文化营销的实施路径

文化营销的实施路径（共8篇）

文化营销的实施路径 篇1

经济与文化一体化融合发展已成为现代市场经济的一个重要趋势。文化发展促进经济发展, 经济发展推动文化前进, 两者形成了共生互动的良性关系。我国许多学者通过研究经济与文化的内在关系, 提出经济发展不能脱离文化基础。如贾春峰提出了“文化力”概念, 认为文化力主要包括智力、精神力量、文化网络和传统文化四个内涵, 在市场经济发展中“文化力”是推动力、导向力、凝聚力、鼓舞力。市场经济的发展, 离开了“文化力”这一支柱, 就会失去智力支持和精神动力。

管理学家德鲁克说:“当今企业之间的竞争, 不是产品的竞争, 而是商业模式的竞争。”在市场竞争环境下, 形式容易模仿, 而模式不容易复制。企业若想在复杂多变的市场上生存发展, 就要树立先进的营销理念来导航。在消费行为中, 文化的引导和促进作用日渐突出, 营销模式正在发生变革, 新一轮营销革命已来临, 文化营销时代正在向人们走来。

文化营销的内涵

文化营销是一种以文化为手段、以“攻心”为目标, 满足消费者更高层次需求的营销模式, 其关键在于把握和满足消费者对产品更高层次的文化需求。当企业赋予产品以文化内涵并与消费者的价值观念产生情感上的共鸣时, 消费者对产品的价值认同才会最大化, 从而产生稳固的品牌忠诚度。麦当劳、肯德基卖的不只是面包加火腿, 而是快捷、时尚、个性化的饮食文化。正是这种文化满足了人们快节奏生活中的饮食需求和年轻一代个性化的饮食追求, “捕获”了消费者的心, 深刻影响着许多中国人的饮食消费习惯。相比之下, 中式快餐从高举本土品牌和爱国大旗向麦当劳、肯德基高调“叫板”, 到最后偃旗息鼓、冷清收场, 根本原因不在于食品的口味、档次、花样未能满足中国人的需求, 而是在于文化元素和品牌价值相对缺失。

市场营销过程在本质上就是一个文化价值传递的过程。文化营销的终极目标是要实现以品牌吸引人、文化感染人、真情感动人。只有给营销打上文化的烙印, 才能实现品牌产品与消费者的记忆极限相抗衡, 使品牌之树长青。

在当前复杂多变的市场环境中, 文化营销与关系营销虽有密切的联系, 但也有鲜明的差别:一是在初衷上, 关系营销侧重于“攻人”, 文化营销侧重于“攻心”。二是在方式上, 关系营销较单纯, 文化营销较丰富。三是在效果上, 关系营销侧重于短期, 文化营销侧重于长期。四是在目标上, 关系营销倾向于个人营销, 主要目标是公关客户;文化营销倾向于团队营销, 主要目标是影响客户。简言之, 关系营销虽过程短、见效快, 但效果较短暂;而文化营销则过程长、见效慢, 但效果较为持久。

文化营销的“三角模式”

文化营销包括深厚的学识、高效的沟通、饱满的激情三个基本要素。其中深厚的学识是重要的基石, 高效的沟通是必要手段, 饱满的激情是切实保障, 三位一体, 不可分割 (见下图) 。

1. 深厚的学识是文化营销的重要基石

企业管理者是文化营销战略的制定者, 深厚的学识是制定文化策略、实施文化营销的重要基石。只有正确地认识目标市场的文化内涵, 洞察消费者的个性文化需求, 把握文化背景的变化及发展趋势, 分析企业文化、品牌文化、服务文化与消费者文化需求的结合点, 才能有效实行文化差异化战略, 并在市场竞争中脱颖而出。营销人员是文化内涵和品牌价值的传播者, 应与消费者进行交流, 听取他们的意见和建议, 获得一手信息, 为企业和品牌发展提供决策参考。这就要求营销人员必须具备较深厚的学识, 用学识和修养吸引和打动消费者。

2. 高效的沟通是文化营销的必要手段

文化是隐性的、抽象的, 其离开了消费者的认同便失去了意义。文化营销是借助产品载体, 通过市场交换把文化融入消费者的价值理念中, 其目标是充分满足消费者的文化需求。由于文化营销实质上是企业与外部环境中的消费者或公众的说服性沟通过程, 因此迫切需要高效的沟通。高效的沟通能够大大降低企业的运营成本。目前, 许多企业采取的以广告、促销活动等为主的市场沟通方式, 耗资巨大且效果不佳。究其原因在于各种沟通方式缺少了“灵气”, 无法获得消费者心灵的共鸣。不管是选择媒体广告, 还是选择产品外观设计, 或是通过终端产品销售进行文化展示, 高效的沟通都能以文化的渗透力和感染力使消费者形成价值共鸣, 赢得消费者深层次的产品认可和品牌认同, 最终实现品牌吸引人、文化感染人、真情感动人。

3.饱满的激情是文化营销的切实保障

饱满的激情是营销人员的基本素质。它能够促使消费者深入了解和体验企业文化营销的内涵, 让他们自觉融入企业的文化氛围中, 并与企业形成互知、互求、互需、互助的良好关系。文化营销是一个文化融合的过程, 周期长、见效慢, 它的作用方式是“润物细无声”, 而效果一旦形成则相对持久。这就更需要企业以饱满的激情做保障。营销人员只有拥有饱满的激情、昂扬的斗志, 才能促进文化营销战略顺利推进, 从而形成企业的竞争优势。

文化营销的实施路径

在企业文化层面, 文化营销有助于内部传播;在品牌文化层面, 文化营销有助于产品传播;在服务文化层面, 文化营销有助于价值传播。文化营销对企业的发展具有重大意义。那么如何推进、深化、创新文化营销?

1.推进文化营销, 应实现情感与思想的互动

在传统的营销中, 双方之间的交流更多是在产品的物质层面, 而文化营销则更注重在文化层面进行交流。许多企业虽然借助“文化风”, 塑造品牌的差异化, 但是真正成功的文化销售却并不多。有些企业虽塑造了深邃高雅的文化, 却往往得不到消费者的认可, 究其根源在于缺乏情感与思想的互动。文化营销不能简单地以企业传播为出发点和归宿, 而应以消费者需求为出发点和归宿, 努力满足消费者的情感需求和思想需求。

于2003年正式提出的“中式卷烟”概念, 是我国烟草业文化营销的成功运用。“中式卷烟”这个概念本身就带有浓厚的中国文化色彩, 而“黄鹤楼”品牌“雅士文化”的成功塑造堪称文化营销的经典。在“黄鹤楼”推出之前, 湖北中烟公司进行了大量的市场调研, 走访了武汉、湖南、太原、北京、云南等地的卷烟消费者和经销商, 探讨消费者的期望是什么, 他们抱有什么样的人生态度, 他们是否希望体现更高的地位、更高层次的形象等, 从而准确了解了消费者对优雅生活方式和与众不同生活格调的追求。于是将“黄鹤楼”品牌定位于“中式经典品牌”, 走“中式文化+中式技术+中式口感”的品牌发展之路;核心消费群体定位于沿袭古今的“雅士族群”, 并用现代设计语言在产品广告、外观上深刻诠释“雅士文化”的淡雅香, 从品牌、文化、价值的角度向消费者传递中式卷烟的内涵, 从功能、个性、情感等方面满足消费者的不同诉求, 传递独特的充满魅力的中式特色文化。正是通过与消费者情感和思想的深层互动, “黄鹤楼”提升了品牌附加值、深化了品牌文化内涵、提升了产品价值, 同时使消费者在精神上得到了愉快的体验。如今, 以中式经典为核心诉求、以天赐淡雅香为核心理念的“黄鹤楼”, 已成为新时代“雅士族群”的首选品牌。

2. 深化文化营销, 应实现工作内容之外的人生沟通和文化交流

文化营销是一种主动型营销方式, 通过探索、挖掘消费者潜在的文化心理, 创造消费需求;通过契合消费者的文化心理, 引导他们的购买行为。挖掘、把握、引导消费者的文化心理要求, 充分地融入他们的生活, 了解他们的价值追求, 实现这个目标就要求文化营销人员在工作内容之外与消费者进行人生沟通和文化交流, 让消费者无时无刻不受到产品文化的熏陶。

红酒的文化营销是快消品领域的典型代表。虽说红酒属于舶来品, 然而我国的红酒历史也是漫长的。我国在汉代 (公元前206年) 以前就开始种植葡萄, 并有了葡萄酒的生产。但是与白酒、啤酒相比, 红酒在我国的酒类市场上一直没有立锥之地。近年来, 红酒生产企业将文化元素注入产品中, 并通过品酒会与消费者分享红酒文化, 把健康、尊贵、高雅的文化内涵渗透到消费者的日常生活和价值理念中。如今, 红酒以健康、尊贵、高雅的文化情结成为国人的消费和投资热点, 与白酒、啤酒逐渐形成了“三足鼎立”的局面, 在节日礼品市场占有越来越大的份额。毫不夸张地说, 红酒之所以在市场上异军突起, 依靠的就是多种形式的人生沟通和文化交流。

3. 创新文化营销, 应实现工作价值与品牌价值的融合

文化营销作为一种营销手段, 最重要的是把营销人员的工作价值与企业的品牌价值进行有机的统一。实施文化营销战略应以企业品牌文化传播为基础, 以营销人员的工作价值认同为保障, 最终实现消费者的文化认同。文化营销创新应在营销人员个人工作价值与企业品牌价值融合的前提下, 让消费者深入了解产品的方便性和实惠性, 顺应和引导目标消费者的价值取向, 进而引起价值共鸣, 在价值共鸣状态中达成促销, 完成文化营销的历程。

文化营销的实施路径 篇2

随着全球经济的迅猛发展，人类社会正步入文化消费时代，人们购买产品不仅仅是为了物质上的满足，很大程度上是为了满足精神上的需要。消费者希望自己有个性、有品位，希望得到人们的赞同和尊敬，达到自我实现的需要。基于这样的时代背景，文化营销在企业营销中的地位变得越来越重要。文化营销是企业从消费者的文化环境、文化价值取向和精神文化需求入手，营造科学的、人情的、艺术的销售环境和产品，与消费者进行交易，促使其消费的营销管理过程。它是以消费者为中心，强调的是物质需求背后的文化内涵，把文化观念融入到营销活动的全过程。文化营销实际上就是一个文化价值传递的过程。

一、我国企业文化营销存在的问题

１． 把文化营销和做广告等同起来。有的企业认为只要广告做的多就能创出名气，有名声就能造就独特的产品，也就达到了文化营销的目的，同时还可以提高产品的销售量，可以说一举两得。在这种思想的影响下，各企业踊跃试之，步入只有广告才能打造品牌企业的误区。其次，广告大战愈演愈烈，一些企业为了造成轰动的效应，盲目的追求新、奇、特，设计庸俗可笑的广告，以博得观众的醒目，其结果适得其反。其实，广告是可以提高企业的知名度，而企业产品美誉度的塑造要靠企业的文化营销，通过把独特的文化理念，渗透到产品当中，通过消费产品，顾客可以得到精神需求的满足，同时也就认同了产品和企业，这样做广告才能达到目的。

２． 推行的营销理念不明确。企业内部营销人员的营销理念不明确。在产品高度同质化的今天，要把一个什么样的产品信息传递给目标市场，是赢得市场占有率的关键。是成本最低，让消费者买到便宜的商品；还是追求高品质，确保他们买到的商品是最先进的呢？还是提供最好的服务，对顾客提供始终如一的高水平的服务和帮助？营销人员是产品信息的传递者，是施行文化营销的一线人员，如果他们的理念不明确，将会造成产品信息的失真，从而导致产品销路不畅，经济效益难以实现。企业制造独特产品，打造良好品牌的愿望也就无法实现。

３． 企业的品牌观念不强。我国企业大都乐于去做的是立项、筹资金、造厂房、上规模、添设备、出产品，这些是最能看的见摸的着的东西，而对于企业的理念，却往往认为是虚无缥缈的东西，而忽略不计，至少也是不受重视。品牌理念相对滞后，成为我们文化营销的一大障碍。当企业运作出现问题时，企业习惯于从资金问题、体制问题找原因；习惯于等、靠、要；习惯于责怪竞争对手太无情，却不敢正视自己的缺陷。专心琢磨竞争对手，却不集中精力研究消费者。企业缺乏系统的市场管理观念，造成生产和营销脱节。注重产品生产和品牌外在形象，却不重视创造信誉，建立企业文化，更缺少与品牌确立相配套的系统的文化营销。

４． 营销活动有名无实。企业的文化营销活动应围绕着市场需求进行，这几乎是为大家所公认的，但是企业家们对此的理解却不同。有的企业家以为成功的文化营销管理就是一种高明的推销方法、是促销、是广告。他们忽视了一个很重要的因素——营销管理是需求管理，而需求则是对产品和服务实(续致信网上一页内容)质性的要求，而不是一些华而不实的东西。文化营销活动的基石始终是产品、是服务，使企业能够带给顾客以满足的实力。因而文化营销应包含生产在内的活动，而不仅局限于销售这一环节。核心产品的推广始终是文化营销的主题，古语说：“言而无信，行之不远”，华而不实的营

销活动对市场是一种破坏，对企业的信誉是一种摧残。

二、企业如何开展卓有成效的文化营销

１． 进行准确的文化定位。企业进行准确的文化定位应做好以下三方面的工作。①要对企业的文化营销进行详细的调查研究。以企业发展、企业生产经营为中心，对文化营销的情况进行考察，为文化营销的改进和创新提供参考信息。企业的内部环境是文化营销生长的土壤，任何企业文化营销都和自身的历史文化、经济状况、运行特色、企业素质等内在因素有关。因此，在制定文化营销策略之前，必须对构成企业内部环境的因素，从不同的方位和角度加以透视和剖析，弄清他们和文化营销之间的关系。同时还要考虑到员工的素质、企业的实力、经济政策，以及社会环境。②认真做好市场细分工作。市场细分是文化营销寻求目标市场的一种有效科学的方法，是寻求目标市场的前提和基础，是为了更好的发现市场机会，制定相应的文化营销战略。企业要根据消费者的特征细分市场，常常使用大量不同的地理、人文和心理特征作为市场细分的依据，然后再看看这些顾客对产品的不同反映。往往需要选择对顾客需求有较大影响的因素作为细分的标准。③确定目标市场，进行合理的文化定位。深圳地产之所以在相当长的一段时间里引领中国地产之风骚，除了引领潮流的开发模式、出色的产品创新能力，文化营销同样为深圳地产赢得了不少骄傲。他们认为：文化因人而存在，只在于时间和地点的不同而造成的内涵和形式的不同而已。他们把销售房子，作为推行一种生活方式来做。２． 在文化营销中设计企业的核心价值。打造品牌核心价值、彰显企业文化底蕴。品牌核心价值是品牌资产的主要部分，他让消费者明确、清晰的识别品牌的利益与个性。一个品牌如果具有了触动消费者的内心世界的核心价值，就能引发消费者的共鸣。核心价值的提炼，要研究自身的品牌资产、品牌与消费者关系和品牌之间的竞争关系。做到和其他产品的差异性和消费者之间能达到共鸣。品牌的核心价值不是“无源之水”，不是我们凭空就能提炼出来的，而是沉淀在企业文化的历史里。在开展文化营销的过程中，要给核心价值中注入文化要素。例如：北京同仁堂在营销的过程中，把自己生产的药品提升到“仁”的高度，把经商和济世医人结合在一起，鲜明的体现了我国文化传统中的道德价值。雅芳的核心价值就是“女性的知己”，让女性朋友觉得如沐春风，觉得雅芳就是身边友善的小姐妹。

３． 创造文化产品。产品是文化营销的载体。文化产品是根据文化环境的不同，进行有差异的设计，使之符合消费者的消费个性和消费价值，从而成为以物质消费为依托，以文化消费为目的的产品。作为文化或精神的一种现实体现的文化产品，与人的情感世界有多种结合点。他可以是观念上的、形体上的。也可以是美学上的、知识上的，还可以是习惯上的、品位上的等等。而文化产品的“文化因子”不是附加在产品上，而是渗透在产品中，与产品是有机统一的。文化产品不是文化因子的简单堆砌，而是从产品的角度挖掘文化，从文化的角度拓宽产品的系统创造。其标志是消费者能从产品中体会到文化的韵味，从而吸引顾客，开拓市场。

几千年来，“福”在中国被演绎成了一种根深蒂固的文化。人们把一切美好的东西统统归结为福。平安是福，长寿是福，多子是福，甚至吃亏也是福。好消息是福音，好的居所是福地，好的相貌是福相，吃到好的东西是口福，连发胖也是发福。金六福就是抓住了中国的特点，在创造文化产品的时候，正是抓住了这种福文化的底蕴，塑造自己的产品。在产品的包装方面，以福为主导，突出福。在产品的内涵塑造上，把文化融入产品当中，陆续推出“春节回家，金六福酒”、“中秋团圆，金六福酒”、“我有喜事，金六福酒”、“国有喜事，金六福酒”等系列产品，打造了独特的文化产品。

４． 宣传文化营销理念。企业利用广告、公共关系、营业推广或人员推销等手段的目的不仅在于向目标顾客传播具有说服力的产品信息或企业信息，引导和说服顾客购买本企业的产品，还要把企业文化，产品文化，经营理念等灌输给消费者，从而达到引导的目的，甚至改变消费者的消费习惯。也就是说，文化营销实质上是企业与外部环境中的顾客或社会公众的说服性的沟通过程。随着社会的全面进步、人们消费观念、水平和层次的提高，促销过程中的文化感召力也在不断的提升，文化越来越成为营销的利器。为了达到文化营销的目的，要大力的开展一些行之有效的宣传活动。

文化营销的实施路径 篇3

关键词：大数据；文化创意；产业发展

1 大数据对文化创意产业的推动作用

每种类型文化创意产品的横空出世，均离不开创业者天马行空的艺术思维，而文化创意产品最终面向市场，作为商业工作人员，则要求文化创意产品能够被市场所广泛接受。在此我们有必要深思文化创意和市场推广的互相妥协，侧面要求我们从源头上考虑如何科学推动文化创意产业的发展，以准确预测具体文化创意产业的回报率。在这里，笔者认为有必要引入“大数据”的技术理念，作为预测文化创意产业回报率的技术支撑。

关于大数据对文化创意产业的推动作用阐述，关键是解决文化创意产品可复制性和产品质量相抵触的问题。在我国国民经济持续发展的大背景下，大数据等的新技术，成为提高产业回报率的关键点。某文化创意产品推出之前，投资者斥资1亿美元制作该产品，投资者这种魄力的投资信息，源自国内外数亿受众主体的“大数据”调查，在搜罗全部受众主体对文化创意产品的主客观意见之后，投资者从“大数据”中分析出该产品有利可图，灵活控制了产品的质量，使得该产品推出后大受市场欢迎。当前包括智能手机、平板电脑和互联网电视的横空出世，给大数据技术的发展营造了可持续的发展条件，包括谷歌、苹果、英特尔等在内，都借此契机开发了各种类似的产品。笔者通过调查发展，诸多互联网企业，广泛收集了用户的数据信息，文化创意产业的产业链由此被颠覆，譬如以上所提到的产品投资案例，在抽取了数千个样本户之后，譬如9000万用户对产品的选择倾向、3000万条评论和450万条主题搜索等，形成投资判断的“大数据”。某文化创意产品制作企业，多年来积累了各种数据资源，当用户通过浏览器登录账号后，其相关的位置数据、设备数据等，都会被无遗漏地记录下来，形成记忆代码，作为创意产品生产元素。

2 大数据对文化创意产业推动的实施路径

2.1 大数据平台的构建

文化创意产业的发展，要求兼顾产业的内容、渠道、需求和媒体。相比于传统产业，前者的价值依赖于渠道的全方位，否则创意信息将难以事无巨细地传递。笔者认为，创意产业的基本价值提炼，在于内容创意和营销推广的兼容，只有保证产业链各个环节资源的充分利用，才能够形成基础性的支撑。因此，大数据推动文化创意产业发展，有必要构建大数据平台，赋予平台产品咨询、人力资源服务、金融服务网络信息和基础设施等功能，在整个平台各个环节功能之后，再追求产业制作的内容创意和营销推广，最终实现行业的资源整合。

2.2 大数据技术的更新

大数据并非局限于某种技术范畴，随着信息化技术的发展，以及文化创意产业推动需求的提出，我们要及时更新大数据技术。长期以来，我国被视为文化创意的资源大国，大数据技术的分析模型和算法应用，有助于我们更好地梳理、分析和整合文化创意资源，重点突出文化创意资源的规律和价值。在步入大数据时代之后，笔者建议我们善于通过互联网获取用户的行为特征数据，在挖掘、分析海量的数据之后，基于用户的视角，获取文化创意，以及其形成的几率，这样就能够紧扣用户的心理需求，从创新的视角，进行合理的新媒体营销，进而推出符合目标用户的创意产品。当然，我们不能够过度依赖大数据分析技术，而要从辩证的角度，同时兼顾大数据所传递的流行趋势和文化消费的引领，使得文化创意产品既有创意，也有意义，这样所开发的文化创意产品，才能够具备持续的竞争力，避免文化消费的盲目和从众。也就是说，大数据要突破传统技术思维的桎梏，不断验证和改进数据挖掘模型，才能够保证海量数据运用精准的搜集。

2.3 社交网络场所的互动

大数据技术不仅仅是机械的数据搜集和分析，在整个数据运用过程中，无不掺入了人们的主观见解。很多文化创意产业，依赖于群体性的创意交流和分享，其中社交网络场所的互动，对文化创意传播，起到重要的推动作用。法国每年都会定期举办“博物馆周”，全世界博物馆的爱好者，均可以借助推特表达他们对艺术文化的看法和感情，尤其是幕后博物馆的知识测试，每个参与者均能够查找和分享各种博物馆信息，属于典型的博物馆网络互动平台，这也是实体创意产业网络互动的典型表现。纵观国内外很多实体文化创意园区，真正能够实现盈利的仅有10%左右，如果能够巧用互联网平台，降低文化创意互动交流的门槛，必然能够赢取文化创意发展的契机，推动文化创意产业的发展。

2.4 网络众筹平台的巧用

与其他产业一样，文化创意产业的发展，离不开全方位的投资，大数据时代的来临，不仅为文化创意产业发展提供产生和传播的平台，而且为文化创意产业发展拓展了筹集资金的渠道，譬如所谓的“团购”或者“预购”，有利于集中社会的各种闲散游资，支持创意产品的開发。我国文化部、财政部和央行，在《关于深入推进文化金融合作的意见》中，指出了文化产业发展金融产品与服务的创新，大数据所对应的网络众筹平台，正好与其互相呼应。以创意项目众筹平台Kickstarter为例，该平台总共有全球两百多个国家的用户，其中电影和音乐专辑等文化产品，在其中获得了支持。在大数据商业模式愈发成熟之后，大数据对文化创意产业的推动，将会变得更加明显。

3 结束语

大数据蕴含着巨大的潜力，文化创意产业借助大数据技术，基于差异性的数据维度，搜集有效的数据，并通过分析算法的优化，更为精准预估了文化创意的回报率。文章通过研究，基本明确了大数据对文化创意产业的推动作用，以及其实施路径，但考虑到文化创意产业发展环境的复杂性和多变性，我们在借助大数据推动文化创意产业发展时，必须紧扣产业发展的实际需求，予以灵活参考借鉴以上的实施路径，方可保证这些路径的适用性。

参考文献：

[1] 孙玉荣.大数据时代我国文化创意产业知识产权保护的路径选择[J].北京联合大学学报（人文社会科学版），2014 （2）：54-59.

[2] 梁颖涛，尹力.大数据视阈下广西文化创意产业集群化发展研究[J].企业导报，2014（5）：1-2.

[3] 马宁，郇玉萍.大数据时代的文化创意会展传播创新——以第九届北京文博会的大数据实践为例[J].参花（下半月），2015（1）：145-146.

[4] 曹祎遐.开拓新型文化创意产业发展之路[N].文汇报，2014-09-22.

[5] 吴芹，张纯.基于“钻石体系”陶瓷文化创意产业的发展对策研究[J].中国陶瓷，2010.

文化营销的实施路径 篇4

一、企业文化营销的概念

营销的落脚点在于消费, 而消费与文化又是相辅相成、密不可分的。特定的环境、特定的消费者在具体的消费过程中, 会生发出一种特定的文化;而特定的文化环境, 也会潜移默化地影响消费者的消费行为。这也是文化营销的逻辑前提。“文化营销”虽然是一个西方舶来品, 但是我国古代传统的商场、市场等就十分古代商业也十分注重商铺市场营销的文化韵味, 例如, 常见的店铺的旗帜、楹联、牌匾、幌子等, 同时还借助诗、赋、歌、词、画等文化形式来吸引顾客。因此, 企业营销与文化有着密切的关系。在现代社会, 消费者购买商品的目的之一是是为了获得一种精神文化享受。企业的营销活动, 在实物上表现为产品满足客户需要的过程;本质而言, 则是一种文化价值的传递和达到满意的过程。

目前, 对于如何界定“文化营销” (Cultural Marketing) 的概念、内涵, 理论界存在着不同的声音, 主要有三种观点:环境论、过程论与价值论。“环境论”认为, 文化营销是“针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应策略, 以减少或防止营销与文化、异域文化的冲突, 进而使营销活动适应和融合于当地文化的一种营销方式”。而“过程论”将“企业从消费者的文化环境、文化价值取向和精神文化需求入手, 营造人情的、艺术的、科学的销售环境和产品, 与消费者进行交易, 促使其消费的营销管理过程”视为文化营销。最后, “价值论”认为, 文化营销是“企业通过与消费者及社会文化的价值共振, 将各种利益关系群体紧密维系在一起的营销活动”。笔者认为, 上述三个观点均有道理, 只是侧重点有所不同。结合不同的理论观点和实践经验, 简单来说, 企业文化营销是指:基于营销与文化的契合点、相似点, 企业有意识地通过发现、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标经济的、社会的、环境的一种营销方式。文化营销是企业文化塑造活动的一个重要组成部分, 从本质上来看, 企业的文化营销活动体现了企业的“文化力” (Cultural Force) , 以及企业对“文化力”的运作能力和水平。

二、企业的文化营销的意义与积极影响

美国著名的管理学大师劳伦斯·米勒 (Laurence Miller) 说:“未来将是全球竞争的时代, 在这一时代中, 能成功的公司将是那些采用文化营销策略的公司。”可以说, 我国的企业走过了一条从卖“产品”, 到卖“广告”, 到卖“噱头” (促销) , 直至到卖“文化”的革命性的过程。改革开放三十多年以来, 我国的市场逐步成熟, 消费者的选择更加理性化、需求更加复杂。现代企业之间的产品、技术、广告、环境等已经逐渐趋同, 在已有已知的市场空间竞争, 竞争必然会迈进到更高的层面——文化。文化营销是否能够成功日益成为现代企业手中的王牌。文化营销是在传统营销基础上形成和发展起来的, 但又比传统营销具有更为丰富的内涵, 既是一种新型的营销观念, 也是一种行之有效的营销手段。在当前宏观经济环境不是十分理想的背景下, 文化营销作为一种新的营销手段, 对于我国企业的生存、经营与发展起着越来越重要的作用, 主要体现在以下几个方面:

1. 文化营销有助于企业形成“比较优势”, 满足消费者需求, 提升产品销售额

文化营销是我国企业标新立异、突破重围, 取得差别竞争优势的重要手段。也是我国企业从“红海”跨入“蓝海”的重要途径。实施文化营销, 企业将在产品、服务中注入丰富的文化内涵, 可以使产品的使用价值区别于竞争对手, 在价值链管理 (Value Chain Management) 理论的视角下, 文化营销是一种增值活动, 将提升产品和服务的附加值, 使企业获得竞争中的优势地位。在全新的文化理念和措施的支撑下, 公司市场营销活动将会更加积极、主动, 充满活力, 其效果也将是可持续的。文化营销既迎合了我国消费者的心理变化, 又解决了产品或服务的同质化的风险。

满足消费者需求是企业市场营销工作的出发点和最终归宿。文化营销的核心理念是“人文关怀”, 着眼于消费者过程的体验、着眼于消费者的精神需求, 企业不仅要将消费者置于营销的“中心”地位, 更要关怀消费者, 切实落实这个“中心”。企业文化营销有助于从内心深处打动消费者和潜在消费者的心灵, 满足消费者全方位、多层次的需求, 最终影响消费者的消费决策行为。例如, 在汽车营销行业, 我国的民族品牌奇瑞汽车公司的文化营销理念、策略和方式就比较成功, 特别是其“奇瑞QQ系列”, 将市场目标锁定为有文化、有品位的年轻人, 进而通过时尚的、前卫的品牌文化与消费群体产生了强烈的情感共鸣, 满足年轻消费者对于时尚的追求, 进而牢牢地抓住了消费者的心灵。

2. 文化营销有助于我国企业与消费者之间构筑长期的良好关系

在传统的市场营销活动中, 企业与消费者两者之间的交流, 更大程度上是停留在产品本身的层面, “就产品本身而论产品”;而企业的文化营销理念和策略则更注重在文化层面进行两者之间的交流。企业的文化营销理念可以通过建立企业与目标消费群体之间共享的共同蓝图、愿景、兴趣, 以达到沟通、凝聚、导向和反馈的功能。通过企业的文化营销理念、策略和活动, 我国企业可以把握并引导目标消费群体的文化需求、心理欲望, 充分地融入消费者的生活, 了解他们的价值追求, 实现这个目标就要求企业的文化营销人员及其团队在完成销售量目标的同时, 要积极与消费者进行文化层面的沟通和交流。因此, 企业的文化营销更加注重消费者的文化需求、价值取向, 希望借助于文化方面的亲和力, 在产品与消费者之间建立共同的心理基础, 促进消费者的消费行为的选择。例如, 我国山东著名海鲜餐饮集团“净雅集团”, 凭借食品企业独特的文化管理的实践活动, 在我国餐饮行业中树立了以文化管理推动品牌文化营销的典范。因此, 企业的文化营销是我国企业的一种重要的“攻心”手段, 有利于各类企业与消费者之间良好关系的维持和发展。

3. 文化营销有助于提升我国企业的核心能力, 促进企业自身的文化建设

企业的价值观念体系是企业文化营销的核心部分, 也是一家企业核心专长的真正所在。寻找、创造和积累企业的核心专长是我国企业生存和发展的必要条件。文化营销为我国企业的可持续发展提供充足的动力、支撑与指引。众所周知, 根据企业发展的生命周期, 企业发展到一定阶段总会遇到一些“临界点”或“天花板”, 企业能否成功超过这些瓶颈, 进一步越上一个更高的层次是企业实现可持续发展的关键。

目前, 企业的管理、发展不再仅仅局限于物质条件的建设等, 更重要的是企业文化的整体提升。企业文化建设是一项系统工程, 是现代企业发展必不可少的竞争法宝。一个没有企业文化的企业是没有前途的企业, 一个没有信念的企业是没有希望的企业。我们必须认识到, 房地产文化营销不仅仅是针对消费者群体的, 不仅是外在的, 更是针对企业内部员工的。文化营销是企业文化建设的重要组成部分, 为企业的持续进步提供动力。优秀的企业文化必须深深地植根于全体员工的心中, 进一步体现在员工的各项实践活动中, 如此一来, 才有可能使全体员工都成为文化的主动实践者与企业文化的积极传播者。因此, 企业的文化营销的推行有助于企业树立科学发展观, 讲究经营之道, 培养企业精神, 塑造企业形象, 优化企业内外环境, 为企业快速发展提供动力和保证。

三、我国企业文化营销的实施路径

随着文化营销概念的引入, 我国各地各类企业 (如北京、上海、广州等) 早已开始大量地运用文化营销理念和策略, 在企业产品和服务的文化附加值上大做文章, 并取得了不错的成绩。然而, 与此同时, 我国不少企业仍然对文化营销的实施路径、具体操作和理念等一知半解, 存在诸多误区和缺陷。国内企业的文化营销的实践活动, 大多是打着文化的旗号, 并没有真正把文化完全地融入到企业的全方位、各层次的经营活动的全过程中。如何避免企业文化营销过程中的误区和缺陷, 是值得进一步研究的重要问题, 下面笔者提出三点建议:

1. 在文化分析的基础上, 创造性地开发企业的产品或服务

文化营销的目的在于满足消费者的文化和情感需求, 而要获知消费者的需求取向就必须以文化分析为基础。我国企业在实施文化营销之前, 首先要全面细致地调查目标市场的消费者文化, 充分了解不同阶层形成的目标市场的风俗习惯、目标市场的文化环境、目标市场的人口特征, 尤其是调研目标市场上的核心消费者的文化价值观念。此外, 在实践活动中, 各个企业必须认识到, 文化营销并非是形式化的、单纯地“为文化而文化”的, 而是必须建立在坚实的产品基础上。从文化营销的角度看, 产品是价值观的实体化。产品文化营销包括产品的设计、生产、使用等各个方面, 是全方位的、多角度、多层次的。另外, 值得我国企业特别重视的一点是, 文化营销必须使企业的产品或服务保持鲜明的文化内涵和独到的个性, 避免千篇一律, 文化营销必须走个性化道路。总之, 文化营销必须适应目标消费者的文化心理。

2. 创新文化营销应加强企业的品牌建设, 建立与消费者文化心理联系

实施文化营销战略应以企业品牌文化传播为基础, 以营销人员的工作价值认同为保障, 最终实现消费者的文化认同。一个企业的品牌, 本身就是一种文化信念。品牌, 一方面包含了社会群体、消费者对品牌的保护和信任, 另一方面, 也反映了消费群体的价值观念等。毕竟, “选择什么, 意味着, 你就是什么。”因此, 我国的企业必须认识到, 企业给品牌注入文化内涵, 其身价就不仅仅是物质因素的总和, 也不是原来意义上的竞争, 而是一种更高境界的较量。

高效的沟通都能以文化的渗透力和感染力使消费者形成价值共鸣, 赢得消费者深层次的产品认可和品牌认同, 最终实现品牌吸引人、文化感染人、真情感动人。创新文化营销应加强企业的品牌建设, 建立与消费者文化心理联系。在这个基础上, 潜在的消费群体将会被企业的品牌文化、产品文化和企业文化所吸引, 进而转变为实实在在的消费行为;也能够在消费者群体之间达到口耳相传的效果, 实现极佳的口碑效应。

3. 融合企业优秀文化与营销活动, 吸引消费者群体

文化营销的一个重要方面就是:利用企业文化, 实现营销的目标。企业文化营销的核心就在于寻求为顾客所接受的价值信条作为立业之本, 从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同。因此, 我国的企业在实施文化营销的具体过程中, 应该要加强企业文化建设, 在企业的市场营销过程中, 将企业优秀的理念文化、行为文化、物质文化、制度文化等通过整合, 有效地传达给社会, 并进一步反过来有助于企业营销活动的顺利进行, 营销目标的圆满完成。

摘要：文化营销是我国企业在市场竞争中取胜的利器!新形势下, 我国企业营销活动的重要性日益明显。我国企业必须创新市场营销策略, 用新的营销手段来打动更多的消费者。文化营销将成为21世纪企业营销的关键, 企业文化营销从本质上体现了房地产企业的“文化力”及其对“文化力”的运作能力和水平。我国企业文化营销的实施必须健在文化分析的基础上, 创造性地开发产品和服务;同时, 加强企业的品牌建设, 建立与消费者的文化心理联系。此外, 应融合优秀的企业文化与营销活动。

关键词：企业,文化营销,意义,实施路径

参考文献

[1]资料来源:国家统计局http://www.stats.gov.cn/[1]资料来源:国家统计局http://www.stats.gov.cn/

[2]孙乐增.企业文化营销的基本策略[J].南都学坛, 2011 (3) .[2]孙乐增.企业文化营销的基本策略[J].南都学坛, 2011 (3) .

[3]陈文武.企业文化营销有关问题的思考[J].武汉冶金管理干部学院学报, 2011 (2) .[3]陈文武.企业文化营销有关问题的思考[J].武汉冶金管理干部学院学报, 2011 (2) .

[4]王艳.房地产文化营销研究:一个阶层消费文化的视角[J].企业活力, 2011 (4) .[4]王艳.房地产文化营销研究:一个阶层消费文化的视角[J].企业活力, 2011 (4) .

[5]陈文武.关于文化营销理念的思考[J].经济研究导刊, 2012 (02) .[5]陈文武.关于文化营销理念的思考[J].经济研究导刊, 2012 (02) .

[6]冯义.我国汽车企业文化营销策略选择研究[J].特区经济, 2006 (10) .[6]冯义.我国汽车企业文化营销策略选择研究[J].特区经济, 2006 (10) .

[7]杨宏呈陈栋.文化营销的实施路径[J].经营与管理, 2011 (11) .[7]杨宏呈陈栋.文化营销的实施路径[J].经营与管理, 2011 (11) .

[8]张玉倩.浅谈我国餐饮企业文化营销策略[J].现代经济信息, 2011 (5) .[8]张玉倩.浅谈我国餐饮企业文化营销策略[J].现代经济信息, 2011 (5) .

[9]潦寒.文化营销[M].南昌:江西人民出版社, 2004.[9]潦寒.文化营销[M].南昌:江西人民出版社, 2004.

文化营销的实施路径 篇5

1 校企文化有机融合的可行性

高职院校校园文化与企业文化的有机融合, 从文化学的角度讲, 是通过相互借鉴, 激发企业文化建设主体和校园文化建设主体的创新意识, 提升他们的文化软实力, 建构一种更加和谐的文化。就社会学视角而言, 高职院校校园文化与企业文化的有机融合, 表现为他们之间的互利互惠、资源共享、双进双赢。

1.1 文化的指向性

从概念上看, 高职院校校园文化与企业文化虽然属于不同性质的文化, 但都从属于组织文化的范畴, 都要关心理解群体成员、重视他们的价值、关爱他们的发展, 通过文化去统一思想、凝聚人心, 调动他们的积极性、主动性、创造性, 使他们形成一个有机整体, 为学校或企业的目标而奋斗。校企文化的有机融合, 不是简单的兼并、合并甚至严格意义上的合作, 而是通过文化的多元化, 推动各自文化的不断完善, 发挥文化载体的独特优势。

1.2 政策的指导性

《国家中长期教育改革和发展规划纲要 (2010~2020年) 》规定:调动行业企业的积极性, 建立健全政府主导、行业指导、企业参与的办学机制, 制定校企合作办学法规, 推进校企合作制度化。

教育部副部长鲁昕也多次在全国职业教育会议中强调:职业院校要强化文化育人, 创新德育途径。要加强校园环境建设, 加强人文素质教育, 推进产业文化和优秀企业文化进校园。

国家相关文件的制定, 法律的保障, 领导的重视, 都为职业教育的发展指明了方向, 为校企合作提供了制度上的保证, 也为校企文化的有机融合奠定了良好的基础。

1.3 操作的可行性

意识内涵方面:都是通过凝聚、激励成员的思想和行为, 引导成员认同其价值理念, 通过充分调动成员的积极性、创造性, 参与到市场的激烈竞争中, 逐步实现自我管理, 最终获得良好的经济效益或社会效益。

发展模式方面:群体成员既是文化建设的主体, 又是文化建设的客体;既是文化建设的创造者, 又是文化建设的接受者。文化的建设都需要经过理念提炼、逐步推进、完善创新的过程, 最终通过领导的理想信念、员工的精神面貌、学校或企业的内外形象及产生的效应等来展现。

功能方面:都是通过文化把不同经历、不同价值观念、不同性格、不同年龄等的人凝聚到共同的理想目标上, 通过制度规范、道德约束等有形或无形的力量影响或约束成员的行为, 通过激励成员发挥积极性、主动性、创造性, 为学校或企业的生存与发展奉献力量。

2 校企文化有机融合的实施路径

校企文化的有机融合, 实质上是校园文化的再塑造过程。作为主体的高职院校, 应充分了解高职教育的培养对象及目标, 结合学校的办学定位、发展方向以及行业背景、专业建设等因素。通过物质文化、精神文化、制度文化、行为文化等方面, 充分发挥企业文化的主导作用, 才能实现校企文化真正的有机融合。

2.1 物质文化为基础

物质文化是校园文化的物质载体与建设基础, 是推动校企文化有机融合的前提。从一草一木、一楼一室的清洁与美化, 到整个校园的总体布局与规划设计, 都是物质文化内涵的具体表现。高职院校在物质文化建设中不仅要体现“高”的特点, 更应体现“职”的特色。

高职院校校园环境的布置应主动融入企业文化的因素, 营造学生易于接受的企业文化氛围。例如, 通过在宣传栏张贴知名企业家的画像及创业事迹, 在教室张贴成功企业家的经典语录, 在图书馆展示企业家的图片、故事与书籍, 在实训室播放优秀企业家的创业、立业影片, 在校友陈列室展示优秀企业家校友的成功事迹等方式宣传企业家文化;通过校商业街等特殊场所, 精心设计独具特色的企业文化长廊, 大力宣传企业用人信息, 关注企业动态, 让高职学生潜移默化地接收企业文化的熏陶, 耳濡目染地感受校企文化的交流与交融;通过校企合作, 使用知名企业家或校友的名字命名教研室、教室、实训室、广场、食堂、教学楼、道路、宣传片、信封、标志物等, 充分吸收企业文化元素, 甚至校训、校徽的设计图案, 也可以融入优秀企业的logo设计理念。

2.2 精神文化为重点

精神文化是校园文化与企业文化的灵魂, 相应地表现为校园精神与企业精神。校园精神主要表现为师生共同的价值取向、行为方式和工作生活目标, 突出表现为校训、校歌、校风、教风和学风。企业精神是现代意识与企业个性相结合的一种群体意识, 通常以厂歌、厂训、厂规、厂徽等形式展现出来。

高职院校在精神文化的培育、提炼和形成过程中, 应当使校园精神与企业精神产生共鸣, 这是校企文化有机融合的出发点与落脚点。高职院校服务社会发展、服务企业的办学理念, 决定了高职院校在培育和弘扬校园精神的过程中, 应积极地融入爱岗敬业、诚实守信、遵纪守法、乐于奉献、团结协作、质量意识、创新意识等企业精神, 尤其要注重培养学生的职业素质、道德修养、人文精神, 努力增强学生的心理素质和创业就业能力, 让学生获得成就感、使命感和归宿感。高职院校还应紧紧围绕办学理念和发展方向, 定期邀请企业领导、技术骨干、营销精英等参加校园文化建设的专题研讨会, 为校企文化的有机融合出谋划策。另外, 高职院校还应不断丰富校园精神文化的内涵, 培养学生正确的职业观价值观, 使学生在校期间就能以“准员工”的身份感受工作生活, 对企业产生认同感。为毕业后的角色转换奠定良好的基础。

2.3 制度文化为抓手

制度文化是文化建设的重要内容和表现形式, 也是校企文化有机融合不断深入并取得实效的保障机制。只有健全的规章制度作保证, 校企文化有机融合才能规范有序地进行。

第一, 努力创建校企文化有机融合的共建、共享体系, 创新校企合作办学体制, 探索投资主体的多元化, 形成以学校主体、政府主导、行业指导、企业参与协同办学、多方共建、人才共育、价值共守、成果共享、责任共担的办学模式和长效机制;第二, 逐步完善校企文化建设团队管理机制, 聘请企业领导兼任团队成员, 提出企业文化进校园的实施方案或建议, 为校企文化有机融合提供强有力的组织保障;第三, 加强市场调研, 根据企业和市场需求的变化, 逐步形成“以市场为导向、以企业为参考、以学校自我调整”为格局的动态专业调整模式, 及时调整人才培养方案, 为校企文化的有机融合提供专业建设支持及人才培养模式;第四, 加强师资队伍建设, 实现校企优质资源共享, 着力打造一批“双师型”教师, 充分利用企业丰富的人力、物力、财力资源, 加大校企共同参与编写教材的力度, 实现教材与市场需求接轨。

伴随着学校与企业的深层次合作, 将优秀企业文化引入校园, 实现校企文化的有机融合, 建设职业特色的高职校园文化, 真正实现高素质人才的培养目标, 已成为当前大多数高等院校推进校园文化建设和创新发展的方向。

参考文献

[1]罗先奎.高职院校校园文化与企业文化对接融合的路径[J].扬州大学学报:高教研究版, 2013, 17 (1) :70-73.

[2]李红.校企文化的有机融合与“订单式教育”关联度的探索[J].中国成人教育, 2012 (3) :78-80.

文化营销的实施路径 篇6

教育部部长袁贵仁曾指出:“所谓教书育人、管理育人、服务育人、环境育人,说到底都是文化育人。”因此,高职院校要想培养出符合生产、建设、管理、服务一线所需的人才,就必须深入了解产业结构特点和企业文化理念,掌握企业的岗位需求以及对员工职业能力的基本要求。校园文化与企业文化只有融合共生,才能为校企合作增益,高职院校才能真正成为应用型、复合型人才的“孵化基地”。

1 高职校园文化与企业文化融合的价值和根基

高职院校工学结合、工学交替的育人模式,为校园文化与企业文化的融合,提供了理论与现实的依据。两者的融合是校园文化与时代先进文化同步的进步阶梯,是大学生提升职业能力的内在需要,将企业文化精髓溶于校园文化中,同时把先进的校园文化理念传播到企业内部,有利于提升高职院校的核心竞争力,是我国当前产业升级中人才培养的战略需求。

1.1 校企文化融合有利于提升高职院校的核心竞争力

在长达十余年的改革发展进程中,高职教育经历了以规模、数量为主的扩张期,才发展到如今的重质量、重内涵的提升期。加强校企文化深度融合,能够创新产教融合、校企合作育人机制,推动校企合作办学、合作育人、合作发展,满足市场对现代高端职业教育人才需求,提升高校人才培养质量。在竞争激烈的教育系统中,高校要站稳脚并实现长远发展,就必须与时俱进,注重内涵建设;要依靠特色专业提高本校的核心竞争力;要积极与企业磋商协作,在学习先进的企业文化实现与人才市场无缝对接,切实提高人才教育质量。在以人才为主力军的市场竞争中,高职院校必须学会用“校园文化”和“企业文化”两条腿走路,要充分展示专业特质,也要发扬职业教育特长。为此,在校园文化建设上,高校必须积极与企业对接,践行“产、学、研”相结合的校企合作模式,要学习企业严谨务实的职业态度,同时积极引入先进的专业技术来丰富本校专业教育内容,使专业教育与时俱进,并且办出特色。通过校企文化的深度融合增加高校专业教育的附加值,促进高校可持续发展。

1.2 有利于高职生成人、成才提升职业竞争力

企业是以营利为目的经济体,客户是决定企业生存和可持续发展的主导因素。而提高客户满意度的主要因素在于产品的质量和企业信誉。为此,大部分企业都奉行“质量第一”、“信誉为本”、“顾客至上”的管理之道。企业员工必须具有严肃的工作态度和较高质量意识、效益理念和团队合作品质。

高职校企业文化的融合,能有效促进高职生专业技术能力、沟通能力、策划能力、组织协调能力和创新能力,加深对社会发展的理性认识,纠正认知上的偏差,透过企业管理文化,树立正确的人生价值观和对社会的认同感和责任感,塑造良好品德,有利于高职生成人。

此外,校企共建实习基地是推进校企文化融合的有效途径。校企共建实习基地,共同制定适应企业、社会需求的人才培养计划和管理制度,在专业建设和教学质量评估上进行合作。同时,借助高等院校的优质资源,为企业提供中、高级技术人才的培训,加快学府高新科研成果在企业生产力的转化,在实习、实训基地的基础上,校企文化融合有助于使双方发展成为经济、技术联合体,变教学实习、实训基地为教学实践、科研实践基地,这必将大幅度提高高校的文化教育质量,最重要的是有助于实现教育与就业“零距离”,大大提升高职学生的职业竞争力。

1.3 校企文化的融合有利于高职院校走工学结合、校企合作之路

在人才知识结构多元化、人才需求向着应用型、复合型转变的社会背景之下,校企文化共建已成为不可逆转的教育趋势。单一的校园文化已无法满足现代社会的人才需求,甚至在一定程度上会阻碍高校与时俱进、可持续发展的步伐。走工学结合之路,与企业合作开办的“2+2”、“3+1”等专业科班,使专业教育中的技术理念和人才培养思路方面密切结合现阶段的社会需求,通过不断完善人才培养模式,与企业在共同培养人才、共建学生创新创业中心、共同开展科学研究等方面开展深入合作,充分发挥校企双方资源优势,是高校提高教育竞争力,实现可持续发展的必由之路。校企之间应该本着优势互补、资源共享的原则共建校企文化深度融合的校园文化机制,为校企深入合作提供一套可靠的管理机制。

另外,在以应用型、复合型人才为主的人才需求之下,高校必须改革以理论讲学为主的工学教育模式。未来的经济一定是创新的经济,不仅是传统产业的转型,也是创新拉动下的产业发展模式。比如制造业是创新制造和传统产业转型升级的结合,要想提升中国的创新制造能力,需要改造工学教育。工学教育已经不再是学校教学,大学里学习的工学知识,包括系统装备、软件理念等,与一线生产企业的理念、方法和工具有很大差别。未来的工学教育是系统对系统的教育,系统与人之间的互动关系,传统的工学教育必须改革。

1.4 多学科理论为校企文化融合提供了坚实的理论基础

由于生存环境不同,高校与企业所秉承的意识形态、管理机制等都有较大差异,但是两者恰好可以优势互补,因此两种文化完全可以和谐共融,相互促进。

(1)从文化学视角看,文化本身具有融合性。高校文化与企业文化的融合,是基于共同的社会主义核心价值观去实现优势互补、共融共存,这完全符合文化的融合性,也是文化创新和可持续发展的必然要求。

(2)从教育学视角看,校企文化融合也是对文化的创新与传承。高职教育具有职业教育属性,企业文化同样具有职业性的属性,从这点来讲,校企文化融合相当于对校园文化和企业文化的传承与创新。

(3)从社会学视角看,校园文化与企业文化、产业文化之间的互通,恰恰符合职业教育人才培养基本要求。校企文化融合有助于实现文化的多元化和多层次化,因此也是和谐社会文化建设的重要内容。

(4)从系统科学视角看,职业人才教育体系是一套系统工程。从整体来看,校企文化融合就是职业教育与道德教育的融合;从层次需求来讲,基于校园文化的体制、物质心态、意识形态以及行为规范四个维度逐步开展校企文化共建,有助于提高校企文化融合质量。

2 高职校园文化与企业文化融合的路径选择

校企合作是贯彻落实国家高等职业教育改革发展示范校项目建设的重要内容,是推进“校企合作、工学结合”办学模式和人才培养模式改革、增强职业学校为地方经济建设服务能力的有效途径,也有助于企业领先一步吸纳更多的优秀人才。校企文化融合需要多元化互动途径来实现和完善,从而达到校企文化融合的共同目标。要实现校园文化与企业文化的深度融合,不只是学校加企业的简单相加,需要全面多维立体的互动与融合。

2.1 引企入校,营造校企物质文化融合的氛围

目前我国的工学教育落后于产业需求,在校企文化共建中,高校必须及时转变文化教育理念,优化工学教育物质文化环境,营造与实际工作岗位、生产车间十分相似的职业环境和氛围,走真正的工学结合、产教结合的道路。在人才培养中,营造浓郁的校企物质文化融合氛围,以达到环境文化育人的效果。具体可从如下几个方面入手:

一是搞好校园环境建设。校园物质环境建设是职业学校校园文化建设的基础载体,主要包括学校的标识、教学生活设施、建筑与布局、雕塑、校园美化和周边环境,以及工学教育所需的实验室装备等等,应当在建设和设计上,积极融入企业文化的元素,让师生对职业和企业有更多的直观印象,从而更加热爱自己的专业,更加钟爱自己的职业。

二是基于企业需求优化调整课程文化结构。在课程文化建设中,高校应在课程开发、教学内容与方法等方面体现企业和社会需求,不断推进“学中做,做中学”教学理念,积极探索实施“厂校分段施教”,与企业共建“厂中校”等校企合作实习就业基地。同时,与企业合作创建“关口前移、培养提前、双向选择、双元培训”的“2+1”预招培养模式,与用人企业共同实施培养,以进一步缩短专业教育与社会需求之间的差距,实现教育与就业无缝对接。

2.2 引入管理理论,促进校企制度文化融合

在高职院校制度文化的建设中,不仅要思索如何用严格完整的规章制度和组织纪律对维护正常的教学秩序、培养和锻炼学生严谨治学精神等的作用,更要思索高职校园制度文化与企业制度文化的匹配与内容的衔接,强化各项章程制度的权威性和强制性,为学生毕业后适应严格的企业制度做好心理准备。因此,以先进管理理论为指导,促进校企制度文化融合尤为关键。校企制度文化融合可从以下两方面入手:

一方面,以全面质量管理理论,构建系统化教学制度体系。从组织管理、专业建设、学生管理、教学管理、和教师管理五方面开展教学制度建设,其中,组织管理制度包括校企合作管理制度;专业建设制度包括人才培养方案制度、专业建设标准等;学生管理制度包括顶顶岗实习学生管理规定、学生顶岗实习成果申报及奖励办法、顶岗实习期间师生安全应急预案等;教学管理制度包括弹性学制、学籍管理制度、“双证书”制度等;教师管理制度包括教师企业实践管理办法、顶岗实习导师制度、“双师型”教师培养方案等。通过人才培养的全员管理、全程质量管理,以更好地实现校企文化的深度融合。

另一方面,构建和完善制度体系,为校企文化融合提供保障。进行制度创新,积极探索吸纳政府、行业企业等利益相关者的多元主体决策机制;构建院校二级管理制度,深化办学机制改革;构建资源配置机制,保证校内资源、校企资源的有机整合与合理配置。构建校企定期沟通制度,保障学校专业建设、课程建设、校内外实践基地建设与管理、教学评价等信息交流畅通,使学校管理工作满足企业需要。

2.3 植入企业精神,培育校园精神文化

学校精神就是学校群体在长期的教育教学实践中积淀起来的、共同的心理和行为中体现出来的群体心理定式和心理特征,校风是其核心内容和具体表现形式。企业精神是指企业内长期形成的共同理想、基本价值观、作风、生活习惯和行为规范的总称,是企业在经营管理过程中创造的具有本企业特色的精神财富的综合。精神文化是校园文化最核心的表现。职业院校应着力于校企精神文化融合,并以此为突破口,提出鲜明的办学理念,通过移植企业精神,培育校园精神文化,实现二者的深度融合。具体措施为:

2.3.1 用“工匠精神”锻造高端技术技能人才

所谓“工匠精神”,就是要有良好的敬业精神,不断雕琢自己的产品,不断改进自己的工艺,对每件产品、每道工序都凝神聚力、精益求精。高职院校应该围绕产业发展和行业企业需求,始终将学生的专业技能学习作为核心工作,通过多种途径创设良好的学习环境,为学生练就精湛的技能提供保障,不断提升学生的职业技能,涵养“工匠精神”,坚持用“工匠精神”引导学生从容独立、踏实务实,培育学生执着专一、精致细致,通过涵养、领悟、磨炼中国“工匠精神”,引领职业院校学子成为新时期的“能工巧匠”。

要践行“工匠精神”,就必须深入企业生产一线去全面了解“工匠精神”。建议校企之间打造订单培养和“认岗-跟岗-顶岗”三级校外实习体系,为学生在校期间体验“工匠精神”搭建良好的平台。另外,课堂是学生接受“工匠精神”教育的主渠道。课堂教学中,教师应该重点培养学生对技能学习的专业化态度,在课程建设中充分融合企业用人标准、职业资格认证标准和专业教学标准,引导学生严格遵守各项专业化的标准,精益求精地完成学习任务。

2.3.2 吸收企业的先进理念和成功案例,丰富校园社团实践活动内容

社团实践活动的教育重点应该是培育学生的自律、诚信、耐压等职业精神。在社团实践中,通过营造企业氛围使学生接触企业生产一线的岗位和工作内容,深入了解职业精神,通过团队协作完成活动任务,以帮助其建立集体意识和团队协作精神,以及确立精益求精的岗位理念和认真负责的工作态度。总之,基于企业精神文化理念来开展校园实践活动,能够潜移默化地训练学生的职业能力,激发其求知欲,从而帮助其逐步养成正确的价值观念,塑造良好的个性品格。

3 结语

校园文化与企业文化的融合是一个长期复杂的系统工程,需要校企之间乃至全社会的共同努力。独具特色的高职校园文化必定是企业文化和高职校园文化相融相通、互为补充的体系。以企业文化引领高职院校园文化建设,营造校企物质文化融合的氛围,促进校企制度文化融合,是提升高职院校校园文化精髓,提高高职生就业竞争力,促进高职院校持续稳定发展、提升核心竞争力的必由路径。

摘要：文化是人类发展的潜在隐形力量,是组织发展的重要组成部分。职业校企文化的融合是职业教育发展的本质要求,是高职校企合作纵深发展的必然选择。本文在分析当前高职校企文化融合的价值与根基的基础上,提出了引企入校,营造校企物质文化融合的氛围;引入管理理论,促进校企制度文化融合;植入企业精神,培育校园精神文化的文化融合实施路径。

关键词：校园文化,企业文化,文化融合,实施路径

参考文献

[1]吴高岭,余敏.高职校园文化与企业文化多元融合的意义及途径[J].湖北社会科学,2013(5).

[2]冯莉群,李志谊.企业文化引领高职院校校园文化建设的研究[J].教育与职业,2013(8).

[3]周正宾.高职校园文化与企业文化衔接路径研究[J].当代职业教育,2014(77).

[4]史志洪,张映盛.融入企业文化的高职校园文化建设[J].江苏广播电视大学学报,2011(3).

[5]余祖光.把先进工业文化引进职业院校的校园[J].工业技术与职业教育,2010(3).

[6]蔡志恩,温天山.高职职业文化:校园文化与企业文化的融合积淀[J].漳州职业技术学院学报,2007(10).

文化营销的实施路径 篇7

一当前我国高校内涵式发展的现实依据

内涵和外延是逻辑学上的一对相对概念。内涵是指一个概念所反映的事物本质属性的总和, 外延则是指一个概念所指对象的范围。内涵式发展是事物内在属性的量变而引起质变的过程;外延式发展是因事物外部因素的扩张而导致的变化。就高校发展的模式而言, 依据内、外部要素的投入和利用, 可分为内涵式发展和外延式发展两种模式。高校外延发展更多的是依靠校园面积的扩张, 招生数量的增加等方式来扩大发展规模;而内涵式发展则是通过提高管理效率, 优化学校内部治理结构和教学质量等途径来提升学校知名度。相比较而言, 内涵式发展更注重教学质量、办学特色和创新, 更注重品牌效应。

高等教育是一个关系复杂的社会组织体系, 涉及到办学规模、教学质量、组织结构的优化、效应和公平等多方面的单独或综合表现效应, 但重心在于以提高质量为核心, 统筹、协调以上五个变量的发展。质量是内涵的本质体现, 内涵式发展的核心就是大力提升办学质量。特别是在经济、文化、教育全球化、国际化的大背景下, 知识的传播与运用已突破时空的限制, 人才的流动与竞争越来越激烈。在此语境下, 对各国高等教育的办学质量和特色提出了更高的要求。中国自1999年高等教育实施大幅度扩招战略以来, 全国高等教育毛入学率从1999年的10.5%上升到2015年的36%, 预计2020年达40%, 通过近20年的发展, 中国实现了世界教育大国的华丽转身。在中国高等教育财政拨款制度的影响下, 各高校通过国家财政的大额度拨款, 办学规模、招生人数、占地面积、硬件设备等外延式发展元素得到突飞猛进的发展, 实实在在地进入高等教育大众化时代, 成为了高等教育大国, 但仅仅是高等教育大国, 并非强国。国内高校在高速注重外延式发展的同时, 也给高校带来一些负面影响, 比如:管理制度不到位、办学特色缺乏、大学文化和精神缺失、办学定位不明晰、教育资源协同创新利用率低等诸多问题, 严重阻碍我国高校的良性发展。另外, 处于社会高速发展的今天, 知识经济迅猛发展, 产业升级、人才观的动态变化, 让高校人才培养理念、管理方式和教育理念受到前所未有的冲击。党的十八大明确指出:高等教育发展的核心任务是“以提高质量为核心, 进一步推动高等教育内涵式发展”。综上, 改变思维, 调整办学思路, 深化教学改革, 从注重外延式发展走向内涵式发展的道路, 是当前中国高等教育发展的主题。

二文化软实力建设与高校内涵式发展的内在逻辑

文化软实力是软实力的本质特征, 是高校内涵式发展的灵魂。高校文化软实力是高校在传承、创新和引领文化过程中形成的独特文化理念、精神制度、价值认同力等各种要素的合力, 是大学内涵建设和特色发展的内在支撑。它所体现出来的是高校的凝聚力、创新力、感染力和发展潜力, 是其将外部资源转化为发展动力的关键性要素, 是高校坚持质量、规模、结构、效应、公平的协调与统一的一种和谐、稳定、可持续发展模式。可以说, 高校不从文化软实力的维度切入走内涵式发展道路就不可能有我国高等教育事业辉煌的未来。

(一) 文化软实力建设是高校内涵式发展的内在动力

从古至今, 培养人才、传承文化是高校的基本功能, 因而高校和文化有着相互联系、相互影响的内在关系, 是统一而又不可分割的整体。文化有广义和狭义之分, 文化广义的内涵包括物质文化、精神文化和制度文化三个层次, 那么高校文化软实力应该包含精神力、制度力两个方面, 精神力引领大学生的行动方向, 而制度力则是约束、管制大学生行为方式的顶层设计, 两者内化为当代大学生的精神风貌、价值观和人生观, 成为大学生行动的“指南针”。一所高校要在当前激烈的办学竞争中保持“鹤立鸡群”的优势, 就必须注重内涵式发展, 创新工作机制, 达到“人无我有、人有我优、人优我特”的境界, 形成独具一格的大学品牌。这种品牌的树立, 需要通过积淀高校文化底蕴, 整合高校办学理念、精神文化与制度, 形成一种内在的精神动力, 从而发挥高校的整体功能, 凸显特色。而这种内化的精神力量, 就是引领大学发展的最本质最核心的力量, 即高校文化软实力。换而言之, 文化软实力建设是高校内涵式发展的核心元素, 是大学健康、协调发展的内在动力。

(二) 文化软实力建设是高校发挥教育职能、凸显特色的保证

基于不同的视角去审视高校文化软实力, 得出的观点不尽相同。从高等教育的本质功能来看, 大学的功能包括提高科研水平、服务经济发展、培养高级人才、传承文化等方面, 那么高校文化软实力则可以理解为科研力、孺化力和传承力等方面。科研力是高校创新发展的灵魂, 是高校发展不竭的动力, 孺化力是展现高校文化熏陶、文化内化育人的水平, 传承力是高校得以继承、发展的内在动力, 是高校文化活动富有创造力、感染力、生命力的保证。从高校发展角度开看, 高校的发展主要包括优化内部治理结构、提高办学质量、塑造品牌效应。那么高校文化软实力可理解为凝聚力、教育力和品牌塑造力等方面。凝聚力是高校各部门、各院系、各学科、教学人员与行政管理人员、党政领导等的协同创新的能力, 教育力是高校教学质量的评价指标, 是高校培养人才能力的体现, 品牌力则是高校特色的体现, 是高校吸引力的源泉。不管是从高等教育的本质功能还是高校的发展视角来看, 大学文化软实力都是由凝聚大学精神、传承文化、促高校特色形成的各种力量构成的内核动力, 是一种核心竞争力的表现。

三文化软实力视域下高校内涵式发展的路径选择

内涵式发展是高校提高办学质量、树立办学品牌, 成就办学特色的阳光大道, 是一项具有理论价值和实践价值的系统工程。在文化软实力视域下, 走内涵式发展道路, 是高等教育现代化、全球化的必然选择, 也是时代赋予高校发展的历史使命, 而路径的选择科学与否, 是打开高校内涵式发展的金钥匙。

(一) 强化制度文化建设, 优化大学软环境

作为高校办学、人才培养模式的控制要素, 管理制度是其健康、协调发展的重要保障, 其核心理念在于规范学校管理, 促进高校的和谐发展。因而, 各高校应重视和进一步加强制度管理文化建设, 优化办学软实力。

1健全法人治理结构

完善、健全高校法人治理结构的核心要素是树立和落实高校法人意识, 进一步明确高校法人的地位、权限和责任, 完善高校法人治理机制和规则、权力机构的决策机制、执行机构的管理运行机制、监督机构的民主与监督机制, 使大学内部的治理关系和谐共赢。需要指出的是, 当前很多高校的内部治理机构往往都是流于形式, 管理结构和机制不尽人意, 特别是在以董事会、校长为首的行政管理层、教授治校群体和学生等利益相关者之间缺乏一个有效的利益制衡机制, 从而导致办学失范。

2加强高校教师管理制度建设, 营造出良好的从教环境

教师是人类灵魂的工程师。高校教师是追求文明、创造先进文化、弘扬优秀文化精神的群体, 是高校办学的主体。教师素质的高低, 在某种程度上直接影响办学质量、影响高校内涵式发展。毋庸置疑, 一流的高校需要杰出的教师, 但同样需要一流的管理理念。因此, 高校要实现又快又好地发展, 走内涵式发展道路, 就必须创新高校教师管理机制, 调动高校教师的主动能动性, 增强高校教师群体的凝聚力。要在管理制度和实践过程中处处体现尊重人才、培养人才、用好人才的理念, 从而营造良好的从教环境。首先, 要建立、健全教师培养机制, 加强学术团队建设, 重视学科带头人和青年教师的培养。其次, 要建立科学、可行和规范的教师使用机制, 达到教师资源利用的最佳化。最后, 对高校教师的配置和使用绝不能竭泽而渔, 一定要构建高校教师自我恢复、自我发展的机制。

3健全人才培养方案, 提高学生综合素养

培养高素质人才是高校的首要任务。高校内涵式发展的核心是提高办学质量, 促进人才培养质量的提高。因此, 高校要坚持“以生为本、育人为先”的办学理念, 以提升大学生的综合素养为己任, 不断深化高等教育人才培养制度的改革和创新工作。坚持以市场机制为导向, 以内在需求为根基, 不断调整专业建设机制, 使其既具特色性又能适应市场规律, 满足当前经济建设的需要。要还原学生主体地位, 更多地给予学生选择专业的自由度, 让学生能够跟着“心灵”走、根据自己的兴趣和爱好进行自主学习、探究学习。要高度重视学生实践能力培养制度的建设, 加强创新、创业教育, 提升学生的就业能力。要建立、完善课程体系管理制度, 丰富学生选修、通识课内容, 促进学生个性发展、全面发展。

(二) 培育先进的大学精神, 发挥其文化育人功能

大学精神是大学的立校之基、办学之本, 是一所大学体现出来的生命力、创造力和凝聚力的整体精神面貌, 是反映大学历史传统、文化品位、特征面貌的一种精神文化形态。大学精神并不是一蹴而就, 需在长期的办学实践中积淀、整合、提炼而成, 是高校办学理念的价值追求, 品格的呈现, 发展壮大的精神源泉和动力。

我们要清醒地认识到, 高校是思想文化传承与创新的重要阵地, 是文化育人和人才兴文的重要场所。高校培养的优秀人才并不仅仅是“知识分子”, 更应该是“文化人”。文化人需要靠文化来熏陶来塑造来“涵化”。但“文化人”的培养靠的是一种潜移默化、润物无声的方式渗透到每个学生, 实现情感陶冶、思想感化、价值认同、行为养成的影响效果, 其效果是显现而又持久的。因此, 从文化育人的高度去探讨高校办学, 是社会发展的需要, 也是提升高校核心竞争力的内在要求。

文化建设是高校内涵式发展的核心要素, 是其精神的灵魂。因此, 高校要想方设法地营造良好的文化育人环境, 在当前协同创新的理念下, 最大限度地利用一切资源, 通过党团建设、科技文化艺术节、大学生创新创业项目、挑战杯、党员带班、学长带班等方式和平台, 在学习态度、价值观的引领、精神追求等领域对学生施加潜移默化的影响, 形成学术自由、科技创新与人文精神并重的文化氛围, 从而培养新一代的“文化人”。

(三) 突出办学特色, 打造学校品牌

只有坚持特色办学, 树立高校的品牌效应, 才能改变当前我国高校“千校一面”的困境, 才能走一条个性化、特色化的发展道路。特别是在当前高等教育国际化、大众化趋势越来越明显的情况下, 高校之间的竞争日益加剧, 突出办学特色, 树立品牌效应, 已成为高校独特的核心竞争力。特色是高校的生命之源, 也真是因为高校有了特色, 才能体现其优势和实力, 才能吸引莘莘学子的狂热追求。我们纵观世界一流的大学可以发现, 其知名度和特色呈正比关系, 他们都有自己独具特色的文化底蕴和先进的办学理念, 同时又在他们的校训中表现得淋漓尽致。斯坦福大学校训:“愿学术自由之风劲吹”;麻省理工学院:“既学会动脑, 也学会动手”;慕尼黑工业大学:“立足于拜仁, 成功于世界”;伦敦大学:“我们为至高荣誉齐聚于此”;海德堡大学:“服膺真理、正义及人文精神”。国内名校同样具有特色鲜明、文化意蕴深刻的办学精神和理念, 例如:复旦大学的“博学而笃志、切问而近思”;北京大学的:爱国、进步、民主、科学;清学大学的“自强不息、厚德载物”;武汉大学的:“自强、弘毅、求是、拓新”;同济大学的:“严谨、求实、团结、创新”以及北京师范大学的:“学为人师、行为世范”等, 这些都是国内名校办学的导航, 是他们不懈追求的目标和动力, 也是他们办学特色的体现, 更是深厚博大的高校文化精神的体现。因此, 呼吁在高等教育大众化、高速化发展的今天, 切记不要“随波逐流”般地追求外延式发展而忽视办学特色的打造;要有意识地进行品牌经营, 要提炼特色鲜明的办学文化, 使之成为师生的精神家园。

浅谈企业实施文化营销的重要意义 篇8

关键词：文化营销,指导意义,具体措施

有学者指出:决定21世纪人类消费的是文化, 21世纪将是文化营销的时代。实施文化营销,将是今后企业营销人员的主要立足点。

一、什么是企业文化营销

文化营销是指把商品作为文化的载体,通过市场交换进入消费者的意识,它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。在现代社会,消费者购买商品的目的不仅仅是为了取得商品的使用价值,同时也是为了获得一种精神文化享受。企业营销的过程在实物上表现为产品传递满足需要的过程,而在深层方面则是一种文化价值的传递和达到满意的过程。随着我国社会主义市场经济的不断发展和营销学本身的不断健全,“文化营销”作为一个专门的营销领域已经为越来越多的企业所重视。文化营销既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式,又包括对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。具体的文化营销包括三层含义:(1)企业需要借助于或适应于不同特色的环境文化开展营销活动;(2)文化要素需要渗透到市场营销组合中,综合运用文化因素,制定出有文化特色的市场营销组合;(3)企业应充分利用CI战略与CS战略全面构筑企业文化。

众所周知的“可口可乐”只是一种特制饮料,和其他汽水饮料没有太大的差别,但它之所以能够成为全球知名品牌,并有一百多年历史,是因为它与美国的文化有着紧密的联系。可口可乐的每一次营销活动无不体现着美国文化,使其品牌成为美国文化的象征,因此,喝起它常常会有一种享受美国文化的感觉。

二、企业实施文化营销的三个层次

(一)产品文化营销

从文化营销的角度看,产品仅仅是价值观的实体化。产品文化营销包括产品的设计、生产、使用等各个方面。

(二)品牌文化营销

是产品文化营销的进一步发展。品牌文化包括了整个社会对品牌的信任和保护,反映了消费者的价值选择,厂商创造名牌的过程,就是不断地去积累品牌文化个性的过程。

(三)企业文化营销

这种文化营销的核心就在于寻求为顾客所接受的价值信条作为立业之本,从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同。很多人都从不同的层面提示了文化与企业营销的关系。从文化营销的角度看,现代市场营销应该是物化营销和文化营销的一种结合,两者密不可分。

三、文化营销对企业营销活动的指导意义

文化营销作为一种新的营销手段,对于企业的经营和发展起到越来越重要的作用和指导意义,它主要体现在以下四个方面:

(一)文化营销是企业寻求个性,取得差别竞争优势的重要手段

寻求个性是企业获取并保持竞争优势的基本战略,它或者是来源于企业价值链中任何一个环节的变通,或者是对原有价值链的再造和拓展,是将不同价值链加以整合的结果。文化营销正是通过上述两种方式将文化因素渗透、融合到企业的经营过程中,使本企业在行业中独树一帜、寻求个性化的发展。

(二)文化营销可以通过建立企业与目标消费者之间共享的共同愿景以达到导向、沟通、凝聚和反馈的功能

共同愿景是一个特定组织中人们所共同持有的意象或景象,不仅企业内部的成员可以共同分享企业的共同愿景,而且企业还可以将其内部的文化向外围扩散,建立为企业内部成员与外部消费者分享的共同愿景,通过其导向、沟通、凝聚与反馈功能作用的发挥,使企业的经营业绩更上一层楼。

(三)文化营销的核心概念——企业价值观念体系是企业核心专长的真正所在

一个企业竞争力的强弱主要取决于企业有无能力建立其核心专长。寻找、创造和积累企业的核心专长是企业生存和发展的必要条件。文化营销的核心概念在于借助于塑造一种全体企业人所共同认同的价值观或价值观念群来推动企业营销的成功,企业的价值观念体系是企业核心专长的真正所在。

(四)文化营销为企业的可持续发展提供动力、支撑与导向

企业的发展到一定阶段总会遇到一些“临界点”,能否成功超过这些“临界点”,使企业跃上一个更新的台阶是企业实现可持续发展的关键。这是一个企业不断提升自身核心专长,以至发生质的飞跃的过程。而文化营销可以为这个过程提供动力支撑与导向。随着企业对文化营销作用认识的逐渐深入,越来越多的企业把目光投向了文化营销,更多的文化成分被以各种方式融入到企业的营销活动中去,使得产品更加丰富多彩,营销手段不断花样翻新,企业之间的竞争也进入到了一个更高的层次。

四、企业实施卓有成效文化营销的具体措施

文化营销与传统营销有很大的不同。传统营销是以有形产品为中心,比较注重产品实物输出。而文化营销则是有意识地通过发现、甄别、引导培养或创造某种核心价值观念来达到企业经营目标的营销方式。文化营销作为一种新的营销手段,对于企业的经营和发展起到越来越重要的作用,在具体实施的过程中要做到以下四个方面:

(一)必须培育和加强文化营销观念

一个强大的企业不一定有深厚的文化积淀,文化是企业不可或缺的核心价值观,只有当企业文化渗透到员工、顾客的内心,形成企业的伦理和一种企业的理念,人们才会真正明白企业追求的价值标准,才能自觉维护企业的根本利益。当这种文化渗透到营销及营销相关人员的意识中,与其营销专业知识相结合,就一定会产生意想不到的效果,为企业带来源源不断的经济效益。

(二)要根据企业的实际情况进行营销文化的定位

企业所处的社会文化环境、面临的客户群及企业的内部情况是不尽相同的,因此,进行文化定位应该注意以下两个方面。一是注意适应文化差异性,降低文化差异对营销的影响。对于不同的社会文化环境,文化差异有时决定着企业对国际目标市场的选择、营销的效率和效益,在其他条件相近的情况下,海外投资者总是先钟情于与本国文化相近的国家和地区。例如,在中国、印度等发展中国家,营销中更多的是关系的营销,而这种关系营销有时更多的是个人关系的交易,也就是说经济关系中掺杂得更多的是非经济关系。不重视文化环境的适应性,就难以在激烈的市场竞争中取胜。二是注意文化的多样性,实施组合策略。由于不同消费人群的价值观及精神理念总是不尽相同的,因此,企业决不可能在不同的人群中推行相同的价值理念。

(三)要重视营销文化的传播

企业的营销文化只有通过对外传播,影响到消费群体,其功能才能体现出来。在企业营销文化对外传播时,应注意以下几方面:

1、注重营销人员的传播作用

营销人员是企业最直接与消费者接触的人员,营销人员是顾客与企业相互了解的非常重要的纽带。所以,营销人员能否把企业精神在消费者面前得到完美的体现和最大限度的传播,对企业精神、对营销工作的促进事关重要。因此,营销人员必须深刻认识和理解企业文化的内容和精髓,积极向消费者和顾客宣传企业的价值观念,时时处处体现出企业精神风貌。

2、加强对外宣传力度

商业性广告的宣传,在提高消费者对企业和产品认知度方面作用巨大,但商业广告过分的功利性和消费者接受的被动性对企业的宣传却有非常大的局限性。所以产品及企业的宣传不能过分依赖于商业广告,而应该开辟多种渠道,诸如积极开展各种公关活动、参与社会公益活动,向外界散发企业内刊,加强文字报道等隐性广告宣传形式更容易被消费者所接受。

参考文献

[1]俞利军.市场营销[M].北京:华夏出版社,2000(2).

[2]曹书杰.文化营梢的基本功能[J].中南民族大学学报,2004(2).

[3]王克修.企业文化营销发展的两大趋势[J].湖南行政学院学报,2005(5).