医药营销心理学（精选7篇）
医药营销心理学 篇1
摘要：善于把握患者消费者消费心理,有针对性地指定适应消费者心理需求的产品服务策略、定价策略、分销策略以及加强营销中的传播与沟通,进而影响消费者的消费行为,才能在竞争中占据有利地位,获取更多的市场机会与商业利润。
关键词：患者消费心理,医疗设备,营销策略
当今社会,患者在配合治疗的过程中拥有更多的自主权,这种自主权的扩大,无形之中形成了患者独有的消费特点[1]。患者是社会中的特殊群体,有着独立的消费意识和消费特点,是未来中国医药器械的主力和消费潮流的引导者。依据患者的消费状况、消费观念与消费模式,制订相应的特有的营销策略,对未来的医药器械的消费文化构建产生重要的影响。
1 患者消费心理分析
1.1 从思维认识角度方面分析
1.1.1 消费从众心理
相当大的一个群体在消费过程中跟随大流,懒得自己分析,这个方面包括价格、产品质量和售后服务。产品性能是否针对自己的实际情况的需要却考虑不多,这样当消费率达到一定程度,就会产生该产品的购买高潮。这种情况在实际生活中很多见,比如,购买东西喜欢到人多的地方,在品牌选择方面,更偏向于那些广告中出现多的品牌。商家正是主动利用了人们的从众心理,从而促使消费者尽快作出销售决策。
1.1.2 消费推崇权威
把产品本身人格化,本着一些患者对名人的崇拜和信任,夹杂更多的情感因素去无理由选择产品,从而达成产品的畅销。比如药物、器械、保健品、洗发水等广告中,也会请一些知名人士赞赏使用后的心得体会,还有很多产品会引用一些社会认可的专业人士,对自己的产品进行正面的肯定并加以稍微夸大的宣传。
1.1.3 消费面子炫耀心理
中国人骨子里很爱面子,这样盲目的选择会把产品真正的实用成分忽略,有时候会买一些超过自己购买和支付能力的产品,给高端市场推波助澜。在现在的社会中,不富裕的中国人,大批疯狂的购买奢侈品,已经成为一个社会普遍现象,这就是因为炫耀的心理,无形中创造了高端市场。终端销售中,销售人员的能言善辩对客人的大加赞赏,表示出能看出人的品味非同一般,让消费者感觉大有脸面,从而达成销售[2]。
1.1.4 消费攀比心理
购买过程中,一般人心理会无形中有种攀比的趋购模式,不由自主地和周围与自己条件相当的人进行比对,感觉别人有了自己也应该有,相比面子炫耀心理,攀比心理更在于“有”———你有我也有
1.1.5 消费心理价位
无论什么样的患者,在他们心中也都有一个感觉可以承受的价位,如果产品不掌握好这个价格,必然会影响销售[3]。当产品预定实际价格低于这个价格时,患者就会对产品的质量产生想法,如果大大超出患者心理能承受的价格,就等于超出了患者预算,这样或太高或太低的价格定位,都不有利于产品的最后销售,所以要及时调整价格。与此同时,销售人员要尽量提升患者的这个“心理价格”。
1.2 从实用角度方面分析
1.2.1 消费购买过程方便快捷
患者在消费时候,也希望能够随时随地更直接地看到产品的详细信息进行比对,并且能够以简单快捷的形式收到产品得到优质的服务。值得庆幸的是,网络能够给这些患者提供一个很好的平台。其特点是:一是全天24小时等候式服务,只要患者方便网络的地方都可以选购自己称心的产品,特别是为平时上班忙碌的患者在业余时间购物提供了极大的方便。二是选择过程简单化,通过网络对产品的详细展示,患者以更近距离地了解到产品的每个方面,并且在网络上可以详细地比对,更方便满意地选出自己需要的产品。三是售后服务,所有网络商城都是送货上门,并且上门维修,上门退换,方便了各个年龄层次的患者。1.2.2消费产品使用简单上手,便于携带收纳患者的年纪跨度较大,但是相同的方面都是希望产品使用起来很简单,太繁琐的步骤尤其不利于老年人和儿童,尤其在医疗器械中,家庭便携使用的更受到患者的欢迎。一方面能随时随地的携带使用,另一方面收纳起来能节约空间。正因为如此,这类便携式医疗器械市场占有率很高,也是未来家庭医疗器械的发展方向。
1.2.3 消费售后服务优质到位
患者在购买设备的时候,在注重产品质量的同时,更注重产品的售后服务,尤其是贵重的医疗设备,好的售后服务与优质的质量同样重要,这个也是赢得市场的关键。比如,某网上商城,由产品售出之日(以实际收货日期为准)起7日内可以退货,15日内可以换货,就是很好的例子。
1.3 从不同年龄的患者心理角度分析
1.3.1 老年患者的心理特征
喜欢购买用习惯的东西,对新商品常持怀疑态度,购买心理稳定,不易受广告宣传影响,希望购买方便舒适的商品对销售人员的态度反应敏感,非常关注保健品。
1.3.2 中年患者的心理特征多属理智性购买,比较自信,讲究经济实用,对节约治疗时间的产品感兴趣。
1.3.3 青年患者的心理特征
对时尚反应敏感,喜欢购买新颖时髦的产品。购买具有明显的冲动性,购买动机易受外部因素影响,购买能力强,不太考虑价格因素,是新产品的第一批购买者。
1.4 从不同性别的患者角度心理分析
1.4.1 男患者的心理特征
购买动机具有被动性,常为有目的购买和理智购买,比较自信,不喜欢销售耐心细致的讲解,在意产品本身的性能比价,关注价格方面相对较少,希望迅速成交,对排队等候缺乏耐心。
1.4.2 女患者的心理特征
购买动机具有主动性或灵活性,购买心理不稳定,易受外界因素影响,购买行为受情绪影响较大,比较愿意接受销售人员的建议,选择产品比较注重外观、质量和价格,挑选商品十分细致。
1.5 从地域角度分析
1.5.1 城市患者消费心理和习惯
城市患者首选的是“值”。城市患者不仅需要冶病,需要心里安全,还需要治疗效果好,价格合适,全方面的定位产品,考虑综合因素很多。
1.5.2 农村患者消费心理和习惯
农村患者首先考虑的因素是价格。这在多数欠发达的农村、城镇带有普遍性。就是在我国南方一些富裕起来的农村,价格仍然是患者首先对比的主要因素。因为农村人必经是从长期的贫穷中刚走出来,虽然经济的承受能力已经由弱变强,但思想的承受能力还有待导向。
2 基于患者心理的营销策略[4,5,6]
2.1 提供优质的产品
产品的质量是赢得患者的关键,只有质量过硬的优秀产品才能赢得患者的信赖。所以,营销者应该在为患者提供医药器械时,进行必要的选择,多为患者着想,选择患者最满意的产品。
2.2 提供具有吸引力优势的价格
价格始终是购买中很敏感的因素,物美价廉的产品才会受到患者的欢迎,因此在制订产品价格时,应该三思后行,不能定位太高,要根据患者的承受能力和自身实际,确定出相对合理有吸引力的价格。
2.3 打出能够吸引患者的广告
酒香也怕巷子深,好的医药器械产品还是需要好的宣传的,这样才能赢得广大患者的赞同,所以要宣传好产品,让患者欣赏接受产品,这个是非常重要的。做广告宣传的时候,一定要根据市场和产品的情况,把握好广告定位,达到吸引患者的目的。
2.4 扩大传播,开展网络营销
在网络营销中传播与沟通具有十分重要的意义,也是必不可少的组成部分。在沟通的过程中,营销者能够潜移默化地和患者建立良好的关系,让患者自己深受被尊重和自我价值存在的重要性。与此同时,营销者可以多多在一些热门与产品有关联的网站上,请一些医学方面的专业人士积极对应的回答发帖中出现的网友的问题,不断跟进更新进行讲解,不要让患者产生是在推荐自己产品的误会,这样时间久了,自然而然就会在论坛中得到一定的权威,并赢得一致良好口碑。随着社会的不断进步,博客、微博的经济价值很快凸显出来,众多的消息和报道、文章被转摘以一种快速传播发展的势态走进了我们的生活。开辟网络市场的开始,首先要与患者感情互动,在感情得到互动的基础上,发放一些物质方面的奖励,值得注意的是,尊重患者的个人隐私很重要,要选择性地进行调查,在适当的时机下,收集患者个人资料和联系方式,通过通讯手段给患者发送关怀的话语和感兴趣的信息。网络营销是对传统化营销手段的补充,也是扩大规模降低宣传耗资的一个行之有效的办法,顺应高新科技发展的潮流,在营销宣传中必不可少。
2.5 保持自身良好的形象是成功的前提
是否树立了良好的形象,是能否赢得患者的重要因素之一。营销者在与患者接触时,一定要重视自己销售形象的树立,把自己的良好形象展示给患者,增强营销的吸引力。
2.6 展示出卓越的服务
无论什么样的患者,都应该让他们感受到卓越的售前、售中、售后服务,这个是提高患者满意度的重要措施,没有良好的服务,患者是不会接受医药器械产品的,所以整个过程卓越的服务是非常重要的,也是必需的。
2.7 强化沟通与交流
无论什么时候,营销过程都离不开沟通与交流。通过沟通与交流,可以及时发现医药器械产品营销服务中存在的问题,及时调整营销策略,把损失降低到最大限度。要培养与患者之间的感情,求得营销成功。
2.8 患者永远第一
营销者不能把“患者第一”放在嘴上,应该落实到行动上,赢得患者的尊重和好感,使他们能最大限度地理解和支持你。
3 结语
当今世界飞速发展,医药器械的营销创新,已经成为当前我国企业营销的主旋律[7]。新的形势和环境医药器械产品的营销工作提出了严峻的挑战。只有努力更新营销观念,不断进行营销创新,才能在市场竞争中赢得机遇和主动。
参考文献
[1]夏德林.我国中小企业营销发展的思考[J].决策管理,2009,(20):16.
[2]陈晓燕.企业微博:营销新渠道,创意传播[Z].2011-01.
[3]王新新,薛海波.论品牌社群研究的缘起、主要内容与方法[J].外国经济与管理,2008,(4):25-38.
[4]李锋,王平,唐雯.“三点一线”市场营销学教学法[J].河北科技大学学报,2005,5(1):107-109.
[5]张卫东.市场营销学科前沿发展动态刍议[J].太原大学学报,2005,6(2):24.
[6]王冰.现代市场理论[M].武汉:湖北人民出版社,2003:56-89.
[7]申光龙,曲飞宇.企业传播新主体:营销传播管理者[J].中国软科学,2009,21(1):56-58.
医药营销心理学 篇2
关键词：项目教学,高职,药理学,教学实践
一、项目教学法简介
1、项目教学法的内涵
项目教学法就是在老师的指导下, 将一个相对独立的项目交由学生自己处理, 信息的收集, 方案的设计, 项目实施及最终评价, 都由学生自己负责, 学生通过该项目的进行, 了解并把握整个过程及每一个环节中的基本要求。学生在教师的指导下亲自处理一个项目的全过程, 在这一过程中学习掌握教学计划内的教学内容。教师已经不是教学中的主体地位, 而是成为学生学习过程中的引导者、指导者和监督者, 学生具有90%的积极性。因此, “项目教学法”是一种典型的以学生为中心的教学方法。
2、项目教学法的设计原则
项目教学法的设计原则主要包括:1) 以学生为主体, 教师协助学生做课程设计、指导、评价。2) 校企共同选出适当项目, 开发项目课程。
3、项目教学法的设计要素
1) 情境要素:师生共同创建情境;2) 任务要素:统筹规划“学习单元”任务的完整性;3) 组织要素:小组合作或全班合作学习;4) 过程要素:模拟实施工作项目的过程;5) 评价要素:表达学习成果的多样化。
二、药理学项目教学实践的具体做法
1以项目中的典型药物为载体安排和组织教学活动
尽量做到通过该项目的完成使学生能够掌握某种药物治疗疾病的作用机制、临床应用、体内过成、不良反应和其它有关的基础知识。
2按照项目的学习目标编制项目任务书
项目任务书应结构清晰, 应包括学生学习知识目标、技能目标和情感目标, 教师讲授或指导内容, 学生预习、复习要求, 课程学习评价体系等。在项目任务书中应设置一定的项目工作任务, 通过完成工作任务, 培养学生能自己运用已有的知识克服在项目工作中的现场问题, 并在一定范围内学习新的知识。项目任务书还应提出该项目整体安排以及各模块课时等。按小组形式进行学习, 应注意以下几个问题。
1) 分组安排以8~10人一组为宜。小组间要体现大体平衡, 每组成员根据学生性别、学习能力和个性特点混合, 充分发挥每位成员的主观能动性, 同时增强成员团队合作意识。
2) 分配角色, 合理分工, 在项目任务中设置不同的角色, 学生根据个人特点和课题内容轮流担任不同角色, 每个人都有机会担任最适合自己的角色。在小组内可把任务分成若干子任务, 小组成员各司其职, 除了必须完成独立承担的任务外, 还必须为小组集体成果负责。这样团队成员间形成互助合作关系, 有利于培养责任意识、团队意识和合作意识。
3) 个人与团体并重的评价体系。对项目任务完成情况进行评价时, 注意对小组团体给予评价的同时, 不应忽视个人成绩的评定。这对项目任务中每一分任务完成情况也给与评价, 对于不同角色的学生都给与评价, 既发挥了优势学生的积极性, 也调动了弱势学生的积极性。评价方式采取小组成员自评, 小组间互评和教师评价相结合的方法, 对于不同评价确定不同权重。注重过程考核, 尊重学生的创造性, 对于不同答案给予辩证对待。
3课堂以学生为主体, 教学采用互动模式, 师生之间建立平等互助的关系, 营造民主和谐的教学氛围
在项目工作过程中, 教师应保持旁观、克制的态度和指导师的角色, 不对学生提出的不同意见给出否定的评判, 尽量少提供直接答案, 而只提供解决问题的思路。鼓励学习者主动参与教学活动, 提高学习者的积极性。
4指导学生完整地完成项目
指导学生完整地完成项目, 并在此过程中有意识地培养其遵纪守法、爱岗敬业、以顾客为本的良好职业道德。
5指导学生并与学生一起进行教学评价。
三、项目教学任务书的编制举例
1教学项目名称:呼吸系统药物的销售。
2项目任务:向患有呼吸系统疾病的患者销售药物
3工作任务要求:各小组通过查资料、讨论等方式了解呼吸系统疾病的生理基础, 疾病的分类、疾病的发病机制、临床表现等, 指导学生掌握呼吸系统药物, 通过典型疾病临床表现的描述, 学生能够向患者推荐非处方药物, 并说明使用方法和注意事项;学生能够正确识别医生处方, 并能纠正谬误;学生能够在公平竞争的前提下, 向消费者销售药物, 为药店赢利。
4适用专业:医药营销专业 (中专或高职)
5学习时间:查阅资料, 1课时, 销售模拟2课时
6学习目标:通过项目学习, 学生能够了解呼吸系统疾病的分类、疾病的发病机制、临床表现等;能够掌握呼吸系统药物作用机制、药物分类及代表药物、典型药物的药理作用、临床应用、体内过程、不良反应等;能够正确识别医生处方;能够向患者说明药物使用方法及注意事项;能够向患者提供简单的医疗咨询;在工作中, 遵纪守法, 爱岗敬业, 以顾客为本, 有良好的服务态度和较高的销售技巧。
四、教学具体实施过程
呼吸系统药物的销售
学生自学内容:呼吸系统疾病症状、药物分类、药物临床应用、药物使用方法等
教师讲解演示内容:呼吸系统生理基础、药物作用机制、药物不良反应和禁忌等。
学习方法:小组式, 6~10人一组, 好、中、差生混编式。
教学评价
分组:已分成的6个小组每组选出3人扮演病人, 分别模拟不同疾病。123组同学组成一店, 456组成二店, 分别领取药品。病人分别进入一店和二店。销售人员根据病人所描述症状, 在药品条上, 写出疾病名称、药品使用方法、自己姓名和店名称。病人最后公布所买药品, 教师和同学一起分析。
规则:病人只能形容自己的症状, 销售人员需写清自己姓名和给药途径, 每位销售人员最少卖出一种药。正确1种+1分, 错误一种-1分, 最后看哪店分高。
学生对自己的工作结果进行自评、小组间互评后, 再由教师进行检查评分。师生共同讨论、评判项目工作中出现的问题、学生解决问题的方法以及个人学习特征。通过对比师生评价结果, 找出造成结果差异的原因。
总之, 作为一种新的教学模式, 项目教学还应具备一定的硬件、软件基础, 如一定层次的实训基地、领导的支持度、教师的实践能力、学生的知识结构等, 其对项目教学的成败也起到至关重要的作用。
参考文献
[1]刘力涛.由企业工程项目实践谈高职项目教学法[J].郑州铁路职业技术学院学报.2011 (02)
[2]杨晓波.项目教学评价体系的研究[J].科技视界.2012 (03)
[3]张广辰.《汽车底盘构造与维修》理实一体化项目教学模式初探[J].科技信息.2011 (30)
[4]刘小红, 王成宇.高职物流管理专业学生就业调查与分析[J].重庆电力高等专科学校学报.2011 (06)
[5]陈亚.关于高职学生教学学习评价的思考[J].科技视界.2011 (02)
基于4R营销理论的医药营销创新 篇3
关键词：4R理论,营销创新,关系营销
随着社会的不断发展进步和人们需求的不断变化, 营销理论也在不断更新。20世纪60年代麦肯锡提出了4P理论。90年代劳特朋提出了以消费者需求为导向的4C理论。随后舒尔茨在4C营销理论的基础上提出了全新的4R营销理论。每一个营销新概念的提出, 都反映了市场环境和客户需求的变化, 都在一定程度上推动了营销观念的变革和思想的进步。目前的医药市场已成为买方市场, 市场竞争日益激烈。医药市场营销正面临变革:一方面国家针对医药市场的法律、法规日益完善, 医药企业大规模并购、重组成为大势所趋;另一方面医药消费者素质逐渐提高, 消费心理和行为日趋成熟。随着国家监管的日益严厉, 旧有的营销活动在新环境下将很难生存, 市场营销创新将决定着企业的生存和发展。
一、4R营销理论
4R营销理论以竞争为导向, 以关系营销为核心, 重在建立顾客忠诚度, 既从厂商利益出发, 又兼顾消费者需求, 是一个更为实际、有效的营销理论。该理论根据市场日趋激烈的竞争形势, 着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系, 不仅积极地满足顾客的需求, 而且还主动地创造需求, 把企业与顾客联系在一起, 形成独特的竞争优势。它包括四个营销组合要素:即关联 (Relevancy) 、反应 (Reaction) 、关系 (Relation) 和回报 (Reward) 。
1. 关联 (Relevancy)
即认为企业与顾客是一个命运共同体。企业必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联, 形成一种互助、互求、互需的关系, 把顾客与企业联系在一起, 减少顾客的流失, 以此来提高顾客的忠诚度, 赢得长期而稳定的市场。
2. 反应 (Reaction)
即市场反应速度, 指企业对瞬息多变的需求变化迅速做出反应, 快速满足这种需求的变化。在信息特征迅速变化的外部环境中, 企业要努力做到更快、更有效、更准确地满足个性化、多层次、多样化的需求。在今天相互影响的市场中, 对经营者来讲最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划, 而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求, 并及时作出反应满足顾客的需求。现在先进企业已从过去推测性商业模式, 转移成为高度回应需求的商业模式。
3. 关系 (Relation)
它是以系统论为基本思想, 将企业置身于社会经济大环境中来考虑企业的活动。企业经营是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。如今抢占市场的关键已经转变为与顾客建立长期而稳固的关系, 把交易转变为一种责任, 建立起与顾客的互动关系。与此相适应产生了五个转向:一是从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系;二是从着眼于短期利益转向重视长期利益;三是从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来;四是从相互的利益冲突转向共同的和谐发展;五是从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。
4. 回报 (Reward)
它是营销发展的动力。一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点, 也是营销的落脚点。对企业来讲, 市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期收入和利润的能力。企业要满足客户需求, 为客户提供价值, 但不能做无意义的事情。因此, 营销目标必须注重产出, 注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。
二、4R理论在医药营销中的创新
1. 营销观念的创新
4R理论中的关联要求企业与顾客紧密地联系在一起, 这是企业经营的核心理念和最重要的内容。在医药营销中就要抛弃以往仅仅注重企业自身发展、满足客户需求的传统营销观念, 进行营销观念的创新。不仅要满足顾客需求, 还要创造客户需求的新的营销观念。
在新形势下, 医药消费者的需求体现在售前的消费者知识教育、售中的药品运送、售后的投诉和建议。这就需要企业为顾客提供一体化、系统化的服务, 建立有机联系, 形成互相需求、利益共享的关系, 共同发展。在企业为顾客服务的过程中, 并不能保证每一项服务都是最好的, 需要建立一种良好的反馈机制, 通过顾客的反馈, 不断地改善流程和体制, 提高服务水平, 从而形成一种良性循环。同时, 还可以将产品与顾客关联起来, 提高产品与需求的对应程度, 提供符合客户特点和个性的具有特色或独特性的优质产品或服务。比如可以将产品分为分销产品、促销产品和自有产品三个层次, 需求分为品种满足需求、顾客满足需求和利润满足需求三个层次。分销产品能带来分销折扣价值;促销产品能带来促销费用和降低营销成本的价值;自有产品能给客户带来终端网络和提升自有利润的价值。企业必须把层次对应起来, 对应越准关联性越强, 从而形成一种不易为竞争者模仿的核心竞争力。
因此, 医药企业必须转变旧的传统观念, 树立新的服务观念, 以顾客为中心, 加强服务管理, 不断提高服务的迅速性、创新性与服务承诺的一致, 为消费者提供全面的服务, 建立消费者忠诚。新时期下的医药营销观念创新就是体现为服务观念的创新。
2. 营销渠道的创新
4R理论中的反应要求企业对市场、顾客的需求的变化迅速做出反应, 这是为企业与顾客建立关联、互动和双赢的关系提供基础和保证。营销渠道是连接企业与市场的桥梁, 是沟通产品与顾客的纽带。成功的企业必须具有迅速而准确的将其产品、信息传递到消费者手中的能力, 并对各种变化做出反应, 这就要求企业进行营销渠道的创新。
成功的构建营销渠道的关键是以满足消费者的需要为前提, 并正确处理企业与中间商的关系。传统的渠道构建一般是选择各级经销商, 即根据情况选择一级经销商、二级经销商、三级经销商等, 达到把产品送到终端客户的目的。在这种模式下, 随着经销商的延伸, 厂家的介入程度逐渐弱化, 渠道管理的参与性和主动性较差。新的营销渠道可以根据医药产品的消费需求、消费行为和产品特性选择零售终端, 充分考虑终端的特性和利益, 并根据中间商的信誉、财力和零售终端的关系选择中间商。据此向上逐级选择经销商, 将整个渠道纳入厂家的营销体系, 通过加强各环节的协作达到厂家的战略目标。这种渠道模式就是“弱化一级经销商, 加强二级经销商, 决胜终端零售商”, 厂家一方面通过对代理商、经销商、零售商的等环节的服务与监控, 使自身的产品能及时、准确的达到零售终端, 同时厂家能加强零售终端的管理, 激发消费者的购买欲望, 促进产品的销售。
与此同时, 还要建立完善的市场反应机制, 包括客户投诉管理、售后跟踪与回访、市场行情反应与回馈、内部协作等。各个部门可以根据自身面向市场的程度设置专门的客户服务人员, 建立客户服务标准, 建立各项有效沟通机制, 提高解决问题的能力和效率。
3. 营销方式的创新
4R理论中的关系要求在营销过程中, 与顾客建立、维系和发展长期友好的关系, 并努力实现彼此间的忠诚。营销方式是企业发展的战略选择, 关系到企业的市场占有率, 是企业能否立足于市场的关键。传统的营销方式大多采用带金销售+巨额的广告投入的手段, 随着国家法律法规的不断完善, 政府对医药市场监管力度的加大, 带金销售将会受到法规的严格管制, 并且药品广告的泛滥已经得到公众的严厉指责, 与顾客之间并没有建立一种长效机制, 所以新形势下, 营销方式亟需创新。
营销方式创新可以采取情感营销, 与顾客建立类似伦理方面的一些特殊关系。 (1) 母子关系。与公司有这种关系的客户, 可以视为内部客户, 数量应该比较有限。将他们视为内部员工, 营造一种和谐的内部文化, 从而使顾客满意。 (2) 兄弟关系。与这类客户的关系介于内、外部客户之间, 体现更多的是彼此合作共赢的关系。 (3) 挚友关系。这类客户的本身特质较好, 独立经营能力比较强, 且与企业有良好的合作意愿, 有长期稳定的业务往来。对于这类客户, 应该保护和重点关注。
营销方式的创新还需求建立品牌策略。目前, 很多医药企业由于大量仿制药采取低价销售的方式, 而忽略了企业自身形象的塑造和传播, 随着国家对药品监管的越来越规范, 如果企业自身没有品牌意识, 将会受到灭顶之灾。但是品牌的建立并不是乱花钱做宣传, 而是需要建立在分析目标客户的特点、产品差异性和媒体特点的基础上, 保证产品质量、功效、服务, 自觉地给消费者心理留下深深的产品力、认知度和好口碑。
最后, 在营销方式的创新上还可以采用学术推广。学术推广就是通过把产品信息传达给每一个医护人员, 再通过医生把产品信息传达给患者, 达成产品的销售。同时, 还可以定期举办各种医药知识的培训和讲座, 做好医药知识的推广和普及。
4. 营销机制的创新
4R理论中的回报兼容了成本和双赢两方面的内容。企业发展的最终目的就是为了追求利益的最大化。为了追求回报, 企业可以实施低成本战略, 充分考虑顾客愿意付出的成本, 实现成本的最小化, 并在此基础上获得更多的市场份额, 形成规模效益。这样, 企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成, 相互促进, 客观上达到的是一种双赢的效果。
要长期保持与客户稳定, 和谐的合作关系, 就要建立好彼此之间合作的一种信任机制和利益共享机制。如现行某些药品营销企业的职业经理人享受年终高薪, 投资经营者享受利润分红, 合作公司享受产品成本价并给予固定回报, VIP客户享受年终运费折扣等, 这都是一种回报, 且是通过合同或协议, 受法律保护的一种约定, 为回报提供可靠的保障。同时商业合作的目标不仅是提高彼此双方的利润率, 同时也要提高终端用户和消费者的满意度, 要节约成本, 减少浪费, 提高整个社会资源的利用效率, 增加社会福利, 从而建立诚信、规范、和谐的药品经营企业, 实现企业与客户的双赢局面。
总之, 在新的市场环境面前, 我国医药企业最弱的环节是营销, 最差的能力是创新能力, 最需要转变的是观念。目前我国的医药营销已经远远落后于其他行业尤其是快速消费品行业的营销, 我国的医药企业只有在营销上进行创新才具有强大的生命力和竞争优势, 我国的医药企业才能真正拥有一片自己的蓝海。
参考文献
[1]爱登伯格.4R营销[M].北京:企业管理出版社, 2003
[2]冯国忠.医药市场营销学[M].北京:中国医药科技出版社, 2008
[3]张丽云.新环境下制药企业创新营销模式探索[J].企业家天地, 2008 (10)
医药企业的“事件营销” 篇4
关键词：医药企业,事件营销
事件营销, 是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造“热点新闻效应”的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度，塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。
一、事件营销的兴起
1. 互联网的盛行
在当今这个信息高度发达的时代，互联网的兴起已成为必然。通过网络，人们可以了解到大千世界的各种社会现象、思想观点、文化思潮。同时，各种新闻事件也可以被人们快速的熟知。
在互联网出现之前，及时的更新信息已经是新闻媒体追逐的潮流，但是，传统媒体总是会面临诸多的其他工作环节，比如后期的编辑、印刷、发行等。电视和广播节目虽然可以实现现场直播的功能，但受到节目设置安排的限制。互联网出现以后，由于新闻的发布不需要经过太多环节，所以发布新闻更加及时快捷，受众庞大。所以，一些重大的商业事件也完全可以借助这种及时的力量得以迅速地不受空间限制地得到传播。只要消息本身具有足够大的新闻价值，它就会被人们发现和阅读。对于事件营销的策划人来说，只要有一个足够引起人们关注的新闻点，你的新闻马上可以传遍整个世界。可以说，互联网为事件营销的发展壮大打下了基础，互联网的盛行为事件营销提供了很大的发展机会。
2. 公众注意力的阶段性集中
互联网时代的到来，表明信息非但不是日常生活中的稀缺资源，相反是过剩的，相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。如何吸引公众的注意力，并且锁住有效的注意力，成为了企业在“注意力时代”必须解决的命题。而事件营销作为一种特殊的公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，当之无愧地成为了企业新产品推介、品牌展示、建立品牌识别和品牌定位的营销手段。
公众之所以对新闻事件产生兴趣和关注，是因为新闻已不仅仅是看看而已，其越来越接近每个人，接近每个人生活的层层面面，因此关注新闻就是在关注我们自己。由于新闻事件强大的受众群体，而且在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，又囊括了信息、猎奇、教育、娱乐等各个方面的功能，因此新闻事件已经成为一种优势资源。在事件营销中所发生的事件，常常具有很强的时效性，这样很有助于吸引广大消费者的眼球。因此，公众注意力的阶段性集中成为事件营销的商机，使事件营销效应倍增。
3. 最优成本效益原则
新闻事件营销的好处还在于它通过新闻事件而并非广告，使企业以经济的方式，将企业以及品牌的有关信息及时、准确、有效地传送给目标消费群，使产品的品牌认知率、美誉度迅速提高，从而快速拉动产品的销售，以最少的投入获得最大的回报。这证明开展事件营销的行为，符合最优成本效益原则，可以实现销售者与消费者共赢的局面。从这个意义上说，新闻事件营销是企业迅速建立品牌知名度的较好途径。正因为如此，越来越多的企业开始开展事件营销的策略，这也促成了事件营销的发展日益强大。
二、医药企业开展事件营销的策略形式
事件营销在医药企业中应用不胜枚举，在“非典事件”中，广东康人药业通过义捐价值100万元的药品而一夜成名;罗氏制药借助“禽流感”与“达菲事件”中，由一个一个落井下石的“奸商”成功的向一个诚信、大度、负责任的企业形象挺进;长春海外制药借助范伟叫卖“感叹号”事件，从感冒药市场中脱颖而出;深圳匹特欧药店管理有限公司即PTO借助“联盟”概念一举发展了全国5000余家药店，年采购规模达到了80亿元……。
综观这些营销个案，都是医药企业将事件营销成功运用的典范。事件营销在运用上有其不同的表现形势。事件营销根据事件的不同分为“借势”和“造势”。“势”通俗地说是潮流、趋势。审时度势，只能用心感受，才能发现“势”，用感性和理性去辨别“势”的走向、强弱，去挖掘哪个“点”更具有争议性、新闻性，研究如何传播才具有共振性、爆炸性、裂变性。“借势”和“造势”可以在短期内一触即发，形成人们争议的焦点和时尚话题，达到口碑传播和高度关注。
1. 借势型事件营销
所谓借势，是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。可分为：明星策、体育策、新闻策、节日策等。
医药企业通过借势的手段成功达到营销目的的例子有很多，以三九制药为例。2000年11月16日，中国国家医药监督管理局 (SFDA) 发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》，即PPA，随即暂停使用和销售包括占据感冒类半壁江山的市场老大的中美天津史克制药有限公司生产的康泰克和康得等含有PPA的药品，这引起了消费者心里恐慌，并使感冒类OTC药品顿时处于水深火热之中。三九制药在这样的震荡形式下，第一时间出击，展开了大规模的新闻战。配合广告攻势，以新闻发布的形式，通过媒体的权威报道，快速在全国产生影响。通过搭乘这次PPA事件顺车，顺势而为，原排名感冒药市场第10位，现已成为市场占有率位居前列的领导品牌。
2. 造势型事件营销
所谓造势，是指企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。可分为：舆论策、概念策和活动策。通过造势，可以快速制造品牌知名、认知及美誉度;也可以四两拨千斤，以最小、最少的资源获取最大化的效益。一些成功的企业不乏一些令叫绝的经典案例，如椰鹿龟酒的1.2亿配方之争、农夫山泉纯净水事件等。
对于医药企业，也应该适时运用事件营销这样的策略手段，提高自身的产品竞争力。医药企业要时刻注意新闻媒体的动向，看看新闻媒体现时正热衷于哪一方面新闻事件的报道，如果企业发现新闻媒体所热衷的方面与自己有关，就可以利用机会制造新闻，使企业和产品成为被关注的对象。
比如2006年在沈阳举办的2A+1B级“世界园艺博览会”，作为世界级别的园艺省会，新闻亮点自然很多。而在沈阳的大街小巷上随处可以见到宣传世园会画页。位于和平区南五马路上的一家单体药店发现了这个契机，围绕世园会，他们也推出了“园艺与健康”系列活动，针对哮喘患者，联合厂家印制了DM手册，告诉来店消费者家居应该摆什么样的花，游园应该准备什么样的药品等;针对过敏体质患者，依据医院的病例，告之避免去那些场馆等;针对中老年人，还推出了“购药有奖集报”活动，在购药的同时，给老年人找点事干，丰富了老年人的业余文化生活。通过此举，该药店由名不见传变得在区域内小有名气。
三、事件营销对医药企业做大做强的深远意义
事件营销一般具有突发性强、时间紧迫、市场机会大、受众面广、高频率的媒体助阵、信息复杂不容易分辨等特点。因而对医药企业而言，在其市场营销中有着“四两拨千斤”的效果。
第一，受众者的信息接收程度较高。很多医药企业曾凭借巨额广告投入取得不错的销售业绩，使公司得以壮大。但是，目前众多药品虚假广告使药品广告的可信度越来越低，消费者趋于理性使药品广告的作用大打折扣，而事件营销的传播往往体现在新闻上，有效地避免了像广告被人本能排斥、反感、冷漠的情况发生，受众对于其中内容的信任程度远远高于广告。据调查，一个消费者对新闻的信任程度是接受一则广告的6倍。
第二，传播深度和层次高。一个事件如果成了热点，会成为人们津津乐道、互相沟通的话题，传播层次不仅仅限于看到这条新闻的读者或消费者，还可以形成二次传播，引发“蝴蝶效应”;而相比之下，广告的传播一般只是看见的就看见，没看见的就没看见了，传播就局限在一个层面上，与精心策划的事件营销不可同日而语。
第三，投资回报率高。巨额的广告费用使医药企业不堪重负，企业之间的竞争使广告费用扶摇直上。而企业运用事件营销手段，居权威人士分析，其取得的传播投资回报率约为一般传统广告的3倍，能有效帮助企业建立产品品牌的形象，直接或间接地影响和推动产品的销售。
总而言之，医药企业想要使产品迅速建立品牌的知名度，增强产品的竞争力，就要运用事件营销这一全新的营销策略，利用外部和自身的有利条件，制造新闻热点，使企业迅速成为媒体关注的对象，再通过新闻媒体的全方位和反复传播，产生品牌轰动效应，让自身产品得到更大的发展空间，从而使企业能得以做大做强，在国内甚至是国际市场上收获成功。
参考文献
[1]宋林:事件营销秘籍[J].企业改革与管理, 2003年09期, 57～58
[2]廖以臣:论事件营销及其流程再造[J].求索, 2004年02期, 15～17
我国医药营销模式发展趋势 篇5
医药营销的渠道模式多种多样。医药代理营销是医药营销重要的一种渠道模式。医药代理营销具体分为两种模式, 一种是全国总代理经销模式, 还有一种是区域总代理经销模式。全国总代理营销模式是指生产医药的企业在全国范围内找到一家专门负责药厂一种或多种品牌药品的总代理商, 来进行市场推广和销售。这种营销渠道有许多优点, 比如分工明确, 资金雄厚, 营销经验相当丰富等, 而且在将产品推向市场和宣传上也有明显优势, 所以医药生产企业可以在新品的研发和其他药品的推广上投入更多精力。当然, 这种营销模式也是有弊的, 即就是全国总代理掌握了医药生产厂商的经济来源;而且总代理为了短期的一些利益还有可能缺乏对医药品牌形象的保护, 医药厂商没有办法全面监控总代理的市场营销, 所以很不利于医药生产企业的长期发展。区域总代理营销模式是指药厂拥有自我管理分销渠道的权利, 针对不同区域总代理的地区优势, 将医药产品投入市场。此模式的优点就是, 在对产品减小风险的同时, 也一定程度上避免了代理商权力的过于集中, 能随时监管医药品牌的宣传效果。不过, 在某些方面也存在一些问题, 比如区域总代理的精力过于分散, 不只是从事单个品牌的代理, 以致医药宣传力度不大、药厂失去市场优势等现象的出现。
除了医药代理营销模式以外, 还有一种常见的渠道模式:医药厂家自销模式。此模式指药厂自己建立营销公司并负责区域市场的一些销售任务和渠道的维护。此模式的主要实施对象是大规模, 高资金的大中型医药生产企业, 靠他们自己来建立一个或多个销售团队, 负责宣传和推广自己的品牌。医药厂家自销这种模式, 使销售与生产保持同步, 根据药厂的变化而变化, 来更便捷的制定相应的对策;药厂应结合实际情况, 来调整营销策略;并促进厂商和顾客的沟通联系, 来提高销售效率。但缺点就在于费时费力, 资金投入较大, 管理也不顺畅。
除了上述的两种模式以外, 还有一种模式, 即把自销与医药代理结合起来。这种结合在一起的方式是为了快速抢占市场, 因为只有占领了市场主导, 药厂才能居于前列, 对以后的发展起着重要作用。这种营销的模式主要针对于对医药品牌相当了解的厂商。此模式药厂采用分散投资策略, 根据不同的客户有适合的销售方式, 因为这种方式比较简便, 所以很有助于产品的营销和快速打入市场。而且, 这种营销方式也很多样化, 正因为分散了风险, 市场份额占比例较大, 所以销售也较稳定。但是, 因为销售太过于分散, 以致于对药厂不方便集中管理, 也不利于企业的长期发展, 等到一定的时期, 营销成果可能会止步不前。
最后一种模式即医药直销。医药直销是指企业直接招聘销售人员, 在不同地点进行销售的一种方式。它的最大优势是销售方法简便, 销售的时间地点具有随意性;不仅如此, 还减少了支出, 减少了企业的负担, 简化了流程;并且降低了在资金流动上的风险。任何模式都是有利有弊, 此模式也不例外。因为推销人员过于冗杂, 管理上增加了难度, 而且有损品牌形象。
因此, 针对这些模式所存在的问题, 制定了一系列加强医药营销渠道管理的措施:首先, 可以改善医药营销的环境。医药营销行业的环境存在许多弊端:如故意抬高医药的价格、存在不正当的竞争手段等。所以, 对于这些弊端, 国家应该加大监察力度, 规范医药营销市场秩序, 使医药营销行业和谐发展。
医药营销的趋势如今也在发生着一些变化。首先在营销渠道的形式上发生着巨大变化, 由原来的单一形式到现在的多种多样。在将来的不断发展中, 医药营销行业的发展会更为迅速, 模式也更为多样化。这样便可以与时俱进, 拓宽营销渠道, 调整不同地区不同的销售方式。除此之外, 还可以结合高科技通过电子传媒的方式来增加宣传效果。更可以发展营销的信息化网络平台, 来达到效率高且成本低的目的。总之, 在社会的不断变化过程中, 营销模式也会更加趋于完美。
其次是在思想上, 营销战略也发生了变化。在行业的发展进程中, 销售思想应该与时俱进, 不断适应市场环境的需求。生产厂商不能只是把产品当做主导, 靠代理商营销, 更要让药厂独立的建立属于自己的医药品牌, 同时还要增强自主管理的水平, 制定适合自身发展的战略措施, 树立符合当下实际的营销理念。同时, 也要改变过去对于营销的重点, 应以树立品牌为主要方向, 制定更多的更具有特色的广告来带动整体业绩。而且营销的对象要更为广泛, 更为公开, 可以通过公益活动等形式来给大家全面介绍并推广医药知识, 提高公众对医药的认可, 达到宣传效果。
我国医药行业的营销已经不断成熟与完善, 由于新医改的推行, 使医药营销行业的发展更为迅速。医药行业将深化模式的改革, 逐步加强对渠道的管理。在未来, 将会有更多样化的医药营销行业, 展现给大家全新的面貌, 创造出更有价值的渠道模式, 给更多人提供便利, 为更多人带来生活上的保障。
摘要：随着新医改的深入贯彻和实施, 我国医药营销行业也受到了巨大的影响。医药营销各厂商为了把握先机, 赢得市场, 将会创新营销思想, 不断要求自身的提高和发展, 增强自身的综合实力, 整体医药营销行业也会得到更好的发展本文主要分析了我国医药营销行业的营销渠道、渠道管理以及在新形势的推动下营销的未来发展趋势, 旨在发现新方法和新理念, 促进我国医药营销行业的整体水平提升, 实现更加长远的发展。
医药营销心理学 篇6
关键词：传统营销理论,现代营销理论,医药营销,结合
美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出了著名的4P营销理论[1], 即产品 (Product) 、价格 (Price) 、渠道 (Place) 、促销 (Promotion) , 他认为一次成功和完整的市场营销活动, 意味着以优质的产品, 合理的价格, 良好的渠道和合适的促销手段, 将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。
从营销理论的发展看, 4P理论是市场营销学成熟的一个标志。4P营销理论是营销策略的基础, 多年来一直成为指导我国营销实践的主流理论, 它的成功引入对中国的市场营销发展起到了十分积极的推动作用。
但是在以消费者为核心的商业竞争中, 厂商所面临的最大挑战便是:一些企业再也不能凭借产品生产、制定价格、批发销售和宣传促销取得显著的营销绩效, 更不能以此获得企业品牌价值的提升。随着这一“以消费者为中心”时代的来临, 传统的4P营销模式已经显得有些力不从心, 于是营销学者提出了新的营销要素。劳特朗先生1990年在《广告时代》上面, 对应传统的4P提出了现代的4C营销理论[2], 既顾客 (Customer) 、成本 (Cost) 、便利 (Convenience) 和沟通 (Communication) .它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位, 产品必须满足顾客需求, 同时降低顾客的购买成本, 产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力, 然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性, 最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
于是有人认为4P理论过时了, 其实这两个营销理论, 无论出现的先后, 并没有哪一个过时, 只是它们的侧重点有所不同:4P是以产品为导向;4C是以购买的便利为导向;各有所长, 就像兵法有云:“运用之妙, 存乎于心”, 主要是看怎么样去运用罢了。药品是一种特殊的商品, 药品的销售更要求产品质量至上, 以人为本, 以下是几个医药企业将4P和4C结合发挥至极致的成功案例[3]。
1 产品 (P roduct) 和顾客 (Cus tome r)
近几年, 药品市场迅速扩大, 滴眼液市场也是如此, 竞争日趋激烈。一方面, 外资、合资企业凭借着高超的营销技术, 快速蚕食着国内滴眼液市场;另一方面, 以国内企业则不断以新概念产品冲击传统的市场格局。在这种局面下, 中药滴眼液的市场份额不断萎缩。在这种情况下, 珍视明滴眼液定位锁定学生群体, 提出“防近视珍视明”的宣传策略, 强化珍视明滴眼液所具明目去翳、清热解痉之功效, 使消费者需求与品牌直接对接, 一旦出现最主观的症状或感觉, 就能首先联想到珍视明, 更有力地影响购买决策。而且珍视明的“防治假性近视”功能, 是市场占有率相近的几个竞争品牌所没有的, 暂时没有产品能够跟进扰乱。
由于产品的正确定位, 珍视明滴眼液在2009年竞争异常激烈的滴眼液市场中, 从2008年1.5亿元的销售金额, 上升到2009年的两亿元销售业绩, 达到了珍视明药业历史上的销售新高。
2 价格 (P rice) 和成本 (Cos t)
随着国内以及国外制药企业的迅速扩张, 在这个产品差异日趋缩小的白热化竞争阶段, 医药营销企业要想处于不败之地, 价格和成本就显得愈发重要.近10年来, 单抗药物不仅成为生物医药行业增长最快的领域, 也是利润最高的市场。目前, 辉瑞、罗氏、拜耳等老牌医药巨头都在涉足单抗药物。百泰生物药业有限公司成立于2000年, 经过8年时间, 2008年2月, 百泰生物专业打造的我国首个人源化单抗药物———“泰欣生”获得SFDA批准, 正式上市。
泰欣生起步较晚, 而且主要的竞争对手也很强大.在这种情况下, 百泰公司悟出了公司发展的真谛:竞争的至高境界, 是有所争有所不争, 是从竞争走向竞合。竞争中有合作, 合作中有竞争;为竞争而合作, 靠合作来竞争。百泰生物药业倡导企业之间的优势互补、资源共享、风险同担、成本大幅削减以及收益快速上升, 在实现双赢、共同发展的基础上, 使竞争双方的实力都能得以增强。
与默克雪兰诺的产品相比, 泰欣生的价格便宜1/3, 而且疗效与之相当, 所以在一年半的时间内就抢占了50%的市场, 目前在北京、天津、山东、湖南、湖北、福建、重庆、广西等地的市场份额已经超过了对手, 让竞争对手一再修改其年度销售指标。
3 渠道 (P la ce) 和便利性 (Conve nie nce)
过去, 诸多医药企业是浮在通路的顶端, 隔着总经销商、分销商、零售商向消费者叫卖, 并不知如何深入到通路的终端直接与消费者沟通。在这种情况下, 桂龙药业提出合力营销理念, 彻底解决了工商长期博弈的难题。随后, 桂龙又将合力营销的理念渗透至零售终端市场, 强化终端市场建设, 做好终端市场销售必将是企业今后销售运作的发展方向。为此, 桂龙首先建立起一套奖惩分明的具有桂龙特色的终端考核制度, 市场部考核人员不定期对全国28个办事处进行巡视考核, 这种终端制度考核方式极大地促进了桂龙终端工作的良性循环。不仅要强调广告的拉动作用, 更要重视市场铺货与终端促销;既要让产品广告在电视上天天与消费者见面, 更要让消费者在终端市场上能方便地见到产品。
桂龙药业合力营销在终端的直接表现为产品销售量的猛增。慢严舒柠牌清喉利咽颗粒销售额及回款实现历史最好水平, 好爽糖从狭缝中探寻出一条蓬勃发展之路, 2009年销售额接近1个亿。
4 促销 (P romotion) 和沟通 (Communica tion)
对于医药营销来讲, 由于药品销售本身的特殊性, 硝烟主要是在非处方药品中弥漫, 这就需要销售人员做好和消费者的沟通, 将产品信息传递给客户.葵花药业开展“小葵花妈妈课堂”活动, 通过与医院、社区和幼儿园及其他协作伙伴的合作, 展开大量有关儿童健康的公益活动, 形成丰富的内容;建立“小葵花妈妈课堂”专题网站, 定位为“儿童用药专家”, 是为了让消费者在这个搜索的时代进行品牌体验, 把“小葵花妈妈课堂”打造成为中国家长儿童健康和安全用药的知识和互动交流平台。网络的发展极大地保护了消费者的权益, 也相应地为优秀企业建立品牌提供了新的渠道。
葵花药业的小儿肺热咳喘口服液已成为儿童咳嗽药的第一品牌, 健儿消食口服液也在儿童消化市场成为主流品种, 并直接带动了小儿化痰止咳颗粒等全线葵花儿童药产品。由于产品过硬, 消费者认可, 带来了滚动增长。不到3年, 小葵花已成为中国领先的儿童药品牌之一。
个人认为, 一个医药企业, 一个品牌, 在药品销售中, 应该把传统的4P营销理论和现代的4C理论结合起来, 把产品 (Product) 与消费者 (consumer) 结合起来, 把满足消费者需求的产品作为企业的产品定位, 把价格 (price) 与成本 (cost) 结合起来, 把“功效价格比”作为药品营销中的基本价格定位。把渠道 (place) 和便利 (convenience) 结合起来, 在销售渠道的建设中, 充分考虑到消费者购买的便利性, 把促销 (promotion) 与沟通 (communication) 结合起来, 在采用有效的促销手段时, 增加与消费者的沟通, 充分建立起消费者对产品, 对品牌的依赖与信任.如能将其中的任意结合发挥到极致, 都能使产品销量大增, 从而大幅提升市场占有率, 如果能同时将这四个结合发挥到极致, 那就天下无敌了。
参考文献
[1]科特勒.营销管理.
[2]科特勒.营销管理.
关于我国医药营销渠道研究 篇7
1 中国医药销售渠道的研究
1.1 全国总代理的医药销售模式
全国总代理商销售模式是一种比较常见的医药营销模式。在该模式下, 药物生产厂家仅负责对药物的生产, 生产厂家对一个全国总代理商或经销商进行授权, 代理商在购进药物之后, 可以通过本单位现有的销售渠道直接进行药物销售, 并承担拓宽药物市场的任务。在该模式下, 药物的生产厂家可以专注于对药物的生产与研发, 无需负责对药物的推广, 这样可以最大程度的保证药物质量, 比较适合于大型厂家进行品牌建设与推广。
但同样的, 药物生产厂家对于市场行情的把握具有很强的滞后性, 如果总代理商没有能够准确的把握市场动态, 或者没有及时对制药厂反馈市场信息, 就可能导致药物出现脱销或堆积, 会对制药厂和代理商造成负面影响。因此, 在采取全国总代理的药物销售模式时, 制药企业一定要做好与代理商的沟通, 避免出现衔接问题。
1.2 区域销售代理模式
区域代理商模式是指医药生产企业在进行药品销售时, 将把全国划分为几个区域, 在每个区域挑选一个或多个代理商进行产品的推广与销售。区域代理商模式一般又分为区域独家代理渠道模式和区域多家代理渠道模式, 独家代理模式是指制药厂和区域代理商做出约定, 代理方根据制药厂家的意愿在一个区域内负责对某种药物的全权销售管理, 其具体包括对药物的宣传、分销、代付、返款等环节。在该模式下, 制药厂家负责对药物的研发、生产并负责对药物的销售情况进行市场调查、销售分析[1], 可以说, 区域销售代理模式是以制药厂家为主导的, 当制药厂家通过市场调查后认为药物销售进入困境时, 制药厂有权减少药物的供应量。在我国东北、华北等地区, 该模式比较常见。区域多家代理销售是指制药厂以招商的方式将药物成品以现款现货的形式出售给某地区的药物销售组织, 销售组织代表制药厂进行药物销售和销售管理。区域销售模式可以拓宽制药厂的信息获取渠道, 可以有效的加强制药厂对于市场动态的把握, 避免制药厂与市场出现脱节。
1.3 连锁药店式销售
从20世纪80年代开始, 以中美史克为首的数个药物企业首先开创了连锁药店的营销模式。在连锁药店营销模式下, 制药厂在全国各个主要城市设立外办事处或医药分公司, 并招聘销售人员来销售自己企业所生产的产品。连锁药店销售模式与区域销售代理模式最大的区别是制药企业具有度连锁药店的直接管理权, 连锁药店可以随时根据厂家的生产情况对药物销售政策做出调整, 具有很强的灵活性。
但是同样的, 连锁药店需要根据上级制药企业的生产情况对销售调整, 制药企业和连锁药店是站在同一战线, 如果某种药物的市场销售情况不好, 药店也没有权利对销售情况做出直接调整, 这就给药店带来一定风险。总的来说, 连锁药店式的销售模式适合于药物品种较多的、市场较为广阔的大型制药企业。
2 我国医药销售渠道存在的问题及解决方案
2.1 医药销售结构不合理
近年来, 我国医药市场发展的速度很快, 市场竞争也越来越激励。一些制药企业为了更快的拓展市场, 通常会选择采取多层次的区域代理模式, 即在某个地区选择数个一级经销商来对药物进行代理, 而一级经销商往往会选择数个二级、三级经销商来形成药物营销网络, 以求拓展市场, 这种多层次、金字塔型的营销模式可以在短时间内拓展销售渠道可以为新药物快速打开市场[2]。但是同样的, 这种模式下, 药物销售渠道过深, 会使得制药企业对代理商的控制力下降, 而且这种金字塔式的销售渠道会使销售成本增加, 各级销售商的利益也难以协调。而且多层次的代理商会使药物价格层层叠加, 不利于控制药物市场价格。为此, 制药企业在拓宽销售渠道的适合, 一定要严格控制销售渠道的规模, 控制销售价格, 避免深入渠道过于深入, 使制药企业难以对药物销售的情况进行控制。
2.2 医药销售管理混乱
药物销售管理混乱, 一直是影响药物销售的重要原因。一些药物销售中间商药品加价严重, 最后药物到了销售终端手里, 普遍加价到110%-190%[3], 使得药物价格出现“虚高”问题。一直以来, 我国政府为了控制药价, 多次采取药物降价政策, 但是由于药物销售管理混乱, 很多制药厂家采取“老药新名”的方式, 将同一种药物换个规格、换个名字, 就使得药物价格依旧维持高价。这样一来, 药物从出厂开始就存在价格虚高的问题, 再加之药物销售各中间商层层加价, 药物价格高的离谱。为此, 药物管理部门需要加强对各个药物销售渠道的管理, 要从源头出发, 杜绝“老药新名”, 控制药物价格, 避免药物价格虚高。
2.3 销售终端灵活性较差
药物销售经过层层代理商的周转, 最后的销售还是要靠销售终端来进行直接的销售。一直以来, 我国的药物销售终端都存在零售方式简单、创新能力不强的问题, 这直接影响了药物的销售。销售终端是整个药物销售渠道最重要的部分, 如果销售终端不会变通, 那么将影响整条药物销售渠道。为此, 各家药物销售终端要敢于突破, 勇于创新, 积极采取新型、灵活的销售模式, 例如采取网上售药、电话售药等方式, 拓宽销售渠道。
结束语
目前市场上有几种比较常见的营销模式, 其中, 全国总代理商模式适合大型制药厂, 区域代理模式适合药物品种较少的中小型制药长, 连锁药店模式适合药物品种较多的大型制药集团。制药企业要根据本企业的实际情况, 结合市场的动态, 选择合适的销售渠道。另外, 销售终端也要改变销售方式, 要明确销售目标, 积极采取新型的销售模式, 拓宽销售渠道, 以争取利益最大化。
摘要：近年来, 我国的医药市场发展迅速, 制药企业为了争夺市场, 积极探索新型、高效的医药营销模式。不同的医药营销模式适合不同的制药企业, 制药企业需要根据实际情况选择最佳的销售渠道。介绍了目前市场上比较常见的几种医药销售渠道, 结合实际情况分析了每种销售渠道的优势与劣势, 并分析了我国医药营销市场目前存在的问题, 提出了解决方案。
关键词：医药营销,销售渠道,药物代理
参考文献
[1]古生, 制药企业预算管理的考核评价体系研究[J].制药企业, 2012 (11) :56-57.
[2]吴俊, 药物生产企业市场管理的重要性分析[J].中国药业, 2012 (21) :16-18.