影视文化营销（精选10篇）
影视文化营销 篇1
系列剧最早发源于19世纪大众娱乐市场的繁盛, 并在20世纪早期的系列电影中得到传承和发展。如今, 本着讲诉同一条故事主线, 以“季”为划分的迷你剧占据了更小的电视荧幕, 它们被大众市场催生, 如今却将目标投向极具特点的分众市场。和电视剧不同的是, 迷你剧每季的集数 (Episode) 多定位在3~7集, 每集时长多在60~90分钟。
美剧在全球影视剧市场上如日中天之际, 英剧成为半路杀出的程咬金。英国以制作考究精良的迷你剧见长, 英国迷你剧充分发挥了本国优势———迷你历史剧 (《都铎王朝》、《南方与北方》等) 、根据神话传说改编的魔幻剧 (《梅林传奇》) 以及文学改编版迷你剧 (《理智与情感》、《傲慢与偏见》、《队列之末》等) 。迷你剧处于小成本电影与高投入电视剧之间, 惯用在剧集之末设置悬念以产生使得观众“追剧”的效果。2010年元月, 英国HARTSWOOD电影公司为BBC制作并在BBC ONE和BBC HD频道上播出的迷你剧《神探夏洛克》 (又译《新福尔摩斯》) 跨越3年, 以平均每两年一季的速度播出, 真正意义上将“英剧”的概念推向全球市场。《神夏》在迷你剧市场上具有在商业上和文化上营销成功的典型性, 故本文选取该剧作为分析样例。
在跨越时间漫长的情况下, 《神夏》仍旧能在全球市场上收获如潮好评与大奖, 不仅与其改编水准、精良的画面相关, 更与BBC对该剧的推广和营销策略紧密相联, 本文旨在指出《神夏》不同于一般电视剧集的独特营销方式——跨媒介镜像式营销。
一、跨媒介镜像式营销:超越传统, 实现自主营销效应
(一) 传统营销方式
传统市场营销理论是一个从4P到4C再到4R的过程。“营销”概念起源于20世纪初的美国, 60年代, 美国营销学学者麦卡锡提出了4P营销组合策略, 即产品 (Product) 、价格 (Price) 、渠道 (Place) 和促销 (Promotion) 。该理论仅仅重视卖方市场而忽视买方需求。到了90年代初, 美国营销专家劳特朋教授提出了4C理论, 即消费者 (Consumer) 、成本 (Cost) 、便利 (Convenience) 和沟通 (Communication) 。该理论在市场向买方转移的大背景之下将视角对准消费者, 认为成功的营销活动要以消费者为导向, 尽可能控制成本以使消费者买到物美价廉的产品。最后, 美国纽约“消费者关系全球策略公司”主席艾略特·艾登伯格提出了4R———Relativity (建立朋友关系) 、Reaction (快速反应机制) 、Relation (互动机制) 和Retribution (回报) 营销理论。在全球竞争越加厉害之际, 艾略特深刻意识到与目标消费者建立长期且稳固的关系的重要性。
传统的影视剧对自身的推广和造势过程主要分为前期、中期和后期过程。一般说来, 越是持续时间长的影视剧越不容易维持对特定受众的持续吸引力, 那么在一季的剧末至下一季放映这段时间内, 如何抓住固定受众并将更多的潜在受众转化为固定受众, 提升有限节目的无限附加值, 增强受众的忠诚度和黏性, 是策划营销的重点。在对电影的营销中, 主要是通过前期推广、包装、广告来预热节目, 包括放出拍摄消息, 播放预告片 (Spoiler) 以及片花。中期包括影院对其的宣传、动用报刊杂志、广播电视以及网络等大众媒体进行造势。后期多为商业行为, 比如发行DVD、OST (Original SoundTrack) 以及与影片相关的周边 (Tie-in Products) , 这是剧集 (电影) 所带动的周边产业链, 这种周边销售行为是种跨界促销方式, 最初是为了增加额外盈利额。但电影的传统营销方式明显是缺乏后劲的, 它并没有考虑到影片对社会的持续影响力。
(二) 跨媒介镜像式营销
任何营销策略都旨在提升用户 (受众) 的产品 (作品) 的忠诚度, 增强用户黏性。受众对一个产品的忠诚度表现在两个方面:行为上的和心理上的。决定受众对产品 (信息也是一种产品) 的行为忠诚度的主要因素是获取的便捷程度;决定受众对产品心理忠诚度的主要因素是对产品内容的认可度, 不仅内容, 口碑、质量和发展潜力也很重要。行为忠诚度要求产品拓宽自己的经营渠道, 使受众 (尤其是潜在受众) 更易获得它;心理忠诚度要求产品发挥特定优势, 针对分众 (Nicht Audience) 做好内容, 打好口碑。值得注意的是, 在施拉姆的选择或然率公式 (选择的或然率=报偿的保证/费力的程度) 中, 文化产品是极为特殊的一类, 一个受众如果在心理上对该产品产生依赖, 行为上的困难往往不成问题。当文化作为商品流通到市场, 其性质即发生变化。市场是供给与需求相汇合的地方, 通常来讲, 一般商品遵循着需求刺激供给的反应链。但在文化领域中, 供给造就需求, 从长期看是通过文化的适应, 从短期看是通过具体的供给活动和促销手段进行的。[1]在分析影视营销中的市场关系时, 应该考虑供给方所进行的营销活动对需求方所造成的影响。笔者以《神探夏洛克》为例, 分析该剧集中所涉及到的新兴营销策略。
1. 镜像式跨媒介营销
跨媒介营销者超越传统广告营销方式, 旨在用其他形式 (尤其是借助于多种媒体) 的推广策略来包装产品。常见的形式包括英特网、电邮、广播或其他任何大众媒介。跨媒介营销的效果往往比传统单一的营销模式更易成功, 因为这种策略加强了产品和受众的联系。
跨媒介营销一定要在各选定的相互联系的媒介间进行关系的互动。在《神夏》中, 这种跨媒介营销并不是传统的跨媒介方式, 而是一种被笔者称为镜像式的营销, 即在电影里所出现的被影片 (虚拟) 人物所使用的东西亦出现在了现实生活中, 这就加强了现实和剧集 (虚拟) 之间的纽带, 造成影片人物和现实观者的镜像式互动。这里笔者以《神夏》为例来解析该剧集是如何进行镜像式跨媒介营销的。
在第三季第一集“福至如归”主题中, 经历两年, 华生已经蓄起了小胡子, 但是归来的夏洛克一句“胡子不适合你”使得华生立刻刮掉了胡子:
华生:我刮胡子不是为了夏洛克·福尔摩斯。
玛丽:你不如把这句话印在T恤衫上。
这段未婚妻玛丽和华生的对话可能只是在剧中说说, 但是该集一结束, BBC官网的购物频道便推出了印有这句话的T恤衫。很快国内大型B2C购物网站淘宝网也有卖家开始代购。这是一种将剧情套现到真实生活中的例子之一, 即一种笔者称之为“镜像式”的跨媒介 (从电视到网络) 营销, 这件T恤衫不仅仅作为电影 (电视剧) 的衍生品 (tie-in products) , 它更是将虚拟世界和现实世界相联, 让受众处于镜像之中, 充分调动起受众的参与感, 从而加强双方联系。
同样, 在《神夏》剧组知道了全世界的“腐女”们 (倾向于BL情节的女性群体) 对“卷福”和“花生”间的关系抱有幻想之后, 在第三季中, 编剧们甚至将粉丝这种情节搬进了剧情里:
图示:剧情中加入了粉丝想象的BL情节
2. 衍生的虚拟社交网络 (Tie-in Media)
按照一般在剧情中出现的网页来说, 一般是完全虚拟出来的网站, 即观众无法在现实中找到该网站。但是在《神夏》中, 夏洛克自己的网站“The Science of Deduction”和华生的博客都是存在并且向大众开放的。夏洛克从自己的网站中寻找案件的线索, 以及在破案后将案件处理过程写在上面, 而华生的博客竟然还“真实”记录了他和夏洛克的相识过程以及协同探案的经历。《神夏》第三季开播前的圣诞节 (当地时间2013年12月25日上午9点) , BBC公布了一条7分钟的短片, 与此几乎同时, 华生的博客在进行了更新, “华生”写了一篇名为“Many Happy Returns”的博文, 该文章和短片内容一致。
和很多电影或电视剧播出后的商业行为不同, 这些真实存在的虚拟社交网站作为衍生周边之一, 并不是以盈利为目的的。这种因为在剧情中出现且在现实中存在的网站, 被称为Tie-in Media。[2]在这些虚拟社交网络中, 我们同样能看到“镜像式”的互动———将剧情延续到影片之外, 营造一种剧中人物的确生活在观众身边的气氛, 以在每季间隔两年的长时间“追剧”中保持受众的新鲜感和黏性。
图示:影片中华生医生的博客在现实中的确存在。
图示:每篇博文还配有评论, 评论多来自影片中观众熟悉的虚拟人物。
图示:夏洛克自己的网站“The science of deduction”同样存在于现实中。
3. 粉丝 (fandom) 的替代性作用
Tumblr成立于2008年, 属于介于博客和微博客之间的一种轻博客网站, 它同时也是“轻博客”的鼻祖。没有微博客的字数限制, 也比传统的博客简便易用, 十分注重用户体验和界面友好性。用户可在Tumblr上发表图片或者视频音频, 并且中国大陆对互联网用户进入Tumblr没有限制, 于是这成为大陆地区粉丝的聚集地。“粉丝”就是基于特定兴趣和价值观形成的特殊分众群体, 它既可能是主流也可能是非主流群体, 他们将大部分时间和精力都花在兴趣点上 (通常是明星、影视剧) 。笔者认为, 《神夏》在商业和宣传上的成功, 部分要归功于世界范围内的活跃的粉丝群, 而在这里, 粉丝群却变成了一种官方宣传的“替代物”———即积极的粉丝充当了宣传本身, 他们不再是等着官方向他们宣传和鼓动, 相反他们常常自己取得一手信源并将消息以互联网为基质向所有媒体辐射, 充分扮演了民间“自足的宣传分支”。笔者将以《神夏》为例, 从粉丝文化入手解析这种替代性作用。
(1) 无处不在的粉丝文化
第一个现代化的粉丝群体发源于对柯南·道尔爵士“福尔摩斯系列”的追崇。在1887年柯南道尔首部小说《血字的研究》出版之后, 早期的福尔摩斯追随者们不满足于仅仅读小说, 他们热切希望参与到福尔摩斯的探案中去, 于是他们自创了一些案件来让福尔摩斯解决, 这就是最初的Fan Fiction。[3]而在柯南·道尔于1893年赐福尔摩斯“一死”之后 (“The Final Problem”) , 小说粉丝群竟然举行了大型的公开悼念会。以至于后来来自公众的压力迫使柯南·道尔重新考虑福尔摩斯的“复活” (“The Empty House”) 。
在新世纪, 粉丝文化有了更丰富的形式。借助于网络开展的粉丝集会和讨论组在没有时间空间的限制下, 影响比上个世纪更加强大。粉丝们有固定的论坛、博客以及微博等社交网站 (Social Networking Sites) , 以个人为传播主体的“节点传播”, [4]这种“节点”传播方式将每个人都当作传播的关键点, 于是产生诸如“用户生产内容” (UGC, User Generated Contents) 。接下来, 笔者将以《神夏》为例从几个方面解析粉丝文化。
(1) 同人文 (Fan Fiction) 与漫画 (Comic)
当《神夏》在全球市场取得巨大成功之际, 各大媒体给它冠予“神剧”的称号, 并且因为剧中夏洛克和华生的关系“微妙”, 被全球“腐女”们大做文章。“同人小说”, 本是大众对于小说、漫画、影视作品中所出现的人物进行在故事情节等元素的重新安排和创作———最早的同人小说来自柯南·道尔的追随者们, 如今常以网络论坛 (尤其是文学论坛) 为载体进行传播。
在《神夏》中, 撰写同人文的“同人女”和传播同人文的多数为“腐女”。该名词源于日语, 系音译。这是一个对漫画、小说以及影视剧中有“暧昧”关系的男性们 (Boy’s love) 抱有异常兴趣的女性群体。“腐女”是她们对自己爱好的一种自嘲式称呼。早前, 在《神夏》第三季首播时, BBC即对中国的“腐女”现象进行了报道:
But the most fervent fans are those intent on finding a gay subtext to the relationship between Holmes and Watson.There are numerous Chinese sites that host Sherlock fan fiction, depicting the detectives as a couple.And among this group of fans, many identify themselves as funu or"rotten women"-young women who like gay stories.[5]
但实际上, “腐女”现象是全世界性的。这也是《神夏》为何会在全世界范围内掀起热潮的原因之一。
同样, 日本杂志《少年ACE》于09年开始连载署名为Jay的同人漫画, 取材自BBC《神探夏洛克》, [6]漫画人物仿照真实角色刻画, 不过对剧情进行了改编。同样, 全国各地的粉丝们还模仿片中人物的造型来表达他们的喜爱。Cosplay, 是Costume Play的简称, 指穿着与动画、游戏或影视作品中相关人物相同的服饰和配饰等来模仿人物。
图示:日本漫画月刊《少年ACE》上连载的BBC Sherlock改编漫画版
图示:国外粉丝cosplay夏洛克
(2) 片段拼凑的剧情———播客视频
除了同人小说和改编漫画、Cosplay影视作品中的人物, 粉丝们还将剧情剪辑下来添上背景音乐和字幕, 做成各种风格迥异的片段, 有搞笑的也有温情型的, 还有对剧情的盘点和梳理。但多数粉丝自制的“MV”都有一个共同的主题:夏洛克和华生之间的“感情”。
如果说Fan Fiction是在文字上对原著或原剧进行再创作, 同人漫画是在绘画上进行第二次加工, 那么通过适当的剪辑将会产生一个更加“真实”的故事片段。《神夏》的粉丝们通过将自己剪辑的片段配上音乐, 上传到YOUTUBE (或者优酷) 上, 以这种方式对故事进行再加工的优点在于借用“播客”这样一个自媒体平台, 不仅实现了音视频的低门槛化, 更提供了一个前所未有自由表达的影音平台。视频常常以一种“串烧”的形式进行连接, 比如有粉丝将同是同一个编剧的系列迷你剧《神秘博士》 (Doctor Who) 和《神探夏洛克》片段相连接, 营造出全新的故事和气氛。下图截至优酷网上由国外网友制作的视频, 通过剪辑和特定技术, 巧妙地将两部影片结合起来, 全片可以说结合得天衣无缝, 以至于很多网友跟帖以为是BBC官方所做。
图示:网友上传的“神剪辑”之作将《神秘博士》和《神夏》相结合。
(3) 地毯式搜索———考据癖
粉丝们自然要对该剧的各个环节进行追踪式扫描, 从原著到幕后、从片场情况到编剧, 他们深入各个细节捕捉一切关于影片的信息。首先, 本来就是原著粉丝的网友细致地跟进剧情, 在论坛上开贴详解两位编剧如何将原著情节融入现代化的改编版中, 他们甚至反复观看影片以取得细节上相似点, 并积极向其他观众传播改编的情况, 从而促使电影粉丝对原著产生兴趣。
第二, 在《神夏》中, 夏洛克的大衣、皮鞋、裤子、围巾甚至是睡衣和猎鹿帽, 都被对时尚敏感的粉丝挖出了品牌和价格。例如, 紫色衬衫是杜嘉班纳 (Dolce&Gabbana) , 价格在150英镑到460英镑之间;夏洛克那一套西装来自Spencer Hart, 价格在495英镑;皮鞋来自法国品牌Yves Saint Laurent (圣罗兰) , 藏蓝色围巾则是英国传统品牌Paul Smith之作。不仅如此, 淘宝上惊现众多店铺开始卖按照版型制作的同款大衣和围巾, 甚至是仅仅在福尔摩斯小说界流行的猎鹿帽也开始变为一种时尚。
第三, 扮演夏洛克的本尼迪克特声音极富磁性, 于是有粉丝扒出了本尼迪克特为BBC的纪录片《南太平洋》的配音, 以及更多的本尼迪克特之前的所有舞台剧、配音和有声书, 甚至还有粉丝听出他的口音属于RP (Received Pronunciation) , 亦称女王口音 (Queen’s English) , 属于英式英语口音中最为标准的一种。
(2) 积极的替代性作用
粉丝群体通过以上几种方式参与到剧集的各个宣传环节中去, 并且将这个宣传周期延长, 更为重要的是, 粉丝在这里起到了替代官方宣传的作用。
这是一个完全自发的宣传组织, 在其中, 每个粉丝都在自媒体网络上能起到了“节点”的作用, 他们第一时间将信息搜集并发布于论坛、博客或者微博等社交网站上。但是同样, 粉丝群中存在“意见领袖”, 这些意见领袖们通常是消息灵通的人士, 他们常常关注官方动态或通过内部信息, 第一时间将关于剧集的进展汇报给其他粉丝, 这样, 他们就充当了自主的宣传者。粉丝们甚至在各地发起了以“I believe in Sherlock”为宣传口号的团体文化活动, 使得Sherlock已经成为一种文化符号, 他们在大学里涂鸦, 制作海报, 其内容均是关于Sherlock的。
使粉丝在最大程度上发挥其积极性, 参与宣传流程, 这不仅减轻了官方的重担, 通过粉丝的参与提升了影片的知名度, 更是让粉丝觉得影片已经深入到他们最平常的生活中了。这样大大提升了粉丝的黏性。
二、文化:对软实力的推广
(一) 文化营销和软实力
在考虑到输出产品的持续发展力时, 在文化市场领域的文化产品有其本身的特性———除了经济价值和使用价值之外, 文化产品还具有意识性特征。它既创造着精神产品, 又时刻被产品的精神所形塑。文化营销就是利用文化来进行的营销, 它所生产出来的产品必然要有一种核心价值观念, 围绕这种观念形成一种营销理念, 文化营销隐藏在产品的输出中, 一部影视剧不仅在讲故事, 更是在故事背后或明或暗地倾注了本国的文化成分。在《神夏》中, 紧张诡谲的故事情节、烟雾蒙蒙的城市, 甚至是221B这个著名的门牌号码, 都可以立即显示出其背后的文化底蕴 (侦探小说、维多利亚时期的伦敦和柯南道尔) 。
约瑟夫·奈提出的“软实力”概念早已被各国重视, 与军事、经济和科技等“硬实力”相比, 前者更具有意识形态和文化上的优势。文化软实力具有天然的诱惑力, 它是本国文化上魅力的体现, 文化营销要实现的就是对本国的价值观念、行为方式的“软性”推广, 在使他人接受之时同时享受一种精神愉悦。
(二) 《神夏》中的文化营销形式
1. 改编原著:有价值的冒险
没有哪一部作品能够在经过百年之后无数次被搬上银幕, 却依旧能掀起狂潮。通过将受欢迎的经典进行合理且极具创造性的“再编码”, 可以实现对传统的再塑造。
《神夏》的编剧们在忠实于原著的基础上将背景放置于现代伦敦, 十分巧妙地将原著细节与改编的迷你剧相结合, 同时扩大了原著读者群和影迷群。对于柯南·道尔的死忠来说, 他们绝不会错过任何一部以此为蓝本的改编剧, 而对于影迷来说, 有相当一部分影迷为寻找影片与原著的异同点而转向对原著的阅读。这就在视听文化与文字文化间搭起了桥梁。有数据显示, 《神夏》剧集的流行明显提升了柯南道尔原著的销售量。[7]显然, 这就将视听文化下成长的一代带入了阅读时代, 带入了大不列颠的文化传统———“福尔摩斯系列”原著, 这些文字符号俨然成为英国文化的缩影。
2. 建构城市影像
英剧在取材上多以历史题材以及文学作品为主, 着力表现英国本土风貌和不列颠的性格。借助影视剧实现对本国文化价值的传播, 英剧更明显地集中在历史、文学以及对城市的表现上。
比如最具有代表性的摩登都市伦敦。从原著中我们可以领会到柯南道尔笔下那个阴暗潮湿且逼仄的老伦敦, 是维多利亚时代既繁盛又衰败的工业城市。而时间跨越两个多世纪, 21世纪的伦敦更注重其城市国际形象的宣传。而这种对新伦敦的形象刻画要在观众预期之中才能在短时间内取得良好宣传效果。“刻板印象”有时候是看待人和事物的错误方式, 但它也有助于快速了解一个新事物。虽然《神夏》只是一部迷你剧, 但突破其他迷你剧每集只有20~40分钟的局限, 将时长扩展到90分钟———即一部普通电影的长度, 不仅仅为了“讲故事”的需要, 更重要的是有更多的镜头对准这个城市的大街小巷。伦敦塔、泰晤士河、伦敦眼, 以及标志性的黑色出租车, 红色邮筒, 都成为《神夏》的表现对象
3. 国际交流的契机
和前两季不同, 2014年1月开播的第三季给了中国特权。早在2013年12月英国首相戴维·卡梅伦访华之际, 回答网友提问时, 竟有网友纷纷问道《神夏》什么时候能在中国上映, 并且还恳请首相回国帮忙催BBC加快进度。一部迷你剧竟然可以使得粉丝们兴师动众地去“请”卡梅伦“催剧”, 可见其影响之大。
不知道是不是“首相催剧”发挥了作用, BBC在播出时间上第一次给了中国特权———中国将是全球除了英国本土外最快看到首播的国家!仅仅比英国慢了2个小时。[8]这在中英两国的文化史上是前所未有的, 除了BBC方看到了中国市场的潜力, 更是察觉到英式文化在中国的可接受潜力。不仅如此, BBC此番还自带中文字幕, 在时间和效率上为该剧和中国粉丝们见面提供了特权, 被网友称为“自带嫁妆”。
三、结语
综上所述, 在对《神探夏洛克》的商业和文化分析中, 笔者认为这部系列迷你剧取得全球性的成功要归功于其在商业上和文化上的营销策略。
但相对于传统的影视营销, 《神夏》却有不同。笔者认为这是一种“镜像式”营销手法, 首先, 它将商业营销融进剧情里, 而不是独立的商业行为, 这很好地加强了受众与影视剧的联系;其次, 它还创造了一些虚拟的社交网络, 完整地保留了剧情里的情景, 使观众时刻被牵引在剧情的进展中;最后, 粉丝在这里起了替代性作用, 他们积极为《神夏》进行宣传, 其行为是完全自发的, 通过同人文、同人漫画、Cosplay、制作视频和对各种有关电视剧的细节进行追究, 在社交网络上掀起一股草根阶层的“革命”。
而在文化领域内的营销活动也同样成功, 甚至有网友感叹:仅仅一部电视剧, 就足以拉近中英人民的友谊。可见其在宣传英国文化上的效果, 其中囊括了很多层面:伦敦旅游业、对柯南道尔原著的阅读、对英国传统服装品牌的认识甚至学习英式英语 (粉丝们整理出了全剧剧本, 并逐一解读英语用法) 。
这种成功的全方位式营销策略赢得了非凡的传播效果, 笔者认为是一种“立体式”传播, 它并不仅仅把眼光局限于纯商业行为, 它最值得中国借鉴的是如何将文化融合进商业行为中, 而不会显得生硬或矫情。同样是“神探剧”, 我国的《神探狄仁杰》电视剧系列却难以走出国门, 在今年年初, 《神夏》带着第三季重新席卷了整个中国。为此《人民日报》撰文《福尔摩斯身后的网络全球化》对此现象评论:“英国人将福尔摩斯旧瓶装新酒, 引来全世界网友的狂欢。互联网发展就要有登峰造极的气势, 只有这样, 我们才不会为看了几集福尔摩斯欣喜若狂, 也许可以尝试让大不列颠岛上的观众知道, 我们有个叫狄仁杰的神探, 也是不错的。”[9]当然, 这种尝试需要一个过程, 但是笔者认为对于《狄仁杰》, 《神夏》的营销方式是很好的借鉴。
参考文献
[1] .杨远婴.电影理论读本[M].北京:世界图书出版公司, 2011:9.
[2] .让·米特里.电影美学与心理学[M].南京:江苏文艺出版社, 2012:8.
[3] .喻国明欧亚张佰明王斌.微博:一种新传播形态的考察[M].北京:人民日报出版社, 2011:5.
[4] .薛雯雯.社会化媒体营销创新模式研究[D].北京:北京邮电大学, 2011:3.
[5] .普里斯尼茨, 陆群.英国广播剧概观[J].现代传播, 1989 (Z1) :67-77.
影视营销要尊重作品本身 篇2
如何提升品牌价值？——内容是关键
“影视营销要想提升品牌價值与知名度，首先要尊重影视作品的主体本身。由于每部影视作品的特征不同，因此影视营销的内容把握是个大难题。”谈及影视营销的核心，万马堂广告集团董事长沈毅这么说道。
沈毅认为，影视营销在内容与商业之间寻找平衡，是个抽象的问题，因为每个企业不同、产品不同、剧本不同，不能一而论之。近年来，随着观众对于影视作品的欣赏水平飞速上升，促使内容营销行业快速发展，关于内容营销的话题呼声四起，但是目前中国市场的内容档次远未达到成熟。面对“都教授现象”引发的关于韩剧内容营销，虽然在中国才只是刚刚兴起，但至少开始有人响应观众心声了。
如何拉近品牌与消费者的距离？——内容相关性
品牌借助内容营销能够有效地拉近其与消费者之间的距离，这是很多选择影视营销方式的企业所希望达到的。但是，如何才能真正拉近品牌与消费者的距离？
“我很想把目前某些从事电影植入环节的策划人员赶到操场上去！”沈毅坦言，“品牌与消费者的距离取决于内容的相关性。一些影视作品在进行品牌内容植入的过程中，一味盲目的商业化操作，急功近利，植入太过生硬，对内容造成扭曲，往往会捡了芝麻丢了西瓜，加剧其行业形成诟病，忽略内容本身的价值，从而拉远了品牌与消费者之间的距离。其实只有内容的相关性才是维系双方关系的纽带。”
而对于如何将品牌自然植入影视剧内容，沈毅提出了几种方式：第一种、形式植入；第二种、含义萌生；第三种、形意共鸣。落实到实际操作，从广告创意到合作投放平台的选择，他认为广告主需要听取专业影视营销公司的意见，给予选择性判断，所以选好操盘公司很重要。
行业膨胀下的未来发展
目前，在中国市场上打拼的品牌，市场压力都很大，大部分企业对影视营销持观望态度，还没形成进入此领域的理由，也并未找到成熟的影视营销方法。
影视文化营销 篇3
关键词：新时期,影视营销,策略分析,创新
全媒体时代的出现, 推动了的影视媒体的改革工作的开展, 新时期下, 影视作品由于自身的因素, 属于一种特殊的商品, 具有极强的艺术性, 所采取的营销方式自然也不同。影视营销策略制定过程中, 应该满足作品的性质以及观众的审美等, 才能到达良好的效果, 取得不俗的票房。
一、新时期下影视营销策略分析
新时期下, 业内人士在影视营销制定过程中, 都遵循“营销大于影视”的方式。影视作品不仅仅是一部艺术作品, 还能满足人们的娱乐需求、反映社会现实、迎合观众审美。就目前来看, 影视作品的商业性越来越强, 逐渐成我国影视产业发展的主流方向, 在此种环境下, 我认为影视营销策略应该从以下几点进行:
(一) 影视观众的消费心理
在影视营销中, 工作人员首先应该以消费者心理作为出发点, 采用一些特别的影视宣传的方式, 激发观众内心的消费欲望, 从而达到良好的营销效果。同时, 还要从大众发文化出发, 采取相应的形式, 能够深入到去基层群众中, 采取一种能够让群众耳目一新且能够接受的方式, 才能吸引观众眼球。例如:《十面埋伏》电影的首映式, 新画面影视公司营销工作人员选择在北京工人体育馆进行, 通过对观众心理的把握, 刺激观众消费, 获得票房。
(二) 电影票价
影视作品作为一种特别的商品, 首先应该制定合理的价格、宣传活动、影片上映等形成一个整体, 实现影视营销。影视公司在票价制定时, 都会追求效益最大化, 其价格不可能出现无限制的上涨, 主要是依据大众的消费状况、制作成本、电影市场的发展状况、影片采用的技术、观众的需求等。只要在此期间出现的波动在观众接受范围以内, 一般来说, 都会接受。如下表:
在上述表格中, 影视作品对于价格的变动较为敏感, 价格低, 观看人数增多, 有效的提高了电影的效益;票价高, 观看人数少, 效益下滑;因此, 在实际的票价制定过程中, 工作人员必须进行大量的市场调研, 才能保证票价的合理性。
(三) 发行渠道
在实际的营销策略制定过程重要, 影片的发行渠道对于影片的票房也具有一定的影响。通常来说, 主要包括了二级发行渠道和三级发行渠道。通常来说, 二级发行渠道为:制片公司———院线公司———影院;三级发行方式:制片公司———发行公司——院线公司———影院。另外, 还要有:分账发行、买断发行、代理发行。
基于发行方式的营销策略:首先, 工作人员应该确定影片的基本发行方式, 并且, 还要降低影片的发行成本, 保证影片票房的回收率;其次, 工作人员还应该对影片的特点进行分析, 确定消费人群。还要对影片的优势、劣势、市场、机会等方面以及上映时间。通常所说的SW O T分析。例如:由周星驰执导《美人鱼》选择在初春节上映, 属于电影旺季, 同时, 参与演出的明星较多, 具一定的知名度, 是一部较为成功营销方式。
(四) 影片宣传方式
在实际的影片营销过程中, 影片的宣传工作是一个系统的工作, 要从影片开拍以前, 制片方就应该着手计划, 通过不同途径对影片进行宣传;在上映以前, 还要对各个城市进行宣传。总体上来说, 影片宣传贯穿于整个影片的运作过程, 但是, 还受到不同因素的影响。
基于影片宣传的营销方式:实际的影片宣传过程中, 工作人员应该从影片自身特点、观众角度、影片成本等三方面出发。一些商业性较强的影片可以从明星角度进行宣传, 同时, 还要明确深层次的内涵, 将重心放在影片的艺术性等内容上。宣传时, 还要做好相应的市场调查, 了解观众所关注的内容, 采取哪种宣传方式能够吸引观众的眼球, 达到良好的宣传效果。还要对影片的成本进行考虑, 一般来说, 影片制作成本较高的都会产生较好的宣传效果, 对于一些成本较低的影片, 可以通过网络平台、热点事件、公关活动等方式。只有这样才能以较低的宣传成本获取宣传效果最大化。例如:影片《煎饼侠》, 该影片主要通过现场宣传以及网络宣传两种方式;在实际的宣传过程中, 该影片迎合观众的娱乐需求拯救不开心, 从明星角度出发, 结合网络平台, 达到了良好的宣传效果。另外, 该影片团队还奔跑于各个城市进行现场宣传, 获得了良好的宣传效果。
二、小成本影片的营销方式
在我国影视行业发展过程中, 小成本电影占据着重要地位, 因此, 积极的对小成本影片的营销方式进行研究分析, 十分重要。此小节主要以《疯狂的石头》为例进行分析。《疯狂的石头》成为约为300万元, 上映以后, 票房突破了2250万, 创下小成本电影票房难的佳绩。影片优势:情节严谨、有笑点、采用方言、风格鲜明。主要通过刘德华以及一些影片评论进行宣传, 并且, 取得了不错的效果。
基于小成本影片营销策略分析:小成本影片由于资金问题, 通常都不会进行大量的宣传, 因此, 可以通过明星效应、影片评论、免费观影方式, 通过多种渠道, 保证影片能够进入观众视野之内。然后, 在采取相应的措施, 就能达到良好的效果。
三、影视营销宣传方式的创新
影视产业的不断发展, 推动了影视营销方式的转变, 只有积极的进行创新, 才能满足现阶段影视发展的需求。
在新时期下, 影视宣传创新内容主要包括:微博宣传、微信宣传等;主要营销营销策略分析:影片宣传工作人员应该在影片开始拍摄之前着手申请团队官方微博、微信, 通在此平台平台上发布一些信息, 例如:花絮、精彩片段等, 同时, 过对信息的内容进行精挑细选, 做到图文并且赋予网络用语, 以吸引粉丝的眼球, 从而提高粉丝的关注量, 并通过粉丝的宣传和影响, 进而获得更多的支持和关注, 从而达到良好的营销效果。另外, 还要造势, 通过网络、电视、相关活动不断提高影片的知名度, 注重和观众沟通, 采用一些适合大众的方式, 才能使人民接受, 获取良好的宣传效果。
四、总结
综上所述, 新时期下影视产业的宣传具有不能一成不变, 也不能拘泥于传统, 应该积极的进行融合创新, 采用灵活多变的营销理念, 制定合理的营销方式, 才能达到良好的效果。
参考文献
[1]杨铮, 程阳.论我国影视营销策略创新[J].新闻爱好者, 2011, (17) :46-47.
[2]白楠, 刘思佳.新时期电视媒体广告营销策略浅析[J].中国科技博览, 2014 (36) :83-83
国家营销：向中国影视界谏言 篇4
英国政府推动的“创意英国”，试图改变世界民众对其固有的“守旧、霸气、逐渐老去”的国家形象；
“德国大道”向世人完美地勾勒出德国强大的工业产业和先进的制造工艺以及可靠实用的设计理念；
哥德堡号重走古代海上丝绸之路，途经十多个国家，让人们对瑞典这个遥远而陌生的北欧国家的品牌、文化及历史有了深刻的了解；
中国，从上个世纪的“乒乓外交”，到近年的“中国文化年”、“中国文化节”、“孔子学院”，从来没有停止过“国家营销”的实践和探索。然而效果却不尽如人意。中国的贸易总量已经位居世界第三，而在国际市场中，“MadeIn China(中国货)”却仍是廉价、低质的代名词! 一个拥有几千年传统的民族，却找不到与现代社会的连接点；一个日益繁荣强盛的国度，竟终日沉浸在贫穷与落后的过去；一个已经成为了名副其实的“世界工厂”，怎能被无奈地冠以“低价劣质”……
作为新兴的崛起型国家，中国需要通过强有力的“国家营销”改变其他国家民众的认知，树立起能够给人留下深刻印象的国家品牌，从而成为企业和产品品牌最好的背书。只有这样，才能将贸易争端等尖锐矛盾软化，为中国的经济发展创造良好的国际环境；才能消除目标国家民众敌意、笼络政治资源和更好地游说政府，实现国家利益。
错位的中国国家品牌形象
“国家营销”和“企业营销”在内涵和外延上有很大的差别，但在营销的原理上是相通的。
在同质化日益严重的今天，产品之间的差别在缩小，消费者购买决策的依据不再是商家自己定义的USP，而是产品在消费者心中的品牌认知度和认可度。尤其是该品牌所传递的价值理念是否为消费者接受。
在竞相模仿的时代，索尼坚持自主创新，它演绎的是一种“追求完美，注重细节”的品质。号称“数字技术领先者”的三星，则是用“年轻、时尚”引领消费市场。表面上看消费者接受的是一种品牌，实质上是这一品牌所蕴涵和传递的价值理念。
中国在国家品牌形象的错位正是造成国家营销困局的最深刻的原因。
尽管在过去二三十年时间中，中国经济获得了举世瞩目的成就，中国生产的各种商品流通到了世界各地，在意识形态上、从文化等软实力的世界性影响上，中国却仍然未能获得充足的发展。尤其在对外形象的宣传与国家营销上相对的缺位，加上文化的差异与沟通的不足，世界仍然对中国存在许多的误解。
世界各国对中国的认识还停留在几十年前。据《中国日报》的报道，一项在俄、日、美三国的调查结果显示，这三国对中国保持好感者的比例在30％～40％；有7％～10％的欧美人把金日成当成今日中国的领导人，有5％的俄罗斯人认为中国的经济现在还要靠俄国的援助；10％的日本人认为中国现在还在流行穿“文化大革命”时代的军装。
影视文化影响的双面性
“国家营销”的手段有很多，传递国家形象的资讯渠道也很多，但对于多数人来说，了解一个国家的人文历史最直接的方式就是看这个国家的电影、电视，因为这里所传递的是其最鲜活、最时尚、最真实的元素。对比一下韩国、日本影视文化在国家形象塑造方面的成功经验，就可以得知我们之间存在的差距。
韩国集国家之力打造了十大电影电视剧：《蓝色生死恋》、《冬季恋歌》、《我的野蛮女友》、《大长今》、《金顺加油》、《百万朵玫瑰》……在外国人眼中，韩国人的整体形象是刚烈、勇毅、顽强、积极、创新、奋进、时尚。
日本的动画片被称为“无烟重工业”，《铁臂阿童木》、《蜡笔小新》、《圣斗土星矢》、《灌篮高手》、《名侦探柯南》、《樱桃小丸子》、《聪明的一休》、《龙珠》……在丰富的科幻背景下，通过对人物的刻画，对人性、生存的意义等内容作出深刻的思考，将作品提到了更高境界的同时，也将日本国家形象提升到一个全新的高度——由美国《时代》周刊根据全球调查结果显示，日本国家形象位居世界第一。
作为率先走出去的文化产业，中国电影并没有在改变世界对现代中国人的认知上起到正面作用。相反，中国电影把世界对中国的认知拉回到几十年前。
中央电视台某档节目在美国进行过一个随机的调查，接受调查的美国人在提到中国的时候都会说：中国很遥远，很神秘，落后，有便宜的西装皮鞋，便宜的圣诞礼品，茶叶，瓷器；中国有个著名的人叫李小龙，他会神奇的功夫，中国的武术可以用缝衣针和筷子当武器杀人；有个著名的导演叫张艺谋，他的电影告诉大家，中国的好酒是因为意料之外的一次小便的添加获得的(电影《红高粱》)。
我们的影视在宣扬什么，在塑造一个怎样的国家形象?
曾经让中国影视作品“第一次”走向国际市场的《红高粱》，留给世人的印象仅仅是中国的贫穷和中国人的粗暴。
获奥斯卡最佳外语片奖的《卧虎藏龙》，外国人仅从中得知中国人能在竹子上健步如飞和中国人邪恶的一面。
元旦前收到一位朋友的短信，里面总结了今年贺岁片的“主题”：“年底贺岁片启示：《色·戒》——女人不可靠。《投名状》——兄弟不可靠；《集结号》——组织不可靠；《苹果》——儿子不可靠；《长江七号》——养狗也不可靠……”
这样子的评价多少都会有些断章取义、管中窥豹之嫌。中国有句俗语：不怕不识货，就怕货比货。与韩日的影视作品相比，中国的大片的影响实在是太恶劣了。韩日的影视作品塑造的多是积极正面的国家形象，为其现代、三星、索尼、松下等企业品牌做强有力的背书。而中国影视作品塑造的则是负面消极的国家形象，为中国产品和品牌走向世界设置了障碍。试想，有谁会相信一个“又穷又邪”的民族生产的东西是好产品呢?
如果说日本用动画片把握住了未来，而韩国用电影、电视剧抓住了今天，那么中国则是沉浸在几十年甚至是几百年前的历史里在自娱自乐。
重塑中国国家品牌形象
中国人的形象应该是怎样的?
受到主观因素和传统历史文化的影响，我们似乎很难定义自己的形象。但有一点是中国人非常明显的特征：一个非常重视家庭和人际关系的民族。从这一点我们可以清晰地勾勒出我们民族的特性：
重视家庭和人际关系的人，会懂得平衡的艺术，会追求中庸，寻求和谐；
重视家庭和人际关系的人，会比较有责任感，会信守承诺；
重视家庭和人际关系的人，会比较富有教养，会注重礼仪。
勾勒出我们的民族特征就等于解决了塑造国家品牌形象中需要传递什么信息，接着是要解决如何传递的问题。
第一，提升主流电视媒体的社会教育功能
说起教育，人们首先想到更多的
是学校教育，社会教育的功能和责任基本被遗忘了。而社会教育的成败又会很直观地体现在国民素质高低，进而影响他人对国家形象的评判。
当你身边的人变得浮躁，当国民变得不爱学习，当社会变得“人人相轻”的时候，你真的会有一种冲动找出这一切恶习的责任人，而它就是我们的主流电视媒体。
可以毫不夸张地说，电视已经成为中国人最主要的精神食粮。我们再看看这些精神食粮由哪些元素组成：
从中央台到地方台，一天到晚屏幕都充斥着砍头、杀人、抢劫、强奸之类的片断，让人感觉在中国好像只有色情和暴力才能解决问题。
终于有个正面的访谈节目，被采访人会声泪俱下地告诉你在他亲人去世时他都在工作岗位，主持人更是表现出对他无限的敬畏之情。这些真的有教育意义吗?除非他是肩负地球旋转使命的，否则这种人就应该拉到感化院去进行亲情教育。
除了电视剧、访谈作秀类节目，电视媒体里有很大一部分时间是广告时段，甚至像中央电视台的“标王”也搞得红红火火的，留给社会教育类节目的时间可谓少之又少。
看在国家形象塑造的需要和中华民族未来的份上，请主流媒体肩负起社会教育的功能吧!
第二，强化主流影视文化的导向性教育功能，塑造良好的国家形象
中国的影视作品请少拍些三角恋爱的肥皂剧，多拍点亲情、励志片；少拍些帝王将相的历史剧，多拍点反映现实生活、符合中国民族特性具有一定导向功能的影视作品。
也许有人会说：这不符合市场经济规律。
有些看似有理的论点，实际上是很荒谬的。看看那些投资上亿元的大片，而观众边骂边看你就会明白，民众对拍什么片子根本就没有什么“议价能力”，一年就这几部大片，难道你不看?
看看市场经济程度极高的国家日本是如何做的，他们的前外相麻生太郎建议设立一个“漫画诺贝尔奖”，奖励漫画创作者。他对动漫界的人士说：“你们所做的事情已经抓住了包括中国在内的许多国家年轻人的心，这是我们外务省永远做不到的事情。”
一个连一名现役NBA球员都没有的国家，一个连篮球职业联赛都没有的国家，然而日本的漫画《灌篮高手》销售过亿册，成千上万的青少年接受了他们的篮球启蒙教育。这样奇迹般的效果除了创作人员的高强功力外，也离不开日本政府对动漫产业的引导和支持。
伴随着日本电视连续剧和日本动画片在中国的流行，日本电器、日本汽车也在中国迅速流行。尽管中国家电产业已经快速崛起，但日本电器已经在中国消费者心中留下了抹不去的印记。我们期待中国的优秀影视作品走向世界时，中国产品能走进世界各国人们的家中，中国企业的品牌能走入他们的心中。
第三，加强主流影视作品与知名企业合作和互动
有人曾统计过：韩剧《百万朵玫瑰》，其中有一集，出现现代轿车11次，LG电器9次，韩国民族服饰10次，韩国料理6次……
如果我们认真去观察这些就不难发现为什么韩剧风行的同时，韩国的品牌也在中国民众的心目中生根发芽了。这种广告效果对品牌的塑造能力较之普通的电视广告和报纸软文的作用要大得多。
事实上中国移动已经在尝试这种做法，但还远远不够，中国应该有更多的企业参与到搭建中国品牌形象的大工程中来，在潜移默化中构建中国的国家品牌形象和中国的企业品牌形象。
通过影视文化传递国家品牌形象需要一个“引爆点”，而对于中国而言，2008年北京奥运会正是这样的一个“引爆点”。
有人说：“东京奥运会把日本从战后的经济衰败中拯救出来，汉城奥运会把韩国的民族工业推向了世界。”那么，2008年北京奥运会，中国将向世人展示一个怎样的形象?
影视商业营销方式及效果研究 篇5
影视营销在其收益方面有很深的影响, 在当下的经济市场上影视营销主要由播前宣传、播前对影片公关等主流方式。影视业作为第三产业, 自“十八大”以来其重视程度越来越高, 影视商业的成长和“繁荣”也会说明其快速强劲的发展, 也是对文化实力和竞争力增强的努力, 也是对社会经济产业结构的改善;也是现在国际追求的“软实力”的重要组成要素, 它的强弱也影响着我国“软实力”的强弱。所以, 影视文化业让我国在国际竞争力方面有重要的意义。而影视业的发展必定与其营销有着息息相关的联系, 有了好的销售才会反作用于自身的发展。但在这快速的发展过程中各方面为了追求经济效益最大化, 各公司对于商业营销过度重视的趋势越来越强。不管是在一般的营销过程还是在作品的制作过程中都出现道路上的偏差, 在收益最大化和满足消费者需求、欣赏等方面, 做了错误的选择。影视商业营销的繁荣程度超过了它本应该有的程度。这样直接导致影视营销的过多商业化, 让内容显得苍白没有创新。
二、影视营销部门及相应目标
(一) 影视营销部门的独特性。电影发行方, 他们往往是制片方的子公司, 发行方就是为新的影片进行营销宣传的, 而这就造成了影视营销的独特性。而且与一般的项目管理不同, 经过多年的发展影片由导演管制, 演变成由制片方全权负责。制片方就扮演着投资者和宣传者的双重身份。结果就是自己生产, 自己销售, 他们不仅承担了营销工作, 也承担着公关工作。从项目成立开始到结束, 发行方的工作贯穿于整个过程。发行方有力地控制着影片的杀生大权, 所以市场营销、宣传、公关都由他们主导。
(二) 营销的目标。营销的目标当然是要带来最好的宣传效果。理想的宣传效果简单的认为就是无处不在, 现实生活中的广告牌、电视、网络视频亦或者弹窗广告中。电视上的各种综艺节目, 包括娱乐资讯、名人访谈, 还有大型的娱乐节目。随着互联网对生活的便利性和舒适性, 网络公关就更加不可忽视, 目标包括登上各大娱乐网页的头条、最新资讯易被检索到等。
三、不同阶段的营销办法
(一) 项目设定初期的营销。营销宣传是从电影开拍或应该说是开拍之前就开始了。开机仪式虽说是第一个活动, 但绝不是第一条新闻。例如, “变4”的“选角新闻”在电影频道连载了一个月, 小编写得像小说一样。这无疑不是为了吸引眼球, 增加熟知度。还有筹拍时间、预备投资都可以做出相应的舆论关注。这些可以归为导入期的营销策略。
开拍以后, 发行方还会定期曝光拍摄花絮、剧情揭秘、人物剧照。最吸引人的还是在某知名电影节上获得的殊荣。这样可以维持大家的关注度。不过最直接的还是海报, 从概念性的海报引起大家的好奇心。一般此时制片方会运用快速渗透的策略, 花费大量的广告费用在最后上映前一个月左右发行终极海报, 一般豪华的这一款海报会出现在电影院、大型商场、校园、公共汽车站、广告牌等力求让尽量多的消费者获知影片的存在, 迅速打入消费市场。随着卫星电视的普及, 动态的预告片也可以哪里都能放。
(二) 上映前期的营销。在快上映前会对不同区域的消费群体进行归类, 将不同广告区进行细分, 有的影片预告有好几版, 根据不同人群和媒体进行不同的广告宣传以求让宣传效果达到最好。例如, “非诚勿扰”在开拍初就做了一版葛优哭了44秒的预告, 作为贺岁喜剧的先行预告, 不得不说是吊足了大家的胃口。上映之后, 各大主创的站台宣传更是亮点。从第一个成功案例———1994年冯小刚的《甲方乙方》开始, 这办法真是屡试不爽。如果资金允许, 宣传路线会经过七八个重点城市。
同样, 价格上的营销适合各种产业, 随着移动手机的普及, 新的营销方法也随之出现。在上映前一个星期或者是节假日, 制片方、院线、第三方平台合作进行价格营销策略。如, “一分钱看电影”、“九块九3D畅看”等这样的价格攻势造成与第三方平台共赢的局面。
(三) 首映的营销。不过当盛大的首映礼来临时, 还存在不一样的营销手段。“青蜂侠”、“苏乞儿”的首映来到了“BTV”、“鸿门宴”、“大兵小将”的首映礼则是由CCTV6承办。给观众一种上档次、“正宗”的感觉, 再一个就是公布首映票房, 这往往是首映票房高的影片宣传方式, 公布良好的票房, 让潜在观众产生:这就是一部好作品的意识。同时, 影响观众的心理倾向和选择过程, 并让其在心中对其产生良好的形象, 从而增进效益。
四、营销方式的多样化
(一) 与广告商战略合作。《变形金刚3》与“伊利舒化奶”。电影, 电视剧里的植入广告如今已经屡见不鲜。可是“广告里植入电影”, “变形金刚3”当属头一例。通过中国观众熟悉的食品, 迈克尔贝让更多的基层观众关注了一个进口片。众所周知, “变形金刚3”在票房上确实创造了奇迹, 大陆单部电影票房首次突破了10亿元, 在没有3D附加票价的年代, 观影人次更是创了新高。
(二) 与电台的营销。《痞子英雄》的连续报道如果电影发行方与电影频道做好公共关系, CCTV6的各大品牌节目都会全程报道。“中国电影报道”会播报即时影讯, “光影星播客”会请来电影主创担当主持或是公益大使, 后者为影片增添正面影响。这种面向电台的公关也正符合中介效果论, 经过对话采访影响着观众选择和心理倾向性, 而《痞子英雄》也从中获得巨大的收益。虽然在其他方面的宣传欠佳, 但是在上映前后长达一个月的报道着实吸引了4月无所适从的观影人的目光。从电影的票房和赵又廷在此积累的名气来看, 这个方式确实卓有成效。而与其使用相同营销方式的“淘宝”在春节联欢会期间打出宣传广告, 也证明了其突出的效果。
(三) 话题营销。《小时代》引发的“90后”热议《小时代》在上映前, 在“百度贴吧”的讨论人数之高真是前无古人了。话题热度让很多业内人士都震惊不已。这同时也是发行方进行的议题设置论的公关, 通过设置议题, 来影响消费群的视角和立场, 制造各种现象来吸引了一场又一场激烈的辩论。而电影频道对它的出品人———柴智屏 (她曾成功的出品了“那些年我们一起追的女孩”) 的专访使“小时代”在骂声中反而突显桀骜。她提出的“从商业利益出发, 与艺术共存”好似是对那些胡乱抹黑“小时代”的人的冷静一瞥。
(四) 蓝海营销。《狄仁杰2》的最新尝试别的发行方都在忙着为“头条”找新噱头, 而《狄仁杰之神都龙王》的发行方———华谊兄弟则是凭借强大的资金量将预告片植入“中国好声音”和“快乐男声”, 这两档在电影上映前期最火的选秀节目。以电视广告的方式虽然加大了成本, 但最后收到过7亿元的票房的结果绝对证明了这种营销方法是成功的。
(五) “自黑”营销。“王的盛宴”与“水军事件”当同档期的竞争压力过大, 上映之初, 难以引起群众关注时, 铤而走险一般是发行方不得不选的方法。拉黑别人的反响较小 (比如“一场风花雪月的事”的导演高群书, 拉黑“小时代2”) 但是风险也小。而“自黑”这种杀鸡取卵的办法则是风险极大的。“王的盛宴”在爆出了“水军事件”之后又陷入了“罗生门”。这对其发行方和导演都造成了很大的负面影响。尤其是在业内这种不择手段的方式自然会引来各大导演的强烈指责, 得不偿失。
五、营销的效果及问题提出
(一) 营销的效果。任何一种方式的营销想要取得的效果都是:把产品输送到消费群体面前, 让其获知。巩固已有的消费群体, 激活潜在消费群体, 点亮非正式消费群体。在各个消费群中树立良好形象, 形成潜在“软实力”。而其效果直接表象就是观众去消费。
究竟这些穷出不尽的营销手段改变了什么, 它的作用究竟有多大。2013年6月初, “富春山居图”因由中影出品一家独大, 但是它烂的程度真是刷新底线。更讽刺的是, “零差评”的“逆光飞翔”却成绩惨淡。同期上映的“大片”与“光辉岁月”的排片也不过3%。虽然影片题材和影片定位都可能是造成票房惨淡的原因, 但这现象确实是又一次证明营销的做市场的必要性, 但是也反映出中国影视市场畸形的一面。
不过, 也不是那么百试百灵的。2012年的国庆档, 5个全是大片, 发行方实力相当, 技术相当。进口片没有绝对优势, 国产片也没有一个能一家独大。就连专家都不能估计谁会赢。最后, 国产片中“太极1”虽以微弱优势胜出, 但是这个档期却是最惨“国庆档”, 总票房不过3亿元, 可能每一部都赔了吧。类似的情景有很多, “蝙蝠侠3”和“蜘蛛侠4”同时登陆内地, 票房结果都不能达到预期。同样拥有强大的发行方的“王的盛宴”、“温故1942”一起输给“泰囧”。
(二) 问题的提出。营销的效果和观众看完影片的反响是分不开的, 影片的质量直接影响着观众的观后反应。消费者的观后行为可以看成对前期营销宣传所树立形象的确定。质量好则好评不断, 登占各种头条, 差评则会有官方无法掩盖的各种负面评论和新闻。
上述现象直接表明影视向工业化的迅速过渡, 亘古不变的道理高投资带来高预期收益率, 高风险才能有高收益。发行方愿意巨额投资获得超出电影艺术本身带来的收益也属正常现象。虽然不乏失败案例, 但是投入与收益的比例远超过了1∶3的保本点, 就证明了这项投资是值得的。不过一味地靠发行也会使影片陷入尴尬境地, 尤其是系列影片, 短视行为更是致命的。华纳在拍摄《哈利波特4》的时候就受到了金融危机的严重影响。在连一场精彩的主线剧情战斗戏都拍不起的情况下, “华纳”仍拿出5, 000万元搞发行, 称得上是舍本逐末。
发行工作值得投资, 但资金在制作, 发行上的合理分配更重要。但是现在在大环境中, 主流的势力更加倾向对于营销宣传的重视和过多的投资, 而对于影片的质量、情结的创新、影片类型的多样化投入太少的关注, 当这种体系能给这些公司带来收益时, 却没有新的力量去对抗他们, 那这种体系就会一直存在, 恶性循环就不会改变。
六、解决建议
(一) 改革创新:影视收益多元化。在海外, 一部电影80%的收益其实都来自于衍生产品的开发与授权, 仅有10%~20%的收益源于票房。以迪斯尼出品的动画电影为例, 针对单个人物形象开发的奶制品就有几十种, 每种产品在生产、销售前需要支付给迪斯尼的版权费用高达10万美元/年。我想在将来, 发行方除了在宣传电影上下功夫, 在衍生产品的销售上更是应该加倍努力。《卑鄙的我2》其实很普通, 但是“小黄人”却风行世界, 与其有关的玩具娃娃、主题或者手游都受到强烈追捧, 在玩具店和精品屋各种类型的“小黄人”充实着整个店面。这显然使其品牌附加值大幅度增加, 收益来源不局限与影片的票房, 进而增加了其“软实力”及品牌熟知度, 品牌值更高, 收益额极具增加。这种盈利模式就必需人物的生动塑造形象的生动, 自然对影片的投入就增加。而背后是对艺术素质、创新、创造力、战略性的需要, 它已经形成一种文化。
如2014年在一次热播的《爸爸去哪儿》这个栏目, 在第一季结束后就推出同名手游一部。为了进一步推广其品牌效应, 不仅其兄弟节目在各个时间阶段邀请各位爸爸做客, 进一步采取不一样的营销方式———品牌营销, 开发拍摄地旅游业;在天坑想要在吴镇宇父子住的床睡一宿, 价格高达800元。这种双赢的局面不仅仅是当地想不到、乐意接受的, 而且也是栏目组想看到并极力支持的。毫无疑问这也是节目组官方一手策划运营的。要是不是这样, 当地居民和政府也没有那么多有效直接的渠道为其宣传、营销。但是他们也要考虑持续吸引的问题。
在收益多元化的路上并不是所有的影视作品都会获得成绩, 不可否认《中国好声音》电影版有跟风, 盲目之误, 首日票房仅100万元, 首周三日也就近200万元, 遇到巨大“滑铁卢”, 这种歌舞喜剧没有亮点和创意怎能获得观众的好评!
在如《泰迪熊》、《海绵宝宝》等一些曾风靡一时的存在卡通形象的影片, 票房不是其收益的唯一来源有许多衍生收益, 更不必说迪士尼和日本发达的动漫业。
(二) 增加综合能力。毋庸置疑, 综合实力对一个企业的重要性, 在影视业也是如此。在企业发展到一定瓶颈的时候都会自我突破。一般不是自己研发部门技术的突破内部创新, 就是公司收购或者公司间联合的外部创新。而近几年也迎来了并购热潮。
就在2014年5月份的时候苹果打算以32亿美元收购Beats来增强在核心业务数字音乐的竞争力, 也是为了自身增加时尚潮流元素, 保持自身的“活跃度”。再如美国最大的有线电视康卡斯特收购市场第二大公司时代华纳子公司时代有线, 可以接管后者大约1, 100万用户, 让其电视业务和宽带网络业务更加完善, 降低其运营成本。
同样为了创新, 高速增长的Facebook收购Whats App, 让其活跃的在线用户急剧增长, 增加移动终端的实力, 而且在之前已经进行了45次收购。
这些强势收购的案例不也是给了我们建议吗?不寻求是自身内部的创新, 就寻求外在的外部创新———收购。在影视作品中呈现着各种元素如动画特效、背景音乐、服饰等, 甚至是对剧本的设计研究, 它们都有对应的专业或者相关的团队公司。当影视公司想有做出突破时如无自我突破, 去并购这样的公司不失是一种创举。在这繁华的影视业不管你在剧情情节或者是表演特效带来创新, 都会给你带来意象不到的收益。
论影视媒体中的植入式营销策略 篇6
一、植入式营销的SWOT分析
(一) 植入式营销的优势 (Strengths)
植入式营销这种介于广告和非广告之间的信息传播模式的独有优势主要有以下5个方面:
1、信息的隐蔽性。
隐蔽性是植入式广告最为突出的特征, 同时也是其最大的优势。和传统型的广告直接向消费者阐述产品卖点不同, 植入式广告采取的是一种迂回的、间接的方式把广告主的产品信息传递给消费者。“随风潜入夜, 润物细无声”是植入式广告所要达到的最佳效果。观众在观看影视剧节目、电视节目或者是玩游戏的时候, 往往注意力十分集中, 如果植入的产品很好地和情节融合在一起, 使其成为故事发展不可缺少的一部分时, 观众意识不到有广告信息的存在, 但是又对节目中出现的产品或是品牌记忆深刻。一般来讲, 电影、电视中的广告元素通常是以间接形式出现, 所以广告信息是悄悄地进入消费者的记忆, 而且进入形式以娱乐形式出现, 也让消费者以一种娱乐的心态去接受, 从而达到一种潜移默化的广告效果。
2、强制性接收。
这点优势主要是针对电影广告而言的。只要你坐进了电影院, 选择了收看, 就必须强制性地接受广告的刺激, 无从闪躲, 有很高的到达率, 更要注意的是观众没有为了看广告多付出时间成本。
3、持续时间长而且影响广泛。
作为一种大众文化的艺术形态, 影视媒体的生命力极强。它不但在影院放映, 还可以在电视录像带、VCD、DVD中播出, 不但播放一次, 而且可以反复播放无数次, 延长了消费者对产品的记忆时间和记忆程度。因此, 影视媒体隐性广告对于人们的影响是长久而广泛的。与传统商业广告相比, 植入式营销具有低价、高效和生命周期长的特点。
(二) 植入式营销的机会 (Opportuni-ties)
影视媒体的发展趋势为植入式营销提供了更为广阔的作用空间, 植入式营销面对的机会主要有以下几点:
1、传统广告的困惑。
由于竞争激烈, 广告费用呈现持续上升态势, 企业的宣传成本日益上升。在传统广告资源都被挖掘殆尽的时候, 广告主开始将眼光投向费用低、效果好的广告新领域, 植入式广告便是其中之一。
2、影视剧的发展为植入式广告开辟空间。
近年中国电影和电视剧的产量得到了显著提高。在电视剧方面, 近年来中国电视剧的飞速发展及获准发行电视剧的数量之大是世界上少有的。近年来, 伴随着网络技术的不断进步, 影视剧的播出除了传统的电视台、影院和光盘之外, 更增加了网络直播等方式, 如此丰富的电影和电视据资源为植入式广告提供了广阔的发展空间。
(三) 植入式营销的劣势 (Weaknesses)
虽然说植入式营销有诸多优势, 但作为一种新兴的营销模式, 也还是有先天性的不足之处:
1、植入式营销存在不稳定性。
一部成功的电影, 能够造就高的票房, 同样也能使电影中所暗含的产品或品牌风靡一时。但是, 谁也不能保证每部电影都能成功, 因而影片的上座率事实上无法事先确定。这其中包含着很大的风险, 有时商家投巨资换来产品广告的植入, 却可能因为影片的上座率不高而使所有的投入付诸东流。虽然降低了制作方的成本和风险, 但无疑将这种风险转嫁到了广告主头上。
2、植入式营销的效果难以量化。
实际上, 单纯的“露脸“式植入式广告对提高品牌知名度效果有限。在《天下无贼》中, Canon和NOKIA的标志在画面中都不太明显不太突出, 观众不会意识到这有什么特殊意义。因为生活中的确有很多Canon和NOKIA的产品, 即使有观众注意到它们, 也因为它们本来就已经是知名品牌, 其影响力受到限制。根据CTR使用的CTR·PVI-Model (CTR植入式广告价值研究模型) 对植入式广告价值评估所获得的经验来看, 由于植入式广告的渗入性特点, 使广告信息不能像传统广告一样通过常规监测手段即可获得。难以获得确切有说服力的数据, 这导致了很多广告主对植入式广告的接受程度不是很高。在多元信息时代, 植入式广告无疑已经是广告经营上一项重大突破, 但唯有打造出一套完善的评估体系才能够为进一步准确观察与衡量这一类型广告效果与整体产业链提供基础, 继而建立优质的良性循环环境, 最终帮助植入式广告更健康地发展。
3、植入式营销难以标准化。
首先, 植入式广告的定价无法标准化。由于我国影视产业, 特别是电影产业还比较弱, 只有国内少数大片的制作、发行比较像好莱坞的模式, 大部分影视剧植入式广告还没有形成规模市场。大导演、大制片由于对影片制作、宣传、发行以及票房都有比较好的把控能力及把握, 所以他们片中的植入式广告的介入比较市场化。对这些人来说, 植入式广告是其影视剧的重要资金来源, 而且在广告植入的时候也极少改戏。但是对大多数影视剧导演和制片人来说, 现在植入式广告的价格并没有像传统广告那样相对透明的价格, 通常是以一种无规则的“协商价格”出现的。在价格不透明、靠关系定价格的情况下, 植入式广告就很难形成规范化、规模化的市场。其次, 植入式广告的流程、产品无法标准化。植入式广告需要嫁接于影视剧节目, 而暴露位置、暴露时间、暴露频次、暴露方法这些关键词, 在不同的影视剧中存在着不同的可能性, 而这些关键词更多需要依靠媒体企划或者是制片人、导演根据内容进行不同的策划设计而完成, 因此媒体很难生产出标准化、统一化的植入式广告产品。目前它只能是标准广告的补充与完善成分, 更多的是一些个案化运作, 当然这种补充分成在优质媒体资源越来越稀缺的情况下, 显得越来越重要。但只有在植入式广告标准化的前提下, 才能完成规模化的进程。
4、植入的尺度难以把握。
虽然国外已经出现了专门为产品而开发的电影和游戏, 但是数量毕竟很少, 大多数产品都只是在影视剧或电视节目中做“露脸”式的广告宣传。受到电影的情节限制的影响, 电影植入式广告无法充分或正确地表达产品的功能或品牌的内涵, 和故事情节没有直接联系的产品或品牌, 往往只能昙花一现。《天下无贼》公路惊险场面中, 长城润滑油只能显示自己的品牌标志, 却无法进一步展现自己的产品优于其他品牌润滑油的地方。由于是生硬地插入电影情节, 因此难以通过电影情节来表现其产品特征。短短几秒钟的时间根本不能给产品展示自身优越性的机会。
(四) 植入式营销的威胁 (Threats)
植入式营销虽然拥有诸多优势和发展机会, 但由于其真正意义上的运用时间较短, 国内外均没有程式化的操作手法和执行标准, 这导致其威胁有以下两点:
1、植入式广告的政策风险。
随着植入式广告现象的增加, 它的合法性遭到了法律界的质疑。我国《广告法》第13条规定:广告应当具有可识别性, 能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当具有广告标记, 与其他非广告信息相区别, 不得使消费者产生误解。现在我们所能见到的植入式广告与法律的规定显然有所悖离, 它虽然符合广告的定义, 由广告主出资通过媒介传播, 但是却没有在传播过程中明确标示出其信息为广告, 虽然不能一概认为植入式广告都意在误导消费者, 但却难逃存在误导消费者的嫌疑, 而且在植入式广告的发展过程中, 出现过香烟、武器等国家明令禁止的产品借用这种形式出现。
2、异军突起的新媒体广告。
当影视媒体植入式广告还在成长过程中的时候, 新媒体的发展使得新媒体广告像一匹黑马, 很快在广告市场中占据了一席之地, 并且增长迅速。与此同时, 手机广告、分众传媒等新媒体形式也层出不穷。当植入式广告还没有迅速找到适合在新媒体投放的最佳方案时, 新媒体凭借其多样的的广告表现形式和较为准确的效果数据, 在众多广告主那里拿到了包括植入式广告在内的广告形式的预算份额。
二、植入式营销策略
(一) 将作品内容及场景与广告完美结合
植入性广告的倡导者认为:在广告信息铺天盖地的时代, 只有把广告做得不像广告, 让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受, 才能取得最好的效果。比如《电子情书》, 其中浪漫的女主角每天清晨自信地走在纽约上西区的街头, 总会先至星巴克咖啡店外带一杯咖啡, 而每天晚上, 则会打开她的苹果电脑, 进入AOL com开始收发e-mail。星巴克咖啡、苹果电脑和AOL.com网站。这些品牌的形象、个性, 以及其所具有的社会象征意义, 已经成为女主人公角色演绎的道具, 同时影片中剧情、女主角的形象、气质, 又在不断地强化着这些品牌所具有的符号意义。
一般情况下, 广告主通过植入式广告的合理运用, 有助于提高目标受众对推荐品牌的知名度、认知度、认同度、好感度, 有助于提升品牌形象和市场影响力, 有助于拓展品牌市场。而要达到此目的, 首先考虑的是品牌的形象战略与品牌的宣传战略, 尽可能选择与品牌定位、个性形象、主张和视觉标识、成熟度、目标市场定位、营销传播策略等相吻合的、关联度较高的植入式广告传播载体, 否则就不能取得较好的传播效果, 也就是说, 并不是所有的品牌都可以不加选择地在任何传播载体上做植入式广告。
(二) 建立完善的配套运作机构和运作机制
目前电视台广告的运作一般是由台广告中心或频道的广告部完成, 广告运作往往滞后于节目的生产。也就是说, 广告部门习惯于在节目生产出来之后, 向客户进行推介, 而不是在节目制作的前期和中期就介入广告的运作。这样的模式是不适应植入式广告的运作的。电视台植入式广告的运作往往比较粗放, 还没有形成一整套涉及调研、策划、论证、效果评估的机制。没有规范严谨的运作机制往往容易影响植入式广告的有效性和长效性。因此, 有必要在广告部门设立植入式广告的营销机构, 它的功能是直接和节目的制作部门共同策划节目和活动, 并提前根据广告客户的需求在节目中设置情节、场景、道具等, 将广告运作和节目生产融为一体。
(三) 建立完善的效果检验与评估体系
由于植入性广告的渗透特性, 捕捉“润物细无声”的植入式品牌信息不能用传统的广告监测手段, 而必须结合节目播出基础数据、收视数据、全新的评定指标、监测影像等综合手段来反映广告的植入效果。目前, 国内比较完善的植入式广告评估体系有CTR媒介智讯创建的PRI-MODEL (Product Place-ment Value In-dex-Model) , 能够提供“广告投资回报”和“品牌影响力回报”一站式整体评估方案, 目前它已被成功地运用于对《莱卡我行我秀》、《海飞丝中国超级模特大赛》等节目的评估。只有建立起完整的价值评估体系, 才能量化植入式广告的价值, 帮助广告主更加科学、精确地使用这种新型的营销手段, 同时也能完善影视作品中植入式广告的产业链, 促进其健康发展。
摘要：面对传统广告的狂轰滥炸, 现代受众的抵触和排斥心理越来越强, 广告的投放效果也在逐渐降低。植入式营销改变了传统广告的诉求方式和传播环境, 提高了广告的传达力, 增强了接受效果, 将植入式营销作为研究对象是非常有意义的。文章通过SWOT分析提出植入式营销的策略。
关键词：植入式营销,常见形式及运作模式,SWOT分析,效果最大化
参考文献
[1]、王丽娜.基于品牌传播的植入式广告研究[D].武汉理工大学, 2008.
[2]、阎海虹.论影视作品中的植入式广告[J].东南传媒, 2007 (3) .
影视文化营销 篇7
年降水量多于400毫米的地方,适合农耕,反之则适合放牧。遇荒年,游牧民族通常会抢劫农耕区,因为后者通常有半年的存粮,而前者的马背生涯使他们是天生的战者。中华民族自秦统一之后, 立刻在北面建立起了长城以抵御胡族人入侵,这也是为什么长城大部是和400毫米等降水线重合。笔者引用黄仁宇先生的这一观点无非是想证明,气候决定人类生产生活、决定历史、决定民族性格、决定生活方式。从某种意义上说天气预报比新闻更重要,他是地球、人类深层的基因。所以,新华网也曾评论说,经常被忽视的天气预报广告是一座少有的收视金矿。随着科技飞速发展,人们获取天气预报的途径从原来的广播、电视,发展到现如今的各种网络信息、客户终端等等,而且从这些新媒体上获知更为便捷,这也就使得电视《天气预报》节目受到一定冲击,气象影视广告业绩也随之下滑。本文通过对国内外气象影视业特点的分析,阐述了其优缺点对气象影视广告营销的影响,进而提出了针对气象影视广告特点的客户营销及季节性营销策略。
国内外气象影视广告发展现状
1.国内
目前,国内气象影视广告大多数依然仅仅停留在单纯搭载式推广的阶段,就是借助预报开窗广告,多是无声静态图片广告表现形式,这种无声的广告形式恰恰不能体现出电视媒体声、形并茂的优势,各级气象部门广告表现形式雷同,而电视媒体凭借自身优势对气象节目的播出时间, 频次、广告形式等加以限制,更容易造成气象影视部门的客户流失。
2.国外
主要以美国的气象服务体系为例。美国的气象服务体系分为:公益性、商业性。美国实行双轨的气象服务体制, 气象服务由公益性气象服务和商业性气象服务两部分构成。
美国的公益性气象服务的重点是气象基本业务,主要由美国国家气象局 (NWS)承担。它是美国商务部国家海洋和大气管理局(NOAA)属下的六个部门之一。属于国家公益性事业,由国家全额拨款,实行垂直管理的方式,地方政府不直接参与对气象工作的领导。
美国的商业性气象服务主要由私人气象公司承担,私人气象公司可以采用NWS提供的基础数据和公共气象信息库资料,并根据用户的需要,对这些资料进行加工、处理,制作成专业服务产品,以营利的方式有偿提供给用户。如美国天气频道,广告形式灵活多样,除节目当中的广告之外,每小时有8次硬广时间,每次2分钟左右。
气象影视广告营销策略探讨
1.客户营销
气象影视广告虽然形式单一,但在国内却有他自身的不可替代及权威性, 我们应充分利用好这一优势,做好客户营销,积极寻找相匹配客户,充分了解客户需求,最好为客户量身定制一整套节目,做整体广告宣传,甘肃省气象影视中心就做出一个成功案例,与当地旅游局合作,联合推出《旅游风向标》栏目,栏目当中有景区天气预报,同时配有景区图片,其中还设计一个版块, 主持人现场出镜介绍景区气候,推介景区,节目播出后,观众反响良好。
2.季节营销
说起季节营销不得不提起美国天气频道的“条件触发式”广告。所谓“条件触发式”广告指广告主可以预设天气或地理条件,当实际情况满足预设条件时,则播出相对应的广告。这是专业天气频道独有的、无可比拟的优势。
CNN的天气节目主要以新闻为主, 天气播报也主要围绕新闻有重点的介绍, 即哪里有新闻事件就预报哪里的天气。
播出频率为每小时1-2次,当遇有重大天气事件时,增加播出频率,且收视率会逐步升高,同时条件触发式广告植入其中。
因此,他们广告收费模式也与我们不同。
以品牌发展推动广告营销
气象信息是现代社会人民群众时刻需要了解的重要信息资源。我们各级气象影视部门是气象信息发布的主要传媒及加工制作基地。美国天气频道每分 钟的收视人数高达30万,这其中有相当部分是忠实粉丝,他们是可以接连看上六七个小时的“发烧友”,如何保持这些人得到兴趣。除了在内容上吸引他们之外,在包装上也有所创意。美国天气频道全天24小时的包装会有色彩上的变化,其9大版块片头、字幕条、频道宣传片等会在不同的时间转换色系。色彩有变,效果却更佳,因为不同色系能避免观众收视疲劳,又让观众区分不同时间段。
影视文化营销 篇8
1 植入式营销
植入式营销 (Product Placement Marketing) , 又称植入式广告 (Product Placement) , 是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中, 通过场景的再现, 让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象, 继而达到营销产品的目的。
植入式营销是一种介于广告和非广告之间的信息传播模式, 拥有传统广告形式不可比拟的优点:首先, 信息具有隐蔽性。隐蔽性是植入式营销最为突出的特征和优势。与传统广告“暴风骤雨”式的信息传递方式不同, 植入式营销采取的是“润物细无声”的信息传递方式;其次, 信息接受到达率较高。产品的信息就在影视剧之中, 观众在收看影视剧的同时也就接受了广告信息;最后, 信息持续时间长而且影响广泛。影视媒体的生命力极强, 不但可以在影院和电视中放映, 还可以在VCD、DVD中播出, 且可以反复播放无数次, 延长了消费者对产品的记忆时间和记忆程度。
2 我国影视剧中植入式营销的“硬”伤表现
由于经验不足等原因, 我国影视剧中的植入式营销总让人觉得“硬”, 没有真正达到“无形”的效果。“硬”伤主要体现在以下方面:
第一, 曝光式的产品展示形式过于简单。产品作为背景或道具展示是植入式营销的形式之一, 但是这样的形式比较简单、浅显。在植入式营销发展初期, 这种形式是十分有效的。比如在以前的港剧中, 经常看到片中人物手持诺基亚手机的画面, 观众也会好奇片中演员到底是用的哪一款, 甚至会有意购买相同款型的手机。但是, 这种简单形式的有效性正随着观众眼界的开阔而不断降低。现在观众看到某剧中人物拿着某手机就会想:“又是某家在赞助了。”植入式营销不应停留在这种简单层面。
第二, 产品与剧情和剧中人物不相融合, 本末倒置。植入式营销应坚持“电视第一、广告第二”的原则。有些影视剧为迁就广告不息破坏品质, 把影视剧变成赤裸裸的广告剧。这样的影视剧肯定不能引起观众的兴趣甚至要背受骂名。观众甚至会“迁怒”于剧中的广告产品, 这就与企业的初衷背道而驰了。
产品与影视剧的不融合主要体现在2个方面:一是为了展示产品, 让剧情牵强附和。如在《一起来看流星雨》中为了展示“舒蕾”洗发水, 出现了剧中人物在学校洗头的剧情, 并配以“一定要用蚕丝蛋白的洗发水”的台词;二是产品与人物定位和性格不符合。比如在《一起来看流星雨》中, “豪门子弟”却煞有介事地带女主角逛邦威 (某服饰店) , 这与辛苦塑造的剧中人物的身份地位相差太远, 只引来网友对其“山寨”的评价。
第三, 广告产品的目标消费者与影视剧受众不相重合。有些企业只看重了某某剧会不会收视大火, 却没有深入调查其目标受众群与产品的目标消费群是否重合, 有多大程度的重合。现代的商品市场已经发展为比较细分的消费者市场, 广告的目的是要将信息传递给目标消费者, 针对目标消费者进行营销。若是将信息传递给非目标消费者, 在某种程度上就等于做了无用功。
3 治好“硬”伤的几付药方
要治好我国影视剧植入式营销中的“硬”伤, 就要对症下药, 结合我国影视剧市场的实际情况来考虑。企业和制片方不妨从以下几个方面努力:
第一, 创新广告形式, 进行深度植入。植入式营销的主要形式包括:场景植入、道具植入、对白植入、情节植入、形象植入和文化植入等等。各种不同的植入形式对于不同的产品以及不同的电视剧都可以发挥作用。企业与制片方应该在事前精心策划, 寻找道具、背景、台词、广告片之外的途径, 开拓展现的新方式。如果能超出观众现有的广告认知之外而又能对观众产生好的影响, 那植入式广告就真正做到了“隐形”。
我们应该针对产品形象和品牌, 进行深度植入, 利用影视剧所渲染的气氛和剧中人物的性格特征, 突出产品和品牌的气质和特征。在这一点上, 外国有很多非常成功的例子。50年前一部《蒂凡尼早餐》不仅成就了奥黛丽·赫本, 更让人们迅速了解和喜欢了珠宝品牌TIFFANY&CO。
第二, 坚持“电视第一、广告第二”的原则, 产品与剧情及人物相融合, 注重合理性与生活真实性。在剧本策划阶段, 企业就应该与制片方进行磋商, 在保证影视剧质量的前提下寻找产品植入点, 力求每一次演示都贴合剧情, 体现剧中人物的性格。例如, 在影片《电子情书》中, 女主角每天手捧一杯星巴克咖啡的场景让观众印象深刻, 这与女主角的气质和影片营造的浪漫氛围都十分符合, 让观众对星巴克的品牌印象更加深刻。
大量的影视剧需要对现实生活场景的模拟, 这为产品植入提供了很多机会。但影视剧中的产品植入要符合真实的本国人民生活情况, 让观众觉得亲切而合理。
第三, 内容分析, 受众调查, 力求目标消费者与影视剧受众的重合。企业在进行植入之前, 要先对影视剧的内容和目标受众进行分析, 了解目标受众的年龄等人口因素以及其经济实力、文化背景和收视心理等特征, 与其产品的目标消费者和品牌的诉求相比较, 从重合度上考量是否植入。
此外, 在植入式营销运作的过程中, 还应注意新品牌和老品牌运作策略上的差异, 同一个影视剧中植入品牌的数量控制以及品牌之间的和谐。企业还应把植入式营销看作整合营销传播活动中的一部分与其他的营销活动相配合。
植入式营销对于企业和制片方来说都是一件“出奇制胜”的法宝。但想要用好这个法宝, 就必须深刻了解其“软”的特点并发挥到极致, 而不是盲目跟风, 只要发挥想象力, 就一定能做好具有我国特色的植入式营销。
摘要：随着植入式营销在我国影视界的广泛应用, 一些问题也就日渐明显。最大的问题就是植入广告过“硬”, 让观众一看便知是广告, 而失去了其作为隐性广告的优势。本文分析了现在我国影视剧植入式营销中的一些过“硬”的表现, 并就问题提出了一些建议。
影时尚传媒 影视娱乐整合营销者 篇9
影时尚传媒总裁
影时尚传媒创始人，《影时尚》杂志总策划人、现任影时尚传媒总裁职务。2008年携手中影创办《影时尚》杂志，并成立影时尚传媒。业务触角涉及电影宣发、票房营销以及电影植入、联合推广、贴片、影院阵地活动等。2012年，成立全国唯一买断经营且规模最大的影院媒体互动联盟“影立方”。2013年，成为美国派拉蒙、家赋公司关于电影《变形金刚4》的商务合作伙伴。
随着互联网不断发展，数字营销也在与时俱进中不断进步，尤其是近年来微博、微信等新媒体的出现，也让互动性成为互联网营销一大特点。举例来说，当网民发现了一个新奇内容时，他们会透过评论、转发进行分享，在网民间引发热烈讨论，实现病毒式传播。而这，正是很多电影营销推广中可以看到的。
对于先天具备贴合大众互动需求的影视作品，它们其实为品牌进入观众视线提供了良好的先决条件，但是，这些新奇的内容是否与品牌传播相符？植入影视娱乐中的广告是否与内容本身具有关联度？是否能够引起消费者自动互动参与？这是广告主需要考虑的问题，针对不同时期品牌的营销宣传策略的不同，广告主在开展营销活动时，需要选择符合品牌属性的影视作品植入其中，从而更好将品牌特质放大。
伴随着媒体碎片化趋势，对于影视营销而言，整合营销必不可缺。以DELL与《搜索》结合整合传播为例，影时尚透过了解品牌特点，将其巧妙植入到影片中区，并在电影上映期间借助“‘拍一下’戴‘你看电影’”活动，全程为品牌提供整合服务，从而有效帮助品牌覆盖目标人群，让品牌的信息精准覆盖到目标受众，并通过娱乐性内容融合有效调动受众的互动行为，引发网民的关注和热议。
因而，广告主想要营销植入，需要有效将品牌与故事情节实现紧密融合，找到植入的合理内容点，让品牌精髓通过演员、情节得以体现，令受众乐于接受。面对广告主多样化营销需求，影时尚也在透过组建自身专业营销团队，在推动自由影片以及合作影片的宣传、发行工作同时，也在为广告主提供丰富的营销选择，借助包括围绕影片的影院的贴片广告、影院阵地活动、植入与联合推广、首映、点映仪式等，为品牌提供整合营销服务。
2014营销风向标
伴随着2013年影视营销进一步摸索拓展，2014年电影营销将会朝着更为纵向整合的趋势发展。也就是把制片、宣发、放映及相关产业领域整合起来，让电影营销贯穿整个电影产业链，建立多支点的盈利模式和资本回收渠道，为客户提供整合营销服务，实现营销效果最大化。
案例工具书
2013年Tiffany与《了不起的盖茨比》的结合可以算是一个经典案例。片中主角出场都首先以戒指亮相，而每次的舞会上珠宝、首饰都必不可少，自然将品牌融入到电影剧情中。Tiffany的植入，与整个历史背景和故事情节相互映衬，自然而然的出现，不留任何刻意、笨拙的痕迹，可谓切合了2013年在内容营销圈流行的一个词汇“无缝贴合”。
2014工作挑战
品牌在选择影视娱乐营销时，多是希望乘影视娱乐的顺风车，增加消费者对品牌的关注与记忆，最终提升品牌的形象，带动销售。这就需要在开展营销时，充分考虑品牌与内容之间的高匹配度。因而，2014年，我们将保持原有资源业务的同时，把目光投向电影投资方向。
浅议影视剧植入式广告营销策略 篇10
1 植入式广告的产生背景
植入式广告又被称为植入式营销, 是一种策略性的营销方式, 指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中, 通过场景再现, 让观众在无意识中留下对产品及品牌的印象, 从而达到营销产品的目的。
对于植入式广告, 究其发展原因较为复杂, 既包括了广告投放环境的因素, 又有着品牌管理的需要。具体来讲, 可以从以下四方面进行考察:
(1) 媒介选择多样化, 受众影响分散化。当前媒介选择日益多样, 从传统的电视报纸平面媒介到网络综合互动媒介, 再到公交移动媒介, 面对层出不穷的媒介形式, 各电视频道都采用增加广告播放时段的方式来维持收入增长;同时, 广告发布环境日益复杂、广告接触率严重下降, 形成了广告拥堵的局面, 因此商家急待找到新的优质传播渠道。
(2) 受众心理复杂化, 广告影响无效化。广告泛滥和广告效果的过度夸张使消费者产生逆反心理。现代生活广告无所不在, 过多的广告信息和过高的广告频率让受众在媒介环境复杂的广告轰炸下, 充满了不信任感和严重的逆反心理, 对各种营销信息也表现得越来越麻木, 传统的广告推送投放形式, 带给人们的视觉声音重复疲劳轰炸, 让人心生厌烦, 因此对于营销策划者来讲吸引受众的注意力已经成为一项越来越艰巨的任务。
(3) 消费选择扩大化, 广告空间缩小化。电视消费选择权的扩大及主动性的增强使传统广告生存空间日益压缩。“收费频道传输节目不插播广告”, 大众媒介也都纷纷这样表示。但只要还有广告投放的原动力, 广告就不会在银屏上消失:一方面广告主不会轻易放弃电视媒介这一传播方式生动、受众面最广的渠道;另一方面, 电视媒介当然也不会轻易放弃丰厚的广告收益。所谓的变化只是从“显性”向“隐性”转移罢了。因此, 收费电视如果真能成为电视业的主流, 反而会推动植入式广告的大力发展。
(4) 广告投放理性化, 广告目标明确化。传统广告投入的增加, 未必能使品牌价值同比例增加, 因此广告投放中通常都会理性思考、慎重选择广告投放形式和投放成本;另外, 一个品牌如处在成熟期, 则更需要以提醒的方式保持产品的销量和品牌的活力, 然而如采用传统的品牌形象广告, 已很难持续激发消费者的热情, 甚至连续投放还会造成消费者的麻木。
正是以上诸多因素, 为植入广告提供了生存的土壤, 催生了植入广告的快速发展, 而这当中, 又以影视剧广告植入为主要形式。美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯说过, “我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”。植入式广告将作为媒体向企业主推广的主打产品, 带动更多专业从业人员参与经营, 从而推动植入式广告的产业化。
2 影视剧植入式广告的主要表现形式
1951年, 美国电影《非洲皇后号》中的戈登杜松子酒是目前世界上最早有据可查的植入式广告。此后, 植入式广告在美国得到蓬勃发展, 直至现在美国2/3的电影业收入来自广告增值, 其中包括植入式广告、衍生产品开发等等, 据资料显示, 美国电视剧有75%资金来自于植入式广告。而植入式广告进入中国, 则是始于1990年, 一部室内情景剧——《编辑部的故事》, 剧中首次采用了植入式广告的表现形式, 如果说这部影片还未能让我们真正看到植入式广告的魅力, 那么随着《大腕》、《天下无贼》、《手机》等多部电影的热播, 植入式广告的这种传播广泛、时间持久, 成本低廉、产品自由的优势, 以及随风潜入夜、润物细无声的高超表现手法, 让植入式广告备受商家的青睐, 并逐渐“漫延”到各种影视剧、文艺节目领域。目前最常采用的植入方式有以下一些:
(1) 对白植入:即产品或品牌名称出现在影片台词中。如在《阿甘正传》里“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’汽水”成为经典台词之一, 《一声叹息》中徐帆的台词“我家特好找, 就在陆欧经典”也给观众留下了深刻印象。
(2) 道具植入:这是植入式广告最常见的出现方式, 就是将产品形象直接出现在剧情画面中, 或作为广告宣传品用作道具。热播的电视剧《浮沉》中演员开的车几乎全部是别克, 且根据角色的不同分别植入“英朗”、“君威”等不同档次的车, 显得十分自然, 剧中演员多次使用车载电话也给别克做了一个十分有效的宣传。
(3) 角色植入:角色植入也称为形象植入, 在影视剧中商品或品牌已经不再是道具, 而是其中的一个角色, 这属于深度嵌入型的广告形式, 品牌或商品在片中有着极高的曝光率。《海尔好兄弟》则是将海尔的吉祥物做为该剧的主演, 使得海尔品牌在低龄观众心目中留下了十分深刻的印象。
(4) 场景植入:场景植入也是影视剧中使用较多的一种植入方式, 主要指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现, 如咖啡厅、宾馆、商场甚至旅游景点等都是常见的场景植入案例。如《魔戒3》中的新西兰, 《非诚勿扰》中的西溪湿地等, 因此植入式广告也成了旅游地推广的一种新方式, 通过这种反复特写展示的方式加强了消费者对品牌的认知和记忆。
3 植入式广告存在问题分析
在美国, 植入式广告已发展得比较成熟, 而且已经成为有效降低影视制作成本的普遍手段, 植入式广告的成功案例更是常见, 如《007》中的另一主角宝马汽车, 《变形金刚》中的“大黄蜂”——雪佛兰汽车, 《穿普拉达的女魔头》更是将产品品牌直接放入电影片名。当然, 在近几年的国产影片中, 植入式广告的成功案例并不鲜见。如《手机》中的摩托罗拉手机, 《奋斗》中的奥迪汽车, 《疯狂的石头》中的宝马和可口可乐等与剧情融为一体, 给人留下了深刻的印象, 不仅达到了成功推广产品品牌的效果, 甚至为电影增加了不少亮点。然而与美国相比这一营销方式在中国的尝试仍处于青涩阶段, 越来越多的电影不加分析地在剧本中加入各种与剧情有关或无关的植入式广告。主要问题表现在以下几方面。
(1) 表现方式过于简单直接。不少影视剧、文艺节目中的植入式广告表现得过于“露骨”, 甚至其植入的产品太多而“泛滥”, 如电视剧《金婚风雨情》因植入式广告太多表现太过简单直接而遭遇卫视抵制和观众的批判;电影《天下无贼》中广告云集有佳能DV、中国移动、汽车、润滑油、手机、笔记本电脑等种类繁多的产品, 太多的广告难以给观众留下深刻的印象, 甚至可能会引起观众的反感。
(2) 缺乏对剧本与品牌形象的匹配研究。冯小刚的作品《唐山大地震》, 一部主题凝重、催人泪下的电影, 导演却不是那么合时宜地加入了几个比较明显的植入式广告, 让人在看片的时候颇觉不适, 如多次出现的某品牌酒和某保险公司的直白台词, 与电影的主题和观众心理不匹配, 在一定程度上对品牌的美誉度起了相反的宣传效果。
(3) 缺乏对植入广告度的把握。部份广告主对广告效果的简单认识是频率越高越好, 信息越突出越好, 往往倾向于要求在画面中尽可能多、尽可能显眼地露出其产品形象或品牌标识, 而不去或者说也没有能力考虑这样是否艺术、效果是否好, 因此不恰当地植入广告不仅对提高品牌知名度有限, 且影响影片的整体艺术性。
总体来讲目前中国植入式广告处在初级阶段, “植入”手法略显生疏, 植入痕迹过重, 植入数量太多, 制作水平较低等状况, 其发展仍需较长时日。
4 影视剧植入广告的策略思考
陈道明 (全国政协委员) 曾严厉指出:植入式广告要适可而止, 否则可能造成双输, 文化应有独立的精神, 不要被商业取代。喻国明 (中国人民大学新闻传播学院副院长) 认为:植入式广告意味着智慧与规划, 绝不是简单的摆入和拼贴, 观众不是不能接受植入式广告, 而是不能接受广告植得太粗糙。植入式广告作为产业链上重要的一环, 有其独特的优势, 但是应该如何才能使其得到健康发展, 则是我们需要深思的问题, 本文就如下四个方面对影视剧植入广告的策略提出一些思考。
(1) 加强对宏观政策环境的研究。我国植入式营销运作相对国外较为成熟的运作, 才处于起步阶段, 行业的规范化、营销手段的成熟化都期待进步, 不久前, 在中央外宣办的一次新闻发布会上, 广电总局副局长张海涛表示, 广电总局正计划尽快对广播影视的植入广告作出规范, 并将其纳入法制管理轨道, 国家工商总局也表示目前植入式广告尚缺乏相应法律规范, 工商部门将结合《广告法》的修订进行专题研究, 同时立法机关提出相关立法建议。且近年来日本、美国等发达国家也开始对植入式广告进行研究和治理, 如提出“植入式广告不得影响节目内容”、“新闻与时事节目中禁止出现植入式广告”等。当然除了完善立法, 相关主管部门还应该加强对节目制作环节的管理, 节目制作单位也应规范自身行为, 履行社会责任。
(2) 加强产品本身的定位、关联性研究。精巧的广告植入, 可以带来商业和艺术的双赢, 这就需要广告主与编剧进行有效的沟通, 编剧需要充分了解产品品牌的定位, 广告主需要领会影片的主题, 加强两者的关联性研究, 使得植入产品与影片剧情吻合, 气质相符, 甚至成为影片的一部分, 毫无痕迹, 这也是植入式广告成功的关键所在。电影《变形金刚》植入式广告收入超4000万美元, 如“大黄蜂”变身为雪佛兰跑车等情节, 成为了故事发展不可或缺的环节, 给观众留下了十分深刻的印象。因此, 只有当品牌所蕴含的文化与节目内容相一致时才能将广告植入其中, 让植入产品成为电影一个不可分割的组成部分, 达到“浑然天成”的效果, 而不是让受众一眼就感觉到其中的广告意图, 不仅从根本上影响广告的传播效果, 也可能会影响到观众对电影的评价。
(3) 增强表现形式的多样性。目前的广告植入表现形式已从单一的形式发展为多样化的植入方式, 但影视剧中广告的表现空间十分广阔, 其表现形式亟待进一步加强, 从而推动植入广告和影视剧的发展。
(4) 加强对影视剧观众的研究。此外广告的植入还要从电影外下工夫, 充分考虑受众, 即分析广告主的目标消费群体与影视剧的目标受众是否有交集, 这一点是采用植入式广告时应该被优先考虑的问题;其次还要对受众进行深入研究, 使得广告的诉求点与观众产生共鸣。
我们相信, 作为国内新兴产业和广告形式, 加强对植入式广告的规范性研究和引导, 是该行业健康发展的前提, 同时, 广告从业者和影视剧导演的品牌意识的增强是植入式广告良性发展的核心要求, 需要整个产业链的利益相关者加强研究, 增强责任感, 以促进中国的植入式广告发展, 为广告效益的扩大和影视作品的繁荣共同努力。
参考文献
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