保健品短信营销模式

保健品短信营销模式（精选6篇）

保健品短信营销模式 篇1

保健品行业是目前增长最快的行业之一，被誉为“希望产业”、“黄金产业”。中国人自古至今都有进补的习惯，随着人们生活水平的提高，对保健食品的需求还会有很大的发展空间。如何抓住这部分消费群体，并利用有效的营销手段，是一个值得探讨的问题。

保健品市场的特点

1.保健品产业是全球性的朝阳产业

近20年，全球保健品市场迅猛发展。据中国经济时报报道：中国消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的0.07%，而欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的2.5%，相差甚远，这充分说明中国保健食品市场的发展潜力巨大。中国城乡居民保健类消费支出正以15%～30%的速度增长，远高于发达国家12%的增长速度。预计到2020年市场的总量可以突破4500亿元。

2.保健品市场不规范

保健品的营销目前正处于一个过分依赖广告的时期，这造成的最直接的负面影响就是成本增加，而产品的实际效用降低。很多企业短视，只注重眼前利益，忽视品牌的长期建设。再者，经销商策略性不足，产品进入市场后，传播与营销松散、游离。最后，营销模式创新力不足，很快被效仿，导致恶性竞争。

3.保健品行业直接进入市场经济

中国保健品介于药品与食品之间，属亚健康用品，主要分为药品和保健食品。主要区别在于原料，以及在安全性保障方面的要求。因此中国保健食品行业是直接进入市场经济，开始了艰难的竞争发展历程。

4.中国市场一大特点是疗效型保健品

安全性、功能性是中国保健品两大指标，中国的保健品发展经历了三个阶段：第一阶段是以蜂皇浆为主的;第二阶段是以调节胃肠菌群的口服液为主的;第三阶段是功效型保健品阶段。中国人保健意识比较淡，但却很关注产品的效果，表现在对产品的纯度、有效成分含量等方面。

5.销售渠道多元化，销售队伍最有活力

中国保健食品行业的销售队伍，是中国所有行业中最为活跃、最有活力的。中国的保健食品营销方式已由传统的“天上打广告，地下铺通道”的方式，逐渐转变成为倡导个性化服务的营销方式。

销售渠道与营销模式

1.保健品的销售渠道

保健品的销售渠道，主要有药店和大型的商超两种路线。对于一般的药店来说，很多都是分别将保健品和药品分开来售卖，放置在不同的区域。相对于药品来说，保健品的销售渠道受到的限制和约束要少很多，例如在很多大型超市，在很醒目的位置，就可以看到众多保健产品的摆放货架。

特别是对于一个新上市的保健品公司来说，在没有形成其他可与竞争的品牌之前，如何快速的占领市场，而成为行业领袖，是该公司最关键的问题。

对于新上市的产品，或者知名度相对较低的产品来说，很多公司最初都希望和大的经销商合作，并许以高额利润，但这不一定是最好的方式。往往大型经销商对品牌在市场上所处的位置要求比较高，进入的门槛也相对较高，如果一味追求大的经销商，并不一定能真正引起他们的兴趣。如果对二三线经销商投入更多的精力，也许是一种很好的方法。因为二三线经销商对保健品会为了吸引更多的品牌代理，能投入很大的力量，弥补网络与实力相对不济的缺憾。

2.保健品的营销模式

(1）传统的营销模式。

在保健品行业刚刚兴起的时候，保健品厂家普遍采用的营销组合方式，包括产品的定位、营销网络模式以及广告宣传方式等方面。也被称为蒙派营销，蒙派营销的特点是：主要依赖于电视专题、报纸、广播等广告形式，以及大型促销活动，很少注重在售前、售中、售后对消费者进行服务。大都是靠点引爆市场，对市场进行超前挖掘。

(2）新兴营销模式。

目前，市场上的新兴营销模式主要有会议营销、数据库营销、旅游营销、服务营销等。会议营销，主要是通过收集目标销售对象的数据建立数据库，并且对这些数据进行分析、归纳和整理，筛选出企业特定的潜在销售对象，然后利用组织会议的形式，有针对性地进行销售的一种营销模式。这种方式通过面对面的讲解和服务，使消费者能够从内心深处达到高度认同，以医药保健与产品宣传为主要内容，以健康讲座为主要形式在服务环节上注重会议前期、中期和后期各环节的配合。数据库营销 (DATABASE做MARKETING一缩写为DBM) ，就是利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料，经分析整理后作为制订营销策略的依据。并作为保持现有顾客资源渠道的重要手段，其核心思路是通过名单数据有目的地与消费者进行双向沟通与灌输讲解。旅游营销，是指保健品企业的经营管理及销售人员组织现有顾客或者潜在顾客参加公司组织的旅游活动，在旅游期间先向这些顾客讲授保健知识，然后向其介绍公司的产品，从而促进产品销售的营销方式。服务营销，在某种程度上应该说是会议营销的延伸和深化，服务对于企业的成败有着决定性的作用，因此，会议营销的企业也都在注重服务的品质、服务的多样性方面满足不同层次顾客的需求，并且非常强调消费者对企业的品牌忠诚度，同时还有助于企业和产品的口碑宣传，树立企业的形象。

连锁药店的短信营销模式

1.连锁药店的发展

2000年以来，受国家跨区域连锁政策的驱动，连锁药店在我国得以大力发展，各区域国有主渠道医药零售企业跑马圈地。连锁药店在中国起步较晚，但发展迅速。据统计，2009年，全国零售药店总销售规模为1646亿元(包含非药品)，比2008年增加182亿元，同比增长12.4%。目前全国有36.75万家药店，平均每3625人拥有一家药店，呈逐年升高的态势，我国药店的密度已经超过发达国家每6000人拥有一家药店的水平。

2.短信营销

随着信息行业的高速发展，移动通信用户迅速增长，手机已成了人们不可或缺的通讯工具，根据信息产业部去年的统计数据显示，我国手机用户已有6亿，其中电话用户5亿以上，规模之大位居世界第一。

短信营销作为一种全新的广告营销模式，已经进入了我们的日常生活，而且还被商界誉为最具前景的营销方式。与传统的营销模式相比，短信营销覆盖面广、准确定位、收益最高。现代社会的短信营销，相较于传统的营销，具有以下优势：

(1)信息传递速度快，不受时间和地域的限制。

(2)针对性强。“一对一”传递信息，强制性阅读，时效性强，100%阅读。

(3)客户及时收阅，阅读率高。

(4)互动性。短信广告可以让资助商与销售终端互动，与大众媒体互动。

(5)费用低廉。每条短信几分钱。

短信营销所有的这些优点，在当今社会中，无疑是一种非常有优势的信息传播方式。

3.保健品短信营销模式

在一个全新的保健品品牌打入一个新的地区市场的时候，对于消费者来说，对该品牌的了解和熟悉程度，是一个空白的状态。现今的不少保健品企业，选择药店连锁打入市场。连锁药店，由于其连锁的性质，可以充分利用其自身的网络渠道和影响力，达到迅速传播的效果。在当下，伴随着各种广告形式的层出不穷，各类的广告，不断地“轰炸”着消费者的视觉和听觉，传统的报刊以及电视广告等品牌宣传方式，影响力以及效果已经远不如从前。如何寻求一种更加有效的营销及宣传手段，成为许多企业迫切需要解决的问题。

由于连锁药店与其自身已经登记的消费者，存在着一种已经成型的消费关系，他们之间产生了相互信任的关系。选择利用连锁药店已经存有的客户资源，使之成为保健品企业进入市场首选的目标客户。通过对这部分潜在消费者的资料进行分析，筛选出符合企业所需的目标消费者。既可以最快的速度获得所需要的客户资料，又可以保证目标客户信息的准确性。

短信作为一种最直接的信息告知方式，有其相对于电视和报刊等媒体先天性的优势，在信息到达率和阅读率上都很可观。通过连锁药店的短信平台，发送企业的活动信息和产品信息，在各类广告狂轰滥炸的今天，可以使目标消费者减少戒备和抵触的心理，更容易产生信任感。对于通过连锁药店所传递的产品以及相关活动告知信息，消费者更易于接受。

保健品品牌，通过所在地区，筛选出在当地消费者中具有一定知名度和影响力的连锁药店，一方面可以跟药店合作，作为终端销售的合作伙伴;另一方面，也可以充分利用连锁药店自身的消费者资源，为企业所用。在除了空中广告和地面活动等传统的宣传方式以外，在产品品牌知名度还没有打开，消费者对产品还不是很了解的情况下，通过连锁药店这样的中间媒介，利用连锁药店短信信息告知的方式，在传播上会有更好的效果，能迅速缩短与消费者的熟悉过程，起到口碑传播的作用。

保健品短信营销模式 篇2

顾问营销模式的基本内容

顾问营销模式是借鉴服务营销的精髓，向目标消费者提供健康服务，并配合广告传播，创造顾客价值最大化的一种新营销模式，它的最终目的是通过满足目标顾客需求形成顾客忠诚、树立品牌形象，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。

顾问营销模式基本特征

顾问营销模式最突出的特征正是向目标顾客提供全方位服务，与其他模式在增加独特顾客价值方面相比它显示了强大的优越性：顾问营销能以新的或不同的方法帮助目标顾客理解存在的难题、问题;顾问营销能向目标顾客提供解决问题的新的或更好的方案;顾问营销有利于保留与维持现有的顾客;顾问营销可以增加产品的价值;通过良好的服务可以使企业及时得到反馈的信息。

顾问营销模式的适用性分析

顾问营销模式与传统营销模式相比较，它更注重市场细分，强调选择目标顾客，以顾客满意为宗旨开展营销，能够提供个性化的服务使产品差异化明显。我国保健品市场产品同质化现象特别严重，同一种功效的产品有十几种甚至上百种，原来主要通过大量的广告进行“概念”炒作以此突出产品差异化。但随着消费者消费的理性化，消费者的信任危机产生。而整合顾问营销模式更侧重与提供健康咨询活动，进行一对一营销，了解顾客消费状况和信息反馈调整产品与服务，满足顾客需求，使顾客满意。同时，顾问营销模式注重树立企业形象，建立品牌忠诚。整合顾问营销模式改变了传统模式下只注重产品销量，不注重品牌建设的弊端，通过和顾客的交流互动建立良好的企业形象与品牌忠诚，这样顾客就会反复购买，购买成本下降达到盈利目的。

顾问营销模式的产品适用性分析

顾问营销模式要求企业必须通过市场调研，进行科学的市场分析和产品定位。要求以科学的标准对市场进行细分，锁定目标顾客，了解目标市场需求，进而研发出更加适合顾客的保健产品。要求产品注重功效，效果感要强。据统计20xx年在全部保健品企业中仅有20%的企业进行了新产品的开发，从事新产品开发的科研人员仅占保健品从业人员的7%。目前在市场上销售的保健品90%以上属于第一、第二代产品，产品功能雷同现象明显。在卫生部准予申报的22项保健功能中，具有增强免疫力、调节血脂和抗疲劳功能的产品占全部产品的2/3。

保健品未来竞争的核心已不在是广告，而是科技含量和产品功效，保健产品的科技含量将越来越重。而顾问营销模式中顾问咨询与顾客交流的特点将使消费者更易了解产品功效、性能，同时也便于企业了解产品使用情况。

顾问营销模式的顾客群体的适用性分析

需求是保健品行业生产的前提。保健品生产企业要想在未来的竞争中立于不败之地，前提就是要清楚的了解消费需求及消费偏好。随着消费者对保健品消费的成熟，“保健品不是药，服用保健品是为了健康而不是为了治病”的观念已得到广泛认可，消费者群体结构已发生明显变化。最终导致消费需求亦发生根本性变化。中青年保健人群在消费者结构变化中崛起，需要以“健康服务”为特点的整合顾问营销模式。

随着我国社会化、工业化的进程加快，社会压力、生存压力日渐加大，城市人口患有以“亚健康”为代表的现代病的比率越来越大，中青年是主要人群。以老三类人群(老人、小孩和女性)为对象的传统中医中药保健品，对于这类人群的引力不大。

顾问营销模式的企业适用性分析

保健品行业正处于营销模式变革时期，保健品企业必须结合企业特点，自身条件，合理的选择适合自身发展的保健品营销模式。顾问营销模式要求保健品企业有全新的保健概念，有细分化、系列化的产品。它是确保整合顾问营销模式得以贯彻的物质保障;同时要求保健企业要有一支高质量的能提供咨询服务的专业队伍，直接面向终端更好的实现终端拉动消费。顾客营销模式的最终目的是树立企业形象建立品牌忠诚。传统的营销模式一般是做销量不做品牌，企业只顾市场利益进行短期的市场投机行为。

顾问营销模式要求企业进行规范化的管理制度建设。它是确保整合顾问营销模式得以良性运行的制度保障。企业要想从做大到做强转变，就必须在完成市场资源和资本的原始积累之后，进行规范化的管理制度建设，进行系统营销，强化营销管理。

保健品企业对顾问营销模式的应用

保健品生产运营企业，要实施顾问营销模式开拓市场，赢得顾客，就必须要从产品、服务、分销渠道以及促销等方面，采取正确的营销策略。

产品策略

注重产品研发，开发新产品。保持竞争产品的持续优势，保持产品对消费者的持续吸引力。企业经过前期的市场调研，对产品进行科学定位，针对目标顾客的需求研发产品。增加保健产品科技含量，增加产品功效.

选择恰当的时机扩展产品的深度、产品组合的宽度和广度。企业应不断挖掘产品深度，生产系列化产品，更好地满足消费者的需求，延长产品生命周期。

品牌策略

21世纪，是品牌营销的时代。品牌是企业在市场竞争中最有力的武器，也是最宝贵的资产。品牌形象成为最有力的营销手段、最具说服力的市场先锋。现代企业竞争已经从原始竞争、简单竞争、局部竞争进入整体竞争——品牌竞争时代。

服务策略

提供超值个性化的服务，不断满足目标顾客需求。售前服务提升销售效果，售后服务则提高顾客忠诚度。企业要经常保持与顾客的联系与沟通，建立顾客数据库，帮助消费者解决问题，准确了解消费者的需求和期望，使顾客有效利用企业产品。

促销策略

广告策略：广告投放要有的放矢，广告输出要实事求是，通过合适的广告致力于企业品牌建设。提高广告投放的准确率，找准广告诉求点，减少投放量，节省广告费，用于技术改进，让利于中间商，谋求渠道优势，回馈消费者。

销售促进：充分发挥销售促进活动的全部潜力，将销售促进的目的变为确保消费者忠诚，而不仅仅为了拉动和扩大短期的销售业绩。

公共关系：保健品生产运营企业，一定要建立危机应对机制。可以根据企业搜集信息的能力建立信息中心，保持畅通的信息沟通渠道。尽可能降低危机情况的发生概率，提高危机的处理能力。

分销策略

采取保健品企业现行的流通渠道——传统渠道，加强与销售商的合作，共享信息共同创造竞争优势。利用社区服务网络或会员网进行销售。采用特许经营的方式销售产品及提供服务

保健品企业在应用顾问营销模式中应注意的几个问题

根据产品科技含量的不同，保健品可以分为两大类：一种是传统的补品，比如西洋参、蜂王浆、维生素等产品。另一种是现代科技产品，像脑白金、珍奥核酸等是依托现代科技发展而产生的保健产品。一般来说传统补品的差异化几乎为零，品质上也相差不多，并无本质区别，它唯一的出路就是依靠品牌取胜。而现代科技产品由于起步时间晚，其概念、配方随着科技的发展在不断的更新换代，一般无法建立长期品牌。

据自身现有的相关产品、营销资源调整运用顾问营销模式。任何营销模式的产生都有其特定的背景，有其自身的优缺点和实用性，不应全盘照搬，应创造性地发挥和使用。

保健品企业在开发新产品时应充分考虑市场风险，结合自身资源，进行全面市场调研。以顾客需求为出发点，生产顾客需求和满意的产品。要准确进行市场调研，尊重市场，尊重科学，不能凭感觉、凭经验创造新产品。

保健品行业正经历一次重大变革，这次变革的核心是：从单纯的产品，转化为健康顾问服务，如果以前保健品营销拼的是广告轰炸，今天保健品比拼的则是企业掌握目标消费者资源，向目标消费者提供健康顾问服务的能力。相信顾问营销模式能够使保健品行业走出冬天，走向成熟。

参考资料：

1.唐德才、钱敏，《营销创新：知识经济下的市场营销》，东南大学出版社

2.(美)泽丝麦尔，《服务营销》，机械工业出版社，

3.(美)泥尔雷克汉姆，《销售的革命》，版

保健酒营销模式的思考 篇3

保健酒作为中国酒水领域的一个亚品类，长期以来在酒水市场属于“非主流”产品，行业中保健酒也处于边缘化地位。随着中国经济的持续发展，人们对生活质量更加重视，健康保健意识逐步提高。2000年以后，保健酒市场发展迅速，众多酒类企业视之为“蓝海”而进入。2008年史玉柱与五粮液携手，以“黄金酒”为名，强势进入保健酒市场，将保健酒市场重新进行细分和定位，保健礼品酒的市场细分已初步形成，在带给这个市场变化的同时，也引起更多潜在进入者、业内人士以及消费者的高度关注。

市场细分：“保健品型”和“即饮型”

我们尝试着来看清保健酒的本质属性：从商品价值角度解释，它是给使用者带来保健作用的酒类饮品，是传统药酒的市场进化价值体，主要以调节生理机能、养生、健体为价值；从属性范畴看，保健酒属于“饮料酒”，并非药品，因此虽有药的属性但还是划分在酒的范畴。

我们剖析一下保健酒的产品价值：保健酒首先是融合药作用、酒功能的价值体，在此基础之上，将理性价值进行虚拟包装，使其具备典型的礼品属性，进而拥有特殊与特定的礼品价值。如此来看，目前市场中的保健酒运作，实际上是药用保健、酒(文化)、礼品(面子)三种价值与需求者的传递、交易过程。

从而我们可以很清楚地看到保健酒行业的三大细分市场：以“药价值(保健疗效)”为主的细分市场、以“酒价值(文化)”为主的细分市场、以“礼品价值(面子、感情)”为主的细分市场。

而在现实市场，药用保健价值作为保健酒的中间价值而存在，即与传统酒价值的融合(酒文化价值为主)成为即饮型产品。以传统酒文化价值为辅，上述三种价值相互融合成为保健品类产品。(见图1)

保健酒现状：“三梯队”市场

我们从不同角度来分析保健酒目前的整体市场状况：

从行业自然区域分布来看：保健酒因区域经济发展状况、保健意识强弱、自然生活习惯等原因，主要集中在东部发达城市、长江中下游及南方沿海地区，在消费者接受程度上形成“南部与东部强，北部与西部弱”的市场状况。因此大多数保健酒企业，将重点战略市场放在“华东”与“华南”地区。

从市场规模来看：2001年，我国保健酒市场仅有8亿元的销售总额，2006年市场规模达到50亿，2009年中国保健酒市场将突破100亿元规模，2010年将达到130亿，预计未来5年会保持30％以上的增长。

从生产企业数量看：目前全国市场从事保健酒生产和销售的企业有100家左右，拥有卫食健字批号的有300

余个。其中拥有一定资源优势的企业约20家，5至8家企业已经或正在形成核心竞争优势，如劲酒、椰岛鹿龟、致中和、张裕三鞭、宁夏红枸杞酒等，均在2007年9月国家质监总局“中国名牌”产品评选中获得提名。

从企业品牌格局看主要形成三个梯队：第一梯队——全国性品牌，“劲酒”是较为成功的全国性品牌，“椰岛鹿龟”、“致中和”正在全国化的进程当中，新兴的“黄金酒”以典型的礼品保健品市场操作方式正在全国范围内开拓；第二梯队——区域性品牌，覆盖数个省级市场，但核心市场一般不超过3个省份，如张裕三鞭酒、宁夏红枸杞酒、古岭神酒、竹叶青等；第三梯队——地方名酒，除根据地市场外，在多个保健酒消费基础好的市场拥有一定的销量份额，以无比古方、松茸酒／锦鹿酒等为代表。

从市场占有率来看：行业前3位“劲酒”、“椰岛”、“致中和”的品牌市场占有率之和为70％～75％，其余中小品牌市场占有率为30％左右。2008年，劲酒销售额将近25亿，椰岛鹿龟酒突破10亿元大关，新上市的五粮液黄金酒也实现5亿元的销售额。从既定状况来看，根据“三四法则”，保健酒行业品牌竞争格局逐步趋于稳定，但整个行业的快速增长与环境变化，给保健酒行业带来诸多不稳定因素，整体市场依旧存在较大机会。

任何一个行业的发展，最终总会趋向有价值的选择，在主动或被动的形势下不断进行调整。从实用主义角度来说，商业同样遵守着“进化论”规律，社会各因素相互作用而导致的最终需求，即是所需适应的“环境”，然后市场会根据“需求”进行商业模式及行业种类的筛选。

劲酒和黄金酒的营销模式分析

从保健酒的发展历程来看：酒——药酒——保健酒——即饮型与保健品型保健酒，这是整个行业的“专业化”发展趋势，背后的根本原因还是“个性化需求”的发展。从实质上来说，即饮型保健酒与礼品型保健酒是保健酒的两种消费行为的对应体。

按照上述细分市场的分类，我们来寻找对应的目标群体与知名品牌，并选取代表品牌进行较为完整的分析。(见图2)

1即饮型保健酒代表：“劲酒”营销模式分析

劲牌有限公司创立于1953年，历经50余年发展，产品从单一的白酒发展到以保健酒为主，以健康白酒、保健饮品为辅的产品结构。劲酒拥有面积400亩的劲牌工业园和3个原酒制造基地，年生产保健酒综合能力6万吨。企业于20世纪80年代初挖掘古方，在清末宫廷御酒总监陈伍荣老先生提供的原始组方基础上，配以御苁蓉、淫羊藿等30多种名贵动植物药材，经过十余次组方，开发出“中国劲酒”，率先开拓了中国滋补保健酒市场。劲酒宣扬自己脱胎于古代皇宫御用强身壮阳酒，在补肾的主旨下兼顾心、肝、脾、肺诸脏器的调理滋补，倡导“健康饮酒、适量饮酒、文明饮酒”的新饮酒文化。

1998年劲酒销售额约为8000万，2006年达到13.5亿，2008年近25亿，劲酒毫无疑问地成为“中国保健酒第一品牌”。以武汉市场为例，目前武汉保健酒市场有劲酒、椰岛鹿龟酒、致中和、枝江裕鹿酒、李时珍、武健酒神龙贵族酒等品牌，其中劲酒占据60％的市场份额，其中餐饮渠道约占90％的消费份额。

竞争战略分析：劲酒采用典型的白酒类产品营销方式，以品牌拉动为核心竞争力，在流通方面实施厂商一体化的渠道深耕模式。中低端切入市场，紧抓餐饮渠道，逐步培养消费者的品牌忠诚度与饮用习惯。

区域布局分析：劲酒主要销售区域集中在华中和华东地区，主要以浙江、广东、福建、江西、河南、湖南、湖北、四川等省区为主要的销量产生地和利基市场。在华北各省区主要谋求市场占位、品牌宣传和消费者培育。

价格与产品策略分析：产品价格以中端价位为主，通过低价位导入市场，直接切人大众主流

消费，并逐步向价格带的两端延伸，逐步强化高端价位的产品推广。近些年劲酒推出中高端产品“参茸劲酒”、低端产品“追风八珍酒”，以125mL产品为主，面向小餐饮和副食店、K／A销售，近年来随着消费者培育水平的提高，500ml产品的销量有所提升。

渠道分析：以地级城市经销商为主，给予经销商较大的毛利空间的同时也让其承担费用支出。较多依靠地级城市、县城、镇的核心二批商为分销主体进行产品流通。采用深度协销的渠道模式精耕市场，从B、C类餐饮酒店切入，在餐饮渠道进行多元化的持续搅动，同时依靠较为强大的品牌力进行市场的渗透。

品牌传播方面：地空传播相互结合。空中传播以央视电视广告为主，同时加强终端店面与地面的强势传播。通过市场旺销氛围的塑造，近距离与消费者保持紧密沟通。

劲酒面向的“即饮型”市场，切割的是传统低端白酒份额，是基于“以保健功能为诉求的酒”的认识，保健功能诉求淡化，突出“酒”的特性。消费者在购买时更加倾向于“酒”的口感，对保健功能只是作为附加的额外诉求。

作为行业的领导者，劲酒已经具备运作中高档商饮保健酒的实力，战略方向仍会是以“全国化拓展”和引导行业做大为核心，结合保健酒带给顾客的差异化价值，与中高档白酒抢夺消费者。现阶段，因渠道成员利润偏低、经销渠道未能全部下沉至四级市场，也为其他厂家、品牌提供了机会。此外，劲酒在礼品市场仍有较大增长空间。

2保健品型保健酒代表：“黄金酒”营销模式分析

2008年1月五粮液集团与上海巨人投资有限公司进行战略合作，由巨人投资并担任黄金酒总经销，双方共同开发保健酒市场。上市期黄金酒选择山东青岛、河南新乡两个样板市场作上市试销。据报道，2008年黄金酒销售额达到5亿元，2009年预计将突破7亿元。

在此之前，五粮液集团一直试图将五粮液保健酒打造成为中国第一功能酒品牌，旗下的保健酒公司产品多达十余种，有雄酒、老虎酒、虫草酒、藏康、银杏酒等，由于近年来受到劲酒、椰岛鹿龟酒的冲击，销售并不十分理想。而黄金酒也是史玉柱继脑白金、黄金搭档之后推出的又一保健品。

黄金酒的战略定位非常明显依托五粮液的品牌背书，直接切入礼品市场，在椰岛鹿龟酒培育多年的中低保健礼品酒市场，实施中高档保健礼品酒定位。综合脑白金、黄金搭档来看，黄金酒的推出实质上是史玉柱礼品型保健品“用途人群指向性”思维的替换产品。

礼品型保健品市场，购买者与使用者分离，较难仅通过对礼品的实际保健功效宣传形成品牌忠诚和反复购买。因此档次感、流行性、面子和成本等因素是其购买的直接驱动，所要表达的尊敬、孝顺、亲情等感情需求是本质驱动。黄金酒通过“送长辈，黄金酒”以及“五种粮食，六味补品，好喝又大补”的两组广告传播，引导购买者购买，促进使用者实际使用，形成购买者与使用者的两端驱动。

从市场操作方式来看，黄金酒与脑白金、黄金搭档的操作方式一脉相承，首先通过明确“用途人群指向性”的市场定位之后，通过媒体广告加软文的方法对消费者进行强烈的刺激与影响，主要分为三个阶段：第一，通过央视大量密集的广告投放，在短时间内使消费者认同，形成短期的爆发式增长，使购买黄金酒成为一种“流行”。第二，通过不间断的长期宣传积累品牌势能，逐渐被人们接受成为名牌产品，形成持续性消费。第三，依靠原有强大的渠道网络，进行快速分销铺货，形成高铺市率，营造良好的市场销售氛围。从本质上来说，黄金酒的操作并未采取传统的酒类营销模式，而是典型的礼品型保健品操作方法。

黄金酒借用保健酒为载体，通过赋予产品礼品属性，运用礼品型保健品的操作方式进行运作，其运作成功的关键已不在于它在不在酒饮料的范畴，而在于这种礼品型保健品的运作方式是否还能够适应市场规律，击中消费需求。

总结

通过对目前迅速增长的保健酒市场中两个代表性品牌的分析，我们也许可以发现保健酒市场较为普遍的营销模式。通过以“酒”或以“保健品”为属性的市场定位，保健酒的营销模式可以较为清晰地分为两大类：一类是以劲酒为代表的即饮型(或称自饮+餐饮型)运作模式；第二类是以黄金酒、椰岛鹿龟酒为代表的礼品运作模式。

第一类即饮型营销模式与传统的白酒操作基本相同。

(1)品牌拉动与渠道推动相结合，注重口碑传播。(2)建立较为完善的二批商分销网络，注重终端建设，对市场进行深耕细作。(3)以符合产品档次的核心酒店切入培育，准确地锁定目标消费者的主要消费场所，一般有餐饮、超市、名烟名酒店、士多、夜场、团购、OTC、社区等几种类型。(4)以小包装酒为主推产品，满足小众饮酒的需要。(5)突出“酒”的特性，淡化功能诉求，选择健康、保健的功能作为附加的额外功能。

第二类礼品运作模式，与保健品营销模式相似。

主要采用厂商广告推广与区域包装推广。(1)保健品生产厂商自行投入，以强大的广告攻势拉动市场，促进终端销售，以经销商为主、厂商为辅做好货物分销与终端管理。(2)区域包装推广则是在区域市场采取经销商买断、包销等模式，在区域市场小范围内进行广告拉动和渠道终端建设，费用由经销商自担。在这种模式下经销商获得了极低的出厂价格和广阔的利润空间，并且具备根据实际市场情况更为自主灵活的运作能力。

礼品型保健酒主要以超市、名烟名酒店、商场、药店等渠道终端为主，因具有礼品性质，相对功用复杂，深度服务、消费者反馈等营销沟通难以深入化、系统化，因此主要依靠广告品牌的宣传拉力，实现消费者教育与促销的市场作用。

保健品短信营销模式 篇4

保健品市场现状分析

回顾中国保健品行业二十年的发展历程,保健品行业似乎只有酷热与寒冬。一个个新品在热潮中涌现,然后又如昙花般在寒冬里迅速凋亡。在这期间,大量的保健品品牌犹如走马灯一样粉墨登场,切一块或大或小的蛋糕后转瞬即逝。二十年周而复始,每一轮在出现为数极少的几个品牌热闹一番后,整个市场又重陷入冰冷的泥潭,回到最初的起点。除了让保健品企业练就了神奇的营销功力外,从来没有为保健品行业留下什么实质的进步和积累。

在中国的保健品业中,有大大小小的保健品品牌倾其所有,利用“广告投入+人海战术”以及所谓的“一对一”和“一对多”的营销手法获取了巨大的销售量之后迅速消亡,这被营销界称为保健品的“跟风现象”。

我们不无忧虑地看到,“跟风现象”的肆虐,以及鱼龙混杂、千篇一律、急功近利的所谓会务营销、体验营销、旅游营销等一窝蜂的泛滥,违反了服务营销的人性化精髓,引发了社会各界的质疑和垢病,从而变得使一个个的保健品企业走向消亡,更使整个保健品行业陷入了一种混乱无序和畸形发展的怪圈之中。

现今的保健品行业里,广告决定了一切,企业视广告为保健品的生命,在铺天盖地的广告攻势下,保健品已失去了产品本身的意义,而沦为不折不扣的广告产品。

纵观中国保健品行业的现状,保健品巨大的广告投入却没能换来企业长久的生命力,这不能不令人扼腕叹息。保健品企业不计成本地进行广告轰炸,在广告内容上也不惜夸大其词、极尽炒作之能事,保健品企业通过这种简单的广告营销,也能在短期内从市场套现、获取巨大的商业利润,但市场是公平的仲裁者,在保健品企业获利的同时,也变卖了全部的品牌价值。

目前的消费者环境已经趋向“理性消费”,尤其是“城市(镇)市场”,现在消费者对广告的免疫力愈来愈强,对五花八门的营销行为已生厌倦。诚然,密集的广告投放在短期内是可以迅速提升企业的知名度和销量,但企业决不能通过单纯的广告营销来获得其品牌的价值。依靠广告膨胀起来的市场其生命力必然不会旺盛。当市场被透支一空的时候,企业的末日也就到了。保健品利用广告制造市场泡沫,而保健品的销售平台又建立在这种泡沫的基础之上,随着广告效应的不断下降,泡沫也就失去了支撑的力量,销售平台就会在短时间内崩塌。

有这样一个小故事:可口可乐的前一任总裁说,如果有一天可口可乐在全球的工厂一夜之间被烧光,没关系,过不了多久,我们就可以在所有废墟上重建新的厂房,全世界所有的银行都愿意把钱借给我们。

这就是品牌的力量。

中国保健品的品牌价值在哪里呢?不要说烧了还能重新崛起,中国保健品的现状是,一个产品无论今天的市场是多么的辉煌,明天的命运都无法预料。今天打广告还能卖货,明天不打广告销量就下滑,后天再不打广告,就再也无人问津。更可悲的是,中国保健品的品牌声誉似乎一直面临被“侵害”的困扰。众多的中小型保健企业,一味追求所谓的“品牌效应+经济利益”,这种只讲短期效应的手段,无异于饮鸠止渴,更是加速了品牌的灭亡进程。

中国保健协会有一组数据表明,这几年由卫生部查处了51种违法添加药物的食品及保健食品,勒令其禁止销售。由此可见,行业的诚信危机最终会将真正有可能成为品牌的产品扼杀在摇篮中。

企业的健康发展既需要企业本身有长远的经营眼光和科学的营销策略,同时也依赖于良好的市场环境。混乱无序的市场环境恰恰是中国保健品行业不能健康发展的重要原因。

据估算,目前中国生产保健品的企业有4000家以上,大多数都是既缺资金又无技术的小厂。小公司经营观念落后,品牌意识淡漠,短视的营销观念占据了企业经营的主导思想,趋利主义大行其道,整个行业充满了急功近利的浮躁气氛。企业只看到眼前的利益,什么品牌规划,长远战略统统抛之脑后了。

保健品的一个个猝死现象也使他们相信,保健品就是个“短平快”的产品,趁着今天还能卖,多赚一笔是一笔,至于明天品牌或企业的生死并不重要。混乱无序、缺少规范的市场土壤产出的是畸形的企业。畸形的必然不是什么优良的品种,尽管一段时间也可能长得枝繁叶茂,但终究逃不出很快就枯萎死亡的命运。

当然,我们很高兴的看到,近年来,我国的许多产业都获得了长足的进步,并具备了一定的国际竞争力,“中国制造”已经成为了国人足以自豪的口号。但是,反观我国的保健品业,虽然目前某些保健企业还能轮流在市场上风光几年,然而一旦国门敞开,世界各大保健品直销巨头虎视眈眈的抢占中国保健品市场这块丰厚的蛋糕,面对这避无可避的残酷现实,中国的保健品企业该如何自立自强?要想在市场上站稳脚跟并得到长远发展,只有规范保健行业制度,提高保健企业自身素质,解除消费者心目中日益加深的信任危机,才是每家保健品企业当前迫在眉睫需要解决的问题。

构建完善的服务营销管理体系

随着国家监管力度的加强,对生产企业门槛的提高,整个保健品行业生存环境发生了天翻地覆的变化,暴利时代已经不复存在,市场盈利水平每况愈下,营销模式的变革也就成为了所有保健品企业当前迫在眉睫的任务。事实上,如果再不放弃这种单靠广告狂轰滥炸企图撕开市场缺口的落后模式,最终只会把企业推向能否继续生存的危险境地。

二十年来,中国的保健品市场起伏跌宕,其最根本的主线就是消费者的消费心理和消费需求发生了彻底的扭转。蒙派营销粗放式掠夺的操作手法,早已让众多消费者对保健品“离奇概念”的炒作产生了免疫力。正所谓“穷则生变,变则通”,这是一个适者生存的年代,市场的变化促使企业必须加入观念转变的变革行例。保健品由于其产品的特殊性最终决定了其营销手法必须回到营销的终极目标——真正的满足消费者的需求上来,只有彻底的掌握消费者的消费心理,满足消费者的消费需求,企业才能摆脱市场环境所加予的桎梏,成为真正掌握自己命运的强者。

那么,如何能够做到掌握和满足消费者的消费心理和消费需求呢?近两年来,在保健品营销模式的变革中,服务营销是被业内人士关注得最多的营销模式。服务营销究竟是什么?其实,服务营销是一种行为,包括企业从产品的研发、设计、生产之初就应考虑到要在营销的每一个细节中为消费者提供最大的利益价值,比如说品质的卓越化、包装的个性化等。服务营销是一种理念,同时更是一种满足消费需求、创造消费需求的实践。

事实上,中国的保健品市场正在悄悄的发生着变革,诸如一些企业倡导的体验营销和顾问营销,都是服务营销的雏形,这些新型营销的核心特点无一不是强调售前和售后的健康服务,并且以健康服务带动产品销售,维系消费者忠诚。保健品的消费者需要的是一个贴心的、保姆式的健康服务方案,而不是虚无的口号式的承诺。21世纪的竞争是服务的竞争,服务营销必将创造21世纪中国市场营销的新格局。

那么,如何才能做好服务营销?专家提出,构建一个完善的服务营销管理体系才是做好服务营销的根本所在:

首先,服务模式固定化。这个固定化指的是要把服务执行贯彻始终,切忌三天打鱼两天晒网,服务从根本上来讲就是展示产品的一个重要窗口,那种游击战式的服务宁可不要,否则,最终最伤害的还是产品本身。

其二,服务模式生动化。所谓生动化指的是一切服务都要围绕“人性与亲情”这一主题来开展。以住的企业也常号称售后服务,定期跟踪定期回访,但是,像这种隔着条电话线的沟通方式,远远满足不了消费者现在越来越挑剔的消费心理,而走近消费者身边,倾听消费者的心声,为其提供心贴心的亲情化沟通,这不仅满足了消费者的心理需求,同时更满足了消费者的精神需求,一旦这两方面都得到了巨大的满足,还担心消费者不成为产品的忠诚客户吗?

其三,服务模式多样化。过去,一些企业也打着服务的旗号,什么免费义诊、大型科普等等,名头是很响,但响应者却寥寥无几,既使偶有人参与,也不外乎冲着承诺的稍许好处,凑个热闹而已,除劳民伤财外,对于产品品牌销量的提升丝毫没有作用。相反的,如果搞一些大众喜闻乐见的有意义的公益活动,比如有奖征集与产品主题有关的广告用语、征文、书法作品、人生感言等等,反倒是可以快速提升产品的知名度与美誉度,以最小的代价获得最大的效果。

其四,服务模式专业化。组建一支真正具有专业水准的健康服务队伍,是现在各保健品企业急需解决的问题。并且,不仅仅是局限于企业自身组建队伍,还可以广开思路,所谓久病成良医,大多数对保健品有需求的消费者或多或少都对自身的身体状况有着一定的了解。从消费者当中开展类似于寻找产品顾问的活动,改变保健品企业产品效果自己说了算的一贯传统,最终把判定权交给消费者,经消费者自身认可了的产品,自然是能够在市场中屹立不倒的品牌,通过这样一种全新的服务模式,把服务营销、口碑传播发挥得淋漓尽致。

直销模式能主宰保健品营销吗？ 篇5

分销模式图变

保健品纵横中国市场二十多年来，产品流通主要是通过渠道分销来实现的。在保健品营销的分销模式下，主要有两种操盘手法：广告操盘模式和服务操盘模式。对于广告操盘模式，又可以分为两种情况：厂商广告推广法和区域包装推广法。全国有3000多家保健品生产企业，再加上那些难于统计在内的小企业，主要依靠广告操盘模式，只不过实力强的保健品生产厂商采取厂商广告推广法，实力差或寻求“赚巧钱”的厂商则把风险转嫁给经销商，由经销商负责产品在区市场上的包装推广，即区域包装推广法。所谓厂商广告推广法是保健品生产厂商采取自行投入，以强大广告攻势拉动市场，促进终端销售，经销商则基本无广告投入之累；而区域包装推广法则是在区域市场采取经销商买断、包销等模式，通过在区域市场上广告拉动下开展销售，所采取的媒体通常以报纸为主，电波媒体、店面为辅，广告费用由经销商自担。但这种情况下，经销商“炒短线”行为屡屡发生，如果短期内产品销售不畅就有被经销商甩掉的可能，产品就会在这个区域市场里“烂掉”，结果缩短了产品的生命周期，更别提品牌形象的塑造。目前，这种模式很流行，深为那些采取OEM（贴牌企业）的热捧。在产品招商之前，保健品生产厂商就对产品进行包装策划，完成软性广告、硬性广告文案、缮稿，从空中到地面，乃至终端，供区域市场经销商操盘时使用。同时，有需求就有市场，在各区域市场出现了很多以“广告+推广”为特色模式的综合性保健品、OTC营销公司。虽然在区域市场上的广告推广费用主要由区域经销商来扛，但区域经销商通过买断、包销等模式也获得了极低的价格和广阔的利润空间，广告费也自有出处，只要产品具有潜力，区域经销商不会在意广告费。目前，很多减肥、增胖、抗肿瘤等保健品都很热衷这种模式，差异于太太口服液、脑白金等产品采取的生产厂商广告推广模式。

以“广告轰炸”为特征的分销模式很传统，但其实质上是在分销体系下作出的必然营销反应。保健品产品功用相对复杂，要实现营销，必然需要强大的推力和拉力，

对于保健品即使在终端（药店、商场、超市等）有人员推力，但这种推力无论是在辐射范围、服务深度等方面都不如直销，对消费者缺乏跟踪，营销沟通不够深入、系统、个性，因此产品营销自然要依赖于广告的拉力，通过广告在提升企业、品牌、产品知名度的同时，通过广告辅助性地完成消费者教育、促销这一重任，因此“广告模式”的存在有一定的合理性。

其实，保健品企业或经销商面对高额的广告费，即使产品利润空间再丰厚，操作起来心里亦是如履薄冰。尤其对那些“炒短线”的区域经销商来说，广告投入风险更是不言而喻，赔赚更无定数，产品不赚钱就甩成为他们的操盘守则。在这种情况下，产品越赚钱企业和经销商越敢投，否则就胆战心惊，结果进入一个难于控制的恶性循环，使保健产品营销对广告产生严重的依赖性。然而，这只是“广告模式”下的分销体系存在问题的冰山一角，还有很多深层次的问题：一是广告过度暴露带来的负面效应，这构成了广告风险的另一面：产品功能风险或社会形象风险，诸如因过度暴露引发媒体质疑而形成负面传播；二是存在巨大的渠道风险，尽管买断、包销可以化解保健品生产厂商的风险，但更多的还是通过传统分销模式，这就存在着渠道风险；三是产品进入市场速度慢，产品在市场流通效率低，尤其是在保健品更新换代速度极快的情况，“慢鱼”就有可能被“快鱼”吃掉，或者丧失市场先机；四是资金回收周期长，资金占用多，即使是旺销中的脑白金也曾遭到货款回收问题的困扰；五是巨大的广告风险，既然是投入，产出就有几种可能：大投入大产出、大投入小产出，甚至投入了也没产出・・・・・・然而，这并不是“广告模式”走向终结的最根本原因。

年下半年，中国社会调查事务所就中国公众的保健品消费，在全国30个省市自治区做了大型调查。调查显示，由于现在保健食品的广告泛滥，致使超过七成的被调查者对广告有着不同程度的反感。其中，有6%的被调查者表示对保健品广告非常感兴趣，喜欢观看和收听保健品广告；15%的被调查者表示无所谓；而有多达58%的被调查者对保健品的广告不感兴趣；21%的被调查者表示非常不喜欢观看和收听保健品广告。对于保健品广告的信任度，表示不信任保健品广告的占53%，表示非常不信任保健品广告的占34%。在对于保健品广告的欢迎或不信任的同时，被调查人群日益注重保健品的口碑，其中38%的被调查者只有在了解亲友对保健品使用情况之后，再决定自己的购买何种品牌；56%的被调查者在咨询过有关专家(主要是医学专家)之后，再决定自己购买何种品牌的保健品；75%的被调查者通过自己尝试和收集身边的例子来决定自己所要购买的保健品品牌。数据说明，面对铺天盖地的保健品广告，消费者已趋理性与成熟，使广告的公信力降低，“跟着广告走”的被动消费、盲目消费与畸形消费正在成为过去，“轻广告重口碑”日益成为一种必然趋势。这足以说明保健品营销模式下的传统模式――“广告砸市场”模式已日薄西山，市场正在终结这种模式，这才是主要原因。然而，这并不意味着保健品传统分销时代的终结，因为一些保健品厂商也认识到口碑传播对于营销的价值。从传播学的角度来说，口碑传播是一种人际传播，包括企业面向新老客户的深度传播和老客户对新客户的忠诚传播（营销上称之为“以旧带新”）。在此思路下，保健品厂商在分销模式下进行了营销创新：在营销组织上采取“总部+经销商”模式，由经销商运作区域市场，由经销商直接面对最终消费者，而不是终端商。目前，涌现出很多成功的操作模式，诸如会议营销、顾问营销、旅游营销、数据库营销、社区营销、俱乐部营销等，通过与目标消费群体的深度沟通、个性化服务创造销售业绩。其实，这些营销在本质上都是服务营销，这是保健品企业针对消费者需求个性化这一新形势下而采取的创新，在市场上有着很强大的生命力，其成功营销机会并不见得比直销少。

保健品企业的关系营销模式探讨 篇6

随着中国经济的高速发展和人们收入水平的逐年提高, 人们的消费观念也发生了翻天覆地的变化, 人们追求的不仅要吃的饱, 而且要吃出健康来。保健品作为一种非必须性消费品, 是跟着人们生活水平的升高而发展起来的。在错综复杂的经济环境中, 保健品在各种不同的消费群体中扮演着重要的角色。保健品也不是治疗疾病的必须品, 功效的体现大多也需要一个长期的、连续的使用过程。在某种意义上说, 它是附助的、附加的, 是人体机理调节剂、营养补充剂。保健品本身的复杂性、消费者对产品消费多样性的特点, 为保健品的营销与市场开发增加了难度。实际上, 假如能从保健品产生的根源性与消费需求的目的性来分析, 保健品营销更多地体现在产品、消费者、终端、媒体、政府等错综复杂的关系上, 有效地理顺这些关系, 是保健品营销成功的关键所在。因此, 关系营销也是保健品销售的致胜的法宝。

一、关系营销的概念

所谓关系营销, 是以系统论为基本指导思想, 将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动, 是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程, 其核心是建立和发展与这些公众的良好关系, 正确处理与这些个人与组织的关系是企业成败的关键。企业必须向这些个人与组织承诺和提供优质的产品、良好的服务以及适当的价格, 从而与这些个人与组织建立并保持一种长期的经济、技术和社会的关系纽带, 扩大回头客的比例。

在关系营销中, 通过双向沟通、广泛的信息交流, 信息得以共享, 企业能赢得各个利益相关者的支持与合作;通过合作, 实现协同, 获得“双赢”, 既实现物质利益的互惠, 也让参与各方能从关系中获得情感的需求满足;通过有效的信息反馈, 也有利于企业及时改进产品和服务, 更好地满足市场的需求;通过不断发现和满足消费者的需求, 帮助消费者实现和扩大其价值, 并建成一种长期的良好的关系基础。

二、保健品企业的关系营销的必要性

关系营销对保健品销售为什么那么重要呢?其一, 关系营销有助于建立良好和稳定的客户关系。保健品销售要走关系营销的路子, 关系营销靠的是感情, 靠的是诚信。关系营销强调的是以消费者为中心, 最大限度地满足消费者需求, 有助于建立良好的客户关系;成功的企业需要维持及突出他们与消费者之间深厚的关系, 这样才能巩固市场地位。而维系这种关系的基础是双方都必须互信、互诺、互利, 以对等的身份, 寻求共同利益, 期望共同回报。关系能否得到稳定和发展, 情感因素也起着重要作用。因此, 关系营销不只是要实现物质利益的互惠, 还必须让参与各方能从关系中获得情感需求的满足。根据东西方营销实践分析, 在西方国家做生意, 10%~30%靠关系, 70%~90%靠产品;而在东方国家做生意, 40%左右靠关系, 60%靠产品。人们总是比较愿意接纳自己认识或喜爱的人提出的意见和推荐的产品。保健品营销人员利用关系营销, 可以和客户产生“惺惺相惜”甚至“一见钟情”的感觉, 也会和客户产生更多的话题。同时, 客户也会将保健品营销人员当成他们熟悉和喜欢的好帮手和贴心人。一回生、二回熟、三回喜欢、四回接纳、五回介绍他人、六回口碑传播。人们在熟人面前和愉悦的情况下, 就容易放松, 也更容易下订单或做承诺。其二, 关系营销有助于企业营销成本降低。发展一位新客户的投入是巩固一位老客户的5倍。向老顾客继续销售而得的收益, 比开发新顾客的收益要高, 维持老的, 开发新的, 可以保持更多客户, 提高市场效力, 扩大顾客范围。

三、保健品企业实施关系营销措施

(一) 融合保健企业与消费者的关系

1.打造质量好的保健品。回头客是保证保健品企业稳定收入的贵宾客户。保健品营销就是要充分了解消费者需求, 提供符合消费者需要的产品, 从而吸引消费者自动来购买这些保健品。质量好的保健品企业会赢来忠实的顾客。消费者主动的心甘情愿的消费前提是保健品的上乘的质量。质量好的产品才是保健品企业取胜的王道。

2.提升消费者满意度。在关系营销中, 怎样才能提升消费者满意度呢?只有对产品满意的顾客才可能成为忠诚顾客, 才能购买产品。当商品的实际消费效果达到消费者的预期时, 就导致了满意, 否则, 则会导致消费者不满意。当消费者期望值达到并超越之后, 消费者就满意, 从而达到欣喜。欣喜的消费者会再次购买或向其亲友、同事推荐购买。保健品企业就是要提供超出消费者期望值的服务价值, 提供满意的产品和服务。要维系好老顾客的同时, 争取更多的新顾客。

3.做好保健品营销售后服务最关键。保健品产品的质量固然重要, 但保健品售后服务格外重要。顾客不一定永远正确, 但是顾客永远是顾客, 顾客是上帝, 顾客是衣食父母。所以, 在市场运作中尽最大努力做好售后服务, 这是保健品营销的法宝。

(二) 保持保健品企业与终端的亲密关系

国内保健品的销售终端模式主要有四种:专卖店、专柜、派驻促销员、普通柜台。

1.专卖店是保健品企业自已设立的销售场所。这类终端可牢牢地掌握在厂商手里, 销售的零售差价也归厂商所有。由厂商进行人员推广、促销活动、信息收集等工作。

2.在药店、商超设立专柜是保健品营销中最为实用有效的方法之一。在当地的药店、商超设立专柜, 由保健品企业进行经营。

3.派驻促销人员或医师坐堂也是比较有效方式。这两种方式使保健品企业促销人员的推荐更具可信性, 还可在获得有用的市场情报和消费者的反馈意见。

4.在普通柜台的终端促进工作中更要做好与终端的关系。如何才能更好地调动营业员积极性呢?既要注重利益驱动, 也要进行情感交流, 比如给营业员按销售额提成, 适时给营业员发放礼品, 建立厂家与营业员之间深厚感情。

(三) 处理好保健企业与媒体的关系

1.认清保健品企业和媒体的关系的重要性。保健品企业要生存, 要发展, 就必须要学会和各种媒体打交道, 需要站在战略的高度看待媒体关系。保健品企业与媒体关系极其重要, 花很大力气和金钱才能创办一个企业, 创办一个名牌企业的更不容易。但因保健产品问题的报道, 企业与媒体关系处理不当, 就会轻而易举地毁掉一个企业。1998年的标题为“八瓶三株口服液喝死一条老汉”的新闻在全国20多家媒体进行了密集的报道, 一家年销售额曾经高达80亿元———迄今中国尚无一家食品饮料或保健品企业超过这一记录———累计上缴利税18亿元、拥有15万员工的庞大“帝国”就这样轰然倒塌, 淡出舞台, 竟听不到一声惋惜和同情。所以, 媒体也是生产力。处理好了, 企业就发展壮大, 处理不好, 企业就经营困难或破产。企业应与媒体建立一个良好的合作关系, 可以通过广告, 利用媒体, 传播企业形象, 扩大产品销售, 实现企业利润, 增强企业实力。

2.学会和媒体打交道的艺术。保健品企业要和媒体编辑记者建立良好的关系, 就要学会和媒体打交道的艺术, 建立媒体通路, 熟悉媒体内部运营规律和潜规则, 与编辑、记者建立良好的关系, 可以使企业获得第一手媒体信息, 更好地宣传报道企业产品, 引导舆论方向, 避免危机新闻的发生。

3.善意、主动、巧妙地接受媒体采访。企业善意、主动接受媒体采访是最好的与媒体沟通方式。蓄意逃避媒体采访、借口拒绝媒体采访有时更能引起媒体和公众的误解。因此, 企业只有主动、巧妙地利用采访机会, 开展与媒体合作, 把风险降到最低。保健品企业要设立新闻发言人制度, 并要对企业新闻发言人、企业负责人作新闻采访技巧的培训和训练。企业领导、部门负责人不能随意接受媒体采访, 泄露公司机密, 使无效信号传播造成企业负面新闻。学习接受媒体访问技巧, 加强对报纸媒体、网络媒体、电视媒体采访的技巧和禁忌的了解。要预防媒体会报道失真, 发生对企业的新闻伤害事件。企业在接受媒体采访时, 先和媒体记者进行深入细致的沟通, 掌握媒体报道的新闻规律, 防止不良信息传播。

(四) 摆正保健企业与政府的关系

保健品企业与政府的关系涉及到两个方面:

1.政府机关关系。如卫生部门、工商部门、食品药品监督部门的关系, 主要涉及到保健品批文和商标、卫生检疫和广告审查事宜。与政府机关关系处理起来相对简单, 按章办事就行, 与人脉与金钱的关系不大, 当然也会有办理时间快慢的影响。保健品企业的最大风险就是国家政策调整的风险, 比如保健品治理整顿或吊销批号。发生这种情况, 必须遵守执行, 服从管理。

2.政府官员关系。与政府官员关系处理起来就充满感情色彩。如何与政府官员共舞, 这是交往的艺术问题。保健品企业与政府官员打交道, 既要尊重拍板决策的人, 还要尊重具体执行的人, 以防止出现“中梗阻”现象, 让企业的事情顺畅地得到办理, 最终达到预想的目标和效果。有些官员把企业当成“唐僧肉”, 谁都想去咬一口。某些政府官员搞腐败, 保健品企业不能违心地顺从纵容, 把他们宠坏了。我们保健品企业要挺起胸膛与腐败行为作斗争, 维护企业的合法权益。