营销文化与文化营销

营销文化与文化营销（共12篇）

营销文化与文化营销 篇1

现阶段是我国电力企业进行市场化改革的关键时期, 我国电力企业应按照现代企业制度的要求, 进行大刀阔斧的改革和调整。市场化的规则要求电力企业改变营销观念, 摈弃传统营销策略中的不合理环节, 营造能提高电力服务质量、提升电力员工凝聚力、促进我国电力企业可持续发展的电力营销文化。

一、目前电力营销策略中不合理的环节

电力是社会经济发展和居民生活必不可缺的资源, 而且长期以来电力资源存在着供不应求的矛盾, 使得我国一些电力企业忽视电力营销工作, 有些电力企业为了应对不完全竞争的要求, 采取了一些营销策略, 但这种策略中存在着一些不合理的环节。

1电力营销观念中重视电力生产

我国供电企业的电力营销策略经历了电力生产、电力产品和电力营销三个发展阶段, 目前大多数电力企业都开始采取一些策略, 来提升市场占有率。但在具体的市场操作中, 一些企业还是将工作重心放在电力生产上, 以安全生产、安全配送为工作目的, 电力营销的实现方式仅仅是供电企业将电力资源安安全全的配送到用户目的地。

2电力营销策略中缺乏必要的服务意识

现代营销策略中, 服务是重要的组成部分, 服务工作的有效开展, 可以提高营销工作效率, 巩固所取得的营销成果。目前我国电力企业电力营销策略中, 都缺乏服务意识, 一些必要的服务工作如用户回访、用户调查、售后维修等并没开展, 工作人员从事最多的工作就是到了月末, 定期收电费, 这种服务意识的缺乏对电力企业造成了一些负面形象, 居民更是有一些怨言, 电力到期很难收齐就是一个例子。

3电力营销策略中存在霸王作风

我国电力企业是在计划经济时代建立的, 造成了这些企业的日常工作始终难以脱离计划经济的思维观念, 电力市场的自由竞争没有充分形成, 目前存在着部分垄断的特征。在电力营销过程中, 一些企业确立了“人民电业为人民”的工作口号, 但由于电力资源是社会必需产品, 供不应求的现状目前难以改变, 使得电力企业在营销过程中轻视消费者的需求, 企业营销过程中, 往往以自我为中心, 工作中存在霸王作风, 很少关注工作中疏漏的环节, 接到消费者的求助电话后, 难以在第一时间内解决困难等, 这种霸王作风在市场化自由竞争的冲击中, 注定要吃亏的。

二、电力营销文化构建的必要性

我国大多数电力企业目前所采取的营销策略是在不完全竞争市场环中形成的, 这种营销策略与电力市场完全市场化改革的要求不相符合, 我国电力企业应具备战略眼光, 制定经营策略上应考虑前瞻性, 充分认识到营造电力营销文化的必要性。

1电力营销文化是电力商品使用价值的重要组成部分

电力资源不同于普通商品, 消费者的肉眼看不出来它的具体形状和现实外观, 也没法通过触摸系统来感受出来它的真实存在, 消费者只能通过一定的使用介质才能发掘出电力商品的存在情况, 但这种介质的使用, 往往影响了消费者对电力资源直观感受, 在现实使用中, 消费者往往会关注电脑速度的快慢、电影的精彩环节、灯具的直观效果, 生产设备的运行情况等, 只有停电后才会关注电力的存在, 因此, 电力企业应通过营销文化建设, 通过一定的文化活动, 弥补电力的无形性, 用文化影响力向消费传达电力商品实实在在的使用价值。

2电力营销文化是塑造电力企业良好社会形象的重要手段

营销文化是一种工作策略, 也是一种具体的实施方针, 营销文化的积极实施, 可以改善和提升企业的社会形象, 营销文化的具体实施办法如改善服务、定期回访、实施保修、送货上门、积极沟通等, 以这些实施办法为主要内容的营销文化也同样适用于电力企业。我国电力企业通过营造电力营销文化, 加强企业与客户之间的联系和沟通, 与客户之间保持良好的关系, 才能提升电力企业提高服务水平, 逐步消除在消费者心中形成的不良形象, 树立良好的企业形象, 最终提升电力企业的经济效益。

3电力营销文化有助于提升员工凝聚力

文化是一种软实力, 是对员工工作行为的具体约束, 是员工共同遵守的制度规范, 营销文化是企业文化的一部分, 营销文化的构建, 可以解决员工思想, 引领员工树立良好的价值观、人生观, 将员工凝聚在一起, 把文化的力量转变为工作的力量, 增强员工对电力企业的认同感。

三、电力营销文化的构建策略

目前, 电力系统的市场化改革正如火如荼, 我国电力企业应具备居安思危精神和忧患意识, 不能仅仅满足于所取得的成果, 要更多的发现目前所存在的不足和未来的发展情况, 要按照现代企业制度的要求, 构建富有行业色彩的电力营销文化。

1营造社会性电力营销文化

电力资源是一种公共商品, 电力企业在考虑企业自我发展的同时, 一定要兼顾社会性这个目标的实现。我国电力企业应切实本着“人民电力为人民”的工作理念, 营销社会性电力营销文化, 对消费者承担更多的社会义务, 用电力的供应来促进社会经济的发展。

2营造贡献性电力营销文化

电力企业合理利润的获取, 应考虑贡献性原则, 不能只通过涨电费这种方法来获得利润, 电力企业正常利润的获取, 只能通过运用加强管理、实施科技创新、降低成本等措施来实现, 用管理改进、做好内涵向社会传达电力企业甘于贡献的营销文化。

3营造开放式的客户营销文化

供电企业不仅是基础工业, 更重要的是是窗口企业, 消费者与电力部门打交道最多的部门是营业大厅, 营业人员的一举一动、言行举止都体现在消费者眼里, 都会形成一种人为印象。供供电企业应营造开放式营销文化, 每个工作人员都是营销人员, 让营销文化充实营销员工内心, 让制度的力量和文化的力量共同作用于员工, 把营销文化传递到社会和客户心目中, 改善服务质量, 履行社会责任。

总之, 我国电力企业应切实转变经营方针、经营理念, 摈除计划经济时代具有垄断色彩的营销策略, 按照现代企业制度的要求, 构建充满活力的营销文化, 用于应对即将到来的国际化挑战。

摘要：目前我国电力企业所实施的营销策略中存在不合理的环节, 这不利于电力企业的可持续发展, 我国电力企业应按照现代企业制度的要求, 构建充满活力的营销文化, 增强电力企业的发展后劲。

关键词：电力营销策略,电力营销文化,构建

参考文献

[1]朱蔚.浅谈供电企业的电力营销管理方法[J].价值工程, 2010 (33) .

[2]曲丹阳.浅谈供电企业电力营销管理[J].商品与质量, 2010 (07) .

营销文化与文化营销 篇2

1.简述营销道德及道德营销的含义。

2.简述绿色营销的内涵。

3.简述企业承担社会责任的理由。

4.简述契约论认为企业应承担的四种主要道德义务。

5.简述影响营销道德决策的个人因素有哪些？

6.简述影响营销道德决策的组强因素有哪些？

7.简述影响营销道德决策的社会因素有哪些？

作业二：

1.简述与被调查者相关的市场调研论理问题有哪些？

2.简述与委托人相关的市场调研论理问题有哪些？

3.简述与竞争者相关的市场调研论理问题有哪些？

4.简述公众相关的市场调研论理问题有哪些？

5.为了做出合乎论理的包装决策，应在决策时考虑哪几个问题？

6.简述强制性产品淘汰的概念和形式。

7.简述产品召回制度及其伦理含义。

作业三

1.简述歧视价格的概念及有关歧视价格的论理问题。

2.简述价格欺诈与误导性定价的含义。

3.简述串谋定价及其论理分析。

4.简述零售商有关伦理的两种行为。

5.简述直销中存在的论理问题。

作业四

1.简述推销人员与顾客关系中的伦理问题。

2.简述影响国际营销伦理的因素。

3.简述造成国际营销中伦理冲突的背景因素。

文化营销的误区与超越 篇3

[关键词] 消费文化营销误区超越

文化营销就是指利用文化或文化性事件来组织营销工作的过程，在这个过程中，商品是文化传播的载体，而文化则成为商品的核心卖点，消费者购买商品的过程，同时也是参与、分享、传播这种文化理念的过程。文化营销利用文化力量来达到企业的战略目标，以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系。但相当多的企业却对文化营销的理论认识和实践操作上存在许多误区。对文化营销的主要认识误区与超越思路加强分析研究，是经济理论研究工作的一个重要课题。

第一，文化营销既要学习借鉴其他企业营销文化，又要高度重视创建企业个性化的营销文化，突出个性特色。现代文化营销一个突出误区是众多企业营销文化卖点雷同，创意疲软，相互抄袭，缺乏特色。从长远或作为一个整体来看，不难发现这些创意的粗糙之处，即缺乏人文底蕴，缺乏独特的文化内涵，起哄跟风，卖弄概念，营销题材、营销手段趋于雷同，广告词都大同小异，不但内容单薄，也缺乏个性，没有自己的特色文化。超越误区的途径在于要重视个性化的文化营销，突出个性特色。要看到市场是有文化性的，市场文化就是适应市场经济发展的需要，通过经济和文化的结合或融合产生的，既能推动经济发展又能够丰富文化生活的文化形态。每一种特殊的商品，每个营利性服务都应该有自己的特点，有自己独特的文化内涵，并以此来区别于其他商品和服务。将商品和服务的特色进行文化建设，并结合到营销中去，以文促销，这是文化营销的一项上乘策略。企业为了吸引消费者，必须为产品或品牌注入更多的文化性因素，以显示和竞争对手的不同。文化营销是差异化营销战略的必然结果，越是高档的商品，其目标消费者对商品的个性化要求就越多，也就越需要企业开展文化营销。企业还必须明确从人的角度来分析，人已经从单纯的“经济人”、“社会人”转向“文化人”。消费者购买产品不仅仅是为了物质上的满足，而很大程度上是为了满足精神上的需要，他们希望自己有个性，有品位，希望得到别人的赞赏与尊敬，达到自我实现的需要。随着商品的同质化趋向越来越严重，一些消费者希望通过购买有个性、有品味、与众不同的产品，来证明自己的地位、成功和价值，以显示和别人的不同。全面竞争时代，你没有特色就无法胜出；同质营销时代，你没有特色就无法让消费者记住你。特色化首先是基于对目标市场和消费需求的深刻了解和尊重，是对竞争环境的深刻了解和把握，是共性营销中的个性文化营销。文化营销需要求新求变，创新才是一个企业的灵魂。只有创新才能有特色，才能使自己的产品保持鲜明的文化内涵和独到的个性，避免千篇一律。越是有个性的东西才越会引人注意。为使产品在市场中独树一帜，不被大量的同类型项目所淹没，文化营销不能停留在低层次的抄袭上，必须走借鉴创新“求新求变”的路子，根据对文化的认识不同、吸收不同、发展不同，形成企业的文化营销特色。21世纪市场经济的发展，越来越需要关注文化营销，需要构建具有中国特色和企业特色的营销文化。所以重视个性化的文化营销，突出个性特色是走出误区的有效途径。

第二，文化营销不能仅仅以企业自我利益观为中心，必须重视消费者的价值感受，必须明确文化营销是企业与消费者寻求价值认同的过程。企业文化营销的一个误区是企业文化的发掘和提炼以自我利益观为中心，不重视消费者的价值感受。综观一些企业商品文化的发掘和提炼，除了少部分企业真正寻找到了产品的文化基因外，大部分产品的文化塑造都是以企业自我利益观为中心的文化堆砌。有的只是想到一个好听的名字就如获至宝，马上就开发产品，进行主观的文化臆造，想当然认为这个产品一定不错。这种以自我价值观代替消费者的价值感受从一开始就是错误的，注定是盲動和肤浅的“文化”，这也充分证明了文化营销的主观和短视是市场上一些商品出现“各领风骚二三年”怪圈的真正原因。摆脱这种误区的出路在于企业文化的发掘和提炼不能以自我利益观为中心，必须重视消费者的价值感受，要真正把文化营销作为企业与消费者寻求价值认同的过程。文化营销的实质就是“在商言文”，通过文化活动或事件这种“软传播”向消费者传递产品信息，让消费者在不知不觉中接受企业所主张的品牌理念，进而认可品牌的价值，接受该品牌的系列产品。通过文化营销，企业可以利用文化独特的亲和力，把具有相同文化底蕴与文化喜好的消费者聚集在一起，达成有效的沟通，取得价值观的认同。因此，文化营销是企业与消费者寻求价值认同的过程，同时也是企业开辟新的细分市场的过程。文化营销将使企业经营更有魅力，企业不是以广告效应来拉动消费，而是以企业的文化来吸引消费者，留住消费者，发展更多的消费群体；企业能够得到稳定、长远的发展；通过产品的核心价值和附加价值来创造无形价值，建设成真正的品牌。

第三，文化营销既要关注企业盈利情怀，更要关注消费者的人文情怀。现代企业文化营销一个不容忽视的误区是：忽视情感表达的文化营销。产品的文化营销不应该是冷冰冰的，文化营销的本质在于是一种情感的表达和交流，具有生命力和情感表达的文化塑造才是成功的文化营销。但是很多产品恰恰忽视了这个重要的方面，在文化的塑造和表达上生硬而苍白，无疑也拉开了与消费者的沟通距离。企业营销倡导的“文化"，首先应该是一种“商品文化"，一种“主题包装文化"，一种可以和消费者产生共鸣、促进销售，培养忠诚度的“文化"；而非孤芳自赏、不食人间烟火的“纯文化"。要走出误区，要求现代企业必须明确文化营销的实质是人性化营销，必须高度重视情感的表达和文化的营造。商品的历史文化营销时代已逐步拓展到情感文化营销时代，要更加注重情感文化的塑造和表达，提升和丰富营销的内涵。企业做营销不仅仅是卖和买的简单关系，随着社会的进步和时代的发展，消费者更需要在购买的过程中获得关怀和尊重，有效满足“情感需求”。满足需求不再是停留在使用价值上的基本营销层面，而是更深一层次的实现需求过程的价值关怀。未来营销活动在一定意义上说销售的不在是产品，而是人性。人性化营销是一种情感营销，它需要企业关怀和尊重消费者；人性化营销是文化营销，它是企业文化的真实展现和自然流露。“文化搭台，经济唱戏”，这种“在商言文”的营销形式，利用文化独特的亲和力，建立起与消费者的亲密关系。文化营销能否成功的关键在于，企业所选择的文化活动或文化事件，能否与目标消费群的文化喜好产生共鸣，也就是说，企业所要传递的文化理念能否满足消费者的文化心理需求。企业要注重自身的知识积累和文化积累。文化营销讲的是文化，自然需要相关从业人员对相关文化有较深层次的理解。传统文化对那些已有一定年纪、具有怀旧情结的客户来说，其吸引力必定远远大于时尚文化。而一些年轻前卫、较易接受新事物的客户，他们更关注时尚文化，关注新奇的东西。不同的区域也有区域文化的差别，如南方人喜欢的色彩淡雅秀气，北方人喜欢浓重，醒目。文化营销要真正理解人们的心态，并以此为主题，投其所好编制营销策划。企业的经营文化满足商品文化作为产品的附加价值，满足更多的消费需求，使得商品消费和商品营销更具有人性化。

第四，文化营销不是单一的传统历史文化塑造，而且必须在深层次的文化塑造基础上与现代营销文化紧密结合。一些企业有一种错误认识：文化必定是历史的，而且越久远越好，否则就不是产品的文化营销。于是就努力在几千年的历史中去寻找寄托。主要表现为一方面以“寻根”为借口“造文化”， 寻找独特的文化归属，以便打造品牌的高端高档形象，以便卖得更贵，给品牌以超乎寻常的附加值。另一方面以寻史为借口“找文化”，试图给产品打上历史悠久的印记。但是，单一的缺乏深层次的文化塑造绝对是一个误区。这种单一的文化构建方式同时也阻碍了产品深层次的文化塑造。例如近几年兴起的年份酒虽然以明确的数字传达了产品的历史，但是大多千篇一律，缺乏深层次的文化发掘，有历史的悠久感，但缺乏历史的厚重感。所以真正的出路在于企业不能盲目借用史文化，尤其是借用史文化的同时，要有延续与创新，适应今天的消费者。必须处理好文化的延续与创新。尤其是在打造品牌的同时，要不断地将新的内涵充实到文化当中，这样才能赢得新时代消费者的认可。现代企业文化营销不仅要挖掘历史文化，要提升历史的厚重感，使这种文化的营造更具有亲近感和感染力；而且文化营销要强化现代化建设，这种现代化绝对不是表面化地学新潮，只单单追求“形似”，必须植根于中华文化沃土，体现面向科学、大众的文化理念，体现面向世界、积极开放的文化融合，要具有民族文化的灵魂，传播具有中国特色社会主义的人文精神。使营销文化既成为文化营销的有利手段，又发挥传播优秀文化的载体，实现经济效益和社会效益的最佳结合。

第五，企业文化营销不能急功近利随意确定产品营销文化，而必须立足于构建企业文化营销长效机制。当前企业文化营销存在的一个重要问题是很多企业甚至一些业内人士，把文化营销当作灵丹妙药，但却不愿做艰苦细致的研究工作，急功近利，想当然的随意确定产品营销文化，套用于自己的产品之上，不管合不合适对不对路，并且随意更改文化营销主题。其根源在于功利化、浮躁化。不经过详细的市场调查研究，凭空给品牌一个文化定位，然后通过各种文化活动将这个文化定位传递给消费者，这必然会导致所策划的文化活动所传递的文化理念与该品牌想要表达的文化观念并不相符，文化和品牌便成了“两张皮”。一些企业文化营销材料空话连篇，不注重与消费者的内在联系和相互理解，缺乏人文沟通力，缺乏对文化真谛的进一步理解；在进行文化推广时，缺乏长期战略，所策划的文化活动没有一根“红线”贯穿始终，消费者并不清楚這个品牌的真正文化内涵是什么，这些文化性活动表面上看起来风光无限，实际却效果甚微。有的营销主题刚推出不久因效果不理想又换作另一种主题，试图以另一种能够吸引消费者视线的商品文化来达到商家的目的，这种营销文化显然只是企业急于赚钱的工具，它充分反映了营销中普遍存在的浮躁的通病。要摆脱困境企业必须立足于构建企业文化营销长效机制，必须真正理解或懂得产品中所蕴含的文化意识问题，文化塑造必须回到以关注消费者消费需求上来，只有以关注消费需求为导向的文化塑造才会获得持久的市场竞争力，获得市场的认同。要从急于赚钱生搬硬套地披上各种文化外衣，转换到真真正正地站到消费者立场上，站在企业长远发展的立场上，以满足顾客的需要为出发点，踏踏实实地做好文化营销各项工作。

第六，文化营销不仅要重视文化活动一时的轰动效应，而且更要重视长远的营销市场影响力。多数企业文化营销的一个共同误区是：文化炒作严重。“文化过度、营销不足”，陷入“叫好不叫座”的文化误区。近年来各种各样的文化节充斥人们的耳目，比如啤酒文化节、家具文化节、旅游文化节等等，多是借文化之名来搞促销，真正能够让消费者体味到文化味的实际上并不多见。过渡的文化炒作，反而会影响消费者对产品和服务的信任程度。从长远的整体的市场角度看，这其实是在削弱文化营销乃至整体的产品营销在市场上的影响力。有的企业把文化营销当成一种短期促销手段，市场吃紧了，便心血来潮搞一次文化活动，形势好转了，文化二字便抛之脑后。企业必须明确，文化是一个长期的累积过程，不可能通过一两次活动给一个品牌赋予真正的文化色彩。文化营销是向品牌不断注入文化元素的过程，这是一个长期的、渐进的过程，企业必须有一个长期的品牌文化战略。应该清醒地意识到，完全依赖炒作，把炒作作为主要手段进行销售，是绝对行不通的。让产品自身说话，为企业建立良好的信誉和良好的口碑，是最好的宣传。产品本身必须有说服力，产品营销只是起锦上添花的作用，两者不应该本末倒置。因此不仅要重视文化宣传的轰动效应，而且更要重视长远的营销市场影响力。开展一些有品味、有趣味的文化活动，不仅可以起到促销的效果，更能让用户和潜在用户获得独特的文化附加值，起到“润物细无声”的品牌推广效果。

略论文化营销与事件营销的融合 篇4

(一) 文化营销

1、文化营销的国内外研究现状。

1955年美国学者Sidney levy提出的品牌形象概念为文化营销奠定了基础, 随后许多学者将文化因素引入到市场营销的观念中, 目前国外学者对文化营销的研究主要集中于跨文化的国际营销:最具代表性的是Paul A.Herbig在《Handbook of Cross-cultural Marketing》中通过分析了不同地区的不同文化对营销的影响, 结合4Ps策略分析了跨文化营销策略;而国内学者则更注重于对文化营销的内容、功能和策略的研究:钟诚在《文化营销研究》中系统地探讨了文化营销的内涵、特点, 并通过营销案例分析文化营销的实施策略。

2、文化营销的内涵。

文化营销, 是指企业在市场营销中有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达成企业经营目标的一种战略性营销活动, 是以文化需求为出发点, 传播核心文化为手段的一种营销理念。

(二) 事件营销

1、事件营销的国内外研究现状。

事件营销起源于20世纪80年代, 虽然目前国际上尚未对事件营销有一个较为统一的概念界定, 但是国内外已有较多的学者针对事件营销的内涵、特征、策略进行理论研究, 并结合已有的事件营销案例对事件营销的特点和存在问题的总结归纳:过滔《事件营销研究》中从马克思的交换价值理论、经济周期理论、市场经济特征三个角度对事件营销的理论溯源、必要性和可能性进行了研究, 并分析了事件营销借势、造势等基本方法;张迪《事件营销理论与实证研究》则是以事件营销为对象, 通过对我国企业事件营销的现状和不足的研究, 找寻一条普遍适用的营销规律。

2、事件营销的内涵。

事件营销是指经营者有计划地利用或策划具有新闻价值的活动, 、通过借势、造势等方法吸引媒体公众的注意力, 提高企业、知名度, 树立品牌形象, 最终达到产品和服务的销售目的的手段和方法。

虽然目前国内外已经有较多学者对文化营销和事件营销有了深入的研究和分析, 但都是从多角度对单一的营销规律进行探究, 并没有将多种营销方式融合起来。本文针对文化营销与事件营销的融合进行理论探索, 将文化的“灵魂”注入事件营销, 使文化营销具有事件依托, 从而形成一种具有持久性的、深入性的新的营销思路。

二、事件营销与文化营销融合的必要性

事件营销区别其他传统的营销方式最大的特点是前瞻性, 企业在利用事件营销进行品牌宣传时, 不仅得考虑事件是否符合其品牌形象的、关注度是否高等因素, 首要考虑的事件的时效性, 只有在事件发生的第一时间就有效的利用起来, 才能达到最大的营销效果, 这就要求企业对重大事件有较高的敏锐性和前瞻性。其次事件营销还具有全局性, 在制定营销计划时要全面考虑市场外部环境和自身内部资源, 而在计划实施的过程中也要整合企业内部市场营销、、人力资源、财务、后勤保障、行政等诸多部门资源。

文化营销最大的特点是差异化, 每个企业都具有特色的企业和品牌形象, 文化营销的差异化就是指在开展文化营销活动中形成的有助于企业和品牌形象识别的文化个性, 这种文化个性表达了企业品牌形象的不同特质, 区分了客户市场, 获得了特定喜好的固定群体的消费者偏好, 从而保证了企业的营销效果和经营效益。文化营销的出发点在于分析消费者心目中对于文化的需求, 不同地区拥有不同的区域文化特点, 文化差异要求企业了解当地文化, 考虑文化营销的区域性特点。每个时代都有各时代的精神文化特征, 文化营销应该与时俱进, 将时代精神渗透到品牌文化中去, 体现出时代的新思想新观念。

事件营销的核心是“事件”, 其价值主要体现为事件的新闻性及其影响力, 通常不够持久。文化营销主要以产品文化价值的宣传、渗透和交换来实现其市场价值, 但消费者的认同感常常是建立在自身体验的基础上, 实现难度较大。将事件营销和文化营销进行融合, 可以取长补短, 可以将文化营销依托于“事件”, 可以形成良好的文化载体, 有利于提高消费者的关注度、参与度和体验度, 借助事件营销前瞻性和全局性的特点在市场竞争中抢占先机;同时将事件营销注入文化“灵魂”, 结合文化营销的差异化特点形成有企业特色的产品, 提高企业产品的持续影响力。

三、事件营销与文化营销的融合策略

事件营销与文化营销的融合主要是从四方面入手, 分别是产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略。

(一) 产品策略

企业的一切经营活动都是围绕产品展开的, 产品策略的制定就是决策企业生产什么产品的过程。随着消费者对产品文化附加价值关注度的不断提高, 产品不仅仅要满足消费者的物质需要, 更是通过产品所体现的企业文化和品牌理念来满足消费者的精神文化需要。不同的企业拥有不同的企业文化, 企业在制定和实施产品策略时, 应立足于企业文化, 将企业价值观渗透到产品生产、包装、销售过程中去从而实现差异化营销。但是企业产品不能仅立足于企业文化, 产品应该是与时俱进的, 产品的升级和品牌的强化需要在与企业文化价值观保持一致的基础上, 以广受公众关注的事件为切入点, 结合产品的营销目的展开一系列的营销活动。

(二) 定价策略

企业定价策略是指企业在充分考虑影响企业定价的内外部因素的基础上, 为达到企业预定的定价目标而采取的价格策略。影响企业定价的因素主要有产品的成本、市场结构、市场供求、消费者心理及竞争状况等。价格是围绕价值上下波动的, 基于事件营销与文化营销相融合的产品价格的制定也应基于消费者获得的实际产品价值, 产品的实际价值既包括产品提供的使用价值, 也包含了产品所包含的文化价值和因事件营销影响的市场供求变化和竞争优势所带来的价值, 即产品带给消费者的心理感知等附加价值。目前常见的定价方法:成本加成定价法和价值定价法。成本加成定价法就是在成本的基础上加上期望的利润部分从而确定最终价格, 但是成本定价法忽略了产品带给消费者感知价值和市场供求价值。而价值定价法是指尽量让产品的价格反映产品的实际价值。因此, 事件营销与文化营销相融合的产品定价策略中更倾向于价值定价法。

(三) 渠道策略

营销渠道策略是指通过有效利用中间商和营销服务设施, 为消费者更便捷的获得产品而进行一系列活动的策略。由于中国市场的多元化发展和区域文化存在的较大差异, 基于事件营销和文化营销相融合的产品营销渠道策略应注重终端市场的独立性, 在保持与企业文化一致性的基础上满足不同地区的市场环境、风俗习惯、文化观念和不同事件营销活动的需求。在事件营销和文化营销相融合的产品营销渠道策略制定中短渠道营销策略即由多层次的批发环节变为一层批发, 能够更有效的加强厂家、经销商、零售商合作, 提高产品质量优化产品服务。宽渠道营销策略即增加企业的销售网点, 能够细化市场, 提供更加个性化的产品和服务, 从而提高产品的销售量。

(四) 促销策略

促销策略是指企业通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式, 向消费者或用户传递产品信息, 引起他们的注意和兴趣, 激发他们的购买欲望和购买行为, 以达到扩大销售的目的。促销的主要形式是人员推广、广告、公共关系和营销推广。人员营销主要分为两类, 一种是由企业专门的营销人员通过与消费者的直接接触推广产品, 基于事件营销与文化营销相融合的营销则更侧重于另一种人员营销方式----口碑营销, 即通过已使用产品的消费者与潜在消费者沟通所形成的营销。广告营销则是对产品赋予文化内涵并以事件为切入点, 引起消费者共鸣, 满足消费者的心理需求。公共关系就是以公众利益为出发点, 结合公益事件, 为企业树立良好的形象。营销推广则是通过优惠打折、赠送样品、现金返还、赞助活动等形式吸引消费者。

四、总结

在企业的营销活动中, 通过事件营销和文化营销的融合, 使营销活动既能借助文化营销满足消费者的文化需求, 获得消费者偏好, 从而提高影响力的可持续性;同时又能以事件营销为切入点, 快速有效的提高消费者的关注度、参与度和体验度, 最终为企业带来长久的利益。本文只是从理论上分析文化营销和事件营销的特点, 然后针对文化营销与事件营销的特点对文化营销与事件营销融合的必要性及产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略进行初步的理论探索, 而文化营销和事件营销的融合的实证研究有待进一步探索。

摘要：随着市场营销在企业经营活动中地位的提升, 文化营销和事件营销已经越来越受企业的重视。本文首先是从理论上分析文化营销和事件营销的基本内涵和特点, 然后针对文化营销与事件营销的融合进行理论探索, 将文化的“灵魂”注入事件营销, 使文化营销具有事件依托, 从而形成一种具有持久性的、深入性的新的营销思路。

关键词：文化营销,事件营销

参考文献

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[6]王霏, 纪延光, 聂锐.基于差异化战略的文化营销研究[J].商场现代化, 2006 (02S) :209-210.

“年文化”营销：与消费文化共舞 篇5

这是今年新年前杭城一则户外候车亭广告，看到这则广告宣传的人，大都会平添许多思家的情绪，

时代的变迁，人们的新年愿望、过年方式等也在不断变化，并打上了深深的时代烙印，体现出与时俱进的时代特征。从改革开放前的追求温饱到改革开放期间的丰衣足食再到现在多层面的需求，反映出人们对未来生活有了更多的期待和憧憬。这是物质生活和精神生活极其丰富后的必然产物，是时代的进步，是社会与文明的和谐发展。无论怎么变化，过年作为团聚叙情、祈福迎祥的主旋律却是永恒的。

那么作为企业来讲，如何进行新年文化营销，显得相当重要。在的新年市场中，有不少企业将营销的触角延伸到了消费者的精神期望和情感需求层面，从下面几个企业的营销推广案例中我们似乎可窥见一斑。

雪花啤酒：直击消费者精神需求内核

岁末，华润雪花啤酒（浙江）公司推出“雪花兆丰年”主题推广活动，为清凉的啤酒和整个冬天平添了一阵阵暖意。据华润雪花啤酒（浙江）公司介绍，按照中国人的传统习俗，岁末是中国传统节日集中的时间段，而在此阶段，聚餐的酒水销售将是一个高峰，岁末聚餐满足的是岁岁平安，吉祥如意的愿望，因此，作为啤酒厂商更要结合消费特性，进行市场营销活动。

显然，光从名字上，华润雪花就占据了先机，“瑞雪兆丰年”一向是中国人传统的祝福，华润雪花啤酒（浙江）公司创立并推广的“雪花兆丰年”主题活动，已经成功的实现了品牌凸现与现实销售的两相促进。

围绕“雪花兆丰年”主题，华润雪花啤酒（浙江）公司进行了一系列的促销推广活动，其中包括“贺岁电视广告、新年贺岁短信有奖征集活动、贺岁彩铃及电子贺卡、有关过年方式的调查”等。

本次雪花啤酒主题营销是一次消费者营销的突破与创新，不断了解消费者需求，关注社会热点，与消费者沟通，引领健康消费，倡导消费文化，不断创新行业规则，这是雪花啤酒本次贺岁推广活动的主要目的所在，

德意厨柜：升腾消费者新年收获的渴望

“春风得意马蹄急，青春作伴好还乡”。这是古代成功人士向往的一种挥洒豪迈意境。随着中国中产阶级的逐渐形成，被冠以成功的人群在逐渐增多，对生活质量的重视程度日益加重，对质量的追求已经不仅局限在物质层面。

“新年德意，健康年，俊享年，德意年”。这是得德意厨柜在20新年伊始推出的新年传播口号，企业试图把冰冷的家庭耐用消耗品充满人性化的温暖。令人耳目一新的户外候车亭广告遍地开花，直逼你的消费底线。

可口可乐：本地化策略在文化上的迅速落地

作为全球最大的饮料制造企业，似乎更懂得营销的真谛：与消费文化共舞。12月，可口可乐聘请刘翔做广告代言人，适时推出其新年贺岁广告片：可口可乐，带我回家。通过此次贺岁广告的传播推广，奠定了可口可乐在中国大众人群中的本土化形象，亲和力逐渐增强。随后的、20、2007年都一直沿用本次贺岁口号，其系列广告风格以及推广活动更加接近中国人的风俗习惯。比如该公司在浙江区域和雪花啤酒开展“雪花兆丰年，可口更可乐”的联合推广，进行非竞争性一线品牌的资源整合案例便是植根中国本土文化基础上的一次有效的营销创新。

金六福：继续延伸福文化的内涵

经过福文化的定位与传播，金六福无疑成了节日期间礼品白酒的代表。在中秋期间传播其“中秋团圆金六福酒”的口号后，今年春节，继续传递“春节回家，金六福酒”的品牌诉求，并推出其新包装“六福人家”，同时增加了新的传播内容：“团年饭，金六福酒”。从金六福的传播和推广来看，我们可以找到其相对清晰的战略意图：金六福似乎要将所有节日市场全部纳入到自己的运作体系中。

养生堂：用亲情来松开你捂钱袋的手

作为中国保健品行业里的常青树之一的养生堂龟鳖丸，在传播上一直开展其情感营销攻略。广告传播在绝大部分时间都是宣传其足以让你的眼泪在眼圈打转的那首老歌，传递“养育之恩，无以为报”的精神主张，让人油然而生敬意。无独有偶，保健酒中的椰岛鹿龟酒似乎与养生堂如出一辙，其全新的童声版的电视广告片也在传递新年回家的主张。

当营销推广同质化程度越来越严重的时候，企业竞争的方向似乎也是在建设消费者心智中的精神绿洲，这将是一个信号。

王老吉的营销成功与文化缺失 篇6

2003年以前,红罐装的王老吉凉茶基本上还是一个地方性品牌,除了广东以外就是在浙南比较有市场。浙南这些年间消费能力强,随便一个小镇街上都是奔驰;气候与广东比较相近,湿热天气多,人容易内热郁积;还有就是因饮食高消费而产生“去火”的需要,温州、台州两地在饮食上花费很大,吃的又多是高热量、高蛋白的海鲜。一面享受美味,一面怕热性上火。这一点事实上蕴涵了王老吉全国性走红的前提。凉茶能突破地域性的限制而走出广东,主要的市场点就是上火这个概念有全国性的认同。因为高热量的食物摄入过多、熬夜少睡等原因而引起长痘、咽喉肿痛都可以归入“上火”这个说法里。说病不是病,说没病确实身体不适。食物性上火成了普遍的担心,而针对“上火”也没有特定的有效药。

2003年当成美做王老吉的营销代理的时候,就在这个点上迈出了重要的一步,将其定位于饮料,而不是药用凉茶;同时与其他的饮料,碳酸类或茶饮类,都拉开差距,——王老吉是一种预防上火的功能性饮料。这个市场很广阔,因为全国人民都吃多了。这个卖点找准了,其他的一些问题都迎刃而解。有点淡淡的苦味——有药效啊!价格挺贵的,一罐要3.5元——那可是很多种中药长时间熬制而成的。

我们从这几年的王老吉的广告可以看见它的主诉点很集中,就是在“清凉去火”上。广告场景就是在容易上火的场所或事件——吃火锅、熬夜、室外剧烈运动。平面广告也不优雅漂亮,永远都是冰凉背景下一罐红红的王老吉。但是在营销上很成功。不仅是广告,他们营销团队的管理水准高、执行力强。他们的广告能达到最小的卖王老吉饮料的小店铺。就是在三线城市,都有他们的”理货员“队伍,担当所有层次的批发商与市场终端的联络,所以“窜货”的难题,在王老吉身上几乎不可能发生。特别有趣的是,正是因为王老吉的品牌专一,一直只有一种产品——350ml的红罐装,它的品牌力度更加强化了,产品管理也很方便。据统计如果一家公司旗下有十个左右的产品,一个销售员做完一个便利店里的计算、对数、陈列等工作,估计要花2个小时;而红罐王老吉只有一个产品、一个规格,同样的程序加多宝的理货员10分钟就搞完了。

凡此种种,我们可以看见一个在现代商业体系中迅速成长起来的有成熟营销理念和实行的公司。然而当我们考察王老吉的历史的时候,会很遗憾地看见它的文化缺失。

王老吉凉茶铺初创的时间据说是1828年,比可口可乐还要早将近60年。在它早期的历史中,因为分号较多,又行销海外而最为知名,有“凉茶王”之称。作为两广有悠久传统的凉茶文化的第一品牌,竟然没有多少真实的故事传流下来,这是很可叹的。

在各种关于王老吉起源的介绍里看到的都是多浮泛不实的东西。比如,说创立王老吉的王泽邦,曾被册封“太医令”。太医是御医,太医令是太医院的行政长官,一个经营民间草药铺的百姓怎么可能位居“太医令”之职?关于王老吉,还有一个知名的故事,林则徐巡视广东时曾因水土不服,身体久病不适,但是找不到原因,后来因为服用王泽邦的凉茶而霍然而愈,再后就赠他刻有“王老吉”字样的茶壶。读到这样的故事,不禁要问,第一,哪里有上述事实的记载?第二,铜壶还在吗?第三,外乡人到广东,水土不服是常有的,林则徐身边这么多服侍的人,怎么可能不懂,况且两广人饮凉茶是普遍的风气,人人皆知,一定要到王老吉那里才能得医治? 后来传说一个接一个,一个比一个离谱,凡是重大的历史事件都搭上了,慈禧太后、太平天国、捻军起义……一个“王老吉”演绎了整部晚清历史。

传说是传说,历史是历史。

看看可口可乐的历史,产品的起源、商标的起源、公司化经营的开始、玻璃瓶装的开始、全球化的开始,每一件与它相关的大事的时间、地点、人物都清清楚楚。

王老吉的历史比可口可乐长,但是商业史可以说没有可口可乐长。很多老字号都有这个问题,名号很响,说到起源,都只有夸张离奇的传说故事,没有历史。我们的现代商业史其实是很短的,缺少明确的商业意识。现代商业意识的缺失,就会在品牌文化的积累、商标所有权的保护、品牌建设、企业文化厚度的培植上失去很多。王老吉品牌所有权的分裂与纠葛,也许会成为它往前的一个拦阻。

我们很多东西的起源都是传说。太极拳的起源也只有传说。但以色列人的家谱到今天一代代都是很清楚的。

红罐王老吉2007年以50亿元的销售额,夺得全国罐装饮料市场的第一名,已超过了可口可乐。然而查找它的起源,却让我们发现要建设一个真正的品牌,要几十年甚至上百年的层层积累。

服务营销文化与策略探索 篇7

一、服务与服务营销

(一) 服务的含义与特征。服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果, 它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果, 并且不会造成所有权的转移。在我们的定义中, 服务不仅是一种活动, 而且是一个过程, 还是某种结果。

(二) 服务营销的作用。服务营销是服务经济时代企业取得竞争优势的关键。服务营销策略的运用, 既是一门科学也是一门艺术。在企业市场的份额中, 主要了解了服务营销:根据市场环境的变化, 使企业将营销重点放在如何挽留客户、如何使他们购买相关产品、如何让他们向亲友推荐企业的产品, 所有的一切最终落实到如何培养忠诚的客户上。通过提高客户的满意与忠诚度, 使分销商和广大消费者成为了企业最有利可图的客户群, 实现了客户保留和客户推荐, 并最终实现客户对企业的终身价值。

二、服务在现代市场营销过程中的重要性

第一, 服务是现代企业取得竞争优势的重要手段。现代企业的生产和管理技术水平已经使各个企业之间在产品实体方面的差距逐步缩小到可以忽略不计的程度, 能够取得差异优势的只能是产品销售过程中的服务范围和质量。第二, 服务营销是全面深入履行现代市场营销观念的有效方式之一。现代营销观念是从以生产产品为中心的生产观念到以推销产品为中心的销售观念, 最后发展到以满足消费者需求为中心的市场营销观念。第三, 通过提供良好的服务可以使企业及时得到反馈的信息。第四, 服务营销的提出给企业带来了巨大的组织变革, 企业内部应建立起与生产销售等并列的部门, 同时服务的内容要超出以往狭义的服务范畴, 服务观念应贯彻到企业的所有经营活动中, 也应运用到产品的生命周期策略中。

三、做好服务工作的手段

与产品营销来比较, 服务的无形性、异质性、不可分性及易逝性四大特征, 使服务业与传统制造业产生了很大的不同, 这也是企业进行服务营销时必须注重的问题。一是从思想上, 要把服务意识贯穿到市场营销全过程。营销实践证明, 市场竞争已经从企业经营末端移到前端。因此, 必须要把服务意识贯穿到市场营销全过程。二是从行动上真正做到“用户至上”。企业提倡“顾客至上”、“顾客是上帝”, 说到底是为了强调顾客在市场和销售中的地位。因此, 情感效应与情感式销售已成为当今市场营销中协调主顾关系的重要手段。

四、市场营销服务策略

市场竞争, 归根到底是争夺消费者的竞争。在目前很多企业经营设施都比较先进齐全, 相竞争的商品质量、价格都大致接近或差异性比较小的今天, 服务便成为顾客是否光顾企业、是否购买企业商品的最重要的决定力量。营销服务相对于商品、资金、经营设施等硬要素来讲, 是可控性和可塑性最强的。因此, 市场营销策略可从以下几方面推进。

(一) 核心服务策略与追加服务策略。运用核心服务策略的主要观点是:在产品类似、竞争激烈的情况下, 与其说消费者购买商品, 还不如说消费者是来享受服务。为此, 要把企业的营销服务上升到企业形象的高度来看待, 使优质的服务成为企业经营的主要指导思想以及良好形象的最重要部分, 进而促进营销工作的顺利进行。

(二) 一视同仁策略与区别对待策略。所谓一视同仁, 就是不管顾客是谁, 都同样热情对待。在实际操作中, 要对买便宜物品和衣衫朴素的顾客亲切、客气, 与购买贵重商品和衣着华丽的顾客一视同仁。顾客对商品的需求是多方面的, 对服务质量的要求也是多方面和具体的。顾客类型不同, 服务的具体要求也不同。因此, 有些企业在强调一视同仁的同时, 又强调区别对待, 并把它作为深化营销服务, 提高营销效果的基本策略。

(三) 硬服务策略与软服务策略。硬服务策略主要是充分发挥现代化服务设施为顾客服务的营销服务策略。企业经营者应看清趋势, 不断改进和美化企业经营环境, 尽可能增添各种现代化设备, 提供多功能服务, 以适应现代人们的需要。软服务策略认为, 服务设施现代化是现代化服务的中心环节, 但它必须与热情周到的服务态度、服务方式相匹配, 许多基本具备现代化服务设施以及服务设施大体雷同的现代企业, 尤其是现代服务企业, 主要应靠富有特色的软服务取胜。

(四) 服务营销组合战略。

1.服务产品策略。随着社会经济的发展和人们生活水平的提高, 消费者的需求日益多样化、个性化, 必然要求服务业者对消费者的服务不断创新, 满足消费者的需求。

2.促销策略。针对目标市场对服务的特殊需求和偏好, 服务企业往往需要采用不同的分销与促销策略。实施出奇制胜的促销策略, 除了一般的特价销售、折价销售、会员制销售以及广告的宣传外, 还需要公共关系促销。

3.沟通策略。越来越多的企业意识到“沟通”对于一个企业的重要意义。作为服务企业的员工, 在每天所接触的事物与环境中, 应努力展现自己的特点, 这样会给顾客留下深刻的印象。做好服务沟通工作, 不仅是语言和行为上的沟通, 更重要的是取得价值观的有效沟通, 为服务企业带来巨大的消费群体。

4.价格策略。价格是零售的一个非常重要的因素, 尤其对服务企业来讲, 就要比普通商店价格低。如果不能实行低价, 就不能打出服务企业的牌子。

5.人员管理策略。一个企业要有良好的形象, 就需要一个优秀的团队。为此, 对于服务企业就需要有效地进行营销团队管理。

(五) 服务过程策略。服务过程是指三位一体的质量提高。这是新的服务观念的基本内容, 这种思想在于确认强化服务质量是企业全过程的内容。许多企业实际上并未意识到服务质量的保证是分三种类型的:一是预防性的;二是监测性的;三是补偿性的。传统的服务强调补偿性服务, 而新观念却主张预防性、监测性和补偿性服务齐头并进, 从而形成三位一体的良性循环的服务质量保障体系。除以上策略外, 还有自我服务策略与他人服务策略、专取服务策略与全员服务策略等。服务营销是企业营销管理深化的内在要求, 也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素。服务营销的运用不仅丰富了市场营销的内涵, 而且也提高了面对市场经济的综合素质。但是随着开放程度的扩大, 服务营销面临的冲击将更严重。因此, 必须加快战略调整, 采取相应的对策, 以适应激烈的市场竞争。

总之, 今天的服务业竞争已进入全面化、多样化的时代, 要想在市场竞争中立于不败之地, 服务企业就要从整体努力, 灵活利用各种策略来发挥竞争优势, 特别是做好服务营销, 这样才能在竞争中赢得胜利。

摘要：“服务经济”在经济社会中扮演着越来越重要的角色, 服务营销文化的经济功能日益彰显。面对服务时代的到来, 企业如何在国内乃至全球市场保持竞争力, 这是值得深思的问题。因此, 对这一问题的研究就显得至关重要。

关键词：服务营销,营销文化,营销策略

参考文献

[1].菲利普·科特勒著;梅汝和, 译.营销管理[M].北京:中国人民大学出版社, 2001

[2].陈士伟.国际流行的10类营销形式[M].北京:中国广播电视出版社, 1996

[3].狄振鹏.服务营销技巧[M].北京:北京大学出版社, 2006

名人故里开发与文化营销 篇8

一、项羽故里文化旅游优势分析

(一) 盖世英雄之名。

项羽, 年二十四起于江东, 宰宋义于安阳, 挽狂澜于巨鹿, 经彭城、荥阳、垓下之战, 终悲情自刎于乌江。纵观项羽的一生, 虽短暂, 却精彩。其志、其勇、其谋、其武、其情、其悲留给世人无尽的思索与探寻, 发人深省。而他在中国历史上领衔主演的一段波澜壮阔的楚汉风云, 更是铸就了传承千年的项羽精神, 成为后世的一块文化瑰宝。

古往今来, 人们仰慕这位曾经叱咤风云的西楚霸王, 津津乐道于他与美人虞姬的忠贞爱情, 更怜其乌江自刎的悲壮结局, 情愿跨越千年的风尘亲睹盖世英雄的风采, 终究促成四海宾朋齐聚项羽故里的文化盛事, 这些为本地旅游业的快速发展打下了良好的市场基础。

(二) 交通位置之便。

宿迁占据徐宿淮旅游圈中心位置, 北距徐州刘邦故里200公里, 南到淮安韩信、周恩来故里95公里, 都在一日车程以内。整体可以打造一个楚汉英雄或名人故里精品旅游线路, 形成一个旅游产品群。

宿迁地处江苏北部, 境内公路交通发达, 徐宿淮盐、宁宿徐、京沪高速公路及205国道穿境而过。便利的交通为项羽故里客源市场的稳定提供了基本的保证, 游客可以通过旅游大巴或自驾车等方式进入宿迁, 一览项王的风采。

另外, 即将于2015年开工, 计划2018年建成的徐 (州) 宿 (迁) 淮 (安) 盐 (城) 铁路, 将会使宿迁的交通状况进一步地得到改善。

(三) 自然环境之美。

宿迁, 这个人口近570万的苏北城市, 其经济发展虽不能与苏南同日而语, 但却拥有得天独厚的自然景观, 美不胜收;且境内多原生态旅游资源, 令人情不自禁的深呼吸, 惬意自在。像洪泽湖湿地, 堪称候鸟的天堂, 区内动植物种类繁多, 四季美景各有不同;像骆马湖, 湖水清澈, 波光潋滟中的秀美湖光尤为今人流连忘返;像京杭大运河与古黄河, 沿岸风景如画, 旖旎醉人, 若两条玉带般镶嵌在西楚大地上。美好的自然环境产生了良好的旅游辐射效应, 为项羽故里增分不少。

二、项羽故里旅游市场开发现状

近年来, 宿迁市高度重视旅游业的发展, 大力发展生态旅游、乡村旅游、休闲旅游, 致力于将其打造成华东地区知名的生态旅游目的地, 当地旅游业得到了快速发展。

(一) 重新扩建项王故里景区。

历史上项王故里虽几经修复与扩建, 但限于景点规模小, 吸引力毕竟有限。2011年底, 宿迁市经过详细规划与科学论证斥资40亿元, 重新修复与扩建项王故里。新项目规划建有一街六区, 涵盖了项王功德、楚国古镇、博物馆、魁星楼、下相书院、楚湖泛舟等内容。核心景区于2012年9月建成, 并于当月正式开园迎客。景区注重深度发掘项羽英雄文化内涵, 开发项羽英雄文化旅游产品, 这极大地提高了景区的美誉度与知名度, 景区开园以来, 游人如织, 既弘扬了项羽精神, 又带来了良好的经济效益, 成为深受人们喜爱的景点之一。

(二) 精心设计精品旅游线路。

目前, 项王故里景区联合市内其他知名旅游景点, 初步形成涵盖项王故里、真如禅寺、雪枫公园、皂河古镇、宿迁市博物馆、湖滨公园、湖滨浴场、运河湾自然农园、宿迁动物园、克拉嗨谷、嬉戏谷动漫王国、中国水城欢乐岛等在内的一日游线路共计3条, 两日游线路共计4条。经过科学的规划与开发, 现在项王故里已成为周边地区人们文化游与休闲游的首选景点。

(三) 积极开展目标市场营销工作。

明确目标市场, 成功开展各项营销推广工作。宿迁市先后于北京、淮安、南京、苏州、徐州、常熟、枣庄、临沂等地举办多场旅游推介会, 并积极组团参加全国各地的国际、国内旅游交易会, 策划多项节庆节事活动, 这些极大地提升了宿迁的知名度与美誉度, 创造了良好的经济效益、文化效益与社会效益。2013年, 宿迁旅游总收入近百亿元, 接待国内外游客达千万人次, 均是有史以来的最高记录, 营销效果可见一斑。

三、项羽故里旅游营销中存在的问题

近年来, 项羽故里在旅游营销方面成效显著, 但仍然存在一些问题, 需逐步解决完善。

(一) 西楚特色体现不足, 文化开发流于形式。

项王故里景区本应着力体现西楚文化特色, 并将其巧妙融入到景区景点、设施设备及服务人员的服务行为当中, 以突显地域特色, 这样方能有效吸引游客。但综合来看项王故里在这方面做得并不好, 仅限于兴建大型楚汉建筑群, 做表面文章, 开发流于形式。而且商业气息偏重, 文化味道体现不足, 如在梧桐巷传统街区中, 充斥着中国移动、江苏银行、培训学校及足道等现代商业, 其营业内容与装修风格与传统街区格格不入。再如项羽, 其英雄气盖、军事才能受到后世的敬仰;其破釜沉舟的图秦大志更是激励了一代又一代后人, 还有他与美人虞姬凄美的爱情……, 这些仅靠瞻仰雕像、逛逛项羽故居, 是难以切身体会到的。再有, 在景区内部虽有讲解员身穿楚服为游客讲解, 但徒有其“形”, 而“神”不在。应结合西楚礼仪文化, 开展对讲解员的古典礼仪培训, 使其形神兼具。

(二) 客源地覆盖面狭窄, 营销能力略显不足。

目前, 项羽故里的客源市场以苏、皖、豫、鲁等地为主, 其市场覆盖面局限于周边区域, 在以上海为中心的中远程市场上的品牌吸引力、影响力及辐射力有限。但不可否认, 近年来宿迁市积极开展各项旅游营销工作, 取得了一些成绩, 如组织参加全国各地的旅游交易会, 于国内各城市举办旅游推介会, 策划西楚文化节等节庆活动。这些使得项羽故里———宿迁的知名度有了一定程度的提高。但其中也不乏存在一些问题, 如营销手段与方式缺乏创新, 不能随“势”而动, 策划具有重大影响力的促销活动;重活动的组织与策划而轻营销的评估与反馈等, 整体表现为营销能力略有不足。

(三) 旅游体验产品匮乏, 整体综合效益较低。

如今, 传统观光、欣赏类的旅游产品已成昨日黄花, 而个性化的旅游体验产品正受到大众的追捧, 其不仅会增加顾客价值, 更会增强游客的存在感, 提高游客的参与度与满意度。虽然项王故里景区现有一些楚服、楚艺、楚舞及古婚俗的表演及互动, 但拓展空间仍很大, 可进一步挖掘、设计相关旅游体验产品, 围绕顾客的参与和互动, 增加更多的顾客体验价值。

数据显示, 大多游客在宿逗留时间仅为一天, 因此项王故里的收益主要来源于门票收入, 而在旅游商品、旅游餐饮、旅游住宿等方面较低, 其潜在的经济、文化与社会效益仍有较大的上升空间。今后, 可进一步发挥西楚文化的资源优势, 强化旅游资源的开发力度, 扩大宿迁旅游的辐射力, 在吸引远程游客特别是海外游客方面给予充分的重视。

四、项羽故里文化营销策略

深度挖掘西楚文化内涵, 通过差异化定位, 开发具有地方特色的旅游产品, 并积极通过创新文化营销手段与方式做好市场开发与营销工作将是项羽故里———宿迁跨越式发展的一条必然选择。

(一) 发掘西楚文化内涵, 彰显项羽品牌魅力。

一方名人故里应具有一方特色, 这也是天南海北的游客不辞辛苦地来到项羽故里的深刻原因所在。因此, 项羽故里应以项羽为核心, 深度挖掘其所代表的西楚文化内涵, 通过差异化定位, 彰显品牌魅力。除可开发具有西楚特色的漆器、青铜器、服饰等旅游纪念品外, 还应打造大型精品旅游项目, 如可修建项羽文化儿童主题乐园, 围绕项羽志存高远、敢于担当、胸怀坦荡、勇武盖世、见义勇为、重情重义的性格特点及与项羽相关的成语典故, 诸如取而代之、破釜沉舟、妒贤嫉能、妇人之仁、悲歌慷慨等设置相应游玩产品, 寓教于乐, 培养儿童树立正确的三观;可开设项王武馆, 大力发展宿迁保健游。项羽号称中国古代第一武将, 武艺超群, 精通十八般兵器, 尤其擅长用戟, 可以其名义开设项王武馆, 吸引号武及强身健体之人, 而且此项目对日、韩等海外市场崇尚中华武术的游客会具有较强的号召力;可围绕洋河白酒打造系列酒文化旅游产品, 如开设白酒文化展览馆、白酒酿酒工艺展示、洋河白酒之蓝色经典酒艺表演等, 展示苏北地域风情及民族特色。

(二) 伺机开拓客源市场, 借“文”营销英雄故里。

伺机开拓客源市场, 尤其是在中远程市场上, 强化项羽故里的辐射力及影响力。发挥文化优势, 策划大型营销活动, 借势宣传和扩大项羽故里的知名度。如, 以宿迁秀美的自然风景与厚重的历史人文环境为背景, 组织拍摄或邀请名导名角拍摄以项羽为主题的影视作品, 揭示其志、其勇、其谋、其武、其情、其悲, 展示其波澜壮阔的一生, 借西楚霸王之名, 揽五湖四海之客;可围绕项羽传说与典故设计、制作动漫产品及衍生品, 并融入时代元素, 借助于此种艺术形式广泛传播项羽文化。如可借2014年《中国成语大会》之余热, 拍摄《中华成语故事之项羽专辑》动漫作品, 以动漫演绎为轴, 展西楚霸王之雄风;可接力全国各地实景演艺演出的热潮, 依托洪泽湖、骆马湖与京杭大运河秀美的自然风光, 引入现代科技, 创作大型反映项羽成长的实景演艺剧目, 以演艺演出为形, 扬盖世英雄之风采;继续办好项羽国际研讨会, 并努力承办与项羽相关的、具有影响力的各种国际国内会议, 烹西楚文化之盛宴, 筑盖世英雄之品牌。

(三) 注重体验营销运用, 创造更多文化价值。

西楚霸王的雄风是仅凭单纯的参观项王故里所不能深刻体会到的, 可设计多款体验活动, 创造更多的文化价值。同时, 增强游客的参与性, 使其对霸王的认识更为立体、直观。如可设计“梦回西楚”活动, 借助于现代科技, 再现恢弘的古代战争场面, 让游客穿越千年的风尘, 体验项羽征战沙场的霸气;可开展“项里植树”活动, 项王故里有一棵项羽手植槐众所周知, 相传已有两千年历史。我们可邀请游客于每年春季在惜园 (意为英雄惜英雄) 广栽树木, 留下一片绿茵守护霸王。同时, 将游客的信息制作成牌挂在树上, 既可产生较好的宣传效果, 又可吸引游客他日再来项羽故里, 增加其文化体验价值。

所谓:尽西楚百姓之热情, 烹项羽文化之饕餮;款九州四海之游客, 享英雄美酒之甘洌;秀楚汉千年之风采, 成宿迁旅游之大业。

摘要：宿迁作为项羽的故里, 在旅游开发过程中应进一步突显文化背景, 持续打造具有项羽文化特色的旅游产品及项目, 通过文化营销有效推动宿迁旅游业的跨越式发展。本文分析项羽故里文化旅游现状, 并提出营销策略。

关键词：项羽故里,文化营销,旅游开发,宿迁

参考文献

[1]喻建良.湖南名人故里旅游市场稳定与开发策略研究——基于刘少奇同志纪念馆的实证研究[J].经济地理, 2006.26.5.

[2]嗨游宿迁.宿迁精品旅游线路[EB/OL].http://suqiantour.gov.cn/51/info6266.htm.

企业文化与企业营销活动探析 篇9

1 企业文化的内涵和作用

企业文化体现企业及其成员的价值准则、经营哲学、行为规范、共同信念和凝聚力,是企业在物质生产过程中形成的具有本企业特色的文化观念、文化形式和行为模式,以及与之相适应的制度和组织结构。企业文化汲取了行为科学、公共关系学、决策科学、管理学、哲学、伦理学和经济学等多门学科的精华,内涵十分丰富。其内涵构成大致可以分3个层次:一是精神层,包括生产经营哲学、以人为本的价值观念、美学意识、管理思维方式等,它是本企业职工共同的意识活动,也是企业文化的最深层结构和源泉;二是制度层,包括厂规、厂纪、厂服、厂徽以及生产经营过程中的交往方式、行为准则等,它涵盖了一个企业文化特色的各种规章制度、道德规范和职工行为准则等;三是物质层,包括带有企业文化色彩的生产经营环境、职工文化娱乐设施等,它是企业中凝集着本企业精神文化的生产经营过程和产品的总和。企业文化内涵构成的精神层、制度层和物质层三者之间相互联系、相互作用、相互促进,是不可分割的统一整体。

企业文化对企业市场营销活动起到积极的促进作用。随着文化经济时代的到来,文化已成为推动生产力发展的动力。因此曾有人提出:“决定21世纪人类消费的是文化,21世纪将是文化营销的时代。”这一观点得到了学者和企业家的认同。由于经济环境的不断变化,企业文化的功能也在不断延伸,企业文化营销的功能逐渐凸显。企业文化与市场营销需要相互联系、相互促进,才能谋求共同发展。企业文化与市场营销应统一于企业的生存发展之中,让企业文化指导市场营销活动,并为企业市场营销活动提供智力支持和精神动力,使市场营销活动的开展不断培育、丰富、发展企业文化。面对日益激烈的市场竞争,企业要注重塑造鲜明形象、改善经营管理和提高企业员工的思想文化素质,特别是要努力提高市场营销的水平和绩效,这就必须加快企业文化的发展。任何企业想要在激烈的市场竞争中生存与发展,企业文化这一精神因素是不可或缺的强力支撑。

2 企业文化在企业营销活动中的应用

2.1 建立良好的营销价值观

现代营销作为企业经营活动的重要构成要素,它以所在企业的价值观作为准则,是其价值观的必然体现。企业在结合市场需要及工作性质的特点后,形成其具有鲜明个性的营销价值观。企业的营销价值观念决定了企业的经营理念与风格,左右着企业的发展方向,是企业文化的核心组成部分,并且对企业外在形象的塑造有着深远的影响。所以企业能否树立一个被消费者广泛认同的价值观念直接决定了企业在市场上形象的好坏。现代营销越来越重视社会价值的创造,没有社会价值的实现就无法达到与社会的共生,就得不到政府和社会各界的支持,因此,营销人员要高度重视营销创造的社会价值。创造社会价值的重要含义就是“付出即是收获”。这里的付出是显而易见的,而收获在一个阶段的某种状态下却是无形的,但这种无形并不等于没有回报,而是在不断累积中逐步量化,最终实现企业利润的最大化。如果树立了良好的营销价值观,就不会有三聚氰胺奶粉等案例的出现。

2.2 设计良好的视觉文化系统

企业的视觉形象是企业最直观、最易于向社会群体传播的文化要素。构成企业视觉识别的各种元素包括企业注册商标、产品包装,各种用于宣传的标语、文字、影像、图片材料,员工衣着、厂容厂貌等,他们是企业视觉形象最直接的体现,也是消费者认识企业和产品最直接、最重要的途径,社会群体通过这些要素可以对企业产生最直观的认识和印象。近年来,很多企业花费大量精力在加强企业文化建设上,但得到的回报并没有预期的乐观,因为企业所运用的手段大多还停留在表面和形式上,所做的都只是基础性工作。而加强企业品牌建设最有效的手段应该是如何让企业文化深入企业、更好地为企业服务,从企业文化层次提升企业品牌价值。企业品牌只有在企业文化的支撑下,才能真正体现其对企业的作用,并且保证持久性。因此,打造企业品牌的关键在于把企业品牌融入企业文化中,让企业文化在品牌建设中发挥其独特作用。

2.3 培育良好的企业质量文化

企业质量文化是企业全体成员在长期的经营活动中形成的对以质量为核心的全部质量管理理念、运作方式及管理方法的体现,并通过产品质量的最终价值表现,使企业内部建立起统一的质量价值观念,推动企业质量的改进。企业质量文化重在提高企业全体成员的质量意识,提倡在管理过程中实现人与环境、人与人之间的和谐关系。在经济全球化深入发展的今天,建设独具特色的企业质量文化是树立良好的企业形象、提升企业竞争能力、促进企业健康发展的必要手段。培育良好的企业质量文化环境、塑造企业质量文化是一个复杂的系统工程,不可能一蹴而就。

2.4 呈现良好的企业服务文化

服务文化是企业在长时间对客户服务过程中所形成的服务理念、职业观念等服务价值取向的总和。企业在构建服务文化时,必须把服务价值观渗透于员工心中,在文化的支撑下,使其越做越活、越做越实、越做越有品位。当企业服务文化达到一定深度时,便是优质服务的不竭之源,并可内化为员工的心理需求,从而不断激发员工的积极性和创造性,使服务迈向规范化、常态化,达到主动服务、用心服务、创新服务。精神和文化的力量是从管理的深层规范企业和员工的行为,具有使员工和企业站在市场与客户的角度不断提升服务品位的作用。服务文化的确立,代表着企业服务达到了从制度层面完成文化与观念的整合,能够充分发挥服务文化的影响力、辐射力和推动力,为企业在竞争中永远制胜提供不竭动力。

3 企业文化在企业营销活动中应注意的问题

企业文化的应用是一个复杂的系统工程,其涉及面广,遇到的问题也很多。从目前企业营销的实际情况看,企业文化应用于市场营销活动需要注意把握以下问题。

3.1 企业文化的构建必须以市场为导向,以客户需求为中心

客户作为企业的重要资源,其形成的客户市场便是企业生存和发展的基础。企业在激烈的市场竞争中,应充分运用整体营销手段,把有限的资源优先用于能为企业自身业务拓展和经营效益带来巨大发展空间和市场的重点优质客户(即目标客户),实施以客户关系为主导的策略,以实现其盈利目标。企业文化的建立不能是空中楼阁,要与企业营销活动紧密联结在一起。

3.2 人性化管理是塑造、建设优秀企业文化的重要因素

企业文化的建设应基于尊重和关心人、爱护和培养人等方向上,实现从个人享受向共同快乐的转变。文化待遇作为员工自身的增值与员工面向未来的资本,企业只有使员工深切地享受到有形的待遇(比如工资、福利等),并且让员工感受到无形的文化待遇,才能建立起稳定的员工队伍。

3.3 企业领导更新营销观念是建设企业文化的关键

企业应该随时关注领导者的观念意识,使其观念意识得到及时更新,这样才能让企业文化适应当今市场经济数字化、信息化的需要。

3.4 企业文化的传播需要一定人员的组织和实施

企业文化建设是建立在企业全员对文化内涵达成共识的前提下,通过调用一定的人员和资源进行企业文化培训的组织和实施工作后逐渐形成的,所以说企业文化建设是一个系统工程。很多优秀的企业都构建了完整的企业文化培训体系,如摩托罗拉公司拥有健全的培训体系,员工从进入公司的第一天就接受企业文化的熏陶,并且能够自觉、自愿地遵从和维护公司的文化。

4 结语

在新形势下,企业必须通过重视和加强文化建设,培育适应新形势发展的具有鲜明特色的企业文化,才能在激烈的市场竞争中赢得生存和发展。企业在市场营销活动中,只有不断建设和完善自身的企业文化,才能有效促进企业的可持续发展,提升企业的核心竞争力和市场竞争力。

摘要：在知识经济时代,文化管理是管理理论的最新成果,是现代企业管理的主要方式,是管理理论的升华。文章主要探讨企业文化对企业市场营销活动的促进作用,并提出企业文化在企业市场营销活动中的应用途径。

关键词：企业文化,市场营销,管理

参考文献

[1](美)约翰·科特.企业文化与经营绩效[M].曾中,译.北京:华夏出版社,2003.

[2]李玉海.企业文化建设实务与案例[M].北京:清华大学出版社, 2007.

[3]张德,潘文君.企业文化[M].北京:清华大学出版社,2007.

营销文化与文化营销 篇10

一、经济型酒店的企业文化

众所周知, 酒店是一个劳动密集型、情感密集型企业, 其最基本的产品就是员工所提供的服务, 它蕴含着丰富的文化内容, 有着突出的人性化特征。正如刘光明所言, 饭店企业文化是指饭店以组织精神和经营理念为核心, 以特色经营为基础, 以标志性的文化载体和超越性的服务产品为形式, 在对员工、客人及社区公众的人文关怀中所形成的共同的价值观、行为准则和思维模式的总和, 主要表现在饭店哲学、饭店价值观、饭店意识、饭店精神、饭店道德、饭店审美观和饭店思维方式等方面。 (2)

目前, 比较通行的酒店企业文化有四大结构要素, 分别为物质文化要素、行为文化要素、制度文化要素以及企业理念文化要素。具体而言, 物质文化是最易被人感知的要素, 主要包括酒店的建筑风格、硬件设施、酒店用品等;行为文化要素主要是指酒店员工的服务方式、员工的行为举止、各类礼仪仪式活动等;制度文化要素主要指酒店的规章制度、管理流程、管理体制等, 它是连接物质文化、行为文化与精神文化的中间环节, 同时也指导着行为文化与物质文化;精神文化要素, 则是由企业的基本信念、价值观、企业宗旨、企业道德和企业精神等组成, 它是企业文化的核心。

对于经济型酒店而言, 由于其在服务、硬件设施、管理体制、成本控制等方面表现出来的与传统星级酒店有所区别的特点, 并且在考虑其服务对象 (中小型企业的商务客人, 背包一族等) 价值需求的基础上, 关注员工价值, 并回馈社会, 我们提出经济型酒店的企业文化主要构成要素模型, 如图2所示。

由图2可知, 我们构建的经济型酒店的企业文化模型主要由三个层面组成:价值文化层面, 执行文化层面和物质文化层面, 并且与传统构成要素不同的是, 三个层面的出发点与源动力是对员工、宾客、社会的关注, 这也正是为何三个层面的底线在一起的缘故。具体而言:

资料来源:http://www.jtcb.com.cn/whcm/Article_Show.asp?Class ID=4&ID=639&Sort ID=91

资料来源:http://www.jtcb.com.cn/whcm/Article_Show.asp?Class ID=4&ID=639&Sort ID=91

第一, 价值文化层面关注宾客所追求的价值, 关注员工价值的实现, 关注企业对社会的回馈价值。当然, 不同的经济型酒店, 他们对宾客追求价值的侧重点有所不同, 这样也才能形成各自的特色, 并且, 将宾客的价值关注点纳入到企业文化的建设之中, 这样将使得企业文化具有实际意义, 将员工的价值关注点纳入进来, 将使得企业文化更具可操作性与人性化, 这将直接导致经济型酒店企业文化的第二层面———执行文化层面的强行动力。

第二, 执行文化层面则主要关注酒店的制度制定与员工行为落实, 这也是价值文化的具体化与制度化过程, 包括了对客流程与标准的制定、员工管理相关制度的制定, 服务礼仪的制定。与传统的制度文化层面不同的是, 这里更强调“执行”、“传播 (对内与对外) ”、“引导”, 如何保障企业有很强的执行力并且将企业的文化传播给受众, 如何将企业文化潜移默化地影响着员工并引导员工的心智与行为, 这是要考虑的重点。

第三, 物质文化层面由经济型酒店的文化符号构成, 主要包括硬件的环境、设计、风格、主题、装修、设施、灯光、音乐、标志、员工制服、酒店的易耗品、酒店的广告宣传品等。经济型酒店硬件设施方面的特点, 决定了其在物质文化层面所追求的简洁与实用, 这与星级酒店有较大的区别。

这三个层面中, 对于经济型酒店这个特殊的酒店业态, 我们认为价值文化层面是出发点, 执行文化层面是保障, 物质文化层面是基础。

比如, 2007年度中国最佳经济型连锁酒店———“7天”, 就提出了其企业使命是“为客户创造价值, 为员工创造机会, 为股东创造效益, 为社会创造和谐, 以服务为核心, 让客人睡好觉, 给宾客以多层面的快乐消费体验的快乐文化。” (3) 何为快乐?“7天”是这样诠释的:“快乐是一种服务, 我们致力于每一位宾客在7天体验到快乐。快乐是一种态度, 我们相信, 能为宾客提供服务, 本身就是快乐的。快乐是一种力量, 我们在工作中获得快乐, 在快乐中努力工作, 我们将获得前进的动力。” (3) 除此之外, 对社会回馈方面, “7天”则认为需要树立良好的社会责任。这就是基于宾客、员工、社会价值三方面所考虑的价值文化。

在执行文化层面, “7天”除了建立标准的流程, 严格的制度与管理体制等之外, 为了确保执行的效果, 在管理上, 他们推崇放的文化, 认为“企业文化在一定程度上潜移默化地影响着企业员工的思维模式和行为模式, 引导和牵引着企业员工保持健康的心态, 追求精神的富足, 树正气, 防腐倡廉, 洁身自爱, 做堂堂正正的人, 和员工做心灵上沟通、交流和引导, 与员工的思想吻合, 使员工时时处处自觉地约束自己的行为。” (3) 在具体做法上, “我们坚持让员工共享企业发展的成果, 不会人为拉大收入上的差距, 遵循基于和谐理念的共享价值观的原则。” (3)

而谈到“7天”的物质文化层面, 那醒目的标准色、标准字、建筑、设施、酒店用品、员工制服等, 广为熟知, 这里不一一赘述。

二、经济型酒店企业文化的周期

我们知道, 企业存在着生命周期, 经济型酒店也不例外。处于不同生命周期的酒店, 其经营战略与经营重点有所不同, 当然, 在不同的阶段, 酒店的文化也应随着生命周期的变化而有所变化, 否则企业文化“可能作为一种惰性而存在和孳生”。 (4)

我们以组织的生命周期为主线, 在分析整理相关的文献资料后, 提出了在不同生命周期阶段, 经济型酒店企业文化的特征与建设重点, 如表1所示。

根据表1, 我们可以得出如下结论:

第一, 结合上述对“7天”经济型酒店企业文化的分析, 我们可以推断:以“7天”为代表的中国经济型酒店的企业文化现在都处于初创期, 创新与放权是这一阶段的重要特征与企业文化建设重点。

第二, 经济型酒店的企业文化也存在着周期以及不同的发展阶段。经济型酒店的管理者应根据酒店所处的生命周期, 为酒店选择合适的企业文化建设战略。

第三, 在成长期, 重心是培育共同的核心价值观, 从而确立并传播企业的主流文化。我们可以借鉴Gross和Shichman提出的H-O-M-E模式。 (6) 其中, H=History:形成历史感;O=Oneness, 创造统一感;M=Membership, 促进成员感和E=Exchange, 增加成员间交流。

第四, 成熟阶段的企业往往也处于成功的巅峰, 经营上取得的成就使得企业会认为现有的企业文化是最优的, 从而不对其加以关注与警惕, 甚至不容许有不同的声音。经济型酒店的管理者在日后应充分警惕这个阶段, 勇于并善于进行合理的变革。

第五, 蜕变总是痛苦的, 在蜕变期, 经济型酒店企业应即时把握住时机, 再一次对企业文化进行调整以获得新生。并且, 每一次的蜕变, 就像PDCA循环一般, 将使企业文化再上一个台阶。

三、基于经济型酒店企业文化的文化营销

在上文中, 我们论述到了经济型酒店企业文化建设的出发点是对宾客、对员工、对社会三者价值的挖掘与定位, 这也使得经济型酒店企业文化建成之后, 有明显的实用与操作价值。表现之一就是经济型酒店可以将其用之于营销, 作为经济型酒店的企业文化营销策略之一。

“饭店企业文化营销是更深层次的饭店文化营销, 是饭店依据自身特点, 选择宾客所接受的核心价值观作为饭店立业之本, 构建饭店的企业文化体系, 通过恰当的营销方式与宾客进行价值沟通, 以达到宾客对整个饭店包括其产品的价值认同, 实现良好的社会和经济效益。” (7)

结合经济型酒店企业文化构建的三个层面, 限于篇幅, 我们在此简单提出基于经济型酒店企业文化的文化营销策略的几点构想, 其中, 营销的对象即包含了内部公众也包括了外部公众。

第一, 物质文化层面的营销。那些构成物质文化层面的要素, 诸如硬件的环境、设计、风格、主题、装修、设施、灯光、音乐、标志、员工制服、酒店的易耗品、酒店的广告宣传品等, 要营造出极具文化冲击力的视觉效果, 在某些具体要素上。甚至可以从设计之初开始营销, 比如说, 可以采用征求员工或宾客意见的方式, 一些简单的易耗品设计完全可以通过举行员工或宾客的设计大赛, 选取其中的优胜作品, 这样一方面可以使得员工或宾客对企业文化有更深一步的理解, 也会增强员工的自豪感与工作的乐趣, 从而也能够使得执行文化层面更加顺利;另一方面, 可以提升宾客对酒店的忠诚度, 并形成在目标受众间的宣传效果, 以取得与宾客的“心灵共鸣”。特别是, 对于现如今的经济型酒店而言, 在物质文化层面, 在营销经济型酒店“简洁”、“实用”之余, 我们认为, 对“主题”的营销也是非常重要的, 并非同一品牌的不同酒店, 在主题的选择上也可以有所不同, 这样能给宾客新鲜的感觉。

第二, 执行文化层面的营销。根据上文执行文化层面的具体内涵, 所有规程、制度、礼仪在制定之初, 也应将经济型酒店的“简洁”、“实用”、“主题”等要素融入考虑。在传播方面, 要以受众的文化情趣为背景, 可以在店面设一文化角, 定期公布员工的事迹、媒体的好评以及宾客的意见等, 多提供与员工、与宾客相互沟通的平台, 这个平台不仅仅是对宾客的 (比如说网站、论坛) , 还有对员工的, 构建员工与宾客的直接沟通平台, 让沟通更透明, 这将形成良好的口碑效应, 达到营销的目的。

第三, 价值文化层面的营销。经济型酒店为了让受众们关注并理解酒店为宾客、为员工、为企业的价值导向, 在以此价值导向确定的价值文化层面的各个要素之后, 经济型酒店的管理者要有动态地传播的意识, 不断推陈出新此价值文化层面的各个要素的外显方式, 让受众们不断受到此方面的剌激, 并在不断刺激的过程中深化并认同经济型酒店的价值文化。比如说, “7天”的企业文化高度关注客户价值, 那么, 在推出睡前牛奶, 推出QQ便捷订房等增值服务之后, 于近期, “7天”又首推“洁净毛巾封包”的服务, 该服务旨在通过给经过清洗消毒后的洁净毛巾再穿上一件封闭包装的外衣, 防止毛巾受到污染, 时刻保持洁净, 让广大消费者能放心使用“7天”酒店所提供的毛巾, 并在其网站、论坛、店面等处都有宣传推广。

经济型酒店企业文化营销策略, 从上述的简单分析来看, 都有一个共同的特点, 那就是经济性, 为了不将额外产生的成本转嫁到宾客身上, 经济型酒店充分利用已有的资源———企业文化, 充分地考虑传播的方式方法, 采用几乎“零成本”的推广与宣传手段对经济型酒店进行文化层面的营销, 让受众明白经济型酒店的企业文化不只是传统理解的“旅馆文化”, 更让受众在潜移默化中接受酒店, 认可酒店, 喜爱酒店, 惠顾酒店, 忠诚酒店。

经济型酒店的硬件甚是简单, 抄袭将不费吹灰之力, 甚至是制度也可以克隆, 经济型酒店也不仅仅是“廉价+卫生”旅馆的代名词, 作为酒店业中非常重要的一种业态, 经济型酒店应有其独特的内涵, 而其成功也离不开企业文化的因素。然而, 企业文化必须在关注其生命周期变化的前提下, 在关注宾客、员工、社会利益的同时, 用心构造、培育、传播, 才能充分发挥其作用, 并且若能将构建成的企业文化渗透到企业的文化营销之中, 其效果方可谓无招胜有招。

注释

1 宋伟雄.笑看风云酒店人[OL].广州:羊城晚报出版社, 2008

2 刘光明.企业文化[M].北京:经济管理出版社, 2004

3 郑南雁“.7天”连锁酒店我创造[M].深圳:海天出版社, 2009

4 张敏, 陈传明.企业文化刚性的组织生命周期模型[J].科学与科学技术管理, 2006 (2)

5 Quinn, J.B. (1980) :Strategies for Change.Irwin, Homewood, IL, 60-66

6 Warren Gross and Shula Shichman:How to Grow an Organizational Culture.Personnel, September 1987, PP.52-56

营销文化与文化营销 篇11

关键词：企业文化；品牌建设；品牌营销；营销策略

中图分类号： F27 文献标识码： A 文章编号： 1673-1069（2016）13-13-3

0 引言

随着以市场经济为基础的商品经济的迅猛发展，以卖方市场为主的市场经济已经转向以买方为主，尤其是随着产品同质性的提高，同类产品之间的差异越来越小，企业不得不转向以打造企业品牌来达到提升市场竞争力的目的。在这样的形势下，企业有必要创建基于企业文化的品牌，通过加强营销管理促进品牌文化的传播，进而达到扩大营销影响力的目的。

品牌指的是生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，强化消费者认识而采用的显著的标记。它可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。它往往蕴含企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等，是企业商品或服务的个性化体现。通过对品牌赋予深刻而丰富的文化内涵，有助于建立鲜明的品牌定位，通过各种内外部途径强化消费者对品牌的情感认知和精神上的高度认可，从而达到扩大品牌营销影响力的目的。也就是说，品牌营销主要是通过满足消费者文化和精神需求来实现企业的经营目标。

由此可见，基于企业文化加强品牌建设与品牌营销，能够帮助企业有效地扩大市场，吸引消费者，提升消费者的忠诚度，从而提升企业的核心竞争力，扩大企业的经济效益。加强对基于企业文化的品牌建设与品牌营销的研究，对于提升企业核心竞争力，战略市场份额等具有重要的意义。下面就针对这一问题展开了分析探讨。

1 企业文化对企业品牌建设与品牌营销的作用分析

1.1 企业文化是提升企业品牌竞争力的关键

企业品牌竞争竞争力体现在它能够通过品牌营销来的达到吸引消费者，提高消费者忠诚度的目的，从而帮助企业在市场上取得更大的市场占有率和高额利润的回报，进而提升企业的经济效益。而企业通过将企业文化当中的核心价值观念和企业理念融入到企业品牌当中，就可以有效扩大企业文化的外化影响力，通过满足消费者的文化需求来强化其对企业品牌的感知，进而建立良好的品牌联想，通过对企业品牌的信任度，进而提升企业品牌在市场上的竞争力。

1.2 企业文化有助于丰富品牌文化的精神内涵

企业品牌文化是企业文化的重要组成部分，也是企业营销管理过程中要重点宣传的部分。通过将企业文化中的核心价值观念和企业的经营发展理念融入到企业品牌文化当中，能够使企业品牌富有更深刻的精神内涵。这些核心价值观念可以包括企业的发展理念、价值标准、员工准则、精神风貌等，也可以是企业追求的理想文化等。丰富的品牌文化内涵可以使品牌富有生命力，凝聚了多种文化元素于一体的企业品牌是企业整体经营理念和发展观念的统一，也更好的反映了员工的思想观念。

同时，企业将富有文化内涵的品牌产品送到消费者手中的时候，能够使企业品牌文化与消费者的精神需求和文化需求达到交融、统一，这样更有助于使品牌形象在消费者心目中形成概念并得到强化，进而提升消费者对品牌的忠诚度。

1.3 企业文化有助于决定品牌市场定位

企业文化是企业品牌的基础和源泉，只有加入了企业文化的灌溉，企业品牌才富有生机和活力。企业品牌得到市场定位除了要根据产品的属性、目标消费群体之外，往往还取决于品牌所代表的情感、形象、利益等，即将物质与精神内涵集于一体，即赋予品牌文化内涵，这样更有助于企业决定品牌营销的过程和方式，进而根据市场调研结果确定品牌的市场定位，满足消费者的各个关注点，也能更好的维护消费者的品牌忠诚度。

1.4 企业文化有助于内外部品牌形象的提升

品牌形象不是产品固有的，而是消费者在购买、使用产品的过程中对产品的价值、质量、使用状况等投射出来的一个整体认知，是企业产品个性化的体现。

通过将企业文化融入到企业品牌当中，可以使企业品牌更具个性，包括产品在包装、设计、图案、价格等外部表现，以及消费者对产品性能的评价与口碑等内在品质，都是企业品牌形象的一部分。

无论是有形的部分，还是无形的部分，都是企业品牌形象的内容，都能够在一定程度上满足消费者的需求，帮助企业树立良好的品牌形象。

同时，企业文化中的价值观和行为准则会在企业品牌形象中体现出来，影响员工的行为，消费者可以从企业员工提供的服务中感受到其行为态度，进而形成对企业的评价，达到提升企业品牌形象的目的。

2 企业品牌文化建设误区

2.1 在品牌文化定位方面

随着市场经济的日益繁荣以及竞争的日益加剧，企业在进行品牌文化定位的过程中存在一定的盲目性，缺乏必要的品牌文化意识和品牌文化危机意识，缺乏与自身实际经营状况和产品特性的联系，在建立品牌文化时个性化不够突出，对消费者来说辨识度不高，因而也就使目标消费群体的范围缩小，不利于品牌营销战略的实施。另外，经济全球化进程的加快，一些企业盲目追求扩大海外市场，为产品进行国际化定位，但是产品缺乏相应的基础，导致品牌不能适应国际市场的发展形势而被淘汰出局。

2.2 在品牌文化管理方面

在激烈的市场竞争环境下，部分企业在品牌文化建设管理过程中还缺乏必要的品牌文化危机意识，在追求经济效益提升的过程中忽视了对品牌文化的建设、管理和更新，不能适应动态变化的市场发展形势。甚至部分企业在没有做好充分的市场调研的基础上就盲目延伸品牌，导致消费者不能很好的理解品牌的内涵，弱化消费者对品牌的认知，最终导致企业失去消费者的信任，甚至损害企业形象。

2.3 在品牌文化传播方面

企业品牌建设和品牌营销的最终目的就是通过加强品牌文化传播来满足消费者的精神文化需求，进而提高消费者对产品的忠诚度。品牌文化传播是企业品牌建设和品牌营销的一项重要内容，但是目前大部分企业的品牌文化传播只体现在对产品的介绍上，而对产品的整个生产、销售、售后服务等多个环节联系的不够紧密和连贯，使品牌形象缺乏完整性，同时也会降低消费者对产品的认知，影响产品的营销效果。

3 基于企业文化的品牌建设与品牌营销策略

3.1 树立品牌文化意识与品牌保护意识

随着社会经济的发展以及人们物质生活水平的提高，物质消费与文化消费逐渐实现了融合，消费者对商品的文化和精神内涵提出了更高的要求，文化也开始成为企业提升核心竞争力的一项重要因素。品牌作为企业文化的一种重要表现，以一种文化意识的形态传到消费者群体当中，并对消费者产生一定的影响。企业品牌产品的文化内涵越丰富，品牌的影响力就越高，企业的竞争力也就越高。

因此，这就要求企业在新的社会形势下能够树立品牌文化意识，加强对品牌文化的建设和宣传力度，比如通过举办形式多样的讲座或培训，加深企业员工的品牌观念，在其整体范围内树立品牌意识，真正了解建立品牌文化的意义。

同时，当企业在个性化品牌文化建立的过程中取得了一定的成就或研发出一个新的产品或专利时，一定要树立品牌保护意识，及时申请专利权，保持自身品牌在市场上的竞争力和影响力。

3.2 明确企业愿景和文化中的核心价值观念

具有丰富文化内涵的企业品牌是将企业愿景、核心价值观念与发展理念融为一体的，因此企业在进行品牌文化建设与品牌营销时必须要有明确的企业愿景与体现企业核心价值观念的企业文化作为支撑。

首先，企业要结合自身发展的实际情况、市场发展形势以及消费者的切实需求制定自身的发展愿景，立意要高，谋略要远，目标要清晰，保持企业愿景与员工、消费者个人以及国家发展的目标相一致，从而拉近企业品牌与社会大众的距离，达到强化员工品牌意识，提升企业品牌对大众感染力的目的。同时企业还要将自身的经营理念与企业品牌文化相结合，比如“市场导向”、“顾客第一”等，保持企业品牌与社会大众期望的一致性。

3.3 加强企业内部管理，强化品牌管理

进行企业品牌建设时最关键的一个问题就是要提升员工的认知水平，强化员工的品牌文化意识，这就需要企业加强内部管理，强化品牌管理，通过加强培训来使品牌建设和品牌营销工作顺利开展。

主要可以采取以下几点措施：

第一，在企业内部建立行之有效的管理团队，加强组织内各部门之间的沟通交流，在企业整体范围内树立品牌意识，使品牌的信息和观念得到动态的传递，赋予品牌丰富的精神内涵，而不再是流于表面的空洞口号或表象，实现品牌建设的可操作性。

第二，强化员工的内部培训。员工是企业发展的不竭动力，因此企业要做好内部员工管理工作，通过科学的教育培训帮助员工树立品牌意识，保证员工认可并遵循企业的发展理念，为员工的发展提供充足的发展空间，鼓励员工不断创新，从而提升工作效率和服务质量，为良好品牌形象的创立打下坚实基础。

第三，要根据企业实际情况建立专门的品牌管理部门，并将企业品牌管理与战略决策相结合，使品牌建设工作更加具体化、科学化和系统化。

3.4 基于企业文化的品牌营销战略

第一，树立全球化理念，大力推行本土文化品牌。

在市场竞争日益激烈、多元文化相互交融的现代社会，产品的同质性越来越高，企业要想在品牌营销过程中取得优势，扩大品牌的影响力，就必须实行本土化的品牌营销策略，加强对本土文化品牌的宣传。尤其是针对那些致力于走国际化市场的品牌，更要强化品牌文化的建设，抓住我国本土文化的鲜明特征对品牌加强宣传推广，使品牌以其丰富的文化积淀赢得市场。这样的营销战略在国内外很多品牌建设和营销过程中都被广泛使用过。比如我国富有民族特色的名酒茅台，之所以闻名于世，除了它独特的酿造方式和高品质之外，隐藏在其背后的悠久的中国酒文化也是这一品牌打入国际市场的重要辅助力量。通过“民族的才是最好的”这一口号，使得茅台这一品牌的“本土化”气息更加显著，更加吸引消费者的眼球，这就打造出了一个富于文化内涵的、独具特色的企业品牌，并且经久不衰。

第二，多元化品牌战略。

多元化品牌战略就是在一个企业当中打造多种品牌类型，并把目标分别承载于不同的品牌之上，把资源分别配置于不同的品牌之上的战略类型。即对于每一个产品或产品

群都给予不同的品牌名称、定位以及识别标志等。这种品

牌营销策略的一个最大优势就是可以更好的适应细分化的市场环境，扩大市场占有额，同一企业当中几个竞争品牌的销量之和会远远超过单一品牌的市场销售量，从而大大提升企业的经营利润，帮助企业有效降低品牌竞争带来的风险。一个最具代表性的就是P&G，比如在洗发水领域它将漂柔（定位于柔顺）、海飞丝（定位于去屑）、潘婷（定位于健康）、沙萱（定位于专业）等多个品牌进行整合，占领了几乎整个洗发水市场，也使得P&G在日用品行业一直跻身首位，无人能敌。

第三，网络化品牌营销战略，实现组合经营。

随着互联网技术的广泛应用，人与人之间的沟通变得更加方便，对于消费者而言，他们可以通过互联网更方便的获取产品或品牌的相关信息。在这样的形势下，企业要抓住机遇利用互联网进行文化品牌建设和品牌营销，开辟网络化的品牌营销渠道。品牌网络化应该是在坚持传统品牌营销策略的同时积极介入在线运营，通过网络为消费者提供更加满意的增值服务，比如在产品销售出去之后提供在线使用指南以及相关的资讯，帮助顾客更好的了解产品品牌，提升消费者的满意度，进而扩大品牌的影响力。

4 结语

在竞争日益激烈的现代社会，企业之间的竞争不仅仅是产品质量、销量的对比，更重要的是消费者对产品的忠诚度、产品品牌的影响力等，企业之间的品牌竞争成为了市场竞争的一项重要内容，品牌竞争归根结底是文化的竞争，因此，在新时期，基于企业文化开展企业品牌建设与品牌营销势在必行。

针对目前企业在品牌文化建设过程中存在的误区，需要企业积极树立品牌文化意识与品牌保护意识；明确企业愿景和文化中的核心价值观念；加强企业内部管理，强化品牌管理，根据自身发展特色选择适合的品牌营销战略，在推广品牌的过程中加强对企业文化的宣传，从而提升消费者对品牌的认可度和忠诚度，促进企业核心竞争力的提升。

参 考 文 献

[1] 周洁.基于企业文化的品牌营销研究[D].云南大学，2011.

[2] 田何志.企业文化对品牌营销的影响分析[D].华中科技大学，2009.

[3] 刘琪.基于企业文化的品牌营销研究[J].产业与科技论坛，2013，02：23-24.

[4] 卫中旗.基于企业文化的企业品牌建设研究[J].改革与战略，2010，11：148-151.

浅谈体育营销与高校品牌文化建设 篇12

2008北京奥运的召开, 使得大众对体育热情的不断高涨, “体育营销”成为众多企业进行市场推广和树立品牌形象的一种战略, 各行各业已认同体育营销对达成商业目标的效用。然而体育营销与品牌文化在高校这类组织中的实践与探索应用相对滞后, 我们急需找出高校在体育营销与品牌文化建设传播方面的共性问题, 以供其他高校在成长发展过程中参考。

二、体育营销与高校品牌文化的概念与内涵

1. 体育营销的概念与内涵

体育营销是指为一种体育产品生产、定价、促销、渠道等道等设计和实施的活动过程, 其目的在于满足消费者的需求或欲望, 并达成组织目标。体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合, 将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去, 实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合, 从而引起消费者与品牌的共鸣, 在消费者心目中形成长期的特殊偏好, 最终成为企业的一种竞争优势。

2. 高校品牌文化的概念与内涵

文化是一个社会和群体形成的共同的信念、价值观和行为方式, 具有三个要素:精神、载体和群体。品牌文化包括品牌精神、品牌传播 (载体) 、目标消费者 (群体) 三个方面。高校的品牌文化是文化的一种表现形式, 是一种亚文化现象。一个高校的文化, 是这个高校的价值观、信念和行为方式的体现;对于高校来说, 是文化决定了这个高校的制度和行为, 这个文化的核心, 就是我们常说的企业理念和企业核心价值观。高校的内部文化与品牌文化的内涵必须一致, 都不能脱离高校自身的实际情况, 都要服务于高校的发展。

三、体育营销对品牌的影响

随着我国体育市场的发展和营销渠道的演进, 在现代体育市场经营过程中实行品牌战略, 无论是对满足体育消费者的需求, 还是对体育市场经营企业开拓市场都有着重要的作用。体育营销在提升企业品牌知名度与品牌形象、增强品牌传播效果、打造全球强势品牌、树立良好的品牌形象、营造有序的市场竞争环境、提升体育市场等方面具有非常重要的作用。

四、借助体育营销, 构建高校品牌文化

由于高校作为组织的一种形态, 存在一定的特殊性, 因此, 相较于企业界红火热闹的体育营销实践, 高校成功的案例比较匮乏。但是, 中国的众多高校又都有着迅速发展、成就世界名校的憧憬, 如何借力体育营销东风, 实现组织目标, 诸多高校在此方面的投入与实践与日俱增。但这些从事了或在犹豫着要不要尝试体育营销的高校却面临同一个困局, 如何才能体育营销?如何才能让体育引领品牌美誉度和人才引力的大幅提升?而纵观整个体育营销产业, 无论如何风生水起, 真正的体育营销理论, 能够指导高校做好体育营的理论却是凤毛麟角, 鲜有涉及。

1. 构建高校品牌与体育营销的切合点

联系度是指高校自身情况跟体育运动本身的关联度, 这是一个高校做好体育营销的关键所在。找到一个组织与体育的切合点, 其营销策略就已经成功了一半。体育营销自诞生以来一直是智者的游戏, 简单的复制别人的成功在体育营销这个大舞台上是不可能赢得喝彩的。从某种意义上讲, 体育营销不是直接的推销实物, 而是营销一种回忆, 一种联想, 一种生活方式、娱乐方式、审美情趣。金六福进入白酒市场前三甲利用的就是创新性的体育营销。金六福独辟蹊径, 巧妙地祭出“奥运庆功酒”的大旗, 渲染“奥运福, 金六福”的品牌理念;巧妙地借道奥运实现体育精神和品牌文化的对接。

2. 整合高校各种体育营销的相关资源

系统的整合相关资源是体育营销的主要特征。一个成功的体育营销案例总是由协同动作、相互关联的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合, 是营销主体内部和外部要素及企业和消费者诸多要素的集成。从体育营销活动来看, 从传统的4 P道4 C再到4 R构成一个纵向系统和价值链;从体育营销活动绩效看, 其过程涉及企业、消费者和竞争者的多种主体的利益, 构成了一个从个体效用到社会福利的横向系统和价值体系。

3. 塑造高校自身文化, 确保高校的内部文化与品牌文化的一致性

品牌文化的塑造就像是恋爱, 而组织文化的塑造像是婚姻。体育作为一种媒介, 却可以很好地将品牌文化与组织文化连接在一起, 通过体育营销建设与传播文化往往能起到事半功倍的效果。对于高校而言, 通过体育营销, 可以尽量多地展示自己优秀的一面, 尽量吸引对方的注意和好感。这种优秀独特的品牌文化气质, 会吸引顾客 (潜在学生和教师) , 逐步进入关注期和恋爱期。这时, 通过深层次体育营销, 进而将高校自身的组织文化予以巧妙传递, 可以使内外部顾客对高校的内部文化、外在品牌有更深入的理解和认识。如果在这一阶段, 能够达到相互的认同与契合, 则体育营销的作用就十分圆满了, 成功将陌生关系催化成了稳固的婚姻关系。

五、结论

通过分析, 我们可以看到, 高校体育营销的成败关键, 在于对自身文化与品牌文化的深刻理解和点滴塑造, 对文化理解得越深, 越透彻, 那么越容易把握其中的真谛和关键。相信随着体育营销在国内外的持续发展, 中国的高校也必将涌现出更多的类似北大、清华的著名高校品牌。

摘要：体育营销正逐渐成为众多组织进行市场推广和树立品牌形象的一种战略。相较于企业界而言, 高等学校在借鉴体育营销的理念来促进自身的内部文化、品牌文化建设与传播却相对滞后。文章从体育营销、品牌文化的特点出发, 结合高校的实际情况, 分析了体育营销的若干理念问题, 提出了打造中国体育品牌的策略。

关键词：高校,体育营销,品牌文化

参考文献

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[2]蒋三庚:关于体育赞助中市场整合营销的研究[J].北京商学院学报 (社会科学版) , 2001, 16 (1) :4

[3]邓里文:体育营销:品牌全攻略.http://www.globrand.com/2006/12/31/20061231-151545-1.shtml, 2006-1231