医药营销策略（共12篇）
医药营销策略 篇1
由于我国社会经济的迅速发展以及人口的急剧增长, 广大人民群众面临着的“看病难、看病贵”问题日益严重。因此2009年国务院出台了《关于深化医疗卫生体制改革的意见》, 从此拉开了新医改的序幕。随着我国医药卫生体制改革的循序渐进, 我国的基本药物制度将逐步健全和完善, 然而传统的医药营销模式已经无法适应在新医改大背景下变化着的医药市场, 现有的医药企业面临着巨大的生存压力。因此, 在当前新医改方案逐渐深入的形势下, 调整原有的药品营销策略已成为医药企业提升核心竞争力的有效方式。这能够使广大药品营销企业反思原来的营销模式, 找到更适合新医改政策的营销模式, 从而促进医药企业的健康发展。
一、浙江医药企业营销存在的问题
在新医改政策背景下, 传统的医药营销弊端日益突显, 不仅导致营销资源的浪费, 还造成其在医药市场营销活动的盲目性, 过去的药品营销已然不适应当今新医改策略下的药品流通市场。当前, 浙江医药企业的营销还存在以下几个问题:
(一) 药品价格竞争激烈
随着新医改方案的逐渐深入, 《国家基本药物目录》中的品种结构也在不断优化, 有56.84%的消费者会选择购买同类药品中, 国家基本药物目录之外“优质优价”的品牌普药, 而选择购买同类药品中国家基本药物目录之内的“贫民”普药的消费者占比43.16%, 可见广大消费者在选购药品时更倾向于选择价格略高的优质品牌药品。由此可见, 虽然基本药物目录的实施对于目前处于优势地位的普药企业而言, 是能提高产业集中度的好消息, 但也同时面临着限价政策和利润较低的问题。浙江医药企业的品牌普药价格一般比同类高50%以上甚至几倍, 基本药物在基层医疗机构的强制使用的规定将侵占品牌普药市场。
(二) 营销推广模式过于单一
在调查分析消费者选择购买药品的依据后, 可知59.4%的消费者会在医生的指导下购买药品, 听从药店销售人员介绍而选购药品的消费者占比20.09%, 而有13.68%的消费者在选购药品时完全由自己看说明书做决定, 也要5.98%的消费者是听从熟人的介绍选择药品, 仅0.85%的消费者是根据药品的宣传广告选择药品。由此可见, 广告宣传并不意味着能使药品获得消费者的信赖, 这也是药品企业营销策略的误区。而当前浙江医药企业的营销推广手段过于单一, 缺乏品牌构建意识。随着我国药品行业越来越成熟, 对整体市场运作管理提出了更高的要求。在激烈的市场竞争环境下, 为了抢占药品市场的占有率, 应当加大其市场宣传的力度。目前最常见便是运用明星效应进行电视广告宣传, 增加了企业知名度, 却忽视了药品的药效才是最重要的, 忽视了企业药品本身的品牌营销建设。
(三) 零售终端面临政策冲击
在新医改政策下, 8500亿元主要投向农村及社区基层医疗机构, 意味着作为普药主要销售场所的药店面临着强烈的冲击。而在对消费者经常购买药品的场所进行调查后的分析可知, 43.16%的消费者通常在医院药房购买药品, 有30.77%的消费者会选择在大型连锁药店购买药品, 而通常在小型诊所购买药品的消费者仅15.81%, 通常在非连锁药店以及基层医疗机构购买药品的消费者分别为5.56%、4.7%, 可见大部分消费者都倾向于去对药品质量有保证的医院药房或者大型连锁药店购买药品。目前我国政府开办基层医疗卫生机构均实行基本药物“零差率”销售, 其价格优势会对零售药店产生强烈冲击, 零售药店若不及时采取措施将失去大部分价格敏感型顾客。
二、医药企业营销策略的重要性
(一) 提高药品的价格竞争力
在消费者对新医改方案下国家制定基本药物零售指导价格的药品价格的态度调查中, 有38.46%的消费者认为当前国家制定基本药物零售指导价格的药品价格仍然偏贵, 而17.52%的消费者认为当前基本药品的零售价格合理。大部分消费者都站在理性的角度看待药品价格, 认为药品的价格应该视药品种类而定。
(二) 提升药品的质量标准
新医改方案中要求药品集中采购应执行“质量优先, 价格合理”的基本原则。而“基本药物不区分药品质量层次”、价格评分占了权重70%~90%的规定, 在此项调查中, 有42.31%的消费者认为这会给患者用药带来安全隐患, 而32.05%的消费者保持中立的态度, 仅25.64%的消费者认为“质量优先, 价格合理”的药品集中采购基本原则不会给患者用药带来安全隐患。由此可见, 广大消费者时刻关注新医改方案动态的同时, 更趋向于将药品的质量作为药品集中采购的标准。
(三) 规范基本药物的销售
在消费者对新医改政策中《国家基本药物目录》所规定的基本药物范围的满意度调查中, 12.39%的消费者对当前《国家基本药物目录》中所纳入的基本药物范围非常满意, 72.65%的消费者对目前基本药物范围内的药品种类持满意态度, 仅14.96%的消费者认为《国家基本药物目录》中的药品种类还有待扩充, 可见新医改政策中指定的基本药物目录范围内的药品能够满足绝大部分消费者对药品的需求。
三、浙江医药企业的营销对策与建议
(一) 合理制定药品价格
药品价格的制定是构建药品营销策略的重要环节, 影响消费者对该药品的接受程度, 更直接影响药企的药品销售利润。
新医改方案中《基本药物目录》的制定对于医药企业而言, 是一次产业升级的大机遇, 更是一次考验其生存的红线。究其原因, 即品牌普药享受“优质优价”或“单独定价”就不享受基本药物政策优势。只有放弃价格优势, 才能和“贫民”普药同等地位。而三年内普药市场扩容将超过2000亿元, 农村市场增长率达到20%, 社区市场达30%。这对一般普药, 未来几年, 有多股力量促使无品牌、无医院市场、无强势产品的“三无”普药企业的集中度将逐渐提高, “贫民”普药的价格竞争会越来越激烈。而在未来的普药市场竞争中, 显然只有拥有悠久品牌、广泛群众基础和稳定质量产品的医院企业, 才能在竞争中抢占先机。
(二) 加强药品的品牌营销建设
随着国家不断加大对药品的监管力度, 如果企业自身缺乏品牌意识, 将会遭受巨大损失。而药品的品牌营销建设并不是乱花钱投放大量广告做宣传, 急功近利的对品牌内涵不清晰的企业进行品牌建设, 会导致企业片面追求高广告投入, 从而造成企业成本的增加。因此浙江医药企业应当对自身的产品定位、传播手段营销管理等各个方面做出调整, 倡导建立在分析目标人群的特点、药品差异化和广告媒体特点基础上的品牌营销, 以适应医药市场的不断发展。系统性的运用专业的形象、令人信服的学术传播、营销费用低等专业化学术推广方法, 树立起有效的品牌管理架构及体制, 建立品牌的知名度和好口碑, 使其被更多的消费者接纳与认可。可见学术推广模式的创新发展将成为医药企业研究的主题以及赢得医药市场竞争的关键。
(三) 向农村医药市场进军
我国针对基本药物市场的基本药物采购机制和基层医疗机构补偿机制两大政策已相继出台, 随着政策的逐步落实, 基本药物制度推广基层医疗机构补偿不到位和基本药物招投标混乱的这两大阻碍将得以突破, 未来两年基药市场将呈放量态势。以浙江省为例, 2013年基药市场规模在100亿左右, 约占药品总销售规模的20%, 未来这个比例尚有较大提升空间。而根据国家最新统计数据显示:2009年, 农村居民人均年收入已突破5000元。农民购买能力增强, 就医用药的能力也在不断提高。由于城市市场终端监管力度加大, 药企将转向市场空白率相对较高, 市场竞争力相对较低的农村医药市场。因此, 要倡导浙江药企构建致力于农村医药市场开发的销售队伍, 深度开发农村卫生院等第三终端市场。
参考文献
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[2]吴迺峰.新医改对医药企业的挑战与企业的战略思路[J].中国执业药师, 2013, (05)
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[5]岳雪.浅析在医改形势下医药企业战略调整与营销创新的研究[J].现企业经济与管理, 2013, (12) :428-429
医药营销策略 篇2
曾经活跃在医药营销行业，创造过无数神话的医药营销大军，现在普遍面临一个困惑，到处都是叹息一片：广告监管越来越严；广告费用越来越高；广告资源越来越少；广告受众越来越觉醒；能用的模式越来越少。
一地蚂蚁
曾经虎虎生威的医药营销人，走南闯北，久经沙场，战无不胜，无坚不摧，是何等威风！现在多数被困守于一域，如同热锅上的蚂蚁。不见了当初虎威，真正成了一地蚂蚁。
一个方向
不做电视广告如何操作市场？笔者认为：充分挖掘终端媒体的潜力，不失为一条新的思路。笔者所言的终端媒体，是广义的媒体，而非仅仅指产生销售的场所。还包括可以营造销售氛围的一些场所，是大终端概念。终端媒体潜力的挖掘通常可以从以下几个途径考虑：
1、产品包装——抢眼又贴心。
营销氛围的营造首先应该从产品包装开始。要跟重视电视广告一样重视包装。从它的色调、大小、字体的颜色、包装盒的材质、图案的搭配比例等等都要精心设计。让目标消费者看着顺眼，摸着舒服，心里才会喜欢。最好还能有第二次利用的价值。经常见到农村的巧媳妇把用过的酒盒用针线缝起来，有的做成灯笼，挂在房间装饰用；有的做成馍篮子；有的做成手提袋，放毛线用，提留着满村子跑。简直就是一个流动的媒体。产品的包装还要考虑患者使用时的方便性。口服液要能毫不费力地打开并喝到嘴里，不用担心弄破瓶子或者扎破手指；如果是瓶装的，就要带有相应的量杯，便于掌握合适的服用量，避免喝多或者少喝。产品的说明书正面要按国家相关规定印制，背面可以加些日常保健知识，或者幽默通俗的笑话也未尝不是个好主意。
2、终端宣传品广告——大气又强势
终端的包装要讲究全方位，要大气。综合利用各种宣传物料，比如条幅、张贴画、喷绘挂图、pOp、易拉宝、产品样盒等等。能用的都要用上，不能用的也要想法用上。形成强烈的视觉冲击力度，抢足眼球。
3、产品促销员——形象代言人
专职招聘的产品促销员，无异于产品的形象代言人，其作用远远优于电视广告。电视广告的投放多数都被浪费，属广撒网型，结果多数是广种薄收。促销员这种一对一的介绍和推销，针对性更强，更灵活，能够准确掌握消费者的心理变化，采取适当的推荐方法，最大程度地劝服消费者，从而促进产品的成功销售。促销员的形象一定有所要求，好要有一定的文化水准。至少是高中、中专以上学历，最好有一定医学、药学知识。口齿伶俐，善于把握消费者心理。产品知识一定要精，不单是对自己的产品了解，还要了解主要竞争对手的相关知识和弱点。千万不要把促销员当做公司的外人看待，要告诉他同样是公司的一员，让他有归属感。对于促销员的薪酬最好采取低工资+高提成的模式，促进推荐的积极性。
4、终端店员——锦上添花者
与全体店员保持良好的关系尤其重要，促销员不在时，他们可以起到临时促销员的作用。即使促销员在，他们的助推可以起到锦上添花的效果。当患者面对促销员的推荐犹豫不决时，店员的帮助就起了重要作用。对于店员，感情沟通是一方面，物质的激励也不能少。可以请他们吃顿饭、集体唱唱歌增加感情沟通。平时还要时不时赠送点小礼物，给予推荐产品适当的提成。对于店员的培训不能像培训促销员一样，要采取娱乐的方式，寓教于乐。比如：填写答题卡，送礼品；鼓励大家根据产品知识内容编笑话、编歌唱等等，对于公认的“好作品”给予一定奖励。他们在参与活动的过程中就记住产品知识，推荐起来跟有说辞。实现产品在店内的第一推荐率。
5、消费者口碑——重磅杀伤武器
这是终端媒体中最具杀伤力的。在对电视广告日趋麻木的今天，最多的患者都在观望身边服用者的效果。如果有效就会毫不犹豫购买。要把消费者的口碑好好利用起来，至关重要。想利用消费者口碑需注意几点：首先建议患者按疗程服用，确保产品疗效，切忌半途而废，免得归罪于产品无效，传播负面信息；其次积极建议患者把产品推荐给身边的亲朋好友，可以给些适当的物质鼓励；最后要把疗效好的患者登记造册，拍照，经患者本人允许，可以作为康复明星在终端宣传。利用患者口碑需要注意：保证患者疗效的真实性，确实达到预期治疗效果；不要用物质利益进行诱导；一定要征得患者同意，发至内心的愿意给企业做宣传。这样才能保证口碑的效果。
6、电话、短信——新型征服工具
电话、手机的普及，成了最新传媒。对于购买的患者都要意义详细记录，包括年龄、住址、经济条件、联系方式、个人爱好等等。一定要定期给患者电话沟通，时刻掌握服用效果。给予正确及时服用指导，避免不必要的意外发生。体现厂家高度负责的责任感。电话沟通本身也是一种一对一的营销方法，是对患者的心理征服。运用得当，也是一种有力的重要媒体。逢节日、患者生日，一定要发短信祝福，平常还可以发一些幽默笑话沟通，增进情感联系。
7、康复健康屋——高科技与专家的统一体
在终端的隔壁或者附近，租用门面房，设立康复健康屋。里面有店员、大夫、仪器操作各一名；仪器一台。只提供仪器检查、大夫咨询服务。面向所有目标群体，不管买不买产品，都可以享受义务服务。在检查、咨询的过程中，可以建议试用产品，不要强推，淡化商业味道，体现公益目的。
8、消费者的家——直捣黄龙府
把患者的家也好好利用起来吧，让产品的形象和信息与目标消费者朝夕相处，潜移默化。可以免费送门帘，每次从门口经过都要看上一眼；过年可以送年画、挂历，每次看什么日子时总要光顾一下；可以送汗衫，穿着它满街跑，别人也能看见。当然，所赠礼品都要有产品信息，起到广告宣传作用。2005年，笔者曾为一家药业公司设计一种年画，塑料制，有凸凹立体感。广受大家喜爱，都送给自己亲戚邻居。到家里拜访的市场人员反馈，每个村子几乎有三分之一的人家都帖有我们制作的年画。电视广告风采不再，终端媒体越发迷人，可以想象，在不久的将来，终端将是决胜的关键。
中国医药市场普药营销策略 篇3
【关键词】 中小企业 市场营销 创新
随着经济全球化和科技的飞速发展，更多的大企业进驻中国，市场竞争愈加激烈。在我国国民经济发展中占据重要地位的中小企业必须提高自身的创新力，才能够提升竞争力以争取立足之地。目前，市场营销已成为企业經营活动的首要任务，而中小企业的市场营销的创新则成为重中之重。因此，认真地探索和研究中小企业的市场营销的创新发展，具有现实的战略意义。
1. 中小企业市场营销过程中存在的问题
众所周知，随着国民经济的不断发展和综合国力的不断增强，我国中小企业在市场营销发展方面取得了明显的进步，但和市场经济对中小企业的发展要求相比，当前我国中小企业在市场营销主要面临着以下几个问题：
1.1营销观念有待更新
总的来说，市场营销已经渐渐被经营者所接受，传统的销售理念正在被新的营销理念所代替，一些中小企业已经学会采用先进的营销方式来武装自己。但是，许多中小企业的市场开拓力度不够、信息渠道不宽、对市场营销的认识还比较片面，往往把市场营销简单等同为一般的推销，这在现实的营销发展过程中则具体表现为营销观念的狭隘守旧。很多企业在营销中，过于强调销售业绩，而忽视产品信誉的建设；强调销售人员个人业绩，而忽视销售人员之间的合作；强调销售部门对企业兴旺的关键性作用，忽视销售部门同其他部门的密切联系。与时俱进的市场营销观念，要求企业所有部门和员工密切协作，在各尽其责中实现企业的营销目标。
1.2营销人才严重不足
人才是企业资源中最具能动性的一种资源，现代企业的竞争本质上是人才的竞争。在人才市场存在这样的现象：最好找的是营销工作，最容易失去的也是营销工作。客观地分析，广大中小企业营销人才缺乏已是不争的事实，究其原因是中小企业没有形成科学有效的人才引进、培育和使用机制。营销人才的缺乏，已经成为许多中小企业发展壮大的一根软肋。
同时，中小企业中的高层营销管理更是出现缺位严重的现象。绝大多数中小企业的高层都比较重视营销工作，但营销却只局限于营销部门，企业高层或没有聘用专职的管理人员，或管理职责不到位，造成企业营销不系统、不全面、不到位。这种情况存在着许多潜伏的危机：一是营销资源得不到较好的整合，影响企业整体营销优势的发挥；二是影响企业迅速有效地进行营销决策；三是营销缺乏方向。
1.3市场营销部分缺乏与其他部门的合作
市场营销是以研究综合性市场营销活动及规律为目标，它通过发现顾客的需求，并将其转化为对产品与服务的要求，再通过有效的促销、分销渠道和价格策略来最大限度地满足顾客需求[1]。现代企业管理理论要求企业以市场为中心，以顾客为目标，从而确立了市场营销在企业管理中的核心地位。市场营销是由企业顾客及相关环境因素组成的系统，体现了企业和顾客在一定环境条件下的相互协调关系。它与企业其他部门是相互制约、互相影响、互相促进的，是构成企业管理系统的一个有机组成部分。现在国内很多企业总是把市场营销同其他部门割裂开来，单独做市场营销决策和计划，结果，必然影响到企业市场营销创新及整体的发展。
1.4营销战略缺乏理性
当前大多数的中小企业只是计划当期，初创时就没有好好设想过将来，造成企业的盲目运行。中小企业要在激烈的市场竞争中找到自己安身立命之地，就必须发挥企业独有的竞争优势，生产与众不同的产品，通过增加产量、降低成本来提高企业竞争力[2]。目前，中小企业在经营过程中存在着较为明显的营销理性缺乏现象，如许多中小企业放弃质量比价格，忽视促销的作用，受多方面限制获取信息手段有限，出现营销渠道狭窄等现象。总之，企业的发展需要蓝海战略，主要遵循以下几点：一是重建市场边界；二是注重全局而非数字；三是超越现有需求；四是遵循合理的战略顺序；五是克服关键组织障碍；六是将战略执行视为战略的一部分。
1.5创新能力不足
21世纪是知识经济的时代，它将逐步替代工业经济成为国际经济中占主导地位的经济，知识经济作为一种创新型经济，强调创新应成为经济增长的发动机[3]。目前，各级政府为中小企业创造了良好的经营环境，但由于竞争过度、无序等原因，导致许多中小企业的经营状况仍然相对困难。一些技术和质量处于同一水平的同类中小企业，为了争夺有限的市场，不惜竞相压价，挑起价格战。然而在知识经济条件下，企业的竞争力大小取决于其创新力的强弱，而非产品价格的高低。企业的创新力包括多个方面，营销创新力是其核心要素之一，企业只有大力开展营销创新，才能更好地迎接知识经济的挑战。
2. 中小企业市场营销创新的战略选择
借鉴国内外中小企业市场营销发展的经验，结合我国中小企业自身的发展特点，要全面提升中小企业的营销能力，应从营销理念、营销战略、营销管理、营销团队、营销创新等五个方面进行考虑。
2.1树立健康的现代营销理念
树立健康的现代营销理念，其关键是建立科学、合理、有效的企业营销价值观，即以产品、服务质量竞争为主，价格竞争为辅的现代营销理念。
随着全球经济一体化步伐的加快，信息技术的不断发展，企业的营销环境发生了巨大的变化。一个重要的因素便是提供优质的服务，服务竞争正是适对传统的营销竞争模式的变革，也属于非价格竞争的范围，其核心是要求企业为顾客提供更好、更有特色或者更能适合顾客各自需求的产品和服务的一种竞争。
2.2选择适合企业的营销战略
进行中小企业的营销发展战略定位，关键是中小企业如何围绕自己的核心能力来选择与其相适应的目标市场，同时千方百计地寻找比其他竞争者更有竞争优势的产品。根据中小企业的发展特点，其可以选择的市场应具有以下几个特点：第一，市场范围比较分散、大企业进行生产时难以产生规模经济的市场规模，同时，顾客对商品的需求是小数量、多样化的，而且售后服务要求较高、交货速度要快；第二，产品的生产周期相对较短、更新速度快，顾客需求的地域性较强。值得指出的是，中小企业在所选择的市场上必须能够充分发挥自己的核心竞争能力。此外，中小企业还可以通过一系列的宣传促销活动，将其获得的竞争优势准确地传播给消费者，并得到目标顾客的认同理解
2.3建立科学的营销管理体系
现在多数中小企业的高层管理人员都已比较重视营销工作，但是在营销管理中具有明显的局部性，不系统、不全面，常常造成高层营销管理缺位，导致营销部門以外的其他部门不能充分发挥营销职能，整体营销职能大打折扣。因此，企业应当根据市场开发需要，建立销售组织体系、市场信息管理体系、目标和计划管理体系，通过完善的销售管理体系明确销售管理层次及其职责、工作标准和工作流程将目标市场和市场目标、销售管理人员和业务员、经销商、市场信息以最佳方式组织起来，使企业所有部门和员工紧密地协作，充分发挥企业的整体攻防能力，最大限度地赢得用户，实现最佳的营销目标。现代营销强调的是整体攻防能力，企业应不断对营销组织进行创新，使其精简、反应快速。
2.4建立专业正规的营销团队
中小企业要打造这样一支强有力的、专业正规的营销团队，首先是要转变观念，挣脱从内部选择人才的束缚，树立开放的人才招聘意识；其次是从相关的高等院校、培训机构、咨询公司或政府部门聘请高水平的营销专业讲师，对营销人员进行市场调研、市场开发、客户管理、通路管理、促销与市场推广、广告、公关、谈判等方面的知识与技能培训，以全面提高中小企业营销人员的素质和能力水平
2.5提高企业的创新能力
随着市场经济的深入发展，企业营销意识的增强，网络也被赋予了营销推广的重要职能。企业要以市场为导向，根据市场营销的需要来确定企业的职能部门及其人员配置，分配经营资源，决定企业总体发展方向。要不断改革流通渠道，导入新的渠道模式，壮大客户群体，形成多角度、多层次、立体交叉的营销网络，要不断开发新的营销形态和模式，开拓营销网点，拓展企业产品市场占有率。当然企业在开拓营销网络的过程中一定要坚持社会责任的原则，要依法办事，不可违法经营，如企业要按法律要求保护消费者及其利益，并使其享受应该享有的权利，既要满足消费者的需要和欲望，又要符合道德规范，符合消费者和整个社会的长远利益。
参考文献：
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[3]涂艳红，张新慧.知识经济与中国营销模式创新[J].2005，（5）：78-81.
医药行业市场环境及营销策略分析 篇4
1. 1 宏观市场
1. 1. 1 人口与自然环境
根据1973—1975年全国人口死因回顾调查及1990—1992年1 /10抽样人口回顾调查资料,20世纪70年代至90年代肿瘤死亡率的变化见下表。
由上表可见,在过去30年间,我国肿瘤死亡率呈明显上升趋势; 预计在未来20 ~ 30年,我国肿瘤死亡率将继续上升[1]。
1. 1. 2 经济因素———社会消费者个人收入
分析宏观环境中的经济因素的主要目的是找出直接或间接决定、影响社会购买力的各种因素,社会购买力是制约企业营销的关键,而消费者个人收入又是影响社会购买力的最重要因素。由于抗肿瘤药的研发周期长,研发难度大,常常导致单价较高,这个特点要求社会具备较高的社会购买力。
根据联合国粮农组织提出的标准,恩格尔系数在59% 以上为贫困,50% ~ 59% 为温饱,40% ~ 50% 为小康,30% ~ 40% 为富裕,低于30% 为最富裕。我国2005年农村居民家庭恩格尔系数为45. 5% ,城镇居民家庭恩格尔系数为36. 7% 。由此可见,以2005年作为参考,抗肿瘤药物虽然价格普遍较高,但在我国仍处于可接受的范围[2]。
1. 1. 3 科技因素———专利期之争
科学技术是第一生产力,体现在医药行业就是药物的研发和创新上,这是一个技术壁垒。新药可以申请专利保护,包括药物产品专利、药物制备工艺专利、药物用途专利等不同类型。国家规定药品的专利保护期限通常为20年。药品市场的竞争也是科技实力的竞争。如2012年, 礼来公司由于抗肿瘤药健择 (Gemzar) 及抗精神药物再普乐 ( Zyprexa) 专利到期,导致当季 净利润同 比下滑27% 。
1. 1. 4 政治与法律因素
医药行业作为一个对国家政策非常敏感的行业,其市场动向受政治和法律的影响非常之大。如限制药品价格、医药分家、深化医改等政策都使药物行业发生了地震。
1. 1. 5 小结
纵观抗肿瘤药物的宏观市场,其主要特点为: 一是患者基数大且增速高、社会购买力强。这说明抗肿瘤药物有天然的很好的市场前景; 二是技术更新快,新药不断推陈出新。这对于患者来说是一个利好,将使更多患者受益, 并有可能通过个体化治疗,找到更适合自己的药物,从而延长生存期,提高生活质量; 而对于公司来说,将不断处于药物更新换代的压力中,尤其是药物即将专利到期时, 如果不能升级产品或联合用药产品,将极大的影响销售额; 三是国家政策的变化。这要求企业在营销时时刻用高标准要求自己,遵守法律、遵守合规,并且不断适应政策变化,推出更有市场竞争力的产品或产品组合,优化营销策略,必要时做出市场转型。
1. 2 微观市场
1. 2. 1 企业内部条件
企业内部条件涉及9个方面内容: 目前的战略运行效果、资源强势和弱势、企业价值链、核心能力、产品竞争力及市场营销状况、人力资源开发与管理状况、经济效益状况、组织效能与管理现状、面临的战略问题[3]。这些内因都影响着企业在微观市场中所处的位置。
1. 2. 2 竞争对手
抗肿瘤药竞争对手之间存在着互利互节的关系。有的是纯粹的竞争关系,如治疗乳腺癌的长春瑞滨和多西他赛; 治疗非小细胞肺癌的吉非替尼和厄洛替尼。有的是合作关系,如治疗结直肠癌的Xelox方案,就是卡培他滨和奥沙利铂的联合治疗方案; 如可以选择联合或不联合细胞毒性药物的分子靶向药物西妥昔单抗、曲妥珠单抗等。在这种情况下,就需要联合方案中的药品厂家通力合作,使患者最大可能的受益。
1. 2. 3 营销中介———医疗机构
在药物行业,最终的消费和受益者是患者,而抗肿瘤药物是处方药,根据国家法律,必须由医生开具处方,患者才可以购买。这是区别于其他行业的一个显著特点,即产品的销售要通过中介,即医疗机构。与医疗机构的合作关系直接影响着药物的销售,某些社会偏见通常会将药品销售与提成挂钩,将合作关系与行贿受贿划等号,而现实并非如此。药品是涉及人类健康的特殊产品,尤其是抗肿瘤药物更是关系患者的生存,无论是药物公司,还是医疗机构,都会本着患者受益的原则选择药品,两者的合作关系主要体现在药品医疗信息的传递上。医学信息传递的越充分,医生理解的越充分,运用的越得当,患者的受益越大,此处所说的医学信息包括: 药品的临床适应症、有效率、药物相互作用,以及不良反应的发现和上报、临床试验的更新等。
1. 2. 4 小结
在抗肿瘤药物宏观市场一片大好的景象下,微观市场可谓险象环生。企业自身实力、竞争对手之间的互利互节、与医疗机构的合作关系强弱等,都影响着企业的营销成绩。企业需要不断发展壮大; 找到药品的特点和适应人群,推出适合的营销策略,以对抗竞争; 加强客户关系管理,使药品被充分了解和正确使用; 并保证物流配送的及时和有效。
2 抗肿瘤药物营销策略分析
2. 1 调研与市场定位
通过对符合药品适应症的客户群及医院的调研,选择目标市场。制定合理的市场定位是制定营销战略的关键组成部分,其将顾客作为细分为多个市场,利于药品快速占领市场并维持市场占有率[4]。市场定位是企业市场营销的重要内容,它的实质是突出企业及其产品的特色,给消费者留下良好的印象,从而取得目标市场的竞争优势[5]。比如同为治疗食管癌的药品,可根据其治疗有效率,选择早期、中期或晚期食管癌患者作为其目标客户群。
2. 2 竞争与合作
第一,差异化竞争。包括产品差异化、形象差异化、价格定位差异化、促销战略差异化、服务差异化等多方面的差异化,形成企业药品的品牌价值。差异化既可以满足患者个体化治疗的需求,又为企业构筑了进入壁垒,降低了竞争的激烈程度[6]。第二,市场活动。企业通常开展科室级会议、区域级会议、全国级会议等,进行药品的学术推广。针对病情复杂比如涉及多学科合作的疾病,还可以通过开展多学科协作诊疗 ( Multi - Disciplinary Team, MDT),集合多个科室的医生,讨论病例并给出诊疗意见。另外还可以通过慈善赠药活动,患者和医生有机会使用更多药品,从而更了解药品的效果,为医生改变处方习惯及患者后续持续使用奠定基础。第三, “多赢”合作。立足于联合用药,企业之间可以展开合作,不但可以促进企业药品营销,也可以帮助医生积累用药经验,使患者更大程度受益,从而实现“多赢”。由于药品的研发周期长和投入大,企业间还可以共同投入研发,为未来长期的营销收入做准备。如2012年,安进 (Amgen) 公司与阿斯利康 (Astra Zeneca) 公司合作协议开发和销售安进公司在研的5种单抗药物。
2. 3 客户关系管理
第一,目标客户的选择[7]。在确定了市场定位之后, 需要对各细分市场做细致入微的分析,发现问题的症结, 找到销售的增长点,这项工作要具体化到科室、适应症、处方医生上。即药品在相关科室、适应症和目标医生处方中所占的比例。如某一治疗结直肠癌的药物,其目标科室为肿瘤内科、肛肠科、普通外科、肛肠外科等,目标医生常为制定治疗方案的主任或副主任医师。第二,客户分级[7]。根据客户的重要程度,即对处方的贡献度或者对市场的引领度,可总结出客户分级金字塔。根据客户分级,来确定对不同级别客户的拜访频率、资源投入方式及数量。第三,医生处方行为分析。医生在进行处方时,往往会有自己的处方首要原则,如某医生相信某种抗肿瘤药物是发病初期的最佳选择,或者当病人不能用其他药物得到控制时,这种药物也是替代药物的首选[8]。企业营销策略应该包括改变医生的处方行为,尽量使药品成为某一类治疗方案的首选,以争取更多的市场占有率。第四,充分传递信息。包括药物的正面和负面信息,以便使医生更好的做出处方决策。[8]
2. 4 营销人员管理
第一,销售目标导向力度。目标导向力度是衡量销售人员的一个方面,即销售人员是否可以在接触客户的不同阶段都牢记要实现的销售目标,是否在不同阶段都可以落实向成交目标努力的具体行动,以及这样的行动是否具力度、执行落实是否到位等。[9]第二,过程管理。一个完整的销售过程包括销售探查、接触前准备、接触顾客、需求识别、商品展示、处理反对意见、完成销售、售后。[10]表现在抗肿瘤药物行业,即营销人员通过探询, 了解医生新收患者,患者疾病类别等信息,并在拜访过程中,了解患者的用药倾向,介绍自己药品的适应症及优缺点,必要时解答医生或患者的提问,从而帮助医生或患者正确选择并使用药物。完善过程管理,可以更好的向销售目标进发。
3 结 论
医药营销策略 篇5
自从我国开展医药卫生体制改革以来，各项医药法规政策的制定和实施对医药卫生领域产生了重大和深远的影响，医药企业在政策合力的影响下也发生了重大的变化。在服务营销领域，理论在不断创新，实践应用也在不断完善。服务营销是企业在新市场环境下体现竞争优势和增强市场活力的新驱动力，是医药企业市场营销管理改革深化的必然要求，是提升企业效益和社会利益的重要策略应用。
一、我国医药企业服务营销的现状
我国在很长一段时期中，是计划经济时代的“以产定销”、“统购包销”的生产经营模式。医药企业不需要去寻找市场，市场营销经营理念非常淡泊，更不用说是服务营销策略的开展。随着市场经济体制的建立，企业被推向市场，市场的竞争迫使医药企业寻找出路，医药企业开始重视营销策略的选择和应用。
但目前我国很多医药经营企业在服务营销方面仍然不尽如意，比如经营环境简陋、药品品种不全、营销渠道单一，员工服务意识淡泊、业务能力不高等现象。究其原因，本质因素在于经营管理者的服务营销的观念意识。与社会的环境氛围、人们的观念认知、员工的专业能力也有密切关联性。改变目前的服务营销现状是势在必行，对增强综合国力、提高企业竞争力、服务百姓大众都有益处。
二、服务营销的策略选择与创新建设
（ 一） 树立服务新思维，满足顾客新需求
现代产品三个层次理论，是市场营销的重要思想。现在的消费者在产品购买时不仅要注重产品内在质量和效用，更注重企业服务质量和所获得的其它价值或利益。越来越多的消费者在购买产品时会更加注重产品“效用利益”的获取，这就对企业的营销方式提出新的要求。企业是否具备服务意识是衡量满足消费者产品价值与顾客满意度最大化的一项标准尺度。现代的市场竞争环境下，真正的.服务营销中，产品仅仅是服务利益的载体，服务利益所兑现的整体价值才是消费者真正所需要的实质商品。服务观念意识的建立，才能使企业在产品营销上有深层次的认识，进而不断增强全员服务意识，创新服务方式，提升服务价值。
为消费者提供高品质的服务，实现企业经济和社会效益，首先就要确立正确的服务意识，转变服务思维。但目前，国内很多医药企业还存在服务观念意识淡薄，服务方式简单陈旧。服务营销是以体现顾客服务价值为目的而开展的营销活动，是产品营销的一种手段和策略，它关注的是顾客满意度的实现，以及顾客效益最大化，它贯穿于企业活动的全过程。但是，服务营销不只是一种企业营销方式与策略的选择，而是一种企业营销哲学思想和意识观念的更新和转变。所以，作为医药企业来说，要把服务思想意识放在其产品的营销上来，倡导全员服务意识，处处以顾客为导向，以优质的服务迎合顾客的消费需求，进而达到企业的经营管理目的。
（ 二） 开辟营销新方式，拓展服务广渠道
互联网科技为企业市场营销打破了旧有的渠道瓶颈，极大促进企业产品在市场中的流通性。同时网络的开放性特点，其所具有信息传播职能提高产品宣传的广覆盖率。因此，医药企业应该充分认识到互联网络对于企业发展的重要意义，把营销的重点放在网上，实现网上渠道和传统渠道相结合的经营模式，开设了自己的一片广阔新天地。网络平台跨越时空限制，能快捷、便利地了解客户需求、满足客户需求。特别是网络咨询，更是一块有着广阔发展前景的新领域。
市场竞争环境的变化，医药市场将向多元化方向发展，第三方终端市场被更多医药企业所重视。特别是新农合等医改政策实施以来，农村正成为重要的药品消费市场。医药企业开拓进军农村市场必须考虑农村消费者的疾病谱变化、生活购买力、消费心理特点等来开发合适的医药产品，进而以良好的疗效和性价比高的特点开辟、占领农村新市场。
从服务营销角度认识，医药企业营销渠道的拓展和销售方式多元化，是更好满足消费者对医药产品的消费需求，是体现以满足顾客需求为导向的营销经营理念。
（ 三） 实施价格新策略，提升顾客满意度
价格策略是市场竞争中常用的手段，但价格往往也是一把“双刃剑”,利弊共存。价格制定关乎企业的收益，医药企业在药品定价时不能一味追求低价，企业应针对具体情况而采取相应的价格策略。若企业具有规模效应，成本优势，有良好的采购和流通渠道，而且所经营的药品又具有某种独特性，不妨采取适当低价策略。这种定价策略主要是通过低成本获得竞争优势，但企业的利润率并不低，这就是所谓的薄利多销。而对于常用药、保健品而言，医药企业也可以考虑采取定期或短期的价格促销，让消费者感受到“机会难得”的紧张气氛，促进其集中购买。该策略对多元化经营的医药企业来说，还能起到招徕顾客，从而带动其它产品的销售。
如果从消费者的角度去认识，企业的低价策略更是直接惠及大众、利好百姓。价格是服务营销策略中至关重要一环，服务的本质内涵就是为了达到一种满意度。低价实惠是一种成本的节约，是一种顾客满意度的直接表现。
（ 四） 强化培训制度化，提升服务新内涵
医药企业销售服务是指传统意义上的对顾客购买药品提供相关的专业指导，让顾客在购买药品的同时，获得额外的价值利益。为此，医药企业应该制定出自己的服务准则与规范，比如接待礼仪、标准语术、收银规范、异议处理等，并且要把这些内容以制度规范的形式让每个员工加以实施，并要附加强制性。让员工通过良好的精神面貌、得体大方的形体语言去接待顾客，并通过专业的服务知识与销售技巧，为顾客提供满意的服务，来赢得顾客的信任和好感。通过感受高价值度顾客的口碑效应招揽更多的新顾客，为企业提高了市场竞争力。
医药企业的服务理念应该是真正以客户为中心的服务，员工培训是服务进步和优化的基础。虽然员工培训并不能马上为企业增加销售利润，但从长远来看，对传播企业的品牌形象，建立顾客满意度和树立企业竞争优势有密切的关联性。开展员工培训是为了能提供更专业的药学服务，而药学服务的目的是为了增进顾客的满意度，最终实现企业自身效益的最大化。
（ 五） 实施经营多元化，多样服务促发展
自国家新医改政策实施以来，整个市场竞争环境发生了很大的变化。医药企业应根据市场需求，及时调整产品结构，优化产品种类，实现产品组合多样化，以满足不同收入和购买力人群的需求。目前，越来越多的药品零售企业为了适应市场竞争的需要，借鉴国外医药企业的成功经验，开展多元化经营模式，以形成自己的品类多样化优势，树立市场核心竞争力。可以说，在药品品种上采取差异化战略是医药企业在新形势下参与市场竞争的必然选择。
开展多元化经营策略已经被很多医药企业所推崇，比如在常见药品品种设置的基础上，增加了药妆项目； 与饮料食品企业合作，增设了饮料品种项目。这种多元化、特色化的服务营销策略不但满足了消费者需求的多样性，提高顾客满意度，增强了企业自身的市场竞争力，赢得了更好的经济和社会双效益。
三、总结
在医药市场机遇与挑战并存的前提下，现阶段医药企业要获取一定的市场份额，在医药行业激烈的竞争中立于不败之地，必须审时度势，规避环境威胁，采取相适应的营销策略，才能在其生产经营中得到长远发展。
新形势下，在很多方面为医药企业带来了发展机遇，但挑战和困境依然并存，需要医药企业的经营者正确把握政策走向，认清市场环境变化，发现自身不足，转变服务理念，调整经营方式，选择科学合理的应对策略，以服务促发展，才能在市场竞争激烈的环境下获得健康长足的发展。
参考文献：
[1]李俊。浅谈新医改背景下转变药品营销模式及策略[J].商品与质量，（9） :212.
医药营销策略 篇6
【关键词】政策；新医改；招标；营销模式
【中图分类号】F712.9
【文献标识码】A
【文章编号】1672—5158（2012）10-0350-01
对医药行业来说，2011-2012年无疑是政策密集出台年。新医改进入攻坚阶段，医保扩容，基药基层全覆盖，县医院改革试点，随着国家8500亿医改投入的逐步到位，国内医药市场供求保持稳定，医药商业购销稳步增长，医药产业集中度逐渐提高，整个医药行业效益逐步提升。
未来的政策导向依然是围绕新医改进行不断优化和调整，基药招标有望纠偏，福建模式预计不会成为非基药招标主流模式。全面推进药品集中采购是“十二五”规划的内容之一：基药招标模式目前基本以安徽模式为主，但未来可能会加大产品质量的考核权重，从而在一定程度上纠正“唯低价中标”的趋势；非基药招标尽管存在福建模式唯低价是取的先例，但考虑到64号文为非基药招标的指导性文件，且福建模式对用药安全构成重大威胁，预计很难成为非基药招标的主流模式。当然，更换药品招标主体（上海由医保部门招标）会在一定程度上给药品价格造成一定的压力。
因此，面对如此复杂多变的医药市场环境，医药企业如何调整或改变目前的营销模式以应对市场，要求医药企业适当调整营销战略，将产品准确定位，积极开拓市场，在新一轮的市场竞争中，抢占市场份额。
首先，对于处方药营销，在新的医改方案中“公立医院改革2009年开始试点，2011年逐步推开”。意味着3年内，公立医院还在探寻改革方向；2009年，县以上公立医院占据着医药销售超过70％的绝对份额，仍然保持两位数字的增长速度，这个市场几乎没有变化；零差率遭遇补贴难题，在二三级医院几乎未见开启，另一个牵涉到补贴压力的基本药物使用比例问题尚在博弈中；医保支付仍然未见创新性的试点。
同时，政策影响下的医院趋利性没有变化，处方药营销模式变动不大，只是处方药企业在医院终端的营销竞争将更加激烈。系统性的专业化学术推广将越来越为处方药企业所接纳、认可。学术推广模式及方式的创新将成为企业研究的主题以及赢得竞争的关键。
其次，对于非处方药营销方面，当前药店约占中国医药市场20％左右的份额，按照15％的增长率，药店的药品销售非常可观。新的医药环境对药店的影响主要有两个方面：一是社区零差率，社区药品价格与药店更接近，影响部分患者的购买行为，从而分流部分购药患者；二是国家对农村及社区的大力投入，使它们的服务质量提升、网店数目增加、布局优化，又会再次分流购药患者，使药店人流减少。
在药店终端，OTC营销模式类同于处方药营销模式，几乎没有来自政策变动的压力，压力主要来自于持续增加的同行竞争。因此1、对OTC药企：提升品牌影响、加强自身专业化水准和提高人员素质；2、对药店经营者：提升营销策划能力及服务品质、加入联盟或谋求合作。在第三终端，OTC面临着政策威胁、基层医疗机构的管控、基本药物的强制使用，使得自由市场逐年缩小。OTC企业应该向处方药企业学习，擅长处理政策事务，加强挂网招标能力及其与政府沟通的能力。
在此，对于以普药营销作为主要业务的企业，三年内普药市场扩容将超过2000亿元，农村市场增长率达到20％，社区市场达30％。新医改的施行会极大地促进和拉动原来对于一些小病以及常见病不够重视、无用药习惯或因为各种原因不想用药的人群的用药需求。未来的普药市场竞争中，拥有悠久品牌、广泛群众基础和稳定质量产品的企业将受益明显。企业依靠品牌化效应、规模化生产降低总成本、技术革新保证产品质量稳定、营销网络往中低端下沉的渠道优势等等，能够更容易地在新一轮市场竞争中把握先机。
因此，对于品牌普药新的医药环境的影响集中在以下两方面：
一方面品牌普药的价格一般比同类高50％以上甚至几倍，基本药物在基层医疗机构的强制使用的规定将蚕食品牌普药市场。另一方面品牌普药享受“优质优价”或“单独定价”就不享受基本药物政策优势。只有放弃价格优势，才能和“贫民”普药同等地位。对此局面，普药企业需在以下几方面调整营销策略。1.加强政策事务工作，集中企业资源做好挂网采购、地方医保目录调整、基本药物目录增补、新农合目录调整等相关工作。2.大力打造品牌，学会运用各种力量、媒体传播品牌。3.积极探索营销深化，探索适合自己的第三终端操作模式。4.挺进医院市场，运用专业化学术推广及关系营销双重手段强力介入，也可以招商，辅之以专业化指导和服务，高端学术造势等。5.关注基本药物配送权争夺导致的流通变局，逐步形成新型配送体系，慢慢归拢渠道。
最后，对于所有以代理制或自营制的企业，应实施基于学术推广的药品营销策略，以产品的核心效用为出发点，凝练产品与竞争对手富有差异化的“卖点”，通过一系列学术活动与客户沟通。
1 企业安排具有丰富产品知识的医药代表对医师进行学术拜访活动，将药品的疗效、安全性、稳定性等学术信息传递给医师，指导医师合理用药。还可组织科会等小范围学术推广会议，向医护人员介绍产品知识，总结近期产品使用情况，了解客户的治疗需求，把本企业产品与竞争产品的不同之处适时、准确地反映给医师，利用学术信息影响医师的处方倾向，有效实施企业的产品策略。
2 高层次的学术会议推广。企业通过组织高层次的学术会议，邀请相关科室具有影响力的医师参会，通过学术交流活动，影响医师接受并使用企业的产品。企业也可通过参与、赞助医学会、药学会以及医药卫生系统专业学科年会等相关会议。
3 面向患者或潜在消费人群的学术推广活动，开展医药科普知识教育。
4 以网络为载体的医患互动形式的学术推广活动：开办健康知识、产品信息、患者状况分析以及专家答疑等内容丰富的栏目，可以通过网络，实施医患互动，可以将信息汇总分析，提供给医生以调整治疗方案。
医药营销策略 篇7
关键词：医药市场,营销策略,发展方向,分析
医药市场营销的特征是实践对理论的一种表述,市场营销一词起源于美国,现阶段在我国医药企业中的发展也有了一定的起色。但是我们必须清楚的认识到与西方诸多发达国家相比较,我国国民在药品方面消费的水平还是相对较低的。伴随着我国经济、科技水平的不断提升,国民的收入自然也随之增值,此时我国医药行业拥有了较为宽广的发展空间。但是由于我国东西部地区经济发展得相对不平衡,城乡居民经济收入差距较大,因此现阶段我国医药市场营销中仍然存在一些不足,以下本文作者首先对这些缺陷进行客观的论述,对其根源进行较为详细的解析,继而列举了与医药市场营销有关的有效策略,在文章的篇末阐述医药市场营销发展的方向。
一、分析目前我国医药市场营销中存在的缺陷
1.药品的同质性问题
这是因为目前我国医药产品市场竞争的程度日益加剧,致使具有相同功效或者是相似功效的医药产品种类呈现上升的趋势。市场经济理论表示进入某一行业竞争者数目的多少与该行业产品盈利的水平有直接的关系。通过市场调研相关工作人员发现,普通类药品在经济市场中的重复率是较高的。在市场对该药品需求的潜力不断增大的情况下,药品同质化现象严重,此时医药市场中市场会出现恶性竞争的局势,导致普通类药品产品过剩与过期的现象屡见不鲜。
2.营销利益上的不科学性
这是因为在我国医药营销高利润与代理机构垄断的情况下,很难满足消费者的需求。站在经济学的角度分析,药品数额供大于求势必会出现价格下调的结果,但是实际上该类药品的价格有增无减,对其原因进行分析,其一是通货膨胀的原因,其二是广告制作的开销越来越大,此外医院回扣现象也是药品营销利益不科学的外在表现之一。
3.供需双方信息缺乏对称性
医药产品自身具有极强的专业性,终端消费者对其掌握得不明确也是较为常见的,例如他们通过寻医问药去购买感冒药,此时抗生素的销售处境是相对难堪的,而抗生素自身具有药价低廉的特征,致使产生厂家不愿意为其打广告做宣传,此时给消费者与其之间的信息流通带来了一定的阻碍;此外营销市场管理的不够规范,使一些虚假广告趁虚而入,此时很多群众在面对一些药品的促销活动时心存较大的疑虑。
二、探究医药市场营销的可行策略
1.医药产品的组合策略
(1)扩大产品组合策略:这包括两方面的内容,一是拓宽药品产品组合横向宽度,二是加强药品产品组合的纵向深度。拓宽宽度实质上就是在原有医药产品组合的基础上再增设一个或者多个药品产品路线,此时药品营销的范围不断的延伸扩充;加强纵向深度是指在原来的医药产品营销路线上添加新型医药产品的营销路线。其实,扩大医药产品组合这一策略的落实,具有极大的现实意义,一方面其能够协助医药企业提高对人力、物力、财力的利用效率,将药品在营销过程中存在的风险程度降低至最低水平,此时在激烈的经济市场竞争中该医药企业也会获得一定的发展空间,与同行之间在竞争之时具有一定的竞争能力;另一方面这一策略的实施使医药产品在营销的过程中价格变动的现象得到了有效的缓解,此时营销工作没有太大的起伏或者是波动,也就是说在这一医药产品组合策略的辅助下,医药企业的营销工作健康、平稳的运行与发展;除了以上两点优势之外,这一医药产品组合策略的实施满足消费者各个方面的要求,此时医药企业的药品营销规模随之扩大。然而这一医药产品组合策略的拟定与实施是建立在该医药企业拥有多条生产路线的基础之上,也就是说只有医药企业的药品拥有多个营销途径之时,该企业的生产成本以及与医药产品营销有关的各种费用都得到了管控,不会有增加的趋势而给该企业带来经济负担。
(2)压缩产品组合策略:这一策略与扩大产品组合策略是对立的,其是指采取一定的手段使医药产品组合的宽度与深度压缩,也就是说在医药企业现有的产品组合中将那些盈利少的、销量少的医药产品项目或者是某一产品营销路线拔除。而被拔除的产品营销路线或者是产品项目不是任意的,其是经过严格审批的,其一定是存在盈利小,或者是不盈利等问题。压缩产品组合策略的实施发挥的作用也是不容忽视的,一方面它协助医药企业对现有的产品资源进行整合,这样与医药产品营销相关的技术以及人力资源就会在少数产品上发挥作用,而不会出现丝毫浪费的现象,此时该部分医药产品的质量必然是大快人心的,接下来医药企业的营销人员再增大上述医药产品的生产规模,借此去使各种营销渠道的目标集中化,此时资金的占用率降低。总之,该医药产品的组合策略在医药企业药品营销过程中的实施,为企业获得了更大的经济效益,当然其同样是一把双刃剑,其为医药企业带来商机的同时也使其处于风险隐患之中,因此为了使该策略的优势彰显出来,为企业带来丰厚的经济效益与较高的社会声誉,医药企业的相关人员必须做好市场调研工作,根据某一医药产品实际需求量去推测其未来的营销状况,一次去决定某一营销路线或者是某一医药产品项目是否从该企业原油的产品组合中剔除,这样举措的落实使该医药企业的风险率实现了降低的目标。
(3)产品营销路线延伸的营销策略:这是指将医药企业现有产品在经济市场中的定位作为更改的对象,使其全部或者是部分发生改动。延伸策略分为向下延伸向上延伸、与双向延伸,前者是指医药企业现在对某一营销药品的市场定位高于经济市场中的最高档次,此时势必会对该产品销售份额造成负面的影响,因此实施向下延伸策略是极为可行的;向上延伸实施的情况与向下延伸相反,为了使医药企业进入高档次产品营销的行列,可以通过在该医药企业现有的产品营销路线中添加几条高档次医药产品项目,这样有助于企业营销目标的落实;而双向延伸是指处于中等产品营销市场档次的医药企业对经济上所有药品运营的情况又一个基本的掌握之后,使该医药产品营销路线是向上延伸还是向下延伸确定下来,此时高档次的医药产品数量得以增加,而低档次的医药产品的数额也得到了有效的管控,在双向延伸策略的协助下,该医药企业将会获得更为宽广的发展空间。
(4)医药产品营销路线的现代化:信息时代,科学技术是高端先进的,现代技术在医药企业生产、运输、营销过程中的应用,使金钱或者是时间都实现了节约的目标。但是医药企业目前无法决断的是应用逐步现代化策略还是快速现代化策略,前一策略的应用能够协助企业达到节约资金的目标,但是其自身具有耗时长的特点,这就使同行竞争者易于察觉,他们也有较为宽裕的时间去与应用逐步现代化策略的医药企业进行市场竞争;快速现代化策略在医药企业产品营销中的落实,虽然耗时短但是经费消耗量是巨大的,其可以协助企业在极短的时间范围之内高效的完成营销路线的更新工作,协助该企业在经济市场的激流中占据一席之地,在同行的不经意之间将其击退。
2.医药产品的定价策略
(1)折扣折让策略:是指企业在现有的药品价格上采取的价格优惠政策,以调动广大群众的消费心理。①现款折扣:是对那些现场支付货款的消费者采实施的价格优惠制度,这一策略的实施使消费者的现金具有一定的流通性,呆账风险降低的同时收款成本也达到了压缩的目的,而折扣率的确定是这一定价策略实施的关键;②数量折扣:就是对那些采购大量药品的消费者给予相关优惠,此时该企业在药品营销、运输、记账等流程中成本费用达到压缩的目标;③集结折扣:在淡季时医药企业对药品消费者实施的一种价格优惠策略,该策略的应用缓解了企业药品囤积的现象,同时使企业资金运转更为通畅,协助企业健康、稳定的运营发展。
(2)差异定价策略:这是在面对同一功效或者是相似功效的药品来说,参照流通程序、营销对象、时间或者是地址的不同,拟定不同营销价格的策略。对于医药企业来说,主要是拟定集结价格差价,那么在价格差价策略的指引下,药品生产企业科学的安置生产工作、药品营销企业有规划的对该类药品进行推广,这一不论是淡季还是旺季,该类药品均会实现均衡供应的目标,此时药品采购者的基本需求得以满足;地址定价是对于同一药品来说,其在不同区域营销之时设置的价位不同。
(3)心理定价策略:这是指药品营销人员对消费者的心理进行揣测,进而确定药品价格的一种策略,其可以分为三种类型。一是整数定价,是指在对营销产品进行定价时,对价格尾数的零头采取“进位制度”,达到取整的目标;声誉定价:借助该企业在市场中的声望,有意将某种药品的价位提高,这符合消费者“价高质必优”的消费心理;习惯定价:是指医药企业参照消费者的习惯,有些营销产品的功效、质量、代替品等状况消费者是熟知的,那么对于该类药品,适合选用习惯定价的方法。最小单位定价:药品在营销的过程中如果标价过高,消费者就会对其产生望而生畏的心理,对其远远的观望而不去问津,此时较小单位对其药品进行标价,此时消费者就会萌生价格合算的心理,这一定价策略的实施促进他们消费行为的产生。
三、探索医药市场营销发展的方向
对医药市场营销的方向进行探究这是从宏观的经济市场角度出发的,只有这样与现代人消费习性相匹配的营销方式才会被搜寻出来,为医药企业、药品采购者服务,以下本文作者对目前几种实用性较强的营销方向进行深度的剖析。
1.直供连锁模式的营销发展方向
在我国医药市场中,连锁药店经过一段较为漫长的、艰辛的成长历程之后,规模越来越大,也就是说连锁化的概率有了显著的提升,具体表现在核心连锁药店的密集程度越来越高,此时那些中小型规模药店的营销状况受到了一定程度的挑战,这是那些对中小型药店依赖性较为强烈的药品企业来说也是极为不利的。基于这样的药品营销情况,那些具有一定社会知名度的药品企业转变营销发展方向,积极而主动的与连锁药店建立合作伙伴关系。连锁药店自身携有规模较大的特点,因此其与那些分散的中小型药店相对比,经营是较为正规、科学的,又因为连锁药店大都具有一些知名品牌,此时他们的资金实力也是较为强大的,除此之外连锁药店的药品消费者流动性较差,也就是说稳定性较强,这些优势条件的存在使直供连锁模式这一药品营销方向将会拥有更为光明的市场发展空间。
2.战略合作的营销发展方向
在我国医药市场中,传统的终端药品销售面对的挑战越来越大,最终使这一销售模式被医药市场淘汰。目前药店获取经济利润的形式日益多元化、繁杂化,那么无论是对品牌药还是寻常药来说,转变营销方式是刻不容缓的工作项目,因为只有这一举措的落实,医药企业才会实现获得更大经济利润的目标。那么医药企业的管理者就应该树立改革创新的意识观念,采取多元化的行径对药品营销的方式进行创改优化,例如A医药企业决定与规模较大、资金实力较雄厚的连锁终端药店B建立战略合作关系,双方积极对药品销售的方式进行商讨,参照市场对知名品牌药物、普通药物的需求量,对两种类型的药品的营销方式进行分别规划,此时多元化布局的药品营销模式得以建立健全。除此之外,打造医药企业优秀形象,拓宽与终端药品销售之间的合作渠道,将取得一定药品营销利润的药店视为“门面担当”,借此去提高宣传效果,此时药品企业的社会知名度势必会增强。总之,药品企业与药品销售终端践行战略合作的市场营销发展方向,将会取得更大的经济收益并为其可持续发展目标的实现注入巨大的动力,这均是两者力量凝聚的结果。
3.确立价格体系的药品营销发展方向
药品压价现象时有发生,那么采取怎样的策略去避免或者是杜绝这一现象的出现呢?其实只有在药品营销企业或者是与药品营销有关的代理机构建立健全独特的药品销售价格体系,这样相关药品的价格在同业、同行竞争之时才不会与过去销售价格之间产生明显的落差。本文作者主观的认为,当药品价格下放之时,对药品销售企业是百害而无一利的,一方面它降低了企业获取的经济利益,另一方面当药品价格下降时消费者会存在“是不是药品质量存在问题”这样的心理,此时医药企业的社会知名度受到一定程度的冲击。总之,最好药品价格体系的为维护工作是极为重要的,它可以被视为医药行业市场营销发展的一个重要的方向,那么怎样才能切实的做好医药价格体系的维护工作,使医药企业以及药品代理机构的经济利益以及社会利益不受损害呢?本文作者提出以下几点建议:
一是不论是大型的医药企业还是中小型的药品代理机构,他们必须做好内部系统的管理工作,积极的对医药市场行情进行调研,在对某种药品在医药市场反应程度有一个清楚的认识与确切的掌握之时,再对其开展采购工作程序,这样就避免了大量药品“被压货”这一不良后果的酿造,将医药企业的经济损失降低到最低水平,此外对不同渠道的销售的药品价格进行把关控制,例如某种药品在宣传阶段其价格不能高于某一数值,但也不能低于某一限度,这样医药企业的基本利益就得到了相应的保障,资金运转不周的现象得以缓解;
二是做好药品营销团队的打造、培养与管理工作,使他们积极的学习与药品营销有关的法律法规,例如《药品法》,尤其是要提升终端药品营销工作人员的综合素质,如果有医药营销人员私自对药品营销的价格进行改动之时,要对其进行惩治,如果一部分医药销售价格维护基金被划分出来之时上述惩治工作才会落实到位;
三是想法设法使放贷更具科学性、合理性,而要达到上述的标准,医药企业的营销人员要积极开展市场调研工作,参照经济市场对某一药品的实际需求量,完成其营销范畴的确定工作。
四、结束语
随着社会的发展,我国医药市场在未来几年的竞争会愈发的激烈。而现阶段医药产品营销的规模不断的扩大,营销模式也是日新月异,营销策略也是日趋多样化与完善化,此时只有那些能够适应医药市场环境的医药企业才会获得更加光明的发展空间。对我国医药行业发展的现状进行分析,我们发现其正处于高速发展的时期,为了获得更大的经济利益与更为宽广的市场空间,医药企业必须把握好医药产品营销的方向,依据市场对产品需求的情况决定采用直供连锁模式的营销方向还是战略合作,或者是明确价格体系的营销发展方向;此外拟定科学的、合理的医药产品营销策略也是至关重要的,它能协助医药企业获得更大的经济效益,践行可持续发展的经营路线。当时策略的制定并非是一朝一夕的事,企业领导者需要树立创新的意识,积极的开展市场调研工作,以持之以恒的心态对拟定出的发展策略进行调整,使其处于优化的模式中,更好的为医药企业服务。
参考文献
[1]祁天.医药市场营销的策略与发展方向[J].当代经济,2009.
[2]李良忠.医药新产品上市的市场营销战略和策略研究[D].西南交通大学,2005.
[3]中国市场调查网:2009年医药营销趋势展望[DB/OL].
医药营销策略 篇8
一.现代医药企业市场营销现状
经济改革之前, 医药企业可以通过药品批发商等中间环节将药品销售到医院, 再销售到患者手中, 也可以直接将药品投放到医院当中, 并以高回扣、降低价格的方式获取医院市场以及非处方药销售市场, 致使整个医药行业的销售网络十分混乱。但随着经济改革的持续和深入, 医药企业生产的产品必须通过取得国家认证资格的中间商才能将药品销售到医院和各零售环节。
另一方面, 随着医药行业竞争的加剧, 许多医药企业都将目光集中到少数几类获利高的药品上, 同类药品过量生产, 类型繁杂, 使得市场销售更加困难。随着同类药品的过度生产, 使得药物的推销和滥用加剧, 对于低收入者造成了严重影响。
二.现代医药企业市场营销管理
现代医药企业想要在激烈的市场竞争中立于不败之地, 必须适应新的医药市场规律, 努力完善自身营销管理, 建立建设有序的销售体系。
首先、组建自己的销售团队:
将熟悉医药和营销专业的人员组建在自己的销售团队中, 可以从企业内部和企业外部进行招聘。进行岗前培训, 让他们熟知企业文化, 忠实于企业的经营理念, 掌握企业产品和竞争产品的特点以及自身产品的优势, 掌握市场情况, 充分培养他们对企业产品销售的自信, 成为市场销售的生力军。在维护渠道和市场秩序, 开展区域促销活动和反馈市场信息方面充分发挥作用。
第二、理顺销售渠道:
包括理顺现有销售渠道和发展新的销售渠道。不同产品对销售渠道的要求是有区别的。企业的独家产品适合与区域销售实力强的知名渠道合作, 按照其对市场的辐射能力可分为一级渠道或二级渠道等, 这一方面可增强产品在该地区的强势地位, 另一方面也保证资金的回笼。质优低廉的普药产品适合与区域销售覆盖能力较强的连锁企业合作, 以增强产品的覆盖面和上柜率。当然, 不管是新产品和老产品, 都应该对合作企业有不同的销售政策给予支持, 以体现互惠互利, 维护共同发展。随着医药企业改革的逐步深入, 医药连锁逐步成为一种崭新的模式, 很多大型的医药商业同时经营医药连锁, 使药品销售的中间环节逐步减少, 医药商业利益得到保障、积极性得以提高, 药品价格也更加实惠。
第三、全面加强销售成本管控
突破价格制约瓶颈:随着国家对药品管理的加强, 药品招标、基药价格管控等使企业药品价格得到了相应的控制, 特别是基药产品价格的控制和稳定非常严格。另一方面, 企业面临药品成本的节节上升, 原材料价格的上涨、人工成本的逐年提高和产品更新周期的缩短都使得企业面临较大的成本压力。如何保证质优价廉、如何使企业能够持续经营, 不仅仅是对生产环节的成本控制, 对销售环节成本的管控也非常重要。只有合理控制销售成本, 才能突破国家对药品价格的制约, 才能使企业在市场中立于不败之地。
三.现代医药企业市场营销策略——全员营销
(一) 全员营销的营销理念
全员营销是以市场为中心, 将企业资源和手段进行科学管理的营销方式。企业对产品、渠道、价格、促销与成本、需求、服务、便利等营销手段进行组合, 使营销过程更具有完整性。企业全员将市场以及营销部门视为核心, 以顾客为导向进行营销工作。全员营销需要企业的生产、销售、技术、开发等各部门目标统一, 企业全员达到统一。
随着医药市场的竞争日益激烈, 医药企业要建立以市场、以消费者为中心的市场营销理念。消费者的满意程度高低直接意味着企业的营销成果高低, 努力提升客户的服务质量, 完善医药企业的相关售后服务, 不仅能够使本企业产品获得更大的市场占有率, 也能保证能够在市场上长期保持优势。
(二) 激发企业整体潜能
在全员营销理念下, 医药企业各层、各部门需充分发挥自身作用, 使企业的整体潜能得到提升。首先高级管理层需要完善企业的顶层设计, 制定出良好的发展规划, 发展规划中要格外强调使企业各部位全体人员结合为一体。要加强各部门之间的协调、合作, 充分发挥企业全员的力量, 最终实现效益最大化。
此外, 企业营销部门需深入市场调研, 努力了解市场销售状况以及消费者的反映情况。只有充分了解市场的情况, 了解消费者的需求, 企业才能有目标、有针对性地生产出市场上需要的产品, 才能更好的占有市场, 获得更大利润。而随着企业营销策略的不断完善、营销人员能力的提升, 产品销售量的上升, 营销一线工作人员工作积极性也将得到提升, 这样不仅个人的业务和能力得到肯定, 企业的利益也将得到体现。营销部门与售后部门沟通交流也非常重要, 及时了解企业产品的售后情况以及存在的问题, 努力提升产品质量, 对于企业发展至关重要。
四.小结
医药企业要取得更好的市场利润, 除有好的产品外, 还要有适应市场的营销策略和良好的营销管理。加强营销管理, 完善营销策略, 使企业内部实现有机统一, 在保证药品质量的前提下充分了解市场需求、拓宽销售渠道, 提高营销成果。
摘要：面对医药企业越来越激烈的市场竞争以及国家对医药行业的监管力度不断加强, 医药企业已经进入到新的时代。医药企业的市场营销管理以及营销策略都需要进行改善, 才能适应新的变化, 只有充分了解到自身企业的品种特征、目标消费者以及采用合适的营销策略, 才能在医药市场中立于不败之地。
关键词：医药企业,市场营销,管理,策略
参考文献
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医药营销策略 篇9
随着国家逐步放开对药品经生产营流通领域的管制, 医药经营领域出现前所未有的繁荣, 生产流通的发展为人民带来诸多好处。在市场化条件下, 随着社会主义市场经济体制的建立, 作为我国经济体制的一个系列, 药品营销面临着较复杂的市场营销环境, 竞争日趋激烈。因此, 医药行业经营与管理中, 药品的市场营销愈来愈受到重视。医药产品作为一种特殊的商品, 其市场营销既有自身的特殊性, 又符合普通商品销售的一般规律。经过教育、科研中所做的多次调查发现, 从事医药产品营销的销售与管理人员在紧张而繁忙的营销工作中, 迫切的需要有关医药产品营销的策略与技巧方面的知识。如何让从业人员全面、客观地掌握药品营销的基本原理与策略, 重视吸收当代国内外市场营销的新观点、新方法, 是当前的医药企业发展中必须重视的问题。
二、医药产品营销策略
医药产品营销策略是医药企业以顾客需要为出发点, 根据经验和市场调查获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值, 有计划地组织各项经营活动, 通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略, 为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的具体过程。
1、企业自身提高营销意识
医药产品的营销工作在医药企业中的作用是非常重要的。因此, 企业自身要重视销售工作, 提高营销意识。医药企业营销意识的提高首先要从搞好医药市场的调查和预测开始, 这也是医药产品打入市场的先决条件和销售的基本前提。在掌握消费动向的基础上, 企业要全面、正确、迅速地掌握市场信息, 要十分重视市场调查与销售预测, 以正确的选择目标市场。选定目标市场后进行市场细分, 并做好市场的定位策略和定时策略, 针对一定的目标市场确定产品投向在网络条件高度发达的今天, 要提高网络组合营销意识, 要特别重视网络化营销。
2、提升医药商务主管的销售管理技能
无论是传统的销售方式, 还是现代网络销售组织策略, 提升医药产品销售主管的管理能力和销售技能都是极其重要的。首先是对医药销售基本认知和一般医药产品销售技能的掌握。医药产品有其特殊之处, 医药企业的销售它一般分为商业销售和药店、医院销售两个环节。在医药产品从工厂出来后, 先要进入到商业渠道, 然后通过商业渠道再到达各个医院和各个药店。由于这两个环节有一定的差别, 一些人专门负责前一个环节, 另外一些人则致力于负责后面一个环节。前后两个环节的销售对象是不同的。前面一个环节接触的是商业人士和商业客户, 而后面一个环节接触的则是药店或医院的工作人员, 比如医生或药剂师等等。因此, 在两个不同的销售环节要针对不同的销售对象采取两种不一样的销售技巧。一般来说, 面对商业客户需要采用商业技巧, 而对于医院和药店的工作人员, 则更多的是需要讲究医药产品的专业知识。近几年来, 无论是从人才招聘需求还是各层次学校的专业设置与专业招生的栏目中都可以见到有关市场营销的信息。这些都说明市场经济发展至今, 市场营销已成为炙手可热的专业, 满足新形势下现代医药产品销售人员对自身素质和能力提高的迫切需求。尤其是随着医药行业改革的深入, 医药产品的经营与管理逐步规范, 医药产品的销售需要从实际出发, 提高医药产品销售人员和医药商务主管的销售管理技能。
3、连锁药房、零售药店网络管理平台
基于国家药监局GSP管理规范的要求, 结合国内大型医药产品企业连锁药店经营的实际运营经验, 设连锁药房、零售药店是一种普通的营销方法。在此基础上, 医药产品营销还要根据市场的需要, 服从市场的运行规律, 体现多样性和层次性。医药产品特点决定了医药产品营销的现场服务性, 要求医药产品营销形式应坚持多样性, 所以我们的营销形式和营销渠道也不能满足于某一种形式而进行。医药产品企业要全面构建内部与外部网络管理体系, 实现从药品采购、库存、配送, 直至药品销售工作的全程管理, 对连锁药房和零售药店的管理要注重关心客户服务的全部业务过程。通过网络平台实现对医药产品的流通企业对连锁药房、零售药店的管理从松散型转变为集约型的管理模式。医药企业通过加强对各个供应商、批发中心、销售中心、连锁药房、零售药店的药品流、资金流和信息流等方面管理的准确性和实时性, 在最大程度上缩短医药产品交易的时间, 从而降低医药产品交易的成本和企业管理的成本。
4、战略高度的营销策略
从战略高度上来说, 提升医药产品的品牌对医药产品企业的长远发展是极为重要的。要提升医药产品的品牌, 就要把医药产品的品牌宣与传推介同企业的整体建设放在同等重要的位置, 以实现长期稳定的协调发展。通过战略性提升产品的品牌, 改善和提高医药产品品牌的各项要素, 通过各种形式宣传自我品牌的功能、自我品牌的优势、自我品牌的创新点、以及自我品牌与同类产品的不同之处, 提高自我品牌的美誉度和自我品牌的知名度。当然, 提升品牌的基础是产品的功效。一般情况下, 消费者进行品牌的比较时, 会综合各个指标, 哪个产品功效突出就会购买那个产品。一是要让使用过的消费者用口碑传播品牌, 二是要靠外在的营销与宣传活动。
三、结论与建议
1、结论
由于医药企业所经营的产品不同于一般的商品, 与人民群众身体健康息息相关, 所以医药企业的生产经营活动有其独自的特点。总体上看, 目前医药产品的营销多通过杂志、报纸、电视等媒体的作用, 是产品的形象大众化。一般认为, 杂志具有相对的持久性与稳定性的特征, 报纸具有相对的直接性与快捷性的特征, 电视具有相对的直面性与占有领域广泛性的特征。通过各种宣传层次的组合性产品宣传, 让客户和社会大众对产品的性能、特点和操作工艺有个大至的了解, 提高社会认同程度。事实上, 由于媒体本身功能的不同, 所以发挥作用的形式也是各不相同, 通过媒体组合宣传, 避免了宣传的单一性, 对产品宣传、品牌宣传、企业形象宣传都起到了积极的作用。但是, 由于某些医药企业急功近利, 对产品功效的宣传方面言过其实, 甚至误导消费者。在经营模式上, 现代医药产品多采取产、供、销联合的运行模式。但对于一些刚进入市场、在社会上认同程度有限、知名度和影响不高的新产品, 这种模式需要更大的资金投入, 会增加企业资金负担。尽管投入大量的产品宣传费用, 对市场进行狂轰滥炸, 但由于价格不适众, 在用户对产品价格进行类比后, 最终被用户所抛弃。有的是弄虚作假, 哗而不实, 避重就轻, 产品的价值要明显低于价位相当的众多同类型的产品, 最终不能以产品质量提高产品的说服力和感染力, 从而失去客户的信任。
2、建议
医药产品是一种关乎生命的特殊产品, 功效压倒一切的选择是一般客户在挑选医药产品时的心理。所以, 医药产品要在用户中树立功效优先的形象, 以产品的质量及功效优化获得销售优势。营销工作面对的是市场的各种要素组合, 医药产品的营销活动要根据各种影响市场的因素采取动态的营销策略。
摘要：本文根据当前市场竞争日趋激励的医药营销背景, 结合医药经营与管理中药品销售的实际情况, 从提高营销意识、提升销售技能、连锁经营、打造品牌等方面提出了药品营销策略。
关键词：医药产品,经营与管理,营销策略
参考文献
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[2]邢花, 董丽, 贾征, 等.国际药品市场营销策略研究[J].国际贸易问题, 2001 (2) .
医药营销策略 篇10
关键词：专业素质,《推销学》,医药代表
近年医药企业发展迅速,医药企业为了更好地生存及发展,逐渐意识到企业的推销人员素质在企业的发展过程中发挥着重要的作用,特别是医药生产企业,在当今医药行业竞争激烈的情况下以及医药行业的改革浪潮下,医药企业对药学专业(医药营销方向)及市场营销专业的学生专业素质有了较高的需求。因此,作为专门从事医药营销类人才培养的教师应考虑如何培养出更符合医药行业发展需求的人才,以提高学生的素质及就业成功率就显得尤为重要。通过调研,我们发现医药用人单位对人才需求有如下特点:
一、医药企业需要该类专业毕业生主要从事的工作类型分析
通过分析这些有效的调查问卷数据,我们发现超过50%的医药企业招聘毕业生是从事医药代表工作,其次是从事商务代表工作和学术推广工作,有20%左右的医药企业招聘毕业生是从事其他工作,例如老百姓大药房需要销售人员。然而不同类型医药企业对该类专业人才需求也有细微差异,我们发现70%外资医药企业更多的需要医药营销类的毕业生从事医药产品的推销工作,而其他的专业毕业生较少有;国有医药企业需要人才则更多的从事其他工作而不是医药产品的推销工作;私营医药企业也是大量需要毕业生从事的是医药代表,学术推广及商务代表工作。因此,对于医药营销类的学生,我们应更加注重培养学生成为医药代表的相关素质。
二、医药企业招聘时采取的面试方式分析
通过分析这些有效的调查问卷数据,我们发现医药企业首次面试医药代表时主要采取的面试方式是提问和现场模拟推销这两个方式,这两个方式占了65%以上的比例;其次30%左右医药企业采取的方式是医药产品PPT的演讲和其他的方式。但毕业生进入复试或三面的环节,80%以上的医药企业会采取产品PPT演讲的方式。对于面试采取提问题和现场模拟推销的医药企业主要是考察毕业生的一些基本素质,例如:毕业生的沟通能力、销售潜质、能力态度、应变能力、意愿度、专业知识等相关的基本素质要求。
三、医药企业对毕业生专业素质要求分析
从调研数据分析,大多数医药企业需要我们毕业生掌握医药学知识,和必须掌握推销学的基本知识,对此我们建议在校大学生需要认真学习《推销学》的课程内容;超过60%医药企业需要医药代表在从事推销工作的时候需要及时了解客户需求,制定每天及每周拜访客户计划和制定销售目标计划等相关的素质要求;超过45%医药企业对于学生持有证书的态度是有几个核心证书就可以,也有30%左右的医药企业认为没有太大必要,实际工作能力强就好。
其次,通过问卷数据分析,我们发现医药企业对我校医药营销类专业学生的素质要求有以下特点:(1)大多数的医药企业最看重医药营销类专业学生的个人能力、社会实践和面试表现等基本素质。(2)需要医药营销类专业学生具备强大的思维创新能力、适应能力、发现并解决问题能力、执行协作能力和社交能力。(3)大多数医药企业还需要我校医药营销类专业学生提高自己的吃苦耐劳能力、忠诚度和执行力方面的能力,少部分医药单位认为我们的医药营销类专业学生需要提高社会实践、创新能力以及团队精神等方面。(4)少数医药企业表示会关注学生是否在校做过勤工俭学的工作并了解其工作情况。(5)通过对于不同类型的医药企业调查得出外资企业认为毕业生忠诚度,团队精神,创新能力及专业知识更需要提高;中外合资企业认为除此之外毕业生在吃苦耐劳,社会实践及执行力方面也很有必要提高;国有企业则认为创新能力,社会实践和专业知识更需提高;私营企业相对而言认为提高吃苦耐劳,团队精神及专业知识时最重要的。由此可见不同类型公司虽然看重毕业生能力方面的提高有细微差别,但是普遍认为各方面能力均很重要并有待提高。
最后,我们通过医药单位需要我们医药营销类专业学生的能力、相关因素以及医药营销类专业学生需要提高的数据进行分析,我们发现这些所提及到的能力、因素和要求都是《推销学》课程中涉及的,所以这些数据有利于我们更有针对性地培养学生。
四、结论分析
结论一:医药营销类专业毕业生大多数从事的工作是医药代表工作。
结论二:医药营销类专业毕业生需要掌握相关的医学、药学知识,必须掌握推销学的基本知识。
结论三:医药企业首次面试医药代表时主要采取的面试方式是提问和现场模拟推销这两个方式,少部分采取的方式是医药产品PPT演讲和其他的方式,但在复试及三面的环节绝大多数采取产品PPT演讲的方式。那么针对这一面试方式(产品PPT演讲),《推销学》课程教学中应着重对学生进行这方面的教学,更好地培养学生各方面的素质。
结论四:医药营销类专业毕业生从事推销工作时需要及时了解客户需求;制定每天及每周拜访客户计划和制定销售目标计划等相关的素质要求。
结论五:医药企业需要医药营销类专业毕业生具备强大的思维创新能力、适应能力、发现并解决问题能力、执行协作能力、社交能力以及个人能力、社会实践和面试表现等基本专业素质。
结论六:不同类型的医药企业对该专业毕业生所持证书,是否担任过学生干部并不是非常关注,而对个人能力,性情方面,言谈举止,外在表现等综合素质要求较高。
医药高等院校发展之营销观 篇11
[关键词]医药高校 发展 营销观
教育经济学认为，教育本身是一种劳务性或服务性的劳动，这种劳务性或服务性的劳动，可以为社会提供特殊的使用价值。教育可以缩短社会必要劳动时间，提高劳动生产率，使单位时间内生产更多的商品，创造更多的价值。教育与市场经济密切相关，受市场机制、价值规律的调节。而营销作为经济学概念，美国市场营销协会（AMA）于1985年将其定义为：“是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。”[1]其被引入教育领域是历史的必然，是市场机制与价值规律共同作用的结果。但同民办学校相比，公办学校在教育营销观念、营销管理、营销人才培养等方面要落后得很多，对教育营销在高校中的重要作用还没有形成系统的认识，没能引起足够的重视。
一、医药高等院校引入营销观念的现实基础
1.整体大环境上，高校扩招与计划生育政策的实施，导致高校“卖方”市场地位的弱化
我国于1980年开始实施计划生育政策，至今已近三十年，计划生育的直接作用结果就是人口数量的下降。对于高校来说，就是生源数量的锐减，这一点从97—99年我国小学生入学人数可见一斑：1997年我国小学入学人数为2460.0万，1999年为2029.5万，减少了17.5%。我国高校又于1999年开始第一次扩招，正值计划生育实施后的第一批孩子上大学，当年全国普通本科招生159.68万人，比1998年的51.32万增长了47.1%；2003年全国普通本科招生382万，比1999年增加222.32万，增长了19%。计划生育与扩招政策之间矛盾最直接地导致了生源质量的下降，于是各重点高校纷纷出手，投入到了优质生源的争夺战中。高校正逐渐由“卖方”市场转向“买方”市场，教育营销作为学校争夺生源、抢占市场的有力武器日益受到重视。
2.医药院校所面临的机遇与挑战
目前我国有医药企业6000多个，其中通过GMP认证的已经有3000多家，约占50%左右。我国医药行业的迅猛发展，使药学人才的需求量越来越大，这对高校药学教育的发展提供了空前的机遇。我国药学界的“五大家族”，为我国医药行业培养了大批优秀人才。截止至2003年底的统计，全国已有药学及相关专业点285个，这里还不包括生物制药专业。全国生物工程专业共有165个，里面也有一些专业的内涵是制药。近几年，又有一些新的药学类专业被各省教育行政部门批准设立，形势不容忽视，可以说我们面临着非常严峻的竞争和挑战。
二、目前医药高等院校引入营销观念的意识形态基础
2004年11月国家教育部高教司、国家自然科学基金委有关领导和国家理科基础科学研究和教学人才培养基地评估专家组莅临我校，按照教育部和基金委的部署，对我校理科基地进行检查评估，通过为期三天的检查，专家组对我校理科基地建设给予了高度评价，同时在反馈会议上，教育部领导指出：作为辽宁省唯一的一所拥有“理科基地”的院校，我们在宣传上是远远不够的。如果他们不是带着任务来检查，不是亲眼目睹了这个学校的实际，他们都不知道在辽宁省还有这样一个学校，这个学校还具有这么强的实力。这充分反映了我校宣传、公关意识的淡漠，这对我校吸引投资、招生、就业来说都是巨大的损失。教育部领导的话为我们敲响了警钟。
随着高校“买方”市场地位的逐渐弱化，原来广泛的市场一下子变得狭窄，高校之间的竞争已由过去的“规模、质量”双轴指向时代变为“质量、就业率、社会形象力”三轴指向时代。[2]良好的高校形象力以高校的知名度、办学声誉为标志，它能够在更大程度上为高校吸引生源，使自己的毕业生在就业市场上具有更大的竞争优势。在现有花茎下，那些怀有“酒香不怕巷子深”的旧思想的高校将会被市场无情地抛弃，因此，高校一方面要苦练内功、以质量保证作为学校生存的坚实后盾，另一方面我们更要学会宣传自己，发挥影响力的作用。在高校的实际教学及管理中，应当树立营销观念，运用营销策略。
三、高校中营销策略的运用
1.营销观念在学科上的定位
在经济学中，市场竞争战略可分为市场领先者战略、市场挑战者战略、市场追随者战略、市场补缺者战略。营销战略在专业上、学科上的运用必须因地制宜，具体问题具体分析。对于优势专业、拳头专业，应该充分运用市场领先者战略，保证人力、物力、财力的全方位支持，保持其优势地位；对于较次一级重要的、但具有相当实力可冲击国家一级重点的学科，可实行市场挑战者战略，重点扶植，变挑战为领先；市场追随者战略运用在学科当中就是对于我们实力较弱的学科，不能像优势学科那样充当领先者或挑战者，而是追随在领先者之后自觉地维持共处局面，但又不是盲目跟随，在跟随的同时还要发挥自己的独创性，伺机成为挑战者；市场补缺者就是看准市场，根据市场对人才的需要设立学科、专业，做到你无我有。[3]
2.树立教育品牌，重视品牌策略
教育品牌不只是对学校有价值，对学生也是一种无形的资产。品牌的拥有者之一——学校，能够通过其扩大生源、获取投资捐资者青睐、争取政府政策倾斜以及将品牌延伸至其他市场领域而不断获取利益，这种价值在学校的资产表上难以体现出来，它却直接为学校创造着大量的利益。名牌学校学生在求职、创业时的优势就是教育品牌无形资产的一种转化，连周围的社区也因为教育品牌的人文内涵而受益匪浅。
3.重视宣传的作用
美国企业家万纳曾为公共关系下过一个通俗的定义：“Do good ，Tell them”，即做好，告诉大家。任何一所学校，要求得生存和发展，首先得把自己的事情“做好”，即提高教育质量和办学效益。但是，在学校相互之间竞争不断加剧的条件下，只局限于“做好”还不够，还必须“告诉大家”。当学校取得了良好的业绩，当学校要采取新的重大举措，学校要善于运用各种宣传媒介，将学校的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对学校的了解和理解，提高学校的知名度，通过舆论的制造、强化、引导及其控制，达到宣传学校形象、扩大学校影响、优化育人环境的目的。
美国企业家万纳曾为公共关系下过一个通俗的定义：“Do good ，Tell them”，即做好，告诉大家。任何一所学校，要求得生存和发展，首先得把自己的事情“做好”，即提高教育质量和办学效益。但是，在学校相互之间竞争不断加剧的条件下，只局限于“做好”还不够，还必须“告诉大家”。当学校取得了良好的业绩，当学校要采取新的重大举措，学校要善于运用各种宣传媒介，将学校的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对学校的了解和理解，提高学校的知名度，通过舆论的制造、强化、引导及其控制，达到宣传学校形象、扩大学校影响、优化育人环境的目的。
医药企业的“事件营销” 篇12
关键词：医药企业,事件营销
事件营销, 是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造“热点新闻效应”的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度，塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。
一、事件营销的兴起
1. 互联网的盛行
在当今这个信息高度发达的时代，互联网的兴起已成为必然。通过网络，人们可以了解到大千世界的各种社会现象、思想观点、文化思潮。同时，各种新闻事件也可以被人们快速的熟知。
在互联网出现之前，及时的更新信息已经是新闻媒体追逐的潮流，但是，传统媒体总是会面临诸多的其他工作环节，比如后期的编辑、印刷、发行等。电视和广播节目虽然可以实现现场直播的功能，但受到节目设置安排的限制。互联网出现以后，由于新闻的发布不需要经过太多环节，所以发布新闻更加及时快捷，受众庞大。所以，一些重大的商业事件也完全可以借助这种及时的力量得以迅速地不受空间限制地得到传播。只要消息本身具有足够大的新闻价值，它就会被人们发现和阅读。对于事件营销的策划人来说，只要有一个足够引起人们关注的新闻点，你的新闻马上可以传遍整个世界。可以说，互联网为事件营销的发展壮大打下了基础，互联网的盛行为事件营销提供了很大的发展机会。
2. 公众注意力的阶段性集中
互联网时代的到来，表明信息非但不是日常生活中的稀缺资源，相反是过剩的，相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。如何吸引公众的注意力，并且锁住有效的注意力，成为了企业在“注意力时代”必须解决的命题。而事件营销作为一种特殊的公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，当之无愧地成为了企业新产品推介、品牌展示、建立品牌识别和品牌定位的营销手段。
公众之所以对新闻事件产生兴趣和关注，是因为新闻已不仅仅是看看而已，其越来越接近每个人，接近每个人生活的层层面面，因此关注新闻就是在关注我们自己。由于新闻事件强大的受众群体，而且在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，又囊括了信息、猎奇、教育、娱乐等各个方面的功能，因此新闻事件已经成为一种优势资源。在事件营销中所发生的事件，常常具有很强的时效性，这样很有助于吸引广大消费者的眼球。因此，公众注意力的阶段性集中成为事件营销的商机，使事件营销效应倍增。
3. 最优成本效益原则
新闻事件营销的好处还在于它通过新闻事件而并非广告，使企业以经济的方式，将企业以及品牌的有关信息及时、准确、有效地传送给目标消费群，使产品的品牌认知率、美誉度迅速提高，从而快速拉动产品的销售，以最少的投入获得最大的回报。这证明开展事件营销的行为，符合最优成本效益原则，可以实现销售者与消费者共赢的局面。从这个意义上说，新闻事件营销是企业迅速建立品牌知名度的较好途径。正因为如此，越来越多的企业开始开展事件营销的策略，这也促成了事件营销的发展日益强大。
二、医药企业开展事件营销的策略形式
事件营销在医药企业中应用不胜枚举，在“非典事件”中，广东康人药业通过义捐价值100万元的药品而一夜成名;罗氏制药借助“禽流感”与“达菲事件”中，由一个一个落井下石的“奸商”成功的向一个诚信、大度、负责任的企业形象挺进;长春海外制药借助范伟叫卖“感叹号”事件，从感冒药市场中脱颖而出;深圳匹特欧药店管理有限公司即PTO借助“联盟”概念一举发展了全国5000余家药店，年采购规模达到了80亿元……。
综观这些营销个案，都是医药企业将事件营销成功运用的典范。事件营销在运用上有其不同的表现形势。事件营销根据事件的不同分为“借势”和“造势”。“势”通俗地说是潮流、趋势。审时度势，只能用心感受，才能发现“势”，用感性和理性去辨别“势”的走向、强弱，去挖掘哪个“点”更具有争议性、新闻性，研究如何传播才具有共振性、爆炸性、裂变性。“借势”和“造势”可以在短期内一触即发，形成人们争议的焦点和时尚话题，达到口碑传播和高度关注。
1. 借势型事件营销
所谓借势，是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。可分为：明星策、体育策、新闻策、节日策等。
医药企业通过借势的手段成功达到营销目的的例子有很多，以三九制药为例。2000年11月16日，中国国家医药监督管理局 (SFDA) 发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》，即PPA，随即暂停使用和销售包括占据感冒类半壁江山的市场老大的中美天津史克制药有限公司生产的康泰克和康得等含有PPA的药品，这引起了消费者心里恐慌，并使感冒类OTC药品顿时处于水深火热之中。三九制药在这样的震荡形式下，第一时间出击，展开了大规模的新闻战。配合广告攻势，以新闻发布的形式，通过媒体的权威报道，快速在全国产生影响。通过搭乘这次PPA事件顺车，顺势而为，原排名感冒药市场第10位，现已成为市场占有率位居前列的领导品牌。
2. 造势型事件营销
所谓造势，是指企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。可分为：舆论策、概念策和活动策。通过造势，可以快速制造品牌知名、认知及美誉度;也可以四两拨千斤，以最小、最少的资源获取最大化的效益。一些成功的企业不乏一些令叫绝的经典案例，如椰鹿龟酒的1.2亿配方之争、农夫山泉纯净水事件等。
对于医药企业，也应该适时运用事件营销这样的策略手段，提高自身的产品竞争力。医药企业要时刻注意新闻媒体的动向，看看新闻媒体现时正热衷于哪一方面新闻事件的报道，如果企业发现新闻媒体所热衷的方面与自己有关，就可以利用机会制造新闻，使企业和产品成为被关注的对象。
比如2006年在沈阳举办的2A+1B级“世界园艺博览会”，作为世界级别的园艺省会，新闻亮点自然很多。而在沈阳的大街小巷上随处可以见到宣传世园会画页。位于和平区南五马路上的一家单体药店发现了这个契机，围绕世园会，他们也推出了“园艺与健康”系列活动，针对哮喘患者，联合厂家印制了DM手册，告诉来店消费者家居应该摆什么样的花，游园应该准备什么样的药品等;针对过敏体质患者，依据医院的病例，告之避免去那些场馆等;针对中老年人，还推出了“购药有奖集报”活动，在购药的同时，给老年人找点事干，丰富了老年人的业余文化生活。通过此举，该药店由名不见传变得在区域内小有名气。
三、事件营销对医药企业做大做强的深远意义
事件营销一般具有突发性强、时间紧迫、市场机会大、受众面广、高频率的媒体助阵、信息复杂不容易分辨等特点。因而对医药企业而言，在其市场营销中有着“四两拨千斤”的效果。
第一，受众者的信息接收程度较高。很多医药企业曾凭借巨额广告投入取得不错的销售业绩，使公司得以壮大。但是，目前众多药品虚假广告使药品广告的可信度越来越低，消费者趋于理性使药品广告的作用大打折扣，而事件营销的传播往往体现在新闻上，有效地避免了像广告被人本能排斥、反感、冷漠的情况发生，受众对于其中内容的信任程度远远高于广告。据调查，一个消费者对新闻的信任程度是接受一则广告的6倍。
第二，传播深度和层次高。一个事件如果成了热点，会成为人们津津乐道、互相沟通的话题，传播层次不仅仅限于看到这条新闻的读者或消费者，还可以形成二次传播，引发“蝴蝶效应”;而相比之下，广告的传播一般只是看见的就看见，没看见的就没看见了，传播就局限在一个层面上，与精心策划的事件营销不可同日而语。
第三，投资回报率高。巨额的广告费用使医药企业不堪重负，企业之间的竞争使广告费用扶摇直上。而企业运用事件营销手段，居权威人士分析，其取得的传播投资回报率约为一般传统广告的3倍，能有效帮助企业建立产品品牌的形象，直接或间接地影响和推动产品的销售。
总而言之，医药企业想要使产品迅速建立品牌的知名度，增强产品的竞争力，就要运用事件营销这一全新的营销策略，利用外部和自身的有利条件，制造新闻热点，使企业迅速成为媒体关注的对象，再通过新闻媒体的全方位和反复传播，产生品牌轰动效应，让自身产品得到更大的发展空间，从而使企业能得以做大做强，在国内甚至是国际市场上收获成功。
参考文献
[1]宋林:事件营销秘籍[J].企业改革与管理, 2003年09期, 57～58
[2]廖以臣:论事件营销及其流程再造[J].求索, 2004年02期, 15～17