会务营销,保健品营销新出路

会务营销,保健品营销新出路（共7篇）

会务营销,保健品营销新出路 篇1

云洋四海：会务营销，保健品营销新出路

从上世纪90年代中期，会务营销在我国出现，并逐渐成为令许多保健品企业青睐的营销模式。一些企业在实施会务营销的时候，采取一些杀鸡取卵、背弃会务营销真谛的手法，使得会务营销招来了不少谩骂之声。不过“存在即是合理的”，这个哲学命题说明了会务营销的出现、发展必定有着它的道理。云洋四海团队更是视会务营销为二十一世纪保健品营销的新出路，在这里我们试把其中原委道来，与同行分享我们的心得。

一、突破传播的窘境

对于一个保健品来说，想迅速启动一个市场，没有大量的广告宣传是不行的。然而，铺天盖地近乎同质的软硬广告，对免疫力日高的消费者的影响力却越来越小。当年脑白金以极低的软文广告投入就拉动10亿元年销量的辉煌，只能是往事了。即使是史玉柱，以比脑白金更好的广告力推黄金搭档，也再无法创造脑白金那激动人心的热销场面。同为保健品行业巨头的海王集团，2001年在广告上面投入了大约两个亿，可惜消费者却不领情，制作精美的广告叫好不叫座，几大产品的销售均不理想。太太药业的“汉林清脂胶囊”，几千万的广告投入在上海只换来每月十来万的销量。这种广告投入与产出倒挂的现状，成为保健品企业不能承受之重。

另外，随着国家食品药品监督局的管理职能的强化，关于保健品的监督法律法规将不断出台，对保健品的监管力度将继续加大。戴蓝帽子的保健品对其功效的宣传受到严格限定。利用广告传递的信息已经很难精确描述保健品的效果、特点、试用人群等等，而这些又是消费者在选购保健品时希望能详细了解的信息。

突破信息传递量的限制，降低传递信息的成本，转变传播的窘境，经验证明会务营销必然成为当仁不让的首选。首先，会务营销重视信息传递的目标性原则，能更精准地把信息传递给目标受众，避免了传播上的盲目性和浪费，提高了营销效率。我们曾成功操作几场与会者数百人，现场销售量十万左右的会务活动，成本不过几千到一万元。第二，会务营销提供了更多与目标消费者交流的机会，信息的双向流动，使企业能在接受消费者反馈的同时，传递给消费者更详细的有效信息。第三，由于传播给消费者的信息能够更加深入，有利于塑造企业与产品同竞争对手的差异化形象，从而获得竞争优势。正因如此，会务营销引发的不只是现场销售，往往还有后续阶段销量的上涨。

二、创新渠道创优势

如今保健品的成败很大程度上决定于渠道的建设，企业不得不把很大精力投入招商、经销商管理、终端管理上面。上世纪九十年代中期，健康产业吸引了众多淘金者的眼球，全国保健品企业一哄而上，注册资本几十万的企业有几千家。在众多保健品企业的激烈竞争之下，终端成了稀缺资源，变得牛起来，终端成本大幅度提升。无论是超市还是药店，都会对新进产品征收数量不等的进场费、上架费，甚至店庆费、堆头费、赞助费、促销费、公关费等等名目繁多的苛捐杂税。有些采取压批结算法的终端，还恶意压货、推迟结款，占用企业宝贵的流动资金。更有一些嗅觉灵敏、善搭便车的小企业，一旦发现终端某种产品畅销，立刻推出包装、说辞相似的仿制产品，以更低价格、给终端更多返利的手段，成为令投入大量广告培育市场的先头部队头痛的“终端拦截杀手”。如此种种都成了保健品企业完善渠道的重大障碍，对于终端免不了

是爱恨交加。渠道问题使一些初出茅庐、资金还没滚动起来的小企业，即使握着好产品，也不得不在市场前望而却步。

怎么克服强势终端的瓶颈，把产品以更低的成本送到消费者手中？会务营销提供了创新渠道的一条蹊径。引入在化妆品行业、美容院已经广泛采用的会员制，是会务营销的一种手段。如珠海天年，通过建立健康会所，定期召集会员聚会建立感情、宣传产品。用这种方式，天年在知名度很低的情况下，2002年取得了3亿元销售额。训练有素的营销员，可以直接激发消费者的购买欲望，促成交易，就可以越过层层渠道，直接使消费者得到产品，从而打造出一条非常稳定的产品渠道。这种创新渠道，减少了层次，带来的好处就是对成本更好的控制。这明显是一个双赢的结果：消费者能用更低价格买到所需的产品，企业也能获得更高利润。

三、用好服务这一利器

目前保健品企业在渠道上的竞争已经到了近乎白热化的地步，渠道管理的效率很大程度上决定了一个产品的成败。因此保健品企业把视线的焦点放在构筑富有效率的产品通路上面是很自然的事情。然而，传统的保健品渠道经过了代理商、经销商、终端等层层环节，企业与顾客之间很少直接打交道，考虑的也只是如何改善顾客购买产品的时点，而如何对顾客提供更好的售后服务一般被企业所忽略。

经过了保健品市场十几年来浮浮沉沉的洗礼，消费者变得也越来越精明，对保健品企业的态度也越来越苛刻。他们要求的已经不仅仅是以合适的价格、通过便利的渠道，买到真实有效的产品，还希望更透彻地了解所服用的保健品、得到来自专家的对保健的指导、商家无微不至的关怀，从而得到心理上最大的满足。这些已经远远超过了产品本身的意义。而能否提供附加价值更高的服务，将会成为保健品企业决胜未来的关键。就像化妆品企业是“把美丽装在瓶子里出售”一样，顾客真正从保健品企业购买的也是“经过包装的健康”。给他们以健康的希望，并帮助他们实现这种希望，仅仅依靠产品本身远远不够。开展会务营销，就在传统的销售渠道以外另辟了为顾客贴心服务的场所，通过专家讲座、义诊、免费体检、心理咨询、病友联谊等等，能有效延伸顾客价值链。在肝复春的推广过程中，我们实施的会务营销获得了肝病患者的好评，良好的服务不仅带动了产品的销售，也产生了很好的社会效应。另外，在实施会务营销的过程中，完善与利用顾客数据库，跟踪顾客的需求和偏好，可以度身定做个性化的顾客服务，进一步提高服务的质量。服务的影响和重要性越来越大，这是新世纪营销的一个发展趋势，而会务营销正响应了这种潮流。我们认为，谁能掌握好会务营销，谁就能以服务这一利器在激烈竞争的保健品市场上分疆裂土。

四、由交易营销到关系营销

传统保健品营销关注的仅仅是达成交易。把产品卖给顾客是目的，有没有回头客无所谓，只要销量能冲上去，市场占有率达到目标就行。这种交易导向的恶果就是，企业要不断投入巨额广告费提高知名度，但美誉度却难以提高。在吸引来新顾客的同时，大量老顾客却转向竞品。不能培育出稳定的顾客关系已经成为许多企业发展的桎梏，也是80%的保健品企业处于亚健康状态，而发展迅速的企业总是只能各领风骚两三年的怪现状的主要原因。

世界第二大直效营销公司——卡托·文德曼·约翰逊公司的创办人莱斯特·文德曼说，生产商90%的利润来自回头客，只有10%来自零星散客，少损失5%的老顾客便可增加25%－85%的利润。实施会务营销，按照二八法则，要把80%的精力放在老顾客身上，重视为老顾客提供更好的服务，同他们培育感情、发展关系，减少顾客的背离，这样就能大大提高企业营销资源的利用效率。稳定的关系，也能帮助减少竞争对

手的同类产品影响，避免陷入恶性竞争的泥潭。同时，对老顾客的了解，可以使企业有能力发掘他们的潜在需求，从他们的需求出发进行新产品研发。这样就可以形成一个良性循环，进一步提高老顾客的满意度和忠诚度，提高他们的购买量，延续企业和顾客的关系。良好的顾客关系，可以创造远胜于广告效应的口碑效果，改善企业形象，同时以极低成本带来更多新顾客。

五、由大众化营销到个性化营销

保健品企业普遍采取的都是大众化营销的思考方式。对他们而言，每个目标顾客对他们而言都是同质的。比如说，服用脑白金的顾客，对健特的价值差异仅仅体现在他们购买量的不同上面。因此无论他失眠还是肠胃不好，又或者仅仅是买脑白金当作礼物，商家提供给他们的产品、服务都是相同的。于是出现了这样的尴尬情景——消费者面对一大堆保健品觉得没什么差别；在企业看来，这些消费者也都是相同的。这种典型的从企业角度出发的战略思维方式，难免把企业推入恶性竞争的泥沼。随着市场竞争日趋激烈，消费者的选择权越来越大。忽略消费者之间细微的差异，无疑就是把他们推向能提供更好服务、或者要价更低的竞争对手。

开展会务营销，可以通过建立详细的顾客数据库、与顾客的面对面交流、更高效的顾客反馈等等，对顾客提供更具个性化的、1to1服务。在一些地区市场，我们利用会务营销模式，在会前、会中、会后三个阶段与目标顾客的接触过程中，深入了解顾客，建立顾客数据库。从顾客需求差异出发，我们的专家小组就能帮助顾客制定出更为个性化的保健方式——应该服用哪种保健品或搭配服用几种保健品、服用期间有什么注意事项、甚至如何改善生活习惯等等。这样，通过个性化的会务营销，不但解决了顾客的选择难题，而且增强了保健品的针对性、提高保健效果，提高了顾客的满意度和忠诚度。

勿庸置疑，目前会务营销在保健品行业也出现了被滥用的势头，一些企业出于促进短期销售的目的，使用欺诈、夸大的手法，损害了消费者的利益，玷污了保健品行业的清誉，也令会务营销受到置疑，我们认为，瑕不掩玉，会务营销仍然会成为保健品企业在二十一世纪开展营销活动的重要出路。重要的是，企业一定要树立正确的顾客导向，树立可持续发展的会务营销观。如何成功实施会务营销，我们将另外撰文阐述。

会务营销,保健品营销新出路 篇2

保健品市场现状分析

回顾中国保健品行业二十年的发展历程,保健品行业似乎只有酷热与寒冬。一个个新品在热潮中涌现,然后又如昙花般在寒冬里迅速凋亡。在这期间,大量的保健品品牌犹如走马灯一样粉墨登场,切一块或大或小的蛋糕后转瞬即逝。二十年周而复始,每一轮在出现为数极少的几个品牌热闹一番后,整个市场又重陷入冰冷的泥潭,回到最初的起点。除了让保健品企业练就了神奇的营销功力外,从来没有为保健品行业留下什么实质的进步和积累。

在中国的保健品业中,有大大小小的保健品品牌倾其所有,利用“广告投入+人海战术”以及所谓的“一对一”和“一对多”的营销手法获取了巨大的销售量之后迅速消亡,这被营销界称为保健品的“跟风现象”。

我们不无忧虑地看到,“跟风现象”的肆虐,以及鱼龙混杂、千篇一律、急功近利的所谓会务营销、体验营销、旅游营销等一窝蜂的泛滥,违反了服务营销的人性化精髓,引发了社会各界的质疑和垢病,从而变得使一个个的保健品企业走向消亡,更使整个保健品行业陷入了一种混乱无序和畸形发展的怪圈之中。

现今的保健品行业里,广告决定了一切,企业视广告为保健品的生命,在铺天盖地的广告攻势下,保健品已失去了产品本身的意义,而沦为不折不扣的广告产品。

纵观中国保健品行业的现状,保健品巨大的广告投入却没能换来企业长久的生命力,这不能不令人扼腕叹息。保健品企业不计成本地进行广告轰炸,在广告内容上也不惜夸大其词、极尽炒作之能事,保健品企业通过这种简单的广告营销,也能在短期内从市场套现、获取巨大的商业利润,但市场是公平的仲裁者,在保健品企业获利的同时,也变卖了全部的品牌价值。

目前的消费者环境已经趋向“理性消费”,尤其是“城市(镇)市场”,现在消费者对广告的免疫力愈来愈强,对五花八门的营销行为已生厌倦。诚然,密集的广告投放在短期内是可以迅速提升企业的知名度和销量,但企业决不能通过单纯的广告营销来获得其品牌的价值。依靠广告膨胀起来的市场其生命力必然不会旺盛。当市场被透支一空的时候,企业的末日也就到了。保健品利用广告制造市场泡沫,而保健品的销售平台又建立在这种泡沫的基础之上,随着广告效应的不断下降,泡沫也就失去了支撑的力量,销售平台就会在短时间内崩塌。

有这样一个小故事:可口可乐的前一任总裁说,如果有一天可口可乐在全球的工厂一夜之间被烧光,没关系,过不了多久,我们就可以在所有废墟上重建新的厂房,全世界所有的银行都愿意把钱借给我们。

这就是品牌的力量。

中国保健品的品牌价值在哪里呢?不要说烧了还能重新崛起,中国保健品的现状是,一个产品无论今天的市场是多么的辉煌,明天的命运都无法预料。今天打广告还能卖货,明天不打广告销量就下滑,后天再不打广告,就再也无人问津。更可悲的是,中国保健品的品牌声誉似乎一直面临被“侵害”的困扰。众多的中小型保健企业,一味追求所谓的“品牌效应+经济利益”,这种只讲短期效应的手段,无异于饮鸠止渴,更是加速了品牌的灭亡进程。

中国保健协会有一组数据表明,这几年由卫生部查处了51种违法添加药物的食品及保健食品,勒令其禁止销售。由此可见,行业的诚信危机最终会将真正有可能成为品牌的产品扼杀在摇篮中。

企业的健康发展既需要企业本身有长远的经营眼光和科学的营销策略,同时也依赖于良好的市场环境。混乱无序的市场环境恰恰是中国保健品行业不能健康发展的重要原因。

据估算,目前中国生产保健品的企业有4000家以上,大多数都是既缺资金又无技术的小厂。小公司经营观念落后,品牌意识淡漠,短视的营销观念占据了企业经营的主导思想,趋利主义大行其道,整个行业充满了急功近利的浮躁气氛。企业只看到眼前的利益,什么品牌规划,长远战略统统抛之脑后了。

保健品的一个个猝死现象也使他们相信,保健品就是个“短平快”的产品,趁着今天还能卖,多赚一笔是一笔,至于明天品牌或企业的生死并不重要。混乱无序、缺少规范的市场土壤产出的是畸形的企业。畸形的必然不是什么优良的品种,尽管一段时间也可能长得枝繁叶茂,但终究逃不出很快就枯萎死亡的命运。

当然,我们很高兴的看到,近年来,我国的许多产业都获得了长足的进步,并具备了一定的国际竞争力,“中国制造”已经成为了国人足以自豪的口号。但是,反观我国的保健品业,虽然目前某些保健企业还能轮流在市场上风光几年,然而一旦国门敞开,世界各大保健品直销巨头虎视眈眈的抢占中国保健品市场这块丰厚的蛋糕,面对这避无可避的残酷现实,中国的保健品企业该如何自立自强?要想在市场上站稳脚跟并得到长远发展,只有规范保健行业制度,提高保健企业自身素质,解除消费者心目中日益加深的信任危机,才是每家保健品企业当前迫在眉睫需要解决的问题。

构建完善的服务营销管理体系

随着国家监管力度的加强,对生产企业门槛的提高,整个保健品行业生存环境发生了天翻地覆的变化,暴利时代已经不复存在,市场盈利水平每况愈下,营销模式的变革也就成为了所有保健品企业当前迫在眉睫的任务。事实上,如果再不放弃这种单靠广告狂轰滥炸企图撕开市场缺口的落后模式,最终只会把企业推向能否继续生存的危险境地。

二十年来,中国的保健品市场起伏跌宕,其最根本的主线就是消费者的消费心理和消费需求发生了彻底的扭转。蒙派营销粗放式掠夺的操作手法,早已让众多消费者对保健品“离奇概念”的炒作产生了免疫力。正所谓“穷则生变,变则通”,这是一个适者生存的年代,市场的变化促使企业必须加入观念转变的变革行例。保健品由于其产品的特殊性最终决定了其营销手法必须回到营销的终极目标——真正的满足消费者的需求上来,只有彻底的掌握消费者的消费心理,满足消费者的消费需求,企业才能摆脱市场环境所加予的桎梏,成为真正掌握自己命运的强者。

那么,如何能够做到掌握和满足消费者的消费心理和消费需求呢?近两年来,在保健品营销模式的变革中,服务营销是被业内人士关注得最多的营销模式。服务营销究竟是什么?其实,服务营销是一种行为,包括企业从产品的研发、设计、生产之初就应考虑到要在营销的每一个细节中为消费者提供最大的利益价值,比如说品质的卓越化、包装的个性化等。服务营销是一种理念,同时更是一种满足消费需求、创造消费需求的实践。

事实上,中国的保健品市场正在悄悄的发生着变革,诸如一些企业倡导的体验营销和顾问营销,都是服务营销的雏形,这些新型营销的核心特点无一不是强调售前和售后的健康服务,并且以健康服务带动产品销售,维系消费者忠诚。保健品的消费者需要的是一个贴心的、保姆式的健康服务方案,而不是虚无的口号式的承诺。21世纪的竞争是服务的竞争,服务营销必将创造21世纪中国市场营销的新格局。

那么,如何才能做好服务营销?专家提出,构建一个完善的服务营销管理体系才是做好服务营销的根本所在:

首先,服务模式固定化。这个固定化指的是要把服务执行贯彻始终,切忌三天打鱼两天晒网,服务从根本上来讲就是展示产品的一个重要窗口,那种游击战式的服务宁可不要,否则,最终最伤害的还是产品本身。

其二,服务模式生动化。所谓生动化指的是一切服务都要围绕“人性与亲情”这一主题来开展。以住的企业也常号称售后服务,定期跟踪定期回访,但是,像这种隔着条电话线的沟通方式,远远满足不了消费者现在越来越挑剔的消费心理,而走近消费者身边,倾听消费者的心声,为其提供心贴心的亲情化沟通,这不仅满足了消费者的心理需求,同时更满足了消费者的精神需求,一旦这两方面都得到了巨大的满足,还担心消费者不成为产品的忠诚客户吗?

其三,服务模式多样化。过去,一些企业也打着服务的旗号,什么免费义诊、大型科普等等,名头是很响,但响应者却寥寥无几,既使偶有人参与,也不外乎冲着承诺的稍许好处,凑个热闹而已,除劳民伤财外,对于产品品牌销量的提升丝毫没有作用。相反的,如果搞一些大众喜闻乐见的有意义的公益活动,比如有奖征集与产品主题有关的广告用语、征文、书法作品、人生感言等等,反倒是可以快速提升产品的知名度与美誉度,以最小的代价获得最大的效果。

其四,服务模式专业化。组建一支真正具有专业水准的健康服务队伍,是现在各保健品企业急需解决的问题。并且,不仅仅是局限于企业自身组建队伍,还可以广开思路,所谓久病成良医,大多数对保健品有需求的消费者或多或少都对自身的身体状况有着一定的了解。从消费者当中开展类似于寻找产品顾问的活动,改变保健品企业产品效果自己说了算的一贯传统,最终把判定权交给消费者,经消费者自身认可了的产品,自然是能够在市场中屹立不倒的品牌,通过这样一种全新的服务模式,把服务营销、口碑传播发挥得淋漓尽致。

吴惠娟：新媒体不是营销的出路 篇3

IMAX大中华区企业传讯总监吴惠娟在乙方工作了15年，2012年加入IMAX以甲方身份继续营销领域的探索。她所服务的数十个国际国内知名品牌客户和IMAX一样，都是B2B的企业，但最后的成功都是靠去影响C端客户而成功的。

吴惠娟的成功案例是从Levis牛仔裤上一个“美棉”小标签开始讲起的。这个小标来自于美国棉花协会——一个半政府性质的组织，服务于美国的棉花种植产业。它的主要任务就是把美国的棉花卖到包括美国在内的更多的地方。十几年前美棉进入中国市场，受到了中国棉纺织业的排挤。价格上没有明显优势，品质上也看不出太大差异，我为什么要放弃原有产品而选择美棉？

吴惠娟他们想到的办法是，让消费者先接受和认可美棉，进而通过消费者影响棉纺织和服装加工企业。通过论坛等方式来讲述美国的棉花种植、染织等技术，向中国的纺织企业和服装企业传递一种信息：与美棉相比，中国的棉花的种植技术和检验技术是不够先进的。同时，它还推出了一个美棉标识的标签，向终端消费者传递这样的信息：美国的棉花很安全、很洁白、很舒适，这是一种标准。通过明星代言、时尚秀，与中国品牌合作等方式去影响终端消费者。

正常的思维会认为B2B的产品直接卖给生产者就好了，为什么要花这么多钱去做面向消费者的事情？然而正是通过这样的推广，让这个标签在服装行业流行起来，成为高品质的代名词。通过消费者的认知来倒逼生产企业采购美棉。

同样的策略，吴惠娟还用在了IMAX在中国市场的推广上。2012年她加盟IMAX中国的时候，这家技术型公司是没有任何市场推广的。她加入IMAX之后做的第一件事就是针对电影界的专业人士、电影制作方、影院方、行业评论家和媒体做了一个调研，得出的结果是“IMAX品牌没有亲近感，目标受众不知道IMAX是干什么的”。根据调研结果，吴惠娟认为，要做多轮宣传，并且要用受众喜欢的载体。“现在IMAX每一场重要的电影都要邀请媒体看片、粉丝看片，之后有很多粉丝互动，还有大量影评的文章出来，讲我们的技术在电影里怎么体现，这其实是一种软性的植入。”吴惠娟补充道。

IMAX所处的电影行业，由于档期短，如何做营销对于吴惠娟来说是个挑战。她将自己的策略概括为“用非广告的形式达到广告的效果”，首先就是作品牌联合，选择与IMAX品牌调性相似的品牌合作，比如健身房、银行、售票平台、音乐节等，通过这些合作品牌的调性让受众产生联想，对IMAX品牌形成认知。如今，IMAX内部专门有一个负责品牌合作的团队，将IMAX品牌植入到每一个合作品牌所设置的场景之中，提升受众对IMAX的认知度。

如今，IMAX已经在覆盖了全国超过300家影院，也成为影迷心目中高画质电影的代名词。

企业级客户请放下身段

吴惠娟将营销的本质概括为“改变或加强信息的流动和受众的认知”。随着信息传递渠道的变化，营销也在发生着变化，从最初的汽车的出现，到电波媒体的产生，再到互联网的诞生，之后就是我们身边正在发生着的移动互联网。

移动互联网时代，所有的企业都被拉平了，在微信这个拥有8亿活跃用户数的平台上，新兴的营销方式疯狂生长着。微商和微信团购正是在这个平台上成长起来的一股新的营销模式。

对于企业级客户来说，必须在这种新的信息流动中重新考虑路径了。以社交媒体为载体、以分享的方式去传递的信息更易于被身边的朋友所接受。“营销的目的就是要把你选择出来的信息传递给你的目标受众，并且影响到他，前提是你要了解你的受众。”大企业要学会去尊重那些帮它们做传播的人，因为他们的口碑就是移动互联网时代品牌塑造的基石。原来的大企业、大品牌要放下架子，去了解自己的目标人群，用他们的语言去沟通。通过润物细无声的方法，利用第三方的角度去告诉用户，将产品的信息融入到其中，这种方式更符合人心，也更易于接受。

尽管移动互联网不断叫嚣着要取代传统媒体，但是吴惠娟却持相反的观点。她认为真正懂市场的人是会把所有的信息渠道都铺设到，而不会只是聚焦在新媒体之上，“否则就是丢了西瓜捡芝麻”。

不同的媒体影响着不同的人群，企业客户要做的不是取舍，还是重新考虑在不同的渠道上用什么样的方式去传递什么样的信息。无论是传统的纸媒，还是电视媒体，都有其特有的优势，都能够在营销过程中助力最终销售目的的达成。“任何不以销售为目的的营销活动都是耍流氓！IMAX每年的票房增长都是百分之几百的，认知度完全不可同日而语，就是因为我们方向是对的。我不是为了完成KPI，而是为了整体业绩提升。”吴惠娟说。

在IMAX 和之前的工作中吴惠娟做了很多开创性的工作，每一个突破和成就都让她感动开心。“人在高兴的时候体内会分泌一种类似咖啡因的东西，那种东西会让内分泌系统更年轻化。”这是她保持年轻态的秘密，她说“人需要有梦想，需要做一些有成就的事情，反过来给自己激励，它会让你的身体内部始终处在一种很新鲜的状态。”

会议营销会务工作有感 篇4

会议营销的会务工作重在我们的对待

一直以来，会议营销是保健品行业不可或缺的主流营销模式！在保健品行业行至巅峰之时，相信大家还记得，不少的公司，都采取集团化的运作模式运营！即由总部独资或部分股份分配、认购的方式，设立省级分公司，然后继续沿用这样的模式，设立下属的市级分公司、县级分公司。这这样的体制中，大多数的公司都实行会务专业化，即设立专门的会务部门，拥有专门的主持队伍、专家团队和相应的检测设备及人员，以省为单位，统一进行会务工作安排、活动策划、会务指导、人员调配，让会议营销凸显出了极大的作用，在这个阶段，会议营销空前发展！同时，在这样强大结构的会务组和规模下，不少公司，有拥有不俗的会务实力，频繁的举办各种大型活动。从全国总部会务策划出台，到各省级会务细化执行，全国各地，一派欣欣向荣景象！

而今，当初的大部分保健品行业的“大佬”，已经逐步转换营运模式，越来越多的企业不再下设直属分公司，而转为全国性的招商。保健品市场，也逐渐形成了以经销商为主体，以个人或者小范围融资的方式进行保健品销售的模式，这也造成了原来大规模会务组织的崩盘。现在依然设立专门会务部的公司并非没有，但却越来越少。所以，现在的大部分经销商，均采用外聘专家、主持人的运作方式，这也在不少的公司，形成了会议现场日益粗糙的现状！

从我所了解的市场看，有的公司，从领导到员工，对会议工作并不十分重视。有的公司在会议现场，挂上一块横幅，摆上几张桌子，架上一部电脑和投影，就开始了活动！更有甚者，连专家都不用请了，主持人更不用要了，市场老总亲自上阵，身兼数职的完成主持、讲课、咨询的全部工作，然后完成一定的销量。我实在不知道这是会议营销从业人员整体素质的提高，还是会议营销的悲哀！诚然，随着会务成本的日益增加，开源节流是必须的，但只知道一味的“省”，并不见得就是最好的方法！不可否认，这样的模式，的确也能有一定的销量，对于小富即安的人而言，或许也是一种不错的方式！因为我们必须要承认，这么多年的“培养”下来，我们的顾客，早就过了那种仅仅依靠现场氛围感染，就盲目下单的阶段，变得更加的理性和谨慎！但仅仅因为这样的原因，就错误的认为可以忽视现场，同样是不可取的！而某些市场，却依然做的非常的好！

例1：某市场，至今依然有自己的会务部，虽然成员不多，仅仅4、5个人，但却非常的专业！从前期活动策划，到具体运作执行，到会场落实、物料准备、现场布置、人员分配、现场掌控、会后整理安排的井井有条，做的非常的细致。特别是会中安排包括迎宾、签到、领位、茶水、灯光、领掌、礼仪、音乐、投影等各个环节，落实到具体责任人，使得整个现场气氛热烈、有条不紊，对于整个公司整体形象的提升，客户体验的提升、现场销量的增加，应该说功不可没！

或许有的朋友会讲：我公司规模小，没有能力或者说没有必要成立专门的会务班子。其实，这种看法和做法在目前市场中也非常普遍，节约成本是理所应当的，但是，“省”亦有道！好钢化在刀刃上，好钱花在关键环节上。市场上有很多在这方面表现优异的例子，他们的经验值得我们借鉴。

例2：某公司，也仅仅是负责一地级市场的经销商，员工并不多，公司规模并不大，但销量一直非常好！有幸参加了该公司的一场新品发布会，发现也有不少可圈可点之处！

该活动在当地一家环境较好的宾馆举行，按当地市场负责人说法，选择好一点的宾馆，一方面显示公司形象，另一方面，音响、会场等硬件设备好，对活动有利！其次，邀请了总部支持的较好的专家，现场员工也非常会“借力”，紧扣活动主题，进行推荐和讲解！再次，活动现场注重细节，每个环节落实到人，会前演练，确保了现场环节的紧凑、有序！除此之外，在会议流程安排上，也是煞费苦心！安排

特色节目等无需赘述，因为很多市场也有类似的安排。最大的特色在于，在经过前期的领导发言、多媒体介绍等环节之后，新品发布时刻的创新！该产品因为是一款涉水产品，所以特地选择了一个透明中空亚克力罗马柱，里面装满了水，可以充气使其不断产生向上的气泡！

再将产品放置其上，利用播放多媒体全场灯光较暗的时机，放置在舞台中央，在前期环节中，刻意屏蔽掉了产品的画面，营造出了一种神秘感！在播放完视频资料后，新品发布，此时全场灯灭，一片黑暗，同时摇头灯开始工作，在激昂音乐声中扫射全场，最后定格聚焦在中间产品上，同时主持人配以产品介绍，营造了非常好的现场氛围，让被吊足了胃口的顾客，直观的领略到了产品的特点和特色！现场取得了很好的效果，在各个环节的配合下，也超额完成了该场活动预定目标！

综上所述，节约是正确的，但该花的，也一定要花！“舍得”、“舍得”，没有“舍”，哪里会有“得”？所以，适度的投入是必须的，当然，小会绝对不等于粗制滥造，当然，大会也不等于铺张浪费，我们应该学会的，是适度的掌控！

会议营销做了这么多年，实际上，顾客也看了这么多年，参加的会议、接触的公司、看到的会务，或许远比我们要多！而怎么做出自己的特色，怎么在顾客心目中留下极好的印象，带来深远的影响，或者再说直白一些，怎么达成销售，就需要我们下功夫，花心思，做出自己的不同，而会议现场或者说整个会务工作就显得至关重要！所以，真诚的希望各位，在注重销量的同时，也继续注重会务的安排，因为，这毕竟也是会议营销中，非常重要的一个环节！

以上拙见，仅供各位参考！

编辑点评：

正如作者所言，目前中老年保健市场因为进入门槛低，因此大部分都是中小公司；出于节省人力成本和降低管理难度的考虑，很多公司会务部门人员编制较小，有的甚至只有1~2人，除了承担会务，有的还兼着做库管、司机。会上的专家、主持人都是长期松散合作或者临时聘请，基本是走场式。约定每场会出场费若干（长期松散合作者有的按现场回款比例享受一部分提成），会后结算。顾客是谁家的会都参加，专家主持人也是谁家的会都出席，这也就导致了顾客对专家和主持人“熟头熟脸”的情况，甚至经常出现几个产品结构相近、竞争对手公司聘请同一个专家讲课、同一个主持人主持会议，顾客追问专家两家公司哪家好、难以回答的尴尬情况，极大地影响了公司的形象和顾客信任感，成为现场销量的杀手。

保健品营销和会议营销 篇5

保健品会议营销就沟通技巧而言，有很多种！但是，有一种笔者还是比较赞同的，就是“投其所好沟通法”。深刻了解了客户的个人喜好和状态，有针对性的设计话题，可以自然的拉近与客户之间的关系，为最终成交打下较好的基础！是一个系统工程，每一个步骤都环环相扣；虽然推广产品的效果不错，但做好并不容易，任何一个环节出现纰漏都会使整个计划前功尽弃；当今由于传统渠道运作成本越来越高，使得一些非传统的营销模式如“会议营销”收到越来越多人的重视。并不是所有的医药保健品都适合会议营销方式，比如传统的普药及一些大家熟知的保健品就不适合，所以操作会议营销的前提是看产品。

会议营销

1、确定产品

适合会议营销的产品有以下几方面：

A、中老年保健用品。

B、短期内就见效的产品。

C、零售价，利润空间大的产品。

D、质量过硬、效果好的产品。

2、寻找目标会员

如何让目标人群来参加会议是会议营销成功与否的关键之一。下列几点可供参考：

A、买数据库。根据产品的目标人群到医院买病例名单，是一条迅速建立数据库的捷径。现在医院几乎全是电脑管理，病例查找很方便。有了名单就可以通过打电话或发信函的方式邀请顾客参加会议。要注意病例是否享受公费医疗，公费医疗的消费者一般不会自己掏钱购买产品，这样的病例往往是无效的病例。

B、在媒体做广告。通过媒体做广告邀请目标人群听讲座、参加联谊会都是好方法。如果用报媒发布消息，版面大小随会议规模及自身实力而定；只要内容有吸引力，有时一个豆腐块就能使会场爆满。

C、派发入场券。有些产品属于大众型用品，通过印刷类似电影票形式的入场券，然后免费发给一些机关、团体、居委会、工会、干休所等部门，这种方式不只效果明显而且费用也较低一些。

D、发会议通知。一些没有实力的经销商，刚开始搞会议营销时，就通过印一些通知、好消息等方法，然后发到各小区信箱或行人手中；这种方法也有效果。一般行情100元能印B5大小通知单300张。

E、和老干局等类似部门联系。通过协商与老干局、居委会等类似部门合作，有时小规模的会议只需在这些地方的黑板报上写个通知即可。

3、确定开会时间及地点

时间一般选在节假日，开会地点一般选择与会者熟悉的地方。现在会议营销都在大宾馆或大酒店的会议室召开，这样的地方环境好，顾客可以一边坐着沙发喝茶一边听讲。环境舒适时顾客不但愿意来，而且集中注意力听讲。还有电影院包场也是常用的地方，不过电影院的环境稍差，现在用的越来越少了。

4、营销人员选择及培训

会场的营销人员一定要选择一些年龄稍大些的，年轻的较难取得与会者的信任。选人要就地取材，千万不能找外地人。会议营销流动性强，消费者最担心被骗。当地人可以说出自己的工作地点等，尽量降低与会者的顾虑，如果时一群外地人，即使讲的天花乱坠，试想那些与会者怎敢相信，更不要说让其掏钱购买了。好的营销人员不但能很清楚的介绍产品、服务患者，而且能很恰当的配合主讲人形成良好的会场售卖氛围，所以营销人员的培训也时至关重要的步骤。

5、主讲人

主讲人的水平高低对会议营销来说起着至关重要的作用，因此挑选主讲人千万不可

掉以轻心。还有为主讲人设计好的报口（主讲人的报告）也尤为关键。有时为了增加吸引力不能只讲产品知识，许多成功的讲座都是从养生保健、预防疾病、如何延年益寿讲起，这样的内容中老年人一般都爱听。顾客有疑问时，必须诚实、充满信心地回答他的问题。主讲人讲话如不能做到引人入胜，活动肯定半途而废。

A、主讲人讲到产品时尽可能使用个人的实例来现身说法，或引用附近人的实例来解说与示范。

B、主讲人必须要选当地有一定知名度的一声，这样的主讲人不但只是丰富，在现场能解答与会者的各种疑难问题，而且许多人都知道他，容易打消人们的疑虑，赢得信任。

C、在讲课前一定要对所请主讲人说明会议讲座的商业性质，我们可以多给报酬，必要时可用与销售挂钩的方式和主讲人进行联合。

6、培训

活动现场维护人员培训内容如下：

A、产品专业知识培训。

B、活动现场维护技巧。

C、活动现场销售技巧。

D、各个维护人员知道活动现场执行流程。

所请医生培训内容（活动前一天开始培训医生）

A.产品知识。

B.活动执行流程及促销手段。

7、活动现场组合参与有奖（邀请时通知）

A、目的：增加患者的到场率。

B、顺便起到广告效益。

C、奖品：香皂、优惠卡等。

免费测血糖或血压等（咨询医生负责，服务人员配合）

A、要求：有病例卡、由患者本人参加。

B、按先来后到的顺序测量。

C、测量完后听专家知识讲座，活动技术领礼品及病例卡。

免费专家咨询程序如下：

A、登记、测量、听知识讲座。

B、进行专家咨要出示所测血糖值。

C、再由现场的服务人员领到专家面前咨询。

购物摸奖程序：

A、活动快结束时有专人负责摸奖。

B、患者摸奖时需出示公司收据及病例卡。

C、每位只摸奖一次。

8、销售技巧

会议营销成功与否，销售技巧是关键的因素之一，使用什么样的技巧，要根据产品及会议的流程安排，按照具体情况进行设计。这里举一例说明，希望能抛砖引玉。

我们在代理一个治疗心脑血管的药品时，主要采用会议营销形式推广，一场会议做下来最少销售7－8万元。会议操作如下：

首先在当地的媒体上刊登某注明教授来讲课的信息，及凡心脑血管病的患者及其家属均可凭广告到宾馆听知识讲座。在会议中巧用“回访单”，采取“限量购买”的销售方式。具体操作如下：

A、第一次讲座结束后患者填写一张回访单才可领取赠品。在这里要注意的时如果会议准备连续开三次，每天一次，那每次讲座不要超过2小时且每次发赠品时只发一天的量。这样多数患者就为领赠品第二天仍会来听课，直到第三天。回访单设计很简单，内容包括患者的姓名、住址、联系电话及病情，然后空出几栏留给患者填写服用感受。

B、第二次讲课时首先根据回访单的回收情况，确定人们对产品的使用效果，预计购买人数，然后采用限量购买。比如预计当天能销100盒就只准备80盒。如果产品的每盒售价不超过50元，就要求按疗程购买，否则不卖，要不然吃不够疗程，效果没达到预期，反到出现负面效应。在这种解释下，加上产品数量有限，患者往往就会一买一个疗程或几个疗程。限量的好处是可以让患者减少犹豫，形成争相抢购的局面，再加上按疗程购买的要求，两方面结合起来将是有效提升销售额的极好方法。

销售时间可告诉患者：“今天总公司特批供应XXX产品，希望大家通过服用后达到口碑传播的宣传目的，因此今天我们一不卖零售价，二不卖批发价，三不卖出厂价，今天为了宣传只卖成本价！由于数量有限只有X盒，请大家不要拥挤，排队购买。”这些语言技巧常常能很好的诱惑人们，激起购买欲望。

9、会议流程设计

会议流程可根据具体情况可灵活设计，执行步骤：

A、工作人员布置会场

B、患者到场按次序发号登记

C、免费检测

D、主讲医生进行知识讲座

E、讲座结束患者向医生请教问题

F、会议组织者宣布销售信息

G、提前约好的患者开始行动

H、会场的营销员开始游说购买

I、购买后登记建立数据库

10、执行时的注意事项

A、服务营销员要始终保持旺盛的精力，积极把握促成的时机。

B、注意医生讲座与销售的衔接，不要脱节，否则可能竹篮大水一场空。做承诺时要打好擦边球，如患者询问产品的效果时一定要充满信心地告诉他几天显效。这种说法看是很大承诺，其实给自己留了很大余地：因为许对表象都可以说成显效。

C、要有专人负责意外事故的防范工作，防止出现负面效应。

11、回访服务

战略营销：制药企业的出路？ 篇6

正是在这样的市场形势下，出现了第三终端热、OTC热、开发社区医疗机构热。然而，“热”过之后，冷静下来，制药企业发现除了投入大大增加、营销成本不断攀升之外，企业收获不大。

为什么？

原因就在于，开发第三终端也好，发展OTC也好，抑或是开发社区医疗机构，对于医药企业来说，就像是救命稻草一样，只不过是一种战术行为。

指导医药企业这种行为的，是长期以来处于医药行业高效益增长期的企业已经习惯了战术营销思想，即企业热衷于终端争夺战中的一招一式。但是，在新的形势下，医药企业发现这些招式越来越不灵了。

面对行业巨变，制药企业必须转型，改变观念，以战略营销思想代替战术营销思想，企业才能逐步走出困境。

医药行业的人士都知道，蜀中制药成功开发了第三终端，其市场开发可以称得上经典案例。

蜀中制药80%以上的销量来自第三终端。2004年《福布斯》中文版首次在华对中小企业“选秀”，蜀中制药攀上“中国潜力100榜”，居于第16位。2006年，蜀中制药的销售额突破8亿元，成为国内最大的普药生产企业。

蜀中制药之所以能在第三终端获得成功，是因为蜀中制药把开发第三终端作为战略，而不是战术。

蜀中制药总经理安好义早在2000年就意识到必须避开与其他制药企业的正面竞争，转而开发广大城乡市场，也就是人们现在所说的第三终端，并在2006年明确提出“做精品平价普药”的发展战略。

给我印象最深的一件事是，在2000年召开的全国药品交易会上，我碰到了蜀中制药的人。他们虽然都统一身着西装，但是大多没打领带，西装皱巴巴的，与药品交易会上左手大哥大、右手手提电脑、西服革履的药品界精英们相比，完全是个乡巴佬。然而，就是这些令人尊敬的“乡巴佬”给我以极大的震撼！他们能住到乡镇那些不太卫生的小旅店里，而没有怨言。他们能够非常融洽地与乡镇卫生所的大夫打交道，而没有鄙视之意。反观我们那些药品界的精英们，他们能做到这一点吗？他们只配活跃在大城市里，住在豪华宾馆里。

仅从这一点上，我们就可以看到，蜀中制药销售人员的组成结构是与其开发第三终端的战略一致的。由此，我们也就不难想见蜀中制药成功的原因了。

著名管理大师彼得·德鲁克在其名著《管理：任务、责任和实践》中指出：“战略决定结构，结构决定结果。”

蜀中制药确定了以开发第三终端为战略，而不是战术，因此，蜀中制药的组织结构、人力资源结构、产品结构、研发方向、成本结构等与其战略是一致的。而且，蜀中制药坚持了10年，不受市场上其他因素的诱惑，才成就了今天的辉煌。

现阶段的中国制药企业必须明白一点：制药行业已经进入战略营销时代。妄图依靠小修小补的战术营销动作挽救企业，或是让企业找到昔日的辉煌，已没有任何可能性。

制药企业一定要不断重复彼得·德鲁克的这句名言：“战略决定结构，结构决定结果。”

制药企业一定要反复追问自己：是否确定了独特的战略？

用战略营销的观点来看待营销，看待市场，制药企业会有新的发现。

OTC与处方药在销售上的差别，主要是渠道不同，前者以药店为主，后者以医院为主。

如果制药企业只是把OTC当作战术，必然会走到抢占渠道、占领终端的道路上来。这也是现在千军万马抢占终端的原因。然而，终端大战的结果就是终端价码水涨船高，各种费用层出不穷，终端“挂金”也是越给越高。

然而从战略营销的角度看，我们会发现对处方药来说，处方药销售的关键是对医生及相关控制药品进入医院的人施加影响，而不是对最终使用者施加影响。而OTC则相反，OTC销售的关键是对最终购买者的消费者施加影响。

那么消费者关注的是什么呢？

对于药品这一特殊商品，消费者关注的是三点：疗效，安全性，价格。药品，首先是能治病，副作用要小，还不能太贵。

消费者对于药品的疗效和安全性无法考察，只有把品牌作为自己进行判断的依据。

对于不同消费层次的人群，其价格和品牌的排列顺序也是不一样的。经济条件好的人，更关心药品的疗效和安全性，因而排列顺序是：品牌，价格。而经济条件差的人，排列顺序是：价格，品牌。然而，品牌始终是影响消费者购买决策的一个重要因素。

如今在OTC终端，终端拦截之所以还非常有效，在于药店营业员的推荐发挥了很大的作用，据说有效率可达25%。同时，在目前的OTC药品中，拥有品牌力的药品太少了，致使消费者无从选择。在这样的情况下，终端拦截，只不过是给了消费者一个选择的机会罢了。一旦市场上有了拥有强大品牌力的药品，必然会有大批消费者转向品牌产品。哈药三精没有强力终端，但是哈药三精的品牌使得其OTC药品去年取得了5亿多元的销售额，就可以证明这一点。

因此，那些既有价格优势又有品牌优势的制药企业，必将在未来的OTC市场上脱颖而出。

作为要在OTC市场上发力的制药企业，如果不能由战术营销转向战略营销，仍然纠缠在终端里，不能进行系统的品牌建设，最终必然在OTC市场上失去搏击的资格。

2005年之前的医药市场，用一个形象的比喻，就是医药市场就像一口炖满肉的锅，大勺舀的是大块大块的肉，小勺也能舀满肉汤。

可是，在未来的医药市场上，锅里的肉多了，汤也多了，但是，锅也更大了。到那时，小勺别说舀汤，大概连锅沿也碰不着，许多中小制药企业，会瞅着肉饿死！

要想再吃到肉，制药企业就要有大勺，有梯子，才行。

制药企业当务之急，就是打造新的大勺子，或者造个梯子，爬到肉锅上去，才能舀到肉。

中国制药企业一定要明白一个道理：用同样的方式、方法做事情，只能得到相同的结果。用不同的方式、方法做事情，才能得到不同的结果。

要想得到不同的结果，就必须跳出原来的思路，换一种崭新的思路。

医药保健品营销十大变局 篇7

2005年以前，北大、清华两所高校举办的企业家高级培训班中，医药行业的学员即便算上大型药企的最多不过10％，而在2005年后期举办的几期高管班中，医药保健品领域的老板及管理人员占到了65％。这是一个微妙的信号。

医药保健品作为中国特色市场营销的“晴雨表”，在经历了十几年的高歌猛进后，从2005年7月1日开始出现市场拐点。一批批违规广告的曝光和批准文号的撤消，让那些心存幻想的医药人对国家前所未有的监管力度和决心不再怀疑。“药老板”的集体“充电”行为很好地注解了这一点。

种种迹象表明：山雨欲来，中国医药保健品市场营销“变天”已成定局，医药保健品行业从过去的“变态”营销向正态营销转变已成为必然。未来几年，中国医药保健品市场将会出现十大营销变局。

变局一：从游击战到巩固战和持久战

“长不过三五年”已经成为很多医药保健品企业走不出的一个怪圈。打一枪换一个地方，一年换一个牌子，运用游击战的营销手法做市场，在做药的人中为数不少。多年来，食品、保健品当药卖，药当神药卖已经成为中国市场的一大特色。这种急功近利的做法，在国家监管部门严打以及消费者日趋理性的情况下，已经越来越没有市场。

这就要求企业在产品上市之初就做好战略规划，稳扎稳打，稳步推进。合法、合规、合情、规范化、规模化将成为企业长期发展的一条最好的归避风险之道。在2005年接触的很多保健品厂商中，张口就是回款几千万的少了，很多人都把辛苦研发出来的产品作为长线操作，打起巩固战和持久战，进行理性归原，把保健品真正当保健品来卖，并且也卖得不错。昂立、中脉、太太等就是很好的代表。

变局二：从全国市场蜻蜒点水到区域市场精耕细作

全国各地市场千差万别，在北方市场有效的手法，在南方就不见得管用，营销的区域差别令众多企业头疼。消费者变得理性，市场越来越规范，广撒网、多捕鱼的蜻蜓点水营销手法耗费大量人力、财力，其实产出并不比重点操作几个区域市场多。

精耕细作，开发一个，成功一个，风险低，投入低，产出不一定低。通过市场感召，一步步扩大市场，稳步前进才不会成为“空中楼阁”。东阿阿胶每年销售收入十几个亿，主要集中在东南几个省；中国茶剂做得比较好的碧生源公司，其主要“产粮区”也就集中在北京、广州、西安、武汉等几个城市：四大直销巨头之一的中脉集团，仅在江苏一年就销售几个亿；而正大青春宝在浙江省就占其近50％的市场份额。在今后一段时间，通过市场感召市场的营销手法将会越来越受到商家重视。

变局三：从单一营销到多元化营销

“天上飞广告，地上铺通道”，这种传统广告营销模式在转型期越发显得被动与无奈。广告内容一审再审，稍有出轨就可能被曝光。像说明书一样的广告，如何能引起消费者的购买冲动?广告效果越来越差已成不争的事实。

广告营销不管是从媒体组合还是操作方式，都开始向多元化发展。一方面，企业开始将大量广告费用向事件行销、公益营销、文化营销等方面转移。广药集团率旗下15家医药企业在全球首创“家庭过期药品定点回收机制”，在北京、上海、广州、香港、伦敦等20个城市设立回收点，并以此为契机，与店员、消费者展开互动和沟通。在用药安全成为社会热点公共话题，医药营销举步维艰之际，广药的社会营销和责任心营销为行业树立了典范。

另一方面，植入式广告开始广泛受到宠爱。从《天下无贼》中的诺基亚手机，到春晚小品中的保健晶道具等，这种方式将企业晶牌信息或产品信息直接融入到电视剧中、新闻中或娱乐节目中，减少了消费者对广告抵触，增加了接受程度。同时，一部分企业开始另辟蹊径，拓展渠道，丰富传播媒体，京卫大药房率先搞起网上药店就是很好的例证。一些在会议营销和直销方面做得不错的企业开始加大力度，将广告费用集中到展示形象和终端消费者对接上。

一招制胜的机会越来越少，利用多元化营销充分放大企业自身优势，将是持续健康发展之路。

变局四：从不土不洋到更土更洋

在传播过度的今天，很难想象一个毫无特点的“四不像”产品能迅速引起消费者关注。所以，产品必须要有鲜明的个性和风格，要土，就把中医药养生文化作透彻；要洋，就把发达国家的生活理念和健康模式移植过来，因为中国也有很多西式消费者。

东阿阿胶在新推出的海龙胶口服液的营销中，基于东阿几千年的历史，制定了文化营销路线，将其定位成中华男性健康第一方。特效透骨灵贴膏，一个蒙药产品，经过重新策划，名字改为“大汗通关”，将蒙药背景及产品功效暗示很到位地：表达出来了。武汉健民的关节风痛丸，通过与李时珍的权威形象进行嫁接，使产品深厚的传统文化背景得以充分体现。好产品通过好策划进行定位：，才能迅速脱颖而出。在市场操作越来越规范的转型时期，为产品量体裁衣做一套合身的形象定位显得更加重要。

安利产品是一个在美国并不很出色的营养素产品，在中国卖到60亿元，销售神话的背后支持就是其代表的洋文化、高科技以及先进消费理念这些洋背景。

变局五：从产品营销上升到品类和企业营销

产品同质化和营销同质化越来越严重，单一产品的成功显得十分艰难，所以，打造家族和系列牌，树立专业和专家形象，走品类营销路线越来越受到企业重视。

在市场逐渐规范的环境下，很多医药保健企业开始对产业链、品类的重新定位重视起来，通过品类(品牌)带动产品，打造独特的核心竞争力。企业将产品优势升级为品类优势和品牌优势的步伐正在加快。如天士力专注中药滴丸、东阿阿胶“一代双胶”巩固中国滋补第一品牌形象、中丹药业专注皮肤药专家形象、同仁堂用老字号带动产品等。

2005年国家对医药保健品违规企业和违规广告的整治，其实蕴含着重大的市场机会。业界的普遍观点是，在日趋激烈的市场竞争中，医药企业不断通过资本运作实现兼并、联合、重组，整合现有药业资源，实现利润最大化和超常规发展，逐步改变医药企业多、小、散、乱的现状，加速医药行业向规模化、集约化发展，提高市场占有率、控制力和经济效益。

变局六：从卖产品到卖解决方案在营销手法高度同质化以及国

家重点监管的情况下，“跳出产品卖产品”更容易让消费者接受。在消费

者对广告产生“抗体”的情况下，硬性推销给他一个产品，不如为其量身订做一套系统的、全新的解决方案。

补钙市场竞争激烈众所周知，从补钙到补骨，从钙源到吸收率，众商家绞尽了脑汁。在大品牌大广告把持大部分市场的背景下，有人说贵州同济堂推出的新产品仙灵骨葆生不逢时，但是仙灵骨葆绕开竞争激烈的补钙市场，倡导了一种新的补钙方案：仙灵骨葆适合你的钙片。其借众人之势为我所用，成为补钙市场多年来少有亮点，迅速在补钙市场异军突起。

变局七：从热门产品到冷门产品

做药的选产品一般都喜欢选大药，也就是那种市场大、发病率高、危险性大的救命药。在这些热门市场很多是处方药，在以往监管力度不大的时候，很多人都从这里掘了“第一桶金”。随着市场逐渐规范，以及消费者“久病成医”，对于这种炒作手法越来越能保持理智，市场趋于平淡。

与此相反，从2005年，一些冷门的小药市场开始热起来，鼻炎、前列腺和痔疮市场就很具有代表性。以前鼻炎往往是中老年人的专利，消费不急迫，市场不温不火，自从连邦鼻炎片精准锁定三四级市场青少年鼻炎人群，将鼻炎比喻成第五大残疾，一下戳到家长痛处，整个鼻炎市场立刻火了起来，一个小产品换回了近亿元收入。随着市场被撬开，众多鼻炎产品马上跟风，在蒙交会上雨后春笋般的鼻炎产品就是很好的佐证。前列腺用药市场虽然和补肾市场有一拼，但一直没有像后者那样被消费者认知，而在康恩贝前列康的不懈教育下，冷门市场开始迎来春天。

新形势下，冷门市场开始成为新热点。

变局八：从软硬不分到更软更硬

目前软硬不分、大版面、大频次的大手笔广告操作手法，在严格的审查面前被一次次“瘦身”，效果大打折扣，而软硬两极化的手法越来越显出威力。一种形式是上软下硬：上牛身是水，万种风情地与消费者沟通，下半身是岩石，硬性承诺，让已经被洗脑的消费者欲罢不能。新闻话题配合硬性形象广告的“1+1新闻营销”就是一个范例。

另一种是软硬彻底分开，软的更软，无声无息；硬的更硬，直来直去、立竿见影。一些洋品牌和国内知名晶牌做得比较好，如力度伸纯科普软文教育和硬性形象广告配合投放；钙尔奇D的新闻报道配合创意广告模式；巨能钙的科学补钙专栏配合电视广告等，都将这种广告模式演绎得比较到位。

变局九：从概念营销到符号营销

“有概念不是万能的，没有概念是万万不能的”，随着产品同质化程度越来越高，概念是越来越新，越搞越玄。这种故弄玄虚的概念营销往往会触法律政策铁网，产生负面影响，阻止了更多的人试用。

在传播过度、资讯泛滥的今天，消费者对一个信息的关注时间只有5秒，营销和传播越来越变成符号和识别，而不是技术和功能。所以，在市场越来越规范的今天，企业与其迷恋那些前无古人、开天辟地的新概念，倒不如实实在在找到自己独特的识别和记忆符号，同样也能起到事半功倍的作用。

补锌市场第一晶牌三精葡萄糖酸锌打出蓝瓶牌，用蓝瓶表现高科技、高纯净度、强功效暗示等利益点，进行产品区隔，补锌市场的老大地位无人能撼。海外制药新推出的感冒药，用感叹号命名，有记忆点也上口，招商招得也不错。

变局十：从学习医药保健品到医药保健品学习

从一定意义上来说，医药保健品是真正将整合营销发挥到极致的行业之一，因此医药保健品行业也成为其他行业学习的对象。从化妆晶的功效宣传到牙膏、口香糖等的恐吓营销，从电子产品的病理营销到快餐业的故事营销，从服装的美体瘦身、治病保健诉求到家电领域的健康电视，从家俱的环保到建材的不致癌等等，这些医保领域的营销精髓都已经被充分运用。

其实营销的本质是相通的。经历了太多的监管与打压，在瓶颈和困惑面前，医药保健品营销也应该眼睛向外，多多重视和学习其他行业营销方法。

劲酒作为中国保健酒的典型代表，却将其定位成白酒的风味、保健酒的功效，把保健酒当白酒卖，完全走的是白酒消费渠道，现在酒店成了其销售主战场。

天年则把索尼数码体验馆的模式移植到保健品营销上，在全国主要城市建立了26家健康科技馆，汇集丁中华5000年养生文化、现代科学保健方法，并展示产品的微观结构和作用机理，将科普、体验、购物、休闲、娱乐融为一体，让消费者全面体验天年健康新时空。

石药新推出的保健品果维康，是补充维生素C的含片，本来按常理应该以药店、专柜为主，但是考虑到维生素C服用起来就像口香糖一样方便，因此在策略制定上，将其打造成以商超快速消费品渠道为主的生活常备时尚保健品，消费者在购物时随手拿上两包，也销售得很火。

羊城药业则借助老字号品牌授权，先用饮料营销做品牌，王老吉饮料成功后，再借助品牌效应更改企业名称，推出王老吉凉茶颗粒、王老吉无糖冲剂等系列产品，并进行产业链延伸，把触角延伸到医疗器械、生物制药、医药流通等领域，一下子突破自身的发展限制，取得了更大的发展空间。