文化品牌开发（共10篇）
文化品牌开发 篇1
摘要：驻马店拥有丰富的地名人文资源, 如何对其进行开发和利用一直是当地政府思考的重要问题。受地名与商品或服务结合情况的影响, 驻马店在进行地名文化品牌的开发与利用时, 应该根据不同地名人文资源的性质, 规范地名人文资源的保护与开发工作。
关键词：驻马店,地名文化,开发
0 引言
地名文化并不是只能有旅游价值, 许多地名业已形成了一种品牌价值。作为一个地理标志, 它的品牌价值应该合理全面地得到开发, 同时也不能忽视对品牌用法和利益的规范和保护。
最早与地名建立起联系的产品品牌为农副产品。受气候条件和地区分布等的差异, 很多农副产品都将地名与产品结合起来, 从而形成品牌产品, 体现了农产品生产的地域性特点, 如烟台苹果、东北大米、罗田板栗等。这些地名文化资源为产品品牌的打造提供了良好的物质基础与条件, 极大地推动了其发展。除此之外, 地域文化和地方特产也促进了地名品牌的产生和发展, 并加速了其品牌的传播, 提升了其知名度和影响力。如青岛啤酒、山西陈醋、北京烤鸭等正是借助地名文化的力量迅速发展起来的, 最终成为地方品牌的代名词。
因此, 驻马店也应该充分利用知名地名旅游品牌的商业效应, 如棠溪宝剑、天中麦草画等, 它们或历史悠久, 或独具特色, 而且已经在国内相关领域有一定的知名度和美誉度, 进一步开发和宣传的基础非常好;另外一些和自然风物有关的, 如薄山湖松针鱼、天中小磨油等, 就是很好地利用了地名资源所代表的特色, 传递给旅游者的信息不仅是其得天独厚的地理位置, 还是其特有的服务;一些用当地景观命名的酒店, 如嵖岈山庄等, 可以使酒店和地名交相辉映, 有利于彼此的形象推广。餐厅包房的命名还可尽量采用体现本地地名景点的山水地名。与地名层次结构相一致的命名体系寓意深刻, 文化品位高, 引人人胜, 具有宣传当地的地名文化、导游、服务、品位等多项功能。
这些已经得到有效开发的地名品牌都已经产生了客观的经济和社会效益, 而如果想进一步发掘其价值, 就要加强对地名品牌资源的保护, 规范其使用行为。
1 加强地理标志产品的管理, 制定科学的质量认定标准
我国拥有众多的地理标志产品, 且各具特色, 产品开发颇具潜力。但实际上, 在产品的生产和开发过程中, 很多企业不重视对地理标志产品的管理, 直接影响了产品的健康长效发展。同时, 随着社会对食品安全问题关注度的不断提升, 很多知名生产企业陷入“安全门”, 地理标志产品市场受到严重冲击。如“金华火腿”采用敌敌畏浸泡火腿事件一经曝光, 企业信誉大大降低, 很多消费者因此拒绝购买该企业的任何产品, 大大影响了其市场销售水平。
地理标志产品信誉危机的出现, 一方面是企业质量意识不高, 安全生产观念淡薄的表现, 另一方面还反映了当前企业产品生产质量认定不过关问题。国内著名地名品牌已经出现的问题对驻马店来说都是值得研究与借鉴的经验教训。因此, 驻马店企业要想加强地理标志产品管理, 提升产品质量, 就必须进一步建立健全质量认定机制, 制定科学的质量认定标准, 强化其安全意识和责任意识, 从而生产出质量过关、消费者满意的优质产品, 保证品牌的良性发展。
2 建立行业协会组织, 统筹管理相对松散的地名品牌
地名品牌的使用、管理与保护是一项长期的、系统的、复杂的工程。与普通商标相比, 地名品牌的权利和责任主体不明确, 其主体并不是制定的对象, 而是众多生产者。因此, 这就在一定程度上加大了地名品牌的管理难度, 不利于管理效率和质量的提升。因此, 为实现对地名品牌的高效化管理, 相关管理部门必须明确权利主体, 划分责任范围。而要想实现这一目标, 地方政府必须积极动员社会力量, 建立专门的行业协会组织, 并制定严格的地理标志使用制度, 防止地名标志滥用情况的出现, 有效保护生产者的合法利益。
一直以来, 行业协会就是地理标志注册和使用的最佳机构, 它肩负着地名品牌产品行业信誉建设的重任, 一方面为企业提供高效优质的管理和服务, 另一方面它还积极打击商标侵权行为, 有效提升了品牌的知名度和美誉度, 推进了地名品牌产业一体化发展进程。
3 积极申请普通商标, 用法律武器保护地名品牌
说起对地名品牌的保护, 除了上述措施之外, 最有效的应该还是注册商标。对于那些自身品牌价值先于旅游价值形成的地名, 如棠溪宝剑、郎陵罐酒、王勿桥醋等。这些特产在国内的知名度较高, 影响力较大, 受到了消费者的一致好评与青睐, 具有巨大的潜在商业价值。因此, 地方政府和企业必须积极联合起来, 通过商标注册的方式对其进行有效保护。只有当这些知名地名产品成为品牌产品, 其质量和信誉才能在法律的规范和保护下继续保持下去。
关于地名商标化这一问题, 我国有明确的法律规定。如《企业名称登记管理实施办法》中提出了地名字号的使用规定。该办法明确提出, 任何企业和个人不得以任何名义使用行政区划作为其经营字号, 必须使用时, 可将行政区划放于商品字号名称之后。由此可知, 法律虽然对地名商业标志化做出了一些限制, 但还是为进行商业开发和利用留下了一定的空间。我们便要有效地利用这些合理合法的空间对地名品牌进行注册并加以保护和利用。
地名商标化有利于商品信誉和知名度的提升, 它能够在一定程度上放大和提升品牌产品的优势。但需要注意的是, 地名商标的注册必须符合相关规定, 否则就容易造成侵权。
4 规范地名人文资源的商业利用, 避免地名人文资源利用走入歧路
最后, 在开发过程中还要注意规范该品牌产品的使用方式, 一定要保证产品与品牌的文化内涵相同或相似, 若二者相去过甚, 则不仅无益于品牌价值的开发, 反而会损伤其赖以存在的根本文化内涵。
如竹沟红色旅游的开发, 就要特别注意其相关产品和“竹沟”的内涵的关系。有光荣的革命史的竹沟抗日根据地的建设, 自解放后就一直是党中央和国务院关注的重点地区。1956年, 在政府的主持下, 竹沟抗日根据地建立了专门的“确山竹沟革命纪念馆”, 并由周恩来总理亲自提写馆名。1958年在竹沟镇北1.5公里处建立了竹沟革命烈士陵园, 直到现在那里也是驻马店市爱国主义教育的重要场所。1986年竹沟被省政府确认为全省中小学德育教育基地以及首批安国主义教育基地, 地区影响力进一步提升。1998年11月8日, 确山县投资兴建的新展厅落成, 河南省委、省政府在竹沟隆重召开了“中共中央中原局成立60周年暨刘少奇同志诞辰100周年纪念大会”作为一个已经得到相当程度开发的景区, 素有“小延安”之称的竹沟的知名度也在不断提升, 如果要用其注册商标或开发衍生商品的话, 也会有一定的号召力。但不论从哪方面开发, 都要恪守一个原则:不能滥用知名度随意开发产品, 必须要保证其旅游产品和周边衍生品的形式和内涵向“红色”靠拢, 不能随意, 更不能落入低俗。竹沟吸引力的核心在与其光荣的红色历史, 一旦偏离了这个轨道, 不但会降低地名品牌的商业影响力, 对地名本身所代表的历史文化内涵也是一种贬损和伤害。
5 结语
近年来, 随着社会经济的逐步发展成熟, 地名文化的价值日益凸显出来, 并受到了社会各界的广泛关注, 被积极运用至商业领域。地名作为一种文化资源, 具有很强的稳定性、持久性、渗透性。深入挖掘和开发地名文化资源有利于地名文化品牌的搭载与构建, 从而拉动地区经济增长。本文以驻马店为例, 研究了地名文化品牌的开发与利用。在进行地名文化资源的开发与利用时, 地方政府和企业在开发的同时, 也不能忽略保护地名资源的重要性, 开发与保护并举, 才能给地名文化资源注入长久而旺盛的生命力, 使其开发和利用走上一条良性发展的道路。
参考文献
[1]吴笑一.浅谈襄阳地名的中国城市品牌价值[J].中国地名, 2011 (04) .
[2]朱考金, 陈建兵.地名文化的市场冲击[J].中国地名, 2004 (01) .
[3]郭晓琳.齐鲁地名文化与文化品牌的建设[J].中国地名, 2010 (03) .
文化品牌开发 篇2
关键词：哈尔滨；音乐旅游；发展
中图分类号：F090.7 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）25-0082-02
一、中外音乐文化旅游的发展现状及前景
（一）中外音乐文化旅游发展现状
音乐是极富吸引力的文化资源，有着多方面的旅游开发利用价值。如著名的音乐之都维也纳，一年四季接连不断的音乐会足以让维也纳成为世界著名的音乐旅游城市。澳大利亚的悉尼也因悉尼歌剧院而蜚声于世，每年要举行约300场演出，成为澳大利亚最热闹的城市。而国内也不乏音乐旅游名城，如鼓浪屿被称为“音乐之岛”，力促音乐产业的培育与发展，并建立了良好的音乐与旅游互动机制。从以上的案例中可以看出，音乐作为旅游资源早已得到开发利用。在国际上音乐旅游已经成为一些国家的主打旅游品牌，并已形成产业。而在国内，音乐旅游业发展成熟的地区和城市还不多，大多处于探索阶段。
（二）音乐文化旅游的发展前景
音乐作为大众化艺术伴随着经济社会的发展，音乐的功能超出了精神范畴，悄然走进旅游等商业领域。如首都北京，北京国家大剧院自落成以来，就被称为中国音乐文化的标志性建筑，让中国音乐发展迎来了一个百花盛开的春天。音乐文化旅游正在成为中国旅游产业发展道路上一道亮丽的风景。作为新兴的旅游资源，可以说，音乐文化旅游发展前景广阔，市场无限。
二、哈尔滨开发音乐文化旅游的优势及现状
（一）哈尔滨开发音乐文化旅游的优势
1.哈尔滨城市音乐文化底蕴丰厚，源远流长，创多项全国之先。千百年来，黑龙江流域诞生过辉煌的“渤海乐”，金王朝的宫廷音乐，以及多姿多彩的北方少数民族音乐。它们奠定了哈尔滨音乐文化的底蕴。20世纪初，中东铁路的通车，西洋音乐随移民潮的到来在哈尔滨登陆，自此，哈尔滨与西洋音乐结下了不解之缘，开创了多项中国西洋音乐发展之先。1908年4月，哈尔滨中东铁路管理局将俄国阿穆尔铁路第二营管弦乐队调入哈尔滨，成立了“哈尔滨（中）东清铁路管理局交响乐团”。这支当时以俄罗斯人为主组成的交响乐团就是现在哈尔滨交响乐团的前身，率先在中国演出了柴可夫斯基的《1812庄严序曲》。这是我国成立的第一支交响乐团，它的成立开创了中国交响乐的先河。1927年，贝多芬的《第九合唱交响曲》在中国的首演。1921年，哈尔滨最早开办了正规音乐学校——哈尔滨第一音乐学校，培养出了以大提琴家鲍斯特列姆为代表的一大批侨民音乐家。可见，盛况空前是对这个城市当时音乐发展最贴切的描述，也奠定了哈尔滨音乐之都的雄厚基础。
西洋音乐成为当时城市的音乐主流，但民族音乐没有因此而搁置，京剧、评剧等民族戏曲久演不衰。传统的茶园、茶社、大型剧场在道外区涌现，为民族戏曲的发展提供了沃土。之后，抗日及爱国歌曲、歌剧在哈唱响。新中国成立后，第一部民族歌剧《星星之火》在哈上演；中国音乐界最权威期刊《人民音乐》在哈尔滨创刊。西洋音乐与民族音乐在哈尔滨共同发展，音乐与城市共同成长。
2.哈尔滨具有较高的音乐文化品牌知名度。哈尔滨之夏音乐会品牌闪亮。享誉中外的哈尔滨之夏音乐会创办于1961年。1996年，哈尔滨之夏音乐会由国家文化部和哈尔滨市人民政府共同举办，并将名称定为“中国·哈尔滨之夏音乐会”。如今的“哈夏”音乐会已成为专业性突出、交流性强、全国知名的音乐节庆。
“音乐之都”蜚声海内外。2010年6月，哈尔滨被联合国授予“音乐之都”（MusicCity-Harbin，China）称号，成为中国乃至亚洲首个获此殊荣的城市。这一称号是对哈尔滨城市精神传承、文明发扬的褒奖和肯定，提升了城市音乐文化品牌的辐射力和吸引力。
3.哈尔滨人喜爱音乐的品性使整个城市弥漫着浓重的音乐氛围。东西方音乐的不断奏响培养了哈尔滨人的音乐细胞，铸就了哈尔滨人喜爱音乐的品性。可以说在哈尔滨，音乐是属于全体市民的。矗立在城市中心的手风琴式建筑、钢琴式建筑，街道及商场中不时响起的演奏声、歌唱声，无不彰显着整个城市浓浓的音乐氛围。哈尔滨市民营企业创作排演的中国第一部原创音乐剧——《蝶》在全国各地及韩国上演；“中国交响乐之春——哈尔滨交响乐团百年诞辰纪念音乐会”在北京国家大剧院奏响；“COOL·哈尔滨大型风情秀”广受中外游客的喜爱。大型演出不断上演的同时，带有鲜明地域特色的文化活动也崭露头角，最具特点也最具有群众基础的莫过于“音乐之街——中央大街”，通过阳台音乐会、街头乐队、巡游演出等形式凸显百年老街特有的音乐文化特色。哈尔滨真可谓是“人人享受音乐的城市”。
（二）哈尔滨音乐文化旅游开发现状
1.哈尔滨具备音乐文化旅游资源，但开发利用不足，尚未推出成形的音乐文化旅游产品。深厚的音乐文化底蕴为哈尔滨提供了丰富的可开发的音乐文化旅游资源，而目前的状况是，资源存在且品质较高，但音乐旅游产品尚无，除了中央大街音乐之街游客众多外，游客可选的其他音乐旅游活动甚少。音乐活动与游客相距甚远。
2.哈尔滨音乐文化品牌响亮，但旅游市场开发空白。哈尔滨之夏音乐会蜚声于世，饱受赞誉；2010年的联合国授予哈尔滨“音乐之都”的称号进一步擦亮了哈尔滨音乐品牌。但品牌鲜亮的背后，却缺少对音乐文化旅游产品的包装，更谈不上市场的开发与销售。可以说“品牌响而包装无”，单纯为满足音乐需求而来哈的旅游者还未出现。
3.哈尔滨缺少开展音乐文化旅游的基础设施。维也纳的金色大厅是世界各国音乐爱好者心中的圣殿，更是维也纳的音乐标志。哈尔滨与之相比较，相差甚远，还没有一个能够接纳世界著名交响乐团巡演的标志性音乐大厅和歌剧院。目前，哈尔滨音乐厅建设项目在群力新区启动；哈尔滨大剧院建设项目也已经落户松北区，哈尔滨市音乐文化基础设施有望得到改善。但仅有两项音乐旅游标志性建筑，使得我市的音乐文化旅游开发略显单薄，其他类型的音乐基础设施亟须完善。
4.音乐文化产业链尚未形成。北京已提出建设国家级音乐文化产业基地，力争用十年时间，建成音乐文化产业链条完整、产业业态丰富、高端环节突出、供给消费旺盛的音乐文化服务综合体。哈尔滨虽然音乐文化资源丰富，但还未转化为发展音乐文化产业的生产力，进而发展为音乐文化产业。而我们要打造国际音乐城、品牌音乐之都，让音乐与产业共同发展势在必行。
三、哈尔滨开发音乐文化旅游的对策
第一，政府应高度重视和大力扶持音乐文化旅游的发展。音乐文化旅游是新兴的旅游形式，它的发展不受旅游淡旺季之限，并且能够改善当地的旅游环境、增强旅游目的地的吸引力，因此，政府应对音乐文化旅游在我市旅游业的重要作用给予足够的认识，并充分重视音乐文化旅游的规划开发，在政策上扶持新兴的音乐旅游发展。一是在城市规划建设中，注重音乐旅游基础设施的投资建设。二是营造音乐与环境和谐的旅游文化氛围，如被称为建筑博物馆的中央大街，策划若干西洋音乐演奏处，使其与建筑文化和谐统一，带给人的完美感受。三是作为我市新开发的文化旅游产品，政府要发挥重要的监管作用为音乐旅游健康持续发展提供保障。
第二，以“哈夏”为统领，把“哈夏”作为音乐旅游主产品，打造哈尔滨音乐之旅品牌。哈尔滨之夏音乐会已成为哈尔滨一张蜚声中外的城市名片。先后荣获全国节庆活动百强、2008年度中国十佳文化节庆、中华节庆最佳创意奖等殊荣，因此，“哈夏”当之无愧地成为我市音乐旅游产品的领军者。充分发挥“哈夏”的品牌效应，将“哈夏”与夏季的湿地游、欧陆风情游对接。音乐旅游要实现四季皆荣，除把“哈夏”作为音乐旅游的主品牌外，副品牌打造也不可或缺，形成主副品牌共同发展的格局。打造副品牌可从三个方面着手。一是着重打造中央大街音乐之街。二是我市在全国首创的森林音乐节，延续了哈尔滨特有的异域风情和高雅艺术，应作为音乐文化旅游线路的重要产品继续举办。三是开发地域风格鲜明的音乐文化资源。
第三，将音乐元素植入四季旅游产品中，以此提高音乐文化的渗透力。与自然旅游资源相比，音乐旅游可在任何季节开展，因此可充分利用这一特性，促进我市成熟旅游产品提档升级，弥补我市旅游淡季的空缺。我市冬夏两季举办的中国哈尔滨国际冰雪节和哈尔滨之夏旅游文化节两大重要节庆，应加大音乐与两大节庆的融合度，丰富节庆内容，增强哈尔滨音乐旅游的辐射范围和吸引力。户外音乐节作为新兴的、小众的音乐表现形式，极易被接受，如我市首创的户外主题音乐节庆——森林音乐节就受到了如潮好评。我市所具备的森林、湿地、啤酒等旅游资源都可与音乐结缘，为音乐旅游的发展提供广阔土壤。
文化品牌开发 篇3
一、深度开发文化资源、重点发展文化旅游
文化旅游是以文化为主要观赏体验对象的高品位旅游形式, 也是世界旅游业中增长较快项目。内蒙古是我国文化大区、考古大区之一, 具有丰富多样的历史文化、民族文化、民俗文化、宗教文化资源, 地域文化特色十分鲜明。但是由于历史的原因, 文化旅游业起步晚, 依旧处在大资源、小产品的初级发展阶段。因此, 文化旅游业的发展, 将是内蒙古旅游产业所面临的重大新课题, 也是决定自治区旅游业能否整体转型升级的关键之举。只有深度开发草原文化资源、有效促进文化与旅游的高度融合, 才能够打造出独具地域特色的旅游体系和旅游品牌。
1.有计划、分阶段地深度开发历史文化资源, 根据不同文化资源的自身特点和地域分布情况, 打破现有行政区域界线, 突出历史文化资源的整体优势和地域特色, 重新整合相同性质, 相同特点的文化资源, 构建跨盟市, 跨省区的“草原文化主题旅游景区”或旅游专线。例如, 在史前文化资源方面, 集中分布于西辽河流域的“红山诸文化”迄今尚未有效进入旅游开发序列, 甚至只停留在考古研究层面上, 因此, 可以和辽宁省、河北省的相同资源地区联合, 共同整合开发红山诸文化资源, 以红山文化牛河梁祭祀遗址群、二道井子聚落遗址, 夏家店下层文化三座店古城遗址, 阴河石城等保有完整, 揭露较全的考古遗址和相关的博物馆为依据, 构建跨地区的“红山诸文化主题旅游景区”。再如, 在历史文化方面, 集中分布于内蒙古赤峰、锡林郭勒和河北省承德、古源、张北等北部地区的辽、金、元、明、清时代的古城、古长城、古寺庙、古佛塔、古山庄、王府等历史文化资源, 目前仍处在各自开发、分散经营的分隔状态, 可以和河北省进行资源整合, 联合开发具有共同特征的辽、金、元、明、清文化主题旅游景区或旅游专线。
2.深度开发民族文化, 民俗文化资源, 在加强对原生态民族文化, 民俗文化的保护与建设的同时, 用新观念, 新形式去营造民族文化的新内容, 新形式, 构建特色鲜明, 充满活力和人气的“民族文化旅游示范基地”或“民俗文化旅游体验区”。内蒙古拥有十分丰富的原生态游牧文化、游猎文化资源。但是。目前的牧区、林区旅游基本停留在“看自然风光、吃肉喝酒, 观赏民族歌舞”的较低层次上, 而且同质现象严重, 为游客带给的文化体验普遍很低。换言之, 原生态游牧文化、游猎文化资源还没有得到系统的深度开发, 还没有发展成独具地域特色的高品位旅游产品。因此, 可以利用呼伦贝尔、锡林郭勒等地保存较完整的二季、四季旅游文化资源和游猎文化资源, 打造出若干个具有地域民族文化特色的“游牧游猎文化体验景区”或“游牧游猎文化旅游示范基地”, 改变目前民族文化, 民俗文化旅游“散、弱、小”的不利局面。
二、加强文化景观建设, 打造内蒙古文化旅游知名品牌
文化景观是文化旅游的金字招牌。1992年, 在联合国教科文组织第16届世界遗产大会上提出了“文化景观”一词及所含内容, 并决定将具有世界性意义和价值的文化景观纳入《世界遗产名录》。截止目前, 世界遗产包括自然遗产, 文化遗产, 自然与文化双重遗产, 文化景观和非物质文化遗产五大类。文化景观可分为物质文化景观, 精神文化景观两种。物质文化景观是指在自然环境的物质基础上加以创造, 创造出与人类生产, 生活密切相关的文化凝聚物, 如建筑、园林、农田、牧场等可视性物质实体。精神文化景观是指在客观环境的影响下人类所创造出的文化创造物, 如宗教、道德、艺术、语言、风俗、世界观、价值等可体会与感知的精神财产。文化景观的核心价值在于人类与自然的相互关系和综合作用上, 即连接自然与文化的纽带作用。内蒙古拥有诸如元上都遗址, 辽上京遗址, 成吉思汗陵园以及红山诸文化等世界知名的物质文化景观和丰富多彩的民族歌舞、民族语言文学、民间艺术、民俗民风等地域精神文化景观资源。但是, 目前而言, 这些文化景观资源还没得到系统的深度开发, 普遍存在文化体验层次低, 品牌效益不显著, 游客的文化认同程度不高等问题。例如, 已经成功被列入世界文化遗产名录的元上都遗址迄今还在处在考古研究与旅游开发相结合的初级阶段, 未能发挥应有的文化景观效应。成吉思汗陵园的文化旅游, 与国内国际著名的陵园旅游相比, 文化体验项目少, 游客中的文化认同度低等问题, 据网上统计数字, 成吉思汗陵在异地游客中的认同程度低于呼伦贝尔草原。因此, 经典文化景观及相关文化景区, 文化博物馆, 文化街区等配套产品的建设和知名文化旅游品牌的打造将是内蒙古旅游业所面临的重大课题, 也是发展文化旅游, 调整旅游产业结构, 提升自治区旅游业整体实力和国际, 国内知名度的有效途径。
三、加强法治建设, 维护旅游业文化生态环境
草原文化资源的旅游开发, 实质上是草原文化的时尚化, 商业化, 大众化过程。面对强势的旅游商业, 当地本土化文化, 特别是原生态民族文化始终处于被动适应的弱势地位, 缺乏自觉性和主动性。另一方面, 由于外地投资者不懂得当地文化, 缺乏对本土文化的认同意识, 往往片面追求商业利益, 忽视文化保护等原因, 文化资源的商品化风险日渐凸显, 成为当旅游业发展必须思考的新问题。以我内蒙古自治区为例, 包括文化古迹在内的不少具有一定规模和影响的旅游景点、景区的实际经营权掌握在外地投资者手中, 这些商家虽然对当地旅游业和经济带来不少活力, 起到过积极的推动作用, 但是因为文化背景的不同和文化认同度的差异, 在对当地文化资源进行商业化旅游开发中, 开始出现原生态民族文化、民俗文化被曲解或被舞台化、庸俗化、工具化, 有些不可再生的名胜古迹, 历史文化资源被改造, 歪曲, 甚至破坏等现象, 对旅游业的健康有序的发展带来一些值得关注的负面影响。因此, 草原文化旅游资源的归属权, 经营权, 所有权, 领导权等各种利益关系的有机结合和均衡化协调发展成为旅游业, 甚至整个文化建设所面临着的一个突出问题。只有加强法制建设, 用法制法规来保护传统文化资源, 引领文化资源的商业化旅游开发, 才能够构建起文化与旅游合理融合, 旅游产业与文化生态可持续发展的“双赢”之路。
四、重视旅游纪念品的研发, 打造内蒙古特色商品品牌
旅游纪念品是旅游产业的重要产品, 是旅游购物商品的经营重点, 同时也是旅游产业对外影响的形象载体。旅游纪念品是旅游目的地文化的集中再现, 具有鲜明的地域文化特点, 其产品设计, 制作工艺, 营销策划等都有其地域文化特质。特色鲜明, 内涵深厚, 制作精美的高质量旅游纪念品, 不仅能够形象的体现出旅游目的地的文化个性, 增厚旅游业的文化品位, 文化吸引力, 而且还能有力刺激游客的购物欲望, 增加旅游产业的产值和效益。但是, 从我区目前推上市场的旅游纪念品的层次和结构看, 普遍存在档次低, 质量差, 同质现象严重, 缺乏地域文化个性等问题, 而且大多数是外地企业或家庭式的小作坊生产的廉价产品, 能够体现内蒙古地域文化, 草原文化个性特点的高品位纪念品严重不足。再加上旅游购物市场秩序混乱, 无产地, 无商标, 无产权的“三无”假冒伪劣产品冲击市场等原因, 到访内蒙古的异地游客购物旅游纪念品的消费额只占旅游消费的5%左右。因此, 具有鲜明地域文化, 民族文化特色的高品位, 高档次的精品旅游纪念品产品的打造和具有自主产权的生产企业集团的建设, 将是内蒙古旅游产业转型发展的又一个重要任务, 也是创建草原文化为特色的旅游观光休闲度假基地的一项基础性工程。
五、注重人才培养, 构建高素质的旅游人才体系
小众图书出版开发与出版品牌塑造 篇4
[关键词]小众图书；出版对策；选题策划；品牌塑造
[作者简介]黄晓彦，上海大学出版社。
大众出版向小众出版转型已经成为不可改变的趋势，小众图书出版现已成为中国出版业一种全新的出版模式，并被越来越多的出版社所认可[1]。出版人赵斌先生曾说，“我们时时见到一些有志向有眼光的出版人，不把注意力放在其他出版社趋之若鹜的方向上，而是细心注视一些二线题材，发掘出阅读的价值，最后二线成为一线。”[2]开发“二线”题材，实质就是开发小众图书；而“最后二线成为一线”，恰是小众图书出版也可以大有可为的最好阐释。众所周知，系列图书出版对于出版社的经济效益和品牌塑造意义重大。本文结合自身编辑实践，以上海话图书出版开发为例，浅谈如何进行小众图书出版开发以打造出版品牌。
一、寻找市场切入点，创新开发小众图书
根据相关测算，在整个图书利润总额中，选题策划的利润贡献率一般在50%，有时甚至高于50%[3]。在出版产业化、竞争日益严峻的今天，必须对读者进行市场细分，这是小众图书策划出版的立足点。把细分的小众服务好了就是把大众服务好了，毕竟庞大的人口数决定了中国其实没有真正意义上的“小众”，任何小众都是“大众”[4]。寻找图书出版“空白点”并做足文章，满足细分小众需求以牢固占领市场，逐步形成出版品牌，或许是中小出版社品牌打造的不二选择。
经过市场细分的优质小众图书，好比股市中的小盘绩优股，往往能带来超预期收益。谁能抢先“定义”细分的小众市场，谁就有可能成为细分小众市场的代名词，从而在该细分市场独领风骚。关键是寻找介入小众市场的“切入点”，然后是怎么做与如何做足做深。这里以《自学上海话》（1999年）一书为例，与业内探讨。
《自学上海话》定位为上海的外来人员，这是一个典型的小众群体，他们渴望在上海生活、工作、学习像在家乡一样方便，渴望融入这座城市，结交更多的朋友，渴望在上海成功，但困扰他们的却是无处不在的语言交流。这个小众群体有明确的个性需求，其数量有不断增长的趋势，且当时市场没有为外来人员学说上海话定制的图书，即这个细分市场没有出版涉足者。基于以上情况，该书初版8000册并于当年实现重印，随后一直位列同类书市场销售榜首，现累计销售十几万册。更为重要的是，该书一经出版即引爆“上海话”热，引领学说上海话成为时髦，以至当时社会上至少出现三家上海话培训机构，上海主流媒介强烈关注、争相报道，并引发“提倡普通话与学说上海话”大讨论。如此，小众图书不仅在小众圈子里流行，而且在圈子以外的地方产生了一定的影响，并以小众化方式达到大众化传播目的。可见，小众图书在一定条件下也能转变为大众畅销书。
小众图书出版实质就是阅读的“私人定制”。在编辑实践中，创新开发小众图书，重在市场细分，找到一个市场“切入点”尤其重要。再者就是坚持“内容为王”，以满足细分读者需求，并想方设法制造市场“引爆点”，尽可能获得读者认可。这是打造小众畅销书的必然之路，这些因素考虑得越周全，越容易成为畅销的小众图书。关键是要创造“概念”，打造第一，以抢占最大的市场份额。
二、由点到面延续出版，培育壮大小众板块
经过市场细分成功找到一个市场“切入点”后，应充分利用好这个“点”，借助良好市场氛围及时推出相关主题图书，有意识地主打“系列”牌。通过单本书或系列书的成功营销，不仅可以扩大出版社的影响，改观出版社形象，还能带动其他图书的销售。而不断的成功营销积淀，不仅有助于树立出版品牌，而且有助于出版社经营运作的良性循环 [5]。
一是挖掘现有作者潜力。“切入点”就是方向，大方向正确了，以下就是开发具有市场潜力并为读者接受的产品，加固并夯实该主题，以强化出版品牌。最便捷的方式就是关注现有作者是否还有相关著作，能否进行重新出版，以便把话题延续加热。《上海话流行语》就是《自学上海话》作者的作品经过包装重新出版的，很受读者青睐。
二是挖掘早期相关主题素材。本着效率第一、保持市场预热的原则，为“多快好省”强化主题，不妨把眼光聚焦过去，尤其应关注早期是否有相关主题作品并具有一定影响的素材。民国作品《上海俗语图解》的重新出版就是基于此思路，出版后市场反响不错。
三是物色新作者开发新产品。图书的出版成功，作者功不可没。在某小众图书乃至板块市场反响较好时，要注意开发新的作者资源，不能只靠单一作者，否则出版社会很被动，同时也容易造成选题缺乏新意、内容重复，不利于品牌打造。出版社应有意识地去挖掘潜在的作者资源，培育新的增长点。《学会上海话》就是约请新作者撰写，出版后不久即重印，为上海话出版特色增色不少。
在编辑实践中，成功开发一个小众图书后，要紧紧围绕“切入点”，由“点”到“线”，然后呈“面”，借助“东风”推出与主题相关图书，有意识地打造小众品牌，并顺藤摸瓜地延续做出一个系列产品，不断实施“圈地”战略，拓展主题外延，培育壮大主题板块，从而使其市场权重不断加大，以强化出版特色并逐步形成出版品牌。
三、由面到体深度挖掘，抢占图书市场份额
任何一部图书的畅销，都会出现跟风者，小众图书也不例外。不过换个角度想，既然涉足者如此多，在一定程度上也催化或者唤醒了消费者的需求。有需求就有市场，意味着完全可以再进行市场细分。小众图书出版开发重在创新，凸显个性特点以准确定位，从而比其他竞争对手更有特色。
一是以树状结构形式细分已经细分的小众市场。树状结构是学科裂变的较好方式，对选题策划、出版开发具有重要意义。上海话的受众群体可以再细分，如小学生、新上海人等，如何细分出版有效要结合社会需求。如《小学生学说上海话》被誉为“首部小学沪语教材”，首版8000册两个月内售罄并重印，引发“上海话是否进课堂”的大讨论，且引爆持续时间长，见诸媒体频率高，后逐步引发有关“方言如何保护与传承”的相关讨论。《新上海人学说上海话》则是全方位为新上海人量身定做的，这里上海话受众再细分为更小的小众群体，该书就是差异化需求而定制的个性化图书产品。
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二是实施丛林战术以巩固并拓展出版“领地”。俗话说“独木不成林”，不要指望草原上出现大树，即使是大树如果孤立依然力量有限。运用到出版领域，就应持续开发相关主题图书，强化出版特色，巩固并拓展出版空间。正是基于如此思路及树状结构细分，上海大学出版社策划出版了以上海话文化为主题、彰显上海话语言魅力的《妙趣横生上海话》和《上海话流行语新编》。
三是以“出版织网”网聚出版品牌影响力。在一个日益细分的市场，必须使得品牌战略至上，让对手产生敬畏之心，不敢轻易涉足。“织网”是使板块构造严密的最好方法。如《西方传教士上海方言著作研究》可以说市场受众细分到极限，该书学术价值大，并获得文化资金资助，是吴语研究者的必读书目。
在编辑实践中，当某小众市场涉足者越来越多时，则意味着该小众市场已经具有“大众化”的趋势。这时需要以战略者的思维，对该小众市场进行再次细分，从而细分出一个更小的小众群体，并不断地以细分的行业理念唤醒消费者，让这个模糊的小众市场逐渐变成清晰的小众产业。然后由“面”向“体”不断深度开发产品，以满足细分的小众群体需求，在小众市场需求新的突破，从而做到步步领先，强化出版品牌。
四、做精做强小众出版，打造出版品牌特色
出版品牌打造实质就是寻找图书出版的“空白点”，并在“空白点”上做足文章，力求做到“一招鲜，吃遍天”，在图书市场中形成一定的影响力，占领读者的“心智”[6]。经过多年摸索实践，特别是通过“挖掘出一个点，拓展为一个面，塑造成一个体”的有序出版开发，上海大学出版社的上海话图书出版战略初见成效，更以多个首创“概念”引领第一，实用上海话图书的市场占有率稳居第一。
在激烈的市场竞争中发现并抢占一块相对空白的“领地”已不易，如何完善、巩固亦难，更不要说创新。市场是残酷的，作为曾经“空白点”的小众图书地位也不是永恒不变的，因此爆米花营销整合应常抓不懈。
一是精心维护出版品牌，延长品牌生命周期。打造一个“亮点”后要注意“保鲜”，不能顺其自然，否则很容易自生自灭。如《自学上海话》出版十年后，虽然外来人员越来越多，同类书也没多大变化，但其销售却直线下滑。经过市场反馈，原来主要是没有与时俱进，图书配磁带已经不适合当前形势。于是出版社及时对该书进行修订出版（《新版自学上海话》2010年），封面代以新上海新形象，重要的以MP3光盘替代老式磁带，使得该书重新焕发青春。如今，该书每年依然有五六千册的销量，生命周期得以延长。
二是强化出版品牌意识，围绕核心做足文章。品牌意识至关重要，具体到上海话图书，即以实用上海话图书为主打，辅以上海话文化图书。基于这个思路，上海大学出版社着手策划出版“上海话故事汇”系列实用图书，争取在细分市场中再拔头筹，壮大该主题板块；同时着手策划出版“上海话俗语图说”系列文化图书，进一步拓展主题外延以扩充“领地”。
三是心存品牌危机意识，做好“二次创业”准备。进攻是最好的防守，图书出版同样如此。这就要求编辑心存危机意识，关注出版动态，了解最新的出版前沿。如随着二维码技术在图书中的广泛应用，语言类图书采用二维码技术是必然趋势，应与时俱进。再如，语言类学习日益网络化，需要思考如何进行图书出版与网络培训的嫁接，以实现市场共赢。
分析上海话图书的出版，会发现一个“生态域”开始形成，且层次分明、错落有致，有（参天）大树、小树，也有灌木丛。于是由最初的“点”，开始呈现为“线”“面”，最后为“体”，形成一个小规模的“领地”，逐步构筑上海话图书出版高地，出版品牌渐趋成形。“畅销书机制”做大有市场，“小众化机制”做小也有市场，这说明只要进行市场细分，采用差异化策略，满足小众群体的个性化需求，小众图书出版同样可以大有可为。
文化品牌开发 篇5
武夷山是我国优秀旅游城市, 自然和文化世界双遗产地。这里风景优美, 有“奇秀甲东南”之誉;这里人文荟萃, 文化底蕴深厚, 有“闽邦邹鲁”、“道南理窟”之称。武夷山以世界双遗产地为品牌, 大力发展旅游业, 取得了可喜的成绩。不过, 武夷山另一个很重要的旅游资源没有很好地体现——这就是以大红袍为主的茶文化旅游。大红袍位列十大名茶之首, 历史悠久, 底蕴深厚, 是重要的特色旅游资源。加大宣传和开发, 提高大红袍品牌的知名度, 促进茶文化旅游, 这对于整合武夷山旅游资源, 提升武夷山旅游战略地位和提高武夷山文化旅游品味具有重要的意义。
一、武夷山特色旅游资源——大红袍
近些年来, 茶文化旅游蒸蒸日上, 成为旅游业的一个新亮点。例如, 西双版纳普洱茶文化旅游;杭州龙井茶文化旅游;安溪铁观音茶文化旅游等。茶文化旅游产品不断推陈出新, 吸引游客。武夷山的茶文化旅游能否在全国日益昌隆和竞争激烈的的茶文化旅游中占一席之地呢?这需要对武夷山茶文化进行深入挖掘, 加入“特色”来吸引游客。毫无疑问, 这一特色就是大红袍。在武夷山, 大红袍的品牌效应是一个无可替代的旅游资源。其特色主要表现在以下几个方面:
(一) 名字由来奇特。“茶者, 南方之嘉木也”。武夷山为我国东南名山, 茶树名丛数以百计, 而大红袍是众名丛中的杰出代表, 名居武夷岩茶“四大名丛”之首, 素有“岩茶之王”之称。大红袍母树明末清初被发现, 距今有360多年的历史。大红袍名字的来历奇特:相传, 清代闽南进京赶考的举子在武夷山饮茶治病且后来高中状元。为报神茶救命之恩, 特地回武夷山, 将皇上御赐红袍披挂茶树上, 以表自己的感激之情, 大红袍的名字自此不胫而走。古老的身躯和离奇的神话传说给大红袍蒙上了一圈神秘的光环, 使得大红袍数百年来盛名不衰, 成为当今游客猎奇的主要目标。
(二) 生长环境奇特。俗话说:好山好水出名茶。大红袍茶树似乎是造物主的恩赐, 它的生长地是武夷山的九龙窠。九龙窠是一个幽奇深邃的峡谷, 谷内细泉潺流, 树木郁郁葱葱, 四周陡崖峭壁, 是一个适合茶树生长的绝佳地带。大红袍生长于九龙窠最后一窠半山腰的峭壁上, 这里夏无酷热, 冬无严寒, 终日云雾萦绕, 其身边崖壁上有一狭长岩隙, 山顶雨水自岩隙中滴落, 随水漂流的有机物和岩石中的矿物质为其提供充足的养分, 这块土壤较它处润泽肥沃。优越的生长环境培育出了上等佳茗, 使大红袍成为“茶中之王”。
(三) 地位和作用奇特。大红袍三丛六株母树的产量每年仅仅800克左右, 世代都是宫廷的贡品。由于大红袍量少、名奇、树老、味特, 使其显得愈加名贵。1998年采摘于母树的20克大红袍以15.68万的天价成交;2005年4月17日, 在武夷山举行的“大红袍”极品拍卖会上, 20克大红袍再次拍卖出20.8万的惊人价格。2006年6株大红袍母树向中国人民保险公司投保1亿元人民币。武夷山市政府宣布:为保护大红袍母树, 自2006年起, 停止采摘大红袍母树茶叶, 确保其良好生长。可见, 大红袍已成为世间罕见的、价值连城的极品茶。目前, 大红袍已作为国家馈赠珍品, 供国家元首、尊贵外宾、政要等品尝之用。它的地位和作用已成为外交礼仪文化的载体。“从某种意义上说, 武夷山的大红袍已不是单纯的饮品, 它不仅是武夷山的镇山之魂, 岩茶之神, 还是武夷山走向世界的烫金名片”。因此, 利用大红袍这一品牌, 无疑对提高武夷山茶文化旅游的知名度有着不可估量的作用。
大红袍古老而又神奇的传说, 层层神秘的面纱吸引着游客猎奇的心理。独特的生长环境, 超凡脱俗的茶质, 更加增添了它的神秘性。毫无疑问, 大红袍是武夷山独特的旅游资源, 这一特色是其他地区的茶文化旅游不可代替的。这些特色若充分利用, 将会使武夷山的茶文化成为驰名的旅游品牌, 成为武夷山旅游的亮点, 而且以大红袍为主的茶文化旅游将会成为闻名全国的精品旅游线路。
二、武夷山茶文化旅游特色品牌的打造
发展武夷山的茶文化旅游, 需要利用武夷山这一世界双遗产的平台, 突出大红袍的特色, 凭实力的支撑、口碑的传送和适当的营销策略, 打造一条精品旅游线路。“旅游业的强市场性也告诉人们, 只有被别人认知, 才有可能被别人欣赏”。因此, 发展武夷山茶文化旅游, 打造旅游特色品牌, 需要在以下几方面做出努力:
(一) 宣传与开发并行, 打造品牌旅游线路。众所周知, 广告宣传是提高产品知名度、促销产品的主要途径。武夷山大红袍茶文化旅游线路也需要大力的宣传。除了报纸、电视、网络等媒体的大力宣传外, 还可以组织茶文化专家、各界知名人士进行公益营销, 以“名人效应”来扩大大红袍的影响。此外, 武夷山是世界双世遗地, 全国重点风景名胜区, 每年有大量游客来这里旅游。2006年武夷山市接待游客442.92万人次, 同比增长18.07%, 占南平市接待总量的50.12%。游客是最好的宣传媒介, 每年有如此多的游客, 如果茶文化线路令游客满意, 他们返程后会与更多的人分享喜悦, 这样, 武夷山茶文化旅游的名气不胫而走。这是一个政府投入少、收效大的宣传途径。
(二) 发挥资源优势, 以茶促游。武夷岩茶, 种类繁多, 名丛数以百计。这些名茶海内外都有较大影响。因此, 以大红袍为主题, 凭特色打造精品, 与其他岩茶联袂搭建武夷山茶文化旅游平台, 为武夷山旅游业注入新的活力。茶文化旅游不但具有田园风光之秀、生态环境之美和绿色饮食之纯等优点。而且茶文化旅游形式多样。比如说, 近些年来, 通过茶与婚礼、民间斗茶赛、茶宴、茶联、茶艺表演 (18道茶艺) 、无我茶会、祭茶 (御茶园祭祀) 等活动, 扩大大红袍的影响力。
(三) 丰富茶文化旅游产品。如武夷山旅游区已经开发的全国乌龙茶茶王大赛、全国表演型茶艺大赛、武夷山民间茶艺表演、茶文化及茶经济专家论坛、武夷茶艺及茶歌舞表演、大红袍祭茶活动及武夷岩茶形象代言人等等。政府还可以以旅游节的形式扩大宣传。2007年5月13日, 第三届中国武夷山旅游节在武夷山举行, 这次旅游节提出“相约武夷山, 情醉大红袍”的口号, 以武夷山茶文化为主题, 活动内容突出以茶为媒、茶旅结合的特色。这些促销活动宣传了武夷山茶文化旅游, 为把武夷山建设成为中国茶文化交流中心注入了新的活力。
(四) 努力搭建第三个世界遗产平台, 使大红袍成为世界级的品牌。2006年6月, 武夷岩茶 (大红袍) 制作技艺被文化部列为国家首批非物质遗产, 而且是茶类唯一入选者。2007年上半年, 武夷山市政府准备将武夷岩茶 (大红袍) 制作技艺申报“联合国人类口头和非物质遗产”。若申遗成功, 这将更进一步提高大红袍的知名度, 为“中国茶王”注入新的内涵。因此, 大红袍对发展武夷山茶文化旅游是一种难得的资源, 需要合理利用, 使武夷山茶文化旅游向高品位、深内涵方面发展。
(五) 打造精品茶文化旅游线路。旅游线路的合理开发是旅游业发展的关键要素。现代游客的欣赏品位和要求越来越高。因此, 需要对武夷山茶文化旅游产品进行科学设计, 凸显特色, 以增加其吸引力, 提高游客游兴。首先, 绿色环保生态游。以具有一定规模、分布集中、种类齐全的茶叶生态园或茶叶大观园为基地, 发展武夷山茶文化旅游。其次, 茶文化景观游。以武夷山茶文化遗址为依托, 科学组合旅游资源, 开发下梅村-御茶园-曹墩茶文化旅游线路。同时, 将茶文化和古民居相结合, 相得益彰, 提高旅游产品的多样性和趣味性, 提高旅游产品和线路的知名度。同时, 也推出茶乡寻根访祖游、茶文化学习考察游、茶民俗风情游、健康养生游、茶节庆游、茶具生产工艺游等多种形式的茶文化旅游。总之, 以市场为导向, 与时俱进, 根据游客的要求不断调整和挖掘出令游客满意的茶文化旅游线路和产品。
三、结语
“千载儒释道, 万古山水茶”, 茶是中国传统文化的载体, 因此, 以茶为媒发展茶文化旅游, 一方面可以继承和发扬中国的传统文化, 另一方面可以促进我国旅游业的发展。清新俊秀的茶园, 古朴典雅的茶艺表演, 绵香醇厚的茶宴, 可以陶冶游客的性情。而且, 在忙碌而又繁杂的生活中, “茶已成为润滑生活的清新剂, 改善人际关系的调节阀”。大红袍是武夷山人民的骄傲, 是这片土地的骄傲, 进一步开发大红袍茶文化旅游也将为武夷山的旅游业带来新的发展空间。因此, 武夷山应充分利用全国茶文化快速发展的趋势, 办特色、创品牌、造精品, 将武夷山茶文化旅游打造成独具风情的精品旅游线路。
参考文献
[1].[唐]陆羽.茶经[M].北京:中国工人出版社, 2003:3
[2].许亦善.中国名山文化旅游丛书-武夷山[M].北京:中国水利水电出版社, 2006:177
[3].朱竑, 封丹等.中国国际级旅游目的地建设的重新审视[J].旅游学刊, 2007, 6:14~19
[4].南平市旅游产业工作会议材料汇编[G].南平市旅游局, 2007, 3:8
文化品牌开发 篇6
为了明确对南京市体育旅游水体资源进行典型研究分析,对南京市体育旅游水体资源进行水域划分十分有必要的。三个水域带由此划分而成,它们分别是:玄武湖带、秦淮河带和金牛湖带。玄武湖带主要是指以玄武湖公园为主体的水域;秦淮河带是指在江苏境内的秦淮河内河和其所沟通或临近的湖泊等水域;金牛湖带是指金牛湖旅游风景区内水体,由于体育旅游的特殊性,这里主要是指金牛湖本身,不包含湿地。
2 水域带旅游资源评价分析
对旅游资源的分析和评价是对旅游资源开发利用的基础,也是旅游景点定位的关键。结合南京市及其周边地区水域带的资源分析将有利于确定旅游业的方向,以形成自我的特色品牌,形成组合效应,有利于充分利用和保护南京旅游资源,以发挥资源优势。
本文将采用“旅游资源评价原则”为基本评价依据,对南京市及其周边地区水域带进行分析与评估。
2 . 1 玄武湖带水旅游资源评价分析
玄武湖一向以景色优美的皇家园林形象为人称赞,但是因为每一处景点的最佳观赏时间不同,玄武湖的魅力似乎没有达到理想中的程度。玄武湖内虽然有一些娱乐设施的建设,但对于周围居民来说玄武湖多是散步休闲的场所;而外地游客虽然是旅游的主要的消费群体,但是玄武湖并没有太多的吸引力;国外游客由于语言和文化障碍,也缺少了解玄武湖的契机。这样一来,玄武湖就成为“自家人说不出门道,外行人道不出热闹”的平平庸庸的湖泊。
2 . 2 秦淮河带水旅游资源评价分析
即使从还没有到过南京,秦淮河这个叮当响的名字也一定听过。秦淮河极富于历史盛名,有名气的秦淮河景点有很多,例如夫子庙、朱雀桥、乌衣巷等。秦淮河的污染问题是一个持续多年的环境问题,这也导致了在秦淮河景区不看秦淮河的现象;由于秦淮河景区程带状,人文景点和自然景点集中度不是很高,本来拥有众多旅游景点也因为“秦淮十里”而无法串联,导致秦淮河的自然和历史文化魅力无法得到较好的展示。
2 . 3 金牛湖带水旅游资源评价分析
金牛湖是一个年轻的湖泊,没有很多历史文化元素,开发起步较晚,自然景观天然原始,森林覆盖率高达96%。金牛湖区分为九个景区,但由于六合区的基础设施建设相对滞后,金牛湖本身的开发利用也尚未完成。
3 打造南京水文化体育旅游品牌
中国幅员辽阔,地貌千差万别,自然景观十分丰富,加之历史源远流长,各种物质和非物质文化遗产也令人侧目,游客所做的选择也就大有余地,在这种情况下,如何打造景区品牌就非常重要。南京要想推广自己,打造什么品牌,如何打造南京旅游自己的品牌就显得非常重要。
本文将从水文化体育旅游的角度对南京的三个水域带进行品牌打造分析。
3 . 1 玄武湖带品牌——赛龙舟
玄武湖为浅水湖,又为内湖,无潮无浪,所以比较安全。湖面面积较大,适宜在水面开展各种水上活动。玄武湖水质虽然是比较好的,但是水质总磷总氮含量偏高,水体富营养化,不适宜进行游泳、潜水等活动。玄武湖又是历史传统优厚的景区,有着1500多年的历史,所以具有中国传统特色的活动,尤其是南京玄武湖曾经有关联的传统活动将会十分的合题。
建议玄武湖带应打造“龙舟”品牌。据历史记载,六朝时玄武湖做水军训练场所,本身具有舟船、体育特色。而龙舟是中国民间传统水上体育娱乐项目,已流传2000多年。给玄武湖带打造“龙舟”品牌,既符合玄武湖历史传统,又有利于推广玄武湖体育旅游。这样更使人们注重玄武湖的水质问题,旅游的发展将会给环境保护带来巨大的动力,如果管理适当,玄武湖水质将恢复到良好的状态,一举多得。
打造玄武胡龙舟品牌则需要移植“长江龙舟节”到玄武胡。长江龙舟节为长江沿岸大城市可共有的品牌,不具有鲜明的个性,而玄武胡则恰恰可以为龙舟节注入鲜明的地域、地方色彩。关于龙舟节的比赛线路,可以是玄武胡的西北水域,即靠近南京火车站部分,也可以是靠近国展中心、情侣园的部分。另外一个龙舟品牌的打造方式是可以将玄武胡划分成三个部分,每一个部分可由不同的社会群体参加。这样既有利于南京不同群体的交流、沟通、理解,又能促进社会的稳定与和谐,还能扩大南京的开放包容的口碑。
龙舟节的举办周期不宜过短,过短则会造成疲劳和厌烦感,过久又会使得节日因冷淡而被遗忘。所以推荐龙舟节的举办周期为一年1~2次,一年1次为最佳。
3 . 2 秦淮河带品牌——滨江自行车旅游
秦淮河具有人文旅游价值的主要河段是南京市内“十里秦淮”段。此段由于距离颇长,又曲曲折折,很难将所有的景点纳入同一个主题下。如此长而丰富的旅游区非要借助合适的交通工具才可以。
建议秦淮河带应打造滨江“自行车”旅游品牌。如果计划尽览秦淮河景点,各种交通方式中,步行最不合适。而汽车在多个景点又是禁止通行,所以汽车也不合适。已经退出历史舞台的黄包车,虽然非常具有历史感,但不适合现代文化氛围。自行车是一种较普遍的运动、健身、休闲和娱乐性产品。自行车灵活方便,可随时停放,自由去留沿河景点,游客也可以自己选择拓展型路线,兼顾其他临近景点。在骑行中,可以有效锻炼腰部、腹部、腿部、胸部、手臂等全身肌肉。单车运动同时也能防止高血压,还能防止发胖、血管硬化,并使骨骼强壮。这样一种方便、健康、环保的交通方式是值得推广的。所以自行车被考虑为最佳交通方式。
秦淮河沿河两岸一般情况下都会有沿河小路,这些小路也可一作为临时的自行车道以节约开辟道路的开支。具体的行车路线则以护城河沿线为主,可兼顾瞻园、夫子庙、鸡鸣寺和秦淮河入江口等地区。具体的运营方式应当以日长运营为主,可以用身份证认证的形式进行自行车租赁,收取一定的费用,并提供租赁自行车旅行的部分优惠,或者统计全部的规划景点,以民国邮戳为记,骑车所旅游的地方越多,最后的租车价格折扣越多。与此同时,可以举办秦淮河带自行车赛。自行车运动已经进入年轻人的生活之中,而中国相应的著名赛事还比较少,南京可以在此基础上策划自行车赛,极有可能增加南京在青年心中的影响力。这样,通过物质上的奖励和精神上的丰富体验,秦淮河自行车带将会带给游客别样的旅游感受,促进南京旅游业的蓬勃发展。
3 . 3 金牛湖带品牌——湖上帆船
南京给人们留下的印象一般就是“六朝古都”,或者是“南京国民政府”,让人感觉并不年轻充满活力,亚青会和青奥会的举办会给民众青春活力的感觉,但要保持这种印象就需要开发充满活力的、时尚的旅游品牌,而南京市金牛湖正好符合这一需求。
金牛湖水面二万五千亩,湖容九千六百万立方米,是南京市最大的人工湖泊,被选为2014年南京青年奥运会帆船比赛基地。为了迎接2014南京青奥会,金牛湖景区计划投入6亿元人民币,青奥会过后,南京必将迎来新一轮的旅客潮。南京应当借此契机,打造金牛湖帆船品牌。
打造金牛湖的帆船品牌应该从训练基地的教育方向开始。帆船活动前期应当以教育和推广为主。从长期来说,可以成立半政府、半公益的帆船俱乐部,通过赛事活动和帆船爱好者的推介进行积极的宣传活动,可以吸引企业单位体验帆船运动,并形成相应的运营模式。从短期来说,就是在近期赛事过后,趁着帆船活动的余热未尽,积极推动旅游发展,设立短期培训点,让热心帆船的游客有机会、有能力接触、体验、掌握帆船操作,领略帆船活动的魅力,让帆船爱好者有机会接受专业培训,扩大影响力。这样建立一个良性的系统推广金牛湖帆船品牌。
4 结语
品牌开发“三部曲” 篇7
产品创新, 白药启动品牌再造
一直以来, 云南白药是中国市场上快速止血产品领域的绝对领导品牌。1992年, 美国强生公司的邦迪创可贴进入中国市场, 虽然邦迪并不是一种药品, 但它适应了方便易用的消费诉求, 从而对本领域传统的云南白药“散剂”形成了强大的替代效应。而且, 强生公司还对邦迪进行了大规模的广告宣传, 迅速在市场上形成品牌认知, 短短几年之内就成为了快速止血产品领域的畅销品牌。由于没有能够及时洞察消费市场的新变化, 云南白药就这样逐渐失去了这一传统的市场。
在经历了20世纪90年代前期单一产品结构带来的发展阵痛之后, 从1999年开始, 云南白药开始逐渐树立产品、技术和品牌的革新观念, 并开始关注产品的创新问题。2001年3月, 云南白药公司投资450万元成立云南白药集团下属公司, 专门负责云南白药创可贴与云南白药膏的研究、生产和销售。这两种新产品一方面注重满足消费者使用便利的诉求特征, 另一方面充分利用消费者对云南白药品牌认知 (止血、镇痛、消炎、愈创) 的优势, 对传统“散剂”等产品形式进行了深度创新。之后, 云南白药与拜尔斯道夫和3M等国际知名企业展开了技术研发和生产流通方面的合作, 以保证产品研发的创新性和产品生产的实用性。
为了加强云南白药创可贴的市场认可度, 2005年, 云南白药开始在中央电视台等强势媒体上打出“差异化”的品牌定位, 展开大规模广告攻势。与邦迪 (“械字号”) 有所不同, 云南白药创可贴由于含有药用成分 (“药字号”) , 因此只能在药店销售。2005年8月, 云南白药集团与爱尔兰Alltracel制药公司合作开发新型止血产品。通过合作, 云南白药推出不含药的创可贴, 由药品转变为医疗器械, 2006年首批产品进入了商场超市等零售渠道, 与“邦迪”等创可贴品牌展开了全面竞争。到2006年, 云南白药创可贴销售收入达到1.2亿元, 与邦迪的市场份额比由2000年的1:10升至为1:2.5, 成为国内市场第二大品牌, 云南白药含药创可贴市场份额高居首位。
除创可贴之外, 云南白药在“大白药”和“新白药”观念的指引下, 以传统白药为基础, 在产品结构上做出了相应的调整, 先后开发出胶囊剂、气雾剂、喷雾剂等新剂型, 逐渐形成了围绕云南白药内服和外用的立体化产品开发战略。2005年, 云南白药投资5000万元建设的无锡生产基地投产, 专门生产围绕白药的新型医药产品。2007年, 云南白药透皮事业部 (主要包括创可贴和白药膏等新产品) 的销售收入增至5亿元, 云南白药膏和气雾剂也已经成为公司的主要利润增长点。目前, 家庭和车载急救包系列产品正在审批过程中, 云南白药作为伤科第一品牌, 新产品的上市将极大地带动“白药创可贴”和“白药喷雾剂”等相关产品的销售。
此外, 云南白药公司还开发出包括“小柴胡颗粒”、“三七片”“感冒颗粒”等等一系列的OTC常用药品, 进一步突破了只围绕“云南白药”进行产品开发的市场空间, 提升了云南白药企业品牌的兼容度和号召力。也正是通过对传统白药产品线创新和普通OTC中草药品的品牌延伸策略, 云南白药的品牌重新在传统中草药领域焕发了生机。
品牌延伸, 白药进入日化行业
中草药是中华民族的传统瑰宝, 也为国内不少非医药领域所关注和重视, 例如日化行业的霸王洗发水、六神沐浴露和饮料行业的王老吉凉茶等等都是这方面的杰出代表。在牙膏市场, 很多国内品牌也借助中草药概念来作为独特的产品卖点, 来和国外品牌展开竞争, 例如两面针、草珊瑚、田七等国内品牌相继推出各种中草药牙膏, 迎合了现代消费者的绿色、健康的消费理念, 很快就赢得了市场的认可。
借助于深厚的品牌文化底蕴和中草药资源与技术, 云南白药集团也开始逐渐关注这一市场。在对消费者的跟踪研究过程中, 公司发现不少消费者在牙龈出血时会把云南白药粉涂在患处, 效果很不错, 因此云南白药想到开发牙膏产品。另外, 日化行业较高的利润也吸引着云南白药集团进军这一领域。
2004年, 云南白药牙膏问世, 终端零售价达到22元, 直指高端市场。但是, 佳洁士、高露洁和中华三大品牌在国内牙膏高端市场中已经占据了将近60%的市场份额。而且, 在品牌认知、产品功效和价格等方面, 已经在市场上形成了较大的品牌进入壁垒。针对高露洁、佳洁士和中华等牙膏品牌将“防止蛀牙”、“口气清新”和“盐白”等作为诉求点的定位现状, 以及其他国内品牌在中草药营销概念上的挖掘情况, 云南白药希望自己的牙膏产品能够具有独特的市场定位, 并且瞄准的是高端牙膏市场。对此公司有自己的看法:云南白药牙膏逐渐从“解决牙龈出血”的产品定位, 转变到“口腔全能保健牙膏”的品牌定位, 即解决多种口腔问题, 提供口腔整体护理和保健的牙膏。这样, 在获得产品卖点, 让产品功效与市场价格相匹配的同时, 也提升了白药牙膏的品牌力。
为了树立鲜明的品牌形象和产品定位, 2005年, 云南白药参加央视广告招标对包括牙膏在内的系列产品进行宣传跟进, 并在线下展开市场拓展和终端铺货与促销, 当年云南白药牙膏的销量就达到了500万支。2006年, 白药牙膏进入市场销售前五强, 现已进入全国90%的大型商超。2007年实现销售收入2.6亿元, 上市3年以来的销售收入已经超过6亿元。2008年1月, 云南白药牙膏在央视推出了由濮存昕代言的广告宣传片, 来进一步夯实其在牙膏市场的竞争地位。
2007年9月, 云南白药还推出其首创的养护型牙膏——“金口健”, 定位于日常护理和保健功能, 价格十多元, 扩大了细分市场的消费基数, 进一步丰富了牙膏生产线。同无药创可贴推出策略一样, 公司旨在拓宽云南白药品牌在牙膏领域的宽度。另外, 公司还将陆续推出针对儿童和吸烟人群细分市场的牙膏产品。当然, 外资品牌也逐渐重视并推出草本牙膏, 例如LG推出竹盐牙膏、高露洁的草本盐牙膏和佳洁士的盐白牙膏。2006年, 包括滇虹药业和片仔癀药业等在内的传统中药企业也纷纷推出中草药牙膏来蚕食市场。围绕这一领域的市场竞争还将继续下去, 也必将对云南白药牙膏产生强大的竞争压力。
不断推出的新产品不仅丰富了云南白药日化产品线, 而且还能够在整体上实现较强的产品销售协同效应。但是, 鉴于云南白药品牌本身的承载力有限, 采用多品牌策略同时向各个日化细分市场发力应该是云南白药在日化领域进一步作为的明智之选。而且, 公司如何在众多的日化产品系列甚至多品牌策略中获得同步发展, 对于企业的营销管理水平也是一个巨大的挑战。不仅要做产品品牌, 更为重要的是还要成就企业品牌, 找到云南白药企业品牌的核心价值观念才是企业需要首先解决的战略难题。
新品牌策略, 白药关注药妆市场
在世界范围内, 很多制药企业都凭借强大的产品研发势力, 将触角延伸至药妆产品领域, 例如DHC和薇姿 (Vichy) 的上游都是制药企业加工, 而制药企业将药品的理疗功效和化妆品相结合, 并借助医药渠道进行销售, 与传统的化妆品有所区别, 也就是我们所说的药妆市场。而传统的化妆品企业, 也逐渐将目光放在了围绕中草药的产品开发上来, 例如欧莱雅通过中国研发中心, 利用中国传统医学和中国地域性原料来开发中草药化妆品。
从全球来看, 药妆市场份额在2005年已经达到931亿元人民币, 预计到2010年, 药妆的全球销售额将达1190亿元人民币。据预测, 到2010年, 我国化妆品市场销售总额可达到1200亿元左右, 其中药妆的市场份额将由现在的20%增长到40%, 市场总额将高达480亿元。药妆市场, 由于具有巨大市场潜力, 也被称为医药企业的“新蓝海”。
据不完全统计, 目前已有170多家企业涉足药妆市场, 其中有不少是国内著名医药企业例如滇虹药业、同仁堂药业、康恩贝药业。例如同仁堂, 早在2001年即成立“同仁本草亚洲护肤中心”, 并相继推出“同仁本草”系列产品, 2005年还成立北京同仁堂化妆品有限公司, 专门研发和经营药妆产品。因此, 云南白药集团涉足化妆品领域, 并与中草药传统优势紧密结合就显得再自然不过了。此外, 国内化妆品市场的巨额利润也是云南白药决定进入该市场的驱动之一。
传统中医药老字号品牌利用自身传统的中草药研发优势, 在功能性化妆品的原料与技术上进行积极的开拓和尝试, 将专业研发能力的优势转化到化妆品领域, 极大地延展了品牌的包容度。2008年3月, 云南白药集团与日本Maleave化妆品株式会社成功签订化妆品技术转让协议, 标志着云南白药开始进入彩妆领域。云南白药集团购买了Maleave株式会社旗下的两个品牌系列的基础技术, 分属高端和中高端产品, 并准备用面膜和面霜等个人护理和个人健康产品进军高端药妆市场。
在巨大的市场潜力和强大的竞争压力之下, 云南白药在药妆领域能否向白药牙膏那样取得迅速的市场认可和客观的销售业绩, 一个强有力的挑战就是能否在产品研发、中药优势和市场定位之间取得新的平衡。在谈到产品创新时, 云南白药董事长说道:“产品创新不仅仅是创造新产品, 还应创造出新市场。因此, 产品创新应与商业模式创新相结合。商业模式创新搞好了, 产品创新才会有好的载体, 新产品才具有生命力。”因此, 云南白药药妆产品的创新虽然目前来讲还是个未知数, 但是仍然值得期待。
着力打造扶贫开发工作品牌 篇8
然而相当一段长期以来, 扶贫项目的“小而散”, 扶贫资金的“撒胡椒面”, 扶贫措施的“东一榔头西一棒槌”, 使得扶贫开发始终没有形成品牌效应。因此, 国务院扶贫办提出着力打造扶贫开发工作品牌并强势发展, 从而形成强劲的社会影响力。
打造扶贫开发工作品牌, 首要是科学的目标定位。目标精准是新阶段扶贫开发工作的首要任务。扶贫政策是党和政府针对弱势人群、困难地区而设立的专项扶持政策, 坚持扶贫扶弱是这一专项政策的总原则和宗旨所在。如果扶贫工作目标产生了偏离, 宗旨出现了错位, 即使投入再大, 力度再强, 措施再实, 也不过是为其他工作“锦上添花”, 形成不了扶贫专项政策的独特品牌。
打造扶贫开发工作品牌, 重点是系统的内涵规划。打造品牌需要积淀。国务院扶贫办确定扶贫开发工作要重点打造“雨露计划”、“扶贫小额贴息贷款”、“易地扶贫搬迁”三个品牌。江西结合实际提出形成扶贫移民搬迁、“雨露计划”、担保贷款产业扶贫到户、村庄整治建设“四位一体”的专项扶贫品牌。无论是几大品牌, 都要进行摸底, 制定培育扶贫开发工作品牌初步方案, 分别提出总体规模、年度计划和资金需求, 并把规划实施和年度计划相结合, 在这个基础上, 加强与有关部门沟通协调, 研究制定支持政策。动员各方面力量, 上下共同努力, 这样才能把扶贫品牌真正树立起来。
打造扶贫开发工作品牌, 关键是严谨的精细管理。扶贫开发是一个全方位的概念, 从投资的角度来讲包括专项扶贫资金、行业扶贫资金、社会扶贫资金, 从发挥效益的角度来讲与扶贫投入和所处的环境条件有关。随着扶贫工作目标越来越具体化, 项目筛选越来越科学化, 工作督办越来越经常化, 目标考核越来越严格化, 必须树立精细化管理理念, 把纷繁复杂的事情简单化、简单的事情流程化、流程化的事情定量化、定量的事情信息化。从具体操作层面上来讲就是目标任务管理也就是定额指标的精细化, 实施过程管理也就是具体工作流程的精细化, 绩效管理也就是具体考核办法的精细化, 通过精细管理提升扶贫开发成效。
文化品牌开发 篇9
关键词：昭平红茶；加工技术；品牌课程；开发策略
前言：作为茶文化的发源地和茶叶生产大国，我国茶叶种植面积广大，茶叶加工技术的发展是我国茶产业发展的根本。茶叶是我国南方的重要经济作物，作为我国红茶重要产地的昭平，加强昭平红茶加工技术的培养，有助于带动昭平当地经济的发展。要带动昭平红茶加工技术的发展和完善，就要加强当地红茶加工技术的培养，有效加强红茶加工技术专业课程的培养，完善课程体系，将红茶加工技术作为昭平当地的品牌课程加以宣传，提高课程质量，不断开发和完善课程是提高昭平红茶加工技术的根本保障。
一、昭平红茶加工技术的培养问题
昭平位于我国广西省东部，优美的生态环境和适宜的气候条件，使昭平成为我国公认的最适宜种植茶叶的地区之一，红茶在昭平的茶叶作物中，占有重要的地位。因此昭平县培育红茶加工技术对当地经济的发展和茶产业的发展非常重要，然而在现实中，昭平红茶加工技术的培养还存在一些问题。
（一）课程内容不够系统化
随着我国茶产业的不断发展，茶叶生产与加工技术受到了茶叶生产基地的重视，人们开始越来越重视茶叶加工技术的培养，作为我国重要的红茶生产和加工基地，在茶叶的加工技术培养中，课程的设计却没有针对性，严重缺乏体系特色，针对红茶的生产加工技术没有专门系统的培养目标和教材内容，茶叶的加工技术培养上也没有能够针对当地的农业地理情况布局，并且当地对茶叶技术人员的特殊需要进行培训。昭平县针对茶叶加工技术的培训课程内容过于笼统，针对红茶的特色没有系统的划分和教授，例如工夫红茶的加工、细碎红茶与特种红茶的加工，没有进行划分，导致学生在学习红茶加工技术问题中没有能够将问题系统的学习，专业水平不够。
（二）红茶加工技术推广力度不够
昭平县作为我国重要的产茶基地，其大部分农民都从事着种植、生产、加工和销售茶叶的工作，然而在种植、生产、加工和销售过程中，大部分农民都依靠经验进行经济效益的创造，在我国飞速发展的茶叶产业当中，这种落后的生产、加工和销售方法，严重制约着当地茶产业的发展，尤其是加工过程，需要引进大量的先进技术和经验，才能将茶叶包装成更好的产品进行销售。当今世界是科学技术时代，只有积极采用和推广先进技术，才能有利于当地茶产业的发展和当地经济的发展，更有利于我国南方经济的快速发展。
二、《昭平红茶加工技术》品牌课程的开发策略的实施
在我国高速发展的南方茶产业当中，人们对茶叶的消费水平正逐步由认知消费发展到了品牌消费阶段，我国应积极实施品牌战略，建立品牌销售和品牌课程开发的策略，不断增强昭平红茶的加工技术，建立品牌的授课体系，直接将技术培训与红茶加工过程相结合，既能在学习过程中增加技术的实践，又能为企业带来经济效益。
（一）学校积极开设红茶加工技术品牌课程
学校是建立品牌专业的载体，为了适应现代社会经济高速发展的趋势，一定要加强学校内部品牌专业的课程建设，为社会和市场提供人才和技术。针对昭平红茶产业的需求，学校应积极建立起培养昭平红茶加工技术专业的品牌，以昭平红茶加工技术的品牌进行人才培养，为昭平红茶加工技术产业培养出更专业的技术人才，同时为学生的发展提供更好的就业机会。
1.根据昭平地区的红茶产业发展结构建立品牌课程内容
品牌课程的内容要根据昭平地区红茶产业经济发展的需要进行设立，要以红茶加工技术产业为核心，将教育与当地经济实际相结合。要突出昭平红茶加工技术发展速度的重要性进行课程内容设置，培养学生对当地经济需要的认知程度，培养学生的专业技能。与以往笼统的茶叶加工技术教学相比，品牌课程的内容更加细致精确，并且更具针对性和专业性，有利于技术型人才的培养。
2.昭平红茶加工技术品牌课程的建设应具备准确的定位
建立昭平地区红茶加工技术品牌课程的目的就是培养出具有更高素质的技能应用型人才，学校在茶叶技术加工专业设立红茶加工技术品牌的课程要体现这一教学理念和思想，为当地和社会培养出更符合时代和技术发展的人才。这样的品牌课程设计，更符合红茶加工技术专业的科学性和创新性。
（二）重视学校红茶加工技术品牌专业的外部建设
昭平地区学校建立红茶加工技术品牌专业要加强学校的外部建设，积极开展各项社会活动，利用现代发达的传媒技术进行大量宣传。昭平地区红茶加工技术产业在招收员工的过程中首先关注的是学生的所学专业，学校在建立了红茶加工技术这一品牌专业过后，当地企业就会将强对本专业学生的关注，对学生的未来就业非常有利。同时还能够推进工学结合教学模式的推进和应用，当地企业加强了对红茶加工技术品牌课程的关注之后，有利于学校与企业建立联系，增加学生们在企业中亲身实践的机会，促进技能的学习。
结论：昭平红茶加工技术品牌课程的建立，能够促进学校的长期发展，帮助学生增强专业技能，增加就业机会，品牌课程的建设能够增加学校的生源，能够带动学校其他专业的发展；昭平红茶加工技术品牌课程的建立，能够进一步培养红茶加工技术人才的专业能力，不仅能够给学生带来更好的就业机会还有助于当地红茶加工技术产业的发展。
参考文献：
[1]丁勇，雷攀登，徐奕鼎，周坚. 我国红茶产业的发展现状和技术需求及策略[J]. 农业现代化研究，2011，05：592-595.
[2]陈有辉. 昭平茶产业科技发展现状与对策建议[J]. 广东农业科学，2011，19：167-170.
文化品牌开发 篇10
我国的汽车技术受外方控制, 对外方存在很大的依赖, 自身的汽车产业变成了别人的“加工厂”, 汽车零部件行业也是如此。不少企业习惯于对外方的依赖, 其实这种发展是不可持续的。
目前国内汽车零部件技术和国外技术差距还很大, 缺乏自主创新, 缺乏与整车同步开发的能力, 大多数是拿样件照抄照搬。我国的自主品牌汽车有一定的发展, 可一些关键核心技术的缺失, 使自主品牌的成本优势受到重大削弱。因此, 必须加强新技术的基础和创新研究、必须加强对新技术新工艺的应用以及对汽车制造装备的开发和应用。