文化创意品牌（共12篇）
文化创意品牌 篇1
近些年来, 在政府扶持政策的支持下, 江西的文化创意产业得到飞速的发展, 形式多种的文化产业园区在我省逐渐兴起, 江西作为一个中部省份城市, 如何通过对产业园区品牌的建设实现提升竞争力和园区形象是一个值得我们认真探索研究的课题。笔者在调查分析江西文化产业园区品牌发展现状的基础上, 积极地探索了江西文化产业园区品牌建设的策略。
一、江西文化产业园区品牌发展的现状分析
1. 江西文化产业园区现状调查。
江西对文化创意产业的扶持政策, 有效地促进了我省大批文化产业园区、特色文化产业集群和文化产业基地的建设, 培育了具有江西特色的文化企业。如慧谷·红谷创意产业园、九江动漫文化创意产业园、江西出版集团数字出版中心、共青城西游记文化产业园、景德镇陶瓷历史文化博览区、上饶创意产业中心、樟树剪纸公司等示范基地、产业园区和重点企业。在政策支撑体系下, 我省初步形成了集聚态势初显的区域特色文化产业集群, 如南昌围绕新闻出版业雏具以印刷、文化用品制造为特点的文化产业集群, 区域特色文化产业集群的形成, 对打造具有江西特色的文化品牌, 提升江西影响力具有重要的作用。
2. 江西文化产业园区品牌构建浅析。
品牌也会经历一个由萌芽、成长、鼎盛和衰退的自然成长过程, 在品牌成长的不同阶段, 分别体现出不同的发展特点。在品牌发展的萌芽阶段, 由于缺乏园区品牌的意识, 园区内有少量的文化企业集聚, 且企业间割据状态明显、竞争异常激烈。但园区品牌的意识对园区内部的企业和机构来说已经开始产生, 而对消费者来说什么是园区形象并无知晓, 更没有形成忠诚度与美誉度, 典型企业有南昌国际动漫产业园、共青城西游记文化产业园等。在品牌成长阶段, 随着园区规模的发展壮大、软硬件设施逐步的完善和园区内部文化企业的赢利创收, 此时园区品牌意识逐渐增强, 属性相同的企业和相关结构汇集至园区内。通过战略规划文化园区的特色产品和服务初具雏形, 各企业紧跟园区战略规划的步伐进行分工与合作, 产业链也由此逐渐形成。园区的竞争优势也日益突显。但园区品牌影响力仍需加强与深化;典型代表有九江动漫文化创意产业园等。在品牌鼎盛阶段, 园区品牌意识日益彰显。文化产业园区的规模得到极大的扩张, 园区内企业无形中也经历了一场优胜劣汰的整合与重组, 弱势企业逐渐被淘汰。各企业间的分工与合作更加科学与紧密, 产业链得到不断的完善。在消费者心中已经形成了一种产品符号, 具有园区特色的文化内涵和集群品牌形象在园区已经形成, 此时文化产业园区提供的产品和服务, 已经代表着该行业的发展水平。在整合营销的传播下, 园区品牌形象、品牌的知名度和美誉度在消费者中已经产生了重要的反响力。
通过上述分析可知, 江西文化产业园区品牌建设的步伐刚刚开启, 多数文化产业园区的品牌尚处于萌芽阶段, 对品牌建设的重要作用有所意识;处于品牌成长阶段的文化产业园区只有少部分, 这少部分文化企业正在努力通过对园区品牌建设积极提升园区的集聚群形象, 试图将园区品牌建设向鼎盛繁荣阶段迈进;目前成熟的文化产业园区几乎没有。
二、江西文化产业园区品牌建设制约因素
在上述分析的基础上, 我们初步了解到江西省大多数的文化产业园区品牌建设尚处于初级水平状态, 对文化产业园区品牌建设的规律认识不足, 我省文化产业园区在品牌建设过程中存在不同的制约因素。
1. 建设主体不明确。
承载主体、建设主体、管理主体和受益主体通常是品牌主体所囊括的内容。对品牌主体的明确是品牌构建的重要前提。文化产业园区品牌的产权应该是政府、相关协会和园区内所有企业共同拥有, 并非某个特定的企业所有, 它具有多重性。文化产业园区一般都是在政府的主导下进行统筹建设的, 自发集聚而成的文化园区甚少;在对文化产业园区的发展战略和品牌建设的前期由于政府缺乏科学的前期规划, 因此势必会对园区品牌产权归属造成模糊, 进而出现文化产业园区建设主体不明确等影响园区品牌构建的因素。由于园区品牌建设主体的模糊, 使我省文化产业园区在品牌建设过程缺乏有力的领导, 导致园区品牌建设不够系统。政府、相关协会和文化企业三者之间没有形成合力, 对我省文化产业园区品牌构建的进程和广度在一定程度上造成了瓶颈。
2. 园区管理机构和专业人才缺乏。
作为政府主导的文化产业园区集聚区, 江西文化产业园区品牌通常由各级政府和各市、区、县管委会共同管理, 市场化运作程度低, 在对品牌的运营与管理方面缺乏专业水准的指导。当前江西文化产业园区的品牌推广与宣传主要是依靠各级政府和管委会, 而企业对品牌运营设有专门的如战略规划部、公关部和市场部, 同时还大力借助广告等传媒中介积极进行品牌推广, 目前江西文化产业园区品牌运营效率与效果都不容乐观。此外, 在园区的品牌运营方面, 缺乏既懂品牌管理, 又懂文化创意产业的复合型人才。各级政府和管委会的人员懂管理, 但不一定懂文化创意;而文化园区的人员懂文化创意, 但不一定懂品牌管理, 从而导致文化园区很难从园区品牌的高度有效配置园区资源, 进行科学定位的市场化推广与运作。
3. 文化产业园区品牌的营销与推广手段欠佳。
当品牌形象与品牌文化在文化产业园区形成后, 需要通过对文化产业园区品牌进行整合营销, 不断增强品牌效应, 提升品牌自身的知名度和美誉度。但由于文化产业园区品牌主体的不明确, 这对我省文化创意产业园区品牌的营销方式与营销力度都造成了不利因素。文化产业园区品牌建设是一项系统工程, 需要政府和园区的文化企业在文化园区品牌营销上共同努力, 才能促使其得到持续有效的支持。此外, 商品品牌和企业品牌归属特定的企业, 作为集群品牌一种形式的文化产业园区品牌, 它具有公共性、非排他性和非竞争性等特点;因此, 对园区品牌形象的保护逐渐被园区内部文化企业所忽视, 出现“搭便车”者多而维护者少的现象。在文化产业园区的建设过程中, 对品牌存在的风险我们自身所具有的防范意识薄弱, 对突发意外事件的应急处理能力不强, 健全的文化产业园区风险防范体系亟待建立。
三、江西文化产业园区品牌建设对策探索
1. 科学的园区顶层设计。
遵循比较优势的原则, 合理布局与规划文化创意产业园区, 对不同的文化创意基地或园区进行功能的科学设计, 避免同质化发展。加大对文化创意产业园区的挖掘与帮扶力度, 挖掘各地文化特色, 在支持南昌、景德镇等地文化创意产业发展的同时, 也应积极支持赣州、上饶、九江等地区的文化创意产业发展, 力促实现江西文化创意产业园区的协调发展。
2. 延伸产业链, 助推园区发展。
在产业园区建设的过程中, 要坚持“两翼齐飞”, 一手抓园区建设, 一手抓企业集团发展。选培市场前景广阔、具有项目带动战略的文化企业作为龙头企业, 发挥示范引领作用, 推动园区集聚发展。提倡名优企业跨地区、跨行业进行资源整合与重组, 对产业进行融合与促进, 增强产业孵化功能, 发挥集聚效应, 提高文化产业规模化与专业化的水平。与此同时, 各产业园区要围绕定位完善产业链, 形成完整的产业链条、上下游企业分工明确、合作与竞争并存的良好发展态势。如九江动漫文化创意产业园可以借鉴国外动漫产业园的模式, 集聚与动漫相关的如创作、发行、传播等相关的企业入住园区, 打造动漫完整的产业链。
3. 集群品牌对策。
文化产业园区集群品牌形象是园区集群品牌的具体化和形象化, 主要包含符合识别、环境功能识别和意象识别等。集群品牌形象识别的构建主要包含提炼集群品牌核心价值观、设计集群品牌文化符号、优化集群品牌形象载体。园区集群品牌价值观是品牌的灵魂, 它是园区品牌在追求园区经营成功的过程中所推崇的园区精神、经营理念和奉行的目标。因此, 在对文化产业园区核心价值观的提炼、构建园区意象识别体系时, 文化产业园区的商业属性与人文属性均需要加以考虑。文化产业园区集群品牌的符号识别体系, 它是园区意象符号化的表现形式, 主要包括园区象征性的标志、象征性的标准字和标志色、寓意园区形象的图案等识别要素及其运用的载体。园区标志即LOGO, 是园区精神内涵的形象表达, 它是一种符号艺术, 因此对它的设计既要求个性鲜明, 又要美观大方。园区标语是引起消费者注意力的广告语, 因此必须依据园区宗旨或理念进行设计。集群品牌形象载体包括园区文化产品、园区服务、园区环境形象等。文化产业园区向消费者提供的是文化体验的产品和服务, 主要是满足消费者的精神需求。因此注重对“文化体验”的设计是文化产品和服务设计时必须坚持的原则。园区环境的设计应围绕园区的特色与功能进行科学设计, 良好的园区环境有利于提升园区形象与知名度。集群品牌有利于提升文化产业园区竞争力。
4. 品牌营销对策。
文化产业园区品牌建设是一项系统工程, 不仅需要文化产业园区具有浓厚的特色产品、科学的品牌定位、系统的形象识别体系, 也需要消费者在头脑中对这些信息有所了解并认同, 要实现这一目标需要精心策划文化产业园区品牌营销策略。
我国文化产业园区多为政府主导型, 文化产业园区集群品牌行为主体具有多层性、品牌资产的公共性等特点, 因此决定了文化产业园区的品牌营销模式主要以政府为主导。在园区品牌营销的策划和推广中, 政府主要是从宏观层面对园区集群品牌营销进行协调和指导, 在制定具体的集群品牌形象推广策略时, 还应充分调动园区相关企业和机构的积极性, 形成品牌营销的合力。园区品牌整合营销以尽可能少的资源, 尽可能多的组合营销手段, 去完成园区企业的营销目标, 它不拘泥于具体手段的应用, 更关注目标的达成和资源的投入。园区整合营销有助于推广园区定位和园区形象识别体系, 有助于园区品牌形象的提升。
文化创意品牌 篇2
文化创意产业有助于城市品牌传播，是城市品牌传播的重要手段，两者之间相互存进，共同发展。河南应充分发挥文化大省的优势，推动文化创意产业的快速发展，提高河南省竞争力，促进城市品牌的传播。
一、文化创意产业与城市品牌传播关系
（一）文化创意产业与城市品牌传播的内在联系
1.文化创意产业的特征符合城市品牌传播的要求
首先，文化创意产业的核心是创意。创意即要求具有创新性、原创性，能够与其他的创意的相区别，独树一帜、另辟蹊径。这种创意的思维方式，对城市品牌传播的要求就是个性化、独特性，避免在城市品牌传播的过程中相互模仿、同质化，这也是城市品牌传播的核心要求。
其次，文化创意产业具备可再生性。城市不是钢筋和水泥的组合，而是有着独特的人文风情、语言文字、风俗习惯等。城市品牌的传播不仅仅是物质的传播、人工建筑物的传播，而是城市文化的传播，通过创意的方式挖掘城市所具有的独特文化。因此，文化创意产业以文化和创意的方式推动城市的发展，彰显城市的文化魅力，便于城市品牌的传播。同时，文化创意产业又将原来的城市文化重新融合和整合，赋予原有的文化新的内涵和生机，提高了原有文化的经济价值。例如，北京的798创意产业园区和杭州LOFT创意产业基地，既显示了原有的城市文化，同时又赋予其新的内涵和商业价值。
最后，文化创意产业具有产业集聚效应。文化创意产业的发展需要将创意、生产、营销、消费等多个环节融合在一起，需要处于同一产业链的上下游企业相互合作，即形成产业集聚更有利于文化创意产业的发展。而文化创意产业的集聚既有利于企业之间的相互合作，降低交易的成本，同时更有利于信息的传播，产生规模效应。例如，美国的好莱坞集聚的娱乐产业的上下游的众多顶级公司，不仅有利于文化创意产业的发展，而且对好莱坞这个城市的品牌传播也具有给非常明显的作用，成为旅游胜地。
2.城市品牌传播从文化创意产业获取灵感
随着城镇化水平的提高，各大城市都在争相推广自己的城市品牌，有些城市依靠自身的旅游资源，有些城市依靠经济优势，文化创意产业的发展，成为城市经济的新增长点。挖掘稀有、独特的文化资源成为城市品牌竞争的焦点。文化创意产业本身根植于文化，同时又赋予文化新的创意，为城市品牌传播提供了新的元素和灵感。文化创意产业园区的建设也意味着城市品牌又有了新的元素，对促进城市品牌传播的创新起着重要的作用。
3.文化创意产业是城市品牌传播的手段
我国文化创意产业主要包括文化艺术、创意设计、传媒等，文化创意产业的发展离不开媒介和技术，城市品牌传播也依赖于媒介和技术。文化创意产业的每一种表现形式都能够促进城市品牌传播，例如表演艺术可以将城市形象和文化向外传播，广告设计、电影等形式是更好的城市宣传手段。
（二）文化创意产业促进城市品牌传播的途径
1.有助于经济增长
文化创意产业有助于经济增长，成为经济新的增长点。河南省文化创意产业获得了快速的发展，成为河南省的支柱产业，到2020年，文化产业增加值将达到国内生产总值的7%左右。经济的增长才能使河南省有能力投资于城市品牌的传播，提升河南省和各个城市的形象。没有经济实力做支撑，河南省也就无能力做城市品牌传播。
2.有助于产业机构优化升级
文化创意产业与传统产业有着密切的联系，文化创意产业以传统产业为基础进行产品链的延伸和创新，有助于传统产业的提升和改进，提高产品附加值，推动现代服务业的发展，有利于三次产业结构的融合。文化创意产业有助于城市其他产业的发展，推动产业结构的优化升级。
二、河南省文化创意产业发展现状
（一）河南省文化创意产业发展的现状
2004年河南省提出了由文化大省向文化强省转变的目标，河南省文化创意产业获得了快速发展。2007年颁布了《关于加快文化资源大省向文化强省跨越的若干意见》，2010年河南省提出了“910111工程”，即将传媒出版、文化旅游、演艺娱乐、艺术品与工艺美术、文化创意、文化会展、影视制作、武术体育、动漫游戏等作为今后发展的九大重点产业，发展壮大十大文化企业集团，抓好一批重大文化产业项目，建设一批文化产业园区和产业集聚区，打造一批具有国际影响力的文化
品牌。
根据资料显示，2012年河南省有文化创意产业法人单位14311家，从业人员43万人，产业增加值338.7亿元。河南省目前已经建立了一批具有一定规模和影响力的文化创意产业园区，其中6家被省政府评为“河南省文化产业示范园区”。音乐大典《禅宗?少林》、歌舞剧《大宋?东京梦华》、动漫《小樱桃》等文化作品在国内外获得了热烈的反响，代表了河南省文化创意产业取得的成就。
（二）河南省文化创意产业发展存在的问题
1.总体规模偏小
河南省文化创意产业起步晚，与北京、上海、深圳等城市相比，还存在总体规模偏小，比重低的问题。据统计，2012年河南省文化产业增加值为1772.89亿元，占我省GDP的5.99%，；而北京市、上海市、深圳市文化创意产业增加值占全市GDP的比重分别超过了超过10%、6%和8%。同时，河南省文化创意产业的龙头企业和知名品牌数量偏少，所占市场份额少，竞争能力差。
2.文化消费水平低
2012年，河南省城镇居民家庭人均用于文化教育娱乐的支出为1525.33元，占人均消费支出的11.10%；相比2011年，文化教育娱乐的支出增长了11.02%，人均消费支出增长了11.32%。可见，河南省城镇居民用于文化教育娱乐的支出增长速度低于人均消费支出的增长速度，低水平的文化消费制约了河南省文化创意产业的发展。
3.从业人员数量少，人才匮乏
2010年底，河南省文化产业法人单位从业人员46.03万人，占全省社会从业人员的0.76%，比2008年增长了0.06个百分点。由此可见，河南省文化创意产业从业人员数量偏少，而且无论是从数量上还是结构上都不能满足河南省创意产业对人才的需求，尤其是高素质的复合型人才。河南省文化创意产业从业人员素质不高，阻碍了文化创意产业的创新能力，文化创意产业科技含量低，附加值低，影响着河南省文化创意产业的竞
争力。
三、河南省发展文化创意产业促进城市品牌传播的对策
1.增强科技实力，提高自主创新能力
文化创意产业的发展依赖于文化与科技的结合。河南省文化创意产业要走“文化+科技”的发展模式，通过科技创新，运用网络、信息技术的最新成果，提高文化创意产业的自主研发、创新的能力，加快科技成果的转化，增强文化创意产业的竞争力。河南省文化创意产业科技实力的增强需要高素质的人才。河南省应通过支持研发人员科技攻关、或者企业与高校合作等多元化的方式培养一批高素质的文化创意人才，满足河南省文化创意产业发展的需要。
2.加强文化创意产业集聚区建设，抓好重点项目建设
北京、上海和深圳等城市文化创意产业发展的成功依赖于文化创意产业集聚区的建。文化创意产业集聚区有利于形成浓厚的创意氛围，有利于产业链上下游的有效融合，加强文化创意企业之间的合作，快速将创意转化为成果，提高创意商品的附加值，实现产业规模效应。河南省应合理制定文化创意产业发展规划，指导文化创意产业园区建设，基于少林武术、镇平玉雕、濮阳杂技、温县太极拳等资源优势，打造一批有特色、有影响、有潜力的文化产业园区，完善产业布局，提高产业集中度。河南省还应注意园区内企业之间的互补性，以有助于产业链的延伸，壮大产业集聚。同时，河南省应抓好一批重点项目的建设，培养一批文化创意的龙头企业，增强其辐射带动能力，提高河南省文化创意产业的整体竞
争力。
3.挖掘本土文化，打造国内外知名品牌
河南省有着丰富的历史、文化、旅游等优势资源，在文化创意产业的发展上取得了一定的成就。但是，随着外来文化的渗透，河南省文化创意产业受到了威胁，相比之下竞争力能力较差。河南省应深度挖掘本土特有的文化，如武术文化、豫剧、古都文化、玉雕文化等，突出特色，打造城市品牌。河南省也应注意文化的交流与合作，通过“走出去”与“引进来”的方式，将不同的文化与中原文化相融合，碰撞出创意的火花，创造出一批国内外有影响力的文化创意品牌，促进城市品牌的传播。
文化创意品牌 篇3
一、文化创意产业概念的界定
文化创意产业是一个非常复杂的概念，学者郑涵、金冠军、张莹认为文化创意产业是创意者、大企业与小公司、创意部门与传统大工业的结合，涉及生产、流通、消费的各个环节，融合了商业、文化以及社会其它领域的诸多因素，属于融合产业[1]。
学者辜胜阻、王敏、刘波认为，文化创意产业也被称为创意产业、创意工业、创意经济，是一种在经济全球化背景下产生的以创造力为核心的新兴产业，强调一种主体文化或文化因素依靠个人（团队）通过技术、创意和产业化的方式开发、营销的知识产权行业[2]。
学者Grge Hearn、Simon Roodhouse和Julie Blakey认为，当代文化创意产业结构性地改变了传统的文化产业，生产者与消费者共创产业价值，产业的网络价值成为关键之点，竞争模式与合作模式混合而为竞争——合作模式[3]。
综上，可以认为，文化创意产业是同时具备“文化产业”和“创意产业”特征的产业，经过高科技和智力的加工产生出高附加值产品，体现的是文化积累和科技创新的融合，是生产者向消费者传播文化诉求的有效载体，也是以当代文化创意活动为主导的产业体系。
二、城市品牌传播的必要性分析
1.城市品牌的内涵及意义
美国学者Kevin Lane Keller认为，“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然地联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。”[4]即城市品牌是一个城市在历史、自然、环境、建筑、文化、经营、管理、服务和社会生活等各个不同方面的城市形象与城市精神的综合体现。
简而言之，城市品牌就是一个城市在推广自身城市形象的过程中，根据城市发展战略定位，以一系列的历史文化符号、城市标志、城市文化沉淀、产业经济符号、生态环境等要素为载体，结合有效的传播手段传递给公众的核心概念，并得到社会的认可。
2.城市品牌传播的内涵及意义
城市品牌传播是城市传播者向观者传递城市品牌形象及内涵，包括城市环境、经济、文化、精神等功能的战略规划、调查研究、形象定位、品牌设计、推广传播、经营管理等，帮助建立城市知名度、忠诚度和美誉度的过程。
城市品牌传播的作用即是将城市品牌和竞争优势等信息准确地传达给城市的利益相关公众，赢得利益相关公众对城市的认识、认同并获得他们忠诚性的支持活动。
“在为一个国家、地区或城市创造竞争优势识别系统的努力之中，包含着80%的创造，15%协作和5%的传播。”[5]如果没有5%的传播，前面的95%的辛勤便得不到认知和认同，因此进行有效的城市品牌传播，既可以传播和弘扬城市文化、保护城市特色文化，又可以提升城市的文化竞争力，推动城市文化产业发展，增强城市品牌综合影响力。
三、文化创意产业与城市品牌传播的关系
在消费时代、传播时代、竞争时代，城市品牌的传播已经是城市竞争中最有力的手段之一，每座城市都绞尽脑汁想尽策略考虑如何传播城市自身特色文化，如何让受众接受所传播的信息。从理论上讲，受众在接受信息时永远都不是被动的，他们是理性地、有选择性地接受自己所需要的信息，而城市文化又是大众必须的精神生活需要，文化创意产业对城市品牌传播的作用就在于，把城市文化通过生产转化成市场上流通的文化产品，让大众多次消费并反复享用。大众通过对该文化产品的消费后产生好感、喜爱等情感，并由此对该城市产生美好联想，在这种乐于接受的情境下大众会把信息更深刻地储藏在记忆层里，进而达到城市品牌传播的目的。
四、文化创意产业传播城市品牌的策略
1.大型活动是传播城市品牌的有力推手
2008年奥运会为北京城市品牌传播起到了重大的推动作用。从申办到承办，每一处细节无不展示并向世界传播着中国形象和北京城市品牌形象。一部申奥宣传片的传播打动了奥委会和全世界人民，使北京获得了2008年奥运会申办权。2008年奥运会的开幕式、闭幕式、火炬的传递、赛事的建筑特色等无不传达了中国的传统文化和北京的人文精神及独有的特色文化元素。赛后将奥运为主题的文化形成文化产业链，包括赛事建筑、文化礼品、休闲娱乐、展览展示，不仅促进了北京的经济发展，也传播了奥运文化、中国文化、北京文化，由此提升了北京在中国、在世界的品牌影响力。
2010年上海世博会的成功举办，更是文化创意产业在城市品牌传播中的一场盛宴。首先上海世博会是上海城市品牌传播的重要载体，其次通过举办世博会给上海的城市发展带来无与伦比的历史机遇，同时更是体现和挖掘上海城市品牌内涵的重要途径和手段。它影响国际国内观众对上海这座城市的新的总体印象，提高了城市的知名度和美誉度，为上海城市品牌传播奠定了重要的基石。在这次大会上，上海城市品牌与全球的品牌、参展国官方、国际组织、国际媒体等近190个国家、56个国际组织和超过7300多万的观众进行沟通与互动，成功地传播了中国文化的价值观、上海城市的特色文化，大大地提升了上海城市品牌形象。
2.文化创意产业园是城市文化传播的核心吸引力
美国城市洛杉矶是利用文化创意产业园来传播城市品牌的成功案例。位于洛杉矶市区西北郊的好莱坞拥有全球著名的文化产业品牌：20世纪福克斯、迪斯尼、哥伦比亚公司、WB（华纳兄弟）、索尼公司、环球公司及梦工场等。好莱坞成功地把科技和文化很好地融合，并形成创意产业园区和产业链聚集发展的格局，为洛杉矶的城市发展和建设起到极大的推动作用。在好莱坞，除了电影产业处在全球领导地位，音乐、动画片、时尚、娱乐、旅游、奢侈品等创意产业更是大有作为。由好莱坞制作的文化产品在传播美国文化价值观的同时也剧增了美国和洛杉矶在国际上的品牌形象。
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北京798（798在本文中指“798艺术区”）汇集摄影、雕塑、绘画等独立艺术工作室、时装店、广告设计、画廊、艺术书店、精品家居设计、环境设计、酒吧、餐饮等各种文化艺术空间汇集的聚集区。北京798的文化艺术园区目前入驻的各类机构近300家，凭借着其独特的个性，形成国内外具有影响力的文化产业园区，并成为北京城市品牌的新地标。2003年北京798艺术区被美国《时代周刊》评为全球最有文化标志性的22个城市艺术中心之一。同年，美国《新闻周刊》将这里评选为年度世界TOP12，首次把中国北京列入其中，原因之一就是798艺术区把一个废旧的厂区变为一个时尚社区。2004年北京被列入美国《财富》杂志一年一度评选的世界有发展性十二个城市之一、入选理由之一是798艺术区。根据国家旅游局和美国CNN合作的外国游客到北京最想到访的景点排名，前三名分别是：长城，798，故宫。艺术区的访问人数2004年达到45万人；2005年，超过50万以上的游客访问艺术区；2006年，共有100万人访问798艺术区；2007年，共有150万人访问艺术区。其中，境外来访者和国内来访者的比例约为4：6。
3.文化旅游是城市品牌体验传播的最佳方式
文化旅游作为文化产业的重要支撑，也是城市品牌传播最具有生命力的体验式互动传播。文化旅游在传播城市品牌中起到至关重要的作用。首先，文化旅游能促进地方经济和产业的发展与繁荣，其次能更加准确生动地传播地方的特色文化和城市品牌。城市在传播品牌形象时多通过媒介进行传播，如电视、报纸、网络及微博、微信等新媒体，这些只能给游客虚拟的城市印象感受。当游客亲自来到一座城市对该城市的文化景观、风味小吃、主题宾馆、游戏乐园去体验和互动时，能让其产生更美好的印象，这样便会在口碑传播中大大增加对这座城市的美誉度，从而提高城市品牌传播的力度。
以山东文化旅游为例看城市品牌传播，可以看到“好客山东”是山东品牌文化的主打品牌，通过这个品牌载体展示了山东文化的丰富性和内涵性。“好客山东”不光是山东的总体旅游形象，更是这个地区的文化缩影。文化旅游作为城市品牌传播的重要载体，它充分体现以下几方面：第一，丰富的山东旅游资源和文化资源承载着城市文化展现和传播的功能与任务；第二，文化休闲旅游具有充分的体验功能特征，它为城市品牌传播提供最佳的载体。如鲁菜不仅是齐鲁文化的一种表现形式，更是山东文化好客、好礼仪的城市文化内涵。
4.影视产业是城市品牌传播的有力手段
影视剧产业是指以影视制作为核心，通过影视剧的生产、发行和放映以及电影音像产品、电影衍生品、电影院和放映场所的建设等相关产业经济形态的统称，属于科技含量高、附加值高、资源消耗少、环境污染小的文化产业，包括影视剧生产、影视剧基地以及相关影视文化服务链等。
城市发展影视剧产业不仅能拉动城市旅游和获取市场利润，还可以通过影视作品传播城市品牌形象。影视作品在传播上具有更加隐蔽、微妙和渗透的特性，让受众在没有察觉的情况下接受所要传达的信息，达到准确塑造和传播城市品牌的目的。
电影《罗马假日》曾令万千观众迷恋上浪漫的罗马城、《欲望都市》让人们记住了五彩斑斓的纽约、《碟中碟4》则让布拉格和迪拜再次成为旅游热点、《大红灯笼高高挂》使山西乔家大院声名鹊起、《非诚勿扰》系列成功地植入并传播了杭州和三亚。
城市主题电视剧则是现代城市品牌传播的新创意，如2012年收视率颇高的电视剧《温州一家人》，不仅让观众重新认识了温州人，更向观众展示了绿影摇曳、山宁水静的温州瑞安古镇以及商机无限、蓬勃发展的现代温州城市面貌，就连剧中涉及的温州瑞安湖岭小村庄一夜间也成为旅游热门景点。再比如，为成都城市“量身定做”的成都三部曲《芙蓉花开》、《成都往事》和《烟雨雾》，通过展现成都多处城市景观，把成都的城市文化、历史文化、时尚文化和草根文化等淋漓尽致地展现在观众面前，使得城市主题电视剧成为成都城市品牌传播的极佳媒介。
城市品牌传播需要一个长期而艰巨的过程，文化创意产业具有很高的文化附加值，它能提高产品的竞争力，给城市带来市场的高额利润。城市发展文化创意产业在带动相关产业联动发展的同时，也传播了城市品牌的核心价值，既能够增加城市文化吸引力和城市的无形资产，又提升了城市品牌形象，促使城市得到更大的增值。在不远的将来，文化创意产业在城市品牌传播中的作用会越来越大，它不仅是城市最有特色的产业之一，还是城市品牌传播的重要载体。
参考文献：
[1][3]郑涵，张莹.文化创意产业读本[M].上海：上海交通大学出版社，2013：1.
[2]辜胜阻，王敏，刘波.发展文化创意产业 推动我国经济转型 [J].科技进步与对策，2010（6）：44-49.
[4]凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理[M]北京：中国人民大学出版社，2009：3-4.
[5]约翰·哈特利.创意产业读本[M]. 北京：清华大学出版社，2007：1.
（责任编辑：李利）
收稿日期：2014-02-24
作者简介：宋明翰（1972—）男，江苏扬州人，博士后。
文化创意品牌 篇4
一、常州文化创意产业品牌现状
1、被调查企业规模分析
被调查的企业中, 规模普遍不大, 80%的企业不足50人, 50%的企业人数在20人以内, 虽说这也与创意产业自身特点有一定的关系, 但是小规模的企业比重还是偏大, 这样无法有力地进行内涵建设和品牌推广。
2、企业的品牌战略和品牌知名度分析
在被调查企业中, 绝大部分都已提出了品牌战略, 但品牌特色、品牌个性不明显, 缺乏品牌运营的相关部门和人员。其中有30%的企业具有非常清晰的的品牌战略和品牌运营的思路, 大部分都已经在本行业中都具有较高的知名度。70%的企业没有品牌或品牌知名度低, 利用其他知名大企业的品牌或者渠道获得定单和销售。
3、被调查企业的研发能力分析
创意产业发展的最关键之处就是研发能力, 在被调查的50家企业中, 有56%的企业都拥有自己专门的研发团队, 有30%的企业研发人员较少, 这部分企业深受研发人员资源的限制, 剩余的14%的企业则不注重研发。对问卷的进一步分析后发现, 这一小部分企业不论从规模还是上年度销售额来说, 都是处于劣势, 在品牌战略方面, 大多没有较为清晰的战略意识。由此可以看出, 研发能力的高地, 对于一个创意产业的企业自身品牌建设影响很大。
4、被调查企业人才现状分析
有近80%的创意企业表示缺乏关键岗位的人才, 员工队伍中高层次的博士、硕士及海归人才少, 在动漫和广告设计企业中, 大专及以下学历比例较高。软件企业中本科及以上学历比例较高, 这说明, 常州市的创意产业的人才缺乏, 特别是软件开发人才、具有创意的广告人才和动漫设计人才。这会影响常州创意产业的整体竞争力和品牌影响力。
5、被调查企业销售模式和品牌推广途径的分析
我们发现44%的被调查企业具有专门的销售团队, 采用的是自主营销, 但是仍然有56%的企业采用或者等待客户上门的店铺式销售, 或者合作生产, 委托销售的模式。在推广的途径上, 选用网络媒介进行宣传的企业占被调查企业的60%, 而其他的宣传模式:电视宣传模式、专业报纸及杂志宣传、户外广告分别占3%、7%、4%, 但是仍然有36%的被调查企业表示其不做宣传。
二、常州创意产业品牌建设所面临的问题
1、品牌发展不均衡
常州的创意产业中发展最好的当地旅游业, 如国家5A级景区中华恐龙园等。但是相比较常州的旅游业而言, 动漫产业和广告产业明显发展不足。虽然动漫产业和广告产业的企业数量很多, 每年增速很快, 但是总体规模较小, 缺乏可以起到领军作用的大型企业。比较国内其他优秀的创意产业基地, 我们可以得出这些创意产业基地之所以可以获得成功, 关键在于打造少数几家知名度较高, 拥有较为成功的自建品牌, 实力较为雄厚的大型企业, 再培养出一批较为专业、充满活力的中小型企业, 以此形成一条完整的产业链, 促进产业基地的可持续发展, 而产业基地良好的发展反过来又会对基地内部的企业品牌建设、宣传有着积极影响, 故而最终形成一个良性循环。
但是现阶段, 常州各大创意产业基地缺乏这种可以在全国范围内起到领军的企业。即便有几个较为大型的企业, 但是与国内同性质的大型企业相比, 不论从人员规模还是产量质量上都存在很大差距。因而在常州创意产业品牌构建上, 首先就已经缺乏较为成功的领军企业, 其次由于创意产业具有高投资、高风险率、高回报率、投资周期较长的特点 (尤其是动漫产较为突出) , 缺乏雄厚资金支持和优秀人才的中小型企业往往很难进行自主品牌的创建。
2、缺乏高素质的文化创意型人才
人才, 是文化创意产业发展的关键所在, 是创意产业发展的基石。如果没有创意型人才, 创意产业将缺乏打造属于自己品牌的主力团队。而现阶段常州创意产业企业员工的文化程度大部分集中于本科、专科及以下, 缺乏高学历的创意型人才。在被调查的企业中, 有近半数表示本企业的关键岗位人才存在缺失, 需要吸收更优秀的高端型人才加入, 但常州的人才市场上这类人才资源较为紧缺。虽说创意不分学历, 关键是在于思维, 但是对于创意产业的品牌建设而言, 则是非常不利的。从品牌意识到品牌战略, 再到品牌建设, 无一不需要高素质人才的支持。但是现阶段常州本土高校培育的人才基本上属于基础性人才, 完全达不到企业所需的核心技术人才。在被访问的某动漫企业表示, 他们每年都会从一线城市高薪聘请一些具有创意思维和动漫设计核心竞争能力的高端人才和一些资深的行业人员。但是由于缺乏知名品牌, 企业自身和行业发展并不如一线城市, 因而常州很难留着这些高端人才。
3、企业的品牌意识不够强
在被调研的企业中, 只有三成的企业具有清晰的品牌战略。更多的企业会有品牌战略, 甚至看起来是非常完美的品牌战略, 但是却无法在企业现实发展中贯彻实施, 甚至很多基层员工并不知道企业还存在品牌战略。换而言之, 他们没有制定出适合本企业发展的且具有操作性的清晰的品牌战略。而另外一个造成他们品牌意识过于弱化的原因是企业经营规模不大。品牌最重要的一个特征就是要占据较大的市场份额, 没有较大的市场份额难以形成品牌, 而通常较大的市场份额又是和较大的生产规模相适应的。如何扩大经营规模, 成为了大部分常州创意产业企业一个重大的发展问题。
4、品牌定位模糊
在调研过程中, 发现了大部分中小型企业的品牌市场定位不明确, 同质化现象非常普遍, 差异化很弱, 导致企业产品难以拥有突出的优势。部分企业一旦看到其他的品牌产品在市场上获得成功, 便不加分析地直接“山寨”其产品, 或者进行贴牌生产, 以此减少其产品研发费用。但是这种生产模式在创意产业中将会导致一个负面的结果:不仅无法成功进行自己的品牌建设, 反而会掉入了其他品牌任意延伸的陷阱。
5、品牌融合度较低
品牌宣传不到位, 形象不突出, 不重视渠道建设, 企业宣传品牌的方法和媒介比较单一。一方面, 有一小部分企业不进行媒体宣传, 仍然秉持“酒香不怕巷子深”的陈旧观念。另一方面, 更多的企业品牌推广的力度不大, 虽然通过微信、微博等互联网平台进行推广, 但品牌形象不清晰, 推广的渠道缺乏综合性和立体化, 推广的效果难以保证。也有部分企业一味地加大对传统媒体的广告投入量, 简单的认为扩大广告投入量, 就可以迅速提高本企业品牌的知名度, 快速扩大企业在市场上的份额, 而忽略了消费者的认知。过多的广告宣传, 会让消费者形成价格不真实的错觉, 认为购买你的产品所支付的资金大部分由广告费组成, 从而对该企业的品牌形象产生负面影响, 这样的广告只能起一个与预期完全相反的功效。
同时由于大部分企业规模较小, 没有雄厚的资金支持, 难以做到长期、有计划、高效地进行广告宣传, 甚至部分被访问的企业表示通常就是今年收益较好, 就会做一些广告, 来年收益差了, 就不做了。对于做广告的时间以及媒介选择, 缺乏长期的系统的规划。
6、政府对文化创意产业品牌建设的扶持不够全面
从调查中发现, 6成以上企业觉得融资难, 缺乏资金进行品牌推广和规模扩大。同时常州创意产业的地区品牌推广力度有待加强。作为即将成为常州的支柱产业的文化创业产业, 在新闻宣传, 广告投入等力度不够, 常州创意产业地区影响力不够大, 与周边城市特色区分不明显。
三、常州文化创意产业品牌建设的对策
1、大力推进中小企业品牌建设
政府应鼓励和培养重点企业, 打造出全省乃至全国出名的品牌, 以此来带动中小企业的品牌建设。同时要进行跨行业合作。常州创意产业发展最好的行业, 当属旅游业。因此, 广告行业和动漫行业可以与旅游业合作, 以旅游业的强有力的品牌效应推动其品牌的进一步宣传。
2、要大力培养创意创新人才
依据本次的问卷调查可得出常州地区对人才的引进有一定的局限性, 产品的研发与技术人才的组织不能够有效协调与利用, 人才的发掘与留用有待加强, 公司缺少专业管理型高端人才。常州不缺乏基础创意性人才, 但对于高端人才需求量很大。因此要联合高校, 产学研合作, 培养常州市的创意产业高端人才。同时对于从外市引进的人才, 给予一定的奖励等优惠政策, 以留住高端人才。
3、企业要开展品牌营销, 强化品牌意识
要明确品牌不只是大企业的专属, 中小企业也应该树立品牌意识, 制定品牌战略。只有不断强化品牌意识, 才能在未来的发展中占据一定的优势。常州创意企业要立足现有产业基础, 以动漫游戏、主题公园、装备制造业系统开发件等为突破口, 着力推出一批精品。品牌实力集中体现为企业核心竞争力, 核心竞争力是企业创造竞争优势的根本。建立产品的独特性, 培育企业的创新观念, 汇集企业的独特资源, 形成企业的核心能力, 以此来培育企业的品牌的核心竞争力。只有在核心竞争力的基础上, 不断推出创新成果, 提高产品的科技含量, 增加产品的附加值, 才能创造出品牌, 保持品牌的永久魅力。并且要进一步细分市场, 针对不同的市场研发适销对路的产品。
4、企业实施品牌共享战略, 形成强大合力
在激烈的市场竞争中, 大的创意企业集团不断出现, 给越来越多的中小创意企业带来了巨大压力。面对规模庞大和实力雄厚的大企业, 中小企业无论是生产规模、资金实力还是产品策略都存在着很大差距, 中小企业往往处于劣势。实施品牌共享战略后, 原本资源有限的各个中小企业就可借助同一品牌进行联合, 进行品牌宣传, 有效地减少成本支出, 并使边际效益增大, 形成强大的竞争力。
5、政府要加大文化创意产业的支持
一方面, 完善产业的投融资体系, 支持和引导担保机构为中小创意企业提供担保, 对年均担保额达到一定规模以上的, 每年按其年均担保额的一定比例由财政给予补助。通过财政引导、税收优惠和产权激励, 鼓励中小企业增加品牌建设投入, 形成具有自主知识产权的专利, 支持创意企业与国内外的创意、制作、经纪、营销机构合作, 培育一批知名企业, 着力打造具有全国影响力的品牌形象。另一方面, 政府应该大力引进国内外知名文化企业, 文化产业招商, 重点引进文化创意、新兴媒体、休闲娱乐等一批带动力强、影响力大的文化产业项目。鼓励与跨国公司的合资合作, 包括鼓励中小民营企业和混合所有制企业与跨国公司合作, 学习跨国公司品牌创立、维护、增值、保护、推广的经验和做法。
参考文献
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[3]郑忠智, 品牌建设中的问题与对策研究 (J) , 商业研究, 2009 (5) 。
品牌经典创意广告标语 篇5
2. 把握人生，沟通世界。(手机广告词) 新歌速递，快乐知己。(音乐广播广告词)
3. 时刻准备着，美丽不打折。(女人用品专卖店广告词)
4. 魅力空间，创意无限。(时尚创意节目广告词)
5. 一生追随，无怨无悔。(企业广告词)
6. 自始至衷，有你感动。(“情感”节目广告词)
7. 美好滋，自己体会。(“快餐店”广告词)
8. 壮志在心头，好运伴我走。(“鞋业公司”广告词)
9. 自我自主，任你摆步。(“运动鞋”产品广告词)
10. 朋友一齐干杯，知己为我而醉。(酒企业广告词)
11. 千里始于足，从“心”开始。(鞋业公司广告词)
12. 让快乐张开翅膀，看梦想瞬间绽放。(“梦想中国”节目广告词)
13. 品味迎客松，独领中国风。(“迎客松”香烟广告词)
14. 无所不动，无处不在。
15. 我动故我在。(“运动系列产品”广告词)
16. 开启欢乐时刻，收获美好时光。(“美好时光食品”广告词)
17. 新生活，心滋味。(“房地产公司”广告词)
18. 让你心跳，不如尖叫。(“尖叫”饮料广告词)
19. 杯中水，人之味。(矿泉水广告词)
文化创意品牌 篇6
关键词：动漫产业；产业；知识经济；中国国情
前言
由于我国动漫经济发展缓慢，动漫产业的发展需要国家进行扶持，真正落实动漫发展的相关措施，立体优化内部环境和外部环境，真正打造文化创意品牌。
一、关于动漫产业的相关概述
动漫产业实际上又叫做创意工业和创造性产业，它是创意经济发展的主体，那些个人的创造力、技能和天分中获得发展潜力的相关企业，以及通过相关的知识产权的开发，创造潜在的财富和就业发展的机会，它包括动画、电脑游戏制作等。动漫产业需要以创意为主体，以设计制作进行生产销售，以培养人才为产业链的二维和三维动画网络动画以及相关衍生产品的开发，动漫产业是一个新兴的产业，同时也是现代知识经济的核心，同时也是文化艺术和现代高科技相结合的新型的产业。
二、我国动漫产业为核心的创意产业所存在的问题
（一）没有形成真正完整的动漫产业品牌体系
动漫产业链没有真正形成，是造成动漫产业处于一个困境，动漫产业是一个跨行业、跨地区和跨部门的产业，它需要各个行业和各个部门之间进行有机的衔接，比如“蓝猫”需要经过央视的3年的打造，不断地形成品牌体系，同时动漫产品的跟进，建立了属于自己的销售渠道，从而形成了中国特色的“蓝猫”动漫产业链。
比如虹猫与儿童用品的结合就是一个非常好的动漫商业案例，动漫产业如果没有产业链的融合，是无法真正生存下去。
（二）消费群体非常狭窄，无法形成供需平衡
中国的动漫产业的消费群体定位比较狭窄，长期以来动漫节目就相当于是少儿节目，而且动漫的形式和内容也非常单一，并且呈现出低幼化的特点，所以把动漫消费群体定位于低幼的群体，这是中国动漫界的一个保守观念，很难带动中国动漫产业的发展。
（三）动漫产业人才匮乏
由于全国的大小动漫展不少，但是我国的动漫产业却是刚刚起步，由于产业链没有形成，大多数的动漫展也受到最终消、产品贸易和版权交易等为核心的动漫交易平台还有待培育，动漫产业缺乏交易的平台，动漫产业的产品定价，所以导致开发融资也有一定的困难，所以动漫产业要想真正实现与融资方面的对接，需要形成一个公开、透明和持续发展交易平台。虽然我国有四百多所院校，但是去没有一所学校真正开展动漫，但是却没有一所学校开展动漫策划和营销，造成了动漫策划营销人员的缺失，导致我国的大部分动漫作品无法形成创意产业的品牌。
（四）原创产品非常少，没有自主创新的能力
我国的动漫创作的人才结构并不合理，要想形成以动漫为核的文化创意品牌还比较困难，其最重要的原因是原创产品的形象没有真正新鲜感和巨大的冲击力，故事也不是很吸引人，从而造成了传播容易受限，其作品创作对产品的要素也不够重视，直接造成动漫产品的开发难度，以央视和上海美术电影制片厂所制作的国产动漫，其衍生品也仅仅是图书或者是音像制品，从题材上来讲，类似于《闪闪的红星》、《小兵张嘎》等红色题材的作品，在创作开始就没去考虑到其衍生品的开发问题。
三、打响以动漫为核心的文化创意产业品牌的相关措施
（一）创造优秀的动漫形象
动漫产业又称之为形像产业，在构建产业链的最核心的部分就是创造出僚属有的作品，同时还要有足够吸引力的动漫形像，这是动漫产业的最开端，但是最近我国创造好出来的动漫形象却很少吸引广大青少年的喜欢，以《我为歌狂》进行说明，它在发行之前一般是需要采取手段和举措进行大量的宣传，电视、报纸和漫画连载，以及衍生品等都进行了预先策划，
但是真正播放出来却是内容空洞，画面死板，而且人物的动作表情非常生硬，没有创造出吸引人动漫产品。
（二）、开发真正属于自己的衍生产品
我们通过开发衍生产品主要是动漫产业价值的终端，所以其动漫产业的利润空间比较大，而且操作间空也非常广，表面上动漫衍生产品包含了小说、音像制品、服装以及玩具模式等，所以深层的衍生品可以以授权的方式进入其它的领域，像是旅游景点、创意产业园等领域。同时充分利用动漫衍生品，重点发展高档的产业和具有明显特色的生态文化休闲，充分利用城市发展的健身、娱乐以及商业会所等，打造成文化、娱乐、休闲为一体的文化创意产业基地。
（三）、国家需要出台相关的政策
国家需要制定动漫产业发展的优惠政策，比如在税收方面，政府可以制定原创动漫企业进行增值税和所得税的优惠，保证出口动漫产品能够获得国家统一规定的退税和免税的政策，同时为创作新产品制定所需的设备。同时按照规定免收进口税和进品环境的增值税。在人才培养方面，鼓励院校和产业基地人才进行技术培训的合作，为动漫企业发展加足马力，同时政府还需要建立和完善关于原创和研发公平交易的发展机制，保证制定政策进行约束不正当的交易为例。
作为浙江省杭州以“天堂硅谷”为主要的核心为例，杭州高新区集中动漫游戏产业的精髓，近年来，杭州高新区通过政策性的引导营造出了文化环境，同时建立以全国文化创意产业为主要的载体，真正把文化创意产业转变成为经济增长的重要的支点，使文化创意产业变成是杭州高新区的代表产业，同时也使杭州的动漫走在全国的全列。
同时我们需要加强版权立法，打击版权的侵害行为，让原创的企业利益能够得真正的保障，国家还需要进一步去更新动漫产业的消费，积极扩大动漫的内在需求，促进产业的多方面的投资，保证我国动漫产业的健康发展。
结论
中国的文化产业的发展正在处于一个萌芽的发展阶段，要想先发展就需要抢先占得先机，在新一轮的世界经济发展中占据非常有利的位置，这样可以推动中国文化创意品牌的打造，激发人们对于文化产业的创造源动力，提高国家在动漫为核心的软实力和文化大发展的迫切需求，这是建立以动漫为核心的文化创意产业的发展需求。（作者单位：浙江乐乐文化创意有限公司）
参考文献
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[5]新华时评 动漫产业应当承担社会责任[EB/OL]，新华网2004-10-20.
文化创意品牌 篇7
近年来文化创意产业已经成为各个国家在经济中一个不可或缺的新概念, 然而创意思想的来源却由来已久。
创新思想这一概念是在20世纪初由德国经济学家熊波特提出的, 他认为创新是现代经济发展的动力, 创新的关键是知识和信息的生产、传播和使用。美国著名的经济学家理查德!凯夫斯所著的以“创意产业”为主题的第一部专著名为《创意产业经济学:艺术的商业之道》, 在这本著作里, 凯夫斯详细阐述了文化创意产业的特征。他认为, 文化创意产业中的经济活动会全面影响当代文化商品的供求关系及产品价格。他把旧的艺术和媒体联系起来视为经济动力和契约动力, 并提出了把握这些动力的必要手段——市场化 (1) 。而作为世界创意产业之父和创新模式推动者的约翰!霍金斯在其著作《创意经济:人们如何从思想中创造金钱》中则从经济学的视角对创意产业进行了更为全面而新颖的诠释:创意产业和经济是由版权、专利、商标和设计这四个部分共同组合而成。 (2) 创意产业究其根本其实是建立在专利法规基础之上的, 而且是以科学研究和工程技术方面的专利为重点。
通过学者们的研究分析, 不难发现文化创意产业的根本是通过融合创意带来不同行业及领域的组合。通过组合与创新, 找寻新增长点, 以推动社会文化与市场经济的发展, 从而促进社会机制创新。通过以上的分析, 我们不难得出——文化产业虽然是建立在区域文化资源的基础之上, 但是地方政府的主要工作其实是结合知识产权对文化产品进行科学地运用和开发, 从而提高文化产品的附加值。而实现这一目的的最重要的环节就是必须合理地借助科学技术对区域文化资源进行整合与创新。
二、文化创意产业品牌塑造的意义
在《国家“十二五”时期文化发展规划纲要》这一文件中明确指出:国家在当前阶段应以发展文化创意产业为主要任务。据此, 在国内各大中城市也将发展文化创意产业作为政府工作的重心, 并纷纷出台相关的有利政策进行推动和扶持。处于知识经济时代的今天, 文化创意产业可以说是能够带来巨大经济效益的一种新经济模式。经济结构转型和文化创意产业发展存在长期的均衡关系, 加强文化创意产业品牌建设, 能够带来更大的文化价值以及社会价值。 (3) 针对文化资源丰富的河南省, 在文化创意产业大发展、大繁荣的新形势下, 研究河南省文化创意产业品牌的现状与问题, 从品牌文化的视角研究文化创意产业的发展路径, 扩大河南省文化创意产业价值外延力, 为塑造具有河南特色的高知名度和美誉度的文化创意产业品牌, 具有较高的研究价值和现实意义。
1.促进经济创新。文化创意产业具有创新性的业态特征, 塑造文化创意产业品牌能够体现出创造财富和就业潜力方面的独特性, 对加快区域经济创新具有独特的促进意义。
2.推动文化创新。打造一系列文化创意产业的优势品牌能够提升我省的文化创意转化力, 将我省的文化资源优势转化为经济优势, 有助于提升我省文化创新力和吸引力。
3.提升国际形象。文化创意品牌塑造不仅能够提升我省文化产品的附加值, 还能够提升我省文化品牌的国际影响力, 这对于我省文化品牌的输出, 形成持续性的竞争优势能够发挥巨大作用。
三、国内外文化创意产业先进地区文化创意产业品牌塑造现状及经验分析
从国际上来看, 文化创意产业已经成为美国、日本等发达国家的支柱产业, 在其国民经济中扮演着重要的角色, 占GDP比例高达三分之二到四分之三。美国的文化创意产业品牌影响力在全球的地位是不容小觑的, 以美国电影业为例, 福克斯、华纳兄弟、梦工厂、派拉蒙、环球、米高梅、迪士尼等公司已经成为了全球电影市场中的佼佼者, 美国的电影产量仅占全球的6%, 而市场占有率却高达90%。这样的市场状况与美国成功打造文化创意品牌息息相关。首先, 美国政府注重营造宽松的外部环境和高水平的引导和管理机制, 在市场管理中运用经济、行政以及行业自律的手段的同时也非常重视法律的约束。其次, 美国首先将科技和文化紧密结合, 使得美国的文化产业产品营销在全世界范围内取得了巨大的成功, 其重点体现在大众传播媒介领域, 印刷工艺、音像制作、电子网络传输、数字化媒体技术、通讯卫星等高新科技在文化产品的广泛应用上。再次, 美国始终着眼于国际合作, 注重国际资本的吸纳, 充分吸收世界文化资源和人才, 开展全球品牌营销战略。最后, 在文化产品最终的制作销售环节中, 敏锐地迎合全球市场需求并引领国际市场的潮流, 充分掌控国际市场。
从国内来看, 我国香港、北京、上海等地, 文化创意产业表现为突出信息化、高端化和国际化的特点, 成功塑造出了一批优秀的文化创意产业品牌, 使得这些地区的文化创意产业核心竞争力得以充分发挥和体现。以上海为例:上海市政府提出要将主要企业、主要设施、重点项目和大型国际活动进行集中整合, 有效互补, 倾力打造在国内甚至是国际市场上具有一定影响力和竞争力的知名文化产业品牌, 将“创意上海”作为向全世界宣传上海城市形象和精神活力的名片。据权威机构的数据显示, 上海市在数字娱乐业、文化艺术业、广播影视业、新闻出版业等行业已发展出来一大批具有较强市场竞争力的文化创意品牌。因此, 从整体上来说, 这些地区在科学化文化创意产业结构政策, 明确文化创意产业战略地位, 抓住产业发展本质, 建立科学的产业发展策略体制改革有力促进优势资源产业化以及加强人才培养, 为产业可持续发展提供创意资源等方面非常值得我省借鉴。
四、河南省文化创意产业品牌塑造现状
(一) 文化创意投入加大, 然而品牌个性不强
2014年至2018年, 河南省财政将设立每年度2000万元的新型文化业态专项资金, 用于支持动漫、文化创意等新型文化业态发展。 (4) 政府的大力支持、民营企业的积极配合以及国外资金和先进技术的引进, 预示着文化产业的主题将越来越多元化, 这将使得我省文化创意产业的资金来源持续且有效, 支持这一产业的长远发展。河南省并不缺乏文化创意产业的基础, 也涌现了一批优秀的文化创意企业, 然而, 其品牌形象不够鲜明, 缺乏个性化符号化的整体传播。文化创意产业的品牌, 只有通过个性鲜明、差异化符号化的视觉形象和整体传播途径, 才能够在激烈的市场竞争环境中争得一席之地。
(二) 文化创意产业实力初显, 然而产品与文化脱节
2012年以来, 我省出品的文化创意成果常常在大型的评奖中获奖。证明了河南省文化创意产业的基础设施全面、拥有一定研发和建设能力这一事实, 河南创意产业的实力已经在一点点地显露。然而, 我们的文化创意产品相比于绚烂的文化资源和文化底蕴还显得单薄和无力。这就使得文化创意产品搁浅在市场上而无法与陈列在博物馆里的文化资源齐头并进。这种脱节源于品牌建设的连贯性认知的缺乏, 直接导致了文化创意产品的苍白无力, 品牌价值无法得以呈现, 地方性的文化精髓无法得到传承。
(三) 文化创意产业品牌竞争力亟待加强
文化创意产业的强弱决定了一个国家或者一个地区“软实力”的强弱, 虽然河南省文化创意产业已经取得了一定的发展, 然而, 从与国内外发达国家的比较中可以看出, 河南省文化创意产业品牌数量少、知名度低、竞争力差, 品牌缺乏个性和创新力、品牌视觉形象力弱, 究其原因则是因为河南省的文化创意产业发展还缺少品牌竞争意识。由此可见, 通过大力塑造优秀的文化创意品牌形象、提高品牌调性和价值内涵来进一步加强我省文化创意产业的竞争力是紧迫和切实可行的。
五、河南省文化创意产业品牌塑造策略分析
随着社会经济的不断发展, 更多的消费者对在文化消费中精神层面的体验提出了更高的要求, 如何进一步提高广大消费者在消费过程中精神层面的愉悦感是众多品牌面临的难题。品牌塑造的诞生过程是一个从概念到品牌再到产品的生命过程。它赋予了文化产品特定的象征意义, 而这种象征意义又通过品牌传播活动逐渐成为品牌的象征价值, 升华了文化产品的愉悦功能和个性的表达功能。
(一) 品牌的准确定位和品牌延伸
文化创意品牌科学而理性的定位, 往往决定着这一文化创意产品的内涵是否能够准确地传递给消费者。对品牌进行准确的定位, 让文化创意品牌在大众心目中简历一个独特的位置, 是塑造文化创意产业品牌的核心。定位是需要挖掘特色和持续创新的, 而同时, 品牌延伸也逐渐成为各文化创意企业战略增长的核心。文化创意产业的最终目的都是将无形的文化内涵转化成有形的文化产品, 而要实现这一目的, 必须对品牌的理念和内涵进行拓展和延伸, 从根本上实现文化创意品牌的价值。
值得关注的是, 在文化创意产业品牌概念塑造向有形产品领域延伸时, 有关机构应加强对相关领域的指导工作, 加强对相关授权企业的资质审定以及对衍生产品的延伸管理, 从而不断强化和维护品牌的核心价值。
(二) 发挥“政-产-学-研-社”结合的品牌市场化模式的优势
创意设计较难形成稳定的商业模式, 但对其他行业的融合发展、转型升级有着不可取代的作用;同时, 文化创意和设计服务与相关产业融合发展的政策措施也符合经济发展规律及产业融合化发展的未来方向。文化创意产业作为当前市场经济中的一支新兴力量, 离不开政府的强有力支持和各项法律法规的监督指导, 通过中央及各个省市地区的合理规划和督导, 进行适合于地区现状的文化创意产业的产业结构改造和升级, 同时兼顾相关人才的培养和引进, 加强国内外各地区的产业合作与研讨, 并且提升社会总体文化氛围和公众欣赏能力, 有利于文化创意设计服务与其他相关行业共赢发展, 通过最合理的方式实现其价值。如此一来, 就能充分发挥“政-产-学-研-社”结合的文化创意产业品牌市场化模式的优势。科技创新与文化创意进行有机结合, 以文化创意丰富信息化的内容的同时用信息化的手段武装文化创意, 充分展现文化传播力, 从而促进文化事业成长为引领市场经济发展中坚力量。
(三) 整合优化河南省文化创意产业网链
想要促进河南省文化创意产业快速发展, 一个现实而科学的选择就是:依托我省的文化资源, 强力打造优势品牌, 形成产业特色, 使得市场辐射力和占有率得以提升, 带动文化创意产业的整体快速发展。需要打造一系列围绕品牌开发的产业发展策略, 发展战略尤其要表现出全局性, 同时需要注意文化资源分布、文化产品合理规划、创意产业布局和整体效益的兼顾。
加强法律和法规的建设保障文化创意产业发展和文化品牌开发。发展与未来新的技术和经济形态相协调的新型文化产业形态已经成为当前新经济发展的重要战略目标之一。文化产业与高新技术之间的关系密不可分。文化创意产业在这样的时代环境下合乎逻辑地跨上世界经济和社会舞台。当前, 拥有优势数字信息和技术程又拥有最辉煌未来的必须。因此, 我省急需构建包括虚拟创意产业园区, 数字文化信息港和网上文化内容市场的强大数字文化平台。为文化创意产业品牌提供更加优良的发展土壤, 创造合理有序的竞争环境, 建设更加先进现代的文化创意产业园区。
强调在园区内部将产业链的搭建、企业架构的调整和建立合理有效的激励机制激励相结合, 这样才能使得园区的产业结构品牌突出、特色鲜明、有效互补、方向多元、研发积极, 从而使得产业经济得到明显的提升。在文化创意产业的外部建设上, 必须注重引导各区在建设集散地时与区内传统产业聚集区形成有益互补, 与本土的文化传统资源和周围环境相结合, 在协作和沟通中逐渐明确自身的产业定位, 加强自身的市场竞争实力, 实现可持续的良性发展。
(四) 立足本土资源, 延续历史文脉, 打造地域特色创意产业
虽然从总的来说河南省文化创意产业仍然处于起步阶段, 但不难看出, 一个大力推进文化创意产业发展的时代已到来。发展文化创意产业, 必须结合我省自身特点, 不断向这个具有巨大发展空间的新兴产业奋力进军。创意产品要想占领市场必须突出品牌效应, 必须打造文艺精品。需要明确的是我们目前的知名文化创意品牌还太少, 在全国的影响不够大, 文化资源开发的力度还不够强, 我们有着丰富的物质文化遗产和非物质文化遗产, 有着丰富的历史文化遗产和自然山水资源, 所有这些资源都需要有文化的头脑和有创意的头脑进行加工改造整合, 创造出具有时代气息和地域特色的艺术精品, 要采用文化创意品牌本土化与国际化的同步战略, (5) 对我省文化创意产业品牌塑造要兼顾独特性、科技化、视觉形象力和塑造执行力。 (6) 品牌塑造的关键是持之以恒地对品牌理念文化进行创新, 立足于我省本土资源, 延续我省历史文脉, 打造符合我省地域特色的创意产业。
六、结语
大力发展和推进文化创意产业的品牌塑造, 能够有助于深入贯彻和落实科学发展观的战略举措, 对于推动我省社会经济全面而协调发展具有非常重要的意义, 有助于我省推进城市产业结构的调整升级, 有助于我省经济发展方式转变, 有助于我省突破城市资源的制约, 从而实现环境保护, 大力促进城市社会经济可持续发展增添强大后劲。尤其是在推动河南省域经济发展方面有着非常重要的功能和意义。
我们要立足我省丰富的文化资源, 注重与自身优势的统一, 迎合人们的文化需求, 与时俱进, 加快体制、机制创新;提高文化产业影响力、竞争力和带动力;发挥核心产业作用;加快现代新兴文化产业发展;加大公共文化事业投入;吸引大量创新型、复合型文化人才来为我省社会经济的发展注入新的文化创意推动力亮, 从而令社会和经济效益产生良好的提高。
参考文献
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[6] .秦宗财, 文化创意产业营销:理论与实践, 中国科学技术大学出版社[M], 2013.08
文化创意品牌 篇8
关键词：江苏庙会,品牌,文化产业链
中国庙会本是古代严肃的宗庙祭祀和社祭及民间的信仰的一载体。而在通过汉、唐、宋的演变和发展, 加入佛、道教的宗教信仰和娱乐形式, 更为突出的是经过明清的进一步完善发展, 加入了商贸功能, 成为了人们经济生活、精神生活和文化生活的重要组成部分。
其渊源一直可以追溯到古老的社祭, 因庙会的可以将大众聚集到一块, 故庙会又称“庙市”。显然这时寺庙与集市已经产生联系。之后再随着佛道两家在中国的成长发展, 在南北朝都各自站稳了脚跟, 而在唐宋更是发展至鼎盛, 出现了名目繁多的宗教活动。一方面吸引了善男信女的目光, 就连不少凡夫俗子也来一睹热闹风采, 也使其在宗教仪式上增加了不少的娱乐内容, 如舞蹈、戏剧、出巡等, 逐渐形成我们今天所看到的庙会。
从另一方面, 民俗学家把我国的民俗庙会看作是一种综合
最新研究和专业创作, 导致所教知识陈旧, 与社会需求脱节, 甚者影响到学生就业。因此, 高校美术教师, 特别是设计专业的教师, 必须跟踪学术前沿知识, 经常带领学生参与专业实践和社会实践, 这样才能为社会培养出高水平、有竞争力的人才。另一方面, 一部分教师参与专业创作和科研, 但往往是创作、科研一套, 教学又是另一套, 很难把创作心得和科研成果运用到教学中。出现这一问题的主要原因是科研课题和所教专业的脱节, 需要在教学安排和教师的科研选题上协调解决。
高校美术教育既要加强教学, 培养出高素质的人才, 又要了解相关学科的研究方法, 积极进行教学改革。高等美术教育是一个庞大的教育体系, 需要教育家的努力, 更需要广大一线美术教师的辛勤建设。因此, 激励高校美术教师坚持不解地总结教育教学方法, 加强教学理论的科学研究, 注重培养他们的教学能力和科研能力, 通过人才培养不断传承和创造文化艺术, 是高等美术教育水平和创新能力稳步提高的关键。
性的民俗性活动, 它既有宗教信仰, 又有世俗观念。它既是百姓娱乐之地, 又是商贸集市之所。同时, 庙会不但是古代文明的遗留, 也是一种现代习俗的表现。民俗的本质是一种文化现象, 这已经成为了一种共识。民俗文化可以分为满足人们生存需要的物质民俗;满足人们社会交际的社会民俗;满足人们心理的精神习俗等, 庙会就是一种为满足人们物质和精神需求而产生的一种民俗文化活动。庙会是一种以宗教为最初目的, 并以寺庙为依托, 借助各种民间节日和宗教节庆, 后来又逐渐融合了娱乐及集市功能, 逐渐形成的一种综合体。在我国, 庙会同时也是传承传统文化的一条重要渠道, 以南北地域文化为分界线, 在江浙沪地区尤为明显。
一、江苏庙会现状
江苏省一直是我国佛文化传承发扬的盛地, 庙会方面的文化活动保存得较为完整。江南的庙会大多在春季举行, 从初春至盛春, 你方唱罢我登场, 接连不断, 此起彼伏, 高潮迭起。尤以农历三月为多, 谓其“三月香汛”。南京的夫子庙庙会、扬州的土地会与观音庙会、苏州的石路南浩街轧神仙庙会、无锡的惠山东岳庙庙会等, 每年此时, 周边县市方圆数百里的乡民以及外地游客都会前来赶集。十里长街, 人头攒动, 接踵而至, 热闹非凡。
据江苏国家级非物质文化遗产名录显示, 江苏国家级非物质文化遗产中戏曲与民间工艺几乎占据了整个名录中的百分之七十。对比之下, 显然庙会文化受到的重视程度还不够。现阶段我国学术界对庙会的研究内容也仅是大多停留在历史学、文化学等角度, 研究形式以地方民俗志为主。从文化的国际互动角度看, 庙会的文化魅力与吸引力仍主要局限于传统范畴的中国元素。
就商业价值而言, 江苏地方庙会的经济价值还基本停留在简单的旅游消费形式。而在国务院发布的中国文化产业大发展大繁荣振兴“十二五”规划中, 党的十七大明确提出, 要积极发展公
总之, 在高校美术教学中, 培养学生的创新能力并不是遥不可及的。只要我们教师从培养新世纪素质人才的高度出发, 转变陈旧的教学观念, 具有创新精神, 并且善于创设情境, 培养学生的创新思维, 相信在美术教育中培养学生的创新能力一定能够取得成功。
参考文献:
[1]李小溪高校美术专业学生创新能力培养的现状与对策研究, 《东北师范大学》2011年.
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[5]李华, 平军.美术教育中创新策略研究[J].教学与管理, 2006, (1) .
益性文化事业, 大力发展文化产业大发展大繁荣, 激发全民族文化创造活力, 更加自觉、更加主动地推动文化大发展大繁荣。贯彻落实中央精神, 在重视发展公益性文化事业的同时, 加快振兴文化产业大发展大繁荣, 充分发挥文化产业大发展大繁荣在调整结构、扩大内需、增加就业、推动发展中的重要作用, 结合当前应对国际金融危机的新形势和文化领域改革发展的迫切需要。加快文化产业大发展大繁荣振兴的重要性紧迫性刻不容缓。但缺乏有效的品牌管理和系统的品牌识别, 已经成为阻碍江苏庙会科学持续发展的拦路虎。
二、塑造江苏庙会品牌的可行性分析
在社会不断进步和物质生活日趋发达的今天, 大众对精神文化的追求也日益强烈。精神文化正深刻地影响着消费者具体的购买行为。比如, 价值观和生活方式就影响着消费者去如何选择一件服装或何种品牌的洗发水。反过来, 消费者在进行具体的购买行为时, 也可能得到文化上的满足。在现在的商业化社会, 追求文化上的满足是另一种消费。消费者在更多程度上希望在通过消费, 来得到他们自身认可的名誉、自尊、地位乃至自我的价值观。
如果将产品和品牌对立起来看, 不难发现, 一个品牌比具体的产品更能为消费者带来文化上的价值。文化价值不是产品本身创造的, 而是由抽象的品牌形象所创造产生的, 而产品只是具体的载体。
与此同时, 其他省市的庙会品牌已经逐步开始有了建设的模板。早在两年前洛阳日报就发表了打造具有河洛特色的品牌庙会, 将庙会文化融入品牌理念。成都的武侯祠大庙会, 北京的老北京庙会, 广东的江门圭峰之春文化庙会, 都纷纷往国际化的方向发展, 推广与宣传都十分到位, 打造出具有当地文化特色的庙会品牌。
江苏省的庙会文化历史不亚于我国任何一个省, 其悠久的历史背景与深厚的文化底蕴都是能使庙会文化建设成一个优秀品牌的基础。要建设好江苏省庙会品牌, 首先要从江苏省文化产业链的分析中下手。庙会品牌不仅可以带动地区乃至省区的经济效益, 对旅游休闲文化、地域特色文化、历史文化与名人文化的发展也做出了巨大贡献。
江苏省庙会品牌在于它有悠久的历史背景与浓厚的文化底蕴, 在如今国家大力扶持文化产业的政策下, 拥有良好的发展环境与前景。从传承及弘扬传统文化的角度出发, 基于江苏文化产业链, 塑造“文化庙会”品牌, 这样不但可以保护和促进江苏文化的发展, 拉动当地社会经济的综合发展, 为江苏的经济繁荣作贡献。这是其优势所在。
三、如何塑造江苏庙会品牌
塑造庙会品牌需要基于品牌产业化的发展, 而品牌产业化发展需要一个完整的产业链作为支撑。江苏庙会文化产业必须打造产业链, 这样才能产生规模效应和互动效应。在传统的庙会观念中, 庙会商贩都是单打独斗, 从原料采集、制作、贩卖再到基本没有的售后服务, 都是一个人一条龙服务, 稍好一些的有个家庭作坊, 所以都是小规模生产, 基本上都没有完善的产业链供销体系。而国外成熟的集会系统, 都是各有明确分工, 市场化、产业化运作, 有效利用科技手段, 改良改进商品质量, 从而取得品牌的发展。
江苏庙会文化产业链的构想, 是基于江苏庙会活动“市场化”“品质化”“服务化”及现代精神文明建设越来越迫切发展的大背景下产生的。民俗文化的品质化与海量民俗内容的上载是庙会文化产业链条的上游;下游是快消类产品的普及和文化娱乐产品的大规模市场铺货与推广, 以及大众流行文化艺术符号在传统产业中的广泛应用。由于江苏文化产业“文化为王”的产业特质, 加上现代经营理念和科学化大生产的融合, 使得文化产业增值能力倍增, 也使得文化产业的产业链出现新的诉求, 产业链不再仅仅表现为垂直型, 而是表现为垂直和水平相混合的复合型结构。
在为既有的庙会文化幸存庆幸之余, 我们必须保持足够清醒。必须承认, 江苏庙会文化产业发展水准同发达国家集会产业相比还存在不小的距离。我省的庙会参展企业比较零散, 品牌化程度低, 原创性与改进性弱, 拥有自主知识产权的产品很少, 80%以上的无法形成上规模的企业。如果诸如此类的问题一直是江苏庙会产业的繁荣发展的拦路虎。
建立江苏庙会文化产业链, 必须将原创研发、中游生产制造、下游销售发行三处环环相扣、及时反馈及时调整。品牌美誉度与品牌附加值与文化产业强国相比, 仍是我们江苏庙会文化产业发展的短处。想要抢占更多的文化市场份额和进行庙会文化产业全面升级, 就必须基于文化产业链塑造完整的江苏庙会品牌。从而建立科学的营销体系与完善的产品服务, 将江苏庙会这一民族民俗文化产业推向全国, 甚至推向海外。
塑造江苏庙会品牌同时也需要明确品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌的精神内涵, 代表着品牌对消费者的意义和价值。他牵引着消费者选择某一品牌的原动力和驱动力。而江苏庙会的品牌核心价值可归纳为传承民俗精髓, 打造江苏特有的庙会文化产业。不仅要继承古人留给我们的文化财富, 更要在文化的基础上去开发挖掘新产品, 形成完整的文化创意产业链。
塑造完整鲜明的品牌识别系统是品牌视觉化表现的过程, 同时也是塑造江苏庙会品牌不可或缺的部分。江苏庙会品牌要向消费者传达有价值的信息, 视觉化传达是其中很重要的一种方式。现代生理学、心理学的研究证明, 视觉器官所接收的信息占人类日常接收的全部信息的83%。无疑, 以视觉符号的系统设计来传达品牌信息, 是一种比较有效的方式。
文化创意品牌 篇9
一、文化创意产业与城市品牌传播关系
(一)文化创意产业与城市品牌传播的内在联系
1. 文化创意产业的特征符合城市品牌传播的要求
首先,文化创意产业的核心是创意。创意即要求具有创新性、原创性,能够与其他的创意的相区别,独树一帜、另辟蹊径。这种创意的思维方式,对城市品牌传播的要求就是个性化、独特性,避免在城市品牌传播的过程中相互模仿、同质化,这也是城市品牌传播的核心要求。
其次,文化创意产业具备可再生性。城市不是钢筋和水泥的组合,而是有着独特的人文风情、语言文字、风俗习惯等。城市品牌的传播不仅仅是物质的传播、人工建筑物的传播,而是城市文化的传播,通过创意的方式挖掘城市所具有的独特文化。因此,文化创意产业以文化和创意的方式推动城市的发展,彰显城市的文化魅力,便于城市品牌的传播。同时,文化创意产业又将原来的城市文化重新融合和整合,赋予原有的文化新的内涵和生机,提高了原有文化的经济价值。例如,北京的798创意产业园区和杭州LOFT创意产业基地,既显示了原有的城市文化,同时又赋予其新的内涵和商业价值。
最后,文化创意产业具有产业集聚效应。文化创意产业的发展需要将创意、生产、营销、消费等多个环节融合在一起,需要处于同一产业链的上下游企业相互合作,即形成产业集聚更有利于文化创意产业的发展。而文化创意产业的集聚既有利于企业之间的相互合作,降低交易的成本,同时更有利于信息的传播,产生规模效应。例如,美国的好莱坞集聚的娱乐产业的上下游的众多顶级公司,不仅有利于文化创意产业的发展,而且对好莱坞这个城市的品牌传播也具有给非常明显的作用,成为旅游胜地。
2. 城市品牌传播从文化创意产业获取灵感
随着城镇化水平的提高,各大城市都在争相推广自己的城市品牌,有些城市依靠自身的旅游资源,有些城市依靠经济优势,文化创意产业的发展,成为城市经济的新增长点。挖掘稀有、独特的文化资源成为城市品牌竞争的焦点。文化创意产业本身根植于文化,同时又赋予文化新的创意,为城市品牌传播提供了新的元素和灵感。文化创意产业园区的建设也意味着城市品牌又有了新的元素,对促进城市品牌传播的创新起着重要的作用。
3. 文化创意产业是城市品牌传播的手段
我国文化创意产业主要包括文化艺术、创意设计、传媒等,文化创意产业的发展离不开媒介和技术,城市品牌传播也依赖于媒介和技术。文化创意产业的每一种表现形式都能够促进城市品牌传播,例如表演艺术可以将城市形象和文化向外传播,广告设计、电影等形式是更好的城市宣传手段。
(二)文化创意产业促进城市品牌传播的途径
1. 有助于经济增长
文化创意产业有助于经济增长,成为经济新的增长点。河南省文化创意产业获得了快速的发展,成为河南省的支柱产业,到2020年,文化产业增加值将达到国内生产总值的7%左右。经济的增长才能使河南省有能力投资于城市品牌的传播,提升河南省和各个城市的形象。没有经济实力做支撑,河南省也就无能力做城市品牌传播。
2. 有助于产业机构优化升级
文化创意产业与传统产业有着密切的联系,文化创意产业以传统产业为基础进行产品链的延伸和创新,有助于传统产业的提升和改进,提高产品附加值,推动现代服务业的发展,有利于三次产业结构的融合。文化创意产业有助于城市其他产业的发展,推动产业结构的优化升级。
二、河南省文化创意产业发展现状
(一)河南省文化创意产业发展的现状
2004年河南省提出了由文化大省向文化强省转变的目标,河南省文化创意产业获得了快速发展。2007年颁布了《关于加快文化资源大省向文化强省跨越的若干意见》,2010年河南省提出了“910111工程”,即将传媒出版、文化旅游、演艺娱乐、艺术品与工艺美术、文化创意、文化会展、影视制作、武术体育、动漫游戏等作为今后发展的九大重点产业,发展壮大十大文化企业集团,抓好一批重大文化产业项目,建设一批文化产业园区和产业集聚区,打造一批具有国际影响力的文化品牌。
根据资料显示,2012年河南省有文化创意产业法人单位14311家,从业人员43万人,产业增加值338.7亿元。河南省目前已经建立了一批具有一定规模和影响力的文化创意产业园区,其中6家被省政府评为“河南省文化产业示范园区”。音乐大典《禅宗·少林》、歌舞剧《大宋·东京梦华》、动漫《小樱桃》等文化作品在国内外获得了热烈的反响,代表了河南省文化创意产业取得的成就。
(二)河南省文化创意产业发展存在的问题
1. 总体规模偏小
河南省文化创意产业起步晚,与北京、上海、深圳等城市相比,还存在总体规模偏小,比重低的问题。据统计,2012年河南省文化产业增加值为1772.89亿元,占我省GDP的5.99%,;而北京市、上海市、深圳市文化创意产业增加值占全市GDP的比重分别超过了超过10%、6%和8%。同时,河南省文化创意产业的龙头企业和知名品牌数量偏少,所占市场份额少,竞争能力差。
2. 文化消费水平低
2012年,河南省城镇居民家庭人均用于文化教育娱乐的支出为1525.33元,占人均消费支出的11.10%;相比2011年,文化教育娱乐的支出增长了11.02%,人均消费支出增长了11.32%。可见,河南省城镇居民用于文化教育娱乐的支出增长速度低于人均消费支出的增长速度,低水平的文化消费制约了河南省文化创意产业的发展。
3. 从业人员数量少,人才匮乏
2010年底,河南省文化产业法人单位从业人员46.03万人,占全省社会从业人员的0.76%,比2008年增长了0.06个百分点。由此可见,河南省文化创意产业从业人员数量偏少,而且无论是从数量上还是结构上都不能满足河南省创意产业对人才的需求,尤其是高素质的复合型人才。河南省文化创意产业从业人员素质不高,阻碍了文化创意产业的创新能力,文化创意产业科技含量低,附加值低,影响着河南省文化创意产业的竞争力。
三、河南省发展文化创意产业促进城市品牌传播的对策
1.增强科技实力,提高自主创新能力
文化创意产业的发展依赖于文化与科技的结合。河南省文化创意产业要走“文化+科技”的发展模式,通过科技创新,运用网络、信息技术的最新成果,提高文化创意产业的自主研发、创新的能力,加快科技成果的转化,增强文化创意产业的竞争力。河南省文化创意产业科技实力的增强需要高素质的人才。河南省应通过支持研发人员科技攻关、或者企业与高校合作等多元化的方式培养一批高素质的文化创意人才,满足河南省文化创意产业发展的需要。
2.加强文化创意产业集聚区建设,抓好重点项目建设
北京、上海和深圳等城市文化创意产业发展的成功依赖于文化创意产业集聚区的建。文化创意产业集聚区有利于形成浓厚的创意氛围,有利于产业链上下游的有效融合,加强文化创意企业之间的合作,快速将创意转化为成果,提高创意商品的附加值,实现产业规模效应。河南省应合理制定文化创意产业发展规划,指导文化创意产业园区建设,基于少林武术、镇平玉雕、濮阳杂技、温县太极拳等资源优势,打造一批有特色、有影响、有潜力的文化产业园区,完善产业布局,提高产业集中度。河南省还应注意园区内企业之间的互补性,以有助于产业链的延伸,壮大产业集聚。同时,河南省应抓好一批重点项目的建设,培养一批文化创意的龙头企业,增强其辐射带动能力,提高河南省文化创意产业的整体竞争力。
3.挖掘本土文化,打造国内外知名品牌
文化创意品牌 篇10
艺术设计一词最早起源于19世纪的英国,当时工业革命的崛起迅速改变了人类社会原有的社会结构,使得人类由农业手工社会向工业社会迈进,以城市为核心的商品经济蓬勃地发展起来,人们对于精神文化层面的需求也日益增长,艺术设计作为沟通人、产品、环境和社会之间的桥梁也由此发展起来。以强大的经济为支柱的英国在艺术设计领域取得了不菲的成就,名家辈出,如罗斯金、米拉斯、亨特、约瑟芬·帕克斯顿等。英国的艺术设计在不同的历史时期有着不同的风格,形成了装饰主义、构成主义、欧普技术、后现代主义等艺术风格。由艺术设计演绎出的美学风格形成的文化积累渗透到了社会生活的各个方面,之后由创意连结产业,并通过科技协助、智慧财产的形成及运用,逐渐形成了文化创意产业。
艺术设计领域高度推崇个体的创造性,只有设计者具备创新精神,才能够将创新理念以作品的形式体现出来,也才能设计出独具风格的作品,因此,可以说艺术设计是文化创意产业的上游,有了核心艺术创作才会有文化艺术。
文化产业的发展水平是衡量一个国家经济全面发展的重要标准,越来越多的国家发现了文化创意产业在现代社会的重要价值,并将之上升到国家战略的高度。1997年英国首相布莱尔(Tony Blair)提出“Cool Britain”,期望以“创意产业”(Creative Industries)带动经济的发展,日本、韩国也喊出了“设计救国”的口号。
2 文化创意产业与城市品牌营销的关系
文化创意产业是工业化城市的产物,是具有精神性娱乐性的文化产品生产、流通、消费活动,在经济全球化背景下文化创意产业又进一步成为一个城市文化竞争力的重要标志,近年来文化在综合国力竞争中的地位和作用更加凸显,文化创意产业在国民经济中的比重不断增大。以上海为例,2014年,我国文化产业增加值已达2.4万亿元,上海文化产业增加值达1400亿元,占国民生产总值近6%,成为上海国民经济的支柱性产业。
竞争是全方位的,不仅企业与企业竞争,国家与国家竞争,同时,城市与城市也在竞争。有竞争就有营销,企业进行营销的目的是为了将生产的产品销售出去,而城市品牌营销的目的是为了获得更多的发展资源。城市营销是获取资源的唯一手段,城市品牌营销在城市发挥和转型中起着举足轻重的作用,而文化创意产业是塑造城市形象,推广城市品牌的最佳推手,文化创意产业的发展有助于提升城市文化底蕴,使城市在人们心目中的印象更加鲜明。
城市知名度与文化创意产业的发展相辅相成,复杂多变的外部环境使得城市间的竞争越发的激烈,消费者更加注重品质和品牌消费,大力发展文化创意产业成为传承城市文化,保护非物质文化遗产,促进城市品牌建设的有效手段。为此,我们要以严肃的态度对待文化,以娱乐的精神来传播文化,结合当地特色资源,将山水景色、传统文化融入文化创意产业中,从而打造具有鲜明特色和较强影响力的文化品牌,使城市形象走向更精彩、更传奇的明天。
3 发展文化创意产业,提升城市品牌竞争力的对策
3.1 扩大文化创意产业发展空间,建立完善的创意文化产业园区
当今,城市品牌化已经成为城市发展的重要战略性工具,蓬勃发展的文化创意产业在提升城市品牌竞争力,实现城市发展和转型中起着举足轻重的作用。城市管理者要高度重视文化创意产业对提升城市品牌竞争力的意义,依托区位资源优势,坚持以项目为核心、市场为导向、资本为纽带,深度挖掘文化文物单位馆藏资源,搭建文化产业服务平台,大力发展文化旅游、休闲运动等特色产业,推动文化创意产品开发,对古民居、古建筑及文物保护单位进行维修保护,弘扬优秀文化,传承中华文明,充分调动企业的积极性、创造性,发挥各类行业的主体引导作用,分主题、分层次、有计划地开展各种资源对接活动,加强文化创意产业资源梳理与共享,提升企业发展水平,增强区内文化创意产业的综合竞争力,推动园区内企业与全国及世界文化创意产业资源的深度交流和有效合作,促进文化创意产业的高速发展。城市管理者要制定各项优惠政策,吸引大量民间资本注入到文化创意行业,鼓励更多创意工坊、专家学者、社会精英及有识之士参与文化创意工作,共建专业化、标准化的文创产业链生态系统,调查周边环境以及周边业态情况,进行文化创意艺术设计的跨界整合,建立“商与文”的模式,制造当地文化名片,打造特色街道、特色城市。
3.2 培养文化创意人才,提高文化创意产业的发展水平
知识经济时代文化创意人才是推动文化创意产业发展的重要因素,为此要启动文化创意人才培养计划。高校要针对创意文化产业的需求,不断优化专业设置,将前沿的文化理念和技术引用到教学当中,要根据文化创意产业发展的实际加强教学硬件设施的建设,为学生配备专业实践所需的实验室以及相应的配套设施,以促进学生学习行业所需的前沿技能,让学生有不断练习高级技能的条件。高校要加强校电视台、校广播台、校报等校园媒体的建设,为学生提供课内外实践学习的平台,提高学生的专业水平,加强对知名文化企业的沟通和合作,建立校企对接、产教融合的人才培养模式,对学生进行“校企联合培养”,学生理论知识与基本技能由职业院校的教师完成教授,职业岗位实际操作知识及技能则由企业师傅进行培训指导,实现理论与实践的紧密结合,这样既实现了针对企业需求、需要,定向培养、输送专业人才,提供专业创新支撑,也为学院学生的实习、就业、发展提供了广阔的舞台。举办文化创意大赛,通过作品征集、人才聚集、业务交流、项目对接、全媒体传播来推进文化创意经济发展,发现和培养新的创意设计人才,为创意设计人才成长和创意设计产品走向市场搭建服务平台。
3.3 以品牌为载体发展优势企业,实施产业集群化策略
我国文化创意产业起步较晚,发展方式较为粗放,尚存在着不小的问题,如法制建设还不完善,产业附加值偏低,还没有形成完善的产业链等,文化品牌的影响力与欧美等发达国家相比差距较大。文化创意产业结构效应明显,因此要树立互联网思维和融合发展理念,积极探索与互联网结合,并与演艺、影视、游戏等行业合作打造全产业链,积极创新文化领域的管理方式,全方位构建文化产业支撑体系,积极谋划文化重点项目建设;加强园区生态体系建设,突出特色,增强核心竞争力,通过重点项目带动、龙头企业拉动等,激发文化产业市场活力,促进创意文化产业快速健康发展,借鉴欧美等发达国家文化产业的发展经验,不断开拓新的发展项目,强化创意经济时代融合发展理念,促进文化、艺术、创意设计、动漫影视、新媒体等文化创意产业,与旅游休闲、时尚服务、建筑装潢、工业制造、农业生产等特色经济领域的融合发展,增强城市的软实力。
4 结语
在当前日趋白热化的竞争格局下,如何使自己的城市摆脱千城一面的尴尬,给人们留下深刻的印象,成为城市管理者必须要思考的问题,发展文化创意产业、进行城市品牌营销是城市品牌塑造的必由之路。城市管理者要完善政府支持机制,重视城市历史文化和风貌特色保护,切实保护好城市传统风貌和格局,借鉴韩国将学校教育、短期培训、国际交流等多种方式相结合的人才培养方式,分阶段、有目的地培养文化人才,并根据本土经济的发展水平,大胆改革设计出符合本土经济,具有民族特点民族传统的艺术作品,不仅支持现有文化创意和设计服务企业提升壮大,还将扶持新办或新引进文化创意企业加快发展,利用媒体的力量,与重点目标城市媒体交换城市形象宣传资源,打响城市品牌,从而提升品牌影响力和竞争力。
参考文献
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2006年品牌创意图谱 篇11
主持编辑：大千
特约撰稿：秦合舫何训王越敏金错刀
智慧支持：刘平
一个中心：是否增加了顾客价值
何川王越敏
2006年，将注定成为品牌的新里程碑，甚至是一道分水岭。在这一年，众多品牌创意事件风起云涌、接连不断，而往年处于品牌创意成长期的企业，今年也开始绽放异彩，并迅速崛起。这些都标志着创意经济时代的到来。水井坊的时尚元素打造、娃哈哈非常咖啡可乐的流行、胡戈的《一个馒头的血案》的风靡、少林寺这个文化名片的流传、博客已经成为商业载体……这一切，都构成了2006年的品牌图谱。
从国际上看，创意经济已不再仅仅是一个理念，而是有着巨大效益的经济现实。有关资料显示，全世界创意经济每天创造220亿美元的产值。众多创意产品、营销、服务，吸引了全世界的眼球，形成了一股巨大的创意经济浪潮，席卷世界。目前，很多企业已经关注到了这个趋势，甚至在今年9月20日，百度就宣布梁冬任百度创意品牌副总裁。
那么，在这种大背景、大趋势下，我们该如何找到品牌创意的方向和方法呢?
顾客价值是管理学科中一个里程碑式的概念。自20世纪90年代以来，顾客价值已成为西方管理学者和企业经理人共同关注的焦点领域。实际上，品牌价值的大小在于占据了多少顾客心中的份额。因此，当品牌创意所产生的价值增加了顾客价值，品牌创意的张力才凸现魅力。
一、如何找到顾客视角下的品牌创意模型
在找到品牌创意的基本点——增加顾客价值后，我们还需要科学地构建一个模型，以此为企业实践提供一定的借鉴。因此，有了顾客价值视角下的品牌创意模型(见图1)。
实际上，这个模型包括两个方面：顾客价值需求和品牌创意价值主张。企业在开发品牌创意时，要以顾客的价值需求为基点，以不同品牌价值主张为方式，通过不同的品牌创意元素，如广告语、促销方式、公关战术等载体，实现不同的品牌创意组合。
在建立顾客价值视角下的品牌创意模型中，以顾客价值为纵坐标，品牌价值内涵为横坐标，通过组合，挖掘内在的创意，就会起到引发市场共鸣的效果。
在纵坐标的顾客价值要素中，包括功能价值、质量价值、技术价值、服务价值、尊重价值和理想价值，这六个维度所包含的要素，都可以成为企业品牌创意的基点和努力点。每个维度都包含不同的顾客价值需求，如尊重价值中的自信、亲切，信赖等。在横坐标中的功能价值、情感价值和自我价值三个象限，可以通过实现和传播顾客价值要素来凸现企业品牌的价值内涵。
在品牌创意模型中，其内容主要包括：
其一，之前品牌本身价值要素中涵盖的基本属性，如包装、价格、色调、广告等，在与顾客价值中的元素对接后，就会产生不同的品牌创意灵感。比如，功能性饮料就是注重了对顾客功能价值的挖掘。
其二，在顾客价值驱动的品牌创意模型中，可以融合一种或者多种顾客价值和品牌价值元素。因此，可以通过识别不同消费者价值的内在需要而进行组合，这样就如同品牌创意魔方一样，会产生不同的效果。JamesWebb Young更称此原则为“万花筒”。
其三，以顾客价值作为基本单位要素的视角，更注重对顾客价值的洞察，摒弃了传统品牌创意中依靠色彩、价格、广告等要素的方式，而是把传统要素作为表现顾客价值品牌创意的载体，从而更容易让顾客接受。
其四，顾客价值的识别，需要建立在对市场的敏锐观察上。企业只有通过建立营销信息反馈系统，了解社会热点和消费者价值要求，才能不断地创造品牌创意，并保持品牌活力，实现品牌的增值。
其五，通过对品牌价值内涵和顾客价值的把握，可开发出新品牌和发现新市场的品牌创意。比如，云南白药通过提供止血这一个健康元素，开发出云南白药牙膏的品牌创意。
通过顾客价值视角下的品牌创意模型，可以很容易找到需要开发的新品牌创意的发力点。在这个品牌创意魔方中，可以实现品牌创意开发、品牌价值增值，以及开发出新的品牌和市场。
二、如何寻求顾客价值下品牌创意的契合
由上文可以得知，品牌创意价值主张包括：功能价值主张、情感主张和自我价值主张，只有当这种价值主张在与顾客价值的诉求得到契合之后，基于这种创意主张的品牌策略才能获得成功。(见图2)
功能性价值主张是相对有形的价值或客观价值，它可以通过产品的客观功效来体现，如汽车的瞬时启动和安全碰撞的表现、电视机的画面质量等。但中国很多类别产品的功能性价值已在同质化。
按照双因素理论，对消费者而言，日益雷同的功能性价值只是保健因素，要吸引消费者购买某个品牌的关键却是激励因素。实际上，情感价值和自我价值就是激励因素，而且是较难模仿的激励因素。
在清晰目标客户的顾客价值关注点之后，即目标客户的需求价值特征是什么，就需要考虑各种品牌创意主张与客户的契合程度，在此基础上来进行品牌创意的选择和开发，这将更有利于品牌创意的科学性。
三、如何应用品牌创意的纵横之术
在顾客价值视角下的品牌创意模型中，需要通过一些营销战术来实现品牌创意的目标。其中包括：营销链的横向品牌创意战术和纵向品牌创意战术。
1．横向品牌创意战术
对于横向品牌创意战术，在菲利普·科特勒的《水平营销》中已经有所体现。所谓横向品牌创意战术就是通过把握顾客价值特征的变化，借助横向元素，实现顾客价值和品牌价值的双重统一。实际上，横向品牌创意战术有很多种形式，在此暂举6个策略供大家参考。
策略一：借力。借助社会关注的热点话题、事件可以有效实现品牌创意的实现。刘翔作为这两年商业市场最活跃的元素，已经成为众多企业的借力要素。比如．交通银行信用卡借助刘翔元素使得品牌形象和销量大增。
策略二：共享。通过共同的合作，分享其他事物或者品牌所表现出来的顾客价值，实现双向品牌创意价值提升。比如，中国石油股份公司与中国工商银行共同开发的牡丹中油卡就是通过共享顾客群，共享资源优势，为顾客提供新的价值的品牌创意。
策略三：转移。通过挖掘顾客价值变化，寻找新的市场和客户诉求，创建或者开发新品牌创意。比如，五谷道场通过挖掘健康，找到非油炸的顾客价值点，通过诉求非油炸方便面的创意方式，找到了与其他品牌不同的竞争市场。
策略四：变身。通过产品包装、广告等方面的全面构建，使其达到品牌的升级或者再造。比如，步步高为了让时尚的MP3、MP4变得更时尚，就通过全面的变身，精心制造定位错觉，推出
了具有“韩味”的OPPO。
策略五：组合。在原有品类出现同质化的时候，可以借助组合完成品牌创意。比如娃哈哈的非常咖啡可乐，通过“咖啡+可乐”的独特组合，演绎出一场解渴和提神的味觉盛典。
策略六：细分。通过细分策略，既可以达到满足目标消费群的需求目的．还可以塑造专业品牌的美誉度。比如，国内互动娱乐产业的领军企业盛大推出的专门针对网吧人群的网络饮料——“传奇世界”就是一个典型例子。
2．纵向品牌创意战术
纵向品牌创意战术要求企业通过分析目标顾客价值链，从产品设计、包装、生产工艺、广告、分销、服务等，通过这条纵向价值链，提炼品牌创意。现在很多企业都在这方面进行了大手笔的投入，成功的案例也比比皆是。另外．在以往的品牌创意中，通过强调产品原产地、质量上乘等创意要素的不乏无数，像国窖·1573等都属于纵向品牌创意战术。
品牌创意是一个系统的工程，那些单凭借助某种事件或者热点寻求品牌创意的方式是有缺陷的。而以顾客价值为视角的品牌创意，完全站在顾客的角度，充分挖掘顾客现有和潜在的价值变化，是更有利于企业识别品牌创意的工具。
两个阶段：提炼和传播
秦合舫
实际上，品牌创意的过程可分为品牌提炼和品牌传播两个阶段，品牌提炼是品牌的设计与形成过程，品牌传播是品牌的制造与实现过程。
一、创意品牌的提炼
理论上讲，消费者的需求是无止境的，但是受购买能力的约束和消费环境的影响，会在一定时期内形成主导需求。品牌创意就来自于尚未满足的主导需求和环境资源的结合点。
1．选定品牌提炼的角度
品牌是一种符号产品，符号可以带给人享受，比如对于陷入爱情中的人，听到对方的名字就会面红心跳，产生非常甜蜜的感觉。品牌产品也是如此，当消费者经过一系列的事件、活动、电视形象、切身享受的刺激之后，对某种品牌符号本身也会产生这样的条件反射。另外，消费者作为一个社会人，他所体验的融合价值和社会价值往往是受交际影响的，比如作为一种社会身份的识别符号，可以给消费者带来社会交往上的便利，或者说可以获得尊重、崇拜和羡慕，这种外部认可又可以带来消费者心理上的满足感。因此．品牌提炼应该从社会学和心理学、道德、伦理、情感等角度去挖掘，从中发现能够产生消费价值的点或者组合。比如《达·芬奇密码》，就是对生命、宗教和历史的探微，迎合了消费者体验历史、创造历史的心理需求。又如，LG的“巧克力”手机，也充分利用了这点。“巧克力一代”就是吃着巧克力长大的一代，巧克力已经成为他们的记忆符号。于是，LG将其手机命名为“巧克力”。
2．建立需求之间的关联式
同样是满足消费者体验历史的心理需求，可以通过小说、阅读物、电影来表达，也可以通过游戏产品来表达。在互联网带来的交往空间虚拟化的外部环境下，通过什么提供物可以满足消费者被崇拜的心理，这是需要预先考虑清楚的问题。
3．找到关联式之间的聚焦点
以“超级女生”来说，以电视屏幕为聚焦点，在这个焦点的牵引下，一部分消费者有通过唱歌展示自己的需求，一部分消费者有欣赏“麻雀变凤凰”过程的需求，一部分消费者有通过做FANs表达自己情感的需求。在某种程度上可以说，符号产品的价值就在于对消费者社会关系和心理关系的整合。如果这种整合对个体消费者来说有价值，对消费者群体来说有意义，它就成为一个可以塑造的聚焦点，也就成为一个潜在的品牌雏形。
4．是否可以形成商业模式
对于一个品牌雏形来说，能否真正作为一个商业化经营的品牌产品，还要从是否可实现、有投资价值、有竞争力等角度进行考察和规划，以及在具有消费者价值实现的基础上，是否可以给厂商带来商业回报。
从企业战略角度看，无论是需求还是资源，都可以通过整合、剥离、转移等创意手段完成，并形成品牌功能的定位。
方法一，整合。就是把零散不具有商业价值的需求通过一定的方式进行集中，再通过一定的资源和技术手段去满足，从而形成可经营的商业形态。实际上，这就是现在流行的“长尾理论”的应用对象。互联网等技术的发展，为大量零散需求的整合提供了技术基础。比如，Google就是一个最典型的“长尾”公司，其目前有一半的生意来自小网站放置的广告。数以百万计的中小企业代表了一个巨大的“长尾广告”市场。
方法二，剥离。就是去除经营要素中的一些环节，从而更好地满足某一类需求。比如，经济型酒店如家、7天连锁等就是抛弃了一些烦琐的设施，主要满足商务人士有限服务的需求。
方法三，转移。就是把资源或者需求应用于新的时间、空间、领域、行业，从而建立更好的匹配。
创意是创新的一种形态，但不同技术研发型的创新，更主要是已有的资源经过重新的排列组合之后，从而产生更高的价值。同样，没有无用的资源，只有没有用对地方的资源。资源有限，创意无限。
二、创意品牌的传播
品牌传播是以品牌设计要素为起点，逐步形成包括知名度、美誉度、认可度等关系属性和社会价值、融合价值在内的完整品牌形态。
1．传播元素的提炼
传播元素和产品元素要有很强的关联，但直接拿产品元素进行传播并不是一种理想的方式。比如，飘柔洗发水肯定不是只有“去屑”这一种功能，但是只对“去屑”进行宣传，可以强化品牌诉求点，更容易在消费者头脑中建立印象。实际上，提炼一组具有媒体价值、消费者乐于接受和传播的元素作为对外界释放的基础元素，就可以使其在媒体的通道中自动变异、复制、强化，从而达到高效传播的目的。
2．传播通道的选择
新闻网站、专业网站、博客、论坛、MSN、QQ、在线游戏、手机短信等互动传播方式的兴起，大大改变了传统的信息流动方式。传统媒体和新兴媒体之间的互动性越来越强，传统媒体的采编新闻，经过网络的放大之后就可以形成更大的影响。实际上，可以利用的方式还有：
方式一：借道。即通过其他品牌的传播通道进行传播。比如，英特尔自身直接的广告并不多，但是通过终端品牌的“Intel inside”，最终被消费者所熟悉。
方式二：借势。利用舆论所形成的趋势和焦点，完成品牌的广泛传播。胡戈的《一个馒头的血案》就是利用大众对陈凯歌电影《无极》的关注和情绪，瞬间受到广泛关注。又如，在今年的世界杯上．耐克针对网络用户中占很大部分的青少年(耐克的潜在客户)，创建了世界首个足球迷的社群网站Joga．com，形成了名副其实的“网络世界杯”。
方式三：嵌入。就是使公司产品
或品牌本身成为一个有意义事情的一部分。比如，东风日产把营销总监的招聘和轩逸轿车的推出嵌入电视选秀活动之中，企业形象、企业理念、产品品牌都在一个有广泛关注度和美誉度的活动中得到充分传播。
方式四：联盟。不限于同一行业的多个品牌捆绑营销，不但壮大声势，而且可以合理地选择组合方式。比如，联想电脑和可口可乐同时作为奥运TOP成员捆绑传播，对联想品牌来说可以借势国际品牌的光彩．而对可口可乐来说则强化其中国本地化的特色。可谓一举数得。
方式五：免费。对于边际成本低、用户后续价值的产品和品牌，通过免费产品的自我传播可以扩大广告宣传的效果，而且用户直接获得了使用体验，更容易建立起对产品的认知。
方式六：对立。消费者在认知产品的时候，都存在一定的认知定式，他们会不自觉地把产品按照自己的逻辑归入想当然的“概念抽屉”中，从而与“同类”、“同级”产品进行比较。因此，通过对消费者的已知进行颠覆，或者针对竞争对手的观点和策略发起进攻等，也可以实现品牌创新。事实上，通过对立完全可以创造与众不同。
实际上，以上所说的方法和案例只是品牌创意大海中的一颗水滴。而面对日新月异的未来市场，需要我们一起去寻找和实践更多的品牌创意策略。我们不能停止这种努力，因为创意已经成为品牌的价值源泉。
三个方向：拥抱网络、Crossover创新、寻找MOT
金错刀
面对未来，品牌创意有哪些可以借鉴的策略呢?其中，有三个方向值得关注，即拥抱网络、Crossover创新和寻找MOT。
方向一：拥抱网络
目前，博客正在成为一些新兴品牌的重要武器，比如“超级女声”明星徐静蕾等。在创意经济时代，异军突起的博客正在成为一股新的革命性力量。这也折射出互联网的巨大力量。
实际上，有的公司就很擅长引爆网络的注意力，并把它巧妙地转化为品牌动力。Google就经常采取病毒营销的策略。比如，在2006年4月份，Google和索尼共同发布了一个“达·芬奇密码解谜活动”，每天推出一个谜题。
如果你认为只有网络公司才擅长网络营销，那是大错特错了。时下，网络营销已经无所不在。比如，为了新款奥迪A3的发布，奥迪在美国纽约市上演了一出汽车失窃的表演，随公司请虚构的人物在互联网上层开了一场为期3个月的追逐赛。
需要强调的是，要想聪明地拥抱互联网，就必须重视一种新的思维方式：“拉”取代“推”。实际上，“推”是将促销力量放在中间商、广告等硬性力量上，由他们在消费者中促销商品。而“拉”则是直接将营销力量针对消费者，并引发消费者自发性的行为。
在这方面，可以采取的方法有很多。比如，采取病毒营销策略。关于病毒式营销，知名营销专家塞思·戈丁有一个简短的解释，那就是能够让目标受众着迷的鬼主意。又如，采取网上与网下结合的策略。网络营销看起来势不可挡，但网络也有辐射不到的“死角”。于是，一种新的趋势正在形成，那就是实现网上与网下的结合。比如，可口可乐和第九城市就联手举办了很多促销活动。
方向二：Crossover创新
Crossover正在成为一个炙手可热的商业语言。Crossover代表什么?Cr。ss。ver的原意是跨界合作，指两个不同领域的合作。从字面意思上来说，Crossover有交叉和跨越的含义。说的直白点，就是“混”出来的设计。在一些专业人士看来，“混”的背后，一方面是“世界是平的”，也就是说产业之间的壁垒已经消除，另一方面是因为制造新鲜体验需要引入外力。
在很多流行产品的背后，都有Crossover概念的存在，比如索尼爱立信的Walkman手机，其灵感就来源于索尼的Walkman。而耐克、阿迪达斯、彪马等则把Crossover当作一种复兴手段，通过与时尚产品Crossover，让自己的品牌年轻起来。
实际上，Crossover背后是另一种革命性力量的崛起：从营销导向走进体验导向。在传统的情况下，人们注重营销创新。但是，在产品过剩的当下，则需要来自用户体验的创新。现在，游戏规则已经发生了变化，纯粹的营销驱动越来越失去效力，只有让产品回归人性，制造良好的用户体验，才是真正的制胜之道。人性化正在成为商业界的流行词语，但遗憾的是，真正弄懂其背后含义的并不多，由于太过于技术崇拜，而导致“科技不人性”的例子比比皆是。
方向三：寻找你的MOT
什么是MO下?在北欧航空公司(SAS)前任CEO詹·卡尔森所写的《关键时刻MOT》一书中，他这样描述：去年一年中，北欧航空公司总共运载1000万名乘客，平均每人接触5名员工，每次15秒钟。也就是说，这1000万名乘客每人每年都对北欧航空公司产生5次印象，全年总计5000万次。这5000万次的“关键时刻”决定了公司未来的成败。
这就是MOT(Moment of Truth)——关键时刻。MOT是一个关键指标，是对客户导向的具体衡量，因为对客户而言，他只会记住那些关键时刻——MOT。在数字时代，客户跟品牌的MOT会有很多，假如MOT都为正面，品牌就会增值很多。
苹果、摩托罗拉都是擅长制造正面MOT的品牌。这从苹果公司投资不菲的苹果专卖店里可以看到，为了照顾消费者的体验，苹果让一切尽善尽美。这也可以从摩托罗拉重新装修的零售终端看到，摩托罗拉放弃了传统的黑色、蓝色，增加了红色，只为让顾客感觉时尚、有朝气。
事实上，要想制造良好的MOT，公司必须在组织架构上进行调整。在以顾客为导向的公司里，角色分工与传统截然不同。在这样的组织中，权力相对分散．原来位于金字塔底部、只能无条件服从的员工也将被授予责任。传统的、等级森严的公司结构将为结构扁平所代替。
实际上．MOT的背后是另一种新力量的萌发：技术至上的时代已经过去，现在必须进行顾客导向的战略转变。
[编辑语]在专题的最后，我还要强调三点：首先，本专题所采用的三篇文章，既可以独立成篇，也存在一定体系关联。企业在实际运用中，需要有针对性、选择性地参考与融合。其次，由于时间和篇幅的限制，本专题所列举的案例，并没有囊括所有在2006年表现突出的品牌案例。再次，本专题主要承载抛砖引玉的任务，因此，我们希望能引起众多企业对品牌创意的重视和实践。也因此，本期专题也只是一个开始，在今后，期盼大家能更多地提供一些品牌创意的营销案例和营销理论，一起来推动中国品牌创意的发展进程。
文化创意品牌 篇12
关键词：城镇文创产业,品牌建设,数字媒体技术,创新发展
随着城乡区域统筹发展和“三农”工作的进一步开展, 杭州市“大城市—小城镇—新农村”的发展格局正逐步成型。城镇成为了文化创意产业 (下文简称“文创产业”) 发展的热土。而数字媒体技术的应用不仅支持着文创产业的发展, 并深度挖掘和重组了文化资源, 深化文创协作, 为杭州五县 (市) 文创基地发展、文创衍生产品的开发提供新的思路与技术支持。本文将对研究意义、研究内容、研究对策等三个方面进行探析。
1 数字媒体技术的应用对杭州城镇文创产业品牌建设的意义
数字媒体技术的不断创新是文创产业发展的原动力之一, 然而依托数字媒体技术发展城镇文创产业品牌的学术研究还需要补充新的能量。
1.1 数字媒体技术为杭州城镇文创产业品牌建设注入创新血液
2010年3月, 时任国务院总理的温家宝提出《富春山居图》现存两岸的《剩山图》与《无用师卷》能合成一幅, 自此《富春山居图》成为社会关注的热点话题。而台北故宫博物院“山水合璧——黄公望与富春山居图新媒体艺术展” (下文简称“山水合璧艺术展”) 中, 以数字3D虚拟呈现技术结合集锦摄影拼贴的艺术表现形式, 展示了《富春山居图》空灵悠远的山水形象。自此向世界揭开了富春山居的神秘面纱, 也促使了富阳的文创产业品牌发展的风生水起。
1.2 提升杭州城镇文创产业文化品牌的核心竞争力和外在传播力
如今数字媒体技术本身的革新也为文创产业开启了交互体验的新平台。比如VR技术的日益发展, 给文创产业品牌带来了很多的发展契机。虚拟现实景观的设计和用户体验模式的打造, 使大众更乐于接受文创产业文化品牌本身。而依托数字媒体技术提升文创品牌的内在张力和外在传播力, 实现科技与文化在各个环节中的高度交融, 从不同维度发掘数字媒体技术与文创产业的交互, 对城镇文创产业品牌建设有着不可忽视的作用。
1.3 促进杭州城镇文创产业整合、重构和产业结构升级
数字媒体技术促使文创产业实现产业升级和结构调整。文创产业内容的创意与生产逐渐突显出愈加重要的作用。数字媒体技术促使文创产业将重心向内容创意与生产转化, 从而调整并优化原有的产业结构。总体上讲, 数字媒体技术成为促使文创产业整合、重构和产业结构升级的催化剂, 它为文创产业带来的变化是深刻的结构性变化, 也是整个文创产业生态系统的演进和更新。
1.4 开辟杭州城镇文创产业文化品牌研究的新思路
本文将研究的切入点聚焦到城镇文创产业中数字媒体技术的应用上, 以杭州地区文创产业发展为研究样本。对如何依托数字媒体技术发展城镇文创产业的问题进行积极思考, 为相关研究带来新的思考方向。
2 以“富春山居”为例探析数字媒体技术的应用与杭州城镇文创产业品牌建设的关联
本文以杭州地区为调研范围, 并以富阳的“富春山居”文创品牌为例, 解析依托数字媒体技术衍生发展的城镇文创产业文化品牌。
2.1 依托数字媒体技术发展“富春山居”品牌的个案分析
2011年, 《富春山居图》——《剩山图》与《无用师卷》——在台湾实现合璧, 在文化史上书写了两岸交流的新篇章。台北故宫博物院在“山水合璧艺术展”中, 将《富春山居图》中的人物制作成动态效果, 并设计了能根据人声做出动态回应 (弹古琴、划船等) 的交互作品。打破了时空的局限, 实现了古今对话的可能性。探寻到了古代文化在新时代背景下传播的新途径。
2011年7月, 首届中国富阳“富春山居”文化创意产业国际经济论坛召开。富阳市积极展开以“富春山居”为主题的文创产业内核与外围产品的开发、营销攻势。在保护原有自然生态和文化内涵的基础上, 着力打造国内外知名的休闲文娱品牌和艺术创作基地。并成功打出“山水牌”, 在推广自然风景知名度的同时, 宣传了杭州的人文精神。
2012年电影《富春山居图》的开拍更为这一话题保持了关注热度。制作方请来《阿凡达》的3D视觉效果总监查克·康米斯基 (Chuck Comisky) 加盟该片的后期特效制作。电影的发行也为“富春山居”品牌带来了巨大的商机和影响力。同年12月, 北京国际文化创意产业博览会上推出国内首幅数码版《富春山居图》, 其将黄公望的画扩版制作成12米长卷, 运用数字媒体技术对作品内容进行动态的艺术呈现和二次创作。
2.2“富春山居”品牌内涵及城镇文创产业文化品牌创建模式研究
文创产业品牌建设需要内容和表现形式, 数字媒体技术是表现形式, “富春山居”的品牌内涵则以浙江山水文化以及浙江文人精神为核心。有时形式的拓展也可为文创产业品牌的建设注入新鲜的血液, 且有利于提高大众的接受度和认同度。由此, 可将城镇文创产业品牌建设模式的原则归纳如下。
2.2.1 着重差异化定位, 充分利用数字媒体技术
文创产业品牌的独特性是其在市场竞争中脱颖而出的基本前提, 因此, 文化产业品牌的创建和传播也必须基于当地城镇本土文化的特殊性, 充分挖掘本土文化的特质和文化异质性特征是文创品牌建设首要考虑的因素。在拥有文创产业品牌定位的基础上, 利用数字媒体技术可为其确立更独特的品牌形象和发展方向。
2.2.2 重视多维度构建, 系统挖掘文创商业模式
文创产业品牌建设标志着城镇经济、文化、生态等多方面综合发展的实力。城镇文创品牌的建设则是一个多维度构建的系统性工程。在文创产业品牌建设过程中, 结合文化资源和技术支持, 系统地梳理出与文创品牌核心定位匹配的元素, 系统地建构文化品牌。可利用数字媒体技术综合展示城镇文创品牌。
2.2.3 平衡“文化与商业”属性, 促进品牌创新发展
文创产业品牌具有商业属性和文化属性的双重属性, 这也决定了文创产业品牌在构建和传播过程中要兼顾双重属性。缺失了文化属性, 则会让文创产业品牌失去生命的活力。若没有商业属性, 则文创产业品牌的生存发展会受到威胁。因此, 如何平衡双重属性并进一步促进文化品牌创新发展, 是城镇文创品牌建设模式的研究方向。
3 依托数字媒体技术发展杭州城镇文创产业品牌建设的对策研究
通过近十年的发展, 杭州城镇文创产业品牌建设已积累了很多经验, 良渚文化村、富春山居文化创意园、桐庐318文化大院等基地均是依托本土文化资源和生态环境, 汇聚文创产业发展动力的城镇文创产业品牌建设案例, 从中也可找寻出城镇文创产业品牌建设的对策。
3.1 挖掘品牌价值, 依托城镇生态环境和本土文化
要发展城镇文创品牌, 需要深入挖掘品牌的价值。充分考虑到城镇生态环境和本土文化等因素, 构建文创产业品牌。依托于城镇差异化发展的特点, 充分挖掘历史文脉, 重点打造城镇文创产业品牌, 将文创产业品牌打造成城镇的一张名片, 以及城镇的身份识别标志。
3.2 创新数字技术, 提炼城镇文创品牌核心竞争力
数字媒体技术以其自身高速的发展和创新, 渗透到了大众生活的方方面面。依托数字技术的不断创新, 城镇文创产业品牌的核心竞争力才能够凸显。例如, 通过CG技术将古画中的元素制作成动画, 增加了静态画面的动态视觉效果, 让大众体会到趣味的同时, 还加深了对文创品牌的印象。
3.3 依托热点事件, 全面提升文创品牌的可持续发展
制造或依托热点事件, 是文创品牌建设过程中不可或缺的一个部分。热点事件的持续“保温”和“升温”, 可促进文化在与产业、市场的融合中实现传播、传承与可持续发展。对于热点事情保持敏锐的感知, 通过事件和活动全面提升文创品牌的可持续发展, 也是适合城镇文创品牌建设的一条有效途径。
杭州城镇文创产业品牌建设是一个变化着的多维度工程, 如何在时代背景下, 利用城镇的生态环境和文化资源, 打造属于城镇特有的文创产业品牌, 并在市场中获得生机和源源不断的生命力, 也是后续研究可以着眼的方向。
参考文献
[1]赵亚男.城镇文创产业文化品牌建设研究[D].浙江大学, 2012 (06) .