医药营销与管理（精选12篇）
医药营销与管理 篇1
一、前言
随着国家逐步放开对药品经生产营流通领域的管制, 医药经营领域出现前所未有的繁荣, 生产流通的发展为人民带来诸多好处。在市场化条件下, 随着社会主义市场经济体制的建立, 作为我国经济体制的一个系列, 药品营销面临着较复杂的市场营销环境, 竞争日趋激烈。因此, 医药行业经营与管理中, 药品的市场营销愈来愈受到重视。医药产品作为一种特殊的商品, 其市场营销既有自身的特殊性, 又符合普通商品销售的一般规律。经过教育、科研中所做的多次调查发现, 从事医药产品营销的销售与管理人员在紧张而繁忙的营销工作中, 迫切的需要有关医药产品营销的策略与技巧方面的知识。如何让从业人员全面、客观地掌握药品营销的基本原理与策略, 重视吸收当代国内外市场营销的新观点、新方法, 是当前的医药企业发展中必须重视的问题。
二、医药产品营销策略
医药产品营销策略是医药企业以顾客需要为出发点, 根据经验和市场调查获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值, 有计划地组织各项经营活动, 通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略, 为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的具体过程。
1、企业自身提高营销意识
医药产品的营销工作在医药企业中的作用是非常重要的。因此, 企业自身要重视销售工作, 提高营销意识。医药企业营销意识的提高首先要从搞好医药市场的调查和预测开始, 这也是医药产品打入市场的先决条件和销售的基本前提。在掌握消费动向的基础上, 企业要全面、正确、迅速地掌握市场信息, 要十分重视市场调查与销售预测, 以正确的选择目标市场。选定目标市场后进行市场细分, 并做好市场的定位策略和定时策略, 针对一定的目标市场确定产品投向在网络条件高度发达的今天, 要提高网络组合营销意识, 要特别重视网络化营销。
2、提升医药商务主管的销售管理技能
无论是传统的销售方式, 还是现代网络销售组织策略, 提升医药产品销售主管的管理能力和销售技能都是极其重要的。首先是对医药销售基本认知和一般医药产品销售技能的掌握。医药产品有其特殊之处, 医药企业的销售它一般分为商业销售和药店、医院销售两个环节。在医药产品从工厂出来后, 先要进入到商业渠道, 然后通过商业渠道再到达各个医院和各个药店。由于这两个环节有一定的差别, 一些人专门负责前一个环节, 另外一些人则致力于负责后面一个环节。前后两个环节的销售对象是不同的。前面一个环节接触的是商业人士和商业客户, 而后面一个环节接触的则是药店或医院的工作人员, 比如医生或药剂师等等。因此, 在两个不同的销售环节要针对不同的销售对象采取两种不一样的销售技巧。一般来说, 面对商业客户需要采用商业技巧, 而对于医院和药店的工作人员, 则更多的是需要讲究医药产品的专业知识。近几年来, 无论是从人才招聘需求还是各层次学校的专业设置与专业招生的栏目中都可以见到有关市场营销的信息。这些都说明市场经济发展至今, 市场营销已成为炙手可热的专业, 满足新形势下现代医药产品销售人员对自身素质和能力提高的迫切需求。尤其是随着医药行业改革的深入, 医药产品的经营与管理逐步规范, 医药产品的销售需要从实际出发, 提高医药产品销售人员和医药商务主管的销售管理技能。
3、连锁药房、零售药店网络管理平台
基于国家药监局GSP管理规范的要求, 结合国内大型医药产品企业连锁药店经营的实际运营经验, 设连锁药房、零售药店是一种普通的营销方法。在此基础上, 医药产品营销还要根据市场的需要, 服从市场的运行规律, 体现多样性和层次性。医药产品特点决定了医药产品营销的现场服务性, 要求医药产品营销形式应坚持多样性, 所以我们的营销形式和营销渠道也不能满足于某一种形式而进行。医药产品企业要全面构建内部与外部网络管理体系, 实现从药品采购、库存、配送, 直至药品销售工作的全程管理, 对连锁药房和零售药店的管理要注重关心客户服务的全部业务过程。通过网络平台实现对医药产品的流通企业对连锁药房、零售药店的管理从松散型转变为集约型的管理模式。医药企业通过加强对各个供应商、批发中心、销售中心、连锁药房、零售药店的药品流、资金流和信息流等方面管理的准确性和实时性, 在最大程度上缩短医药产品交易的时间, 从而降低医药产品交易的成本和企业管理的成本。
4、战略高度的营销策略
从战略高度上来说, 提升医药产品的品牌对医药产品企业的长远发展是极为重要的。要提升医药产品的品牌, 就要把医药产品的品牌宣与传推介同企业的整体建设放在同等重要的位置, 以实现长期稳定的协调发展。通过战略性提升产品的品牌, 改善和提高医药产品品牌的各项要素, 通过各种形式宣传自我品牌的功能、自我品牌的优势、自我品牌的创新点、以及自我品牌与同类产品的不同之处, 提高自我品牌的美誉度和自我品牌的知名度。当然, 提升品牌的基础是产品的功效。一般情况下, 消费者进行品牌的比较时, 会综合各个指标, 哪个产品功效突出就会购买那个产品。一是要让使用过的消费者用口碑传播品牌, 二是要靠外在的营销与宣传活动。
三、结论与建议
1、结论
由于医药企业所经营的产品不同于一般的商品, 与人民群众身体健康息息相关, 所以医药企业的生产经营活动有其独自的特点。总体上看, 目前医药产品的营销多通过杂志、报纸、电视等媒体的作用, 是产品的形象大众化。一般认为, 杂志具有相对的持久性与稳定性的特征, 报纸具有相对的直接性与快捷性的特征, 电视具有相对的直面性与占有领域广泛性的特征。通过各种宣传层次的组合性产品宣传, 让客户和社会大众对产品的性能、特点和操作工艺有个大至的了解, 提高社会认同程度。事实上, 由于媒体本身功能的不同, 所以发挥作用的形式也是各不相同, 通过媒体组合宣传, 避免了宣传的单一性, 对产品宣传、品牌宣传、企业形象宣传都起到了积极的作用。但是, 由于某些医药企业急功近利, 对产品功效的宣传方面言过其实, 甚至误导消费者。在经营模式上, 现代医药产品多采取产、供、销联合的运行模式。但对于一些刚进入市场、在社会上认同程度有限、知名度和影响不高的新产品, 这种模式需要更大的资金投入, 会增加企业资金负担。尽管投入大量的产品宣传费用, 对市场进行狂轰滥炸, 但由于价格不适众, 在用户对产品价格进行类比后, 最终被用户所抛弃。有的是弄虚作假, 哗而不实, 避重就轻, 产品的价值要明显低于价位相当的众多同类型的产品, 最终不能以产品质量提高产品的说服力和感染力, 从而失去客户的信任。
2、建议
医药产品是一种关乎生命的特殊产品, 功效压倒一切的选择是一般客户在挑选医药产品时的心理。所以, 医药产品要在用户中树立功效优先的形象, 以产品的质量及功效优化获得销售优势。营销工作面对的是市场的各种要素组合, 医药产品的营销活动要根据各种影响市场的因素采取动态的营销策略。
摘要：本文根据当前市场竞争日趋激励的医药营销背景, 结合医药经营与管理中药品销售的实际情况, 从提高营销意识、提升销售技能、连锁经营、打造品牌等方面提出了药品营销策略。
关键词：医药产品,经营与管理,营销策略
参考文献
[1]邹俐爱.新医药价格政策对医院经营管理影响分析[J].中国卫生经济, 2008 (4) .
[2]邢花, 董丽, 贾征, 等.国际药品市场营销策略研究[J].国际贸易问题, 2001 (2) .
[3]柏润.医药零售市场经营管理技术及经营模式探讨[J].中国医药导报, 2006 (28) .
医药营销与管理 篇2
[2010年01月10日] 作者：佚名 出处：本站原创
医药市场营销管理过程是指医药企业通过对市场营销机会的研究和分析，选择目标市场，制定适当的市场营销组合和营销预算，执行和控制营销计划以适应外部环境变化的要求，最终实现企业目标的过程。这个过程包括四个步骤：市场营销分析、选择目标市场、制定市场营销组合、执行和控制市场营销计划。这里仅对这四个步骤做概括性介绍，后面各章节将详细进行论述。
1．医药市场营销分析医药市场营销分析是企业开展市场营销活动的重要基础工作，是企业营销活动最基本的前提和出发点。医药市场营销分析主要包括市场营销环境分析和消费者购买行为分析。具体可以通过市场营销调研和预测等途径来实现。
进行医药市场营销分析，目的是要找出医药企业的市场营销机会和可能存在的环境威胁。市场营销机会就是市场上未满足的需要，是对企业营销活动富有吸引力的领域，在该领域内企业将拥有竞争优势。环境威胁是指环境中不利的发展趋势对企业所形成的挑战。医药企业营销管理人员对于已发现的市场机会，要结合企业的经营目标和实际资源情况进行分析评估，找出企业可以利用的营销机会，同时分析无法避免的威胁因素，制定规避措施。
(1)营销环境分析医药企业开展营销工作既要受自身条件的制约，也要受到外部营销环境的制约，关注并研究企业营销环境的变化，把握环境变化的趋势，是营销工作的首要任务。在营销过程中，环境既是不可控制或难以控制的因素，又是不可超越的因素。企业必须根据环境的实际状况与发展趋势，制定相应的营销策略并及时作出调整。
一般来说，医药市场营销环境分为宏观环境和微观环境。宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境等。微观营销环境包括企业内部因素、营销渠道企业、顾客、竞争者、公众等。比如医药企业要及时关注流行病学的统计资料，掌握区域市场的疾病谱变化，不断开发新药，满足当地的疾病治疗需要。要重视政治法律环境的变化，比如国家卫生改革政策、医疗保险改革政策、医药分业经营、药品分类管理、药品集中招投标管理等行业政策，这些政策的变动对医药企业的营销工作会带来深远的影响。
(2)消费者购买行为分析满足顾客需求是市场营销活动的最终目标，而要想满足顾客需求、提高市场营销效益、实现企业发展的愿景，就必须深入研究顾客购买行为的规律性。主要就是要研究影响消费者购买行为的主要因素以及消费者如何作出购买决策过程。
医药企业在制定营销计划之前必须认真分析顾客的购买行为。非处方需要研究患者的购买行为及用药行为；处方药品需要研究医生的处方行为以及组织机构(如医院、医药中问商)的购买决策程序。
医药企业开展营销调研的主要原因之一是为了确定市场机会。一旦调研工作结束以后，医药企业在选择它的目标市场以前，必须仔细地评价每一个机会，因此，医药企业特别需要衡量与预测每个市场机会潜在的规模、成长趋势和可能的利润水平。销售预测的基础是需求预测，医药市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为医药营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息，作为营销决策的依据。
2．选择目标市场在分析市场机会的基础上，企业需要选择正确的目标市场。顾客是一个庞大、复杂的群体，消费心理、购买习惯、收入水平、所处地理环境和文化环境等都存在很大的差别，因而不同消费者和用户对同一类产品的需求和购买行为具有一定的差异性。任何一个医药企业都无法满足整体市场的全部需求，因此企业需要根据某一类产品的不同需求，将顾客细分为若干群体，然后结合特定的市场环境和企业自身的资源条件，选择某些特定群体作为自己的目标市场；并根据企业现有产品的市场地位和顾客对产品属性的重视程度，对产品进行正确的市场定位。
·抗感冒药的不同市场定位
国内市场上的抗感冒药基本上都是市场细分和市场定位做得比较成功的。比如“康泰克”定位于解决鼻塞、流涕、打喷嚏，“白加黑”定位于解决白天嗜睡症状，“念慈庵”蜜炼川贝枇杷膏定位于解决咳嗽症状，每一种抗感冒药都有它自己独特的市场定位。因此，中美上海施责宝制药有限公司(以下简称施贵宝)的抗感冒药“百服咛”在上市时为了避免同质化竞争，在充分调研的基础上准确地将产品定位于重点解决发热症状这一细分市场，并在此基础上按照年龄又进行了进一步的市场细分，很好地突出了产品的特点。
3．制定市场营销组合医药企业在进行市场营销分析、选择好目标市场之后，下一步就是要制定出最优的营销策略，以便达到企业的预期目标。企业经营成功与否很大程度上取决于能否对市场营销因素进行正确选择和运用。
市场营销组合是指企业可以控制的、用来影响市场需求的各种市场营销因素和手段的综合运用与最佳组合。影响市场需求的因素很多，大体可分两大类：可控因素和不可控因素。不可控因素是指不能完全控制或完全不能控制的外部环境。可控因素指的是企业为达到市场营销目标，针对不同的市场环境所采取的能满足目标市场需求的市场营销要素。对于营销要素有不同的学术观点，学术界先后出现过4P市场营销组合理论、4c市场营销
组合理论和4R市场营销组合理论，现在使用最普遍的还是4P市场营销组合理论，它具体包括以下四个方面。
(1)医药产品策略开发适合市场需求的，选择正确的品牌策略和包装策略，合理设置企业的产品组合结构，并根据医药产品的产品生命周期所处的不同阶段设计相应的营销策略。
(2)医药价格策略充分考虑影响医药产品定价的主要因素，采用正确的定价方法合理制定价格，并能够对竞争企业药品价格的变动及时作出反应。
(3)医药渠道策略设计适合企业销售的分销渠道模式，选择合适的渠道成员，并明确划分双方的权利和义务，对药品经销商进行管理。
(4)医药促销策略对广告、人员推销、公共关系和营业推广等促销工具进行合理选择、搭配和编排使用，保证在既定的促销费用预算水平内达到最好的促销效果。
医药营销与管理 篇3
1965年，毛泽东就提出了卫生工作要深入到群众中去，那个时候赤脚医生遍山村，合作医疗的气象新。40多年后，为了拉动内需，国家再将重点放在了广大的县、农村和乡镇市场(即三四级市场)，国家对新型农村合作医疗的制度以及新医改后对于基层医疗卫生的投入，再次为中国的医药企业带来了机会。但中国三四级医药市场的需求到底有多大?三四级市场的消费者有什么样的医药消费心理和行为，企业应该采取什么样的策略和什么样的渠道、模式，却是需要去解决的问题。
三四级：医药消费潜能正在迸发
在整个的三四级市场，在国家政策的支持，农村经济发展水平的提高，社会结构的变化，以及农村医疗技术的提高这些背景的支持下，现在已经迎来了前所未有的发展机会。首先，从政策角度看，国家一直在想办法提高农民收入，刺激农民消费，并加强对乡镇和农村基础设施的建设，包括商务部的万村千乡工程、家电下乡等，都是希望把农村的消费刺激出来；其次，国家在五年之内将投入200多亿，对乡镇卫生院和县级医院进行改造；再者，随着农村新型合作医疗制度的逐步完善，农民敢看病了。国家已经启动了农村卫生体系建设和发展规划，希望能够把农村或城镇的公共服务、卫生服务作为未来的一个工作重点，国家在卫生方面将投入的8500亿，很大一部分是投到县级、乡镇和农村市场上，在这样政策的驱动下，基层的医疗服务机构也得到了迅速的发展，也必将带来三四级医药市场的机会。
2008年国家卫生统计年鉴数据显示，到2007年，中国已经有3.44万的乡镇，61.4万的行政村，同时拥有3.98万的乡镇卫生院和60.5万个村卫生室，这些基础医疗资源的建设给医药市场的拓展带来了很好的支撑。而中国新型农村合作医疗带来的市场规模是非常可观的，以2007年的同比数据来计算，农民每年的平均医疗卫生支出210.2元，如果实现100％的新型农村合作医疗的政策覆盖，将会带来高达1869.9亿元的医药市场规模。同时，随着工业化和城市化的进程，农村现在已经不再是一片洁净的蓝天，整体环境的污染也导致了农村很多疾病的上升，包括很多慢性病的上升。医疗需求属于消费者的刚性需求，因此三四级的医药市场的空间和潜力非常大，值得医药企业引起重视。医药企业如果抓住了国家对三四级市场的机遇，迅速建立在乡镇和农村的医药品牌影响力，快速的介入这块巨大的蛋糕，将能够为医药企业创造新的蓝海。
疾病谱：乡里人已“接轨”城市
很多人认为，在4～6级的市场，疾病谱应该和城市人群有很大的差别，因为乡镇和农村没有城市那么多工业污染、汽车尾气以及职业病等。但是在新生代市场监测机构的研究中发现，今天的中国4～6级区域的疾病谱已经和城市人群高度接近，呈现出慢性疾病上升化、心脑血管疾病普遍化、多种疾病年轻化的特征。例如在农村，恶性肿瘤、脑血管、心脏疾病已经成为了死亡率比较高的疾病；此外，过去五年，无论是县城消费者还是乡镇农村的消费者，在疾病谱的变化上，高血脂、糖尿病、心肌梗塞、高血压，以及骨质疏松，颈椎病，腰椎间盘突出这些疾病都呈现出明显的上升趋势，在患病方面，乡里人和村里人都已经和城市人无差异。
而引起三四级区域疾病谱变化的原因，归纳起来可以总结为人口老龄化，环境污染严重化，不良生活方式大量化，医疗建设的服务滞后化，以及医疗卫生人才缺乏急剧化。例如，在环境方面，由于大力发展乡镇企业和手工业，很多城市的工业污染已经转移到县、乡镇和农村，另外大量的农业污染，化肥、饲料给整个的自然环境带来了很大的影响，农村的垃圾缺乏清理导致的隐性因素也是其中因素之一；三四级市场的消费者不良生活方式也非常突出，甚至在一些行为上，比城市的消费者更为严重，例如经常吃油腻、辛辣、腌制的食品，口味偏重，经常饮酒，常常大鱼大肉，也导致很多疾病的产生。
疾病谱的变化和三四级医药消费者生活方式的变化，不仅为常见疾病的药品带来了发展机遇，同时慢性疾病的药品，以及保健品的市场都有极大的发展空间。
健康认知和健康意识薄弱
三四级市场的消费者与城市里面的消费者不同的地方在于，城市消费者的健康意识较强，并且了解健康资讯的信息渠道较为丰富，因此城市消费者对待疾病的态度会更加积极主动。但是从社会心理的角度，三四级市场的消费者在心理上存在着很大的误区，有70％的消费者是在自己扛不住的情况下才去看病，很多的人是有病不去看病的，消费者掌握的医疗知识很少，健康意识很缺乏，消费者在选择什么样的医疗机构和什么样的药品上缺乏分辨性，最终常常延误病情，这样带来的花费反而更大。新生代市场监测机构调研发现，很多的农村消费者最近一次到当地最近的县医院去检查，医药费支出已经高出最近一次县城消费者去医院的支出，因为这些农村消费者当去到县医院检查出来的时候，疾病的问题已经很严重了，所以花费就增加了。
首先，消费者对于疾病的自我认知也严重不足，甚至很多消费者检查出来得了高血压也不认为这是多大的病，还有很多消费者都认为类似高血压、糖尿病属于可以“一次治愈”的疾病，这些意识也导致了很多慢性病的高发性；其次，盲目相信民间的偏方，由于怕花钱总是希望用简单的方法，民间的方法和自己认为信得过的方法来解决自身所面临的一些疾病的困扰，导致三四级市场充满了大量的假冒伪劣，大量的山寨药，大量的廉价和假冒保健品的广告，而这些广告都无疑是在宣传，比如高血压，一个疗程，两个疗程可以治愈，糖尿病几个疗程可以治愈，乱诊疗，“乱投医”成为三四级市场消费者的典型素描。
对于医药企业来说，通过健康教育的方式切人到三四级的医药市场，可以从健康意识的提升入手，展开相应的营销工作。例如，通过与当地卫生部门的合作，发放健康宣传手册、开展疾病的讲座等等，都可以将医药企业的品牌植入到三四级消费者的心智中。
中档药存在市场空间
从不同级别的医院的用药结构来看，中国县一级医院、乡镇卫生院和村医的用药档次上呈现出档次递减的结构差异，县医院的用药水平开始向城市靠拢，因此一些外资品牌的药品已经进入到县级医院市场，而在镇医院和村医那里，相应的药品的种类就比较少，乡镇医院和村医的用药档次通常都较低，如果做一个基本的划分来看，县级医院用药结构上，高档很少，中档为主，低端为辅，乡镇医院则是低端为主，中
端为辅，到了村医，则变成了低端为主，中端高端基本没有，中高档的区分主要在于价格上。
而从药品的覆盖上来看，在县医院中、低、高档的药都有，但是医生处方比较大的还是中、低档的药，很多外资药厂的高档药受到消费者经济因素的制约，以及很多地方制定的用药目录限制不能报销，并没成为主流的药品。而在乡镇卫生院和村医这两个渠道来看，低档的药品依然占据主导，在这个结构中，中档药品无论是对于普通消费者还是有一定支付能力的消费者，都是具有吸引力的产品，与那些目前已经在城市中覆盖的价格较高的外资药品相比，中档定位、较好的疗效，有一定品牌的药品将会成为三四级市场中的潜力药品。
消费驱动力：品牌的价值凸显
三四级的消费者购买药品的时候最看重的因素是什么?对于慢性疾病来说，效果无疑是首要的，但是当消费者真正去购买的时候，他(她)可能还会受到价格的影响，这个矛盾在三四级市场的消费者的药品选择的时候往往会出现，物美价廉依然是消费者最为朴素的药品消费观念，特别体现在一些慢性病的用药上，比如高血压的患者在用药上的考虑，首先是降压的效果，然后是产品的副作用，接着就考虑价格和服用的方便性。
而在常见疾病和常用的药品中，广告的影响力也越来越突出，也就是说品牌的识别越来越重要。例如，在肠胃药领域，斯达舒、江中健胃消食片等等这些产品，依靠广告带来了很多消费者的认可，同样在感冒药领域也有这样的特点，药品的品牌已经逐渐成为三四级市场的消费者识别药品好坏的重要因素，因此医药企业需要在三四级消费者的头脑里构建品牌。
三四级消费者对于品牌也有朴素意识和理性意识的分别，一些消费者具有高度朴素的品牌意识，往往认为打广告的就是品牌，就是好产品，所以在三四级市场大量地充斥着山寨药，伪劣假冒，地方的小厂药，例如有些消费者往往不知道真正的白加黑是什么样，购买到的其实不是拜耳东盛制药的白加黑，而是地方小厂生产的类“白加黑”产品，这些都需要逐渐的意识培养过程。当消费者认识的这些品牌实际上并不是真正有价值的品牌的时候，这种朴素的品牌意识就会转变，因此，企业需要对品牌的正面积极的宣传来实现品牌溢价，目前在很多领域，都缺乏有足够影响力的医药品牌，因此对于在中国市场上的医药企业来说，塑造成在某一个领域或者是某一个品类里，至少排前三名的品牌，大家都有机会，医药品牌建设的水平跟快消品和其他的一些产品还有很大的差距，这也为医药品牌开创了空白点。更重要的是，经济发展水平越高的地方，消费者越会选择那些有影响力的品牌，或者是老品牌。
医生和药店：重要的营销关键点
新生代市场监测机构调查发现，三四级的消费者在诊所、医院购药的比例最高，其次是家附近的药店，而且，常见病基本上在家附近的药店买药治疗，慢性病和一些实在扛不住的疾病更相信医院给他(她)们做出的处方行为。这说明，医药企业要加大对于县城医院、乡镇卫生院和村医的营销工作。而在这三级医院中，通常的疾病诊疗流程为，村医是一个小窗口，这个窗口通常是农村病人的第一接触点，如果被诊断为慢性病，输液也不能解决，或者是比较严重，消费者就会被转移或者村医建议其去乡镇卫生院，乡镇卫生院看不行，然后转到县医院。而从治疗疾病的选择上，县医院是居民治疗慢性病和疑难疾病的首选渠道，而且县医院的医疗水平，在县、乡和农村三级体系当中综合实力最高，村医基本上是过去的很多赤脚医生转变过来的，医学知识都是经验性的积累，学历也不高，而县一级医院的处方行为和医学知识会影响到乡镇卫生院和村医，因为很多乡镇卫生院和村医每年都会被送往县级医院去培训和进修，包括实习等等。因此，在整个的医疗机构的流动中，核心和最有处方决策价值的是在县级医院，县级医院对于消费者一些疑难病症的购药决策和处方来讲是一个神经中枢，抓住这个渠道，就可以从上到下把关键的医药信息扩。散到乡镇卫生院和村医，医药企业可以通过支持针对县级医生的医学培训和个人的学术发展等工作，做一些临床实验以及包括给他们及时的更新一些医学方面的知识和学术方面的知识，帮助他们提升他们的学术知识，在县级医生里建立对产品品牌的一个认可度，提升县级医生的处方率。
而在药店的接触行为上，乡镇和农村的消费者受药店店员的影响相对而言比县城的要更突出，县城消费者点名购药的比例要高于农村，但是在乡镇和农村的市场，由于缺乏对医药知识的了解，以及对于具体医药品牌的认识，消费者就更需要店员的推荐。对于医药企业来说，做好乡镇和农村的药店店员的培训和辅导工作，对于驱动乡镇和农村市场的药品销售也非常重要。
医药营销与管理 篇4
关键词：医药企业,网络营销管理,WAP,B/S架构
0 引言
目前, 医药厂商进行产品销售时, 一般按代理商、经销商、零售商模式进行。然而, 随着市场竞争的日益加剧, 国家对医药产品监管日益严格与规范, 各厂商正想方设法改进自己的营销模式, 取得了一定的成效, 但始终有这样一些问题困扰着医药厂商:一是厂商无法准确预测产品的销量, 对后续生产无法提供准确的指导数据;二是各级销售对产品利润层层盘剥, 厂商利润无法保证;三是无法对销售产品全程跟踪, 准确了解产品的流向。本文针对医药销售中存在的问题并结合医药产品销售特点, 设计并实现了一套完整的营销管理系统, 以期能对医药销售起到一定的指导作用。
1 系统设计
1.1 应用架构
本系统用户由厂商管理层人员、营销管理人员、营销商务人员与营销终端人员构成, 覆盖医药产品营销的各个环节。为使系统达到更好的覆盖率与兼容性, 支持移动用户, 并对系统中部分数据上报业务采用了WAP网关与短信网关。系统总体采用B/S结构, 各级用户通过电脑终端或移动手机终端访问业务系统, 具备良好的实时响应特性。系统应用架构如图1所示。
1.2 系统功能
系统主要由基础数据管理、销售计划处理、终端数据上报、业务数据查询与报表、工作指令等功能模块组成, 主要实现以下功能:
(1) 基础数据管理。主要由营销商务人员和营销终端人员对产品信息、竞争产品信息进行维护与管理;对销售网络结构 (省、区域、区县) 进行管理;对人员进行管理并进行岗位权限指派等。
(2) 销售计划处理。销售计划主要由巡店计划与促销计划两部分构成。营销终端人员自行制定巡店计划, 区域主管对下属人员提交的巡店计划进行修改与审核, 以确保符合业务开展需求。营销终端人员根据产品销售业绩或销售需求制定促销计划, 区域主管在管理区域范围内制定终端产品促销计划, 促销计划由厂商管理人员审查并下发执行。
(3) 终端数据上报。营销终端人员通过手机或电脑实现终端实时数据上传, 一方面实现将药店 (进货、库存、促销、竞争产品) 、医院 (进货、库存、批号、回访数) 以及各销售期 (进货、库存、上期库存、本期销售量) 相关数据进行上报的功能, 另一方面由营销终端人员通过手机拍照并以彩信方式上传药店陈列图片, 系统实现该彩信的接收、图片的提取、所属终端的分析。
(4) 业务数据查询与报表。按各级权限实现业务数据查询和报表生成, 主要有经营产品信息、竞争产品信息、商业单位信息、终端产品进货数据、终端产品促销量、竞争产品即时信息、商业单位库存及价格、促销计划等。
(5) 工作指令。管理层工作人员通过电脑对权限范围内的工作人员下达工作指令, 工作指令以短信方式群发;工作人员通过电脑或手机终端查询下达的指令记录并执行。
1.3 技术平台
营销系统数据采取集中管理方式, 由医药厂商配置数据库服务器与WEB服务器, 用户通过网络访问服务获取数据, 总体结构采用B/S三层体系结构。前端开发采用ASP.NET、JQuery、Html等技术, 保证了系统优良的客户端兼容性;后台采用短信网关、WAP网关作支撑, 确保了对电脑用户和手机用户提供一致的服务与体验;数据系统采用SQL 2008, 具备良好的并发访问特性, 且在数据备份、安全容灾等方面提供了良好的支持。
2 系统实现
2.1 运行环境
服务器端采用Windows 2003Server操作系统与Microsoft Sql Server 2008, 数据库名称为MobileCommerce, 采用双机热备份与定时数据备份相结合的容灾技术, 为数据安全提供了有效保障。终端为普通PC或智能手机终端并开通上网功能, 兼容IE、FireFox、UC、Chrome等主流浏览器, 具有良好的用户界面。
2.2 数据库
按照功能需求, 数据库中主要建立的数据表分为基础表与业务表两大类。具体设计见表1。
在实际应用中, 信息查询结果源于多个数据表, 为了有效地进行信息综合查询, 需要在数据库中建立视图。本系统通过视图查询获取的信息主要有:短消息、销售实时数据、各类报表、各类统计数据等。比如查询经营产品信息时, 涉及到产品批次、促销计划、终端反馈等数据表, 就需要依据这些数据表建立视图, 在应用程序中可以通过此视图进行数据操作, 从而提高查询效率。
2.3 具体实现
以销售计划处理中的促销计划 (界面如图2所示) 为例, 对系统的实现细节进行介绍。用户从WEB站点首页以一定的身份登录系统后, 可以在一定权限范围内制定促销计划, 并查看编辑已有的促销计划列表。终端文员可以删除已过期的计划或还未开始执行的计划;省区经理、终端主管可以通过“指定区域”制定负责省份的促销计划。
例如, 以省区经理身份登陆系统后, 主要实现下列功能:在系统初始页面 (或在操作过程中) 选择“工作计划管理”, 即进入到工作计划管理模块。功能导航区显示“促销计划制定”、“巡店计划制定”等信息。用户在左侧功能导航区使用过“促销计划制定”链接, 系统显示“促销计划制定”页面。用户可以在下拉列表中选择指定的“省份”、“区域”, 也可以继续指定“药品名称”和“规格包装”, 单击“刷新”按钮, 系统将查询符合条件的促销计划, 并将查询到的促销计划制成列表。在查询得到的促销计划列表中, 每条促销计划信息在操作区域分别有“删除”和“编辑”选项。在查询促销计划的结果列表中, 点击“编辑”按钮, 根据需要将促销政策、促销时段修改完成后, 点击“提交修改”按钮, 出现编辑促销计划操作的结果信息。
3 结语
3.1 系统优点
(1) 建立了基于B/S模式的体系结构, 部署方便灵活, 实现了药品销售信息的共享。
(2) 系统采用多种手段实现销售数据的实时采集, 使得医药厂商能依据销售数据制定灵活的销售、生产策略, 为资源优化配置打下了良好的基础。
(3) 系统采取面向终端的销售模式, 提高了销售数据的反馈效率, 从而提高了销售管理的质量, 具有较好的应用前景。
3.2 系统不足
(1) 由于资源与开发能力的限制, 未能开发适应于Android与IOS的专用程序, 用户必须利用通用浏览器访问系统功能, 用户体验有待进一步增强。
(2) 考虑到数据安全性问题, 每天都需要将系统的数据文件定时备份并拷贝到内网的生产管理系统中进行读取。是否有更智能、更便捷有效、更安全的方法代替现有方法尚有待进一步研究。
参考文献
[1]慕静.管理信息系统开发方法、工具与应用[M].北京:清华大学出版社, 2010.
医药营销与管理 篇5
前言：
医院营销管理 医药销售人员电话销售技巧培训。当越来越多的行业和企业对电话销售越来越重视的同时，带之而来的是客户对电话销售越来越大的抗拒。在这种背景下，电话销售人员和电话销售管理者面临越来越大的挑战：
如何以更专业的方法和客户接触，才能建立自己的专业形象，而保持企业持续的品牌美誉度？ 如何有效缩短电话销售代表和团队的平均通话时长、平均订单的通话次数及销售周期，以进一步提高销售效率？
如何有效提高销售电话代表和团队的平均订单量、平均订单金额？ 课程时间： 2天
培训对象：医药销售代表、电话销售人员
培训方式：讲师讲授、案例分析、经验分享、学员讨论、现场演练等使培训效果达到最好！课程背景：
医院营销管理 医药销售人员电话销售技巧培训在销售中，由于不是跟客户面对面地来进行交流，彼此都看不到对方，通常用身体语言无法影响到对方。所以在电话销售中很重要的一点就是你的声音，通过增强声音的感染力来对客户产生影响。在电话销售中，成功的因素大概有70%以上是跟声音相关的，剩下的30%才是跟讲话的内容相关的。
成功的电话销售被戏称为“一线万金”—电话线在销售人员、企业和客户之间建立起一条更高效、方便、快捷的销售沟通渠道。好的电话销售，将极大提升我们的成交率，在将更多的产品信息传递到目标市场，达成交易的同时降低企业的业务开发费用。
与面对面销售不同的是：电话销售中销售人员看不到客户，无法直观地判断客户的情绪与情感，也不能通过肢体语言的互动来营造情境，对客户的购买决策进行影响。通过医药销售人员电话销售技巧培训课程后，你将学会怎样利用电话来销售自己的而产品以来获得更大的利益。课程大纲：
第一部分：医药销售人员的职业素质
一、医药销售人员的基本素质 医药销售人员的作用 医药销售人员的形象礼仪
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医药销售人员应具备的能力 医药销售人员正确的工作态度
二、医药销售人员应掌握的知识 企业概况和企业文化 产品知识 市场及行业知识 促销技巧 障碍训练
案例阅读：语言大师是如何练成的第二部分：电话销售的基本概念 电话销售的分类
电话销售人员必须知道的术语 电话销售的基本流程 与电话销售相配套的促销方案 第三部分：电话销售实战技巧 声音在电话销售中的重要性 “稳”住和“拖”住客户 敢于停顿 抓住重点
让客户在沟通中获得愉悦感 善待每位客户 电话销售人员的修炼 第四部分：开场 开场的目的
呼入业务模式开场话术设计 外呼业务模式开场话术设计 根据客户来源进行开场设计 根据客户情况进行开场设计 志在必得，还是循序渐进 / 4
开场阶段的注意事项 第五部分：询问鉴别 必须要了解的销售五大要素 理想状态下的销售提问 SPIN销售法 两分钟识别客户性格 实战录音分析
如何根据客户的性格类型进行提问 如何鉴别客户的采购意愿是否强烈 第六部分：推荐与扩大销售 价值的概念
USP与UBV——核心性能与核心价值 对不同性格类型的客户进行推荐的方法 顾问式销售
如何换位思考——设计展示同理心的话术 扩大销售
推荐阶段中的其他注意事项 第七部分：异议处理与请求订单 客户拒绝的常见原因 化解客户异议的四个步骤 请求订单
第八部分：结束通话与跟进外呼 如何结束通话 跟进外呼的目的与作用 跟进外呼的开场
外呼跟进的次数、频率与时机 跟进外呼实例与分析
第九部分：医药电话销售技巧培训课程总结
温馨提醒：通过以上“医院营销管理 医药销售人员电话销售技巧培训”的课纲，你会了解到怎样把
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自己的产品更好的让客户去接受，怎样更清晰的，明了的而且在双方都愉悦的心情下来展现自己的产品。关于医院营销管理，医院礼仪培训管理，医院安全管理方面的内容尽在中华医院培训网：http:// 中华医院培训网－医院团队执行力培训：http://
关于医药营销的策略分析 篇6
摘要：同样都是老鼠，为何有老鼠与米老鼠之别?这就是品牌与非品牌的概念。一提到品牌有很多人都觉得很玄妙，事实上并非如此。就如制药工业中的品牌，比如琥乙红霉素与利君沙，化学成分没有任何区别，可是在销售上利君沙与琥乙红霉素相差甚远。利君沙就是“米老鼠”，而琥乙红霉素就是“老鼠”：利君沙就是品牌，琥乙红霉素就不是品牌。我们要做的就是把自己的产品做成“米老鼠”。
关键词：医药营销品牌价值
1医药营销的品牌策略
在医药行业中有一个非常显著的特点，就是所谓的“小市场，大营销”。这个行业有一个单品的销售额超过10亿元人民币的是凤毛麟角，它不同于啤酒、饮料等产品的市场很大，所以说是“小市场”。为什么说是大营销呢?我们先看一看电视里的广告就知道了，医药产品的广告投放量相当大，在当前的媒体投放中占有很高的比例。也就是说，在今天激烈竞争的环境中，我们制药工业的营销费用投入是很大的。营销什么?当然是营销我们的产品。而营销的最终目的就是为了建立一个知名度高、美誉度高的强势品牌。
品牌从何做起?制药工业一直有一个说法：产品卓越，市场卓越，执行卓越。产品卓越对处方药的营销至关重要，市场卓越是对OTC产品的极大挑战，执行卓越无论是对处方药还是对OTC都是营销管理的一种极高境界。产品卓越是我们一直努力追求的方向。如果我们有“万艾可”这样的产品，我们根本就不用为打广告而犯愁，也不会担心搞促销之类的事情，这个药也会卖得很好，因为它相对卓越。国内众多药厂虽然在研发经费上不设上限，但是目前中国企业没有哪一家敢一年投入10亿元人民币来做研发的，因为研发来得太慢。
如果没有最好的产品怎么办?现阶段中国制药工业的成功者们，他们的成功大多是建立在市场卓越基础上的。换而言之，他们是找准了市场定位，再通过市场营销手段来完成产品的差异化，进而满足消费者的需求。那么是不是有了好的想法、好的战略就可以了呢?你可以这么想，也可以模仿别人，但是你清楚这一点：过去别人做成了的，你现在不一定就能做得成；人家在别的公司做成了，在你这儿也不一定能做成。由此我们必须具体情况具体分析，因为企业外部的环境和内部的条件都在不断变化，而出路就在于创新，不断创新。别人的东西是拿不过来的，结合自己的文化进行创新才能获取成功。而创新需要的，就是执行上的卓越。
2医药企业营销中的策略
制药工业的营销宝典是什么?实际上，无论是4C还是4P，营销都可以简单地归结为两个方面：“推”和“拉”。举个例子，假如一个人感冒了，到医院看病，医生给他开治痔疮的药，他当然不会相信这个医生的话。但是假如有一套理论说“感冒是由痔疮引起的，治好痔疮就可以治愈感冒”，那么医生给他开治痔疮的药，他就会相信。
处方药与非处方药不同之处在于处方药营销的对象是医生，所谓“拉动”的概念就是要给医生一个说法，只要有一个说法。那么医生就有理由开处方了。但是，有一个说法之后，在非常多的药品中，医生是否会选择这个产品?在这种情况下，就必须予以“推动”。因此，“推”和“拉”要结合，“拉动”就是给医生一个开处方的理由，树立学术地位，普及医药教育；“推动”就是给医生一个开处方的动力，让自己的药品能进到医院里来。只有“推”“拉”结合，才能让医生有理由开处方且愿意开处方。
非处方药的营销实际上也可以归结为“推”和“拉”。由于在OTC的营销链条上我们实在我不到像医生那样的角色，于是医药企业的“拉动”对象就不得不面向产品定位的消费者。所谓“拉动”，就是让消费者产生购买的欲望，并且买得起：所谓“推动”，就是让顾客买得到，能够很方便地买得到。所以对于对非处方药的营销来说，就必须做品牌。需要特别关注的是这几年药品零售商业的发展速度远远超过批发企业的发展速度，而药店在做品牌经营的同时更希望与制药企业进行联盟与合作。因此，药店特别是连锁药店将成为OTC药品销售的关键力量。
3医药企业的品牌与产品的品牌
医药企业做品牌时遇到的另外一个难题是企业品牌和产品品牌的关系。比如在我提到杨森时人们会想到什么?会想到吗丁啉、达克宁。提到天土力时人们又会想到什么?一定会想到丹参滴丸。但一提到扬子江，我相信大部分人会哑口。可是扬子江在我们国家却是销售额位居前三名的制药企业，它的产品一点都不少。可为什么人们对它的名字那么陌生?是因为它的药更多地是在医院里做处方药，所以它的产品品牌知名度会小一些。由此对于我们来说就会产生这样一个疑问，到底是做产品品牌还是做企业品牌好?其实西药制药企业内心一直有个愿望，希望摆脱“一牌独大”的状态。但是根据目前的情况来看，西药制药企业甚至包括一些中药制药企业，想以企业品牌来带动产品销售是一件很不容易的事情。在这种情况下，我们只好先做产品品牌。至于最终能不能做好企业品牌，当我们国家的行业集中度非常高的时候，高到50家、10家、8家制药企业的销售额占到总销售额80％～90％的时候，制药企业的品牌对自己的产品群的销售会起到很大的帮助作用。
医药营销与管理 篇7
一.现代医药企业市场营销现状
经济改革之前, 医药企业可以通过药品批发商等中间环节将药品销售到医院, 再销售到患者手中, 也可以直接将药品投放到医院当中, 并以高回扣、降低价格的方式获取医院市场以及非处方药销售市场, 致使整个医药行业的销售网络十分混乱。但随着经济改革的持续和深入, 医药企业生产的产品必须通过取得国家认证资格的中间商才能将药品销售到医院和各零售环节。
另一方面, 随着医药行业竞争的加剧, 许多医药企业都将目光集中到少数几类获利高的药品上, 同类药品过量生产, 类型繁杂, 使得市场销售更加困难。随着同类药品的过度生产, 使得药物的推销和滥用加剧, 对于低收入者造成了严重影响。
二.现代医药企业市场营销管理
现代医药企业想要在激烈的市场竞争中立于不败之地, 必须适应新的医药市场规律, 努力完善自身营销管理, 建立建设有序的销售体系。
首先、组建自己的销售团队:
将熟悉医药和营销专业的人员组建在自己的销售团队中, 可以从企业内部和企业外部进行招聘。进行岗前培训, 让他们熟知企业文化, 忠实于企业的经营理念, 掌握企业产品和竞争产品的特点以及自身产品的优势, 掌握市场情况, 充分培养他们对企业产品销售的自信, 成为市场销售的生力军。在维护渠道和市场秩序, 开展区域促销活动和反馈市场信息方面充分发挥作用。
第二、理顺销售渠道:
包括理顺现有销售渠道和发展新的销售渠道。不同产品对销售渠道的要求是有区别的。企业的独家产品适合与区域销售实力强的知名渠道合作, 按照其对市场的辐射能力可分为一级渠道或二级渠道等, 这一方面可增强产品在该地区的强势地位, 另一方面也保证资金的回笼。质优低廉的普药产品适合与区域销售覆盖能力较强的连锁企业合作, 以增强产品的覆盖面和上柜率。当然, 不管是新产品和老产品, 都应该对合作企业有不同的销售政策给予支持, 以体现互惠互利, 维护共同发展。随着医药企业改革的逐步深入, 医药连锁逐步成为一种崭新的模式, 很多大型的医药商业同时经营医药连锁, 使药品销售的中间环节逐步减少, 医药商业利益得到保障、积极性得以提高, 药品价格也更加实惠。
第三、全面加强销售成本管控
突破价格制约瓶颈:随着国家对药品管理的加强, 药品招标、基药价格管控等使企业药品价格得到了相应的控制, 特别是基药产品价格的控制和稳定非常严格。另一方面, 企业面临药品成本的节节上升, 原材料价格的上涨、人工成本的逐年提高和产品更新周期的缩短都使得企业面临较大的成本压力。如何保证质优价廉、如何使企业能够持续经营, 不仅仅是对生产环节的成本控制, 对销售环节成本的管控也非常重要。只有合理控制销售成本, 才能突破国家对药品价格的制约, 才能使企业在市场中立于不败之地。
三.现代医药企业市场营销策略——全员营销
(一) 全员营销的营销理念
全员营销是以市场为中心, 将企业资源和手段进行科学管理的营销方式。企业对产品、渠道、价格、促销与成本、需求、服务、便利等营销手段进行组合, 使营销过程更具有完整性。企业全员将市场以及营销部门视为核心, 以顾客为导向进行营销工作。全员营销需要企业的生产、销售、技术、开发等各部门目标统一, 企业全员达到统一。
随着医药市场的竞争日益激烈, 医药企业要建立以市场、以消费者为中心的市场营销理念。消费者的满意程度高低直接意味着企业的营销成果高低, 努力提升客户的服务质量, 完善医药企业的相关售后服务, 不仅能够使本企业产品获得更大的市场占有率, 也能保证能够在市场上长期保持优势。
(二) 激发企业整体潜能
在全员营销理念下, 医药企业各层、各部门需充分发挥自身作用, 使企业的整体潜能得到提升。首先高级管理层需要完善企业的顶层设计, 制定出良好的发展规划, 发展规划中要格外强调使企业各部位全体人员结合为一体。要加强各部门之间的协调、合作, 充分发挥企业全员的力量, 最终实现效益最大化。
此外, 企业营销部门需深入市场调研, 努力了解市场销售状况以及消费者的反映情况。只有充分了解市场的情况, 了解消费者的需求, 企业才能有目标、有针对性地生产出市场上需要的产品, 才能更好的占有市场, 获得更大利润。而随着企业营销策略的不断完善、营销人员能力的提升, 产品销售量的上升, 营销一线工作人员工作积极性也将得到提升, 这样不仅个人的业务和能力得到肯定, 企业的利益也将得到体现。营销部门与售后部门沟通交流也非常重要, 及时了解企业产品的售后情况以及存在的问题, 努力提升产品质量, 对于企业发展至关重要。
四.小结
医药企业要取得更好的市场利润, 除有好的产品外, 还要有适应市场的营销策略和良好的营销管理。加强营销管理, 完善营销策略, 使企业内部实现有机统一, 在保证药品质量的前提下充分了解市场需求、拓宽销售渠道, 提高营销成果。
摘要：面对医药企业越来越激烈的市场竞争以及国家对医药行业的监管力度不断加强, 医药企业已经进入到新的时代。医药企业的市场营销管理以及营销策略都需要进行改善, 才能适应新的变化, 只有充分了解到自身企业的品种特征、目标消费者以及采用合适的营销策略, 才能在医药市场中立于不败之地。
关键词：医药企业,市场营销,管理,策略
参考文献
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[6]陈亚红.我国医疗服务市场营销存在的问题及对策[J].医院管理论坛, 2008, 25 (6) :24-27.
医药企业营销策略优化与创新研究 篇8
一、医药企业营销的创新策略研究
(一) 注重医药企业营销服务创新
一要对服务观念进行创新, 制药企业不能局限于传统的交易性营销, 应将其转变为关系营销, 要更加关注消费者的实际需求, 树立"以顾客为中心"的营销意识, 为消费者提供更加快速、周到的服务, 只有这样才能进一步巩固与消费者之间的合作关系, 同时也有利于提高消费者对该企业的忠诚度。
二要对服务差异化进行创新, 可以将服务划分为以下三种:第一, 为所有客户提供的日常基本服务, 其服务功能属于职责范围之内;第二, 服务是为部分客户提供的, 在基本服务之上;第三, 服务只为一些高级客户提供, 属于特殊服务。
三要对服务手段进行创新。例如, 通过建立医药企业电子商务平台来提高工作效率、降低交易成本, 企业也可以通过利用该平台获取更加丰富的信息来源。通过服务创新, 企业可以更加了解市场需求, 从而创造出更受消费者青睐的特色产品, 进而帮助企业在激烈的市场竞争中占据优势地位。
(二) 注重医药企业的市场创新
医药企业应注重市场的创新, 具体如下:
一是关注终端客户的个性化需求。近年来, 我国药品消费者的心理和行为不断发生变化, 要想在巩固已有市场的基础上开拓新的市场, 制药企业不仅需要加强产品的标准化, 还需要进一步掌握消费者的个性化需求。因此, 国内的制药企业需要加强对制药市场的调研, 与消费者保持良好的合作关系。在调研市场、掌握消费者个性化需求的过程中, 电子网络的实时在线功能起到了关键作用, 进一步提高了满足个性化需求的效率。这促进药品消费者朝着理性化的方向发展, 对消费者个性化需求的掌握也成了能否成功实现现代营销的关键。
二是关注消费者的特点需求。随着消费者的健康意识已经发生了很大变化。病患只是药品消费群体的一部分, 药品的消费群体应进行进一步扩展。企业应针对亚健康消费者开展营销, 六味地黄丸等一些OTC药品的走俏说明这方面具有广阔的市场前景。
三是注重健康文化知识层面的营销。随着药品消费者文化素质的不断提高, 知识营销所起到的作用越来越明显, 药品企业应该打造自身特有的产品文化背景, 进而吸引更多的知识型药品消费者。
(三) 注重营销内容的创新
在注重上述两方面基础上, 医药企业应高度重视对医药产品营销内容的创新。具体而言, 应充分体现三个方面:
一是注重转变消费者对医药产品的印象。进一步了解消费者的内心需求, 并让消费者更加了解产品, 企业需要提升网络文案的专业程度, 在充分了解网络环境和传播途径的基础上, 全面分析产品的网络受众, 进而对文案内容进行补充和完善。另外, 推广执行人员需要深入了解以上信息。
二是赋予药品营销内容弄以创新内容。要与网络兴趣和网络热点结合起来。我们可以把网民当做一根根导火线, 只要充分掌握网民的情感、情绪并加以利用, 就会像引爆炸弹一样让产品的品牌信息得到快速传播, 这种自发病毒式传播往往具有事半功倍的功能。企业应该充分利用产品优势, 打造产品口碑, 通过多层面病毒传播, 进一步提高产品的销售额, 扩大品牌传播影响力。
三是注重微平台内容的维护。医药企业应当体现品牌的动态及文化, 企业应该重视对其内容和形象的维护。我们可以从企业微平台判断出药企的网络品牌建设根基是否稳健, 例如形象是否统一、内容是否将产品的信息和人文关怀传播出去、能否吸引潜在客户并获取持续关注等。只有根基稳固了, 企业才能得到健康的发展。
(四) 注重营销终端的管理与优化
医药企业销售的关键是终端销售, 它决定着医药销量能否得到有效提升。就目前医药销售活动中的管理模式而言, 医药营销的工作重点是终端销售的直销管理和区域代理管理。由于我国医药企业及专业销售企业的渠道管理依然存在不少缺陷, 渠道管理仍需得到进一步完善和发展。为了对销售渠道进行优化, 医药销售企业应从以下几个方面完善销售渠道管理:一是, 医药企业应该充分整合现有的渠道资源, 对市场进行详细划分, 准确定位出目标市场, 并加以分配和建设。二是, 医药销售企业需要建设起系统的销售渠道, 将设计与渠道结合起来, 打造出更加优秀的销售渠道团队, 进而提升渠道执行力。在传统的医药渠道销售中, 不增值环节会对企业盈利造成较大影响。因此, 医药销售企业需要加强优化流通环节, 最大限度地减少分销渠道中的不增值环节, 这样可以帮助企业获取更多的经济利润。
二、结语
企业要想更好地生存和发展下去, 就必须重视对营销策略的制定和优化, 除了需要谨慎行事, 企业还需要充分掌握自身的经营现状和市场的发展需求, 制定出满足市场需求的营销策略, 不断更新自身的营销理念, 顺应时代的发展。
参考文献
[1]罗翔宇.新医改政策下泰昌药业企业组织变革与营销战略研究[D].河北工业大学, 2015.
[2]国家统计局科学技术部财政部.2013年全国科技经费投入统计公报[N].中国信息报, 2014-10-23 (001) .
医药营销与管理 篇9
1 编写一本精致的教材
1.1 药物化学与分析课程的整合背景
医药营销专业药学类课程中分析化学是基础课、药物化学是专业基础课、药物分析是专业课。如果3门课程单独开设, 则需要3个学期才能上完, 实际上由于受医药营销专业总课时的限制, 学校不得不大幅缩减课时。如, 分析化学由原来的90学时减为45学时, 药物分析由原来的72学时减为36学时, 药物化学由原来的90学时减为42学时。由于各课程内容多且难度大, 上课时学生只能走马观花, 对所学内容一知半解。其实, 这3门学科是一脉相承的, 分析化学是方法学, 药物化学是药物结构修饰学, 药物分析是运用分析化学的方法来解决药物化学中所介绍药物的质量问题;药物化学是药物分析的前提和基础, 分析化学是药物化学与药物分析的桥梁和纽带。根据实用、够用原则, 不必介绍一些过深、过难知识, 因此把这3门学科整合为药物化学与分析是切实可行的。
1.2 药物化学与分析课程的构建板块
根据分析化学、药物化学、药物分析之间的知识规律性和关联性, 我们按方法篇、药物篇、技能篇三大板块对药物化学与分析课程进行有机整合。
(1) 方法篇。以药物分析学科中的药品检验程序为链条, 按鉴别、检查、含量测定及制剂分析等内容分别介绍药物分析的原理、方法。其中含量测定方法以分析化学教材内容为蓝本, 介绍四大滴定分析的原理、方法, 以及部分常用的仪器分析方法, 如, 紫外分光光度法、高效液相色谱法等;鉴别、检查及制剂分析方法等内容以药物分析教材为蓝本, 介绍药物分析的基本知识。考虑到医药市场营销专业的特点, 我们在编写教材过程中, 以“加强基础、注重应用、增强素质、培养能力”为原则, 注重理论联系实际, 注重学生创新能力的培养[1]。因此, 将偏深、偏难内容删除, 使教材的深度和难度真正做到“因地制宜”, 适合医药营销专业学生学习。
(2) 药物篇。以现有药学专业的药物化学知识为基础, 介绍常用药物的发展、结构修饰、体内代谢、临床应用等知识, 并选出每章节中典型代表药物, 介绍其理化性质、鉴别、检查、含量测定方法。这样把药物化学与药物分析知识有机地结合起来构成药物化学与分析知识体系。在编写过程中把难度大且对医药营销专业实用少的药物合成路线部分删掉, 简化后的教学内容对医药营销专业学生学习起到浅显易懂、学有所获、学有所用的效果。
(3) 技能篇。我们将分析化学、药物化学、药物分析3门学科的实验进行精选设计, 实验内容设计实现了由验证性向设计性、单一性向综合性与创新性的转变。共设计12个实验, 既有基本技能训练, 如天平的称量、滴定操作, 又有综合性设计实验, 如扑尔敏原料药的分析 (包含分析天平、滴定及紫外分光光度计的操作) , 这样全面提高了学生的操作技能。
2 组建一支精干的教师队伍
为了构建药物化学与分析课程体系, 我们组织了一支精干的教师队伍。由6位教师担任该学科的教学任务, 从学科来说, 有分析化学专业教师2人, 药物分析教师2人, 药物化学教师2人;从职称结构来说, 有教授1人, 副教授3人, 讲师2人;从学位来说, 有博士1人, 硕士2人, 学士3人;从年龄结构来说, 50~59岁2人, 30~49岁3人, 30岁以下1人。其中, 一位年轻教师为省级青年骨干教师, 大部分教师承担着省、市级科研项目, 这些教师都有丰富的教学经验。师资队伍的年龄、专业、学历、职称结构合理, 教学水平较高, 对课程建设起到重要作用。
3 构思一套精湛的教学方法
课程体系的改革要通过一定的方法和手段来实现, 在药物化学与分析课程建设中, 我们注重教学方法的改革, 体现以学生为本的教育观念, 精心设计和安排教学内容, 注重理论联系实际, 注重对学生创新能力的培养。由以教师、课堂、书本为中心的知识灌输式向以教师为主导、学生为主体的多种形式相结合教学方法的转变, 对理论课程实施以知识点为模块、联系基础、拓展应用的构建模式[2];实验课以设置自主设计性实验和综合性实验来加强学生的操作技能。课堂教学中, 要突出“基”“精”“新”, 即讲授内容围绕本课程的基本理论知识, 加强学生基本技能和技巧的训练;精讲难点内容, 化整为零, 分步引导;用新的内容补充教材, 以拓宽学生视野, 增长学生见识。随着信息技术的发展, 教学方式也随之发生了革命性的变化, 强调现代化信息技术在精品课程中的应用, 这是高等教育质量工作的一个显著特点[3]。改革传统的教学模式与方法, 强调采用多媒体教学, 鼓励教师自己动手制作教学课件, 建立教学网站, 设置网上答疑、讨论区来增加信息传递, 增强学生与教师的交流与互动, 同时也激发了学生学习的主动性, 充分体现了以人为本的教学思想。这样通过教学设计和组织教学, 把各项教学活动落实到位, 使药物化学与分析课程具有了生命力。
4 制定一套完善的质量监控体系
药物化学与分析课程建设是一项长期的教学工作, 需在实践中不断探索和完善, 需要科学规范、量化各项指标来监控各个环节, 实施建设—评估—再建设—再评估—完善的过程。建立完善的评价和质量监控体系是保证课程水平和教学质量的重要环节, 为此我校成立校、系2级教学督导组, 由有经验的教师、教研室主任、校领导不定时听课, 结合学生评价构成完整的评价体系。同时, 我校还开通了网上评教评学活动, 从授课教师的教学态度、教学内容、教学方法到教学效果等方面对课程教学质量进行评价, 多方面促使教师提高自己的教学水平。
5 对药物化学与分析课程的展望
医药营销专业药物化学与分析课程突出特点是理论与实践并重, 强调应用性、实用性, 是在3门课程的基础上, 优选教学内容、精心设计教学方法、挑选教学骨干, 已形成自己的课程风格, 对医药营销专业形成教学特色具有重要意义。药物化学与分析课程的构建, 目标是培养一批具有较强专业能力的应用型医药营销人才。通过课程建设, 极大地推动了教研室和实验中心各项工作的开展, 从课程体系、教学内容、教学方法、师资队伍到质量评价体系, 促进了教师自身素质和教学质量的提高。
参考文献
[1]樊传高.关于精品课程建设的几点思考[J].合肥工业大学学报, 2006, 20 (1) :33～35.
[2]李翠莲, 方北曙.高等院校精品课程建设的思考[J].当代教育论坛, 2007, 16 (3) :77～78.
医药营销与管理 篇10
关键词：医药市场,营销策略,发展方向,分析
医药市场营销的特征是实践对理论的一种表述,市场营销一词起源于美国,现阶段在我国医药企业中的发展也有了一定的起色。但是我们必须清楚的认识到与西方诸多发达国家相比较,我国国民在药品方面消费的水平还是相对较低的。伴随着我国经济、科技水平的不断提升,国民的收入自然也随之增值,此时我国医药行业拥有了较为宽广的发展空间。但是由于我国东西部地区经济发展得相对不平衡,城乡居民经济收入差距较大,因此现阶段我国医药市场营销中仍然存在一些不足,以下本文作者首先对这些缺陷进行客观的论述,对其根源进行较为详细的解析,继而列举了与医药市场营销有关的有效策略,在文章的篇末阐述医药市场营销发展的方向。
一、分析目前我国医药市场营销中存在的缺陷
1.药品的同质性问题
这是因为目前我国医药产品市场竞争的程度日益加剧,致使具有相同功效或者是相似功效的医药产品种类呈现上升的趋势。市场经济理论表示进入某一行业竞争者数目的多少与该行业产品盈利的水平有直接的关系。通过市场调研相关工作人员发现,普通类药品在经济市场中的重复率是较高的。在市场对该药品需求的潜力不断增大的情况下,药品同质化现象严重,此时医药市场中市场会出现恶性竞争的局势,导致普通类药品产品过剩与过期的现象屡见不鲜。
2.营销利益上的不科学性
这是因为在我国医药营销高利润与代理机构垄断的情况下,很难满足消费者的需求。站在经济学的角度分析,药品数额供大于求势必会出现价格下调的结果,但是实际上该类药品的价格有增无减,对其原因进行分析,其一是通货膨胀的原因,其二是广告制作的开销越来越大,此外医院回扣现象也是药品营销利益不科学的外在表现之一。
3.供需双方信息缺乏对称性
医药产品自身具有极强的专业性,终端消费者对其掌握得不明确也是较为常见的,例如他们通过寻医问药去购买感冒药,此时抗生素的销售处境是相对难堪的,而抗生素自身具有药价低廉的特征,致使产生厂家不愿意为其打广告做宣传,此时给消费者与其之间的信息流通带来了一定的阻碍;此外营销市场管理的不够规范,使一些虚假广告趁虚而入,此时很多群众在面对一些药品的促销活动时心存较大的疑虑。
二、探究医药市场营销的可行策略
1.医药产品的组合策略
(1)扩大产品组合策略:这包括两方面的内容,一是拓宽药品产品组合横向宽度,二是加强药品产品组合的纵向深度。拓宽宽度实质上就是在原有医药产品组合的基础上再增设一个或者多个药品产品路线,此时药品营销的范围不断的延伸扩充;加强纵向深度是指在原来的医药产品营销路线上添加新型医药产品的营销路线。其实,扩大医药产品组合这一策略的落实,具有极大的现实意义,一方面其能够协助医药企业提高对人力、物力、财力的利用效率,将药品在营销过程中存在的风险程度降低至最低水平,此时在激烈的经济市场竞争中该医药企业也会获得一定的发展空间,与同行之间在竞争之时具有一定的竞争能力;另一方面这一策略的实施使医药产品在营销的过程中价格变动的现象得到了有效的缓解,此时营销工作没有太大的起伏或者是波动,也就是说在这一医药产品组合策略的辅助下,医药企业的营销工作健康、平稳的运行与发展;除了以上两点优势之外,这一医药产品组合策略的实施满足消费者各个方面的要求,此时医药企业的药品营销规模随之扩大。然而这一医药产品组合策略的拟定与实施是建立在该医药企业拥有多条生产路线的基础之上,也就是说只有医药企业的药品拥有多个营销途径之时,该企业的生产成本以及与医药产品营销有关的各种费用都得到了管控,不会有增加的趋势而给该企业带来经济负担。
(2)压缩产品组合策略:这一策略与扩大产品组合策略是对立的,其是指采取一定的手段使医药产品组合的宽度与深度压缩,也就是说在医药企业现有的产品组合中将那些盈利少的、销量少的医药产品项目或者是某一产品营销路线拔除。而被拔除的产品营销路线或者是产品项目不是任意的,其是经过严格审批的,其一定是存在盈利小,或者是不盈利等问题。压缩产品组合策略的实施发挥的作用也是不容忽视的,一方面它协助医药企业对现有的产品资源进行整合,这样与医药产品营销相关的技术以及人力资源就会在少数产品上发挥作用,而不会出现丝毫浪费的现象,此时该部分医药产品的质量必然是大快人心的,接下来医药企业的营销人员再增大上述医药产品的生产规模,借此去使各种营销渠道的目标集中化,此时资金的占用率降低。总之,该医药产品的组合策略在医药企业药品营销过程中的实施,为企业获得了更大的经济效益,当然其同样是一把双刃剑,其为医药企业带来商机的同时也使其处于风险隐患之中,因此为了使该策略的优势彰显出来,为企业带来丰厚的经济效益与较高的社会声誉,医药企业的相关人员必须做好市场调研工作,根据某一医药产品实际需求量去推测其未来的营销状况,一次去决定某一营销路线或者是某一医药产品项目是否从该企业原油的产品组合中剔除,这样举措的落实使该医药企业的风险率实现了降低的目标。
(3)产品营销路线延伸的营销策略:这是指将医药企业现有产品在经济市场中的定位作为更改的对象,使其全部或者是部分发生改动。延伸策略分为向下延伸向上延伸、与双向延伸,前者是指医药企业现在对某一营销药品的市场定位高于经济市场中的最高档次,此时势必会对该产品销售份额造成负面的影响,因此实施向下延伸策略是极为可行的;向上延伸实施的情况与向下延伸相反,为了使医药企业进入高档次产品营销的行列,可以通过在该医药企业现有的产品营销路线中添加几条高档次医药产品项目,这样有助于企业营销目标的落实;而双向延伸是指处于中等产品营销市场档次的医药企业对经济上所有药品运营的情况又一个基本的掌握之后,使该医药产品营销路线是向上延伸还是向下延伸确定下来,此时高档次的医药产品数量得以增加,而低档次的医药产品的数额也得到了有效的管控,在双向延伸策略的协助下,该医药企业将会获得更为宽广的发展空间。
(4)医药产品营销路线的现代化:信息时代,科学技术是高端先进的,现代技术在医药企业生产、运输、营销过程中的应用,使金钱或者是时间都实现了节约的目标。但是医药企业目前无法决断的是应用逐步现代化策略还是快速现代化策略,前一策略的应用能够协助企业达到节约资金的目标,但是其自身具有耗时长的特点,这就使同行竞争者易于察觉,他们也有较为宽裕的时间去与应用逐步现代化策略的医药企业进行市场竞争;快速现代化策略在医药企业产品营销中的落实,虽然耗时短但是经费消耗量是巨大的,其可以协助企业在极短的时间范围之内高效的完成营销路线的更新工作,协助该企业在经济市场的激流中占据一席之地,在同行的不经意之间将其击退。
2.医药产品的定价策略
(1)折扣折让策略:是指企业在现有的药品价格上采取的价格优惠政策,以调动广大群众的消费心理。①现款折扣:是对那些现场支付货款的消费者采实施的价格优惠制度,这一策略的实施使消费者的现金具有一定的流通性,呆账风险降低的同时收款成本也达到了压缩的目的,而折扣率的确定是这一定价策略实施的关键;②数量折扣:就是对那些采购大量药品的消费者给予相关优惠,此时该企业在药品营销、运输、记账等流程中成本费用达到压缩的目标;③集结折扣:在淡季时医药企业对药品消费者实施的一种价格优惠策略,该策略的应用缓解了企业药品囤积的现象,同时使企业资金运转更为通畅,协助企业健康、稳定的运营发展。
(2)差异定价策略:这是在面对同一功效或者是相似功效的药品来说,参照流通程序、营销对象、时间或者是地址的不同,拟定不同营销价格的策略。对于医药企业来说,主要是拟定集结价格差价,那么在价格差价策略的指引下,药品生产企业科学的安置生产工作、药品营销企业有规划的对该类药品进行推广,这一不论是淡季还是旺季,该类药品均会实现均衡供应的目标,此时药品采购者的基本需求得以满足;地址定价是对于同一药品来说,其在不同区域营销之时设置的价位不同。
(3)心理定价策略:这是指药品营销人员对消费者的心理进行揣测,进而确定药品价格的一种策略,其可以分为三种类型。一是整数定价,是指在对营销产品进行定价时,对价格尾数的零头采取“进位制度”,达到取整的目标;声誉定价:借助该企业在市场中的声望,有意将某种药品的价位提高,这符合消费者“价高质必优”的消费心理;习惯定价:是指医药企业参照消费者的习惯,有些营销产品的功效、质量、代替品等状况消费者是熟知的,那么对于该类药品,适合选用习惯定价的方法。最小单位定价:药品在营销的过程中如果标价过高,消费者就会对其产生望而生畏的心理,对其远远的观望而不去问津,此时较小单位对其药品进行标价,此时消费者就会萌生价格合算的心理,这一定价策略的实施促进他们消费行为的产生。
三、探索医药市场营销发展的方向
对医药市场营销的方向进行探究这是从宏观的经济市场角度出发的,只有这样与现代人消费习性相匹配的营销方式才会被搜寻出来,为医药企业、药品采购者服务,以下本文作者对目前几种实用性较强的营销方向进行深度的剖析。
1.直供连锁模式的营销发展方向
在我国医药市场中,连锁药店经过一段较为漫长的、艰辛的成长历程之后,规模越来越大,也就是说连锁化的概率有了显著的提升,具体表现在核心连锁药店的密集程度越来越高,此时那些中小型规模药店的营销状况受到了一定程度的挑战,这是那些对中小型药店依赖性较为强烈的药品企业来说也是极为不利的。基于这样的药品营销情况,那些具有一定社会知名度的药品企业转变营销发展方向,积极而主动的与连锁药店建立合作伙伴关系。连锁药店自身携有规模较大的特点,因此其与那些分散的中小型药店相对比,经营是较为正规、科学的,又因为连锁药店大都具有一些知名品牌,此时他们的资金实力也是较为强大的,除此之外连锁药店的药品消费者流动性较差,也就是说稳定性较强,这些优势条件的存在使直供连锁模式这一药品营销方向将会拥有更为光明的市场发展空间。
2.战略合作的营销发展方向
在我国医药市场中,传统的终端药品销售面对的挑战越来越大,最终使这一销售模式被医药市场淘汰。目前药店获取经济利润的形式日益多元化、繁杂化,那么无论是对品牌药还是寻常药来说,转变营销方式是刻不容缓的工作项目,因为只有这一举措的落实,医药企业才会实现获得更大经济利润的目标。那么医药企业的管理者就应该树立改革创新的意识观念,采取多元化的行径对药品营销的方式进行创改优化,例如A医药企业决定与规模较大、资金实力较雄厚的连锁终端药店B建立战略合作关系,双方积极对药品销售的方式进行商讨,参照市场对知名品牌药物、普通药物的需求量,对两种类型的药品的营销方式进行分别规划,此时多元化布局的药品营销模式得以建立健全。除此之外,打造医药企业优秀形象,拓宽与终端药品销售之间的合作渠道,将取得一定药品营销利润的药店视为“门面担当”,借此去提高宣传效果,此时药品企业的社会知名度势必会增强。总之,药品企业与药品销售终端践行战略合作的市场营销发展方向,将会取得更大的经济收益并为其可持续发展目标的实现注入巨大的动力,这均是两者力量凝聚的结果。
3.确立价格体系的药品营销发展方向
药品压价现象时有发生,那么采取怎样的策略去避免或者是杜绝这一现象的出现呢?其实只有在药品营销企业或者是与药品营销有关的代理机构建立健全独特的药品销售价格体系,这样相关药品的价格在同业、同行竞争之时才不会与过去销售价格之间产生明显的落差。本文作者主观的认为,当药品价格下放之时,对药品销售企业是百害而无一利的,一方面它降低了企业获取的经济利益,另一方面当药品价格下降时消费者会存在“是不是药品质量存在问题”这样的心理,此时医药企业的社会知名度受到一定程度的冲击。总之,最好药品价格体系的为维护工作是极为重要的,它可以被视为医药行业市场营销发展的一个重要的方向,那么怎样才能切实的做好医药价格体系的维护工作,使医药企业以及药品代理机构的经济利益以及社会利益不受损害呢?本文作者提出以下几点建议:
一是不论是大型的医药企业还是中小型的药品代理机构,他们必须做好内部系统的管理工作,积极的对医药市场行情进行调研,在对某种药品在医药市场反应程度有一个清楚的认识与确切的掌握之时,再对其开展采购工作程序,这样就避免了大量药品“被压货”这一不良后果的酿造,将医药企业的经济损失降低到最低水平,此外对不同渠道的销售的药品价格进行把关控制,例如某种药品在宣传阶段其价格不能高于某一数值,但也不能低于某一限度,这样医药企业的基本利益就得到了相应的保障,资金运转不周的现象得以缓解;
二是做好药品营销团队的打造、培养与管理工作,使他们积极的学习与药品营销有关的法律法规,例如《药品法》,尤其是要提升终端药品营销工作人员的综合素质,如果有医药营销人员私自对药品营销的价格进行改动之时,要对其进行惩治,如果一部分医药销售价格维护基金被划分出来之时上述惩治工作才会落实到位;
三是想法设法使放贷更具科学性、合理性,而要达到上述的标准,医药企业的营销人员要积极开展市场调研工作,参照经济市场对某一药品的实际需求量,完成其营销范畴的确定工作。
四、结束语
随着社会的发展,我国医药市场在未来几年的竞争会愈发的激烈。而现阶段医药产品营销的规模不断的扩大,营销模式也是日新月异,营销策略也是日趋多样化与完善化,此时只有那些能够适应医药市场环境的医药企业才会获得更加光明的发展空间。对我国医药行业发展的现状进行分析,我们发现其正处于高速发展的时期,为了获得更大的经济利益与更为宽广的市场空间,医药企业必须把握好医药产品营销的方向,依据市场对产品需求的情况决定采用直供连锁模式的营销方向还是战略合作,或者是明确价格体系的营销发展方向;此外拟定科学的、合理的医药产品营销策略也是至关重要的,它能协助医药企业获得更大的经济效益,践行可持续发展的经营路线。当时策略的制定并非是一朝一夕的事,企业领导者需要树立创新的意识,积极的开展市场调研工作,以持之以恒的心态对拟定出的发展策略进行调整,使其处于优化的模式中,更好的为医药企业服务。
参考文献
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[2]李良忠.医药新产品上市的市场营销战略和策略研究[D].西南交通大学,2005.
[3]中国市场调查网:2009年医药营销趋势展望[DB/OL].
医药企业网络营销初探 篇11
做为医药零售行业的知名企业，桂龙药业是从08年开始接触到网络营销，在慢严舒柠品牌营销与传播中，不断试水和体验，更多的重心和着力点放在与医药企业产品关联度更高的互联网“内容营销”上，并全员学习和参与网络营销，将社会化媒体营销与传播发挥到极致。
首先，桂龙药业开展网络营销，以关注公益事业为切入口。慢严舒柠每年都要进行《消费者品牌跟踪研究》，连续3年的调研数据显示，老师等长期用嗓人群是慢严舒柠品牌的重症消费者，即老师和长期用嗓人群是我们高粘度的消费人群。进一步的调查研究分析得出，在老师职业病的疾病范畴中，“慢性咽炎”发病率最高。老师已成为高危职业，呼吁全社会关注老师群体势在必行。为此，在今年教师节来临之际，桂龙药业以慢严舒柠守护老师声命线为主题，拍摄了三部公益片（《退休声音》、《身边老师》、《最美声音》），借助新浪微博平台、各大论坛、各大网络视频网站传播，以呼吁全社会关注老师健康。2011年桂龙药业在新浪微博开通官方微博，同时以桂龙药业旗下最大品牌慢严舒柠为主题，开通了“守护老师声命线”活动微博。官方微博侧重企业形象的树立；“守护老师声命线”活动微博首先是关爱慢性咽炎最高发病群体——老师，其次是给有咽喉疾病、过度用嗓、或保护声带需求的人群提供一个专业的、温馨的交流平台。桂龙药业，希望在全民微博的时代，通过新浪这个开放的平台，借企业的优势品牌为社会做些有益的事。
其次，桂龙药业开展网络营销，以深度教育消费者为目的，即对消费者进行病理、疾病知识，合理用药，自我药疗，中医养生等知识的普及。根据桂龙药业这几年的消费者跟踪研究发现，近年来气候的多变，都市的环境污染的加重、工作压力的增加、职业病的高发、不良生活习惯的影响，咽喉口腔发病率程逐年上升趋势。但咽喉疾病属于低关注类疾病，一般的咽喉疾病患者不会选择去医院就诊，而多是选择到药店购买咽喉类药品。但是市场上咽喉类药品种类繁多，如何选择成为患者的最大的疑问。如何把正确的解决咽喉疾病的用药方法、甚至包括日常的保护咽喉健康的基本常识告诉消费者，成为桂龙药业做网络营销的目的。为此，桂龙药业专业学医或学药的客服咨询团队通过官方微博守护老师声命线微博、百度知道、搜搜问问、39健康专家就诊、寻医问药论坛长期“坐诊”，随时给消费者最专业的回答。
第三，医药企业做网络营销不可忽略搜索引擎和自身官网的建设。“以前有病问医生，现在有病问百度”。搜索引擎在网络营销中的重要作用，早在前些年就已凸显。国家政策对医药企业电子商务平台的严格管控，而对于没有电商平台的医药企业来说，如何利用搜索引擎进行网络营销又是一个新的课题。面对来搜索引擎“就诊”的消费者，企业负责任的回答需要体现于自身的官网上。尼尔森最新发布了名为“全球广告信任度”的调查报告，该项调查在56个国家总计2.8万受调消费者中展开，结果发现，近60%的线上消费者表示相信官网的产品信息。所以医药企业做搜索引擎营销，需要和自身官网的建设需紧密结合。需要与医药电商建立合作关系，使在线的流量转化为实际销量。
相信随着互联网的发展，网络营销也会成为医药企业的营销重阵。而对于传统媒体依赖较大，又受限于本身产品属性的医药企业来说（尤其是OTC医药企业），结合传统媒体、户外媒体、网络新媒体形成三位一体的立体整合营销传播，才是医药企业和品牌实现效果最大化的有利保证。
医药营销与管理 篇12
1 模型假设
假设医疗市场中, 患者均匀地分布在长度为1的线段上。市场中有两家药品企业, 企业0和企业1, 它们以价格 出售具有水平差异的药品i (i=0, 1) , 药品0和药品1分别位于线段的左右两端, 代表不同的化学成分及疗效。假设所有患者都需要治疗, 他们所处位置x (x∈[0, 1]) 代表其最适合的药品 (理想药品) , 同患者疾病类型和/或个人特性有关。假设药品的总效用为s, 患者的理想药品与药品0或药品1之间单位距离的效用损失 (运输成本) 为t, 患者自付率为ε (ε∈[0, 1] ) , 则位置为x的任意患者消费药品i的净效用为:
其中s>0, t>0。两种药品的总效用相同, 但患者对药品的治疗敏感度不同 (因为化学成分有差异) 。不匹配成本 可看作药品的副作用、禁忌症等, 会减少药品的有效性。
假设患者不能观察到其所处位置, 也不知道药品的位置 (疗效) 。令e (e∈[0, 1]) 代表向医生寻求治疗意见的患者。1-e为患有疾病但未去看病的患者, 这部分患者即两种药品的“潜在”消费者。
假设市场中允许DTCA, DTCA影响“潜在”患者向医生寻求医疗咨询。令Ψi代表接收到企业i的广告的患者。假定广告能让患者了解疾病的可能症状, 并让患者知道药品的存在。除此之外, 广告不会提供其他任何有价值的信息。由于所有的患者都要使用一种药品, 所以假定接收到药品广告 (包括只接收到一家企业的广告以及两家企业广告皆接收到) 的患者会去看病, 而未接收到任何广告的患者不会去拜访医生, 这部分患者为 (1-e) (1-Ψ0) (1-Ψ1) 。因而会去看病的这部分患者为
原先所有医生完全一样, 并面对同样的患者分布。医生能识别患者的类型, 即能观察到患者的位置x。假设医生是患者的完美代理人, 但他们原本不知道药品i的存在, 药品i的信息由企业的营销活动来提供。为了简化, 本文将针对医生的营销活动默认为detailing。令Φi表示接收到企业i的detailing的医生。由于detailing有成本, 所以并不是市场中的所有医生都能接收到detailing。市场中存在三种医生类型:①有固定倾向的医生, 即只接收到一家企业detailing的医生Φi (1-Φj) ;②无固定倾向的医生, 即接收到两家企业detailing的医生Φ0Φ1;③不开处方的医生, 即任何一家企业的detailing都未接收到的医生 (1-Φ0) (1-Φ1) 。
首先研究有固定倾向的医生。只接收到企业i的detailing的这部分医生会在药品i和外在疗法 (或不治疗) 之间选择。若满足下面的条件, 则医生会开处药品i:
如果U<0, 那么这类医生会建议外在疗法 (如体育锻炼) 或不治疗。假定外在疗法 (或不治疗) 的利益为0。令undefinedi 表示认为药品i和外在疗法之间无区别的患者, 则有
undefined以及undefined
因此, 在区间[0, undefined0]内, 只接收到企业0的信息的医生会给每位患者开处药品0。类似的, 在区间undefined内, 只接收到企业1的信息的医生会给每位患者开处药品1。因此, 有固定倾向的医生组成了各自企业的垄断部分。由式 (3) 可知, 若自付额相对于s足够小, 那么undefined且undefined, 这意味着每位患者都能获得一种药品。本文关注需求具有弹性的情况, 即εpi>s-t。
接着研究接收到两家企业detailing的无固定倾向的医生。这类医生信息充分, 并能立刻判断哪种药品较适合患者。若满足下面的条件, 那么无固定倾向的医生会开处药品0:
令undefined表示认为两种药品无区别的额患者, 则有
undefined
因此在区间[0, undefined]内, 无固定倾向的医生会给每位患者开处药品0, 而在区间 (undefined, 1]内会开处药品1。由于这类医生在两种药品之间选择, 所以Φ0Φ1即两家企业的竞争部分。如果自付额足够高, 那么两家企业会成为地方性垄断企业。为将重点限制在竞争部分, 本文假设undefined, 这在undefined时是成立的。
根据上述的医生处方选择, 可知获得药品0和药品1的患者分别为
undefined以及undefined。 (5)
因此企业i的药品需求为:
Qi=MNi (6)
两家药品企业的边际生产成为沉没成本, 忽略不计。以Butters (1977) 介绍的框架为基础, 本文假设影响到医生Φi及患者Ψi的广告成本由本相同且不变, 假定边际生产成本为0, 并假设研发成本在进行营销及作出价格决策后即成广告成本函数C (Φi, Ψi) 来表示。函数C (Φi, Ψi) 是凸出函数并且随detailing和DTCA的增加而增加。由于detailing和DTCA这两种营销手段不同, 所以假设它们在成本函数中是可分离的, 即undefined。因而企业i的利润函数为:
πi=piQi-C (Φi, Ψi) (7)
2 Detailing和DTCA之间的关系
在药品价格受规制的情况下, 企业0通过改变Φ0和Ψ0, 即预测医生的处方选择 (式 (5) ) 以及拜访医生的患者数 (由式 (2) 给出) , 来最大化式 (7) 。要满足下面的一阶条件:
undefined
企业1和企业0对称, 所以也要满足相应的一阶条件以最大化式 (7) 。假设两种药品规制价格一样, 即p0=p1=p。由于药品之间以及企业之间是完全对称的, 所以此假设很合理。因为两种药品规制价格相同, 所以医生根据下列式子来选择药品:
undefined, 以及undefined
为简化说明, 定义undefined。下面本文着重于研究需求有弹性的竞争范围及垄断范围的情况, 即undefined, 为使其为真, 必须假设:
undefined
因此对称的detailing和DTCA均衡水平由下列等式给出:
其中
undefined
上标 (r) 表示价格规制情况下的均衡。为标记方便, 以后将分别用CΦ和CΨ来代替undefined和undefined。
接下来讨论detailing和DTCA两种营销变量之间的关系。通过全微分式 (12) , 得到:
undefined
由于undefined, 所以很容易证实DTCA对detailing有正面影响。直觉认为DTCA花费越多, 会诱使越多患者去看病, 市场就越大, 企业为了增加市场份额而投入detailing的利润就越高。
通过微分式 (13) , 可得detailing对DTCA均衡水平的影响:
undefined
由于对所有有效值来说都有undefined, 所以可以很容易证明detailing对DTCA有正面影响。因此, detailing增加会使DTCA投资增加, 因为未接收到任何detailing的医生不了解可用的药品, 从而建议外在疗法。Detailing较少则意味着药品的需求较低, 因而企业想通过DTCA来诱发患者看病的冲动会减弱。
3 结论
本文以改进的Butters (1977) 及Grossman 和Shapiro (1984) 的信息性广告模型为基础, 主要研究在药品价格受规制的情况下, 针对消费者营销方式 (DTCA) 和针对医生营销方式 (detailing) 两者之间的关系。结果发现DTCA和detailing是企业的互补战略。因此, 允许DTCA可能会增加detailing花费。反之亦然, 对detailing的规制较严格将减少企业在DTCA上的花费。
4 小结
本文模型同处方药市场营销的实证发现及经典事实紧密相关。它能解释实证发现, 还对理论性文献有帮助, 不仅填补了关于DTCA的空白, 还把广告的基本模型扩充至包含两种营销战略 (detailing和DTCA) 的形式。因此本文的研究结果对我国考虑引入处方药DTCA有一定的借鉴作用。
参考文献
[1]邢素, 杨悦.处方药DTC广告指南简介 (上) [N].中国医药报, 2006-06-23.
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