传统营销和激进营销

传统营销和激进营销（通用9篇）

传统营销和激进营销 篇1

在企业之间营销竞争持续加剧,传统营销模式效果持续走低的情况下,新媒体营销在企业营销中的地位不断彰显,其对于传统营销的替代成为了一个必然趋势。不过由于两种营销模式各有利弊,因此短时间内来看,二者虽然是此消彼长的关系,但是新媒体营销并不能完全取代传统营销模式,如何实现二者之间有机融合,成为了企业营销领域的一个难点和重点。当前很多企业在新媒体营销与传统营销方面的结合不是很理想,结果导致了这两种营销模式的作用得不到充分发挥,拖累了企业的营销效果,针对这一问题,企业营销中必须积极拥抱新媒体营销,同时采取有效措施确保新媒体营销与传统营销的有机结合,从而实现企业与营销水平的持续提升。

一、新媒体营销内涵以及特点

(一)新媒体营销内涵

新媒体营销从字面意义上来理解就是指利用各种新媒体来进行营销活动的开展,这些年随着“微信”、“微博”等新媒体的不断涌现,新媒体营销逐渐成为了企业营销的重要选择。新媒体营销的核心在于新媒体,即借助于新媒体这一载体来进行营销,其现实背景在于新媒体逐渐成为了人们获取信息的主要渠道,这使得新媒体成为企业营销的主要平台。新媒体的“新”只是相对于传统广播、电视等传媒而言的。

(二)新媒体营销特点

新媒体营销相对于传统营销来说,具有以下几个方面营销特点:首先就是成本较低,新媒体营销成本相对于传统营销来说成本较低,信息推送可以送达很多人,边际成本几乎为零;其次就是互动性比较强,传统营销就是信息推送,没有反馈,而新媒体营销,用户可以进行评论、点赞等互动行为,互动反馈可以让企业营销进行不断调整;三是新媒体营销比较精准,新媒体营销可以一定程度上改变传统营销“普遍撒网”的低效,仅仅吸引感兴趣的潜在消费者点击阅读,因此大大提升了营销的精准性。还有就是新媒体具有内容丰富、推陈出新、长尾效应等特点,这些特点使得新媒体营销效果非传统营销可以替代。

二、传统营销模式以及利弊

(一)传统营销模式

传统营销模式是以“4P”营销理论为核心,借助于广播、电视等媒体来进行营销活动的模式,其基本出发点就是强调将更多的产品以及服务销售给客户,从而实现利润的最大化。传统营销的主要手段就是大做广告,向顾客单方面的推送各种促销信息,但实践证明,在目前各种广告充斥人们眼球的背景之下,传统营销效果不断下降。

(二)传统营销利弊

传统营销模式尽管营销效果不断下降,但是这并不意味着这一营销模式一无是处,传统营销本身也有自身的优点,这些优点是新媒体营销难以完全取代传统营销的主要原因。传统营销的优点主要就是目前人们在价值理念、购物行为等方面已经比较适应传统营销,这种习惯难以短时间内彻底扭转。另外就是对于一些不使用新媒体的老年人来说,传统营销依然是非常有效的营销手段,同时并不是所有的产品都适合新媒体营销。

三、新媒体营销和传统营销有机结合策略

新媒体营销与传统营销相互搭配、有机结合,将会极大的提升企业营销效果,而做好新媒体营销与传统营销的有机结合,关键是要做好以下几个工作:

(一)树立起来整合营销理念

企业在新媒体营销以及传统营销有机结合方面,关键是要树立起来整合营销理念,明确新媒体营销与传统营销的利弊,意识到二者之间的互补作用,在这一理念的指导下来构建一个立体化、全方位的营销体系。在企业营销目标之下,无论是新媒体营销也好,还是传统营销也好,只要有助于营销目的实现、营销效果提升营销模式、手段都需要使用,借助两者合力共同促进营销水平的不断提升。

(二)在营销内容方面做到搭配

新媒体营销以及传统营销目前针对的客户群体不太一样,同时两种营销模式的特质也不尽相同,因此客观上需要在营销内容方面来做到良好搭配。企业在新媒体营销与传统营销结合方面,需要制定不同的营销方案,尽力发挥两种营销模式的优点。举例而言,传统营销内容要更加直接,而新媒体营销则需要彰显更多的趣味性。

(三)在营销模式方面灵活结合

新媒体营销模式以及传统营销模式有机结合的关键在于营销模式层面需要做到灵活多样,新媒体营销方面可以采用事件营销、社交营销等手段,传统营销则可以采用广告营销、人员推广等手段,将这些手段进行灵活结合,所取得的营销效果显然要好于单纯的新媒体营销或者传统营销。

对于绝大部分的企业来说,企业营销工作开展中新媒体营销以及传统营销将会长期共存,企业要想实现营销效果的不断提升,将新媒体营销与传统营销进行有机结合,这是必须要做好的工作,反之如果二者之间没有良好的结合,将会拖累企业营销水平的提升。而在新媒体营销以及传统营销有机结合的过程中,除了要在理念层面树立整合营销理念之外,更是要在营销方案以及方法层面做好配合。

摘要：在新媒体不断普及的背景之下,新媒体营销正在悄然的改变着企业传统营销模式,目前无处不在的新媒体给传统营销模式带来了巨大的冲击。如何利用好新媒体营销,使之与传统营销更好的进行结合,基于此,成为了企业营销中需要重点考虑的课题。本文对于新媒体营销内涵与特点、传统营销主要模式以及利弊等内容进行了具体探讨,系统阐述了新媒体营销和传统营销有机结合的具体策略,以期帮助企业形成一个更加有效的营销模式,全面提升企业营销水平。

关键词：新媒体营销,传统营销,结合,策略

参考文献

[1]赵雪红.信息时代下的新媒体营销策略分析[J].新媒体研究,2015(1)

[2]孟秀燕.论新媒体时代下企业营销方式的转变[J].市场周刊,2014(1)

传统营销和激进营销 篇2

引言

网络营销最早出现于上世纪六十年代，到九十年代有了进一步发展。在网络经济时代的环境下，网络营销作为一种新型营销模式和营销理念，如今已经发展到相对成熟阶段。网络营销的发展主要以计算机网络为手段，以信息技术为基础，是现代网络技术和企业营销实践相融合的产物，相对于传统营销模式有着多方面的优势和创新。

1、网络营销和传统营销模式的差异所在

1.1 营销市场环境差异

在传统的营销模式中，市场环境主要以实体环境为主，而实体状态下的市场环境在多方面因素的影响下都存在着不同程度的地区差异、相关性以及多变性。对于企业营销来说，不断变化的企业自身因素以及不断扩大的市场内容引起营销环境的变化，进而对企业的营销活动带来一定影响，另外，市场环境的正常进行为企业的营销环境提供了条件。对于消费者来讲，在实体的营销环境中，消费者可以看到商品实体，通过对商品的切身体验，以当面收钱当面交货的形式完成整个消费购物过程，这样的营销方式具有很高的安全性。

在网络营销模式中，市场环境是利用网络平台实现的虚拟式全球市场。从企业的角度进行分析，互联网在实现信息交换的时候不受时间的限制，也不受空间约束，很大程度上减少了影响市场发展的阻力和市场壁垒，为企业提供了一个更不利、更广阔的市场环境，一个选择多样化的市场环境。从消费者的角度进行分析，在虚拟的网络营销环境中，消费者在营销平台上看到的只是企业网站上商家对商品进行的数字化展示，而并不是商品实物，消费者对商品的选择以及对商品的购买过程都是通过网络平台实现的，所以说在网络营销模式中，消费者面对的市场环境是一个虚拟的不确定市场。

1.2 面向的消费群体差异

传统营销面向的消费群体和网络营销面向的消费群体存在着很大差异。在传统的营销模式中，现有的和潜在的以及有购买实力和购买欲望的消费群体分布范围比较广泛、分散，而且生活方式、家庭方面问题、社会层次、经济文化以及相关群体等等多方面因素都会对消费者心理造成不同程度的影响，因此表现出很强的多变性，这样就给企业的目标定位以及市场调研造成很大难度，不利于市场营销的发展。而对于网络营销模式来讲，在网上进行购物的群体主要是具有一定经济实力和购买能力的青年人和中年人，另外，文化水平较低的消费群体在网络消费中增加速度较快，网络消费者的消费心理主要体现在对时尚流行、方便快捷以及物美价廉的追求，这样就大大缩小了企业的调研范围，使得企业对市场的定位更具有针对性，能够抓住消费者心理实施营销策略，这相比传统的营销模式表现出了很大优势。

1.3 调研方式的差异

企业在完成市场调查以后，利用科学的方法对市场调查市场调查获取的相关资料进行分析和整理，然后依据所得到的的整理结果制定企业的后续营销策略的整个过程就是市场调研。在市场营销中，消费者是企业产品面向的直接群体，所以企业进行市场调研的直接目的就是了解消费者的消费心理。

1.4 营销理念的差异

在传统的营销模式中，销售产品、满足客户需求是市场营销的`基本理念，所以更多、更快的卖出产品是企业的市场营销目标。而在网络营销模式中，因为消费者的要求越来越高，逐渐倾向于个性化和多样化，因此尽可能的满足消费者各种需求就是网络营销的基本理念。不论是从商品的生产还是商品的销售都是围绕消费者的需求来进行的，尤其重视消费者的个性化需求，通过个性化需求带动产品供给。

1.5 营销广告的差异

营销广告的主要目的就是通过某种方式把商品信息传递给消费群体，主要广告效果和信息传递范围。在传统的营销模式中，营销广告主要是利用日常报纸、电视广告以及路牌等等形式通过视觉刺激和听觉刺激把信息强加给观众。而在网络营销模式中，可以通过庞大的互联网渠道在全世界实现产品信息的全面传递迅速传播，相比传统广告模式，它表现出成本低廉、沟通双向以及传播范围广阔等等优势。

2、网络营销对传统营销的影响和冲击

2.1 网络营销对传统营销产品生产方式上的冲击

在网络营销中，企业可以通过互联网的营销媒介全球范围内进行产品的市场调研，并且利用计算机技术手段获得产品的相关调研信息，然后通过对调研信息的分析研究对产品和市场营销环境有一个全面了解，同时也可以通过网络平台进行问卷测试，对消费者的购买行为和产品偏好进行跟踪和反馈。为了满足消费者多样化、个性化的需求，以往的大规模生产方式就需要转化为小批量生产方式。

2.2 网络营销对传统营销定价策略上的冲击

在传统的营销市场中，产品的具体定价大多会受到区域和地点差异的影响，有时候地域造成的产品价格差异会特别严重。但在网络营销市场中，市场信息的传递十分迅速，再加上消费者对产品信息的主动收集，消费者就可以对网络渠道对产品的标准价格信息或者产品价格的变化情况有一个大致了解，如果出现商品价格浮动加大的情况，很可能会引起消费者的不满，所以通过网络市场可以把商品的价格差异减小到最低。

2.3 网络营销对传统营销营销渠道的冲击

在传统的营销模式中，产品的分销主要是通过中间商来实现的，整个产品营销过程中涉及到很多繁杂环节，很容易出现各种各样的矛盾和冲突。由于企业资金压力的影响，传统营销渠道中的营销规模和整个布局都会在不同程度上受到限制，而且，产品的运行方式一直都是企业到市场的形式，营销渠道单一。在网络营销模式中，企业可以撇开中间商通过网络平台和消费者进行直接沟通、互动以及达成交易，网络营销这种方便快捷而且低成本的营销模式很大程度上减弱了传统营销模式中间商的作用和地位。另外，通过网络市场的介入，传统市场上大企业对小企业的进入障碍也降低了很大。

2.4 网络营销对传统营销广告约束的冲击

和传统的广告模式相比，网络广告的空间没有了约束，广告空间可以无限延展。不再受空间篇幅的影响和限制，可以把图像、声音以及文字整合为一体，形象的呈现出来，而且广告投入成本低，带有交互性。相比传统广告，网络广告的效率极高，为企业创造了极大的经济利益。

2.5 网络营销对传统营销客户关系管理的冲击

对于企业来讲，在网络市场上的竞争一直都是为顾客为核心的，以顾客为核心的网络营销关键就是进行客户关系管理，主要体现在开发争取客户资源、建立以及维持良好的客户关系、分析和创造客户需求以及扩大消费群体等等方面，通过客户关系管理可以掌握和分析消费者的特点，并制定针对性的营销策略，进而促使网络营销成功的展开。

2.6 网络营销对传统营销企业管理方式的冲击

在传统的企业管理模式中，生产与销售人员是企业人力资源的重点管理部分，然后结合职能式的组织管理来进行拓展市场。由于互联网的存在因素，市场和企业之间的距离越来越短，这样就为企业的管理带来了极大的便利。通过网络渠道可以实现信息的快速传递，而且扁平化组织形式可以更好的促进企业发展。另外，企业的人力资源管理还要重视对高素质的电子商务人才、市场营销以及计算机技术人才的管理。相比之下，这是网络营销对传统营销企业管理方式的冲击。

2.7 网络营销对传统营销企业运营的冲击

通过对互联网的利用，企业不需要出门就可以在网上找到供应商，而且还可以对供应商以及产品各种信息进行比较，需要的信息文件可以通过网络实现快速传递，这样就为企业节省了大量的通讯费用和办公费用，不但操作起来方便快捷，而且更有利于工作效率的提高。信息化的管理模式和信息化的运营方式可以降低企业投资成本，缩短产品生的产周期，加快企业对产品的更新换代，提高企业的市场竞争力，等等这些方面都是对传统营销企业运营的冲击体现。

3、网络营销和传统营销模式的有效整合

3.1 传统营销是网络营销的发展基础

网络营销是传统营销的发展和创新，是传统营销模式的延伸，而传统营销是网络营销发展的理论基础，因此传统营销和网络营销作为经济发展的产物是存在着相互关系的。在现代化经济环境下，传统营销已经不能够很好的满足社会经济市场的发展需要，但这并不意味着传统营销要彻底退出历史舞台。虽然网络营销在营销手段和营销方式上相对传统营销都表现出很大变化，但从根本意义上来讲，市场营销的根本意义没有变，网络营销和传统营销两者都是企业的一种营销活动，两者需要实现有效结合，通过优势互补的方式发挥最大作用，而且网络营销和传统营销有着相同的活动目标，那就是消费者的现实需求和消费者的潜在需求。

3.2 传统营销发挥着不可取代的作用

随着市场营销的不断发展，网络营销如今已经成为企业的重要营销战略，是广大消费者的重要消费方式。但是在传统营销形式中，营销渠道的建设、消费者购物习惯以及产品安全性方面相比网络营销存在着不可比拟的优势，是网络营销无法取代的。

第一，网络营销当下已经占据了年轻人市场，但老年人市场以及经济落后地区市场等一些重要区域还没有覆盖到，而通过传统营销的的基本营销渠道可以把产品的营销活动开展到各个有消费能力的区域。

第二，虽然网络营销相比传统营销具有方便、快捷的优势，但在统营销模式中，购物过程中对消费者对商品挑选、试用、以及逛街过程中的乐趣和真实的购物体验在网络营销中都无法实现。而且，对于一些非标准化的、发展不成熟的高价值商品的购买往往需要大量的产品信息作为参考依据，但网络营销的市场环境是通过网络平台实现的虚拟状态，无法获取实际产品信息，这样就无法给消费者带来商品的直接体验。，很难确定购买行为。

第三，由于网上骇客以及各种网络犯罪的存在，网络营销在线支付存在着很大的安全隐患。

3.3 网络营销和传统营销相互作用、相互促进

网络营销作为传统营销的进一步发展和创新，改变了传统营销的实际存在状态。但作为企业营销策略中的一个部分，网络营销不是独立存在的。结合网络营销和网络营销各自的实际特点和优势，将两者进行有效整合形成了一个相互影响、相互促进、优势互补的营销体系，这样才能在整个企业营销策略中获取最大的成功。

结语

网络营销是为了满足社会市场经济需求，而且利用信息技术和网络平台发展起来的新型市场营销方式，是网络经济时代发展的必然结果，它以新型的营销理念和营销手段推动了营销市场的快速发展，如今在营销市场中占有重要地位。网络营销作为传统营销模式的发展和创新，两者之间是存在着必然联系的，而且彼此之间相互影响，网络营销和传统营销模式只有进行有效的整合，实现优势互补，才能更好的推动企业营销的快速发展。

参考文献：

[1]浩然。VANCL:再见PPG[J].新经济导刊，,(11)：56-57.

[2]吴建安。市场营销学[M].北京：高等教育出版社，:40-45.

激进的营销:慷他人之慨? 篇3

中央电视台一年一度的广告“标王”之战至今仍在热闹上演。然而，从孔府家宴因战略失策败北，到秦池古酒因造假而声名俱毁；从爱多VCD因内部管理混乱而被逼上绝路，到熊猫手机因财务问题泥足深陷……历届行事激进的央视广告“标王”们，似乎大多无法摆脱从一夜成名到黯然收场的宿命(图1)。

1997年。秦池投标金额为3，2121.18万元，当记者问及这个数字如何计算，时任秦池经营厂长的姬长孔回答：“这是我的手机号码。”巨额广告资金投入使得秦池酒厂在产业结构调整、加快发展时捉襟见肘。盲目增加生产线、扩大生产规模所导致的“勾兑事件”在1997年初遭媒体曝光后，其销售额一落千丈。到2002年，山东白酒企业经济指标披露显示，秦池销售额为3819.1万元，只有1996年9.6亿元的三十分之一，利润一栏则是“空”。

再以2004、2010和2011年三次夺得央视广告“标王”的蒙牛为例。众所周知，经过数年的高速扩张，中国乳业已经进入了恶性竞争阶段，蒙牛一直陷于和伊利等乳企激烈竞争甚至恶性竞争的境地。2008年，蒙牛因三聚氰胺事件损失高达百亿元，2010年10月，蒙牛甚至联合公关公司恶意攻击伊利引发“诽谤门”，导致公众形象大打折扣，2011年4月22日蒙牛更是陷入“中毒门”事件。

与这些营销风格激进的“标王”截然相反的是，诸如家电业的志高、互联网的网盛科技、酒店连锁业的维也纳、IT数码业的爱国者等一群至少在成长初期严格奉行稳健保守战略、被称做“骆驼”的企业正越来越引人瞩目。

“骆驼”公司的生存逻辑可以总结为：

◆利润比规模更重要，尤其在企业成长初期；

◆靠高品质和口碑而不是广告拉动销量，以此在对手强营销和强品牌的打压下生存；

◆有极强的成本控制力，以自有利润作为下一步发展资金；

◆量入为出，不急于抢地盘，抢天下；

◆创始人家长式作风极强，一股独大以保证控制力；

◆不单纯追求数字指标，不对外界压力妥协。

可见，“精打细算，量入为出，有多少钱，做多大事”是“骆驼”公司生存的首要逻辑。与央视广告“标王”的做法不同，“骆驼”公司创立后数年内，都会专注于打造高品质的产品与服务，而不热衷于投入高额费用去打广告，营销战略相对保守。譬如，在2009年7月广东大学城的现场招标中，志高空调凭借节电效率在所有品牌中处于绝对领先地位，轻松击败了包括格力和美的在内的所有对手，而志高空调在此前的广告预算连美的和格力的零头都不到。

央视“标王”和“骆驼”公司在广告策略方面的差异，很好地代表了激进和保守两种不同的营销战略风格。目前已有不少研究证实，作为相当重要的销售费用，广告支出虽然有一定的滞后性和行业差异性，但总体上仍会显著提升公司业绩。然而，众多央视广告“标王”中标之后的命运却与这些研究结论大相径庭，巨额广告投入所带来的似乎是公司业绩的每况愈下。

这就引出了我们所要探讨的问题：央视广告“标王”遇到的挫折和“骆驼”公司稳步成长的故事，仅仅是个案，还是因为企业营销战略风格(激进或保守)与公司业绩之间存在着某种内在联系?激进的营销战略是否真的会对公司业绩产生负面影响?如果营销风格与公司业绩之间确实存在联系，那么，又是什么因素促使公司在营销上趋向“激进”或“保守”?

控制权导致激进与保守的分野

对比“标王”和“骆驼”公司可以发现，营销战略风格较为保守的“骆驼”公司大多呈现“一股独大、家天下”的状态，控股股东(实际控制人)及其家族在公司中有着相当高的卷入程度。在靠自我积累滚动发展而成为细分行业领导者之前，“骆驼”公司创始人不倾向于让其他人分享自己的股份，不愿稀释自己的话语权和控制力，在上市或引入PE之前，创始人占有的股份几乎都是100％，控制权(Voting rights or control rights)和现金流权(Cash flow right)高度一致，不存在所谓的第二类代理问题。由于极高的卷入程度，“骆驼”公司的控股股东及其家族不愿拿数十年的积累去冒风险，因此相对于“标王”而言，他们在诸如广告投入等存在较大不确定性的方面表现得格外谨慎。

与此相反，在中国和其他新兴市场上，还有许多公司存在着“第二类代理问题”，其终极控股股东通过金字塔结构、交叉持股和发行复式表决权的股票等方式让控制权和现金流权严重偏离。

如图2所示，假定A、B、C、D、E公司注册资本(股本)均为100万元，控股股东A公司(或自然人)控股B公司50％，B公司控股C公司50％，C公司控股D公司50％，D公司再控股E公司50％。如此，控股股东A公司(或自然人)在E公司中控制权或投票权为50％；而其实际投入E公司的现金仅为100*(50％)4=100*6.25％=6.25(万元)，E公司100万元注册资本中其他的93.75万元(=100-6.25)均来源于其他股东。这意味着，控股股东A公司(或自然人)通过控制链条，仅以6.25％的现金流量权即可以获得高达50％的控制权控制E公司，控制权和现金流权的偏离度高达8(=50％／6.25％)。而且，随着控制链条的进一步延伸，控股股东A可以凭更小的现金流权获得较大的控制权，控制上市公司E。控股股东的控制权和现金流权的严重偏离，将导致控股股东和小股东之间出现严重的利益冲突。

那么，从营销战略角度看，当公司绝大部分的钱来自其他股东，而不是拥有较高控制权的控股股东时，被第二类代理问题左右的控股股东及其操控的公司管理层是否更倾向于拿中小股东的钱去冒风险，像央视“标王”那样实施过度激进的营销战略呢?我们对此进行了实证研究。

“花别人的钱”导致激进营销

我们以销售费用率和销售费用率变动衡量公司的营销战略风格，考虑到不同行业上市公司平均的销售费用率水平可能存在显著差异，我们采用行业均值对上市公司销售费用率和销售费用率变动分别进行调整(减去样本所属年份该行业销售费用率和销售费用率变动的均值，超过行业均值越多，则认为公司营销战略风格越激进，反之则越保守)；以现金流权比例衡量上市公司控股股东(实际控制人)的卷入程度；而后基于来自中国上市公司2003～2008年的经验证据进行实证检验发现：

(1)控股股东(实际控制人)在上市公司拥有的现金流权比例越高，销售费用率越低，销售费用率变动越小。这意味着，控股股东卷入程度越高，越不愿意拿自己长时间积累的资产去冒风险，上市公司的营销战略风格也就显

得越为保守。

(2)控股股东控制权和现金流权偏离程度越大，销售费用率越高，销售费用率变动越大。这表明，被第二类代理问题左右的控股股东及其操控的公司管理层更可能拿中小股东的钱去冒风险，实施过度激进的营销战略。

(3)上市公司当期销售费用率越高，下一期的营业收入增长率越高。而当期销售费用率越高，销售费用率变动越大，上市公司未来的净资产收益率、总资产收益率和营业利润率越低。具体而言，上市公司当期销售费用率增加1％，下一期的营业收入增长率提高0.293％；而当期销售费用率增加1％，下一期的净资产收益率、总资产收益率和营业利润率依次分别降低0.772％、0.1 88％和0.899％，当期销售费用率变动增加1％，下一期的净资产收益率、总资产收益率和营业利润率依次分别降低0.409％、0.053％和0.259％。这意味着，虽然激进的营销战略能在一定程度上促进营业收入增长，有利于企业“做大”，却将显著损害公司的盈利水平和持续发展潜力，不利于企业做强。

上述研究发现在某种程度上，为前述央视“标王”的日渐衰落和“骆驼”公司的稳步成长提供了理论解释和经验证据。表面上看，是过度激进的营销战略损害了央视“标王”未来的业绩和持续发展的能力，而更深层次的原因则要归咎于公司治理层面的缺陷：通过金字塔结构等控制方式，现金流权比例较小(卷入程度较低)的控股股东获得了上市公司的控制权，即控制权和现金流权的严重偏离，这导致控股股东倾向于拿中小股东的钱去实施激进的营销战略，进行“大肆炒作”以追求市场轰动效应。

实际上，在中国和其他新兴市场，股东和经理层之间经典的第一类代理问题并不严重，更值得关注的是控股股东和中小股东之间经常出现严重的利益冲突。中国公司治理问题的主要方面是控股股东与中小股东之间的第二类代理问题，因此，央视广告“标王”的经历也许是极端例子，但并非个案。

关注卷入程度

以上的研究结论对公司管理层、中小投资者和市场监管者都有一定的借鉴意义。

首先，对于公司管理层而言，为了防止公司盈利水平和持续发展潜力受到负面影响，应尽量避免过于激进的营销战略。在公司成长初期，利润比规模更重要：有必要奉行较为保守的营销战略、专注于打造高品质的产品与服务，主要依靠高品质和口碑拉动销量，而不是热衷于投入高额费用去打广告。要尽量控制成本，精打细算，量入为出，有多少钱，做多大事，不急于抢地盘抢天下，不单纯追求数字指标，不对外界压力妥协。

其次，对于市场监管者来说，一方面，可以从改善公司治理的角度人手，积极推进上市公司实现整体上市，提高控股股东(实际控制人)卷入程度(现金流权比例)，降低控制权和现金流权偏离程度，以有效避免上市公司盲目卷入激进的营销战略；另一方面，对控股股东卷入程度(现金流杈比例)过低，控制权和现金流权偏离程度较高的上市公司加强信息披露和市场监管，抑制控股股东对于激进营销战略的偏好，保护中小股东权益。

传统营销和激进营销 篇4

关键词：传统营销理论,现代营销理论,医药营销,结合

美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出了著名的4P营销理论[1], 即产品 (Product) 、价格 (Price) 、渠道 (Place) 、促销 (Promotion) , 他认为一次成功和完整的市场营销活动, 意味着以优质的产品, 合理的价格, 良好的渠道和合适的促销手段, 将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。

从营销理论的发展看, 4P理论是市场营销学成熟的一个标志。4P营销理论是营销策略的基础, 多年来一直成为指导我国营销实践的主流理论, 它的成功引入对中国的市场营销发展起到了十分积极的推动作用。

但是在以消费者为核心的商业竞争中, 厂商所面临的最大挑战便是:一些企业再也不能凭借产品生产、制定价格、批发销售和宣传促销取得显著的营销绩效, 更不能以此获得企业品牌价值的提升。随着这一“以消费者为中心”时代的来临, 传统的4P营销模式已经显得有些力不从心, 于是营销学者提出了新的营销要素。劳特朗先生1990年在《广告时代》上面, 对应传统的4P提出了现代的4C营销理论[2], 既顾客 (Customer) 、成本 (Cost) 、便利 (Convenience) 和沟通 (Communication) .它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位, 产品必须满足顾客需求, 同时降低顾客的购买成本, 产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力, 然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性, 最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

于是有人认为4P理论过时了, 其实这两个营销理论, 无论出现的先后, 并没有哪一个过时, 只是它们的侧重点有所不同:4P是以产品为导向;4C是以购买的便利为导向;各有所长, 就像兵法有云:“运用之妙, 存乎于心”, 主要是看怎么样去运用罢了。药品是一种特殊的商品, 药品的销售更要求产品质量至上, 以人为本, 以下是几个医药企业将4P和4C结合发挥至极致的成功案例[3]。

1 产品 (P roduct) 和顾客 (Cus tome r)

近几年, 药品市场迅速扩大, 滴眼液市场也是如此, 竞争日趋激烈。一方面, 外资、合资企业凭借着高超的营销技术, 快速蚕食着国内滴眼液市场;另一方面, 以国内企业则不断以新概念产品冲击传统的市场格局。在这种局面下, 中药滴眼液的市场份额不断萎缩。在这种情况下, 珍视明滴眼液定位锁定学生群体, 提出“防近视珍视明”的宣传策略, 强化珍视明滴眼液所具明目去翳、清热解痉之功效, 使消费者需求与品牌直接对接, 一旦出现最主观的症状或感觉, 就能首先联想到珍视明, 更有力地影响购买决策。而且珍视明的“防治假性近视”功能, 是市场占有率相近的几个竞争品牌所没有的, 暂时没有产品能够跟进扰乱。

由于产品的正确定位, 珍视明滴眼液在2009年竞争异常激烈的滴眼液市场中, 从2008年1.5亿元的销售金额, 上升到2009年的两亿元销售业绩, 达到了珍视明药业历史上的销售新高。

2 价格 (P rice) 和成本 (Cos t)

随着国内以及国外制药企业的迅速扩张, 在这个产品差异日趋缩小的白热化竞争阶段, 医药营销企业要想处于不败之地, 价格和成本就显得愈发重要.近10年来, 单抗药物不仅成为生物医药行业增长最快的领域, 也是利润最高的市场。目前, 辉瑞、罗氏、拜耳等老牌医药巨头都在涉足单抗药物。百泰生物药业有限公司成立于2000年, 经过8年时间, 2008年2月, 百泰生物专业打造的我国首个人源化单抗药物———“泰欣生”获得SFDA批准, 正式上市。

泰欣生起步较晚, 而且主要的竞争对手也很强大.在这种情况下, 百泰公司悟出了公司发展的真谛:竞争的至高境界, 是有所争有所不争, 是从竞争走向竞合。竞争中有合作, 合作中有竞争;为竞争而合作, 靠合作来竞争。百泰生物药业倡导企业之间的优势互补、资源共享、风险同担、成本大幅削减以及收益快速上升, 在实现双赢、共同发展的基础上, 使竞争双方的实力都能得以增强。

与默克雪兰诺的产品相比, 泰欣生的价格便宜1/3, 而且疗效与之相当, 所以在一年半的时间内就抢占了50%的市场, 目前在北京、天津、山东、湖南、湖北、福建、重庆、广西等地的市场份额已经超过了对手, 让竞争对手一再修改其年度销售指标。

3 渠道 (P la ce) 和便利性 (Conve nie nce)

过去, 诸多医药企业是浮在通路的顶端, 隔着总经销商、分销商、零售商向消费者叫卖, 并不知如何深入到通路的终端直接与消费者沟通。在这种情况下, 桂龙药业提出合力营销理念, 彻底解决了工商长期博弈的难题。随后, 桂龙又将合力营销的理念渗透至零售终端市场, 强化终端市场建设, 做好终端市场销售必将是企业今后销售运作的发展方向。为此, 桂龙首先建立起一套奖惩分明的具有桂龙特色的终端考核制度, 市场部考核人员不定期对全国28个办事处进行巡视考核, 这种终端制度考核方式极大地促进了桂龙终端工作的良性循环。不仅要强调广告的拉动作用, 更要重视市场铺货与终端促销;既要让产品广告在电视上天天与消费者见面, 更要让消费者在终端市场上能方便地见到产品。

桂龙药业合力营销在终端的直接表现为产品销售量的猛增。慢严舒柠牌清喉利咽颗粒销售额及回款实现历史最好水平, 好爽糖从狭缝中探寻出一条蓬勃发展之路, 2009年销售额接近1个亿。

4 促销 (P romotion) 和沟通 (Communica tion)

对于医药营销来讲, 由于药品销售本身的特殊性, 硝烟主要是在非处方药品中弥漫, 这就需要销售人员做好和消费者的沟通, 将产品信息传递给客户.葵花药业开展“小葵花妈妈课堂”活动, 通过与医院、社区和幼儿园及其他协作伙伴的合作, 展开大量有关儿童健康的公益活动, 形成丰富的内容;建立“小葵花妈妈课堂”专题网站, 定位为“儿童用药专家”, 是为了让消费者在这个搜索的时代进行品牌体验, 把“小葵花妈妈课堂”打造成为中国家长儿童健康和安全用药的知识和互动交流平台。网络的发展极大地保护了消费者的权益, 也相应地为优秀企业建立品牌提供了新的渠道。

葵花药业的小儿肺热咳喘口服液已成为儿童咳嗽药的第一品牌, 健儿消食口服液也在儿童消化市场成为主流品种, 并直接带动了小儿化痰止咳颗粒等全线葵花儿童药产品。由于产品过硬, 消费者认可, 带来了滚动增长。不到3年, 小葵花已成为中国领先的儿童药品牌之一。

个人认为, 一个医药企业, 一个品牌, 在药品销售中, 应该把传统的4P营销理论和现代的4C理论结合起来, 把产品 (Product) 与消费者 (consumer) 结合起来, 把满足消费者需求的产品作为企业的产品定位, 把价格 (price) 与成本 (cost) 结合起来, 把“功效价格比”作为药品营销中的基本价格定位。把渠道 (place) 和便利 (convenience) 结合起来, 在销售渠道的建设中, 充分考虑到消费者购买的便利性, 把促销 (promotion) 与沟通 (communication) 结合起来, 在采用有效的促销手段时, 增加与消费者的沟通, 充分建立起消费者对产品, 对品牌的依赖与信任.如能将其中的任意结合发挥到极致, 都能使产品销量大增, 从而大幅提升市场占有率, 如果能同时将这四个结合发挥到极致, 那就天下无敌了。

参考文献

[1]科特勒.营销管理.

[2]科特勒.营销管理.

网络营销对传统营销的改变 篇5

传统营销依赖层层严密的渠道，并以大量人力与广告投入市场，这在网络时代将成为无法负荷的奢侈品。网络的特点赋予了网上营销的特点，也使得传统营销也发生的很大的改变。市场调查、广告促销、经销代理等传统的营销手法都将与网络结合，不仅如此，网上营销还能充分运用网上的各种资源，形成以低成本投入，获取更大市场营销销售量的新型营销模式。这种新型营销模式对传统营销的改变主要表现在以下几个方面：

1、对标准化产品的冲击

作为一种新型媒体，互联网可以在全球范围内进行市场调研，通过互联网，企业可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，也可以测试顾客的不同认知水平，从而更加容易对消费者行为方式和偏好进行跟踪。

2、对营销渠道的影响

通过互联网，企业可以与最终用户直接联系，中间商的重要性因此有所降低。这造成两种后果：一是由跨国公司所建立的传统的国际分销系统对小竞争者造成的进入障碍明显降低；另一种是对于直接通过互联网进行产品销售的生产商，需要考虑其售后服务问题。

3、对定价策略的冲击

如果某种产品的价格标准不统一或经常改变，客户会通过互联网认识到这种价格的差异，并可能由此导致客户的不满。所以，互联网将使变化不定且存在差异的价格水平趋于一致。这将对分销商那些分销商分布海外并存在各地存在不同价格的公司产生巨大的`冲击。

4、广告障碍的消除

相对于传统媒体来说，网络空间具有无限展开性，在网络上做广告可以较少地受到空间篇幅的局限。并且，迅速提高的广告效率也为企业创造了便利条件。

5、对传统营销方式的冲击

随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内实现多媒体信息共享和人机交互功能。正是这种发展使得传统营销方式发生了革命性的变化。它将导致大众市场的终结，并逐步体现市场个性化。

6、顾客关系的再造

网上营销的企业竞争是一个以顾客为焦点的竞争形态，争取顾客、留住顾客、扩大顾客群体、建立亲密顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等，都是营销的关键。因此，如何与分布在全球的顾客群体保持紧密的关系并掌握他们的特性，开展成功的营销将是市场营销的重大课题。

7、竞争形态的转变

网络营销与传统营销 篇6

收录日期:2013年12月19日

一、引言

在现今生活中, 网络营销发展日益增速。传统营销是在变化的市场环境中, 企业或其他组织者以满足消费者需要为中心进行的一系列活动。而网络营销起源于上世纪九十年代末期, 是欧美的一起企业率先利用全球网络为平台展开的营销活动。目前, 网络营销对传统营销的影响越来越大, 但其中网络营销仍存在诸多弊端, 尤其是他的诚信问题更需要关注。相对传统营销而言, 它也只是能够提供一些视觉感官上的享受而已, 这些是网络营销所不能避免的。所以说, 对于传统营销和网络营销而言, 两者应该是整合协调发展, 扬长避短, 共同努力以满足顾客更多的购买需求。

二、文献综述

哲学博士唐佩波斯与玛莎罗杰斯两人对于一对一的行销观念问题上认为包括顾客占有率、顾客保有与开发、重复购买率、与消费者对话等。笔者认为书中的这个观点一句话总结就是吸引顾客的目光, 以重复消费增加企业利润。传统营销最重要的就是以人为本, 而这正是网络营销所欠缺的。网络营销时, 卖者无法与顾客及时交流, 了解顾客的实际需要, 有针对性地推荐商品就会减少一部分的顾客。

学者冯英健认为网络营销内容详实, 更有针对性。笔者觉得这是对的, 在传统营销中, 由于商品是现实的放在眼前供我们挑选, 就会令我们很容易忽略一些细节, 而且我们相当一部分商品认知也是来源于卖者的介绍, 这就包含卖者的主观因素和夸大赞赏。而相对的网络营销, 由于消费者不能够直观看到商品样式与质地, 卖者就会把商品的所有信息全部摆到页面上, 让消费者能够充分了解此商品的各种功能, 使消费者更能够根据自身想法选择消费。而且在传统营销中, 很容易一个人一个价钱, 店家根据现实情况会提出有差异的价格, 而网络营销的价格是固定不变的, 对于所有消费者来说更加公平。所以, 网络营销与传统直销是各有优缺点的, 他们应该取长补短, 整合发展。

马云关于网络营销与传统营销的整合研究观点是建立高效的物流配送体系, 实行多元化的营销渠道等。笔者觉得应以传统直销为基础, 结合网络宣传, 提高企业的网络点击率, 这样就使更多的人了解了企业, 提高了企业的知名度。企业只有网络营销与传统直销结合发展, 才能更多地提高利润, 更好地发展。

三、传统直销问题研究

传统营销是一种交易营销, 强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。经过长时间的发展, 形成了较好的客户群体与基础。传统营销下, 消费者能够与卖者有较好的交流, 并且可以看到现实的产品、亲身体验商品的使用感受、拥有了购物的休闲乐趣, 卖者更有了顾客的信任度。

传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P组合, 即产品、价格、渠道和促销。在传统营销模式中, 制造商生产出的成品往往是通过了诸多环节才能够到达顾客手中, 即制造商→批发商→零售商→消费者。这样长的营销环节不仅降低了产品的时效性, 而且增加了产品的流通成本, 所以顾客买到手的产品往往就是翻了几番的价钱。

传统营销的特点就是以人为本, 他的现实交流更能引起顾客内心的好感, 而产生购买欲望。但相对来说, 传统营销还是有其自身缺点的。

(一) 产品价格提高过多, 远超成本价格。

传统营销经过诸多环节, 流通成本提高;营销进店, 店面成本高;雇佣营业员, 人工成本提高等。在这么多的情况下, 消费者所购买的商品必然就得加上这些成本, 以保证卖者的营销利润, 所以购买价格偏贵。

(二) 卖者推荐时不切实际, 过分迎合消费者。

我们在购物时, 卖者总会说各种好话来向我们推荐, 在我们试用时、也会夸大使用的实际效果奉承我们, 使得我们在冲动购买后, 回去后悔, 这会使得我们降低对这家店的好感度。所以, 店家在销售时还是需要诚实销售, 不能过分迎合消费者, 只顾眼前利益。

(三) 对卖者的业绩压力过大。

业绩压力有好也有不好。好处是使得卖者迫于压力努力销售, 提高工作效率。坏处是卖者为了完成业绩, 如果正常销售不足, 也许会采用别的方式卖出, 或者单品提高价格, 以完成销售额。

这些传统营销的缺点不但让卖者的金钱、心灵、信誉、人脉受到了损害, 还会伤害到消费者的利益, 降低好感。

四、网络营销研究理解

简单地说, 网络营销就是以互联网为载体进行的营销活动。其主要特点是成本低、效率高、传播广、效果好、及时性。

网络营销的优势有很多:网络营销具有传播范围广、速度快、无时间地点约束、内容详尽、反馈迅速等特点;网络销售还没有店面租金成本, 降低企业运营成本;互联网覆盖市场大, 通过网络企业能够更加了解其他方面信息, 建立了良好的沟通渠道;成本低、速度快、具有灵活性;具有针对性, 能够根据顾客年龄身份有针对地推荐购买;受关注度高, 受众人群大, 能够有更多的人了解到此类商品。

相对的网络营销的缺点也相对显著。网络营销缺乏信任感, 因为网络的信誉度是可以用钱刷出来的;缺乏生趣, 只是浏览页面, 没有了面对面的沟通交流;具有技术与安全性问题, 尤其是购买高科技产品, 他的实用性就有待考证;被动性强、卖者不能够主动地吸引消费者前来观看购买, 只能够被动地等待销售;受众人群有限, 网络营销对象主要为80后, 90后年轻群体, 中老年网络购物相对较少。

五、网络营销不能完全取代传统营销

在网络迅速发展的现在, 网络营销占据了越来越大地位, 但是它毕竟是依托于网络而存在的。网络营销作为一种新的营销方式, 对传统营销的冲击越来越大, 但是由于现实因素, 他还是不能够取代传统营销的。

网络营销不能够取代传统营销主要有以下几个原因:就目前来说, 网络营销仅仅只占据市场的一小部分, 需要努力的还太多;其次网络营销是一种虚拟的市场, 他的消费群体有限, 现在仍有一大部分的消费者不能够使用网络或者不愿意网络购物, 比如落后的乡镇和中老年人群;由于人的个性以及商品差异性, 有的东西需要体验才能购买, 而网络营销并不能够提供体验服务;网络营销也不能够进行有效沟通, 缺少面对面的真实感和人与人之间的亲和力。

由于诸多因素的影响, 网络营销虽然市场占有率逐渐增大, 但是仍不能够取代传统营销取得更大的发展。所以说, 网络营销和传统营销在将来的市场发展中应该相互影响、相互补充, 相互促进, 共同发展, 以推动中国经济的快速发展。

六、关于网络营销与传统营销的整合构想

(一) 统一营销观念。

网络营销和传统营销是统一不可分割的, 不能把他们独立区分, 两者是需要相互补充的。网络营销与传统营销都是为了满足顾客的需求, 并且获得利润。其实网络营销就是传统营销的变形, 他是由于时代的进步, 信息化的发展从而产生的一种营销模式。所以, 我们不能把两者区分开来, 只有在意识观念上认为两者统一, 我们才能真正地实现网络营销与传统营销的整合发展。

(二) 统一顾客群体。

传统营销的顾客是进行商品购买和消费的个人或组织。网络营销的顾客与其相同, 都是有购买欲望的人群。但是重要的一点是, 网络的最大特点就是信息量大。你在搜索一项商品时, 网络上会出现诸多信息, 人们的选择性较大, 消费者都是根据自己当时的心情, 随机点击进去, 尤其是排在前面的信息, 排在前面容易更被发现, 更能受到更多的关注。对于这一点, 卖者或企业就需要有所投入, 以引起消费者的注目, 从而获得更多的销售利润。

(三) 提高卖者与消费者的沟通。

在传统营销的网络营销的销售中, 都要注重与消费者的沟通, 增加购买者的好感度, 了解顾客的实际需求。这一点在传统营销中已经达到, 但是网络营销仍需改进。对于这一点来说淘宝做得比较好, 因为淘宝是由无数个小店构成的, 每个小店的卖者都能够及时地接受到顾客的信息, 以解答顾客的疑问。但是相对的话, 像聚美优品这样的企业, 虽然商品保真, 但是对于顾客不熟悉的地方有问题需要解答时, 工作人员不能够及时解答, 容易使顾客流失, 所以应该增加客服人员。

(四) 树立企业形象。

无论是网络营销还是传统营销, 都需要树立良好的企业形象, 好的企业形象是好的口碑的集合。有了好的企业形象, 会更加吸引消费者的目光, 引得消费者的好感, 从而达到销售、获取利润的目的。不过企业的形象需要符合实际, 既能充分彰显企业的实力, 又不能过分夸大其词。诚信销售是最重要的。

(五) 网络营销与传统营销结合发展。

传统营销在发展过程中已经有了固定的客户群, 需要发展网络营销, 通过新的营销平台, 展开一系列的营销活动, 增加受众的顾客群体, 以达到增加企业利润的目的。并且借助网络营销, 传统营销的过程也会更加方便快捷, 通过在线交易, 省去了一些不必要的劳动消耗。

而网络营销为主体的企业也应该发展实体店, 进行传统营销。网络上建立起来的顾客群体也可以通过实体店购买, 满足人们多种的购买需求及享受。并且有了现实的店面销售, 更能够直观地给人感受, 赢得消费者的好感, 从而获得好的口碑。

七、结论

网络营销的产生和发展, 使市场营销发生了革命性的变化。网络营销为企业营造了全新的营销环境, 使企业营销更加方便地实现全球化, 使经营手段走向虚拟化和现实化结合的过程。网络营销的出现是一种创新, 给传统营销的组合策略和手段提供了一个新的方向。利用互联网络这种新的营销载体进行销售, 显示出了其突破传统, 改变传统营销模式的潜力。网络营销有其自身的特点和优越性, 虽然对传统营销有着巨大的影响和冲击力, 但是传统营销根据其自身的优点和不可替代性, 仍占据着其市场主体地位。在现今的市场情况下, 网络营销和传统营销两者将缺一不可, 只有处理好两者的关系, 整合发展, 才能为企业赢得更大的竞争优势, 获得更多的市场占有率, 占据更好的市场地位, 从而取得更丰厚的利润。

参考文献

[1]冯英健.网络营销基础与实践.清华大学出版社, 2013.6.

[2]马云.网络营销渠道与传统营销渠道整合研究, 2011.2.9.

[3]刘则.传统营销与网络营销的整合必然趋势, 2006.

[4]杜新丽.网络营销建设的思考.河南科技出版社, 2005.

[5]曾玉芳.网络营销与传统营销的整合力量.2006.

[6] (美) 唐·佩珀斯, 马莎·罗杰斯.一对一未来:一次一个顾客地建造关系.华文出版社, 2002.1.1.

传统营销和激进营销 篇7

1.1 微博营销

中国互联网已经全面进入微博时代, 截至2012年2月20日数据显示, 新浪微博用户数量已超过5亿, 每天日登录数超过了4000万。2012年其微博总收入约为6600万美元。微博用户群是中国互联网使用的高端人群, 用户虽然仅占总用户群的10%, 但他们是城市中对新鲜事物非常敏感的人群, 也是中国互联网上购买力最高的人群。同时, 随着3G和4G通信技术的发展, 各种移动终端都可以成为介入互联网的节点[1], 用户能够及时更新获取关注的信息, 在140字以内表达见闻感受, 分享或评论对话。

微博营销, 是指一种基于微博平台, 在特定的网络社区中进行市场调研、信息发布、品牌展示、客户关系管理和危机公关等一系列营销行为, 并保证能够快速传播、分享、反馈和互动信息, 从而实现营销目标的网络营销方式。 微博营销的理念是以客户为中心和主动式营销服务, 具有立体化、高速度、便捷性和广泛性的特点, 能够有效地发现目标客户, 建立和传播品牌, 及早对产品曝光, 使得市场推广更加精准[2]。 最大优势是它的“及时性”与“圈子影响”[3], 例如, 2010年8月25日上午诺基亚首款搭载Symbian^3系统的手机采用全新微博直播的方式线上发布, 7小时内收到评论和转发89034条, 诺基亚新浪微博首页关注人数高达49277人, 成功地将新品传播给大众群体[4]。

1.2 传媒营销

现代社会, 各行业对传媒的依赖程度日益增加。在一定程度上, 传媒对人们的价值取向、生活态度和行为习惯都起着强烈的引导作用。随着我国市场经济的全面发展, 各类媒体越来越多的以企业行为介入市场。此外, 由于信息资源过剩, “注意力经济”渐渐引起媒体营销者的关注, 如何抓住消费者的注意力, 保持其注意力地位是传媒企业发展需要考虑的重要环节。

传媒营销, 指借助现代媒体传播手段和数字交互式多媒体等来实现营销目标, 通过广告、报刊、影视剧等宣传手段向顾客提供更好的产品和服务[5]。传媒企业的经营目的是及时提供最新鲜的新闻信息产品, 满足读者和观众、听众的精神需求, 与此同时给企业带来相关收益。传媒营销的高利润源于合理的价格、良好的质量和优秀的广告策划能力。从传媒市场营销角度来看, 为在竞争中保持不败之地, 就要实施有效的传媒营销策略, 也就是让“4Ps”达到四位一体的统一。 第一, 对产品 (Product) 进行精准的定位, 打造核心产品;第二, 根据市场状况, 实施差异化的价格 (Price) ;第三, 整合拓展发行渠道 (Place) , 增加产品销量;第四, 采取多种促销 (Promotion) 手段, 扩大市场份额。 媒体企业在与消费者接触时连接生产、供应、消费, 可以很好地宣传品牌, 让消费者了解品牌, 形成认知, 交流品牌信息与企业形象, 促进商品实现其自身价值。此外, 在国际传媒营销中, 对品牌建立的同时还要重视对民族形象的建立[6], 尤其是民族传承的手工艺品等文化产业。

1.3 移动营销

美国移动营销协会MMA (Mobile Marketing Association) 在2003年给出了目前较为公认的移动营销的定义:利用无线通信媒介作为传播内容进行沟通的主要渠道, 所进行的跨媒介营销[7]。无线广告组织WAA (Wireless Advertising Association) 定义更容易理解:“通过无线网络向移动设施发送广告信息”。而主要的移动设施就是手机。研究表明, 许多消费者使用手机获取信息主要是为了娱乐需求和打发时间。在具体操作中, 手机设备及其网络技术的发达程度对消费者使用移动营销服务有潜在的影响[8], 进而影响到移动营销的成功。

移动营销在1G语音通信阶段已经形成, 不过移动广告仅类似于电话销售。本阶段成本过高, 应用程序限制多, 广告商被动地寻找消费者信息, 要通过市场细分找到目标客户, 然后再打电话直销。在实现了数字传输的2G和2.5G阶段, 移动营销的主要形式是短信SMS, 广告商能够低成本、快速地将信息发送给许多目标客户。但从本阶段开始, 短信骚扰和隐私问题产生, 公司的外部干扰和竞争日益增多。而现今随着3G的普及应用, 支持传输图片、音乐和视频等更广的业务加速了移动营销的发展, 移动广告形成多种层次, 包括短信、彩信、移动电视广告、动画、游戏等。带有色彩与动态的产品和服务的宣传能更有效直观的吸引消费者的注意力。4G策略的提出, 更深层次地将营销的导向转到以客户需求为中心, 多元化的满足客户不同的需求[9]。

据调查, 年轻人是手机使用和对移动营销最感兴趣的人群, 30%～40%的年轻人热衷于参与移动营销活动。Arno, Astrid, James在2005年提出影响移动营销成功的因素有消费者信念、消费者意愿和消费者行为, 主要分为两类:信息因素和媒介因素。综合起来会影响消费者对移动产品和服务的态度、感知和最后的消费行为。

1.4 视觉营销

作为市场营销手段的一个新概念和新领域, 视觉营销是建立在市场营销学和心理学的基础上, 将视觉识别设计与视觉传达设计、终端卖场设计与商品展示结合起来的核心技术[10]。它产生于产品设计、传播策划和空间设计三个领域。中国学术界暂时缺少对视觉营销十分深入的研究, 目前主要集中在服饰商品方面, 借助无声的语言, 实现与消费者的沟通, 以此传达产品信息、服务理念和品牌文化, 达到促进商品销售、树立品牌形象的目的。另外, 越来越多的网站视觉策划也开始运用色彩、图形、声音、文字、动画和视频等造成的感官冲击力来吸引用户的关注, 增加网站点击率, 提高网络价值[11]。

事实上, 视觉营销具有非常强的应用性, 它能够有效地将营销组合 (4Ps) 和整合营销 (Integrated marketing) 统一起来, 影响人们的消费心理活动, 对视觉造成刺激, 无论是否购买商品, 这种影响都会给消费者留下深刻的印象, 在一定程度上形成品牌形象和品牌联想。美国营销界曾总结出“七秒定律”, 即消费者面对琳琅满目的商品, 只需要七秒钟, 就可以决定是否感兴趣, 有无购买欲望。而色彩在短暂的七秒钟起到了67%的作用。因此, 包装的设计对视觉营销至关重要。

2 产品改良以适应市场预期

远古时期, 人们的造物技术依赖于经验的积累和传承, 不善于凭空设计或者创新, 只是模仿原来器物的样式。随着新的工艺制作技术的发展, 人们需求的深度和广度也随之提高, 逐渐摆脱先前的模仿制作模式, 进行改良创造, 产生出新的跨时代的工艺品, 这是文化历史发展的必然趋势。以瓷器举例, 在经过各种模仿、借鉴和创造的发展过程中, 完成了由自然器物向陶器制品的转换, 由陶礼器向青铜礼器的转换, 由陶器向瓷器的转换, 由青釉瓷向白釉瓷和彩釉瓷的发展和隋唐五代瓷器对金银器的模仿创造等[12]。正如马克思所说“艺术创造懂得艺术消费的大众”, 消费与生产是相辅相成的, 总结其中成功因素, 都因进行过改良创新, 才能流传至今。

当今木制手工艺的审美变化主要有以下两点趋势:

审美偏向实用功能, 即包括装饰搭配实用功能和使用实用功能。设计是实用与审美的结合。在室内设计布置中, 手工艺品的摆放要与整体设计风格相匹配, 造型、样式、颜色不能违背整体装饰形态风格, 要做到细节之处体现主人的审美品位和内涵。伴随着室内设计风格的多元化发展趋势, 以新中式风格为代表, 将民族和地方文化中的精华融合以时代元素, 配合西方的新古典风格和田园风格的设计受到大众的喜爱。木制工艺品具有天然植物的肌理之美, 有高低起伏、粗糙自然的形态感觉, 有较强的艺术感染力, 能促进视觉营销的实现。

审美迎合“绿色消费”理念, 体现人与自然和谐相处。以大兴安岭林区木制工艺品制作为例, 该类工艺品均是林区副产品, 采用木材生产剩余物边角料, 树根、树皮、枝丫等进行有效利用创作出产品, 合理的节约资源, 使森林资源的效益得以彻底实现。这种生产理念也符合“零浪费设计” (Zero-waste) 原则, 甚至使用后产品可以自然分解。

为满足审美方面的发展趋势, 产品改良创新重点要在包装上面下工夫。首先, 包装的应用体现了与产品的关联性, 通过外在的包装能够揭示或者映射内在的包装产品。好的包装设计应充分考虑目标消费群的心理特征, 同时作为品牌的外在表现形式展示企业形象。其次, 由于木制工艺品种类繁多, 每件产品独特性强, 批量化生产能力暂时不高, 系列化的包装有助于扩大系列产品的销售。消费者在购买时能够注意到商品的差异, 并将不同的产品包装档次配合内容, 用以不同的购买目的, 提高满意度。再次, 传统手工艺品, 作为一种文化传承与传播手段, 拥有一定的文化内涵。产品包装需要与产品所表达的文化有机结合起来, 通过地域特色、民族特色、质地特色的融合, 消费者会对产品的选择倾向形成共鸣, 提高产品销量和市场影响力。

一方面, 包装能解决传统手工艺品与现代室内装饰环境不匹配的问题。因为人们购买手工艺品不只是为了满足其收藏价值, 同时更希望能放置于合适的位置起到观赏价值, 而不是让摆设与整体氛围格调显得突兀。这里讲的包装就不一定是简单的外在包装盒的问题了。 另一方面, 可以用无形的包装来保证作品的收藏价值。比如, 给作品准备相关的收藏文献, 包括创作者资历证明书, 原创证明, 品牌故事、中国手工艺研究协会的认证与评估报告等。

2012年10月, 本项目组 (内蒙古大兴安岭林区特色木制工艺品改良创新与市场开拓新方法的研究) 进行过消费者基本调查。通过调查, 证实了此类传统木制工艺品自身的产品质地优势和地区旅游市场利用优势, 而且对现有市场营销操作模式在一定程度上认可。该地区应继续充分利用旅游资源, 化资源优势为经济优势。

大兴安岭林区木制手工艺品包括根雕、木浮雕, 木版画、柳编、树皮烫画, 木制摆件等类型, 现有的产品风格主要以民族人文风情和呼伦贝尔风景为主。今后仍然可以延续这两类, 并在原创上进行思考创新。“原创”可作为接下来改良创新的切入点。根据调查消费者的价位心理预期, 产品可定位为中端, 但对于非网络用户, 较高年龄层的消费者, 该项目的木制工艺品可适当打开高端消费市场, 提高产品档次。此外, 根据调查, 由于一部分消费者购买是为了作为礼品或由他人赠送而获得, 因此在产品包装方面也应该摆脱原有纸壳盒批量化操作统一粗糙的包装, 采取精致个性化的包装, 提高产品附加值。现有的包装主要类型只是批量生产的带有呼伦贝尔民族图案的纸壳, 而且大小不一、尺寸甚至与产品不一致, 包装的作用仅仅停留在保护产品不受外力损害的层面。

笔者也曾购买过大兴安岭林区木制工艺品 (桦树皮烫画、柳编和木制摆件) , 其包装过于简单和粗糙, 仅用几层泡沫纸和塑料线包装产品。木制工艺品如想由低端市场提升到中高端市场, 被更多的顾客接受, 首先得改变包装的形态和材料, 选择合适的材料体现产品的高端性, 并应有高质感、适当的弹性、合适的柔软度, 韧性、不易撕破和防水的特点。此外材料还要将木制工艺品中自然环保的特质发挥得淋漓尽致, 也能为其增值。比如, 可以利用木制工艺画剩余的材料进行处理加工, 结合合理的外观设计, 形成经济实惠又能显示高档和环保性的包装。

关于木制工艺品本身的改良, 为使其更具收藏价值, 在木源的选择上, 可搜集大兴安岭地区企业木材加工制造后所剩废弃材料中的不同品质的木材, 如红松、水曲柳和白桦等。为了符合当今的审美与潮流, 木制工艺制作厂商可以联合一些美术学院, 聘请专业的美工大师和画家作为顾问指导, 提供设计图案, 结合现有的技术改变图案, 使其能够提升视觉审美和收藏价值。笔者也发现一般的木制工艺品边框粗糙, 有些仅靠简单的粘贴制成, 画面缺少光滑度和美感。木制工艺品企业应在木制工艺品画的表面涂饰方面加强工作, 表面处理, 包括去除木材表面的脏污、胶剂、磨屑, 松脂, 腻平局部节子、裂纹、孔洞, 凹坑等缺陷和砂磨等。为保持木纹肌理的效果, 对制品表面进行透明装饰处理。在木制工艺画的表面处理工作完成之后, 用手工或喷涂的方法涂饰底漆和面漆, 但此过程要注意漆料的环保安全性。

伴随着商业化道路的发展, 传统手工艺品也面临着质量信誉等方面的道德问题, 有些生产者为了生存不得不将目光转移到世俗的旅游纪念品市场, 并无节制地满足订货和季节性旅游购买需求, 技艺并不专业的工艺制作者走上流水线参与手工艺劳动, 产品真实价值因此大打折扣[13]。所以, 找到合适的经营模式对传统手工艺品的发展起到最终决定性的作用。

3 创新要以商业化为目的

民族传统手工艺品具有以下几个特点及现状:第一, 生产经营方式分散, 规模小、效率低, 家庭作坊式的生产方式不利于批量销售;第二, 地域上分散, 具有民族特色, 不利于使用传统的销售方式;第三, 传承方式独特, 市场竞争意识和品牌意识薄弱, 且国内外相关的服务平台缺失;第四, 个性化的生产制作特点适合使用网络和电子商务等销售手段[14]。

商业化道路或许是现代社会对中国传统文化的有效保护。但又由于时代的需求和审美变化, 传统手工艺品面临着经济、技术和文化变迁的三大问题, 传统手工艺术和现代文化的隔阂与冲突越来越多, 如果保持原有的制作方法和样式, 故步自封, 不加以改良创新, 必然会面临“边缘化”的困境。结合中国政府目前对于传统文化保护的现状, 一条可行的道路是协助手工艺人们对现有产品进行改良创新再设计;另一条路就是从运营和销售模式方面入手。下面就从商业化角度介绍五种营销的设想。

3.1 开创新的市场增长点——电子商务模式

建立木制工艺品厂家门户网站, 将行业与网络技术相结合。网站提供销售渠道, 接受在线购买和定制, 提供在线咨询和投诉反馈服务。由此, 帮助行业有序竞争, 加强企业间沟通合作, 提高市场应对能力, 提升综合创新能力以及核心竞争力。

3.2 采用移动营销手段

开发木制工艺品对于智能手机的第三方应用程序——APP, 作为电子商务网站的补充和优化, 给予顾客便携、触屏、高清的体验。APP除了发布有关木制工艺品行业的新闻信息外, 还将划分历史介绍, 在线鉴赏、购买、定制, 在线咨询, 售后服务, 建议要求等几部分。

3.3 利用视觉营销

打造视觉盛宴[15], 开创“博物馆专营店”模式。深入挖掘建筑与木制工艺品的共同点, 通过建筑表达人们对木制工艺品的想象力。专营店可坐落在城市中靠近历史文化或自然景观的地带, 形体上要切合木制品简单自然的质地特点, 比如采用东北地区传统的“木刻楞”房子。专营店内部装饰以朴实为主, 寻求一种低调别致的效果, 突出商品特色, 在最大程度上吸引消费者的注意力。

3.4 拓展手工艺制作的人文价值, 将内蒙古根河市打造成大兴安岭特色旅游景观城市

游客不仅可以在木制手工艺基地现场观看手工艺人制作, 在了解传统制作技艺的同时还可以亲身体验, 享受动手制作的快乐。近几年, 在敖鲁古雅鄂伦春族自治乡的发展影响下, 根河市整体流露出的风土人情无疑会提高木制手工艺品的艺术感染力, 提高销售整体水平, 进而推动地区旅游业和经济的发展[16]。

3.5 改变宣传模式的思路

将木制工艺品中有代表性的特色作品, 赠给博物馆, 文化会所, 高档宾馆, 鼓励文化艺术权威人士收藏, 或以外交赠品形式走向海外。以此介绍大兴安岭地区独特的手工艺传统文化和民族风情特色, 促进对市场的重新定位。

4 结论

网络营销与传统营销的差别探究 篇8

关键词：网络营销,传统营销,信息发布,促销手段,营销渠道

网络营销是利用Internet技术和功能, 如搜索引擎、分类目录、分类排行榜、网站链接、电子邮件、即时信息、网络实名、通用网址、论坛、电子商务平台、网络广告等技术手段, 发布产品信息, 提供销售平台, 提供顾客服务, 以达到开拓市场、增加盈利的目标的营销过程。这些技术与功能代替了传统的报刊、电视、电话、广告策划、渠道销售等销售手段, 是直接市场营销的最新形式。随着互联网的逐渐普及, 上网人数的急剧增加, 网上交易正在成为一个真正的全球的新兴市场。在经济全球化的今天, 任何企业想要在竞争激烈的市场中形成并保持其竞争优势, 都必须开拓网上交易市场。有市场, 就有营销。与传统营销相比, 网络营销有很多的优势, 主要表现在信息发布、促销手段、销售渠道、成本价格、顾客服务、市场调研等方面。但由于网络营销的安全问题、技术难题、目标客户有限等原因, 现阶段, 网络营销与传统营销的互补整合仍将是企业的最好选择。

一、网络营销的特点与优势

(一) 信息发布及传递的方便快捷、完整高效。

网络营销的信息发布以文字、声音、图片、影像等静态或动态的方式实现, 能及时迅速地进行更新和重复浏览查找, 以最新、最快、最详尽的方式为顾客提供信息。同时, 信息传递过程中, 信息接收者与发送者之间可以进行直接的交流, 使信息发布更能锁定潜在客户, 掌握客户需求, 满足特定客户的需求。此外, 网上的在线支付功能使交易快捷、迅速、方便, 在信息的发布传递与销售之间搭起直通的桥梁, 直接作用于产品销售, 缩短了传统营销中信息发布传递与实现销售时间与空间上的距离, 使得网络信息发布与传递的效率大大提高。

(二) 促销手段的创新。

常用的促销手段包括搜索引擎、分类目录、电子邮件、网站链接、在线黄页、网络广告、电子书、免费软件等。如免费电子邮箱服务商通常在电子邮件内容尾部附上免费邮箱的推广语言, 又如利用电子书作为病毒性营销工具、利用FLASH、视频信息、贺卡、免费软件等多种形式的推广方法, 这些方法的基本原理都是一样的, 都是利用用户之间进行传播。与传统促销手段如电视广告、报纸广告、人员促销及其它各种促销活动相比, 网络促销手段不仅费用低廉, 方便快捷, 而且通过用户与用户之间的传播, 而将传播呈无限放大趋势, 每一个信息接收者同时又可能成为信息的传播者, 相比于传统的用户与用户之间口耳相传, 网络促销的能量与速度是惊人的。

(三) 对传统营销渠道结构的颠覆。

网络直通消费者, 将商品直接展示在顾客面前, 回答顾客疑问, 接受顾客订单, 将产品、促销、顾客意见调查、广告、公共关系、顾客服务等各种营销活动整合在一起, 进行一对一的沟通, 真正达到营销组合。这种营销组合是营销渠道上的革命, 彻底颠覆了传统的一级一级的营销渠道结构, 相当于创造了无数的经销商与业务代表, 亦即所谓虚拟经销商与虚拟业务代表, 同时又不受地域、时间的限制, 可以进行无时间限制的全天候经营, 无国界、无区域界限的经营, 轻而易举实现全球营销, 蕴藏着极大的潜在的销售增长。

(四) 突出的成本优势。

企业通过电子商务平台, 大大缩短了从接受订单、原材料采购到发货的周期, 供应商、分销商和企业库存实时共享, 实现实时主动的生产计划。网上低廉的沟通工具如E-mail、网上电话、网上会议等方式大大降低了交通和通讯费用, 不出家门就可以将业务在网上任意拓展。传统管理过程中许多由人处理的业务, 通过计算机和互联网自动完成, 大大降低了人工费用, 如dell公司的网上直销。通过互联网实现的无店铺经营、无厂房经营, 大大节省了租金费用。网上低廉的促销费用又使企业节省了高额的广告费用。这些都决定了相比传统营销, 网络营销有着极为显著的价格成本优势。

(五) 主动性与互动性模式。

与传统营销中的信息单向传递不同, 网络营销中的信息传递是双向的, 即具有交互性。网上的交互式广告、网络游戏、智能查询、在线实时服务、即时信息、电子邮件等等都有不同程度的交互性, 这种交互性对于企业和用户双方都是有利的, 企业将正确的信息传递给了用户, 用户则得到了有助于购买决策的产品信息。网络的互动性还使得顾客能够真正参与整个营销过程, 顾客可以根据自身需要对企业提出新的要求和服务需求, 企业可以及时根据自身情况针对消费者需求开发新产品或提供新服务, 顾客在无形中主动参与到企业的营销活动中来, 形成了“一对一”的营销关系。在这种营销模式之下, 企业和客户之间的关系变得非常紧密, 甚至牢不可破, 是一种以顾客为主, 强调个性化的营销方式, 比起传统市场营销更能体现顾客的中心地位, 真正体现顾客至上的宗旨, 满足顾客特定需求, 从而开发出新的产品市场。

(六) 有效的客户管理与客户服务。

顾客服务对企业的经营成败至关重要。传统的顾客服务方式如电话咨询、上门服务、开设服务网点等, 因受到服务时间和地理位置等因素的影响, 顾客服务难以做到完美, 并且要花很大代价。互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段, 如电子邮件、邮件列表, 以及在线论坛和各种即时信息服务等, 在线顾客服务具有成本低、效率高的优点。同时, 企业也往往有着比较完备的销售数据和交易数据, 并可以很方便地采集各种客户信息, 通过运用与分析这些信息, 掌握更多的顾客特性, 获得更能体现客户行为和价值的信息内容, 从而进行有效的顾客管理, 锁定潜在客户群, 集中精力为潜在顾客提供更好的服务。有效的顾客管理也帮助企业更好地分析与满足顾客的不同需求, 根据这些不同需求调整营销策略, 实现一对一的个性化营销, 为顾客提供个性化服务, 从而形成别人复制不了的差异化竞争优势。

(七) 低价、快速、高效的市场调研。

传统的市场调研一般要投入大量的人力物力, 如果调研面较小, 则不足以全面掌握市场信息, 而调研面较大, 则时间周期长, 调研费用大。另外, 传统的市场调研中, 被调查者处于被动地位, 企业不可能针对不同的消费者设计不同的调查问卷, 而针对企业的调查, 消费者一般也不予以反应和回复。对收上来的调查问卷, 整理与分析也是一个极为繁复的过程。与传统的市场调研相比, 网络市场调研优势是非常突出的。一是网络信息的传输速度保证了市场调研的及时性, 被调查者可以快速方便地反馈意见。二是网络信息传递的互动性使得消费者可以更好地参与到市场调研中来, 不仅对现有产品, 还可以对尚在概念阶段的产品发表意见和建议, 这种参与将能够使企业更好地了解市场需求, 洞察市场的潜在需求。三是调查者也可以根据调查了解的情况及时对问卷进行修改和补充, 不断完善调查的内容与范围, 提高调研的质量。同时, 对反馈的数据, 由于是电子数据, 调查者可以快速便捷地进行整理和分析, 形成数据库, 达到调研的目的与要求, 为企业决策提供依据。

二、结语

微信营销与传统营销的优势分析 篇9

1.1 精准的人群定向营销

微信核心数据挖掘, 即深挖掘客户数据以预测客户行为, 使得微信进入精准营销时代。微信2.3版功能之“查看附近的人”, 通过这一功能, 可以精准到地理位置及附近人群进行营销, 拉近微信用户之间的距离, 营销人员可以看到距离自己1000米之内的微信用户, 营销人员可以选择在市中心人流量最密集的地方, 进行不间断微信操作, 产生移动式的广告效应。

微信公众平台的最大特点在手机订阅账号, 所有信息可直接到达用户的手机桌面, 实现企业对用户的点对点精准营销。我们知道, 微信的粉丝都是对企业推送的信息感兴趣才会投入关注度, 而微信账号上除了显示基本信息外, 还会显示用户的个性签名的内容。其次通过QQ查找功能, 深入挖掘QQ客户, 如在QQ群中可以进行关键词搜索, 找到潜在的目标客户, 通过微信和QQ的关联, 实现QQ用户的批量导入, QQ庞大的桌面占有率对微信的精准定向营销起到了很大的作用。

以上方式便于营销人员大致了解该用户的行为、用户内容、用户需求、用户社交、用户消费等等数据, 通过他们在互联网上的行为路径和痕迹特点找到, 进行定向的引导和服务, 微信的这种点对点的精准营销优势相比传统营销扫街式显得非常明显。

1.2 独特的无缝式互动体验、深入社交

企业利用微信平台通过语音、照片 (扫街景) 、视频、文字等多种方式实现互动体验, 如互动式广告、网游、智能查询等深入了解用户需求, 层层诱导用户产生需求。比如银行信用卡公众账号, 关注信用卡中心的微信公众号, 可以实现轻松账单查询、额度查询、积分/兑换、快速办卡/推荐、办卡进度、卡片激活、快速还款、分期、网上支付、资料修改、促销优惠信息等, 粘性非常高, 省时省力, 而传统的互动方式以广告或者是需要专业的人士, 成本高。

1.3 良好快速的口碑营销

口碑营销最重要的特征就是可信度高, 一般发生在朋友、亲戚、同事、同学等具有长期稳定关系的群体之间。微信的好友大部分以手机联系人和QQ联系人为主, 双方之间的信任度较高, 通过“微信开放平台+朋友圈”的分享功能, 使得口碑营销具有很强的信任性、持续性、故事性, 能够吸引消费者持续关注, 也使得顾客的转推荐变得轻而易举, 建立一个更加牢固、更加活跃的关系网络。企业通过“企业微信+领导人微信+员工微信+合作伙伴微信”势将关系进行到底, 口碑相传发挥口碑影响力、以好友分享深化关系、整合式社会化营销为王道。

1.4 病毒式传播

微信3.5版“二维码”功能, 让“品牌效应”像病毒一样以低成本、高效率的传播。利用快速复制的方式将信息传向数以万计的受众。通过扫一扫功能发行优惠券进行促销, 进行病毒式传播。商家将二维码宣传信息贴在门店墙上、或者桌子上、用户通过扫描二维码, 或者是通过“打开微信-朋友们-添加朋友-查找公众号”, 关注商家, 获得商家的折扣信息, 产品服务信息、会员资格、积分政策等。

1.5 内容上的趣味性, 形式上的多样性

微信不仅满足我们生活上的需要, 同时也代表着一种时尚性和潮流性, 趣味性极强, 区别于传统营销的文字和少量的图片形式, 在内容运营上也是极其丰富, 情感、交友、教育、健康、旅游、美食、心灵鸡汤以及生活方式新理念等, 极具营养性, 这些都可以成为微信营销的推送传播的信息, 尤其是丰富的本地化内容更加具有实用性。形式上更是多种多样, 点赞、算命、测试、发红包、理财、交话费、打车、抽奖、加关注送礼物等, 一键分享, 瞬间在趣味性中完成海量传播。例如, “摇一摇”, “漂流瓶”等等, 用户只要轻轻一摇手机, 就可以找到此时正在和你做同一件事情的人;当你想找人说话时, 可以通过“漂流瓶”将自己的不开心或者开心的事情与人分享, 趣味性极强。

传统的祝福方式主要是打电话或是短信、邮件、送贺卡, 微信送祝福方式, 深深吸引广大微友, 例如“卡娃微卡”送祝福, 爱情、心情、祝福、生日等, 实现订制化服务, 订制化祝福语, 图文声茂展示, 通过这种方式吸引大量的关注度。

2 适合微信营销的企业分析

是不是所有的企业都适合微信营销呢?什么样的企业才适合做微信营销呢?我们只是看到了微信营销的优势, 并没有注意到微信的安全系数低, 微信上的“摇一摇”、“查找附近的人”的功能, 增加与陌生人接触的机会, 不法分子借此利用微信实施犯罪。而传统营销, 顾客可以直接感受到产品, 降低购买风险, 服务有保障, 销售人员直接讲解产品信息, 直接送达用户手里。为此, 企业应该杜绝盲目跟风, 全面审视自己的企业特点, 从而决定是否采用微信营销。目前适合用微信营销的企业主要考虑以下几点:

2.1 产品的自身属性

高频次、低价格的商品, 容易实现“口碑-购买”, 提高产品的重复购买率, 巩固老客户群体并提高老客户的客单价, 如服装、食品、书籍、化妆品等;低频次、高价格难实现:“口碑-购买”, 如房地产行业, 采用微信营销可以吸引顾客关注-产生信赖-进行咨询-线下逼定-产生购买, 即如果客户不方便实地考察楼盘, 房地产企业可以利用微信平台, 动态查看户型, 即3D全景看房, 预约房源, 方便具有买房需求的终端用户。类似建材行业、汽车行业、或婚纱摄影行业都可以考虑采用微信营销。

2.2 行业性质

构建“行业+互联网”的复合营销团队, 例如娱乐行业、餐饮行业、电信业、零售行业、金融行业、医疗咨询行业、婚纱摄影等服务行业可以运用微信营销如会员卡、会员积分、充值管理实现品牌宣传和销售量的提升, 提高品牌知名度, 抓住终端客户群体, 增强核心竞争力。

2.3 企业的生命周期

企业初创期, 或者是开拓新市场, 利用微信营销可以快速收集用户反馈信息, 积极主动获取客户参数、挖掘客户潜在信息, 通过数据分析定制营销方案, 引爆关注。

2.4 企业机购的转移

微信具有高互动性, 企业考虑可以将传统的客服中心 (CRM) 转移微信公众平台, 利用微信平台实现客户投诉处理和优质服务的提升, “客户服务+特色服务”使得微信平台成为你的随身、智能顾问。

2.5 企业自身组织结构

如果企业拥有众多子品牌或业务线的企业, 子品牌或业务线的目标用户既有特性又有共性, 采用微信营销得以实现交叉覆盖, 如新东方教育科技集团为例, 全国即根据不同产品线和区域建立产品矩阵, “精英英语+泡泡少儿教育+优能中学+前途出国留学”;增加客户选择机会, “新东方哈尔滨学校+新东方沈阳学校+新东方长春分校”细分服务领域, 细节处着手, 通过精细内容吸引持续大量的关注。

3 对企业营销的启示

微信营销是为了最大程度利用客户的社交关系, 通过高质量内容运营, 激发客户兴趣和共鸣, 引导促进客户的再传播, 发挥口碑效应, 达到企业宣传及产品推广, 最终促成成交, 并持续关注的目的。不可否认微信营销尚属新生事物, 以内容取胜, 但我们也应看到微信的一些问题, 精华与糟粕共存, 如果企业能将“传统营销+微信营销”相结合, 将微营销作为持续性工作, 善用传统营销店面性, 降低购买风险, 提高信任度, 汲取微信营销的精准性、无缝式的互动性、趣味性, 将营销价值最大化, 企业利润最大化。

摘要：微信作为一款即时通讯软件, 通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字, 支持多人群聊、实时对讲的手机聊天软件, 自从推出, 由于其软件本身完全免费而迅速被普及。为此, 许多企业开始涉足微信营销。本文通过对目前微信营销的优势分析, 进而提出适合微信营销的企业性质。

关键词：微信营销,传统营销,市场营销

参考文献

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