韩国的营销文化研究

韩国的营销文化研究（通用9篇）

韩国的营销文化研究 篇1

由于韩国的国土范围有限, 国内市场比较狭小、资源短缺, 韩国十分重视开拓国际市场和对外经济合作的发展。韩国经济在1997年亚洲金融风暴期间遭到重创, 这让韩国开始意识到, 如果仅靠发展物质类产业有着局限性, 所以韩国在1998年开始提出“文化立国”的方针, 2004年韩国文化产业在世界市场上已经占到了5%, 真正做到了文化立国。

韩国文化产业进入中国的主导是韩剧。根据《中国电视剧市场报告》显示, 在2010年中国大陆播放的海外电视剧中, 韩国电视剧数量最多, 共200余部, 这充分证明了“韩流”的影响力。而吃的方面许多人开始喜欢“韩国料理和韩国烧烤”了;穿的方面开始以“韩国品牌的服饰”或韩国影视剧里演员的服装款式来打扮自己, 许多女性不断在用韩国牌子的化妆品、装饰品, 隔三差五地光顾韩国人开的精品屋, 像韩国人一样睡在地上;用的是韩国的三星与LG, 开的车是韩国产的现代……韩剧和中国电视剧有很多不同之处, 它不像中国武侠片中的你死我活, 也不像中国爱情片中的海誓山盟, 它有的只是人与人之间最真实情感的演绎, 用爱情、亲情、友情这三大主题阐述着人生的悲欢离合, 以健康积极的笔调描绘着人生, 使很多青年人都相信———只要努力就会成功, 如此简单明了的主题, 使得很多人的眼前一亮。当然, 中国电影也不乏创新, 但似乎这类创新作品总有些脱离实际, 有的只有商业价值而缺少更多的后现代文化的艺术价值。

我认为, 韩剧成功的最重要原因在于:中国和韩国同处于东亚地区, 而儒家文化在东亚地区广泛传播, 已经成为中国和韩国历史文化长期发展以来的重要组成部分, 韩国人的行为方式和家庭伦理也深受儒家文化的影响。韩国在吸收儒家文化方面做得相当出色, 他们用儒家文化的伦理观念和价值观念处理现代问题, 将儒家文化中的积极因素运用到经济社会发展中去。两国在文化根基、价值观念和行为方式等方面都存在着相通之处, 所以说韩国文化产品很容易打动中国人, 和中国人传统的价值观念、审美情趣比较相近, 中国人容易产生心理认同。

正因为文化有了经济的支撑, 它才可以更加长远并且强劲地走下去。为了配合文化立国, 韩国颁布了《文化产业振兴基本法》, 在法律上鼓励本国的文化产业, 此后他们还制定一系列的《文化产业促进法》、《演出法》和《电影法》等十几部相关法律政策来促进文化产业协调发展。

国家品牌形象的属性首先具有泛指性特征。泛指性特征是说, 韩国一系列产品来自于具体的产品却高于具体的产品。国家品牌形象泛指性特征是非常重要的, 一旦形成好的国家品牌形象, 不好的产品也能卖个好价钱, 而一旦形成不良的国家品牌形象, 好产品也可能受到拖累, 由此看来, 美国以及美国企业无时无刻不在全球开展文化营销。

韩国对于面向海外市场的销售投其所好, 针对不同的海外市场他们的宣传方式也是不一样的, 因为他们对于各个国家的定位是不同的。他们制作的旅游宣传片就分为本国的、中国的、日本的和欧美的, 在中国发行的宣传片着重讲中国文化和韩国文化的共性, 并且会加上适当的汉语来拉近彼此间的距离, 而针对欧美的游客, 便在宣传方式上加入滑雪、潜水、骑马等刺激性元素。

近年来中国在大力发展经济的同时, 越来越重视对诸如语言、文化等软实力要素的挖掘和培育, 不断通过影视作品、中国文化周、文化年以及中华文化巡展等方式, 推广着中华灿烂文化与我们的风土人情。自2004年11月, 全球第一所“孔子学院”在韩国首都汉城落成以来, 已有300家孔子学院遍布全球近百个国家和地区 (美国及欧洲最多) , 成为推广汉语教学、传播中国文化及国学的全球品牌和平台, 这些举措都极大提升了中国的国家形象, 成为我国文化产业发展的重要里程碑。中国在文化产业营销的问题上要更多借鉴韩国的发展经验, 做到取人之长为我所用, 这样一来我国的文化产业会更加繁荣。■

参考文献

《中国电视娱乐产业研究》周亭

《韩国文化论》田景黄亨奎池福淑白诚镐

《传媒区域化发展方略》吉保邦

韩国的营销文化研究 篇2

一、韩国化妆品优势

与韩国化妆品想比，最值得我们学习和借鉴的的是韩国化妆品企业的规划，善于规划品牌和市场成为我国和韩国在化妆品行业的巨大差异，但是，如今，韩妆在我国的市场占有率已经超过欧莱雅在韩国的市场占有率，即使欧莱雅进入韩国的时间比进入中国的时间早了三年。

目前在韩国本土化妆品公司占据市场的统治地位，而跨国公司只占有35%的市场。即使在1993年欧莱雅就已经开始进入韩国市场，但目前该该集团在韩国市场上的市场份额也不过5%左右，而欧莱雅进军中国的时间虽然晚了三年，但这一数据在中国的女性彩妆市场上竟然高达50%以上，在此期间，韩国还遭袭了金融危机的侵害。为何会有如此大的差距呢，我们不妨先来看看韩国本土化妆品行业发展的历史。

二、行业发展生命周期

1.上世纪50年代，韩国开始部分小作坊式生产;

2.60年代后，在政府的牵头下，确定了化妆品方面的一些技术规范，从而获得了一个快速发展时期。

3.70年代，行业进入了春秋战国时代，概念横行。

4.80年代开始研制安全性高、疗效高的化妆品，重新打出技术牌。

5.90年代开始，羽翼渐丰的韩国企业开始全面进入全球性的竞争热潮中。

6.2000年以后，韩国政府在化妆品行业制定了三年规划：2000年到2003年为基础工业化改造时期;2003年到2006年为行业科技含量提升时期;2006年到2009年为品牌全面提升期。

三、发展特点

韩国本土化妆品行业和邻国日本一样起步比较早，比中国本土化妆品企业发展的时间要长。这也是他们的本土企业可以在当地市场获得较好市场份额，并能在世界舞台上立足的基础。但是要想长久不败就必须加大科研研发的力量。大量本土企业投入的科研费用，使得整个韩国本土化妆品行业在科技上具备了与欧美国家抗衡的实力。韩国某位化妆品公司总裁曾说过“要想和跨国公司竞争，你甚至要比他们投入更多的研发费用”，韩国每年在汉城举办的化妆品年会在相当长一段时间内，是整个世界化妆品新技术的展示窗口。由此可见，注重科研，技术，质量成为成功的关键因素。

四、值得学习的营销经验

1.优质的产品是赢得市场份额的最关键因素。

韩国化妆品一般具有以下几个特点：一是科技含量较高。目前在韩国，生物科技方面的成果在化妆品上得到了应用，传统植物，特别是人参和海藻被越来越多的企业用在了产品配方之中。二是安全性高。由于韩国在化妆品立法和标准方面做得相当出色，韩国的化妆品在整体安全性方面甚至超过了欧美日产品，这也是很多韩国消费者选择自己本土产品的一个重要原因。三是外观和包装漂亮。韩国的彩妆品牌就能很明显地体现韩系产品的这些特点。

像韩国的电子产品一样，擅于设计的韩国人在化妆品的外观、标志、颜色等方面都做得相当漂亮。这种优质的产品不仅赢得了本土消费者的青睐，也使得整个全球化妆品市场为之侧目。在化妆品行业业内有这样一种说法：“法国的香水，韩国的粉”。可见，韩国彩状品牌能赢得这样的世界级彩妆品牌决非偶然。

2.对消费趋势的超强把握能力

韩国企业对于消费潮流的超强表现能力，在护肤市场和美发染发市场表现得最为明显。韩国人最早意识到了亚洲人不同于欧美人的皮肤特点――易长斑，老化快但恢复得也很快，针对这些特点，韩国企业开始致力于功能性护肤品的研究，最终依靠提供抗皱、抗衰老和增白功能的产品，成功地占据了本土护肤品市场的主流地位。在美发染发市场，韩国人也依靠对潮流的准确把握赢得了与跨国企业的争夺战。营销渠道的变化也可以看作是韩国本土企业获胜的原因之一。目前在韩国，大量的高档洗发和日用盥洗用品都是通过电子商务、直销、电视购物等无店铺销售的形式推销出去的。这其中，最先抓住机会且获益最大的仍是韩国本土的化妆品企业。

3.注重消费者感受

无论是从产品的开发、外观的设计还是在产品的使用方面，韩国企业都在不断地对他们的消费者进行分析和研究，充分考虑消费者意见和潜在需求，以发挥“自己对本国消费者更了解”的优势。除了在本土市场的成功经验以外，韩国化妆品企业在中国市场上的推广策略也值得我们学习。相对低调的韩国企业正逐步利用韩国文化在城市女性消费群体中的影响，提高其化妆品品牌在消费者心目中的品牌忠诚度。

韩国网络女装品牌的视觉营销 篇3

在中国女装市场，韩国网络服装品牌随着互联网技术的普及取得了不俗的业绩，硬是从欧美品牌和中国品牌中挤占了相当大的市场份额，而且势头非常强劲。中国网络女装这几年发展也很快，涌现出了一批在国内有一定影响力的品牌。由于在地域、经济、文化、服装产业历史等方面中韩两国的关系比中西方关系更为接近，韩国女装品牌的实践经验对中国女装品牌的发展有着更为有效的借鉴价值。

产品图片的视觉营销

眼球经济当道的今天，只有在终端吸引到消费者的注意，品牌才能被消费者认知，商品才有可能被消费者购买。如何让自己的商品吸引消费者的注意力并触动他们的购买欲望？面对越来越激烈的商战，产品图片在网络终端“视觉营销”中的作用越来越重要。网店上的产品图片和广告图片对网络消费者很重要，因为和实体店不一样，网店的产品是看不到实物的，消费者只能根据产品图片进行选购，因此具有强烈视觉冲击力并且制作精良的网络产品图片是对企业的非常有效的宣传。产品图片是面对顾客的最直接最高效传递信息的窗口，消费者在浏览网页的时候更是偏好欣赏图片大于阅览文字，好的产品图片能吸引顾客、对服装品牌理念、服装文化和服装销售起到关键的作用。

1.符合本土审美的模特

总结发现韩国热销网络品牌的模特绝大多数都是韩国本土模特，容貌身材接近当地的消费者，长相甜美较为符合亚洲消费者心目中的审美标准，让人感觉亲切且渴望追随其穿衣方式。相比较而言一些服装品牌请的平面模特绝大多数都是外模，原因是本土服装品牌傍洋牌，借外模来提升自己品牌的档次。零号身材，超模妆容，其实面对身材与自己相去甚远的外模，对于某部分消费者其实非常有距离感，模特穿的这么好我们未必穿的好，也就加深了消费者对购买衣服的不确定感，消费者的疑虑反而加深了。现在国内品牌越来越注重挖掘和培养中国本土模特，以推动中国文化时尚行业趋向专业化高端化。

另外，这些网络热销品牌所针对的目标消费群体的年纪在20岁到30岁之间，这些模特的形象都很契合80后90心理诉求。这和这一群体的成长轨迹有关，韩国少女组合、韩剧、动画片、时尚少女杂志等都在用潜移默化的无痕迹营销方式来培养消费者的贴近心理。韩国服装与文化产业捆绑式营销的理念值得我们思考与借鉴。

2.产品图片拍摄场景

拍摄的照片绝大多数情况下会选择消费者经常光顾的高档餐馆、咖啡店、街道、超市等（如图1所示）。这些最日常的生活场景十分贴近消费者生活，给人的印象就是可以穿着这件服装出入这样的生活场景非常的和谐并且会带着这样的美感。相对而言摄影棚拍摄是最为快速与便捷的场所，既不用浪费时间东奔西跑，也因为摄影棚内的灯光、背景、道具等拍照器材一应俱全，既快速又便捷地拍出体现服装质感的好照片。但是摄影棚内拍摄出来的照片风格与场景内容，无法像外景摄影那样有衣生活的置入感。

图1 韩国热销网络女装品牌partysu产品拍摄场景

3. 产品详情页

韩国网络女装品牌重点突出模特的穿着效果，打开产品详情页数量巨多画面精美的模特展示照片首先映入眼帘，产品平面照以及细节图的数量占比相当少。网络购买服装的缺陷在于不能试穿无法判断上身效果，而大量模特的优美展示照片让你认為这件服装就是能穿这么好看。最后当你看到并不那么好看的衣服实物时，消费者已经先入为主地认为这件服装就是这么好看，模特的巧妙展示可以有效掩盖设计的不足。

上新速度快

韩国网络女装品牌还有一个很大的特点是上新货品速度频繁。韩国制衣效率相当高，不少工厂24小时开工，由下单到提货只需两三天。很多的韩国网络女装品牌每2至3天上新一次，每次大概3至5个款。网商们需要定期推出新的产品信息和全新的产品图片，而且网店的主页内容也要不断更新，以免消费者产生审美疲劳。频繁上新保持新鲜度，可以不断吸引消费者刷新页面，有力地向顾客述求最时尚的流行信息，不但可以重复浏览到过去的照片也能增加消费的忠诚度。这种“快、狠、准”的上新模式值得国内品牌借鉴。

总结

希望通过本文的研究，对于服饰品牌网络终端合理的利用视觉营销理论，强化顾客在购物过程中的视觉体验，提高潮流服饰品牌网络终端销售业绩起到借鉴作用和参考价值。随着经济全球化的快速发展，国内外女装市场的竞争格局正发生着巨大的变化。国内网络女装品牌的发展也进入了一个新的阶段，需要进一步研究影响品牌发展的深层次原因，必须认识到先进的视觉营销策略是站在品牌发展的高度的，才能做到帮助品牌实现更多的销售利益和扩大品牌影响力。

韩国的营销文化研究 篇4

产业链是指是指厂商内部和厂商之间为生产最终交易的产品或服务所经历的增加价值的活动过程, 涵盖了商品或服务在创作过程中所经历的从原材料到最终消费品的所有阶段。电视剧从生产拍摄到最终播出需要经历剧本创作、拍摄制作、发行、播出等流程。在这一流程中需要电视行业中的节目制作商、发行商、电视台、广告商密切分工合作, 才能让观众收看到优质的电视剧, 最终实现电视剧的价值增值。

韩剧产业链中游主要由发行商和电视台构成, 他们主要负责电视剧的发行和销售, 将韩剧创造的经济价值最大化。迄今为止, 制播合一的制播方式仍然影响着韩国电视业, 各大电视台基本垄断自己电视剧的拍摄、播出以及发行事宜, 电视台之间很少进行电视剧的交流。因此, 一部电视剧在本台播出后就很难再出现在本国电视市场上。加之, 韩国本土电视市场潜力有限, 不得不迫使各大电视台将韩剧发行销售的目光聚焦在海外市场。海外市场带来的巨大经济效益, 一方面为产业链上游企业带来充足的资金回报, 促进其生产制作出更多优质电视剧, 提升韩剧品牌知名度;另一方面为产业链下游的广告商带来巨大的市场机会, 促使韩国产品向巨大的海外市场扩张。因此, 韩国文化产业政策对产业链中游的影响主要集中在两方面:一是保护韩剧的著作权。二是鼓励韩剧发行到海外市场。

二、加强韩剧国内外著作权保护

(一) 加强国内著作权保护

随着互联网和数字技术的发展, 导致韩剧著作权在线上被侵害的数量日益增加, 对整个产业造成了重大损失。为了避免韩剧整体的萎缩并提高制作商制作的热情, 韩国政府对韩剧著作权的保护采取强有力的措施。《文化产业振兴基本法》在第二章第十二条第七款明确规定“文化商品之非法复制, 防止非法流通、鼓励正版文化商品之消费以及相关教育等, 政府须努力保护知识产权, 且可支援相关活动”。《著作权法》对韩剧著作权的保护作了细节规定:2009年, 政府对《著作权法》修改后, 加强了对网络侵权盗版行为的打击力度;2010年, 《著作权法》的修改对版权行政管理体系进行了优化, 对侵权人发出纠正命令;《著作权法》明确规定了侵权的损害赔偿额度:一般著作权被侵权时, 著作权人没有举证实际损害的责任, 并能够请求最高1000万韩元 (若是营利目的则为5000万韩元) 的法定损害赔偿, 而电脑程式能够请求30万韩元以上3000万韩元以下 (若是营利目的而故意时1亿韩元) 的损害赔偿。为使《著作权法》对韩剧著作权的保护更加有效, 韩国政府还通过各种相关措施配合《著作权法》。

《文化产业振兴基本法》在第二章第十二条对韩剧发行、流通过程中著作权的保护进行了总的规划:为促进文化商品流通资讯化, 依照总统令之所规定, 可在文化商品上标识国际标准条码;为确保文化商品之品质以及促进流通, 文化体育观光部长可奖励对文化商品之品质认证, 且能支援必要活动;文化商品之非法复制, 防止非法流通、鼓励正版文化商品之消费以及相关教育等, 政府须努力保护知识产权, 且可支援相关活动。根据上述规定, 韩国政府通过以下措施保护和支援韩剧的海外知识产权。

(二) 保护韩剧海外著作权

为保护韩国电视剧在国外的著作权以及支援合法交易, 2006年4月, 韩国著作权委员会与中国版权保护中心合作, 成立“海外著作权中心——北京事务所”, 2007年5月在泰国曼谷设立“海外著作权中心——东南亚代表事务所”。这两个机构主要负责在中国和东南亚六国发生的著作权问题以及保护等业务。此外, 定期举办“韩中著作权研讨会”、“韩泰著作权交流会”等活动, 提供与国外深度讨论有关著作权保护及使用方案等机会。

韩国著作权委员会在线上建立了“海外著作权资讯 (www.koreacopyright.or.kr) ”网站, 支援海外著作权中心的基本业务系统, 并且同时运用中文版之“韩国著作权资讯 (www.koreacopyright.cn) ”网站, 能够查询在中国内的韩国权利资讯。除此之外, 为预防韩剧著作权在海外被侵害, 并加强合法的著作权交流活动, 透过海外著作权中心加强权利资讯以及法律顾问支援。所谓权利资讯确认, 是韩国著作权中心北京事务所获准中国政府与“韩国音乐著作权协会”等韩国权利人团体联系, 确认进出中国之韩国内容原著作的服务。另外, 与当地法律事务所联系, 提供著作权登记、法律洽谈、证据保存等法律支援服务。

三、鼓励韩剧积极进军国外市场

限于本国市场的狭小, 韩国政府鼓励韩国电视剧走出国门, 积极向海外市场拓展。《文化产业振兴基本法》第三章第二十条对韩剧的国际交流及海外市场进出支援作了统一规定:为促进文化商品之出口竞争力且鼓励进出海外市场, 政府可支援国外共同制作, 通过转播、网络等之海外行销推广活动, 招商国外投资, 参加国际影展、样本市场及国内举办, 建构出口相关合作体系等方面之事业;为有效支援上述所规定之事业, 文化体育部长可依总统令规定之相关机构或团体来委托或代办, 且能补助所需费用。

此外, 《文化产业振兴基本法》在第三章第三十条对韩剧发行商的税收扶持政策作了明确要求:为振兴文化产业而投资于文化产业振兴与设施及文化产业园地, 且制作人、投资公司、投资组合投资于文化产业或支援创业者、创业时, 政府针对支援者可实施税法所规定之税制支援。

根据《文化产业振兴基本法》的要求, 韩国政府积极支援参与海外电视节目交易会的公司。2011年, 韩国电视剧参加的国际电视节目交易会增加到10个, 海外销售业绩也从2500万美元增加到3486万美元。[1]政府资金的支持坚定了韩国电视企业进军海外市场的决心。

为了更好地落实鼓励韩剧向海外市场扩展的战略, 韩国政府还制定了相关配套政策进行扶持。

第一, 实施财税优惠政策鼓励韩剧“走出去”竞争。优秀的文化产品 (服务) 出口可享受出口退税、税收饶让、税收抵免、进出口关税免征等多种直接和间接的税收优惠政策待遇。例如, 本土文化制作企业每年生产1000部以上的出口影像制品, 除政府提供财政资助外, 还可按照国内征收税率的100%全额给予出口退税优惠;对于文化产品 (服务) 的国外所得来源, 若在国外享受减免税的, 在税收协定允许的范围内, 实行税收饶让抵免的优惠待遇;本国文化企业在境外缴纳的公司所得税准予在韩国全额税收抵免;文化产品和文化劳务出口适用零关税优惠税率;进口国内缺乏且不能生产并用于文化、教育方面的仪器设备可免征进口关税等。[2]此外, 韩国政府还决定将影视产品出口纳入“出口支援对象”, 影视产品出口享受待遇同传统产品相同, 并提供制作经费的70%作为资金支援。韩剧在国外的盛行, 与其税收优惠政策的倾力扶持, 进而带动其巨大的文化国际贸易是绝对分不开的。

第二, 积极扶持韩国电视制作公司进行二度制作。例如, 韩国政府成立了影音分支公司, 将韩文译为外文, 政府全额补助翻译和制作费。王新从艺术视角, 将“韩剧现象”归结为韩剧自身杰出的艺术创作水平。韩剧在海外市场成功的一大原因就是电视剧制作精美, 这是离不开电视剧的后期制作。电视剧制作越是精美, 对后期投入的要求就越高。

四、扶持文化产业流通专门公司发展

《文化产业振兴法》第十四条对流通专门公司做出了规定:

第一, 关于文化商品的流通, 执行下列事业的公司, 欲受此法案所规定之支援者, 须依照文化体育观光部的规定, 向文化体育观光部长或市、道知事申告。 (1) 共同购买及共同贩卖设施的营运。 (2) 共同电算网的营运 (包含电子订购、库存以及退货) 。 (3) 共同物流仓库的设置、营运。 (4) 附属于第1号到第3号的事业。

第二, 针对流通专门公司的设立、支援等相关必要事项总统令规定。该法条鼓励专门公司从事电视剧的发行业务, 并对该类公司进行政策上的扶持, 深化了韩剧产业链条的分工与合作, 对韩剧产业链发展壮大大有裨益。

五、小结

韩国文化产业政策非常重视对韩剧著作权的保护。韩剧著作权是否得到合法保护, 直接关系到产业链下游媒介提供商能否获得观众的“注意力”, 对媒介提供商的收入能力产生巨大的影响。同时, 韩剧著作权是否得到合法保护, 还关系到产业链下游衍生产品能否进行深度开发。因此, 韩剧产业链下游的发展非常依赖于产业链中游对韩剧著作权的保护。此外, 海外市场的开发和相关政策法规的跟进也是非常重要的环节, 这是由其特殊性决定的。首先, 海外市场书籍、音像等产品的发行会受到进口国政策和税收的制约。其次, 海外市场的开拓也需要国内广告媒体、公关等公司根据具体出口国的情况制定不同的宣传策略。韩国政府通过资金、税收等政策积极支持韩剧在海外发行推广, 鼓励设立文化产业流通专门公司, 本国文化企业在境外缴纳的公司所得税准予在韩国全额税收抵免, 支援参与海外电视节目交易会的公司, 以推动韩国相关产业的发展。海外市场前景很大, 在巨大经济连锁效应的面前, 更加鼓舞了韩国政府发展文化产业的决心。

参考文献

[1]郭镇之, 邓理峰.第一媒介全球化背景下的中国电视[M].北京:清华大学出版社, 2009:134.

韩国的偶像剧营销互文策略 篇5

受众是一部电视剧作品的真正完成者和意义的最终实现者, 一部电视剧作品只有被受众所关注和接受才能实现其价值, 而电视剧的生产者在将这部电视剧直接推向市场、面对受众之前, 如果能和媒体一起形成一股有效的宣传合力, 那么对于电视剧产品的营销是十分有利的。韩剧的生产者和宣传方深谙这一做法的重要性, 所以在一部新剧播出之前, 在其生产阶段所使用的互文策略, 此时便可以被拿来强调其中的一些互文标记, 即能够让人辨认出互文本之间联系的元素和标记, 如:强调改编剧中的“改编自……”, 或强调风格鲜明的导演、编剧、演员等, 将之用于其次级文本, 为以后的宣传留下话题。而各种媒体就可以在宣传中强调这些互文标记并不断制造话题以引起受众关注, 引导受众期待。费斯克在他的《电视文化》中提到了次级文本的概念, 次级文本是为初级文本即电视生产者制作完成的原初文本做宣传或解读的副文本, 大体有两类:一类是大众媒介, 比如娱乐杂志、评论报刊、广播、网络等, 站在观众一维, 引导、解读或评论的相关文本;一类是生产者和播出方策划发布的宣传广告、电视片花、相关的电视节目、海报等文本;次级文本与初级文本之间构成一种互文关系, 它会影响受众对初级文本的观看、理解和评判。

媒介上的专题性回顾

为了使一部电视剧产品能够引起受众的关注, 使之在流通领域最终实现经济价值, 那么生产者和电视台就要和其他媒体一起, 共同做好电视剧产品的宣传工作。韩国媒体对于三大电视台推出的新剧, 一般会提前或者在播出过程中就该剧的相关话题进行集中地宣传、造势。媒体的这种做法产生了一批次级文本, 这些次级文本积聚成巨大的集合式能量, 形成受众的期待视野, 为新剧的播出注入了动力。

翻拍自日本漫画的韩国偶像剧《花样男子》作为最新的月火剧于2009年1月5日在韩国KBS2台首播。台湾版《流星花园》和日本版《花样男子》的前期影响力使得包括韩国受众在内的亚洲受众对韩版《花样男子》充满了好奇和期待。这种好奇和期待是畅销漫画和两部已经成功的偶像剧前文本带给受众的, 而要想让这种好奇和期待继续且让更多的受众参与到韩版《花样男子》中来, 使之真正起到提高收视率的作用, 则必须加大宣传力度, 以强化这种好奇和期待。2009年1月14日, 即在《花样男子》播出的第二周, 《朝鲜日报》作为韩国最具影响力的媒体之一, 发表了一篇名为《韩台日〈花样男子〉大比拼》的专题性回顾文章, 对3部偶像剧的角色形象、奢华感、故事情节进行了比较。文章提到:“角色:韩版演员与原作形象最相似, 原作作者神尾叶子在看到韩国版角色形象后惊叹不已。从形象方面来说, 韩国版显然领先于台湾版和日本版。奢华感:日本版压倒原作。故事情节:台湾版最有趣。仅从故事情节来看, 台湾版最忠于原作。尽管台湾版与原作及韩国版和日本版不同, 学校被设定为大学而不是高中, 但除此之外, 在故事情节的展开方面大致与原作最为接近。韩国版尽管在大的框架上忠于原作, 但因设定原作中没有的角色等添加进去的剧情也不少, 因此令人期待也是不争的事实。已播出4集的韩国版《花样男子》给观众带来的快乐会与台湾版和日本版有何区别, 令人关注。” (2) 这篇评论文章对韩版《花样男子》互文标记的强调既唤起了受众对于前文本的回忆, 更提高了它的被关注度, 增加了受众的好奇和期待。阅读该篇文章的“F4”的“老粉丝”会期待重温类似的剧情模式, 并且更加期待韩版能够有所创新, 而那些对于前文本知识缺失的读者很可能会因为该篇文章而加入到新剧的观看中, 这些新加入的受众或许还会因为关注韩版《花样男子》而好奇地去搜寻查看前两部作品甚至原作漫画以对比即将播出的后续情节, 随着韩版《花样男子》的边拍边播, 新老受众自然便会密切跟进该剧的播出, 这样一来, 互文剧的收看便形成了一个良性的循环, 这种传、受之间的默契是生产者和播出方乐意看到的。根据收视率调查公司TNS Media Korea的调查结果显示, 韩版《花样男子》2009年1月5日以14.3%的收视率起步, 第3集突破20%, 第10集则突破了30%, 开播以来收视率节节攀高。因此, 一部互文剧要想获得成功, 除了它自身的魅力之外, 流通环节中媒介上的专题性回顾对于互文剧互文标记的强调也起到了推波助澜的作用。

网络上的文本组合

大多数受众在面对互文剧中互文元素的时候, 其反映往往是被动和随意的, 当他们通过回忆以往的知识积累和前文本体验来建立前后文本之间的联系时, 其联想也多是零散化、片段化的。为了强调互文标记、形成互文氛围, 让受众能够沉浸于被组合的“文本海洋”之中, 网络可以说是目前最好的方法。它可以将文字、图片、音频、视频同时呈现, 并通过超链接互相关联。更重要的是, 网络媒体的容量几乎是无限的, 它甚至能将所有相关的文本全部整合。如果一部互文剧的播出同时在互联网上开设有相应的官方网站, 那么受众就可以通过浏览网站上大量的次级文本全方位地来了解该剧的信息, 从而形成期待视野。

影视产业发达的韩国把网络作为其影视产品的宣传、营销方式之一, 每一部重要的影视作品都会配有一个官方网站。尹锡湖导演的“四季系列”, 《秋天的童话》、《冬季恋歌》、《夏日香气》、《春天的华尔兹》都分别设有专门的官网供受众查阅浏览。这些网站上大致包括主创班底的背景资料、拍摄地点的详细介绍以及剧情梗概、图片资料、播出预告、拍摄花絮等。受众可以轻易地查看到某部剧作的各种互文标记以及相关的文本资料, 可以细致地了解到导演的创作风格。受众通过“四季系列”的官网对前文本的部分要素进行系统“温习”, 提高了其对于“四季系列”的关注度和期待值, 他们一边收看电视剧一边在网上留意自己感兴趣的话题, 并对导演风格的一致性做出自我判断。

尤其是利用改编这一互文手法生产的偶像剧, 其前文本往往是畅销漫画或者网络小说, 利用网络的巨大容量, 将这些文本资料上传至互联网, 便于受众在熟悉前文本的基础上, 将前后文本的主人公形象、剧情结构等互文元素拿来对比, 从而更加关注后文本的发展。韩国偶像剧的核心目标受众是青少年群体, 而这部分人群恰恰是接受新事物最快也是跟网络接触频率最高的。韩国偶像剧大量官网的出现, 使年轻受众可以足不出户地在网上就能看到自己喜欢的偶像明星, 追踪他们的最新动态, 关注他们在剧中的表现。另外, 这批受众经常还会就该剧的某个话题畅所欲言, 讨论场域的出现吸引着更多的人参与进来, 大家你一言我一语地提示着该剧的相关信息, 在这一过程中, 受众自觉不自觉地已经掌握了相当多的文本信息, 对于该剧的互文标记已了然于心, 他们在潜移默化中便会将后文本与前文本联系起来。同时, 通过网络进行宣传不受地域和时间的限制, 任何地方的受众无论在何时都可以在网上搜寻到他所需要的文本内容。因此, 韩国偶像剧的宣传和营销相当重视对网络平台的运用。

主动创造互文本

为了达到良好的宣传效果, 韩国偶像剧生产者和播出方还会主动创造互文本。这主要是指在其边拍边播的过程中制作投放相关的宣传片、预告片、发行销售海报、OST (original sound track) 等单独的偶像剧次级文本。如果这些次级文本作为前文本能够引起受众的兴趣, 那么作为后文本的偶像剧也就会得到受众更多的关注和期待。而随着偶像剧的热播, 其进入流通领域的次级文本, 如宣传海报和OST等偶像剧衍生产品, 则很可能会受其热度的影响而热销。这样一来, 偶像剧次级文本、受众、偶像剧这三者之间就形成了一个良性循环。

韩版《花样男子》之所以自开播以来便取得了超高的收视率, 除了其前文本的影响与作品本身的魅力之外, 还得益于生产者与播出方宣传工作的及时与到位。我们经常可以在各类媒体上看到该剧的拍摄进度与最新动态, 也了解了该剧在拍摄过程中演员所经历的一些曲折和风波, 媒体的这些跟踪报道增加了该剧的曝光度, 吸引了更多的受众关注其新闻, 从而关注其剧情的后续发展。在韩版《花样男子》热播之时, 电视台审时度势, 制作了一档《韩版“F4”Talk Show》。这一互文本的播出, 一方面使受众对于该剧的演员以及剧情有了更加详尽的了解, 另一方面也让受众对后面即将播出的内容产生了更多的期待。这时的“Talk Show”互文本承上启下, 它既是对前半部作品的回顾和小结, 又是对后半部作品的展望和铺垫。受众会因此对该剧投入更多的关注, 融入更多的兴趣。这也是韩版《花样男子》收视率一路攀升的原因之一。

同时, 由于韩版《花样男子》早已积聚了极高的人气, 使得其原声大碟在上市之前出乎意料地接到了3万张的订单, 远远超出了制作公司5000张的制作计划, 而在电视剧播出之后更是创下了销售佳绩。据《花样男子》OST专辑制作公司统计数据显示, 该剧OST自发售以来已经售出逾5万张, 通过网络下载、铃声下载等渠道的收入更是超过了20亿韩元 (约980万人民币) , 成为今年上半年最火爆的OST专辑, 而其中的几乎所有歌曲都登上了各种音乐排行榜。据《花样男子》OST制作公司负责人透露, 因为《花样男子》第一张OST热销, 目前正在考虑制作第二张《花样男子》OST专辑。另外, 韩剧《花样男子》还推出了由4名男主演演唱的特别版OST。该OST专辑只通过网络发行, 专辑中收录了李民浩、金贤重、金俊、金范等4人亲自演唱的歌曲。因为这些歌曲都是由韩版“F4”根据自己的喜好挑选的, 因此吸引了众多《花样男子》“粉丝”的关注。作为互文本的OST成功地赢得了大批受众, 而这批受众正是其收视群体的主要成员。

互文手法运用于电视剧的流通领域能够起到较好的传播效果, 为生产者创造出一个相对稳定的受众市场。由此, 互文策略可以成为一种较为适用的营销法则, 加速电视剧产品经济价值的实现。

摘要：韩剧作为韩国大众文化产品之一, 是商业化运作的结果。采取互文策略生产的电视剧随着韩国影视业的不断发展逐渐增多, 而互文手法也随着互文剧的增多不断被丰富, 互文策略的运用也日趋成熟。可以说, 互文手法的出现, 是影视艺术发展到一定阶段的必然结果, 但互文手法在电视剧的宣传、营销、发行等流通领域得到越来越多的重视, 则是影视工业的自觉选择。韩剧生产者不仅把互文策略作为一种电视剧的生产方式, 还将它作为一种营销的法则, 延续着它的巨大魔力。

关键词：《花样男子》,韩剧,互文策略

参考文献

[1].约翰.费斯克[美]:《电视文化》, 商务印书馆, 2005年版。

[2].王瑾著:《互文性》, 广西师范大学出版社, 2005年版。

韩国的营销文化研究 篇6

1 韩国YG娱乐公司跨国营销战略概述

1.1 韩国YG娱乐公司简介

YG娱乐公司成立于1996年, 上市于2011年11月23日。作为韩国最大的HIP-POP公司, 它拥有大量的全能艺人和业内最好的口碑。旗下艺人有BIGBANG、2NE1、PSY、WINNER、乐童音乐家等。因为社长杨贤硕对HIP-POP的热爱, YG始终专注于R&B和HIP-POP音乐的制作。但是, HIP-POP一直都是被用在其他主流音乐中的点缀元素, 纯粹的HIP-POP音乐让YG连本土的市场都无法占领。直到2006年, YG推出了偶像组合BIGBANG, 他们不断地对HIP-POP音乐进行尝试和创新, 将帅气的舞台表演、华丽的灯光效果、新颖的舞台设计和创新的音乐形式相结合, 再加上成员独特的个性才华和时尚先锋的造型, 他们不出意外地成为男女老少都喜欢的组合。很快, YG成为与S.M和JYP并列的三大娱乐公司。

从2005年起, YG开始拓展海外事业, SE7VE是YG第一个敲开美国音乐大门的艺人。2011年, YG与日本AVEX娱乐公司建立战略合作关系, 2NE1同年9月在日本的出道专辑是YG正式进军日本市场的标志。2012年3月, 香港和美国的分公司在准备了一年后成立。一直到现在, YG都不遗余力地推进艺人在亚洲乃至世界各地的活动。2015年, 在韩国市场不景气的情况下, YG的销售额也保持着稳定的增长, 超过了1931亿韩元, 比前年同期增长23.5%。纯利润约为239亿韩元, 与2014年相比增加了三分之一。YG 2016年第一季度财务报告显示:销售额为729亿5100万韩元, 相比去年同期增长了32.6%。销售额和营业利润创下最高纪录。而社长杨贤硕将这一切都归功于海外市场。“在艺人海外活动的全面展开的情况下, 海外销售额的大幅增加带动了整个销售额增加。”

1.2 韩国YG娱乐公司跨国营销的外部环境分析

1.2.1 政治环境

韩国国土面积狭小, 人口与自然资源相当紧缺, 国内消费市场小。1997年韩国深陷金融危机, 以传统制造业为主的出口导向型经济被破坏。这使韩国政府意识到, 必须改变传统的产业结构来促进经济的发展。当时正值韩国文化产业迅猛发展, 于是政府确立了“文化立国”战略, 开始集中精力发展本国的文化产业, 文化产业成为了韩国的支柱性产业, 帮助韩国成功走出泥潭。由于韩国本土消费市场狭小, 要想获取更大的经济效益, 还是要不断推动韩国流行文化的输出。“文化立国”战略的最大特征为外向性, 为了将文化产业发展为第一大出口产业, 韩国政府给予了很大的政策支持, 引导企业主攻海外, 如《文化产业发展五年规划》等。为了推动文化商品的出口, 政府成立专门的影音公司进行免费的韩文翻译。同时采取“放管结合”的政策, 充分调动企业的市场主体性。这些都给YG的海外市场拓展营造了良好的政治环境。

1.2.2 社会环境

在经济全球化的背景下, 通讯技术和网络技术日益发达, 尤其是新媒体的不断发展, 让社长杨贤硕深刻地认识到:现在的已经不是一味地被电视机注入信息的时代, 而是由大众自助选择的时代。因此, YG娱乐开始不断追求新环境下营销策略的重新组合与创新。经济的发展促进了人们生活水平的提高, 让人们对精神产品的需求不断增长, 消费者尝试与接触新事物的勇气给YG韩流文化的输出增加了无限可能。同时, 韩国与中日都地处东亚, 在文化交流方面的历史是源远流长的, 文化根基也是一脉相承。所以, 对于YG来说, 亚洲市场的开拓绝对比美洲市场更具优势。

2 韩国YG娱乐公司跨国营销战略的成功经验

2.1 目标市场准确定位

产品跨国营销阶段的第一步, 就是通过市场细分, 确定目标人群和进行市场定位。YG首先通过地理细分, 对各地区的韩流文化接受程度、消费偏好、收益性、风险性进行预测, 筛选出最具发展前景的日本市场、中国市场和美国市场作为本公司的目标市场。然后, 将10-20代年轻的群体作为目标人群, 分析这一类消费者对歌手和音乐类型的喜好。最后, YG采用因地制宜的目标市场本土化战略, 在营销活动中将跨国营销战略与各目标市场的本土文化相结合, 努力打造符合消费者期待的产品, 降低了跨语言与跨文化输出的难度。以YG旗下组合BIGNAMG和2NE1为例, 在组合成员的练习生期间, 除了要进行演唱、舞蹈、形体等方面的日常培训以外, 公司还相当注重针对目标市场的国际礼仪和语言培训, 例如, 日语。日本是亚洲唱片的消费大国, 音乐市场相当强大, 几乎占整个亚洲市场的80%, 占全球市场的份额居全球第二位, 仅次于美国。2009年, BIGBANG在日本召开粉丝见面会并发布日语单曲, 接着发布了同名日本专辑《BIGBANG》, 登上MBC的放送类音乐节目宣布出道, 为YG日本市场的开拓打下基础。YG为了方便粉丝记忆, 还重新为成员取了符合日语语言习惯的新艺名。

2.2 营销战略创新组合

2.2.1 充分利用新媒体营销

在互联网还未发展的时候, 商家与消费者之间的交易存在严重的信息不对称的问题。伴随着互联网与新媒体的不断发展, 消费者虽然仍旧出于被动地位, 但对话语权和选择权的掌握越来越多。YG深刻地了解到韩国的流行音乐通过新媒体, 如You Tube、Twitter、Instagram、以及新浪微博等视频或社交网站传播的特征。作为世界上最大的视频网站, 在全美地区超过80%的人都是You Tube的用户, 远远超过了收音机、CD等。Google公司在2015年的财务报告显示:在世界上有超过10亿人在使用You Tube, 世界上每天在You Tube上观看视频长达几个小时的人超过三分之一, 并且观看时间保持着60%的增长率。2012年, YG将旗下艺人PSY的MV《江南Style》上传到You Tube, 仅仅3个月的时间, 点击量就逼近10亿, 甚至让You Tube不得不因为播放量爆表对系统进行升级。因为YG创新地放弃《江南Style》的版权, 掀起了全世界的模仿热潮, 人们纷纷将自己“骑马舞”的视频上传至You Tube等网站, 其中包括联合国秘书长潘基文、美国总统奥巴马、著名歌手布兰妮.斯皮尔斯等各界名人。迄今为止, 《江南Style》在You Tube的播放量已经超过了26亿次。可以说《江南Style》走红不仅仅在于独特的艺人形象、音乐节奏和舞蹈动作, 更在于YG借助21世纪新媒体对它进行了充分的跨国营销。

新媒体环境下, 如果商家的产品和服务质量超出消费者的期待, 那么消费者会通过口口相传, 为你进行免费的宣传和推广。2015年, 从BIGBANG的世界巡演的中国场次信息发布开始, 就不断被中国的粉丝刷上新浪微博的热搜榜, 许多大V纷纷转载, 组合成员也都注册新浪微博账号与粉丝互动, 在中国掀起了观看BIGBANG演唱会的新潮流, 很多原先对BIGBANG缺乏了解的路人也纷纷买票, 各大售票系统门票在十秒内就会被一抢而空。然后, YG在BIGBANG中国巡演尚有余温的情况下立刻召开粉丝见面会、参加中国的颁奖典礼, 不断壮大自己的消费群体。由此可见, 新媒体环境下, 这种低成本、高效率、消费者主动参与的病毒式营销手段让YG海外市场的达到了一个新的层次。

2.2.2 积极寻求跨国合作

中国是韩国娱乐文化输出的重要市场, 当前韩国娱乐公司之间的竞争也相当激烈, 拓展中国市场是势在必行的。YG也认识到, 要想扩展娱乐产业的版图, 必须扩大在中国市场的份额。随着其竞争对手S.M与阿里产业建立战略合作关系, YG也在完成向目标市场输出娱乐文化产品之后, 进入营销战略的第二阶段——与中国企业建立合作关系谋求更大的经济价值。早在2014年, YG就与腾讯旗下的网络音乐平台——QQ音乐签署了独家音乐版权合作。2015年, YG旗下艺人在QQ音乐的数字专辑热卖, 让YG的整体市场份额增长了近五倍。5月, 腾讯通过向YG注资3000万美元, 获得4.5%的控股权, 成为YG的第四大股东, 腾讯与YG的国际合作正式建立。7月, BIGBNNG十周年大电影MADE在腾讯视频独播, 中国粉丝可以通过付费购买单片的方式进行观看, 在电影播出的第三天, 付费观众就达到了1000万, 受益达到3亿元人民币, 这个成绩远远超过了许多院线电影。与此同时, YG还与腾讯视频共同打造了网络综艺节目《作战吧偶像》, 让中韩歌手同台竞技, 共同制作音乐, 不断推动本公司艺人和音乐文化的输出。社长杨贤硕表示:YG在中国市场的起步太晚, 因而需要借助一个深受欢迎的平台来实现发展。而腾讯不仅为YG提供了大量的资本来发展新的业务, 更是让YG对中国市场的开拓如虎添翼。

2.2.3 产品创新和分销渠道创新相结合

YG的娱乐产品主要包括艺人本身与艺人产品。除了唱片之外, 还有与艺人息息相关的衍生品。包括封面海报、写真集、限量版的衣物, 应援物或者是加入了相关时尚元素与音乐元素的小物件, 如水杯、手机壳、文具等。同时YG还会让旗下艺人亲自参与产品的创意设计, 例如, YG旗下彩妆品牌MOOSHOT推出了BIGBANG队长G-Dragon参与设计的香水“GD”, 成为歌迷们争相购买的偶像同款。

在分销渠道方面, 目前还没有韩国娱乐公司在海外市场成立实体店, 娱乐产品都是通过互联网进入目标市场, YG显然也充分考虑到了这一点。首先, YG的官方网站上设有商城, 支持在线支付, 并且设置了中文、英语、日语等几种不同的版本, 世界上所有的粉丝都可以通过在线商城买到自己心仪的娱乐周边。2012年, YG率先在全球最大的网络市集e Bay上开立YG专用Store, 开始在世界范围内构建正规的娱乐产品流通渠道, 推动了韩国娱乐企业的文化出口。同时, YG还在e Bay celebrity页面为旗下的艺人设立个人版块, 进行物品竞拍, 所有收入都用于捐赠, 这种公益性的产品促销方式给YG带来了大量的话题与曝光度, 产品销量大幅度提高。2014年5月, YG正式入驻中国最大的电子商城阿里集团旗下的天猫商城, 开设了YG ESHOP海外旗舰店, 为中国市场的消费者提供方便快捷的官方购买平台。

3 韩国YG娱乐公司跨国营销战略对我国的启示

中国的国际文化贸易包括文化产品和文化服务为, 例如图书、教育、体育、旅游等。但在娱乐方面, 虽然也有华谊兄弟进军好莱坞、光线传媒推动《泰囧》的海外行, 筷子兄弟的《小苹果》登上AMA颁奖典礼, 但并没有收获很好的成绩, 其中一个原因就是, 因为国内市场足够大, 国内娱乐公司并没有在跨国营销策略上下足功夫。要想拓展海外事业, 我国的娱乐产业特别是音乐产业要做的首先是“走出去”。通过对韩国YG跨国营销战略研究, 可以得到启示如下:

一是未能准确进行市场定位, 同时产品自身存在问题。首先, 中国娱乐公司在进入海外市场前并没有进行充分的市场调研, 没有确定目标人群。因此, 没有办法通过对目标人群的喜好进行分析来迎合海外消费者的喜好, 制作符合市场趋势的产品来出口。《泰囧》因为过于本土化的笑料而在海外市场“遇冷”就是一个例子。其次, 与YG相比, 中国娱乐公司没有建立严格的艺人培训制度, 缺乏专业的艺人团队, 专业人才储备不足。因此, 结合YG的跨国营销策略, 首先中国的经纪公司需要建立符合自身发展实际的艺人培训制度。其次, 在人才储备方面, 除了在国内选拔人才, 也可以在国外通过选秀节目等方式寻找具有发展潜力的人才。最后, 在对国际市场进行分析和预测的基础上, 给予练习生有针对性的培训, 例如文化、语言、礼仪等, 对艺人进行包装, 只有这样, 我们才有可能培养出容易被海外市场接受的国际通用艺人, 才能进一步输出相关的娱乐文化产品。

二是没有确定系统的产品促销策略。在艺人自身和艺人产品都准备好的前提下, 我们进入跨国营销的产品促销阶段。借鉴YG的产品促销手段, 在中国娱乐产业还未完全“走出去”的情况, 中国娱乐公司首先应当积极参加国际音乐比赛、国际音乐节、时装周、国际颁奖典礼等活动, 中国娱乐产品还没有达到让消费者自行选择的高度, 所以这是一个最有效的推广方法。2014年中国歌手张杰和筷子兄弟登上AMA领奖台体现了中国音乐在海外市场的推广。其次, 在当今“互联网+”和大数据的时代, 国内娱乐公司也要充分利用互联网以及新媒体在海外进行娱乐文化产品宣传, 例如Spotify、i Tunes等国际主流音乐服务平台及社交平台。公司的艺人可以在各大社交平台上注册账号, 增加与海外粉丝的互动, 增加消费者的关注度。与此同时, 国内的娱乐公司也应当建立自己的国际网站, 通过搜索引擎推广等方式进行综合性的营销。

在全球化的时代背景下, 国际文化贸易活动更加频繁。YG等娱乐公司利用先进的国际营销战略, 不断的扩展着自己的文化版图, 对中国进行着文化渗透, 而中国娱乐公司却丝毫没有忧患意识, 依然在本土市场“自娱自乐”。我们应当充分吸收韩国流行文化跨国营销策略的长处, 一切从实际出发, 找到适应自身发展的道路, 让中国的流行文化, 特别是娱乐文化真正地走向世界。

摘要：随着经济全球化不断发展, 文化输出已经成为了国际贸易的重要组成部分。从上世纪九十年代开始, 韩国电视剧、大众音乐等流行文化不断走近人们的生活, 韩国正悄无声息地进行着国际文化贸易的变革。从“韩流”风靡亚洲到风靡世界, 韩国娱乐产业只用了不到十年的时间。其中, 韩国YG娱乐公司 (以下简称YG) 虽然主营在世界范围内都非主流音乐类型的Hip-pop, 但却成功跻身韩国娱乐界的三大巨头行列, 海外输出份额不断刷新。本文从外部环境, 目标市场, 产品营销出发, 分析了YG海外市场蓬勃发展的原因。从跨国营销战略的角度, 阐述YG“韩流”的输出给中国娱乐企业的启示。

关键词：“韩流”,文化输出,国际文化贸易

参考文献

[1]李庭宰 (韩) .试论韩国流行歌曲通过新媒体传播的途径[J].当代韩国, 2012 (04) .

[2]权赫龙, 郭梦佳.论《江南Style》的成功[J].文化学, 2013. (03) .

韩国的营销文化研究 篇7

韩国的酒文化历史悠久,早在朝鲜三国时期,朝鲜半岛就已经开始酿酒。在《三国志东夷传》中有如下记载,“常以五月下种讫,祭鬼神,群聚歌舞,饮酒昼夜无休。……十月农工毕,亦复如此”。朝鲜三国中的百济还将酿酒技术传播到了日本。韩国的酿酒技术在高丽时期得到进一步的发展,酒的品种也得到增加。在这一时期蒸馏酒从阿拉伯地区经中国元朝传入韩半岛。朝鲜王朝是韩国酒文化最为发展的时期,酿酒技术也达到了很高的标准。这一时期,韩国酒的品种已经超过300多种。

韩国古代的许多文人墨客都对酒情有独钟。朝鲜王朝的第4位国王世宗大王提倡在酒席之间喝酒要有节制,“适可而止”;与之相反,朝鲜第22代国王正祖则提倡“不醉不归”,喝酒一定要尽兴。高丽时期的大臣、著名的文学家、哲学家李奎报,一生喜诗、酒、琴,晚年自称“三嗜好先生”。

一、俗语与文化的关系

俗语,顾名思义就是日常生活里熟知的一种通俗的表达,直率地凝结了我们民族在悠久历史中的生活模样和只会的话句话语,是口口相传的珍贵语言遗产。从广义来看,俗语包括谚语、歇后语(引注语)、惯用语和口头上常用的成语。俗语来源很广,既来自人民群众的口头创作,也和诗文名句、格言警语、历史典故等有关连。

有的社会学家认为语言是了解一个文化的钥匙。没有语言,文化就不可能存在。另一方面,语言又被文化影响塑造。作为语言表现形式之一的俗语,更是体现一个民族长久以来思考方式、生活状态及文化内涵的生动符号。

二、韩国酒的分类

韩国的酒按照制作方式、制作原料、状态等可分为以下几种:

1.烧酒。是在韩国最受欢迎的一种酒。韩国烧酒颜色透明,酒精度数一般在18°~22°之间不等。现今已知的最早酿造时间是在约公元1300年前后。

2.啤酒

3.米酒(又称马格利酒、咚咚酒)。米酒是韩国历史最悠久的一种传统代表性酒。通过将大米、小麦等谷物蒸干后加曲子兑水混合发酵而成,颜色呈白浊色,是一种酒精含量仅有6—7度的低度酒。由于酒的颜色是浑浊的,所以又被称为浊酒,浊酒常用作农忙时农民解渴的饮料,又被称作农酒或灰酒。在韩国用大米为原料酿造的酒叫做“米马格利”酒,不经过过滤直接饮用的叫“咚咚酒”,这两种酒都非常有人气。饮用马格利酒时为防止沉淀,最好充分的摇匀后再饮用,好的马格利酒能喝出酸甜苦辣四种味道。韩国食品研究院近日发表研究结果称,马格利酒里的抗癌物质法呢醇(Farnesol)含量比啤酒或红酒最多多出25倍。

4.百岁酒。百岁酒是一种药酒,在酿造时加入枸杞高丽参等珍贵药材制成,类似于中国人常喝的保健酒。此酒的酒精度数不高,大概十几度,因喝了不易醉,在韩国比较受欢迎。据说喝了这种酒就能活到一百岁,因此而得名。

5.炮弹酒。电影《海云台》热映后,“海啸酒”异常流行。它的制法是,在啤酒杯内倒入五分之三的啤酒,把装有白酒的酒盅放进去,白酒量以酒盅不沉入啤酒杯底为准,然后用铁筷子敲啤酒杯,待啤酒沫涌上来,并且酒盅下沉即大功告成。这一幕很容易让人联想起海啸,所以就叫作“海啸酒”。在韩国,单位同事经常会聚餐,炸弹酒象征着集体组织的团结和平等,所以迅速流行起来。

在韩国,不同种类的酒在饮用时会搭配不同的菜肴。喝烧酒的时候一般会搭配烤五花肉或者泡菜汤大酱汤等炖菜类。啤酒的最完美搭配则是炸鸡等油炸食品。韩语里有一个新造词汇“치맥”就是由炸鸡和啤酒这两个单词的首字组合而成。马格利或咚咚酒等米酒一般会和海鲜葱饼等煎饼类食品一起饮用。百岁酒等药酒则更适合吃生鱼片和日本料理的时候饮用。具有浓郁中国色彩的高粱酒则必须搭配中国料理饮用。

三、有关“酒”的韩国语俗语

韩民族在长期的历史发展中,形成了独具本国特色的语言文化和思考方式,而这些,都可以从韩国语的相关俗语中得到印证。在韩国语俗语中,有关“酒”的俗语占了相当大的比重,笔者选取了几类有代表性的韩国酒类俗语分类如下:

(一)与“酒色”(주색)有关的韩国俗语

1. 주색에곯으면,추하게늙는다。

沉溺于酒色,老了会痛苦不堪。提醒年轻人不要沉溺于酒色。2.주、색、잡기에미치면집안이망한다。迷恋酒色玩乐会家破人亡。3.주、색、잡기에는선생이없다。酒色玩乐没有老师自己也能学会。4.주색에빠진사람은서로더하려고한다。物以类聚,人以群分。不要和沉溺于酒色的人交朋友。

(二)与“酒味”(술맛)有关的韩国俗语

1. 좋은술에는간판이없다。

好酒不怕巷子深。2.술과아내는오래묵을수록좋다。酒是沉的香,老婆是旧的好。3.술통만보고는술맛을모른다。只看酒桶不能知酒香。比喻任何事情只看表面是无法知道其深层内涵的。

(三)与“醉酒之话”(취담)有关的韩国俗语

1. 취중불언이진군자다。

酒后不语真君子。2.외모는거울로보고,마음은술로본다。看外貌用镜子,看人心用酒。3.숲속의꿩은개가내몰고,오장의말을술이내몬다。狗咬野鸡,酒后吐真言。

(四)与“酒量”(주량)有关的韩国俗语

1.알맞으면약주요,과음하면독주다。适量饮酒是药,过量饮酒是毒。2.첫잔에목축이고,두째잔에술맛나고,세째잔에웃음나고,네째잔에취기돈다。一杯酒润嗓,两杯酒品味,三杯酒露笑,四杯酒有醉意。

四、结语

韩国文化产业的特色 篇8

一、制定“文化立国”发展战略

韩国在遭遇亚洲金融风暴袭击后, 重新认识文化产业, 并将其作为21世纪发展国家经济的战略性支柱产业。

1986年, 韩国在第六个经济发展五年计划中提出“文化的发展与国家的发展同步化”这一重要的政策目标, 为“文化立国”战略的提出奠定了基础。1997年, 韩国设立了“文化产业基金”, 为新创办的文化企业提供贷款。1998年, 韩国正式提出“文化立国”方针。1999年, 韩国发布《文化产业振兴基本法》。同年, 韩国文化观光部、产业资源部、信息通讯部通力合作, 建立各自下属的“游戏技术开发中心”、“游戏综合支持中心”, 重点扶植游戏产业。文化观光部和产业资源部还分别设立韩国卡通形象文化产业协会 (负责创作等) 、韩国卡通形象产业协会 (负责市场开发) , 共同推动卡通形象业的发展。1999年至2001年先后制定《文化产业发展5年计划》、《文化产业前景21》和《文化产业发展推进计划》, 明确提出文化产业发展战略。2000年, 成立了“韩国文化产业振兴委员会”, 其主要职责是制定国家文化产业政策方向、发展计划及文化产业振兴基金运营方案, 检查政策执行情况, 开展有关调查研究等。2001年, 又成立了韩国“文化产业振兴院”, 下属韩国文化观光部, 以落实各项政策措施。韩国政府成立这些文化产业促进机构的主要目的是推动“文化立国”战略的全面实施, 全方位地支持文化产业的发展。1999年2月韩国发布的《文化产业振兴基本法》, 将文化产业界定为与文化商品的生产、流通、消费有关的产业, 具体的行业种类有:影视、广播、音像、游戏、动画、卡通形象、演出、文物、美术、广告、出版印刷、创意性设计、传统工艺品、传统服装、传统食品、多媒体影像软件、网络以及与其相关的产业。此外, 还有根据国家总统令指定的产业。

二、政府对文化产业的支持

韩国自上而下都重视文化产业的开发和经营。首先, 中央政府在政策和财政预算上支持文化产业开发。通常文化部门获得的可支配预算要占到全部预算5%左右的份额, 仅次于国防和教育的开支。如去年韩国的文化预算超过50亿美元, 由文化观光部支配大量资金的投入, 保证了主要文化部门的正常运转。韩国的故宫、博物馆、科技馆等面向大众开放的场所的门票价格很低, 学生和老人可以免费参观, 而且在重大节日, 人们均可免费参观。

韩国政府支持电脑游戏产业的力度在世界各国都是罕见的, 电脑游戏产业已成为韩国文化产业的重要组成部分。例如由文化观光部出面组建韩国游戏支援中心, 向韩国游戏产业提供从资金到技术上的多方面支援。成立游戏投资联盟, 政府每年向游戏产业投放的资金多达500亿韩元, 并为游戏企业提供长期的低息贷款。设立信息化基金和文化产业基金, 为游戏产业服务, 对指定的风险企业实行各种税制优惠政策, 减少甚至免除游戏企业的税务负担。

重视文化产业的人才培养。韩国政府自2000年至2005年共投入2000多亿韩元, 抓紧培养复合型人才, 完善人才管理系统。产、学、研联手, 成立“CT产业人才培养委员会”, 负责文化产业人才培养计划的制定、协调等;设立“教育机构认证委员会”, 对文化产业教育机构实行认证制, 对优秀者给予奖励和提供资金支持。文化产业振兴院建立文化产业专门人才数据库, 仅2002年9月至12月, 有学界、机关、企业的1000多名专家申请登录入库。韩国文化产业人才的培养方式是多元的, 不仅有传统的院校培养模式, 而且重视利用网络及其他教育机构进行培养。在文化产业从业人员中, 加强专业资格培训, 委托院校和企业开展文化产业从业人员资格培训, 并正在逐步规范化。近年来在忠清道创办了相当于大学本科的传统文化学校, 开设文化遗产、文物管理、科学保护、传统工艺美术等六个系。这对培养文化产业专门人才发挥了重要作用。韩国政府还重视加强与外国的人才交流与合作, 与美国、中国、日本等国家加强人才交流与合作, 选派人员出国研修, 培养具有世界水准的专业人才。

三、文化产业的企业化运作

作为政府主导型经济的代表, 韩国政府的产业政策和配套措施有效地促进了文化产业的崛起。但要真正实现可持续发展, 文化企业的活力与创新才是根本。好的企业能充分把握政策带来的机遇, 通过市场竞争逐步壮大。如果说政府扶植只是“孵化器”真正成长壮大还要靠企业自身的市场行为。

第一, 做大做强, 提高产业化程度。在激烈的全球竞争中, 文化产业发达国家通过跨国、跨媒体兼并, 规模迅速壮大, 垄断地位日益巩固。面对外来压力, 韩国文化企业也提出“做大做强”, 通过规模效益来提升竞争力。一些大财团在政府的鼓励下对投资文化产业十分热情, 像三星公司在首尔投资兴建爱宝乐园、L G公司投资影视业, 巧妙地实现了工业化发展、信息化发展与创意化发展的有机结合。

第二, 政府将支持重点放在文化产业价值链, 即创作-开发-再加工-营销-配给的基础工作上。韩国政府在文化产品创作上实行的是“百花齐放”政策, 而且在文艺作品、手工艺品、美术作品等文化作品的创作上, 鼓励以“创作人”为基本理念的个人创作机制。在韩国, 除某些单位、某些公司出于特殊需要, 组建了一些小型的创作队伍以外, 是没有专业创作队伍的。这些个体创作人, 为了实现自我生存和人生价值, 自然就会发挥本身的自我创新能力而不断创作出受市场欢迎的文化产品。

而创作的动力是满足观众的需求。观众想看什么就拍什么, 观众需要什么就提供什么, 韩国文化产业一直以市场的需求作为开发文化产品的原始动力, 并用完全市场化的做法进行生产。以电视剧为例, 韩国的文化输出主要定位在亚洲娱乐圈当中, 通过对观众心理以及电视剧市场的充分研究, 制作出适合普遍受众心理需求, 同时结合了韩国文化特色的电视剧。韩国的连续剧, 无论是家庭剧、偶像剧、古装剧, 都强调真诚、感情与礼数, 这些最能打动观众, 同时也是当下许多浮躁且偏离生活的电视剧所缺乏的。

第三, 以文化产业为龙头形成产业链条。韩国文化通过影视、音乐等接受度极高的载体进入人们的生活, 在赢得人们认同与喜爱的同时, 也为韩式消费打破了消费者的心理防线。韩国电视剧《大长今》的成功就是缘于立足于文化, 他们在向全世界塑造、推举属于历史又属于现实的韩国人与韩国文化。文化输出先于商品输出, 通过文化渗透诱导商品消费。仅以韩国电视剧为例, 韩剧现在已成为一种具有浓郁韩国民族特色和现代生活气息的一类电视剧的代名词, 在亚洲观众中有很大的市场和吸引力。韩剧在对外传播的过程中, 不仅停留在电视剧出口的一次性收益上, 而且借助电视媒介的影响, 创造了二次乃至多次收益, 带来包括旅游、文化产业等一系列商机。一部受欢迎的韩国电视剧, 却可以有无数种可能性。可能是一阵服装时尚, 一股饮食风潮, 或是一轮旅游热潮。因为对于韩剧而言, 收视高得到的收益只是开始, 更大的收益来自这部片热播之后所衍生出的更大的消费市场。以影视为开路先锋, 带动服饰、餐饮、旅游、美容等行业发展, 形成一个多米诺骨牌效应式的商业链条。韩国之所以将影视行业作为发展文化产业的重中之重, 就是看到了这条商业链条强大的吸引力。

此外, 韩国文化企业还实施了一源多用的模式。某种文化产品在市场取得成功, 只需要追加少量的费用即可生成多种收入模式, 创造出高效益的附加值产业。如韩国的“流氓兔”等具有代表性的漫画形象, 纷纷被改编为动画、游戏、电影、多种卡通形象, 展现出“一源多用”的经营模式。实际上是把一个创意、一种形象的推广成本, 分摊到多种文化产品的推广中, 以实现少投入多产出。

韩国发展文化产业的启示 篇9

1997年, 韩国经济受到亚洲金融危机的严重冲击, 然而不到5年韩国再次崛起。在韩国经济恢复过程中, 文化产业最活跃、成长最快。现在, 韩国是公认的文化出口大国。数字游戏被确定为韩国的国家战略产业, 自1998年以来产值翻了一倍。其中最突出的“天堂”游戏不仅风靡亚洲, 而且与微软和索尼在游戏产品市场形成犄角之势;电影出口增长50倍;网络游戏产业崛起, 宽带网络普及率在世界遥遥领先。一种新的、注重设计的创新文化渗透到各个产业, 逐渐把“韩国制造”推向“韩国创造”。

韩国文化产业在经济发展中的核心作用不是偶然的, 而是基于政府对其战略意义的认定。1998年韩国已经认定, 文化是21世纪最重要的产业之一。遭遇金融危机之后, 韩国政府许多部门都在裁减, 只有文化部门不减反增。除增加预算外, 1999年韩国国会还通过了《文化产业促进法》。1997年, 设立“文化产业基金”, 提供新创文化企业贷款。1998年, 成立游戏产业振兴中心。2001年成立文化产业振兴院, 该院每年可得到政府5000万美元的资助。为了促进文化产品的出口, 政府还特别成立影音分轨公司, 对将韩文作品译制为外文作品的费用几乎给予全额补助。在组织管理、人才培养、资金支持、生产经营等方面逐步加强机制建设, 对文化产品的研发、制作、经销、出口实施系统性扶持。如韩国文化部有计划扶植影音产业, 不但提供融资机制, 也透过基金会模式投资电视、电影公司。此外, 韩国政府也以租税减免等手段, 大量吸引民间资金投注到本土影视文化产业。对外, 即使面临美国好莱坞片商频频抗议的压力, 韩国政府还是坚持采取进口影音产品配额制度, 撑了十年, 为本国业界留下了发展的空间。

现在越来越多的人认识到, 文化绝不仅仅是茶余饭后的调料、愉悦人生的奢侈品, 它是综合国力的组成部分。早在10年前对文化就有“软实力”之说, 这种“软实力”, 不仅对外具有强大的发散力, 对内同样表现出强大的渗透力和推动力。“软实力”已经成为许多国家和地区发展战略的重要组成部分。

目前, 全世界创意产业每天的产值高达220亿美元。2006年世界文化产业就业人数占全部从业人员的比重为7%。据国家统计局发布的《2006年中国文化及相关产业统计报告》, 2006年中国实现文化产业增加值5123亿元, 比上年增长17.1%, 高出同期G D P增长速度6.4个百分点;文化产业从业人员占全部从业人员的比重为1.48%。中国发展文化产业的空间很大、潜力巨大。

文化创意产业能有效地规避

资源和环境方面的硬约束, 是推动未来经济社会发展的重要力量。目前, 中国已有北京、上海、广州、深圳、长沙等13个城市提出要大力发展文化创意产业基地。北京市已专门成立了”文化创意产业领导小组”, 通过了《北京市促进文化创意产业发展若干政策》, 还打算拿出一定的财政资金支持文化创意产业的发展。上海也宣布启动18个创意产业集聚区, 目标是和伦敦、纽约、东京站在一起, 成为“国际创意产业中心”。深圳希望借助印刷、动漫、建筑、服装等创意产业, 成为国内的“创意设计之都”。