文化市场营销传播

文化市场营销传播（共8篇）

文化市场营销传播 篇1

论营销文化与文化营销

近年来，随着营销理论的发展与延伸，各种各样的营销理论应运而生，关系营销、绿色营销、创新营销、文化营销等营销理论的“细分产品”成为营销理论界新宠儿。其实，从实战的角度来考虑，理论往往给整日忙碌的市场实践者带来些许的迷茫——有时甚至是迷惑。而最近盛行的文化营销更加让营销职业经理人们无所适从，盲目跟风不现实，不做文化营销显落伍，以致于出现了市场上的营销职业经理人不懈营销理论家，营销理论家鄙视营销职业经理人的现象。

针对时下流行的文化营销，我们应该先从文化营销和营销文化的概念谈起。所谓文化营销，指的是企业(或组织)以文化为主体进行营销的行为方式。文化营销是一种协调营销活动中文化冲突的方式，是“针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应策略，以减少或防止营销与文化、异域文化的冲突，进而使营销活动适应和融合于当地文化的一种营销方式。”这是文化营销在理论界比较流行的一个定义。因此，可以认为文化营销是通过文化的方式解决营销问题的过程，它或多或少地对其他营销理论和思维具有排斥反应。那么何谓营销文化呢？营销文化是企业为了适应社会经济文化的发展，而构建核心价值观的一种营销体系或系统。它综合了企业可以把握或掌控的资源，利用适合企业营销实践的理论基础，经过充分论证和大量实践，创建的一整套营销文化艺术架构。是社会利益、企业利益、消费利益进行科学构思与整合，创造核心价值链的空间模板。

可见营销文化理论是身处大市场经济圈企业的必修课。本世纪初，许多企业的成功缘于营销文化理论，正因为这些企业的创造性营销实践，加之理论界人士的归纳整理，营销文化理论在不久的将来将走出实验室，成为未来较长时间内主载营销学发展的主体科学。

因此，接下来有必要对营销文化和文化营销进行辩证地思考和论述。首先，营销文化模板催生文化营销的广泛应用。中国人的营销实践和营销理论探索已经持续了二十几年，逐渐形成了较为完善而系统的营销理论体系。这一理论体系的形成，一方面得益于广大营销界人士的孜孜追求与探索，另一方面得益于对国际先进的营销理念和理论的吸收。因此，完全可以认为，中国市场已经形成较为系统的营销文化体系，也就是说，中国自有营销理论体系的形成代表着一种推动市场进步的文化体系的建立。而随着以中国经济为核心和特色的中国经

济圈的形成，也标志着中国市场经济文化体系的建立，继而致使众多活跃在这一经济圈中的企业，开始着眼于建立并培养适应大中国经济圈的企业文化和市场文化。因此，可以认为，所有在这一经济圈活动的企业，只要建立了营销文化模板，都在或多或少地运用或使用文化营销这一理论。从这一点上来看，这是一种经济发展的必然，是经济规律使然，并不能完全将这些企业的营销活动纳入文化营销范畴。因此，可以认为，文化营销是一种理性的必然或趋势，而不是一种理论的趋使。

其次，营销文化是一种综合性的文化艺术。经济成熟和市场成熟促进了营销文化的成熟。营销文化的成熟标志着企业可以有效地选择和利用现有的营销理论，标志着企业能够利用这些理论驾驭市场，标志着企业能够以正确洽当的方式引导消费带动消费，标志着企业能够极大地创造需求。企业在市场营销活动过程中，要经历诸多的市场考验与检验，势必要应用更多更丰富的理论基础来指导实践。然而很少企业一招致胜，多数还是对营销理论进行整合，结合市场环境和公司自身实际，制定出综合性很强的营销战略计划。因此，与其说企业掌握了文化营销，还不如说企业已经有效地把握住了如何使营销更具有文化品味的精髓。概括起来就是，成功的营销者必有一套完整且行之有效的营销文化艺术体系或系统。这种文化艺术就像电影大片一样，应用了诸多的理论基础，对有限的市场空间及信息进行整合，制作出一部气势磅礴的营销力作。简而言之，就是让营销更具有文化色彩，更具有艺术特质，更具有人性魅力。

其次，营销实践基础。营销活动本身是按照一定的实践基础来运行的。任何的营销理论的形成都离不开营销实践的支持。营销实践基础是企业完成营销目标的关键，脱离营销实践基础的营销理论将失去生存的土壤。因此，文化营销不可能一枝独秀，它与其他的营销理论一样，都要面临着实践带来的冲击，是不可能成为流行的无往不摧的尚方宝剑，只能适用于部分商品或商品营销过程中的某些环节。如果因为部分企业的文化营销实践取得了成功，就开始一味地追逐文化营销，不切实际地生搬硬套，只能导致失败。而营销文化却不然。企业要通过营销实践来丰富营销文化元素，使其营销实践活动更加丰满有内涵；反过来，营销文化的成熟又会对企业的营销实践起到推波助澜的作用，企业的营销实践活动会在一个规范有序的文化架构里运营，能够使企业与市场环境和消费者形成水乳交融的共同体。

通过对近几年国内企业的营销实践，我们会更加清楚地理解并区分文化营销与营销文化，也会对企业在营销理论的甄选上起到指点迷津的效果。

近几年，中国出现了一种独特的文化现象——平民偶像文化，也有人称之为海选文化。于是在众多媒介的推波助澜之下，产生了无数的平民偶像，超级女生、梦想王子、好男儿、舞林高手等层出不穷，其中有些人在人气指数上甚至已经远远超过了一些专业明星。抛开这些不说，这样的文化活动自然不会逃过精明的企业家的眼球。于是诸多企业纷至沓来，都想成为这台大戏的经济主角。从专业角度来讲，这些企业都想通过这样的文化活动展开针对自己产品的文化营销，而真正从中受益的恐怕只有蒙牛公司等为数不多的企业。原因何在？

文化如何搭台，经济才能唱好戏？无论是奥运会还是平民偶像海选，都需要搭建文化平台。企业切不可认为，只要能站在这个平台上就可以唱好文化营销这台戏。企业也一样要搭建自己的营销文化平台。也就是说，企业在利用市场中众多的文化平台的同时，首先必须丰富和完善营销文化这一体系和系统，使之科学化、人文化和规范化。企业只有掌握了营销文化，建立了营销文化，运用了营销文化，才具备在某些恰当的文化平台上，展现企业的文化营销才能，实现企业的文化营销战略目标。

以超女文化为例，蒙牛发现了这样一个卓越的文化平台，蒙牛自己的营销文化平台又是什么呢？一是建立了科学营销组织架构；二是建立并整合多种营销理论体系；三是通过营销实践建立了营销文化；四是营销文化支撑企业核心价值观。从理论与实践的角度分析，蒙牛的任何一次文化营销活动，都是建立在上述四点之上的。其任何一次文化营销的成功，无不是整合多种营销理论的结晶，无不是上下一齐动，无不是将营销实践活动迅速达到消费终端，无不是体现其公司核心价值理念。

而那些没有取得很好文化营销效果的企业，要么是没有选择好文化的台，要么是没有搭好企业营销文化的台。

因此，企业要想通过文化营销来达到其营销目标，就必须建立系统性的营销文化体系。（如何建立系统的营销文化体系待续。）

（作者：利均，以企业战略管理、营销战略管理和人力资源战略管理为主要

研究方向，现主攻课题为《战略管理与战略目标》。欢迎有识之士共同交流，联系方式：ren1999581@yahoo.com.cn）

文化市场营销传播 篇2

语言传播作为一个国家语言文化建设的重要组成部分, 对于社会文化的发展有着至关重要的意义。美国当代人类学家H.Goodenough指出, 作为文化的组成部分, 语言与其他部分相比, 特殊性表现在“它是学习文化的主要工具, 人在学习和运用语言的过程中获得整个文化”[3]。语言学家J.R.Gladstone认为“语言与文化紧密地交织在一起, 语言既是整个文化的产物或结果, 又是形成并沟通文化其他成分的媒介”。[4]新近有研究者进一步提出, “一切文化活动与文化创造都离不开语言”, “所有的文化积累可以说都是保存在语言信息系统之中的”, 因此, 可以说“语言是文化的凝聚体”。[5]

从以上研究可以看出, 虽然在具体论述上存有差异, 但是, 对语言与文化密不可分的关系都是毫无疑义的。基于语言与文化相依相融的存在与发展关系, 语言传播与文化传播之间同样具有相互促动的力量:中华文化影响力的提升有助于推动汉语的跨文化传播;汉语在另一文化圈中的推广可以帮助更多的人理解中华文化。

本文以语言与文化的互动关系为切入点, 在对当前汉语国际传播的途径与现状进行梳理的基础上, 结合在美国的体验调查和实地走访, 对如何更为有效地推动汉语国际传播进行探讨, 为汉语传播的实施以及相关规划的制定提供参考。

一目前汉语国际传播的途径与现状

汉语国际传播, 指其他国家 (地区) 学习和掌握汉语的人数的增加及汉语使用范围的扩大。汉语国际传播的途径可以根据语言教学地点分为国内、国外两类, 前者是指外国留学生到中国来学习汉语, 后者是指学习者在其所在国由中国外派教师或当地教师向其讲授汉语。

(一) 外国留学生来华学习汉语

外国留学生来华学习汉语, 包括来华接受汉语言专业的学历教育、汉语进修或汉语短期培训等, 也有部分接受其他专业学历教育的留学生, 会在进入专业学习前, 先修汉语以通过语言关。

根据教育部公布的《2012年全国来华留学生简明统计报告》, 2012年来华留学生达到328330人, 来自200个国家和地区, 分布在全国31个省、自治区、直辖市的690所高等院校、科研院所和其他教学机构中学习。在基本掌握来华留学生总数、来源及分布状况的基础上, 通过对2003~2012年留学生统计数据进行比较可以发现, 来华单纯学习汉语的人数在逐渐下降, 同时, 来华接受学历教育的人数呈上升趋势:2003年, 来华学习汉语的留学生占当年来华留学生总数的80%以上[6];到2010年, 学习汉语的留学生占总数的比例为62.5%[7];2012年, 接受学历教育的留学生占总人数的40.66%, 相应的, 语言类留学生的比例下降为59.34%, 中医、国际贸易、管理等专业吸引了数量可观的留学生。

来华语言类留学生比重的下降, 会给汉语传播带来什么影响?对此, 我们可以从多个角度来进行分析。

1. 留学人员总人数逐年上升, 单纯语言类留学生即使比重下降, 人数同比也呈上升趋势。

2008年, 来华留学生总人数为223499, 语言类学生比例约为64%, 人数约为143500;2010年, 来华留学生总人数为265090, 语言类学生比例约为60%, 人数约为156400;2012年, 来华留学生总人数为328330, 语言类学生比例约为59%, 人数约为194800。[8]整体看, 来华进行短期或长期语言进修、语言培训的人数虽然所占比例在下降, 人数却在逐年增加。

2. 部分来华留学生将开始汉语学习的时间提前到中小学阶段, 在汉语达到一定水平后来华接受大学教育, 有助于其在有限的学习时间内更深入地理解中国语言与文化。

随着我国孔子学院、孔子课堂在海外的发展, 外国中小学生接受汉语教育的人数在增加, 其中, 部分学生在具备了一定的汉语水平后, 希望到中国的大学获得某个专业的学位。美国佩斯大学孔子学院院长牛卫华女士认为, “美国学生去中国留学, 一方面是想学习语言, 学习语言的人更感兴趣的是短期留学, 半年或者一年;还有一部分学生, 他们的中文已经很好了, 希望去中国进一步提高中文水平, 也想能够系统地得到一个学位, 这样的学生, 人数在增长。美国政府正在大力推动10万名美国学生留学中国的计划, 对于很多学生来说, 这是一个难得的机会, 如果想要通过这个计划获得奖学金去中国留学, 在孔子学院这样的机构先打好汉语基础, 将是美国学生参与竞争的重要筹码”。[9]

除了在本国的孔子学院、孔子课堂打好汉语基础再到中国读学位外, 也有一部分留学生选择直接到中国接受中小学教育, 然后再报考中国的大学。例如, 目前内蒙古已经成为蒙古国中小学生学习汉语的最大留学基地, 截至2012年11月, “共有464名留学生在内蒙古8所中小学学习汉语”, “蒙古国学生来内蒙古留学的目的性很强, 他们中的大多数通过两年的汉语学习, 拿到一定等级的汉语水平考试 (HSK) 证书, 然后参加内蒙古自治区在乌兰巴托组织的统一考试, 考试合格者可以拿到来中国公费读大学的名额。根据内蒙古与蒙古国签署的一份协议, 内蒙古在2010-2014年5年间由内蒙古大学等6所高校每年接受100名蒙古国留学生并予以资助”。[10]

3. 来华留学生中学历生比例的增加, 将有助于提高汉语的国际影响力及话语权。

一种语言的传播程度不仅取决于其非母语学习者的数量及分布范围, 同时也取决于该语言现实和潜在的用途及应用领域。如果一种语言只在民众的日常活动中使用, 不能进入较高层次的交流领域, 如国际政治、国际贸易、国际金融、科技、学术等, 那么, 即使分布范围广、学习人数多、使用频度高, 也很难算是国际上的重要语言。因此, 只有使汉语由日常生活进入高端的交流领域, 成为重要国际场合中的工作语言, 才能真正提升汉语的国际影响力和话语权。

乔治·韦伯用以评估语言影响力的六大因素中, 将“国际使用该语言的主要领域数目”涵盖在内。[11]按照母语使用人数, 汉语排在第一位;若综合考虑到第二语言使用人数、使用国家数目和人口、国际使用该语言的主要领域数目、使用该语言的国家的经济力量、社会与文学声望等因素, 汉语的排名则降至第六位。

因此, 长远来看, 我们应提高留学生的培养层次, 随着能熟练使用汉语的各类专业人才跻身经贸、科技以及政治等领域, 汉语可以逐步成为这些国际交流领域的重要工作语言。

(二) 外国学习者在当地学习汉语

外国学习者在当地学习汉语, 包括当地中小学开设汉语课程、当地大学外语系设置中文专业及开设汉语公选课、其他教育机构开设的汉语培训以及中国外派教师与当地合作设立的孔子学院、孔子课堂。

从2004年首家孔子学院成立至2008年的4年间, 孔子学院数量迅速增长。2009年之后, 孔子学院开始进入内涵式发展阶段。截至2013年6月, 孔子学院总部已在113个国家建立420所孔子学院、591个孔子课堂。2012年, 全球孔子学院注册学员达到65.5万人。孔子学院在办学过程中, 借鉴英、法、德等国推广本民族语言的经验, 不断探索海外非营利性公益机构在汉语和中华文化传播方面的有效途径, 除了培训和向海外派出汉语教师和志愿者之外, 也启动了本土汉语教师培养工作, 设立专门奖学金, 选聘当地学生和在职教师到中国读取汉语国际教育硕士学位或进行短期培训。

根据美国华盛顿应用语言学中心的调查, “美国2.75万所至少提供一门外语的中学中, 汉语课的比例由1997年的1%上升至2008年的4%”。同时, 参与大学预修科目汉语项目的学生数量也增长迅速。《纽约时报》援引专家的分析认为, 之所以出现汉语教育培训热, 是因为“父母、学生和教育人士都意识到中国作为一个重要国家崛起, 他们相信掌握流利汉语可增加机会”。[12]美国的“汉语热”基本代表了目前汉语在海外的接受状况。或是出于实用主义的考虑, 或是出于对中国文化的兴趣, 有越来越多的人开始考虑挑战这门“难学”的语言。

但海外学习汉语人数的增加, 也凸显出师资存在的问题。李凌艳认为, 海外汉语教师多为华人华裔, 与国家汉办外派的汉语教师和志愿者相比, 这些本土的汉语教师虽然在教学方式上相对更易被中小学生所接收, 但是, 有不少人并没有接受过正规的教育学或中文专业的教育, 在专业知识方面亟待得到“充电”。[13]优秀师资的供需矛盾仍是当前汉语国际传播中所面临的一大问题, 为了有效解决这一问题, 2013年2月发布的孔子学院发展规划 (2012-2020年) 指出:要加大孔子学院所在国本土师资培养力度, 扩大“孔子学院奖学金”规模, 招收更多的各国青年来华攻读国际汉语教育专业硕士学位。同时, 国家汉办还在具备条件的高校中设立了汉语国际推广师资培训基地, 服务于海外本土师资培训。

在以上宏观概述的基础上, 下面结合笔者在美国的体验调查, 从微观的角度对汉语在海外的传播作进一步的分析。

二对汉语在美国传播状况的体验调查

笔者于2012年10月在美国加州进行了为期一年的访问学习。期间, 在美国中、东部高校进行了走访调研。这里将结合对一个高校中文专业和一个社区周日中文学校的参与观察、对一所孔子学院的走访调查以及对两位学习中文的美国人的深度访谈, 对汉语在美国的传播进行微观化、细节化的展现。

(一) 实用心理和审美取向:学习汉语的主要动机

来自国内的关于外国留学生汉语学习动机的调查报告表明, 留学生学习汉语的动机大多是基于某种物质或精神方面的实际需要。据这些调查报告分析, 外国留学生学习汉语的动机主要有两类, 一是工具型动机, 一是融合型动机。

笔者在美国加州和密歇根的调查, 与研究者在国内所做的调查得出的结论相同。

首先, 从工具理性出发, 希望通过学习汉语能够为自己将来的职业选择带来积极影响。以密歇根大学博士生Abram为例, 他所学专业并不是语言, 而是生物学, 但他却可以说非常流利的中文。围绕其学汉语的动机、过程等问题, 笔者进行了深度访谈。Abram在读高中时就开始有了学中文的想法, 因为他计划将来从事与中国相关的工作。不过, 当时他所在的高中并没有开设中文课程。在学中文的强烈愿望促使下, Abram找到离家最近的一所大学, 求教于中文专业的老师, 后由这位老师推荐, 在一位中国老师开办的中文培训班学习, 成为班里唯一的非华裔学生。Abram每周上两次中文课, 一次是老师对他的单独辅导, 一次是与华裔学生一起上课。进入大学后, Abram选修了中文课程, 但由于已经学习了两年中文, 他感觉大学的中文课程比较简单。为了能够继续提高中文水平, 他争取到学校的资助, 每年暑期到北京的一所高校进行交换学习。正是由于这种有明确目标的积极学习态度, 使得Abram在学习中文的道路上以快速奔跑的状态, 超越了他中学、大学时代的同学。Abram说, 他在中文课上的许多同学, 也包括一些华裔同学, 由于对学中文没有明确的目的性, 觉得将来也不一定会用到这门语言, 相对投入的精力就要少很多,

其次, 从价值理性出发, 由于对中华文化感兴趣而开始学习汉语, 不涉及对自身职业规划方面的考虑, 只是追求一种自我满足式的成就感, 也是一些人学习汉语的动因。以密歇根大学的Susanna为例, 她从喀麦隆来到美国, 在大学图书馆做保洁员。由于喜欢看中国电影, 特别是艺术电影, 她喜欢上了中国文化。她向笔者描述了她喜欢看的中国电影“sunflower” (《向阳花》, 一部表现黄土高原的人们对传统戏曲艺术坚守和挚爱的影片) 。Susanna喜欢中国民歌, 她可以声情并茂地演唱《茉莉花》。当笔者好奇地问她在哪里学的中文时, 却得到了一个意想不到的回答, Susanna说她完全依靠自学, 没有老师教。由于她工作的图书馆是理工专业的图书馆, 没有中文教材, 所以, 她会乘公交车到城市图书馆去借中文教材和录音带, 利用工作之余的时间来听录音练习发音, 平时在校园里会主动找中国留学生说中文, 就这样, 当笔者遇到她的时候, 她已经自学了一年半的时间, 能够比较流利地用中文与笔者交流。像Susanna这样完全出于个人兴趣、依靠自学达到熟练使用中文来交流的人在美国或许并不占多数, 但是, 她至少使我们得到这样的信息:激发人们对中国文化的兴趣, 可以帮助他们获得学习中文的内在动力;我们在关注在校学生的同时, 也需要尽可能地开展社区中文教育, 满足不同年龄、职业、阶层的人们学习中文的需求;同时, 一套好的教材至关重要, 有针对性的教材可以在一定程度上弥补师资的不足。

学习者的动机既包括引发行为的起因, 又包括维持行为的原因。在调查过程中笔者发现, 学习者从产生学习汉语的兴趣, 到坚持学习和学好汉语, 是一个需要不断进行动力补充的过程。在这个过程中, 有时会呈现出价值理性和工具理性相互推动、循序强化的特征。比如, 有的学生最初因对中国功夫电影感兴趣, 产生了学中文的想法, 但如果没有后续动力不断补充的话, 这一学习行为就会变得难以维持, 有的人中途就放弃了。仍以Abram为例, 虽然最初吸引他关注中国、想学中文并辗转求师的是中国的功夫电影, 但后来能让他坚持不懈的动力来源是其“从事与中国有关的工作”的职业目标。同时我们还应注意到, 即便是有这一明确目标作为动力来源, 在Abram从高中阶段到读博士这近十年间, 仍然需要有对中国文化不断深入的认识和认同, 才能使其不断确信自己的目标, 并强化自己的学习动力。因此, 我们在对外汉语传播中, 应对学习者的学习动机和内在动力补充机制有清晰的了解, 这对于汉语传播范围的拓展、效果的提升都具有积极的意义。

(二) “要我学”与“我要学”:部分华裔学生与非华裔学生学汉语态度的差异

在美国调查期间发现, 华裔学生与非华裔学生在学习汉语的态度上存在较为明显的差异:前者的状态是“要我学”, 后者是“我要学”。这里, 我们着重对华裔学生学习汉语的状态进行描述与分析。

在加州, 笔者曾在大学中文专业进行体验式教学, 在课堂上发现, 积极参与课堂交流、课下还不停向老师提问的多为白人学生, 而华裔学生多表现出一种被动、消极的学习状态。如果说这其中有不同种族在学习习惯、表达方式上的差异的话, 我们可以再从其他角度进行补充观察。笔者分别在加州旧金山附近和密歇根洲安娜堡的华人社区进行了走访, 了解到华裔子女中有相当一部分人不愿意学习中文, 甚至表现出与父母对抗的情绪。如果父母对子女学习中文不够重视, 或者教育方法不够得当的话, 这部分华裔学生基本上既听不懂也不会说中文, 更不用说书写和阅读了。稍微好一些的, 可以做到部分听懂, 可以简单地说一些中文。这其中不仅包括在美国出生的, 也包括在幼儿时期移民至美国的华人子女。究其原因, 一是认为将来不会回中国, 所以学习中文“没什么用”;二是对自己母国的文化不了解, 更谈不上喜爱和认同。

这一现象值得我们进一步思考:首先, 华裔子女对待汉语学习的态度和行为, 无疑会在一定程度上影响其周围的非华裔青少年。其次, 在美国的华人已经在一定程度上融入了当地社会, 具有更多的语言传播优势, 他们的子女如果能够较好地掌握中文的话, 未来可以成为汉语传播、文化交流的桥梁。因此, 在对外汉语传播中, 应重视华人群体, 特别是将华裔子女作为一个重要的传播目标。

(三) 文化与语言的同步传播:在汉语语言传播的同时实现与文化的有效对接

语言的对外传播, 是以实现更好的交流为目的的。母语不同者若要实现更好的交流, 除了语言的学习, 还离不开对语言所植根的文化土壤的了解。在调研中笔者发现, 大学中文专业在课程设置上不同程度地存在着“重语言, 轻文化”的问题, 这也使得学习者对于交流中可能面临的文化差异没有做好相应的准备。例如Abram第一次来北京时, 中国人合餐的饮食方式令他感到很意外。他告诉笔者, 在学校里, 中文专业的课程除了中文外, 还有《论语》、用英文授课的《中国历史》以及简单的中国社会介绍, 但没有中国文化以及中美文化比较方面的课程。因此, 中国人的生活方式、饮食文化方面的内容对他来讲就是完全陌生的。

由此引发的思考是, 汉语的对外传播与中国文化的传播应该寻找同步、相融、交汇的渠道与方式。比如在孔子学院、孔子课堂中, 除了语言外, 也增加一些对于中国传统和现代文化的介绍, 使学习者能够从多方位增加对中国的了解。目前, 一些孔子学院已经开始了这方面的课程尝试。笔者在旧金山州立大学孔子学院了解到, 他们在州大中文专业开设了“俗语与中国文化”“汉语语言与中国社会”“中国电影文学”等课程, 很受学生欢迎。当然, 这对师资和教材等也提出了相应的建设要求, 是我们在汉语对外传播中需要着力加以完善的。

三对汉语跨文化传播的进一步思考

通过对汉语跨文化传播现状的梳理以及对美国的体验调查分析, 我们可以强化这样一个观点, 即语言传播离不开文化传播的推动, 语言传播有助于文化传播的拓展。简而言之, 对外文化传播可以激发人们学习汉语的兴趣和热情, 同时, 汉语水平的提高也将帮助人们更好地理解中国文化, 减少跨文化传播中的文化折扣, 提升对外文化传播效果。从而使对外文化传播与语言传播步入相互促动的良性循环状态。在具体实践中, 我们可以从以下三点入手, 逐步推动海外文化传播与语言传播的良性互动。

(一) 把握语言学习的需求动机, 激发国外人群的汉语学习热情

在汉语对外传播中, 应对目标人群的语言学习需求进行细分, 并制定相应的传播策略。首先, 区分学习者的动机属于实用需求还是文化需求。针对前者, 在基本语言教学的基础上, 还可以开设“商务中文”“科技中文”等满足学生实际需求的课程;针对后者, 可以围绕中国传统文化和现当代文化, 从书法绘画、舞蹈音乐、手工技艺、影视媒体、饮食服饰等多个门类设计教学内容, 帮助学习者更好地了解中国文化。其次, 在学校、社区等教学环境中, 针对不同年龄、不同职业的目标人群的需求特点, 一方面满足现有学习者的需要, 同时也要把握潜在学习者的需求, 通过有效的课程营销, 吸引更多的人开始学习中文。在这方面, 一些社会培训机构或许可以发挥市场适应性强的特点, 根据目标人群的需求, 推出新的语言教育产品或培训服务。

在汉语对外传播中, 我们可以整合多方的教育资源, 如孔子学院、目标国家大学的中文专业以及中小学的中文课程、社区公共教育、商业教育培训机构等, 有效协调、优势互补, 激发和满足不同类型群体的汉语学习需求。

在这些教育资源中, 值得关注的是教会 (特别是华人教会) 的周日学校。在周日学校开设中文课程的优势在于, 以家庭为单位到教会参加周日活动, 在父母的鼓励和督促下, 并且和众多小伙伴一起, 容易让华人子女有兴趣坚持学习中文;同时, 华人教会也比较容易找到优秀的师资, 比如, 可以与附近高校的中国访问学者建立联系。笔者在加州调研时, 曾访问过一所华人教会的周日学校, 学生年龄从5~14岁不等, 中文水平也参差不齐, 不同年龄、不同水平的学生在同一个班上课, 因为他们只有一位老师, 还是地质学专业的。后来, 随着中国访问学者和中国留学生的加入, 师资短缺的状况得到了改善。

(二) 挖掘文化产品的独特魅力, 由文化吸引力催生语言竞争力

由于对一个国家的文化或者某一种文化产品感兴趣, 从而开始学习这个国家的语言, 在外语学习者中是一个较为普遍的现象。如中国功夫电影、日本动画片、韩国电视剧等, 是不少青少年学习汉语、日语、韩语的最初动因。因此, 从具体的文化产品入手, 打造好中国的文化名片, 通过独具魅力的文化产品, 吸引目标受众关注中国文化。

由于文化折扣问题的存在, 中国的文化产品在欧美等西方国家的传播不可避免地会面临一些困难。以中国电影为例, 根据笔者对在京外国留学生的调查发现, 中国电影的国际影响力还比较弱, 受众对中国电影的消费期待尚未形成, 究其原因, 中国电影讲故事的能力、推陈出新的能力以及对国外受众的分析能力还有待提升。从另一个角度看, 海外受众因文化折扣产生的刻板印象也是影响其对中国电影的评价的一个重要因素, 如果刻板印象不能得到有效改变, 将使跨文化传播中的认知折扣问题长久存在。因此, 在中国电影的对外传播中, 要通过对受众解码习惯的分析, 相应优化自身的编码方式, 扭转受众的刻板印象, 改变其先入为主的价值判断。同时, 实现影片生产与营销的国际化, 拓展电影海外传播的新媒体平台, 扩大中国电影的影响力。

其他种类的文化产品也是如此, 要做好对自身资源和受众特征的分析, 找到产品和受众之间的对接点, 培养海外受众对中国文化产品的好感和兴趣, 不仅可以减少因文化折扣带来的刻板印象, 而且能够由喜爱文化而产生学习语言的愿望, 从而由文化的吸引力来催生语言的竞争力。

(三) 因地制宜, 形成与当地文化相适应的语言传播方式与策略

我们知道, 不同的国家、地区, 不同的种族、民族, 拥有不同的文化、习俗以及价值观。具体到教育方面, 也会有不同的教育制度、模式和理念。比如, 与本土师资相比, 我们外派的汉语教师虽然在专业素养上要更胜一筹, 但在教学方式、方法上却往往不及对方。根据研究者的调查, 教师的教学风格与方法, 是导致学生外语学习动机减退的重要因素之一。旧金山州立大学孔子学院的美方院长告诉笔者, 他们希望中文教师在赴美之前能够掌握美国课堂管理、教学以及组织课外活动的方法和要求, 缩短到美之后的适应时间。除此之外, 做好跨文化传播方面的知识准备, 也是我们在进行汉语国际传播中需要重视的问题。特别是在一些移民国家, 如美国, 汉语教师在课堂上可能要面对不同肤色、种族的学生, 掌握跨文化传播的基本理论和技巧, 才能在与不同族裔学生的交流中更加有效地进行语言的传播。

文化营销:市场营销的关键一跃 篇3

根据文化对品牌推广的促进作用不同，可将文化营销传播模式分为以文化为核心的传播模式、以文化为担保的传播模式和以文化为促销的传播模式。

无论是文化企业还是传统企业，其业务都有可能通过对文化收费或免费来获得赢利，共有四种文化营销赢利模式可供选择：开发模式、媒体模式、溢价模式、服务模式。

文化营销已经成为迎合消费者深层诉求、建立企业差异化优势、提高企业核心竞争力的有力手段。企业应该如何合理选择文化营销策略，实现市场营销的关键一跃？

21世纪是一个由文化主导的经济时代，文化不再是经济的附加品，而是与经济紧密结合在一起，成为经济发展的动力源泉。文化与市场营销有着密切的联系。营销过程在实物上表现为产品传递以满足需要的过程，而在内层，则是一种文化价值的传递从而达到顾客满意的过程。营销过程中充满了文化的因素，正是文化的支撑，才使商品营销活动更有活力，效用也更加持久。在经济全球化时代，国内外企业纷纷举起文化营销的大旗，选择不同的文化营销模式和策略，并且塑造了一批文化营销的成功案例，通过对这些经典案例的解析，有利于企业了解如何充分发挥文化因素对经营活动的促进作用，如何赢得消费者的心。

中外文化营销的特点差异

由于文化营销在现代商战中的巨大作用，在奔涌而来的文化营销的浪潮中，各国的商业精英纷纷争当弄潮儿，在众多领域摆开了擂台，演艺了多种文化营销的神话。但在现实表现上，中外文化营销又有不同的特点，主要体现在文化环境、文化营销历程、文化营销目标、文化营销模式和文化营销效果几个方面。

1．文化环境差异。文化营销从战略意义上讲，是企业为满足差异文化下产生的消费者差异需求而制定的实施强有力文化渗透的战略性营销。文化环境是极其重要而又容易被忽视的因素，文化差异往往成为其跨国经营的无形壁垒。文化营销的地域性表现为在不同的国度、地区差别性，它与民族、宗教、习俗、语言文字等因素有着深刻的联系，不同区域的明显差异就成为营销活动的一大障碍。中国的历史文化悠久，形成了独特的文化体系，与西方文化有很大的区别，必然会大大增加营销的难度。只有充分理解文化差异的内涵，才能成功地开展与之相对应的营销活动，否则会招致惨痛的失败。

2．文化营销历程。文化营销的阶段性是与市场经济发展的阶段性紧密相联的。国外发达国家文化营销的发展可以概括为两个阶段：早期文化营销和后期文化营销。早期文化营销发展阶段是以市场经济发展程度不高，市场竞争有限为背景，文化营销的内容形式还比较简单；后期文化营销阶段,其发展是以市场经济的高度发展，以及市场竞争加剧为背景，文化营销无论在内容还是在形式上都发生了巨大的变化。国外企业文化营销的历程比中国企业还要悠久，所以在文化营销的模式和手段表现上都更为全面。当前，在中国市场上比较成功的文化营销实例都以国外品牌为主，它们在克服跨文化障碍上所积累的经验，值得我国企业去借鉴。

3．文化营销内容。企业文化营销内容体系包括产品文化营销、品牌文化营销、制度文化营销、理念文化营销四个层次。产品文化营销是文化营销的核心，它表现为设计、造型、生产、包装、品牌、使用等各个方面。制度文化是企业营销文化的基础，它具体表现为文化营销中对传统文化的继承、改造与发展。理念文化营销是在营销中能体现出企业的文化理念，其核心内容就在于寻求为顾客所接受的价值信条作为立业之本。中外企业在文化营销内容上的差别是：中国很多企业仍然停留在产品文化营销的层次，而国外许多跨国公司是从产品、品牌、制度和理念等各个层面不断丰富文化营销策略的内涵和效应。

4．文化营销定位。文化营销定位建立在对企业产品、竞争对手和目标市场分析的基础上，综合做出的定位决策活动。中国企业处在一个有着5000多年悠久历史的文化国度中，因此，中国的传统文化以及绚丽多彩的民族文化成为产品文化定位的来源和依据。只有将这些传统文化和民族文化有效植入产品营销中，才能发展出有中国特色和深受本土消费者喜好的文化品牌个性，才能探索出真正有利于中国企业品牌成长的路径。中外企业所处的文化环境有着本质的区别，企业在进行跨国营销时，必须充分克服跨文化的营销冲突，将东道国的文化特色积极整合进本企业产品的推广中。

文化营销的成功案例解析

文化营销日益成为企业界所重视的营销利器，一些企业通过成功运用文化营销策略大获成功。最近几年，随着功夫熊猫、愤怒的小鸟、Kappa、优衣库等一批企业在文化营销领域的丰收，极大地促进了文化营销水平的提升。通过透析当今市场文化营销的优秀个案，可以为本土企业文化营销运作提供实践指导和参考。

功夫熊猫：中国文化的完美植入

2008年6月，一部以熊猫、功夫等中国元素为主要卖点的好莱坞动画片——《功夫熊猫》在国内院线上映首日票房便直逼千万，在中国电影市场大获成功。2011年5月，《功夫熊猫2》再度来袭，在中国首映当天便收获近6000万人民币票房，两日内便轻松突破亿元票房。这部好莱坞动画片运用了典型的中国文化元素“功夫”和“熊猫”，通过影片景观和元素的中国化、中国的道家精神、儒家的因材施教思想和中国功夫的表现手法，将美国的个人英雄主义以及强调个人奋斗与努力的美国梦向世人进行传达。《功夫熊猫》向我们演绎了中国文化的形式是怎样作为外包装被植入了西方文化的内核，从而成为一种文化产品在全球流行和卖座的。

《功夫熊猫》让我们看到中国文化独特的吸引力，也让我们意识到中国传统文化的传承应具有新的时代性。经济全球化的到来引起了文化资源的全球化，任何一个民族文化除适应社会发展需要而做的自身调节外，还要靠外来文化的补充与丰富才能不断增强自身的活力，还要靠对外宣传和传播本民族文化以求得自身的“生存权”。这要求企业在产品开发中注意与不同民族的文化对话中善于发现和吸收其他民族文化中的优秀成分，并在产品传播中积极对外宣传这种民族文化，以获得其他国家和民族的理解与支持。在文化营销的道路上，中国企业需要换位思考，从目标市场消费者文化习俗出发，整合本国的民族文化，进行产品的跨文化传播。

愤怒的小鸟：手机游戏的营销先锋

全球最火暴的游戏《愤怒的小鸟》创造了业界瞩目的骄人战绩，自2009年12月11日第一版《愤怒的小鸟》发布以来，游戏下载量已突破2亿次。如今有7500万人利用这款游戏消磨时间，每天用户花在这款移动游戏上的时间总计是2亿分钟。《愤怒的小鸟》变成“吸金的小鸟”有几个原因：第一，该款游戏设计简单、上手容易，同时具有较高的耐玩度；第二，游戏故事相当有趣，为了报复偷走鸟蛋的绿皮猪们，鸟儿以自己的身体为武器进行攻击，小鸟弹出角度和力度由手指控制；第三，相关衍生收入大，产品除本身的付费下载、付费道具外，还全面渗透到了现实世界，从各种毛绒玩具到T恤、手机套、箱包挂饰……

《愤怒的小鸟》这个品牌已带来5000万欧元的收入，而游戏本身的研发成本不过10万欧元。《愤怒的小鸟》正在努力创造出一个综合娱乐产品，包括销售、游戏、电影、动画片和喜剧，就像是迪斯尼。《愤怒的小鸟》作为一种文化产品成功抓住了年轻一代对流行、时尚文化的追求。通过将现代流行文化用简单、易操作的游戏画面和程序表达出来，满足了现代人对高品质休闲生活的追求。它所体现的轻松、快乐文化潮流在一定程度上有利于减轻现代人的生活和工作压力，深受大众喜欢。同时，《愤怒的小鸟》将核心文化产品所创造出来的文化价值和商业价值进行延伸利用，广泛推出相关衍生产品，实现了文化营销效应的最大化。

Kappa：运动休闲的差异化品牌定位

在20世纪80年代初期，ROBE DI KAPPA带有前瞻性地开发了运动服装市场，于是诞生了Kappa品牌，如今Kappa因其运动、时尚、性感、品位的品牌理念早已深入人心。Kappa在中国市场的成功取决于几个方面：第一，品牌的重新定位。Kappa 开创了一个新的消费群体，其核心客户是18～30 岁的年轻人，品牌诉求为运动、时尚、性感、品位四个主题。第二，精准的产品设计与研发。Kappa发现年轻人既喜欢运动，更希望运动时也感到时尚，针对这个需求Kappa展开了准确的产品设计和开发。第三，坚持时尚的品牌文化理念。Kappa全球性的时尚演绎引领了年轻人了解更尖端和前卫的运动潮流趋向。第四，走“运动娱乐化，娱乐运动化”的品牌推广路线。Kappa品牌在推广上，采用了在体育营销和娱乐营销的结合点上做文章，而没有走类似耐克等品牌的专业体育赞助路线。

Kappa品牌在中国的成功不是偶然的，而是非文化产品在中国市场通过文化营销策略而取得巨大成功的结果。随着生活水平的提高，中国消费者的消费观念也发生了很大的变化，他们在消费的过程中所注重的已经不再是单纯的物质使用价值，而更注重在物质的使用价值的基础上带来更多精神需求的满足。特别是，随着追求时尚个性的80后逐渐成长为当前消费军团的主力，90后潮炫一族也蓄势待发，全民娱乐时代已悄然而至。而此时，Kappa运动品牌也越来越多地凸显出时尚的元素。为了改变重塑公司的创新文化方向，中国动向公司请来了很多运动时尚设计师来给经理人描述产品方向，在产品设计上不再照搬意大利风格，而是更多地增加中国文化及本土流行要素，推出适合亚洲消费特征的产品，并采用娱乐化品牌推广路线。

优衣库：以“短平快”制胜

优衣库是日本著名的休闲品牌，是排名全球服饰零售业前列的日本迅销集团旗下的实力核心品牌。坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。优衣库的经营核心主要体现为短平快。“短”是指链条断。优衣库的经营模式是服装业新创的“商超对接”，极力减少中间商环节，由指定厂商设计和生产，然后直接进入仓储式的优衣库卖场。“平”是指平价。优衣库尽一切可能摒弃传统商场不必要的装潢装饰，推行仓库型店铺，采用超市型的自助购物方式，减少服务环节和成本，以尽可能低的价格为顾客提供服装。“快”是指“快时尚”，即快速更新，紧跟潮流的消费理念，近年来广为追求时尚但收入尚有限的消费群体所追捧。

优衣库之所以能取得今天销售业绩令人侧目的成绩，在于其在服装经营中有着独特的营销理念，那就是主张“服装本身是没有个性的，只有通过穿着的人搭配才能体现个性”。其所倡导的“百搭”品牌理念，也为世人所熟知。“衣服是配角，穿衣服的人才是主角”，即通过人对服装的搭配，自行调制出个人的着装风格和品位。优衣库非常注意随时吸取最前沿的设计元素和设计灵感，从而保证优衣库的创新活力。看似简单的基本款式，只要经过精心的搭配更能够展现出自我个性，从而充分利用了服装易于搭配的特点。这对服饰个性的特立独行般的诠释本身就极富个性化，更突出了其以人为本的穿衣理念，也显现出了优衣库在经营中已经成为这个理念的践行者。

如何实现市场营销的关键一跃

企业市场需要缩短两个距离：一个是产品与消费者之间的物理距离，这是一种空间距离形态；另一个是产品与消费者之间的心理距离，这是产品价值与消费者需求的认知距离。要缩短第一个距离并不难，但只有成功缩短第二个距离，才能真正完成产品营销的最后一步。文化营销能有效建立消费者对产品的价值感知和情感依赖，促进消费者对产品保持忠诚行为。企业只有对文化营销进行精心准备和有效策划，才能实现市场营销的关键一跃。

1．积极培育文化营销理念。商品同质化日益严重，只靠质量和技术很难具有市场优势，在众多企业和商品形成汪洋大海之时,只有那些营销文化和形象好的企业才会受到消费者和社会公众的青睐。在企业实施文化营销活动前，需要对全体员工和管理人员进行文化营销教育，培养文化营销理念。营销文化是企业的伴生物，只有当企业的营销文化渗透到员工的内心，形成企业内部的伦理和一种企业内部大多数成员所共识的理念，员工真正明白企业营销过程中所追求的价值标准，才能自觉维护企业的根本利益。

2．选择合理的文化定位。文化定位是文化营销成功实施的关键，对文化营销效果的获取起着决定性的作用。每个企业的基本条件、产品和目标市场都不同,所形成的文化也就各具特色。因此，任何要实施文化营销的企业必须根据企业实际情况选择合适的文化产品定位。企业在进行文化定位时，要根据其实际情况，进行具体分析，毕竟文化营销的实质是文化适应,而不是文化硬套。

3．积极采取文化适应策略。对于从事跨国营销活动的企业，需要按照国外消费者的需要来设计、提供主产品。这就是通过对目标市场的文化环境的了解和体会，在营销中充分考虑其文化特点，避免与当地文化、宗教禁忌等相冲突。通过积极主动的采用文化措施，巧妙使用文化策略，以达到“以夷制夷”的目的。这要求企业应按照外国文化特点、习俗和规范来确定文化营销的目标和相应业务问题。

4．发挥文化品牌长期效应。如今已进入网络信息时代，文化营销也必须与时俱进。通过高速信息公路，可以实现以最快的速度进行品牌推广。文化营销，不可避免地要体现计算机网络的时代特点。文化营销应充分整合现代营销中的各种文化要素，并体现在网上购物、网上书店、网上教育等各种网络营销活动中。以文化营销促进企业品牌建设，不能照搬教条，必须根据具体的市场环境综合运用各种因素才能达到目的。同时，要利用文化品牌进行积极的延伸，开发出相关的衍生产品，发挥文化品牌的长期效应。

5．构建文化营销策略体系。在产品设计时,融入一些相关的文化元素，充分考虑到保护其原有的文化底蕴，企业应推出文化内涵丰富、品位独特和具有恒久魅力的产品。在分销过程中,将产品本身与其历史上或文化中相匹配的分销渠道相结合,发挥独有的营销优势。在进行产品定价的过程中，将文化的价值融入产品价格之中,发挥文化溢价功能，使文化能有效地提升消费者对品牌的认知价值，并产生相应的品牌溢价。在促销中,将文化作为产品的卖点之一进行宣传,赋予促销的品牌文化个性和精神内涵，将传统文化元素和商业元素进行有机融合和创新。

（作者来自华东交通大学经济管理学院）

（编辑：周春燕zhoucy@vip.sina.com）

中外企业在文化营销内容上的差别是：中国很多企业仍然停留在产品文化营销的层次，而国外许多跨国公司是从产品、品牌、制度和理念等各个层面不断丰富文化营销策略的内涵和效应。

在文化营销的道路上，中国企业需要换位思考，从目标市场消费者文化习俗出发，整合本国的民族文化，进行产品的跨文化传播。

文化市场营销传播 篇4

市场营销实习日记详解

广告，在每半个月都会有宣传单回来，宣传单的设计是每个月都会有不同的宣传主题，宣传一些新品上市以及一些特价的手机，比如7月上甸的主题是广东迪信通与国同庆香港回归十周年;7月下甸的主题是快乐假期 欢乐一夏;8月上甸的主题是送新生 一路温情相伴。而在物业广场的门口放有一个免费取阅宣传单的架子和一些宣传海报而在物业广场的上面还有一个大大的迪信通的广告牌。

人员促销，在我们这种零售手机店里是最主要的环节。推销人员在向顾客推销手机时是非常讲求销售方法与技巧。首先顾客走进来时就要温柔地说你好，欢迎光临迪信通!要给顾客一种服务周到的感觉，这缘于我们公司的经营宗旨: 服务创造未来。接着就要对顾客进行察言观色了解他的需求，选择合适的产品来向顾客介绍，并技巧地将产品的种种特性介绍人给顾客引起顾客的兴趣，在销售的过程中要让顾客觉得这次交易自己获得了利益、占了便宜、是值得的，要让顾客觉得是以朋友的形式为顾客着想。销售人员在与顾客接触过程中要判定顾客的类型，结合自己对产品的了解快速针对顾客的兴趣集中点，围绕一至两个兴趣集中点来展开销售，做到有的放矢。在发现了面前顾客的兴趣集中点后，可以重点示范给他们看，以证明你的产品可以解决他们的问题，适合他们的需求。但在示范的时候要注意，大部分顾客都不喜欢你占用他们过多的时间，所以有选择、有重点地示范产品还是很有必要的，在示范过程中，销售人员一定要做到动作训练、自然，给顾客留下利落、能干的印象，同时也会对自己驾驭产品产生信心。在做了一系列的努力去引发顾客的兴趣之后，下一步就是激发顾客的购买欲望。在这一阶段，总体来说是销售人员和顾客进行的是一场心里战。开动脑筋，迅速而准确地把握住顾客的心理，在适当的时机点破顾客的疑虑都是相当重要的。

公共关系，使企业在促销中塑造一个完美的自我。良好的企业及产品形象可以引起顾客的好感和兴趣，赢得公众的信任和支持，从而促进企业产品销售。今年广东省的文科状元严俏华花落高明一中，迪信通正是抓住这个机会，通过多个途径来联系她，免费送一台手机。以在公众心中塑造一个形象。

销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销方式。它的范围比较广。有一次跟一位顾客的谈话中获知到中国移动的促销策略。她说她现在用的手机是在中国移动营业厅里一元购机买到的，当时我很惊讶表示怀疑。因为她用的那台机是nokia5300，我们这里的考核价是1500多元的，怎么可能一元可以买到呢?再看看她那台，是有中国移动的标志的，发现她那台机是中国移动跟nokia厂家订作的，主要功能都跟我们店里卖的一样的，但是即使是中国移动跟厂家订作的也不至于这么便宜。接着她告诉我，她是以1990元卖电话卡充话费再加1元来获得这台机的，这电话里面现在有1990元话费，不过她要使用这张电话卡xx年，现在这台机是归她本人所有的。我在想其实中国移动用的这种促销方法也是很有效的。我也有向店长提意过，搞一个买手机送话费的活动，但这个是需要公司拔款下来才可以搞的。

3、实习单位如何进行市场调查。在我进这间实习单位的个星期，在沧江路开了一家亚太手机城的分店叫俊宁手机连锁店，在开张之前就不停地搞宣传，不停地发宣传单，他们选择在星期六开张，开张的天人山人海，也搞了许多优惠活动，有本店自己搞的手机优惠，也有厂家过来支持搞的，天99元购机就吸引了不少人早早就来排长队，这就应了那句人聚财聚，人散财亦散。之后我也过去了好几次做调查，都感觉人流量好多，交易率也挺高，据一位在里面做的朋友说他个星期就有现返(一种工资方式，现金返回)160元。在做调查的过程中发现他们的手机价格都比我们门店的贵，而店面比我们的大，品种也比我们的多，店面的摆设比较光亮，产品宣传重点突出，而且俊宁手机连锁店所在的地理位置是一段主干道，是一条手机街，周围都开有比较大型的手机店，比如中国移动、中国联通、苏宁电器、亚太手机城消费者要买手机首先想到的就应该是来这条街看看。而我们的门店位置也有好有坏，首先，它是在物业广场里面，物业广场在高明处于一个什么位置呢?物业广场处在文昌路这一条商业黄金地段，在文昌路里的都是中高档店面，文昌路和物业广场在整个高明来说都是比较出名的商业区，在高明人们的口中提到这两个词会想到购物和消费。而人流量比较多，但是迪信通是在物业广场，店面不是很大，少留意的人都不知道，少逛街的人都不知道在物业广场里面，这又跟迪信通在高明开业时间不长、品牌宣传力度还不够深入有关。

市场营销实习日记

市场营销实习日记大全

20xx年6月30日20xx年7月19日

实习地点

佛山市高明区文昌路物业广场一楼A30

实习单位和部门

佛山市迪信通电讯器材有限公司高明连锁分店 销售部

四、实习内容

通过在迪信通的实习，学习到本企业的生产经营的总体情况、市场营销策略、各种促销方法，如何进行市场调查、经营管理的经验和今后发展的设想

我的实习报告分为以下几部分：

1、实习单位生产经营的总体情况。迪信通是全国最大手机专业连锁企业,1993年创立于北京，经过十几年的创业与发展，目前已经发展成为覆盖华北、华东、华中、华南和西北、东北、西南等地区，拥有800多个连锁直营店。1999年迪信通开始了全国连锁的经营模式，并率先提出了大卖场。年销售手机500万部,年销售额50多亿元。在短短的三年时间内，迪信通的店面已经基本覆盖全国省会城市，并且所到之去都刮起一阵价格与促销的旋风。如今，迪信通作为惟一一家真正意义上的手机专业连锁企业，产品、相关配件一应俱全，而且在手机功能应用上也取得了不错的成绩。高明迪信通是佛山分公司开的分店，在每个月初分公司就会根据地区的实际情况制定出该月的计划完成销售量和计划达到的毛利，以及规定出积压手机。在由分公司制定这些任务之后，我们店在月初时就会相应给员工分配工作任务，在分配工作时会运用到萝卜与大棒的激励方法。比如：这个月的积压机是MOTO的W208、C261、L71和联想的E320、E303、V350。一共有15台，平均每个营业员要卖出3台，卖出一台当晚结算就有15元现返，到发工资时就每台奖金3元，一个月下来没卖出的话每台就扣3元，这个月每个营业员的任务是20台达到毛利3000元，意思是在这个月营业员卖出的手机要有20台而且毛利要达到3000元，在工资提成中才有每台机8元，如果达不到就每台2元。这是一个不错的管理方法。

2、实习单位的市场营销策略。企业要想组织起有效的市场营销活动就要制定合理的市场营销策略，在这里我主要是用4P(产品、定价、渠道、促销)来分析我所在的实习单位的市场营销策略。

(1)、产品组合策略。产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、观察、主意等。在消费者要买你的手机时他不单单是要手机这个物品，手机的主要作用是打电话，而科技日新月异现在手机不只停留在打电话了，还考虑到其它的附加功能，有没有MP3、MP4、像素多大、可不可以上网、有没有内存卡、支不支持蓝牙、红外、是不是智能手机、音质、画质是否清晰所以消费者还会考虑到手机的配置，有多少块电池、市场营销实习日记范文

作为一名专业知识不深的中专生来说，学校带领我们高三学生进行了这次实习活动，让我们从实践中对这门自己即将从事的专业获得一个感性认识，为今后专业课的学习打下坚实的基础。实践是中职生生活的第二课堂,是知识常新和发展的源泉,是检验真理的试金石,也是中职生锻炼成长的有效途径。一个人的知识和能力只有在实践中才能发挥作用,才能得到丰富、完善和发展。中职生成长,就要勤于实践,将所学的理论知识与实践相结合一起,在实践中继续学习,不断总结,逐步完善,有所创新,并在实践中提高自己由知识、能力、智慧等因素融合成的综合素质和能力,为自己事业的成功打下良好的基础。

首先，我想谈一下实习的意义。

实习是一种对用人单位和实习生都有益的人力资源制度安排。对接受实习生的单位而言，是发展储备人力资源的措施，可以让其低成本、大范围的选择人才，培养和发现真正符合用人单位要求的人才，亦可以作为用人单位的公关手段，让更多的社会成员(如实习生)了解用人单位的文化和理念，从而增强社会对该组织的认同感并赢得声誉。

对学生而言，实习可以使每一个学生有更多的机会尝试不同的工作，扮演不同的社会角色，逐步完成职业化角色的转化，发现自己真实的潜力和兴趣，以奠定良好的事业基础，也为自我成长丰富了阅历，促进整个社会人才资源的优化配置。作为一名学生，我想学习的目的不在于通过考试，而是为了获取知识，获取工作技能，换句话说，在学校学习是为了能够适应社会的需要，通过学习保证能够完成将来的工作，为社会作出贡献。然而步出象牙塔步入社会是有很大落差的，能够以进入公司实习来作为缓冲，对我而言是一件幸事，通过实习工作了解到工作的实际需要，使得学习的目的性更明确，得到的效果也相应的更好。

再次，我要总结一下自己在实习期间的体会。一是自主学习工作后不再象在学校里学习那样，有课堂，有作业，有考试，而是一切要自己主动去学去做。只要你想学习，学习的机会还是很多的，老员工们从不吝惜自己的经验来指导你工作，让你少走弯路;公司内部有各种各样的培训来提高自己，你所要作的只是甄别哪些是你需要了解的，哪些是你感兴趣的。在我们实习的单位里，我就遇见了几个非常和善的老员工，只要问他们的是技术上的问题，他们都会一一作答，使我了解到，原来理论跟实际是有很大的差距的。二是积极进取的工作态度在工作中，你不只为公司创造了效益，同时也提高了自己，象我这样没有工作经验的新人，更需要通过多做多问来积累经验。特别是我们的工作并不象正式员工那样有明确的工作范围，只是自由观摩，如果态度不够积极就可能没有事情做，所以平时就更需要主动争取多做事，这样才能多积累多提高。三是基本礼仪步入社会就需要了解基本礼仪，而这往往是原来作为学生不大重视的，无论是着装还是待人接物，都应该合乎礼仪，才不会影响工作的正常进行。这就需要平时多学习，比如注意其他人的做法或向专家请教。四是为人处事作为学生面对的无非是同学、老师、家长，而工作后就要面对更为复杂的关系。无论是和领导、同事还是客户接触，都要做到妥善处理，要多沟通，并要设身处地从对方角度换位思考，而不是只是考虑自己的事。

文化市场营销传播 篇5

一、问题的提出

本文所分析的市场主要是指交易的地点和场所，即马克思所界定的“狭义的市场”，诸如集贸市场、小商品批发市场、农产品批发市场等形式。

“建一个市场，兴一门产业，富一方经济”曾是农村市场经济发育过程中一幅形象生动的画卷。许多地区正是由于通过兴建市场，带动了地方经济的发展。一段时间内，投资兴建市场成为经济活动中的一大热点。但是问题也很快显露出来，不少市场生意清淡，日趋衰落几近“空壳”，还有许多市场完全闲置。调查中，笔者见到不少杂草过膝的“机动车交易市场”，天天晒地皮的“农产品批发市场”和卷帘门紧闭、空荡荡寂静无声的工业品交易中心，也见到一些昔日十分繁荣、人气兴旺的市场在二期三期扩建工程后却走向衰败。

一个市场的兴衰成败，有着十分复杂的原因。对市场的经营管理是否得当，是其中一个带有普遍性的十分重要的变量。而这正是目前被人们所疏忽的。本文试图从营销管理（Marketing Management）的层面对此作一些分析。

投资兴办一个市场，其目的是要有一定的回报。这种回报可能是直接的经济利益的回报，也可能是通过带动当地经济的发展、增加税收等方面间接的经济利益上的回报。因此，建市场可以界定为一种经济行为，无论投资主体是政府还是其他经济主体。另一方面，投资兴办市场的目标是吸引和方便交易者，以便从他们的交易额中得到回报。投资者提供了一种“交易便利”，而进场交易者，则是这种便利的需求者和使用者。可见，市场建设者与市场交易者之间的关系实质上是一种交换关系。由于前者是相对主动积极的一方，构成实际的“营销者”，而后者则构成前者的“市场”（顾客），这种关系是可以纳入到营销管理的分析框架加以分析的。[1]（P.20-24）

二、市场营销什么——顾客、价值与营销

在市场活动中，市场的投资兴办者和市场的使用者构成“营销者一顾客”关系。市场的使用者分两类主体：售卖者和购买者，当然他们之间构成另一层面的“营销者一顾客”关系。市场的使用者——不管是其中的售卖者还是购买者，他们在市场的投资兴办者——市场的营销者所提供的“适宜的场所”相遇、发生交易、实现各自的目的。由于使用了这种“适宜的场所”得到了“交易的便利”而向市场的营销者付费（摊位租赁费、市场管理费及其他费用）。当然这种付费在形式上是由其中的一方——售卖者统一“理单”的。可见，“适宜的场所”是市场的营销重点，而“交易便利”则是顾客价值之所在，也是市场的营销核心。

那么，什么样的场所是“适宜的”？“交易便利”的标准是什么呢？显然，对售卖者而言，是足够多的购买者和低廉的交易成本；对购买者而言，则是足够的售卖者和低廉的交易成本。所以最终答案可以明确地归结为一个：最有利于汇集售卖者和购买者之间的交易且交易的成本费用最小。因此如何汇集市场交易，如何降低市场上的售卖者和购买者之交易成本，是市场的营销管理者必须考虑的头等大事，因为这是顾客的核心价值和利益所在。

具体而言，以下一些方面体现着售卖者和购买者的利益，决定着能否汇集足够的交易和交易成本的大小，是市场营销的主要方面。（l）合适的地点：要求市场的营销者在投资建设市场时广泛研究，科学选址。（2）合适的时间：要求市场的营销者确定合适的开市时间。（3）合适的设施：要求市场的营销者提供适当的附加设施，方便交易。（4）良好的秩序：要求市场的营销者加强管理，建立良好的市场秩序。（5）良好的形象：要求市场的营销者重视市场的形象建设，建立美誉度。（6）良好的知名度：要求市场的营销者重视市场的宣传，扩大影响，提高知名度。（7）适度的规模：要求市场的营销者注重研究和分析，搞好发展规划。（8）低廉的费用：要求市场的营销者适度收费。重视市场使用者的经济利益。这八个方面的营销管理任务，可以通过具体的营销组合加以落实和完成。

三、市场如何营销？——产品、价格与促销

市场的营销策略在战术层次落实在营销组合4P’S方面，和一般的产品营销不同，市场的营销不需要考虑分销渠道决策方面的任务。

1．关于产品策略

在现代营销管理的分析框架中，能够提供给顾客（市场），满足其需要和欲望的任何事物都构成产品的范围。而且围绕某种核心利益（价值），产品还是一个呈现层次性并具有扩展性的“产品的整体”概念。

在市场所提供的“产品”中，其核心产品（价值）是“交易便利，成本低廉”，其形式产品是“合适的地点”、“合适的时间”、“合适的设施”，其扩展产品（附加产品）是“良好的秩序”、“良好的形象”、“良好的服务’、“良好的知名度”等等。市场的产品策略，包含了上述诸多方面的决策。

第一，科学选址是个关键。

市场的特殊性在于是在我选定的地点等待售卖者和购买者前来相遇并发生交易，可见这个地点十分关键。其他工作再出色，如果选址不科学不合理，这个市场成功的可能性不会很大。调查中发现，很多空壳市场之所以空壳，选址不科学是十分明显的“先天性”缺陷。调查中还发现一些城市中建设的“农贸市场”冷冷清清，而附近的“马路市场”生命力十分顽强，有关管理部门屡禁不止，除了管理上的问题外，选址的不科学可能是其中十分重要的原因。选什么样的地点是科学的呢？答案是能够汇集足够多的交易者且交易费用最小的空间区位点。对售卖者而言，购买者越多，成交的可能性越大，越有价值；空间距离越近，或交通运输越方便，交易成本越低，越有价值。对于购买者而言同样如此。当成交的可能性与空间距离不一致时，会呈现某种替代，最终会形成一种动态的均衡。这种均衡表现为市场具体的辐射范围或“商势圈”（关于市场建设中商圈理论的应用笔者已另撰文分析，见《中国流通经济》2000年第一期）。所以，成功的市场在区位上会有某些共性，形成种种市场模式：或者是一种产地市场，如义乌小商品市场、常熟招商城，这类市场由于靠近生产基地容易汇集足够多的售卖者，以致购买者觉得跨越一定空间距离依然有交易的便利和低廉的采购成本。或者是一种销地市场，这类市场能汇集足够多的购买者，以致售卖者觉得跨越一定空间距离依然划算，如诸多的城市农贸市场。或者是一种中转型市场，这类市场因为交通运输特别方便，以致售卖者和购买者都觉得在这个点上交易，完成一次转手是一种节省交易成本的形式。因此，科学选址应该考虑：一是能否汇集足够多的售卖者，如在某个产品的产地建市场的成功可能性较大。二是能否汇集足够多的购买者，例如，城镇农贸市场能否成功关键在于能否汇集和方便足够多的购买者，所以规划布局很重要。三是是否处于大的流通的中间地带，作为中转地能在商品流通特别是“物流”中明显节省交易成本。调查发现，不成功的市场绝大多数不符合上述三条中的任何一条，许多地方政府的热情很高，但没有作认真研究，凭想象造市场，认为只要有市场就会引来交易，还美其名曰“栽下梧桐树，引得凤凰来”，殊不知，“凤凰”栖树，是趋利而择，凭空造市，没有区位优势，造出来往往只是“壳”而很少能成为市。

第二，“市场”这个产品是个丰满的整体。

重视市场的硬件建设，忽视市场的“软件”建设是目前许多地区市场建设中一个普遍存在的问题。硬件设施不断上档次，从露天市场变成全天候室内市场；从一期工程到二期三期工程扩建，许多地区确实舍得投入，但市场的生意并没有同步兴旺，有些市场甚至不如从前。通过调查我们发现，这里存在两个明显误区。一是硬件设施的建设脱离实际的需要。盲目上档次，追加投入最终加重了“交易者”的负担，减少了他们的赢利空间，进而减少了该市场“价格”的优势，减少了该市场的广泛吸引力，导致生意日益清淡。二是忽视“软件”建设带来了一系列的问题。这一点更突出。有的市场缺乏良好的秩序，不法商贩欺行霸市；有的市场

假冒伪劣横行，声誉日益败坏；有的市场治安不力，交易者蒙受损失，缺乏安全感；有的市场帮派林立恶性竞争；有的市场缺乏良好的服务等等。所有这些最后的共同结果是增加了交易成本和费用，销蚀了该市场的核心利益，从而失去了市场存在的基础，逐渐空壳。

现代营销管理强调产品的整体性、层次性和拓展性。对于“市场”这个产品也是一样。场所、地点、设施只是其中表层的东西，仅仅只是提供给顾客的价值的“载体”，营销管理的任务是提供给顾客一种“综合价值”（利益），而不仅是载体本身。对于顾客而言，“合适的地点’、“合适的设施”、“合格的时间”、“良好的秩序”。“良好的形象”、“良好的服务”都是其利益的构成。因此“市场”这个产品同样是一个丰满的整体。拓展市场建设的工作范围，纠正忽视‘嗽件”建设的偏差，为顾客提供更多的价值和利益，是目前市场的营销管理中需要重视的一个方面。

2．关于价格策略

在市场的营销管理中，价格策略表现为各种形式的收费，包括摊位的租赁费、管理费以及各种有偿性服务的收费决策。在市场收费中，有些收费属税费和行政性规费，除去这一块以后的其他收费则属于市场的营销者价格决策的范畴。在市场的营销管理活动中，不少市场投资者存在认识上和工作上的偏差。认为一个市场在一定的区域内具有相对垄断性，因此，市场一旦建成就是“聚宝盆”，就是“提款机”。所以巧立各种名目滥收费，使商贩们不堪重负、怨声载道，许多市场由此而衰。

我们认为在市场上存在着三方主体同时进行着两场交易游戏。作为市场投资者的市场的营销管理者和作为市场服务需求者的售卖者（商贩）、购买者，在市场的营销管理者与售卖者、购买者之间存在着交易游戏，在售卖者与购买者之间存在着另一场交易游戏。从动态上看，两场游戏得以维持的前提必须是“三赢”。“双赢”或者是“单赢”都是不可持续的。三者之间是一种“一损俱损，一荣不是荣”的相互寄生关系。市场定价过高，首先影响售卖者的利益，影响其经营成本和商品价格，进而影响购买者的利益，最终使市场失去吸引力。一个缺乏广泛吸引力的市场不可能是一个成功的市场。当然，售卖者不能赢利的市场也不可能长期存在。所以必须是“三赢”，而且作为市场的营销管理者必须首先考虑和帮助售卖者和购买者“双赢”，在这个基础上达成自己的赢利。从营销实践看，正反两方面的例证实在太多。为什么各地的马路集市屡禁不绝，而规划建设的农贸市场商贩却不愿进场？各种繁重的收费就是一个重要原因。为什么浙江市场能成气候，从小小的集市发展出一个个大型专业市场，同样和良好的服务、优惠的入市条件有密切关系，广泛吸引全国各地的厂商和商贩进场交易，最终形成辐射全国，甚至东南亚的大市场、大流通格局。在一定的区域内，市场是否存在垄断性，值得怀疑，除非这种垄断是由区域发展规则所规定的行政性垄断，但即使是这样的垄断也是很脆弱的，如果不能实现上述“三赢”，同样不能生存。

实际上，从市场的价格构成看，十分明显的成本特征是其成本结构中主要部分是固定成本，而变动成本所占比例甚小。这样的成本结构适用“薄利多销”的原则，只要能吸引足够多的客流量，增加成交额，就能从薄利中盈大利。在市场开放初期或缺乏人气的特殊时期，甚至可能采用只考虑弥补变动成本的“边际贡献定价法”吸引售卖者进场。这是培育市场的“造市”手法之一。

3．关于促销策略

促销是一个十分重要但普遍没有引起市场营销管理者重视的问题，和铺天盖地的商品促销相比，有关市场的广告宣传和其他促销活动寥若晨星。其实，市场的促销同样十分重要。一个市场的吸引力有多强，辐射圈有多广，商势圈有多大，都和这个市场的知名度有密切的关联。通过有力度的促销，通过市场知名度和美誉度的提高，市场完全可能进一步拓展其商势圈的空间范围。曾有媒体报道，某非法废旧机动车市场一经媒体曝光竟使其生意火红偌于先前。这从反面佐证了市场促销的功效。从流通经济学的角度讲，市场是经济活动流中“商流’“物

流”“信息流”的汇集点，其中信息流是商流和物流的基础，畅通的信息有助于商流和物流的进一步壮大，各种“流”越是通畅顺达，越有利于流通的实现，有利于这个汇集点对外扩展，而市场的促销从中起到了润滑的作用。

市场的促销方式很多，广告、宣传报道是最适宜的方式，因为这两种方式具有覆盖面广的性质。市场的营销者应该增加促销预算，在提高知名度和美誉度上下功夫。对于市场的营销者而言，市场的知名度和美誉度是其最重要的最有价值的财富之一，有了知名度和美誉度才能“招天下商客”，才能兴旺发达。

四、市场的营销管理的总体把握一一环境分析、优势定位和竞争

市场的兴衰除了和上述战术层面的营销管理把握正确与否相关以外，和环境变迁也有着密切的联系，深受其影响。深入分析市场面临的环境因素及其变化趋势，及时调整营销规划和营销方案是市场的营销管理中的又一项重要任务。

影响市场兴衰的环境因素很多，有政治法律方面的因素，诸如市场管理方面的法律、法规、行政规章等等。也有社会文化方面的因素，诸如人们的价值观念、经商传统等等。调查中发现浙江不愧为“市场大省”。一是浙江的各类市场数目繁多，规模大，经营繁荣；二是全国各类市场中的经营者浙江籍的为数最多，各地市场的摊位几经易主，最后大多会落入浙江人手中；三是全国各地市场中特别是工业品、日用品、小商品大多为浙江货。这种现象可能只有在社会文化层面才能找到最终答案。除此之外还有经济环境方面的重要影响因素，诸如产品结构、商业周期、经济发展阶段等等。（p.308-329）还有自然环境方面的各种影响因素和技术环境方面的各种因素影响，诸如交通运输条件、自然条件、通讯技术、物流技术、商流技术等等。环境因素对市场的影响是客观存在的，其影响可能是正面的影响，也可能是负面的影响。前者是一种新的潜在发展机会，而后者是一种“环境威胁”。作为市场的营销管理者要能够充分发掘和利用有利于市场兴盛繁荣的因素，同时识别各种现实的和潜在的“环境威胁”，采取一定的措施消除和避免其不利的影响。这是现代营销管理的一种基本思路，在市场的营销管理中同样十分有效，需要营销者足够重视。

一个市场的存在和发展必定有其存在和发展的合理性，这种合理性表现为某些相对的“优势”，这种优势是市场发展之本。

市场常见的相对优势主要有：（l）区位优势，例如靠近产地，容易汇集厂商；靠近交通运输枢纽有利于降低物流成本等等。（2）信息优势。由于有足够的信息流，能灵敏反映市场的供求状况变化，发现“真实价格”。（3）声誉优势。良好的声誉能增加交易者彼此的信任感，减少其风险预期和交易成本。优势越明显，就越具备吸引力，越有可能成“市”。缺少优势的市场最终可能只是“宽”，不大可能是兴旺发达的“市”。因此，作为市场的营销管理者，营造出自己独特而又明确的相对优势是营销管理中的战略性任务。

不同的市场之间会有一定的竞争。这种竞争主要表现为对购买力的分割。在城市农贸市场布点、工业品市场规划等方面这一点尤为突出，规划布点不合理会影响市场的发展。但市场之间的竞争有时会是一种共生关系，甚至是互补关系。这主要是因为市场在空间上的集中，有利于汇集更多的信息，从而实现信息优势的增效，构建出一个影响力更大覆盖面更广的市场群。因此在市场营销管理中，竞争性营销策略的设计有别于其他产品的营销。互补、共生、优势放大（增效）是处理竞争关系时必须认真研究、充分利用的重要方面。

营销道德与营销文化 篇6

一、营销伦理 营销伦理，就是处理营销过程中利益各方相互关系的准则。

二、营销道德和道德营销 营销道德有两层含义：一是指营销活动中应该遵守的伦理规范，二是指在营销活动中实际奉行伦理规范的情况。道德营销是指合乎道德的营销。

三、营销活动中常见的不道德行为(1)市场调研方面：不尊重被调研者；泄密；通过欺骗、贿赂、监视等不正当手段窃取竞争者的商业秘密；误导公众，包括不完整的和误导性的报告、不客观的调研等。(2)产品方面：假冒伪劣产品；不安全的产品；对环境有害的产品和包装；强制性产品淘汰等。(3)价格方面：串谋定价；价格歧视；掠夺性定价；价格欺诈与误导性定价；暴利价格等。(4)渠道方面：排他性及其他歧视；渠道控制；灰色市场等。(5)促销方面：欺骗性或误导性广告；有不良社会影响的广告；不当销售行为；行贿等。

四、绿色营销 绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿

色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满

足消费者绿色消费需求的营销策

略。

五、事业营销 事业营销是指通过开展公益事业而进行的营销活动。

六、企业承担社会责任的理由(1)权责相符。(2)谁引起问题谁解决。(3)企业是个开放系统。(4)企业是“公民”。案例：不道德营销的危害

2001年9月3日，中央电视台

“新闻30分”播出了南京冠生园

旧月饼翻新“再利用”的新闻。南京冠生园月饼旧馅再利用被曝光后，各地商家迅速作出撤柜

处理。国家卫生部、江苏卫生厅先后发出紧急通知，要求严厉查处用超过保质期的食品原料生产月饼的违法行为，发现严重违法企业要予以取缔、吊销营业执照，直至移

交司法机关处理。南京冠生园食品厂全面停产整顿。江苏省和南京市

有关卫生防疫部门、技术监督部门组成调查组进驻该厂。

虽然商家后来接到通知说“南冠”的月饼陈馅在菌群卫生指标方面均为合格，可以恢复面市，但当时顾客一听说是“南京冠生园”的产品，避之惟恐不及，谁还敢买。

不只是月饼，就连其他产品，如元宵、糕点等也没有销量，企业面临倒闭。2002年2月南京冠生园以“经

营不善，管理混乱，资不抵债”为由向南京市中级法院申请破产。问题：请你结合道德营销的观

念谈谈这个例子给我们的启示。提示：片面地追求短期利润，不重视企业道德，一旦受到冲击就有可能带来倾覆性危机。良好声誉的建立需要长期的努力，毁坏声誉

却只需片刻工夫，而一旦声誉受损，修复起来就非常困难了。因此，企业不能抱有侥幸心理，认为顾客

是可以欺骗的，一味追求经济利

益，不顾及顾客利益。事实是，一旦其发现受骗，以往与其建立的良好关系就是毁灭性的解除，企业声誉尽毁。

第2章 营销决策的伦理评价

一、影响营销道德决策的因素(1)问题强度。(2)个人因素。(3)组织因素。(4)社会因素。

第3章

市场调研中的伦理问题

一、与被调查者相关的伦理问题

(1)参与者匿名问题(2)参与者压力

(3)调研中的身份确定(4)调研过程中的强制因素(5)利用调研作为促销的手段(6)为难、冒犯参与者(7)未经许可进行调研(8)调研设备和技巧的使用

二、与委托人相关的伦理问题(1)诚实问题(2)公平性问题(3)保密性问题

三、与竞争者相关的伦理问题(1)欺骗(2)贿赂(3)监视

(4)信息收集过程中的主动泄漏

四、与公众相关的伦理问题(1)不完整报告(2)误导性报告(3)不客观的调研

(4)调研人员对公众的责任(5)委托者对从业者的责任(6)从业者对委托者的责任

第4章

产品中的伦理问题

一、合乎伦理的商品包装决策要考虑哪些问题

(1)商品包装应能保护商品和消费者的人生安全

(2)必须重视产品质量，切忌“金玉其外，败絮其中”的欺骗性包装

(3)商品包装应避免浪费(4)商品包装要符合绿色营销的要求

(5)商品包装材料要符合“3R”原则

(6)商品的标签必须是清晰、准确、易读的二、产品召回制度

产品召回制度，是指政府主管部门依照有关法律和法规，监督产品的生产者，使之对其生产和销售的缺陷产品进行回收、改造等处理，并采取相应措施消除产品设计、制造、销售等环节上的缺陷，以维护消费者权益、保护生态环境的一种行政管理制度。

三、缺陷产品

缺陷产品，是指企业因产品设计上的失误或生产线上某个环节失误而产生的，危及消费者人生、财产安全和环境的产品。

四、召回制度的伦理涵义(1)珍惜生命的原则(2)尊重财产的原则(3)关注环境的原则(4)坚持诚信的原则 案例：烟草业持续成为最大税源 政

府面对巨大伦理困境

9月13日，很多媒体报道了国家税务总局计划统计司和中国税务杂志社2003中国纳税百强排行榜。从行业分布看，烟草加工业依然是我国纳税百强中的第一大税源，百强中有34家烟厂上榜，超过百强的三分之一，上海烟草集团公司以96．30亿元名列百强第二。但9月14日《中国青年报》的消息则让人对这第一大纳税行业多了几分隐忧。该报道说，9月7日，亚太群组协作研究组织对外发布他们历时5年、涉及亚太地区9个国家、65．9万人群的研究报告。报告警告中国年轻烟民：吸烟是引起致命的心血管疾病的重要原因，死亡高峰20年后到来。

烟草在中国有许多第一：世界第一烟草大国，世界第一烟民大国，有烟民在3．2亿左右，中国税收收入来源第一行业，烟草业税收占全国总税收的10％。但是，从经济学的分类来说，香烟绝对是害品而不是益品。吸烟无论对于政府、个人还是整个社会来说，都是成本大于产出。虽然政府从烟草中得到税收，但是，烟草收入永远弥补不了因烟害而导致的疾病、早亡、病假工资、医疗费用等损失。政府的功能之一就是为社会提供健康服务，提高人民的健康水平，但烟草业给财政带来的巨额财富，却是以牺牲人民的健康水平为代价的。对于政府来说，它必然要面对巨大的伦理困境。

第5章

定价中的伦理问题

1、定价策略中的伦理问题 定价策略中的伦理问题可以分为两大类：一类是妨碍公平竞争的定价策略，包括串谋定价、掠夺性定价、歧视性定价等；第二类是消费价格的合理性，比如价格欺诈或误导性定价、暴利价格等。

2、歧视价格

歧视价格是指对同一商品的不同买主索要不同的价格。

3、串谋定价

串谋定价是指生产、经营者之间互相串通，订立价格协定或达成价格默契，以共同占领销售市场，获取高额利润。

4、掠夺性定价

掠夺性定价是指某家企业为将对手挤出或下退欲进入该市场的潜在对手，它会降低价格至其成本以下，待对手退出市场后再提价。

5、价格欺诈

价格欺诈是指经营者以不正当的价格手段，欺骗购买者并使其经济利益受损的行为。

案例：卖衣

服按文凭打折是否合理合法？

“博士3折，硕士4折，博士研究生5折，硕士研究生6折，重点本科7折„„如果没有大专以上文凭，对不起，本店概不打折！”近日，西南交大附近一服装店贴出这样一则告示。

该服装店位于交大东门，店面约20平方米，出售各种男女服装、围巾和首饰等，墙上、衣架上贴着的“博士3折，硕士4折”红色纸条特别引人注目，店门上还有“学历越高，折扣越多”8个醒目大字。

下午1时，西南交大钢结构专业一位研究生到店里买衣服，选中了一件上衣。在问了价格后，他拿出学生证，很快就以5折的价格买下来。对于这种特别的折扣形式，他认为是商家的促销手段，无可厚非。然而也有人想不通：“凭什么学历低点买衣服就要贵点？”她认为老板娘是在搞学历歧视，因为学历并不能代表一个人身份的高低，不能以此决定一个人该受到什么样的待遇。

成都刘范杨张律师事务所范安彬律师认为，法律上虽然没有明文规定不能以学历作为折扣高低的标准，但该服装店的促销手段已经涉嫌消费歧视。

问题：请你结合教材有关章节的学习谈谈看法。

要求：每一个学生谈自己的看法。

第6章 分销渠道中的伦理问题

1、渠道管理中的伦理问题（1）预先购买（2）补贴

2、合法的直销具有的特点（1）直销公司的加入费用通常极低

（2）直销公司通常极不鼓励囤积过量的产品

（3）直销公司的重心，在于将产品销售给消费者

（4）直销公司会避免夸大直销人员的收入

3、灰色市场

灰色市场是指未经商标所有者授权，而在已获得授权的销售区域内销售正宗商品的行为。

第7章 促

销中的伦理问题

1、可能存在伦理争议的广告类型

可能存在伦理争议的广告类型可以分为：

（1）吹捧性广告（2）虚假广告（3）欺骗性广告（4）半真实性广告

2、推销人员与顾客关系中的伦理问题

推销人员与顾客关系中的伦理问题主要有以下几种：

（1）高压劝说（2）顾客歧视（3）误导宣传（4）送礼和款待

3、推销人员与竞争者关系中的伦理问题

（1）排他行为（2）阻扰对手（3）指责对手（4）“007”策略

第8章 国际营销中的伦理问题

1、国际营销中典型的伦理问题（1）不恰当的产品销售（2）营销操纵（3）腐败和贿赂（4）歧视

第9章 网

络营销中的伦理问题

1、网络营销中的知识产权问题（1）域名抢注

（2）超文本链接引起的侵权纠

纷（3）关键词系统一、单项选择题

1、营销伦理问题产生的原因包括（A）A、源于参与营销活动各方的期望差异 B、企业中其他人员比营销者面临的竞争压力更大 C、营销活动存在信息孤岛 D、营销活动不如生产活动受人关注

2、“顾客永远是正确的”，这句话是说（A）A、顾客是皇帝 B、顾客是明君 C、顾客是亲人 D、顾客是衣食父母

3、社会之所以要求企业履行道德责任，原因之一在于道德调节具有（C）A、强制性 B、特殊性 C、便利性 D、威慑性

4、根据契约论的观点，企业有四种主要道德义务，其中，包括（C）义务。A、适当遵守契约条款 B、有限披露 C、不误导 D、消除不理智

5、在西方，被应用于企业决策的伦理评价原则中，根据行为结果评判行为道德与否的原则是（D）A、权利原则 B、正义原则 C、美德原则 D、功利主义原则

6、企业文化可以从（B）方面对个人的伦理行为产生影响。A、观念、意识、行为规范 B、观念、行为规范、风气 C、制度、行为规范、风气 D、行为规范、风气、环境

7、市场调研中的伦理问题涉及

到（D）三个方面。A、委托人、被委托人和顾客

B、委托人、被委托人和竞争者 C、被委托人、顾客和竞争者 D、顾客、委托人和竞争者

8、市场调研从业者和委托人之间关系中的伦理问题包括（A）

A、诚实 B、欺骗

C、贿赂 D、监视

9、一般来说，比较容易产生道

德争议的包装策略有（B）A、系列包装策略

B、复用包装策略 C、适度包装策略 D、等级包装策略

10、以下不属于强制性的产品淘汰的形式是（D）A、故意推迟 B、设计时故意缩短产品寿命

C、时尚和流行物品的淘汰 D、企业技术创新

11、严格赔偿责任理论认为，厂商承担赔偿责任的条件是（D）A、厂商没有尽到应付的道德责任

B、产品缺陷给消费者造成了损失 C、产品危害到了环境 D、产品存在不合理危险

12、以驱逐竞争对手，获得或增强“市场竞争力”为目的进行的定价是（A）

A、掠夺性定价 B、歧视性定价 C、误导性定价 D、串谋性定价

13、不属于误导性定价包括（D）

A、促销价 B、价格比较 C、建议零售价

D、暴利价格

14、公司不能有效防止采购员与供应商接触时产生伦理问题的解决方案是（A）

A、高压劝说

B、改善公司采购制度 C、强调道德原则 D、公布专业标准

15、直销使许多消费者失去获得相关产品信息的机会，属于直销中的（D）问题。

A、侵犯隐私权 B、激怒 C、欺诈 D、不公平

16、从国际经营角度看，灰色市场的形成有平行进口、反进口和（D）三种形式。

A、平行出口 B、反出口 C、迂回出口 D、迂回进口

17、客观上所述内容与现实不一致、主观上不存在欺骗或误导受众的故意的广告是（B）

A、吹捧性广告 B、虚假广告 C、欺骗性广告 D、半真实性广告

18、儿童电视广告在儿童道德发展中能影响儿童的道德观念和（C）

A、道德认知 B、道德底线 C、道德行为 D、道德理想

19、推销人员经常由于销售工作本身的特性会带来很多伦理问题，主要涉及到推销人员与（D）关系中的伦理问题。

A、顾客 B、竞争者 C、所属公司

D、顾客、竞争者、所属公司 20、送礼是推销人员对竞争者实行不道德行为中的（A）

A、排他行为 B、阻挠对手 C、指责对手 D、“007”策略

21、《营销伦理：基于国际化的观点》一书中关于伦理问题的讨论，正确的观点是（C）

A、美国更关注那些关系到和组织有关的中观问题

B、日本集中在公众自身的微观问题

C、欧洲更多的考虑国家之间的问题

D、以上三者都有

22、跨国公司建立自己的国际伦理规范时，首先应（B）

A、构建公司的国际伦理规范 B、建立其核心价值观和伦理规范

C、提供适当的产品 D、进行伦理影响评价

23、对同样的产品在不同国家的销售和服务不同，是指（C）问题

A、种族歧视 B、宗教歧视 C、市场歧视 D、文化歧视

24、不会引起网络营销中知识产权问题的有（D）

A、域名抢注 B、超文本链接 C、关键词系统 D、阻挠对手

25、隐私权权能的核心是（A）

A、对隐私及利益的支配 B、隐私隐瞒权 C、隐私维护权 D、隐私利用权

二、判断题

1、道德营销是绿色营销（×）

2、建立信任的四个要素是：关心、承诺、明确、始终如一。（√）

3、基恩·R·莱兹尼克的营销伦理分析框架综合了义务论和道德论的主要观点，但实际应用的操作性不强。（×）

4、人们所受的伤害越大，认为行为是恶的舆论越强，行为发生和造成实际伤害的可能性就会降低。（×）

5、企业目的对企业活动具有导向作用。（√）

6、为抑制不道德经营行为，必须制定过高的控制标准，否则会出现偏差。（×）

7、信息收集时，顾客合作是保证调研信息质量的关键因素。（√）

8、商誉是对企业生产经营活动的道德评价，主要是指社会公众对产品或经营的肯定与认同。（×）

9、产品召回制度是针对淘汰产品而建立的。（×）

10、判断产品质量是否合格的依据是法律规定和当事人约定（√）

11、歧视性定价行为一定一定是不道德的。（×）

12、制定行业自律价的做法违背了《价格法》的基本精神。（√）

13、一般来说，出于市场条件原因提高商品价格，被认为是公平合理的。（×）

14、营销渠道管理中的补贴是分销商和零售商购买一种新产品时，从生产商那里得到的额外补偿。（√）

15、有意夸大产品和服务被认为是欺诈行为。（√）

16、影响跨国公司伦理决策的环境因素模型与其他模型不同之处在于它充分考虑了顾客和东道国的经济发展水平两个因素。（√）

17、“入乡随俗”观点并不否认在国际商务活动中有公认的准则存在。（×）

18、在任何情况下，跨国公司都应当尊重当地文化。（×）

19、价格歧视判断的标准是看

这种价格是否伤害了消费者的利益及出现不公平竞争。（√）

20、一般来说，倾销会产生伦理问题，反倾销不会产生伦理问题。（×）

三、简答题

1、什么是道德管理策略？企业道德管理策略主要有哪些？

（1）道德管理策略就是企业奉（2）消费价格的合理性。它主要讨论的是企业的定价行为对最终消费者的影响。有两种定价行为最容易引起争议：价格欺诈或误导性定价、暴利定价。

（3）探讨定价策略中的伦理问题，要以动态标准和不同角度来判断，不存在一个一成不变的适用所有情况的标准。

问题两个方面问题。

四、论述题

1、举例说明营销道德与道德营销的区别

答：

（1）营销道德有两层含义：一是指营销活动中应该遵守的伦理规范；二是指营销活动中实际奉行伦理规范的状况。

行的应对道德问题的策略，它规定了企业对待道德问题的看法和处事方式，是企业经营实践的指南。

（2）企业道德管理策略主要有三种：

①自利导向策略，即企业在经营过程中，是否讲道德、是否守法取决于是否有利于获得利益；②守法导向策略，即企业在经营过程中，把法律，尤其是字面上的法律，视为必须无条件遵守的准则；③正直导向策略，即企业在经营过程中，不仅要遵守法律，还要遵守法律的精神，要进行伦理思考并遵守企业伦理规范。

2、与公众有关的不道德市场调研的不良后果是什么？

答：公众是市场调研操作的利益相关者之一，与公众有关的不道德市场调研可能导致以下不良后果：

（1）减少公众参与调查研究的积极性，增加了合理调研的难度；

（2）误导决策者对公众观点的理解，影响政策制定的准确性；

（3）扰乱公众对市场调研信息正确性的判断能力。

3、产品定价中包括那些伦理问题？

答：（1）妨碍公平竞争的定价策略，即企业的定价行为损害了正常的竞争，这种行为在很多国家都是法律所禁止的。反竞争性定价行为包括：串谋定价、掠夺性定价、歧视性定价。对这类定价行为的评估分析主要集中在其对竞争的妨害程度上。

4、合法的直销具有哪些易辨识的特点？

答：（1）直销公司的加入费用通常极低；

（2）直销公司极不鼓励囤积过量的产品，直销人员可以将未使用过、仍可销售的商品退还给公司，并获得不低于直销价格90%的退款；

（3）直销公司的重心在于将产品销售给消费者；

（4）直销公司会避免夸大直销人员的的收入。

5、受到关注的广告中的伦理问题有哪些？

答：（1）广告的真实性问题（2）针对儿童的电视广告问题（3）广告中的模型与示范问题（4）广告中的认可与证明问题（5）广告中涉及到的其他社会敏感问题

6、国际营销中典型的伦理问题有哪些？

答：（1）不恰当的产品销售，包括药品和化学产品问题、发达国家出口有害产品到不发达国家、产品本身并无害处但由于消费者缺乏必要的知识和条件来正确使用这些产品而造成伦理问题、转售垃圾或不安全物品到发展中国家四个方面的问题。

（2）营销操纵，包括价格歧视、价格欺骗、倾销三个方面问题。

（3）腐败和贿赂，涉及促进支出和打点、贿赂和代理费三个方面的问题。

（4）歧视，包括种族、性别、宗教及残疾等歧视行为和市场歧视

（2）道德营销是指合乎道德的前提下，通过整体营销活动，实现企业的目标。要求企业的营销活动不仅要坚持以需求为导向，而且要符合道德要求；在考虑消费者现实需要的同时，还要兼顾他们的潜在需要和长远利益；不仅要满足消费者的利益，还要满足其他利益相关者的利益。

（3）举例说明（略）

2、举例说明要使人们合理考虑产品风险必须满足的条件是什么？

答：（1）消费者必须知道自己处于风险之下。产品的制造商有义务告知消费者使用该产品时可能遭受的风险；

（2）消费者要知道所面临的风险的性质和来源，必须知道风险在什么条件下出现。

（3）使用者不仅需要知道风险有多大，而且还要知道如何减少和避免风险。

（4）消费者需要知道可以采用什么替代方法。

注：以上四点要结合实例进行分析。

3、举例说明受到关注的广告中的伦理问题有哪些？

文化市场营销传播 篇7

一、区域与企业二者市场营销的含义

1、区域市场营销

区域市场营销理论源自于1924年菲尔特的“贸易区的边界区位”这一理论, 经过廖什的发展, 而逐步获得成熟完善。该理论立足于具有鲜明地域性、组织性、文化性、开放性的区域市场, 致力于通过开展区域内的资金、技术、信息等资源的均衡协调配置, 使区域市场获得有益于该区域宏观发展的管理工作的思路以及框架, 以便于保证该区域经济实现腾飞。

2、企业市场营销

企业的市场营销作为企业的关键职能而存在, 营销人员立足于企业的经营与发展的实际状况, 通过为企业的产品与服务构筑良好的销售策略, 引导客户进行购买, 以使客户需求得到满足, 同时帮助企业获得应有的经济利益。而且, 企业还通过市场营销工作, 实现其自身所具有的社会价值, 以便于该企业在社会整体系统中获得健康发展。

二、区域与企业市场营销二者相同点

1、立足于市场竞争

区域与企业二者市场营销的开展均是以市场竞争作为基点来开展的, 它们都致力于通过协调与买方的交易关系, 使自己市场市场竞争的要求, 以获取胜利。同时, 为了赢得胜利, 两种营销皆会采取类似产品促销的手段, 在适当调低产品售价、进行绑定销售的基础上, 引导消费者对产品进行购买, 使消费者在获得价格利益的基础上, 提升他们对于产品及生产该产品的企业的喜爱程度, 进而为各生产者自身的发展争取到固定的顾客群, 也使产品的生产者与提供者在产品批量销售中获得另外的收益, 进而实现买卖双方的互利互惠。

2、围绕消费者开展

无论是区域还是企业的市场营销, 皆以消费者作为其营销活动的重点, 致力于围绕着消费者的物质需求、精神需求、心理特点, 制定适当的产品销售策略, 从而使消费者在满意本产品的消费工作的基础上, 提高消费者对于区域或企业的忠诚度与满足度。而且, 区域和企业围绕消费者开展的市场营销活动, 从本质上讲, 都是物质之间的交换, 即卖者通过引导消费者对自己的产品进行购买, 进而从金钱或贵重物质中获得自身产品所耗费的物质成本。

三、区域与企业市场营销二者的区别

从上文可知, 区域与企业二者的市场营销在本质与宏观层面具有鲜明的相同性, 但是, 从细节上看, 二者之间的区别也是极其显著的, 具体来讲, 其区别可表现为以下几个方面:

1) 区域市场营销的开展, 通过对整体产品进行详细的归类划分, 在各种类的基础上进一步获得具体的产品, 从而使消费者在具体的类别下, 购买到该类别的所有产品, 且各类、各种产品之间的营销工作存在着必然的联系。而企业进行的市场营销则在产品方面具有鲜明的单一性, 致力于以产品的功能作为切入点, 对产品进行拓展性的研发以及促销。而区域市场营销开展促销活动, 普遍是以对品牌形象的宣传构建, 作为其促销活动的核心。

2) 区域市场营销工作的实施, 以整体的区域作为对象, 与该区域的政府及其他各类组织共同配合, 来进行营销工作, 各个营销部门之间的配合必须要做到高效性、及时性、准确性, 才能够保证其营销工作的成功。而企业开展市场营销, 是以企业作为主题, 进行单一的营销, 且其产品的营销不容易受到区域文化、自然环境等的限制, 具有较高的流通自由度, 可以实现个性化以及独立性的发展。同时, 区域性的市场营销必须通过对各个环节进行协调整合, 以最终制定合理的销售价格, 而企业则能够在短期内进行产品与资金的交换。

四、结语

区域化的市场营销作为一种具有宏观性的营销管理体系, 可以为该区域内的各类企业开展营销工作提供良好的环境基础。因此, 市场营销人员必须加强对于区域以及企业两者在市场营销方面的相同点以及差异, 进而推动营销工作顺利地开展。

参考文献

[1]姚旭.企业市场营销与区域市场营销的关系分析[J].China's Foreign Trade, 2012 (10) [1]姚旭.企业市场营销与区域市场营销的关系分析[J].China's Foreign Trade, 2012 (10)

[2]张健.陈继;当前区域电力企业市场营销的抓手[J].价值工程, 2010 (09) [2]张健.陈继;当前区域电力企业市场营销的抓手[J].价值工程, 2010 (09)

六维营销之文化营销 篇8

然而，营销不能只依靠战略一个维度，还要依靠文化维度、信息维度、权变维度、艺术维度和整合维度。战略营销是怎样用正确的方法做营销的问题，文化营销是怎样做正确营销的问题，信息营销是怎样做可靠精准营销的问题；权变营销是怎样根据时空情景环境的变化变通营销方法以适应新的营销环境的问题；艺术营销是怎样根据不同营销对象的个性采用个性营销方法的问题，整合营销是怎样在上述营销维度之间相互配合、协同一致、防止营销的短板效应的问题。这就是六维营销。即将面世的《六维营销》是继我的《lP理论》之后的又一营销理论创新之作，它是对4P理论和lP理论的双重突破。本文只讨论六维营销之文化营销，以后将讨论其他维度的营销。

文化营销的含义

在工业经济时代，人们依靠不同的技术和质量区别不同的产品，但在今天，先进技术的扩散速度越来越快，企业之间产品质量和特色的趋同化程度越来越高，依靠产品本身的物理特性已经很难把不同的产品明确地区分开来。没有产品的个性就无法获得真诚稳定的顾客。企业依靠什么创造个性呢?文化作为一种精神内涵，赋予产品个性和灵魂。被赋予了文化个性的产品在顾客眼中是活的、是含义丰富的、是吸引眼球的、是聚焦偏好的、是无法替代的、是难以讨价还价的。企业要创造出产品在顾客心中的个性定位，就必须进行文化营销，将文化注入产品、价格、渠道和促销之中。

沃尔沃、奔驰和丰田三家汽车制造商的制造技术不相上下但营销文化各不相同。沃尔沃的营销文化是安全第一、豪华第二、省油第三，奔驰的营销文化是豪华第一、安全第二、省油第三，丰田的营销文化是省油第一、安全第二、豪华第三。它们的不同营销文化确立了它们不同的追求和不同的资源优化配置排序，形成它们企业的不同个性和产品不同的核心竞争力。它们产品的垄断力和卖点来自营销文化个性而不是技术优势，因为它们各自的技术优势和产品个性是追求营销文化个性的结果而不是原因。三家车厂的卖点不是汽车而是文化个性：安全、豪华和省油。追求安全个性的是沃尔沃的顾客，追求豪华个性的是奔驰的顾客，追求省油个性的是丰田的顾客。没有营销文化，就没有产品定位，就没有品牌，就没有目标顾客!

没有哪个企业会什么钱都赚，什么产品都生产，什么东西都营销。没有哪个顾客会什么产品都接受，什么产品都购买，什么产品都消费。企业和消费者在他们的生产和消费过程中的选择必然受到他们的价值判断即文化个性的约束。企业是通过选择营销个性表达企业使命的生产者，顾客是通过选择购买和消费表达顾客个性的消费者。如果企业的文化个性与消费者的文化个性正好匹配，消费者就会成为企业的真诚顾客。

什么是文化营销呢?

文化营销是有意识地构建企业的个性价值观并寻求与消费者的个性价值观匹配的营销活动。文化营销通过寻找、策划和建立生产者与消费者之间的文化个性匹配获得真诚的顾客群以达到持久赢利的目的。文化营销寻求为顾客所接受的某种价值观或者价值观念的集合作为立业之本，从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同。文化营销有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念并通过营销的全过程来追求和表现这种核心价值观以达成企业经营目标。

文化营销是要为企业确立一套营销的行为价值标准，以此来判别营销的好坏对错、成功失败；判别什么营销是正确的，什么营销是错误的；判别哪些营销是应该做的，哪些营销是不应该做的，判别哪些营销是第一重要的，哪些营销是第二、第三重要的。营销文化是一个企业用来判断营销好坏对错的价值标准体系，这一价值标准体系的制度化和表达的具体形式，以及由这一价值标准体系产生的营销的使命、凝聚力、动力和激情。企业营销文化即企业营销的个性。

文化营销是整个营销系统中最重要的营销，它能保证一个企业去做正确的而不是错误的营销，能为营销提供动力系统、追求方向和激情源泉。企业的文化营销是一切其他营销的前提，没有这个前提，一切其他营销便会失去意义!

文化营销通过激发产品的文化属性，构筑亲合力，把企业营销缔造成为文化沟通，通过与消费者及社会文化的价值共振，将各种利益关系群体紧密维系在一起。文化营销把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神个性追求的各种文化要素。文化营销包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，也包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。文化营销是在营销过程中充分表达了某些消费者的价值取向，从而能引起价值共鸣，最终完成营销全过程。即文化营销的历程。文化营销特别注重追求满意度，强调顺应和创造某种价值或者价值观念的集合来达到某种程度的满意。

人们生理需求本质上更多地表现为无差别的共性需求；文化需求则由于精神活动的自主性更多地表现为个性需求。文化需求的个性化，构成现代需求的基本特征，它使生产经营者因此而把握更多的超额利润的新机会，间接地改变了生产经营者同行之间的竞争模式，实现了互补性差异竞争，从而获得“双赢”效应。文化需求的这些特征为经济的发展创造了广阔的空间，提供了源源不断的动力源泉，同时也使企业面临文化营销挑战。

文化营销主要包括以消费者的个性文化需求为导向的市场营销观念，具有丰富多彩的文化品格的营销策略组合与以文化观念为前提的营销手段和营销服务。关于文化营销的内涵，刘喜梅就认为：文化营销实质上是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动。即在市场调研、环境预测、品牌的确定、市场细分、市场定位、产品研发、产品包装、定价、渠道选择、店堂布置、促销、提供服务等营销活动流程中均应主动进行文化渗透，注入符合目标公众所期望的文化附加值，以提高品牌、产品或服务的文化含量和附加值，以文化作媒介与目标消费者及社会公众构建全新的利益共同体、意味共同体关系。基于此，企业应充分挖掘自己所处地区的文化内涵，提升企业的商业文化的品位和特色。文化营销本质目的在于营建企业新型文化价值链，以文化亲和力将各种利益关系群体紧密维系在一体，发挥协同效应，

以引起消费者的联想，产生美好的想象，激发消费者心底的情感，震撼其心灵，从而增强企业整体竞争优势。

文化是营销的核心竞争力。营销的关键是个性，产品与服务只是这种个性魅力的载体。星巴克出售的是一种第三场所的独特体验而不仅仅是一杯咖啡，资生堂出售的是一种美的姿态与追求，不仅仅是一种化学配方。这些都代表着文化这种核心竞争力的价值。文化营销在传统营销中的应用

文化营销与传统营销策略的有机结合，会带来画龙点睛的效果。

文化定价

有诸多因素影响产品定价，文化因素是影响产品定价的最重要的因素。这是因为企业的文化个性是产品定位和品牌建设的决定因素，而产品定位和品牌优势又是产品定价的决定因素。下面水井坊的案例就是文化定价。

有600余年历史的水井街酒坊是迄今为止发现的中国白酒的最早源头，水井坊品牌被称为中国白酒业的“活文物”，它包括川酒文化、窖址文化和原产地域文化三个内容。水井坊分析了大量的调研材料，最后发现应定位于高档白酒的消费群体，他们具备大部分相同的消费特征：中年男子、收入丰厚、社会地位较高、有炫耀心理。水井坊上市之初定价就比茅台、五粮液等高档白酒高出30％～50％。在很多人对中国市场能否消费得起如此昂贵的白酒产品深表怀疑时，水井坊系列的市场表现迅速令业内人士刮目相看。可以说，水井坊开辟了中国超高档白酒市场。

产品文化化

产品文化化是指通过对产品进行文化植入，赋予产品企业文化个性和精神内涵，增加顾客对产品的独有感知价值。文化营销的视野中，产品不仅要满足消费者的物质使用要求，还需满足文化精神的需求。企业对产品的包装、命名、品牌、造型等均需增加文化品位、文化气息与氛围，从而建立起产品与文化需求的联系。促使消费者购买的因素主要有购买功能、形象、服务、品牌等，文化营销不仅是通过建立个性优势的主要源泉，而且也是企业吸引顾客、获得价格溢价的主要途径。例如，耐克运动鞋不再是耐克公司生产的，而是别的生产商贴牌生产的，如果没有耐克的钩形标，就不会卖到耐克专卖店的价格。这正是文化个性在产品中的价值体现。

品牌延伸是文化横向复制的典型代表：在同一个品牌名称下生产系列产品，共享品牌文化内涵。SONY的品牌从最初的收音机、随身听延伸到其他领域的产品，比如游戏机、数码相机、摄像机、电视、笔记本电脑、MP3、DVD机、手机等。SONY主张以“技术”为产品的象征，建立“全球化”优势，形成“媒体”平台。“全球化”、“媒体”和“技术”是SONY的核心竞争力。SONY的国际形象：这牵涉到了SONY一向的品牌形象，除了本身是一个具日本色彩的科技公司外，也结合了西方的各种要素，在产品的包装及行销上希望营造出一种“国际性”的产品形象。如在Making Sense of Walkraan(du Gay，P.，Hall，S.，Janes，L.，Mackay，H.&Negus，K.，1997)一文中所谈到的：对美国跟欧洲来说，SONY可能是被视为一家日本公司，然而在日本国内，SONY又营造出国际形象。因此，要将SONY这样的公司归类是相当困难的，在本质上SONY可以被视为一个全球化的混血儿。所以在Play Station 2的广告中，几乎都是以非日本且具西方要素的故事背景为诉求。然而，SONY的产品之所以具有如此结合东、西方的混杂特性，是有其历史背景的。SONY籽个性特征附加于产品之上，使用最先进的技术，令产品拥有最流行的外观和色彩，并赋予产品与SONY文化匹配的内涵，使得消费者一如既往地相信SONY的产品都是“优质”的。

文化的纵向复制是指企业把某种品牌个性只局限于某种特定的产品，并努力扩大产品的销量。例如，NIKE的商标只应用于运动服装产品，但是NIKE运动鞋已经遍布世界的各个角落。相对于横向复制，文化的纵向复制的好处是可以较好地保持品牌文化的原始含义。

渠道文化化

渠道文化化是指通过对产品进行文化植入，赋予渠道的企业文化个性和精神内涵，增加顾客对产品的独有感知价值。随着技术的变化、直接营销和网络营销的巨大发展，对于营销渠道的性质和渠道设计都有非常深远的影响。不管技术如何变，万变不离其宗，营销渠道的选择离不开文化。

戴尔计算机公司1984年成立，截至2000年1月28日的过去四个财季中，戴尔公司的收益达到270亿美元，成为全球名列第二、增长最快的计算机公司。戴尔公司的成功建立在直销模式的基础上，这种模式革命性地改变了整个计算机产业。

根据戴尔的分析，中国市场跟美国市场非常相似。其技术成熟度整体上可能稍稍落后于美国。但中国市场如此之大，能与美国技术同步的那部分市场依然占一个非常大的市场份额。戴尔所选择服务的也正是这一部分市场，其技术和用户成熟度与世界其他地区非常接近，而这些用户与美国市场并没有太大的不同。例如，戴尔70％的产品卖给了在中国的跨国企业，如花旗银行、摩托罗拉、通用电气、强生等。使用戴尔计算机的人跟欧美等国的同事一样，使用的是同样的软件，因为这些公司是国际性的公司，他们用的是国际性解决方案。这些用户的成熟度与西方国家基本相同。

多数产品都适用直线销售模式，而且在当今世界上，越来越多的人会愿意接受直销。之所以这样说，是因为直销不仅仅指面对面的销售。它可以通过其他途径，如国际互联网、电话与顾客建立一种互动关系。所有的大众化标准产品都有机会实现直线销售模式。实现了直线销售模式，可以节省很多原本用于销售渠道、代理商、展厅等方面的开支，把这些钱转送给顾客。这样，产品就可能更便宜，或者提供更有成本效益的产品。直销这种模式具有很强的吸引力，但由于中国市场的特殊情况，戴尔在前进的道路上也面临着诸多的挑战。

促销文化化

促销文化化是指通过对促销进行文化包装，赋予促销的企业文化个性和精神内涵，增加顾客对产品的独有感知价值。促销，作为整合营销传播的重要组成部分，是产品在短时间内，迅速提高销售量，扩大市场占有率，有效压制竞争对手的利器。

在促销过程中文化起着十分重要的作用。在一定的促销方式中，塑造一个特定的文化氛围，向消费者传递文化特质的同时，突出企业产品的文化性能，以文化推动消费者对企业的认识，就能够使企业形象和产品在消费者心目中留下长久、深刻的印象。在促销活动中，搞好“主题行动”，可使营销过程始终贯穿一条成功的主线。

目前市场上各种商品所进行的包装赠送、游戏抽奖，给消费者

附赠的商品都比较缺少文化内涵，一般还都处在只是在附赠的商品上打上商品名称或企业名称，这其实都是有点一厢情愿的做法，因为站在消费者的角度，好像没有更多的理由对其产生更多的热情!促销本身的同质化，加剧了商家之间的竞争，同时也令消费者对促销活动本身热情不再。正是在这样一个大背景下，诸多促销行为还在进行着这种“老鼠赛跑”的游戏，一方面令促销本身成本上升，另一方面由于形式陈旧，使得促销效果大大下降。

而麦当劳在促销方面做得非常成功，其营销策略的成功，不得不归功于其灵活多样的促销方式，而其促销方式的核心是“文化”。这门艺术，2001年5月份的广州，麦当劳与史努比把促销与品牌演绎得淋漓尽致。2001年5月21日，广州麦当劳为促销推出新款太空型的“史努比”公仔，引来一番抢购热潮。其促销内容其实很简单，顾客只要买一份麦当劳套餐，再加10元就可以得到一个新款史努比公仔。如此简单的促销形式并没有超越《麦当劳促销手册》的范围，只不过是其为争取新顾客的促销形式的一种。这种简单的促销形式，却引起一些学生哥逃学排队抢购，甚至一些“非相关”的大人排队抢购。在这次引起不小震动的促销行为的背后，到底隐藏着什么样的巨大魔力，引得各界媒体纷纷报道，市民倾城参与，公安维持秩序，麦当劳公司出面向公众解释?

有人说麦当劳即是世界上最大的汉堡制造商，同时也是世界上最大的玩具制造商，其在不断销售汉堡的同时，也在想尽办法为汉堡附加一种文化，以便让汉堡更具有灵性，而这种附加的最重要的方式是促销，内容是玩具本身的文化性，如史努比系列的推出，在探寻与人们精神深层次的沟通方面，发挥了巨大的作用。之所以能够把麦当劳、史努比、促销与品牌四个要素放在一起，是因为它们有一个核心背景：文化促销。综观当前市场上的一些促销行为，与麦当劳作一下对比，则显得缺少了很多的文化味道，这可能也是为什么不能引起消费者共鸣，在促销时不能有效积累品牌资产的原因之一。

文化定价可以满足顾客的需求、以消费者获得的总价值与让渡价值为基准并能够使企业找到属于企业自身的个性；产品文化化不仅能满足消费者的物质使用要求，还需满足文化精神的需求，渠道文化化是供应商企业文化的一种延展；文化促销能够推动消费者对企业的认识，使企业形象和产品在消费者心目中留下长久、深刻的印象。可见，把文化营销有效地运用于传统营销策略，企业能够获得持久的市场竞争优势。

最后，我们以美国星巴克为例来完整说明文化营销。

星巴克“第三空间”文化营销对4P的影响

关于人们的生存空间，星巴克似乎很有研究。霍华德·舒尔茨曾这样表达星巴克对应的空间：人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。第一空间是家，第二空间是办公地点。星巴克位于这两者之间，是让大家感到放松、安全的地方，是让你有归属感的地方。20世纪90年代兴起的网络浪潮也推动了星巴克“第三空间”的成长。于是星巴克在店内设置了无线上网的区域，为旅游者、商务移动办公人士提供服务。

星巴克选择了一种“非家、非办公”的中间状态。舒尔茨指出，星巴克不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。它提供一份浪漫享受，调动一切感觉，在店内营造一种全方位的体验。咖啡的芳香、味道，家具摆设给人的感觉，壁画的装饰，音乐的旋律等无不在传达着其品牌。

产品

“第三空间”这个星巴克始终遵循的第一价值观，要求在产品、服务上创造自己的独特价值。在星巴克，为顾客冲好一杯咖啡前的每一步骤都严格把关，具体地讲，就是挑选最好的阿拉伯咖啡豆，很好地运输和储藏，将豆烘焙至特定的程度，然后以高标准磨碾、冲泡并高标准提供最后一道程序——服务。

价格

星巴克在中国的价格同星巴克在本土市场的销售价格是一样的。仅仅是美元兑换成人民币，去零凑整。消费星巴克的有两种人：一种是来自海外的旅行者，他来到中国，在酒店附近散步，突然发现有一问以前就熟悉的星巴克，于是进来看一下，换算一下汇率，哎，这儿的价格同国内一样，那么就来上一杯。反过来，如果价格不同，倒是会引起困惑。另一种是国内人士，毫无疑问，消费的推动力是基于文化上的某种认同。星巴克是咖啡，同时也是文化符号。

渠道

正是有了“第三空间”这样的品牌个性，星巴克似乎并不担心合作伙伴不能调配出可口、美味的咖啡，而是担心“不卖咖啡卖服务”的核心品牌利益不能很好地被逐利者所领会。因此，星巴克为自己坚持直营的战略给出的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看做赚钱的途径，可以说，他们唯一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。

30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。所有星巴克咖啡店一定是星巴克合资或授权的当地公司的直营店。业内人士分析说，如果星巴克像国内多数盟主那样采用“贩卖加盟权”的加盟方式来扩张，它的发展速度肯定会比现在要快得多。当然，也不一定比现在好得多。

促销

星巴克认为，在服务业，最重要的行销渠道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告也吸引不来客人，也只是让他们看到负面的形象。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。“我们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。透过一对一的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处!”

星巴克的创始人霍华德·舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性，他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法，将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训，使员工的流动性很小。这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用。