心理营销

心理营销（共12篇）

心理营销 篇1

文化营销的内涵,是从消费者的文化需求和精神需求为目标,营造一种文化氛围,创造一种文化产品或服务,以满足消费者深层次的文化需求的过程。这种内涵如何与消费心理结合在一起,是当前的一个新的课题。

一、消费者心理变化的趋势和特征

在激烈的市场竞争面前,市场已进入消费者占主导地位的消费时代。在买方处于优势地位市场上,消费者将面临名目繁多的商品和品牌选择,这使得消费者心理也发生了重大的变化。如今消费者心理变化的趋势和特征主要有如下几个方面:

1、消费者个性化需求的回归。

在历史上漫长的手工业时代,工商业生产和加工都是以消费者单独个体为生产和服务的对象。在这一历史时期内,消费者的个性消费是主导型消费。如今消费者的需求更多了,需求的类型和取向也相应发生改变。于是消费者根据自己的要求来制定自己的选购标准,并且大胆地向商家提出自己的消费主张,以满足自己的对商品要求。从消费心理的观点来说,这时消费者选购的标准不单纯是使用价值。而且还包括商品的的延伸价值,比如对商品的品质、式样、特征、商标及包装等都提出了更高的要求。消费者所要求的这些形式的产品及其延伸价值的组合会各不相同。而且各个消费者的需求和心理也完全不一样的,从消费心理假设,每一位消费者都有可能是营销上的一个细分市场。因此消费心理上的认同感已成为消费者作出购买决定时的首要条件,消费者个性化需求也许将来再次回归成为多数消费者所青睐的主流。

2、消费者需求的主动性日益增强。

当前,消费者获取相关商品信息的渠道增多,相应的知识也增多,消费者在商品选择上,个人的心理需求日益增强。这主要功是由于消费者对购买商品的风险意识也随选择机会的增多而逐步地上升,而且对商家采取的单向的各种铺天盖地促销手段也感到厌倦和审美疲劳,有时甚至不信任。特别是在消费者购买一些耐用型商品,例如家电、家具、电脑、相机、手机的购买上,消费者会主动寻找商品有关的信息,并通过各种途径获取相关信息,反复地辨别、分析和比较。这些分析和比较可能并不够充分和准确,可能也会有一些偏差,但消费者却在心理上会感到一种平衡,因为这样消费者可以减少购买的风险和购后的后悔感,而且收集信息过程中,他们能对增加对产品的信任和在心理上也能获得一定的满足感。消费主动性的日益增强主要来源于当代社会信息的不对称、诚信机制的不健全和人们普遍追求心理平衡的欲望,并且现代社会人们的求知欲也与日剧增。

3、消费心理出现不稳定性,变化加快。

随着经济的快速发展,信息技术更新和变化很快,人们的生活节奏加快,大量新产品不断出现,高科技商品也不断涌现。很多消费者心理受变化的趋势所感染,心理稳定性大大降低,同时消费者对新事物、新产品的心理转变速度上趋向与社会相适应。技术的进步也使得很多商品的生命周期大大地缩短,例如过去一种商品在市场上能流行几十年的现象已非常的少见。很多耐用消费品,比如电脑、家电、手机、数码相机等产品,更新换代速度非常快,新的型号式样层出不穷,产品在市场上的生命周期的不断地缩短促使消费者心理转变和适应的速度也逐步加快。例如八十年风行的黑白电视机发展为彩色彩色电视机经历了大约十几年时间,而现在市场上几乎每半年就会有新技术的多功能的高清液晶电视机问市,如今消费者今年买的液晶屏幕电视机到明年可能就会过时。

二、文化营销是顺应消费心理需求变化的客观要求

1、文化营销主要是满足消费者精神方面的需要。

美国心理学家马马斯洛认为,人类的五个层次需要中生理需要和安全需要属于物质层面上的需要,社会需要、尊重需要和自我实现的需要属于精上的需要。文化营销主要考虑的消费者的精神方面的需要。只有满足消费者在社交上、尊重及自我实现方面的需要,实施的文化营销才是真正有效的。在一些中高端商品的市场上主要是以“社交需求”作为诉求点,例如诺基亚手机宣称的“当我们眨一下眼睛,全球就卖出了四部诺基亚手机”的广告,表达的正是全世界消费者对诺基亚手机的认可,也就是满足人们社交需要。

2、通过文化营销促使消费者产生积极态度。

只有消费者对企业的文化营销方式持正面态度时,才引起消费者产生购买行为,企业的文化营销才会获得成功。美国迪斯尼公司在文化营销活动的曾经遭遇过严重的挫折。1994年法国巴黎迪斯尼乐园累计亏损20多亿美元。迪斯尼公司在美国和日本采取的营销模式在法国遭受失败,原因在于迪斯尼没有正确认识法国消费者的态度,没有考虑到欧洲与美国存在的文化差异,营销策略没有作出调整。法国人较强的民族文化意识,使很多人在情感上难以接受迪斯尼。在迪斯尼发现这些问题之后,开始进行营销策略上调整,例如:除英语以外增加法语为乐园的工作语言;增加受法国科幻小说启发而建成的探索岛等项目;建立可以360度播放欧洲重大历史事件的影院等。采取这些措施以后,法国消费者认为巴黎迪斯尼具有法国文化因素,因此对迪斯尼的态度发生了转变,多数人也愿意去那里消费。迪斯尼改进营销策略促使消费者产生积极态度使得的经营状况扭亏为盈。

3、文化营销的关键是要发展消费者个性与自我意识。

通常,在购买商品时消费者会选择符合自己个性特征的商品和品牌。自我意识是与个性密切相关的心理因素之一,自我意识对消费者行为的影响也非常的显著。自我意识是指个人对自己的看法和估计他人对自己的看法。自我意识是个人的自我感知或情感指向。因为自我意识的存在,产品会因为个人为改变自我形象的原因而成为延伸自我的一部分。消费者的个性与自我意识深刻地影响着消费者的购买行为。现代社会人们的消费需求日趋差异性、个性化,在购买行为中消费者有时更重视个性的满足和精神愉悦的象征价值消费。特别是对于与身份和社会地位相关的品牌,很多消费者则使用自我概念来进行比较来决定购买的选择,例如当高收入的群体在选择宝马、劳士莱斯等名车时,他们看重的是这些名车的档次和品位及其象征意义,促进消费者发展个性和自我意识是文化营销成功的关键。

三、文化营销主要实施策略

实现文化理念与消费心理的对接,是企业文化营销成功的关健。企业应当对文化营销组合策略有效整合,要考虑到社会文化、个性、消费心理变化,合理采用市场细分、产品定位等策略。具体着眼点可放在如下几方面:

1、通过品牌个性化设计,传递文化理念。

企业在产品设计的过程中,除了重视产品的功能属性外,更要赋予产品更丰富的文化理念和内涵,比如在产品的外观、品牌、包装等引起消费者感观上有所触动。企业只有全面、深刻、真切的了解消费者的心理,才能使文化理念深入消费者心理。一个成功的品牌设计,不仅要能向消费者传递商品价值和企业文化理念,同时要充分利用视觉化品牌传达切实打动消费者。现代消费心理学的大量研究表明,当人们对外界全部信息的感知中,有83%以上的信息的是通过眼睛来获得的,有11%信息要从听觉取得,大约有3.5%的信息则依赖触觉来获得,其余的的信息则依靠味觉和嗅觉。可见视觉符号在信息传递中有着的相当重要。因此一个成功的品牌标志符号也代表的是一个品牌的个性。例如麦当劳就采用一个金黄色的“M”形拱门作为品牌标志符号、苹果电脑则以一个缺了一角的苹果作为品牌标志符号,这些独具特色的设计强化了品牌的个性效果。还有耐克一直宣称自己的“挑战、热情、信心”的品牌个性,把品牌个性与消费者的个性联系起来,耐克的理念“Just do it”就是对把人们的行为方式与体育运动的精神之间建立起一种深层次情感联系,正是这种情感联系打动了很多体育运动健儿们的内心,取得了情感共鸣,引导消费者积极地参加体育运动并为自己设定个人理想目标。耐克通过满足消费者个性需求,与消费者建立稳固的情感纽带,耐克的文化理念就比其它体育品牌更容易让消费者接受。因此大多数品牌创建比较成功的企业,都是品牌个性创建成功的企业。

2、注重品牌的文化定位,提高产品的附加值。

消费者通过消费产品和服务,目的是在购买和使用过程中获得快感和体验,因此只有增加商品的附加值,使消费者在享受商品的过程中更加舒适和愉悦,在物质和精神上都能获得满足。产品的附加值主要有两个方面:一是审美价值,即消费者对产品的造型、颜色、款式等外部特征的审美体验;二是象征价值,即对消费者产生认知、感受与联想,能体现和表达一定的意义,个性、品位身份、成就等。要使产品附有较高的附加值,只有认真研究消费者的心理需求,才能设计出满足顾客高层次需求的产品使,使个性商品与消费者情感需要及审美需要相一致,使消费者感到商品定位“属于我这类型的人”。品牌的文化定位不仅能提高品牌的品位,也能提高顾客的文化品味。如今,很多消费者的购买观念也在发生变化。消费者越来越重视商品的文化品位和象征价值。那些具有文化底蕴的商品往往会成为某一层次顾客身份和地位的象征。例如沐浴用品市场,舒肤佳将产品定位为“有效去除细菌”,而六神则以“草本精华,凉爽、最适合夏天使用”作为自已定位目标;在汽车市场上,奔驰宣称是“高贵、王者、至尊”的象征,宝马则定位是“驾驶的乐趣”,沃尔沃定位于“安全”,而劳士莱斯则定位为“尊贵、贵族的座骑”。因为有了独特的文化定位,也就突出了品牌的核心价值与个性,也容易吸引那些有心理需求的消费群体。

3、以富有情感的促销方式传播品牌文化。

在促销策略之中,广告的影响力是最为突出的,在广告策划时要把握好消费者的情感诉求,关注情感兴奋点,做到以情动人,引起消费者产生共鸣,才会达到促销效果。成功的营销不仅仅取决于产品的质量、性能、价格、知名度、广告宣传,还必须重视消费者心理对促销方式的接受和认可。一些企业在促销策略中没有考虑到消费者的心理反应,也导致营销策划功亏一篑。一些公司只是用简单的方法推销他们的品牌,花大钱打许多促销广告,但宣传主题都是陈词滥调,促销失败的比例高得惊人。例如:美国宝洁公司的婴儿纸尿裤刚进入日本时,在广告中运用的诉求点是能“减少妈妈们的麻烦”,但发现促销效果很不理想,后来宝洁做了市场调查才明白,采取这样的广告,会使得购买宝洁纸尿裤的母亲感觉会被误认为是“懒惰、缺乏爱心的母亲”。后宝洁把广告改为“使用宝洁婴儿纸尿裤能使宝贝保持清洁,快乐地成长”,宝洁公司的婴儿纸尿裤因此销路大开。另外宝洁公司的汰渍洗衣粉广告主题突出了一种“山野清新”的感觉:“新型山泉汰渍带给你野外的清爽幽香”。宝洁为创造“山野清新”的感觉做了细致的营销策划,取得了很好的效果,汰渍洗衣粉在欧美国家的销量一直名列前茅。?但是有的广告活动虽然花大力气却不能让顾客留下深刻的印象,广告的效果并不理想。很多商品都是可以互相替代的,能够成为强势品牌的商品并不多见。一些知名品牌就很会利用富有情感的促销方式传播品牌文化,例如可口可乐、苹果电脑、金利来服饰等等,他们都怎么样让品牌活在消费者的心目中。

4、提供全方位人性化的服务,树立有特色的服务文化。

很多企业都打着全心全意为顾客服务的口号,但是服务水平却不高,导致消费者的满意度较低,企业的品牌、知名度也无法树立。主要的症结还是缺乏对于顾客的真情实感,因此,提供人性化服务是提高服务水平、满足消费者心理需求的最佳良策。这不只要求服务形式的完备,更重要的是要以实际的行动,传递企业对顾客的爱心,让顾客切实地感受到真情和关怀。例如山东东阿阿胶倡导的文化服务取代文化产品,建立阿胶养颜养生馆让消费进行养生体验,经常在全国各地的药店、超市里举行代客熬胶和免费打粉活动,每次促销活动都是一大批顾客排队等侯,一些小城市的一个小药店一天促销活动,也能卖出五六十盒阿胶,这就是人性化服务文化的奥妙。同时东阿也把阿胶有关的一些文物史料、名人轶事、古代医案、医学的精典验方用方等等做成文化产品作为赠品也实物产品一起出售。东阿阿胶还通过建设阿胶养生文化苑,把阿胶文化做成集文化旅游、养生体验、食疗餐饮、现货定购、影视拍摄等有特色的文化产品。

参考文献

[1]郭俊华.消费心理透视与市场营销管理分析[J].日用化学品科学,2009,(12).

[2]誉林青容.基于女性消费心理的化妆品营销策略研究[J].上海管理科学,2008,(8).

心理营销 篇2

一、市场营销心理学是心理学与市场营销学之间派生出来的一门边缘性的应用科学.其理论基础为心理学、经济学、社会学和文化人类学。市场营销心理学产生于20世纪60年代的美国。

二、营销心理是指营销活动中客观现实在营销人员与营销对象的头脑中的主观反映。

市场营销心理是制约和左右营销绩效的一种特别重要的因素。如果说在卖方市场因为不存在产品销售问题，可以不考虑甚至可以完全忽略市场营销心理的存在，那么在买方市场上我们就没有任何理由不按照市场营销心理规律去进行营销活动尤其是消费心理行为规律，如果不对其进行深入的研究和理解，我们就没有办法进行任何有效的生产活动和产品促销活动。

第二部分

消费者购买行为分析

一、消费者的需求

（一）需要的含义。

需要是个人对其生存和发展的内外环境感到缺乏的一种心理现象。消费需求，是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望，它包含在人类一般需求之中。

（二）需要的特点

1、对象性、周期性。

2、多样性、复杂性。

3、需要发展的可变性。

4、需要的伸缩性。

5、需要的可诱导性。

6、需要的相关性及互替性。

（三）需要的分类：根据需要在人类发展史上的起源分： 生理性需要和社会性需要。

根据需要的对象分：物质需要和精神需要。

马斯洛对需要的分类：生理需要；安全需要；归属和爱的需要；自尊需要；自我实现的需要。

二、消费者的动机

（一）动机的涵义。动机是推动人从事一定活动的心理动因。是指直接引起个体行为，维持该行为，并将此行为导向某一目标的心理过程。

（二）动机的特征

1、购买动机的驱动性。

2、购买动机的多样性。

3、购买动机的隐蔽性。

4、购买动机的冲突性。

5、购买动机的指向性。

（三）动机理论

（1）内驱力理论。行为主义心理学家希尔加德等人认为，人们现在做出的消费决策与其过去的行为结果或报酬之间存在着密切的关系。过去的行为如果导致了令人满意的结果，人们就会有反复进行这种行为的趋向；如果过去的行为导致了令人不满的结果，那么人们就会出现对这种行为的回避趋向。因此，消费者的购买动机是其过去的满意感（习惯）的函数。

（2）期望理论。期望理论认为，人的消费行为主要是由二个因素决定的：一是人们对商品的价值的大小所做的估价，而是人们对获得该商品的可能性大小的预测。用认知心理学家的话来说，购买动机是效价与期望值的乘积的函数。

（3）双因素理论。

日本学者小岛外弘在消费行为研究中提出MH理论。他认为，M指激励因素，是商品满足消费者的魅力条件，比如商品的情调、包装等；H指 2 保健因素，是商品满足消费者的必要条件。比如商品的质量、性能和价值等。MH理论认为，商品不仅必须具有基本的保健因素（质量可靠、价格合理），同时还必须具有一定的激励因素，才能真正激发消费者的购买动机。

（4）意识与潜意识理论。弗洛伊德认为心理现象本来是无意识的，有意识的心理现象在全部精神活动中不过是极少的。他认为人格由三部分组成：伊特、自我、超我。伊特：原始的冲动和欲望；自我：人格的中心部分，包括知觉、学习、记忆、推理等；超我：是反映社会的各项准则，比如道德、良心等。人类行为正是三个元素之间相互作用的产物。人们由意识压抑自己的冲动，而按社会准则去行动。

（四）消费者具体购买动机的种类。

购买动机是指人们为了满足某种需要而引起产生的进行某种活动的欲望和意念。即推动顾客产生购买行为的驱动力。购买动机是在个体对商品的需要基础上产生的，受需要的制约和支配。

1、求实购买动机。

2、求新、求异购买动机。

3、求美购买动机。

4、求廉、求利购买动机。

5、求名、求优购买动机。

6、求速购买动机。

7、从众购买动机。

8、习俗购买动机。

9、攀比购买动机。

10、威望、炫耀购买动机。

11、模仿购买动机。

12、减少风险和追求舒适的购买动机。

13、癖好购买动机。

（五）消费者动机与营销策略

1、发现消费者的购买动机。

消费者意识到并承认的动机被称为显性动机，没有意识到或不愿承认的动机则是隐性动机。一般而言，与一个社会占统治地位的价值观相一致 3 的动机较之与其相冲突的动机更易为人所意识和承认。

2、基于多重动机的市场营销策略。

3、动机冲突的营销策略。

双趋冲突。指消费者具有两个以上倾向选择的目标而只能选其一时多产生的冲突。

双避冲突。指消费者有两个以上希望避免的目标而只能从中选择其一时所产生的动机冲突。

趋避冲突。指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。

4、购买动机的诱导：

（1）证明性诱导。

实证诱导：当场提供实物证明的方法。

证据诱导：这是一种向消费者提供间接消费效果证据的方法要使用消费者熟知的、有感召力的实际消费证据。

论证诱导：这是一种口语化的理论说明促进信任的方法。

（2）建议性诱导。建议性诱导指在一次诱导成功后，适时向消费者提出新的购买建议，达到扩大销售的目的。

（3）转化性诱导。当消费者购买动机异常强烈，或对上述二种诱导提出疑问、反驳，使购买活动僵持不下时，可以运用此种方法，以缓和气氛，重新引起消费者兴趣，使无望的购买行为变为现实。

第三部分：影响消费者行为的个性与心理因素

一、消费者的知觉、态度与营销策略

（一）顾客对商品的知觉过程：消费者的知觉过程包括三个相互联系 4 的阶段，即展露、注意和理解。

1、感觉与知觉。

2、刺激物的展露。刺激物的展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内。展露只需要把刺激对象置于个人相关环境之内，并不一定要求个人接收到信息。

3、注意及其影响因素。

（1）影响注意的刺激物因素。

大小与强度。一般来说，大的刺激物较小的刺激物容易引起注意。

色彩和运动。彩色画面较黑白画面更容易引起注意。具有动感的刺激物较静止的刺激物更容易捉住人们的视线。

位置与隔离。物体处于个体视线范围内的不同位置，其吸引注意的能力不同。通常处于视野正中的物体较处于边缘的物体更容易被人注意。

将某些特定刺激物与其他物体隔离开来有助于吸引注意力。

次序。首因效应，近因效应。首因效应是指最先出现的刺激物会在理解过程中被赋予更大的权重，而近因效应是指最后出现的刺激物会更容易被消费者记住，并在理解过程中被赋予较高的权重。

对比与刺激物的新颖性。相对于那些与背景融为一体的刺激物，人们更倾向于更多地注意那些与背景形成明显反差的刺激物。

刺激物的新异性，如与人们预期大相径庭的画面和内容、带音乐或声音的印刷广告，均有助于吸引受众的注意力。

（5）格式与信息量。格式是指信息展示的方式。简单、直接的信息呈现方式较复杂的方式会引起更多的注意。那些缺乏明晰的视点，或者移动 5 不当如太快或太慢的广告会增加人们处理信息的难度，因而难以吸引大多数人的注意。

语言与符号。同样的语言或符号在不同的情境和不同的文化背景下可能其意义截然不同。

（2）影响注意的个体因素。

需要与动机。当处于某种需要状态时，消费者对能够满足这种需要的刺激物会主动关注。

态度。根据认知一致性理论,人们倾向于保持一套一致的信念和态度.认知系统中的不一致将引发心理不安和紧张,出于趋利避害的考虑,消费者更倾向于接纳那些与其态度相一致的信息

适应性水平。人们对非常习惯的事物可能习以为常，不再注意。

（3）情境因素。情境因素包括环境中独立于中心刺激的那些成分，又包括暂时性的个人特征如个体当时的身体状态、情绪等。

4、顾客对商品的爱好与偏爱。

二、消费者的个性心理特点与消费行为。

个性是个体在多种情境下表现出来的具有一致性的反应倾向，它对于消费者是否更容易受他人的影响，是否更倾向于采用创新性产品，是否对某些类型的信息更具有感受性等均有一定的预示作用。在营销活动中，消费者的个性是形成各种独特的购买行为的、起核心作用的个性心理特征。

（一）消费者的气质与购买行为。消费者不同的气质类型，会直接影响和反映到他们的消费行为中，使之显出不同的甚至截然相反的行为方式、风格和特点。

不同购买行为类型的气质特点：

习惯型。多为粘液质和抑郁质，他们往往因为对商品的厂牌、商标比较熟悉和信任，而形成了习惯性购买。因此，他们的购买速度一般比较快。

理智型。粘液质为多。他们购买行为比较冷静，通常在购买商品前已经对商品进行过谨慎的考虑和比较，在购买时观察细致，认真挑选。他们不易受言行宣传的影响。

冲动型。一般为胆汁质。他们行为冲动，容易受广告宣传或他人言语的影响，情绪变化快而激烈，对新颖、流行的产品感兴趣，受商品外观的影响较大。

经济型。这类顾客多为抑郁质和多血质。他们重视商品的价格，善于发现别人不易察觉的价格差异，对商品的价格变化反应敏感。比较喜欢购买廉价或处理商品，“优惠价”、“出厂价”、“大减价”等促销手段对他们有很强的吸引力。

情绪型。多为多血质。他们兴趣广泛，富于想象力，审美感觉比较敏感，适应力强。在购物时注重商品的造型和包装，常常在他人的劝说下购买一些自己并不非常需要或满意的商品。

（二）消费者的性格与营销策略

性格是指一个人表现在态度和行为方面的比较稳定的心理特征。掌握一个人的性格，可以预见他在特定情境下的言行举止。

1、消费者的性格类型

从消费者态度角度分类：节俭型、保守型和随意型。

从购买行为方式角度分类，可以分为习惯型、慎重型、挑剔型和被动型。

2、性格类型与营销策略。（1）对待不同购买速度的消费者：（2）对待言谈多寡不同的消费者。（3）对待轻信或多疑的消费者。

（4）对待购买行为积极程度不同的消费者。

（5）对待内向和外向的顾客。（6）对待情绪型和理智型的顾客。

3、顾客的自我形象（自我概念）对消费行为的影响。

消费者的自我形象包括三个方面，即消费者本人对自己作出的估价、别人对自己的评价和消费者所追求的理想形象。在购买活动中，人们总是希望购买符合自我形象的商品。

自我概念与产品的象征性。在很多情况下，消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用，而是要获得产品所代表的象征价值。

第四部分：影响消费者行为的环境因素

一、文化与消费者购买行为。人的一切消费行为都受到人所创造的社会文化的极大影响。即人购买什么样的产品，满足什么样的需求，如何满足都受到人们创造的物质文化、精神文化和制度文化的制约和调节。

（一）社会文化的共同特征及其对消费行为的影响

1、文化的习得性。

2、文化的无形性。

3、文化的共有性。

4、文化的民族性。

5、文化的稳定性和可变性。

（二）与消费者行为有关的文化价值观

1、有关社会成员间关系的价值观。

有关人们之间关系的价值观反映的是一个社会关于该社会中个体与群体、个体之间以及群体之间适当关系的看法。这些关系对于营销实践有着重要影响。

（1）在自己与他人关系上的价值观。（2）关于个人与集体关系上的价值观。

（3）在成人与孩子关系上的价值观（4）在青、老年人关系上的价值观。

（5）在男人与妇女关系上的价值观。

（6）在竞争与协作关系上的价值观。

（7）浪漫主义价值观。

2、有关环境的价值观。有关环境的价值观反映的是一个社会关于该社会与经济、技术及自然等环境之间关系的看法。这些价值观对于消费者行为也具有重要影响，并最终影响着企业营销策略的选择及其成败得失。

（1）在个人成就与出身关系上的价值观（2）在传统与变革关系上的价值观（3）风险与安全关系上的价值观。

（4）乐观与悲观关系上的价值观。

9（5）有关清洁的价值观。

（6）关于自然的价值观。

3、有关自我的价值观。有关自我的价值观反映的是社会各成员的理想生活目标及其实现途径。这些价值观对消费者因而对企业的市场营销也具有重要的影响。

（1）在动与静上的价值观。（2）物质与非物质主义的价值观。

（3）在工作与休闲关系上的价值观。（4）在现在与未来关系上的价值观。

（5）在欲望与节制关系上的价值观。

（6）在幽默与严肃关系上的价值观。

(三)社会文化对消费行为的影响。

消费者购买行为并没有统一固定的模式，但典型的购买行为过程一般可分为五个阶段：认识问题、收集信息、判断选择、购买决策和购后评价。

1、认识问题阶段。认识问题即是消费者觉察到了要解决的问题，产生了对产品的需要，这是购买决策的起点。在不同的社会文化背景下，有的需要被肯定和强化，有的需要则被贬抑和压制。

2、信息收集。消费者信息收集来源有四个途径：个人来源、商业来源、大众来源以及经验来源。其中，商业来源告诉消费者信息，而非商业来源则对这些信息起验证和评价作用，往往是购买行为的最终决定因素。这是一般情况。如果文化背景不同，人们对各种来源的依赖和信任程度会不同。

3、判断选择。在信息收集阶段，消费者会收集到大量属于同类产品的 10 品牌的信息。在评价选择过程中会在诸多方面受到消费者文化价值观的影响。

4、购买决策阶段。经过评价后，消费者会产生一定的购买意图。但购买决策的最后确定，除了受消费者个人的喜好影响外，还受其他人的态度、购买力的变化、支付方式等其他因素的影响。文化价值观在其间会发生一定的影响作用。

5、购后评价阶段。消费者购买后还要对产品的实际效用和价值作出评价。评价的结果将关系到消费者的购后行为，如重复购买、退换货，投诉和抱怨等。文化价值观将影响消费者在购后所采取的行动方式。

二、社会心理现象与消费者行为。

（一）消费时尚的概念与传播特点

所谓消费时尚是指在一定的时期内相当多的消费者或者某些社会群体中普遍流行的特定消费趣味、消费思想和消费行为等模式。消费时尚主要是由于某种商品或消费方式具有某些新颖独特的特性而受到众多消费者的青睐，在短时间内广泛流行，最终演变成为某种消费时尚。

一般来说，消费时尚的流行具有7个特点：

1、消费时尚的流行遵从周期性的“循环原则”。

2、消费时尚的流行遵从“从众原则”。

3、消费时尚的流行遵从“新奇原则”。

4、消费时尚的流行遵从统计学上的“常态曲线原则”。

5、消费时尚的流行遵从“年龄性别差异原则”。

6、消费时尚的流行遵从“样式差异化原则”。

7、消费时尚的流行遵从“价值原则”。

（二）消费时尚的流行方式

1、自上而下的流行。

2、自下而上的流行。

3、横向传播的流行。

（三）流行对消费心理的影响

流行促进了人们消费观念的产生和发展，打破了旧的消费观念，产生了新的消费观念。消费观念的改变又促进了流行的发展。流行本身的发生，也与人们的求异心理、从众心理、模仿心理和追求时尚的心理有关，反映了人们价值观念的变化。

1、消费心理对消费流行形成和发展的影响。

2、消费流行引起消费心理的变化。

认知态度的变化。

驱动力的变化。

在消费流行中，原有的一些消费心理也会发生反方向变化。

第五部分：营销人员的心理素质 能力品质：

1、吸引顾客的能力

2、与顾客融洽感情的能力

3、满足和唤起顾客需求的能力

4、驾驭商品和打动顾客的能力

5、征服顾客的能力

6、树立“顾客第一”的服务意识

7、启发诱导，促进购买 性格品质：

窥视营销：微妙的消费心理 篇3

“我们是否真如想象中那么了解消费者？是否真正像自己以为的那么与众不同？事实肯定不是这样。”这是咖啡企业Costa Enterprises 的营销总监卡洛琳·哈里斯（Caroline Harris）的看法，她所在的部门主要负责企业新业务的投资执行。该咖啡企业在英国市场表现出色，现在的咖啡店数量，比其竞争对手星巴克和意大利式咖啡品牌Carre Nero门店数总和还要多。

这家咖啡企业现在仍在扩张，依靠的是它的自助咖啡服务机，以及通过超市渠道销售一系列家庭咖啡产品。

这些新的增长机会都是后来才挖掘出来的。在刚开始挖掘新的增长机会时，该企业采取了自我提问法：是否真正知道自己的品牌意味着什么？“三四年前，我们的言行让我们看起来更像是一个充满挑战意味的品牌。老实说，我们当时就只想跟在星巴克后面走。”哈里斯说。

然而，英国零售协会（British Retail Consortium）发布的数据表明，去年该咖啡企业的销售额同比增长了24%，高于市场平均水平6%。而销售额超过竞争对手，并不意味该咖啡企业就不再寻找新的市场机会扩展业务，比如自助咖啡服务机和超市渠道都是后来采取的措施。现在，该咖啡企业通过客户反馈工具，每个月都会收到4万多份反馈信息，企业内部称之为“倾听和学习”（Listen and Learn）。同时，该企业还有一个叫“听听你的说法”（YourSay）的互动调查项目。

事实上，如果该咖啡企业不对品牌保持开放的态度，那么后来面对消费者选择咖啡品牌态度的根本性转变，它就无法采取相应的对策。哈里斯说：“一年前，咖啡品牌选择的便利性是最重要的因素，但是现在咖啡的质量却是影响选择倾向的首要因素。”质量已经成为该企业营销的核心内容。

该咖啡企业并不是唯一一家重新审视自己品牌的企业。从2009年到2011年，全球销售额增长超过三倍的手机制造商HTC，也不得不对自己的市场定位进行重新评估。HTC负责英国和爱尔兰市场的营销负责人詹姆斯·阿特金斯（James Atkins）说：“2010年是我们的销售黄金年，但是2011年暴露了一个情况，即HTC要成为全球性品牌存在的问题和挑战。”

根据阿特金斯的说法，这家手机制造商现在的营销任务是：如何摆脱小企业的经营理念，让自己的品牌在全球市场保持一致性？

为了解决问题，HTC没有采用直觉法，而是深入研究自己的数据库，希望找到办法，提升销售量，占领更大的市场份额。阿特金斯承认，过去领导层可能不会深挖这些数据，但是现在在制定策略之前，管理者倾向于先研究数据，挖掘数据的商业价值。现在HTC的战略核心是，研究消费者在购买手机之前，如何先咨询朋友、家庭成员或手机店专家的意见。HTC最新的全球广告运动，主题是“Nick Jojola推荐的手机”。Nick是谁？他是一位玩摄影的帅气小伙子。广告片中，他手拿着HTC手机从飞机上往外跳—测试最新款HTC One的性能。

适应变化

对于各行各业，包括线下到线上企业，都重复地提到一个主题：那些最能够适应市场变化的企业，就是那些最乐意重新审视自己品牌和重新认识客户的企业，它们乐于接受新观念，并采取相应的行动。

英国航空公司收入和客户分析部负责人乔·波斯维尔（Jo Boswell），谈起企业最新的一项客户服务举措“认识我”（Know Me）。这个项目的灵感来自于该企业开展的家庭业务，因为业务人员很了解客户的需求，甚至不需要询问客户的要求就可以提供合乎他们心意的服务。要在飞机服务行业完全做到这一点是不可能的，但是英国航空公司让机场员工和机组人员及时拿到乘客的数据信息，进而为乘客创造最佳的客户体验。

“创建这个项目，是想尝试复制一种感觉，让客户感觉走进了自己最喜欢的一家本地餐厅，那里的人都认识你，这种感觉很特别。但是，要想在航空环境复制这种感觉，执行难度比较大。毕竟员工只有几千人，而乘客数量是几百万，不像在餐厅，有固定的工作人员为数量有限的客户提供服务。”波斯维尔说。

该航空公司的机组人员和地面乘务员通过Know Me系统，当客户走进机场或在飞机上就坐时，能辨认出客户的身份，譬如史密斯先生或史密斯小姐，这样的招呼让人觉得特别亲切。虽然其他品牌可能不会采取这样的行动，但是许多品牌的共同之处在于，它们努力获取更多的客户信息，并且将这些信息反馈给和客户打交道的一线员工。

电视和宽带服务提供商Sky，对于来自客户的投诉、问题和查询十分重视，有一套关于每个客户的综合数据记录。该企业客户情报部门Sky IQ的营销负责人汉娜·格雷厄姆（Hannah Graham）说：“如果客户打电话到客户服务中心，那么工作人员要了解客户关注哪些频道，这样才能为客户量身定制打包服务。同样，如果一位工程师和客户交谈，帮助客户解决问题，那么他对客户以往的问题都要了解。”

但是，对于任何企业而言，以往形成的品牌见解不一定正确。《卫报》指出，随着手机新闻盛行，《卫报》的在线观众改变了阅读习惯。而卡夫在德国进行的一项消费者调查结果显示，从2010年到2011年，价格促销对其巧克力品牌Milka的销售产生了巨大的影响。

品牌要想贴近市场，不仅仅是通过调查问卷追踪消费者的消费习惯。一个同样有价值的方式是，营销者可以审视自己的企业，对那些一直以来的“正确认识”进行审视、验证，看清真实的情况，排除障碍。

正是依靠这种方法，丰田的豪华车雷克萨斯推出了一个新的网站，它的独特之处是摒弃传统的汽车品牌网站模板，取而代之的是一种可以翻动的书卷式模板，以大图片为主，并与其他奢侈品品牌建立链接。该品牌的欧洲营销传播负责人克里斯·泰勒（Chris Taylor）说：“这是一种新的网站模板，不用从主页登陆再一级一级往下浏览，最终到购买网页，新的网站设计让用户更自由地漫游网站。”

这种卷动的页面，更有利于用户比较价格、规格和颜色。泰勒说：“新网站在英国上线的头三个星期，和旧版本页面比，那些只看了第一页就离开网站的用户数量降低了75%。同时，用户的访问时间提升了100%，浏览汽车重要信息的用户数量提升了40倍—譬如汽车的性能和价格信息。此外，使用雷克萨斯线上经销商定位器的用户数提升了70%。這些数据表明，网站浏览者考虑购车或希望试驾。”

企业要想通过自己发问的方式自省，那么企业的会议室必须确保有一种鼓励发问思考的文化。

一家更具有自我审视意识的品牌，不能单单将审视工作交给自己的研究部门。英国的巴克莱银行鼓励分行的经理将自己当成“地方行政总裁”，通盘审视自己业务领域的问题，了解客户如何看待自己的企业，假设自己就是负责人，思考品牌和客户如何互动。

英国航空公司：“Know Me”个性化体验

了解自己的品牌，核心是了解自己的客户。英国航空公司最近在了解客户方面有了很大的飞跃，不仅仅是更深入地了解客户，同时也实时地利用获得的信息和客户进一步接触交流，让客户获得更好的体验。该企业利用iPad，甚至利用谷歌图像搜索乘客照片，通过这些方法，让自己的员工在乘客乘机时辨认出他们并个性化地招待乘客，譬如引领他们坐到自己的位置，或是根据他们的乘机记录，将他们升级为头等舱或商务舱。

该航空企业最近推出了“Know Me”，这个系统可以让地面乘务人员和飞机乘务人员看到乘客的照片，以及他们搭乘该航空公司的飞行记录。现在，该企业对于一些指定的航班，允许机务人员随身携带iPad，用以帮助乘客找到自己的位置，或者提供个性化服务，譬如提供这些乘客通常会点的食物；或者根据他们是否是忠诚计划项目成员，以及他们之前是否有过投诉，提供相应的奖励。该企业通过各种渠道搜集所有客户的资料—包括网站、呼叫中心、电子邮件等—建成数据库，基于数据库信息提升客户体验，更好地服务客户。

该企业收入和客户分析师乔·波斯维尔（Jo Boswell）说：“譬如，一名乘客试图进入机舱里的行政酒廊，而他本来是无权进入的。但是，乘务人员允许他进入行政酒廊，原因是根据记录，此前这位乘客遇过同样的问题。”

这个系统能够将网上对应的客户照片整合进来，这样工作人员就能辨认出要找的客户。波斯维尔说：“我们在希思罗机场5号航站楼的特别服务人员，对谷歌图片花费了许多时间，以便获得目标乘客的面部相片。所以，我们认为应该在这个系统中加入照片辨认功能。一旦我们的工作人员找到和乘客名称匹配的照片，他們就会把照片存储到这个系统中以备未来之需。”

使用iPad并不是这个系统的唯一功能，它还有另一个重要的功能，能够弹出乘客的相关信息，协助乘务人员引领客户。

该航空公司计划大规模应用这个系统，波斯维尔说：“现在，我们每天大概要处理320个乘客辨认信息，但是到今年年底，我们希望每日处理4500位客户信息。未来我们还计划让所有已登记信息的客户都享用这种特别服务，而不只是针对经常搭乘航班的客户。”

然而，该企业要很谨慎地应用这个系统，虽然有些乘客期望乘机时得到额外关注，但是有些乘客可能会觉得受到了监视。如果一些乘客了解到，可以通过投诉让自己的舱位升级，那么这样的做法有可能错误地怂恿乘客投诉，鼓励措施便失去了意义。

然而，虽然该航空公司目前还不知道实施这个系统会产生什么样的效果，但是波斯维尔声称，公司已经进行了相关实验，而实验数据表明这个系统可以提升客户满意度。

《卫报》：适应不断变化的阅读习惯

必须适应不断变化的消费习惯，《卫报》才能保持市场领先地位。了解读者通过什么渠道阅读新闻和专题节目，这一点相当关键，它能够让媒体知道要把内容发布到什么地方。

苹果手机的发布似乎让人们有一种顿悟。《卫报》手机业务总监史蒂夫·温格（Steve Wing）说，从此大家更清楚地认识到，越来越多的人通过手机浏览报纸网站。“从技术上讲，这就是一个‘Oh Shit’时刻，你发现一切都变了。”温格说。

关于自己的手机浏览用户使用数字化设备的习惯，《卫报》已经了解到许多信息。譬如，有60%～70%使用《卫报》iPhone或iPad应用程序的用户，他们每天多次浏览网站—这比通过其他途径浏览、阅读报纸的读者数量要多得多。“这些用户就是我们未来的品牌宣传者。”温格说。

《卫报》现在是一个“数字化第一”的新闻机构，不同的内容产品有不同的受众，甚至发布在不同平台的相同文章都有不同的受众。譬如，温格认为企业免费浏览的网站是一个“广播”（Broadcast）媒介，而手机应用软件通常是付费的，此外还有更专业的“窄播”（Narrowcast）传播媒介。

随着手机的兴起，网上各种媒体平台开始渗透进人们的生活。结果是，媒体品牌不能再指望读者自己找上门来，必须让自己出现在目标客户经常出没的地方—当然竞争对手也会汇聚在那里。

“人们希望在Facebook上找到《卫报》官网，希望尽可能多地在Google+上看到《卫报》，而且希望在YouTube上看到更多关于《卫报》的视频。当然，他们同样希望通过手机等移动设备浏览《卫报》。”温格说。

早餐时间，新闻阅读占主导地位的是手机。中午，Facebook和《卫报》网站的浏览优势更明显。温格说，《卫报》现在正在研究如何调整自己的新闻业务以便应对市场变化。

《卫报》即将推出新的项目，其实是针对专业用户的一种应用软件，它能够让用户进行购买操作。但是温格承认，根据预测，通过手机渠道获得的收入，无法补偿印刷带来的亏损。

《卫报》如今仍在赔钱，而了解阅读行为变化则是《卫报》恢复业务增长的关键。

Milka巧克力：了解消费者的消费行为

如果你无法很好地了解自己的品牌，你最终将为此付出代价，卡夫的经历充分证明了这一点。从2010年到2011年，卡夫旗下的巧克力品牌Milka在德国市场的销售额下降了15%。

按照卡夫欧洲市场研究经理马特·斯托克布里奇（Matt Stockbridge）的说法，在此期间该企业的媒体投放增加了，然而与竞争对手相比，市场表现却很不理想。“销售额之所以下滑了4%，是我们自己搞砸了。”斯托克布里奇说。

如果销售不佳，人们下意识地会把责任推给之前执行效果不佳的一场广告运动，但是对Milka的销售数据进行分析，结果表明，把责任归咎于广告运动失败是不符合事实的。

2011年，该企业的一系列动作，包括加大媒体投入、开发新产品和开展促销活动，对提升销售额都有积极的影响，让销售额高于前一年。事实上，包括人们埋怨的那则“失败的广告”，都对销售起到了积极的作用。斯托克布里奇说：“如果不是因为这些，我们的销售额可能下降20%。”其实，真正让Milka巧克力销售额下降的原因是分销、竞争和价格策略，正是这些原因让消费者望而却步。具体而言，销售额下降，完全要归咎于该品牌去年开展的两次价格促销活动。

但是，如果不开展促销活动，Milka巧克力的销售额便会下降，因为它原来的价格对消费者没有吸引力，这样一来，来自分销渠道和竞争对手的影响力就会增强。因为零售商一旦为其他厂商开展促销活动，那就意味着这些竞争品牌将瓜分Milka巧克力的市场份额。

斯托克布里奇说，卡夫从德国消费者身上吸取了重要的教训，他们是欧洲市场对价格最敏感的消费者。“如果你在英国开展一场促销活动，通常只会吸引那些轻度用户购买，他们买了一支巧克力棒之后再也不会当回头客。如果是在德国开展促销活动，人们一看价格比较低，就会一下子买走15支巧克力棒。”他说。

其实，企业不应该关注变化的销售额，而是要事先了解消费者的购物习惯，这会让企业更了解消费者。

马克·里特森：品牌管理七原则

记住品牌之根

“品牌之所以强势，原因是有消费者支持，品牌价值如果能够经得起时间的考验，那么之后不管它是否是一个奢侈品牌，人们都会久久地记住它。”墨尔本商学院市场营销系教授马克·里特森（Mark Ritson）说。品牌往往会忘记、或者忽视自己的源头，尤其是在英语区域市场的营销者，应该为此负责任。他认为，星巴克就是这样一个迷失方向的品牌。星巴克的真正问题在于它忘記了自己的来历。正因为如此，星巴克前任首席执行官霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）才最终采取行动，重新发现品牌之根。

所有品牌都有一个品牌创立的故事，说明企业是如何应运而生的。而大多数营销者都不知道这一点能带来多么强大的力量。

了解品牌DNA

按照里特森的说法，一个品牌的DNA应该包括一个强有力的概念，并且能用不多于5个词对品牌行为进行定义。在奢侈品行业，“品牌是依靠品牌历史定义的，而对此消费者没有发言权”，他说。

但是，品牌DNA不能是随波逐流，你不必清清楚楚地向人们解释什么是品牌DNA。譬如人们觉得影星乔治·克鲁尼（George Clooney）很性感，这主要是因为他的一言一行，或者是他的长相，而不是因为他的基因构成。里特森指出：“那些将品牌的‘精髓话语’挂在大厅里招摇的品牌正是犯了这样的错误。消费者完全可以忽视你的这些信息。”

你的品牌代码是什么

正是因为品牌代码，消费者才能立刻识别品牌—这些品牌代码不只是品牌图标，也不只是可视的品牌元素。确切地说，即使不见商标，消费者仍能准确无误地认出品牌。企业必须意识到，可以而且必须通过创建品牌代码，让品牌在传统元素和现代融合之间取得平衡—谷歌搜索引擎主页不断变化的“涂鸦”就是一个例子。

这就意味着品牌不应该实施“商标暴政”（Logo Tyranny），因为一些营销者认为应该让品牌保持一样的字体、颜色和结构比例，必须不断地、坚决地重复。里特森说：“这完全是谬论，这不是在进行品牌建设。只有不了解品牌建设的人才会采取这种做法。”

品牌必须自我改变以保持一致性

里特森将这一点称为“时间悖论”。企业基于某个特定时间的特定行为创建了品牌，但是不断重复做相同的事情不会出现一样的积极作用。1950年迪奥服饰（Dior Fashion）盛行一时，但是到了2000年人们对这个品牌产生了审美疲劳。此时，首席设计师约翰·加利亚诺（John Galliano）推出“流浪汉时尚”（Hobo Chic）系列服装，他的设计灵感来自于身裹报纸无家可归的流浪儿，最终帮助迪奥品牌重振声誉。

锁定一部分受众

成为独一无二的奢侈品品牌，意味着排除了一部分受众，锁定了另一部分受众，这是奢侈品品牌的必然。里特森说，在奢侈品行业，“这意味着你要把激情锁定于高端细分群体，而不用苦恼于如何吸引大众市场。首先你必须相信这种市场细分理念，之后才能锁定目标受众。如果想针对所有人，那么品牌将不能称之为品牌。营销世界是不民主的。”

消费者不在乎营销者说了什么

对于那些成功的品牌而言，高级管理者会保持沉默，他们不会试图通过大众传播推送品牌的信息。消费者“希望从能工巧匠那里获得品牌信息”，因此里特森建议让产品创造者接近消费者，与消费者谈谈自己创造某件产品的激情。

溢价产品让品牌更强大

论服装营销心理战略 篇4

关键词：市场区隔,团体动力学,参与管理

1 消费者自身对消费的影响

在商品交易中, 为了使顾客接受你的产品或服务, 就要让消费者了解产品的性能, 质量等, 更为重要的就是自己要从观察中了解消费者不同的消费者心理, 所以我们就要从认识、记忆与购买等基本特点上去了解消费者的心理。消费者在认识事物或产品之前会对事物形成一种观念, 再根据理性加以判断, 并加深其认识和记忆, 使自己能有一个初步的了解。

产品名称的好坏能直接影响消费者的记忆程度, 并会使消费者做出不同的购买决定。名称的动听, 第一步就能让消费者感到好奇或新奇, 这样就会促进消费者进一步的了解商品的名称。如:在现实经济中的饮料广告有许多种, 有“脉动”、“第五季”等等。这些名称都具有鲜明的个性, 所以这样就给消费者留下了深刻的印象和记忆。相反, 不新奇的名称就只能让消费者很快的遗忘, 并不会做出任何的购买行为了。

产品的知名度要根据消费者心理而定, 如有的消费者就是为了买一个品牌, 或是希望产品能经久耐用;而有的只是想买一个便宜的冒牌货。这都是消费心理决定购买行为的表现。在现实生活中, 有钱的人一般都是以名牌的产品作为选择的目标, 这样不仅能体现自己的身份地位, 也能表示自己是富人;而一般的市民有的是没有足够的钱去购买名牌产品, 就只能退而求其次, 对耐用和外观漂亮的商品作为购买的对象。更有的消费者是为了显示自己的身份而要买名牌, 然而由于资金原因, 就只有去购买冒牌货。这些都表明了不同的消费者有不同的消费心理。可以说不同消费心理也决定了不同的购买行为。

2 外界环境对消费心理的影响

消费的购买行为要受到自身心理因素的影响, 同时还受到来自外部环境因素的作用, 这些外部因素包括社会地位、家庭、文化等了解消费心理对消费者的购买行为产生影响。

消费者的地位不同则他们的购买行为就不同, 消费心理的习惯也就不同。如富人即使一时没有钱也要贷款去购买豪华的住宅、高档的商品, 然而暴富的穷人不可能去购买图书, 这就是由自身的社会地位不同而决定其购买习惯。美国研究调查发现社会地位越高的妇女购买物品就越迅速, 而社会地位越低的妇女顾客大部分在不够繁华的商业街购物, 并且在收入分配、受教育程度、休闲时间、郊区生活等方面都较低或较少, 这些都体现了社会地位的差别, 由于社会阶层的影响造成个人生活方式的不同。因此, 厂商在做市场区隔时应及时采用不同的营销策略, 必须要顾及社会地位的影响, 即作为消费者的消费行为往往会反映出个人的生活方式, 符合个人的社会地位, 所以厂家不能忽视社会地位的作用。

家庭及家庭成员也能影响消费者的心理, 使其购买行为发生改变。在社会经济中, 家庭各个成员的购买往往受丈夫或妻子做主的影响, 这就可以感受到角色的相互作用。在大家庭的团体中, 妻子一般负有购买食物和家庭日用品的责任, 所以家庭中的决定作用, 也习惯性的转向妻子一方, 而丈夫起到辅助的作用。在家庭中角色一般可以分为5个:守门人———使用者———影响者———购买者———决定者。在家庭中由于收入方发生变化, 这种权利也会随着而变化, 所以在营销领域里也越来越被拓宽, 市场人员不应仅仅局限于一小部分消费者的购买习惯, 日益变化的市场经营着应该跟上时代的潮流, 掌握足够的信息, 随机应变。

3 培养消费者的消费意识

为了使消费者做出实际的购买行为, 我们就要了解消费者的购买动机。如消费者需要一部彩色的电视机, 营销人员就要使消费者建立起一种达成交易的愿望, 他为了彩色电视机就要支付金额;而另一种就表现为不购买。当其越接近实际的购买并要做决定时, 这实际已进入一种紧张的状态, 到购到彩色电视机后这种状态才可以消除, 所以消费者在发生不同的心理冲突时要选择一种可以让其接受的方式使之改变。消费者还可以在比较的心理下做出相应的购买, 所以针对不同的消费动机, 我们可以采用消费的理性想法去促进购买行为。

以前消费者在购买商品时是主动的购买, 是他们有所需求就要做出购买行为, 而现在要加大消费者的购买数量就要培养消费者的购买意识, 对这方面我们应该从广告、服务、包装上吸引消费者。

首先, 就是要把自己产品的名称在广告上以新奇的形式表达出来, 并且还要在产品的功能上说明清楚, 让消费者了解本产品, 会使用本产品。在做广告时应该让消费者记住产品的名称。对于广告来说要做就要做好, 这样才能引起消费者的注意。

其次, 包装是产品的外衣, 能刺激并打动消费者的心理。从消费者心理角度看, 色彩、形状等是人心理的第一触角。拿我国新上市的某品牌瓜子来说:其条形的纸包装以及天蓝色的外包装色彩, 就形象表达了“干净的瓜子”这一理念, 所以一上市就受到消费者的青睐。

最后, 从产品的服务方面来看, 我们首先要从产品的售前、售中、售后服务着手, 不仅要尽量满足消费者的需求, 而且要突破原来的服务模式, 发展新的适合现代需求的模式。就中国而言, 在传统的卖方市场条件下, 平庸的服务司空见惯, 久而久之, 交易双方对此习以为常。海尔集团总裁张瑞敏在推行服务工程后深有感触地认为:“市场竞争不仅要依靠名牌产品, 还要依靠名牌服务。”因此, 以提高服务质量为基础的服务市场营销的重要性日益突出。可以说, 21世纪的市场竞争是服务竞争, 服务营销必将创造21世纪中国市场营销的新格局。

营销心理的心得体会 篇5

人们口中所说的营销，并非是推销、经营销售。而是以消费者为中心，达到消费者的合理需求，并对市场进行调查研究;从而来开展市场。使它在市场中占有一定的地位。

虽然我从事此营销工作，但其中仍有很多问题需要来研究、探索;比方说：“消费者与供应商之间的关系与市场之间的关系等等。想精通这一行，首先要以消费者做为导入点。从而更深层的了解企业、酒店。及其更多的部门所存在的问题。最终采取措施来解决，营销最突出的特点是依据消费者的心理，为他们的需求而开创产品，并不是卖自己所能创造的产品，是要出生产消费者需要的产品;想在竞争对手、市场中占有不被侵略的地位，就要做到：”人无我有，人有我优，人优我变。”这样一个循徊的规律。它的作用在于沟通消费者与市场之间的供求关系，在达成消费者的需求上，从中获得一定的经营利润。

以上这些内容是我对营销学的感想，如有不好之处望多谅解，多提保贵意见!

电话营销中如何抓住客户心理 篇6

“对不起，我很忙”、“谢谢！我们不需要”……也许您在电话销售中经常会遇到客户诸如此类的委婉拒绝，面对这些问题的时候，也许你首先要思考的是：“我是否已经充分了解了客户的需求，抓住了客户的心理。”

在当下繁杂的商业社会里，抓住客户心理，建立信任永远是销售中最为核心的内容，在电话销售中更是如此。在没有任何身份证明，也没有出示任何商业契约的情况下，仅仅通过声音就让客户建立起强烈的信任，这无疑是件非常困难的事情。正是如此，在电话营销中使用一些技巧，才能在短时间内抓住客户的心理变化，从而实现销售。

电话营销技巧

一、声音技巧

1. 恰当的语速。销售人员最好与客户的语速相一致。电话营销中恰当的语速是实现交流的首要因素。有的销售人员只按照自己的语速，不考虑客户的接受程度，或快或慢，都会导致对方的反感。

2. 富有感情。电话销售人员容易犯的错误就是千篇一律，像机器人一样介绍公司和产品，没有任何感情，孰不知客户已经迫不及待地想挂断你的电话。

3. 热诚的态度。 态度热情诚恳，才能让客户感受到你的真诚，才能在百忙之中听你把话说完，从而对你所销售的产品有进一步的了解，实现销售。

二、开场白的技巧

1. 要引起客户注意的兴趣。现在电话营销对开场白的要求越来越高，一个标新立异的开场白能一下子引起客户的兴趣，使你从众多的电话销售中脱颖而出，让客户把你定义为有效电话，而不是骚扰电话，你才有继续说下去的可能。

2. 敢于介绍自己的公司，表明自己的身份。做为电话销售人员，要有自信，要敢于说出自己公司的名字，表明自己的身份，大胆地介绍自己的产品，清楚表达自己的意图，只有这样顾客才能在短时间内知道你是做什么的，从而判断你所提供的产品或服务是不是正好满足他的需求。

3. 不要总是问客户是否有兴趣，要帮助客户决定，引导客户的思维，面对客户的拒绝不要立刻退缩、放弃。对于那些刚刚开始做电话营销的销售员来说，这个问题是大部分人常犯的错误。由于没有经验，他们不会引导客户的思维，不敢帮客户做决定，客户一旦拒绝就立刻放弃，判断这个客户是无效客户，孰不知客户都是需要引导和开发的。

4. 在电话里说话的声音要比平时大些，营造出很好的通话气氛。因为电话营销不是面对面交流，交流双方是在完全虚拟的声音的空间里感知，所以说话声音要洪亮有力、干净利落、气氛和谐，只有这样，沟通才能实现效果最大化。

5. 简单明了，不要引起顾客的反感。电话营销切记不可唠叨、啰嗦，说话漫无目的。无重点的拉家常式的介绍，容易引起客户的反感。

三、介绍公司或产品的技巧

1. 面对“碰壁”，心态要好。电话销售人员要有好的心态，要有耐心，不要指望一个电话就能实现销售。面对“碰壁”要坦然面对，一般正常客户在第一次电话拜访时都会拒绝，被拒绝是电话营销的常态化状态，这就要求电话销售员要有好的心理素质，有锲而不舍、永不放弃的韧性。

2. 接受、赞美、认同客户的意见。电话销售人员要学会倾听，不应该只是自己一味地表达，要接受客户的意见，学会赞美客户的意见，因为人都有被赞美、被认同的欲望，这是人的本性，这样客户会觉得自己受到了尊重，利于继续往下交流。

3. 要学会回避问题。有时客户会在电话中直接问一些关于价格等敏感问题，作为一位有经验的电话销售人员，要学会回避客户的问题，绕开敏感问题，转而介绍自己公司或产品的优势，因为只有客户在充分了解你的产品特点后，才能判断你产品的价值，而不至于被报价吓跑。

4. 将客户的反对问题转变为我们的卖点。要善于挖掘客户反感的问题，有的客户可能购买过与你销售产品同类厂家的产品，这时就要求销售人员充分了解客户反对的问题，问题在哪儿需求也就在哪儿，我们把客户的问题解决了，销售也就实现了。

四、激发客户购买欲望的技巧

1. 应用客观存在的人的影响力和社会压力。这是一种极高的销售技巧，这要求销售人员对行业、客户本身甚至其竞争对手等有充分的了解和调查，能准确抓住客户心理，用竞争对手或行业监管机构向客户施压，制造一种客户不购买就可能被竞争对手超越的现象，从而激发其购买欲望，迅速达成交易。

2. 利用客户的观点。有时我们在跟客户交流中，会发现客户的某一个观点正符合我们的销售理念，这个时候就要求销售人员充分利用顾客的观点，揪住不放，尽可能发挥放大，用客户自己的观点迫使其接受你的产品或服务。

3. 在乎客户的每一句话，在乎他在乎的人、事、物。马斯洛需求理论解释了每个人在不同人生阶段自我需求的内容，被尊重是每个人都需要的，在乎客户的每一句话就是对客户的最大尊重，一方面让客户有种被尊重的成就感，另一方面也能找出影响客户达成交易的人或事。

4. 利用媒体及社会舆论对客户公司的影响力。 电话销售人员要学会利用社会和舆论对客户公司的影响，向客户灵活施压，让客户觉得你讲的有道理，不采用你的意见和产品，就可能导致自己公司形象受损，不利于公司的长远发展。

电话营销的几个重要原则

摸透客户心理，建立信任，还要把握好以下几个重要原则：

一、礼仪是电话销售的基础

在找到电话销售的正确的方向后，销售技巧就显得尤为重要。如果说“抓住客户心理，建立与顾客之间的信任”是一名电话销售人员必须具备的思想基础，那么礼仪就是电话销售技巧的基础。

其实电话礼仪最重要的就是控制声音和表情，并尽量杜绝无效沟通的发生。良好的声音可以使顾客心情愉悦，因此电话销售人员必须掌握与顾客电话交流时声音的运用，这是可以通过训练的方式做到的。

nlc202309032046

在电话销售中，一些用语相当重要，要尽量避免用一些否定的字眼去应付顾客的疑问。例如，有一些电话销售人员在接到顾客咨询电话的时候，会用“不知道”、“不明白”等字眼来搪塞，这些话不但会让顾客没有购买产品的欲望，还会损害公司的形象。电话销售人员在讲话的过程中要尽量注意停顿，以便及时地获取顾客的反馈信息。这既是尊重对方的一种表现，也能够更加了解客户的需求。

二、把握适当机会赞美客户

真诚地赞美，是拉近与客户距离的最好方式。在与客户电话交流中，声音是可以赞美对方的第一点。只要销售人员细心凝听，通过声音还可以掌握客户很多方面的信息，例如：年龄、教育程度、做事情的态度等等。而销售人员正好利用这些获取到的信息，适当地赞美对方，这样可以很好地营造谈话的氛围，并能很快地改变顾客的态度。“听您的声音，您应该只有30岁左右吧”、“听您的声音，肯定受过良好的高等教育吧”、“听您的声音，就知道您做事特别果断”等等经常会出现在业绩显著的销售员的电话销售中，而这些东西使用得恰到好处，对成交非常有益。

除了声音以外，对方公司和顾客的一些履历都是赞美的亮点。不过，赞美一定要适度并要把握适当的时机，若太过，反而会适得其反。因此，“真诚”二字尤为重要。另外，懂得寻找与顾客的共同点、营造双方的认同感也很重要，例如“我们都姓张呀”、“我们是老乡呀”、“我们原来都在武汉上大学呀”……这样也能够很好地拉近与顾客的距离。

三、尽量坚持以关系为导向

在销售过程中，主要以两种导向作为销售的支撑：“关系”导向和“定单”导向。订单导向一般适用于单一的消费产品，这样便于节约时间和成本，但是从长期来看，尽量维护与客户的关系才是发展电话销售的根本。特别是如汽车、金融理财等大型的产品和服务，要想在激烈的竞争环境中脱颖而出，就必须懂得维护与客户的长期联系。

另外，与客户关系的维护并不是到产品销售完之后就终止的，聪明的销售人员还会将这个关系一直延续。现在的问题是，大部分销售人员都忽视了对已经销售出去的产品的追踪，这实际上是相当可惜的，因为如果能即时获取反馈信息并做好售后服务，会在很大程度上影响顾客周围的人前来购买产品。因此，在售出产品后，每隔一段时间就应该与顾客保持沟通，及时为顾客解决使用产品时遇到的问题。

总之，掌握客户心理、建立信任关系是一个过程，电话销售说到底其实是一个人与人交往的过程管理，要想一次性达成交易的概率很小，电话销售就是持续不断的追踪。一位优秀的电话销售人员首先是一个具有相当自信和耐心的人，因为在一个长达数月甚至一年的与客户接触的过程中，这位销售人员必须要对自己的产品有足够的自信以及对顾客提供服务的执着。长期的跟进，而不是一打电话就谈产品，更能让顾客感觉到“销售人员是为我着想的，而不是单纯地卖产品”。久而久之，一旦顾客对销售人员产生了信任，不仅能达成现有交易，而且还能发掘出潜在的消费。

（编辑：陈展cz201011@sohu.com）

掌握客户心理，建立信任关系是一个过程。一旦顾客对销售人员产生了信任，不仅能达成现有交易，而且还能发掘出潜在的消费。

消费心理与营销策略微探 篇7

关键词：消费心理,营销策略,消费需求

对消费者心理的研究, 就是在目前市场经济条件下的买方市场中, 对消费者的消费目的、喜好、动机加以分析和预测, 从而为企业的生产和销售, 广告的设计、制作, 销售的方式策略提供科学有效的心理依据。消费心理被定义为消费者在社会总体消费环境的影响下，调节、控制自身消费行为的心理现象。

一、消费心理的种类

消费者的心理有多种，其表现也多样。主要有以下几种消费心理：

（一）求美心理

“爱美之心，人皆有之”，女性尤甚，在消费中这一点体现的更为明显。求美心理是以注重商品的欣赏价值和艺术价值为主要目的的一种消费心理，其核心是讲求“装饰”和“美观”。每一种商品都有其特定的包装，而消费者在选购商品时恰恰首先看到的也是这一部分，造型独特新颖、装潢精美的包装也能起到促销的作用，尤其是在同类产品一起陈列的情况下，包装是否美观成为顾客选购商品的决定性因素，因此在某种程度上包装也被称为“沉默的促销员”。消费者通过对商品的购买，既满足了使用的要求，又得到了艺术和美的享受。

（二）求新心理

求新心理是以追求商品的新颖、奇特、时尚为主要目的的一种消费心理。这种心理的特点是“时髦”，是由消费者自我意识较强、追求异质、喜爱新生事物的心理因素所决定的。这种心理促使人们在购买商品时特别注重商品的外观、造型、式样、色彩等，以满足标新立异、不同凡响的心理需要。因此也较容易受到广告宣传和明星形象的影响。

（三）求实心理

这种心理以重视商品的实用、效能、质量，注重经济实惠、经久耐用，而不在意商品的外观、造型与色彩为特点。它是目前消费者最普遍的一种心理倾向，也是最理智的一种消费动机。许多化妆品、医药保健品、减肥药等的经销商为了促销，不惜斥巨资实施广告、宣传攻势，过分夸大产品效果，说得天花乱坠，虽然能在短时间内吸引部分消费者，却难以赢得消费者的长期青睐，原因就在于它违背了消费者求实的心理。

（四）求廉心理

求廉心理是注重商品的低廉价格，而不过于挑剔商品的材质、款式、包装等外观条件的一种消费心理，其核心是“价廉”。消费者对商品的求廉心理，来源于其收入的有限性和需要的无限性的对立统一，期望用优惠的价格买到优质的商品，或者用同量的货币买到更多量的商品。这也是消费者共同的心理。

（五）求名心理

求名心理是一种崇尚名牌、追求名牌的消费心理。它是随着人们经济条件的日渐富足、精神追求的日益高档而发展起来的一种心理需求。这类消费者通常是高收入者和赶时髦者，他们对商品的品牌非常敏感，名牌形象一旦受损，他们就可能放弃购买此类商品，而转向购买其他的名牌商品。新一代的消费者有强烈的品牌意识，对名牌的追求也是比较狂热的。他们在很大程度上是为了炫耀，满足自己的虚荣心。

（六）同步心理

这是指消费者受相关群体购买行为的影响而表现出来的一种从众心理。也就是我们通常所说的“人云亦云”、“随大流”。受社会因素和心理因素的影响，消费者在购买和使用商品时往往希望与周围的相关群体保持同步。所以大众化的商品容易产生同步购买心理，比如VCD、电脑等产品刚出现不久就已经进入了千家万户，大多数人都抱者这样一种心理：“你有我也要有”。还有，女性在服饰、化妆品的选购上追求“时尚”、“潮流”也是从众心理的写照。这样就使得这类商品在新生阶段非常畅销，一旦达到普及就会马上衰退下来。这就迫使企业经营者不得不开发高一级的新产品，以寻求另一种生存方式。

上述几种消费心理并不是完全独立的，一般来说，消费者在购买商品时经常会被两三种、甚至更多的心理因素所左右，因此，消费心理对营销有很大的影响。

二、立足消费心理制定切实可行的营销策略

（一）新产品策略

这个主要是针对消费者的求新心理制定的。消费者对于新产品有着特殊的偏好，企业通过开发新产品，满足消费者变化着的需求，可将潜在需求转化为现实需求，增强即期购买力。此外，这种新产品要想刺激新的需求，它的功能必须与社会的经济和技术水平相适应。在信息时代到来之际，提高新产品的科技含量就显得尤为重要。

（二）品牌策略

品牌作为企业的无形资产，可以为企业创造更高的经济效益。一个企业想创品牌，其产品必须质量过硬，消费者在购买和使用该产品时就会留下深刻的印象。提高产品质量应以消费者满意为宗旨，并随着消费者的需求变化而调整。不仅如此，企业还得在市场上建立良好的形象。另外还要使产品广泛传播，在提高产品内在质量的同时，通过广告和其他手段使消费者对其品牌加深印象。

一般而言, 一个出色的品牌至少要从以下几方面抓住消费者心理：

1、简洁鲜明, 方便消费者认知

商品品牌除了造型优美别致、音韵和谐悦耳之外, 还要把造型的寓意与音韵的含义统一起来, 使它具有一定的象征意义, 令人不禁兴趣盎然, 浮想联翩。比如我国的“大白兔”奶糖一直是儿童最喜欢的食品之一, 就是因为它那独具象征性的商标。

2、拥有其独特的个性、引发情感

人们所产生的美感往往是一种主观上的感受, 与个人的感情色彩紧密相连。一听到“雪碧”这个名称，就会使人联想到晶莹透明的冰雪世界, 感到清爽、高洁、精神百倍。很明显，“雪碧”既明确地向人们说明了该饮料的特点, 又以其独特的音韵唤起人们清凉、爽快的美好感觉, 激发了消费者的购买欲望。

3、质量过硬, 增强消费者的购买决心

质量过硬, 是品牌经久不衰的根本。一些产品可以在刚上市时以华丽的包装, 诱人的广告激起消费者的购买兴趣, 但想要长久拥有老顾客, 吸引新顾客, 制胜之本还是质量。产品, 不等于品牌。产品可以仿造, 唯有品牌是唯一的。唯有品牌能造成差异, 唯有品牌能有效地同消费者沟通, 唯有品牌能在消费者心中留下永久的记忆。

（三）包装策略

包装不仅是一种外部包装, 还表达了一种生活态度和价值取向。包装有很多作用，其中之一就是给人以美感，使消费者从包装中得到美的享受，并产生购买欲望。厂家应该从外观设计、色彩、材料等方面入手，以达到最佳的目的。在外观设计上首先要确定产品的性质、使用的人群，有针对性的进行。色彩则要鲜明悦目，但必须与商品的颜色和谐一致。包装的材料也要与产品相适应，以达到最佳的烘托效果。产品的包装好坏会直接影响到销售量。

具体可以从以下几点着手：

1、进一步强化商品包装的美化装饰功能

在新时期, 消费者的审美情趣和情感消费心理日渐增强。他们购买商品, 不仅要获得实实在在的物质享受, 更要得到感观的愉悦和心理上的满足, 他们追求一切美的事物, 包括装潢精美的商品包装。据一些发达国家对消费者购买行为的调查研究表明:约有60%左右的消费者在选购商品时, 是受了精美包装装潢的吸引，进而对商品产生兴趣的。

2、力求对商品包装的人性化设计

在社会主义市场经济条件下, 消费者的选择性日益增强, 消费行为也变得更为理智甚至挑剔。因而人们除了要求商品有优美的包装之外, 考虑更多的是商品包装所传达的更本质的体验。这就要求包装要体现以人为本的设计理念, 要站在消费者的角度, 替消费者着想。国外一些创新设计的商品包装, 就体现了这一点，他们的设计不仅新颖、奇异, 而且还处处体现出人性化的包装设计思想。可以说人性化的包装设计, 已成为商品包装发展的趋势。比如, 商品包装使用是否方便, 是否灵巧便于携带以及是否与环境协调等因素。

3、设计绿色包装及生态包装

绿色包装就是要求产品的包装材料必须符合卫生标准，符合无污染、无毒害的要求。而生态包装则要求选用的材料必须有利于物质的生长、生存和循环再生, 也就是说要符合包装材料减量化、废弃物处置合理化及设计使用可再生材料或可重复、循环使用的包装等要求。

随着人类进入21世纪, 环境问题与经济可持续发展日益成为各国关注的热点。生态环境的日益恶化, 使得消费者的绿色消费观念和环保意识也日益加强, 特别是绿色和平组织的出现, 更加速了绿色消费时代的发展进程。

因此, 开展绿色营销、开发绿色产品, 设计绿色包装及生态包装是包装设计发展的必然趋势, 也是符合消费者生态保护意识及绿色消费需求的根本保证。

4、创新商品包装的风格

随着知识经济时代的到来, 消费者会获得更多的知识和信息, 且审美水平和文化修养也会不断提高。因此, 利用文化底蕴进行商品包装的创新, 从我国丰富的民族文化和绚丽的现代文化中汲取营养, 突出品牌的文化底蕴。

（四）增加感情投资

在注重感情消费的今天, 消费者往往把购买物品, 视为一种享受, 那么与之相关的购买行为本身, 也体现为他们追求美好感受的过程。

1、提供优质的售前服务, 唤起顾客的好感

(1)销售人员应保持内在修养与外在风度的和谐统一。一方面, 销售人员应培养诚实、正直的道德品质, 能从知识的角度充实自己，了解社会人文常识、业务, 特别要把握顾客心理的方法;另一方面, 销售人员要有与其内在修养相一致的仪表, 衣饰穿着高雅而不俗气, 给顾客心中留下美好的印象。

(2)尽量全面掌握商品和顾客双方的信息, 有针对性地提供最令人满意的服务。

(3)及时、准确地打开顾客的情感闸门。“情感”, 可以提供把需要转变为“想要”所需要的能量。

2、追求完善的售后服务

一个企业要创造完善的售后工作至少包括三个环节：

(1)建立走访顾客的制度。了解顾客的心理状态, 为他们提供更精美的产品和更优秀的服务。

(2)建立能及时解决用户困难的组织系统。

(3)以出色的技术化解顾客的怨气。先要以善解人意的态度谅解顾客, 而后尽量帮助顾客寻找解决问题的途径。你服务到位, 或完全或在某种程度上满足了他的要求, 他就会继续成为你的顾客。

3、随时关注老顾客的心理需求, 培养用户忠诚度

在日益激烈的市场竞争中, 老客户对一个企业维持长久性的获利能力和成长壮大具有异常重要的作用, 无论怎样强调都不过分。可现在有的营销人员缺乏这种意识, 他们不在乎老客户的流失, 认为走掉一两个甚至几个用户不算什么, 肯定会有新的用户找上门来, 这种思想是不对的。要知道商海中口碑效应和从众心理的作用是很大的, 有时在你面前走掉的是一两个用户, 但背后流失的可能是十个、百个, 甚至一批用户。事实证明, 用户忠诚具有乘数效应。

总之，企业要在激烈的市场竞争中占有更多的市场份额, 必须善于把握消费者的心理变化, 有针对性地制定适应消费心理需求的营销策略，才能在竞争中占据有利地位, 获取更多的市场机会与商业利润。

参考文献

[1]、许霄鹤, 当代大学生的消费特点和消费心理分析[J]现代教育科学:教学研究, 2005, (6) :74275

[2]、杨鑫辉, 现代心理技术学[M].上海:上海教育出版社, 2005.254.

[3]、岑丽阳, 女性消费行为探微.广西大学梧州分校学报, 2005年1月.

[4]、徐萍:消费心理学教程[M].上海财经大学出版社, 2004.8

基于患者心理的医院营销策略 篇8

一、影响患者心理的相关因素分析

1.就医环境

就医环境是广义的概念,不仅包括医院的医疗设施、设备状况等,还包括医院的环境布置、生活设施等,可以将其理解为医院的硬件条件。就医环境的好坏直接影响患者的感知觉,进而影响患者的情绪情感,从而影响就医的满意度。比如,医院大厅、走廊、过道是否干净整洁;温度是否适宜,过热过冷都会增强患者身体的不适感;医疗设施、设备是否完善,各项检查能否有效进行;就医环境是否嘈杂,患者及陪伴的说话声、电子叫号声、电视声及小孩的哭声等都会影响就医人员的心情。

对于住院病人来讲,医院既是一个具有特殊性质的人文环境,又是一个必须符合医疗卫生原则,满足病人身心需要的物理环境。住院病人由于机体处于异常状态,不得不离开以前熟悉的生活、工作环境,进入生疏的医院生活环境,因环境陌生,可能难以接受周围陌生的人群和集体化的生活方式,往往变得多疑、少语,尤其是子女或家属工作忙,未能及时来探视,当看到病友家属照顾十分周到时,易产生孤独、畏惧的心理。另外,医院环境中病友的病情恶化或死亡亦对患者的影响很大。作为一个物理环境,医院卫生环境差,如病房脏、乱、差,空气污浊,光线昏暗、噪音等,亦对患者心理产生一定的影响。

2.医师的专业技术与服务态度

国内外研究结果已经表明医师的技术水平是影响患者对医疗服务满意度评价的最重要因素。医疗技术水平是医疗机构的核心产品,其他因素都是以核心产品为基础而存在的。不管患者就诊的是三级医院还是二级医院,到医院的目的都是相同的,患者到医院看病最基本的要求就是想让医生给出正确的诊断和治疗。在诊断与治疗的过程中,由于医师看病简单、责任心不够强,服务态度生、冷、硬、推,对患者缺乏耐心、爱心、同情心,比如,个别年轻医师瞧不起贫穷患者、农村患者、老年患者等,个别医生害怕患者的疾病传染给自己,和患者保持距离,态度显得冷淡;与患者沟通不够,在医患信息不对等的条件下,对于解释患者的疑问不充分;诊治马虎、检查不认真、操作不规范,为了高额的药品回扣而为患者开具没有治疗价值的高价药,小病当大病治等,催生了患者的不满情绪,使患者对医生产生猜疑和偏见,从而影响患者对医院的认知,对医生的医术缺乏信任感,认为医师的技术不行、态度不好,产生抱怨,影响本次以及以后的就医行为。

3.医院整体服务态度与服务水平

服务态度狭义上是指医务人员在提供医疗服务时是否热情、耐心;广义上是指医院整体的服务意识,不仅包括医务人员的服务态度,还包括医院的就诊流程是否方便患者、标识是否清楚、患者出院后的随访是否及时有效等。有研究表明,由于服务态度而导致的医疗纠纷可以占到近半数。原因在于医务人员和顾客之间认知上的差异和角度不同,医务人员更多关注的是终末质量,而医疗顾客则对医疗过程中服务的感知较多,并且对质量的感知取决于对服务的感知。顾客在接受医疗服务的过程中,需要医务人员的关心、抚慰,而不是单纯的商业关系。而临床医师在倾听患者陈述病情和对患者解释有关病情、诊断、治疗的过程中容易缺乏耐心,从而让患者觉得服务态度不好,缺乏尊重,最终降低满意度。此外,医师对维护患者隐私权的忽视,也会引起患者极大的不满。

目前,医院越大门诊分科越细,检查的项目也越来越多。由于医院患者流量大,就诊过程中如挂号、划价、取药、收费等环节都要排队,各部门在衔接上存在问题,整个诊疗流程就会不顺畅,就会造成患者就医不便。很多患者从进医院挂号排队等待到医生面前需要1—2 小时,到看完病取了药快则1 天,慢则几天。如果患者是首次到医院的话,由于对医院布局不了解,对各种标识也不清楚,于是到处询问又浪费了不少时间,同时也增加了医务人员的工作量。候诊时间过长不仅导致医院的拥挤,也会增加纠纷和患者对医院的不满情绪。因此,服务流程的方便与否也在很大程度上影响患者对医院的认知,影响患者心理对就医行为满意度的评价。

二、基于患者心理的医院营销对策

医院营销是以医疗消费者的需求为出发点,有计划地组织各种经营活动,为健康需求者提供满意的医疗及健康服务,从而实现医院整体目标的过程。医院营销的核心表现为:医院通过提供优质的医疗服务,使患者得到康复,并获得患者的信任。以下是笔者从患者心理过程的角度提出的几点医院营销对策。

1.优化就医环境,打造温馨氛围

人性化的就医环境是影响患者心理满意度的一项重要指标,如便利的交通,洁净、肃雅的就医环境,适宜的温度,宽敞的侯诊大厅,清晰的标识,开水、杯子的供应等,能增加患者对医院的信赖和愉悦感。针对医院普遍存在噪声大的问题,可设置书架免费供患者取阅,营造一个安静、文明的治疗休养环境。此外还可以增加其他相关服务项目,改善就医环境,打造温馨的就医氛围。如对医院建筑环境布局及功能要求进行必要改进;建立鲜明的就医流程识别系统;制定合理的医院人员上班流程图并置于醒目处;设立各检查科室的易于分辨的指引标志;设专职分诊护士、导医、护送人员并佩戴服务标志;配备就医环节的相关配套设施,如平车、担架、轮椅等;完善电话咨询系统,等等。

对于住院病人,应加强病区和病房管理,为患者创造良好的休息环境和睡眠条件,保持病室内空气新鲜,控制适宜的室内温度和相对湿度,夜间应尽量使用地灯,避免灯光直射患者面部,安全舒适的病房环境展现了医院以患者为中心的宗旨,合理安排陪护人员、及时制止家属喧哗、保持病房安静,最大限度的减少噪音,同时应根据每个人的生活条件和文化修养,满足其对睡眠条件的特殊要求。各种检查、治疗应尽量集中进行。同时应加强防火防盗,给患者创造安全、放松的治疗环境。

2.提高专业技术,赢得患者信任

首先,医生应不断提高自身理论基础和专业知识,培养强烈的求知欲望和钻研医疗技术的精神,不断吐故纳新,吸收新知识、新理论、新技术。善于向同行学习,善于总结自己的经验教训,不断提高专业技术。其次,作为医院,应严格医师上岗制度,实习医师必须在带教老师的指导下才能参与诊疗活动,这样可以加深患者对带教老师的信任感。再次,对患者态度和蔼、举止端庄、语言亲切,通过恰当的交谈,有针对性的进行耐心的解释,以扎实的理论知识增加患者对医生的信任。特别是那些对医学似懂非懂、道听途说的患者。只有当医生对许多事情解释后,打消了患者的猜疑心理,才能赢得患者的真正信任。最后,诊治认真负责,在看好病的基础上尽可能的为患者节省费用,不必要的检查不开,没有治疗价值的高价药坚决抵制。

3.改善就医流程,提高服务水平

作为医院,应首先改善患者的就医流程,减少候诊时间。据调查,患者进入医院就医常规要经过挂号、就诊、检查、划价、交费、取药等,而且每个环节均需排队。如何谦等(2005)报道,人均挂号至就医时间平均157.2 分钟,而患者在医生面前诊治时间只有18.89 分钟。因此,医院应改变就医流程,实施人性化的就医模式,如开展数字化门诊,实行“一站式服务”,虽然其不能直接产生经济效益,但其产生了很好的社会效益。“一站式服务”能够更好地节约患者就医时间,优化就医流程,整合服务内容,改善就医秩序,减少患者投诉,从而提高患者满意度。

其次,医院应不断提高服务水平,创建良好的医患关系。良好的医患关系不仅能够促进患者配合治疗,还可以建立起信任感,增强患者战胜疾病的信心。医务人员应加强培训学习,强化服务竞争意识,对待每位患者微笑服务,态度和蔼、举止端庄、语言亲切,热情大方、主动关心体贴患者,与患者多沟通,进行深层次的交流,正确把握病情,充分说明开具检查和药品对患者病情的必要性等,有针对性的进行耐心的解释,打消患者的猜疑心理,减少误会。

对于住院患者来说,医务人员应该努力提高认识,改变服务模式和服务理念,开展规范化优质服务工作。例如,适当地投入更多时间向患者或其家属说明将要采取的治疗计划及操作,进行每项检查操作前做好相关情况介绍和精神支持;及时观察和注意患者或家属的问题并妥善处理;主动介绍周围环境和同室病友,多与其交谈,以了解其心理活动,排除疑问,打消顾虑;也可安排一些有益于患者身心健康的活动,如下棋、健康讲座等。尽量对患者有问必答、有求必应,多为患者和家属宣传疾病相关知识、住院环境等,使患者感受到医护人员细致入微的服务,并在心理上获得安全感。有规律地巡视患者,及时观察病情,提供具体服务,使患者在和谐的人文环境中相处,让患者经常看到医护人员就在身旁,从而满足患者的生理及心理需求,提高患者对疾病的认识,树立战胜疾病的信心,并教会患者应付这些压力反应。如对心理承受力强的患者,教会他们面对病友死亡的情境不畏惧、不焦虑、不回避;对心理承受力差的患者,可以设法为其调换病房,使之暂时离开恐惧的环境。当病友的尸体移走后,医务人员要尽早抽时间看望患者,适时给予安慰、鼓励,充分调动患者心理的积极因素,以促进健康。

散客旅游心理及管理营销分析 篇9

一、引言

随着当前社会私家车数量的不断增多,散客旅游开始慢慢走进人们的视野。散客旅游因为具有较高的独立自主性,可以不受团队的约束,便使得散客旅游正成为我国旅游业中的主导潮流。所以旅游界需要重视对这部分游客的旅游心理进行分析,能够采取合理科学的管理营销措施来发展散客旅游事业。散客旅游具有多样性、灵活性与自主性的特征,这就要求有关部门要有针对性采取相应的管理营销策略,才能促进我国旅游业向蓬勃健康方向发展。

二、散客旅游心理分析

(一)自主意识

当前来看,随着经济社会的不断发展,社会上私家车的数量开始逐渐增多,这就为散客自驾游奠定了良好的现实基础。而且网络信息技术的发展,使得游客拥有了更多可供选择的旅游方式,能够率先了解到旅游地的酒店、著名景点等相关信息,所以促进了游客自主旅游意识的崛起。人们在闲暇之余,更多的旅游方式便是开着私家车,带上全家人一起去旅游。这在节省相关旅游支出的同时,还能够促进家庭和谐。所以,游客自主旅游意识的增强,使得散客旅游开始逐渐发展起来,也让游客更加愿意靠自身从网络上了解到的旅游知识来选择相应的旅游目的地及旅游景点。

(二)心理成熟

游客的旅游心理日渐成熟,主要表现在在旅游中拥有较高的独立性与选择性。散客旅游在具体旅游过程中,由当初对旅游的一知半解,到后来具备丰富的旅游知识;由当初加入团队旅游到散客旅游;由跟风购买旅游纪念品到定制符合个性化的旅游产品[3]。这些行为的变化,有效说明了游客的旅游心理正在日渐成熟,他们开始跟团队旅游相脱离,更加重视在旅游过程中的情感体验。他们以往的旅游行为通常需要在团队旅游规定的基础上进行,属于一种被动状态。散客旅游可以自行安排旅游行程,体现的是一种独立自主的旅游行为。

(三)需求层次

人们去旅游,主要是为了获得心理上的放松,缓解工作压力。他们花费时间跟金钱去体验跟日常不同的生活,是为了有效调整好自身的身心状态,从而更好投入到工作与生活当中去。当前来讲,旅游者去旅游,主要是为了挣脱一些束缚,给自己创造更多独立自由的空间。如果他们加入团队旅游的话,无疑又会使自己的旅游行为受到一定程度的约束。所以,他们便将眼光慢慢转向了散客旅游上。目前的旅游者主要是以中青年为主,他们具有一定的冒险精神,性格大胆,主要是基于自身兴趣爱好的基础上去选择旅游地跟旅游行为。他们往往向往独立自主的旅游生活,不想受到约束,因此在旅游选择上更加倾向于散客旅游。他们需求层次的提高便体现在不断凸显自我、表现自我,能够给自身创造提升自己的机会。

三、散客旅游管理营销措施

(一)适应心理需求

针对散客旅游所呈现出的一些旅游心理,旅游界需要采取相应的旅游管理营销措施来更好引导这部分游客。首先便需要使管理营销适应游客的心理需求,转变以往的经营管理理念。在具体的管理营销上面,需要将以往单纯注重团队游客为主,散客为辅的思想逐渐向团、散并重上发展,能够有效凸显出散客的旅游地位。要适应散客的旅游心理需求,还需要旅游经营商能够实施散客旅游连锁经营,成立专门部门来接待这些散客旅游者,为散客提供更好地旅游服务。除此之外,旅游地为了更好利用好自身的旅游资源,便可以推出一系列个性化的旅游方案来供散客旅游者选择。例如,许多游客选择散客旅游方式,主要是为了能够跟自己家人一起享受快乐时光。旅游地便可以利用这个特点,推出一些能够促进家庭和谐的旅游方案,让旅游者能够在旅游过程中获得良好的情感体验。

(二)尊重自主意识

面对散客旅游者自主旅游意识逐渐增强的局面,旅游经营商需要对游客的自主意识进行研究,能够在满足游客自主旅游的基础上,为游客提供优质的旅游服务。当前散客旅游者的自主意识通常会表现出为了在旅游过程中享受放松跟自由,摆脱工作压力与生活压力的束缚,能够充分彰显自己的个性特征,体现自身的生活品位,能够在旅游过程中不断成熟发展,从而达到提高自我的目的。旅游经营商便需要充分尊重这些散客旅游者的自主意识,能够将旅游服务建设建立在尊重游客自主意识的基础上,从而建立新型的相互依赖关系。

(三)转变导游角色

面对几个或者是一个游客的现象,导游需要将自身的职能转向更加注重沟通、向导与翻译上面。所以,导游需要逐渐转变自身的角色,能够向个性化、专业化方向发展,进而有效满足散客旅游者的旅游需求。旅游社首先便需要做好相应的导游培训工作,其次是要逐步完善相关散客旅游接待设施建设,强化旅游信息的分享功能。就像是强化旅游社跟旅游饭店的合作,构建散客旅游者接待服务信息网络等等。

四、结语

从消费者心理看终端营销 篇10

关键词：终端营销,消费者心理,决策

一、终端营销的含义

终端营销其实就是在企业营销方针的指导下, 利用企业内外部人力、物力、财力、信息等资源, 即以卖场资源为依托, 对消费者进行的营销活动。消费者是终端营销的末端, 也是整个市场营销的中心。所以, 终端营销的重中之重在于消费者, 只有读懂消费者的心理, 终端营销才可顺利进行, 企业的市场营销价值才可以得到实现。

二、现代消费者购买心理特征分析

消费者心理是客观存在的社会现象, 是商品经济条件下影响市场运行的基本因素。分析消费者购买心理对于终端营销来说至关重要, 只有分析、了解了消费者购买心理, 终端营销人员才能根据消费者心理作好终端决策。

1. 追求新颖时尚、崇尚品牌与名牌

现代消费者在购买商品时一般都追求新产品、新花色、新款式。消费品牌化产品或名牌商品既可以满足消费者追求高品质的需求, 又能让消费者通过品牌消费彰显个性与自我, 让消费者最大限度地体验到自我价值与自我存在。

2. 消费心理从理性消费过渡到感性化消费

随着社会经济的发展和人们生活水平的提高, 消费者需求日益多样化和复杂化, 社会进入了重视“情感价值”的时代。消费者在购买过程中, 不再单纯地想着商品是否实效有用, 而是重视自我情感的实现, 注重在购买过程中的身心愉悦的体验了。因此, 消费者的购买心理正趋于感性化发展。

3. 消费者心理趋于个性化, 差异化

随着消费者独立自主意识的增强, 消费者心理更趋于个性差异化, 这体现在消费者所购买的商品一定要与其品味、个性、价值观相吻合。

4. 消费方式追求便捷化

随着互联网的兴起造就出新的消费群体。他们生长在技术成熟的环境里, 通过互联网络能够接近世界各地任何一种产品和服务的信息, 他们要求各类经营者满足他们个性的需求, 并要求快捷的服务方式以满足其他独特的需求。

5. 消费更趋健康化

所谓绿色消费, 狭义上讲是对人们的身心健康不构成影响的消费。随着经济的发展、人们健康意识的增强, 消费者越来越注重“绿色消费”, 绿色消费已成为消费者的一种共识。

三、如何根据消费者心理做好终端营销

1. 品牌营销是终端营销的核心

企业的竞争归根到底就是品牌的竞争。因此, 品牌营销成了企业营销的核心。所谓品牌营销, 是引导商品或服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动。企业应根据消费者购买决策的心理特点进行品牌营销。

(1) 坚持统一的品牌形象。品牌形象是指品牌留在消费者头脑中的印象, 它反映的是当前品牌给人的感觉。坚持统一的品牌形象会使消费者对品牌的印象深刻。坚持品牌形象的统一, 应该将所有的人, 所有的动作都往同一个方向努力, 让每一个品牌行为都对品牌形象的发展有所贡献, 让点点滴滴的传播动做都成为良好的品牌形象的累积和沉淀。在终端营销中, 企业应该有两个统一:一是横向统一:一个时期内, 产品、包装、传播、推广各营销环节一系列品牌行为围绕同一个主题展开。二是纵向统一:长时间坚持同一个主题、同一个风格。

(2) 强化品牌不断创新。人们普遍存在着“喜新厌旧”的心理。消费者总是在不断追求更好的、更新的产品, 期待着功能更好、更强、能提供更多选择的品牌。所以, 企业必须做到以下几点:

(1) 创新产品。要保持品牌永远领先、年轻的形象, 必须将产品创新作为品牌经营的重心。

(2) 为品牌寻找全新的符号。品牌这个概念对于消费者来说非常抽象, 如果有一个符号, 一个形象, 成为品牌的代言人, 那么它和消费者的距离即刻就可以拉近, 消费者在无意识中就接受了这个全新的品牌形象。

(3) 加强品牌的推广。商场不是静止的, 品牌并非存在于一个时间的胶囊中, 消费者的品位在日新月异的今天, 无时不在变化着, 如果你在很长的一段时间里, 仍然没有告诉消费者你存在的消息, 那么他们很快就会将你抛进记忆的垃圾袋中。

(3) 扩大品牌知名度。品牌知名度简单说就是消费者对品牌的熟悉程度。品牌知名度越高表明了消费者对其越熟悉, 而熟悉的品牌总是令人感到安全、可靠, 使人产生好感。所以终端产品的品牌知名度越高, 消费者对其喜欢程度越高, 选购的可能性也就越大。在品牌喜欢程度相同的情况下, 品牌知名度越高, 其市场占有率就越大。

(4) 提升品牌忠诚度。品牌忠诚是指消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向, 它是品牌价值的核心。它在消费行为表现上, 就是对该品牌产品的不同时期的反复购买, 即使面对竞争品牌在价格等方而的诱惑, 也愿意为该品牌付出高价。要维护品牌的忠诚, 企业就必须要努力提高产品的质量, 保持产品品质的一直性, 努力塑造与目标顾客自我形象相一致的品牌形象。

2. 情感营销是终端营销的催化剂

在当今的市场争夺战中, 企业只有从心理和情感上赢得顾客, 才能真正赢得市场。

(1) 丰富产品的情感因素, 激起消费者的购买欲望。情感营销就是要密切关注消费者对产品的个性化偏好, 深入了解并提供顾客希望的各类商品和服务。所以企业在产品的名称、商标、包装、产品造型等方面设计时都要注入丰富它的情感因素。这样, 才能迎合消费者的个性心理, 诱发他们的积极情感, 引起他们的购买欲望。

(2) 提供精确化的情感服务、绿色服务。终端是企业对消费者实施精确化服务的最直接体现。情感服务要求商家不仅在服务态度上让顾客感到如同沐浴和煦的春风, 而且在服务内容上, 顾客想到的企业理应做到, 顾客没有想到的企业也要做到。同时企业要进行绿色服务。绿色服务是绿色商品交易的一个重要组成部分, 绿色服务要求以节约资源, 减少污染的原则为服务导向, 引导消费在商品的消费过程中, 努力保持人与自然的和谐、改善人类生存环境。这样, 企业才能产出超值服务去超越顾客满意, 占领消费者的心理制高点。

(3) 顾客化的情感定价、绿色价格。定价顾客化亦即定价自主化, 就是针对消费者最为敏感的价格问题, 一定程度上把定价权交给买主, 由买主以自己的感觉和认知程度确定价格水平和付款数额, 其目的在于最大可能提高价格的透明度, 并借此表达商家对顾客的高度信任和真诚。同时, 根据“污染者付费”和“环境有偿使用”的原则, 企业应将对环保投入计入产品的成本之中, 合理定价在价格上反映资源与环境的价值, 同时合理利用人们求新、求异、崇尚自然的心理引导消费者理解和接受绿色产品较高的价格。

(4) 通过广告宣传激发情感共鸣。创造情感广告, 引起心理共鸣是广告策划的一个重要方面。要顾客行动先要顾客心动, 所以企业要以极富感染力的情感广告去打动顾客心, 激发他们强烈的情感, 引起他们情感共鸣, 这样才能引发他们的购买欲望。

3. 强化终端货品陈列是终端营销的关键

货品的终端陈列是无声的广告, 能够产生较强的视觉冲击和吸引力, 是企业产品品牌和形象最直观的诠释, 也是导致冲动型顾客购买的最主要原因。

(1) 适宜的陈列位置。就某个超市而言, 企业产品特别是消费品陈列位置对顾客的吸引力悬殊很大, 可谓“一步金, 一步银”, 醒目和人流多的地方是最理想的区位, 也是厂商竞相抢占的黄金位置。所以要根据商品的不同种类, 选择最合适的位置。

(2) 精心的商品布局。首先要使已获得的陈列空间充分利用, 排列整齐美观, 达到充实和谐的整体效果, 产生强烈的吸引作用, 同时也可以有效防止空间闲置较多, 致使竞争对手趁虚而入, 抢占有利位置。其次, 要陈列所有规格的商品。再次, 要保证商品陈列一定的聚集性或占用空间。最后, 还要考虑各种商品的摆放位置。商品的摆放要方便于顾客拿、装、运。

(3) 整洁的商品外观。商品陈列待售期间, 应该一直保持其外观及其存放货架干净卫生, 这样容易使消费者产生鲜活的联想。另外还要密切关注产品的保质期限。保质期限一到, 就应该及时把商品撤架。

(4) “物尽其材”的终端宣传。目前的终端竞争, 最直接的表现就是终端宣传物的竞争。企业应该努力做到终端宣传物与消费者形成直面、互动的真正沟通, 吸引消费者, 打动消费者, 激发他们的购买欲望。

参考文献

[1]杨清山:制胜在终端[M].北京:机械工业出版社2003.1

[2]刘慧峰:浅析终端营销模式的困境与出路[J].运城学院学报, 2005, (04)

[3]黄昊辰:终端营销——未来营销模式发展的趋势[J].交通企业管理, 2004, (01)

心理营销 篇11

关键词：消费者心理；移动互联网；品牌营销观念；心理技术

随着手机从功能性向智能性发展，移动互联时代已经到来。面对移动互联时代，企业需要建立起全新的品牌战略与营销理念，以此捕捉未来的机遇。以iPhone推出为标志，我们能够清晰地看到，工业经济与移动互联背景下的企业经营与品牌营销逻辑是完全不同的。在工业经济时代，企业经营与品牌营销逻辑函数的基本稀缺条件为生产资料、劳动者技能及货币与广告，由此形成了以制造为核心的“规模化”经营以及单向传播宣传品牌意义的模式。而在移动互联时代，随着带宽与存储容量的快速上升，企业经营与品牌营销逻辑函数中的基本稀缺条件变成了如何通过创新节约客户的时间和吸引客户注意力以及交互式传播其品牌意义。今天以Facebook、淘宝、京东等为代表的移动互联商业模式，就是在把用户时间与注意力作为稀缺条件，借助移动互联的交互式传播方式，牢牢把握住了商业价值链中客户端体验的黏着价值与应用内容端整合的提供价值，并通过两类价值的有效互动，形成了企业商业价值的滚动放大，从而实现品牌营销的目的。

一、从消费者心理解读移动互联下品牌营销观念

移动互联时代对品牌营销观念所产生的变化，早在2003年核心竞争力理论创始人之一、美国战略管理专家普拉哈拉德在《消费者王朝：与顾客共创价值》一书中就已预见到，并提出了共创价值思想。所谓共创价值思想就是如何使消费者成为对等的问题解决者，使企业品牌营销与消费者成为一个共同体去创造价值、获取价值。消费者通过明确或不明确的交易方式，在帮助企业创造品牌价值的同时，为自己不断地谋求价值，这就是今天移动互联下品牌营销理念的最好诠释。

美国战略管理专家普拉哈拉德等人的共创价值思想是从消费心理角度进行解读，就是当一种产品或品牌能够贴近消费者的内心需求，体现出对消费者情感的细致关怀，它就能拨动消费者心弦，使之受到感染、震撼，从而获得他们的认同、喜爱和忠诚，品牌营销自然就不成问题。同时消费者也会将这一体验通过移动互联网传播给更多有相同需要的人。与之相反，品牌营销就很难成功。简言之，在移动互联下品牌营销让企业与消费者双方共同获得价值，并不断地维系而获得更大的价值。

因此在移动互联环境下的营销一定要细致入微地洞悉消费者内心世界的变化，了解他们的价值观、审美观、喜好、渴望和未满足的需求等。要做到企业与消费者共同创造价值，不管何时，企业都不能忘记自己的主流消费群是谁，他们有什么特点，因为他们决定着品牌营销的趋势。市场发展的初期主要是由企业提供价值并主导，产品、渠道甚至由企业产品、服务的价格决定整个市场的价值。但今天的市场营销必须以消费者需求为导向，由企业与消费者价值共同决定市场价值的最高点。

随着消费者使用设备从PC端转向移动客户端，品牌营销如何通过移动端的渠道去与消费者进行沟通，将成为未来营销的重要课题。今天移动互联时代下各种品牌营销策略主要是针对“80后”“90后”的，而“80后”“90后”他们接受了市场经济、全球化、互联网进程对消费观念的洗礼，呈现出与其父辈迥然不同的特征，这应引起经营者的关注。要想用统一的标签来定义“80后”“90后”群体是一件很困难的事情，但从消费心理学角度讲，“80后”“90后”消费心理特点就是追求自我张扬、与众不同，他们除了在获得产品功能层面的基本利益外，更希望能够获得愉快体验，并表现出自我形象、生活品味和社会地位。这就要求在移动互联下的品牌营销策略要具有智能性、交互性。那么在移动互联时代，品牌营销又出现了哪些新的观念呢？

（一）从消费者到生活者

移动互联时代下，品牌营销者必须明白，每个人购买产品的目的不是为了让企业赚钱，而是为了实现自己需要的价值。移动互联下的品牌营销就是要能够帮助顾客进行轻松决策。今天顾客的选择实在太多，而他们用于选择的时间又太少。当一个品牌帮助顾客选择了自己，而又能够真正的满足顾客的需求，那么这个品牌的印象在顾客的头脑中就一定会建设起来。

同时移动互联又是消费者体验和分享的时代，顾客会把自己对产品、对服务、对购买和使用的感觉，通过手机快速的分享给这个世界。当顾客通过购买产品以及产品上面的服务，得到了满足后，品牌自然会在他们心中建立起来。品牌营销者必须要把顾客当成活生生的人，当成生活者，而不能仅当成消费者。

品牌经营者必须以坦诚的态度来面对顾客，把顾客当成什么都不知道的时代已经一去不复还了。相反，在移动互联时代下，顾客有时掌握了比企业还多的信息，并且越来越多的顾客深谙品牌营销之道，顾客的影响力十足，往往能够在短短几分钟内，仅用不到140个字（微博），就可以把一个品牌从神坛拉到地狱之中。这一点，在我们身边已有无数案例。

（二）从员工到同事（合作）

在移动互联时代，品牌的本质就是企业（产品）与消费者建立关系，是品牌的使用者和拥有者互惠互利的关系。这种关系的建立，依靠的是在这个品牌上工作的每一个人。调查显示，很多人宁愿待在一家待遇稍差但价值观能够被认可的公司，也不愿去那些待遇高，但缺乏企业社会责任感的公司。一群拥有共同价值观的人，就是移动互联下的“同事”。

营销工作与顾客消费心理分析 篇12

一、营销活动中顾客的消费心理

顾客的心理活动包括心理过程和个性心理两个方面。心理过程包括认知过程、情感过程、意志过程。其中, 认知过程包括感觉、知觉、记忆、注意、想象等心理活动, 这些心理活动在营销工作中有着极为广泛的运用;情感过程包括情绪、情感等心理活动, 情绪和情感是顾客对购买现场、商品、营销人员等客观事物的态度在感情上的反应, 是一种比较持久的心境状态;意志过程是顾客在认知过程、情感过程的基础上, 做出决策、克服困难、实现购买行为的过程。

个性心理是一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的组合, 包括气质、性格和能力。现实中, 顾客的气质类型是不相同的, 不同气质的顾客在购买行为上也有着明显的差异;而性格是由多种心理特性组成的, 是人与人相互区别的重要方面, 顾客不同的性格特点往往也表现在他们不同的购买行为方式上;能力则是指直接影响活动效率, 使活动得以顺利完成的个性心理特征。能力与活动关系密切, 顾客无论购买何种商品或从事何种消费活动, 都必须具备某些基本的能力, 包括感知能力、分析评价能力、选择决策能力。这些能力在顾客选择商品、购买决策、消费体验过程中必然要表现出来。

随着我国经济社会的快速发展, 顾客面临的消费环境发生了深刻的变化, 这些变化给顾客的消费观念和消费方式带来深层的影响, 使得顾客消费心理和行为产生了重大的变化, 主要表现在以下方面:顾客消费需求趋于高级化;顾客购买行为的感性消费、高级情感需要增强;顾客的消费观念趋于多元化。以上表现说明:顾客的生存性、实物性消费比重下降, 健康性、精神性消费比重上升;人们购买商品时越来越注重商品的情感要素、注重美的享受, 人们的消费观念也发生了深刻的变化。

二、如何把握顾客的消费心理做好营销工作

在消费环境、消费观念发生重大变化的背景之下, 营销工作的重要性也越来越引起人们的重视, 营销逐渐成为一种社会职业, 但营销工作是一项极具挑战性、灵活性、创新性的工作, 它没有严格规定工作时间和工作场所, 没有刻板、固定、一成不变的工作程序和方法。征对上述顾客的消费心理活动及其发展趋势, 抓住顾客心理, 对做好营销工作至关重要, 可以从以下方面去把握:

(一) 研究、掌握顾客的一般心理活动顾客的一般心理活动包括心理过程

和个性心理。心理过程是人的心理活动的基本形式, 是每个人都有的共性的心理活动, 通过对顾客心理过程的分析研究, 把握顾客消费行为中的共性;个性心理体现了每个顾客的独特风格, 通过对个性心理的研究, 了解不同类型的顾客对商品及市场的要求, 把握顾客的消费特点, 制定各种相应的营销对策。

(二) 研究、掌握顾客的购买行为过程

顾客的购买行为是顾客为了满足某种消费需求, 在购买动机的驱使下所进行的购买商品和劳务的活动过程, 是顾客心理与购买环境、商品类型、供求关系服务质量等交互作用的结果。所有的营销策略最终都要促使顾客的购买行为产生, 实现商品的转移, 从而实现营销目的。通过对顾客的需求、购买动机的分析, 把握顾客的购买行为过程, 了解顾客在购买行为过程中的心理状态, 针对不同情况实施有针对性的经营策略。

(三) 研究、掌握顾客群体的消费心理

顾客由于年龄、性别、职业、经济收入、社会地位、文化背景、宗教信仰等因素的相近, 因而在消费需求、消费观念、消费习惯、购买能力等方面具有很大的相似性或一致性。具有相同或相似的消费特征的顾客构成了一定的顾客群体, 通过对不同的顾客群体的消费心理的研究, 可以把握社会消费的运行规律, 准确地进行市场细分与市场定位。

(四) 研究、掌握营销过程心理

营销过程是在营销人员运用多种营销要素和营销手段的影响下, 顾客做出反应, 产生动机, 进行购买决策, 采取购买行为的一系列心理活动过程。顾客在营销过程中受到企业市场营销活动的影响直接而深刻。可通过对商品、营销环境、广告宣传、营销服务、分销方式、人员推销等要素对顾客心理影响的分析, 把握市场营销如何适应顾客心理, 引导顾客消费;如何针对顾客心理改进营销策略, 提高营销效果。

摘要：现代经济是以市场、顾客的需要为起点的, 客观、准确地把握顾客的心理, 激发顾客的消费需求, 是影响企业营销的关键因素之一。顾客需要什么样的商品, 企业如何满足顾客的需求, 营销方式和手段是否为顾客所接受等涉及的心理问题都需要分析和研究, 通过掌握顾客消费心理的一般规律, 能帮助企业及营销人员更有针对性地开展营销活动。

关键词：顾客,需求,消费心理,营销

参考文献

[1]、童明.营销心理学[M].中国科学技术大学出版社, 2009.

[2]、连有.市场营销[M].吉林大学出版社, 2008.

[3]、陆剑清.现代营销心理学[M].首都经济贸易大学出版社, 2010.