营销战略和差异化策略

营销战略和差异化策略（通用8篇）

营销战略和差异化策略 篇1

政府市场和企业市场差异化营销策略

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我国已经走过了30多年的改革开放历程,市场经济体制的建立与逐步完善,都为我国的市场经济提供了充分发展的土壤。在此过程中,也迎来了高速发展,与此相适应的市场营销也有了长足进步。传统的市场营销主要是市场上的对于的营销,但是市场经济要求政府也积极加入市场中来,政府采购也逐渐成为市场营销的主力,并且发挥着重要的作用。因此,对于商品供应商和生产而言,做好政府市场和市场的差异化营销,对其长远发展有着莫大的帮助。

一、政府市场与市场营销的内容与特点 ?

(1)政府市场营销的内容。政府市场,也可以称之为政府采购市场,主要指政府的消费行为而形成的一个特殊的市场,这个市场规模通常为政府财政支出中消费和投资的总和,因而总量较大,一般能占到一个国家和地区财政支出的 10%以上,有的发展中国家占比甚至能达到 20%~30%。政府市场的采购需要透明化,因其采购资金主要来源于纳税人所缴纳的税金,按照财政收入取之于民用之于民的原则,采购的目的主要是为政府履行职能所提供必要的消费品,以及政府为社会所提供的公共产品。根据财政部国库司数据,20XX 年全国政府采购规模为 17,亿元,占全国财政支出和 GDP 的比重分别为%和%。上万亿元的采购资金,对于市场营销领域而言,确实值得商品供应商和生产认真研究。

(2)政府市场营销的特点。一是政府市场营销的主体特殊性。政府作为政府市场中的唯一主体,具有独一无二的特定性。政府的各项采购内容,除了协议采购外,大部分为通过政府采购中心招投标采购。因此,政府对于投标商或者商品供应商的选择也极为严格,必须符合一系列规定才能入选该领域。政府市场有政府作为保障,信誉度较其他市场主体要高,必然会引来激烈的市场竞争。同时,政府采购的商品关系到国家、社会及个人的根本利益,因此在采购过程中会极为谨慎,程序复杂,要求也较高;二是政府市场营销的资金信誉度较高。政府采购是有资金预算的,且该预算在每年年初各地“两会”上由政府制定,人大审议,公开发布,对于资金的使用和流向都有一套完整的监管流程,这也就为政府市场的资金提供了极高的信誉。在市场中时常见到的“三角债”情况,在政府市场中难以见到;三是政府市场营销的配套性和批量性。政府采购一般而言数量和规模都较大,且显示出明显的配套性和批量性。上至政府工程下至办公用品的采购,通过政府采购中心很难见到单一的采购行为。基于政府部门众多的情况,采购中心组织

一次招投标采购,往往批量较大,种类较全。这更对投标商或者商品供应商提出了较高要求,不但自身实力要过硬,而且配套的设施和服务也必须符合要求。

(3)市场营销的内容。在本文中,市场营销是针对商品供应商和生产而言的,主要是将市场的主体――作为营销对象而进行的营销行为。任何具有购买意愿和消费企图的市场行为,都可以称之为市场。市场内的均为和自身业务相关联的,具有极大的广泛性。根据国家统计局 20XX 年 9 月 7 日发布的 20XX 年我国国内生产总值(GDP)初步核实数据,去年我国 GDP 现价总量为 636,1 亿元,第一产业增加值为 58,336 亿元,增长速度为%,第二产业增加值为 271,764 亿元,增长速度为%,第三产业增加值为 306,038 亿元,增长速度为%。这其中,市场占到了相当大的份额,说明市场一直并将长期蓬勃发展,在我国经济下行压力较大的情况下,市场应该更加值得重视。

(4)市场营销的特点。一是市场营销的自主性和灵活性。在市场中的行为,是从其自身的利益出发的,其目的也是为了的长远发展。因此,市场营销不需考虑太多的社会责任,而是主要与自身相关联。因此,的市场营销在数量、规模、金额上,都具有较大的自主性,根据自身情况选择相应的商品供应商和生产。同时,市场营销的灵活性又体现在,可以随时随地根据具体情况进行市场营销行为,可以在市场中自由选择购买和消费对象,除了必须遵守的法律法规及商业市场相关规定之外,没有更多的约 ?

?束因素,政府对市场营销也持积极和支持态度;二是市场营销的透明化。市场营销是完整的间行为,双方都需要进行必要的情况了解,而且还要对市场上的其他以及整个市场环境做出了解。同时,间激烈的市场竞争,也使得在市场营销的过程中进行了一次优胜劣汰,将不规范不透明的予以剔除,留下实力雄厚的相关进行竞争,更加促进了信息的高效运转以及营销过程的规范透明。

二、政府市场与市场差异化营销策略 ?

在市场营销理论中,营销的两个关键步骤是生产产品(服务)和营销流通渠道。这两方面内容较为丰富,可以组成一个完整的营销流程。因此,本文将从这两方面进行差异化营销策略研究。

(1)生产产品(服务)差异化营销策略。无论是政府市场还是市场,双方都会看重产品(服务)的功能、特点、实用性和创新性。所不同的是各有侧重。在功能和特点都较为相似的产品(服务)中,政府市场对于产品(服务)的实用性更为看重,而市场则对其创新性更为看重。

在政府市场,前文提到政府营销市场的主体特殊性和配套批量性,政府在进行采购时,会综合考虑产品(服务)所使用对象的具体情况来考虑采购什

么样的产品。如政府采购公共体育设施,因其使用范围多在人员较为密集的广场、小区等,因此并不需要具有太多新功能的设施,而是考虑较为大众化的设施。如在中国政府采购招标上查询到 20XX 年 9 月 3 日山东某文体广电新闻出版局健身器材采购,采购项目为一个配套,内容包括篮球架、乒乓球台、仰卧起坐板等常用的健身器材,再查询其他相似的采购公告,也都大同小异。这说明,对于政府市场采购,要突出说明产品(服务)的实用性、大众性和配套性,同时向政府提供一切可能需要的相关正式文件,保证其在采购程序上顺利通过,这样就能在政府采购市场上占得先手。另外,在生产产品(服务)的价格上来说,近年来政府采购对于成本的控制越来越严格,这也要求产品(服务)生产商和供应商尽力控制成本,面对大批量的政府采购往往采取“薄利多销”的策略,注重价格的公道公平,以达到政府采购的相关要求。

而在市场,所具有的营销灵活性,以及个体的特色性,市场的营销,要在产品(服务)所具有的基本性能的基础上,重点体现其特色性和创新性,符合的具体要求。对于大品牌而言,要重点说明产品(服务)符合其的特色特点,以及其对发展所提供的促进作用,对于中小型而言,要突出其创新功能,突出这一功能对其中小型的创新发展作用。同时,对于市场的后续产品(服务)也要尤为重视,提供相应的后续配套服务,做好生意伙伴,为今后的再次合作打下基础。在产品(服务)价格方面,市场所具有的多样性特点,使得不同价位的产品(服务)均有其营销市场。如在手机行业,经销商可以选择高端的苹果、三星等机型,也可以选择中低端的国产品牌中兴、华为、酷派、联想等机型,还可以选择低价的红米系列、荣耀系列、大神系列等品牌手机。这其中,针对不同的客户角色进行不同价位的手机营销策略是关键。针对商务群体角色可选择高端机型,针对普通工薪群体角色可选择中低端机型,等等。

(2)营销流通渠道差异化营销策略。营销渠道是连接生产和目标客户的桥梁,营销过程始于渠道,应用于渠道,并对渠道产生作用。无论是政府市场还是市场,在进行营销时的主要途径也是渠道。因此,在面对不同的市场环境和目标客户时,就需要采取不同的营销策略。

在政府市场,基于政府的主体特殊性,对于产品和服务的要求也比较高,实用性和批量配套性成为重要考虑因素。在这样的情况下,规模较大、实力较为雄厚的生产就有着较大的优势,政府在进行采购时也会偏向于知名度较高、市场占有率较大、营销渠道较为全面的。对于这些而言,一个较为稳妥的方法,就是向各级政府及财政采购部门申请进入政府的采购名录中。这样,政府在进行采购行为之前,会对已经进入采购名单的进行资格预审,筛选出符合要求的进入下一步的采购环节。于是,这些在面对政府采购时就会有一定的优先权。同时,生产也要对自身营销渠道进行优化,尤其是对于其分布于各地的分销代理商进行严格资格审定,确保其具有较强的品牌塑造能力和政府公关能力。另外,对于其自 ?

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?身的渠道分销商也要加强建设,有了品牌作为基础,更要培养起对于政府市场的重视程度与沟通能力,抓好核心建设。

在此不得不提的是,虽然实力较强的更容易获得政府市场的青睐,但并不代表中小就完全没有机会。对于实力较为弱小的而言,若想在政府市场取得一定竞争力,还是需要走大品牌之路。一方面和大品牌进行合作,打通特许产品的渠道。所谓特许产品,就是利用之间所签订的关于甲方特许乙方使用其品牌和营销渠道的合法协议,使自身产品可以在大品牌的品牌和渠道下进行营销。这种方法的关键在于,自身的产品和服务要符合大品牌的要求,所依靠的大品牌需要在政府市场有着成熟而稳定的渠道。有了这两点作保障,特许产品就能打开中小的营销渠道;另一方面中小也可以稳扎稳打做好自身的渠道建设。但是基于市场竞争的激烈程度,选择此策略的中小较为稳妥的方式是进行差异化发展,避开大品牌已经成熟的营销渠道和营销产品,同时将自身的产品和服务集中于某一行业、某一产品和某一服务,或者是在大品牌的“产品夹缝”中寻找生存空间。20XX年底,财政部、工业和信息化部专门下发了文件《政府采购促进中小发展暂行办法》,鼓励政府采购多考虑中小。这一政策的有效实施,也成为中小参与政府市场营销的福音。

在市场,产品提供商和供应商所面临的竞争更为激烈,这是因为供求双方的均处于市场之中,身份角色不停转换,信息流通更为透明,资产流动更为频繁,选择余地更为多样。因此,对于大品牌实力雄厚的而言,在市场上的渠道建设也更为完整,竞争优势也更加突出。这种情况下,大品牌可以选择集中建立营销渠道,也可以建立特色品牌引领营销渠道。山东兰陵酒业有限公司的“兰陵”系列白酒在山东本地市场具有较大竞争力,该公司在选择营销模式时,充分运用传统渠道模式――大经销商代理、完全直供模式――建立自身零售终端、联合直供模式――代理与自身相结合、混合直供模式――对各级经销商和各级代理商全部选择直供等多种方式进行渠道建设。同时,兰陵酒业有限公司还运用其主打的“兰陵王酒”来建立此品牌酒的营销渠道,建设成熟后再助推该公司其他品牌的白酒,同样能够取得较好的效果。

而对于实力较为弱小的中小而言,其所需的渠道建设成本也较高,要扩大营销渠道,就需要节约成本。比较常见的做法是让利于经销商,同时采取特价、折扣等促销方式来增大经销商的积极性,从而完善渠道建设。同时,对核心经

销商采取奖励政策,鼓励其运用自身的营销渠道来进行的产品营销,或者是鼓励核心经销商发展多级营销体系,用量的优势来进行市场竞争。但是使用此营销策略自身也要重视发展控制,如果过度使用,不仅对自身的品牌形象和实力受损,而且也可能会扰乱市场秩序,造成市场不良竞争。来自“电缆”的数据显示,业内有超过 40%的电缆经历过低于成本价销售、同行恶意压价等不良竞争现象,20XX 年甚至出现了行业平均利润率跌至 2%的困境。中小还需要防范的一个现象是,大品牌间掀起“价格战”等现象,对于自身一定要守好核心经销商,不盲目加入“价格战”,防止自身受到较大损伤。20XX 年,康师傅和统一两家方便面展开了市场营销之战,作为我国方便面行业的两家巨头,双方之间的竞争不仅使得自身毛利率下滑,出现亏损,而且对于其他中小品牌造成了巨大的压力。今麦郎、白象等方便面“第二梯队”也收到较大影响,但是这两家采取了保护核心经销商和一级经销商利益的方式,同时在自身方便面所占领域根据自身情况相应进行一定的价格调整,努力将自身市场份额进行了维持。这在说明建立核心经销商体系的重要性的同时,也对其他行业的中小是一次有益的借鉴。

政府市场和市场是我国主要的两大营销市场类型,各有特色,但都需认真对待。商品供应商和生产一定要在产品(服务)本身以及渠道建设上下工夫,才能在这两个市场中游刃有余,实现长远发展。

参考文献: ?

营销战略和差异化策略 篇2

所谓差异化营销就是企业利用自身资源, 在产品经营管理等方面树立某种特色优势, 实施差异化, 形成自身形象, 用于万竞争者相区别的营销策略。随着现代经济的全球化, 各国企业都在互相借鉴和学习中不断发展, 各企业产品的技术水平大有趋同之势, 但市场是有限的, 竞争是激烈的, 寻找到适合市场发展的经营策略决定着企业的命运。成功企业的经营经验证明, 差异化营销是行之有效的营销策略[1]。由于顾客需求千差万别并不断变化, 要生产出一种让所有消费者都满意的产品是不可能的, 同样是买电脑, 有的人注重性能, 有的人注重外观款式有的人注重价格, 有的人注重品牌知名度。所以, 不同的消费者对商品的要求是不同的。“一千名观众的眼中就有一千个哈姆雷特”, 所以市场需要企业实行差异化营销, 生产不同的产品来满足不同的顾客需要[2]。同时, 社会是不断发展的, 人们对新的生活方式的追求也是不断向前发展且永无止境的, 这就给新需求的出现提供了可能, 当然, 潜在需求往往隐藏在消费者的心灵深处, 只有独具慧眼、独运匠心的经营者才能挖掘得到, 这就需要企业进行科学的市场调查, 分析消费者市场的反馈信息, 及时实施差异化营销。

2 差异化营销实施的必要性

由美国和西方主要国家的金融危机所引起的经济危机正在世界蔓延, 我国也受到相应的冲击和影响, 部分企业的生产、销售和社会公众的消费信心都在下降。政府和社会各界都在想办法破解难题, 攻克难关。本文认为, 企业在“抱团取暖”、加强内部基础管理和内涵建设的同时, 也应该清醒的意识到, 危机的过程, 也是“危”中找“机”, 化危险为机遇的过程, 是企业产品和营销结构优化和调整的过程。企业应该进一步重视自身生产和营销方面特色和差异化的研究, 着力实施产品和营销的差异化策略[3]。

随着经济全球化的交流不断扩大, 市场经济的发展快速, 企业的激烈竞争程度也不断加剧, 然而对于一个具有竞争力的企业而言, 具有了独特的产品在市场下立足, 企业间的竞争程度更反映在众多企业之间的同质产品, 因此, 在市场中占有一定的竞争力, 需要企业通过差异化的产品或服务来满足不断变化的消费者需求, 这样才能具有一定的市场份额和较高的市场占有率。企业的稳定发展和不断提升自身的竞争力, 不仅仅是看其产品的科技含量有多高, 更需要企业的产品充分体现其整体差异化水平。我们从国内外获得成功公司的现象发现, 差异化产品战略的实施, 可以帮助企业打造独特的企业形象, 更有力地区分于其他企业的产品与服务, 能够在市场中诱导消费者, 并影响和满足其偏好, 来获得成功。

3 差异化策略的实施

3.1 企业产品差异化策略

需要明确产品差异性的实质要求, 因为差异化凸显了在众多企业中存在同质的产品或服务, 而不是多种不同产品或服务之间的比较, 因此, 差异化要求具有充分的鲜明的特点, 这些特点的创新和文化含义都非常独特, 即可视的产品商标、包装、设计、工艺等, 也包括了专利、文化内涵等无形的产品服务特点。在企业产品线和产品组合决策中, 产品线的特色决策显得尤其重要, “产品线特色决策就是在产品线中选择一个或少数几个产品项目进行特别宣传或包装, 以打开销路, 树立企业的形象和特色”[4]。因此, 在同质的产品中可以认为存在相互替代性, 即同为替代品。但是, 经过差异化之后, 同质产品或服务就不是完全替代了, 而是“不完全替代”的性质, 同种产品虽有同一功能, 但因消费者对其的满意和特殊偏好程度不同而拥有不同的市场表现。对于产品的差异性, 可以从两方面来分析, 第一是产品内部的差异化, 主要表现为产品的本质和实质存在一定差异, 包括产品的工艺、设计、产品制造的不同, 整个产品的内在存在差异, 成本与价值就不一样。第二是外部的差异化, 是指产品的颜色、式样、包装、商标、专利等形成的差别。

实施产品差异化战略, 就是要求在企业面临激烈市场竞争, 而在产品服务的研发、服务中给予充分的重视和投入, 形成整个产品独特性, 来创造最大的利润。第一, 当企业的发展处于停滞期时, 通过采取多元化战略和整合营销渠道的同时, 要高度重视和实施主营业务和主打产品的差异化战略。把产品差异化纳入企业总体发展战略体系中, 将产品的内部差异化和外部差异化策略相互结合, 构建企业产品差别化战略体系;第二, 企业研发生产和市场营销业务部门要对国内外市场进行充分的调查和研究, 分析全球市场资源状况, 寻找市场消费的热点和动向;第三, 设计和生产部门通过工艺和技术的创新, 利用可行的技术手段来完成产品的制造和设计的差异处理, 并形成具有竞争力的产品, 包括特色和成本;第四, 在产品包装及形象宣传方面下工夫。通过外部差异化的投入, 来形成企业较良好的形象, 来影响消费者, 来区别于其他的同质产品, 提高产品的竞争力, 获得市场份额和占有率。同时要注意把产品包装宣传差别化与企业产品设计制造的差别化有机地结合起来。

3.2 差异化的营销策略

经济危机的到来, 也给企业在营销差别化方面提出了更高的要求。自现代营销理论引入我国以来, 差别化营销战略的实施, 正体现着企业已真正从产品观念、推销观念向以顾客需求为中心的营销观念的转变。在经济形势困难时期, 企业不仅要实施产品的差异花战略, 而且, 还要着力实施完整的营销差别化策略。

市场的消费者, 各自的偏好会表现出来了不同的特点, 随着经济的发展和活跃, 消费者的偏好呈现出了个性化的特点, 而且因为他们表现出来的欲望、资源和地域、消费观念习惯都有差别[2], 因此, 企业注重市场营销差别花决策和经营, 是在困难时期摆脱困境打开市场新局面的重要途径。企业采取的整体差别化营销战略, 是根据消费者需求差别化理论作为理论支撑, 通过对市场的调研进行市场细分和定位, 来明确企业的市场消费群体, 并依靠具体的营销策略来完成整个体系有效实施, 包括产品差异化和品牌的支持4PS组合, 构成了整个营销差异化体系[5]。企业采取营销差别化的措施, 可以让企业获得价值和心理上优势, 具体为:首先, 可以获得比同质产品更高的价值优势。经过实行营销策略后, 企业的差异化品牌获得顾客的认识和了解, 并区别于其他不同的产品, 在经过形象的重塑, 可以获得比同质产品更高的价值体现。其次, 差异化让企业的产品具有良好的心理优势。因为市场上的复制模仿的时间和效率非常高, 因此, 除了产品具有专利或其它形式的垄断保护的情况, 企业都会面临快速被模仿的处境, 但是, 在被模仿前, 如果企业较早的差别化, 可以让企业在市场中, 形成主动的心理占领优势, 后续复制模仿者, 在市场中将无法摆脱模仿的名誉, 需要花费较高的成本和投入更多的人力物力, 因此, 通过价值和心理上的较高优势, 可以让差异化企业具有良好的竞争力。

在企业实施营销差别化具体操作策略时, 需要通过一定的反馈机制来实现良好的企业与消费者互动。这主要是因为企业在进行实施营销策略时, 表现多是主观行为, 在实施过程中, 包括差异化策略的制定、实施、生效, 整个过程的企业发挥了自身的能动性, 但是, 这并不代表是消费者认可的方式, 消费者在市场中的消费观念和习惯主导其自身的偏好, 加上环境的影响, 可能造成企业营销与消费者感知的不一致。因此, 需要企业加强营销的反馈机制建设, 并给予充分考虑, 并逐步调整整个营销的策略和方法, 让企业与消费者之间的关系更容易沟通和交流。

企业从产品设计到营销推广, 实现其利润和竞争力, 最后一步是要确保营销差别化实施的效果, 因此, 需要对整个营销过程进行控制和管理, 从管理者到下面的营销服务人员, 都要有充分的思想准备, 初步实施后的效果需要经过大量的分析和处理, 研究消费者的需求和反馈意见, 来不断完善差异化营销的战略, 来获得较好的差异化实施效果。差别化营销策略可以是多种多样的。差别可以是在形象宣传和定位方面的, 或是4PS营销组合全方位的策划, 也可以是4PS中的一部分差别化。比如, 在渠道策略中, 戴尔公司率先以直销方式在美国电脑市场中异军突起。这次受经济危机影响和冲击较大的许多外向型企业, 就是销售环节受制于外商, 自己没有独立开辟全球终端市场, 相反, 如联想、格兰士等企业, 它们在海外独立开辟自己的产品销售中心, 直接面对终端客户, 情况就大不一样了, 危机中他们的销售业绩大多逆势而上。在产品、价格、渠道、促销的营销策略组合中, 企业需要审视自身的具体情况, 根据所在的环境和市场, 在市场细分下, 了解消费者及其偏好来选择策略, 以形成差异化特色竞争优势。

总之, 企业采取差异化营销策略, 能够使企业避开同质化竞争并且能够获得超额利润;同时还在满足顾客不同需求的条件下, 扩大了企业的市场占有率。企业不仅能够通过目标市场选择及其目标市场的定位来实现差异化优势, 同时还可以采取差异化的营销组合4PS来建立企业的竞争优势。为了使企业的差异化营销策略有效实施, 企业不仅要着眼于顾客购买产品时所追求的需求利益, 还要洞察消费趋势的变化。为了保持差异化竞争优势的持久性, 企业还应该坚持不断创新。

参考文献

[1]王关义, 刘益.现代企业管理[M].北京:清华大学出版社, 2005.

[2][美].菲利普.科特勒.市场营销学[M].北京:华夏出版社, 2003.

[3]刘庆元.战略管理:分析、制定与实施[M].东北财经大学出版社, 2001.

[4]郭国庆.市场营销学[M].武汉大学出版社, 2001.

营销战略和差异化策略 篇3

一、标准化和差异化策略的基本含义

（一）标准化策略

标准化策略强调在营销策略上模糊本国国内市场与国外市场的差异，通过标准化的策略服务全球范围内的目标顾客。该策略着眼于各国消费者的共同需要，目标是使成本最小化。

实施标准化策略可以降低企业成本，包括降低了产品介绍、零件的存货控制以及售后服务维修等方面的成本；同时标准化产品也有利于保持统一形象，创造世界名牌，形成品牌优势。但它忽视了不同国家营销环境和消费者需求的差异，有可能导致顾客的抵制和营销机会的丧失。

（二）差异化策略

营销的差异化是指从不同地区、不同种族、不同文化背景下顾客的个性化与多样化需求出发，强调通过产品的差异化及营销的针对化来满足全球不同顾客的不同需要。

差异化策略可以更大幅度地增加利润，这主要是因为实行差异化策略有利于企业更好地满足市场差异化的要求和消费者的不同需求，争取到更多的消费者。同时企业在多个目标市场上经营，一定程度上分散了企业的经营风险。

但实行差异化策略意味着企业要为不同的海外市场开发、生产不同的产品，并开展促销活动，会导致企业的生产和营销成本大幅增加，从而直接影响企业的经营效益。

二、标准化与差异化的结合——全球本土化营销

由于单纯的使用标准化营销策略，容易使通过规模经济多带来的收益不能抵消因没有采用差异化所产生的潜在损失；而简单的差异化营销策略容易过度细分国际市场，使得企业面临极高的产品研发和促销成本。故企业在进行国际化经营时，可合理地将差异化和标准化两种策略加以融合，取精华、弃糟粕，实施将需求的差异化同生产的标准化合理地结合起来的全球本土化营销。

全球本土化营销，主要是要求企业全球化思维、本土化操作。企业要放眼全球、本土操作，在设计公司使命、制定战略过程中重视全球一体化，以全球范围作为公司战略决策的出发点，而在具体实施营销策略方案时考虑地区的差异性，综合使用标准化与差异化营销手段。它是在全球化与本土化融合生长的基础上产生的，因此更具灵活性，能更好地满足企业进行全球化经营的需要，获得更多的利润。

三、影響全球本土化营销的因素

全球本土化营销策略中，决定针对某一特定产品或服务在特定的市场采取何种策略更好，以及将该策略运用到何种程度，需要考虑到以下因素：

（一）企业的竞争优势/价值链关系

我们可以根据企业在价值链中的位置来采用不同的策略。“如果企业的竞争优势处于价值链的上游环节，采用标准化营销方案，可以实现规模生产，降低成本。与此相反，由于下游环节价值活动的中心是顾客，各种价值活动如促销、渠道等都与消费者特性密切相关。这些环节由于不同地区、不同种族、不同文化背景的顾客有着不同的需求，其营销往往带有明显的地方特色。所以，如果企业的竞争力优势处于价值链的下游环节，可采用本土化营销方案。”

(二)产品特性

一般来说，工业品比消费品较宜采用标准化；而消费品中，非耐用品比耐用品更需要差异化，因为耐用品取决于口味、习惯和习俗，这些特性在各国是不同的。此外，传统的产品更应标准化，特别是一些具有象征意义、代表国家或民族形象的产品也宜标准化。

（三）竞争因素

出口产品在国际市场上遇到较强的竞争对手时，采取差异化策略可以提高企业的竞争力。反之，如果没有竞争者，标准化策略则是较好的选择。

四、我国企业实行全球本土化营销策略的对策与措施

中国企业在走出国门进行国际化经营的时候，需要结合自身情况，有效地采用全球本土化策略，积极参与国际市场的竞争，不断提升自己的竞争力，在激烈的国际竞争中求得生存和发展。

首先要树立全球经营的思想，培养营销国际化意识。要立足国内市场，放眼国际市场，密切关注经济全球化条件下的市场新特点，使企业营销观念更具现代化。

其次，有选择地进行差异化策略。合理地利用人力资本，尽量使人才本土化，因为人才本土化不仅可以降低运营成本，而且对开拓市场也是积极有效的。注重形象差异和服务差异，因为对于很多产品来说，销售渠道等方面基本相似，保持产品的差异化越来越难，因此要尽力保持在服务和形象方面的差异。

最后，要做好当地市场调研，获得更多最真实的、最有价值的市场信息，结合当地的具体情况制定合适的战略，从而打造出自己的核心竞争力。

总之，我国企业在制定全球营销策略时，要分析自身的特点，灵活运用全球本土化策略，努力形成企业长远的发展战略,建立企业真正的品牌文化,从而增强企业在全球经济中的竞争力，实现利润的最大化。

参考文献：

[1]孙忠群.国际营销精要[M].中国经济出版社,北京:2007.

[2]菲利浦·科特勒.营销管理[M].上海人民出版社,1999.

[3]甘碧群，曾伏娥.全球本土化营销及其边界界定[J].市场营销,2003.

营销战略和差异化策略 篇4

测试成绩：100.0分。恭喜您顺利通过考试！单选题

1.服务差异化属于4P理论中的（）范畴。√

A地点

B促销

C产品

D便捷

正确答案： C

2.以下对于形象差异化所属4P理论范畴的描述，正确的是： √

A不属任何范畴

B属产品范畴

C属地点范畴

D属促销范畴

正确答案： D

3.企业提供服务时通常要聚焦三类对象，其中不包括： √

A决策者

B评估者

C购买者

D使用者

正确答案： B

判断题

4.企业差异化的每一点要素中都含有价格因素。此种说法： √正确

错误

正确答案： 正确

5.企业的产品差异化主要依靠研发新产品来实现。此种说法： √正确

错误

营销战略和差异化策略 篇5

2007-04-25 15:01 4P组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place), Promotion(促销)企业的营销工作是一门艺术也是一门科学，先进的营销理念将提出企业的市场业绩。从营销组合策略的角度讲，市场营销理念经理4Ps-4Cs-4Rs三个阶段。

一、经典4Ps 4Ps(产品、价格、渠道、促销)营销策略自20世纪50年代末由JeromeMcCarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。

4P指代的是Product(产品)、Price(价格)、Place(地点，即分销，或曰渠道)和Promotion(促销)四个英文单词。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。传统营销的好处：

1、因为传统，所以在表现形式上更能为大众所接受

2、因为传统，所以在操作过程中更容易上手和控制

3、因为传统，所以理论对其支持的力度更大，研究也更透彻。

传统营销的弊端：

1、因为传统，所以同质率搞，对大众的吸引力较低

2、传统营销成本高，日益增长的电视广告费用就是明证

3、因为传统，所以操作过程比较死板，缺乏足够的弹性

4、因为研究比较透彻，所以营销方式缺乏保护，很容易被他人复制

（一）产品策略

1.实物产品策略

（1）实物产品选择的基本原则。

一是具有高技术性能或与电脑相关的产品； 二是市场需要覆盖较大地理范围的产品； 三是不太容易设店的特殊产品；

四是网上营销费用远低于其它销售渠道费用的产品；

五是消费者可从网上取得信息，即做出购买决策的产品； 六是网络群体目标市场容量较大的产品； 七是便于配送的产品； 八是名牌产品。

（2）选择产品时应注意的问题 一是要充分考虑自身产品的性能；

二是要充分考虑产品营销的区域范围及物流配送体系； 三是要充分考虑产品市场生命周期。

（二）价格策略

价格策略是企业营销策略中最富有灵活性和艺术性的策略，是企业的一种非常重要的竞争手段，是企业营销组合策略中的重要组成。在进行网络营销中，企业应特别重视价格策略的运用，以巩固企业在市场中的地位，增强企业的竞争能力。

1.企业定价目标及网上营销价格的确定程序（1）企业定价目标。

（2）企业网上营销价格的确定程序 2.网上定价策略

（1）个性化定价策略。个性化定价策略就是利用网络互动性的特征，根据消费者对产品外观、颜色等方面的具体需要，来确定商品价格的一种策略。网络的互动性使个性化行销成为可能，也将使个性化定价策略有可能成为网络营销的一个重要策略。企业可根据消费者特殊需要的程度，来确定出不同的价格。

（2）声誉定价策略。在网络营销的发展初期，消费者对网上购物和订货还存在着许多疑虑，比如在网上所订购的商品，质量能否得到保证，货物能否及时送到等都是消费者所关心的问题。在此情况下，对于形象、声誉较好的企业来说，价格相应可高一些；反之，价格则低一些。（3）扣定价策略。在实际营销过程中，网上折扣价格策略可采取如下几种形式： 一是数量折扣策略。为了鼓励消费者多购买本企业商品，企业在确定商品价格时，可根据消费者购买商品所达到的数量标准，给与不同的折扣。购买量越多，折扣可越多。在实际应用中，其折扣可采取累积和非累积数量折扣策略。

二是现金折扣策略。对于付款及时、迅速或提前付款的消费者，给予不同的价格折扣，以鼓励消费者按期或提前付款，加快企业资金周转，减少呆、坏帐的发生。

（三）渠道策略

1营销渠道策略的选择 企业在确定了目标市场后，并对影响营销渠道决策的各因素进行了分析，就需进行营销渠道的决策。

（1）直接营销渠道与间接营销渠道策略选择（2）长渠道和短渠道策略的选择。

（3）宽渠道和窄渠道策略的选择。所谓营销渠道的宽窄，是以渠道的横向联系来考察的，即在渠道的某一层次上使用同种类型中间商数目多少，构成渠道的宽度。一般的分类标准是指商品生产者在某一特定目标市场某一层次上（如批发或零售）选择两个以上中间商销售本企业的产品称为宽渠道，只选择一个中间商的称为窄渠道。企业对营销渠道宽窄的选择策略，通常有密集型分销渠道策略、选择型分销渠道策略、专营性分销渠道策略三种。

(四)促销策略

（1）设立“虚拟展厅”。（2）设立“虚拟组装室”。（3）建立自动的信息传递系统。

4c组合 客户（Consumer),成本（Cost）,便利（Convenience)沟通（Communication)

网络营销首先是市场营销的INTERNET替代了报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，其实质是利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿在企业经营全过程，包括寻找新客户、服务老客户，是企业以现代营销理论为基础，利用Internet技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。它是直接市场营销的最新形式，是由Intern客户、市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等环节。与传统的市场调研相比，网络市场调研虽然也存在这样那样的问题，但其优势也是非常突出的，主要表现在以下几个方面：一是它的互动性，这种互动不仅表现在消费者对现有产品的发表意见和建议，更表现在消费者对尚处于概念阶段产品的参与，这种参与将能够使企业更好地了解市场的需求，而且可以洞察市场的潜在需求；二是网络调研的及时性，网络的传输速度快，一方面调研的信息传递到用户的速度加快，另一方面用户向调研者的信息传递速度也加快了，这就保证了市场调研的及时性；三是网络调研的便捷性和经济性，无论是对调查者还是被调查者，网络调查其便捷性都是非常明显的。调研者只要在其站点上发布其调查问卷，而且在整个调查过程中，调研者还可以对问卷进行及时修改和补充，而被调查者只要有一台计算机、一个MODEM、一部电话就可以快速方便地反馈其意见。同时，对于反馈的数据，调查者也可以快速便捷地进行整理和分析，因为反馈的数据可以直接形成数据库。这种方便性和快捷性大大地降低发市场调研的人力和物力耗费。

当当网的4C策略

当当网采用的4C 模型，彻底改变了传统市场的营销策略的基础，极大得拓展了原有市场营销的概 念。网络营销是在传统营销的基础上发展起来的，因此，传统营销中的基本营销策原理仍然使用网络营销，成为网络营销中的基本策略，其主要包括产品、价格、渠道和促销。

鼠标+水泥的运营模式

互联网提供了可以无限伸展的展示空间，可以容纳无限的商品或图样以及内容。在当当网，消费者无论是购物还是查询，都不受时间和地域的任何限制。在消费者享受“鼠标轻轻一点，精品尽在眼前”的背后，是当当网耗时7年多修建的“水泥支持”-庞大的物流体系，近2万平方米的仓库分布在北京、华东和华南，员工使用当当网自行开发、基于网络架构和无线技术的物流、客户管理、财务等各种软件支持，每天把大量货物通过空运、铁路、公路等不同运输手段发往全国和世界各地。在全国180个城市里，大量本地快递公司为当当网的顾客提供“送货上门，当面收款”的服务。当当网这样的网络零售公司帮助推动了银行网上支付服务、邮政、速递等服务行业的迅速发展。

客户（Consumer):

我的账户”可以帮助您管理订单、账户余额、个人信息及暂存的商品；并为您提供了各种自助管理订单的服务

成本（Cost）: 低成本

便利（Convenience): 货到付款

1、支持范围

我们已在全国145个城市开通了送货上门、货到付款的服务。您可以在“快递的送货范围、时间及费用”表格中查询所在城市是否属于货到付款城市。

2、地址不在“货到付款”的范围内

不可以。如果您的地址不在送货上门范围内，请您选择其他的送货方式。

沟通（Communication)

浅谈携程网服务营销战略与策略 篇6

姓名：

系别：

专业： 学号：

目录

一、公司现状及概况

二、PEST分析

三、SWOT分析

四、服务营销策略

五、总结

浅析携程网服务营销战略与策略

一、营销现状及公司概况

携程旅行网原是一家计算机网络公司，创立于1999 年。在较短的时间内，携程旅行网迅速成长并实现了旅游产品的网上一站式服务。携程总部设在中国上海，目前已在北京、广州、深圳、成都、杭州、厦门、青岛、南京、武汉、沈阳等10 个城市设立了分公司，员工近9000 人。作为中国领先的在线旅行服务公司，携程旅行网成功地整合了高科技产业与传统旅行

业，向超过2000 万的会员提供全方位旅行服务，被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范。其经营项目主要有： 酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特约商户及旅游资讯。携程旅行网凭借稳定的业务发展和优异的盈利能力，CTRIP 于2003 年12 月在美国纳斯达克成功上市。携程的目标是利用高效的互联网技术和先进电子资讯手段，为会员提供快捷灵活、优质优惠、体贴周到又充满个性化的旅行服务，从而成为优秀的商务及自助旅行服务机构。

二、PEST分析 政治环境

近年来,各级政府对推进我国旅游事业的稳步发展都给予了高度重视.旅游业是第三产业的重要组成部分，是世界上发展最快的新兴产业之一，被誉为“朝阳产业”。《国务院关于加快发展服务业的若干意见》提出，要围绕小康社会建设目标和消费结构转型升级的要求，大力发展旅游、文化、体育和休闲娱乐等面向民生的服务业。经济环境

2010年上半年，我国旅游经济运行总体良好，增长动力比较充足，旅游消费保持旺盛，旅游市场较快增长，企业经营效益明显好转。初步统计国内旅游人数10.97亿人次，比上年同期增长8.6%；国内旅游收入6055亿元，增长20.6%。入境人数6550万人次，增长5.5%；旅游外汇收入215亿美元，增长14.5%。旅游总收入7500亿元，增长19%。

尽管全球经济面临许多不确定因素，但我国旅游业面临的重大机遇和基本环境没有改变，旅游业总体发展趋势也不可能改变或逆转。我国经济社会发展的基本面没有改变，旅游业发展的动力依然强劲。社会环境

在经济转型的过程中，人们的价值观也正在发生深刻的变化。随着人民生活水平的逐步提高，人们更多地关心生活质量，人们的需求逐对由生理、安全需求层次逐步向社交、尊重和自我实现层次发展，个性化要求前所未有的高涨，用于旅游的开支越来越多。技术环境

网络技术迅猛发展，逐步改变人们的生产和生活方式，网络在人们的生活中占据着越来越重要的地位。

二、SWOT 分析 S优势(strength)

1、品牌形象和美誉是携程最首要的优势之一，秉持“以客户为中间”的原则，成为同行业所提供服务与资讯质优誉高的代表，同时具有被广泛认可的市场领导地位；

2、携程建立了一全副现代化服务系统包括：客户办理系统、房量办理系统、呼叫排队系统、定单措置惩罚系统等，能够为客户提供更为便捷和高效的服务。

3、建立了先进的办理和控制体系，携程将服务历程分割成多个环节，以细化的指标控制不同环节，并建立起一套检测评定体系。各项服务指标均已靠近国际率先水平，服务质量和客户满意度也随之大幅提升。

4、服务规模化和资源规模化是携程的焦点优势之一，携程拥有亚洲旅行业一级棒的呼叫中间，其坐席数已超过2000个。同全球13四个国家和地区的28000余家旅店建立了长期不变的互助关系。

5、品牌互助、强强联手，互助伙伴众多实力雄厚。携程已在航空、金融、通讯、企业四大模块周全出击，与 国内外众多知名企业建立了战略互助伙伴关系。这样一来为携程的发展壮大提供坚实的基础。

6、服务优势即利用IT技术的规模来做非常传统的服务，充分发挥公司在技术方面的优势，要得携程在模式上、运作流程上比传统旅行社更有立异，然后在服务的品质方面和其它方面超越竞争敌手。

鉴于以上内部优势，携程应接续着力塑造形象更为明确、声誉更高的品牌形象，不断举行技术立异，以网络技术为依托的携程更要注重新的网络技术的研发应用，满足客户不断增多及个性化的需求。利用自身的规模优势扩大市场，不断结合新的企业和部门进一步发展互助关系，从而连结率先的市场地位。弱势(weakness)

1、携程的本质是一个中介机构，只不过借助了互联网作为工具,却少实体的产业作为支撑，只有不断立异自己的产品和服务才能托付被动的地位。

2、产品和服务的同质化程度高，易于被竞争敌手仿照和跟进。特备是网络技术的仿照极为迅速，防不堪防。

3、携程仍然缺乏在众多的旅行网中脱颖而出的品牌形象，虽然已经处于市场的领导地位，但是品牌形象在广大网络消费者和潜在消费者中仍然不够了了。

4、携程针对的客户都是以能够使用互联网为前提，这一局限性要得它很难深入到更为广泛的公共旅游者中，产品和服务针对性强，较为单一。

5、从收益结构来看，其营业净收益首要依赖于旅店预定和机票预定，而度假产品作为携程一直着力研发的种子营业，虽然有较高的增加速度，但在净营收中的比例仍不显著。

对于内部劣势，携程该当不断巩固自己的中间商地位，增强其网站的安保全障，特别是机密资料的掩护。着力打造个性光鲜的品牌形象，加大宣传力度争夺更多的潜在消费者。开立异的产品和服务，拓宽新的市场，避免单一化，使企业得以多元化发展。携程需要进一步增强对战略性营业的支持，以保证公司的远期发展。O机会(opportunity)

1、中国良好的宏观经济形势以及人民生活水平的提高，人们对旅游需求的日益增加，并处于有帮助的金融环境；

2、互联网以及个人PC的普及，商务及个人对网络的依赖愈来愈深，网上预定、采办等勾当逐步成为一种消费习气；

3、市场前景广泛，新的市场，如：大学生市场对于携程正是一块研发潜在力量极大的方针市场）；

4、旅游产业不断发展，旅店办理集团、度假服务公司等机构大肆兴起可以提供更多的互助机会；

5、步入细分市场可能取得更多利益（如专题旅游的开辟）

综上所述面对携程的外部机会，携程应积极应对新的市场的变化和要求，不断研发新的营业拓宽新的市场领域，同时要善于捉住各种互助的机会，丰富自身的资源和信息，为广大客户提供更周全更方便的服务。T威胁(threat)

1、携程作直接交易而绕开了中介机构，在旅店的盈利折扣中用户可以和旅店路程经过过程携程网取得联系后两边再直接交易，重新分配携程所应得的中介差价而避开携程网；航空公司也在开通自己的网上订票营业，避免损掉中介所分得的那一部分利润；

2、此行业步入门槛低，目前市场上充斥着形形色色的竞争者，正在迅速抢占市场。携程领导者对于市场的控制能力和议价能力减低。携程在股市上的优异表现引得国外旅游巨头纷纷抢滩中国市场。

3、同类竞争者为消费者提供创造性的产品和服务，个性化的需求得到满足，从而吸引了部分客户的注意力，而携程仍然苦守几大产品，个性化服务不足。中青旅和美国胜腾旅游服务集团(CendantTDS)合资组建的遨游网主打“休闲旅游”，中青旅控股股份有限公司研发出一种“动态打包”的新营业来挑战携程所推出的“自由行”营业。

4、一大部分潜在消费者对于网上交易的安全性存在疑虑，不敢举行网上预定等勾当的测验考试，致使部分客源丧掉。

5、人们对于旅游的个性化需求不断增加，而携程过于单一的服务模式应接不暇，这是携程不得不面对的现实。

为应对复杂的外部威胁，携程网必须利用它所掌握的旅游资源提供更多具备更高附加值的服务。积极应对来自四面四方的竞争，连结规模优势的情况下，对用户群举挺进一步的细分，满足不同用户的奇特需求。增强对于网络交易平台的安全性建设，加大网络交易安全操作的宣传和推广。对于携程未来发展，互联网对它而言只是一个信息和资金的畅通平台，更多的利润照旧来自于线下，必须不断追求长远的经济增加点。

三、服务营销策略 产品策略

在线旅游企业的产品主要以机票预订与酒店预定，目标市场为商旅客户，其服务致力于为顾客提供方便便捷的旅游服务，节省客户时间和麻烦。度假业务需要预先订购机票和酒店，然后根据订购的机票、酒店按照时间、地点、季节和市场热点的不同安排成不同的旅行线路。要想将度假产品做好，就要很好地结合酒店和机票这两个资源。携程最先就是做机票和酒店的预定业务，经过多年的资源和技术上的积累，其做度假产品水到渠成。一年内，携程度假产品的预定人数和一般中型旅行社总人数相当。携程将度假产品作为“战略级种子业务”进行推广。定价策略

网络上信息自由的特点使人们对旅游产品的价格信息都有比较充分的了解．网络上的价格有两个特点：首先是价格弹性化。由于网络营销的互动性，旅游者可以和旅游企业就产品价格进行协商。另外，企业也可以根据每个旅游者对旅游产品和服务提出的不同要求来制定相应的价格；其次是价格趋低化。由于网络营销使旅游企业和旅游者直接打交道，而不需要传统的中间人，使企业产品开发和促销成本降低，企业可以降低产品的价格。又由于互联网的开放性和互动性，旅游市场是透明的，旅游者可以就产品及价格进行充分的比较、选择。因此，要求旅游企业以尽可能低的价格向旅游者提供产品和服务，在以市场为导向的营销中旅游企业必须以旅游者能接受的成本定价，因此携程网采取成本导向和差别定价相结合的定价策略，携程网以每条旅游线路的成本和消费者可以接受的基础之上进行定价。渠道策略

网络营销是一对一的分销渠道，是跨时空进行销售的。消费者可以随时随地利用互联网络购买旅游产品，因此产品的分销以方便旅游者为主。

携程网营销中一个最重要的渠道就是会员网络，会员网络是在携程网建立虚拟组织的基础上形成的网络团体，通过会员制，促进消费者相互间的联系和交流，以及消费者与旅游企业的联系和交流，培养旅游者对旅游企业的忠诚，并把消费者融入旅游企业的整个营销过程中，使会员网络的每一个成员都能互惠互利，共同发展。促销策略

传统的促销是以旅游企业为主体，通过一定的媒体或工具对旅游者进行联系，而携程网促销的出发点是利用网络的特征实现与消费者的沟通，使消费者可以参与到企业的营销活动中来。这种沟通方式不是传统促销中“推”的形式而是“拉”的形式，不是传销的“强势”营销而是“软”营销，它的主动方是消费者，旅游者的需求趋于个性化，他们会在个性化需求的驱动之下自己到网上寻找相关的旅游信息，携程网通过网站受访情况的分析，更能了解旅游者的需求，实行有针对性的主动营销，这样更易引起旅游者的认同。人员

携程管理团队在资源合作、管理技能、业务经验上的完美组合和紧密无缝的团队合作保证了公司迅速稳健的发展。在员工方面携程旅行网为员工提供广阔的职业发展机会和健全的薪资福利。公司提供入职培训、在职培训以及职业发展规划。在关注员工的成长和发展方面，携程成立了“携程大学”，推出CMBA（CtripMBA）项目，并且引进了员工帮助计划，聘请第三方的专业人士，为员工提供压力管理、职业心理健康、职业生涯发展、法律纠纷、婚姻情感等多方面的专业指导。在创造顾客满意和建立顾客关系过程中，服务人员所担当的重要角色。服务员工代表组织，能够直接影响顾客的满意度。携程网通过网络社区、有奖竞赛等方式吸引顾客参与，不仅可以起到产品宣传的目的，同时也有助于增进顾客关系，顾客忠诚度的提高将直接增加销售。有形展示

网络：携程网在自身网站上发布有利于企业形象、顾客服务以及促进销售的企业新闻、产品信息、各种促销信息、合作信息等。

真实体验—度假体验中心。度假体验中心是携程服务的延伸，与一般旅行社不同，携程没有具体的门店，客人对携程的印象只来自于网站与电话服务，有了度假体验中心后，携程可以借助它展示携程专业化、高品质服务的形象，这也是体验经济的一种。在“携程度假体验中心”，穿戴整齐的工作人员请客人使用电脑，教他们如何上携程网预订酒店、机票或是度假产品。服务过程

携程旅行网将有资质的酒店、机票代理机构、旅行社提供的旅游服务信息汇集于互联网平台供消费者查阅的互联网信息服务，同时帮助用户通过互联网与酒店、机票代理机构、旅行社联系并预订相关旅游服务项目。消费者在预订的旅游服务项目中出现的瑕疵等问题，携程旅行网将协助消费者与相关旅游服务项目提供商进行协商。

四、问题及建议

1、与上游供应商的合作关系

公司与酒店、航空公司等供应商之间的合同通常都是每半年或一年签 一次。如果携程网与这些合作伙伴之间的合作关系不能持续维持在双方均感到满意的水平上，或它们与携程网的竞争对手建立了相似的或更加有利的合作关系时，就有可能造成双方无法继续合作，使携程网不能给顾客提供相应的服务，从而给携程网的正常业务造成极大的冲击。

2、品牌的知名度

对于一个象携程这样从事旅游中介服务的公司来说，品牌就是其生命。携程是一个成立不到5 年的公司其品牌知名度还很低，如果公司不能有效地维护和提升携程（Ctrip）的品牌知名度，不仅将使公司在获取新的合作伙伴上困难重重，而且在发展新会员以及提高客户基数上也将遭遇不测，从而影响公司的业务发展。而品牌的推广又很大程度上依赖于公司是否能成 功地维持一具有一定规模的忠诚客户群，以及提供高质量的服务和进行有效的市场营销和广告宣传。交易成功

取票 安全验证

填入信息 申请会员

选定产品

3、业务开展模式

由于携程网的主要投资者都是境外的机构，按国内现有的法律和政策，公司不能直接从事订房、订票和旅游中介等服务，因此公司只得通过关联企业来开展几乎全部的现有业务。因为此，关联企业就可能与公司产生潜在的利益冲突，这种冲突可能导致公司失去从事某项业务的机会，更有甚者这些人还可能违反同业竞争的约定，将自身连同业务一起带到竞争对手那里，这将给企业带来不可估量的损失。

4、交易安全问题

目前公司已有部分交易是在网上进行，在这些交易中，需保密的信息在互联网上的安全传送对于增强顾客的交易信心是至关重要的，而眼下的安全措施还不够。如果公司不能保障客户信息的安全传送，不但要承担可能由此给客户造成的损失，还会给公司的声誉造成不利的影响进而削弱吸引新客户的能力，这就需要加强网络交易的安全性。

根据携程网存在的问题，我个人有以下几点建议：

1、加强垂直联盟

主要表现在与上游供应商的联盟，由于携程网主要是境外机构投资的不能直接从事订房、订票等服务这就更需要加强与酒店、航空公司等的联盟，创造更多的利润，实现共赢。

2、树立品牌意识实行品牌战略

品牌是现代企业最宝贵的无形资产，具有极高的价值。品牌在企业发展中起着越来越重要的作用，品牌化是企业发展的方向，品牌经营应受到企业的重视。树立一个好的品牌战略能使品牌得到很好的影响海尔应重视品牌战略在企业经营发展中的重要作用。

3、保障在线交易的安全

通过技术的更新及网络安全体系的完善，不断提高网络交易的安全，保障用户的利益

4、改变消费心理

由于网络交易还是一个新生事物，许多人还不能完全接受这就需要企业通过不断的宣传改变人们的消费观念和心理，促进网络交易普及。

五、总结

通过以上的阐述和分析，我们可以看到携程网的发展可以说是挑战与机遇并存。随着新型的旅游电子商务的发展和竞争的加剧，新型的旅游电子商务企业在吸收传统企业的资源优势，提高服务效率的同时，应不断加强产品创新，通过提高产品的竞争力实现对用户的锁定。

酒店行业差异化营销战略 篇7

关键词：差异化战略,差异化营销

1 差异化战略涵义

所谓差异化就是“不同”——顾客不同, 企业提供的产品与服务就有所不同;或者即便是顾客相同, 企业也要提供与其他竞争对手不同的、有差异的、更合乎顾客需求的产品与服务, 为顾客创造独特的价值, 以提升自己的竞争力。目前大多数学者坚持的理论是, 差异化战略是指企业从其发展战略出发, 依据企业自身的资源配置情况和经济实力大小, 经过周密的市场调查和研究, 在此基础上进行市场细分、目标客户选择以及进行恰当的产品定位, 将满足某一特点目标市场上特定目标客户群体的特定需求作为出发点和归宿, 从而将企业产品和服务以及企业自身同行业中其他竞争对手区分开来的一种策略。

差异化营销理念的宗旨是通过为顾客提供独特价值来增加酒店特色, 从而吸引和保留顾客, 其追求的“差异”是产品或服务的“不完全替代性”, 即在产品功能、质量、价格、服务、企业形象等方面, 与竞争对手明显区别, “鹤立鸡群”是差异化营销理念追求的最高目标。

2 差异化营销战略在酒店业中的重要性

如何在竞争激烈的酒店业谋得一席之地, 是每个经营者需要认真面对的问题。今天, 酒店通过进一步提高服务质量, 降低成本, 提高效率来取得竞争优势已经很难。行业内的同质化现象日益严重, 你能提供装修豪华的大酒店, 别人也能提供;你能提供微笑服务, 别人照常也可以……在大多数酒店产品与服务日趋相似的背景下, 喜来登酒店的经营理念引起了人们的深思:“我们销售的不是产品或服务, 而是差异。”这一针见血的见地, 折射出经营者的睿智和经营理念的高屋建瓴。在顾客需求日益分化, 酒店之间竞争日益激烈的背景条件下, 提供有差异的产品, 采取差异化营销手段成为酒店在竞争中走出价格战, 突出重围的法宝。毫无疑问, 差异化的营销可以为酒店带来一定的优势, 帮助酒店形成自己的核心竞争力, 差异化营销也是酒店行业未来发展的一个必然趋势, 如今各大酒店受到这一浪潮的影响, 纷纷采取各种途径与措施, 尽可能地创造自己的差异化优势。

3 酒店行业差异化营销战略的具体措施

3.1 策略创意差异化

酒店促销的差异性主要应当体现在促销活动的创意方面。酒店的促销方式有许多种, 比如推出打折、赠送、产品组合优惠包价等各种让利与营业推广活动, 并借助外界媒体将促销的信息发布出去, 或者从酒店自身的网站系统传递出去。在千篇一律的促销活动中如何找出与众不同的主题和创意, 而不是仅以低价吸引顾客的注意, 是酒店需要考虑的首要问题。比如美国纽约州有一家酒店, 在生意不景气的情况下推出一活动, 即在酒店后山辟出一块空地, 专门供顾客种植纪念树之用, 如果宾客有兴趣, 可以种下小树, 酒店会为顾客拍照留念, 树上可留下木牌, 刻上种植人的姓名和种植日期, 当宾客数年后再度光临酒店时, 小树已经枝繁叶茂了, 酒店为此仅仅收取树苗的成本费。这一活动的推出吸引了不少觉得很有意义的宾客, 尤其是一些到此度蜜月或结婚周年的夫妻, 或者一些毕业时结伴旅游的学生, 都跃跃欲试, 许多人都想种下一棵心灵上属于自己的树, 以做永久纪念。此项活动可谓一举多得, 酒店不仅因此而顾客盈门, 而且美化了周边环境, 没过多久后山树木葱郁, 旅客漫步林中, 十分惬意。而那些种植小树的宾客则会时常专程回酒店看望自己亲手种下的小树, 因此又带回了许多回头客, 酒店在日后的经营中也不愁客源了。

3.2 文化差异化促销策略

以如家酒店连锁集团为例, 该集团创立于2002年, 4年后在美国纳斯达克上市。它始终以顾客满意为基础, 向全世界展示着宾至如归的“家”文化服务理念和民族品牌形象。作为经济型酒店行业的领先品牌, 依据其标准化、温馨、干净、贴心、舒适的酒店住宿产品, 如家为海内外八方来客提供安心、便捷的旅行住宿服务, 传递着“适度生活, 自然自在”的简约生活理念。在酒店淡季, 开展“燃情西博惠如家”、“爱家有礼”征文等活动, 利用如家文化进行推广。又如九寨沟喜来登是中国景区第一家五星级酒店, 这个定位至少给了旅客一个指向性的诉求导向, 九寨沟喜来登还交叉了一些本地的藏羌文明, 从酒店的修建风格到装饰风格都有着浓烈的藏羌文明特色, 淡季重点推出藏羌餐品、藏羌文艺表演等, 让文化成为吸引顾客的亮点。

3.3 服务差异化促销策略

酒店服务关系到其长远发展, 但是实现差异化、有特色的服务更是关键, 比如老人或者带小孩的年轻夫妇往往会选择淡季出行。针对这部分人群, 酒店推出相应的特色服务。酒店在为带小孩的客人提供服务时, 一定不能忽略儿童的需求, 此时, 带小孩的家庭喜欢寻求热闹的气氛, 希望酒店能够提供各种各样的娱乐活动及设施, 且有条件的话最好能够有供儿童玩耍的游乐室或儿童房, 在这方面迪士尼乐园酒店一直十分用心, 入住酒店的宾客不仅可以在迪士尼乐园尽情游玩, 还可以在酒店提供的游乐设施中开心尽兴, 如香港迪士尼酒店外特设一个巨型的米奇迷宫和网球场, 小朋友可以在里面捉迷藏、走迷宫, 除此之外, 小朋友还可以参加酒店特意为儿童举办的各项活动, 在这里小朋友也被视为酒店的贵宾。通过紧紧抓住儿童这批特殊的顾客群体的心里, 香港迪士尼酒店获得了亲子家长的信任, 并成功实现了吸引家庭顾客的目的。

以7天连锁酒店为例, 酒店建立的“7天会”拥有会员超过2770万, 是中国经济型酒店中规模最大的会员体系。深谙企业运营之道的7天连锁酒店, 凭借“7天会”庞大的会员体系, 在淡季开展会员促销活动, 开通会员积分换房、会员入住直通车、会员冬季抽奖、会员生日半价等活动, 让会员特权体现特别明显, 依托优势资源再造优势竞争力。

3.4 产品差异化促销策略

当酒店行业中出现竞争或者在酒店进入淡季时, 有些酒店开始思考如何吸引到更多的顾客, 就客人而言, 他们下榻饭店所能获得的最基本的好处, 一是客房可供休息下榻, 二是餐厅可以就食用餐, 饭店若能在这两方面提供优于其他酒店的良好设施和服务, 客人一般会感到满意并在日后不断回头。且酒店不单是入住, 还要有餐饮、机票、租车等业务, 冬季是出行的淡季, 但往往又是餐饮旺季, 很多酒店依托餐饮支撑入住淡季的经营, 并利用餐费消费券抵扣住宿费用, 实现住宿消费相互促进。

4 结语

总而言之, 酒店创造差异化要从大处着眼, 小处着手, 在尊重消费者的前提下, 结合自身资源, 实现“自己有别人没有”的差异化目标。酒店行业应遵循上述差异化营销策略, 全方位地运筹营销工作, 把宏观的市场进一步细化、细分, 使不同顾客的不同需求得到更好的满足, 也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘, 从而扩大企业的市场占有率。针对顾客需求, 结合自身实力与经营特点, 另辟蹊径, 努力创新, 从思想和行为等各方面实现脱胎换骨的蜕变, 才能在变化的营销环境中找到新的出路。

参考文献

[1]胡曼.中国企业差异化战略的实施现状与建议策略[J].北方经济, 2007 (10) .

[2]刘东梅.论经济型酒店的差异化策略[J].消费导刊, 2008 (02) .

[3]侯兵, 陈肖静.我国经济型酒店发展及研究述评[J].桂林旅游高等专科学校学报, 2007 (06) .

[4]于晓萍.谈企业差异化战略的实施[J].现代商业, 2007 (27) .

“赢”在差异化营销策略 篇8

高学军女士更是其中的佼佼者，她在新闻行业多年的从业经历，迅速拉近了我们彼此交流的距离。

十年前，高学军还是一位资深新闻工作者，因为爱人工作调动的缘故，她从另外一个城市来到了陌生的大连，偶然的机遇，她参加了保险公司举行的个人创业说明会，保险行业广阔的发展前景及无限的个人提升平台，让高学军怦然心动，她放弃了曾经令人艳羡的职业光环，一切从零点起步。

十年的创业历程，从最初对保险业的懵懵懂懂，成长为一名经验丰富的业务总监、高学军女士伴随大连保险业的跨越发展共同成长，获得了世界华人寿险铜龙奖，美国MDBT资格会员等业内至高荣誉，所辖营销团队至今已拥有百余名营销精英。

高学军坦言，在这个行业里，她重新找到了人生的新坐标。

在她看来，保险行业充满激情和挑战的魅力，走过泥泞与荆棘的收获是那么令人喜悦，在与笔者短暂的交流中，她非常希望能把多年来的从业心得经验与事业伙伴们进行分享，-让伙伴们从中领悟展业营销的关键点，不断实践，获得展业经验与能力的飞速进步。

(王纲)

保险营销是一门艺术，创造性的劳动。它需要的不仅是创新精神，更需要有谋略，有策略，因为不同于其他职业，是可以通过现成的法则，固定的程序和老套的方法就可以达成目标的。因为寿险行销的产品是看不见摸不着，更不为大多数人所熟识的条款，特别是销售对象是不易把握，千人千面的各种人群。那么就要尝试针对市场及客户的特点，建立适合团队经营的营销策略，是打开通向每一个市场，每一个客户的金钥匙，更是协助员工不断寻找拜访各种客户的理由。

亲子活动——“润物细无声”

犹太人的经商之道：“女人和孩子的钱是最好赚的。”而女人和孩子大多数是较感性的，所以针对这一群体，我们团队每年会组织两三次的亲子活动，夏令营，冬令营，特训营，同时，我们还精心设计了很多主题活动，如《智慧360》，《弟子规》、《拓展训练》，《趣味运动会》，《赏识教育》，亲子沙龙等等，与家长们交流教子之道，培养孩子的合作能力，独立自主能力，养成良好的生活习惯，家长亲身参与亲子活动，增进了父母和孩子之间的沟通和交流，让孩子懂得感恩，让父母与孩子共同成长。

而每次活动我们都是为客户(或准客户)提供附加值服务的，得到客户极大的肯定和认可，对我们大加赞赏和信任，某种程度就等于协助员工完成了与客户的接触关，并达到了“润物细无声”的拜访效果，接下来参加我们的理财讲座或为我们转介绍便是顺理成章，水到渠成的事了。

读书会——“功夫在诗外”

寿险营销也是高级的经商活动，而经商的最高境界“在商不言商，功夫在诗外。”而这特别的功夫并非一日之寒，是需要日积月累厚积薄发的，作为保险代理人，是不能只会谈保险，其他知识或资讯全然不知或知之甚少，那么只能是路越走越窄，越走越累的。作为团队长，我在团队经营中一直倡导“快乐营销”的理念，努力创造学习型团队，引导员工兴趣，激发每个员工学习潜能，营造爱学习，不断提升自身素质的学习氛围，如设立职场“读书角”，奖励书籍，参加公司以外的培训，外请讲师，广泛涉猎不同领域，扩大视野范围，同时也能去影响我们的客户(准客户)，鼓励员工为客户送观念，送精神食粮，例如我们提倡送给客户的两本书《留出过冬的粮食》

《暖财安生》，反响都很不错，组织客户办了读书会，针对书籍内容和现实与客户共同探讨如何去规划美满人生，客户参与度极高，之后便会有部分客户邀请我们帮助他们去做财务规划，我们的营销工作也变被动为主动。

现金流游戏——“人生如戏。戏如人生”

《现金流》游戏是一套开发人们财商实用性很强的游戏，由台湾人设计，主要根据那套畅销书《穷爸爸，富爸爸》改编成沙盘型游戏，一般是4－6人一组，每组都有银行家，有各种各样的职业选择，并且每人都有一张资产负债表，然后分别在象征人生跑道的画面去演绎自己的轨迹，买股票，卖房子，经商，成家立业，消费，做慈善等等人生体验，不同的选择都有不同的人生结局。游戏的过程中，可以学会分析哪些是资产，哪些是负债。如何为自己创造被动式收入，如何使自己能达到财务自由，我们团队里每个主管都会操作这个游戏，经常带员工或客户利用周末时间一起玩，或者到客户家里进行，协助企业员工玩，每次都需要3，4个小时，娱乐的同时又增进了理性交流，引导参与者开启理财和保障意识，并适度适时渗透保险的正确观念。

女性修养课堂——“桃李不言，下自成蹊”

秀外慧中，知识合一是大多数知识女性的共同追求。而女性的魅力是内外兼得，正所谓“短期魅力靠包装，长期魅力靠修养。”如今的女性不仅在社会中有一席之地，在家庭中也常常是决策者，特别是在理财方面，大多数女性是最后拥有决定权的，针对女性的需要和兴趣点，我们举办了“色彩人生”女性色彩学讲座，“三·八”妇女节的女性心理按摩，女性心灵禅修等等活动，极大满足了女性朋友的心理需求，继而对我们公司，团队及员工产生认同感，在这些女性朋友当中，有很多成为忠诚的客户，还有一些成为我们部门的事业伙伴，并很快融入团队，成为优秀员工。

企业内训——“醉翁之意不在酒”

对企业而言，“培训永远是给予员工最大的福利”。而许多企业，特别是服务行业，在员工培训方面是比较薄弱的，很多企业没有设立自己的培训部门。而对于我们这样在保险公司已有十年的受训经历，又一直做讲师的保险从业人员，在培训和训陈员工方面具备丰富的经验，做起来比较游刃有余。所以，我们利用特有的自身优势，为企业设计一些课程，包括沟通技巧、商务礼仪客户开发，电话技巧，拒绝处理、团队建设，心态调整，经过这样的交流与合作，我们所服务的企业最终也会成为我们的团队或个险的客户，对我们信任而尊重，经营企业客户，并把他们作为职团开拓的市场，是非常有成就感的，有很多高额保单也都是在这里产生的。