营销文化（精选12篇）
营销文化 篇1
一、文化营销的概念
文化营销系一组概念,简单地说,就是利用文化力进行营销,是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下,所形成的营销理念,以及所塑造出的营销形象,两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。
从小的方面来看,企业文化是企业全体员工衷心认同的和共有的核心价值观念,它规定人们的基本思维模式和行为方式,这种优秀文化的吸引力可以吸引外部优秀的营销人员来为本企业效力,还可以使本企业内部员工紧密团结在一起,为一个共同的目标而努力,从而达到人力资源的优化配置,确保企业经营业绩不断提高。
就大的方面而言,知识经济时代,人们在消费物质形态产品的同时,更加注重消费文化形态的产品,从这个角度看,企业最大的效益是由文化创造的,利用文化力营销,从而优化资源配置,推动经济发展。文化营销是实实在在的生产力。
二、现代企业文化营销管理中存在的问题
在现实经济生活中,多数企业还没有认识到文化可以带来经济利益这一点,或者说,他们还没有找到成功地导入文化营销这一模式的途径。
从企业内部看,营销人员的营销理念不明确。在产品高度同质化的今天,要把一个什么样的,有别于其他企业、其他产品的信息传递给目标顾客群,是赢得市场的关键之所在。是成本最低,让消费者买到最便宜的商品,是别具一格,确保他们买到的产品永远是最先进的呢?还是最佳服务,对顾客提供始终如一的高水平的服务和帮助?营销人员是企业产品信息的传递者,他们的理念不明确,是信息传递失真的根本原因,这直接造成企业产品销路不畅,大量积压。经济效益难以实现,更别谈社会效益了。
从企业外部看,企业要着力追求与塑造的营销形象不清晰。企业辛辛苦苦打造的质量观念没有宣传出去,没有得到社会公众的认可,也就难以起到提升企业产品形象的作用。企业的广告形象,没有很好地与产品形象结合起来,造成重复投资,资源浪费。再有,服务在当今这个时代已成为商品的一个重要组成部分,然而在服务形象塑造方面的投资几乎是空白。这些使得企业整体营销形象没有形成,形象所应有的感召力和影响力也就无从发挥。
三、如何才能开展卓有成效的文化营销
(一)从国际市场上看,影响国际市场营销的一个关键因素是文化差异
笔者认为,其影响至少可以反映在以下几个方面。
1.文化差异有时决定着企业对国际目标市场的选择。在其他条件相近的情况下,海外投资者总是先钟情于与本国文化相近的国家和地区。美国企业的海外投资主要集中在加拿大和西欧,文化相近以及由此产生沟通便利是一个重要的原因。便利的文化沟通可以大大节约国际交易的费用。来华投资的境外企业中,美国企业何以姗姗来迟?按美国企业的海外投资实力,美国何至于落后于香港、日本而“屈居”对华投资的第三位,其中一个重要因素就是文化差异比较大。美国投资者感到来中国可能要支付更大的文化沟通费用。又如美国“运动鞋大王”耐克公司在中国寻觅多年,但始终难以找到合适的合作伙伴,原因之一也是美国企业精神与中国文化观念的不协调。美国一位资深企业家甚至断言:“如果能有效地克服文化障碍,美国对华投资可以比现在增加两倍。”与此相反,香港、日本、台湾之所以成为中国大陆最大的投资伙伴,其关键因素则在于他们同属东方文化系统,特别是儒家文化系统。
2.文化差异有时决定着企业国际营销的效率和效益。例如,服装的国际营销基本上就是一种文化的营销,它的效益同文化传播和沟通的程度有直接关系。法国、意大利的服装之所以在国际市场上经久不衰,一个重要的秘诀就在于他们舍得花钱让服装设计师大量参与世界各地的文化交流。中国企业要开发服装之类产品的国际市场,首先应从内涵和外延上开发产品文化,参与国际文化交流,不断提高文化知名度。不仅国际产品营销是文化营销,国际广告、展览和公关等活动更是一种文化营销。而反观中国,素以酒消费量大和酒文化源远流长而著称于世,我国的产品也曾在国际博览会上多次获得大奖,然而著名的茅台酒只是“宫廷国宴”用品,而与普通大众无缘,何谈走出国门,成为家宴的“人头马”?酒本身在某种意义上是家庭文化的一部分,舍此又何谈酒文化呢?正如有位学者指出的那样,名牌不等于孤芳自赏,也不等于稀世珍宝。
3.文化差异有时还是国际营销管理的一个难题。近年来,外资在华企业在其国际营销管理中同样遇到文化冲突的问题。起初,经济收入的显著提高和国家对引进外资的大力鼓励的舆论导向,使得“三资企业”在内外文化上的冲突被掩盖了。当“三资企业”内外经济活动向深层次展开的时候,中外文化的差异和矛盾就不可避免地表现出来了。现在“三资企业”日益增多的劳资纠纷和雇员流失中,不少是文化价值取向上的冲突。因此,对一家外资企业而言,它一方面要坚持按国际惯例在中国进行管理和营销,另一方面也要重视文化环境的适应性,一个不能“入乡随俗”的国际企业恐怕难以获得长久的成功,不重视国际文化环境的适应性,就难以在激烈的市场竞争中取胜。
针对这一点,我们必须寻找文化的沟通与协调,通过文化适应来磨合文化差异,找到国际市场的文化共鸣点,造就有利于自己的国际市场格局。
(二)在微观环境中,企业究竟如何根据其客观条件来运用这一模式,取得优势,赢得生机
笔者认为,要取得文化营销的成功,必须有强势的企业文化,而企业文化的定位,直接关系到营销理念和营销形象的形成和发挥作用,从而决定文化营销的成效。
1.必须培育和强化文化营销观念。一个强大的企业不一定有深厚的文化积淀。文化是企业的伴生物,只有当企业文化渗透到员工的内心,形成企业内部的伦理和一种企业内部大多数成员所共识的理念,员工真正明白企业追求的价值标准,才能自觉维护企业的根本利益。当这种文化渗透到营销及营销相关人员的意识中,与其营销专业知识相结合,定会产生意想不到的效果,为企业带来源源不断的经济利益。
2.要根据企业的实际情况进行文化定位,因为文化定位对营销理念的形成起着决定性的作用。每个企业的基本条件不同,所形成的文化也就各具特色。在此,抛弃面面俱到,仅取三种最具代表性的文化定位加以分析,看看他们是如何影响营销理念形成的。
第一种文化定位:憎恶浪费,崇尚高效,创造一种规范化、低成本的企业文化。这种企业文化的熏陶,必然使营销人员在保证价格与可靠服务的前提下,尽量追求最低成本,最终形成成本领先的营销理念。
第二种文化定位:鼓励个人想象力、成就感,创造一种渴望创造未来这一思维方式的企业文化。这种文化在企业内的广泛传播,营销人员必然把产品的性能,其独特性作为他们赢得市场的独门暗器,相应的,别具一格的产品营销观念必然落地开花,结出硕果。
第三种文化定位:具体而专业的服务,创造一种提供个性化的服务和建议,努力发展深切、持久的顾客关系的企业文化。这种文化在企业内生根发芽,必然使营销人员把为顾客提供始终如一的高水平服务和帮助作为开拓市场的最好敲门砖。相应的,面向顾客、最佳服务的市场营销理念也就根深蒂固,甚至成为企业的核心竞争力。
当然,文化定位的类型及其相应的市场营销理念,只是一种理论上的抽象和概括。在现实经济生活中,可能并不存在单一的与上述任何一种类型完全相同的模式,更多的可能是相互交叉、相互渗透。这就要求企业在进行文化定位时,要根据其实际情况,进行具体分析,因为文化营销的实质是文化适应,而不是文化硬套。
3.营销形象的塑造是文化营销取得成功的另一个关键要素。现代市场经济条件下,由于产品质量和技术的普遍提高以及商品种类的日益繁多,只靠质量和技术很难具有市场优势。在众多企业和商品形成汪洋大海之时,只有那些营销形象好的企业才有长久的生命力,才会受到消费者和社会公众的青睐。
下面就最能体现营销形象的产品形象、广告形象和服务形象这三方面的内容来看看海尔是怎样做的。
第一、产品形象。不管怎么说,能够在1995年就挥锤砸烂76台不合格冰箱的商家也只有海尔。另外,海尔的高质量内涵还可以用“6δ”来量化。所谓“6δ”就是指100万次操作中只允许少于3.4次的失误出现。而且,海尔的质量观念“有缺陷的产品就是废品”,也已深入消费者心中。质量是产品形象的基础,更是文化营销成功的关键。
第二、广告形象。众所周知,海尔以其电视广告著称,一开始就以其巧妙的构思抓住了观众的心。海尔无氟冰箱一问世,就打出了“世界多一个海尔,地球多一份安全”的口号。还有海尔创造出了一系列的全新概念,如抗菌冰箱、变温冰箱、变频冰箱和整体带画冰箱等等,再后来海尔“真诚到永远”的广告传遍全国大地。从中可以看出海尔广告成长历程实际上是一个由实到虚、由功能诉求到形象诉求的过程。
海尔的广告形象塑造无疑是成功的,通过广告这种传播媒介,从不断给观众以视觉刺激过渡到意识的渗透,升华为对产品进而对企业的好感,甚至形成对这一品牌的依赖。
第三、服务质量。服务质量的好坏已成为拥有顾客多少的重要因素,因此海尔将“把用户的烦恼减少到零”作为服务目标,为此,海尔制定了星级服务标准,难能可贵的是,海尔把星级服务落到实处。因为他们明白,服务形象的深入人心,是良好的营销形象塑造的保证,更是文化营销取得成功的精神基础。
文化营销观念的深入人心,营销理念的日趋成熟,营销形象的成功塑造,这些和谐的音符必能谱写出美妙的乐章——外能迅速应变、内能鼓舞士气的营销模式就诞生了。
西方一位哲人说得好,经济现象和伦理文化是同一因果链的两个侧面。经济现象的背后是文化力,在激烈的市场竞争中,企业经久不衰的背后必是其适应企业现状的文化营销在作支撑。
营销文化 篇2
中国市场经济正在面临转型，城市正在升级。经过二十一世纪第一个十年的发展，国际经济形势持续低迷。星火传媒率先提出了文化营销的精准定位，致力于成为品牌在市场中发展的核动力。
作为80后第一批资深品牌策划人，叶青认为文化营销是80年代策划人的所肩负使命。然而关于文化营销的定位是什么，叶青给予了这样的解释：文化营销是营销策划的一种新型手段，他是通过文化手段如设计、广告文化实现品牌或者企业单位走进市场的一种策略。
文化营销的表现手法有很多，如设计、广告文案、影视广告等具有深刻文化内涵的表现手法都可以看做是文化营销的表现方式。最为典型的就是网络事件营销，它可以通过极为有限的资金造就出空前的影响力，为企业赢得不可限量的广告效应。文化是一种效应，它是连接产品和消费者之间的一种媒介物，只要你的想法符合消费者心理诉求，你的产品就可以推广出去。
网络是当代消费文化和草根文化的衍生地和舞台，如果你有好的观点或者产品，瞬间就可以引来无数关注度。如果你很才华，你就无须任何的代价就可以成为焦点。传统媒体的劣势凸显，不仅费用昂贵而且无法预测效果。网络营销的优势已经显露无疑，我们所熟知的很多品牌如王老吉等都是网络营销的高手。如今更是有小米等一批新品牌在网络上叱咤风云。
文化营销的难点在于你需要拥有一个很有文化底蕴且爱好广阔的营销团队，而且这种文化底蕴不是单方面的，要具有多个领域的专长和特色。用教育界的一句话而言，就是要有综合素质很高的人才加盟。对此，叶青认为，作为市场的推动者，我们必须拥有拥有市场的敏锐性，拥有对消费文化的深刻了解才能知道市场要什么，只有具有深刻的文化底蕴才能将消费者想要的东西体现出来。
利用文化，营销西安 篇3
任何一件产品的价格都是由自身的价值所决定，城市也一样。在中国城市“千城一面”的“特色危机”中，只有彰显出自身的魅力，提升自身的价值，才能提升城市竞争力，有质量、有效率地开展以吸纳投资、贸易、旅游、创业、居住为主要形态的城市招商活动。
我觉得中国的很多城市都有非常吸引力。但是，就像世界其他国家的城市正在面临挑战一样，中国的城市也面临着竞争和挑战，因而城市营销显得非常的重要。
什么是城市营销？
也许对许多中国的城市来说，城市营销还是一个比较陌生的概念。什么是城市营销，它的内涵是什么？就像我们知道的那样营销不仅仅是推销产品本身，同时也要推销思想、观念、人才等。所谓城市营销，就是在任何一个城市，都应该把吸引投资、外来移民，旅游、以及发展地方品牌作为重要的管理内容。一个城市，也可以像一个企业那样用心经营。在我看来，城市其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。城市营销应当突出自己的特点，发现自己的优势所在，提高自己的竞争力。从本质上来说，城市营销就是充分顾及到社会环境，认真分析优势和劣势，找出经济增长或经济恢复的最可靠途径，提出科学合理的发展方案，让市民的生活更加富裕。
城市营销是一项综合性工程，它需要营销者必须对营销对象有明确的定位，对营销对象进行市场细分，对营销的内容进行综合包装，对营销的活动进行系统的安排，对营销结果进行明确的预测等。城市营销应当通过科学分析，找出城市的定位，并且根据外部环境，决定城市的发展方向。
利用文化，营销西安
“美国纽约用大苹果代表城市，西安用什么代表？法国有艾菲尔铁塔，西安的标志是什么？”
现在我来到西安，看到西安有这么多的文化历史景点。我从心里觉得西安是一个伟大的城市。我觉得目前西安有三个优势：良好的基础设施、丰富的历史文化景点、居民有较高的文化知识水平。西安要发展，从营销的角度考虑，西安的发展要充分发挥自己的特色，这个特色就是文化，要注重传承文化。对于每一个城市来说，以往几乎都是以国民生产总值来衡量城市的发展。但是，我认为要对一个城市的发展度进行衡量，不仅要从经济的角度，而且要从国民的幸福感，从城市犯罪率的高低，以及国民的健康度等其他社会指标进行衡量，特别是要从文化价值的角度进行广泛衡量。从文化这个角度来说，西安毫无疑问是最棒的。
那么，就西安来说具体应该怎么操作呢？如果一个城市想要进行城市营销，首先要分析一个愿景，那么就需要一个总的规划团队，也就是西安的市长、副市长等领导人，他们应该对城市进行规划和定位。就像前面提到的那样，西安的特色和品牌应该定位在文化上，必须高度重视城市的文化建构，打好文化这张牌。
其次，要先建设的基础设施、道路、酒店，这些都是一个城市吸引游客的基础。以此同时，要加强景点的建设和维护，如果你要吸引游客，就要给他们展示一些景点，当然，西安在这方面没有问题。另外，当地居民对游客的态度也非常重要，我们需要热情好客的市民。
再次，西安吸引什么样的游客？关于游客我们应该有个定位，我认为西安应该吸引那些具有较高收入、较高文化知识水平、愿意感受西安厚重历史文化的人群。
电力营销策略与电力营销文化构建 篇4
一、目前电力营销策略中不合理的环节
电力是社会经济发展和居民生活必不可缺的资源, 而且长期以来电力资源存在着供不应求的矛盾, 使得我国一些电力企业忽视电力营销工作, 有些电力企业为了应对不完全竞争的要求, 采取了一些营销策略, 但这种策略中存在着一些不合理的环节。
1电力营销观念中重视电力生产
我国供电企业的电力营销策略经历了电力生产、电力产品和电力营销三个发展阶段, 目前大多数电力企业都开始采取一些策略, 来提升市场占有率。但在具体的市场操作中, 一些企业还是将工作重心放在电力生产上, 以安全生产、安全配送为工作目的, 电力营销的实现方式仅仅是供电企业将电力资源安安全全的配送到用户目的地。
2电力营销策略中缺乏必要的服务意识
现代营销策略中, 服务是重要的组成部分, 服务工作的有效开展, 可以提高营销工作效率, 巩固所取得的营销成果。目前我国电力企业电力营销策略中, 都缺乏服务意识, 一些必要的服务工作如用户回访、用户调查、售后维修等并没开展, 工作人员从事最多的工作就是到了月末, 定期收电费, 这种服务意识的缺乏对电力企业造成了一些负面形象, 居民更是有一些怨言, 电力到期很难收齐就是一个例子。
3电力营销策略中存在霸王作风
我国电力企业是在计划经济时代建立的, 造成了这些企业的日常工作始终难以脱离计划经济的思维观念, 电力市场的自由竞争没有充分形成, 目前存在着部分垄断的特征。在电力营销过程中, 一些企业确立了“人民电业为人民”的工作口号, 但由于电力资源是社会必需产品, 供不应求的现状目前难以改变, 使得电力企业在营销过程中轻视消费者的需求, 企业营销过程中, 往往以自我为中心, 工作中存在霸王作风, 很少关注工作中疏漏的环节, 接到消费者的求助电话后, 难以在第一时间内解决困难等, 这种霸王作风在市场化自由竞争的冲击中, 注定要吃亏的。
二、电力营销文化构建的必要性
我国大多数电力企业目前所采取的营销策略是在不完全竞争市场环中形成的, 这种营销策略与电力市场完全市场化改革的要求不相符合, 我国电力企业应具备战略眼光, 制定经营策略上应考虑前瞻性, 充分认识到营造电力营销文化的必要性。
1电力营销文化是电力商品使用价值的重要组成部分
电力资源不同于普通商品, 消费者的肉眼看不出来它的具体形状和现实外观, 也没法通过触摸系统来感受出来它的真实存在, 消费者只能通过一定的使用介质才能发掘出电力商品的存在情况, 但这种介质的使用, 往往影响了消费者对电力资源直观感受, 在现实使用中, 消费者往往会关注电脑速度的快慢、电影的精彩环节、灯具的直观效果, 生产设备的运行情况等, 只有停电后才会关注电力的存在, 因此, 电力企业应通过营销文化建设, 通过一定的文化活动, 弥补电力的无形性, 用文化影响力向消费传达电力商品实实在在的使用价值。
2电力营销文化是塑造电力企业良好社会形象的重要手段
营销文化是一种工作策略, 也是一种具体的实施方针, 营销文化的积极实施, 可以改善和提升企业的社会形象, 营销文化的具体实施办法如改善服务、定期回访、实施保修、送货上门、积极沟通等, 以这些实施办法为主要内容的营销文化也同样适用于电力企业。我国电力企业通过营造电力营销文化, 加强企业与客户之间的联系和沟通, 与客户之间保持良好的关系, 才能提升电力企业提高服务水平, 逐步消除在消费者心中形成的不良形象, 树立良好的企业形象, 最终提升电力企业的经济效益。
3电力营销文化有助于提升员工凝聚力
文化是一种软实力, 是对员工工作行为的具体约束, 是员工共同遵守的制度规范, 营销文化是企业文化的一部分, 营销文化的构建, 可以解决员工思想, 引领员工树立良好的价值观、人生观, 将员工凝聚在一起, 把文化的力量转变为工作的力量, 增强员工对电力企业的认同感。
三、电力营销文化的构建策略
目前, 电力系统的市场化改革正如火如荼, 我国电力企业应具备居安思危精神和忧患意识, 不能仅仅满足于所取得的成果, 要更多的发现目前所存在的不足和未来的发展情况, 要按照现代企业制度的要求, 构建富有行业色彩的电力营销文化。
1营造社会性电力营销文化
电力资源是一种公共商品, 电力企业在考虑企业自我发展的同时, 一定要兼顾社会性这个目标的实现。我国电力企业应切实本着“人民电力为人民”的工作理念, 营销社会性电力营销文化, 对消费者承担更多的社会义务, 用电力的供应来促进社会经济的发展。
2营造贡献性电力营销文化
电力企业合理利润的获取, 应考虑贡献性原则, 不能只通过涨电费这种方法来获得利润, 电力企业正常利润的获取, 只能通过运用加强管理、实施科技创新、降低成本等措施来实现, 用管理改进、做好内涵向社会传达电力企业甘于贡献的营销文化。
3营造开放式的客户营销文化
供电企业不仅是基础工业, 更重要的是是窗口企业, 消费者与电力部门打交道最多的部门是营业大厅, 营业人员的一举一动、言行举止都体现在消费者眼里, 都会形成一种人为印象。供供电企业应营造开放式营销文化, 每个工作人员都是营销人员, 让营销文化充实营销员工内心, 让制度的力量和文化的力量共同作用于员工, 把营销文化传递到社会和客户心目中, 改善服务质量, 履行社会责任。
总之, 我国电力企业应切实转变经营方针、经营理念, 摈除计划经济时代具有垄断色彩的营销策略, 按照现代企业制度的要求, 构建充满活力的营销文化, 用于应对即将到来的国际化挑战。
摘要：目前我国电力企业所实施的营销策略中存在不合理的环节, 这不利于电力企业的可持续发展, 我国电力企业应按照现代企业制度的要求, 构建充满活力的营销文化, 增强电力企业的发展后劲。
关键词：电力营销策略,电力营销文化,构建
参考文献
[1]朱蔚.浅谈供电企业的电力营销管理方法[J].价值工程, 2010 (33) .
营销道德与营销文化 篇5
一、营销伦理 营销伦理，就是处理营销过程中利益各方相互关系的准则。
二、营销道德和道德营销 营销道德有两层含义：一是指营销活动中应该遵守的伦理规范，二是指在营销活动中实际奉行伦理规范的情况。道德营销是指合乎道德的营销。
三、营销活动中常见的不道德行为(1)市场调研方面：不尊重被调研者；泄密；通过欺骗、贿赂、监视等不正当手段窃取竞争者的商业秘密；误导公众，包括不完整的和误导性的报告、不客观的调研等。(2)产品方面：假冒伪劣产品；不安全的产品；对环境有害的产品和包装；强制性产品淘汰等。(3)价格方面：串谋定价；价格歧视；掠夺性定价；价格欺诈与误导性定价；暴利价格等。(4)渠道方面：排他性及其他歧视；渠道控制；灰色市场等。(5)促销方面：欺骗性或误导性广告；有不良社会影响的广告；不当销售行为；行贿等。
四、绿色营销 绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿
色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满
足消费者绿色消费需求的营销策
略。
五、事业营销 事业营销是指通过开展公益事业而进行的营销活动。
六、企业承担社会责任的理由(1)权责相符。(2)谁引起问题谁解决。(3)企业是个开放系统。(4)企业是“公民”。案例：不道德营销的危害
2001年9月3日，中央电视台
“新闻30分”播出了南京冠生园
旧月饼翻新“再利用”的新闻。南京冠生园月饼旧馅再利用被曝光后，各地商家迅速作出撤柜
处理。国家卫生部、江苏卫生厅先后发出紧急通知，要求严厉查处用超过保质期的食品原料生产月饼的违法行为，发现严重违法企业要予以取缔、吊销营业执照，直至移
交司法机关处理。南京冠生园食品厂全面停产整顿。江苏省和南京市
有关卫生防疫部门、技术监督部门组成调查组进驻该厂。
虽然商家后来接到通知说“南冠”的月饼陈馅在菌群卫生指标方面均为合格，可以恢复面市，但当时顾客一听说是“南京冠生园”的产品，避之惟恐不及，谁还敢买。
不只是月饼，就连其他产品，如元宵、糕点等也没有销量，企业面临倒闭。2002年2月南京冠生园以“经
营不善，管理混乱，资不抵债”为由向南京市中级法院申请破产。问题：请你结合道德营销的观
念谈谈这个例子给我们的启示。提示：片面地追求短期利润，不重视企业道德，一旦受到冲击就有可能带来倾覆性危机。良好声誉的建立需要长期的努力，毁坏声誉
却只需片刻工夫，而一旦声誉受损，修复起来就非常困难了。因此，企业不能抱有侥幸心理，认为顾客
是可以欺骗的，一味追求经济利
益，不顾及顾客利益。事实是，一旦其发现受骗，以往与其建立的良好关系就是毁灭性的解除，企业声誉尽毁。
第2章 营销决策的伦理评价
一、影响营销道德决策的因素(1)问题强度。(2)个人因素。(3)组织因素。(4)社会因素。
第3章
市场调研中的伦理问题
一、与被调查者相关的伦理问题
(1)参与者匿名问题(2)参与者压力
(3)调研中的身份确定(4)调研过程中的强制因素(5)利用调研作为促销的手段(6)为难、冒犯参与者(7)未经许可进行调研(8)调研设备和技巧的使用
二、与委托人相关的伦理问题(1)诚实问题(2)公平性问题(3)保密性问题
三、与竞争者相关的伦理问题(1)欺骗(2)贿赂(3)监视
(4)信息收集过程中的主动泄漏
四、与公众相关的伦理问题(1)不完整报告(2)误导性报告(3)不客观的调研
(4)调研人员对公众的责任(5)委托者对从业者的责任(6)从业者对委托者的责任
第4章
产品中的伦理问题
一、合乎伦理的商品包装决策要考虑哪些问题
(1)商品包装应能保护商品和消费者的人生安全
(2)必须重视产品质量，切忌“金玉其外，败絮其中”的欺骗性包装
(3)商品包装应避免浪费(4)商品包装要符合绿色营销的要求
(5)商品包装材料要符合“3R”原则
(6)商品的标签必须是清晰、准确、易读的二、产品召回制度
产品召回制度，是指政府主管部门依照有关法律和法规，监督产品的生产者，使之对其生产和销售的缺陷产品进行回收、改造等处理，并采取相应措施消除产品设计、制造、销售等环节上的缺陷，以维护消费者权益、保护生态环境的一种行政管理制度。
三、缺陷产品
缺陷产品，是指企业因产品设计上的失误或生产线上某个环节失误而产生的，危及消费者人生、财产安全和环境的产品。
四、召回制度的伦理涵义(1)珍惜生命的原则(2)尊重财产的原则(3)关注环境的原则(4)坚持诚信的原则 案例：烟草业持续成为最大税源 政
府面对巨大伦理困境
9月13日，很多媒体报道了国家税务总局计划统计司和中国税务杂志社2003中国纳税百强排行榜。从行业分布看，烟草加工业依然是我国纳税百强中的第一大税源，百强中有34家烟厂上榜，超过百强的三分之一，上海烟草集团公司以96．30亿元名列百强第二。但9月14日《中国青年报》的消息则让人对这第一大纳税行业多了几分隐忧。该报道说，9月7日，亚太群组协作研究组织对外发布他们历时5年、涉及亚太地区9个国家、65．9万人群的研究报告。报告警告中国年轻烟民：吸烟是引起致命的心血管疾病的重要原因，死亡高峰20年后到来。
烟草在中国有许多第一：世界第一烟草大国，世界第一烟民大国，有烟民在3．2亿左右，中国税收收入来源第一行业，烟草业税收占全国总税收的10％。但是，从经济学的分类来说，香烟绝对是害品而不是益品。吸烟无论对于政府、个人还是整个社会来说，都是成本大于产出。虽然政府从烟草中得到税收，但是，烟草收入永远弥补不了因烟害而导致的疾病、早亡、病假工资、医疗费用等损失。政府的功能之一就是为社会提供健康服务，提高人民的健康水平，但烟草业给财政带来的巨额财富，却是以牺牲人民的健康水平为代价的。对于政府来说，它必然要面对巨大的伦理困境。
第5章
定价中的伦理问题
1、定价策略中的伦理问题 定价策略中的伦理问题可以分为两大类：一类是妨碍公平竞争的定价策略，包括串谋定价、掠夺性定价、歧视性定价等；第二类是消费价格的合理性，比如价格欺诈或误导性定价、暴利价格等。
2、歧视价格
歧视价格是指对同一商品的不同买主索要不同的价格。
3、串谋定价
串谋定价是指生产、经营者之间互相串通，订立价格协定或达成价格默契，以共同占领销售市场，获取高额利润。
4、掠夺性定价
掠夺性定价是指某家企业为将对手挤出或下退欲进入该市场的潜在对手，它会降低价格至其成本以下，待对手退出市场后再提价。
5、价格欺诈
价格欺诈是指经营者以不正当的价格手段，欺骗购买者并使其经济利益受损的行为。
案例：卖衣
服按文凭打折是否合理合法？
“博士3折，硕士4折，博士研究生5折，硕士研究生6折，重点本科7折„„如果没有大专以上文凭，对不起，本店概不打折！”近日，西南交大附近一服装店贴出这样一则告示。
该服装店位于交大东门，店面约20平方米，出售各种男女服装、围巾和首饰等，墙上、衣架上贴着的“博士3折，硕士4折”红色纸条特别引人注目，店门上还有“学历越高，折扣越多”8个醒目大字。
下午1时，西南交大钢结构专业一位研究生到店里买衣服，选中了一件上衣。在问了价格后，他拿出学生证，很快就以5折的价格买下来。对于这种特别的折扣形式，他认为是商家的促销手段，无可厚非。然而也有人想不通：“凭什么学历低点买衣服就要贵点？”她认为老板娘是在搞学历歧视，因为学历并不能代表一个人身份的高低，不能以此决定一个人该受到什么样的待遇。
成都刘范杨张律师事务所范安彬律师认为，法律上虽然没有明文规定不能以学历作为折扣高低的标准，但该服装店的促销手段已经涉嫌消费歧视。
问题：请你结合教材有关章节的学习谈谈看法。
要求：每一个学生谈自己的看法。
第6章 分销渠道中的伦理问题
1、渠道管理中的伦理问题（1）预先购买（2）补贴
2、合法的直销具有的特点（1）直销公司的加入费用通常极低
（2）直销公司通常极不鼓励囤积过量的产品
（3）直销公司的重心，在于将产品销售给消费者
（4）直销公司会避免夸大直销人员的收入
3、灰色市场
灰色市场是指未经商标所有者授权，而在已获得授权的销售区域内销售正宗商品的行为。
第7章 促
销中的伦理问题
1、可能存在伦理争议的广告类型
可能存在伦理争议的广告类型可以分为：
（1）吹捧性广告（2）虚假广告（3）欺骗性广告（4）半真实性广告
2、推销人员与顾客关系中的伦理问题
推销人员与顾客关系中的伦理问题主要有以下几种：
（1）高压劝说（2）顾客歧视（3）误导宣传（4）送礼和款待
3、推销人员与竞争者关系中的伦理问题
（1）排他行为（2）阻扰对手（3）指责对手（4）“007”策略
第8章 国际营销中的伦理问题
1、国际营销中典型的伦理问题（1）不恰当的产品销售（2）营销操纵（3）腐败和贿赂（4）歧视
第9章 网
络营销中的伦理问题
1、网络营销中的知识产权问题（1）域名抢注
（2）超文本链接引起的侵权纠
纷（3）关键词系统一、单项选择题
1、营销伦理问题产生的原因包括（A）A、源于参与营销活动各方的期望差异 B、企业中其他人员比营销者面临的竞争压力更大 C、营销活动存在信息孤岛 D、营销活动不如生产活动受人关注
2、“顾客永远是正确的”，这句话是说（A）A、顾客是皇帝 B、顾客是明君 C、顾客是亲人 D、顾客是衣食父母
3、社会之所以要求企业履行道德责任，原因之一在于道德调节具有（C）A、强制性 B、特殊性 C、便利性 D、威慑性
4、根据契约论的观点，企业有四种主要道德义务，其中，包括（C）义务。A、适当遵守契约条款 B、有限披露 C、不误导 D、消除不理智
5、在西方，被应用于企业决策的伦理评价原则中，根据行为结果评判行为道德与否的原则是（D）A、权利原则 B、正义原则 C、美德原则 D、功利主义原则
6、企业文化可以从（B）方面对个人的伦理行为产生影响。A、观念、意识、行为规范 B、观念、行为规范、风气 C、制度、行为规范、风气 D、行为规范、风气、环境
7、市场调研中的伦理问题涉及
到（D）三个方面。A、委托人、被委托人和顾客
B、委托人、被委托人和竞争者 C、被委托人、顾客和竞争者 D、顾客、委托人和竞争者
8、市场调研从业者和委托人之间关系中的伦理问题包括（A）
A、诚实 B、欺骗
C、贿赂 D、监视
9、一般来说，比较容易产生道
德争议的包装策略有（B）A、系列包装策略
B、复用包装策略 C、适度包装策略 D、等级包装策略
10、以下不属于强制性的产品淘汰的形式是（D）A、故意推迟 B、设计时故意缩短产品寿命
C、时尚和流行物品的淘汰 D、企业技术创新
11、严格赔偿责任理论认为，厂商承担赔偿责任的条件是（D）A、厂商没有尽到应付的道德责任
B、产品缺陷给消费者造成了损失 C、产品危害到了环境 D、产品存在不合理危险
12、以驱逐竞争对手，获得或增强“市场竞争力”为目的进行的定价是（A）
A、掠夺性定价 B、歧视性定价 C、误导性定价 D、串谋性定价
13、不属于误导性定价包括（D）
A、促销价 B、价格比较 C、建议零售价
D、暴利价格
14、公司不能有效防止采购员与供应商接触时产生伦理问题的解决方案是（A）
A、高压劝说
B、改善公司采购制度 C、强调道德原则 D、公布专业标准
15、直销使许多消费者失去获得相关产品信息的机会，属于直销中的（D）问题。
A、侵犯隐私权 B、激怒 C、欺诈 D、不公平
16、从国际经营角度看，灰色市场的形成有平行进口、反进口和（D）三种形式。
A、平行出口 B、反出口 C、迂回出口 D、迂回进口
17、客观上所述内容与现实不一致、主观上不存在欺骗或误导受众的故意的广告是（B）
A、吹捧性广告 B、虚假广告 C、欺骗性广告 D、半真实性广告
18、儿童电视广告在儿童道德发展中能影响儿童的道德观念和（C）
A、道德认知 B、道德底线 C、道德行为 D、道德理想
19、推销人员经常由于销售工作本身的特性会带来很多伦理问题，主要涉及到推销人员与（D）关系中的伦理问题。
A、顾客 B、竞争者 C、所属公司
D、顾客、竞争者、所属公司 20、送礼是推销人员对竞争者实行不道德行为中的（A）
A、排他行为 B、阻挠对手 C、指责对手 D、“007”策略
21、《营销伦理：基于国际化的观点》一书中关于伦理问题的讨论，正确的观点是（C）
A、美国更关注那些关系到和组织有关的中观问题
B、日本集中在公众自身的微观问题
C、欧洲更多的考虑国家之间的问题
D、以上三者都有
22、跨国公司建立自己的国际伦理规范时，首先应（B）
A、构建公司的国际伦理规范 B、建立其核心价值观和伦理规范
C、提供适当的产品 D、进行伦理影响评价
23、对同样的产品在不同国家的销售和服务不同，是指（C）问题
A、种族歧视 B、宗教歧视 C、市场歧视 D、文化歧视
24、不会引起网络营销中知识产权问题的有（D）
A、域名抢注 B、超文本链接 C、关键词系统 D、阻挠对手
25、隐私权权能的核心是（A）
A、对隐私及利益的支配 B、隐私隐瞒权 C、隐私维护权 D、隐私利用权
二、判断题
1、道德营销是绿色营销（×）
2、建立信任的四个要素是：关心、承诺、明确、始终如一。（√）
3、基恩·R·莱兹尼克的营销伦理分析框架综合了义务论和道德论的主要观点，但实际应用的操作性不强。（×）
4、人们所受的伤害越大，认为行为是恶的舆论越强，行为发生和造成实际伤害的可能性就会降低。（×）
5、企业目的对企业活动具有导向作用。（√）
6、为抑制不道德经营行为，必须制定过高的控制标准，否则会出现偏差。（×）
7、信息收集时，顾客合作是保证调研信息质量的关键因素。（√）
8、商誉是对企业生产经营活动的道德评价，主要是指社会公众对产品或经营的肯定与认同。（×）
9、产品召回制度是针对淘汰产品而建立的。（×）
10、判断产品质量是否合格的依据是法律规定和当事人约定（√）
11、歧视性定价行为一定一定是不道德的。（×）
12、制定行业自律价的做法违背了《价格法》的基本精神。（√）
13、一般来说，出于市场条件原因提高商品价格，被认为是公平合理的。（×）
14、营销渠道管理中的补贴是分销商和零售商购买一种新产品时，从生产商那里得到的额外补偿。（√）
15、有意夸大产品和服务被认为是欺诈行为。（√）
16、影响跨国公司伦理决策的环境因素模型与其他模型不同之处在于它充分考虑了顾客和东道国的经济发展水平两个因素。（√）
17、“入乡随俗”观点并不否认在国际商务活动中有公认的准则存在。（×）
18、在任何情况下，跨国公司都应当尊重当地文化。（×）
19、价格歧视判断的标准是看
这种价格是否伤害了消费者的利益及出现不公平竞争。（√）
20、一般来说，倾销会产生伦理问题，反倾销不会产生伦理问题。（×）
三、简答题
1、什么是道德管理策略？企业道德管理策略主要有哪些？
（1）道德管理策略就是企业奉（2）消费价格的合理性。它主要讨论的是企业的定价行为对最终消费者的影响。有两种定价行为最容易引起争议：价格欺诈或误导性定价、暴利定价。
（3）探讨定价策略中的伦理问题，要以动态标准和不同角度来判断，不存在一个一成不变的适用所有情况的标准。
问题两个方面问题。
四、论述题
1、举例说明营销道德与道德营销的区别
答：
（1）营销道德有两层含义：一是指营销活动中应该遵守的伦理规范；二是指营销活动中实际奉行伦理规范的状况。
行的应对道德问题的策略，它规定了企业对待道德问题的看法和处事方式，是企业经营实践的指南。
（2）企业道德管理策略主要有三种：
①自利导向策略，即企业在经营过程中，是否讲道德、是否守法取决于是否有利于获得利益；②守法导向策略，即企业在经营过程中，把法律，尤其是字面上的法律，视为必须无条件遵守的准则；③正直导向策略，即企业在经营过程中，不仅要遵守法律，还要遵守法律的精神，要进行伦理思考并遵守企业伦理规范。
2、与公众有关的不道德市场调研的不良后果是什么？
答：公众是市场调研操作的利益相关者之一，与公众有关的不道德市场调研可能导致以下不良后果：
（1）减少公众参与调查研究的积极性，增加了合理调研的难度；
（2）误导决策者对公众观点的理解，影响政策制定的准确性；
（3）扰乱公众对市场调研信息正确性的判断能力。
3、产品定价中包括那些伦理问题？
答：（1）妨碍公平竞争的定价策略，即企业的定价行为损害了正常的竞争，这种行为在很多国家都是法律所禁止的。反竞争性定价行为包括：串谋定价、掠夺性定价、歧视性定价。对这类定价行为的评估分析主要集中在其对竞争的妨害程度上。
4、合法的直销具有哪些易辨识的特点？
答：（1）直销公司的加入费用通常极低；
（2）直销公司极不鼓励囤积过量的产品，直销人员可以将未使用过、仍可销售的商品退还给公司，并获得不低于直销价格90%的退款；
（3）直销公司的重心在于将产品销售给消费者；
（4）直销公司会避免夸大直销人员的的收入。
5、受到关注的广告中的伦理问题有哪些？
答：（1）广告的真实性问题（2）针对儿童的电视广告问题（3）广告中的模型与示范问题（4）广告中的认可与证明问题（5）广告中涉及到的其他社会敏感问题
6、国际营销中典型的伦理问题有哪些？
答：（1）不恰当的产品销售，包括药品和化学产品问题、发达国家出口有害产品到不发达国家、产品本身并无害处但由于消费者缺乏必要的知识和条件来正确使用这些产品而造成伦理问题、转售垃圾或不安全物品到发展中国家四个方面的问题。
（2）营销操纵，包括价格歧视、价格欺骗、倾销三个方面问题。
（3）腐败和贿赂，涉及促进支出和打点、贿赂和代理费三个方面的问题。
（4）歧视，包括种族、性别、宗教及残疾等歧视行为和市场歧视
（2）道德营销是指合乎道德的前提下，通过整体营销活动，实现企业的目标。要求企业的营销活动不仅要坚持以需求为导向，而且要符合道德要求；在考虑消费者现实需要的同时，还要兼顾他们的潜在需要和长远利益；不仅要满足消费者的利益，还要满足其他利益相关者的利益。
（3）举例说明（略）
2、举例说明要使人们合理考虑产品风险必须满足的条件是什么？
答：（1）消费者必须知道自己处于风险之下。产品的制造商有义务告知消费者使用该产品时可能遭受的风险；
（2）消费者要知道所面临的风险的性质和来源，必须知道风险在什么条件下出现。
（3）使用者不仅需要知道风险有多大，而且还要知道如何减少和避免风险。
（4）消费者需要知道可以采用什么替代方法。
注：以上四点要结合实例进行分析。
3、举例说明受到关注的广告中的伦理问题有哪些？
企业营销文化探析 篇6
关键词：企业营销；文化探析
中图分类号： F274 文献标识码： A 文章编号： 1673-1069（2016）27-1-2
1 企业营销文化的概念
企业营销文化是指企业营销人员在商品营销过程中形成的为企业各级人员共同遵守的营销价值理念，并为大多数消费者认可和识别的各种营销意识符号。比如我们耳熟能详的“童叟无欺”，“货真价实”，“营销以人为本”，“营销创造价值”等。这些都属于营销文化的范畴。
2 营销文化的特征
营销文化犹如企业文化、组织文化、民族文化、饮食文化等一样，也具备文化的一切基本特征并具备自己独有自我识别特征。
2.1 营销文化的意识性特征
营销文化是属于意识领域的范畴。它产生于人们的头脑，是由人的头脑在接受外界事物反复刺激下创造性产物，是一种意识形态的现象。
2.2 营销文化的凝聚性特征
营销文化向人们展示的是营销理念、营销态度与营销信仰，它对营销人員的世界观与处世哲学产生很大的影响。从某种意义上说，也是营销人员的思维方式的展示。在营销组织内，相关人员总是为自己所信仰的哲学所统驭，当人们有相似文化时，其凝聚力得到体现。
2.3 营销文化的长期性
营销文化一经形成，就对营销行为具有较长时期的影响。基于营销文化的创造不能一蹴而就，必然经历一个较长时间，所以其发挥影响的时间也是长期的。
2.4 营销文化具备导向性特征
营销文化产生于营销实践，也会对营销实践具备一定的指导作用。让人们在这种文化的指引下，开展各种卓有成效的营销工作。
2.5 营销文化的系统性
营销文化是由许多相互关联相互影响的各种因素组成的，比如营销主体、营销对象、营销的各种制度环境、营销路径等，这些不是割裂的，呈现一定系统性。
3 营销文化与企业文化的比较与关联
营销文化是企业文化的重要组成部分，是发展了的细化了的企业文化。营销文化更细致地揭示出营销领域一些理念与共性的东西，而企业文化范围较广，是整个企业的信仰、理念、意识形态的存在。
企业文化则是指在一定文化环境下，经过企业各级领导者长期倡导和经营参与者积极认同与实践，所形成的对人们的外在行为产生内在影响力的强大意识。是企业各级人员共同打造并极力遵守的一套思维方法和行为规范，它体现为经营理念、企业价值观，并作用于企业的每个领域。企业文化的形成与发展，可以优化企业人文素养，提高企业核心竞争力，更能促进企业效益的提升。企业文化思想、企业的制度文化、物质文化来说是一种深层次的文化，处于核心位置。企业文化的核心对企业价值观、企业精神与企业经营理念起到引导与培育，并通过企业员工行为方式的提高和改进来展示。企业制度则是企业所制定的领导体制、组织架构、管理制度以及表现出来的员工行为方式和企业规范活动的集成。营销文化是企业文化的细化和完善补充，代表着企业文化向高层次发展。
4 企业营销文化对企业营销的促进作用
企业营销文化对企业营销具有较有效地促进作用，这主要体现在营销文化的职能上。营销文化职能是指营销文化对于企业营销发生作用的能力，也就是营销对营销促进的作用。营销文化的功能主要在于提高营销组织的承诺，影响营销组织的每个成员，有利于提高营销组织的效能，对营销绩效有良好的催进作用。
营销文化是在营销的实践过程中通过对营销活动各个环节、各个参与主体、各种行为的效用进行深入的思考和总结得出来的，虽不一定是规律性的科学本质，但一定是对营销活动的效果效率起着影响作用的意识领域的文化成果。人们的营销活动，不能总是在低水平状态下的反复重复，必须不断得到提升，营销人员的工作也不能总是在反复试错中前进，他们渴望有所积累，并把这些积累用于对自己各种工作的指导。实践是理论产生的基础和前提，理论又反过来对各种产生这些理论的活动具有一定的规范和指导作用。最初的营销活动只是追求把产品或者商品销售给消费者，并不太考虑消费者在购买商品以及服务过程中的个人感受，营销人员认为，只要销售的产品具备一定的使用功能，消费者就会喜欢。实质上，在现代商业竞争日益剧烈的情况下，商品的同质化很严重，人们的购买和消费更多地从追求功能满足这种简单地追求中，已经有了很大的变化。人们需要享受购物的过程，和那种在购物过程中尽可能对自己的内在需求的极大满足。人们需要获得快乐，获得尊重。怎样才能给人们带来快乐的感受和体验，这需要营销人员不断地思考，不断地总结，找出比较有共性的东西，这就是营销理念的创新，营销价值观的提炼与坚守。事实证明，这些可归属于文化领域的信仰、价值观等有利于人们反复在购买与消费过程中得到商品功能之外的满足感。
营销文化也是一种识别元素。这种识别性更多的是对消费者的作用。消费者可以通过企业营销文化的学习识别与感受，对形成载体的产品或者服务给予重新的价值定位。消费者会当然的认为一种没有文化底蕴的产品可能蕴含着一种看不见的瑕疵，一种缺乏人文关怀的商品不一定能给自己带来他想要的那种心灵的满足感，一种没有文化显现的营销行为或者不考虑的不一定是消费者的个性需求的适当满足而仅仅是营销人员只是执着的想把一件他们并不怎么了解的东西卖给他们而已。这在他们心里会造成一种抵触，这种抵触看不见但能感受得到。当营销人员的营销行为受到一种具有亲和力和巨大感染的文化在其中时，他们的感觉就会发生变化，他们会认为，这种产品或者服务就是企业为他们量身打造的佳品，他们欢迎这样的产品，表现在行为上，就是他们会更加热衷于购买并消费着重产品。
比如，我们很少有人真正喜欢在中秋节期间吃那些又甜又腻的月饼，但是，我们几乎每个人都不能容忍自己在中秋节期间吃不到月饼。可以不喜欢吃，但是一定会买，这就是文化的作用。人们喜欢团圆的感觉，人们追求一家人围坐在一起那种氛围，那种感受。吃的不再是月饼，而是月饼文化或者中秋节日文化的内在满足感。同样的道理，富含文化的营销活动对于人们的吸引力是巨大的不可忽视的。把营销文化巧妙地融入营销人员的营销行为中去，其带来的效果是明显的。人们可以通过这种文化的共同识别，理解销售行为，支持销售行为，并用自己的实际购买成为这种文化的拥有者、受益者。
5 营销文化结构分析
营销文化具有企业文化的类似结构，可资借鉴，但营销文化又有自身独特的构成。营销文化的结构划分可以参照企业文化的构成，本文把它们大体分成传统营销文化的继承、法治层面的遵守、消费意识的倒逼、竞争力的提升以及外来文化的引进几个方面。营销文化是一种整体，是一种系统，是一种不可以清楚分割的意识构成。但是，通过对不同表现形式的营销文化的分析，可以更好地把握营销文化。
5.1 传统营销文化的继承
中华民族有数千年的历史，商业文化有悠久的传统，积累和流传下来大量优秀的营销文化元素，这一些，我们可以继承。继承并有效地传承前人留下来的文化，是我们现有营销文化的主要组成部分，这包括我们营销的历史、我们祖先营销的各种典故，营销的各种技巧，诸如“酒香不怕巷子深”，这就要求我们在销售产品时，一定要讲究产品的质量，用优质的产品和服务去满足消费者，是可以吸引消费者的购买与消费的。又如，冬卖棉衣夏卖纱，这就要求营销人员明白消费者的需求是有时令限制并受其影响的。要想销售做得好，不能仅凭三寸不烂之舌，靠夸大商品的效用来吸引顾客，要了解他们的具体需要。
5.2 法治层面的遵守
经营领域的各种法律法规，必须要不折不扣的遵守。一个合法经营的企业，一些在销售活动中时刻以法律为规范的营销人员，也是获得消费者认可的重要方面。遵纪守法，合法经营，不要坑蒙拐骗，不短斤缺两，不以次充好，永远将成为法治时代市场经济模式下的基本营销文化。
5.3 消费意识的倒闭
消费者的消费意识，消费者的维权意识日益成熟，在这种情况下，企业营销人员不要成为伤害消費者合法权益的注解者，应该作为消费者创造价值的领先者和倡导者。消费者在消费过程中不再是弱势一方，他们已经成为买卖双方占据主导地位的一方。营销人员必须明白其中的厉害，并把这种意识上升到营销文化的高度，形成信仰一样的遵守。
5.4 竞争力提升
销售不再仅仅是销售产品，其实也是在销售文化，营销文化。
5.5 外来文化的引进
随着国际贸易的发展，大量先进的外来营销文化对我们形成冲击，也在丰富着我们的营销文化，形成我们营销文化的重要组成。如国外企业的产品召回制度，就大大冲击着我们的文化。这种制度，更加尊重消费者，对产品质量和服务精神有更高的要求。也对营销有极大的长远的催进作用。
6 营销文化的几个主要符号分析
6.1 “童叟无欺”
解释：童：未成年的孩子；叟：年老的男人；欺：蒙骗。既不欺骗小孩也不欺骗老人，指买卖公平。在营销中讲究诚信而不欺诈，不因为你是一个涉世未深孩子就在交易中欺骗你，给你短斤少两，也不因为你是一个老人就对你实施欺骗，以伪劣残次的商品充好的商品糊弄你，也不因客户的缺乏产品的相关知识就蒙骗他们。这样，消费者就会对该企业的商品给予良好的评价，对他们的销售行为产生信任，这就是口碑。
6.2 “货真价实”
在营销中，提供给顾客和消费者的是质量信得过的产品和商品，不是以次充好的假冒伪劣品。不把地沟油当做好油卖给食客，不把掺了三聚氰胺的奶卖给孩子。明码实价，既不会因是熟客就有折扣，因是新客就索高价，也不会漫天叫价，等着顾客就地还钱，使那些没有购物经验的吃亏。让他们买得放心，用得开心。
6.3 “营销以人为本”
人是任何生产经营活动的主体，更是营销活动的主体。在营销中，要体现人的价值和对人的尊重，包括尊重自己的营销人员，让他们可以自豪地努力地为顾客服务。也包括对顾客的尊重，为顾客创造价值。让顾客和消费者在购买商品和使用商品的过程中，感受到物有所值，感受到愉悦。让他们有良好的购物体验。
6.4 “营销创造价值”
营销创造两方面的价值。一方面是为企业创造市场，创造利润，创造客户，另一方面为顾客创造价值，这就是营销中的客户让渡价值，让客户的总体获得价值超过其在购买行为中的付出的总感觉成本，包括让其感受到方便、时间节约、交谈愉悦、受到足够的尊重等。
6.5 “诚信经营”
诚信经营这一个我们都比较好理解。就是在营销中，让客户感受到营销组织的诚意和可信度。
参 考 文 献
[1] 刘忠印，尚永庆.管理学基础[M].北京师范大学出版社，2011（9）.
[2] 邢以群，叶王海.企业文化演化过程及其影响因素探析[J].浙江大学学报，2006（02）.
[3] 张党利.企业营销文化的概念[J].商业经济研究，2011（08）.
淮南豆腐文化特性与文化营销研究 篇7
一、淮南豆腐文化有何特性
1.淮南是豆腐之故乡, 豆腐历史源远流长
淮南发展豆腐文化最有利的特性就在于它是豆腐最初的发源地。古书本草纲目曾记载:“豆腐之法, 始于汉淮南王刘安。”豆腐在这里, 已经不仅是一种美食, 更成为了一种文化符号、文化象征。同时, 淮南豆腐也有着源远流长的历史, 并形成了独特的历史积淀。从豆腐的形成, 到一次次加工, 淮南人民一道道独特的烹饪手艺都给淮南豆腐增加了美好的口感, 更给淮南豆腐文化增添了自身的色彩。一个地区最具竞争力的文化因素就是该地区独特的历史积淀, 淮南豆腐文化能够在众多文化产品中脱颖而出, 其历史积淀与也是必不可少的要素。
2.淮南自身独特的地理优势
淮南位于安徽中北部地区, 地处长三角腹地与淮河岸边, 农耕条件优越, 有着得天独厚的大豆耕种环境。这里的豆腐质地鲜嫩, 口感极佳, 油分含量极低, 蛋白质含量高。这个独特的地理环境优势, 使得淮南的豆腐文化有优厚的实物基础做支撑, 让淮南豆腐文化更加实在, 也从本质上更加吸引人。
3.淮南豆腐节的设立, 政府的重视与支持
淮南豆腐文化有着诸多的优势与特性, 但要将其推广, 成为安徽的一块文化招牌, 其中还是离不开政府的支持与重视。自1992年起, 安徽省就开始在淮南地区举办“淮南豆腐节”, 至今已成功举办了21届, 每一届的淮南豆腐节, 从发起到成功举办, 期间政府都给予了许多政策、技术、人力、财力上的支持。安徽政府秉承“豆腐为媒、广交朋友、宣传淮南、促进发展”的理念, 成功地将淮南豆腐做成了安徽了一枚“城市标志”、“城市招牌”。与此同时, 央视著名节目《舌尖上的中国》也详尽地介绍了淮南豆腐的出身、做工与所蕴含的历史文化气息。中央与地方政府的支持与传播, 极大地提高了淮南地区与安徽的知名度。
二、如何对淮南豆腐进行文化营销
淮南豆腐有着悠久的历史、得天独厚的地理环境, 并且得到了政府的充分重视与支持。在这样有利的基础下, 该怎样对淮南豆腐进行文化营销呢?笔者从以下三点进行分析, 对淮南豆腐的文化营销做一个整体的规划:
1.继承豆腐文化之精髓, 深挖其文化内涵
前面谈到淮南豆腐的特性时, 就有提到淮南豆腐有着源远流长的历史经历与深厚的历史底蕴, 是安徽文化的一大精髓。对于这种充满地域特色, 又有着深厚内涵的文化产品, 一定要对其进行细致的、深刻的挖掘。对其文化中的精髓部分, 我们要在深挖其内涵的基础上, 予以继承和发扬, 使之成为淮南豆腐的文化标志与文化特色;对其有所缺陷的部分, 我们也要及时地修正和补充。取其精华, 去其糟粕, 这才是正确的认识文化、继承文化、发扬文化的方式方法。
2.吃透当今文化市场, 了解人民文化取向
淮南豆腐文化作为一种文化产品, 在进行文化营销时必定要迎合当前的文化市场, 符合人民大众的文化取向, 做到最好的“取向狙击”。因此我们需要吃透当今的文化市场, 了解文化产品在市场的风向, 才能“对症下药”, 让淮南豆腐真正的走向市场, 达到我们预期的效应。在这一点上, 我们可以借助政府与社会的力量, 发起文化市场调查, 明确当今的文化市场发展方向与老百姓的文化需求;并可按照人群划分, 细化文化需求层次, 使淮南豆腐这个文化产品真正的贴合市场、贴合群众。这样不仅能引导安徽省文化产业向正确的方向发展, 还能满足人们的文化需求与消费取向, 是淮南豆腐文化能够获得有利的市场条件, 得到充分发展的机会。
3.完善豆腐文化配套措施, 使豆腐文化更加饱满
淮南豆腐文化目前最主要的营销形式就是通过淮南豆腐节进行展览, 达到文化营销的目的。这样的营销方式太过单一, 所产生的时效也太过短暂。我们可以在此基础上, 完善淮南豆腐文化的配套营销措施, 如发展以“豆腐之乡”为主题的旅游业, 将淮南豆腐文化与淮南其他的美景风光和名胜古迹结合在一起, 做成一整套吸引人的旅游景区路线。这样既可以对淮南豆腐文化做出营销与推广, 又可以将淮南其他的文化介绍给世人。不仅可以促进淮南豆腐文化的发展, 还能拉动整个淮南文化产业的发展, 更使得豆腐文化的内涵与要素更加充盈、饱满, 能够给淮南带来长期有效的经济效益。
结语
文化作为21世纪最有潜力的产业之一, 是一个地区发展的精神脉搏与精神力量。淮南豆腐文化作为淮南地区极富代表性的文化产品, 如何更好地运用淮南豆腐的特性, 进行文化营销, 抢占更多的市场份额, 是我们在接下来的时间里需要着重考虑的事情。我们期待着淮南豆腐能够成为安徽的城市名牌, 成为淮南独一无二的文化象征。豆腐虽小, 却清香诱人;豆腐文化虽刚起步, 却因自身的独特魅力散发出无与伦比的文化气息。我们相信, 淮南豆腐一定能成为中国乃至是世界瞩目的文化瑰宝, 让安徽, 让中国为之骄傲。
摘要：当今社会, 文化产业作为一门新兴产业, 正在被迅速的推动与发展中。而淮南作为豆腐这一食物诞生的故乡, 利用豆腐进行文化营销, 是促进淮南经济发展与豆腐文化繁荣的不二选择。本文就淮南豆腐文化有何种特性与如何对其进行文化营销作出总结与研究。
关键词：淮南,豆腐文化,文化特性,文化营销
参考文献
[1]蔡永梅.全面建设小康社会与青海文化产业发展[J].攀登, 2003.10 (22) :36-37.
[2]周玉波.长株潭城市文化产业的SWOT分析与文化品牌建设[J].中南大学学报, 2009.6 (6) :12-14.
文化营销研究 篇8
(一) 文化营销的含义
文化营销是指通过传递特定的文化来实施营销活动的过程。文化营销是一个崭新的名词, 与传统意义上的市场营销有着很大的区别。它往往是在营销过程中, 努力构筑一个主题鲜明的活动, 这类活动不是单纯地把某一件商品推销给消费者, 而是努力与消费者达成默契, 从内心去引导和影响消费者的行为。文化营销的概念在房地产、汽车销售中表现得最为淋漓尽致。这些产品无论在设计还是宣传包装上都传递着一种情感, 文化品味、价值观念一览无余。人们在购买这样的住房和汽车时, 除了改善生活环境、追求幸福生活的目的外, 还在无意间流露出购买者的事业成功。专家指出, 营销过程在实物上表现的是传递产品以满足需要的过程, 而在内层方面则是一种文化价值的传递和达到满意的过程。在一定意义上, 现代市场营销是物化营销和文化营销的结合。营销离不开文化, 如果说传统市场营销强调的是实物传递的过程, 主要着眼于物化营销, 文化营销则更强调营销过程的文化传递, 通过传递特定的文化赋予产品更多的价值。事实上, 在多数情况下这种价值观早已潜存于消费者心中, 文化营销通过倡导这种价值观来引导消费者购买与这种价值观相协调的产品, 以满足其被激发的心理需要。由此, 文化营销依靠提升产品在消费者心理上的价值赢得优势。
(二) 文化营销的特点
文化营销把企业营销活动的重点从交易的完成和实物的传递转移到文化的传递上来, 把每次与消费者的接触看作是传递文化的机会, 而不是一项单一的买卖、服务活动, 这是与传统市场营销根本不同的。因此文化营销有其鲜明的特点:首先, 文化营销可以分为两个阶段:一是文化传递, 这是主要的阶段, 是文化营销活动的重心所在;二是产品的实物转移, 这个阶段是水到渠成的结果。其次, 文化营销的目标是传递文化而不是出售产品, 仅仅以出售产品为目标是难以成功的, 只有以传递文化为目标, 提升产品在消费者心理上的价值, 占有市场, 才能实现突出的销售业绩。再次, 文化营销认为营销不再是某个职能部门的事, 作为一种以传递文化为主的活动, 文化营销强调全员参与, 每一个员工与外界的接触都是传递文化的机会。最后, 文化营销强调信息的双向沟通, 而不是单向的信息传递。企业倡导的文化不是随意捏造的空中楼阁, 而是来源于消费者, 只有这样发展起来的文化才能被消费者广泛接受。
二、文化营销的产生与发展
营销正在渗入人们生活的方方面面, 它无处不在, 无时不有。然而那种充斥着叫卖声, 弥漫着庸俗气息的硬式推销已经越来越不受欢迎。由于相互间的差距越来越小, 企业传统上具有的自然资源、规模经济、资金与技术上的优势已经不能再给企业带来恒久的战略竞争优势。由于信息的畅通化, 市场运作的规范与完善, 企业在产品、价格、渠道及促销等操作层面上的竞争优势因相互迅速的模仿和借鉴而很快消失殆尽, 想以此建立起长久的竞争优势越来越不可能。在这样的背景下, 作为一种相对稳定的强势资源———文化, 就成为企业寻求竞争优势的新领域, 文化营销应运而生。随着世界500强中的巨型公司纷纷凭借各自的强势文化进一步发展壮大, 商界人士对文化营销趋之若鹜, 各种新奇的“文化招”层出不穷。在营销实务界大胆创新的同时, 营销知识界极力关注文化营销, 极大地发展了文化营销的内容。
三、文化营销的3个层面
(一) 产品或服务层面
该层面上的文化营销就是推出能提高人们生活质量、推动人民物质文明发展的产品或服务, 并能引导一种新的健康的消费方式和消费观念。如麦当劳产品和服务就体现了一种新的饮食文化。
(二) 品牌文化层面
该层面上的文化营销就是用特定的文化内涵塑造能给消费者带来极大满足的品牌。品牌有无竞争力, 能否成为品牌, 并不取决于技术物理上的差异, 而在于品牌是否具有丰富的文化内涵。红豆集团的“红豆”服装, 其品牌“红豆”就采用了现代文化的创意手法, 借助人们早已熟悉和热爱的“红豆诗”, 赋予品牌一种强烈的文化色彩和情感。
(三) 企业文化层面
在营销过程中, 将企业优秀的理念文化、行为文化、物质文化、制度文化通过整合有效地传达给社会, 以塑造良好的企业形象, 反过来又有助于各项营销手段与技巧的顺利实施。其中, 理念文化是核心, 它包括了一个企业的价值观、企业精神、企业道德。
在操作中, 以上3个层面上的文化因子越统一, 营销的效果越好。同时, 文化应该有一个明确的定位。这种定位必须反映个性, 随着社会主流文化的变迁, 文化定位也将是个动态的过程。
四、文化营销的两种战略
消费者接受产品和服务的过程无疑受到消费能力、产品质量、价格、购买过程、服务方面因素的影响, 但在这个过程中, 消费者所承载着的某种文化或精神的因素也影响着其对产品和服务的感性认同。文化营销正是着眼于此。在文化营销的实施中企业可以采取两种不同的战略。
(一) 传播企业文化
传播文化就是开拓市场。跨国公司将企业日积月累沉淀的企业文化, 转化为企业凝聚力和活力的源泉, 这也正是打造并延续企业品牌核心竞争力的一个重要“着力点”。没有一定的企业文化作支撑, 跨国公司很难做大。造就了可口可乐、惠普、索尼、GE、迪斯尼、IBM、麦当劳等品牌的既不是资本、规模和技术, 也不是特定的优秀员工, 而是看不见的企业文化。这些企业对文化的不断延续和更新, 最终通过产品和服务在市场上形成自己独特的品牌竞争优势。诚如销售大师所言, 麦当劳、可口可乐对于消费者来说, 其含义已不止于一种快餐、一种饮料, 他们蕴含并象征着一种“勇于开拓、不断创新”的美国文化, 这种文化是通过产品、品牌等企业要素表现出来的。
(二) 利用当地文化
利用当地文化营销是跨国公司的一种入乡随俗的本土化营销战略, 文化成为跨国公司本土化和国际化有机结合的纽带。企业传递的文化不一定是与生俱来的, 它还可以是企业针对消费者的、为迎合消费者而设计的。现在, 中国文化正在成为国外商家进军中国市场的新式武器。蛇年春节, 西门子家电文化营销出了奇招, 制作‘红色贺卡’向消费者拜年。巧妙的是, 在红包里面还有一枚一元硬币, 寓意“一元伊始, 万象更新”。可谓尽得中国文化之真味。这里既有美好温馨的祝福, 又有对一种文化的认同。
五、文化营销的具体操作指南
企业在制定营销战略目标时, 必须建立文化子目标, 子目标应包含扩大企业文化力影响或企业品牌文化的顾客感召力等。在企业细分市场时应把文化变量作为一个重要的因素来考虑。在每个有可能与客户接触的接触点上都要发挥文化营销的影响力, 将文化的力量渗透进营销全过程。从产品定位、市场细分、产品包装与外观设计、展示与展览、促销策划、服务、CI、VI战略到CS战略、品牌战略、公共关系等方面都要注入文化的因素, 发挥文化的影响力。通过积极策划、参与各种具有文化内涵的活动, 来聚集目标顾客, 传递品牌的内涵与价值。
六、文化营销的经典案例点评
(一) 品牌的一半是文化———同仁堂品牌传播借力电视剧
同仁堂借力《大宅门》和《大清药王》两部电视剧, 传递同仁堂的企业精神:同修仁德, 济世养生。这是借力文化来传递和提升品牌的内涵与价值的典型之作;同样的案例还有全聚德投资拍摄《天下第一楼》、广州王老吉投资拍摄《岭南药侠》等等。
(二) 找到目标客户内心最深处的共鸣———中国移动全球通品牌的“我能”
“我能”代表了全球通的经营理念。“我能”其实包括了我能、你能、大家能的意思, 它反映了坚持梦想、不断进取的精神, 同时也反映着达观、自信、笑看人生的态度, 通过王石等不同职业的人代言的系列广告激发了目标客户内心深处的潜意识而获得对品牌高度认同, 精准地传达了品牌的定位和价值内涵;有异曲同工之妙的还有耐克的“JUST DO IT” (尽管去做) ———代表全球新一代年轻人共同的文化。正如一位耐克的员工说, 他们在北京街头对孩子们进行采访时, 他们都说, 耐克真正懂他们。在这里, 人们看到的是一个品牌在真正地影响着孩子, 在他们很小的时候就深深打下品牌的烙印, 以至于影响他们一生。
(三) 通过文化营销聚焦目标客户群———蒙牛
2004年, 蒙牛推出了一款新产品———酸酸乳, 如何在短期内推向市场并且达到高销量, 对于蒙牛人来说是一个挑战。几经周折, 湖南卫视的第一届超级女声节目引起了蒙牛的兴趣, 因为这个节目的受众群体是12-24岁的年轻女观众, 与蒙牛酸酸乳的消费者重合。于是, 蒙牛酸酸乳改变了传统的产品营销方式, 2004年蒙牛广告词是“美味加倍, 蒙牛酸酸乳” (宣传比某品牌好喝) , 2005年主题词就变成了“酸酸甜甜就是我”, 一句不提酸酸乳好喝。其后, 蒙牛集中所有的资源, 都在宣传超女有多好看, 一切活动皆与超女挂钩。结果成千上万的12-24岁的年轻女观众爱上了超女, 形成了强大的媒体, 让蒙牛酸酸乳的知名度、美誉度、可信度、销售量等迅速提升。正如央视品牌运营顾问、超女总策划袁方博士所说:传统的品牌成长模式是:知名度-美誉度-可信度-忠诚度-依赖度, 可这样的传递速度太慢。蒙牛的广告投入从“节约”思维提升到“作战”思维, 不是靠铺天盖地的广告, 而是利用年轻女孩这一强势媒体, 直接跨越美誉度和可信度, 短时间内实现了从零做到中国酸酸乳第一品牌。
(四) 深入挖掘传统———君威的品牌文化
卖车就是卖文化。“任何一个东西, 都不如文化这个载体”———营销专家如此评价文化对于汽车市场营销的重要性。君威的品牌文化从古代哲人爱山之博大深幽, 爱水之飘逸灵动出发, 延伸至当代杰出人士兼具知微察幽、远见卓识的“动”, 以及胸罗万象、荣辱不惊的“静”, 从而追求“心致, 行随, 动静合一”的境界。通过发掘中国传统文化, 别克找到了契合自己产品的目标客户, 而目标客户也找到了最了解其内心深处感受的知音。
参考文献
[1]、武敏, 刘金花.市场营销学[M].经济管理出版社, 2006.
营销文化 篇9
企业从事国际营销活动的实质就是跨文化营销, 在此过程中, 企业除了受目标市场的经济、政治、法律、技术、自然环境等因素的影响外, 特别受到文化因素的影响。文化渗透到国际营销的各项活动之中, 包括市场调研、市场细分和定位、营销组合、售后服务以及跨文化谈判等等, 能否克服文化冲突, 进而实现文化的适应, 是企业国际营销目标能否顺利实现的关键所在。
企业国际营销中文化冲突的表现
1.思维方式的冲突。不同的思维方式是特定文化的产物, 不同的民族生活在特定的自然地理环境中, 形成了各自的历史背景和文化环境, 也形成了各自的思维模式, 又反过来不断地影响、形成特定文化的内涵和元素。思维方式的差异是造成文化冲突的重要原因之一。
2.价值取向的冲突。同样的事物和问题在不同的社会和人群中有不同的评价标准, 从而对人们的消费行为和方式产生重要的影响。企业从事国际营销, 受目标市场消费者的生活态度、对商品的价值取向、对广告促销的反应、购买行为的特点、具体的消费方式所影响。消费行为作为社会生活的一部分, 深深打上了文化的烙印。
3.沟通方式的冲突。沟通方式的冲突首先表现为语言的冲突, 世界上的语言千差万别, 即便是同样的语言, 不同的翻译方式也会有非常大的差别, 语言差别是国际营销企业所要克服的首要障碍。一个成功的国际营销者不仅要懂得和善用别国语言, 更要理解这些语言运用中深层的文化含义, 在特定文化背景下才能解释的含义。
4.宗教信仰的冲突。有资料显示, 世界上85%以上的人信仰某种宗教, 几乎所有国家都存在一种或几种宗教, 宗教信仰构成了其文化的重要组成部分。同时, 宗教信仰又往往与风俗习惯紧密相关, 对国际营销的影响非常大, 企业要进入目标市场国, 必须严格尊重当地的宗教信仰, 尤其在宗教势力强大的国家更应如此。
5.营销行为规范的冲突。商业道德是一个错综复杂的概念, 通常在国际营销中, 在一个国家理所当然的行为, 在另一个国家可能会大相径庭。同时, 对不同文化背景的人们进行营销时经常出现的一个现象, 就是套用自身所处社会的营销行为规范来判定对方行为的合理性。
6.教育水平的冲突。社会的教育水平与其经济发展水平是一致的。各国的教育水平表现出不同的审美倾向, 因此, 购买商品的选择原则和方式也不尽相同。
企业在进入目标市场前应做的
准备
1.实施跨文化培训。对企业从事国际营销的人员, 第一, 要进行语言培训。企业在进入目标市场国之前, 先应该对员工进行语言训练, 要求能够较熟练地运用当地的语言与顾客和其他相关人员进行沟通, 力求避免在合同上产生纠纷;同时表达语气要正确, 善于运用非语言沟通方式, 从而增大营销成功的概率。第二, 要提高从事国际营销人员的综合文化素养, 培训的内容可以从以下几个方面着手: (1) 认识和理解目标市场国的宗教文化, 要了解某些宗教节日是否为法定假日, 可否开张营业等;还要分清目标市场国的不同教区、教派, 认识和理解目标市场国与宗教相关的审美情趣, 了解他们的禁忌, 避免使用对方的禁忌作为商标图形, 尊重他们的信仰。 (2) 尊重目标市场国的价值观, 了解当地人对异国文化的态度, 更好地进行产品的定位和设计决策。 (3) 了解目标市场国的社会组织, 包括家庭、社会群体、特殊利益集团以及社会阶层, 从而制定更为合理的国际市场营销策略。 (4) 了解目标市场国的教育水平以及教育质量, 根据其教育水平来采取灵活机动的促销策略和促销方式。 (5) 了解目标市场国的物质文化的繁荣程度, 因为物质文化的繁荣程度往往会决定人们的生活方式, 影响产品的需求、产品的特性以及营销的具体策略。同时应了解目标市场国的商业习惯, 抓住谈判时机。在跨文化培训中强调文化适应, 注意避开自我参照准则的影响, 但也应强调并不是完全参照当地文化的价值观念和行为准则, 也不是去模仿对方的思维方式和行为方式, 完全放弃自我。我们要做的不是比较不同文化的优劣, 而是加深对不同文化价值观念和行为准则的理解、培育兼容与吸收不同文化的精神。
2.在国际市场细分的基础上进行充分的市场调研。企业在进行国际市场细分时, 应对各个细分市场进行深入调研和评价, 在充分的环境分析的基础上制定正确的决策, 保证营销目标的实现。企业进行跨国调研的成本昂贵, 但不调研有可能付出更高的代价。没有充分、完整和准确的市场信息, 跨国经营的决策便无从谈起。在跨国文化调研时, 应注意调研的内容应全面, 要考虑到目标市场的民族、宗教、地理位置条件、教育背景等特点。企业进行国际市场的环境调研时, 要尽可能地找到一个在目标市场国长时间生活过的本国人, 或者是在本国找到一个目标市场国的外来人来参与这项工作, 就是说必须要有一个双重文化影响下的人, 这样, 调研起来省时、省力, 而且相对准确和完整。
3.建立企业国际营销网站。由于网络的普及, 越来越多的国际营销企业建立自己的营销网站, 方便与国外顾客进行沟通, 了解其文化特征;企业还可以在网页上公布企业信息, 加强顾客服务问题解答, 测试新产品的市场反应, 塑造企业形象, 提高企业知名度等等。
文化差异对国际营销组合策略的
影响
1.文化差异对产品策略的影响。在不同的文化背景下, 消费者会有不同的好恶, 只有设计出能反映当地文化品味的产品才会取得成功。有时, 文化会变成仅次于政治的东西, 并被用作非关税壁垒, 这在产品设计上必须加以考虑。不同的文化品味常迫使许多公司为取得成功而改变其产品的组成, 甚至是整个产品, 如雀巢公司根据不同市场上消费者品味的不同, 配制不同的咖啡并在各地取得成功。
2.文化差异对分销策略的影响。在有些发展中国家, 由于人口分散, 存货量少, 单位成本高, 成本售价的差额大等原因, 其分销体系多以较小的中间商为主, 分销运作缓慢而低效;同时, 有些不发达国家对中间商一般持否定态度, 因为在这些国家人们倾向于强调生产力, 并认为中间商是无生产力的, 在这种情况下, 中间交易常常是在暗地里完成的, 这使得分销变得很困难。然而, 低效率的分销系统并不仅是在不发达国家和发展中国家出现, 有些发达国家的分销系统由于当地文化的原因也并不高效, 如日本的分销体系通常是多层的, 复杂且低效, 所以日本的分销领域仍被看作是经济中的黑色成分。一般来说, 在国际营销中应更多地使用中间商, 因为他们熟悉当地的语言和文化, 能在与文化相关的运作中提供帮助, 并且可以节省中间交易成本。
3.文化差异对促销策略的影响。与别的因素相比, 促销在国际营销中受文化因素的影响更大, 国际促销成功的关键在于是否适应当地的环境, 有些市场需要直销人员, 有些则不需要, 而且与顾客的接近方式不同, 人员推销和销售管理比国内更为复杂。在国际营销中, 广告是应用最广泛的促销手段。实施标准化的广告策略可以降低广告成本, 保持世界一致的广告形象, 还会带来学习效应, 但标准化广告忽视了目标顾客群对广告意义的不同解读, 它是以同质化顾客为假定前提。在下列几种情况下, 广告的标准化策略是无法实施的:处于不同发展阶段的市场;有不同习俗或社会规范的市场以及不能忽视竞争对手行动的市场。事实上, 广告的标准化是很难实现的, 广告信息如果不能适应当地的文化, 试图将标准化的信息强制传送给消费者只会导致失败。所以在实际运作中, 企业要充分解读目标市场的文化特征, 将广告的标准化与差异化策略灵活运用, 从而取得与当地消费者最好的沟通效果。
根据企业自身情况,
实行一定程度的本土化战略
每一个目标市场文化不同, 导致截然不同的消费模式。因此, 跨文化营销不应该采取相同的做法, 而必须因地、因时、因人而异, 采用本土化战略的公司就是把每一个目标市场都作为不同的市场对待, 进而采取不同的营销政策满足该市场的需求。本土化战略是企业在开拓国际市场时, 较为迅速有效的一种战略, 其主要内容包括品牌当地化、技术当地化、人才本土化, 而其中最关键的是高级人才的本土化。企业实现高级人才的本土化可以帮助企业克服由于文化的差异而引发的种种误解, 利用当地人才的良好的人际关系迅速打开市场, 拓宽渠道, 降低交易成本和信息成本。
国际市场营销作为企业经营的一种方式, 不可能在没有文化的真空中运作, 企业要实现国际营销的目标, 就要认识并理解文化差异的普遍性。在国际营销活动中, 只有抛弃本土文化的优越感, 跨过自己在价值观念、宗教信仰、风俗习惯以及文化教育方面的障碍, 用宽广的胸怀和包容的态度, 理解并尊重他国文化, 才能真正认识文化的平等性, 减少文化之间的冲突。通过跨文化培训, 提高企业国际市场营销人员的跨文化营销能力, 重视文化差异为企业带来的机遇与挑战, 克服文化冲突, 及时调整企业的国际市场营销策略, 适时适当地选择本土化营销战略, 建立企业与消费者的沟通平台, 使企业的产品和服务更好地满足国际目标市场的需要。■
山寨文化的营销力量 篇10
在刚刚过去的2008年, “山寨”一词红遍大江南北, 山寨文化、山寨机、山寨厂商、山寨明星、山寨春晚等等。山寨渐渐从一个名词转变为一种现象, 从一种现象转变为一种产业, 又从一种产业转变为一种文化。现今社会“山寨”林立, 似大有“乱花渐欲迷人眼”之势, 求本溯源, 让我们从营销的角度一起来看看山寨的真正面目。
“山寨”一词源于广东话。是一种由民间IT力量发起的产业现象。其主要表现为仿造性、快速化、平民化。主要表现形式为通过小作坊起步, 快速模仿成名品牌, 涉及手机、数码产品、游戏机等不同领域。这种文化的另一方面则是善打擦边球, 经常行走在行业政策的边缘, 引起争议。“山寨厂”指的是遍布广东的各种电子产品加工制造厂, 这些厂商大多没有正规品牌。2008年, 当山寨文化在手机领域摧城拔寨, 在数码领域跃跃欲试, 用各种各样无所不及的方式吸引着人们的眼球之时, 已经没有多少人知道这股来势汹汹风光无限的民间势力, 曾经有过卑微低下甚至不值一提的惨淡出身。2001年、2002年那段时间, 如果内地人到深圳、广州去出差, 就会发现一个匪夷所思的现象:很多当地人拿的都是诸如“NOKLA”、“Sam sang”这样的牌子手机, 无论是正规商店还是街头小摊, 摆得最多卖得最好的都是一些奇奇怪怪至少在内地闻所未闻的品牌手机。这时的山寨文化还扎根于生产出这些奇怪品牌手机, 遍布沿海的众多小型电子加工厂 (或者说是小作坊) 里面, 没有人认为这些东西能成气候, 更不会有人认为这些东西的背后存在一种更深层次的东西, 将来会影响中国的IT行业。
其实, 跟山寨手机同时出现的还有山寨MP3, 在华南地区一度涌现出300多个让国人看得眼花缭乱的MP3牌子。与山寨手机相比, 这些山寨MP3更早走向全国, 出现在大小电脑卖场的柜台上, 与“创新”、“三星”这些名牌MP3摆在一起, 形成一道颇有意思的风景线。山寨文化在抄袭与超越的羊肠小道上一路狂奔, 尤其是挣脱了牌照的束缚, 握紧了低成本高回报的福祉之后, 它摧枯拉朽的震撼力与病毒营销的感染力, 彻底颠覆了传统的行业潜规则, 建立了以山寨文化为基础的产品价值序列。所以我们在看待山寨产品的时候, 不能够一概而论, 它所映射出来的营销力量令人深思。
消费者:不拒绝山寨
山寨能在消费者中流行, 必有其值得称道的地方, 正如著名的哲学家黑格尔所说———存在即合理。面对来势汹汹的山寨文化, 人们的看法不尽相同。一家网站就山寨文化做过一份调查, 结果显示, 38.7%的人认为复制是山寨文化的核心内容或代名词, 此外冒牌 (33.7%) 、剽窃 (30.0%) 、劣质 (24.9%) 等词也成为公众对山寨文化核心内容的理解。然而, 与此同时, 40.8%的人认为山寨文化是一种创新。显然, 这些人对山寨文化持一种褒扬的态度。不可否认, 山寨产品中很多都有侵权的嫌疑, 有些根本就是仿冒名牌。但中山大学文化研究所所长李宗桂撰文称, 山寨文化是对相关行业特别是垄断行业暴利行为的反抗。
技术壁垒轰然倒地, 为山寨机大规模生产打开了大门, 一时间各方资本都涌入到这个市场, 小到手工作坊, 大到可以与一些国内品牌相抗衡的企业, 山寨手机生产厂家不计其数, 鱼龙混杂。尤其是2007年10月, 国家实施长达9年的“手机牌照”制度取消, 更让一些山寨机企业, 浮出水面, 摇身变成了正规军, 一条分工明细的山寨手机产业链正逐渐成形。
北京邮电大学经济管理学院教授、博导舒华英表示, 在品牌机面前, 山寨机具有很强的价格优势, 对于山寨机大量销售冲击现有的手机行业体系的现状, 山寨机也有其积极的一面, 它的崛起给既有的手机品牌企业敲响了警钟, 促使他们看到自己在生产经营方面存在的不足, 加速产业资源的整合。据统计, 2007年“山寨机”产量至少有1.5亿部 (包括出口机) , 几乎与国内市场手机总销量相当。在海外市场的利润远高于国内市场的现状下, “山寨机”的出口2008年超过1亿部, 而2008年“山寨机”的总出货量可能超过2亿部。深圳有数千家手机产业链上的公司, 其中90%的公司做的都是与手机有关的生意。“山寨机”俨然已经形成了一个分工明确、规模庞大、效率惊人的另类产业, 而这一体系从研发、生产到销售渠道都非常完备。
下面我们以山寨最疯狂的产品为例, 来看看山寨机有哪些值得消费者青睐的地方。山寨机有三大主打优势卖点:第一、功能超全面几乎所有山寨机都以功能全面而著称, 超大屏幕, 拍照摄像头, Mp3/MP4多媒体播放, 甚至堪称高端的GPS导航功能, 只要MTK一出这些都不在话下。第二、待机能力强。山寨机待机能力强已经是众多周知的事情, 其电池容量是一个比一个大, 前不久某款名为ZJ268的手机更是以32800毫安的电池容量创下了历史纪录。第三、价格低廉。价格因素绝对是目前山寨机与大牌厂商竞争的最强杀手锏, 可能在诺基亚只能买到一部低端手机的钱, 转而就足以买一部功能全面的山寨机。当然山寨机也存着一些问题:比如质量无法保证、抄袭严重、全而不精等, 但由于山寨机无可比拟的低廉性, 这些问题并没有阻挡消费者购买的脚步。
企业:山寨让营销变得更容易
笔者认为, 山寨营销是适合我国中小民营企业的一种思维方式。我国中小企业的比重高达98.5%, 它们是国民经济发展的重要力量, 同时他们也面临着资源有限、资金不足等诸多问题, 在如今经济危机的作用下, 这些问题表现得尤为突出, 你想让他们像一线企业那样做品牌、做技术创新, 似乎不太可能。从这个角度看, 山寨营销不失为中小企业在外部经济不景气下开拓市场的一剂良药。阿迪王山寨营销的成功便是一个例证。
2008年, 阿迪王在网络的亮相可谓高调新潮:最初, 一位名为doctorlob的网友在猫扑网发帖《我今天见一个牌子叫“阿迪王”》, 全文不过60余字:“我今天见一个运动鞋的牌子叫‘阿迪王’, 人家的口号是‘一切皆能改变!’我的天呀, 这天下还啥人都有, 啥牌子都有, 啥口号也都有, 并且都是学别人的……”为了证明自己所言非虚, 该网友还贴上了阿迪王专卖店的图片。
或许是阿迪王与阿迪达斯过于接近的品牌名, 或许是阿迪王与阿迪达斯过于类似的品牌LOGO, 也或许是阿迪王那句“一切皆能改变”的似是而非的广告语, 很快被网友认为是“很雷人”的阿迪王开始在猫扑上大量传播并“惨遭恶搞”, 并形成了一系列恶搞文章频频见诸网络:《每个人心中都有一双阿迪王》、《今天我给一个穿阿迪王的人擦了鞋》……
试论企业文化营销 篇11
关键词：文化营销；营销方式；企业文化
近年来，在竞争日益激烈的全球化市场，文化渗透愈演愈烈。随着市场需求的快速转变，具有差异化的文化营销必然取代短期的以追求经济利益为目标的经营方式，融入了文化因素的文化营销，已经成为提升企业核心竞争力所必不可缺少的因素。因此，企业必须建立一套属于自己的文化营销模式，来提升企業核心竞争力。
一、文化营销的内涵
文化营销是指企业在市场营销中有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值理念，以达成企业经营目标的一种战略性营销活动。文化营销中的企业以分析消费者的文化需求为出发点，以发掘和传播与之相适应的核心文化价值理念为手段，以有效满足顾客的文化和情感需求为目标，进而提升企业核心竞争力并形成长期的竞争优势。文化营销强调的是物质需要背后的文化内涵，是以文化手段将各种利益关系群体紧密维系在一起，发挥协同效应，建立企业的核心竞争力，以形成企业长期竞争优势的一种战略性营销，整个市场营销过程实际上就是一个文化价值传递的过程。
1、文化营销的出发点在于分析消费者心目中对于文化更高层次的需求，这种对于文化更高层次的需求对其购买行为产生了深刻和关键的作用。随着物质生活非常丰富，消费者生活质量得到提高时，消费者的需求是在物质满足的基础外更多的偏向于对高层次文化的追求。这就要求营销者在产品传递过程中也必须传递着某种文化，当消费者的文化需求与企业通过产品和服务所传递出来的文化契合时，才能真正实现满意。所以，现代的消费者满足要求营销者必须引导消费者的文化需求，实现文化观念的传递，在营销过程中通过文化提升顾客的感知价值。
2、文化营销是传播企业文化的系统行为。无论是产品的营销还是服务的营销，其营销思维都不仅仅局限于产品本身和直接服务的项目，而着重于运用经过策划的系统的文化交流沟通方式向营销对象系统传播有关产品和服务的文化知识，提升营销对象消费文化水准和对企业的文化认识，以此获得营销对象对企业文化的认同，从而心甘情愿地、主动积极地接受企业的生产成果。
3、文化营销的核心内容是企业的价值观念。从营销学角度来看，要想获得营销对象的认同，很重要的一点就是企业价值观念必须要为营销对象所赞同、欣赏和接受。因此，文化营销就是要把企业文化的核心内各—企业价值观传达给营销对象，与其沟通，以达到价值观念的共振，产生亲和力，从而最大限度地调动营销对象的消费情感，接受企业提供的产品和服务。
4、文化营销质量的评估标准是顾客价值的提升程度。正因为文化营销是传播企业文化的系统行为，企业价值观念是其传播的核心内容，因此，其行为评价不是以个别产品销售和服务达成与否为主要标准。也就是说评价的眼光不是聚焦在具体的产品或服务上，而是在顾客身上，在顾客的态度上，所以，顾客对企业提供的产品、服务及企业整体形象是否满意—即顾客获得的整体价值是否得到提升才是评价文化营销好坏的标准。
二、文化营销促进企业核心竞争力的提升
文化营销对企业核心竞争力提升的促进作用主要体现在产品文化、品牌文化和精神文化三个方面，通过强化核心竞争力的一些特征来作用于企业核心竞争力，从而达到提升企业核心竞争力的目的。
1、产品文化营销对企业核心竞争力提升的促进作用。产品文化营销主要通过实现产品差异化来强化核心竞争力的价值性和独特性，差异化主要通过以下两种方式的实现来作用于企业核心竞争力：
一是通过增加消费者需求来作用于企业核心竞争力。在产品所提供的功能和使用价值都越来越相似的今天，顾客开始追逐于对于产品中所蕴含的这种文化情愫所体现出来的差异化特征，因此，产品差异化的实现可以使顾客对本企业所生产的产品产生一定偏好，能够直接影响企业产品价格的制定。只要这些具有差异化的产品定价在消费者所能接受的范围之内，即使定价比同行业其他产品高出许多，消费者也会去购买，他们会认为这是自身消费品味的体现。高价格不但不会降低销量，却能够在一定程度上提升产品销量，从而扩大了产品的市场占有率。可见，产品差异化的实现通过消费者需求量的增加成功的作用于了企业核心竞争力。
二是通过建立进入壁垒来作用于企业核心竞争力。文化营销之所以能够作为企业实现差异化战略功能的新型营销模式，是因为其具有如下特点。首先是成本低。现代企业都注重技术的革新、新产品的开发和广告宣传等，这些都是企业击败竞争对手所必需的，但提升企业文化的感染力也同样重要，而其成本却小于上述方面很多。所以，企业如果想要提升其独特性的价值空间就必须利用这种成本优势。其次是难以模仿性。文化的多样性、无形性使其具有独特的难以模仿性，使竞争对手无法复制。由于文化营销本身固有的低成本与难以模仿性的特点，其为产品差异化的实现垫定了基础，且形成了独特的进入壁垒，使企业核心竞争力的独特性得到进一步强化，从而有利的作用于了企业核心竞争力提升。
2、品牌文化营销对企业核心竞争力提升的促进作用。品牌文化营销主要通过增强品牌溢价能力和提升消费者品牌效用来强化企业核心竞争力的价值性和延展性特征，进而来作用于企业核心竞争力。
一是通过提升品牌溢价能力来作用于企业核心竞争力。由于顾客认为产品具有超过使用价值的价格，而不会因为高价的制定而不去购买。简单的说，预期价值与成本之差就是品牌价值。成本则包括产品的从生产到销售甚至售后的各种支出；价值的构成要素则包括功能价值、附加价值和文化价值。在不断发展的现代化社会，消费者更加认同精神需求的满足，而对产品的使用价值逐渐在变淡，他们所追求的不仅是产品的使用价值更注重品牌所体现出的文化价值，要想提升品牌价值，就要提升产品的文化价值。
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二是通过提升消费者品牌效用来作用于企业核心竞争力。消费者基于其所获得产品的式样、获得时间、获得地点和占有情况，对产品作出评价，从而获得对某种商品的满意程度，这种满意程度就叫效用。为了促使消费者选择本企业生产的产品，则必须要让消费者增加他的满足感，那么如何才能使他们愿意用更高的代价来换取一单位额外商品，品牌文化营销则能够使消费者产生更多的购买这个品牌的意愿，通过实现消费者品牌效用最大化来增强消费者选择某一品牌的购买意愿，强化了企业核心竞争力的价值型和延展性，进而作用于企业核心竞争力。
3、精神文化营销对企业核心竞争力提升的促进作用。精神文化营销是支撑企业实现更好发展的精神支柱，是现代企业经营理念和价值理念的表现。精神文化营销成功与否直接关系着企业发展的好坏。
一是通过满足消费者心理需求来作用于企业核心竞争力。消费者在注重商品自身所具有的实用价值的同时，对于商品的寓意、个性等文化内涵的体现也逐渐开始重视。企业文化营销通过实践来了解消费者的心里和实际需求，在满足消费者的初级需求基础上深入了解其心理需求进而找出其文化需求，通过制定相应的营销策略，不断化解新出现的矛盾以满足消费者的需求，使该企业产品的独特性深入人心，进而增强了该企业的核心竞争力。
二是通过增加顾客让渡价值来作用于企业核心竞争力。总顾客价值与总顾客成本之差即顾客让渡价值。顾客让渡价值看似只是一个差值，但其所反映的是消费者实行等价交换过程中心里的满意度。通过积极运用企业精神文化营销，增加总顾客价值，降低总顾客成本，满足消费者的心理需求，对企业形象和价值的提升都具有一定作用，在很大程度上强化了企业核心竞争力的价值性、独特性和延展性，进而达到有力的作用于企业核心竞争力的目的。
三、依托文化营销提升企业核心竞争力的策略
1、文化营销的产品策略。
第一，文化营销中产品的市场定位策略。文化营销中产品的市场定位策略着眼点在于了解消费者对文化情愫的渗透在产品中有什么特别的意义，而这些特别的差异之处正是自己的产品所能满足的，自己的产品究竟是在什么方面区别于竞争对手，才能成为在竞争中脱颖而出的“黑马”。可以通过对产品调查研究甚至不断的市场测试等统计手段，来对产品做一个具体的研究和分析，进而判定产品是否符合细分市场中目标市场的文化需求；此外，企业如果想在竞争中脱颖而出，在行业中独树一帜，还必须找出与竞争对手在文化层面上有什么实质性的区别。
第二，文化营销中的产品开发策略。在物质生活越来越富足的今天，产品的物质功能越来越趋于同质化，对于有情感附加值的文化底蕴产品成为新的吸引消费者眼球的焦点。这就要求在文化营销的产品开发策略中要注重目标顾客的需求点和差异点，让产品所想要传递的文化价值观符合消费者的主流文化，让消费者对产品所渗透出来的文化情愫“情有独钟”，从而产生顾客忠诚。
第三，文化营销中的产品包装策略。在文化营销中的产品包装策略中，企业关注的重点成为产品的个性化，主要强调具有差异性的文化因素的注入。事实证明，融入了文化因素的产品包装更能促进产品的销售，这样不仅促进了销量，又通过产品包装的文化特色推广了企业自身的文化价值。所以，在产品形式层中所体现出的包装蕴含着企业的文化观，如何在消费者文化与产品文化之间寻求一种契合的文化元素作为产品包装，成为企业新的关注点。
2、文化营销的价格策略。文化营销中价格策略的制定不仅仅和产品的使用價值有关，更大的程度上取决于消费者对此产品依据自己所得到的实际价值，而对产品本身愿意支付的价格。企业制定适合不同消费者的价格要具体问题、具体分析，对于同样产品的价值，无数个消费者就会有无数的价值判定，文化营销的定价方式是在正确估计消费者对某种产品的普遍价格下，以消费者的整体平均消费利益为准绳进行定价，定价应该以顾客对产品的认知为基础，而不是仅仅依赖于产品的生产成本。定价以目标客户的心理能够接受的临界点为重点，更加注重产品的文化价值，只要产品的文化价值满足消费者的心理需求，定价即是合理的。
在这方面的典型例子就是进口商品，在国人的心目中，都认为进口商品肯定比国产的商品价值高，其原因就是对进口商品的定价满足了一些消费者对产品文化更高的心理满足感。一些国外的品牌商品充分把品牌文化传播给了消费者，高价策略不但没有降低销售，反而更加激发起了消费者的购买欲望；有些品牌在国外它只是一个中低档的品牌，但在国内却巧妙的融入文化特色而一跃成为高档商品。在物质同质化日益严重的今天，文化定价已经成功的走向市场。
3、文化营销的渠道策略。文化营销的渠道策略主要是把文化的魅力渗透进市场的销售这个过程中，和传统渠道不同的是，其主要体现在渠道成员关系和渠道体制的转变上。
第一，渠道成员发展伙伴型的关系。文化营销的渠道策略的着眼点是注重于伙伴型营销，希望能够和经销商保持长期的合作关系。鉴于中间商的重要作用，现代企业对中间商的选择条件也很苛刻，不仅仅只限于中间商的能力，对于中间商的人格也作为一个考虑的重要方面；激励方式不再仅仅局限于纯粹的物质激励，更加注重精神上的鼓励，把企业的文化观传输给这些经销商。厂家与经销商是伙伴型的关系，可以使经销商形成一种强大的聚合力，这些经销商也可以在企业创造的这种环境中加强交流，在长期的发展中与企业建立牢固的关系，达到共同发展的目的。
第二，渠道结构趋向于扁平化发展。扁平化的渠道体制体现在销售渠道的缩短，以及销售网点同时性的增多。销售渠道变短的直接影响就是可以缩减企业在各个结构中的花销，减少企业支出；而销售网点增多所产生的直接作用就是增大消费者在购买产品时的一个很重要的因素—便利性。扁平化的营销渠道使得销售网点越来越多，以前很多商家都是把经销商最低控制在市里边，更加细分了市场。
4、文化营销的促销策略。在营销中，促销是通过说服顾客进行购买本企业产品的这样一个过程，从引起顾客的注意到产生兴趣，并实施购买的这个过程中企业通过市场传播，传递企业或产品的形象、性能及特征等信息，帮助用户或消费者认识产品及其能给他们带来的利益，向目标顾客传播具有说服力的产品信息或企业信息。简而言之，促销主要包括广告、人员推销、销售促进和公共关系等工具和手段。随着时代的发展，文化促销显得尤为重要，主要是通过广告这种方式来实现文化促销的。
广告即“广而告之”之意。文化营销的广告策略的重点在于“唤醒”顾客的心理需求，达到产品形象在顾客心目中完美的目的，可以通过反复的播放，从而对顾客的认知观形成刺激来影响购买的形成，但是在这个过程中需要贯穿始终的一点是广告的播放必须符合消费者的心理需求点。由于消费者在做购买决定这个心理过程始终在逐步发展，而交易这个过程的人才是主体，潜在欲望是每个人在购买东西时的方向标，因此要想让消费者购买你的产品，必须对这种潜在欲望加以引导。
参考文献
[1] 鲁欣，基于企业文化的品牌建设与品牌营销[J]，中小企业管理与科技（上旬刊），2016（05）.
[2] 李佳佳，探究文化营销的战略及模式[J]，经营管理者，2015（18）.
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旅游文化营销研究 篇12
一、旅游文化营销的内涵和特征
(一) 旅游文化营销的内涵
旅游文化营销是指旅游业经营者运用旅游资源通过文化理念的设计创造来提升旅游产品及服务的附加值, 在满足和创造旅游消费者对真善美的文化需求中, 实现市场交换的一种营销方式。从市场需求角度讲, 文化是指其深层结构意识部分, 即由价值观念、审美情趣、行为取向等所构成的旅游者的文化心态;从产品角度讲, 文化指的是产品的文化内涵与文化特征, 是旅游产品的核心属性。旅游文化营销是一种营销战略, 它一方面通过对文化需求的把握和顺应来实现旅游者最高层次的文化满足;另一方面, 通过对旅游产品文化内涵的挖掘和包装, 实现旅游产品价值的最大化。
旅游文化营销是在对旅游者的文化满足与旅游产品的文化价值的双重创造和促进过程中, 达到高度和谐化的文化体验。旅游文化营销的核心理念在于:促进和谐的、独特的文化体验, 以实现旅游产品价值的最大化和旅游者需求的满足。旅游文化营销的根本目标在于实现旅游产品的文化价值和旅游者的文化满足。旅游文化营销构架如下图:
(二) 旅游文化营销的特征
1. 时代性。
旅游文化营销作为一种价值性活动总是反映和渗透着自己的时代精神, 体现出时代的新思想新观念。每一个时代都有自己时代的精神文化特征, 旅游市场的需求也随着自己时代的精神文化特征一刻不停地生成着。旅游文化营销只有不断适应追随时代的变化汲取时代精神的精华, 才能把握住社会需求市场机会, 才能赢得消费者, 否则就会被时代所淘汰。
2. 个性化。
正如美国旅游权威麦金托什教授所言:“文化是决定旅游地区总体魅力的惟一因素, 其内涵极其丰富并充满多元化特点。一个地区的文化元素是极其复杂的, 它能够反映人们生活、工作和娱乐方式”。旅游产品要有特色, 具有个性, 要让游客对景区有地方感。它必须提供游客某种独特的旅游体验, 假如一个旅游景区能够提供新奇独特的产品或营造让人留恋往返的环境氛围, 那么这个旅游景区就拥有了区别于其他旅游景区的差异性。这种差异性越是与文化相融合就越显示其独特创新性, 就越容易给消费者留下深刻的印象。从而在市场竞争中拥有较强的竞争优势。
3. 具有核心价值观。
传统的营销方式基本上是以有形产品为中心的, 旅游景区销售人员的目的仅仅在于让消费者了解旅游景区的外貌特性, 对产品中凝聚有多少文化因素和与消费者的价值观念有何联系没有给与考虑。文化营销通过发现、培养或营造某种核心价值观念来达成旅游景区目标的一种新型营销方式。现实社会中存在一些以不健康的心态来解读文化的旅游者。如果一味迎合他们的需求, 只会助长偏见和误解, 降低本地文化的品位, 失去未来的可持续发展。
二、旅游文化营销的类型
(一) 知识文化营销
随着社会经济水平和文明程度的不断前进, 旅游者的需求层次阶梯逐级提升, 即使是低层次的需求也出现了与高层次需求融合的趋势。人类的本性是好奇的, 通过了解陌生的周围世界, 学习是一种本能也是一种生存方式。将知识含量贯注于旅游产品的内涵中, 使旅游者在消费旅游产品的过程中体会到自我成长、自我实现的需要, 将成为未来旅游市场的一个独特的市场卖点。从长远看, 独具特色的知识文化营销方式在营销活动中已超越企业经营手段的层次而担负起提高公民素质进行文化建设的重任。通过旅游, 旅客可以了解不同地方的传统风俗习惯、大都市的现代风情, 增长知识, 了解世界的不同文化。
(二) 审美文化营销
审美文化营销, 即运用戏剧、绘画、书法、故事、诗歌、传说、文学、艺术等为审美素材, 赋予营销活动以美的意义, 使营销成为一种审美创造活动, 让消费者在美的熏陶艺术的氛围中欣赏体验, 最终接受产品服务。审美创造可以贯穿在营销活动的整个过程, 从产品设计、销售环境、广告传播等都能见到真善美。旅游文化产业中的文化表演、旅游纪念品等都有体现审美的文化营销的内容。
(三) 精神文化营销
精神文化营销, 即通过向社会消费者倡导和传播有关的思想意识和价值观念所开展的营销旅游文化营销运作模式研究活动, 尤其是其中所表现的思想道德观念更是精神旅游文化营销的核心和灵魂。其中旅游项目中的红色之旅、宗教之旅等体现了人们对宗教信仰及缅怀革命先烈的精神方面的需求。
(四) 娱乐文化营销
旅游是使人快乐的事, 工业社会设定了严格的个人角色, 人类追求娱乐和快乐的本性受到了理智的压抑, 人性出现了异化的现象。而现代社会竞争的快节奏更使人们时刻处于紧张的状态中。一旦获得了旅游的机会, 人类自然想到娱乐和放松。体育明星和娱乐明星己成为现代社会的一种特定文化现象, 这种特定的文化现象往往能够通过旅游文化营销运作模式来研究大的体育赛事和文化演义活动, 这已成为旅游文化营销的重要载体。
旅游文化营销各种形式在实际营销中是相互渗透相互交融的, 有时在同一个营销活动中也会同时运用多种文化营销手段。旅游文化营销的分类有助于我们更深刻更直观地理解旅游文化营销的“文化”意义, 还有助于我们打开“文化”思路, 多角度、多层次地策划开展旅游文化营销活动, 把旅游文化营销落实为一种营销实践活动。
三、旅游景区文化营销策略
(一) 品牌定位明晰化
一个旅游景区可以有多种文化, 但一定要有它的主打特色文化, 这样才能在激烈的市场竞争中占住自己的位置。在旅游营销文化中明确具体的目标市场, 针对明确的文化旅游品牌和目标市场采取相应的营销策略。“不到长城非好汉”, 在毛泽东的《清平乐·六盘山》中更多地代表着抽象的含义, 但在现实中的居庸关、八达岭长城上, 这句话成了这处国家级风景区的宣传语和定位, 只要在长城上走一遭, 这七个字的豪言壮语可谓不绝于耳。再如河南新郑市利用黄帝故里发展“千年圣典”祭祖文化旅游来营销城市文化, 吸引了众多的海内外华侨华裔和大陆同胞去黄帝故里寻根, 体会博大精深的炎黄文化。
(二) 策划整体系统化
在旅游景区文化旅游开发之前, 对整体的旅游资源与建设进行系统整体的规划和详细周密的策划是非常必要的。规划可以将硬件资源和软件资源进行科学地布局, 而策划可以准确地进行市场分析、市场定位、市场细分。系统化的策划规划可以有效地避免重复建设。山东省梁山县为打造“水泊梁山”旅游文化品牌, 专门请了著名的策划人为文化旅游开发进行整体策划, 从硬件资源的快活林酒店、交通运输业、房地产业, 到软件资源的宋代文化、梁山武术、购物旅游和梁山108将的演绎, 从整体角度出发, 系统地规划软硬件旅游资源, 为后续的开发提供可行性的依据。
(三) 旅游营销差异化
差异化营销是为了使旅游景区在旅游竞争中与其他旅游景区有明显的区别, 形成与众不同的特点, 将旅游景区的核心文化资源进行营销。差异化营销手段可以有多种:首先, 利用节日、节事活动、展览等旅游产品开发节庆文化旅游, 吸引游客。如呼和浩特的“昭君文化节”、上海国际茶文化节、江苏无锡的“吴文化节”、哈尔滨的“冰雪文化节”等, 各旅游景区的文化节不仅代表旅游景区的文化特色, 并且通过节庆旅游这个卖点吸引各地的游客, 也可以大力宣传旅游景区的文化。其次, 可以利用影视旅游进行宣传营销。如电影《少林寺》演红了河南嵩山少林, 将少林文化推向了全世界。电视剧《乔家大院》演绎了晋商文化等, 许多城市也纷纷建影视城, 拍摄电视短片在收视率较高的央视频道展播, 借用影视这一大众媒体宣传城市文化。此外, 休闲演艺也是较好的营销途径, 如大型演艺节目《丽水金沙》表现了云南丽江的民族文化, 《印象·刘三姐》传扬了广西桂林的民族文化, 这种演艺类的文化节目是旅游地文化的真实写照。
(四) 文化资源整合化
旅游景区的某些文化旅游资源既有丰富性、多样性的优势, 也有旅游资源市场面较窄的劣势。为了能更好地营销旅游产品, 将旅游景区旅游资源优劣势互补, 进行文化资源整合, 提高旅游产品质量也是很好的办法。旅游景区文化旅游的发展必须从单一依靠文物转变到依靠文化、进而依托整个旅游景区文化资源进行发展, 也就是说, 文化旅游要改变以往仅仅局限于文物景点的观念, 从历史文化的丰富内涵、古今兼容的宝库中寻找能够吸引现代旅游者的要素, 寻找旅游发展的契机, 走文化旅游和城市旅游、乡村旅游相结合的道路, 将多种文化旅游资源进行整合, 开发一切对旅游者更具吸引力的景观和风情, 通过合理调整和优化配置文化旅游资源, 逐步构建点、线、面有机结合, 静态展示与动态活动相互融合, 适应不同旅游消费需求的良性循环的文化旅游格局。
参考文献
[1]严稽文.基于文化视角的绍兴旅游营销[J].经济纵横, 2007 (378)
[2]唐勇.文化营销与旅游品牌塑造[J].商场现代化, 2006 (6)