文化营销研究（精选12篇）
文化营销研究 篇1
一、文化营销的含义和特点
(一) 文化营销的含义
文化营销是指通过传递特定的文化来实施营销活动的过程。文化营销是一个崭新的名词, 与传统意义上的市场营销有着很大的区别。它往往是在营销过程中, 努力构筑一个主题鲜明的活动, 这类活动不是单纯地把某一件商品推销给消费者, 而是努力与消费者达成默契, 从内心去引导和影响消费者的行为。文化营销的概念在房地产、汽车销售中表现得最为淋漓尽致。这些产品无论在设计还是宣传包装上都传递着一种情感, 文化品味、价值观念一览无余。人们在购买这样的住房和汽车时, 除了改善生活环境、追求幸福生活的目的外, 还在无意间流露出购买者的事业成功。专家指出, 营销过程在实物上表现的是传递产品以满足需要的过程, 而在内层方面则是一种文化价值的传递和达到满意的过程。在一定意义上, 现代市场营销是物化营销和文化营销的结合。营销离不开文化, 如果说传统市场营销强调的是实物传递的过程, 主要着眼于物化营销, 文化营销则更强调营销过程的文化传递, 通过传递特定的文化赋予产品更多的价值。事实上, 在多数情况下这种价值观早已潜存于消费者心中, 文化营销通过倡导这种价值观来引导消费者购买与这种价值观相协调的产品, 以满足其被激发的心理需要。由此, 文化营销依靠提升产品在消费者心理上的价值赢得优势。
(二) 文化营销的特点
文化营销把企业营销活动的重点从交易的完成和实物的传递转移到文化的传递上来, 把每次与消费者的接触看作是传递文化的机会, 而不是一项单一的买卖、服务活动, 这是与传统市场营销根本不同的。因此文化营销有其鲜明的特点:首先, 文化营销可以分为两个阶段:一是文化传递, 这是主要的阶段, 是文化营销活动的重心所在;二是产品的实物转移, 这个阶段是水到渠成的结果。其次, 文化营销的目标是传递文化而不是出售产品, 仅仅以出售产品为目标是难以成功的, 只有以传递文化为目标, 提升产品在消费者心理上的价值, 占有市场, 才能实现突出的销售业绩。再次, 文化营销认为营销不再是某个职能部门的事, 作为一种以传递文化为主的活动, 文化营销强调全员参与, 每一个员工与外界的接触都是传递文化的机会。最后, 文化营销强调信息的双向沟通, 而不是单向的信息传递。企业倡导的文化不是随意捏造的空中楼阁, 而是来源于消费者, 只有这样发展起来的文化才能被消费者广泛接受。
二、文化营销的产生与发展
营销正在渗入人们生活的方方面面, 它无处不在, 无时不有。然而那种充斥着叫卖声, 弥漫着庸俗气息的硬式推销已经越来越不受欢迎。由于相互间的差距越来越小, 企业传统上具有的自然资源、规模经济、资金与技术上的优势已经不能再给企业带来恒久的战略竞争优势。由于信息的畅通化, 市场运作的规范与完善, 企业在产品、价格、渠道及促销等操作层面上的竞争优势因相互迅速的模仿和借鉴而很快消失殆尽, 想以此建立起长久的竞争优势越来越不可能。在这样的背景下, 作为一种相对稳定的强势资源———文化, 就成为企业寻求竞争优势的新领域, 文化营销应运而生。随着世界500强中的巨型公司纷纷凭借各自的强势文化进一步发展壮大, 商界人士对文化营销趋之若鹜, 各种新奇的“文化招”层出不穷。在营销实务界大胆创新的同时, 营销知识界极力关注文化营销, 极大地发展了文化营销的内容。
三、文化营销的3个层面
(一) 产品或服务层面
该层面上的文化营销就是推出能提高人们生活质量、推动人民物质文明发展的产品或服务, 并能引导一种新的健康的消费方式和消费观念。如麦当劳产品和服务就体现了一种新的饮食文化。
(二) 品牌文化层面
该层面上的文化营销就是用特定的文化内涵塑造能给消费者带来极大满足的品牌。品牌有无竞争力, 能否成为品牌, 并不取决于技术物理上的差异, 而在于品牌是否具有丰富的文化内涵。红豆集团的“红豆”服装, 其品牌“红豆”就采用了现代文化的创意手法, 借助人们早已熟悉和热爱的“红豆诗”, 赋予品牌一种强烈的文化色彩和情感。
(三) 企业文化层面
在营销过程中, 将企业优秀的理念文化、行为文化、物质文化、制度文化通过整合有效地传达给社会, 以塑造良好的企业形象, 反过来又有助于各项营销手段与技巧的顺利实施。其中, 理念文化是核心, 它包括了一个企业的价值观、企业精神、企业道德。
在操作中, 以上3个层面上的文化因子越统一, 营销的效果越好。同时, 文化应该有一个明确的定位。这种定位必须反映个性, 随着社会主流文化的变迁, 文化定位也将是个动态的过程。
四、文化营销的两种战略
消费者接受产品和服务的过程无疑受到消费能力、产品质量、价格、购买过程、服务方面因素的影响, 但在这个过程中, 消费者所承载着的某种文化或精神的因素也影响着其对产品和服务的感性认同。文化营销正是着眼于此。在文化营销的实施中企业可以采取两种不同的战略。
(一) 传播企业文化
传播文化就是开拓市场。跨国公司将企业日积月累沉淀的企业文化, 转化为企业凝聚力和活力的源泉, 这也正是打造并延续企业品牌核心竞争力的一个重要“着力点”。没有一定的企业文化作支撑, 跨国公司很难做大。造就了可口可乐、惠普、索尼、GE、迪斯尼、IBM、麦当劳等品牌的既不是资本、规模和技术, 也不是特定的优秀员工, 而是看不见的企业文化。这些企业对文化的不断延续和更新, 最终通过产品和服务在市场上形成自己独特的品牌竞争优势。诚如销售大师所言, 麦当劳、可口可乐对于消费者来说, 其含义已不止于一种快餐、一种饮料, 他们蕴含并象征着一种“勇于开拓、不断创新”的美国文化, 这种文化是通过产品、品牌等企业要素表现出来的。
(二) 利用当地文化
利用当地文化营销是跨国公司的一种入乡随俗的本土化营销战略, 文化成为跨国公司本土化和国际化有机结合的纽带。企业传递的文化不一定是与生俱来的, 它还可以是企业针对消费者的、为迎合消费者而设计的。现在, 中国文化正在成为国外商家进军中国市场的新式武器。蛇年春节, 西门子家电文化营销出了奇招, 制作‘红色贺卡’向消费者拜年。巧妙的是, 在红包里面还有一枚一元硬币, 寓意“一元伊始, 万象更新”。可谓尽得中国文化之真味。这里既有美好温馨的祝福, 又有对一种文化的认同。
五、文化营销的具体操作指南
企业在制定营销战略目标时, 必须建立文化子目标, 子目标应包含扩大企业文化力影响或企业品牌文化的顾客感召力等。在企业细分市场时应把文化变量作为一个重要的因素来考虑。在每个有可能与客户接触的接触点上都要发挥文化营销的影响力, 将文化的力量渗透进营销全过程。从产品定位、市场细分、产品包装与外观设计、展示与展览、促销策划、服务、CI、VI战略到CS战略、品牌战略、公共关系等方面都要注入文化的因素, 发挥文化的影响力。通过积极策划、参与各种具有文化内涵的活动, 来聚集目标顾客, 传递品牌的内涵与价值。
六、文化营销的经典案例点评
(一) 品牌的一半是文化———同仁堂品牌传播借力电视剧
同仁堂借力《大宅门》和《大清药王》两部电视剧, 传递同仁堂的企业精神:同修仁德, 济世养生。这是借力文化来传递和提升品牌的内涵与价值的典型之作;同样的案例还有全聚德投资拍摄《天下第一楼》、广州王老吉投资拍摄《岭南药侠》等等。
(二) 找到目标客户内心最深处的共鸣———中国移动全球通品牌的“我能”
“我能”代表了全球通的经营理念。“我能”其实包括了我能、你能、大家能的意思, 它反映了坚持梦想、不断进取的精神, 同时也反映着达观、自信、笑看人生的态度, 通过王石等不同职业的人代言的系列广告激发了目标客户内心深处的潜意识而获得对品牌高度认同, 精准地传达了品牌的定位和价值内涵;有异曲同工之妙的还有耐克的“JUST DO IT” (尽管去做) ———代表全球新一代年轻人共同的文化。正如一位耐克的员工说, 他们在北京街头对孩子们进行采访时, 他们都说, 耐克真正懂他们。在这里, 人们看到的是一个品牌在真正地影响着孩子, 在他们很小的时候就深深打下品牌的烙印, 以至于影响他们一生。
(三) 通过文化营销聚焦目标客户群———蒙牛
2004年, 蒙牛推出了一款新产品———酸酸乳, 如何在短期内推向市场并且达到高销量, 对于蒙牛人来说是一个挑战。几经周折, 湖南卫视的第一届超级女声节目引起了蒙牛的兴趣, 因为这个节目的受众群体是12-24岁的年轻女观众, 与蒙牛酸酸乳的消费者重合。于是, 蒙牛酸酸乳改变了传统的产品营销方式, 2004年蒙牛广告词是“美味加倍, 蒙牛酸酸乳” (宣传比某品牌好喝) , 2005年主题词就变成了“酸酸甜甜就是我”, 一句不提酸酸乳好喝。其后, 蒙牛集中所有的资源, 都在宣传超女有多好看, 一切活动皆与超女挂钩。结果成千上万的12-24岁的年轻女观众爱上了超女, 形成了强大的媒体, 让蒙牛酸酸乳的知名度、美誉度、可信度、销售量等迅速提升。正如央视品牌运营顾问、超女总策划袁方博士所说:传统的品牌成长模式是:知名度-美誉度-可信度-忠诚度-依赖度, 可这样的传递速度太慢。蒙牛的广告投入从“节约”思维提升到“作战”思维, 不是靠铺天盖地的广告, 而是利用年轻女孩这一强势媒体, 直接跨越美誉度和可信度, 短时间内实现了从零做到中国酸酸乳第一品牌。
(四) 深入挖掘传统———君威的品牌文化
卖车就是卖文化。“任何一个东西, 都不如文化这个载体”———营销专家如此评价文化对于汽车市场营销的重要性。君威的品牌文化从古代哲人爱山之博大深幽, 爱水之飘逸灵动出发, 延伸至当代杰出人士兼具知微察幽、远见卓识的“动”, 以及胸罗万象、荣辱不惊的“静”, 从而追求“心致, 行随, 动静合一”的境界。通过发掘中国传统文化, 别克找到了契合自己产品的目标客户, 而目标客户也找到了最了解其内心深处感受的知音。
参考文献
[1]、武敏, 刘金花.市场营销学[M].经济管理出版社, 2006.
[2]、张长江.不可复制的竞争力——文化营销[EB/OL].全球品牌网, 2009-03-19.
文化营销研究 篇2
研究论文
摘要：在进行国际市场营销活动中，我国企业必须重视各种文化环境因素的影响。本文指出了文化环境因素在国际营销中的具体体现，分析了文化因素对国际市场营销的影响，提出了我国企业的应对措施。
关键词：文化国际营销影响
国际市场营销与国内营销的最大区别就是，要与不同文化环境的人打交道。处于不同文化环境的人，在语言、宗教信仰、价值观念、思维方式、风俗习惯等方面都存在着差异，因此不仅对商品和服务的需求不同，而且对同一句话、同一个动作、同一件事往往有着不同、甚至相反的理解。也就是说，在某个特定的文化环境中有效的营销方法在另一个文化里可能就没有效果，甚至产生误解、摩擦和冲突。在进行国际市场营销活动中，我国企业必须重视各种文化环境因素的影响，分析并适应这些不同的文化环境。
一、文化环境因素在国际营销中的体现
1.语言
语言是思想、文化和信息交流的工具，要进入国际市场，就必须了解各国的语言文字，并掌握它，这对于沟通思想、掌握市场信息、做好产品介绍和广告宣传工作，有着重要的作用。在国外市场做广告时，语言方面会受到很大的制约，因为几乎世界各国都有自己的语言，有的国家还使用多种语言，如在泰国做广告，要使用英语、汉语和泰国语。由于广
告语言要求简洁、精炼，这也给翻译工作带来了很大的困难。为了克服语言方面的障碍，应尽量选用当地的语言做广告，或请当地的经销商、代理商协助把本国的广告信息以当地顾客可以理解和愿意接受的语言传达出去。
2.宗教信仰
宗教信仰是文化的一个重要方面，对国际市场营销的影响不可低估。因为宗教信仰与社会价值观念的形成密切相关，对人们的生活习惯、生活态度、需求偏好及购物方式等都有重要影响。在拉丁美洲的一些国家，宗教已经渗透到个人、家庭、社会群体的各个方面，甚至对某种食物、衣物的接受，对于某种消费行为的认可，都会受到宗教的影响。这种影响甚至决定了产品促销的成败与否。比如，在一些国家如果广告过多的涉及到人体表演，就被认为是不道德的，这种产品自然也会被拒之门外。
3.审美观和偏好
由于各国消费者的民族习惯、文化背景不同，形成了不同的审美观和格调偏好，如中国人喜欢红色，认为蓝、黑、白色与死亡、悲痛有关，而泰国人视红、白、蓝色为国色;印度人认为黄色表示光辉和壮丽，而巴西人则认为黄色表示绝望;在法国，红、黄、蓝等鲜艳的色彩代表时髦、高贵和华丽，墨绿色因像纳粹军服颜色而被忌讳，而在埃及绿色为国色，蓝色代表恶魔。由于不同的国家对产品的颜色和造型都有不同的要求，在进入国际市场之前，应在这些方面对原有产品进行改进，以适应当地消费者的需求和爱好。
4.风俗习惯和禁忌
风俗习惯是人类社会代代相传的思想和行为规范，也是消费者的一种消费形式。禁忌
是风俗习惯的一种特殊的表现形式，成功的营销活动总是与对目标市场的消费者风俗习惯的了解、分析、研究相联系的。例如，不同国家的商人有不同的商业习惯和礼节，谈判的风格和礼节也各不相同。比如，美国人喜欢边吃边谈，所以与美国人谈生意多在餐桌上，德国人很注意体面，注意形式，但比较缺乏灵活性。在日本和新加坡，商业名片是通向商业交易的头等重要的人场券。递交名片时，应双手呈上，微微鞠躬，并怀着感激的样子欣赏一番。只有懂得了这些，才能带来商业交往上的方便。
总之，只有充分了解这些社会文化因素，才能制定出适宜的营销策略。如对本公司的外派人员，不仅要在语言、产品性质、推销技巧方面进行培训，更要重点进行进口国的文化背景、生活方式、一商业习俗等方面的培训，使他们适应国外的生活和工作。
二、文化因素对国际市场营销的影响
传统观念认为，市场营销是一种经济活动，经济因素是决定市场营销环境的唯一主要因素。但是随着科学技术高度发展，新产品不断涌现，人们的经济收人普遍提高，在基本生活需要得到满足的基础上，消费者的购买力投向有更强选择性的商品，单纯用经济因素已经不足以说明消费者行为的特点。它不能解释为什么两个收人完全相同的人或者人均收人相近的两个国家消费模式迥然不同。近年来，经济发达国家间的相互贸易有增加的趋势，虽然在一定程度上说明收人水平和经济技术水平的接近可能导致需求的趋同性，而实际上各个国家消费者的需求爱好、经济模式也存在很大差异，尤其是在消费品的市场营销方面，非经济的因素具有越来越重要的意义。市场营销活动不仅是一种经济活动，而且也是一种文化活动。
因为随着现代市场营销观念的演变，消费者既是企业营销活动作用的客体，同时又是
市场的主体。所以，国际市场营销除了受目标市场的经济技术等环境因素的影响以外，非经济的因素特别是文化的因素起着越来越重要的作用。例如，80年代的一项调查发现，欧共体国家中荷兰的真空吸尘器的家庭拥有率为95%，而意大利则仅有7%，这个差别很大程度上是由于两国不同的文化传统和生活方式造成的，只有很小一部分可归因于经济的原因。因为在荷兰几乎每个家庭都有地毯，而在意大利使用地毯的家庭则相当稀少。又比如收人水平虽然是耐用品消费需求的主要决定因素，但不是唯一的决定因素。可见，面临众多的社会变迁与截然不同的文化习俗，企业必须突破文化环境的障碍，积极寻找有利的市场机会，才能在激烈竞争的国际市场营销中有所作为。
文化环境因素对国际市场营销的影响还表现在不同的文化往往决定了不同的消费行为。消费行为作为社会生活的一部分，已经深深打上了文化的烙印。文化影响了消费者的生活态度，对商品的价值取向，对广告促销的反应，购买行为的特点以及具体的消费方式。在消费品市场上，食品的消费对文化因素最为敏感，文化的作用已经超越了经济收人水平的影响。由此可见，文化因素往往也决定着某些商品的国际市场营销。
三、我国企业应采取的应对措施
1.对目标市场国的文化进行市场调研
企业进行跨国调研的费用是十分高的，但如果企业不进行调研有可能付出更高的代价。没有充分、完整和准确的市场信息，跨国经营的决策便无从谈起，即使决策也是盲目的，可能会给企业带来巨大的损失。在跨国文化调研时，我们应注意调研的内容应全面，要考虑到目标市场的民族、宗教、地理位置条件、教育背景等特点。另外，调研应尽量采用实地调研的方法，实地调研是相对案头调研而言的，案头调研是经他人收集、整理的，并以
某种方式公开发表的某国的文化背景，习俗和惯常行为。
这种方式虽然比较省时、省费用，但对文化的调研却不太实用，因为文化这东西往往不是用语言所能表达出来的，它更多的是一种潜移默化的作用，必须要亲身去体会、去感悟，这个过程需要相当长的时间。所以，企业进行国际市场的文化调研时，要尽可能地找到一个在目标市场国长时间生活过的本国人，或者是在本国找到一个目标市场国的外来人来参与这项工作。就是说必须要有一个双重文化影响下的人，这样，调研起来省时、省力而且相对准确和完整。
2.按照目标市场国的文化进行产品的设计
文化对人的影响最终是通过行为流露出来的，这就是说不同国家和地区的消费者往往是通过购买行为的差异表现出其所属的文化群体。因此，在进行国际市场营销时，一定要把他们所属文化的特性设计到产品中去。适应他们的文化个性。大家知道，产品是由品牌、包装、式样、色彩，质地等一系列因素组合而成的。不同文化背景下的消费者，其需求与审美观是不完全相同的。体现在产品设计中的个性化要求特别强。比如，一种法国头发油的牌子叫“TARTEX”，其发音在巴尔的摩听上去很像鞋油。牌子是这样，包装也是如此，如非洲人常常喜欢喜欢醒目的颜色，因而包装可以选择国旗的颜色。还有式样也是这样，中国生产的“老板杯”由于口太小，使大鼻子的老外倍感不适。还有产品的质地问题也是如此，现今越来越多的出口厂商逐渐认识到必须符合ISO9000标准的重要性，可以由此参与国际竞争并赢得跨国公司的订单。国外购买者，尤其是欧洲购买者要求达到ISO9000质量标准。
3.尊重与包容文化差异，建立共同的经营观和公司文化
为了在全球化环境中卓有成效地工作，跨国公司的领导人必须提高对异族、异地文化的敏感性和包容精神，要学会尊重文化差异，允许百家争鸣、各抒己见。一位跨国公司的美国经理说得直截了当：你不得不把自己的文化弃之一边，时刻准备接受你将面对的另一种观念，这是将母公司文化与本土子公司文化相融合的组织保证。
企业要经常对领导和职工进行文化差异培训，提高他们的文化的鉴别和适应能力。在对文化共性认识的基础上，根据环境的要求和公司战略发展的原则建立起公司的共同经营观和强有力的公司文化。这样才能真正做到把文化环境因素溶入到企业经营中去，极大地减少因文化因素而带来的营销风险。超级秘书网：http://
参考文献:
[1]黎伟:跨文化管理初探[J].四川大学学报，2001(6)
基于中国文化的关系营销研究 篇3
传统的市场营销强调营销的交易性，而关系营销则认为企业需要通过建立与顾客的良好关系来谋求自身的长远利益。笔者认为，在激烈的市场竞争条件下，我国企业必须采用关系营销的观点，将注意力从激烈的市场竞争上转移至顾客，深入细致地体察顾客的需求与偏好，进而通过数据库营销等手段与顾客建立良好的关系，才能在“过剩经济”的条件下谋求竞争优势。
一、关系营销的内涵
摩根和亨利则给予关系营销最为宽泛的定义：关系营销就是旨在建立、发展和保持成功的关系的所有营销活动。关系营销能够给企业带来长期财务绩效基于经济学上的两点论据：第一是保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用；其次是企业与顾客的关系越持久，这种关系对企业来说就越有利可图。
二、中国文化与关系营销
文化是构成市场营销环境的重要变量。致力于满足国内市场需求的企业必须在研究中国文化的基础之上来开展关系营销。因此，中国企业必须理解中国文化传统下的人际关系，其包括以下要点：
1.中国文化下的人际关系
学者乐国安认为，人际关系是指“在现实社会的实际活动中，通过交往而形成的人与人之间的一种心理联系（包括认知、情感）和相应的行为表现”。台湾学者黄光国的“人情与面子”的理论模型，将人际关系分成三类，情感性关系、混合性关系和工具性关系。情感性关系通常是指个人和家庭之间的关系;混合性关系通常是指个人和亲戚、朋友等熟人之间的关系，工具性关系则是个人为了获取某种资源，和陌生人所建立的关系。
2.中国人际关系的基本特征
(1)重人情。人情可以说是中国人际关系的基石,它是在血缘关系基础上和儒家伦理的规范下发展出来的一种带有社会交换性的社会心理,是传统中国社会强调家族制度的直接体现。人情是中国人际关系的一个纽带,从某种意义上来讲,西方人交往中重礼不重情，而中国人则重情不重理。中国人在实际的人际交往中,往往加入了很多人情的成分。要与中国人发展人际关系,很难摆脱人情的束缚。即使是工具性关系也要先讲人情。
(2)讲面子。在中国人的人际关系中,很重要的一个概念叫做“面子”。 中国台湾学者黄光国认为,面子是一个人透过别人的评价或对待他的行为与态度所形成的自我形象。因此,我们可以认为面子主要是他人取向的,也就是说一个人有没有面子往往取决于他人。而中国人又特别看重面子,这就导致我们在与人交往过程中,不能不重视随时给予对方面子。
(3)重礼。中国人常讲“礼尚往来”,这就说明“礼”在中国人的人际交往中发挥着重要的作用。中国人际关系的目的有二:其一是营造和谐的人际关系,其二是把人际关系作为自己谋求利益的关系。“礼”的形式化,导致“人情”、“面子”都可以被当作“礼”来进行交换。
3.基于中国文化的关系营销
在中国特定的文化条件下，关系营销常常具体表现为：在市场交换过程中，人们利用各种手段（正当的和不正当的手段）来建立自己的关系网络，然后再利用这些关系网络来谋求经济利益。这与美式的关系营销表现出很大的不同:
(1)关系主体不同：西方的关系营销主要讲的是组织与组织之间的互动活动，即使涉及组织之间的人际关系，它强调的也往往是通过个体所体现的组织与组织之间的关系。因此，西方的关系营销更加地注重理性，人情因素往往居于次要的地位。而中国的关系营销则强调通过建立个人关系来建立组织之间的关系。因此，在中国常见的一个现象就是“一个销售人员的离去，造成了大批顾客资源的流失”。
(2)关系目的不同:美式的关系营销采取一种功利性的模式，之所以建立关系完全是为了实现经济利益。而中国的关系营销则把感情放在很重要的位置,交易双方在实现交易之前，需要经过一段时间来培养感情。其次才是正式进行交易。也就是说,美式的关系营销是为了获利和建立竞争优势;而中国文化条件下的关系营销是以其自身为目的的。
(3)关系基础不同。美式关系营销以共同的经济利益为基础，而中国的关系营销更多的是采用社会性纽带为基础。这些社会性纽带包括：亲缘、地缘、神缘、业缘和物缘等。即所谓的“五缘文化营销”。
三、基于中国文化的关系营销策略
1.关注感情的培养
人情是中国人际关系的基石，即使是关系营销的最终目的是为了赢得商业利益，也不能完全抛弃人际关系中感情的培养。美式的关系营销通过强调共同利益来发展企业与顾客之间的关系，而中国的关系营销则必须强调对人与人之间的感情的培养。
2.关注顾客自尊
中国人非常看重“面子”，这就要求企业在开展关系营销的时候，必须给予消费者自尊以足够的关注。根据马斯洛的需求层次理论，每个人都有赢得他人尊重的需要，这一点在中国体现得更为突出。如果顾客感到企业根本不尊重自己，也就是“不给自己面子”，那就会对企业关系营销采取不认可的态度，进而导致企业的关系营销努力失败。
3.关注私人关系的发展
在中国，企业之间的关系也往往表现为企业管理者或其他成员之间的私人关系。因此，企业在开展关系营销的时候，一定要关注私人关系的培養。通过企业内部成员与顾客之间建立良好的私人关系来有效地开展关系营销。
总之，关系营销这一外来的理论，只有在与中国文化相结合的情况下，才能发挥其应有的效用。
参考文献:
[1]乐国安王晓霞汪新建:当前中国人际关系研究.南开大学,2002
[2]黄光国:多元典范的研究取向：论社会心理学的本土化,面子:中国人的权力游戏,中国人民大学出版社，2004
[3]翟学伟:中国人行动的逻辑.社会科学文献出版社,2001,P237～P238
[4] Arias,J.T.G.,1998,“A Relationship Marketing Approach to Guanxi”,European Journal of Marketing,1998,32(1/2):145～156
[5]林有成:“五缘文化”与市场营销.经济管理出版社，1997
淮南豆腐文化特性与文化营销研究 篇4
一、淮南豆腐文化有何特性
1.淮南是豆腐之故乡, 豆腐历史源远流长
淮南发展豆腐文化最有利的特性就在于它是豆腐最初的发源地。古书本草纲目曾记载:“豆腐之法, 始于汉淮南王刘安。”豆腐在这里, 已经不仅是一种美食, 更成为了一种文化符号、文化象征。同时, 淮南豆腐也有着源远流长的历史, 并形成了独特的历史积淀。从豆腐的形成, 到一次次加工, 淮南人民一道道独特的烹饪手艺都给淮南豆腐增加了美好的口感, 更给淮南豆腐文化增添了自身的色彩。一个地区最具竞争力的文化因素就是该地区独特的历史积淀, 淮南豆腐文化能够在众多文化产品中脱颖而出, 其历史积淀与也是必不可少的要素。
2.淮南自身独特的地理优势
淮南位于安徽中北部地区, 地处长三角腹地与淮河岸边, 农耕条件优越, 有着得天独厚的大豆耕种环境。这里的豆腐质地鲜嫩, 口感极佳, 油分含量极低, 蛋白质含量高。这个独特的地理环境优势, 使得淮南的豆腐文化有优厚的实物基础做支撑, 让淮南豆腐文化更加实在, 也从本质上更加吸引人。
3.淮南豆腐节的设立, 政府的重视与支持
淮南豆腐文化有着诸多的优势与特性, 但要将其推广, 成为安徽的一块文化招牌, 其中还是离不开政府的支持与重视。自1992年起, 安徽省就开始在淮南地区举办“淮南豆腐节”, 至今已成功举办了21届, 每一届的淮南豆腐节, 从发起到成功举办, 期间政府都给予了许多政策、技术、人力、财力上的支持。安徽政府秉承“豆腐为媒、广交朋友、宣传淮南、促进发展”的理念, 成功地将淮南豆腐做成了安徽了一枚“城市标志”、“城市招牌”。与此同时, 央视著名节目《舌尖上的中国》也详尽地介绍了淮南豆腐的出身、做工与所蕴含的历史文化气息。中央与地方政府的支持与传播, 极大地提高了淮南地区与安徽的知名度。
二、如何对淮南豆腐进行文化营销
淮南豆腐有着悠久的历史、得天独厚的地理环境, 并且得到了政府的充分重视与支持。在这样有利的基础下, 该怎样对淮南豆腐进行文化营销呢?笔者从以下三点进行分析, 对淮南豆腐的文化营销做一个整体的规划:
1.继承豆腐文化之精髓, 深挖其文化内涵
前面谈到淮南豆腐的特性时, 就有提到淮南豆腐有着源远流长的历史经历与深厚的历史底蕴, 是安徽文化的一大精髓。对于这种充满地域特色, 又有着深厚内涵的文化产品, 一定要对其进行细致的、深刻的挖掘。对其文化中的精髓部分, 我们要在深挖其内涵的基础上, 予以继承和发扬, 使之成为淮南豆腐的文化标志与文化特色;对其有所缺陷的部分, 我们也要及时地修正和补充。取其精华, 去其糟粕, 这才是正确的认识文化、继承文化、发扬文化的方式方法。
2.吃透当今文化市场, 了解人民文化取向
淮南豆腐文化作为一种文化产品, 在进行文化营销时必定要迎合当前的文化市场, 符合人民大众的文化取向, 做到最好的“取向狙击”。因此我们需要吃透当今的文化市场, 了解文化产品在市场的风向, 才能“对症下药”, 让淮南豆腐真正的走向市场, 达到我们预期的效应。在这一点上, 我们可以借助政府与社会的力量, 发起文化市场调查, 明确当今的文化市场发展方向与老百姓的文化需求;并可按照人群划分, 细化文化需求层次, 使淮南豆腐这个文化产品真正的贴合市场、贴合群众。这样不仅能引导安徽省文化产业向正确的方向发展, 还能满足人们的文化需求与消费取向, 是淮南豆腐文化能够获得有利的市场条件, 得到充分发展的机会。
3.完善豆腐文化配套措施, 使豆腐文化更加饱满
淮南豆腐文化目前最主要的营销形式就是通过淮南豆腐节进行展览, 达到文化营销的目的。这样的营销方式太过单一, 所产生的时效也太过短暂。我们可以在此基础上, 完善淮南豆腐文化的配套营销措施, 如发展以“豆腐之乡”为主题的旅游业, 将淮南豆腐文化与淮南其他的美景风光和名胜古迹结合在一起, 做成一整套吸引人的旅游景区路线。这样既可以对淮南豆腐文化做出营销与推广, 又可以将淮南其他的文化介绍给世人。不仅可以促进淮南豆腐文化的发展, 还能拉动整个淮南文化产业的发展, 更使得豆腐文化的内涵与要素更加充盈、饱满, 能够给淮南带来长期有效的经济效益。
结语
文化作为21世纪最有潜力的产业之一, 是一个地区发展的精神脉搏与精神力量。淮南豆腐文化作为淮南地区极富代表性的文化产品, 如何更好地运用淮南豆腐的特性, 进行文化营销, 抢占更多的市场份额, 是我们在接下来的时间里需要着重考虑的事情。我们期待着淮南豆腐能够成为安徽的城市名牌, 成为淮南独一无二的文化象征。豆腐虽小, 却清香诱人;豆腐文化虽刚起步, 却因自身的独特魅力散发出无与伦比的文化气息。我们相信, 淮南豆腐一定能成为中国乃至是世界瞩目的文化瑰宝, 让安徽, 让中国为之骄傲。
摘要：当今社会, 文化产业作为一门新兴产业, 正在被迅速的推动与发展中。而淮南作为豆腐这一食物诞生的故乡, 利用豆腐进行文化营销, 是促进淮南经济发展与豆腐文化繁荣的不二选择。本文就淮南豆腐文化有何种特性与如何对其进行文化营销作出总结与研究。
关键词：淮南,豆腐文化,文化特性,文化营销
参考文献
[1]蔡永梅.全面建设小康社会与青海文化产业发展[J].攀登, 2003.10 (22) :36-37.
[2]周玉波.长株潭城市文化产业的SWOT分析与文化品牌建设[J].中南大学学报, 2009.6 (6) :12-14.
什么是文化营销：文化营销型企业 篇5
中国市场经济正在面临转型，城市正在升级。经过二十一世纪第一个十年的发展，国际经济形势持续低迷。星火传媒率先提出了文化营销的精准定位，致力于成为品牌在市场中发展的核动力。
作为80后第一批资深品牌策划人，叶青认为文化营销是80年代策划人的所肩负使命。然而关于文化营销的定位是什么，叶青给予了这样的解释：文化营销是营销策划的一种新型手段，他是通过文化手段如设计、广告文化实现品牌或者企业单位走进市场的一种策略。
文化营销的表现手法有很多，如设计、广告文案、影视广告等具有深刻文化内涵的表现手法都可以看做是文化营销的表现方式。最为典型的就是网络事件营销，它可以通过极为有限的资金造就出空前的影响力，为企业赢得不可限量的广告效应。文化是一种效应，它是连接产品和消费者之间的一种媒介物，只要你的想法符合消费者心理诉求，你的产品就可以推广出去。
网络是当代消费文化和草根文化的衍生地和舞台，如果你有好的观点或者产品，瞬间就可以引来无数关注度。如果你很才华，你就无须任何的代价就可以成为焦点。传统媒体的劣势凸显，不仅费用昂贵而且无法预测效果。网络营销的优势已经显露无疑，我们所熟知的很多品牌如王老吉等都是网络营销的高手。如今更是有小米等一批新品牌在网络上叱咤风云。
文化营销的难点在于你需要拥有一个很有文化底蕴且爱好广阔的营销团队，而且这种文化底蕴不是单方面的，要具有多个领域的专长和特色。用教育界的一句话而言，就是要有综合素质很高的人才加盟。对此，叶青认为，作为市场的推动者，我们必须拥有拥有市场的敏锐性，拥有对消费文化的深刻了解才能知道市场要什么，只有具有深刻的文化底蕴才能将消费者想要的东西体现出来。
文化营销研究 篇6
关键词：武汉;主题酒店产品;设计;营销
中图分类号：F731.50文献标识码：A文章编号：1671-864X（2015）09-0048-02
一、引言
据《武汉统计年鉴-2014》资料显示，武汉市2013年全年接待国内旅游者17022.11万人次，比上年同比增长21.0%;接待海外游客161.37万人次，增长7.0%;全年举办各类展会节事活动618场，来汉参展参会客商达1102万人次，增长153%。旅游星级以上饭店97家，其中，五星级14家，四星级31家，三星级40家。总体上，近五年武汉星级饭店在总量上增速不大，经济型酒店增长迅速，主题酒店也得到长足的发展，但目前仍然无法很好满足来汉和在汉客人的住宿需求，特别是如今个性化住宿需求迅速增长，特色客房、文化产品、定制酒店等新兴酒店产品和业态逐渐成为市场新宠，昭示着武汉酒店产品市场面临巨大的变革、创新、优化布局的压力和挑战。
此外，从武汉酒店业现状看，其提供的产品以商务型、会展型、经济型产品为主，在产品功能和区域分布，尤其是在经营管理、市场定位、客源基础等核心环节上体现出明显的“扎堆”现象，在产品质量、设计、服务、价格等方面也存在保守思想，缺乏创新和突破，酒店产品的同质竞争尤为激烈。主题酒店若在档次、价格、客源、出行目的、主题风格、区域布点等方面做足功夫，将对完善武汉酒店产品市场大有裨益。
综上，武汉市酒店业发展瓶颈非常明显，在商务、会展、经济型酒店产品竞争激烈，客源市场却没有得到充分满足的背景下，针对特定人群打造独树一帜的韩文化主题酒店，不失为一种好的尝试。
二、武汉韩文化主题酒店产品需求现状
上世纪90年代以来，“韩流”迅速侵袭大江南北。数据显示，如今论外来文化对中国本土社会生活和文化的影响力，韩国仅次于美国。韩国服饰、饮食、建筑风格、文化生活、风俗习惯、艺术、电子科技等领域带给国人巨大的文化冲击感，既有似曾相识又可遇难求的认同感，也夹杂着清新脱俗、如梦似幻的异域风景。①众多年轻人和家庭主妇成为“韩流”的死忠。2014年7-8月，本课题组通过问卷星平台发布问卷，以武汉在校大学生为主要对象，调研了韩式酒店产品在武汉的市场需求现状。经过整理分析，有效且信度高的问卷主要来自武昌区的几所省部级重点大学，如武大、华科、理工大、财大、民大等，这些大学生群体的共性特征明显且较为集中，对“韩流产品”的消费意愿也较其他群体强烈，对“韩文化”更热衷，理解更透彻、追求层次更高。另外，通过随机采访年轻的上班族及家庭主妇，了解到他们对韩国餐饮、养生文化也很感兴趣，平时在这方面的消费支出也较大。
2015年3-5月，在确定了韩文化酒店产品的主要市场的前提下，课题组又对武昌区酒店产品分布和构成进行了实地调研，发现在光谷商圈针对年轻人市场，特别是在校大学生群体的韩文化酒店产品非常有限，这里是年轻人经常活动的场所和聚集地，他们的消费水平虽然不高，但群体非常庞大，乐于接受新鲜事物。韩文化所体现的氛围和追求，往往又契合他们的气质、价值观和追求等，因而这个群体对韩文化的坚定性强、“忠诚度”高，以韩文化主题酒店产品为切入口，开发该细分市场的前景十分乐观。
综上，第一，韩文化主题酒店产品发展空间很大;第二，韩文化主题酒店产品的主要客源市场是在校大学生及年轻上班族，还有一些家庭妇女;第三，可选址于光谷商圈附近，作为打造韩文化主题酒店产品的突破口。
三、韩文化主题酒店产品设计思路
根据调查，韩文化主题酒店产品的吸引力主要来自韩国人崇尚的山水文化，以及日常生活中体现出的养生文化，如地热采暖式床铺、饮食丰富且营养、汗蒸驱寒活血等，还有通过韩剧以及综艺节目表现出韩国年轻人所具有的青春、自信、活力与浪漫的时代气息，重视家庭、尊老爱幼的传统伦理等②。基于此，课题组围绕主题环境与氛围、主题设施与产品、主题服务与活动三个主要方面，提出了以下韩文化主题酒店产品的设计思路。
（一）主题环境与氛围。
韩国传统建筑风格深受中国建筑文化和日本建筑文化的影响，在很大程度上继承了中国古代优秀的建筑思想，如中国宗教、阴阳五行、风水等所追求的人与自然和谐统一、回归自然、融入自然等思想，而这些元素在国内快速城市化和高强度经济建设中，已经越来越难被兼顾到，与其说中国人迷恋韩文化，还不如说中国人对古代建筑、生活等文化和传统充满了追思。所以，韩文化主题酒店首先应该营造韩式主题环境和氛围，从酒店周遭环境的建设，到酒店建筑风格、用料取材、布局装饰等的设计，再到物品陈设摆放、色彩搭配、韩式服务氛围（如着装、服务行为和肢体语言等）均应以营造出真实的韩式酒店和生活为最高追求。比如，在建筑风格上可以借鉴韩国宫殿、寺院、传统民居的建筑特色，并进行适当放大;在装饰上，以木质结构、雕花镂空等手法装置门窗和回廊，布草图案等以韩国山水自然风光图景，结合古代韩国人劳作、生活的壁画等;家具样式则以木质、藤条为主，多天然木纹装饰和陶瓷器皿;其他如客房布局风格、设施设备选购、地毯窗帘的设计，甚或电视播放的节目（如韩国综艺、旅游、购物、文化、游戏）等均应尽量韩化。
（二）主题设施与产品。
客房是酒店的灵魂产品，需要极力满足顾客的需求，所以在形式上要多样化。普通客房，主要针对没有特殊住宿要求的住客，主要以经济实惠、干净舒适为营销理念;特色产品则为韩式客房辅以韩式保健按摩，客房里是地热采暖式床铺，具有帮助睡眠、缓解疼痛、消炎消肿等功效，再结合韩式松骨、推油热敷、美容美体等按摩手法，给客人全身心的放松和享受。客房在装修时可以借鉴韩国一些出名的电视剧或综艺节目中的模样进行打造，如可借鉴《我们结婚了》中明星夫妻房的浪漫氛围，进行高度模拟还原。另外，随着武汉和韩国的各种经贸、文化等交流往来愈加频繁，可推出韩式商务房，这类商务房在特色韩式住房的基础上设有专门的小型会议室，方便商务人士洽谈生意。
餐饮是酒店的另一核心产品，在产品的宽度和深度上也要下足功夫。要以韩式餐饮为主打和特色产品进行宣传，除了色香味俱全，还达到低糖、低脂肪的营养效果。一般的韩式餐饮，包括开胃泡菜系列，火锅、烤肉、拌饭、拌面、饼类及特色年糕，定期搜寻、更新受追捧的韩国民俗风情小吃菜单，适时推出韩定食等高端特色产品。此外，根据消费人群的特点，还可以设置家庭套餐、情侣套餐、商务套餐、学生套餐、工作餐等不同的韩式套餐系列，家庭套餐可以参考韩国人日常家庭聚会的形式，情侣套餐要讲究菜式的浪漫点缀，例如拌饭里的煎蛋可以做成爱心形状，拌面上用果酱绘制笑脸图案，咖啡不仅要有浪漫的拉花，还可以为经常来吃饭的情侣定制专门的情侣咖啡杯等。
其他主题设施和产品也可以借鉴韩国综艺、影视音乐作品等进行布置，但应注意适当提高品味和文化气息。如康体类设施要尽量齐全，设备质量性能要好，酌情配备专门的指导老师和讲解员，特别是韩国的汗蒸体验室和美容室可作为主打产品。娱乐类产品包括KTV、棋牌室、舞池、游艺厅等，此类产品设计较为简单，不再赘述。
（三）主题服务与活动。
主题服务包括：酒店服务人员穿着韩国服饰对客服务，设立韩流体验区，提供客人韩国服饰试穿、拍照留念的机会，以及观赏热播韩剧、K-pop、综艺节目作为休闲放松的方式。另外，还有专门的人员为客人讲解韩国建筑、服饰、饮食等文化。以韩国婚礼为卖点，宣传韩式婚房、韩式喜宴、韩式礼服、婚礼程序等，定期策划韩式婚礼，并开展相关事件营销活动。此外，还可定期举办“泡菜体验”活动，端午节和中秋节时，邀请客人参加家庭亲子活动——“自制手工粽子、月饼”等主题活动。
四、韩文化主题酒店产品营销
主题酒店的产品营销，其核心是文化营销，重点是将主题文化融入产品中，提供深层次文化体验。武汉和韩国对“汉江”都有深层的文化情感，可以将韩文化主题酒店产品的营销理念定为“你我的汉江缘，大家的韩国情”。这一营销理念，不仅让韩国人感觉宾至如归，还可以为国内哈韩人士提供一个韩文化体验的平台。
（一）产品策略。
一是产品设计上一定要聘请韩国人或韩国文化专家把关，如商标、品牌、包装等要尽最大可能做到韩国特色鲜明、纯正，同时与关谷商圈其他酒店产品进行差异化设计与营销;二是产品质量要优、品味要高、定位要准确，如在价格上一定要针对学生群体适当降低;三是产品组合尽量多样化，不让任何产品单打独斗，如家庭套房可以与韩定食这类高端家庭套餐捆绑在一起，商务用房与工作餐或者商务套餐捆绑，普通住房与特色低价韩式套餐捆绑，韩国餐饮中的参鸡汤这类营养套餐与汗蒸体验的搭配等;四是强化韩文化酒店产品的品牌形象，打造独树一帜的品牌文化和形象;五是加强研究产品生命周期，以市场为指导做好产品更新的准备。
（二）定价策略。
主题类酒店产品是新兴事物，易被同行小型餐饮、康体会所等企业模仿，所以在开始的定价目标上应该以竞争为导向进行产品定价。在同质产品，例如普通住房、中式菜系、一般的康体设施上与竞争者同价或稍微低于其价格;在酒店自身独有的、市场占有率极高的汗蒸房、康体美容类产品、韩式餐饮产品等应该高于竞争者的价格或适当定高价。
另外还要采取心理定价策略，根据学生和年轻上班族不同的消费水平来给客人推荐适合他们的产品。可以将众所周知的石锅拌饭、紫菜包饭、泡菜饼、冷面、海带汤、大酱汤等产品作为低价产品出售，以韩定食为主打产品的韩国特色高端美食可以作为高价产品来满足食客多样化需求和猎奇心理。
（三）渠道策略。
一是关系营销，光谷商圈周边有众多大学，此外还是藏龙岛、汤逊湖、江夏等众多大学在校生的聚集地，因而可以与一些高校学生社团的外联部多交流沟通，定期赞助大学社团活动，增加酒店影响力;二是微营销，包括APP、网络营销等多种形式，年轻人对于手机、网络的钟爱已经发展到“赖以生存”的程度，因而积极开发APP和网络服务平台，并给予具有竞争性的价格，推广韩文化主题酒店产品;三是积极与传统渠道合作，既包括实体中介、也包括一些旅游、团购、点评和推广类网站等，迅速占领市场;四是积极开展“内部营销”，即培养员工热爱酒店产品和品牌，更要注意将老顾客当成自己人，给予足够的重视，以便迅速建立良好的产品口碑。
（四）私人订制。
私人订制，即在酒店自身条件成熟的情况下结合顾客的具体需求，全心全意的为其打造特定产品。对于年轻人而言，可以为大学生策划一场韩式毕业典礼，为一对新人策划韩式婚礼;对于上班族而言，酒店可以专门为有需要的办公楼里的客人设计一个上班套餐，并由酒店外送。对于现在一些讲情调的情侣而言，可以依据自己的偏好，来设计一道菜品，由厨师或者自己完成，再拟定一个名字，也可以给这道菜赋予一个小故事。每年对各种定制产品进行归类分析和效益分析，逐渐形成广受欢迎的特色定制产品菜单。
（五）事件营销。
鉴于“你我的汉江缘，大家的韩国情”这样的营销理念，酒店可以开展中韩民俗风情文化节的营销活动来吸引消费者。例如，举办汉江情体验活动、金秋螃蟹节活动、泡菜体验活动等，邀请武汉市民和在汉的韩国人参与到活动中来，不仅可以让更多的人了解酒店产品，还可以作为一种宣传，为酒店带来更多的客源。除此之外，酒店还可以在中秋、端午节来临之际，低于市场价格出售月饼、粽子或赠送给酒店重要客人，以此来增进合作关系。同时也可以用韩式婚礼策划事件营销活动。
注解：
①林炳燮，“韩流”的意义和在中国的“韩流”[A]，青年文学家文化论坛，2013，第204页
②中韩流行文化调查及对策研究课题组，韩国流行文化在中国的影响力分析[A]，2012，第5页
参考文献：
[1]林炳燮，“韩流”的意义和在中国的“韩流”[A]，青年文学家文化论坛，2013，第204页
[2]中韩流行文化调查及对策研究课题组，韩国流行文化在中国的影响力分析[A]，2012，第4-7页.
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[5]张宛，论主题饭店的文化定位和建设问题[J]，四川教育学院学报2006（11）.
文化营销传播研究 篇7
所谓的文化营销传播就是一种把“以文明取胜的群体竞争意识”作为指导思想, 以企业文化为传播手段来沟通消费者的系统行为。文化营销传播运用于企业的具体实践中, 对内可对企业员工实施整合员工的营销行为;对外可更好实现企业与营销对象的双向沟通、提升营销对象的文化水准、巩固和发展营销市场。
二、文化营销传播的现实意义
(1) 整合员工的营销行为。从行为学的角度上来看, 传播是人类行为中除生产、消费之外的第三大行为。它不仅贯穿于生产、消费行为的始终, 而且是沟通两大行为的社会中介。员工作为企业的生产者, 经营管理者个体如何形成科学的、系统的、有效的经营组织关系, 就得依靠这种社会中介关系。完善的规章制度和教育、宣传传播活动, 以此来指导、规范员工的行为理念, 整合员工的营销行为。麦当劳的员工营销行为整合就是最成功的范例。在全球, 无论人们走进哪一家都会享受到同样的优质服务。麦当劳通过教育、培训、言传身教等各种文化熏陶手段, 在整合员工的营销行为上, 把文化营销传播的功能发挥到了普通企业难以企及的程度。
(2) 实现企业与营销对象的双向沟通。文化营销传播最为突出的特性是营销信息传递的双向性。信息时代、知识经济时代的到来, 不仅使双向沟通在技术上成为现实, 在实践中亦成为了必然。大众传媒僵化的单向传播渠道尽管还控制着营销市场, 然而, 在互联网和电子通讯高速发展之下, 它们愈来愈力不从心。而文化营销传播利用网络和电子商务, 这些物质文化的结晶, 作为文化传播的手段, 与大众传播、小众传播、个体传播融为一体, 成为了系统的、综合的新时代营销传播体系, 作为企业与营销对象之间的桥梁, 在企业与营销对象的双向沟通中, 正发挥着越来越重要的作用。
(3) 提升营销对象的文化水准, 巩固和发展营销市场。文化营销传播既然是以系统整合的文化行为作为手段来达到营销目的的传播, 对提高营销对象的文化水准起到很好的作用。作为文化行为, 它是传播文化知识, 是企业智慧和现代科技结合的产物, 对于大多数消费者来说企业的这些文化知识是系统的、专业的、高水准的。相对于那些消费者的零散的、非专业的、低水平的产品文化、服务文化、和消费文化知识, 二者之间存在着明显的差距。企业的文化营销传播会使这种差距接近从而使大多数营销对象接受、认同。正是在这种接受、认同的过程中成为营销对象新的心理消费平台, 对企业来说是一块新的消费市场。随着这种新的心理消费平台的不断增长和提高, 企业的营销市场也愈来愈巩固和发展。
三、文化营销传播的主要形式
(1) 产品文化营销传播。营销传播中一个最基本的要素是产品, 对产品概念的理解:文化是附属于消费者所需要
的服务或利益形式上的额外利益。对一个产品来说核心利益是基本的保证, 而现在, 附属的文化概念越来越成为产品竞争中的关键。由于各类产品的功能、形式越来越相似, 必须用产品差别取得竞争优势, 而通过产品中蕴藏的文化概念加以差别化是实现这一目的的有效途径。产品文化营销传播注重在营销过程中的产品文化、产品价值和产品形象的传送, 并且这种产品文化、产品价值、产品形象是根植于产品本身的独一无二的概念。因此, 产品文化营销传播时不仅注意实体的物质属性, 文化包
(2) 品牌文化营销传播。品牌名称植根于文化, 丰富品牌的文化内涵。如我国的一些老字号, 如同仁堂、全聚德、荣宝斋等, 大都蕴藏着传统的文化气息, 是民族文化、民族精神的物化。企业还可以通过在品牌形象塑造中注入文化因素来提升品牌。如红豆服饰、杏花村酿酒都是通过品牌文化内涵的深化获得品牌提升的。企业实施文化提升策略不仅仅在名称上体现文化, 更应在整体品牌形象上实现与文化的融合。劳力士手表之所以在世界各地畅销, 其原因与瑞士手表业精工细作和传统工艺的文化内涵是分不开的。
(3) 企业文化营销传播。现代企业在市场营销过程中越来越重视企业文化营销传播。例如I B M公司倡导“I B M就是最佳服务”, 美国德尔塔航空公司提倡“亲如一家”的服务水平, 越来越多的企业认识到, 企业生存的秘密不在于它现在能够销售多少产品, 而在于它在多少顾客的心目中树立了良好的企业形象。企业文化营销传播正是树立企业良好形象的最现代的手段, 它是文化营销传播的最高层次。企业文化营销传播正是把企业精神作为营销的工具, 在市场上依托这一独特的文化内涵将企业的鲜明个性表达给外界, 使外界产生稳定的印象。独特的企业文化创造出独具个性的企业形象, 从而使企业的产品得到广大消费者的认同。
四、总结
本文分析研究了文化营销传播的现实意义和文化营销传播的主要形式, 为企业更好地提升文化营销传播水平, 巩固和发展营销市场提供一定的理论基础。
摘要：本文以企业文化营销传播为研究对象, 分析研究了文化营销传播的现实意义和文化营销传播的主要形式, 为企业更好地提升文化营销传播水平, 巩固和发展营销市场提供一定的理论基础。
关键词：文化营销传播,现实意义,营销传播形式
参考文献
[1]、王方华等.文化营销[M].山西经济出版社, 1998.
企业产品文化营销策略研究 篇8
(一) 文化营销的内涵
文化营销就是企业以分析、培育、满足、引领消费者的文化需求为出发点, 以发掘和传播与之相适应的核心文化价值观念为手段, 在营销全过程主动进行文化渗透, 运用文化含量来提高产品附加值和差异化优势, 以提升顾客价值和满意度, 形成企业长期竞争优势, 充分体现“以人为本”的一种营销方式。文化营销是文化与营销的一种交融与活动, 是文化与营销的一种互动与结合。整个市场营销过程实际上就是一个文化价值观念传递的过程。它以消费者为中心, 但更强调的是物质需求背后的文化内涵。商品中蕴涵着文化, 商品不仅仅是有某种使用价值的物品。同时, 它还凝聚着审美价值、知识价值、社会价值等文化价值的内容。
(二) 产品文化营销存在的问题分析
随着全球经济一体化的发展, 国内中小企业在竞争中也渐渐认识到向产品中注入文化因素更能促进产品的销售。新产品的开发设计包装常常利用历史文化名城、著名人物、历史事件、厂店名称等, 这些做法不同程度提升了产品的文化附加值, 但这些还仅仅是文化营销的初级阶段。由于营销理论在中国发展的时间还不长, 再加上文化营销本身的理论体系不是很成熟健全, 中国企业在实际操作过程中, 对文化营销缺乏统一的认识, 总体的营销水平同质化比较严重, 存在着许多问题。
1. 新产品的开发与品牌文化大相径庭。
新产品既包括现有产品的改革创新又包括推出全新产品即企业向市场提供过去没有生产过的产品。有很大一部分企业, 为了壮大产品市场, 不考虑既定产品与品牌文化之间的联系, 一味的向市场推出全新产品, 结果不但新产品没有办法让顾客接受, 连原有产品都因为从属一个品牌而受到影响。这样的例子有很多, 如江苏菖菖集团公司, 该集团以生产农药而冠名, 近几年却为了扩大经济效益开始从事白酒产品的生产, 由于忽略了新产品的开发与品牌文化之间的关联性, 所生产出来的白酒几乎无人问津, 又能以什么优势去和其他酒类制造商一争高低呢?
2. 产品作为文化的物质载体质量不尽人意。
冠生园也好, 三鹿也罢, 一个是承载着中华文化的民族老字号企业, 却因为“陈馅翻炒”而遭人谴责;一个是名声赫赫的“奶粉大王”, 却昧着良心往奶粉里添加三聚氰胺而遭人唾弃, 最终的结果只有一个那就是辛辛苦苦成就的, 能与消费者达成默契的物质载体以外的文化内涵毁于一旦, 对品牌的忠诚度消失殆尽。
3. 产品的文化包装夸张, 不切实际。
有些企业只是把注意力放在产品的文化包装上, 并没有把企业的文化理念融入到产品中, 只是用华丽的形式、空洞的辞藻对产品进行包装。这一点在房地产行业最为突出, 一味强调高尚社区、精英领地、环境优美, 动辄“天郡”、“皇苑”、“名都”, 不管是繁华大都市里的摩天大楼, 还是偏僻小城镇里的低矮板楼, 都可以毫不客气地冠之以“经典”、“豪华”等高贵气派的名称, 区分不出是高档别墅还是经济适用房, 这些貌似“文化营销”的形式背后是空幻、虚无的内容, 没有什么能引起消费者共鸣的文化理念, 势必会遭到消费者的冷遇。
4. 产品的促销缺乏新意, 不能真正打动消费者。
每逢节假日商场里都会有促销, 甚至天天都有促销, 而促销最常见的无非就是降价, 抽奖, 免费派送, 广告宣传, 人们会对降价心动, 会对派送欣喜, 但心动和欣喜过后涛声依旧, 企业所做出的努力只是短时间的薄利多销, 最终只能归咎于产品的促销缺乏新意, 不真正打动消费者。
二、企业文化营销的产品策略
企业文化营销的实施是一个系统的过程, 它需要将文化因素渗透进整个营销的过程中, 企业在实施文化营销的过程中表现为三个层次:产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销。产品文化营销是一种富含文化价值的物化营销, 企业文化营销是一种文化价值观的营销, 品牌营销则含有双重因素。三者在不同的文化营销模式中相辅相成, 共同围绕着同一个文化主题。
所谓产品, 是指能提供给市场, 用于满足人们某种欲望和需要的任何事物, 包括实物、服务、场所、组织、思想和主意等。产品分为五个层次, 由内而外分别是核心产品、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品。满足消费者最基本需求的是核心产品、基础产品、期望产品。附加产品是指产品包含的服务和利益所提供的附加价值, 也就是消费者愿意为产品付出的超额价值。现如今产品都能够满足消费者的基本需求, 因此竞争的焦点在于从附加层和潜在产品层发掘出产品的差异化。文化营销实施产品策略的过程实质上就是将文化通过产品传递给消费者的一个过程, 主要包括产品定位, 产品开发, 产品包装, 产品价格, 产品促销等。
1.探寻目标顾客的文化需求, 实现产品文化定位。产品定位就是塑造一种产品在细分市场中的位置。文化营销中的产品定位, 首先, 必须对目标市场进行定位, 必要时需通过调查研究等统计手段, 明确自己的目标消费者或目标市场, 并得出目标顾客对该类产品有什么样的文化需求;其次, 对产品加以研究和分析, 是否可以满足目标市场的文化需求, 这一个过程需要不断的市场测试并通过文化因素的注入才能够实现, 直到产品能够满足消费者的文化需求为止;此外, 企业还必须努力找出与竞争对手有什么文化层面的区别, 从而才能在竞争中脱颖而出。
2.在产品开发过程中导入文化因素, 从而提升新产品的附加值。经济的发展和物质生活的富足, 使得人们对产品的要求不再拘泥于物质功能, 更是倾向于有情感附加值的产品。企业在设计开发生产产品时, 要根据目标顾客的文化背景和企业营销策略, 把消费者认同的文化与企业所想要传递的文化价值观相结合, 在产品开发的过程中创造新文化, 满足消费者的文化需要。通过文化的渗透赋予产品文化气息和情感色彩, 满足消费者的心理, 实现“产品—文化”需求之间的联系, 就会形成消费者的产品文化偏好。在文化营销中, 新产品的开发策略有两种:改进产品文化策略以及全新产品文化策略。
3.选取与产品整体文化诉求相得益彰的文化元素进行产品包装设计。美国最大的化学工业公司杜邦公司的一项调查表明:63%的消费者是根据商品的包装来选购商品的, 这一发现就是著名的“杜邦定律”。显然, 包装作为产品基础产品层, 还是起着举足轻重的作用的。文化营销要求产品的包装策略, 除了体现产品的文化内涵以及品牌和企业自身的文化价值之外, 更要求产品的包装文化能够紧扣消费者的文化需求, 只有真正打动消费者思想上的东西才能更具魅力。
4.瞄准顾客文化需求心理, 对产品准确定价。价格战是目前国内绝大多数行业竞争的主要手段, 它是一把双刃剑, 用的恰到好处则事半功倍, 反之, 则亦然, 可见准确地定价是非常关键的。产品价格的差异往往反映着产品在质量、定位和服务的差异。文化营销认为, 顾客购买的是整体消费利益, 商品定价应以顾客获得的总价值为准线。产品提供的价值, 既包括使用价值, 也包括文化价值。文化价值是顾客的一种心理体验, 其价值大小的确定应以顾客的认知为基准, 即以消费者对产品价值的理解为依据, 而不是按生产者的成本来定价。不同的消费者有不同的价值观, 形成不同的消费个性, 对某种产品的价值理解也就不一样, 企业在对消费者的理解价格有正确估计的情况下, 可定出适合不同消费者的价格。价格是同价值相关的。某个消费者愿意支付的价格取决于产品所体现出的价值及消费者实际得到的价值。即使产品的价格比成本超出许多, 但与产品和其他的内在文化价值相比, 只要目标客户心理能够接受, 就是合适的价格。
5.借助文化的感染力, 放大产品促销效果。产品促销是指企业利用广告、公共关系、营业推广或人员推销等促销手段, 目的在于向目标顾客传播具有说服力的信息, 刺激受众, 最终达到购买本企业产品的过程。也就是说, 促销实质上是企业与外部环境中的顾客或社会公众的说服性沟通过程。随着社会的全面进步, 人们消费观念、水平和层次的提高, 促销过程中文化感召力的作用在不断提升, 文化越来越成为促销的利器。
此外, 产品附加层的功能的实现, 必需借助产品的最基本的产品层 (包括才能实现核心产品、基础产品、期望产品) 才能实现, 因此这就要求产品本身质量过硬, 才能让文化的传递成为可能。另外, 企业在实施产品文化营销策略的过程中, 坚持对市场定位、产品开发、产品包装、产品定价等各个环节中进行文化理念的渗透, 将结合时代精神, 消费态势与消费者沟通而构建的文化价值观念植入产品之中, 提升产品的价值, 以文化力重整企业产品营销, 力求文化与产品策略的完美结合。
摘要：在全球经济一体化的今天, 产品同质化程度日益加深。文化已经成为企业区别于竞争对手, 打造长期的差异化营销优势, 形成企业核心竞争力越来越重要的因素。资源是会枯竭的, 唯有文化生生不息, 因此企业在营销管理上必须完成一个重要的转变, 即由传统营销向文化营销的转变。对企业产品文化营销中存在的问题进行了深入的分析, 并提出了具体的营销策略。
关键词：产品,文化营销,策略,企业
参考文献
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餐饮企业文化营销策略研究 篇9
1 餐饮文化和餐饮营销的基本概述
我国的餐饮文化源远流长, 文化底蕴深厚、博大精深。主要有6种文化:即菜品文化、小吃文化、宴席文化、餐厅文化、服务文化、营销文化。
菜品文化即通过饮食人们享受着饮食文化, 形成了“八大菜系”, 并且菜系的覆盖面广泛。小吃文化即各种当地小吃展现的民间文化风俗, 具有民族性、地域性。伴随人们生活水平的提高, 小吃的样式越来越多, 因其营销全面, 操作便利, 没有什么礼仪, 人们非常青睐。宴席文化即社交文化, 文化品位最高, 是餐饮企业档次的展现, 比如, 具有满汉文化的“满汉全席”、具有清朝文化的“随园菜”、象征红学文化的“红楼宴”等。餐厅文化即餐厅的消费环境文化, 其装饰、风格、情调等对顾客的印象非常重要。服务文化即形象文化, 其中服务员是形象大使, 其服务水准、着装、气质等是企业形象的展示。营销文化即企业文化, 主要指企业的经营理念、经营宗旨、营销策略等, 据此企业可以推销自身, 争取市场。
传统的餐饮营销主要通过各种媒体来进行, 比如电视、电台、互联网、报纸杂志、户外广告、告示牌等;餐饮营销手段多样, 更加注重服务、形象设计和策划, 合理利用内部人员推销, 利用多种方式向顾客推销等。
餐饮文化营销是将文化和营销结合, 按照顾客实际需求, 有意识地进行价值观念的发现、甄别、培养等, 符合消费者的意愿, 是实现企业经营目标的营销方法。通过文化营销, 可以将餐饮企业的文化进行传播, 维护企业内外部各种利益, 增强企业的凝聚力, 美化企业的外部形象, 增强综合实力。餐饮文化营销将文化知识、哲学有机融合, 通过想象力, 将文化和现代思维包装到产品、服务上, 建立品牌形象, 创新企业文化, 建立餐饮企业的消费价值链, 提升其整体竞争力。
2 我国餐饮企业与餐饮文化现状介绍
餐饮企业属于第三产业, 在国民经济发展中的地位、作用非常重要。21世纪以来, 我国的餐饮企业快速发展, 增幅居前, 餐饮市场巨大。在全球经济一体化的今天, 我国的餐饮企业相比国外, 仍然有差距, 在经营管理、品牌、营销等方面差异显著。
在餐饮企业不断竞争的情况下, 国内的餐饮企业趋于饱和, 国外的大型饭店管理集团期待进攻。餐饮业出现了同质化的现象, 各个企业争相采用文化营销的方式增强竞争力。一些外资企业占领我国市场, 在文化营销理念上给国内的餐饮企业带来压力, 餐饮文化营销的重要性增加。
如今, 我国的餐饮文化营销紧跟时代的发展, 了解市场脉搏, 人们的消费心理、精神需求、消费品位逐步增加, 同时消费者的心理更加成熟, 需求多样化、个性化, 文化营销工作必须加强, 提高文化特色, 促进经营的综合效益。
餐饮文化是国家在长期的历史发展过程中形成的传统文化的一部分, 历史悠久, 主要展现的是人们的饮食活动、饮食品质、审美体验、社会作用等独特性的文化意涵。餐饮业属于服务行业, 将实物的产品、服务产品, 生产和消费有机结合, 具有独特的文化特征。消费者的购物行为主要受到食物的质量、价格、服务态度、消费环境等影响, 所以, 餐饮企业自身的特点、文化底蕴决定餐饮企业必须做好餐饮文化、品牌文化的构建, 做好文化营销, 增强餐饮企业的核心竞争力。
我国的餐饮企业的发展趋势主要有:连锁化、集团化成为餐饮企业的主要发展方向;餐饮消费的主力是大众消费;更加注重饮食文化, 品牌是竞争力;做到科学化、营养化。餐饮营销的主要方式有广告、宣传、菜单、人员、餐厅形象、电话、公关等, 按照我国的实际情况进行文化营销, 走自己的餐饮道路。
3 我国餐饮文化的优缺点分析
长期以来, 我国民众的饮食观是“食不厌精、烩不厌细”, 饮食讲究营养, 敬重礼仪, 多喜欢同桌共食, 讲究席规等, 是我国的传统美德, 具有很多的优点。综合分析主要有:产业和企业的关键因素、机会威胁、优劣势等, 最后进行战略规划。优点一是以味为本, 注重原料的自然风味, 使食物精美, 追求美味。其缺点是选择的范围加大, 需求更多样;优点二是菜品繁多, 原料丰富。其缺点是某种程度下某种产品需求小, 规模化不足;优点三是餐饮属于综合和艺术的工艺, 整体色香味俱全, 实现从个体到整体的变化, 是“合”的思想体现。其缺点是服务质量、监督的差异。大企业相比小企业服务质量、监管力度不够。优点四是饮食的共享性, 社交性更强。缺点是餐饮企业、顾客、供应商之间的规模优势缺乏。
4 我国餐饮企业营销现有问题分析
4.1 狭隘理解营销内容
传统上认为营销即推销、公关。重视外部, 忽视内部;产品的开发、创新不足;缺乏实际调查, 对顾客的实际需求不了解;误解全员营销, 让每个人参与营销, 并且实施奖惩措施, 劳民伤财, 实施效果不良。
4.2 缺乏对营销工作的系统策划
具体体现在:没有考虑自身特点、风格, 随意模仿;头疼医头, 虎头蛇尾, 营销的整体性不足;只注重短期效应, 少有长期的规划;整体规划不足, 认为营销只是营销部门的事, 各部门配合性不足。
4.3 缺乏市场定位, 目标市场不明确
很多的餐饮企业只重视眼前利益, 市场调查不够, 导致企业的核心竞争力差。现阶段, 很多餐饮企业对自己的文化、目标消费人群的定位缺乏, 文化营销策略的制定根本没有以目标消费者的文化习惯、相关背景为依据。许多的餐饮企业根本没有从消费者的实际需求出发, 或者主观臆想, 或者只按自身愿望, 导致目标市场不明确。
4.4 不重视品牌建设, 不注重综合效益
首先, 品牌建设的意识薄弱, 没有有效地宣传自己的产品, 提升产品竞争力, 我国的餐饮业中民族品牌少;其次, 在品牌建设过程中, 对于品牌的经营仅仅利用广告的情况很多, 市场扩大后, 仅靠广告远远不够的;再次, 品牌文化内涵不够, 一些餐饮企业只做表面文章, 没有深入进行文化营销, 品牌营销力度不够。
5 我国餐饮企业的餐饮文化营销策略
5.1 增强营销理论学习、创新
改革开放后, 虽然学习了很多的营销理念, 比如4P、4C、4R理论均属于舶来品。可实际应用却不灵活, 缺乏创新, 很少有本土化的改进, 导致的局面是学习了很多, 可是实际却难以灵活应用。对于外来的理论基本要点要和我国的实际餐饮情况相结合, 促进文化营销的创新性。
目前, 餐饮业中进行营销学习、实践的主要是管理人员、中介咨询公司、理论研究者。文化营销的实践者主要是管理层, 其实践经验较多;理论研究者的营销理论丰富, 咨询人员则理论和实践均有所掌握。所以, 要使我国的营销理论具有特色, 必须群策群力, 按照我国实情, 吸收传统文化精髓加以创新, 提升服务, 发展我国的餐饮文化营销理论, 增强系统化、专业化、可持续性。不断增强餐饮企业主动的文化营销意识, 不断学习理论并加强实践。
5.2 品牌建设借助文化造势, 获取独特效应
借助文化渠道, 可以使企业和公众间的情感加强, 增强信赖, 提高知名度。比如, 一些企业注重公益事业, 利用公益广告、希望工程等, 保护环境, 开展绿色服务;利用文化的感染力、亲和力, 增强认同感, 让消费者做欣赏者、宣传者;利用各种节日, 开展一些活动, 比如美食文化节、餐饮大赛等。利用文化造势可以增强营销的吸引力、感染力。
做个性化营销方案。现阶段的餐饮文化同质化普遍, 必须借助个性化的营销方案才可以增强企业的生命力。一是可以实践顺序推出时令主题、传统佳节主题, 期间要注意时令和菜品、营销宣传等的统一, 宣传科学、合理的饮食方式;二是按照消费群体的层次, 推出系列品味主题的餐饮。比如亲情餐、情侣餐等, 同时将一些文化意蕴进行注释, 展示企业的文化品味, 关心消费者;三是大型餐饮业可以进行差异化营销, 比如俏江南的各种主题餐厅。总之, 营销手段要和企业的核心价值观一致, 言行一致做营销。
5.3 增强企业内部文化建设
企业内部文化建设是系统工程, 必须实事求是、坚持不懈。这是从思想意识到实践发展过程, 可以有效推动企业前进, 是做好文化营销的前提。
首先做好市场定位、管理理念等规划, 明确方针政策, 并积极落实到实际的服务、管理工作中, 开展标准化管理;其次, 要将方针政策和企业的规章制度、员工规范、服务流程等工作有机结合, 具体落实, 使得管理体系标准化、特色化;再次, 注意以人为本。紧紧抓住员工的实际需求, 创建健康向上的文化氛围, 增强企业的凝聚力、向心力, 树立企业的良好品牌。增强践行力度, 使其积极进行企业价值的创造, 和企业同舟共济, 产生良好口碑。
5.4 准确对市场细分、定位
我国的人口众多, 各地的风俗差异巨大, 必须进行准确的市场细分。对目标市场进行准确划分, 可以有效识别目标消费人群, 这是很关键的步骤。餐饮企业要按照文化、地理、心理、人文等因素, 开展调查研究, 准确划分市场, 按照目标消费群相关文化背景、消费需求, 开发一些相应的餐饮产品, 不断增强消费者的信赖、认同。
通常, 企业定位自身文化有三种情况, 即传统文化路线、现代新潮文化路线以及两者的融合。在运营之初就要重视文化营销路线, 并且注意现代新潮文化路线的选用, 不断健全营销体系。
6 结语
总之, 在餐饮行业规模不断扩大, 竞争日益激烈的背景下, 餐饮企业的文化营销必须不断增强核心竞争力, 利用我国得天独厚的美食文化资源, 准确理解文化营销的含义, 选择有效的营销策略, 提升餐饮文化经营效益, 提升品牌度、影响力, 并能够在国内外市场拥有自己的地位。
摘要：新时期, 营销的模式发生了很多的变化, 文化和营销相结合即成为文化营销。在餐饮企业中, 通过文化营销的方式, 可以有效增强企业的核心凝聚力, 使消费者在精神、文化层面实现其需求, 将餐饮企业的档次、运营水准提高, 不断提高竞争力, 提升其文化建设能力。所以, 餐饮企业要紧跟时代发展, 不断满足消费者的需求, 增强企业文化内涵, 实施有效的文化营销策略, 促进餐饮企业的发展。
关键词：餐饮企业,文化营销,策略
参考文献
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文化营销研究 篇10
关键词：文化底蕴,城市营销,沧州
21世纪以来, 中国城市化的步伐明显加快, 各个城市都在加紧城市规划和建设, 提升城市形象, 以吸引城市发展所需要的资本、技术、信息、人力和服务等资源, 为城市赢得更多的发展机会, 这就是城市营销。城市文化作为城市的精神亮点, 既综合的反映了城市的品质和发展水平, 又是城市市民认同、凝聚的内在磁力, 是一个城市区别于其他城市的标志, 在城市营销中扮演着重要的角色。本文就是在此背景下, 研究如何通过城市文化底蕴的挖掘, 盘活沧州文化资源, 以营销学的思想引领沧州城市文化的定位及传播, 提升城市影响力和竞争力, 促进城市的全面可持续发展。
一、沧州城市文化营销的现状
沧州, 地处河北省东南部, 东临渤海, 北依京津, 南接山东, 京杭大运河贯穿市区, 因东临渤海而得名, 意为沧海之州, 如今则是是京津冀一体化中具有重要带动作用的节点城市。沧州拥有丰富的文化资源, 但由于缺少整合, 不重传播, 往往不为人知, 却因一部《水浒》名扬天下, 也因一部《水浒》被误读了几百年, 于是沧州成了“发配”之地, 成了苦海沿边, 困顿贫寒之地。人们不知它的文化渊源, 更不会把它和人才辈出联系在一起。
随着城市竞争的日趋激烈, 沧州市政府和众多有识之士对城市文化的挖掘与传播逐渐重视起来, 具体表现在两个方面, 一方面是对文物古迹的保护与开发, 比如对文庙、清真北大寺等古迹的修缮;对沧州段京杭大运河景观带的维护与开发;开展“标注沧州”的活动, 把大多已在沧州大地消失、只存在于典册中的风物的遗址, 利用适当的形式进行挖掘, 加以标注, 形成新景观。另一方面是对新型文化载体的构建, 比如图书馆、博物馆、名人植物园等等, 丰富了城市文化的传播途径。
然而在沧州城市文化的构建与传播中, 至今仍无清晰的城市文化主题, 即城市文化定位不清, 因此各项政策措施的实施看上去似乎在各自搭台, 未能产生聚集效应。另外, 定位不清使得传播资源无法有效的整合。因此, 通过挖掘城市文化底蕴, 梳理各种文化要素, 确定明确的、独特的、有较强感染力的城市文化主题是城市文化营销的重中之重。
二、基于文化底蕴挖掘的沧州城市文化主题确定
1. 沧州文化底蕴的挖掘
城市文化底蕴是城市在目标受众心目中的印象、感觉和附加价值, 是城市文化在实践活动中的沉淀。当前, 很多城市都在寻找自己的历史文化足印, 把沉淀的历史文化重新激活, 并不断创造新的“历史文化”。本文通过文献查找和对城市文化的代表性受众深度访谈发现, 较其他城市而言, 沧州是非常难得的既崇文又尚武的城市。
(1) 人文厚重
沧州文化, 源远流长, 厚重璀璨, 它在历史的某个时刻绽放, 在今天依然闪光, 滋润着人们的心灵。沧州文化中“诗文书画”甚为繁荣, 被尊称为中华师祖的尹吉甫 (西周, 南皮人) , 是中国历史上《诗经》的主要采集者;毛亨、毛苌 (西汉) 两位大儒在焚书坑儒之后, 避祸河间, 并在此开馆讲学, 由其注释的《诗经》是流传至今的唯一版本;“莫愁前路无知己, 天下谁人不识君” (高适, 唐代, 沧县人) 、“柴门闻犬吠, 风雪夜归人” (刘长卿, 唐代, 河间人) 、“枯藤老树昏鸦, 小桥流水人家, 古道西风瘦马” (马致远, 元代, 东光人) 等脍炙人口的诗词均是出自沧州籍文人的笔下;展子虔 (隋代, 沧州人) 的山水画, 刘春霖 (晚清, 肃宁人) 的小楷书广为世人瞻仰和临摹;一代文宗纪晓岚 (清代, 沧县人) 可谓沧州名人中的名人, 一部《铁齿铜牙纪晓岚》让纪晓岚家喻户晓, 人们对其认识, 除了《四库全书》的总编撰, 更津津乐道的还有他的机智与幽默, 其文人智者的形象深入人心。
沧州文化, 绝不止于“诗文书画”, 其中蕴含的思想, 倡导的观念, 树立的典范至今仍为世人传颂和践行。其中, “修学好古, 实事求是”是献王刘德 (西汉河间王) 留给沧州也是留给中国的精神财富;“中学为体, 西学为用”是张之洞 (南皮人) 晚清时期的发展观, 其倡导实业的思想与实践为我国民族工业的发展奠定了重要的基础;北宋大臣张知白 (沧县人) , 虽然位高权重, 但一生清正俭朴, 是古代廉吏的著名代表, 更是如今官员学习的榜样;沧州没有喜来乐, 但有名医扁鹊 (战国, 任丘人) , 其望闻问切诊疗法传用至今, 而他不分贵贱为百姓除病祛痛的高尚医德在今天仍然具有满满的正能量;水利专家马之贞 (元代) 、地理学家贾耽 (唐代, 南皮人) 、抗倭名将刘焘 (明代, 沧县人) 、抗日英雄马本斋 (近代, 献县人) ……沧州文化的海洋中, 屹立不倒的是这一座座精神的丰碑。
(2) 武风盛行
“南有浦田、中有登封、北有沧州”, 沧州在中华武术大格局中占有举足轻重的地位, 堪称中华传统武术圣地和世界武术百科全书。源起或盛传于此的拳械多达53种, 占全国129个武术门派的40.3%。2006年沧州武术被列入国家级非物质文化遗产名录, “武术之乡”的美誉绝非虚名。
沧州武风盛行, 源于特殊的地理和历史条件。沧州辖境古属燕齐, 自春秋至明清, 是多代王朝畿辅重地, 为历代兵家必争之所, 战事频发, 人们纷纷习武自强自卫, 早在春秋战国时期, 这里就“武健泱泱乎表海雄风”, 到清末民初, 更有“小梁山”之称。京杭大运河穿境而过, 沧州成为商品集散中心, 亦是官府巨富走镖要道, 故沧州镖行、旅店、装运等行业兴盛, 各业相争, 必握高强武技才可立足。清末, “镖不喊沧州”已为南北镖行同遵常规, 足以可见当时各地镖行对沧州武界的尊重。
经过多年的传承和创新, 沧州武术特色鲜明, 既有大开大合勇猛无敌的长势, 又有推拨擒拿小巧灵活的招数, 还有速度快、力度大和善于攻守的实战特点。五十余种拳种之中, 较具代表性的八大拳种分别为劈挂拳、八卦掌、燕青拳、功力拳、查拳、八极拳、六合拳、太祖拳, 除此之外, 疯魔棍、苗刀、戳脚、阴阳枪等拳械亦为沧州独有。和这些拳种一样名垂千古的是那些武林名师, 他们武精德高, 其事迹在民间广为流传, 激励着一代代习武人。如击败沙俄大力士, 受到康熙皇帝召见嘉赏的丁发祥;宣统皇帝的武术教官八极拳师霍殿阁;助谭嗣同变法声震京城的大刀王五;神枪李书文、大侠霍元甲 (祖籍东光) 、“国术馆之父”张之江、“千斤神力王”王子平、“郭燕子”郭长生、八极初祖吴钟等等。他们御辱镇邪、弘扬国威、光大中华武术, 被誉为武林师表与民族的骄傲。
(3) 文武之外
文武之外, 沧州文化中亦有景致可观, 有民俗可赏, 有美食可餐。
沧州没有奇山异水, 自然景观相对平淡, 但仍有看点, 如京杭大运河景观带、南大港湿地、任丘白洋淀等;人文景观颇为丰富, 如铁狮子、文庙、清真北大寺、东光铁佛寺、献县汉墓群、河间蜀府、盐山千童祠、青县盘古古庙、肃宁裘皮城等。
沧州最广为人知的民俗应为吴桥杂技, 吴桥杂技不仅走向了全国, 更走向了世界, 并且吴桥杂技的产业化运作相对成熟, 吴桥杂技大世界是很多来沧州的游客必备之选。河北梆子、木板大鼓等曲艺丰富了沧州人民的生活。除此之外, 最具民间性的舞蹈之一———落子, 正月十六遛百病等民俗都具有较为深厚的群众基础, 兼具文化性和趣味性, 适合深度开发。
饮食文化是城市文化中最具有群众基础, 最容易引起共鸣的要素, 沧州美食特色鲜明, 金丝小枣、泊头鸭梨可谓水果中的佼佼者, 火锅鸡、羊肠汤、驴肉火烧、狮子头、八大碗等实为餐桌美味。
2. 沧州城市文化主题的确定
城市文化主题是在城市文化底蕴总结和提炼的基础上确定的独特的、有一定社会认知度和较强感染力的城市文化传播方向, 是城市形象塑造的前提和基础。本文在对沧州文化底蕴的提炼和剖析中发现, 沧州文化贵在“文武兼备”, 这不仅是沧州人的财富, 更是可以和中国人、世界人分享的精神盛宴, 因此本文将沧州文化主题确定为“晓岚故里, 精武圣地”。之所以“文”取纪晓岚做代表, 因为在沧州众名人中, 一代文宗纪晓岚的社会知名度最高, 容易引起共鸣, 令受众产生沧州文化广博、深厚、机智、幽默的有益联想, 修正很多非本地人因《水浒》而形成的对沧州不客观的认知。沧州武术历史悠久、门派众多, 单就某一个拳种、某一个门派不能概括, 因此以“精武圣地”展现沧州各派武术“百花齐放”, 其中, “精武”二字缘起大侠霍元甲创办的“精武会”, 旨在以大侠的风采影射沧州武术形的飘逸, 神的正气。另外, “里”与“地”押韵, 读来朗朗上口, 易于传播。
三、沧州城市文化营销策略
城市文化营销就是通过各种营销手段, 将城市文化推广出去, 让人了解、让人相信、让人感动、让人消费并产生尊严。城市文化营销不仅是对已有城市优势文化资源的传播, 更重要的是从顾客需求的角度发掘城市资源, 传播城市文化产品, 不断积累城市品牌资产, 从而提升城市形象, 以吸引更多的要素和资源向城市集中, 最终促进城市全面可持续的发展。
要做好沧州城市文化营销, 可以从以下几个方面着手:
1. 强化政府规划, 以制度夯实基础
城市文化营销不是一时兴起的冲动, 更不是信手拈来的随意发挥, 它是在市场经济环境下, 综合运用各种资源的一项系统工程, 需要政府、企事业单位、社会组织和居民等各个主体的积极参与。在各主体中, 政府居于主导地位, 通过规划的制定和制度的实施引领城市文化营销的发展方向。
基于沧州城市文化营销现状, 根据文化传播规律, 本文认为沧州文化营销规划可以分为三个层次:第一层次为融入大格局, 展示沧州有文化, 即运用“借势”原则, 以更大的格局提升沧州文化的格调与品质, 修正人们对沧州蛮荒、困顿, 没有文化可谈的原始印象。“更大的格局”可以是京杭大运河、可以是京沪高铁、可以是京津冀一小时经济圈、可以是中国武术等等。“融入”是为了表明, 沧州和大格局中其他优秀的城市一样, 古韵悠长、人文厚重, 可赏可品。第二层次为独立闪光芒, 展示沧州有个性, 即跳出某个格局, 以独立的身份传播沧州文化, 着重塑造城市文化个性, 以差异化的竞争战略谋求目标受众对沧州的独特印象。第三层次为实现传统文化和现代精神的对接, 展示沧州新面貌, 即将文化和经济、生活联系起来, 凸显文化的传承和创新。
规划之外, 政府在城市文化营销机制的构建、相关制度的制定和实施、资金和人才的保障等方面均需有所作为, 从而为文化的传播奠定扎实的基础, 提供充分的保障。
2. 培育文化自觉, 激发文化传播主体活性
在自媒体盛行的时代, 每一个主体都可以发声, 达到传播的效果, 因此, 培养文化自觉, 使文化传播主体对沧州文化由不知到了解, 由了解到热爱, 由热爱到传播, 最终构建文化传播的立体网络, 形成人人都是宣传者的良好传播氛围。文化自觉的培养, 是城市文化对内传播的过程, 是对外传播的基础, 具体可从以下三个方面入手:第一, 丰富城市文化进学校的形式, 比如编撰发放沧州文化读本, 作为学生的课外书;将武术以多种形式融入体育教育;实行“名家进校园”, 开设沧州文化大讲堂;完善学校内部环境设计, 使沧州名人的影像事迹不只停留在博物馆、景区、名人植物园, 也在校园的宣传栏中, 在教室外的走廊里, 教室内的墙壁上, 提升学生家乡文化的自信心。第二, 加强城市文化的社区宣传, 比如将更多沧州元素融入社区文化活动, 广场舞不仅要有小苹果, 更可以有“落子”这样的曾经流行如今少有人问津的地区文艺;增加文化宣传的趣味性, 比如开展“扫二维码, 答题赢大奖”的活动, 将二维码发布在网络、公交车站、社区宣传栏等地, 每个二维码对应着有关沧州文化的题目, 在游戏中了解了当地文化。第三, 推动城市文化与企业文化的有效融合, 比如开展“争当城市名片”的评选活动, 挖掘和塑造能够体现城市文化的优秀产品, 实现无形的文化有形化。另外, 政府可联合媒体组织“我是沧州人, 我为沧州代言”、“恋上这座城”、“舌尖上的沧州”、“高手在民间———寻访沧州武林名师”等主题活动, 鼓励广大居民从多角度去了解、探索和展示沧州文化。总之, 做好城市文化的对内传播, 才能使沉淀的文化重新活跃在当地人心中, 也才更有力量去影响更多人。
3. 深度开发文化产品, 以口碑赢市场
一个城市文化产品的品质, 既是当地文化资源品质的反映, 也是文化营销水平的体现。本文根据沧州文化产品运营现状, 建议从以下几个方面着手进行深度开发:首先, 提高旅游景点的文化表达能力。旅游景点是最能集中展示城市文化的地方, 而沧州旅游景点的文化表达基本以遗留古迹为主, 缺乏对相关史实、传说, 故事的开发, 整体感觉较为单调, 感染力不强。旅游景点一定意义上是对历史的重现, 集体记忆的重演, 游客寻访的正是那段逝去却依然活跃在人心底的岁月, 所以在景点的开发与设计上, 场景的重现和氛围的塑造尤为重要, 因此历史场景的搭建, 大型实景演出及节事活动的策划都是可以作为参考和尝试的方向。其次, 探索推出符合市场需求的文化新产品。比如沧州武术, 既可以通过武馆、大型表演平台展现其硬朗、专业的一面, 可也以从武术养生的角度将武术与健身、养生结合在一起, 展现其温和亲民的一面。再次, 增强本土产品的文化元素, 以城市文化丰富产品的内涵, 以产品销售带动城市文化的传播。比如献王酒可以将献王文化做大做强, 因为白酒“一半喝的是酒, 一半喝的是文化”;政府可联合本土名优产品, 将沧州的名人、景点嵌入产品的包装中以促进文化传播。
4. 整合文化传播符号, 以细节入人心
沧州在城市文化营销中要有意识地借鉴和引入CIS战略, 将无形的文化嵌入有形的公共界面, 如标志性建筑、广场、街道、公园等, 占领文化传播的视觉高地。同时以“市民公约”“沧州好人”等形式提高市民素质, 规范市民公共行为, 以大气、豪爽、又不失文明礼仪, 兼具友善之心的市民形象为沧州文化做最生动的注解。
5. 创新文化营销形式, 以活动带传播
在城市文化的传播中, 活动营销通过整合传播资源, 能够在短时间内制造热门话题, 引起目标受众的关注和参与, 从而提高城市的知名度、美誉度和影响力。本文建议可以根据政府规划, 在城市文化营销的不同阶段策划相应的活动, 比如在融入大格局的阶段, 可以推出“运河人家”、“坐着京沪高铁去旅游:一路的风景, 一路的传奇”、“文化智者, 谁与争锋”研讨会 (评选中国最智慧的文化名人, 我市纪晓岚可参与评选) 、“武林名师南北对话”等活动;在独立展示沧州文化的阶段, 可以推出“诵读文化经典, 寻访诗经源头”、:“晓岚故里讲国学”、“沧州武术:那些你不知道的传奇”等活动;在展示沧州新面貌阶段, 可以推出“沧海古郡, 运河新城” (沧州·文化之城·产业之都·宜居之地) 等活动。
6. 综合运用传播途径, 以渠道占先机
在信息大爆炸的现代社会, 单一的传播途径不足以覆盖大多数目标受众, 因此要综合运用各种传播资源, 做好传统媒体和新兴媒体的有效整合, 注意线上线下的互动。其中, 对于传统媒体信息的真实度和可信度, 大众接受程度较高, 因此电视、报纸、户外等传统媒体依然是众多城市进行形象宣传的主要阵地, 也是沧州文化传播需要争取的资源;新兴媒体与传统媒体对比而言, 受众的互动性和参与性是其不可比拟的优势, 因此综合利用网站、论坛、博客等网络宣传手段, 搭建既能发布城市文化信息, 又能分享受众体验的新媒体平台。另外, 尝试探索新型传播途径, 比如和某些城市进行“绑定营销”, 在为绑定城市做重点推广的同时, 绑定城市也正在利用自身较为成熟的传播体系为我市进行传播和引流, 可谓重点出击、互惠互利。
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文化营销:市场营销的关键一跃 篇11
根据文化对品牌推广的促进作用不同，可将文化营销传播模式分为以文化为核心的传播模式、以文化为担保的传播模式和以文化为促销的传播模式。
无论是文化企业还是传统企业，其业务都有可能通过对文化收费或免费来获得赢利，共有四种文化营销赢利模式可供选择：开发模式、媒体模式、溢价模式、服务模式。
文化营销已经成为迎合消费者深层诉求、建立企业差异化优势、提高企业核心竞争力的有力手段。企业应该如何合理选择文化营销策略，实现市场营销的关键一跃？
21世纪是一个由文化主导的经济时代，文化不再是经济的附加品，而是与经济紧密结合在一起，成为经济发展的动力源泉。文化与市场营销有着密切的联系。营销过程在实物上表现为产品传递以满足需要的过程，而在内层，则是一种文化价值的传递从而达到顾客满意的过程。营销过程中充满了文化的因素，正是文化的支撑，才使商品营销活动更有活力，效用也更加持久。在经济全球化时代，国内外企业纷纷举起文化营销的大旗，选择不同的文化营销模式和策略，并且塑造了一批文化营销的成功案例，通过对这些经典案例的解析，有利于企业了解如何充分发挥文化因素对经营活动的促进作用，如何赢得消费者的心。
中外文化营销的特点差异
由于文化营销在现代商战中的巨大作用，在奔涌而来的文化营销的浪潮中，各国的商业精英纷纷争当弄潮儿，在众多领域摆开了擂台，演艺了多种文化营销的神话。但在现实表现上，中外文化营销又有不同的特点，主要体现在文化环境、文化营销历程、文化营销目标、文化营销模式和文化营销效果几个方面。
1．文化环境差异。文化营销从战略意义上讲，是企业为满足差异文化下产生的消费者差异需求而制定的实施强有力文化渗透的战略性营销。文化环境是极其重要而又容易被忽视的因素，文化差异往往成为其跨国经营的无形壁垒。文化营销的地域性表现为在不同的国度、地区差别性，它与民族、宗教、习俗、语言文字等因素有着深刻的联系，不同区域的明显差异就成为营销活动的一大障碍。中国的历史文化悠久，形成了独特的文化体系，与西方文化有很大的区别，必然会大大增加营销的难度。只有充分理解文化差异的内涵，才能成功地开展与之相对应的营销活动，否则会招致惨痛的失败。
2．文化营销历程。文化营销的阶段性是与市场经济发展的阶段性紧密相联的。国外发达国家文化营销的发展可以概括为两个阶段：早期文化营销和后期文化营销。早期文化营销发展阶段是以市场经济发展程度不高，市场竞争有限为背景，文化营销的内容形式还比较简单；后期文化营销阶段,其发展是以市场经济的高度发展，以及市场竞争加剧为背景，文化营销无论在内容还是在形式上都发生了巨大的变化。国外企业文化营销的历程比中国企业还要悠久，所以在文化营销的模式和手段表现上都更为全面。当前，在中国市场上比较成功的文化营销实例都以国外品牌为主，它们在克服跨文化障碍上所积累的经验，值得我国企业去借鉴。
3．文化营销内容。企业文化营销内容体系包括产品文化营销、品牌文化营销、制度文化营销、理念文化营销四个层次。产品文化营销是文化营销的核心，它表现为设计、造型、生产、包装、品牌、使用等各个方面。制度文化是企业营销文化的基础，它具体表现为文化营销中对传统文化的继承、改造与发展。理念文化营销是在营销中能体现出企业的文化理念，其核心内容就在于寻求为顾客所接受的价值信条作为立业之本。中外企业在文化营销内容上的差别是：中国很多企业仍然停留在产品文化营销的层次，而国外许多跨国公司是从产品、品牌、制度和理念等各个层面不断丰富文化营销策略的内涵和效应。
4．文化营销定位。文化营销定位建立在对企业产品、竞争对手和目标市场分析的基础上，综合做出的定位决策活动。中国企业处在一个有着5000多年悠久历史的文化国度中，因此，中国的传统文化以及绚丽多彩的民族文化成为产品文化定位的来源和依据。只有将这些传统文化和民族文化有效植入产品营销中，才能发展出有中国特色和深受本土消费者喜好的文化品牌个性，才能探索出真正有利于中国企业品牌成长的路径。中外企业所处的文化环境有着本质的区别，企业在进行跨国营销时，必须充分克服跨文化的营销冲突，将东道国的文化特色积极整合进本企业产品的推广中。
文化营销的成功案例解析
文化营销日益成为企业界所重视的营销利器，一些企业通过成功运用文化营销策略大获成功。最近几年，随着功夫熊猫、愤怒的小鸟、Kappa、优衣库等一批企业在文化营销领域的丰收，极大地促进了文化营销水平的提升。通过透析当今市场文化营销的优秀个案，可以为本土企业文化营销运作提供实践指导和参考。
功夫熊猫：中国文化的完美植入
2008年6月，一部以熊猫、功夫等中国元素为主要卖点的好莱坞动画片——《功夫熊猫》在国内院线上映首日票房便直逼千万，在中国电影市场大获成功。2011年5月，《功夫熊猫2》再度来袭，在中国首映当天便收获近6000万人民币票房，两日内便轻松突破亿元票房。这部好莱坞动画片运用了典型的中国文化元素“功夫”和“熊猫”，通过影片景观和元素的中国化、中国的道家精神、儒家的因材施教思想和中国功夫的表现手法，将美国的个人英雄主义以及强调个人奋斗与努力的美国梦向世人进行传达。《功夫熊猫》向我们演绎了中国文化的形式是怎样作为外包装被植入了西方文化的内核，从而成为一种文化产品在全球流行和卖座的。
《功夫熊猫》让我们看到中国文化独特的吸引力，也让我们意识到中国传统文化的传承应具有新的时代性。经济全球化的到来引起了文化资源的全球化，任何一个民族文化除适应社会发展需要而做的自身调节外，还要靠外来文化的补充与丰富才能不断增强自身的活力，还要靠对外宣传和传播本民族文化以求得自身的“生存权”。这要求企业在产品开发中注意与不同民族的文化对话中善于发现和吸收其他民族文化中的优秀成分，并在产品传播中积极对外宣传这种民族文化，以获得其他国家和民族的理解与支持。在文化营销的道路上，中国企业需要换位思考，从目标市场消费者文化习俗出发，整合本国的民族文化，进行产品的跨文化传播。
愤怒的小鸟：手机游戏的营销先锋
全球最火暴的游戏《愤怒的小鸟》创造了业界瞩目的骄人战绩，自2009年12月11日第一版《愤怒的小鸟》发布以来，游戏下载量已突破2亿次。如今有7500万人利用这款游戏消磨时间，每天用户花在这款移动游戏上的时间总计是2亿分钟。《愤怒的小鸟》变成“吸金的小鸟”有几个原因：第一，该款游戏设计简单、上手容易，同时具有较高的耐玩度；第二，游戏故事相当有趣，为了报复偷走鸟蛋的绿皮猪们，鸟儿以自己的身体为武器进行攻击，小鸟弹出角度和力度由手指控制；第三，相关衍生收入大，产品除本身的付费下载、付费道具外，还全面渗透到了现实世界，从各种毛绒玩具到T恤、手机套、箱包挂饰……
《愤怒的小鸟》这个品牌已带来5000万欧元的收入，而游戏本身的研发成本不过10万欧元。《愤怒的小鸟》正在努力创造出一个综合娱乐产品，包括销售、游戏、电影、动画片和喜剧，就像是迪斯尼。《愤怒的小鸟》作为一种文化产品成功抓住了年轻一代对流行、时尚文化的追求。通过将现代流行文化用简单、易操作的游戏画面和程序表达出来，满足了现代人对高品质休闲生活的追求。它所体现的轻松、快乐文化潮流在一定程度上有利于减轻现代人的生活和工作压力，深受大众喜欢。同时，《愤怒的小鸟》将核心文化产品所创造出来的文化价值和商业价值进行延伸利用，广泛推出相关衍生产品，实现了文化营销效应的最大化。
Kappa：运动休闲的差异化品牌定位
在20世纪80年代初期，ROBE DI KAPPA带有前瞻性地开发了运动服装市场，于是诞生了Kappa品牌，如今Kappa因其运动、时尚、性感、品位的品牌理念早已深入人心。Kappa在中国市场的成功取决于几个方面：第一，品牌的重新定位。Kappa 开创了一个新的消费群体，其核心客户是18～30 岁的年轻人，品牌诉求为运动、时尚、性感、品位四个主题。第二，精准的产品设计与研发。Kappa发现年轻人既喜欢运动，更希望运动时也感到时尚，针对这个需求Kappa展开了准确的产品设计和开发。第三，坚持时尚的品牌文化理念。Kappa全球性的时尚演绎引领了年轻人了解更尖端和前卫的运动潮流趋向。第四，走“运动娱乐化，娱乐运动化”的品牌推广路线。Kappa品牌在推广上，采用了在体育营销和娱乐营销的结合点上做文章，而没有走类似耐克等品牌的专业体育赞助路线。
Kappa品牌在中国的成功不是偶然的，而是非文化产品在中国市场通过文化营销策略而取得巨大成功的结果。随着生活水平的提高，中国消费者的消费观念也发生了很大的变化，他们在消费的过程中所注重的已经不再是单纯的物质使用价值，而更注重在物质的使用价值的基础上带来更多精神需求的满足。特别是，随着追求时尚个性的80后逐渐成长为当前消费军团的主力，90后潮炫一族也蓄势待发，全民娱乐时代已悄然而至。而此时，Kappa运动品牌也越来越多地凸显出时尚的元素。为了改变重塑公司的创新文化方向，中国动向公司请来了很多运动时尚设计师来给经理人描述产品方向，在产品设计上不再照搬意大利风格，而是更多地增加中国文化及本土流行要素，推出适合亚洲消费特征的产品，并采用娱乐化品牌推广路线。
优衣库：以“短平快”制胜
优衣库是日本著名的休闲品牌，是排名全球服饰零售业前列的日本迅销集团旗下的实力核心品牌。坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。优衣库的经营核心主要体现为短平快。“短”是指链条断。优衣库的经营模式是服装业新创的“商超对接”，极力减少中间商环节，由指定厂商设计和生产，然后直接进入仓储式的优衣库卖场。“平”是指平价。优衣库尽一切可能摒弃传统商场不必要的装潢装饰，推行仓库型店铺，采用超市型的自助购物方式，减少服务环节和成本，以尽可能低的价格为顾客提供服装。“快”是指“快时尚”，即快速更新，紧跟潮流的消费理念，近年来广为追求时尚但收入尚有限的消费群体所追捧。
优衣库之所以能取得今天销售业绩令人侧目的成绩，在于其在服装经营中有着独特的营销理念，那就是主张“服装本身是没有个性的，只有通过穿着的人搭配才能体现个性”。其所倡导的“百搭”品牌理念，也为世人所熟知。“衣服是配角，穿衣服的人才是主角”，即通过人对服装的搭配，自行调制出个人的着装风格和品位。优衣库非常注意随时吸取最前沿的设计元素和设计灵感，从而保证优衣库的创新活力。看似简单的基本款式，只要经过精心的搭配更能够展现出自我个性，从而充分利用了服装易于搭配的特点。这对服饰个性的特立独行般的诠释本身就极富个性化，更突出了其以人为本的穿衣理念，也显现出了优衣库在经营中已经成为这个理念的践行者。
如何实现市场营销的关键一跃
企业市场需要缩短两个距离：一个是产品与消费者之间的物理距离，这是一种空间距离形态；另一个是产品与消费者之间的心理距离，这是产品价值与消费者需求的认知距离。要缩短第一个距离并不难，但只有成功缩短第二个距离，才能真正完成产品营销的最后一步。文化营销能有效建立消费者对产品的价值感知和情感依赖，促进消费者对产品保持忠诚行为。企业只有对文化营销进行精心准备和有效策划，才能实现市场营销的关键一跃。
1．积极培育文化营销理念。商品同质化日益严重，只靠质量和技术很难具有市场优势，在众多企业和商品形成汪洋大海之时,只有那些营销文化和形象好的企业才会受到消费者和社会公众的青睐。在企业实施文化营销活动前，需要对全体员工和管理人员进行文化营销教育，培养文化营销理念。营销文化是企业的伴生物，只有当企业的营销文化渗透到员工的内心，形成企业内部的伦理和一种企业内部大多数成员所共识的理念，员工真正明白企业营销过程中所追求的价值标准，才能自觉维护企业的根本利益。
2．选择合理的文化定位。文化定位是文化营销成功实施的关键，对文化营销效果的获取起着决定性的作用。每个企业的基本条件、产品和目标市场都不同,所形成的文化也就各具特色。因此，任何要实施文化营销的企业必须根据企业实际情况选择合适的文化产品定位。企业在进行文化定位时，要根据其实际情况，进行具体分析，毕竟文化营销的实质是文化适应,而不是文化硬套。
3．积极采取文化适应策略。对于从事跨国营销活动的企业，需要按照国外消费者的需要来设计、提供主产品。这就是通过对目标市场的文化环境的了解和体会，在营销中充分考虑其文化特点，避免与当地文化、宗教禁忌等相冲突。通过积极主动的采用文化措施，巧妙使用文化策略，以达到“以夷制夷”的目的。这要求企业应按照外国文化特点、习俗和规范来确定文化营销的目标和相应业务问题。
4．发挥文化品牌长期效应。如今已进入网络信息时代，文化营销也必须与时俱进。通过高速信息公路，可以实现以最快的速度进行品牌推广。文化营销，不可避免地要体现计算机网络的时代特点。文化营销应充分整合现代营销中的各种文化要素，并体现在网上购物、网上书店、网上教育等各种网络营销活动中。以文化营销促进企业品牌建设，不能照搬教条，必须根据具体的市场环境综合运用各种因素才能达到目的。同时，要利用文化品牌进行积极的延伸，开发出相关的衍生产品，发挥文化品牌的长期效应。
5．构建文化营销策略体系。在产品设计时,融入一些相关的文化元素，充分考虑到保护其原有的文化底蕴，企业应推出文化内涵丰富、品位独特和具有恒久魅力的产品。在分销过程中,将产品本身与其历史上或文化中相匹配的分销渠道相结合,发挥独有的营销优势。在进行产品定价的过程中，将文化的价值融入产品价格之中,发挥文化溢价功能，使文化能有效地提升消费者对品牌的认知价值，并产生相应的品牌溢价。在促销中,将文化作为产品的卖点之一进行宣传,赋予促销的品牌文化个性和精神内涵，将传统文化元素和商业元素进行有机融合和创新。
（作者来自华东交通大学经济管理学院）
（编辑：周春燕zhoucy@vip.sina.com）
中外企业在文化营销内容上的差别是：中国很多企业仍然停留在产品文化营销的层次，而国外许多跨国公司是从产品、品牌、制度和理念等各个层面不断丰富文化营销策略的内涵和效应。
在文化营销的道路上，中国企业需要换位思考，从目标市场消费者文化习俗出发，整合本国的民族文化，进行产品的跨文化传播。
白酒企业文化营销策略应用研究 篇12
中国是白酒生产大国。改革开放以来，白酒行业经历了快速发展，产量从1978的143.74万吨增长到1996年创纪录的801.3万吨。1994年到2003年，国家对白酒行业的发展调控，白酒总产量逐年下降。2003年，白酒产量缩减为305.6万吨。随着国家做出有利于白酒行业的政策调整，白酒行业开始复苏。2007年，全国白酒总产量为494万吨，总产值为1241.96亿元。
目前，全国有白酒企业35000余家，产量和产值排名行业前五位的五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖和沱牌集团占行业销售额的40%。为了在激烈的竞争中获取竞争优势，各大全国性的知名白酒厂商都关注中高端白酒市场，推出主打产品。五粮液集团推出新品五粮液，茅台推出贵州茅台，剑南春集团推出金剑南、泸州老窖推出的国窖1573以及全兴酒业推出水井坊等。区域性的白酒企业也试图通过选择差异性市场细分变量，不断进行市场细分，选择一个有利的细分市场。对市场无效细分、过度细分和无法针对细分市场采取有效的营销方式导致了白酒行业严重的营销问题，曾经出现了“一年喝倒一个品牌”的惨状。
二、文化营销在白酒行业的应用
1. 文化营销理论研究与应用
最初有学者将文化营销定义为企业经营活动中针对企业目标顾客面临的文化环境所采取的一系列文化适应策略;王方华、伏宝会、肖志兵在《文化营销》一书将文化营销定义为:“有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销方式”。这突破了仅把文化作为营销的一种外部环境的理念，围绕目标顾客，将文化融入到营销理念中，包容于营销战略之中，形成一种新的营销理念和方式。
文化营销的实践应用有三个层面，即产品文化、品牌文化和企业文化。具体而言就是将企业的产品、品牌和企业自身与特定的文化相联系，赢得消费者的认同，从而达到营销的目的。中国移动动感地带品牌的营销，围绕青少年的“酷”、时尚等文化特色，运用“酷”的品牌诉求去迎合目标消费者群体的文化需求，最终实现通信产品文化、品牌文化与目标消费者文化的完美结合。
2. 白酒企业文化营销
中国一直就有酒文化，而且中国人往往将酒与诗、与情相联系，酒的消费事实上也不仅是一种物质消费，更是一种精神消费，酒文化与白酒是无法分开的。激烈的行业竞争促使白酒企业进行营销创新，价格促销、广告宣传、渠道公关等各种营销策略都被广泛的采用。文化营销就是在酒文化与这种背景下在白酒行业得到广泛的应用的。
白酒企业不断去发掘、甄别、培养或创造某种核心文化价值，然后将其提炼为白酒产品、品牌和企业的文化，使之与消费者的文化需求、精神需求相匹配。金六福的“福”文化，茅台的“国酒文化”，剑南春的“唐文化”，国窖1573的“年份文化”，孔府家酒的“家文化”无一不是对传统的中国历史文化和民族文化进行挖掘，将之与酒品牌相联系，迎合消费者的精神文化需求，满足消费者的成就感，最终达到营销的目标。
文化营销在白酒行业的实践应用主要有两个关键点，即白酒品牌核心价值提炼和核心价值传播。
(1) 核心价值提炼，即文化诉求点的挖掘。市场定位理论的实质是目标顾客差异化和顾客价值差异化(余伟萍，2007)。品牌核心价值的提炼是整个白酒文化营销的核心，需要找准目标顾客的文化价值需求和精神需求并进行深入挖掘，最终提炼出有效的、独特的文化诉求点，满足消费者的这种需求。“金六福”抓住中国消费者对‘福文化’的认同，孔府家酒围消费者对“家文化”需求，剑南春针对消费者“唐文化”的仰慕，打造独特的、有意义的白酒品牌文化或企业文化，满足顾客的文化价值需求和情感需求，最终牢牢地把握了市场。
在进行核心价值提炼和挖掘同时，白酒企业也要注重企业文化价值的创建和挖掘。“酒王”五粮液对企业的文化价值的进行深入挖掘，将之与中国传统文化相结合，提炼了多个文化诉求点：独有的自然生态环境——生态文化;独有的600多年明初古窖——年份文化;独有的五种粮食配方，独有的酿造工艺——酿造工艺文化，独有的中庸品质——儒文化，使五粮液成为中华文化的典型代表。
(2) 核心文化价值传播。白酒企业提炼了核心文化价值之后，必须通过合适的传播渠道和方式对其进行传播。
第一、整合内、外部资源，充分利用传播渠道。白酒企业在利用电视、广播、报刊和杂志四大传统传播媒介的同时充分利用网络、户外广告牌、售点媒体等非传统的营销传播渠道，将白酒品牌的核心价值传播给顾客。五粮液在推出金六福酒的时候，牢牢把握了中国大众的“求福”文化需求，整合电视、广播、报纸、网络、户外广告等传播渠道，将目标消费者包围在“福文化”之中，赢得消费者对品牌的认同。
第二，合理策划和利用各种活动和新闻事件，进行有效的品牌传播。白酒企业如果能充分利用各种新闻事件或其他活动，即将事件营销和文化营销相结合，不但可以大大节约营销成本，而且可以提高白酒品牌传播效果。全兴酒业对水井坊荣获全国重点文物保护单位授牌和水井街酒坊遗址当选大世界基尼斯纪录“最古老的酿酒作坊”等事件都进行了事件传播策划，让“天下第一酒坊”的美誉扬天下;剑南春集团利用美国前总统克林顿对公司的参观访问新闻事件，进行传播策划，提升了剑南春的高品位品牌形象，也为其打入国际市场奠定了良好的基础。
三、白酒行业文化营销的误区
文化营销在白酒行业取得了巨大的成功使得越来越多的白酒企业采用文化营销，整个白酒行业已经呈现出“文化营销泛滥”的趋势。实践表明文化营销在白酒行业的应用存在以下误区。
第一，文化“泛滥成灾”。目前，绝大多数的中高端白酒都是进行的文化定位，而真正有意义的文化价值的却不多。有了“家文化”、“福文化”、“诗文化”便有了以后的“生日文化”、“婚宴文化”、“年份文化”和“礼文化”“健康文化”等等，可能还会有以后的“毕业文化”“离婚文化”。众多的文化价值诉求中有意义的、独特的核心价值的却不多，能真正满足消费者文化需求的就更少。
第二、迷信“文化”，忽视产品质量。一些白酒企业成功的挖掘了一个文化价值诉求点，便专注于使用各种传播手段进行狂轰滥炸，获取顾客的认同，忽视产品质量和产品创新;有的企业甚至购买散装原浆进行勾兑，然后以“文化”为幌子，通过“文化营销”牟取暴利。
第三、盲目进行文化概念炒作。一些白酒企业在进行核心文化诉求点挖掘时，忽视消费者的文化需求和精神需求，进行盲目的概念操作。金六福在成功推出广“福文化”后，提出了又所谓“六福人家”，还提炼了“六福人家畅饮型顺喝”的广告诉求。这也许是金六福的“福文化”特色的延续，将中国人讲究福的特点推到高潮。但到底什么是“六福人家”?什么是顺喝?消费者完全无法理解，更谈不上认同。这仅仅是一个文化概念的炒作，根本没有给顾客带来文化价值，不能满足顾客的文化需求，其结果是可想而知的。
四、结束语
作为一种创新的营销策略，文化营销在白酒行业的到了广泛的应用，并取得了良好的实践效果。白酒企业在进行文化营销时，必须了解消费者的文化价值需求，对产品、品牌的核心文化价值进行挖掘，提炼独特的、有意义的核心文化价值诉求点，有效利用营销传播方式去满足消费者的这种文化价值需求。
摘要：文化营销在白酒营销中应用非常广泛, 即白酒企业利用白酒产品文化、品牌文化迎合顾客的文化需求和精神需求, 从而获得顾客的认同。白酒企业成功地进行文化营销有两个关键点, 一是准确地提炼白酒产品和品牌的核心文化价值, 二是围绕核心文化价值进行有效的传播。白酒企业进行文化营销时, 必须避免滥用文化, 迷信文化和进行单纯的概念炒作等文化营销误区。
关键词：白酒企业,文化营销,核心价值
参考文献
[1]中国酿酒网www.niangzao.net
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[4]余伟萍:品牌管理.清华大学出版社、北京交通大学出版社, 2007
[5]江志明:房地产业的文化营销.房地产营销, 2004.4:48