医药营销学（精选12篇）
医药营销学 篇1
摘要：近年医药企业发展迅速,医药企业对医药推销人员的需求量越来越大,对医药营销专业人才的素质要求也越来越高,因此,能否满足医药单位对人才的专业素质需求,是对医药营销类专业教学的一种挑战。为了更好地了解医药单位对医药营销类专业毕业生的素质需求,本文通过学校召开毕业生双选会的机会,对200多家医药企业通过发放问卷及现场调查的方式,得到了有利于推进医药营销类专业学生学习的相关结论和有针对性地进行《推销学》的教学讨论。
关键词：专业素质,《推销学》,医药代表
近年医药企业发展迅速,医药企业为了更好地生存及发展,逐渐意识到企业的推销人员素质在企业的发展过程中发挥着重要的作用,特别是医药生产企业,在当今医药行业竞争激烈的情况下以及医药行业的改革浪潮下,医药企业对药学专业(医药营销方向)及市场营销专业的学生专业素质有了较高的需求。因此,作为专门从事医药营销类人才培养的教师应考虑如何培养出更符合医药行业发展需求的人才,以提高学生的素质及就业成功率就显得尤为重要。通过调研,我们发现医药用人单位对人才需求有如下特点:
一、医药企业需要该类专业毕业生主要从事的工作类型分析
通过分析这些有效的调查问卷数据,我们发现超过50%的医药企业招聘毕业生是从事医药代表工作,其次是从事商务代表工作和学术推广工作,有20%左右的医药企业招聘毕业生是从事其他工作,例如老百姓大药房需要销售人员。然而不同类型医药企业对该类专业人才需求也有细微差异,我们发现70%外资医药企业更多的需要医药营销类的毕业生从事医药产品的推销工作,而其他的专业毕业生较少有;国有医药企业需要人才则更多的从事其他工作而不是医药产品的推销工作;私营医药企业也是大量需要毕业生从事的是医药代表,学术推广及商务代表工作。因此,对于医药营销类的学生,我们应更加注重培养学生成为医药代表的相关素质。
二、医药企业招聘时采取的面试方式分析
通过分析这些有效的调查问卷数据,我们发现医药企业首次面试医药代表时主要采取的面试方式是提问和现场模拟推销这两个方式,这两个方式占了65%以上的比例;其次30%左右医药企业采取的方式是医药产品PPT的演讲和其他的方式。但毕业生进入复试或三面的环节,80%以上的医药企业会采取产品PPT演讲的方式。对于面试采取提问题和现场模拟推销的医药企业主要是考察毕业生的一些基本素质,例如:毕业生的沟通能力、销售潜质、能力态度、应变能力、意愿度、专业知识等相关的基本素质要求。
三、医药企业对毕业生专业素质要求分析
从调研数据分析,大多数医药企业需要我们毕业生掌握医药学知识,和必须掌握推销学的基本知识,对此我们建议在校大学生需要认真学习《推销学》的课程内容;超过60%医药企业需要医药代表在从事推销工作的时候需要及时了解客户需求,制定每天及每周拜访客户计划和制定销售目标计划等相关的素质要求;超过45%医药企业对于学生持有证书的态度是有几个核心证书就可以,也有30%左右的医药企业认为没有太大必要,实际工作能力强就好。
其次,通过问卷数据分析,我们发现医药企业对我校医药营销类专业学生的素质要求有以下特点:(1)大多数的医药企业最看重医药营销类专业学生的个人能力、社会实践和面试表现等基本素质。(2)需要医药营销类专业学生具备强大的思维创新能力、适应能力、发现并解决问题能力、执行协作能力和社交能力。(3)大多数医药企业还需要我校医药营销类专业学生提高自己的吃苦耐劳能力、忠诚度和执行力方面的能力,少部分医药单位认为我们的医药营销类专业学生需要提高社会实践、创新能力以及团队精神等方面。(4)少数医药企业表示会关注学生是否在校做过勤工俭学的工作并了解其工作情况。(5)通过对于不同类型的医药企业调查得出外资企业认为毕业生忠诚度,团队精神,创新能力及专业知识更需要提高;中外合资企业认为除此之外毕业生在吃苦耐劳,社会实践及执行力方面也很有必要提高;国有企业则认为创新能力,社会实践和专业知识更需提高;私营企业相对而言认为提高吃苦耐劳,团队精神及专业知识时最重要的。由此可见不同类型公司虽然看重毕业生能力方面的提高有细微差别,但是普遍认为各方面能力均很重要并有待提高。
最后,我们通过医药单位需要我们医药营销类专业学生的能力、相关因素以及医药营销类专业学生需要提高的数据进行分析,我们发现这些所提及到的能力、因素和要求都是《推销学》课程中涉及的,所以这些数据有利于我们更有针对性地培养学生。
四、结论分析
结论一:医药营销类专业毕业生大多数从事的工作是医药代表工作。
结论二:医药营销类专业毕业生需要掌握相关的医学、药学知识,必须掌握推销学的基本知识。
结论三:医药企业首次面试医药代表时主要采取的面试方式是提问和现场模拟推销这两个方式,少部分采取的方式是医药产品PPT演讲和其他的方式,但在复试及三面的环节绝大多数采取产品PPT演讲的方式。那么针对这一面试方式(产品PPT演讲),《推销学》课程教学中应着重对学生进行这方面的教学,更好地培养学生各方面的素质。
结论四:医药营销类专业毕业生从事推销工作时需要及时了解客户需求;制定每天及每周拜访客户计划和制定销售目标计划等相关的素质要求。
结论五:医药企业需要医药营销类专业毕业生具备强大的思维创新能力、适应能力、发现并解决问题能力、执行协作能力、社交能力以及个人能力、社会实践和面试表现等基本专业素质。
结论六:不同类型的医药企业对该专业毕业生所持证书,是否担任过学生干部并不是非常关注,而对个人能力,性情方面,言谈举止,外在表现等综合素质要求较高。
结论七:医药企业更看重“复合型”人才,《推销学》教学需要从素质要求的每个方面进行全方位的教学,例如:开展现场模拟推销、上课互相交流、课外实践等教学方式提高学生的综合素质。
医药营销学 篇2
医药代表主要工作很多简单说一下:
1.零售市场终端销售其中包括终端布置,促销宣传
2,临床推广：其中包括促销宣传,关系公关.那么如何才能做好医药代表和医药营销呢?
首先，你要了解你的企业文化及背景，还有公司理念。
然后，你必须熟知产品知识，并可以根据客户所可能提出的问题，做尽量圆满的回答。
第三，你要确定自己的客户群，而且知道自己应该所面对的是什么？第四，你要做到以下几点：铜头（不怕碰壁），铁嘴（能言，善辩，能说服客户），蛤蟆肚子（可以受气），飞毛腿（要能走，尽量节约开资）只要做到以上几点，而且努力工作，把公司的事业当作自己的事业，那么你一定能成为一个合格的，成功的医药代表！
针对不同产品、不同的地区、以及不同销售额,计算和给予医药销售人员相应的业务费用报销和提成。包括费用政策的...为那些以外勤工作为主的医药销售人员提供一个使用系统的机会。用户可以通过PDA终端设备,脱机录入销售数据和拜访
1.专业医药销售的定义 专业医药销售，就是药品的销售。在销售过程中，能充分体现专业的学术形象，有目的、有步骤地巧妙应用技巧，不仅使医生明白和理解，更重要的是使他们能接受和同意你的观点和产品，最终达到销售目的。医生的角色 药品作为一种特殊商品，被分为处方药（Ethic）和柜台药（OTC）两种。以处方药（Ethic）的销售环节为例，从药厂生产出厂——医药商业公司——医院药剂科——医院药房——医生处方——患者购买。图1－1 药品销售链条 在整个药品销售链条中医生发挥着关键的作用。医生接受正确的信息，处方正确，可以治病救人，改善健康；医生处方不当或错误，会导致疾病的发生，甚至于危及生命。所以医生在医药销售的环节中扮演着很重要的角色，药品为医生带来有效的治疗，就是医生需要获得的最大利益。
医药代表的角色
1.医药代表的角色定位 据一项调查显示，临床医生73%的新药信息来自于各药厂医药代表的直接介绍。所以，如果你问医药代表是谁？医药代表就是： 医药专业销售呼唤高素质的医药代表，呼唤有成功进取心的医药代表。旧时销售员仅有送货和签合同等的功能，现代医药代表是企业与医生之间的载体，公司产品形象的大使，产品使用的专业指导，企业组织中成功的细胞。
2.医药代表的角色认知 针对现代医药代表的角色定位，医药代表应明确以下四点认知： 【案例】 某医药代表的工作描述 职位：医药代表 上级主管：销售经理或地区主管 工作区域：青城市 工作目的： ①建立并维护公司的良好形象 ②说服采购人员购买公司的产品 ③说服客户正确应用公司的产品 ④帮助应用我们产品的客户取得最佳的效果 ⑤逐渐扩大产品的应用 ⑥鼓励客户不断应用我们的产品 ⑦为应用我们产品的客户提供帮助、解决问题、清除障碍 ⑧收集提供市场综合信息 ⑨收集提供竞争对手产品及市场信息 销售人员的基本职责： ①达到个人的营业目标并完成每一产品的目标 ②完成推广计划并使投入取得最大效益 ③进行有计划的行程拜访提高工作效率 ④确保本区域内行政工作及时准确 ⑤对客户中的关键人物进行有效说服及定期拜访 ⑥确保对每一位客户的服务符合公司的标准并保持适当的库存 ⑦计划准备每一天每一次的拜访，确保公司及个人目标的设定 ⑧确保回款及赊账符合公司的要求程序
医药代表应有的素质
1.医药代表应具备的知识 医药代表的知识结构应该不断更新和更为广博。医药代表应具备的必备知识是相关产品的医药基本知识及营销知识，应具备的辅助知识是多学科、广阔的知识视野。作为销售的润滑剂，辅助知识也许会成为医药代表成功的媒介。
2.医药代表应具备的技能 医药代表的基本技能是什么？探询、呈现、成交、观察、开场白、同理心聆听、处理异议、跟进等各种技巧都是医药代表应具备的技能。这正是本课题要重点讲解和介绍的内容，我们将在下面进行详细介绍。
3.医药代表应具备的敬业精神 在我们身边大家可能看到过许许多多的医药代表。相同的产品、公司、教育背景，相似的市场，不同的代表为什么有着不同的业绩？答案只有一个：敬业精神。即勤（脑勤、眼勤、手勤、腿勤、嘴勤）、诚（诚意、诚信）、礼（礼仪、礼节）、智（智慧）、信（信誉、自信）。
◆医药代表的成功公式 这个公式有一个特点，如果产品知识欠缺，但是销售技巧比较好，敬业精神很好，医药代表的表现并不会差，因为销售技巧和敬业精神可以弥补产品知识的不足；如果销售技巧不足，产品知识可以弥补。但是，如果你的敬业精神是0，销售技巧和产品知识都非常好，得到的结果也只能是0。也就是说从这个公式可以看出，一个人的成功不仅在于他的销售知识，他的销售技巧和他的产品知识，更重要的在于他的敬业精神。凡是从事医药专业销售的每一位从业人员都应该清楚地知道：如果没有良好的敬业精神，就很难成就销售业绩。
◆木桶理论 如果把医药代表的职业素质分为一只木桶的不同板块：知识板块、技巧板块、敬业精神板块、综合素质板块，在众多的板块中大家可以想象一只木桶装的水一定只能达到最短的那一块木板的位置，即在你的销售工作中，尽量补齐你所有的木桶的板块，让它尽可能地承载更多的水。只有这样，才能成为一位成功的医药代表。图1－2 木桶理论：水只能装到最短的木板处。
【自检】 作为一名医药代表，需要具备哪些职业素质？检查一下，你是否具备了这些职业素质，并进行有针对性的改进。
本讲总结
作为一名医药专业代表，首先要明确自己的工作定义，即医药专业销售的定义。其次要明确自己的拜访对象在医药专业销售过程中扮演的角色，最后要明确自己扮演的角色。明确以上三点，是你顺利开展销售工作的基础。此外请你牢记：没有天生的推销专家，只有经由正确训练的专业推销人才。了解推销的技巧和方法，你才能获得成功。课程意义
破解医药营销的品牌难题 篇3
说起品牌大家可能会觉得很玄妙，其实很简单。举个例子，就像老鼠与米老鼠，虽然都是老鼠，却有本质上的区别。老鼠有亿万只，可大家都认识米老鼠。这就是品牌与非品牌的概念。
放到制药工业中来说，比如琥乙红霉素与利君沙，化学成分是一样的，没有区别。但销售时二者有没有区别？利君沙卖了多少？琥乙红霉素卖了多少？二者相差甚远。利君沙就是“米老鼠”，普通的琥乙红霉素就是“老鼠”，利君沙就是品牌，琥乙红霉素就不是品牌。我们要做的就是把自己的产品做成“米老鼠”。
品牌是什么？是一种标识，是一种承诺，是一种综合体验，最终表现为一种信任关系，一种感情链接。说到底，品牌能带给企业巨大的利润，是我们的核心追求。如果不做品牌可以获得利润，那我们可以不做品牌。但是品牌的背后，却蕴藏着巨大的利润，所以我们必须走品牌之路。对于直接面对消费者的OTC类药品，品牌影响力更是至关重要的，它是消费者选择、购买的关键因素。
策略与执行
医药行业有一个非常显著的特点，就是所谓的“小市场，大营销”。在这个行业中，一个单品的销售额超过10亿元人民币的是凤毛麟角，不像啤酒、饮料等产品的市场很大，所以说是“小市场”。为什么说是大营销呢？我们看一看电视里的广告就知道了，医药产品的广告投放量相当大，在当前的媒体投放中占有很高的比例。也就是说，在今天激烈竞争的环境中，我们制药工业的营销费用投入是很大的。营销什么？当然是营销我们的产品。而营销的最终目的就是为了建立一个知名度高、美誉度高的强势品牌。
怎样做品牌？制药工业一直有一个说法：产品卓越，市场卓越，执行卓越。产品卓越对处方药的营销至关重要，市场卓越是对OTC产品的极大挑战，执行卓越无论是对处方药还是对OTC都是营销管理的一种极高境界。
产品卓越是我们努力追求的方向。如果我们有“万艾可”这样的产品，我们几乎不用犯愁打广告、搞促销之类的事情，这个药都会卖得很好，因为它相对卓越。国内众多药厂虽然在研发经费上不设上限，但是目前中国企业没有哪一家敢一年投如10亿元人民币来做研发的，因为研发来得太慢了。
没有最好的产品怎么办？现阶段中国制药工业的成功者们，它们的成功大部分是建立在市场卓越基础上的。也就是说，它们是找准市场定位，通过市场营销手段来完成产品的差异化，进而满足消费者的需求。
我们都知道产品定位的基础是FAB理论。FAB即产品的特点、好处以及带给消费者特殊的利益。对FAB进行细分的话，有上百条甚至上千条可以拿来进行定位的东西。这就要靠我们自己开动脑筋，寻找产品的独特卖点。比如斯达舒如果只依靠FAB来定位的话，恐怕就不会有今天的市场份额。而从适应症和消费者感受的角度来定位，斯达舒就抓住了所有胃病患者的三大症状。而且它说得多了，别人就不能再用它的诉求点，否则反而是在为它打广告。营销本身是需要不断创新的，它最大的挑战就是：我们要创造出区别于他人而又属于我们自己的东西。
比如说现在，我说白加黑，大家马上会反应出“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”。这就是一个成功的差异化，它将产品和品牌进行了比较完美的结合，从而诞生出独一无二的品牌形象。
那么是不是有了好的想法、好的战略就可以了呢？你可以这么想，也可以模仿别人，但是你要明白，过去别人做成了的，你现在不一定就能做得成；人家在别的公司做成了，在你这儿也不一定能做成。因为企业外部的环境和内部的条件都在不断变化，而出路就在于创新，不断创新。别人的东西是拿不过来的，结合自己的文化进行创新才能获取成功。而创新需要的，就是执行上的卓越。我们的销售队伍分为四个层面：总监级以上的决策层，大区经理为管理层，地区经理为执行层，业务代表为作业层。执行是营销管理的核心竞争力，只有严格执行才能实现我们的梦想。我们的一切管理，我们管理的一切，我们的一切需要，都是执行的事儿。策略和执行永远是配套的。
“推”与“拉”
制药工业的营销宝典在哪里呢？实际上，无论是4C还是4P，营销都可以简单地归结为两个方面：“推”和“拉”。举个例子，假如我感冒了，我到医院看病，医生给我开治痔疮的药，我当然不会相信这个医生的话。但是假如有一套理论说“感冒是由痔疮引起的，治好痔疮就可以治愈感冒”，那么医生给我开治痔疮的药，我就会相信他。
处方药与非处方药不同，处方药营销的对象是医生，所谓“拉动”的概念就是要给医生一个说法，只要有一个说法，那么医生就有理由开处方了。但是，有一个说法之后，现在的药品非常多，医生不一定选择你的产品，在这种情况下，就必须予以“推动”。因此，“推”和“拉”要结合，“拉动”就是给医生一个开处方的理由，树立学术地位，普及医药教育；“推动”就是给医生一个开处方的动力，让自己的药品能进到医院里来。只有“推”“拉”结合，才能让医生有理由开处方且愿意开处方。
非处方药的营销实际上也可以归结为“推”和“拉”。由于在OTC的营销链条上我们实在找不到像医生那样的角色，于是医药企业的“拉动”对象就不得不面向产品定位的消费者。所谓“拉动”，就是让消费者产生购买的欲望，并且买得起；所谓“推动”，就是让顾客买得到，能够很方便地买得到。所以对于对非处方药的营销来说，就必须做品牌。
做OTC市场，其实是做广告、做促销、业务代表跑店并举的过程。广告可以向消费者提供产品信息，并附带说明消费者为什么要购买的“理由”。促销则是在提供产品的同时附带一个购买 “激励”，而这种激励是通常情况下购买时所没有的。然后再通过业务代表拜访、客情建立、店员推荐，最后才能达到OTC零售营销的胜利之路。有一点特别需要关注，这几年药品零售商业的发展速度远远超过批发企业的发展速度，而药店在做品牌经营的同时更希望与制药企业进行联盟与合作。因此，药店特别是连锁药店将成为OTC药品销售的关键力量。
企业品牌与产品品牌
医药企业做品牌时遇到的另外一个难题，是企业品牌和产品品牌的关系。比如我提到杨森时人们会想到什么呢？会想到吗叮啉、达克宁。提到天士力时人们又会想到什么呢？一定会想到丹参滴丸。但提到杨子江呢？我相信大部分人会哑口。可是扬子江在我们国家却是销售额位居前三名的制药企业，它的产品一点都不少。可为什么人们不知道它的名字呢？是因为它的药更多地是在医院里做处方药，所以它的产品品牌知名度会小一些。再比如说，当我提到同仁堂时，大家头脑里首先出现的并不是一个产品，而是一家企业，是一个高品质的可信赖的中药系列。我们西药制药企业现在看来还没有办法或者说很难达到同仁堂的这种境界，用自己的企业品牌来带动所有产品的销售。那么对于我们来说就有一个问题，到底是做产品品牌还是做企业品牌？其实西药制药企业内心一直有个愿望，希望摆脱“一牌独大”的状态。但是从目前的情况来看，西药制药企业甚至包括一些中药制药企业，想以企业品牌来带动产品销售是一件非常困难的事情。在这种情况下，我们只好先做产品品牌。至于最终能不能做好企业品牌，我觉得当我们国家的行业集中度非常高的时候，高到50家、10家、8家制药企业的销售额占到总销售额80%～90%的时候，我相信制药企业的品牌对自己的产品群的销售会起到很大的帮助作用。
新的世纪是强调竞争力的世纪，没有核心竞争力的企业是无法在激烈竞争中立足的。企业现有的所有竞争力优势，包括资源优势、技术优势、人才优势、营销优势，最终都会转化为企业的品牌竞争力优势。
基于4R营销理论的医药营销创新 篇4
关键词：4R理论,营销创新,关系营销
随着社会的不断发展进步和人们需求的不断变化, 营销理论也在不断更新。20世纪60年代麦肯锡提出了4P理论。90年代劳特朋提出了以消费者需求为导向的4C理论。随后舒尔茨在4C营销理论的基础上提出了全新的4R营销理论。每一个营销新概念的提出, 都反映了市场环境和客户需求的变化, 都在一定程度上推动了营销观念的变革和思想的进步。目前的医药市场已成为买方市场, 市场竞争日益激烈。医药市场营销正面临变革:一方面国家针对医药市场的法律、法规日益完善, 医药企业大规模并购、重组成为大势所趋;另一方面医药消费者素质逐渐提高, 消费心理和行为日趋成熟。随着国家监管的日益严厉, 旧有的营销活动在新环境下将很难生存, 市场营销创新将决定着企业的生存和发展。
一、4R营销理论
4R营销理论以竞争为导向, 以关系营销为核心, 重在建立顾客忠诚度, 既从厂商利益出发, 又兼顾消费者需求, 是一个更为实际、有效的营销理论。该理论根据市场日趋激烈的竞争形势, 着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系, 不仅积极地满足顾客的需求, 而且还主动地创造需求, 把企业与顾客联系在一起, 形成独特的竞争优势。它包括四个营销组合要素:即关联 (Relevancy) 、反应 (Reaction) 、关系 (Relation) 和回报 (Reward) 。
1. 关联 (Relevancy)
即认为企业与顾客是一个命运共同体。企业必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联, 形成一种互助、互求、互需的关系, 把顾客与企业联系在一起, 减少顾客的流失, 以此来提高顾客的忠诚度, 赢得长期而稳定的市场。
2. 反应 (Reaction)
即市场反应速度, 指企业对瞬息多变的需求变化迅速做出反应, 快速满足这种需求的变化。在信息特征迅速变化的外部环境中, 企业要努力做到更快、更有效、更准确地满足个性化、多层次、多样化的需求。在今天相互影响的市场中, 对经营者来讲最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划, 而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求, 并及时作出反应满足顾客的需求。现在先进企业已从过去推测性商业模式, 转移成为高度回应需求的商业模式。
3. 关系 (Relation)
它是以系统论为基本思想, 将企业置身于社会经济大环境中来考虑企业的活动。企业经营是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。如今抢占市场的关键已经转变为与顾客建立长期而稳固的关系, 把交易转变为一种责任, 建立起与顾客的互动关系。与此相适应产生了五个转向:一是从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系;二是从着眼于短期利益转向重视长期利益;三是从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来;四是从相互的利益冲突转向共同的和谐发展;五是从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。
4. 回报 (Reward)
它是营销发展的动力。一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点, 也是营销的落脚点。对企业来讲, 市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期收入和利润的能力。企业要满足客户需求, 为客户提供价值, 但不能做无意义的事情。因此, 营销目标必须注重产出, 注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。
二、4R理论在医药营销中的创新
1. 营销观念的创新
4R理论中的关联要求企业与顾客紧密地联系在一起, 这是企业经营的核心理念和最重要的内容。在医药营销中就要抛弃以往仅仅注重企业自身发展、满足客户需求的传统营销观念, 进行营销观念的创新。不仅要满足顾客需求, 还要创造客户需求的新的营销观念。
在新形势下, 医药消费者的需求体现在售前的消费者知识教育、售中的药品运送、售后的投诉和建议。这就需要企业为顾客提供一体化、系统化的服务, 建立有机联系, 形成互相需求、利益共享的关系, 共同发展。在企业为顾客服务的过程中, 并不能保证每一项服务都是最好的, 需要建立一种良好的反馈机制, 通过顾客的反馈, 不断地改善流程和体制, 提高服务水平, 从而形成一种良性循环。同时, 还可以将产品与顾客关联起来, 提高产品与需求的对应程度, 提供符合客户特点和个性的具有特色或独特性的优质产品或服务。比如可以将产品分为分销产品、促销产品和自有产品三个层次, 需求分为品种满足需求、顾客满足需求和利润满足需求三个层次。分销产品能带来分销折扣价值;促销产品能带来促销费用和降低营销成本的价值;自有产品能给客户带来终端网络和提升自有利润的价值。企业必须把层次对应起来, 对应越准关联性越强, 从而形成一种不易为竞争者模仿的核心竞争力。
因此, 医药企业必须转变旧的传统观念, 树立新的服务观念, 以顾客为中心, 加强服务管理, 不断提高服务的迅速性、创新性与服务承诺的一致, 为消费者提供全面的服务, 建立消费者忠诚。新时期下的医药营销观念创新就是体现为服务观念的创新。
2. 营销渠道的创新
4R理论中的反应要求企业对市场、顾客的需求的变化迅速做出反应, 这是为企业与顾客建立关联、互动和双赢的关系提供基础和保证。营销渠道是连接企业与市场的桥梁, 是沟通产品与顾客的纽带。成功的企业必须具有迅速而准确的将其产品、信息传递到消费者手中的能力, 并对各种变化做出反应, 这就要求企业进行营销渠道的创新。
成功的构建营销渠道的关键是以满足消费者的需要为前提, 并正确处理企业与中间商的关系。传统的渠道构建一般是选择各级经销商, 即根据情况选择一级经销商、二级经销商、三级经销商等, 达到把产品送到终端客户的目的。在这种模式下, 随着经销商的延伸, 厂家的介入程度逐渐弱化, 渠道管理的参与性和主动性较差。新的营销渠道可以根据医药产品的消费需求、消费行为和产品特性选择零售终端, 充分考虑终端的特性和利益, 并根据中间商的信誉、财力和零售终端的关系选择中间商。据此向上逐级选择经销商, 将整个渠道纳入厂家的营销体系, 通过加强各环节的协作达到厂家的战略目标。这种渠道模式就是“弱化一级经销商, 加强二级经销商, 决胜终端零售商”, 厂家一方面通过对代理商、经销商、零售商的等环节的服务与监控, 使自身的产品能及时、准确的达到零售终端, 同时厂家能加强零售终端的管理, 激发消费者的购买欲望, 促进产品的销售。
与此同时, 还要建立完善的市场反应机制, 包括客户投诉管理、售后跟踪与回访、市场行情反应与回馈、内部协作等。各个部门可以根据自身面向市场的程度设置专门的客户服务人员, 建立客户服务标准, 建立各项有效沟通机制, 提高解决问题的能力和效率。
3. 营销方式的创新
4R理论中的关系要求在营销过程中, 与顾客建立、维系和发展长期友好的关系, 并努力实现彼此间的忠诚。营销方式是企业发展的战略选择, 关系到企业的市场占有率, 是企业能否立足于市场的关键。传统的营销方式大多采用带金销售+巨额的广告投入的手段, 随着国家法律法规的不断完善, 政府对医药市场监管力度的加大, 带金销售将会受到法规的严格管制, 并且药品广告的泛滥已经得到公众的严厉指责, 与顾客之间并没有建立一种长效机制, 所以新形势下, 营销方式亟需创新。
营销方式创新可以采取情感营销, 与顾客建立类似伦理方面的一些特殊关系。 (1) 母子关系。与公司有这种关系的客户, 可以视为内部客户, 数量应该比较有限。将他们视为内部员工, 营造一种和谐的内部文化, 从而使顾客满意。 (2) 兄弟关系。与这类客户的关系介于内、外部客户之间, 体现更多的是彼此合作共赢的关系。 (3) 挚友关系。这类客户的本身特质较好, 独立经营能力比较强, 且与企业有良好的合作意愿, 有长期稳定的业务往来。对于这类客户, 应该保护和重点关注。
营销方式的创新还需求建立品牌策略。目前, 很多医药企业由于大量仿制药采取低价销售的方式, 而忽略了企业自身形象的塑造和传播, 随着国家对药品监管的越来越规范, 如果企业自身没有品牌意识, 将会受到灭顶之灾。但是品牌的建立并不是乱花钱做宣传, 而是需要建立在分析目标客户的特点、产品差异性和媒体特点的基础上, 保证产品质量、功效、服务, 自觉地给消费者心理留下深深的产品力、认知度和好口碑。
最后, 在营销方式的创新上还可以采用学术推广。学术推广就是通过把产品信息传达给每一个医护人员, 再通过医生把产品信息传达给患者, 达成产品的销售。同时, 还可以定期举办各种医药知识的培训和讲座, 做好医药知识的推广和普及。
4. 营销机制的创新
4R理论中的回报兼容了成本和双赢两方面的内容。企业发展的最终目的就是为了追求利益的最大化。为了追求回报, 企业可以实施低成本战略, 充分考虑顾客愿意付出的成本, 实现成本的最小化, 并在此基础上获得更多的市场份额, 形成规模效益。这样, 企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成, 相互促进, 客观上达到的是一种双赢的效果。
要长期保持与客户稳定, 和谐的合作关系, 就要建立好彼此之间合作的一种信任机制和利益共享机制。如现行某些药品营销企业的职业经理人享受年终高薪, 投资经营者享受利润分红, 合作公司享受产品成本价并给予固定回报, VIP客户享受年终运费折扣等, 这都是一种回报, 且是通过合同或协议, 受法律保护的一种约定, 为回报提供可靠的保障。同时商业合作的目标不仅是提高彼此双方的利润率, 同时也要提高终端用户和消费者的满意度, 要节约成本, 减少浪费, 提高整个社会资源的利用效率, 增加社会福利, 从而建立诚信、规范、和谐的药品经营企业, 实现企业与客户的双赢局面。
总之, 在新的市场环境面前, 我国医药企业最弱的环节是营销, 最差的能力是创新能力, 最需要转变的是观念。目前我国的医药营销已经远远落后于其他行业尤其是快速消费品行业的营销, 我国的医药企业只有在营销上进行创新才具有强大的生命力和竞争优势, 我国的医药企业才能真正拥有一片自己的蓝海。
参考文献
[1]爱登伯格.4R营销[M].北京:企业管理出版社, 2003
[2]冯国忠.医药市场营销学[M].北京:中国医药科技出版社, 2008
[3]张丽云.新环境下制药企业创新营销模式探索[J].企业家天地, 2008 (10)
医药市场营销学试题及答案 篇5
一、单项选择题（每小题 1 分，共 15 分。）单项选择题（1．市场营销活动的中心是（A）A．需求 B．交换 C．利润 D．交易 2．营销管理的实质是（C）A．让顾客满意 B．分析市场 C．需求管理 D．确定营销管理哲学
3．联想集团以前主要生产电子类产品，后来涉足医药行业生产药品，其成长战略属于（B）A．水平多元化 B．综合多元化 C．同心多元化 D．密集式成长战略 4．某企业生产满足老年人需要的各种药品是（D）A．市场集中化 B．产品专业化 C．选择专业化 D．市场专业化 5．市场营销学是一门（B）A．经济科学 B．综合性应用科学 C．社会学 D．心理学
6．非常可乐的定位属于哪种定位战略？（A）A．避强定位 B．高级俱乐部定位 C．对抗性定位 D．重新定位
7．产品组合中产品项目的总数指产品组合的（A）
A．长度 B．深度 C．宽度 D．关联度
8．经营水力、中药材等同质性产品一般可采用（D）A．差异性营销战略 B．聚焦性营销战略 C．集中性营销战略 D．无差异性营销战略 9．患者在购买药品时获得的用药指导应该属于哪一层次的产品？（B）A．核心产品 B．附加产品 C．期望产品 D．形式产品 10．如果某生产药品的公司认为生产纯净水的公司是其竞争者，它们应该属于哪种类型的竞争者？（A）A．愿望竞争者 B．属类竞争者 C．形式竞争者 D．品牌竞争者 11．某企业以高价格低促销费用将新产品投入市场，其导入期的营销策略为（B）A．快速掠取策略 B．缓慢掠取策略 C．快速渗透策略 D．缓慢渗透策略 12．三株公司生产的保健品为三株，化妆品为生态美，其品牌策略为（D）A．多品牌策略 B．统一品牌策略 C．个别品牌策略 D．分类品牌策略
13．某企业将主要产品定较低的价格，而为其补充品产品定较高的价格，其定价策略为（B）
A．选择品定价 B．补充品定价 C．分部定价 D．副产品定价 14．下列哪类产品最适合采用密集性分销策略？（C）
A．太太口服液 B．价格昂贵的进口药 C．单价为 1、00 元的眼药水 D．大型医疗器械
15．促销的核心是（B）
A．诱发需求 C．刺激购买 题分 评卷人 B．沟通信息 D．扩大销售
二、多项选择题（每小题 2 分，共 10 分。）多项选择题（1．波斯顿矩阵法的分析指标为（CD）A．竞争能力 B．市场吸引力 C．市场增长率 D．相对市场占有率 E．市场占有率
2．属于宏观市场营销环境因素的是（CDE）A．供应商 B．竞争者 C．人口总量 D．收入状况 E．科学技术
3．消费者市场具有以下哪些特征？（ABC）A．多样性 B．替代性强 C．需求弹性大 D．专业购买 E．购买数量大
4．下列哪些产品适宜采用短渠道（CE）A．口香糖 B．感冒通 C．瓷器 D．烟草 E．大型医疗器械
5．在整合营销中，4C 指（ABCE）A．成本 B．便利 C．沟通 D．竞争者 E．消费者的需要和欲望
三、名词解释（每小题 2 分，共 10 分）1．市场营销 是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的社会管理过程。2．营销环境 是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。3．市场营销组合 指企业可以控制的、用来影响市场需求的各种市场营销因素和手段的综合应用与最佳组合。4．市场定位 即 确 定产 品在 市场 中的 位 置。根据 顾 客对 某种 产 品属 性的 重 视程 度，给 本企 业的 产 品创 造并 培养一定的特性，树立一定的市场形象。
5．促销组合 是企业将人员推销、广告、公共关系和营业推广 4 种基本促销方式有机结合成为一个策略系统，使企业 的全部活动相互配合与协调，以最大限度地发挥整体效果，顺利实现企业目标。
四、辨析题（每小题 1 分，共 10 分，对的打“√”，错的打“×”）辨析题 1．市场营销的核心是交换。（√）2．从营销学角度讲，整体产品是由四个层次构成的。（×）3．关系营销的核心是与各种相关利益者建立和发展良好的关系。（√）4．微观市场营销环境受制于宏观市场营销环境。（√）5．目标市场战略包括成本领先、差异性、集中性三类战略。（×）6．组织市场是由生产者市场、中间商市场和政府市场构成的。（×）7．对某药品的包装进行改变后为新产品。（√）8．产品的生命周期主要是由需求和技术的生命周期决定的。（√）9．分销渠道是由供应商、制造商、中间商、消费者构成的。（×）10．处方药品可以采用有奖销售、附赠药品等营业推广方式。（×）
四、简答题（每小题 5 分，共 25 分。）简答题 1．市场营销观念与推销观念有哪些区别？ 答:市场营销观念以销定产，而推销观念以产定销（1 分）具体有四个方面的不同：出发点不同（1 分）；中心不同（1 分）；营销手段不同（1 分）；营销目标不同 2．影响消费者购买处方药的主要因素有哪些？
答:主要因素有：（1）相关群体；（2）家庭因素；（3）经济因素；（4）心理因素；（5）药物因素。3．医药产品品牌设计原则有哪些？ 答: 原则如下：（1）简单醒目，便于记忆；（2）新颖别致，易于识别；（3）容易发音，利于通用；（4）适应地域文化，易于接受；（5）符合法规。4．心理定价策略有哪些？
答:策略如下：（1）整数定价；（2）尾数定价；（3）声望定价；（4）习惯定价；（5）最小单位定价。5．你认为医药推销人员的任务有哪些？ 答: 任务如下：（1）树立企业形象；（2）收集信息；（3）指定销售计划，推销商品；（4）做好售后服务；（5）不断进行营销理论与实践的创新.六、论述题（每小题 10 分，共 20 分）1．试用 SWOT 法分析我国中成药出口欧美所面临的国际环境，并提出相应的营销组合策略。答:（1）SWOT 分析： 机会：入世、天然药物的消费热潮的兴起等；（1 分）威胁：部分国内消费者的不认同、地域文化的差异等；（1 分）优势：疗效好、毒副作用少等；（1 分）劣势：质量的稳定性、成分等存在一些问题。（1 分）（2）营销策略：进行市场细分后，针对目标市场的不同特点实行差异化营销。制定相应的营销策略，从产品、价格、渠道和促销的角度进行分析。2．企业的竞争地位有哪几种类型？在武汉市中医市场，湖北省中医院（即湖北 中医学院附属医院）属于 何种类型？其应采取什么竞争战略？
答:（1）企业的竞争地位有市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。（2）由于湖北省中医院在中医行业，规模大，拥有医术精湛的中医，可以诊治一些疑难杂症，具有较强 的专业化优势，在武汉市中医市场应当属于市场领导者。（2 分）（3）其 应 该 采取 集 中 化战 略，利 用 湖 北中 医 学院 的 品 牌 优 势和 老 中 医的 医 术 集 中 于疑 难 杂 症领 域等等，开拓整体中医市场，维护自己的市场份额。（4 分）
七、案例分析（10 分）
案例分析（汉林清脂” “汉林清脂”败走麦城
（一）汉林清脂拖累太太业绩 “太太要征服另一半”的雄心尚未尘埃落定，“征服男人”的利器——汉林清脂就遭受了市场的当头一棒。从 2001 年底太太药业正式推出汉林清脂，到 2002 年 6 月 30 日，太太药业在推广汉林清脂上面花费了 3,410.79。从太太药业 2002 年上半公报上面看，太太药业比去年同期利润下降了约 3000 万元，正好 和汉林清脂推广费用大致持平。业绩公报中隐讳的称：“部分产品处于市场推广期间，销售量尚未能达到 预测时的规模”——这个部分产品，应该包括汉林清脂。2002 年７月份以后已经很少看到汉林清脂的电视广告。2002 年 11 月初，汉林清脂的电视广告已停播。屡 战屡胜的太太药业，在汉林清脂上走麦城！
（二）问题所在 产品选择有误？ 心脑血管病已成中国头号杀手，中国的高血脂发病率在中国快速上升。据估算，降血脂保健品潜在市场容 量可达上百亿元。而这么庞大的市场，至今还没有领导品牌。太太药业选择汉林清脂，无疑是富有远见的 举措。太太药业实力不够？ 太太药业在资本市场长袖善舞、手中现金充沛；这次几个月时间投入三千多万现金，在保健品行业内，有 此魄力的公司，全国也不会超过２０家。太太药业的营销能力为行内人士公认。尽管太太药业的任何一个产品销量每年都不曾超过５个亿，但其推 出的产品也很少一败涂地。
在中国的保健品行业内，温和稳健的太太药业是建立了自己企业品牌的少数几 个企业。汉林清脂的定位不够准确？ 从广告上分析，汉林清脂的定位非常准确。“职位高、收入高”的中年男性是汉林清脂诉求的主要人群。可谓准而且狠。广告创意不佳？ 太太药业聘请港台明星任达华出任形象代言人，任正值中年、知名度高，而且广告词“每天清一清，血脂 不再高！容易记忆，” 直接指出了产品的效果。广告创意也没有问题。那又是什么让汉林清脂败走麦城呢？ 太太低估了降血脂市场的开发难度，对市场的普及教育力度不够、方式不当、媒体选择错误，这些是造成 汉林清脂失败的原因；但更深层次的原因是：整个保健品行业已到了需要深层变革的时候。
（三）汉林清脂的“软肋” 汉林清脂的失误主要在于：
1、对市场研究不透、低估了市场开发的难度 降血脂市场是个隐形市场，开发难度极大。高血脂症是慢性病，不到发病之时（往往以冠心病、脑中风等 形式发作），消费者没有任何感觉。等到有感觉的时候，就已经发病了。发病之前消费者难以感知，是降 血脂产品开发市场的壁垒。而一旦在医院中检查出高血脂，更多人选择药品。这样营销的重心应放在进行 市场教育上，让重点人群主动采取措施预防。这需要对消费者进行深度沟通。可以想象，这个过程会非常 漫长。太太也进行了精心的准备。概念提炼、定位都非常准确，可是太太没有意识到降血脂市场的“隐性”特点，以为只要沿袭以前的思路，就能迅速获得成功；这可能是汉林清脂失败的主要原因。相比之下，健特生物 从２００１年年初，就投入了相当多的人力、物力去研究降血脂市场，前后历时近１年时间（仅市场研究 和前期策划，不包括产品研发阶段的论证），才弄清楚降血脂市场难以快速启动，并最终放弃。
2、广告策略失误 太太口服液、静心口服液都针对女性市场。其成功经验，对于症状不明显、以男性为主的降血脂市场，价 值不大。但是汉林清脂却沿袭了太太口服液、静心口服液的运作思路——用温和的电视广告去提示消费者 购买。而降血脂市场的隐形特点，注定提示效果不佳；理性、疏于照顾自己的男性，只有在明白高血脂症的危害，并且自身有危机感的时候，才可能去尝试性购买。
3、媒体时段选择有误 从定位上看，汉林清脂针对的是 40 岁以上高收入的成功男性。然而汉林清脂的电视广告却多选择在黄金 时段播出（或者跟片），而成功男性没有时间看电视剧，在黄金时间他们坐在电视机前的概率很小。本来 广告就不够锐利、说服力不强，又选在目标消费群体难以看到的时间播出，汉林清脂表现不佳，也就不足 为奇了。４、对行业深层变化缺乏准备 汉林清脂上市受挫并不是孤立的事件。自 2001 年以来，市场上就鲜有成功上市的新保健品。海王药业的 海王金樽、太太药业的汉林清脂、养生堂的减之胶囊等，都耗费巨资进行了推广，但至今都在惨淡经营。２００１年，保健品行业连续爆发“补钙过热”、“核酸**”、“脑白金质疑”等，让消费者对保健品 行业丧失了信心。而整个行业生存的环境也发生了根本性改变——政府管理趋严、渠道快速变化、媒体费 用上升、行业竞争激烈、消费者日益理性„„种种因素作用下，保健品行业已积累了足够的量变，进入质 变时代。在新形势下，所有的保健品企业都面临相同的问题：怎样更精确定位、怎样设计更清晰的产品形象、怎样 设计更有说服力的概念、怎样让广告更有杀伤力、怎样节省推广费用。要解决这些问题，就必须告别保健 品粗放的营销模式。靠广告轰炸就能一飞冲天的时代已经一去不复返。如果以前企业信奉的是粗放的“狂 轰滥炸”，他们现在需要的是“精确制导”的锐利营销。汉林清脂在启动市场的时候，对行业变迁却缺乏 清晰认识，仍沿袭了太太口服液、静心口服液等屡战屡胜 的“电视广告轰炸”套路，其上市受挫在所难免。
（四）太太药业的“自救”行动 汉林清脂受挫，但只是一次战斗的失败，太太药业远还没有失去整个战役。汉林清脂的失利，最多只能算 一次失败的试销。面对庞大的潜在市场，太太药业有足够的实力为失败买单。太太雄厚的资本储备、经验 丰富的市场人员、相对空白的市场，这些无疑是汉林清脂卷土重来、重整旧河山的保证。为此，汉林清脂 调整了营销策略，并展开了新攻势。1．汉林清脂的前期运作存在哪些问题？（5 分）答：存在的问题主要有： 对市场研究不透、低估了市场开发的难度； 广告策略失误； 媒体时段选择有误； 对行业深层变化缺乏准备。2．如果你是汉林清脂的营销经理，你认为该如何调整汉林清脂的营销策略？（5 分）答： 营销策略：针对前面的问题分别进行改进；（1分）
制定相应的营销策略，从产品、价格、渠道和促销的角度进行详细分析。（第一章复习题 •
一、单项选择题（在下列各小题备选答案中，选择一个最合适的答案）•
1、从营销学角度理解，市场是指某种或某类产品现实和潜在的 的集合。• A．价值 B.价格 C.生产者 D.购买者 •
2、医药市场按 分类，可以更好地体现以顾客为中心的指导思想。• A．按医药产品的形态分类 B．按购买者及其购买目的分类 Ｃ．按营销区域分类 Ｄ．按医药产品的供求态势分类 •
3、医药市场营销的核心是 • A．生产 B.分配 C.交换 D.广告 •
4、在医药产品的交换过程中，积极寻求交换的一方为。• A．潜在顾客 B.医药市场营销者 C.顾客 D.推销者 •
5、个人没有得到某些基本满足的感受状态，是人类的基本要求，称为 • A．需要 B.欲望 C.需求 D.饥饿感 •
6、——是医药企业的基本职能。• A.产品生产 B.获取盈利 C.医药市场营销 D.资金分配 •
7、针对负需求，应实行 营销管理任务。• A.刺激性 B.开发性 C.维持性 D.扭转性 •
8、中国现存最早的市场营销学教材是1933年，丁馨伯编译.（）• A.《市场营销概论》 B.《市场学》 C.《营销学》 D.《市场营销原理》 •
9、市场营销学，译自英文“Marketing”，是20世纪初产生于 的一门新兴的 学科。• A.英国 B.日本 C.美国 D.欧洲 •
10、医药市场营销管理的实质是 • A.生产管理 B.需求管理 C.控制管理 D.刺激需求 •
11、菲利普.科特勒教授描述的“营销近视症”是指。• A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念
D.市场营销观念 •
12、以顾客为中心的营销观念，是通过满足需求达到，最终实现包括利润在内的企业目标。• A.顾客满意 B.顾客价值 C.顾客购买 D.顾客偏好 •
13、目标市场对医药组织提供的产品感到厌恶，甚至付出一定的代价回避它们的需求状况，称为 • A．无需求 B．负需求 C．潜在需求
D．饱和需求 •
14、针对有害需求，医药企业的营销任务是通过 措施来限制这类需求。• A．限制性营销 B．协调性营销 C．扭转性营销 D．抵制性营销 •
15、美国市场营销学会成立于()年。• A 1933 B 1937 C 1942 D 1932 •
二、多项选择题（在下列各小题备选答案中，选择至少两个或两个以上的答案）•
1、构成医药市场的要素有 •
A.人口 B.购买力 C.购买欲望 D.产品 •
2、医药市场按购买者及其购买目的分类，可以分为 • A.消费者市场 B.组织市场 C.买方市场 D.卖方市场 •
3、医药产品与一般的产品相比较，是特殊产品，其特殊性表现为。A.专属性 B.两重性 C.质量的重要性
D.限时性 •
4、研究医药市场营销学的主要方法有。• A．产品研究法 B．历史研究法 C．管理研究法 D．系统研究法 •
5、按照彼得•德鲁克的说法，企业的基本职能是。• A.生产 B.市场营销 C.创新 D.组织 •
6、医药市场营销管理过程包括 • 分析市场机会 B.选择目标市场 • C.制定市场营销组合； D.实施市场营销活动 •
7、市场营销学在我国的发展分为 阶段。• 引进阶段（20世纪70年代末至80年代初）• 传播阶段（20世纪80年代初到80年代末）• 应用与发展阶段（20世纪80年代末至今）• 退出阶段（21世纪初）•
8、以企业为中心的营销哲学包括。• A.以生产为导向的生产观念 B.以产品为导向的产品观念 • C.以推销为导向的推销观念 D.社会市场营销观念 •
9、以社会长远利益为中心的营销哲学包括。• A.以顾客为中心的市场营销观念 B.社会市场营销观念 • C.以推销为导向的推销观念 D.绿色营销观念 •
三、判断题（对的在括号内划√，错的在括号内划╳）•
1、需求是人们为了得到满足而对具体物品的需要。（）•
2、刺激性营销是针对下降需求而采取的医药营销管理。（）•
3、“企业生产什么，市场就销售什么”是以产品为导向的产品观念。（）•
4、社会市场营销观念强调以消费者作为唯一出发点。（）•
5、从企业实际营销的经验来看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本（）•
6、医药市场营销的主体为个人和医药组织。（）•
7、医药推销是医药市场营销的全部。（）•
8、彼得·德鲁克曾经指出，企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新，其中市场营销是企业的首要的核心职能。（）•
9、营销管理的实质就是需求管理。（）
10、限制性营销针对有害需求实施的。（）•
11、医药市场营销学是建立在经济学、行为科学、现代管理理论、医药学等理论基础上的综合性、应用科学。（）•
12、医药市场营销的主体是医药产品和价值。（）•
13、医药市场营销者只能是卖方。（）•
四、填空题（请在每个小题的括号内填入适当的词句。）•
1、医药市场具有三个要素：人口、购买力和（）。•
2、经济学中的市场是指商品（）关系的总和。•
3、医药市场营销的主体为个人和（）。•
4、医药市场营销的客体是医药产品和（）。•
5、医药市场营销的核心是（）。•
6、在医药产品的交换过程中，积极寻求交换的一方为医药市场营销者，简称医药营销者，另一方则称为（）。•
7、（）是人们为了得到满足而对具体物品的需要。•
8、需求是指人们有能力购买并（）某种产品的欲望。•
9、营销管理的实质就是（）管理。•
10、市场营销学，译自英文“Marketing”，是20世纪初产生于（）的一门新兴的学科。•
11、市场营销学最早传入中国是在（）年代。• 12、1933年，丁馨伯编译（），是中国现存最早的市场营销学教材。•
13、“顾客需要什么，我们就生产提供什么”，体现了以（）为中心的市场营销观念。•
14、医药市场营销学是（）的分支学科，是一门建立在经济学、数学、行为科学、管理学、医药学等理论基础上的综合性的应用科学。•
五、基本概念 •
1、医药市场
2、市场营销 •
3、医药市场营销
4、市场营销哲学 •
5、绿色营销 •
六、简答题： •
1、医药市场有哪几个特点？
2、医药市场营销管理过程？
七、论述题 简述市场营销哲学的演变及其背景。
1．波斯顿矩阵法的分析指标为（）A．竞争能力 B．市场吸引力 C．市场增长率 D．相对市场占有率 E．市场占有率 2．属于宏观市场营销环境因素的是（）A．供应商 B．竞争者 C．人口总量
D．收入状况 E．科学技术 3．消费者市场具有以下哪些特征？（）A．多样性 B．替代性强 C．需求弹性大 D．专业购买 E．购买数量大 4．下列哪些产品适宜采用短渠道（）
A．口香糖
B．感冒通
C．瓷
器
D．烟草
E．大型医疗器械
5．在整合营销中，4C指（）
A．成本 B．便利 C．沟通 D．竞争者 E．消费者的需要和欲望
三、名词解释（每小题2分，共10分）1．市场营销
2．营销环境 3．市场营销组合 4．市场定位 5．促销组合
四、辨析题（每小题1分，共10分，对的打“√”，错的打“×”。）
（）1．市场营销的核心是交换。
（）2．从营销学角度讲，整体产品是由四个层次构成的。（）3．关系营销的核心是与各种相关利益者建立和发展良好的关系。（）4．微观市场营销环境受制于宏观市场营销环境。（）5．目标市场战略包括成本领先、差异性、集中性三类战略。（）6．组织市场是由生产者市场、中间商市场和政府市场构成的。（）7．对某药品的包装进行改变后为新产品。（）8．产品的生命周期主要是由需求和技术的生命周期决定的。（）9．分销渠道是由供应商、制造商、中间商、消费者构成的。（）10．处方药品可以采用有奖销售、附赠药品等营业推广方式。
五、简答题（每小题5分，共25分。）
1．市场营销观念与推销观念有哪些区别？ 2．影响消费者购买处方药的主要因素有哪些？
3．医药产品品牌设计原则有哪些？ 4．心理定价策略有哪些？ 5．你认为医药推销人员的任务有哪些？
六、论述题（每小题10分，共20分）1．试用SWOT法分析我国中成药出口欧美所面临的国际环境，并提出相应的营销组合策略。
2．企业的竞争地位有哪几种类型？在武汉市中医市场，湖北省中医院（即湖北中医学院附属医院）属于何种类型？其应采取什么竞争战略？
分数 评卷人
七、案例分析（10分）“汉林清脂”败走麦城
（一）汉林清脂拖累太太业绩 “太太要征服另一半”的雄心尚未尘埃落定，“征服男人”的利器——汉林清脂就遭受了市场的当头一棒。
从2001年底太太药业正式推出汉林清脂，到2002年6月30日，太太药业在推广汉林清脂上面花费了3,410.79万元。从太太药业2002年上半公报上面看，太太药业比去年同期利润下降了约3000万元，正好和汉林清脂推广费用大致持平。业绩公报中隐讳的称：“部分产品处于市场推广期间，销售量尚未能达到预测时的规模”——这个部分产品，应该包括汉林清脂。
2002年７月份以后已经很少看到汉林清脂的电视广告。2002年11月初，汉林清脂的电视广告已停播。屡战屡胜的太太药业，在汉林清脂上走麦城！
（二）问题所在 产品选择有误？ 心脑血管病已成中国头号杀手，中国的高血脂发病率在中国快速上升。据估算，降血脂保健品潜在市场容量可达上百亿元。而这么庞大的市场，至今还没有领导品牌。太太药业选择汉林清脂，无疑是富有远见的举措。太太药业实力不够？ 太太药业在资本市场长袖善舞、手中现金充沛；这次几个月时间投入三千多万现金，在保健品行业内，有此魄力的公司，全国也不会超过２０家。太太药业的营销能力为行内人士公认。尽管太太药业的任何一个产品销量每年都不曾超过５个亿，但其推出的产品也很少一败涂地。在中国的保健品行业内，温和稳健的太太药业是建立了自己企业品牌的少数几个企业。汉林清脂的定位不够准确？ 从广告上分析，汉林清脂的定位非常准确。“职位高、收入高”的中年男性是汉林清脂诉求的主要人群。可谓准而且狠。广告创意不佳？ 太太药业聘请港台明星任达华出任形象代言人，任正值中年、知名度高，而且广告词“每天清一清，血脂不再高！”容易记忆，直接指出了产品的效果。广告创意也没有问题。那又是什么让汉林清脂败走麦城呢？ 太太低估了降血脂市场的开发难度，对市场的普及教育力度不够、方式不当、媒体选择错误，这些是造成汉林清脂失败的原因；但更深层次的原因是：整个保健品行业已到了需要深层变革的时候。
（三）汉林清脂的“软肋” 汉林清脂的失误主要在于：
1、对市场研究不透、低估了市场开发的难度 降血脂市场是个隐形市场，开发难度极大。高血脂症是慢性病，不到发病之时（往往以冠心病、脑中风等形式发作），消费者没有任何感觉。等到有感觉的时候，就已经发病了。发病之前消费者难以感知，是降血脂产品开发市场的壁垒。而一旦在医院中检查出高血脂，更多人选择药品。这样营销的重心应放在进行市场教育上，让重点人群主动采取措施预防。这需要对消费者进行深度沟通。可以想象，这个过程会非常漫长。太太也进行了精心的准备。概念提炼、定位都非常准确，可是太太没有意识到降血脂市场的“隐性”特点，以为只要沿袭以前的思路，就能迅速获得成功；这可能是汉林清脂失败的主要原因。相比之下，健特生物从２００１年年初，就投入了相当多的人力、物力去研究降血脂市场，前后历时近１年时间（仅市场研究和前期策划，不包括产品研发阶段的论证），才弄清楚降血脂市场难以快速启动，并最终放弃。
2、广告策略失误
太太口服液、静心口服液都针对女性市场。其成功经验，对于症状不明显、以男性为主的降血脂市场，价值不大。但是汉林清脂却沿袭了太太口服液、静心口服液的运作思路——用温和的电视广告去提示消费者购买。而降血脂市场的隐形特点，注定提示效果不佳；理性、疏于照顾自己的男性，只有在明白高血脂症的危害，并且自身有危机感的时候，才可能去尝试性购买。
3、媒体时段选择有误
从定位上看，汉林清脂针对的是40岁以上高收入的成功男性。然而汉林清脂的电视广告却多选择在黄金时段播出（或者跟片），而成功男性没有时间看电视剧，在黄金时间他们坐在电视机前的概率很小。本来广告就不够锐利、说服力不强，又选在目标消费群体难以看到的时间播出，汉林清脂表现不佳，也就不足为奇了。４、对行业深层变化缺乏准备
汉林清脂上市受挫并不是孤立的事件。自2001年以来，市场上就鲜有成功上市的新保健品。海王药业的海王金樽、太太药业的汉林清脂、养生堂的减之胶囊等，都耗费巨资进行了推广，但至今都在惨淡经营。２００１年，保健品行业连续爆发“补钙过热”、“核酸**”、“脑白金质疑”等，让消费者对保健品行业丧失了信心。而整个行业生存的环境也发生了根本性改变——政府管理趋严、渠道快速变化、媒体费用上升、行业竞争激烈、消费者日益理性„„种种因素作用下，保健品行业已积累了足够的量变，进入质变时代。在新形势下，所有的保健品企业都面临相同的问题：怎样更精确定位、怎样设计更清晰的产品形象、怎样设计更有说服力的概念、怎样让广告更有杀伤力、怎样节省推广费用。要解决这些问题，就必须告别保健品粗放的营销模式。靠广告轰炸就能一飞冲天的时代已经一去不复返。如果以前企业信奉的是粗放的“狂轰滥炸”，他们现在需要的是“精确制导”的锐利营销。汉林清脂在启动市场的时候，对行业变迁却缺乏清晰认识，仍沿袭了太太口服液、静心口服液等屡战屡胜的“电视广告轰炸”套路，其上市受挫在所难免。
（四）太太药业的“自救”行动
汉林清脂受挫，但只是一次战斗的失败，太太药业远还没有失去整个战役。汉林清脂的失利，最多只能算一次失败的试销。面对庞大的潜在市场，太太药业有足够的实力为失败买单。太太雄厚的资本储备、经验丰富的市场人员、相对空白的市场，这些无疑是汉林清脂卷土重来、重整旧河山的保证。为此，汉林清脂调整了营销策略，并展开了新攻势。1．汉林清脂的前期运作存在哪些问题？（5分）
1.市场营销信息系统是由()构成的。A.市场营销调研系统 B.市场营销决策支持系统 C.内部报告系统 D.市场营销情报系统 E.市场营销信息分析系统 2.市场细分的客观依据主要在于()。A.市场产品供应的多元性 B.消费者生活水平的日益提高 C.市场需求的差异性 D.市场需求的同类性 E.购买行为的经常性 3.新产品构想的来源主要有()等方面。A.企业内部的技术人员和业务人员
B.购买者
C.竞争者
D.报刊杂志、高校和科研机构
E.分销商和供应者 4.按照社会市场营销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾()。
A.企业内部条件
B.企业利润
C.市场需求 D.竞争者的反应
E.社会整体利益
5.以下情况下，新产品可采取渐取定价策略()。
A.产品需求的价格弹性小 B.生产和分销成本有可能随产量和销量的扩大而降低
C.新产品无明显特色，且市场已被他人领先
D.企业生产能力强
医药营销学 篇6
【关键词】 4R营销理论医药营销
引言
营销策略创新研究作为企业提升核心竞争力、保持强劲营销牵动力的有效方式日益受到制药企业的青睐。面对激烈的市场竞争，制药企业营销管理者必须科学认识前沿营销理论，而从目前来看4R营销理论在实际操作中仍具有较强的理论指导意义。
1. 4R营销理论概述
1.1理论来源：
营销学界对于4R营销理论的表述主要有两种说法：一种是20世纪90年代，美国整合传播理论创始人、著名的营销学家唐·舒尔茨提出的，包括关联（relevancy）、反应（respond）、关系（relation）、回报（return）；另一种说法是美国学者艾略特·艾登伯格在其著作《4R营销》中提出的，包括关系（relationship）、节省（retrenchment）、关联（relevancy）、报酬（reward）。不管是唐·舒尔茨的解释还是艾略特·艾登伯格的说明，他们都认为4R理论是以市场竞争为导向，以关系营销为核心，重在倡导企业与客户的双赢互动，在与客户建立关联的同时不断提升客户对企业产品的忠诚度。该理论不仅要求企业要适应市场需求的变化，更要针对市场消费者积极地创造需求，让企业与客户需求联系在一起、将成本与市场回报进行联系，全面体现了对营销活动更深层次的理解与把握。
1.2理论解析：
1.2.1密切联系客户
企业应通过采取有效的营销措施在业务及需求等各方面与目标客户建立关联，使得自己与客户能处在一种互助互需的联系状态，增加客户群体并增强已开发客户的产品忠诚度，从而赢得稳定的市场地位。
1.2.2加快企业对市场信息的反馈速度
企业在了解客户呼声的同时，要积极对市场的呼声给予反馈，也就是说要在及时倾听客户希望、需求的同时做出积极的反应来满足客户的需求。只有这样才能牢牢吸引客户的关注，才能赢得市场的稳定发展。
1.2.3强调与客户的互动、共赢关系
与传统营销理论相比，该理论认为企业要把与客户的市场交易变成了一种责任的，企业在卖出产品的同时应该让客户感觉到自己也获得了应得的收益，即企业营销要实现企业与客户的共赢，只有这样才能使客户长久地忠实于企业的产品。
1.2.4回报是企业的终极营销目标
企业营销活动的开展必须围绕营销目标来进行，一切市场活动必须要有回报。也就是说，企业针对客户开展的关系营销、为客户提供价值必须要能够得到客户的认可并愿意为之购买企业的产品。
2. 医药营销应用4R营销理论制定营销策略的操作要点分析
药品营销的特殊性，要求生产企业必须规范营销流程，企业营销策略的开展必须符合国家GMP管理文件的要求。近年来，随着国家医改政策的推进，医药营销市场已处于完全竞争的市场态势，这使得4R营销理论在医药营销中的应用成为必然。我认为医药营销中应用4R营销理论应从以下几个方面着手：
2.1使药品于客户（消费者）建立有效关联：
4R营销理论的第一层含义关联理论告诉我们，企业要通过开展有效的推广方式使得自己的产品与消费者建立一种互助、互需、互求的关系。药品是大众生活的必需品，医药企业必须通过开展多元化宣传推广活动，包括软文宣传、大篷车推广、中断柜台促销等多样化的市场宣传措施使消费者对企业药品有一个全面准确的认知。同时，企业在使消费者认知自己药品的同时必须对自己的产品进行精准定位，即要明确使用药品对消费者所带来的功效。只有做到以上两点才能实现企业药品与消费者的有效关联，才能扩大药品的潜在消费群体。
2.2医药企业必须要加快对市场的反应速度：
4R营销理论的第二层含义反应理论告诉我们，在市场相互影响的今天，企业最需解决的市场难题是如何站在消费者的立场与角度来了解市场的真实需求，并根据这种需求来调整企业的产品及运作模式。药品是关系人民健康的基本产品，企业的生产及销售必须紧随市场需求的调整而调整，如市场需求不足，企业必须砍掉多余的产能，如市场需求旺盛则企业必须及时足量生产。我记得在2011年3月份的时候，全国各地大范围地出现了鱼精蛋白注射液缺货现象，而且这种缺货的状态一直持续到当年年底。为什么一个普药产品会全国范围内缺货9个月之久？我认为就是企业对市场的反应速度过缓，现实中大部分的企业不会及时抓住市场需求机遇，在漫不经心中浪费了产品销售的绝佳机会。
2.3医药企业必须把关系营销作为营销工作的法宝：
4R营销理论的第三层含义关系理论告诉我们，企业要把与客户的交换关系发展为相互依存的互惠关系，同时也要将与竞争者的敌对恶性争夺关系发展为协调共赢关系。为此，我认为医药企业开展营销工作必须坚持三个基本出发点：
2.3.1企业为市场所提供的药品必须符合国家GMP生产工艺要求，必须要保证所出厂产品合格有效，并能对消费者的病患带来实质性的治疗效果。企业只有让消费者在使用产品后获得的自我感觉收益大于其所付出的采购成本（这种价值比较的主要参考因素就是疗效），才能让消费者为企业的产品营销持续买单。
2.3.2医药营销市场上恶性的市场竞争太多，使得有些企业不得不铤而走险去使用劣质假冒原料来生产假药、劣药，而这样做的后果不仅损害了消费者的根本利益，而且也严重制约了个医药行业的良性发展。蜀中制约的原料造假、修正药业毒胶囊事件等负面案例都告诉我们，医药企业要想长久发展必要最走协同发展、和谐竞争的合作之路。只有建立了这种和谐竞争关系，自己和竞争者才能相互促进、共同发展，整个医药产业才能进入一个良性的发展轨道。
2.3.3药品作为特殊产品，尤其是一些临床用药风险较大的产品，极易发生药物不良反应。从业内人士的角度来讲，轻微的药品不良反应属正常现象，具有不可避免性。然而，在大众看来，药品是用于治病救人的，如果用药出现不良反应尤其是比较严重的不良反应，大部分人会认为企业的产品存在严重瑕疵。如果这种片面的理解与认识借助媒体传播开来，其所带来的负面影响对医药企业来说将是毁灭性的。为此医药企业必须建立与政府及媒体的良好沟通关系，及时有效地将正确、科学的产品特性告知他们，以防止片面事件放大化。
2.4医药企业必须要有合理的利润所得：
4R营销理论的第四层含义回报理论告诉我们，企业营销必须追逐利润，必须要能够获得消费者的认可回报。而客户的回报是通过增加顾客购买的总价值和降低顾客的总成本，提高顾客让渡价值而实现的。为此，医药企业不仅要为消费者提供疗效确切的药品，而且也要能够从消费者的认可中获得必要的利润空间。我们是市场经济，市场经济中让渡价值就应该高于让渡成本。制药企业只有获得了必要的利润才能用于开展新的产品研发、市场耕耘，才能为社会提供更多的优质产品。
总结
4R营销理论具有很深的理论含义，医药企业营销管理者必须在认真学习的基础上去全面分析每个“R”所代表的深层含义，只有把它理解透彻了才能应用它来指导我们去创新营销策略。
参考文献：
[1] 杨玉福，万俊栋.《药品营销策略》 .北京科学技术出版社，2001.
[2] [美]菲利普科特勒.《营销管理》. 上海人民出版社，2003年10月.
[3] 胡芳.创新，中国医药产业发展的引擎.中国医药报，2012年第1期.
医药企业的“事件营销” 篇7
关键词：医药企业,事件营销
事件营销, 是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造“热点新闻效应”的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度，塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。
一、事件营销的兴起
1. 互联网的盛行
在当今这个信息高度发达的时代，互联网的兴起已成为必然。通过网络，人们可以了解到大千世界的各种社会现象、思想观点、文化思潮。同时，各种新闻事件也可以被人们快速的熟知。
在互联网出现之前，及时的更新信息已经是新闻媒体追逐的潮流，但是，传统媒体总是会面临诸多的其他工作环节，比如后期的编辑、印刷、发行等。电视和广播节目虽然可以实现现场直播的功能，但受到节目设置安排的限制。互联网出现以后，由于新闻的发布不需要经过太多环节，所以发布新闻更加及时快捷，受众庞大。所以，一些重大的商业事件也完全可以借助这种及时的力量得以迅速地不受空间限制地得到传播。只要消息本身具有足够大的新闻价值，它就会被人们发现和阅读。对于事件营销的策划人来说，只要有一个足够引起人们关注的新闻点，你的新闻马上可以传遍整个世界。可以说，互联网为事件营销的发展壮大打下了基础，互联网的盛行为事件营销提供了很大的发展机会。
2. 公众注意力的阶段性集中
互联网时代的到来，表明信息非但不是日常生活中的稀缺资源，相反是过剩的，相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。如何吸引公众的注意力，并且锁住有效的注意力，成为了企业在“注意力时代”必须解决的命题。而事件营销作为一种特殊的公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，当之无愧地成为了企业新产品推介、品牌展示、建立品牌识别和品牌定位的营销手段。
公众之所以对新闻事件产生兴趣和关注，是因为新闻已不仅仅是看看而已，其越来越接近每个人，接近每个人生活的层层面面，因此关注新闻就是在关注我们自己。由于新闻事件强大的受众群体，而且在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，又囊括了信息、猎奇、教育、娱乐等各个方面的功能，因此新闻事件已经成为一种优势资源。在事件营销中所发生的事件，常常具有很强的时效性，这样很有助于吸引广大消费者的眼球。因此，公众注意力的阶段性集中成为事件营销的商机，使事件营销效应倍增。
3. 最优成本效益原则
新闻事件营销的好处还在于它通过新闻事件而并非广告，使企业以经济的方式，将企业以及品牌的有关信息及时、准确、有效地传送给目标消费群，使产品的品牌认知率、美誉度迅速提高，从而快速拉动产品的销售，以最少的投入获得最大的回报。这证明开展事件营销的行为，符合最优成本效益原则，可以实现销售者与消费者共赢的局面。从这个意义上说，新闻事件营销是企业迅速建立品牌知名度的较好途径。正因为如此，越来越多的企业开始开展事件营销的策略，这也促成了事件营销的发展日益强大。
二、医药企业开展事件营销的策略形式
事件营销在医药企业中应用不胜枚举，在“非典事件”中，广东康人药业通过义捐价值100万元的药品而一夜成名;罗氏制药借助“禽流感”与“达菲事件”中，由一个一个落井下石的“奸商”成功的向一个诚信、大度、负责任的企业形象挺进;长春海外制药借助范伟叫卖“感叹号”事件，从感冒药市场中脱颖而出;深圳匹特欧药店管理有限公司即PTO借助“联盟”概念一举发展了全国5000余家药店，年采购规模达到了80亿元……。
综观这些营销个案，都是医药企业将事件营销成功运用的典范。事件营销在运用上有其不同的表现形势。事件营销根据事件的不同分为“借势”和“造势”。“势”通俗地说是潮流、趋势。审时度势，只能用心感受，才能发现“势”，用感性和理性去辨别“势”的走向、强弱，去挖掘哪个“点”更具有争议性、新闻性，研究如何传播才具有共振性、爆炸性、裂变性。“借势”和“造势”可以在短期内一触即发，形成人们争议的焦点和时尚话题，达到口碑传播和高度关注。
1. 借势型事件营销
所谓借势，是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。可分为：明星策、体育策、新闻策、节日策等。
医药企业通过借势的手段成功达到营销目的的例子有很多，以三九制药为例。2000年11月16日，中国国家医药监督管理局 (SFDA) 发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》，即PPA，随即暂停使用和销售包括占据感冒类半壁江山的市场老大的中美天津史克制药有限公司生产的康泰克和康得等含有PPA的药品，这引起了消费者心里恐慌，并使感冒类OTC药品顿时处于水深火热之中。三九制药在这样的震荡形式下，第一时间出击，展开了大规模的新闻战。配合广告攻势，以新闻发布的形式，通过媒体的权威报道，快速在全国产生影响。通过搭乘这次PPA事件顺车，顺势而为，原排名感冒药市场第10位，现已成为市场占有率位居前列的领导品牌。
2. 造势型事件营销
所谓造势，是指企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。可分为：舆论策、概念策和活动策。通过造势，可以快速制造品牌知名、认知及美誉度;也可以四两拨千斤，以最小、最少的资源获取最大化的效益。一些成功的企业不乏一些令叫绝的经典案例，如椰鹿龟酒的1.2亿配方之争、农夫山泉纯净水事件等。
对于医药企业，也应该适时运用事件营销这样的策略手段，提高自身的产品竞争力。医药企业要时刻注意新闻媒体的动向，看看新闻媒体现时正热衷于哪一方面新闻事件的报道，如果企业发现新闻媒体所热衷的方面与自己有关，就可以利用机会制造新闻，使企业和产品成为被关注的对象。
比如2006年在沈阳举办的2A+1B级“世界园艺博览会”，作为世界级别的园艺省会，新闻亮点自然很多。而在沈阳的大街小巷上随处可以见到宣传世园会画页。位于和平区南五马路上的一家单体药店发现了这个契机，围绕世园会，他们也推出了“园艺与健康”系列活动，针对哮喘患者，联合厂家印制了DM手册，告诉来店消费者家居应该摆什么样的花，游园应该准备什么样的药品等;针对过敏体质患者，依据医院的病例，告之避免去那些场馆等;针对中老年人，还推出了“购药有奖集报”活动，在购药的同时，给老年人找点事干，丰富了老年人的业余文化生活。通过此举，该药店由名不见传变得在区域内小有名气。
三、事件营销对医药企业做大做强的深远意义
事件营销一般具有突发性强、时间紧迫、市场机会大、受众面广、高频率的媒体助阵、信息复杂不容易分辨等特点。因而对医药企业而言，在其市场营销中有着“四两拨千斤”的效果。
第一，受众者的信息接收程度较高。很多医药企业曾凭借巨额广告投入取得不错的销售业绩，使公司得以壮大。但是，目前众多药品虚假广告使药品广告的可信度越来越低，消费者趋于理性使药品广告的作用大打折扣，而事件营销的传播往往体现在新闻上，有效地避免了像广告被人本能排斥、反感、冷漠的情况发生，受众对于其中内容的信任程度远远高于广告。据调查，一个消费者对新闻的信任程度是接受一则广告的6倍。
第二，传播深度和层次高。一个事件如果成了热点，会成为人们津津乐道、互相沟通的话题，传播层次不仅仅限于看到这条新闻的读者或消费者，还可以形成二次传播，引发“蝴蝶效应”;而相比之下，广告的传播一般只是看见的就看见，没看见的就没看见了，传播就局限在一个层面上，与精心策划的事件营销不可同日而语。
第三，投资回报率高。巨额的广告费用使医药企业不堪重负，企业之间的竞争使广告费用扶摇直上。而企业运用事件营销手段，居权威人士分析，其取得的传播投资回报率约为一般传统广告的3倍，能有效帮助企业建立产品品牌的形象，直接或间接地影响和推动产品的销售。
总而言之，医药企业想要使产品迅速建立品牌的知名度，增强产品的竞争力，就要运用事件营销这一全新的营销策略，利用外部和自身的有利条件，制造新闻热点，使企业迅速成为媒体关注的对象，再通过新闻媒体的全方位和反复传播，产生品牌轰动效应，让自身产品得到更大的发展空间，从而使企业能得以做大做强，在国内甚至是国际市场上收获成功。
参考文献
[1]宋林:事件营销秘籍[J].企业改革与管理, 2003年09期, 57～58
[2]廖以臣:论事件营销及其流程再造[J].求索, 2004年02期, 15～17
建立医药营销人员执业制度 篇8
关键词：医药营销,执业制度,注册
药品是人们用以防病治病、康复保健的特殊商品, 它既是商品又不同于一般商品。目前, 人们将从事医药销售人员称之为医药代表。在西方国家, 医药代表这一职业至少已有上百年历史, 国内的医药代表最初也是来自改革开放后进人中国市场的外国医药企业及其合资企业, 由于外资、合资企业中的医药代表非常有效地促进了企业产品的推广和销售业绩的增长, 随后, 国内医药企业开始纷纷效仿。我国各地也陆续出现了这一新职业———医药代表, 而与之相对应的管理规范却严重缺乏和滞后。
以英国为代表的西方发达国家, 已对从事药品销售的人员实施了认证管理, 有着较为严格的准入门槛。
我国外商投资企业协会药品研制和开发行业委员会 (简称RDPAC) 、38家跨国制药会员公司在全体会员公司中全面推广“RDPAC医药代表内部认证项目”, 并于2006年制定新的“药品推广行为准则”, 旨在建立行业自律和防控医药商业贿赂的长效机制。2003年, RDPAC开始对英国、日本和香港的相关认证项目进行研究。在借鉴这些国家和地区现有经验的基础上, 2004年RDPAC医药代表内部认证项目正式立项, 确定了“医药代表内部认证项目”的初步框架。由于发达国家和我国在医疗卫生保障体系以及公共事务管理方面有较大差别, 因此其管理模式只起到借鉴和引导的作用。而我国外资企业建立的“医药代表内部认证项目”牵涉的企业同我国17 000家医疗企业相比, 所占比重非常小。加之企业内部监督不具有强制力, 在现有国情下很难发挥较大作用。因此, 应建立以政府主导的行业自律的医药注册认证模式。
目前, 我国医药营销行业从业人员良莠不齐、文化程度偏低、法律观念淡漠、职业道德观念不强。针对医药营销行业存在的问题, 国家食品药品监督管理局 (简称食药监局) 应建立市场准入制度, 从认证入手, 加强医药营销行业管理, 提高我国医药营销行业的业务水平和职业道德修养, 规范医药营销行业行为, 维护消费者权益, 使我国医药营销行业逐步走上规范有序、公开统一的健康发展轨道, 并建立符合我国国情的医药营销人员执业资格考试制度和医药营销人员诚信保障体系等。
1 建立医药营销人员执业资格考试制度
应通过执业资格考试制度这一准入门槛, 提高医药营销行业从业人员素质。
1.1 考试组织和内容
医药营销人员资格考试实行全国统一大纲、统一命题、统一组织的考试制度。原则上每年举办1次。内容包括:中国医药卫生概述、医疗机构组成和现状、制药工业概述、基础医学、临床医学药理学、药品推广行为准则和相关法律、法规[1]。相关部、局负责编制医药营销人员执业资格考试大纲并组织命题等工作, 组织执业资格的考前培训。同时负责审定医药营销人员执业资格考试科目、考试大纲和考试试题, 组织实施考务工作, 并对医药营销人员执业资格考试进行检查、监督、指导和确定合格标准。执业资格考试合格的, 由省、自治区、直辖市人事部门颁发人事部统一印制, 人事部、食药监局用印《中华人民共和国医药营销执业资格证书》, 该证书全国范围内有效。
1.2 执业资格考试报名条件
相关部门可以借鉴执业药师考试设定报名条件, 如相关学科、学历、从事相关专业年限等, 对从业人员进行条件和准入的规范。
1.3 医药营销行业执业人员注册制度
国家对医药营销人员实行准入制度, 凡取得《中华人民共和国医药营销执业资格证书》的人员必须经过注册才能从事医药营销活动。对执业资格注册规定年限, 在注册有效届满需要继续从事医药营销活动的, 可按规定的程序换发新证书。对违反相关规定的采取收回、注销等手段规范医药营销人员执业行为。
2 建立医药营销人员诚信档案体系
建立失信惩戒机制, 提高医药营销人员失信成本, 是医药营销人员诚信体系的重要一环。诚信档案, 就是把医药营销人员个人在履行职责和社会生活等方面的个人诚信信息汇集起来, 进行整理存储, 从而形成个人的诚信资料。医药营销人员的个人诚信信息将与履行诚信信息一起纳入档案记录和考评范围。诚信档案主要由医药营销人员个人基本信息、履行职责诚信信息和社会诚信信息3部分构成, 总的思路是以履职诚信为主、社会诚信为辅。建立医药营销人员诚信档案应由政府的专门部门牵头, 组织有关部门收集、整理其诚信信息, 全面、准确、及时记录医药营销人员的行为活动。医药营销人员诚信档案对加强医药营销人员诚信建设有重要作用。在美国, 某人一旦有严重的诚信缺失行为, 就被记录在案, 他从事任何活动都会受到影响, 可谓终生损失巨大[2]。西方发达国家的实践证明, 建立个人诚信档案是一项约束个人行为及个人进行自我约束的有效制度。我国国内一些地方政府也先后采取不同的措施和手段在建设医药营销人员诚信档案方面进行探索、实践。
2.1 医药营销人员诚信档案的构成
医药营销人员诚信档案是医药营销行业信用的重要组成部分。主要内容包括:执业人员基本情况、良好行为与不良行为记录、业绩汇总、继续教育情况、能力表现、投诉情况等。
2.2 医药营销人员诚信档案的管理
随着网络的发展, 可将医药营销人员诚信档案与有关部门的信息系统互联互通, 从同业征信向联合征信过渡, 实现信息共享, 以更加全面地反映医药营销人员的诚信状况。
(1) 管理原则。医药营销人员诚信档案按照“统一规划、分级建设、分步实施、信息共享”的原则进行, 逐步实现医药营销行业诚信档案系统覆盖全行业的目标。各级医药营销行业主管部门负责组织所辖区内执业人员诚信档案系统的建设和管理工作。
(2) 组织实施。食药监局组织建立一级执业人员诚信档案系统。各省食药监局负责一级执业人员诚信档案的日常管理工作, 包括有关诚信信息的征集、登记、审核、更新及管理等工作, 提供网上诚信信息查询服务;并负责起草相关的诚信信息管理制度, 包括信息征集、使用和更新的规则与方法, 信息公示的内容、范围和保留时限, 投诉信息的处理办法等。
(3) 信息采集。诚信档案信息依法从多种途径采集, 充分利用现有信息资源, 从政府部门、医药营销行业等多种途径获得, 并与机构资质、年检制度及专业人员执业资格注册工作有机结合。不良行为记录, 除要求医药营销行业自报外, 各级食药监局也应及时报送医药营销人员的违法处理情况, 医药营销人员诚信档案将按规定予以公示。
医药营销人员获省级表彰或荣誉称号, 也可作为良好行为记录载入执业人员的诚信档案。良好行为记录由医药营销行业采集或执业人员直接报送。
医药营销人员出现违反医药营销的相关法律、法规的行为, 并受到处罚的, 即可将不良行为载入该执业人员的诚信档案。不良行为记录以营销行业组织报送为主, 记入档案视情节收回或注销执业资格证书。
(4) 信息维护和更新。医药营销人员诚信档案是由政府组织建立的, 由系统管理部门对信息进行收集和更新。对涉及企业商业秘密的信息要注意保密, 实行授权查询;未经核实的信息不得在网上公示;不良记录在公示前, 必须经过严格的审核批准程序。
(5) 投诉处理。医药营销人员诚信档案系统专门设立了网上投诉栏目, 社会公众可以在网上对执业人员违法、违纪行为进行投诉, 社会公众可按统一格式提交有关医药营销方面的投诉。系统管理部门对收到的信息进行登记、整理、分类, 并根据被投诉对象和投诉内容, 转交有关行政部门进行审核、处理, 或转给被投诉机构进行处理。医药营销行业对系统管理部门转去的投诉在15天内反馈意见。无正当理由未按时反馈的, 将在网上公示投诉情况。此外, 还要公示对违法、违规行为的整改结果。如要撤销公示, 须由被公示单位或人员申请, 经相关行政主管部门同意, 方可从网上撤销;不良行为记录分类在医药营销人员诚信档案中保留一定期限。
(6) 信息查询。按照依法、合理保护企业商业秘密和分类、分级管理原则, 医药营销人员诚信档案可分为公示信息和授权查询信息两大类。
2.3 诚信档案管理的具体要求
(1) 为了保证建立医药营销人员诚信档案工作的顺利进行, 需要有正确的理论作指导, 要认真总结档案管理工作的经验。此项任务是一个标准化的体系, 在具体操作中, 绝非一个档案部门所能承担的, 应由医药营销人员管理部门来研究和牵头运作, 各相关部门相互配合, 并且要有现代技术的支持。具体内容包括:个人诚信信息的收集、登记、评价、考核和诚信信息资源的共享、诚信档案管理、诚信等级认证等。
(2) 对医药营销人员诚信信息的记录采用以“0”为基准的正负分记录方式, 实行等级制, 分优秀、良好、一般、较差4个等级。
(3) 保证医药营销人员个人诚信档案信息的公开、透明。信息既向本人公开, 也向广大群众公开, 让医药营销人员的诚信受到社会广大群众的监督。有关授权单位和个人可以在规定范围内查询医药营销人员诚信档案, 医药营销人员对有异议的个人诚信信息可以提出申请, 诚信档案管理部门按照一定程序进行更正。
(4) 要有针对性的对医药营销人员诚信情况进行跟踪考察, 并将考察结果反馈给专门的诚信档案管理部门, 使之能定期对医药营销人员诚信档案信息进行更新。
(5) 在诚信档案中根据医药营销人员个人实际情况, 追加提示信息和警示信息。提示信息和警示信息可对出现非诚信行为倾向的医药营销人员起到提示和警示的作用。
以上探讨建立我国医药营销人员执业资格考试制度及从业人员个人诚信档案制度的个人见解, 主要是从政策层面规范医药营销人员执业行为, 包括制定医药营销人员的准入制度、加强医药营销人员诚信档案的管理等。要全面提高医药营销人员的执业素质, 还应加强其职业道德与职业修养。
参考文献
[1]罗豪才.行政法学[M].北京:北京大学出版社, 1996.
医药营销学 篇9
关键词：传统营销理论,现代营销理论,医药营销,结合
美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出了著名的4P营销理论[1], 即产品 (Product) 、价格 (Price) 、渠道 (Place) 、促销 (Promotion) , 他认为一次成功和完整的市场营销活动, 意味着以优质的产品, 合理的价格, 良好的渠道和合适的促销手段, 将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。
从营销理论的发展看, 4P理论是市场营销学成熟的一个标志。4P营销理论是营销策略的基础, 多年来一直成为指导我国营销实践的主流理论, 它的成功引入对中国的市场营销发展起到了十分积极的推动作用。
但是在以消费者为核心的商业竞争中, 厂商所面临的最大挑战便是:一些企业再也不能凭借产品生产、制定价格、批发销售和宣传促销取得显著的营销绩效, 更不能以此获得企业品牌价值的提升。随着这一“以消费者为中心”时代的来临, 传统的4P营销模式已经显得有些力不从心, 于是营销学者提出了新的营销要素。劳特朗先生1990年在《广告时代》上面, 对应传统的4P提出了现代的4C营销理论[2], 既顾客 (Customer) 、成本 (Cost) 、便利 (Convenience) 和沟通 (Communication) .它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位, 产品必须满足顾客需求, 同时降低顾客的购买成本, 产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力, 然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性, 最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
于是有人认为4P理论过时了, 其实这两个营销理论, 无论出现的先后, 并没有哪一个过时, 只是它们的侧重点有所不同:4P是以产品为导向;4C是以购买的便利为导向;各有所长, 就像兵法有云:“运用之妙, 存乎于心”, 主要是看怎么样去运用罢了。药品是一种特殊的商品, 药品的销售更要求产品质量至上, 以人为本, 以下是几个医药企业将4P和4C结合发挥至极致的成功案例[3]。
1 产品 (P roduct) 和顾客 (Cus tome r)
近几年, 药品市场迅速扩大, 滴眼液市场也是如此, 竞争日趋激烈。一方面, 外资、合资企业凭借着高超的营销技术, 快速蚕食着国内滴眼液市场;另一方面, 以国内企业则不断以新概念产品冲击传统的市场格局。在这种局面下, 中药滴眼液的市场份额不断萎缩。在这种情况下, 珍视明滴眼液定位锁定学生群体, 提出“防近视珍视明”的宣传策略, 强化珍视明滴眼液所具明目去翳、清热解痉之功效, 使消费者需求与品牌直接对接, 一旦出现最主观的症状或感觉, 就能首先联想到珍视明, 更有力地影响购买决策。而且珍视明的“防治假性近视”功能, 是市场占有率相近的几个竞争品牌所没有的, 暂时没有产品能够跟进扰乱。
由于产品的正确定位, 珍视明滴眼液在2009年竞争异常激烈的滴眼液市场中, 从2008年1.5亿元的销售金额, 上升到2009年的两亿元销售业绩, 达到了珍视明药业历史上的销售新高。
2 价格 (P rice) 和成本 (Cos t)
随着国内以及国外制药企业的迅速扩张, 在这个产品差异日趋缩小的白热化竞争阶段, 医药营销企业要想处于不败之地, 价格和成本就显得愈发重要.近10年来, 单抗药物不仅成为生物医药行业增长最快的领域, 也是利润最高的市场。目前, 辉瑞、罗氏、拜耳等老牌医药巨头都在涉足单抗药物。百泰生物药业有限公司成立于2000年, 经过8年时间, 2008年2月, 百泰生物专业打造的我国首个人源化单抗药物———“泰欣生”获得SFDA批准, 正式上市。
泰欣生起步较晚, 而且主要的竞争对手也很强大.在这种情况下, 百泰公司悟出了公司发展的真谛:竞争的至高境界, 是有所争有所不争, 是从竞争走向竞合。竞争中有合作, 合作中有竞争;为竞争而合作, 靠合作来竞争。百泰生物药业倡导企业之间的优势互补、资源共享、风险同担、成本大幅削减以及收益快速上升, 在实现双赢、共同发展的基础上, 使竞争双方的实力都能得以增强。
与默克雪兰诺的产品相比, 泰欣生的价格便宜1/3, 而且疗效与之相当, 所以在一年半的时间内就抢占了50%的市场, 目前在北京、天津、山东、湖南、湖北、福建、重庆、广西等地的市场份额已经超过了对手, 让竞争对手一再修改其年度销售指标。
3 渠道 (P la ce) 和便利性 (Conve nie nce)
过去, 诸多医药企业是浮在通路的顶端, 隔着总经销商、分销商、零售商向消费者叫卖, 并不知如何深入到通路的终端直接与消费者沟通。在这种情况下, 桂龙药业提出合力营销理念, 彻底解决了工商长期博弈的难题。随后, 桂龙又将合力营销的理念渗透至零售终端市场, 强化终端市场建设, 做好终端市场销售必将是企业今后销售运作的发展方向。为此, 桂龙首先建立起一套奖惩分明的具有桂龙特色的终端考核制度, 市场部考核人员不定期对全国28个办事处进行巡视考核, 这种终端制度考核方式极大地促进了桂龙终端工作的良性循环。不仅要强调广告的拉动作用, 更要重视市场铺货与终端促销;既要让产品广告在电视上天天与消费者见面, 更要让消费者在终端市场上能方便地见到产品。
桂龙药业合力营销在终端的直接表现为产品销售量的猛增。慢严舒柠牌清喉利咽颗粒销售额及回款实现历史最好水平, 好爽糖从狭缝中探寻出一条蓬勃发展之路, 2009年销售额接近1个亿。
4 促销 (P romotion) 和沟通 (Communica tion)
对于医药营销来讲, 由于药品销售本身的特殊性, 硝烟主要是在非处方药品中弥漫, 这就需要销售人员做好和消费者的沟通, 将产品信息传递给客户.葵花药业开展“小葵花妈妈课堂”活动, 通过与医院、社区和幼儿园及其他协作伙伴的合作, 展开大量有关儿童健康的公益活动, 形成丰富的内容;建立“小葵花妈妈课堂”专题网站, 定位为“儿童用药专家”, 是为了让消费者在这个搜索的时代进行品牌体验, 把“小葵花妈妈课堂”打造成为中国家长儿童健康和安全用药的知识和互动交流平台。网络的发展极大地保护了消费者的权益, 也相应地为优秀企业建立品牌提供了新的渠道。
葵花药业的小儿肺热咳喘口服液已成为儿童咳嗽药的第一品牌, 健儿消食口服液也在儿童消化市场成为主流品种, 并直接带动了小儿化痰止咳颗粒等全线葵花儿童药产品。由于产品过硬, 消费者认可, 带来了滚动增长。不到3年, 小葵花已成为中国领先的儿童药品牌之一。
个人认为, 一个医药企业, 一个品牌, 在药品销售中, 应该把传统的4P营销理论和现代的4C理论结合起来, 把产品 (Product) 与消费者 (consumer) 结合起来, 把满足消费者需求的产品作为企业的产品定位, 把价格 (price) 与成本 (cost) 结合起来, 把“功效价格比”作为药品营销中的基本价格定位。把渠道 (place) 和便利 (convenience) 结合起来, 在销售渠道的建设中, 充分考虑到消费者购买的便利性, 把促销 (promotion) 与沟通 (communication) 结合起来, 在采用有效的促销手段时, 增加与消费者的沟通, 充分建立起消费者对产品, 对品牌的依赖与信任.如能将其中的任意结合发挥到极致, 都能使产品销量大增, 从而大幅提升市场占有率, 如果能同时将这四个结合发挥到极致, 那就天下无敌了。
参考文献
[1]科特勒.营销管理.
[2]科特勒.营销管理.
医药营销学 篇10
关键词：会议营销,药品,直销,4C营销理论
会议营销是一种在前期通过大量数据的收集,筛选出潜在的客户,并通过邀请的方式参加会议,同时在会议中发生交易行为,并且在会后通过优质的服务来稳定和扩大客户群的链式循环营销活动。菲利浦·科特勒曾把消费者的行为分成3个基本阶段:(1)量的消费阶段,即人们追逐买得到和买得起的商品;(2)质的消费阶段,即寻求货真价实、有特色、质量好的商品;(3)情的消费阶段,即注重购买商品的情感体验和人际沟通[1]。会议营销便是从消费者行为的最高阶段出发,即以顾客为主导,以沟通为手段,以服务为内容,以满意为结果。会议营销是中国特定的历史阶段、历史环境、历史文化的条件下产生的[2]。本文从4C营销理论的角度对我国会议营销的特点、会议营销具有的优势和存在的缺陷进行分析,并对如何促进我国会议营销的良性发展提出建议。
1 医药行业运用会议营销的优势
上个世纪90年代,劳特朋(Lauterborn)提出以消费者为中心的4C营销理论。4C营销理论包括4个基本要素:消费者(Consumer):消费者想要和需要的产品;成本(Cost):消费者愿意付出的购买成本;便利(Convenience):为消费者尽量提供便利;交流(Communication):和消费者进行双向的沟通[3]。4C营销理论的提出,预示着企业主宰市场的时代已经过去,营销新时代已来临。会议营销顺应着4C的倡导发展而来,且优势日渐明显,主要表现如下。
1.1 满足消费者需求的产品
消费者对产品的需求包含2个方面:(1)满足生理需求:即产品所带来的功能性作用;(2)满足心理需求:即产品所具有的附加服务,可以使消费者得到一种社会地位认可的满足感[1]。
医药会议营销产品包含2个部分即药品和服务。通过前期开发搜集的客户名单,筛选潜在的客户。这些定向的客户都具有企业相关产品的潜在需求,客户的需求与产品的功能相一致。售后工作中的优质服务,充分体现了对客户心理需求的满足,是尊重客户社会地位的一种体现。因此,企业是在向特定的目标群体,传递产品的信息,能确切的满足消费者的需求。
1.2 廉价的购买成本
会议营销由于直接面对消费者,药品的特点、使用方法等,可以让消费者更直观的感受到,省去了广告宣传的环节。企业虽然在人员、会议活动、售后等环节上支出一部分费用,但与巨额的广告费用相比,节约了相当部分的药品销售费用。药品价格相对市场同类产品较低,消费者的购买成本降低。使用会议营销的企业就在价格上占据了巨大优势,在与竞争对手的价格战中,可以物美价廉取胜。
1.3 便利的渠道
在会议营销的会议阶段,消费者的需求被充分放大后,顾客的消费欲望也随之膨胀。现场进行的交易活动能够及时的满足顾客的购买欲。售后工作中,如果顾客有继续购买产品的需求,销售人员可以通过与顾客预约,根据预约的地点、时间,为顾客提供便利。直接的销售模式,不仅省去了大量销售环节,节约了成本,使顾客得到便利,而且提高了企业的美誉度,声誉的提高是与同类企业竞争的巨大优势。
1.4 亲密双向的沟通
会议营销的开发工作,往往选择的是小区域性的市场,如:社区、家属院。小范围的开发沟通能够保证会议的专一性、专业性、排他性、集中性的特点,可以使沟通达到最佳效果。会议活动往往采取了展示营销、借势营销、造势营销等方式的整合,能够建立起一种面对面的双向沟通。会议营销的售后工作更是一个庞大的沟通工作,销售人员与客户长期的密切沟通,不仅仅产生了朋友的关系,更是像家人一样的关怀[4]。售后的工作,不仅仅是辅助客户用药、介绍公司动态及新产品、劝导客户进行口碑传诵,也是对客户生活的服务,包括节假日的旅游、日常的生活才艺展示、健康咨询等。特别对于老年客户而言,这样的沟通方式,能够满足客户的社会认同感。双向的沟通也使销售人员能够清楚的了解客户信息,及时的反馈企业,把握市场的整体动态,调整营销策略。
2 医药会议营销存在的问题
会议营销是一种优秀的营销方式,吸引了大量医药企业的关注。当企业纷纷效仿时,会议营销的缺点也就暴露出来[5]。
2.1 实施门槛过低
表现在3个方面:(1)企业不需要大量广告,市场投入较低;(2)固定的销售模式简单:容易上手,模仿、照搬即可;(3)药品品牌效应不明显,企业主要通过销售人员的沟通能力和对客户的服务占据市场。门槛过低带来的问题是企业拥杂,假药劣药趁虚而入,药品质量参差不齐。消费者不仅受到损害,而且降低对会议营销的信任度。
2.2 诚信危机凸显
不管是违法还是正规的会议营销,都不可避免的要面对诚信危机[6]。在会议营销的开发阶段,往往是以关注消费者健康的理由进行;然而在会议营销过程中。在利益的驱使下,销售人员往往急于销货,导致消费者对会议的性质产生怀疑,使前期开发工作的效果大打折扣。在药品的选择上,由于放弃了广告宣传,消费者对产品的认知度较低,初次接触产品,消费者通常也带有怀疑态度。消费者的警惕心增高,对企业的不信任感也随之增强。而且违法企业对消费者的欺骗会直接导致消费者对整个会议营销行业的不信任。
2.3 单次购药款额过高
由于会议营销追求的是在最佳沟通效果时期换取最大的利益,在诊疗会或者售后会议上往往鼓励顾客购买6个月甚至1年的用药量。虽然药品的单体价格较低,但是一次大批量的购药所产生的费用可高达几千甚至上万。高额的费用和附带的购药风险使消费者购买成本提高。
2.4 销售人才缺乏
会议营销采取的沟通方式属于典型的“人海战术”[7],对人才的素质要求比较高。急于成功的中小企业,容易发生互挖人才墙角的事件,而企业本身并无一个成熟的人员培训机制。销售人才缺乏带来的问题是:(1)人员对会议营销的理解力不足,不了解会议营销的核心意义,急功近利,颠倒了主次,忽略了消费者;(2)营销模式死板,缺乏创新意识。固定的模式不仅在与同类企业竞争时毫无优势,而且随着消费者认知度的提高,对同类活动接触过多,兴趣会逐渐降低,不利于活动的进行。
3 对促进医药会议营销良性发展的建议
3.1 建立以药店为依托的实体店铺
根据我国国情,老百姓更适应有实体店铺的营销模式,对直接销售总是抱有怀疑的态度。建立以药店为依托的实体店铺有3大好处:(1)药店的环境渲染能烘托出药品的正规性,使消费者对药品更加信赖;(2)在药店展开工作,便于消费者购药;(3)避免单次购买量过大,降低消费者购买成本。
3.2 提高产品和服务质量,扩大诚信影响
会议营销从开发到售后的整个环节中,服务是贯穿的主线,由卖商品向卖服务的转变是深层次的转变[8]。企业应降低销售人员的销售压力,提高销售人员的服务质量;从消费者利益出发,保证产品和服务的质量,使客户“买的放心,用的安心”,形成忠诚的客户群。所以,消费者利益得到满足既是企业前期承诺的兑现,也是消费者信任企业的前提。
3.3 广告与会议营销相结合
广告与会议营销之间无对与错的关系,而是互补的关系。广告能够提供广泛的认知度,会议营销提供双向的沟通;两者互补,不仅使会议营销产品知名度的问题得以解决,还能利用双向沟通,将广告的效果放大。广告与会议营销的整合也势必成为发展的趋势之一。
3.4 加强会议营销监管
2005年以来,《直销管理条例》、《禁止传销条例》等国家及地方法规相继实施[9],传递了国家加大监管的信号。大中小企业都受到很大冲击,撤出、整合、转型;中国药品市场面临洗牌,市场正逐渐走向规范。但是,仍有不法分子铤而走险,欺骗消费者。笔者认为,为了保护消费者的利益不受损害,可以在以下几个方面强化监管:(1)政府应对实行会议营销的企业进行资质认证,并发放资质证明,规范企业行为;(2)政府应加大对企业非法组织会议营销的打击力度,维护会议营销的健康发展;(3)政府应提高会议营销的公众认知效果,让公众了解会议营销,从而对非法会议营销进行举报,利于对非法会议营销的查处;(4)企业开展会议营销活动应首先在公安机关备案,提前接受检查,防止违法活动进行。
3.5 加大会议营销人才的培养
笔者认为会议营销人才应具备:(1)对目标市场环境的操作能力;(2)与客户沟通时自身言行的专业程度;(3)对营销模式和活动内容的创新能力。会议营销人才的培养途径包括企业培训和学校培训等多种渠道。医药院校培养的医药人才往往专业素质过硬而销售能力偏弱,因此医药院校应加大对学生营销技能的培养力度;这不仅利于学生的全面发展,也利于医药行业的健康发展。企业应改变互挖墙脚的行为,加大对员工技能培训的投入,提高员工的忠诚度,保证会议营销人才的稳定性。同时政府机构应借鉴国家资格准入制度,提高医药会议营销人员的准入门槛;经常对从业人员进行道德素质教育和专业知识的培训,使其充分认识医药行业的重要性和特殊性,树立强烈的责任心,具备医药营销人才所特有的素质。
我国中小企业实施会议营销容易急功近利,忽略消费者的利益。这说明4C营销理论在我国发展的还不够成熟,未能成为会议营销运用的理论基础。4C营销理论的发展,不仅能帮助企业领悟会议营销,更能帮助企业开拓创新,增强竞争力。
参考文献
[1]菲利普.科特勒.《营销管理》[M].3版.上海:上海人民出版社,1999.
[2]在心.直效服务扛起营销新大旗[J].医药产业资讯,2004,1(11):70-71.
[3]李高波,苗盼.4C理论在OTC市场营销管理中的应用研究[J].市场研究,2006,8:52-54.
[4]王晓宇.会议营销中的亲情服务[J].亚太传统医药,2007,3:28-30.
[5]梁宏方.新形势下中小企业药品会议营销模式探讨[J].今日财富,2008,9:153.
[6]余世仁.药品会议营销的诫信危机与对策[J].商场现代化,2008,6:112.
[7]无然.给会议营销指一条出路[J].医学美学美容:美容才智,2006,2:42-43.
[8]云洋四海团队.“修正”会议营销[J].医药产业资讯,2004,1(12):54-55.
医药高等院校发展之营销观 篇11
[关键词]医药高校 发展 营销观
教育经济学认为，教育本身是一种劳务性或服务性的劳动，这种劳务性或服务性的劳动，可以为社会提供特殊的使用价值。教育可以缩短社会必要劳动时间，提高劳动生产率，使单位时间内生产更多的商品，创造更多的价值。教育与市场经济密切相关，受市场机制、价值规律的调节。而营销作为经济学概念，美国市场营销协会（AMA）于1985年将其定义为：“是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。”[1]其被引入教育领域是历史的必然，是市场机制与价值规律共同作用的结果。但同民办学校相比，公办学校在教育营销观念、营销管理、营销人才培养等方面要落后得很多，对教育营销在高校中的重要作用还没有形成系统的认识，没能引起足够的重视。
一、医药高等院校引入营销观念的现实基础
1.整体大环境上，高校扩招与计划生育政策的实施，导致高校“卖方”市场地位的弱化
我国于1980年开始实施计划生育政策，至今已近三十年，计划生育的直接作用结果就是人口数量的下降。对于高校来说，就是生源数量的锐减，这一点从97—99年我国小学生入学人数可见一斑：1997年我国小学入学人数为2460.0万，1999年为2029.5万，减少了17.5%。我国高校又于1999年开始第一次扩招，正值计划生育实施后的第一批孩子上大学，当年全国普通本科招生159.68万人，比1998年的51.32万增长了47.1%；2003年全国普通本科招生382万，比1999年增加222.32万，增长了19%。计划生育与扩招政策之间矛盾最直接地导致了生源质量的下降，于是各重点高校纷纷出手，投入到了优质生源的争夺战中。高校正逐渐由“卖方”市场转向“买方”市场，教育营销作为学校争夺生源、抢占市场的有力武器日益受到重视。
2.医药院校所面临的机遇与挑战
目前我国有医药企业6000多个，其中通过GMP认证的已经有3000多家，约占50%左右。我国医药行业的迅猛发展，使药学人才的需求量越来越大，这对高校药学教育的发展提供了空前的机遇。我国药学界的“五大家族”，为我国医药行业培养了大批优秀人才。截止至2003年底的统计，全国已有药学及相关专业点285个，这里还不包括生物制药专业。全国生物工程专业共有165个，里面也有一些专业的内涵是制药。近几年，又有一些新的药学类专业被各省教育行政部门批准设立，形势不容忽视，可以说我们面临着非常严峻的竞争和挑战。
二、目前医药高等院校引入营销观念的意识形态基础
2004年11月国家教育部高教司、国家自然科学基金委有关领导和国家理科基础科学研究和教学人才培养基地评估专家组莅临我校，按照教育部和基金委的部署，对我校理科基地进行检查评估，通过为期三天的检查，专家组对我校理科基地建设给予了高度评价，同时在反馈会议上，教育部领导指出：作为辽宁省唯一的一所拥有“理科基地”的院校，我们在宣传上是远远不够的。如果他们不是带着任务来检查，不是亲眼目睹了这个学校的实际，他们都不知道在辽宁省还有这样一个学校，这个学校还具有这么强的实力。这充分反映了我校宣传、公关意识的淡漠，这对我校吸引投资、招生、就业来说都是巨大的损失。教育部领导的话为我们敲响了警钟。
随着高校“买方”市场地位的逐渐弱化，原来广泛的市场一下子变得狭窄，高校之间的竞争已由过去的“规模、质量”双轴指向时代变为“质量、就业率、社会形象力”三轴指向时代。[2]良好的高校形象力以高校的知名度、办学声誉为标志，它能够在更大程度上为高校吸引生源，使自己的毕业生在就业市场上具有更大的竞争优势。在现有花茎下，那些怀有“酒香不怕巷子深”的旧思想的高校将会被市场无情地抛弃，因此，高校一方面要苦练内功、以质量保证作为学校生存的坚实后盾，另一方面我们更要学会宣传自己，发挥影响力的作用。在高校的实际教学及管理中，应当树立营销观念，运用营销策略。
三、高校中营销策略的运用
1.营销观念在学科上的定位
在经济学中，市场竞争战略可分为市场领先者战略、市场挑战者战略、市场追随者战略、市场补缺者战略。营销战略在专业上、学科上的运用必须因地制宜，具体问题具体分析。对于优势专业、拳头专业，应该充分运用市场领先者战略，保证人力、物力、财力的全方位支持，保持其优势地位；对于较次一级重要的、但具有相当实力可冲击国家一级重点的学科，可实行市场挑战者战略，重点扶植，变挑战为领先；市场追随者战略运用在学科当中就是对于我们实力较弱的学科，不能像优势学科那样充当领先者或挑战者，而是追随在领先者之后自觉地维持共处局面，但又不是盲目跟随，在跟随的同时还要发挥自己的独创性，伺机成为挑战者；市场补缺者就是看准市场，根据市场对人才的需要设立学科、专业，做到你无我有。[3]
2.树立教育品牌，重视品牌策略
教育品牌不只是对学校有价值，对学生也是一种无形的资产。品牌的拥有者之一——学校，能够通过其扩大生源、获取投资捐资者青睐、争取政府政策倾斜以及将品牌延伸至其他市场领域而不断获取利益，这种价值在学校的资产表上难以体现出来，它却直接为学校创造着大量的利益。名牌学校学生在求职、创业时的优势就是教育品牌无形资产的一种转化，连周围的社区也因为教育品牌的人文内涵而受益匪浅。
3.重视宣传的作用
美国企业家万纳曾为公共关系下过一个通俗的定义：“Do good ，Tell them”，即做好，告诉大家。任何一所学校，要求得生存和发展，首先得把自己的事情“做好”，即提高教育质量和办学效益。但是，在学校相互之间竞争不断加剧的条件下，只局限于“做好”还不够，还必须“告诉大家”。当学校取得了良好的业绩，当学校要采取新的重大举措，学校要善于运用各种宣传媒介，将学校的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对学校的了解和理解，提高学校的知名度，通过舆论的制造、强化、引导及其控制，达到宣传学校形象、扩大学校影响、优化育人环境的目的。
美国企业家万纳曾为公共关系下过一个通俗的定义：“Do good ，Tell them”，即做好，告诉大家。任何一所学校，要求得生存和发展，首先得把自己的事情“做好”，即提高教育质量和办学效益。但是，在学校相互之间竞争不断加剧的条件下，只局限于“做好”还不够，还必须“告诉大家”。当学校取得了良好的业绩，当学校要采取新的重大举措，学校要善于运用各种宣传媒介，将学校的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对学校的了解和理解，提高学校的知名度，通过舆论的制造、强化、引导及其控制，达到宣传学校形象、扩大学校影响、优化育人环境的目的。
本土医药企业学术营销困境分析 篇12
一、药品营销模式变革
营销模式是基于企业发展战略所形成的一套营销战术执行体系, 是将产品、市场、渠道、组织、管理和人员等营销要素进行有机组合所形成的一种即适应市场、又适合企业的销售方式。
改革开放以来, 我国医药产业大致经历了计划经济、转型经济和市场经济三个发展阶段, 而制药企业的药品营销模式也随着外部环境的变化不断推陈出新, 新方式战胜老模式并逐渐定型为主导模式的过程引导了每一个阶段药品营销的升级换代。
(一) 传统营销模式
“利益营销”是医药行业最常见最普遍的营销方式, 这种“以带金销售”的营销方式在市场经济初期, 药品行业监管不到位的背景下被多数本土医药企业使用。这种给予商业回扣、贿赂的方式短时间内可能会行之有效, 但是会造成医药市场不正之风。当市场竞争日益激烈、企业为了获取竞争优势不断提高带金比例, 导致产品成本不断上升, 这部分上升的成本则转移给了患者, 这也导致了“看病难、看病贵”的诟病。使医药企业的陷入恶性竞争循环。
“情感营销”是另一被广泛运用的营销模式。该模式是从拥有处方权医生全方位需求点出发, 满足其各层次需求, 利用情感互惠原则, 诱导医生进行处方。例如:医药代表接送医生上下班、为医生订饭、帮助照顾老人和孩子、组织科室旅游等。但是从长远角度考虑, 这种没有侧重点的满足医生需求的营销方式注定是不经济的, 增加营销成本, 并且不易塑造企业的品牌和形象。
(二) 新型营销模式
随着新医改的推进, 反商业贿赂对医药行业规制加强, 以及医生需求层次不断提升, 以利益和情感互惠为主的传统关系营销显露弊端。此时, 一些外资、中外合资企业的营销新理念给我国本土医药企业多样化营销方式提供了借鉴。这其中有:学术营销、品牌营销、社会关系营销等。
药品专业学术推广, 是指制药企业通过市场细分、目标市场选择和产品定位后, 对目标医生进行针对性的药品推广和学术教育的营销方式。这种营销模式主要依据医生级别分别赞助或举办各类学术会议。这样的好处是使医生认识到该产品与其他产品的差异化, 提高产品品牌辨识度, 从长远角度促进药品销售。
品牌营销和社会关系营销是一种面向大众的营销模式, 其可以通过媒体广告、善因营销、文化传播等途径实现。这种营销模式是医药营销发展的高级阶段, 培养公众对品牌的好感。
(三) 营销模式转变的归因
医药营销模式转化是随着医药行业规制加强。新医改、国家基本药物目录、省级招标采购等一系列重在打击药品价格政策的推行, 增加了医药企业营销模式变革的紧迫感。于此同时国家反商业贿赂法案对医药行业的重点监管, 也促使医药企业对合规营销的反思, 从前的拉人情、托关系、给回扣的营销手段也逐渐隐藏和消退。
另一个促使营销模式转变的动因是医生需求的改变。根据马斯洛需求层次理论, 需求分为生理需求、安全需要、归属和爱的需要、尊重需要、自我实现需要这五个层次。传统的利益营销只针对医生的基本需求, 当医生的初级需求满足后, 这一激励措施便会失效。而情感营销则强调满足全方位需求, 这一激励措施则显得侧重不足, 是对营销资源的浪费。学术营销则是强调对医生尊重需要和自我实现需要的满足。
二、我国本土医药企业实施学术营销的必要性
因为学术营销是将产品进行差异化分析, 寻求被逐步细分的目标市场、目标人群, 采取相应的营销策略, 所以该种策略能够给医药企业带来销售额增长和品牌知名度提高的双重收益, 为提高本企业在同行业中的核心竞争力、促进良性竞争打下坚实基础。
(一) 学术营销推动销售额增长
纵观全球重磅炸弹级药物, 无一不是通过学术营销占领市场, 打响品牌知名度的。比如:辉瑞公司的立普妥, 默沙东公司的斯伐他汀, 阿斯利康公司的洛赛克以及葛兰素史克的贺普丁等。上述产品早期都是通过严谨科学论证进行学术推广、开展/赞助学术会议的方式向医生进行产品知识传播并打响知名度的。
(二) 学术营销促进品牌价值传播
医药公司在开展各级学术会议, 既传播了用药信息, 也向参会者传播了企业品牌、价值观和企业文化。品牌作为一种无形资产, 在营销活动中发挥的作用日趋重要, 随着人民经济水平的提高, 客户对产品品牌的追求日益增长, 药品也不例外。特别是在药品同质化生产的今日, 品牌管理是圈定长久目标客户群的最有效的方式, 更多的患者和医生将品牌药作为“效用好、毒副作用低”的典范。所以, 借助学术营销的平台, 传播企业品牌和文化理念是当今医药企业健康可持续发展的必由之路。
(三) 学术营销保障医药企业可持续发展
传统医药营销中销售人员的素质良莠不齐, 仅依靠销售代表个人与处方医生之间的业务往来销售产品。这样产生的弊端是一旦该代表离职, 随之一并带走的是其与医生及医院建立起来的业务关系, 而新的医药代表要重新开拓该市场, 这一现象实则是医药企业隐性资产的流失。而学术营销的出现, 恰好发挥了固定隐性资产的作用, 通过学术传播, 使医生开处方的动机从“看交情”转变为“看产品”, 实现销售的连续性和稳定性。这样做的好处是建立一个具有专业医药背景的高素质的医药营销队伍, 提高企业的营销质量和企业形象, 使得企业可以良性发展下去。
三、本土医药企业学术营销面临的困境
(一) 国内学术营销态势
丁香园医药门户网站在2013年3月发布了上一年度学术营销美誉度排行榜。该调查共有6000人参与, 其中来自三甲医院的医生占了65%。2012年学术营销美誉度排行榜前三甲分别为美国辉瑞公司、默沙东公司、拜耳公司。
此外, 随着现代新媒体技术的发展, 学术营销的平台也不局限于学术会议, 其学术传播方式呈多元化发展, 如医学媒体网站 (丁香园等) , 智能手机应用、医学教育网站、微博互动、药厂网站等。
表1给出了在各细分领域各大药企运用新媒体技术进行学术营销的排行。根据四个领域的排行情况可见, 罗氏凭借肿瘤领域强大的产品线, 积极运用新媒体技术, 赢得中国肿瘤科医生的信赖, 而诺和诺德在糖尿病领域的长期营销投入也得到认可。而默沙东凭借其强劲的营销实力夺得心内科和呼吸科新媒体营销先锋的双料冠军宝座。
由上述调查结果可见, 在我国开展学术营销并且被广泛认可和辨识的仍是一些大型跨国医药企业。本土医药企业虽然近年来营销模式也有所转变, 但其学术营销绩效却差强人意, 对此笔者将从内部因素和外部因素分别分析制约我国本土制药企业学术营销的因素。
(二) 从营销观念角度
在医药学术营销之前, 医药销售与其他商品销售一样遵循同样的销售规则。通过建立客户关系, 促进销售, 这种关系营销方式作为典型的中国式销售模式, 已经传承千年, 深入人心。随着市场规模扩张, 竞争加强, 企业为了获得更多的客户资源, 不惜采用一些不正当的竞争手段来拉拢客户, 提高产品销量。这种不正当竞争行为反映在药品销售上则会产生严重的后果, 不仅侵犯患者的经济利益甚至会侵犯患者的生命健康权。所以传统关系营销中的一些不正当手段应当坚决摒弃, 医药企业应转变营销理念, 从增加产品销量, 获取最大化经济利益转变为治病救人维护公众生命健康。只有从医药企业管理层到一线销售人员的营销理念转变了学术营销方能发挥其真正效用。
(三) 从产业发展角度
研究显示, 我国化学药品中又97%的仿制药, 由于仿制药不具有专利权, 所以同质化生产严重, 因而也分散了该类药品的利润。运用“微笑曲线”来解释这一现象即为:具有自主研发、创新药物的企业和良好品牌的企业位于曲线的两端, 具有较高的附加值。一般的仿制药企业位于曲线的谷底, 附加值低。高附加值企业凭借其规模优势可以承担学术营销成本, 但是低仿企业由于不具有技术优势和资金优势没有学术营销的可能性, 只能依赖大企业的晕轮效应辅之以丰厚的处方回扣来促进本企业药品销售。由此可见, 巨额的营销成本, 加之我国医药产业技术创新不足从外部制约了医药企业进行学术营销活动。
四、突破营销困境的措施
(一) 拓宽营销媒介
传统的学术营销模式为学术会议, 如会议性学术活动。这些活动有科内、院内、省级会议、大区会议、全国性学术会议或产品推介会, 医学会、药学会、卫生系统的各学科年会。这种方式虽为主流, 但屡试不鲜, 应当加以变革。将这种学术会议更加专业化, 即临床学术推广, 具体包括学术研究、产品论证、论证总结及论文发表、学术沙龙、学术教育、学术资讯、学术考查等, 将学术传播的形式由知识灌输转变为亲身实践。此外, 凭借新兴的媒体技术, 在一些医学交流网站、手机应用软件等平台推广公共卫生信息, 促进产品销售也不失为学术营销良策。借助新媒体传播学术信息的方式适合规模较小的医药企业。
(二) 产品重新定位
学术营销关键点是给予自己的产品精准定位, 包括寻找产品的卖点, 目标顾客群, 细分市场等。定位过程也并非一蹴而就, 需要销售代表与外界建立高效的信息沟通机制, 及时反馈市场信息便于企业的营销策略的调整。具体的信息如表2。
医药企业在详尽分析上述信息后方可对自身产品进行重新定位调整。在分析竞争对手状况后, 找到自身产品的优势与不足, 取长补短;患者出现严重不良反应后, 及时采取危机公关, 召回产品;运用药物经济学评价方法来制定产品价格等。总之, 企业产品定位不能闭门造车, 要广泛搜集外部信息, 并对外部信息做出准确判断, 去伪存真, 方能对产品进行合理定位, 以便制定营销策略。
(三) 优化营销队伍
本土医药企业开展学术营销必须配备一群高素质并且有着良好医药背景的销售人员。而目前的状态是医药销售门槛低、销售人员学历低、医药销售不正之风盛行。改变这一现状有两种选择, 其一, 做好销售人员的培训工作, 转变其原先的工作理念, 教授其医药专业知识;其二, 淘汰原先的销售人员, 引进一批高素质并接受过专业学习的医药营销人才。这两种方法的选择需要企业进行人力资源成本的评估, 并且考虑企业的营销成本预算的前提下做出合理的选择。
企业整合营销队伍, 提高整体业务水平, 对企业的长期发展是百利无害的。销售代表是企业对外宣传的窗口, 其素质高低体现了该企业的战略水准和企业文化。高素质的销售代表会得到医生的好感, 提升企业品牌形象, 提高产品销售量。
五、结论与展望
虽然我国本土医药企业在开展学术营销时面临着企业规模限制、产品竞争力不足、传统营销观念束缚等营销困境, 但是随着时代发展, 客户需求层次的提高, 学术营销取代传统关系营销成为医药营销的主流模式大势所趋。本土医药企业应当顺应时代变革、环境变迁, 及时对自身产品进行重新定位, 调整营销策略, 来获取市场竞争优势。此外, 企业在开展学术营销时要提前做经济效益预估, 根据预估结果选择不同的学术传播方式。学术营销最终将在本土医药企业合规化进程中书写浓墨重彩的一笔, 开启一扇新时代医药营销方式多元化发展的大门。
参考文献
[1].李彦.谈学术营销在医药营销中的运用[J].经贸论坛, 2011:12 (01) .