品牌文化成功案例（共12篇）
品牌文化成功案例 篇1
品牌文化
一、品牌起源：
地球上有种最庞大的陆地野生动物——大象；有野生大象出没的地方，就代表一个完整的生态系统。然而，因人类的破坏及猎杀，今天能看到野生大象的地方越来越少„„气候变暖、冰山消融、物种灭绝、灾难不断！保护环境，刻不容缓！
PROTW创立于二十世纪中叶ACAP公益组织机构的带动；是Protect Resource Of The Wildlife——保护地球资源的英文缩写；PROTW认为：保护环境、节约资源、珍爱动物；不仅是一种责任，更是我们每一位地球公民的义务！
二、品牌历程：
2005年赞助“支持环保•单骑北京~西藏”自行车骑行壮举！
2006年策划实施“保护地球水资源——首届中国户外公益摄影大赛”；
2007年赞助全国公益活动“谁是最可爱的驴——百网驴友环保摄影+环保宣言”； 2007年赞助追赶登山队成功登顶四姑娘山；
2008年赞助爬爬登山队成功登顶哈巴雪峰；
2009年赞助阳光登山队成功登顶玉珠峰；
2009年策划全国性“义象•让家园更美公益环保活动”
2010年赞助“支持亚运，低碳长征——单人徒步深圳至北京”
三、品牌荣誉：
1、中央电视台独家专访品牌；
2、广东卫视独家专访品牌；
3、中国人大登山队指定装备赞助商；
4、世界首家环保概念命名的专业旅行户外运动品牌；
四、品牌定位：
3、品牌定位：有品位的旅行户外休闲运动装备；
4、品牌性格：坚毅、果敢、无畏；
5、品牌风格：自然•纯朴•粗犷•稳重
6、品牌主张：PROTW•旅行者伙伴
7、主广告语：行有域•心无疆
五、品牌优势：
1、官方品牌直接运营，沟通零距离，服务更贴心；
2、总部自有生产体系，品质有保障，货源更充足；
3、全国150多家实体经销店、50多家实体专卖店支持，知名度高，客户群广；
品牌文化成功案例 篇2
关键词：职业教育,专业文化,民族服饰,品牌建设
“两会一节”:南宁———东盟博览会、南宁———东盟商务投资峰会、南宁———国际民歌节, 为广西赢得的美誉度加快了广西服装行业从加工制造阶段向自主品牌阶段发展的速度。广西纺织工业学校拥有广西中职学校规模最大的纺织服装实训基地, 拥有广西中职最丰富的纺织服装专业师资, 得天独厚的纺织服装类专业特色促使学校肩负使命和责任, 完全有能力打造一个独具特色的校园文化品牌, 营造良好的育人氛围。通过举办民族服饰文化节, “秀”出学校的专业实力, “秀”出学校的专业特色, “秀”出学校服饰文化的精彩, 展示校园文化的内涵, 这不仅能使广大师生增长知识, 潜移默化地接受专业地域文化的滋养, 不断提高师生人文素质, 提高技能, 养成良好的职业素养;而且能影响和带动同类学校建设专业文化, 能使社会各界了解和肯定学校办学特色及成效, 为学校发展营造良好氛围。
1 主要措施
1.1 开设特色课程, 开发新教材
开设特色课程, 开发新教材, 开发广西原生态民族特色的服饰产品、家居用品, 使民族服饰文化节的“秀精品”成为现实。
根据市场需求和专业培养目标, 开设了《民族服饰品手工设计制作》、《民族图案设计》和《民族结构设计制作工艺》等特色课程。与广西金壮锦文化艺术有限公司共同承办了广西壮族织锦培训班, 2013年学校选送的“壮锦壁挂织造技艺展演”在2013年全区中等职业学校学生技能演示和作品展示会上大受瞩目, 广受好评与肯定;民族服装班的学生杨秋静、杨兰星的服装设计作品《民族进化论》获2013年全国职业院校学生技能作品展洽会优秀学生技能作品二等奖。在原来兴趣小组的基础上, 组建“针纺创意手办社”、“缤纷染饰社”和“穿针引线手工社”等专业社团, 将相关的纺织类专业知识融入到社团活动中, 将专业社团的活动成果在民族服饰文化节上展示, 让学生在活动过程中实现“玩中学”、相互切磋、共同提高, 激发学生对专业的兴趣及热爱, 提高专业学习的效率。
1.2 建立工作室
建立民族服饰设计工作室———“绣织坊”, 为广大师生搭建生产性实践平台, 实现校园文化与企业文化、行业文化深度融合, 为民族服饰文化节提供源源不断的文化素养。
学校师资和设备能组织实施“纺织———染整———服制———展示———销售”“一条龙”链条式实训流程。长年与广西纺织服装设计研究所保持稳定合作关系, 学校从宾阳县民族织锦厂聘请民间织锦大师到校任教, 与广西织绣发展研究会的合作使学校的校企合作细化到民族织绣、服饰领域, 扎实的深度校企合作为学校开展民族服饰文化节项目活动提供信息、技术、人才支持。比如学校服装专业在企业的支持下, 在产品开发上用现代的审美观解构、重构壮锦、苗绣、瑶绣等广西少数民族绣织元素, 以“绣织坊”为名注册商标, 主打民族服饰及特色家纺产品。这类产品一经在民族服饰文化节上展示, “秀出”的效应就具有了专业市场上服装秀的效果, 民族服饰文化节的举办已经产生了校企合作共同推进产品的市场化运作和品牌效应的理想效果。
1.3 校企强强联合
精心策划, 校企强强联合, 将民族服饰文化节打造成特色校园文化品牌, 产生良好的校内、校外辐射推广作用。
对民族服饰文化节展品的精心准备与制作, 从专业课堂上的优秀作品到学生社团里“玩”出的优秀作品, 从工作室“绣织坊”研发投放市场的作品到市场上最新的民族服饰作品, 都能在民族服饰文化节上得到展示, 从服饰作品静态展示到动态展示, 全方位完美体现民族服饰文化节的特色, 给全校师生带来一场服饰文化的盛宴, 得到一场特色校园文化的浸染, 满足了学校师生个体发展的需要。
与南宁锦虹棉纺织有限责任公司、广西金壮锦文化传播公司等本地知名企业联办, 将校园中的优秀民族服饰文化产品展示给企业和社会, 企业将最新的成果反馈给学校, 相互借鉴, 相互促进, 实现企业文化、行业文化与校园文化共融同发展。邀请本地职业院校的领导和师生代表、职教专家、行业代表、企业领导出席文化节活动, 为服饰文化节活动献策指导。广西电视台、《南国早报》、《广西当代生活报》和广西新闻网等知名媒体及时报道和跟踪报道, 把民族服饰文化节的成效辐射推广到同行和社会各界, 产生了良好的品牌效应。
2 成果成效
2.1 专业文化“名片”
专业文化“名片”建设获得高度认可并推广到其它专业。民族服饰文化节的丰富内容, 打破了以往单一的时尚服装设计展示, 增添了民族服饰文化元素。不仅有“针纺创意手办社”、“缤纷染饰社”和“穿针引线手工社”等专业社团的优秀作品, 还增加了各专业学生作品展示, 并结合企业各岗位的要求, 进行不同岗位职业形象设计展示等各具专业特色的主题。通过民族服饰节服装服饰动态展示、静态展示、纺织服装面料知识介绍、服装文化发展史宣传等几个主题板块内容向全校师生、企业代表、职教同行及来宾展示学校服装专业文化。鉴于民族服饰节文化育人取得的成效, 学生的参与范围从服装专业到其他专业, 参与人数和关注人数逐年明显增加, 报读服装专业的学生也逐年增加, 服装专业人数已成为学校各专业人数之首。学校的其它专业也在效仿这一专业文化品牌建设的经验, 在全校师生中有广泛的影响力。
2.2“自做自演”, 促进学生成才
学生在设计制作服装服饰和表演过程中, 有目的地主动学习借鉴相关的资料, 寻找设计灵感, 关注生活, 关注时代, 关注时尚文化。在把设计理念变成现实作品的过程中, 学生反复制作, 反复琢磨, 反复修改, 不断完善, 不断升华, 掌握“自己设计、自己制作、自己表演”完整专业技能, 实现专业文化与专业技能、服饰文化与校园文化完美结合, 开阔了视野, 丰富了知识, 掌握了技能, 陶冶了情操, 促进学生成才和发展。
2.3“特色”发展的理念得到广泛秉承
本着“建设要彰显特色, 特色丰富建设”的原则, 学校服装专业将民族礼服设计作为典型工作任务进行开发。内容包括壮、瑶、苗、侗和仫佬族5个少数民族服饰文化及特色、民族服装的主要材料选用、款式效果图、结构和制版等, 为广西及中西南地区的中职学校服装专业建设发展提供示范, 发挥了辐射与服务功能, 发挥了优质资源的社会贡献作用。
2.4 提高了专业教学质量
民族服饰文化节有作品设计、制作加工、表演的功能, 是体现学生真才实学的平台。学生在教师的指导下完成一系列实训任务, 制作出服装系列作品。服装设计与工艺的实训以制作工程为导向, 以项目驱动教学开发, 从面料、款式、色彩搭配、制作、文化理念和动态表演等方面培养学生的能力和综合素质, 教师更多地采用项目教学、讨论教学, 引导学生合作学习、探究性学习。服饰文化节不仅提高了学生的专业技能, 强化了职业意识和职业理想, 而且提高了教师的专业教学质量。
2.5 教师的专业技能和竞争力得到了增强
民族服饰文化节完美体现了文化建设与专业建设的结合, 获得了师生与社会上的一致赞誉, 让教师感受到教学成功的骄傲, 让教师体会到专业要在应有合格的基础上做精做深, 才能体现“文化的味道”, 才能赶上时代的发展, 焕发新的活力。这大大激发了教师的责任感、使命感, 对职业发展和专业技能提出更高的标准和要求, 提高自己的专业技能和专业竞争力。
2.6 特色校园文化品牌发挥了良好的效应
学校立足于广西区域经济发展需求, 在民族服饰文化节上聚焦了专业的亮点, 延续了民族的文化情脉, 借助纺织服装类专业特色, 依托校企合作优势平台, 成功举办民族服饰文化节, 使广大师生潜移默化地接受专业文化和地域文化的滋养。将校园文化与企业文化相结合, 将文化建设与专业建设相结合, 在提高学生专业技能的同时, 加强学生职业素质的养成, 着力培养全面发展、富有个性、适应社会、符合时代要求的“准职业人”。
3 结语
品牌文化成功案例 篇3
鼓浪屿位于厦门岛西南隅，与厦门岛只隔一条宽600米的鹭江，轮渡5分钟可达。面积1.87平方公里，2万多人，现为思明区所辖。
鼓浪屿原名“圆沙洲”，别名“圆洲仔”。因为在岛的西南方有一个巨大礁石形成的海蚀洞，每当涨潮水涌，浪击礁石，声似擂鼓，所以人们就将这块礁石称为“鼓浪石”。鼓浪屿也因此而得名。
这样一座小岛的有着十分悠久的历史，可考证的历史可以追溯至宋代。据记载宋代有一户李姓人氏上岛开发，捕鱼耕作。之后繁衍兴旺，逐步形成了“内厝澳”（“内”系“李”字的厦门话谐音），这便是鼓浪屿最早的形成。到了元代，厦门设立“千户所”，鼓浪屿也有了兵员守御。明初年厦门设立“中左守御千户所”鼓浪屿开始设立汛口，建有墩台，派弁兵防守。嘉靖间，参将玉麟抗击倭寇于鼓浪屿海面。万历元年，泉州同知丁一中在日光岩上题写“鼓浪洞天”四个大字，这是鼓浪屿正式得名。明末，民族英雄郑成功据进门厦门两岛为根据地，屯兵鼓浪屿，训练水师。鼓浪屿上至今尚存有当时所建的“龙头寨”寨门。时至清初，鼓浪屿澳成为厦门五大澳之一，商船、渔船云集，相当繁荣。鸦片战争时期，西方殖民者侵入中国，鼓浪屿也于一八四一年八月被英军强占。之后的二十年间，外国列强势力对厦门和鼓浪屿的侵略全面展开，并且迅速地扩展和深化。一八四三年一月，英国首先在鼓浪屿设立“领事事务所”，接着，德国、美国、法国、日本、荷兰、西班牙、奥地利、比利时、丹麦、挪威、葡萄牙、瑞典竞相在岛上设立领事馆，使鼓浪屿沦为“公共地界”。太平洋战争爆发后，日军独占鼓浪屿，直至我国抗战胜利。
一九四九年十月十七日，鼓浪屿解放。之后，鼓浪屿一直是厦门市的一个行政区。
二〇〇三年，鼓浪屿撤销行政区，归属于厦门市思明区。区划调整后，鼓浪屿以“万石植物园风景名胜区”成为旅游新兴景点。
历史是人类实践活动的记录，而文化便是在这种积淀、交流和融合的过程中形成的。鼓浪屿引起历史原因，成为近代多元文化碰撞、交融、复合的缩影。作为闽南文化中的一部分，鼓浪屿文化中有着许多固有的部分，例如有着以海为生、贩海兴利的海洋文化发展的传统，也有着特别强烈的敬祖认宗、叶落归根意识。但与此同时，海外文化基因也引来了不少的文化互动。因为最早成为通商口岸，鼓浪屿较之其他地区更早地受到“欧风美雨”的冲击，岛上的众多西式建筑与普及的西洋钢琴艺术便是文化西化的有力佐证。
综上所述，鼓浪屿即有着典型的闽南文化特征，又十分西化。多元文化汇集融合与此，形成了兼容并蓄，多元复合的文化特征。
2 鼓浪屿旅游品牌建设基本现状及主要问题
鼓浪屿旅游景区可谓是近几年旅游的热点，但与络绎不绝的旅客形成对比的是，鼓浪屿旅游景区只是单纯地依靠现有景点进行一定的推广，除了日光岩、菽庄花园等常规景点外，鼓浪屿对于现存人文景观、文化遗产的挖掘自少之又少。因此，现今到鼓浪屿的游客大都是走马观花似的往来于各个景点之间，旅游的整个体验可谓十分被动。如此的现状应该归结于鼓浪屿旅游景区并没有找到一个真正适合它的位置，简而言之就是品牌定位不明确。而定位的不明确则是因为没有对区域文化作出深入的分析研究。如何从文化层面上找寻到旅游品牌独有的“卖点”，是鼓浪屿景区建设推广过程中面临的首要问题。
此外，鼓浪屿至今为止仍没有系统形象识别系统，这一定程度上阻碍了它的推广与发展。在鼓浪屿上，唯一能够称得上是标志的，就是轮渡码头上“鼓浪屿”三个大字，但在相关的旅游产品、宣传推广中却鲜有应用。形象识别系统方面的空白使得鼓浪屿旅游标识与相关产品的开发都十分混乱，包括地图、礼品等，都给人“各自为政”之感，因为出自不同人之手，设计元素、风格都十分迥异，成不了体系，也就无法达到树立品牌形象的目的。
3 如何推广鼓浪屿旅游品牌
根据上文对于鼓浪屿旅游品牌建设现状及主要问题的分析，要推广鼓浪屿旅游景区，首先必须要找到合适的定位。品牌定位是建立或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程。而品牌定位实质是明确品牌应当在消费者心目中产生何种印象、何种地位，向旅游者传递一种旅游地能够带来的氛围和感觉。个人认为，鼓浪屿旅游景区的定位应该以“海上花园”与“租界历史街区”相结合。“海上花园”体现小岛秀美自然风光，碧波、白云、绿树交相辉映，处处给人以整洁幽静的感觉，吸引着以度假休闲为目的的旅游者。另一方面，鼓浪屿上的每一条路、每一个院落、每一座建筑都仿佛是一本本厚厚的历史书，随便翻到哪一页，都会有一段耐人寻味的故事，而“租界历史街区”的定位就旨在展现鼓浪屿积淀深厚的文化底蕴，吸引旅游者徜徉于小巷中，细细品味。有了明确的定位，还必须以视觉化表现的方式来传达给受众，因此，形象识别系统的设计对于鼓浪屿旅游品牌的推广也是至关重要的。鼓浪屿亟需一套VI系统来突出整体其品牌形象。而标志设计是鼓浪屿形象识别系统中的核心和基础，鼓浪屿的标志必须很好地代表小岛本身，在造型与颜色的运用上，既要反映鼓浪屿山海相映的特色，也要有一定的文化来源。如图所示，标志的造型以波浪为构思基础，又因为鼓浪屿被称为“琴岛”，为突出这一点，标志中也融入了低音谱号的形象特征。在颜色方面，主要运用了绿色与蓝色，分别象征自然与大海。除了标志等基础部分之外，这一套VI系统的设计内容还包括旅游地指示系统、旅游地交通设备视觉形象、旅游纪念品等其他应用部分。应用部分必须围绕标志、标准字体开展设计。规范全面的VI系统能够将旅游地的信息资源有利地整合，以视觉表现导引或帮助旅游者全面感知旅游地、消除生疏环境带来的不安心理、对旅游地进行延续性宣传。
此外，在对外推广鼓浪屿旅游品牌的过程中，广告应该是目标消费群传递区域讯息的主要方式。根据不同推广阶段的推广重点，结合鼓浪屿旅游景区不同于他者的产品特性，采用不同形式的广告手段，立体广告与平面广告相搭配，传统媒体与新型媒体相交叉投放。通过综合的、全方面的执行，使得达到品牌推广的良好效果。另外，相关的公关活动也是势在必行。作为提升广告效果的主要手段，公关活动的计划开展同样必须贯彻和表现鼓浪屿旅游品牌的理念宗旨，服务于整个推广计划。通过公关活动，能够广泛地利用各种因素传播鼓浪屿旅游品牌的理念与形象，而公关活动的发散性、扩大性宣传，更能使受众产生良好的心理情结，吸引旅游者前来旅游消费。
论文作者：孟圆（上海交通大学媒体与设计学院）。
成功品牌的案例 篇4
“百芙伦”品牌自引入中国，开出首家专柜后，至今已有店铺近50家，年销售额4000多万元。秋，“百芙伦”品牌正式进入江苏雅鹿集团，成为其旗下倾力打造的少女品牌。
南京百世吉服饰有限公司董事长王薏说：“国内的少女装品牌不计其数，风格千姿百态，怎样才能从其中脱颖而出?这成为了摆在我们百芙伦品牌面前的第一个难题。”凭着对服装行业的满腔热忱、对国内服装市场的坚定信心和江苏省服装行业协会的鼎力支持，百芙伦在同专业服装院校和国际设计机构多次探讨后，为品牌定下了贯穿始终的灵魂——品牌文化。
品牌文化的设立，确立了百芙伦品牌的独特风格性，同其他品牌产生了强烈的差异化，更为品牌在研发设计、通路拓展、宣传包装等方面指明了方向。
品牌延伸成功案例5个 篇5
brandchannel.com网站中发表一篇文章《Is my brand losing focus?》举出延伸成功与失败的实例，值得品牌经理人参考。
强势品牌能从消费者心中博得信任与尊重，主因是它有正面、原创、清楚、诚实的表现，焦点集中等特色。有些品牌过去几年来因为具备这些优点而成为特殊产品类别的同义字，例如在美国市场中的可丽舒(Kleenex)、汉斯(Heinz)及雀巢(Nescafe)分别是面纸、蕃茄酱、速溶咖啡的同义字。
反过来看，如果品牌想变成无所不在，反而会因此丧失焦点，迷失方向。有些公司推出没有意义的产品线延伸，使核心事业解体并稀释品牌。成功建立品牌及追求成长，最好的是遵循品牌的核心观念，并随环境之变动而调整。
丰田汽车因为不具奢侈品牌的形象，因此推出高级汽车品牌名称- 凌志。凌志定位于奢侈汽车市场，使用吸引人的设计及高质量的材料。丰田汽车透过整合品牌策略，将凌志与丰田汽车的耐用与可靠的形象有明显的区隔。要想让品牌有延伸效果，就得掌握核心品牌属性焦点。
苹果是个很典型的案例。苹果品牌的核心竞争力是创新、美丽的设计、及提供温暖与热情给那些对科技有恐惧感，却生活在想存活就必须懂计算机的人。苹果是创新品牌的代表。过去苹果是计算机软硬件制造商，但是苹果超越计算机领域，并持续创新成为数字媒体制造商-MP3、屏幕触控手机、无线中继站、媒体储存及流行设计、在线储存与下载服务都是它现在的业务内容。
品牌营销成功案例3个 篇6
进入新的2014年，如何营销东北白酒品牌是很多东北地区酒商们的心头大问题，今天小编就来说下东北白酒品牌营销策略。
东北白酒品牌营销策略：
1.东北白酒应挖掘历史宣传并弘扬历史酒文化，宣传酿造工艺。大泉源酒对酒工艺的整理、宣传是丰富东北白酒文化的典范,值得酒企学习,历史酒文化也能容纳更多东北酒企,如果出现更多的宣扬声音,也许会改变东北白酒的品牌基因,未尝不是一件好事。
2.文化的力量是可以超越时空而不衰的,有了文化的白酒品牌,就不怕一年品牌被喝倒了。大泉源酒博物馆的建立增加了东北白酒文化宣传的新阵地;东北酒应该由单纯的纯粮文化、白山黑水自然文化向着历史文化、民族文化、现代文化等更深层次迈进。尝试新的品牌定位或许更有先机,一样可以赋予现代、时尚、新潮、浪漫、高贵等基因。
3.细分产品,准确定位,不通吃,要特色。高端产品在推广时定位可以调整,产品不能更新太快,特别是换汤不换药,更是没有太多意义。东北白酒可以避免自身产地影响，抓住消费者情感心理，及饮酒文化。打好情感牌和特色牌更能突出品牌自身的内涵和形象。这样也许会有新天地。挖掘细分市场,准确定位酒市场，大泉源酒就根据饮酒习惯和中国的饮酒文化所给品牌增加的新内涵“感恩酒”受到热烈欢迎。说明这种思路是符合市场及现代酒文化的。
★ 品牌营销推广方案
★ 品牌推广计划
★ 品牌推广方案精选
★ 品牌推广方案
★ 品牌推广策划书
★ 品牌年度推广计划
★ 品牌推广口号
★ 品牌营销策划案精选
★ 品牌营销策划书
大运欲复制品牌成功神话 篇7
记者在现场看到,山西大运汽车展台亮出招牌车型一一两辆自卸车、两辆牵引车和两辆载货车,分别为:大运自卸DYX3251、载货车CGC1311、牵引车CGC4180、牵引车CGC4251、自卸DYX3311。
技术人员告诉记者,这几款车型均为大运重卡主打车型,流行的欧式风格造型、“V”字形前脸;自主研发的4点悬浮式驾驶室,采用了轿车化设计理念,全金属骨架鸟巢式结构,不仅坚固耐用,还大大降低了颠簸与振动。此外,其特点还包括超大驾驶空间、宽大卧铺、定速巡航、电动门窗、电动加热后视镜。
从用户的角度看,重卡能拉多少货、性能稳不稳定是他们最关心的,大运重卡在很多方面为用户做了诸多考虑。
在动力方面,大运重卡使用了多功率省油开关,让发动机在不同载荷工况下能保持在最经济油耗区。在承载力方面,大运重卡的钢板弹簧采用了特殊的淬火工艺;加强的平衡轴支架及优化改进的结构,能够适应各种路况,提高了整车承载能力;加大的工字梁截面前桥,增加了抗弯刚度,增强了承载能力,额定轴负荷能达到7.5吨。此外,大运重卡还兼顾了轻量化设计。
从2009年10月投产到今年高调出击,大运汽车的推进速度让人惊叹。目前大运重一期工程正式投产后,将形成年产重卡5万辆、年产值150亿元、年利税10亿元以上的生产规模。二期工程将扩大为年产10万辆以上规模,年产值可实现300亿元以上。
2009年,四大“新军”——大运、奇瑞、广汽日野、力帆骏马纷纷杀入国内重卡市场。出身于行业第一家纯民营卡车生产企业的大运重卡作为“潍柴发动机WP10系列、法士特RT-11509C变速箱、汉德双级轮边减速重型驱动桥”的大功率低油耗重卡,上市后不俗的销量表现为略显疲惫的重卡市场注入一剂强心剂。
谈及长达六年厚积薄发式的设计研制,远勤山表示:“我们是全力以赴做好质量,然后推到市场。宁可推迟上市,也要检查完备。”
远勤山认为,大运重卡背靠山西这个每年4万辆重卡上牌的大市场,占尽地利之便。投产4个月,依托“大运”品牌在国内市场的良好口碑,生产、销售数量均超千辆,实现了开门红,呈现产销两旺的势头,经销网络遍地开花。
据行业人士观察,大运汽车很有可能快速复制其在摩托车领域的巨大成功,缔造出市场中新的品牌神话。
“自2009年大运重卡下线,半年就已销售重卡几千台,这些成绩,与大运人的努力和大运的品牌影响力是分不开的。”远勤山说,大运这个品牌在摩托车业首屈一指,品牌形象早已深入人心,在此基础上建立的大运汽车应该能同享品牌优势。
当记者问及为何非要“从摩托车跨界转向重卡”,远勤山以豪迈展望未来作答:“不会超过20年,重卡在中国肯定会像摩托车那样普及!”
“绿色”品牌重塑成功 篇8
巨人网络近日发布了2010财年第四季度和全年未经审计财报。报告显示：巨人网络第四季度净营收为人民币3.681亿元(约合5580万美元)，同比增长33.4%，比上一季度增长8.7%；归属于股东的净利润为人民币2.313亿元(约合3500万美元)，同比增长16.9%，比上一季度增长10.8%。
巨人网络第４季度游戏业务营收3.681亿元，高于易观预期2%，业绩增长受季节积极因素影响， “账号回购及领养”“武林大会”活动见效，《征途2》带动APA增长，摊薄ARPU，巨人“绿色”转型成功。
第4季度巨人网络APA为169.3万，环比增长13.1%；ARPU为人民币215.0元，环比下滑4.3%；平均同时在线玩家人数为58.4万人，环比增长8.5%；PCU为171.3万人，比上一季度增长16.9%，同比增长23.2%。ACU、PCU的增长，与《征途》巨人公司在第三季度清理机器人用户有关，同时《征途2》的不限号测试，也为其带来了实际的增长。
《征途2》沿用《绿色征途》的C2C商业模式，有效促进玩家间贸易，降低玩家间竞争差的同时，巨人选择以低ARPU、高APA为主要业绩增长方式。对比巨人重塑品牌，推出绿色征途的09年第三季度，其APA增长了52%，ARPU降低了20.6%，业绩增长了27.6%，至此，巨人网络在“绿色”理念上的转型正式成功。
成功的品牌代言案例分析 篇9
近日在太子奶的网站上看到了其产品已经有了自己的形象代言人。看过之後我有些问题搞不懂。
选择形象代言人的目的是什麽?为产品找代言人，是最近比较流行的一种营销广告宣传方式。我们知道客户在进行消费决策的时候，需要经过：注意、认识、了解、决策、行动这样几个过程。选择形象代言人就是希望消费者能够开始注意到企业所生产的产品，因此一般作为形象代言人的都是一些比较知名的人物，如百事可乐最新的代言人是郑秀文，联通CDMA的姚明，娃哈哈饮料类产品(不含酸奶)的王力宏等等，这些都是名人，也都是大家所熟知的公众人物。回头来看太子奶的这位代言人，不知道别人如何，反正我不认识，她对於我来将没有任何的概念可言。找形象代言人的目的就是为了让她来吸引媒体受众的注意力，这样一个相对于消费者而言没有概念的人如何能吸引人们的注意呢?
代言人还有一个作用就是帮助消费者进行产品记忆。例如 胜摩托原来并不是出名的品牌，不是所有的人都能够知道并记住这个产品的品牌。但选择周润发做代言後，人们可以把周润发和 胜摩托做一个代换，在无法准确说出 胜牌的时候，乾脆就说周润发代言的那个。太子奶的这位代言人很显然不能起到这个作用，我们不能让消费者去说那个谁代言的吧?
因为代言人大都是公众人物，因此其在媒体上曝光的机会就比较多，而上面也提到代言人将同产品建立一种联想，而使消费者看到代言人的时候就会想起产品，从而增加广告的效果。但太子奶的这位代言人显然不会有太多的机会在媒体上曝光，因此也就谈不上广告效果的延伸了。
另外，代言人另外一个重要的作用就是希望消费者把对代言人的喜欢与忠诚转接到对产品的喜欢与忠诚上来。这一点太子奶的这位代言人很明显也是很难做到的。
以上，我把问题的焦点锁定在了代言人本身名气上，接下来我想谈谈太子奶代言人的身份特徵上来。
浪纱袜业最近聘请了张柏芝作为形象代言人，因为浪纱的主要消费群体是女性，而且其广告的述求定位是“不只是吸引”，显然希望消费者把性感同浪纱的丝袜联系起来。张柏芝做为新一代的“性感女神”，自然很合乎浪纱的要求。七匹狼男装要突出的是一种男人的野性与个性，因此他选择了给人以叛逆感觉的齐秦作为代言人。而太子龙男装希望给人的形象以一种成熟以及成功，因为他们的目标客户是那些比较成功的商业人士，因此他们选择姜文来作为代言人。中国移动新推出的动感地带的目标顾客群体是青年人，他要宣扬的是自我与时尚，因此他们选择了周杰仑来代言。
通过以上的例子，我们可以看出，选择形象代言人是为了通过代言人本身所给人的印象来引申到产品的文化上来，以此向目标客户群进行述求。
太子奶的目标客户群在哪里?从太子奶现在的产品线(奶类饮料、童装、儿童护肤品等)来看，抛开可以进行客户延伸的奶类饮料不谈，最大的目标客户群体应该是儿童。虽然儿童不是购买行为的执行者，但却是绝对的决策者。那麽谁对儿童最有说服力?谁最能让儿童产生共鸣，让他们想要进行消费?答案当然是儿童，而不是大他们10几岁的人。因此，我们可以看到一些目标客户同样是儿童的产品，其广告上出现的最多的面孔就是儿童。从宝宝金水到娃哈哈的酸奶，再到大大泡泡糖，无一例外的都是以一些孩子来进行宣传。
由此我不明白，这样的形象代言人有没有作用?有没有必要请形象代言人?以上是我个人一些观点和看法。也许不正确，但这是我对太子奶的一种关注，以及希望太子奶能够更好发展的一种期望。
中国女模刘雯或成Apple Watch代言人：
腾讯科技讯 10月5日，苹果即将推出的智能手表Apple Watch是一款非常时尚的产品，其代言人也将由时尚名人担任。中国女模刘雯日前分享了一张照片，暗示其有望成为Apple Watch的代言人。
照片中，26岁的刘雯正在巴黎时尚店Colette参加发布会活动。她在照片的描述中称：“这是我第二次体验Apple Watch，这次是在Colette。至于第一次?相信大家很快就会见到。”实际上，最近有很多时尚相关网站都报道称，刘雯可能会代言Apple Watch，并出演苹果Apple Watch电视广告，促销折扣时尚产品。
苹果到目前还没有正式宣布选择刘雯为Apple Watch代言人，但最近在努力推销这款新产品的时尚元素。在Colette发布会之前，苹果在巴黎时装周阿瑟丁·阿拉亚(Azzedine Alaa)主持的晚宴上曾展示Apple Watch。
在过去1年中，苹果采取连续行动挖走时尚奢侈品公司的高管，比如博柏利CEO安吉拉·阿伦茨(Angela Ahrendts)、瑞士制表名家Tag Heuer负责销售的副总帕特里克·普朗尼奥克斯(Patrick Pruniaux)、巴黎时尚品牌伊夫·圣洛朗前任CEO保罗·德莱夫(Paul Deneve)等。
中国女模刘雯或成Apple Watch代言人
在阿伦茨担任博柏利CEO期间，刘雯首次在该品牌的国际T台上亮相。刘雯后来称，那次经历对她来说是个“巨大转折点”。刘雯出生在中国，曾为Calvin Klein、Oscar de la Renta、Rag & Bone以及H&M等品牌代言。
品牌成功学 篇10
--------张述任
BSS
什么是BSS？
在中国策划界，突然冒出一个BSS！很多人都在问，何为BSS？看过《名利双收》的人都释然。说一句：好！提得真不错。
BSS就是Brand Success System,即品牌成功系统。
它包括：BSS=品牌调研+品牌定位+品牌策略+品牌命名+品牌设计+品牌保护+品牌营销通道+品牌管理。关于品牌还真有不少说法。
日本知名建材“TOSTEM”公司“通世泰”的品牌策划。
TOSTEM投资中国建材有限公司的品牌策划
公司简介：略见复印件
品牌定位：TOSTEM进入中国市场，首先要有一个好的中文名，直指最终客户，让中国的消费者非常愿意地接受，在中国市场（乃至汉语言）的推销推广TOS—TEM产品获得成功，并使人们（消费者）都消费TOSTEM的产品，都能住上满意的好房子，实现TOSTEM的愿望。
企业精神：拥有满意的房子是万人的愿望，为了实现这个愿望我们在工作。
创意定位：定位标准宜符合行业性质，企业精神、CI原理、太极原理、美学原理、汉字原理、国际正名一统化原理、有利于产品在中国市场的推广、销售，有利于传播品牌，有利于创立名牌名品，有利于与TOSTEM品牌相谐趣。经过十二轮的创意，提交以下十二组方案：
定名：东世泰（TOSTEM）
东世泰：东方世界平安顺利。符合TOSTEM企业精神及东方消费者的心态。有利于营销，有利于传播，有利于推广TOSTEM品牌延伸及TOSTEM产品销售。TOSTEM的TO——东，S——世，TEM——泰。TOSTEM与东世泰音律相和谐，东世泰有利于东方人的审美，符合行业特性，产品性能，CI原理，识别原理，易于识别，易于记忆，是一个绝妙精伦的好名。
通世泰（TOSTEM）
通世泰：通达世界平安顺利。喻公司产品通达世界平安顺利。符合TOSTEM企业精神及东方消费者的心态。有利于营销，有利于传播，有利于推广TOSTEM品牌延伸及TOSTEM产品销售。TOSTEM的TO——通，S——世，TEM——泰。TOSTEM与通世泰音律相和谐，通世泰有利于东方人的审美，符合行业特性，产品性能，CI原理，识别原理，易于识别，易于记忆，是一个绝妙精伦的好名。
东上泰（TOSTEM）
东上泰：东方上品平安顺利。喻公司旭日东升，蒸蒸日上。符合TOSTEM企业精神及东方消费者的心态。有利于营销，有利于传播，有利于推广TOSTEM品牌延伸及TOSTEM产品销售。TOSTEM的TO——东，S——上，TEM——泰，TOSTEM与东上泰音律相和谐，东上泰有利于东方人的审美，符合行业特性，产品性能，CI原理，识别原理，易于识别，易于记忆，是一个绝妙精伦的好名。
东森泰（TOSTEM）
东森泰：东方森邃平安顺利。喻企业产品品质上乘，客户如林。符合TOSTEM企业精神及东方消费者的心态。有利于营销，有利于传播，有利于推广TOSTEM品牌延伸及TOSTEM产品销售。TOSTEM的TO——东，S——森，TEM——泰。TOSTEM与东森泰音律相和谐，东森泰有利于东方人的审美，符合行业特性，产品性能，CI原理，识别原理，易于识别，易于记忆，是一个绝妙精伦的好名。
东世泰木（TOSTEM）
东世泰木：东方世界平安顺利。喻事业产品平安顺利。符合TOSTEM企业精神及东方消费者的心态。有利于营销，有利于传播，有利于推广TOSTEM品牌延伸及TOSTEM产品销售。TOSTEM的TO——东，S——世，TE——泰，M——木。TOSTEM与东世泰音律相和谐，东世泰木有利于东方人的审美，符合行业特性，产品性能，CI原理，识别原理，易于识别，易于记忆，是一个绝妙精伦的好名。
最后定名：通世泰（TOSTEM）
通世泰（中国）建材有限责任公司
品牌：通世泰（TOSTEM）
通世泰集团
“清水丽人”化妆品的品牌策划
地理位置：吉林省通化市
行业性质：化妆品、植物化妆品
注册资金：1000万人民币
法人姓名：Mr.Dong
生日时辰：农历一九五四年七月十三日戍时
企业理念：创全国一流化妆品品牌，适合中国市场及汉字文化市场（包括韩国、日本等）的销售，公司名与产品名统一，即实行品牌单一策略。
创意定位：定位标准宜符合行业性质，体现产品性能，达到易于识别，利于传播，简洁、明快、生动，有吸引力，冲击力，时代鲜明，别具一格。中文化一些，字义优美，反映产品功能，有利于营销推广。美丽+雅致+高贵。
创意风暴：清水丽人，水芙莲，水芙蓉，水思莲，水斯莲，天香莲，胜雪莲。
清水丽人（14+4+19+2=39大吉）字义为清水丽人或如清水一样的美人，形容化妆品能使人如清水丽人。39数亦大吉。
水芙莲：如水中莲花，清水出芙蓉。
水芙蓉：清水出芙蓉。
水思莲：清水思芙蓉。
水斯莲：清水如是莲花，清水如释莲花。
天香莲：天然自然香如芙蓉。
胜雪莲：胜过雪花一样的白，胜过芙蓉一样的美。
定名：A。“清水丽人”化妆品
B．“水芙莲”化妆品
（1）汉字原理
1、义蕴：
A． 清水丽人：清水丽人。如清水一样映照美人。形容化妆品的妩媚，有吸引力。
B． 水芙莲：如水中芙蓉。美丽动人。
2、音律：
A． 清水丽人：qing;shui;li;ren.阴平；上声；下声； 阳平。
B． 水芙莲： Shui;fu;lian.上声； 阳平；阳平。音律优美，琅琅上口。
（2）CI原理
有利于传播，识别，有利于市场推广。
（3）美学原理
字义优美，清纯动人，有美感，是化妆品行业的好品牌。
（4）太极思维原理
符合“天人合一”之理。“天人合一”之理表明：宇宙、天地、自然与人类社会处在一种互相联系，互相依傍的关系之中。人是宇宙和自然长期进化的产物，因此，人就不会完全摆脱宇宙、自然法则的制约。人的生存，人的发展，人的文明化要依赖于物质世界，并且，人要与人发生永恒的关系。“清水”为天，“丽人”为人，“天人全一”乃称“天人感应”之理。“清水丽人”必达隆昌极至，鸿福洋洋。
（5）法律查名：通过名人轩（Okname）在国家商标局的查名检索，这几个名字均可以注册使用。
（6）消费者调查：
问：您认为“清水丽人”、“水芙莲”、“水思莲”、、、、、、是什么行业名字？
答：是化妆品名字吧！
这组调查是成功的，大家都认为是化妆品名称。
问：您认为“清水丽人”、“水芙莲”、“水思莲”、“天香莲”、“胜雪莲”哪个容易记忆？
答：“清水丽人”第一；“水芙莲”第二。
这组调查一致反映“清水丽人”、“水芙莲”容易记忆。甚至一个月后再问被调查的人她们仍然记住了“清水丽人”、“水芙莲”。
问：您认为“清水丽人”和“水芙莲”能产生什么样的联想？
答：清水丽人——联想到美丽的女人。水芙莲——清水出芙蓉。
调查消费者的结果：“清水丽人”、“水芙莲”特别适合作化妆品牌。
最后定名：A。“清水丽人”化妆品
品牌基调：瞄准受众，驶向成功 篇11
然而，这个产业持续使用的营销形象是蓝色海面行驶的白色游轮，船上穿着晚礼服和燕尾服的银发夫妇正在享用晚上无限量供应的自助夜宵，餐桌上放着冰雕装饰品。这种情景宣传，使很大一部分度假者质疑游轮并非是度假的合适选择。皇家加勒比海國际公司是世界上最大的游轮公司之一，公司调查发现，在未搭乘过游轮的人的眼里，游轮搭乘者分为新婚、吃饱了撑的和行将就木三种，如果游客不是度蜜月、没事干或是退休一族，就会觉得乘游轮度假不是个好选择。
皇家加勒比海坚信自己能改变消费者这种认知，增加市场份额。公司决定，通过面向这三类以外的度假者，把游轮打造成抢跑品牌。
皇家加勒比海的研究显示，有一大批尚待开发的潜在顾客不属于上述三种类型。他们从未涉足过游轮，是因为他们先入为主地认为游轮是那三种人乘坐的。这批潜在的游轮新受众，追求的是乐趣、各种各样的活动，到全球各地旅游，学习新东西，还有冒险加激情。事实上，这些要求游轮全能满足，只是他们不知道而已。皇家加勒比海把它的顾客归为热衷度假者——寻求新体验，视生活为探险的活跃成年人。他们不像那些久坐不动的游轮乘客那样，他们攀岩与刺（鱼工）一起游泳，或参加独特的岸上短途旅行。
公司找到了很多迎合这类顾客的方法。首先把自己的游轮同普通船只区分开，在上面建造了攀岩墙和溜冰场，设法使船上船下的活动都成为吸引这些游客的旅行体验。公司的广告则强调船上的便利设施和目的地景点，使潜在的顾客了解他们可以享受丰富多彩的假期。例如，一幅印刷广告贴在促销欧洲游的游轮上，介绍了去西斯廷教堂(Sistine Chapel)的岸上短途游览，同时提醒游客，在观光一天后可以享受船上的矿泉疗养。于是，皇家加勒比海不再是传统的游轮公司，它通过扩展游轮的定义，吸引了新的游客，成为游轮业中独一无二的抢跑品牌。目前，皇家加勒比海提供各种充满活力的度假方案，准备奉献给更广大的受众。
皇家加勒比海利用一切宣传工具——电视、平面媒体、直邮广告、互动媒体、小册子、营销活动、招牌等来展现其品牌，塑造了清晰的品牌基调。采用“到那儿去”(Get Out There)的主题，游轮的外观、感觉和传达的信息，都是为不同类型的游客设计的。这使得皇家加勒比海在游轮业中独树一帜，其他游轮公司也纷纷仿效它的成功模式。皇家加勒比海颠覆了游轮的概念，建造了不同以往的游轮，设立了新的行业标准，瞄准特定的顾客意向，策划突出的营销活动，为游轮市场带来了新气象。皇家加勒比海能够取得这些成就，都要归功于它高瞻远瞩，并没只强调海上航行，而是发起营销活动，全面介绍了船上的激情娱乐和岸上的探险活动，使游客相信他们一定会不虚此行。因此，皇家加勒比海在调整了业务重心后，取得了令人瞩目的发展。2000—2004年，它的“未提示知名度”(Unaided Brand Awareness)提高了30%多；品牌偏爱度提高了30%多；日平均网上点击量增加了425%；在线订票超过300%，忠诚项目登记率高达90%。首次参加游轮旅行的顾客平均年龄从2000年的44岁降为2004年的36岁。很显然，皇家加勒比海的抢跑战略，为它带来了丰硕的成果。
德国汽车品牌成功背后的启示 篇12
德国汽车十分注意细节, 在性能设计上同样精益求精, 一丝不苟, 且十分注意整体性能的平衡和实用性, 因此能够吸引消费者。以奔驰汽车的座位面料为例, 奔驰车的所有面料均选用新西兰进口的羊毛织成, 粗细必须在23-25微米之间。根据车的不同档次选用不同粗细的羊毛, 细密的用于高档车, 粗一些的用于中低档车。汽车坐垫尚且如此要求, 对其他重要部件的质量控制就更可以想见了。例如, 德国汽车公司要求, 一旦发现进口零部件出现质量问题, 公司一定要马上退货并且从此禁止从出问题的供货商进货。也就是说, 德国汽车品牌长期以来的成功是有着坚实的基础的, 而这背后更深层的根源则是先进、规范、负责的管理理念与制度。概要地说, 如下几个方面是德国汽车品牌取得成功不可忽视的要素, 并且对于我国企业的发展特别具有借鉴意义。
良性的竞争
竞争是企业壮大必须要经历的过程之一, 经过残酷竞争存活下来的企业才是最优秀的。德国汽车产业从20世纪起就在国民经济中担当着重要的角色, 最初产生了众多公司。这些汽车公司在一百多年中相互竞争, 大公司兼并小公司, 优胜劣汰, 最终产生了德国著名的四大汽车公司:奔驰 (戴姆勒·克莱斯勒公司) 、大众、宝马和欧宝, 并在这4大公司名下产生了奥迪、迈巴赫等14个闻名于世的品牌。德国的汽车企业并不反对竞争, 而是支持自由、公正、合理的竞争。德国人认为, 企业竞争不能一味压低价格, 而是应该注重产品质量, 因此德国车很少降价, 但因其一直保持着很高的质量, 销量却很少下滑。为了在竞争中取胜, 德国汽车公司非常注重营销, 具有极强的品牌意识, 在销售方面公司会紧紧围绕品牌建设这一核心环节, 并且在品牌建立后还尽心尽力的去稳定和丰富这个品牌的内涵, 也就是质量、信誉、价格优势和消费者对这个品牌的信任度等。除了高质量这一共通点之外, 德国汽车公司还努力打造自己独特的风格。例如, 宝马公司就在前期对市场进行调研, 敏锐地捕捉消费者的偏好和时尚潮流, 因此赋予了产品创新、求异、健康、自强的个性, 成为了一个“活动的广告”。以上举措无疑都体现了一种健康向上的竞争理念。
不断的技术创新
在激烈的市场经济中, 不断的科技创新成为了德国汽车品牌成功的制胜法宝。德国历史上就是一个以重视科学技术研究闻名的国家, 汽车行业作为德国的支柱产业在这方面更是一马当先, 力求将新的高科技运用到汽车制造中。1951年, 德国人首次申请气囊专利;1975年, 德国博世公司发明“防锁死煞车系统”并被奔驰汽车采用;1987年, 德国奥迪汽车公司首次试验“混合驱动”技术, 用电动马达驱动后轮, 汽油马达驱动前轮……时至今日, 德国汽车将研究的重点放到了清洁燃料的开发、纳米科技的研究以及仿生科技的运用上, 依然走在技术创新的前列。自20世纪70年代的石油危机后, 德国汽车业意识到能源多样性的重要性, 开始开发各种使用清洁燃料的技术。各个汽车公司都致力于研究新型无污染、使用天然气、电力、零废排放的汽车, 以占领未来市场。纳米技术自90年代起就开始为各个领域的科学家所重视。使用纳米技术的汽车材料更加坚固和轻便, 从而减少能源消耗, 也使汽车电子储存系统更加安全和可靠。这一新型材料技术的使用将使汽车更加节能、环保、安全、舒适。德国的各大汽车厂家也充分意识到了纳米技术的重要性而致力于纳米材料的研究与使用。
完善负责的售后服务
德国汽车拥有一条从制造到销售再到售后的完整销售链。其完善负责的售后服务在业界是非常突出的。在汽车业有句老话:“车要卖两次”, 第一次是销售人员来卖车, 第二次则是售后服务人员来卖车。大众 (中国) 进口汽车销售有限公司的首席运营官Klaus-Dieter Schadewald先生说过:“面对顾客的投诉, 大众的员工绝对不能说‘这事不归我管’, 而会说‘我会帮您解决问题’……如果我们的售后服务无法令顾客满意, 那么他们也就不会再来找大众了, 顾客一旦失去了就永远失去了。”德国汽车公司对售后服务的重视可见一斑。汽车售后服务的一大媒介, 即4S店, 也就是集整车销售 (Sale) 、零配件供应 (Spare part) 、售后服务 (Service) 和信息反馈 (Survey) 为一体的汽车服务方式。德国汽车公司的理念是, 只要有需求, 即使消费量小也要设置服务店。不管这个4S店是否有高销量, 也同样需要有足够的服务意识和理念。德国汽车企业的售后服务店不仅仅胜在服务, 同样也在分布和数量上占有优势。以奔驰公司为例, 它在全球拥有4700多个销售和维修网点, 形成了一支庞大的、一流的售后服务队伍, 力求使奔驰的消费者不管在哪里, 只要在出现故障时拨打统一的售后服务电话, 4S店的维修人员很快就能赶到。提供如此贴心的服务, 能够留住大量消费者也就是理所当然的了。
可持续的人才保障
德国企业提倡以人为本, 重视人才培养, 把“人”放在企业管理的第一位, 主要体现在两个方面:对员工的专业技术素质和员工权利、福利的重视。德国汽车企业在招聘员工时, 并不是一味看学历高低, 而是根据公司所需配置分配合理的招收名额。高层管理人士只是很少的一部分, 更大量的是熟练技术工人。员工在上岗前都必须接受严格的专业岗位培训。这种培训由企业和学校共同组织, 专业性和针对性极强, 只有通过培训后的考核才有资格参加应聘。德国的职业教育发达, 职业学校的学生从入学起就开始在企业实习, 实际操作能力相当出色。员工在进入公司后仍会不断进行强化性培训和企业文化灌输。德国法律规定, 职业培训除带职到高校学习和企业内部进修外, 还需参加专项职业技能培训。有统计数据表明, 德国公司的领导层80%是企业内部培训出来的。以奔驰公司为例, 他们除了高薪聘用高级技术人员外, 还非常重视普通员工的科学技术水平。仅1992年, 公司就有1.25万名员工退产培训, 7.65万在职培训。
在员工权利和福利方面, 德国企业也从不吝啬。职工参与管理制是德国公司治理结构的特点之一, 它指的是国家通过立法、制度及组织形式, 使职工享有参与企业内部对生产过程和企业内部生活的领导和管理的权力 (张燕喜, 《德国企业与企业制度研究》, 中国劳动社会保障出版社, 2001年版, 第205页) 。职工参与企业管理主要通过四种途径:第一, 职工派代表参加企业的领导机构, 也就是职工可以参与到最高层次的决定;第二, 职工通过企业职委会参加民主管理, 职委会是职工代表机构, 类似于工会的性质, 可以参与部分管理和决策;第三, 职工直接参与企业民主管理, 包括选举权和被选举权、了解权、申述权、股票购买权等;第四, 高级职员参加企业民主管理, 也就是介于董事会、经理和普通职工之间的企业管理人员对企业的管理, 主要起到上传下达的作用。通过这四种方式, 企业职工的权力得到了充分的保障。同时, 德国企业的员工福利也非常高。德国企业深知员工对企业的重要性, 因此通过改善员工的生活条件和劳动条件、对员工给予物质和精神的双重关怀来提高员工的工作积极性。以奔驰公司为例, 公司经常鼓励员工提建议, 被采纳还会有丰富的奖金;公司医务人员除了正常的身体检查任务之外, 还要负责研究员工的病因及有效的减压方法, 为员工更加健康科学的生活提供建议;公司还为员工提供了一系列看得见的福利:购房提供无息贷款, 圣诞节发放双薪, 以优惠价格购买本公司股票等。这样一种处处为员工着想的公司必然能最大限度地调动员工的积极性, 保证员工队伍的稳定性。
政府的作用
由于认识到企业不仅对于提升国家经济实力具有直接的影响, 而且对于提升国家“软实力”具有隐性而深远的影响, 德国政府在尊重自由市场的大前提下, 适当介入管理, 为企业的发展营造了良好的宏观环境。
1.营造自由公平竞争的市场环境。德国政府对待企业的主要立场为:适当介入, 不过分管理和约束, 提供良好的宏观环境, 鼓励企业间的良性自由竞争。德国政府并没有因为汽车产业是国家支柱产业就实行大力度的保护, 而只是在关键时期去发挥一种引导作用。在汽车产业刚刚起步的20世纪30年代, 政府为了扶持企业发展和品牌建立, 取消了汽车消费税, 大幅度降低了消费者购车成本, 为汽车产业的发展提供了有利的条件;而汽车产业的兴起反过来又为政府带来了可观的税收。与此同时, 政府积极建设公路网络, 也为汽车产业的发展提供了支持。20世纪70年代初, 由于石油危机而出现了汽车产业危机, 德国政府减少了对汽车行业的投资, 有效避免了盲目投资。德国政府还出台了一系列法律法规配合市场经济和企业发展的要求。在保障自由竞争方面, 德国政府主要颁布了《反限制竞争法》和《反不正当竞争法》。1957年, 德国颁布了《反限制竞争法》, 旨在禁止垄断和其他限制竞争的行为, 创造自由公平的竞争条件, 具体表现在禁止卡特尔、控制企业兼并以及监察市场权力的滥用。《反不正当竞争法》同样是以保证公平竞争为目的, 防止和消除不正当竞争行为。为了确保这些法律能够有效实施, 德国建立了两方面的监察机构。第一, 反垄断机构———国家反垄断委员会、联邦经济部、联邦卡特尔局及其下设的各州卡特尔局。国家反垄断委员会属于专家机构, 主要负责每两年提交的全国企业集中状况及兼并情况的总体报告书。联邦经济部主要负责监督企业兼并和出口垄断, 卡特尔局则除此之外还要负责对价格限定的监督。第二, 司法、市场中介和特殊行业的监察机构, 即经济法庭、消费者保护组织及联邦金融监察局等, 主要帮助消费者了解市场情况, 保证消费者权益。
总体来说, 德国政府一直信任自己的企业能够自我完善, 因此支持企业间的自由和良性竞争。政府不会出台长期的限制企业自由发展的法规, 而是致力于为企业创造良好的、能够充分竞争的市场环境, 鼓励企业技术进步, 提高自身竞争力, 同时在关键时期加以引导和扶持, 适当干预。政府的这种态度给了企业非常大的发挥空间。
2.大力支持企业技术创新。德国政府出台了关于科技创新的具体政策, 并投入大量资金来支持这些项目的运行。2006-2009年, 德国政府为科技创新拨款的预算达150亿欧元, 主要面向个人、企业及科研机构。同时, 政府还向高校和科研机构另拨款140亿欧元用于促进科技创新。在对清洁燃料的开发上, 20世纪80年代, 政府就极具前瞻性地制定了减少排放的法规, 推动了催化转化器和无铅汽油的使用, 推动了汽车行业在清洁燃料上的技术创新。德国政府在2004年出台了《国家可持续战略发展报告》, 制定了“燃料战略———替代燃料和创新驱动方式”, 提出以4种技术来减少化石燃料的使用, 即优化驱动技术、合成生物燃料、混合驱动系统和燃料电池。2005年, 德国政府牵头, 宝马、奔驰等汽车公司参与, 实施了“清洁能源伙伴项目”, 意在将氢燃料的大批量生产和使用变为现实, 至2007年, 此项目已经投入约3300万欧元。在纳米技术研发方面, 联邦教育研究部推出了“纳米技术征服市场———德国纳米技术的未来攻略”项目, 联邦科研部一次就投资了3800万欧元用于纳米汽车技术的研发。此项技术涉及研究所、汽车制造商和零配件供应商, 开发费用总计达7000万欧元。
德国的法律法规也体现出了政府对科技创新的重视和支持。德国的《基本法》规定, 要保障科研机构的学术自由、管理自治以及不受外部干扰。《反不正当竞争法》旨在营造企业良性竞争的市场环境, 具体内容提到“限制盗用、侵占他人的技术创新成果, 如专利、商标等”。这项法律的严格执行使得企业的技术专利安全有了保障, 企业就能够更放心地大力进行技术创新。《对外经济法》则规定, 除军工业之外, 其他国外资本投资均享受与本国资本投资同样的待遇, 从而吸引了外资在本国的技术投资。1957年颁布的《职工发明法》则更是明确保护职工的专利、技术和管理创新, 并对员工的发明的申报、评审及奖励做了具体规定。
德国创新体系的另一重要组成部分为包括各大高校在内的科研机构。值得一提的是, 各大科研机构并不是孤立存在的, 而是与政府和企业相联系, 形成一条由科技转化为应用技术的链条。
3.独特的教育系统和社会保障。德国政府在人才培养上起到了决定性的作用。德国的教育体系共分为5个部分, 在基础教育层级 (Primarstufe) 结束后, 学生就可以有选择性的进入第一进阶 (Sekundarbereich I) 学习, 此阶段分为职业预校、实科中学、文理中学三部分;此阶段学习结束后即进入第二进阶 (Sekundarbereich II) , 包含职业教育体系的双元制度 (职业学校) 和文理中学高年级。德国学生在完成9年基础教育后如果选择就业, 教育局和劳动部会帮助学生进入职业学校学习, 并在入学时分别与学校和企业签订两份合同, 合同规定在校学习3年, 边学习边在企业实习。学生从10年级开始拿工资, 每月可以得到企业发放的800马克, 随着年级的增长会渐渐减少在校学习时间而增加实习时间。职业学校在德国的地位并不低于其他学校, 反而得到青睐。职业中学保证了技术人员的数量和质量。同时, 政府也同样重视高精尖技术人才和管理人才的培养。2006年《德国高技术战略》出台后, 政府陆续实施和制定了“精英大学计划”和“2020高校公约”, 旨在确保大学培养出世界一流的人才, 使科研水平上升到更高的层次。
政府保障企业人才的另一途径是社会保障制度以及关于员工福利的法律保障。为保证社会公正, 政府立法的领域主要集中在两处:对员工利益和权力的保障以及社会福利保障。包括《工资合同法》、《共同决定法》、《联邦供养法》、《解雇保障法》等的一系列法律, 保证了社会公正秩序, 防止阶级矛盾加剧, 从而使经济平稳发展。德国的社会保障和福利水平相当高, 其关于法定工伤、养老和失业方面的保险尤其有助于企业和市场经济的发展。法定工伤保险由公司全额投保, 一旦员工发生工伤, 除去可以拿到公司投保所得的保额外, 还可以得到工伤保险协会的补助。所有员工都要强制性地参加社会养老保险, 同时政府鼓励员工购买商业养老保险。失业保险则来源于公司、员工和政府3方面, 失业员工拿到的补助不仅包括解决生活必需的费用, 还包括支付职业培训的费用, 以便于失业员工尽快找到新工作。尽管德国的社会保障和福利程度很高, 但其宗旨是不致降低市场效率, 削弱竞争。“为了全体人民的富裕, 不能让富人变穷, 而是让穷人变富。”
以上五个方面的数据和分析使我们看到, 企业品牌的建设和发展需要企业自身长期、系统的规划, 需要以技术创新和自主为本;需要促进员工生活、教育和专业技术技能水平的提高, 赋予员工以尊严感和主人感, 以在企业与员工之间建立起休戚相关的联系;需要政府以非直接干预的手段予以引导与配合, 提供完善有力的法律保障, 为企业的发展建立健康、有序的宏观环境。企业品牌的建立反过来无疑又会极大地增强国家的经济实力和建立其在世界上的良好国家形象, 提高国家的影响力。以他人为镜, 可以帮助我们发现自己的问题, 少走弯路。德国汽车品牌的成功经验, 可为当代我国企业发展和国家形象建设提供一个有益的借鉴。
参考文献
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