医药营销高职（共12篇）
医药营销高职 篇1
高等职业教育是高等教育的重要组成部分, 它不同于普通高等教育的重要特征是以培养生产一线所需的高等技术应用型人才为根本任务, 也就是既对人才的理论水平有一定要求, 又对应用能力有较高要求。但是目前高等职业教育面临的突出问题是:一方面社会对高等技术应用型人才的需求强烈, 另一方面高职毕业生就业还不令人满意。高职医药营销专业人才培养也面临上述问题, 究其原因是其无法适应当前经济和生产技术的发展[1]。为此, 我们对我校医药营销专业进行了教学改革, 取得良好效果。
1 构建人才培养新模式
在职业教育理念指导下, 进行人才培养模式内涵开发, 构建以就业为导向、校企合作的人才培养模式, 即“1+1+1”的校企合作人才培养新模式。
“1+1+1”人才培养新模式由基础课学习期、专业技能训练期和顶岗实习期3部分构成。具体做法是:第一学年为基础课学习期, 学生在校学习公共课和专业基础知识;第二学年为专业技能训练期, 学生在专职和兼职教师指导下, 进行相关岗位工作的理论学习和生产实习;第三学年为顶岗实习期, 学生根据自身就业意向选择企业, 顶岗实习预就业, 并进行毕业设计, 通过顶岗实习使学生熟悉药品零售服务和市场开发商务活动的具体方法、服务规范和基本程序, 培养学生从事医药营销工作的能力。
在3年学习过程中, 学生有一年的时间以企业员工身份进入企业, 接受企业培训、管理及考核, 按业绩获得相应岗位津贴。学生在真实企业环境中获得工作经验等隐性知识, 受企业文化熏陶, 加速了其职业综合素质的内化, 教学效果显著。
2 调整课程设置
高职教育人才培养特色就是突出职业性、应用性, 注重传授岗位所需的专业知识和技能, 使学生完全适应岗位要求, 并得到社会认可[2]。医药营销专业学生毕业后主要面向制药企业、医药公司、药店 (包括医院药房和市场上的连锁药店) 等, 其主要岗位群为:药品零售服务 (营业员、药师、店长) 与市场开发 (业务员、区域经理) 以及药品质量管理、药品仓储及物流管理等。我们以此为依据, 整体优化教学内容, 以药学专业课程为基础, 减少化学内容, 强化医学基础, 增加财会和人际沟通课程, 加强营销和管理类专业知识, 突出实用性和针对性。将课程设置分为三大模块 (公共课模块、专业基础课模块、专业课模块) 、六大课程体系 (管理学课程体系、计算机课程体系、经济学课程体系、会计学课程体系、市场营销课程体系、医药学课程体系) 、两大综合实训 (药品市场开发综合实训与零售服务综合实训) 。
在此基础上参照医药商品购销员等国家职业资格标准, 以学历教育为主线, 将涉及资格考试的药理学、药事管理与法规、药剂学、药学综合知识等纳入课程体系, 从而达到“课证融合”的目的。
3 加强实践教学
实验、实训、实习是培养技术应用型人才的3个关键环节。根据培养高素质技术应用型医药营销人才的要求, 我们以就业为导向、以岗位要求的实际能力为依据, 构建基础实验—技能实训—毕业实习三位一体的实践教学体系, 实现学校专业教育与职业技术岗位的“无缝”对接。依据实践目标, 编写医药营销实践教学大纲及教程, 通过实践和实训课程, 帮助学生快速适应医药企业岗位, 让他们掌握实用的岗位技能。为此, 我校设立了校内模拟药房、医药营销计算机室, 以培养学生实践能力。同时与校外的社会药店和药品经营企业, 如双鹤药业、常州市恒泰医药连锁有限公司、芜湖张恒春制药有限公司、芜湖康奇药业等多家省内外知名企业接洽, 签订校企合作实习协议, 建立实习、实训基地, 为学生社会实践创造条件。
为了使校企合作更加深入地开展, 让学生在校学习时就受到企业文化的熏陶, 我们定期聘请企业高层管理和技术人员开展企业知识讲座, 介绍生产流程、企业文化, 对学生进行岗前培训等。
4 强化师资队伍建设
高质量的人才, 依靠高素质的教师。因此, 必须重点抓好“双师型”教师队伍建设, 使教师具有扎实、系统的理论功底, 丰富、实用的实践经验, 科学、有效的教学方法[3]。
(1) 对青年教师实施5年培养计划, 实行指导教师“一对一”的带教制度, 从钻研教材、书写教案到组织实施教学。
(2) 不断拓展中年教师专业视野, 使其争创品牌教师、教学名师;鼓励他们攻读在职研究生, 提高学历层次, 通过继续教育更新专业知识、提高实践技能、掌握现代教育技术。
(3) 积极挖掘校外指导力量, 吸引和聘请生产一线专家、技术人员和管理干部参与学校教学大纲的制订, 形成稳定的一线兼职教师队伍, 加强教学指导。
通过几年的改革和探索, 我校培养出的学生综合素质高、职业能力强, “双证书”获得率高, 深受用人单位欢迎。近2年, 医药商品购销员职业资格考试通过率达90%以上, 学生就业率为100%。
摘要：从构建人才培养新模式、调整课程设置、加强实践教学、强化师资队伍建设等方面对高职医药营销专业进行教学改革, 取得良好效果。
关键词：高职,医药营销专业,教学改革
参考文献
[1]史华, 郭秀英.以职业标准为导向建设建筑工程专业课程体系[J].商丘职业技术学院学报, 2007, 6 (2) :126.
[2]刘国章, 杨凤琼.兰小群, 等.以职业导向为原则改革高职医药营销专业课程设置[J].广东技术师范学院学报, 2008, (2) :87.
[3]李庆生.对高等中医药教育发展相关问题再认识[J].中医教育, 2006, 25 (3) :4.
医药营销高职 篇2
大明科技是一家有30余人的小公司，从事办公自动化用品销售，公司原有业务销售人员15人。和其它一些公司一样，大明科技也采用了基本工资加业务提成的薪酬模式，老板对员工也挺和善，员工之间也能够和睦相处，但令人费解的是跳槽现象却时有发生。很多本来销售业绩做的很好的销售人员说走就走了，公司人员的频繁流动使得销售业绩下滑；另外发现有些销售人员还在其它公司兼职，身在曹营，心思魏蜀，原本三天办完的事现在要五天，老板为此愁眉不展。大明公司的销售人员能力和背景参差不齐，和众多的公司一样这里也存在20/80现象，20%的销售人员的业绩占到公司销售部门业务总额的80%，而跳槽的却正是这20%的销售主力。一时之间该公司成了人才市场招聘会的座上常客，很多销售计划因人员的流动而搁浅或被迫中断，大明的发展势头受到了公司内因的遏制。这种现象在很多中小企业可能都发生过，销售人员走马探花，招聘成了企业的日常工作。然而新招聘的销售人员仍然是来一批走一批，很少有人超过半年的，令人摸不着头脑。但症结究竟在哪里呢？是分配制度不合理，不能激发员工的工作热情，还是另有原因？
了解症结所在为揭开个中究竟，公司老板不得已对部分已跳槽的销售人员进行了走访，发现了两个细节，但同时也是很致命的细节。第一，他们觉得基本工资不平等。大明公司和其它公司一样，也过于迷信在甄选销售人员时对学历的要求，而且根据招聘的销售人员的学历不同，将基本工资依据学历做了等级设计。大致如下：
1、刚步出校门的，学习市场营销专业的大专起点销售人员，基本月薪900元；
2、有相关工作经验，非市场营销专业的大专学历的销售人员，基本月薪800元；
3、有一定工作经验，中专起点的销售人员，基本月薪600元。
从上面我们不难看出，有一定工作经验的中专学历的销售人员基本月薪，比刚步出校门的营销专业销售人员低300元。由于大明公司所在的城市办公自动化产品销售公司众多，市场竞争激烈导致赢利水平低下，一桩十几万的单，甚至利润仅有2000--3000元，所以按照大明公司现行的业务提成标准，销售主力的提成比新手只多500--600元。由于有等级底薪制的存在，这样一算销售主力的月收入仅比新手多出300元左右，而他们的业务量却比新手要大的多才能保持这一收入水准。第二，大明公司没有很好的产品组合，给他们获得更多更好的合同带来了障碍。办公自动化设备有着严格的代理制度，像大明这样的小公司是很难拿到产品代理权的，只能成为其它代理商的分销商；一旦用户要的品种较多时，销售人员就无能为力了，只有通过兼职来弥补这一缺陷了，否则自己的业务量很难保证，收入也自然受到影响。但是一匹马拉两辆车何其辛苦，销售人员又非三头六臂，哪有闲暇顾及家庭和其它事务，只好跳槽去那些产品组合比较多的公司。很显然，这就是销售人员频繁跳槽的内因所在。
大明公司在薪酬设计上的模仿使自己走进了误区，它使销售人员的基本月薪有了层次感，军心难以稳定。营销专业的资历浅者也比有工作经验的中专学历销售人员高出300元，但大家所从事的工作内容并无二致，然而提成比例却又没有等级设计，做1000元销售额和做十万元是一样的提成比例，换了任何人心理也不平衡，更别说忠诚于公司了。
很多小企业的企业主由于经营水平有限，在企业管理中很少有属于自己的思想，总是一股脑照抄一些大公司的模式，就连分配模式也不例外。可他们所观察到的，只是大公司一些层面的做法，而这些并不是他们所需要照搬的。其实规模小，结构灵活，通过更有效的薪酬分配来激励销售人员才是小企业的优势所在。例如温州的小企业，业主们注重的是销售人员的业绩，却不是很在意他是否有大学文凭；同样，销售人员的收入也由他完成销售任务的比例来确定，而且销售人员可以选择自己擅长的产品和区域来跑市场，这样获得提成和奖金才会成为现实。
小企业的销售人员薪酬细分
从上面的例子可以看出，销售人员的薪酬设计是否合理对于员工的忠诚度培育，以及提升销售部门的业绩有很大影响。公司雇佣了在业绩方面差异显著的销售人员，这些销售人员各处于其家庭生命周期的不同阶段，因此有不同的资金钱与时间需要（一些人正在为孩子的大学教育费用而发愁，而其他人则是单身汉等
等），这些都是客观存在的事实。任何企业内销售人员的各种差异显示出传统的采用单一销售战略和薪金方法不是最优的，为从一个企业的销售力量中获得最大的效益，将其细分是至关重要的。
鉴于这种客观情况，中小企业可以采用人力资源薪酬细分策略，这个策略是由市场细分概念延伸而来的，又被称作“针对性薪酬设计”。这种方法建立在了解员工需求和能力的基础上，使得薪酬分配更趋合理，它包括以下几点：
1、了解员工的相关情况
传统的公司薪酬设计，往往过分依赖员工的工作绩效，显得没有亲和力，常常会引起一些员工在思想上的抵触，这与公司的企业文化和凝聚力是背道而驰的。销售人员的薪资标准大多数采用基本工资加提成奖金的方案，这种分配制度对于单身员工而言，还是可以接受的，因为单身员工的生存环境相对轻松。而已婚的这些销售人员，由于处于生命周期的家庭阶段，他们担负着子女的生活教育支出，日常家庭开支等等，尤其是男士，由于受到传统理念的影响，往往是把所有问题都自己扛，一个人要养活几口人。所以，很有必要了解员工的生存状况为合理进行薪酬设计取得依据。
2、施行等额月薪差额提成公司的销售人员由于处于不同的家庭和生命周期，其所要支付的各项消费支出是有很大出入的，因此不同年龄阶段的销售人员对薪酬的理想值也有偏差，因为部分销售人员是有家庭的。他们担负着供给家庭开支的重任，如果和单身的业务人员采取一样的薪酬标准，也很难笼络人心。而这部分学历低、有家庭的销售人员恰恰又是公司的销售主力，来自家庭负担的压力使得他们更加努力、敬业。如果这些因素公司没有很好考虑，而是一味追求学历的完美，以此得出基本工资标准，遭受这些销售主力以跳槽来抗议也很正常。建议采取工资考核评定办法，即所有新销售人员，第一个月基本工资一样，以月尾他所完成的销售总额来确定今后的基本工资，撇开学历的限制，给予一个公平竞争的氛围；另外，根据业务量的大小划分提成比例，比如5万元的提成比例1%，10万元为1.5%，15万元为2%。要注意的是，必须把回款时间考虑进去，现款和压款的提成比例必须有差别，这样公司利益才能保障，也会更有效的激发销售人员挑战自我，提升总体销售业绩。
3、帮助选择不同的产品销售组合基于销售人员的专长、洞察力与偏好以及其他相关的特性，细分销售力量需要确定相同的细分部分，并针对这些细分设计不同的点战略。一个针对薪金的细分战略也是非常重要的。为了贯彻这一战略而又同时避免实践中的不平等，就要使用一个有多种选择权的、依靠个人自我选择策略的薪金机制。在这个机制中各类人员可以选择最适合他们需要的一项工作，并且公司可以帮助分析他们的优势所在，找出适合他们的细分市场。对于有多种产品组合的公司，这些人可以选择不同的产品销售组合，以扩大业务量来增加收入。没有众多产品组合的公司一定要弥补这方面的不足，哪怕某些产品微利甚至零利润，这样销售人员就不会担心失去合同而去兼职了。
4、以嘉奖代替部分薪酬
由于每个销售人员的需要和利益寻求点不同，可以考虑用其它嘉奖代替部分薪酬发放。例如，未婚的这部分销售人员，也有中专学历者，他们对技能和在某方面形成专长十分渴求，公司可以考虑给他们更多的产品培训和专业技能学习机会；而市场营销专业的部分销售人员，有时则更渴望能按自己对于市场的一些见解来操作它，只要是可行的、合理的，具有竞争成本的，其实公司不妨给他们这个机会，这比给他们更高的薪酬也许更加具有吸引力。
5、销售人员的80/20分配法则
既然销售部门的80%的销售任务是由20%的销售主力完成的，那么为什么不在他们的薪酬分配上也贯彻这一法则呢？其实这样更有利于销售主力对公司的忠实，同时也使他们有更多的收入可以用来支付公司所不能报销的业务开支，为他们获得更优质量的定单提供援助。同时，也可以给那些在业务上不予重视的销售人员一个警醒，让他们知道，收入的差别是由能力和努力造成的，而不是所谓的学历。
医药营销蓝海 篇3
快给你的肠子洗洗澡吧！”“补锌我选蓝瓶的！”提起医药营销，我们首先想起的还是铺天盖地的电视广告，网络视频、社交媒体、选秀活动等似乎跟医药营销似乎八竿子打不着。然而，我们已经看到了诸多医药行业的先行探路者，踊跃尝试数字媒介与创新营销方式。
投放倾斜
在消费者媒介使用习惯发生巨大变革的今天，即使是再“不食人间烟火”的广告主也无法淡定了。对于一二线城市的年轻白领来说，茶余饭后看电视这种消遣方式正在慢慢地消失，而网络视频已经成为年轻白领观看影视作品的首选，消费者注意力的转移同时改变了广告主的媒介投放选择，网络视频日渐成为广告主们热捧的资源。
据易观国际《2012年第一季度中国网络视频市场季度监测》显示，2012年第一季度中国网络视频市场广告收入为21亿元，与去年同期相比增幅达到218%，环比增长24.7%。
除此以外，根据2012年4月数据显示，超过4/5的中国广告主打算增加2012年数字媒体的支出，其中41%计划增幅超过20%。中国广告主对网络视频和社会化媒体尤其感兴趣，其中约有23%的广告主将会增加预算投入视频。这意味着，随着广告主在资金投放上的倾斜，网络视频广告收入增长的势头必将继续，就连一向淡定的医药行业，也开始有广告主向网络视频投了橄榄枝，“医药行业目前在网络视频行业投放整体金额并不是很大，但是跟前两年相比增长的比例相当高，未来发展的空间很大。”优酷土豆集团高级副总裁董亚卫对《成功营销》记者说道。
目前在网络视频上已经有了医药行业探路者的身影，包括盘龙云海、滇虹药业以及马应龙在内的药企都已经初尝了网络视频营销的甜头，随着限娱令、限广令、限剧令的颁发，电视广告的容量减少，价格也逐步走高，目前已无法满足医药品牌日益增长的传播需求，而“视频网站本身具有电视属性和互联网属性，电视上的所有广告形式，互联网都可以实现，并可以联动周边社区媒体，进行线上线下整合传播，性价比更高。”具有4A背景服务过央视的优酷土豆全国大客户总经理陈利刚总结说。
低调行业先行者
马应龙药业早在两年前就尝试通过UGC内容进行病毒视频、微电影营销，盘龙云海定制优酷土豆“金牌大剧”，滇虹药业康王·娜么杰出“舞动中国”整合营销活动，陆续有越来越多的医药品牌尝试视频营销这一模式。与电视媒体单一的TVC相比，医药行业在视频网站进行的整合互动营销活动，可以让消费者眼前一亮。医药营销专家李卫民表示：“视频营销是医药品牌传播的一片蓝海，是大势所趋，品牌可以通过视频网站更好地建立与消费者的情感联系，全面提升品牌形象。”
作为一家医药企业，盘龙云海处于一个低调的行业中，但它面向的消费者又是以女性为主的、容易受到广告决策影响的人群。所以，对于盘龙云海而言，突破医药行业一向低调的氛围，尝试新型的营销活动就成为燃眉之急。
视频行业近两年来的异军突起，吸引了盘龙云海的注意。品牌期望借助视频网站的网络传播优势，找到网络营销突破口，进行品牌年轻化，从而提升更多目标人群关注“排毒养颜胶囊”系列产品，带动产品的终端销售。
针对土豆网网民具有趣味性、有个性、对新鲜事物总是保持好奇的特征，品牌制定了有趣并有大量明星参与的“盘龙云海美丽”三重奏推广计划，借助“万元奖金”、“新媒体代言人”、“2012土豆自制开年大戏女主角”等网络噱头吸引用户，全程配合线上与线下，诠释品牌内涵。
在计划的第一阶段“无毒美女争霸”，通过“豆角（豆角，是土豆网为优质播客们提供一个更高权限的、更好展示平台的，并由土豆网统一认证、管理和运营的产品项目，具有原创视频的，有自己版权的，可持续创作的播客即被称为豆角儿。）”+当红明星+街头抓拍的娱乐形式，推动更时尚、更年轻的潜在消费用户关注盘龙云海品牌及“排毒养颜胶囊”产品，同时启动两场线下发布会，强大的媒体效应提升盘龙云海的品牌影响力，线上结合土豆网精准频道+剧场开放的方式进行网络推广。
同时利用网站的媒体资源，启动仪式上邀请众多高端网络及平面媒体90多家，传达盘龙云海“美丽、健康、时尚、自信”品牌形象，提升盘龙云海品牌的行业影响力。
土豆摄制组寻找街头时尚排毒达人，现场采访中不断爆料各种排毒爆笑话题。同时采访包括小S、孙俪在内的24位当红明星艺人，发表自己的排毒秘方，通过各种娱乐元素，贴合用户喜好，深化用户对“排毒养颜胶囊”产品的认知度，树立“全民排毒”理念。
“无毒美女争霸赛”颁奖发布会现场更是有薛之谦和江映蓉作为嘉宾，增加娱乐性元素，引爆“健康排毒，全民排毒”理念。现场众多娱乐媒体的布置，推动品牌的时尚化、年轻化。
在线上，以“晒一晒自己的独家排毒秘方”为主题进行网民大征集，借助土豆知名“豆角”发布创意视频提升用户关注黏性，增加用户对盘龙云海品牌的新形象记忆。
在活动进行的1个半月中，活动专区PV达到762，465，招募视频播放数：6，531，585次，网络活动用户上传视频636部，超出预计112%，关注活动的人群高达7亿9千万人次，取得了良好的传播效果。近期在视频行业吸引众多关注的是优酷与土豆的合并，强强联合对广告主、尤其是医药行业品牌广告主有哪些影响？优酷土豆合并后实行合分有序的营销策略。
合即是统一广告投放系统，对基于贴片广告的产品进行统一销售。通过跨平台投放优化频次控制，通过先进的监测方法确保投放过程的可控性，通过巨大的广告容量库存满足医药品牌不同规模的投放需求。分即优酷土豆保持各自的品牌优势产品，为客户提供个性化的定制内容、活动和专题，满足医药品牌的个性化营销需求。
高职医药市场营销教学模式探讨 篇4
1 教材方面
1.1 存在问题———传统教材重理论轻实践, 且不对口
首先, 高职营销教材普遍存在一种现象:教材的编写框架大多是套用本科教材的模式, 重理论轻实践, 案例偏少, 实践环节缺失且可操作性不强, 甚至不少教材的编者就是本科院校的教师, 他们对高职生的学情及其培养目标了解不够[1]。而高职层次的课程目标要求实践课占总课时的30%~50%, 非常重视学生实践能力的培养。
其次, 医药卫生院校的营销课程多数没有采用真正对口的教材。虽然市场营销的主要理论大都适用于医药市场, 但是因为医药产品是特殊商品, 其特殊性就决定了其营销过程中有很多需要特别注意的问题。比如在讲解药品市场特点、药品消费者购买行为、药品开发、药品渠道策略、药品广告等章节内容时, 都必须特别强调药品不同于普通商品, 其相应的营销策略有更严格、更专业的规定与管理, 这些内容在普通营销教材中是没有的, 所以选择专门为医药专业学生所编写的医药营销教材就显得非常有必要。
1.2 解决方法———编写教材, 解决教材不足的问题
编写特色教材, 突出实践环节。针对目前使用教材普遍存在理论性偏强、实践内容较少以及真正对口的教材少的情况, 笔者认为应鼓励有丰富教学经验的高职教师编写特色教材, 广泛收集近几年医药行业营销的案例, 丰富实践内容, 强调可操作性, 使教材真正适合高职教师的教学和高职学生的学习。
2 教师方面
2.1 存在问题———复合型师资力量缺乏
医药市场营销学课程涉及的学科多, 涵盖了药学、商品学、管理学、经济学、统计学等领域, 要求教师为既懂药又懂营销及管理的综合型人才。目前该课程的教师专业背景较为单一, 复合型师资力量不足, 使得教师对知识结构多元化的课程把握存在一些欠缺。
2.2 解决方法———培养人才, 创建复合型人才库
2.2.1 加强校企交流, 引入外聘师资
首先, 与企业保持经常性交流, 就岗位技能要求、毕业生工作情况等收集反馈意见, 进而对课程教学内容做出调整和更新。其次, 大力发展校企合作办学, 请企业营销管理人员及行业专家作为外聘教师来校讲课, 让学生更好地了解药品营销工作的职责、企业需要的营销人才类型等。此外, 学生在药品销售岗位进行顶岗实习时, 可以安排专业教师对其进行跟踪指导和培训, 使其将岗位职责与药品营销课程所学知识结合在一起, 学以致用, 以用促学。
2.2.2 鼓励教师进修, 横向拓展知识
首先, 可以鼓励教师在学历提高进修时进行跨专业进修, 经过系统的专业学习, 成为复合型人才;其次, 可以创造更多机会让教师参加短期的培训班, 通过不断学习与总结, 逐渐向复合型人才迈进。
3 教学方面
3.1 存在问题———教学方法落后、案例陈旧或参考性不高
3.1.1 教学方法落后
目前, 我国许多高校医药市场营销教学中还存在着“填鸭式”教学的现象。教师为完成教学任务, 忽视了课程的培养目标, 把讲授理论知识作为课堂教学的主要形式, 不重视理论联系实际和互动式教学, 未能充分发挥学生的主体地位。在高职医药市场营销课程教学中, 理论知识讲解占了课堂绝大部分的时间, 教师在唱“独角戏”, 学生也感觉枯燥乏味, 从而丧失了对课程的学习兴趣, 教学效果大打折扣, 教学质量也就难以保证。
3.1.2 案例陈旧或参考性不高
首先, 随着教师教龄的不断增加, 将过去精彩的营销案例再拿到现在的课堂上讲解时, 学生提不起兴趣。因为随着市场经济的快速发展和科技的不断进步, 新的市场营销手段层出不穷, 一些旧的营销手段已经被新的营销手段所代替, 很多案例的营销手段已无用武之地, 不能引起学生的共鸣。其次, 由于“市场营销”的概念是从西方国家引进的, 国内对国外的营销理论缺乏充分的消化和吸收, 而国外的营销案例与我国的市场经济情况又不完全相符, 因而也不能直接套用, 所以对学生的参考性不强。
3.2 解决方法———加强互动教学、增加实践环节、建立医药营销案例库
3.2.1 加强课堂互动, 鼓励学生参与
教学模式的改革归根到底还是要立足于课堂, 体现于课堂。加强课堂互动, 增强教学的启发性、趣味性, 可以从以下几个方面实施: (1) 多媒体教学法。利用多媒体教学, 可以改变传统教学中“粉笔加黑板”的单一表现形式, 将抽象、乏味的知识直观化、形象化、趣味化, 从而激发学生学习的兴趣, 活跃课堂气氛。 (2) 情景模拟教学法。通过对营销活动具体情景的模拟, 可以让学生身临其境地灵活运用所学理论来处理实际问题。比如讲到医院客户拜访技巧时, 让学生分组扮演医生和销售代表的角色。这样学生就能较好地理解医院客户拜访各阶段的注意事项及营销技巧。 (3) 影视教学法。利用与营销相关的经典电视节目和电影进行教学, 使授课方式多元化, 开阔学生的营销视野, 同时大大提高学生的兴趣和理解能力。比如讲到企业在不同阶段发展战略的选择时, 可以给学生观看吴晓波先生的《大败局:三九》, 启发学生思考:三九集团早期的成功与后期失败的教训。 (4) 任务驱动教学法。鼓励学生当“老师”, 利用上课开始约10分钟时间以小组为单位给全班汇报任务结果。教师根据课程内容提前布置好任务, 学生收集信息并整理加工后汇报结果。内容可以是营销热点关注、营销案例、营销故事、兼职经验、创业体会等。比如在讲到医药市场的细分时, 要求学生利用课外时间走访药店, 收集不同感冒药“新康泰克”、“白加黑”、“感康”、“泰诺”、“爱菲尔”等是如何细分的。 (5) 案例教学法。为学生提供一个逼真的场景, 让学生分组查找资料、分析案例、集体讨论和互相学习, 使学生在思考、分析、调查、处理问题的过程中提高自身分析、解决问题的能力, 由感性认识上升到理性认识, 加深知识的内化。
3.2.2 增加实践环节, 实践教学多元化
高职医药市场营销教学除了要进行扎实的理论教学, 还要增加实践教学环节。首先, 要增加实践课时。笔者所在高职院校经过课程改革, 实践与理论的课时比例已经达到1:2甚至1:1。其次, 实践教学要多元化, 可以采用这几种方式: (1) 利用营销模拟软件。利用市场营销学模拟软件, 在实验室模拟企业营销的实际情景, 让学生在电脑上完成各个营销环节。比如笔者在医药市场营销实训环节中就采用了因纳特公司开发的市场营销模拟平台训练软件, 通过模拟, 提高了学生的自主意识, 加速了学生营销经验的积累。 (2) 举办营销大赛。比如, 引导学生举办和参与“挑战杯创业大赛”、“职业生涯设计大赛”、“商务谈判”等, 将赛事活动与课程对接, 指导学生结合所学理论知识撰写策划书、组织赛事活动等, 实现课堂内外对接, 将理论知识用于实践。这样既能激发学生学习理论课的兴趣, 又能促进学生开展课外活动, 不断优化专业知识和单项技能。 (3) 进行自主实践活动。鼓励与组织学生利用假期和周末参与社会实践活动, 当志愿者, 或做兼职, 或自主创业。任课教师在活动过程中给予学生指导, 帮助学生选择实践项目、确定实践内容、修订实践方案等, 使开展自主实践的学生更有方向性。
3.2.3 建立医药市场营销案例库
案例教学法的基本流程是“以例激趣—据例说理—以例导行”。可见, 案例的内容对于提高案例教学的效果有着关键作用, 教师应以学生已经掌握的市场营销知识为依据, 并结合教学中的热点、难点与关键问题进行案例选择。医药市场营销案例是开展案例教学的基础, 教师必须重视案例库的建设, 从学生的兴趣、案例的时效性、案例的知名度等方面入手, 针对不同的营销知识收集经典的医药市场营销案例, 经过整合, 建立一个完整的医药市场营销案例库。
摘要：从教材、教师、教学3个方面探讨目前高职院校医药市场营销教学模式中存在的问题和解决方法, 力求通过教学模式的改革, 培养出符合职业教育培养目标的高端技能型市场营销人才。
关键词：医药市场营销,教学模式,教学做一体化
参考文献
营销环境对医药品营销影响 篇5
实际上，在经销商选择产品的要求上，也部分地代表了市场需求的声音，一定程度上体现了消费者的市场需求，能够被经销商接受的的产品，大部分也会被市场所接受。在这里，我们从经销商的角度来分析和研究，在医药保健品的招商执行之外，医药保健品招商企业如何来满足经销商的市场要求。在医药保健品招商应把握好以下几点：
1、提炼产品卖点明确招商计划
一个医药保健品招商计划，须从经销商角度按照产品的盈利性、安全性、流动性三个原则进行设计。特别指出的是许多招商计划缺乏竞争力，导致“招商虚热症”：会场热热闹闹，会后交易稀稀。根本原因是重招商传播、轻产品设计。有的招商企业、广告，干脆避而不谈市场优势，大谈特谈产品优势，让经销商去思考、判断。产品市场机会大才能盈利；保护措施完善才能保证安全；市场方案到位方能保证产品流转。
2、招商部门内外兼顾逐级分层
医药保健品企业应设立招商部，较完善的招商部下要整和市场部（包括信息研究、广告、企划、市场拓展部（包括各区域招商经理）、销售部（一级中心城市、样板市场、直销等）。同时，生产、产品控制、培训、财务等同级部门要全力配合，以保证招商的顺利进行。尤其在招商期间应将招商部门与其它业务部门独立开来，并赋予其一定的职责、权限和有别于一般通路销售的激励机制，使其尽量在整体营销组织框架中享有较为灵活的权利。
由于级别越高的经销商或代理商其首付货款或保证金也越多，因此诸多医药招商企业十分热衷于省级经销商或代理商的招募，而相对忽视市、县级的应招者。企业应该综合利弊，根据招商进程和具体情况建立灵活的招商层级，一般说来以地级市为招商基础单位是较为合适的。
3、新闻营销与公关活动前后呼应
企业必须学会借势，整合各种社会资源为我所用，要广泛利用政府、协会、新闻媒体、已成功的经销商、已获益的消费者的言行来影响即将签约的经销商，这样效果要好得多。通过策划一次有影响力的公关活动建立畅通无阻的沟通机制，加深双方了解，最终达到吸引经销商并促使他们下决心签订合约。
4、招商政策科学可行至关重要
完成一个招商行为，必须突出抓好“健全计划、订好政策、选准渠道、提炼主张、强化执行”五大环节，否则，“政策”失误，满盘皆输。招商政策是招商工作核心，它直接关系到招商的成败。招商政策包括市场准入政策、市场管理政策、市场支持政策。唯有如此，招商才能落地，产品方能顺利进入下一阶段。
如果招商政策制订的不科学，让利、返利不合理，一些目光
2短浅的代理商将巨大的差价毛利都当成自己的利润，不肯做市场投入，其销量自然不会理想。更为严重的是，这种巨大的毛利率极其容易造成区域间的串货，而串货会给整个市场网络带来的威胁往往是十分巨大的。
因此，企业可以采取积量返还促销费和返还部分利润的方式进行一定的控制。另外，加强协销也是控制价格和串货的有效手段之一。
5、招商手册杀伤力猛招商广告震撼力强
如今医药保健品企业招商，不仅要“授之于鱼，更要授之于渔”，所以在招商之前除了先为“应招者”准备好宣传物料、促销方案等软硬件外，招商企业获得成功的主要原因之一是为“应招者”提供了“杀伤力猛”的市场运作手册。许多好产品、好项目，有时就因为宣传资料的粗糙让经销商失去了信心，或因为招商手册内容的欠缺而让经销商摸不着头脑，白白浪费了大好商机。好的招商手册应既是企业招商人员的必备工具，也是经销商判断企业实力、产品科技含量、市场前景、利润回报等问题的重要渠道。无论是设计还是内容，招商手册都需要专业的包装，让它真正发挥“核弹”的作用。
当经销商对企业的实力、背景、产品等情况初步通过招商手册了解时，还要准备一至两部震撼力强的招商电视广告宣传片，无论是在经销商对企业直观、全面的认识上，还是树立企业在经销商心目中的形象上，运用电视宣传片都往往能收到奇效。
医药保健品的营销环境已经发生了翻天覆地的变化，行业营销环境更加严峻，媒体价格上升了，消费者信任度下降了，终端、渠道成本上升了，经销商市场运做的难度大大的提高了，在此环境下，经销商对企业及代理产品的要求普遍提高，与此相对应，3
医药营销高职 篇6
【关键词】政策；新医改；招标；营销模式
【中图分类号】F712.9
【文献标识码】A
【文章编号】1672—5158（2012）10-0350-01
对医药行业来说，2011-2012年无疑是政策密集出台年。新医改进入攻坚阶段，医保扩容，基药基层全覆盖，县医院改革试点，随着国家8500亿医改投入的逐步到位，国内医药市场供求保持稳定，医药商业购销稳步增长，医药产业集中度逐渐提高，整个医药行业效益逐步提升。
未来的政策导向依然是围绕新医改进行不断优化和调整，基药招标有望纠偏，福建模式预计不会成为非基药招标主流模式。全面推进药品集中采购是“十二五”规划的内容之一：基药招标模式目前基本以安徽模式为主，但未来可能会加大产品质量的考核权重，从而在一定程度上纠正“唯低价中标”的趋势；非基药招标尽管存在福建模式唯低价是取的先例，但考虑到64号文为非基药招标的指导性文件，且福建模式对用药安全构成重大威胁，预计很难成为非基药招标的主流模式。当然，更换药品招标主体（上海由医保部门招标）会在一定程度上给药品价格造成一定的压力。
因此，面对如此复杂多变的医药市场环境，医药企业如何调整或改变目前的营销模式以应对市场，要求医药企业适当调整营销战略，将产品准确定位，积极开拓市场，在新一轮的市场竞争中，抢占市场份额。
首先，对于处方药营销，在新的医改方案中“公立医院改革2009年开始试点，2011年逐步推开”。意味着3年内，公立医院还在探寻改革方向；2009年，县以上公立医院占据着医药销售超过70％的绝对份额，仍然保持两位数字的增长速度，这个市场几乎没有变化；零差率遭遇补贴难题，在二三级医院几乎未见开启，另一个牵涉到补贴压力的基本药物使用比例问题尚在博弈中；医保支付仍然未见创新性的试点。
同时，政策影响下的医院趋利性没有变化，处方药营销模式变动不大，只是处方药企业在医院终端的营销竞争将更加激烈。系统性的专业化学术推广将越来越为处方药企业所接纳、认可。学术推广模式及方式的创新将成为企业研究的主题以及赢得竞争的关键。
其次，对于非处方药营销方面，当前药店约占中国医药市场20％左右的份额，按照15％的增长率，药店的药品销售非常可观。新的医药环境对药店的影响主要有两个方面：一是社区零差率，社区药品价格与药店更接近，影响部分患者的购买行为，从而分流部分购药患者；二是国家对农村及社区的大力投入，使它们的服务质量提升、网店数目增加、布局优化，又会再次分流购药患者，使药店人流减少。
在药店终端，OTC营销模式类同于处方药营销模式，几乎没有来自政策变动的压力，压力主要来自于持续增加的同行竞争。因此1、对OTC药企：提升品牌影响、加强自身专业化水准和提高人员素质；2、对药店经营者：提升营销策划能力及服务品质、加入联盟或谋求合作。在第三终端，OTC面临着政策威胁、基层医疗机构的管控、基本药物的强制使用，使得自由市场逐年缩小。OTC企业应该向处方药企业学习，擅长处理政策事务，加强挂网招标能力及其与政府沟通的能力。
在此，对于以普药营销作为主要业务的企业，三年内普药市场扩容将超过2000亿元，农村市场增长率达到20％，社区市场达30％。新医改的施行会极大地促进和拉动原来对于一些小病以及常见病不够重视、无用药习惯或因为各种原因不想用药的人群的用药需求。未来的普药市场竞争中，拥有悠久品牌、广泛群众基础和稳定质量产品的企业将受益明显。企业依靠品牌化效应、规模化生产降低总成本、技术革新保证产品质量稳定、营销网络往中低端下沉的渠道优势等等，能够更容易地在新一轮市场竞争中把握先机。
因此，对于品牌普药新的医药环境的影响集中在以下两方面：
一方面品牌普药的价格一般比同类高50％以上甚至几倍，基本药物在基层医疗机构的强制使用的规定将蚕食品牌普药市场。另一方面品牌普药享受“优质优价”或“单独定价”就不享受基本药物政策优势。只有放弃价格优势，才能和“贫民”普药同等地位。对此局面，普药企业需在以下几方面调整营销策略。1.加强政策事务工作，集中企业资源做好挂网采购、地方医保目录调整、基本药物目录增补、新农合目录调整等相关工作。2.大力打造品牌，学会运用各种力量、媒体传播品牌。3.积极探索营销深化，探索适合自己的第三终端操作模式。4.挺进医院市场，运用专业化学术推广及关系营销双重手段强力介入，也可以招商，辅之以专业化指导和服务，高端学术造势等。5.关注基本药物配送权争夺导致的流通变局，逐步形成新型配送体系，慢慢归拢渠道。
最后，对于所有以代理制或自营制的企业，应实施基于学术推广的药品营销策略，以产品的核心效用为出发点，凝练产品与竞争对手富有差异化的“卖点”，通过一系列学术活动与客户沟通。
1 企业安排具有丰富产品知识的医药代表对医师进行学术拜访活动，将药品的疗效、安全性、稳定性等学术信息传递给医师，指导医师合理用药。还可组织科会等小范围学术推广会议，向医护人员介绍产品知识，总结近期产品使用情况，了解客户的治疗需求，把本企业产品与竞争产品的不同之处适时、准确地反映给医师，利用学术信息影响医师的处方倾向，有效实施企业的产品策略。
2 高层次的学术会议推广。企业通过组织高层次的学术会议，邀请相关科室具有影响力的医师参会，通过学术交流活动，影响医师接受并使用企业的产品。企业也可通过参与、赞助医学会、药学会以及医药卫生系统专业学科年会等相关会议。
3 面向患者或潜在消费人群的学术推广活动，开展医药科普知识教育。
4 以网络为载体的医患互动形式的学术推广活动：开办健康知识、产品信息、患者状况分析以及专家答疑等内容丰富的栏目，可以通过网络，实施医患互动，可以将信息汇总分析，提供给医生以调整治疗方案。
医药营销高职 篇7
1 由章节式教学转化为情境化教学
为了更好地把握岗位的实际工作要求和过程, 我们对中山市的制药企业、医药公司、医院药剂科、大型连锁药店的涉及药品销售的岗位从业人员进行调研。医药营销岗位应该具备两方面能力:一方面应该对医药基础知识有比较全面的了解, 如药理、药剂、药分、中药的一般知识, 同时还应具备医药营销方面较全面的行业法律法规的知识积累;另一方面, 作为医药营销师更应该了解市场, 具有市场分析及营销能力。两者缺一不可。在调研掌握实际岗位工作要求的基础上再结合医药营销师职业标准要求将医药营销与管理课程划分为医药市场调研、医药营销策划、OTC药品销售、处方药品销售和医药营销管理5个情境。
值得说明的是以上教学情境的教学顺序并没有按照以往医药营销学科中章节式的排列顺序, 而是按照由工作过程简单到复杂, 由单一到综合的要求来编排的。招商营销模式是基于OTC药品销售和处方药品销售模式的, 因此不再另设情境, 而是归到营销管理中的代理商管理项目中。
2 教学情境下设教学项目、任务
在设置教学情境后, 再将调研得到的OTC代表、处方药代表、商务代表岗位工作具体内容、流程和要求再转化为相应的系列教学任务。这些教学任务都是按照从易到难的顺序进行教学的。为了充分调动学生的学习积极性, 增加课堂的职业氛围, 我们尽可能地和教学基地的企业联系, 得到来自企业的实际工作订单来作为课堂的任务, 分派给学生。例如市场调研, 我们可以拿到一些企业的调研订单交给学生来做, 学生往往很喜欢这种具有实际价值的任务, 学习的主动性会很高, 效果就比较好。但有些任务就很难有实际的工作订单来生成, 比如医院销售和销售管理类型的, 主要靠我们模拟真实工作情境进行情境下的演习, 这样的教学效果比起真实订单的要差一些, 但是比传统章节式的还是要强很多。
3 多元动态考核方式
在情境化教学模式下, 考核方式也要随之改革, 我们把以往理论加实操的考核模式进一步变革为:课堂表现-任务成绩-考证成绩三结合的模式, 由于考证成绩本来就有理论和实操两部分, 所以我们的考核实际上是多方面考核;我们在引入任务完成情况也就是任务成绩作为考核指标的同时, 也考虑到我们的任务是分组进行的, 任务成绩往往反映一个小组的表现, 所以我们加入课堂表现作为考核指标, 作为一个过程管理的指标。这样, 学生的最终成绩由他考证和平时在课堂的表现以及完成课堂任务的情况来综合得出, 这样的考核是一个多方面动态的考核过程。
4 教学探讨
经过情境化教学改革之后, 学生学习的兴趣增加了, 学习主动性有较大改善, 不仅医药商品购销员职业资格考试的通过率有所提高, 学生实习和毕业后进入医药营销岗位的比例也有所增加, 学生的职业综合素养也获得了企业的认可。情境化教学实施过程中我们也发现一些问题和困难:一是情境化教学对老师的教学能力和课堂管控能力要求更高, 他不但要设计出合适的任务, 还要引导学生在一定时间内自主完成任务, 因而小班授课是情境化教学取得较好效果的前提;二是情境化教学对教学课堂也有要求, 要求能够既要接近企业工作环境, 又要有教学设备, 才能做到教学做一体化;三是情境化的课程融合了工作过程的知识, 虽然这些知识总量没有变化, 但知识的组织顺序发生重大改变, 这样会导致教学过程中学生不能适应和教师缺乏相应知识的问题。因此, 迫切需要编撰基于工作过程情境化的教材。
参考文献
[1]国家职业技能标准:医药商品购销员 (2012年修订) .中华人民共和国人力资源和社会保障部.
医药营销高职 篇8
根据岗位需求, 确定培养目标
培养人才是为了满足市场对人才的需求, 故社会需求调查与分析成为课程方案开发的出发点。我院选择了珠江三角洲地区具有代表性的医药企业, 如国药控股广州有限公司、广东大参林连锁药店有限公司、广州市医药集团、广东君元药业有限公司、广州市合生元生物制品有限公司等, 对一百多家企业和五十多位企业专家进行了访谈和社会调研, 了解了医药营销岗位的设置情况。主要岗位有:医药生产企业市场开发人员 (商务代表) 、药品销售人员 (医药代表) 、医药批发企业药品销售人员 (医院业务代表、OTC销售代表、商业业务代表) 、药店医药商品销售人员 (门店营业员) 、医药企业基层营销管理人员等。通过对每个工作岗位工作任务的分析, 明确了医药营销岗位的工作流程、工作项目、工作任务, 进而提炼出具体的岗位能力。
在进行企业岗位调研的同时, 对学院医药营销专业近三年830名毕业生在单位的岗位进行了调查, 得出学院医药营销专业近三年毕业生的就业岗位分布情况 (如表1所示) 。
根据医药营销人才需求调查、医药行业医药营销人才素质现状调查、学生实习就业岗位调查的资料, 我院邀请行业专家、课程专家进行了专题研讨, 最终确定学院医药营销专业就业岗位为医药生产企业市场开发人员 (商务代表) 、药品销售人员 (医药代表) 、医药批发企业药品销售人员 (医院业务代表、OTC销售代表、商业业务代表) 、药店医药商品销售人员 (门店营业员) , 工作一段时间后的可就业岗位为医药企业的基层营销管理人员。
职业行动领域分析
典型工作任务分析和行动领域归纳是专业课程开发过程中的一项关键性工作。
典型工作任务分析典型工作任务分析是指对本专业所对应的医药营销岗位群中需要完成的综合任务进行分解、解析, 对小任务进行总结归纳的过程。我院邀请企业专家将本专业所涉及的职业活动按工作流程和能力要求的不同, 一一列举工作任务;工作任务不分大小, 同时要求记录在个人职业历程中重大的工作经历, 以便归纳行动领域;然后将列举的工作任务按职业岗位和工作过程进行典型工作任务归纳, 最终形成了典型工作任务汇总表 (如表2所示) 。
行动领域归纳行动领域是一些典型工作任务的总和, 针对本专业所从事的职业岗位群中所涉及的职业行动, 用若干相互联系而且相对独立的典型工作任务进行全面描述, 进而将其归纳为若干行动领域 (共76项典型工作任务, 归纳为11项行动领域) , 并且将行动领域中所涉及的工作任务或职业能力按职业成长规律的逻辑关系进行排序 (如表3所示) 。表中的难度等级可分为初级技工就能解决的工作任务群、中级技工才能胜任的工作任务群、高级技工才能完成的工作任务群。
工作过程系统化课程体系的形成
从行动领域到学习领域的转换通过对工作任务分析和课程分析成果进行总结和归纳, 提出构建2008级医药营销专业课程结构的总体思路: (1) 专业课程应该是以工作任务为中心的项目课程; (2) 以由易到难、由浅入深、循序渐进为原则, 设置项目课程中的教学项目或模块; (3) 教学项目设置的主要依据是岗位工作分析; (4) 教学项目必须充分体现典型性、真实性、完整性和覆盖面。为方便教学组织与实施, 应对职业行动领域进行教学论加工和反思, 充分考虑教学的可实施性, 以市场需求和工作过程为导向, 以能力为本位, 按照实际工作过程组织教学, 设计开发出医药营销专业学习领域课程共12项 (如表4所示) 。考虑到我国的国情和学生职业能力的拓展, 同时为保证学生在市场经济条件下就业的需要, 整个工作过程系统化课程体系的学习领域设计为三个部分:公共学习领域、专业学习领域、拓展学习领域。本课程体系突破了原有的学科体系, 完全按照工作过程系统化原则进行课程设置, 取消了原有的商务基础课程, 将课程内沟通技巧、社交礼仪等内容按工作需要并入医药商品销售促进课程中, 将公共关系基础按需要并入医药市场研究与开发课程中。以上内容按工作过程的需要取舍, 只涉及与工作有关的部分, 不再专门设置基础课程。
学习情境的设计根据完整思维及职业特征, 在工作任务与工作过程的背景下, 将学习领域中的能力目标和学习内容进行基于教学论和方法论的转换, 分解学习领域为主题 (子主题) 学习单元 (如表5所示) 。每门课程设置若干学习情境, 每个学习情境根据具体情况可设计多个学习任务, 以学生完成医药企业中医院市场开发、医药商业市场开发、非处方销售促进等主要任务为载体, 实施基于工作过程的理实一体化教学, 让学生以实际任务承担者的角色完成课程的学习。
工作过程系统化课程体系的实施
工作过程系统化课程体系的关键是实施过程。由于学习领域课程的教学内容来自于岗位工作任务分析, 课程的起点是工作任务, 焦点是实践知识, 学习领域课程教学的目的是提高学生的岗位职业技能和综合素质, 所以确定课程教学的主要教学场所是实训中心, 课程实施的主要组织形式是分组教学, 主要教学方法为理论实践一体化教学, 采用项目教学法、任务教学法、案例教学法等教学方法;在每一个学习单元中都以实际工作任务引导教学内容, 采用一个完整的工作过程组织教学, 体现资讯、决策、计划、实施、检查、评价六个步骤, 并按企业调研得出的工作流程组织、实施教学过程 (如图2所示) 。
由于学习领域课程教学的主体是学生, 为了提高学生的学习兴趣, 充分发挥学生的主动性和积极性, 我院精心设计了教学过程:在教学过程中, 指导教师提前布置工作任务, 并明确教师讲解演示的内容及时间、学生准备知识、练习内容, 确保学生的主体地位和教师的主导地位;教学评价采用过程性评价、阶段性评价及结果性评价相结合, 教师评价、学生评价及社会评价相结合;为了保证项目教学的顺利实施, 建设了校内药品经营与管理实训基地和校内生产性实训基地, 规范课程的教学过程。
高职教育教学改革应结合各专业实际, 根据地区经济、行业企业的发展对高等技术技能型应用人才的需求, 正确定位培养目标和发展策略, 确定职业能力和素质要求, 改革课程体系、教学内容和教学方法, 构建具有高职特色的教育教学体系。
摘要：高职院校医药营销专业应从岗位职业能力和工作任务分析入手, 确定本专业的培养目标, 经过实践专家研讨会确定典型工作任务, 进而归纳职业行动领域, 根据职业行动领域专业教学设计, 最终形成医药营销专业基于工作过程系统化的课程体系。
关键词：高职,医药营销专业,工作过程系统化,课程体系,职业行动领域
参考文献
[1]赵飞, 曾宪均, 侯江丽, 尹万建.基于工作过程的课程体系开发研究与探索[J].教育与职业, 2009, (2) .
[2]魏公际, 张俊.基于工作过程的高职专业课程方案开发[J].职业教育研究, 2008, (9) .
医药营销高职 篇9
关键词：专业素质,《推销学》,医药代表
近年医药企业发展迅速,医药企业为了更好地生存及发展,逐渐意识到企业的推销人员素质在企业的发展过程中发挥着重要的作用,特别是医药生产企业,在当今医药行业竞争激烈的情况下以及医药行业的改革浪潮下,医药企业对药学专业(医药营销方向)及市场营销专业的学生专业素质有了较高的需求。因此,作为专门从事医药营销类人才培养的教师应考虑如何培养出更符合医药行业发展需求的人才,以提高学生的素质及就业成功率就显得尤为重要。通过调研,我们发现医药用人单位对人才需求有如下特点:
一、医药企业需要该类专业毕业生主要从事的工作类型分析
通过分析这些有效的调查问卷数据,我们发现超过50%的医药企业招聘毕业生是从事医药代表工作,其次是从事商务代表工作和学术推广工作,有20%左右的医药企业招聘毕业生是从事其他工作,例如老百姓大药房需要销售人员。然而不同类型医药企业对该类专业人才需求也有细微差异,我们发现70%外资医药企业更多的需要医药营销类的毕业生从事医药产品的推销工作,而其他的专业毕业生较少有;国有医药企业需要人才则更多的从事其他工作而不是医药产品的推销工作;私营医药企业也是大量需要毕业生从事的是医药代表,学术推广及商务代表工作。因此,对于医药营销类的学生,我们应更加注重培养学生成为医药代表的相关素质。
二、医药企业招聘时采取的面试方式分析
通过分析这些有效的调查问卷数据,我们发现医药企业首次面试医药代表时主要采取的面试方式是提问和现场模拟推销这两个方式,这两个方式占了65%以上的比例;其次30%左右医药企业采取的方式是医药产品PPT的演讲和其他的方式。但毕业生进入复试或三面的环节,80%以上的医药企业会采取产品PPT演讲的方式。对于面试采取提问题和现场模拟推销的医药企业主要是考察毕业生的一些基本素质,例如:毕业生的沟通能力、销售潜质、能力态度、应变能力、意愿度、专业知识等相关的基本素质要求。
三、医药企业对毕业生专业素质要求分析
从调研数据分析,大多数医药企业需要我们毕业生掌握医药学知识,和必须掌握推销学的基本知识,对此我们建议在校大学生需要认真学习《推销学》的课程内容;超过60%医药企业需要医药代表在从事推销工作的时候需要及时了解客户需求,制定每天及每周拜访客户计划和制定销售目标计划等相关的素质要求;超过45%医药企业对于学生持有证书的态度是有几个核心证书就可以,也有30%左右的医药企业认为没有太大必要,实际工作能力强就好。
其次,通过问卷数据分析,我们发现医药企业对我校医药营销类专业学生的素质要求有以下特点:(1)大多数的医药企业最看重医药营销类专业学生的个人能力、社会实践和面试表现等基本素质。(2)需要医药营销类专业学生具备强大的思维创新能力、适应能力、发现并解决问题能力、执行协作能力和社交能力。(3)大多数医药企业还需要我校医药营销类专业学生提高自己的吃苦耐劳能力、忠诚度和执行力方面的能力,少部分医药单位认为我们的医药营销类专业学生需要提高社会实践、创新能力以及团队精神等方面。(4)少数医药企业表示会关注学生是否在校做过勤工俭学的工作并了解其工作情况。(5)通过对于不同类型的医药企业调查得出外资企业认为毕业生忠诚度,团队精神,创新能力及专业知识更需要提高;中外合资企业认为除此之外毕业生在吃苦耐劳,社会实践及执行力方面也很有必要提高;国有企业则认为创新能力,社会实践和专业知识更需提高;私营企业相对而言认为提高吃苦耐劳,团队精神及专业知识时最重要的。由此可见不同类型公司虽然看重毕业生能力方面的提高有细微差别,但是普遍认为各方面能力均很重要并有待提高。
最后,我们通过医药单位需要我们医药营销类专业学生的能力、相关因素以及医药营销类专业学生需要提高的数据进行分析,我们发现这些所提及到的能力、因素和要求都是《推销学》课程中涉及的,所以这些数据有利于我们更有针对性地培养学生。
四、结论分析
结论一:医药营销类专业毕业生大多数从事的工作是医药代表工作。
结论二:医药营销类专业毕业生需要掌握相关的医学、药学知识,必须掌握推销学的基本知识。
结论三:医药企业首次面试医药代表时主要采取的面试方式是提问和现场模拟推销这两个方式,少部分采取的方式是医药产品PPT演讲和其他的方式,但在复试及三面的环节绝大多数采取产品PPT演讲的方式。那么针对这一面试方式(产品PPT演讲),《推销学》课程教学中应着重对学生进行这方面的教学,更好地培养学生各方面的素质。
结论四:医药营销类专业毕业生从事推销工作时需要及时了解客户需求;制定每天及每周拜访客户计划和制定销售目标计划等相关的素质要求。
结论五:医药企业需要医药营销类专业毕业生具备强大的思维创新能力、适应能力、发现并解决问题能力、执行协作能力、社交能力以及个人能力、社会实践和面试表现等基本专业素质。
结论六:不同类型的医药企业对该专业毕业生所持证书,是否担任过学生干部并不是非常关注,而对个人能力,性情方面,言谈举止,外在表现等综合素质要求较高。
基于4R营销理论的医药营销创新 篇10
关键词：4R理论,营销创新,关系营销
随着社会的不断发展进步和人们需求的不断变化, 营销理论也在不断更新。20世纪60年代麦肯锡提出了4P理论。90年代劳特朋提出了以消费者需求为导向的4C理论。随后舒尔茨在4C营销理论的基础上提出了全新的4R营销理论。每一个营销新概念的提出, 都反映了市场环境和客户需求的变化, 都在一定程度上推动了营销观念的变革和思想的进步。目前的医药市场已成为买方市场, 市场竞争日益激烈。医药市场营销正面临变革:一方面国家针对医药市场的法律、法规日益完善, 医药企业大规模并购、重组成为大势所趋;另一方面医药消费者素质逐渐提高, 消费心理和行为日趋成熟。随着国家监管的日益严厉, 旧有的营销活动在新环境下将很难生存, 市场营销创新将决定着企业的生存和发展。
一、4R营销理论
4R营销理论以竞争为导向, 以关系营销为核心, 重在建立顾客忠诚度, 既从厂商利益出发, 又兼顾消费者需求, 是一个更为实际、有效的营销理论。该理论根据市场日趋激烈的竞争形势, 着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系, 不仅积极地满足顾客的需求, 而且还主动地创造需求, 把企业与顾客联系在一起, 形成独特的竞争优势。它包括四个营销组合要素:即关联 (Relevancy) 、反应 (Reaction) 、关系 (Relation) 和回报 (Reward) 。
1. 关联 (Relevancy)
即认为企业与顾客是一个命运共同体。企业必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联, 形成一种互助、互求、互需的关系, 把顾客与企业联系在一起, 减少顾客的流失, 以此来提高顾客的忠诚度, 赢得长期而稳定的市场。
2. 反应 (Reaction)
即市场反应速度, 指企业对瞬息多变的需求变化迅速做出反应, 快速满足这种需求的变化。在信息特征迅速变化的外部环境中, 企业要努力做到更快、更有效、更准确地满足个性化、多层次、多样化的需求。在今天相互影响的市场中, 对经营者来讲最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划, 而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求, 并及时作出反应满足顾客的需求。现在先进企业已从过去推测性商业模式, 转移成为高度回应需求的商业模式。
3. 关系 (Relation)
它是以系统论为基本思想, 将企业置身于社会经济大环境中来考虑企业的活动。企业经营是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。如今抢占市场的关键已经转变为与顾客建立长期而稳固的关系, 把交易转变为一种责任, 建立起与顾客的互动关系。与此相适应产生了五个转向:一是从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系;二是从着眼于短期利益转向重视长期利益;三是从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来;四是从相互的利益冲突转向共同的和谐发展;五是从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。
4. 回报 (Reward)
它是营销发展的动力。一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点, 也是营销的落脚点。对企业来讲, 市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期收入和利润的能力。企业要满足客户需求, 为客户提供价值, 但不能做无意义的事情。因此, 营销目标必须注重产出, 注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。
二、4R理论在医药营销中的创新
1. 营销观念的创新
4R理论中的关联要求企业与顾客紧密地联系在一起, 这是企业经营的核心理念和最重要的内容。在医药营销中就要抛弃以往仅仅注重企业自身发展、满足客户需求的传统营销观念, 进行营销观念的创新。不仅要满足顾客需求, 还要创造客户需求的新的营销观念。
在新形势下, 医药消费者的需求体现在售前的消费者知识教育、售中的药品运送、售后的投诉和建议。这就需要企业为顾客提供一体化、系统化的服务, 建立有机联系, 形成互相需求、利益共享的关系, 共同发展。在企业为顾客服务的过程中, 并不能保证每一项服务都是最好的, 需要建立一种良好的反馈机制, 通过顾客的反馈, 不断地改善流程和体制, 提高服务水平, 从而形成一种良性循环。同时, 还可以将产品与顾客关联起来, 提高产品与需求的对应程度, 提供符合客户特点和个性的具有特色或独特性的优质产品或服务。比如可以将产品分为分销产品、促销产品和自有产品三个层次, 需求分为品种满足需求、顾客满足需求和利润满足需求三个层次。分销产品能带来分销折扣价值;促销产品能带来促销费用和降低营销成本的价值;自有产品能给客户带来终端网络和提升自有利润的价值。企业必须把层次对应起来, 对应越准关联性越强, 从而形成一种不易为竞争者模仿的核心竞争力。
因此, 医药企业必须转变旧的传统观念, 树立新的服务观念, 以顾客为中心, 加强服务管理, 不断提高服务的迅速性、创新性与服务承诺的一致, 为消费者提供全面的服务, 建立消费者忠诚。新时期下的医药营销观念创新就是体现为服务观念的创新。
2. 营销渠道的创新
4R理论中的反应要求企业对市场、顾客的需求的变化迅速做出反应, 这是为企业与顾客建立关联、互动和双赢的关系提供基础和保证。营销渠道是连接企业与市场的桥梁, 是沟通产品与顾客的纽带。成功的企业必须具有迅速而准确的将其产品、信息传递到消费者手中的能力, 并对各种变化做出反应, 这就要求企业进行营销渠道的创新。
成功的构建营销渠道的关键是以满足消费者的需要为前提, 并正确处理企业与中间商的关系。传统的渠道构建一般是选择各级经销商, 即根据情况选择一级经销商、二级经销商、三级经销商等, 达到把产品送到终端客户的目的。在这种模式下, 随着经销商的延伸, 厂家的介入程度逐渐弱化, 渠道管理的参与性和主动性较差。新的营销渠道可以根据医药产品的消费需求、消费行为和产品特性选择零售终端, 充分考虑终端的特性和利益, 并根据中间商的信誉、财力和零售终端的关系选择中间商。据此向上逐级选择经销商, 将整个渠道纳入厂家的营销体系, 通过加强各环节的协作达到厂家的战略目标。这种渠道模式就是“弱化一级经销商, 加强二级经销商, 决胜终端零售商”, 厂家一方面通过对代理商、经销商、零售商的等环节的服务与监控, 使自身的产品能及时、准确的达到零售终端, 同时厂家能加强零售终端的管理, 激发消费者的购买欲望, 促进产品的销售。
与此同时, 还要建立完善的市场反应机制, 包括客户投诉管理、售后跟踪与回访、市场行情反应与回馈、内部协作等。各个部门可以根据自身面向市场的程度设置专门的客户服务人员, 建立客户服务标准, 建立各项有效沟通机制, 提高解决问题的能力和效率。
3. 营销方式的创新
4R理论中的关系要求在营销过程中, 与顾客建立、维系和发展长期友好的关系, 并努力实现彼此间的忠诚。营销方式是企业发展的战略选择, 关系到企业的市场占有率, 是企业能否立足于市场的关键。传统的营销方式大多采用带金销售+巨额的广告投入的手段, 随着国家法律法规的不断完善, 政府对医药市场监管力度的加大, 带金销售将会受到法规的严格管制, 并且药品广告的泛滥已经得到公众的严厉指责, 与顾客之间并没有建立一种长效机制, 所以新形势下, 营销方式亟需创新。
营销方式创新可以采取情感营销, 与顾客建立类似伦理方面的一些特殊关系。 (1) 母子关系。与公司有这种关系的客户, 可以视为内部客户, 数量应该比较有限。将他们视为内部员工, 营造一种和谐的内部文化, 从而使顾客满意。 (2) 兄弟关系。与这类客户的关系介于内、外部客户之间, 体现更多的是彼此合作共赢的关系。 (3) 挚友关系。这类客户的本身特质较好, 独立经营能力比较强, 且与企业有良好的合作意愿, 有长期稳定的业务往来。对于这类客户, 应该保护和重点关注。
营销方式的创新还需求建立品牌策略。目前, 很多医药企业由于大量仿制药采取低价销售的方式, 而忽略了企业自身形象的塑造和传播, 随着国家对药品监管的越来越规范, 如果企业自身没有品牌意识, 将会受到灭顶之灾。但是品牌的建立并不是乱花钱做宣传, 而是需要建立在分析目标客户的特点、产品差异性和媒体特点的基础上, 保证产品质量、功效、服务, 自觉地给消费者心理留下深深的产品力、认知度和好口碑。
最后, 在营销方式的创新上还可以采用学术推广。学术推广就是通过把产品信息传达给每一个医护人员, 再通过医生把产品信息传达给患者, 达成产品的销售。同时, 还可以定期举办各种医药知识的培训和讲座, 做好医药知识的推广和普及。
4. 营销机制的创新
4R理论中的回报兼容了成本和双赢两方面的内容。企业发展的最终目的就是为了追求利益的最大化。为了追求回报, 企业可以实施低成本战略, 充分考虑顾客愿意付出的成本, 实现成本的最小化, 并在此基础上获得更多的市场份额, 形成规模效益。这样, 企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成, 相互促进, 客观上达到的是一种双赢的效果。
要长期保持与客户稳定, 和谐的合作关系, 就要建立好彼此之间合作的一种信任机制和利益共享机制。如现行某些药品营销企业的职业经理人享受年终高薪, 投资经营者享受利润分红, 合作公司享受产品成本价并给予固定回报, VIP客户享受年终运费折扣等, 这都是一种回报, 且是通过合同或协议, 受法律保护的一种约定, 为回报提供可靠的保障。同时商业合作的目标不仅是提高彼此双方的利润率, 同时也要提高终端用户和消费者的满意度, 要节约成本, 减少浪费, 提高整个社会资源的利用效率, 增加社会福利, 从而建立诚信、规范、和谐的药品经营企业, 实现企业与客户的双赢局面。
总之, 在新的市场环境面前, 我国医药企业最弱的环节是营销, 最差的能力是创新能力, 最需要转变的是观念。目前我国的医药营销已经远远落后于其他行业尤其是快速消费品行业的营销, 我国的医药企业只有在营销上进行创新才具有强大的生命力和竞争优势, 我国的医药企业才能真正拥有一片自己的蓝海。
参考文献
[1]爱登伯格.4R营销[M].北京:企业管理出版社, 2003
[2]冯国忠.医药市场营销学[M].北京:中国医药科技出版社, 2008
[3]张丽云.新环境下制药企业创新营销模式探索[J].企业家天地, 2008 (10)
医疗医药营销:不一样的亚洲 篇11
对于很多跨国公司来说,亚洲是一个充满希冀的市场:以中国和印度为代表的经济崛起,人们的生活水平和消费需求大幅增长。用这个地区的人口数量乘以某一商品,从而粗略地算出市场的规模如此可观,这是很多刚刚进入这个庞大市场的跨国公司所津津乐道的。然而,事实很快就无情地告诉他们,计算公式是错的,这个市场的复杂程度远远超出其他任何一个洲。而医疗和医药领域更是如此。
作为一位在亚洲市场有着十多年工作经验、并在美国公认的最好的商学院——西北大学凯洛格商学院接受教育的营销专家,麦肯健康传播(McCann HealthcareWorldwide)亚太区主席Amar Urhekar非常了解亚洲市场的独特之处,并且“对医疗医药品牌应该如何适应这个多元化的市场”这个问题深有体会。近期,AmarUrhekar在《成功营销》专访中详细解读了上述问题。
不一样的亚洲
“亚洲医疗医药市场的差异主要表现在人口、变化速度、政策、价格敏感度、规范操作和医保平台这六个方面。”Amar Urhekar 总结说。
首先是亚洲人口相对年轻——日本例外。同时由于亚洲经济目前处于发展阶段,公民的居住环境和生活条件与发达国家有所不同,影响亚洲市场医疗需求主要有两个因素:一方面,尽管在中国和印度这样的国家里,慢性疾病患者逐渐增加,长期治疗的需求也随之增长,给这些国家带来了新的压力,但在亚洲大部分国家,居民的主要医疗需求仍是急性疾病治疗。Amar Urhekar解释说:“治疗急性感染要避免病菌产生抗药性,发展成为慢性感染,因此亚洲市场的医药营销,品牌建设传递的信息是‘快速起效和最新制药’。”在治疗急性疾病的领域里,游戏规则永远是“变化”。另一方面,主动保健专注于年轻人的需求,活力、成果和年轻形象是保健产品营销成功的关键。
亚洲相对年轻,同时作为世界的经济引擎,变化和发展快,消费者生活方式、家庭结构、消费需求变化也很快。在大部分亚洲市场中,时间是奢侈品,由此带动了医疗功能手机应用的风潮。这一趋势引发了对保健食品、电子健康(e-health)、快速见效保健产品需求增长,患者获取信息更全面快速。医药品牌必须紧跟变化的脚步,否则品牌创新将无法追赶上消费者和医务人员的脚步。“不论是消费者还是医务人员,都已经习惯了快速看到新发展。”
政策的不同是另一个显著特点。Amar Urhekar进一步解释说,在西方发达市场,政府的首要任务是为所有的公民提供良好的医疗服务,因此他们大力鼓励高端医药研发。在这些市场进行医药营销,企业必须提供充足的科研证据,证明品牌是最先进的之一、或者在某一领
域是最先进的,让医务人员或其他决策者能够接受。日本的情况与西方市场相似,但在亚洲其他市场,政府不得不将基础建设和包括医疗在内的多项发展议程作为主要任务,政府在这样的市场里主要专注于为尽可能多的人提供可承担的基础医疗服务,他们用于高端医药的预算有限。在这种环境里,医药品牌营销除了要强调科研证据,也要传递“性价比”这样的信息。
价格敏感限制了跨国公司的发展。在亚洲,大部分国家政府支持地方产业以发展可持续经济,因此制造、营销学名药(Generic Drugs,又称通用名药、仿制药物,是指专利期已过的商标药)的企业中很多是地方性的。政府成为其主要消费者,而这些企业在处方药零售市场往往有自己的营销优势。这一市场现状导致了营销竞争和价格敏感,从市场份额来看,跨国企业往往不占据优势。
因为一个市场里有太多的竞争者,而产品相似,消费需求有限,很多地方企业为达目的不择手段,其中有些手段是违背职业道德的。“相比较而言,跨国企业更加自制,不会采用相似的手段。”
从国有和私有的角度来看,亚洲市场医保服务平台多元化。例如,在中国,国有占主导,而印度私有企业占医疗市场主导,东南亚国家两种形式都有。“在私有占主导的市场,医药营销目标是品牌和医务人员、主要决策者的关系;在国有占主导的市场,则是要确保医药品牌位列医院采购名单上,同时要与医务人员、主要决策者发展关系。”Amar Urhekar说道。
无法使用“万能”传播渠道
“如果要从根本探寻西方和亚洲市场广告方式的不同,有必要先了解一些基本概念。”Amar Urhekar 进一步说。广告的主要目标是通过单一讯息传递或采用多层次多角度的传播,提升认知、改变消费者态度或行为。为达到这一目的,广告必须要达到目标消费者,并确保广告信息对他们有用。为到达目标消费者,广告利用不同的传播渠道,传递一个概念、想法、论证或信息。随着全球化发展,传播渠道变得非常相似,营销人可以在任一国家利用相似的渠道,如电视、平面、户外和互联网,来执行其全球营销战略。
亚洲集合了发达和发展中的经济体,各国科技发展、人口特征和政治环境不同,给营销人带来了挑战,使得他们可能无法在亚洲市场无缝使用“万能的渠道”。Amar Urhekar举例说,中国互联网和SNS发展提供的巨大机会;平面和户外渠道比西方国家更具创新;但在这却无法使用卫星电视。印度拥有完全的媒体民主和自由,因此平面和电视提供了广泛而创新的机会,但却在互联网基础建设问题上受到了限制(尽管它的软件发展令世界称奇)。东南亚国家在人口分布、媒体普及率和互联网基建三个方面有相对均衡的发展。
其次,广告方式是指如何使信息与消费者相关联,并鼓励他们参与,利用不同的情感、功能或熟人间的传播达成这一目的。尽管亚洲和西方文化不同,但广告都利用了人类基本的情感特质,如高兴、幽默、爱、害怕、接受赞扬、接受理性分析等等。这些方式是不会随着不同的文化而发生变化的,因为它们是人类共享的特质。不过,基于文化的细微差别,哪一种方式比另一种更合适,亚洲和西方营销人可能会找到不同的答案。
营销面临挑战
品牌面对的群体特征不同,决定了营销人应采取不同的策略。在很多亚洲国家,医务人员与病人的比例不平衡,医务人员往往工作强度过大。在西方发达市场,医务人员与病人的比例平衡,他们拥有更多的时间来深入了解一个医药品牌,比较相似产品孰好孰坏,但在亚洲,医务人员没有太多的时间去认识一个品牌。因此,“医药品牌在发达市场可以详细呈现品牌内涵,平均展示时间是20~30分钟;而在亚洲市场,营销人员平均只有2分多钟来阐述他们的品牌。”Amar Urhekar举例说。
基础设施建设也为营销人员带来了挑战。在西方发达市场,例如互联网、视频会议、3G等技术基建普遍,医药品牌的营销人员可以利用多种技术和系统与目标群体交流。例如,他们可以利用带3G视频功能的手机即时回答医务人员的疑问,但在大部分亚洲市场,基础设施还在建设中,营销人员选择有限,必须依靠自己的销售技术和知识储备与医务人员进行面对面交流。尽管在中国,这些基础设施发展非常迅速,甚至在不久的将来就可以与西方市场相媲美,但中国是亚洲市场的特例。
好的医疗服务昂贵,在过去一年中,世界两大经济体——美国和中国,都将医疗提上经济改革议程,主要任务是要实现全民医保。在大部分西方发达市场,医疗花费主要由政府提供的社保或医保承担,而在亚洲市场,或者是私人医保占主导或由病人自己承担费用。在私人医保占主导的环境下,医药营销的重要战略是与提供医保的保险公司建立联系保持关系;而在病人自行承担的情况下,细分目标群体非常重要,确保资源用于能够承担自己品牌产品的是那一部分消费者。
最简单的往往最有效
企业或品牌要应对以上所提到的挑战,Ama rUrhekar建议采用营销和销售中最基本的思维方式。
充分了解市场以及某一医疗领域发展需求,在此基础上进行投入。
聘用当地人才展开实地工作,因为他们了解当地基础设施建设情况和如何建立、维护顾客关系。
了解销售人员所能够使用的技术,最大化实现他们与医务人员的交流。
建立反馈机制,获得市场发展和医疗发展所需资源等信息。
针对目标医务人员和病人建立“顾客细分”方法,由于市场变化快,要与时俱进、想办法与细分顾客群体保持关联。
针对如中国和印度在内的多元化市场,要采用“测试、学习”模式,最大化ROI。
医药和医疗营销成功的关键是了解品牌的特殊需求——在医务人员和患者/消费者中采用事实证据建立品牌。医务人员讲求的是科学依据,而患者需要“实践证明”。
为实现这一目的,营销战略要确保在一个没有“品牌”概念的传播环境中传递品牌的“事实”,针对医务人员进行品牌传播,针对患者/消费者和社工进行教育传播,内容不限于品牌。
建立医药营销人员执业制度 篇12
关键词：医药营销,执业制度,注册
药品是人们用以防病治病、康复保健的特殊商品, 它既是商品又不同于一般商品。目前, 人们将从事医药销售人员称之为医药代表。在西方国家, 医药代表这一职业至少已有上百年历史, 国内的医药代表最初也是来自改革开放后进人中国市场的外国医药企业及其合资企业, 由于外资、合资企业中的医药代表非常有效地促进了企业产品的推广和销售业绩的增长, 随后, 国内医药企业开始纷纷效仿。我国各地也陆续出现了这一新职业———医药代表, 而与之相对应的管理规范却严重缺乏和滞后。
以英国为代表的西方发达国家, 已对从事药品销售的人员实施了认证管理, 有着较为严格的准入门槛。
我国外商投资企业协会药品研制和开发行业委员会 (简称RDPAC) 、38家跨国制药会员公司在全体会员公司中全面推广“RDPAC医药代表内部认证项目”, 并于2006年制定新的“药品推广行为准则”, 旨在建立行业自律和防控医药商业贿赂的长效机制。2003年, RDPAC开始对英国、日本和香港的相关认证项目进行研究。在借鉴这些国家和地区现有经验的基础上, 2004年RDPAC医药代表内部认证项目正式立项, 确定了“医药代表内部认证项目”的初步框架。由于发达国家和我国在医疗卫生保障体系以及公共事务管理方面有较大差别, 因此其管理模式只起到借鉴和引导的作用。而我国外资企业建立的“医药代表内部认证项目”牵涉的企业同我国17 000家医疗企业相比, 所占比重非常小。加之企业内部监督不具有强制力, 在现有国情下很难发挥较大作用。因此, 应建立以政府主导的行业自律的医药注册认证模式。
目前, 我国医药营销行业从业人员良莠不齐、文化程度偏低、法律观念淡漠、职业道德观念不强。针对医药营销行业存在的问题, 国家食品药品监督管理局 (简称食药监局) 应建立市场准入制度, 从认证入手, 加强医药营销行业管理, 提高我国医药营销行业的业务水平和职业道德修养, 规范医药营销行业行为, 维护消费者权益, 使我国医药营销行业逐步走上规范有序、公开统一的健康发展轨道, 并建立符合我国国情的医药营销人员执业资格考试制度和医药营销人员诚信保障体系等。
1 建立医药营销人员执业资格考试制度
应通过执业资格考试制度这一准入门槛, 提高医药营销行业从业人员素质。
1.1 考试组织和内容
医药营销人员资格考试实行全国统一大纲、统一命题、统一组织的考试制度。原则上每年举办1次。内容包括:中国医药卫生概述、医疗机构组成和现状、制药工业概述、基础医学、临床医学药理学、药品推广行为准则和相关法律、法规[1]。相关部、局负责编制医药营销人员执业资格考试大纲并组织命题等工作, 组织执业资格的考前培训。同时负责审定医药营销人员执业资格考试科目、考试大纲和考试试题, 组织实施考务工作, 并对医药营销人员执业资格考试进行检查、监督、指导和确定合格标准。执业资格考试合格的, 由省、自治区、直辖市人事部门颁发人事部统一印制, 人事部、食药监局用印《中华人民共和国医药营销执业资格证书》, 该证书全国范围内有效。
1.2 执业资格考试报名条件
相关部门可以借鉴执业药师考试设定报名条件, 如相关学科、学历、从事相关专业年限等, 对从业人员进行条件和准入的规范。
1.3 医药营销行业执业人员注册制度
国家对医药营销人员实行准入制度, 凡取得《中华人民共和国医药营销执业资格证书》的人员必须经过注册才能从事医药营销活动。对执业资格注册规定年限, 在注册有效届满需要继续从事医药营销活动的, 可按规定的程序换发新证书。对违反相关规定的采取收回、注销等手段规范医药营销人员执业行为。
2 建立医药营销人员诚信档案体系
建立失信惩戒机制, 提高医药营销人员失信成本, 是医药营销人员诚信体系的重要一环。诚信档案, 就是把医药营销人员个人在履行职责和社会生活等方面的个人诚信信息汇集起来, 进行整理存储, 从而形成个人的诚信资料。医药营销人员的个人诚信信息将与履行诚信信息一起纳入档案记录和考评范围。诚信档案主要由医药营销人员个人基本信息、履行职责诚信信息和社会诚信信息3部分构成, 总的思路是以履职诚信为主、社会诚信为辅。建立医药营销人员诚信档案应由政府的专门部门牵头, 组织有关部门收集、整理其诚信信息, 全面、准确、及时记录医药营销人员的行为活动。医药营销人员诚信档案对加强医药营销人员诚信建设有重要作用。在美国, 某人一旦有严重的诚信缺失行为, 就被记录在案, 他从事任何活动都会受到影响, 可谓终生损失巨大[2]。西方发达国家的实践证明, 建立个人诚信档案是一项约束个人行为及个人进行自我约束的有效制度。我国国内一些地方政府也先后采取不同的措施和手段在建设医药营销人员诚信档案方面进行探索、实践。
2.1 医药营销人员诚信档案的构成
医药营销人员诚信档案是医药营销行业信用的重要组成部分。主要内容包括:执业人员基本情况、良好行为与不良行为记录、业绩汇总、继续教育情况、能力表现、投诉情况等。
2.2 医药营销人员诚信档案的管理
随着网络的发展, 可将医药营销人员诚信档案与有关部门的信息系统互联互通, 从同业征信向联合征信过渡, 实现信息共享, 以更加全面地反映医药营销人员的诚信状况。
(1) 管理原则。医药营销人员诚信档案按照“统一规划、分级建设、分步实施、信息共享”的原则进行, 逐步实现医药营销行业诚信档案系统覆盖全行业的目标。各级医药营销行业主管部门负责组织所辖区内执业人员诚信档案系统的建设和管理工作。
(2) 组织实施。食药监局组织建立一级执业人员诚信档案系统。各省食药监局负责一级执业人员诚信档案的日常管理工作, 包括有关诚信信息的征集、登记、审核、更新及管理等工作, 提供网上诚信信息查询服务;并负责起草相关的诚信信息管理制度, 包括信息征集、使用和更新的规则与方法, 信息公示的内容、范围和保留时限, 投诉信息的处理办法等。
(3) 信息采集。诚信档案信息依法从多种途径采集, 充分利用现有信息资源, 从政府部门、医药营销行业等多种途径获得, 并与机构资质、年检制度及专业人员执业资格注册工作有机结合。不良行为记录, 除要求医药营销行业自报外, 各级食药监局也应及时报送医药营销人员的违法处理情况, 医药营销人员诚信档案将按规定予以公示。
医药营销人员获省级表彰或荣誉称号, 也可作为良好行为记录载入执业人员的诚信档案。良好行为记录由医药营销行业采集或执业人员直接报送。
医药营销人员出现违反医药营销的相关法律、法规的行为, 并受到处罚的, 即可将不良行为载入该执业人员的诚信档案。不良行为记录以营销行业组织报送为主, 记入档案视情节收回或注销执业资格证书。
(4) 信息维护和更新。医药营销人员诚信档案是由政府组织建立的, 由系统管理部门对信息进行收集和更新。对涉及企业商业秘密的信息要注意保密, 实行授权查询;未经核实的信息不得在网上公示;不良记录在公示前, 必须经过严格的审核批准程序。
(5) 投诉处理。医药营销人员诚信档案系统专门设立了网上投诉栏目, 社会公众可以在网上对执业人员违法、违纪行为进行投诉, 社会公众可按统一格式提交有关医药营销方面的投诉。系统管理部门对收到的信息进行登记、整理、分类, 并根据被投诉对象和投诉内容, 转交有关行政部门进行审核、处理, 或转给被投诉机构进行处理。医药营销行业对系统管理部门转去的投诉在15天内反馈意见。无正当理由未按时反馈的, 将在网上公示投诉情况。此外, 还要公示对违法、违规行为的整改结果。如要撤销公示, 须由被公示单位或人员申请, 经相关行政主管部门同意, 方可从网上撤销;不良行为记录分类在医药营销人员诚信档案中保留一定期限。
(6) 信息查询。按照依法、合理保护企业商业秘密和分类、分级管理原则, 医药营销人员诚信档案可分为公示信息和授权查询信息两大类。
2.3 诚信档案管理的具体要求
(1) 为了保证建立医药营销人员诚信档案工作的顺利进行, 需要有正确的理论作指导, 要认真总结档案管理工作的经验。此项任务是一个标准化的体系, 在具体操作中, 绝非一个档案部门所能承担的, 应由医药营销人员管理部门来研究和牵头运作, 各相关部门相互配合, 并且要有现代技术的支持。具体内容包括:个人诚信信息的收集、登记、评价、考核和诚信信息资源的共享、诚信档案管理、诚信等级认证等。
(2) 对医药营销人员诚信信息的记录采用以“0”为基准的正负分记录方式, 实行等级制, 分优秀、良好、一般、较差4个等级。
(3) 保证医药营销人员个人诚信档案信息的公开、透明。信息既向本人公开, 也向广大群众公开, 让医药营销人员的诚信受到社会广大群众的监督。有关授权单位和个人可以在规定范围内查询医药营销人员诚信档案, 医药营销人员对有异议的个人诚信信息可以提出申请, 诚信档案管理部门按照一定程序进行更正。
(4) 要有针对性的对医药营销人员诚信情况进行跟踪考察, 并将考察结果反馈给专门的诚信档案管理部门, 使之能定期对医药营销人员诚信档案信息进行更新。
(5) 在诚信档案中根据医药营销人员个人实际情况, 追加提示信息和警示信息。提示信息和警示信息可对出现非诚信行为倾向的医药营销人员起到提示和警示的作用。
以上探讨建立我国医药营销人员执业资格考试制度及从业人员个人诚信档案制度的个人见解, 主要是从政策层面规范医药营销人员执业行为, 包括制定医药营销人员的准入制度、加强医药营销人员诚信档案的管理等。要全面提高医药营销人员的执业素质, 还应加强其职业道德与职业修养。
参考文献
[1]罗豪才.行政法学[M].北京:北京大学出版社, 1996.