医药行业市场营销策略

医药行业市场营销策略（精选12篇）

医药行业市场营销策略 篇1

1 抗肿瘤药物市场环境

1. 1 宏观市场

1. 1. 1 人口与自然环境

根据1973—1975年全国人口死因回顾调查及1990—1992年1 /10抽样人口回顾调查资料,20世纪70年代至90年代肿瘤死亡率的变化见下表。

由上表可见,在过去30年间,我国肿瘤死亡率呈明显上升趋势; 预计在未来20 ~ 30年,我国肿瘤死亡率将继续上升[1]。

1. 1. 2 经济因素———社会消费者个人收入

分析宏观环境中的经济因素的主要目的是找出直接或间接决定、影响社会购买力的各种因素,社会购买力是制约企业营销的关键,而消费者个人收入又是影响社会购买力的最重要因素。由于抗肿瘤药的研发周期长,研发难度大,常常导致单价较高,这个特点要求社会具备较高的社会购买力。

根据联合国粮农组织提出的标准,恩格尔系数在59% 以上为贫困,50% ~ 59% 为温饱,40% ~ 50% 为小康,30% ~ 40% 为富裕,低于30% 为最富裕。我国2005年农村居民家庭恩格尔系数为45. 5% ,城镇居民家庭恩格尔系数为36. 7% 。由此可见,以2005年作为参考,抗肿瘤药物虽然价格普遍较高,但在我国仍处于可接受的范围[2]。

1. 1. 3 科技因素———专利期之争

科学技术是第一生产力,体现在医药行业就是药物的研发和创新上,这是一个技术壁垒。新药可以申请专利保护,包括药物产品专利、药物制备工艺专利、药物用途专利等不同类型。国家规定药品的专利保护期限通常为20年。药品市场的竞争也是科技实力的竞争。如2012年, 礼来公司由于抗肿瘤药健择 (Gemzar) 及抗精神药物再普乐 ( Zyprexa) 专利到期,导致当季 净利润同 比下滑27% 。

1. 1. 4 政治与法律因素

医药行业作为一个对国家政策非常敏感的行业,其市场动向受政治和法律的影响非常之大。如限制药品价格、医药分家、深化医改等政策都使药物行业发生了地震。

1. 1. 5 小结

纵观抗肿瘤药物的宏观市场,其主要特点为: 一是患者基数大且增速高、社会购买力强。这说明抗肿瘤药物有天然的很好的市场前景; 二是技术更新快,新药不断推陈出新。这对于患者来说是一个利好,将使更多患者受益, 并有可能通过个体化治疗,找到更适合自己的药物,从而延长生存期,提高生活质量; 而对于公司来说,将不断处于药物更新换代的压力中,尤其是药物即将专利到期时, 如果不能升级产品或联合用药产品,将极大的影响销售额; 三是国家政策的变化。这要求企业在营销时时刻用高标准要求自己,遵守法律、遵守合规,并且不断适应政策变化,推出更有市场竞争力的产品或产品组合,优化营销策略,必要时做出市场转型。

1. 2 微观市场

1. 2. 1 企业内部条件

企业内部条件涉及9个方面内容: 目前的战略运行效果、资源强势和弱势、企业价值链、核心能力、产品竞争力及市场营销状况、人力资源开发与管理状况、经济效益状况、组织效能与管理现状、面临的战略问题[3]。这些内因都影响着企业在微观市场中所处的位置。

1. 2. 2 竞争对手

抗肿瘤药竞争对手之间存在着互利互节的关系。有的是纯粹的竞争关系,如治疗乳腺癌的长春瑞滨和多西他赛; 治疗非小细胞肺癌的吉非替尼和厄洛替尼。有的是合作关系,如治疗结直肠癌的Xelox方案,就是卡培他滨和奥沙利铂的联合治疗方案; 如可以选择联合或不联合细胞毒性药物的分子靶向药物西妥昔单抗、曲妥珠单抗等。在这种情况下,就需要联合方案中的药品厂家通力合作,使患者最大可能的受益。

1. 2. 3 营销中介———医疗机构

在药物行业,最终的消费和受益者是患者,而抗肿瘤药物是处方药,根据国家法律,必须由医生开具处方,患者才可以购买。这是区别于其他行业的一个显著特点,即产品的销售要通过中介,即医疗机构。与医疗机构的合作关系直接影响着药物的销售,某些社会偏见通常会将药品销售与提成挂钩,将合作关系与行贿受贿划等号,而现实并非如此。药品是涉及人类健康的特殊产品,尤其是抗肿瘤药物更是关系患者的生存,无论是药物公司,还是医疗机构,都会本着患者受益的原则选择药品,两者的合作关系主要体现在药品医疗信息的传递上。医学信息传递的越充分,医生理解的越充分,运用的越得当,患者的受益越大,此处所说的医学信息包括: 药品的临床适应症、有效率、药物相互作用,以及不良反应的发现和上报、临床试验的更新等。

1. 2. 4 小结

在抗肿瘤药物宏观市场一片大好的景象下,微观市场可谓险象环生。企业自身实力、竞争对手之间的互利互节、与医疗机构的合作关系强弱等,都影响着企业的营销成绩。企业需要不断发展壮大; 找到药品的特点和适应人群,推出适合的营销策略,以对抗竞争; 加强客户关系管理,使药品被充分了解和正确使用; 并保证物流配送的及时和有效。

2 抗肿瘤药物营销策略分析

2. 1 调研与市场定位

通过对符合药品适应症的客户群及医院的调研,选择目标市场。制定合理的市场定位是制定营销战略的关键组成部分,其将顾客作为细分为多个市场,利于药品快速占领市场并维持市场占有率[4]。市场定位是企业市场营销的重要内容,它的实质是突出企业及其产品的特色,给消费者留下良好的印象,从而取得目标市场的竞争优势[5]。比如同为治疗食管癌的药品,可根据其治疗有效率,选择早期、中期或晚期食管癌患者作为其目标客户群。

2. 2 竞争与合作

第一,差异化竞争。包括产品差异化、形象差异化、价格定位差异化、促销战略差异化、服务差异化等多方面的差异化,形成企业药品的品牌价值。差异化既可以满足患者个体化治疗的需求,又为企业构筑了进入壁垒,降低了竞争的激烈程度[6]。第二,市场活动。企业通常开展科室级会议、区域级会议、全国级会议等,进行药品的学术推广。针对病情复杂比如涉及多学科合作的疾病,还可以通过开展多学科协作诊疗 ( Multi - Disciplinary Team, MDT),集合多个科室的医生,讨论病例并给出诊疗意见。另外还可以通过慈善赠药活动,患者和医生有机会使用更多药品,从而更了解药品的效果,为医生改变处方习惯及患者后续持续使用奠定基础。第三, “多赢”合作。立足于联合用药,企业之间可以展开合作,不但可以促进企业药品营销,也可以帮助医生积累用药经验,使患者更大程度受益,从而实现“多赢”。由于药品的研发周期长和投入大,企业间还可以共同投入研发,为未来长期的营销收入做准备。如2012年,安进 (Amgen) 公司与阿斯利康 (Astra Zeneca) 公司合作协议开发和销售安进公司在研的5种单抗药物。

2. 3 客户关系管理

第一,目标客户的选择[7]。在确定了市场定位之后, 需要对各细分市场做细致入微的分析,发现问题的症结, 找到销售的增长点,这项工作要具体化到科室、适应症、处方医生上。即药品在相关科室、适应症和目标医生处方中所占的比例。如某一治疗结直肠癌的药物,其目标科室为肿瘤内科、肛肠科、普通外科、肛肠外科等,目标医生常为制定治疗方案的主任或副主任医师。第二,客户分级[7]。根据客户的重要程度,即对处方的贡献度或者对市场的引领度,可总结出客户分级金字塔。根据客户分级,来确定对不同级别客户的拜访频率、资源投入方式及数量。第三,医生处方行为分析。医生在进行处方时,往往会有自己的处方首要原则,如某医生相信某种抗肿瘤药物是发病初期的最佳选择,或者当病人不能用其他药物得到控制时,这种药物也是替代药物的首选[8]。企业营销策略应该包括改变医生的处方行为,尽量使药品成为某一类治疗方案的首选,以争取更多的市场占有率。第四,充分传递信息。包括药物的正面和负面信息,以便使医生更好的做出处方决策。[8]

2. 4 营销人员管理

第一,销售目标导向力度。目标导向力度是衡量销售人员的一个方面,即销售人员是否可以在接触客户的不同阶段都牢记要实现的销售目标,是否在不同阶段都可以落实向成交目标努力的具体行动,以及这样的行动是否具力度、执行落实是否到位等。[9]第二,过程管理。一个完整的销售过程包括销售探查、接触前准备、接触顾客、需求识别、商品展示、处理反对意见、完成销售、售后。[10]表现在抗肿瘤药物行业,即营销人员通过探询, 了解医生新收患者,患者疾病类别等信息,并在拜访过程中,了解患者的用药倾向,介绍自己药品的适应症及优缺点,必要时解答医生或患者的提问,从而帮助医生或患者正确选择并使用药物。完善过程管理,可以更好的向销售目标进发。

3 结 论

由上所述,抗肿瘤药物既处于形势大好的宏观市场中,也处于白热化竞争的微观市场中,这对企业来说既是利好,也是挑战。企业需要从市场调研及市场定位、竞争与合作、客户关系管理、营销人员管理等多个角度出发, 制定多维度的营销策略,全面提升自身营销实力,面对挑战,发展壮大。

医药行业市场营销策略 篇2

关键词：药品安全 连锁药店 营销方向 营销策略

引言

从我国医药行业发展的过程阶段来看，截止2000年，国民在药品方面的消费还是比较低的，同发达国家的人均药品消费相比我国还有很大的差距。同时期我国的人均药品年消费在10美元左右，而发达国家到了40-50美元。近些年，随着我国居民收入的持续增长，人们开始越来越关注自身的健康，我国的药品消费市场也呈现出快速增长之势。面对医药市场的快速增长，医药企业在药品市场营销方面该如何把握方向，如何采取营销策略值得医药行业的各位同仁深思。

一、对医药市场营销方向的简要分析

营销方向也就是从宏观的维度出发，寻找更高效，更符合现代社会人们消费习惯的营销模式。以下是对当前比较实用的几种营销方向的简要分析：

（一）第一种营销方向，直供连锁模式

医药市场的连锁药店在经过很长一段时间的发展之后，其连锁化的比率有了显著地提高，其核心连锁药店的集中度愈来愈高。而一些中小型的药店的经营却日益陷入困境，这对于之前一些依赖中小型分散药店销售药品的企业来说是很不利的。鉴于此种情况，一些知名品牌的药企开始主动寻找与连锁药店合作。连锁药店由于其规模较大，相对来说经营比较规范，资金实力雄厚，又有着比较稳定的药品消费者群体，这些连锁药店的优势使得其在药品销售过程中占据了比较基础的位置。

（二）第二种是战略合作的营销方向

由于传统的终端药品销售面临着越来越激烈的竞争，导致其销售模式不再适应市场的发展。随着药店盈利模式的多样化、复杂化的加剧，品牌药和普通药都必须要尽快转变营销模式才能实现企业药品的销售利润。这就需要医药企业创新药品销售模式，选择与有实力的连锁终端药店进行战略合作，通过对药品销售模式的多元化布局，结合市场需求，树立起优秀的企业形象，扩大与终端药品销售渠道的合作，用比较高的销售利润刺激药店加大宣传力度，提高药品企业的知名度，通过战略合作的模式实现药品企业和销售终端的合力共进。

（三）第三种是确立价格体系的药品营销方向

药品营销企业或其代理销售机构，必须要确立自己销售药品的价格体系。尽可能避免同业、同质竞争导致的药品价格越来越低。低价的药品销售只会降低销售企业的利润，对整个药品行业而言无疑是不利的。因此，必须要维护好医药价格体系，可以从以下几个方面着手做起：（1）连锁销售药店或者药品代理销售机构需要优化其内部管理系统，在不了解药品市场反应度的情况下，要避免大量压货，要严格把控好不同销售渠道的药品价格流通体系；（2）要加大对药品销售队伍的管理和培训，提高终端药品销售人员的素质，严格限制私人对药品销售价格的随意更改，在必要时可以划出一部医药销售价格维护基金；（3）提高放货的科学性，要根据市场的实际需求情况确定合理的销售数量范围。

二、医药市场营销的策略分析

医药行业是国家重点扶持的行业之一，基于医药行业本身的诸多特点，如资金密集、知识密集、高科技密集等特点，需要国家投入大量的资金支持。医药行业的健康发展对我国国民医疗卫生条件的提高有很大的促进作用。在我国居民不断提高对药品的消费需求和国外药品流入我国加速的情况下，我国药品生产企业该如何更有效的制定药品营销策略，实现跨越式发展，是当前医药行业思考的重要问题。下面是笔者对目前阶段医药产品营销策略的几点思考：

（一）药品销售的产品组合策略分析，主要包括以下几种产品组合策略

（1）扩大产品组合策略：这一策略其核心是在药品销售时提升药品组合销售的深度和拓展药品组合的宽度。就深度而言主要是要增加新的产品配置，合理充分利用现有的资源，整合有利条件，挖掘销售潜力，深耕产品线资源，提高单位投资收益。组合宽度主要是扩大药品销售范围，分散销售单一药品的市场风险，增强企业竞争力。

（2）缩减产品组合策略：这一策略和上述策略是相对应的。即在现有的深度和宽度基础上，进行产品和业务的简化和剥离。去除那些盈利较少或占用资源较多的药品，保留那些市场反应度高，利润较高的药品生产线。通过这种策略，药品生产企业可以压缩开支，集中精力，做精做好有限的几种品牌，深耕药品的某一领域，实现企业的品牌效益。

通信行业集团客户营销策略 篇3

【关键词】通信 集团客户 营销策略

1集团客户在通信行业的重要意义

在通信行业中，通信商获得经济效益的主要是客户，而集团客户则更加重要。集团客户，拥有庞大的总数，极高的比例，因此为通信商带来的效益更是相当巨大的，但是，高利益就会有高风险，由于集团客户他的涉及范围广，领域众多，因此，在对其进行操纵时很困难。具体来说，可以从下面3个方面来表述：第一，在通信服务的过程中，集团客户把焦点都放在了服务质量上，而直接忽略了价格这一因素。因此，服务的质量才是通信行业需要重点提高的，只有这样，才能抓住客户的心理，为企业创造更多的经济效益；第二，在集团客户的消费群体中，有很大一部分属于高端客户，他们的消费一般都具有特殊性，一般他们的消费力量都是由决策者决定的。因此，通信行业一定要做好集团客户营销工作，以带动更多的客户进行通信消费；其三是由于信息间的传播速度快，因此，各个通信行业都提高了对集团客户工程的重视程度，并都采取了相应的措施，这就直接提高了该项口的竞争程度。因此，为了能够在激烈的市场竞争中取得一定的优势，企业就必须结合内部的特点，进行新项口的开发，以“人无我有、人有我优”原则项口的开发和拓展，精益求精，提高自身综合实力和竟争能力。

2对营销行业的客户营销方法

这几年，科技发展迅速，信息和通信技术也不断的蓬勃发展起来，这在很大程度上使得加快了通信行业的发展步伐，因此，在本行業的竞争也是与日俱增。这种局面的发展导致对于通信行业的管理更加的难，但同时也存在有利的一面，这可以促进通信行业的业内创新，为了发展下去，他们会想办法创新改革，这大大提高了营销集团对集团的重视度，并最终使得自身的经济发展实力大增。

2.1完善集团客户管理的相关制度

熟话说：没有规矩不能成方圆。因此对于企业能够很好的发展的前提是拥有一套完整的管理制度，当然，通信行业也不例外。尤其是通信行业在对集团客户进行营销的时候。他们必须要实事求是，根据通信市场的变化规律，拧结合自己的实际情况，制定出一套符合集团发展的管理制度。而且还要使得客户管理的小团队得到优化，使得他们提供的服务更加优质。这样可以促进集团客户对于别人那行业的满意，这样使得他们客户更加稳定。只要做好了这些，通信行业的效益才会得到提高，最终实现同学的长远发展。

2.2以产品质量的提升增强客户的忠诚度

通信企业主要以提供通信产品为主，通信产品的质量是决定通信企业发展的关键。因此，通信企业必须注重对通信产品质量的提升工作，启用创新思维与创造能力较强的通信技术人员，针对传统通信产品，从细微处着手，以创新通信产品，提升通信产品的质量，并以质量说服集团客户，使其能够忍认同通信企业的营销方案，成为通信企业的长期忠诚客户。

2.3创新业务办理通道，增强与集团客户的关系

通信企业针对集团客户实施集团客户营销手段，处理以通信产品质量取胜之外，还需要通信企业能够不断优化自身的服务结构，为集团客户提供更多的、更优质的、更便捷的业务办理通道，提高服务水平。同时，通信企业还应该为集团客户建立专门的数据库，记录每一个集团客户的详细信息，以便及时向集团客户传递最新通信信息，这样不仅能够搞好与集团客户的关系，也有利于提升通信企业的社会形象。

2.4增强营销团队的整体素质

参与营销的人员，一定要拥有强大地营销和管理能力。首先，他们要有敏感性对于市场上的变化，并能够及时作出反应总结，对数据进行分析以及处理。并能够为了适应市场的变换及时对营销策略进行调整。其次，对于一个营销人员来说，拥有学习以及拓展业务的能力是必须的，他们需要认真分析总结本行业的数据，以及和海外的本行业进行对比分析，通过这些，对营销的策略进行沟通以及学习，然后再结合本行业的文化，最终使得营销行业的策略得到完善。

2.5营销范围以及营销形式合理拓宽

受到国内外通信市场的冲击，传统的语音服务经济效益已经趋向饱和，经济效益增长空间不大，为此，为了迎合广大用户的通信需求，提高通信行业集团客户营销的实际能力，必须在现有基础上进行通信方式的拓展，例如进行网络视频业务的开展等，以提高客户的满意度，占有客户市场。同时，传统的营销形式不能得到用户的广泛认识，必须充分利用现有扎媒介进行广泛的宣传。网络是当今人们沟通和信息交流的重要平台，通信商家可以充分利用网络资源优势，在网络上建立独立的信息交流平台，对本行业的内部业务进行介绍和分析，以扩大产品的知名度，最终获取用户的信赖。总之，营销人员和营销团队提高业绩能力需要依靠逐渐丰富的营销方式进行适当的营销策略的调整。

3结语

总的来说，当今全球开展通讯业务，因此，在此背景下，我们必须提高对通信业的重视度。对于一个集团的的营销现状一定要认真分析，主要是为了能够发现问题并最终解决问题。能够以科学的策略，最终实现通讯业的管理模式，使得通讯集团的客户能够享受到优质的服务。这样有利于集团抓住客户的心，留住老客户。最终实现经济效益以及竞争力的发展，使得通讯行业能够健康稳定高效的发展。

参考文献：

[1] 赵宏宇. 通信行业集团大客户营销策略分析[J]. 计算机光盘软件与应用. 2012（11）

[2] 惠亚爱. 电信企业大客户营销策略的探讨[J]. 中国新通信. 2007（17）

[3] 张梅丽，张俊娟，邢迎春. 从中国移动看集团客户营销体系建设[J]. 中国邮政. 2008（02）

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医药行业市场营销策略 篇4

市场细分的思想和实践是随着市场竞争环境的改变, 市场营销发展到一定的阶段才形成的。所谓市场细分, 就是企业通过市场调研, 根据消费者明显的不同特性, 把整体市场分割为两个或更多的子市场, 每个子市场都是由需要与欲望大致相同的消费者群组成, 从而确定目标市场的过程。市场细分是介于大量营销与个体化营销之间的一种营销方式, 属于同一细分市场的每个购买者被假定为具有相似的需求, 然而事实上没有两个购买者是完全相同的。无论是差异化营销战略还是顾客终身化战略, 其实施前提都有待于对市场消费需求进行有效的细分。市场细分理论关注的焦点是如何对市场进行细分的问题。

市场细分的原则是研究消费者需求, 划分目标市场的根本指导思想, 也是评价市场细分方案, 确定企业市场细分战略的基本准则。大致来说, 一个有效的细分市场必须满足以下的几个基本要求:其一, 细分后的市场购买力大小具有可以衡量性。其二, 细分后的市场必须具有可盈利性。其三, 细分市场必须具有可到达性。其四, 细分市场必须具有相对的稳定性。总之, 企业实施市场细分化策略必须具备了以上条件, 才有可能得到成功而有效的细分。

2 中国电信市场的竞争态势与市场细分

我们必须承认这样一个的事实:市场细分是激烈的市场竞争环境的产物, 在垄断经营下供应商是没有动力来研究市场细分的问题。因此, 本章我们首先分析中国电信市场的竞争状况, 同时将电信市场的特点与市场细分策略联系起来, 分析电信市场细分的目的和意义。

2.1 市场细分是电信产业发展的必然要求

一直以来, 中国电信行业实行的都是垄断经营, 由于缺乏竞争环境, 助长了行业经营的惰性, 导致服务差, 管理水平低, 技术落后, 人浮于事, 成本居高不下等等弊病。目前, 国内电信市场共有中国电信、中国移动、中国网通、中国联通、中国铁通和中国卫星通信公司六家基础电信企业。尽管电信用户在增加, 但是由于费率的调整、价格竞争等因素, 导致ARPU值不断下降, 业务收入增长缓慢。以移动通讯为例, 在2002年以前的移动通信领域, 中国基本形成了由中国移动和中国联通的双寡头垄断竞争局面, 双寡头是一种不稳定的格局, 竞争双方的任何一种增强实力、吸引客户的举措, 均被视为直接针对对方的竞争行为。2002年开始, 中国电信和中国网通的小灵通异军突起, 以其低廉的价格、贴近用户的需求等竞争优势在移动通信领域占据了一席之地, 中国移动通信市场形成了三足鼎立的格局, 2004年移动、联通、小灵通的新增用户市场占有率将分别为:45.9%、27%、27.1%, 市场竞争空前激烈。激烈的竞争使得电信运营商提供的服务的价格不断地下降, 吸引了大量低端用户的19进入, 使得ARPU (人均话费贡献) 不断下降。截至2003年12月底, 我国移动电话用户总数已达3亿户, 但是低端用户的比重较大[21], 移动通信市场利润空间越来越小。从以上的分析可以看出, 在电信业发展之初, 营销并不重要, 运营商提供什么业务, 用户就消费什么业务, 大众化消费很明显。然而, 电信业发展到现在, 差异化需求越来越明显, 市场细分的程度越来越深。面对分外激烈的市场竞争, 任何一家电信企业要想在电信市场中保持竞争优势, 就必须从市场细分入手, 通过市场细分, 明确营销方向, 协调产品、定价、渠道、促销、服务等领域, 形成独特的竞争优势。尤其是在目前电信行业寡头垄断的市场形态下, 争夺客户比简单地获取利润更为重要, 电信运营商需要解决的是个性化服务问题, 即按照客户的通话特点进行市场细分, 并进行资费组合, 这才是电信行业客户关系管理的关键所在。

2.2 电信市场细分

国内电信运营企业的竞争日趋激烈, 价格大战此起彼伏, 但就其竞争的根本而言, 实质上还是对顾客资源的竞争。因此, 如何对本企业的顾客资产进行客观的分析和评价, 并在此基础上更好的保护、使用本企业的顾客资产, 是电信运营企业可持续发展的前提, 也是电信运营企业取得良好经济效益的根本保证, 更是电信运营企业核心竞争力的所在。电信运营企业的经营思路要从经营产品和服务发展为经营顾客, 企业内部专有资源开发和运用的核心就是实现企业顾客资产的保值增值。为此, 我们应该明白市场细分是基于客户需求的细分, 而非基于产品的细分, 产品细分是市场细分的结果。

3 电信细分市场与企业营销策略

3.1 电信市场动态细分的三个基本环节

市场细分、目标市场选择和市场定位被称为STP营销, 是决定营销成败的关键。市场细分、目标市场选择和市场定位三者相互联系、不可分割, 市场细分是目标市场选择和市场定位的基础和前提, 目标市场选择和市场定位是市场细分的深化和继续。没有细分的选择和定位是盲目的;没有目标市场选择和定位, 细分也就失去了意义。三者实际上构成了一个完整的过程, 我们可以将其称为市场细分的动态过程。

动态市场细分的完整过程包括:

第一步:确定电信企业的营销目标。在实际应用中, 细分化策略往往是在一个已经划分出来的“局部市场”上进行的, 或者是企业在新产品将要上市前进行的。为此, 企业必须开展市场调查, 分析市场动向, 相应做出决策。例如, 电信企业是为了抢占潜在客户或是加大老客户的忠诚度, 是制定差异化价格还是差异化服务, 这是在市场细分之前必须考虑的问题。

第二步:依据营销目标确定细分变量。在这一步骤中, 要挑选出具体的细分变量作为细分形式的分析单位, 从而将企业的营销目标具体化、数量化。

第三步:深入市场调研并收集数据。这一步的首要工作是设计调查表并组织调查工作, 取得与已经选定的细分变量密切相关的数据以及其他相关资料。

第四步:市场细分。找出各类消费者的典型, 分析他们的需求情况, 从中找出最迫切的需求, 然后按照细分变数进行初步细分。

第五步:筛选细分市场、确定目标市场并描述市场特征。将企业的实际条件同各细分市场的特征进行比较, 以剔除企业无条件拓展的市场, 筛选出最能发挥企业优势的细分市场。通过调查, 各细分市场编排完成, 接着就应该认真审查各细分市场的规模、竞争状态、发展潜力等, 然后为细分市场命名, 尽量用形象化方法表示。

第六步:设计营销组合策略。分析细分市场上消费者潜在购买力的大小以及需求发展程度, 决定各细分市场规模, 并结合本企业资源选定目标市场。然后, 为选定的各个细分市场, 有针对性地分别设计市场营销组合策略, 如产品开发策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略, 使企业可以顺利进入该目标市场。

3.2 电信运营商的营销策略

运营商所面对的用户对电信服务的需求形态千差万别, 如何在市场细分的基础上, 根据公司自身特点和优势, 进行目标市场选择和市场定位, 为目标市场的用户提供满意的电信服务, 是公司取得竞争优势地位的前提条件。本节将市场细分与电信运营商的营销组合策略 (即产品、价格、渠道和促销营销组合, 简称“4P”) 结合起来考察, 说明市场细分在电信市场营销中的具体运用。

(1) 电信细分市场与产品策略。

电信产品主要的是无形服务, 并且这种通信服务的质量具有技术性质量与功能性质量双重属性。电信运营企业应该为顾客提供以下四个环节的方便:顾客容易进入通信服务场所 (便于接触) ;顾客容易找到自己需要的服务 (便于寻找) ;顾客能够迅速享受相关服务 (便于获得) ;顾客能够快速付款、容易办理相关业务 (便于交易) 。基于电信运营企业的价值资产的分析, 电信运营企业应着重提高服务质量, 方便顾客消费服务, 而不是强调依靠价格优惠来增加企业的价值资产。由于顾客对电信产品的需求存在差异, 而电信企业由于资源有限, 又不可能满足各种顾客的所有需求, 因此, 就有必要对电信市场进行分类, 有选择地进入。

(2) 电信细分市场与价格策略。

通信服务的价格指客户为通信消费所支付的货币代价。客户付出的总代价不仅包括货币代价 (经济价格) , 还包括非货币代价 (顾客付出的时间、精力) 。在现代社会中, 随着人们时间观念的加强, 非货币代价越来越受到顾客的重视。电信运营商应根据市场细分对不同价格偏好的消费者进行整合, 采取差异化价格策略, 即根据不同的用户群、不同的消费时间等采取不同的资费价格。依据微观经济学的原理, 企业要实行差异化价格策略必须满足三个条件:其一, 企业对价格至少有一定的控制力;其二, 有可能根据价格弹性的不同把企业的产品市场划分为几个不同的市场;其三, 企业的市场必须是能分割的。对于电信行业来说, 由于事实上存在一定程度的垄断经营, 因此电信企业具有一定的价格调整能力。电信运营商必须了解和掌握用户的消费需求和消费特征, 以便制定不同的资费模式和标准, 实施更多的价格优惠, 争取更多的用户。目前, 电信运营商的市场细分并不清晰, 因此要实行差异化价格策略, 电信运营商必须整合现有细分市场, 使价格策略真正体现出“差异化”。

(3) 电信细分市场与促销策略。

对客户的争夺, 是近年来电信运营商竞争的焦点, 随着市场发育的逐步成熟以及竞争的加剧, 对客户的增量竞争又转向存量竞争, 客户经营成为当前电信业的业务竞争重心。国内的通信运营商为了提高竞争力, 争夺用户和利润, 纷纷使出了浑身解数。中国移动提出了“服务领先、业务领先”的双领先战略, 小灵通推出了号机分离、短信互联、业务捆绑等市场手段, 而中国联通, 则针对不同的细分市场, 推出了不同的市场战略, 如:联通无限定位时尚、高端用户, U部落打造为年轻人的品牌等等。面对市场竞争的加剧, 企业利润率的降低, 以及各种利益的交错博弈, 电信运营商如何应对话务量的分流、对年轻客户群的争夺、数据业务的开展、高端和商务用户的保留。而解决这些问题的关键之一, 在于客户细分, 可以说客户细分是一切客户关系管理的基础。同质化特征明显的电信市场, 服务经营水平是竞争优劣的关键, 不断进行业务创新和服务创新, 通过服务优势获取竞争优势已经是大势所趋, 高水平的客户服务是电信运营商做优做强的重要保证。

(4) 电信细分市场与渠道策略。

一般来说, 营销渠道可以分为实体渠道、直销渠道、电子渠道、普通代理渠道和增值合作渠道。电信运营商属于通信服务提供商, 它具有很强的行业特点, 所以在对电信运营商的渠道进行设计的时候应充分考虑到其行业特点, 分析其用户和业务特征, 从市场细分的角度全面考虑不同渠道的适应性。

①业务细分导向。

对业务细分导向, 可以更多考虑以客户接触的频度划分来对每一种电信业务进行细化分析, 根据不同业务的使用特点和主体用户分析, 选择其适应的渠道类型。

②用户需求细分导向。

用户需求细分导向是指要分析电信服务用户某特定情况下更愿意在什么地方、什么时间、以什么方式、从什么界面、接受哪种服务。根据用户消费行为的分析, 电信运营商应建立一个立体化的渠道组合, 可以使大多数客户以他们认为最便捷的方式接受运营商的服务。

③用户价值细分导向。

对于电信运营商来讲, 不同用户对收入的贡献度存在着很大差异。从用户的角度来讲, 高低端用户对服务的期待值和关注的重点不尽相同:高端用户对价格敏感度较低, 更注重服务体验、身份体现和时间价值等附加价值, 这就需要运营商以最能体现这种价值观的渠道形势与之相适应;低端用户更加注重价格是否低廉, 如果在低价、简单服务和较高价格、便捷服务两种组合中做一个排他选择的话, 低端用户会更倾向于前者。另一方面, 从运营商的角度来讲, 应符合投入与支出相符的原则, 对于高价值客户应该提供高服务含量的服务并以成本较高的渠道来承载, 这样也有利于高端客户市场的维护竞争;对于低端客户应争取采用低成本渠道提供服务, 同时将节省的成本体现到使用单价的优惠中, 这也是低端用户更容易接受的方式。

④品牌细分导向。

随着市场竞争的加剧, 新业务种类不断增多, 电信运营开始不断在市场方面加大研究力度, 通过对用户使用行为和偏好的研究, 将不同的业务和资费有机地组合并赋予其文化等诸多方面的附加价值, 形成了多种多样的电信业务和用户品牌。业务品牌的渠道选择与业务细分导向相同。用户品牌则体现了针对某一特点用户群的业务组合设计, 它的品牌内涵设计集中体现了这一特定群体的价值取向和共同的文化、经济背景。针对于这部分特定用户, 在对他们提供普遍的同质化服务的同时还要关注其共同的价值观, 使其对品牌产生共鸣和归属感, 这就需要有相应的特定渠道与之相对应。

摘要：随着竞争机制在电信市场的引入, 激烈的竞争环境使电信运营商认识到忠实的客户才是企业生存和发展的根本, 而在市场细分基础上的目标市场选择和市场定位将是电信运营商最有效的竞争策略。通过理论分析和翔实的案例研究, 详细地阐释了电信市场细分的基本原理、方法程序以及具体应用, 对电信市场的发展和电信企业的经营管理具有一定的指导意义。

建材行业的营销策略 篇5

现在中小企业的建材营销正面临越来越大的挑战。当下的营销环境发生了质的变化，原先以推销为主要手段的营销越来越行不通，迫切需要一套适用于建材工程营销的理论来整合营销资源，指导营销行动。

中国建材工程营销实践存在太多、太多的困惑和迷茫！建材工业企业在建材工程营销操作中无奈的陷于实务与关系。现行的各种营销理论大多是快速消费品，其理论是在研究消费类产品的基础上提出的，与建材工程营销的特征和实际环境相关性很小。没有工业品营销理论的指导，实践中只能以过去的经验为指导，在环境变化时难免产生失误；更有的无奈地套用消费品营销理论，无视工业品的特征与实际，势必困境重重。

传统行业销售战略的普遍认识是：公司首先将它的产品定位，例如定在“低价格位”或“高质量位”……根据这种定位提出一个引人注目、耸人听闻的广告词；然后花巨额资金铺天盖地打广告，直至广告得到大众的认同；再辅以一些常规推销手段，把产品打入渠道，最终才可以形成公司的销售。在建材工程行业袭用传统消费品产业的策略和方法，多刊登广告肯定是不能解决问题的，同样关系营销的作用也逐渐衰弱。要做到这些，公司就不能把力量集中在广告和关心营销上，而是必须认识和分析市场。要突出重围关键是做好以下的七点。

一、产品为先、树独特产品优势

当前建材工程企业销售上的困境很大程度上是因为产品的高度同质化下引发的恶性竞争，因为产品上没有特别的优势，为了争取业务只有以付款方式、价格和关系作为手段。例如涂料、门业、塑钢窗、膨胀剂等大部分建材工程产品生产厂家众多，技术十分成熟，产品同质化程度极高，产品之间几乎完全可以被替代，因此竞争极端激烈，价格趋于透明，销售量的边际利润极低，由此带来的结果是工程建材市场业务难做！应收帐款总是居高不下！建材企业难找优秀的经销商！

美丽佳门业在中国高度激烈的门业市场竞争中“脱颖而出”，它是怎么做到的呢？美丽佳门业原先专业生产防盗门和装甲防盗门，但防盗门在中国门业市场竞争是极端激烈的，产品没有明显的特色，只能以价格取胜。美丽佳门业通过市场分析最终产品将定位于装甲雕刻防盗门，在装甲防盗门上雕刻各种美式、法式、英式等异域风情的图案。美丽佳门业定位于国内装甲雕刻防盗门领导品牌，为国内豪华楼盘提供个性化产品，可以说美丽佳开辟了一个新的品类（原先每个大的门业企业都会推出几款装甲雕刻门产品，但没有一家企业成系列的生产和开发）。产品新的定位和开发后为美丽佳在经销商渠道建设和工程市场拓展中都提供了极大的推动。

对于中小建材企业来说，差异化的产品策略是成功最为关键的战略，通常只有成功的产品战略才有可能进一步塑造差异化的品牌战略和具有相当竞争力的渠道利益政策，而这些对于成功的建立优质经销商渠道体系至关重要。

二、建品牌、树差异化品牌形象

中国工程市场的特殊性，因为工业品营销中存在较重的“灰色营销”成份（即通过灰色攻关搞掂相关利益主体），使得许多中小企业在没有品牌支撑的情况下，依然可以完成销售产品的任务，以致使很多企业误解“品牌是富人的游戏”，中小企业玩不起，依靠“下三路”手法照样可以摆平前进道路上的障碍。

这里要解决两个问题，第一、对于很多企业来说，树立品牌的好处在那里，第二、建立品牌在操作上要投入多少费用，是否从实施上具有可执行性。

现代企业的销售，在很大程度上是确立品牌的战斗。一家公司成功的市场销售策略，其核心部分就是确立品牌的策略。这是基于以下事实：当用户考虑某种产品及其公司时，必然会想到这个行业的龙头企业和其它厂商。在他们的心目中，早已对这些厂商建立了一个众所周知的等级，并根据这个等级依次作出购买决定。

中小建材工程企业完全可以在短时间低成本的打造强势品牌。赛高塑胶地板原先的广告语是“志存高远”，笔者根据企业所有的技术和关键生产原料等都来自欧洲、并且已经在中国具有一定的工程应用的现实，将定位改成“源自欧洲的塑胶地材优势供应商”并弱化民营企业的形象。极大的提升了企业的专业形象。并进一步从每一个细节，企业的包装、样本培训册、车辆、企业VI系统等、营销广告资料等各个方面去体现企业的这个形象。力求企业在和市场、经销商、终端客户接触的第一时间所展示的每一个细节，就能给予对方一种震撼性的大品牌的感觉！

对于中小建材工程企业来说品牌打造，能极大推动市场的销售。同时，品牌的打造，还能产生极大的品牌溢价。

三、以人员推销为核心，打造职业化、专家型的销售团队

建筑材料的工程项目销售,大都以销售人员一对一顾问式销售方式，通过拜访项目业主、设计师、承包商或安装公司，以完整技术解决方案、产品优点带来利益以及良好售后服务，直销主要依靠的是销售人员个人的战斗力。一方面，行业市场一般没有太多的广告促销支持，开展的是一对一的直销，客户数量不多，但成交金额都较大，没有分销商的网络和大卖场的平台可以借助，有的只是营销人员单打独斗的能力。因此，对直销人员的要求很高。优秀的建材工程企业的销售人员至少需要具有丰富的阅历、良好的人脉关系和广泛的社会资源，还要具有操作市场、开拓客户的战斗力，这样的人才往往是可遇不可求的，要想在短时间内找到恐怕不容易。

建材工程市场购买金额较大，因此客户会相当慎重。尤其是金额巨大的、技术含量高的电梯、消防设备的购买。建材工程市场的购买决策参与者包括使用者、影响者、决策者、批准者、购买者、把关者，他们有着不同的性格特点和文化背景。因此在营销过程中需要从销售人员、服务人员、技术人员和领导者等多个角度开展人员推销，实行立体式营销，兼顾每一类决策参与者的利益。

四、注重关系营销，突出专家型、顾问式销售

中国的工程市场目前很大程度上依然是一个很不规范的市场，老一套“富有中国特色”的营销方式在建材工程行业销售人员中依然盛行。有些做法确实曾经曾在一段时间对于企业，甚至不少行业的营销都产生了非常好的效果。但目前依然倚重于关系营销的企业，导致企业营销成本增加。这种关系营销在实际销售中的作用逐步削弱；其次，这种关系营销很多是不符合目前国内法律规定的，这样的操作对于企业会造成很大的伤害。

建材工程采购中能不能成功，客勤关系“过不过硬”很重要。在很多工程采购中，在获得客户需求信息时，客勤关系起的作用是“线人”；在客户决策时，客勤关系的作用是“拍板”；在客户服务过程中，客勤关系的作用是“润滑剂”；在客户疑惑时，客勤关系的作用是“催化剂”。在建材工程营销时，一旦与客户建立起长期稳定的关系，并不厌其烦地向客户提供优质及时的服务，就会为竞争对手的进入筑起很高的门槛，从而为自已源源不断的后续产品提供机会。长期的买卖关系是伙伴关系，只有建立伙伴关系才有可能获得持续的买卖！

关系营销是一把“双刃剑”，企业要善于把握和应用才能对企业的项目成交起到极大的推动作用。

五、在工程直销运作中建立合理的利益体系

低价入市、报价低往往会失去客户，正确的报价体系和合理的价格最可能赢得项目。在建材工程的营销拉锯战中，如果有同类产品竞争，有人会想到把价格降低，以为此举会促成交易。但这只是一厢情愿的想法。

建材工程项目的购买决策涉及到相关的利益主体，例如对承包商或安装公司来说，最关心的是利润，除施工安装费这一块外，材料费差价是他重要的利润来源，如果厂家不能保证业主报价和承包商或安装公司报价之间有足够的材料费差价的空间，承包商肯定会使出浑身解数拼命抵制该厂家的产品，项目销售中反对的声音须愈少愈好是黄金定律。业主指定承包商采购，报价上就需与承包商达成默契，报价上需要给承包商留出合理的材料费差价和利润空间。承包商全权采购，这是建材工程企业最不愿意面对的情况，企业所谓的技术解决方案和产品优点带来利益，对其的影响力很小，因为他们最关心的是利润，所以只能给他最低的价格。

其次，在工程销售中还必须考虑到在建材工程采购过程中，用户最担心的问题是产品和服务是否可靠、交货是否及时及设备的运行费用是否经济合算。只有在确保产品和服务可靠的前提下，才会涉及成本方面的问题。价格决定价值！公司价值与个人价值同时决定价格！价格高的风险在于“灰色的猜疑”，而价格低的风险在于“质量的陷阱”，因此都必须解决相应问题，价格不能以丧失利润为代价。

结论：给承包商合理的利润空间，正确的报价体系和合理的价格最可能赢得项目。

六、树明星工程、建样板市场

购买五、六元的一支牙膏谈不上什么风险，但购买数十万、数百万元的建筑材料存在很大的风险。客户担心新买的产品，性能是否出众?企业能否正常的供应？企业有没有很好的生产质量？假使产品出了故障，企业是否能够提供高质量的售后服务?……一系列问题使项目采购变得畏缩不前。这个时候建材工程企业拥有再大的知名度也不能消除这种害怕和担忧心理。在建材工程营销中，市场的启动前期要依靠关键性的“明星”项目，而非广告，这与建材工程市场特点有关。全国地标性建筑工程的采用或者类似万科等全国著名的房产开发商的使用可以取得千金难买的信誉与市场的重视，而这些却是广告手段永远得不到的。

上海曹扬建筑粘合剂厂，这家企业生产的申泰品牌粘合剂几乎在上海所有的著名建筑工程中使用：中国最高建筑金茂大厦、东方明珠塔、世茂滨江花园、上海8万人体育场、浦东国际机场……，2005年申泰开始全国化拓展，以“申泰——中国地标性建筑工程的共同使用”为形象语，极大的提升了申泰在武汉等异地市场拓展速度。

对于经济实力较弱的企业可以选择区域内非常有影响的地标性建筑或者区域内非常有影响的房产公司切入，例如在杭州绿城房产的应用对于开发杭州市场有非常大的帮助。

结论：一家公司号召力的工程应用案例越多，客户对它的产品就愈信任、销售价格就会逐步上升，产品就会长盛不衰。

七、建设优秀的经销商销售渠道

医药行业市场营销策略 篇6

【关键词】 4R营销理论医药营销

引言

营销策略创新研究作为企业提升核心竞争力、保持强劲营销牵动力的有效方式日益受到制药企业的青睐。面对激烈的市场竞争，制药企业营销管理者必须科学认识前沿营销理论，而从目前来看4R营销理论在实际操作中仍具有较强的理论指导意义。

1. 4R营销理论概述

1.1理论来源：

营销学界对于4R营销理论的表述主要有两种说法：一种是20世纪90年代，美国整合传播理论创始人、著名的营销学家唐·舒尔茨提出的，包括关联（relevancy）、反应（respond）、关系（relation）、回报（return）；另一种说法是美国学者艾略特·艾登伯格在其著作《4R营销》中提出的，包括关系（relationship）、节省（retrenchment）、关联（relevancy）、报酬（reward）。不管是唐·舒尔茨的解释还是艾略特·艾登伯格的说明，他们都认为4R理论是以市场竞争为导向，以关系营销为核心，重在倡导企业与客户的双赢互动，在与客户建立关联的同时不断提升客户对企业产品的忠诚度。该理论不仅要求企业要适应市场需求的变化，更要针对市场消费者积极地创造需求，让企业与客户需求联系在一起、将成本与市场回报进行联系，全面体现了对营销活动更深层次的理解与把握。

1.2理论解析：

1.2.1密切联系客户

企业应通过采取有效的营销措施在业务及需求等各方面与目标客户建立关联，使得自己与客户能处在一种互助互需的联系状态，增加客户群体并增强已开发客户的产品忠诚度，从而赢得稳定的市场地位。

1.2.2加快企业对市场信息的反馈速度

企业在了解客户呼声的同时，要积极对市场的呼声给予反馈，也就是说要在及时倾听客户希望、需求的同时做出积极的反应来满足客户的需求。只有这样才能牢牢吸引客户的关注，才能赢得市场的稳定发展。

1.2.3强调与客户的互动、共赢关系

与传统营销理论相比，该理论认为企业要把与客户的市场交易变成了一种责任的，企业在卖出产品的同时应该让客户感觉到自己也获得了应得的收益，即企业营销要实现企业与客户的共赢，只有这样才能使客户长久地忠实于企业的产品。

1.2.4回报是企业的终极营销目标

企业营销活动的开展必须围绕营销目标来进行，一切市场活动必须要有回报。也就是说，企业针对客户开展的关系营销、为客户提供价值必须要能够得到客户的认可并愿意为之购买企业的产品。

2. 医药营销应用4R营销理论制定营销策略的操作要点分析

药品营销的特殊性，要求生产企业必须规范营销流程，企业营销策略的开展必须符合国家GMP管理文件的要求。近年来，随着国家医改政策的推进，医药营销市场已处于完全竞争的市场态势，这使得4R营销理论在医药营销中的应用成为必然。我认为医药营销中应用4R营销理论应从以下几个方面着手：

2.1使药品于客户（消费者）建立有效关联：

4R营销理论的第一层含义关联理论告诉我们，企业要通过开展有效的推广方式使得自己的产品与消费者建立一种互助、互需、互求的关系。药品是大众生活的必需品，医药企业必须通过开展多元化宣传推广活动，包括软文宣传、大篷车推广、中断柜台促销等多样化的市场宣传措施使消费者对企业药品有一个全面准确的认知。同时，企业在使消费者认知自己药品的同时必须对自己的产品进行精准定位，即要明确使用药品对消费者所带来的功效。只有做到以上两点才能实现企业药品与消费者的有效关联，才能扩大药品的潜在消费群体。

2.2医药企业必须要加快对市场的反应速度：

4R营销理论的第二层含义反应理论告诉我们，在市场相互影响的今天，企业最需解决的市场难题是如何站在消费者的立场与角度来了解市场的真实需求，并根据这种需求来调整企业的产品及运作模式。药品是关系人民健康的基本产品，企业的生产及销售必须紧随市场需求的调整而调整，如市场需求不足，企业必须砍掉多余的产能，如市场需求旺盛则企业必须及时足量生产。我记得在2011年3月份的时候，全国各地大范围地出现了鱼精蛋白注射液缺货现象，而且这种缺货的状态一直持续到当年年底。为什么一个普药产品会全国范围内缺货9个月之久？我认为就是企业对市场的反应速度过缓，现实中大部分的企业不会及时抓住市场需求机遇，在漫不经心中浪费了产品销售的绝佳机会。

2.3医药企业必须把关系营销作为营销工作的法宝：

4R营销理论的第三层含义关系理论告诉我们，企业要把与客户的交换关系发展为相互依存的互惠关系，同时也要将与竞争者的敌对恶性争夺关系发展为协调共赢关系。为此，我认为医药企业开展营销工作必须坚持三个基本出发点：

2.3.1企业为市场所提供的药品必须符合国家GMP生产工艺要求，必须要保证所出厂产品合格有效，并能对消费者的病患带来实质性的治疗效果。企业只有让消费者在使用产品后获得的自我感觉收益大于其所付出的采购成本（这种价值比较的主要参考因素就是疗效），才能让消费者为企业的产品营销持续买单。

2.3.2医药营销市场上恶性的市场竞争太多，使得有些企业不得不铤而走险去使用劣质假冒原料来生产假药、劣药，而这样做的后果不仅损害了消费者的根本利益，而且也严重制约了个医药行业的良性发展。蜀中制约的原料造假、修正药业毒胶囊事件等负面案例都告诉我们，医药企业要想长久发展必要最走协同发展、和谐竞争的合作之路。只有建立了这种和谐竞争关系，自己和竞争者才能相互促进、共同发展，整个医药产业才能进入一个良性的发展轨道。

2.3.3药品作为特殊产品，尤其是一些临床用药风险较大的产品，极易发生药物不良反应。从业内人士的角度来讲，轻微的药品不良反应属正常现象，具有不可避免性。然而，在大众看来，药品是用于治病救人的，如果用药出现不良反应尤其是比较严重的不良反应，大部分人会认为企业的产品存在严重瑕疵。如果这种片面的理解与认识借助媒体传播开来，其所带来的负面影响对医药企业来说将是毁灭性的。为此医药企业必须建立与政府及媒体的良好沟通关系，及时有效地将正确、科学的产品特性告知他们，以防止片面事件放大化。

2.4医药企业必须要有合理的利润所得：

4R营销理论的第四层含义回报理论告诉我们，企业营销必须追逐利润，必须要能够获得消费者的认可回报。而客户的回报是通过增加顾客购买的总价值和降低顾客的总成本，提高顾客让渡价值而实现的。为此，医药企业不仅要为消费者提供疗效确切的药品，而且也要能够从消费者的认可中获得必要的利润空间。我们是市场经济，市场经济中让渡价值就应该高于让渡成本。制药企业只有获得了必要的利润才能用于开展新的产品研发、市场耕耘，才能为社会提供更多的优质产品。

总结

4R营销理论具有很深的理论含义，医药企业营销管理者必须在认真学习的基础上去全面分析每个“R”所代表的深层含义，只有把它理解透彻了才能应用它来指导我们去创新营销策略。

参考文献：

[1] 杨玉福，万俊栋.《药品营销策略》 .北京科学技术出版社，2001.

[2] [美]菲利普科特勒.《营销管理》. 上海人民出版社，2003年10月.

[3] 胡芳.创新，中国医药产业发展的引擎.中国医药报，2012年第1期.

医药行业市场营销策略 篇7

一、农村医药市场现状

(一) 农村医药市场潜量巨大

我国是个农业大国, 农村人口占到全国人口的70%。在12亿的消费人口中, 农村占72%, 绝对数字为8.5亿人。另据预测, 到2010年, 农村药品消费总额可望达到400亿人民币, 且农村药品消费基本没有公费医疗。据统计我国农村目前人均医疗费只有25元, 远远低于全国135元的平均水平, 农村市场潜力巨大, 农村医药市场的开发成为医药销售新的增长点。近年来, 政府高度重视“三农”问题, 农村快速推行新型合作医疗制度, 加上“两网” (农村药品监督网和供应网) 建设的开展, 农村药品市场的潜力正在逐步释放。值得重视的是, 农村市场具有药品采购以现款结算为主、基本没有退货等优势, 且目前许多地方暂没有纳入招标体系, 他们“量小、批多”的特点决定了根本无法进行药品采购招标, 这对于许多医药企业来说是一种机遇。

(二) 农村药品市场具有特殊性

在我国绝大多数农村发展滞后于城市, 农村医药市场远没城市发达。大多数医药企业目前主要是在城市里竞争, 农村的市场竞争相对要弱很多。而且相对城市而言, 进入的门槛低。在城市里不管是医院还是药店, 都有进门费、进店费, 而在农村市场里, 这些的条件都比较低。城市医院的药品销售量远远大于药店药品零售量, 但在农村市场却正好相反, 零售药店和个体诊所的药品销售量远远大于医院 (主要指乡镇卫生院) 。毕竟一个县才有几个医院, 大部分药品是通过零售到达农村患者的手中, 零售的数量远大于医院的消费量。农村医药市场的性质基本属于OTC市场, 药品零售大于医院, 且100%为自费购药。在经济较为落后的农村及县镇, 个体诊所、零售药店、个人承包制医院较多, 各县三级站下属都有不少零售药店, 药品零售远大于医院消费。

(三) 农村消费者具有独特的看病和购药习惯

农村居民大多具有先到本村的个体诊所 (医务所、医务室、医疗站、卫生所) 或者零售药店去看病、购药的特点。只有当病情较重、乡村医生无法处理时, 才到镇卫生院、县医院就诊, 因此到县医院就诊的多为危重病症, 需住院者居多, 以输液处理为主, 吃药为辅。农村患者购药多为经验型, 他们对药品知识知之甚少, 但来购药者多为指名购药, 对药品的选择首次受医生、零售店员或广告影响较大, 以后购药多以自己对药品疗效的感觉与认识主导, 直接向店员指名购买, 对药的品牌忠诚度较高。几乎每个人都对常见疾病有自己心目中疗效好的药品。

(四) 农村市场药品供给、价格十分混乱

农村由于医药信息闭塞, 药品价格又无实质性的管理监督机制, 市场价格十分混乱。药品价格靠高不靠低、看涨不看降。加上进货渠道的不同, 往往出现同一生产厂家所生产的同一品种、同一规格的药品在同一乡镇不同药品零售店之间、村与村卫生室之间、镇卫生院和零售药店之间往往都不一致。消费者因此而无所适从。特别是一些抗生素药, 价格出现成倍的差别。这严重影响和困扰了农村消费者对药品的信任。

(五) 农村市场药品质量低劣

由于农村市场面积宽广, 村落分散, 经济构成零碎而复杂以及自上而下的医药监管体制只涉及到县级, 造成目前农村许多地区药品经营基本处于无机制管理状态。在稍为偏远的农村地区药品监管几乎成为空白。县级药品监督管理机构许多地市尚未建立, 刚建立的地市, 县级执法力量也十分薄弱。人员少、素质差、经费缺、无交通工具等问题严重影响药品监管部门的监管。再加上农村市场的客观因素, 如果大幅度增加监管力量, 将成为地方财政的很大负担, 因此, 地方政府也不太愿意加强药品监督管理。

二、开发农村医药市场的难点

农村药品市场的发展空间越来越诱人。目前很多企业 (如汇仁集团、修正药业等) 都将农村市场作为其主要的市场。但也有不少企业觉得农村市场如同鸡肋, 食之无味, 弃之可惜。那么开发农村市场的难点是什么?归纳起来, 目前农村药品市场的开发存在以下三大难点:

(一) 渠道混乱, 消费者难以选择

随着市场经济的发展, 目前很多县市原来计划经济时代留下来的四级站的结构, 纷纷分离、重组改制, 大部分已经不复存在。加上药市集贸的这几年的发展和一些医药公司组建覆盖农村的网络, 这就使得覆盖农村的药品网络复杂化、地下化。加上在一些没有实现一体化管理的省市, 农村医疗机构是自主进药, 以价格和利润为导向, 考虑配置没有城市那么合理。在一些边远欠发达地区假冒伪劣药横行, 造成厂家开拓农村市场渠道选择成为难题。目前一些大企业采取管理重心下移, 设立三、四级市场办事机构的方法取得较好的效果。因此, 仔细研究农村医药市场通路变迁, 及时掌握覆盖农村的网络, 跟上渠道的变化。

(二) 药品价格低, 利润空间小

农村和城市收入水平存在较大差异, 农村居民药品支出费用的很大部分来自于自费, 即便是发达地区的农村, 有农村合作医疗的保证, 也只能解决部分重病住院患者的小部分的药费。而农村的经济现状, 决定了农民的药品购买力远低于城市, 而且农村市场的药品单次需求量小, 且多集中在抗生素、消化类、皮肤类用药这些附加值低、毛利率不高的品类上。农村患者以市场上同类药品的平均价格水平来判断某个企业产品价格的高低, 而不管是否为品牌药、新药。并且随着市场的偏远程度的提高, 药品支出费用中自费的比例就越高。所以农村市场的性质基本上属于自费购药市场。

(三) 农村地域广阔, 配送管理成本高

我国农村地广人稀路远的市场, 医药配送和开发的管理之难、成本之高, 可想而知。当年, “三株”依靠“人海”战术在农村市场取得了辉煌成绩。在全国所有大城市、省会城市、绝大多数地级市注册了600个子公司, 在县、乡镇建立了2000多个办事处, 营销队伍达到16万人, 年销售额甚至达到80亿。可也正是这支庞大的队伍, 带来了巨大的浪费、贪污、成本失控等等管理及成本控制问题。后来其总裁在总结企业失败的原因当中管理成本高是其最主要的败因之一。农村由于路远, 交通差旅、运输成本等都是较高的, 因此, 一般的药品在农村基本没有厂家的人员去做终端工作, 导致成本过高。

三、企业开拓农村医药市场的策略

(一) 深入农村, 积极参与农村经济体制改革

在城市中的企业应该深入到农村, 通过收购、兼并, 合股、控股、直接建网等多种形式, 切实占领农村医药市场。农村行政机构的改革, 特别是以经济自然流向为指导, 实行“撤小乡并大镇, 撤小村并大村”, 精简行政机构, 精简行政人员, 提高社会经济效率的变革, 为企业占领农村医药市场带来很大的方便和效益。建国几十年来, 农村医药市场的平稳发展, 一个主要的因素就是由于农村医药市场长期有一个主体力量统管。因此, 医药企业可以利用自己的品牌、信誉、品种、价格、质量等方面的优势占领农村医药市场。企业还可以到在农村机构改革后的大村所在地组建连锁网点, 因为这里是农村经济最基层的中心地, 也是各农村村落人流的中心, 最主要的是这里是目前我国农村医药网点的空白处。

(二) 开发适合农村市场的医药产品

开发适合农村的医药产品是医药企业开拓农村市场的基础。在选择医药产品时, 必须遵循这一基本原则。企业应该针对农村消费者的常见病、多发病, 开发出相应的产品, 以切实的、可感知的产品效果作为开辟农村市场的利器。充分利用农村消费者更易接受简单易懂的治疗机理、更注重性价比的消费共性, 完善产品包装等形象设计及利益点提炼、价格设置等, 这样才能产生更好的效果。此外, 医药企业可以以某一药品率先进入农村市场, 等该产品站稳脚跟后再进行扩散, 这既能够发挥资源集中的优势, 又能有效规避多产品同时进入给消费者造成的杂乱感, 通过简单、明确的接触点快速建立企业的专业形象。

(三) 在中心集镇组建批零兼营的药品配供中心

农村市场地域广阔的特点决定了医药企业要落地生根, 这样就必须先有一个落脚点, 然后逐步扩散, 连点成面。建国几十年来, 城市国营医药批发企业下伸农村中心集镇组建批发部门, 这个经验值得借鉴。因此, 在中心集镇建立配供中心是一个很好的选择, 这样有利于商品资金、人员规模的节约。农村中心集镇人口多、经济繁华、商品辐射能力强。配供中心由于实行批 (配供) 零结合, 身在农村了解农村市场的需要, 多备品种, 适应农村医药市场多层次的消费新需求, 又可以“以一供十”, 即用较少的资金满足周围乡镇、村镇 (含改制后的大村) 连锁网点的需要。另外, 还可以解决农民土种土生药材的收购问题。近年来土生药材由于无人收购, 浪费现象十分严重。浪费了社会资源, 减少了农民收入。配供中心身在农村, 了解药源, 又可根据组织的指令, 辅导种植和收购药材。这确实是为农民做的一件大好事。

(四) 运用有效传播手段, 实现充分沟通

农村之所以伪劣药品盛行, 其中一个非常重要的原因是农村医药、医疗信息闭塞。而我国广大农村消费者对广告非常信服, 对能接触到的药品信息具有较高的信赖度。因此, 营销推广是是彻底打开农村市场的最重要营销手段, 其重点是以多样化、能够满足目标消费者各层面需求的推广方式达到与目标消费者的充分沟通的效果。在这方面, 企业可以通过电影放映、地方戏演出、文艺下乡等 (投入不大, 产生的效果却往往比城市市场广告产生的效果好得多) 农村消费者喜闻乐见的方式加以开展, 同时以健康知识普及, 常见病、多发病的预防和治疗的讲解等与产品能够紧密结合的手段进行不断的深化, 再辅以对权威的医生的学术推广、介入政府的农村医疗体系建设等一系列措施, 形成营销推广的闭环, 增加消费者的用药知识和提高对药品的辨别能力, 逐渐培养消费者的消费倾向和消费忠诚度, 创造消费者与市场的双重价值。

(五) 稳打稳扎, 建设农村营销网络

这里的网络包括关系网络、宣传网络、销售网络和管理网络。首先是关系网络。无论地区大小、贫富、都不可能忽视取得当地有关部门对企业合法宣传工作的支持。要在开展工作前对有关部门进行拜访、办理好各种手续、取得工作上的支持。在镇及行政村、有影响的人士的作用是很大的, 他们的支持对整个市场工作的开展会起到很好的效果。其次是宣传网络。主要做好入户宣传 (按照居民住户分布, 有计划地作宣传工作) 、学生宣传 (搞好与各乡村小学教师的关系、由老师出面, 让学生将企业的宣传海报拿回家以及分发到各村各户) 、口碑宣传 (在各乡镇、行政村、自然村选择有影响的、威望较高的当地人士出面做口碑宣传) 和媒体 (利用乡镇广播室、有线电视、当地电视台, 以“通知”的形式进行宣传) 以及邮政宣传 (利用乡村邮政所业务员协助企业做好宣传工作) 、户外海报、墙报、房标宣传 (在村出口、入口处、张贴户外海报、刷墙标、房标) 等方式进行。再次是销售网络, 主要是建设批发网、直销网和宣销网。最后是管理网络。农村市场面积大且分散, 没有完善的管理网络, 工作落实就会受到严重影响。因此要实行层级管理, 同时要建立农村市场工作的监督检查系统, 以保证工作正常进行。

摘要：农村医药市场是一个潜在的巨大市场, 它具有自身的独特性和特殊地位。但开发这个市场具有不少难度, 需要广大医药企业重视。文章立足于农村医药市场现状, 分析了开拓该市场的三大难点, 在此基础上提出了相应的对策。

关键词：医药营销,农村市场,医药企业

参考文献

[1]、杨亚洲.打到农村去——农村医药市场营销探索[J].医药产业资讯, 2005 (1) .

医药行业市场营销策略 篇8

1.1 我国农村医药市场蕴含着巨大的潜力

农村人口占全国人口的一般以上, 2010年农村药品的消费总额已经达到了400亿人民币, 另外在我国农村医药消费很少有公费医疗, 所以我国农村医药市场的潜力巨大。这几年我国政府对“三农”问题给予了极大的重视, 在农村快速的开展新型的合作医疗制度, 使得农村医疗的潜力得到进一步的释放。另外, 农村在采购药品时都以现款结付的方式进行, 但是它们的批量较小, 所以不用进行药品招标, 这对医药行业来说也是一个巨大的机遇。

1.2 农村药品市场具有一定的特殊性

我国农村的发展与城市相比还存在一定的差距, 农村医药市场也很落后。现在大部分的医药企业都集中在城市之中, 但是在农村医药的竞争却相对小得多。对比城市, 医药企业想要进入农村的要求也比较低, 所以农村的医药市场具有极大的发展潜力。另外, 在农村药品的零售数量很大, 而且大部分人群都是自费购药, 这就增加了医药企业的利润。

1.3 在农村消费者看病和购药的习惯不同

一般的农民在生病之后都会先去本村的诊所就诊或者是去零售点买药, 只有病情严重才去医院。所以农民在购药时一般都凭借自己的经验, 但是他们对药品的知识却很少了解, 所以医生或者是店员的推荐会对农民产生很大的影响。

1.4 农村市场药品价格和供给混乱

由于农村的信息传播比较慢, 也没有建立相应的药品价格监管机构, 所以药品价格十分混乱。这就导致同一种药品在不同的零售点价格不同, 使得消费者不能对药品取得真正的信任。

1.5 在农村市场药品的质量十分低劣

由于农村面积广大, 村与村之间比较分散, 所以药监机关不能形成统一的管理, 这就严重影响了农村的医药质量。还有一些偏远山区, 由于交通不便, 经费欠缺等因素各级政府不愿投入过多资金用于农村的药品监督管理上, 这就造成了农村药品市场的混乱。

2 在开发农村医药市场时存在的难点

2.1 进货渠道混乱, 消费者不能正确的选择

近几年, 我国市场经济得到了极大的发展, 计划经济时期的各种制度已经解体了, 另外随着药市集贸的发展, 一些医药公司在农村已经覆盖了网络, 这就导致农村药品的混乱。加上农村医疗系统在进货时没有制定过多的要求, 也没有严密的监管机制, 所以假药在农村横行, 这也加大了药品企业在农村开拓市场的难度。

2.2 药品价格较低, 利润空间较小

城市与农村之间在收入水平上存在很大的差距, 而农民购买药物主要是依靠自费, 所以农民的购买力与城市相比很低, 另外农村市场中对药品的需求较小, 大部分都是一些抗生素、皮肤类药品或者是消化类的, 这些药品价格较低, 利润空间也小。

2.3 广阔的地域, 导致农村配送和管理成本较高

我国农村地区面积广阔, 而且人烟稀少, 这就加大了医药配送的难度, 也增加了药品的配送成本, 所以很多药品企业都不敢开拓农村市场。

3 企业开拓农村医药市场的方法

3.1 深入农村, 积极参与农村经济体制改革

在城市中的企业应该深入到农村, 通过收购、兼并, 合股、控股、直接建网等多种形式, 切实占领农村医药市场。农村行政机构的改革, 特别是以经济自然流向为指导, 实行“撤小乡并大镇, 撤小村并大村”, 精简行政机构, 精简行政人员, 提高社会经济效率的变革, 为企业占领农村医药市场带来很大的方便和效益。建国几十年来, 农村医药市场的平稳发展, 一个主要的因素就是由于农村医药市场长期有一个主体力量统管。因此, 医药企业可以利用自己的品牌、信誉、品种、价格、质量等方面的优势占领农村医药市场。企业还可以到在农村机构改革后的大村所在地组建连锁网点, 因为这里是农村经济最基层的中心地, 也是各农村村落人流的中心, 最主要的是这里是目前我国农村医药网点的空白处。

3.2 开发适合农村市场的医药产品

开发适合农村的医药产品是医药企业开拓农村市场的基础。在选择医药产品时, 必须遵循这一基本原则。企业应该针对农村消费者的常见病、多发病, 开发出相应的产品, 以切实的、可感知的产品效果作为开辟农村市场的利器。充分利用农村消费者更易接受简单易懂的治疗机理、更注重性价比的消费共性, 完善产品包装等形象设计及利益点提炼、价格设置等, 这样才能产生更好的效果。此外, 医药企业可以以某一药品率先进入农村市场, 等该产品站稳脚跟后再进行扩散, 这既能够发挥资源集中的优势, 又能有效规避多产品同时进入给消费者造成的杂乱感, 通过简单、明确的接触点快速建立企业的专业形象。

3.3 在中心集镇组建批零兼营的药品配供中心

农村市场地域广阔的特点决定了医药企业要落地生根, 这样就必须先有一个落脚点, 然后逐步扩散, 连点成面。建国几十年来, 城市国营医药批发企业下伸农村中心集镇组建批发部门, 这个经验值得借鉴。因此, 在中心集镇建立配供中心是一个很好的选择, 这样有利于商品资金、人员规模的节约。农村中心集镇人口多、经济繁华、商品辐射能力强。配供中心由于实行批零结合, 身在农村了解农村市场的需要, 多备品种, 适应农村医药市场多层次的消费新需求, 又可以“以一供十”, 即用较少的资金满足周围乡镇、村镇连锁网点的需要。另外, 还可以解决农民土种土生药材的收购问题。近年来土生药材由于无人收购, 浪费现象十分严重。浪费了社会资源, 减少了农民收入。配供中心身在农村, 了解药源, 又可根据组织的指令, 辅导种植和收购药材。这确实是为农民做的一件大好事。

3.4 运用有效传播手段, 实现充分沟通

由于农村信息不流通所以假冒伪劣的药品很多, 所以农民对广告是十分信任的。因此, 营销推广是是彻底打开农村市场的最重要营销手段, 其重点是以多样化、能够满足目标消费者各层面需求的推广方式达到与目标消费者的充分沟通的效果。在这方面, 企业可以通过电影放映、地方戏演出、文艺下乡等农村消费者喜闻乐见的方式加以开展, 同时以健康知识普及, 常见病、多发病的预防和治疗的讲解等与产品能够紧密结合的手段进行不断的深化, 再辅以对权威的医生的学术推广、介入政府的农村医疗体系建设等一系列措施, 形成营销推广的闭环, 增加消费者的用药知识和提高对药品的辨别能力, 逐渐培养消费者的消费倾向和消费忠诚度, 创造消费者与市场的双重价值。

3.5 稳打稳扎, 建设农村营销网络

这里的网络包括关系网络、宣传网络、销售网络和管理网络。首先是关系网络。无论地区大小、贫富、都不可能忽视取得当地有关部门对企业合法宣传工作的支持。要在开展工作前对有关部门进行拜访、办理好各种手续、取得工作上的支持。在镇及行政村、有影响的人士的作用是很大的, 他们的支持对整个市场工作的开展会起到很好的效果。其次是宣传网络。要采用多种宣传方式。再次是销售网络, 主要是建设批发网、直销网和宣销网。最后是管理网络。

参考文献

[1]杨亚洲.打到农村去--农村医药市场营销探索[J].医药产业资讯, 2005 (1) .

中国行业报营销策略研究 篇9

市场营销是指企业在变化的市场环境中,为满足特定消费者的需求和实现企业目标,综合运用各种市场营销手段,把商品和服务整体地销售给消费者的一系列经营管理活动。结合本行业的特色及报业的实际,可以将行业报营销理解为以下定义:

1.1 产品策略

广告市场细分的依据有经济、政治、人口等;读者市场的分类依据包括文化因素、经济因素等。读者所处的社会阶层及文化程度很大程度上影响其行为、爱好、生活方式和审美取向及价值取向等。

消费者的购买心理:物美价廉是所有消费者的追求,对于客户来说,用尽可能少的投入取得好的广告效果。报纸内容的质量、品牌形象,价格是否合理,购买是否方便是读者最关注的。

报纸营销者应根据顾客状况和需求建立数据库,并不断丰富数据内容,对目标客户进行精确分析,以受众细分为基础,制定个性化的产品策略,提供相应的产品和服务组合,实行“精确销售”。

1.2 定价策略

报纸主要靠广告回报。因此,广告的收入水平就显得十分重要。按参考依据和定位目的不同,定价策略可分为成本导向型、竞争导向型、需求导向型三种。第一个主要从报纸产品的成本角度加上预期利润构成;第二个主要以竞争者的产品价格为依据;第三个以消费者的价值认知为主要参考依据,以较低的价格提供更有价值的产品,以此获得消费者的认可。

1.3 分销策略

对于报纸来说,分销渠道体系是一项重要的资源,合理选择分销商和中间商,并进行有效的管理和控制,是至关重要的。分销策略有三种:密集型分销,即利用众多中间商将产品分配到每一个合适的分销处;专营性分销,即在一个特定市场上只选用一个批发商或零售商的策略;选择性分销,即在特定市场中,选择几家批发商或零售商的策略等。

报纸的分销渠道应该是高效、集约、方便、互动、易控的,渠道越短越好,综合数量规模、报社销售能力、市场竞争因素以及环境因素等综合考虑。

1.4 促销策略

坚持“以顾客为中心”的营销理念,积极与顾客进行沟通显得十分重要。顾客在不同阶段的具体需求与投放策略是变化的,经常沟通是最有效的办法。了解顾客的需求,吸取顾客的意见和建议。

注重促销手段的组合与优化使用,要根据市场细分,寻找合适的广告客户和读者群体。

促销的手段多种多样,灵活多变。针对具体消费者的促销手段有样品、赠券、降价、奖励、现金偿还、特殊广告等等。我国报纸目前的促销手段主要有(1)卖报送报(2)低价销售(3)促销员卖报(4)卖报送礼品(5)报中藏奖(6)免费赠报等等。《京华时报》2003年11月11日至2004年11月11日之间,给在此期间过生日的北京城区摊主送贺卡、贺礼,并在报纸上公布名单和生日祝福。针对社会的促销手段,主要是业务宣传,如召开商品展览会和举办大型会展或其他活动等。

促销是针对终端的有效方法。以广州日报报业集团和四川日报报业集团为代表的“《广州日报》连锁销售店”和“《华西都市报》连锁直销点”,开始了报纸销售终端渠道建设的探索;本世纪初以资本运作为特征的“上海东方亭”与“成都信息亭”,拉开了发行终端实质性建设的竞争帷幕。

使用促销也要谨慎,没有选择地投入促销大战,事后一算账,有可能是吃亏的。

2 中国行业报市场营销存在的主要问题及原因分析

2.1 行业报市场营销存在的主要问题

2.1.1 行业报面窄、线长,需要更多的营销策划

中国行业报都是国字号的报刊,分布的地域较广,面对的受众相对较窄,面对这种情况:(1)要打开产业链,接通上下游。生产型行业的报纸,要注意从上游的科研、生产,中游的加工、营销,一直到下游的消费,找准自己的细分市场,增强报纸对市场的贴近性。(2)提高信息的附加值。行业报要解决好“信息孤岛”问题。应该把报纸收集到的市场信息,通过专业整合、梳理分析,进行深加工,提高附加值,使其成为“更有价值的信息”,为国内外企业提供咨询服务。

2.1.2 行业报面临来自网络的竞争

互联网已经发展成为一个联通全球200多个国家和地区的网络媒体。

在新闻传播方面,互联网有其得天独厚的优势。互联网在信息传递上的重大变革,它的及时性、丰富性、广泛性、开放性、交互性和通畅性,使其他传统媒体只能望其项背。在时效性上,网络媒体大大强于报纸、电视。

网络作为迅速崛起的第四媒体,已经并正在加剧同报纸等传统媒体之间的竞争。美国有调查显示:在成为互联网用户之后,64%的人看电视的时间减少了,48%的人阅读报纸的时间减少了。

2.1.3 行业报面临来自国外媒体的压力

国际传媒集团早在20世纪70年代末80年代初,就已经进入我国专业技术期刊市场。美国《商业周刊》、《时代》等世界知名杂志通过版权贸易进入中国市场。在全球拥有270家专业出版物的国际数据公司IDG,在中国合作出版了12种刊物,其中最有名的是《计算机世界报》。

1999年美国《财富》杂志以在上海举办全球论坛为条件,换取了在我国创办中文版的许可。德国贝塔斯曼跨国出版集团1995年建立了庞大高效、面向全国的书友会,直接开展图书报刊的发行零售业务。2002年4月,世界媒体大亨默多克执掌下的澳洲新闻集团与湖南广播电视集团签约结盟,联合制作产品,互换节目,并开展其他领域的合作。2002年4月,上海文广新闻传媒集团与CNBA合作,共同制作上视财经新闻频道。据有关媒体透露,现已有7家外资传媒公司正式向国家新闻出版总署提出了进入申请。

可见,我国媒体市场被认为是世界上仅剩的少数机会较多、开发价值较高的市场之一,成为国内外资本市场关注的投资方向。

2.2 中国行业报市场营销存在问题的原因分析

2.2.1 市场观念不强

目前,大部分行业报刊仍然没有真正与读者形成对话机制。许多行业报刊对自己的读者群了解不够,它们的内容并没有很好地反映读者需求,行业报刊的企业文化没有发生根本性的变革。

2.2.2 战略计划不明确

我国行业报刊还没有形成长期和整体的明确规划,各行业报刊也没有自己的特色。

2.2.3 人力资源不足

许多行业报刊没有设立市场部,或者是发行部和市场部合二为一。即使有市场部,市场部的人手也很紧张,或者非营销专业人才。

2.2.4 运营资金不能满足需要

由于资金缺乏,现在市场上大多数行业报刊不能借助市场营销手段来提高市场占有率,因此只有在营销运行资金得到保证的情况下,才能提高行业报刊的综合竞争力,扩大影响,从而引来企业赞助、商业广告,形成资金的良性循环。

2.2.5 报刊发行市场不成熟

报刊发行市场不够活跃,各发行渠道结构复杂,报刊营销渠道内部冲突现象大量存在,报刊营销渠道管理的失控严重制约了行业报刊社的发展,削弱了行业报刊的综合竞争能力。

3 中国行业报市场趋势及主要对策

3.1 中国行业报的战略研究将刻不容缓

我国报业最缺的是战略。报业战略是报业在预测和把握环境变化的基础上做出的有关办报发展方向和经营结构变革的远景规划,其目的不在于维持办报的现状,而在于规划报业的未来。

研究行业报的发展战略,并制订行业报战略选择的方案,对于行业报人来说,是非常重要的。

3.2 中国行业报的竞争将是人才的竞争

3.2.1 中国传媒业人才的现状

目前,国内共有5000多家新闻媒体,从业人员达55万人,懂得媒体经营管理的人才却不到1%,而行业报从业人员不足2万人,懂得媒体经营管理的人才更是微乎其微。而作为领军人物的媒体管理精英更是少之甚少。

《东方早报》在招聘高层人才中所引发的“挖人浪潮”和“跳槽风波”,使不少具有创新思维、开拓视野、丰富经历和超前意识的复合型媒体人才更加显得炙手可热。《东方早报》在业内引起的“孔雀东南飞”,《南方周末》中高层人事变动引发的人才外流,拉响了国内媒体人才奇缺的警报!

3.2.2 行业报到底需要什么样的人才

行业报记者特别需要具有人文、经济、历史等知识背景和分析能力的人才。今后应更清楚地看到,具备经济类、法律类、社会类、科技类等专业背景,再加上新闻专业训练的人,可能才是行业报新闻媒介所需要的人才。

3.2.3 如何从根本上解决行业报人才紧缺的问题

必须以人为本创新、改进用人育人机制,以具体可行的措施切实用好人才,聚集人才,留住人才。

(1)改革用人制度,引入竞争机制,创造优秀人才脱颖而出的机制。加大人力资本的开发力度。

(2)完善分配制度,建立收入与贡献挂钩的激励机制。

(3)加快培养中国行业报自己的职业经理人。“媒体职业经理人”是指熟知中国传媒国情,懂得运用经营管理和新闻业务知识、经验及技能,以媒体经营管理为职业的经营管理人才。

3.3 精品的内容满足读者的需求

报刊编辑出版的动机和目的,最终是为了满足大众对精神文化生活的需要,关注读者的需求,关注民生。

(1)要用读者视角观察现实事物,以读者关注不关注、需要不需要、喜欢不喜欢作为评判报刊编辑取舍宣传资源的标准。

(2)要从满足读者应知欲知的需求着眼。

(3)是编辑,要做到在“新”中求“深”,在“深”中求“变”,在“变”中求“同”,在“同”中求“通”。精品内容是报刊出版物质量之关键。要从主题立意、内容内涵,及编排形式、时间安排上都要进行充分的准备,力求选题新颖,多出精品,以提高质量赢得市场,以创造精品获取效益。

3.4 强化品牌意识,打造媒体品牌

确立传媒品牌意识,打造传媒品牌,是行业报的一个战略性的经营选择。

3.4.1 注重形式上的包装

(1)选用优质高档新闻纸,强化报纸的视觉效果,以表示与传统报纸的区别。《经济观察报》采用进口的橙色新闻纸,给读者赏心悦目的感觉。

(2)将办报理念浓缩成富于激情且易读易记的口号。《21世纪经济报道》其办报口号就为“与加入WTO的中国一起成长”和“新闻创造价值”。

(3)善于使用具有视觉冲击力的新闻图片,尤其擅长抓拍财经新闻人物的瞬间风采。如《中国经营报》常在其名牌栏目“与老板对话”中抓拍符合人物个性的现场照片。

(4)注重使用形象生动的漫画、图表等。

(5)重视头版的版式安排。

3.4.2 倾力打造一批专业化、特色化及权威性的品牌栏目

(1)在品牌的建设中,新兴财经报纸纷纷立足于自身定位,打造专业化程度高且独具特色的品牌栏目。如《中国经营报》的“与老板对话”。

(2)通过宣传著名财经记者和专栏作家,提升报纸知名度。通过设立“首席记者”、“首席编辑”等方式向社会大力宣传、推介自己的财经记者。例如,《经济观察报》率先在全国设立了“主笔制”。

3.5 加强市场分析,合理报刊定价

现代报业经营要面对的,至少可以细分为四个市场:受众市场、广告市场、行业市场和本报定位的市场。对于经营者来说,前三个市场都是不可改变的固定因素。

受众市场分析主要是分析社会对报纸的需求。

广告市场分析要从社会的经济状况和经济结构入手,对所属某个地域的报业总量,广告额度总量以及这些广告额的分布情况要了如指掌。还可以通过对所有报纸的版面统计分析,了解广告的分类、广告客户的类型等情况。报纸的品位、发行渠道、印刷质量、生产成本、资金实力。报社的价值观和理念分析也是确立发展战略时必须慎重考虑的问题。

我国行业报在报纸发行经营上已经探索出了一些成功的经验。但无论是经济效益好的或差的报社,对媒体经济规律的认识与掌握都还停留在较低的水平上。

报纸的定位和定价一定要有科学的方法,应根据科学的市场调查数据,确定报纸的价格定位。

3.6 出售信息服务,创新促销手段

仔细分解我们每一天生活内容就会发现,围绕信息的行动,信息搜集与信息选择,花去了我们大量精力和金钱。从这个意义上说,不管是不是新闻媒介,谁作为综合信息提供商提供信息就一定会赢来客户。今后,信息选择将与信息搜集一起成为催生创业机会和发展机会的主要因素,并可能不断引来新的竞争者和资本加入,会有更多的人愿意加入这个领域。

摘要：文中立足中国行业报现状,存在的问题及原因,提出中国行业报营销策略的研究。通过中国行业报理论的四要素阐述,根据现代市场营销理论的研究成果,把商品和服务整体地销售给消费者的一系列经营管理活动,展现了行业报面临的形势和挑战。文中针对行业报面临的形势、挑战和现状,提出了行业报的发展趋势及主要对策。

关键词：营销理论,问题,原因,趋势,对策

参考文献

[1]美最大20家媒体公司.世界经理人网站

[2]赵小兵.谁在分食中国传媒业的奶酪.传媒资讯网

[3]中国BTOB模式发展现状及前景.洪恩在线网

[4]万辉.媒体职业经理人正稀缺.中国新闻研究中心网站2003,10,10

[5]孙燕君.报业中国.北京:中国三峡出版社,252

[6]陆小华.整合传媒—传媒竞争趋势与对策.北京:中信出版社陆,87

[7][美]法兰西斯.迪利著.张连康译.华尔街日报.北京:企业管理出版社,24

[8]吕华麟,汪大绶主编.纵论21世纪中国行业报.北京:中国建材工业出版社.2001,7

[9]走向市场的足音----湖北省报业发展论文集.古顺水主编.北京:湖北教育出版社,2001,4

医药行业市场营销策略 篇10

关键词：医药市场,营销策略,发展方向,分析

医药市场营销的特征是实践对理论的一种表述,市场营销一词起源于美国,现阶段在我国医药企业中的发展也有了一定的起色。但是我们必须清楚的认识到与西方诸多发达国家相比较,我国国民在药品方面消费的水平还是相对较低的。伴随着我国经济、科技水平的不断提升,国民的收入自然也随之增值,此时我国医药行业拥有了较为宽广的发展空间。但是由于我国东西部地区经济发展得相对不平衡,城乡居民经济收入差距较大,因此现阶段我国医药市场营销中仍然存在一些不足,以下本文作者首先对这些缺陷进行客观的论述,对其根源进行较为详细的解析,继而列举了与医药市场营销有关的有效策略,在文章的篇末阐述医药市场营销发展的方向。

一、分析目前我国医药市场营销中存在的缺陷

1.药品的同质性问题

这是因为目前我国医药产品市场竞争的程度日益加剧,致使具有相同功效或者是相似功效的医药产品种类呈现上升的趋势。市场经济理论表示进入某一行业竞争者数目的多少与该行业产品盈利的水平有直接的关系。通过市场调研相关工作人员发现,普通类药品在经济市场中的重复率是较高的。在市场对该药品需求的潜力不断增大的情况下,药品同质化现象严重,此时医药市场中市场会出现恶性竞争的局势,导致普通类药品产品过剩与过期的现象屡见不鲜。

2.营销利益上的不科学性

这是因为在我国医药营销高利润与代理机构垄断的情况下,很难满足消费者的需求。站在经济学的角度分析,药品数额供大于求势必会出现价格下调的结果,但是实际上该类药品的价格有增无减,对其原因进行分析,其一是通货膨胀的原因,其二是广告制作的开销越来越大,此外医院回扣现象也是药品营销利益不科学的外在表现之一。

3.供需双方信息缺乏对称性

医药产品自身具有极强的专业性,终端消费者对其掌握得不明确也是较为常见的,例如他们通过寻医问药去购买感冒药,此时抗生素的销售处境是相对难堪的,而抗生素自身具有药价低廉的特征,致使产生厂家不愿意为其打广告做宣传,此时给消费者与其之间的信息流通带来了一定的阻碍;此外营销市场管理的不够规范,使一些虚假广告趁虚而入,此时很多群众在面对一些药品的促销活动时心存较大的疑虑。

二、探究医药市场营销的可行策略

1.医药产品的组合策略

(1)扩大产品组合策略:这包括两方面的内容,一是拓宽药品产品组合横向宽度,二是加强药品产品组合的纵向深度。拓宽宽度实质上就是在原有医药产品组合的基础上再增设一个或者多个药品产品路线,此时药品营销的范围不断的延伸扩充;加强纵向深度是指在原来的医药产品营销路线上添加新型医药产品的营销路线。其实,扩大医药产品组合这一策略的落实,具有极大的现实意义,一方面其能够协助医药企业提高对人力、物力、财力的利用效率,将药品在营销过程中存在的风险程度降低至最低水平,此时在激烈的经济市场竞争中该医药企业也会获得一定的发展空间,与同行之间在竞争之时具有一定的竞争能力;另一方面这一策略的实施使医药产品在营销的过程中价格变动的现象得到了有效的缓解,此时营销工作没有太大的起伏或者是波动,也就是说在这一医药产品组合策略的辅助下,医药企业的营销工作健康、平稳的运行与发展;除了以上两点优势之外,这一医药产品组合策略的实施满足消费者各个方面的要求,此时医药企业的药品营销规模随之扩大。然而这一医药产品组合策略的拟定与实施是建立在该医药企业拥有多条生产路线的基础之上,也就是说只有医药企业的药品拥有多个营销途径之时,该企业的生产成本以及与医药产品营销有关的各种费用都得到了管控,不会有增加的趋势而给该企业带来经济负担。

(2)压缩产品组合策略:这一策略与扩大产品组合策略是对立的,其是指采取一定的手段使医药产品组合的宽度与深度压缩,也就是说在医药企业现有的产品组合中将那些盈利少的、销量少的医药产品项目或者是某一产品营销路线拔除。而被拔除的产品营销路线或者是产品项目不是任意的,其是经过严格审批的,其一定是存在盈利小,或者是不盈利等问题。压缩产品组合策略的实施发挥的作用也是不容忽视的,一方面它协助医药企业对现有的产品资源进行整合,这样与医药产品营销相关的技术以及人力资源就会在少数产品上发挥作用,而不会出现丝毫浪费的现象,此时该部分医药产品的质量必然是大快人心的,接下来医药企业的营销人员再增大上述医药产品的生产规模,借此去使各种营销渠道的目标集中化,此时资金的占用率降低。总之,该医药产品的组合策略在医药企业药品营销过程中的实施,为企业获得了更大的经济效益,当然其同样是一把双刃剑,其为医药企业带来商机的同时也使其处于风险隐患之中,因此为了使该策略的优势彰显出来,为企业带来丰厚的经济效益与较高的社会声誉,医药企业的相关人员必须做好市场调研工作,根据某一医药产品实际需求量去推测其未来的营销状况,一次去决定某一营销路线或者是某一医药产品项目是否从该企业原油的产品组合中剔除,这样举措的落实使该医药企业的风险率实现了降低的目标。

(3)产品营销路线延伸的营销策略:这是指将医药企业现有产品在经济市场中的定位作为更改的对象,使其全部或者是部分发生改动。延伸策略分为向下延伸向上延伸、与双向延伸,前者是指医药企业现在对某一营销药品的市场定位高于经济市场中的最高档次,此时势必会对该产品销售份额造成负面的影响,因此实施向下延伸策略是极为可行的;向上延伸实施的情况与向下延伸相反,为了使医药企业进入高档次产品营销的行列,可以通过在该医药企业现有的产品营销路线中添加几条高档次医药产品项目,这样有助于企业营销目标的落实;而双向延伸是指处于中等产品营销市场档次的医药企业对经济上所有药品运营的情况又一个基本的掌握之后,使该医药产品营销路线是向上延伸还是向下延伸确定下来,此时高档次的医药产品数量得以增加,而低档次的医药产品的数额也得到了有效的管控,在双向延伸策略的协助下,该医药企业将会获得更为宽广的发展空间。

(4)医药产品营销路线的现代化:信息时代,科学技术是高端先进的,现代技术在医药企业生产、运输、营销过程中的应用,使金钱或者是时间都实现了节约的目标。但是医药企业目前无法决断的是应用逐步现代化策略还是快速现代化策略,前一策略的应用能够协助企业达到节约资金的目标,但是其自身具有耗时长的特点,这就使同行竞争者易于察觉,他们也有较为宽裕的时间去与应用逐步现代化策略的医药企业进行市场竞争;快速现代化策略在医药企业产品营销中的落实,虽然耗时短但是经费消耗量是巨大的,其可以协助企业在极短的时间范围之内高效的完成营销路线的更新工作,协助该企业在经济市场的激流中占据一席之地,在同行的不经意之间将其击退。

2.医药产品的定价策略

(1)折扣折让策略:是指企业在现有的药品价格上采取的价格优惠政策,以调动广大群众的消费心理。①现款折扣:是对那些现场支付货款的消费者采实施的价格优惠制度,这一策略的实施使消费者的现金具有一定的流通性,呆账风险降低的同时收款成本也达到了压缩的目的,而折扣率的确定是这一定价策略实施的关键;②数量折扣:就是对那些采购大量药品的消费者给予相关优惠,此时该企业在药品营销、运输、记账等流程中成本费用达到压缩的目标;③集结折扣:在淡季时医药企业对药品消费者实施的一种价格优惠策略,该策略的应用缓解了企业药品囤积的现象,同时使企业资金运转更为通畅,协助企业健康、稳定的运营发展。

(2)差异定价策略:这是在面对同一功效或者是相似功效的药品来说,参照流通程序、营销对象、时间或者是地址的不同,拟定不同营销价格的策略。对于医药企业来说,主要是拟定集结价格差价,那么在价格差价策略的指引下,药品生产企业科学的安置生产工作、药品营销企业有规划的对该类药品进行推广,这一不论是淡季还是旺季,该类药品均会实现均衡供应的目标,此时药品采购者的基本需求得以满足;地址定价是对于同一药品来说,其在不同区域营销之时设置的价位不同。

(3)心理定价策略:这是指药品营销人员对消费者的心理进行揣测,进而确定药品价格的一种策略,其可以分为三种类型。一是整数定价,是指在对营销产品进行定价时,对价格尾数的零头采取“进位制度”,达到取整的目标;声誉定价:借助该企业在市场中的声望,有意将某种药品的价位提高,这符合消费者“价高质必优”的消费心理;习惯定价:是指医药企业参照消费者的习惯,有些营销产品的功效、质量、代替品等状况消费者是熟知的,那么对于该类药品,适合选用习惯定价的方法。最小单位定价:药品在营销的过程中如果标价过高,消费者就会对其产生望而生畏的心理,对其远远的观望而不去问津,此时较小单位对其药品进行标价,此时消费者就会萌生价格合算的心理,这一定价策略的实施促进他们消费行为的产生。

三、探索医药市场营销发展的方向

对医药市场营销的方向进行探究这是从宏观的经济市场角度出发的,只有这样与现代人消费习性相匹配的营销方式才会被搜寻出来,为医药企业、药品采购者服务,以下本文作者对目前几种实用性较强的营销方向进行深度的剖析。

1.直供连锁模式的营销发展方向

在我国医药市场中,连锁药店经过一段较为漫长的、艰辛的成长历程之后,规模越来越大,也就是说连锁化的概率有了显著的提升,具体表现在核心连锁药店的密集程度越来越高,此时那些中小型规模药店的营销状况受到了一定程度的挑战,这是那些对中小型药店依赖性较为强烈的药品企业来说也是极为不利的。基于这样的药品营销情况,那些具有一定社会知名度的药品企业转变营销发展方向,积极而主动的与连锁药店建立合作伙伴关系。连锁药店自身携有规模较大的特点,因此其与那些分散的中小型药店相对比,经营是较为正规、科学的,又因为连锁药店大都具有一些知名品牌,此时他们的资金实力也是较为强大的,除此之外连锁药店的药品消费者流动性较差,也就是说稳定性较强,这些优势条件的存在使直供连锁模式这一药品营销方向将会拥有更为光明的市场发展空间。

2.战略合作的营销发展方向

在我国医药市场中,传统的终端药品销售面对的挑战越来越大,最终使这一销售模式被医药市场淘汰。目前药店获取经济利润的形式日益多元化、繁杂化,那么无论是对品牌药还是寻常药来说,转变营销方式是刻不容缓的工作项目,因为只有这一举措的落实,医药企业才会实现获得更大经济利润的目标。那么医药企业的管理者就应该树立改革创新的意识观念,采取多元化的行径对药品营销的方式进行创改优化,例如A医药企业决定与规模较大、资金实力较雄厚的连锁终端药店B建立战略合作关系,双方积极对药品销售的方式进行商讨,参照市场对知名品牌药物、普通药物的需求量,对两种类型的药品的营销方式进行分别规划,此时多元化布局的药品营销模式得以建立健全。除此之外,打造医药企业优秀形象,拓宽与终端药品销售之间的合作渠道,将取得一定药品营销利润的药店视为“门面担当”,借此去提高宣传效果,此时药品企业的社会知名度势必会增强。总之,药品企业与药品销售终端践行战略合作的市场营销发展方向,将会取得更大的经济收益并为其可持续发展目标的实现注入巨大的动力,这均是两者力量凝聚的结果。

3.确立价格体系的药品营销发展方向

药品压价现象时有发生,那么采取怎样的策略去避免或者是杜绝这一现象的出现呢?其实只有在药品营销企业或者是与药品营销有关的代理机构建立健全独特的药品销售价格体系,这样相关药品的价格在同业、同行竞争之时才不会与过去销售价格之间产生明显的落差。本文作者主观的认为,当药品价格下放之时,对药品销售企业是百害而无一利的,一方面它降低了企业获取的经济利益,另一方面当药品价格下降时消费者会存在“是不是药品质量存在问题”这样的心理,此时医药企业的社会知名度受到一定程度的冲击。总之,最好药品价格体系的为维护工作是极为重要的,它可以被视为医药行业市场营销发展的一个重要的方向,那么怎样才能切实的做好医药价格体系的维护工作,使医药企业以及药品代理机构的经济利益以及社会利益不受损害呢?本文作者提出以下几点建议:

一是不论是大型的医药企业还是中小型的药品代理机构,他们必须做好内部系统的管理工作,积极的对医药市场行情进行调研,在对某种药品在医药市场反应程度有一个清楚的认识与确切的掌握之时,再对其开展采购工作程序,这样就避免了大量药品“被压货”这一不良后果的酿造,将医药企业的经济损失降低到最低水平,此外对不同渠道的销售的药品价格进行把关控制,例如某种药品在宣传阶段其价格不能高于某一数值,但也不能低于某一限度,这样医药企业的基本利益就得到了相应的保障,资金运转不周的现象得以缓解;

二是做好药品营销团队的打造、培养与管理工作,使他们积极的学习与药品营销有关的法律法规,例如《药品法》,尤其是要提升终端药品营销工作人员的综合素质,如果有医药营销人员私自对药品营销的价格进行改动之时,要对其进行惩治,如果一部分医药销售价格维护基金被划分出来之时上述惩治工作才会落实到位;

三是想法设法使放贷更具科学性、合理性,而要达到上述的标准,医药企业的营销人员要积极开展市场调研工作,参照经济市场对某一药品的实际需求量,完成其营销范畴的确定工作。

四、结束语

随着社会的发展,我国医药市场在未来几年的竞争会愈发的激烈。而现阶段医药产品营销的规模不断的扩大,营销模式也是日新月异,营销策略也是日趋多样化与完善化,此时只有那些能够适应医药市场环境的医药企业才会获得更加光明的发展空间。对我国医药行业发展的现状进行分析,我们发现其正处于高速发展的时期,为了获得更大的经济利益与更为宽广的市场空间,医药企业必须把握好医药产品营销的方向,依据市场对产品需求的情况决定采用直供连锁模式的营销方向还是战略合作,或者是明确价格体系的营销发展方向;此外拟定科学的、合理的医药产品营销策略也是至关重要的,它能协助医药企业获得更大的经济效益,践行可持续发展的经营路线。当时策略的制定并非是一朝一夕的事,企业领导者需要树立创新的意识,积极的开展市场调研工作,以持之以恒的心态对拟定出的发展策略进行调整,使其处于优化的模式中,更好的为医药企业服务。

参考文献

[1]祁天.医药市场营销的策略与发展方向[J].当代经济,2009.

[2]李良忠.医药新产品上市的市场营销战略和策略研究[D].西南交通大学,2005.

[3]中国市场调查网:2009年医药营销趋势展望[DB/OL].

医药行业市场营销策略 篇11

关键词：SWOT分析方法；优势；劣势；机会；威胁

SWOT分析方法，是企业制定营销策略的过程中用于分析企业内外的营销环境和竞争状况的态势分析，通俗来讲，就是通过调研、分析、总结出企业内部的优势因素和劣势因素，列举企业的外在机会条件和潜在威胁因素，并将这些因素和条件按照特定的矩阵形式排列并加以分析，从中制定出有益于企业发展和营销规划的结论。

一、优势分析（Strength）

（1）客户较多，拥有稳定的客户源

上海艾丽墙纸有限公司——艾丽墙纸（自主品牌）和代理欧洲其他品牌，公司的营销商、大客户、代理商约有1000家左右，销售渠道已经打通，营銷网络日臻成熟，产品货源较为稳定，产品物流输送快捷方便。

（2）生产设备齐全，能够实现现货供应或按需供应。上海艾丽墙纸有限公司——艾丽墙纸，公司总部设在中国上海，工厂在太仓，生产设备齐全，生产能力较强。公司所有都是现货，特殊情况等生产需一周左右，保证货源供应稳定，从而保证营销目标实现。

（3）设有专卖店，保证品牌形象。上海艾丽墙纸有限公司——艾丽墙纸的专卖店设在山西太原，在当地小有名气。专卖店实现专营专卖，保证产品品质；主打艾丽品牌，兼有欧洲知名且口碑较好的品牌，保证每一卷壁纸的质量和品质，并且提供保修服务，杜绝“三无”产品，品牌、质量、服务皆有保证。

（4）产品价格有优势。上海艾丽墙纸有限公司——艾丽墙纸拥有自己的品牌和设计，拥有独立的生产工厂和设备，因此在价格方面会比市面上所谓的高品质、高环保的纯进口壁纸便宜很多，能够有效控制成本从而确保价格有竞争优势。

（5）选材考究。上海艾丽墙纸有限公司——艾丽墙纸生产所用的原材料为天然染料和木纤维材质，甲醛含量是行业允许限值的千分之一，不含重金属，比起其他品牌的PVC、纯纸或无妨材质的壁纸，具有环保效果好、透气性好、可反复张贴、可湿擦、不显接缝、上墙效果好等特点。

二、劣势分析（Weakness）

（1）价格定位需谨慎

上海艾丽墙纸有限公司——艾丽墙纸，总部设在上海，面临众多壁纸企业竞争对手，面临着严酷的价格竞争，行业市场稳定，购买需求较大，但价格定价不能一味就低，需谨慎。

（2）品牌宣传无明显优势

上海艾丽墙纸有限公司——艾丽墙纸，在上海的市场尚未建立明显的品牌优势，因此，艾丽墙纸要想实现更高的营销目标，需要辅以多种手段的广告宣传和促销，推广成本增加。

（3）专卖店数量不具规模，装修无特色，没有树立品牌印象。唯一一家的专卖店设在山西太原，而未设立在上海，说明艾丽墙纸在上海市场的品牌认知度不高，没有树立出自身具备的良好名牌形象。

三、机会分析（Opportunity）

（1）购房刚性需求平稳

产业链的成熟发展自然带动链中相关行业的发展，因此房地产行业的快速发展，推动了建设、装饰行业发展的步伐，其中涉及到壁纸行业的市场自然是建材装饰市场。虽然，近几年国家为抑制消费投资房地产出现的房价过高热这种现象，实施了一系列的调控手段，目的是转变房地产过热的“畸形”，降低消费者购房的压力，提供稳定的住房和购房的政策机制，因此，消费者的刚性需求依然旺盛。

（2）消费者消费能力的提高，对精致产品的追求逐渐提升

2013年，上海市的城镇居民消费指数轻微上升，全年的居民消费价格总水平同比2012年上涨大约2.3%，居民消费价格各月同比涨幅基本处于2%-2.6%之间。另外，城镇居民收入稳定增长，2013年上海的农村居民家庭人均可支配收入19208元，同比增长10.4%，城市居民家庭人均可支配收入43851元，同比增长9.1%。其中城市居民家庭人均工资性收入28518元，增长6.6%。上海市城镇居民的收入增长了，可支配的人均家庭收入增长了，这就给他们的消费带来保障。衣食住行是中国消费者的基本要求，在家的理念熏陶下，消费者装饰自己的家，提高“家”的视觉品味，自然是应有之义，因此，消费者在吃饱穿暖有房之后，就很有可能改善居所，装饰居所，这对壁纸行业来说是市场机会。

四、威胁分析（Threat）

（1）房地产行业发展速度下降

房地产行业发展较快，缺失给建材家居装饰市场带来巨大的需求空间，但同时这也是一把双刃剑。一旦房地产行业发展速度下降，这种需求空间会极大的压缩。近年来房地产高速发展的时期已经过去，政府一系列的宏观调控促使房地产行业的市场越加成熟，需求越加稳定，这样居室装饰的数量自然下降。近年来的房地产行业的不景气，导致之前房地产商的大量建房出现了入住率较低的现象，大量毛坯房的空置使得家居装修需求大大削减，这对壁纸的销售带来较大的阻力和影响。

（2）房价居高不下，装修费用捉襟见肘

目前市场购房的消费者大多出自于刚性需求，虽然房地产价格抑制了，但是价格对于普通工薪阶层而言也是居高不下，因此他们对于装修慎之又慎，这对壁纸销售价格的提升带来影响，往往壁纸品牌多少都在打价格牌。

（3）竞争对手多，行业壁垒低

近年来，上海市壁纸行业的品牌国内、国外琳琅满目，而且各大新的建材家居市场和超市也来分一杯羹，多数品牌的营销手段多以价格战为主，辅以新颖花哨的形式进行促销，但往往市场内产品的同质性较为严重，产品的差异性不强。另外，由于行业壁垒较低，新的企业进入速度较快，新的品牌快速出现在市场，行业面临激烈的竞争；企业往往没有心思琢磨创新产品，而是一味地促销、降价，甚至出现虚假营销。故，行业的竞争较为残酷潜在风险慢慢凸显。

五、 SWOT分析策略

通过根据对上海艾丽墙纸有限公司的优势、劣势、机会和威胁的分析，在此基础上进行汇总和对比参照，结合上海艾丽墙纸有限公司既有的优势和产品的劣势，面对存在的机遇和挑战，分析出上海艾丽墙纸有限公司的SWOT分析策略，如表1所示

（作者单位：石河子大学）

参考文献：

[1] 夏洪胜，张世贤.2014.市场营销管理.北京：经济管理出版社.

医药行业市场营销策略 篇12

一.现代医药企业市场营销现状

经济改革之前, 医药企业可以通过药品批发商等中间环节将药品销售到医院, 再销售到患者手中, 也可以直接将药品投放到医院当中, 并以高回扣、降低价格的方式获取医院市场以及非处方药销售市场, 致使整个医药行业的销售网络十分混乱。但随着经济改革的持续和深入, 医药企业生产的产品必须通过取得国家认证资格的中间商才能将药品销售到医院和各零售环节。

另一方面, 随着医药行业竞争的加剧, 许多医药企业都将目光集中到少数几类获利高的药品上, 同类药品过量生产, 类型繁杂, 使得市场销售更加困难。随着同类药品的过度生产, 使得药物的推销和滥用加剧, 对于低收入者造成了严重影响。

二.现代医药企业市场营销管理

现代医药企业想要在激烈的市场竞争中立于不败之地, 必须适应新的医药市场规律, 努力完善自身营销管理, 建立建设有序的销售体系。

首先、组建自己的销售团队:

将熟悉医药和营销专业的人员组建在自己的销售团队中, 可以从企业内部和企业外部进行招聘。进行岗前培训, 让他们熟知企业文化, 忠实于企业的经营理念, 掌握企业产品和竞争产品的特点以及自身产品的优势, 掌握市场情况, 充分培养他们对企业产品销售的自信, 成为市场销售的生力军。在维护渠道和市场秩序, 开展区域促销活动和反馈市场信息方面充分发挥作用。

第二、理顺销售渠道:

包括理顺现有销售渠道和发展新的销售渠道。不同产品对销售渠道的要求是有区别的。企业的独家产品适合与区域销售实力强的知名渠道合作, 按照其对市场的辐射能力可分为一级渠道或二级渠道等, 这一方面可增强产品在该地区的强势地位, 另一方面也保证资金的回笼。质优低廉的普药产品适合与区域销售覆盖能力较强的连锁企业合作, 以增强产品的覆盖面和上柜率。当然, 不管是新产品和老产品, 都应该对合作企业有不同的销售政策给予支持, 以体现互惠互利, 维护共同发展。随着医药企业改革的逐步深入, 医药连锁逐步成为一种崭新的模式, 很多大型的医药商业同时经营医药连锁, 使药品销售的中间环节逐步减少, 医药商业利益得到保障、积极性得以提高, 药品价格也更加实惠。

第三、全面加强销售成本管控

突破价格制约瓶颈:随着国家对药品管理的加强, 药品招标、基药价格管控等使企业药品价格得到了相应的控制, 特别是基药产品价格的控制和稳定非常严格。另一方面, 企业面临药品成本的节节上升, 原材料价格的上涨、人工成本的逐年提高和产品更新周期的缩短都使得企业面临较大的成本压力。如何保证质优价廉、如何使企业能够持续经营, 不仅仅是对生产环节的成本控制, 对销售环节成本的管控也非常重要。只有合理控制销售成本, 才能突破国家对药品价格的制约, 才能使企业在市场中立于不败之地。

三.现代医药企业市场营销策略——全员营销

(一) 全员营销的营销理念

全员营销是以市场为中心, 将企业资源和手段进行科学管理的营销方式。企业对产品、渠道、价格、促销与成本、需求、服务、便利等营销手段进行组合, 使营销过程更具有完整性。企业全员将市场以及营销部门视为核心, 以顾客为导向进行营销工作。全员营销需要企业的生产、销售、技术、开发等各部门目标统一, 企业全员达到统一。

随着医药市场的竞争日益激烈, 医药企业要建立以市场、以消费者为中心的市场营销理念。消费者的满意程度高低直接意味着企业的营销成果高低, 努力提升客户的服务质量, 完善医药企业的相关售后服务, 不仅能够使本企业产品获得更大的市场占有率, 也能保证能够在市场上长期保持优势。

(二) 激发企业整体潜能

在全员营销理念下, 医药企业各层、各部门需充分发挥自身作用, 使企业的整体潜能得到提升。首先高级管理层需要完善企业的顶层设计, 制定出良好的发展规划, 发展规划中要格外强调使企业各部位全体人员结合为一体。要加强各部门之间的协调、合作, 充分发挥企业全员的力量, 最终实现效益最大化。

此外, 企业营销部门需深入市场调研, 努力了解市场销售状况以及消费者的反映情况。只有充分了解市场的情况, 了解消费者的需求, 企业才能有目标、有针对性地生产出市场上需要的产品, 才能更好的占有市场, 获得更大利润。而随着企业营销策略的不断完善、营销人员能力的提升, 产品销售量的上升, 营销一线工作人员工作积极性也将得到提升, 这样不仅个人的业务和能力得到肯定, 企业的利益也将得到体现。营销部门与售后部门沟通交流也非常重要, 及时了解企业产品的售后情况以及存在的问题, 努力提升产品质量, 对于企业发展至关重要。

四.小结

医药企业要取得更好的市场利润, 除有好的产品外, 还要有适应市场的营销策略和良好的营销管理。加强营销管理, 完善营销策略, 使企业内部实现有机统一, 在保证药品质量的前提下充分了解市场需求、拓宽销售渠道, 提高营销成果。

摘要：面对医药企业越来越激烈的市场竞争以及国家对医药行业的监管力度不断加强, 医药企业已经进入到新的时代。医药企业的市场营销管理以及营销策略都需要进行改善, 才能适应新的变化, 只有充分了解到自身企业的品种特征、目标消费者以及采用合适的营销策略, 才能在医药市场中立于不败之地。

关键词：医药企业,市场营销,管理,策略

参考文献

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