保健品的营销模式研究

保健品的营销模式研究（共6篇）

保健品的营销模式研究 篇1

中国的保健品行业经历了从起步到竞争、到“信任危机”、到“复兴”的过程,随着国家宏观经济稳定持续发展,保健品消费者成熟度和认知度的提高, 这预示着保健食品行业逐渐步入一个理性增长发展期并有很大的发展潜力和市场空间。

伴随着全民健康教育的深化, 人们的保健意识也在不断增强, 消费者对于保健品的消费心理和消费行为也在不断发生变化, 所以保健品的生产和营销活动的模式也受之影响因此而产生了较大的变化。 消费者随着市场的成熟和媒介的信息公开而使消费更加理性, 政府对保健品行业的广告规范化以及监管力度的加强, 使得保健品企业不断在企业经营活动中寻找更为适合行业特性的营销新模式, 对企业的长期可持续的发展具有战略性的影响意义。

保健品传统的营销模式即采用的营销渠道网络模式以及广告宣传方式等。 例如渠道包销、密集终端、广播炒作、电话热线直销等营销方法。 这种营销模式为保健品初期的市场开拓奠定了基础。 但随着一个行业走向成熟,品牌格局初步形成,利润降低到合理区间,靠大投入拉动之后的营销模式也迫切需要创新。 本文中探讨的新兴营销模式主要包含了目标营销模式、 会议营销模式、网络营销模式、知识营销模式等。

1目标营销模式

现今保健品市场, 已由覆盖全民的大众时代进入到市场不断细分的分众时代,消费需求趋势为多样化、差异化、个性化。 保健品企业需要整体规划,以市场调查为基础上,对消费者进行细分。 发展出多品牌、多品类、多产品去覆盖细分消费群体,同时产品定位、产品功能、包装设计、价格、销售渠道和广告宣传,都要精准的找到消费者需求与产品利益的共同点, 从而才能获取这一细分群体的信赖和品牌忠诚。 精准的目标营销模式更能够使企业具有客户粘度,从而更具有长远的竞争力。

2会议营销模式

会议营销是正在逐步发展起来, 并成为保健品营销的一种主要模式。 会议营销的三个阶段:会议的准备阶段为信息收集收集工作, 通过调研或数据库信息收集适合针对某种产品功效市场细分的消费者并按照一定标准分类, 在会议现场实施营销过程中;通过宣传及体验式营销方法在现场进行营销活动;会议结束之后还可根据会议营销中的筛选进行客户的反馈调查和跟进销售工作。

会议营销的特点是面对面的即视感和一对一的个性化服务,将传统销售中的所有流程融为一体,是一种精简而高效率的营销模式。

3网络营销模式

网络媒介发展至今一直具有传播广泛、内容详尽、多种感官体验结合、互动性和及时性等特点,利用网络媒介比传统媒介更加能够降低企业的营销信息传播的成本; 网络营销无店面租金成本。 保健品适宜做网络营销因其产品特性有关,保健品一般为体积不大、单位价值较高、便于物流运送,有明确的产品规范及国家或者行业标准的特性。 传统的保健品经营模式需要经过一系列复杂的流通环节,甚至有些流通环节门槛很高,形成了保健品销售中的壁垒和障碍。 一般的保健品销售也要通过各级批发商最后才能到达药店等零售公司, 这些流通环节无疑增大了成本、层层的提高了售价,而保健品的网上销售则可以采用厂商到消费者的直销模式,从而降低经营成本,使价格大幅降低而更容易被消费者接受。 另外,网络营销模式还可以增强企业营销的自主性, 使企业做针对性的促销活动减轻库存压力或者进行新产品推广,从而应对市场变化更为迅速及时。

另外,由于一些保健品的特殊性,比如性保健品,使一般人对店面购买的隐私性存在疑虑, 所以此类保健品80%以上的人群会通过网上购买。 这类特殊的消费需求也为保健品网络销售模式创造了一些新的契机。

4知识营销模式

现代的保健品行业也在产业转型, 产品由概念宣传转为以高新技术支持为主导,一项高新技术产品问世之后,由于公众一时难以认识和认可,企业普遍面临市场风险。 在传统的销售模式中保健品的原理、技术性及功效是不透明的,消费者只能通过企业的宣传资料或者促销人员介绍等方式去了解。 但现代消费者显然需了解的不仅仅局限于这些片面的内容, 知识营销的模式可以使消费者能够深入了解到保健品的真正价值、作用,从而达到更好的品牌传播的作用、 增加诱导消费动机转化为消费行为的概率。 知识营销尤其对于新产品、新技术以及新品牌的保健品是一种有效的营销模式。

以保健品营销的发展历程中的各个典型案例来研究, 会发现, 每当一种新的营销模式产生通常会带动塑造一个品牌的成功,一个新的品牌的成功又带来行业对这种成功的营销模式的复制。 保健品在中国市场营销模式不断的创新也将推动整个行业的格局变化,使得产业整体的升级和成长,并不断向前发展。

参考文献

[1]曹永华,侯开虎.保健品的营销模式研究[J].商场现代化,2010(28).

[2]周辉,王建伟.健康产业的营销模式创新研究[J].科技与管理,2011,13(5).

[3]刘智睿.会议营销在保健品行业的应用研究[D].成都:西南财经大学,2007.

保健品的营销模式研究 篇2

在保健品行业发展初期,消费者对于保健品的信任程度较高,企业具有较高的利润。

但随着市场产品的多样化,竞争程度的加剧,使得传统的营销方式已经不能适应企业发展的需要。

随着管理思想的不断发展、消费者习惯的转变以及竞争环境的恶化,保健品市场开始出现一些新兴的营销模式,这些模式与传统模式在很多方面存在着不同,并日益显现出其优势。

本文以保健品的企业营销模式为研究对象,通过对传统营销模式与新兴营销模式的对比分析,探讨保健品营销模式的特点及发展趋势。

[关键词] 保健品 营销模式 发展趋势

保健品行业是一个全球性的朝阳产业,在中国市场上更是具有很大的发展潜力与拓展空间。

伴随着我国的国民经济发展、人民消费水平不断提高的今天,人们的保健意识也在不断增强。

由于保健品介于药品与食品之间,属亚健康用品,市场的技术壁垒低和技术含量低,而中国保健品企业的企业规模普遍较小,90%以上产品集中在第一代、第二代,且2/3的产品集中在免疫调节、抗疲劳和调节血脂上,因此中国的保健品行业的发展空间较大。

由于保健品是直接面向消费者的,因而消费者的行为对保健品的生产和营销活动有较大的影响。

消费者日趋理性以及政府对保健品广告的监管力度日益加强,保健品企业如何在经营管理中寻找合适的发展模式并创新性的开发独具特色的营销模式,对企业的长期发展具有战略性的意义。

这也迫使中国的保健品厂商对保健品的营销方式从传统的粗放型营销模式向专业化的营销模式转变,并不断地去寻找创新性的营销模式。

因此,对保健品行业的营销模式研究是符合企业的利益需求与时代发展要求。

一、传统营销模式

传统营销模式是在保健品行业刚刚兴起时,保健品企业普遍采用的营销组合方式,包括产品的定位、营销网络模式以及广告宣传方式等。

由于内蒙古人率先开发了中国保健品的营销道路,他们所采取的营销模式曾经非常辉煌,并取得了一定的成绩,具有普遍性与典型性,被称为蒙派营销。

蒙派营销产生于20世纪80年代,当时的中国处于计划经济时代。

蒙派营销人率先启动和创造了中国的医药保健品市场,在中国大地上首先开创了医药保健品营销之先河。

他们具有的特点:

第一,蒙派营销大都靠点引爆市场,对市场进行超前挖掘。

营销活动主要依靠电视专题、报纸、广播等广告形式,以及大型促销活动,很少注重售前和售后的服务。

第二,蒙派营销模式中的经销商与其他地区经销商的最大差异在于擅长以包销制形式进行产品经营,而且一般都是全国总代理。

第三,蒙派营销善用的营销手段主要有广播炒作、电话热线直销等几种形式,通常情况下采用立体式、地毯式的广告策略,即广播、电话、夹报、户外标语、过街横幅、传单、宣传车等,在同一城市同时展开。

这其中最有效的广告形式是大量发夹报和推出广播热线炒作。

第四,蒙派营销自建终端网络的模式是保健品营销中最为实用有效的方法之一。

设立专柜是蒙派营销中善用的经营策略,专柜的设立分不同的层次。

一种方式是承包一定的陈列面积,由厂家或经销商进行经营;另一种方式是派驻着装与商场的正式营业员一致的促销人员。

这两种方式使厂家的推荐将更具可信度,终端拦截成功率更高,对竞争对手的打击更为直接,同时还可在第一时间内获得市场情报和消费者的反馈意见。

现在的蒙派营销人,仍以其独特的方式驰骋在中国市场经济的最前沿,他们引领着中国医药保健品市场的潮流,推动着中国医药保健品市场的迅猛发展为中国医药保健品产业作出了不可磨灭的贡献,他们被营销界称之为:一支无孔不入的市场开拓先锋。

二、新兴营销模式

新兴的营销模式是随着经济的发展、消费者消费特性的变化以及管理理论的发展与更新,生产企业逐渐采用的营销模式,主要有会议营销、旅游营销、数据库营销、服务营销等。

1.会议营销

会议营销主要是通过收集目标客户的数据建立数据库,并且对这些数据进行分析、归纳和整理,筛选出企业的`潜在销售对象,然后利用组织会议的形式,有针对性地进行销售的一种营销模式。

这种方式通过面对面的讲解、服务,以医药保健与产品宣传为主要内容,以健康讲座为主要形式在服务环节上注重会议前期、中期和后期各环节的配合,使消费者能够从内心深处达到高度认同。

由于会议营销的进入门槛低,获得现金流快,还有传统营销成本提高等因素,会议营销近年来已经成为众多企业屡试不爽的法宝,也使众多企业加入了竞争。

会议营销曾为国内的一些保健品企业创造了良好的销售业绩,它的优势也已被实践证明,但是在实施中还存在一些问题。

2.旅游营销

旅游营销是指保健品企业的经营管理及销售人员组织现有顾客或者潜在顾客参加公司组织的旅游活动,在旅游期间先向这些顾客讲授保健知识,然后向其介绍公司的产品,从而促进产品销售的营销方式。

它的核心思路是,通过旅游活动加深与消费者的沟通,扩大企业与产品的影响,通过宣讲达到直接营销的目的。

这种营销模式是通过传授专业保健知识,使消费者在潜移默化之中获得知识并接受公司的产品。

具体的操作流程是:通过前期的传单、海报等宣传活动吸引消费者,然后邀请消费者到某旅游地点,提供吃、住、行、玩等一条龙服务,旅游过程中通过各种精心准备的活动对消费者进行灌输销售。

这种方式一是费用过高,二是容易出现“会油子”(即专门宣称自己有病症,每次跟随厂家进行旅游白吃白住,但不买产品),因此,采取这种模式需要经过严格的审查。

3.数据库营销

数据库营销(DATA BASE MARKETING 缩写为DBM),是利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料,经分析整理后作为制订营销策略的依据,并作为保持现有顾客资源的重要手段,其核心思路是通过名单数据有目的地与消费者进行双向沟通与灌输讲解。

数据库营销是在IT、Internet与Database技术发展上逐渐兴起和成熟起来的一种市场营销推广手段,在企业的市场营销行为中具有广阔的发展前景。

它不仅仅是一种营销方法、工具、技术和平台,更重要的是一种企业经营理念,也改变了企业的市场营销模式与服务模式,从本质上讲是改变了企业营销的基本价值观。

数据库营销的特点主要包括:第一,数据库营销的本质是提供了一个关于市场行情和顾客信息的数据库,它主要在于强调运用市场营销策略的目的性和结果,即加强现有顾客的品牌忠诚度和发现潜在顾客。

第二,顾客数据库是顾客与营销部门之间沟通的桥梁,营销部门通过顾客数据库才能开展有目的的营销策划活动。

第三,公司的现有顾客和潜在顾客(指还没有对本企业树立品牌忠诚的那部分顾客)的基本资料都被储存在营销数据库里。

在保健品行业,数据库营销的具体模式是:大量搜集目标群体的名单并归类区别,分别进行跟踪管理与定期沟通、回访,促进消费者对产品的了解与信任。

4.服务营销

服务营销在某种程度上应该说是会议营销的延伸和深化,服务对于企业的成败有着决定性的作用,因此,会议营销的企业也都在注重服务的品质和多样性方面来满足不同层次顾客的需求,并且非常强调消费者对企业的品牌忠诚度,同时还有助于企业和产品的口碑宣传,树立企业的形象。

服务的本质就是真心实意地把顾客当人看,真正地把顾客当做是朋友、亲人、同事、事业的支持者等角色。

中脉等企业非常强调亲情服务,在服务中企业也尝到市场回报的甜头。

别具特色的服务会成为服务营销的一个亮点,也是企业之间营销模式差异性的关键。

另外,保健品企业采用的营销模式还有捆绑营销(即药店或医院或政府部门联办单位,将人们对医院和药店以及政府部门的信任度转嫁到产品上,增加消费者的心理安全感)、仪器营销、社会义诊、俱乐部营销等模式。

三、总结

传统的营销模式与新兴的营销模式在顾客细分基础、市场开发方式、目标顾客、服务方式、媒体选择以及销售场所等方面都存在一定的差别,如表所示。

保健品的消费特点、保健品行业的发展现状以及国家的宏观政策要求保健品行业在发展中不断寻找有创意的营销模式,单一的营销模式总会有其适用范围及缺陷,各种模式间的相互融合的趋势逐渐显现。

参考文献:

[1] 宗翔:医药保健品营销模式,博锐管理在线,.9

[2] 蜥蜴团队.会议营销――撕开同质化市场的利器.清华大学出版社,.2

[3] 吴浴阳:对我国功能保健品营销模式的探讨,中华管理在线,2005.3

[4] 江涛.数据库营销的应用步骤.企业改革与管理,2005,10

[5] 郭国庆 刘彦平刘伟萍:服务营销管理.中国人民丈学出版社,2005 8

保健品的营销模式研究 篇3

广告：“口号”伤害了“感情”

笔者对“感情篇”广告是肯定的。从黄金酒的感情篇广告来分析，该广告主要是由两位老演员表演，一开场即采用中国传统的念白方式把黄金酒的口感给说出来了，“人口柔，一线喉”，随着表演者的念白，感觉中国传统的韵味十足。随后这两位表演者又将该产品的“人参、鹿茸”等具有中国传统保健功效的主要成分表述出来，点明了该产品的保健定位。更妙的是这二位老者在品尝了一番后开始了宛如孩童般的彼此争抢这瓶酒，那位拥有者旗帜鲜明的说，“这是我女儿给我买的，要想喝让你儿子买去”!向消费者暗示该酒的购买群体应该是年轻人送给老年人的礼品。

该篇广告的诉求设计无疑是成功的：首先，该广告将产品定位异常清晰的表达出来，即送给长辈的保健酒；其次将产品的主要成份和感觉也阐述明晰，使得消费者知道这酒不是普通白酒，而是一种具有强身健体的保健酒；第三，该广告阐述的消费群体是老年人，而决策购买群体是青中年群体，目标人群都言简意赅的说清楚了；第四，该广告投放的时机恰逢2009年年关之前送礼高峰，在众多消费者不知道该给长辈送点什么礼品的时候横空出世，很是吸引消费者眼球；第五，广告的表现手法独具匠心，中国传统韵味十足，很是符合中国老百姓的心理，那抑扬顿挫的表达方式，那琴弦悠悠的背景音很是撩动了中国消费者的神经。

毋庸置疑，这则约20秒的广告应该算是把这黄金酒推上了一个高峰，至少笔者本人也是认同的，但是不幸的是在同时笔者又看到了黄金酒的另外一则广告一“口号篇”。

该则广告表现手法其实很简单，就是一帅哥和一动画金元宝卡通人物，印象深刻的就是这个会说话的金元宝在广告中白痴式的重复道“嘿!呀!呵!”，随后有一群身着整齐服装的貌似消费者的年轻人不断举起一个金元宝牌子，整齐划一的喊道“送长辈!黄金酒!”，最令人窒息和要命的是这种动作和重复竟然至少重复了三遍!更加不幸的是这则广告又和那有一外国小朋友在反复喊，“春节回家，黄金搭档”!的广告以及“春节回家，脑白金”的广告放在一起反复播放。

笔者思考的是，这则“口号篇”的广告如果不是最后喊这句黄金酒的话，我一直以为是那个黄金公司或银行在售卖金元宝的呢!

显然，随后这则广告的不足和上一则精美广告之间的差距是相当大的!笔者不想在此再对该则广告剖析，只是想起2008年的年初恒源祥在央视播放了十二生肖广告的事情，事情竟然是如此的雷同。笔者在反思，这是企业主对该广告操作模式情有独钟，还是该广告模式对消费者的购买欲望的确有强大的冲击力?

企业到底为什么要制作广告并传播之?毫无疑问，企业制作广告的本意有两个目的，第一是想通过大量密集的广告投放在很短的时间内将产品推介给消费者，使其能快速取得消费者的认同和购买，形成阶段性消费高峰，以获得短期利益；第二通过长时间的广告投放形成该产品的品牌积累，继续拉动该产品形成持续性消费，以获得企业品牌积累的长期利益。

笔者不否认，口号式的广告是有渊源的。在广告品牌业界有一种理论叫做“冲击理论”，意思就是说，由于人的大脑是有遗忘周期的，只要周期性不断强化受众的信息点，以刺激消费者的大脑细胞，最终受众群体将接受该信息，并取得在消费者心智中占位的优势。这种广告理论在美国上世纪六七十年代极其流行。但是任何事情的发展都是有历史渊源和背景条件的，如果一味的把这种理论生搬硬套到国内当前营销环境下实施，笔者甚是担心这黄金酒事与愿违。理由有三点：

第一，中国当下的经济环境已经和美国当时的经济环境迥然不同。当时，美国的电视刚刚普及，电视媒体正处于如日中天的阶段，那个时候，任何广告只要能上电视，其产品都将热销。然而我国当前的经济环境却正步入信息经济的前期，电视媒体并不是当前唯一的媒体，很多消费者接受信息的通路已经逐渐向网络信息转移。

第二，中国的市场是承哑铃型二元结构模式，即一二级市场和广阔的三四级市场是哑铃的两端，以三级市场为界限，一二级市场渐趋于成熟和饱和，三四级市场尚待培育和开发。这也就是说投放在一二级市场的广告和投放在三四级市场的广告应该是有区隔的，因为一二级市场的消费者早已经理性，不会轻易为一种“口号式”广告而打开钱袋的。正如我的一位友人曾戏言，“初时闻听黄金酒，恨不能立即去买下送给老人，可一听是脑白金公司代理销售，随后索然无味，打消此念。”

第三，经过了十年前保健品行业涸泽而渔式的市场操作手法，中国的消费群体对于保健品的消费免疫力已经非常强，除了在三四级市场尚有很多信息传播不通畅的区域外，大部分区域都已经能做到信息透明化，不再像十年前那么冲动购买。当信息越来越透明，当消费者越来越理性的时候，一则毫无新意的口号式黄金酒广告能否打动新的消费者?笔者不是贬低黄金酒的意思，而是说这种广告传播方式在消费者心目中间接造成了对抗的负面情绪。这则口号式的广告不仅仅犯了营销大忌，而且对其长期品牌积累也毫无价值，消费者只能将之定位成和脑白金一个档次的产品。

重演“脑白金模式”是穷途末路

对比脑白金的广告模式再看黄金酒的“口号篇”广告，二者的思维和操作手法又是何其相似?在与朋友聊天时我们也在探讨一个很有趣的话题，那就是“脑白金的广告已经播放数年了，而且还一直在播，脑白金这个产品肯定不赔钱。”笔者也不否认脑白金不赔钱这个观点，但是笔者想反问的是，脑白金的消费群体是谁?购买者又是谁?当随着消费者的不断老去，新产生的“老消费群体”和新产生的购买群体是否仍然认同这个品牌?

冲刺春节销售旺季，“口号篇”广告的流行无疑是经营者期望在很短时间内形成阶段性消费高峰。笔者不敢断言黄金酒的销量能增长多少，但敢断言，假如这“口号篇”广告仍然继续播下去的话，对于黄金酒的品牌效力将产生严重的负面效果，因为消费者已经不再是十年前那群对保健品盲目崇拜的消费者了，这黄金酒的品牌没有额外溢价能力，不能产生额外的附加值，也不能向高端市场挺进，已经占领了的一二线市场将不断丢失，渠道越来越向下沉，最终将仅仅停留在三四线市场，变成第二个脑白金品牌。史玉柱曾说要打造三十年的长久品牌，笔者对此并不看好。

企业是选择短期效益还是选择基业长青，对所有企业家来说都是一种抉择。

如果仅从当前黄金酒的广告操作模式来看，三个月营销预算假设为十个亿，广告投放却有三个亿之多，约占33％的预算开支。假如这笔预算仅仅是广告开支的话，再加上地面推广物料费用、销售人员费用等硬性开销，这笔费用是很庞大的。如果从这两则广告同时播放的情况分析，笔者猜想，黄金酒自去年十月份投放市场以来并没有达到理想的预算销售指标，因为如果能达到目标的话，操作层一定是长线运作，稳扎稳打。只有在完不成预定销售指标而营销费用已经预先透支的前提下，操作管理层才会心急如焚，出此下策。这种操作思路，正如一个绝世的武林高手在其危急时刻使用的招式一定是其最熟练且最以为有效的招式是一个道理，可惜的是这屡试不爽的招式面对的对象已经物是人非。

倘若如此，黄金酒这种高举高打的市场操作手法必定需要销售规模来支撑，否则这种庞大规模的市场预期花费是不能支持多久的。结合脑白金和黄金搭档的营销模式，笔者深叹，保健品行业单纯依靠一则广告拉动市场销量的营销模式已经是穷途末路了，再也没有十年前席卷天下的雄风了。

保健品企业的关系营销模式探讨 篇4

随着中国经济的高速发展和人们收入水平的逐年提高, 人们的消费观念也发生了翻天覆地的变化, 人们追求的不仅要吃的饱, 而且要吃出健康来。保健品作为一种非必须性消费品, 是跟着人们生活水平的升高而发展起来的。在错综复杂的经济环境中, 保健品在各种不同的消费群体中扮演着重要的角色。保健品也不是治疗疾病的必须品, 功效的体现大多也需要一个长期的、连续的使用过程。在某种意义上说, 它是附助的、附加的, 是人体机理调节剂、营养补充剂。保健品本身的复杂性、消费者对产品消费多样性的特点, 为保健品的营销与市场开发增加了难度。实际上, 假如能从保健品产生的根源性与消费需求的目的性来分析, 保健品营销更多地体现在产品、消费者、终端、媒体、政府等错综复杂的关系上, 有效地理顺这些关系, 是保健品营销成功的关键所在。因此, 关系营销也是保健品销售的致胜的法宝。

一、关系营销的概念

所谓关系营销, 是以系统论为基本指导思想, 将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动, 是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程, 其核心是建立和发展与这些公众的良好关系, 正确处理与这些个人与组织的关系是企业成败的关键。企业必须向这些个人与组织承诺和提供优质的产品、良好的服务以及适当的价格, 从而与这些个人与组织建立并保持一种长期的经济、技术和社会的关系纽带, 扩大回头客的比例。

在关系营销中, 通过双向沟通、广泛的信息交流, 信息得以共享, 企业能赢得各个利益相关者的支持与合作;通过合作, 实现协同, 获得“双赢”, 既实现物质利益的互惠, 也让参与各方能从关系中获得情感的需求满足;通过有效的信息反馈, 也有利于企业及时改进产品和服务, 更好地满足市场的需求;通过不断发现和满足消费者的需求, 帮助消费者实现和扩大其价值, 并建成一种长期的良好的关系基础。

二、保健品企业的关系营销的必要性

关系营销对保健品销售为什么那么重要呢?其一, 关系营销有助于建立良好和稳定的客户关系。保健品销售要走关系营销的路子, 关系营销靠的是感情, 靠的是诚信。关系营销强调的是以消费者为中心, 最大限度地满足消费者需求, 有助于建立良好的客户关系;成功的企业需要维持及突出他们与消费者之间深厚的关系, 这样才能巩固市场地位。而维系这种关系的基础是双方都必须互信、互诺、互利, 以对等的身份, 寻求共同利益, 期望共同回报。关系能否得到稳定和发展, 情感因素也起着重要作用。因此, 关系营销不只是要实现物质利益的互惠, 还必须让参与各方能从关系中获得情感需求的满足。根据东西方营销实践分析, 在西方国家做生意, 10%~30%靠关系, 70%~90%靠产品;而在东方国家做生意, 40%左右靠关系, 60%靠产品。人们总是比较愿意接纳自己认识或喜爱的人提出的意见和推荐的产品。保健品营销人员利用关系营销, 可以和客户产生“惺惺相惜”甚至“一见钟情”的感觉, 也会和客户产生更多的话题。同时, 客户也会将保健品营销人员当成他们熟悉和喜欢的好帮手和贴心人。一回生、二回熟、三回喜欢、四回接纳、五回介绍他人、六回口碑传播。人们在熟人面前和愉悦的情况下, 就容易放松, 也更容易下订单或做承诺。其二, 关系营销有助于企业营销成本降低。发展一位新客户的投入是巩固一位老客户的5倍。向老顾客继续销售而得的收益, 比开发新顾客的收益要高, 维持老的, 开发新的, 可以保持更多客户, 提高市场效力, 扩大顾客范围。

三、保健品企业实施关系营销措施

(一) 融合保健企业与消费者的关系

1.打造质量好的保健品。回头客是保证保健品企业稳定收入的贵宾客户。保健品营销就是要充分了解消费者需求, 提供符合消费者需要的产品, 从而吸引消费者自动来购买这些保健品。质量好的保健品企业会赢来忠实的顾客。消费者主动的心甘情愿的消费前提是保健品的上乘的质量。质量好的产品才是保健品企业取胜的王道。

2.提升消费者满意度。在关系营销中, 怎样才能提升消费者满意度呢?只有对产品满意的顾客才可能成为忠诚顾客, 才能购买产品。当商品的实际消费效果达到消费者的预期时, 就导致了满意, 否则, 则会导致消费者不满意。当消费者期望值达到并超越之后, 消费者就满意, 从而达到欣喜。欣喜的消费者会再次购买或向其亲友、同事推荐购买。保健品企业就是要提供超出消费者期望值的服务价值, 提供满意的产品和服务。要维系好老顾客的同时, 争取更多的新顾客。

3.做好保健品营销售后服务最关键。保健品产品的质量固然重要, 但保健品售后服务格外重要。顾客不一定永远正确, 但是顾客永远是顾客, 顾客是上帝, 顾客是衣食父母。所以, 在市场运作中尽最大努力做好售后服务, 这是保健品营销的法宝。

(二) 保持保健品企业与终端的亲密关系

国内保健品的销售终端模式主要有四种:专卖店、专柜、派驻促销员、普通柜台。

1.专卖店是保健品企业自已设立的销售场所。这类终端可牢牢地掌握在厂商手里, 销售的零售差价也归厂商所有。由厂商进行人员推广、促销活动、信息收集等工作。

2.在药店、商超设立专柜是保健品营销中最为实用有效的方法之一。在当地的药店、商超设立专柜, 由保健品企业进行经营。

3.派驻促销人员或医师坐堂也是比较有效方式。这两种方式使保健品企业促销人员的推荐更具可信性, 还可在获得有用的市场情报和消费者的反馈意见。

4.在普通柜台的终端促进工作中更要做好与终端的关系。如何才能更好地调动营业员积极性呢?既要注重利益驱动, 也要进行情感交流, 比如给营业员按销售额提成, 适时给营业员发放礼品, 建立厂家与营业员之间深厚感情。

(三) 处理好保健企业与媒体的关系

1.认清保健品企业和媒体的关系的重要性。保健品企业要生存, 要发展, 就必须要学会和各种媒体打交道, 需要站在战略的高度看待媒体关系。保健品企业与媒体关系极其重要, 花很大力气和金钱才能创办一个企业, 创办一个名牌企业的更不容易。但因保健产品问题的报道, 企业与媒体关系处理不当, 就会轻而易举地毁掉一个企业。1998年的标题为“八瓶三株口服液喝死一条老汉”的新闻在全国20多家媒体进行了密集的报道, 一家年销售额曾经高达80亿元———迄今中国尚无一家食品饮料或保健品企业超过这一记录———累计上缴利税18亿元、拥有15万员工的庞大“帝国”就这样轰然倒塌, 淡出舞台, 竟听不到一声惋惜和同情。所以, 媒体也是生产力。处理好了, 企业就发展壮大, 处理不好, 企业就经营困难或破产。企业应与媒体建立一个良好的合作关系, 可以通过广告, 利用媒体, 传播企业形象, 扩大产品销售, 实现企业利润, 增强企业实力。

2.学会和媒体打交道的艺术。保健品企业要和媒体编辑记者建立良好的关系, 就要学会和媒体打交道的艺术, 建立媒体通路, 熟悉媒体内部运营规律和潜规则, 与编辑、记者建立良好的关系, 可以使企业获得第一手媒体信息, 更好地宣传报道企业产品, 引导舆论方向, 避免危机新闻的发生。

3.善意、主动、巧妙地接受媒体采访。企业善意、主动接受媒体采访是最好的与媒体沟通方式。蓄意逃避媒体采访、借口拒绝媒体采访有时更能引起媒体和公众的误解。因此, 企业只有主动、巧妙地利用采访机会, 开展与媒体合作, 把风险降到最低。保健品企业要设立新闻发言人制度, 并要对企业新闻发言人、企业负责人作新闻采访技巧的培训和训练。企业领导、部门负责人不能随意接受媒体采访, 泄露公司机密, 使无效信号传播造成企业负面新闻。学习接受媒体访问技巧, 加强对报纸媒体、网络媒体、电视媒体采访的技巧和禁忌的了解。要预防媒体会报道失真, 发生对企业的新闻伤害事件。企业在接受媒体采访时, 先和媒体记者进行深入细致的沟通, 掌握媒体报道的新闻规律, 防止不良信息传播。

(四) 摆正保健企业与政府的关系

保健品企业与政府的关系涉及到两个方面:

1.政府机关关系。如卫生部门、工商部门、食品药品监督部门的关系, 主要涉及到保健品批文和商标、卫生检疫和广告审查事宜。与政府机关关系处理起来相对简单, 按章办事就行, 与人脉与金钱的关系不大, 当然也会有办理时间快慢的影响。保健品企业的最大风险就是国家政策调整的风险, 比如保健品治理整顿或吊销批号。发生这种情况, 必须遵守执行, 服从管理。

2.政府官员关系。与政府官员关系处理起来就充满感情色彩。如何与政府官员共舞, 这是交往的艺术问题。保健品企业与政府官员打交道, 既要尊重拍板决策的人, 还要尊重具体执行的人, 以防止出现“中梗阻”现象, 让企业的事情顺畅地得到办理, 最终达到预想的目标和效果。有些官员把企业当成“唐僧肉”, 谁都想去咬一口。某些政府官员搞腐败, 保健品企业不能违心地顺从纵容, 把他们宠坏了。我们保健品企业要挺起胸膛与腐败行为作斗争, 维护企业的合法权益。

保健品的营销模式研究 篇5

胜道策划公司/文

医药保健品行业是一个相对特殊的行业，它的营销手法较其他行业具有自己的独特之处。医药保健品营销的手法和广告杀伤力，凭借出色的市场效果也逐渐受到其他行业的追捧，不仅塑形内衣和美容行业拿来运用，甚至一些学辅用具、考试用书等行业也开始借鉴。那么究竟哪些产品可以使用医药保健品营销模式，而使用的过程中又要注意哪些问题呢？

一、哪些产品适合采用医药保健品营销模式

医药保健品行业的营销人员，都非常了解它的市场杀伤力，它能在短期3个月内，炒火一个产品，也能在一年内炒出一个市场。他们不习惯看那些所谓调研咨询公司的数据报告，他们对市场的调研基本是做定性分析；他们的策划非常贴近市场，他们主张简单操作，贴近柜台；他们的推广手段非常生猛，迅速，每一次行动都是雷厉风行。当医药保健品控管越来越严，产品竞争同质化非常严重，很多行内营销人策划人把手伸向了其他行业，其效果令人称奇，很多人都想走这条路。那么，当我们真正面对产品的时候，该如何判断：哪些产品适合我们这种操作方式呢？一般情况下，这类产品有三种属性。

1.不管产品品相如何，它都属于功能性产品。

为什么一定要是功能性产品呢？我们都知道，医药保健品营销模式最大的特点就是实战，一上市就是肉搏战，走的路子都是先做销售再做品牌，先生存再发展，如果像国外大财团，跨国企业一样，以品牌形象带一个普通的卖点，去卖货，没有品牌资源，没有雄厚资金支持，没有后续产品研发能力，没有功能差异诉求，一上来，也打“品牌形象”广告，结果消费者不买账，只有功能性产品，我们可以通过表现产品具体功能点、差异点，用功能、用利益冲击品牌，让老百姓对利益感受性更强，更直接，这样才能冲破品牌产品形象提示性广告影响，产生销售。

2.不管价格如何，它必须具有利润空间投放广告。

医药保健品营销模式还有个最大的特点，就是广告铺天盖地，特别是电视专题、报纸、广播讲座，都是短时间密集性投放，这些广告支出，都需要短期靠销售收回，因为这种模式操盘手并没有准备上千万资金去培育市场，如何收回广告费用，并且产生利润，这样求产品本身价格上具有利润空间，他不像卖火柴盒，卖大米，不是走批发。

3.不管消费者多少，它都属于大众消费品

医药保健品模式操作的产品，一般都属于大众购买，也就是说要求消费人群要大，这样产品才能够保证起量，如果说我们的产品只是给10个人用，那么我们的广告走这种大众媒体就是浪费。

最后我要说，医药保健品模式跟产品是快速消费品还是耐用消费品没有关系，关键是看功能性，药品从某种意义上讲是功能型快速消费品，能产生重复购买，而医疗器械就是耐用消费品，他们都适合这种模式操作。

二、以美容仪器为例看医药保健品营销模式

1.美容仪器是什么

简单的说，一款美容仪器集抗衰、除皱、消斑、祛斑等多种美容功能效果于一身，且使用寿命一般较长，通过马特处理器中的高科技芯片对人面部皮肤进行智能感知并输送多种物理能量.应该说，美容器械属于高科技产物，较高的科技含量和时尚性特征都将决定其必定要走高端市场。

2.美容仪器的目标人群

市场上的美容仪器一般定位于 28岁以上45岁以下职业白领和富裕的有闲阶层女性使用的美容耐用产品，通过产品功能，明确目标人群症状点，衰老、皱纹、雀斑，美容仪器属于典型的大众型消费品。

3.美容仪器的价格

现在市场上出售的高科技美容仪器，会提出一些崭新的科技概念，号称能够智能地、自动地巡诊面部皮肤细胞问题。其实目前市场上出售的美容仪器产品所期望锁定的目标和实际市场调研中有一定的差距。这种差距，表现为消费者座谈中对于产品的预期价格远远低于设定价格的。但是产品在做人群试用时所带来的明显效果，还是坚定了美容仪器商家合理的价格判断——高价，毕竟它是高科技美容产品。

三、用医药营销模式操作特异功能产品要注意几个点

1.市场定位与占位

一般操作一个特异功能性产品，能借鉴的经验不像我们操作自己熟悉产品那样充足，因此考虑市场定位，尤其是市场占位的时候要非常慎重。像美容仪器，将产品定位于28岁以上45岁以下职业白领和富裕的有闲阶层女性使用，具有高科技背景，并且是耐用产品，特别是在确定市场占位的时候，会发现美容产品应该以侧翼市场方式切入整个美容大市场。

恰由于美容侧翼市场空白点较多，基本没有高端产品，更无领导品牌可言，所以一些早期进入美容市场的美容仪器品牌，强势启动市场的营销模式几乎没有受到任何产品的竞压和扼制，迅速以市场领导者的面目出现在消费者面前，成为仪器美容的第一品牌。

2.明确产品卖点

美容仪器卖什么？毫无疑问不是卖功能！尽管最后落点是与成千上万的美容品一样，都是结果性功效，但其主诉求点或者称之为核心卖点肯定不是直接地卖功效。其功能模式和十几倍以上高于美容品的价格及其十年的使用寿命等几方面的特点，已经决定其必须有自己特定高价位的独特主张。

所以，美容仪器卖得是高科技概念，这是其产品的核心所在。正因为其高科技的魅力，才在功能同质化的条件下产生了功能强与弱的明显差异，以及其达到功能方式化的神秘性。当然，其结果就是使消费者感受到年轻态及修复各类皮肤问题后的收获感和价值感。

3.找出市场缺口

一个新产品上市，都要考虑这个市场的缺口，我们再看看美容仪器，既然核心卖点不是其功效与美容护肤品的叠加，那么，如果主诉求其护肤功效，则落入了各类护肤品的行列，任何一款祛斑、除皱或祛痘护肤品，其性价比的优势会远远超过了美容仪器这类产品。从商品经营的游戏规则上讲，像美容仪器这类科技含量比较高的耐用消费品，一般市场周期比较短，且都以概念营销为主。相比较而言，美容仪器的科技概念是全新的，其独特高科技美容新方法，成为强劲且无挑战性的市场卖点。

4.明确营销模式

一个特异性功能产品往往会有多种营销模式供您选择，有些营销模式看起来挺合适，但其实是以陷阱。就拿美容仪器来说，很多人看到美容仪器时，就本能的进入了一个认知的误区，即把一个耐用消费品当作化妆品去做，即要做品牌经营的贵族模式，又要选择美容院模式等等，所以要先否定错误的判断，而坚持以一个高科技的美容仪器的既定规则来分析其市场的可操作策略。

5.警惕忽略终端建设

做医药保健品一般都比较重视软终端建设，往往在硬终端上面下功夫比较少，因为药品硬终端建设的花活相对少一些，但是如果我们做特异性功能产品，就一定要注意硬终端建设。当我们的产品纳入一种行业形态，我们的终端就要参考这个行业形态，与他们相比，我们求同存异。

像美容仪器端口的形象展示，毫无疑问，它在化妆品区理货是最为恰当。作为高科技的美容工具，其专柜的设置，视觉冲击力是显而易见的。但是同样有个问题，在化妆品专柜区，几乎所有的美容护肤品的竞争都是品牌竞争，所以每个专柜都非常注重形象建设 ,其灯光、色彩的搭配，各有各的柔美之相，令消费者心旷神怡。

针对女性的产品，她们直观的感觉是判断事物的重要元素。所以，美容产品的端口陈设，非常需要柔美的背景和弱化其过于冷硬形象感觉，如铺垫一些鲜花、绸缎和点缀一些女人喜欢的小饰品。

保健品短信营销模式 篇6

保健品市场的特点

1.保健品产业是全球性的朝阳产业

近20年，全球保健品市场迅猛发展。据中国经济时报报道：中国消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的0.07%，而欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的2.5%，相差甚远，这充分说明中国保健食品市场的发展潜力巨大。中国城乡居民保健类消费支出正以15%～30%的速度增长，远高于发达国家12%的增长速度。预计到2020年市场的总量可以突破4500亿元。

2.保健品市场不规范

保健品的营销目前正处于一个过分依赖广告的时期，这造成的最直接的负面影响就是成本增加，而产品的实际效用降低。很多企业短视，只注重眼前利益，忽视品牌的长期建设。再者，经销商策略性不足，产品进入市场后，传播与营销松散、游离。最后，营销模式创新力不足，很快被效仿，导致恶性竞争。

3.保健品行业直接进入市场经济

中国保健品介于药品与食品之间，属亚健康用品，主要分为药品和保健食品。主要区别在于原料，以及在安全性保障方面的要求。因此中国保健食品行业是直接进入市场经济，开始了艰难的竞争发展历程。

4.中国市场一大特点是疗效型保健品

安全性、功能性是中国保健品两大指标，中国的保健品发展经历了三个阶段：第一阶段是以蜂皇浆为主的;第二阶段是以调节胃肠菌群的口服液为主的;第三阶段是功效型保健品阶段。中国人保健意识比较淡，但却很关注产品的效果，表现在对产品的纯度、有效成分含量等方面。

5.销售渠道多元化，销售队伍最有活力

中国保健食品行业的销售队伍，是中国所有行业中最为活跃、最有活力的。中国的保健食品营销方式已由传统的“天上打广告，地下铺通道”的方式，逐渐转变成为倡导个性化服务的营销方式。

销售渠道与营销模式

1.保健品的销售渠道

保健品的销售渠道，主要有药店和大型的商超两种路线。对于一般的药店来说，很多都是分别将保健品和药品分开来售卖，放置在不同的区域。相对于药品来说，保健品的销售渠道受到的限制和约束要少很多，例如在很多大型超市，在很醒目的位置，就可以看到众多保健产品的摆放货架。

特别是对于一个新上市的保健品公司来说，在没有形成其他可与竞争的品牌之前，如何快速的占领市场，而成为行业领袖，是该公司最关键的问题。

对于新上市的产品，或者知名度相对较低的产品来说，很多公司最初都希望和大的经销商合作，并许以高额利润，但这不一定是最好的方式。往往大型经销商对品牌在市场上所处的位置要求比较高，进入的门槛也相对较高，如果一味追求大的经销商，并不一定能真正引起他们的兴趣。如果对二三线经销商投入更多的精力，也许是一种很好的方法。因为二三线经销商对保健品会为了吸引更多的品牌代理，能投入很大的力量，弥补网络与实力相对不济的缺憾。

2.保健品的营销模式

(1）传统的营销模式。

在保健品行业刚刚兴起的时候，保健品厂家普遍采用的营销组合方式，包括产品的定位、营销网络模式以及广告宣传方式等方面。也被称为蒙派营销，蒙派营销的特点是：主要依赖于电视专题、报纸、广播等广告形式，以及大型促销活动，很少注重在售前、售中、售后对消费者进行服务。大都是靠点引爆市场，对市场进行超前挖掘。

(2）新兴营销模式。

目前，市场上的新兴营销模式主要有会议营销、数据库营销、旅游营销、服务营销等。会议营销，主要是通过收集目标销售对象的数据建立数据库，并且对这些数据进行分析、归纳和整理，筛选出企业特定的潜在销售对象，然后利用组织会议的形式，有针对性地进行销售的一种营销模式。这种方式通过面对面的讲解和服务，使消费者能够从内心深处达到高度认同，以医药保健与产品宣传为主要内容，以健康讲座为主要形式在服务环节上注重会议前期、中期和后期各环节的配合。数据库营销 (DATABASE做MARKETING一缩写为DBM) ，就是利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料，经分析整理后作为制订营销策略的依据。并作为保持现有顾客资源渠道的重要手段，其核心思路是通过名单数据有目的地与消费者进行双向沟通与灌输讲解。旅游营销，是指保健品企业的经营管理及销售人员组织现有顾客或者潜在顾客参加公司组织的旅游活动，在旅游期间先向这些顾客讲授保健知识，然后向其介绍公司的产品，从而促进产品销售的营销方式。服务营销，在某种程度上应该说是会议营销的延伸和深化，服务对于企业的成败有着决定性的作用，因此，会议营销的企业也都在注重服务的品质、服务的多样性方面满足不同层次顾客的需求，并且非常强调消费者对企业的品牌忠诚度，同时还有助于企业和产品的口碑宣传，树立企业的形象。

连锁药店的短信营销模式

1.连锁药店的发展

2000年以来，受国家跨区域连锁政策的驱动，连锁药店在我国得以大力发展，各区域国有主渠道医药零售企业跑马圈地。连锁药店在中国起步较晚，但发展迅速。据统计，2009年，全国零售药店总销售规模为1646亿元(包含非药品)，比2008年增加182亿元，同比增长12.4%。目前全国有36.75万家药店，平均每3625人拥有一家药店，呈逐年升高的态势，我国药店的密度已经超过发达国家每6000人拥有一家药店的水平。

2.短信营销

随着信息行业的高速发展，移动通信用户迅速增长，手机已成了人们不可或缺的通讯工具，根据信息产业部去年的统计数据显示，我国手机用户已有6亿，其中电话用户5亿以上，规模之大位居世界第一。

短信营销作为一种全新的广告营销模式，已经进入了我们的日常生活，而且还被商界誉为最具前景的营销方式。与传统的营销模式相比，短信营销覆盖面广、准确定位、收益最高。现代社会的短信营销，相较于传统的营销，具有以下优势：

(1)信息传递速度快，不受时间和地域的限制。

(2)针对性强。“一对一”传递信息，强制性阅读，时效性强，100%阅读。

(3)客户及时收阅，阅读率高。

(4)互动性。短信广告可以让资助商与销售终端互动，与大众媒体互动。

(5)费用低廉。每条短信几分钱。

短信营销所有的这些优点，在当今社会中，无疑是一种非常有优势的信息传播方式。

3.保健品短信营销模式

在一个全新的保健品品牌打入一个新的地区市场的时候，对于消费者来说，对该品牌的了解和熟悉程度，是一个空白的状态。现今的不少保健品企业，选择药店连锁打入市场。连锁药店，由于其连锁的性质，可以充分利用其自身的网络渠道和影响力，达到迅速传播的效果。在当下，伴随着各种广告形式的层出不穷，各类的广告，不断地“轰炸”着消费者的视觉和听觉，传统的报刊以及电视广告等品牌宣传方式，影响力以及效果已经远不如从前。如何寻求一种更加有效的营销及宣传手段，成为许多企业迫切需要解决的问题。

由于连锁药店与其自身已经登记的消费者，存在着一种已经成型的消费关系，他们之间产生了相互信任的关系。选择利用连锁药店已经存有的客户资源，使之成为保健品企业进入市场首选的目标客户。通过对这部分潜在消费者的资料进行分析，筛选出符合企业所需的目标消费者。既可以最快的速度获得所需要的客户资料，又可以保证目标客户信息的准确性。

短信作为一种最直接的信息告知方式，有其相对于电视和报刊等媒体先天性的优势，在信息到达率和阅读率上都很可观。通过连锁药店的短信平台，发送企业的活动信息和产品信息，在各类广告狂轰滥炸的今天，可以使目标消费者减少戒备和抵触的心理，更容易产生信任感。对于通过连锁药店所传递的产品以及相关活动告知信息，消费者更易于接受。