产品之中, 是铁路广告品牌化的可行性策略。铁路广告产品化一方面丰富了广告产品的功能定位, 同时也是运用集约化思维来管理广告资源, 使之运作规范化。现阶段, 铁路广告公司常用的广告形式是DM广告、视 (音) 频广告和平面广告。以下是三种广告形式所包含的具体内容:
①DM广告:DM杂志 (报纸) 、乘车指南等;
②平面广告:灯箱、展板、三面翻、壁贴、吊牌等;
③视 (音) 频广告:大型LED视屏、液晶电视、高清电子海报 (刷屏机) 及车站、列车广播等。
当前的广告市场, 产品门类众多, 购买环境瞬息万变, 使得客户难以做出理性的投资决策。借助数据库管理工具, 在数据库中录入已汇总的铁路广告产品库存数据, 基于产品定位对广告产品实施品牌管理, 便可以设计出更符合客户需求的广告产品, 提高铁路广告项目的中标率。除此之外, 也可以将现有铁路广告产品优化整合, 形成投放策略, 并针对客户需求提供多套购买策略共客户甄选。
在产品定位的创新思路下实施产品化管理, 不仅是基础性工作, 更是对产品定位思维的延伸。可以说, 产品化管理实质上是运用有形化的手段管理无形的商品。这个创新思维映射到产品营销上, 就是根据铁路广告产品定位, 分门别类对广告产品进行设计、包装和营销, 同时根据营销情况进一步调整产品类别构成, 并据此优化产品营销策略, 这才是产品定位的基础。这可以直观的了解不同产品类别运营状况, 及时诊断其中的问题, 锁定潜在的增长点。把控广告销售的营销节奏, 以防出现盲目决策、盲目营销的问题, 以便使决策者做出精准的投资判断, 这是对产品定位的延伸。
1.2 突破常规的产品管理模式, 重新定位产品资源
从铁路广告公司的立场来看, 产品定位的最终目的是为了锁定目标市场, 并进行市场预测。当前, 广告行业已有一套产品类别划分依据, 我们在这些内容中融入一类媒体、二类媒体、滞销类媒体、发展类媒体的管理思路, 其实是以产品定位为依据, 根据产品条目确定目标市场, 以便对产品资源做出更加合理可行的分析与利用。具体分类见表1。
1.3 综合运用“产品管控”的经营思路
在铁路广告营销过程中, 必须考虑几个要素:公司能够为哪些目标客户群提供哪种广告产品或服务, 适合采取何种价格或折扣策略, 可以配合哪一种促销形式等等。这几项要素并非相互独立, 而是有一定的内在联系。我们可以通过数据库动态监督和管理现有广告资源, 以便及时了解广告最终的销售价格、折扣策略、资源占有率或者有多少库存。基于这些信息分析广告产品的运营状况, 并据此调控销售节奏。铁路广告的特性使得闲置广告媒体价值趋近于零 (此处不考虑发布公益广告产生的社会效益) , 这种特性使铁路广告公司承担了比普通广告公司更大的经营压力。广告项目的投放量与投放速度是公司始终关注的细节。快节奏的营销步调使得铁路广告进入市场之处难以摆脱“急躁冒进”的困局。广告公司无法精准的把控折扣和价格策略, 在一定程度上降低了广告产品的价值。要合理把控营销步调, 具体来讲, 针对满档率高的广告产品可通过“优质优价”的价格战术来优化调整客户结构, 吸引价值高的广告客户, 逐渐摒弃价值低的客户。满档率低的产品应该适当提高折扣点, 实行宽松的价格政策, 以增加客户量。从目标市场来分析, 可针对单个产品类别的客户结构与产品定位的一致性展开分析, 若结果不一致, 应及时查明原因, 调整营销策略。这其实也是挖掘潜在市场需求的一种路径。每一类别的产品都有各自的目标市场, 基于产品特性编制销售目标, 走差异化营销之路, 可大大提高产品营销的针对性。另外, 公司也根据产品类别进行价格决策。定价时, 除了考虑产品的品牌、销量, 还要兼顾客户类型, 以便更加顺畅的与大客户磋商。
1.4 产品管理与产品力质量的结合
交通路网越来越发达, 铁路广告必须主动与运输业、客户搭建利益链条, 形成共振关系。在合作机制上应继续实行广告收入与站段联挂考核, 将铁路广告销售与站段多元化经营捆绑在一起。刺激运输业站、段协助广告发展的工作热情, 铁路广告可以在资金承受范围内为运输业站、段服务能力提升或方便旅客出行、改善候车需求提供支持, 这样能使广告业和运输业增进业务交流, 通过协作提高参与性。作为广告业, 应该在保证正常运输的条件下尽可能多的参与运输业的运营, 运用新思维不断拓展广告业务, 丰富广告形式。有的广告项目运作周期短, 为了提高效率, 广告商应该与运输方积极协商, 深度挖潜广告资源的卖点, 锁定目标市场, 提高收益。在这一过程中, 除依托本身的客户群体或产品资源, 还可尝试以量化的形式扩大媒体影响力, 将客流量、市场规模、广告产品的市场占有率与收益之间的关系纳入量化思维模式中, 将有价值的因素优化整合, 做出分析和决策。
2 创新铁路广告价格策略
价格因素是市场交易活动中最活跃的因素, 企业在生产运营中最难把控的因素就是价格。价格上下波动直接影响目标客户的购买决策, 并且与企业盈利息息相关。价格能够反映媒体的价值。它由市场规律决定, 市场中所有的经济体都必须遵循这一规律, 铁路广告公司也不例外。不论对于企业本身还是客户, 价格都是关注的焦点, 也是影响铁路广告经营利润水平的核心。
目前, 铁路广告媒介常用“经营成本+预期利润”的方法进行定价, 最后通过核算得到广告媒介的价格。蓝海战略认为, 企业的产品或服务应该能激起买方的购买欲, 且价格要与买方的购买能力相符。定价后, 广告公司可根据目标成本核算利润率。根据客户的的购买能力制定一套合理的价格区间, 将媒介的广告效用、战略价格以及目标成本有机整合, 体现价值创新。
附加价值是激发广告主投放需求的有效方式之一。广告主在投放广告时, 考虑的是“物超所值”的回报, 即用最少的费用获取最大的投资效益。很多时候, 客户对广告的投资意向并不十分明确, 在可投与可不投两种状态之间徘徊。广告的附加价值在此阶段会对客户意向有积极的导向作用。以铁路广告为例, 巨大的客流量就是吸引客户的一个亮点。若铁路广告公司在已有广告服务的基础上适当提高广告产品的附加值, 势必成为吸引广告主的重要砝码。实践证明, 铁路广告可以为客户创造多种附加价值。例如, 在面向客户开展广告产品营销时, 可免费为广告做营销策划, 在保证利润的前提下, 为客户提供专业化的广告产品的同时, 合理增加免费服务项目, 会大大提高产品的附加值, 激发客户的购买欲。
2.1 高价策略
满档率饱和的一类媒体产品适合高价策略。一类媒体的广告位置因关注度超高, 极度稀缺, 本身具有升值空间。根据市场反映适当抬高一类媒体的定价, 将铁路广告品牌打出去, 有助于塑造专业媒体形象。另一方面, 一类媒体产品的满档率基本都能达到百分之百, 适当提高定价非但不会丢失客户, 反倒会引导低价客户转变投资方向, 挑选其他类别的产品, 从而使各类产品均衡盈利, 而且有助于稳定一类媒体的广告环境。
2.2 低价策略
低价策略, 即针对购买能力不足的中小品牌客户制定低端价格, 据此扩大客户群和广告产品的市场份额, 进而提高铁路广告媒体的行业知名度。对于区域性铁路广告公司而言, 区域内比较稳定的客户群构成了其产品营销的地缘优势。低价策略适用于滞销类媒体的产品, 针对的是滞销类媒体广告满档率过低的问题。广告资源大量闲置是当前亟待整改的现象, 低价倾销难以彻底改变现状。广告商可低价销售滞销类媒体的产品, 使之与高价策略相呼应, 以便凸显一类媒体的价值, 在市场竞争中也能依靠价格策略取胜。
2.3 心理定价策略
心理定价策略适用于二类煤体产品。该策略不会将产品的性价比作为唯一的定价依据。若只是将产品性价比作为唯一的定价依据, 相比之下, 一类媒体就会失去高价优势。若定价低于一类媒体, 但比产品本身价值要高, 就容易使客户产生心理认同。从广告投放位置上看, 二类媒体与一类媒体相距不远, 在市场营销带动效应的作用下, 容易使客户将二者的价格进行对比, 大多数客户会对二类产品产生心理认同。这种虚实结合的策略也是这是价格营销的主要手段。此外, 还应在一、二类产品的价格差异的基础上体现出价值差异, 以便为客户提供不同价格梯度的产品, 提高产品的可选性。这种定价策略同样适用于发展类媒体的产品。
2.4 折扣策略
在广告营销中, 折扣能够有效协调广告价格与市场价值之间的关系。折扣形式主要有现款折扣、促销折扣、大量购买折扣等, 对于广告营销行业而言, 在不影响盈利的情况下适当为客户提供折扣, 往往有助于调节市场价格。广告商在报价时, 除了提供广告刊例价格, 还会给出一套对外标准折扣幅度。合作双方在协商广告投放价格时, 广告商会依照外标准折扣给出实际折扣比例, 也就是说实际价格会对外保密。一来可保护自身价格底线, 避免被竞争对手抄底, 二来可迎合客户的议价心理, 在价格上做出让步, 表现出合作诚意。一直以来, 铁路广告行业所推崇的“一单一谈, 以量定价”的定价模式, 就是基于这一策略延伸而来。这种定价模式通过提高客户的心理认同感来扩大客户群, 并且能针对竞争对手提出的折扣灵活调整自身战略, 但是不可否认, 这也在一定程度上扰乱了固有的市场价格体系。若是单一的统一价格折扣体系, 不仅与行业惯例背道而驰, 还会使面临竞争对手的铁路广告公司处于被动态势, 客户流失风险极高, 因此, 除非公司拥有超强实力, 否则不会轻易尝试这条道路。
铁路广告面对巨大的折扣空间, 必须稳住自身, 从产品管控与渠道管控两个角度出发, 严格以产品类别满档率为依据制定折扣策略, 做出科学的营销决策。就市场规律而言, 公司所提出的折扣策略必须在满足市场预期的前提下与目标市场相对应。例如:目标市场中的直接大客户A的广告投放意向为一类媒体, 公司就必须执行高价策略。如果客户因高价难以做出决策, 广告公司应建议客户将部分一类广告位转投二类煤体或发展煤体广告位, 并且在不影响盈利水平的情况下适当降价。如果客户A同意实施该方案, 就可以为其提供不低于目标市场折扣区间的折扣水平。如果客户A全部转投其他类别的广告位, 就尝试在目标市场平均折扣标准的基础上再降低一个折扣等级。假设非本省低价客户B投发展类媒体即滞销类媒体类别, 议价时, 建议提供一个不应低于目标市场的平均折扣价。若客户B为省内直接客户, 则要在一般折扣区间的基础上再降低一个等级, 争取更多客户。
3 创新铁路广告销售渠道策略
所谓营销渠道通常情况下是指在广告产品销售到广告客户的过程中, 所有涉及的企业或个人。对于铁路广告公司来说, 从销售渠道的层次看, 其销售渠道可以分为直接面向广告客户和通过广告代理公司等媒体渠道间接联络广告客户 (图1) 。
判断分销渠道的宽度, 对于铁路广告公司来说, 广告客户的分布是以经营区域为中心, 并且散布省内甚至全国。所以在分销过程中, 对本地市场、省外市场分别采取密集分销、选择性分销的方式进行分销。其中, 组织开展密集分销, 其目的是在经营区域挑选有实力的终端、高端客户销售铁路广告的广告资源, 在本地市场进一步提高铁路广告的覆盖范围, 进而在一定程度上让广告产品与每一个广告客户进行最大限度的接触。另外, 对于代理公司来说, 一般需要承担宣传、推广的责任, 并且组织开展相关的促销活动。由于省外的目标市场比较分散, 在这种情况下需要采取选择性营销, 在目标市场的所在地, 选择营销能力较强的中间商推广销售铁路广告的广告资源。选择性分销的目的是侧重推广力度、增加产品的影响力, 进一步提高广告的购买率。通过保障服务和提升控制力监督和实现销售目标, 这是密集营销、选择性营销的重点所在。为此, 需要组织成立专门的渠道客户小组, 对内部结点进行控制, 进一步形成真正的内部质量服务链。各分销渠道如表2所示。
4 创新铁路广告促销策略
在销售过程中, 利用促销策略能够提高市场的注意力, 同时激发广告客户的购买愿望, 进一步达成购买行为。促销作为一种活动, 通过这种活动可以实现广告资源与市场之间的沟通。对于铁路广告公司来说, 制定实施促销策略的目的是推进销售, 控制销售节奏。与整体营销策略相比, 促销策略需要与之相互配合, 由于所处的阶段不同, 铁路广告的销售目标也有所不同。在形成促销策略的过程中, 需要采取分阶段的促销策略。
4.1 预售促销
对于铁路广告公司来说, 每年有相当比例的广告资源用于建设媒体, 完成广告预售, 并且新建媒体的广告销售受广告预售情况的直接影响。如果预售成功, 那么对应的广告资源预售比例也就比较高, 广告成交价相对比较高, 此时就会降低新媒体的经营压力, 进而在一定程度上提升了媒体的价值。反之, 如果广告预售比例比较低, 就会降低广告成交价格, 进而使得广告营销过于急躁, 难以坚守价格政策。预售促销作为一种邀请促销法, 通常情况下, 可以通过预售年会、新建媒体促销会等方式邀请目标市场的客户代表参加。铁路广告公司在预售年会、新建媒体促销会现场, 可以对广告价格、销售政策等进行公布, 并且推出新的广告形式和发展举措。对铁路媒体价值、铁路广告价值进行重点介绍, 并且听取客户的意见, 阐述预售方法。借助广告预售政策可为广告客户提供更多服务, 激发广告客户的购买兴趣, 在一定程度上推动广告销售。在具体实施过程中, 可以采用直接型促销策略, 通常情况下, 这种促销策略主要针对直接广告客户:当广告购买金额达到100万、300万、500万、1000万等不同级别时, 在这种情况下, 需要给予相应的特殊折扣优惠;针对广告代理公司, 可以采用馈赠型促销策略:这种促销策略主要是针对广告购总买量达到一定标准, 按照相应的比例赠送广告;对于有行业代表性的客户来说, 主要实施示范型促销策略:在预售年会、新建媒体促销会现场进行现场签约。以笔者所在单位为例, 2011年京沪高铁山东段开通运营前, 公司于2011年四、五月间对重点客户进行了走访。5月18日召开了京沪高铁山东段五站媒体招商推介会暨广告发布启动仪式, 邀请了省市高端终端客户到会, 此次招商会取得了圆满成功, 形成了高铁五站广告媒体招商的高潮, 实现了媒体建成即进入广告热招期的可喜效果。在6月27日京沪高铁开通前已有中农工建四大银行、平安保险、中国移动通信等超大型终端客户实现了签约发布, 合同金额达到2500余万元。
4.2 季节促销
这种促销方式通常情况下, 主要是针对季节性强的客户, 其广告目标是促进产品的销售。在实施这种销售策略的过程中, 需要在消费旺季到来之前, 对商品消费人群集中的广告区域进行针对性的选择, 同时对广告产品进行组合。促使消费者购买推动商品的销售, 属于短期促销行为。如针对各类季节性产品、短期展会等, 铁路广告公司都提前做好相应的促销工作。
4.3 行业促销
在目前客户结构中, 行业促销是针对空白或具有广告开发潜力的行业客户, 对于这些客户给予优惠政策, 在一定程度上扶持该行业利用铁路广告, 积极营造行业广告的投放环境。以笔者所在单位为例, 即加大与省、市旅游局的合作, 以相对优惠的价格加强旅游资源的推介。形成了多赢的局面, 创造了可观的经济效益和社会效益。
4.4 弹性购买
弹性购买是针对铁路广告公司目前冷门媒体满档率低的情况, 推出的一种新的尝试, 即与客户商定一个低于市场价格的价位, 将没有销售出去的广告位, 发布该客户的广告内容。在实施弹性购买时, 需要注意购买客户的数量, 通常情况下控制在1-2个有实力的合作客户。如选取客户在铁路春运、暑运等黄金发布期选取优质客户签订短期广告发布合同, 将部分闲置媒体盘活, 提升了创效能力 (图2) 。
5 结语
在中国, 随着铁路广告行业市场运作的不断发展, 广告营销方式更加实用化, 精耕细作逐渐成为主流。目前, 铁路广告公司仍存在缺少对媒体产品的控制力, 对广告产品的定位趋于简单化、粗放化, 有待进一步提升产品竞争力等。铁路广告公司在激烈的市场竞争中为了了获得持续的竞争优势, 需要找准自身的定位, 对市场营销策略进行创新, 在一定程度上满足广告市场的需求。我们相信, 以创新铁路广告公司营销策略为基础, 明确目标市场营销战略。通过科学的细分目标市场和广告产品类别, 可以进一步提高铁路广告企业的营销管控能力, 强化自身的营销执行力度。从而助力铁路广告企业依托强弱势、多品类媒体, 配合不同的营销手段, 制定可行的营销策略, 真正达到创新铁路广告营销, 助力铁路广告事业发展的目的, 为中国铁路发展做出铁路广告企业应尽的贡献。
摘要：随着铁路发展的突飞猛进, 市场和广告主都对铁路广告提出了全新要求, 本文分析了铁路广告在竞争日趋激烈的市场新形势下, 创新铁路广告营销组合策略的途径与方法。本文对这一课题的分析研究是初步、肤浅的, 但求抛砖引玉使这一重要课题能够引起专家学者和相关领导的重视, 从而对创新铁路广告营销的实践起到一定的推动作用。
高速铁路营销策略 篇10
一、长沙货运中心营销现状分析
长沙货运中心是广州铁路集团公司六大货运中心之一, 管辖京广、沪昆、湘桂、益湛、石长、资许等6条铁路线部分区段, 营运里程1629公里, 覆盖湖南省12个地级市, 管辖20个物流车间, 96个货运营业站。作为铁路货运改革实施以来的“门到门”运输责任主体, 2014年实现了装车数170余万, 发送货物4000万吨以上, 运输收入38亿余元。然而货运中心在开展物流服务营销过程中, 还存在着以下突出的问题:
1. 价格体系灵活性不足
我国铁路货物运价大体上是由政府实行单一的定价方式, 主要是以运输里程为基础、区分货物品种形成的不同价格。这种运价制度的弊端体现在:铁路运价管理过于集中, 运价的制定与调整手续繁杂、时间周期冗长, 使得铁路运价基本难以反映运输市场的供求关系, 铁路运输企业不能够根据市场竞争状态以及铁路货运市场供求情况灵活定价, 影响了铁路通过价格手段参与市场竞争的可能性, 同时削弱了市场竞争能力。
2. 员工营销意识与能力有待增强
(1) 在营销人员队伍上, 目前货运中心人员构成整体年龄偏大, 文化程度及新知识学习能力较低, 很多都是从原来劳动强度较大的车务“行车岗位”适当安排到“养老”岗位的员工, 既不具备现代营销理念与技术, 更不具备主动营销意识。
(2) 目前的营销激励机制还未真正建立。首先是目前的薪酬水平、培训制度、奖励政策、职业生涯发展通道对外还不能吸引到运输行业里的营销能手, 对内还不能完全调动员工的积极性。
3.货运产品设计与开发缺乏多样性和创新性
运输产品基本要素虽然是“实现货物基本的位移”, 但铁路通过设计运输环节中的地点、时段、速度、价格、批量等要素, 就可以组合出不同的运输产品。多年以来, 铁路凭借自身优势, 开发出针对煤炭、粮食、石油等大宗物资的点对点直达运输和行邮、行包专列、五定班列、集装箱班列等多种运输产品, 但目前对应以电子商品、家电、服装、药品、日用品为代表的零散白货快速增长的运输需求的产品并不丰富, 安全和时效性方面难以完全达到客户预期, 这些正是与公路相比, 市场占有率明显处于下风的运输板块。
4.服务质量亟待提高
(1) 信息化建设需要进一步加强。铁路经过多年的信息化发展, 形成了一定的信息平台, 包括受理环节的12306网上自助平台, 生产流通环节的铁路货运营销及生产管理系统 (FMOS) 、铁路运输管理信息系统 (TMIS) 、车号自动识别跟踪系统等等。然而, 这些信息平台之间缺少互通性与系统性, 难以满足客户对运输整体信息的需求。
(2) 前店后厂之间需要理顺关系。由于前店主要职责是满足客户需求, 以“市场”为中心, 后厂的主要职责是依据运输计划, 完成货物的运输目标, 是以“生产”为中心, 两者之间受很多因素的影响, 特别是结合部环节容易产生推诿扯皮、效率低下的现象, 最终导致前店对客户的承诺, 后厂却难以执行到位。
二、发展现代物流的营销创新策略
针对上述问题, 铁路货运中心应秉承现代营销的思路与理念, 深入推进铁路货运改革, 发展现代物流服务、创新营销机制体制, 着重从以下几个方面来创新。
1. 创新营销机制, 协调各方利益
首先是建立“前店”营销队伍激励机制, 从人才培养方面可以采用专家讲座、电商、快递企业实践等形式着重针对现有员工进行现代服务理念、市场开发的培训, 提高市场营销专业技能。同时, 制定科学合理的薪酬体系, 进一步与营销业绩挂钩, 形成晋升以业绩为基础的职业发展通道, 吸引社会物流人才, 激发员工学习营销理论知识与技能的主动性与积极性。其次, 明确“前店、后厂”职责, 完善协同考核机制。“以货为界”前店销售、后厂生产的运营模式, 使两者是密不可分的共同责任主体。因此, 必须将效率指标和效益指标进行捆绑考核, 装、卸、排工作量一并纳入到整体考核体系中去, 避免出现结合部作业存在“内耗”的情况, 同时优化结合部管理, 强化后厂对前店的运力支撑, 建立运输方案的兑现保障机制。
2. 创新运输产品, 满足客户个性化需求
随着高速客运专线的修建, 客货分线的目标正在逐步实现。在传统的大宗货物直达列车以及快捷货物“五定”班列、集装箱班列、行包专列的成功产品基础之上, 铁路货运需要将运输产品的设计与开发围绕新的经济增长点和吸引客户从其他物流方式转移到铁路上来, 主要是以高附加值快捷运输需求为主, 为此, 应该积极围绕时效性进行产品的设计, 重点考虑运输速度与送达时间, 兼顾高附加值白货的运输安全, 建立“以客户为中心”的货损保险保全制度, 进一步为客户量身定制如高铁快递、电商班列、城际快运公铁联运等具有特色的运输产品, 加强精细化作业与组织能力, 提升品牌知名度。
3. 创新服务方式, 加快物流综合信息化建设
铁路货运要利用最具现代物流特色的电子信息网络技术, 建设统一的综合铁路运输物流网络营运服务系统, 能够具备网上交易、市场统计分析、数据共享、实时追踪查询、自动报价、编制运输生产方案等多种功能, 实现前店与后厂、前店与客户、前店客服与前店运输方案编制部门畅通衔接的一体化物流信息平台, 最大程度地实现铁路货物运输信息资源的共享和利用。
4. 创新价格体制, 吸引货源回流
定价策略是营销环节的关键所在, 运价是客户选择运输方式的重要考量指标。创新价格体制, 需要考虑到区域差别、季节变化、运能差别、竞争状况等因素, 提高运价的灵活性主要从以下几个方面入手: (1) 贯彻整车运输中168类大宗货物实行“一口价新管内”、“一口价新直通”政策, 杜绝价外收费现象, 巩固大宗货源。 (2) 对于零散快运, 综合铁路货运变动成本分析, 可以采用协议定价的方式, 简化运价报批程序。 (3) 对于新进入运输市场的新高附加值货物应考虑实施渗透定价策略, 以低运价迅速扩大市场占有率为目的, 树立品牌优势 (4) 制定运输淡季、回空运输的折扣和让价策略, 最大限度地吸引货源回流。
结语
在铁路货运向现代物流发展的趋势下, 长沙货运中心通过积极的变革取得了一定的成果, 将继续发挥铁路的优势, 搭建完善的信息化物流平台, 加强营销各环节的把控, 开发出更具个性化特点的运输产品, 提高整体物流产业的效率, 降低社会物流成本, 为促进湖南区域经济的发展添砖加瓦。
摘要：本文以铁路货运改革背景下的长沙货运中心为例, 分析了铁路货运改革背景下定价策略、营销意识、产品开发、服务质量方面存在的问题, 提出适应现代物流发展的营销创新策略。
关键词：铁路货运,营销,问题,创新策略
参考文献
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