跨文化品牌营销（共12篇）
跨文化品牌营销 篇1
作为中华民族的瑰宝,武术历史悠久,博大精深,但这几年武术在国内市场的占有率相较于“舶来品”的跆拳道越来越低,根据新闻报道,这几年跆拳道在许多城市建立的跆拳道馆是武术的10倍,有些学校也把跆拳道纳入教学大纲。跆拳道已成为武术在国内市场上的主要竞争对手。在西方,跆拳道在短短的几十年成功地打进西方市场,全世界已有160多位国家加入了世界跆拳道联盟,近7000万人在练习跆拳道,它是跨文化营销的成功案例。另一个跨文化营销的 成功案例 是NBA,作为美国 文化的体 现,NBA这些年在中国也呈现出“白热化”的势头。这两种体育品牌的营销策略给中国武术带来的思考应该是深刻的。他们的品牌营销策略尤其值得我们在进行武术品牌营销时进行借鉴。该文主要基于品牌营销理论对NBA和跆拳道的品牌营销策略进行分析和总结,从而对武术品牌营销提供可参考经验,旨在推动武术的国际化推广。
1 研究方法
该文研究主要是从品牌的营销理论为基础进行分析。
1.1 品牌的定义
世界著名广告大师大卫·奥格威(David.Ogilvy)给出的定义是“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。同时品牌也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。”市场营销专家菲利普?科特勒博士认为,品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互结合,用于识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别。
1.2 品牌营销理论
品牌营销的核心是品牌构建和营销理念的综合。在品牌营销的过程中,企业以目标市场的需求为中心,努力地去塑造和传播品牌形象的过程,使产品随品牌符号走进到消费者心里。1993年美国学者凯文·莱恩·凯勒(KevinLaneKeller)提出CBBE模型(Customer-Based Brand Equity),即基于消费者的品牌价值模型为自主品牌建设提供了关键途径。这是目前国际上较为流行的品牌管理模型。CBBE模型的前提是品牌力,存在于消费者对于品牌的知识、感觉和体验,也就是说品牌力是一个品牌随着时间的推移存在于消费者心目中的所有体验的总和。因此,进行各项品牌营销工作的目的就是设法保证消费者对于品牌具有与其产品和服务特质相适应的体验、对于品牌营销行为持正面和积极的态度以及对于品牌形象具有正面的评价。
运用CBBE模型建设强势武术品牌时应考虑到以下几个方面。
(1)要根据武术的民族特性进行有效宣传,构建和设计武术独特的、有别于其他相类似的外国品牌标示,提高武术的知晓度。
(2)要让消费者喜爱武术,就要充分挖掘武术产品的独特特征,在将武术展示给消费者时,激发潜在消费者的购买欲,并喜欢上武术这个品牌产品。
(3)引导消费者对于武术的正面的品牌反应,促进消费者正面评判和品牌感知。这是需要武术在品质、可信度等评判要素和热情、社会认同、自尊等感觉要素方面要让消费者对于武术品牌已发展的眼光进行评价,全面展示武术与外国品牌竞争中强大的品牌优势,并能以国际化的重大事件进行宣传,营造正面评价的氛围,促进消费者对于武术的正面感知。
(4)武术品牌营销最需要培养较高的品牌忠诚度。武术品牌在其构成要素中有一个独特的优势,即由于武术是中国文化的几千年的沉淀而来,因此,能够较好地激发消费者的民族情感。
根据以上分析,可以把品牌营销归纳为四个核心要素:品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理。
下面,我们将从这四个核心策略分析比较跆拳道和NBA的品牌营销策略。
2 NBA、跆拳道和武术品牌营销策略整合分析
2 . 1 品牌定位和品牌个性
定位理论的创始人艾·里斯和杰·特劳特指出:“定位从产品开始,定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫,也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。”寻找目标市场,也就是消费者的定位,对目标人群进行仔细划分,才能成功建立品牌效应。(见表1)
从适用对象看,其实武术较其他两个品牌,武术的适用对象最为广泛,但同时也具有过于强调竞技化特点,可以根据不同类型的特点进行目标人群的细分,建立品牌效应。可以卸下武术头顶上的高帽,平民化才能为市场推广奠定群众基础。
品牌核心价值上,跆拳道之所以能够在西方得到认可,主要是其品牌的核心价值仍然保持自己的民族特性,具有其文化的典型特点和深刻内涵。NBA也是同样的。其品牌核心价值也体现了其民族文化的内涵,而且反映在赛制的独特性上面。例如:原来在国际篮联采用30 s制时,NBA却长期实行24 s制。这种特立独形反映了美国篮球文化不同的特质。因此,武术要想发展必须保持自己的文化内涵,这也是品牌营销的根本,才能保持自己的独特性,也才能被西方接受。
品牌代言人的选择会让消费者将对代言人的喜爱、信任和情感转移到其代言的品牌身上。NBA的品牌代言人就是它自身的明星运动员,球迷对运动员的热爱让他们对品牌产生喜爱,以及对品牌具有绝对的忠诚度。这种喜爱是不分国界的。其实,武术早已经通过电影的形式传播到了西方,并被西方人们接受和喜爱。李小龙、成龙等明星演员用电影的方式向世界展示中华武术,中国功夫也一度成为中国的代名词。不过,功夫和武术是有区别的,西方人会将两者等同起来,这对武术的宣传非常不利。在宣传过程中要让西方人区别对待。但我们也看到,作为跆拳道,并没有采用代言人的方式进行宣传,也没有用任何明星,但其在西方的广泛程度却令我们不得不佩服。
品牌口号作为赛事品牌,NBA拥有自己的品牌口号,并被球迷们所熟悉,并且喊出了他们的心声。如果武术要创建自己的赛事品牌不妨也学学NBA创建自己的品牌口号,喊出武术迷们的心声,这也是品牌激发消费者对品牌产生正面态度的一个很好的方法。
包装设计方面,无论是跆拳道还是NBA都拥有较为成熟完整的一套体系,而且特点非常相似,都具有较强的观赏性、娱乐性,以及衍生产品。跆拳道训练与比赛多在宽敞明亮的馆内进行,地板铺着地毯,墙上挂着国旗和会旗,在庄严肃穆的环境里,穿着以白色为主的跆拳道服饰,在雪白的道服中扎一条缎带,同时配上不同颜色的腰带,显得非常神气。在观看跆拳道不同的腿法变化,出人意料的制胜动作,将给观众以美的欣赏。NBA较强的观赏性主要是其竞争激烈的季后赛采取七局淘汰制,各队会拼尽全力去争取胜利,使比赛更具观赏性,这是争取票房的重要阶段,平均每场球赛带来的票房收入是常规赛的4~10倍。娱乐性上,跆拳道作为休闲娱乐产品,在压力较大的现代社会由于其竞技,健身,休闲娱乐等多种功能为一体的形式已经逐渐成为人们时尚运动的主要选择之一。对于赛事产品来说,NBA的娱乐性体现在赛场上的美女拉拉队的劲舞和吉祥物的高难度、搞笑的动作表演,伴着激情的音乐和五彩闪烁的灯光使观众得到一种全身心的享受;以及圣诞大战和全明星周末让球迷广泛参与其中,由全球球迷投票选出全明星阵容一定是球迷自己最喜爱的球星。
2.2 品牌传播
品牌建设在于品牌传播推广,武术品牌的形成过程实际上就是品牌在受众中的传播过程。品牌信息的传播是一个复杂的系统工程,传播的渠道比较多,如果传播的信息不一致,非但不能搞好品牌建设,反而会降低品牌影响力。随着营销实践的不断发展和深化,整合营销已经成为目前最理想的品牌推广方式。(见表2)
跆拳道、NBA和武术,三者在品牌传播方面无论是传播对象、传播媒体、传播途径方面,NBA做的最好。作为品牌营销,跆拳道和NBA都把学校作为了主要的传播平台,例如:跆拳道把中小学生做为传播的主要对象,由于跆拳道以健身、防身、修身,讲究礼仪、推崇武道精神征服了无数个家庭,所以家长希望孩子通过练习跆拳道获得健康的身体、良好的品德。尤其是把大学生作为传播对象,举行世界大学生跆拳道比赛,对于跆拳道的推广更具有重要的意义。NBA不仅把学校作为主要传播平台,而且还进入社区,通过“篮球无疆界”的全球性篮球发展及社区公益活动,对社会带来正面的影响。以及举办青少年篮球夏令营来发展更多的青少年球迷的参与。而武术在这些方面并没有像它们一样。虽然武术在很早以前已作为体育课的内容写入了中小学体育教材,但武术没有很好地融入学校教育计划,在现实操作中是被忽视的,其在教学计划中的比重也远低于西方现代体育内容,即使在已认真实行武术教学的学校里,也存在着老师只能传授基本武术动作,而没有把武术动作的内涵和文化精神传授给学生,这其中缺乏专业的武术教员是重要原因,但更重要的是对武术教育的重视不够,仅把武术当作体育课的补充部分。
传播地区,在传播学中,对于任何新型事物来说,首先选择经济上比较发达,影响力较大的国家和地区进行传播,会取得事半功倍的效果。经济上比较发达,能够保障项目推广和发展的经济基础;影响力大,这些国家和地区的人流量相对也大,信息传播会更迅速,更能容易接受新事物,能够提升项目的传播优势。因此,无论是跆拳道还是NBA都是从经济较为发达的地区开始推广。武术的海外推广竟然是一些经济不发达地区。而武术也有传播很好的案例,也是在经济发达地区。例如:源于河南温县陈家沟一个偏僻乡村的太极拳能够在北京得到传播,木兰拳首先在上海进行推广等,就是有意或无意借用了发达地区的传播优势,才使这些项目日后得到了广泛传播与发展。
传播途径作为产品形式,跆拳道主要是利用道馆的方式建立传播网络,作为赛事产品形式,NBA主要各种形式的社会活动扩大影响力。例如:NBA举办的各种活动包括亲善之旅、为球员及教练而设的训练营、球员亮相 不同活动 及球迷活 动借此提 高球迷对NBA的兴趣。在NBA关怀行动 启动后的2002年,NBA、NBA球队及球员投身义务工作超过2500 h,筹募了3200万美元的善款,建立超过109间青年场所,为青少年于提供一个学习与游玩的好地方。
媒体传播方面,NBA在整合营销方面做的最好,提供的信息最全面。在最初推广阶段,NBA免费给电视台免费提供节目,包括:(1)NBA球赛:国际球迷可透过NBA常规赛、NBA全明星周末、NBA季后赛及NBA总决赛捕捉最精彩的篮球运动。(2)NBA Action:由NBA娱乐公司制作的节目,为世界各地的球迷提供每周表现最出色球员的精彩片段,以及NBA最新的消息、访问及技术统计数字等。内容由上周的消息到联盟珍藏库中最具纪念价值的片段,应有尽有。(3)NBA TV是首个由一个职业运动联盟创立及运作的24h电视频道,而全球共有66个国家转播此频道。(4)NBA TV Daily:由NBA娱乐公司监制,提供当晚赛事的精华片段、统计数字及联盟的最新消息,让世界各地电视台的观众获得最实时NBA的数据。(5)多媒体:NBA娱乐公司为世界各地的网站提供实时统计数字、得分、图片及赛事的精华片段。另外,NBA还建立了自己专门的网站提供各种信息满足球迷的需求。NBA.com是首个,也是唯一一个美国职业运动联赛为球迷提供国际网站。NBA.com共有9个国际网站,包括:巴西、加拿大、中国、西班牙、法国、德国、日本、中国台北、英国。
2.3 品牌销售
品牌销售选择明星代言和重大事件销售是主要的销售策略。但并不是只是简单地选择明星代言就可以了,也不是只要举办一些赛事就可以提升消费者对于品牌的认识和了解。(见表3)
在品牌销售方面,跆拳道和NBA采取的策略主要是人员和事件销售。人员销售方面,跆拳道主要是通过对道馆派出大量教练员加大推广和普及力度。NBA主要是通过球星进行宣传。而武术在这两个方面都有欠缺。
事件营销方面,跆拳道和NBA都通过了举办有影响力的国际化赛事以及奥运会这样的大型国际化赛事作为营销手段,加速了国际化、全球化进程。例如:跆拳道通过举办各种赛事仅单项国际型竞赛达13种,在综合性运动会赛事种类达15种。同时,跆拳道国际赛事还包括非奥林匹克联盟的一些赛事,如世界军人跆拳道锦标赛、世界大学生跆拳道锦标赛等,而这些非奥林匹克联盟具有强大的群众基础,从而加速了跆拳道的国际化、全球化进程。尽管,武术这些年也举办了一些赛事,但与跆拳道相比竞技武术的国际赛事相对较少。
2.4 品牌管理
品牌管理要考虑的是品牌的管理体制,管理体制的合理决定了品牌的市场发展命运。(见表4)
NBA的管理体 制从市场 效益的角 度来看 ,其经营模 式对于NBA的发展有一定的促进作用,但也有它的弊端,例如:最近的劳资纠纷等。而跆拳道的体制和武术有相似之处,但是跆拳道不仅有政府支持还有国际组织支持。尽管武术也是这样,但在国际组织方面起领导作用的还是中国人,不利于武术在国际上的发展。
3 研究结论和建议
从跆拳道和NBA的跨文化品牌营销中保留了自己本民族的文化特色和内涵,构建了清晰的品牌标识,提高其品牌显著性,但在设计中又考虑了营销国家文化的特点进行了合理改进。跆拳道和NBA在产品设计中都考虑了观赏性强、大众化、娱乐化。创造了品牌独特的品牌内涵。同时,展示品牌中注重了对社会认同度等关键要素的评估,注意国际化重大事件的辅助宣传,营造正面评价的氛围,促进消费者对于自主品牌的正面感知,从而培养出消费者对品牌较高的忠诚度。
武术有五千年文化作为其丰富的文化特色和内涵,可以构建自己清晰的品牌标识,在设计中虽然有所改造,但还未能将文化差异的核心找到,因此,改造效果不明显,还没有体现较强的观赏性和娱乐性,更没有体现大众化。同时,在明星代言方面没能注意功夫和武术的区别,也会造成对于品牌的误解,影响社会认同度。在宣传方式上力度不够,区域营销的选择也不够有力。国际化重大事件近年有所突破但力度还要加强,总之,武术的跨文化品牌营销主要是影响力不够,而提升影响力的手段和策略选择上有些不够恰当,有些力度还不够。要想培养消费者对品牌的认知度和忠诚度,武术还要向跆拳道和N B A学习和借鉴。
摘要：作为中华民族的瑰宝,武术历史悠久,博大精深,但这几年武术在国内市场的占有率相较于“舶来品”的跆拳道越来越低,根据新闻报道,这几年跆拳道在许多城市建立的跆拳道馆是武术的10倍,有些学校也把跆拳道纳入教学大纲。跆拳道已成为武术在国内市场上的主要竞争对手。在西方,跆拳道在短短的几十年成功地打进西方市场,全世界已有160多位国家加入了世界跆拳道联盟,近7000万人在练习跆拳道,它是跨文化营销的成功案例。另一个跨文化营销的成功案例是NBA,作为美国文化的体现,NBA这些年在中国也呈现出“白热化”的势头。这两种体育品牌的营销策略给中国武术带来的思考应该是深刻的。他们的品牌营销策略尤其值得我们在进行武术品牌营销时进行借鉴。该文主要基于品牌营销理论对NBA和跆拳道的品牌营销策略进行分析和总结,从而对武术品牌营销提供可参考经验,旨在推动武术的国际化推广。
关键词：跆拳道,NBA,武术,跨文化,品牌营销策略
跨文化品牌营销 篇2
中国市场经济正在面临转型，城市正在升级。经过二十一世纪第一个十年的发展，国际经济形势持续低迷。星火传媒率先提出了文化营销的精准定位，致力于成为品牌在市场中发展的核动力。
作为80后第一批资深品牌策划人，叶青认为文化营销是80年代策划人的所肩负使命。然而关于文化营销的定位是什么，叶青给予了这样的解释：文化营销是营销策划的一种新型手段，他是通过文化手段如设计、广告文化实现品牌或者企业单位走进市场的一种策略。
文化营销的表现手法有很多，如设计、广告文案、影视广告等具有深刻文化内涵的表现手法都可以看做是文化营销的表现方式。最为典型的就是网络事件营销，它可以通过极为有限的资金造就出空前的影响力，为企业赢得不可限量的广告效应。文化是一种效应，它是连接产品和消费者之间的一种媒介物，只要你的想法符合消费者心理诉求，你的产品就可以推广出去。
网络是当代消费文化和草根文化的衍生地和舞台，如果你有好的观点或者产品，瞬间就可以引来无数关注度。如果你很才华，你就无须任何的代价就可以成为焦点。传统媒体的劣势凸显，不仅费用昂贵而且无法预测效果。网络营销的优势已经显露无疑，我们所熟知的很多品牌如王老吉等都是网络营销的高手。如今更是有小米等一批新品牌在网络上叱咤风云。
文化营销的难点在于你需要拥有一个很有文化底蕴且爱好广阔的营销团队，而且这种文化底蕴不是单方面的，要具有多个领域的专长和特色。用教育界的一句话而言，就是要有综合素质很高的人才加盟。对此，叶青认为，作为市场的推动者，我们必须拥有拥有市场的敏锐性，拥有对消费文化的深刻了解才能知道市场要什么，只有具有深刻的文化底蕴才能将消费者想要的东西体现出来。
品牌文化与品牌建设 篇3
世界品牌实验室(World Brand Lab)是一家国际化，专业性的品牌研究机构，一直致力于品牌评估，品牌案例品牌培训，品牌定位，品牌管理品牌推广等其专家和顾问来自美国哈佛大学，耶鲁大学，麻省理工学院，英国牛津大学，剑桥大学等世界顶级学府，研究成果已经成为企业无形资产评估的重要依据。
世界品牌实验室采用的品牌评估方法是目前世界金融和营销界认可和通行的“经济适用法”(Economic UseMethod)。通过对企业、品牌产品或品牌服务的销售收入、利润等数据的综合分析，判断企业目前的盈利状况；运用“经济附加值法”(EVA)确定企业的盈利水平，运用其独创的“品牌附加值工具箱”(BVA Tools)计算出品牌对业务收益的贡献程度，客观地预测企业今后的盈利趋势以及品牌贡献在未来收入中的比例，最后通过对市场、行业竞争环境的风险分析，计算出企业品牌、产品品牌或服务品牌的当前价值。
每年发布的《世界品牌500强》排行榜的评判标准是品牌的世界影响力。品牌影响力是指品牌开拓市场，占领市场并获得利润的能力。世界品牌实验室评价品牌影响力的基本指标包括市场占有率，品牌忠诚度和全球领导力。世界品牌实验室经过对全球3000个知名品牌的调查分析，根据品牌影响力的各项指标进行评估，最终推出世界最具影响力的500个品牌。在2006年度(第三届)《世界品牌500强》排行榜中，与上届榜单相比，谷歌从第三名跃居到第一，沃尔玛从第九名上升到第二，微软从第二降为第三，上届的冠军可口可乐则降至第四。中国仅有海尔，联想、央视、长虹、中国移动和中铁工程等6个品牌入选。
“国家品牌”对企业品牌的国际影响力至关重要。国家品牌形象意味着一旦消费者形成对一个国家产品的总体印象，就会带着这个印象看这个国家生产的所有产品并依据这个印象做出取舍的判断。国家品牌对一个企业或产品品牌的贡献率达到了29.8％，可谓至关重要。比如，“德国制造”这一品牌就对德国经济增长立下了汗马功劳。
文化对品牌建设的影响
通过广告来塑造品牌，是许多企业普遍采用的主要方法，而其效果却显得越来越不如人意。那么，怎样才能够获得差异化的品牌影响力?笔者认为，只有文化生生不息。文化是品牌的灵魂，品牌文化从某种意义上来说就是结晶在品牌中的经营观、价值观，审美观等观念影态以及经营行为的总和。如果一个品牌没有文化的支持，它就失去了存在的灵魂。伟大的品牌之所以伟大，就在于它创造了一种文化，一种扎根于顾客心中的品牌信仰。
近年，来可口可乐的品牌形象加入了越来越多的中国文化的元素。这个百年老店的中国营销，似乎让我们看到了国际品牌本土化的确凿证据。但透过这个表层的现象 我们是不是更应看到，这种“兼容并蓄”的开放性所体现的内在张力，不正是美国文化的特质?西门子、这个全球工业巨子超越150年的成功，同样也是一个民族性格的成功；尖端的技术和过硬的质量，表现出来的就是德国人的严谨和踏实。可见，品牌在空间上的国际化本土化，并不意味着品牌自身的文化丧失，相反，品牌的文化内涵从来都是民族性的，从来就没有“国际化”，否则，品牌存在的基础就不存在了。即使是在经济全球化的今天，国际品牌的成功之源仍是这个品牌的民族文化特征。因此，在热衷于与国际接轨的时候，我们的品牌建设不能试图做成一个“没有自我”的国际化品牌。
中国品牌的文化制约
中国的民族文化特征，是一个很复杂的问题，其独特优势毋庸赘述。从其与品牌建设的关联来看我们认为主要有以下几点负面影响：
(1)“短期化”导致品牌建设不被重视。短期化行为的根源是短期化思维。如果企业将行为的近期功效作为是否值得去做的标准，就不会下大力气去做长期才能见效的品牌建设。
(2)“变通”使得品牌建设缺乏积累，成本增加。在“山穷水尽疑无路的时候，我们往往绕开麻烦，寻求“变通”，以期“柳暗花明又一村”。这种“变通”如果随意性过强，缺乏必要的原则性，就会导致行为的低效或负效。
(3)“从众心理”抑制品牌的个性发展。所谓“从众心理”就是随大溜跟人后，不冒尖，而品牌恰恰需要的就是独出心裁、与众不同，就是创新。
品牌设计的理论分析
从心理学角度分析，认知心理学研究认为，人们常常是凭借片段的信息来认识事物这就是所谓主观认知。如今成功品牌对消费者的影响正是这样，它以高美誉度，高强度高冲击力的信息 引导消费者将注意力集中在品牌商品上并进而产生购买行为。从消费者心理学角度来讲 品牌在人们心目中代表了使用者的身份、地位和个性。消费者购买使用品牌商品不仅可以获得它的使用价值，而且可以获得心理上的某种体验与满足。
从经济学理论分析：传统的经济学理论指出，消费者在进行消费时，一般会受到朴素的等值观念(即价格与产品的价值相等)的影响，产品的品质和价格决定了消费者对消费品的取舍。然而，在产品同质化程度越来越明显的今天，这种朴素的等值观念正受到来自现实的挑战。消费者在购买力相同的情况下，市场上符合他们这种传统等值标准的产品往往不止一种，传统的消费观念使消费者陷入了一种难于取舍的境地。那么消费者又是怎样作出他们的选择呢?我们发现，有一种力量正在影响着消费者的选择，这就是品牌文化的作用。品牌文化与消费者内心认同的文化一旦产生共鸣，这种力量就显得非常强大。正是这种无形的附加值决定了消费者对同质化产品的选择。
从品牌内涵角度分析：按照全球著名的传播服务公司——奥美广告公司的观点，品牌就是“消费者与产品之间的关系”。著名品牌之所以能赢得广大消费者的信任和忠诚，是因为它独特，实用的品牌意义。著名品牌就像一个储藏箱，不断收集、筛选具有典型意义的社会文化符号，并通过大众传播媒体的放大和扩散，不断地把商品消费同精神享受进行有机融合，从而帮助消费者建立理想的自我。
企业塑造品牌的策略
企业产品销售的关键是品牌竞争力而品牌塑造的关键是品牌文化。现以“五谷道场”非油炸方便面的品牌策略为例，对品牌文化，品牌定位、目标消费者定位、包装策略，营销策略、价格策略这六个方面进行分析。
品牌文化：品牌文化是五谷道场的一个竞争优势。“五谷”本身就具有极大的东方文化色彩，与“道”具有天然的内在渊源：“五谷”是健康营养的物质动力本源，“道”是中华智慧文化的精神动力本源，讲的都是一个“顺应自然”。“场”则是由五谷健康饮食与道
法自然所构筑的天人合一的乐园。五谷道场出版的《中国面文化大典》是中国面文化的一部经典之作。每包五谷道场方便面中，都附带一张小卡片上面印有一则关于方便面的小故事使得商品具有了中国源远流长的面食文化的灵魂。
品牌定位：五谷道场的品牌定位，最大的特点是“差异化”。在众多方便面企业都在细化“口味概念”的时候，五谷道场却独树一帜——非油炸型方便面。小小的一个“非”字，已是对国内盛行20多年的油炸方便面的一种颠覆。在过去油炸方便面对于国人来说已是一个非常不错的选择，特别是对于那些“懒汉”、加班者和出差者。如今，人们的生活水平和食品标准大大提升了，对于油炸食品已经不再感兴趣了。在这一背景下，五谷道场的出现正好填补了这种空缺。这是一条与众不同的路，“非油炸”这一利器搅乱了原有的市场格局，从而使自己成了新型方便面的“老大”。等到其他企业醒悟过来的时候，五谷道场已经抢占了先机。
目标消费者定位：五谷道场的目标消费者定位于都市的白领阶层。这个阶层的消费者有较为深厚的文化底蕴，追求能体现高品位人生价值的生活方式。五谷道场对其进行了深入的研究，并通过对品牌内涵的精心打造、深层挖掘，使之与目标消费群在文化层面上实现了顺利对接。
包装策略：顺应道学思想，五谷道场的碗面包装颜色出人意料地以黑色为主，再加上四方的碗型设计，与现在流行的红色，圆碗大唱反调。更为重要的是，这种包装在超市色彩缤纷的货架上极为显眼，很能吸引消费者的眼球。商标采用欧美流行的人物与环境结合的设计图案，无需语言解释就可直观地读懂品牌和产品的属性 即农场与食品，自然与绿色，健康与原野等。农夫手捧收获的五谷代表人与自然的完美结合体现出“五谷为养，健康生活”的品牌定位。
营销策略：五谷道场于2005年11月份在央视套打出“拒绝油炸，留住健康”广告后，立刻招来几家方便面企业的一致声讨，理由是其广告内容涉嫌诋毁油炸方便面生产商，属于不正当竞争行为。从某种程度上讲，这场风波可以看作是一次精心策划的“新闻营销”。通过大众媒体的频频报道，“非油炸”的概念迅速进入消费者的心里，五谷道场没有支付多少费用，就完成了一次品牌的宣传普及。
价格策略：五谷道场现在的市场价格比一般方便面贵两三毛钱，目的是不给竞争对手留下可乘之机。等到市面上出现竟品的时候，还会推出档次更高的产品。
药店文化品牌营销模式分析 篇4
国家发改委的调查显示, 去年增幅达25%的行业有4个, 其中一个是医药行业。在“十七”大和两会上都强调医药改革的重要性。医改对医药行业产生了巨大的推动力。“新农合”和城镇医疗保险制度的普及使药品销售每年增加160亿~170亿。而医药分家是誓在必行的, 医院再也不以“药”养“医”。南京等地区已进行医院药房托管的试点工作。医院和药房分立开, 减低了患者的医疗费用, 更重要的是患者可凭医生的处方自己选择购药地点。处方的外流必然带给了零售药店一个巨大商机, 在医改政策下获得了一块大蛋糕。除了政策外, 投资融资环境的形势喜人, 风险投资非常活跃, 也给医药零售企业一个扩大实力, 加速发展提供了一个良好环境。
正因为有政策和环境有优势, 医药零售企业的竞争到了白热化阶段, 近两年来, 药店遍地开花, 多不胜数。要在众多竞争对手中脱颖而出, 在医药改革的政策下分一杯羹, 就必须开展有创新、有特色的营销策划。
二、文化品牌
本文要介绍的是营销策划中一个新的概念——文化品牌, 即药店的经营和服务能够传递给顾客什么样的文化内涵。
药店的文化品牌并不像一些赢利模式一样, 很容易被别人复制, 是最高程度上的一种特色。任何有创新的营销策划都是建立在自己的文化品牌上, 不同的文化品牌会带来不同的营销策划, 建立文化品牌是做好营销策划的第一步。
商品品牌永远只是基础, 文化品牌才是形象的最佳体现。设想一下, 当你药店的文化感染到顾客时, 他们需要买药的时候, 第一个想起的就是你们药店。因此, 连锁药店企业在选择进购药品的时候, 只考虑顾客群体, 品种齐全, 品牌的主体性以及市场的前瞻性是不够的, 还应该赋予商品一定文化内涵。
三、塑造企业文化特色策略分析
我们可以从下面几方面塑造文化特色:
文化一:商品特色化
老百姓连锁药店的药品选择以普药为主, 正因为普, 才能平价, 才会有足够大的消费人群, 开的每间门店都是大卖场, 这也决定了它以“平价大药房”的特色文化, 赢得了2007年全国医药连锁药业销售额排名的第一名。
海王星辰连锁的药品选择以贴牌产品和自营品牌相结合为主要特色。因为利润空间有了保障, 所以其可以不以销售规模为主营目标, 开的门店都是以社区小店为主, 它的2007年销售额仅次于来百姓排在第二名。
大品牌是先让消费者记住品牌, 然后慢慢熟悉特色, 小品牌是先让消费者记住特色, 然后慢慢熟悉品牌。因此商品的特色对中小型企业建立品牌有很大帮助, 像老百姓和海王星辰这种商品特色策划在大部分中小企业都无法实现, 本文这里有个建议, 就是偏重某一专科用药突出商品选择的特色。
企业可以先通过市场调查了解该地区人口年龄分布情况, 经过分析了解到哪类疾病发生高, 哪类药品需求量大, 我们就偏重哪类的专科用药。如当地心脑血管类药品需求量大, 我们就打“偏重心脑血管类疾病用药”的口号。药店在采购时扩大该类药品的种类, 通过联系上游厂家, 采购更多更专业的心脑血管用药;对店员进行专业的用药知识培训, 可邀请厂家代表来为我们培训, 形成一队对该类药品具有高度专业知识的队伍, 向顾客宣传本药店对心脑血管类药品的专业性;并开展咨询、讲座等方式向顾客进行该类药品用药指导的宣传, 把你药店的这种专业文化传播给顾客, 当顾客和你们药店有了文化思想上的共鸣, 你的药店文化品牌就建立起来, 有了自己的核心竞争力。
文化二:服务品牌化
众所周知, 同仁堂的药品价格在同类产品中是比较高的, 中成药能买高价是因为配方和品质的关系, 但中药饮片能卖高价因为该店聘请资深的专家型中医大夫所提供的处方服务。
可见, 提供专业的服务也是一种很好的文化品牌。在医疗改革的制度下, 对零售药店的人员专业水平要求越来越高。药店大可以以此为突破口, 聘请更多的执业药师到药店工作。其实, 现在大部分药店里并没有执业药师, 至多只是驻店药师或药师。因此, 可以凭专业性的服务口号, 大打专业路线。
由于聘请执业药师的成本较大, 药店可以适当提高药品价格。患者来药店买药, 目的只有一个——能最快解除自己的痛苦。只要是执业药师推荐的药有明显的治疗效果, 即使贵一点, 心里也能接受。
另外, 我们可以借助执业药师专业知识, 进行药品的关联销售。如:某一患者的了感冒, 购买感冒药时, 还可以推荐维生素C泡腾片;咳嗽患者在选择咳嗽药品时可以推荐其购买清热解毒类中成药, 提高销售额。
聘请执业药师不仅符合国家的政策, 更为广大群众的用药安全做了保障, 达到双赢效果。此文化深入人心, 更容易被群众接受。客户群有了一定保障, 能促进药店做大做强的步伐。
文化三:商品多元化
据了解, 药店的发展可归纳为四阶段。第一阶段:治病救人, 只卖治疗用药, 即传统意义上的药店;第二阶段:增加了滋补类, 保健品类和医疗器械等商品, 引入了预防保健功能类产品, 可称为健康大药房;第三阶段:引入健身, 美体, 美容功能, 增加了健美用品和器材化妆品等, 称为健康美丽大药房;第四阶段:与便利店融合, 引入方便食品, 饮料, 报刊和日常消费用品, 以及彩票, 电话卡, 复印, 冲印, 公交卡等, 从多方面满足顾客的实际需要, 提升药店人气, 以提高药店的营业额, 可称为健康便利药店。
现在大部分药店都停留在第一、第二阶段。少部分在第三阶段。随着大量平价药房的出现, 药店的利润空间越来越小, 有不少药店开始把目光转移到非药品上。药妆店的出现等正是一个很好的证明。
随着生活水平节奏的加快, 亚健康的患者越来越多。他们的保健意识也随着提高。因此各种保健品和食品的需求也提高, 如补维生素、钙、补肾等的保健食品。再加上, 群众感觉在药店里购买保健品比在超市中更有保障, 更乐于在药店购买。
在大城市里工作的人们, 特别是白领一族, 时间对他们来说是非常重要, 他们所需要的正是便利。商品的多元化正符合他们要求。
药店的多元化经营, 不仅增强药店的竞争力, 也给顾客一种新体验, 是一种特色文化, 在政策允许的条件下, 尽量使自己的产品多元化。
文化四:连锁规模化
通过加盟或并购, 将自己的门店数目尽量增多, 规模壮大。采取这一战术, 并不是不要质量, 而是在面对激烈的通行竞争时, 先把质量排在第二, 争取时间先退后进, 以数量赢得利润和发展, 保存自己的有生力量, 逐渐改变与竞争对手力量上的差距, 最终达到数量与质量一致。
海王星辰会在比较大的住宅小区开设两家门店, 为的就是强占市场, 尽量减低竞争对手入侵的机会。
此战术特别适用于设有大卖场的药店。在大卖场商业圈内的重要位置附近开发便利店和社区店, 形成一道“防火墙”, 限制竞争对手的开店速度以及对大卖场的冲击, 这样就可以很好地保护大卖场, 也等于保住了利润。
连锁规模化更好的促进了企业品牌的宣传, 提高知名度。采购渠道更宽阔, 增强了终端采购的说话权, 采购价格有更好的优惠, 减低了成本, 增加利润, 为自己做大做强提供了空间。
文化五:人才常备化
这种文化也就是一种管理文化, 针对的是企业内部人员管理。目的为了使店员或员工对公司产生归属感。愿意留在公司, 全心全意为企业服务, 跟公司共同成长。
若将企业比喻为“鱼塘”, 池塘就是企业的外在表现, 水中的鱼是企业的人才, 塘中的水是企业的文化, 渔民是企业主, 水中的鱼饵是企业的“激励机制”, 鱼儿离不开水, 水质的优劣决定了鱼儿的价值, 鱼儿的价值又决定了企业的价值, 水质的优劣关键在于渔民对鱼塘生态平衡的优化管理。鱼塘、塘水、鱼儿和渔民形成一个有机生物链整体。
通过“鱼塘”的寓意, 我们应能懂得“鱼儿”的重要性。所以, 现在企业都非常重视“如何养鱼“——即人才战略。在企业人才战略中, 激励性文化战略是非常重要的一环。以下是本文归纳的三种激励方案。
途径一:把员工当作共同的企业主。比如说企业经营理念中的企业价值和员工价值是否相辅相成和互相依赖。企业战略是否得到了员工的认可, 企业的考核分配制度员工是否认同或高于员工的期望值。诸如此类, 员工受尊重和自己实现的需求员工自然就会以企业为家。
小肥羊2002年大股东由60%股份减少到33%, 拿出近一半分给了其他股东, 股东由原来的2人变到18人, 为的是留住人才, 让有用的人才由纯粹的“打工仔“变成有股权的老板, 让其由别人打工变为为自己做事。
途径二:为员工制定职业规划。药店要设身处地地为店员着想。根据店员的素质特点, 规划店员的职业生涯, 同时开放多种职业通道, 对店员进行多方面培训, 建立职业资格标准, 使店员具有更广阔的职业前景, 让店员看到长远希望。
途径三:制度要透明, 公开。让店员参与到激励措施的定制过程中来, 实际上是一个让员工接受教育, 统一认识, 认同改革的过程, 员工明白自己的薪酬福利为什么拿得多, 为什么拿得少, 奖惩, 任职, 提升方面, 人人都同样平等机会。
企业的管理文化对员工的留去起主导地位, 特别是医药企业, 靠一线员工的拼搏才赢来利润。得员工心者, 得天下者。拥有一套优秀的管理文化, 本身就是一项核心竞争力, 能更好区别于竞争对手, 也不易被别人复制, 绝对是一种特色文化品牌。
四、结语
企业的文化品牌是企业长期发展所形成的一种精髓, 是各企业的共同目标, 它为营销策划方案提供了明确的方向, 有着重要的价值意义
在商业竞争高度发达的今天, 企业强调的就是自己的品牌, 自己的特色。文化品牌是一种智慧的结晶, 别人模仿不了, 是今后医药企业发展的趋向。有创新的营销策划都必须从企业的文化品牌中寻找, 走出一条最符合自己特色的道路。
摘要：在商业竞争越来越激烈的药店经营行业, 品牌越来越受到重视, 而通过品牌营销的方式来打造企业的核心竞争力, 也日益受到重视, 可以认为, 品牌营销是未来药店发展的方向。本文探讨了药店文化品牌营销各种模式, 提出了切实可行的文化品牌营销策略。
关键词：药店,文化品牌,营销
参考文献
[1]余明阳杨芳平:品牌学教程[M].上海:复旦大学出版社, 2005, 5～7
文化营销营销什么 篇5
加油站文化营销的关键点是什么？首先是宣传中国石油，提高中国石油品牌影响力。
谁都知道品牌对消费者消费行为的影响力。中国石油对加油站的包装和视觉识别系统进行了统一规划。各销售分公司大力实施品牌战略，通过各种有效方式宣传中国石油，扩大中国石油的社会影响力，以此带动销售工作。2003年，中国石油紧紧抓住作为“中国警察首届汽车拉力赛”和“心手相连西藏献爱心”惟一油品赞助商的商机，进行大规模营销宣传，宣传中国石油品牌。
中国石油品牌在营销中的作用区外公司经营者体会得更深。福建销售分公司负责人介绍说，刚来福建时，提起中国石油很多人不了解，现在就不一样了，很多人专门选择中国石油的加油站加油。
其次是加油站文化建设。炼油与销售分公司出台了《加油站管理规范》，作为加油站管理的行为准则和工作指南。从规范管理入手，建设以铁人文化、顾客满意文化、安全文化、执行文化、团队协作文化、学习创新文化等为核心的具有中国石油特色的加油站文化，全面提升加油站管理水平，在油品计量、质量、安全消防等各方面为消费者提供安全的加油环境，并在此基础上为消费者提供优质的服务。
管理水平的提升促进了加油站文化内涵的提高和文化营销能力的增强。各销售分公司根据客户群体的不同需要，制定不同的文化营销策略。为消费者送服务、送报刊、送印有中国石油标识的小礼品；开展各种营销活动，加强与社会交流，提升公众对中国石油的认知度。北京销售分公司为增强中国石油在出租车司机中的影响力，举办了中油北京杯“首都十大的士英雄”评选活动，出租车拥有量达到2/3以上的首都十大出租车公司参与了这次活动，参与投票的出租车司机近2万人，占从业人员的25以上。辽宁销售丹东分公司8月上旬与丹东电视台联合举办了“‘中国石油杯’驾驶人歌手电视大奖赛”，吸引了上百名驾车人参与，文化促销的效果非常明显。
在文化营销的实践中，加油站经营者发现，应该搭建一个平台，向社会传播中国石油文化，体现中国石油对消费者人文关怀，对消费者产生一种内在吸引力。这个平台可以整合加油站文化营销，使之从无形走向有形，从分散走向统一运作。于是，《现代司机报》应运而生！
文化营销如果到了加油员主动利用其文化产品———报刊文章为司机朋友排忧解难的地步，应该说达到了一定的境界。
在炼油与销售分公司日前召开的加油站文化促销研讨会上，青海销售分公司副经理高现勇就讲了这样一个故事：格尔木销售分公司锡工加油站加油员王魁花经常把报纸刊登的与油品、行车有关的知识介绍给司机朋友。有一次她看到几个人正费力推着一辆小轿车，就和员工赶过去帮忙。司机认为是加油站油品问题使车抛锚的。王魁花听了情况介绍，帮助司机分析，中国石油的油品不会有问题，可能是车出现故障。司机停下推车对车进行检查。此时，王魁花想起前几天看到报纸刊登有一篇关于汽车油路的文章，急忙回到加油站找到那张报纸给司机看。司机看后仔细检查了油路，发现问题出在燃油滤清器上，因为燃油滤清器是劣质产品，没有将汽油中的杂质滤尽，堵塞了油路。这个故事在会上产生了共鸣，类似的事情在其他销售企业也发生过。
文化营销的效果是显而易见的。在这次研讨会上，销售企业经营人员对加油站文化营销的作用给予了充分肯定。北京销售分公司南湖加油站2003年全年销量1.002万吨，今年1至8月销量就达到7770吨，固定客户从2003年的83户上升为110户；山西销售分公司太原第六加油站2003年全年销量1.0851万吨，今年1至8月销量接近8000吨，固定客户同比增长了50％左右。这些加油站销量增长文化营销立下了功劳。
炼油与销售分公司副总经理田景惠说，文化营销一个很鲜明的特征就是发挥文化的吸引力和对人精神的能动作用。一般来讲，顾客选择供应商是随机的，又是受很多因素影响的，要在终端销售环节留住顾客，就必须坚持以人为本的思想，为顾客提供他们真正想要的产品和服务，同时以自己的企业文化，引导消费，潜移默化地影响消费者的行为，市场的竞争最终是文化的竞争。
把中国石油深厚的文化底蕴和对消费者人文关怀融入到油品销售的商业行为中去，把公众普遍接受的人文价值取向贯穿于油品买卖的全过程，使消费者在消费过程中获得信息、服务、情感等方面的满足。让消费者在购买油品时，虽然都知道它不过是一种燃料，但却不由自主地选择中国石油。这是中国石油加油站文化营销的最高境界。
文化塑品牌 营销闯世界 篇6
“人品，精品，引领市场；创新，一流，追求卓越”。中国兵器工业集团河南江河工业有限责任公司正是坚持和遵循了这样一个品牌战略，才走上了持续发展之路。近年来，他们注重在实践中培育具有特色的企业理念，形成了企业文化的理念系列。现在，这些理念已成为公司的工作指南。他们从提高员工素质入手，两年来共举办各类培训班39期，选派技术管理骨干到海尔、许继、安钢等知名企业学习交流530人次。他们将经营理念融入各项管理之中，通过狠抓科技开发、质量管理和现场管理，使企业由原来单一生产结晶器铜管产品，发展成为生产各类冶金备件、铜型材、铜质粉末冶金件三大系列产品，集科研、生产与服务为一体的冶金备件专业厂家，企业知名度、抗风险能力、可持续发展能力不断提升。2003年头三个季度已生产结晶器铜管5000余支、结属器总成120台套、铜型材1500多吨、自润滑轴承80万件。
为了保证产品的质量，江河公司始终坚持从源头抓起，建立了严格的IS09002质量保证体系，产品质量和使用寿命连年攀升。同时，构建了一流的服务体系，在华北、西南、华南等地设立了办事处。2003年又成立了市场服务部，使服务向连铸机总成、冷却、拉校、震动等系统延伸。通过良好周到的技术服务，顾客满意率大幅度提高。2003年在唐钢连铸改造过程中出现了漏钢问题，起初都认为总成设计存在问题，后来技术服务人员对整个系统进行了几个昼夜的检查，发现连铸机装配精度存在偏差。经过精心调整，终于使高效连铸的功能达到了设计要求。江河公司员工精湛的技术素质和认真的服务态度赢得了用户的高度评价。
我国企业的跨文化营销 篇7
我国企业跨文化营销的现状
1.文化差异给我国企业进行国际营销带来的影响
第一, 目标国的各种主要的社会力量给我国企业带来的营销机会及其构成的威胁, 都比企业进行国内营销的状况复杂得多。
第二, 跨国企业推出的产品在品种、包装、科技含量等方面具有独特的优势, 在国际市场也具有极大的影响力, 在经济全球化的今天, 这种差异给我国企业带来了极大的威胁。
第三, 虽然跨国企业实现了企业规模巨型化和经营运作全球化, 但是每家跨国企业都有其显著的国籍特征, 或者说是民族性。跨国企业借助强大的经济实力, 要求中国政府给予本国企业不能享有的政策优惠, 以此作为到中国投资的条件。这一现象虽然能够给我国经济的发展带来相对先进的技术和管理, 但同时也使我国在国际分工上处于低级化和边缘化, 不利于我国企业增强技术创新能力, 也不利于实施“走出去”战略。
2.我国企业进行跨文化营销存在的问题
第一, 没有切实有效的营销理论指导。目前, 我国有些学者从事的依旧是对国外营销理论的翻译和传播工作, 未根据本土企业和市场环境的实际进行深入分析研究, 只是简单地套用国外企业的营销策略, 这显然造成我国企业在国际市场上进行跨文化营销中的不适应、不相容。
第二, 缺乏进行跨文化营销的人才队伍。我国企业中高水平的国际营销人才较匮乏, 大多数高层营销管理人员都未接受过系统、正规的营销理论和技能培训。既有较高的理论水平, 又有丰富的实践经验的人才更是严重不足。这已成为制约我国企业跨文化营销的重要障碍。
第三, 营销创新的精神不足。营销其实是一种创新性的工作, 它既是观念的创新, 也是管理方式的创新。我国企业在营销模式、营销策略方面缺乏创新性, 在跨文化营销中处于不利地位。
我国企业跨文化营销的对策
1.重新认识、充分发掘中国传统文化
我国企业应从中华民族的传统文化和独特的价值理念出发, 努力探索企业走向世界的方式和道路。
第一, 传承古代文化, 借鉴国际先进经验。我国企业在国际市场上进行跨文化营销应充分运用中华民族的优良文化传统、强大的民族凝聚力, 以及强大的经济实力等优良因素, 加强与跨国企业之间的联合与协作, 通过战略联盟、吸引外资、特许经营等多元发展途径, 学习跨国企业先进的营销经验和管理技术, 树立以市场为导向、以顾客为中心的国际大企业的营销观念。企业在拓展国际市场、进行生产基地和分销网络建设时, 要深入目标国进行详细的文化研究, 了解目标市场的文化, 在遵循国际市场营销规则的前提下, 掌握不同文化背景下消费者的消费习惯和消费心理。
第二, 以人为本, 加强企业管理。企业要加强“以人为本”理论的学习和建设, 选好、用好企业的领导者, 最大限度地发挥员工团队的合力, 成功实现从制度管理为主到文化管理为主的过渡;建立精神激励与物质激励相结合的有效机制, 不断加强员工的职业道德建设和爱岗敬业精神建设等, 构建具有特色的企业文化。
2.实现中国文化氛围与营销目标国的实际国情有机结合
第一, 制定全球化的营销战略, 积极拓展全球市场。一是企业应转变营销理念, 将目光从狭隘的国内市场转向世界市场, 树立单一全球市场环境和世界市场的开拓意识。企业还要认识到:世界市场已形成, 如果不能勇敢地“走出去”接受挑战, 那么就可能在被动的竞争中被淘汰。二是企业应树立以市场竞争为中心的营销新理念, 以参与市场竞争作为企业营销的主导思想, 把不断提高国际市场竞争力作为企业参与世界市场竞争的制胜法宝, 充分发挥企业的比较优势, 不断扩大企业在国际市场上的份额。
第二, 构建完善的营销组织体系, 增强企业的市场竞争力。在新的国际市场竞争环境下, 我国企业要进行跨文化营销, 必须提高参与市场竞争的综合能力, 特别是要提高进行市场营销的整体竞争力。企业应根据市场营销的需要, 构建切合企业实际的营销组织系统、市场信息管理系统、目标和计划管理系统, 通过完善的营销管理体系, 确定营销管理层次及其职责、工作标准和工作流程, 将目标市场和市场目标、销售管理人员和业务员、经销商、市场信息以最佳方式组织起来, 实现最佳的营销目标。同时还要实现营销管理现代化。国际市场上的新型跨文化营销是以信息为依据的, 而不是单纯的凭借经验和感觉。企业在跨文化营销中应借助先进的信息技术, 建立营销信息数据库。
企业文化对企业品牌营销的影响 篇8
一、企业文化的概念
企业在不断地发展过程中能够形成符合自身发展的特定的企业文化。它是支撑企业发展的内在动力, 同时也能够将企业员工紧紧地凝聚在一起, 从而使员工为企业更好地发展贡献自己的力量。企业文化是不断发展和变化的, 因此企业文化具有动态性的特征。企业文化在发展的过程中会受到很多外界因素的影响, 例如:社会文化的不断发展、科学技术的不断提高等, 因此企业文化也会不断变化和发展。认识企业文化的动态性特征并有针对性的对企业文化建设工作做出优化, 能够帮助企业树立更好的形象, 并在市场竞争中占据有利地位。
二、企业品牌的概念
企业品牌是企业进行宣传的重要标志, 它是被企业客户所认可的企业形象。企业品牌可以帮助企业树立更好的公众形象, 使得企业在竞争中处于更加有利的地位。企业品牌能够提供给消费者更好的产品体验, 这是其他企业无法媲美的。而企业客户能够通过企业品牌感受到企业的形象, 所以企业应当重视自身品牌的建设, 通过品牌的优化来提高顾客忠诚度并获取更高利润。
三、企业文化对企业品牌营销的影响
企业文化是在企业的不断发展中逐渐形成的共识, 企业品牌是在企业文化的基础上逐渐树立起来的企业的公众形象。因此, 企业文化对于企业品牌营销有着重要的影响作用, 主要体现在以下几个方面:
(一) 企业文化对品牌文化和营销观念的影响。
企业文化是员工在企业工作的过程中, 不断形成的文化因素。品牌文化也是在品牌不断发展的过程中形成的文化因素, 品牌文化是建立在企业文化的基础之上的, 因此企业文化对品牌文化有着重要的影响。同时, 企业文化对员工的工作行为起到了一定的影响, 也影响着员工的营销观念, 使其能够符合特定的企业文化。所以企业的文化对品牌文化和员工的营销观念都有着重要的影响, 只有充分认识到企业文化对品牌的影响, 才能够不断促进企业文化和企业品牌的共同发展。
(二) 企业文化对品牌个性的影响。
品牌个性是企业产品个性的重要体现, 同时也在一定程度上体现了企业的文化特征, 虽然企业的品牌文化与企业文化之间存在着很多不同之处, 但是品牌文化是建立在企业文化的基础上的, 因此品牌个性或多或少地都会受到企业文化的影响。而且企业文化是独一无二的, 因此在企业文化基础上树立起的品牌个性很难被模仿, 所以能够促进企业品牌个性的不断发展。
(三) 企业文化对品牌建设的影响。
企业文化在一定程度上能够帮助企业树立公众形象, 良好的企业文化对品牌建设起着重要的影响, 企业文化帮助企业树立良好的品牌形象, 良好的品牌形象促进了品牌的传播和建设;反过来, 品牌的建设和传播能够帮助企业树立良好的公众形象, 良好的公众形象可以帮助树立良好的品牌形象。所以说, 企业文化与品牌之间是相关影响、相互促进的关系。
(四) 企业文化对品牌竞争力的影响。
企业文化是促进企业发展的重要内容, 同样品牌文化是影响品牌竞争力的重要因素, 因此企业文化对品牌竞争力也有着重要的影响作用。例如:良好的企业文化能够确保企业的产品质量, 提高员工的责任意识, 从而促进企业生产质量较高的产品;产品质量的提高能够提高品牌的竞争力, 从而使得消费者对品牌产生一定的依赖心理;同时, 良好的企业文化可以促进企业员工更好地为消费者进行服务, 同时提高品牌的售后服务功能, 使得消费者逐渐信赖企业的产品。
(五) 企业文化对品牌营销战略执行的影响。
企业文化可以对品牌营销战略执行起到一定的影响, 企业文化使得员工之间可以达成一定的共识, 能够促使销售人员更好地执行品牌的销售战略。采用企业独特的方式对产品进行营销和推广, 从而使得企业文化对消费者产生更多的影响, 能够使得企业品牌更快、更深入地扎根于消费者心目中。因此, 可以说企业文化对品牌营销战略执行产生了深刻的影响, 可以帮助企业更好地执行品牌营销方案, 促进企业的不断发展。
四、小结
企业文化与企业品牌营销息息相关, 因此为了更好地制定企业的营销策略, 必须要充分了解企业文化与企业品牌营销之间的关系, 才能制定相应的策略, 促进企业文化的成长, 同时促进企业品牌的营销, 更好地促进企业的发展。随着企业文化与企业品牌营销的关系越来越紧密, 促进企业文化的发展能够进一步提高企业品牌的营销, 同时可以促进企业未来更好的发展。
参考文献
[1]王涵.论企业文化与品牌之间的关系[J].商业文化 (下半月) , 2011.2.
企业跨文化营销的策略分析 篇9
随着经济全球化的不断深入, 国际间的产品、服务的流动也日益增多, 但是, 由于不同国家、地区间文化的差异, 使得同一产品在不同地区的销售手段呈现多样化的发展趋势, 伴随而来的是面向国际营销应运而生的跨文化营销战略。
要理解跨文化营销, 我们首先要理解“文化”这一概念。最早在科学意义上为文化下定义的是美国文化人类学的奠基人泰勒, 他在其代表作《原始文化》中写道:“文化与文明, 就其广泛的民族学意义来讲, 是一个复合整体, 包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及作为一个社会成员的人所习得的其他一切能力和习惯。”而所谓的跨文化营销就是指在跨国经营中, 对不同种族、不同文化类型、不同文化发展阶段的所在国子公司的营销活动采取相应的营销方式, 并在跨文化条件下创造出公司特有的营销策略, 从而形成卓越有效的营销管理过程。目的在于如何从不同形态的文化氛围中设计出切实可行的营销策略, 增强企业对不同文化环境的应变能力, 最终提高企业的收益。
2. 文化差异对于跨文化营销的影响
对于进行国际营销的企业而言, 文化差异是不可避免的客观存在, 只有深刻理解文化差异对于企业进行跨文化营销的积极和消极影响, 才能促使企业重视跨文化营销中存在的种种文化差异和壁垒, 从而利用优势更好地推介产品。
2.1 文化差异对跨文化营销的积极意义
文化差异的存在可以为跨文化营销创造更多的市场机会, 促使企业面对差异而开发新产品以适应市场需求, 从而在目标市场上寻找新的市场机会。同时, 文化差异为跨文化营销提供了市场细分的重要依据。不可能存在某一适用全球所有人群的产品, 所以, 文化差异的存在成为企业进行市场细分的准绳, 企业可以根据不同市场的文化偏好细分市场, 针对不同市场的需求特征和消费偏好, 研发不同产品。另外, 企业还可以利用文化差异在跨文化营销中创造品牌的独特个性。这是一个越来越要求个性化的时代, 一个品牌只有具有独特的品牌个性, 才能与竞争对手区别开来, 体现自身的特色与魅力, 而文化差异的存在, 使企业得以从不同市场的文化特征出发, 塑造不同的品牌个性, 形成独具魅力的品牌特色, 从而扩大其在各个市场上的占有率。
2.2 文化差异对跨文化营销的消极影响
文化差异虽然在某种程度上为企业提供了更多的发展机遇, 但是从另一个角度来说, 文化差异也为企业打开外部市场构筑了一道壁垒, 使得“水土不服”的企业难以在差异性的文化环境中生存。
由于文化差异的无形性、长期性的特点使得其一方面不容易被察觉, 而另一方面也不易被更改或消灭, 这无疑会成为企业跨国营销的一道壁垒。同时, 文化差异的存在也为沟通和企业调研带来了障碍, 同时也加大了企业跨文化营销中内部管理的难度。
3. 跨文化营销策略
1) 开展跨文化培训。对于国际营销人员进行跨文化培训, 是防止和解决文化冲突的有效途径, 跨文化培训可以加强人们对不同文化环境的反应和适应能力, 促进不同文化背景下人群之间的沟通和理解。通过提高营销人员对文化的认识和敏感度以及语言沟通能力, 可以有效地避免企业在进行跨文化营销中可能出现的沟通不良, 提高市场调研质量, 同时也可以在一定程度上缓解由于文化差异带来的企业内部摩擦。
2) 根据文化差异设计企业产品。文化对人的影响最终是通过行为流露出来的, 这就是说不同国家和地区的消费者往往是通过购买行为的差异表现出其所属的文化群体。因此, 在进行国际市场营销时, 一定要把他们所属文化的特性设计到产品中去以适应他们的文化个性。不同文化背景下的消费者可能审美观念完全不同, 由此产生的需求也会大不相同, 如果企业本着一致的原则来设计产品, 那么很可能在某国极为畅销的一产品出口到另一国去就变得无人问津, 所以个性化的产品设计在跨文化营销中是极为重要的。只有充分满足目标市场的消费者需求, 才能使企业在国际竞争中立于不败之地。
3) 本地化策略。在进行跨文化营销时, 企业除派遣本国营销人员之外, 还可雇用大批的当地职员, 这些雇员比本国营销人员更为熟悉当地的风俗习惯、市场动态以及政府方面的各项法规, 而且和当地的消费者容易达成共识, 这无疑为跨国企业在当地拓展市场、站稳脚跟提供了巨大便利。除此之外, 企业还可以和当地的市场调研机构、广告代理商等合作开发市场, 以弥补由文化差异给企业带来的劣势。
4) 促进异国的文化变迁。文化变迁策略是指利用母国强大的文化优势, 抓住开发国文化变迁的时机, 使开发国文化顺应自身的需要发生一定程度的变化, 营造新的营销环境, 创造出新的消费需求。从可口可乐、麦当劳、必胜客这些美国企业对中国快餐市场的冲击, 我们就可以看到文化变迁力量之巨大。但是由于文化差异的长期性, 这一过程并不容易实现, 这需要跨国企业长期坚持不懈的营销, 在潜移默化中影响异国消费者购买观念的转变。同时, 文化变迁策略也只能在文化相对开放性比较大、包容性较强的文化环境中才能得以实现。
参考文献
[1]汪清囡.跨文化营销的风险及对策[J].价格月刊, 2007, (6) .
[2]马建翠.市场营销中的文化因素分析[J].武汉航海职业技术学院学报, 2007, (3) .
[3]张桂华.论跨文化营销中文化差异的成因及影响[J].经济论坛, 2006, (4) .
发展文化产业叫响文化品牌 篇10
一、发展文化产业品牌, 济源多措并举求突破
1. 坚持“文化立市”, 塑造文化济源
为了弘扬济源文化、发展文化产业, 济源市确立了“文化立市”战略, 出台优惠政策, 营造支持文化发展的浓厚氛围, 引导鼓励文化产业做大做强, 使文化产业的投资市场走旺, 整个社会呈现出文化繁荣发展的良好局面。
2. 科学规划布局, 促进文化产业集聚
在把握产业发展整体态势的基础上, 科学规划引导, 实现错位发展, 推动济源市文化产业逐渐形成“一带两城三个功能区”。“一带”是指以北部、西部、南部精品山水景区为依托的环状文化旅游带, “两城”即篮球城和文化城, “三个功能区”是指济渎庙文化艺术品产业功能区、九里沟艺术培训和书画交易产业功能区、中心城市文化娱乐产业功能区。
3. 打造文化精品, 提高城市知名度
济源市坚持把文化精品的生产作为重中之重, 以此带动文化产业的整体提升。以成功申报“中国女娲之乡”为切入点, 深入开展对轩辕祭天、女娲补天、鲧禹治水等“创世神话群”的研究, 并酝酿制作相关影视、文艺作品;以著名寓言故事《愚公移山》为母本, 拍摄神话电视连续剧《王屋山下的传说》, 大型豫剧抒情剧《愚公移山》在我省第十一届戏剧大赛中获“河南文华奖”;歌曲《愚公移山》和《王者之山》唱响中国, 一个个文化精品推动济源一次次亮相, 吸引人们一次又次关注的目光。
4. 兴建文化“地标”, 构筑文化产业发展平台
近年, 济源市注重平台建设, 投入10多亿元兴建了一批文化“地标”, 文化产业空间得以极大拓展:以篮球城为依托, 大力发展文化体育产业;以文化城为依托, 大力推进文化娱乐产业发展;以济渎庙为依托, 带动周边地区古文化产业发展;以黄河小浪底水利枢纽工程为依托, 观瀑、避暑、度假等产业快速发展;以道教“天下第一洞天”王屋山为依托, 道教文化和旅游产业蓬勃发展;以世纪广场和遍布城乡的新农村公共服务中心为依托, 广场文化活动普惠群众;以城展馆、科技馆、图书馆、群艺馆、博物馆为依托, 会展、演艺、广告等多种产业加快发展。
虽然文化产业取得了一定程度的发展, 但是发展还很不充分, 如文化产业结构不太合理, 对特色资源的开发不足、集约化程度不高, 区域自身的文化消费市场较为狭小, 文化产业队伍建设滞后等。坚持文化立市, 发展文化产业品牌, 必须整合优化文化资源, 调整布局和结构, 逐步建成具有较强市场竞争力、有济源特色的文化产业体系, 使之成为新的经济增长极, 实现经济效益与社会效益的最佳结合。
二、精心谋划战略架构, 强力发展文化产业品牌
善谋者事成。按照济源的资源特征、产业基础和发展前景, 济源市文化产业的发展应当构建一个总体布局, 叫响一大品牌, 开发三大重点文化资源。
1. 构建一个总体布局
立足济源资源特征, 该市文化产业应布局为一个综合文化核心区域、两大特色文化产业园区。
一个综合文化核心区域, 即把环文化城、篮球城区域建设成为我市的文化体育服务中心、演艺与娱乐中心、艺术品创作生产与贸易中心、文化遗产展示中心、文化创意与会展中心、文化产品与文化物资流通中心, 引领、辐射和带动全市文化产业实现快速发展。组建两大特色文化产业园区, 即倾力打造愚公文化产业园和济水文化产业园, 使之成为支撑中原文化的核心力量。
2. 叫响一大品牌
愚公精神是济源市的城市精神和形象品牌, 为此, 要加大宣扬和实践的力度;要举办更高规格、更大影响力的活动, 来提升愚公精神和济源的知名度;要把愚公移山的故事进一步深化, 如可联系有关剧作家和导演, 在我市拍摄愚公移山电影, 或举办全国性的愚公移山精神研讨会, 或规划建设大型、大生态、大区域的愚公移山主题公园, 将其作为一个旅游景点等, 采取各种措施, 对这一资源进行有效整合和深度加工, 在全省全国乃至世界叫响愚公移山文化品牌, 引领文化产业发展, 提升文化竞争力。
3. 开发三大重点文化资源
(1) 济水文化。要以济渎庙为中心, 与城市生态旅游建设同步规划, 开发民俗、观光、休闲、居住等项目, 以悠久的济水文化、济渎崇拜祭祀民俗、济渎庙文物文化以及济源籍文化名人文化等吸引人们前来观光旅游凭吊, 兴建集文化产品、销售和消费于一体的济水文化产业发展基地, 形成全市最适宜人居住的休闲中心和旅游商业区。
(2) 道教文化。要加大研究和宣传力度, 一方面, 要深入研究王屋山道教发展、壮大、传播过程以及发展历史等, 以理论研究为王屋山道教文化的传播作后盾, 增强王屋山道教文化的吸引力和知名度;另一方面, 每年要开展高规格的王屋山道教文化研讨会, 深入挖掘王屋山道教文化在道教史上甚至在传统文化和民族生活中的重要影响和地位, 重新塑造王屋山道教文化的辉煌。
(3) 远古神话文化。要围绕女娲补天、轩辕祭天、鲧禹治水、愚公移山等神话传说, 充分挖掘远古神话文化的艺术内涵, 创作、打造一批具有艺术水准又为大众欢迎的文化艺术产品, 突出文化产业的地域特征, 彰显品牌效应, 提高济源市在全省全国乃至世界的地位,
三、科学运作, 谋求文化产业品牌发展新跨越
善筹者功著。济源市必须拓展思路, 改革创新, 采取切实有效的措施, 助推文化产业品牌跨越式发展。
1. 深化文化体制改革。
逐步建立和完善文化产业发展的体制机制, 营造有利于出精品、出人才、出效益的良好环境。继续对国有文化企业进行改造, 完善法人治理结构, 建立现代企业制度, 支持民营文化企业发展, 支持各类社会资本兴办各类文化企业, 重塑市场主体, 完善市场体系。
2. 以项目建设推动文化产业发展。
坚持重大项目拉动, 着力抓好一批规模大、带动力强的文化产业项目, 通过培育和引进带动性强的大项目, 打造文化经济发展平台, 引导文化产业技术、产品、市场和资本的融合。
3. 完善文化产业投融资服务体系。
一是鼓励成立文化投资公司、文化资产经营公司, 鼓励文化企业利用企业债券、股票等融资手段加速发展。二是设立文化产业发展引导基金和投资基金, 调整财政支出结构, 安排一定数量的财政预算资金、文化事业建设费作为加快发展文化产业的引导资金, 多渠道筹措文化发展资金, 逐步建立起符合社会主义市场经济规律的文化产业投资机制。三是加强对文化企业的贷款支持, 对符合信贷条件的文化企业给予借贷和利率优惠, 并积极拓展适合文化产业发展特点的贷款融资方式和相关保险服务。四是调整文化产业的税收政策, 设立文化产业开发基金和文化奖励基金, 制定差别税率、税金减免、先征后退等优惠政策, 广开筹资渠道。
4. 培育新兴文化业态。
要加强对新型文化产业的指导、管理和扶持, 为新型文化业态的发展提供适宜的“土壤”。重点发展动漫游戏、传媒出版、民间艺术品、工业品设计、创意农业和大型演艺六大文化创意产业。推进科技与文化融合, 促使文化产业结构向创意产业、内容产业转型, 向高技术、高集约化演化, 使新兴文化业态成为经济发展的增长点和文化繁荣的新亮点。
5. 加强文化人才队伍建设。
打造文化品牌创作文化服务 篇11
关键词：文化品牌；10分钟；文化圈
为贯彻落实中办、国办《关于加快构建现代公共文化服务体系的意见》，在中共禹城市委宣传部、禹城市文体广新局的领导和具体指导下，禹城市文化馆、图书馆、美术馆等文化单位，创新服务模式，打造文化品牌，推动文化惠民向纵深发展，先后创建了服务于基层（特别是农村）的禹城市艺术团（隶属文化馆），农村文化艺术节连续举办了八届，百团进千村演出活动连续开展了三年，打造出了属于本市的三大文化品牌。通过学习党的十八大、十八届三中全会精神和习近平总书记在文艺座谈会上的讲话，结合乡村文明行动的开展，我市农村文化小广场建设已覆盖全市行政村100%，组建广场舞队伍200多支，建立业余文艺团队（庄户剧团）30余个，有利的推动了农村文化建设。为创建文化强省先进县（市）增添了活力。随着我市经济发展进步和城市建设，市民对精神文化生活的需求越来越多样化。这就需要宣传文化部门在新常态下，不断创新文化服务模式，打造新的文化品牌，经我们深入基层调研，听取市民意见，自2014年起，我们开展了打造城区10分钟文化圈建设的探索，现已初步形成，丰富了市区市民的文化生活，带动了城乡文化事业的共同发展。
一、10分钟文化圈建设的内容
10分钟文化圈建设是根据城区内社区建设发展情况和居民对精神文化生活的需求而提出的一项文化惠民工程，具体内容是：凡居住在城区内的居民，无论你居住在哪个小区，只要出门步行10分钟，就有一个能供你休闲娱乐，参与文体活动的场所，让整个城区，形成一个全覆盖的文化网络，能让居民方便快捷的参与群众文体活动。
二、10分钟文化圈的构成
在禹城市市区总体规划和开发建设中，按照城市总体布局，建设的广场、公园、文化馆、图书馆、美术馆等，已基本构成了文化网的主干。近几年，市里又根据我们申报的加强公共文化设施建设的规划报告，投资对广场、公园、文化馆、图书馆、美术馆等公共文化场所进行了完善改造，使其更具文化品位和文化服务功能，再就是对老旧居民小区的文体广场进行了更新改造。对新开发建设的居民小区，都建有文体广场和文化活动室，有的居民小区还建起了图书室和道德大讲堂。在社会各界，还涌现出一大批文化志愿者，与文化馆、艺术团一起义务为居民文化活动提供服务，文化馆、图书馆的工作重心进一步向社区，农村倾斜，为基层送文化，在基层“种”文化已形成了10分钟文化圈的基本框架。
三、10分钟文化圈分布简介
糖城广场、市图书馆、尼山书院、孙康美术馆为中心沿市中路向北500米，到安居小区广场，居民活动室，出安居东门向北100米，到人防广场，再向北50米，到禹王公园，西街文化活动室，出禹王公园沿文化路往西1000米，路南便是九一广场，九一广场对面是禹城市革命纪念馆，从九一广场沿迎宾路往南1000米，到市中办文化站活动中心，对面是禹城市电台、电视台，再沿行政街往西1000米，为青少年活动中心，中心紧临13公里的洛清河生态文化公园，从青少年活动中心往西500米为老干部活动中心，从老干部活动中心南拐到通衢路走约500米到新湖公园和新时代广场，从新湖公园沿汉槐街往西走1500米为汉槐公园和新华书店读者俱乐部，从汉槐公园沿人民向北约1500米到影剧院和会议中心，向北走100米到行政街约走1500米到工人文化宫和孔雀公园，孔雀公园紧临10余公里的徒骇河大禹水文化生态公园，从工人文化宫沿建设路向南约1000米过铁路立交桥到解放路北端为市文化馆，和禹城市历史文化馆，从文化馆沿解放路向南约1000米为小韩庄文化活动中心，在向南1000米是站南社区居委会活动中心。
市民可在这些文化点休闲、锻炼、参与文化娱乐活动、观看演出、舞剑、跳广场舞、联系地书等，还可下棋、打牌、练歌、唱戏，市文化馆对每个文化点都派人定期辅导，市艺术团和夕阳红艺术团、银辉艺术团等10余個文艺社团，常年活跃在这些文化点上。
从以上文化点分布路线图可以看出，禹城市城区10分钟文化圈基本形成。对丰富市民精神文化生活，提升市民生活质量，促进城市文明建设提供了阵地，搭建起了文化平台。
四、10分钟文化圈有待于进一步完善和改进，使其成为与成新常态文化亮点和文化品牌。
10分钟文化圈建设是一项文化惠民的重大举措。现仅仅是刚刚起步，有很多工作需宣传文化、城建、规划、城管、工会、老龄委、团委、妇联多个部门共同协商、互助，使其真正在建设经济文化强市中发挥作用。把好事办好，实事办实。
依现在文化点的布局，站北点多，站南点少，在活动点服务内容方面，以体育锻炼、跳广场舞、打牌、下棋偏多而其他文化娱乐活动偏少，群众文体活动还是以自发娱乐为主，而组织引导指导欠缺，这就需要宣传文化部门通过调研，听取群众意见。如何丰富群众文化活动的内容，如根据四季气候变化，在活动点开展不同的文体活动。发动群众组织文化志愿者与文化馆一起到各个文化点进行指导。夏、秋季，可以在各文化点多组织纳凉小型演出，开办文化点书场，图书馆可以组织流动图书，到各文化点开展图书借阅，协调靠近文化点的社区居委会，物业公司办社区书屋，发动热衷公益事业的单位捐赠图书，发动居民把自己藏书放到书屋互相交流借阅，还可举办歌咏比赛，阵地才艺展演活动，丰富各文化点活动内容。
跨文化品牌营销 篇12
美国耐克公司是全球著名的体育用品制造商, 其30多年的发展过程中, 经过长期的生产实践, 创造和形成的具有耐克特色的精神与观念, 并以这些精神与理念为核心, 凝炼出了耐克的核心价值观、企业哲学、企业宗旨、经营理念、品牌理念、创新理念、管理理念等, 形成具有耐克特色的企业文化。耐克也正是在这些鲜明而具有个性的企业文化的带领下, 不断的发展壮大, 成长为世界体育运动知名品牌。
与耐克等世界知名体育用品品牌相比, 我国的体育运动品牌还处在成长阶段, 虽然已培育出像李宁、安踏这样的全国知名品牌, 但无论是在品牌知名度、市场占有率还是企业文化的建设上, 都还处
宁品牌首先要树立核心品牌地位, 在扩大产品种类的同时, 采取多品牌经营战略, 形成集团优势, 进一步提升李宁品牌在全球体育用品品牌中的地位。
2.2突出东方文化, 实施差异化市场策略
李宁的发展历史还相对比较短, 所以李宁品牌在品牌知名度、技术、人才等各方面都无法与相对成熟的国家大品牌相抗衡, 因此李宁品牌要在激烈的经济竞争中求得发展, 就必须寻找一个与其他世界品牌不同之处。李宁品牌处在中国这个具有深厚文化底蕴的国家, 这就是李宁品牌营销中要寻找的差异点, 在品牌建立的过程中要突出“东方文化”这个特点, 彰显品牌个性, 李宁品牌在影响过程中要深入挖掘中国的文化内涵, 运用到李宁品牌营销之中, 借此来吸引全球消费者的关注, 只有民族的才是世界的。与此同时也借此来实现国内消费者的品牌认同度。在国内国外市场发展。
2.3积极推进李宁在全球的品牌适应性
任何一个品牌如果想在另一个国家取得营销的成果, 品牌的适应性是非常重要的, 一个产品在进入另一个国家之前, 首先要了解这一个国家文化、经济、政治, 为自己的品牌建立适合的营销策略。2.4建立全球管理团队, 应对国际化进军
体育用品行业在中国的发展时间不长, 很多企业是在为国际品牌做代工完成原始积累后才开始做自己的品牌的, 这样的情况, 导致中国体育用品行业的管理水平还不高, 管理人才还在积累中。中国体育用品行业的人才储备在应对国际化与专业化方面显得力量不足。李宁公司成立的LDC (学习发展中心) , 培养了一些体育用品行业的国际化专业化人才, 但仍显不足。人才是决定企业发展的重要支撑, 李宁可以在加强内部培养的同时, 把视野投向全球, 通过体在比较低的水平。本文诣在通过对耐克的文化特色进行研究, 为我国体育用品品牌的文化建设提供参考, 为我国体育用品品牌的成长提供借鉴。
2 耐克品牌的文化特色分析
2.1 重视文化内涵培养, 强化耐克品牌文化
耐克的成功源于耐克总是不停的帮助运动员突破其运动极限, 与运动员一起成长的企业文化, 符合大家对于运动无止境魅力的追求。从刚刚进入NBA的乔丹到在世青赛第一次露面的刘翔, 耐克都是在其成名之前与其签约, 以独特的眼光将运动员的成长计划发挥到了极致, 也正是这两人, 帮助耐克分别在美国本土和中国市场赢得了广阔的市场。耐克并通过一次次的成功, 强化了消费者对耐克的企业文化的认同。而耐克的广告宣传计划与市场营销手段无不时刻体现、完善着耐克的企业文化。
2.2 紧跟时代发展, 围绕运动内涵保持产品的不断创新
在充满竞争的现代社会中, 企业的成与败取决于它的核心竞育用品行业内的优秀人才引进, 结合本土的优秀人才, 建立一支认同李宁品牌文化的全球化管理团队, 为公司的国际化专业化发展战略提供强大动力。
2.5确保本土销售增长, 夯实国际化专业化基础
李宁在中国市场的成功是其进行国际化进军的坚实基础, 由于李宁国内营销模式的独一性, 在国际市场上运用不便, 势必要采取全新的品牌营销方式, 建立国际品牌和国际营销渠道, 都将加大李宁国际化营销的成本。作为李宁成功的基础, 国内市场就显得尤为重要。体育用品品牌国际化与专业化是发展的趋势, 但如果因此拖累产品在本土市场的销售, 将得不偿失, 更会使品牌国际化成为无源之水难以为继。因此, 李宁必须保持其在本土市场的持续增长, 为品牌的国际化战略夯实基础。
3结语
李宁应以自主技术创新为基础, 提高产品适应性, 建立国际化管理团队, 坚持多品牌战略, 实行品牌营销, 有选择、分步骤地拓展国际市场, 建立高效的营销渠道, 加速其国际化专业化进程。与此同时, 放大李宁本人北京奥运会火炬点火者和李宁奥运会赞助商的国际影响力, 通过与各项体育赛事的合作, 进一步扩大李宁品牌在全球的知名度和影响度, 打造中国的世界知名体育用品品牌。
参考文献
[1]王淑芳.NIK E扩张与李宁品牌国际化的营销攻略[J], 商场现代
化, 2007, (022) .争力, 而构成核心竞争力最重要的内容就是企业的创新能力。拥有强大的核心竞争力的耐克, 一直走在世界体育用品的最前列, 也成就了耐克体育用品帝国。耐克网罗了世界上与运动相关的各领域最优秀的人员, 围绕着体育的各个项目, 每年推出多达12万种的产品, 其创新能力之强令人咋舌。广为人们所熟悉的运动鞋气垫技术, 是耐克最成功的创新之一, 在些基础上, 耐克与飞人乔丹合作, 先后推出了数十代多达千款的飞人系列鞋。耐克这种用创新延伸产品线的作法, 为耐克持续赢得市场竞争提供了强大的动力, 是耐克最为信赖的致胜法宝。
2.3以人为本, 注重企业文化建设
耐克在其发展过程中, 非常注重建设优秀的企业文化。一方面, 耐克的员工都是来自全球的各个领域的优秀人员, 公司给予这些员工真正的尊重, 认同他们的个性, 竭力为每个公司员工提供平等的机会。耐克的这种机会平等、尊重员工和轻松的工作氛围受到员工广泛称道, 提高了企业员工的忠诚度。另一方面, 耐克在与运动品牌代言人的合作中, 也处处体现人文关怀。耐克擅长签约一些还处在上升期的年轻运动员, 并以长期的人性化的服务赢得这些运动员对耐克品牌的忠诚度。与中国运动员刘翔的签约是一个极好的例子, 当刘翔刚刚出现在国际赛场时, 耐克就组织团队负责刘翔比赛的相关服务, 刘翔红透中国体坛, 也一直穿着耐克的跑鞋参加比赛。这体现了耐克的眼光, 更体现了耐克人文关怀的企业文化的成功。
2.4 体现人文关怀, 实行个性化营销策略
在耐克的企业文化中, 对人的关注与个性释放和满足是处在中心位置的, 企业通过建立消费者的个人档案与需求的数据库, 保持与消费者的联系, 动态的了解到市场上消费者的个性化需求, 并采用灵活多变的生产组织系统实现小批量多品种生产, 去尽可能地去满足客户的需要, 从而实现为客户提供个性化服务。耐克的这种个性化服务体现了耐克企业文化中的人文关怀精神, 获得了消费者的广泛认同, 奠定了耐克的市场地位, 也为耐克企业带来了丰厚的回报。
2.5 以时代发展为基点, 推行文化营销模式
耐克非常注重产品的文化元素, 并在营销活动中以文化促营销。耐克的成功, 很大程度上是美国文化的成功。在美国本土, 在产品的制作与宣传上, 耐克一贯以来都强调美国精神中的独立与个性成份, 无论是请NBA球星乔丹代言产品还是请著名的甲壳虫乐队作宣传, 耐克抓住的都是美国青少年的离经叛道与个性张扬。在美国之外, 耐克的文化营销重点又突出在美国文化中追求个性追求成功上, 结合这个时代美国文化受到全球青少年崇拜的契机, 成功的在欧洲和日本等市场站在脚, 逐步成长为世界著名体育用品品牌。
3 耐克文化特色对我国运动品牌营销的启示
3.1 面向未来, 加强企业品牌文化建设
有人说, 可口可乐全球工厂一夜之间全烧光, 它也能在短时间内重新建立起来, 因为可口可乐的最宝贵的企业财产——品牌与企业文化还在。但凡一个领域里取得成功的品牌, 都能从品牌中体会出品牌所强调的文化因素, 在体育用品行业更是如此。人们拿起耐克鞋, 总能想起它的核心文化——JUST DO IT, 想起那种拼搏向上的精神。而想到李宁, 就想到了“一切皆有可能”的李宁品牌文化, 想到了运动给人带来的无限想像力。这一些成功的例子, 都告诉我们, 我国体育用品企业要在市场竞争中生存发展, 也要建立起自己的运动品牌文化。以富有内涵, 获得认同的企业品牌文化, 促进企业的可持续发展。
3.2 围绕市场环境变化, 不断进行产品创新
创新是企业应对激烈竞争的永不落伍的法宝, 面对产品同质化越来越严重的市场, 企业只有, 不断地以全新的产品、全新的理念坚持创新才能在市场中立于不败之地。中国体育用品企业要对品牌运营和市场营销进行认真的总结与分析, 找出与国际体育用品知名企业的差距, 以创新提升企业竞争力。对内, 要努力提高企业管理水平, 提升技术能力, 凝炼核心竞争力, 营造良好的企业文化。对外, 企业要以全球的眼光, 全新的国际营销观念与网络, 提升产品在国际市场的占有率。创新, 是中国体育用品企业应对激烈的国际市场竞争的现实选择, 也只有创新, 才能实现中国体育用品品牌的腾飞。
3.3 建立我国运动品牌的企业文化, 促进企业的可持续发展
我国体育用品行业的发展只有近20多年的时间, 市场竞争的残酷, 让许多体育用品企业更多的只是考虑怎么在市场上生存下来, 而没有太多时间去营造自己特色的企业文化。而耐克的成功告诉我们, 健康的有吸引力的企业文化, 对企业品牌和企业的市场竞争力都是一个很好的促进。我们的体育用品企业, 要学习耐克的这种成功经验, 就必须学会站在未来的角度看待企业发展, 以长远的规划来引领企业文化的建设, 建立起具有特色的优秀的企业文化, 使企业走上可持续发展。
3.4 以人为本, 制定我国运动品牌文化营销策略
耐克以人为本的营销策略为我国运动品牌的营销提供了启示, 在企业经营过程中要始终贯彻以人为本, 在企业经营中要以人为中心, 首先, 在企业内部宣传以人为本的管理理念, 建立以人为本的企业文化;其次是企业要贯彻以人为本的企业理念, 对消费者的需求充分调查、理解, 把消费者的需求作为企业生产产品的基本出发点;最后, 要把握时代的特点, 符合时代体育的精神, 通过消费者所接受的广告方式, 积极的引导消费者消费, 并最终使营销模式的制定科学健康。
3.5 培育我国运动品牌的东方文化内涵, 增强竞争力
耐克运动品牌依靠美国文化内涵的培育在世界很多国家都取得了营销的成功, 但是并不是耐克的这种文化内涵在世界每个地区都适用, 在经历最初的碰壁后, 耐克也意识到美国文化并非万能, 相继推出符合市场当地的民族文化的广告宣传策略, 并开始对产品进行一些改进, 注重为产品注入当地的文化元素, 与美国精神文化一道, 成为耐克畅销全球的保证。中国体育用品企业, 要学习耐克这种于产品设计中添加文化元素的成功经验, 把深具吸引力的东方元素运用到企业品牌中去, 以充满东方韵味的产品, 打开国际市场, 实现民族精神文化与品牌运营的完美结合。
4 结语
耐克品牌作为国际的知名的运动品牌, 其成功有很大一部分要归功于耐克的文化特色。中国体育用品企业应努力建设具有自己特色的企业文化, 以文化建品牌, 以文化促营销, 在市场竞争中发展壮大, 角逐国际市场, 成长为国际知名品牌。
参考文献