企业文化营销创新

企业文化营销创新（精选8篇）

企业文化营销创新 篇1

［摘 要］《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》提出,发展文化事业和文化产业,丰富人民群众精神文化生活,是建设和谐社会的重要任务,建设一批文化企业带动全国文化产业的发展,这无疑是我国文化企业的重要机遇。文化产业要走改革开放后我国其他企业的发展之路：积极开拓市场,用好现代营销策略；坚持创新,在创新中求发展。

［关键词］文化企业；品牌；市场；创新

当前,我国的文化产业迅猛发展,作为其中之一的企业文化产业也需要急速发展。每个企业都有自己的特色,具有自己的文化,这就是发展企业文化产业的独特之处。要加快经济的发展,作为必要条件之一就是要去发展独具特色的文化产业。这就需要去做好文化企业。在我国也有一些中、小规模的文化产业企业,但它们在管理体制、运营方式方面还存在着大大小小的不同程度上的问题,并不能发挥龙头企业的作用。所以,我们面临的一个重要的课题就是如何去发展文化企业,如何寻找他们的发展之路。

1 改革文化体制,促进文化产业发展

随着改革开放规模的不断扩大,我国的企业发展速度迅猛。我国的企业发展经历了很多的风风雨雨,从中央对于企业管理权利的下放,到建立比较完善的企业管理制度；从公有制经济体制到公私共有的经济体制,到股份制经济,资本市场得到了逐步地建立和完善；政府管理制度的改变,鼓励吸引外资,实现了民营、合资、外资企业共存发展。我国的企业在发展的过程中,所遇到的坎坎坷坷,历经的磨难之后积累下来的宝贵经验,可以作为文化企业自身发展学习的榜样,学习他们的发展模式、经营方式,甚至可以直接挪用他们的早已成功的成果,得以快速发展。但文化企业又不同于其他企业,需要注意以下几点：

(1)将中央政府的管理方法进行改变,分清企业的经营目的,是以经营为主还是以公益为主,事企分开,针对不同的经营目的,管理模式也应当不同。在坚持由中央政府负责公益性为主的文化事业的大方向下,兼顾发展经营性文化企业,让那些有条件能够转制或脱离的经营体,能够在市场竞争中,独立发展,自主经营,成为具有合法身份的独立法人企业实体,从而在企业发展和独立经营的过程中,发展企业文化,实现自我经济价值。

(2)文化企业和文化市场的政策法规要朝着市场经济的方向发展,不断地进行完善。在侧重宏观发展的同时,还要注重自律,使文化企业朝着有条不紊的、健健康康的方向发展,创造一个稳定的文化市场经济秩序。

(3)加强宏观管理固然重要,但政府机关也要兼顾企业文化产业的发展,适时的为它们制订发展计划,为它们调整产品的结构指明方向,支持它们进行调整,鼓励文化企业进行经营方式的转变,公有经济向私有、股份方向发展,不断进行企业内部的调整、改革,完善的企业管理制度、投资集资引资的制度,发展多种渠道；鼓励有竞争力的文化企业走出去、引进来,参加各种活动,扩大国际影响力；为国外企业来华投资提供便利,开辟通道；建立一个具有国际影响力的平台,增加国内外文化企业交流的机会,扩大影响力。

2 基于现代营销策略,不断扩大市场

2.1 不断开创市场

开创市场除了要打造极具吸引力的品牌之外,还要争取创建文化企业集团,它将产品、资本、知识有机地联系在了一起,以知识为基础,以资本来发展知识,最终发展为产品。开拓外部市场更是如此。同时,还要注重开展问卷调查,利用多种手段和渠道,得到当前市场的需求,及时调整企业发展方向,改变企业营销的策略。

要善于应用现代营销手段,才能不断的开拓市场。以前,多数企业都有“守株待兔”、“好酒自然有人买”等销售观念,这种观念已经过时。现在要摒除这种想法,一是要充分利用各种渠道,做好产品的广告,提高本文化企业的国际影响力；二是要积极参加各种活动、博览会等场合,通过参加,直接向消费者或其他企业推销自己的文化产品；三是要善于运用各种媒体广告手段,懂得“美化包装”文化产品,使其保持原有的内涵和底蕴,同时又增添了不少新鲜感,让人眼前一亮；四是要做好市场调研,发现市场所需,及时调整产品方向,研发新的产品品种,满足不同人的喜好与需求,适合于各类人群。

2.2 提高产品质量、提供优质服务

在市场竞争中,我们可以看出,创意是决定文化产业成败的根本,创意时它具有核心竞争力。有人曾经说过,文化产业属于创意经济；更有趣的是在英国,文化产业就被称为创意产业。在具有非常久远历史的古城,到处都遍布着文化气息,到处都是文化名人的故所,但这些地方的文化产业并不一定活跃；而相反,在一些并不具有深厚的文化传统、文化遗产的小地方,因为产生了很好的创意,推动了当地文化的发展,反而发展的很快。比如说,江苏近几年的文化产业就发展的非常迅速,《非诚勿扰》节目红遍祖国大地,国外的人都非常喜欢,就是由创新意识来推动发展的。同时,国外的许多国家注重建设创意产业园区,比如,在加拿大的卡尔顿,就有一个科技园区,信息与软件等产业以大学为桥梁连接起来,充满了活力。而在英国的谢菲尔德,有个面积不大的创意园区,却包括了很多创意文化及建筑,共有31所之多,比如说,博物馆、中介代理、类似“798”的艺术村等。它们相互影响,组成了一条“创意链”。山东工艺美术学院院长潘鲁生教授曾经说过,文化产业集智慧、文化、信息于一身,是基于文化,利用创意,发展市场,经过脑力劳动,来创造财富的经济活动。

创意并非是无律可循的单一的复杂的脑力老师,通过近几年的积累,人们也发现了一些规律。现在比较常用的有：分析形态、列举属性、想象等。好的创意往往并不是一个人能够想出来的,而是一个团队共同努力的结果,非常珍贵。所以,文化企业一定要注重人才的培养,使他们具有创新的意识,建立创意的机制,营造各种气氛,使得更加容易地产生创新意识,企业的创新如同泉眼一般,创意源源不断。充分利用我国悠久的历史、悠久的文化,将它们变为具有新意的、能够实行的文化产品,达到持续开发文化资源的目的。

2.3 创造个性鲜明的产品

不能认为有了好的创意就成功了,仅仅是有了一个好的开始,企业还需要为创意的实现,去设计方案,这个过程就是将各类的文化结合在一块,满足消费者的要求,把企业的长处优点都体现出来。需要从五个方面全面考虑文化产品的设计,第一是利益需求；第二是为满足利益需求要具备的基本原料；第三是产品期望；第四是产品附加品；第五是最终产品。

基于这种想法,在进行产品的前期设计时,就应该对以下三个方面加以注意。

(1)必须根据消费者的喜好进行选择定位、设计。因为文化消费的形式多种多样,消费者也因为自己的文化程度而去选择消费,比如说,意大利歌剧、四小天鹅芭蕾舞、莫扎特交响乐等,都是文化程度较高的人喜欢的；而像越剧、吕剧、山东梆子等地方戏曲、时下流行的歌曲、郭德纲相声等都是一些大众所喜欢的。同时,还与消费者的消费水平、年龄结构有关。如打高尔夫球、都市保龄球、高级商务会所等都是有高水平收入的人所喜好的；打乒乓秀、羽毛球、下象棋、围棋、逛公园、街头广场篮球等都是收入水平不高的人所爱好的,毕竟这些都不需要花费很多的钱,就可以进行娱乐；打太极、写写毛笔字、钓钓鱼、抖空竹、听京剧等都是中老年人喜欢做的事情,而网游、足球、排球、攀登等都是年轻一代喜欢做的；看动漫、游戏机、卡片机、各种各样的变形金刚玩具、小人书等都是小孩子热衷喜好的。所有的这些在进行产品设计时,都必须考虑到,考虑周全,设计出的产品才能满足不同消费者的需要。如《马云正传》一书的出版就抓住了很多消费者的心,与当下马云创业成功的背景紧密相连,好多创业还未成功的消费者就会被深深的吸引,而没有创业的消费者就想知道马云是如何创办阿里巴巴,到淘宝,又到支付宝的呢,是如何创业成功,给我们以多大的启示与思考。在包装印刷上,为了满足不同的需要,而制定了阅读版本与精装版本,以满足消费者平时看与收藏的目的,在宣传上偏重于电视媒体及平时阅读的报纸杂志等,以马云的创业历程为特色,偏重于高校或创业人群为市场。类似这样的定位,就非常成功,就能非常圆满的去把产品设计出来,并满足人们的需要。

(2)要将自身的特色文化、最能吸引人的地方展现出来,所以,产品设计者要在能够吸引消费者、使消费者产生新鲜感的前提下去设计产品,善于发现特色,从而拓展销售之路。在文化的形成过程中,受很多因素的影响,几乎找不到两种相同的文化,比如说,因为所处的地方不同,文化会不同；因为出生的民族不同,文化也会不同；当历史在发展的过程中,文化也会发展；文化也会因为英雄人物而发生变化。各种文化不能共存,常常会产生矛盾,只能够去独立的发展。地域差异性越大,文化差异就会越明显。必须要让文化产品以独立的形式存在,保持个性。当文化成为人们的精神消费品,并与大众的审美观点存在很大的不同时,消费群体也就开始慢慢接受这种文化产品。

(3)中华民族具有悠久的历史,具有五千年的历史文化,资源丰富,有很多民间故事、各处都有历史古迹、价值连城的文物等,在进行产品设计时,要充分利用这些资源,在充分理解它们的真谛的基础上,做好产品的定位,再加上优越的科学技术,才能开创、制造出新的极具新引力的文化产品。

2.4 打好文化品牌这块牌

什么是品牌,品牌就是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心目中形成的关于其载体的印象。由于文化产品的特殊性,所以更注重文化产品的品牌创造。文化企业想要拥有市场,在激烈的竞争中能有所收获,就需要打造自己的品牌产品,让大家去熟悉它、认可它。我国有很多企业文化资源,由于它的特殊性和排他性,有能力去打造自己的品牌,作为企业发展的基础,推动企业的发展。但是,也正是由于其具有特殊性：文化资源分散,没有什么名气,多数消费者都不知道等问题,所以,要认真分析、挑选风景风光、文化历史、少数民族风情、名胜古迹等,真正的找到在国内外具有特殊性、吸引人卖点的东西,去精心设计,制定独具个性的主题,搞出创新,打造出国际知名的文化品牌。

3 注重培养人才,走人才发展之路

21世纪什么最重要？人才。所以,对于文化企业来说,也是这样,要想获得快速发展,就必须要去培养人才,走人才发展之路。目前,文化企业多是在人才资源比较缺乏经济比较落后的边远地区,同时,由于企业文化的特殊性,所以需要特殊性的人才。因此,人才发展迫在眉睫,同时,道路也很曲折。

3.1 营造好的气氛,将人才保护好

当前,企业文化方面的人才比较紧缺,所以,作为文化企业来说,首要任务就是要发展现有的人才,保护好他们。怎样才能够保护好这些人呢？他们中的一些人大部分都在全国各地,如乡村、山间等,喜欢隐居生活,田园生活。第一步就是要积极地去寻找发现那些人才,因为他们都具有文化技艺或掌握传承文化的知识,要采取积极的措施,利用企业的人力、物力、财力去发掘,去保护。同时,对于企业已经存在的文化人才,也要积极地去保护,发挥他们的长处,为这些人才提供好的环境,好的条件,先把他们的心留住,才能更好地留住他们的人。

3.2 重视培养人才

随着经济的发展,人们消费水平的提高,人们逐渐向精神文化生活消费上转变,所以对文化产品的种类要求也越来越多,具有越来越高的文化产品的层次要求。同时,越来越多的文化企业应用高科技手段,这就需要文化企业的各种人才不断地去学习、不断的充实自己、不断地接触高科技事物。所以文化企业要举办人才培训班、素质提高班等来培训企业的人才,发现新人。不仅仅要培训文化专门的人才,还要培训经营管理人才,毕竟一个成功的企业,这两种人才都不能缺少。文化企业一方面可以利用已有的资源搞内部培训,另一方面也可以与其他企业交流,进行外部培训。只有这样,经常学习来增加自己的知识、学习新的技术能力,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地,才能不断的提高文化企业的素质。

3.3 制定引进人才的相关制度、政策和措施

通过文化企业的培养和发现一些文化艺术领域的人才,如著名导演、著名编剧、一线影星、歌星、作家等,难度非常大,几乎不可能,除非遇到机遇。这些人有很大的影响力,能够推动文化市场前进。目前,要与这些人才合作,主要通过高薪聘请来短期合作、交流、培训。文化企业要把重点放在人才能够为我服务,而不是属于我这个企业。制定和完善措施及政策时,要注重方法,积极吸引那些拔尖、稀缺性的人才,制定能够吸引人才、留下人才的政策或制度,如给予重要职务、解决配偶的户口或工作问题等。

4 始终以创新为手段,不断发展

4.1 创新思想

要摆脱束缚企业文化发展的教条式的思维,适应全球经济发展的大形式,积极地加入到市场竞争中。文化企业要占据国际市场,需要着重发展既具有我国特色又具有竞争力的文化产品,站在文化企业的上游、顶峰,与知名的文化企业多交流,学习国外的先进经验,积极主动地将新想法、新观念引进来,基于我国的民族特色,开创具有国际竞争力的知名文化品牌。

4.2 创新制度

进一步改革文化体制,对文化企业的运营方式、机制进行创新。不断修改完善文化产业的相关政策,加快文化市场发展的步伐,以坚持文化企业发展为主、政府引导为辅的模式,百家争鸣,制定优惠政策,加大招商引资的力度,鼓励引进外资,促进国内的文化企业走出去,提高竞争力。

4.3 创新产品(服务)

企业要想具有活力,就必须要坚持创新,不断创造出新的产品。在长期的历史发展过程中,企业文化资源得以积累,但是,它也是组成现代生活的一部分。所以,创造的文化产品既能够反映出历史,但不能生搬硬套历史,通过创新,来使产品能够将传统历史继承,又具有新的内容、含义,用不同的形式体现出来。如现在一些旅游景点中的历史古迹,通过现代的多媒体技术,将当时的历史事迹实时展现给消费者,极具吸引力。因此,无论是在表现形式、内容还是表现手法上,文化产品都有很大的发展空间,有很好的前景。

5 结 论

由于当前各种因素的影响,如资源紧缺、经济飞速发展等,促使文化企业走上历史发展的舞台,发展文化企业成为必然,是当前的形势所趋。但是,在当前国际竞争如此激烈的情况下,如何能够取得胜利？这就需要文化企业要具有战略眼光。只有重视研究企业营销战略,才能在国际竞争中占得先机,进而有所作为。

参考文献:

［1］兰培,张劲松.企业文化产业发展初探［J］.江汉论坛,2010(3).

［2］金毅.全球化背景下文化产业发展的路径锁定［J］.广东技术师范学院学报,2009(5).

［3］花建.文化产业竞争力的内涵、结构和战略重点［J］.北京大学学报(哲学社会科学版),2005(2).

［4］刘玉堂,黄南珊.湖北文化资源转化策论［J］.湖北大学学报(哲学社会科学版),2006(6).

［5］邬凌云,江蕊.文化创意产业发展的信息技术分析［J］.技术与创新管理,2010(3).

企业文化营销创新 篇2

市场营销是以消费者或顾客为核心来进行, 要按照对企业发展的正确判断和科学预测进行, 是企业销售成败的关键。营销战略要适应企业长久健康发展的需要, 将社会责任化和企业使命感融会贯通到企业的发展管理中, 通过建立各种营销方式, 包括直接渠道的绿色营销、具有公益性的服务营销、建立在贸易往来关系上的关系营销等营销方式, 多渠道的营销方式可以赢得广阔市场空间。

2根据市场需求树立品牌形象

市场营销要根据环境来制定适合企业产品定位的营销策略、产品策略和价格策略。在激烈的竞争中产品要取得成绩, 就要在不同方面建立企业信誉度, 一个企业要树立形象就要追求产品销售服务过硬, 产品质量赢得口碑。以客户利益、公司利益为出发点, 为客户提供优质服务和信誉产品。以诚信开拓市场, 发展经济。

决定一个企业能否占领市场的先决条件就是营销方案的制定, 迎接新的营销理念, 树立经营作风, 确立优异的经营模式, 抓好基础硬件措施和软件措施的完善, 做大做强企业, 获得更大的经济利益和社会效益。企业营销是个动态的发展过程, 营销策略要根据市场的实情来确定和更改。信誉度高的营销策略会让消费者有品牌归属感。

企业获得利润的前提是营销文化创新, 建立科学营销观念, 确立营销框架, 在营销中创造和拥有属于自己的品牌, 树立企业和未来产品的形象, 要站在战略高度上适应市场和环境的变化, 以全局为着眼点设计营销规划, 挖掘潜在市场, 以适应不断变化的市场需求, 营销战略、文化创新要贯穿市场调查, 产品研发、生产以及产品售后的全过程, 满足消费者要求, 实现产品旺销已生成企业效益。 再者, 企业生产的产品具有价值观的导向作用, 这种导向作用影响着消费者的消费观念和消费方式。

3量化市场目标, 优化销售模式

企业生产的目的是为了销售、为了角逐市场、为了赢利。而企业的营销方式的多样化正是获取利润多元化的体现。随着经济的发展, 改变营销观念, 打破传统的营销方式, 通过网络营销扩大市场规模, 用营销绩效的方法, 促进企业营销量, 激活企业旺盛的生命力。产品需求量是由购买倾向和消费规模等因素来决定的, 其表现为市场总的购买力。企业要在市场上具有竞争力, 就需要生产优秀产品、履行社会责任, 展现和塑造有利于社会、公众发展的品牌形象。以保证在同行业之间以优越的信誉度赢得竞争, 事实上, 企业的竞争就是品牌的竞争。经营的重点要从消费者行动、情绪、感情等角度出发, 发挥整体营销团队的力量, 制定长短期目标, 方便消费者选择性的购买, 深度了解消费者的心理需求, 预设营销方案, 构建消费者购买平台, 增强企业的信誉度。

随着经济的发展, 消费者的消费素质也在提升, 对公司和产品提出了更高的要求。企业要制定文化市场营销策略, 根据市场营销的多个因素, 进行综合量化, 包括到政府的政治、同业界的经济理念、消费者的文化水平、产品生产的资源、消费区域的人口状况、价格指定等级、中间商的利润、竞争对手的优胜劣汰等多个方面。以消费者为核心, 在社会环境和文化环境中开展经营活动、立足市场经济, 协同消费心理变化, 综合考虑企业的经济价值和社会价值。通过营销活动让消费者了解企业文化, 参与产品设计, 以创造出更好的产品满足市场。

4整合企业优势, 扩大产值

市场营销是企业经营战略集中地体现, 企业要以产品为载体, 打造服务项目, 用优势赢得创收产值的机会。企业进行产品研发时就要比竞争对手更快速有效的树立品牌观念, 满足市场期望值。消费水平提高、企业竞争加剧, 让消费者需求更加多元化, 产品也日趋复杂, 这就决定了品牌和市场营销必须进行文化创新。知识时代, 企业的形象就是品牌标志, 其包括了丰富文化内涵, 要加强各环节的功能, 更新和设计产品, 改变营销策略, 占领市场, 正确评价营销方式, 整合企业优势实现产品价值。

市场营销的文化创新, 既可以通过网络进行推广营销, 又可以利用网络传媒、会展筹办等方式建立起一套行之有效的营销推广体系, 要尽可能体现多元化、优势化。 因为营销不仅是产品和价格之间存在关系, 也在非营销变量之间存在联系, 非营销变量能够降低成本, 生产出质优价廉的商品。通过实行文化创新的营销策略, 为产品开创新市场, 为消费者提供满意、增值的服务, 为企业开拓市场提出新的营销思路, 以挖掘最大的经济利益。

5打破传统营销, 确立新模式

企业营销的技巧都是有迹可循的, 企业产品的市场营销与消费者行为和心理, 二者互相作用, 有着密切的联系。了解营销规律要清楚市场增长率、市场范围、竞争者占有的份额以及市场的变化, 当市场的动态因素发生作用时, 企业的营销策略也要随之改变, 因为消费者才是企业营销的核心。抓住有利的消费者心理就等于抢占了市场。市场不仅是卖方的市场也是买方市场, 并有向多元化发展的趋势, 企业要与时俱进, 不论在时间还是在空间上, 都要改变传统固有的营销模式, 增加文化创新理念, 要使营销符合市场、消费者的要求以及客观规律。

在文化营销的时代, 企业更注重产品文化含量, 强调使用新的营销方式, 将消费者的要求和产品文化内涵相结合, 更新或者创造新的营销模式, 在竞争中获得优势。放远目光制定营销策略, 定位企业自身的功能价值, 综合外部环境定夺企业的营销方式。企业必须对市场进行系统全面的分析后掌握市场特性, 做出长期有效的营销方案。营销是一种企业文化的互动, 而企业文化销售在某种程度上也会提升企业形象。

6结论

市场营销是一个企业自身的特点和能量的体现, 一个企业的营销风格是经过市场历练逐渐形成的, 结合现代化企业营销基础理论, 探索市场营销的内涵。市场营销的服务宗旨是满足消费者心理需求, 从而施展自己的营销手段。总之, 营销策略的制定要进行市场调研, 量化市场评价因素, 科学的制定动态的营销策略。可见, 以消费者为核心, 以产品质量为基础, 树立鲜明形象的经营理念, 并采用各种方式表达企业经营策略, 为企业生存发展提供服务。

参考文献

[1]王常文.企业市场营销战略管理研究[J].科技致富向导, 2013 (11) .

[2]吴洁.分析企业市场营销战略创新[J].电子制作, 2013 (6) .

企业文化营销创新 篇3

关键词 大型文化企业 市场营销战略 创新

中图分类号：F27 文献标识码：A

0前言

《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》提出，发展文化事业和文化产业，丰富人民群众精神文化生活，是建设和谐社会的重要任务，要求按照文化事业和文化产业的特点，采取不同的政策，形成以公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业发展格局和民族文化为主体、吸收外来有益文化的文化市场格局。尤其提出了要重点建设一批大型文化企业带动全国文化产业的发展，这无疑是向我国大型文化企业提供了一个重大利好。

1文化企业市场营销的概念及特点

文化企业市场营销，是指文化企业通过创造，提供出售，在适当的时间、适当的地点以适当的价格，适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的文化产品和服务，让渡文化产品价值，以满足消费者精神文化需求，实现企业战略日标的过程。根据这一定义，文化企业市场营销应包括如下内容：

（1）描述文化产业市场特征，估价企业的市场营销环境；

（2）调查文化市场信息，分析与研究市场供给和市场需求状况，研究消费者行为；

（3）审时度势，趋利避害，使文化企业外部环境与内部条件和企业经营目标协调一致，制定市场营销战略与策略规划；

（4）根据文化企业市场营销战略规划，通过市场细分化，确定目标市场；

（5）拟定市场营销组合的策略，即产品策略、价格策略、促销策略、分销策略、服务策略、法律策略等，针对不同的营销环境，组合各种营销策略来达到市场营销目标。

2文化企业市场营销的特点

2.1消费者导向性

文化企业和其他企业具有盈利的目标，但是其利润的获得应以维护文化消费者的利益为前提，也就是树立消费者导向的观念。要求文化企业在营销活动中首先要做到深入开展市场调查研究，根据不同消费者的需求精心组织文化产品的生产、营销和服务，努力满足消费者的需要；其次，要通过正当的竞争手段来迎接来自市场的挑战，文化企业要摆正自己的位置，消费者的利益高于一切，没有消费者利益的正当满足，文化企业的利益就无从谈起，企业不仅要通过生产、推销文化产品和提供文化服务来获利，更要通过如何充分满足文化消费者不断增长的、多样化、多层次的正当消费需求来获利。

2.2营销行为的双重性

文化营销具有经济与文化的双重属性，从经济属性上来讲，文化企业必须盈利才能保证它持续地生产，向消费者源源不断地提供高质量的文化产品，而从社会属性来讲，文化营销本身属于文化行为，是为推动文化事业、文化产业的发展，满足和引导人们向健康的、科学的文化消费方向发展。因此，文化市场营销既要遵循经济规律，也要遵循文化艺术规律。

2.3营销活动的系统性

市场营销从顾客的观点来看，代表着整个企业活动。当今市场全球化的趋势一方面意味着国内公司可以期望为他的产品和服务寻找到一个更大的潜在市场，另一方面也意味着企业面临着更加复杂的市场环境。因而企业营销决策面临着更多新的考验，既要对外研究顾客，满足需求，又要对内设计营销组合，动用企业内部和外部的一切有利资源，提高顾客让渡价值。

3大型文化企业市场营销战略创新的策略

3.1明确市场目标，树立营销新理念

由于消费者的规模及其购买倾向等因素决定了产品的市场总购买力，因此大型文化企业之间的竞争包括产品的竞争以及其所能提供的附加利益的竞争。明确市场需求是产品设计与营销的出发点，价格是市场营销的重要手段的新理念，制定适当的营销策略，采取科学的营销方法，满足市场的需求，顺应市场的变化，才能实现企業的社会价值，达到市场营销的目标。

3.2对企业营销资源进行整合，建立自身的市场优势

大型文化企业市场营销需要结合企业自身整体的战略进行决策，企业市场营销战略的制定与创新要围绕企业整体的发展战略，与企业整体的战略同步进行，这样才能够在最大程度上发挥企业市场营销战略对企业的价值，同时实现企业价值的最大化"在产品刚刚投放市场之初要特别注意对企业品牌的建立，让企业的品牌深入消费者的观念之中，这样一来在以后的企业市场营销活动中就能够比同行业竞争对手更有效、更低成本、更有利地满足目标市场所期望达到的效果。

3.3制定并完善企业标准，规范市场经营行为

高水平大规模的大型文化企业往往都涉及多部门、多环节的产品运作过程，受到信息传输、作业标准、订单处理、客户服务体系等诸多的因素制约，因而有必要从整体上完善企业项目的运行标准.并规划设计企业自身的市场经营行为，采用规范的合法的行为模式才能得到社会消费者对产品、对企业的认可。

4结语

当今社会资源状况、生活方式转变、人类自身发展等多种因素将文化产业推向了历史的前台，发展文化产业是我们必然的选择。但是在竞争激烈的经济全球化时代，没有战略眼光的企业很难在市场中赢得胜利，大型文化企业作为我国文化产业的中流砥柱，要想在国际文化市场竞争中有所作为，必须十分注重企业营销战略的研究。

参考文献

[1] 方宝璋.中国文化产业的市场和营销.江西科技师范学院学报，2006.1.

[2] 方光明.文化市场与营销.上海人民出版社，2003.11（1）：115.

企业文化营销 篇4

企业文化是企业的宝贵精神财富。培育良好的企业文化，可以做到信息灵敏、决策精明、团结融洽、配合默契、效率快捷；可以克服官僚主义、拖拉疲沓、扯皮掣肘等弊端；可以在企业成员中造成强大的凝聚力和创业的动力。

自20世纪80年代,，“企业文化”这一概念从日本、美国引入我国，经过20余年的消化、吸收和发展，“企业文化”开始被我国的理论界与企业界所关注。特别是当大家都开始意识到，杰出而成功的公司大都有强有力的企业文化的时候，建设自身企业文化便被纳入到众多企业的管理议程中。

目前，很多企业都在开展不同程度的企业文化建设，并努力推广。但在具体实施过程中，还存在一些普遍性的问题，主要体现在企业文化的提炼塑造和推广实施两个方面。针对这些企业文化建设中的共性问题，我们在这里以实例为参照进行分析和评点。

某公司是一家民营企业，经过数年苦心经营，已经具备了可观的规模，产品畅销全国，部分还远销国外。但随着企业的发展，老板张总日益感到力不从心，感觉自己和中低层员工很难达成共识，存在沟通障碍，自己期望的工作思路和价值观也很少能与他们分享；大多数员工并没有全身心工作，感觉几乎所有的艰辛和困苦都是自己一个人在扛；员工中很多是老乡、亲戚关系，裙带关系盛行；公司没有统一的VI标识„„

这是一个非常典型的案例，在打造企业文化的过程中，张总遇到了以下问题：

首先，管理者缺乏系统思考，没有形成系统全面的企业文化理念和认知，没有成形的理论依据。其次，管理者和中基层形成断层，没有文化传递系统，很难达成思想和价值观的沟通，更难进行分享进而达成共识。第三，由于员工的特殊结构和组成，使得公司裙带关系盛行，三五成群的“小群体”成为一种客观存在。当企业的决策与小群体的利益发生冲突时，他们之间就会出现各自为战或者联合对抗的行为。

更有甚者，使企业有令难行，甚至导致企业机体的分化。裙带关系的长期存在，会逐渐使得企业组织机能弱化，出现机构臃肿的现象。第四，企业没有统一的VI标识，也使得企业缺乏统一的对外形象，进而影响了公众对企业整体的评价和认知。

整顿建议：

上面案例中公司存在的问题，也是大多数企业在企业文化建设和实施过程中普遍存在的问题，可以考虑采取以下方法解决：

首先，对于企业文化的提炼塑造的问题，找到科学的企业文化建设方法和全面系统地理解企业文化建设过程是其成功的关键。基本可按以下五个步骤逐步实施：

1、企业内部组建企业文化战略委员会等相关部门，由专人负责（最好是企业最高领导），并与专业咨询机构合作组建企业文化执行小组；

2、调查分析企业现状、行业态势、竞争状况、企业最终目标等，得出企业存在的必要性、企业发展要求；

3、科学性、艺术性归纳总结企业远景、企业使命、企业精神、企业理念、企业战略、企业口号等；

4、依据已提炼出的理念层和企业实际需求，设计企业行为规范，包括员工行为规范、服务规范、生产规范、危机处理规范等；

5、进行企业形象系统规划，一般可请专业设计机构进行。以确保设计符合艺术性、国际化、高识别性、行业要求等。

确定企业文化内容需把握的要点：

1、博采众长，借鉴吸收其他民族和企业的优秀文化。日本松下电器公司就十分注重荟萃世

界优秀企业文化。它规定在国外的子公司有研究各国企业文化的使命，子公司领导人回国述职或参加培训，首先要报告所在国家和地区企业文化的特点。对于外来的企业文化，也不能简单地采取“拿来主义”，而应认真鉴别，分析研究，有选择性地吸收。在吸收、借鉴他人的长处、精华的同时，还必须结合企业的实际，进行一番改造，才能适用于自己的企业。

2、重视个性发展。一个企业的文化个性，是这个企业在文化上与其他企业不同的特性。海尔的“真诚到永远”，支撑着海尔与众不同的服务质量；沃尔玛的“永远让顾客买到最便宜的商品”的理念，决定了它在全球范围内实施着最低价的商品采购战略。国内的大多数企业还不具备自己独特的文化风格，更需要重视企业文化个性的发展。首先要认清自己的特点，发挥本企业及其文化素质的某种优势，在自己经验基础上发展本企业的文化个性。

3、着眼企业发展战略，注重培育企业精神。企业文化要配合企业发展战略的需要，为促进企业发展服务。企业精神是企业文化的核心，是企业的精神支柱。企业精神的内容要与企业发展战略相适应。

企业文化推广实施的要点：

1、树立典型模范形象。迪尔和肯尼迪在其合著的《公司文化》一书中，把英雄楷模人物作为企业文化五大构成要素之一，认为没有英雄人物的企业文化是不完备的文化，是难以传播和传递的文化。可见，发挥榜样的作用是建设企业文化的一种重要而有效的方法。把那些最能体现价值观念的个人和集体树为典型，大张旗鼓地进行宣传、表彰，有利于优秀企业文化的形成和发展。例如，《南方都市报》里有一个记者，只有高中学历，但是他在足球比赛结束后很快就能写出几千字的精彩足球评论，因此被任命为《南方都市报》体育版的主编。

2、企业主身体力行。企业领导者的模范行为是一种无声的号召，对员工起着重要的示范作用。因此，要塑造和维护企业的共同价值观，领导者本身应成为这种价值观的化身，并通过自己的行动向全体成员灌输企业的价值观。

3、提高整体素质。一个企业若员工的基本素质不高或缺乏良好的职业道德，生产力的健康持续发展是不可能的，企业文化建设也只能是纸上谈兵。加强培训，不断提高企业员工基本素质，是建设企业文化的基础保证。

4、确保规章制度的顺利执行。在建设企业文化时应“软硬”兼施，相辅相成，必须建立、健全、完善必要的规章制度，使员工既有价值观的导向，又有制度化的规范。

5、要做到持之以恒。企业文化建设应是企业的长期行为，靠短期突击不能奏效。由组织的少数人创造、倡导的某种文化特质，传播到组织的每个团体，再由一个个团体传播给每一个人，使之在企业的每个角落里生根、开花、结果，这是一个长期的过程，需要不断进行积极强化。

总之，要把真正的企业理念融入到每一个组织成员的思想深处，化为每一个经营管理的细节，使之在企业每一位员工身上都能展现出来，并非可以立竿见影的事。它需要伴随着企业发展而发展，是一个逐步完善的过程，也是一个长期的、系统性的工程。

营销案例：耐克文化之个性化营销

一、背景资料 耐克公司创建于60年代，当时公司首席执行官菲尔・奈特断定高档优质跑鞋定会有销路，于是发动了一场制鞋业的革命。到80年代，他又把红红火火的运动鞋公司变成了一部营销机器。自1986年以来，该公司的股票收益率每年平均增长47%，在1986―1996年期间，《财富》杂志排出全美1000家公司中，该公司排在前10名之内。目前，该公司变成了一部体育运动机器，主办高尔夫球锦标赛之类的赛事，同时还销售运动器械和服装。

二、耐克文化的个性把公司文化个性化 “体育、表演、洒脱自由的运动员精神”是耐克追求的个性化的公司文化。这个具有鲜明特征的公司文化一反传统观念的企业形象，是由公司创始人菲利普・耐特创立的。耐克公司初创时为蓝带体育用品公司，它是以奈特在斯坦弗商业研究生院上学时写的一篇论文为模拟创建的。奈特胡乱地收集了一些田径赛名将和体育

迷的想法写在文章中，他们的头脑中有一个共同的目标：打败阿迪达斯，让越来越多的运动员穿上日本生产的高质量低价格的跑鞋――Tigers。作为公司的创始人，奈特把永不停息的个人奋斗和商业伦理贯穿于企业运营的始终。对奈特被选入俄勒冈州大学田径队，成为专业中长跑队员后，他对体育用品的激情被磨掉了。后来他曾在波兰price waterhouse当了5年会计师，他的商业意识也就是在那时培养起来。

俄勒冈传奇人特式的田径教练彼尔・鲍尔，总是给他的明星运动员订做跑鞋。他告诉奈特，一个田径队是由一些个体队员组成的，每个人必须永不停息地拼命提高他或她的成绩，径赛运动员的信条是：“没有端点”。而price waterhouse给了的启示是“商业行为有最基本的原则”。耐克的历史是以上两个信条不断对话的过程，是运动员的个人奋斗精神与商业约束相协调的过程。奈特与鲍尔曼开始共同创办蓝带，并于1972年更名为耐克，从那以后，它开始设计带本公司商标的鞋，并在亚洲生产。永不停息是耐克的公司文化。当时，在美国运动鞋市场占据统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger。70年代初期，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿用运动鞋，因为运动鞋不仅穿着舒适，而且还是健康而年轻的象征――这就是大多数人向往的形象，运动鞋即将流行起来，但以阿迪达斯为首的“铁三角”却没有掌握这一发展趋势，“耐克”却跑步进入了。1974年，鲍尔曼教练在烤华夫饼干的铁模中摆弄出一种脲烷橡胶，制成一种新型鞋底。这种鞋底是“华尔饼干”式的，鞋底还有小橡胶圆钉，使它比市场流行的其他鞋底的弹性更强，这项看上去很简单的产品革新推动了奈特的事业，产品迅速打开市场，耐克1976年的销售窗口从前一年的830万美元猛增到1400万美元。耐克像野火一样发展起业，公司为开发新样式跑鞋而花费巨资，到70年代末，耐克公司有将近100名研究人员，其中许多人有生物、化学、实验生物学、工程技术、工业设计学、化学和多种相关领导的学位。这雄厚的研究力量开发出140余种不同式样的产品，其中不少产品是市场最新颖和工艺最先进的。这些样式是根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平设计的。这些风格各异，价格不同和多种用途的产品，吸引了成千上万的跑步者，使他们感到耐克是提供品种最齐全的跑鞋制造商，数百万各式各样、各种能力的跑步者都有了这种观念，这在一个正在发展的行业里是个非常吸引人的形象。靠着永不停息的企业理念，到了1979年，耐克通过策划新产品的上市及其强劲推销，市场占有率达33%，终于挤进原来的阿迪达斯、彪马和Tiger所建的“铁三角”，成为销售明星。到了1981年，其市场份额甚至达到50%，遥遥领先于阿迪达斯，而奈特本人也跑步进入了《福布斯》杂志令人垂涎的美国富有400人之列。耐克是富有冒险精神的开拓型公司，在青翠的俄勒冈州公司所在地，已经培育出一种精心设计的文化，耐克一位老资格的经理曾回忆：“那就像是在一个充满手足情义的环境中工作。同事们在一起痛快地喝酒，滔滔不绝地谈论体育，并自诩为活跃且反传统的人物。”每6个月，奈特的管理队伍要聚会讨论策略。这个在吵大闹的联欢会以“针锋相对”著称。奈特总是鼓励对抗，甚至怂恿对抗，而且他和其他人一样，接受别人的大声指责。耐克企业的所在地，就像校园一样，有森林、慢跑小径、湖泊、足球场。奈特希望创造出一个祥和的工作环境，他认为世界已经够混乱的了，工作时间应像家一样自由。耐克鲜明的企业文化，吸引大批年轻人，40%的耐克员工不到30岁，他们一天的工作是这样安排的；中午时间在“校园”里的运动休闲中心运动两小时，然后一直工作到晚上，他们对公司都非常忠诚，耐克公司的管理并不严谨，但是必须打破阿迪达斯的强烈信念把整个队伍团结在一起。公司的营销人员说：“我们本能地就能判断，什么事是耐克公司要做的，什么事是耐克公司不做的。”由于阿迪达斯属于正统派，耐克能够非常重视认可那些对正统派深恶痛绝的运动员，如史蒂夫、普雷方汀――田径世界里的詹姆・迪安，对业余运动员联合会嗤之以鼻；

“爱闹别扭”的伊蕾・纳斯塔斯，则是网球界的一位令人毛骨悚然的人物。这些反传统的运动员经耐克资助后，使耐克公司充满挑战正统、进取活力的形象。奈特对自己创办的公司

一往情深，就像对自己的孩子一样充满感情，对公司的事务，只要他认为需要，每天都事必躬亲，出出进进办公室。奈特大部分时间都呆在办公室隔壁的小屋里。小屋的地板上放着脏衣服，旁边是成堆的东西和文件，几乎没有其他人进他的屋子，奈特发牢骚说：“一旦让人们进你的屋子，他们便会整天进进出出，而我需要的是思考问题。” 耐克凭着自己的企业精神最好终在美国市场打败阿迪达斯，但当锐步作为主要竞争对手于80年代初冒出来之后，耐克公司以生产男士体育为重点的文化显得有些鼠目寸光。耐克公司竟未能预见软皮areobic鞋的重要性这类鞋深受女性的青睐。1986年，锐步公司超过耐克公司，成为行业的带头人。

奈特从中得到启发，他制定了管理细则，以此支持维护商标信誉的中心工作。1981年，他着手对公司内部进行新的改造。他把一个大的鞋类部门分成几个较小的部门，每个小部门分管一种体育项目的运动鞋，这样就加快了产品开发的进程，他通过建立一套生产、销售、广告宣传相连的体系把公司组成一个整体。结果是，公司群策群力开发各种鞋型，并以广告宣传为手段，给耐克鞋塑造一个强大的、具有轰动效应的形象。营销战略创新的动力来自文化理念的创新 塑造企业和产品完美和充满活力的形象是公司的战略目标。奈特认为，青少年的模仿能力极强，对品牌也极为敏感，校园里的明星人物的穿着经常会成为模仿的对象，因此只要设法让最有魅力的运动员穿上耐克，就必定能吸引全国为数众多的人的模仿。最伟大的世界级得明星、大红人乔丹出色地把握耐克公司的独特精神气质，即完美且充满活力的工作作风。耐克通过赞助这位“第一飞人”，同时也成为千万喜爱运动者的偶像。现在耐克成为销售额达40亿美元的大型公司后，其反传统的形象正受到威胁，一位商业评论家骂道：“奈特发现，耐克公司在迅速变成美国商业和体育相结合而产生的普通矛盾心理的避雷针。”奈特自己也认为：“当你的家业越来越大时，你必须注意使企业降温，但千万不要把火熄灭掉。”在美国，虽然每卖出的3双旅游鞋中便有一双标有耐克公司的商标Swooshk，但分析表明，截至1994年5月31日，耐克公司本财政总收入将下降6%，跌到37亿美元。最大的篮球鞋销售市场也急剧下降，耐克公司最重要的，有发展潜力的市场是欧洲和日本，但这两个国家的经济却不怎么景气。问题的核心在于，过去几年曾推动耐克公司发展的消费者――青少年及20出头的年轻一代已经纷纷放弃了旅游鞋，他们厌倦了泛滥成灾的运动员参与的鞋类广告。他们在寻找新颖的、少一点商业气的产品――类似粗皱的皮鞋。这一切影响了耐克的股票，股价1990年11月达到最高峰，到1992年下降了40%，奈特所持的35%股票，过去价值23亿美元，现在只值13亿美元。很多分析家认为，耐克公司已跌到最低谷，他们估计，1995年，耐克的利润将升到12%，约为3.16亿美元。尽管仍然落后于1992年财政的利润，但3月15日公布的的3/4结果，使华尔街发现了他们一直找寻的好消息的迹象。夏季几个月的订货情况已出现一点好转，新的款式――包括新推出的一系列篮球鞋――将受零售商欢迎，但是，56岁的耐克公司董事长仍然忧心忡忡，他深知要在已经饱和的美国市场再次实现他曾创造的那种增长，已经不再可能。他花了大量的时间考虑两件事；怎样才能既实现上述目标，又不丧失对公司成功至关重要的创新、创业的精神。奈特高深莫测而又孤僻。要实现公司目标，企业文化的改革势在必行。奈特已经连续几个月没有过问耐克公司的日常事务。为了应付公司目前难以驾驭的境况，奈特再次参与公司决策。事实正是如此，耐克公司对部门主管克里斯・范戴克来说：“奈特又回来了。”2月中旬，董事长召集了31位高级管理层经理在俄勒冈海边别墅开会，其中8位是驻海外分公司的经理。会上，他宣布6月份，42岁的克拉克将接替耐克公司66岁的总裁查德・多纳休。这一新任命受到公司上下普遍拥护。它充分肯定了克拉克以加强通讯联系为手段，博采众长的才干，同时也为耐克公司这位“落伍者”搭起了充分施展的大舞台。但这一新战略要求耐克公司各部门全力合作。

在一次中层管理会议，总裁克位克向60名经理阐述“合作经营方式”的重要性，奈特虽然

平时不喜欢开会，但也在后排列席了会议。克拉克谈到，耐克公司在使交流渠道更加畅通及加快决策方面做的还很不够。“我们的基因里生长着合作意识，”他总结说：“但以前那种一部分人聚集在大厅里决策的日子已一去不复返了。”奈特耐心地倾听着，直到克拉克邀请他――这位意外的来宾――到前台去，他身着双排扣西服及一双寒酸的平底便鞋，奈特看上去有些衣冠不整。他缓步穿过走道，当灯光着他时，他眯起了黯淡的眼睛，他用笑话强调沟通渠道的重要性：“几天前，肖恩・埃克哈特头顶一只青蛙走进一家酒巴。酒巴招待员问：‘那是什么’青蛙回答说：‘我也不知道。开始的时候，它只是我屁股上长的一个肉瘤’。”奈特通过笑话向经理们传授的信息是：我们必须走向成功，但不能丢掉幽默感，还有我们的叛逆文化。到美国，只有少数首席行政总裁能像奈特那样，一出现在雇员面前，就能令他们欢欣鼓舞，他的传奇魅力在于他打出一个最微不足道的手势，也能让人回忆起耐克整个辉煌的历史。体育精神和商业精神构筑了耐克，锤炼了奈特的精明和强干。奈特起家时，耐克公司只是无名小卒，但他打败了阿迪达斯，打出自己的牌子。他的成功秘诀是：首先是热爱体育，而后是打破商业行为中的条条框框。他仍然戴着折叠式奥克利太阳镜，也不忌讳开一些难登在雅之堂的玩笑。他是易激动又沉着的人。他的雇员都心甘情愿与他共同创造耐克神话，除此之外，别无他求。尽管如此，奈特首先是一位精明强干的人。他清楚的知道，在过去的岁月中，当他们为能在竞争中取胜而做马拉松式的不懈努力时，耐克公司碰过壁，经过6年最艰难的发展，公司成为体育世界中最强大的一支力量。如今，由于年销售额总是停留在近40亿美元，奈特正在寻求摆脱这种滞留不前状况的途径。进一步改革创新、实施营销新策略 为了能在已饱和的美国市场站住脚，耐克已更新“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋运动鞋等多种训练用鞋。他还将致力于扩大范戴克主管的资金达2亿美元的房租外运动品部门。旅游鞋外表粗皱的鞋类是鞋行业中惟一热门的产品。户外运动用品部门将在此领域与廷伯兰德公司等有实力的同行竞争，它的产量已增长了1倍，利润也高出1倍数。奈特信心十足地认为，到1996年，它将成为耐克公司盈利最佳的部门，销售额将达到5亿美元。同时，耐克也改变销售方式。户外用品部门已把销售的焦点对准了雅皮士和新一代未知的顾客，但耐克公司能否通过运动员认可和电视广告使他们对耐克鞋感兴趣，这一点令人疑虑。为了吸引他们，同时，为了回击公众对耐克公司的冷嘲热讽，耐克公司开展了有史以来最大的宣传活动。1994年春天，耐克公司调整了广告形式。退役的篮球明星迈克尔・乔丹穿着芝加哥White Sox的队服出现在成年棒球春季回联赛上，耐克公司趁此机会，把它弄成一次旅游商品展示，这使纯粹的棒球爱好者非常恼火。在策划企业形象的同时，还有一项重要的是：存货控制体系，但公司却常常忽视了它。这种体系被称为“期货”，是耐克能够持续创利的关键所在。耐克要求零售商业必须提前6―8个月就预订其总购量的80%，只有这样耐克才能保证发货时间并给予10%的折扣。结果，由于耐克公司对供订货情况了如指掌，它有足够的时间按订货来安排生产。这就避免了过多的库存，同时也确保了能从其按亚洲各分厂获得较理想的出厂价。零售商们讨厌这种制度，因为一时他们对市场的估计出现差错，他们就会被这些鞋困住。但是耐克的市场吸引他们去试试运气。虽然耐克的竞争对手也在做同样的事，但当耐克公司按照已经达成的交易开始发货时，它就已经领先对手一程。锐步公司的卡莫迪说：“耐克拥有一个强大的后勤体系，比我们的后勤体系要强大的多。”营销中的跨文化问题 跨文化问题是每一个跨国公司在经营和管理中都要遇到的问题。德国的阿迪达斯是耐克和锐步在欧洲的最大竞争对手。欧洲人出于本能，偏爱欧洲大陆上生产的一切。阿迪达斯正是利用这点向耐克展开强大攻势。此外，耐克运动鞋价格昂贵，每双售价高达80―200美元，使一些欧洲人难以接受。针对这点，耐克公司刻意揣摸迎合欧洲人的心理特点。比如法国青年好标榜，美国人就在鞋上贴上价格标签，以满足法国青年的身份表现欲。荷兰25岁以上的人喜欢穿白色的运动鞋，25岁以下的人则喜欢色彩鲜艳的运动鞋，耐克就区分对待。

欧美文化传统的差异也使一些欧洲人地美国货深恶痛绝。法国巴黎一所时装设计学院的络莉女士对穿运动鞋极为反感，她说：“简直是堕落，不擦鞋是其一，而最可恶的是穿运动鞋”另一位意大利人称穿运动鞋上班的女子“丑陋不堪”。但同时迪斯尼乐园与美国电影一样，美国文化在欧洲大有市场，耐克正在利用美国形象塑造欧洲的“运动鞋族”。国际市场是耐克的策略重点，奈特说，我们都已强烈地意识到，几年后，本公司在国外开展的业务要比在国内大的多。问题是，即使目前的国外销售占了耐克公司总销售的1/3，但这些业务的开展只不过是分公司通过单纯模仿美国机器实现的。公司必须到足球及其他国际性体育项目中去开辟市场。奈特担心，在海外，耐克鞋正失去原有的正宗、做工一流的形象。这一切归咎于忽视营销策略以及销售体松散。外国零售商也是怨声载道，耐克公司总是采用高压手段强迫他们早早地订购耐克鞋，而只有美国零售商才习惯这种方式。为了改变这种情况，耐克买断了世界各地分销业务，以期获得更多的控制权，奈特号召部下集中精力到德国、墨西哥和日本这超级重要市场去开展业务。在那儿，耐克公司将使零售商们相信：提前订货并非桩痛苦的事，广告宣传的重点对象将特别放在体育界，耐克还将推出迎合特殊市场要求的旅游鞋。例如，销往亚洲的羽毛球鞋，销往新堪的那维亚岛的手球用鞋。真正的挑战还在要找到一批称职的经理，并给他们灌输耐克的经营方式。但这个过程充满艰辛。在美国，奈特相信本公司的经理能干得很出色，因为他知道他们理解耐克这块牌子的意义。那就是：体育、表演、洒脱自由的运动员精神。这就是传奇总裁阐述的耐克集体文化的丰富内涵。现在，奈特很想在国外找一批信得过的经理，由他们开创性地经营其国内市场，并同时维护耐克的信誉。但问题是，耐克文化可能被真正译出来吗？出口耐克鞋的同时，奈特还总是念念不忘出口他的耐克文化。原因很简单：在俄勒冈洲，耐克公司的大院周围贴着引人注目的体育比赛及表演的消息，这些报道鼓励人们去买那些旅游鞋，虽然这些售出的运动鞋中有70%，包括耐克鞋，未曾出现在体育馆内，一位运动鞋营销专家认为“消费者始终对体育怀有极大的兴趣，而且这种兴趣具有持续性，这一准则至关重要。”为了加强国际行销力量，耐克正在买断在世界各地的分销权，以使公司行使更多的控制权。耐克一方面要让好生意从国外市场不停地冒出来；另一方面以维护耐克的牌子为宗旨，履行那些根据建议制定的策略。耐克公司在日本的经历是一个最好的例证，它证明这一过程是非常艰难的。一年前，奈特清楚地知道耐克日本分公司的销售业务很大，但是由于它没有体育、表演与公司牌子的形象结合起来，所以耐克买下了这家公司，对它进行改头换面的工作。奈特选中了勇吉秋元来领导这项工作。秋元曾为肯德基在日本拓业立下了汗马功劳。由于各国的文化背景和民族习惯不同，公司在制定营销战略和策略时就应当十分重视这个总是像秋元这样的吸烟者往往把体育运动理解成为一种非常柔和的消遣方式，比如高乐夫球。秋元被送往Beaverton，接受长达4个月的耐克文化及经营方式的教育。他扔掉了香烟，开始跑步。12月，他回到位于东京的耐克日本公司，他下达了公司内部禁止吸烟的命令。对于这个烟雾弥漫的国家，这项禁令无疑是件大事。同时，他还迫使耐克在日本雇员参加长跑训练，以迎接1994年夏威夷马拉松赛。耐克总公司与各分公司的联系加强之后，耐克得到第一笔“红利”就是一种专为亚洲人脚形设计的特殊轻型跑鞋的问世。但是对于很多重要方面，特别是耐克这块牌子本身，秋元并不能完全理解，奈特说，秋元动身回东京之前，想把“放手去干”译成准确日语提交给耐克部部的经理们。耐克人为此惊恐万分。奈特回忆说：“我们说：‘不行’，千万别译出来。我们决不想掩盖一个事情――我们的牌子是一个美国牌子。”耐克能够凭其强调的文化动力跑赢国际竞争这场比赛吗？家大业大的耐克现在不比创业初期，奈特这位传奇般的企业家面对的是更大的挑战。

三、点评

1、耐克公司自1986年以来股票收益率每年平均增长47%，在1986―1996年期间，《财富》杂志排出在全美1000家公司中，该公司排在前10名之内。其秘诀何在？如果深入研究该公司的理念就会发现，敢冒风险、打破常规、标新立异是公司创造奇迹的重要原因。《财富》杂志资深研究员加里・哈梅尔说，器乐创新的动力来源于思想的创新、企业理念的创新，就是在现有的行业改变竞争核心的能力，以及创造全新行业的能力。这将成为全球企业下一个根本性的竞争优势。在一个越来越非线性的世界里，只有非线性的战略才能创造出巨大的新财富。这种战略理念的调整不是每一个企业都能做到的。它会给企业造成阵痛，不首先从企业文化进行变革，就跨不出这一步，越来越多的公司在证明这一点，并将继续证明这一点。

2、不断改革创新、实施营销新策略是耐克制胜的法宝，也是所有行业和企业制胜的法宝。过去十几年，虽然一些大公司创造了巨大的财富，但是与耐克这些在企业文化和企业形象上不断创新的公司是不可同日而语的。当百货业中的守旧公司把注意力集中在改进供货链，并对生产线作大量无足轻重的扩展时，富有创新精神的公司则在创造全新的产品种类和零售概念。1995年4月到1996年4月期间，与互联网有关的公司其资本总额从几乎零的水平增加到了将近两年100亿美元。

3、建设公司文化必须注意到自己的个性，发展自己的个性。必须充分发展自己与众不同的个性特征，并建立善于抓住各种新的机会实施文化理念的创新。

企业文化营销的经典案例点评

（1）品牌的一半是文化——同仁堂品牌传播借力电视剧。同仁堂借力《大宅门》和《大清药王》两部电视剧，传递同仁堂的企业精神：同修仁德，济世养生。这是借力文化来传递和提升品牌的内涵与价值的典型之作；同样的案例还有全聚德投资拍摄《天下第一楼》、广州王老吉投资拍摄《岭南药侠》等等；

（2）找到目标客户内心最深处的共鸣——中国移动全球通品牌的“我能” ：“我能”代表了全球通的经营理念。“我能”其实包括了我能、你能、大家能的意思，它反映了坚持梦想、不断进取的精神，同时也反映着达观、自信、笑看人生的态度，通过王石等不同职业的人代言的系列广告激发了目标客户内心深处的潜意识而获得对品牌高度认同，精准的传达了品牌的定位和价值内涵；有异曲同工之妙的还有耐克的“JUST DO IT”（尽管去做），——代表全球新一代年轻人共同的文化。正如一位耐克的员工说，他们在北京街头对孩子们进行采访时，他们都说，耐克真正懂他们。在这里，我们看到的是一个品牌在真正地影响着孩子，在他们很小的时候就深深打下品牌的烙印，以至于影响他们一生。

（3）通过文化营销聚焦目标客户群——蒙牛：2004年，蒙牛推出了一款新产品———“酸酸乳”，如何在短期内推向市场并且达到高销量，对于蒙牛人来说是一个挑战。几经周折，湖南卫视做的第一届超级女声节目引起了蒙牛的兴趣，因为这个节目的受众群体是12岁－24岁的年轻女观众，与蒙牛酸酸乳的消费者重合。于是,蒙牛酸酸乳改变了传统的产品营销方式，2004年蒙牛广告词是“美味加倍 蒙牛酸酸乳”（宣传比某品牌好喝），2005年主题词就变成了“酸酸甜甜就是我”，一句不提酸酸乳好喝。其后，蒙牛集中所有的资源，都在宣传超女有多好看，一切活动皆与超女挂钩。结果成千上万的12岁－24岁的年轻女观众爱上了超女，形成了一个强大的媒体，让蒙牛酸酸乳的知名度、美誉度、可信度、销售量等迅速提升。正如央视品牌运营顾问、超女总策划袁方博士所说：传统的品牌成长模式是：知名度－美誉度－可信度－忠诚度－依赖度，可这样的传递速度太慢。蒙牛的广告投入从“节约”思维提升到“作战”思维，不是靠铺天盖地的广告，而是利用年轻女孩这一强势媒体，直接跨越美誉度和可信度，短时间内实现了从零做到中国酸酸乳第一品牌。

企业文化与立体营销理念 篇5

企业文化与立体营销理念

一、文化与营销关系的提出

我有一个体验：由于我自觉不自觉地表现出为华天服务的自豪感，所有跟我打过招呼的人，都对华天感觉不错，即使有些摇摆不定的人也被我兴奋的情绪感染过来了。使我更没有想到的是，华天因为有我这么一个员工，而留住了被诱惑动心想跳槽的员工，因为我给予了鼓励，去年汪业武决定参加株洲华天副总经理竞聘。因为我的牵线，郴州的一个民营企业家，宁愿不要华天投资一分钱，也执意要让华天托管。因为我在华天工作，我的朋友放弃其他酒店来感受一下华天大酒店、紫东阁华天、芙蓉华天、株洲华天。

我想我除了脚踏实实地在华天工作外，还实实在在为华天带来了现金、价值和无形资产。

从这些体验中，我找到了一种价值联系，即企业文化与立体营销理念的有机联系!

为什么呢？我想：因为我对华天有认同感，对华天的企业文化有认同感。因为有认同感，才会有一种快乐感，当我和我交往的人谈及华天时，才会主动向和他们谈及华天的优秀面，我的自豪感才会感染他们，我的朋友会通过我了解华天，他们又会影响到其他人，“华天”就这样一层层被放大，“华天”这一名字在社会上自然会形成良好的口碑，良好的口碑又会不断强化“华天”这一品牌。有一天，当他们需要消费一种“华天”也能提供与商品和服务时，就自然而然地将“华天”这一品牌纳入他们的选择视野，如果实现购买，就能够实实在在地为华天带来利润。

二、企业文化与立体营销理念的互动情景

“认同感”是出于企业文化的积极影响力。企业文化就是企业的价

值主张，如果这一主张被员工和社会认同，它就会在企业内部和外部产生营销效应，这是一个立体营销理念，即用企业文化的影响来实现企业营销。

企业文化是企业价值的反映，立体营销理念是一个工具，可以将企业价值释放出来，进而实现企业利润。

企业文化立体营销

企业文化的影响力，是一个大营销的概念。为什么这么说，企业文化可以渗透到的各个方面，对内部员工、对客户、社会相关者都有影响作用。企业的组织的各个层级，虽然分工不同，职能不同，但他们都有一个共同点：就是有同样的企业文化。而企业的各个层级人员与客户和社会相关者的交往关系是不同的，有的是直接的，有的是间接的。各个层级的企业员工可以凭借各自的职能责任和对企业文化的认同感，把企业的价值传播给内部员工、客户和社会相关者。形成一个多层次、立体的营销。加上企业营销部门实施的整合营销策略，就形成了企业立体营销概念和系统。我们的立体营销系统就不再只是停留在产品本身，不只是停留在消费者的需求，我们的立体营销理念对内影响到企业的机制和人力资源，向外扩充到整个企业生存的环境。

三、华天集团推行立体营销理念的理由

华天集团是一个多元化立体型企业集团，各个产业之间的关联度非常小的。企业文化建设是集团公司的重要职能之一，企业文化建设的目的是为各子公司提供价值服务，需要总结、提炼企业优秀文化。通过文化的提炼、整合、宣贯塑造“华天”品牌形象，通过塑造认同华天企业文化的华天人，把整个华天集团众多子公司的价值营销出去，做强做大无形资产，通过无形价值的推动各子公司做好企业经营，这就是华天企业文化与立体营销理念的互动情景和模式，这是一种良性的内在作用机制。集团公司也是立体营销系统的控制中心，因此，集团公司通过企业文化建设推动立体营销理念的实施就显得非常必要了。

企业营销创新四要素 篇6

一、树立正确的创新观念，所谓创新观念，就是企业在不断的营销环境中，为了适应新的环境而形成的一种创新意识。国内知名品牌一汽公司就有着正确的创新观念，时刻保证紧迫感和威机感，在取得新的产品突时，并不满足，而是树立正确的创新观念，因此公司才得以长久生存。我公司也感悟到了这一点，组织公司全体员工极积学习行业内其它公司的优秀成功案例和先进经营理念，树立正确的创新观念，为公司的长久经营打下良好的基础。树立正确的创新观念是营销创新的灵魂，指挥支配着创新形成的全过程，没有创新观念的指导，营销创新就会被忽视，仍然一味领导追求着传统的、已不适应新环境的模式。商家一定要引鉴此要素，不断学习，才能满足社会越来越高的需求。

二、培养营销思维。思维是认识活动的高级阶段，是对事物一般属性和内在联系间接的、概括的反映。上海大众作为国内知名品牌，深知营销思维培养的重要性，它决定着一个产品生产出来后销售的结果如何。我公司也很看重营销思维的培训，多次请专家到公司给员工上营销课，启发了员工的营销思维，营销思维的培养要在营销人员的头脑中建立起一种营销意识也即工作状态，对公司的产品营销工作起到一定的促进作用，

企业要做好营销活动就必须具备营销思维。事实上，商家应该留意到，营销创新的切入点就在生活中，或者说就在消费者身边，正是营销者所关注的对象。

三、要有坚韧不拨的精神。即无论是在怎样的场合，无论是受怎样的市场行情的影响，商家都不要退缩，而要坚强面对。面对复杂多变的营销环境，尤其是中国这样一个有着广博精深的文化环境，营销创新的风险无时不在。要检验，可能会付出很大经济代价。因此，创新极容易受挫，或是被束之高阁，或是不敢执行，这样就打击了营销创新的性和开拓精神。所以，必须要的坚韧不拨的精神做支撑，确保创新的大厦不倒，当然这种创新不一定成功，但是这种精神却是可贵的，也是营销创新所必要的精神。商家在进行产品营销创新过程中要紧记这一要素。

企业文化营销创新 篇7

文化营销系一组概念,简单地说,就是利用文化力进行营销,是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下,所形成的营销理念,以及所塑造出的营销形象,两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。

从小的方面来看,企业文化是企业全体员工衷心认同的和共有的核心价值观念,它规定人们的基本思维模式和行为方式,这种优秀文化的吸引力可以吸引外部优秀的营销人员来为本企业效力,还可以使本企业内部员工紧密团结在一起,为一个共同的目标而努力,从而达到人力资源的优化配置,确保企业经营业绩不断提高。

就大的方面而言,知识经济时代,人们在消费物质形态产品的同时,更加注重消费文化形态的产品,从这个角度看,企业最大的效益是由文化创造的,利用文化力营销,从而优化资源配置,推动经济发展。文化营销是实实在在的生产力。

二、现代企业文化营销管理中存在的问题

在现实经济生活中,多数企业还没有认识到文化可以带来经济利益这一点,或者说,他们还没有找到成功地导入文化营销这一模式的途径。

从企业内部看,营销人员的营销理念不明确。在产品高度同质化的今天,要把一个什么样的,有别于其他企业、其他产品的信息传递给目标顾客群,是赢得市场的关键之所在。是成本最低,让消费者买到最便宜的商品,是别具一格,确保他们买到的产品永远是最先进的呢?还是最佳服务,对顾客提供始终如一的高水平的服务和帮助?营销人员是企业产品信息的传递者,他们的理念不明确,是信息传递失真的根本原因,这直接造成企业产品销路不畅,大量积压。经济效益难以实现,更别谈社会效益了。

从企业外部看,企业要着力追求与塑造的营销形象不清晰。企业辛辛苦苦打造的质量观念没有宣传出去,没有得到社会公众的认可,也就难以起到提升企业产品形象的作用。企业的广告形象,没有很好地与产品形象结合起来,造成重复投资,资源浪费。再有,服务在当今这个时代已成为商品的一个重要组成部分,然而在服务形象塑造方面的投资几乎是空白。这些使得企业整体营销形象没有形成,形象所应有的感召力和影响力也就无从发挥。

三、如何才能开展卓有成效的文化营销

(一)从国际市场上看,影响国际市场营销的一个关键因素是文化差异

笔者认为,其影响至少可以反映在以下几个方面。

1.文化差异有时决定着企业对国际目标市场的选择。在其他条件相近的情况下,海外投资者总是先钟情于与本国文化相近的国家和地区。美国企业的海外投资主要集中在加拿大和西欧,文化相近以及由此产生沟通便利是一个重要的原因。便利的文化沟通可以大大节约国际交易的费用。来华投资的境外企业中,美国企业何以姗姗来迟?按美国企业的海外投资实力,美国何至于落后于香港、日本而“屈居”对华投资的第三位,其中一个重要因素就是文化差异比较大。美国投资者感到来中国可能要支付更大的文化沟通费用。又如美国“运动鞋大王”耐克公司在中国寻觅多年,但始终难以找到合适的合作伙伴,原因之一也是美国企业精神与中国文化观念的不协调。美国一位资深企业家甚至断言:“如果能有效地克服文化障碍,美国对华投资可以比现在增加两倍。”与此相反,香港、日本、台湾之所以成为中国大陆最大的投资伙伴,其关键因素则在于他们同属东方文化系统,特别是儒家文化系统。

2.文化差异有时决定着企业国际营销的效率和效益。例如,服装的国际营销基本上就是一种文化的营销,它的效益同文化传播和沟通的程度有直接关系。法国、意大利的服装之所以在国际市场上经久不衰,一个重要的秘诀就在于他们舍得花钱让服装设计师大量参与世界各地的文化交流。中国企业要开发服装之类产品的国际市场,首先应从内涵和外延上开发产品文化,参与国际文化交流,不断提高文化知名度。不仅国际产品营销是文化营销,国际广告、展览和公关等活动更是一种文化营销。而反观中国,素以酒消费量大和酒文化源远流长而著称于世,我国的产品也曾在国际博览会上多次获得大奖,然而著名的茅台酒只是“宫廷国宴”用品,而与普通大众无缘,何谈走出国门,成为家宴的“人头马”?酒本身在某种意义上是家庭文化的一部分,舍此又何谈酒文化呢?正如有位学者指出的那样,名牌不等于孤芳自赏,也不等于稀世珍宝。

3.文化差异有时还是国际营销管理的一个难题。近年来,外资在华企业在其国际营销管理中同样遇到文化冲突的问题。起初,经济收入的显著提高和国家对引进外资的大力鼓励的舆论导向,使得“三资企业”在内外文化上的冲突被掩盖了。当“三资企业”内外经济活动向深层次展开的时候,中外文化的差异和矛盾就不可避免地表现出来了。现在“三资企业”日益增多的劳资纠纷和雇员流失中,不少是文化价值取向上的冲突。因此,对一家外资企业而言,它一方面要坚持按国际惯例在中国进行管理和营销,另一方面也要重视文化环境的适应性,一个不能“入乡随俗”的国际企业恐怕难以获得长久的成功,不重视国际文化环境的适应性,就难以在激烈的市场竞争中取胜。

针对这一点,我们必须寻找文化的沟通与协调,通过文化适应来磨合文化差异,找到国际市场的文化共鸣点,造就有利于自己的国际市场格局。

(二)在微观环境中,企业究竟如何根据其客观条件来运用这一模式,取得优势,赢得生机

笔者认为,要取得文化营销的成功,必须有强势的企业文化,而企业文化的定位,直接关系到营销理念和营销形象的形成和发挥作用,从而决定文化营销的成效。

1.必须培育和强化文化营销观念。一个强大的企业不一定有深厚的文化积淀。文化是企业的伴生物,只有当企业文化渗透到员工的内心,形成企业内部的伦理和一种企业内部大多数成员所共识的理念,员工真正明白企业追求的价值标准,才能自觉维护企业的根本利益。当这种文化渗透到营销及营销相关人员的意识中,与其营销专业知识相结合,定会产生意想不到的效果,为企业带来源源不断的经济利益。

2.要根据企业的实际情况进行文化定位,因为文化定位对营销理念的形成起着决定性的作用。每个企业的基本条件不同,所形成的文化也就各具特色。在此,抛弃面面俱到,仅取三种最具代表性的文化定位加以分析,看看他们是如何影响营销理念形成的。

第一种文化定位:憎恶浪费,崇尚高效,创造一种规范化、低成本的企业文化。这种企业文化的熏陶,必然使营销人员在保证价格与可靠服务的前提下,尽量追求最低成本,最终形成成本领先的营销理念。

第二种文化定位:鼓励个人想象力、成就感,创造一种渴望创造未来这一思维方式的企业文化。这种文化在企业内的广泛传播,营销人员必然把产品的性能,其独特性作为他们赢得市场的独门暗器,相应的,别具一格的产品营销观念必然落地开花,结出硕果。

第三种文化定位:具体而专业的服务,创造一种提供个性化的服务和建议,努力发展深切、持久的顾客关系的企业文化。这种文化在企业内生根发芽,必然使营销人员把为顾客提供始终如一的高水平服务和帮助作为开拓市场的最好敲门砖。相应的,面向顾客、最佳服务的市场营销理念也就根深蒂固,甚至成为企业的核心竞争力。

当然,文化定位的类型及其相应的市场营销理念,只是一种理论上的抽象和概括。在现实经济生活中,可能并不存在单一的与上述任何一种类型完全相同的模式,更多的可能是相互交叉、相互渗透。这就要求企业在进行文化定位时,要根据其实际情况,进行具体分析,因为文化营销的实质是文化适应,而不是文化硬套。

3.营销形象的塑造是文化营销取得成功的另一个关键要素。现代市场经济条件下,由于产品质量和技术的普遍提高以及商品种类的日益繁多,只靠质量和技术很难具有市场优势。在众多企业和商品形成汪洋大海之时,只有那些营销形象好的企业才有长久的生命力,才会受到消费者和社会公众的青睐。

下面就最能体现营销形象的产品形象、广告形象和服务形象这三方面的内容来看看海尔是怎样做的。

第一、产品形象。不管怎么说,能够在1995年就挥锤砸烂76台不合格冰箱的商家也只有海尔。另外,海尔的高质量内涵还可以用“6δ”来量化。所谓“6δ”就是指100万次操作中只允许少于3.4次的失误出现。而且,海尔的质量观念“有缺陷的产品就是废品”,也已深入消费者心中。质量是产品形象的基础,更是文化营销成功的关键。

第二、广告形象。众所周知,海尔以其电视广告著称,一开始就以其巧妙的构思抓住了观众的心。海尔无氟冰箱一问世,就打出了“世界多一个海尔,地球多一份安全”的口号。还有海尔创造出了一系列的全新概念,如抗菌冰箱、变温冰箱、变频冰箱和整体带画冰箱等等,再后来海尔“真诚到永远”的广告传遍全国大地。从中可以看出海尔广告成长历程实际上是一个由实到虚、由功能诉求到形象诉求的过程。

海尔的广告形象塑造无疑是成功的,通过广告这种传播媒介,从不断给观众以视觉刺激过渡到意识的渗透,升华为对产品进而对企业的好感,甚至形成对这一品牌的依赖。

第三、服务质量。服务质量的好坏已成为拥有顾客多少的重要因素,因此海尔将“把用户的烦恼减少到零”作为服务目标,为此,海尔制定了星级服务标准,难能可贵的是,海尔把星级服务落到实处。因为他们明白,服务形象的深入人心,是良好的营销形象塑造的保证,更是文化营销取得成功的精神基础。

文化营销观念的深入人心,营销理念的日趋成熟,营销形象的成功塑造,这些和谐的音符必能谱写出美妙的乐章——外能迅速应变、内能鼓舞士气的营销模式就诞生了。

我国企业营销创新策略 篇8

【关键词】 营销创新;策略;企业竞争力

一、营销创新的含义

营销创新,即企业在营销管理的过程中,对于新的营销观念、营销组织和技术的导入和应用。从供给的角度来说,创新是改变厂商资源的输出。从需求的角度来说,创新则是改变资源所给予消费者的价值和满足。营销创新中所提的“营销”仅指营销策略组合活动本身,即企业将产品从生产者手中转移到消费者手中的交易活动。

二、我国企业营销的主要困境

1.缺乏有针对性的理论指导。由于营销理论是由西方传入中国,至今我国的大部分学者从事的仍是翻译和传播的工作,对我国本土企业的研究还不够深入和全面,只能简单地套用其他国家企业的营销策略,会出现文化上的不适应和不相容。如果只是简单套用其中的营销策略,必将导致营销发展的低水平同质化。

2.营销策略单一。总体营销水平的同质化直接导致了我国一些企业营销策略的单一性。在我国,不仅是手机行业,还包括家电、汽车、乳制品等许多行业,价格是最为常见的竞争手段。仿佛为了追求市场份额和销售量,价格和促销就是国内企业的唯一策略。在价格战中,我国企业利润在流失,实力在削弱。

3.缺乏企业发展长期规划。无论从哪方面来说,营销管理都属于企业经营活动的一部分,一个好的营销战略必须建立在企业的长期规划和目标之下。现在,多数的我国企业还没有意识到这一点,多数的经营者对企业未来发展的目标不明确,更有甚者只重视短期利益,放弃长期发展的打算,这些都不利于企业的营销活动。

4.缺乏创新精神。这里的“创新”是多方面的,不仅指产品,还包括营销策略、实践精神等诸多方面。在产品上,我国的企业不注重技术研究和新产品开发;在营销策略方面,我国企业只简单照搬书本或者别人现成的东西;在实践精神上,我国企业害怕失败,不敢冒险。时代在发展,所有的东西都在更新,消费者也在变,没有创新就没有企业发展的原动力。

三、我国企业营销创新的途径

1.研究竞争对手。仔细研究竞争对手是企业快速成长的要诀。事实上,只有极少数的企业能够发明全新的产品,绝大多数的企业只是在研究竞争对手的基础上改进并延续他人的创意。百事可乐深知可口可乐的深度分销的模式就是自己要沿袭和依照的模式。据此,百事可乐经常不惜双倍的价钱去争取一个零售终端,百事可乐知道,只有这样自己才不会落后。

2.模仿但不窃取产权。模仿不等同于盗版,就如同合法仿造与非法仿冒之间还是有区别的,虽然他们之间的界限不是很明朗。但在这个灰色地带中,核心技术的作用是相当关键的。在这个方面,奇瑞QQ的例子比较突出,奇瑞承认该轿车与通用汽车雪佛莱的外形相似,却称自己从Matiz中合法获得了产权,更重要的是奇瑞使用的是自己的品牌和技术。模仿其实在任何国家的市场都会存在,关键是企业要打造自己的品牌,掌握自己的生产技术和产品要诀,并根据消费市场的特征,把他人的某些东西为我所用,这是模仿与仿造的根本区别。

3.购买技术和创意。公司可以从外部买入专门技术和创意来帮助其开发新产品,不是单单依靠公司内部的人才。这种例子也很多,如制药公司从生物技术初创公司购得新药的产权,大型软件公司则购并小的软件公司,这不仅为其提供了产品开发的创意,使其获得了专门技术。索尼公司生产第一款袖珍收音机的时候,就是从西电公司获得了助听器晶体管的使用许可证。不是所有的公司都需要从零做起,更多的公司可以将现有的成果与自己的创意相结合,也许他们并不擅长做研发,可以将已有的研发成果进行商业化利用,帮助自己生产出新产品。从外部购买技术和创意也不失为企业开发新产品时可以利用的方法。

4.强化系统整合的营销思维。所谓系统整合的营销观,就是指企业不能就营销论营销,要将营销放到企业整体的经营框架与营销环境中进行统一思考和把握。系统整合营销观的缺失,导致我国企业在营销竞争中出现了太多的“头痛医头、脚痛医脚”的现象。营销的创新,要强化系统整合的营销观。持续而深入的营销思考,对于企业形成科学的营销思维、实施正确的营销行为至关重要,有助于企业对营销资源约束、营销目标、营销发展框架等问题做出基于市场的判断,对暴露出来的问题进行及时修正,进而保证“营销列车”始终在正确的轨道上高效行进。持续、深入的营销思考机制,包括两个部分:第一,在企业内部营造浓厚的营销氛围,形成真正的营销创新;第二,企业要将营销思考引向深入,营造一种学习型的营销文化。

参考文献

[1]由玉坤.中小企业营销创新策略探析[J].科技资讯.2008