跨文化营销的实现路径（共10篇）
跨文化营销的实现路径 篇1
摘要：绿色营销的重要性和迫切性是本文研究的动因。文章通过对影响企业实现绿色营销的内外因素的分析, 提出加强企业自身建设和发挥政府功能职责的两大路径, 从企业文化建设, 营销策略组合和政府机制保障等方面提出具体的对策和建议。
关键词：绿色营销,可持续发展,路径
随着经济的发展和人口的增多, 人类对土地、淡水、能源的需求加大了环境污染和生态破坏, 如何在发展经济的同时, 注重生态环境的可持续发展, 保证资源的永续可用成为广泛研究的课题。
绿色营销作为一种新型的营销理论, 主张实现有限资源的最佳配置, 追求企业利润和社会、自然生态环境协调发展。因此自20世纪90年代传入我国以来, 逐渐成为主流的营销理念。在发展循环经济的大前提条件下, 对企业绿色营销的要求就越来越迫切。但由于我国企业的绿色营销起步晚, 当前面临很多现实性的问题。
1 影响我国企业实行绿色营销的内在因素分析
1.1 绿色营销观念还没有真正建立
对于企业来说, 绿色营销与传统营销的主要区别就是对待消费者的态度。前者追求的是可持续的消费模式, 以生态环境的改善和资源的可持续利用为目标, 以提高消费质量来减少消费数量;而后者重在刺激消费、鼓励数量的消费。目前, 我国大多数企业的营销重点仍是传统营销的模式。
1.2 绿色营销企业面临成本和技术难题
环境成本内部化因其能有利地合理配置资源, 推行清洁生产和全过程控制而在国际上十分通行。而我国的一些企业沿用旧的生产管理方式, 使企业陷入高投入、高消耗、高污染、低收益的增长路径, 对环境造成了大量的污染。推行绿色营销, 意味着企业对绿色产品的研发力度、技术、设备和绿色产品认证都有更高的要求, 即便有的企业具备绿色营销的意识, 也会因为实施的难度和成本等问题而有名无实。
1.3 企业营销策略与绿色营销不相适应
企业缺乏绿色的会计和审计制度, 产品定价没有包含环境保护的绿色产品价格;在产品销售渠道上没有考虑怎样简化分销环节, 如何防止绿色产品在分销过程中的二次污染。产品促销方式陈旧, 缺乏绿色沟通和绿色广告。很多企业没有担负起绿色营销的责任, 缺乏引领消费者绿色消费的意识。
2 影响企业实行绿色营销外部性分析
除企业本身存在的问题, 我国绿色营销实行的外部环境也有待改善。对于广大消费者来说, 缺乏绿色消费的需求。这与我国的经济发展水平、人们的货币支付能力及环保意识有关。消费者的绿色消费需求不足将影响绿色消费市场的形成和消费行为的产生。
另外一个是生态环境保护的外部性问题。外部性分为正外部性和负外部性。正外部性指生产者或消费者的经济活动给社会上其他成员带来了好处, 但生产者和消费者本身并没有因此得到任何相应的补偿。最典型的现象就是搭便车, 非绿色营销的企业受益于绿色营销企业, 却不会向实施绿色营销的企业支付任何费用。负外部性指生产者或消费者的经济活动给社会其他成员, 或对自然生态系统造成严重危害, 但并没因此付出任何应有的代价。如传统的企业采用粗放型的经济增长方式, 但因为国家对企业经营的绿色指标评价体系的不成熟而使得相应的惩处滞后或者乏力。
3 企业实现绿色营销的对策和建议
3.1 企业实现绿色营销的战略路径分析
企业要实现绿色营销, 把绿色营销落实到企业的战略管理的各个环节, 具体来说有以下几个方面。
3.1.1 用企业文化指导绿色营销
企业文化是指导企业营销的思想基础。企业在经营活动中, 要把绿色营销的理念当做战略指导思想贯穿在企业的核心价值观之中。不仅要考虑企业和消费者利益, 更要把对环境的影响和可持续发展的社会责任落实到产品的开发、设计、生产、包装、使用以及服务等各个环节之中。具体来说要培养员工绿色营销的意识, 使员工充分认识到环境保护问题的重要性;在生产经营的各个环节设计中注重节能减排, 减少对资源的消耗。在绿色消费需求和可持续发展的全球性趋势的影响下, 企业只有树立绿色的营销观念, 构建绿色企业文化才能在市场营销中取得消费者的认可并最终获得成功。
3.1.2 合理运用绿色营销组合策略
正确的营销组合策略能激发消费行为的产生。对于企业来说, 一是开发绿色产品。作为企业营销组合的载体, 营销行为的基础, 绿色产品的开发要结合企业的实际情况, 与行业结构、企业的战略目标、实力相适应。企业要积极地进行绿色需求的市场调研, 辨别市场机会。产品的设计和制造遵循“3R” (Reduce, Reuse, Rcycle) 的原则。二是制定绿色价格。绿色产品的价格受市场状况、竞争需求和政策法规的影响, 总的趋势是高于其他产品的价格。为了让消费者接受, 企业可以从满足消费者心理需求的角度, 以需求为导向进行合理定价, 让消费者接受。三是选择合理的绿色销售渠道。适当的销售渠道有助于企业的市场占有率和销售量的扩大。绿色销售渠道要本着品质保证和生态保护的原则, 减少各个物流环节的资源浪费, 从效益的角度进行资源的配置。四是开展绿色促销活动。企业通过各种媒介宣传产品, 既有利于产品的销售也适时提升了企业自身的社会形象。
这四点既是绿色营销的组合策略, 也构成企业绿色管理的基石。
3.2 政府为企业实现绿色营销提供制度保障
生态环境的公共属性要求政府成为社会利益和生态环境的维护者。要利用正外部性, 控制负外部性, 必须依靠政府的力量来实现。借鉴发达国家企业绿色营销的发展规律, 政府对环境的干预越厉害, 企业实施绿色营销的广度和深度就越好。因此, 作为社会公共事务的管理主体, 政府必须做到以下三点。
3.2.1 重视绿色知识的培育
使消费者了解绿色产品的内在价值, 对绿色产品的特点、优势和益处有全方位正确的认识, 让绿色产品走进千家万户。政府可以通过各级政府组织机构, 层层落实绿色知识的教育工作。学校通过对学生的宣传, 社区组织通过对居民的倡导, 政府通过与企业、媒体的互动让绿色消费成为社会的时尚, 成为引领人们消费时尚的直接动力。
3.2.2 尽快建立绿色营销考核体系
政府除了奖励绿色营销的企业, 还要加大对绿色投资的力度, 为绿色营销营造好的外部环境。同时要建立绿色营销的绩效考核指标体系。这个指标体系应以企业的经济效益、社会效益和生态效益为维度, 全方位多方面体现企业满足消费者需求, 承担相关社会责任和实现经济发展与环境保护可持续发展的目标。并把此作为政府绩效考核的重要依据。
3.2.3 完善相关的法律和法规体系
对于环境保护和污染防治, 我国目前已经制定了30多部相关的法律法规。但为了适应经济发展的需要, 特别是针对国外企业的绿色壁垒, 有必要遵循国际惯例, 适时进行修补和完善。同时还要加大环境执法的力度, 强化环保行政的功能。
4 结 论
绿色营销是社会潮流, 是实现可持续发展目标的必然选择。企业绿色营销的实施能更好地整合资源、提高效率, 最终实现企业营销活动与生态系统的协调。绿色营销的实现离不开企业自身的建设和政府的职能发挥, 如何正确引导消费者乃至全社会都重视、参与绿色营销, 任重而道远。
参考文献
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跨文化营销的实现路径 篇2
3.1 基本要素系统
第一，中医院名称应突出中医药特色。中医院名称包括中文、英文的医院全称，以及约定俗成的简称。在名称的设计上，应该明确中医医院，以区别于西医，并考虑表现中医院的经营理念、定位和文化特色等，名称的字体、字距等应清晰、美观，富有装饰性，并且要与医院标志相协调。中医院标志是视觉识别系统中的灵魂和精华，是整个医院的视觉形象基础，是中医院文化最高概括的形象化表现。标志在设计时，要综合考虑多种因素，如医院的行业特点、文化内涵、价值定位、发展方向等，不仅是中医院文化的高度提炼，也应具有艺术性，富有美感和独特性，同时形象易于大众记忆，能够广泛地体现在应用要素系统中，在中医院的各种宣传中使用。中医院标志的轮廓、线条等应严格标注数值，以便在实际应用中能够统一，不能随意变动。
第二，中医院标准字体也应结合医院文化建设，能够应用到广告宣传中，不仅要考虑到字体的美观，易于识别，也要考虑到中医院的定位和特色，医院的行业特征要求字体不能过于夸张，不能太前衛也不能太落伍，要简洁大方、优雅和谐，让人产生亲切感和信任感。中医院的标准色彩应根据名称、标志、字体等进行设计，是中医院文化内容的视觉表现形式之一，色彩在医院环境中对人们的感官有直接的影响，医院尤其应考虑患者的感受，适合使用冷色或较少的`暖色，不宜繁杂，应简单、冷暖适中，让患者产生稳定、信赖的情绪。标准色彩应与中医院文化紧密融合，有助于中医院文化的传播，并与应用要素系统相适应，协调一致。
3.2 应用要素系统
医院环境包括建筑外观、外部公共环境和内部环境，是展示和传播中医院文化的重要形式，是凸显中医院特色的最佳途径。中医院的建筑环境可根据医院自身需求，结合汉代建筑特点和本地区特色来设计。汉代建筑尊重、顺应自然，多采用木料，带有人物、动植物等雕饰，结构简单，风格大气，中医院可模仿其建筑风格。同时，植入现代理念，宜采用节能环保、容易清洁的材料，采用可替换式模块，节约资源，减少浪费。并综合考虑如交通、绿化等多种因素，在深入理解中医院文化基础上，为避免风格雷同化，调研后从整体上规划以彰显本医院的文化特色。外部公共环境和内部环境中，应融入中医文化要素，例如可以通过历史上著名的医家画像、中国医学史中的图片、中医药名言等陈列展示加强中医药文化的宣传，设计主题墙、雕塑、文化廊等多种形式的文化内容，展现中医药文化的精髓。中医院的文化环境应富有创意，要不断完善，需要进行系统设计，通过环境与患者建立双向互动的沟通关系，让患者了解中医药文化，进而提升对中医院的认同和信任。
中医院导向标识是在医院环境中以文字、符号、图形等视觉要素构成的图形系统，是患者的最直接接触点。中医院导向标识不仅要简洁、准确、通俗易懂，给患者带来方便，并且在应用中要体现基本要素系统中的中医院价值定位、文化特色等，通过导向标识，向患者传播中医药文化，得到便捷的指示，也要美观，让患者感受到美，同时也会为中医院的工作人员创造良好的文化氛围，增强中医药文化自信，提高工作效率，激发使命感和责任感。
中医院的办公用品包括桌椅、行政事务用品、公关赠品等，这些用品在中医院视觉形象的传递中具有效率高、扩散广、速度快等特点，因此对中医院的文化传播起到了至关重要的作用。办公用品不仅具有较强的实用功能，也应凸显中医院的文化特色，例如一些中医院采用实木桌椅，具有古典特色，与汉代建筑风格相结合，让患者在就诊的过程中，感受到中医药文化，增强信赖感。在使用办公用品的过程中，通过视觉传播，让患者时刻感受到中医院的文化特色，加深印象。中医院工作人员的服装也是体现中医院文化的重要载体，根据中医院的服务理念、价值定位等设计工作人员的服装，融入到整个医院的环境中，让患者在接受服务的过程中，感受到中医院的文化内涵，对医院形成整体印象，理解医院的文化精髓。体现中医院文化、统一规范的服装也会让工作人员感到责任的重大，增强责任感和荣誉感，提升服务热情和服务质量。通过视觉识别系统中的应用要素，传播中医院的文化内涵，凸显中医院特色，弘扬中医药文化。
利用传统媒介与新媒体开展中医院广告宣传已经成为有效提升中医院知名度与美誉度的重要方式，广告宣传具有受众广泛、表达清晰、展现手法多元化等特征，内在地契合了中医院形象宣传的内在要求，成为当前诸多中医院积极利用的公关手段。中医院广告宣传的VI设计首先需要在厘清和把握具体中医院的医院文化基础上设计出具有操作性的表达手段，通过图文、动画、文案、配音等多种手段综合表达中医院内在的文化底蕴、技术力量、办院定位与历史沿革。
中医医院宣传的广告VI系统设计具体分为常规性广告VI宣传与阶段性广告VI宣传。常规性广告VI宣传指的是多次反复播放的长时间广告作品，其VI设计要素应主要考虑凸显对象中医院的深厚医院文化底蕴和技术实力，其具体可以利用古代中医名家的图片、经典中医古籍、对象中医院办院早期的影像或图片等资源，以期突出中医院强大的技术实力与历史传统，以便提升其在公众中的知名度。而阶段性广告VI宣傳的侧重点主要在于临时性或短时内宣传医院的具体需要推广的医疗技术与治疗手段等内容。因此其VI设计的理念与常规性广告的VI宣传具有巨大的差异，其实践的目的是为了达到短期内吸引患者的诉求。因此在VI广告设计的过程中应该主要凸显能够快速引起受众关注的要素，例如为了配合医院宣传特定的诊疗项目，可以充分展现与该诊疗项目相关的医疗器械的相关图片与介绍，播放相关医生的简历文案，插播与诊疗技术和诊疗项目相关的科普文案等。综合利用多种方式的VI设计给受众留下较为深刻的短期印象，可以最大程度提升阶段性广告的达成效能。
综上研究，将VI的技术与理念应用到中医院文化建设的进程中，对促进中医院文化建设与宣传、树立中医院良好的形象具有重要的基础性作用，它能有效地通过实践性的应用要素将中医院的管理理念与内涵通过视觉化和符号化的方式予以表达。通过对VI系统基本要素的准确解析，综合运用文字、导视、广告、办公用品设计等多项实践性VI操作，协同推进中医院文化建设目标的达成。
参考文献：
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跨文化营销的实现路径 篇3
【关键词】体育文化；校园文化；价值功能
【Abstract】Sports culture on university campus， existing in the school environment， is an important part of constructing spiritual civilization on university campus， and it is an unique cultural phenomenon with the profound connotation and denotation. Promoting campus sports culture development， realizing its own value， constructing healthy university campus sports culture is helpful to promote the development of quality education， promote teachers and students' physical and mental health and improve the quality of teaching.
【Key words】sports culture ；campus culture ；value
引言
随着素质教育与现代教育理论的不断发展，大学校园体育文化已经成为素质教育思想指导下大学教育系统中的重要有机组成部分。大学校园文化建设需要体育文化价值的实现，以此加强高校内涵建设，培养师生体育精神与体育意识，增强体育技能与体育文化素养，有利于大学不断提高教育教学水平，有利于提高大学人才培养质量，有利于不断扩大自身的社会影响力，为我国社会主义和谐社会的构建贡献力量。
1大学校园文化中的体育文化内涵
大学校园体育文化是在高校教育环境下，广泛开展的以学生为主体、以教师为主导，具有大学特色氛围的集体体育实践活动。它以一定的社会政治经济条件、教育文化条件、体育条件为依托，营造学校体育教育的氛围与环境，是校风建设的有机组成部分，是精神文明建设的重要内容，是体育文化的重要分支〔1〕。
这种体育文化与学校的人才培养、校风校纪建设、生活方式养成等内容密切相关，并且在长期的教学科研过程与行政管理工作中逐渐形成起来，在广大学生的参与与精心培育下不断发展，与校园文化相结合，相互影响、渗透、融合、发展。校园体育文化在不断构建自身的过程中，通过对校园文化与体育文化的选择和重组，通过体育教学、群体活动、体育竞赛等体育的行为方式，展现了体育文化在高校校园文化建设中的积极作用，全面促进学生成长，提高师生文化素养，加深终身体育思想意识，促进高校体育文化改革的深化。
2大学校园体育文化的特征
2.1导向性
大学的教育目标是培养有理想、有道德、有文化、有纪律的德智体美全面发展的、适应社会发展需求的高层人才，高校体育必须遵照这一目标建设校园体育文化，这与大学本身对社会体育的敏感度以及探查能力是分不开的，因此提倡科学、健康、文明的体育活动，不断创新高品位的校园体育文化，对于促进大学生科学体育健身，树立正确思想观念和体育竞技精神，规范校园体育文化的发展轨道是具有导向性作用的。
2.2多样性
校园体育文化可以分为校园体育物质文化、精神文化、校园体育行为构成的制度文化等多个部分，而由于大学生的性格特征、兴趣爱好的不同，以及体育运动形式的多样性，校园体育文化也就拥有多样性的特征。如高校成立了多种体育社团，为学生选择适合自己的运动提供了空间。随着经济水平的不断提高，诸多社会体育中喜闻乐见的如休闲体育、娱乐体育、竞技体育等多种体育文化也渗透到大学校园中来，为校园体育文化的更新不断注入新的力量，校园体育文化处于不断变化之中，使得大学体育文化的多样性增强〔2〕。
2.3实践性
校园体育文化作为校园文化的组成部分，表现着体育的本质特性，即实践性。除此之外，大学时代是人生的活跃时期，告别了高中时代的紧张学习氛围，学生的实践体验欲望强烈。特别是每年新生的到来，为大学校园的体育文化带来了全新动力，而校园体育活动中，体育活动的开展能够使学生们在实践中体验到体育所带来的乐趣，获得体育活动所带来的价值，并在此过程中培养良好的体育道德和竞技精神，为理论和实践的有机结合提供了必要机会，能够达到全面发展的培养目标〔3〕。
2.4开放性
新时期的大学校园体育文化面临的需求是多样的，高校体育发展的态势也决定了其体育文化建设的开放性。针对其所面临的社会体育需求和校园体育文化需求，高校体育处于“学习化社会”的状态。针对当前大学生对高校体育的依赖性相对减小和大学生信息来源的渠道增多等方面的具体社会现实，社会体育的形态以及管理方式，开始逐渐进入校园，充实着校园体育文化，而学生的体育倾向也开始流向社会，可见体育教育的社会功能也越来越突出。社会体育文化与校园体育文化的相互渗透，使得大学校园体育文化的发展建设必须适应这种开放性。
3大学校园体育文化的功能
校园体育文化是培养学校的人文气息、营造良好文化氛围的重要手段，是推动大学校园文化发展的催化剂。
3.1教育功能：促进学生的全面发展
校园体育文化具有重要的教育功能，具有暗示性和渗透性，能够使学生在潜移默化中受到教育，学到书本以外的知识〔4〕。以往的教育方式主要是以教师到学生的单向灌输为主进行学习的课堂教育，而体育文化带来的教育是在具体的体育活动中，按照统一的规则，遵照一定的行为规范，通过严密的组织而进行的让参加者和旁观者在潜移默化中接受校园体育文化的教育。这种教育功能体现在自我教育、品德教育、终身教育三个方面。
体育文化能够培养学生的创新意识，培养实践中的观察力、想象力、注意力，对学生良好的生活方式与行为习惯也会产生积极的影响，提高学生的身心健康水平，为将来更好地适应社会奠定基础。
3.2情操陶冶：构建和谐校园
校园体育文化能够传播体育思想、体育文化意识、体育氛围、体育感染力、体育行为等，具有强大的影响力。它是一种校园精神环境和文化氛围，能够使师生在紧张的工作和学习之余，得到放松与调适，获得思想修养上、审美情操上和情感品质上的陶冶。在思想修养的陶冶中，校园体育文化使学生在高格调的体育讲座中激发了强身健体、报效祖国的热情；在高水平的体育竞赛中坚定了自尊自强的决心斗志；在高质量的体育实践中磨炼了意志信念。在审美情操的陶冶中，树立正确的审美观念；在情感品质的陶冶中，学习到情绪的自我调节以及情感的自我优化。
与此同时，丰富的体育活动使学生在紧张学习之余，可以依照自己的兴趣爱好或特长，参加多种体育活动，达到放松肌体、缓解紧张的目的，不但能够消除心理上和情绪上的摩擦干扰，还能够提高学习和工作效率。
3.3融合功能：创造良好校园氛围
大学作为一个相对独立的文化群体，传统的教学方式和传统的文化观念，使得师生之间、教师之间、学生与管理人员之间、教师与管理人员之间，以及各个学院、专业、年级之间都存在着明显的距离感，另外随着现代计算机和网络技术的应用与发展，也使这种距离所带来的弊端更加明显和突出。校园体育文化活动为解决这一问题带来了契机，它能够通过丰富的体育活动，开拓校园内部交往空间，增多感情沟通渠道，增加交往的频率，促进人际关系的改善，不断增强向心力和凝聚力。
3.4社会实践功能：丰富服务社会内涵
面对当前竞争日益激烈的社会环境，大学生作为个体在求学与深造的过程当中，应当进行各种社会知识和专业知识的学习，同时必须不断提高心理素质水平，调动主观能动性，发挥创造性。
依靠学校各课程教学的同时，需要打破传统教育中被动接受的思维方式，这就离不开与学校、社会、家庭等其他教育形式的相互配合。因此，开展校园体育文化，提高公平竞争的意识，磨炼顽强拼搏的精神，能够使学生实现精神、心灵、性格的塑造，实现个体与社会环境之间的平衡与协调。社会实践功能主要包括人际交往的社会化、行为规范的社会化以及人生责任的社会化。在这样的社会实践功能基础上的体育文化活动能够培养社会所需人才，更好地服务于社会。
4大学校园体育文化功能的实现路径
4.1加强校园体育文化意识建设
首先要意识到传统体育文化的价值，重视传统文化内容的研究，力求发挥传统体育文化的教育功能；其次，强化校园环境的体育文化氛围，开展丰富多彩的校园体育文化活动，坚决抵制低俗文化，引导校园文化朝着科学健康的方向发展；再次，加大校园体育文化的宣传力度，进行主题式体育文化的构建，以此形成良好的校园体育风气；最后，在培养师生共同的体育意识、体育精神、体育观念的同时，促使学生增强健康意识，积极陶冶情操，不断提高体育素养。
校园体育文化意识的建设，关键在于观念、内容和形式的大胆创新，因此在营造高校体育文化氛围的过程中，面对困难和阻力需要不断探求高校体育文化发展的规律，总结新思想和新理论，结合现代科技工具，促进体育文化作用的发挥。
4.2加强高校体育课程建设
体育课堂教学作为高校体育文化的最基本形式，是学生获得体育知识、掌握体育技能、提高体育欣赏能力等的重要途径。学校通过体育课组织学生学习体育理论知识、技术技能、科学锻炼方法，体育课堂教学需要一定的教学规律，以及系统完整的教学体系，进行教学目的明确、教学组织严谨的科学过程。因此加强体育课程建设，从教育文化和体育文化上来看都是十分重要的。
学生通过体育课程的学习，能够接受身体、思想、道德等方面的教育，能够学会简易处理运动创伤，懂得科学锻炼方法与营养保健，养成良好的生活卫生习惯，比较全面和系统地掌握体育知识，了解体育文化，积极参与体育活动，不断提高学生的体育文化修养，促进校园体育文化的开展。同时有效加强体育文化的宣传。
课外体育活动是高校开展校园体育文化的主要途径，完成体育锻炼任务的同时要活跃学生的课余文化生活，高校可以根据自身的具体情况，采用适合本校实际的方式来开展课外体育文化活动。
4.3健全高校校园体育文化建设的运作机制
高校体育文化一般是以群体活动的方式出现，人多面广、活动范围较大，因此在开展活动过程中要提倡自由参与，但不能放任自流，那么健全校园体育文化建设的运作机制是十分必要的。
第一，强化管理，健全体育工作的组织机构。学校可以通过每年召开学校体育工作会议来进行全年体育工作的总结、回顾和部署，并且对体育先进集体和个人进行表彰和奖励。第二，建立体育工作分级组织和管理机制。对各项体育竞赛进行合理组织，例如全校性的体育文化活动由学校体育部调控，体育部门指派教师进行指导，各学院也可根据学生的特点开展文化体育活动，如院与院之间的对抗赛。坚持正规与非正规相结合、大型与小型相结合、竞赛与娱乐相结合的原则，以此保证校园体育文化活动的健康可持续发展。第三，建立体育专项俱乐部，委派体育专项教师来进行指导，学校提供场地、器材予以支持。
4.4提高体育教师整体文化素质
高校体育教师是高校体育文化建设的中坚力量，其文化素质影响着高校体育文化的具体实施情况，作为体育文化的接受者与传播者，体育教师的文化素质在直接表现体育教师文化价值观的同时，也影响着体育教师对体育目标、体育精神、体育教学等多个方面的实施。大学体育老师应该不断掌握新知识，不断创新教学方法，更新体育教学思维方式，提高体育教学质量，引入体育人文知识，指导大学生在体育活动中健康文明、快乐向上地发展进步。
4.5加强设施的开发、利用和管理
随着高校办学规模的扩大，以及办学实力的不断提高，大学具备足够的体育场馆、精良的体育设施、充足的教学设备，在建设规模和层次上得到了明显的提高和改善。因此，加强设施的开发、利用和管理，更大程度上发挥其效益和功能，不仅能够使校内师生获得更多的体育锻炼机会，还能创造更多的经济和社会效益，为校园体育文化创造更好的物质环境。
5总结
校园体育文化建设能极大地丰富学生的课外生活，调动和激发学生参与体育运动的热情，促进学校体育和学生个性体育的发展。体育文化的大学校园价值不仅体现在体育活动方面，更大程度地弘扬了体育精神，营造了积极健康、文明向上的校园体育文化氛围，贯彻了素质教育理念与终身教育理念，推动着体育文化的可持续发展。
参考文献
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体育整合营销传播的实现路径 篇4
一、体育营销与整合传播
体育活动以沟通对象面广量大、针对性强为其传播特征。在重大比赛现场, 观众动辄成千上万, 媒体受众更是不计其数。即使一些地方性的赛事, 只要组织得好, 观众也会十分踊跃。因此, 非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通, 达到事半功倍的效果。统计资料证明, 一个企业要在全球范围提高自身品牌的认知度, 每提高1%的认知度, 需要花费2000万美元的广告费;而通过大型体育比赛如奥运会、足球世界杯等, 这种认知度可提高10%。
体育营销最大的特点就是公益性。可以说, 体育是人类共同的事业, 赞助体育, 进行体育营销的市场运作, 其作用是普通广告无法相比的。这也为整合营销传播提供了有利条件。在体育营销中, 企业要对各类传播资源进行重新整合, 将体育活动中体现的体育文化融入到企业品牌中去, 实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合, 从而引起受众与消费者的共鸣, 在消费者心目中形成长期的特殊偏好。
整合营销传播是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化整合的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、CI、新闻媒体等一切传播活动, 都涵盖于营销活动的范围之内, 另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其核心思想是:以整合企业内外部所有资源与手段, 再造企业的生产行为与营销行为, 充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。它主要从广告心理学入手, 强调与顾客进行多方面的接触, 并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装色彩, 大至公司的新闻发布会, 每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度, 如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息, 就能使公司的传播影响力最大化。同时消费者心理学又假定:在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念, 假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联, 必然可以加深消费者对该种概念的印象, 并达到建立品牌认知网络和形成品牌联想的目的。而体育营销则为整合营销传播提供了完备的条件。利用体育营销进行整合传播, 主要策略有:赛场广告传播与新闻传播的结合;赛事内外营销传播的结合, 如比赛期间的品牌传播与赛后的明星代言策略的结合;公益赞助活动与品牌营销传播的结合;单一赛事赞助与长期坚持体育营销, 以保持传播连贯性的策略。
二、体育整合营销传播的前提
首先是圈定目标受众。目标锁定是解决品牌营销沟通中“向谁说”的问题。体育赛事的关注群体如果与企业的目标客户群有80%的吻合度, 就具备较高的一致性。例如啤酒品牌赞助足球赛事, 一般情况下足球比赛的主要爱好者和主要观众均为中青年男性, 而这部分人恰恰也是啤酒消费量最大的群体, 同时, 这一年龄群的男性消费者在观看足球比赛时的行为特点往往是集体观看, 一边饮啤酒一边观看。在体育项目参与群体、赛事收看受众群体和主要消费场合这三个点上都实现了统一。因此, 可以说这类赞助具有较好的目标消费群吻合度。此外, 还应了解体育项目的市场类型, 目的在于对体育项目作进一步的市场细分, 从而找到企业与体育赞助项目之间的最佳结合点。赞助项目的市场细分标准主要包括项目的影响力、覆盖区域的人口状况、购买状况、媒介参与程度等方面。
其次是选择传播主题。传播主题是解决赞助商品牌向目标客户“说什么”, 传递什么品牌信息和情感的问题。一般赞助商在选择赛事的时候首先要遵循的是相关性原则, 既赛事风格与品牌性格是否吻合, 体育项目所传递的竞技精神是否与赞助商所要传递的品牌精神相吻合。例如, 为了充分利用自己用数千万美元购得的“TOP赞助商”这顶“贵”冠, 可口可乐制定了“For the Fans (为了运动迷) ”的核心宣传策略, 并伴随着奥运的种种促销活动, 将其转化为具体的行动。李宁的“一切皆有可能”, 通过各种形式的体育赞助和体育赛事整合传播, 在人们心目中构建了一个敢于拼搏、敢于挑战的品牌性格。企业的营销传播工作在其不同的发展阶段具有不同的目的性, 所传达的信息也不尽相同。在进行赞助项目选择时, 必须从企业品牌所处的发展阶段和当前的任务, 确定此赞助行为的目的, 明确要传达的信息。比如某品牌在刚刚推出时, 借助体育赛事迅速提高知名度是其首要目的。在这一阶段, 选择类似于“百米飞人大战”之类的特殊项目就比较容易达到目的;当品牌拥有固定的消费群后, 增加品牌美誉度和忠诚度就成为该阶段的传播目的。此时, 应选择那些观众相对固定、精彩程度高的赛事作为赞助对象, 如三大球的职业联赛等。
最后是做好接触点管理。传播手段是解决通过什么渠道、“怎么说”的问题。由于赛事传播本身就已经按照目标受众对赛事的宣传和传播进行了设计, 赞助商品牌只要搭车就可以随赛事与目标消费者进行品牌沟通。即借助赛事传播手段, 赞助商品牌可以很容易进行目标客户的接触点管理。例如, 中国网球公开赛的推广, 事先已经通过电视、网络、户外、高端平面媒体等渠道进行了赛事推广, 因此对于赛事的顶级赞助商“奔驰”品牌, 自然随这些传播渠道, 接触到中国国内的高端消费群体。因为在中国, 网球是倍受欢迎的新兴贵族运动, 拥有一大批具备奢侈品消费能力的本土高端爱好者, 一定数量的中高层政府公务员、企业高管、城市白领, 都把网球当成日常的体育锻炼和社交活动, 同时对国际国内赛事也具有较高的欣赏和关注度。
三、体育营销传播媒体的整合
体育营销传播中的广泛接触性, 为整合营销传播提供了有利条件。传播媒体的整合主要是对传播信息内容的整合和对传播途径的整合, 企业必须对传播信息内容进行整合, 根据企业营销目标, 向消费者传播一致的信息。为达到信息传播效果的最大化, 节省企业的传播成本, 企业有必要对各种传播工具进行整合。企业必须根据不同类型顾客接受信息的途径, 衡量各个传播工具的传播成本和传播效果, 找出最有效的传播组合。这方面李宁公司的做法值得借鉴。2008年北京奥运会, 李宁虽然在奥运合作伙伴竞争中败给阿迪达斯, 但李宁的传播媒体整合让专业人士赞叹不已。亲临北京观看比赛的观众, 发现电视机前出现的记者和主持人都身着李宁服饰, 几支中国重点夺金队伍在比赛中、领奖时都身着李宁运动装, 李宁Logo的出现频率与砸下重金的阿迪达斯不相上下, 李宁品牌的国际知名度大大提高。营销策划人员的任务, 就是综合利用各类传播渠道, 建立广泛的品牌接触点, 让受众通过品牌接触点听到品牌传播的“同一个声音”。在体育赛事中可以运用任何与现有或潜在客户与产品、服务之间发生的, 一切有关品牌的接触传递信息。通常以体育赛事为中心, 从公益、文化、热点等各个角度, 运用新闻传播、电视转播、事件营销、体验营销、商业赞助、纪念品营销等相关营销活动来进行。
1. 赛场内外相结合的传播策略。
赛场是是吸引受众眼球的“磁场”。企业利用赛场传播的主要渠道有场内广告板、背板侧边广告位、场内特殊广告位等。赛事将在全球范围内获得极高的电视曝光率, 上述广告位置将提供给赞助商品牌最佳的电视曝光机会。例如:奔驰的星徽标志就出现在中国网球公开赛的球网两侧。不仅如此, 企业策划人员还可充分挖掘各类传播接触点。如在奥运会赛场上, 人们总能看到鲜明的红色可口可乐标志。作为奥运会的长期合作伙伴, 可口可乐在这方面的投资可谓不遗余力。为了使全球的消费者在电视机前观看奥运转播时、在奥运赛场上为选手加油时, 甚至平常在商场购物时都能感觉到可口可乐的存在, 公司制定出全方位出击的营销策略, 从全球范围各式各样的奥运抽奖、赠品活动, 到协助奥运筹委会承办包括圣火传递、入场券促销在内的多项工作;从奥林匹克公园的营造, 到数十个奥运广告片的密集播放。
赛事外公关活动也是体育传播的重要渠道。例如:赛事新闻发布会、比赛开幕式、颁奖典礼、官方酒会等。比赛现场公关活动, 包括: (1) 赛事期间在比赛现场的娱乐休憩区内建立宣传展位, 并开展针对现场观众和球迷的互动活动。 (2) 企业招待会, 将赛事成为企业招待公司客户、消费者及员工, 进行与商业贵宾洽谈业务的绝佳场所。 (3) 赛事期间享有私人的贵宾包房和一定数量的贵宾座席, 设立企业专有贵宾区用来招待赞助商的贵宾, 以及针对高端客户开展的与体育明星见面切磋的活动。
2. 通过体育用品、活动纪念品进行传播。
大型体育赛事授权发行的纪念品不仅能宣传体育赛事, 而且能使消费者“睹物思情”, 每见到纪念品即联想起赛事, 使赛事的影响力得到延伸, 同时还是体育赛事主办方获得经济收益、减轻赛事经费压力的有效途径。例如2008北京奥运会发行的福娃系列纪念品、奥运系列专题邮票, 在全球刮起了一阵收藏的风潮, 不仅获得了很好的经济收益, 也对奥运起到了推动作用。体育赛事主办方还可以授权使用体育赛事的标志、会徽等方式来加强影响。以NBA为例, 它为全球100多个国家的球迷提供了授权产品。授权商品包括运动服装、运动用品、球员卡、文具、出版物、录像带和纪念品等。结果, NBA在获得巨大收益的同时, 还通过授权商品上的NBA标志, 在世界各地时时刻刻做着广告。
3. 传统媒体与网络传播的结合。
体育赛事具有很大的新闻价值, 电视、报纸、广播媒体都会主动地挖取有价值的新闻信息。对于体育营销策划者来说, 应该主动地利用新闻媒体, 通过宣传赛事的活动和理念, 使其在举办之前便引起观众的极大兴趣。在体育营销实施整合资源策略方面的成功案例是Visa在都灵冬奥会的整体表现。2006年冬天, Visa运用各种传播工具, 实施了包括电视、网站、报纸、广播全方位的媒介资源整合, 最大范围地向国人传播了Visa和中国冰雪健儿一起征战都灵的信息。其中, 还整合了著名运动员传播载体, 杨杨等著名选手高举V字形的胜利手势的电视画面, 使冰雪运动象征的速度与技巧、纯洁与高贵和Visa品牌内涵产生了紧密的整合效应, 传播了Visa“胜利中国, 刷新梦想”的品牌内涵。
除了传统的媒体传播, 网络传播也成了体育营销传播新的手段。比如通过体育赛事、体坛时间、体育名人采取的网络社区论坛文章传播, 或者是相关网络视频传播。目前网络上体育类的论坛非常多, 所以通过对应的网络论坛以体育话题为切入点, 很容易实现企业的品牌形象提升。如配合各大媒体的宣传攻势, Visa还整合各种活动资源调动受众的参与意识, 如和网游公司合作开发了“Visa2006都灵冬奥会网上竞技冠军赛”活动, 通过网络视频游戏, 参赛选手可以参加滑雪板等虚拟冬奥会赛事的角逐, 优胜者还可获得前往都灵观看冬奥会的机会, 因为游戏的参与者——大学生们正是Visa潜在的目标客户, 这一游戏参与活动在高校学生中引起了极大反响。这种整合相关资源的传播手段也引来不少TOP赞助商的纷纷效仿。
四、保持体育营销传播的连贯性
在整合营销传中, 除了用一个声音传播以外, 还有一个重要原则就是保持传播的连贯性, 即在一个相当长的时期内, 通过一系列营销传播活动, 向同类传播对象传递同一主题。体育营销应着眼于企业的发展战略而不是单纯的战术策略, 因为体育营销的功效是通过长时间在体育领域的投入和经营来实现的。纵观国外体育营销塑造市场品牌的范例, 无一不是长期坚持体育营销的结果。同时, 整合营销传播的连贯性, 也要求实施体育营销的企业, 不能三天打鱼两天晒网, 而是长期坚持, 主题一致。无论是运动项目, 还是体育赛事或活动, 都是如此, 不搞短期行为, 绝不能打一枪换一个地方。例如可口可乐从1928年赞助奥运会开始, 一直延续至今, 从未间断过。
跨文化营销的实现路径 篇5
关键词 ：新农村建设；音乐价值；文化建设；实现途径
音乐文化作为我国新农村建设中文化的重要内容，其价值的体现是新农村建设的重要举措。新农村建设内容非常丰富，但是音乐文化的地位是其他文化元素所无法取代的，音乐具有独具一格的属性，包括它具有启迪人的灵感，激励人们拥有正能量，唤醒人的意志，感染情操，净化人们的心灵。
1新农村建设中音乐文化的作用
1.1为新农村营造更加浓厚的音乐氛围
农村在我国所在的比例还是很大的，加之近几年一直在推行城中村建设，农村已经出现了勃勃生机。若是能在农村地区大力推广音乐文化，建设具有文化魅力的新农村，不仅使一个农村的文化形象发生改变，也给农民带来了很多的的快乐和精神享受。目前我国农村文化已有很大的改善，经常会有各大媒体报道农村的新面貌、新风向，在农村举办的文艺活动也日益增多，例如心连心、同一首歌等。
许多农村人民也通过自己的努力走上了康庄大道，改变了自己的命运。通过在农村搭建音乐汇演等演示平台，可以让更多热爱音乐的农民朋友参与到表演中来，展示他们的音乐造诣和天赋，许多有才能的人不仅达到了自我价值的体现，而且也让外界进一步认识这个地方的文化，认识这个地方的农村生活。农民大多是朴实的，所以他们所带来的音乐文化基本是很接地气的，他们通过音乐来表达自己内心的感情，通过音乐文化的交流来与外界或者同行达到共鸣。通过将音乐文化在新农村中进行宣传，农民群众的文化素养和音乐欣赏能力有了极大提高，更多的农民对音乐感兴趣，同时也就地取材，创作出具有本土特色的歌曲。
1.2起到了巩固精神文明成果的作用
进一步扎实社会主义文明成果是在农村建设音乐文化的另外一个重要价值。在新农村的建设过程中，发展音乐文化不但能愉悦农民群众的身心，而且还能借助音乐作品展现出党和政府的人文关怀。我们要重视音乐对人产生的正能量，音乐的力量是无穷的，它能够对社会主义的新农民起到巨大的精神疏导作用。
除此之外，我们也可以借助音乐文化对新农村建设中的一些负面形象起到教育和警示的小狗，缓解农村中存在的邻里乡亲矛盾纠纷，通过舞蹈和歌唱等多样化的形式，进一步提高农民的思想政治觉悟，为农村营造良好、文明、和谐的气氛。
2建设新农村音乐文化的具体路径
2.1采用各种音乐活动来激发农民积极性
音乐是来自于人们日常生活的独特精神文化，也是每个人工作、生产、生活不可替代的艺术载体，如果要让广大农民达到音乐给予的精神上满足，那么就需要在农村开展多种形式的音乐活动，激发农民的主动性和热情。如在非农忙时组织合唱比赛，通过载歌载舞的形式，让喜爱音乐的人们有机会能够展示自己的歌喉或者是舞蹈；也可以利用闲置的场所和空闲时间，组织对舞蹈感兴趣的农民参加老人健身舞，青年人交谊舞、走旱船扭秧歌等活动；也可以引导农民自编自演，通过音乐渠道来抒发自身对新农村建设的感受；同时还可以利用各地方特色音乐如快板、二人转、山歌、小调、折子戏等形式吸引农民积极参与，激发农民群众的活动积极性，培养出属于农村特色的文艺骨干，挖掘广大农民的艺术细胞及潜力，点燃他们的艺术激情。譬如“心连心”艺术团最近几年经常下乡慰问演出， 乡村大世界活动等这些给农民带来了极大的精神享受和心灵的洗礼。长期以往，新农村的文化建设水平将上一个台阶，更加丰富，从而带动了农村经济、政治以及思想的发展。
2.2通过农村特色的音乐文化，塑造农村中的音乐人才
民间音乐一直以来都是中华民族的文化积淀。出自本土的音乐文化也为农村做出了巨大的贡献，留下了宝贵的文化财富。所谓的民间音乐和舞蹈，就是源于生活在本土的人们，通过提炼和生活而形成的独特的精神创造，它显现了人们的乡土情感，具有较强的感染力、吸引力和生命力，是农民表达各种复杂思想感情的途径。以前很多脍炙人口的民间古典音乐都是口头传诵，代代相传。在现代社会，农村人民的文化素质都有很大程度的提高，通过挖掘以及传承具有特色的本土音乐文化，不仅能够带动新农村经济的繁荣发展，而且也在一定程度上通过文化来使广大农民凝聚起来，传承和发扬新乡村精神文明，提高农村农民文化素养，增强农村农民的存在感以及自豪感，为新农村的文化建设做好铺垫。发现农村独具一格的民间的乡土音乐财富，丰富农民的文化活动以及提供多彩多样的精神作品，让他们能够感受到音乐文化给他们精神世界带来的满足和熏陶。从另外一个角度讲，挖掘或培养农村文艺骨干和音乐人才，也可以充分宣传和弘扬农村乡土音乐文化。农村的音乐文化活动主要体现的是农民的主体地位，应该培养越来越多的音乐家以及艺术家，如此就不但需要新农村的音乐永葆活力，而且也需要充分发挥艺术家的积极性和主观能动性。许多活跃在农村民间的音乐人才出生成长都在农村，是这里浓厚的乡土音乐文化造就了他们，使得农民与这片土地有着天然的灵性，并能够源源不断地创造出多种作品。通过培养与激励农村的音乐文化人士，不但能够保护与传承大量的乡土音乐文化，而且也能丰富农民群众的日常生活，壮大农村文化音乐队伍。让越来越多的音乐资源发挥出更大的作用，为农村音乐文化发挥持续发展作用，激发农村农民文化创造力。
总而言之，建设新农村的文化就是要传承和发扬农村本土的音乐文化，同时也与日常性的工作活动进行有效结合，充分联动专业词曲作家舞蹈家和热爱表演的农村群众，将广大农民有机联系起来，丰富农民的物质生活和精神生活，提高农民的总体素养，提高农民的综合素质，提高劳动成效，从而全面提高农村经济效益，逐步实现社会主义新农村建设总目标。
参考文献
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[2]王永法，刘景丽，孔令旭. 云南少数民族音乐在新农村文化建设中的作用与可持续发展 [J]. 广东农业科学 2010（3）
文化创意产品价值的实现路径分析 篇6
1.1 从产业角度分析
从产业角度看, 文化创意产品价值实现的产业系统的主线是文化创意产业, 其辅线是文化创意对产业的支持、配套以及衍生[1]。文化创意产业的兴起和发展离不开产业集群效应所形成的产业链以及相关产业的支持, 只有这些条件具备了文化创意产业才有可能创造出预期的社会价值和经济价值。区域政府的产业政策、产业规划以及区域经济发展状况会对产业集群价值效应产生很大的影响[2]。
1.2 从产品角度分析
从产品角度分析, 文化创意产品归根结底是一种产品, 其价值的生产和实现总体上应遵循一般的价值规律。一般产品在生产流通过程中遵循的供求机制、竞争机制以及价格机制等价值规律同样适用于文化创意产品价值的形成和实现过程[3]。因而, 企业应充分发挥文化创意产品特点来实现文化创意产品的价值。
2 文化创意产品价值的实现路径
2.1 充分挖掘文化创意产品的隐性价值来创造文化消费
文化创意产品的生产过程应充分发挥人们的创造力, 努力将既有的文化资源向文化内容转化, 充分挖掘文化创意产品所包含的隐性价值来创造文化消费。就文化创意产品而言, 其价值主要体现在所包含的精神内涵内容, 也就是说各式各样、内涵丰富的文化创意产品的价值是由其所包含的内容决定的, 文化创意产品价值得以实现的基础和核心是内容创意, 内容创意对于文化创意产业价值链而言, 是处于顶端地位的, 对产业链起着极为关键的影响。再者, 文化创意产品之所以能够吸引消费者其关键还在于其包含的内容创意。
2.2 实现显性价值增值, 引导文化消费
文化创意产品与传统产品不同, 它确切的讲是一种观念产品, 具有一定的显性价值和隐性价值, 对于消费者而言, 一件产品仅仅具有一定的内容创意还远远不够, 文化创意产品的载体形式, 具有的显性价值对于吸引消费者来说极为关键, 因此, 应通过一定的方式使其显性价值得以实现。
一件文化创意产品仅仅具有一定的文化创意设计是远远不够的, 这样不能满足消费者的多元化要求。当一件文化创意产品具有了有价值的内容创意后, 其价值实现的另一个关键环节就是对其进行产业化开发。也就是说, 通过各种技术、工艺手段以及各类传播渠道来丰富文化创意产品的外在表现, 这样才能使文化创意产品更好地在市场上流通, 并获取其价值。通过以上方式获得的文化创意产品, 不仅能够使消费者从具体的形式中感知其信息价值, 也可使消费者从产品中收获更大的精神愉悦。
有些文化创意产品的制造者往往只注重其创造理念, 认为消费者可以自己挖掘出具有的价值, 但是, 他们忽略了作为消费者而言, 由于对产品价值的认识及主观评价各有不同, 并且深层次的认识到文化创意产品所具有的价值内涵也需要一定的过程。因此, 文化创意产品价值的实现还应通过多次反复地向消费者推介、展示、宣传, 这样更有利于产品价值被更好地挖掘出来。实现这一目的就需要文化创意产品生产商通过各种媒体加大宣传力度, 从而实现文化创意产品价值的增值。
2.3 加强知识产权维护意识, 保障价值实现
有关研究及实际经验表明, 对于文化创意产品发展而言, 知识产权的保护是极为重要的, 文化创意产业由于其具有的特殊形式对知识产权保护提出了更高的要求, 知识产权保护是保证文化创意产业生存和发展的关键。若想切实做好文化创意产品知识产权保护工作, 首先应提高人们对知识产权的认识, 当今是以网络技术为代表的信息时代, 信息技术的高速发展给知识产权保护带来了极大的阻碍, 各种信息技术侵权的行为屡见不鲜, 如媒体、出版行业等的版权内容被大肆地下载、复制、传播等。虽然我国已经出台多部与知识产权保护有关的法律法规, 但由于人们没有对知识产权保护予以足够的重视, 加之知识产权被侵犯后维权成本较高, 在知识产权维护方面还有很大的欠缺, 严重影响了文化创意产品价值的有效实现。
3 结语
文化创意产品是一种集创意、文化资源以及高科技元素为一身的特殊产品形式, 不仅具有一般产品所具有的特点, 同时, 还与一般产品有很大的差别, 其价值是由显性价值和隐性价值共同组成的, 因此, 若想更好地实现文化产品的价值, 应充分挖掘其隐性价值, 尽可能实现显性价值增值, 同时, 应加强对文化创意产品的知识产权保护意识。
摘要：近年来, 文化创意产业蓬勃发展, 与之相应的文化创意企业也如雨后春笋般涌现, 文化创意产品作为一种新型的消费品出现在市场上。文化创意产品与我们通常所说的产品有很大不同, 造成这种不同的主要原因在于文化创意产品中新科技的运用和文化要素的植入赋予了该产品特有的属性, 这使文化创意产品价值的实现路径与普通产品相比有很大的差别。就文化创意产品价值的实现路径进行分析阐述。
关键词：文化创意产品,价值,实现路径
参考文献
[1]何琦, 高长春.论创意产品的价值特征与价值构成——基于市场价值实现视角[J].商业经济与管理, 2013 (2) :83-89.
[2]黄志锋.文化创意产业的价值实现初探[J].南京航空航天大学学报 (社会科学版) , 2013 (2) :32-38.
跨文化营销的实现路径 篇7
一、《营销策划》信息化特色与教学要求
《营销策划》是一门与企业经营活动有着密切联系的课程, 不仅能够提供学生与策划相关的专业知识, 也能为学生就业或创业提供服务;不仅适应于学生的学习需要, 也能为拓展知识、培养综合素质提供帮助。通过对南京大学、湖南大学、广东财经大学、东北师范大学等国内不同高校市场营销专业的调研发现, 《营销策划》是市场营销专业的核心课程之一, 被列为专业必修课或专业限选课在本科高年级中开设。《营销策划》的“信息化”特色体现在课程所涉及的市场调研、策划方案制作、产品选择、磋商谈判等与企业经营活动密切相关的内容因现代企业无纸化办公和在线交易的普及而需要在教学中让学生接触和使用网络和信息技术。相较之下, 传统课堂教学的弊端日益凸显, 教师、教室、教材“三中心”构成的教学模式已经成为培养创新性人才的桎梏。但从目前国内网络课堂的教学现实来看, 重教学内容呈现, 轻学习环境设计;网络课程与教学支撑环境脱节;教学内容表现单一;自主学习资源不足;缺少评价与反馈等网络课堂建设问题依然存在。[1]因此, 在教学中如何引导学生综合运用所掌握的基础知识, 同时利用网络模拟现实情境训练各方位能力成为教学的要点, 在这一方面, 应用表现性目标导向展开教学具有较大优势。
二、《营销策划》课程的表现性目标导向
社会需求的多样化和企业经营活动的多元化要求营销策划活动必然是个性化或定制化的, 如此则《营销策划》课程的学习也需注重个性化表现, 没有唯一标准答案, 而是根据策划对象的具体情境展开。传统单项式灌输的教学法在除了策划理论之外很难获得良好的教学效果。表现性目标 (expressive objectives) 所追求的正是在具体教育情景下学生所产生的个性化表现, 与策划定制化的发展趋势有着良好的契合点[2]。表现性目标概念最早由美国斯坦福大学学者Eisner于1967年提出, 主张不规定学生在完成一项或多项学习活动后准备获得的行为, 而是在帮助学生获得系统技能的基础上, 使他们在表现的过程中能够自由地探究观点、意象和感情[3]。
三、网络技术为平台的《营销策划》课堂模式及表现性目标实现路径
基于《营销策划》的信息化特色和教学要求, 我们提出以网络技术为平台的《营销策划》课堂模式, 并通过角色扮演为基础 (Role-Playing) 、项目设定为驱动 (Project-Setting) 与科学分析为手段 (Scientific-Analysis) 等具体方法的配合实现《营销策划》课程的表现性目标导向, 从而将各类营销策划知识转化为实践能力。
(一) 网络技术为平台的课堂模式
《营销策划》网络技术平台运用现代计算机技术和网络手段有利于突破时空的局限, 能够增强师生及学生之间的互动协作。《营销策划》的教学涉及了从确定目标、调研分析、创意产生、方案设计、策划执行到评价反馈一系列内容, 依照现实情境的模拟跨期较长且为一个连续推进的过程, 传统课堂教学一周一次, 一次2至3课时的安排显然无法满足表现性目标导向教学设计需要, 展开网上学习活动克服了传统教学在时间、空间等方面的限制, 通过与教师和同学交流思想, 解决学习中的困难。同时, 随着计算机网络的广泛使用, 不仅越来越多的策划步骤采用无纸化操作完成, 许多新型的策划模式比如微信策划也只能在网络环境中得以实现。除了应用blackboard数字化课程以外, 可以借助QQ、微信、微博、个人主页、论坛等多种方式创建策划数字传播平台与策划书写作数据库, 为学生提供一体化的“超市货架”[4]。利用计算机的交互作用及网络交流工具, 不但有利于全体学生的主动参与, 激发学习兴趣, 而且能够模拟现实的工作环境, 培养学生发现问题、探索问题和解决问题的能力。
(二) 表现性目标导向的实现路径
1. 角色扮演。
角色扮演主要模拟在现实营销策划活动中作为策划领导者、策划人员、执行者以及对象 (客户) 的真实表现, 没有统一的标准答案, 而是由学生在扮演中感知和领悟, 因此有利于将学生从教学性目标中解放, 发挥主观能动性。角色扮演尤其关注学生的创造性思维, 其策划步骤经历目标确定之后, 因调研重点和方式的差异, 产生创意的不同会带来方案设计、策划执行和评价反馈的不同结果, 强调学生系统利用以往所学知识并展开发散性思维。通过设定一个主题, 让学生围绕主题运用原来学到的技能和理解, 个性化地扩展和拓深那些技能与理解, 更有利于学生发挥主观能动性, 将书本知识融会贯通为我所用。
2. 项目设定。
项目设定不仅指的是模拟真实商业策划活动, 也包括了学生在校期间的各级各类竞赛方案设计和课题写作, 在竞赛和课题中, 策划的对象转变为评委和课题导师, 利用项目的形式更易于激发学生学习的热情、产生创造性的思维。不同于基础理论课程着重培养学生的学术能力和研究能力, 往往十分重视教学内容的学科体系的完整性, 以及理性思维和方法的锻炼。《营销策划》作为一门应用性极强的课程在学生的学习需求和学习参与过程中均体现了对联系实践的诉求。以作者所在的浙江中医药大学为例, 《营销策划》作为管理学院市场营销专业的高年级专业课在本学院开设, 通过对312位在校学生的问卷调查发现, 在被调查学生中有62.76%的学生表示对《营销策划》有学习需求, 90.31%的学生希望通过《营销策划》学习提高创新创业能力、竞赛方案设计和课题写作能力, 86.22%的学生认为学习《营销策划》能够对将来的就业有帮助, 但仅有8.67%的学生认为单纯的讲授能够达到上述教学效果;而对90位营销专业毕业学生的回访进一步证实了《营销策划》对就业的作用, 有44.4%的学生认为《营销策划》对职业生涯有非常大的作用, 但选择单纯讲授法效果较好的学生不足3%, 不少毕业生提出加强市场调研、设置情景模拟、开发创造性思维和独立思考能力, 引导学生在模拟中摸索和探究是提高课堂教学和实践联系的有效方法。表现性目标的课堂设置不需要明确教学活动后学生能学到什么, 强调为学习者创设一些可供体验的工作情景, 提供可供学习者探究的问题和一些可参与的开放性任务, 通过鉴赏式的批评唤起学生个性化的学习成果, 正好契合了学生们的学习需求。
3. 科学分析。
无论从事何种经济社会活动都离不开科学分析方法, 作为市场营销专业高年级的学生, 在表现性目标导向的《营销策划》课程学习中, 不仅要学会科学分析方法, 更需要对其进行熟练的运用, 包括科学的选定策划目标、获取二手文献资料和一手的社会调研资料、整理并分析数据、撰写调研报告和策划书等等, 以上述项目设定和网络环境为基础, 学生们得以依靠团队合作和信息工具强化理论敏感性和选择策划目标能力、掌握具体调查方法技术和访谈的技巧、利用统计分析软件 (如SPSS、STATA) 定量分析数据以及完成高质量调研报告和策划书的能力[5]。这些内容一方面贯穿了营销策划的基本步骤, 另一方面也为人文社科类专业大学生从事毕业论文写作、科研及实践活动奠定了方法论的基础。
参考文献
[1]武法提.表现性目标导向下以活动为中心的网络课程设计[J].中国电化教育, 2008 (6) :50.
[2]Elliot W.Eisner.Instructional and Expressive Educational Objectives:Their Formulation and Use in Curriculum[R].U.S.Department of Health, Education and Welfare office of Education, ED 028838, 1967.
[3]Allen, I.Elaine and Seaman, Jeff.Class Differences:Online Education in the United States, 2010[R].ERIC Number:ED529952, 2012.
[4]孙伟峰, 孔祥杰, 夏锋等.无线网络技术教学形式及内容“超市化”研究[J].实验技术与管理, 2015, 32 (6) :215.
跨文化营销的实现路径 篇8
一、企业文化营销的概念
营销的落脚点在于消费, 而消费与文化又是相辅相成、密不可分的。特定的环境、特定的消费者在具体的消费过程中, 会生发出一种特定的文化;而特定的文化环境, 也会潜移默化地影响消费者的消费行为。这也是文化营销的逻辑前提。“文化营销”虽然是一个西方舶来品, 但是我国古代传统的商场、市场等就十分古代商业也十分注重商铺市场营销的文化韵味, 例如, 常见的店铺的旗帜、楹联、牌匾、幌子等, 同时还借助诗、赋、歌、词、画等文化形式来吸引顾客。因此, 企业营销与文化有着密切的关系。在现代社会, 消费者购买商品的目的之一是是为了获得一种精神文化享受。企业的营销活动, 在实物上表现为产品满足客户需要的过程;本质而言, 则是一种文化价值的传递和达到满意的过程。
目前, 对于如何界定“文化营销” (Cultural Marketing) 的概念、内涵, 理论界存在着不同的声音, 主要有三种观点:环境论、过程论与价值论。“环境论”认为, 文化营销是“针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应策略, 以减少或防止营销与文化、异域文化的冲突, 进而使营销活动适应和融合于当地文化的一种营销方式”。而“过程论”将“企业从消费者的文化环境、文化价值取向和精神文化需求入手, 营造人情的、艺术的、科学的销售环境和产品, 与消费者进行交易, 促使其消费的营销管理过程”视为文化营销。最后, “价值论”认为, 文化营销是“企业通过与消费者及社会文化的价值共振, 将各种利益关系群体紧密维系在一起的营销活动”。笔者认为, 上述三个观点均有道理, 只是侧重点有所不同。结合不同的理论观点和实践经验, 简单来说, 企业文化营销是指:基于营销与文化的契合点、相似点, 企业有意识地通过发现、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标经济的、社会的、环境的一种营销方式。文化营销是企业文化塑造活动的一个重要组成部分, 从本质上来看, 企业的文化营销活动体现了企业的“文化力” (Cultural Force) , 以及企业对“文化力”的运作能力和水平。
二、企业的文化营销的意义与积极影响
美国著名的管理学大师劳伦斯·米勒 (Laurence Miller) 说:“未来将是全球竞争的时代, 在这一时代中, 能成功的公司将是那些采用文化营销策略的公司。”可以说, 我国的企业走过了一条从卖“产品”, 到卖“广告”, 到卖“噱头” (促销) , 直至到卖“文化”的革命性的过程。改革开放三十多年以来, 我国的市场逐步成熟, 消费者的选择更加理性化、需求更加复杂。现代企业之间的产品、技术、广告、环境等已经逐渐趋同, 在已有已知的市场空间竞争, 竞争必然会迈进到更高的层面——文化。文化营销是否能够成功日益成为现代企业手中的王牌。文化营销是在传统营销基础上形成和发展起来的, 但又比传统营销具有更为丰富的内涵, 既是一种新型的营销观念, 也是一种行之有效的营销手段。在当前宏观经济环境不是十分理想的背景下, 文化营销作为一种新的营销手段, 对于我国企业的生存、经营与发展起着越来越重要的作用, 主要体现在以下几个方面:
1. 文化营销有助于企业形成“比较优势”, 满足消费者需求, 提升产品销售额
文化营销是我国企业标新立异、突破重围, 取得差别竞争优势的重要手段。也是我国企业从“红海”跨入“蓝海”的重要途径。实施文化营销, 企业将在产品、服务中注入丰富的文化内涵, 可以使产品的使用价值区别于竞争对手, 在价值链管理 (Value Chain Management) 理论的视角下, 文化营销是一种增值活动, 将提升产品和服务的附加值, 使企业获得竞争中的优势地位。在全新的文化理念和措施的支撑下, 公司市场营销活动将会更加积极、主动, 充满活力, 其效果也将是可持续的。文化营销既迎合了我国消费者的心理变化, 又解决了产品或服务的同质化的风险。
满足消费者需求是企业市场营销工作的出发点和最终归宿。文化营销的核心理念是“人文关怀”, 着眼于消费者过程的体验、着眼于消费者的精神需求, 企业不仅要将消费者置于营销的“中心”地位, 更要关怀消费者, 切实落实这个“中心”。企业文化营销有助于从内心深处打动消费者和潜在消费者的心灵, 满足消费者全方位、多层次的需求, 最终影响消费者的消费决策行为。例如, 在汽车营销行业, 我国的民族品牌奇瑞汽车公司的文化营销理念、策略和方式就比较成功, 特别是其“奇瑞QQ系列”, 将市场目标锁定为有文化、有品位的年轻人, 进而通过时尚的、前卫的品牌文化与消费群体产生了强烈的情感共鸣, 满足年轻消费者对于时尚的追求, 进而牢牢地抓住了消费者的心灵。
2. 文化营销有助于我国企业与消费者之间构筑长期的良好关系
在传统的市场营销活动中, 企业与消费者两者之间的交流, 更大程度上是停留在产品本身的层面, “就产品本身而论产品”;而企业的文化营销理念和策略则更注重在文化层面进行两者之间的交流。企业的文化营销理念可以通过建立企业与目标消费群体之间共享的共同蓝图、愿景、兴趣, 以达到沟通、凝聚、导向和反馈的功能。通过企业的文化营销理念、策略和活动, 我国企业可以把握并引导目标消费群体的文化需求、心理欲望, 充分地融入消费者的生活, 了解他们的价值追求, 实现这个目标就要求企业的文化营销人员及其团队在完成销售量目标的同时, 要积极与消费者进行文化层面的沟通和交流。因此, 企业的文化营销更加注重消费者的文化需求、价值取向, 希望借助于文化方面的亲和力, 在产品与消费者之间建立共同的心理基础, 促进消费者的消费行为的选择。例如, 我国山东著名海鲜餐饮集团“净雅集团”, 凭借食品企业独特的文化管理的实践活动, 在我国餐饮行业中树立了以文化管理推动品牌文化营销的典范。因此, 企业的文化营销是我国企业的一种重要的“攻心”手段, 有利于各类企业与消费者之间良好关系的维持和发展。
3. 文化营销有助于提升我国企业的核心能力, 促进企业自身的文化建设
企业的价值观念体系是企业文化营销的核心部分, 也是一家企业核心专长的真正所在。寻找、创造和积累企业的核心专长是我国企业生存和发展的必要条件。文化营销为我国企业的可持续发展提供充足的动力、支撑与指引。众所周知, 根据企业发展的生命周期, 企业发展到一定阶段总会遇到一些“临界点”或“天花板”, 企业能否成功超过这些瓶颈, 进一步越上一个更高的层次是企业实现可持续发展的关键。
目前, 企业的管理、发展不再仅仅局限于物质条件的建设等, 更重要的是企业文化的整体提升。企业文化建设是一项系统工程, 是现代企业发展必不可少的竞争法宝。一个没有企业文化的企业是没有前途的企业, 一个没有信念的企业是没有希望的企业。我们必须认识到, 房地产文化营销不仅仅是针对消费者群体的, 不仅是外在的, 更是针对企业内部员工的。文化营销是企业文化建设的重要组成部分, 为企业的持续进步提供动力。优秀的企业文化必须深深地植根于全体员工的心中, 进一步体现在员工的各项实践活动中, 如此一来, 才有可能使全体员工都成为文化的主动实践者与企业文化的积极传播者。因此, 企业的文化营销的推行有助于企业树立科学发展观, 讲究经营之道, 培养企业精神, 塑造企业形象, 优化企业内外环境, 为企业快速发展提供动力和保证。
三、我国企业文化营销的实施路径
随着文化营销概念的引入, 我国各地各类企业 (如北京、上海、广州等) 早已开始大量地运用文化营销理念和策略, 在企业产品和服务的文化附加值上大做文章, 并取得了不错的成绩。然而, 与此同时, 我国不少企业仍然对文化营销的实施路径、具体操作和理念等一知半解, 存在诸多误区和缺陷。国内企业的文化营销的实践活动, 大多是打着文化的旗号, 并没有真正把文化完全地融入到企业的全方位、各层次的经营活动的全过程中。如何避免企业文化营销过程中的误区和缺陷, 是值得进一步研究的重要问题, 下面笔者提出三点建议:
1. 在文化分析的基础上, 创造性地开发企业的产品或服务
文化营销的目的在于满足消费者的文化和情感需求, 而要获知消费者的需求取向就必须以文化分析为基础。我国企业在实施文化营销之前, 首先要全面细致地调查目标市场的消费者文化, 充分了解不同阶层形成的目标市场的风俗习惯、目标市场的文化环境、目标市场的人口特征, 尤其是调研目标市场上的核心消费者的文化价值观念。此外, 在实践活动中, 各个企业必须认识到, 文化营销并非是形式化的、单纯地“为文化而文化”的, 而是必须建立在坚实的产品基础上。从文化营销的角度看, 产品是价值观的实体化。产品文化营销包括产品的设计、生产、使用等各个方面, 是全方位的、多角度、多层次的。另外, 值得我国企业特别重视的一点是, 文化营销必须使企业的产品或服务保持鲜明的文化内涵和独到的个性, 避免千篇一律, 文化营销必须走个性化道路。总之, 文化营销必须适应目标消费者的文化心理。
2. 创新文化营销应加强企业的品牌建设, 建立与消费者文化心理联系
实施文化营销战略应以企业品牌文化传播为基础, 以营销人员的工作价值认同为保障, 最终实现消费者的文化认同。一个企业的品牌, 本身就是一种文化信念。品牌, 一方面包含了社会群体、消费者对品牌的保护和信任, 另一方面, 也反映了消费群体的价值观念等。毕竟, “选择什么, 意味着, 你就是什么。”因此, 我国的企业必须认识到, 企业给品牌注入文化内涵, 其身价就不仅仅是物质因素的总和, 也不是原来意义上的竞争, 而是一种更高境界的较量。
高效的沟通都能以文化的渗透力和感染力使消费者形成价值共鸣, 赢得消费者深层次的产品认可和品牌认同, 最终实现品牌吸引人、文化感染人、真情感动人。创新文化营销应加强企业的品牌建设, 建立与消费者文化心理联系。在这个基础上, 潜在的消费群体将会被企业的品牌文化、产品文化和企业文化所吸引, 进而转变为实实在在的消费行为;也能够在消费者群体之间达到口耳相传的效果, 实现极佳的口碑效应。
3. 融合企业优秀文化与营销活动, 吸引消费者群体
文化营销的一个重要方面就是:利用企业文化, 实现营销的目标。企业文化营销的核心就在于寻求为顾客所接受的价值信条作为立业之本, 从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同。因此, 我国的企业在实施文化营销的具体过程中, 应该要加强企业文化建设, 在企业的市场营销过程中, 将企业优秀的理念文化、行为文化、物质文化、制度文化等通过整合, 有效地传达给社会, 并进一步反过来有助于企业营销活动的顺利进行, 营销目标的圆满完成。
摘要：文化营销是我国企业在市场竞争中取胜的利器!新形势下, 我国企业营销活动的重要性日益明显。我国企业必须创新市场营销策略, 用新的营销手段来打动更多的消费者。文化营销将成为21世纪企业营销的关键, 企业文化营销从本质上体现了房地产企业的“文化力”及其对“文化力”的运作能力和水平。我国企业文化营销的实施必须健在文化分析的基础上, 创造性地开发产品和服务;同时, 加强企业的品牌建设, 建立与消费者的文化心理联系。此外, 应融合优秀的企业文化与营销活动。
关键词：企业,文化营销,意义,实施路径
参考文献
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[9]潦寒.文化营销[M].南昌:江西人民出版社, 2004.[9]潦寒.文化营销[M].南昌:江西人民出版社, 2004.
跨文化营销的实现路径 篇9
一、卓越质量文化的基本内涵与核心特征
正确认识和把握卓越质量文化的内涵, 是高校卓越质量文化建设的前提和基础。那么, 究竟什么是卓越质量文化, 它有何特点呢?在我们看来, 卓越质量文化是学校全体成员在教育质量方面所共有的卓越质量观与质量信念、质量制度, 卓越化质量管理与“零缺陷”质量行为及其表现的综合。它具有以下几方面的特性:
第一, 卓越质量文化是一种以追求卓越质量为旨归、整合性较强的生态型文化。卓越质量文化是以追求卓越质量、实现教育质量卓越化为终极目标的特殊质量文化。而卓越质量是一种“愉悦质量”、“魅力质量”, 它意味着“最好”或“零缺陷”, 而不是“差不多就好”。因而, 卓越质量文化强调卓越的质量理念与目标、卓越化质量管理与经营方式, 以及树立“零缺陷”的工作态度等。也就是说, 卓越质量文化体系的各个要素、环节和阶段都是卓越化的、零缺陷的。此外, 卓越质量文化是由精神层质量文化 (如质量愿景、质量价值观、质量精神、质量意识等) 、制度层质量文化 (如质量标准规范、质量考核制度、质量奖惩制度等) 、行为层质量文化 (如质量监控、质量改进、质量评估等) 、物质层质量文化 (如教学基础设施状况、师资队伍状况等) 构成的有机整体。其中, 精神层质量文化是核心和灵魂, 行为层质量文化和制度层质量文化是保障, 物质层质量文化是基石。它们之间相互依存、相互渗透, 共同构成具有生态自组织特性的卓越质量文化系统。正如埃德加·莫兰所说, “一个观念系统具备一定数量的生态自组织特征, 这些特征保证观念系统的完整性、统一性、自主性和持续性, 使它能够对属于它能力范围之内的经验材料进行代谢、改造和吸收”[1] 。卓越质量文化体系中的卓越的质量价值观往往能稳固、融合于质量战略、质量管理流程、质量组织架构和质量改进与评估方法等这些不断随需应变的要素中, 亦即通过健全的质量制度、质量标准以及卓越化质量经营模式, 使其逐渐成为学校成员的共同质量愿景, 不断激励教职员工全身心投入工作, 提高工作质量, 用工作质量促进过程质量。可以说, 卓越质量文化就像一种黏合剂, 使得从目标质量、过程质量、制度质量、物质质量等各个维度和层面都实现“卓绝化”、“卓越化”。
第二, 卓越质量文化是一种以顾客为中心、满足和超越顾客需求为导向的人本型文化。换句话说, 它是以人为本, 创造可持续的顾客价值、满足和超越顾客需求为价值取向的人本型文化。在质量价值观上, 传统教育质量观主要是一种“符合规定”或“符合目的”质量观, 即将学校教育质量主要理解为“教育活动结果是否达到预期目标”、“教育活动是否得到改进、提高”;即便有高校秉持“符合需求”质量观, 但往往注重的是适应顾客的表达性需要和现实需要, 而忽视了顾客的可能性需要与未来需要。在我们看来, 无论是“符合标准”质量观, 还是“符合目的”质量观, 抑或“符合需要”质量观, 都是一种“符合性质量”、“适用性质量”。而卓越质量文化蕴涵的核心质量价值观是“卓越质量观”。一方面通过对顾客需要的及时跟进, 以满足顾客需要, 在此意义上说是一种“满意性质量观”。另一方面它又不局限于“满意性质量”, 而是追求“快乐质量”、“愉悦质量”, 也就是要最终实现取悦所有利益相关者的目的, 即使顾客对教育教学质量的感知远远超出期望, 并使其感到无比惊喜。因而是一种“愉悦质量”、“卓越质量”。与传统质量文化不同, 卓越质量文化是一种积极的质量文化, 它以“做得更好取悦顾客”为基本取向, 而传统质量文化是一种消极的质量文化, 往往“掩饰缺陷”、被动地适应顾客需求。
第三, 卓越质量文化是一种以卓越标准为依托、动态生成的内生型文化。高等教育质量反映的是高等教育固有特性满足或超越顾客明示的、隐含的或必须履行的要求与期望的程度。因此, 是否满足 (或超越) 顾客需求和期望成为衡量高校教育质量的最终标准。卓越质量文化强调高等教育质量评价的卓越绩效标准或卓越标准。关于卓越质量标准, 目前学术界并未形成统一的“卓越标准”。但可以肯定的是, 卓越标准不同于“优秀”, 优秀往往是对教育质量“符合标准”的评价, 是一种静态的、终结性评价, 而卓越标准则强调不断超越与突破, 注重的是动态的过程性评价。由此看来, 一方面, 卓越质量标准不是单一、静止不变的, 而是多元的、动态发展的。主要原因在于高校是一个复杂的系统, 具有不同顾客和不同目标, 所以衡量高等教育质量的“卓越标准”也是复杂多样、变化发展的。美国学者克拉克·科尔曾指出:“现代大学是一种多元的机构——在若干意义上多元:它有若干个目标, 不是一个;它有若干个权力中心, 不是一个;它为若干种顾客服务, 不是一种。它不崇拜上帝;它不是单一的、统一的社群;它没有明显固定的顾客。它标志着许多真、善、美的幻想以及许多通往这些幻想的道路;它标志着权力的冲突, 标志着为多种市场服务和关心大众。”[2] 另一方面, 卓越标准不是绝对的、而是相对的。正如雷丁斯在探讨“一流”的评价标准时所指出的那样, “一流不能作为‘标准’, 因为, 一流不是一个确定的判断标准, 而是一个尺度, 它的意义依附于其他事物。用一流飞机的标准评价一只一流的小船, 这小船就称不上一流”[3] 。需要指出的是, 我们如果要给卓越质量标准确定一套指标体系的话, 确非易事, 但非得确立一个标准体系的话, 那就是目标质量、过程质量、制度质量、物质质量、产品质量等卓越质量文化的各个维度和层面都是“卓绝的”、“零缺陷”, 并以是否满足或超越顾客需求作为最终评判依据。
第四, 卓越质量文化是一种以持续变革、不断突破为核心的创新型文化。传统意义上的高等教育质量保障体系是通过外部的支持、检查、评估等监控手段, 符合和适应顾客需求或既定标准, 达到保证高等教育质量的目的。然而, 随着社会的发展和变化, 顾客的需要也随之发生改变, 此种教育质量保障体系往往难以及时适应和满足顾客不断变化的需求。与其他传统的质量保障体系不同, 卓越质量文化以创造卓越质量, 以持续满足和超越顾客的需求为根本旨趣, 卓越质量价值理念和质量精神贯穿学校质量工作的始终, 并转化渗透到学校组织的所有层面, 通过持续的变革与改进、突破与创新, 进而创造出“卓越质量”, 逐渐实现教育质量的卓越化。然而, 卓越质量的创造是一个持续的、长期的渐进过程。正如柯林斯所说, “创造卓越的过程中, 没有毕其功于一役的行动、辉煌远大的规划、决定性的创造发明、偶然的幸运降临, 或者其他什么离奇因素。相反, 整个过程仿佛是在推动一个巨大而沉重的飞轮, 朝着统一的方向, 持续不断地努力, 一周接一周地进行下去, 直到在某个时点实现突破, 并继续努力下去”[4] 。此外, 任何一种文化形态或模式既可以成为开放的文化系统, 也可以成为自我封闭的、僵化的文化系统。卓越质量文化具有生态依赖性, 它依赖于孕育它的学校文化系统, 不断与其他文化因子进行着新陈代谢, 并通过持续变革与不断创新, 保持生命的活力, 避免安于现状, 陷入停滞不前、僵化和封闭的危险境地。
二、构建卓越质量文化的现实路径
卓越质量文化的形成与发展不是盲目的、自发的, 它需要卓越教育质量观为其提供观念导引, 也需要变革学校成员质量行为方式为其提供内部动力, 更需要优化学校质量文化氛围为其提供环境保障。
1.正确理解卓越质量文化的内涵, 正视卓越质量文化建设的价值与性质
正确认识和理解卓越质量文化的内涵与价值是开展卓越质量文化建设的前提和基础。为此, 一是要正确理解和把握卓越质量文化的内涵与特性。卓越质量文化是学校成员共有的、较为稳定的卓越质量理念与卓越质量价值观、“零缺陷”质量行为的综合, 是以创造卓越教育质量为根本旨趣的特殊文化形态。它强调卓越质量理念、“零缺陷”的工作态度、卓越标准和持续改进与突破。就“卓越标准”而言, 它并非简单地“好”或“优秀”, 而是意味着“最好”或“零缺陷”。借用王建华教授的话来说:“优秀只不过是应尽本分而获得的一句评价, 卓越则是超越本分并不懈进取的精神。卓越允许犯错误, 但不许停滞。卓越是建立超出竞争对手的绝对优势, 是令追随者难以望其项背的加速效应。优秀可能保持于一时一事, 而卓越能够逐渐成为一种习惯, 并渗入到日常行事的文化中去, 驱使组织建立起优势地位并日益稳固。”[5]
二是要正确认识和理解卓越质量文化建设的意义与性质。卓越质量文化在学校人才培养质量提高、学校品牌建设以及学校核心竞争力提升等方面具有重要作用。卓越质量文化的形成与发展, 尤其是以卓越质量价值观与质量理念为核心的精神层质量文化的发展, 经历着一个不断累积、持续改造和不断升华的过程。那些企图一刀切断、一步到位或另起炉灶的想法和做法都是与卓越质量文化生长与发展逻辑、规律相违背的, 因而是需要加以克服和扬弃的。卓越质量文化建设不可能一蹴而就、立竿见影的, 需要经历从优秀走向卓越的过程, 即不断培育和优化高校质量文化, 使高校质量文化达到“优秀”标准, 并通过超越与突破, 不断迈向卓越化的动态过程。“卓越所代表的不是一个基本水平, 而是在动态的发展过程中维持最高的标准。”[6]
2.树立卓越质量理念与目标, 塑造共同质量愿景
树立卓越质量理念与目标, 塑造“共同质量愿景”是卓越质量文化建设的核心与灵魂。一是确立卓越质量理念与精神, 为学校质量文化建设指引方向。卓越质量文化建设必然要求学校全体成员确立“质量第一、追求卓越”的质量理念与质量精神。也只有学校成员的质量理念达到相应的高度或达成一致, 学校制定的质量制度与规范才可能得以实施, 质量改进才可能持续地进行。在柯林斯看来, “卓越的组织有着顽强的生命力, 它们一方面有着经得起时间考验的核心价值与核心追求, 在长时期里保持不变, 另一方面又能不断革新进步, 充满实现远大目标的激情。它们能够把组织的核心价值 (永远不会改变) 与运行策略和文化实践 (会因地制宜地进行改造) 清晰地区分开”[4] 。
二是要确立卓越质量目标、塑造“共同质量愿景”, 为卓越质量文化建设提供动力。“共同愿景”是学校所有成员共同的、发自内心的意愿, 它所表达的景象是学校未来质量文化发展与建设的目标、任务和使命, 它对于提升学校教育质量、促进卓越质量文化建设至关重要。由于共同质量愿景是被学校成员接受、认同的共同意愿与愿望, 因而能够凝聚学校成员的能量与热忱, 使学校全体成员紧密地连在一起, 形成巨大的凝聚力, 从而将学校与个体、责任与信念融为一体, 激励并指引学校成员奋勇前进, 努力实现教育质量的卓越化。正如彼得·圣吉所说:“当一群人执著于一种心中的愿景时, 便会产生一种力量, 做出许多原本做不到的事情。”“共同愿景是一个方向舵, 能够遭遇混乱或阻力时, 继续循正确的路径前进。”[8] 世界一流大学之所以能够取得卓绝的成绩, 就是因为他们有着共同愿景, 激发出强大的感召力、凝聚力。如果一所学校缺少共同质量愿景, 学校成员就容易安于现状、停滞不前, 质量文化建设将成为空谈。
3.培育学校领导卓越领导力, 积极创建卓越组织与团队
培育学校领导卓越领导力, 积极创建卓越组织与团队是卓越质量文化建设的核心与关键因素。其一, 提升学校领导的专业素养, 培育卓越领导力。卓越质量文化建设需要领导者有着良好的领导力与卓越品质。那么, 卓越质量文化建设需要领导者具备哪些基本素养呢?在我们看来, 卓越质量文化建设需要学校领导具备以下基本素养:一是要有国际视野和敏锐的洞察力。二是要有坚定的教育信念, 先进的、卓越的教育理念和独特的办学思想, 能把主要精力和工作重心聚集到提高教育教学质量水平、促进学生全面发展以及满足和超越顾客需求上来。三是要有创新意识与开拓精神。四是有较强的民主法制意识和较强的凝聚力、号召力。通过民主决策和科学管理, 促进学校成员密切合作, 形成卓越的质量组织和卓越团队。五是自我发展与更新能力。通过不断学习, 增强自身修养, 改善知识结构, 提升思维水平与领导管理能力。
其二, 建立卓越的质量组织。美国学者撒丽斯曾指出, 传统组织由于缺乏共同使命、部门之间存在隔阂, 组织阶层明显、过分依赖僵化的程序步骤, 所以越来越难处理质量文化建设中出现的问题[9] 。因而, 卓越质量文化建设需要建立卓越的质量组织并赋予其相应职责。这种质量组织的主要职责包括:负责制定质量方针和质量目标、实施质量策划、建立质量管理系统、制定质量标准和质量评估计划、推行质量评估、分析与改进活动、开展质量教育与培训、提高质量服务、开展质量宣传与质量形象的塑造等。
其三, 加强师资队伍与团队建设, 培养“卓越团队”。卓越质量的实现与卓越质量文化建设是一项系统工程, 不只是某个组织或某些人的事情, 而是需要学校全体成员参与并创建卓越团队。“要达到卓越, 就必须保证培养活动的持续性和针对性, 作为一种核心的管理手段, 它不仅有助于实现绩效激励的目的, 而且还有利于创建一个责任共担的有效团队。”[10] 从世界一流大学来看, 他们往往荟萃了一批世界顶尖级人才和一支世界一流的师资与团队, 这也是他们之所以成为世界一流大学的关键所在。正如哈佛大学前校长科南特所指出的那样:“大学的荣誉不在于它的校舍和人数, 而在于它一代一代教师的质量。一所学校要站得住, 教师一定要出色”, “在依靠人才方面, 10个二流的人不能代替1个一流的人。”因此, 在卓越质量文化建设进程中, 应加强教师队伍与卓越团队建设。在卓越团队中, 团队成员能始终保持积极沟通, 敢于担当责任, 充满激情与自信, 积极主动完成任务, 相互尊重、乐于分享, 意志坚定、不轻易放弃质量愿景和目标。
4.建立健全质量制度, 创新质量激励机制
建立健全质量制度与规范, 创新激励机制是卓越质量文化建设的根本保障。一是加强质量制度建设力度, 建立健全质量制度体系。高校卓越质量文化建设需要建立健全各项质量工作制度、责任制度、管理制度、评估制度、奖惩制度、培训制度等, 从而使学校核心价值观、质量理念与质量精神得以落实, 并为学校全体成员质量行为提供行为准则与行为规范。此外, 卓越质量文化建设工作是极其复杂和多元的, 各种质量制度与行为准则、规范必须在结构、功能、组成上加以配合, 形成系统化的质量制度体系, 只有这样, 才能切实为高校质量工作提供制度保障。因而在制度设计过程中需要把质量制度与规范作为一个整体加以研究, 实现深度拓展和广度延伸的统一。也就是说, 我们不仅要对质量文化建设工作涉及的各个环节、各个阶段 (如质量监控、质量评估、质量改进、质量培训等) 加以规范化, 还要对质量制度的某一子系统内容进行具体化。二是完善和创新激励机制。建立完善的激励机制, 激发学校教职员工的积极性, 这是提高教育教学质量和卓越质量文化建设迫切需要解决的现实问题。
5.积极开展质量文化教育, 营造“追求卓越”的良好文化氛围
积极开展质量文化宣传与教育, 营造“追求卓越”的良好氛围是高校卓越质量文化建设的外部保障。为此, 一是加大卓越质量文化建设的宣传力度。卓越质量文化建设的关键在于让卓越质量文化及其核心价值观经历从口头到书面、从理念到行动的过程, 通过多种形式的质量宣传与教育, 使其得到学校成员的理解和广泛认同, 从而逐渐成为学校成员的一种“生活方式”。高校可以积极开展质量咨询与意见征求活动、“卓越质量宣传月”、“我为卓越质量建设出谋划策”等质量宣传与教育活动, 激发学校成员参与卓越质量工作的积极性。通过会议、报刊、校园广播、宣传栏、编制质量文化手册等形式进行宣传, 此外, 还可以通过互联网的“卓越质量论坛”与“卓越质量信箱”等, 引导学校成员参与卓越质量文化建设中来, 从而使得学校的卓越质量愿景、质量行为准则和规范等逐渐深入人心, 使学校成员树立卓越质量理念和质量精神。
二是坚持对学校成员开展卓越质量培训活动。学校制定教职员工卓越质量培训计划, 组织开展各种形式、全员参与式的卓越质量教育与培训, 直接将学校的卓越质量愿景与质量理念、质量道德观、质量行为准则与规范以及卓越化质量管理知识与技能等内容传授给学校成员, 以便增强学校成员的卓越质量意识, 使其理解和认同学校卓越质量价值观、质量方针与质量愿景, 提高质量知识与技能, 规范其质量行为, 使其适应并践行卓越质量文化。通过卓越质量宣传与培训等措施, 使学校成员树立从单纯符合标准的符合性质量观向“以顾客为关注焦点、满足和超越顾客需求”的卓越质量意识上转变, 营造一种“人人关心质量、关心顾客, 人人追求质量、追求卓越”、“提高教育质量是学校成员的职责与使命, 超越顾客期望是学校成员应尽的义务”的良好质量氛围。
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借鉴多国路径实现文化繁荣发展 篇10
关键词：文化产业,本土文化,文化软实力
一、文化产业诞生的发展过程
(一) 生产力高度发达促成对文化产品的需求
工业革命开始后, 大部分西方发达国家人口的闲暇时间逐渐超过了劳作时间, “劳作—闲暇”时间表首度发生具有历史普遍性的倒转。休闲时间的延长, 使人们在工作之余, 产生了家庭和社区以外的需求, 这种需求即是对文化产品和文化生活的需求。工业经济高速发展造成社会群体连结方式同步发生重大变革。主要表现为社会生产力不断进步, 社会劳动成产率大幅度提高, 物质生活资料生产的社会必要劳动时间缩短。
传统农业社会正在发生巨变。随着大量的人口由农村向城市集中, 人与人的交往方式, 从原有的以血缘、地缘为主的社会关系, 被专门生产带来的社会联结方式所代替。新的城市化进程中, 伴随着城市人口的不断增长和城市规模的不断扩大, 城市生活方式逐渐确立。
(二) 媒介技术创新改变文化发展格局
大众文化时代的来临, 首先要向媒介技术的革新致以敬礼。正是新媒介的不断出现, 为文化产业注入了持续的活力和创造空间。金属活版印刷机是文化产业印刷时代的助产士, 虽然此前报纸这样事物就已经存在, 但当时的报纸主要依靠人工手抄, 其影响范围受到很大的局限。现代报业发展迅速突破了人的固有的时空观, 整个社会的运作方式都发生新一轮的调整, 文化产业的发展格局为之一新。
金属活版印刷机为文化产业带来了新的可能, 同样重要的发明还有把人类带入电子时代的电报、广播、电视, 以及把地球联结成一个村落的计算机通讯网络。诸如此类的每一次新媒介的出现, 人的能力和感官世界都获得突破, 这种突破, 又反而塑造了社会和人本身。
(三) 西方国家“工业化”文化井喷式发展
一些学者对工业标准化的生产方式下的“复制工艺”和意识形态控制文化工业产品忧心重重, 认为文化工业取消个体性的、标准化的文化产品, 全面入侵大众文化生活, 诱导和操纵大众的文化选择, 操纵人们的审美情感, 同时剥夺了文化的批判功能, 使文化变成了毫无个性特征、矫揉造作的东西, 仅仅博得了受众在感官上的享乐, 最终导致经典文化边缘化。但也有人随后认识到, 文化演进其实有自身逻辑, 文化产业的意识形态本身包含着对自己谎言的矫正方法。文化产业经历了西方国家的井喷式发展, 其在高速发展的同时, 也遭受了西方语境的“大跃进”质疑。
二、发展文化产业促进经济社会进步
(一) 文化促进社会经济发展
工业化带来的一切变化, 如大城市的兴起和新的交流技术的发展, 产生出一种新的人类存在的方式, 于是也产生出新的文化形式。而从西方各国的经历来看, 文化产业的发展, 不只不受经济萧条的波及, 甚至往往逆势而上, 迅速发展壮大。
历史上, 无论是1929-1933年美国经济大萧条, 还是上世纪70时代的石油危机等历次经济滑坡, 特别是在上世纪末的亚洲金融危机爆发时, 文化产品都发挥着对人类的精神抚慰的强韧, 而文化产业更是在此间迅猛发展。
(二) 文化产业繁荣发展符合中国实际
回顾文化产业在工业革命时期兴起的技术前提和经济社会基础之余, 我们又一次验证了被广为认可的一种关于文化产业发展的黄金时期的观点——人均GDP超过3000美元, 文化消费会快速增长;人均GDP临近5000美元, 文化消费则出现井喷式发展。所以, 一旦经济与社会基础累积到适宜的程度, 文化开始觉醒。反之, 拿中国当下发展状态印证前述, 中国此前提出的将文化产业发展成为支柱产业的“文化产业大繁荣大发展”的规划, 其实是符合历史与中国实际, 并且具备可操作的基础。
三、全球化时代文化产业发展方式
(一) 从国家层面规划文化产业发展
政策环境的培育和法制环境的保障是文化产业健康发展不可缺少的。这与文化产业的发展由市场经济的规律主导并不冲突。从成功的经验来看, 当今全球的文化强国无一不是在其政府制定的文化政策和制度方面有独到之处。谈到这里我们无法越过的名词:美国——好莱坞。前者是后者的“孵化器”, 后者是前者的“代言人”, 没有任何一种产业像好莱坞一样, 将美国的特质这样淋漓尽致地展现给全世界, 而从中让世界认识到文化输出的可敬继而可畏之处。不甘人后的还有英国、日本、韩国等制造业强国, 陆续将文化产业发展作为国家发展战略来规划。
英国早在1990年就开始制定“国家文化战略发展规划”, 把文化产业发展的核心设定为“创意性”, 三年后在其出台的一系列国家文化发展产业政策保护下, 英国的文化产业迅速发展, 其增长速度达到国民经济增长速度的两倍;而举全力建成世界第一知识产权国的日本, 则制定长期规划, 致力于对具有地方特色的文化艺术提供综合援助, 重新挖掘、振兴具有地方特色的文化遗产、民间艺术、传统工艺和祭祀活动等, 来振兴地区和地方文化;近年来我们可能对另一个名词“感冒”——韩流。亚洲金融危机期间, 制定了一系列推动文化产业发展的政策, 如今韩国电视剧、网络游戏、娱乐节目等风靡亚洲。宽松的文化产业发展氛围最大限度地激活了这些国家的文化产业, 文化产业领域完善的立法和有力的执法、反垄断的力度, 为以知识产权为核心的文化产业和产品的生产提供服务。
(二) 挖掘、保护本土文化资源
进入全球化的时代, 一国的文化产业发展无可避免地卷入全球市场竞争, 文化产业引起了更多的思考。呼吸世界的文化风潮和保育本土的文化资源上升为同等高度——一方面是随着文化产业的全球竞争时代来临, 挖掘本土文化资源并保护本土文化的重要意义;另一方面, 是对西方发达国家的文化霸权的热议。
首先, 在发达国家之间, 文化产业的全面渗透过程也不仅是对市场资源的开采和提取, 同时也是自身生活方式、意识形态全球兜售的过程。人们对美国“不仅热衷于输出它的电影, 还热衷于输出它的生活方式”已经警惕。文化输出之战, 从电影产业中或许可以获得解释。在法国, 一个注重“文化特殊性”的国家, 举国上下都在密切关注文化产业的发展, 面对美国文化产业的大肆攻击, 法国政府制定了一系列的保护性措施, 如颁布了限额避免美国文化产品成为主导文化, 同时采用经济配额和补贴制度鼓励和支持文化产业的发展。戛纳电影节开幕式上, 也是法国人说:“欧洲电影都应该加入到与好莱坞这架强大的电影机器的对抗中!”第三世界国家的反文化殖民运动同样坚决地抵制了美国为首的一些西方国家的文化霸权主义。因为对发展中国家而言, 文化产业的兴起, 具有公共产品的性质, 负载了对外向世界展示自身文化形象, 对内凝聚民族文化认同的使命。
(三) 推广中国文化提升软实力
全球时代, 经历了全球竞争浪潮湃击, 中国实现文化产业大繁荣大发展, 具备多重意义。由于传统中华文明的封闭性和二战以后支配世界的冷战思维, 西方社会对于中国在认识上存在着很大的偏差, 战后中国的迅速崛起使西方世界产生了一定程度的恐慌, 一些别有用心的国家甚至打造出中国威胁论这样的谬论打压中国。在此背景下, 中国文化产业的发展就肩负着多重使命, 对世界而言, 展现中国和平崛起与世界各个爱好和平的国家共同发展合作共赢的决心;对国内民众而言, 在提供丰富的文化生活产品的同时塑造一种积极的民族认同和凝聚力, 为中国持续发展和社会主义和谐社会的建构提供精神上的支撑。中国作为一个有着悠久历史和文化传统发展中的大国, 文化产业发展更需要有一种理想:未来文化产业发展, 不只是产值的累加, 而是将多元文化全面地介入生活;不只是为国民提供文化产品, 更重要的是向世界推广中国文化, 让世界更多地了解中国。只有互相了解才可能互相尊重, 合作共赢, 这正是文化软实力的重要内涵。
参考文献
[1]胡惠林, 李康化.文化经济学.上海文艺出版社, 2003年.
[2]理查德德E凯夫斯.创意产业经济学.新华出版社, 2004年.
[3]林拓.世界文化产业发展前沿报告.社会科学文献出版社, 2004年.